Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy - 2018 • 2

Oi 2018 • 2 Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy Le etichette dei prodotti raccontano i consumi degli italiani Questa pubblicazione propone i risultati della quarta edizione dell’Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy, che incrocia le informazioni riportate sulle etichette dei 94.179 prodotti digitalizzati a giugno 2018 dal servizio Immagino di GS1 Italy (ingredienti, tabelle nutrizionali, loghi e certificazioni, claim e indicazioni di consumo) con le rilevazioni Nielsen su venduto (retail measurement service), consumo (consumer panel) e fruizione dei media (panel TV Internet). L’Osservatorio Immagino inaugura così un modo nuovo di guardare i fenomeni di consumo nel nostro paese, misura quelli emergenti, identifica i segmenti di popolazione che li determinano e fornisce al sistema del largo consumo un patrimonio informativo prezioso per soddisfare sempre meglio i consumatori.

osservatorioimmagino.it #osservatorioimmagino

Ideazione Marco Cuppini - GS1 Italy Leftloft Design Leftloft Illustrazioni Nico189 Redazione Manuela Soressi Ricerca Samanta Correale - GS1 Italy Romolo de Camillis - Nielsen Nicola De Carne - Nielsen Coordinamento Laura Perrone - GS1 Italy Social media Sara Manazza - GS1 Italy Segreteria Chiara Sironi - GS1 Italy

Si ringraziano tutti coloro che hanno collaborato e contribuito a vario titolo alla realizzazione di questa pubblicazione.

Indice

Fenomeni

Speciali

Presentazioni

4

L’Osservatorio Immagino 2018 • 2

6

Introduzione di Marco Cuppini

8

Il metaprodotto · L’Italia in un panino

10

I consumi degli italiani raccontati dalle etichette dei prodotti

Il richiamo dell’italianità · L’Italia s’è desta

16

Il mondo del free from · One, two, free

19

Il mondo del rich-in · Versione integrale

22

Il tema delle intolleranze · Fatti mandare dalla mamma... ... a prendere il delattosato

25

Lifestyle · Come veg non c’è nessuno

28

Il mondo di loghi e certificazioni · Non sono loghi comuni

31

Gli ingredienti benefici · Ehi, mango

34

Il tema del cura persona · Cocco bello

37

Cura casa green · Home, green home

40

Gli approfondimenti di questa edizione

La texture dei prodotti · Il piacere è tutto mio

42

I claim per regione · Parla come mangi

46

I primi piatti pronti · È pronto, si mangia!

50

Le famiglie mature · Pochi ma buoni

54

Metodologia

58

Chi siamo

64

Oi 2018 • 2 - Presentazioni

Alberto Frausin — presidente GS1 Italy I consumi di tutti i giorni degli italiani raccontati dalle etichette dei prodotti che ognuno di noi mette nel carrello della spesa. È senza dubbio un approccio inedito, originale, in grado di orientare le strategie delle imprese, la loro politica produttiva, il loro modo di comunicare al consumatore, le scelte assortimentali della distribuzione.

Questo è l’Osservatorio Immagino, in coerenza col ruolo di GS1 Italy di facilitatore delle relazioni precompetitive, che precedono lo scambio di merci e di conoscenza.

Bruno Aceto — ceo GS1 Italy Il percorso di Immagino e dell’Osservatorio Immagino prosegue: in questa quarta edizione circa 100 mila prodotti di oltre 1.650 aziende di produzione e di 25 aziende di distribuzione che coprono l’81% del giro d’affari del largo consumo italiano, consentono di raccontare i consumi degli italiani in continua evoluzione.

4

Oi 2018 • 2 - Presentazioni

Giorgio Santambrogio — presidente ADM

Aldo Sutter — presidente IBC

Continua la narrazione dei consumi con un’altra puntata

Ogni edizione dell'Osservatorio Immagino ci aiuta a guar-

dell’Osservatorio Immagino. Un appuntamento ormai tra-

dare le dinamiche dei mercati in modo meno scontato e

dizionale e atteso per aprire una finestra innovativa sulle

superficiale. Ne abbiamo bisogno per decifrare la crescente

abitudini di acquisto e consumo degli italiani; per capire se

complessità ambientale in cui operiamo come industrie dei

quello che avevamo intuito la volta precedente si è consoli-

beni di consumo e aziende della moderna distribuzione.

dato in un fenomeno vero di mercato e per aprire la mente

Le evidenze descrivono la dinamicità con cui le filiere si

su nuovi segnali deboli che ci possono aiutare a crescere nel

ridisegnano, confermano tendenze, sfatano luoghi comuni.

futuro. L’Osservatorio Immagino sta quindi affermandosi

Rilasciano i contorni di un consumatore più che mai capace di

come strumento importante di analisi, di scoperta e di

orientare con decisione organizzazione e strategie d'impresa.

riflessione per le scelte strategiche di relazione con i clienti,

L'Osservatorio, positivamente, testimonia la vitalità

non limitate agli aspetti commerciali. Il consumatore è

dell'industria e della distribuzione, la loro costante volontà

molto cambiato rispetto al passato, e sta cambiando an-

di evolvere e di essere parte attiva dello sviluppo del paese.

cora, ma è proprio con prodotti come questo osservatorio

Auspico che questo strumento sia valorizzato dai media,

che le imprese di filiera hanno l’opportunità di capirlo e di

crei dibattito e trovi lo spazio che merita nell'agenda dei

potersi muovere per soddisfarlo.

decision maker.

Roberto Pedretti — southern europe cluster leader, Nielsen A due anni dall’inizio di Osservatorio Immagino riscontriamo che diverse aziende stanno riformulando le strategie di packaging e l’offerta stessa sulla base delle informazioni qui raccolte. Le evidenze principali di questa edizione riguardano in primis il ritorno alla caratteristica basica del cibo: il gusto e le sensazioni che dà. Emerge anche l’alternanza tra regimi alimentari controllati e momenti in cui “lasciarsi andare”; in medio stat virtus, anche nel carrello della spesa…

L’Osservatorio, che aggiunge insight e prospettive ulteriori in ogni edizione, mira a incoraggiare i player a investire in modo più preciso e lungimirante: buona lettura e buona innovazione.

5

Oi 2018 • 2 - Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy

L'Osservatorio Immagino

Le etichette dei prodotti raccontano i consumi degli italiani Oggi l’informazione è la nuova materia prima delle aziende.

e i punti di vendita e le marche dispongono di strumenti

Infatti, anche grazie alle tecnologie digitali, il data mana-

informativi importanti per costruire una relazione di valore

gement consente di migliorare l’efficienza, ridurre i costi,

con loro: “informare bene” è oggi una delle mission costitu-

aumentare il livello di servizio al consumatore.

tive per le imprese.

Un consumatore che è immerso appieno in questa rivoluzione dell’informazione “fluida”: disponibile in qualunque

Mancava ancora, tuttavia, una misurazione reale del

momento, in qualunque luogo e in quantità inimmaginabili

rapporto tra informazione ricercata e risultati di mercato.

fino a qualche anno fa. Accanto alla rivoluzione digitale

Per colmare questo vuoto, nasce l’Osservatorio Immagino

il consumatore risponde poi agli stimoli della cultura

Nielsen GS1 Italy: l’integrazione tra le oltre 100 variabili

alimentare e delle scoperte scientifiche su come il cibo

(ingredienti, tabelle nutrizionali, loghi e certificazioni, claim

influenzi la salute e il benessere.

e indicazioni di consumo) registrate da Immagino sulle etichette dei prodotti già digitalizzati da un lato e i dati

L’informazione sui prodotti alimentari diventa così un ele-

Nielsen di venduto (retail measurement service), consumo

mento fondamentale e l’etichetta è il primo posto “fisico”

(consumer panel) e di fruizione media (panel TV-Internet)

per entrare in contatto con il consumatore, educarlo e sod-

dall’altro, apre la strada a un modo nuovo di guardare i

disfare la sua esigenza di informazioni complete e traspa-

fenomeni di consumo nel nostro paese.

renti. Le persone sono alla ricerca di punti di riferimento

6

Oi 2018 • 2 - Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy

La quarta edizione Questa quarta edizione dell’Osservatorio Immagino raccoglie i dati dell'anno terminante a giugno 2018. È stata

COPERTURA REPARTI

realizzata su una base di 94.179 prodotti del largo consumo nata dal confronto tra i prodotti della banca dati Immagino a giugno 2018 e i prodotti in vendita nella grande

Totale largo consumo confezionato

81%

Bevande

84%

Carni

67%

distribuzione rilevati da Nielsen.

Questi prodotti alla base dell’Osservatorio Immagino, nell'anno terminante a giugno 2018 hanno sviluppato circa 35 miliardi di euro di vendite pari all'81% di quanto venduto nel totale mercato del largo consumo in Italia da

Cura casa

83%

Cura persona

88%

Drogheria alimentare

86%

Freddo

87%

ipermercati e supermercati. Con l’obiettivo di continuare a estendere progressivamente l’osservazione ad un insieme di prodotti sempre più ampio.

Fresco

80%

Ortofrutta

29%

Pet care

90%

Difatti la prima edizione dell’Osservatorio Immagino raccoglieva i dati dell’anno 2016, su una base di prodotti del largo consumo che ammontava a 58 mila (dal confronto tra gli 80 mila prodotti allora digitalizzati da Immagino e

l’Albero delle categorie ECR, si evidenzia una copertura

quelli in vendita rilevati da Nielsen).

differente a seconda del reparto considerato. Il petcare è

A novembre 2018 sono ormai 102 mila i prodotti digitaliz-

arrivato al 90% e settori come il cura persona e il freddo

zati da Immagino.

sono prossimi a raggiungere questo stesso livello di coper-

Declinando i prodotti Immagino all’interno dei reparti in

tura. Il dato più basso è relativo ai settori dell’ortofrutta e

cui si segmenta il largo consumo confezionato, secondo

delle carni confezionate.

Si tratta di un patrimonio informativo unico per condividere,

il “senza glutine” o “senza olio di palma” e quelli arricchiti,

secondo l’approccio precompetitivo proprio di GS1 Italy,

come cresce l’universo veg e il biologico, qual è il profilo

informazioni di scenario utili alle aziende, alle terze parti,

di consumo di chi è sensibile alle intolleranze alimentari o

istituzioni e consumatori.

all’italianità dei prodotti. L’Osservatorio Immagino monitora non solo il mondo alimentare, ma anche l’universo del

L’Osservatorio Immagino è uno studio che monitora feno-

cura persona, analizzando alcune caratteristiche come il

meni di consumo nuovi e inesplorati fino ad oggi. Ogni sei

cruelty free, l’uso della bandiera italiana, la certificazione

mesi (dati a giugno e dicembre), in formato cartaceo e

EcoCert.

digitale, fornisce e aggiorna le informazioni relative al set di fenomeni più interessanti e al loro trend nel tempo, e si

Grazie alla collaborazione delle imprese del largo consumo

arricchisce ad ogni edizione di nuovi approfondimenti.

e al continuo miglioramento del suo livello di copertura dei

Utilizzando il codice a barre GS1 (ex EAN) per identificare

prodotti di largo consumo, l’Osservatorio Immagino aiuterà

i prodotti e attraverso l’incrocio delle informazioni di

a tenere sotto costante controllo la dinamica dei comporta-

etichetta con i dati Nielsen, l’Osservatorio Immagino con-

menti del consumatore e ad identificare i nuovi trend di con-

sente di misurare fenomeni di consumo emergenti e iden-

sumo e di offerta soggetti a veloci cambiamenti nel tempo.

tificare i segmenti di popolazione che li determinano. Si scopre così qual è il consumo di prodotti free from, come

7

2018·2

Oi 2018 • 2 - Introduzione

Oi 2018 • 2

La scelta del cibo

(You are what you eat, eat well) Marco Cuppini — research and communication director GS1 Italy

N

ell’alimentare come si sceglie cosa comprare? È

diceva una volta) che sta perdendo significato, non rappre-

questa una domanda a cui oggi è sempre più dif-

sentando più una unica realtà monolitica.

ficile rispondere. O meglio è impossibile dare una

In questa nuova “era”, da una parte c’è il consumatore

risposta semplice che vada bene per tutti. Volendo sempli-

– soprattutto quello più evoluto – che cerca maggior di-

ficare, direi che intervengono tante componenti che si com-

stintività e personalizzazione, dall’altra parte c’è il difficile

binano in modo diverso per ognuno di noi. Gli ingredienti (!)

e delicato equilibrio fra ciò che le imprese di produzione of-

che concorrono alle nostre scelte sono il cuore e la mente,

frono e ciò che la distribuzione recepisce per dare risposte

i sensi e il portafoglio. Non dimentichiamo poi che, oltre

a richieste sempre più variegate.

alle specificità dell’individuo, esistono un’identità collettiva

A guidare questi cambiamenti sono le fasce di consumatori

e delle tendenze comuni che – volenti o nolenti – influen-

con più mezzi (sia economici che “intellettuali”), che spe-

zano le nostre scelte. Ognuno di noi combina il proprio mix

rimentano tutto e che lanciano le nuove mode alimentari.

articolandone i componenti come preferisce e come può.

Cercano il nuovo, la specialità, l’esotico, il prodotto più vicino

La comunicazione dei beni di largo consumo influenza

al proprio stile di vita, unico, personale; stiamo entrando

questo complesso processo di scelta in diversi modi: attra-

nell’era della personalizzazione di massa. Si prova tutto,

verso le informazioni di prodotto veicolate dalle etichette,

ma si tiene solo quello che davvero convince; tutto il resto

attraverso elementi che colpiscono la sfera delle emozioni,

– la stragrande maggioranza di ciò che si è provato – lo si

dell’irrazionale, della gratificazione e dell’esperienza multi-

abbandona, per poi ripartire in altre ricerche.

sensoriale, attraverso un posizionamento di prezzo.

In questo processo in continuo movimento, l’Osservatorio

Col passare del tempo il largo consumo si sfarina: non c’è

Immagino cattura l’operato dell’offerta e le scelte della

più una sola proposta che risponda alle esigenze di tutti.

domanda, misurandone il risultato finale e restituendo

È il concetto stesso di largo e generale consumo (come si

un quadro aggiornato dei consumi degli italiani.

9

Oi 2018 • 2 - Metaprodotto

CARBOIDRATI

20,7 g

DI CUI ZUCCHERI

8,1 g GRASSI

8,7 g DI CUI GRASSI SATURI

2,9 g

PROTEINE

6,3 g FIBRE

2,0 g

10

Oi 2018 • 2 - Metaprodotto

METAPRODOTTO

L’Italia in un panino In 100 grammi di panino i consumi degli italiani

È

l’unico indicatore statistico che riesce a misurare la qualità nutrizionale della spesa

degli italiani e a seguirne l’evoluzione nel corso del tempo. Una peculiarità dovuta al fatto che il metaprodotto Immagino analizza le dichiarazioni contenute nelle etichette nutrizionali dei prodotti di largo consumo

“L’unico indicatore

statistico che misura la qualità nutrizionale della spesa degli italiani

„

rilevati dell’Osservatorio Immagino

sulle confezioni di 54 mila prodotti alimentari, ossia 7 mila in più rispetto alla scorsa edizione dell’Osservatorio Immagino.

Da quest’analisi è emerso che, tra giugno 2017 e giugno 2018, il carrello della spesa degli italiani è diventato più “nutriente”: infatti, l’apporto calorico medio è salito del +0,2%, ar-

e ne correla i valori medi (calcolati

commercializzati nella distribuzione

su 100 g/100 ml di prodotto) con i

moderna e dall’altro rilevare le nuove

relativi risultati di vendita in super-

tendenze nelle abitudini alimentari

mercati e ipermercati. Un approccio

degli italiani.

esclusivo che consente di raggiungere

Di edizione in edizione, il metaprodotto

due obiettivi: da un lato tracciare i

Immagino è diventato sempre più

cambiamenti della composizione in

“inclusivo” e rappresentativo. I dati

macronutrienti dei prodotti alimentari

presentati di seguito si riferiscono,

P

infatti, alle tabelle nutrizionali presenti

rivando a 182,8 calorie per 100 g/ml.

“Il carrello

degli italiani è più "nutriente"

„

Il metaprodotto Immagino

Il “metaprodotto” è un prodotto statistico disegnato

La combinazione media dei valori di carboidrati,

dall’Osservatorio Immagino calcolando la media

zuccheri, proteine, grassi, grassi saturi, fibre e calorie

ponderata dei contenuti dei nutrienti indicati sulle

di un numero così rappresentativo di item consente

etichette nutrizionali di 54 mila prodotti tra quelli

di mettere a fuoco l’evoluzione nella formulazione dei

appartenenti principalmente ai reparti delle bevande,

prodotti food & beverage commercializzati in Italia nel

della drogheria alimentare, del fresco e del freddo.

canale ipermercati e supermercati.

Nel caso delle fibre l’analisi ha riguardato solo i 33.900

I dati sono riferiti all’anno terminante a giugno 2018.

prodotti che indicavano queste componenti in etichetta.

11

Oi 2018 • 2 - Metaprodotto

Un trend che replica quanto già avvenuto nel corso dell’anno mobile prece-

COME SI COMPONE IL METAPRODOTTO IMMAGINO (100 G/ML)

dente, quando la crescita era stata del VALORI MEDI

TREND % VALORI MEDI A.T*. GIUGNO 2018 VS A.T.* GIUGNO 2017

TREND % VALORI MEDI A.T*. GIUGNO 2017 VS A.T.* GIUGNO 2016

182,8

0,2

0,6

6,3

0,8

1,7

20,7

-0,4

0,6

di cui zuccheri totali (g)

8,1

-2,0

-0,1

Grassi (g)

8,7

0,9

0,2

di cui grassi saturi (g)

2,9

0,1

-0,8

Fibre (g)

2,0

2,2

2,3

+0,6%, e che delinea un fenomeno du-

METAPRODOTTO IMMAGINO

raturo, marcando un atteggiamento preciso degli shopper nei confronti del loro paniere di spesa alimentare.

Energia (kcal)

Dietro la lieve (ma regolare) crescita dell’apporto calorico del metaprodotto Immagino ci sono i maggiori consumi di alcune categorie a maggior apporto energetico, come i prodotti dolci da forno destinati all’area della prima colazione (biscotti e pasticceria industriale su tutti), l’olio di semi di girasole e l’olio extravergine di oliva, il pane e i suoi sostitutivi, gli snack salati. Un cambio nella composizione del

Proteine (g) Carboidrati (g)

carrello della spesa che si ripercuote, inevitabilmente, anche sulla dinamica

*A.T. = anno terminante

dei nutrienti specificati in etichetta, e in particolare, oltre che sulle calorie, sulla quota dei grassi.

nell’anno mobile precedente (+1,7%).

Va detto che è aumentato il numero

Il trend rilevato nell’anno terminante

Un dato che si spiega con la maggior

dei prodotti, rilevati dall’Osservatorio

a giugno 2018 ricalca a grandi linee,

presenza nel carrello della spesa di ali-

Immagino, che segnalano in etichetta

ma con alcune eccezioni, quanto

menti ricchi di proteine, come le uova,

il loro apporto di fibre: erano 29.550

l’Osservatorio Immagino aveva rac-

i prodotti dolci da forno e i cereali,

nella scorsa edizione, ora sono saliti

contato nelle scorse edizioni. Il nuovo

gli snack salati, i piatti pronti freschi,

a 33.900. Un trend che conferma la

mix di acquisti alimentari degli italiani

i surgelati, i salumi, il pane e i suoi

forte attenzione di produttori e con-

ha come effetto l’aumento di alcune

sostitutivi.

sumatori nei confronti delle fibre e lo

componenti percepite come positive

Nell’anno terminante a giugno 2018

sforzo, da un lato per introdurne di

(come fibre e proteine) e il calo di

frena la presenza dei carboidrati: la

più nei singoli alimenti, dall’altro per

quelle considerate più critiche (come

contrazione del -0,4% si contrappone

aumentarne la presenza nella propria

carboidrati e zuccheri). E l’incremento

al trend in crescita rilevato tra

alimentazione quotidiana. La conti-

nei volumi consumati di alcuni prodotti

giugno 2016 e giugno 2017 (+0,6%)

nua crescita dell’incidenza delle fibre

(come olio di semi di girasole, olio ex-

e si deve alla flessione delle vendite

sulla composizione del metaprodotto

travergine di oliva, biscotti e pasticce-

di alcuni prodotti, come la pasta di

Immagino è legata al momento favo-

ria industriale, tavolette di cioccolato,

semola e le farine.

revole dei prodotti dell’area benesse-

snack dolci e salati, prodotti da forno

“Proteine sempre più presenti„

re-salutistica e si deve, in gran parte,

2017 (+0,2%) e proseguita quest’anno

Nel periodo analizzato si sono deli-

di surgelati vegetali e di fuoripasto

in modo lievemente più accentuato

neate, anche, delle novità importanti

dolci e salati.

(+0,9%). La novità è che sono tornati

nell’apporto nutrizionale medio dei

Sul versante opposto delle fibre,

ad avanzare anche i grassi saturi,

prodotti analizzati dall’Osservatorio

ci sono gli zuccheri, poiché sono il

leggermente in crescita (+0,1%), e che,

Immagino. Le più significative ri-

macronutriente che ha visto ridotta

nell’anno terminante a giugno 2018,

guardano le fibre e gli zuccheri, che

maggiormente la sua quota nella

hanno invertito il risultato negativo in-

registrano due andamenti opposti.

composizione nutritiva media del me-

cassato nei 12 mesi precedenti (-0,8%).

Le fibre sono la componente nu-

taprodotto Immagino (-2,0% nell’anno

Altra tendenza delineata nell’anno ter-

tritiva che, nell’ultimo anno mobile

terminante giugno 2018 contro il

minato a giugno 2017, e confermata

monitorato, ha raccolto il risultato

-0,1% dell’anno mobile precedente).

nei 12 mesi successivi, è l’avanzata

più brillante (+2,2%), mantenendo

Questa contrazione è legata soprat-

delle proteine, cresciute del +0,8% tra

così il titolo di best performer che

tutto ai minori acquisti di zucchero,

giugno 2017 e giugno 2018. Un risultato

avevano già guadagnato nel 2017,

di bevande gassate e a base di frutta,

che consolida il recupero registrato

quando erano avanzate del +2,3%.

e di latticini (vedi box, ndr). Oi

da ricorrenza e uova pasquali) ha determinato la crescita dell’incidenza dei grassi. Una tendenza iniziata già nel corso dell’anno finito a giugno

12

all’aumento degli acquisti di biscotti frollini sia integrali che arricchiti, di sostitutivi del pane (e in particolare di pane industriale con farine speciali),

Oi 2018 • 2 - Metaprodotto

I metaprodotti dei reparti merceologici

A

lla “costruzione” del metaprodotto Immagino concorrono 54 mila prodotti del

largo consumo che appartengono a tutte le tipologie di acquisti presenti nel carrello della spesa: drogheria alimentare, bevande, alimenti freschi e surgelati. Ovviamente anche questi

“Si cerca maggiore

gratificazione nei prodotti della drogheria alimentare

„

Quest’approccio più “gratificante” nei confronti dei prodotti della drogheria alimentare, insieme allo spostamento verso i prodotti della prima colazione, ha determinato la crescita del valore medio delle proteine (+0,5%). Così come il maggior acquisto di olio di semi di girasole, di olio extravergine di oliva, di biscotti, pasticceria e torte

singoli comparti evidenziano le tendenze generali sintetizzate nel meta-

Drogheria alimentare

pronte, e di fuoripasto dolci e salati

prodotto ma ognuno di essi le esprime

L’incrocio tra le informazioni nutrizio-

ha fatto innalzare la quota dei grassi

con toni e ritmi peculiari.

nali presenti sulle confezioni di 33.125

(+2,0%) e, anche se in misura inferiore,

prodotti della drogheria alimentare con

di quella dei grassi saturi (+1,3%).

i rispettivi dati scanner di venduto in

L’altra grande tendenza di fondo

supermercati e ipermercati nel periodo

è quella salutistica e si esprime nella

di analisi considerato, terminato a giu-

preferenza d’acquisto per biscotti in-

gno 2018, ha mostrato una crescita

tegrali e/o arricchiti, e verso pane e so-

annua dell’apporto calorico medio del

stitutivi (in particolare fatti con farine

+0,8%. Una conferma di quanto acca-

integrali o speciali). Un approccio che

duto nei 12 mesi precedenti (+0,9%),

ha spinto in su del +1,4% la quota delle

e una conseguenza dei cambiamenti

fibre sul metaprodotto Immagino

avvenuti nella composizione del car-

relativo alla drogheria alimentare.

rello della spesa. Tra il giugno del 2017

Invece il dato negativo dei carboidrati

e quello del 2018, gli italiani hanno

(-0,1%), e soprattutto della compo-

comprato più prodotti dolci da forno

nente zuccheri (-1,6%), è dovuto al

(in particolare biscotti e pasticceria) e

calo degli acquisti di zucchero bianco

più patatine e snack salati.

da cucina.

IL PESO DEI REPARTI MERCEOLOGICI PESO % VENDITE IN VALORE

Metaprodotto Immagino

100,0

Drogheria alimentare Fresco Freddo Bevande

52,3 27,4 8,6 7,8

drogheria alimentare

COME SI COMPONE IL METAPRODOTTO DELLA DROGHERIA ALIMENTARE (100 G/ML)

Il metaprodotto della drogheria alimentare comprende categorie come pasta, riso, condimenti, sughi, vegetali in scatola,

DROGHERIA ALIMENTARE

VALORI MEDI

TREND % VALORI MEDI A.T*. GIUGNO 2018 VS A.T.* GIUGNO 2017

TREND % VALORI MEDI A.T*. GIUGNO 2017 VS A.T.* GIUGNO 2016

284,3

0,8

0,9

6,1

0,5

1,0

36,3

-0,1

1,3

11,8

-1,6

1,0

12,3

2,0

0,0

3,1

1,3

-1,7

3,0

1,4

2,2

prodotti da forno ed è stato calcolato su 33.125 prodotti su cui è presente la tabella

Energia (kcal)

nutrizionale. Per il contenuto di fibre si è fatto riferimento a 23 mila prodotti la cui tabella nutrizionale conteneva questo valore. I risultati si basano su una media ponderata della presenza di ogni singolo valore nutrizionale. Il perimetro di analisi comprende il canale ipermercati e supermercati. I dati sono riferiti all’anno terminante a giugno 2018 e i dati di trend confrontano l’anno terminante a giugno 2018 vs l’anno terminante a giugno 2017 e

Proteine (g) Carboidrati (g) di cui zuccheri totali (g) Grassi (g) di cui grassi saturi (g) Fibre (g)

l’anno terminante a giugno 2017 vs l’anno terminante a giugno 2016.

*A.T. = anno terminante

13

Oi 2018 • 2 - Metaprodotto

Fresco

freschi (calcolato su 11.800 prodotti),

anno mobile sono state ancora le fibre

Dal giugno 2017 allo stesso mese del

che ha visto calare sia il valore calorico

che, benché mantengano un valore as-

2018, sono entrati meno formaggi e

(-0,8%) sia la quota di zuccheri (-2,0

soluto contenuto (0,4%), hanno messo

latticini, meno burro e meno uova nel

%), grassi (-1,7%) e grassi saturi (-2,1%).

a segno una crescita del +4,3% rispetto

paniere di spesa degli italiani. E questo

Tutti fenomeni già visti l’anno prece-

all’anno mobile precedente, migliorando

si è riflettuto nella composizione del

dente e che delineano una tendenza

il +2,5% ottenuto nell’anno finito a

metaprodotto Immagino relativo ai

consolidata. A spiccare in quest’ultimo

giugno 2017.

COME SI COMPONE IL METAPRODOTTO DEL FRESCO (100 G/ML)

fresco Il metaprodotto del fresco comprende

VALORI MEDI

TREND % VALORI MEDI A.T*. GIUGNO 2018 VS A.T.* GIUGNO 2017

TREND % VALORI MEDI A.T*. GIUGNO 2017 VS A.T.* GIUGNO 2016

Energia (kcal)

142,2

-0,8

-0,3

Proteine (g)

10,2

0,2

1,0

5,1

0,2

-1,0

2,8

-2,0

-3,5

9,0

-1,7

-0,9

4,3

-2,1

-1,6

0,4

4,3

2,5

categorie come latte, yogurt, formaggi,

FRESCO

salumi e uova ed è stato calcolato su 11.800 prodotti su cui è presente la tabella nutrizionale. Per il contenuto di fibre si è fatto riferimento a 4.900 prodotti la cui tabella nutrizionale conteneva questo valore. I risultati si basano su una media ponderata della presenza di ogni singolo valore nutrizionale. Il perimetro di analisi comprende il canale ipermercati e supermercati. I dati sono riferiti all’anno terminante a giugno 2018 e i dati di trend confrontano l’anno terminante a giugno 2018 vs l’anno terminante a giugno 2017 e l’anno terminante a giugno 2017 vs l’anno terminante a giugno 2016.

Carboidrati (g) di cui zuccheri totali (g) Grassi (g) di cui grassi saturi (g) Fibre (g)

*A.T. = anno terminante

Freddo

proteine (+1,9%), carboidrati (+1,2%),

Nell’anno finito a giugno 2018 il

grassi (+1,8%) e grassi saturi (+1,3%).

metaprodotto Immagino ha visto con-

I maggiori acquisti di pizza spiegano

fermati, e spesso accentuati, i trend

la crescita di calorie, grassi (anche

registrati l’anno precedente: nei 4.500

saturi) e carboidrati, su cui incidono

prodotti rilevati sono aumentati l’ap-

anche le maggiori vendite di gelati.

porto calorico (+1,5%) e il contenuto di

In assoluta controtendenza le fibre:

freddo

“Pizza e gelati

rimangono la passione degli italiani

„

COME SI COMPONE IL METAPRODOTTO DEL FREDDO (100 G/ML)

Il metaprodotto del freddo comprende VALORI MEDI

TREND % VALORI MEDI A.T*. GIUGNO 2018 VS A.T.* GIUGNO 2017

TREND % VALORI MEDI A.T*. GIUGNO 2017 VS A.T.* GIUGNO 2016

152,8

1,5

1,0

Proteine (g)

5,5

1,9

0,9

Carboidrati (g)

17,9

1,2

0,6

7,6

0,0

1,6

6,1

1,8

1,6

3,0

1,3

2,9

2,3

0,6

-0,9

categorie come surgelati vegetali, gelati,

FREDDO

piatti pronti surgelati, surgelati carne ed è stato calcolato su 4.500 prodotti su cui è presente la tabella nutrizionale. Per il

Energia (kcal)

contenuto di fibre si è fatto riferimento a 3.200 prodotti la cui tabella nutrizionale conteneva questo valore. I risultati si basano su una media ponderata della presenza di ogni singolo valore nutrizionale.

Il perimetro di analisi comprende il canale ipermercati e supermercati. I dati sono riferiti all’anno terminante a giugno 2018 e i dati di trend confrontano l’anno terminante a giugno 2018 vs l’anno terminante a giugno 2017 e l’anno terminante a giugno

di cui zuccheri totali (g) Grassi (g) di cui grassi saturi (g) Fibre (g)

2017 vs l’anno terminante a giugno 2016. *A.T. = anno terminante

14

Oi 2018 • 2 - Metaprodotto

l’aumento del +0,6% nei 3.200 prodotti

Bevande

dell’anno terminante a giugno 2018.

rilevati (contro il -0,9% dell’ anno ter-

Sono i prodotti che incidono meno sul

In decisa riduzione è anche il contenuto

minante a giugno 2017 vs anno termi-

patrimonio energetico della dieta degli

di zuccheri (-1,7% rispetto all’anno

nante a giugno 2016) si deve alla loro

italiani, perché hanno il valore calorico

finito a giugno 2017), dovuto in parti-

accresciuta presenza nei surgelati,

medio più basso: 37,8 kcal per 100 ml,

colare alle bevande gassate e a quelle

in particolare nei vegetali.

oltretutto in calo del -0,9% nel corso

a base frutta. Oi

COME SI COMPONE IL METAPRODOTTO DELLE BEVANDE (100 G/ML)

bevande Il metaprodotto delle bevande comprende categorie come acqua,

VALORI MEDI

TREND % VALORI MEDI A.T*. GIUGNO 2018 VS A.T.* GIUGNO 2017

TREND % VALORI MEDI A.T*. GIUGNO 2017 VS A.T.* GIUGNO 2016

37,8

-0,9

-0,1

Proteine (g)

0,1

2,8

2,1

Carboidrati (g)

8,9

-1,5

-0,2

di cui zuccheri totali (g)

8,7

-1,7

-0,3

Grassi (g)

0,0

9,6

12,6

di cui grassi saturi (g)

0,0

11,2

10,5

Fibre (g)

0,3

2,1

-1,8

aperitivi, alcolici, birra, vino, succhi di

BEVANDE

frutta ed è stato calcolato su 2.980 prodotti su cui è presente la tabella nutrizionale. Per il contenuto di fibre si è fatto riferimento a 1.530 prodotti la cui tabella nutrizionale conteneva questo valore. I risultati si basano su una media ponderata della presenza di ogni singolo valore nutrizionale.

Il perimetro di analisi comprende il canale ipermercati e supermercati.

Energia (kcal)

I dati sono riferiti all’anno terminante a giugno 2018 e i dati di trend confrontano l’anno terminate a giugno 2018 vs l’anno terminante a giugno 2017 e l’anno terminante a giugno 2017 vs l’anno terminante a giugno 2016.

FOCUS

*A.T. = anno terminante

GLI ZUCCHERI

I carboidrati sono i protagonisti assoluti del metaprodotto Immagino, a cui contribuiscono per il 20,7% dell’apporto calorico, benché in lieve ma costante calo (-0,4% nell’anno finito a giugno 2018). Al loro interno la componente che ne ha maggiormente risentito è quella degli zuccheri semplici: nell’ultimo anno analizzato sono retrocessi del -2,0%, ossia più velocemente del -0,1% vissuto nell’anno mobile precedente. Questo ne ha fatto il nutriente che ha visto ridotta maggiormente la sua quota sul metaprodotto Immagino. Gli zuccheri sembrano, quindi, rappresentare un fattore critico nella scelta dei prodotti alimentari da portare in tavola.

Una controprova viene dalla rimodulazione dell’offerta di molte categorie merceologiche, con l’avanzata dei prodotti presentati in etichetta con claim afferenti la riduzione degli zuccheri. Nell’anno finito a giugno 2018 i prodotti etichettati con “pochi zuccheri” hanno raggiunto una buona presenza in assortimento (+2,7% dei prodotti rilevati dall’Osservatorio Immagino) con un aumento delle vendite (+5,2%), in netta accelerazione rispetto alla rilevazione precedente (+3,3%), e raggiungono ormai il 2,8% di quota. Trend ancora più positivo per il claim “senza zuccheri aggiunti”, che parte da una base di prodotti più bassa (1,5% dei prodotti e 1,2% di quota sulle vendite) ma che in 12 mesi ha fatto l’8,6% di vendite in più, confermando il dinamismo registrato anche l’anno scorso (+6,1%).

15

Oi 2018 • 2 – Italianità

ITALIANITÀ

L’Italia s’è desta L’ italianità dei prodotti

alimentari continua a eserci--

tare una significativa attrat--

tività al momento di scegliere cosa

mettere nella borsa della spesa domestica. Ed è quindi un’area valoriale sempre più comunicata ed esplicitata sulle etichette dei prodotti di largo consumo. Anzi, è la più pervasiva.

Infatti claim come “100% italiano”, “made in Italy” e “solo ingredienti italiani”, pittogrammi (come la bandiera nazionale) e indicazioni geografiche riconosciute in ambito Ue (come Dop, Igp, Doc e Docg) si trovano sul packaging del 25,1% degli oltre 67 mila prodotti alimentari rilevati in quest’edizione dell’Osservatorio Immagino.

Un dato che conferma come l’italianità resti il fenomeno più rilevante nel largo consumo alimentare, sia per numero di prodotti coinvolti che per fatturato alla vendita, tra tutti quelli individuati e Osservatorio Immagino. monitorati dall’Osservatorio

“L’italianità

rimane il fenomeno più rilevante per numero di prodotti e fatturato

„

I numeri del mondo dell’italianità

C 16

prodotti 17.053 (25,1%) vendite (mln.€) 6.458 (22,5%)

trend % vendite +3,5 pressione promo % 34,1

Il richiamo dell’italianità

Sono state analizzate le caratteristiche rilevate

della regione di riferimento. Il perimetro di analisi

in etichetta e sul packaging di 67.855 prodotti del

comprende il canale ipermercati e supermercati.

mondo food dell’Osservatorio Immagino e sono stati

I dati sono riferiti all’anno terminante a giugno 2018

selezionati quei prodotti che riportano i claim “made

e i dati di trend confrontano l’anno terminante a

in Italy”, “product in Italy”, “solo ingredienti italiani”,

giugno 2018 vs l’anno terminante a giugno 2017

“100% italiano” e indicazioni europee (come Igp,

e l’anno terminante a giugno 2017 vs l’anno

Dop, Docg e Doc), la “bandiera italiana” e il nome

terminante a giugno 2016.

Oi 2018 • 2 – Italianità

Tra giugno 2017 e giugno 2018, le ven-

rispetto ai 12 mesi precedenti (era

vendite di prodotti alimentari Dop e

dite di questo paniere composto da

+3,3%) e arrivando a incidere per il

Igp e di vini Doc e Docg. I migliori risul-

17.053 prodotti hanno superato i 6,4

7,7% sulle vendite complessive. Un

tati in termini di crescita delle vendite

miliardi di euro, in crescita annua del

risultato che conferma l’interesse dei

dell’ultimo anno mobile sono stati

+3,5% migliorando il bilancio dell’anno

consumatori per la garanzia offerta

messi a segno soprattutto dai vini

mobile precedente (+2,2%). Domanda

dalla provenienza nazionale dei pro-

Doc (+7,2%) e Docg (+6,8%), anche se

e offerta sono rimaste vivaci e la

dotti alimentari e a cui ha contribuito

in entrambi i casi si nota un rallenta-

pressione promozionale, pur restando

in modo importante anche la crescita

mento rispetto ai 12 mesi precedenti,

elevata, si è allentata (34,1% a valore

dell’assortimento con il claim “100%

più accentuato per i Docg. A guidare

contro il 36,4% dell’anno precedente).

italiano” in etichetta. Le categorie in

la crescita sono stati soprattutto i

Come l’Osservatorio Immagino ha evi-

maggiore espansione sono state gela-

vini, gli spumanti charmat secchi e le

denziato sin dalla sua prima edizione,

ti, crescenze, mozzarelle, merendine e

“bollicine” metodo classico.

la mappatura del “mondo dell’italia-

carni confezionate.

Tra gli alimenti dotati di un’indicazione

nità” delinea una grande varietà di claim, loghi e bollini di certificazione che evidenziano (e garantiscono) l’origine nazionale.

L’elemento più utilizzato sulla confezione è anche il più immediato e riconoscibile: la bandiera italiana. Il tricolore compare su 9.682 prodotti alimentari (il

“"100% italiano"

è il claim con i trend di vendita che crescono di più

„

geografica europea, i prodotti Igp (che rappresentano l’1% dell’offerta rilevata dall’Osservatorio Immagino) hanno visto le vendite annue salire del +6,5%, salumi e frutta confezionata in particolare. Invece per i prodotti alimentari Dop (1,2% dei prodotti monitorati) l’incremento è stato del +5,2%, con

14,3% del perimetro dell’Osservatorio

In controtendenza il claim “prodotto

un’accentuazione più significativa per

Immagino) e l’offerta è cresciuta

in Italia”, che acuisce il trend negativo

i formaggi grana e i salumi.

soprattutto in alcune categorie (come

dell’anno finito a giugno 2017 (-1,5%):

L’accentuazione dell’italianità dei

latte UHT e fresco, gelati e uova).

nell’anno mobile successivo, le vendite

prodotti alimentari e delle bevande

Complessivamente le vendite sono

sono diminuite del -3,1% per effetto

acquistabili nella distribuzione

aumentate del +3,0% a fronte di una

della minor presenza in assortimento

moderna passa anche attraverso

pressione promozionale inferiore alla

di prodotti con quest’indicazione in

la comunicazione della loro identità

media di quest’universo (33,5%) e in

etichetta (10,8% dei codici Ean contro

regionale. Anche in quest’edizione

calo su base annua (-2,8%).

il 12,0% precedente), in particolare in

dell’Osservatorio Immagino la classi-

La crescita più consistente l’ha messa

alcune categorie, come mozzarelle,

fica per regioni segnalate in etichetta

a segno il claim “100% italiano” che

crescenze e biscotti.

vede al primo posto il Trentino-Alto

nell’anno terminante a giugno 2018

L’overview sull’universo delle indicazioni

Adige: è la regione numero uno sia

ha ottenuto un +8,6% di sell-out, più

geografiche riconosciute dalla Ue

per numero di prodotti in cui viene

che raddoppiando la performance

mostra l’andamento vivace delle

indicata in etichetta (1,3% dei 67.855 monitorati) sia per il valore delle re-

I NUMERI DEL MONDO DELL’ITALIANITÀ: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE

% PRODOTTI

% VENDITE IN VALORE

lative vendite, che oltrepassano i 327 milioni di euro (con un trend del +5,8% annuo), grazie soprattutto a spuman-

TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2018 VS A.T.* GIUGNO 2017*

TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2017 VS A.T.* GIUGNO 2016

PRESSIONE PROMO A.T.* GIUGNO 2018

te, vini, mele, mozzarelle e speck.

Al secondo posto si inserisce la Toscana, con 217 milioni di euro di vendite (il 9,4% in più rispetto ai 12 mesi prece-

Bandiera italiana

14,3

13,9

3,0

1,2

33,5

100% italiano

5,5

7,7

8,6

3,3

35,1

derivati del pomodoro e affettati.

Prodotto in Italia

10,8

6,4

-3,1

-1,5

34,0

246 milioni di euro di sell-out (+4,4%)

Dop

1,2

1,5

5,2

5,4

29,2

Doc

2,0

1,2

7,2

7,0

39,5

Igp

1,0

1,0

6,5

9,8

34,3

Docg

0,9

0,6

6,8

11,7

45,3

denti) generate soprattutto da vino, Al terzo posto c’è la Sicilia con oltre realizzato in particolare grazie a vino,

*A.T. = anno terminante Tutte le quote fanno riferimento al mondo alimentare dell'Osservatorio Immagino (67.855 prodotti)

yogurt e gelati.

“Trentino e Toscana pari merito per numero di prodotti con la regione in etichetta

„

17

Oi 2018 • 2 – Italianità

La crescita più significativa delle

I NUMERI DELLE REGIONI IN ETICHETTA

vendite (+12,7%) è quella dei prodotti che indicano in etichetta il riferimento % PRODOTTI

% VENDITE IN VALORE

TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2018 VS A.T.* GIUGNO 2017

alla Puglia, dovuta soprattutto al contributo di vini, mozzarelle e taralli.

Complessivamente il fatturato è arrivato a oltre 79 milioni di euro.

TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2017 VS A.T.* GIUGNO 2016

PRESSIONE PROMO A.T.* GIUGNO 2018

Balzo in avanti importante anche

TrentinoAlto Adige

1,3

1,1

5,8

3,8

32,4

per il Piemonte (+9,7% per un valore

Toscana

1,3

0,8

9,4

11,0

33,9

Sicilia

0,9

0,7

4,4

6,4

36,3

Piemonte

1,3

0,6

9,7

1,6

38,5

Lombardia

0,5

0,3

-0,3

-1,1

30,4

Puglia

0,6

0,3

12,7

14,0

37,1

Campania

0,4

0,3

4,6

12,2

37,6

totale di oltre 184 milioni di euro) che ha visto aumentare le vendite di carne bovina confezionata, acqua minerale gassata e vini.

Unica regione con un valore negativo è la Lombardia: le vendite dei prodotti che la indicano in etichetta sono diminuite del -0,3%, a causa soprattutto del latte fresco, confermando una flessione già registrata nell’anno finito a giugno 2017. Oi

*A.T. = anno terminante Tutte le quote fanno riferimento al mondo alimentare dell'Osservatorio Immagino (67.855 prodotti)

PRODOTTI CON LA BANDIERA ITALIANA: CONSUMO REGIONALE IDX>110

TOP REGIONI

105<IDX<=110

INDEX

Emilia-Romagna 113

100<=IDX<=105 95<=IDX<=100

Marche

110

Abruzzo

108

90<=IDX<95 BOTTOM REGIONI

INDEX

IDX<90 Calabria

82

Sicilia

79

Trentino-Alto Adige

63

Idx= rapporto tra peso in % nella regione e il peso a totale Italia (ipermercati + supermercati) sul food delle vendite di prodotti con indicazione di origine italiana

FOCUS

IL CONSUMO REGIONALE DI PRODOTTI CON LA BANDIERA ITALIANA

Dall’Osservatorio Immagino emerge la rilevanza delle regioni settentrionali nel sell-out dei prodotti di cui viene specificata l’origine italiana attraverso l’apposizione della bandiera tricolore in etichetta. Dal rapporto tra il peso in percentuale in ogni regione e quello sulle vendite alimentari complessive a totale Italia, canalizzate da supermercati e ipermercati, è emerso che i prodotti accompagnati dalla bandiera italiana sono più “pesanti” sul carrello della spesa degli italiani del Centro-Nord. I più “nazionalisti” nella scelta degli alimenti da portare in tavola sono i residenti in Emilia-Romagna (13 punti sopra media), nelle Marche (10) e in Abruzzo (8).

I prodotti alimentari accompagnati dalla bandiera italiana sono meno significativi per chi vive al Sud. L’incidenza più bassa sulla spesa alimentare si registra in Calabria (82) e Sicilia (79), probabilmente per effetto del minor ricorso a supermercati e ipermercati a favore di canali commerciali più tradizionali. Il fanalino di coda è il Trentino-Alto Adige, che si dimostra la regione con il minor apporto di prodotti con la bandiera italiana alle vendite alimentari.

18

Oi 2018 • 2 – Free from

FREE FROM

One, two, free C

on il 18,6% dei prodotti alimentari (esclusi acqua e alcolici) e il 27,6% delle vendite

a valore, il “free from” si è confermato anche nell’anno finito a giugno 2018 come il più importante tra i fenomeni rilevati dall’Osservatorio Immagino

nel mondo del largo consumo confezionato. Complessivamente, è arrivato a contare 11.345 prodotti per un giro d’affari di 6,8 miliardi di euro, cresciuto del +1,0% rispetto all’anno mobile precedente.

Numeri che ne fanno l’indiscusso numero uno nel mercato del largo consumo alimentare in Italia.

“Rallenta la crescita

ma aumenta l’offerta di prodotti free from

„

I numeri del mondo free from

M

prodotti 11.345 (18,6%) vendite (mln.€) 6.888 (27,6%)

trend % vendite +1,0 pressione promo % 34,2

Il mondo del free from

Sono compresi in questo mondo un insieme di

questo fenomeno 60.930 prodotti dell’Osservatorio

prodotti che presentano in etichetta o sul packaging

Immagino dati dal totale di prodotti food esclusi

una serie piuttosto ampia di claim che sono

quelli appartenenti al comparto acqua e alcolici.

accomunati dalla “minore o assoluta non presenza” di

Il perimetro di analisi comprende il canale ipermercati

qualcosa: ritroviamo in questo aggregato ad esempio

e supermercati. I dati sono riferiti all’anno terminante

“pochi zuccheri”, “poche calorie”, “senza zucchero”,

a giugno 2018 e i dati di trend confrontano l’anno

“senza olio di palma”, “senza grassi idrogenati”,

terminante a giugno 2018 vs l’anno terminante

“senza sale”, “senza aspartame”, “senza conservanti”,

a giugno 2017 e l’anno terminante a giugno 2017

“senza ogm”. Sono stati analizzati per rappresentare

vs l’anno terminante a giugno 2016.

19

Oi 2018 • 2 – Free from

Analizzando i trend di medio periodo,

più diffusa e comunicata on pack

tano questo claim in etichetta. Sono

però, appare evidente come il mondo

resta ancora “senza conservanti”, che

le merendine, invece, a dare il maggior

del free from abbia rallentato la

rappresenta il 10,9% delle vendite

contributo alla flessione del 3,8% del

crescita rispetto al +3,1% del periodo

complessive del food confezionato.

giro d’affari dei prodotti presentati

giugno 2016/giugno 2017, benché

Benché molto più rilevante degli altri

come “senza grassi idrogenati”.

l’offerta di prodotti che presentano in

claim del free from, il “senza conser-

Continua il calo delle vendite di pro-

etichetta uno dei claim rilevati in que-

vanti” vive una parabola negativa

dotti etichettati come “senza coloranti”,

sto mondo sia aumentata, crescendo

(-2,4% di vendite su base annua),

che, nell’anno terminante a giugno

del +3,9%. A cambiare è stato l’ap-

più accentuata rispetto all’anno

2018, hanno perso il -2,5% del giro

proccio dei consumatori, diventati più

precedente (-1,0%), e conseguenza di

d’affari rispetto all’anno precedente.

selettivi nei confronti delle proposte

una pressoché equivalente riduzione

Un risultato su cui incide il minor

free from e anche più aperti a scelte

del numero di prodotti che utilizzano

utilizzo di questo claim su alcuni

dettate dalla gratificazione, rispetto

questo claim in etichetta. Il “senza

prodotti, come yogurt, biscotti per

al recente passato.

conservanti” è ormai sceso al 6,7%

l’infanzia e preparati per primi piatti

Nella vista dell’Osservatorio Immagino

della numerica in assortimento contro

pronti (come zuppe, risotti e passati

il mondo del free from si articola in

il 7,7% dell’anno finito a giugno 2017.

di verdura in busta).

13 differenti claim, che si inseriscono

Altri “storici” e diffusi claim del free

Per alcuni claim che perdono smalto,

in due universi valoriali diversi, anche

from vivono una dinamica analoga.

ce ne sono altri che mostrano (e

se talvolta sovrapposti, soprattutto

Arretra del 2,0% il giro d’affari dei

spesso confermano) un trend espan-

nell’area della naturalità: nutrizione/

prodotti con “pochi grassi”, a causa del

sivo. Il più dinamico, sia in termini di

salute e sicurezza/ambiente.

calo della domanda di latte UHT ad

tendenza che di presenza sul mercato,

Tra tutte queste indicazioni, quella

alta digeribilità e di biscotti che ripor-

è il “senza olio di palma”, anche se è

I NUMERI DEL MONDO FREE FROM: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE

% PRODOTTI

% VENDITE IN VALORE

TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2018 VS A.T.* GIUGNO 2017

TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2017 VS A.T.* GIUGNO 2016

PRESSIONE PROMO A.T.* GIUGNO 2018

Senza conservanti

6,7

10,9

-2,4

-1,0

38,2

Pochi grassi

4,7

7,2

-2,0

-0,1

34,3

Senza olio di palma

3,7

7,3

7,4

17,6

33,2

Senza coloranti

3,3

4,4

-2,5

-3,3

32,8

Pochi zuccheri

2,7

2,8

5,2

3,3

25,5

Senza additivi

1,9

2,0

4,5

3,4

34,1

Senza grassi idrogenati

1,5

1,6

-3,8

-3,9

37,5

Senza OGM

1,6

1,5

1,6

-6,6

22,5

Senza/a ridotto contenuto di grassi saturi

0,4

1,5

0,9

7,6

34,5

Senza glutammato

1,0

1,3

4,7

1,1

35,4

Poche calorie

0,6

1,0

7,8

3,4

36,0

Senza zuccheri aggiunti

1,5

1,2

8,6

6,1

26,6

A ridotto contenuto/senza sale

0,8

0,7

5,5

7,2

32,8

Senza aspartame

0,1

0,1

-3,0

-1,5

16,4

*A.T. = anno terminante Tutte le quote fanno riferimento al mondo alimentare, esclusi acqua e alcolici, dell'Osservatorio Immagino (60.930 prodotti)

20

Oi 2018 • 2 – Free from

meno brillante rispetto alle crescite a due cifre incassate in passato. Tra giugno 2017 e giugno 2018, trainato dai prodotti da forno dolci, il mondo dei prodotti “senza olio di palma” (3,7% dell’assortimento numerico) ha visto salire del +7,4% il valore delle vendite, arrivando al 7,3% del giro

“"Senza olio di

palma" e "pochi zuccheri" sono tra i claim con trend più dinamici

„

d’affari dei prodotti “senza zuccheri aggiunti”, arrivati a coprire l’1,2% delle vendite e l’1,5% della numerica, e la cui crescita si deve soprattutto allo yogurt greco e alle bevande a base frutta. Sempre le bevande a base cola, ma anche gli spuntini salati farciti e le mozzarelle, hanno fatto da traino alla

d’affari del food confezionato rilevato

crescita delle vendite dei prodotti ac-

dall’Osservatorio Immagino.

compagnati dal claim “poche calorie”

Confermato anche nell’ultimo anno il

additivi” (+4,5%), avanzato nei primi

(+7,8%). Da segnalare anche il +5,5%

trend positivo del claim “pochi zuccheri”

piatti pronti e nelle mozzarelle.

del claim “senza/a ridotto contenuto di

(+5,2%), in crescita non solo nelle be-

L’analisi dei claim meno incisivi sul

sale” (con mozzarelle e crescenze che

vande a base cola, ma anche in yogurt

giro d’affari complessivo del free from

guidano il trend) e il +4,7% del “senza

greco, confetture e bevande a base

evidenzia altri fenomeni in atto. Come

glutammato”, che avanza nei piatti

frutta. Segno più anche per il “senza

l’ulteriore avanzata del +8,6% del giro

pronti e nei preparati per brodo. Oi

PRODOTTI SENZA OLIO DI PALMA: CONSUMO REGIONALE

IDX>110 TOP REGIONI

105<IDX<=110

Sicilia 133

100<=IDX<=105 95<=IDX<=100 90<=IDX<95

Campania

129

Calabria

126

BOTTOM REGIONI

IDX<90 Idx= rapporto tra peso in % nella regione e il peso a totale Italia (ipermercati + supermercati)

INDEX

INDEX

Toscana 95 Lombardia

86

Trentino-Alto Adige

81

sul food delle vendite di prodotti "senza olio di palma"

FOCUS

IL CONSUMO REGIONALE DI PRODOTTI SENZA OLIO DI PALMA

È nell’Italia meridionale che si concentra l’attenzione alla presenza di olio di palma negli alimenti. E sono in particolare tre regioni – Sicilia, Campania e Calabria – a mostrare la maggior quota di spesa determinata dalle vendite di prodotti che si presentano in etichetta con il claim “senza olio di palma”. Dal rapporto tra il peso percentuale dei prodotti “senza olio di palma” sulle vendite realizzate in supermercati e ipermercati di ogni regione e la relativa quota a totale Italia, l’Osservatorio Immagino ha rilevato che in Sicilia i prodotti “senza olio di palma” determinano il 33% di vendite in più rispetto alla quota del food in generale, in Campania il 29% e in Calabria il 26%.

Mano a mano che si risale lo Stivale il peso sulla spesa totale dei prodotti alimentari contrassegnati con questo claim si va ridimensionando: è allineato ai valori medi nazionali nelle regioni centrali e in parte di quelle settentrionali, con l’eccezione di Veneto e Friuli Venezia-Giulia che mostrano una maggior sensibilità a questo tema.

Le tre aree geografiche dove i prodotti “senza olio di palma” hanno una quota sulla spesa inferiore alla media sono Toscana (-5%), Lombardia (-14%) e Trentino-Alto Adige (-19%).

21

Oi 2018 • 2 – Rich-in

RICH-IN

Versione integrale

I numeri del mondo rich-in

R 22

prodotti 5.503 (9,0%) vendite (mln.€) 2.396 (9,6%)

trend % vendite +5,2 pressione promo % 32,0

Il mondo del rich-in

Sono compresi in questo mondo un insieme di prodotti

dell’Osservatorio Immagino che rappresentano il totale

che presentano in etichetta o sul packaging una serie

food, esclusi quelli appartenenti al comparto acqua

piuttosto ampia di claim che sono accomunati dalla

e alcolici. Il perimetro di analisi comprende il canale

“presenza in assoluto o in forma maggiore” di qualcosa;

ipermercati e supermercati. I dati sono riferiti all’anno

ritroviamo in questo aggregato ad esempio “con

terminante a giugno 2018 e i dati di trend confrontano

vitamine”, “ricco di fibre”, “con Omega 3”, “integrale”,

l’anno terminante a giugno 2018 vs l’anno terminante

“ricco di ferro”, “fonte di calcio”. Sono stati analizzati

a giugno 2017 e l’anno terminante a giugno 2017 vs

per rappresentare questo fenomeno i 60.930 prodotti

l’anno terminante a giugno 2016.

Oi 2018 • 2 – Rich-in

S

ono 5.503 i prodotti alimen-

cativa come presenza sul mercato è

sura più contenuta, la pasta integrale,

tari e le bevande (esclusi

quella che riguarda le fibre, nella sua

i sostitutivi del pane e i cereali per la prima colazione.

acqua e alcolici) venduti sugli

doppia accezione di alimenti presen-

scaffali di supermercati e ipermercati

tati sul packaging come “con fibre” o

conte che comunicano in etichetta di conte-

come “integrali”. Complessivamente

nere particolari componenti nutritive

il 6,5% degli oltre 60 mila prodotti

“benefiche”, come vitamine, minerali

alimentari analizzati dall’Osservatorio

pre o fibre. Può trattarsi di nutrienti pre-

Immagino presenta in etichetta un

senti naturalmente nei prodotti (come

riferimento al suo apporto di fibre.

ven il calcio nel latte) oppure che vi ven-

In termini di vendite, la loro quota

gono aggiunti (come lo iodio nel sale

sul giro d’affari complessivo del food

iodato), ma in tutti i casi vengono

confezionato è del 6,1%. E i tassi di

Tra il primo semestre 2017 e lo stesso

ele segnalati sulle confezioni come ele-

crescita annua sono significativi.

periodo del 2018, è continuata la

mento positivo e caratterizzante. Una

Difatti, tra giugno 2017 e giugno

crescita dei prodotti di cui viene co-

comunicazione che sembra far breccia

2018, le vendite di prodotti “integrali”

municata in etichetta la presenza di

sugli italiani, che nelle loro scelte

sono cresciute del +10,3% e quelle

calcio. L’anno si è chiuso con un +6,5%,

atten alimentari mostrano una forte atten-

dei prodotti “con fibre” del +6,2%,

in rallentamento rispetto al +10,1%

zione al salutismo .

mostrando un’accelerazione rispetto

dell’anno finito a giugno 2017. Ad aver

al dato dell’anno mobile precedente,

trainato le vendite dei prodotti che

che era pur sempre molto positivo

dichiarano di fornire calcio è stata

(rispettivamente +14,2% e +5,3%).

soprattutto la maggiore domanda

L’accentuazione maggiore in termini di

di mozzarelle.

offerta è sui prodotti “con fibre”, che

Nell’anno terminante a giugno 2018,

nei due anni tra giugno 2016 e giugno

è proseguita l’espansione delle vendite

2018 hanno aumentato del +0,7% la

dei prodotti sul cui packaging viene

presenza a scaffale, arrivando al

segnalata la presenza degli acidi

4,3% dell’assortimento complessivo

grassi Omega 3: +5,1%. Nei 12 mesi

del food confezionato. A livello di

precedenti, però, la performance era

Semestre dopo semestre,

sell-out, ad aver dato un contributo

stata migliore:+9,2%. Determinante

l’Osservatorio Immagino ha evi-

importante alla crescita registrata

per la crescita del sell-out sono stati

denziato l’avanzata del mondo del

nell’ultimo anno monitorato sono

i maggiori acquisti di alcuni prodotti

“rich-in”, arrivato a giugno 2018 a

stati, in particolare, i biscotti e, in mi-

contenenti Omega 3, come il salmone

“Agli italiani piacciono i componenti salutari

„

“Più vendite

per i prodotti con fibre e calcio

„

fattu sfiorare i 2,4 miliardi di euro di fatturato, grazie a una crescita del +5,2% rispetto all’anno finito a giugno 2017, quando però il risultato era stato più brillante (+7,8%). Invariata la pressione promozionale, ferma al 32,0% delle

I NUMERI DEL MONDO RICH-IN: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE

vendite a valore.

Ormai il rich-in contribuisce per il % PRODOTTI

% VENDITE IN VALORE

TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2018 VS A.T.* GIUGNO 2017

Fibre

4,3

3,7

6,2

5,3

31,7

Vitamine

2,7

3,2

-0,8

0,3

32,3

Integrale

2,2

2,4

10,3

14,2

32,3

Calcio

1,2

2,4

6,5

10,1

35,8

Omega 3

0,7

1,0

5,1

9,2

32,9

Ferro

0,6

0,7

2,3

-3,9

32,5

9,6% al sell-out del largo consumo alimentare confezionato e per il 9,0% all’assortimento rilevato dall’Osservatorio Immagino.

Come accade anche nel mondo degli alimenti “senza”, anche in quello degli alimenti “con” si assiste allo stesso fenomeno: la crescente selettività degli

TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2017 VS A.T.* GIUGNO 2016

PRESSIONE PROMO A.T.* GIUGNO 2018

italiani di fronte alle proposte a scaffale. Un atteggiamento che nel rich-in è ancora più marcato e significativo rispetto al free from e che si riflette sugli andamenti di vendita, molto differenti, evidenziati da ciascuno dei sei claim riferiti al rich-in identificati dall’Osservatorio Immagino.

L’area più apprezzata e più signifi-

*A.T. = anno terminante Tutte le quote fanno riferimento al mondo alimentare, esclusi acqua e alcolici, dell'Osservatorio Immagino (60.930 prodotti)

23

Oi 2018 • 2 – Rich-in

e l’olio di semi di mais. Biscotti per l’in-

tati come “fonte di ferro”.

-0,8%, scendendo alla quota assoluta

fanzia, cereali per la prima colazione e

Nell’universo del rich-in c’è un solo

del 3,2% a causa della contrazione del-

biscotti frollini arricchiti sono i prodotti

segmento in sofferenza: è quello di

la domanda di biscotti per l’infanzia

che sono stati acquistati più spesso

quel 2,7% di prodotti che riporta in

e di yogurt funzionali che evidenziano

dagli italiani e che hanno contribuito

etichetta un claim riferito all’apporto

la presenza di almeno una vitamina. Oi

in modo più incisivo alla crescita del

di vitamine. Nell’anno finito a giugno

+2,3% del sell-out dei prodotti presen-

2018, il loro giro d’affari è calato del

PRODOTTI “INTEGRALI”: CONSUMO REGIONALE

TOP REGIONI

IDX>110

INDEX

Puglia 123

105<IDX<=110 100<=IDX<=105 95<=IDX<=100

Sicilia

122

Campania

121

BOTTOM REGIONI

90<=IDX<95

INDEX

Toscana 90

IDX<90

Sardegna

84

Trentino-Alto Adige

66

Idx= rapporto tra peso in % nella regione e il peso a totale Italia (ipermercati + supermercati) sul food delle vendite di prodotti "integrali"

FOCUS

IL CONSUMO REGIONALE DEI PRODOTTI “INTEGRALI”

L’Italia dei prodotti presentati in etichetta come “integrali” è nettamente ripartita in tre parti, che corrispondono (con poche eccezioni) alle tre aree geografiche del paese. È il Sud, compatto, a mostrare la maggior predisposizione all’acquisto di questi prodotti, probabilmente in virtù dell’abitudine consolidata e storica a consumare alimenti non raffinati.

Correlando l’incidenza percentuale delle vendite dei prodotti “Integrali” con quelle complessive del food, emerge una quota decisamente sopra media. Questo è vero, in particolare, per le regioni più interessate ai prodotti “integrali”, ossia Puglia (+23% rispetto alla media), Sicilia (+22%) e Campania (+21).

Dall’analisi dell’Osservatorio Immagino emerge che il ruolo del claim “integrale” sulla spesa alimentare si va ridimensionando nelle regioni del Centro Italia e diventa meno rilevante ancora in quelle del Nord. Toscana, Sardegna e Trentino-Alto Adige sono quelle dove il claim “integrale” risulta meno significativo sulle vendite totali di food.

24

Oi 2018 • 2 – Intolleranze

INTOLLERANZE

Fatti mandare dalla mamma… … a prendere il delattosato

I numeri del mondo delle intolleranze

prodotti 7.927 (13,0%) vendite (mln.€) 3.385 (13,6%)

trend % vendite +3,2 pressione promo % 31,8

Il tema delle intolleranze Sono compresi in questo mondo un insieme di prodotti

alimentari esclusi quelli appartenenti al comparto

che presentano in etichetta o sul packaging i claim e i

acqua e alcolici. Il perimetro di analisi comprende il

loghi correlabili al tema delle intolleranze alimentari,

canale ipermercati e supermercati. I dati sono riferiti

nello specifico: “senza glutine (crossed grain)”, “senza

all’anno terminante a giugno 2018 e i dati di trend

glutine (claim)”, “senza lattosio”. Sono stati analizzati

confrontano l’anno terminante a giugno 2018 vs

per rappresentare questo fenomeno 60.930 prodotti

l’anno terminante a giugno 2017 e l’anno terminante

dell’Osservatorio Immagino dati dal totale di prodotti

a giugno 2017 vs l’anno terminante a giugno 2016.

25

Oi 2018 • 2 – Intolleranze

È

stato un anno di espansione quello finito a giugno 2018 per il mercato dei prodotti che

comunicano sul packaging l’assenza di glutine o di lattosio. Sono aumentate le vendite in super e ipermercati e anche l’assortimento offerto dai produttori si è ampliato. Complessi-

“Sono quasi 8

Il più “pesante” fra tutti gli indicatori dell’Osservatorio Immagino è quello

mila i prodotti per intolleranti al glutine o al lattosio

dei prodotti che comunicano l’assenza di glutine in etichetta utilizzando il claim “senza glutine” oppure il logo

„

con la “spiga sbarrata” rilasciato dall’AIC (Associazione Italiana Celiachia). In totale, lo fanno il 14,4% dei

vamente i prodotti alimentari rivolti

prodotti rilevati, con una netta preva-

agli intolleranti al lattosio o al glutine

lenza di quelli che riportano sulla con-

(esclusi acqua e alcolici) sono arrivati

fezione l’indicazione “senza glutine”

a sfiorare il tetto degli 8 mila prodotti,

(11,7% dei prodotti). Un’asimmetria

grazie a 1.946 nuovi prodotti sul cui

che si riflette anche a livello

packaging sono comparsi claim riferiti

di vendite.

all’assenza di glutine o lattosio. Così

Dai prodotti accompagnati dal claim

oggi il 13% dei quasi 61 mila prodotti

“senza glutine” arriva l’11,4% del

presenti nell’Osservatorio Immagino

giro d’affari totale del food rilevato

si rivolge espressamente a chi soffre

dall’Osservatorio Immagino contro

di intolleranze alimentari, diagnosti-

il 2,1% di quota dei prodotti con il

cate o presunte, e anche a chi, pur non

logo della “spiga sbarrata”. Anche la

avendo intolleranze accertate, decide

tendenza dell’ultimo anno è a favore

di seguire questo regime alimentare.

del claim “senza glutine”, cresciuto a

In termini di vendite, tra l’anno termi-

valore del 2,6% su base annua, a con-

nante a giugno 2017 e quello termi-

ferma di un trend positivo iniziato già

nante a giugno 2018, il mercato dei

nell’anno terminante a giugno 2017

prodotti alimentari per intolleranti ha

(+2,2%). Nell’anno finito a giugno 2018

realizzato un giro d’affari di 3,3 miliardi

è risultato determinante l’apporto

di euro, contribuendo per il 13,6% al

alla crescita dato dall’aumento della

fatturato totale del food confezionato

presenza del claim “senza glutine”

di largo consumo.

sulle etichette delle carni confezionate

L’andamento nei 12 mesi considerati

e delle bevande a base di the.

è stato positivo: le vendite a valore

Di segno opposto la performance

hanno segnato un aumento annuo

dei prodotti “certificati” con il logo

del +3,2%, migliorando quindi il +2,9%

dell’AIC, che hanno perso il -1,5% di

con cui avevano chiuso l’anno finito a

vendite in un anno. Un cambio deciso di

giugno 2017. Un risultato ancora più

direzione rispetto al +4,6% con cui ave-

positivo se si considera che è stato

vano chiuso l’anno finito a giugno 2017.

raggiunto allentando la pressione pro-

Il calo della domanda per alcuni di questi

mozionale, che è scesa al 31,8% contro

prodotti (come gli omogeneizzati e

il 33,3% dell’anno precedente.

gli yogurt funzionali) e un’offerta che

I NUMERI DEL MONDO DELLE INTOLLERANZE: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE

% PRODOTTI

% VENDITE IN VALORE

TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2018 VS A.T.* GIUGNO 2017

TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2017 VS A.T.* GIUGNO 2016

Senza glutine (claim)

11,7

11,4

2,6

2,2

32,3

Senza lattosio

2,4

3,6

4,6

11,4

32,6

Senza glutine (logo)

2,7

2,1

-1,5

4,6

29,6

*A.T. = anno terminante Tutte le quote fanno riferimento al mondo alimentare, esclusi acqua e alcolici, dell'Osservatorio Immagino (60.930 prodotti)

26

PRESSIONE PROMO A.T.* GIUGNO 2018

Oi 2018 • 2 – Intolleranze

ha smesso di crescere sono le ragioni

l’anno mobile precedente il saldo era

che spiegano questo trend registrato

stato del +11,4%. L’ulteriore avanzata

nell’ultimo anno analizzato.

delle vendite di prodotti accompagnati

Quanto all’altro grande mondo

dal claim “senza lattosio ” si deve

dell’universo delle intolleranze, quello

all’aumento a doppia cifra dell’offerta

collegato al lattosio, ha archiviato un

a scaffale. Sono stati soprattutto il

altro anno positivo, anche se con un

latte ad alta digeribilità e gli yogurt

trend ridimensionato rispetto ai 12

funzionali delattosati a crescere

mesi precedenti. Infatti, tra giugno

maggiormente. Ma anche nei salumi

2017 e giugno 2018, le vendite dei pro-

continua a salire il numero di prodotti

dotti presentati on pack come “senza

che segnalano in etichetta l’assenza

lattosio” sono cresciute del +4,6%;

di lattosio. Oi

“+4,6% le vendite dei prodotti senza lattosio„

PRODOTTI SENZA LATTOSIO: CONSUMO REGIONALE

TOP REGIONI

IDX>110

Lombardia

105<IDX<=110

Lazio

95<=IDX<=100

BOTTOM REGIONI

IDX<90

(ipermercati + supermercati)

106 INDEX

Umbria

83

Liguria

82

Trentino-Alto Adige

75

Idx= rapporto tra peso in % nella regione e il peso a totale Italia

118

Puglia 112

100<=IDX<=105

90<=IDX<95

INDEX

sul food delle vendite di prodotti "senza lattosio"

FOCUS

IL CONSUMO REGIONALE DI PRODOTTI SENZA LATTOSIO

Si presenta vistosamente a macchia di leopardo la mappa della diffusione dei prodotti che si definiscono “senza lattosio” nel carrello della spesa degli italiani. La cartina delineata dall’Osservatorio Immagino indica come il tema dell’intolleranza al lattosio attraversi tutto il paese, accomunando zone e realtà molto diverse tra loro e spesso geograficamente distanti.

L’alto interesse per questa caratteristica nutrizionale accomuna tre regioni che rappresentano altrettante aree geografiche del paese - Lombardia (18 punti sopra media), Puglia (12) e Lazio (6) – che hanno in comune l’alta densità di popolazione e la presenza di due delle maggiori metropoli italiane.

Anche gli abitanti di Abruzzo e Campania sono particolarmente sensibili alla presenza sulle confezioni di questo claim. Dove il “senza lattosio” risulta meno appealing è, in particolare, in Umbria, Liguria e Trentino-Alto Adige.

Tiepide anche Valle d’Aosta, Veneto, Friuli Venezia-Giulia, Emilia-Romagna, Toscana, Marche, Calabria e Sicilia.

27

Oi 2018 • 2 – Lifestyle

LIFESTYLE

Come veg non c’è nessuno

I numeri del mondo lifestyle

G 28

prodotti 8.672 (12,8%) vendite (mln.€) 2.330 (8,1%)

trend % vendite +8,9 pressione promo % 31,3

Lifestyle

Rientrano in questa selezione quei prodotti idonei

vegano”, “halal”, “kosher”, “biologico”. Il perimetro

a sostenere un determinato stile di vita. Sono stati

di analisi comprende il canale ipermercati e

analizzati circa 67.855 prodotti dell’Osservatorio

supermercati. I dati sono riferiti all’anno terminante

Immagino del mondo food e sono stati selezionati

a giugno 2018 e i dati di trend confrontano l’anno

quei prodotti che riportano in etichetta o sul

terminante a giugno 2018 vs l’anno terminante

packaging claim e loghi come “idoneo ad uno stile

a giugno 2017 e l’anno terminante a giugno 2017

di vita vegetariano”, “idoneo ad uno stile di vita

vs l’anno terminante a giugno 2016.

Oi 2018 • 2 – Lifestyle

L

a diffusione di approcci più cri-

prima edizione, il fenomeno dei pro-

al biologico, al veg, al kosher o all’halal.

tici sugli effetti dei consumi di

dotti “identitari”, per poi fotografarne

E tutti questi quattro segmenti conti-

massa, il rispetto delle regole

l’evoluzione nel corso del tempo.

nuano a crescere, anno su anno.

imposte dalle varie religioni, l’adesione

Nell’anno terminante a giugno 2018,

a discipline di pensiero incentrate sul

tra supermercati e ipermercati i pro-

rispetto di valori sociali e ambientali

dotti che riportano in etichetta uno

sono fenomeni che stanno marcando

dei quattro claim monitorati hanno

la società contemporanea e che si

generato oltre 2,3 miliardi di euro di

stanno, inevitabilmente, riflettendo

vendite, con un’intensità promozionale

anche nell’approccio alla spesa e nei

del 31,3%. E sono cresciuti del +8,9%

comportamenti di consumo di un

rispetto all’anno mobile precedente,

numero crescente di italiani. Al punto

quando avevano chiuso con un +9,6%.

Il “fenomeno” dell’anno terminante a

che i sociologi parlano di vere e proprie

Sono così arrivati all’8,1% di quota sul

giugno 2017 versus l’anno terminante

“tribù alimentari” che si formano sulla

giro d’affari complessivo dell’universo

a giugno 2018 è l’accelerata dei pro-

base di valori condivisi e di compor-

alimentare rilevato dall’Osservatorio

dotti “halal”: gli alimenti e le bevande

tamenti comuni. Una domanda a cui

Immagino.

su cui viene specificato che sono idonei

l’industria alimentare fornisce una

Nella loro avanzata sul terreno del

ai dettami dell’Islam hanno visto au-

risposta con prodotti che comunicano

largo consumo i prodotti “identitari”

mentare il loro giro d’affari del +18%

già sulla loro etichetta la loro “ade-

continuano a essere sostenuti soprat-

rispetto ai 12 mesi precedenti, quando

guatezza” a precisi stili di vita perché

tutto dalla componente push. Infatti

si erano fermati al +0,9%. Una

certificati biologici, o riconosciuti

si assiste a un’incessante espansione

performance più positiva che traccia

come idonei per musulmani ed ebrei

dell’offerta, che nell’ultimo anno rile-

uno scenario dinamico, ma che dev’es-

osservanti, oppure adatti per vegeta-

vato è cresciuta del +15%, arrivando

sere contestualizzata in un mercato

riani o vegani.

a contare più di 8.600 prodotti. Com-

dalle dimensioni ancora contenute.

Ed è proprio grazie all’ingresso in

plessivamente, quindi, il 12,8% dei pro-

I prodotti halal hanno una quota dello

etichetta dei claim riferiti a questi

dotti alimentari compresi nel perimetro

0,3% sulle vendite totali dell’universo

lifestyle se l’Osservatorio Immagino

dell’Osservatorio Immagino riporta

alimentare rilevato dall’Osservatorio

ha potuto intercettare, sin dalla sua

sulle confezioni un claim che rimanda

Immagino e rappresentano lo 0,4% dei

“Cresce del 15% l’offerta di prodotti "identitari"„

prodotti monitorati. Tra tutti i prodotti halal, sono stati i cereali per la prima colazione a registrare la crescita maggiore nell’ultimo anno analizzato.

Tra l’anno terminante a giugno 2017 e quello terminante a giugno 2018, sono

I NUMERI DEL MONDO LIFESTYLE: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE

% PRODOTTI

stati molto positivi anche i risultati delle vendite dei prodotti etichettati come “kosher”, aumentati del +5,9%

% VENDITE IN VALORE

TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2018 VS A.T.* GIUGNO 2017

TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2017 VS A.T.* GIUGNO 2016

PRESSIONE PROMO A.T.* GIUGNO 2018

Veg

4,3

3,6

7,4

10,5

32,6

Bio

8,8

3,5

12,7

14,5

23,3

Kosher

1,6

2,0

5,9

8,3

42,7

Halal

0,4

0,3

18,0

0,9

26,6

*A.T. = anno terminante Tutte le quote fanno riferimento al mondo alimentare dell'Osservatorio Immagino (67.855 prodotti)

rispetto all’anno mobile precedente, quando avevano fatto un +8,3%. Sono indicati in etichetta come idonei ai dettami dell’Ebraismo l’1,6% degli oltre 67 mila prodotti alimentari dell’Osservatorio Immagino. In totale generano il 2,0% del giro d’affari del largo consumo alimentare confezionato e nell’anno analizzato, terminante a giugno 2018, hanno visto crescere soprattutto le vendite di olio extravergine di oliva, pasta di semola e passate di pomodoro.

Ci sono, invece, soprattutto i piatti pronti freschi, i preparati per primi piatti, gli estrusi (come gli snack salati base formaggio/mais e le patate ricostruite) e ancora le passate di pomodoro tra i prodotti best performer nel mondo veg. Infatti sono risultati

29

Oi 2018 • 2 – Lifestyle

i più rilevanti per crescita del giro

sembra in grado di insidiare il primato

dell’Osservatorio Immagino determi-

d’affari nel corso dell’anno finito a

numerico del biologico, che accomuna

nando il 3,5% del giro d’affari comples-

giugno 2018 tra tutti quelli indicati in

l’8,8% del numero dei prodotti

sivo dell’alimentare di largo consumo.

etichetta come adatti a chi segue una

Non solo il biologico è un mondo di

dieta vegana o vegetariana. La dina-

grandi dimensioni, ma è anche uno tra

mica dell’universo veg è positiva: il giro

i segmenti più dinamici dell’alimen-

d’affari si è espanso del +7,4%, ma ha rallentato rispetto al +10,5% dei 12 mesi precedenti. Oggi il veg genera il 3,6% delle vendite complessive del food confezionato.

Nonostante la loro effervescenza, nessun altro segmento del lifestyle

“Il primato delle

vendite spetta ai prodotti veg con il 3,6% di quota

„

tare: nell’ultimo anno ha visto crescere del +12,7% il sell-out in supermercati e ipermercati. E continua ad aumentare la sua presenza sugli scaffali, espandendosi in molti mercati, come quelli di uova e confetture, solo per citarne due dei principali. Oi

PRODOTTI “VEG”: CONSUMO REGIONALE

TOP REGIONI

IDX>110 105<IDX<=110 100<=IDX<=105 95<=IDX<=100 90<=IDX<95

Veneto 115 Friuli-Venezia Giulia Lazio BOTTOM REGIONI

IDX<90

INDEX

111 106 INDEX

Molise 90

Idx= rapporto tra peso in % nella regione e il peso a totale Italia (ipermercati + supermercati)

Calabria

78

Sardegna

77

sul food delle vendite di prodotti "veg"

FOCUS

IL CONSUMO REGIONALE DEI PRODOTTI VEG

È l’Italia nord-orientale la “paladina” dell’alimentazione veg. Sono Veneto e Friuli-Venezia Giulia le regioni dove è maggiormente sopra la media nazionale la quota di spesa alimentare domestica destinata all’acquisto di prodotti che vengono definiti sulle confezioni come “vegetariano” o “vegano”. In Veneto la quota è di 15 punti sopra la media, in Friuli-Venezia Giulia di 11 punti. Al terzo posto c’è il Lazio (6 punti sopra media), forte della città di Roma. Tranne l’Emilia-Romagna, la Valle d’Aosta e le Marche, tutte le altre regioni centro-settentrionali si mostrano più tiepide nei confronti dei prodotti “amici degli animali”, che evidenziano un’incidenza sulla spesa alimentare in linea con la media italiana.

Compatto appare il fronte del Sud, che rappresenta l’area del paese con il minor contributo dei prodotti “veg” alla spesa alimentare delle famiglie. In tutte le regioni (tranne la Sicilia) i valori del veg sono inferiori alla media nazionale. Le punte più basse si registrano in Molise (-10% rispetto al valore medio italiano), Calabria (-22%) e Sardegna (-23%).

30

Oi 2018 • 2 – Loghi e certificazioni

LOGHI E CERTIFICAZIONI

Non sono loghi comuni

Il mondo di loghi e certificazioni Rientrano in questa selezione i prodotti accomunati

(94.179) i prodotti dell’Osservatorio Immagino nel

dalla presenza di loghi e certificazioni in etichetta

FMCG. Il perimetro di analisi comprende il canale

o sul packaging riconducibili a “bandiere del paese

ipermercati e supermercati. I dati sono riferiti

di origine”, “logo CE”, “CSR”. Quest’ultimo raccoglie

all’anno terminante a giugno 2018 e i dati di trend

tutti i loghi inerenti Sustainable cleaning, Ecocert,

confrontano l’anno terminante a giugno 2018 vs

Ecolabel, Cruelty free, FSC, Fairtrade, Friend of the

l’anno terminante a giugno 2017 e l’anno terminante a

sea, Dolphin safe, MSC. Sono stati analizzati tutti

giugno 2017 vs l’anno terminante a giugno 2016.

31

Oi 2018 • 2 – Loghi e certificazioni

O

ltre alle informazioni obbligatorie per legge (come l’elenco degli ingredienti,

presentati in ordine decrescente di peso, e la tabella nutrizionale per gli alimenti), sulle etichette dei prodotti di largo consumo compaiono sempre più spesso anche bollini, claim e loghi assolutamente volontari. Ad arricchire

I NUMERI DEL MONDO DI LOGHI E CERTIFICAZIONI: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE

di queste indicazioni il packaging dei prodotti sono gli stessi produttori, che

% VENDITE IN VALORE

Bandiere

12,8

13,5

2,7

1,8

35,2

CSR*

6,9

9,6

3,1

5,6

40,0

EU Organic

6,4

2,9

12,4

14,2

23,0

CE

2,0

1,8

7,0

3,8

29,6

potere di comunicazione e di infordi consolidamento del brand image) offerto dall’etichetta dei prodotti. Un medium eccezionale, che finisce fisicamente nelle mani di milioni di persone e che offre la possibilità concreta di far arrivare direttamente ai consuma-

PRESSIONE PROMO A.T.* GIUGNO 2018

% PRODOTTI

approfittano così dello straordinario mazione (ma anche di costruzione e

TREND % TREND % VENDITE VENDITE IN VALORE A.T.* IN VALORE A.T.* GIUGNO 2018 GIUGNO 2017 VS A.T.* GIUGNO VS A.T.* GIUGNO 2017 2016

tori, senza intermediari, quello che c’è *A.T. = anno terminante

dietro i prodotti venduti nella distribuzione moderna.

Per evidenti limiti di spazio, queste informazioni devono essere proposte

Tutte le quote fanno riferimento al mondo dell'Osservatorio Immagino (94.179 prodotti) *CSR: composto dai loghi Sustainable cleaning, Ecocert, Ecolabel, Cruelty free, FSC, Fairtrade, Friend of the sea, Dolphin safe, MSC

in modo conciso e immediatamente intellegibile. Inoltre, per essere più autorevoli, vengono spesso “validate” da organismi terzi, tramite apposite certificazioni con i relativi loghi o bollini. Questo fenomeno accade soprattutto nella grande sfera dell’impatto

32

“Quasi il 7% dei

ambientale e sociale, un tema ormai

fatti in Europa e il marchio europeo di

entrato nell’agenda delle aziende del

conformità CE. Da ultimo in questo

largo consumo e a cui è sensibile una

cluster sono state incluse le bandiere

fetta crescente di italiani.

nazionali, in quanto elemento “garante”

Questa diffusa sensibilità per le

della peculiarità e dell’”autenticità”

tematiche legate alla responsabilità

dei prodotti su cui compaiono.

sociale emerge anche dall’analisi delle

L’analisi condotta sul totale dei 94.179

informazioni presenti sulle etichette

prodotti del perimetro dell’Osservatorio

dei prodotti di largo consumo rilevati

Immagino, che esprimono l’81% del

dall’Osservatorio Immagino. Sin dalla

giro d’affari di supermercati e iper-

messo a segno una crescita del +3,1%,

sua prima edizione, infatti, l’Osserva-

mercati presenti in Italia, mostra che

comunque inferiore a quella registrata

torio ha messo sotto la lente ben 11

le certificazioni sono diventate un

nell’anno mobile precedente, quando

tra loghi e certificazioni che riguardo

elemento fortemente distintivo dei

erano avanzati del +5,6%. Quanto ai

il corporate social responsibility

prodotti, in quanto offrono ai consu-

settori, i prodotti con in etichetta un

(CSR): Sustainable cleaning, Ecocert,

matori precise garanzie sulle materie

riferimento all’impegno per la difesa

Ecolabel, Cruelty free, FSC (Forest

prime e sui processi produttivi utiliz-

dell’ambiente sono molto presenti nella

Stewardship Council), Fairtrade,

zati e rispondono, quindi, in maniera

detergenza e nella cura persona, dove

Friend of the sea, Dolphin safe, MSC

concreta alle tematiche di sostenibilità

si situano le tre famiglie merceologiche

(Marine Stewardship Council).

dell’ambiente e del lavoro.

più importanti: detersivi per lavatrice,

A questo si è affiancato il monitorag-

I prodotti che presentano in etichetta

ammorbidenti e carta igienica. La

gio di altri loghi che attestano il ri-

almeno una certificazione ricondu-

presenza dei loghi CSR è in aumento

spetto di precisi disciplinari produttivi

cibile all’area del CSR sono arrivati

anche nel mondo alimentare, tanto che

o l’adesione a protocolli di sicurezza

al 6,9% del paniere dell’Osservatorio

tra i principali contributor alla perfor-

e garanzia, come il logo della UE per i

Immagino e al 9,6% del giro d’affari.

mance positiva delle vendite registrata

prodotti biologici preconfezionati

Nell’anno finito a giugno 2018 hanno

nell’ultimo anno ci sono due prodotti

prodotti ha una certificazione CSR

„

Oi 2018 • 2 – Loghi e certificazioni

dell’area food: tonno sott’olio e gelati.

finito a giugno 2018 con un +7,0%,

dei prodotti censiti (1,8% di quota

È riferito al mondo Immagino il suc-

quasi raddoppiando il +3,8% dell’anno

sulle vendite totali) ed è cresciuto

cesso del logo europeo per i prodotti

mobile precedente. Questo marchio di

soprattutto grazie alle performance di

biologici, EU organic, che nell’anno

conformità europeo si trova sul 2,0%

uova di Pasqua, merendine e prodotti

finito a giugno 2018 ha continuato a

per incontinenza.

crescere a due cifre, come nei 12 mesi

Il drappello più consistente di prodotti

precedenti (rispettivamente +12,4% e +14,2%). Dalle vendite dei prodotti accompagnati da questo bollino comunitario arriva il 2,9% del giro d’affari complessivo del largo consumo confezionato rilevato dall’Osservatorio Immagino.

Trend positivo anche per l’altro bollino comunitario inserito in quest’area, il marchio CE, che ha chiuso l’anno

“Crescono del

2,7% le vendite dei prodotti con presenza di "bandiere" in etichetta

„

di quest’area (12,8% dei prodotti) è quello accomunato dalla presenza sulle etichette di una bandiera nazionale.

Complessivamente nell’anno finito a giugno 2018, hanno totalizzato il 13,5% delle vendite del largo consumo con una crescita annua del +2,7%. Una performance decisamente migliorativa rispetto al +1,8% dell’anno mobile precedente. Oi

PRODOTTI EU ORGANIC: CONSUMO REGIONALE

TOP REGIONI

IDX>110

Emilia-Romagna 140

105<IDX<=110 100<=IDX<=105

Friuli-Venezia Giulia

135

Toscana

134

95<=IDX<=100 90<=IDX<95

INDEX

BOTTOM REGIONI

IDX<90

INDEX

Sicilia 53

Idx= rapporto tra peso in % nella regione e il peso a totale Italia (I+S) sul food delle vendite di prodotti

Campania

52

Calabria

49

"bio (EU organic)"

FOCUS

IL CONSUMO REGIONALE DI PRODOTTI EU ORGANIC

Idx= rapporto tra peso in % nella regione e il peso a totale Italia (I+S) sul food in mm delle vendite di prodotti "bio (EU Organic)" in mm

È la fascia d’Italia che si stende dalla Liguria, abbraccia la Toscana, comprende l’Emilia-Romagna, si spinge nelle Marche e poi risale attraverso il Veneto sino al Friuli-Venezia Giulia, la “patria” del biologico. Perlomeno in termini di vendite, visto che è in quest’ampia zona che hanno un peso prevalente sulla spesa delle famiglie i prodotti venduti in supermercati e ipermercati che hanno sulle confezioni il “bollino” europeo del biologico: ossia il logo con una foglia formata da dodici stelle bianche su fondo verde e con al centro una cometa.

La regione dove i prodotti biologici “pesano” più sul sell-out di supermercati e ipermercati è l’Emilia-Romagna (40 punti sopra media), seguita dal Friuli-Venezia Giulia (35) e dalla Toscana (34).

Il logo europeo del biologico appare decisamente meno rilevante al Sud, poiché in tutte le regioni si mantiene su una quota a valore inferiore alla media italiana. Le regioni dove ha la minore incidenza sono Sicilia (-47 rispetto alla media nazionale), Campania (-48) e Calabria (-51).

33

Oi 2018 • 2 – Ingredienti benefici

INGREDIENTI BENEFICI

Ehi, mango

S 34

Gli ingredienti benefici

Nel mondo degli ingredienti benefici sono stati

Immagino. Il perimetro di analisi comprende il canale

selezionati prodotti accomunati da caratteristiche

ipermercati e supermercati. I dati sono riferiti all’anno

in etichetta che evidenziano ingredienti come

terminante a giugno 2018 e i dati di trend confrontano

“mandorla”, “mirtillo”, “avena”, seguendo una lista di

l’anno terminante a giugno 2018 vs l’anno terminante

24 ingredienti. Sono stati analizzati 60.930 prodotti

a giugno 2017 e l’anno terminante a giugno 2017 vs

alimentari (esclusi acqua e alcolici) dell’Osservatorio

l’anno terminante a giugno 2016.

Oi 2018 • 2 – Ingredienti benefici I NUMERI DEL MONDO DEGLI INGREDIENTI BENEFICI: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE

ziati, sottolineati o “flashati” sulle confezioni in quanto veri e propri plus

% PRODOTTI

% VENDITE IN VALORE

TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2018 VS A.T.* GIUGNO 2017

Mandorla

1,3

1,1

11,5

17,4

33,3

Mirtillo

1,0

0,7

3,2

8,0

30,3

Avena

0,5

0,6

9,6

3,3

30,9

dell’anno finito a giugno 2018; una

Farro

1,1

0,5

10,0

20,4

24,5

sorta di “borsino” dei gusti e dei sapori

Zucchero di canna

0,4

0,3

7,4

14,5

24,9

Cocco

0,4

0,3

8,9

9,9

29,9

Stevia

0,2

0,2

12,9

27,1

21,2

Quinoa

0,5

0,2

23,7

63,5

19,6

Zenzero

0,4

0,2

73,3

108,4

20,9

Kamut

0,4

0,2

-11,4

-20,2

18,1

Farina di riso

0,1

0,2

1,8

16,4

37,3

Aloe

0,1

0,1

3,0

NA

28,7

Semi di lino

0,2

0,1

24,4

NA

20,2

Mango

0,2

0,1

43,5

NA

28,4

Germe di grano

0,1

0,1

-15,5

NA

30,2

nessere. Molti sono già stati rilevati nelle

Farina di mais

0,1

0,1

3,7

NA

21,2

precedenti edizioni dell’Osservatorio

Semi di zucca

0,2

0,1

25,7

NA

15,5

Curcuma

0,2

0,1

76,1

NA

21,1

Cannella

0,2

0,1

9,8

11,8

17,9

Semi di sesamo

0,1

0,0

14,6

NA

13,9

Semi di chia

0,1

0,0

22,7

NA

16,9

Cetriolo

0,1

0,0

0,3

NA

30,4

Papaya

0,1

0,0

-1,7

NA

22,0

Olio di riso

0,0

0,0

11,3

NA

22,5

TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2017 VS A.T.* GIUGNO 2016

PRESSIONE PROMO A.T.* GIUGNO 2018

Partendo da un paniere di quasi 61 mila tra prodotti alimentari e bevande

*A.T. = anno terminante Tutte le quote fanno riferimento al mondo alimentare dell'Osservatorio Immagino (60.930 prodotti) Nella tabella sono esplicitati solo i più significativi in termini di numerica e peso sulle vendite

E

differenzianti.

sotismo e passatismo, saluti-

non solo perché l’universo alimentare

smo ed edonismo: sono queste

è una galassia sterminata, ma anche

le correnti, apparentemente

perché il consumatore italiano non

(esclusi acqua e alcolici), l’Osservatorio Immagino ne ha identificati una ventina, che rappresentano i più dinamici

che stanno conquistando il palato degli italiani e, di conseguenza, il loro carrello della spesa. Concettualmente li si può suddividere in cinque grandi famiglie (cereali e pseudo cereali, semi, frutta secca, frutta esotica, spezie): in ognuna ci sono sia prodotti già noti e consolidati sia novità che sono all’inizio della loro parabola e che quindi hanno un peso ancora limitato sul paniere di spesa degli italiani.

Tra gli ingredienti con le performance migliori, talvolta con crescita a doppia cifra, ci sono quelli dallo spiccato profilo salutistico o comunque collegati al be-

Immagino e si sono conquistati un loro posto nel budget delle famiglie italiane; altri sono delle new entry e si stanno affacciando al mercato del largo consumo alimentare.

Tra i frutti, il mirtillo resta il più ubiquitario (1,0% dell’assortimento e 0,7% del sell-out) ed è sempre più usato (+3,2% di vendite nell’anno terminante a giugno 2018), in particolare come ingrediente di yogurt e succhi di frutta.

“Il mango registra un vero exploit con un +43,5% di vendite

„

divergenti e antitetiche, che stanno

sembra avere particolari preclusioni

Ma è soprattutto la frutta esotica a

facendo veleggiare l’innovazione ap-

e si dimostra aperto, o perlomeno

conquistare gli italiani.

plicata al mondo del food & beverage

interessato, a ogni tipo di novità da

Il mango registra un vero exploit

di largo consumo. Che tra gli italiani

portare in tavola.

(+43,5% di vendite), uno dei maggiori

serpeggi il desiderio di essere stupiti e

Questa fame di novità si legge

registrati tra i nuovi entrati del 2018.

sollecitati da nuove proposte di gusti

anche nel balletto degli ingredienti

Sebbene il peso delle vendite e la

e sensazioni è evidente. Com’è palese

“superstar”, quelli tanto significativi

numerica dei prodotti siano solo agli

che il bacino di sapori, ingredienti,

da travalicare lo spazio normalmente

inizi, grazie all’aumento delle vendite

culture alimentari e mondi gastrono-

riservato in etichetta alla composi-

del frutto intero e alla diffusione in yo-

mici a cui attingere è molto ampio. E

zione del prodotto per essere eviden-

gurt funzionali e frullati UHT, il mango

35

Oi 2018 • 2 – Ingredienti benefici

si è fatto notare per l’interesse susci-

la crescita, in particolare nei cereali per

tato nei consumatori. Gelati, yogurt e

la prima colazione e come bevanda,

bevande sostitutive del latte spingono

facendo registrare un +9,6% contro

le “quotazioni” del cocco (+8,9% di

il +3,3% dell’anno mobile precedente.

vendita).

L’avena si colloca, così, al terzo posto

In vetta alla classifica per sell-out ci

nella classifica per vendite degli in-

sono le mandorle con l’1,1% di quota

gredienti benefici, poiché ha generato

sulle vendite complessive del paniere

lo 0,6% delle vendite complessive dei

alimentare rilevato. Il trend di crescita

prodotti alimentari monitorati.

sull’anno mobile analizzato è stato del

Nel mondo dei semi si fanno notare

+11,5% (+17,4% nell’anno mobile prece-

quelli di zucca (+25,7% di vendite

dente). Presenti nell’1,3% dei prodotti

nell’anno terminante a giugno 2018),

monitorati, le mandorle sono cresciute

cresciuti nella frutta secca sgusciata,

soprattutto come prodotto a sé

ma anche in minestroni e panetti

stante ma anche come ingrediente

croccanti, e i semi di chia (+22,7%

in gelati e snack.

di vendite nell’anno terminante

“La curcuma è

l’ingrediente con il trend di crescita più interessante

„

a giugno 2018), spinti da panetti croccanti, cereali prima colazione e biscotti. Trend di crescita molto interessante per i semi di lino (+24,4% di vendite in più), trainati da merendine, biscotti frollini arricchiti, zuppe e minestroni. Da notare, poi, il +14,6% dei semi di sesamo, che seguono la crescita dei panini per hamburger in

Tra i principali ingredienti, per giro

cui sono contenuti.

d’affari, c’è la quinoa, che genera lo

Infine, le spezie: si confermano una

0,2% delle vendite del largo consumo

tendenza di fondo, con un accento

alimentare confezionato e che, nel

particolare per la cannella (+9,8%),

periodo considerato, ha segnato un

trainata da the e infusi. Ma il vero

+23,7%, grazie soprattutto alle vendite

outsider è la curcuma: pur con un

di panetti croccanti e di cereali prima

peso inferiore ad altri ingredienti

colazione che lo contengono. Dunque

benefici (0,2% per numero di prodotti

l’espansione di questo pseudo-cereale

e 0,1% per giro d’affari), è comparsa

prosegue, anche se più lentamente

in infusi, yogurt funzionali e the,

rispetto al passato (+63,5% di vendite

chiudendo l’anno finito lo scorso

nell’anno finito a giugno 2017).

giugno con un balzo delle vendite

Stesso scenario per lo zenzero, che

del +76,1%. Oi

continua a correre, conquistando sempre più mercato: dopo il boom degli anni scorsi, quando era arrivato a raddoppiare le vendite (+108,4% nell’anno finito a giugno 2017), nell’ultimo periodo analizzato ha fatto segnare un lusinghiero +73,3%, arrivando a contribuire per lo 0,2% al fatturato complessivo paniere rilevato dall’Osservatorio Immagino.

Ed è risultato in crescita soprattutto negli infusi, ma anche nelle confetture, nei succhi freschi e nei frullati, nel the, nelle caramelle e in tante altre categorie del mondo salutistico e del benessere.

Un altro ingrediente già emerso nelle precedenti edizioni dell’Osservatorio Immagino è l’avena, che ha accelerato

36

Oi 2018 • 2 – Cura persona

CURA PERSONA

Cocco bello

L

Il tema del cura persona

Nel mondo del cura persona sono stati selezionati

dell’Osservatorio Immagino. Il perimetro di analisi

prodotti accomunati da claim o caratteristiche in

comprende il canale ipermercati e supermercati. I dati

etichetta come “dermatologicamente testato”,

sono riferiti all’anno terminante a giugno 2018 e i dati

“senza parabeni”, “mandorla”, “prodotto in Italia”,

di trend confrontano l’anno terminante a giugno 2018

“ipoallergenico”, “karité”, “avena”, “ialuronico” e

vs l’anno terminante a giugno 2017 e l’anno terminante

molti altri. Sono stati analizzati 13.880 prodotti

a giugno 2017 vs l’anno terminante a giugno 2016.

37

Oi 2018 • 2 – Cura persona

G

reen, lenitivo, calmante, rilassante, naturale: l’universo dei prodotti del cura persona

venduti in supermercati e ipermercati e analizzati dall’Osservatorio Immagino

“Il 21% dei prodotti riporta

in etichetta "dermatologicamente testato": è il claim più diffuso

„

ha confermato anche nell’anno terminato a giugno 2018 i valori di fondo

una conferma: quella del “derma-

precedente (+0,3% le vendite, contro

che lo avevano contraddistinto nelle

tologicamente testato”, segnalato

il +6,4% dell’anno finito a giugno

precedenti rilevazioni. Lo si evince dai

sul 21,0% dei prodotti del paniere

2017), mostrando di aver saputo

claim e dalle informazioni volontarie

dell’Osservatorio Immagino. Quest’in-

“tenere” nonostante la riduzione

che le aziende hanno inserito sul packa-

sieme di referenze ha generato il

dell’offerta a scaffale, scesa al 12,1%

ging dei 13.880 prodotti monitorati.

13,2% delle vendite complessive di

di quota sull’assortimento (14,4%

La maggior parte di queste indicazioni

questo settore. Una leadership indi-

nell’anno mobile precedente).

sono già emerse nelle scorse edizioni

scussa, nonostante il giro d’affari sia

Ha incassato un lieve calo annuo

dell’Osservatorio Immagino. Sono nove

calato del -4,5% nell’arco di dodici

(-0,6% nel sell-out), dopo un anno

quelle rilevate sin dalla prima edizione:

mesi soprattutto a causa della ri-

espansivo nel 2017 (+7,3% di vendite

nella metà dei casi si tratta di claim,

duzione del numero dei prodotti che

nell’anno terminante a giugno 2017), il

nell’altra metà dell’evidenziazione di

riportano sulla confezione il claim

claim “senza parabeni”, terzo assoluto

ingredienti differenzianti. E in maggio-

“dermatologicamente testato”.

per numerosità dei prodotti destinati

ranza, nell’anno finito lo scorso giugno,

Tra giugno 2017 e lo stesso mese del

alla cura persona su cui è presente

hanno condiviso lo stesso andamento

2018 non si sono registrate variazioni

(10,1% del paniere dell’Osservatorio

di mercato: ossia un calo generalizzato

significative anche per gli altri due

Immagino). Nel periodo analizzato

del sell-out, con valori negativi che

claim più diffusi nel mondo del cura

ha contribuito per il 6,8% alle vendite

hanno cancellato il trend espansivo

persona: ossia “prodotto in Italia”

complessive del cura persona in su-

registrato nell’anno mobile precedente.

e “senza parabeni”. L’indicazione

permercati e ipermercati.

La classifica dei claim più diffusi nel

“prodotto in Italia” ha mostrato una

Anche per il claim “ipoallergenico”

cura persona vede al primo posto

sostanziale stabilità rispetto all’anno

quello finito lo scorso giugno è stato

I NUMERI DEL MONDO CURA PERSONA: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE

% PRODOTTI

% VENDITE IN VALORE

TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2018 VS A.T.* GIUGNO 2017

TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2017 VS A.T.* GIUGNO 2016

Dermatologicamente testato

21,0

13,2

-4,5

-1,3

31,0

Prodotto in Italia

12,1

10,1

0,3

6,4

48,6

Senza parabeni

10,1

6,8

-0,6

7,3

36,4

Ipoallergenico

5,5

6,1

-2,9

-4,1

33,9

Argan

4,1

2,1

-1,5

5,4

33,9

Mandorla

2,7

1,9

.1,6

1,7

35,7

Karité

2,2

1,4

-2,3

4,5

32,1

Acido ialuronico

1,0

0,7

5,7

19,8

31,1

Avena

1,1

0,5

-9,5

39,1

26,8

*A.T. = anno terminante Tutte le quote fanno riferimento al mondo del cura persona dell'Osservatorio Immagino (13.880 prodotti)

38

PRESSIONE PROMO A.T.* GIUGNO 2018

Oi 2018 • 2 – Cura persona

I NUMERI DEL MONDO CURA PERSONA: LE NUOVE CARATTERISTICHE

% PRODOTTI

% VENDITE IN VALORE

TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2018 VS A.T.* GIUGNO 2017

PRESSIONE PROMO A.T.* GIUGNO 2018

Aloe

4,9

3,0

3,3

26,8

Cocco

0,7

0,4

37,3

33,6

Semi di lino

0,4

0,4

0,1

32,6

Calendula

0,8

0,4

-6,8

17,4

Malva

0,7

0,2

3,8

34,9 *A.T. = anno terminante

Tutte le quote fanno riferimento al mondo del cura persona dell'Osservatorio Immagino (13.880 prodotti)

un anno che si è chiuso con il segno

timo anno analizzato ha visto ridursi

consumatori per l’ingrediente “cocco”

meno, così com’era avvenuto nei do-

del -1,5% il giro d’affari, a causa del

in ambito alimentare.

dici mesi precedenti. Le vendite hanno

calo di coloranti e shampoo che ne

Segue l’aloe (+3,3%) sempre più pre-

fatto segnare un trend negativo del

sono arricchiti. Destino analogo, con

sente in carta igienica, fazzoletti di

-2,9% (un anno prima il saldo era sta-

segno negativo, per l’ingrediente man-

carta, deodoranti, shampoo e prodotti

to del -4,1%), su cui ha pesato il ridi-

dorla, che perde il -1,6% del sell-out

per la depilazione. Anche la malva

mensionamento dell’offerta proposta

(soprattutto nel trattamento corpo),

si è fatta notare (+3,8%) e ha avuto

nei canali analizzati.

per il karité (-2,3%, a causa dei pro-

crescite significative nei prodotti della

Passando all’analisi delle dinamiche

tettivi per labbra e del trattamento

parafarmacia, nei repellenti per insetti,

degli ingredienti più segnalati sulle

corpo) e per l’avena (-9,5%, meno

nei prodotti dopo puntura e negli

etichette dei prodotti per la cura

presente nei bagnischiuma).

shampoo. Oi

persona, l’Osservatorio Immagino ne ha identificati cinque, che ha seguito già dalla prima edizione. Nell’anno finito a giugno 2018 ben quattro hanno registrato un calo del sell-out.

L’unica eccezione, e il solo ingrediente a chiudere l’anno mobile con un segno positivo, è l’acido ialuronico, il cui giro d’affari è aumentato del +5,7%. Una performance che conferma il trend

“I prodotti con

l'ingrediente cocco hanno il trend di vendita più alto: +37,3%

„

espansivo già registrato l’anno mobile precedente (+19,8% rispetto all’anno finito a giugno 2016). Il risultato rag-

Per alcuni ingredienti che scontano la

giunto negli ultimi 12 mesi analizzati si

fine dell’“effetto moda” e vedono ridi-

deve soprattutto alla presenza dell’a-

mensionata la loro presenza a scaffale,

cido ialuronico nei prodotti per la cura

ce ne sono altri che sono in fase ascen-

del viso e per la pulizia del viso rivolti

dente, anche se su basi assolute ancora

al pubblico femminile più sensibile

basse. Tra gli ingredienti in ascesa la

all’effetto “anti-age” dei prodotti per

crescita più significativa è stata quel-

l’igiene personale.

la del cocco (+37,3%, in forte aumento

L’ingrediente più rilevante, sia per

in shampoo e bagni/doccia): da no-

numero di prodotti in cui è presente

tare come la crescita dell’ingrediente

(4,1%) sia per valore delle vendite

“cocco" nei prodotti cura persona

(2,1% del totale), è l’argan. Però nell’ul-

vada a braccetto con l’interesse dei

39

Oi 2018 • 2 – Cura casa green

L

CURA CASA GREEN

a crescente attenzione ai temi ecologici e all’impatto sull’am-

Home, green home

biente delle scelte di acquisto

e di consumo prese quotidianamente continua a determinare i fenomeni più rilevanti nell’universo del cura casa e si conferma, anche in quest’edizione dell’Osservatorio Immagino, come

una tendenza di lungo periodo. Che il mondo di detersivi e detergenti si tinga sempre più di green è emerso anche dall’analisi condotta sull’anno terminante a giugno 2018. In questi dodici mesi gli “eco-claim”, come “biodegradabile”, “vegetale” e “senza fosfati”, sono stati tra i più presenti

I numeri del mondo del cura casa green

V 40

prodotti 602 (6,8%) vendite (mln.€) 136 (5,6%)

trend % vendite +3,8 pressione promo % 24,5

Il mondo del cura casa green

Nel mondo del cura casa green sono stati selezionati

del cura casa. Il perimetro di analisi comprende il

prodotti accomunati da claim con caratteristiche in

canale ipermercati e supermercati. I dati sono riferiti

etichetta come “biodegradabile”, “vegetale”, “senza

all’anno terminante a giugno 2018 e i dati di trend

nichel”, “plastica riciclata”, “meno plastica”, “senza

confrontano l’anno terminante a giugno 2018 vs

fosfati”, “senza allergeni”. Sono stati analizzati circa

l’anno terminante a giugno 2017 e l’anno terminante

8.852 prodotti dell’Osservatorio Immagino nel mondo

a giugno 2017 vs l’anno terminante a giugno 2016.

Oi 2018 • 2 – Cura casa green

sulle confezioni dei prodotti per la cura

gomento trasversale a tutto l’universo

prodotti e con una quota del 2,5% sul

della casa, arrivando ad accomunare

del largo consumo. Partito dal mondo

giro d’affari della cura casa. La cre-

il 6,8% dell’assortimento.

del food ormai si è espanso anche

scita annua del +9,0% l’ha raggiunta

in ambito non alimentare, e nel cura

soprattutto grazie alla maggior dif-

casa in particolare, dove i prodotti

fusione nella detergenza per bucato,

che si presentano come green hanno

stoviglie e superfici.

determinato il 5,6% del giro d’affari

L’altra faccia dell’accresciuta sensibi-

totale del paniere rilevato. In valori

lità per l’ecosostenibilità dei prodotti

assoluti si tratta di 136 milioni di euro

usati per la pulizia e la cura della casa

di sell-out, ottenuti con un’intensità

è l’attenzione ad acquistare prodotti

“Crescono del

+3,8% le vendite dei prodotti per il cura casa green

„

promozionale del 24,5%.

che non contengano componenti con-

Detersivi, detergenti e deodoranti

Sulle etichette dei prodotti per la

siderate “a rischio”. Un’attitudine che

green sono stati anche sempre più ap-

cura casa l’Osservatorio Immagino ha

si legge nell’avanzare della presenza

prezzati dai consumatori, che, nell’anno

rilevato sei claim “ecologici”: “biode-

sul mercato e del peso sul carrello della

finito a giugno 2018, hanno aumentato

gradabile”, “vegetale”, “senza allergeni”;

spesa dei prodotti accompagnati dai

la spesa per acquistarli. Infatti,

“senza nichel”, “senza fosfati” e “plasti-

claim “senza nichel” e “senza allergeni”.

i 602 prodotti su cui l’Osservatorio

ca riciclata”. Con la sola eccezione del

Il “senza nichel” si inserisce nel tema

Immagino ha rilevato almeno un

“senza fosfati”, tutti hanno chiuso l’an-

delle allergie ai metalli, un problema

claim green in etichetta hanno visto

no mobile con un aumento delle vendite

sempre più sentito, tanto che, nell’ul-

crescere del +3,8% il giro d’affari

dei prodotti su cui sono evidenziati.

timo anno analizzato, le vendite di

totalizzato nella rete dei supermercati

Tra giugno 2017 e lo stesso mese del

prodotti che evidenziano questo plus

e ipermercati presenti in Italia. Una

2018 i due claim più diffusi e più signi-

sono aumentate del +7,6%. Questo ha

performance positiva che arriva dopo

ficativi per sell-out hanno un contesto

aumentato la sua presenza nei deter-

l’ancora più netto +8,8% con cui si era

di mercato analogo. Il “biodegradabile”

sivi per stoviglie a mano e nei deter-

chiuso l’anno finito a giugno 2017.

ha accomunato il 3,1% dei prodotti

genti per piccole superfici e pavimenti,

Quello dei prodotti per la cura casa

e ha generato il 2,7% delle vendite,

ma anche nei detersivi e negli additivi

connotati da valori green è un dato in

registrando una crescita del +10,2%

per lavastoviglie. Crescita accentuata

decisa controtendenza rispetto all’an-

rispetto all’anno terminato a giugno

(+9,5%) anche per il “senza allergeni”,

damento complessivo del reparto, che,

2017. Le crescite maggiori del giro

sempre più presente come claim su

invece, nello stesso periodo, ha accu-

d’affari le ha ottenute negli asciuga-

detersivi per lavastoviglie e detergenti

sato un calo del -1,7% delle vendite.

mani e nei rotoli di carta, nei detersivi

per piccole superfici.

Dunque, lo scenario di questo settore

per stoviglie a mano e in quelli per il

mostra come l’ecosostenibilità sia il

bucato in lavatrice. Situazione simile

tema più sentito del momento e come

per il secondo claim più importante,

sia diventato, a tutti gli effetti, un ar-

“vegetale”, presente sul 3,2% dei

plastica" hanno il trend di vendite più alto: +15,7%

„

I NUMERI DEL MONDO DEL CURA CASA GREEN: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE

% PRODOTTI

“I prodotti con "meno

% VENDITE IN VALORE

TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2018 VS A.T.* GIUGNO 2017

PRESSIONE PROMO A.T.* GIUGNO 2018

C’è un terzo fenomeno, rilevato dall’Osservatorio Immagino nell’universo del cura casa ed emerso in modo spiccato nell’ultimo anno analizzato:

Biodegradabile

3,1

2,7

10,2

20,2

Vegetale

3,2

2,5

9,0

20,8

Senza nichel

2,3

2,1

7,6

28,5

Plastica riciclata

1,0

1,0

7,3

20,8

Meno plastica

0,8

1,0

15,7

30,7

per la spazzatura e contenitori per

Senza fosfati

0,5

0,3

-12,0

20,1

Crescita ancora più sostenuta (+15,7%)

Senza allergeni

0,5

0,2

9,5

21,6

la plastica. I due claim che lo riguardano sono risultati in espansione. È aumentato del 7,3% il giro d’affari dei prodotti confezionati in pack di “plastica riciclata”. Rappresentano circa l’1% dell’assortimento e l’1% delle vendite, e sono soprattutto sacchetti detersivi per il bucato in lavatrice. per i prodotti con “meno plastica”, in

*A.T. = anno terminante Tutte le quote fanno riferimento al mondo del cura casa dell'Osservatorio Immagino (8.852 prodotti)

particolare contenitori per detersivi per stoviglie a mano, per bucato lavatrice e ammorbidenti. Oi

41

Oi 2018 • 2 -–La Italianità texture dei prodotti

42

Oi 2018 • 2 - La texture dei prodotti

LA TEXTURE DEI PRODOTTI

Il piacere è tutto mio Se è croccante è meglio

I

ngredienti, origine, allergeni, valori

comunicazione dei prodotti alimentari

ottenuta ricorrendo a una decina di

nutrizionali e claim legati al benes-

distribuiti nel mass market.

claim differenti, che li rendono più

sere, all’ecologia e al lifestyle:

Quello della texture evidenziata sulla

“freschi”, divertenti e accattivanti

non c’è più solo tutto questo sulle

confezione è un fenomeno ancora

per i consumatori. Soprattutto se

etichette dei prodotti alimentari di

giovane, ma che sta silenziosamente

promettono di far provare un mix di

largo consumo. Comincia, infatti, a

crescendo e che sta coinvolgendo un

consistenze diverse.

delinearsi un nuovo tema: quello degli

numero crescente di categorie merce-

Il tatto (anche quello nel palato) è il

aspetti sensoriali dei prodotti destinati

ologiche e di prodotti.

più fisico e concreto tra i cinque sensi,

a finire nel piatto. Ossia quell’ampia area che spazia dalle caratteristiche di gusto a quelle olfattive a quelle relative alla consistenza. È la polisensorialità che entra sul packaging dei prodotti come nuova (e finora sottostimata) leva di comunicazione da giocare soprattutto per spingere gli acquisti d’impulso, o comunque, in senso lato, la spesa alimentare guidata

“L’enfatizzazione della texture dei prodotti on-pack è un fenomeno in crescita

„

dal desiderio di gratificazione.

che fa presagire le sensazioni e le emozioni che si svilupperanno in bocca al momento del consumo dell’alimento.

Connotare in etichetta un cibo come “cremoso” o come “croccante” ne aumenta l’appeal e ne invoglia l’assaggio, prefigurando un’esperienza del palato molto gratificante. Dunque, far leva sui valori della texture significa anticipare e soddisfare i desideri edonistici degli italiani, che si stanno

Aggettivi come “morbido” e “croc-

Grazie al suo punto di vista privile-

sì convertendo a un’alimentazione più

cante”, riferimenti alla cremosità e

giato e unico su un paniere di quasi

salutare, più ricca di fibre e di vitamine

alla tenerezza, immagini che alludono

61 mila prodotti alimentari di largo

e con meno zuccheri o additivi, ma

al lusso e all’edonismo o enfatizzazioni

consumo (esclusi acqua e alcolici),

stanno anche continuando a consi-

cross-category, che ricreano il piacere

l’Osservatorio Immagino è riuscito a

derare il cibo come un’importante

tattile o visivo rimandando ad altri

metterlo a fuoco e a individuarne il

gratificazione e un insostituibile pia-

mondi (come “vellutato”): sono questi

filone più praticato dalle aziende del

cere. E così l’health food e il comfort

i primi segnali dell’emergere di una

settore: si tratta dell’enfatizzazione

food vanno a braccetto. E se il primo

nuova tendenza di presentazione e

della texture dei prodotti alimentari,

espone con orgoglio in etichetta i

43

Oi 2018 • 2 - La texture dei prodotti

suoi nutrienti benefici, rivolgendosi

tutto il mondo del food e che sembrano

la prima colazione, le pizze, le patatine

così alla parte razionale e informata

quindi identificare le caratteristiche

e i gelati. Complessivamente, nell’anno

del consumatore, il secondo, invece,

più apprezzate nelle texture dei pro-

finito a giugno 2018, le loro vendite

agisce sulla parte emotiva e irra-

dotti alimentari.

sono aumentate del +15,5%, facen-

zionale, sottolineando il suo ruolo di

done il più dinamico tra tutti i claim

“stimolatore di piacere” del palato e

presenti in quest’analisi. Le crescite

fornendo una sorta di garanzia della performance assicurata sotto i denti.

Qui non si tratta di ingredienti o di componenti aggiunti: gli undici claim relativi alla texture rilevati dall’Osservatorio Immagino rimandano solo alla promessa di gratificazione offerta complessivamente dal prodotto alimentare.

“Croccante è la

maggiori hanno riguardato i gelati e la pasticceria.

caratteristica più segnalata on pack: si trova sul 2,1% dei prodotti

Sono lo yogurt intero, i formaggi freschi industriali e il caffè macinato, invece, i principali “testimonial” del claim “cremoso”, presente su 1.053

„

E, in questo senso, si concentrano su

prodotti (1,7% del totale) e il cui sellout è cresciuto del +7,6% nell’anno considerato, arrivando a uno share

alcune caratteristiche, ossia quelle che

del 2,6% sul totale food. Anche nella

si riferiscono alle consistenze preferite

Al primo posto c’è la croccantezza,

cremosità la categoria maggiormente

dai consumatori. Tralasciando le ovvie

che accomuna il 2,1% dei prodotti e

rappresentata è la pasticceria, così

differenziazioni per prodotto (perché

che raggiunge un’incidenza del 3,1%

com’era avvenuto per il “croccante”.

ovviamente la tenerezza non è un

sul giro d’affari totale del food con-

La terza texture più specificata in

valore apprezzato in una patatina

fezionato. Sono 1.252 i prodotti sulle

etichetta è la morbidezza. Sono 637

così come la croccantezza non è una

cui confezioni compare l’aggettivo

i prodotti che sono presentati come

qualità in una crema spalmabile),

“croccante”. Si tratta soprattutto di

“morbido” (1,1% di incidenza nume-

l’Osservatorio Immagino ha comunque

alcune tipologie di prodotti, come il

rica): si tratta soprattutto di caffè,

individuato dei claim che attraversano

pesce preparato panato, i cereali per

caramelle e affettati. Il loro giro d’af-

LA TEXTURE DEI PRODOTTI: I CLAIM PIÙ UTILIZZATI 15,5 % vendite a valore

% trend a valore 7,6

3,5 1,3

1,2

3,1

2,6

1,3

nr prodotti

637

609

1.053

1.252

% prodotti

(1,1%)

(1,0%)

(1,7%)

(2,1%)

MORBIDO

TENERO

CREMOSO

CROCCANTE

Tutte le quote fanno riferimento al mondo alimentare dell'Osservatorio Immagino esclusi acqua e alcolici (60.930 prodotti)

44

Oi 2018 • 2 - La texture dei prodotti

fari contribuisce per l’1,2% al sell-out

c’è il claim “ripieno”, il cui +13,5% nelle

Per i prodotti che riportano in etichetta

totale del largo consumo confezionato

vendite si deve soprattutto all’au-

“soffice” le vendite hanno chiuso l’anno

(esclusi acqua e alcolici); il +1,3% ri-

mento del sell-out di pasta fresca,

mobile con un +4,1%. Sono soprat-

spetto ai dodici mesi precedenti.

caramelle e, soprattutto, di pancake

tutto merendine, affettati, pancake

Simile per numerosità dei prodotti

salati surgelati.

salati e pizze.

su cui compare, ma con un trend ben

Sono aumentate del +12,5% le vendite

L’ultimo claim relativo alla texture in-

più importante, è il claim “tenero”, pre-

dei prodotti che dichiarano “ruvido”

dividuato dall’Osservatorio Immagino

sente soprattutto su vegetali naturali

sul packaging. Sono lo 0,4% del

è “vellutato”, una caratteristica segna-

(come zuppe e minestroni), piatti

paniere rilevato, pari allo 0,3% delle

lata per caffè, zuppe (la categoria

pronti e insalate. In totale si tratta

vendite, e sono costituiti soprattutto

più in crescita) e formaggi freschi

di 609 prodotti (1,0% del paniere) che

dalla pasta, dove si è diffuso in tutte

spalmabili. Oi

hanno una quota dell’1,3% sulle vendite

le tipologie di prodotto.

alimentari complessive e che, in un

Anche il claim “farcito” sta diventando

anno, hanno registrato il +3,5%.

più usuale sui packaging; è molto uti-

Dietro questo quartetto di claim di

lizzato sulle pizze (la categoria dov’è

punta, ce ne sono altri, meno diffusi

cresciuto di più), sulle merendine,

ma in espansione. L’Osservatorio

sulle torte pronte e sugli snack salati.

Immagino ne ha identificati sette.

Cosa accomuna merendine, baston-

Il più dinamico è “sottile” (0,5% del

cini di pesce, cracker, wafer, grissini

paniere), che caratterizza prodotti

e biscotti? Il fatto che si dichiarano

come la pizza, la pasta ripiena, la

“fragrante”. Una connotazione pre-

pasticceria e gli affettati. Il suo trend

sente sullo 0,3% dei prodotti, con

molto positivo (+21,0% annuo) si deve

lo 0,3% di quota sulle vendite, che

alla crescita della pasticceria ripiena.

nei dodici mesi considerati hanno

Al secondo posto per crescita annua

segnato un +5,1%.

LA TEXTURE DEI PRODOTTI: I CLAIM IN ESPANSIONE

% PRODOTTI

% VENDITE IN VALORE

TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2018 VS A.T.* GIUGNO 2017

PRESSIONE PROMO A.T.* 2018

Sottile

0,5

1,1

21,0

41,9

Soffice

0,6

1,1

4,1

35,7

Ripieno

1,1

1,0

13,5

35,0

Vellutato

0,4

0,5

3,1

32,0

Farcito

0,8

0,5

9,5

35,1

Ruvido

0,4

0,3

12,5

46,5

Fragrante

0,3

0,3

5,1

34,8 *A.T. = anno terminante

Tutte le quote fanno riferimento al mondo alimentare dell'Osservatorio Immagino esclusi acqua e alcolici (60.930 prodotti)

45

Oi 2018 • 2 -–IItalianità claim per regione

Cruelty free Ecolabel

LOMBARDIA

46

Senza grassi saturi

Senza sale

VENETO

SARDEGNA

SICILIA

Oi 2018 • 2 - I claim per regione

I CLAIM PER REGIONE

Parla come mangi Regione che vai, consumi che trovi

P

er la geografica politica

cati, l’Osservatorio Immagino è stato

l’Italia è una. Per chi legge

in grado di mappare il gradimento dei

l’andamento dei consumi del

singoli claim all’interno del territorio

“Le metropoli

trainano i nuovi mood di consumo

„

mass market le “Italie” sono venti.

nazionale e di evidenziare le allocazio-

Infatti ogni regione ha le sue caratte-

ni sopra media per singola regione.

rizzazioni, le sue preferenze e le sue

Un esercizio utile anche per tracciare

particolarità nell’approccio alla spesa

il ciclo di vita delle mode e delle

metropoli nel costruire e lanciare i

fatta nei punti vendita della distribu-

tendenze di consumo, scoprendo

mood di consumo emergenti. Infatti

zione moderna.

dove nascono e come si diffondono

tutte le caratteristiche presenti on

Intrecciando le informazioni rilevate

nel paese. Questa matrice d’analisi

pack rilevate sono più presenti nel

sulle etichette di 94.179 prodotti,

sostanzia fenomeni già noti ma porta

carrello della spesa degli abitanti delle

alimentari e non, con il valore delle

anche alla luce aspetti sorprendenti.

maggiori città italiane, in particolare

vendite realizzate nelle singole regioni

Dall’Osservatorio Immagino esce

il “biologico”, il “veg”, il “senza lattosio”

all’interno di supermercati e ipermer-

confermato il ruolo trainante delle

e l’“integrale”. Solo due claim fanno

I CLAIM NELLE CITTÀ METROPOLITANE BIO (EU ORGANIC)

IDX 133

SENZA LATTOSIO

IDX 123

VEG

IDX 126

ITALIANITÀ INTEGRALE

IDX 121

IDX 119

SENZA OLIO DI PALMA

IDX 109

Idx= rapporto tra peso a valore sul food nelle città metropolitane e il peso a valore sul food a totale Italia

47

Oi 2018 • 2 - I claim per regione

I TOP CLAIM PER AREA GEOGRAFICA E PER REGIONE

Nord-Ovest

Nord-Est

INDICE SU TOT. ITALIA

LIGURIA

LOMBARDIA

INDICE SU TOT. ITALIA

PIEMONTE

INDICE SU TOT. ITALIA

Doc

152

Ecolabel

142

Cruelty free

115

Dop

132

Igp

127

Vegetale

112

EU organic

121

Dop

126

Senza nichel

111

Docg

121

Docg

126

Biodegradabile

109

FSC

114

Senza lattosio

119

Omega 3

108

Friend of the sea

107

Vegetale

118

Senza conservanti

108

Poche calorie

107

Biodegradabile

116

Omega 3

113

VALLE D'AOSTA

INDICE SU TOT. ITALIA

Senza conservanti

114

Bandiera italiana

107

Italianità

102

EMILIAROMAGNA

INDICE SU TOT. ITALIA

FRIULI-VENEZIA GIULIA

INDICE SU TOT. ITALIA

Fairtrade

182

EU organic

135

Igp

150

Senza grassi idrogenati

119

EU organic

140

Pochi zuccheri

111

Senza nichel

127

Veg

111

Doc

126

Senza OGM

111

Dop

124

Omega 3

109

Senza additivi

118

Dop

108

VENETO Cruelty free

183

Sustainable

132

Vegetale

131

Senza nichel

129

Biodegradabile

127

UTZ

123

Veg

116

TRENTINOALTO ADIGE

TOSCANA

Centro e Sardegna

INDICE SU TOT. ITALIA

463

Doc

166

Made in Italy

116

FSC

110

220

UMBRIA

Docg

189

FSC

123

Ecolabel

170

Kosher

107

Igp

145

Made in Italy

107

LAZIO

Dop

129

Doc

106

UTZ

144

EU organic

124

Senza coloranti

102

Doc

124

FSC

122

Integrale

102

Poche calorie

114

Kosher

113

Docg

113

Senza grassi saturi

110

Made in Italy

110

INDICE SU TOT. ITALIA

MARCHE

INDICE SU TOT. ITALIA

Senza sale

287

EU organic

120

Senza additivi

143

FSC

115

Calcio

133

Senza grassi saturi

112

Senza grassi idrogenati

122

Bandiera italiana

110

FSC

122

Vitamine

109

Poche calorie

119

Senza olio di palma

107

INDICE SU TOT. ITALIA

Senza OGM

Fairtrade

SARDEGNA

48

INDICE SU TOT. ITALIA

INDICE SU TOT. ITALIA

INDICE SU TOT. ITALIA

Oi 2018 • 2 - I claim per regione

ABRUZZO

Sud e Sicilia

INDICE SU TOT. ITALIA

MOLISE

INDICE SU TOT. ITALIA

BASILICATA

INDICE SU TOT. ITALIA

Made in Italy

131

Sustainable

145

Sustainable

145

Vitamine

114

FSC

130

FSC

130

FSC

112

Senza olio di palma

125

Senza olio di palma

125

Senza coloranti

111

Pochi grassi

112

Pochi grassi

112

Bandiera italiana

108

Senza conservanti

102

Senza conservanti

102

Senza grassi saturi

108

CAMPANIA

INDICE SU TOT. ITALIA

PUGLIA

INDICE SU TOT. ITALIA

CALABRIA

INDICE SU TOT. ITALIA

Ferro

126

Senza grassi idrogenati

142

Senza grassi saturi

129

Senza grassi saturi

125

Senza olio di palma

126

Senza olio di palma

129

Integrale

123

Senza grassi saturi

126

Integrale

122

Senza olio di palma

122

Kosher

123

119

FSC

123

116

Vitamine

121

Made in Italy

116

Sustainable Senza grassi idrogenati Poche calorie

Indice su tot. Italia: rapporto tra il peso a valore sul food del claim nella regione rispetto al peso a valore sul food del claim nel totale Italia

121 120 118

Senza grassi idrogenati Pochi grassi

SICILIA

INDICE SU TOT. ITALIA

Senza grassi saturi

147

Sustainable

139

Calcio

135

Senza olio di palma

133

Ferro

133

Senza grassi idrogenati

128

eccezione: “senza grassi idrogenati”

senze sopra media. Spicca su tutte

guidando un fenomeno distribuito

e “senza allergeni”.

il Piemonte, la regione con i consumi

abbastanza equamente lungo tutta

Le mode nascono nelle grandi città e

più “green” in assoluto visti i valori

l’Italia, ma meno importante nel

poi si diffondono nel resto del paese,

sopra media di diversi claim dell’area

Centro e al Sud.

ma non raggiungono ovunque la

ecologica, come “cruelty free”, “vege-

Nell’Italia centrale sembrano prevalere

stessa pervasività né suscitano un

tale” e “biodegradabile”.

le tematiche relative all’origine na-

identico livello d’interesse. La geografia, in questo senso, è un aspetto importante, così come riveste un ruolo significativo la capillarità della rete distributiva moderna.

“Geografia e

rete distributiva influenzano la diffusione delle nuove mode di consumo

„

“La mappatura

di gradimento dei singoli claim è "regionale"

„

zionale e alla tradizione dei prodotti, come dimostra l’incidenza sulle vendite di Dop, Docg, Igp e prodotti accompagnati dalla bandiera italiana o da claim come “made in Italy”. I toscani si rivelano i consumatori più attenti all’acquisto di prodotti con indicazioni geografiche europee (insieme ai lom-

Un’altra indicazione, che era già emersa

bardi), mentre abruzzesi e umbri sono

nelle scorse edizioni dell’Osservatorio

i più sensibili al “made in Italy”.

Immagino e che viene confermata dai

Scendendo verso Sud emergono i

dati dell’anno terminante a giugno

claim legati all’aspetto nutrizionale e

2018, è la centralità del Nord-Est nel

salutistico dei prodotti. Il “senza sale”

mercato del biologico che transita in

è trainante in Sardegna, il “senza

supermercati e ipermercati. Emilia-

grassi saturi” in Campania e Sicilia, il

Romagna e Friuli-Venezia Giulia mo-

“senza grassi idrogenati” in Calabria,

strano la maggior incidenza nazionale

solo per citare i valori che più si di-

Sul fronte del genius loci può non

dei prodotti accompagnati dal bollino

scostano dalla media. Molto diffuso e

stupire che si registri una maggior

europeo del biologico mentre il Veneto si

trasversale ai vari territori è l’interesse

sensibilità ecologista nelle regioni più

caratterizza per l’allocazione sopra me-

per i prodotti “senza olio di palma”.

“verdi” d’Italia, come Trentino-Alto

dia della certificazione biologica UTZ.

In parallelo al “free from” in queste

Adige, Umbria e Marche, dove le indi-

Veneto e Friuli-Venezia Giulia, seguite

regioni si assiste a un diffuso acquisto

cazioni relative all’attenzione all’am-

da Lombardia e Piemonte, sono anche

di prodotti “rich-in”, in particolare di

biente (come FSC e “senza OGM”)

le regioni più attente all’acquisto

quelli su cui viene segnalata la presen-

presenti in etichetta registrano pre-

di prodotti presentati come “veg”,

za di ferro, calcio, fibre e vitamine. Oi

49

Oi 2018 • 2 -–IItalianità primi piatti pronti

50

Oi 2018 • 2 - I primi piatti pronti

I PRIMI PIATTI PRONTI

È pronto, si mangia!

Primi piatti naturali, salutari, gustosi, ma soprattutto pronti!

S

ulla tavola degli italiani c’è

è stata determinante anche la cre-

gradimento presso gli shopper. Altre

sempre più spazio per piatti

scente diffusione del fenomeno del

due categorie che hanno chiuso l’anno

poco elaborati, che aiutino a

consumo “on the go”, per cui la praticità

in crescita, ma con dimensioni assolute

stare bene e sentirsi in forma, ma che

di consumo è un fattore importante

più ridotte, sono state le insalate di

siano anche buoni e facili da cucinare.

nell’influenzare la scelta d’acquisto.

pasta e i primi senza glutine.

Lo mostra l’analisi condotta

Il ruolo della componente pull testimo-

Correlando i dati di vendita con le

dall’Osservatorio Immagino su un

nia il successo dei primi piatti pronti

indicazioni presenti in etichetta, è

paniere di circa 61 mila prodotti

e conferma come i primi piatti pronti

emerso che anche nella categoria dei

alimentari di largo consumo: tutti i

siano, sotto molti aspetti, tra i prodotti

primi piatti pronti sono state le pro-

principali trend emersi nell’anno finito

più innovativi del panorama alimen-

poste a maggior contenuto salutistico

a giugno 2018 sono riconducibili alla

tare italiano, visto che hanno saputo

a guidare il mercato e a spuntare le di-

maggiore domanda di prodotti naturali

cogliere tutte le principali tendenze

namiche di crescita più sostenute. La

e salutari, gustosi e già pronti. Sono

in atto, come emerge dall’analisi delle

componente più significativa è stata

questi bisogni il driver che, dopo alcune

informazioni presenti in etichetta rea-

quella dei “free from”, una caratte-

stagioni di sostanziale stabilità,

lizzata dall’Osservatorio Immagino.

ristica che accomuna i primi piatti

ha determinato il revival dei primi

L’articolazione del mercato dei primi

pronti a cui si deve oltre la metà del

piatti pronti, in particolare di quelli

piatti pronti vede predominare quelli

giro d'affari del comparto; un peso di

freschi ma anche di quelli surgelati.

surgelati, seguiti dalle zuppe pronte

87 punti percentuali superiore rispetto

Un universo di proposte che, nei due

fresche che, per effetto del forte

alla media dell'alimentare italiano.

canali monitorati (ossia ipermercati e

gradimento riscosso negli ultimi anni,

supermercati), ha generato circa 400

valgono oggi circa i 2/3 dei già ben

milioni di euro di vendite e che, nei dodici

più consolidati primi surgelati.

mesi analizzati, ha mostrato una forte

Due sono, in particolare, le categorie

crescita nelle vendite. Gli incrementi

emergenti nei dodici mesi considerati:

nel sell-out sono stati ottenuti grazie

la pasta al forno, un grande classico

all’aumento dell’offerta a scaffale ma,

della tradizione italiana, e le zuppe.

soprattutto, grazie alla forte crescita

Due segmenti che hanno mostrato

della domanda. Per l’aumento delle

dinamiche analoghe, che si sono foca-

vendite dei piatti pronti freschi (e in

lizzati sulle novità e le hanno capitaliz-

particolare per zuppe e pasta al forno)

zate in un incremento significativo del

“"Free from" è

la caratteristica più presente sulle confezioni dei primi piatti pronti

„

51

Oi 2018 • 2 - I primi piatti pronti

LE CARATTERISTICHE DEI PRIMI PIATTI PRONTI

% VENDITE IN VALORE SU TOTALE PRIMI PIATTI PRONTI

Free from

TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2018 VS A.T.* GIUGNO 2017

187

+6,6

190

+17,0

332

+25,1

148

+4,2

52

-4,5

7

+34,8

51,6

Italianità

42,9

Lifestyle

26,9

Rich-in

14,2

Intolleranze CSR

INDICE SU TOTALE FOOD

7,1 0,7

Indice sul totale food: rapporto tra il peso % delle vendite a valore del claim nelle categorie che

*A.T. = anno terminante

compongono il totale piatti pronti rispetto al peso % delle vendite in valore del claim sul food

“Senza conservanti, pochi grassi e senza additivi sono i claim "free from" più diffusi

„

52

Nell’anno analizzato, le vendite di

rano il 50% delle vendite. Al terzo po-

fresche che l’italianità (con la sua

primi piatti pronti dell’area “free from”

sto tra i claim più importanti del “free

doppia valenza di rassicurazione

hanno fatto registrare un incremento

from” c’è “senza additivi”, con il 22% di

sull’origine e di garanzia di gusto) si è

del +6,6%, con punte del +30% nel

quota a valore e il +23,3% di crescita

fatta sentire, mettendo a segno una

segmento delle zuppe fresche ma con

annua, e con un indice record di 1.100

crescita del +18% delle vendite.

valori in decremento nei surgelati.

rispetto all’intero settore alimentare.

Per informare i consumatori e ras-

Dal monitoraggio dei claim più utilizzati

Dopo la componente salutistica,

sicurarli circa l’origine nazionale dei

nel mondo dei “free from” è emerso

l’italianità rappresenta la seconda

primi piatti pronti i produttori hanno

che i più rilevanti sono stati quelli

caratteristica più importante e diffe-

preferito inserire sulle confezioni la

che rafforzano le caratteristiche di

renziante quando si tratta di scegliere

bandiera italiana, presente sui pro-

freschezza e naturalezza dei prodotti.

quali primi piatti pronti acquistare. In-

dotti che generano il 27% delle vendite

I più importanti sono stati tre: “senza

fatti il 42,9% del sell-out complessivo

complessive (+8,1% di trend annuo),

conservanti”, presente sul 34,4% dei

di questo mercato è realizzato da pro-

o hanno utilizzato il claim “prodotto

prodotti (e in particolare sulle zuppe

dotti che la evidenziano in etichetta.

in Italia”, che ha raggiunto il 23,2%

pronte e le paste al forno fresche che

Si tratta di un valore significativo,

di quota e ha messo a segno una

generano la metà del giro d’affari

visto che ha un peso quasi doppio

crescita annua del +20,4%. Nei primi

totale), e in crescita annua del +8,2%.

rispetto alla media dell’alimentare. Il

surgelati tra i claim più presenti sul

Il secondo claim più diffuso (28,9% di

trend, inoltre, è stato molto positivo:

packaging c’è stato “made in Italy”,

quota a valore e +6,9% di trend an-

+17,0% nell’anno mobile.

seguito dall’immagine della bandiera

nuo) è ”pochi grassi”, che accomuna, in

È soprattutto nel mondo dei primi

italiana che, invece, ha prevalso nelle

particolare, le paste al forno che gene-

piatti surgelati e delle zuppe pronte

zuppe pronte fresche.

Oi 2018 • 2 - I primi piatti pronti

Un’altra tendenza intercettata e mi-

soddisfare anche le esigenze legate

Nonostante l’ingresso sul mercato di

surata dall’Osservatorio Immagino è

all’arricchimento nutrizionale dei pro-

prodotti gluten free, l’offerta sembra

quella che ha visto emergere diversi life-

dotti alimentari.

ancora sottodimensionata e concen-

style attraverso la segnalazione sulla

Difatti le componenti del "rich-in",

trata in alcuni segmenti, in particolare

confezione di precise caratteristiche di

con il loro 14,2% di quota sulle vendite

nei surgelati.

prodotto. Un fenomeno che per i primi

complessive, hanno un peso di 48

La panoramica sul settore dei primi

piatti pronti (e prevalentemente

punti percentuali superiore alla media

piatti pronti fatta dall’Osservatorio

per le zuppe pronte) è pari a oltre 3,3

dell’alimentare. E hanno avuto una

Immagino si conclude con il segmento

volte la media dell’alimentare: ha sfio-

crescita annua del +4,2%. L’alto ap-

minore, quello dei prodotti che ripor-

rato il 27% del valore delle vendite e,

porto di alcuni composti nutrizionali è

tano un logo o un claim relativo alla

su base annua, è cresciuto del +25,1%.

un argomento importante soprattutto

CSR. In questo caso l’incidenza sulle

Le zuppe pronte che riportano sulla

nei passati di verdure e nelle zuppe

vendite è dello 0,7%, che equivale a

confezione la dicitura “adatto per una

pronte surgelate che comunicano so-

una quota di sette punti percentuali,

dieta vegana/vegetariana” generano

prattutto la ricchezza in fibre.

quindi decisamente sottorappresen-

la metà delle vendite della categoria

Dove, invece, i primi piatti pronti

tata rispetto al settore alimentare nel

mentre quelle con claim che riguar-

restano sottorappresentati rispetto

suo complesso. Ma il tasso di crescita è

dano l’origine “bio” sono a circa l’8%

all’universo del food è nell’area delle

il più brillante tra i primi piatti pronti:

delle vendite.

intolleranze alimentari, dove hanno

+34,8%. Oi

L’universo dei primi piatti pronti ha

una quota del 7,1% che è la metà

mostrato di aver saputo cogliere e

circa di quella complessiva nel food.

PRIMI PIATTI PRONTI: I CLAIM PIÙ DIFFUSI

% VENDITE IN VALORE SU TOTALE PRIMI PIATTI PRONTI

Senza conservanti

INDICE SU TOTALE FOOD

TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2018 VS A.T.* GIUGNO 2017

315

+8,2

401

+6,9

194

+8,1

362

+20,4

1.100

+23,3

1.515

+29,0

34,4

Pochi grassi

28,9

Bandiera italiana

27,0

Prodotto in Italia

23,2

Senza additivi

22,0

19,7

Senza glutammato

Fibre

11,1

300

+4,4

Senza coloranti

10,7

243

+10,3

100 % italiano

10,4

135

+15,4

Indice sul totale food: rapporto tra il peso % delle vendite a valore del claim nelle categorie che

*A.T. = anno terminante

compongono il totale piatti pronti rispetto al peso % delle vendite in valore del claim sul food

53

Oi 2018 • 2 -–Le Italianità famiglie mature

54

Oi 2018 • 2 - Le famiglie mature

LE FAMIGLIE MATURE

Pochi ma buoni Quelli che nel carrello mettono la qualità

L

e cosiddette famiglie “mature”

famiglie con un responsabile degli ac-

hanno in comune dei responsa-

quisti over 55enne e dove non ci sono

bili acquisto di età più avan-

figli minorenni: sono le “older couple”.

“Mangiar bene

per stare meglio e rispetto dell’ambiente: i valori delle post family

zata: secondo la mappatura Nielsen

Infine, ci sono gli “older single”, fami-

delle famiglie italiane e la loro classifi-

glie composte da una sola persona

cazione in sette differenti cluster, de-

con età superiore ai 55 anni.

lineati in base ai loro stili di consumo

L’Osservatorio Immagino ha scanda-

e all’articolazione del nucleo familiare

gliato le preferenze e le abitudini d’ac-

(vedi “Stili di consumo – Lifestage”

quisto di ciascuno di questi tre cluster,

nel capitolo Metodologia). In base alla

che costituiscono la fascia più agé della

loro composizione, vengono suddivise

popolazione italiana, analizzandone

dell’ambiente. Considerata l’età dei

in tre diversi cluster. Il primo è quello

il carrello della spesa per dodici mesi,

capi famiglia (35-54 anni), la disponi-

con un responsabile degli acquisti tra i

sino al giugno 2018.

bilità di reddito è probabilmente più

35 e i 54 anni, composto da single o da

Le “post family” si caratterizzano per

elevata. Inoltre la composizione più

coppie senza figli o con figli di età su-

uno stile di consumo strettamente

ridotta del nucleo familiare – visto

periore ai 18 anni, ed è definito “post

legato ai nuovi valori del mangiar

anche il requisito dell’assenza di figli

family”. Il secondo gruppo raccoglie le

bene per stare meglio e al rispetto

sotto i 18 anni – consente una capacità

„

LIFESTAGE: NUMERICA E CONSUMI

% consumi largo consumo confezionato

% famiglie

6,1

9,5

8,1

11,4

7,7

8,9

11,5

8,7

20,0

21,2

Pre Family

New Family

Maturing Family

Post Family

Older Couple

Older Single

30,1

26,0

12,7

18,0

Established Family

55

Oi 2018 • 2 - Le famiglie mature

LE ABITUDINI DI CONSUMO NELLE POST FAMILY

100 = in media

116

115

94

92

92

91

90

Ferro

Senza allergeni

116

A ridotto contenuto /senza sale

Vegetale

118

Senza glutine (logo)

Integrale

118

Prodotto in Italia

Plastica riciclata

120

Acido ialuronico

Veg

121

Senza additivi

Pochi zuccheri

123

127

Senza coloranti

Avena

<100 = sotto media

Cruelty free

135

Poche calorie

Docg

>100 = sopra media

81

60

Indice di consumo Indice di consumo: rapporto tra la spesa media a valore del claim delle post family e la spesa media del claim nel totale famiglie

di spesa sopra media da destinare ai

Nella scelta dei prodotti destinati alla

fatto che si tratti dei genitori o dei

beni di consumo.

cura della casa e alla cura personale

figli adulti); il che si rispecchia nell’af-

Queste peculiarità delle “post family”

sono il cluster che più apprezza i

finità sopra media con claim come

determinano e spiegano lo sposta-

prodotti confezionati in imballaggi

“cruelty free” (23 punti sopra media),

mento verso prodotti posizionati nelle

dichiarati come ottenuti da plastica

“veg” (18) e “vegetale” (16).

fasce di mercato a valore più alto.

riciclata (18 punti sopra media).

Rispetto agli altri cluster, le “post

Sono le “post family” i maggiori acqui-

Sono sempre le famiglie con respon-

family” sono meno ricettive ad altri

renti di vini e spumanti Docg (35 punti

sabile acquisto di 35-54 anni quelle

claim, in particolare a “senza coloranti”,

sopra media), ma anche di alimenti

dove è più presente l’attenzione per i

“senza additivi”, “senza glutine” (logo),

dal profilo salutistico ed ecologico.

prodotti di origine animale. Infatti è

“senza sale”, ma anche al “prodotto

Spicca la penetrazione sopra media di

in questo cluster che risulta superiore

in Italia”, agli alimenti segnalati come

prodotti e bevande a ridotto apporto

alla media la percentuale di compo-

fonte di ferro e ai cosmetici per la cura

di calorie o di zuccheri, contenenti

nenti che seguono una dieta vegana o

del viso contenenti acido ialuronico.

avena, ”integrali” e “senza allergeni”.

vegetariana (indipendentemente dal

Al contrario, l’acido ialuronico è in cima

LE ABITUDINI DI CONSUMO NELLE OLDER COUPLE

100 = in media >100 = sopra media

Poche calorie

83

83

83

82

81

77

Ferro

Senza parabeni

84

Senza glutine (logo)

Senza grassi saturi

104

Docg

105

Senza coloranti

CSR

107

116

Senza zuccheri aggiunti

Omega 3

127

Senza OGM

Green (food e cura casa)

Acido ialuronico

<100 = sotto media

55

Indice di spesa media Indice di spesa media: rapporto tra la spesa media a valore del claim nelle older couple e la spesa media del claim nel totale famiglie

56

55 mature Oi 2018 • 2 - Le famiglie

LE ABITUDINI DI CONSUMO NEGLI OLDER SINGLE

100 = in media >100 = sopra media

Acido ialuronico

<100 = sotto media

77

73

71

69

Ferro

77

Senza glutine (logo)

78

Calcio

80

A ridotto contenuto /senza sale

Senza allergeni

83

Senza parabeni

108

Senza olio di palma

108

Senza grassi idrogenati

Bio

108

116

Senza lattosio

Senza grassi saturi

123

Senza OGM

126

Igp

127

Omega 3

Biodegradabile

134

Senza nichel

Dop

235

51

Indice di consumo Indice di consumo: rapporto tra la spesa media a valore del claim delle post family e la spesa media del claim nel totale famiglie

alla lista dei claim più appetibili (27

social responsibility (4 punti). Affinità

qualità ma anche di salutismo.

punti sopra media) per il secondo clu-

sopra media anche per i prodotti ali-

La carrellata dei cluster familiari iden-

ster analizzato, quello delle “older cou-

mentari che specificano in etichetta il

tificati dall’Osservatorio Immagino

ple”, ossia famiglie con un responsabile

contenuto di Omega 3. Anche per que-

si chiude con gli “older single”, ossia

degli acquisti di età superiore ai 55

ste famiglie, la ridotta composizione

famiglie monocomponente con età

anni e con nessun figlio sotto i 18 anni.

del nucleo famigliare consente di avere

superiore ai 55 anni.

una capacità di spesa sopra media.

Questi single maturi si caratterizza-

A differenza delle famiglie con carat-

no per un atteggiamento di spesa

teristiche simili ma un po’ più giovani

per molti aspetti simile a quello delle

(le “post family”) si registra una minor

“post family”. È alta l’attenzione ad

propensione all’acquisto di prodotti

acquistare prodotti di qualità, alimenti

espressamente indicati come salutistici

Dop e Igp (rispettivamente 34 e 16

e dalle caratteristiche nutrizionali più

punti sopra media), prodotti “ricchi

specifiche (in particolare, “poche calo-

di Omega 3” (23 punti), “senza OGM”

rie”, “senza grassi saturi” o “senza grassi

e “senza grassi saturi” (entrambi 8).

“Acido ialuronico ed ecologia gli interessi delle older couple

„

aggiunti”). La spiegazione più proba-

Anche l’interesse per il biologico è

Oltre a quest’accentuazione, correla-

bile è che questi shopper percepiscano

superiore alla media (8).

bile all’età più elevata di questi consu-

il green non solo come una garanzia di

Nel non food il claim più affine è

matori, in questo cluster emerge uno

quello che evidenzia la presenza di

spiccato interesse per le tematiche

acido ialuronico nei cosmetici (235

ecologiche. Infatti l’aspetto caratterizzante delle “older couple” è l’approccio green alla spesa, sia nel food che nel cura casa. Questi nuclei familiari prestano, quindi, una grande attenzione anche ai prodotti che presentano sulla confezione una certificazione finalizzata alla salvaguardia dell’ambiente (16 punti sopra media) e quelli “senza OGM” (7 punti), infine quelli con almeno un claim legato alla corporate

“Gli older single

acquistano prodotti di qualità, Dop e Igp, ricchi di Omega 3, senza OGM, senza grassi saturi e bio

„

di indice). Ma sono rilevanti anche il “senza nichel” (27 punti sopra media) e la biodegradabilità dei prodotti per la cura casa (26). Gli “older single” sono poco propensi ad acquistare prodotti “senza” in genere (in particolare “senza glutine” (logo), “senza sale”, “senza allergeni”, “senza olio di palma”, “senza grassi idrogenati”, “senza lattosio”), così come quelli ricchi di calcio o di ferro. Oi

57

Oi 2018 • 2 - Metodologia

Il metodo dell’Osservatorio Immagino

Cos’è Immagino Immagino è la soluzione di sistema di GS1 Italy creata per semplificare lo scambio di informazioni e immagini di prodotto tra produttori e distributori Immagino è il servizio web di digital brand content ma-

grazie alla collaborazione di GS1 Italy con le associazioni

nagement che GS1 Italy ha attivato a gennaio 2014 e che

di comparto ADM (Associazione Distribuzione Moderna)

consente di produrre in maniera efficiente immagini di alta

e IBC (Associazione delle Industrie dei Beni di Consumo).

qualità per grandi volumi di referenze e di digitalizzare

Ad oggi il servizio Immagino ha digitalizzato 103 mila

tutte le informazioni presenti in etichetta, abilitando il

prodotti (dato aggiornato a novembre 2018) e copre

controllo, l’aggiornamento e l’allineamento dei dati tra i

oltre l'81% del giro d’affari generato dal largo consumo

partner commerciali.

confezionato in Italia.

Una soluzione di sistema

Benefici per la filiera e per i brand

Oggi sono oltre 1.650 le aziende industriali del largo con-

•

sumo che hanno aderito ad Immagino. E 25 i retailer.

Si tratta di un risultato importante per il sistema di im-

di filiera.

•

immagini di prodotto. Un risultato raggiunto anche

58

Permette la disponibilità di dati anagrafici di prodotto accurati e completi.

prese del largo consumo che ha identificato in Immagino la soluzione ottimale per scambiare le informazioni e le

Immagino contribuisce al miglioramento delle relazioni

•

Rende agile l’allineamento e la condivisione tra i partner commerciali e accelera i cicli di business.

Oi 2018 • 2 - Metodologia

Questa quarta edizione dell’Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy incrocia le informazioni riportate sulle etichette dei 94.179 prodotti (a giugno 2018) di largo consumo digitalizzati dal servizio Immagino di GS1 Italy (oltre 100 variabili tra ingredienti, tabelle nutrizionali, loghi e certificazioni, claim e indicazioni di consumo) con le rilevazioni Nielsen su venduto, consumo e fruizione dei media.

Periodicamente la lista dei prodotti digitalizzati da

service), i dati dei consumi delle famiglie (consumer panel)

Immagino, e comprensiva di tutte le variabili identificate

e i dati sulla fruizione dei media (TV e internet panel). Ogni

sull’etichetta e sul packaging dei prodotti stessi, viene

singolo prodotto è classificato secondo la struttura mer-

inviata a Nielsen che, attraverso la chiave univoca di identi-

ceologica dell’Albero delle categorie ECR, che raccoglie e

ficazione del codice a barre GS1 GTIN (ex EAN), associa ad

organizza ogni singolo prodotto appartenente al mondo del

ogni singolo prodotto i dati di venduto (retail measurement

largo consumo in reparti, settori e categorie (vedi pag. 61).

•

Semplifica l’accesso del consumatore a informazioni di prodotto aggiornate e attendibili.

•

• •

Immagino per Banco Alimentare

Migliora le attività di comunicazione e marketing sia offline che online: volantini, space allocation, adverti-

Una volta fotografati e digitalizzati da

sing, web, cataloghi, e-commerce, ecc.

Immagino, i prodotti non vengono sprecati, bensì

Rende semplice la conformità al Reg. UE 1169 sulle

donati a Banco Alimentare, l’organizzazione

etichette alimentari.

attiva nel recupero delle eccedenze alimentari e

Evita le duplicazioni, facendo risparmiare tempo e

nella redistribuzione alle strutture caritative.

denaro.

Sono stati donati 410 quintali di prodotti di largo

•

Protegge il valore del brand.

consumo dalle oltre 1.650 aziende della community

•

È un servizio “chiavi in mano”.

di Immagino dal 2015 a oggi.

Scopri Immagino su immagino.biz *dati aggiornati a novembre 2018

59

Oi 2018 • 2 - Metodologia

I dati Immagino

I dati Nielsen

Sono oltre 100 le variabili rilevate sulle etichette e sul packa-

Per quantificare i fenomeni di consumo l’Osservatorio

ging dei prodotti che vengono digitalizzate da Immagino.

Immagino utilizza i dati Nielsen. A corredo di ogni singolo

Immagino registra “ogni” singola informazione presente sul

prodotto sono disponibili dati retail, e cioè dati scanner che

packaging del prodotto. Nella banca dati Immagino, quindi,

Nielsen raccoglie e organizza storicamente nel mondo della

per ogni singolo prodotto sono raccolti tutti i dati relativi a:

grande distribuzione, ipermercati, supermercati e superette, presenti sul territorio italiano (retail measurement service). Questi dati consentono di monitorare le performance

•

Valori nutrizionali.

di vendita, le attività promozionali, i prezzi, la presenza del

•

Loghi.

prodotto sul territorio. Accanto al dato scanner, Nielsen ha

•

Claim di marketing o nutrizionali.

aggiunto il dato relativo ai consumi delle famiglie (consu-

•

Luogo di produzione o lavorazione.

mer panel) per poter profilare i consumatori in base ai loro

•

Certificazioni.

dati sociodemografici (età, reddito, composizione del nu-

•

Avvertenze.

cleo famigliare), abbinandoli alle abitudini di consumo (stili di consumo). In ultimo sono stati affiancati i dati relativi alla fruizione dei media da parte delle famiglie per arricchire le analisi dell’Osservatorio Immagino con informazioni relative alle preferenze mediatiche (TV e internet) delle fasce di popolazione interessate dai fenomeni di consumo analizzati.

Retail measurement service

Consumer panel

Media

Set di servizi attraverso i quali Nielsen

Campione di 9 mila famiglie rappre-

Misurazione della fruizione dei conte-

misura in modo continuativo gli

sentativo della popolazione italiana,

nuti televisivi e online (TV generali-

aspetti quantitativi dei fenomeni di

tramite il quale vengono esaminati

sta, pay TV e free to air). Auditel

mercato. Nello specifico, monitorando

profili e principali tendenze di acqui-

Panel composto da 16.100 individui

le performance di oltre 10 mila punti

sto del consumatore finale.

e Audiweb Panel composto da 41 mila

vendita, organizzati in campioni rap-

individui (pc) e 4.500 individui (smart-

presentativi della realtà distributiva

phone e tablet).

italiana.

60

Oi 2018 • 2 - Metodologia

Le aree geografiche Nielsen Nord-Est

Nord-Ovest

(area 2 Nielsen)

(area 1 Nielsen)

Trentino-Alto Adige

Piemonte

Veneto

Valle d’Aosta

Friuli-Venezia Giulia

Liguria

Emilia-Romagna

Lombardia

Centro e Sardegna (area 3 Nielsen) Toscana

Sud e Sicilia

Umbria

(area 4 Nielsen)

Marche Lazio

Abruzzo

Sardegna

Molise Puglia Campania Basilicata Calabria Sicilia

L’Albero delle categorie ECR L’Albero delle categorie ECR è una classificazione merce-

grocery (prodotti alimentari + prodotti del cura persona

ologica condivisa dalle imprese industriali e distributive

+ prodotti del cura casa) e, successivamente al 2007, non

che costituisce un linguaggio comune utile per ottimizzare

food (prodotti tecnologici, tessile, bazar). Il grocery si

i processi di interfaccia tra cliente e fornitore e per elimi-

distingue, al primo livello, in:

nare le inefficienze generate dai sistemi di classificazione proprietari.

•

Bevande.

Si basa su una struttura gerarchica ed è articolabile fino

•

Carni.

ad un massimo di cinque livelli. Ognuna delle categorie

•

Cura casa.

definite prevede l’abbinamento ad una scheda di riferi-

•

Cura persona.

mento che riporta la definizione della categoria e i criteri

•

Drogheria alimentare.

di esclusione e di inclusione dei prodotti. GS1 Italy ne

•

Freddo.

coordina l’aggiornamento e la manutenzione e lo mette a

•

Fresco.

disposizione gratuitamente sul proprio sito web.

•

Ortofrutta.

Oggetto di classificazione sono tutti i prodotti appar-

•

Pet care.

tenenti al mondo della grande distribuzione distinti tra

61

Oi 2018 • 2 - Metodologia

Le fasce di reddito – Household affluency

Periodi di riferimento

Le famiglie italiane vengono suddivise in base ad una

Gli anni di analisi sono composti, seguendo il calendario

graduatoria di “ricavi per unità di consumo” distinguendo

Nielsen, da 52 settimane come segue:

tra Basso, Sotto media, Sopra media, Alto. La base per

- A.T.* giugno 2018 = dal 3 luglio 2017 al 1 luglio 2018

il calcolo prende in considerazione il reddito del nucleo

- A.T.* giugno 2017 = dal 4 luglio 2016 al 2 luglio 2017

familiare, il numero di bambini in casa, e la dimensione del

*A.T. = anno terminante

nucleo familiare. Queste tre componenti vengono poi utilizzate per calcolare il reddito pro capite per ogni famiglia.

Tutte le famiglie vengono ordinate in base al reddito pro capite assegnato e al primo 20% di famiglie (in numerica)

Gli indicatori di performance

viene assegnata l’etichetta Alto, al secondo 30% quella

1 - Vendite in valore: rappresentano il totale vendite in valo-

Sopra media, al successivo 30% l’etichetta Sotto media

re considerate in un determinato periodo di tempo.

e all’ultimo 20% quella di Basso reddito.

Le vendite in valore sono espresse in milioni di euro.

2 - Trend % vendite in valore: esprime la variazione percentuale delle vendite (in valore) rispetto allo stesso periodo dell’anno corrispondente.

3 – Trend % vendite in volume: esprime la variazione percentuale delle vendite (in volume) rispetto allo stesso periodo dell’anno corrispondente.

Stili di consumo – Lifestage

Pre Family

New Family

Maturing Family

I) Single sotto i 35 anni.

Famiglie con figli sotto i 7

Famiglie con figli tra 0-17

II) Famiglie con due o più

anni e senza figli nella fascia

anni ma non tutti sotto i 6

membri, con responsabile

7-17.

anni e non tutti sopra i 10

acquisto sotto i 35 anni, senza figli.

anni.

Oi 2018 • 2 - Metodologia

4 - Vendite promo (o in promozione): esprime il totale delle

alle vendite complessive (o del numero di prodotti com-

vendite in valore realizzate in regime promozionale in un

plessivi) del fenomeno analizzato.

determinato periodo di tempo. Le vendite promozionali

10 - Componente push (offerta): rappresenta una maggiore

sono espresse in milioni di euro.

o minore presenza dei prodotti a scaffale; esprime la varia-

5 - Vendite no promo (o non in promozione): esprime il totale

zione percentuale della somma della distribuzione ponde-

delle vendite in valore realizzate in regime non promozio-

rata delle referenze aventi una determinata caratteristica.

nale in un determinato periodo di tempo. Le vendite non

11 - Componente pull (domanda): rappresenta una maggiore

promozionali sono espresse in milioni di euro.

o minore rotazione dei prodotti a scaffale; esprime la

6 - Valore medio: esprime la media ponderata della presen-

variazione percentuale delle vendite a valore per punto di

za di un singolo valore nutrizionale nell’universo di prodotti

ponderata.

di riferimento.

12 - Pressione promozionale: indica l’incidenza percentuale

7 - Trend % dei valori medi: esprime la variazione percen-

delle vendite in valore promozionate sul totale vendite.

tuale del valore medio rispetto allo stesso periodo dell’anno

13 - Kpi consumer: indicazione delle famiglie italiane (decli-

corrispondente.

nate per fasce di reddito e lifestage) più affini al fenomeno

8 - # Prodotti: numero di prodotti che contengono la carat-

analizzato (in base al peso percentuale che il fenomeno ha

teristica analizzata.

nel basket di spesa complessiva).

9 - % Prodotti e % vendite in valore: esprime la quota per-

14 - Prodotti delistati: rappresentano i prodotti eliminati

centuale delle vendite (o del numero di prodotti) rispetto

dall’assortimento.

Estabilished Family

Post Family

Older Couple

Older Single

Famiglie con figli unicamente

I) Single con età 35-54 anni.

Famiglie con responsabile

Single di età >55 anni

nella fascia 11-17 anni.

II) Famiglie con responsabile

acquisto di età >55 anni e

acquisto di età 35-54 anni e

nessun figlio di età inferiore

nessun figlio di età inferiore

ai 18 anni.

ai 18 anni.

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Oi 2018 • 2 - Chi siamo

GS1 Italy GS1 Italy è l’associazione senza scopo di lucro che riunisce 35 mila imprese di beni di consumo. Ha l’obiettivo di facilitare il dialogo e la collaborazione tra aziende, associazioni, istituzioni per creare valore, efficienza, innovazione, per dare più slancio alle imprese e più vantaggi al consumatore.

GS1 Italy sviluppa e mantiene gli standard più usati al mondo per la comunicazione tra imprese. Siamo conosciuti per il codice a barre, definito dalla BBC come una delle “50 cose che hanno reso globale l’economia”. Gli standard GS1 migliorano l’efficienza, la sicurezza e la visibilità delle supply chain attraverso i canali fisici e digitali in 25 settori.

Il network GS1 è presente in 112 paesi, con 1,5 milioni di aziende utenti e 6 miliardi di transazioni ogni giorno: dimensioni che dimostrano come gli standard GS1 abbiano creato un linguaggio comune che supporta sistemi e processi in tutto il mondo.

Con l’emergere dell’omnicanalità, insieme alla necessità di favorire esperienze d’acquisto fluide e di avere una gestione unitaria dei diversi canali, cresce l’interesse delle imprese a poter gestire e condividere informazioni di qualità.

Per questo il data management è centrale nella strategia operativa di GS1 Italy: per offrire alle imprese le soluzioni e gli strumenti per migliorare l’efficienza, ridurre i costi e aumentare il livello di servizio al consumatore. A partire dall’identificazione univoca, gli standard GS1 aiutano il consumatore a trovare, confrontare e comprare i prodotti più facilmente, sia offline che online.

GS1 Italy inoltre propone i processi condivisi ECR che hanno come obiettivo l’efficienza e l’innovazione nella filiera e che nascono dal dialogo e dal confronto tra Industria e Distribuzione. Scopo di ECR è di rendere l’offerta più reattiva rispetto alla domanda dei consumatori e di promuovere la rimozione dei costi non necessari all’interno della filiera.

Contatti GS1 Italy Via P. Paleocapa, 7 20121 Milano (MI) Tel: 02 7772121 @GS1italy - @tendenzeonline gs1it.org - tendenzeonline.info

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Oi 2018 • 2 - Chi siamo

Nielsen Nielsen è un’azienda globale di misurazione e analisi dati che fornisce la più completa e affidabile visione al mondo sui consumatori e sui mercati. Coniughiamo dati proprietari con altre fonti per aiutare i nostri clienti a comprendere ciò che accade oggi, ciò che accadrà domani, e come reagire.

Da oltre 90 anni Nielsen fornisce dati e analisi lavorando con metodo scientifico e innovazione, e si impegna a dare sempre nuove risposte alle domande più rilevanti relative ai media, alla pubblicità, alla distribuzione e ai beni di largo consumo. Nielsen, una delle società dell’indice S&P 500, è presente in oltre 100 paesi che coprono più del 90% della popolazione mondiale.

Contatti The Nielsen Company (Italy) S.r.l.

Centro Direzionale Milanofiori, Strada 6 - Palazzo A12 20090 Assago (MI) Tel: 02 32118001 @NielsenItaly www.nielsen.com

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