YX
IN IHALT
AUSGANGSSITUATION 7 STEREOTYP MANN 8 STEREOTYP FRAU 10 PROBLEMANALYSE 12 DIE IDEE IN KURZ 14 ZIELSETZUNG 16 ZIELGRUPPE 18 SOZIALDEMOGRAFISCH 19 PSYCHOGRAFISCH 19 SINUSMILIEU 20 WETTBEWERBER 22 FAZIT 26 VISION 28 MISSION 29 CONSUMER BENEFIT 30 CONSUMER INSIGHT 31 REASON WHY? 32 USP 34 BRAND IDEA 35 WERTE UND PERSÖNLICHKEIT 36 KREATION 46 SLOGAN 48 GESTALTUNGSMOODBOARDS 50 GESTALTEN 56 MEDIA 58 SCHLUSSWORT 60 BILDVERZEICHNUS 61
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stereotyp mann: Obwohl die Zeiten für den Mann als Jäger längst vorbei sind, hat sich die Rolle des Mannes in unserer Gesellschaft nur geringfügig weiter entwickelt und schreibt sich nach wie vor folgende Attribute zu:
Charaktereigenschaften: • • • • • • • • • •
Jäger / Familienoberhaupt Stark / Beschützer / Furchtlos Erfolgs– und Geldorientiert Rational Sexuell Aktiv / Dominant Wenig– bis Unemotional “Ficken-Saufen-Fressen” Selbstbewusst und Zielsicher Mehr Machen, weniger Denken und Reden Technisch, Handwerklich, Wirtschaftlich
Optisches Aufreten: • • • • • • •
Bart + Körperbehaarung Kurze gepflegte Haare Sportliche, Trainierte Figur Maskulines Aufreten T-Shirt + Jeans, Holzfällerhemd Sneaker oder Anzugschuhe Anzug und Krawatte
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stereotyp FRAU: Auch die Frau ist nicht mehr klassisch Sammlerin, doch behalten eine vielzahl von Frauen, dass Ihnen vorgelebte Ideal einer Frau bei und geben dieses ihren Töchtern weiter:
Charaktereigenschaften: • • • • • • •
Sammler / Erzieherin Das schwache Geschlecht Familienplanung / Mutter / Hausfrau Sexuell Passiv Emotional / Hamonie-bedürftig zuständig für Haushalt, Kochen, Kinder Erst Denken, dann Machen
Optisches Aufreten: • • • • • •
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Lange Haare Gepflegtes Äußeres weiblichen Körperbau Kleider, Röcke Schuhe mit Absatz Feminines, zerbrechliches oder zurückhaltendes Aufreten
PRO BLEM ANA LYSE 12
Problematik der Männer: Zwar genießen die Männer eine Vielzahl an Freiheiten in Bezug auf Jobchanchen, Karriereleiter und Sexleben, jedoch hält die Gesellschaft stärker denn je an den fast animalischen Attributen des Männerbildes fest. Eignen sich Männer typisch weibliche Attribute an (wie z.B. sind emotional, setzten sich mit sich selbst und ihrem Leben auseinander, sind lieb, umsichtig oder melancholisch), führen von der Frauen-Welt geprägte Berufe aus (wie z.B. kreative Berufe; Berufe im Bereich Mode, Lifestyle oder Styling), lieben und schlafen lieber mit Männern als Frauen (Akzeptanz für Homosexualität ist immernoch ein aktuelles Thema und auch wenn schon viel erreicht ist, bleibt es bei Vielen ein Tabu) oder kleiden sich nicht dem klassischen Männerbild entsprechend, werden sie nicht mehr als vollkommener Mann von der Gesellschaft oder den Frauen wahrgenommen und ihrer Männlichkeit beraubt.
Problematik der Frauen: Im Gegensatz zu den Männern haben Frauen jegliche Freiheiten in der Mode. Ihre Problematik beginnt beim Verlassen des typischen Bildes einer Frau: Frauen werden durch die Popindustrie und den Medien nach wie vor als sexuelles Objekt oder Hausfrau dargestellt. Sie bewegt sich zwischen zwei Extremen: Der Hure oder der Heiligen. In der heutigen Zeit scheint es so, als gäbe es für Frauen keinen anderen Weg mehr sich Gehör zu verschaffen oder Aufmerksamkeit zu bekommen, als sexy zu sein. Dies unterstützt jedoch das Bild, welches der Mann durch die Medien immernoch von der Frau als Objekt vorgesetzt bekommt und nimmt diese immernoch nicht als vollkommene Frau wahr. Dieses Bild der Frau beschränkt ihre Vorstellung von Weiblichkeit auf ein Minimum. Die Gesellschaft hat der Frau ihre Weiblichkeit genommen, umso ein sexistischen Bild einer Frau zu krieren. Gegen diese Vorurteile muss Sie nun Tag für Tag ankämpfen, denn sexy ist heuzutage nur noch was nackt ist, und selbstbewusst, wer Haut zeigt! Eine Frau muss nicht nackt sein, um sexy zu sein und vielmehr muss eine Frau nicht dem überspitztem Bild entsprechen, um als Frau wahrgenommen zu werden. 13
DIE IDEE IN KURZ
Ich gestalte ein Buch mit Wendecover, welches sich mit den heutigen Geschlechterrollen, ihren Freiheiten, sowie aktuellen Problemen der Gesellschaft, im Job, in der Mode und im Alltag auseinandersetzt. Der Leser soll inspiriert werden, über den Tellerrand zu schauen um das Potenzial unserer Generation zu erkennen. Während sich die eine Seite des Buches (Y) mit der nicht- oder spärlich vorhandenen Freiheit eines Mannes in der Mode und seiner Sexualität auseinander setzt, beschäftigt sich die andere Seite (X) mit Themen wie Feminismus und der Sexualisierung der Frau.
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YX soll keine sozial-kritische Abhandlung über die Geschlechterrollen in der heutigen Gesellschaft darstellen. Zwar orientiere ich mich an den geschaffenen Bildern und lege diese meiner Arbeit zu Grunde, jedoch liegt der Fokus darauf, ein Buch zu gestalten, welches dem Leser Möglichkeiten der Freiheit in Liebe, Mode, Sex und unserer Gesellschaft aufzeigt. YX ermutigt den Leser, sich aus den bestehenden Normen, Gesetzen oder vorgefertigten Bildern unserer Gesellschaft zu befreien und seiner eigenen Vorstellung des Lebens, der Liebe, der Schönheit und s eines persönlichen Glücks zu folgen; Ohne sich für diese rechtfertigen oder schämen zu müssen. Ziel dieses Projektes ist es einigen Menschen, die offen und bereit für Veränderungen sind, ein foto- & grafiscgeb Nährboden und Spielplatz der Inspiration zu bieten und anderen ein neues Bild der längst überholten Geschlechterrollen zu vermitteln.
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ZIEL SETZ UNG
ZIEL GRUP PE
SOZIALDEMOGRAFISCH Alter Bildung
16-40 Jahre
Beruf
Selbstständig, Kreativ, Schöpferisch
Status
Vorreiter, Unabhängige, Freiheitskämpfer
Einkommen
Mittel bis Hoch
Geschlecht
60 % Männlich / 40 % Weiblich
Familienstand
Ledig oder Verpartnert
Wohnort/Region
Im Stadtleben, Urban, Mittendrin
mittlere Oberschicht, Studenten, Azubis
PSYCHOGRAFISCH Interessen Begeistert von Neuem, Individualismus, Popkultur, Musik, Kunst, Mode, Kultur, Sex, Freiheit, Online, Blogs, Design, Avantgarde, neue Menschen, spanndene Persönlichkeiten Lebenseinstellung Leben und Leben lassen, Freiheit, Toleranz, pro Homo, Freie Liebe, Weltenerkunder, Nicht sparsam, das gute Leben genießen, Tagträumer, Nachtschwärmer, Chancennutzer Lebensstil Kreativ, unabhängig, modern, tolerant, künsterlisch, authentisch, spontan, frei, ungebunden Kaufmotivation Individualismus, neue Ideen, Bild- und Themenwelten, Design, Trends, Haptik, Preis, Denkanstöße, Inspiration, Lebensgefühl, Identifikation, Brechen mit bekannten Normen Bevorzugte Marken Givenchy, Saint Laurent Paris, Rad Hourani, WANG, H&M, Asos, Weekday, Apple, Sturbock, Tumblr
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SINUSMILIEU Milieu der Performer (Die multioptionale, effizienzorientierte Leistungselite)
7% der Bevölkerung, sind weltoffen, beruflich hochmotiviert, leben in den neuen Medien, interessiert an neuen Kulturen, darstellenden und bildenden Kunst und dem WWW.
Expeditives Milieu (die ambitionierte kreative Avantgarde) 7% der Bevölkerung, Interessiert an der Erkundung neuer Möglichkeiten, wenig gebunden und offen für Neues, Onlineaffin, verstehen sich als Avantgarde, meist ausser Haus
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WETT BEWER BER
YX ist liefert gleichermaßen Background Informationen und Stories zum Thema Gender Studies, sowie androgyne Modestrecken und Fashioninspiration. Ein Buch oder Magazin mit dieser Themenbandbreite gibt es bis jetzt - so weit meine Recherche, mir mitteilte - nicht. Deshalb gibt es auf dem Markt derzeit auch keine direkten Wettbewerber. Auf der folgenden Seite analyisere ich Marken und Bücher, die sich generell mit den Themen Gender Studies, Androgynie und der Bild/Modewelt, die ich anstreben möchte, auseinandersetzten. Hierbei gehe ich auf die für mich wichtigsten Punkte ein. Der Fokus liegt hierbei auf dem grafischen Auftritt des Produkts, sowie den Bezug zur Mode bzw. zur heutigen Genereation.
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PRODUKT
THEMEN/ Branche
GENDER STUDIES Bildband zum Thema BY BETTINA RHEIMS Gender Studies, (2014) gezeigt werden unterschiedliche Persönlichkeiten, verschiedener Geschlechter bzw. Lebensweise RAD HOURANI UNISEX FASHION
DESIGNANSPRUCH
Wenig Design, Buch kommuniziert über ausdrucksstarke, reduzierte Bilder, die auf den Charakter, das Wesen der Person fixiert sind
Unisex Mode Label aus Paris (“His work is an attentive study of the human body that celebrates neutrality as a defining human trait.”)
Reduziertes, klares Design in schwarz, weiß, heruntergebrochen auf die Schnitte und Formen des neutralen Körpers. Produziert werden Mode, Fotos und Filme
GENDER Zeitschrift für Geschlecht, Kultur und Gesellschaft
Zeitschrift, welche sich mit den heutigen Geschlechterverhältnissen im Leben auseinandersetzt und etwas bewegen möchte
veraltetes grafisches Design, Schulbuch-Gefühl, keine Innovation, Message wird trocken und langweilig vermittelt
KREATIVE MODE MAGAZINE (Tush, Hunger, Vangadist, Fiasco)
Innovative, kreative Modemagazine, welche sich keine Grenzen in Design oder Bildsprache setzten
modernes Grafikdesign, befreit vom typischen Magazinlook, innovativ, trendbewusst, neu und immer wieder wechselnd
MODECONTENT
GEFÜHLSWELT
Kaum, bis wenig Mode Models sind pur inszeniert, hautfarben oder weiß, kein Trendbezug, Gender wird über die Person an sich kommuniziert
ehrlich, schön, wenig inszeniert, erklärend, pur, sinnlich
Mode ist befreit vom Trenddenken und darauf aus, zeitlose Mode zu krieren, die sowohl für Mann als auch für Frau mit den gleichen Schnitten funktioniert.
stark, rebellisch, unisex, selbstbewusst, zeitgemäß, neu, nach vorne, revolutionär
Kein Modebezug. Fokus liegt auf dem sozialen und gesellschaftlichen Themengebiet
faktisch, wirtschaftlich, sozial, kulturell, informativ, theoretisch
starker Modebezug, neue Trends, unkonventionelle Ansätze, spannende Blickwinkel, kaum bis wenig gesetzte Grenzen, von Zeit zu Zeit auch in Bezug auf Gender, Androgynie als kommender Trend
inspirierend, neu, trendbewusst, plakativ, setzt etwas in Bewegung, motiviert, offen, bunt, laut, zeitgemäß, rebellisch
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FA ZIT
Wie bereits eingangs erläutert, wird der Markt lediglich mit entweder wissenschaftlichen, sozial-kritischen Zeitschriften/Büchern oder kreativen Arbeiten bzw. Modestrecken zum Thema Gender Studies/Androgynie bedient. Mit meiner Arbeit möchte ich den kreativen, inspirierenden und innovativ spannenden Aspekt der Modemagazine in den Kontext der Gender Studies bringen. Somit plaziere ich mein Produkt in einer bisher nie gesehenen Form am Markt. YX soll beide Welten miteinander vereinen, um somit ein ganz neues Licht auf ein bisher trockenes oder kritisch behandeltes Thema zu werfen. So möchte ich die Leser zu bewegen, gezeigte Themenwelten zu verinnerlichen und unsere heutigen Muster zu hinterfragen.
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VI SION
Dem Käufer meines Buches sollen sich neue Möglichkeiten der Persönlichkeitsentfalten und des modernen Lebens offenbaren. Beim Erleben des Buches soll er inspiriert werden, seine eigene Freiheit in vielerei Hinsicht und sein persönliches Glück nicht mehr in fremde Hände oder Normen zu legen. Er soll ermutigt werden bestehende Geschlechterrollen nicht mehr all zu ernst zu nehmen und sich aus eben diesen immer noch bestehendem Status Quo zu befreien. Der Leser soll dieses Buch als kreative Reise erleben und dieses als Luchturm in Bezug auf die Entwicklung unserer Gesellschaft in puncto Sexualität und Gender Roles wahrnehmen.
Ich möchte vollkommen frei und losgelöst bestehender Geschlechterrollen, ein Buch gestalten, welches diese spielerisch miteinander vermischt. Es soll ein Bild, eine Illustration, quasi ein androgynes Utopia unserer Gesellschaft erschaffen werden. Dies soll den Leser jedoch nicht belehren oder seine jetzige Sichtweise angreifen oder gar abwerten, sondern soll viel mehr ein Ort und eine Idee der Inspiration für den Leser sein, neue Wege zu gehen und sich im Bestfall von dem zu lösen, was nur noch durch die Gesellschaft und die Medien kommuniziert wird. Das Buch soll ein Synoym für unsere Freiheit als Individuum darstellen. Dies geschieht durch interessant modisch inszenierte Bildwelten, die wenig überzogen, sondern realitätsnah wirken, umso dem Betrachter direkt die Vision näher zu bringen ohne ihn abzustoßen. Er soll das Buch als bunte, emotionale und befreite grafische Reise erleben und jene bestärken und beflügeln, die ihre persönliche Freiheit bereits nicht mehr in die Hände bestehender kommerzieller Bilder legen.
MIS SION
Ich möchte eine neue Generation prägen.
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CON SUMER BENE FIT + IN SIGHT 30
BENEFIT Dem Kunden begegnet nicht nur ein Buch welches die Geschlechterrollen unser heutigen Gesellschaft in Frage stellt, sondern er erwirbt mehr ein Projekt, welches den Leser durch geschickte Inszenierung von Modestrecken, interessanten Texten und Zitaten, sowie spannenden und neuen Sichtweisen auf unser System und Denken, eben dieses etwas öffnet und lockert. Die ganze Idee wird ebenfalls im Design visualisiert, wo künstlerisch und modern dem Thema die Schwere genommen wird, umso Leichtigkeit und Raum für Umdenken zu schaffen. Bestehende Muster werden gebrochen, die Bedeutung geändert und neu hervorgebracht.
iNSIGHT Ich als Individuum genieße nur spärlich Freiheiten in der heutigen Gesellschaft, die vorgibt eben diese bieten zu können. Ich möchte mich aus bestehenden Geschlechterrollen und Gesellschaftsmuster befreien und meinen Weg gehen, unabhängig von dem, was mir vorgelebt wird. Ich suche Menschen und Inspiration, die ebenfalls bereit sind sich zu lösen, um Neues greifen zu können. Ich möchte mich v ollkommen ausleben können in Mode, Job und Liebe, ohne hierfür verurteilt zu werden.
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REA SON Why ? 32
Während die erstrebte Freiheit in Mode bereits in diversen Hochglanzmagazinen und auf den Laufstegen dieser Welt zelebriert wird, erhielt sie jedoch noch keinen Einzug in das alltägliche Leben. Dieses Buch gibt Mut, Inspiration und ein neues Lebensgefühl für jene, die mehr vom Leben wollen, als in irgendeine Norm zu passen! Es lässt jene nachdenken und umdenken, die sich schon viel zu lange oder immernoch Grenzen gesetzt haben, wo schon längst keine Mauer mehr steht. Dieses Buch geht vorraus. Und nimmt den Leser mit!
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UNI QUE SELLING PRO POSI TION YX INSPIRIERT DIE NEUE GENERATION ZU NEUEN MÖGLICHKEITEN DER SELBSTENTFALTUNG, AKZEPTANZ UND FREIHEIT. YX BIETEN SEINEN LESER DURCH EINE STARKE ,MODERNE UND GEWAGTE BILD, SOWIE DESIGNSPRACHE ZUGANG ZU EINEM NEUEN LIEBES- UND LEBENSGEFÜHL.
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BRA ND IDEA
LIFE TAUGHT US, THAT LOVE HAS NO GENDER. AND OUR FREEDOM IN FASHION NEITHER.
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WAS SIND WIR? WER SIND WIR? LERNEN SIE YX UND SEINE WERTE KENNEN!
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MÄNN LICH
WEIB LICH
PRO VO KANT
BE FREI T
KÜNS TLER ISCH
EX PERI MEN TELL
SELBST BE WUSST
VIEL SEI TIG
KRE A TION 46
45
48
49
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verbindet Verlag mit eigener Kreativagentur, die mittlerweile rund 400 Bücher gestaltet und veröffentlicht hat, worunter sich einige dauerhafte Bestseller befinden. Seid 1995 veröffentlicht eine Vielzahl an Büchern, die sich alle durch ihr zeitloses, neues und mutiges Design auszeichnen und somit großen Einfluss auf Trends im Bereich Print und das Designgeschenen hat. ist in 4 Metropolen verteten: Berlin, New York, London und Tokyo. Durch seinen Umfang an Bereichen (Fotografie, Design, Kunst, Architektur und Typografie) und Standorten, bietet mir der Verlag eine gute Möglichkeit mein Buch zu vermarkten und zu streuen. Der Verlag gibt meinem Projekt quasi einen Umschlag, welches den Leser nicht nur Hinweis auf den Verlag gibt, sondern eine Brücke zum Thema der Selbstgestaltung schlägt.
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ME D IA 58
YX FASHION SHOW LAUNCH ONLINE SHOP YX 2.0
AP RIL PRINT KAMAPGNE TV/YOUTUBE SPOT
MÄR Z
BUCH RELEASE FASHIONFILME AUSBAU DER WEBSITE BZGL CONTENT
WEBSITE LAUNCH COUNTDOWN ZUM BUCH BACKSTAGE VIDEOS FILMSNIPPETS
FEBR UAR
SPOT VOR YOUTUBE VIDEOS #YXEXPERIENCE
JAN UAR
FACEBOOK PAGE TEASER BILDER
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SCHLU SS WOR T
So weit - So gut. Mehr gut, als weit. Denn dies könnte die Bildwelt, das Design, die Farbgebung,die Gedankensprünge und Spiele, die Niesche, das Lebensgefühl, der Wille, die Motivation, die Hülle und der Inhalt von YX sein. Ein visueller Weg, den ich gehen könnte, um YX ein Gesicht zu geben; das Projekt lebendig werden zulassen; eine Generation zu zelebrieren, die versteht, was Freiheit wirklich bedeutet. Dies könnte der Beginn für ein Experiment, eine Erfahrung und ein neues Liebesgefühl sein. Könnte. Denn das hier ist definitiv ein Schlusswort im Konjunktiv. Denn wo die Reise hingeht bleibt offen. Das hier ist nur ein Gefühl, eine Ahnung, ein Start. Auf dem Weg zum Ziel. YX
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Alle in diesem Konzeptbuch genutzten und gezeigten Bilder wurden von mir produziert. Bilder, die ich genutzt habe, um meine Vision und Idee zu erläutern, jedoch nicht von mir geschaffen wurden, sind hier aufgelistet:
BILDVERZEICHNIS S. 36/37/39 — ERIKA LINDER S. 38 — Xavier Dolan by Shayne Laverdiere S. 40 — Tomasso de Benedictis and Matthew Holt S. 41 — damien blottiere S. 42 — Jaime Ferrandis S. 43 — JADE WATSON S. 44 — Maria Grønlund S. 48 /53 — Moodboards via TUMBLR & DESIGNSPIRATION S. 56 — inês nepomuceno
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KONZEPTBUCH JULIAN BEHRENBECK SEMESTER 7.1 KUNSTSCHULE WANDSBEK