Руководство по мерчандайзингу by Anastasia Shcherbina

2011 октябрь

Руководство по мерчендайзингу KNAUF Insulation

KNAUF Insulation – мировой эксперт в теплоизоляции KNAUF – это семейная фирма и в то же время международная группа предприятий. Один из крупнейших в мире производителей строительных материалов для внутренней и внешней отделки, тепло- и звукоизоляции. В международную группу КНАУФ входит свыше 150 заводов в более чем 50 странах мира. Сегодня KNAUF – лидер строительного комплекса России и стран СНГ, крупнейший немецкий инвестор в экономику этих стран, производящий высококачественную продукцию. KNAUF – немецкий стандарт качества в строительстве!

Содержание Механизм действия мерчендайзинга ........................................................4 Три закона мерчендайзинга..................................................................................6 Нужен ли мерчендайзинг в строительных магазинах? ..................................................................................7 Мерчендайзинг для производителя ............................................................8 Категории торговых точек ......................................................................................9 Термины ..................................................................................................................................15 Закон запаса ........................................................................................................................17

Компания KNAUF Insulation – подразделение группы KNAUF – является одним из мировых лидеров в области производства теплоизоляционных материалов и экспертом в их системном использовании. На европейском рынке KNAUF Insulation – наиболее быстро развивающаяся группа компаний, выпускающая теплоизоляционные материалы на основе стеклянного и базальтового волокна. Дивизионы компании располагаются в 50 странах мира, и более 30 производственных площадок в мире удовлетворяют постоянно растущий спрос на теплоизоляционные материалы. Спектр выпускаемой продукции позволяет находить системные решения для широкого круга задач в области тепло- и звукоизоляции строительных конструкций, таких как звукоизоляция межкомнатных перегородок и стен, утепление подвальных, чердачных и междуэтажных перекрытий, утепление наклонных и плоских кровель, фундаментов, фасадов. Являясь экспертом в области теплоизоляции, KNAUF Insulation предлагает своим клиентам комплексный подход, позволяя легко интегрировать изоляционные материалы в другие строительные системы. KNAUF Insulation – немецкий стандарт качества в сфере теплоизоляции.

Закон расположения ..................................................................................................18 Закон представления ................................................................................................20 Принципы эффективного мерчендайзинга..............................................................................................................21 Классификатор POSm ..................................................................................................22 Классификатор сувенирной продукции ..................................................32 Стандартные варианты оформления торговых точек ............................................................................36 Этапы визита мерчендайзера в торговую точку ............................................................................................................50

Механизм действия мерчендайзинга В цепочке оперативного маркетинга ключевой фигурой является покупатель:

Если покупатель не обнаруживает товар, который он запланировал купить, или он находит для себя более интересное предложение в торговой точке, он может совершить альтернативную покупку. Более 30% окончательных решений покупатели принимают в торговом зале, около места продажи. Чем ниже лояльность к маркам, тем выше этот процент.

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ

РОЗНИЦА

Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара… ДИСТРИБЬЮТОР

…то можно существенно увеличить их продажу.

ПОКУПАТЕЛЬ

“

Таким образом, целью производителя и дистрибьютора является не продажа магазинам, а продажа через магазины конечному потребителю

”

Все покупки, совершаемые в торговой точке, можно разделить на: ТВЕРДО ЗАПЛАНИРОВАННЫЕ ЧАСТИЧНО ЗАПЛАНИРОВАННЫЕ ИМПУЛЬСИВНЫЕ

Этот эффект и был положен в основу одного из направлений торгового маркетинга, получившего название мерчендайзинг (от английского merchandising – искусство торговать).

“

Мерчендайзинг – это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида, упаковки без помощи продавца

”

Три закона мерчендайзинга

Нужен ли мерчендайзинг в строительных магазинах?

Мерчендайзинг – это эффективная работа в трех направлениях:

Существует два основных типа покупателей:

ЭФФЕКТИВНЫЙ АССОРТИМЕНТ

НАЛИЧИЕ ЦЕННИКОВ

НЕОБХОДИМЫЙ УРОВЕНЬ ЗАПАСА

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ

ЗАНИМАЕМОЕ ПОЛОЧНОЕ ПРОСТРАНСТВО

ЧИСТОТА ПРОДУКЦИИ И АТМОСФЕРА В ЗАЛЕ

«Специалисты» – те, кто разбирается в предмете, и именно они будут использовать товар KNAUF Insulation в работе. Для таких покупателей очень важна УДОБНАЯ ВЫКЛАДКА, чтобы быстро найти нужный товар.

«Потребители» – те, кому нужен ремонт, но они будут его делать силами «специалистов». На их мнение может повлиять продавец, а также выкладка, ценники, POSm. Они готовы к совершению импульсивных покупок в том числе.

ЗАПАС

Ключевую роль играет продавец – его консультации и рекомендации.

РАСПОЛОЖЕНИЕ

ПРЕДСТАВЛЕНИЕ

НО! У продавца не всегда есть время поговорить с каждым покупателем. Тогда покупателям приходится ждать или выбирать товар самостоятельно. В этот момент и начинает работать мерчендайзинг!

МЕСТО В ТОРГОВОМ ЗАЛЕ И НА МЕСТАХ ПРОДАЖИ

ПОРЯДОК ТОВАРНЫХ ГРУПП, МАРОК, ВИДОВ И УПАКОВОК

ЛИЦОМ К ПОКУПАТЕЛЮ

Мерчендайзинг для производителя

Категории торговых точек

Для производителя мерчендайзинг важен как этап продвижения товара.

Разделение на категории необходимо для:

МЕРЧЕНДАЙЗИНГ

ПОКУПКА

Если производитель пренебрегает вторым этапом, то дорогостоящий первый этап может не привести к покупкам.

Постановки задач по выкладке: установления целей по количеству ассортиментных позиций и по площади выкладки. Распределения обязанностей полевого персонала: обслуживания напрямую или через дистрибьютора, обслуживания мерчендайзерами, уточнения частоты посещения и т.д. Политики использования POSm: изготовления фирменного оборудования, размещения различных наборов рекламных материалов.

Категории торговых точек: Мерчендайзинг для производителя – это возможность: ПОКАЗАТЬ ПОКУПАТЕЛЮ ТОВАР ПОВЛИЯТЬ НА ВЫБОР ПОКУПАТЕЛЯ ИЗБЕЖАТЬ НЕДОПОЛУЧЕНИЯ ПРИБЫЛИ

СТРОИТЕЛЬНЫЙ ГИПЕРМАРКЕТ

СТРОИТЕЛЬНЫЙ МАГАЗИН

СТРОИТЕЛЬНАЯ БАЗА

СТРОИТЕЛЬНЫЙ РЫНОК

ОФИС ПРОДАЖ

Категории торговых точек Строительный супермаркет

Строительный магазин

Место расположения: крупные торговые центры, отдельно стоящие магазины. Ассортимент: базовые материалы, отделочные материалы. Поведение покупателей: покупатели посещают планово, большое количество покупателей-строителей.

Место расположения: спальные районы, небольшие населенные пункты. Ассортимент: базовые материалы, отделочные материалы. Поведение покупателей: покупатели посещают планово, большое количество покупателей-строителей. Склад находится отдельно от торгового зала.

Режим обслуживания: самообслуживание

Режим обслуживания: с помощью продавца

Категории торговых точек Строительный рынок

Строительная база

Место расположения: в промышленных зонах, за городом. Ассортимент: каждая точка специализируется на определенной группе материалов: базовые, отделочные, декоративные, инструмент и т.д. Поведение покупателей: покупатели посещают планово, большое количество покупателей-строителей.

Режим обслуживания: с помощью продавца

Категории торговых точек Офис продаж

Режим обслуживания: с помощью продавца, консультанта, менеджера

Термины – места продажи Место продажи – это место в торговом зале, где покупатель может увидеть продукцию и принять решение о покупке. Секция – полочная конструкция, на которой размещается продукция, запас продукции располагается в глубине и не виден покупателю. Дисплей (паллетная выкладка) – напольная конструкция, на которой размещается продукция, запас продукции располагается здесь же и виден покупателю. Витрина – выкладка продукции или муляжей, запас товара отсутствует на месте продажи.

Место расположения: в торговых центрах, на территориях организованных рынков. Ассортимент: базовые материалы, отделочные маериалы. Поведение покупателей: покупатели посещают планово, большое количество покупателей-строителей. Также встречаются и импульсные посещения.

СЕКЦИЯ

ДИСПЛЕЙ

ВИТРИНА

Термины – продукция Фейсинг – единица продукции, видимая и доступная покупателю. SKU (Stock Keeping Unit) – ассортиментная позиция.

Например:

Закон запаса Правило ассортимента В каждой торговой точке всегда присутствует как минимум одна позиция из каждой подгруппы.

Правило увеличенного фейсинга Если в какой-либо группе или подгруппе продукция компании KNAUF Insulation представлена одним видом, то ее необходимо представить увеличенным фейсингом. Если в точке появляется новинка, то ее фейсинг необходимо увеличивать на период 3 месяца.

2 SKU 3 фейсинга

Правило запаса Запас продукции в торговой точке должен составлять не менее 10 упаковок по каждой SKU. Продукция должна достигать уровня вытянутой руки покупателя.

Закон расположения Правило приоритетного места:

Правило «лицом к покупателю»:

Продукция компании KNAUF Insulation занимает приоритетное место: Первое по ходу движения покупателей, но избегая «слепой зоны» на секции. Справа по ходу движения покупателей – на дисплеях. Избегая «мертвых» углов (мест, подход к которым загорожен колоннами, другими дисплеями и т.д.).

Вся продукция на месте продажи обращена лицевой стороной к покупателю – стороной с изображением марки и вида. Упаковки стоят вертикально. Рулоны выставлены в положении, при котором логотип читается снизу вверх.

20-30 см – «слепая зона»

Секция, вид спереди

Поток покупателей

Дисплеи, вид сверху

Поток покупателей

Закон представления Правило ценников: ценник магазина должен присутствовать для каждой ассортиментной позиции и содержать корректную информацию (в том числе название производителя: KNAUF Insulation) находиться в каждом месте продажи и на каждой полке с соответствующей продукцией, не загораживать продукцию (название марки на упаковке).

Принципы эффективного мерчендайзинга Мерчендайзинг – это важный шаг оперативного маркетинга. Для успешного мерчендайзинга необходимо наличие продукта на складе. Три закона мерчендайзинга расположены в таком порядке неслучайно: если не выполнены правила Запаса, то правила Расположения и Представления не дадут ожидаемого эффекта.

Правило рекламных материалов: рекламные материалы необходимо: размещать на месте продажи или на подходе к нему, располагать около продукции компании KNAUF Insulation, постоянно обновлять – нужны яркие, чистые и привлекательные, удалять после окончания акции, указанной на них.

АССОРТИМЕНТ ЗАПАС НА СКЛАДЕ

ПОЛОЧНОЕ ПРОСТРАНСТВО ЗАПАС НА ПОЛКЕ

Правило чистоты Места продажи должны содержаться в чистоте и рабочем состоянии. Упаковка продукции не должна быть не повреждена.

Классификатор POSm (Point of sales materials) Плакат

Баннер

Полиграфический материал на основе плотной бумаги, несет имиджевую информацию о компании, о преимуществе продуктов. Размещается при входе в торговую точку, по ходу движения покупателей к месту продажи, по возможности – непосредственно на месте продажи. Размещается с помощью двустороннего скотча.

Баннерная ткань с изображением продукции, рекламного сообщения. Размещается около места продажи, в шоу-румах дистрибьюторов для привлечения внимания к продукции издалека. Размещается с помощью хомутов или саморезов. Крепление с помощью люверсов (шаг – 30 см)

6000х3000 мм Плакат А1 600х900 мм

3000х2000 мм

Плакат «Теплый дом» А2 Плакат А2 420х594 мм

2000х1000 мм

1200х600 мм

Классификатор POSm (Point of sales materials) Флаг для внутреннего использования Фасадный флаг из износоустойчивого материала для размещения внутри помещения. Размещается в торговых точках для привлечения внимания издалека и указания на наличие продукции в данной торговой точке. Размещается с помощью двустороннего скотча или саморезов.

Стикеры Полиграфический материал на основе самоклеющейся пленки, устойчивой к выцветанию, несет имиджевую информацию о компании, о преимуществе продуктов. Размещается в месте продаж в торговой точке. Размещается на вертикальной поверхности. Поверхность наклеивания необходимо предварительно очистить и обезжирить.

Гирлянда Гирлянда из износоустойчивого материала для размещения внутри и снаружи помещения. Размещается в торговых точках для привлечения внимания издалека и указания на наличие продукции в данной торговой точке. Размещается с помощью закрепления веревочных концов гирлянды.

Стикер 680х250 мм

Стикер «Теплый дом» А2, А3, А4

Классификатор POSm (Point of sales materials) Стикер на входную группу «тяни-толкай» Полиграфический материал на основе самоклеющейся пленки, устойчивой к выцветанию, несет имиджевую информацию о компании, о преимуществе продуктов. Стикер может быть выполнен как наклейка «от себя/на себя». Поверхность наклеивания необходимо предварительно очистить и обезжирить. Размещается на входных дверях изображением наружу. Размещается на уровне глаз ближе к дверной ручке.

Стикер-ценник Полиграфический материал на основе самоклеющейся пленки, устойчивой к выцветанию, несет имиджевую информацию о компании, о преимуществе продуктов. Стикер является ценником. Размещается непосредственно на упаковке. Обязательно указание цены на ценнике.

Формат А4

Монетница

Формат А5

Пластиковая тарелка с рекламным изображением внутри для приема и передачи денег на кассе в торговой точке. Размещается около касс, надпись на монетнице должна читаться со стороны покупателя, а не продавца.

Классификатор POSm (Point of sales materials) Буклетница картонная

Металлический карман

Картонная стойка из гофрокартона с полиграфическим нанесением. Несет информацию о продукте. Имеет карман для буклетов. Размещается в месте продаж в торговой точке. Размещается на горизонтальной или вертикальной поверхности. Размещается при помощи двустороннего скотча на вертикальной поверхности или с помощью картонной «ножки» на горизонтальной поверхности.

Навесной карман из металлических прутков. Размещается в месте продажи продукта. Размещается при помощи загнутых «крючков» на стойках с продукцией.

Размер 220х320 мм

Классификатор POSm (Point of sales materials) Отрывные листовки

Буклет для частного домостроителя

Блок отрывных листовок. Содержит информацию о продукте, а также информационный блок об утеплении частного дома. Размещается в местах продаж. Крепится на пластиковые хомуты.

20-страничный буклет для частного домостроителя. Содержит информацию о продуктовой линейке KNAUF Insulation, а также набор стандартных вариантов утепления частного дома.

Формат отрывного листа А5

Образец продукции Образец теплоизоляции в картонной коробке с полиграфическим изображением. Каждый образец содержит информацию о продукте. Размещается в месте продажи продукта.

Формат 100х210 мм

Размер 150х150х50 мм

Классификатор сувенирной продукции Пакет п/э

Папка с логотипом

Диск для записи

Магнит

Спички

Зажигалка

Блокнот с логотипом

Карты

Ручка с логотипом

Классификатор сувенирной продукции Нож для резки теплоизоляции

Брендированная одежда Футболка

Бейсболка

Зонт Ветровка

Рюкзак

Поясная сумка

Футболка «поло»

Стандартные варианты оформления торговых точек Офис продаж

Стандартные варианты оформления торговых точек 1. Образец продукции

2. Стикер на двери «тяни-толкай»

Строительный магазин

Стандартные варианты оформления торговых точек

4. Буклетница картонная с буклетами для частного домостроения

5. Стикер-ценник

Строительный гипермаркет Торговый зал

1. Стикер на ригель

1 4 2

2. Металлический карман с буклетами для частного домостроения

3. Отрывная листовка, крепление – пластиковый хомут

Стандартные варианты оформления торговых точек 1. Стикер на двери «тяни-толкай»

2. Монетница

Строительный гипермаркет Прикассовая зона

Стандартные варианты оформления торговых точек

3. Стикер «Теплый дом»

4. Буклетница картонная

Строительный рынок

3 1

1. Стикер-ценник

5 4

2. Отрывная листовка, крепление – пластиковый хомут

5. Металлический карман с буклетами для частного домостроения

Стандартные варианты оформления торговых точек

2. Стикер на двери «тяни-толкай»

3. Металлический карман с буклетами для частного домостроения

Строительная база Торговая площадка

1. Стикер-ценник

Стандартные варианты оформления торговых точек 1. Монетница

Строительная база Кассовая зона

Этапы визита мерчендайзера в торговую точку Осмотр места продажи Поприветствовать персонал, представиться. Осмотреть торговый зал и все места продажи.

Посещение склада

Обеспечение представленности Проконтролировать наличие ценников. Разместить недостающие ценники с помощью продавца или товароведа на всех местах продажи. Проверить наличие рекламных материалов. Удалить старые или поврежденные рекламные материалы, разместить новые.

Пройти на склад и проверить наличие товарного запаса. Зафиксировать в отчете.

Работа с персоналом Проверка расположение Определить приоритетное расположение продукции на местах продажи. Представить, где будут находиться марки компании KNAUF Insulation, сколько потребуется места для их размещения. Рассмотреть возможность сокращения полочного пространства, отведенного под продукцию конкурентов. Обсудить с персоналом возможность изменения выкладки.

Показать работу продавцу отдела, объяснить основные правила выкладки, попросить поддерживать порядок. Если необходимо, согласовать заказ с руководством. Напомнить о дате и времени следующего визита, пожелать удачной торговли. Провести обучение персонала торговой точки: дать технические консультации и рекомендации.

ООО «Кнауф Инсулейшн» info.russia@knaufinsulation.com октябрь 2011

Купить продукцию KNAUF Insulation вы можете:

Телефон бесплатной теплой линии: 8-800-700-600-5 Узнать больше о теплоизоляции всего дома вы можете, зайдя на сайты: www.knaufinsulation.ru www.knauf-ecose.ru