Researchverslag LightInTheBox.com
Webdesign Jonathan Geerman s496796
2
Inhoudsopgave H1. De opdracht beschrijving 1.1 Opdrachtgever 6 1.2 Situatieschets 6 1.3 Probleem 6 1.4 Zakelijk doelen 7 1.5 Wensen opdrachtgever 7 1.6 MoSCoW Prioritisation 7 H2. De doelgroep 2.1 Algemene omschrijving doelgroep 13 2.2 Persona’s 17 H3. Concurrentieonderzoek 3.1 Drie concurrenten 22 3.2 PUMP interacties 29 H4. Concept 4.1 Mindmap 34 4.2 Content Matrix 37 4.3 Omschrijving concept 39 4.4 Designtrefwoorden 41 Bijlagen Bronnenlijst Planning
3
H1 De Opdracht beschrijving
H1. De opdracht beschrijving
1.1 Opdrachtgever De opdrachtgever is LightInTheBox (www.LightInTheBox.com), een grote Chinese webwinkel die wereldwijd diverse producten aanbiedt voor een aantrekkelijke prijs. LightInTheBox is opgericht in 2007 en heeft inmiddels miljoenen klanten. Sinds 2013 is de webwinkel in meer dan 23 verschillende talen beschikbaar.
1.2 Situatieschets De homepage ziet er degelijk uit. In de header vind je linkjes naar de afdelingen, een zoekfunctie, een link naar jouw eigen profielpagina en een winkelwagen. In het midden van de homepage kun je alle afdelingen vinden met hun subcategorie. De afdelingen zijn: - Mode en Kleding - Bruiloften & Feesten - Huis en Tuin - Telefoons & Elektronica - Sport & Lifestyle - Schoenen - Sieraden & Horloges - Mobiele telefoon-accessoires - Coole Gadgets - Actieknallers Onderaan de webpagina (in de footer) staat alle informatie over de webwinkel zelf. Ook zijn de socialmediakanalen van de webpage hier te vinden.
1.3 Probleem Dat LightInTheBox.com een Chinese webwinkel is, is niet heel aantrekkelijk voor de gemiddelde Nederlander. Nederlanders hebben namelijk niet veel vertrouwen in buitenlandse webwinkels, ook al zijn de prijzen vaak aantrekkelijker in vergelijking met Nederlandse webwinkels. Daardoor heeft de webwinkel mij de opdracht gegeven om het design zo aantrekkelijk en interactief mogelijk te maken voor de gemiddelde Nederlander. Zij moeten zich zoveel mogelijk ‘thuis’ voelen bij het bezoeken van de webwinkel en op die manier voldoende vertrouwen krijgen om een aankoop te doen. Omdat dit een zeer omvangrijke opdracht is, zal ik mij in eerste instantie beperken tot de afdeling herenhorloges.
6
1.4 Zakelijke doelen Deze opdracht heeft als doel om Nederlanders naar de webwinkel te lokken en ervoor te zorgen dat zij ook een bestelling plaatsen.
1.5 Wensen opdrachtgever - - - - -
Een nette en verzorgde website; Webwinkel moet interactief zijn; Webwinkel moet de Nederlanders zich ‘thuis’ laten voelen; Webwinkel moet geordend zijn; Webwinkel moet aangeven veilig en betrouwbaar te zijn.
1.6 MosCoW Prioritisation Must-have: • Zoekfunctie • Winkelwagen • Sociale Mediakanalen • Contact gegevens van de webwinkel • Profiel/login pagina • Bestel pagina • Product pagina met af beeldingen en een kleine beschrijving • Korte beschrijving van de webwinkel (betrouwbaar en veilig) • Link naar Customer Service
Could-have: • Mouse-over preview • Snelknop “BackToTop” • Slideshow producten
Should-have: • Filter • Beloning systeem (punten verzamelen)
Would-like: • Mogelijkheid om beoordeling achter te laten
7
H1. De opdracht beschrijving
Homepage: LightInTheBox.com
-menu-
8
-Footer-
9
H2 De Doelgroep
Doelgroep analyse
Het is nog niet zo eenvoudig om de doelgroep van LightInTheBox te bepalen. Op elke afdeling van de webwinkel staan duizenden verschillende artikelen. Alleen al de afdeling herenhorloges bevat meer dan 3000 verschillende modellen. Dit geeft tevens aan dat LightInTheBox zich niet richt op één bepaalde doelgroep. In plaats daarvan proberen ze de volledige markt te bereiken met hun ruime assortiment. Helaas heb ik voor mijn onderzoek niet de beschikking over de ‘site metrics’ en ‘usage data’ van LightInTheBox. Daardoor is het een uitdaging voor mij om de juiste doelgroep te bepalen.
Tellen we alle horloges bij elkaar op, dan komen we niet uit op het aantal horloges dat op de site staat vermeld (zie bijlage 1). Voor mij als ontwerper is dit al een groot minpunt en dit moet ik dan ook verbeteren. Op de volgende blz het resultaat:
Het Onderzoek Ik zal beginnen met het analyseren van de afdeling herenhorloges: welke types horloges verkopen ze, wat zijn de prijzen, welke overeenkomsten en verschillen zijn er? De resultaten presenteer ik in tabel 1. (tabel 1). Vervolgens bepaal ik wie de ideale doelgroep vormt en waarom, wat de wensen en overeenkomsten zijn. De gekozen doelgroep vul ik aan met drie geschikte persona’s. Tot slot zal ik dit hoofdstuk afronden met een infographic over de doelgroep. 2.1 Analyse: herenhorloges van LightInTheBox.com Hier volgt het resultaat van de analyse van de afdeling herenhorloges. Ter aanvulling: de cijfers in de rij ‘Aantal’ zijn een schatting. Het blijkt namelijk dat het filtersysteem op de afdeling herenhorloges gebroken is.
13
H2. De doelgroep
Soort horloge Digitaal
Analoog
Smartwatches
M
M
M
Totaal aantal
±1000
±1800
±200
Gem. prijs*
€ 5-30
€ 7-60
€ 40-85
Jonge mensen (15+) Jong volwassen (20+)
Volwassen (30+)
Jong volwassen (23+)
Sporter, geek, student, urban lifestyle, gamer
Dress, classic, ouderwets, business
Sporter, business person, trendsetters, IT’ers,
Geslacht
Ideaal bij
Trefwoorden
Gemeenschap
Lage prijzen Lage kwaliteit Onbekende merken Duizenden keuzes
*80% van het totaal aantal
Uit deze tabel kunnen wij een aantal belangrijke conclusies trekken: 1) Het zijn goedkope horloges, want de prijzen van de horloges zijn relatief laag. 2) Op de site staan enkel horloges van onbekende merken te koop. 3) De webwinkel verkoopt 3000 horloges en er is dus een ruim aanbod. Bovenstaande geeft aan dat het gaat om een doelgroep die weinig verdient. En omdat deze horloges van onbekende merken zijn, kunnen we dit ook wel inferieure goederen noemen. Dit zijn producten die mensen minder gaan kopen op het moment dat ze meer verdienen. 14
Op de site vinden we drie verschillende typen horloges. Het type analoog is vooral populair bij mensen met een hogere leeftijd, terwijl het type digitaal populair is bij jongere mensen. Smartwatch is het derde type horloge, dat vooral in trek is bij gadgetfreaks. Dit interessante horloge is nog niet zo lang op de markt en heeft dan ook een duur prijskaartje. Mijn advies voor LightInTheBox is zich eerst te focussen op de groepen die belangstelling hebben voor de analoge en digitale horloges.
De primaire hoofddoelgroep van LightInTheBox is: 1. Mannen van 35 jaar en ouder die een gezin hebben En als subdoelgroep: 2. Mannen die sporten maar weinig verdienen 3. Studenten (18+)
Geografische gegevens Heel Nederland Demografisch Geslacht: mannen Leeftijd: 20 tot en met 55 jaar Leefsituatie: zelfstandig, samenwonend, getrouwd met kind(eren) Opleidingsniveau: gemiddeld of laagopgeleid Psychographics Vrijetijdsbesteding: activiteiten buitenshuis (recreatieve activiteiten), sporten, mediagebruik Koopgedrag: shoppen liever online, meestal met een gericht doel om hun tijd hieraan niet te verspillen (Mannen zijn echte shopaholics , 2014). Sociale klasse: laag inkomen – gemiddeld inkomen Media gebruik Social media: Facebook, YouTube, Twitter, Tech forums Apparaten: laptop, smartphone, tablet
15
Persona’s
Privé informatie: Naam: Geslacht: Leeftijd: Woonplaats: Opleiding: Werk: Partner: Kinderen Persoonlijke interesses:
Jeroen Man 20 Bij ouders in Duiven MBO verkoopspecialist niveau 3 Loopt stage bij The Sting Geen Geen Uitstappen, af en toe gamen, social media.
“Hey” Mediagebruik Desktop Laptop Tablet
Kees Man 26 Amersfoort Geen
Wiek Man 45 Zandaam Chauffeur opleiding
Verkoopadviseur T-Mobile, Amersfoort Ja Geen Hardlopen, films kijken, internetten, fietsen, koken.
Trailerchauffeur te Zandaam Ja en getrouwd 2 Tijd besteden met zijn kinderen, nieuws, oude muziek luisteren, lezen.
“Een gezonde leefstijl is belangrijk”
“Mijn kinderen zijn mijn wereld”
n.v.t.
n.v.t.
Online winkelen Youtube Facebook Mail Twitter
n.v.t.
Telefoon Camera Beïnvloeders
Vrienden
Vriendin, Men’s Health Magazine
Familie
17
Wie ze zijn
Wat ze doen
Nederlanders
Zelfstandig/samenwonend
Buitenrecreatie
Mannen tussen 20-50 jaar Sporten
Studenten/werkers
Internetten
Geen diploma MBO
Film
Laag-/Modaalinkomen
Wat hen aanspreekt g
lin
el
st in
w
eb W -iDeal -PayPal
l ke
Doelgroep
Be
LightInTheBox.com Afdeling: herenhorloges
INFOGRAPHICS Media gebruik
Online Activiteiten - Zoeken: informatie/product informatie - Videos/filmpjes - Sociale media: Facebook, Twitter, YouTube - Online winkelen - Delen - Email lezen en verzenden - Nieuws lezen
19
H3 concurrentie onderzoek
Drie ConcurRenten Voorpagina herenhorloges: Plus punten: Overzichtelijk, passende kleuren. Min punten: Te veel keuzelinkjes kan mannen stress geven
Product View Mode: optie om artikelen op een andere ‘View Mode’ te tonen
Artikelpagina Herenhorloges: Pluspunten: Filter systeem, view keuzes, whitespace Minpunt: Overbodige informatie
22
Productpagina Herenhorloges: Pluspunten: Garantie, grote af beelding, zoom functie Minpunt: Lijkt een beetje gepropt. te zijn.,veel kleuren (rood/ groen/blauw/geel)
Productpagina Herenhorloges: Pluspunten: Heeft een platform om het gekochte product te beoordelen en ook de mogelijkheid om vragen te stellen.
Website: bol.com De website van bol.com is een van de meest bezochte websites van Nederland en ziet er overzichtelijk uit. Het minimalistische ontwerp moet iedereen aan kunnen spreken. De kleuren zijn consistent, alleen gebruiken ze naar mijn mening te veel verschillende kleuren om iets aan te duiden. Zo staat
groen voor de levertijd en rood voor de prijs. Verder verkoopt bol.com verschillende typen horloges.
23
Nr2. wehkamp.com
Filter Herenhorloges: Pluspunten: overzichtelijk, mooi, gebruiksvriendelijkheid
Artikelpagina Herenhorloges: Pluspunten: minimalistisch, grote en mooie productafbeeldingen, kan van view mode switchen. Productbeschrijving: pluspunten: minimalistisch, overzichtelijk, geen rare kleuren,
Product View Mode: optie om artikelen op een andere ‘View Mode’ te tonen
24
Productpagina Herenhorloges: Grote productaf beelding, zoom functie, grote bestel knop, duidelijk service beschrijving, goed gebruik van iconen, witte achtergrond.
Review: Duideljik, overzichtelijk , mensen kunnen op een review reageren
Website: wehkamp.com De website van wehkamp.com ziet er goed en degelijk. Zij maken gebruik van een minimalistisch design. Verder hebben zij een filter dat er niet alleen mooi uitziet, maar dat ook begrijpelijk en bruikbaar is.
25
Nr3. Camper.com
Header: Mooie banner, minimalistisch, strak.
Artikelpagina: Mooie af beeldingen, grote af beeldingen, minimalistisch, passend font en lettergrootte, mooie witte achtergrond, overzichtelijk en duidelijk. Product View Mode: optie om artikelen op een andere ‘View Mode’ te tonen
26
Productpagina: Op deze pagina staat altijd een grote af beelding en er is een zoomfunctie om het product beter te kunnen bekijken. Het design is duidelijk, strak en overzichtelijk.
Productbeschrijving: Deze site heeft goed nagedacht over het beschrijven van een product. Hiervoor maken ze gebruik van tabs. De eerste tab staat al open en hierin staat een korte beschrijving van het product. Wil je ook nog informatie hebben over de verzending? Dan hoef je alleen maar op de knop met het plusje te drukken voor de tab ‘Shipping and Returns’.
27
P.U.M.P. Interacties
Personal Er zijn verschillende manieren om een website persoonlijker te maken. Zo kun je bezoekers laten inloggen en ze vervolgens met hun naam begroeten. Een andere optie is ‘direct mail’ .
www.gamespot.com
Een ander voorbeeld is de site gamespot.com.
Bij elk artikel staat de naam van de auteur vermeld. Er staat ook een foto bij. Op deze manier krijgen klanten een betere band met de schrijver. De auteur is immers niet langer anoniem, maar heeft een gezicht gekregen. Mochten de lezers hem een vraag willen stellen of meer van hem willen weten, dan kunnen zij zijn socialmediakanalen bezoeken. Deze staan naast de foto vermeld. 29
H3. Concurrentieonderzoek
Unexpected
www.ayr.com
Dit is de website van avra. com. Al bij het eerste bezoek krijgt de bezoeker een korting voor zijn eerste aankoop. Hoewel dit soort berichten soms irritant kunnen zijn, trok het wel mijn aandacht. Deze berichten kunnen dus werken. Wie bewust deze website bezoekt, wil 30
waarschijnlijk iets bestellen. Door onverwachts een aantrekkelijke kortingscode te krijgen, zullen bezoekers een geluksgevoel ervaren. Het is dan heel verleidelijk om inderdaad een bestelling te plaatsen.
Pleasantly Packaged
http://www.floridasnatural.com/ Wat deze website ‘pleasantly packaged’ maakt, is hoe mooi alles bij elkaar past. De site is versierd met allerlei tuingereedschappen. De achtergrond is een af beelding van een houten plank en doet denken aan een tafel in de achtertuin. Ook zien we overal versgeperste sinaasappels. Al deze kleine details maken deze site erg ‘immersive’ en geven je het gevoel dat je daar als klant ook wilt zijn.
31
H4 Concept
H4. Concept
Mindmap Acties
?
Kortingen
Curiosity
Ratings
Self expression Share on social media
34
Reviews
Punten Systeem
Wedstrijd
Surprise Grabbelton (Elke week een prijs winnen)
Mascotte Video: wat moet je NIET doen (overdreven)
Humor
35
Content Matrix
INTENT OF VISUAL IS FOR....
COGNITION How does this help me understand?
ASSOCIATION
AFFECT
What do I associate with this?
How does this make me feel?
Productbeschrijving, minimalistisch, whitespace,
Rust, duidelijk,
DESIGN ELEMENTS color, typography, whitespace, balance
Zwarte letters
ICONIC ELEMENTS iconography, buttons, semiotics
CONTENT product images, content photos, maps
Witte achtergrond TEXTURE / DECORATION
Zoeken, Duidelijk icoontjes, <3 = product toevoegen aan wensenlijst, View mode,
Meaningful, duidelijk, herkenbaar, onthoudbaar
Grote productaf beeldingen (schoenen)
Nieuwsgierig, verleidelijk
Overzichtelijk, minimalistisch, modern
Rust,
“gratuitous” non-content specific photos, wallpapers
37
Omschrijving concept
In dit hoofdstuk leg ik het concept uit dat ik wil gaan realiseren voor LightInTheBox. Doel is om een geheel nieuwen en verfrissende website voor LightInTheBox te realiseren voor alle bezoekers en potentiële klanten van de afdeling herenhorloges. Verder leg ik in dit hoofdstuk uit hoe ik ervoor ga zorgen dat de site de bezoekers meer vertrouwen geeft en ze verleidt om een bestelling te plaatsen. Het probleem: een kleine herhaling LightInTheBox is een Chinese webwinkel. Het lukt ze niet om Nederlanders een bestelling te laten plaatsen. LightInTheBox is een buitenlandse webwinkel en dat is voor veel Nederlanders minder betrouwbaar dan een lokale site als bol.com. Dit betekent voor mij een grote uitdaging als het gaat om de afdeling herenhorloges. LightInTheBox verkoopt verschillende typen horloges en meer dan 3000 verschillende modellen. Zij willen namelijk zoveel bezoekers en potentiële klanten bereiken in plaats op zich een specifieke doelgroep te richten. Dit leidt tot de volgende vraag: Hoe kan ik het best een site ontwerpen voor zo’n brede doelgroep?
Concept In het vorige hoofdstuk (Content Matrix) is te zien hoe het concept er ongeveer uit gaat zien. Hieronder geef ik een aantal aanvullende punten: - Reviewsysteem: een goede review betekent ook meer kans op aankoop (verleidelijk) - Inloggen/mijn pagina: als een klant inlogt, wordt hij begroet met zijn voornaam (personal) - Icoontjes voor e-commerce: hiermee kunnen shoppers direct zien wat de voordelen zijn (denk aan gratis verzending, 24/7 helpdesk) om bij LightInTheBox te bestellen (meaningful) - Puntensysteem: bij elke aankoop verdient de koper een aantal punten dat leidt tot kortingen of gratis producten (verleidelijk) - Kortingen: hoe meer korting de site geeft, des te groter is de kans dat een bezoeker een aankoop doet (verleidelijk)
39
Design Trefwoorden
Minimalistisch Eenduidig Modern Mooi/duidelijk afbeeldingen
Betrouwbaar
Toegankelijk
Leesbaar
Intuitive Rust
41
Bijlagen
Bijlage 1
Totaal: 3294
Totaal: 339 Totaal: 3251 Totaal: 2270
Bronnenlijst CBS. (2011, Maart 30). Online winkelen steeds populairder. Retrieved from www.CBS. nl: http://www.cbs.nl/nl-nl/menu/themas/vrije-tijd-cultuur/publicaties/artikelen/ archief/2011/2011-3335-wm.htm Mannen zijn echte shopaholics . (2014, 23 oktober). Retrieved from nu.nl: http://www.nu.nl/ advertorial/advertorial-tele2-mobiel/3908701/mannen-echte-shopaholics.html NEWCOM. (2013). Sociale media in Nederland 2013. Retrieved from dev.mijnopinie.nl: http:// www.dev.mijnopinie.nl/panelsites/wageni/downloads/NewcomResearch&Consultancy-SocialMediaNL2013-Woningstichting.pdf
planning
Jonathan
Geerman Student CMD 2015
ISSUU.com/TG1Maximus