Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy - 2018 • 1 by Tendenze online

2018 Âˇâ&#x2018; Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy

Le etichette dei prodotti raccontano i consumi degli italiani.

Oi 2018 • 1 Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy Le etichette dei prodotti raccontano i consumi degli italiani Questa pubblicazione propone i risultati della terza edizione dell’Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy, che incrocia le informazioni riportate sulle etichette dei 91 mila prodotti digitalizzati a dicembre 2017 - diventati già 95 mila a marzo 2018 - dal servizio Immagino di GS1 Italy (ingredienti, tabelle nutrizionali, loghi e certificazioni, claim e indicazioni di consumo) con le rilevazioni Nielsen su venduto (retail measurement service), consumo (consumer panel) e fruizione dei media (panel TV - Internet). L’Osservatorio Immagino inaugura così un modo nuovo di guardare i fenomeni di consumo nel nostro paese, misura quelli emergenti, identifica i segmenti di popolazione che li determinano e fornisce al sistema del largo consumo un patrimonio informativo prezioso per soddisfare sempre meglio i consumatori.

osservatorioimmagino.it #osservatorioimmagino

Ideazione Marco Cuppini - GS1 Italy Leftloft Design Leftloft Illustrazioni Nerdo Redazione Manuela Soressi Ricerca Samanta Correale - GS1 Italy Romolo de Camillis - Nielsen Nicola De Carne - Nielsen Guido Dinardo - Nielsen Coordinamento Laura Perrone - GS1 Italy Social media Sara Manazza - GS1 Italy Segreteria Chiara Sironi - GS1 Italy

Si ringraziano tutti coloro che hanno collaborato e contribuito a vario titolo alla realizzazione di questa pubblicazione.

Indice

Fenomeni

Speciali

Presentazioni

L’Osservatorio Immagino 2018 • 1

Introduzione di Marco Cuppini

Il metaprodotto · Forza panino!

I consumi degli italiani raccontati dalle etichette dei prodotti

Il richiamo dell’italianità · L’Italia chiamò!

Il mondo del free from · Mai più senza "senza"

Il mondo del rich-in · L’importante è la salute

Il tema delle intolleranze · Intollerante all you can eat

Lifestyle · Oh mio bio!

Il mondo di loghi e certificazioni · Oltre i loghi comuni

Il tema del cura persona · Senza ialuronico? Ma per karité!

Gli ingredienti benefici · Health appeal

Gli approfondimenti di questa edizione

La prima colazione · La colazione del campione

Le famiglie consolidate · Ritratto di famiglia (con figli)

I golden shopper · I consumi siamo noi

Cura casa green · Bella casa, è green?

Metodologia

Chi siamo

Oi 2018 • 1 - Presentazioni

Alberto Frausin — presidente GS1 Italy Il nuovo storytelling dei consumi Quando è nato, un anno fa, l’Osservatorio Immagino ha

È questo doppio binario che consente all’Osservatorio

colmato in modo inedito e intelligente un “vuoto”, prima di

Immagino di elaborare una lettura unica e articolata della

tutto culturale. Infatti, ha introdotto un nuovo modo di leg-

società dei consumi e di fornire alle aziende di produzione e

gere l’andamento e l’evoluzione del largo consumo in Italia

distribuzione un kit di insight preziosi per seguire e collegare

a partire dalle informazioni che tutti abbiamo sotto gli oc-

in modo trasversale i trend in atto nella realtà italiana. E

chi: quelle presenti sulle etichette dei prodotti che vengono

avere gli strumenti per leggere la realtà è il primo, impre-

acquistati nei punti vendita della distribuzione moderna.

scindibile, passo per prepararsi al domani. Perché il futuro

Nessuno lo aveva mai fatto prima.

è (già) adesso.

Giunto alla sua terza edizione, l’Osservatorio Immagino continua a restare fedele alla sua mission: quella di raccontare i consumi degli italiani, monitorando, semestre dopo semestre, i fenomeni più rilevanti e approfondendo i trend più interessanti. E lo fa evolvendo ed ampliando continuamente la sua base statistica di oltre 84 mila prodotti, che rappresentano l’80% delle vendite di supermercati e ipermercati italiani. Il progetto Immagino, da cui derivano questi dati, è oggi arrivato a coinvolgere 1.500 aziende industriali e 27 operatori della distribuzione, sia fisica che virtuale. L’Osservatorio Immagino si conferma come un insostituibile punto di riferimento per tutti gli attori della supply chain a cui offre una solida base di informazioni su cui poter costruire o ripensare le proprie attività nel mass market. Ma non solo. Edizione dopo edizione, l’Osservatorio Immagino sta contribuendo a costruire lo storytelling dei consumi nella civiltà dell’informazione. E lo fa in una doppia accezione. In prima battuta analizzando e presentando come le aziende “raccontano” i loro prodotti attraverso quel capillare mezzo di comunicazione che è l’etichetta. E poi, in seconda battuta, correlando le scelte attuate dalle aziende in tema di indicazioni e claim presenti on pack con le preferenze di acquisto mostrate dagli italiani.

Oi 2018 • 1 - Presentazioni

Giorgio Santambrogio — presidente ADM

Aldo Sutter — presidente IBC

Anche con questa terza edizione l’Osservatorio Immagino

L'Osservatorio Immagino è diventato una lente di osserva-

Nielsen GS1 Italy ci apre la porta della casa degli Italiani,

zione dei cambiamenti in atto nel settore dei beni di largo

consentendoci di vederne tutte le evoluzioni nei comporta-

consumo.

menti d’acquisto e di consumo, attraverso nuove chiavi di

Scorrendo le sue evidenze, si colgono tendenze che via via

lettura che possono fare la differenza rispetto alle letture

si vanno consolidando - salutismo, naturalità, valore del

del passato.

contenuto di servizio, attenzione per la sostenibilità, ... -

È infatti questa un’opportunità straordinaria nella fase di

insieme a segnali più deboli che sarà interessante monito-

cambiamento che stiamo vivendo. Tecnologia, e-commerce

rare con l’obiettivo di intercettare le tendenze in divenire.

e nuovi stili di vita sono le grandi sfide che la Distribuzione

È dunque uno strumento di particolare valore operativo per

deve affrontare: avere a disposizione uno strumento come

le funzioni aziendali che studiano i mercati e individuano le

l’Osservatorio Immagino può rappresentare un fattore criti-

soluzioni per competere al meglio nelle diverse categorie.

co di successo per chi riuscirà a utilizzarlo nel modo migliore.

Si tratta però anche di uno strumento che per le sue caratteristiche si presta a un utilizzo divulgativo su più vasta scala, utile per imporre all’attenzione degli stakeholder il mondo dei beni di consumo e la sua rilevanza nel contesto della società e del sistema economico italiano. Un prodotto, quindi, perfettamente sinergico con l’attività di valorizzazione dell'Industria dei beni di consumo svolta da IBC.

Giovanni Fantasia — amministratore delegato Nielsen Italia

Bruno Aceto — ceo GS1 Italy

Nato come racconto inedito di interesse generale,

traguardo lo raggiunge l’Osservatorio Immagino in ogni

l’Osservatorio Immagino è un alleato sempre più strate-

edizione, grazie ai dati dei 95 mila prodotti digitalizzati

gico per i “Mad Men” del largo consumo, dai pack designer

da Immagino e soprattutto grazie alle oltre 1.500 aziende

ai category manager. Dopo il dettaglio geografico, intro-

“pioniere dell’innovazione” che utilizzano Immagino e che

duciamo un approfondimento sul consumatore, svelando

insieme hanno rivoluzionato il sistema di scambio delle im-

come certi trend siano “senza età”.

magini e delle informazioni di prodotto nel largo consumo.

I big data se utilizzati bene possono portare ovunque, anche a scoprire i consumi di una popolazione. Questo

Con l’Osservatorio Immagino cerchiamo di dare ai fenomeni una prospettiva più ampia: non più l’analisi per singola categoria, bensì per ingrediente, per claim, e ancor per stile e momento di consumo.

Oi 2018 • 1 - Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy

L’Osservatorio Immagino

Le etichette dei prodotti raccontano i consumi degli italiani Oggi l’informazione è la nuova materia prima delle aziende.

e i punti di vendita e le marche dispongono di strumenti

Infatti, anche grazie alle tecnologie digitali, il data mana-

informativi importanti per costruire una relazione di valore

gement consente di migliorare l’efficienza, ridurre i costi,

con loro: “informare bene” è oggi una delle mission costitu-

aumentare il livello di servizio al consumatore.

tive per le imprese.

Un consumatore che è immerso appieno in questa rivoluzione dell’informazione “fluida”: disponibile in qualunque

Mancava ancora, tuttavia, una misurazione reale del

momento, in qualunque luogo e in quantità inimmaginabili

rapporto tra informazione ricercata e risultati di mercato.

fino a qualche anno fa. Accanto alla rivoluzione digitale il

Per colmare questo vuoto, nasce l’Osservatorio Immagino

consumatore risponde poi agli stimoli della cultura alimen-

Nielsen GS1 Italy: attraverso l’integrazione tra le oltre 100

tare e delle scoperte scientifiche su come il cibo influenzi la

variabili (ingredienti, tabelle nutrizionali, loghi e certifica-

salute e il benessere.

zioni, claim e indicazioni di consumo) registrate da Immagino sulle etichette dei prodotti già digitalizzati - 91 mila a

L’informazione sui prodotti alimentari diventa così un ele-

dicembre 2017, diventati già 95 mila a marzo 2018 - da un

mento fondamentale e l’etichetta è il primo posto “fisico”

lato e i dati Nielsen di venduto (retail measurement servi-

per entrare in contatto con il consumatore, educarlo e sod-

ce), consumo (consumer panel) e di fruizione media (panel

disfare la sua esigenza di informazioni complete e traspa-

TV-Internet) dall’altro, apre la strada ad un modo nuovo

renti. Le persone sono alla ricerca di punti di riferimento

di guardare i fenomeni di consumo nel nostro paese.

Oi 2018 • 1 - Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy

La terza edizione Questa terza edizione dell’Osservatorio Immagino raccoglie i dati del 2017. È stata realizzata su una base di 84.450

COPERTURA REPARTI

prodotti del largo consumo nata dal confronto tra i 91 mila prodotti della banca dati Immagino a dicembre 2017 e i prodotti in vendita nella grande distribuzione rilevati da

Totale largo consumo confezionato

80%

Bevande

84%

Carni

68%

Nielsen. Questi prodotti alla base dell’Osservatorio Immagino nell’anno 2017 hanno sviluppato circa 34,4 miliardi di euro di vendite, pari all’80% di quanto venduto nel totale mercato del largo consumo in Italia da ipermercati e

Cura casa

82%

Cura persona

87%

Drogheria alimentare

85%

Freddo

86%

supermercati. Con l’obiettivo di continuare ad estendere progressivamente l’osservazione ad un insieme di prodotti sempre più ampio.

Fresco

79%

Ortofrutta

27%

Pet care

90%

Difatti la prima edizione dell’Osservatorio Immagino raccoglieva i dati dell’anno 2016, su una base di prodotti del largo consumo che ammontava a 58 mila (dal confronto tra gli 80 mila prodotti allora digitalizzati da Immagino e

l’Albero delle categorie ECR, si evidenzia una copertura

quelli in vendita rilevati da Nielsen).

differente a seconda del reparto considerato. Il pet care è

A marzo 2018 sono ormai 95 mila i prodotti digitalizzati

arrivato al 90% e settori come il cura persona e il freddo

da Immagino.

sono prossimi a raggiungere questo stesso livello di coper-

Declinando i prodotti Immagino all’interno dei reparti in

tura. Il dato più basso è relativo ai settori dell’ortofrutta e

cui si segmenta il largo consumo confezionato, secondo

delle carni confezionate.

Si tratta di un patrimonio informativo unico per condivide-

il “senza glutine” o “senza olio di palma” e quelli arricchiti,

re, secondo l’approccio precompetitivo proprio di GS1 Italy,

come crescono l’universo veg e il biologico, qual è il profilo

informazioni di scenario utili alle aziende, alle terze parti, a

di consumo di chi è sensibile alle intolleranze alimentari o

istituzioni e consumatori.

all’italianità dei prodotti. L’Osservatorio Immagino monitora non solo il mondo alimentare, ma anche l’universo del

L’Osservatorio Immagino è uno studio che monitora feno-

cura persona, analizzando alcune caratteristiche come il

meni di consumo nuovi e inesplorati fino ad oggi. Ogni sei

cruelty free, l’uso della bandiera italiana, la certificazione

mesi (dati a giugno e dicembre), in formato cartaceo e

Ecocert.

digitale, fornisce e aggiorna le informazioni relative al set di fenomeni più interessanti e al loro trend nel tempo, e si

Grazie alla collaborazione delle imprese del largo consumo

arricchisce ad ogni edizione di nuovi approfondimenti.

e al continuo miglioramento del suo livello di copertura dei

Utilizzando il codice a barre GS1 (ex EAN) per identificare

prodotti di largo consumo, l’Osservatorio Immagino aiuterà

i prodotti e attraverso l’incrocio delle informazioni di

a tenere sotto costante controllo la dinamica dei comporta-

etichetta con i dati Nielsen, l’Osservatorio Immagino con-

menti del consumatore e ad identificare i nuovi trend di con-

sente di misurare fenomeni di consumo emergenti e identi-

sumo e di offerta soggetti a veloci cambiamenti nel tempo.

ficare i segmenti di popolazione che li determinano. Si scopre così qual è il consumo di prodotti free from, come

2018 Â· 1

Oi 2018 • 1

Conoscere, capire, scegliere per trovarsi pronti Marco Cuppini — research and communication director GS1 Italy

onoscere, capire, scegliere: questo sintetico per-

di fare innovazione vera. Come non basta fare del “marketing

corso possono farlo le aziende nei confronti dei

dei claim”, strillando in etichetta la presenza (o l’assenza!!)

turbolenti mutamenti delle tendenze di consumo

di un ingrediente per incontrare i gusti del consumatore.

come può farlo il cliente/consumatore davanti ad un’offerta

Dall’altra parte il rischio è di costruire assortimenti inse-

che muta velocemente.

rendo i prodotti di cui sopra in maniera indiscriminata;

Chi influenza chi? È una domanda tanto vecchia a cui però

questo fenomeno lo abbiamo chiamato “scaffali in over-

è difficile dare una risposta certa. Il tempo in cui c’era solo

booking”. Strategie di brevissimo, che confondono e non

una comunicazione unidirezionale è passato. Oggi il rap-

creano vantaggi competitivi duraturi.

porto marca-consumatore da verticale è diventato oriz-

Il lavoro del produttore e del distributore di successo è

zontale; chi compra trova e condivide in maniera autonoma

molto più difficile. Le aziende devono trovarsi pronte con

le informazioni sui prodotti che gli interessano. Il percorso

le soluzioni più giuste per dare risposte adeguate.

che precede il consumo è diventato molto più complesso: si vede uno spot, ci si informa su internet, si leggono le etichette per conoscerne gli ingredienti e l’apporto calorico, si confrontano alternative, magari si legge una recensione, se ne parla con gli amici. Anche le aziende hanno oggi molti più strumenti per capire le nuove tendenze e dare le risposte più adeguate. L’Osservatorio Immagino ha questa ambizione: fornire nuovi punti di vista per comprendere gli andamenti dei mercati e offrire ciò che il consumatore vuole. Ma attenzione, qui ci sono dei rischi: dare risposte indifferenziate. Prodotti uguali a tanti altri, su scaffali uguali a tanti altri. Il primo fenomeno riguarda l’innovazione di prodotto. Non basta mettere in una nuova ricetta curcuma o zenzero – per seguire le ultime tendenze – per poter dire

Oi 2018 â&#x20AC;¢ 1 - Metaprodotto

CARBOIDRATI

20,7 g

DI CUI ZUCCHERI

8,3 g

PROTEINE

6,3 g FIBRE

1,9 g GRASSI

8,7 g DI CUI GRASSI SATURI

2,9 g

Oi 2018 • 1 - Metaprodotto

METAPRODOTTO

Forza panino! Raccontaci cosa mangiano gli italiani

L’

Osservatorio Immagino mo-

visto salire i grassi totali (+0,8%) e le

Le novità del 2017 sono due: l’inver-

nitora le tabelle nutrizionali

calorie (+0,3 %).

sione di tendenza della componente

presenti su 47 mila prodotti

Alcuni di questi fenomeni confermano

dei grassi totali, in crescita (+0,8%),

alimentari di largo consumo, venduti

una tendenza già rilevata dalle due

mentre nell’anno precedente era

in supermercati e ipermercati di tutta

precedenti edizioni dell’Osservatorio

diminuita (-1,1%), e la frenata nella

Italia. Il rilevamento e l’elaborazione

Immagino, a riprova dell’esistenza di

riduzione del contenuto di zuccheri

statistica di queste informazioni -

trend consolidati e radicati.

(-0,2% contro -1,8% del 2016).

obbligatorie sulle confezioni in com-

Le componenti più dinamiche del 2017

mercio - consentono di misurare i

sono state le fibre, che, sebbene abbia-

cambiamenti negli apporti calorici e nei contenuti di macronutrienti (come proteine, zuccheri e grassi) ma anche di rilevare le nuove tendenze alimentari degli italiani. Nel corso del 2017 il metaprodotto Immagino si è arricchito ulteriormente di fibre (+1,3%) e di proteine (+0,7%), ha ridotto ancora gli zuccheri (-0,2%) e i grassi saturi (-0,6%), ha cominciato a perdere carboidrati (-0,2%) e ha

“Aumentano

grassi totali e calorie: colpa anche dell'effetto sui consumi di un'estate molto calda

„

no rallentato il trend espansivo rispetto all’anno precedente (+1,3% contro +3,7%), sono rimaste le best performer quanto a crescita media. La diffusione delle fibre si collega all’aumento dei consumi di prodotti alimentari situati nell’area del naturale e del salutistico, come la pasta integrale, di farro o di kamut, le fette biscottate integrali, il pane industriale fatto con farine speciali, i biscotti arricchiti e integrali,

Il metaprodotto Immagino

Il “metaprodotto” è un prodotto statistico disegnato

La combinazione media dei valori di carboidrati,

dall’Osservatorio Immagino calcolando la media

zuccheri, proteine, grassi, grassi saturi, fibre e calorie

ponderata dei contenuti dei nutrienti indicati sulle

di un numero così rappresentativo di item consente

etichette nutrizionali di 47 mila prodotti tra quelli

di mettere a fuoco l’evoluzione nella formulazione

appartenenti principalmente ai reparti delle bevande,

dei prodotti di food & beverage commercializzati in

della drogheria alimentare, del fresco e del freddo. Nel

Italia nei canali ipermercati e supermercati. I dati

caso delle fibre l’analisi ha riguardato solo i 29.550

sono riferiti all’anno 2017 e i dati di trend confrontano

prodotti che indicavano queste componenti in etichetta.

l’anno 2017 vs il 2016 e il 2016 vs il 2015.

Oi 2018 • 1 - Metaprodotto

i legumi e i vegetali, la frutta secca.

COME SI COMPONE IL METAPRODOTTO IMMAGINO (100 G/ML)

Quanto invece alle proteine, l’altro nutriente che ha chiuso il 2017 in crescita (ma anch’esso in modo meno brillante rispetto al 2016), i risultati sono

METAPRODOTTO IMMAGINO

VALORI MEDI

TREND % VALORI MEDI 2017 VS 2016

TREND % VALORI MEDI 2016 VS 2015

185,5

0,3

6,3

0,7

2,1

20,7

-0,2

0,9

8,3

-0,2

-1,8

8,7

0,8

-1,1

2,9

-0,6

-0,8

1,9

1,3

3,7

collegati all’aumento del consumo di alimenti a forte valore proteico, come

Energia (kcal)

le uova e il pesce, i salumi e i formaggi, il tonno e lo yogurt greco, e di altri prodotti che ne sono una buona fonte, come i prodotti da forno integrali, la pasta di semola, integrale o arricchita, le pizze surgelate, il pane e i suoi sostitutivi fatti con farine integrali e speciali, i primi piatti pronti freschi. Ed è sempre l’analisi dei cambiamenti

Proteine (g) Carboidrati (g) di cui zuccheri totali (g) Grassi (g) di cui grassi saturi (g)

nel carrello della spesa degli italiani a dar ragione della crescita dell’apporto

Fibre (g)

energetico del metaprodotto Immagino, arrivato a una media di 185,5 calorie ogni 100 grammi. Sono stati, infatti,

mi consumati di olii (sia extravergine sia

spalmabili e biscotti frollini classici.

i maggiori consumi di prodotti da

di semi di girasole e di arachide), biscotti,

Per gli zuccheri, la contrazione media

forno nell’area della prima colazione e

tavolette di cioccolato, uova, maionese,

registrata nel 2017 si deve soprattutto

del fuoripasto, di olio extravergine di

sughi pronti e gelati a determinare la lie-

ai minori volumi di latte, creme spal-

oliva, di sostitutivi del pane, di pasta e

ve crescita del contenuto medio di grassi.

mabili dolci, yogurt funzionali e magri,

di gelati – trainati anche da un’estate

La parallela riduzione del valore medio

bevande gassate e dolcificanti. A questi,

con temperature sopra la media – a

dei grassi saturi si collega al calo nei

per quanto riguarda la lieve flessione

far salire il valore calorico medio.

consumi di latte e burro, in particolare,

dei carboidrati, va aggiunta la farina

Così come è stato l’incremento nei volu-

ma anche a quello di creme alimentari

tradizionale. Oi

I metaprodotti dei reparti merceologici IL PESO DEI REPARTI MERCEOLOGICI PESO % VENDITE IN VALORE

Metaprodotto Immagino Bevande Drogheria alimentare Freddo Fresco

100,0 7,2 53,1 8,7 27,4

lla “costruzione” del meta-

crescita dell’1,3% del valore energetico

prodotto Immagino concor-

medio, in netta controtendenza rispet-

rono 47 mila prodotti di largo

to al -0,1% registrato dall’Osservatorio

consumo che appartengono a tutte le

Immagino per l’intero 2016.

tipologie di acquisti presenti nel carrel-

Cambio di direzione, rispetto all’anno

lo della spesa come ad esempio la dro-

precedente, anche per il contenuto di

gheria alimentare, le bevande, gli ali-

zuccheri dei prodotti della drogheria

menti freschi e surgelati. Ovviamente

alimentare. Se nel 2016 il valore medio

anche questi singoli comparti eviden-

degli zuccheri era sceso dell’1,6%, nel

ziano le tendenze generali sintetizzate

corso del 2017 è invece salito dello

nel metaprodotto ma ognuno di essi le

0,9%. Un trend che va inserito nella

esprime con toni e ritmi peculiari.

nuova composizione del carrello della spesa, in cui i consumatori hanno au-

Drogheria alimentare

mentato il peso di prodotti più edoni-

I 29.500 prodotti della drogheria ali-

stici (come biscotti arricchiti, prodotti

mentare monitorati dall’Osservatorio

di pasticceria, merendine, snack dolci,

Immagino hanno visto crescere l’appor-

cioccolato) alla ricerca di una mag-

to calorico, arrivato a un valore medio

giore gratificazione.

di 284,5 calorie ogni 100 grammi. Il

Il maggior acquisto di queste tipologie

bilancio del 2017 si chiude con una

di prodotti si riflette anche nella cre-

Oi 2018 • 1 - Metaprodotto

COME SI COMPONE IL METAPRODOTTO DELLA DROGHERIA ALIMENTARE (100 G/ML)

drogheria alimentare Il metaprodotto della drogheria alimentare comprende categorie come pasta, riso,

VALORI MEDI

TREND % VALORI MEDI 2017 VS 2016

TREND % VALORI MEDI 2016 VS 2015

284,5

1,3

-0,1

Proteine (g)

6,2

0,5

1,8

Carboidrati (g)

36,2

0,6

1,4

12,0

0,9

-1,6

12,4

2,2

-2,5

3,2

0,5

-2,9

2,9

0,7

3,3

DROGHERIA ALIMENTARE

condimenti, sughi, vegetali in scatola, prodotti da forno ed è stato calcolato su 29.500 prodotti su cui è presente la tabella

Energia (kcal)

nutrizionale. Per il contenuto di fibre si è fatto riferimento a 20 mila prodotti la cui tabella nutrizionale conteneva questo valore. I risultati si basano su una media ponderata della presenza di ogni singolo valore nutrizionale. Il perimetro di analisi comprende il canale ipermercati e supermercati. I dati sono riferiti all’anno 2017 e i dati di trend confrontano l’anno 2017 vs il 2016 e il 2016 vs il 2015.

di cui zuccheri totali (g) Grassi (g) di cui grassi saturi (g) Fibre (g)

scita del valore medio dei grassi totali

Nel corso del 2017 è risultato in au-

Fresco

(+2,2%) e di quelli saturi (+0,5%), dopo

mento anche il contenuto di proteine

Tra gli universi alimentari del largo

un 2016 in cui entrambi gli indicatori

e quello di carboidrati, benché per en-

consumo il fresco è quello con i pro-

erano invece di segno negativo.

trambi il tasso sia stato decisamente

dotti più “leggeri”: infatti l’apporto

più contenuto rispetto al 2016: +0,5%

energetico medio è di 142,1 calorie ogni

per le proteine (contro il +1,8% dell’an-

100 grammi, inferiore di circa il 23%

no precedente) e +0,6% per i carboi-

rispetto al valore del metaprodotto

drati (+1,4% nel 2016).

Immagino. Oltretutto nel corso del

Continua, intanto, l’avanzata delle

2017 questo valore è andato calando

fibre, che sono arrivate a pesare in

dello 0,9%. Un cambio di passo rispetto

media per il 2,9% sull’apporto nutrizio-

al +0,4% registrato nel 2016, che si

nale dei prodotti di drogheria. Le fibre

spiega anche con la diminuzione delle

si confermano, quindi, un componente

vendite di alimenti a grande densità

apprezzato dai consumatori, anche

energetica, come burro e margarina.

se la loro avanzata rallenta: nel 2017

Rispetto al totale food, l’area dei

hanno segnato un +0,7% contro il

prodotti freschi è quella dove emerge

+3,3% del 2016.

in modo più significativo la tendenza

“Nel carrello

fanno capolino anche prodotti più edonistici che offrono una maggiore gratificazione

„

fresco Il metaprodotto del fresco comprende categorie come latte, yogurt, formaggi,

COME SI COMPONE IL METAPRODOTTO DEL FRESCO (100 G/ML) VALORI MEDI

TREND % VALORI MEDI 2017 VS 2016

TREND % VALORI MEDI 2016 VS 2015

Energia (kcal)

142,1

-0,9

0,4

Proteine (g)

10,2

0,7

0,9

5,1

-1,1

0,6

2,8

-3,4

-2,1

9,0

-1,8

0,1

4,4

-2,3

-0,2

0,4

0,8

9,4

FRESCO

salumi e uova ed è stato calcolato su 10.500 prodotti su cui è presente la tabella nutrizionale. Per il contenuto di fibre si è fatto riferimento a 4.300 prodotti la cui tabella nutrizionale conteneva questo valore. I risultati si basano su una media ponderata della presenza di ogni singolo valore nutrizionale. Il perimetro di analisi comprende il canale ipermercati e supermercati. I dati sono riferiti all’anno 2017 e i dati di trend confrontano l’anno 2017 vs il 2016 e il 2016 vs il 2015.

Carboidrati (g) di cui zuccheri totali (g) Grassi (g) di cui grassi saturi (g) Fibre (g)

Oi 2018 • 1 - Metaprodotto

“Meno zuccheri

+9,4%) si deve all’aumento dei consumi

segno negativo è il tenore in fibre, che

di zuppe e di altri piatti pronti freschi a

arretra in media dell’1,2%, cambiando

dominante vegetale.

decisamente direzione rispetto al

L’area del fresco è caratterizzata da

+1,7% del 2016.

prodotti con un apporto medio di pro-

Altri fenomeni registrati nel 2017 che

teine elevato (10,2%) e che continua

segnano una rottura rispetto all’anno

a crescere: dopo il +0,9% del 2016, si

precedente sono l’aumento dell’appor-

è aggiunto il +0,7% del 2017. Ha con-

to medio di zuccheri e il balzo in avanti

tribuito a questa performance l’au-

di quello di grassi saturi.

mento dei consumi di alimenti freschi

La spiegazione di questi fenomeni

alla riduzione di carboidrati, zuccheri,

caratterizzati da un buon apporto

va ricercata in una causa comune:

grassi totali e grassi saturi. Anche in

proteico, come uova, salumi, formaggi

la lunga e calda estate del 2017, con

questi casi, la spiegazione va cercata

e piatti pronti.

le sue temperature eccezionali, che

e grassi perché si comprano meno latte, burro e margarina

„

nella diversa composizione del carrello

ha modificato in modo significativo le

della spesa. Il taglio del 3,4% del con-

Freddo

tenuto medio di zuccheri è collegato

Nel corso del 2017 si è arricchito il

ai minori consumi di latte fresco e, in

profilo nutritivo di surgelati e gelati,

parte, di yogurt funzionali e magri,

per cui quasi tutti i macronutrienti

mentre la riduzione dell’1,8% dei grassi

registrano un trend annuo di segno

è dettata dalla contrazione delle ven-

positivo. Sono cresciuti, infatti, l’ap-

dite di latte fresco, burro e margarina.

porto calorico medio (+1,0%), il conte-

Parimenti, in modo speculare, l’inces-

nuto di proteine (+1,0%), di carboidrati

sante crescita dell’apporto medio di

(+0,7%), di zuccheri (+2,6%), di grassi

fibre, anche se decisamente ridimensio-

(+1,6%), e in particolare di grassi

nato rispetto al 2016 (+0,8% contro

saturi (+3,0%). Unico indicatore di

freddo

preferenze d’acquisto degli shopper.

“La calda estate

2017 fa schizzare il consumo di gelati e, quindi, la quota dei grassi saturi

„

COME SI COMPONE IL METAPRODOTTO DEL FREDDO (100 G/ML)

Il metaprodotto del freddo comprende categorie come surgelati vegetali, gelati,

VALORI MEDI

TREND % VALORI MEDI 2017 VS 2016

TREND % VALORI MEDI 2016 VS 2015

153,0

1,0

0,3

Proteine (g)

5,5

1,0

-0,3

Carboidrati (g)

18,0

0,7

0,3

7,6

2,6

-1,3

6,2

1,6

0,4

3,0

0,4

2,3

-1,2

1,7

FREDDO

piatti pronti surgelati, surgelati carne ed è stato calcolato su 4 mila prodotti su cui è presente la tabella nutrizionale. Per il contenuto di fibre si è fatto riferimento a 2.900 prodotti la cui tabella nutrizionale conteneva questo valore. I risultati si

Energia (kcal)

basano su una media ponderata della presenza di ogni singolo valore nutrizionale. Il perimetro di analisi comprende il canale ipermercati e supermercati. I dati sono riferiti all’anno 2017 e i dati di trend confrontano l’anno 2017 vs il 2016 e il 2016 vs il 2015.

di cui zuccheri totali (g) Grassi (g) di cui grassi saturi (g) Fibre (g)

Oi 2018 • 1 - Metaprodotto

E la diversa composizione del carrello

(7,2%) e allo stesso tempo è il com-

(-1,0%), in atto da tempo. A questo

della spesa - con la crescita, in par-

parto che mediamente incide di meno

trend hanno contribuito soprattutto

ticolare, di gelati e, in parte, di pizze

sull’apporto nutrizionale complessivo

nettari e bevande gassate. Oi

surgelate - ha influito sull’evoluzione

dell’universo del food & beverage mo-

dei valori nutrizionali medi del meta-

nitorato dall’Osservatorio Immagino.

prodotto nel mondo del freddo.

Nel 2017 il valore medio si è fermato a 37,6 calorie per 100 ml, in calo di un

Bevande

0,8% nel 2017 dopo il -0,1% del 2016.

Il comparto delle bevande è quello che

L’ultimo anno ha confermato la ten-

pesa meno in termini di vendite sul

denza verso una riduzione del contenuto

mondo dell’Osservatorio Immagino

di carboidrati (-0,9%) e di zuccheri

COME SI COMPONE IL METAPRODOTTO DELLE BEVANDE (100 G/ML)

bevande Il metaprodotto delle bevande comprende categorie come acqua, aperitivi, alcolici, birra, vino, succhi di

VALORI MEDI

TREND % VALORI MEDI 2017 VS 2016

TREND % VALORI MEDI 2016 VS 2015

Energia (kcal)

37,6

-0,8

-0,1

Proteine (g)

0,1

3,0

-0,1

Carboidrati (g)

8,9

-0,9

-0,2

8,7

-1,0

-0,2

0,0

0,2

-1,7

-0,6

BEVANDE

frutta ed è stato calcolato su 2.700 prodotti su cui è presente la tabella nutrizionale. Per il contenuto di fibre si è fatto riferimento a 1.400 prodotti la cui tabella nutrizionale conteneva questo valore. I risultati si basano su una media ponderata della presenza di ogni singolo valore nutrizionale. Il perimetro di analisi comprende il canale ipermercati e supermercati. I

di cui zuccheri totali (g) Grassi (g)

dati sono riferiti all’anno 2017 e i dati di trend confrontano l’anno 2017 vs il 2016 e il 2016 vs il 2015.

FOCUS

di cui grassi saturi (g) Fibre (g)

LE PROTEINE

Sempre più proteine in etichetta: la segnalazione sulle confezioni, con claim dedicati, della presenza di proteine nei prodotti alimentari è una delle tendenze emergenti messa in luce da questa edizione dell’Osservatorio Immagino. Nel 2017 il 2,1% dei 54.300 prodotti alimentari monitorati (esclusi acqua e alcolici) ha evidenziato il contenuto di questi nutrienti, e nell’1,4% dei casi si trattava di proteine vegetali. Questi 1.134 prodotti alimentari hanno generato il 2% del fatturato del largo consumo alimentare del paniere monitorato, e quelli contenenti proteine di origine animale continuano ad avere un peso a valore preponderante rispetto a quelli contenenti proteine di origine vegetale. Il giro d’affari totalizzato nel 2017 è risultato in crescita del 2,4% rispetto ai 12 mesi precedenti. A trascinare la crescita del giro d’affari sono stati soprattutto i nuovi prodotti entrati in commercio e su cui, per scelta di comunicazione e posizionamento, è stato inserito un claim che ne evidenzia l’apporto di proteine.

Oi 2018 • 1 – Italianità

Il richiamo dell’italianità

Sono state analizzate le caratteristiche rilevate in

Docg e Doc), la “bandiera italiana” e il nome della

etichetta e sul packaging di circa 60.600 prodotti del

regione di riferimento.

mondo food dell’Osservatorio Immagino e sono stati

Il perimetro di analisi comprende il canale ipermercati

selezionati quei prodotti che riportano i claim “made

e supermercati. I dati sono riferiti all’anno 2017

in Italy”, “product in Italy”, “solo ingredienti italiani”,

e i dati di trend confrontano l’anno 2017 vs il 2016

“100% italiano” e indicazioni europee (come Igp, Dop,

e il 2016 vs il 2015.

I numeri del mondo dell’italianità

prodotti 15.362 (25,4%) vendite (mln.€) 6.317 (22,5%)

ITALIANITÀ

L’Italia chiamò!

trend % vendite +4,5 pressione promo % 35,1

Oi 2018 • 1 – Italianità

all’elaborazione dell’Osservatorio Immagino

“+4,5% il trend

è emerso che, nel corso del

2017, a fronte di 15.362 prodotti che richiamano l’italianità in etichetta, le vendite sono cresciute del +4,5%. Un bel salto in avanti rispetto al +2,3% con cui si era chiuso il 2016. Nel 2017 oltre un prodotto alimentare su quattro venduto nei supermercati

dell’italianità, le performance più dinamiche dello scorso anno si devono

delle vendite dei prodotti che richiamano l’italianità on pack

ad altri claim o indicazioni. È il caso dei prodotti etichettati come “100% italiano”, che pesano per il 7,4% sul giro d’affari totale e che avanzano in un anno del 7,8%. La crescita si deve

„

soprattutto a formaggi (mozzarelle e crescenze, in particolare), prodotti avicunicoli e latte UHT.

e ipermercati ha sottolineato la sua

Bilancio 2017 molto positivo anche per

italianità attraverso claim come “solo

claim legati al mondo dell’italianità.

le indicazioni geografiche riconosciute e

ingredienti italiani”, “100% italiano” e

La promozionalità nei nuovi prodotti

tutelate dalla UE: Doc e Dop velocizza-

“made in Italy”, oppure riportando in

non genera un ritorno particolarmen-

no i loro ritmi di crescita delle vendite

etichetta la bandiera italiana o una

te elevato (+1,0% di contribuzione

rispetto all’anno precedente, mentre

delle indicazioni geografiche ricono-

alla crescita complessiva). Nei fatti

Igp e Docg tengono il passo positivo

sciute dall’Unione europea, come Igp,

l’innovazione si sostiene con le vendite

del 2016. Approfondendo queste ten-

Dop, Doc o Docg. Complessivamente

senza promozioni (+3,1% di vendite).

denze emerge che sono sostenute da

i prodotti presentati come italiani o

Il mondo dell’italianità è popolato da

differenti categorie di prodotti: nell’Igp

tipicamente italiani hanno generato

molteplici claim, certificazioni o pit-

il traino è rappresentato dai salumi,

oltre 6,3 miliardi di euro di sell-out. E

togrammi che forniscono una garan-

nei Doc e Docg da vini e spumanti e

la percentuale di prodotti venduti in

zia della provenienza nazionale dei

nei Dop dai formaggi.

promozione è scesa al 35,1% a valore,

prodotti. L’elemento più utilizzato sul

Il claim “prodotto in Italia”, invece,

in calo rispetto al 36,7% del 2016.

pack è quello di impatto più immedia-

muta direzione nell’arco dei 12 mesi:

La crescita del 4,5% delle vendite ha

to: la bandiera italiana, che campeg-

analizzando i prodotti che lo riportano

generato nel 2017 circa 274 milioni di

gia sul 14,3% dei prodotti alimentari,

nel 2017 rispetto a quelli che lo pre-

euro incrementali, dovuti in gran parte

ai quali si deve il 13,8% del giro d’affari

sentavano nel 2016 si passa dal +0,3%

alle vendite senza promozioni, impu-

totale dell’alimentare confezionato e

del 2016 al -0,4% del 2017 nelle loro

tabili ai nuovi prodotti, ma sostenuti

che nel 2017 hanno avuto vendite in

vendite complessive.

complessivamente anche dai prodotti

crescita del 4,9%. Se il tricolore resta

L’analisi dell’Osservatorio Immagino

esistenti che richiamano in etichetta

il più diffuso e riconoscibile dei simboli

ha proseguito nel monitorare l’indi-

IL CONTRIBUTO ALLA CRESCITA: PRODOTTI ESISTENTI E NUOVI A CONFRONTO Prodotti esistenti

Prodotti nuovi

Prodotti delistati

+4,5%

+3,1% +1,5%

+1,0%

-0,1%

-1,0% vendite no promo

VENDITE IN VALORE 2016

vendite promo

vendite no promo

vendite promo

vendite totali

VENDITE IN VALORE 2017

Oi 2018 • 1 – Italianità

cazione della regione di provenienza sulle confezioni dei prodotti alimentari commercializzati in Italia. Circa 2 mila dei 60.600 prodotti comunicano esplicitamente sull’etichetta la loro origine

“Accelerano le vendite dei

prodotti che raccontano in etichetta di essere Dop o Doc

„

regionale, con il riferimento a sette regioni principalmente: Campania, Lombardia, Piemonte, Puglia, Sicilia, Toscana, Trentino-Alto Adige.

I NUMERI DEL MONDO DELL’ITALIANITÀ: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE

Pur essendo pressoché stabile il numero di prodotti rilevati, emerge che % PRODOTTI

% VENDITE IN VALORE

TREND % VENDITE IN VALORE 2017 VS 2016

TREND % VENDITE IN VALORE 2016 VS 2015

PRESSIONE PROMO

Bandiera italiana

14,3

13,8

4,9

3,1

35,1

Prodotto in Italia

11,5

6,9

-0,4

0,3

33,9

100% italiano

5,2

7,4

7,8

1,2

35,6

Doc

1,8

1,1

8,1

3,3

40,2

Dop

1,2

1,4

6,9

2,1

30,9

Igp

1,0

7,8

8,1

35,6

Docg

0,9

0,6

8,7

9,5

45,6

tutte le regioni chiudono il 2017 con un giro d’affari in crescita. Si segnalano, in particolare, gli sprint di Puglia (+17,7% di vendite nell’intero anno), Toscana (+13,9%) e Piemonte (+11,6%), mentre segna una battuta d’arresto la Campania, che a totale 2017 dimezza la crescita rispetto ai primi sei mesi dell’anno, fermandosi al +5,6%. Anche in questa terza edizione dell’Osservatorio Immagino il TrentinoAlto Adige guadagna il podio e si conferma la regione più valorizzata sulle confezioni: è presente su 672 prodotti, pari all’1,1% dell’offerta complessiva del largo consumo italiano, che generano un giro d’affari di oltre 241 milioni

Tutte le quote fanno riferimento al mondo alimentare dell’Osservatorio Immagino (60.600 prodotti)

di euro (0,9% di incidenza). La crescita annua delle vendite è del 4,8% rispetto al 2016, con una pressione promozio-

I NUMERI DELLE REGIONI IN ETICHETTA

nale tra le più basse (33,5%). Oi

“Sempre in testa il

Trentino-Alto Adige per numerosità di prodotti che lo citano in etichetta

„

% PRODOTTI

% VENDITE IN VALORE

TREND % VENDITE IN VALORE 2017 VS 2016

PRESSIONE PROMO

Trentino-Alto Adige

1,1

0,9

4,8

33,5

Piemonte

1,0

0,5

11,6

41,7

Toscana

0,9

0,5

13,9

38,1

Sicilia

0,7

0,5

6,4

39,0

Lombardia

0,5

0,3

27,6

Puglia

0,3

0,1

17,7

40,0

Campania

0,2

0,1

5,6

39,5

Tutte le quote fanno riferimento al mondo alimentare dell’Osservatorio Immagino (60.600 prodotti)

Oi 2018 • 1 – Free from

FREE FROM

Mai più senza "senza"

I numeri del mondo free from

prodotti 10.003 (18,4%) vendite (mln.€) 6.817 (28,0%)

trend % vendite +2,3 pressione promo % 35,2

Il mondo del free from

Sono compresi in questo mondo un insieme di

”senza conservanti”, ”senza ogm”. Sono stati

prodotti che presentano in etichetta o sul packaging

analizzati per rappresentare questo fenomeno

una serie piuttosto ampia di claim che sono acco-

54.300 prodotti dell’Osservatorio Immagino dati dal

munati dalla “minore o assoluta non presenza”

totale di prodotti food esclusi quelli appartenenti

di qualcosa: ritroviamo in questo aggregato, ad

al comparto acqua e alcolici. Il perimetro di analisi

esempio, “pochi zuccheri”, “poche calorie”, “senza

comprende il canale ipermercati e supermercati.

zucchero”, “senza olio di palma”, “senza grassi

I dati sono riferiti all’anno 2017 e i dati di trend

idrogenati”, “senza sale”, “senza aspartame”,

confrontano l’anno 2017 vs il 2016 e il 2016 vs il 2015.

Oi 2018 • 1 – Free from

sempre il numero uno, in

rispettivamente per il + 2,2% e il +3,4%.

com’era già successo durante l’anno

termini di comunicazione on

L’effetto sulle vendite dei prodotti esi-

precedente.

pack: anche nel 2017 il mondo

stenti è stato negativo (vendite senza

In calo è anche il secondo claim più

degli alimenti presentati in etichetta

promozioni -0,8% e vendite con pro-

importante del mondo del free from, il

come “free from” resta il più impor-

mozioni -2,5%), evidenziando potenziali

“pochi grassi”, che lungo il 2017 ha la-

tante, in termini di presenza a scaffale

effetti di cannibalizzazione delle vendite

sciato sul campo il 3,1% delle vendite.

e fatturato, dell’intero largo consumo

ad opera dei nuovi prodotti e, quindi,

Un’inversione di tendenza rispetto al

italiano, di cui rappresenta il 18,4% dei

primi segnali di “sovraffollamento”

+2,2% che aveva ottenuto nel 2016 e

prodotti in vendita e il 28% del giro

assortimentale.

che si deve al calo delle vendite di latte

d’affari del mondo food. Dall’analisi dell’Osservatorio Immagino emerge che sono oltre 10 mila i prodotti alimentari (esclusi acqua e alco-

“Arrivano a 7 mld

lici) che riportano sulle confezioni un claim che sottolinea l’assenza di un componente oppure il basso contenuto di un nutriente. Nel 2017 le vendite di alimenti “privi di”, “senza” o “con pochi” sono arrivate

di euro le vendite dei prodotti che comunicano di essere free from

„

a sfiorare la soglia record dei sette

UHT, yogurt greco, yogurt funzionali e prodotti da forno. La crescita più sostenuta del 2017 va al claim “senza olio di palma”, anche se perde un poco di sprint rispetto al 2016. Nell’ultimo anno le vendite dei prodotti dichiarati in etichetta come privi di olio di palma hanno avuto un incremento del 12,9% (13,5% nel 2016) arrivando a coprire oltre il 3% dell’offerta di prodotti a scaffale. A

miliardi di euro, dopo aver messo a

Per individuare lungo quali filoni si è

trainare l’aumento dell’offerta sono

segno una crescita del 2,3%, perfet-

sviluppata l’offerta, l’Osservatorio

stati, soprattutto, i prodotti da forno

tamente allineata a quella vissuta nel

Immagino ha analizzato il trend dei

e i sostitutivi del pane.

corso del 2016. Ma con una pressione

14 claim più diffusi nel mondo del free

Il 2017 ha visto crescere anche i pro-

promozionale calata di oltre un punto

from. Il più frequente sulle etichette dei

dotti segnalati sul packaging come

percentuale nell’arco di 12 mesi, e

prodotti alimentari e il più “pesante” in

caratterizzati da “pochi zuccheri” (in

scesa al 35,2%.

termini di vendite si conferma ”senza

particolare bevande gassate, confet-

La crescita del 2,3% del giro d'af-

conservanti”, che è presente sul 7,2%

ture e sostitutivi del latte), che hanno

fari ha generato circa 155 milioni di

dei prodotti e che genera l’11,5% delle

ottenuto il 3,9% di crescita del giro

euro incrementali nel 2017, dovuti

vendite. A questo claim va anche il pri-

d’affari, migliorando così il +2,1% con

prevalentemente alle vendite, con e

mo posto nella classifica per pressione

cui avevano chiuso il 2016.

senza promozioni, imputabili ai nuovi

promozionale (38,6%). A dispetto di

In accelerazione rispetto all’anno

prodotti che richiamano in etichetta

questi record il ”senza conservanti” non

precedente anche il “senza additivi”

claim legati al mondo del free from,

si dimostra particolarmente vivace

(+4,5% nel 2017, +3,8% nel 2016).

che hanno contribuito alla crescita

e continua a perdere terreno, così

Complessivamente l’anno scorso quasi

IL CONTRIBUTO ALLA CRESCITA: PRODOTTI ESISTENTI E NUOVI A CONFRONTO Prodotti esistenti

Prodotti nuovi

+3,4%

Prodotti delistati

+2,3%

+2,2%

-0,1%

-0,8% -2,5% vendite no promo

VENDITE IN VALORE 2016

vendite promo

vendite no promo

vendite promo

vendite totali

VENDITE IN VALORE 2017

Oi 2018 • 1 – Free from

I NUMERI DEL MONDO FREE FROM: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE

% PRODOTTI

% VENDITE IN VALORE

TREND % VENDITE IN VALORE 2017 VS 2016

TREND % VENDITE IN VALORE 2016 VS 2015

PRESSIONE PROMO

Senza conservanti

7,2

11,5

-0,4

-0,7

38,6

Pochi grassi

4,8

7,3

-3,1

2,2

35,0

Senza olio di palma

3,1

7,2

12,9

13,5

34,8

Senza coloranti

3,5

4,9

0,1

-4,4

33,3

Pochi zuccheri

2,5

2,6

3,9

2,1

26,2

Senza additivi

1,9

4,5

3,8

32,9

Senza grassi idrogenati

1,6

1,8

-3,1

-1,8

39,1

Senza OGM

1,7

1,6

-1,8

-3,0

23,4

Senza/a ridotto contenuto di grassi saturi

0,4

1,6

4,7

6,9

34,6

Senza glutammato

1,0

1,1

3,0

-2,8

34,6

Poche calorie

0,6

1,0

9,7

3,3

36,6

Senza zuccheri aggiunti

1,4

1,0

7,4

10,5

27,7

A ridotto contenuto/senza sale

0,8

0,7

7,2

15,2

32,1

Senza aspartame

0,1

2,8

-0,5

15,0

Tutte le quote fanno riferimento al mondo alimentare, esclusi acqua e alcolici, dell’Osservatorio Immagino (54.300 prodotti)

il 2% dei prodotti alimentari venduti in

di prodotti, anche se con performance

supermercati e ipermercati è stato se-

diverse rispetto al 2016.

gnalato come “senza additivi”, con una

Continua nel suo percorso di crescita

presenza in crescita soprattutto nell’area

il claim “senza zuccheri aggiunti”

dei piatti pronti freschi e nei formaggi,

(+7,4%), anche se rallenta rispetto al

nella mozzarella in particolare.

+10,5% del 2016. È arrivato all’1,4%

Il claim “senza coloranti”, arresta la di-

dei prodotti e all’1% del giro d’affari

scesa subita nel 2016 (-4,4%) e chiude

totale del food, e nell’ultimo anno è

il 2017 con una sostanziale stabilità

avanzato soprattutto nelle bevande

(+0,1%).

a base frutta, nei sostitutivi del latte

La dinamicità dell’universo free from è

e nelle confetture. Continua a gua-

testimoniata anche dagli andamenti

dagnare terreno anche il “senza sale”

positivi di tutti i claim (con la sola ecce-

(+7,2%), ma anche in questo caso si

zione di “pochi grassi” e “senza grassi

mostra meno brillante rispetto al 2016

idrogenati”, quest’ultimo in calo del

(+15,2%): è cresciuto soprattutto nei

3,1%, soprattutto come conseguenza

formaggi, in particolare mozzarelle e

di un calo dell’offerta di merendine),

crescenze; categorie di prodotti che

compresi quelli che hanno un’incidenza

condivide con i claim “senza grassi

più limitata in termini di numerosità

saturi” e “poche calorie”. Oi

“Positivi i trend

delle vendite dei prodotti che riportano on pack i claim del free from

„

Oi2018 2018 • 1 – Rich-inImmaginoNielsenGS1Italy •1-Osservatorio

Il mondo del rich-in

Sono compresi in questo mondo un insieme di prodotti

Sono stati analizzati per rappresentare questo

che presentano in etichetta o sul packaging una serie

fenomeno i 54.300 prodotti dell’Osservatorio

piuttosto ampia di claim che sono accomunati dalla

Immagino che rappresentano il totale food, esclusi quelli

“presenza in assoluto o in forma maggiore” di qualcosa;

appartenenti al comparto acqua e alcolici. Il perimetro di

ritroviamo in questo aggregato ad esempio “con

analisi comprende il canale ipermercati e supermercati. I

vitamine”, “ricco di fibre”, “con Omega 3”, “integrale”,

dati sono riferiti all’anno 2017 e i dati di trend confrontano

“ricco di ferro”, “fonte di calcio”.

l’anno 2017 vs l’anno 2016 e il 2016 vs il 2015.

I numeri del mondo rich-in

prodotti 4.733 (8,7%) vendite (mln.€) 2.380 (9,8%)

trend % vendite +8,0 pressione promo % 31,8

RICH-IN

L’importante è la salute I

l fenomeno delle etichette che comunicano la presenza o l’aggiunta di vitamine, calcio, fibre, Omega

3, ferro, o la presenza di ingredienti integrali continua a crescere. E il 2017 è stato in ulteriore accelerazione. L’Osservatorio Immagino ha fotografato il fenomeno dei “rich-in” e l’istantanea che ha scattato mette a fuoco oltre 4.700 prodotti per un giro d’affari che nel 2017 ha sfiorato i 2,4 miliardi di euro. In pratica, su quasi il 9% dei 54.300 prodotti alimentari censiti dall’Osservatorio Immagino (esclusi

acqua e alcolici) compare un claim che comunica una presenza importante di una componente nutrizionale positiva. La segnalazione di nutrienti benefici o l’aggiunta di ingredienti salutistici sono, probabilmente, le proposte che oggi rispondono meglio alle esigenze di una popolazione sempre più consapevole del rapporto tra alimentazione e salute e sempre più attenta all’a-

“Su quasi il 9% dei

prodotti alimentari appare un claim del mondo rich-in

„

Oi 2018 • 1 – Rich-in IL CONTRIBUTO ALLA CRESCITA: PRODOTTI ESISTENTI E NUOVI A CONFRONTO Prodotti esistenti

Prodotti nuovi

Prodotti delistati +8,0%

+4,6%

+3,6%

0,0% -0,1%

-0,2% vendite no promo

vendite promo

vendite no promo

vendite promo

vendite totali

VENDITE IN VALORE 2016

VENDITE IN VALORE 2017

spetto salutistico della propria spesa.

rich-in. L’innovazione (+4,6%) è ulte-

mozzarelle, e ai prodotti che rientrano

Nell’anno 2017 le vendite dei prodotti

riormente trainata dalla promoziona-

nella categoria degli snack.

che in etichetta presentano claim

lità (+3,6% il contributo alla crescita

Per gli alimenti ricchi o arricchiti di

riconducibili al mondo del rich-in

complessiva).

Omega 3 l’anno si è chiuso con un

sono aumentate dell’8%. È una delle

I prodotti che segnalano sulle etichette

consistente scatto delle vendite a

crescite del giro d’affari tra le più alte

la presenza di calcio segnano un +14,1%

valore, che ha migliorato la già rosea

in assoluto registrate da questa edi-

nelle vendite. Trend di vendite posi-

performance dei 12 mesi precedenti

zione dell’Osservatorio Immagino ed è

tivo anche per quei prodotti che si

(rispettivamente +9,4% e +6,2%).

migliorativa rispetto al +5,4% con cui

dichiarano fonte di Omega 3 (+9,4%),

Questa maggiore crescita è stata soste-

quest’universo aveva chiuso il 2016.

per quelli che segnalano l’utilizzo di in-

nuta dalle vendite di prodotti come il

In crescita appare anche l’intensità

gredienti integrali (+9,1%) e per quelli

salmone affumicato (e in parte anche di

promozionale, passata dal 30,9% del

su cui viene segnalato il tenore in

sushi take away) e l’olio di semi di mais.

2016 al 31,8% dell’anno successivo.

fibre (+4,9%). Lo scatto in avanti dei

Un discorso a parte merita il segmento

La crescita dell’8,0% delle vendite del

prodotti alimentari etichettati come

degli alimenti integrali: dopo un 2016

2017 ha generato circa 176 milioni di

“ricchi in calcio” o “fonte di calcio” arri-

con trend di vendita molto sostenuti,

euro incrementali, dovuti in gran parte

va dopo un 2016 in cui le vendite risul-

il 2017 ha confermato la tendenza

alle vendite, con e senza promozioni,

tavano leggermente negative (-0,6%),

espansiva seppur ridimensionandola.

dei nuovi prodotti che richiamano in

e si deve soprattutto al settore casea-

Dopo l’aumento delle vendite a valore

etichetta claim legati al mondo del

rio, nello specifico alla categoria delle

del 22,8% del 2016, l’anno scorso il risultato si è dimezzato, fermandosi a un +9,1%. Le categorie che hanno

I NUMERI DEL MONDO DEL RICH-IN: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE

trainato questo segmento anche nel 2017, dando un’interessante spinta alle vendite pur senza sortire i medesimi

% PRODOTTI

% VENDITE IN VALORE

TREND % VENDITE IN VALORE 2017 VS 2016

TREND % VENDITE IN VALORE 2016 VS 2015

PRESSIONE PROMO

Fibre

3,9

3,5

4,9

5,4

30,9

Vitamine

2,8

3,5

1,7

-3,4

31,5

Integrale

2,1

2,2

9,1

22,8

31,3

Calcio

1,3

2,7

14,1

-0,6

34,5

Omega 3

0,7

0,9

9,4

6,2

33,1

Ferro

0,7

0,6

-2,3

-6,5

26,6

Tutte le quote fanno riferimento al mondo alimentare, esclusi acqua e alcolici, dell’Osservatorio Immagino (54.300 prodotti)

risultati raggiunti nel 2016 in termini di sell-out, sono state i sostitutivi del pane, i prodotti da forno e la pasta. Un discorso analogo vale per i prodotti ricchi di fibre o arricchiti di fibre, che continuano a crescere come fatturato, ma in modo più lento rispetto al 2016 (rispettivamente +4,9% e +5,4%). Oi

“Trend delle

vendite positivo, ma ridimensionato, per gli alimenti integrali

„ 23

Oi 2018 • 1 – Intolleranze

Il tema delle intolleranze Sono compresi in questo mondo un insieme di prodotti

dell’Osservatorio Immagino dati dal totale di prodotti

che presentano in etichetta o sul packaging i claim e i

alimentari esclusi quelli appartenenti al comparto

loghi correlabili al tema delle intolleranze alimentari,

acqua e alcolici. Il perimetro di analisi comprende il

nello specifico: “senza glutine (crossed grain)”, “senza

canale ipermercati e supermercati. I dati sono riferiti

glutine (claim)”, “senza lattosio”. Sono stati analizzati

all’anno 2017 e i dati di trend confrontano l’anno 2017

per rappresentare questo fenomeno 54.300 prodotti

vs il 2016 e il 2016 vs il 2015.

I numeri del mondo delle intolleranze

prodotti 7.000 (12,9%) vendite (mln.€) 3.305 (13,6%)

INTOLLERANZE

Intollerante all you can eat

trend % vendite +4,4 pressione promo % 32,1

Oi 2018 • 1 – Intolleranze

he siano intolleranze alimentari reali, ossia correttamente

“L’offerta

diagnosticate, o solo presunte,

ma concretamente percepite, poco importa, perlomeno quando si vuole circoscrivere l’andamento del segmento dei prodotti alimentari che si presentano come adatti anche a coloro che devono convivere con le intolle-

+1,2% con cui avevano chiuso il 2016, e

sfiora il 13% dell’assortimento, ma soprattutto è cresciuto il valore del segmento

„

ranze alimentari. Quello dei prodotti

sono arrivate a 3,3 miliardi di euro. Un risultato importante, ottenuto oltretutto senza spingere sulla leva prezzo, visto che l’intensità promozionale per questi prodotti si è ridotta, scendendo dal 33,7% del 2016 al 32,1% del 2017. La crescita del 4,4% delle vendite ha generato circa 140 milioni di euro incrementali nel 2017 dovuti alle vendite,

per celiaci, sensibili al glutine o intol-

con e senza promozioni, imputabili

leranti al lattosio è stato uno dei fe-

ai nuovi prodotti che richiamano in

nomeni più dinamici degli ultimi anni

etichetta claim legati al mondo delle

e ha investito gran parte del largo

intolleranze. La promozionalità nei

consumo italiano. L’Osservatorio

prodotti nuovi genera un buon ritorno

Immagino lo ha messo a fuoco sin

(+2,2% di contribuzione alla crescita

dalla sua prima edizione e continua a

complessiva) ma nei fatti l’innova-

monitorarlo, confermando che anche

zione si sostiene con le vendite senza

nel 2017 l’impatto di questo segmento

promozioni (+4,6% di vendite).

è ulteriormente aumentato. L’anno

Dunque, nel giro di pochi anni quella

scorso l’offerta si è ampliata, sfio-

che prima era una nicchia per pochi

rando il 13% dell’assortimento di pro-

consumatori e con un posizionamento

dotti alimentari di super e ipermer-

“paramedicale”, ora è diventata il ter-

cati (escludendo acqua e alcolici). Ma

zo universo per giro d’affari tra quelli

soprattutto è cresciuto il valore del

monitorati dall’Osservatorio Immagino

segmento: le vendite sono aumentate

(scavalcato solo dai prodotti che ri-

del 4,4%, quasi quadruplicando quel

mandano all’italianità e da quelli “free

IL CONTRIBUTO ALLA CRESCITA: PRODOTTI ESISTENTI E NUOVI A CONFRONTO Prodotti esistenti

Prodotti nuovi

Prodotti delistati

+4,4%

+4,6% +2,2% +0,1%

-0,2%

-2,3% vendite no promo

VENDITE IN VALORE 2016

vendite promo

vendite no promo

vendite promo

vendite totali

VENDITE IN VALORE 2017

Oi 2018 • 1 – Intolleranze

from”) e il terzo anche per consistenza numerica dell’offerta (sempre dietro prodotti italiani e “free from”). A questo risultato hanno concorso molteplici fattori. Nel 2017, da un lato,

“I best performer restano i prodotti “senza lattosio”, che chiudono il 2017 con vendite in valore cresciute dell’8,1%„

è continuata la crescita delle allergie diagnosticate, in particolare per quanto riguarda la celiachia. Dall’altro è aumentata la copertura delle categorie di alimenti su cui i produttori hanno deciso di comunicare on pack la loro idoneità al consumo anche in caso di intolleranze alimentari. Questo trend è in continua crescita,

I NUMERI DEL MONDO DELLE INTOLLERANZE: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE

assecondato anche da un range di prodotti che si fa via via così ampio, % PRODOTTI

% VENDITE IN VALORE

TREND % VENDITE IN VALORE 2017 VS 2016

TREND % VENDITE IN VALORE 2016 VS 2015

PRESSIONE PROMO

Senza glutine (claim)

11,7

11,6

4,1

0,2

32,9

Senza glutine (logo)

2,7

2,1

0,8

5,7

28,6

Senza lattosio

2,3

3,4

8,1

13,8

32,8

tanto da arrivare a permettere di seguire un’intera dieta priva di glutine o di lattosio, ma senza dover rinunciare a (quasi) nulla. Un intollerante, reale o presunto, può scegliere oggi tra 7 mila prodotti alimentari segnalati come privi di glutine o di lattosio. I best performer restano i “senza lattosio”, che chiudono il 2017 con vendite in valore cresciute dell’8,1%. Un risultato molto positivo ma in dece-

Tutte le quote fanno riferimento al mondo alimentare, esclusi acqua e alcolici, dell’Osservatorio Immagino (54.300 prodotti)

lerazione rispetto al +13,8% del 2016. Durante lo scorso anno i prodotti alimentari presentati come “senza lattosio” sono arrivati a rappresentare il 2,3% dell’offerta complessiva del largo consumo alimentare in Italia. Il claim “senza lattosio” è comparso su un

numero più ampio di prodotti, in parti-

dell’Osservatorio Immagino e a gene-

colare afferenti al mondo lattiero-

rare l’11,6% delle vendite complessive

caseario (come latte, formaggi, yogurt

del largo consumo. Ma soprattutto

e latticini), ma presenti anche in altri

hanno messo a segno una crescita

settori, come i salumi in vaschetta.

decisamente più robusta rispetto ai 12

Decisamente più articolata risulta

mesi precedenti: nel 2017 il fatturato

l’istantanea del mercato dei prodotti

è aumentato del 4,1% contro il +0,2%

privi di glutine, in cui l’Osservatorio

del 2016. Un risultato che si deve so-

Immagino distingue due segmenti:

prattutto all’aumento dei prodotti che

quello dei prodotti caratterizzati dalla

riportano in etichetta il claim “senza

presenza on pack del claim “senza

glutine”, in particolare bevande a base

glutine” e quelli che riportano sulle

the, salumi e sostitutivi del pane.

confezioni il logo della spiga barrata,

Diverso lo scenario dei prodotti sulle

concesso dall’Associazione Italiana

cui confezioni compare il logo della

Celiachia (AIC) alle aziende che ne

spiga barrata. In questo caso le

facciano richiesta e i cui prodotti di-

performance di crescita complessive

mostrino il rispetto di precisi requisiti

sono contenute (+0,8%) e in netta

di sicurezza.

contrazione rispetto al 2016 (+5,7%),

Le performance più positive del 2017

nonostante l’aumento dell’offerta che

sono state decisamente quelle dei

è arrivata a una quota complessiva del

prodotti accompagnati dal claim “sen-

2,7% sul totale del largo consumo ali-

za glutine”: sono arrivati a rappresen-

mentare monitorato dall’Osservatorio

tare l’11,7% dell’offerta del perimetro

Immagino. Oi

“Nel mercato

dei prodotti privi di glutine le performance più positive sono di quelli con il claim “senza glutine” in etichetta

„

Oi 2018 • 1 – Lifestyle

LIFESTYLE

Oh mio bio!

I numeri del mondo lifestyle

prodotti 7.053 (11,6%) vendite (mln.€) 2.069 (7,4%)

trend % vendite +10,7 pressione promo % 31,3

Lifestyle

Rientrano in questa selezione quei prodotti idonei

di vita vegetariano”, “idoneo ad uno stile di vita

a sostenere un determinato stile di vita. Sono stati

vegano”, “halal ”, “kosher ”, “biologico”. Il perimetro

analizzati circa 60.600 prodotti dell’Osservatorio

di analisi comprende il canale ipermercati e

Immagino del mondo food e sono stati selezionati

supermercati.

quei prodotti che riportano in etichetta o sul

I dati sono riferiti all’anno 2017 e i dati di trend

packaging claim e loghi come “idoneo ad uno stile

confrontano il 2017 vs il 2016 e il 2016 vs il 2015.

Oi 2018 • 1 – Lifestyle

iologico, vegetariano, vegano, certificato per ebrei o musulmani osservanti: il cibo sta

assumendo valori nuovi, che esulano dalla triade classica, fatta di gusto,

“Nel 2017 i 7 mila prodotti del lifestyle hanno raggiunto un valore superiore ai 2 miliardi di euro„

qualità e contenuto nutrizionale. Sempre più il cibo sta diventando un elemento “identitario”, un medium simbolico attraverso il quale il consu-

pressione promozionale, che nel 2017 è

rimandava all’area degli stili di vita.

matore delimita il suo recinto valoria-

arretrata di mezzo punto percentuale,

Il biologico continua a rappresentare

le, costruisce la sua identità, la colloca

scendendo al 31,3%.

la locomotiva di questo mondo: nel

nella società e la comunica agli altri.

La crescita del 10,7% delle vendite

2017 ha messo a segno una crescita

Un fenomeno sempre più diffuso e ar-

ha generato circa 200 milioni di euro

del 14,9% delle vendite, arrivando a

ticolato, che l’Osservatorio Immagino

incrementali nel 2017, dovuti preva-

pesare per il 3,3% sulle vendite com-

ha iniziato a monitorare sin dalla sua

lentemente alle vendite, con e senza

plessive dei prodotti alimentari del

prima edizione e che si è dimostrato

promozioni, riferibili ai nuovi prodotti

perimetro dell’Osservatorio Immagino.

via via più significativo con il passare

che richiamano in etichetta claim le-

A dispetto di una presenza più che

dei mesi. Nell’ultimo anno, in supermer-

gati al mondo dei lifestyle, che hanno

decennale sul mercato italiano, il bio-

cati e ipermercati, gli oltre 7 mila pro-

contribuito alla crescita rispettiva-

logico resta ancora oggi uno dei seg-

dotti di largo consumo accomunati dal

mente del + 2,8% e del +6,7%. A gui-

menti più dinamici dell’intero universo

richiamo al lifestyle hanno raggiunto

dare la crescita è stata l’innovazione

alimentare, con crescite che sfiorano il

un valore superiore ai 2 miliardi di

prevalentemente attraverso le vendite

+15% a valore, anno su anno.

euro, in aumento del 10,7% rispetto

senza promozioni. La promozionalità

A questa dinamica, ormai consolidata

al 2016. Un tasso di crescita a due

in questo mondo risulta meno incisiva

negli anni, hanno contribuito alcuni

cifre che ricalca quella registrata nei

sull’incremento delle vendite.

fattori concomitanti. Il primo è il ruolo

12 mesi precedenti (+10%) e che è

L’anno scorso 11,6 prodotti ogni 100

giocato dalla distribuzione moderna

stata messa a segno in presenza di

venduti in supermercati e ipermercati

nella diffusione dei prodotti biologici

una diminuzione, seppur lieve, della

avevano in etichetta un claim che

e nell’ampliamento del pubblico di

IL CONTRIBUTO ALLA CRESCITA: PRODOTTI ESISTENTI E NUOVI A CONFRONTO Prodotti esistenti

Prodotti nuovi

Prodotti delistati +10,7%

+6,7% +2,8% +0,9%

+0,4% -0,1%

vendite no promo

VENDITE IN VALORE 2017

vendite promo

vendite no promo

vendite promo

vendite totali

VENDITE IN VALORE 2016

Oi 2018 • 1 – Lifestyle

I NUMERI DEL MONDO LIFESTYLE: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE

% PRODOTTI

% VENDITE IN VALORE

TREND % VENDITE IN VALORE 2017 VS 2016

TREND % VENDITE IN VALORE 2016 VS 2015

PRESSIONE PROMO

Bio

8,0

3,3

14,9

16,2

23,0

Veg

3,7

3,0

9,8

10,2

32,8

Kosher

1,6

1,9

9,7

7,8

43,5

Halal

0,4

0,2

12,4

4,0

23,9

Tutte le quote fanno riferimento al mondo alimentare dell’Osservatorio Immagino (60.600 prodotti)

“Nonostante una presenza sul mercato più che decennale, il biologico resta uno dei segmenti più dinamici„ riferimento. Questo ha fatto uscire il

le crescite dei sostitutivi delle proteine

Una performance nettamente migliore

biologico dalla nicchia in cui era stori-

animali e delle zuppe pronte), i deriva-

rispetto al +4% nelle vendite ottenuto

camente posizionato e l’ha traghetta-

ti del pomodoro, i sostitutivi del pane

nel 2016.

to a tutti gli effetti nel cuore del mass

e i fuori pasto salati.

È migliorativo rispetto all’anno pre-

market. Il secondo elemento propulso-

Il 2017 si caratterizza anche per l’acce-

cedente anche il bilancio 2017 degli

re è stato l’espansione dell’offerta: nel

lerazione della crescita delle vendite di

alimenti presentati in etichetta come

corso del 2017 è aumentata di ben il

prodotti dotati di una “certificazione”

“kosher”: la crescita del 9,7% del giro

25%, arrivando a incidere per l’8% sul-

che li rende idonei ai precetti alimen-

d’affari è di oltre due punti percentuali

la numerosità dei prodotti alimentari

tari fissati dall’Ebraismo e dall’Islam.

più alta rispetto a quella registrata 12

venduti in supermercati e ipermercati.

Complessivamente si tratta di 1.214 dei

mesi prima. Il claim “kosher” ha accre-

Un altro segmento in forte espansione

60.600 prodotti alimentari presenti

sciuto la sua presenza sulle confezioni

nell’area del lifestyle è quello del “veggie”,

nell’Osservatorio Immagino.

dei prodotti in commercio, arrivando

che si rivolge a chi ha abolito o ridotto

I prodotti segnalati in etichetta come

a contare su un’offerta più articolata

le proteine animali dalla propria dieta,

“halal”, sono stati i più dinamici: l’anno

che copre l’1,6% del numero di prodotti

in modo più o meno stabile e definitivo.

scorso hanno visto aumentare il giro

alimentari rilevati dall’Osservatorio

Nell’arco di pochi anni il “veggie” è

d’affari del 12,4%, raggiungendo un’inci-

Immagino. Le categorie in cui questo

diventato il secondo sottoinsieme di

denza dello 0,2% sulle vendite comples-

claim si è diffuso sono state, in par-

questa macro area identitaria: nel 2017

sive del largo consumo alimentare mo-

ticolare, l’olio, la pasta e i derivati del

ha rappresentato il 3,7% dei prodotti

nitorato dall’Osservatorio Immagino.

pomodoro. Oi

in vendita, i quali hanno sviluppato il 3% del giro d’affari di supermercati e ipermercati. In 12 mesi il business del “veggie” ha generato il 9,8% di vendite in più rispetto al 2016, quando era cresciuto del 10,2%. Le categorie che, nel 2017, hanno guidato l’avanzata dei prodotti etichettati come “idoneo ad uno stile di vita vegetariano” o “idoneo ad uno stile di vita vegano” sono stati i piatti pronti freschi (in cui spiccano

“Il veggie

rappresenta oggi il 3% del giro d’affari di ipermercati e supermercati

„

Oi 2018 • 1 – Loghi e certificazioni

Il mondo di loghi e certificazioni Rientrano in questa selezione i prodotti accomunati

safe, MSC. Sono stati analizzati tutti gli 84.450

dalla presenza di loghi e certificazioni in etichetta

prodotti dell’Osservatorio Immagino nel FMCG (largo

o sul packaging riconducibili a “bandiere del paese

consumo confezionato).

di origine o di produzione”, “logo CE”, “CSR”.

Il perimetro di analisi comprende il canale ipermercati

Quest’ultimo raccoglie tutti i loghi inerenti

e supermercati. I dati sono riferiti all’anno 2017 e i

Sustainable cleaning, Ecocert, Ecolabel, Cruelty

dati di trend confrontano l’anno 2017 vs l’anno 2016

free, FSC, Fairtrade, Friends of the sea, Dolphin

e il 2016 vs il 2015.

LOGHI E CERTIFICAZIONI

Oltre i loghi comuni

Oi 2018 • 1 – Loghi e certificazioni

ampia e diversificata la “famiglia” dei loghi e delle certi-

“Anche quest’anno

ficazioni che vengono inseriti

sulle etichette dei prodotti di largo consumo per evidenziarne delle caratteristiche importanti da segnalare al consumatore. Caratteristiche che mirano a informare e a rassicurare lo shopper, perché sottolineano l’impegno profuso dai produttori lungo l’intera filiera per migliorarne ogni aspetto, dall’impatto ambientale alla scelta di un’agricoltura più “pulita”, all’impegno sul fronte della responsabilità

le certificazioni si dimostrano un elemento fortemente distintivo con buone performance di vendita dei prodotti dove appaiono on pack

„

sociale in senso ampio. La varietà dei plus certificati e segnalati si rispecchia nella numerosità dei loghi e delle certificazioni che

denziano un trend positivo di vendita

lità della produzione, dell’ambiente e

l’Osservatorio Immagino ha rilevato

per tutte le certificazioni e con perfor-

del lavoro.

sulle confezioni di 84.450 prodotti di

mance allineate o migliori rispetto a

Il valore distintivo più segnalato in

largo consumo nel food, nel cura per-

quelle ottenute nell’anno precedente.

etichetta è il luogo di provenienza o

sona e nel cura casa.

Dunque, anche l’overview sull’ultimo

di lavorazione: quasi il 13% di tutti i

L’ampiezza delle caratteristiche evi-

anno mostra che le certificazioni si

prodotti monitorati dall’Osservatorio

denziate in etichetta e “validate” da

sono confermate come un elemento

Immagino presenta sulle confezioni

organizzazioni esterne al mondo della

fortemente distintivo dei prodotti di

la bandiera del suo paese d’origine

produzione e la crescita di quest’u-

mass market, poiché offrono ai con-

o di produzione. Complessivamente

niverso di loghi e certificazioni, già

sumatori delle precise garanzie sulle

questi prodotti, tra food e non food,

emersa anche nelle prime due edizioni

materie prime e sui processi produttivi

generano il 13,3% delle vendite di

dell’Osservatorio Immagino, attestano

utilizzati e rispondono, così, in manie-

supermercati e ipermercati, in crescita

la dinamicità di questa tendenza. Le

ra concreta alla crescente sensibilità

annua del 2,5%, ossia mezzo punto

rilevazioni relative all’intero 2017 evi-

per i temi che riguardano la sostenibi-

percentuale in meno rispetto al 2016.

CSR - IL CONTRIBUTO ALLA CRESCITA: PRODOTTI ESISTENTI E NUOVI A CONFRONTO Prodotti esistenti

Prodotti nuovi

+2,3%

+0,9%

VENDITE IN VALORE 2017

vendite promo

+3,6%

+2,0%

-0,1%

-1,6% vendite no promo

Prodotti delistati

vendite no promo

vendite promo

vendite totali

VENDITE IN VALORE 2016

Oi 2018 • 1 – Loghi e certificazioni

L’anno scorso ha visto rallentare, seb-

mento di supermercati e ipermercati,

Nel 2017 i prodotti CSR sono risultati

bene rimanga positiva, anche l’espan-

dove genera complessivamente il 9,4%

molto presenti nel settore della deter-

sione delle vendite dei tanti prodotti

del giro d’affari dell’universo coperto

genza attenta all’ambiente (soprat-

contrassegnati dai bollini attinenti al

dall’Osservatorio Immagino.

tutto prodotti per bucato, cura tessuti

mondo della corporate social responsi-

La crescita del 3,6% delle vendite ha

e detergenti per superfici) ma hanno

bility (CSR), a cui si possono ricondurre

generato circa 110 milioni di euro incre-

un ruolo molto forte anche nel com-

nove loghi: Sustainable cleaning,

mentali nel 2017, dovuti prevalentemen-

parto alimentare, in particolare nei

Ecocert, Ecolabel, Cruelty free, FSC,

te alle vendite, con e senza promozioni,

latticini e nelle conserve animali.

Fairtrade, Friends of the sea, Dolphin

realizzate dai nuovi prodotti che richia-

L’incremento dell’offerta, in termini

safe, MSC. Se il 2016 si era chiuso con

mano in etichetta claim legati al mondo

di numerosità di prodotti, è il fattore

un +8,4% di vendita, l’anno scorso

dei loghi e delle certificazioni, che hanno

che ha determinato il balzo in avanti

invece l’aumento si è fermato al 3,6%.

contribuito alla crescita rispettivamente

del giro d’affari dei prodotti food e

La presenza di questi prodotti nei punti

per il +2,6% e per il +2,3%. È l’innova-

non food contrassegnati dal marchio

vendita resta, comunque, significativa,

zione che ha guidato l’aumento delle

CE: tra gennaio e dicembre del 2017

visto che copre il 6,7% dell’assorti-

vendite, trainato dalle promozioni.

le vendite sono cresciute del 4,1% contro il +2,8% dei 12 mesi precedenti. A guidare questo risultato è stato il

“I prodotti con claim riferiti al CSR

cambio di direzione sul fronte dell’of-

sono presenti nella detergenza ma sono importanti anche nei latticini e nelle conserve animali

„

ferta: dopo la riduzione avvenuta nel 2016, il numero dei prodotti con il marchio CE in etichetta è tornato a crescere, sia nel mondo alimentare (in particolare, nelle uova di Pasqua) sia nel non food (soprattutto pannolini per adulti). Questo ha portato il logo di conformità europea a comparire su quasi il 2% dei prodotti del perimetro

I NUMERI DEL MONDO DI LOGHI E CERTIFICAZIONI: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE

dell’Osservatorio Immagino. Il risultato migliore del 2017, nel segmento di loghi e certificazioni, è quello

% PRODOTTI

% VENDITE IN VALORE

TREND % VENDITE IN VALORE 2017 VS 2016

TREND % VENDITE IN VALORE 2016 VS 2015

PRESSIONE PROMO

del bollino europeo del biologico, che chiude l’anno con vendite in crescita del 14,4%. Una performance signifi-

Bandiere

12,9

13,3

2,5

3,0

36,6

CSR*

6,7

9,4

3,6

8,4

40,8

EU Organic

5,8

2,7

14,4

15,9

22,7

1,9

1,7

4,1

2,8

29,2

cativa, benché di 1,5 punti percentuali inferiore all’aumento messo a segno nei 12 mesi precedenti. Complessivamente l’anno scorso quasi il 6% dei prodotti rilevati dall’Osservatorio Immagino presentava in etichetta il pittogramma con una foglia formata da dodici stelle bianche su fondo

Tutte le quote fanno riferimento al mondo dell’Osservatorio Immagino (84.450 prodotti) *CSR: composto dai loghi Sustainable cleaning, Ecocert, Ecolabel, Cruelty free, FSC, Fairtrade, Friends of the sea, Dolphin safe, MSC

verde e con al centro una cometa. Nel 2017 questi prodotti hanno generato il 2,7% delle vendite complessive del largo consumo. Oi

Oi 2018 • 1 – Cura persona

Il tema del cura persona

Nel mondo del cura persona sono stati selezionati

Sono stati analizzati circa 12.500 prodotti

prodotti accomunati da claim o caratteristiche in

dell’Osservatorio Immagino. Il perimetro di analisi

etichetta come “dermatologicamente testato”,

comprende il canale ipermercati e supermercati.

“senza parabeni”, “mandorla”, “prodotto in Italia”,

I dati sono riferiti al 2017 e i dati di trend confrontano

“ipoallergenico”, “karité ”, “avena”, “ialuronico”.

il 2017 vs il 2016 e il 2016 vs il 2015.

CURA PERSONA

Senza ialuronico? Ma per karité! N

uovi ingredienti che entrano nelle formulazioni di creme e shampoo, più informa-

zioni segnalate sulle confezioni e più caratteristiche enfatizzate con claim e bollini on pack. Anche nel settore del “cura persona” emergono molte tendenze dall’analisi delle indicazioni presenti sulle etichette dei prodotti di largo consumo in vendita in ipermercati e supermercati. L’Osservatorio Immagino ha monitorato 12.500 prodotti che equivalgono ad una copertura dell’87% del giro d’affari complessivo del cura persona nel canale considerato. Anche in questo contesto le etichette sono diventate un mezzo di comunicazione utile per comunicare al cliente finale le caratteristiche del prodotto ritenute più rilevanti e distintive, per consentire al consumatore scelte consapevoli. Quindi, l’indagine sul numero dei claim, sulla loro diffusione e sul tipo di informazione segnalata sulle confezioni aiuta ad individuare l’andamento dei prodotti che comunicano queste caratteristiche. “Dermatologicamente testato” resta l’indicazione più comune sulle etichette dei prodotti per la cura persona: lo

Oi 2018 • 1 – Cura persona

“Il claim "dermatologicamente testato" è ancora il più frequente in etichetta ma perde quota in termini di vendite„ scorso anno si trovava sul 21,6% delle

prattutto nei prodotti per la cura

etichette dei prodotti monitorati

del viso. Anche argan, mandorla,

dall’Osservatorio Immagino. In termini

avena e karité vedono aumentare sia

di giro d’affari, questi prodotti hanno

la presenza sulle etichette con claim

contribuito per il 13,3% al fatturato del

dedicati, sia il giro d’affari dei prodotti

settore, registrando però un arretra-

che li contengono, anche se in modo

mento del 2,8% rispetto ai 12 mesi pre-

meno dinamico rispetto al 2016. Il più

cedenti. E confermando una tendenza

diffuso, numericamente, è il claim

alla diminuzione già evidenziata anche

“argan”, presente sul 4% dei prodotti

nel corso del 2016. Quello del “derma-

che generano il 2,1% delle vendite,

tologicamente testato” è l’unico bilan-

in crescita annua del 2,1%. Invece il

cio negativo del 2017 in quest’universo,

claim “avena” accomuna l’1,1% dei

insieme a quello relativo alle vendite

prodotti, pari allo 0,5% del fatturato,

dei prodotti che riportano il claim “ipo-

in aumento del 5,9% rispetto al 2016,

allergenico”, in calo annuo del 2,2%,

che si era chiuso con un +39,1%. Deciso

comunque meno pesante rispetto al

miglioramento per il claim “karité”:

-5,3% dell’anno precedente.

se nel 2016 le vendite dei prodotti che

Il secondo claim più diffuso nel mondo

lo presentavano era in calo del 2,6%,

del cura persona è “prodotto in Italia”,

l’anno scorso il risultato è diventato

che campeggia sul 13,8% dei prodotti,

positivo. Così il 2017 si è chiuso con un

i quali generano il 10,9% delle vendite.

+4% a valore per quel 2,2% di prodotti

Le vendite sono sostanzialmente sta-

per la cura persona che lo segnalano

bili (+0,3%), per effetto del minor uti-

in etichetta. Oi

“I claim più

dinamici rimangono quelli riferiti a ingredienti particolari, caratterizzanti e trendy

„

lizzo di questo claim, e risultano meno dinamiche rispetto al 2016, quando si erano chiuse con un +4,2%. Si attenua anche il trend espansivo

I NUMERI DEL MONDO CURA PERSONA: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE

del claim “senza parabeni”: se nel 2016 i prodotti con questa indicazione in % PRODOTTI

% VENDITE IN VALORE

TREND % VENDITE IN VALORE 2017 VS 2016

TREND % VENDITE IN VALORE 2016 VS 2015

PRESSIONE PROMO

Dermatologicamente testato

21,6

13,3

-2,8

-2,3

31,0

Prodotto in Italia

13,8

10,9

0,3

4,2

47,4

Senza parabeni

9,5

6,3

3,7

9,1

38,2

Ipoallergenico

5,4

6,0

-2,2

-5,3

35,6

Argan

4,0

2,1

2,6

35,5

Mandorla

2,8

1,9

1,8

-3,0

36,4

Karité

2,2

1,3

4,0

-2,6

32,9

Avena

1,1

0,5

5,9

39,1

27,4

Ialuronico

0,9

0,7

15,3

24,8

33,4

etichetta avevano visto aumentare le vendite del 9,1%, nel 2017 il dato si è fermato al +3,7%, trainato dall’espansione nel cura capelli e nell’igiene personale. Complessivamente i prodotti “senza parabeni” contribuiscono per il 6,3% al fatturato del cura persona dell’Osservatorio Immagino, e rappresentano il 9,5% dei prodotti monitorati. Le performance migliori di questo settore si rilevano dall’analisi dei claim che si riferiscono ad ingredienti particolari, caratterizzanti e trendy. Il più dinamico in assoluto è lo “ialuronico”: i prodotti che lo contengono e lo segnalano in etichetta hanno aumentato le vendite del 15,3% nel corso del 2017 (+24,8% nel 2016), arrivando a pesare per circa l’1% sulla numerosità dell’offerta del cura persona. Il claim “ialuronico” è risultato in crescita so-

Tutte le quote fanno riferimento al mondo del cura persona dell’Osservatorio Immagino (12.500 prodotti)

Oi 2018 • 1 – Ingredienti benefici

Gli ingredienti benefici

In questo gruppo sono stati selezionati prodotti

circa 54.300 prodotti dell’Osservatorio Immagino.

accomunati da caratteristiche in etichetta che eviden-

Il perimetro di analisi comprende il canale ipermercati

ziano ingredienti come “mandorla”, “mirtillo”, “avena”,

e supermercati. I dati sono riferiti al 2017 e i dati di

seguendo una lista di 24 ingredienti. Sono stati analizzati

trend confrontano il 2017 vs il 2016 e il 2016 vs il 2015.

INGREDIENTI BENEFICI

Health appeal

Oi 2018 • 1 – Ingredienti benefici

i sono prodotti alimentari che

Un fenomeno su cui l’Osservatorio

no visto aumentare maggiormente le

sono i testimonial di un’epoca,

Immagino si è soffermato già nella

vendite e sono stati più comunicati e

perché ne esprimono lo spirito.

seconda edizione e che ha continuato

segnalati sulle etichette dei 54.300

Un fenomeno ben noto agli studiosi

a monitorare anche nei mesi successi-

prodotti di largo consumo alimentare

e che si sta ripetendo anche nel terzo

vi; il che consente di avere una visione

(esclusi acqua e alcolici), monitorati

millennio, ma con un’accelerazione pri-

più ampia e prolungata sulle mode

da quest’osservatorio.

ma sconosciuta. Al punto che le mode

alimentari degli ultimi due anni.

Il presupposto è che certe componenti

alimentari non solo sono sempre più

Per identificare queste tendenze

nutritive contenute in alcuni ingredienti

numerose ma anche sempre più veloci.

l’Osservatorio Immagino ha messo

(come sali minerali, vitamine e antios-

Nascono, si diffondono, raggiungono

sotto la lente tutti gli alimenti che,

sidanti) sono giudicate benefiche

il loro acme e poi possono acquietarsi

essendo stati usati sia come prodotti

per la salute, la forma e bellezza e

nel giro anche di pochi mesi.

a se stante, sia come ingredienti, han-

che il consumatore desideri essere

I NUMERI DEGLI INGREDIENTI BENEFICI: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE

% PRODOTTI

% VENDITE IN VALORE

TREND % VENDITE IN VALORE 2017 VS 2016

PRESSIONE PROMO

Mandorla

1,3

1,1

14,6

34,8

Mirtillo

0,9

0,7

6,0

30,3

Avena

0,5

0,6

4,8

31,7

Farro

1,0

0,5

16,1

25,0

Zucchero di canna

0,4

0,3

10,0

25,0

Cocco

0,4

0,3

5,0

30,4

Stevia

0,2

19,2

23,8

Quinoa

0,5

0,2

43,1

21,7

Kamut

0,4

0,2

-15,2

16,0

Farina di riso

0,2

8,4

38,5

Zenzero

0,3

0,1

91,6

19,8

Semi di lino

0,1

51,5

21,8

Germe di grano

0,1

-18,1

40,7

Farina di mais

0,1

5,2

22,2

Semi di zucca

0,1

28,4

14,4

Tutte le quote fanno riferimento al mondo alimentare dell’Osservatorio Immagino (54.300 prodotti) Nella tabella sono esplicitati solo gli ingredienti più significativi in termini di numerica e di peso sulle vendite

Oi 2018 • 1 – Ingredienti benefici

informato su quali prodotti le conten-

na, che conferma il suo terzo posto in

nua, raggiungendo i 36 milioni di euro.

gano. L’analisi dei dati evidenzia come

classifica. E che, anzi, nel 2017 migliora

Risultato positivo anche per i semi

le vendite dei prodotti che riportano

la performance dell’anno precedente,

di lino, che l’anno scorso hanno visto

sulle etichette gli ingredienti della lista

vedendo crescere del 4,8% i prodotti

aumentare del 51,5% su base annua il

raccolta dall’Osservatorio Immagino

su cui viene evidenziata in etichetta,

giro d’affari dei prodotti che li segna-

abbiano vivacizzato lo scenario del

e che sono arrivati a rappresentare lo

lano in etichetta, arrivati a superare i

largo consumo alimentare italiano.

0,5% della numerosità dell’offerta nel

21 milioni di euro. Altrettanto positivo

Circa la metà di essi erano già emersi

food. Con le mandorle l’avena condi-

il trend della quinoa: i prodotti che ne

nell’anno precedente ed erano già

vide la sua doppia veste di alimento e

comunicano la presenza hanno otte-

stati “tracciati” nel loro percorso di

di ingrediente alimentare e “cosmetico”,

nuto oltre 50 milioni di euro di vendita,

crescita dalla scorsa edizione dello

mostrando di continuare a essere molto

in crescita del 43,1% rispetto al 2016. Oi

studio. La loro parabola continua a

gradita ai consumatori.

essere positiva: una prosecuzione della

Nel drappello degli ingredienti benefici

crescita per cui è stato determinante

più utilizzati confermano il loro ruolo

soprattutto l’aumento del numero di

anche mirtillo e farro, che in un anno

prodotti in cui sono presenti.

vedono aumentare le vendite dei

Dalle elaborazioni dell’Osservatorio

prodotti in cui sono presenti rispetti-

Immagino emergono 24 ingredienti.

vamente del 6% e del 16,1%. Considerando tutti i 24 principali ingredienti identificati dall’Osservatorio

“La mandorla

conferma la leadership già ottenuta nel 2016

Immagino, emerge per molti il 2017 si è chiuso con tassi di crescita a doppia cifra. Non si tratta di valori assoluti particolarmente elevati, poiché questi

„

ingredienti hanno una bassa incidenza sulle vendite complessive del largo consumo alimentare (sotto l’1%), ma sono comunque significative per cogliere le tendenze emergenti negli stili e nelle

Al primo posto nell’ipotetica classifica

preferenze d’acquisto dei consumatori

dei cibi ricchi di sostanze benefiche

(cannella, curcuma, sesamo, semi di

più apprezzati dai consumatori ci sono

chia, olio di riso, canapa, avocado, spi-

le mandorle, che confermano così la

rulina, acaja).

leadership già ottenuta nel 2016. Complessivamente questa tipologia di frutta secca è stata segnalata sulle confezioni dell’1,3% dei prodotti alimentari del paniere dell’Osservatorio Immagino. E il suo appeal ne ha fatto uno dei più apprezzati e diffusi ingredienti anche dei prodotti per la cura persona. Limitandosi al mondo ali-

“Lo zenzero

si conferma il superfood più dinamico del 2017

„

mentare, si nota che i prodotti che comunicano on pack la presenza di mandorle generano l’1,1% delle vendite

Lo zenzero, che la scorsa edizione

complessive del food, in crescita del

dell’Osservatorio Immagino aveva

14,6% rispetto ai 12 mesi precedenti,

già segnalato come il superfood più

quando erano aumentati a due cifre.

dinamico nel mondo alimentare, confer-

Dunque, il successo delle mandorle

ma questa tendenza. Il giro d’affari

esce confermato anche dalle ultime

complessivo dei prodotti che lo conten-

rilevazioni. Lo stesso accade per l’ave-

gono è cresciuto del 91,6% su base an-

Oi 2018 â&#x20AC;¢ 1 - La prima colazione

Oi 2018 • 1 - La prima colazione

LA PRIMA COLAZIONE

La colazione del campione Obiettivo salute per il primo pasto della giornata

n giorno “sano” si vede dal mattino: si potrebbe riassumere così, parafrasando un

noto adagio popolare, l’atteggiamento con cui gli italiani di oggi affrontano

“Il mondo del free from e quello del rich-in sono molto presenti nella colazione degli italiani„

il primo pasto della giornata. Da sempre nel nostro paese la prima colazione è un’occasione di consumo importante, scandita da abitudini e rituali precisi, che oggi accomuna 35 milioni di italiani (fonte: Osservatorio Doxa-Aidepi). Infatti, ben nove ita-

LA COMPOSIZIONE DELLA PRIMA COLAZIONE % VENDITE IN VALORE SU TOTALE PRODOTTI PER LA COLAZIONE

INDICE SU TOTALE FOOD*

TREND % VENDITE IN VALORE

liani su dieci dichiarano di farla ogni giorno e tendenzialmente di consu-

Free from

42,1

150

+3,8

marla a casa (93% dei casi - fonte: Osservatorio Doxa-Aidepi). Anche nel loro primo incontro giornaliero con il cibo, gli italiani rivelano uno stile tutto loro, tanto che si parla di “prima colazione all’italiana” per indicare quella a base di prodotti da

Rich-in

Intolleranze

16,1

12,2

Italianità

16,1

CSR

15,9

164

+3,0

+3,9

+1,1

forno dolci, come biscotti, merende e fette biscottate, accompagnati

170

+2,0

173

+5,0

da una bevanda calda, come latte e caffè. Un modello consolidato ma non inossidabile, che anzi cambia ed evolve ricalcando i nuovi bisogni nutrizionali e le emergenti sensibilità degli italiani in fatto di alimentazione.

Lifestyle

12,8

*Indice su totale food = rapporto tra la %

100 = in media

vendite in valore su totale prodotti per la

>100 = sopra media

colazione e la % vendite in valore su totale food

<100 = sotto media

Oi 2018 • 1 - La prima colazione

L’approfondimento realizzato

L’altro grande tema che muove le di-

denza sulle vendite, +17,2% nel 2017),

dall’Osservatorio Immagino sull’area

namiche in atto nella prima colazione

attiene più alla qualità che alla quan-

della prima colazione conferma i

è legato agli zuccheri e si esplica con

tità dei glucidi, e conferma il vissuto

cambiamenti in atto in questo mondo

claim differenti. Da un lato la crescita

positivo che accompagna lo zucchero

e porta alla luce diverse tendenze

dei prodotti presentati on pack come

bruno rispetto a quello bianco e ne fa

emerse nel 2017. La più evidente è lo

caratterizzati da “pochi zuccheri”

un ingrediente differenziante e sem-

spostamento dei consumatori verso

(4,5% delle vendite, +6% nel 2017) o

pre più richiesto.

i prodotti “free from” e “rich-in”, a

“senza zuccheri aggiunti” (2,3% delle

Un altro componente nutritivo che gli

conferma della pervasività e della

vendite, +10,6%, peso 2,3 volte supe-

italiani eliminano sempre di più dal

rilevanza di questi fenomeni nel pano-

riore alla media food) sembra rispon-

pasto del mattino è il lattosio. I pro-

rama complessivo del largo consumo

dere in modo efficace all’esigenza dei

dotti “lactose free” hanno raggiunto

alimentare italiano. E così la prima

consumatori di controllare o ridurre

un’incidenza del 2,3% all’interno del

colazione sembra sottoposta a due

l’intake di questi nutrienti. Mentre un

mondo della colazione e continuano a

forze simili ma opposte: da un lato si

terzo claim, quello che sottolinea l’uso

guadagnare spazio: solo nel corso del

alleggerisce delle componenti nutritive

di zucchero di canna (0,9% di inci-

2017 sono cresciuti del 3,5%.

percepite come “critiche”, e dall’altro si arricchisce di quelle vissute come “benefiche”. E intanto si popola di nuovi ingredienti, sull’onda della curiosità per nuovi prodotti, del succedersi delle mode alimentari e della popolarità dei vari superfood, che nella colazione vede l’affermarsi, in particolare, di quinoa, zenzero e cannella.

I CLAIM PIÙ DIFFUSI NEI PRODOTTI DELLA PRIMA COLAZIONE % VENDITE IN VALORE SU TOTALE PRODOTTI PER LA COLAZIONE

TREND % VENDITE IN VALORE

INDICE SU TOTALE FOOD*

I prodotti per la prima colazione dichiarati in etichetta come “senza

Senza olio di palma

27,1

+13,1

378

un determinato contenuto” sono già arrivati a conquistare un peso sulle

Fibre

+4,6

211

7,4

vendite di quest’area pari al 42,1%, ossia superiore del 50% rispetto alla media del food. E continuano a crescere. Solo tra gennaio e dicembre dello scorso anno sono avanzati di un ulteriore 3,8%, mostrandosi più dinamici rispetto alla media generale del totale alimentare (+2,3%). Ma quali sono gli ingredienti che gli italiani evitano a colazione e che stanno dunque generando il successo dei prodotti “free from”? Al primo posto c’è l’olio di palma, seguito dai grassi in generale (sia idrogenati che saturi) e dagli zuccheri. I prodotti che dichiarano di non contenere olio di palma hanno visto aumentare le vendite del 13,1% nel corso del 2017 e hanno raggiunto il 27,1% delle

Integrale

+4,3

325

7,2

Senza grassi saturi

6,4

EU organic

5,6

209

+8,3

Pochi grassi

5,6

209

+8,3

Pochi zuccheri

4,5

Senza zuccheri aggiunti

2,3

Avena

2,2

Zucchero di canna

0,9

Farina di riso

0,4

Semi di lino

0,2

Semi di chia

0,0

411

+1,1

+6,0

174

+10,6

229 389 257 247 185

+4,1 +17,2 +9,8 +++

vendite in valore di quest’area, con una presenza decisamente più rilevante

113

(378 di indice) rispetto al peso sull’universo alimentare nella sua totalità.

“Grande attenzione a zuccheri e grassi„ 40

*Indice su totale food = rapporto tra la %

100 = in media

vendite in valore su totale prodotti per la

>100 = sopra media

colazione e la % vendite in valore su totale food

<100 = sotto media

+++

Oi 2018 • 1 - La prima colazione

Più in generale, nell’universo della prima colazione – analogamente a quanto accade nell’alimentare di largo

I CLAIM POTENZIALI NEI PRODOTTI DELLA PRIMA COLAZIONE % VENDITE IN VALORE SU TOTALE PRODOTTI PER LA COLAZIONE

INDICE SU TOTALE FOOD*

TREND % VENDITE IN VALORE

consumo - cresce tutta l’area dei prodotti che rispondono alle esigenze di chi soffre di intolleranze alimentari. Complessivamente hanno il 12,2% di incidenza sulle vendite dell’area cola-

Senza glutine (logo)

1,1

0,5

Poche calorie

+6,2

+9,7

zione, sono in crescita annua del 3,9%, ma hanno ancora una presenza infe-

Omega 3

0,3

+17,6

riore alla media generale del food. Emblematico è il caso del logo “senza glutine” che nel 2017 ha trovato spazi di crescita (+6,2% nelle vendite) ma che ha ancora un peso marginale sul totale (1,1%), nettamente sotto media rispetto all’alimentare totale.

0,2

Quinoa Zenzero

0,1

Farina di mais

0,0

Cannella

0,0

+65,3

+++

+25,6

L’altra faccia del “meno/senza” è il “più/con”. Se da un lato la prima la

+++

colazione si alleggerisce, dall’altro si arricchisce: infatti, nel 2017 le vendite dei prodotti “rich-in” sono cresciute del 3,0% e sono arrivate a un indice

*Indice su totale food = rapporto tra la %

100 = in media

vendite in valore su totale prodotti per la

>100 = sopra media

colazione e la % vendite in valore su totale food

<100 = sotto media

che soddisfano l’apporto nutrizionale

del biologico è due volte superiore

di vitamine e di calcio.

rispetto alla media dell’intero settore

Che l’attenzione crescente degli ita-

alimentare e nel 2017 ha registrato

liani al tema del benessere influenzi le

una crescita dell’8,3%. Oi

sulle vendite superiore di 64 punti rispetto alla media del food.

“Importante

presenza di prodotti integrali e ricchi di fibre sulla tavola della prima colazione

„

scelte d’acquisto in maniera trasversale alle categorie merceologiche e ai momenti di consumo, coinvolgendo in pieno anche l’area della prima colazione, è confermato da un altro fenomeno rilevato dall’Osservatorio Immagino: il ruolo crescente del bio-

A guidare il fronte del rich-in sono

logico nella prima colazione. Basta

le fibre. La ricerca di una colazione

un dato: l’incidenza dei prodotti che

che apporti una maggiore quantità

riportano in etichetta il logo europeo

di questi nutrienti viene soddisfatta

“Il biologico è

molto presente anche nella prima colazione

„

dall’avena (+4,1%), dai prodotti integrali (+4,3%) o con farro (+12,9%). Non è tutto perché altri componenti salutari si sono già presentati in etichetta, e altri stanno emergendo. Tra quelli più comunicati sulle confezioni dei

LE CATEGORIE DELLA PRIMA COLAZIONE

prodotti arricchiti c’è la farina di riso,

Nel basket della prima colazione sono state

presente in prodotti che generano lo

considerate quelle categorie di prodotti che

0,4% delle vendite, in crescita del 9,8%

risultano prevalentemente consumate durante

nel 2017. Più limitata come business

questa occasione di consumo (panel consumer

ma in forte crescita l’aggiunta di semi

Nielsen) e sono: bevande sostitutive del latte,

di lino o di semi di chia. A completare

latte fresco e UHT, confetture, fette biscottate,

il range del rich-in l’Osservatorio

biscotti, merendine, miele, caffè, cereali.

Immagino ha rilevato anche prodotti

Oi 2018 â&#x20AC;˘ 1 - Le famiglie consolidate

Oi 2018 • 1 - Le famiglie consolidate

LE FAMIGLIE CONSOLIDATE

Ritratto di famiglia (con figli) Per i figli la spesa si fa attenta

ra i sette cluster identificati

non tutti sono sotto i sei anni o sopra

vamente, quindi, rappresentano il 23%

da Nielsen in base agli stili di

i 10 anni. Invece nelle seconde ci sono

del totale consumi del largo consumo

consumo (i lifestage), ve ne

solo ragazzi tra gli 11 e i 17 anni.

in Italia nel 2017.

sono due che riuniscono le famiglie in

Sul totale di circa 29 mila famiglie

Ad accomunare queste due tipologie

procinto di entrare nella prima fase

italiane calcolate da Nielsen nel 2017,

di nuclei familiari è il forte legame con

di maturità: le “maturing family” e le

le famiglie consolidate pesano l’8,8%

uno stile di consumo più tradizionale e

“established family” che hanno figli mi-

(maturing family) e l’8,9% (established

l’alta attenzione nel dare ai figli un’a-

norenni seppur con fasce d’età diverse.

family) in termini di numerosità sul

limentazione bilanciata e completa.

Sì perché nelle prime ci sono bambini

totale e generano consumi rispettiva-

Un atteggiamento che le differenzia

di età compresa tra zero e 17 anni, ma

mente per l’11,4% e l’11,6%. Complessi-

in modo piuttosto netto dalle famiglie

LIFESTAGE: NUMERICA E CONSUMI

% consumi largo consumo confezionato

% famiglie

6,2

9,7

8,5

11,4

7,9

8,8

11,6

8,9

20,3

21,3

Pre Family

New Family

Maturing Family

Post Family

Older Couple

Older Single

29,8

25,6

12,2

17,8

Established Family

Oi 2018 • 1 - Le famiglie consolidate

“Le famiglie

maturing ed established hanno in comune uno stile di consumo più tradizionale e l’attenzione a un’alimentazione bilanciata e completa per i figli

„

Secondo l’Osservatorio si delineano

Quando si tratta di prodotti per l’igiene

due scenari diversi. Le famiglie che en-

personale o la detergenza, questi

trano nella prima fase di maturità (os-

nuclei familiari preferiscono quelli eti-

sia le maturing family), mostrano una

chettati come “senza fosfati” e “senza

propensione ben maggiore - rispetto

parabeni” e anche in questo caso la

alla media del largo consumo - all’ac-

loro incidenza sulla spesa delle matu-

quisto dei prodotti sulle cui etichette

ring family e delle established family

sono evidenziati claim dalla lunga sto-

è decisamente maggiore rispetto alla

ria e dalla notorietà consolidata. Sono

media nazionale.

questi i maggiori acquirenti di alimenti

Alta è la preferenza anche per gli ali-

presentati sulle confezioni come “fonte

menti dell’universo “rich-in” (oltre alla

di ferro” o “ricchi di ferro” (quasi il dop-

presenza di ferro indicata in etichetta

pio di incidenza rispetto alla media del

anche quella di vitamine è decisamente

largo consumo alimentare monitorato

apprezzata). Quest’aspetto va colle-

dall’Osservatorio Immagino).

gato alla propensione per l’acquisto

Le maturing family spendono anche

dei prodotti alimentari dell’area “free

più della media per acquistare alimenti

from” e testimonia come l’attenzione

più giovani, analizzate nella seconda

contrassegnati dal logo della spiga

ad acquistare i prodotti ritenuti più

edizione dell’Osservatorio Immagino,

barrata che l’Associazione italiana

salubri per i bambini e dei ragazzi

che sono la maggior espressione dei

celiachia assegna ai prodotti “senza

presenti in famiglia. L’attenzione a

nuovi valori e delle nuove tendenze in

glutine”. E per comprare i prodotti

garantire ai propri figli un’alimentazio-

termini di stili di vita e di consumo.

sulle cui confezioni viene segnalata

ne improntata al salutismo assorbe le

Come si rispecchia nel carrello della

l’assenza di olio di palma, di coloranti,

maggiori risorse del budget domestico

spesa questo approccio ai consumi?

di grassi idrogenati e di conservanti.

e costringe le famiglie mature a bilan-

83 70

Ialuronico

Fibre

Senza aspartame

Doc

Omega 3

Plastica riciclata

112

Dop

112

Pochi zuccheri

113

Kosher

117

Vegan

125

Vitamine

126

Senza conservanti

Senza grassi idrogenati

127

Senza parabeni

Senza coloranti

128

Docg

Senza olio di palma

165

Senza glutine (logo)

193

Senza fosfati

Ferro

LE ABITUDINI DI CONSUMO NELLE MATURING FAMILY

51 37

Indice di consumo 100 = in media >100 = sopra media <100 = sotto media

Oi 2018 • 1 - Le famiglie consolidate

Senza sale

Ialuronico

Cruelty free

Poche calorie

Dop

Senza additivi

Omega 3

Senza zuccheri aggiunti

EU organic

108

Vitamine

108

Vegetale

108

Pochi zuccheri

Meno plastica

108

Plastica riciclata

Avena

110

Kosher

Argan

116

Senza parabeni

Senza olio di palma

117

133

Senza grassi idrogenati

Ferro

Senza fosfati

LE ABITUDINI DI CONSUMO NELLE ESTABLISHED FAMILY

Indice di consumo 100 = in media >100 = sopra media <100 = sotto media

“L’attenzione ai

matori identificati da Nielsen in

Lo si legge nel minor appeal che su

base agli stili di consumo, le famiglie

questo target hanno i claim privilegiati

mature sembrano meno sensibili ai

dalle famiglie mature: infatti, pur

prodotti di largo consumo accompa-

mostrando una presenza sugli acquisti

gnati da altri claim, molto diffusi in

superiore alla media nazionale, eviden-

Italia. Decisamente bassa è l’affinità

ziano valori più bassi rispetto all’altro

con i cosmetici caratterizzati dalla

cluster di famiglie. Allentandosi le pre-

presenza di acido ialuronico, con gli

occupazioni sull’alimentazione dei figli,

alimenti “senza aspartame”, “ricchi di

aumenta la propensione a spendere

Omega 3” o “ricchi di fibre”, con “pochi

per acquistare prodotti caratterizzati

zuccheri” o confezionati in contenitori

dalla presenza di ingredienti benefici,

di plastica riciclata. Anche gli alimenti

come l’argan per i prodotti della cura

che rispondono alle esigenze dei nuovi

personale e l’avena.

stili alimentari (come quelli etichettati

Come per le maturing family, non

ciare le spese, riducendo altri acquisti.

come “vegan” e “kosher”) hanno una

emergono, comunque, evidenze par-

Si spiega così il minore ricorso ai

presa bassa su questi target e risul-

ticolari relative a nuove tendenze di

prodotti più costosi venduti nei punti

tano sottomedia nell’allocazione del

consumo o ad un’alimentazione più

vendita della distribuzione moderna,

budget di spesa familiare.

attenta ad alcune componenti, come

come quelli contrassegnati da una

Parte di questi fenomeni l’Osservatorio

zuccheri o sale. La conferma viene dai

delle indicazioni di origine europee

Immagino li ha rilevati anche nelle fami-

valori bottom line di molti dei claim

(come la Dop o la Doc). Con una sola

glie mature (ossia le established family).

delle aree “rich-in” e “free from”, dei

eccezione: le maturing family e le

Infatti nei nuclei familiari in cui sono

loghi relativi alla corporate social

established family sono acquirenti

presenti solo ragazzi tra gli 11 e i 17 anni,

responsibility (CSR) e al mondo dei

sopramedia di vini Docg, ossia delle

resta alta l’attenzione sulla qualità

lifestyle, ai plus in termini di sosteni-

etichette più pregiate del mondo

nutrizionale dell’alimentazione dei figli,

bilità ambientale e alla presenza del

dell’enologia italiana.

anche se si esprime in misura più con-

riconoscimento della Denominazione

Rispetto agli altri cluster di consu-

tenuta rispetto alle maturing family.

di origine protetta (Dop). Oi

prodotti salutisti per i figli assorbe gran parte del budget e costringe a ridurre altri acquisti più costosi

„

Oi 2018 â&#x20AC;˘ 1 - I golden shopper

Oi 2018 • 1 - I golden shopper

I GOLDEN SHOPPER

I consumi siamo noi Single e alto spendenti i trend setter dei nuovi consumi

ono il target elettivo per tutte

le categorie più dinamiche che emergono dall’analisi con-

dotta dall’Osservatorio Immagino su

60.600 prodotti dell’universo alimentare italiano. Sono la fascia di consumatori che contribuisce in maniera maggiore alle vendite di prodotti alimentari che: riportano in etichetta la presenza di superfood (come semi di chia, goji e quinoa), sono accompagnati dal logo europeo per il biologico, sono presentati come “vegan”, “senza lattosio” o “senza glutine”, sono definiti “integrali” o “senza sale”.

GLI STILI DI CONSUMO: I CINQUE CLUSTER • Golden shopper: sono 4,3 milioni di italiani (17% del totale), i loro consumi pesano per il 19% del largo consumo confezionato, il 40% sono single, hanno un reddito che per il 65% è sopra media e vivono prevalentemente nel Nord-Ovest (area 1 Nielsen). • Traditional: sono 4,0 milioni (16% del totale), i loro consumi pesano per il 16% del largo consumo confezionato, il 41% ha più di 65 anni, hanno un reddito che per il 62% è sotto media e vivono prevalentemente nel Sud e in Sicilia (area 4 Nielsen). • Silver: sono 5,9 milioni (24% del totale), i loro consumi pesano per il 25% del largo consumo confezionato, il 47% ha più di 65 anni, hanno un reddito che per il 63% è sopra media e vivono prevalentemente nel Nord-Ovest e nel Nord-Est (rispettivamente area 1 e area 2 Nielsen). • Mainstream: sono 6,3 milioni (25% del totale), i loro consumi pesano

“I golden shopper

trainano i segmenti più vivaci e nuovi dell’universo alimentare

„

per il 26% del largo consumo confezionato, il 58% ha meno di 45 anni e il 46% ha figli con meno di 18 anni, hanno un reddito che per il 60% è sotto media e vivono su tutto il territorio nazionale. • Low price: sono 4,3 milioni (17% del totale), i loro consumi pesano per il 14% del largo consumo confezionato, il 39% ha meno di 45 anni, hanno un reddito che per il 55% è sotto media e vivono prevalentemente nel Centro e in Sardegna (area 3 Nielsen).

Oi 2018 • 1 - I golden shopper

I CONSUMI DEI GOLDEN SHOPPER KPI a totale ipermercati e supermercati

Categorie / claim / loghi più affini (peso a valore sviluppato dal cluster)

Food confezionato

TREND % VENDITE IN VALORE

0,0

14,5

0,2

43,1

2,7

14,4

0,1

5,9

0,1

51,5

24,9

Semi di chia

60,2

Quinoa

57,8

EU organic

54,2

Goji

50,5

Semi di lino

45,5

Vegan

44,8

1,3

19,4

Semi di zucca

44,4

0,1

28,4

43,3

0,1

91,6

40,5

0,5

16,1

Senza lattosio

39,3

3,4

8,1

Curcuma

39,2

0,0

63,5

Zenzero Farro

Cannella

37,5

0,0

5,6

Senza glutine (logo)

37,1

2,1

0,8

Fibre

36,0

3,5

4,9

Mirtillo

35,8

0,7

6,0

Mandorla

34,9

1,1

14,6

Avena

34,9

0,6

4,8

Integrale

34,1

2,2

9,1

Senza zuccheri aggiunti

33,9

1,0

7,4

Farina di mais

33,1

0,1

5,2

Omega 3

33,0

0,9

9,4

Doc

32,8

1,1

8,1

Stevia

32,2

0,2

19,2

Pochi zuccheri

32,1

2,6

3,9

Dop

32,1

1,4

6,9

Cocco

31,0

0,3

5,0

Senza sale

30,8

0,7

7,2

Zucchero di canna

30,7

0,3

10,0

Calcio

30,0

2,7

14,1

Senza glutammato

29,9

1,1

3,0

Fonte: Nielsen CommOnPack 2017 - Totale Iper + Super

% VENDITE IN VALORE SU TOTALE FOOD

Oi 2018 • 1 - I golden shopper

Oltre a essere coloro che trainano i segmenti più vivaci dell’universo alimentare, sono anche quelli con il carrello della spesa più improntato al benessere e più attento ai claim che in etichetta sottolineano i plus salutistici dei prodotti: sono i “golden shopper”, una delle cinque tipologie di consumatori individuate da Nielsen incrociando

“Sono consumatori

ad alto reddito, con famiglia monocomponente e concentrati nell’area Nord-Ovest

„

i comportamenti d’acquisto di 9 mila famiglie rappresentative della popola-

molta attenzione), alla lista degli ingredienti (70%) e alle informazioni nutrizionali (67%). Il mix tra elevata attenzione al benessere, interesse alla lettura delle etichette, propensione per i nuovi prodotti e alta capacità di spesa rende i golden shopper il target più importante per tutti i fenomeni che stanno vivacizzando il settore alimentare italiano. Sono loro, infatti, a trainare alcuni

zione italiana con il monitoraggio dei

che vede un’alta incidenza di famiglie

dei trend fotografati dall’Osservatorio

loro acquisti in termini di categorie,

monocomponente, si concentra in

Immagino nel mondo dei prodotti ali-

tipologie di prodotto (ad esempio,

quella parte d’Italia che parte dalla

mentari confezionati, di cui sviluppano

“gluten free” o “con Omega 3”) con il

Valle d’Aosta, passa per Piemonte e

il 25% del giro d’affari. Rappresenta-

relativo profilo nutrizionale, grazie alle

Liguria, e termina in Lombardia. Il

no dal 50 al 60% del valore delle ven-

indicazioni delle informazioni presenti

38% di essi vive, infatti, nel Nord-Ovest.

dite di prodotti sulle cui confezioni è

sul packaging dei prodotti di largo

Quando si tratta di decidere cosa

segnalata la presenza di semi di chia,

consumo rilevate da Immagino.

mettere nel loro carrello della spesa,

di quinoa o di goji, e di quelli accompa-

Se nel 2015 i golden shopper rappre-

i golden shopper privilegiano i pro-

gnati dal logo europeo del biologico.

sentavano il 12% della popolazione

dotti alimentari che riportano sulla

italiana, nell’arco di due anni sono

confezione delle indicazioni che ne

arrivati al 17,4%. Quello dei golden

richiamano il valore salutistico. Inoltre

shopper non è, però, il gruppo più nu-

sono sensibili ai prodotti connotati da

meroso, perché è superato dai “silver”

un buon contenuto di servizio e dagli

e dai “mainstream”, che insieme som-

alimenti che appartengono al mondo

mano il 50% degli italiani. Con i suoi

della cucina etnica.

4,3 milioni di famiglie, il cluster golden

Nella relazione con il cibo questi con-

shopper è pari merito con quello dei

sumatori evidenziano grande at-

“low price”, di cui costituisce quasi

tenzione e forte consapevolezza. Si

l’antitesi. Tanto questi ultimi hanno

mostrano consapevoli del rapporto

nella metà dei casi un reddito sotto la

tra alimentazione, salute e ambiente,

media nazionale, tanto i golden shop-

e su questi temi cercano di restare

per hanno nel 65% dei casi un reddito

sempre ben informati (78%), rivol-

che supera la media italiana. E quindi

gendosi soprattutto a fonti specia-

hanno una maggiore capacità di

lizzate, come siti web dedicati e nutri-

spesa; il loro peso sul largo consumo è

zionisti, come risulta dalle ricerche sul

infatti pari al 19%, quindi superiore di

panel di consumatori Nielsen. Questa

ben cinque punti percentuali a quello

sensibilità per l’ambiente e per la

dei “low price”. La loro caratteristica

salute li porta a cercare di acquistare

più rilevante si lega alla tipologia di

prodotti ecosostenibili e realizzati in

Generano dal 30 al 40% del giro d’affari

consumi: nel loro carrello della spesa i

modo etico (60%). Il 40% dichiara di

degli alimenti che comunicano di con-

“I golden shopper

sviluppano il 25% del totale food ma tra il 50 e il 60% delle vendite di molti prodotti legati ai fenomeni rilevati dall’Osservatorio Immagino

„

prodotti super premium hanno un’in-

seguire un’alimentazione vegetariana

tenere ingredienti benefici (come zen-

cidenza a valore del 33%, superiore di

o di essere pronto a farlo in futuro, il

zero, farro, curcuma, cannella, mirtilli,

ben 40 punti al valore indice.

37% afferma che per alimentarsi in

mandorle, avena, farina di mais, cocco

Altri elementi indispensabili per trac-

modo corretto bisognerebbe evitare

e zucchero di canna), di apportare nu-

ciare il profilo dei golden shopper sono

lo zucchero, mentre il 20% indica la

trienti importanti (come fibre, Omega 3

l’età e la situazione familiare: il 67%

farina bianca, il 17% la carne rossa

e calcio), o di essere privi di alcune com-

è distribuito in maniera equa lungo la

e il 13% il latte.

ponenti sensibili in caso di intolleranze

fascia dai 35 ai 64 anni e il 40% è single.

Un gruppo di consumatori così attenti

alimentari (come lattosio e glutine) o

Entrambi questi valori sono più signifi-

e propensi a informarsi come i golden

sgradite ad alcuni consumatori (come

cativi rispetto alla media nazionale.

shopper dà molta importanza alla

gli zuccheri, il sale o il glutammato). Oi

Questo gruppo di italiani ad alto red-

lettura delle informazioni on pack,

dito e grande capacità di spesa, che

in particolare alla provenienza degli

si colloca in una fascia di età centrale,

ingredienti (l’84% dichiara di prestarvi

Oi 2018 â&#x20AC;¢ 1 - Cura casa green

Oi 2018 • 1 - Cura casa green

CURA CASA GREEN

Bella casa, è green? Pulizie di casa ecosostenibili

on solo nel piatto: la richie-

a incidere per il 5,5% sulle vendite to-

L’effetto combinato di questi atteg-

sta di naturalità, l’onda

tali a valore dell’intera categoria e gli

giamenti condivisi da molti italiani fa

lunga “green” e la filosofia

oltre 500 prodotti accompagnati da

sì che i prodotti per la cura della casa

“veggie” che attraversano la società

un claim ecologico in etichetta hanno

che si collocano nell’orbita del “natu-

italiana, e di riflesso il mondo del largo

pesato per il 6,3% sull’universo censito

rale” e del “vegetale” riescano a far

consumo, sono partite sì dal mondo

dall’Osservatorio Immagino.

breccia nelle scelte dei consumatori di

alimentare ma si sono presto estese

Sul trend che vede l’affermazione del

oggi in maniera più rilevante rispetto

anche al comparto del non food. E

tema dell’ecosostenibilità anche nel

ai corrispettivi “tradizionali”, natural-

stanno movimentando, da autentiche

reparto di detergenti e detersivi pe-

mente a parità di efficacia nel rispon-

protagoniste, anche la categoria dei

sano numerosi fattori concomitanti:

dere alle esigenze di pulizia domestica.

prodotti per la cura casa, come emerge

dalla sempre più diffusa sfiducia nella

Ma quali caratteristiche deve avere un

chiaramente dall’approfondimento sul

“chimica” all’accresciuta sensibilità per

prodotto per la cura casa appartenente

comparto condotto in questa terza

la salvaguardia della natura alla pre-

al mondo “green” per conquistare gli

edizione dell’Osservatorio Immagino.

ferenza per il “vegetale” tout court.

italiani e per stimolare il loro interesse ad

Nel corso del 2017, in ipermercati e supermercati, i detergenti domestici “green” hanno evidenziato una crescita a valore dell’8,8%. Una performance che va controcorrente rispetto al settore cura casa nella sua interezza, che ha chiuso il 2017 con un calo delle ven-

“ll tema dell’ecosostenibilità si afferma

anche nel reparto di detergenti e detersivi

„

dite in valore dello 0,8%. L’anno scorso i prodotti per la cura casa presentati e posizionati come “green” sono arrivati

Oi 2018 • 1 - Cura casa green

acquistarlo? L’Osservatorio Immagino ha analizzato i claim “ecologici” che compaiono sulle confezioni dei 7.941 prodotti per la cura della casa che rientrano nel suo perimetro d’indagine e sulle etichette sono state individuate sette diverse informazioni che atten-

I NUMERI DEL MONDO DEL CURA CASA GREEN: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE

gono al mondo green. Il più diffuso, in termini di numerosità % PRODOTTI

% VENDITE IN VALORE

TREND % VENDITE IN VALORE 2017 VS 2016

PRESSIONE PROMO

Vegetale

2,9

2,4

17,2

20,6

Biodegradabile

2,7

2,6

19,3

19,8

Senza nichel

1,9

2,1

11,8

29,2

Plastica riciclata

1,0

0,9

9,1

21,9

Meno plastica

0,6

0,9

28,1

30,8

Senza fosfati

0,5

0,3

-1,6

21,1

Senza allergeni

0,5

0,2

4,8

20,6

dei prodotti su cui compare, è il claim “vegetale”, che connota quasi il 3% dei prodotti monitorati, generando il 2,4% delle vendite realizzate dal comparto cura casa in ipermercati e supermercati nel corso dell’intero 2017. I prodotti e gli strumenti per la detergenza presentati come “vegetali” hanno chiuso l’anno con un alto tasso di crescita (+17,2%), mettendo a segno una progressione particolarmente significativa in detergenza bucato, stoviglie e superfici.

“Il claim

"biodegradabile" ha una duplice declinazione: può essere riferito sia alla composizione del packaging sia a quella dei prodotti

Tutte le quote fanno riferimento al mondo del cura casa dell’Osservatorio Immagino (7.941 prodotti)

LE DECLINAZIONI DEL BIODEGRADABILE

„

Secondo claim per diffusione, ma primo per giro d’affari dei prodotti che lo evidenziano sulla confezione, è “biodegradabile”: l’Osservatorio Immagino

% PRODOTTI

% VENDITE IN VALORE

TREND % VENDITE IN VALORE 2017 VS 2016

Detergenza bucato

13,6

23,5

30,4

Detergenti stoviglie

10,3

22,9

23,9

Usa e getta

23,4

22,8

25,4

Detergenti superfici

31,3

16,1

5,5

Cura tessuti

8,9

9,7

14,0

Deodoranti/antiodore ambienti

4,2

2,8

-9,2

Accessori

8,4

2,1

-3,7

l’ha trovato sul 2,7% dei prodotti del comparto e ha rilevato che questo claim ha una duplice declinazione, perché può essere riferito sia alla composizione del packaging sia a quella dei prodotti (ad esempio, i tensioattivi). Il claim “biodegradabile” abbinato alla composizione del prodotto (detersivo per bucato, detersivo per stoviglie o detersivo per superfici) rileva trend piuttosto interessanti soprattutto per i primi due (rispettivamente +30,4% e +23,9%). Al momento il trend del biologico abbinato alla composizione del

Oi 2018 • 1 - Cura casa green

prodotto presenta trend di crescita

L’IMPATTO DI PIÙ CLAIM ON PACK

superiori ai prodotti che, invece, in etichetta evidenziano solo il claim % PRODOTTI

% VENDITE IN VALORE

TREND % VENDITE IN VALORE 2017 VS 2016

Cura casa green

6,3

5,5

8,8

>= 2 claim

2,0

1,9

22,0

>= 3 claim

1,3

1,6

24,4

3+ claim

0,4

0,5

60,3

“vegetale”. Il claim “usa e getta” legato alla composizione del pack appare invece sul 23,4% dei prodotti che indicano già il claim “biodegradabile”, sviluppando il 22,8% delle vendite di questo claim con un trend del 25,4% per i prodotti che lo dichiarano on pack. Complessivamente l’anno scorso i prodotti definiti “biodegradabili” hanno visto crescere le vendite del 19,3% e sono arrivati a incidere per il 2,6% sul giro d’affari del cura casa, avvantaggiati sia dall’andamento positivo della domanda sia dalla crescita dell’offerta, in aumento in particolare nella detergenza bucato e stoviglie e nei

patto ambientale e a facilitarne lo

prodotti usa e getta.

smaltimento. Un tipo di intervento

Crescita annua a due cifre anche per

apprezzato dagli shopper, che

le vendite in valore dei prodotti per

hanno premiato i prodotti venduti

la cura della casa sulle cui confezioni

in packaging etichettati come conte-

è specificata l’assenza di nichel: una

nenti “meno plastica” o realizzati in

caratteristica che risponde al tema

“plastica riciclata”. Entrambi questi

sempre più diffuso delle allergie ai

claim hanno vissuto un 2017 positivo:

metalli e che accomuna quasi il 2%

l’indicazione “plastica riciclata” è

dei prodotti, pari al 2,1% delle vendite

comparsa sull’1% dei prodotti per la

del comparto. Rispetto all’anno pre-

cura della casa, che hanno sviluppato

cedente, nel 2017 il loro giro d’affari

lo 0,9% del fatturato del comparto,

ha fatto un balzo in avanti che ha

in crescita del 9,1% rispetto all’anno

sfiorato il 12%. Il claim “senza nichel”

precedente. Ancora meglio è andato il

è risultato sempre più presente in

claim “meno plastica”: presente sulle

particolare nei prodotti per la deter-

etichette dello 0,6% dei prodotti del

genza di stoviglie e superfici.

cura casa, per un valore delle vendite

Quanto al claim “senza allergeni”, la

pari allo 0,9 del totale del comparto.

sua diffusione è ancora limitata (è

Netto il miglioramento rispetto ai 12

presente solo su una quarantina dei

mesi precedenti: per le vendite 2017

prodotti dell’Osservatorio Immagino)

dei prodotti contrassegnati dal claim

ma il trend è positivo: infatti nel 2017

“meno plastica”, che sono aumentate

le vendite in valore hanno fatto regis-

del 28,1%, trainate sia dall’espansione

trare un +4,8%. Leggermente ne-

dell’offerta (ad esempio con l’adozione

gativa, invece, la performance dei

di contenitori più “leggeri”, come

prodotti “senza fosfati”, che hanno

doypack e ricariche) sia dal trend

chiuso il 2017 con un calo dell’1,6%

positivo della domanda.

nelle vendite, probabilmente a causa

Molti prodotti cura casa green pro-

della ridotta presenza sulle etichette

pongono in etichetta contemporane-

a scaffale (36 prodotti) e della scarsa

amente due o più claim e vivono un

consapevolezza dei consumatori ri-

trend interessante, che va aumentan-

guardo l’inquinamento causato da un

do all’aumentare del numero di claim

uso intensivo dei fosfati.

che convivono sulla stesso prodotto

La sensibilità ecologica dei consuma-

(per i prodotti con più di tre claim

tori trova nel cura casa un altro tipo

il trend di vendite è pari al 60,3%)

di risposta: l’innovazione applicata

portando a credere ad una sorta di

ai materiali di confezionamento dei

“effetto combinato” di questo tipo di

prodotti finalizzata a ridurne l’im-

informazioni in etichetta. Oi

“Effetto combinato per i prodotti dove on pack convivono due o più claim

„

Oi 2018 • 1 - Metodologia

Il metodo dell’Osservatorio Immagino

Cos’è Immagino Immagino è la soluzione di sistema di GS1 Italy creata per semplificare lo scambio di informazioni e immagini di prodotto tra produttori e distributori Immagino è il servizio web di digital brand content mana-

grazie alla collaborazione di GS1 Italy con le associazioni

gement che GS1 Italy ha attivato a gennaio 2014 e che

di comparto ADM (Associazione Distribuzione Moderna)

consente di produrre in maniera efficiente immagini di alta

e IBC (Associazione delle Industrie dei Beni di Consumo).

qualità per grandi volumi di referenze e di digitalizzare

Con 95 mila prodotti digitalizzati e 700 mila immagini

tutte le informazioni presenti in etichetta, abilitando il

realizzate, Immagino copre oltre l’80% del giro d’affari

controllo, l’aggiornamento e l’allineamento dei dati tra i

generato dal largo consumo confezionato in Italia.

partner commerciali.

Una soluzione di sistema

Benefici per la filiera e per i brand

Oggi sono oltre 1.500 le aziende industriali del largo consu-

•

mo che hanno aderito ad Immagino. E 27 i retailer. Si tratta di un risultato importante per il sistema di impre-

di filiera. •

se del largo consumo che ha identificato in Immagino la soluzione ottimale per scambiare le informazioni e le immagini di prodotto. Un risultato raggiunto anche

Immagino contribuisce al miglioramento delle relazioni Permette la disponibilità di dati anagrafici di prodotto accurati e completi.

•

Rende agile l’allineamento e la condivisione tra i partner commerciali e accelera i cicli di business.

Oi 2018 • 1 - Metodologia

L’Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy incrocia le informazioni riportate sulle etichette dei 95 mila prodotti (a marzo 2018, 91 mila a dicembre 2017) di largo consumo digitalizzati dal servizio Immagino di GS1 Italy (oltre 100 variabili tra ingredienti, tabelle nutrizionali, loghi e certificazioni, claim e indicazioni di consumo) con le rilevazioni Nielsen su venduto, consumo e fruizione dei media.

Periodicamente la lista dei prodotti digitalizzati da

service), i dati dei consumi delle famiglie (consumer panel)

Immagino, e comprensiva di tutte le variabili identificate

e i dati sulla fruizione dei media (TV e internet panel). Ogni

sull’etichetta e sul packaging dei prodotti stessi, viene

singolo prodotto è classificato secondo la struttura mer-

inviata a Nielsen che, attraverso la chiave univoca di identi-

ceologica dell’Albero delle categorie ECR, che raccoglie e

ficazione del codice a barre GS1 GTIN (ex EAN), associa ad

organizza ogni singolo prodotto appartenente al mondo del

ogni singolo prodotto i dati di venduto (retail measurement

largo consumo in reparti, settori e categorie (vedi pag. 57).

•

Semplifica l’accesso del consumatore a informazioni di prodotto aggiornate e attendibili.

•

• •

Immagino per Banco Alimentare

Migliora le attività di comunicazione e marketing sia offline che online: volantini, space allocation, adverti-

Una volta fotografati e digitalizzati da

sing, web, cataloghi, e-commerce, ecc.

Immagino, i prodotti non vengono sprecati, bensì

Rende semplice la conformità al Reg. UE 1169 sulle

donati a Banco Alimentare, l’organizzazione

etichette alimentari.

attiva nel recupero delle eccedenze alimentari e

Evita le duplicazioni, facendo risparmiare tempo e

nella redistribuzione alle strutture caritative.

denaro.

Sono stati donati 276 quintali di prodotti di largo

•

Protegge il valore del brand.

consumo dalle 1.500 aziende della community di

•

È un servizio “chiavi in mano”.

Immagino dal 2015 a oggi.

Scopri Immagino su immagino.biz *dati aggiornati a marzo 2018

Oi 2018 • 1 - Metodologia

I dati Immagino

I dati Nielsen

Sono oltre 100 le variabili rilevate sulle etichette e sul packa-

Per quantificare i fenomeni di consumo l’Osservatorio

ging dei prodotti che vengono digitalizzate da Immagino.

Immagino utilizza i dati Nielsen. A corredo di ogni singolo

Immagino registra “ogni” singola informazione presente sul

prodotto sono disponibili dati retail, e cioè dati scanner che

packaging del prodotto. Nella banca dati Immagino, quindi,

Nielsen raccoglie e organizza storicamente nel mondo della

per ogni singolo prodotto sono raccolti tutti i dati relativi a:

grande distribuzione, ipermercati, supermercati e superette, presenti sul territorio italiano (retail measurement service). Questi dati consentono di monitorare le performance

•

Valori nutrizionali.

di vendita, le attività promozionali, i prezzi, la presenza del

•

Loghi.

prodotto sul territorio. Accanto al dato scanner, Nielsen ha

•

Claim di marketing o nutrizionali.

aggiunto il dato relativo ai consumi delle famiglie (consu-

•

Luogo di produzione o lavorazione.

mer panel) per poter profilare i consumatori in base ai loro

•

Certificazioni.

dati sociodemografici (età, reddito, composizione del nu-

•

Avvertenze.

cleo famigliare), abbinandoli alle abitudini di consumo (stili di consumo). In ultimo sono stati affiancati i dati relativi alla fruizione dei media da parte delle famiglie per arricchire le analisi dell’Osservatorio Immagino con informazioni relative alle preferenze mediatiche (TV e internet) delle fasce di popolazione interessate dai fenomeni di consumo analizzati.

Retail measurement service

Consumer panel

Media

Set di servizi attraverso i quali Nielsen

Campione di 9 mila famiglie rappre-

Misurazione della fruizione dei conte-

misura in modo continuativo gli

sentativo della popolazione italiana,

nuti televisivi e online (TV generalista,

aspetti quantitativi dei fenomeni di

tramite il quale vengono esaminati

pay TV e free to air). Auditel Panel

mercato. Nello specifico, monitoran-

profili e principali tendenze di acqui-

composto da 16.100 individui e

do le performance di oltre 10 mila

sto del consumatore finale.

Audiweb Panel composto da 41 mila

punti vendita, organizzati in campioni

individui (pc) e 4.500 individui

rappresentativi della realtà distribu-

(smartphone e tablet).

tiva italiana.

Oi 2018 • 1 - Metodologia

Le aree geografiche Nielsen Nord-Est

Nord-Ovest

(area 2 Nielsen)

(area 1 Nielsen)

Trentino-Alto Adige

Piemonte

Veneto

Valle d’Aosta

Friuli-Venezia Giulia

Liguria

Emilia-Romagna

Lombardia

Centro e Sardegna (area 3 Nielsen) Toscana Umbria

Sud e Sicilia

Marche

(area 4 Nielsen)

Lazio

Abruzzo

Sardegna

Molise Puglia Campania Basilicata Calabria Sicilia

L’Albero delle categorie ECR L’Albero delle categorie ECR è una classificazione merce-

grocery (prodotti alimentari + prodotti del cura persona

ologica condivisa dalle imprese industriali e distributive

+ prodotti del cura casa) e, successivamente al 2007, non

che costituisce un linguaggio comune utile per ottimizzare

food (prodotti tecnologici, tessile, bazar). Il grocery si

i processi di interfaccia tra cliente e fornitore e per elimi-

distingue, al primo livello, in:

nare le inefficienze generate dai sistemi di classificazione proprietari.

•

Bevande.

Si basa su una struttura gerarchica ed è articolabile fino

•

Carni.

ad un massimo di cinque livelli. Ognuna delle categorie

•

Cura casa.

definite prevede l’abbinamento ad una scheda di riferi-

•

Cura persona.

mento che riporta la definizione della categoria e i criteri

•

Drogheria alimentare.

di esclusione e di inclusione dei prodotti. GS1 Italy ne

•

Freddo.

coordina l’aggiornamento e la manutenzione e lo mette a

•

Fresco.

disposizione gratuitamente sul proprio sito web.

•

Ortofrutta.

Oggetto di classificazione sono tutti i prodotti appar-

•

Pet care.

tenenti al mondo della grande distribuzione distinti tra

Oi 2018 • 1 - Metodologia

Le fasce di reddito – Household affluency

Periodi di riferimento

Le famiglie italiane vengono suddivise in base ad una

Gli anni di analisi sono composti, seguendo il calendario

graduatoria di “ricavi per unità di consumo” distinguendo

Nielsen, da 52 settimane come segue:

tra Basso, Sotto media, Sopra media, Alto. La base per

- 2016 = dal 4 gennaio 2016 al 1° gennaio 2017.

il calcolo prende in considerazione il reddito del nucleo

- 2017 = dal 2 gennaio 2017 al 31 dicembre 2017.

familiare, il numero di bambini in casa, e la dimensione del nucleo familiare. Queste tre componenti vengono poi utilizzati per calcolare il reddito pro capite per ogni famiglia. Tutte le famiglie vengono ordinate in base al reddito pro capite assegnato e al primo 20% di famiglie (in numerica)

Gli indicatori di performance

viene assegnata l’etichetta Alto, al secondo 30% quella

1 - Vendite in valore: rappresentano il totale vendite in valo-

Sopra media, al successivo 30% l’etichetta Sotto media e

re considerate in un determinato periodo di tempo.

all’ultimo 20% quella di Basso reddito.

Le vendite in valore sono espresse in milioni di euro. 2 - Trend % vendite in valore: esprime la variazione percentuale delle vendite (in valore) rispetto allo stesso periodo dell’anno corrispondente. 3 – Trend % vendite in volume: esprime la variazione percentuale delle vendite (in volume) rispetto allo stesso periodo dell’anno corrispondente.

Stili di consumo – Lifestage

Pre Family

New Family

Maturing Family

I) Single sotto i 35 anni.

Famiglie con figli sotto i 7

Famiglie con figli tra 0-17

II) Famiglie con due o più

anni e senza figli nella fascia

anni ma non tutti sotto i 6

membri, con responsabile

7-17.

anni e non tutti sopra i 10

acquisto sotto i 35 anni, senza figli.

anni.

Oi 2018 • 1 - Metodologia

4 - Vendite promo (o in promozione): esprime il totale delle

alle vendite complessive (o del numero di prodotti com-

vendite in valore realizzate in regime promozionale in un

plessivi) del fenomeno analizzato.

determinato periodo di tempo. Le vendite promozionali

10 - Componente push (offerta): rappresenta una maggiore

sono espresse in milioni di euro.

o minore presenza dei prodotti a scaffale; esprime la varia-

5 - Vendite no promo (o non in promozione): esprime il totale

zione percentuale della somma della distribuzione ponde-

delle vendite in valore realizzate in regime non promozio-

rata delle referenze aventi una determinata caratteristica.

nale in un determinato periodo di tempo. Le vendite non

11 - Componente pull (domanda): rappresenta una maggiore

promozionali sono espresse in milioni di euro.

o minore rotazione dei prodotti a scaffale; esprime la

6 - Valore medio: esprime la media ponderata della presen-

variazione percentuale delle vendite a valore per punto di

za di un singolo valore nutrizionale nell’universo di prodotti

ponderata.

di riferimento.

12 - Pressione promozionale: indica l’incidenza percentuale

7 - Trend % dei valori medi: esprime la variazione percen-

delle vendite in valore promozionate sul totale vendite.

tuale del valore medio rispetto allo stesso periodo dell’anno

13 - Kpi consumer: indicazione delle famiglie italiane (decli-

corrispondente.

nate per fasce di reddito e lifestage) più affini al fenomeno

8 - # Prodotti: numero di prodotti che contengono la carat-

analizzato (in base al peso percentuale che il fenomeno ha

teristica analizzata.

nel basket di spesa complessiva).

9 - % Prodotti e % vendite in valore: esprime la quota per-

14 - Prodotti delistati: rappresentano i prodotti eliminati

centuale delle vendite (o del numero di prodotti) rispetto

dall’assortimento.

Estabilished Family

Post Family

Older Couple

Older Single

Famiglie con figli unicamente

I) Single con età 35-54 anni.

Famiglie con responsabile

Single di età >55 anni.

nella fascia 11-17 anni.

II) Famiglie con responsabile

acquisto di età >55 anni e

acquisto di età 35-54 anni e

nessun figlio di età inferiore

ai 18 anni.

Oi 2018 • 1 - Chi siamo

GS1 Italy GS1 Italy è l’associazione senza scopo di lucro che riunisce 35 mila imprese di beni di consumo. Ha l’obiettivo di facilitare il dialogo e la collaborazione tra aziende, associazioni, istituzioni per creare valore, efficienza, innovazione, per dare più slancio alle imprese e più vantaggi al consumatore. GS1 Italy sviluppa e mantiene gli standard più usati al mondo per la comunicazione tra imprese. Siamo conosciuti per il codice a barre, definito dalla BBC come una delle “50 cose che hanno reso globale l’economia”. Gli standard GS1 migliorano l’efficienza, la sicurezza e la visibilità delle supply chain attraverso i canali fisici e digitali in 25 settori. Il network GS1 è presente in 112 paesi, con 1,5 milioni di aziende utenti e 6 miliardi di transazioni ogni giorno: dimensioni che dimostrano come gli standard GS1 abbiano creato un linguaggio comune che supporta sistemi e processi in tutto il mondo. Con l’emergere dell’omnicanalità, insieme alla necessità di favorire esperienze d’acquisto fluide e di avere una gestione unitaria dei diversi canali, cresce l’interesse delle imprese a poter gestire e condividere informazioni di qualità. Per questo il data management è centrale nella strategia operativa di GS1 Italy: per offrire alle imprese le soluzioni e gli strumenti per migliorare l’efficienza, ridurre i costi e aumentare il livello di servizio al consumatore. A partire dall’identificazione univoca, gli standard GS1 aiutano il consumatore a trovare, confrontare e comprare i prodotti più facilmente, sia offline che online. GS1 Italy inoltre propone i processi condivisi ECR che hanno come obiettivo l’efficienza e l’innovazione nella filiera e che nascono dal dialogo e dal confronto tra Industria e Distribuzione. Scopo di ECR è di rendere l’offerta più reattiva rispetto alla domanda dei consumatori e di promuovere la rimozione dei costi non necessari all’interno della filiera.

Contatti GS1 Italy Via P. Paleocapa, 7 20121 Milano (MI) Tel: 02 7772121 @GS1italy - @tendenzeonline gs1it.org - tendenzeonline.info

Oi 2018 • 1 - Chi siamo

Nielsen Nielsen è unʼazienda globale di misurazione e analisi dati che fornisce la più completa e affidabile visione al mondo sui consumatori e sui mercati. Coniughiamo dati proprietari con altre fonti per aiutare i nostri clienti a comprendere ciò che accade oggi, ciò che accadrà domani, e come reagire. Da oltre 90 anni Nielsen fornisce dati e analisi lavorando con metodo scientifico e innovazione, e si impegna a dare sempre nuove risposte alle domande più rilevanti relative ai media, alla pubblicità, alla distribuzione e ai beni di largo consumo. Nielsen, una delle società dell’indice S&P 500, è presente in oltre 100 paesi che coprono più del 90% della popolazione mondiale.

Contatti The Nielsen Company (Italy) S.r.l. Centro Direzionale Milanofiori, Strada 6 - Palazzo A12 20090 Assago (MI) Tel: 02 32118001 @NielsenItaly www.nielsen.com

osservatorioimmagino.it #osservatorioimmagino

Le etichette dei prodotti raccontano i consumi degli italiani: torna l’Osservatorio Immagino Oggi i consumatori sono alla ricerca di punti di riferimento e i punti vendita e le marche (con le confezioni e le etichette) possono costruire una relazione di valore con loro. “Informare bene” è oggi una delle mission costitutive per le imprese. È per questo che, dalla collaborazione tra GS1 Italy e Nielsen, nasce l’Osservatorio Immagino. L’integrazione tra le caratteristiche registrate da Immagino sulle etichette dei prodotti e i dati Nielsen di venduto, consumo e fruizione dei media, rende possibile un nuovo modo di analizzare i consumi. Gli stakeholder che possono trarre valore da queste informazioni sono innumerevoli. Rispondere con dati oggettivi alle domande “come mangiano gli italiani” e “quali scelte fanno nel momento dell’atto d’acquisto” è sicuramente importante sia per le imprese del largo consumo e per gli operatori del settore che per le istituzioni che lavorano a favore della salute pubblica. I produttori possono rivedere il loro portafoglio prodotti, riformulare le ricette secondo le preferenze dei consumatori, ideare nuovi messaggi. I distributori possono calibrare gli assortimenti cercando il difficile equilibrio fra nicchie emergenti e mainstream, possono costruire azioni di CRM più mirate. L’Osservatorio Immagino offre nuovi insight per soddisfare meglio i bisogni dei consumatori. osservatorioimmagino.it

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