THINK MICE LUTY 2017

Luty 2017 Nr 2 (2) Cena: 13,90 zł (w tym 5% VAT) ISSN 2543-4497

THINK MICE W W W. T H I N K M I C E . P L

Elbphilharmonie Hamburg Jej budowa trwała dziesięć lat i pochłonęła blisko 866 mln euro.

Obiekt może być wykorzystywany jako przestrzeń na eventy

THINK VENUE WYWIAD Z JAKUBEM OPARĄ, PREZESEM PL.2012+

SYLWETKA IWONA CZARNATA: ŻYCIE NA BACKSTAGE’U MAGAZYN BRANŻY SPOTKAŃ

THINK DESTINATION JAK POZYSKIWAĆ IMPREZY STOWARZYSZENIOWE

THINK MICE MICE & MORE MEDIA GROUP THINK MICE Business Link PGE Narodowy Al. Ks. J. Poniatowskiego 1 03-901 Warszawa tel. +48 690 12 12 69 redakcja@thinkmice.pl www.thinkmice.pl www.facebook.com/thinkmice/

9 I 08 09 10 11

ZDJĘCIE NA OKŁADCE COVER PHOTO: ELBPHILHARMONIE HAMBURG

I THINK EVENT 12 Eventy w centrach handlowych 15 Tryumf Walk w EVENTEX 2017

ZESPÓŁ REDAKCYJNY Michał Kalarus michał.kalarus@thinkmice.pl

I THINK INCENTIVE 17 Incentive okiem agencji z zagranicy I THINK VENUE 19 Poprzeczkę stawiamy bardzo wysoko 22 Elbphilharmonie w Hamburgu

DZIAŁ REKLAMY reklama@thinkmice.pl

I THINK DESTINATION 26 ESK to silny brand 28 Imprezy stowarzyszeniowe – duży wysiłek, wielkie profity

DZIAŁ PRENUMERATY prenumerata@thinkmice.pl DZIAŁ GRAFICZNY Iwona Borowska Roman Borowski studio@thinkmice.pl PROJECT MANAGER Anna Łukasik think@thinkmice.pl KOREKTA Agnieszka Jurewicz

19

PARTNER MERYTORYCZNY (DZIAŁ PRAWNY)

©COPYRIGHT BY MICE & MORE MEDIA GROUP

22

NAKŁAD: 6500 egz.

ZASIĘG: ogólnopolski CYKL WYDAWNICZY: miesięcznik Teksty i zdjęcia publikowane w czasopiśmie nie mogą być reprodukowane bez pisemnej zgody Wydawcy.

Wydawca i redakcja nie ponoszą odpowiedzialności za treść reklam i ogłoszeń.

I PRAWO 31 Kiedy trzeba płacić ZAiKS? Meandry prawa autorskiego I SYLWETKA 32 Życie na backstage’u I TECHNOLOGIE 36 Wykorzystanie marketing automation w branży spotkań

DRUKARNIA TAURUS

THINK MICE

NEWS Meetings Week Poland 2017 Trzeba być gotowym na zmiany Firmy będą składać więcej sprawozdań POT wciąż bez prezesa

REDAKTOR NACZELNA Maria Krzos maria.krzos@thinkmice.pl

Ksenia Bednarek, Maciej Kompała, Monika Kowalska

4

15

28

I RAPORT 38 Zaglądamy do kieszeni event managera (i nie tylko) I SEKCJA BLOGERSKA 40 Corbin Ball: „Ubieralne” beacony w eventach 41 Rob Davidson: Jesteś taki jak ja, czy zupełnie normalny?

I MICE W OBIEKTYWIE 42 Relacje fotograficzne z wydarzeń branżowych

PREMIERA

PREMIERA THINK MICE 11.01.2017 PARTNER STRATEGICZNY

Czas: 11 stycznia 2017 r.

Miejsce: Business Link PGE Narodowy W roli głównej: „THINK MICE” W pozostałych rolach: Rada Programowa, przedstawiciele branży spotkań, partnerzy premiery, oraz twórcy miesięcznika „THINK MICE” Muzyka: Miss Sound Trio Scenariusz i reżyseria: samo życie ☺ Wspaniali goście, fantastyczna atmosfera, niezapomniane wrażenia. Za nami premiera miesięcznika „THINK MICE”. Jak przystało na tego typu wydarzenie, poprzedziło go wiele planów, przygotowań, trochę nerwów i hektolitry wypitej kawy. Wreszcie przyszedł ten długo wyczekiwany moment, w którym w obecności przedstawicieli całej branży mogliśmy zaprezentować pierwszy numer naszego magazynu. Dziękujemy wszystkim, którzy tego dnia byli z nami.

Specjalne podziękowania należą się Członkom Rady Programowej THINK MICE. To osoby, które były z nami od początku naszej drogi. Dziękujemy Żanecie Berus (Sapphire Group) , Bartoszowi Bieszyńskiemu (Walk Events), Agnieszce Faracik-Leśniak (DMC Poland/MPI Poland Chapter), Andrzejowi Hulewiczowi (Mazurkas Travel Poland), Piotrowi Jaworowiczowi (PKN Orlen), Rafałowi Mrzygłockiemu (ARAM), Mariuszowi Nowakowi (Ministry of Creativity), Leszkowi Skibińskiemu (Grupa TSO), Agnieszce Sołtysiak (endorfina events), Renacie Taberskiej (TUiR Warta).

Nie możemy również zapomnieć o partnerach premiery. Dziękujemy naszemu partnerowi strategicznemu – Business Link PGE Narodowy, partnerowi premiery – Lubelskiemu Centrum Konferencyjnemu. A przede wszystkim dziękujemy firmom: Eventroom, Mazurkas Catering 360, Rentdesign, OD NIECHCENIA, Anseba Music Agency – Miss Sound Trio, BERM Creative Production Group, M-DUO models – agencja hostess i modelek, Wypożyczalnia Gastronomiczna – Gastro Magic Service. Bez nich to wydarzenie nie doszłoby do skutku.

5 THINK MICE

THINK EVENT

EVENTY W CENTRACH HANDLOWYCH Rozwijający się rynek e-commerce stanowi coraz większą konkurencję dla centrów i galerii handlowych.

Aby przyciągnąć zadowalającą liczbę klientów, ich zarządcy stawiają na dodatkowe atrakcje. Jedną z najważniejszych jest organizacja eventów.

CENTRA I GALERIE HANDLOWE W POLSCE

10,7

mln mkw.

istniejąca powierzchnia handlowa

0,818

mln mkw.

powierzchnia handlowa w budowie

mkw.

59 412 282 mln

parki handlowe

12 THINK MICE

centra handlowe

pow. handlowej przypada na 1000 mieszkańców

Źródło: „Nowy wymiar zakupów. Centra handlowe przyszłości”, Savills Polska 2016

W dzisiejszych czasach galerie handlowe nie mogą być już tylko przestrzenią dla rozlicznych sklepów. Te łatwo znaleźć w internecie, bez wychodzenia z domu. Centra nowej generacji nabierają więc innego charakteru. Przyciągają niecodzienną architekturą, przede wszystkim poszerzyły jednak pakiet usług o rozrywkę i kulturę.

– Dziś do galerii nie chodzimy tylko na zakupy, ale również, a czasem głównie, dla rozrywki. Jednym ze sposobów na uzupełnienie oferty w tym zakresie jest organizacja wszelkiego rodzaju wydarzeń dla klientów – mówi Grzegorz Motak, dyrektor generalny agencji Event World.

Ten trend potwierdza raport „Nowy wymiar zakupów. Centra handlowe przyszłości” autorstwa Savills (międzynarodowy doradca na rynku nieruchomości). Dokument ukazuje perspektywy rozwoju rynku centrów handlowych w Polsce w kontekście zmieniających się preferencji zakupowych klientów i wspomnianej już rosnącej konkurencji ze strony e-commerce. Czytamy w nim, że „rola zarządców (centrów handlowych – przyp. red.) ewoluuje w kierunku event managerów, którzy zapewniają klientom rozrywkę opartą o przyjemne doświadczenia zakupowe”. Rzeczywiście, osoby zarządzające takimi obiektami wydają się być coraz bardziej wyedukowane, jeżeli chodzi o korzyści płynące z event marketingu.

– Od początku powstania Galerii Krakowskiej jesteśmy świadomi roli, jaką odgrywa zarówno z racji swojej lokalizacji, jak i popularności, jaką się cieszy. Ważne jest dla nas utrzymanie zaangażowania i sympatii naszych klientów. Osiągamy to dzięki organizacji eventów. Ich rola jest nieoceniona – pozwala nie tylko przyciągać do galerii klientów, ale też kształtować jej wizerunek – tłumaczy Jarosław Szymczak, dyrektor Galerii Krakowskiej

EVENTY JEDNYM Z FILARÓW STRATEGII Sposób wykorzystania eventów zależy od pozycjonowania i strategii marketingowej poszczególnych galerii handlowych. – Istnieją centra o pozycji ugruntowanej na tyle, że organizują imprezy tylko kilka razy w roku, w celu promocji nowych najemców lub wyjątkowych okazji handlowych, wychodząc z założenia, że klientom w czasie zakupów nie należy przeszkadzać. Inne upatrują w organizacji imprez szansy na zwiększenie liczby odwiedzających, szczególnie w pierwszych miesiącach działalności lub w trudniejszych okresach. Istnieją również centra, które świadomie wpisują w swoją strategię organizowanie dużej liczby wydarzeń, pragnąc dostarczyć klientom doświadczeń wykraczających poza zakupy, gastronomię czy kino

THINK EVENT

TRYUMF WALK W EVENTEX 2017

Dwie nagrody w międzynarodowym konkursie EVENTEX wywalczył VERVA Street Racing 2016 – Narodowy Festiwal Motoryzacji. Projekt, przygotowany przez agencję Walk Events dla PKN Orlen, nie tylko zwyciężył w swojej kategorii („Best Sporting Events”), zdobył również Grand Prix konkursu, co oznacza, że został uznany za najlepszy event, jaki w ubiegłym roku odbył się w Europie.

Podczas gali, która 24 stycznia odbyła się w Dublinie poznaliśmy zwycięzców 7. edycji konkursu EVENTEX. Jury doceniło kilkanaście różnych projektów i narzędzi usprawniających produkcję wydarzeń, nominowanych w 19 różnych kategoriach.

Do rywalizacji stanęły projekty z ponad

30 krajów. W finale znalazły się firmy z Wielkiej Brytanii, Stanów Zjednoczonych, Izraela, Irlandii, Słowacji, Austrii, Belgii, Włoch, Czech, Hiszpanii, Turcji, Finlandii, Rosji, Portugalii oraz z Polski. Najwięcej, bo aż 13 nagród powędrowało do USA, 11 do Wielkiej Brytanii, 8 wywalczyły agencje irlandzkie (na str. 16 publikujemy listę zwycięzców poszczególnych kategorii).

Tegoroczna edycja okazała się też wyjątkowo dobra dla Polski. Festiwal VERVA Street Racing zwyciężył w dwóch kategoriach, w tym jednej kluczowej – zdobywając Grand Prix. – To był nie tylko najważniejszy projekt w historii agencji Walk Events, ale także jedno z największych wydarzeń minionego roku w Polsce. Nowa formuła imprezy została znakomicie przyjęta przez widzów i media. Sukces frekwencyjny dał nam pozytywną energię oraz motywację do tego, by zgłaszać projekt do udziału w międzynarodowych konkursach. Po ogłoszeniu nominacji w EVENTEX po cichu liczyliśmy na podium, ale moment, w którym – po uprzednim odbiorze statuetki za Best Sporting Event – zostaliśmy zaproszeni na scenę po odbiór Grand Prix przerósł nasze oczekiwania – powiedział Bartosz Bie-

VERVA STREET RACING

To cykliczne widowisko i festiwal motoryzacyjny, który od 2010 r. odbywa się w Warszawie. W 2016 r. impreza po raz pierwszy odbyła się na błoniach PGE Narodowego i była dedykowana rodzinom.

Goście mogli podziwiać legendy motoryzacji, najnowsze samochody, wyścigi, pokazy kaskaderskie, a także posłuchać koncertów gwiazd polskiej muzyki.

W imprezie wzięło udział ok. 110 tys. osób.

EVENTEX To jedno z najważniejszych międzynarodowych wydarzeń branży eventowej. Kluczowym punktem programu jest wręczenie nagród Global Eventex Awards. Wyboru laureatów dokonuje jury złożone z 40 profesjonalistów działających w branży MICE z całego świata. W tym roku z tym gronie znaleźli się również Polacy – Olga Krzemińska-Zasadzka (Power), Anna Górska (Expo XXI Warszawa) oraz Rafał Rosiejak (Expo Mazury).

15 THINK MICE

THINK VENUE

POPRZECZKĘ STAWIAMY BARDZO WYSOKO Hala widowiskowo-koncertowa, centrum kongresowe oraz hotele – chociaż plany mówiące o ich powstaniu na błoniach PGE Narodowego nie są nowe, wydaje się, że nigdy nie byliśmy tak blisko ich realizacji, jak w tej chwili. O szczegółach tego projektu oraz bieżącym funkcjonowaniu obiektu rozmawiamy z Jakubem Oparą, prezesem spółki PL. 2012+.

Pomysły na zagospodarowanie przestrzeni wokół PGE Narodowego są o wiele starsze niż sam obiekt, temat co jakiś czas gościł w mediach, potem robiło się o nim ciszej. Na przestrzeni ostatnich miesięcy znowu pojawiło się jednak kilka informacji o tym projekcie. Na jakim etapie obecnie jest jego realizacja?

W tej chwili mogę śmiało powiedzieć, że na zaawansowanym. Ostatnie lata spowodowały, że pojawiła się realna możliwość sfinansowania tego projektu. Ważną datą był dla nas październik 2014 r., kiedy Rada Warszawy przyjęła plan zagospodarowania przestrzennego terenu wokół naszego obiektu. Jego procedowanie trwało dwa lata i jest on niezwykle istotny z punktu widzenia przebiegu procesu inwestycyjnego. W dokumencie zapisano, jakiego typu obiekty i infrastruktura mogą tu powstać. Drugą okolicznością, która przybliżyła nas do realizacji inwestycji, był konkurs rozpisany przez Urząd Miasta Stołecznego Warszawy na projekt zagospodarowania tego terenu. Zwycięski dokument zakłada budowę m.in. hali widowiskowo-koncertowej i jest bardzo szczegółowy, ponieważ określa na przykład linię zabudowy dla poszczególnych obiektów.

Proszę w takim razie powiedzieć, co dokładnie ma zostać wybudowane przy PGE Narodowym?

Projekt, którego realizację planujemy zakłada powstanie hali widowiskowo-koncertowej, centrum kongresowego oraz hoteli.

19 THINK MICE

Zacznijmy od hali…

Będzie to sensu stricto hala widowiskowo-koncertowa, chociaż oczywiście zostanie zaprojektowana w taki sposób, by być obiektem możliwie multifunkcjonalnym i aby oprócz wydarzeń o charakterze rozrywkowym można było w niej realizować wydarzenia sportowe (czytaj – sporty zespołowe takie jak siatkówka, piłka ręczna czy koszykówka) na poziomie Mistrzostw Europy czy Świata. Takie plany nakreślił również prezes Andrzej Krasicki, szef PKOL-u. W 2023 r. Polska będzie wspólnie ze Szwecją gospodarzem Mistrzostw Świata w Piłce Ręcznej Mężczyzn i gdyby tego typu obiekt w Warszawie powstał, to w naturalny sposób zostałby wykorzystany na organizację tych mistrzostw.

Hala wypełni ogromną lukę, jaką w tej chwili mamy w Warszawie, jeśli chodzi o możliwość organizacji dużych wydarzeń. Będzie ona uzupełniać ofertę PGE Na-

THINK VENUE rodowego. Będą mogły odbywać się w niej wydarzenia mniejsze niż te, które mają miejsce na płycie areny, natomiast większe od tych, które odbywają się w obiektach, którymi stolica w tej chwili dysponuje.

W publikacjach mówiących o budowie hali padały różne liczby, jeśli chodzi o liczbę widzów. Spotkałam się z takimi mówiącymi o ok. 15 tys., ale też pojawiła się liczba ok. 20 tys.

W tym momencie zakładamy, że będzie to przedział ok. 18-20 tys. miejsc. Musimy myśleć długofalowo, ponieważ obiekt ma służyć Warszawie nie kilkanaście, a kilkadziesiąt lat i powinien zostać wybudowany w taki sposób, by również w bardziej odległej perspektywie możliwe było organizowanie w nim imprez na poziomie mistrzowskim. Z tej perspektywy widownia na 15 tys. osób jest trochę za mała. Liczba ok. 18 tys., a nawet większa, wydaje się optymalna.

Drugim obiektem, który powstanie na Błoniach PGE Narodowego będzie centrum kongresowe z prawdziwego zdarzenia. Obecnie tego typu infrastruktura mieści się najczęściej na terenie hoteli, które dysponują mini centrami konferencyjnymi. Mamy też centrum Expo XXI przy ul.

Prądzyńskiego, jednak w porównaniu z infrastrukturą, którą dysponują już nie tylko miasta poza granicami Polski, ale również nasze miasta (mam tu na myśli chociażby centrum ICE w Krakowie czy centrum kongresowe w Rzeszowie-Jasionce), Warszawa pozostaje daleko w tyle. Mamy już odpowiednią infrastrukturę komunikacyjną, coraz lepszą infrastrukturę hotelową, natomiast grzechem jest, że stolica nie posiada centrum kongresowego z prawdziwego zdarzenia. Dlatego w planach mamy budowę obiektu, który będzie miał dużo ponad 20 tys. mkw. powierzchni kongresowej.

Wreszcie, jako uzupełnienie oferty, na Błoniach PGE Narodowego mają powstaną dwa hotele – cztero- i pięciogwiazdkowy. Możliwy jest scenariusz, w ramach którego za ich powstanie odpowiadać będzie jedna firma. Na tym rynku istnieje bowiem trend, by budować obiekty typu combo, w których np. w jednym skrzydle budynku oferowane są pokoje o standardzie czterech, a w drugim pięciu gwiazdek. Dodatkowo, od strony Al. Zielenieckiej możliwa jest budowa dwóch lub trzech mniejszych hal wystawienniczych.

Wszystkie wymienione przeze mnie inwestycje dotyczą gruntów położonych wokół PGE Narodowego należących do Skarbu Państwa. Należy jednak pamiętać, że część tego terenu znajduje się w posiadaniu PKP, część natomiast, położona od strony ul. Targowej, należy do miasta.

Wiem, że Urząd Miasta Stołecznego Warszawy na swoich gruntach planuje budowę apartamentowca.

Wracając do planów dotyczących budowy hali, centrum kongresowego i hoteli. Wspomniał Pan, że w ostatnim czasie pojawiła się realna szansa ich sfinansowania. O jakiej kwocie mówimy i skąd będą pochodziły te środki?

Szacunkowa wartość całego projektu to około 1 mld 200 mln zł. Zakładamy, że jako jeden z pierwszych tego typu projektów na tak dużą skalę, zostanie on zrealizowany w formule partnerstwa publiczno-prywatnego (PPP). To model finansowania rozwinięty zagranicą, w Polsce natomiast mechanizm ten nadal nie jest w pełni wykorzystany. Równolegle Ministerstwo Sportu i Turystyki, któremu podlega spółka PL. 2012+ stara się, za pośrednictwem Ministerstwa Rozwoju pozyskać środki z Europejskie-

go Funduszu na rzecz Inwestycji Strategicznych (fundusz utworzony przez Komisję Europejską i Europejski Bank Inwestycyjny w ramach tzw. planu Junckera; jego zadaniem jest zapewnienie gwarancji dla finansowania projektów potrzebnych danej gospodarce bądź społeczeństwu, realizowanych przede wszystkim przez sektor prywatny oraz w niektórych obszarach gospodarczych przez sektor publiczny; celem funduszu jest wsparcie dla inwestycji mających poprawić konkurencyjność gospodarek UE; co istotne, EFIS nie jest funduszem bezzwrotnym, wsparcie udzielanie jest w formie nisko oprocentowanej pożyczki lub gwarancji finansowych – red.).

Na jakim etapie są w tej chwili starania o pozyskanie wsparcia z EFIS? Wiosną ubiegłego roku złożyliśmy w Ministerstwie Rozwoju pierwsze dokumenty, na podstawie których projekt znalazł się na samym szczycie „Listy potencjalnych projektów rządowych do wsparcia w ramach Europejskiego Funduszu na rzecz Inwestycji Strategicznych”. Po zakwalifikowaniu na tę polską listę zostaliśmy zobligowani do przygotowania bardzo szczegółowej dokumentacji (obejmującej m.in. analizy opłacalności przygotowane przez niezależnych doradców biznesowych, testy rynku itd.), która zostanie przedstawiona Komisji Europejskiej. Ten etap również mamy już za sobą, w tej chwili przygotowane przez nas materiały są analizowane przez Ministerstwo Rozwoju. Mam nadzieję, że do końca pierwszego półrocza tego roku zostanie podjęta decyzja, czy nasz projekt zostanie oficjalne złożony w KE. Oczywiście, wiele zależy od woli politycznej i możliwości polskiego budżetu, należy bowiem pamiętać, że nie jest to pomoc bezzwrotna. Jeżeli zapadnie decyzja o ubieganie się o wsparcie, a potem otrzymamy zielone światło z EFIS-u, będziemy mogli rozpocząć właściwy proces inwestycyjny. Hala widowiskowo-koncertowa mogłaby zostać oddana do użytku w 2021 r.

A jeśli inwestycja nie dojdzie do skutku?

Doszliśmy do takiego etapu, że układ jest zero-jedynkowy. Powinniśmy wykorzystać szansę na zagospodarowanie terenu, który de facto leży odłogiem od dwudziestolecia międzywojennego. Przed wojną były to tereny rolnicze. Z rąk prywatnych właścicieli wykupił je jeszcze prezydent Starzyński – z założeniem, że powstanie tu obiekt na kształt Międzynarodowych Targów Poznańskich. Jeżeli my w tej chwili nie wykorzystamy tej możliwości i nie zainwestujemy w powstanie odpowiedniej infrastruktury, znajdą się inni chętni, by to zrobić (plan wybudowania centrum kongresowego ma na przykład Port Praski). Ten rynek nie znosi próżni.

Wspomniał Pan, że inwestycja ma być realizowana w formule partnerstwa publiczno-prywatnego. Jak to będzie wyglądało w szczegółach?

Wybór partnera oraz modelu PPP będzie naszym kolejnym zadaniem.

W ramach partnerstwa publiczno-prywatnego istnieją różne modele współpracy – od najbardziej kompleksowej („zaprojektuj, wybuduj i zarządzaj”), aż po wariant zakładający, że prywatny inwestor finalnie kierował będzie tylko jednym z powstałych obiektów. Jako spółka zakładamy, że nie chcemy zarządzać hotelami, ponieważ w naszej ocenie nie jest to rolą spółki skarbu państwa. Naturalnym natomiast wydaje się

20 THINK MICE

SYLWETKA

ŻYCIE NA BACKSTAGE’U OD KONFERENCJI NAUKOWYCH, PRZEZ EVENTY KORPORACYJNE, AŻ PO KONCERTY PLENEROWE Z UDZIAŁEM TYSIĘCY WIDZÓW – DZIŚ BEZ OPRAWY MULTIMEDIALNOOŚWIETLENIOWEJ WYDARZENIA TE PRAKTYCZNIE NIE ISTNIEJĄ. NIEWIELE JEST W POLSCE FIRM, KTÓRE POTRAFIĄ JĄ ZAPEWNIĆ. JEDNĄ Z NICH ZARZĄDZA IWONA CZARNATA.

– Rozpoczynając pracę zawodową każdy z nas ma swoje wyobrażenie na temat tego, co chce w życiu robić. Nie inaczej było ze mną – wspomina. – Miałam pewien pomysł na siebie, wiedziałam jakie są moje mocne strony i pod tym kątem szukałam pracy. Nie musiałam długo czekać, aby moje myślenie zostało zweryfikowane. Podczas spotkań i rozmów rekrutacyjnych jasno mi powiedziano, że ani moja postawa, ani list motywacyjny nie wskazują na to, że praca w sektorze finansowym to właściwy kierunek dla mojej kariery. Wtedy usłyszałam: „Kontakt z ludźmi, poszukiwanie wyzwań i mała powtarzalność zadań powinny charakteryzować Pani pracę”. Pewnie rekruter, który to mówił nie wiedział, że właśnie zmienia moje życie, ale z perspektywy czasu wiem, że wyświadczył mi wielką przysługę.

Od LIDEX-U do VES-u Kilka miesięcy temu Iwona Czarnata objęła stanowisko dyrektora zarządzającego w firmie VES, należącej do Grupy TRIAS. Kieruje czterdziestoosobowym zespołem złożonym z techników, oświetleniowców, realizatorów, producentów, account managerów itp., mającym na swoim koncie obsługę setek imprez rocznie. Jak kobieta, która swoją przyszłość wiązała z finansami trafiła w to miejsce? – Wszystko zaczęło się na początku lat 90., kiedy to rozpoczęłam pracę w firmie LIDEX. Mój kontakt z techniką sprowadzał się „tylko” lub „aż” – do znajomości sprzętu konferencyjnego – nagłośnienia, mikrofonów i sprzętu do tłumaczeń symultanicznych. Szybko też przekonałam się, że w mojej pracy muszą być obecni ludzie i nie ma w niej miejsca na rutynę – mówi.

W firmie LIDEX Iwona Czarnata pracowała m.in. jako asystent obsługi klienta, szef działu tłumaczeń, wreszcie szef działu konferencji. Ten ostatni tworzyła od podstaw. – Kiedy zaczynałam dział składał się z dwóch osób. Po kilku latach było ich już dziesięć, natomiast w chwili mojego odejścia z firmy – około 20. Byliśmy odpowiedzialni m.in. za ob-

32 THINK MICE

sługę tłumaczeniową Szczytu Rady Europy z udziałem szefów państw i rządów 46 krajów, który odbył się w Warszawie w 2005 r. – wspomina.

– Po tym wydarzeniu zrozumiałam, że jestem w stanie robić naprawdę duże rzeczy, ale też uświadomiłam sobie, że większej „imprezy” w zakresie tłumaczeń w Polsce już nie zrobię. Każdy nowy projekt, każdy nowy pomysł, który powstawał na moich oczach i z moim udziałem sprawiał, że coraz częściej myślałam o karierze w branży eventowej.

W 2007 r. Iwona Czarnata odeszła z LIDEX-u i rozpoczęła pracę w firmie TRIAS (jej nazwa brzmiała wówczas TRIAS Event Engineering; w 2014 r. firma zmieniła nazwę na VES). – Podjęłam decyzję, że chcę poznać eventy od zupełnie nowej strony i uczestniczyć w tworzeniu największych imprez w Polsce – tłumaczy. – Karierę w TRIAS rozpoczęłam w dziale handlowym na stanowisku accounta. Dlaczego TRIAS? Ponieważ współpracowałam z tą firmą wcześniej. Obserwowałam jej rozwój, to w jaki sposób pracuje i jakie eventy realizuje, miałam również okazję poznać ludzi, którzy TRIAS budowali. To wszystko spowodowało, że chciałam dołączyć do ich zespołu i razem z nim realizować kolejne projekty.

Byłam przekonana, że mam doświadczenie, które pomoże mi na początku w nowej firmie. Oczywiście z perspektywy czasu wiem, że wiedza technologiczna, z jaką wchodziłam do TRIAS-u była bardzo mała – dodaje z uśmiechem.

Nowy rozdział Dzisiejsza dyrektor zarządzająca VES nie ukrywa, że jej początki w firmie nie należały do najłatwiejszych. Przełom przyszedł po sześciu miesiącach. – Trafił do mnie klient, który miał do zrealizowania event w Sheratonie. Okazał się być bardzo otwarty na sugestie i pomysły technologiczne, które mu zaproponowaliśmy i, co najważniejsze, nie bał się technologii – tłumaczy. – Przedstawione przeze mnie propozycje przemawiały do jego wyobraźni i udało się! Na event dostarczyliśmy niemal

SYLWETKA

TECHNOLOGIE

WYKORZYSTANIE marketing automation w branży spotkań Narzędzia do automatyzacji marketingu mogą przynieść korzyści nie tylko organizatorom, ale przede wszystkim zleceniodawcom wydarzeń. Doświadczenia z rynku amerykańskiego i krajów Europy Zachodniej pokazują, że warto zainteresować się ich wprowadzeniem. Należy jednak pamiętać, że dobre wykorzystanie marketing automation wymaga odpowiednich kompetencji.

36 THINK MICE

Główną zaletą marketing automation jest możliwość personalizacji kontaktu z klientem.

Dzięki temu kierowane do niego komunikaty (wysyłane w wiadomościach e-mail, za pomocą SMS-ów, wyświetlane na stronie internetowej w formie pop-up-ów, dynamicznych elementów etc.) korespondują z jego zainteresowaniami, a przez to bardziej przykuwają uwagę i na dłużej zapadają w pamięć. W przemyśle spotkań taka personalizacja następuje z wykorzystaniem przynajmniej kilku różnych działań realizowanych przy użyciu platform do automatyzacji marketingu. – Może odbywać się poprzez monitorowanie zachowania klienta na stronie – zbierania i analizowania informacji o tym, jakimi wydarzeniami się interesuje i na tej podstawie przesyłania do niego spersonalizowanej oferty web pushem, emailem, SMS-em czy notyfikacją push na telefon. Ale nie tylko. W grę wchodzi jeszcze m.in. automatyczna wysyłka cykli edukacyjnych lead nurturing rozszerzających wiedzę klienta o konkretnym evencie, którym zainteresował się na stronie, obserwowanie jego reakcji na prowadzone kampanie i na podstawie analizy wartości wskaźników, m.in. OR (open rate – ilość wyświetlonych, w stosunku do wszystkich wysłanych e-maili) i CTR (współczynnik klikalności) wprowadzanie w niej zmian czy automatyczne wysyłanie alertu po zakończeniu cyklu edukacyjnego do handlowca. Handlowiec kontaktuje się już wtedy z wyedukowanym klientem i przedstawia mu ofertę – tłumaczy Aleksander Skałka, marketing automation strategy director w firmie Benhauer (SALESmanago).

To pomocne z punktu widzenia przyciągnięcia gości na wydarzenia oraz bieżącej komu-

nikacji z nimi. Ułatwia życie organizatorom (którzy wysyłając spersonalizowane komunikaty, mogą liczyć na lepszą frekwencję), ale także samym uczestnikom. Ci zyskują dostęp do kluczowych z ich punktu widzenia informacji na temat interesującej ich imprezy.

BAZA DANYCH TO PODSTAWA W dłuższej perspektywie znacznie większe korzyści z marketing automation mogą czerpać jednak zleceniodawcy wydarzeń wpisujących się w definicję branży MICE. Poza swoimi głównymi funkcjami, czyli umożliwieniem spotkania twarzą w twarz, przekazania wiedzy lub zmotywowania pracowników i partnerów handlowych, coraz częściej takie imprezy służą przecież zbieraniu danych o osobach, które biorą w nich udział. Baza kontaktów stworzona z uczestników dużej konferencji czy osób, które zarejestrowały się na evencie jest bardzo cenna. W tym miejscu

te dwa pola – branży MICE i marketing automation zaczynają się przenikać. – Dodanie do strategii marketingowej sprawnej komunikacji z uczestnikiem wydarzenia za pomocą narzędzia, które zautomatyzuje cały proces, ale również dostarczy cennych informacji o każdym z nich, staje się już standardem w działaniach marketingowych. Wiedza o konkretnym uczestniku – o tym kiedy się zarejestrował, jakie ma zainteresowania, czego poszukuje – pozwala dotrzeć do niego w sposób indywidualny, a taki przekaz skutkuje nie tylko lepszą konwersją wydarzenia, ale również lepszym postrzeganiem samej marki – mówi Daniel Sówka, account manager w iPresso Marketing Automation.

Firmy zyskują w ten sposób wiedzę, która pozwala im planować kolejne eventy dostosowane w maksymalnym stopniu do potrzeb potencjalnych gości. Jeszcze ważniejsze wydaje się jednak prowadzenie pełnej komunikacji marketingowej już po wydarzeniu. – W ten

RAPORT

Zaglądamy do kieszeni EVENT MANAGERA (i nie tylko) WIELOZADANIOWOŚĆ, UMIEJĘTNOŚĆ PRACY POD PRESJĄ CZASU, SKRUPULATNOŚĆ I ODPOWIEDZIALNOŚĆ, A DO TEGO KREATYWNOŚĆ, ODPORNOŚĆ NA STRES I KOMUNIKATYWNOŚĆ – LISTA WYMAGAŃ STAWIANYCH PRZED OSOBAMI PRACUJĄCYMI W BRANŻY SPOTKAŃ JEST BARDZO DŁUGA. JAK SĄ ZA TO WYNAGRADZANE? Zarobki w branży MICE są tak zróżnicowane jak sama branża, dlatego można pokusić się o stwierdzenie, że ich jedynym wspólnym mianownikiem jest… brak wspólnego mianownika. Przyczyn takiego stanu rzeczy jest kilka – pierwszą jest wspomniana już różnorodność.

W skład branży spotkań wchodzą przecież firmy specjalizujące się zarówno w organizacji kongresów, konferencji, wyjazdów incentive, jak i firmy zajmujące się głównie organizacją eventów czy w szerszym zakresie – komunikacją marketingową.

Kolejną przyczyną jest zróżnicowanie samych firm, wśród których znajdziemy zarówno małe, kilkuosobowe agencje, jak i większe firmy zatrudniające po kilkadziesiąt osób, o szerokim wachlarzu usług.

Ten ostatni czynnik wpływa również na brak jednolitych struktur w obrębie firm działających w branży. Najczęściej rządzą się one swoimi prawami, nie posiadają ustalonych ścieżek kariery (może za wyjątkiem tych największych), co oznacza, że nawet jeśli nazwy stanowisk zatrudnionych w nich osób brzmią tak samo, zakres obowiązków i kompetencji, jakie się pod nimi kryją, może być bardzo zróżnicowany – co przekłada się również na wysokość wynagrodzeń. Oczywiście nie oznacza to, że w tej kwestii w branży nie obowiązują żadne prawidłowości. Pierwsza to ścisłe powiązanie zarobków z efektami pracy. – Wszystko zależy od doświadczenia i tego, jak dobry jest dany pracownik w tym co robi. Im lepiej wywiązuje się ze swoich obowiązków, tym większe i bardziej złożone projekty są mu przydzielane. A te, co naturalne, mają większe budżety, z których są później liczone prowizje – mówią osoby zarządzające agencjami.

MEDIANA MEDIANIE NIERÓWNA To sprawia, że wyciąganie średnich jest trudne, istnieją jednak zestawienia, których autorzy próbują pokusić się o tworzenie takich zesta-

wień. Stosunkowo najlepiej pod tym kątem przebadana jest branża eventowa i komunikacji marketingowej. W odniesieniu do tej ostatniej od kilkunastu lat cykliczne badania przeprowadza Stowarzyszenie Komunikacji

DANE SKM SAR POWYŻEJ 7 tys. zł manager – 7910 zł art director – 7900 zł project manager/account executive/brand consultant – 7500 zł account manager – 7000 zł pr

PONIŻEJ 7 tys. zł media manager – 6800 zł web developer/programmer – 6367 zł social

event

manager – 6210 zł graphic designer – 6000 zł

PONIŻEJ 6 tys. zł manager – 5336 zł pr executive – 4043 zł office

Podane stawki dotyczą wartości przeciętnych wynagrodzeń (rynkowa mediana) dla wybranych stanowisk w branży komunikacji marketingowej, dla płacy gwarantowanej brutto. Jest to wartość płacy zapisana w umowie – dla osób zatrudnionych na podstawie umowy o pracę i umów cywilnych; dla osób wystawiających faktury – uwzględniono wartość faktury netto (bez VAT), w PLN w wymiarze miesięcznym. Wynagrodzenie gwarantowane nie obejmuje składników zmiennych – takich jak premie, prowizje i honoraria zmienne. Źródło: Badanie wynagrodzeń i stawek cennikowych w firmach sektora komunikacji marketingowej zrealizowane na zlecenie Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR, edycja 2016.

38 THINK MICE