Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy - 2019 • 2

Oi

2019¡⑥ Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy

Le etichette dei prodotti raccontano i consumi degli italiani.

Oi 2019 • 2 Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy Le etichette dei prodotti raccontano i consumi degli italiani Questa pubblicazione propone i risultati della sesta edizione dell’Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy, che incrocia le informazioni riportate sulle etichette dei 106 mila prodotti digitalizzati a giugno 2019 dal servizio Immagino di GS1 Italy (ingredienti, tabelle nutrizionali, loghi e certificazioni, claim e indicazioni di consumo) con le rilevazioni Nielsen su venduto (retail measurement service), consumo (consumer panel) e fruizione dei media (panel TV Internet). L’Osservatorio Immagino inaugura così un modo nuovo di guardare i fenomeni di consumo nel nostro paese, misura quelli emergenti, identifica i segmenti di popolazione che li determinano e fornisce al sistema del largo consumo un patrimonio informativo prezioso per soddisfare sempre meglio i consumatori.

osservatorioimmagino.it #osservatorioimmagino

Ideazione Marco Cuppini - GS1 Italy Leftloft Design Leftloft Illustrazioni Nico 189 Redazione Manuela Soressi Ricerca Samanta Correale - GS1 Italy Nicola De Carne - Nielsen Mauro Salerno - Nielsen Supervisione Laura Perrone - GS1 Italy Social media Sara Manazza - GS1 Italy Coordinamento Chiara Sironi - GS1 Italy

Si ringraziano tutti coloro che hanno collaborato e contribuito a vario titolo alla realizzazione di questa pubblicazione.

Indice

Fenomeni

Dossier

Presentazioni

4

L’Osservatorio Immagino 2019 • 2

6

Introduzione di Marco Cuppini

8

Il metaprodotto · Protein rhapsody

10

I consumi degli italiani raccontati dalle etichette dei prodotti

Il richiamo dell’italianità · Italiani mambo!

16

Il mondo del free from · Senza te

20

Il mondo del rich-in · Applausi per Fibre

23

Il tema delle intolleranze · Stai lontano da me

25

Lifestyle · Licantropo vegano

27

Il mondo di loghi e certificazioni · Fidati di me

29

Gli ingredienti benefici · Mi fai stare bene

31

La texture dei prodotti · Il tuo bacio è come un crock

34

Il tema del cura persona · Forever young (I hope)

37

Cura casa green · Message on a (plastic) bottle

40

Gli approfondimenti di questa edizione

Sostenibilità · 50 sfumature di verde

42

Packaging · L’importante è finire… riciclato

58

Metodologia

64

Chi siamo

70

Oi 2019 • 2 – Presentazioni

Alessandro d’Este — presidente GS1 Italy Miliardi di dati e informazioni sono prodotti ogni giorno con l’ausilio di soluzioni tecnologiche per gestire al meglio i processi lungo la supply chain. D’altro canto la volontà di acquisire informazioni e conoscere meglio i prodotti in commercio da parte dei consumatori è ormai riconosciuta a tutti i livelli dalle imprese.

Sia nelle relazioni Industria – Distribuzione, che nel dialogo con il consumatore, la qualità dei dati a disposizione delle imprese è determinante, rappresenta un vantaggio strategico. Immagino contribuisce in modo concreto al raggiungimento di questo obiettivo.

Bruno Aceto — ceo GS1 Italy La sesta edizione dell’Osservatorio Immagino di GS1 Italy raccoglie i dati dell'anno terminate a giugno 2019. È stata realizzata su una base di oltre 100 mila prodotti del largo consumo nata dal confronto tra i prodotti della banca dati Immagino a giugno 2019 e i prodotti in vendita nella grande distribuzione rilevati da Nielsen.

Questi prodotti nell’anno terminante a giugno 2019 hanno sviluppato circa 36 miliardi di euro di vendite pari all'82% di quanto venduto nel totale mercato del largo consumo in Italia da ipermercati e supermercati: una straordinaria base informativa per leggere i cambiamenti dei consumi degli italiani.

4

Oi 2019 • 2 – Presentazioni

Giorgio Santambrogio — presidente ADM

Aldo Sutter — presidente IBC

Lo scenario di riferimento per la Distribuzione è sempre

L’Osservatorio Immagino si è ormai consolidato come

più complesso e in evoluzione, muovendosi oltremodo con

una bussola affidabile per tracciare le mutevoli mappe

grande velocità. La capacità di cogliere i cambiamenti e

di persone sempre più esigenti ed informate. Nell’epoca

i “segnali deboli” diventa quindi fondamentale per com-

della disintermediazione e della prevalenza della domanda

petere e crescere. La tecnologia è un alleato prezioso, che

sull’offerta rappresenta uno strumento per guardare con

deve essere di supporto per la strategia d’impresa. Per

occhio attento attitudini e comportamenti dalle dinamiche

questo Allineo e Immagino sono strumenti imprescindibili,

imprevedibili ed inaspettate. Grazie alle informazioni

dando ragione delle nuove tendenze, e sono stati e sempre

dell’Osservatorio, abbiamo ascoltato e descritto tendenze

lo saranno, sostenuti da ADM con vigore.

di consumo e preferenze alimentari originali; è ora il momento che questo accada anche per quanto riguarda le tendenze emergenti relative ai prodotti non alimentari come sono quelli per la pulizia della casa e della persona.

Laurent Zeller — market leader, Nielsen Italy Siamo quello che mangiamo non è solo il principio di una dieta bilanciata: il cambiamento dei consumi alimentari è sempre sintomo di un cambiamento sociale. Dal punto d’osservazione privilegiato di Osservatorio Immagino abbiamo riflettuto sugli eventi degli ultimi anni - dai trend stagionali come l’apporto vitaminico ai fenomeni affermati come i cereali integrali - e convenuto che la partita della sostenibilità sarà il principale motore del cambiamento nei prossimi anni, nelle abitudini umane e nei processi economici. A fronte di un peso a valore del 19,4% dei prodotti “amici dell’ambiente” e/o responsabili, abbiamo approfondito il mondo della sostenibilità. Buona lettura e buon cambiamento - in tutti i sensi.

5

Oi 2019 • 2 – Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy

L'Osservatorio Immagino

Le etichette dei prodotti raccontano i consumi degli italiani Oggi l’informazione è la nuova materia prima delle aziende.

e i punti di vendita e le marche dispongono di strumenti

Infatti, anche grazie alle tecnologie digitali, il data mana-

informativi importanti per costruire una relazione di valore

gement consente di migliorare l’efficienza, ridurre i costi,

con loro: “informare bene” è oggi una delle mission costitu-

aumentare il livello di servizio al consumatore.

tive per le imprese.

Un consumatore che è immerso appieno in questa rivoluzione dell’informazione “fluida”: disponibile in qualunque

Mancava ancora, tuttavia, una misurazione reale del

momento, in qualunque luogo e in quantità inimmaginabili

rapporto tra informazione ricercata e risultati di mercato.

fino a qualche anno fa. Accanto alla rivoluzione digitale

Per colmare questo vuoto, nasce l’Osservatorio Immagino

il consumatore risponde poi agli stimoli della cultura

Nielsen GS1 Italy: l’integrazione tra le oltre 100 variabili

alimentare e delle scoperte scientifiche su come il cibo

(ingredienti, tabelle nutrizionali, loghi e certificazioni, claim

influenzi la salute e il benessere.

e indicazioni di consumo) registrate da Immagino sulle etichette dei prodotti già digitalizzati da un lato e i dati

L’informazione sui prodotti alimentari diventa così un ele-

Nielsen di venduto (retail measurement service), consumo

mento fondamentale e l’etichetta è il primo posto “fisico”

(consumer panel) e di fruizione media (panel TV-Internet)

per entrare in contatto con il consumatore, educarlo e sod-

dall’altro, apre la strada a un modo nuovo di guardare i

disfare la sua esigenza di informazioni complete e traspa-

fenomeni di consumo nel nostro paese.

renti. Le persone sono alla ricerca di punti di riferimento

6

Oi 2019 • 2 – Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy

La sesta edizione Questa sesta edizione dell’Osservatorio Immagino raccoglie i dati dell'anno terminante a giugno 2019. È stata realizzata su una base di 106 mila prodotti del largo consumo nata dal confronto tra i prodotti della banca dati Immagino a giugno 2019 e i prodotti in vendita nella grande distribu-

COPERTURA REPARTI Totale largo consumo confezionato

81%

Bevande

67%

Carni

69%

zione rilevati da Nielsen.

Questi prodotti alla base dell’Osservatorio Immagino, nell'anno terminante a giugno 2019 hanno sviluppato circa 36 miliardi di euro di vendite pari all'82% di quanto venduto nel totale mercato del largo consumo in Italia da ipermer-

Cura casa

85%

Cura persona

89%

Drogheria alimentare

87%

Freddo

88%

cati e supermercati. Con l’obiettivo di continuare a estendere progressivamente l’osservazione ad un insieme di prodotti sempre più ampio.

Fresco

29%

Ortofrutta

31%

Petcare

91%

Difatti la prima edizione dell’Osservatorio Immagino raccoglieva i dati dell’anno 2016, su una base di prodotti del largo consumo che ammontava a 58 mila (dal confronto tra gli 80 mila prodotti allora digitalizzati da Immagino e

l’Albero delle categorie ECR, si evidenzia una copertura

quelli in vendita rilevati da Nielsen).

differente a seconda del reparto considerato. Il petcare è

A dicembre 2019 sono ormai oltre 113 mila i prodotti digita-

arrivato al 91% e settori come il cura persona e il freddo

lizzati da Immagino.

sono prossimi a raggiungere questo stesso livello di coper-

Declinando i prodotti Immagino all’interno dei reparti in

tura. Il dato più basso è relativo ai settori dell’ortofrutta

cui si segmenta il largo consumo confezionato, secondo

e delle carni confezionate.

Si tratta di un patrimonio informativo unico per condivide-

il “senza glutine” o “senza olio di palma” e quelli arricchiti,

re, secondo l’approccio precompetitivo proprio di GS1 Italy,

come cresce l’universo veg e il biologico, qual è il profilo

informazioni di scenario utili alle aziende, alle terze parti,

di consumo di chi è sensibile alle intolleranze alimentari o

istituzioni e consumatori.

all’italianità dei prodotti. L’Osservatorio Immagino monitora non solo il mondo alimentare, ma anche l’universo

L’Osservatorio Immagino è uno studio che monitora feno-

del cura persona e cura casa, analizzando alcune caratteri-

meni di consumo nuovi e inesplorati fino ad oggi. Ogni sei

stiche come il cruelty free, l’uso della bandiera italiana,

mesi (dati a giugno e dicembre), in formato cartaceo e

la certificazione Ecocert.

digitale, fornisce e aggiorna le informazioni relative al set di fenomeni più interessanti e al loro trend nel tempo, e si

Grazie alla collaborazione delle imprese del largo consumo

arricchisce ad ogni edizione di nuovi approfondimenti.

e al continuo miglioramento del suo livello di copertura dei

Utilizzando il codice a barre GS1 (ex EAN) per identificare

prodotti di largo consumo, l’Osservatorio Immagino aiuterà

i prodotti e attraverso l’incrocio delle informazioni di

a tenere sotto costante controllo la dinamica dei comporta-

etichetta con i dati Nielsen, l’Osservatorio Immagino con-

menti del consumatore e ad identificare i nuovi trend di con-

sente di misurare fenomeni di consumo emergenti e iden-

sumo e di offerta soggetti a veloci cambiamenti nel tempo.

tificare i segmenti di popolazione che li determinano. Si scopre così qual è il consumo di prodotti free from, come

7

2019·2

Oi 2019 • 2 – Introduzione

Oi 2019 • 2

La guerra delle etichette Marco Cuppini — research and communication director GS1 Italy

U

na volta quando si compravano le banane, si com-

dell’ambiente sarà influenzato da come viene comunicato

pravano le banane. Punto. Oggi no; c’è chi le sceglie

(o non comunicato) il materiale con cui è fatta una botti-

per la marca, chi perché provengono dal commercio

glietta d’acqua, se è riciclabile, se è addirittura compostabile.

equo e solidale, chi perché sono biologiche ecc. Questo vale

Timidamente appaiono nuovi claim che fanno riferimento

per tutti i prodotti che compriamo.

a filiera, tracciabilità, assenza di antibiotici, probiotici,

Per un consumatore affamato di informazioni, una fonte

polifenoli, agricoltura sostenibile, aromatizzato, speziato,

molto ricca dove soddisfare queste sue esigenze è l’eti-

gourmet… e non solo.

chetta, il veicolo che trasmette questo carico di attributi

La guerra delle etichette non si giocherà solo su questi

di un prodotto.

terreni. All’orizzonte si intravedono semafori e bollini rossi,

I temi che occupano i ristretti spazi del packaging di un

nutri-score, etichette a batteria. In nome dell’educazione

prodotto sono tanti, in continuo aumento.

del consumatore si daranno indicazioni quantitative sui va-

L’origine della materia prima – non solo per gli obblighi di

lori nutrizionali quali energia, grassi, grassi saturi, zuccheri,

legge – dopo aver lasciato il retro della confezione dedicato

sale. La UE prossimamente dovrà decidere la modalità;

alle informazioni tecniche, spesso campeggia a pieno titolo

sarà una scelta che avrà delle conseguenze sui processi di

sul fronte delle confezioni di pasta, latte e tanti altri prodotti.

scelta del consumatore. In Francia un quarto dei prodotti

Lo stesso vale per i claim che testimoniano l’italianità di

ha già adottato (in maniera facoltativa) il nutri-score e i

un prodotto, che oggi viene comunicata anche da prodotti

prodotti classificati A e B (cioè valutati con i migliori valori

e produttori una volta emblema di altri stili di consumo.

nutrizionali) presentano trend di vendita migliori.

La sostenibilità si sta facendo strada sulle etichette, in alcuni

Per questa ragione l’Osservatorio Immagino continuerà

casi occupando più spazio del brand stesso, diventando esso

a monitorare tutto quello che viene scritto sulle etichette,

stesso brand. Così il consumatore attento ai temi del rispetto

misurandone gli effetti sulle scelte del consumatore.

9

Oi 2019 • 2 – Metaprodotto

181,6 Kcal

CARBOIDRATI

20,4 g

DI CUI ZUCCHERI

8,1 g GRASSI

8,6 g DI CUI GRASSI SATURI

2,8 g

PROTEINE

6,3 g FIBRE

2,1 g

10

Oi 2019 • 2 – Metaprodotto

METAPRODOTTO

Protein rhapsody In 100 grammi di panino i consumi degli italiani

N

el piatto degli italiani ci sono più fibre e proteine, meno carboidrati (e in particolare

meno zuccheri) e una quota stabile di grassi. Il che si traduce in un minor ap-

“Meno calorie nel piatto degli Italiani„

porto calorico medio. A “tradurre” in

E così facendo, riesce a rilevare le nuove tendenze di consumo degli italiani, che anche quest’anno confermano il loro orientamento per una spesa caratterizzata dal mix tra gusto e benessere.

chiave nutrizionale gli atti di acquisto

In questo modo, il metaprodotto

Il nuovo metaprodotto Immagino,

realizzati dagli italiani in super e iper-

Immagino legge il carrello della spesa

riferito al periodo giugno 2018/giugno

mercati è il metaprodotto Immagino,

in modo qualitativo, misurando

2019, apporta in media 181,6 calorie

l’innovativo indicatore statistico che,

l’incidenza dei singoli macronutrienti

ogni 100 grammi e vede prevalere

in quest’edizione arriva a incrociare

(come carboidrati e proteine) e il con-

la componente degli zuccheri: quelli

i dati di vendita di 64.050 prodotti

trovalore in termini energetici. Inoltre,

complessi (i carboidrati) incidono per

alimentari confezionati con le loro

edizione dopo edizione, consente di

il 20,4% mentre gli zuccheri semplici

caratteristiche nutritive, estrapolate

monitorare praticamente in tempo

ammontano all’8,1%. Un altro 8,6% si

dalla tabella nutrizionale presente

reale l’evoluzione nutrizionale dell’ali-

deve ai grassi (e un 2,8% a quelli saturi),

sulle confezioni.

mentazione quotidiana degli italiani.

il 6,3% alle proteine e il 2,1% alle fibre.

P

Il metaprodotto Immagino

Il “metaprodotto” è un prodotto statistico

indicavano questi componenti in etichetta.

disegnato dall’Osservatorio Immagino calcolando

La combinazione media dei valori di carboidrati,

la media ponderata dei contenuti dei nutrienti

zuccheri, proteine, grassi, grassi saturi, fibre e calorie

indicati sulle etichette nutrizionali di 64.050

di un numero così rappresentativo di item consente

prodotti tra quelli appartenenti principalmente ai

di mettere a fuoco l’evoluzione nella formulazione dei

reparti delle bevande, della drogheria alimentare,

prodotti di food & beverage commercializzati in Italia

del fresco e del freddo. Nel caso delle fibre

nel canale ipermercati e supermercati. I dati sono

l’analisi ha riguardato solo i 40.020 prodotti che

riferiti all’anno terminante a giugno 2019.

11

Oi 2019 • 2 – Metaprodotto

L’analisi condotta dall’Osservatorio

COME SI COMPONE IL METAPRODOTTO IMMAGINO (100 G/ML)

Immagino su questi ultimi 12 mesi ha confermato alcuni dei trend nutrizionali già rilevati nell’anno precedente e

METAPRODOTTO IMMAGINO

ha portato alla luce anche nuovi feno-

VALORI MEDI

TREND % VALORI MEDI A.T.* GIUGNO 2019 VS 2018

TREND % VALORI MEDI A.T.* GIUGNO 2018 VS 2017

181,6

-0,4

0,2

6,3

0,4

0,8

20,4

-1,0

-0,4

8,1

-1,9

-2,0

8,6

-0,1

0,9

2,8

-0,2

0,1

2,1

1,5

2,2

meni. In questo periodo è proseguita, seppur su livelli più contenuti, la cre-

Energia (kcal)

scita dell’intake di fibre (+1,5% contro il +2,2% dell’anno finito a giugno 2018) e si è ulteriormente consolidato l’aumento dell’apporto di proteine (+0,4% dopo il +0,8% dell’anno precedente).

Nei 12 mesi monitorati cambia segno il trend dei grassi, che risultano stabili: fanno segnare, infatti, un -0,1% a fronte del +0,9% fatto registrare nell’anno precedente. Stesso andamento per la componente dei grassi

Proteine (g) Carboidrati (g) di cui zuccheri totali (g) Grassi (g) di cui grassi saturi (g) Fibre (g)

saturi, in calo annuo del -0,2%, dopo il *A.T. = anno terminante

+0,1% ottenuto nell’anno precedente.

Da sottolineare, inoltre, l’accelerazione nel calo del contenuto di carboidrati

Informazioni relative alle tabelle nutrizionali di 64.050 prodotti. Il contenuto di fibre è definito su 40.020 prodotti

(-1,0% dopo il -0,4% della rilevazione

12

precedente), con il trend negativo

La riduzione nel consumo di carboidrati

degli zuccheri che si mantiene co-

è conseguente ai minori acquisti di

stante (-1,9%).

zucchero come ingrediente, di pasta di

Questa dinamica tra le varie compo-

semola, patate e riso bianco. Quanto

nenti nutrizionali determina un lieve calo

alla contrazione della componente

dell’apporto calorico medio (-0,4%), che

degli zuccheri semplici è dettata dal

nella rilevazione precedente era invece

minor consumo di succhi, nettari e

leggermente cresciuto (+0,2%).

spremute, di bevande gassate, di

Entrando nel dettaglio dei singoli

latte Uht e di prodotti di pasticceria,

nutrienti, l’incessante crescita della

oltre che dal calo dello zucchero

componente di fibre, che l’Osservatorio

come ingrediente base.

Immagino rileva da un paio di anni,

Relativamente alla componente dei

si spiega con i maggiori consumi di

grassi, i consumi più contenuti di olio

prodotti più “salutistici” e di prodotti

di semi, di olio extravergine di oliva,

a maggior contenuto di servizio, ossia

di uova, di tonno sott’olio, di latte e

facili da preparare e consumare, come

burro hanno compensato le crescite

biscotti e merendine, pasta integrale

dei consumi di creme spalmabili dolci,

e pasta fresca non ripiena, farine e

biscotti, snack salati freschi e cereali

miscele, pane a lunga conservazione

prima colazione, mantenendo stabile

e prodotti sostitutivi (come piadine,

il valore lipidico medio del metapro-

pane da tramezzino, panini, pancarré,

dotto Immagino.

panetti croccanti e taralli), frutta secca

Infine, la crescita dei consumi di

sgusciata e salse spalmabili vegetali.

birra, creme spalmabili dolci, farine,

Invece il consolidamento della crescita

biscotti frollini integrali e arricchiti,

nell’apporto proteico del metapro-

prodotti sostitutivi del pane (piadine,

dotto Immagino è legato ai maggiori

pane da tramezzino, panini, pancarré,

consumi di carni bovine (hamburger

panetti croccanti e taralli), di carne

e macinato) e avicunicole lavorate

bovina e avicunicola e di bevande

(panate e non), di salumi affettati

base thè da un lato e i minori con-

(arrosti, prosciutto cotto e bresaola),

sumi di pasta di semola, olio di semi

di farine di grano tenero e duro, di

e olio extravergine, zucchero e uova

formaggi (paste filate, grana e simili),

dall’altra sono le principali cause del

di creme spalmabili dolci, biscotti

lieve calo del valore energetico medio

e pesce surgelato.

del metaprodotto Immagino. Oi

Oi 2019 • 2 – Metaprodotto

I metaprodotti dei reparti merceologici

O

ltre a elaborare il metaprodotto relativo all’intero

IL PESO DEI REPARTI MERCEOLOGICI

universo del food & beverage

PESO % VENDITE IN VALORE

italiano, l’Osservatorio Immagino ne

“costruisce” anche le declinazioni relative a quattro grandi reparti merce-

Metaprodotto Immagino

100

Bevande

8,4

Drogheria alimentare

51,4

Freddo

8,5

Fresco

27,4

ologici: drogheria alimentare, fresco, freddo e bevande. Adottando lo stesso metodo statistico usato per il metaprodotto Immagino, si riesce così a scandagliare l’evoluzione del profilo nutrizionale dei prodotti appartenenti a ciascuna di queste macro-categorie del largo consumo italiano.

Drogheria alimentare È rimasto sostanzialmente stabile l’apporto calorico dei prodotti della drogheria alimentare, che ha chiuso l’anno finito a giugno 2019 con un +0,1% contro il +0,8% dell’anno

“Diminuiscono

ancora gli zuccheri nella drogheria alimentare

„

precedente. Anche le dinamiche dei

contribuito i cambiamenti nella composizione del carrello della spesa, in particolare il calo dei consumi di zucchero e di alcune categorie di prodotti, come il latte Uht, la pasticceria, le tavolette/barrette di cioccolato, il miele e la pasta.

singoli nutrienti risultano confermate

l’andamento dell’anno precedente

Allo stesso modo il maggior consumo di

dall’andamento degli ultimi 12 mesi:

ma in tono minore: i grassi segnano

farine, creme spalmabili dolci e biscotti

le proteine continuano a crescere

un +0,2% (+2,0% nell’anno finito a

ha determinato la crescita delle pro-

(+0,4%) e i carboidrati a scendere

giugno 2018) e le fibre un +0,9%

teine. Invece il continuo aumento delle

(-0,2%), principalmente per il calo

(contro il precedente +1,4%).

fibre si deve al maggior consumo di

degli zuccheri totali (-1,3%), già

A queste modifiche del profilo nutri-

prodotti integrali nell’area della prima

registrato l’anno prima (-1,6%).

zionale del metaprodotto Immagino

colazione, di pasta, di pane e dei

Anche grassi e fibre mantengono

nella drogheria alimentare hanno

suoi sostitutivi.

drogheria alimentare

COME SI COMPONE IL METAPRODOTTO DELLA DROGHERIA ALIMENTARE (100 G/ML)

Il metaprodotto della drogheria alimentare comprende categorie come pasta, riso,

DROGHERIA ALIMENTARE

VALORI MEDI

TREND % VALORI MEDI A.T.* GIUGNO 2019 VS 2018

TREND % VALORI MEDI A.T.* GIUGNO 2018 VS 2017

285,4

0,1

0,8

6,1

0,4

0,5

36,3

-0,2

-0,1

11,9

-1,3

-1,6

12,4

0,2

2,0

3,1

0,1

1,3

3,0

0,9

1,4

condimenti, sughi, vegetali in scatola, prodotti da forno ed è stato calcolato su 39.070 prodotti su cui è presente la tabella nutrizionale. Per il contenuto di fibre si è fatto riferimento a 27.100 prodotti la cui tabella nutrizionale conteneva

Energia (kcal) Proteine (g) Carboidrati (g)

questo valore. I risultati si basano su una media ponderata della presenza di ogni singolo valore nutrizionale. Il perimetro di analisi comprende il canale ipermercati e supermercati. I dati sono riferiti all’anno terminante a giugno 2019 e i dati di trend confrontano l’anno terminante a giugno 2019 vs l’anno terminante a giugno 2018

di cui zuccheri totali (g) Grassi (g) di cui grassi saturi (g) Fibre (g)

e l’anno terminante a giugno 2018 vs l’anno terminante a giugno 2017.

*A.T. = anno terminante Informazioni relative alle tabelle nutrizionali di 39.070 prodotti. Il contenuto di fibre è definito su 27.100 prodotti

13

Oi 2019 • 2 – Metaprodotto

Fresco

si deve all’aumento degli acquisti

media l’incidenza delle proteine. Il calo

Nel corso dell’ultimo anno, L’evoluzio-

di pasta fresca non ripiena, yogurt

dei consumi di formaggi in genere

ne dell’offerta e dei consumi nell’area

bicompartimentale, sughi e salse

contribuisce anche alla riduzione della

del fresco ha portato a un metapro-

pronte, snack salati e yogurt funzionali.

componente lipidica del metaprodotto

dotto più sano. Ossia con un apporto

Le maggiori vendite di pasta fresca

del comparto del fresco.

stabile di calorie (-0,1%) e proteine

non ripiena, formaggi a pasta filata,

Infine, la riduzione della componente

(+0,1%), ma più ricco di fibre (+3,0%),

affettati, snack salati e formaggi

degli zuccheri è determinata dai

e con meno carboidrati (-1,1%), zuc-

grana e simili compensano le riduzioni

minori consumi di latte fresco, yogurt

cheri (-1,9%) e grassi (-0,4%).

di uova, latte fresco, burro, mozzarelle

magro e intero, formaggi dolci e

L’aumento della componente di fibre

e altri formaggi mantenendo sopram-

succhi freschi.

fresco Il metaprodotto del fresco comprende categorie come latte, yogurt, formaggi, salumi e uova ed è stato calcolato su 14.100 prodotti su cui è presente la tabella nutrizionale. Per il contenuto di fibre si è fatto riferimento a 5.850 prodotti la cui tabella nutrizionale conteneva questo valore. I risultati si basano su una media ponderata della presenza di ogni singolo valore nutrizionale. Il perimetro di analisi comprende il canale ipermercati e supermercati. I dati sono riferiti all’anno terminante a giugno 2019 e i dati di trend confrontano l’anno terminante a giugno 2019 vs l’anno terminante a giugno 2018 e l’anno terminante a giugno 2018 vs l’anno terminante a giugno 2017.

COME SI COMPONE IL METAPRODOTTO DEL FRESCO (100 G/ML)

VALORI MEDI

TREND % VALORI MEDI A.T.* GIUGNO 2019 VS 2018

TREND % VALORI MEDI A.T.* GIUGNO 2018 VS 2017

Energia (kcal)

141,9

-0,1

-0,8

Proteine (g)

10,2

0,1

0,2

Carboidrati (g)

5,0

-1,1

0,2

2,7

-1,9

-2,0

9,0

-0,4

-1,7

4,3

-0,5

-2,1

0,4

3,0

4,3

FRESCO

di cui zuccheri totali (g) Grassi (g) di cui grassi saturi (g) Fibre (g)

*A.T. = anno terminante Informazioni relative alle tabelle nutrizionali di 14.100 prodotti. Il contenuto di fibre è definito su 5.850 prodotti

14

Oi 2019 • 2 – Metaprodotto

Freddo

tra giugno 2018 e lo stesso mese del

stabilizzazione dell’apporto calorico e

Dopo un anno in cui i valori delle com-

2019 il trend si è stabilizzato. Il minor

di quello proteico del metaprodotto di

ponenti nutritive dei prodotti del com-

consumo di gelati in vaschetta, piatti

questo reparto e ha anche fatto ca-

parto del freddo (ossia gelati e surge-

pronti surgelati, pizze e specialità

lare l’incidenza degli zuccheri (-0,9%)

lati) erano pressoché tutti aumentati,

salate surgelate ha determinato la

e dei grassi saturi (-0,5%).

COME SI COMPONE IL METAPRODOTTO DEL FREDDO (100 G/ML)

freddo

VALORI MEDI

TREND % VALORI MEDI A.T.* GIUGNO 2019 VS 2018

TREND % VALORI MEDI A.T.* GIUGNO 2018 VS 2017

150,8

-0,1

1,5

Proteine (g)

5,4

-0,1

1,9

Carboidrati (g)

17,6

-0,4

1,2

7,7

-0,9

0,0

6,1

0,1

1,8

2,9

-0,5

1,3

2,4

0,1

0,6

Il metaprodotto del freddo comprende

FREDDO

categorie come surgelati vegetali, gelati, piatti pronti surgelati, surgelati carne ed è stato calcolato su 5.330 prodotti su cui è presente la tabella nutrizionale. Per il contenuto di fibre si è fatto riferimento a 3.790 prodotti la cui tabella nutrizionale conteneva questo valore. I risultati si basano su una media ponderata della presenza di ogni singolo valore nutrizionale.

Il perimetro di analisi comprende il canale ipermercati e supermercati. I dati sono riferiti all’anno terminante a giugno 2019 e i dati di trend confrontano l’anno terminante

Energia (kcal)

di cui zuccheri totali (g) Grassi (g) di cui grassi saturi (g) Fibre (g)

a giugno 2019 vs l’anno terminante a

*A.T. = anno terminante

giugno 2018 e l’anno terminante a giugno 2018 vs l’anno terminante a giugno 2017.

Informazioni relative alle tabelle nutrizionali di 5.330 prodotti. Il contenuto di fibre è definito su 3.790 prodotti

Bevande

Un calo dettato dalla costante ten-

colici. Aumentano, invece, i consumi

Il prodotto medio acquistato nel

denza alla riduzione del contenuto di

di frullati Uht e di bevande vegetali

comparto delle bevande è quello che

carboidrati e zuccheri del prodotto

e questo fa crescere il valore medio

incide meno sull’apporto nutrizionale

medio consumato (rispettivamente

di fibre (+0,5%), anche se meno che

complessivo (37,5 calorie per 100 ml).

-2,0% e -2,2%), conseguente al minor

nell’anno precedente (+2,1%). Oi

E continua a diminuire, sempre di più:

consumo di bevande gassate, bevande

-1,1% solo nel corso dell’ultimo anno.

base frutta, nettari e aperitivi anal-

bevande

COME SI COMPONE IL METAPRODOTTO DELLE BEVANDE (100 G/ML)

Il metaprodotto delle bevande comVALORI MEDI

TREND % VALORI MEDI A.T.* GIUGNO 2019 VS 2018

TREND % VALORI MEDI A.T.* GIUGNO 2018 VS 2017

Energia (kcal)

37,5

-1,1

-0,9

Proteine (g)

0,1

0,4

2,8

Carboidrati (g)

8,7

-2,0

-1,5

8,5

-2,2

-1,7

0,0

2,1

9,6

0,0

1,6

11,2

0,3

0,5

2,1

prende categorie come acqua, aperitivi,

BEVANDE

alcolici, birra, vino, succhi di frutta ed è stato calcolato su 3.480 prodotti su cui è presente la tabella nutrizionale. Per il contenuto di fibre si è fatto riferimento a 1.710 prodotti la cui tabella nutrizionale conteneva questo valore. I risultati si basano su una media ponderata della presenza di ogni singolo valore nutrizionale.

Il perimetro di analisi comprende il canale ipermercati e supermercati. I dati sono riferiti all’anno terminante a giugno 2018 e i dati di trend confrontano l’anno terminante a giugno 2019 vs l’anno terminante

di cui zuccheri totali (g) Grassi (g) di cui grassi saturi (g) Fibre (g)

a giugno 2018 e l’anno terminante a giugno

*A.T. = anno terminante

2018 vs l’anno terminante a giugno 2017.

Informazioni relative alle tabelle nutrizionali di 3.480 prodotti. Il contenuto di fibre è definito su 1.710 prodotti

15

Oi 2019 • 2 – Italianità

ITALIANITÀ

Italiani mambo!

I numeri del mondo dell’italianità

C 16

prodotti 19.228 (25,2%) vendite (mln.€) 7.168 (24,4%)

trend % vendite +1,3 pressione promo % 34,6

Il richiamo dell’italianità

Sono state analizzate le caratteristiche rilevate

della regione di riferimento. Il perimetro di analisi

in etichetta e sul packaging di 76.290 prodotti del

comprende il canale ipermercati e supermercati. I

mondo food dell’Osservatorio Immagino e sono stati

dati sono riferiti all’anno terminante a giugno 2019

selezionati quei prodotti che riportano i claim “made

e i dati di trend confrontano l’anno terminante a

in Italy”, “product in Italy”, “solo ingredienti italiani”,

giugno 2019 vs l’anno terminante a giugno 2018 e

“100% italiano” e indicazioni europee (come Igp,

l’anno terminante a giugno 2018 vs l’anno terminante

Dop, Docg e Doc), la “bandiera italiana” e il nome

a giugno 2017.

Oi 2019 • 2 – Italianità

Lʼ

”italianità” è entrata prepotentemente, e sembra stabilmente, nel carrello

I NUMERI DEL MONDO DELL’ITALIANITÀ: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE

della spesa: ormai un prodotto su quattro acquistato in supermercati e

Immagino, sia per il numero dei prodotti coinvolti (19.228) sia per il giro d’affari complessivo, arrivato a superare i 7,1 miliardi di euro. In termini di quote, l’italianità dei prodotti accomuna il 25,2% dei

PRESSIONE PROMO A.T.* GIUGNO 2019

% VENDITE IN VALORE

Bandiera Italiana

14,5

15,0

0,7

3,0

34,5

100% italiano

6,2

8,7

3,5

8,6

35,1

Prodotto in Italia

9,4

5,9

-0,6

-3,1

34,0

Dop

1,2

1,6

1,8

5,2

30,3

Doc

2,0

1,3

3,4

7,2

39,0

Igp

1,1

1,2

-0,3

6,5

37,6

Docg

1,0

0,7

3,5

6,8

44,5

riferimento alla sua origine nazionale. del paniere rilevato dall’Osservatorio

TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2018 VS A.T.* GIUGNO 2017

% PRODOTTI

ipermercati riporta sull’etichetta un Il che ne fa il fenomeno più rilevante

TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2019 VS A.T.* GIUGNO 2018

prodotti a scaffale e incide per il 24,4% sul fatturato del largo consumo monitorato dall’Osservatorio Immagino.

“Il giro d’affari

dei prodotti legati all’Italianità supera i 7 miliardi

„

*A.T. = anno terminante Tutte le quote fanno riferimento al mondo alimentare dell'Osservatorio Immagino (76.290 prodotti)

questo claim ha avuto una crescita

e Docg e dell’olio extravergine di oliva.

contenuta (+0,7%) e un’offerta meno

A presentare i prodotti come italiani

vivace rispetto all’anno precedente. A

concorrono altre attestazioni presenti

Però nel 2019, dopo un paio di anni di

far aumentare le vendite dei prodotti

sulle confezioni, che ne certificano il

crescite costanti e sostenute, il mer-

accompagnati dalla bandiera italiana

luogo di origine: sono le indicazioni

cato dei prodotti connotati dai claim

sono state diverse categorie. Tra le

geografiche europee, come Dop (De-

che rimandano all’italianità comincia a

principali, ci sono gli affettati, i gelati

nominazione di origine protetta), Doc

mostrare i primi segni di rallentamento.

multipack, il latte Uht, i surgelati ve-

(Denominazione di origine controlla-

Tra giugno 2018 e giugno 2019, le ven-

getali, i prodotti avicunicoli, le uova e i

ta), Docg (Denominazione di origine

dite di questo paniere sono cresciute di

pomodori confezionati.

controllata e garantita), Igp (Indica-

un +1,3% a fronte del +3,5% dell’anno

Ma il claim che nell’ultimo anno ha fatto

zione geografica protetta). Queste

precedente. La pressione promozionale

la differenza è “100% italiano”. Sua

indicazioni continuano a mostrare un

resta intensa (34,6%) ma inferiore a

la miglior performance dell’anno ter-

certo dinamismo e sono tra le più vi-

quella dell’anno precedente (36,4%).

minato a giugno 2019, con un aumento

vaci dell’area dell’italianità. Il discorso

La frenata di questo paniere è dovuta a

del +0,4% dell’offerta e del +3,5% del

vale in particolare per la Doc e la

due fattori concomitanti: l’aumento più

giro d’affari. Un risultato positivo ma

Docg, le due indicazioni che si appli-

contenuto dell’offerta di nuovi prodotti

meno brillante rispetto al 2017, quando

cano al mondo dei vini e degli alcolici,

e il lieve calo della domanda. Infatti, tra

le vendite registravano un +7,8%. Il

e che hanno registrato un’espansione

giugno 2018 e giugno 2019, la compo-

contributo alla crescita arriva prin-

delle vendite rispettivamente del

nente di domanda si è “sgonfiata” ed è

cipalmente dall’offerta. Le categorie

+3,4% e del +3,5%. Decisivo su questo

stata soprattutto la crescita dell’offerta

con un trend positivo sono gelati,

risultato il contributo fortemente

a sostenere le vendite dei claim che

merendine, pasta, prodotti avicunicoli,

positivo della componente dell’offerta,

richiamano l’italianità.

pasticceria e affettati.

con spumanti charmat secchi e vini tra

Il rallentamento di questo paniere

Nell’ultimo anno è proseguito il calo

le categorie più in crescita.

assume sfumature diverse se si

dell’altro claim sull’italianità rilevato

Performance positiva anche per le

analizzano i claim con cui l’italianità

dall’Osservatorio Immagino: ossia

vendite dei prodotti Dop (+1,8%),

viene declinata in diversi modi, gradi

“prodotto in Italia”. Terzo per impor-

anche se molto più contenuta rispetto

e livelli. Tra i tre più rilevanti presenti

tanza, con una quota del 9,4% sul

all’anno precedente (+5,2%). Le perfor-

sulle confezioni, il più diffuso è anche

paniere dei prodotti e del 5,9% sul giro

mance più positive sono state messe

il più intuitivo: è la bandiera italiana,

d’affari del paniere monitorato, ha

a segno dai formaggi tipo grana, dai

che occhieggia sul 14,5% dei prodotti

visto ridursi del -0,6% le vendite, come

formaggi da tavola, da arance, aglio,

rilevati dall’Osservatorio Immagino

conseguenza di una minore distintività,

pomodori e cipolle confezionate.

pari al 15,0% di share sulle vendite a

in particolare per le categorie dei piatti

L’Igp è l’unico claim ad aver chiuso

valore. Nel corso del periodo analizzato,

pronti, delle uova di gallina, dei vini Doc

l’anno con un dato di vendita negativo

17

Oi 2019 • 2 – Italianità

(-0,3%), dettato dall’andamento

che rimandano alle origini regionali dei

ferenze food rilevate dall’Osservatorio

diverso di alcune categorie merceolo-

prodotti alimentari. Un fenomeno che

Immagino e il loro contributo al giro

giche: al contributo positivo di arance,

l’Osservatorio Immagino ha rilevato

d’affari totale è pari all’8,0%.

olio extravergine di oliva e sostitutivi del

già dal suo primo numero e che ora è

La classifica delle regioni più presenti

pane si contrappongono le difficoltà

stato esteso e completato. Comples-

sulle etichette dei prodotti alimentari

di mele, salumi, affettati e aceto.

sivamente i prodotti che sottolineano

premia ancora una volta il Trentino-Alto

la loro identità regionale sulle con-

Adige: è al primo posto per incidenza

Le regioni in etichetta

fezioni sviluppano oltre 2,34 miliardi

sulla numerica dei prodotti (con l’1,3%

La comunicazione dell’italianità dei

di euro di sell-out e hanno visto le

di quota), ed è anche la regione con

prodotti sui loro pack non si esaurisce

vendite crescere del +2,6% nel corso

il maggior giro d’affari, con l’1,2% di

con i claim o con l’apposizione della

dell’ultimo anno, sostenuti, anche in

quota, determinata soprattutto da vini

bandiera tricolore e nemmeno con i lo-

questo caso, principalmente da un

e spumanti, yogurt. Nel corso dell’ultimo

ghi delle indicazioni geografiche euro-

aumento dell’offerta. La connotazione

anno il Trentino-Alto Adige ha migliorato

pee. Concorrono anche, infatti, i claim

regionale accomuna il 10,8% delle re-

il suo primato, registrando una crescita

I NUMERI DELLE REGIONI IN ETICHETTA

% PRODOTTI

% VENDITE IN VALORE

TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2019 VS A.T.* GIUGNO 2018

PRESSIONE PROMO A.T.* GIUGNO 2019

Trentino-Alto Adige

1,3

1,2

2,4

33,3

Piemonte

1,3

0,9

3,1

41,9

Emilia-Romagna

1,0

0,9

1,3

38,6

Toscana

1,3

0,8

2,2

35,1

Veneto

0,8

0,7

6,8

44,3

Sicilia

1,0

0,7

5,2

32,3

Lombardia

0,6

0,5

0,7

38,9

Sardegna

0,6

0,4

-0,1

35,6

Puglia

0,7

0,3

13,1

37,0

Calabria

0,2

0,3

8,7

36,9

Campania

0,4

0,3

1,5

37,6

Umbria

0,3

0,3

-3,6

33,6

Lazio

0,3

0,2

-2,0

15,9

Molise

0,1

0,2

28,4

53,4

Marche

0,3

0,1

8,2

29,2

Friuli-Venezia Giulia

0,3

0,1

1,7

27,5

Liguria

0,2

0,1

8,6

41,2

Abruzzo

0,1

0,1

-2,6

47,7 *A.T. = anno terminante

Tutte le quote fanno riferimento al mondo alimentare dell'Osservatorio Immagino (76.290 prodotti)

18

Oi 2019 • 2 – Italianità

del +2,4% del sell-out, sostenuta dall’au-

Segue il Veneto, segnalato soprattutto

Bilancio positivo per le vendite dei

mento delle vendite di yogurt funzionale

su spumanti charmat secchi e vini,

prodotti riferiti alla Campania (i più

e magro, affettati e vegetali conservati.

con vendite in crescita del +6,8% su

rilevanti sono mozzarelle e vini) che

Al secondo posto per giro d’affari si

base annua. Arriva, quindi, la Sicilia,

hanno chiuso l’anno con un +1,5%.

posizionano il Piemonte e l’Emilia-

indicata soprattutto sulle bottiglie di

Verdure di quarta gamma, pelati,

Romagna, entrambi con una quota a

vino e sulle confezioni dei sughi pronti:

pomodorini e pasta sono state tra

valore dello 0,9%, ma con profili diversi.

nell’anno finito a giugno 2019, ha

le categorie in maggiore crescita.

I prodotti alimentari con la parola

registrato vendite in aumento per il

Bilancio negativo, invece, per Umbria

Piemonte in etichetta rappresentano

+5,2%. Una crescita determinata prin-

e Lazio: l’Umbria (presente soprat-

l’1,3% dell’assortimento di supermer-

cipalmente da arance, sughi pronti,

tutto sulle bottiglie delle acque mine-

cati e ipermercati e sono soprattutto

pomodori confezionati e gelati.

rali e dei vini) perde in un anno il -3,6%

vini, formaggi freschi, acqua e latte.

In lieve crescita (+0,5%) anche le

delle vendite a valore mentre il Lazio

Nel corso dell’ultimo anno le vendite

vendite dei prodotti con l’indicazione

vede il giro d’affari calare del -2,0%.

complessive sono aumentate del

Lombardia sull’etichetta. I più rappre-

La regione con il miglior trend dell’anno

+3,1% rispetto all’anno precedente,

sentativi sono vini e spumanti, latte e

è il Molise, che vede aumentare il sell-

trainate da carne bovina, succhi di

formaggi freschi mentre quelli più in

out dei prodotti su cui è presente (pasta

frutta e gelati. Invece i prodotti che

crescita annua sono verdure di quarta

in particolare) di un rotondo +28,4%.

richiamano l’Emilia-Romagna (e che

gamma e affettati.

Infine, a fondo classifica, tra le regioni

sono in particolare vini e salumi) hanno

Sostanziale stabilità (-0,1%) per i

con un giro d’affari più contenuto si

visto aumentare del +1,3% le vendite

prodotti con l’indicazione Sardegna in

trovano le Marche (indicate soprat-

nell’ultimo anno, con i succhi e le me-

etichetta. Il paniere, che ha una quota

tutto su vini ed elaborati avicunicoli)

rendine tra i prodotti più dinamici.

assoluta dello 0,6%, è composto soprat-

con vendite in crescita annua del

Il quarto posto nella classifica delle

tutto da vini, latte e mozzarelle.

+8,2%, e il Friuli-Venezia Giulia (pre-

regioni italiane più citate sulle confe-

La Puglia è una delle regioni record per

sente perlopiù su vini e latte) con ven-

zioni dei prodotti alimentari di largo

crescita delle vendite (+13,1% di sell-out);

dite in aumento del +1,7%. A chiudere la

consumo va alla Toscana, che ha visto

a determinare questo trend sono state

classifica elaborata dall’Osservatorio

le vendite del suo paniere crescere del

mozzarelle, pasta e sottoli, che, insieme

Immagino sono la Liguria (segnalata

+2,2% rispetto all’anno finito a giugno

ai taralli, rappresentano anche i pilastri

su pesto, olio e acqua) con una crescita

2018. Le categorie più rilevanti in

dell’offerta regionale in termini di valore.

del +8,6% delle vendite, e l’Abruzzo che,

termini assoluti sono vini, acqua e latte

Altra best performer dell’ultimo anno è

al contrario, registra un calo annuo del

mentre quelle più dinamiche dell’ultimo

la Calabria (+8,7% le vendite annue) e

-2,6% del sell-out dei prodotti su cui è

anno sono le passate di pomodoro e

viene segnalata soprattutto sulle confe-

segnalata (vini soprattutto). Oi

l’olio extravergine di oliva.

zioni di amari, surgelati vegetali e tonno.

19

Oi 2019 • 2 – Free from

FREE FROM

Senza te S

ituazione di stabilità per il mondo dei prodotti alimentari che dichiarano in etichetta

l’assenza di almeno una componente: l’anno finito a giugno 2019 si è chiuso con un calo del -0,2% del giro d’affari (contro il +1,0% dell’anno precedente), confermando la tendenza al rallentamento delle vendite, al declino dello sviluppo di nuovi prodotti da parte delle aziende, che ha lasciato l’offerta sostanzialmente invariata, e all’esaurimento della loro distintività presso i consumatori. Ciò non toglie che il paniere dei prodotti “free from” continui a essere tra i più importanti tra quelli rilevati dall’Osservatorio Immagino,

“Stabile il mondo del

free from con un trend del giro d’affari pari a -0,2%

„

I numeri del mondo free from

M 20

prodotti 12.426 (18,1%) vendite (mln.€) 6.839 (26,9%)

trend % vendite -0,2 pressione promo % 32,5

Il mondo del free from

Sono compresi in questo mondo un insieme di prodotti

questo fenomeno 68.480 prodotti dell’Osservatorio

che presentano in etichetta o sul packaging una

Immagino dati dal totale di prodotti food esclusi

serie piuttosto ampia di claim che sono accomunati

quelli appartenenti al comparto acqua e alcolici. Il

dalla “minore o assoluta non presenza” di qualcosa:

perimetro di analisi comprende il canale ipermercati

ritroviamo in questo aggregato ad esempio “pochi

e supermercati. I dati sono riferiti all’anno terminante

zuccheri”, “poche calorie”, “senza zucchero”, “senza

a giugno 2019 e i dati di trend confrontano l’anno

olio di palma”, “senza grassi idrogenati”, “senza sale”,

terminante a giugno 2019 vs l’anno terminante a

“senza aspartame”, ”senza conservanti”, ”senza

giugno 2018 e l’anno terminante a giugno 2018 vs

OGM”. Sono stati analizzati per rappresentare

l’anno terminante a giugno 2017.

Oi 2019 • 2 – Free from

con una quota del 18,1% sui prodotti in

Dietro questa dinamica ci sono l’evolu-

L’esigenza di diminuire l’intake degli

assortimento e del 26,9% sulle vendite

zione della domanda, che è in crescita

zuccheri evidenziata dai consumatori

a valore registrate in supermercati

per i prodotti “senza additivi”, e la ride-

italiani è stata recepita dalle imprese

e ipermercati. In termini assoluti,

finizione dell’offerta da parte dei pro-

alimentari, che stanno ampliando l’of-

l’universo del free from conta oltre 12

duttori, che in alcuni casi hanno scelto

ferta di prodotti a ridotto contenuto

mila prodotti per un controvalore che

di togliere i claim “storici” del free from

di zuccheri o privi di essi. Lo dimostra

sfiora i 7 miliardi di euro.

dalle etichette o di non inserirli sulle

la crescita di molte categorie del largo

Per capire come si sta muovendo

confezioni nei nuovi prodotti.

consumo che utilizzano questi claim:

quest’articolato universo, quali sono i

Lo scacchiere del free from vede muo-

dalle cole alle bevande base frutta,

fenomeni emergenti e quelli consolidati,

versi in modo diverso i 15 claim indivi-

dalle merendine alle confetture, dal

è necessario focalizzare l’andamento

duati dall’Osservatorio Immagino.

latte alle acque aromatizzate, dalle

dei 15 claim individuati dall’Osserva-

I risultati migliori sono quelli colti

bevande piatte ai sostitutivi del latte,

torio Immagino. L’analisi del periodo

dalle indicazioni riferite al taglio degli

dai cereali alla frutta essiccata o a

giugno 2018-giugno 2019 conferma

zuccheri: il paniere dei prodotti con il

quella secca sgusciata.

alcuni fenomeni già evidenziati nei

claim “pochi zuccheri”, che rappresenta

Altrettanto importante dell’attenzione

mesi precedenti: l’aumento dei pro-

il 3,1% del sell-out e il 2,8% dell’of-

a limitare il consumo di zuccheri è la

dotti in cui sono ridotti o eliminati gli

ferta, in un anno aumenta le vendite

preferenza dei consumatori per l’ac-

zuccheri e gli additivi e la riduzione

del +7,0% mentre quello del “senza

quisto di prodotti che non contengono

dell’uso dei claim più tradizionali del

zuccheri aggiunti” avanza del +7,1%,

additivi, in tutte le loro forme e declina-

free from, quelli riferiti a conservanti,

raggiungendo una quota del 1,4% del-

zioni. Il claim più diffuso di quest’area

coloranti e grassi (anche idrogenati).

le vendite e dell’1,6% dell’offerta.

valoriale è “senza additivi”, presente

I NUMERI DEL MONDO FREE FROM: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE

% PRODOTTI

% VENDITE IN VALORE

TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2019 VS A.T.* GIUGNO 2018

TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2018 VS A.T.* GIUGNO 2017

PRESSIONE PROMO A.T.* GIUGNO 2019

Senza conservanti

6,3

10,7

-3,0

-2,4

36,8

Senza olio di palma

3,8

7,3

2,8

7,4

32,4

Pochi grassi

4,3

6,4

-4,1

-2,0

32,2

Senza coloranti

3,0

3,7

-6,0

-2,5

30,4

Pochi zuccheri

2,8

3,1

7,0

5,2

25,6

Senza additivi

1,8

2,3

1,8

4,5

34,1

Senza OGM

1,5

1,6

-1,2

1,6

24,5

Senza glutammato

1,0

1,5

3,2

4,7

35,9

Senza/a ridotto contenuto di grassi saturi

0,4

1,5

-0,2

0,9

33,8

Senza zuccheri aggiunti

1,6

1,4

7,1

8,6

26,7

Senza grassi idrogenati

1,3

0,9

-22,6

-3,8

28,4

Poche calorie

0,6

0,9

0,2

7,8

30,2

A ridotto contenuto/senza sale

0,8

0,7

1,5

5,5

31,6

Senza antibiotici

0,1

0,2

87,1

n.d.

22,1

Senza aspartame

0,1

0,0

-18,5

-3,0

9,0

*A.T. = anno terminante Tutte le quote fanno riferimento al mondo alimentare, escluso acqua e alcolici, dell'Osservatorio Immagino (68.480 prodotti)

21

Oi 2019 • 2 – Free from

sull’1,8% dei 68.480 prodotti rilevati

Immagino, nel giro di un anno il senza

aveva registrato una crescita del +7,8%.

dall’Osservatorio Immagino. Nel corso

antibiotici ora è diventato un vero e

A fronte di questi otto claim che

dell’ultimo anno ha ridimensionato la

proprio fenomeno di mercato. Apparso

hanno ampliato la loro presenza sul

crescita delle vendite (+1,8% rispetto

sulle confezioni di molti prodotti di ori-

mercato del free from ce ne sono altri

al +4,5% dell’anno precedente).

gine animale (0,1% della numerica dei

sette che hanno chiuso l’anno con un

Idem per il claim “senza sale”, che ha

prodotti food del paniere analizzato)

calo del giro d’affari. Il principale è

visto crescere il giro d’affari del +1,5%

e oggetto di forte comunicazione da

“senza conservanti”, il più importante

contro il +5,5% dell’anno finito a giu-

parte dalle aziende di produzione e

in termini di numerica (6,3% dei

gno 2018, e per il “senza glutammato”

distribuzione, il claim senza antibiotici

prodotti) e di incidenza sulle vendite

che ha ottenuto un +3,2% (+4,7%

ha avuto una crescita significativa in

(10,7% di quota): nell’anno finito a

nell’anno precedente).

particolare in prodotti come uova di

giugno 2019 ha perso un altro -3,0%

I prodotti privi di sale e glutammato

gallina, affettati, pollo confezionato

delle vendite dopo il -2,4% dei 12 mesi

sono stati oggetto di un ampliamento

e pesce naturale surgelato.

precedenti. La causa è duplice: da un

dell’offerta e di una crescita della do-

Nell’ultimo anno è proseguita, ma in

lato c’è un minor consumo dei prodotti

manda, che ha riguardato soprattutto

modo attutito, la crescita di un altro

accompagnati dal claim senza con-

le categorie dei salumi affettati, dei

fenomeno del mondo del free from: il

servanti, dall’altro c’è la scelta di un

preparati per brodo, degli snack salati,

“senza olio di palma”. Le vendite dei

minor ricorso a questo claim da parte

dei piatti pronti freschi e surgelati,

prodotti con questo claim sono sì

di importanti produttori di mozzarelle,

e delle carni avicunicole.

cresciute (+2,8%) ma a un ritmo de-

piatti pronti surgelati, biscotti per

Il fenomeno dell’ultimo anno nell’area

cisamente inferiore a quello dell’anno

l’infanzia, formaggi dolci e freschi in-

del free from è anche l’ultimo arrivato

precedente (+7,4%), mostrando di

dustriali, ma anche nelle bevande base

sul mercato: è il “senza antibiotici”,

essere arrivati in una fase di razionaliz-

thè e in alcuni primi piatti pronti.

zazione. Biscotti, merendine e creme

Situazione analoga anche per il claim

spalmabili dolci sono le categorie che

“pochi grassi”, il cui calo del -4,1% del

hanno continuato a crescere anche

giro d’affari si deve al minor utilizzo di

nel corso dell’ultimo anno, mentre

quest’indicazione da parte delle imprese

crackers e pane industriale sono quelle

alimentari, in particolare nelle aree

in maggior calo.

delle merendine e dei piatti pronti.

“Record di sell-out per il senza antibiotici: +87,1%

„

Netta contrazione anche per il mercato

La flessione più significativa è stata

che ha messo a segno un aumento

dei prodotti presentati in etichetta

quella del claim “senza grassi idroge-

record del sell-out (+87,1% in un anno).

come con “poche calorie”: il sell-out è ri-

nati”, che ha perso in un anno il -22,6%

Segnalato come tema emergente

masto sostanzialmente stabile (+0,2%)

del suo giro d’affari (rispetto al -3,8%

nella scorsa edizione dell’Osservatorio

mentre nell’anno finito a giugno 2018

dell’anno precedente). Questo claim è sempre meno presente sulle confezioni di tanti prodotti, come merendine e

NEW

ENTRY

biscotti infanzia, in particolare in quelli realizzati da grandi aziende. Consistente e maggiore rispetto all’anno precedente anche il calo delle vendite

L’Osservatorio Immagino intercetta anche

dei prodotti accomunati dal claim

i claim emergenti, con dati ancora poco

“senza aspartame” (-18,5%).

rilevanti ma con performance molto positive.

In quest’area i claim da tenere d’occhio sono:

L’analisi dell’andamento delle vendite a giugno 2019 mostra l’andamento negativo dei prodotti “senza OGM” (-1,2% di vendite) e di quelli “senza

“SENZA LIEVITO”

grassi saturi” (-0,2%), dopo i risultati positivi ottenuti da entrambi i claim nell’anno precedente.

“SENZA GLIFOSATO”

Infine, quest’edizione dell’Osservatorio Immagino vede confermato il calo dell’appeal dell’indicazione “senza coloranti”: il giro d’affari è arretrato del

“NON FRITTO”

-6,0% e molti prodotti (come biscotti per l’infanzia, formaggi dolci, preparati per primi piatti, bevande base thè

“SENZA AROMI AGGIUNTI”

22

e yogurt) registrano minori distintività e attratività di questo claim. Oi

Oi 2019 • 2 – Rich-in

RICH-IN

Applausi per Fibre I

prodotti che comunicano sulla confezione l’alta presenza o l’aggiunta di componenti “positive” (come

vitamine, oligoelementi, sali minerali o fibre) continuano a guadagnare spazio nella spesa alimentare degli italiani.

Ma meno che nel recente passato.

Secondo l’analisi dell’Osservatorio Immagino, tra giugno 2018 e giugno 2019, i 6.340 prodotti accompagnati da un claim dell’area del “rich-in”

hanno visto aumentare le vendite del +1,7% contro il +5,2% dei 12 mesi precedenti. Il giro d’affari ha superato i 2,5 miliardi di euro, sfiorando il 10% di quota sul totale dell’alimentare rilevato, e ha inciso per il 9,3% sull’offerta dei prodotti alimentari confezionati del panel Immagino.

“Il mondo del rich-in continua a crescere ma rallenta„ Il rallentamento della crescita dei prodotti rich-in rilevato nell’ultimo anno si deve in particolare alla fre-

I numeri del mondo rich-in

R

prodotti 6.340 (9,3%) vendite (mln.€) 2.515 (9,9%)

trend % vendite +1,7 pressione promo % 30,6

Il mondo del rich-in

Sono compresi in questo mondo un insieme di prodotti

prodotti dell’Osservatorio Immagino che rappresentano

che presentano in etichetta o sul packaging una

il totale food, esclusi quelli appartenenti al comparto

serie piuttosto ampia di claim che sono accomunati

acqua e alcolici. Il perimetro di analisi comprende il

dalla “presenza in assoluto o in forma maggiore” di

canale ipermercati e supermercati. I dati sono riferiti

qualcosa; ritroviamo in questo aggregato ad esempio

all’anno terminante a giugno 2019 e i dati di trend

“con vitamine”, “ricco di fibre”, “con Omega 3”,

confrontano l’anno terminante a giugno 2019 vs l’anno

“integrale”, “ricco di ferro”, “fonte di calcio”. Sono stati

terminante a giugno 2018 e l’anno terminante a giugno

analizzati per rappresentare questo fenomeno i 68.480

2018 vs l’anno terminante a giugno 2017.

23

Oi 2019 • 2 – Rich-in

nata dell’offerta: se nell’anno finito a

nali, anche se a ritmi più contenuti

yogurt (bicompartimentale e funzio-

giugno 2018 l’assortimento a punto

rispetto alla precedente rilevazione

nale) e kefir, ma anche in integratori

vendita era cresciuto del +8,1%,

(+7,3% contro il +10,4% dell’anno ter-

alimentari e latte per l’infanzia.

l’anno successivo l’aumento è stato

minato a giugno 2018).

Negli ultimi 12 mesi si è fermata la

nell’ordine del +5,4%. A questo dato di scenario contribuiscono, in modo diversificato, i trend dei sette claim rilevati dall’Osservatorio Immagino.

L’indicazione “integrale” si riconferma anche in quest’edizione come la più positiva e dinamica del mondo del richin, anche se appare meno brillante rispetto al periodo precedente. A giugno 2019, il giro d’affari dei prodotti integrali è cresciuto del +6,8% mentre l’anno precedente si era chiuso con

“Entrano nella

famiglia del rich-in i prodotti con fermenti lattici con un sell-out del +3,7%

„

un +10,3%. I risultati migliori sono

crescita dei prodotti che vantano la presenza di “Omega 3” (+1,2% contro il +5,1% dell’anno precedente), nonostante una maggiore offerta distributiva di specialità ittiche e di surgelati di pesce. Tra giugno 2018 e giugno 2019 si è evidenziato anche un ridimensionamento del mercato dei prodotti che segnalano on pack la presenza di “vitamine”, “calcio” e “ferro”.

Per i claim vitamine (-2,0% di sell-out) e calcio (-1,8%) il trend negativo è determinato principalmente dalla con-

quelli di merendine, biscotti, panificati,

Apprezzati per la loro ricchezza nutri-

trazione della domanda, mentre per i

pasta e riso. La conferma dell’inte-

zionale, gli alimenti ricchi di fibre

prodotti che fanno riferimento al ferro

resse degli italiani per i prodotti più

o integrali sono considerati anche

la domanda è in sostanziale aumento

“grezzi” e integri viene dall’espansione

“amici dell’intestino”. Un valore che

ma l’offerta non cresce.

del mercato dei prodotti di cui viene

condividono con gli alimenti in cui viene

Entrando nel dettaglio delle categorie

evidenziato in etichetta il contenuto

segnalata la presenza di “fermenti

merceologiche, emerge che il claim

di “fibre”: dopo aver chiuso l’anno

lattici”: questa famiglia di claim, che

vitamine è meno presente sui biscotti

finito a giugno 2018 con un +6,2%,

viene rilevata ora per la prima volta

per l’infanzia, sui cereali prima co-

nei 12 mesi successivi hanno messo a

dall’Osservatorio Immagino, ha messo

lazione e sulle bevande base frutta,

segno un altro +5,9%, stabilizzando

a segno in un anno una crescita del

mentre è cresciuto su integratori, be-

così un trend espansivo che prosegue

+3,7% del sell-out ed è arrivata a pe-

vande piatte e latticini Uht. Invece per

dal 2016. Un risultato su cui ha pesato

sare per l’1,1% sul giro d’affari comples-

quanto riguarda il calcio si registra un

il continuo allargamento dell’offerta,

sivo del paniere food dell’Osservatorio

calo principalmente nelle mozzarelle,

che ha portato i prodotti con fibre a

Immagino. Oggi il riferimento ai fer-

nei sostitutivi del latte e nei cereali

rappresentare il 4,4% dei prodotti pre-

menti lattici è presente sullo 0,6% dei

prima colazione. Quanto al ferro tra

senti nel paniere Immagino. L’offerta

prodotti monitorati dall’Osservatorio

le categorie trainanti ci sono i biscotti

è aumentata in particolare in biscotti,

Immagino, principalmente nelle

per l’infanzia nel primo e salmone e

merendine, surgelati e yogurt funzio-

categorie dei derivati del latte come

latte per l’infanzia nel secondo. Oi

I NUMERI DEL MONDO RICH-IN: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE

% PRODOTTI

% VENDITE IN VALORE

TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2019 VS A.T.* GIUGNO 2018

TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2018 VS A.T.* GIUGNO 2017

PRESSIONE PROMO A.T.* GIUGNO 2019

Fibre

4,4

3,9

5,9

6,2

29,1

Vitamine

2,7

3,1

-2,0

-0,8

28,6

Integrale

2,4

2,5

6,8

10,3

30,8

Calcio

1,1

2,3

-1,8

6,5

34,5

Fermenti lattici

0,6

1,1

3,7

Omega 3

0,7

1,0

1,2

5,1

33,4

Ferro

0,6

0,6

-4,7

2,3

26,6

36,4

*A.T. = anno terminante Tutte le quote fanno riferimento al mondo alimentare, escluso acqua e alcolici, dell'Osservatorio Immagino (68.480 prodotti)

24

Oi 2019 • 2 – Intolleranze

INTOLLERANZE

Stai lontano da me

I numeri del mondo delle intolleranze

prodotti 9.103 (13,3%) vendite (mln.€) 3.662 (14,4%)

trend % vendite +1,9 pressione promo % 31,0

Il tema delle intolleranze Sono compresi in questo mondo un insieme di prodotti

alimentari esclusi quelli appartenenti al comparto

che presentano in etichetta o sul packaging i claim e i

acqua e alcolici. Il perimetro di analisi comprende il

loghi correlabili al tema delle intolleranze alimentari,

canale ipermercati e supermercati. I dati sono riferiti

nello specifico: “senza glutine (crossed grain)”, “senza

all’anno terminante a giugno 2019 e i dati di trend

glutine (claim)”, “senza lattosio”. Sono stati analizzati

confrontano l’anno terminante giugno 2019 vs l’anno

per rappresentare questo fenomeno 68.480 prodotti

terminante giugno 2018 e l’anno terminante giugno

dell’Osservatorio Immagino dati dal totale di prodotti

2018 vs l’anno terminante giugno 2017.

25

Oi 2019 • 2 – Intolleranze

I

prodotti alimentari privi di glutine

alimentari e generano l’11,9% delle

out è aumentato del +1,9% contro il

o di lattosio sono ormai una pre-

vendite canalizzate da supermercati

+4,6% dell’anno precedente, arrivando

senza abituale nel carrello della

e ipermercati. Negli ultimi 12 mesi il

a una quota del 4,2% sul totale. Dietro

spesa degli italiani. Nell’anno terminato

claim senza glutine ha rallentato la

questo trend c’è una minore spinta

nel primo semestre del 2019, hanno

sua crescita, fermandosi a un +0,8%

dell’offerta, che è ferma al 2,7% del

rappresentato il 13,3% dell’offerta e

nelle vendite contro il +2,6% dell’anno

paniere alimentare dell’Osservatorio

hanno generato il 14,4% del giro d’af-

finito a giugno 2018, in particolare per

Immagino, ma che comunque ottiene

fari di tutto il perimetro alimentare

effetto della minore spinta dell’offer-

riscontri positivi non solo nelle cate-

dell’Osservatorio Immagino (esclusi

ta. A livello di prodotti questo claim è

gorie del latte fresco e degli yogurt

acqua e alcolici). In valore, si tratta di

cresciuto soprattutto sulle confezioni

funzionali, ma anche nei panificati

un comparto che coi suoi oltre 9 mila

di carni bovine lavorate, ketchup,

e nelle bevande vegetali. Oi

prodotti genera 3,6 miliardi di euro di

maionese, praline e cioccolato ed è

vendite, in crescita annua del +1,9%.

calato su quelle di gelati, affettati

Un trend positivo ma meno brillante

e formaggi Uht.

rispetto a quello ottenuto nei 12 mesi

Il mondo dei prodotti per celiaci si

precedenti, quando il sell-out era cre-

completa con il logo senza glutine,

sciuto del +3,2%. Da segnalare anche il

rilasciato dall’Associazione italiana

rilevante calo dell’intensità promozio-

celiachia e richiesto in modo volonta-

nale, diminuita in un anno di due punti

rio dalle aziende di produzione. Lo si

percentuali, e scesa così al 31,0%.

trova sul 2,7% dei prodotti del paniere

“Trend positivo ma meno brillante per i prodotti legati alle intolleranze

„

Immagino, che generano il 2,3% delle vendite complessive. Rispetto alla rilevazione precedente, il logo senza glutine ha avuto un miglior riscontro di mercato: le vendite sono aumentate del +3,8% mentre l’anno precedente erano risultate in calo del -1,5%. La ripresa delle vendite si deve principalmente alla significativa crescita

Il mondo dei prodotti che rispondono

dell’offerta e si lega al ritorno degli

alle esigenze degli intolleranti si divide

affettati nel carrello della spesa, oltre

in due grandi aree: il “senza glutine”

che ai preparati per brodo in gelatina,

e il “senza lattosio”.

ai prodotti bovini lavorati, ai panificati

L’universo più rilevante sia in termini

e ai piatti pronti surgelati.

di numero di prodotti che di sell-out

Quanto all’universo dei prodotti “senza

è quello dei prodotti su cui compare

lattosio” nell’ultimo anno le vendite

il claim “senza glutine”: incidono per

continuano a crescere benché meno

l’11,8% sulla numerica dei prodotti

che in passato. A giugno 2019 il sell-

I NUMERI DEL MONDO DELLE INTOLLERANZE: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE

% PRODOTTI

% VENDITE IN VALORE

TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2019 VS A.T.* GIUGNO 2018

TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2018 VS A.T.* GIUGNO 2017

PRESSIONE PROMO A.T.* GIUGNO 2019

Senza glutine (claim)

11,8

11,9

0,8

2,6

31,7

Senza glutine (logo)

2,7

2,3

3,8

-1,5

28,7

Senza lattosio

2,7

4,2

1,9

4,6

30,2

*A.T. = anno terminante Tutte le quote fanno riferimento al mondo alimentare, escluso acqua e alcolici, dell'Osservatorio Immagino (68.480 prodotti)

26

Oi 2019 • 2 – Lifestyle

LIFESTYLE

Licantropo vegano

I numeri del mondo lifestyle

G

prodotti 10.537 (13,8%) vendite (mln.€) 2.764 (9,4%)

trend % vendite +3,7 pressione promo % 29,9

Lifestyle

Rientrano in questa selezione quei prodotti idonei

vegano”, “halal”, “kosher”, “biologico”. Il perimetro

a sostenere un determinato stile di vita. Sono stati

di analisi comprende il canale ipermercati e

analizzati circa 76.290 prodotti dell’Osservatorio

supermercati. I dati sono riferiti all’anno terminante

Immagino del mondo food e sono stati selezionati

a giugno 2019 e i dati di trend confrontano l’anno

quei prodotti che riportano in etichetta o sul

terminante giugno 2019 vs l’anno terminante giugno

packaging claim e loghi come “idoneo ad uno stile

2018 e l’anno terminante giugno 2018 vs l’anno

di vita vegetariano”, “idoneo ad uno stile di vita

terminante giugno 2017.

27

Oi 2019 • 2 – Lifestyle

N

ell’anno finito a giugno 2019

industriali, snack dolci, preparati per

La performance migliore dell’universo

i prodotti definiti come "iden-

brodo e frutta secca.

del lifestyle l’hanno messa a segno i

titari“ hanno superato la so-

Sono, invece, i cereali prima colazione,

prodotti etichettati come halal, ossia

glia delle 10 mila referenze a scaffale e

i cioccolatini e le tavolette di cioccolato,

realizzati secondo quanto prescritto

dei 2,7 milioni di euro di giro d’affari. In

la pasta, le confetture ed il tonno

dalla religione musulmana. Le loro

12 mesi le vendite di prodotti “bio-

sott’olio i prodotti su cui è cresciuto

vendite sono aumentate del 17,5%

logici”, “veg”, “kosher” e “halal” sono

maggiormente il ricorso al claim

confermando il trend molto positivo

aumentate del +3,7%, rallentando la

kosher. La certificazione che si tratta

dell’anno precedente, e hanno raggiunto

crescita registrata l’anno precedente,

di prodotti conformi ai dettami della

una quota a valore dello 0,5% sul to-

quando erano avanzate del +8,9%.

religione ebraica è presente sull’1,7%

tale. A trainare le vendite sono stati

Il mercato del lifestyle continua a

del paniere Immagino e ha raggiunto

soprattutto i cereali prima colazione

essere sostenuto dall’ampliamento

il 2,1% di quota sul sell-out totale,

e gli snack dolci. Oi

dell’offerta: nell’ultimo anno il numero

dopo aver messo a segno una crescita

medio delle referenze è aumentato

annua del +4,1% delle vendite.

del +9,6%. In controtendenza appare, invece, la quota delle vendite in promozione, che è diminuita, passando in 12 mesi dal 31,7% al 29,9% attuale.

A rallentare sono stati soprattutto

I NUMERI DEL MONDO LIFESTYLE: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE

i prodotti etichettati come biologici, % PRODOTTI

% VENDITE IN VALORE

TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2019 VS A.T.* GIUGNO 2018

Bio

9,4

3,7

2,9

12,7

20,2

Veg

5,0

4,8

5,1

7,4

32,2

Kosher

1,7

2,1

4,1

5,9

42,9

Halal

0,5

0,5

17,5

18,0

34,3

“+2,9%: Rallenta

la crescita dei prodotti biologici

„

passati da un tasso di crescita delle vendite del +12,7% nell’anno finito a giugno 2018 al +2,9% dell’anno terminato a giugno 2019, e arrivati a generare il 3,7% del sell-out complessivo del largo consumo alimentare

TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2018 VS A.T.* GIUGNO 2017

PRESSIONE PROMO A.T.* GIUGNO 2019

*A.T. = anno terminante Tutte le quote fanno riferimento al mondo alimentare dell'Osservatorio Immagino (76.290 prodotti)

dell’universo Immagino. A sostenere il mercato del bio è stato l’ulteriore ampliamento dell’offerta, che è arrivata a una quota del 9,4% sul paniere alimentare dell’Osservatorio Immagino.

Tra i prodotti, a contribuire in modo maggiore alla crescita delle vendite

NEW

ENTRY

sono stati uova, frutta secca, cereali prima colazione e vegetali surgelati. In calo, invece, sono risultate le categorie della pasta integrale/kamut e dei sostitutivi del latte. È andata meglio, nell’ultimo anno,

L’Osservatorio Immagino intercetta anche i claim emergenti, con dati ancora poco rilevanti ma con performance molto positive.

In quest’area il claim da tenere d’occhio è:

ai prodotti che hanno in etichetta il claim veg: nell’ultimo anno le vendite sono aumentate del +5,1%, dopo il +7,4% dell’anno precedente. L’utilizzo della descrizione “adatto per una dieta vegana o vegetariana” accomuna il 5,0% dei prodotti dell’Osservatorio Immagino e compare sempre più spesso soprattutto sulle confezioni di maionese, ketchup, formaggi freschi

28

“SPORT/FITNESS”

Oi 2019 • 2 – Loghi e certificazioni

LOGHI E CERTIFICAZIONI

Fidati di me C

ertificazioni, avanti tutta!

Anche nel corso dell’ultimo anno i loghi, i simboli e i

“bollini” che offrono plus aggiuntivi ai consumatori si sono confermati un elemento distintivo per le aziende e per i loro prodotti. In particolare le certificazioni legate alla corporate social responsibility (CSR), fornendo garanzie reali e verificate sulle materie prime e sui processi produttivi utilizzati, stanno mostrando di rispondere in maniera concreta alle forti esigenze di sostenibilità espresse dai consumatori.

A fine giugno 2019, i prodotti di quest’area hanno raggiunto i 3,67 miliardi di euro di vendite, pari a una quota del 10,3% sul giro d’affari totale degli oltre 106 mila prodotti di largo consumo, food e non food, rilevati dall’Osservatorio Immagino. Il tasso di crescita annuo è stato del +2,1%, pari a un punto percentuale in meno rispetto all’anno precedente, nonostante un

Il mondo di loghi e certificazioni Rientrano in questa selezione i prodotti accomunati

(106.434) i prodotti dell’Osservatorio Immagino nel

dalla presenza di loghi e certificazioni in etichetta

FMCG. Il perimetro di analisi comprende il canale

o sul packaging riconducibili a “bandiere del paese

ipermercati e supermercati. I dati sono riferiti all’anno

di origine”, “logo CE”, “CSR”. Quest’ultimo raccoglie

terminante a giugno 2019 e i dati di trend confrontano

tutti i loghi inerenti Sustainable cleaning, Ecocert,

l’anno terminante a giugno 2019 vs l’anno terminante

Ecolabel, Cruelty free, FSC, Fairtrade, Friend of the

a giugno 2018 e l’anno terminante a giugno 2018 vs

sea, Dolphin safe, MSC. Sono stati analizzati tutti

l’anno terminante a giugno 2017.

29

Oi 2019 • 2 – Loghi e certificazioni

rallentamento superiore a tre punti del trend dell’offerta. Resta molto alta la

I NUMERI DEL MONDO DI LOGHI E CERTIFICAZIONI: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE

promozionalità che, sebbene diminuita in un anno del -1%, arriva al 40,5% % PRODOTTI

% VENDITE IN VALORE

TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2019 VS A.T.* GIUGNO 2018

Bandiere

13,1

14,3

-0,1

2,7

35,4

CSR*

7,2

10,3

2,1

3,1

40,5

EU Organic

6,8

3,1

2,9

12,4

20,0

CE

2,0

1,6

-3,7

7,0

25,5

delle vendite totali.

“Supera il 10%

la quota sul giro d’affari dei prodotti con certificazione CSR

„

In questo paniere dell’Osservatorio Immagino rientrano i prodotti che, in etichetta o sul packaging, riportano loghi, bollini o immagini riconducibili a

TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2018 VS A.T.* GIUGNO 2017

PRESSIONE PROMO A.T.* GIUGNO 2019

*A.T. = anno terminante Tutte le quote fanno riferimento al mondo dell'Osservatorio Immagino (106.434 prodotti) *CSR: composto dai loghi Sustainable cleaning, Ecocert, Ecolabel, Cruelty free, FSC, Fairtrade, Friend of the sea, Dolphin safe, MSC

vari tipi di attestazioni e certificazioni:

30

bandiere del paese di origine, logo “EU

per la prima colazione e pasta fresca.

Nei 12 mesi rilevati da quest’edizione

Organic”, marchio di conformità “CE”

Risultato negativo, invece, per il marchio

dell’Osservatorio Immagino è prose-

e 10 loghi dell’area del CSR, ossia

di conformità europea CE: nell’anno

guita, ma in modo più contenuto, la

Cruelty free, Dolphin safe, Ecocert,

finito a giugno 2019 l’aggregato dei

crescita dei prodotti che hanno otte-

Ecolabel, Fairtrade, Friend of the sea,

prodotti che lo riportano in etichetta

nuto la certificazione Friend of the sea

FSC (Forest Stewardship Council),

ha incassato una diminuzione del

(+3,1%). Un trend che si deve principal-

MSC (Marine Stewardship Council),

-3,7% del giro d’affari (contro il +7,0%

mente all’allargamento dell’offerta

Sustainable cleaning, UTZ.

dell’anno precedente), imputabile in

a scaffale. Tonno sott’olio, tonno al

La certificazione più diffusa tra quelle

particolare al calo delle merendine.

naturale e conserve di pesce sono

rilevate è la più intuitiva: l’immagine

Venendo, invece, ai loghi e alle certifi-

risultate le categorie più positive.

della bandiera del paese d’origine

cazioni dell’area della corporate social

Anche l’eccezionale crescita del giro

del prodotto. Un’icona presente sul

responsibility (CSR), la più importante

d’affari dei prodotti accompagnati

packaging del 13,1% dei prodotti del

per il giro d’affari sviluppato resta

dal logo “UTZ” (+22,1%) si deve alla

perimetro Immagino, per una quota

FSC, che ha chiuso l’anno a giugno

crescente diffusione di questa certifica-

del 14,3% delle vendite totali. La pre-

2019 con una crescita lieve del giro

zione di sostenibilità ambientale. Caffè,

senza sulle confezioni delle bandiere

d’affari (+0,6%), concentrata nelle ca-

gelati e praline di cioccolato sono sta-

rappresentative di un determinato

tegorie dei gelati, della carta igienica

te le merceologie dove l’aumento delle

paese, principalmente quella italiana,

e del caffè macinato.

vendite è stato più significativo.

risulta stabile (-0,1% il giro d’affari),

Gli ultimi 12 mesi hanno rilanciato il

Tra giugno 2018 e giugno 2019 è

ma mostra andamenti diversi nelle

sell-out dei prodotti accompagnati dal

continuata la crescita dell’offerta e

singole categorie merceologiche. È in

logo Sustainable cleaning: il ritorno

delle vendite dei prodotti con il marchio

crescita principalmente in affettati,

alla crescita delle vendite (+3,3%) si

di certificazione del commercio equo

gelati, prodotti avicunicoli e latte Uht,

deve alla vivacità della domanda che

e solidale Fairtrade (+4,6%), sempre

mentre risulta in calo in uova, pannolini

si interfaccia con un’offerta sostan-

più presente in alcune categorie: in-

e detergenza bucato.

zialmente stabile. Detersivi per bucato

gredienti per pasticceria, frutta secca,

Il logo con il miglior andamento annuo

lavatrice, cura wc, anticalcare e deter-

banane e tavolette di cioccolato.

è, invece, il bollino ufficiale europeo dei

genti per stoviglie sono stati i prodotti

Bilancio annuale positivo anche per i

prodotti biologici: il logo EU Organic

dal trend più positivo. Nell’ultimo anno

prodotti sulle cui confezioni compare

ha visto le vendite avanzare del +2,9%

sono tornate a crescere anche le ven-

la certificazione Ecocert (+0,6%), con

ed è comparso sul 6,8% del paniere

dite dei prodotti dotati dell“Ecolabel”:

un aumento delle vendite di prodotti

dei prodotti rilevati. Il trend di crescita

l’aumento del +2,1% del sell-out è stato

per la cura del viso femminile e di sal-

appare molto ridimensionato rispetto

determinato, soprattutto, da un au-

viette per igiene intima.

ai 12 mesi precedenti (+12,4%) a causa

mento dell’offerta distributiva. Carta

Ancora in calo, invece, sono risultate

della stabilizzazione dei prodotti negli

igienica, rotoli di carta da cucina e

le vendite dei prodotti presentati in

assortimenti di super e ipermercati.

tovaglioli usa e getta sono i prodotti

etichetta come Cruelty free (-1,0%),

Lo sviluppo maggiore del giro d’affari

che hanno contribuito maggiormente

penalizzati dall’andamento negativo di

si deve a uova, frutta secca, cereali

alla crescita del mercato.

alimenti per cani e creme per il corpo. Oi

Oi 2019 • 2 – Ingredienti benefici

INGREDIENTI BENEFICI

Mi fai stare bene

I numeri del mondo lifestyle

S

prodotti 5.346 (7,8%) vendite (mln.€) 1.267 (5,0%)

trend % vendite +3,5 pressione promo % 26,7

Gli ingredienti benefici

Nel mondo degli ingredienti benefici sono stati

Immagino. Il perimetro di analisi comprende il canale

selezionati prodotti accomunati da caratteristiche

ipermercati e supermercati. I dati sono riferiti all’anno

in etichetta che evidenziassero ingredienti come

terminante a giugno 2019 e i dati di trend confrontano

“mandorla”, “mirtillo”, “avena”, seguendo una lista di 24

l’anno terminante a giugno 2019 vs l’anno terminante

ingredienti. Sono stati analizzati circa 68.480 prodotti

a giugno 2018 e l’anno terminante a giugno 2018 vs

alimentari (escluso acqua e alcolici) dell’Osservatorio

l’anno terminante a giugno 2017.

31

Oi 2019 • 2 – Ingredienti benefici

Q

uali sono gli ingredienti

l’andamento e il ciclo di vita.

La conferma viene dall’arrivo sul mer-

alimentari, percepiti come

L’analisi condotta sul periodo giugno

cato di due novità, entrambe arrivate

benefici, oggi sulla cresta

2018-giugno 2019 ha confermato

nel food dal mondo del beverage,

dell’onda? Quali i più diffusi e quali

il successo di alcuni ingredienti già

che si affiancano agli ingredienti vir-

quelli ancora in fase di lancio? Do-

diffusi ma ne ha anche segnalati di

tuosi ormai consolidati monitorati

mande a cui l’Osservatorio Immagino

nuovi ed emergenti, e ha sottolineato

dall’Osservatorio Immagino. La prima

risponde con puntualità in ogni edi-

ancora una volta l’importanza degli

di queste novità è l’acqua di cocco, che

zione, realizzando la “classifica” degli

ingredienti “da bere”.

in un anno ha visto crescere del +91,7%

ingredienti caratterizzanti più segna-

le vendite dei prodotti in cui è presente,

lati, per il loro valore aggiunto, sulle

soprattutto grazie a integratori e a

etichette e sulle confezioni dei prodotti alimentari di largo consumo. Una mappatura dinamica che racconta anche l’evoluzione del gusto, delle preferenze e delle esigenze dei consumatori italiani, e che consente di identificare le mode alimentari e di tracciarne

“Acqua di cocco e thè matcha le novità nelle bevande

gelati. L’altra è il thè matcha, che ha fatto registrare un +134,9% nelle vendite, trainate dalla crescita in yogurt funzionali e bevande base thè.

Acqua di cocco e thè matcha entrano

„

dunque, da quest’edizione, nella classifica degli ingredienti virtuosi redatta

I NUMERI DEL MONDO DEGLI INGREDIENTI BENEFICI: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE

% PRODOTTI

% VENDITE IN VALORE

TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2019 VS A.T.* GIUGNO 2018

TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2018 VS A.T.* GIUGNO 2017

PRESSIONE PROMO A.T.* GIUGNO 2019

Mandorla

1,4

1,2

8,3

-1,6

31,4

Mirtillo

1,0

0,7

2,8

3,2

30,6

Avena

0,6

0,7

8,6

-9,5

31,1

Farro

1,2

0,6

-1,1

10,0

24,8

Zucchero di canna

0,5

0,4

1,0

7,4

24,9

Cocco

0,5

0,3

5,5

8,9

27,8

Stevia

0,2

0,2

-10,0

12,9

18,3

Quinoa

0,6

0,2

-0,1

23,7

19,2

Kamut

0,4

0,2

-17,6

-11,4

17,3

Farina di riso

0,2

0,2

0,3

1,8

33,8

Zenzero

0,6

0,2

15,1

73,3

21,3

Semi di lino

0,2

0,1

4,1

24,4

16,4

Germe di grano

0,1

0,0

-30,2

-15,5

19,1

Farina di mais

0,1

0,1

1,0

3,7

20,1

Semi di zucca

0,2

0,1

45,3

25,7

18,2

Acqua di cocco

0,0

0,0

91,7

20,2

Matcha

0,0

0,0

134,9

20,5 *A.T. = anno terminante

Tutte le quote fanno riferimento al mondo alimentare, escluso acqua e alcolici, dell'Osservatorio Immagino (68.480 prodotti)

32

Oi 2019 • 2 – Ingredienti benefici

dall’Osservatorio Immagino. Dove la

sempre più usato come ingrediente in

Lieve crescita, invece, per i prodotti

regina dell’anno resta la mandorla,

gelati, yogurt e integratori.

con farina di riso (+0,3% di vendite a

che conferma la leadership guada-

Segnali molto positivi arrivano anche

valore) o farina di mais (+1,0%).

gnata nel 2018. Segnalata sull’1,4%

dal mondo dei semi, in auge da tempo.

Quanto alla quinoa sembra aver ormai

dei 68.480 prodotti alimentari rilevati

Registrano una crescita a due cifre i

saturato la sua crescita e registra un

in quest’edizione dell’Osservatorio

semi di zucca (+45,3%) e i semi di chia

calo del -0,1% del giro d’affari, a seguito

Immagino, la mandorla è stata più

(+25,8%), trainati da prima colazione,

della riduzione delle vendite di cereali,

utilizzata come ingrediente in gelati

panetti croccanti, snack dolci e yogurt.

piatti pronti vegetali e panetti croccanti,

e snack dolci e ha visto aumentare le

Notevole anche l’avanzata dei semi di

mentre cresce nello yogurt bicomparti-

vendite anche come frutto, sia nella

canapa (+25,0%), per cui sono stati

mentale e nei fuoripasto dolci.

versione secca sgusciata sia sotto

decisivi spremute, latte fermentato e

Tra gli ingredienti ad azione dolcifi-

forma di latte di mandorla. Un doppio

grissini. Buona, anche se in tono minore

cante, lo zucchero di canna cresce in

binario di consumo che ne traina il sell-

rispetto all’anno precedente, la perfor-

bevande base thè, biscotti e pasticce-

out: infatti nell’ultimo anno mobile

mance dei semi di lino (+4,1%) cresciuti

ria, chiudendo l’anno con un +1,0% di

il paniere di prodotti che segnala la

in biscotti, cracker e fette biscottate.

sell-out. Al contrario la stevia mostra

presenza di mandorle in etichetta ha

Scenario stabile e in parziale contra-

un trend negativo (-10,0%), in parti-

aumentato il giro d’affari del +8,3%,

zione, invece, per il mondo dei cereali

colare come dolcificante e come ingre-

cambiando decisamente segno al

alternativi: ha avuto un leggero calo

diente delle gomme da masticare.

mercato rispetto al -1,6% con cui si

il giro d’affari del paniere dei prodotti

Infine, pesante la battuta d’arresto

era chiuso l’anno finito a giugno 2018.

con farro (-1,1%), usato soprattutto nei

per i prodotti con germe di grano:

Un’altra conferma tra gli ingredienti

piatti pronti vegetali, nei cereali e nella

dopo il -15,0% dell’anno precedente,

benefici con il giro d’affari più elevato

pasta, e di quelli con kamut (-17,6%),

anche in quello finito a giugno 2019 le

è quella dell’avena: le vendite di quello

sempre meno utilizzato nei biscotti

vendite sono diminuite in modo rile-

0,6% di prodotti che la segnala on

frollini arricchiti e nei panetti croccanti.

vante (-30,2%). Oi

pack hanno registrato un aumento annuo del +8,6%. L’avena si è affermata sempre più nei cereali per la prima colazione e negli yogurt funzionali oltre che come bevanda.

Nell’ultimo anno, insieme con la man-

NEW

ENTRY

dorla e l’avena, l’ingrediente con le crescite maggiori non solo in termini percentuali (+15,1%) ma anche in valore assoluto è lo zenzero. Il boom

L’Osservatorio Immagino intercetta anche i claim emergenti, con dati ancora poco

di questo prodotto esotico rallenta

rilevanti ma con performance molto positive.

(+73,3% l’aumento del sell-out nell’anno

In quest’area il claim da tenere d’occhio è:

precedente) ma non si ferma: l’uso dello zenzero è cresciuto in tavolette e barrette dolci, in yogurt funzionali, infusi e thè, confetture, caramelle

“LIEVITO MADRE”

ma anche in frullati, succhi freschi e zuppe pronte.

Tra gli altri ingredienti benefici che hanno registrato una variazione percentuale più elevata a livello di vendite ci sono la curcuma (+58,4%), grazie soprattutto a yogurt funzionali, piatti pronti vegetali, pasta fresca ripiena, infusi, thè e integratori, e il sesamo (+30,7%) sempre più presente in cracker, pane, semi e insaporitori.

Nell’ultimo anno è proseguita anche la crescita delle vendite di prodotti che contengono mirtillo (+2,8%).

Bilancio positivo anche per il cocco (+5,5%), di cui sono aumentate le vendite nelle bevande e che è stato

33

Oi 2019 • 2 – La texture dei prodotti

LA TEXTURE DEI PRODOTTI

Il tuo bacio è come un crock

I numeri della texture dei prodotti

W

prodotti 6.091 (8,9%) vendite (mln.€) 2.872 (11,3%)

La texture dei prodotti

Nel mondo della texture sono stati selezionati

di analisi comprende il canale ipermercati e

prodotti accomunati da claim o caratteristiche in

supermercati. I dati sono riferiti all’anno terminante

etichetta come “croccante”, “sottile”, “vellutato”,

a giugno 2019 e i dati di trend confrontano l'anno

“cremoso”, “morbido”, “ruvido”, “ripieno”, “farcito”

terminante a giugno 2019 vs anno terminante a

e molto altri. Sono stati analizzati circa 68.480

giugno 2018 e anno terminante a giugno 2018

prodotti dell’Osservatorio Immagino nel mondo

vs anno terminante a giugno 2017.

alimentare (escluso acqua e alcolici). Il perimetro

34

trend % vendite -1,7 pressione promo % 34,1

Oi 2019 • 2 – La texture dei prodotti

a comunicazione sulla confe-

L

Anche nei 12 mesi analizzati, il croc-

zione della texture dei prodotti

cante resta la caratteristica preferita

sta perdendo appeal presso i

dagli italiani: è presente su oltre 1.300

consumatori e ha un impatto minore

prodotti monitorati dall’Osservatorio

sulla domanda rispetto al recente pas-

Immagino per un giro d’affari che ha

sato. Tra gli 11 attributi sensoriali rile-

superato i 760 milioni di euro. Oltre a

vati sulle etichette dall’Osservatorio

essere il numero uno per peso a scaf-

Immagino solo “croccante” e “ruvido”

fale (2,0%) e contributo alle vendite

hanno chiuso l’anno con un bilancio

(3,0% di quota), il claim croccante con-

positivo sia a livello di presenza on pack che di vendite. Al contrario, tutti gli altri claim descrittivi delle texture hanno mostrato un trend annuo negativo.

E così, nell’anno finito a giugno 2019, si è ridotto complessivamente del -1,7% il giro d’affari dei prodotti che

“Perde appeal

tinua anche a espandersi seppure a un tasso meno brillante rispetto all’anno

il mondo della texture: resiste il claim croccante

„

finito a giugno 2018 (rispettivamente +3,8% contro +15,5%). A questo risultato positivo hanno contribuito sia la componente dell’offerta (+3,3%) sia quella della domanda (+0,5%).

riportano sulla confezione indicazioni

Dall’analisi delle categorie emerge

sulla loro consistenza o quella di un

che la crescita si concentra in gelati

particolare ingrediente. In supermer-

con “granella croccante”, patatine

cati e ipermercati questo paniere

artigianali e aromatizzate, prodotti

ha raggiunto i 2,87 miliardi di euro

avicunicoli panati, pesce surgelato

di sell-out e oggi pesa per l’11,3% sul

preparato panato e cracker.

fatturato totale dei prodotti food

Per trovare un altro trend annuo po-

dell’Osservatorio Immagino.

sitivo occorre spostarsi alla fine della

LA TEXTURE DEI PRODOTTI: I CLAIM PIÙ UTILIZZATI

% PRODOTTI

% VENDITE IN VALORE

TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2019 VS A.T.* GIUGNO 2018

TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2018 VS A.T.* GIUGNO 2017

PRESSIONE PROMO A.T.* GIUGNO 2019

Croccante

2,0

3,0

3,8

15,5

33,8

Cremoso

1,7

2,7

-5,3

7,6

39,5

Morbido

1,1

1,3

-0,0

1,3

28,4

Tenero

1,0

1,3

-2,4

3,5

29,6

Sottile

0,5

1,3

-5,8

21,0

39,3

Soffice

0,6

1,2

-2,0

4,1

35,0

Ripieno

1,1

0,8

-6,4

13,5

31,4

Vellutato

0,4

0,6

-4,7

3,1

28,8

Farcito

0,8

0,5

-2,6

9,5

33,8

Fragrante

0,4

0,3

-0,3

5,1

34,2

Ruvido

0,3

0,3

6,7

12,5

46,5

*A.T. = anno terminante Tutte le quote fanno riferimento al mondo alimentare dell'Osservatorio Immagino esclusi acqua e alcolici (68.480 prodotti)

35

Oi 2019 • 2 – La texture dei prodotti

classifica dei claim relativi alla texture:

Tra le altre principali caratteristiche di

all’ultimo posto, per numero di prodotti

prodotto, nell’ultimo anno si sono re-

e relativo giro d’affari, c’è l’indicazione

gistrati rallentamenti per le vendite di

ruvido, con una quota dello 0,3% sia sui

prodotti con i claim “cremoso” (-5,3%)

prodotti sia sul sell-out dell’universo food

e “ripieno” (-6,4%), come conseguenza

rilevato dall’Osservatorio Immagino.

di una minore offerta. Cremoso ha

Nell’ultimo anno le vendite dei prodot-

una minore presenza su gelati, pastic-

ti con questo claim sono aumentate

ceria e formaggi freschi industriali,

del +6,7%, confermando ma anche

mentre ripieno incassa la contrazione

rallentando la crescita già ottenuta

di pasta fresca ripiena, praline e cioc-

nell’anno precedente (+12,5%). In cifre

colatini, e gomma da masticare.

assoluto, si tratta di 76 milioni di euro

C’è la flessione della domanda dietro

di giro d’affari. A trainare il mercato del

il calo dei claim “tenero” (-2,4%),

ruvido sono state entrambe le compo-

che perde posizioni nel pesce surge-

nenti di domanda e offerta e le crescite

lato al naturale, nei biscotti per l'in-

maggiori del giro d’affari sono state

fanzia e nei vegetali surgelati, e per

registrate dalla pasta di semola e dalla

“sottile” (-5,8%), meno presente sulle

pasticceria industriale.

confezioni di pasticceria, affettati

Tra gli altri attributi sulla texture indi-

e pizza surgelata.

viduati dall’Osservatorio Immagino

Stessa dinamica per l’indicazione

“morbido” e “fragrante” si sono man-

“soffice”, che ha ridotto le vendite del

tenuti stabili. Morbido, che è presente

-2,0% a causa di un calo della doman-

sull’1,1% dei prodotti alimentari rilevati,

da a fronte di un’offerta stabile.

ha chiuso con un +0,0% di vendite

Quanto alle performance negative di

(+1,3% nell’anno precedente) e con

“vellutato” (-4,7%) e “farcito”(-2,6%)

una quota a valore dell’1,3%. Invece

sono dettate dal calo delle vendite cau-

fragrante ha contribuito per lo 0,3%

sato soprattutto dalla minore offerta. Oi

al sell-out del largo consumo alimentare in super e ipermercati, essendo presente sullo 0,4% dei prodotti in assortimento e dopo aver segnato un -0,3% nelle vendite.

36

Oi 2019 • 2 – Cura persona

CURA PERSONA

Forever young (I hope)

L

Il tema del cura persona

Nel mondo del cura persona sono stati selezionati

dell’Osservatorio Immagino. Il perimetro di analisi

prodotti accomunati da claim o caratteristiche in

comprende il canale ipermercati e supermercati. I dati

etichetta come “dermatologicamente testato”,

sono riferiti all’anno terminante a giugno 2019 e i dati

“senza parabeni”, “mandorla”, “prodotto in Italia”,

di trend confrontano l’anno terminante a giugno 2019

“ipoallergenico”, “karité”, “avena”, “ialuronico” e

vs l’anno terminante a giugno 2018 e l’anno terminante

molti altri. Sono stati analizzati circa 16.330 prodotti

a giugno 2018 vs l’anno terminante a giugno 2017.

37

Oi 2019 • 2 – Cura persona

M

olte le novità

Analizzando questi fenomeni nel det-

a valore, e che perde il -5,3% del sell-

registrate da quest’edi-

taglio, si conferma la leadership, per

out, accentuando il trend dei 12 mesi

zione dell’Osservatorio

numerosità dei prodotti (19,8% dei pro-

precedenti (-0,6%) a causa soprat-

Immagino sulle etichette dei prodotti

dotti del perimetro Immagino) e per

tutto di shampoo, dopo shampoo e

per la cura persona. Il primo dato rile-

giro d’affari (12,0% delle vendite) del

creme viso.

vante dell’anno finito a giugno 2019 è

claim “dermatologicamente testato”,

Al quarto posto per numerosità di

la prosecuzione del calo del sell-out dei

le cui vendite, però, sono calate del

prodotti (5,7% di quota) e vendite

prodotti accompagnati dai principali e

-6,1%, nel corso del periodo analizzato,

(5,8%) c’è il claim “ipoallergenico”, an-

più diffusi claim di questo settore,

confermando il trend registrato nei 12

ch’esso in calo annuo (-1,5%) anche

già evidenziato anche nella scorsa

mesi precedenti (-4,5%). Questa bat-

se meno intenso rispetto alla rileva-

edizione. L’altro fenomeno evidente

tuta d’arresto si deve, in particolare,

zione precedente (-2,9%). La diminu-

è la crescita del paniere e del giro

all’abbandono di questo claim da

zione del sell-out è la conseguenza

d’affari dei prodotti che evidenziano

parte di alcuni produttori, principal-

del minor utilizzo di questo claim sugli

sulle confezioni ingredienti apprezzati

mente in alcune merceologie: saponi,

assorbenti esterni, sui proteggi slip,

come l’avena e l’argan. In parallelo,

creme e prodotti per la pulizia del

sui prodotti per l’igiene intima e per

continua la crescita della nicchia dei

viso, bagni e doccia schiuma e solari.

la cura dell’infanzia.

prodotti arricchiti con acido ialuronico

Continua a perdere mercato anche il

Se il centro del mercato dei prodotti

e si fa strada, per la prima volta,

secondo claim per giro d’affari, “pro-

per la cura persona sembra aver

anche il fenomeno dei prodotti con

dotto in Italia”: in un anno ha diminuito

esaurito la spinta espansiva dei claim

il claim “biologico” in etichetta.

del -7,8% le vendite, accentuando la

più diffusi e radicati, è nella periferia

contrazione già registrata nell’anno

che crescono nuove nicchie. L’esempio

precedente (-3,1%), e attestandosi al

più lampante è quello dei prodotti che

9,0% di quota a valore. Il calo maggiore

segnalano sulle confezioni la presenza

si è registrato in pannolini, assorbenti

di acido “ialuronico”: rappresentano

esterni, saponi, solari e shampoo.

l’1,2% del paniere monitorato

Performance negativa anche per il

dall’Osservatorio Immagino e lo 0,9%

terzo claim per importanza: il “senza

del sell-out totale dei prodotti per

parabeni”, che ha una quota del 6,5%

la cura persona, e in un anno sono

“Si fa strada il

claim biologico tra i prodotti del cura persona

„

I NUMERI DEL MONDO CURA PERSONA: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE

% PRODOTTI

% VENDITE IN VALORE

TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2019 VS A.T.* GIUGNO 2018

TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2018 VS A.T.* GIUGNO 2017

PRESSIONE PROMO

Dermatologicamente testato

19,8

12,0

-6,1

-4,5

29,3

Prodotto in Italia

9,9

9,0

-7,8

-3,1

47,9

Senza parabeni

9,6

6,5

-5,3

-0,6

35,2

Ipoallergenico

5,7

5,8

-1,5

-2,9

31,6

Argan

4,0

2,0

6,3

-1,5

36,1

Mandorla

2,6

1,9

-1,4

-1,6

36,1

Karité

2,1

1,4

-3,0

-2,3

33,1

Avena

1,2

0,6

11,8

-9,5

29,2

Ialuronico

1,2

0,9

16,6

5,7

29,7

Biologico

3,5

1,4

14,3

n.d.

28,6

*A.T. = anno terminante Tutte le quote fanno riferimento al mondo del cura persona dell’Osservatorio Immagino (16.330 prodotti)

38

Oi 2019 • 2 – Cura persona

cresciute del +16,6% le vendite, in

dagnare spazio è stato soprattutto

e nei prodotti per la depilazione. Nel

aumento rispetto al +5,7% della rileva-

l’”argan” (+6,3% le vendite), trainato

borsino degli ingredienti più valorizzati

zione precedente. Dunque, si tratta di

dall’aumento sia della domanda che

in etichetta e più presenti nei prodotti

un segmento di mercato ancora limi-

dell’offerta, e aumentato in particola-

per il cura persona perdono posizioni

tato se si considera solo il giro d’affari,

re in shampoo, dopo shampoo, carta

e vendite la “mandorla” (-1,4% di giro

ma la cui diffusione aumenta progres-

igienica e saponi per la persona.

d’affari), meno presente su creme

sivamente tra le creme, i prodotti per

Molto positivi i trend anche per i

trattamento corpo e saponi, e il

la pulizia del viso donna e i dentifrici.

prodotti che segnalano la presenza

“karité” (-3,0%), in calo in prodotti

Un altro fenomeno in crescita è quello

dell’ingrediente “avena” (+11,8% di

per la depilazione, bagni e doccia

dell’uso di ingredienti benefici e ap-

vendite), più presente che in passato

schiuma, creme trattamento corpo

prezzati. Tra quelli più diffusi, a gua-

nei saponi liquidi, nei bagno doccia

e salviettine per bambini. Oi

FOCUS

BIO CURA PERSONA

Green is in the air L’onda positiva del biologico è arrivata anche nel mondo del cura persona. Dal mondo alimentare il fenomeno della crescita dell’attenzione dei consumatori per i prodotti bio e dell’aumento dell’offerta e delle vendite di questi prodotti è ora un fenomeno consistente anche nell’universo extra alimentare. E nel cura persona, in particolare, si sta affermando in modo significativo, evidenziando una crescita continua e costante. Solo nell’ultimo anno l’assortimento è aumentato del +16% e le vendite hanno registrato un +14,3%. Complessivamente, sul totale dei prodotti monitorati dall’Osservatorio Immagino, quelli che riportano l’indicazione biologico in etichetta sono 576 (pari al 3,5% del totale articoli cura persona) e in super e ipermercati hanno raggiunto un giro d’affari di quasi 41,6 milioni di euro (1,4% di quota totale). Tra i comparti maggiormente in crescita ci sono i prodotti per la cura e la pulizia del viso, i saponi liquidi, gli assorbenti esterni, le creme per il trattamento del corpo, il cotone, gli shampoo e dentifrici.

39

Oi 2019 • 2 – Il mondo del cura casa green

IL MONDO DEL CURA CASA GREEN

Message on a (plastic) bottle L

e case degli italiani sono sempre più “green”. Continuano a guadagnare spazio, infatti,

nel carrello della spesa i prodotti per la pulizia domestica che vantano on pack caratteristiche ecologiche, declinate con claim differenti, come “biodegradabile”, “vegetale”, “senza fosfati” o “plastica riciclata” solo per citarne alcuni. Tra il primo semestre 2018 e il primo semestre 2019, le vendite di questi prodotti, che costituiscono il 7,0% del paniere dei prodotti cura casa monitorati dall’Osservatorio Immagino, sono cresciute del +6,5%, migliorando il +3,8% ottenuto nell’anno precedente.

“Crescita del

+6,5%, a ritmo sempre più veloce, delle vendite dei prodotti green

„

I numeri del mondo del cura casa green

V 40

prodotti 684 (7,0%) vendite (mln.€) 143 (5,9%)

trend % vendite +6,5 pressione promo % 22,4

Il mondo del cura casa green

Nel mondo del cura casa green sono stati selezionati

del cura casa. Il perimetro di analisi comprende il

prodotti accomunati da claim con caratteristiche in

canale ipermercati e supermercati. I dati sono riferiti

etichetta come “biodegradabile”, “vegetale”, “senza

all’anno terminante a giugno 2019 e i dati di trend

nichel”, “plastica riciclata”, “meno plastica”, “senza

confrontano l’anno terminante a giugno 2019 vs

fosfati”, “senza allergeni”. Sono stati analizzati circa

l’anno terminante a giugno 2018 e l’anno terminante a

9.800 prodotti dell’Osservatorio Immagino nel mondo

giugno 2018 vs l’anno terminante a giugno 2017.

Oi 2019 • 2 – Il mondo del cura casa green

Questo risultato è ancor più signi-

milioni di euro, sfiorando il 6,0% del

a ridurne l’uso, alleggerendo i pack,

ficativo alla luce di quattro fattori

totale di quest’universo merceologico.

o a ricorrere al materiale riciclato.

importanti. Il primo è la staticità del

L’Osservatorio Immagino ha rilevato

Infatti, le migliori performance tra i

mercato complessivo del cura casa,

sette claim green particolarmente

sette claim monitorati sulle confezioni

le cui vendite in super e ipermercati,

significativi, per numerosità di pro-

dei prodotti del cura casa green sono

nel periodo analizzato, sono calate del

dotti e per entità del giro d’affari. I

quelle delle due indicazioni che si

-0,6%. Il secondo elemento è il rallen-

più presenti a scaffale sono vegetale e

riferiscono a questo materiale. La

tamento della crescita dell’offerta di

biodegradabile, con il 3,3% di prodotti

crescita maggiore l’ha messa a segno

prodotti green (+7,5% contro il +12,1%

ciascuno ed entrambi hanno benefi-

il “meno plastica”: quello 0,9% di

dell’anno finito a giugno 2018), che

ciato di un’offerta che si è andata am-

prodotti che lo riporta in etichetta ha

non ha comunque frenato l’espansione

pliando. Tra i due, il “biodegradabile”

visto aumentare le vendite, in un anno,

del mercato. Il terzo fattore è la crescita

spicca per valore delle vendite (3,1%

del +27,2% (migliorando così il già bril-

generalizzata di tutti i claim “ecologici”

di quota sul totale del cura casa) e

lante +15,7% dei 12 mesi precedenti)

rilevati dall’Osservatorio Immagino. E

per tasso di crescita (+10,7% nell’anno

e ha registrato un forte incremento

infine va segnalata la diminuzione regi-

analizzato), con un’offerta in aumento

della numerica dei prodotti, soprat-

strata nella pressione promozionale dei

in categorie quali detergenti per lava-

tutto detersivi lavatrice e per stoviglie

prodotti green per il cura casa (-0,6%),

stoviglie e stoviglie, bucato lavatrice,

a mano, e ammorbidenti. Aumento

che era già inferiore alla media dell’u-

asciugamani e rotoli di carta.

a due cifre anche per il sell-out dei

niverso del largo consumo e che ora si

Invece il claim “vegetale” è avanzato

prodotti in “plastica riciclata” (+14,6%

situa al 22,4% delle vendite.

del +8,5% e ha raggiunto una quota

contro il +7,3% dell’anno mobile prece-

Dunque, la fase espansiva dei prodotti

a valore del 2,6%, registrando un as-

dente). Anche in questo caso ha pesa-

“verdi” per le pulizie domestiche va

sortimento maggiore in detersivi per

to l’ampliamento dell’offerta, in par-

decisamente controcorrente rispetto al

bucato lavatrice, detergenti stoviglie

ticolare nei sacchetti per spazzatura,

mercato totale del cura casa e sembra

e additivi per lavastoviglie.

nei prodotti per bucato in lavatrice

trainata da un robusto e crescente

Quando devono scegliere quale pro-

e per detergenza in lavastoviglie.

interesse da parte dei consumatori ita-

dotto acquistare per le pulizie dome-

L’altro tema caldo del mondo del cura

liani per tutte le declinazioni del verde.

stiche, i consumatori italiani prestano

casa è quello relativo alle allergie, a cui

Complessivamente oggi a evidenziare

sempre maggiore attenzione anche

i produttori del settore rispondono con

in etichetta un claim ecologico sono

al materiale usato per l’imballaggio.

claim differenti. Il più diffuso è “senza

684 prodotti del cura casa monitorati

E in questo frangente il tema plastica

nichel”, presente sul 2,5% dei prodotti

dall’Osservatorio Immagino e gene-

è sicuramente il topic del momento,

monitorati, e che contribuisce per il

rano un giro d’affari superiore a 143

con le aziende fortemente impegnate

2,1% al sell-out totale del cura casa.

Nell’ultimo anno le vendite sono state

I NUMERI DEL MONDO DEL CURA CASA GREEN: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE

positive (+0,5%) ma meno che nei 12 mesi precedenti (+7,6%) e l’offerta è cresciuta, in particolare negli additivi per lavastoviglie, nei detergenti per

% PRODOTTI

% VENDITE IN VALORE

TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2019 VS A.T.* GIUGNO 2018

TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2018 VS A.T.* GIUGNO 2017

piccole superfici, nei detersivi per stoPRESSIONE PROMO A.T.* GIUGNO 2019

viglie e lavastoviglie e nei prodotti per la cura dei sanitari.

Recuperano terreno i prodotti definiti “senza fosfati” (0,4% dei prodotti rile-

Vegetale

3,3

2,6

8,5

9,0

20,5

vati) che, dopo il -12,0% dell’anno fini-

Biodegradabile

3,3

3,1

10,7

10,2

20,7

successivi con un +0,3% arrivando

Senza nichel

2,5

2,1

0,5

7,6

22,4

Plastica riciclata

1,0

1,2

14,6

7,3

20,7

Meno plastica

0,9

1,2

27,2

15,7

29,1

Senza fosfati

0,4

0,3

0,3

-12,0

20,6

carrello della spesa: dopo il +9,5% re-

Senza allergeni

0,4

0,2

12,7

9,5

17,8

hanno raggiunto un ulteriore +12,7% e

to a giugno 2018, chiudono i 12 mesi allo 0,3% di quota sul giro d’affari totale del cura persona.

Crescita ancora più significativa per i prodotti “senza allergeni” (0,4% dell’assortimento) che continuano a conquistare spazio a scaffale e nel gistrato nell’anno finito a giugno 2018, sono cresciuti in particolare nei deter-

*A.T. = anno terminante Tutte le quote fanno riferimento al mondo del cura casa dell'Osservatorio Immagino (9.800 prodotti)

genti per stoviglie e nella detergenza per il bucato. Oi

41

Oi 2019 • 2 – - Aree Sostenibilità geografiche

42

Oi 2019 • 2 – Sostenibilità

SOSTENIBILITÀ

50 sfumature di verde L

a sostenibilità è l’hot topic di

bastanza certo di cambiare le proprie

presenza on pack di claim riguardanti

questi mesi, anche nel mondo

abitudini di acquisto e di consumo per

la sostenibilità.

del largo consumo. L’ondata

ridurre il proprio impatto ambientale.

Partendo dagli oltre 106 mila prodotti

di attenzione e di preoccupazione

Ma solo il 20% è disposto a spendere

monitorati in quest’edizione, sono stati

per l’impatto, ambientale ma anche

di più per acquistare prodotti che

selezionati solo quelli caratterizzati da

sociale, dei moderni stili di consumo e

offrano qualità, sicurezza e rispetto

indicazioni che si riferiscono alla so-

il dibattito sulle soluzioni da adottare

dell’ambiente.

stenibilità. Ne è derivato un “paniere

per migliorarli ha rapidamente e deci-

Molto i consumatori si aspettano dalle

green” composto da 19.182 prodotti

samente occupato il centro della scena

imprese del largo consumo. Ben 74 su

che, nell’anno finito a giugno 2019,

politica ed economica. È arrivata al

100 ritengono che sia estremamente

hanno sfiorato i 7 miliardi di euro

cuore dell’opinione pubblica. Inoltre

o molto importante che le aziende

di sell-out nel canale iper+super.

ha generato le prime ripercussioni

adottino azioni a tutela dell’ambiente,

Rispetto ai 12 mesi precedenti, la

anche sull’approccio ai prodotti di uso

garantendo un maggior rispetto degli

crescita a valore è stata del +3,4%.

quotidiano, sul fronte sia dell’offerta

ecosistemi, delle persone e degli animali.

che della domanda, che ha subìto una

Valori che diventano sempre più centrali

veloce accelerazione.

anche nella comunicazione svolta dalle

Secondo il Nielsen Sustainable Shop-

aziende, etichette comprese, come ha

pers Report 2018, il 16% degli italiani

rilevato l’analisi condotta per la prima

si dichiara molto sicuro e il 45% ab-

volta dall’Osservatorio Immagino sulla

I numeri del mondo della sostenibilità

prodotti 19.182 (18,0%) vendite (mln.€) 6.921 (19,4%) trend % vendite +3,4 pressione promo % 35,7

“Vale 7 miliardi di

euro il "paniere green" nel largo consumo

„

n° produttori considerati nell’analisi 633 (con un fatturato dei prodotti sostenibili >100 mila €)

Il mondo della sostenibilità I principali aspetti della sostenibilità cui le aziende fanno

delle foreste, e, in ultimo, il rispetto dei protocolli per una

riferimento sulle etichette dei prodotti riguardano

pesca sostenibile e per il rispetto degli animali.

l’attenzione nella gestione delle risorse (come la

Il perimetro di analisi comprende il canale ipermercati

comunicazione esplicita dell’utilizzo nel packaging di una

e supermercati. I dati sono riferiti all’anno terminante

minore quantità di plastica o di materiale riciclato), i metodi

a dicembre 2019 e i dati di trend confrontano l’anno

di coltivazione e di allevamento sostenibili, l’impegno nel

terminante a giugno 2019 con l’anno terminante

garantire condizioni lavorative sostenibili e la salvaguardia

a giugno 2018.

43

Oi 2019 • 2 – Sostenibilità

IL PESO DEL MONDO DELLA SOSTENIBILITÀ PER REPARTO Peso % su totale LCC

Peso % su totale sostenibilità

1,3%

Petcare

1,0%

Petcare

2,5%

Ortofrutta

3,1%

Ortofrutta

5,8%

Freddo

7,0%

Freddo

8,6%

Cura persona

7,7%

Cura persona

15,2%

Bevande

9,7%

Bevande

19,1%

Fresco

14,1%

Fresco

6,8%

Cura casa

19,3%

Cura casa

38,4%

Drogheria alimentare

37,1%

Drogheria alimentare

Commisurando questo carrello della

del giro d’affari dei punti vendita

In termini di business, nelle singole

spesa “eco-friendly” al totale del largo

rientra nel mondo “green”, perché

macrocategorie i prodotti “green”

consumo rilevato dall’Osservatorio

presenta on pack almeno un claim che

hanno un peso maggiore nel cura

Immagino, si scopre che già oggi il

ne comunica e valorizza l’impegno sul

casa (19,3% di quota contro il 6,8%

18,0% dei prodotti a scaffale e il 19,4%

fronte della sostenibilità.

complessivo), sono allineati alla media

LE AREE TEMATICHE DELLA SOSTENIBILITÀ PER L’OSSERVATORIO IMMAGINO

c

Responsabilità sociale

g

Rispetto degli animali

Fairtrade

Friend of the sea

UTZ

Cruelty free

FSC

Meno sprecchi Ridotto impatto ambientale

h

Agricoltura e allevamento sostenibili Bio cura persona

44

f

Management sostenibile delle risorse

Sostenibilità Sustainable cleaning (certificazione) Ecolabel

100% naturale

Biodegradabile, senza fosfati, vegetale (cura casa)

Filiera

Riduzione emissioni CO2

Ecocert

Materiale riciclato

Biologico

Meno plastica

Oi 2019 • 2 – Sostenibilità

nella drogheria alimentare (37,1%

etichette dei prodotti riguardano

versus 38,4%) e nel cura persona (7,7%

l’attenzione nella gestione delle risorse

versus 8,6%), mentre sono sotto media

(come la comunicazione esplicita

nelle bevande (9,7% contro 15,2%) e

dell’utilizzo nel packaging di una

nel fresco (14,1% contro 19,1%).

minore quantità di plastica o di mate-

Entrando nello specifico dei claim

riale riciclato), i metodi di coltivazione

rilevati in etichetta, l’Osservatorio

e di allevamento sostenibili, l’impegno

Immagino ha individuato quattro

nel garantire condizioni lavorative so-

grandi aree tematiche e li ha, quindi,

stenibili e la salvaguardia delle foreste,

accorpati in altrettanti aggregati.

e, in ultimo, il rispetto dei protocolli per

I principali aspetti della sostenibilità

una pesca sostenibile e per il rispetto

cui le aziende fanno riferimento sulle

degli animali. Oi

LE QUATTRO AREE TEMATICHE DELLA SOSTENIBILITÀ

% PRODOTTI

% VENDITE IN VALORE

TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2019 VS A.T.* GIUGNO 2018

PRESSIONE PROMO A.T.* GIUGNO 2019

Management sostenibile delle risorse

5,5

8,0

3,9

44,7

Agricoltura e allevamenti sostenibili

9,7

6,3

5,7

24,4

Responsabilità sociale

4,0

6,0

1,4

32,9

Rispetto degli animali

0,9

1,2

2,3

49,5 *A.T. = anno terminante

Tutte le quote fanno riferimento al mondo dell'Osservatorio Immagino (106 mila prodotti)

45

Oi 2019 • 2 – Sostenibilità

Montagne (di acquisti) verdi

f

Il tema del management sostenibile delle risorse

I numeri del mondo del management sostenibile delle risorse

L’

prodotti 5.841 (5,5%) vendite (mln.€) 2.854 (8,0%) trend % vendite +3,9 pressione promo % 44,7

area tematica del manage-

label (certificazione)”, "meno plastica”.

ment sostenibile delle risorse

È l’agglomerato che dà il contributo più

comprende tutte quelle

importante alle vendite del “carrello

n° produttori considerati nell’analisi 193 (con un fatturato dei prodotti sostenibili >100 mila €)

“Il management

sostenibile delle risorse da il maggior contributo al sellout del paniere green della sostenibilità

attività che prestano attenzione nella

green” e anche il numero uno per nume-

gestione delle risorse, come la comu-

ro di claim e certificazioni rilevati (11).

nicazione esplicita sul packaging del

Con i suoi 5.841 prodotti (pari al 5,5%

prodotto dell’utilizzo di una minore

di quelli rilevati dall’Osservatorio

quantità di plastica e di materiale ri-

Immagino) nell’anno finito a giugno

ciclato. Sono stati considerati i claim:

2019 ha generato 2.854 milioni di euro

"sostenibilità”, "Sustainable cleaning

di giro d’affari, ossia l’8,0% del totale

(certificazione)”, “riduzione impatto

sviluppato dall’intero paniere ana-

ambientale”, "con materiale ricicla-

lizzato. Il trend annuo è stato inte-

Infatti oggi i claim che illustrano il

to”, “senza fosfati”, "biodegradabile”,

ressante (+3,9%), ma ancora molto

management sostenibile delle risorse

"vegetale (nel cura casa e nel cura

contenuto in relazione alle potenzialità

(come senza fosfati o meno sprechi,

persona)”, “riduzione sprechi”, "ridu-

di crescita, sia a livello di numero di

meno plastica o sostenibilità, biode-

zione/controllo emissioni CO₂”, "Eco-

aziende che di categorie coinvolte.

gradabile o ridotto impatto ambien-

„

tale) e le relative certificazioni (come

IL PESO DEL MANAGEMENT SOSTENIBILE DELLE RISORSE PER REPARTO Peso % su totale

0,1%

Petcare

Sustainable Cleaning o Ecolabel) sono utilizzati solo da 193 delle aziende che hanno prodotti, registrati nel database Immagino, dal fatturato superiore a 100 mila euro (7,7% del totale) e non sono presenti su tutto

1,5% 3,9%

Ortofrutta

il loro portfolio prodotti.

Inoltre l’analisi del paniere dei prodotti contrassegnati dai claim legati al

Fresco

tema della gestione sostenibile delle risorse mostra una forte concentra-

6,0%

Cura persona

zione delle vendite di questa area tematica. Il 42,8% del giro d’affari è generato dai prodotti per la cura della

7,7%

Bevande

casa, tra cui spiccano i prodotti per bucato lavatrice (in forte crescita), gli ammorbidenti e i detersivi per lavasto-

12,5%

Freddo

viglie. Seguono i prodotti della drogheria alimentare (25,5%) e quelli del freddo (12,5%). L’incidenza dei prodotti

25,5% 42,8%

46

Drogheria alimentare

degli altri reparti scende sotto il 10% di quota. In tutti i reparti si evidenzia, comunque, una chiusura dell'anno con

Cura casa

un trend positivo, ad eccezione del

Oi 2019 • 2 – Sostenibilità

petcare dove, comunque, sono presenti pochissimi prodotti.

I CLAIM DELL’AREA TEMATICA MANAGEMENT SOSTENIBILE DELLE RISORSE

Tra gli 11 claim e certificazioni di quest’ambito rilevati on pack dall’Osservatorio % PRODOTTI

% VENDITE IN VALORE

TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2019 VS A.T.* GIUGNO 2018

MANAGEMENT SOSTENIBILE DELLE RISORSE

5,5

8,0

3,9

44,7

Sostenibilità

1,7

3,8

4,0

42,5

Sustainable cleaning (certificazione)

2,2

2,9

3,3

53,1

Riduzione impatto ambientale

0,5

0,8

26,0

48,5

Con materiale riciclato

0,5

0,5

1,9

34,4

Senza fosfati, biodegradabile, vegetale (solo nel cura casa e cura persona)

1,3

0,5

7,5

21,3

Riduzione sprechi

0,2

0,4

17,7

52,5

Riduzione emissioni CO2

0,2

0,3

5,8

40,9

Ecolabel (certificazione)

0,1

0,1

2,1

25,4

Meno Plastica

0,1

0,1

19,5

34,4

Immagino, quella che ha sviluppato il maggior giro d’affari è quella della sostenibilità, con indicazioni in etichetta che si riferiscono alla salvaguardia del territorio e delle risorse, alla modalità di conduzione dell’agricoltura e dell’allevamento, alle condizioni di lavoro e all’ambiente. Il paniere dei prodotti con queste indicazioni in etichetta ha ottenuto 1.359 milioni di euro di vendite (3,8% di quota sul largo consumo totale) e ha messo a segno una crescita annua del +4,0%.

Del paniere sostenibilità fanno parte 1.800 prodotti di largo consumo (1,7% del totale) realizzati da 109 aziende.

Questa parola è usata per evidenziare l’impegno delle aziende per ridurre il proprio impatto ambientale ed è molto spesso abbinata a certificazioni di vario tipo. Come la certificazione Sustainable Cleaning che accomuna il 2,2% dei prodotti del perimetro Immagino e che incide per il 2,9% sul giro d’affari del largo consumo

PRESSIONE PROMO A.T.* GIUGNO 2019

*A.T. = anno terminante Tutte le quote fanno riferimento al mondo dell'Osservatorio Immagino (106 mila prodotti)

rilevato. In un anno ha accresciuto del +3,3% il sell-out, trainata soprattutto dall’offerta.

Drogheria alimentare (48,8% di incidenza a valore), freddo (23,9%) e

IL PESO DELLA SOSTENIBILITÀ PER REPARTO

bevande (12,2%) sono i tre comparti dove la sostenibilità dà un contributo maggiore alle vendite. I trend annuali sono positivi per tutte le aree, con

Peso % su totale

1,0%

Petcare

1,6%

Cura casa

2,1%

Ortofrutta

4,3%

Cura persona

6,9%

Fresco

12,2%

Bevande

23,9%

Freddo

48,8%

Drogheria alimentare

l’unica eccezione del cura persona.

Le principali categorie per vendite a valore sono, nell’ordine, le conserve animali, i surgelati, l’acqua minerale, le bevande calde e i prodotti da forno dolci.

Tra i claim inclusi nell’area tematica del management sostenibile delle risorse quello con il trend a valore più significativo nell’ultimo anno è quello relativo alla comunicazione della riduzione dell’impatto ambientale: rappresenta gli interventi sui processi produttivi e sulle materie prime utilizzate, e considera le attività volte a ridurre gli sprechi grazie a modifiche del packaging. Il sell-out è aumentato del +26,0% rispetto all’anno terminato a giugno 2018 ed è arrivato a 280 milioni di euro, generati da 496 prodotti (0,5% del totale). La componente

47

Oi 2019 • 2 – Sostenibilità

IL PESO DELLA RIDUZIONE DELL’IMPATTO AMBIENTALE PER REPARTO Peso % su totale

1,0%

Petcare

3,2%

Fresco

5,1%

Ortofrutta

7,6%

Cura persona

9,9%

Freddo

23,5%

Cura casa

25,3%

Drogheria alimentare

25,4%

Bevande

della domanda spiega più della metà di

turato e registrano un trend molto

crescita: ossia con materiale riciclato,

questa performance positiva.

positivo. Acqua minerale, detergenza

che nell’ultimo anno ha aumentato del

A livello di offerta, sono le bevande

bucato e tonno sott’olio sono le tre

+1,9% le vendite, arrivate a 164 milioni

(25,4%), la drogheria alimentare

categorie di prodotto più rilevanti.

di euro. L’offerta di questi prodotti

(25,3%) e il cura casa (23,5%) i settori

Si riferisce alla composizione del

è cresciuta del +7,0%, coinvolgendo

più rilevanti per incidenza del fat-

packaging anche un altro claim in

485 prodotti, in particolare shampoo,

IL PESO DEL MATERIALE RICICLATO PER REPARTO Peso % su totale

48

0,1%

Ortofrutta

0,2%

Petcare

1,0%

Freddo

3,2%

Fresco

4,8%

Drogheria alimentare

14,8%

Bevande

34,5%

Cura persona

41,4%

Cura casa

Oi 2019 • 2 – Sostenibilità

sacchetti per la spazzatura e acqua minerale, realizzati da 35 aziende.

IL PESO DEL BIODEGRADABILE, SENZA FOSFATI E VEGETALE NEI REPARTI CURA CASA E CURA PERSONA

Rilevante anche il claim biodegradabile, senza fosfati, vegetale che è stato rilevato solo nei reparti cura casa e

Peso % su totale

cura persona: si parla di poco più di mille prodotti che pesano per l’1,3% del totale prodotti immagino analizzati nei reparti del cura casa e del cura persona. Sviluppano 155 milioni di euro con un trend del +7,5% rispetto all’anno terminante a giugno 2018. Le famiglie di prodotto maggiormente coinvolte da questo claim sono la detergenza stoviglie e bucato mentre nel reparto cura persona troviamo i prodotti per l’igiene personale e la cura dei capelli.

Aumento annuo a due cifre (+17,7% le vendite) per i prodotti con claim che riguardano la riduzione degli sprechi in fase di consumo, ad esempio grazie a un dosaggio controllato, alla presenza di erogatori o a confezioni che consentono di prolungare la shelf-life del prodotto. Il giro d’affari ammonta a 130 milioni di euro e cresce grazie alla forte domanda da parte dei consumatori. I 261 prodotti rilevati dall’Osservatorio Immagino che comunicano in etichetta l’impegno delle

2,3%

Altro

2,3%

Prima infanzia

3,2%

Corpo mani piedi

3,3%

Viso

5,1%

Cura tessuti

6,4%

Accessori

7,9%

Detergenti superficie

8,2%

Capelli

10,0%

Igiene personale

11,2%

Igienico sanitari

11,3%

Usa e getta

13,8%

Detergenza bucato

14,9%

Detergenti stoviglie

aziende nell’aiutare il consumatore a ridurre gli sprechi sono significativi per 23 aziende e si concentrano per il 53,7% nel cura casa (dove il fenomeno è in fase di forte crescita) e per il 26,9% nei surgelati. Le categorie principali sono detergenza bucato, surgelati, asciugamani e rotoli di carta.

IL PESO DELLA RIDUZIONE DEGLI SPRECHI PER REPARTO Peso % su totale

0,3%

Petcare

0,9%

Fresco

2,6%

Drogheria alimentare

5,1%

Ortofrutta

6,1%

Bevande

9,6%

Cura persona

26,9%

Freddo

53,7%

Cura casa

Un altro grande fronte su cui le aziende hanno lavorato per migliorare la loro sostenibilità ambientale è la riduzione delle emissioni di CO2, ottenuta in vari modi: ricorrendo a fonti di energia meno inquinanti (come pannelli solari o energia eolica) o a processi produttivi che riducono il consumo idrico. Oppure riformulando il packaging per ridurre le emissioni di CO2 anche nelle fasi di trasporto dei prodotti e nell’utilizzo finale da parte del cliente (ad esempio, con uso in acqua fredda anziché calda).

Un’altra strada è il finanziamento di progetti di tutela dell'ambiente che riescano a compensare le emissioni di CO2 equivalenti generate dal ciclo

dei prodotti aziendali.

49

Oi 2019 • 2 – Sostenibilità

IL PESO DELLA RIDUZIONE EMISSIONI CO2 PER REPARTO

Ma sono ancora poche le aziende che comunicano sulle etichette il loro impegno nella riduzione e/o compensazione delle emissioni di CO2: lo fanno

Peso % su totale

0,9%

Cura persona

in modo importante solo 19 produttori per un totale di 206 degli oltre 106 mila prodotti rilevati dall’Osservatorio

2,0%

Fresco

Immagino. Questo paniere sviluppa un giro d’affari di 102 milioni di euro e mette a segno una crescita annua del +5,8%, dettata soprattutto dall’amplia-

3,9%

Freddo

mento dell’offerta ma anche dall’andamento positivo della domanda.

I prodotti che comunicano l’impegno

5,1%

Ortofrutta

delle aziende nel ridurre o nel compensare le emissioni di CO2 sono per lo più

presenti nella drogheria alimentare

21,9%

(46,8% del fatturato), nel cura casa

Bevande

(24,5%) e nelle bevande (21,9%). Tra le categorie più importanti ci sono la pasta, l’acqua minerale e la detergenza

24,5%

Cura casa

stoviglie e bucato.

Altra performance brillante è stata quella del claim meno plastica: pur

46,8%

Drogheria alimentare

essendo ancora poco diffuso a scaffale (132 prodotti, pari allo 0,1% dei prodotti del perimetro Immagino), ha visto crescere in un anno del +19,5% le vendite, arrivate a 48 milioni di euro. Ha pesato principalmente l’incremento dell’offerta (+15,7%), ma è cresciuta anche la domanda (+3,7%).

Detergenza bucato, stoviglie e cura tessuti danno il maggior contributo al giro d’affari. Oi

50

Oi 2019 • 2 – Sostenibilità

I feel(iera) good

h

Il tema dell’agricoltura e dell’allevamento sostenibili prodotti 10.367 (9,7%) vendite (mln.€) 2.245 (6,3%) trend % vendite +5,7 pressione promo % 24,4

I numeri dell’agricoltura e dell’allevamento sostenibili

L’

area tematica dell’agricoltura e dell’allevamento

“Cresce del +5,7%

n° produttori considerati nell’analisi 263 (con un fatturato dei prodotti sostenibili >100 mila €)

tutti i prodotti che hanno in etichetta

il sell-out dei prodotti ottenuti con sistemi agricoli e tecniche di allevamento sostenibili

uno dei sei claim di quest’area si arriva

dei prodotti ottenuti con sistemi

più in crescita nel mass market, per

gato di prodotti, presenti soprattutto

agricoli o con tecniche di gestione

effetto dell’espansione della doman-

nella drogheria alimentare (45,6% di

degli allevamenti all’insegna della so-

da e del forte ampliamento dell’of-

quota a valore) e nel fresco (30,9%,

stenibilità è stato uno tra i comparti

ferta di prodotti biologici. Riunendo

in crescita annua del +8,1%).

sostenibili comprende tutte

le attività che prestano attenzione ai metodi di coltivazione e di allevamento sostenibili. Vi sono compresi i claim: ”biologico/EU organic”, “senza OGM”, “100% ingredienti naturali”, “senza antibiotici”, “biologico cura persona”, “Ecocert” (certificazione), ”filiera/ tracciabilità”. Negli ultimi anni quello

„

a un carrello con 10.367 prodotti per 2.245 milioni di euro di sell-out, in crescita annua del +5,7%. È sempre maggiore la domanda di trasparenza, legata alla sensibilità per la sicurezza alimentare e all’aumentata richiesta di prodotti con elevati standard di qualità, ad alimentare le performance positive di quest’aggre-

Complessivamente, gli yogurt sono la

IL PESO DELL’AGRICOLTURA E DELL'ALLEVAMENTO SOSTENIBILI PER REPARTO

categoria con il maggior giro d’affari, seguiti dalle verdure confezionate, dai formaggi spalmabili dolci, da latte e derivati, dalle uova fresche e dai

Peso % su totale

0,4%

Cura casa

prodotti da forno.

Il biologico è il più rilevante dei mondi che compongono l’area dei prodotti

1,4%

Petcare

accompagnati sulla confezione da claim che segnalano la provenienza da agricoltura o allevamenti soste-

2,9%

Cura persona

3,3%

Freddo

nibili: sommando il claim biologico e il logo europeo EU Organic si arriva al 6,8% dei prodotti del perimetro di Immagino e al 3,1% del loro giro d’affari. Si tratta di un paniere composto

3,6%

Bevande

da 7.227 prodotti, che generano oltre 1,1 miliardi di euro di giro d’affari, e che nell’ultimo anno hanno aumentato le

8,8%

Ortofrutta

vendite del +2,8%, grazie alla positività della componente push (+9,0%) che ha compensato la negatività

30,9%

Fresco

della componente pull (-6,1%).

I prodotti che riportano l’indicazione biologico /EU Organic in etichetta

45,6%

Drogheria alimentare

sono concentrati per il 62,2% nella

51

Oi 2019 • 2 – Sostenibilità

I CLAIM DELL’AREA TEMATICA AGRICOLTURA E ALLEVAMENTO SOSTENIBILI % PRODOTTI

% VENDITE IN VALORE

TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2019 VS A.T.* GIUGNO 2018

PRESSIONE PROMO A.T.* GIUGNO 2019

AGRICOLTURA/ALLEVAMENTO SOSTENIBILI

9,7

6,3

5,7

24,4

Biologico/EU organic

6,8

3,1

2,8

20,2

FILIERA/TRACCIABILITÀ

1,1

1,7

15,4

29,7

Filiera

1,1

1,6

15,7

29,6

Filiera controllata

0,6

0,7

18,0

30,7

Filiera italiana

0,1

0,4

7,6

24,4

Filiera certificata

0,1

0,2

0,5

50,7

Filiera garantita

0,0

0,0

-10,6

20,7

Filiera corta

0,0

0,0

-20,9

12,5

KM0

0,0

0,0

16,1

3,5

Territorio

0,2

0,1

-1,8

24,6

Tracciabilità

0,1

0,1

112,5

25,8

Senza OGM

1,5

1,6

-1,2

24,5

Biologico (solo nel cura persona)

3,5

1,4

14,3

28,6

100% ingredienti naturali

0,6

0,6

18,2

32,5

Senza antibiotici

0,1

0,2

87,1

22,1

Ecocert (certificazione)

0,2

0,0

0,6

23,6 *A.T. = anno terminante

Tutte le quote fanno riferimento al mondo dell'Osservatorio Immagino (106 mila prodotti)

drogheria alimentare, per il 22,2% nel fresco e per il 6,5% nell’ortofrutta.

L’altro grande mondo di quest’area è quello che riunisce le informazioni on pack relative alla filiera e alla trac-

IL PESO DEL BIOLOGICO/EU ORGANIC PER REPARTO Peso % su totale

1,3%

Carni

2,3%

Freddo

5,3%

Bevande

6,5%

Ortofrutta

22,2%

Fresco

62,2%

Drogheria alimentare

ciabilità: gli otto diversi claim rilevati dall’Osservatorio Immagino sono presenti sulle confezioni di 861 prodotti che valgono 488 milioni di euro di vendite, in crescita annua del +15,4%.

Questo trend conferma l’interesse dei consumatori per i prodotti che fanno della trasparenza il loro punto di forza, fornendo le informazioni relative alla loro filiera. A trainare l’espansione del mercato contribuisce l’aumento dell’offerta (+18,3%) a fronte di una domanda negativa (-2,9%).

I prodotti che riportano l’indicazione di filiera in etichetta sono concentrati per il 40,0% nel fresco (quello con la crescita annua maggiore, +16,0%), per il 25,9% nell’ortofrutta e per il 24,1% nella drogheria alimentare.

52

Oi 2019 • 2 – Sostenibilità

IL PESO DELLA FILIERA/TRACCIABILITÀ PER REPARTO

Tra le categorie merceologiche, a sviluppare la percentuale più rilevante del giro d’affari sono le verdure di

Peso % su totale

0,1%

Cura persona

quarta gamma (17,2% di quota), il latte fresco (14,8%), i formaggi freschi tradizionali (8,5%), la crescenza (8,2%), la pasta di semola (6,7%)

4,2%

Freddo

e gli affettati (4,2%).

Ad aver contribuito di più alla crescita sono stati il latte fresco (grazie alla maggiore domanda e all’apprezza-

5,8%

Carni

mento da parte dei consumatori di questa bevanda), la pasta di semola (per effetto dell’ampliamento dell’offerta) e gli affettati (trainati da un al-

24,1%

Drogheria alimentare

largamento dell’assortimento a scaffale e anche da una maggiore domanda).

I prodotti con claim senza OGM sono oltre mille e, nell’anno finito a giugno

25,9%

Ortofrutta

2019, hanno generato un fatturato pari a circa 420 milioni di euro, con un trend negativo rispetto all’anno precedente (-1,2%). Questi prodotti

40,0%

Fresco

fanno riferimento prevalentemente al mondo del fresco (56,1%) e alla drogheria alimentare (29,1%). I prodotti con questo claim sono cresciuti principalmente nelle categorie degli yogurt (con yogurt magro e yogurt funzionale),

IL PESO DEL SENZA OGM PER REPARTO

della carne bovina, dei surgelati, di latte e panna fresca. Invece si evidenziano contrazioni di venduto in latticini

Peso % su totale

0,2%

Ortofrutta

0,4%

Bevande

3,0%

Petcare

4,7%

Freddo

6,3%

Carni

29,1%

Drogheria alimentare

56,1%

Fresco

Uht, pane e sostitutivi, uova fresche e vegetali conservati.

53

Oi 2019 • 2 – Sostenibilità

Un altro claim importante in termini

IL PESO DEL BIO CURA PERSONA PER CATEGORIE

di numerosità di prodotti è il biologico riferito al reparto cura persona, di cui rappresenta con i suoi oltre 500

Peso % su totale

prodotti il 3,5% del totale reparto. Le

0,2%

Cosmetica

0,4%

Rasatura + depilazione

1,6%

Igiene orale

7,1%

Prima infanzia

9,6%

Capelli

10,0%

Corpo mani piedi

14,3%

Igienico sanitari

17,5%

Viso

39,2%

Igiene personale

vendite sfiorano i 42 milioni di euro con un trend positivo a due cifre pari al +14,3%. Le categorie maggiormente presenti sono i prodotti per la cura e la pulizia del viso, i saponi liquidi, gli assorbenti esterni, gli shampoo, il cotone e i dentifrici che rientrano nell’igiene personale e poi le creme per il trattamento del corpo.

L’altro importante trend nel mondo dei prodotti ottenuti in modo sostenibile si lega al fenomeno globale delle clean label, ossia della preferenza per i prodotti con “etichette pulite”.

L’espressione italiana di questo trend è l’avanzata dei prodotti che riportano sulla confezione l’indicazione 100% ingredienti naturali, le cui vendite sono aumentate del +18,2% in un anno.

Questo claim compare su 636 prodotti che hanno raggiunto 223 milioni di euro di vendite. La crescita di questo paniere è stata dettata dall’incremento dell’offerta a scaffale (+13,8%) e dalla maggiore domanda (+4,3%).

In termini di vendite, i prodotti che segnalano l’uso di ingredienti 100% naturali sono concentrati nella drogheria alimentare (47,9%). Inoltre, visti i tassi di crescita, sono sempre più presenti nel fresco (11,6% di quota, +54% annuo) e nel cura persona

IL PESO DI 100% INGREDIENTI NATURALI PER REPARTO Peso % su totale

3,8%

Cura casa

7,6%

Petcare

9,0%

Bevande

10,0%

Freddo

10,1%

Cura persona

11,6%

Fresco

47,9%

Drogheria alimentare

(10,1% di quota, e +23% annuo), in entrambi i casi per l’aumento della domanda. Invece la performance positiva nel freddo (gelati e surgelati) e nelle bevande è stata determinata principalmente dall’incremento dell’offerta.

A guidare la classifica delle categorie più rilevanti sono omogeneizzati e infusi nell’alimentare; igiene intima e bagno doccia nel cura persona.

Le crescite maggiori, invece, sono state quelle messe a segno dai prodotti ottenuti senza antibiotici (+87,1% di sell-out), dove oltre alla crescita dell’offerta, si registra anche un incremento della domanda, a conferma dell’ampio spazio disponibile per ampliare gli assortimenti in futuro. Oi

54

Oi 2019 • 2 – Sostenibilità

Mi curo di te

c

Il tema della responsabilità sociale prodotti 4.226 (4,0%) vendite (mln.€) 2.150 (6,0%) trend % vendite +1,4 pressione promo % 32,9

n° produttori considerati nell’analisi 174 (con un fatturato

area tematica della respon-

che richiamano l’impegno in termini

frenati dal ridotto tasso di incre-

sabilità sociale comprende

di responsabilità sociale delle aziende,

mento (+0,6%) delle vendite dei pro-

tutte quelle attività che

I numeri della responsabilità sociale

L’

dei prodotti sostenibili >100 mila €)

inserendo in etichetta le principali

dotti certificati FSC (Forest Steward-

riguardano l’impegno delle aziende nel

certificazioni del settore hanno conti-

ship Council), che rappresentano la

garantire condizioni lavorative soste-

nuato a crescere, ma su livelli conte-

componente maggiore sia in termini

nibili e la salvaguardia delle foreste;

nuti. Nell’anno finito a giugno 2019,

di offerta che di sell-out.

sono compresi i claim: “FSC”, “UTZ”,

hanno aumentato il sell-out del +1,4%,

Sono 4.226 i prodotti del perimetro Im-

“Fairtrade”. Le vendite dei prodotti

raggiungendo i 2.150 milioni di euro,

magino che segnalano queste certifica-

I CLAIM DELL’AREA TEMATICA RESPONSABILITÀ SOCIALE

% PRODOTTI

% VENDITE IN VALORE

TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2019 VS A.T.* GIUGNO 2018

PRESSIONE PROMO A.T.* GIUGNO 2019

RESPONSABILITÀ SOCIALE

4,0

6,0

1,4

32,9

FSC

3,6

5,6

0,6

32,9

UTZ

0,3

0,3

22,1

36,0

Fairtrade

0,2

0,1

4,6

21,3 *A.T. = anno terminante

Tutte le quote fanno riferimento al mondo dell'Osservatorio Immagino (106 mila prodotti)

FSC

UTZ

È l'acronimo di Forest Stewardship Council®, un'associazione no-profit che promuove la gestione responsabile delle foreste nel mondo, supportata da gruppi ambientalisti e sociali, comunità indigene, proprietari forestali, industrie che lavorano e commerciano il legno e la carta, gruppi della grande distribuzione organizzata, ricercatori e tecnici. Quest'associazione è proprietaria del relativo marchio di certificazione, che può essere concesso in uso ai proprietari forestali e alle aziende che lavorano il legname proveniente dalle fonti forestali certificate FSC. La certificazione FSC® è volontaria e, in breve, garantisce che il materiale di origine forestale (legno, carta, sughero, bambù, viscosa e molti altri) che costituisce il prodotto venduto, provenga da foreste o fonti gestite in maniera responsabile.

Il protocollo UTZ è un programma di certificazione mondiale rivolto ai produttori di the, caffè sostenibile e cacao sostenibile il cui scopo è assicurare che la produzione primaria sia implementata correttamente e senza disagi per lavoratori e popolazioni locali.

FAIRTRADE Fairtrade è un sistema di certificazione nato per introdurre pratiche di scambio più eque nei confronti dei produttori dei paesi in via di sviluppo. Regola i rapporti commerciali tra aziende e organizzazioni di contadini e lavoratori per assicurare il pagamento di un prezzo minimo che copra i costi medi di una produzione sostenibile e assicuri un margine di guadagno aggiuntivo per la realizzazione di progetti sociali, ambientali o di incremento della produzione. Il circuito rappresenta 1,6 milioni di agricoltori in 75 paesi e il marchio Fairtrade è presente su 30 mila prodotti in vendita in oltre 150 paesi nel mondo.

55

Oi 2019 • 2 – Sostenibilità

zioni sulle confezioni (4,0% del totale) e

presenza di prodotti che comunicano

l’offerta continua a crescere, a seguito

in etichetta il tema della sostenibilità

di una sempre maggiore presenza a

sociale. Tra le quattro principali aree

scaffale (+6,1%). Le performance mi-

merceologiche, l’unica ad aver chiuso

gliori sono state quelle di UTZ (+22,1%

l’anno in crescita è stata il cura persona

le vendite) e di Fairtrade (+4,6%).

(14,5% di quota). Tra le categorie di

La drogheria alimentare con il 43,0%

prodotto più rilevanti spiccano il latte,

di quota e le bevande con il 19,0%

le bevande base frutta, il vino comune

sono le aree dov’è più significativa la

e la carta igienica. Oi

IL PESO DELLA RESPONSABILITÀ SOCIALE PER REPARTO

Peso % su totale

56

0,1%

Ortofrutta

3,8%

Freddo

6,3%

Cura casa

13,4%

Fresco

14,5%

Cura persona

19,0%

Bevande

43,0%

Drogheria alimentare

Oi 2019 • 2 – Sostenibilità

(Mai) senza pietà

g

Il tema del rispetto degli animali

I numeri del rispetto degli animali

L’

area tematica del rispetto degli animali comprende

n° produttori considerati nell’analisi 27 (con un fatturato

prodotti 939 (0,9%) vendite (mln.€) 437 (1,2%) trend % vendite +2,3 pressione promo % 49,5

dei prodotti sostenibili >100 mila €)

I CLAIM DEL L’AREA TEMATICA RISPETTO DEGLI ANIMALI

tutte quelle attività che % PRODOTTI

% VENDITE IN VALORE

TREND % VENDITE IN VALORE A.T.* GIUGNO 2019 VS A.T.* GIUGNO 2018

PRESSIONE PROMO

RISPETTO ANIMALI

0,9

1,2

2,3

49,5

Friend of the sea

0,4

1,1

3,1

53,3

Cruelty free

0,5

0,2

-1,0

22,7

prestano attenzione alla gestione del rispetto di protocolli per una pesca sostenibile e per il rispetto degli animali; sono compresi i claim: “friend of the sea” e “cruelty free”. Lo 0,9% dei prodotti rilevati dall’Osservatorio Immagino segnala sulle confezioni di essere stato ottenuto nel rispetto degli animali. Affermazioni sostenute dall’inserimento sul packaging di alcune certificazioni che attestano l’u-

*A.T. = anno terminante Tutte le quote fanno riferimento al mondo dell'Osservatorio Immagino (106 mila prodotti)

tilizzo di tecniche di pesca sostenibili (friend of the sea) o l’esclusione degli animali dai test di prodotto (cruelty

IL PESO DEL RISPETTO DEGLI ANIMALI PER REPARTO

free). Si tratta di 939 prodotti, che determinano vendite per 437 milioni di euro (1,2% di quota totale sul largo

Peso % su totale

0,2%

Freddo

0,2%

Fresco

7,2%

Petcare

8,0%

Cura persona

84,4%

Drogheria alimentare

consumo rilevato), in crescita annua del +2,3% a seguito di un ampliamento del +4,7% dell’offerta. È l’aumento a due cifre dell’assortimento a scaffale a spiegare anche la crescita annua del +3,1% del giro d’affari dei prodotti certificati friend of the sea. In calo annuo del -1,0%, invece, il giro d’affari dei prodotti cruelty free.

I prodotti presentati come ottenuti nel rispetto degli animali si concentrano per l’84,4% nella drogheria alimentare, per l’8,0% nel cura persona e per il 7,2% nel petcare. Tra le categorie più rilevanti nel food ci sono il tonno e, con un peso molto inferiore, i cibi per gatti; nel cura persona, invece, sono i prodotti per l’igiene intima e quelli per la pulizia del viso. Oi

57

Oi 2019 • 2 – Packaging

58

Oi 2019 • 2 – Packaging

PACKAGING GREEN

L'importante è finire... riciclato N

ell’era del climate change e

L’INCIDENZA NUMERICA DEL PACKAGING SUL PESO DEI PRODOTTI

della questione ambientale, il packaging dei prodotti di largo

consumo assume un nuovo ruolo.

Totale prodotti immagino: 92.269

Non è più cruciale solo lungo la supply chain ma lo è anche nelle scelte d’ac-

100% Peso lordo

quisto dei consumatori. Per quanto rimanga centrale e imprescindibile la sua funzione di conservare e proteggere i prodotti lungo l’intera loro vita

81,6% Peso netto

commerciale, “from farm to fork”, oggi il pack è oggetto di discussione. Infatti le considerazioni e le preoccupazioni

18,4% Tara (packaging)

riguardo l’impatto sull’ambiente delle confezioni in cui sono venduti i prodotti presenti nel carrello della spesa do-

Le quote sono calcolate sul totale prodotti Immagino inclusi nell’analisi (92.269 nel LCC)

mestica si stanno ritagliando sempre più spazio nel dibattito pubblico. Ma

di champagne e spumanti. Al con-

sceglie di acquistare e quindi al numero

quanto pesano realmente le confezio-

trario, il comparto dove il packaging

di confezioni acquistate per prodotto

ni sul totale dei prodotti acquistati?

ha il peso meno rilevante è il petcare,

che di fatto determina la reale com-

Il tema è importante e rilevante. Per

grazie anche alla diffusione di maxi

posizione del carrello - allora il peso

rispondere l’Osservatorio Immagino

formati. La tara ha un peso significa-

medio della tara scende al 10,7%.

ha analizzato gli oltre 92 mila prodotti

tivo anche nei prodotti della drogheria

Partendo da questi dati, l’Osservatorio

presenti nel suo database su cui sono

alimentare (18,0% del peso), sia per il

Immagino stima che gli acquirenti di

presenti informazioni utili sulla ricicla-

maggiore numero di referenze a scaf-

prodotti grocery all’interno di ipermer-

bilità del packaging. Da quest’analisi

fale sia perché in questa categoria

cati e supermercati hanno portato a

emerge che la tara incide, in media,

coesistono molteplici tipologie di im-

casa nell’ultimo anno oltre 1,2 milioni

per il 18,4% sul peso dei prodotti.

ballaggi (come vetro, alluminio, pla-

di tonnellate di packaging, rappresen-

L’incidenza della tara cambia, e di

stica e carta). Questa è la fotografia

tate soprattutto dai contenitori delle

molto, nei vari comparti merceologici.

dei prodotti acquistati non conside-

bevande (500 mila tonnellate) e dei

La categoria in cui è maggiore sono

rando la quantità per ogni prodotto.

prodotti della drogheria alimentare

le bevande, per effetto della diffusa

Ma se si scatta la stessa “istantanea”

(450 mila tonnellate).

presenza dei contenitori in vetro

al carrello della spesa - ossia a quello

Riparametrando i valori della tara in

nei mercati della birra, del vino,

che il consumatore effettivamente

tonnellate sul numero di confezioni

59

Oi 2019 • 2 – Packaging

vendute nell’intero mondo della distribuzione moderna (ossia ipermercati, supermercati, libero servizio, discount e specialisti drug) si arriva a quasi 3 milioni di tonnellate. È questo il peso ef-

L’INCIDENZA PONDERATA DELLA TARA (PACKAGING) Totale prodotti immagino: 92.269 con Totale numero di confezioni vendute: 17.788.496.929

fettivo del packaging determinato dagli 100% Peso lordo

acquisti di prodotti di largo consumo degli italiani. Una cifra enorme, che rappresenta in modo chiaro l’impatto ambientale generato in un anno dal

89,3% Peso netto

confezionamento del largo consumo.

Considerando i circa 60 milioni di abitanti in Italia oggi, possiamo stimare

10,7% Tara (packaging)

che ogni nuovo nato venga alla luce con un carico di circa 50 kg di packaging da smaltire.

“La spesa di un

Italiano medio in un anno produce 50 kg di packaging da smaltire

„

Le quote sono calcolate sul totale prodotti Immagino inclusi nell’analisi (92.269 nel LCC) considerando il numero di unità vendute per confezione.

LA TARA CHE GLI ITALIANI ACQUISTANO AL SUPERMERCATO

Stima peso della tara venduta in tonnellate (LCC Immagino-I+S)

Stima peso della tara venduta in tonnellate (LCC-I+S+LSP+Discount+ Drug Specialist)

1.215.644

3.000.000

Le quote sono calcolate sul totale prodotti Immagino inclusi nell’analisi (92.269 nel LCC)

La riciclabilità del packaging in etichetta La raccolta differenziata, finalizzata al recupero, al riciclo e al corretto smaltimento dei materiali usati per realizzare gli imballaggi, è ormai diventata consueta anche per i consumatori italiani. E, ovviamente, le comunicazioni che la riguardano si sono ritagliate un loro spazio anche sulle etichette dei prodotti di largo

“1 prodotto su 4

del largo consumo confezionato riporta in etichetta le informazioni sul riciclo del packaging

„

consumo. Lo scopo è chiaro: segnalare

60

dei prodotti e ne ha verificato la distribuzione nelle diverse categorie merceologiche. Ne è uscito uno spaccato molto preciso e dettagliato: il 25,4% dei 106.419 prodotti confezionati del largo consumo rilevati riporta sulla confezione le istruzioni per il riciclo del pack. Invece il restante 74,6% non fornisce alcuna informazione in merito.

Ciò non significa che 3 prodotti su 4 siano confezionati in imballaggi non riciclabili, ma solo che non specificano in

l’impegno delle aziende del largo con-

Per circoscrivere e misurare la tendenza

etichetta come il consumatore debba

sumo nel ripensare in chiave eco-com-

a comunicare on pack i valori di sosteni-

gestire lo smaltimento del packaging.

patibile il packaging dei loro prodotti

bilità degli imballaggi, l’Osservatorio

L’esempio più lampante è quello dei

e aiutare i consumatori a conferirlo

Immagino ha verificato quanto le

prodotti venduti in confezioni di vetro:

correttamente nella raccolta differen-

informazioni sulla riciclabilità delle

benché si tratti di un materiale com-

ziata dopo l’uso.

confezioni sono inserite nelle etichette

pletamente riciclabile, in molti casi

Oi 2019 • 2 – Packaging

LA MAPPA DELLE INFORMAZIONI SULLA RICICLABILITÀ DEL PACKAGING SULLE ETICHETTE DEI PRODOTTI IMMAGINO

sulle confezioni non viene ricordato di smaltirle nelle apposite campane per la raccolta del vetro usato.

Entrando più in dettaglio, l’Osservatorio Immagino ha rilevato che le aziende

Totale prodotti Immagino analizzati: 106.419

tendono a inserire sulle etichette delle indicazioni esplicite sul “fine vita”

6,2%

■ Non comunicata

dell’imballaggio soprattutto quando ■ Riciclabile

i materiali possono essere effettivamente recuperati tramite la raccolta differenziata. Infatti, in oltre l’82% dei

74,6%

prodotti con questi claim in etichetta,

75,8%

25,4%

■ Largamente riciclabile ■ Parzialmente riciclabile

la confezione è totalmente o largamente riciclabile mentre solo nel 6,2% dei casi viene espressamente indicata

10,8% 1,0% 6,2%

come non riciclabile.

L’ortofrutta confezionata è l’area merceologica in cui viene maggior-

■ In base al comune ■ Non riciclabile

Le quote sono calcolate sul numero dei prodotti analizzati (106.419 prodotti Immagino)

mente comunicata la riciclabilità del packaging del prodotto, segnalata sul 43,7% dei prodotti. Quote elevate si registrano anche nel freddo (41,5%) e nella drogheria alimentare (31,8%).

Invece nell’area delle bevande (princi-

Riciclabile

Largamente riciclabile

Parzialmente riciclabile

Tutte le componenti della confezione sono totalmente riciclabili.

Tutte le componenti della confezione sono almeno largamente riciclabili.

Alcune componenti della confezione non sono riciclabili, altre sono riciclabili.

palmente in vetro), nel petcare e nel cura persona la percentuale di prodotti che indicano la possibilità di riciclo

In base al comune Non riciclabile

del packaging resta bassa, compresa com’è tra il 15% e l’11% dei prodotti.

L’Osservatorio Immagino ha approfondito ulteriormente l’analisi per arrivare a misurare il livello di riciclabilità degli

Viene comunicato sulla confezione ”verifica localmente le disposizioni del tuo comune”.

Ogni componente della confezione è totalmente non riciclabile.

LA QUOTA NUMERICA PER REPARTO DEI PRODOTTI CHE COMUNICANO LA RICICLABILITÀ DEL PACKAGING

■ Non comunicata

■ Comunicata

100% 90% 80%

43,7%

41,5%

31,8%

26,5%

24,3%

73,5%

75,7%

Fresco

Cura casa

14,6%

14,6%

13,1%

11,5%

85,4%

85,4%

86,9%

88,5%

Carni

Bevande

Petcare

Cura persona

70% 60% 50% 40% 30%

56,3%

58,5%

Ortofrutta

Freddo

68,2%

20% 10% 0%

Drogheria alimentare

Le quote sono calcolate sul numero di prodotti analizzati (106.419 di Immagino)

61

Oi 2019 • 2 – Packaging

imballaggi all’interno delle singole aree

■ Non comunicata

■ Comunicata

merceologiche. Nel reparto ortofrutta, cura casa, carni e bevande oltre il 90% dei prodotti rilevati ha confezioni riciclabili o largamente riciclabili. Questa

100% 90%

quota scende intorno all’80% in

80%

drogheria e fresco - le categorie con

70%

il maggior numero di referenze ven-

60%

dute - nel freddo e nel petcare.

La classifica dei prodotti “virtuosi”

40%

materiale recuperabile comunicato

30%

minerale, con il 100% delle referenze

42,0%

77,9%

85,6%

77,5%

58,0%

20%

dichiarate totalmente o largamente

10%

riciclabili. Poco distanti, vicini al 99%

0%

delle referenze, ci sono i comparti del

14,4%

22,5%

50%

perché hanno il maggior grado di in etichetta vede trionfare l’acqua

22,1%

Top 20

Follower (21-200)

cura casa (come detergenza bucato

Resto

MDD

e detergenza stoviglie) e quelli delle bevande (piatte e gassate). Tra quelli su cui è specificata la riciclabilità,

consistente la possibilità di riciclo,

comunicano la riciclabilità on pack

i prodotti meno rappresentati sono

poiché quest’indicazione compare

sale al 42,3%. A determinare questo

i preparati e i piatti pronti (41,2%),

solo sul 14,4% dei loro prodotti.

valore è il ruolo preponderante dei

i prodotti da ricorrenza (30,7%)

Per interpretare correttamente

prodotti che appartengono ai brand

e i condimenti freschi (25,3%).

quanto pesano i prodotti che comu-

leader e alle marche del distribu-

Questa è la fotografia di quanto viene

nicano la riciclabilità del packaging

tore, che abbiamo visto sono i più

venduto negli ipermercati e supermer-

sulla spesa reale degli italiani,

attivi nell’inserire sulle etichette le

cati vista in termini di prodotti. Ma se

l’Osservatorio Immagino è partito

informazioni riguardanti la riciclabi-

si cambia punto di vista, allora emerge

dalla composizione del carrello me-

lità del packaging.

che a esplicitare sulle etichette la

dio che si deve per il 51,4% ai pro-

Dunque, mediamente, più di quattro

riciclabilità del pack sono soprattutto

dotti delle marche leader (top 20) e

confezioni su dieci di quelle acquistate

i prodotti a marchio del distributore,

delle marche del distributore. Par-

dal consumatore indicano in modo

con il 42% di referenze che la indicano.

tendo da questo dato e ponderando

esplicito se e come il packaging può

Decisive anche le grandi marche (22,1%

le vendite per il numero effettivo

essere smaltito. Anche in questo caso,

dei prodotti) e le aziende follower

di confezioni vendute per ogni pro-

nella maggior parte dei casi si tratta

(22,5%). Invece le piccole aziende

dotto, la percentuale dei prodotti

di prodotti virtuosi: i prodotti per cui

non comunicano ancora in maniera

presenti nel carrello della spesa che

è effettivamente possibile riciclare la

LA MAPPA DELLE INFORMAZIONI IN ETICHETTA SULLA RICICLABILITÀ DEL PACKAGING CALCOLATA SUL NUMERO DI CONFEZIONI VENDUTE

Totale confezioni vendute: 20.687.652.889

12,2%

■ Non comunicata ■ Riciclabile

57,7%

42,3%

73,8%

■ Largamente riciclabile ■ Parzialmente riciclabile

8,1% 1,1% 4,8%

■ In base al comune ■ Non riciclabile

Le quote sono calcolate sul numero di unità vendute per ogni prodotto analizzato (20.687.652.889 unità vendute)

62

Oi 2019 • 2 – Packaging

confezione interamente o largamente hanno una quota ponderata dell’86%

“4 prodotti su 10

che compongono il carrello "medio" della spesa riportano informazioni sul riciclo del packaging

sul totale delle confezioni vendute.

Pack mono e multi-componenti In molti casi il packaging dei prodotti di largo consumo è composto da più materiali, assemblati in modo da garantire la miglior conservazione del prodotto e da offrire la massima

„

comodità di utilizzo. L’Osservatorio Immagino ha voluto approfondire anche quest’aspetto a partire dall’of-

Altri 8.124 prodotti sono confezionati con pack composti da due materiali e altri 4.428 da tre materiali. Meno rilevante la quota di quelli con più di quattro materiali usati nell’imballaggio.

Al numero dei materiali presenti nel packaging è strettamente correlato il livello di riciclabilità delle confezioni.

Le confezioni monomateriale sono totalmente o largamente riciclabili in quasi il 90% dei casi. Via via che aumenta il numero di materiali utilizzati la quota di prodotti che

ferta a scaffale. È così emerso che

può considerarsi riciclabile diminu-

13.460 dei 27.029 prodotti su cui è pre-

isce. Il valore minimo è il 25,6% dei

sente la comunicazione di riciclabilità

packaging composti da più di cinque

hanno un packaging monomateriale.

materiali diversi. Oi

LA MAPPA DELLA COMPOSIZIONE DEGLI IMBALLAGGIO PER NUMERO DI MATERIALI USATI N. prodotti per componenti packaging 16.000

13.460

14.000 12.000 10.000

8.124

8.000 6.000

4.428

4.000

818

2.000

199 N. multi-componenti

0

1

2

3

4

5+

LA QUOTA NUMERICA DEI PRODOTTI SEGMENTATI IN BASE ALLE INFORMAZIONI SULLA RICICLABILITÀ E AL NUMERO DEI COMPONENTI DEL PACKAGING

100%

1,8%

90%

0,4%

0,7%

1,5%

11,1%

24,1%

80%

56,6%

70% 60%

■ Largamente riciclabile ■ Parzialmente riciclabile

74,3%

79,7%

50%

■ Riciclabile

■ In base al comune

75,9%

40%

74,4%

■ Non riciclabile

30% 20%

1,7% 11,3%

10% 0%

1

42,9%

16,2% 0,4% 1,9% 2

24,8%

3

4

5+

Le quote numeriche sono calcolate sul totale di prodotti Immagino contenenti l’informazione di riciclabilità sul multi-componente del packaging (27.029)

63

Oi 2019 • 2 – Metodologia

Il metodo dell’Osservatorio Immagino

Cos’è Immagino Immagino è la soluzione di sistema di GS1 Italy creata per semplificare lo scambio di informazioni e immagini di prodotto tra produttori e distributori Immagino è il servizio web di digital brand content ma-

grazie alla collaborazione di GS1 Italy con le associazioni

nagement che GS1 Italy ha attivato a gennaio 2014 e che

di comparto ADM (Associazione Distribuzione Moderna)

consente di produrre in maniera efficiente immagini di alta

e IBC (Associazione delle Industrie dei Beni di Consumo).

qualità per grandi volumi di referenze e di digitalizzare

Ad oggi il servizio Immagino ha digitalizzato oltre 113 mila

tutte le informazioni presenti in etichetta, abilitando il

prodotti (dato aggiornato a dicembre 2019) e copre

controllo, l’aggiornamento e l’allineamento dei dati tra

oltre l'82% del giro d’affari generato dal largo consumo

i partner commerciali.

confezionato in Italia.

Una soluzione di sistema

Benefici per la filiera e per i brand

Oggi sono oltre 1.750 le aziende industriali del largo con-

•

sumo che hanno aderito ad Immagino. E 25 i retailer.

Si tratta di un risultato importante per il sistema di im-

di filiera.

•

prese del largo consumo che ha identificato in Immagino la soluzione ottimale per scambiare le informazioni e le immagini di prodotto. Un risultato raggiunto anche

64

Immagino contribuisce al miglioramento delle relazioni Permette la disponibilità di dati anagrafici di prodotto accurati e completi.

•

Rende agile l’allineamento e la condivisione tra i partner commerciali e accelera i cicli di business.

Oi 2019 • 2 – Metodologia

Questa sesta edizione dell’Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy incrocia le informazioni riportate sulle etichette dei 106 mila prodotti (a giugno 2019) di largo consumo digitalizzati dal servizio Immagino di GS1 Italy (oltre 100 variabili tra ingredienti, tabelle nutrizionali, loghi e certificazioni, claim e indicazioni di consumo) con le rilevazioni Nielsen su venduto, consumo e fruizione dei media.

Periodicamente la lista dei prodotti digitalizzati da

service), i dati dei consumi delle famiglie (consumer panel)

Immagino, e comprensiva di tutte le variabili identificate

e i dati sulla fruizione dei media (TV e internet panel). Ogni

sull’etichetta e sul packaging dei prodotti stessi, viene

singolo prodotto è classificato secondo la struttura mer-

inviata a Nielsen che, attraverso la chiave univoca di identi-

ceologica dell’Albero delle categorie ECR, che raccoglie e

ficazione del codice a barre GS1 GTIN (ex EAN), associa ad

organizza ogni singolo prodotto appartenente al mondo del

ogni singolo prodotto i dati di venduto (retail measurement

largo consumo in reparti, settori e categorie (vedi pag. 67).

•

Semplifica l’accesso del consumatore a informazioni di prodotto aggiornate e attendibili.

•

• •

Immagino per Banco Alimentare

Migliora le attività di comunicazione e marketing sia offline che online: volantini, space allocation, adverti-

Una volta fotografati e digitalizzati da

sing, web, cataloghi, e-commerce, ecc.

Immagino, i prodotti non vengono sprecati,

Rende semplice la conformità al Reg. UE 1169 sulle

bensì donati a Banco Alimentare, l’organizzazione

etichette alimentari.

attiva nel recupero delle eccedenze alimentari

Evita le duplicazioni, facendo risparmiare tempo e

e nella redistribuzione alle strutture caritative.

denaro.

Sono stati donati 630 quintali di prodotti di largo

•

Protegge il valore del brand.

consumo dalle oltre 1.750 aziende della community

•

È un servizio “chiavi in mano”.

di Immagino dal 2015 a oggi.

Scopri Immagino su immagino.biz *dati aggiornati a dicembre 2019

65

Oi 2019 • 2 – Metodologia

I dati Immagino

I dati Nielsen

Sono oltre 100 le variabili rilevate sulle etichette e sul packa-

Per quantificare i fenomeni di consumo l’Osservatorio

ging dei prodotti che vengono digitalizzate da Immagino.

Immagino utilizza i dati Nielsen. A corredo di ogni singolo

Immagino registra “ogni” singola informazione presente sul

prodotto sono disponibili dati retail, e cioè dati scanner che

packaging del prodotto. Nella banca dati Immagino, quindi,

Nielsen raccoglie e organizza storicamente nel mondo della

per ogni singolo prodotto sono raccolti tutti i dati relativi a:

grande distribuzione, ipermercati, supermercati e superette, presenti sul territorio italiano (retail measurement service). Questi dati consentono di monitorare le performance

•

Valori nutrizionali.

di vendita, le attività promozionali, i prezzi, la presenza del

•

Loghi.

prodotto sul territorio. Accanto al dato scanner, Nielsen ha

•

Claim di marketing o nutrizionali.

aggiunto il dato relativo ai consumi delle famiglie (consu-

•

Luogo di produzione o lavorazione.

mer panel) per poter profilare i consumatori in base ai loro

•

Certificazioni.

dati sociodemografici (età, reddito, composizione del nu-

•

Avvertenze.

cleo famigliare), abbinandoli alle abitudini di consumo (stili di consumo). In ultimo sono stati affiancati i dati relativi alla fruizione dei media da parte delle famiglie per arricchire le analisi dell’Osservatorio Immagino con informazioni relative alle preferenze mediatiche (TV e internet) delle fasce di popolazione interessate dai fenomeni di consumo analizzati.

Retail Measurement Services

Consumer Panel Services

Media

Set di servizi attraverso i quali Nielsen

Campione di 9 mila famiglie rappre-

Misurazione della fruizione dei

misura in modo continuativo gli

sentativo della popolazione italiana,

contenuti televisivi e online (TV gene-

aspetti quantitativi dei fenomeni di

tramite il quale vengono esaminati

ralista, pay TV e free to air). Auditel

mercato. Nello specifico, monitorando

profili e principali tendenze di acqui-

Panel composto da 16.100 individui e

le performance di oltre 10 mila punti

sto del consumatore finale.

Audiweb Panel composto da 41 mila

vendita, organizzati in campioni rap-

individui (pc) e 4.500 individui (smar-

presentativi della realtà distributiva

tphone e tablet).

italiana.

66

Oi 2019 • 2 – Metodologia

Le aree geografiche Nielsen Nord-Est

Nord-Ovest

(area 2 Nielsen)

(area 1 Nielsen)

Trentino-Alto Adige

Piemonte

Veneto

Valle d’Aosta

Friuli-Venezia Giulia

Liguria

Emilia-Romagna

Lombardia

Centro e Sardegna (area 3 Nielsen) Toscana

Sud e Sicilia

Umbria

(area 4 Nielsen)

Marche Lazio

Abruzzo

Sardegna

Molise Puglia Campania Basilicata Calabria Sicilia

L’Albero delle categorie ECR L’Albero delle categorie ECR è una classificazione merce-

grocery (prodotti alimentari + prodotti del cura persona

ologica condivisa dalle imprese industriali e distributive

+ prodotti del cura casa) e, successivamente al 2007, non

che costituisce un linguaggio comune utile per ottimizzare

food (prodotti tecnologici, tessile, bazar). Il grocery si

i processi di interfaccia tra cliente e fornitore e per elimi-

distingue, al primo livello, in:

nare le inefficienze generate dai sistemi di classificazione proprietari.

•

Bevande.

Si basa su una struttura gerarchica ed è articolabile fino

•

Carni.

ad un massimo di cinque livelli. Ognuna delle categorie

•

Cura casa.

definite prevede l’abbinamento ad una scheda di riferi-

•

Cura persona.

mento che riporta la definizione della categoria e i criteri

•

Drogheria alimentare.

di esclusione e di inclusione dei prodotti. GS1 Italy ne

•

Freddo.

coordina l’aggiornamento e la manutenzione e lo mette a

•

Fresco.

disposizione gratuitamente sul proprio sito web.

•

Ortofrutta.

Oggetto di classificazione sono tutti i prodotti appar-

•

Petcare.

tenenti al mondo della grande distribuzione distinti tra

67

Oi 2019 • 2 – Metodologia

Le fasce di reddito – Household affluency

Periodi di riferimento

Le famiglie italiane vengono suddivise in base ad una

Gli anni di analisi sono composti, seguendo il calendario

graduatoria di “ricavi per unità di consumo” distinguendo

Nielsen, da 52 settimane come segue:

tra Basso, Sotto media, Sopra media, Alto. La base per

- A.T.* giugno 2018= dal 03/07/2017 al 01/07/2018

il calcolo prende in considerazione il reddito del nucleo

- A.T.* giugno 2019= dal 02/07/2018 al 30/06/2019

familiare, il numero di bambini in casa, e la dimensione del

*A.T.= anno terminante

nucleo familiare. Queste tre componenti vengono poi utilizzate per calcolare il reddito pro capite per ogni famiglia.

Tutte le famiglie vengono ordinate in base al reddito pro capite assegnato e al primo 20% di famiglie (in numerica)

Gli indicatori di performance

viene assegnata l’etichetta Alto, al secondo 30% quella

1 - Vendite in valore: rappresentano il totale vendite in valo-

Sopra media, al successivo 30% l’etichetta Sotto media

re considerate in un determinato periodo di tempo.

e all’ultimo 20% quella di Basso reddito.

Le vendite in valore sono espresse in milioni di euro.

2 - Trend % vendite in valore: esprime la variazione percentuale delle vendite (in valore) rispetto allo stesso periodo dell’anno corrispondente.

3 – Trend % vendite in volume: esprime la variazione percentuale delle vendite (in volume) rispetto allo stesso periodo dell’anno corrispondente.

Stili di consumo – Lifestage

Pre Family

New Family

Maturing Family

I) Single sotto i 35 anni.

Famiglie con figli sotto i 7

Famiglie con figli tra 0-17

II) Famiglie con due o più

anni e senza figli nella fascia

anni ma non tutti sotto i 6

membri, con responsabile

7-17.

anni e non tutti sopra i 10

acquisto sotto i 35 anni, senza figli.

anni.

Oi 2019 • 2 – Metodologia

4 - Vendite promo (o in promozione): esprime il totale delle

alle vendite complessive (o del numero di prodotti com-

vendite in valore realizzate in regime promozionale in un

plessivi) del fenomeno analizzato.

determinato periodo di tempo. Le vendite promozionali

10 - Componente push (offerta): rappresenta una maggiore

sono espresse in milioni di euro.

o minore presenza dei prodotti a scaffale; esprime la varia-

5 - Vendite no promo (o non in promozione): esprime il totale

zione percentuale della somma della distribuzione ponde-

delle vendite in valore realizzate in regime non promozio-

rata delle referenze aventi una determinata caratteristica.

nale in un determinato periodo di tempo. Le vendite non

11 - Componente pull (domanda): rappresenta una maggiore

promozionali sono espresse in milioni di euro.

o minore rotazione dei prodotti a scaffale; esprime la

6 - Valore medio: esprime la media ponderata della presen-

variazione percentuale delle vendite a valore per punto di

za di un singolo valore nutrizionale nell’universo di prodotti

ponderata.

di riferimento.

12 - Pressione promozionale: indica l’incidenza percentuale

7 - Trend % dei valori medi: esprime la variazione percen-

delle vendite in valore promozionate sul totale vendite.

tuale del valore medio rispetto allo stesso periodo dell’anno

13 - Kpi consumer: indicazione delle famiglie italiane (decli-

corrispondente.

nate per fasce di reddito e lifestage) più affini al fenomeno

8 - # Prodotti: numero di prodotti che contengono la carat-

analizzato (in base al peso percentuale che il fenomeno ha

teristica analizzata.

nel basket di spesa complessiva).

9 - % Prodotti e % vendite in valore: esprime la quota per-

14 - Prodotti delistati: rappresentano i prodotti eliminati

centuale delle vendite (o del numero di prodotti) rispetto

dall’assortimento.

Estabilished Family

Post Family

Older Couple

Older Single

Famiglie con figli unicamente

I) Single con età 35-54 anni.

Famiglie con responsabile

Single di età >55 anni

nella fascia 11-17 anni.

II) Famiglie con responsabile

acquisto di età >55 anni e

acquisto di età 35-54 anni e

nessun figlio di età inferiore

nessun figlio di età inferiore

ai 18 anni.

ai 18 anni.

69

Oi 2019 • 2 – - Chi siamo

GS1 Italy GS1 Italy è l’associazione senza scopo di lucro che riunisce 35 mila imprese di beni di consumo. Ha l’obiettivo di facilitare il dialogo e la collaborazione tra aziende, associazioni, istituzioni per creare valore, efficienza, innovazione, per dare più slancio alle imprese e più vantaggi al consumatore.

GS1 Italy sviluppa e mantiene gli standard più usati al mondo per la comunicazione tra imprese. Siamo conosciuti per il codice a barre, definito dalla BBC come una delle “50 cose che hanno reso globale l’economia”. Gli standard GS1 migliorano l’efficienza, la sicurezza e la visibilità delle supply chain attraverso i canali fisici e digitali in 25 settori.

Il network GS1 è presente in 150 paesi, con 1,5 milioni di aziende utenti e 6 miliardi di transazioni ogni giorno: dimensioni che dimostrano come gli standard GS1 abbiano creato un linguaggio comune che supporta sistemi e processi in tutto il mondo.

Con l’emergere dell’omnicanalità, insieme alla necessità di favorire esperienze d’acquisto fluide e di avere una gestione unitaria dei diversi canali, cresce l’interesse delle imprese a poter gestire e condividere informazioni di qualità.

Per questo il data management è centrale nella strategia operativa di GS1 Italy: per offrire alle imprese le soluzioni e gli strumenti per migliorare l’efficienza, ridurre i costi e aumentare il livello di servizio al consumatore. A partire dall’identificazione univoca, gli standard GS1 aiutano il consumatore a trovare, confrontare e comprare i prodotti più facilmente, sia offline che online.

GS1 Italy inoltre propone i processi condivisi ECR che hanno come obiettivo l’efficienza e l’innovazione nella filiera e che nascono dal dialogo e dal confronto tra Industria e Distribuzione. Scopo di ECR è di rendere l’offerta più reattiva rispetto alla domanda dei consumatori e di promuovere la rimozione dei costi non necessari all’interno della filiera.

Contatti GS1 Italy Via P. Paleocapa, 7 20121 Milano (MI) Tel: 02 7772121 @GS1italy - @tendenzeonline gs1it.org - tendenzeonline.info

70

Oi 2019 • 2 – Chi siamo

Nielsen Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) è un'azienda globale di misurazione e analisi dati che fornisce la più completa e affidabile visione al mondo sui consumatori e sui mercati.

Nielsen è divisa in due unità di business. Nielsen Global Media, arbitro di verità per i mercati mediatici, fornisce all'industria dei media e della pubblicità metriche imparziali e affidabili, che creano una comprensione condivisa necessaria per il funzionamento del settore. Nielsen Global Connect fornisce ai produttori e ai rivenditori di beni di largo consumo informazioni e insight accurati e azionabili, dando un quadro completo di un mercato complesso e in continua evoluzione, del quale le aziende hanno bisogno per innovare e crescere. Coniughiamo dati proprietari con altre fonti per aiutare i nostri clienti a comprendere ciò che accade oggi, ciò che accadrà domani, e come reagire. Nielsen, una delle società dell’indice S&P 500, è presente in oltre 100 Paesi che coprono più del 90% della popolazione mondiale.

Per ulteriori informazioni: www.nielsen.com

Contatti The Nielsen Company (Italy) S.r.l.

Centro Direzionale Milanofiori, Strada 6 - Palazzo A12 20090 Assago (MI) Tel: 02 32118001 @NielsenItaly www.nielsen.com

71

Finito di ampare: gennaio 2020 Copyright Š GS1 Italy. Tutti i diritti riservati.

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Le etichette dei prodotti raccontano i consumi degli italiani: torna l’Osservatorio Immagino Oggi i consumatori sono alla ricerca di punti di riferimento e i punti vendita e le marche (con le confezioni e le etichette) possono costruire una relazione di valore con loro. “Informare bene” è oggi una delle mission costitutive per le imprese. È per questo che, dalla collaborazione tra GS1 Italy e Nielsen, nasce l’Osservatorio Immagino. L’integrazione tra le caratteristiche registrate da Immagino sulle etichette dei prodotti e i dati Nielsen di venduto, consumo e fruizione dei media, rende possibile un nuovo modo di analizzare i consumi.

Gli stakeholder che possono trarre valore da queste informazioni sono innumerevoli. Rispondere con dati oggettivi alle domande “come mangiano gli italiani” e “quali scelte fanno nel momento dell’atto d’acquisto” è sicuramente importante sia per le imprese del largo consumo e per gli operatori del settore che per le istituzioni che lavorano a favore della salute pubblica. I produttori possono rivedere il loro portafoglio prodotti, riformulare le ricette secondo le preferenze dei consumatori, ideare nuovi messaggi. I distributori possono calibrare gli assortimenti cercando il difficile equilibrio fra nicchie emergenti e mainstream, possono costruire azioni di CRM più mirate.

L’Osservatorio Immagino offre nuovi insight per soddisfare meglio i bisogni dei consumatori. osservatorioimmagino.it

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