Waardecreatie door business innovatie in de farmaceutische en medische technologie sector
Fred Nijland Annemarie van Hoogstraten Nanning de Jong
Samenvatting
De Nederlandse markt van de farmaceutische en medische technologie sector is flink in beweging. Van oudsher innoveert de farmaceutische en medische technologie sector op het gebied van producten. Met een business innovatie blik zijn echter nog veel meer ‘waardecreatie’ kansen te vinden. Gevoed door trends in de zorg (bijvoorbeeld de inzet van social media) ontstaat er nieuwe ruimte voor innovatie oplossingen. Deze publicatie geeft niet alleen inzicht in de kansen van waardecreatie, maar ook in de manieren waarop het lokaal in de Nederlandse markt in gang is te zetten.
Deze publicatie is primair geschreven voor algemeen-, commercieel-, marketing- en corporate affairs-directeuren in de farmaceutische en medische technologie sector. Daarnaast kan het ook innovatieve zorgondernemers inspireren om nieuwe waarde te creĂŤren in de zorgketen.
Noodzaak
De noodzaak van innovatie en de prioriteit, die er binnen de farmaceutische en medische technologie sector bestaat, blijft onverminderd hoog. In 2010 onderzocht The Bridge business innovators voor het laatst de markt: in bijna 81% van de bedrijven kreeg het onderwerp innovatie een hoge prioriteit of een top prioriteit. De farmaceutische en medische technologie sector is volop in beweging: ziekenhuis verplaatste zorg, de effecten van het preferentiebeleid, de af nemende impact van artsenbezoekers, de opkomst van nieuwe verdienmodellen in de zorg, dit zijn voorbeelden van de vernieuwingen die zich momenteel in de markt voltrekken.
De sector realiseert zich dat de vernieuwingen leiden tot kansen voor groei. Daarom worden de vernieuwingen door de sector opgepakt en leiden ze tot business innovaties binnen de bedrijven. Met business innovatie bedoelen we ‘the creation and the profitable use of the new’. Het is een kunde en een kunst om vernieuwingen om te zetten in groei voor de onderneming.
Er worden in deze publicatie een aantal belangrijke trends en ontwikkelingen beschreven. Deze trends leiden tot kansen. De kansen zijn gefilterd door een business innovatie “lens”. Deze business innovatie lens kent 12 manieren om te innoveren en nieuwe waarde te creëren.
Fred Nijland Annemarie van Hoogstraten Nanning de Jong
The Bridge business innovators
Landschap De sector in Nederland bestaat uit ruim 120 farmaceuten (waarvan er circa 30 zijn aangesloten bij branchevereniging Nefarma), enkele tientallen groothandels (waarvan 4 grotere spelers), ruim 1.900 apothekers (waarvan het overgrote deel verenigd zijn in een vijftal formules en ketens), en een honderdtal bedrijven die medische technologie leveren, waarvan een tiental grotere spelers. De farmaceuten leveren (grotendeels via een groothandel) hun producten en diensten aan de apotheek (die levert) en de huisarts (die voorschrijft) en aan de zorgverzekeraar (die betaalt). Deze laatste drie partijen organiseren samen de zorg voor de eindgebruiker: de patiĂŤnt. Deze ingewikkelde driehoeksverhouding staat beschreven in onderstaand figuur. Medische technologie ondernemingen leveren aan zorginstellingen en specialisten en dragen op deze manier bij aan het organiseren van de zorg.
Focus Farmaceut
Verzekeraar
Medische technologie ondernemingen Zorginstellingen (directie en DMU)
Medisch specialist Groothandel
Apotheek
Eindgebruiker/patiĂŤnt
Arts
Figuur 1. S pelers in de zorg, met de focus op de farmaceutische en medische technologie sector
In deze publicatie beperken wij ons tot de ondernemingen die in de groen gemarkeerde gebieden staan vermeld in figuur 1: farmaceut, groothandel, apotheek en medische technologie ondernemingen.
In het overzicht hierna worden (willekeurig) een aantal van deze ondernemingen genoemd.
Farmaceuten GlaxoSmithKline Abbott Astellas Pharma AstraZeneca Bayer Boehringer Ingelheim Janssen Cilag Lilly Nederland MSD Pfizer Roche Nederland Sanofi-Aventis en diverse anderen
Groothandels Mediq Brocacef Alliance Healthcare Mosadex en diverse anderen
Apotheek ketens/formules Mediq Kring Escura en diverse anderen
Medische apparatuur Philips Healthcare Siemens Healthcare GE Healthcare Toshiba Medical Systems Johnson & Johnson en diverse anderen Tabel 1. Bedrijfsnamen De farmaceutische spelers (farmaceuten, groothandels en apotheken) zijn de grootste toeleveranciers aan de zorgsector: In 2008 werd circa 2,8 miljard euro aan inkoopbestedingen gerealiseerd. Op de tweede plaats staat de bouwsector. En op een zevende plaats zien we de leveranciers van medische technologie.
farmaceutische en medische technologie sector
Trends en bewegingen Lokale kansen ontstaan vaak uit trends en bewegingen in de markt. Hier onder staan een aantal belangrijke bewegingen.
Zorgdiensten worden duurzamer De belangrijkste bijdrage aan de enorme verbetering op genezing bij bijvoorbeeld hart- en vaatziekten in de afgelopen twintig jaar is niet alleen het medicijn, maar ook de behandelmethode en de levensstijl van de patiënt. Duurzame zorg vergt een nauw samenspel tussen medicijnen, behandel therapie en gedrag van patiënt en omgeving. Medicijnen worden zorgoplossingen, waarvan de “chemische” component een onderdeel vormt.
Ouderdomsziekten vragen om combinatie oplossingen Vergrijzing is maatschappelijke winst, maar tegelijkertijd is de vergrijzing een uitdaging voor de toekomst. De zorgvraag verschuift bijvoorbeeld naar meer chronische en ouderdomsziekten, die vaak in combinaties voorkomen. Dit vraagt om combinaties van therapieën, voeding, levensstijl en medicijnen. Zorgproducten worden daardoor ingewikkelde proposities. Het onderscheidende vermogen dat de toeleverende sector kan realiseren, ligt steeds vaker op deze proposities, en niet meer op de producten.
Zorgoplossingen en kostenreducties zijn de drivers achter nieuwe samenwerkingsvormen De zorg wordt op allerlei manieren dichter bij de klant gebracht. Mede door kostenreducties die worden ‘opgelegd’, (zoals het preferentiebeleid) ontstaan nieuwe samenwerkingen en nieuwe zorggroepen. De nadruk ligt vooralsnog op kostenreductie, maar de trend is waardecreatie voor de patiënt, zorgverlener en betaler. Innoveren door samenwerken wordt steeds belangrijker.
Druk op marges en kosten leiden tot nieuwe verdienmodellen De introductie van onder andere het preferentiebeleid en ziekenhuis verplaatste zorg hebben geleid tot een flinke daling van de marges. De zoektocht naar nieuwe verdienmodellen en omzetstromen is ingezet.
Waardecreatie krijgt vorm op het niveau van medische aandoening Niet het ziekenhuis is relevant voor de patiënt, maar de kwaliteit van de gehele zorgbehandeling waarbij ketens met elkaar samenwerken. Er zijn al intermediairs die werken aan transparantie om patiënten te leiden naar
de beste ‘keten’. Er ontstaan zorgallianties en innovatieve samenwerkings verbanden rondom een medische aandoening. De winnaars hebben een uniek businessmodel dat lastig te kopiëren zal zijn.
Farma en equipment innovatie worden life sciences innovaties In (buitenlandse) R&D-centra worden spectaculaire vooruitgangen geboekt op terreinen van voeding, gezondheid en duurzaamheid. Daarnaast lopen vakgebieden zoals diagnostiek, geneesmiddelen en devices (zoals stents in bloedvaten) steeds meer door elkaar. Dit leidt tot ingewikkelde life sciences oplossingen die in Nederland naar de markt moeten worden gebracht en worden geïmplementeerd bij de Nederlandse spelers in de zorg. Deze productintroducties zijn derhalve veel ingewikkelder dan tot heden gebruikelijk was.
Prijs wordt “cost for-the-insurer” De prijs van het medicijn maakt plaats voor het begrip “cost-for-the-insurer”. De kosten van de gehele behandeling over de gehele periode (bij chronische patiënten zelfs hun hele leven) zijn cruciaal. De farmaceutische en medische technologie sector zal in samenwerking met andere zorgspelers komen tot nieuwe kosten en businessmodellen om dit mogelijk te maken.
Consument/patiënt beweegt, neemt meer regie Steeds vaker worden patiënten actief (na een diagnose bij de arts) door middel van social media en Internet. Ze informeren, vormen meningen en laten van zich horen. Het wordt cruciaal voor zorgverleners, farmaceuten en medische technologie leveranciers zich hierop te richten. Er zijn op dit gebied veel dilemma’s rondom regelgeving, maar ook veel kansen.
Effect van artsenbezoekers en accountmanagers richting zorgbeslissers neemt af Artsenbezoekers hebben gemiddeld een “spreektijd” bij artsen van minder dan een kwartier. Het informeren en verstrekken van de juiste informatie over medicijnen is nog nooit zo lastig geweest. Het contact met personen binnen instellingen die beleid maken over verdienmodellen en zorgstrategieën is beperkt. Met de dialoog die nodig is voor co-creatie (tussen beslissers in een zorginstelling en toeleverende bedrijven) is het niet beter gesteld.
Business innovatie lens: groeikansen voor de sector De trends in de sector kunnen leiden tot tal van business innovaties. Nieuwe waarde wordt gecreëerd waardoor omzet kan groeien. Ook kunnen de bedrijven groeien in hun klantprestaties (naar zowel de patiënt, als de artsen, ziekenhuizen en zorgverzekeraar). Kansen volop!
De business innovatie lens (figuur 2) is gebruikt om de vertaalslag te maken van trends naar business innovatiekansen. Bedrijven kunnen langs een aantal assen innoveren, bijvoorbeeld langs de as “verdienmodellen”. Deze innovaties kunnen incrementeel zijn (de binnenring) of radicaal (de buitenste ring). De ring daar tussen in geeft aan dat het om een substantiële innovatie gaat. Verderop in deze publicatie gebruiken we dit model om de beschreven kansen te vertalen naar een stappenplan die de bedrijven in de sector kunnen zetten om de vernieuwingen in groei te verzilveren.
Zorgproducten 3. Zorgdiensten
Zorgkennis
2. Zorgmarketing concepten
Zorgallianties en partnerships
Wat Waar
Wie
0. Zorgklanten
Waar
Zorgkanalen
1. Zorgervaringen
Zorgsupply chain
4. Zorgverdienmodel
6. Zorgorganisatie 5. C ommerciële processen
Figuur 2. Business innovatiekansen voor de sector
Door langs verschillende assen te kijken, zien wij verschillende kansen ontstaan. De sector creëert nieuwe omzetkansen door te starten met de zorgbeleving (1) van patiënten en artsen: hoe wordt de zorg beleefd? Zowel op “handelingsniveau” als op emotioneel niveau? Een ’deep-dive’ in het leven en werken van de patiënt, arts en ziekenhuis legt de innovatiekansen bloot die op hun beurt leiden tot zorgmarketingconcepten (2) en -diensten (3). Deze vormen samen de basis voor het vinden van nieuwe verdienmodellen (4), nieuwe commerciële processen (5) en verbeterde zorgorganisatie en samenwerkingen (6). Deze rode draad zorgt voor nieuwe samenwerkingen (met zorgverzekeraars en diverse andere zorgpartijen) en kanalen.
Veel bedrijven in deze sector zijn nog ingericht via het ‘oude marketing’ denken dat zich kenmerkt door productgericht denken met de 4P’s (product, plaats, prijs, promotie) als marketingmix.
De oude 4P’s zijn inmiddels vervangen door de 4C’s waarin alles draait om klantwaarde: 1.
het product wordt customer solution - waar in het klantproces kun je waarde toevoegen?
2.
de prijs wordt cost-for-the-insurer - niet de prijs van het medicijn is van belang, maar het effect dat het heeft op de genezing
3.
de plaats wordt convenience – gemak en dicht bij de patiënt (zoals ziekenhuis verplaatste zorg)
4. de promotie wordt communicatie - interactie met de klanten, de artsen en de decision making unit van zorginstellingen en verzekeraars.
Veel bedrijven in de sector missen een consistente strategie en marsroute om deze nieuwe marktrealiteit goed te bedienen.
De nadruk ligt nog op medicijnen en moet verschuiven naar waardecreatie door ‘behandelstraten’. De waardecreatie afstemmen op en met de zorgverzekeraars verloopt moeizaam. Ideeën in de sector zijn er genoeg, succesvolle implementaties zijn er nog weinig.
Concrete aanpakken voor de Nederlandse markt Voorgaande business innovatiekansen zullen de bedrijven in de sector inspireren tot het zetten van stappen. Wij zien de volgende stappen duidelijk en helder voor ons. STAP 1.
De zorgbeleving van patiënten en artsen in kaart brengen door middel van ‘patient & doctor journeys’ die de antwoorden geven op hoe zorg wordt beleefd. Een ‘deep-dive’ in het leven en werken van de patiënt, arts en ziekenhuis legt de innovatiekansen bloot die op hun beurt leiden tot zorgmarketingconcepten en –diensten.
STAP 2.
De zorgconceptontwikkeling Op basis van de zorgbeleving van patiënten en artsen worden concepten gemaakt en een passend businessmodel waarin de medicijnen samen met diensten, processen, ICT, zorgprotocollen et cetera de basis is voor een zorgaanpak, die nieuwe waarde creëert. De doorlooptijd van farma innovatieprojecten is vaak lang. Versnelling van time-to-market is noodzakelijk.
STAP 3.
De innovatie groeistrategie Veel farmabedrijven kampen met dalende marges, en soms ook met dalende omzetten. De nieuwe ontwikkelingen moeten lokaal in Nederland worden verankerd in een coherente groei en organisatiestrategie waarin de 4C’s worden ingericht (klantwaarde via Customer solutions, Cost-for-the-insurer, Convenience en Communicatie).
Figuur 3. “Business model generation” door Osterwalder & Pigneur
STAP 4.
De ontwikkeling van verdienmodellen Een verdienmodel beschrijft de wijze waarop de organisatie geld verdient en kosten maakt. En hoe het dus waarde creëert voor eigenaren en stakeholders. Er moet een horizon worden opgesteld om investeringen te kunnen faciliteren, en besluiten te kunnen nemen omtrent licensering en partnerships. Met een verdienmodellenaanpak worden concepten opgewerkt tot commercieel haalbare initiatieven.
STAP 5.
De commerciële innovatiediensten gaan ervoor zorgen dat de bedrijven de waarde van nieuwe diensten ook kunnen overbrengen aan de artsen, zorggroepen en verzekeraars. Zonder deze stap wordt “the creation of the new” geen “profitable use of the new”. Artsenbezoekers worden ontwikkeld tot zorginnovators die de nieuwe waarde in de zorgketen daadwerkelijk moeten realiseren (tot hogere omzet/marge).
STAP 6.
De executie en realisatie met projectmanagement in de zorg organisaties zorgen ervoor dat de nieuwe ontwikkelingen in lijn worden gebracht met rollen en taken van mensen en in lijn met de processen. De wijze van marktintroducties en commerciële processen moeten flink worden aangepast aan de nieuwe realiteit richting de medewerkers, de processen en de technologie. Goed verandermanagement is een noodzaak.
STAP 7.
De ICT gebaseerde innovaties en supply chain realisatie: de nieuwe aanpak en organisatie leiden tot een integrale inzet van nieuwe technologieĂŤn zoals social media en mobiele apps voor de iPad. Dit worden innovatieve toepassingen voor artsen en patiĂŤnten om de behandelmethoden te ondersteunen. In de logistiek valt te denken aan technologische ontwikkelingen als central filling.
STAP 8.
Het innoveren door samenwerken: zorginnovaties vinden in de toekomst uitsluitend plaats in de keten en dat vergt samenwerking. Samenwerken is een competentie en een houding die in de zorg niet altijd even sterk is ontwikkeld en nog volop kansen biedt!
Wie wij zijn?
The Bridge business innovators helpt onder andere de farmaceutische en medische technologie sector bij het realiseren van innovatie en nieuwe omzet. Als adviseur en manager. The Bridge slaat bruggen tussen bestaande en nieuwe business, tussen technologie en marketing en komt resultaat brengen.
Wij zijn een dochteronderneming van Twynstra Gudde en een onderdeel van Highland Worldwide. Wereldwijd hebben wij gewerkt voor onder andere de hiernaast genoemde organisaties.
Voor de farmaceutische en medische technologie sector richten wij ons op de volgende gebieden: 1. het in kaart brengen van de zorgbeleving van patiënten en artsen: The Bridge levert ‘patient & doctor journeys’ 2. het ontwikkelen van een concept en het versnellen van innovatie in projecten: The Bridge levert zorgconceptontwikkeling en projectmanagement 3. het verankeren van nieuwe ontwikkelingen in groei- en organisatiestrategie voor farmabedrijven: The Bridge levert de innovatie groeistrategie service 4. het ontwikkelen van scenario’s en nieuwe verdienmodellen: The Bridge geeft workshops verdienmodellen in de medische sector 5. het brengen van commercieel succes: The Bridge levert commerciële slagkracht aan het management, en realiseert productlanceringen 6. het in lijn brengen van nieuwe ontwikkelingen met betrekking tot de rollen, taken en in de processen: The Bridge levert innovation delivery en changemanagement 7. het inzetten van nieuwe technologieën (zoals social media en iPad): The Bridge levert Healthcare E-business support 8. het innoveren door samenwerken in de keten: The Bridge levert ventureteam programma’s.
The Bridge Adres Stationsplein 1
Postbus 907
3800AX Amersfoort
Tel
033 4677470
E-mail frednijlnad@thebridge.nl Website www.thebridge.nl
2383