Le Mark eting Alter natif
« Comment expliquer l’emergence de nouveaux types de marketings en Europe occidentale aujourd’hui, et quel en est l’impact ?
Thomas Hermine TFE de Socio pour le cours de Mme Herbilion (6H) Collège Saint Barthelemy – 2007/2008
1
Intro
pub.
Des
campagnes
qui
amusent
ou
alternatif,
on
surprennent, choquent.
duction.
Le
marketing
peut adorer, ou détester. Mais, plutôt que de se lancer dans
Ils se cachent derrière des
un débat stérile « j’aime ou
noms barbares, peu connu du
j’aime
public,
demandons-nous pourquoi le
tel
que
« guerrila»
« street » ou « viral ».
pas »,
marketing alternatif est né. Et quel peut être son impact sur
Ces
nouveaux
appelés
marketing
« alternatifs »
– ou
les consommateurs que nous sommes.
viraux » envahissent peu à peu notre
quotidien.
Insidieusement,
sans
que
nous
nous
même en
apercevions.
Pour
ce
découvrirons contexte
tout
faire,
nous
d’abord
quel
particulier
à
permis ces bouleversements dans le monde la pub.
Objet
géant,
site
web
mystérieux, publicité pour de
Ensuite, nous analyserons à
faux produits,…
travers
7
hypothèses
les
raisons
qui expliquent
que
Des
campagnes
qui
détournent les règles de la
c’est ce type de marketing – et pas un autre – qui est apparu.
- L’INTERVIEW : LAURENT VALEMBERT Fondateur d’une des plus grosses agences de marketings alternatifs, tribeca (paris) il a accepté questions.
de
répondre
à
quelques
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Tables des matières Introduction. ..................................................................................... 2 Tables des matières .......................................................................... 3 Petit lexique pratique........................................................................ 4 Les temps changent .......................................................................... 6 Une histoire en trois étapes ........................................................... 6 S’adapter ou mourir ....................................................................... 8 Pourquoi le marketing alternatif ? ..................................................... 8 Comment internet à changé la pub ................................................ 9 Du monde entier à la rue d’à coté ............................................... 12 Petits budgets, grands résultats. ................................................. 16 Un publicitaire hors-la-loi ........................................................... 18 L’hypothèse de trop ..................................................................... 21 Impact ............................................................................................ 22 Le marketing alternatif nous rend-il critique ? ............................. 22 Conclusion ...................................................................................... 24 Bibliographie .................................................................................. 25 Journaux ...................................................................................... 25 Mémoire ...................................................................................... 25 Ressources de l’internet .............................................................. 25 Autres.......................................................................................... 25
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Petit lexique pratique Quelques termes pour mieux comprendre de quoi il s’agit vraiment :
Marketing alternatif Créer de véritables connexions émotionnelles avec la cible pour développer un puissant « bouche à oreille» en utilisant des supports et des opérations originales dans la rue et sur internet : Street, Buzz & Guérilla marketing, interaction One2one Source : TriBeCa, agence parisienne de Marketing Alternatif
Marketing viral Le marketing viral se définit comme une action menée sur internet par une entreprise afin de se faire connaitre, d'améliorer ou de repositionner son image ou celle de ses produits auprès d'un public cible. La spécificité de ce type de markéting est que les consommateurs deviennent les principaux vecteurs de la communication de la marque. Par intérêt, curiosité ou amusement, ils diffusent l'information à leur réseau de connaissance. Source : Wikipedia
Street marketing Est-il besoin de le définir ? Action de marketing où les personnes sont directement interpellées…dans la rue. 4
Guerilla marketing marketing non conformiste à petit budget. Le terme est passé dans le langage pour décrire aussi les méthodes agressives et non conventionnelles de marketing. Le guerilla marketing s'appuie essentiellement sur le street marketing et le marketing viral. Pour qu'il fonctionne, il faut qu'il soit suffisamment innovant, créatif et original pour que la cible adhère à la campagne. Source : Wikipedia
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Les temps changent Une histoire en trois étapes
L’age d’or de la télé…et de la pub Grâce à cette abondance de consommation, les producteurs s’enrichissent. Et deviennent peu à peu des annonceurs : ils diffusent des publicités de 60 secondes à un large public, indifférenciés. Ce sont les tout premiers pas de la publicité. Le simple fait d’avoir une publicité donnant une véritable aura au produit, il peut se vendre au prix fort.
On peut résumer l’histoire de la pub en trois grandes périodes
Après guerre 40-45 La population sort de 4 ans de misère et de privations. Elle a faim de tout, consomme énormément. La demande est largement supérieure à l’offre. Et la publicité, quasiment inexistante. 6
Trop de pub tue la pub Mais depuis une petite quinzaine d’années, l’ « interruption marketing »1
pour des produits similaires entraine une confusion entre ceux-ci. Bref, trop de pub a tué la pub.
s’essouffle peu à peu. Le consommateur, sollicité par environ 1000 messages publicitaires par jour y est devenu indifférent. Mais il ne s’agit pas uniquement d’une perte d’efficacité, les effets pervers de la publicité de masse vont plus loin : selon une étude, les consommateurs vont jusqu’à penser qu’un message publicitaire sous-entend tout simplement le contraire de ce qu’il affirme. Second effet collatéral, le grand nombre de publicités 1
Toute publicité qui
interrompt l’activité du consommateur pour attirer son attention : tunnel publicitaire à la télévision, popup sur internet,… 7
S’adapter ou mourir Nous l’avons vu, la publicité est donc dans un contexte fort propice à l’innovation : s’adapter ou mourir. Il parait évident que cette perte de vitesse constante de la publicité dans les médias de masse allait provoquer de nouvelles méthodes de communication. Mais pourquoi le marketing alternatif/viral et pas autre chose ? C’est que nous tenterons d’expliquer dans la deuxième partie.
Pourquoi le marketing alternatif ? HYPOTHÈSE 1 LA PRISE D’IMPORTANCE DES NOUVEAUX VECTEURS DE COMMUNICATION EXPLIQUE L’EMERGENCE DES MARKETINGS VIRAUX ET ALTERNATIFS
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Comment internet à changé la pub Les consommateurs changent Nous l’avons vu dans le point précédent, les consommateurs d’aujourd’hui ne sont plus ceux d’hier. D’abord parce qu’ils ont tendance à rejeter la publicité de masse. Mais aussi parce que leurs comportements ont grandement changé depuis la démocratisation d’internet. Le consommateur d’aujourd’hui ne regarde plus passivement sa chaine de télé généraliste comme avant, il choisit ses programmes, ses infos. Il est intéressé par un produit ? Il ne se contente pas de ce que la publicité lui dit, mais cherche des tests et opinions d’autres consommateurs sur internet. Un produit lui plait ? Il en parle autour de lui, sur son blog. Il conseille des sites et des produits à ses amis par email. Il leur transfère des vidéos, parfois publicitaires, les invite à des concours en ligne. Et plus le consommateur est jeune, plus ces comportements sont présents : notre questionnaire l’a montré, plus la personne interrogée est jeune, plus elle passe de temps sur internet.
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Notons aussi que le taux de pénétration d’internet ne cesse d’augmenter. Notre questionnaire révèle d’ailleurs une moyenne toute relative de 86% de personnes connectées.
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Moyenne du temps passé sur internet en fonction de l'âge 14 12 10 8 Heures/semai 6 ne 4 2 0
Age Taux de pénétration d'internet parmis les personne interrogées
86%
A une connexion
N'a pas de connexion
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publicité, qui ne touche pas HYPOTHESE 2 LA POSSIBILITE DE TOUCHER UNE CIBLE PLUS PRÉCISE EXPLIQUE L’EMERGENCE DES MARKETINGS VIRAUX ET
systématiquement – loin de là – la ciblé visée. Le marketing alternatif règlet-il se problème ? Oui et non.
ALTERNATIFS
Du monde entier à la rue d’à coté
L’avis de la rue Les résultats du questionnaire on le mérite d’être clair : Si l’on regroupe toutes les questions destinées à tester l’impact du marketing alternatif1 sur la personne interrogée, et qu’on couple ce
Une des premières
résultat avec la tranche d’âge,
explications qui viennent à
on observe une nette
l’esprit pour justifier
corrélation.
l’émergence des nouveaux marketings, c’est leur capacité à toucher une cible plus précise. Nous l’avons vu dans « Les temps changent », un des gros problèmes de la publicité est son rapport prix/client potentiel. Des sommes énormes pour diffuser massivement une
1
Pour se faire, on analyse les
réponses portant sur les comportements déclenchés par le marketing alternatif et le test « avez-vous vu ces campagnes » 12
Participation des moins de 25 ans
11% participe
89% ne participe pas
Participation des 25 - 40 ans
33% participe
67%
ne participe pas
Participation des plus de 40 ans
14% participe
86%
ne participe pas
Note : « participation » signifie dans ces graphiques « jouer le jeu » du marketing alternatif : a repéré les campagnes, visite les sites web, transfère à ses amis,…
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Est-il besoin de l’énoncer ? On constate clairement sur ces graphiques que plus l’âge est grand, moins l’est l’impact du marketing alternatif. Les proportions vont jusqu’à se renverser entre la première et la dernière tranche d’âge. Que conclure de cette observation ? Le marketing alternatif permetil de toucher une cible plus précise ? Pas vraiment. Tout est ici question de subtilité linguistique : - Oui, le marketing alternatif touche une cible plus précise. - Non, le marketing alternatif n’offre pas la possibilité de toucher une cible plus précise. La nuance ? Il n’est pas directement possible de choisir cette cible. Par contre, le marketing alternatif touche naturellement, de part les vecteurs et les méthodes qu’il utilise, une cible plus familiarisée par ces nouveaux moyens de communication. Une cible souvent jeune.
L’avis du spécialiste Dans notre entretien, notre expert nuance cette constatation :
« Une action locale touche forcément une cible plus précise »
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Selon lui, les actions de guérilla et de street par exemple permettent clairement de toucher une cible plus précise : en opérant dans tel ou tel quartier, à tel ou tel moment. C’est ce que l’ont appelle le géomarketing, art permettant de déterminer les zones stratégiques pour des actions de street en fonction des routes les plus fréquentées par telle portion de la population (âge, milieu socioeconomique,…). Il est donc possible de sélectionner – grosso modo, bien sur - le public voulu. Et donc d’augmenter grandement le rapport coût/client potentiel. Laurent Valembert ne nie pour autant pas que - en général - un public jeune sera plus sensible à une campagne alternative.
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HYPOTHESE 3 LA RENTABILITÉ INFLUENCE L’EMERGENCE DES MARKETINGS ALTERNATIFS ET VIRAUX.
Petits budgets, grands résultats. Une publicité est considérée comme rentable lorsque le rapport coût de la campagne/hausse des ventes est bon. Or, par essence, le marketing alternatif est défini par l’un de ses pères comme suit :
« Une stratégie commerciale visant à obtenir le maximum d’impact pour un minimum d’investissement » CHRISTOPHE DA SILVA, MARS
2007
En effet, les actions de marketing alternatif se trouvent être nettement moins couteuses que les campagnes classiques : si tant est que la campagne soit créative et originale, surtout dans le cas de street marketing, elle sera relayée par les médias traditionnels comme information, avec toute la crédibilité que cela suppose…et sans le cout exorbitant d’un spot classique. 16
Il est donc possible en suivant les techniques de marketing alternatif de gagner une grande visibilité avec des moyens dérisoires. Nuançons tout de même, puisque notre expert nous le disait luimême :
« L’alternatif doit le rester! »
En effet, une marque ne peut espérer acquérir une grande notoriété qu’en couplant marketing traditionnel – surtout pour des campagnes de branding – et alternatif. Enfin, si le marketing alternatif se généralise, le risque est grand de nous retrouver dans la situation actuelle : un public saturé par toutes les actions – aussi interactive et originales soit elle - et qui les rejettent massivement.
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HYPOTHESE 4 L’ABSENCE QUASI-TOTALE DE REGLEMENTATION INFLUENCE L’EMERGENCE DES MARKETINGS ALTERNATIFS ET VIRAUX.
Un publicitaire hors-la-loi Des organes « consultatif » Qu’on ne s’y trompe pas : de nombreux organes contrôlent la publicité. Le JEP, Jury d’Ethique Publicitaire examine les plaintes des consommateurs et exerce une veille de la publicité. Le hic ? Composé de membre influent du monde de la pub, il n’a qu’un pouvoir moral. L’IAB, Interactive Adversing Bureau, regroupe certains acteurs de la publicité en ligne. S’il estime qu’un de ces membres ne respecte pas les règles, il…leur dit. Aucune amende, aucune sanction. L’ABMD, Association Belge du Marketing Direct, peut suspendre les membres qui ne respecte pas sa charte et leur imposer des amendes allant jusqu’à 125 000€. Sauf que… la plupart des agences de marketing alternatif ne font tout simplement pas partie de l’ABMD.
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La loi fondamentale Totalement libre pour autant, les publicitaires ? Non, bien sur, la justice veille à examiner chaque plainte déposée à l’encontre d’une publicité, quelle qu’elle soit. Bien qu’en matière de publicité les lois ne soient pas très nombreuses. Bien sûr, les publicitaires sont tenus comme tout un chacun de ne pas favoriser les discriminations, la violence,… mais ces lois portant sur des questions morales, les frontières n’en sont pas claires : ou commence véritablement la violence, la discrimination ? De plus, les publicitaires – fortunés - sont souvent mieux défendus que les plaignants, de petites ASBL, et sont donc rarement condamnés pour ces faits là. Pourtant, une seule loi dérange véritablement le marketing alternatif :
« La personne physique ou morale pour le compte de laquelle est faite la publicité doit être clairement identifiable » C’est rarement le cas, surtout pour les « sites mystères » ou les faux produits : cela casserait totalement le suspense.
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Alors, oui, les campagnes de marketing alternatif sont parfois condamnées. Mais, les condamnations sont rarement lourdes : Dans la plupart des cas une amende assez faible et l’obligation de publier le jugement sur le site internet de l’annonceur et du marketeur. Soit pas grand-chose, comparer au succès qu’apporte une bonne campagne.
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HYPOTHESE 4 LA SURENCHÈRE DANS L’UTILISATION DE CAMPAGNES CHOX PAR CERTAINES ONG A PROVOQUÉ L’EMERGENCE DES MARKETING ALTERNATIFS ET VIRAUX
L’hypothèse de trop A première vue, l’hypothèse était vraisemblable : des ONG comme Greenpeace, qui n’hésitaient pas à sortir des méthodes traditionnelles pour choquer l’opinion publique (et donc l’attirer) aurait lancé « la mode » du marketing alternatif. Pourtant, malheureusement, rien lors de nos recherches n’a pu étayer cette hypothèse. L’expert, interrogé sur ce point n’a pas non plus approuvé cette idée : les ONG ont suivit le mouvement, et ont commencé à faire du marketing alternatif en même temps que d’autres marques. La seule différence ? Leur petit budget les rendraient moins frileuses, et elles se tourneraient donc plus souvent vers ces types de campagnes. Mais on ne peut pas dire pour autant que ce sont les ONG qui ont poussé les grandes marques à utiliser les marketings alternatifs.
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Impact Le marketing alternatif nous rend-il critique ?
La première solution à été de demander directement aux personnes interrogées si elle se sentait plus critiques, ces personnes devant quantifier ce sentiment de 0 (pas du tout) à 4 (absolument). Cette information chiffrée – tout à fait subjective – n’a rien laissé paraître de particulier, comme le montre le graphe. Par contre, les remarques
Nous entrons ici dans l’hypothèse la plus complexe du travail : les techniques – parfois mensongères, souvent insidieuses - du marketing alternatif nous rendent-elle critique vis-à-vis de certaines sources d’informations, internet en premier lieu ? Hypothèse complexe car contrairement à la rentabilité ou à la réglementation elle est difficilement quantifiable.
exprimées furent plus éclairantes : à plusieurs reprises, des personnes ont clairement dit ne plus croire personne – encore moins la télé - « à cause de la société ». Ces différentes remarques pourraient nous laisser penser – tout en gardant à l’esprit que ces informations n’ont rien de complètement scientifique – que oui, peu à peu, les consommateurs développent un esprit de plus en plus critique, méfiant.
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D’après notre expert,
genre de méthode, des
pourtant, ce comportement
personnes faisant déjà partie
n’a pas encore réellement
d’associations anti-pub,
touché le grand public, mais
notamment, étant donc
seulement des personnes déjà
particulièrement attentive au
susceptible de réagir à ce
monde de la publicité
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Conc lusion
On pourrait donc conclure ainsi : Oui, le marketing alternatif prend de l’envergure, peu à peu. Parce qu’il offre une alternative extrêmement intéressante aux méthodes classiques : Avantage numéro un, sa grande rentabilité. Ajoutez-y sa capacité à pouvoir plus ou moins délimiter la cible, et
fonctionne particulièrement bien. Mais pourquoi donc surgit-il maintenant ? Grâce à l’essor d’internet, bien sur, qui à véritablement fait de nous des « acteurs » de notre consommation. La deuxième question était de savoir si, oui ou non, le marketing alternatif à un impact sur nous. Là, la réponse est moins catégorique : il semblerait en effet que le marketing nous pousse à devenir méfiant, mais il ne s’agit la que d’un processus en cours de route, pas encore vraiment mesurable
vous aurez un marketing qui
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Biblio graphie
Journaux
section Publicité, Haute Ecole Galilée, Septembre 2007.
Ressources de l’internet Trends.be, (page consultée le 12 mars 2008), Rent-a-wife :
SERY M., Jouer de la rumeur
pour mieux vendre un produit, in Le Monde 4 mars 2005 p30 NACZYK R., Le guerilla
marketing en vogue, in Le Soir 2 décembre 2006 p24
Mémoire
la publicité sexiste de DVDPost déchaîne les passions, LIEN
Autres D’HOORE M (juge au Tribunal du Commerce de Bruxelles), VANDEN EYCKEN M.(greffier), Jugement final dans l’affaire
CLERMONT N, L’affichage
publicitaire interactif – un meilleur moyen d’attirer le consommateur ?, Mémoire de fin d’étude pour l’obtention du titre de Licenciée en
opposant « l’Institut pour l’égalité entre les hommes et les femmes » et la S.A Home Entertainement Services, la S.A. EMAKINA et la S.P.R.L MY OWN, 26 Septembre 200
Communication Appliquée
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