Paid to read - tactics in the media wars by Milena Tsvetkova

PAID TO READ – TACTICS IN THE MEDIA WARS OF

READERS' ATTENTION

НАГРАДИ ЗА ЧИТАТЕЛЯ –

ТАКТИКА В МЕДИЙНИТЕ ВОЙНИ ЗА

ПЕЧЕЛЕНЕ НА ВНИМАНИЕТО Milena Tsvetkova milenaic@uni-sofia.bg Sofia University "St. Kliment Ohridski" Faculty of Journalism and Mass Communication Department of Press Journalism and Book Publishing Публикувано в: Цветкова, Милена. Награди за читателя – тактика в медийните войни за печелене на вниманието. // Журналисти по теория, журналисти на практика: Дневник на третия Медиен панаир 1-5 декември 2008 г.: Медиен плурализъм и медийно разнообразие. София, 2009, с. 207-216.

В условията на все по-агресивна медийна надпревара за привличане на читателското внимание единственият неизползван ресурс остава тактиката „награди за читателя“. А тя би могла да се приложи в поне три варианта. Първият, парични награди за прочетено (четене срещу заплащане), за реално извършен акт на четене, в състезателен формат. Вторият, печалба чрез или от четенето, финансови облаги и постъпления за активните читатели. И третият, печалби за всички в ролята на действителни читатели1. Става дума не за „награди НА читателите“ (каквато е новата награда на Световната асоциация на вестниците – „Млади читатели“2); не става дума и за награди-подаръци (притурки, бонуси, предмети); не става дума и за томболи и 1

За пръв път идеята е публикувана в: Цветкова, Милена. Четем. Другото не е живот: "Четяща България" в Софийския университет. // ЛитерНет: Ел. бюлетин, 18 април 2006, 15:42. [cited 23.11.2008]. Available from: http://ebulletin.liternet.bg/index.php?page=news_show&nid=2096&sid=11. Настоящата теза стъпва и на проучване, което проведох през 2007 г. с дипломантката си Дарина Стоянова при работата й по темата „Медиалогичен подход към техниката „награждаване” в системата на книгата: Традиции, дефицити и нови решения”, защитена като дипломна работа за придобиване на степен „бакалавър по книгоиздаване” (ФЖМК на СУ, юли 2007 г.). 2 Наградата на Младите читатели (World Young Reader Prize) на Световната асоциация на вестниците (WAN), спонсорирана от норвежкия производител на хартия Norske Skog, се присъжда ежегодно в рамките на програмата за стимулиране на четенето на вестници сред ученици и младежи. Виж повече в: World Young Reader Prize: Who won in 2008; How to enter in 2009. [cited 23.11.2008]. Available from: http://www.wan-press.org/nie/wyrp.php.

състезания с талони, които нямат никаква връзка с акта на четене. Става въпрос за паричен израз на награждаването и печалби ЗА читателите. Наградите могат да намерят одобрение в мое лице само ако възмездяват този, който превръща написания текст от застинала в очакване информационна единица във функциониращ медиатор. Наградите от моя гледна точка са ефективни само ако са за читателите. Маркетинговият инструмент или мотивационната техника «награда» и днес съществува в системата на печатните медиии, в частност, на книгата. Но се прилага само в амортизирания си вид: като награда за автор, награда за редактор, за преводач, за художник или дизайн, за редактор, за издател, за разпространител, за търговец, за литературен агент, за уеб-сайт или за медия и т.н.

Наградените книги, например, от моя гледна точка, са за тълпоидни

читатели,

чувстващи

се

комфортно

антииндивидуалните

модели

на

идентификацията и съобразяването. Наградата за книга е манипулативен инструмент с много богата „биография”, такъв, какъвто е „морковът” за първосигналните. Клеймото „наградена книга”, било като рекламна лента, пристегнала в обятията си експонираното книжно тяло, или като блърб (похвално изречение върху корицата), изпълнява ролята на стръв за наивници, на атракцион или инжектиран драйв в съзнанието на първично реагиращите адресати-купувачи. Не на последно място цялата процедура по номиниране, награждаване, усилване и мултиплициране на ефекта от наградата върху медийната сцена са в най-пълна степен реализация на концепцията за психосоциалното инженерство или на политиката на брейнсторминга, с които се постига внушаемост, водеща ако не до масово четене, то поне до масово изкупуване на наградената книга. За да приемем опцията награждаване и печалби за читателите, не е нужно кой знае какво усилие. Просто трябва да проектираме върху себе си фигурата на нашия реципиент, да заемем позицията на читател, да се въплътим в ролята на адресат, а това значи в ролята на „прилепа“ (обърнатата гледна точка). А днешният читател е читател в турбуленция. Нито читателят, нито четенето са фиксирани дадености или константи на цивилизацията, но следите им започват да се губят тъкмо по време на кризи и разломи, както вероятно се е

случвало при всяка историческа медийна метаморфоза. Според „старите” читатели „новият” винаги е бил изчезващ вид, докато той просто е криввал встрани от хоризонта им. Ако действително страдаме от някаква световна криза на четенето, би трябвало да се основаваме на диагностика на ключовата променлива на изхода на системата – читателят. Факт е, че позициите на читателя са проблемни и в Европа, и в целия свят. У нас обаче са занемарени или поне хладнокръвно подхвърлени на плещите на семейството и училището. Тук, на изхода на медийната система, смея да твърдя, сме оголили една фатална дистанция от фигурата на читателя, допуснали сме поевтиняване на читателския авторитет, на читателската воля и на читателското его. Сривът в разбирането ни за “читател” е непростим. Актуален

проблем,

който

имплицитно

подсилва

тревожността

от

изплъзващия ни се читател, е настъпващата подмяна на „икономиката на информацията” с „икономиката на вниманието”3. Тази подмяна ще стане възможна в предсказания от Жил Дельоз свят на шизоиди, които не само могат, но и желаят да разчленят своята индивидуалност в многообразието от мрежови трансакции. В дигитализиран и тотално медиализиран свят на взаимнонепрозрачни мрежи, с типография, подобна на лабиринт, със свръхпроизводство на информация и с власт, която произлиза от временни, нестабилни, аморфни алианси, а не

от някаква конкретна географска точка или стабилно

конституционно образувание, наричан вече „нетократичен”, единствената твърда валута става вниманието (идеологията на този бъдещ свят се нарича „атенционализъм”, от фр. attention – внимание). Именно капиталът от привлекателност ще се окаже най-ценният актив на мрежовото общество; с негова помощ и самата мрежа вече концентрира вниманието върху себе си, а вниманието от своя страна става по-дефицитния от парите ресурс. Парите са резултат от вниманието, а не обратно. Затова и стратегията, и логиката на 3

Бард, Александр и Ян Зодерквист. Netoкратия: Новая правящая элита и жизнь после капитализма. Санкт-Петербург: Стокгольмская школа экономики, 2004; Bard, Alexander and Jan Soderqvist. Netocracy: The New Power Elite and Life After Capitalism. 2004. [cited 23.11.2008]. Available from: http://www.amazon.com/gp/product/1903684293/103-0508605-6663866?v=glance&n=283155; Филева, Петранка. Глобализация и медии. София: Воен. изд., 2003, с. 118.

очакваната дигитална демокрация твърде вероятно ще има атенционалистичен, а не капиталистически характер. Тоест, обменът ще бъде «внимание срещу внимание», а парите ще трябва да овъзмездяват адекватно и двете страни. Адекватно ли е поведението на съвременните медии спрямо набелязаната тенденция? Дават ли си сметка, че самият читател е съвършено нов, изумително променен? Под въздействието на медиатизацията на социалното съзнание, конвергенцията и мрежовостта, той се е озовал в условия на взаимозависеща тоталност, възприятията му стават излишно динамични, критериите и ценностите му – подвижни, а вниманието му – непостоянно и неуправляемо. Читателят от началото на ХХІ век е все по-прагматичен, все по-меркантилен, все по-циничен и все по-отмъстителен. Промененият и разкрепостен от скрупули читател желае да бъде винаги компенсиран, облагодетелстван и щастлив. В самата природа на четенето са залегнали прагматичността и меркантилността: при натуралното четене съществува необяснимо олихвявяне на информацията сама по себе си: чрез изгодата да се учим, да знаем и да учим другите. Странно търговски са бизнес моделите на четящия – да печели от информацията, която излиза от него и влиза в него. Така че и четенето е търговия. Тъй като целите му са индивидуална мощ, благоденствие и изобилие, променящият се читател все по-открито заявява, че търси печалби от контактите си с другите. И вероятно, за да е «на далавера» от своята медийна активност, не са му достатъчни само безплатните вложки или подаръците към закупуваните от него книги, печатни медии и портативни устройства за комуникация. Към момента в системата на писмените комуникации преобладават не стопаните, а трапери и преследвачи. Моят поглед отвън и отгоре ми позволява да обобщя,

че

„производствениците”,

нас

преобладават

„механиците”,

издателите-недоразумения,

интерпретаторите

имитаторите.

Съответно и фалитите в книжния сектор се дължат на невежество и късогледство. Само образованият предприемач може да оцелее като издател, защото в новата екологична парадигма на световното книгоиздаване шансът е на страната на издателя творец и бизнесмен, на издателя продуцент, на издателя, който е дисциплинирал егото си и се е осъзнал като „адвокат на читателя”. Защото най-вече глобалната мрежа ни помогна да разберем, че по-висша от

свободната воля на изразяването (писането) и на публикуването (издаването) е свободната воля на четенето. При това в условията на пазарна икономика не друг, а читателят е суверенът на успеха или неуспеха на даден издателски проект – той има свободата не само да не чете и да не харесва това, което му се предлага, но правото да говори публично за това. Неглижирането на читателя-суверен и на силата му да си отмъщава – ето тук продължава да е драмата на издателските стратези. Всичките оригинални инициативи не струват пукната пара, ако не се случи контактът „текст – читател”. И именно този контакт разделя източниците на три групи – едните, към които ще се върнеш пак, вторите, които ще изчакам да се подобрят, и трета група медии (книги или периодични издания), които няма да погледна повече. Изборът на днешният активен човек е разположен както между четирите стандартни културни практики – четене, писане, слушане, говорене, така и между цялата палитра, целия спектър от съвременни медийни канали и медиаформи. При това – в условия на информационно пренасищане (достатъчно е да погледнем към ръста на рекламните слогани: ако преди 10-15 години гражданинът на една развита държава е бил атакуван

с 500-800 рекламни

послания на ден, днес техният обем е над 3000 на ден). Може ли обаче да се управлява пре-нагласата за избор? Теоретична база. Предлагам една от възможните формули за медиен успех в „борбата за вниманието на читателя” в настъпилата „икономика на вниманието”. Тази формула е свързана с една характеристика от профила на променения читател, съгласно която изборът му е в пряка зависимост от наградата, която ще получи за ангажираността си в даден контакт. Теоретикът на комуникациите Уилбър Шрам характеризира поведението на реципиента в “момента на селекция”, т.е. в мига преди той да направи подбор между източниците и подаваните от тях съобщения. За по-достоверно представяне на своята теория, Шрам извежда следната математическа формула: (СН-а  СН-е) ВС =  , в която РУ

ВС е вероятността на селекция, СН-а е възприетата сила на наградата, СН-е е възприетата сила на наказанието, РУ – възприетият разход на усилие. Следователно, фатален в битката за вниманието на читателя е “моментът на селекция”, който, по чисто природните закони, зависи от увеличаването на числителя или от намаляване стойността на знаменателя4. Намаляването на знаменателя е оправдано като естествено следствие от основния закон в природата, според който всяко действие се извършва по най-икономичния начин, в случая – за получаване на информация или емоции при минимум разход на енергия и време. Чрез тази формула става по-лесно обясняването на тенденциите, свързани не само с намаляване на посещенията в киносалоните и в библиотеките, т.е. на стационарните места за придобиване на наслада или знание, изискващи механично (в пространството) придвижване, а и с минималната посещаемост на дадени уеб сайтове и с непопулярността на много медийни и издателски проекти. Необходимо е да си припомним и «закона на ефекта» (на Торндайк). Съгласно този закон наградите и наказанията са най-мощните инструменти за подбор и програмиране на желаните действия и елиминиране на нежеланите. Както винаги е било, класическите инструменти на управлението на човешкото поведение и в медиен план отново са «морковът» и «тоягата», наградата и наказанието. Но читателско внимание с мъки и наказания не се печели. Нужна е стратегия «от ловец към градинар», както казват германските експерти по реновиране в книгоиздателските политики. Научният подход при търсене и «отглеждане» на „доволен”, “щастлив» читател налага да стъпим върху известните теории за влиянието и за размяната. Те от своя страна залагат на принципа на реципрочността (един от занемарените в днешното пространство на книгата), изведен от древноримския принцип “Do ut des” – давам, за да дадеш.

Шрам, Уилбър. Характер на комуникацията между хората // Комуникацията. София: ФЖМК, 1992, с. 49.

Полезни стимули за откриване на път за влияние върху читателя, за постигане на неговото “ощастливяване” получаваме от научните трудове на социолозите Петер М. Блау, Джордж К. Хоманс и Робърт Чалдини5. И тримата са единодушни, че в прякото социално взаимодействие (каквото е и отношението “книга-читател”) движещите фактори са три – компенсацията, изгодата и наградата. Петер Блау, например, установява скритата мощ на изгодата и наградата при опитите за извеждане от пасивност на отсрещната, изпадналата в безразличие страна. Той дори формулира два закона на размяната. Според първия, колкото по-голяма изгода очакваме от другия, докато вършим съвместна дейност, толкова по-голяма е вероятността действително да извършим тази дейност. А вторият закон залага на фактора “награда”: колкото повече възнаграждения обменяме с другия, толкова по-вероятно е да продължим обменните действия, благодарение на възникващите и насочващи ни взаимни задължения. Робърт Чалдини по свой начин регламентира принципа на взаимната изгода като ключовата дума при него е “отплата”: всеки нормален човек е в готовност да се отплати за нещо, предоставено му от друг, склонен е да се разплати за оказаната услуга. Смея да кажа, че принципът на отплатата е най-игнорираният (допускам – не поради невежество) в глобалните политики за насърчаване на четенето. А читателят на книги знае какво ще го направи щастлив: това, което му се предлага, да му бъде изгодно, да му носи полза, да му излиза на сметка, да се почувства възнаграден и дори по-печеливш от другия в акта на размяната. В това всъщност е тайната на реципрочността в полето на книгата и печатните медии – в двупосочността на печалбата и в силата на наградата. Чрез техниката „награди за читателя” и производителят, и търговецът на медийно съдържание имат реалния шанс да се зарадват на неподозиран оборот, да усилят влиянието на оценката на адресата или просто “потърпевшия” като коректив на оценката на заинтересования вътрешен рецензент, но най-важното – да подхранят “егото” на читателя и да го правят щастлив – чрез морално и парично възнаграждение. Такава награда ще импонира на най-релевантната

Чалдини, Робърт. Влиянието: Психология на убеждаването. София: Изток-Запад, 2005, с. 41-104.

засега пазарна стратегия за създаване на лоялни клиенти, известна като „мениджмънт на лоялността” (Loyalty Management)6. Наградите от социалнопсихологична гледна точка са инструмент за моделиране на щастлив читател. Поставят го в състояние на благополучие, непрекъснато да очаква блага, при това адекватни на непрекъснато растящите му претенции и капризи. Нещо повече – сполуките, на които другите по веригата преди него се радват (автори, преводачи, литературни агенти, издатели, разпространители, търговци), рефлектират и върху неговите сполуки. Това обсипване с внимание и дарове е завършена форма на реципрочност в системата на книгата – каквото получава авторът, това трябва да получи и читателят. Просто и ясно! Следователно, изборът на техниката „парични награди” или печалби за читателите в условията на медийни войни за привличане на внимание стъпва на т.нар. «кис-принцип» или принципът KISS („Keep It Simple, Stupid!“, от англ.„Направи го просто, глупако!“)7. В търсене на най-простото решение и избягване на излишното усложняване той се прилага все по-активно не само в проектирането и дизайна, в инженерство, софтуерните разработки, уеб дизайна, в изготвянето на рекламни послания и презентации, в анимацията, а и в стратегическото планиране и мениджмънта. Привърженик на принципа на опростяването е родоначалникът на ракетостроенето Вернер фон Браун, който твърди: „Прогресът е пътят от примитивното през сложното към простото.“ В този принцип се крие директен отговор на въпроса защо е необходимо плащане за четенето и как да стане това. Съгласно принципа KISS най-очевидните решения са често и най-добрите. Когато търсим най-ефективното решение по привличане на читателския интерес, кое ще е най-очевидното? Разбира се „морковът”. Кой сред аудиторията би отказъл да „осребри” времето си за четене, да превърне четенето си в приходно перо в бюджета си?!

Например, Payback (англ. – отплащане) е най-голямата програма за лоялни клиенти в Германия, във формата на обединение между конкуренти като Dell, Apple. 7 Срещат се и другиарианти на английския акроним KISS:„Keep It Sweet & Simple“ („Направи го сладко и просто“), и „Keep It Short & Simple“ („Направи го кратко и просто“). Вариантът „Keep It Simple, Silly“ („Направи го простичко, глупчо!“) се използва например пред деца, за да не звучи грубо.

Концепция за парични награди за читатели. С тази идея в края на 2005 г. американският професор от руски произход Михаил Епщайн (Mikhail N. Epstein)8 публикува апел към Гилдията на авторите и Асоциацията на издателите в САЩ да узаконят своето “обществено признание към читателя”. Формално то би могло да се изрази чрез “Почетно звание Читател”, медал “За заслуги към четенето” или просто определяне на “Читател на годината” с конкурс. Принципът на селекция е добре обмислен – чрез система от тестове и въпросници, а експертното оценяване ще бъде извършано от представители на всички останали звена от комуникационната верига (автори, редактори, издатели, преводачи, учители, библиотекари, журналисти). Но по-важното е, че мотивът за участие задължително трябва да бъде и финансов. От един примерен награден фонд от $100 000 - $2000 ще се дават за 50 прочетени и усвоени книги (романи или монографии) или за 200 есета, разкази, статии. Две големи награди от по $10 000 ще отиват за заслуги към четенето на национални книги и за заслуги към четенето на чуждестранни книги, а може да има и поощрителни - по $40 за една прочетена книга и по $10 за един прочетен разказ. Имитации на награди за читател. В практиките за материално насърчаване на четенето съществуват предимно квази награди за читатели. От 2004 г. московското издателство “Руска редакция” изпълнява подобна поръчка на Учебния център “Инвента”. На последната страница на всички книги от серията “Учебен курс” се публикува талон, който се изрязва, попълва с лични данни и се изпраща за конкурса “Читател на месеца”. Победителят се определя чрез лотария, а печалбите са безплатен седемдневен курс по програмите на Майкрософт и книга-подарък от прайс-листа на издателството. Съмненията в този приз са на три нива. Първо, наименованието е твърде лицемерно и спекулативно - награждава се не читателят, а купувачът и по-точно притежателят на страницата с талона. Второ, конкурсът е явна маркетингова тактика за увеличаване на тиража на книгите от конкретната серия и за попълване на база данни от адреси на потенциални емпирични или маркетингови обекти. И трето,

Эпштейн, Михаил. Чуткие люди, читкие книги: О заслугах читателей перед литературой. // НГ: Ex Libris, 8 дек. 2005. [cited 23.11.2008]. Available from: http://exlibris.ng.ru/kafedra/2005-12-08/3_knigi.html.

с подобен конкурсен ентусиазъм се насърчава не четенето, а хазартната надпревара за материални придобивки. По света съществуват обаче и действителни акции с парично поощряване на читателите. Примери с награди за читатели. От 2005 г. украинското издателство „Нора-Друк”

провежда

конкурс

сред

първите

читатели

на

определена

новоиздадена книга. Конкурсът се оказва ефективна технология за привличане на нови купувачи на художествени произведения на съвременни автори. Началото на инициативата беше положено с книгата "Пълзи змия" на Андрей Кокотюх, признат за най-успешният журналист, пишещ по проблемите на книгата9. Читателят, победител в първия конкурс, получи ваучер за екскурзия в България и почивка на българското черноморие за двама души. Важното при надпреварата за този приз е, че се дава за действително четене: участниците трябва да купят книгата през първите два месеца от началото на продажбата й и да отговорят на въпрос върху нейното съдържание. Подобна награда за читатели, но с чисто парично изражение, се появи през 2006 г. и в Русия. Наречена е Годишна международна независима награда «Читател». Целта й е да поддържа «ставащият реликва творчески дар на четенето, без който културата на писане, колкото и да е висока, остава безплодна»10. Формата на участие в конкурса е авторско съчинение (есе) върху прочетена книга, която читателят сам избира от цялата световна литература. Единственият критерий за оценка на писмените работи е достойнството на творческия подход при четенето и личната рефлексия, която съществува само, когато читателят е съавтор, а не потребител на информация. Връчването на наградите се извършва в рамките на Московския международен панаир на книгата през септември, а премиите са именно финансови: първа награда е 15 000 рубли, втора – 10 000 и трета – 5 000 рубли. 9

25 июня состоится определение победителей конкурса среди читателей книги Андрея Кокотюхи. // Проза, 24 июня 2005 [cited 23.11.2008]. Available from: http://www.proza.com.ua/print/?1394. 10 Учредители на наградата са литературния алманах «Фигуры речи», театърът на свободната мисъл «Речевые ландшафты», Руската театрална агенция и Руският ПЕН-център. Виж: Белов, Олег. Новая международная независимая премия «Читатель». 2006 [cited 23.11.2008]. Available from: http://www.litafisha.ru/authors/?id=265.

Втори пример. Парична награда като тактика за насърчаване на четенето, макар и само сред мъжете, беше приложена през 2004 г. от британското издателство «Penguin Books». В опита си да отвлече мъжете от гледането на телевизия в полза на четенето на книги, издателството използва парични бонуси, които се предлагат на територията на книжарниците от секси топмодели11. Акцията имаше за задача да увеличи продажбите сред мъжете, които средно купуват по-рядко книги от жените. Аргументът на издателството беше фактът, че 85% от жените са склонни на среща с мъж, ако той им говори за популярни книги, докато мнозинството мъже все още си мислят, че комплиментите са напълно достатъчни да впечатлиш една жена. Тактиката «пари от ръката на топ-модел» в крайна сметка се посвети на по-мащабната амбиция да «възбуди» и повиши либидото на издателската индустрию. Всеки месец «Хубавото книжно момиче», както наричат секси-модела в «Penguin Books», рекламираше едно заглавие, на чията обложка е залепен стикер. Първата книга беше «31-вата песен» от Ник Хорнбай. Голямата награда за мъж, купил посочена от издателството книга в края на акцията, беше 1000 лири стерлинги (1837 долара). Трети пример. Един от авторите с най-бърз рефлекс спрямо променената читателска конюнктура се оказа милионерът Доналд Тръмп. В деня на премиерата на новата си книга „Мисли мащабно и ритай по задника” лично раздаде 100 долара на първите 100 купувачи (по $1 на човек) в нюйоркската книжарница Barnes&Noble на Пето авеню. Видеоклипове от това уникално събитие се разпространяват и чрез YouTube (Donald Trump „Think big and kick ass”12, първи ден на продажбите в американските книжарници Barnes&Noble на 16 октомври 2007 г.). Четвърти пример. Паричният стимул за насърчаване на читателската активност беше използван и от индонезиеца Тунг Дезем Варингин в акция по

Издатели вырабатывают у британцев сексуальное влечение к книгам. // РОЛ, 8 юни 2004. [cited 23.11.2008]. Available from: http://www.rol.ru/news/misc/news/04/06/08_008.htm. 12 Trump, Donald J. and Bill Zanker. Think BIG and Kick Ass: in Business and Life. New York: Collins Business, 2007. 384 p. ISBN-13: 978-0061547836.

разгласяване за новоизлязлата му книга „Революцията на маркетинга“13. На 1 юни 2008 г. от кабината на хеликоптер той разпръсна 100 милиона рупии (10 700 долара) на малки банкноти над стадиона в Серанг, на 60 км западно от Джакарта. Естествено пръснатите банкноти предизвикали блъсканица сред местните жители, които се втурнали да ги събират. Авторът заяви, че предпочита да даде парите на максимално много хора и преди всичко на бедните, вместо да ги харчи за тържеството по промоцията й. Пети пример. Най-новият световен издателски проект за фентъзи бестселъри, обединени под общото заглавие „39 ключа“ („The 39 Clues“). Поредицата съдържа десет книги за най-могъщата в света финансова фамилия Cahill14 и ще излиза точна 2 години – от 9.09.2008 до 9.09.2010 г. Прогнозата на експерти и журналисти е, че това ще бъде най-голямата книжна мания на планетата през следващите две години. Засега е ясно, че по формата си на разгръщане това е първият в света мултиплатформен, почти омнимедиен пакет за концептуално интензифициране на читателското поведение. Всяка книга има личен код, с който собственикът й се регистрира в сайта на проекта, за да получи достъп до тайното съдържание и да има шанс да играе на специалните игри, за да разреши загадката и да получи финансово поощрение. Състезанието ще продължи повече от две години без прекъсване по време на издаване на десетте книги. Доколкото днешните деца предпочитат игрите пред четенето, обясняват от издателството „Scholastic“, манията по поредицата ще превърне традиционно играещите, сърфиращите в интернет, колекциониращите и любознателните в четящи. Защото стремежът за първенство в играта-състезание ще бъде обвързан 13

Индонезиец рекламира своя книга ръсейки 100 милиона рупии от въздуха // News.Club.bg, 01.06.2008, 09:47. [cited 23.11.2008]. Available from: http://news.club.bg/164567.html. 14 За повече инфоормация виж: The 39 Clues, Official Homepage. [cited 30.11.2008]. Available from: http://www.the39clues.com/; The 39 Clues // Wikipedia, The Free Encyclopedia, 2008. [cited 30.11.2008]. Avaibalbe from: http://en.wikipedia.org/wiki/The_39_Clues; Scholastic Corporation. Wikipedia, The Free Encyclopedia, 2008. [cited 30.11.2008]. Avaibalbe from: http://en.wikipedia.org/wiki/Scholastic_Corporation; Scholastic Homepage. [cited 30.11.2008]. Available from: http://www.scholastic.com; The 39 Clues World. Homepage. 2008. [cited 30.11.2008]. Available from: http://www.39cluesworld.com/index.php?option=com_content&view=article&id=49&Itemid=61; Grossman, Lev. The 39 Clues: The Next Harry Potter? // TIME, Tuesday, Sept. 09, 2008. [cited 30.11.2008]. Available from: http://www.time.com/time/arts/article/0,8599,1839822-1,00.html

с желанието за материална печалба, но ще преминава задължително през усилията на четенето. Тоест, в 10-те книги от „39 ключа“ ще бъде възможно само при интегрирано поведение между четене, търсене на ключове, участие в онлайн играта върху поредицата и реална размяна на карти сред притежателите на книги. Само привидно това е поредица от 10 книги, дефакто „39-те ключа” е обвит в опаковка от допълнителен информационен материал: карти за размяна между колекционери, онлайн игра, лотарии, пъзели, блогове на героите, аудиоверсии на книгите, филми-екранизации, новинарски канал, учебни помагала, рекламни стоки. Този подход се нарича „многоизмерно издаване”, един нов модел на издаване, синхронизирал в себе си забавлението, състезанието, познанието, ученето, четенето и печеленето на пари. Освен, че „39 ключа” е първия в света проект, които стартира с книги, карти за игра, уеб сайт, онлайн игра, помагала за училищни цели и екранизации на Стивън Спилбърг, той е и единствения с гарантирани дълготрайни парични награди за своите „потребители”. Ролята на тези награди е обещаващо ефективна – от една страна възнаграждава „лоялния” читател, а от друга примамва още участници, които автоматично стават читатели. Паричен фонд на обща стойност 1 000 000 $ се раздава към днешна дата в 9 държави, в които вече се продават първите две книги на английски език (Australia, Canada, India, Ireland, Malaysia, New Zealand, Singapore, United Kingdom, United States)15. Навсякъде, където книгите от поредицата завземат пазари, се гарантира двойна печалба за читателите – поучителни преживявания, уникални знания и умения за мислене и финансова облага. И независимо дали призовете се печелят чрез томбола, анкета, викторина или друга форма на „изпит”, пари се получават само срещу реално четене. Неразработена тактика: превръщане на рецепцията, на четенето в „платена активност”. В условия на медийна надпревара за спечелване на максимум читателско внимание би могло да се експериментира и по-глобално – да се мисли върху медиен модел, включващ печалба чрез или от четенето, финансови облаги и постъпления за всички в ролята на действителни читатели. 15

Виж подробности в: The 39 clues: http://www.the39clues.com/info/prizes.

Prizes.2008.

[cited

03.12.2008].

Available

from:

Този модел ще стъпва на принципа в психологията и психиатрията, известен като „правилото на птицата Додо“. Когато героите от „Алиса в страната на чудесата“ питат Додо кой трябва да спечели състезанието, дебелата и добродушна птица бавно отговаря: Всички трябва да печелят, за всеки трябва да има награда! С други думи, в дадена комуникационна верига, започваща с автора и завършваща с читателя, печалбата е желана от всички. Нима има нещо цинично в правото да печелиш от това, че си читател? Нали читател се става чрез продължително обучение – нормално е да се заплаща за всяка придобита компетентност. Нали четенето също е труд – логично е да ти се плаща за труда. Лесно могат да се добавят още аргументи за насърчаване на четенето чрез финансови поощрения в условията на все по-активни медийни битки за печелене на вниманието. Би могло да се проведе обществено допитване с въпроси от типа: Ще се активирате ли акто читател, ако печелите пари от това? Ако ви се плаща хонорар за четене? Ако с прочитането на книга или статия постъпват пари в лична дебитна карта или ваучер, а за децата – като стипендия? Примерите, засега само от полето на професията „читател“, са достатъчни за вграждането им в основата на нов издателски бизнес-модел. Четат срещу заплащане

от

рецензентите, преводачите, коректорите (на англ. proofreader) до четците в разузнаването, една много високо платена дейност по четене на книги, периодични издания, анализи в пресата и в интернет в търсене на новопоявили се идеи, проекти и концепции и т.н. Предложената тук тактика би могла да получи и икономическа обосновка. Но трябва да се калкулира по друг, радикално нов бизнес-модел, може би по схемата

на

„натуралната

търговия“

симетрична

печалба,

реципрочно

обогатяване и на създателя, и на потребителя. Във всички случаи, базиран на най-работещия и същевременно най-циничния принцип: „Парите възпитават“. Всичко това споделям с пълното съзнание за утопичност на подобна трансформация, поне докато на власт са традиционните бизнес модели и техните привърженици. Но съм сигурна, че ще се намери кой да приложи модела на взаимното обогатяване или на „четенето срещу заплащане“, защото вярвам в

изобретателността у човека. Знаем кога се появява дадено изобретение – когато всички казват, че нещо е невъзможно, а само един не знае това. И го прави.

София, 04.12.2008 г.

Suggested Bibliographic Citation: Цветкова, Милена. Награди за читателя – тактика в медийните войни за печелене на вниманието. // Журналисти по теория, журналисти на практика: Дневник на третия Медиен панаир 1-5 декември 2008 г.: Медиен плурализъм и медийно разнообразие. София, 2009, с. 207-216. Quoting from or reproduction of this paper is permitted when accompanied by the foregoing citation.