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C O N T E N I D O S A U M E N TA
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10 tips prรกcticos para enganchar con tu negocio en la web y generar interesados. M AT E R I A L
P R O D U C I D O
P O R
Octubre, 2013
Todos los derechos reservados. Una producción de Smallketing.com Badajoz 100, oficina 1005 Santiago de Chile.
Diseño editorial y textos: equipo Smallketing Fotografías: www.sxc.hu Basado en material recopilado en Entrepreneur.com y Openmarketing.com
Material producido para ser descargado en forma gratuita. Contacto: hablemos@smallketing.com Visítanos en www.smallketing.com Twitter: @smallketing.com Facebook: smallketing
intro ¿ Q U É
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P Y M E ? En el contexto actual de la comunicación digital, un concepto que toma cada vez más relevancia es la de “marketing de contenidos”. Es más, si googleas el término, probablemente te encontrarás con muchos mensajes que rezan “el contenido es el rey”. ¿Por qué? Porque la web ha evolucionado. Sí, como todo en la vida. La internet de hoy es menos informativa y funcional y pasó a ser una convergencia de contenidos relevantes para las personas. Estamos en la red para ver películas, leer artículos, saber de nuestros amigos, escuchar conferencias, reírnos con el video viral de turno, etc. Si lo ves, cada vez más entretención y cada vez menos información. Dada esta realidad, qué hacen las marcas hoy para estar en esta plaza hoy. Bueno, seguir la tendencia. Ser menos informativos y pasar a enganchar con algo interesante que decir. A partir de esto, algunos genios se dieron cuenta de que las marcas podían vincularse con sus consumidores desde ese paradigma y crear un lazo mucho más poderoso. En vez de interrumpir con mi aburrida información comercial, qué tal si mejor hablo de las cosas que a ellos les interesa, en los ámbitos rela-
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cionados a mi producto. Hablándoles cosas valiosas para ellos. El resultado es que esos consumidores deciden ir a visitar tu comunicación y no al revés. Porque les interesa. Y ahí es donde esos mismos genios notaron que esos contenidos podían transformarse en una gran palanca para encontrar personas interesados en mis productos y con ellos, aumento en las ventas. Y nació el marketing de contenidos! Ahora bien, ¿le puede ayudar a tu Pyme? Respuesta: demasiado. Sobre todo cuando eres un desconocido y no saldrás en la televisión, tu capacidad de atraer gente con la calidad de tus contenidos es una oportunidad tremenda para provocar ventas.
¿Qué es un “Leads” en el lenguaje del marketing digital? Es un término que es bueno que conozcas. Un concepto clave que debes tener en la cabeza. Un “Lead” o “interesado” es una persona que ha sido captado por tus acciones en la web y de la cual has sido capaz de capturar su mail y ojalá más datos sobre él. Cuando tu contenido es de calidad, sucede lo contrario a la publicidad tradicional. Son tus posibles clientes los que acuden a ti y te declaran el interés por recibir tu mensaje. Es más, dejan su mail para que se los envíes. Ese “lead” o interesado es alguien con quien has construido un vínculo que lo hace mucho más proclive a comprar tus productos.
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C O N T E N I D O S
C O N S U M I D O R : E N T R E
S I ?
El Marketing de contenidos es la nueva cara del marketing de las empresas que venden p r o d u c t o s y s e r v i c i o s a c o n s u m i d o r e s f i n a l e s o a o t r a s e m p r e s a s . E l v i a j e d e l c o n s u m i d o r, por su parte, es la serie de etapas que vive una persona desde que piensa en comprar algo hasta que ya lo hizo y está, incluso, comentando de él en el mundo web. En ambas categorías, B2B (Business to business) o B2C (Business to consumers), el paisaje de compras ha tenido un movimiento “sísmico” fuerte. El consumidor de hoy es quien está a cargo del proceso de compra. Los compradores invierten tiempo en buscar online, aprender y tener toda la información que necesitan, antes de tomar una decisión y comprar un producto. Las redes sociales juegan un papel importante, como una fuente de información para buscar consejos de expertos, amigos y colegas. Mientras el consumidor construye su camino hasta tu empresa, te darás cuenta que estarás en contacto con tu cliente más temprano que tarde. Sin embargo, la mayoría de estos contactos ocurren online, en vez de cara a cara. Y como resultado, tu fuerza de ventas se involucra con tus compradores muy tarde o mucho más tarde en el proceso del ciclo de venta. Estudios muestran que muchos consumidores no quieren comprometerse o tener contacto con una persona de ventas hasta el último tercio del “viaje de compra”. Esto cambia como ves al marketing de una forma fundamental. Antes, muchas empresas pensaban en “la persona de marketing” como aquella responsable por generar recordación de marca y tal vez entregar algunos inputs a la fuerza de ventas. Hoy, el rol de la persona de Marketing es entender el “viaje de compra” del consumidor,
crear el contenido necesario para guiar al comprador de un paso a otro y crear campañas que no sólo generen recordación, sino que fomenten el contacto a través del tiempo con el cliente, desde que está listo para comprar, hasta que lo compra por segunda vez, creando un valor a lo largo de la vida. En este contexto, tu sitio web continúa jugando un papel importante en el marketing de tu empresa, pero su función está cambiando. David Strom, un respetado Blogger que escribe para el “Read write web”, dice lo siguiente sobre este asunto: “Se acostumbra a crear recordación de marca y un destino para tus clientes a través de tu sitio web. No más. Ahora, existen muchos otros que harán eso por ti y muchas veces, lo harán sin que tengas que pagarles.” David también habla de la importancia de Twitter en su negocio, como un Blogger de tecnología y la importancia de Pinterest en el caso de su esposa, que es decoradora de interiores. Seguimos creyendo que tu sitio web todavía sirve para generar contactos que deriven en ventas, pero también estamos de acuerdo con David. Para mantenerse competitivo, necesitas del marketing más allá de tu sitio web, para nivelar tu contenido con el que las demás personas ponen sobre ti o sobre tu competencia.
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T U S T U S
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T U
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C O N S U M I D O R E S V E N TA S :
1.
Ve más allá de tu sitio web.
2.
Publica (blogea) contenido frecuentemente.
3.
Diversifica tu portafolio de contenidos.
4.
Enfócate en la “encontrabilidad”.
5.
Reparte tu contenido en varios lugares.
6.
Haz con que el contenido sea irresistible!
7.
Entiende los dolores de tus consumidores.
8.
Construye un mapa de contenidos.
9.
Mantenlos interesados hasta que compren.
10.
Nunca pienses que el trabajo está terminado.
D E
5
tip 1 A N D A T U
M Á S
S I T I O
A L L Á W E B :
Puede que el consumidor de hoy gaste mucho más tiempo online, pero eso no significa que vaya a gastar demasiado en tu sitio. Si se queda entre 3 o 5 minutos en tu página, considérate un afortunado. Es por eso que el marketing debe ir más allá del sitio web, siendo capaz de proveer contenido que alcance al consumidor en aquellos lugares de internet en donde el sí dedica más tiempo online. Estudios demuestran que las personas (dependiendo de su edad), gastan un promedio de 6 a 10 horas online, entre lo que hacen en el trabajo y lo que navegan en su tiempo libre. La mayoría del tiempo invertido en internet se da en redes sociales o visitando sitios de intereses especiales. Por ejemplo, si amas a los animales, es probable que te guste visitar la página de Animal Planet o cualquier otro sitio que tenga que ver con animales. Nuestro punto es que resulta poco probable que tu sitio web se transforme en uno de esos sitios de intereses especiales, a menos que empieces a generar contenidos que sean también especiales y del interés de tus consumidores. Todo esto, además, actualizándolos con mucha frecuencia.
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tip 2
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B L O G ,
P U B L I C A
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B L O G ,
P U B L I C A
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B L O G . . .
E T C .
Resulta que la mejor herramienta para ayudarte a mejorar tus ventas y hacer que tu consumidor
E T C . . .
Frecuencia de publicación v/s Adquisición de clientes.
Fuente: Entrepreneur.com
100%
quiera ir a tu sitio web, es justamente... el blog de tu sitio. Pero el efecto de tu blog solo resulta si es actuali-
50%
zado frecuentemente, subes nuevos contenidos y 43%
lo haces parte de alguna comunidad aún más grande. Como solemos decir en nuestras charlas, es lo mismo que estar en una reunión social. Si eres un tipo retraído, que no habla mucho y que más bien participa poco, los demás no se sentirán atraídos a establecer contacto contigo. Si por el contrario, eres el rey de la conversación, enganchas a la gente con historias y saludas a todo el mundo, eres el alma de la fiesta. Y así, todos quieren conocerte. Lo mismo pasa en la web.
56%
66%
MENSUAL
SEMANAL
70%
78%
92%
0% MENOS DE UNA VEZ AL MES
2-3 VECES A LA SEMANA
A DIARIO
VARIAS VECES AL DÍA
tip 3
D I V E R S I F I C A P O R TA F O L I O C O N T E N I D O S D E S D E
T U
B L O G . Tener un blog es muy importante, pero debes tomarlo como el principio y no el fin. Desde él puedes generar una serie de contenidos de mucho interés para el usuario, como los que enumeramos aquí. Usa tu blog como el lugar donde centralizas ese contenido, pero considera que éste no sólo debe ser escrito. Tus consumidores, usuarios de internet, también están ávidos de otros formatos. Audiovisuales, presentaciones, infografías, etc. Hay que ser creativo y buscar formas interesantes y novedosas de exponerlo. Así tienes más posibilidades de que sea viralizado en la red. Adicional a eso, siempre es bueno medir cuál de estos formatos obtienen mayor audicencia o más seguidores. Será un buen dato para perseverar en aquellos que mejor funcionan.
7
T U D E 1.
Videos
2.
Webinars
3.
Infografías
4.
Casos de estudio.
5.
e-Books
6.
Podcasts
7.
Reseñas
8.
Presentaciones
9.
e-Newsletters
10.
Mide tu audiencia
tip 4
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T E N E R
B U E N A
“ E N C O N T R A B I L I D A D ” El contenido solo no es suficiente. Necesitas hacer que el conteni-
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do sea “encontrable” en una búsqueda y que sea fácil de compartir
Evaluación
con otros, principalmente a través de las redes sociales.
Reúne información. Momento cero de la
Estudios demuestran que el 93% del proceso de una compra,
verdad según Google. Se inicia la búsqueda y es donde la aparición
empiezan con una búsqueda.
de blogs y sitios web con contenido relevante entran en escena.
1
Los consumidores tienen la tendencia de buscar pri-
amigos y colegas, pide recomendaciones sobre qué
mero por soluciones a problemas que tienen y ponen
producto vale la pena considerar y lo ponen entre los
productos y servicios en el segundo lugar de sus bús-
posibles seleccionados de su “short list”. Se considera
quedas.
que un consumidor promedio en USA, menciona al
Tu consumidor
Compra
considera un set
Mira este diagrama de decisión de compra del consu-
día 60 marcas en redes sociales y por eso, las redes
inicial de marcas,
El consumidor
midor, resultado de una investigación basada en entre-
sociales se están convirtiendo cada vez más en una
percepciones
Consideración Inicial
vistas en profundidad a más de 2.600 consumidores
herramienta que apoya la decisión de compra en
americanos. Ahí verás que existen 4 etapas en el viaje
base a conversaciones on line.
puntos de
Tu consumidor comienza creando un set inicial de marcas a considerar y luego, cuando él está en etapa de evaluación, las redes sociales juegan un papel significativo. Es ahí donde el consumidor hace preguntas a
experiencia en
93
%
venta con una
4
opción tomada y una visión clarísima de lo que va a comprar.
tenido reciente-
Experiencia Post Venta
mente con otras
El consumidor comenta su
marcas.
experiencia en sus redes
contacto que ha
de compra del consumidor que dan vueltas entre sí.
llega al punto de
basado en personales y su
3
Retorno de la lealtad
sociales y se convierte en un influenciador. Es muy importante participar en esta etapa. Fuente: Marketo: How to Build a Better Inbound Marketing Machine.
tip 5 R E P A R T E E N
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L U G A R E S .
Las redes sociales son especialmente
Gracias al efecto de amplificación de las redes sociales, se paga por crear
importantes
contenidos que sean fácilmente trans-
cuando necesitas movili-
formados en un link y compartidos en
zar tu contenido y hacer-
Twitter, LinkedIn, Facebook o Goo-
lo
circular
Haz
que
por llegue
la
gle+.
web. a
Considera Slideshare, para no usar los clásicos Facebook o Twitter. Perfecta-
las
mente podrías poner tus presentacio-
manos de tu consumidor mientras
él
está
en
nes en tu sitio web. Pero las presenta-
su
ciones son por lejos, las más buscadas, más seleccionadas y más com-
viaje de compra y todavía no ha llegado a tu marca. Considera LinkedIn, Facebook
y
T w i t t e r.
Son
lugares donde las perso-
partidas en la web. Ocupa a los usua-
1 2
nas van a compartir links e
idealmente,
tu contenido.
links
con
El Contenido es compartido Una vez que tu contenido es compartido y propagado a través de redes como Twitter, Facebook, Linked In o Pinterest, el alcance de éste puede tener dimensiones virales.
El Contenido es encontrado. Cuando ese contenido comienza a ser linkeado de sitio en sitio numerosas veces, se comienzan a construir muchos links a tu blog o sitio web. Estos links pueden incrementar significativamente la visibilidad de tu sitio y mejorar su posición en motores de búsqueda, como Google.
rios como herramienta de marketing teniendo
tus
presentaciones
en
Slideshare y haz que éstas se viralicen socialmente. Piensa que Slideshare tiene más de 60 millones de usuarios, seguro
amplificas
tu
audiencia
muchos más que usando tu sitio por
3
Se crean “leads” o interesados en tu sitio y tus productos. Al mejorar tu sitio su posición en los rankings orgánicos de motores de búsqueda, tipo Google, este marketing de contenidos consigue crear una difusión masiva de tu marca y llevar tráfico a tu sitio en forma consistente. Y desde ahí, por cierto, llevar también interesados y ventas para tus productos.
si solo, no?
tip 6
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¡ I R R E S I S T I B L E !
Obviamente el contenido que desarrolles no será capaz de hacer su trabajo si nadie lo divulga! Los consumidores de hoy están siendo bombardeados por publicidad más que
Para sobresalir entre tanto ruido, debes presentarte de una forma que sea relevante para tu consumidor, hablarle en su lenguaje y motivarlos a que realicen algún tipo de acción. Y
nunca. Si en 1971, se estimaba que una persona prome-
ojo: ser sintético! Nadie jamás ha comprado
dio
cuando le han dado la lata.
recibía
alrededor
de
560
mensajes
en
un
día
nor mal, actualmente, recibe más de 3.000 mensajes . Una diferencia brutal.
un producto o servicio estando aburrido o Apuntarle a esto no es fácil. Necesitas ser lo suficientemente llamativo y “fuera de la caja” para sobresalir, pero sin pasar a ser “deschavetado” como para echar a perder el
¿FOME? NO GRACIAS!
camino que construye una relación de confianza con tus clientes. La credibilidad de tu marca
es
importante,
especialmente
si
vendes un producto o servicio asociado a un precio alto o naturalmente complejo. El consumidor de hoy tiene mucho que indagar y averiguar cuando toma una decisión de compra. Hoy, con tanta información disponible, los consumidores son más cuidadosos.
tip 7
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Para ser exitoso en el marketing de contenidos, debes entender los problemas y dolores de tus clientes. No nos referimos a dolores físicos... bueno, tal vez... Hablamos de aquellos dolores de cuando sus negocios o vidas personales no están funcionando de la forma en que ellos esperan. Ya sea que tu comprador es una empresa bus-
Algunos consumidores pueden moverse muy
en el viaje de compra del consumidor podría
cando un software para trabajar o una persona
rápidamente entre punto y punto. O a veces,
ser un video, una infografía o una foto en el
buscando cómo construir su casa en la playa,
pueden tomarse semanas o meses entre ellos.
blog de otra persona, mostrando como tu pro-
ambos pasan por los mismos 4 puntos en su
Todos los consumidores siguen prácticamen-
ducto o empresa ha solucionado un problema
camino hacia la compra:
te el mismo proceso cognitivo. No se saltan
similar en otra situación
Definir el problema. Buscar la solución. Evaluar una pequeña lista de empresas / proveedores / marcas. Validar todo lo que han captado sobre esta empresa y su competencia hablando con alguien de ventas de tu empresa / marca.
ninguno de estos puntos. Por eso, si quieres seguirlo y adelantarte, tampoco lo debería hacer la comunicación web de tu empresa. Acuérdate que un cliente que aun no define cuál es su problema, por ejemplo, no está listo para recibir una información que describa tu producto o servicio en detalle. Lo que él necesita es algo que lo ayude a reconocer un patrón y empezar a ver que problemas que el pueda estar teniendo en este minuto, podrían ser resueltos por tu empresa. El contenido correcto para entrar en esta etapa temprana
12
tip 8
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C O N T E N I D O S .
Saber cuando tu consumidor se mueve de un punto
ya está conciente de esos beneficios, suele estar más
a otro de acción y mapear el contenido que generas
enfocado en entender exactamente qué es lo que tu
para cada una de estas etapas es el corazón de la
producto o servicio puede hacer por él.
producción de un buen contenido. Es muy importan-
El proceso de saber qué contenido entregar en cada
te saber que tu contenido debe entender y adaptarse
una de las etapas de compra, es lo que se llama
a cada una de las etapas del viaje hacia la compra.
Construir un Mapa de Contenidos.
El Marketing de Contenidos te permite mantener una conversación relevante con tus posible clientes. Cla-
Etapas de decisión de compra
ramente, en las etapas más tempranas de ese viaje, tu consumidor no necesariamente está listo para reco-
Cada etapa de la decisión de compra tiene tipos de contenidos más adecuados que otros. Aquí te damos algunas sugerencias para hacerte cargo en cada una de ellas.
nocer que necesita algo o que tiene un problema que requiere ser solucionado. Por lo tanto, tus esfuerzos deben ponerse en visualizar los beneficios que tu producto puede ofrecer. Más tarde en el proceso de compra, cuando tu cliente
Conocimiento
Investigación
Publicar en Blog o Sitio
e-Books
Publicar en redes sociales
Webinars
Comparación Casos de éxito
Compra Análisis y datos duros
Demos en videos Testimonios de clientes
Info detallada de producto
tip 9 M A N T É N
13 Flujo de generación de “Leads” (Interesados) Llevar tráfico a tu sitio web
L A
Sitio web Página de aterrizaje para temas específicos
AT E N C I Ó N D E
Convertir visitantes en interesados
T U S
Armar Base de Datos con interesados
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Analizar y clasificar interesados Interacción con interesados desde tu sitio
e-mail, información solicitada, conversación telefónica
Cerrar venta
C O M P R E N .
Intervención con tu equipo de venta especializado.
Feed back final del ciclo Medición, análisis y aprendizajes.
Los consumidores de hoy quieren tener el control de su propio proceso de compras. Ellos quieren hablar con una persona de ventas, pero solamente después de estar concientes de su problema, buscar posibles soluciones y haber comparado entre
nado de tiempo para pasar por todas sus etapas de compra hasta
varias alternativas. Y la conversación que quieren tener con tu
tomar una decisión, y que visita tu sitio un promedio “X” de veces,
vendedor sirve simplemente para validar todo lo que ellos ya
planifica tu sistema de administración de posibles clientes (ojalá lo
han buscado y estudiado por su cuenta.
tengas) para equilibrar correctamente el marketing y tu fuerza de
Lo importante es que no trates de guiarlo hacia la venta prematu-
ventas.
ramente. Usa el e-mail para nutrir la relación con tus potenciales
Recuerda que muchas personas prefieren que le saquen un diente
clientes, para mantenerte en su mente hasta que estén listos para
a tener que hablar con un vendedor. Introduce al vendedor a la
comprar.
ecuación solamente cuando sea el momento correcto y verás que
Si ya sabes que tu consumidor se demora un promedio determi-
tus tasas de conversión van a mejorar significativamente.
tip 10 E L
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Cuando desarrollas contenidos alineados al “viaje” que realiza un consumidor cuando está en un proceso de compra, te darás cuenta que el trabajo nunca termina. Por dos razones. La primera, porque siempre debes construir contenidos que lo mantengan
Desarrolla constantemente contenido relevante sobre el ámbito de tus productos, enganchando “Leads” o interesados.
enganchado. Y la segunda, porque debes tener una cantidad suficiente de este tipo de contenido para estar constantemente renovándolo. Es como la rutina de un comediante. La puedes escuchar un par de veces, pero más de eso, ni hablar. Esto último es clave para atraer a nuevos consumidores, con nuevos problemas y también para hacerte más conocido y posicionar mejor tu sitio en la web y en redes sociales. Por esta razón, que no nos sorprenda saber que de
contenido a un profesional del área. Por algo será, ¿no? Otro punto importante: después de la compra, el “viaje” del consumidor continúa. Por eso, es importante seguir generando contenido que entregue valor a tu consumidor en lo relacionado a la experiencia de uso y a nutrir los comentarios que él pueda dejar en redes sociales. De esta forma, se transformará en un “evangelizador” de tu marca porque le estás dando valor no solamente en un momento específico. Todas estas actividades demuestran que se pueden reducir los costos en marketing y aumentar tu rentabilidad.
CL
Unidos planea subcontratar alguna o todas sus funciones de marketing de
I
acuerdo al Harvard Business Review, un 53% de las empresas en Estados
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