THẤU HIỂU INSIGHT KHÁCH HÀNG
http://www.free-powerpoint-templates-design.com
Agenda Style 01 02 03
Insight là gì? Quy trình tìm insight Bài tập thực hành
Insight là gì?
Một số định nghĩa • “Fresh marketing information-based understandings of customers and the marketplace that become the basis for creating customer value, engagement, and relationships.” - Philip Kotler (Principles of Marketing) “Customer Insight is the intersection between the interests of the consumer and features of the brand. Its main purpose is to understand why the consumer cares for the brand as well as their underlying mindsets, moods, motivation, desires, aspirations, and motivates that trigger their attitude and actions. Another definition of consumer insight is the collection, deployment and interpretation of information that allows a business to acquire, develop and retain their consumer.” - Theo Wikipedia • “Customer Insight là những suy nghĩ, mong muốn ẩn sâu bên trong ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của Customers/Consumers.” - Theo các chuyên gia và tra cứu trên Google
Cơ sở logic
QUY LUẬT VẬN HÀNH CỦA TIỀM THỨC (subconscious) Tiềm thức (subconscious) đã được các chuyên gia về neuroscience chứng minh đóng vai trò rất lớn đến việc đưa ra quyết định của mỗi người. Tiềm thức – subconscious là gì?
Cơ sở logic Chúng ta cùng nghe hội thoại sau từ một bà mẹ bỉm sữa về nước giặt quần áo:
Insight rút ra về nước giặt quần áo từ hội thoại trên là gì?
⁃ Chị thích dùng loại nước giặt thế nào? ⁃ Tôi thích dùng loại nước đặc. ⁃ Tại sao? ⁃ Nước giặt đặc tết kiệm hơn. ⁃ Sao lại tết kiệm hơn? ⁃ Dùng ít hơn nhưng vẫn sạch quần áo hơn.
Họ làm: Tôi thích mua nước giặt đặc hơn nước giặt loãng. Họ nói: Tôi thấy nước giặt mà đặc thì tiết kiệm hơn nước giặt loãng. Họ thực sự nghĩ: Tôi cho rằng nước giặt đặc thì giặt sạch hơn nước giặt loãng
Đoạn cuối của mẫu hội thoại trên như sau: ⁃ Tại sao chị cho rằng nước giặt đặc thì sạch hơn? Chị có so với nước giặt loãng? ⁃ Tôi chưa thử để so. Nhưng tôi nghĩ đã đặc thì chất hơn nên chắc nó sẽ sạch hơn chứ.
Hành vi tiêu dùng nhiều khi xuất phát từ quan niệm họ có sẵn. Cụ thể ở đây họ cho rằng nước giặt đặc đồng nghĩa với chất lượng.
Insight là gì? Insight (sự thật ngầm hiểu) không phải là data (dữ liệu), không phải information (thông tin), không phải common sense (sự thật hiển nhiên). Bản thân tên gọi “sự thật ngầm hiểu” đã phản ánh bản chất của khái niệm rất dễ bị nhầm lẫn này rồi. Một nửa Insight là “sự thật”. Nó là suy nghĩ là cảm nhận là mong muốn đang diễn ra trong suy nghĩ của khách hàng. Nửa còn lại của insight là “ngầm hiểu”. Nó là những gì đằng sau những câu cảm thán, những cái gật đầu hay lắc đầu của khách hàng. Doanh nghiệp phải decode (giải mã) nó. Vấn đề là doanh nghiệp cần có những người được huấn luyện để giải mã. Ông David Ogilvy ví von rằng thiếu sự thấu hiểu khách hàng giống như trong quân sự một vị tướng dẫn quân ra trận nhưng không biết phải đánh nhau với ai. (Nguyễn Đức Sơn)
Information Interpretation Insight
Sự thật “nhầm hiểu” 01
Không phải là sự thật hiển nhiên
02
Không chỉ dựa trên một loại data
03
Dựa trên insight đó có thể đưa ra được hành động thực tế
04
Hành động kể trên nếu được thực hiện thì phải có khả năng thuyết phục được khách hàng thay đổi hành vi của họ
05
Sự thay đổi về hành vi phải mang lại lợi ích cho cả hai bên: Thương hiệu và khách hàng
Với sự hiểu biết ngành hàng và một sự thật ngầm hiểu từ khách hàng mục tiêu bạn sẽ cho ra lò một BIG IDEA cho một chiến dịch, một sự kiện hay đôi khi chỉ là một mẫu quảng cáo. Vì mục tiêu của quảng cáo là làm cho người ta phải “WOW! Sao nói trúng ý tao quá vậy!”.
Case study
Quy trình tìm insight
Định hướng
Thu thập data
Diễn giải/ phân tích các data để tạo insight
Bước 1: Định hướng (Insight brief)
Xác định mục tiêu tìm kiếm Insight
Định vị thương hiệu
Phát triển chiến dịch truyền thông
Phát triển sản phẩm mới
Hoạt động trải nghiệm thương hiệu
Hoạt động tiếp thị thương mại
Xác định đối tượng tiếp cận
Nhân khẩu học • • • • • •
• Giới tính • Vùng miền Trình độ học vấn • • Độ tuổi Tình trạng hôn nhân • Thu nhập
Thái độ Hành vi Nghĩ và làm • Lối sống thói quen Thích, ghét • Rào cản, lôi cuốn khi ra quyết định • Thói quen tiếp cận truyền thông
Vai trò của đối tượng
Mối quan hệ thương hiệu
• Khách hàng mục tiêu • Khán giá tiếp cận truyền thông Người ra quyết • định mua hàng •
Người đang sử dụng sản phẩm Người tiêu dùng trung thành Người đã rời bỏ thương hiệu Khách hàng của đối thủ
Kênh bán hàng
Bối cảnh tiêu dùng • • •
Mua về nhà sử dụng Sử dụng tại điểm bán Mua và sử dụng bất chợt
• • •
Kênh TM truyền thống Kênh TM hiện đại Kênh tiêu dùng tại chỗ
Xác định đối tượng tiếp cận Gender Geographic Education Age Group
Life - Stage Social Economic Class
Male North Urban Higher Education Infant/ Toddler 0-6 Young Adult 18 - 24 Young Single Older married
Female Central Rural University Child 6 - 12 Adult 25 - 35 Young Married Divorced
Complicated South Top 6 Cities College Teen 12 - 18 Middle - aged 35 - 55 Married with kids Married without kids
A > 15 ml
B 7.5 - 15 ml
C 4.5 - 7.5 ml
Mekong Delta 12K Class
Elder 55+ Married with independent D < 5 ml
E < 3 ml
Enteral Discover Ra ngoài tìm thông tin, tiếp xúc với khách hàng Interal Tài Discover liệu nội bộ, các dữ liệu có sẵn
Bước 2: Khám phá dữ liệu
Khám phá từ bên trong
Các kênh digital có gì? Website: sessions, time on site, bounce rate, v.v… Ứng dụng mobile: screen views, time on screen, thông tin người download, v.v… Mạng xã hội: followers, like, share, comments, v.v… Quảng cáo tìm kiếm / hiển thị: impression, clicks, conversion, CTR, CR, v.v… Email: open rate, click rate, CTR, abuse / spam rate, danh sách email not open, v.v… SMS: số SMS gửi, tỷ lệ mở, danh sách số điện thoại không gửi được, v.v… Bán hàng: thông tin từ CRM, file theo dõi đơn hàng, hợp đồng, v.v… Chăm sóc khách hàng: thông tin từ call center, tổng đài, web chat POS: thông tin từ hệ thống tại các địa điểm bán hàng
Khám phá từ bên trong Finding
là các khám phá, nhận định chúng ta rút ra được. Có nội dung + bối cảnh rõ ràng
Yêu cầu thông tin Nguyên thủy Chính xác Bối cảnh cụ thể
Fact là những số liệu thực tế. Bao gồm nội dung + nguồn dẫn
Họp và phân loại thông tin: Thông tin đã biết Thông tin cần kiểm chứng
Khám phá ra ngoài thị trường Khách hàng ở đâu?
Xây dựng bản đồ thói quen người tiêu dùng
Khám phá nhóm khách hàng tương đồng
Đặt mình vào vị trí người tiêu dùng, tưởng tượng việc đi cùng họ trong suốt 24h vào một ngày bình thường, ngày cuối tuần. Họ sẽ trải qua các sự kiện gì, cảm xúc của họ lúc đó là gì? Gặp gỡ khách hàng của nhãn hàng có cùng phân khúc nhóm khách hàng mục tiêu (Cùng đặc điểm nhân khẩu học, cùng thói que, hành vi,…
Đi thực tế thị trường
Quan sát hành vi mua hàng
Kết nối với người tiêu dùng
Tìm kiếm bằng chứng, dẫn chững
Tham khảo ý kiến chuyên gia
Làm nghiên cứu thị trường
Đặt câu hỏi gì để khám phá Insight khách hàng?
Vấn đề của khách hàng Ngại ngùng
Kiệm lời
Hãy biến buổi phỏng vấn thành cuộc trò chuyện
Lý trí
Bày đàn
Phức tạp
Phỏng vấn theo concept “bóc củ hành”
Phỏng vấn theo concept “bóc củ hành
” Who: Người tiêu dùng của tôi là ai?
• What: Việc gì? Nhu cầu nào? • When: Khi nào sự việc đó xảy ra? • Where: Sự việc đó xảy ra ở đâu? • With whom: Với ai? • Why - cũng là điều quan trọng nhất: Vì sao sự việc đó xảy ra? • How: Sự việc đó xảy ra như thế nào? NTD trải nghiệm ra sao? Họ có thật sự vừa ý ?
Các quy tắc cần lưu ý
Quy tắc Why Hỏi từ dễ đến khó, Từ nhỏ ra rộng, sau đó vào sâu bằng các câu hỏi Why đến khi không trả lời được nữa
Story telling Cố gắng khơi gợi hoàn cảnh, không gian, thời gian, cảm xúc để người mua sống lại hoàn cảnh mua hàng.
Tìm câu trả lời là hành vi Dữ liệu hành vi là sự thật, câu hỏi gợi mở mang đến câu trả lời về hành vi, không phải là suy luận, lý trí của người tiêu dùng
Không chấp nhận dễ dàng Hãy đào sâu, tìm được câu trả lời tận cùng
Chú ý những khách hàng “Đặc biệt” Đó là những người cực kỳ thích, cực kỳ ghét, chuyên gia trong ngành
Chú ý sự không nhất quá Tìm kiếm sự không nhất quán để khai thác sâu, nói về trăn trở của họ, để ý ngôn ngữ có thể, lắng nghe điều họ không nói
Bước 2: Phân loại thông tin
Phân loại thông tin
Sắp xếp các fact & Finding tìm được thành nhóm thông tin có sự tương đồng
Sử dụng các diễn giải logic để tìm ra insight (Tiếp tục đặt câu hỏi Why để đào sâu insight)
Có nhiều nhóm insight được tìm ra => Chọn nhóm insight phù hợp nhất
Đánh giá Insight
Life Truth? Nó có thật sự làm bạn “bật đèn”?
Khó khăn? Nó có bật lên “lo lắng” của khách hàng?
Vì sao? Nó có thật sự “tạo cảm hứng”?
Phân loại insight
Hãy tìm insight cho các campaign dưới đây
"Gia đình là nơi mỗi người thuộc về, mang ý nghĩa đặc biệt trong lòng họ. Tuy để bày tỏ thành lời những suy nghĩ, cảm xúc về ý nghĩa đó thật khó khăn, nhưng đây vẫn là cách thể hiện thật nhất."
Họ thực sự yêu thương và quý trọng ba mẹ nhưng cảm thấy quá ngượng ngùng để nói ra. Trong khi đó, ba mẹ nào cũng mong con mình, như thời non trẻ, chạy lại ôm mình và nói “Con thương ba, con thương mẹ”. Nhưng khi “tụi nhỏ” càng lớn, lời thương cứ thưa dần rồi mất hẳn, như chuyện ai cũng biết rồi, nói ra lại ngại. Ý tưởng lớn: Vinacafé – Cup of love
Tết là thời gian để gia đình đoàn viên, sum họp; và đối với những người phụ nữ đã lập gia đình thì mong ước được ăn Tết nhà ngoại là điều mà họ luôn khát khao nhưng lại ít khi chia sẻ vì để giữ hòa khí, đẹp lòng với gia đình nhà nội.
Thank you