Strategische marketingplanning Deel 3 van 3 : Hoofdstuk 9 t/m 12 Ook verkrijgbaar : Deel 1 : Hoofdstuk 1 tot en met 4 Ook verkrijgbaar : Deel 2 : Hoofdstuk 5 tot en met 8
Bronvermelding: Titel: Strategische marketingplanning : theorie, technieken en toepassingen Vierde druk Auteur: Dr. K.J. Alsem m.m.v. E.J. Kostelijk Uitgever: Stenfert Kroese ISBN: 90-207-3306-0 Aantal pagina’s boek: 404 Aantal hoofdstukken boek: 12
De inhoud van dit uittreksel is met de grootste zorg samengesteld. Incidentele onjuistheden kunnen niettemin voorkomen. Je dient niet aan te nemen dat de informatie die Students Only B.V. biedt foutloos is, hoewel Students Only B.V. dat wel nastreeft. Dit uittreksel is voor persoonlijk gebruik en is bedoeld als wegwijzer bij het originele boek. Wij raden altijd aan het bijbehorende studieboek erbij te kopen en dit uittreksel als naslagwerk erbij te houden. In dit uittreksel worden diverse verwijzingen gemaakt naar het studieboek op basis waarvan dit uittreksel is gemaakt. Dit uittreksel is een uitgave van Students Only B.V. Copyright Š 2005 StudentsOnly B.V. Alle rechten voorbehouden. De uitgever van het studieboek is op generlei wijze betrokken bij het vervaardigen van dit uittreksel. Voor vragen kan je je wenden per e-mail aan info@studentsonly.nl.
Inhoudsopgave Deel C Hoofdstuk 9 Hoofdstuk 10
Ondernemings- en marketingbeslissingen Ondernemingsdoelstellingen en ondernemingsstrategieën Marketingdoelstellingen en marketingstrategieën
Deel D Hoofdstuk 11 Hoofdstuk 12
Implementatie Marktinstrumentdoelstellingen en marktinstrumentstrategieën Organisatie en uitvoering van marketing
www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels! Bron: Strategische marketingplanning – Dr. K.J. Alsem
pag.3 pag.6
pag.9 pag.12
2
Deel C Ondernemings- en marketingbeslissingen Hoofdstuk 9 Ondernemingsdoelstellingen en ondernemingsstrategieën 9.1.Ondernemingsmissie en ondernemingsdoelstellingen Om tot doelstellingen en strategisch beleid te komen moeten vier stappen genomen worden, welke in de volgende paragrafen verder uitgewerkt worden, ten aanzien van de doelstellingen: 1. het evalueren van de ondernemingsmissie en –visie 2. opstellen van de daadwerkelijke ondernemingsdoelstellingen Ten aanzien van het strategisch beleid: 3. bepalen van de markt waar men wil concurreren, het gewenste portfolio van producten en de groeirichtingen van de divisies 4. met wie men wil concurreren en of men intern of extern wil groeien Zie ook tabel 9.1. hfst.9; blz.261; Strategische marketingplanning; Dr. K.J. Alsem. 9.1.1. Evaluatie van de ondernemingsmissie en de ondernemingsvisie Op grond van de situatieanalyse zoals in voorgaand hoofdstuk beschreven, kan het nodig zijn de missie en/of visie van de onderneming aan te passen. Zie ook case 9.1. hfst.9; blz.262; Strategische marketingplanning; Dr. K.J. Alsem. 9.1.2. Concrete ondernemingsdoelstellingen In de visie staat beschreven wat de onderneming op lange termijn wil bereiken of zijn. Deze visie moet uitgewerkt worden naar concrete doelstellingen. Dit kan men per doel bekijken door te kijken aan welke criteria het bedrijf over een X-aantal jaar moet voldoen. Ook moeten de doelen gerangschikt worden naar prioriteit. Hierbij kan men gebruik maken van de Balanced Scorecard. 9.2.Ondernemingsstrategie: waar concurreren? 9.2.1. Onderdelen van de ondernemingsstrategie We hebben in het eerste hoofdstuk van dit boek al gezien dat men op elk niveau van de onderneming moet kiezen waar men wil gaan concurreren en op welke manier. Bij het vaststellen van het strategisch beleid moet men ook nog de vraag beantwoorden met wie men wil gaan concurreren. Men gaat bij de ondernemingsstrategie dus in op de vraag waar en wanneer men met wie gaat concurreren. Zie ook case 9.2. hfst.9; blz.263; Strategische marketingplanning; Dr. K.J. Alsem. 9.2.2. De portfolio van merken of SBU’s We zagen al dat het bepalen van wat de onderneming moet gaan doen draait om waar men wil gaan concurreren en in welke mate. Ten aanzien van de portfolio’s en SBU’s gaat men keuzes maken over de groeirichting. Zie ook tabel 9.2. hfst.9; blz.265; Strategische marketingplanning; Dr. K.J. Alsem. Een belangrijke indeling in groeistrategieën is die van Ansoff. Men kan kiezen voor: Marktontwikkeling; nieuwe markten aanboren Productontwikkeling; in een bestaande markt nieuwe of verbeterde producten aanbieden Diversificatie; compleet nieuwe producten aanbieden aan een tot dan toe onbekende doelgroep Marktpenetratie; markt uitbreiden. Zie ook tabel 9.3. hfst.9; blz.265; Strategische marketingplanning; Dr. K.J. Alsem. www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels! Bron: Strategische marketingplanning – Dr. K.J. Alsem
3
9.3.Ondernemingsstrategie: met wie concurreren? 9.3.1. Interne of externe groei Als men de gewenste groeirichting van de onderneming bepaald heeft, moet men nadenken over hoe die groei bereikt kan worden. aar zijn drie manieren voor: - Externe groei via samenwerking met anderen bijvoorbeeld samen een nieuw product ontwikkelen. - Externe groei door overnames; het oorspronkelijke bedrijf wordt groter. - Interne groei ‘an sich’ door bijvoorbeeld zelf nieuwe activiteiten op poten te zetten. 9.3.2. Externe ontwikkeling: concurrentieverminderende strategieën De meeste literatuur over marketing en strategisch beleid beschrijft strategieën waarbij bedrijven zich richten op het versterken van de eigen concurrentiepositie. Daarmee wordt de concurrentie verhevigd. Men kan er ook naar streven de concurrentie af te zwakken door o.a.: afspraken te maken, overnames, fusies, joint ventures, strategische allianties, etc. 9.3.3. De SWOT-analyse en de concurrentieverminderende strategieën Zie voor de relatie tussen de SWOT-analyse en de concurrentieverminderende strategieën figuur 9.1. en voorbeeld 9.1. hfst.9; blz.270-271; Strategische marketingplanning; Dr. K.J. Alsem.
www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels! Bron: Strategische marketingplanning – Dr. K.J. Alsem
4
9.3.4. Concurrentieverminderende strategieën in de praktijk In de praktijk zien we vooral veel concurrentieverminderende strategieën in de vorm van overnames. Met name in de grafische industrie, de luchtvaart en het bank- en verzekeringswezen is dit zichtbaar. Zie ook casus 9.4. hfst.9; blz.271; Strategische marketingplanning; Dr. K.J. Alsem. Nadelen van fusies zijn o.a. een afgenomen flexibiliteit en risico’s dat de bedrijven niet echt op elkaar aansluiten, met name op het punt van organisatiecultuur. Dit zorgt voor tal van adaptieproblemen.
www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels! Bron: Strategische marketingplanning – Dr. K.J. Alsem
5
Hoofdstuk 10
Marketingdoelstellingen en marketingstrategieën
10.1.Marketingdoelstellingen Marketingdoelstellingen worden uitgedrukt in termen van winst of marktaandeel/afzet, bijvoorbeeld: de afzet van product Y moet volgend jaar 25% hoger liggen. Sommige doelstellingen kunnen tegen elkaar in werken. Het behalen van meer marktaandeel bijvoorbeeld, kan ten koste van de winstgevendheid gaan. De marketingdoelstellingen worden in principe op SBU-niveau vastgelegd. De keuze voor doelstellingen hangt o.a. af van de concurrentie, de fase van een product in de productlevenscyclus, de aantrekkelijkheid van bepaalde marktsegmenten, de langetermijndoelstellingen, de ondernemingsdoelstellingen, de financiële middelen die men ter beschikking heeft. 10.2.Segmentatie en doelgroepkeuze 10.2.1. Het belang van segmentatie Segmentatie is belangrijk omdat het bepaald wat het bedrijf gaat doen. Ten aanzien van de markt en doelgroep moet men op marketingniveau nog meer keuzes maken, bijvoorbeeld over of men de markt men één of meerdere producten wil benaderen. 10.2.2. Te nemen stappen Zie tabel 10.1. hfst.10; blz.282; Strategische marketingplanning; Dr. K.J. Alsem. 10.2.3. Evaluatie van de marktsegmenten Bij het evalueren van de segmenten moet men een keuze maken voor welke segmenten men wil bewerken. Dat kan men doen door informatie uit de SWOT-analyse te koppelen aan de plannen die men gemaakt heeft (strategisch beleid). Daar komt bij dat men voor elk marktsegment nog een analyse kan uitvoeren (bijvoorbeeld een SWOT-analyse). Ook kan men een portfolioanalyse toepassen op de segmenten of op het eigen portfolio en kijken of dit past bij de mogelijke segmenten. 10.2.4. Selectie van de marktsegmenten Om marktsegmenten, wanneer zij gedefinieerd zijn, te selecteren, kennen we drie segmentatiestrategieën, namelijk: de brede aanpak; men kiest niet maar wil gewoon alle segmenten bedienen, de selectieve aanpak; men kiest slechts enkele segmenten van de markt en de focusaanpak; men kiest één segment om zich op te richten. 10.2.5. Costumer Intimacy en loyaliteitsprogramma’s Als de segmenten gekozen zijn moet er ook nagedacht worden over de manier waarop men de relatie met de klant aan wil gaan: groepsgewijs of met een een-op-eenbenadering? De onderneming kan er voor kiezen om een loyaliteitsprogramma in het leven te roepen. Hierbij is het doel de klant te belonen voor elke keer dat hij/zij trouw is aan het merk. Dit vergroot de binding met de klant. Om een loyaliteitsprogramma te doen slagen is informatie over de klant nodig. Als die persoonsgebonden is, kan men werken met een klantenkaart. Zie ook case 10.1. hfst.10; blz.285; Strategische marketingplanning; Dr. K.J. Alsem. De mate van klantentrouw kan gemeten worden door te kijken naar hoe lang iemand al klant is, de aankoophoeveelheid, aankoopfrequentie. 10.3.Positionering: managen van een merkidentiteit 10.3.1. Doel en opzet van positionering Een merk moet herkenbaar zijn, een identiteit hebben. Om dat te bewerkstelligen moet een onderneming zorgen voor een duidelijke positionering. Het beeld dat consumenten van het www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels! Bron: Strategische marketingplanning – Dr. K.J. Alsem
6
merk hebben, dus ‘hoe het in hun hoofd zit’, noemen we het merkimago. Het wordt echter steeds moeilijker om ‘in de hoofden van de mensen te komen’ omdat de consument steeds minder trouw wordt, en steeds meer een ‘momentconsument’. De klant is in steeds mindere mate betrokken bij een merk. Vroeger waren klanten meer betrokken, zij hadden ‘high involvement’. Er is nu sprake van low involvement en de klant koopt dingen meer uit gewoonte. Herkenning is daarom voor merken ook belangrijker geworden: als merken herkenbaar zijn, zal er sneller een gewoonteaankoop plaatsvinden. Om dat voor elkaar te krijgen is het nodig dat klanten primaire associaties hebben bij een merk, we spreken ook wel over een breinpositie. Dit is steeds lastiger omdat de communicatiedruk op consumenten toeneemt: ze worden ‘doodgegooid’ met informatie over wat ze allemaal moeten kopen. Zie ook figuur 10.2. hfst.10; blz.287; Strategische marketingplanning; Dr. K.J. Alsem. Om een gunstige breinpositie te krijgen als merk, is een goede reputatie ook belangrijk. Communicatie alleen is onvoldoende. 10.3.2. Merken, merkniveaus, merkwaarden en positioneringsstrategieën Voordat een onderneming aan de slag kan gaan met merkpositionering moet ze vier zaken weten over merken: - Positioneringstrategieën; Ries & Trout benadrukken in hun boek dat het bij een merk niet zozeer draait om het product zelf, alswel om de positie die het merk in moet gaan nemen in het brein van de consument, het merkimago. Zie ook figuur 10.4. hfst.10; blz.293; Strategische marketingplanning; Dr. K.J. Alsem. De verschillende positioneringstrategieën zijn: o Uitvoeringspositie; hierbij wordt de positionering van het merk bepaald vanuit de uitvoering van de reclamecampagne. o Tweezijdige positionering; hierbij wordt het merk zowel met tastbare eigenschappen als met de waarden van de consument verbonden. o Transformationele positionering; hierbij ligt de nadruk op het feit dat het product (de dienst) aansluit bij een bepaald lifestyle. o Informationele positionering; hierbij communiceert men voornamelijk een duidelijk voordeel van het gebruik van het product. - Merkwaarden; onder merkwaarden verstaan we merkgebonden eigenschappen die kenmerkend zijn voor de ene merk. De merkwaarde (zonder n) is wat het merk kost. E.e.a. wordt ook beschreven in het Customer-based brand-equity model van Keller. Zie hiervoor figuur 10.3. hfst.10; blz.291; Strategische marketingplanning; Dr. K.J. Alsem. Men kan merkwaarden ook koppelen aan de persoonlijkheidskenmerken van de consument. Zie hiervoor tabel 10.3. en 10.4. hfst.10; blz.292; Strategische marketingplanning; Dr. K.J. Alsem. - Merkniveaus; we kennen een merk op ondernemingsniveau, familiemerk, individueel merk of een type/variëteit van een merk. Zie ook tabel 10.2. voor merkniveaus, hfst.10; blz.289; Strategische marketingplanning; Dr. K.J. Alsem. - Merken; de vraag is wat een merk eigenlijk is. Dat kan vanuit de aanbieder en vanuit de klant gedefinieerd worden. Vanuit de aanbieder is een merk: een naam, aanduiding, teken, symbool of een ander beeldteken dat het product onderscheidt van een ander. Men kan merk ook breder opvatten, als een netwerk van associaties in de hersenen. Personen of ideeën (de maatschappij dat ben jij) kunnen ook merken zijn. Merken hebben verschillende functies: ze hebben een symboolfunctie, scheppen vertrouwen en zeggen iets over kwaliteit en ze maken een product identificeerbaar. Zie ook case 10.2. hfst.10; blz.288; Strategische marketingplanning; Dr. K.J. Alsem.
www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels! Bron: Strategische marketingplanning – Dr. K.J. Alsem
7
10.3.3. De ontwikkeling van een merknaam De ontwikkeling van een merknaam is belangrijk en moeilijk. Elke merknaam zorgt voor bepaalde aangeleerde associaties, net zoals je bij namen van mensen associaties hebt. Er zijn verschillende soorten merknamen: - Afkortingen of getallen; bijvoorbeeld telecomaanbieder O2 of KLM, KPN, etc. - Abstracte namen; bijvoorbeeld Achmea, Ola, Sony. Deze woorden hebben nog geen betekenis, die kan men nog aanleren. - Betekenisnamen; bijvoorbeeld Jaguar, Diesel. Deze woorden hebben al een betekenis in de taal. - Functionele namen; bijvoorbeeld Nederlands Dagblad of Airport Groningen. Deze namen drukken uit waar het om gaat. 10.3.4. Logo, merktekens en design Logo en design zijn belangrijke onderdelen van het vormgeven van een merk; alle zichtbare merkeigenschappen vormen de bouwstenen van de merkpersoonlijkheid. Een logo is het ‘gezicht’ van de persoonlijkheid van het merk. Zie ook case 10.8. hfst.10; blz.300; Strategische marketingplanning; Dr. K.J. Alsem. Onder merktekens verstaan we alle bijzaken zoals lettertype, symbolen, kleur, etc. De verpakking moet de aandacht trekken, iets uitstralen en handig in het gebruik zijn. 10.4.Het managen van merkwaarden 10.4.1. Merkwaarden in de loop der tijd Sterke associaties met een merk krijg je niet zomaar, dat kost tijd. Hierbij is consistentie van een merk erg belangrijk, zowel op het niveau van de gekozen positionering als op het niveau van de uitvoering van de communicatie. Een merk moet op lange termijn voor hetzelfde staan, enige nuances kunnen wel aangebracht worden maar de propositie (het aanbod) moet gelijk blijven. Consistentie moet ook tot uiting komen in de reclame die men voert. In tijden van crisis moet een bedrijf in kunnen grijpen. Zie het voorbeeld, tabel 10.5. hfst.10; blz.303; Strategische marketingplanning; Dr. K.J. Alsem. 10.4.2. Het managen van merken over producten en variëteiten Men kan nieuwe producten onder een bestaand merk hangen op twee manieren: via merkextenties (een ander product onder hetzelfde merk uitbrengen) of via lijnextensies (meerdere variëteiten van een product voeren). 10.4.3. Het managen van merken over landen Bij een wereldwijd merk kan men reclame maken op 4 manieren: via de lokale strategie (invulling per regio), differentiatiestrategie (de lokale vestigingen mogen zelf kiezen wat ze doen, de hoofdboodschap ligt vast), adaptiestrategie (de boodschap is hetzelfde maar wordt bijvoorbeeld vertaald), global strategie (één boodschap voor de hele wereld). 10.4.4. Valkuilen bij merkmanagement Zie tabel 10.6. hfst.10; blz.306; Strategische marketingplanning; Dr. K.J. Alsem. 10.4.5. Belevenisbranding en e-branding Beleveniseconomie is belangrijker geworden, mensen willen niet alleen maar meer een tastbaar product maar ook een ervaring. Zie ook de cases 10.12. en 10.13. hfst.10; blz.307; Strategische marketingplanning; Dr. K.J. Alsem.
www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels! Bron: Strategische marketingplanning – Dr. K.J. Alsem
8
Deel D Implementatie Hoofdstuk 11 Marktinstrumentdoelstellingen en marktinstrumentstrategieën 11.1.Doelstellingen voor marktinstrumenten Doelstellingen voor marktinstrumenten komen voort uit de visie, marketingstrategie, merkstructuur en merkelementen en het zijn doelstellingen t.a.v. Prijs, Product, Promotie, Plaats (distributie). Zie ook figuur 11.1. hfst.11; blz.314; Strategische marketingplanning; Dr. K.J. Alsem. Doelstellingen zijn te zien als gewenste effecten. Vaak blijven doelstellingen voor marktinstrumenten achterwege en dat is dom omdat het effect van activiteiten dan niet te meten is. Doelstellingen moeten SMUR zijn (zie paragraaf 3.1.1.). 11.2.Productbeslissingen 11.2.1. De productdoelstelling Hier hebben we het over het de P van Product uit de marketingmix. Onder een product verstaan we zowel iets tastbaars als iets ontastbaars dat op de markt aanboden wordt, dus ook dienstverlening. De productdoelstelling beschrijft op welke manier, in welke mate, het product voorziet in de behoefte van de consument. Het gaat ook over de kwaliteit. 11.2.2. Operationele beslissingen De onderneming moet beslissingen nemen over het product. Het gaat dan om: productmixbeslissingen, productgroepbeslissingen en productbeslissingen (verpakking, dienstverlening, productontwikkeling en –verbetering, merkelementen). Zie ook tabel 11.1. hfst.11; blz.318; Strategische marketingplanning; Dr. K.J. Alsem. 11.3.Prijsbeslissingen 11.3.1. De prijsdoelstelling Hier hebben we het over de P van Prijs uit de marketingmix. De prijsdoelstelling is bedoeld om het gewenste effect van de prijs van een product te beschrijven. Het gaat er ten eerste om dat er winst gemaakt wordt. Ten tweede wil men de prijsbeleving beïnvloeden, de houding die de consument inneemt t.a.v. het product. 11.3.2. Operationele beslissingen Operationele beslissingen gaan over het prijsbeleid, prijsstrategieën en de vaststelling van de prijs. Zie ook tabel 11.2. hfst.11; blz.320; Strategische marketingplanning; Dr. K.J. Alsem. 11.4.Distributiebeslissingen Hier hebben we het over de P van Plaats uit de marketingmix, ook wel distributie genoemd. Bij distributie gaat het over het overbruggen van verschillen in tijd, plaats en hoeveelheid van goederen, ofterwijl: zorgen dat een product bij de klant komt. Een goed systeem van channel management kan concurrentievoordelen opleveren. 11.4.1. De distributiedoelstelling Bij de distributiedoelstelling gaat het om de verkrijgbaarheid van een product. Het gaat hier om een kwantitatief element (de mate waarin het verkrijgbaar is) en een kwalitatief element (waar is het verkrijgbaar). 11.4.2. Operationele beslissingen Hier gaat het om de bepaling va de voorkeur voor distributiekanalen (aantal, aantal niveaus, schappositie, etc. en het management van de distributiekanalen). Zie ook tabel 11.3. hfst.11; www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels! Bron: Strategische marketingplanning – Dr. K.J. Alsem
9
blz.324; Strategische marketingplanning; Dr. K.J. Alsem. Men kan keuzes maken t.a.v. het aantal tussenschakels. Men kan kiezen voor exclusieve, selectieve en intensieve distributie. Hierbij speelt de eigenschap van het product ook een rol: is het een convenience good, een shopping good, een specialty good? De strategie t.a.v. het distributiekanaal kan een pushstrategie zijn (aanbodgestuurd) of een pull-strategie (vraaggestuurd). 11.5.Marketingcommunicatie Hier hebben we het over de P van Promotie. Het gaat erom de verkoop te bevorderen middels communicatie met de klant. Om te komen tot marketingcommunicatie doorloopt men het communicatieplanningsproces, in de volgende stappen: Taken van de adverteerder 1. Bepalen van de doelgroep. 2. CreĂŤren van een propositie. 3. Opstellen van communicatiedoelstellingen en een communicatiebudget. 4. Geven van een briefing en formuleren van eisen aan de communicatie. Taken van het communicatieadviesbureau 5. Maken en uitvoeren van de boodschap 6. testen van de promotie-uiting 7. vaststellen van de communicatiemiddelen en media Taak van de adverteerder 8. Reclametracking en onderzoek doen naar de effecten van de reclame. We gaan hier nu verder op in. Zie ook tabel 11.4. hfst.11; blz.328; Strategische marketingplanning; Dr. K.J. Alsem. 11.5.1. De doelgroepbepaling Men gaat bepalen van aan wie men wil verkopen, bepalen van de rol van de persoon in het aankoopproces (voor huishoudens). Dit noemt men de communicatiedoelgroep. Men beschrijft de doelgroep aan de hand van 3 dimensies, namelijk: 1. De mediadimensie; dit zijn de harde eigenschappen van de doelgroep (achtergrond, opleidingsniveau, etc.) 2. Creatieve dimensie; hier gaat het om de redenen van gebruik, de klantwaarden maar ook wie het product gebruikt in een huishouden. 3. Strategische dimensie; hier gaat het om de vraag met wie de onderneming wil communiceren: gebruikers of niet-gebruikers? Zie ook tabel 11.5. hfst.11; blz.329; Strategische marketingplanning; Dr. K.J. Alsem. 11.5.2. Het selecteren van een propositie De propositie is de boodschap die men wil overdragen. Men moet dus een positioneringsstatement maken. Men kan het best focussen op 1 of enkele punten die men ĂŠcht bij de klant wil achterlaten. Hierbij maakt men ook studie van waar de doelgroep nu staat: men maakt studie van de functionele waarden (waarom gebruikt een doelgroep iets?) van de doelgroep. De vragen zijn: wat doet de doelgroep nu, wat denkt de doelgroep nu, wat moet zij denken en wat moet zij doen? Hiermee kan men een functionele propositie kiezen. Zie ook figuur 11.2. hfst.11; blz.331; Strategische marketingplanning; Dr. K.J. Alsem.
www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels! Bron: Strategische marketingplanning – Dr. K.J. Alsem
10
11.5.3. Communicatiedoelstellingen en communicatiebudget Hier gaat het om het vaststellen van wat men wil bereiken met de marketingcommunicatie, het gewenste effect, SMUR uitgedrukt natuurlijk. Hierop baseert men ook de evaluatie en men kan er het effect mee meten. Zie ook figuur 11.3. hfst.11; blz.332; Strategische marketingplanning; Dr. K.J. Alsem. Zie voor communicatiedoelstellingen tabel 11.6. hfst.11; blz.333; Strategische marketingplanning; Dr. K.J. Alsem. Het budget moet ook vastgesteld worden. Meestal gebeurt dit cyclisch (per periode een nieuw budget vaststellen). 11.5.4. Briefing en eisen aan communicatie Als men bepaald heeft wat de doelgroep, de propositie en doelstellingen zijn zal men meestal een reclamebureau inschakelen. Zij krijgen een briefing over wat de bedoeling is: het gaat over marketingachtergrond, het campagnedoel en de randvoorwaarden. Een briefing is beschreven in tabel 11.8. hfst.11; blz.337; Strategische marketingplanning; Dr. K.J. Alsem. 11.5.5. Creatie en executie; Nu gaat men aan de slag met het daadwerkelijk vormgeven van de promotie-uiting. Men bedenkt een manier en werkt dit uit tot een concept. Zie ook figuur 11.5. tabel 11.9. en case 11.6. hfst.11; blz.340-341; Strategische marketingplanning; Dr. K.J. Alsem. 11.5.6. Pretesten; In deze fase legt men de promotie-uiting voor aan een testpanel. Dat kan een test van het concept zijn of van de hele reclame-uiting. Men meet de verwachte effecten en de aandacht die de reclame-uiting trekt. 11.5.7. Communicatiemiddelen en –media In deze fase gaat men bepalen via welke wegen men de boodschap het best uit kan dragen. Zie voor de mogelijke communicatiemiddelen en media tabel 11.10. hfst.11; blz.345; Strategische marketingplanning; Dr. K.J. Alsem. 11.5.8. Merk- en reclametracking en effectonderzoek In deze fase gaat men kijken of de gewenste effecten bereikt zijn. Zie ook tabel 11.12. hfst.11; blz.353; Strategische marketingplanning; Dr. K.J. Alsem. 11.6.Hoe concurreren op internet? 11.6.1. Internet en customer intimacy Internet past goed bij de waardestrategie customer intimacy omdat men een een-op-een-relatie kan aangaan. Men kan maatwerk leveren via internet. Hiervoor heeft men een database nodig. Zie voor een vergelijking van traditionele marketing en e-marking figuur 11.6. hfst.11; blz.359; Strategische marketingplanning; Dr. K.J. Alsem. 11.6.2. Internet en product leadership Voor de waardestrategie product leadership heeft internet geen bijzondere meerwaarde. 11.6.3. Internet en operational excellence Hier kan internet een beperkte bijdrage leveren; men kan de dienstverlening optimaliseren via internet zodat de uitvoering beter wordt (bijvoorbeeld klachtenafhandeling, informatie). 11.6.4. Conclusies Met name voor de waardestrategie customer intimacy is internet een aanvulling op de bestaande instrumenten. www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels! Bron: Strategische marketingplanning – Dr. K.J. Alsem
11
Hoofdstuk 12
Organisatie en uitvoering van marketing
12.1.De organisatie van marketing en communicatie 12.1.1. De organisatie van marketing Er zijn globaal vier vormen om de marketing binnen de onderneming te organiseren: 1. Een regionale organisatie; marketing is geconcentreerd rond afzetgebieden. 2. Afnemersgerichte organisatie (en accountmanagement); de marketing is geconcentreerd rondom bepaalde markten, doelgroepen of groepen afnemers of per klant (account) is iemand verantwoordelijk voor de verkoop. 3. Productorganisatie; de marketing is geconcentreerd rondom producten. 4. Functionele organisatie; hierbij worden de taken geformeerd rondom de functionele deelgebieden van de organisatie. Er is een aparte afdeling marketing. Het gevaar van een productgeoriĂŤnteerde marketingorganisatie is dat men te weinig oog voor de klant heeft. Een systeem om dit te voorkomen is weergegeven in figuur 12.1. hfst.12; blz.372; Strategische marketingplanning; Dr. K.J. Alsem. 12.1.2. De organisatie van communicatie De communicatie van een merk heeft belangrijke impact op het denken van de doelgroep over het merk en moet daarom consistent en goed uitgevoerd zijn. Hoewel reclamebureaus de deskundigheid hebben, moet men binnen de organisatie zelf ook goed omgaan met de communicatie. De volgende voorwaarden zijn van belang: - Men moet zich laten ondersteunen door professionele reclamebureaus. - Er moet voldoende ondersteuning zijn en er moeten voldoende middelen voorhanden zijn. - De mensen die bij de organisatie werken moeten voldoende expertise hebben over communicatie en marketingactiviteiten. - Er moet steeds afstemming zijn tussen de verschillende reclame- en communicatieuitingen. - Het topmanagement moet de activiteiten aansturen en de verantwoordelijkheid daar voor dragen. Zie ook figuur 12.3. hfst.12; blz.375; Strategische marketingplanning; Dr. K.J. Alsem. 12.2.klantgerichtheid en motivatie 12.2.1. Het belang van motivatie en innovatie Plannen maken is mooi maar uiteindelijk komt het op de uitvoering van die plannen aan of een bedrijf succesvol is of niet. Daarom moet het personeel gemotiveerd zijn en zich scharen achter de doelstellingen van de organisatie. Teambuilding kan een goed middel zijn om de motivatie te verbeteren. Verder moet het personeel bereid zijn om te leren, ze moeten op die manier bijdragen aan het verwezenlijken van een lerende organisatie. Soms wordt daarom ook wel een vijfde P aan de marketingmix toegevoegd, de P van Personeel. We gaan nu in op de dingen die ingezet kunnen worden om het personeel te stimuleren en te motiveren. 12.2.2. Visie Een heldere visie en missie zijn allereerst van belang voor de medewerkers. Deze moet aanspreken en overtuigen; op die manier weten de medewerkers waar ze aan werken, wat hun plaats in het groter geheel is.
www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels! Bron: Strategische marketingplanning – Dr. K.J. Alsem
12
12.2.3. Leiderschap Minstens zo belangrijk is leiderschap. De leidinggevenden moeten inspireren en tot de verbeelding spreken. Een leider moet aandacht hebben voor zijn personeel, met name voor de sociale component en dus niet alleen voor vakinhoudelijke (vaktechnische) aspecten. 12.2.4. Open communicatie Open communicatie is een ander punt van aandacht: uit onderzoek blijkt dat dit sterk bijdraagt aan een goede motivatie van medewerkers. Men moet goed op de hoogte zijn van plannen van het management en de actuele ontwikkelingen in het werkveld. 12.2.5. Gezamenlijke doelen Doelen kunnen mensen motiveren; daarom moet men een gevoel van gezamenlijkheid creĂŤren door gezamenlijke doelen te stellen. Bij het opstellen van die doelen moeten de medewerkers betrokken zijn: een bottum-upbenadering (het personeel mag ook dingen aandragen). 12.2.6. Stimuleren van innovatie Creatief en innovatief gedrag moet gestimuleerd worden; men moet de dingen goed doen en de goede dingen doen. Kennis en expertise moeten gemanaged worden. Dit kan door het ontwikkelen en op peil houden van kennis, het vastleggen van kennis die nog in de hoofden aan de medewerkers aanwezig is. Nieuwe ideeĂŤn moeten beloond worden. 12.2.7. Klantgericht belonen met de Balanced Scorecard Men kan gedeeltelijk prestatiebeloning invoeren a.d.h.v. de Balanced Scorecard.
www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels! Bron: Strategische marketingplanning – Dr. K.J. Alsem
13
12.3.Het plan verkopen: internal marketing Men moet draagvlak en steun zoeken voor het plan bínnen de organisatie, bij de volgende groepen: de medewerkers, het topmanagement en de andere afdelingen die de activiteiten ondersteunen. Internal marketing steunt op: het betrekken van mensen bij de planning, overtuigend communiceren van de plannen, presenteren van alternatieven (niet één ding ‘door de strot drukken’), een goede en eerlijke onderbouwing en het aandragen van overtuigende redenen waarom het plan succesvol zal zijn. Zie ook figuur 12.4. hfst.12; blz.380; Strategische marketingplanning; Dr. K.J. Alsem. Verder zal men het plan moeten presenteren. Zie voor de elementen van een presentatie tabel 12.1. hfst.12; blz.381; Strategische marketingplanning; Dr. K.J. Alsem. 12.4.Implementatie (uitvoering) van de planning Uiteindelijk zal men het plan uit moeten voeren. Hiervoor is iemand nodig die de zaak op gang brengt en houdt, iemand die de kar trekt dus (een ‘trekker’). De taken zullen duidelijk verdeeld moeten worden en er zullen tussentijdse resultaatmetingen plaats moeten vinden om te kijken of men nog op het juiste spoor zit. Ook het proces (de manier waarop) moet in de gaten gehouden en geëvalueerd moeten worden. Tot slot moet men rekening houden met afwijkingen van het plan: tegenslagen, missers en onvoorziene omstandigheden. Een zekere flexibiliteit is dus gewenst. Problemen kunnen op allerlei vlakken optreden: zie figuur 12.5. hfst.12; blz.383; Strategische marketingplanning; Dr. K.J. Alsem. Zie voor 11 tips voor strategische marketing tabel 12.2. hfst.12; blz.384; Strategische marketingplanning; Dr. K.J. Alsem.
www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels! Bron: Strategische marketingplanning – Dr. K.J. Alsem
14