LIBRO BLANCO DE LAS BODAS Tรณpicos, retos, realidad y ficciรณn. Estudio 360ยบ del sector nupcial Profesor Carles Torrecilla
Con la colaboraciรณn de:
© WEDDING PLANNER S. L. U. CEO: Nina Pérez
PRIMERA EDICIÓN: Febrero 2020 IMPRENTA: Color 618 Soluciones Gráficas Impreso en México. AUTOR: Carles Torrecilla EDITOR: Rubén Comesaña, Beatriz Martínez DISEÑO: Alejandro Castillo CORRECCIÓN: Yolanda García Con la colaboración de ESADE y Google Marketing Solutions. AGRADECIMIENTOS: Álvaro Matilla y Richard Trinder de Google Marketing Solutions No está permitida cualquier forma de reproducción total o parcial de este libro, sin el consentimiento por escrito de los titulares de la propiedad intelectual de la publicación.
Libro Blanco de las Bodas SUMARIO
Editorial
7
Introducción
8
Metodología
10
Capítulo 1
TENDENCIA DEL MERCADO
14
Tendencia
16
Crecimiento
18
Dispositivos de búsqueda
20
Capítulo 2
PERFIL GENERAL
22
Edad
24
Hijos
25
Capítulo 3
ANTES DE LA BODA
26
El compromiso
28
Motivaciones
30
Planeación
32
Contratos prematrimoniales
34
Búsqueda de información
36
Búsqueda de servicios
38
Decisiones
40
Estrés preboda
41
Horario
42
Fechas
43
El lugar de la boda
44
Destination weddings
46
Descubrimiento del lugar
48
Elección de la ubicación
50
Claves del lugar
51
Criterios de descarte
52
Funcionamiento del lugar
54
Los invitados
56
Invitados por regiones
58
Costo por invitado
54
Elección del menú
62
Banquete
64
Invitaciones
66
Regalos
68
Despedidas de solteros
70
Capítulo 4
DURANTE LA BODA
72
Ceremonia
74
Tematización
76
Liberaciones
77
Juegos y animación
78
Tornaboda
79
Tradiciones
80
Traje de novio
82
Vestido de novia
84
Estilo del vestido
86
Joyería
88
Estilismo y maquillaje
89
Fotografía
90
Video
92
Música
94
Espectáculos
97
Flores
98
Recuerdos
99
Transporte
100
Dudas
102
Capítulo 5
DESPUÉS DE LA BODA
104
Luna de miel
106
Difusión en redes
110
Costo de la boda
112
Gastos imprevistos
116
Percepción de proveedores
118
Vivienda
120
Capítulo 6
LAS EMPRESAS RESPONDEN
122
Facturación
124
Calidad
125
Cambio de perfil
126
Satisfacción del cliente
127
Posicionamiento
128
Percepción del cliente
130
Criterios de selección
132
Competitividad
133
Publicidad
134
Opiniones sobre internet
136
Exclusivas
138
Especialización en bodas
140
Precios de los servicios
142
Fuentes de conflicto
144
Capítulo 7
CONCLUSIONES
146
Editorial
Un libro para crecer juntos Nina Pérez CEO de Bodas.com.mx
Desde nuestro nacimiento, la misión de Bodas.com.mx ha sido ayudar a las parejas mexicanas a organizar el día más bonito de sus vidas, en colaboración con los mejores profesionales. Ha sido precisamente este último detalle diferencial el que nos mueve cada día a trabajar duro para hacer crecer el sector y contribuir con información y formación a través de todos nuestros medios. Con este libro que tienes en tus manos hemos querido mostrarte una radiografía de las bodas actuales en México, aportando mayor detalle, poniendo cifras a las intuiciones, aclarando algunas dudas e, incluso, rompiendo mitos hasta ahora muy arraigados. Lo hicimos con mucho cariño pensando en todos esos profesionales que, como tú, aman este sector y quieren seguir en él muchos años. Para lograrlo es necesario actualizarse y aprovechar las múltiples oportunidades de negocio que se intuyen en cada una de las páginas de este libro. Espero que disfrutes leyéndolo y, más aún, que puedas sacarle provecho para tu negocio. Si es así, habremos cumplido nuestro objetivo. ¡Buena lectura!
7
Libro Blanco de las Bodas
Sumarse a la tendencia Richard Trinder Country Manager México, Centroamérica y Caribe de Google Marketing Solutions
En Google nuestra misión es organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil. Así que cuando Bodas.com.mx nos presentó este proyecto tan interesante que abría espacios para facilitar información sobre este sector a todos los involucrados, era imposible negarse a colaborar. Los datos compartidos nos revelan tres grandes aprendizajes sobre este sector. Primero, que la tendencia de búsquedas realizadas sobre esta categoría se mantiene estable respecto al último año. Segundo, observamos que más de tres cuartas partes de las búsquedas sobre bodas vienen desde dispositivos móviles. Pese a que la distribución es muy marcada, apenas fue en 2014 cuando las búsquedas en dispositivos móviles superaron a las de la computadora dentro de la categoría, lo que nos demuestra la fuerte tendencia mobile en el país. Tercero, la Ciudad de México destaca como ciudad de referencia para la categoría, representando una cuarta parte del volumen total. Aun así cabe destacar al Estado de México como la región con mayor crecimiento en volumen de búsquedas en los últimos cuatro años. Más allá de los datos, México es un país de color, de gente cálida y que transmite mucha emoción. La boda mexicana representa un gran evento en la vida de las familias, donde se simboliza esa alegría y convivencia humana. Y así, ya sea desde un punto de vista más analítico o más cultural, vemos el gran potencial de trabajo en el sector y la importancia de conocerlo mejor para intentar estar presentes en cada uno de los momentos de toma de decisiones de nuestros clientes.
8
Introducción
Expectativas superadas Carles Torrecilla Profesor de ESADE
Para la elaboración de este estudio se ha reunido a un equipo de trabajo de primera división. El sector lo merecía: Bodas.com.mx, parte de The Knot Worldwide, grupo líder del sector de las bodas a nivel mundial; ESADE Executive Education, escuela de negocios en el Top 10 mundial, y Google, líder mundial de información en internet. Si todos aportaban su esfuerzo y tecnología, saldrían cosas muy interesantes. Pero cuando juntas el talento, se hace la magia y puedes llegar a la serendipia (hallazgo que va más allá de lo esperado), convirtiendo lo que era un estudio del estado del sector en un libro imprescindible para poder actuar en él con conocimiento de causa. En todo gran éxito hay un detonante y, en este caso, ha sido la avalancha de cuestionarios contestados –quizás por ti mismo que ahora estás leyendo el fruto–, convirtiéndose en un auténtico fenómeno que ha sorprendido al propio investigador al multiplicar por 10 el número de respuestas esperadas. A menudo, tras un estudio de este tipo salen cuatro o cinco datos sorprendentes o interesantes más allá de la intuición, lo que uno ya sabía o podía llegar a imaginar. Pero en este caso, quizás por ser un sector lleno de estereotipos, las sorpresas son innumerables. Tanto es así, que, a veces, son contraintuitivas y han requerido un trabajo de validación y contraste de conclusiones mediante varias fuentes o cruce de datos para poder hacer afirmaciones contundentes. Personalmente, como Doctor en comercialización e investigación de mercados, ha sido una experiencia muy gratificante a nivel profesional y científico. Y además constituirá un ejemplo de futuro para mis clases, puesto que la colaboración con los equipos expertos de Bodas.com.mx y Google se erige para mí como una inmejorable colaboración empresa-universidad.
9
Libro Blanco de las Bodas
Metodología Hemos diseñado un riguroso estudio metodológico a nivel de secuencia de muestra estadística y de nivel de significación de cada uno de los cruces de datos realizados. Esto no debe asustar al lector porque, a la vez, se ha hecho un esfuerzo de presentación amable e incluso amena de los datos, relaciones y conclusiones finales. Detalles del estudio:
4,406 Cuestionarios contestados válidos
Cuestionarios administrados mediante plataforma online a bases de datos cualificadas (pertenecientes al universo estudiado) 4,406 cuestionarios contestados válidos 2,402 a novios y novias contrayentes 2,004 a empresas del sector 126 preguntas diferentes Filtrado previo para la validación de cuestionarios a muestras de 250 participantes Preguntas de formato adaptado al objetivo en cada caso (tests de preguntas de opción múltiple unirrespuesta y multirrespuesta, escalas: numéricas o abiertas,...)
10
Metodología
Fuentes secundarias de referencia: INEGI (Instituto Nacional de Estadística y Geografía) Estudios e informes previos de Bodas.com.mx Datos extraídos de los servidores de Google, ad hoc para este estudio, a solicitud del investigador. Se han dividido las respuestas por nivel de ingresos medios mensuales de la pareja:
<$6,000
Bajo
Medio - bajo
$6,000 - $14,000
Medio
$14,001 - $22,000
Medio - alto
$22,001 - $ 30,000
>$30,000
Alto 11
Libro Blanco de las Bodas
Se ha utilizado la segmentación de mesorregiones del INEGI:
Noreste
Coahuila de Zaragoza, Chihuahua, Durango, Nuevo León, Tamaulipas.
Noroeste
Baja California, Baja California Sur, Sinaloa y Sonora.
Centro
Ciudad de México, Hidalgo, Estado de México, Morelos, Querétaro y Tlaxcala.
Centro-Occidente
Aguascalientes, Colima, Guanajuato, Jalisco, Michoacán de Ocampo, Nayarit, San Luis Potosí y Zacatecas.
Sur-Sureste
Campeche, Chiapas, Guerrero, Oaxaca, Puebla, Quintana Roo, Tabasco, Veracruz y Yucatán.
Todos los valores monetarios están expresados en pesos mexicanos. 12
Metodología
Un trabajo de este tipo debe ayudar a generar cambios positivos y, para ello, presentamos cada tema desde tres perspectivas:
LO PRINCIPAL El dato principal que muestra el estudio
LO INTERESANTE Lo interesante que hemos detectado más allá de lo obvio
SERÍA BUENA IDEA Recomendaciones inspiradoras que queremos trasladar para facilitar las innumerables conclusiones que tiene este estudio
Este es, pues, un completísimo estudio que ha bebido de diferentes fuentes, se ha alimentado de distintas metodologías y que esperamos haga crecer tu negocio o te ayude a romper tópicos si vas a casarte. En definitiva, que mejore el sector.
13
Capítulo 1
Tendencia del mercado En el apartado de tendencias es importante destacar que el sector nupcial está creciendo por encima del resto de sectores. Pero este crecimiento tendencial debe saberse aprovechar. No es un crecimiento que vaya a caer del cielo. Un mercado cambiante con exigencias diferentes y que usa cada vez distintas tecnologías requiere inversión tanto en software
como hardware, así como recursos humanos que sean capaces de aprovechar esta tendencia. Claramente se identifica un sector en proceso de profesionalización y aumento de la calidad, tanto desde la propuesta declarada por el sector como por la percibida por el cliente. Al mismo tiempo, se detecta un leve crecimiento de las empresas que buscan dar respuesta a estos nuevos retos.
Libro Blanco de las Bodas
Tendencia "Las búsquedas mantienen una clara estabilidad a lo largo de los meses y años"
Más que enhorabuena, tendríamos que decir que las bodas están "en años buenos", como podremos confirmar en repetidas ocasiones durante este estudio. Para ir acercándonos al tema secuencialmente, el estado de búsquedas a través de Google puede darnos una clara y objetiva idea de la tendencia. Tras varios años de crecimiento, las búsquedas de la categoría han encontrado un momento de estabilidad aunque se sigue manteniendo un leve crecimiento del 0.41% respecto a los 12 meses anteriores.
aumento considerable del interés por los términos y combinaciones de palabras relacionados con el sector nupcial en contraste con los dos meses anteriores. De hecho, noviembre y diciembre se presentan como los meses de menor búsqueda activa en Google. En definitiva, las búsquedas de la categoría mantienen una clara estabilidad a lo largo de los meses y años y sobre esto destacan algunas subcategorías con crecimientos por encima del 5% como lo son las búsquedas relativas a Planificación de bodas y Detalles para los invitados, por ejemplo. Estratégicamente, para que las empresas puedan capturar todo el potencial deben seguir invirtiendo por encima de estos crecimientos.
Enero se presenta como el mes de mayores búsquedas. El mercado nupcial mexicano se caracteriza por su falta de estacionalidad en sus búsquedas globales, sin grandes picos durante el año. Tras analizarlo desde 2014, vemos en el primer mes del año un
16
Tendencia del mercado
ESTACIONALIDAD Se toma como referencia el mes de enero, porque es el mes que concentra más búsquedas y por lo cual se le atribuye un valor de 100.
120
100
80
60
40
20
Fuente: Google
17
SEP '19
AGO '19
JUL '19
JUN '19
MAY '19
ABR '19
MAR '19
FEB '19
ENE '19
DIC '18
NOV '18
OCT '18
0
Libro Blanco de las Bodas
El compromiso ¿En qué mes se comprometen?
Nº1
Diciembre y febrero son los meses con más compromisos. Agosto es el mes con menos iniciativa para el compromiso. Pero hay que estar atentos porque no se observa una gran estacionalidad: hoy en día las pedidas tienen lugar en cualquier momento. Esta desestacionalización de los compromisos obliga a que la promoción se haga durante todo el año.
Diciembre es el mes con más amor
NÚMERO DE COMPROMISOS POR MES 180 160 140 120 100 80 60 40 20
28
DIC
NOV
OCT
SEP
AGO
JUL
JUN
MAY
ABR
MAR
FEB
ENE
0
Antes de la boda
dida que baja la renta en favor de una decisión compartida llegando a un 31% en las rentas más bajas.
LO PRINCIPAL El 56% de las parejas celebran la pedida de mano con sus padres. Aunque el 91% de las novias tuvo su tradicional anillo de compromiso, tan solo el 31% de los novios recibió el habitual reloj.
SERÍA BUENA IDEA Conviene invertir en mantener la tradición ya que en otros mercados este intercambio se va perdiendo, lo que conlleva una caída de la demanda de joyería en torno al compromiso.
LO INTERESANTE Como curiosidad, detectamos un leve descenso de iniciativa por parte del novio a me-
¿DE QUIÉN ES LA INICIATIVA?
72%
26%
2%
De él
De ambos
De ella
¿CÓMO ES LA PEDIDA DE MANO?
6% Con amigos
56%
Tradicional con padres
11% No hubo
27% Solos
29
Libro Blanco de las Bodas
Búsqueda de información ¿Dónde se informan los cónyuges?
90%
El 90% busca ideas en internet
LO INTERESANTE
LO PRINCIPAL El proceso de información y asesoramiento está muy “internetizado” seguido por la opinión de conocidos. Las ferias han caído al tercer lugar.
Un 90% de los contrayentes que se informan por internet busca ideas para su boda.
SERÍA BUENA IDEA
Ahora internet y las redes sociales son los sitios preferidos para informarse y contactar. Este es un gran cambio en el sector ocurrido en la última década y las empresas del mismo no pueden quedarse atrás para informarse, inspirarse, contactar a proveedores y buscar recomendaciones.
Las empresas deberán cuidar su reputación online porque en el mismo lugar donde los novios buscan proveedores, verifican también su calidad y satisfacción a través de los comentarios/opiniones de anteriores clientes.
36
Antes de la boda
¿A TRAVÉS DE QUÉ MEDIOS SE INFORMAN? Los encuestados eligieron más de una opción a la vez
Internet
61%
Recomendaciones de conocidos / Redes sociales
54%
Ferias
38%
Revistas
15%
¿QUÉ BUSCAN LOS NOVIOS EN INTERNET?
Ideas
Proveedores
Opiniones
90%
61%
42%
10%
39% Sí
No
37
58%
Libro Blanco de las Bodas
Búsqueda de servicios ¿Cuáles son las categorías más difíciles de encontrar?
LO PRINCIPAL
75%
La búsqueda del estilista y el vestido son los temas que más preocupan a una de cada cuatro parejas. Fotógrafo, lugar de recepción, recuerdos y ramo son las otras cuestiones en las que los futuros cónyuges tienen más problemas a la hora de encontrar proveedores.
El 75.1% de las parejas tuvo dificultades para encontrar algún elemento de la boda
LO INTERESANTE Eso significa que estos no son temas ya decididos previamente. De hecho, la búsqueda de la excelencia para el gran día (el vestido ideal, el recuerdo original, el salón adecuado, etc.) es una de las fases del proceso de boda en el que hay que estar presente.
SERÍA BUENA IDEA La difusión de la oferta será la clave e internet el canal, como decíamos anteriormente. Las empresas deben asegurarse de estar "localizables" para la pareja durante su proceso de búsqueda e inspiración, que tiene lugar durante todo el año.
Más de 129,000 opiniones en Bodas.com.mx
38
Antes de la boda
¿QUÉ ES LO QUE MÁS LES CUESTA ENCONTRAR?
11%
Los encuestados eligieron más de una opción a la vez
Iglesia
24.9%
8.5%
Nada
Ramo
23.8%
6.8% Traje
Estilista
23.6%
6.7%
Vestido
Pastel
17.6%
4.9%
Lugar de recepción
Lugar de ceremonia
16.9%
2.9%
Fotógrafo
Otro
11.3%
1.7%
Recuerdos para los invitados
Cake topper
39
Capítulo 6
Las empresas responden No podíamos cerrar este libro sin dedicar un capítulo a la visión de las empresas acerca de la actualidad del sector. Con las miles de respuestas obtenidas, podemos asegu-
rar que logramos una radiografía del pensamiento y sentimiento de las decenas de miles de empresas que, año con año, dedican todo o parte de su negocio al sector nupcial.
Libro Blanco de las Bodas
CAMBIO DE PERFIL LO PRINCIPAL
SERÍA BUENA IDEA Invertir en profesionalizar el trato con el cliente. Protocolizar y tener procesos de información y comparación adecuados. El cliente seguro que ha hecho la tarea para encontrar la mejor opción para su boda.
Las empresas perciben que los clientes están más informados y tienen ideas concretas.
LO INTERESANTE Las empresas del sector son conscientes del cambio en el cliente.
¿NOTAN ALGÚN CAMBIO EN LOS TIPOS DE NOVIOS DE LOS ÚLTIMOS AÑOS?
72% Sí, están más informados, llegan con ideas concretas porque han buscado antes en internet, revistas...
15% No, aunque tengan a disposición muchos medios de información siempre escuchan los consejos de un profesional
126
12% Sí, hoy en día se casan más tarde y al ser mayores tienen las ideas más claras
Las empresas responden
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE ¿CONOCEN LAS EMPRESAS LA SATISFACCIÓN DE SUS CLIENTES?
LO PRINCIPAL Dos de cada tres empresas no mide regularmente la satisfacción de sus clientes, por lo tanto, deben ejecutar por olfato e intuición.
30%
Sí, porque la miden sistemáticamente de forma cuantitativa
LO INTERESANTE
3%
Casi una de cada tres la mide sistemáticamente, algo que indica que debe serles útil. De los que la miden, la satisfacción media es del 9.16%. No hay que olvidar que si la medimos, nuestros empleados lo sabrán y también mejorarán.
No
67% Se hacen una idea general por los comentarios de los clientes
SERÍA BUENA IDEA Invertir en el seguimiento regular de la satisfacción del cliente para poder ver tendencias y reaccionar rápidamente ante incidencias que hoy en día enseguida se viralizan.
127
Libro Blanco de las Bodas
OPINIONES SOBRE INTERNET ¿CÓMO VEN INTERNET (WEBS, REDES SOCIALES, ENTRE OTROS) EN RELACIÓN A SU NEGOCIO?
6.8% Están empezando
57.9%
Les ha dado más visibilidad y presencia mediática
1.4%
60.7%
Les crea más problemas que beneficios
Clave para competir
51.9%
2.4%
Es su principal fuente de clientes
Les ha complicado el negocio
5.2% Todavía no se han puesto en serio a nivel de negocio
136
Las empresas responden
LO PRINCIPAL
SERÍA BUENA IDEA
Internet es percibido como una herramienta clave por el sector. Atrás quedó aquel tiempo en que el sector pensaba que solo era una moda.
Que cada proveedor creara un plan de marketing digital, dimensionando la inversión a la importancia que tiene internet, como ya hace la mayoría. Algunas empresas todavía confían solo en lo gratuito o en gastar ocasionalmente.
LO INTERESANTE Es la principal fuente de clientes para una de cada dos empresas.
INVERSIÓN DE LAS EMPRESAS DEL SECTOR EN INTERNET
44.1% Continuada y en aumento cada vez más
17.5% Solo usan herramientas que sean gratuitas
15.1% Anecdótica o puntual
12.2% Solo cuando tiene una bajada de demanda
4.9% Cuando alguien ofrece algo en colaboración
3.3% Ninguna inversión
2.9% Servicio externalizado
137
El sector nupcial muestra una tendencia positiva y sana, los distintos actores están haciendo aquello que el mercado les solicita y pronto deberán reinventarse para poder satisfacer una demanda que inicia un proceso de sofisticación. En este libro desgranamos cada uno de los aspectos de la organización de una boda, tanto desde la perspectiva de las parejas como desde la opinión de los profesionales del sector. Nuestro objetivo es arrojar luz sobre el sector nupcial, extrayendo conclusiones realmente útiles para su crecimiento.
Carles Torrecilla es Doctor en Comercialización e Investigación de Mercados y Máster en Dirección de Empresas. Actualmente es Profesor Titular de Dirección de Marketing y Director Ejecutivo de Desarrollo Corporativo y Business Inte-
lligence en ESADE Business School.
Con la colaboración de: