FRIGØRELSEN FRA ATOMET

FRIGØRELSEN FRA ATOMET Hvordan pladebranchen i Danmark tabte sin magt til kunden

Resumé Dette projekt ser nærmere på de absurde scener, der udspiller sig mellem den danske pladebranche, set igennem IFPI Danmark, og det segment af forbrugere som kalder sig pirater. Der udspiller sig således en magtkamp mellem disse to aktører indenfor feltet for distribution af musik, som fokuserer på at definere hinandens handlinger som illegitime. Dette kommer klarest til syne igennem de mange søgsmål IFPI Danmark anlægger mod piraterne i de senere år. Dog er denne gruppering af forbrugere et mangfoldigt væsen, der vanskeligt lader sig indbyrdes sammenligne udover det faktum, at de mener at den forretningsmodel pladebranchen tilknytter sig, ikke er optimal i forhold til udbredelsen af musik, noget som for piraterne dermed legitimerer piratkopiering. I kraft af piraternes forbindelse til det brede lag i befolkningen, og ikke længere kun kan karakteriseres som en subkultur, bliver pladebranchens sagsanlæg mod denne potentielle kunde yderlige absurd. I kraft af den betydelige omsætningsnedgang pladebranchen i de senere år har erfaret, og som de selv definerer som en krisetilstand, bliver det i dette projekts optik besynderligt, hvordan pladebranchen kan forsvare at lægge afstand til en kundegruppe, der må betegnes som en afsætningsmulighed frem for en trussel, i kraft af at piraterne i udgangspunktet er interesseret i musik og faktisk giver udtryk for at de er villig til at betale for musikken, hvis produktet tilpasses fildelingsnetværkets logik. Dette projekts ambition er at afdække de underliggende magtforhold, der kan forklare denne absurde situation, og pågående stillingsskrig, for dermed at komme med nogle betragtninger i løsningsorienteret retning som kan bidrage til at nuancere problemstillingen fra IFPI Danmarks ståsted.

Jesper Bech Hansen Thomas Walle Jensen Kjartan Slette Thor Martin Jensen

Indholdsfortegnelse INDHOLDSFORTEGNELSE................................................................................................................................2 1 INDLEDNING OG PROBLEMFELT...............................................................................................................4 2 ANALYSESTRATEGI........................................................................................................................................6 2.1 TEORI OG AFGRÆNSNING................................................................................................................................8 2.1.1 Pierre Bourdieu – Sociologisk refleksivitet............................................................................................8 2.1.1.1 Bourdieus Felt...........................................................................................................................................8 2.1.1.2 Bourdieus Kapitaler...................................................................................................................................9 2.1.1.3 Bourdieus Habitus.....................................................................................................................................9 2.1.1.4 Metodiske overvejelser for feltanalysen..................................................................................................11 2.1.1.5 Empiriske overvejelser for feltanalysen...................................................................................................12 2.1.1.6 Den objektive sociologi...........................................................................................................................13

2.1.2 Manuel Castells - Netværkssamfundet.................................................................................................14 2.1.3 Theodor Lewitt – Orientering mod markedet.......................................................................................15 2.2 AFGRÆNSNING OG BEGREBSAFKLARING.......................................................................................................15 2.2.1 Danmark som symptomstat..................................................................................................................16 2.2.2 Pladebranchen – IFPI Danmark..........................................................................................................16 2.2.3 Piraterne og Piratgruppen...................................................................................................................16 2.2.4 Napster som det historiske vendepunkt................................................................................................17 3 RAMMEN FOR DEN SOCIOLOGISKE FELTANALYSE.........................................................................17 4 FN – FØR NAPSTER (1988-1998)...................................................................................................................18 4.1 IFPI DK – PLADEBRANCHEN........................................................................................................................18 4.2 PIRATERNE – DE KRITISKE FORBRUGERE......................................................................................................20 4.3 STYRKEFORHOLD..........................................................................................................................................21 4.4 STRATEGIER..................................................................................................................................................21 4.5 KAMPEN OM MAGTEN...................................................................................................................................22 4.6 DELKONKLUSION..........................................................................................................................................22 5 EN – EFTER NAPSTER (1999-2007)..............................................................................................................23 5.1 IFPI DK – PLADEBRANCHEN........................................................................................................................23 5.2 PIRATERNE....................................................................................................................................................24 5.3 STYRKEFORHOLD..........................................................................................................................................26 5.4 STRATEGIER..................................................................................................................................................27 5.5 KAMPEN OM MAGTEN – ELLER ER DET KAMPEN OM KAMPEN......................................................................29 5.6 DET SOCIALE SPRÆNGSTOF – NETVÆRKET SPRÆNGER FELTET....................................................................30 6 FRA DET INDUSTRIELLE SAMFUND TIL NETVÆRKSSAMFUNDET...............................................32 6.1 MAGTEN I NETVÆRKET – EKSKLUDERING SOM MODMAGT..........................................................................33 6.2 MODMAGT MOD MODMAGT..........................................................................................................................35 6.3 BERTELMANNS OPKØB AF NAPSTER I 2001..................................................................................................36 6.4 FRIGØRELSEN FRA ATOMET..........................................................................................................................37 6.6 WHAT BUSINESS ARE YOU REALLY IN?.........................................................................................................38 7 KONKLUSION..................................................................................................................................................41 8 PERSPEKTIVERING.......................................................................................................................................44 9 LITTERATURLISTE........................................................................................................................................45 9.1 LITTERATUR..................................................................................................................................................45 9.2 WEB..............................................................................................................................................................47 9.3 ARTIKLER......................................................................................................................................................48 9.4 INTERVIEW....................................................................................................................................................49 9.4.1 Mailinterview.......................................................................................................................................49 9.4.2 Personlig interview..............................................................................................................................49 9.5 ANNET...........................................................................................................................................................49 10 BILAG...............................................................................................................................................................49 10.1 BILAG 1 – INTERVIEW PIRATGRUPPEN........................................................................................................49

2

10.2 BILAG 2 – INTERVIEW ANTIPIRATGRUPPEN................................................................................................49 10.3 BILAG 3 – INTERVIEW IFPI DANMARK.......................................................................................................50

3

1 Indledning og problemfelt “It was very early, and we were still like beta or alpha stage, and so we started receiving a ton of download. The server became overloaded, and that's when I realized that this had a huge market”, Shawn Fanning (Web 1) Juni 1999 bliver pladebranchen forandret for altid af 18-årige Shawn Fanning. I frustration over vanskeligheden ved at finde og downloade musik over internettet, skriver Fanning på 60 timer programmet Napster, der kombinerer søgefunktioner for musik med et fildelingssystem (Web 2). En kombination der muliggør, at personer frit kan downloade og dele musik via internettet uden at betale pladebranchen, hvilket medfører en eksplosiv vækst i piratkopiering.

Siden har pladebranchen i stadig stigende grad påberåbt sig at være i krise (Web 3) (web 11) (web 15) (web 24).

IFPI,1 stiftet i 1933, er den organisation, der i dag primært varetager pladebranchens interesser globalt, med over 1400 medlemmer i 70 lande (Web 4).2 Medlemmernes interesser, både internationale og nationale, bliver i Danmark forvaltet af underafdelingen IFPI Danmark (IFPI DK), hvis medlemmers omsætning i 2006 tilsammen udgør i overkanten af 642 millioner kroner, mere end 95 procent af den samlede omsætning fra salg af musikudgivelser i Danmark (Web 5). Denne dominerende position gør det naturligt at lade IFPI DK stå som eksponent for den samlede danske pladebranche. IFPI DK kommenterer omkring overnævnte krise deres opgave som at arbejde imod ”enhver ulovlig udnyttelse af medlemmernes rettigheder, herunder særligt piratkopiering og ulovlig up- og download fra internettet” (Web 6). En opgave som i praksis udføres af Antipiratgruppen (APG). I opposition til IFPI DK og APG står piraterne, hvis samlede stemme i Danmark varetages af Piratgruppen (PG), som repræsenterer de pirater, der benytter sig af ikke-kommerciel fildeling. PG argumenterer på sin side for, at det ikke er legitimt at klassificere piratkopiering som ulovligt: ”Det er bestemt ikke fildelerne som har et legitimeringsproblem. Moralsk og økonomisk har vi alle argumenter på vores side (...) Pladebranchen har et problem - og det ved de godt” (Interview PG, 2007:2).

I kampen mod ulovlig fildeling er det blevet almindelig praksis for IFPI DK at sagsøge pirater for store pengebeløb (Web 7). Denne praksis virker umiddelbart som en naturlig konsekvens taget i betragtning af, at piraterne snyder pladebranchen for en indtjening på omkring 500 1

The International Federation of the Phonographic Industry IFPI DK er ikke det eneste samlede organ i pladebranchen. Eksempelvis kan nævnes Impala der er en forening for de mindre uafhengige pladeselskaber. Men i størrelse og magt er IFPI DK den dominerende aktør, og dermed determinerende for branchens udvikling.

2

4

millioner kroner årligt3 (Web 8). Omvendt er det naturligt at spørge, hvorvidt pladebranchen netop ikke er afhængig af det potentielle indtjeningsgrundlag, som piraterne åbenbart udgør, og derfor har interesse i at bevare eller yderligere styrke forholdet til disse? Et spørgsmål som gøres yderligere relevant når Marketing Direktør for IFPI DK, Jesper Bay omtaler piraterne som ”i hvert fald en del af vores potentielle kundegruppe” (Interview IFPI DK, 2007:7), og videre at ”de kan forhåbentlig gøres til vores kunder igen” (Interview IFPI DK, 2007:7). IFPI DKs distinktion mellem kunder og potentielle kunder stiller vi os kritiske til, da det ikke virker gavnligt at ty til sagsanlæg mod en gruppering, der ønskes tilbage som kunder. En række undersøgelser problematiserer ligeledes Bays påstand og peger på, at piraterne er et mangfoldigt og broget segment. IFPIs egen demografiske undersøgelse af den typiske europæiske pirat viser, at denne gruppe har meget lidt tilfælles udover deres fildeling på internettet (Web 8). Børnerådet fastslår ydermere i en undersøgelse fra 2006, at 86 procent af de unge i 8. klasse mener, det er i orden at downloade musik, og heraf benytter 80 procent sig af ulovlig fildeling (Web 9). Det er derfor underligt og selvmodsigende, at IFPI DK kun betragter piraterne som en potentiel kundegruppe, og i stedet vælger, som de selv siger, at sagsøge dem ”langt ind i helvede” (Artikel 1) (Artikel 2), alt imens de stadig ønsker at gøre dem til kunder igen. Med baggrund i en helt basal mikroøkonomisk tankegang, hvor virksomheden ses som en profitmaksimerende enhed, giver det umiddelbart ikke mening på en sådan måde at lægge afstand til en kundegruppe, der repræsenterer et betydeligt udvalg af befolkningen. Dermed overlader man kunderne til konkurrenterne (Douma & Schreuder, 2004), i dette tilfælde de fildelingstjenester, der er opstået på baggrund og i forlængelse af Napsters fødsel i 1999.

Når Bays distinktion opløses, udkrystalliseres et absurd forhold, hvor pladebranchen sagsøger sine egne forbrugere, og det er netop i denne usædvanlige relation, hvor en producent kriminaliserer sine konsument, vores undren udspringer. En situation som er helt unik, da det er svært at pege på fortilfælde. På den anden side er problematikken selvfølgelig ikke entydig, da piraterne omvendt legitimerer deres ret til at bryde lovgivningen omkring ophavsretten, 4 mens de samtidig mener, legitimitetsproblemet ligger hos den anden part IFPI DK, vel og mærke på baggrund af det de betegner som moralske og økonomiske argumenter. 5 Der eksisterer således en usædvanlig markedsrelation, hvor IFPI DK og piraterne ses som 3

Tal hentet fra 2006 Ophavsret er en begrænset ret som personer, der producerer værker, har til at disponere over værket.

Ophavsretten sikrer kunstnere et vederlag ved brug af bøger og musikværker mv., men sikrer også, at samfundet kan få adgang til offentliggjorte værker på bestemte vilkår. Alle ophavsretlige krænkelser er belagt med straf.

Der er forskellige strafferammer afhængig af krænkelsens grovhed. Udgangspunktet er bøde, men straffen kan stige til fængsel i 1,5 år. I særligt grove tilfælde er krænkelsen omfattet af straffelovens § 299b, som kan give fængsel i op til 6 år (svarende til groft tyveri) (Web 10).

5 ”Piratgruppen er ikke modstandere af ophavsretten, men blot modstandere af lovgivningen” (Interview PG, 2007:2).

4

5

modstandere i en pågående stillingskrig, og det er i netop dette kampfelt vores undren, og dermed dette projekt har sit udgangspunkt. Dette (mis)forhold søger vi i vores projekt at komme nærmere ved hjælp af følgende problemformulering: Hvordan kan forholdet mellem pladebranchen og piraterne kortlægges som en kamp om de legitime spilleregler, der skal gøre sig gældende på markedet for salg af musik?

2 Analysestrategi Det primære omdrejningspunkt for projektet er, hvordan IFPI DKs medlemmer søger at distribuere musikken og ikke mindst samtidig søger at begrænse den illegale distribution, samt hvordan piraterne omgår IFPI DKs strukturelle begrænsninger på en, for dem, legitim måde. Vores analyseobjekt er altså en kamp mellem nogle strukturerende aktører på den ene side og nogle strukturerede på den anden. Et sådan fokus, der både skal indfange struktur og aktør, stiller krav til vores analysestrategiske indgangsvinkel og teoretiske udgangspunkt. En udelukkende strukturalistisk indgangsvinkel søger at indfange, hvordan samfundets strukturer er determinerende for aktørerne i samfundet.6 Det strukturalistiske perspektiv indfanger altså samfundet i et makroperspektiv, hvor aktørerne nærmere ses som strukturerede end strukturerende. En udvidet betydning af aktørens rolle ses eksempelvis i fænomenologien og den senere inspirerede socialkonstruktivistiske interaktionisme (Rasborg, 2004). Her er udgangspunktet et mikroperspektiv med fokus på, hvordan samfundet produceres og reproduceres gennem interaktion mellem aktører,7 altså en teoretisk position, der i høj grad står i opposition til det strukturalistiske perspektiv.

En teoretisk tilgang, der enten udelukkende indfanger de objektive strukturer eller aktørens subjektive perspektiv er i dette projekt utilstrækkelig, idet vi netop ønsker at indfange den dynamik, der er mellem struktur og aktør eller objekt og subjekt. Vi ser derfor Pierre Bourdieus sociologiske feltanalyse som et hensigtsmæssigt analysestrategisk værktøj til netop at analysere kampene mellem IFPI DK og piraterne.

Idet vi ønsker at se ændringer i relationernes strukturelle forhold, er det ligeledes 6

Af betydningsfulde strukturalistiske teorier kan bland andet nævnes systemteori og marxisme, hvor samfundet organiseres og reguleres i henhold til henholdsvis systemer og kapitaler (Fuglsang, 2004) (Nielsen, 2004). Den rationelle handlingsteori, der traditionel er meget anvendt inden for erhvervsøkonomien kan, uden ellers at sammenligne teorierne, også siges at indtage et strukturalistisk perspektiv. Her fokuseres der på de objektive strukturer, der påvirker det ellers rationelle menneskes sociale relationer og handlinger (Colemann, 1988) (Bourdieu og Wacquant, 1996).

7 Forfattere, der repræsenterer det interaktionistiske syn er blandt andet Goffmann, der analysere hverdagslivets rollespil som det, der reproducerer det sociale. Et andet udmærket eksempel på en sådan tilgang er Berger og Luckmanns fænomenologiske interaktionisme, hvor samfundets konstruktion ses som en proces (eksternalisering, objektivering og internalisering), der reproduceres og dermed fremstår som objektiv og ufravigelig (Rasborg, 2004).

6

hensigtsmæssigt at anvende Bourdieus begrebsapparat. I hans prakseologiske metodologi ligger en opfattelse af de objektive sociale strukturer og samfundets symbolske repræsentationer som historisk betingede, og ”Bourdieus teoretiske projekt går ud på at synliggøre de historisk konkrete ”sociale mekanismer” og at fremanalysere de magtrelationer (kapitalforskelle), der giver dem gyldighed (legitimitet)” (Mathiesen & Højberg, 2004:248). Bourdieu skal her hjælpe os til at forstå, hvilken forandring der sker i magtrelationen mellem pladebranchen og piraterne, samt hvordan kampene, som har affødt den i indledningen beskrevne absurde situation historisk, skifter karakter.

I vores konkrete analyse søger vi videre at identificere og forstå de fænomener, der i kraft af den historiske analyse, gøres til genstand og dels katalysator for den situation mellem pladebranchen og piraterne, som vi observerer. Det er primært den dynamik piraternes netværk besidder, der her ønskes indfanget. Dette er dog svært at forstå udelukkende ved hjælp af vores sociologiske feltanalyse, da piraternes autonomi og individualitet i netværket gør det svært at placere disse inden for de strukturelle rammer af et felt, siden Bourdieu fokuserer på stabile relationer mellem aktører (Bourdieu og Wacquant, 1996). Ses der udelukkende på piraternes netværk af uformelle forbindelser med Bourdieus termer, kommer disse relationer nærmere til at ligne anarki frem for fungerende netværk, hvorfor vi forlader Bourdieus teoretiske rammeværk, og lader os inspirere af Manuel Castells’ tanker omkring internettet og netværksbaseret individualisme, som han overordnet præsenterer i The Rise of the Network Society (2000)8 og The Internet Galaxy (2001), idet han argumenterer: ”The network society has profoundly changed the ways in which organizations and individuals interact with each other” (Rantanen, 2005:143). Vi ønsker at inddrage Castells’ overvejelser omkring især netværks- og magtforhold i den videre analyse, da disse hjælper os til en større forståelse omkring, hvilke kræfter, der her er på spil, og hvilke strukturelle muligheder og begrænsninger, der hermed opstilles for aktørerne.

Castells pointer om netværker giver os, kombineret med den historiske feltanalyse af magtforholdet mellem pladebranchen og piraterne, et billede af den størrelse og det rationale pladebranchen er oppe imod. Dette ønsker vi at vende til noget konstruktivt, hvorfor vi diskuterer de udfordringer og muligheder pladebranchen konfronteres med i mødet med piraterne. Da Castells nærmere arbejder på et samfundsteoretisk plan frem for et markedsstrategisk, inddrager vi marketingstrategen Theodor Levitt for at åbne for denne vinkel. Levitts pointe er, at god marketing kræver bestemte strategiske handlinger af virksomheden (Levitt, 1994) og målet med denne del af analysen er at samle op på projektets afgørende pointer og sætte dem i relation til Levitts fundamentale tanker om, at virksomheder 8

Den oprindelige version af The Rise of the Network Society udkom i 1996 efterfulgt af en 2. udgave i 2000

7

ikke skal fokusere ensidigt på produktet, men nærmere på kunden (Levitt, 1994).

Projektet søger at besvare den overordnede problemformulering gennem disse tre teoretikere, hvor den sociologiske feltanalyse danner metodisk fundament, imens Castells og Levitt præsenteres som komplimenterende pointer omkring henholdsvis netværkssamfundet og virksomhedens forhold til sin kunde i forlængelse af dette rammeværk.

2.1 Teori og afgrænsning Vi vil i det følgende præsentere de teoretiske iagttagelsespositioner, der ligger til grund for projektets struktur. Målet er at give læseren en overordnet forståelse af de begreber, der anvendes i analysen, imens disse uddybes og placeres i kontekst ved anvendelse i deres respektive analyseafsnit.

2.1.1 Pierre Bourdieu – Sociologisk refleksivitet Der kan som tidligere nævnt ses en kritik af de tidligere teorier, der søger en skarp adskillelse mellem det objektive og det subjektive i Bourdieus synteseteori. Bourdieu mener ikke, det er muligt at foretage sådan en adskillelse, hvilket danner fundamentet for hans sociologiske feltanalyse (Mathiesen & Højberg, 2004). Bourdieu mener med egne ord, at hans begreber skal ses som værktøjer i forhold til konkrete empiriske undersøgelser, da det ”at tænke i felter er at tænke relationelt. (…) Den sociale verden består af relationer, ikke af interaktioner mellem aktører eller intersubjektive bånd mellem individer, men af objektive relationer, der eksisterer ’uafhængigt af den enkeltes bevidsthed og vilje’” (Bourdieu og Wacquant, 1996:84). Det er svært, hvis ikke umuligt, 9 at beskrive Bourdieus teoretiske rammeværk uden at relatere det til empiri, hvorfor dette afsnit primært fokuserer på at præsentere de centrale begreber og sætte dem i relation til hinanden, frem for en fyldestgørende teoretisk redegørelse.

2.1.1.1 Bourdieus Felt Et felt kan overordnet ses som en konfiguration af objektive relationer mellem forskellige positioner og som sociale arenaer, hvori social praksis udspiller sig i form af konflikter mellem forskellige positioner (Bourdieu og Wacquant, 1996). Feltet er ”en måde at stille spørgsmål til virkeligheden på” (Bourdieu og Wacquant, 1996:96) og et historisk fænomen, hvor aktører og institutioner er med til at forme feltets struktur over tid gennem kampe.

Grænserne for feltet er netop der, hvor feltets effekt udviskes (Bourdieu og Wacquant, 1996), og hvor kampene ophører (Mathiesen & Højberg, 2004). Feltet ses desuden som relativt autonomt, det vil sige hvert felt har sin egen specifikke logik, der adskiller det fra andre felter.

9

I Refleksiv sociologi af Bourdieu og Wacquant (1996) pointerer Bourdieu det uundgåelige i forenklinger, når man begrænser sig til at tale om teori uden for empiri.

8

Feltets autonomitet eller heteronomitet ses ud fra den indflydelse det overordnede magtfelt 10 (for eksempel samfundet), har på feltets konfiguration. Et felt med høj grad af autonomitet står derfor relativt frit i forhold til magtfeltet, mens magtfeltet i større udstrækning har direkte påvirkning på det heteronome (Prieur & Sestoft, 2006). For eksempel er forskningens felt forholdsvis autonomt fra magtfeltet, selv om det har heterogene træk i form af statsbevillinger.

2.1.1.2 Bourdieus Kapitaler Aktører og institutioner indtager forskellige positioner i feltet. Positionen og styrkeforholdet i forhold til andre positioner, afgøres af de enkelte aktørers besiddelse af kapital, hvor værdien af de forskellige kapitalformer er i relation til det felt, de anvendes i (Bourdieu og Wacquant, 1996). Bourdieu opererer primært med henholdsvis økonomisk, social og kulturel kapital.

Den økonomiske kapital er materielle værdier, mens den sociale kapital består af relationer i form af venner, familie og lignende (Prieur & Sestoft, 2006). Den kulturelle kapital, som Bourdieu også kalder informationskapital (Bourdieu og Wacquant, 1996), er legitim viden, uddannelse og kompetencer (Wilken, 2006). Bourdieu arbejder i sine analyser også med andre kapitalformer, hvilket understreger, at kapital er et relationelt fænomen og derfor kun eksisterer i forhold til et bestemt felt, hvor den giver magt i feltet til ejermanden (Bourdieu og Wacquant, 1996). En fjerde kapitalform er symbolsk kapital, der ikke er en kapital i sig selv, men en måde hvorpå andre kapitalformer tillægges en særlig høj værdi og legitimitet i relation til feltet, hvori de anvendes (Mathiesen & Højberg, 2004). Det er derfor et kriterium for konstruktionen af et felt, at der er konsensus og fælles interesse omkring, hvad der er symbolsk kapital (Wilken, 2006). Feltets dynamik ligger i forskellige positioners anvendelse af forskellige kapitalformer, idet det er styrkeforholdet mellem forskellige positioner, der bestemmer feltets struktur (Bourdieu og Wacquant, 1996), og det er netop feltanalysens centrale opgave at undersøge og synliggøre kampene i og om feltet, og de magtrelationer disse indebærer (Mathiesen & Højberg, 2004). Magten i feltet ligger hos dem, der er i stand til at dominere feltet på baggrund af kapital, men de dominerede vil kontinuerligt søge at udfordre denne dominans. Det er både muligt at kæmpe på baggrund af feltets logikker, men også om selve logikken, der konstituerer feltet (Bourdieu og Wacquant, 1996). For at forstå dette er det relevant at relatere til et andet centralt begreb hos Bourdieu, habitus.

2.1.1.3 Bourdieus Habitus Habitus er brobygger mellem felt og kapital, idet habitus medvirker til at kropsliggøre den

10

Bourdieu definerer magtfeltet som rummet af styrkeforhold mellem agerende eller institutioner, der har det til fælles, at de besidder den kapital, der er nødvendigt, for at indtage en dominerende position i de forskellige felter, særligt det økonomiske og det kulturelle (Prieur & Sestoft, 2006).

9

menneskelige handlen som fornuftig, uden at være stringent rationelt. 11 Med fornuftig menes, at mennesket for eksempel handler på baggrund af samfundets logikker på en hensigtsmæssig måde (drikker sig ikke fra sans og samling eller ødsler penge væk) uden dog, at dette er et resultat af en bevidst beregnende og afkastmaksimerende rationalitet (Bourdieu og Wacquant, 1996). Habitus er en måde, hvorpå virkeligheden kan begribes og konstrueres i en speciel logik, men ikke på baggrund af universelle logiske principper uden for en tidsmæssig dimension. Dermed er habitus også et historisk fænomen, ”som et socialt konstitueret system af strukturerede og strukturerende holdninger, der er tilegnet i en praksis og konstant er orienteret mod praktiske mål” (Bourdieu og Wacquant, 1996:106f). Selv om habitus knytter an sig til aktøren, er habitus samtidig kollektivt og samfundsmæssigt, idet habitus tilegnes i et socialt miljø og er medvirkende til at danne kollektive rammer for aktøren og dennes handlinger (Wilken, 2006), da habitus er socialiseret subjektivitet (Bourdieu og Wacquant, 1996). Med dette synliggør Bourdieu, hvordan den sociale virkelighed er bundet sammen af mentale og sociale strukturer i en dobbelt historicitet, som den refleksive sociologi skal synliggøre og gøre objektiv (Mathiesen & Højberg, 2004). Sagt på en anden måde skal habitus ses i relation til feltet og feltet i relation til habitus.

Forholdet mellem felt og habitus fungerer på to måder; på den ene side strukturere feltet habitus, så den tilpasser sig feltets immanente nødvendigheder, og på den anden side bidrager habitus til at konstituere feltets logik, som værende noget der giver mening og afleder nogle værdier, der er værd at efterstræbe (Bourdieu og Wacquant, 1996). Denne dobbelte relation mellem felt og habitus skaber dog nogle metodiske dilemmaer, som vi vender tilbage til i afsnit 2.1.1.3.

De strategiske valg aktører foretager i forbindelse med kampe i feltet er afledt af deres habitus. For at anvende spil-analogien, som Bourdieu ofte henviser til, kan habitus betegnes som forståelsen af spillet, der gør det muligt for aktøren at træffe strategiske valg i henhold til spillets regler (Bourdieu og Wacquant, 1996). Reglerne defineres af den dominerende position i feltet i kraft af sit overskud af den kapital, der har symbolsk værdi. Det er den dominerende, der kan diktere logikken i feltet, en logik der mange gange ubevidst anerkendes blandt aktørerne, og som Bourdieu benævner som feltets doxa12. Doxa lægger op til en fælles interesse i feltet til at tilegne sig symbolsk kapital, og denne interesse kalder Bourdieu illusio (Bourdieu og Wacquant, 1996). Når den domineredes praksis i feltet struktureres af doxa, er 11

Bourdieu stiller sig med habitusbegrebet i opposition til opfattelsen af mennesket som et rationelt eller begrænset rationelt væsen uafhængigt af sin historie, som er dominerende blandt andet i den rationelle handlingsteori. (Bourdieu, 2002).

12 Bourdieu er med doxa inspireret af den tyske filosof Husserl, der dannede grundlag for fænomenologien, som med begrebet karakteriserer de grundindstillinger, der får mennesket til at se fænomener i naturen og i samfundet som selvfølgeligheder (Wilken, 2006).

10

denne offer for en symbolsk magtudøvelse, eller nærmere en symbolsk vold (Mathiesen & Højberg, 2004). Selvom doxa og symbolsk vold lægger op til accept af tingenes tilstand, er det ikke lig med, at der ikke stadig kæmpes i felterne, men doxa dikterer de legitime/illegitime måder at kæmpe på, og dermed hvilke positioner, der er i og udenfor feltet (Wilken, 2006).

2.1.1.4 Metodiske overvejelser for feltanalysen Bourdieu inddeler en feltanalyse i tre nødvendige og indbyrdes sammenhængende faser.

Feltet må placeres i forhold til det overordnede magtfelt (Bourdieu &Wacquant, 1996). Ved at tage et givent felts forhold til magtfeltet i betragtning undersøges samtidigt dets samfundsmæssige position, og dermed ser vi, hvordan feltets struktur forklares i dets forhold til magtfeltet, samt hvordan forholdet til magtfeltet giver anledning til feltstrukturer, der er uforanderlige. I dette synliggøres graden af autonomitet og heteronomitet feltet har i forhold til det overordnede magtfelt (Prieur & Sestoft, 2006).

Ud over det skal de objektive relationer mellem forskellige aktører og institutioner i feltet kortlægges i form af positioner, hvorfra der kæmpes om den legitime og specifikke autoritet, feltet repræsenterer (Bourdieu & Wacquant, 1996). I vores konkrete case fokuserer vi på styrkeforholdet mellem IFPI DK og piraterne. Styrkeforholdet bestemmes af de kapitaler, der har værdi i feltet, hvorfor disse identificeres på baggrund af de objektive kampe i feltet.

Herudfra er det muligt at bestemme feltets struktur.

Det tredje moment er at analysere de holdningssystemer, de forskellige aktørers habitus repræsenterer på baggrund af deres sociale og økonomiske forhold, der i et historisk perspektiv søges udfoldet i feltet (Bourdieu & Wacquant, 1996). Her vil vi i tråd med Bourdieu undersøge de objektive relationers logikker og motivationer, der kan siges at ligge til grund for deres strategiske handlen, samt udfoldelsen af symbolsk vold i kraft af feltets illusio og doxa. Vi fokuserer især på relationerne mellem positionerne i kraft af deres habitus, og hvordan disses indbyrdes forhold udmønter sig i henholdsvis dominans og (ubevidst) underkastelse.

Den ovenstående strukturelle inddeling af analysen er dog ikke uden problemer, idet Bourdieu selv understreger, at metodisk kan det positionelle objektive niveau ikke adskilles fra det holdningsmæssige

subjektive

niveau

(Bourdieu

&

Wacquant,

1996).

Han

anser

konstruktionen af feltet som en hermeneutisk cirkel:13 ”For at konstruere feltet er man nødt 13

Den hermeneutiske cirkel går ud på at man ikke kan forstå delen, hvis man ikke forstår helheden, og man kan ikke forstå helheden, hvis man ikke kan forstå delen (Mathiesen & Højberg, 2004).

11

til [at] bestemme de specifikke kapitalformer, der har gennemslagskraft – og for at konstruere systemet af kapitalformer er man nødt til at kende feltets særlige logik” (Bourdieu & Wacquant, 1996:94). Analysestrategisk vælger vi derfor at træde ind i den hermeneutiske cirkel ved indledende at konstruere feltets overordnede struktur på baggrund af de specifikke kapitalformer, der gør sig gældende i feltet. Den videre analyse skal ses som en verifikation af disse konstruktioner i forhold til feltets logik. På den måde imødegår vi den hermeneutiske cirkel og verificerer vores egne konstruktioner analytisk. En sådan konstruktion af feltet gør det muligt at fremanalysere aktørernes strategiske positioneringer i feltet i kraft af aktørernes habitus og feltets logik, men også her er vi opmærksomme på den hermeneutiske cirkel, da habitus, felt og kapital er uadskillelige, da de relaterer til hinanden. En analyse af aktørernes habituelle handlinger, samt indbyrdes magtforhold skal derfor yderligere ses, som en verifikation af kapitalernes og feltets konstruktion. På den måde bider analysen sig selv i halen, og vi lukker den hermeneutiske cirkel.

Da vi primært ønsker at observere forandringer i feltets struktur bliver det relevant at foretage to individuelle feltanalyser af samme felt i to tidsperioder. På den måde indfanges det historiske skift i tråd med Bourdieu, der mener, at hvert historisk snit må undersøges for sig (Bourdieu og Wacquant, 1996). At vores feltanalyser finder sted i to forskellige tider har derfor betydning for vores empiri, som uddybes i følgende afsnit.

2.1.1.5 Empiriske overvejelser for feltanalysen Hos Bourdieu er det forskerens ansvar at konstruere det videnskabelige objekt. Forskeren må blandt andet indledende objektivere sin egen position i form af interesser og for-forståelser i forhold til undersøgelsesfeltet (Schultz, 2005), hvilket vi vender tilbage til i næste afsnit.

Projektet arbejder med to typer empiri i form af kvalitative interviews med henholdsvis APG, IFPI og PG, og dokumenter såsom avisartikler, hjemmesider og statistiker.

I den første feltanalyse anvender vi primært data hentet fra artikler publiceret i danske nyhedsmedier i perioden 1988-1998. Dette ud i fra en ambition om at analysere med empirisk fundament i tiden, og give et indblik i den italesættelse af problemstillingen som har fundet sted. Vi vælger her en kvantitativ indfaldsvinkel, hvor vi gennemgår alle avisartikler tilgængelig på Infomedia fra perioden, der indeholder nøgleordene IFPI, pladebranche og pirat. Dermed får vi et billede af feltet i tiden, som vi anvender til at se de to aktørers relationer. Disse sammenholdes med statistiker fra feltet omkring faktiske nøgletal.

I den anden feltanalyse fra 1999-2007, inddrager vi interviews, udover den samme kvantitative indsamling af artikler som 1988-1998, med de centrale aktører i problemstillingen. Interviewet 12

med IFPI DKs Marketing Direktør Jesper Bay er semi-struktureret, da det giver en mere dynamisk interviewproces og sikrer at interviewobjektet kan tale frit indenfor tematikkens rammer (Kvale, 1994). Derimod er interviewene med henholdsvis talsmand Claus Pedersen fra PG og advokat Mads Jørgensen fra APG foretaget som strukturerede interviews over email, da det ikke var muligt at møde dem ansigt til ansigt. Endvidere anvender vi deres respektive hjemmesider som empiri. Vi ønsker med disse interviews at få et indblik i de implicerede aktørers baggrund og holdninger til problematikken.

Interview er ifølge Bourdieu en social relation, hvorfor denne også må objektiveres. Det er ikke muligt at forstå, hvad en interviewperson siger uden at forstå den position, hvorfra denne udtaler sig (Schultz, 2005). I kraft af, at vores interviewpersoner udgør forskellige positioner i feltet stiller vi i høj grad de samme spørgsmål i interviewene for at gøre dem sammenlignelige.

Vi er bevidste om, at vi som forskere står uden for feltet, og samtidig inden for feltet i kraft af vores status som studerende og det faktum, at vi tilhører, hvad man kan kalde piratgenerationen, noget vi vender tilbage til. Her er pointen, at interviewene med henholdsvis PG og IFPI kan ses som strategiske ”hvervekampagner” fra deres side i kampen om legitimitet, hvilket især Jesper Bay fra IFPI heller ikke lægger skjul på. Dette er vi refleksive over, og vi verificerer derfor interviewerne i anvendelsen af de supplerende indsamlede data, og vice versa.

2.1.1.6 Den objektive sociologi Et vigtigt område i Bourdieus refleksive sociologi er at placere forskerens rolle og tilhørsforhold til feltet. Denne objektive sociologi går ud på, at forskeren bør objektivere sin egen position for dermed at give analysens resultater større gyldighed (Mathiesen & Højberg, 2004). Overordnet går denne objektive sociologi ud på at objektivere forskerens sociale position i undersøgelsesfeltet, objektivere forskningsstedets objektive traditioner og objektivere forskerens sociale position i samfundet. Bourdieu har selv skrevet en omfattende selvanalyse med navnet Ein soziologischer Selbstversuch (2002), hvor han undersøger sin egen position i det videnskabelige felt (Mathiesen & Højberg, 2004). I projektets fysiske rammer, ser vi Bourdieus objektive sociologi som vanskelig fuldstændig at leve op til. Vi vil her fokusere på de elementer der er relevante for at synliggøre vores relation til undersøgelsesfeltet.

Den første pointe vi ønsker at trække frem er, at vi i kraft af vores status som studerende statistisk set har et afslappet forhold til downloading og fildeling (Artikel 3) (Artikel 28).

Dette projekt kan derfor ses, som en personlig proces mod at legitimere den pirattendens, der 13

statistisk set ligger os nær. På den anden side har gruppen også tætte relationer til den internationale pladebranche.14 Dog benytter vi os ikke af førstehåndsempiri fra disse relationer, hvilket er et bevidst politisk valg, eftersom piratkopiering fortsat er en forholdsvis prekær problematik indenfor branchen. Den sidste pointe vi her ønsker at trække frem er vores tro på web 2.015 teknologien som værende noget, der vil dominere det fremtidige samfund. Der er dog den risiko, at vi overvurderer emnets egenskaber eller som Bay udtrykker det: ”vi risikerer jo selvfølgelig, at vi vil se nogle web 2.0 bobler” (Interview IFPI DK:12). Om dette projekt ligger inden for sådan en boble er umuligt at afgøre, men som det senere fremgår i afsnit 6.3, accepterer vi ikke ureflekteret Castells’ tanker om netværkssamfundet og de tilhørende implikationer for virksomheder.

2.1.2 Manuel Castells - Netværkssamfundet Manuel Castells tager, på mange måder i overensstemmelse med Bourdieu, udgangspunkt i, at alle trends i vores samfund kan forklares som et resultat af forrige trend, og at vi kan bruge disse interrelationelle aspekter til at analysere og forklare udviklingen. På baggrund af dette analyserer Castells en ny samfundsorden i opposition til industrialismen, som han kalder netværkssamfundet (Castells, 2004). Castells’ overordnede pointe er, at mens industrialismen er baseret på billig energi og er orienteret mod økonomisk vækst, så er netværkssamfundet funderet i billig information og orienteret mod teknologisk udvikling, hvor formålet er akkumuleringen af viden og højere niveauer af kompleksitet i informationsprocessen (Web 13). Altså er fokus i samfundet gået fra materiel vækst til vækst i viden og erfaring. 16 Castells argumenterer i den sammenhæng, at det ikke er teknologi, der determinerer samfundet, men ej heller samfundet, der bestemmer de teknologiske forandringer, da teknologi er samfundet, og samfundet er teknologi (Castells, 2007). I kraft af sit teknologiske fortrin har netværkssamfundet mulighed for decentralisering af operationer og kontrol, hvilket øger netværkets effektivitet og dynamik i forhold til mere hierarkiske strukturer (Castells, 2007).

I sine undersøgelser af virtuelle fællesskaber på internettet, ser Castells en ny slags sociale forhold, baseret på individualisme. Denne netværksbaserede individualisme er et socialt mønster bestående af løse forbindelser på tværs af geografiske grænser, hvor aktører danner netværk på baggrund af eksempelvis interesser, værdier, eller politiske holdninger. Disse flygtige fællesskaber kan stabiliseres i online communities, der selvom de er forskellige fra fysiske fællesskaber er mindst ligeså effektfulde (Castells, 2001). Aktørernes individualitet og autonomi gør, at de vandrer frit imellem fællesskaber af eget valg og disse fællesskaber får 14

Et af gruppens medlemmer sidder i ledelsen for Free Record Shop Norway.

Web 2.0 refereres til som generation nummer to af webbaserede communities (Web 12).

16 Castells er tydeligt inspireret af marxismen, selvom han finder marxismen utilstrækkelig i forhold til hans forskningsområder (Rantanen, 2005).

15

14

derved status som ”communities of choice” (Castells, 2001:132). Internettet skaber altså mulighedsbetingelserne for en ny samfundsorden med nye mønstre af social interaktion.

For Castells er magt defineret som en social aktørs evne til at udøve sin vilje ovenfor andre sociale aktører. Alle institutionaliserede systemer afspejler magtrelationer, og grænserne for disse magtrelationer forhandles gennem dominerende og moddominerende historiske processer (Castells, 2007). Modmagt er derimod de sociale aktørers evne til at modstå og udfordre den institutionaliserede magt. I lighed med Bourdieu ser Castells magtrelationer i et mangfoldigt og modstridende samfund som en kontinuerlig kamp (Castells, 2007), og i kraft af ovenstående magtdefinition mener vi, at de to teoretikeres overordnede tanker om magtbegrebet kan sidestilles.

2.1.3 Theodor Lewitt – Orientering mod markedet Levitts artikel Marketing Myopia, publiceret første gang i 1960 i det videnskabelige tidsskrift Harvard Business Review, er en af de mest omdiskuterede og indflydelsesrige artikler omkring marketing og virksomhedsstrategi, der fortsat er aktuel dagen i dag (Levitt, 2004). I artiklen stiller Levitt det klassiske spørgsmål: Hvilken branche er du egentlig i?, og kræver ubønhørligt, at virksomhederne udviser større fokus i deres definition af, hvilken branche de er i, og hvordan de optimerer deres marketingstrategier (Levitt, 2004). Virksomheder er generelt ikke dygtige nok til at placere sig i den rigtige branche og er alt for ivrige efter at sælge, frem for at servicere. Det overordnede formål med Levitts artikel er at vise, hvordan vedvarende vækst afhænger af, hvor bredt markedet defineres, og hvor godt forbrugernes behov imødekommes. Han viser, hvad fokus på kunders behov gør for at vedligeholde vækst i virksomheden i modsætning til et fokus på effektivitet i produktionsprocessen (Levitt, 2004).

Vi mener, at Levitts tanker omkring virksomhedens markedsorientering er interessante for vores problemstilling, idet de åbner op for en alternativ vurdering af IFPI DKs spillerum på et hastigt skiftende marked, samt hvordan de kan repositionere og redefinere deres rolle på markedet. Med Levitt bevæger vi os altså fra et samfundsniveau tilbage til det aktørniveau, hvor vi starter.

2.2 Afgrænsning og begrebsafklaring Området omkring pladebranchen og piratkopiering er en problematik, der strækker sig over mange forskellige niveauer. Piratkopiering kan for eksempel ses som et globalt fænomen 17 på tværs af landegrænser, og der er mange nuancer i måden at piratkopiere på, samt pladebranchens reaktioner på disse tiltag. Det er derfor relevant at definere grænserne for 17

Global skal her ses i et netværksteknologisk frem for geografisk perspektiv. Det er altså ikke globalt i ordets traditionelle forstand, idet teknologisk underudviklede geografiske områder ikke er inkluderet.

15

projektet i forlængelse af problemformuleringen.

2.2.1 Danmark som symptomstat Det mere eller mindre absurde forhold mellem pladebranchen og dens kunder, når disse optræder som pirater, kan empirisk identificeres som en global problemstilling. At vi derfor afgrænser vores empiriske undersøgelser til Danmark skyldes flere faktorer. For det første er Danmark

det

mest

højteknologiske

samfund

på

verdensplan,

når

det

gælder

internetopkoblinger (Web 14). Samtidig er piratkopiering et velkendt fænomen i Danmark, og noget der har påvirket musikindustrien i betydelig grad, idet musik og filmsalget gennem de sidste fire år er halveret (Web 16). Danmark er desuden tidligere anvendt som forsøgsplatform for den internationale pladebranches strategiske træk mod piratkopiering netop i kraft af landets teknologisk fremtrædende position (Web 16). Derfor ses forholdene i Danmark som symptomatiske for den globale pladebranches udfordringer. Det skal siges, at denne afgrænsning er problematisk i forhold til vores analyse af piraterne, da fildelingsnetværkerne på internettet ikke er geografisk betinget. Vi inddrager derfor også udenlandske cases, såfremt disse kan siges at have betydning for danske pirater. En betydning vi finder gennem omtale i danske medier.

2.2.2 Pladebranchen – IFPI Danmark IFPI DK, der står som repræsentant for pladebranchens interesser, går foran, i tæt samarbejde med APG, i branchens kamp mod piratkopiering (Web 6), hvorfor IFPI DK er valgt som dette projekts organisatoriske udgangspunkt. APG,18 der primært varetager den formelle juridiske hævdelse af ophavsretsloven for medlemmerne,19 deler meningshorisont med IFPI DK og er i vores optik derfor ikke en selvstændig enhed, men inddrages empirisk som en del af IFPI DK. Dette underbygges af Bay, der mener, at på nær nogle små nuancer, kan man tale om en fælles enhed,20 som går i samme retning (Interview IFPI DK). Når pladebranchen omtales i projekter er det derfor i relation til den danske pladebranche.

2.2.3 Piraterne og Piratgruppen Med IFPI DK som empirisk og analytisk omdrejningspunkt støder vi på piraterne og PG. PG ”er startet for at støtte alle dem som i modstrid mod herskende opfattelser om ophavsret kopierer og spreder kultur frit” (Web 17) og står altså her, som den diametrale modsætning til IFPI DK i kampen om retten til musikformidling. Piraterne er et bredt udsnit af 18

APG varetager ikke kun pladebranchens interesser. Også videobranchens fællesorganisation er medlem af APG sammen med andre rettighedsorganisationer som KODA og Musikforbundet (Interview IFPI DK).

19 Detaljerede juridiske diskussioner af selve lovens udformning er ikke noget, der ligger inde for dette projekts fagområde.

20 Det findes en såkaldt styregruppe, hvor de forskellige organisationer er repræsenteret og hvor der diskuteres fælles retningslinier, samt samles op på hidtidige tiltag (Interview IFPI DK).

16

befolkningen,21 på tværs af både kulturelle og sociale lag og den førnævnte undersøgelse af 8. klasses elever kombineret med omfanget i musikpirateri på verdensplan (Web 9),22 tyder på, at pirateri ikke kun er forbeholdt en hardcore subkultur, men er alment anerkendt af en bred del af befolkning. Ordet pirat skal derfor i denne sammenhæng hverken konnoteres positivt eller negativt, men nærmere som en klassificering af en gruppe. De pirater projektet fokuserer på beskæftiger sig udelukkende med ikke-kommerciel downloading og fildeling med internettet som formidlingskanal, da det er netop denne brugergruppe, der ifølge PG finder pirateri legitimt (Web 19). Med ikke-kommerciel mener vi præcist dem, der downloader og fildeler uden at have økonomiske gevinst for øje. De kommercielle pirater ser projektet ikke som pladebranchens potentielle kunder, men nærmere som konkurrenter, hvorfor denne gruppe pirater ikke ligger inde for projektets grænser.

2.2.4 Napster som det historiske vendepunkt I tråd med Bourdieus tanker om problemfelters forandringsdynamik i den sociologiske feltanalyse (Bourdieu & Wacquant, 1996), er den nedenstående analyse empirisk opdelt på baggrund af det historiske vendepunkt Napsters opstart i 1999 symboliserer. Som der indledningsvis argumenteres for, er det her pladebranchens krise i vores problemfelt indledes.

For at indfange den forandring dette brud medfører, søger vi analysestrategisk at undersøge situationen op til, ved at se på en tiårig periode fra 1988 – 1998, som vi betegner fN (før Napster), og dernæst på perioden fra Napsters fødsel og frem til i dag, hvilket vi kalder eN (efter Napster). Det er vores påstand, at situationen både for pladebranchen og piraterne eN er fundamental forskellig fra fN.

3 Rammen for den sociologiske feltanalyse Bourdieus feltbegreb er en analytisk konstruktion, som i vores problemstilling kan bidrage til at analysere udviklingen af magtrelationer mellem feltets positioner. Det er derfor nødvendigt at konstruere og empirisk afgrænse et felt, for herigennem at afdække de dominerende, og for vores problemstilling relevante styrkeforhold, samt belyse, hvordan disse har udviklet sig over en periode indenfor feltet. Vi konstruerer derfor et felt omkring musikdistribution i Danmark, og de to centrale positioner vi tidligere har argumenteret for eksisterer og præger dette afgrænsede område i tiden fN og eN. Dette felt kalder vi Feltet for Distribution af Musik i Danmark (FDMD). FDMD er tilnærmelsesvis heteronomt i forhold til samfundet, da det er underlagt, og i høj grad knytter an til samfundets love og regler (Artikel 10) (Artikel 11) 21

IFPI London har analyseret sig frem til en demografisk beskrivelse af den typiske europæiske pirat. De fleste er 25-35 år (i Danmark lader det til, at også personer under 25 år er ivrige downloadere og fildelere) (Web 9), ⅔ er mænd og de downloader alt fra få hundrede til flere tusinde sange. Beskæftigelsesmæssigt er der ingen ligheder mellem piraterne, de er alt fra studerende til IT-folk, og selv en dommer og en direktør er blevet taget for at downloade (Web 8).

22 20 milliarder ulovligt downloadede sange i 2005 (Web 18).

17

(Artikel 12) (Prieur & Sestoft, 2006). Analysens omdrejningspunkt vil være de to aktørers kamp om legitim magt og kapital i FDMD, fordi det er styrkeforholdet mellem disse, der definerer feltets struktur i en given tid (Bourdieu & Wacquant, 1996). Fokuset vil derfor ligge på at undersøge feltets centrale aktører ud fra deres kapital, strategier, dispositioner, der bidrager til at forme feltets magtstruktur og dermed feltets iboende sociale praksis og doxa (Wilken, 2006).

For at afdække styrkeforholdet mellem piraterne og IFPI DK, samt hvorledes de to positioner agerer, må vi definere og klargøre feltets specifikke og gyldige kapitalformer (Prieur & Sestoft, 2006). Vi observerer fem kapitalformer i FDMD, hvilket bliver empirisk underbygget i feltanalysen. Økonomisk kapital definerer vi som evnen til at distribuere musik, da det kræver et apparat til distribution og markedsføring af musikken. Social kapital definerer vi som evnen til at indgå sociale relationer og netværk, hvilket vi eksempelvis beskriver indledningsvis gennem samarbejdet mellem IFPI DK og APG, samt piraterne, der deler musik mellem sig ved hjælp af et fildelingsnetværk. Teknologisk kapital definerer vi som evnen til at udvikle teknologiske hjælpemidler, da både pladebranchen og piraterne i feltet udvikler teknologiske redskaber for at varetage egne interesser. I forlængelse af distributionen af musik, kræves også en evne til at finde, udvikle og markedsføre talent, for dermed agerer musikalsk smagsdommer i FDMD. Feltets kulturelle kapital er derfor evnen til at definere, hvad der er ”god” musik. Den sidste kapitalform vi ønsker at tilegne feltet, fås gennem at påvirke det bureaukratiske felt ved for eksempel lovgivning. Den kapitalform ses kun ved at relatere feltet til magtfeltet, og se på aktørernes evne til at påvirke feltets position i samfundet.

Evnen til at påvirke lovgivningen i det bureaukratiske felt er derfor den retslige kapital.

4 fN – før Napster (1988-1998) Vores indledende konstruktion af FDMD og de kapitalformer der gør sig gældende i feltet er uden empirisk fundament værdiløse. I tråd med Bourdieu sætter vi nu vores definitioner i spil i den konkrete kontekst.

4.1 IFPI DK – Pladebranchen Pladebranchens helt basale funktion er at opstille rammer for produktionen, distributionen samt markedsføringen af kunstnerens musik til markedet for derigennem at opnå en profit i salget, der fører til en gentagelse af processen (Web 5). Hvis en aktør ønsker at tilegne sig musik må han/hun primært købe dette af pladebranchen, der er den suveræne udbyder.

Pladebranchen besidder det apparat (produktion, distribution og markedsføring), der skal til for, at musik kan udgives til et større publikum, hvor ”pladeselskabernes rolle har i alle dage 18

været at finde, og udvikle og markedsføre musik talent [hvor også] distribution er et vigtigt element” (Interview IFPI DK:16). I forlængelse heraf fastslår vi, at det professionelle apparat sørger for, at pladebranchen kan tjene penge, hvilket tilskrives IFPI DKs økonomiske kapital i FDMD. Desuden har pladebranchen muligheden for at bestemme, hvilken musik der udbydes (Artikel 4), da de ud fra førnævnte apparat øver indflydelse på, hvad der er god musik og skal distribueres ud i Feltet. Pladebranchen bestemmer dermed, hvilken musik forbrugerne konsumerer. Vi kan videre drage den slutning, at pladebranchen ønsker at konvertere evnen til at distribuere musik, som evnen til at bestemme, hvad der er god musik, henholdsvis økonomisk og kulturel kapital, over til den maksimale mængde profit.

På trods af pladebranchens dominerende kulturelle og økonomiske kapital i FDMD er feltet, i sagens natur, ikke uden kampe og konflikter. IFPI DK giver eksempelvis den illegale kopiering af ophavretsbeskyttet musik til kassettebånd skylden for et svigtende salg og tabte indtægter i starten af 1990’erne (Artikel 5). Denne afmatning i det danske pladesalg igangsætter pladebranchens kamp for at konsolidere deres position. Kampen ses eksempelvis ved, at IFPI DK forsøger at blokere for lanceringen af de digitale bånd-formater DAT23 og DCC24 i slutningen af 80’erne, og senere MD 25 på det danske marked af frygt for, at den digitale teknologi fører til ukontrollerbar kopiering af de originale produkter (Artikel 6). Af konkrete tiltag fra IFPI DKs side kan eksempelvis nævnes kampagnen ”Vi spiller, De kopierer”, igangsat i 1989 med kravet om at indføre en afgift på kassettebånd (Artikel 7).

Denne protektionisme i forhold til egne produkter, når nye teknologier truer med at frarøve indtægtsgrundlaget, er fra pladebranchens side succesfuld, da disse formater, som har det til fælles, at de er mere egnet til privat kopiering end det efterfølgende sejrende format CD, 26 bliver presset magtfuldt ud af markedsarenaen (Artikel 8). Pladebranchen indfører desuden, for at bibeholde branchevæksten fN, periodemæssigt nye formater, der fører til en øget omsætning (Pedersen, 2005). Introduktionen af nye formater samt blokeringen af de digitale bånd-formater viser, hvordan pladebranchen udvikler teknologiske hjælpemidler for at styrke sin position i feltet, med andre ord ser vi her deres anvendelse af teknologisk kapital.

Endvidere gøres det synligt, hvordan pladebranchens styrkede teknologiske kapital konverteres til økonomisk kapital, da de nye formater og blokeringer bidrager til at øge deres mulighed for at distribuere musik, i og med at de afskærmer de udfordrerne kræfter fra disse kapitalformer. Pladesalget eksploderer med en fordobling af antallet af solgte enheder fra 1989 - 1999 til en omsætning i overkanten af 1,1 milliarder kroner (Web 5). Dette statuerer pladebranchens økonomiske kapital fN. 23

DAT står for Digital Audio Tape DCC står for Digital Compact Cassette 25 MD står for Mini Disc 26 CD står for Compact Disc 24

19

IFPI DK legitimerer i perioden fN deres magtudøvelse ved aktivt, at påvirke lovgivningen omkring ophavsret: ”For tiden føres krigen rundt omkring i de enkelte landes parlamenters lobbygrupper, hvor musikbranchens agenter kræver anti-kopi love” (Artikel 9). Efterfølgende indføres en afgift på kassettebånd i 1992, og i 1995 bliver det efter loven om ophavsret ulovligt at kopiere fra et digitalt medie til et andet (Artikel 10) (Artikel 11). IFPI DK påvirker ligeledes det bureaukratiske felt for at sikre deres eneret på distribution af musik, hvor de i 1994 får gennemtvunget et EU-direktiv, der forhindrer import af CD’er, LP’er 27 og kassettebånd udenom de regionale etablerede selskaber (Artikel 12). Advokat for de uafhængige pladebutikker, Per Håkon Schmidt, udtaler i denne forbindelse: ”(...) jeg er ikke i tvivl om, at IFPI [DK] har gjort et stort og professionelt stykke lobby-arbejde for at få loven igennem” og videre, ”(...) de store pladeselskaber er blevet meget aggressive og nu ser ud til at få fjernet den sidste rest af konkurrence på deres område” (Artikel 13). Ovenstående eksempel viser, hvorledes IFPI DKs betydelige retslige kapital giver dem en magtfuld position i FDMD. IFPI DKs lobbyarbejde fører dermed indirekte til, at de i deres egen favør påvirker det bureaukratiske felts lovgivning, ergo den legitime symbolske magt (Bourdieu, 1994).

Positionen bliver yderligere forstærket i kraft af, at de store pladeselskaber står sammen og taler med fælles stemme, og dermed delegitimerer piratkopiering af musik med det mål at konsolidere deres økonomiske kapital. I Bourdieus termer konverterer de deres sociale kapital, forstået som evnen til at holde sammen i netværk, over til den økonomiske kapital.

IFPI DKs position i FDMD, som den suveræne udbyder af musik, peger i retningen af at det er den økonomiske kapital, der er deres primære kapitalform, da de evner at distribuere musik ud til et publikum. Dette i kraft af, at det er denne kapitalform de konverterer deres akkumulerede kulturelle, teknologiske, retslige og sociale kapital til, noget analysen viser.

4.2 Piraterne – de kritiske forbrugere Piraterne, kan i årene 1988-1998 ikke ses igennem en samlende organisation. Det er dog alligevel empirisk muligt at indkredse en fragmenteret position af kritiske musikforbrugere, som indgår i en kamp på baggrund af det regelsæt, der konstituerer feltet (Artikel 14). Et regelsæt der er indlejret i piraternes habitus og postulerer, at forbrugeren må betale penge for at tilegne sig musik. Magtkampen objektiveres med den nye teknologi, der vinder frem op gennem 80’erne, og muliggør at piraterne kan kopiere pladebranchens musikprodukter. En Gallup-undersøgelse fra 1989 fastslår, at danskerne kopierer hele 7 millioner kassettebånd med musik årligt (Artikel 7). En tendens som primært bunder i forbrugernes utilfredshed med 27

LP står for Long Play

20

de høje priser på det digitale CD format, som pladebutiksejer Anders Vinter fra København i 1990 udtrykker således: ”Mange er blevet presset [på prisen] i så høj grad, at det har afstedkommet en slags protest-bevægelse” (Artikel 14), og Stefan Fryland fra pladeselskabet Polygram: ”Der er overraskende nok kommet en anti-CD-holdning” (Artikel 14). Den stigende kopiering af musik og modstanden mod CD-priserne eksemplificerer en kamp inden for rammerne af feltet, hvor de kritiske forbrugere i kraft af deres habitus forsøger at ændre styrkeforholdet mellem pladebranchen og dem selv. En position i feltet, som stiller sig kritisk over for kapitalformernes strukturelle konfiguration ses dermed.

Selv om disse aktører i nævnte citat italesættes som en ”bevægelse” er det dog ikke muligt at påvise denne bevægelse empirisk i tid fN. Piraterne som fragmenteret gruppe uden indbyrdes relationer har ikke en betydelig social kapital i feltet. I forlængelse af dette er det svært at påvirke det bureaukratiske felt. Piraterne besidder derfor ingen retslig kapital, men er i stedet underlagt pladebranchens retslige kapital er nødt til at godtage afgiften på kassettebånd for at tilegne sig musik. Vi identificerer derimod, at kampen om den kulturelle kapital er i spil, hvor piraterne stiller sig kritisk overfor pladebranchens udvalg af musik. Dermed har piraterne en vis kulturel kapital i feltet i kraft af, at de har viden om musikken og selv bestemmer, hvilken musik de ønsker at kopiere over på deres kassetter. Men grundet deres skrøbelige evne til at distribuere musik og deres minimale økonomiske kapital, udgør piraterne ikke en betydelig position i FDMD.

4.3 Styrkeforhold Styrkeforholdet mellem pladebranchen og de kritiske forbrugere funderet i dette felt i pladebranchens dominerende position som indehaver af kulturel og økonomisk kapital, hvor de har magten til at diktere pris og udvalg, noget de kritiske forbrugere sætter sig i opposition mod. Pladebranchens position er ydermere forstærket af IFPI DKs retslige kapital som påvirker piraterne til at handle i IFPI DKs interesser. Selv om piraterne besidder en vis grad af kulturel kapital, da de ved kopiering selv bestemmer, hvad de anser som god musik, er deres kapitalformer for svage til at ændre feltets positioner synderligt. Der bliver heller ikke i synligt omfang stillet spørgsmål til selve feltets konfiguration og deri pladebranchens ”ret” til at distribuere musik på egne præmisser.

4.4 Strategier I Bourdieus teoretiske rammeværk ses, hvorledes IFPI DK med sin habitus bibeholder eneretten til at distribuere musik og dermed besidder den dominerende økonomiske kapital i feltet. Ved at påvirke det bureaukratiske felt forsøger IFPI DK at distancere sig fra den konkurrerende position i feltet – piraterne – for at fjerne konkurrenceelementer, der udfordrer 21

pladebranchens evne til at distribuere musik, det vil sige den økonomiske kapital (Bourdieu & Wacquant, 1996). Pladebranchens udvikling og udskiftning af egne formater ved hjælp af deres teknologiske kapital, og efterfølgende undertrykkelse af de formater de ikke kontrollerer, er bevidste strategiske handlinger for at fastholde den dominerende position i feltet, og dermed bestemme spillets logikker og grupperinger. Spilleregler piraterne, som i øvrigt kun er betegnet pirater, fordi den dominerende position i feltet har den symbolske magt til at gruppere og italesætte dem som sådan (Bourdieu, 1994), grundet deres habitus er tvunget til at acceptere. Igennem ovenstående kan IFPI DKs ageren ses som udøvelsen af symbolsk vold mod piraterne, der er nødsaget til at acceptere feltets spilleregler, da de ikke selv besidder social og økonomisk kapital til at distribuere musikken uafhængigt af pladebranchen.

Dermed fastholder IFPI DK sin dominerende position i feltet, ”hvilket giver dem ret til at fastsætte reglerne for feltets funktionsmåde og til at tilegne sig de goder, der produceres i det” (Bourdieu & Wacquant, 1996:89).

4.5 Kampen om magten I kraft af deres akkumulerede økonomiske kapital og tætte relation til det bureaukratiske felt er IFPI DK i stand til at fastholde en legitim dominans over piraterne, som en bevidst strategi for at fastholde deres position og evne til at distribuere musik, og dermed harmoni omkring feltets strukturelle konfiguration. De kritiske forbrugeres habitus, hvor de stiltiende accepterer pladebranchens symbolske vold, ses gennem at de nærmere kæmper på baggrund af feltets logik frem for den doxa, der ligger til grund for feltet, at pladebranchen har ret til at tage sig betalt for musikken, samt være den suveræne udbyder af den. Der er altså en fælles konsensus om feltets symbolske kapital og illusio (Bourdieu & Wacquant, 1996), og begge dele er til pladebranchens fordel.

4.6 Delkonklusion På baggrund af ovenstående analyse ser vi styrkeforholdet i feltet. I kraft af pladebranchens symbolske magt, at de besidder evnen til at distribuere musik samt diktere, hvad der skal udgives, har de mulighed for at udøve symbolsk vold på piraterne. Den symbolske kapital undertrykker piraterne, og medfører at feltets struktur og doxa er lig pladebranchens interesse.

I forhold til magtkampen mellem de to positioner omkring den økonomiske og kulturelle kapital er piraterne i modsætning til pladebranchen nærmere en potentiel kraft i FDMD end en aktiv (Bourdieu & Wacquant, 1996). En potentiel kraft IFPI DK ikke anerkender: ”Internettet er (…) et mindre problem, og der vil gå lang tid, før der er båndbredde nok, til at hente musikken” (Artikel 15).

22

5 eN – efter Napster (1999-2007) Vi foretager i den efterfølgende del igen en analyse af FDMD, men her på baggrund af de ting, der sker efter Napsters opståen i 1999. Da vi ønsker en sammenlignelighed mellem feltanalyserne, for at være i stand til at observere de forandringer, der sker fra fN til eN, fokuserer vi på de samme kapitalformer som har betydning i feltet fN. Det er altså fortsat de samme kapitalformer vi ønsker verificeret og se effekten af.

5.1 IFPI DK – Pladebranchen IFPI DK igangsætter i samarbejde med andre organisationer et bredt spektrum af tiltag, for at bekæmpe fildelingen, der udfordrer pladebranchens økonomiske kapital set fN. Deriblandt er holdningskampagner for at oplyse om, at fildeling er det samme som at stjæle fra artisten, eksempelvis kampagnerne ”Vi sagsøger dig langt ind i helvede” fra 1999 (Web 20) og ”Drop kopierne – bevar originalerne” fra 2007 (Web 21). Disse kampagner har til formål at kriminalisere piraterne, da pointen er at pirateri stjæler kunstnernes eksistensgrundlag.

Pladebranchen forsøger at devaluere og delegitimere piraternes kulturelle kapital og dermed styrke deres egen position, som værende beskyttere af den gode musik i et retsligt såvel som kunstnerisk henseende. Andre mere håndfaste tiltag IFPI DK iværksætter er juridiske sagsanlæg mod personer, der downloader og fildeler pladebranchens ophavsberettiget musik med den hensigt at afskrække pirater og andre fra at begive sig ud i ulovlig fildeling (Artikel 23), kopibeskyttelse af CD-plader og lovligt købte musikfiler i form af DRM-spærre, 28 samt automatiseret overvågning af internettet (Interview APG, 2007). Pladebranchen benytter her sin teknologiske kapital til at udvikle teknologiske hjælpemidler for at bekæmpe piraterne og dermed styrke deres position.

For videre at legitimere sin kamp mod piraterne indgår IFPI DK sociale relationer med APG og dermed styrker de deres netværk yderligere i forhold til fN. APG overvåger ”forskellige peer-2-peer tjenester for at begrænse den fildeling, der finder sted i disse netværk” (Interview APG, 2007:2).29 Desuden er det som nævnt APG, der står for de konkrete stævninger og retssager imod pirater (Web 6). IPFI styrker med samarbejdet sin sociale kapital i forhold til fN. IFPI DKs fortsatte relation til de bureaukratiske felter ses i, at Europa-Parlamentet i april 2007, efter lobbyarbejde fra pladebranchen, stemmer for ændringer i et kontroversielt direktiv, der ulovliggør brud på den intellektuelle ejendomsret, hvor internetudbydere dermed står over for millionbøder, hvis de leverer båndbredde til delingen af ophavsretsbeskyttet 28 29

DRM står for Digital Rights Management En peer er en person i et fildelingsnetværk, der er ligestillet med andre i netværket (Web 38) (Web 39).

23

materiale (Web 22). IFPI DK står altså fortsat i stærk relation til det bureaukratiske felt, der tilsyneladende handler på baggrund af IFPI DKs interesser. IFPI DK evner fortsat at fastholde feltets heteronominitet i forhold til magtfeltet, hvormed de også fastholder deres besiddelse af retslig kapital, som de anvender mod piraterne.

Med en omsætning i Danmark i overkanten af 640 millioner kroner i 2006 (Web 5) er pladebranchen fortsat en stor udbyder af musik, og har dermed en betydelig mængde økonomisk kapital. IFPI DK ser fortsat sig selv som det første led i distributionen af musik fra kunstneren. Samtidig anser Bay fortsat IFPI DK som garant for den gode musik: ”der er stadig behov for at nogle i hvert fald skal investere i at gøre opmærksom på det nye talent og måske også hjælpe dem til at føre det i en retning” (Interview IFPI DK:17). IFPI DK er fortsat indehaver af økonomisk kapital, i leddet mellem musikeren og kunden, og kulturel kapital, da branchen besidder den nødvendige knowhow til at spotte talentet og udvikle det.

Dog kan man, sammen med den faktiske omsætningsnedgang se en begyndende trend i musikverdenen, hvor artister omgår IFPI DK, og vælger hellere at lade publikum downloade deres musik gratis. Et eksempel er de nye internetbaserede pladeselskaber, netlabels, som distribuerer deres artisters musik gratis i et digitalt format over nettet og uafhængigt af de etablerede selskaber (Web 23). Dette reducerer pladebranchens potentielle økonomiske og kulturelle kapital i samspil, da de ikke længere er den suveræne udbyder af musik. Vi går dog ikke dybere ind i denne nye position, da vi dermed bevæger os væk fra projektets egentlige problemstilling i form af forholdet mellem pirater og pladebranchen, men det giver alligevel et billede af den tabte kapital.

Pladebranchen fremstår med nærmest den samme kapitalkonfiguration i feltet som fN. De mener fortsat, at de besidder den samme økonomiske og kulturelle kapital og har intensiveret deres anvendelse af retslig og teknologisk kapital i kampen mod piraterne. IFPI DKs sociale kapital er styrket en anelse i kraft af samarbejdet med APG, og pladebranchen har yderligere forstærket sine kapitaler og bør dermed som udgangspunkt stå stærkere eN end i tiden fN. Alligevel er styrkeforholdet til piraterne væsentlig forandret.

5.2 Piraterne Fra at være individuelle pirater, der opererer på egen hånd, eller i mindre lokalt betingede grupper, er piraterne i dag primært struktureret gennem det netværk fildelingstjenesterne tilbyder. Det er fildelingsnetværkene, som er katalysator bag den ulovlige fildeling, og sort/hvidt kan man sige, at uden netværket eksisterer der ikke nogen fildeling. Som eksempel på udbredelsen af disse tjenester, og styrken af netværket, kan det nævnes, at internettrafikken 24

i Europa synker 20 procent, da fildelingtjenesten The Pirate Bay den 31. maj 2006 bliver (midlertidigt) lukket af internationale myndigheder (Pedersen, 2005) Piraternes netværk karakteriserer vi som piraternes sociale kapital. Denne definition giver dog nogle problemer inden for Bourdieus rammeværk i forhold til, hvordan relationerne mellem de autonome pirater kan forklares (Bourdieu & Wacquant, 1996), hvilket er noget vi uddyber i afsnit 5.6, men indtil videre anvender vi social kapital til at betegne piraternes netværk. Netværkets omfang, og dermed piraternes position i feltet, giver piraterne social kapital som de konverterer til økonomisk kapital, når de distribuerer musikken mellem sig, uafhængigt af pladebranchen. Piraterne forsøger at maksimere den sociale kapital, eksempelvis gennem skolekampagner iværksat af PG, hvor de eksplicit ”arbejder for øget brug af fildeling mellem computerbrugere” (Artikel 16), samt at ”henlede elevernes opmærksomhed på de værktøjer på internettet, som kan anvendes til fildeling” (Artikel 16). Styrken af piraternes sociale kapital synes at stige eksponentielt fra fN til eN i takt med adgangen til internettet, og det er derfor en styrket gruppe IFPI DK står overfor i forhold til fN. Kampen mellem piraterne og pladebranchen kan i piraternes optik ses ud fra PGs svar på spørgsmålet, om man skal betale for varen musik: ”Både ja og nej. Det kommer an på indretningen” (Artikel 17). Piraterne er ikke tilfreds med det produkt pladebranchen tilbyder, og ønsker i yderste konsekvens en distribution af musik direkte fra musikeren til forbrugerne ved hjælp af fildelingstjenester, altså på konsumenternes præmisser (Web 25). Piraterne klager over pladebranchen som en hæmsko for udbredelsen af kultur (Interview PG:2007), hvilket viser, at piraterne ser sig selv som dem, der skal definere, hvad der er god musik, den kulturelle kapital.

Sean Fanning skrev selv Napster, der muliggjorde fildeling af musik (Web 2), noget som godt illustrerer, hvordan piraterne selv udvikler nye programmer, hvilket vi betegner som teknologisk kapital. Som illustration på styrken af denne kapital kan nævnes piraternes succes med at knække CD’ens DRM-spærre for så at dele musikken over nettet (Artikel 18), samt udviklingen af stadig nye omfattende fildelingstjenester, der kombinerer større mængder musik med bedre søgefunktioner end tidligere (Web 26). Grundet netværkets omfang og de sociale relationer, der befinder sig her, kan piraterne konvertere deres sociale kapital til teknologisk kapital og vice versa. Efter lukningen af The Pirate Bay donerer pirater over hele verden serverkapacitet sådan at siden kan fortsætte. Efter kun tre dage kører fildelingstjenesten igen (Web 27), hvilket tydeligt eksemplificerer, hvordan piraternes teknologiske og sociale kapital står i tæt relation til hinanden i feltet FDMD. Denne tætte relation ses endvidere ved, at piraterne opnår status og prestige i netværket ved at bryde koder 25

og udvikle nye fildelingstjenester (Web 28), noget der igen styrker netværket og dermed piraternes sociale kapital. Her støder vi på endnu et problem for vores feltanalyse. Det lader til, at piraternes sociale kapital får status af symbolsk kapital, men ifølge Bourdieu er et af kravene til et felt, at der er konsensus omkring, hvad der er den symbolske kapital. Vi følger op på denne problematik senere, men her er pointen, at piraterne som en følge af den stærke sociale kapital har en nærmest uudtømmelig kilde til teknologisk kapital, der kun er begrænset af teknologisk viden og kompetencer.

Af ovenstående fremstår piraternes sociale kapital, direkte sammenlignelig med netværkets styrke, som den kapitalform piraterne primært gør brug af i konvertering til den teknologiske kapital, der muliggør fildelingen, og som dermed statuerer deres position i feltet. Den kulturelle kapital er den samme som fN, men i takt med den øgede teknologiske kapital får piraterne større mulighed for at sætte handling bag ordene og gå udenom IFPI DK i jagten på den gode musik.

5.3 Styrkeforhold Styrkeforholdet i FDMD har eN ændret sig betydeligt fra fN. Det lykkes fortsat IFPI DK at påvirke lovgivningen til deres fordel gennem deres retslige kapital, hvorfor deres relation til det bureaukratiske felt må siges at være uændret. Vi finder ikke den samme retslige kapital hos piraterne, men forholdet er alligevel interessant, da denne kapital i princippet burde påvirke piraterne gennem lovgivning og sagsanlæg. Den retslige kapital har dog mistet gyldighed i forhold til fN, da de juridiske tiltag mod piraterne tilsyneladende ikke har den ønskede effekt (Pedersen, 2005).

IFPI DK allierer sig eN med APG, og selvom disse to organisationer i stor grad styres af de samme personer (Interview IFPI DK, 2007), kan dette tiltag ses som en styrkelse, om end marginal, af IFPI DKs sociale kapital. Omvendt er piraternes sociale kapital steget kraftigt i forlængelsen af internettets udbredelse, hvorfor styrkeforholdet mellem positionerne på dette område har ændret sig betydeligt. Den samme forandring i relationen mellem IFPI DK og piraterne ses i forhold til deres økonomiske kapital, da IFPI DK ikke længere sidder alene med evnen til at distribuere musik. Ser man på antallet af downloadede sange (Artikel 19) i forhold til solgte plader (Web 29) i 2005 synes styrkeforholdet faktisk at være omvendt i forhold til fN-analysen. Med andre ord frarøver piraterne pladebranchens økonomiske kapital i FDMD og dermed ændrer de styrkeforholdet i feltet, hvilket pladebranchen også tydeliggør, når de betegner sig selv som at værende i krise.

26

Styrkeforholdet mellem parternes teknologiske kapital er også ændret betydeligt. Piraternes teknologiske kapital er gået fra næsten ikke eksisterende fN til en uudtømmelige og selvforstærkende kilde eN, der akkumuleres af social kapital, imens pladebranchens teknologiske kapital fortsat konverteres fra økonomisk kapital, med de førnævnte begrænsninger til følge, da dette ikke er en uudtømmelig kilde.

I forlængelse af styrkeforholdet fN ser vi, at den position og magt piraterne har i FDMD ændrer karakteristik, og at de, på baggrund af de nævnte fremtrædende kapitalformer, primært den sociale og teknologiske, ikke længere er nødsaget til at acceptere pladebranchens eneret til at afgøre hvilken musik, der skal distribueres. I kraft af netværket ændrer piraterne position fra en potentiel kraft til en aktiv kraft (Bourdieu & Wacquant, 1996).

5.4 Strategier Piraterne er før fildelingprogrammernes fødsel undertrykt af pladebranchens symbolske vold, som skitseret i tiden fN, hvor de godtager pladebranchens ret til at diktere hvilken musik, der skal ud til kunden. I tiden eN sker en ændring i piraternes praksis omkring konsumering af musik og kampen mellem positionerne udvider sig fra at være på basis af FDMDs logik til netop at omhandle denne logik.

IFPI DK forsøger, på baggrund af deres position i feltet at forbyde og delegitimere fildeling af musik for at genvinde den magt og position de har i feltet før fildelingens udbredelse. Ifølge Bourdieu er ønsket om profit en af årsagerne til, at aktører danner sociale relationer, hvor aktørerne bibringer hvert af dets medlemmer støtte fra den fællesejede kapital (Rosenmeier, 2004). Med andre ord, kan den sociale kapital IFPI DK opnår ved indgåelsen af sociale relationer med andre aktører konverteres til økonomisk kapital, da de på den måde sammen styrker deres evne til at distribuere musik. Da pladebranchen ikke længere er den suveræne distributør af musik, må IFPI DKs ovennævnte tiltag mod piratkopiering forstås som branchens forsøg på i kraft af sin habitus at udelukke nuværende og potentielle konkurrenter, i denne sammenhæng piraterne, for at genvinde sin økonomiske kapital i feltet og dermed opnå profit.

Omvendt tyder det ikke på, at piraternes indgåelse af sociale relationer bygger på den samme habituelle logik relateret til et ønske om opnåelse af personlig profit. Dette eksemplificeres gennem piratgruppens omfattende argumentation for piratkopiering i rapporten: Krise eller Strategi? – Pladebranchen 1995 til 2005 (Pedersen, 2005), hvor piraterne legitimerer deres handlinger i et politisk/ideologisk rationale frem for udelukkende økonomisk. Piraternes 27

habitus udmønter sig ikke i samme ønske om profit som pladebranchens, men de ønsker dog begge økonomisk kapital så de kan distribuere musik på baggrund af hver deres logik, som de legitimerer på hver deres måde. Piraternes netværk holdes altså ikke oppe af en logik funderet i profitmaksimering, som det ses med IFPI DK, men nærmere i evnen til at distribuere musik uafhængig af pladebranchen og dennes præmisser. Hermed anes igen konturerne af, at piraterne tillægger den sociale kapital symbolsk status, da det er denne som muliggør distributionen af musik, noget vi uddyber yderligere og ser på de strukturelle konsekvenser af nedenfor.

I modsætning til pladebranchens primært negative syn på fildelingstjenesterne som de fremstår i dag, ser piraterne positive aspekter ved den nye teknologi, som de mener, gavner samfundets tilgang til musik (Artikel 20) da årsagen er, ”at fildeling gør det muligt for danskerne at stifte bekendtskab med ny musik, som de ellers ikke havde mulighed for at opdage” (Artikel 21). Den forståelseshorisont og habitus piraterne agerer ud fra, hvor de er en del af et større socialt fildelingsnetværk, kan forklares ved, at logikken i downloading og fildeling kontinuerlig legitimeres i kraft af, at disse internaliseres i piraterne og dermed naturliggøres deres forståelse og handlinger, og gør dem i stand til at handle meningsfuldt i deres verden (Wilken, 2006). Samtidig, jævnfør Bourdieu, eksternaliseres denne tankegang i kraft af, at piraterne downloader og deler ophavsretsberettiget musik (Wilken, 2006). Vi ser derfor en evig forstærkende cirkelslutning mellem internalisering og eksternalisering. Hvorfor denne forandring i piraternes habitus er opstået, er endvidere en interessant problemstilling: ”Forandringer i habitus er ifølge Bourdieu knyttet til forandringer i agenternes ydre omgivelser” (Wilken 2006:45), hvor vi netop ser den teknologiske udvikling og fildelingstjenesterne som den forandring, der har ændret piraternes habitus. Bourdieu argumenterer endvidere for, at denne forandring ikke sker automatisk, men at den kræver både social forankring i, og en individuel accept af, et nyt socialt miljø (Wilken, 2006). Det nye sociale miljø identificerer projektet, som værende piraternes omfattende fildelingsnetværk og den tilhørende teknologiske viden, hvor de er i besiddelse af en stærk social og teknologisk kapital. I opposition er IFPI DKs holdningskampagner et forsøg på at påvirke den måde piraterne opfatter verden og dermed udfordrer den legitimering af downloading og fildeling piraterne internaliserer. Det er derfor summen af den sociale og teknologiske kapital, der er piraternes symbolske kapital, da de på baggrund af fildelingstjenesterne får mulighed for at bryde med de spilleregler pladebranchen dikterer fN som krav for at deltage i spillet, nemlig at pladebranchen har retten til at bestemme hvilken musik der skal udgives og af hvem.

28

5.5 Kampen om magten – eller er det kampen om kampen Mens pladebranchen skaber og kontrollerer distributionen af de tidligere toneangivende formater LP, kassettebåndet og CD, bryder mp3-formatet 30 ved Napsters fødsel pladebranchens økonomiske kapital. Ud fra pladebranchens profitmaksimerende rationale, er udbredelsen af mp3-formatet en devaluering af CD’ens værdi, da fildelingen gør musikken gratis. Der skabes derfor et uroelement i den magt pladebranchen har over sit marked, da det som Bay udtaler, ”er svært at konkurrere med gratis” (Interview IFPI DK:7). DRMbeskyttelsen af musikfiler er i forlængelse af dette et forsøg på fra pladebranchens side at genindføre en barriere i adgangen til musikken og genoprette værdien af det enkelte musiknummers værdi, da filer med DRM ikke kan kopieres uhæmmet.31 Udover DRM søger IFPI DK også at lukke selve fildelingsnetværket, og selv om pladebranchen formår at stoppe Napster i 2001 for senere at opkøbe det, 32 formår de ikke at stoppe fildelingen som idé. Pladebranchen opererer i tiden eN ud fra en tanke om, at den underliggende doxa for de to aktører, som vi har identificeret i tiden fN: At pladebranchen har ret til at tage sig betalt for musikken, samt være den suveræne udbyder af den, fortsat er accepteret af piraterne. Dette ses indlysende på grund af de mange sagsanlæg IFPI DK gennem APG retter mod personer, der ulovligt har downloadet, kopieret eller delt musik fra pladebranchens artister. Erstatningskrav bliver sendt til pirater i den henseende at afskrække dem og andre fra at begive sig ud i ulovlig brug af fildelingstjenesterne (Artikel 20). Selv om IFPI DK kommenterer, at de ser resultater fra disse tiltag (Artikel 20), viser mere kvantitative undersøgelser, inkluderet statistik fra IFPI DKs egen hjemmeside, at man højst kan tale om en marginal effekt (Web 29). Det umiddelbare spørgsmål er så; hvorfor har de økonomiske stævninger, altså pladebranchens retslige kapital, ikke nogen effekt? Svaret er; fordi piraterne ikke accepterer pladebranchens ret til at tage betaling for musikken og samtidig være den suveræne udbyder af musik. De anerkender dermed ikke længere IFPI DK som en legitim spiller i spillet. FDMD er opløst i tiden eN, da dets strukturelle konfiguration som den ser ud fN, ikke længere anerkendes af piraterne.

Hvor pirater, eller nærmere de kritiske forbrugere, i tiden fN accepterer, at det der står på spil i feltet er vigtigt, hvorfor det er i disses interesse eller nærmere illusio at deltage i spillet, kan piraterne i tiden eN nærmere siges at have opnået en tilstand af ataraxi 33 (Bourdieu og 30

Mp3-formatet blev udviklet i 1987 af Fraunhofer Institute Integierte Schaltungen Research Center (Web 30).

Pladeselskabet EMI Records er i færd med at fjerne DRM-spærren på enkelte af sine musiknumre, men flertallet af IFPI DKs medlemmer benytter fortsat denne spærre (Web 47).

32 Napster blev dømt i marts 2001 til at lukke, og blev senere opkøbt af Bertelsmann. Dette uddybes i afsnit 6.3.

33 Ataraxi stammer af det græske ord ataraxai, som hos stoikerne viser til en tilstand, hvor mennesket er frigjort eller transcenderet fra materialismen for udelukkende at henlede sig til filosofien (Web 32).

31

29

Wacquant, 1996). Med dette begreb menes, at piraterne føler de ikke kan røres inden for feltets strukturelle rammer. Dette forhold synes især, tydeligt når der fokuseres på piraternes forhold til det bureaukratiske magtfelt. Piraterne har ikke den samme retslige kapital som IFPI DK, men denne kapital bliver mindre vigtig, da piraterne ikke anerkender feltets heteronominitet (Bourdieu & Wacquant, 1996). Dermed mister den retslige kapital sin status som kapital, da den ikke længere giver indehaveren magt i feltet (Bourdieu & Wacquant, 1996). Når PG udtrykker, at det ikke er selve rettighedstematikken de har noget imod, men nærmere lovgivningen, og videre finder det legitimt at bryde loven om ophavsret (Interview PG, 2007), demonstreres deres tilstand af ataraxi og dermed autonomitet. Et eksempel er genåbningen af The Pirate Bay efter tre dage og PGs organisering af foreningen Digital Retshjælp, der støtter sagsøgte pirater med økonomiske midler (Web 33). Firkantet kan det siges, at piraterne i kraft af deres sociale kapital er i stand til at stille sig ved siden af lovgivningen og ikke anerkende den som legitim i deres felt. Dermed ses der endnu en indikation på feltets dekonstruktion og opløsning.

Et andet punkt, der understreger piraternes nytilkomne magt til at rekonfigurere feltet er, at de er i stand til at redefinere, hvad der konnoteres med ordet pirat: ”Pirater betyder i dag de millioner af mennesker, der bruger nye teknikker til at dele digitale goder uden at lade sig hæmme af den moral som hører en anden tid til” (Artikel 25) Hos Bourdieu er symbolsk magt ”en magt til at bevare eller ændre de objektive principper [og] til at bevare eller omforme nuværende klassifikationer” (Bourdieu, 1994:67). Det er her især det sidste der gør sig gældende, da piraterne netop formår at vende betydningen af pirat, fra noget negativ i form af lovbryder til en positiv fremtids- og frihedssøgende gruppe.

Vi kan på disse baggrunde trække den slutning, at den fælles doxa, der dikterer feltet i tid fN, nu er opløst i tid eN, og det giver derfor ikke længere mening at tale om et felt eN. FDMD i sig selv er opløst i kraft af den manglende gensidige erkendelse af den symbolske kapital, illusio og doxa (Bourdieu & Wacquant, 1996) (Wilken, 2006). Piraternes negligering af IFPI DKs sagsanlæg og holdningskampagner kan ses som deres skelnen mellem legitime og illegitime måder at kæmpe på, altså hvilken kapital, der legitimeres som den symbolske kapital, og dermed er feltets opløsning en direkte konsekvens af, at en doxisk eksklusionsmekanisme træder i kraft (Wilken, 2006).

5.6 Det sociale sprængstof – netværket sprænger feltet Feltanalysen eN viser sig altså at være umulig at gennemføre, da FDMD i tiden eN ikke længere lever op til kravene for et felt i Bourdieus terminologi. Vi vil her samle op på de 30

modsætningsforhold vi møder for at illustrere, hvordan piraterne har sprængt feltet og hvordan projektet kommer videre i kraft af denne erkendelse.

På grund af den opstandne piratkultur mister pladebranchen økonomisk kapital, da de udfordrer deres dominerende position til at diktere, hvilken musik, der skal distribueres til kunden, og de anlægger derfor strategier, i form af juridiske, holdningsmæssige, teknologiske og politiske tiltag, for at genvinde deres tidligere dominans. IFPI DK handler ud fra de kapitalformer, der giver dem magt fN, men i kraft af, at piraterne ikke anerkender disse kapitaler som nogle, der giver magt i feltet, er disse ikke længere kapital for pladebranchen.

Det samme gælder feltets symbolske kapital, hvor piraterne tillægger netværket og dets kapacitet til at rekvirere andre kapitalformer en symbolsk værdi, imens pladebranchen ikke anerkender netværket som legitimt, men nærmere søger at kriminalisere det. Pladebranchen ser altså tilsyneladende ikke, at det er selve feltets struktur, nærmere end magten i feltet, der er under angreb af piraterne.

Den teknologiske udvikling har en stærk påvirkning på piraternes habitus, hvor udbredelsen af internettet og piraternes teknologiske kapital, som de opnår i netværket, bidrager til at styrke piraternes sociale kapital. Forandringen af habitus ændrer endvidere piraternes logik i en sådan grad, at de ikke længere anerkender pladebranchen som en legitim spiller i feltet. Selv om habitus består af dybtgående og varige strukturer, er de ikke uforanderlige, da ”sociale aktører kun bliver determineret i det omfang de determinerer sig selv” (Bourdieu & Wacquant, 1996:121). Det er altså muligt ved hjælp af refleksivitet at få indsigt i, og til dels magt over den habitus, der ligger til grund for vores handlinger. Der er altså ikke længere konsensus om de fundamentale strukturer, der strukturerer feltet, hvilket igen gør det umuligt at tale om et samlet felt i tiden eN. Den magt piraterne besidder eN, muliggør en løsrivelse fra pladebranchens symbolske vold i FDMD. Piraterne sprænger feltet med deres nyvunde sociale og teknologiske dynamit, og ud fra Bourdieus ståsted aner vi styrken og omfanget af eksplosionen. Selv om disse kapitaler indgår i et indbyrdes relationelt forhold, ser vi den sociale kapital som detonator, og det er netop fildelingsnetværket som social kapital, der faciliterer et brud med den doxa, der i tiden fN tvinger piraterne til at opsøge pladebranchen for at anskaffe musik. I tiden eN er det derfor kun pladebranchen der operer efter feltets doxa, og deres dialog med piraterne er reelt set en monolog, da disse som påvist tager deres hat og går.

Piraterne fremstår eN som en autonom enhed, der ikke bare underkender pladebranchens ret til at udvælge og distribuere musikken, men fuldstændig overtager disse funktioner selv.

31

Denne netværksbaserede individualisme er en potent kraft, der strækker sine ben udenfor Bourdieus ramme af faste relationer, hvilket, som argumenteret i analysestrategien, sætter krav til projektets videre fremdrift. Vi ønsker at få svar på, hvilke egenskaber, der giver netværket en sådan dominerende magt. Her kan Manuel Castells bidrage, idet han bygger sin diagnostik af det moderne samfund op omkring netværket som fænomen, og præsenterer en nuanceret udredning af, hvordan undertrykte grupperinger tilkæmper sig magten fra de historisk dominerende aktører (Castells, 2002). Castells argumenterer, i lighed med Bourdieu, for vigtigheden af historiciteten og anvender industrialismen, betegnet som den forrige trend, som det spejl netværkssamfundet holdes op imod. Denne fortælling om individets udvikling fra at være en mindre del i industrialismens større produktionsmaskine til en netværksbaseret individualisme og autonomitet giver projektet en ekstra narrativ dimension, der fører os nærmere en forståelse af vores indledende undren, omkring absurditeten i forholdet mellem pladebranchen og musikforbrugeren. I dette ses også de implikationer piraternes sociale, teknologiske og kulturelle kapital har for pladebranchens nuværende og fremtidige forretningsmodel, fordi pladebranchen ikke anerkender det faktum, at FDMD ophører at eksistere i tiden eN. Vi ønsker derfor i forlængelse af Castells at fokusere på de aktører, der frigør sig fra de industrielle bånd, som strukturerer den indbyrdes relation mellem producent og konsument.

6 Fra det industrielle samfund til netværkssamfundet Perioden vi definerer som fN, sammenligner vi med Castells´ industrialisme, som dermed er den forrige trend (Web 33). En trend som genfindes i det faktum, at pladebranchen empirisk i de store træk er uforandret fra sin spæde start i New York omkring det tidspunkt, hvor industrialismens idé via nye produktionsformer for alvor tager fart (Visby-Kjærgaard et al., 2004). Som kontrast til dette ser vi, udviklingen og dynamikken i netværket piraterne samles om eN. Castells mener i den sammenhæng, at vi er på vej bort fra det industrielle samfund hen mod det netværksbaserede individualiserede samfund, noget der giver en alternativ indgang til magtskiftet mellem pladebranchen og piraterne i feltanalysen (Castells 1990) (Castells 2000a).

Bay kommenterer omkring pladebranchens rolle i forhold til fildelingsproblematikken, at ”behovet for at finde og udvikle og markedsføre talent forsvinder jo ikke bare fordi distributionen antager en anden form” (Interview IFPI DK, 2007:16). Ergo indikerer Bay, at pladebranchen i sin basale form ikke skal forandres, og for Bay har den doxa vi ser i tid fN fortsat relevans. Internettet og fildelingsnetværkerne, er dermed reduceret til nye distributionsformer, der skal inkorporeres i dagens model. Her kan man trække direkte 32

paralleller til Castells ovenstående karikatur af industrisamfundet (Castells, 2000). At piraterne på den anden side betragter pladebranchen som et utidssvarende og unødvendigt onde i musikformidlingen, ses i deres klassificering af den eksisterende forretningsmodel: ”Befolkningen har behov for og krav på en mangesidet og blomstrende kultur, ikke kun den, de store selskaber i kulturindustrien finder for godt at slippe løs” (Artikel 34). Med Castells drager vi derfor et skarpt skel mellem et industrisamfund fokuseret på materiel vækst (Web 35), som eksempelvis at strømline musikformidling via optimering af distributionskanalerne, og et netværkssamfund funderet i billig information orienteret mod teknologisk udvikling, hvor formålet er akkumulering af viden (Castells, 2000). Dette gab mellem pladebranchen og piraterne kommer tydeligt frem i de to ovennævnte citater, og det giver derfor mening at se nærmere på den observerede afstand mellem de to aktører, som om de basalt tilknytter sig to forskellige samfund. Det kan her trækkes frem, at fri distribution af kultur er en accepteret tanke før industrialismen (Gravesen, 2006), og at det først er i løbet af 1800-tallet, for at bruge PGs ord, at ”en slags kult omkring den oprindelige ophavsmand [begyndte] at vokse frem, og ophavsretten underlagde sig flere og flere områder” (Artikel 25). Dette skal ikke forstås som, at netværkssamfundet i natur ikke er kapitalistisk, men snarere at grundlaget for de teknologiske mulighedsrum kapitalismen opererer under som nævnt er ændret fra energi til information. IFPI DK fokuserer dog fremdeles primært på profitmaksimering og påpeger dermed de fundamentale forskelle mellem IFPI DK og piraterne: ”De mennesker der investerer i den [musikken] skal selvfølgelig have noget for deres investering. Og det synes piraterne ikke, at man skal og der skilles vejene jo nok (...) Det synes vi er et relativt legitimt ønske fra vores side” (Interview IFPI DK, 2007:18).

Hvis vi vender tilbage til Castells tanker omkring, hvordan industrialismens institutioner, i denne sammenhæng IFPI DK og pladebranchen, mister magt i netværkssamfundet, er vores feltanalyse eN dobbelt relevant, da den samtidig antyder, at pladebranchens udfordringer kan observeres på et samfundsstrukturelt niveau. Med baggrund i ovenstående argumenterer vi for, at Napster dermed reelt kun markerer overgangen til netværkssamfundet for den ene part, piraterne. Vores analyse viser, i lighed med Castells egne tanker, at dette skifte er fremprovokeret af nye informationsteknologier, primært internettet (Castells, 2001). Det er centralt at komme under overfladen på netværksmagten og se på, hvilke implikationer denne magt har for det nuværende og fremtidige forhold mellem IFPI DK og piraterne. En løsrivelse fra industrialismens magt som Castells kalder netværkets modmagt (Castells, 2007).

6.1 Magten i netværket – ekskludering som modmagt "For a centralized power, trying to push back a network is like trying to beat back 33

a rising flood with a stick." (Web 36) I Castells teoretiske rammeværk ligger magten i tiden eN i netværket, som er piraternes fildelingsnetværk, da netværkets logik er mere magtfult end netværket i sig selv (Castells, 2007). Dette medfører en binær slutning mellem det at være inkluderet kontra ekskluderet.

Denne tanke om netværkslogikkens magt genfindes i en udtalelse fra PG i 2003, der artikulerer og legitimerer denne modmagt på følgende måde: ”Kulturindustrien strømliner og holder mangfoldigheden i kulturen nede. Derfor er der brug for at frigøre kulturen fra den spændetrøje, som i dag styrer kulturelle udtryk” (Web 34). I opposition ses, hvordan piraterne italesætter deres magt og ekskluderer pladebranchen og IFPI DK fra det gode selskab: ”Hvorfor putte penge ned i lommerne på milliardærerne når musikken kan hentes ganske gratis fra dine Peers?” (Web 37) Disse peers i netværket deltager i det Castells kalder masseselvkommunikation, og fungerer som et medium, hvor sociale bevægelser og ”rebelske” individer kan bygge deres egen autonomi, og konfrontere samfundets institutioner i deres egne termer og omkring egne projekter (Castells, 2007). Det er således en selvforstærkende proces, hvor netværket i kraft af magten netværket giver, erhverver yderligere magt. Det teknologiske mulighedsrum ses derfor som en magtcirkel, der ekskluderer de industrielt tænkende institutioner. Magten ligger dermed i teknologien, og teknologien er magten. Vi har i den sammenhæng tidligere vist, hvordan piraterne konverterer deres sociale kapital til teknologisk kapital, og hvordan dette igen styrker den sociale kapital. Det er her meget af forklaringen på piraternes modmagt overfor pladebranchens symbolske vold i tid eN ligger.

I netværkssamfundet er det dem som ikke bidrager til netværket der bliver de ekskluderede, og dermed lavest på rangstigen. Inkluderings- og ekskluderingslogikken i netværket lukker af for de individer og territorier, som den dominerende magtelite betragter som irrelevante (Nyiri, 2004). Magten udøves igennem at lukke af for dem, der ikke bidrager i netværket.

Dette samstemmer med den løsrivelsesproces og modmagt vi analyserer i feltanalysen i tid eN, og som gøres eksplicit i følgende citat:. ”Når kunstnerne får mulighed for at henvende sig direkte til forbrugere og fans, har de ikke længere et behov for at betale Universal 88 % af indtægterne fra CD- og DVD-salget.” (Web 40). Bay bekræfter også denne ekskludering, fra IFPI DKs ståsted: ”det er jo klart vi ikke kan kontrollere 900 millioner ulovlige downloads om året (..) det har vi selvfølgelig ingen kontrol med” (Interview IFPI DK, 2007:15).

Pladebranchen bidrager ikke i netværket og bliver derfor ekskluderet. Castells argumenterer for, at dette fører til en magtfuld position, der fokuserer på at artikulere sig selv og disartikulere modstridende logikker (Castells, 2000a). Begge dele ser vi eksempler på i ovenstående citater, og på trods af, at internettet er velegnet som instrument for skabelse og 34

kreativitet, eksempelvis igennem fri kommunikation, hvor Castells endog går så langt, som at kalde det et ekstraordinært instrument, så kan internettet altså bruges til at ekskludere andre i forhold til adgang til netværket. Castells refererer til dette som the digital divide. (Castells, 2007)34 I fildelingsnetværket er det piraterne, der er i stand til at skabe dette digitale gab, og som dermed må kaldes den bemidlede elite. At være bemidlet er i denne sammenhæng nærmere den symbolske sociale kapital, som vist i analysen af tid eN. Set med baggrund i, at IFPI DK og pladebranchen ikke ønsker at bidrage til det dominerende netværk, kan magten heller ikke tilnærmes, og den nye elites ekskluderingen af den tidligere elite vedvarer. Eller som Castells så snedigt formulerer det: ”The exclusion of the excluders by the excluded” (Web 41).

Disse sociale bevægelser er ikke opstået i teknologien, men i brugen af teknologien.

Teknologi er et værktøj og samtidigt et medium og en social konstruktion. Udviklingen af teknologien omkring selvkommunikation er også kulturelt forankret, en kultur som fokuserer på individuel autonomi og selvkonstruktionen af projektet den sociale aktør (Castells, 2007).

Denne kulturelle forbindelse ser vi også igennem den stadige tilvækst af fildelere (Pedersen, 2005), der nødvendigvis må ses i sammenhæng med pladebranchens mindskede kundegrundlag og omsætning. Castells’ egne empiriske undersøgelser viser i den sammenhæng, at des mere individer fokuserer på autonomiteten, desto mere bruger han eller hun internettet. Videre bliver individer i takt med et stigende internetforbrug, mere autonome i forhold til sociale regler og institutioner (Castells 2007). Den samme selvforstærkende cirkelslutning vi ovenfor ser omkring magtstyrkelsen. Feltanalysen fra tiden eN eksemplificerer det samme, hvor søgsmål imod piraterne ikke får den ønskede effekt, da de ikke anerkender pladebranchens legitime ret til at sagsøge og dermed feltets tilknytning til det bureaukratiske felt (Pedersen, 2005). Endvidere kan disse sociale bevægelser ikke afskrives af pladebranchen som kun virtuelle, da netværkets magt er ligeså reel som den mere direkte og fysisk synlige magt pladebranchen har i tid fN (Castells, 2007).

FDMDs eksplosion kan derfor anskues, som en større magtkamp mellem industrialismen og netværkssamfundet, der henholdsvis repræsenteres igennem IFPI DK og PG, og magten til piraterne ligger netop i kraft af at tilknytte sig dette emergerende netværkssamfund og ekskludere de industrielt tænkende institutioner.

6.2 Modmagt mod modmagt Som modmagt mod modmagten kan en aktør vælge at udvikle egne netværk med egne mål, 34

Castells bruger dette begrebet primært om den 3. verdens digitale underlegenhed i forhold til den vestlige verden, og som dermed markerer et klasseskille (Castells, 2000).

35

men hvis de ønsker at interagere med de dominerende netværk i samfundet må de tilpasse deres mål til disse (Castells, 2007). Pladebranchens tilnærmelser mod netværkssamfundet, eksempelvis igennem opkøbet af Napster i 2001,35 er et forsøg på at erhverve egne netværk med egne mål. Forsøget på at kreere en modmagt til modmagten igennem egne netværk er dog ikke en fuldt ud accepteret strategi for pladebranchen, da det virker som om IFPI DK i kraft med industrialismens filosofi reelt ikke ønsker netværket som forretningsmodel, men som distributionskanal: ”(…) man ser vel det [fildeling] som en blandt flere modeller til distribution af musik. (…) Fordi jeg tror ikke selskaberne som udgangspunkt er indstillet på at give deres musik væk gratis bare” (Interview IFPI DK, 2007:13).

Der ligger imidlertidigt flere problematikker indlejret i dette end ved første øjekast. Castells mener, at den ekskluderede industrielle institution skal søge inklusion i netværkssamfundet ad økonomisk vej: “(…) to buy innovative networking services than to initiate them.” (Castells, 2007:XX). Her mener vi dog, Castells trækker en forkert slutning, noget vi ser nærmere på i det næste afsnit omkring opkøbet af Napster, da denne case demonstrerer de fundamentale påvirkninger på pladebranchen, piraternes frigørelse fra FDMD og industrialismen medfører.

6.3 Bertelmanns opkøb af Napster i 2001 Selv om pladebranchen bruger mange ressourcer på at lukke fildelingstjenester, siger Bay fra IFPI DK om teknologien: ”det er jo ikke selve fildelingen vi har noget i mod, det er den ulovlige fildeling vi har noget i mod. Altså fildeling i sig selv er jo et fremragende distributionsværktøj. (...) Den store kunst ved fildeling er, hvordan man får penge ud af den?”

(Interview IFPI DK, 2007:13). Pladebranchen anerkender altså fildelingen som et anvendeligt værktøj i musikdistributionen, men selv en sådan anerkendelse er ikke lig succes, som det tydeliggøres i følgende case.

Napster opnår enorm succes kort efter sin fødsel i 1999, og tiltrækker sig i løbet af kort tid over 20 millioner brugere, som downloader og deler musik mellem sig. Men i marts 2001 stopper festen brat. Napster dømmes af en amerikansk domstol til at lukke, da tjenesten anses som en frihavn for ulovlig downloading og fildeling, og siden lukker juni samme år (Artikel 27). Allerede to dage efter lukningen opkøbes Napster af mediegruppen Bertelsmann, der også ejer pladeselskabet BMG (som i 2006 fusionerer med Sony) i den henseende at gøre Napster til en betalingstjeneste, hvor kunderne skal betale for musikken de deler (Artikel 22).

Napsters omfattende og værdifulde netværk er en af hovedårsagerne til, at pladeselskabet vælger at gå i ”seng med fjenden”, hvor de tidligere har sagsøgt dem langt ind i helvede (Web 42). Kort tid efter opkøbet udtaler CEO for Bertelsmann, Joel Klein, følgende: "Napster will 35

Dette opkøb uddybes i afsnit 6.3

36

be at the forefront of finding business models that respect copyright, reward artists and deliver entertainment value to consumers" (Web 43). Bertelsmann har altså en optimistisk tro på, at musikdistribution gennem Napster vil medvirke til at føre dem ud af krisen. En undersøgelse foretaget af revisionsvirksomheden PricewaterhouseCoopers støtter op omkring Bertelsmanns optimisme, da de vurderer, at alliancen med Napster er et strategisk stærkt træk (Artikel 23). Optimismen er kortvarig, for allerede efter et år sælger Bertelsmann Napster videre til softwareproducenten Roxio (Artikel 24). Store dele af Napsters brugere har forladt netværket og Napster bliver en dyrekøbt erfaring for Bertelsmann, der må konkludere, at det er sværere at tjene penge på musiksalg over internettet end først antaget (Web 25). Napster fortsætter driften under Roxios vinger, i alliance med pladeselskabet EMI Records, uden at det medfører nogen større succes, og Napster har hidtil i 2007 36 et underskud på 50 millioner kroner (Web 31).

Med opkøbet af Napster som udgangspunkt er det interessant at uddybe, hvorfor det ikke lykkes pladeselskaberne at gøre Napster til en lønsom forretning, når tjenesten allerede har et betydeligt netværk. Det lader til, at pladebranchen ikke forstår de nye mekanismer netværket indebærer, og det er nødvendigt at se nærmere på, hvordan konsumenternes forbrug og deres forbrugsvaner har ændret sig i tråd med netværkssamfundet.

6.4 Frigørelsen fra atomet I følge Castells er det nye socialiseringsmønster i vores samfund karakteriseret ved en netværksbaseret individualisme (Castells, 2001). Fra at være centreret omkring primære (familie og fællesskaber) og sekundære (foreninger) relationer er piraternes relationer bygget op omkring tertiære relationer, eller personliggjorte fællesskaber bestående af selvcentrerede netværk lig Napster. Det er ikke blot internettets eksistens, der skaber et mønster af netværksbaseret individualisme, men snarere udviklingen af internettet, som stiller et velegnet materielt hjælpemiddel til rådighed i udbredelsen af netværksbaseret individualisme, som den fremherskende form for socialisering (Castells, 2001). Det er derfor ikke tilstrækkeligt, at pladebranchen adopterer netværket ved at opkøbe det, hvilket vi mener, fremgår med tydelighed i ovennævnte mislykkede kommercialisering af Napster. Pladebranchen må ikke kun forstå det teknologiske aspekt ved fildelingen, de må også forstå de underliggende strukturer og det samfundssyn, der er grundlaget for, at netværket eksisterer, og opnår den betydelige magt, vi påviser tidligere. Castells’ påstand om, at det for virksomheder er strategisk mere fornuftig at opkøbe allerede eksisterende innovative netværkstjenester end at starte dem selv (Castells 2007), afviser vi derfor som ugyldig for vores problemstilling.

Piraternes tilknytningsformer, der ændrer form fra det industrielle mod det netværksbaserede 36

Per 16.05.07

37

individuelle samfund, umuliggør industrialismens indtog i netværket på andre vilkår end netværkssamfundets egne. Netværkssamfundet er ikke forudbestemt af en historisk skæbne eller teknologisk nødvendighed. Snarere er det et resultat af en af de ældste kampe i menneskeheden; kampen for frigørelse af bevidstheden (Castells, 2007). Piraternes måde at agere på kan derfor med fordel beskrives ud fra fænomenet trysumers (Web 44), der er kendetegnet ved, at de er frigjort fra atomet. I dette projekts rammer kan ordet atom med fordel ligestilles med industrialisme, som vi viser piraterne løsriver sig fra.

Trysumers er skabt på baggrund af det fremvoksende individualiserede netværkssamfund, og betegner flygtige og erfarne forbrugere, der agerer dristigt i, hvordan de konsumerer, takket være et bredt spekter af sociale og teknologiske forandringer. Piraterne falder ind under denne betegnelse, da de gennem internettet og fildelingstjenesterne har fuld adgang til information, samt mulighed for at afprøve nye indretninger, redskaber og tjenester, noget der igen betegner en trysumer (Web 44). Denne adfærd blandt piraterne viser, hvordan de i kraft af fildelingstjenesterne frigøres fra atomet, da det at eje et fysisk produkt er sekundært, i forhold til at afprøve og eksperimentere med nye ting til enhver tid, altså en evig selvkonstruktion omkring ”What’s new? What´s fresh?” (Web 44). Dette forklarer, hvorfor piraterne mener, at det er absurd at tale om fildeling som tyveri, da ingen i realiteten mister nogett (Web 25).

Piraterne får efter mp3-formatets udbredelse mulighed for at konsumere musik uden at købe det fysiske produkt pladebranchen før har eneret på. Musikken går fra atomer til bits og bytes, hvilket i følge piraterne ikke kan ejes. Et andet aspekt, der illustrerer frigørelsen fra atomet er, hvordan internettet muliggør afstanden til mainstreamprodukter. Piraternes søgen efter produkter, som i større grad definerer deres individualitet karakteriserer en ændret forbrugeradfærd, hvor ”nicheprodukterne er godt på vej til at overhale markedet for megahits” (Artikel 26). Fildelingstjenesterne, der nærmest indeholder ubegrænset mængder musik i alle genre, tiltaler på den måde piraterne i større grad end pladebranchens onlinebutikker, som selv bestemmer og regulerer musiktilbudet. Det store udvalg fører således til, at piraternes ønske om individualitet i større grad imødegås, og ”forbruget bliver en forlængelse af forbrugeren, en manifestation, et helt personlig udtryk for hende eller ham” (Web 45). Vi kan på baggrund af dette trække direkte paralleller til Castells’ netværksbaserede individualisme. I skabelsen af denne nye konsument med en ny forbrugeradfærd, skabes samtidigt nye krav til markedet og producenterne, og det bliver vigtigt for en virksomhed at spørge ind til, hvilken branche denne egentlig er i.

6.6 What business are you really in? ”It is not surprising that, having created a successful company by making a 38

superior product, management continues to be oriented toward the product rather than the people who consume it“ (Levitt, 2004:146) Vores historiske analyse af forholdet mellem IFPI DK og piraterne viser, hvordan pladebranchens

markedstankegang

går

galt.

Den

fantastiske

omsætningsstigning

pladebranchen oplever i kraft af deres økonomiske og kulturelle kapital i FDMD fN via eksempelvis kontrollen af indførelse af nye formater eksemplificerer, hvordan pladebranchen blændes af sin egen succes fN og ikke hvordan forbrugeren ændrer adfærd (Levitt, 2004).

Ifølge Levitt er det ikke virksomheden, der generer vækst i markedet, men markedet der generer virksomhedens vækst (Levitt, 2004). Ergo ligger succesen i tiden fN ikke i pladebranchens evne til at fremdyrke et marked, men snarere at de formår at imødekomme kundernes ønsker på en tilfredsstillende måde, noget der står i stærk kontrast til IFPI DK eN. Musik er eN gået fra et fysisk lukket format til et åbent digitalt format, og selvom Bay indrømmer, at branchen ikke har kontrol over det åbne format, mener han fortsat, at IFPI DKs medlemmer kontrollerer den indledende distribution fra musikeren til publikum (Interview IFPI DK, 2007). Det er også hans opfattelse, at pladebranchen sammen med detailhandlen selv bestemmer udviklingen af det digitale musikmarked. En sådan udtalelse synes dog netop at repræsentere en tankegang, hvor produktet er i fokus, og kunden nærmere det sekundære altså industrialismens tankesæt. Ifølge Levitt (2004) bør pladebranchen ikke søge at begrænse den åbne digitale udbredelse af musik, for det er netop udbredelsen af den åbne digitale musik denne voksende gruppe af musikbrugere ønsker. I stedet for at tilpasse sig markedet og søge kunden, hvor kunden er, fastholder IFPI DK en utopisk tro på produktets værdi i sig selv.

For at trække en parallel til en lignende branche, ser filmindustrien i Hollywood efter fremkomsten af TV ikke de muligheder dette medie medfører, og afviser opfindelsen som en trussel i stedet for at byde den velkommen, og se den som en mulighed for vækst. De fortsætter med at definere sig, som filmbranche, hvor underholdningsbranche er en mere hensigtsmæssig definition (Levitt, 2004). Dette, der medfører en eksistenskrise for Hollywood, kan sammenlignes med pladebranchens nuværende situation, altså bør branchen overveje at redefinere sin fundamentale funktion.

Kritiske blikke vil nok her sige, at pladebranchen har erkendt denne eksistenskrise og allerede har vendt deres øjne mod dette kundesegment i kraft af portaler som for eksempel iTunes, hvor kunden har mulighed for at købe digitalt musiknumre. Alligevel udgør det digitale musikmarked i Danmark kun fem procent af det samlede musiksalg i 2005 med ca. 30.000 solgte plader (Brochure: Pladebranchen.05, 2006). Og i følge Bay er der endnu ingen, der udelukkende lever at sælge musik over internettet, noget pladebranchens overtagelse af 39

Napster tydeligt indikerer (Interview IFPI DK, 2007). Men hvorfor har pladebranchen så ikke succes med det digitale salg, når netværkerne har eksisteret i snart ti år? Vi vil afslutningsvis søge at belyse nogle af de afgørende momenter, der på baggrund af ovenstående analyse efter vores mening har betydning for pladebranchens fremtid.

Tager vi udgangspunkt i pladebranchens nuværende underskudsforretning på internettet, er det værd at pointere, at disse tjenester eller netværk ikke er netværk på netværkets præmisser, men fortsat på pladebranchens. Set med baggrund i vores analyse forsøger pladebranchen at fastholde magten på et område, hvor de efter feltets opbrud reelt ikke har magten længere. Et udmærket eksempel er netop Napster-modellen, idet den tydeligt indikerer, hvordan et før velfungerende netværk ikke i sig selv er en garanti for succes, men nærmere tværtimod da netværket nedbrydes i mødet med pladebranchen. De må erkende, at de ikke længere har den dominerende position. Den symbolske magt er brudt og kontrollen med produktet er ikke længere absolut, og pladebranchen er en af de digitally divided. Det er vores klare overbevisning, at hvis pladebranchen ønsker at genvinde sin legitimitet, som de har fN hos piraterne, må de inkluderes i netværket, frem for bare at opkøbe det. Dette samstemmer med Castells’ antagelse omkring, at magten ligger i inklusionen i netværket, samt at kriteriet for optagelse i netværket er at bidrage til netværket (Castells, 2000). Uden at bevæge sig ind i yderligere en feltanalyse kan man drage den slutning, at piraternes symbolske kapital ligger i evnen til at bidrage til og opretholde netværket. Altså skal pladebranchen ikke i tråd med Napster-modellen søge at kontrollere netværket, men nærmere accepteres i netværket, ved at bidrage til det. Vi mener, det er denne afgørende forskel pladebranchen er nødt til at forstå, hvis de ønsker at benytte sig af de muligheder netværket tilbyder.

Et sådan skifte kræver en holdningsændring hos IFPI DK og pladeselskaberne, og er noget som kommer til at koste branchen penge. Ikke penge i kraft af muligheden for at opkøbe eksisterende netværk og udvikle teknologier, der skal kontrollere piraternes teknologier, men penge til at turde slippe sit produkt løs til publikum uden en garanti for succes. Dette kræver, at det er klart, hvad det er, som gør virksomheden succesfuld, og en hæmsko mod denne viden er masseproduktion. Det er en anerkendelse af Levitts fremsyn når han i 1960 rammer hovedet på sømmet i en problematik, der fortsat eksisterer 47 år senere.

Bay siger til pladebranchens forsvar, at det er svært at konkurrere med gratis, og det har han selvfølgelig helt ret i. Bays løsning på dette er at tilbyde ekstratjenester udover selve musikken for at retfærdiggøre prisen overfor markedet (Interview IFPI DK, 2007). I begge disse udsagn ser vi eksempler på, at Bay og IFPI DK ikke ser den reelle problemstilling. Kort 40

sagt kan og skal pladebranchen ikke konkurrere med gratis. Netværkssamfundet har allerede mere eller mindre vedtaget, at det at konsumere musik ikke automatisk indebærer omkostninger og tanken om frigørelsen fra atomet bliver i sig selv frigørelse fra pladebranchen. Forestillingen om, at musik er et fysisk produkt, der eksisterer i tid og rum virker derfor hæmmende for piraterne, da disse er frigjort fra atomet, og pladebranchen må erkende, at musikken som sådan ikke længere er varen. Kunden er ikke længere en konsumer, men en trysumer, der ønsker at afprøve og udforske nye ting til enhver tid. Bays forslag om at tilbyde ekstratjenester må derfor også løsrives fra atomet. Det er rigtigt, at pladebranchen skal tilbyde noget ekstra for at legitimere sin tilstedeværelse på markedet. Hvad dette ekstra nøjagtig er, har de misforstået. Det ekstra er ikke en forlængelse af produktet, men netværket i sig selv. Pladebranchen besidder en unik mulighed idet, de allerede sidder på en enorm viden og knowhow igennem en lang historie relateret til musikken. Fokus må derfor hæves fra musikken som produkt, til musikken som viden rettet mod netværket. Ved at søge inkludering vil de tilnærme sig magten ved hjælp af deres betydelige mulighed for at bidrage i netværket, og i kraft af deres viden kan pladebranchen derfor igen fremstå som en magtfuld aktør. De kan dog aldrig styre netværket efter industrialismens tankegang, men må søge at blive inkluderet i og bidrage til netværket på netværkets eget grundlag. “In short, the organization must learn to think of itself not as producing goods or services but as buying customers, as doing the things that will make people want to do business with it“ (Levitt, 2004:149). Pointen er, at der er en reel risiko for, at pladebranchen er i færd med at marginalisere sig selv i markedsarenaen, og de næste år bliver derfor afgørende i pladebranchens retfærdiggørelse af sin eksistens.

Magten er tabt. Det eneste pladebranchen kan håbe at opnå, er at låne den tilbage fra sine kunder.

7 Konklusion Dette projekt starter i det absurde. I en stadig mere intensiv kamp mod de, der piratkopierer, går pladebranchen i Danmark såvel som globalt, til retslige skridt mod en betydelig del af sit potentielle kundesegment for at tvinge disse tilbage som kunder ved at sagsøge disse langt ind i helvede. En markedsøkonomisk selvmodsigelse. Denne mærkværdige situation kan spores tilbage til opstarten af fildelingsnetværket Napster i 1999, da det er her piratkopiering finder et medium, der helt og holdent går udenom pladebranchens strukturelle rammer. Mens pladebranchen, igennem IFPI Danmark, altid har været i kamp mod dem, som ulovligt kopierer deres produkter, er det ved dette historiske skel, at problemet antager en ukontrollerbar form, og en begyndende ændring i magtforholdet mellem producent og 41

konsument anes. Derfor placerer vi her en markør for at observere tiden før Napster, med henblik på at forstå tiden efter. Årene 1999 og 2000 er samtidig den periode pladebranchen i Danmark når kronede dage med en omsætning på over 1,1 milliard kroner Et tal, der i dag, kun syv år senere, er halveret. IFPI Danmark, som er dette projekts omdrejningspunkt, udpeger netop piraterne, som årsag til denne dramatiske nedgang, og det er derfor disse to aktørers legitimitetskamp projektet ser nærmere på igennem Pierre Bourdieus sociologiske feltanalyse. Dermed synliggøres de variationer i kapitalkonfigurationer imellem de to historisk afgrænsende perioder, der forklarer et magtskifte mellem de to aktører.

I perioden op til Napster ser vi en pladebranche, der som dominerende aktør determinerer de spilleregler, der gælder indenfor feltet i kraft af deres kapitaler. Feltets doxa, at det er pladebranchen, der står som garant for god musik og som alene har ressourcerne til at distribuere musikken, betvivler piraterne ikke. Vi ser dette som den symbolske vold, der sikrer en tilstand af harmoni omkring feltets struktur, som bidrager til en betydelig branchevækst i perioden fra 1988 til 1998, hvor antallet af solgte enheder eksploderer. Det er vanskeligt at observere en samlet bevægelse af pirater i denne periode, men der synliggøres et segment af kritiske forbrugere, som i stigende grad stiller spørgsmål ved prisen og tilgængeligheden af musik fra pladebranchen. Dog er disse kritiske forbrugere i kraft af pladebranchens dominerende position nødsaget til at spille efter spillets regler og doxa, og forbliver derfor kun en potentiel kraft. Det er først i tiden efter Napster, at piraterne får mulighed for at spille om selve spillet og om, hvad der er legitimt.

På trods af, at pladebranchens konfiguration af kapitaler i tiden efter Napster fremstår en anelse styrket i forhold til før Napster, påvirker de fremvoksende fildelingsnetværker radikalt piraternes kapitaler og disse fremstår, som en samlet enhed med Piratgruppen i spidsen, i klar opposition til IFPI Danmark og Antipiratgruppen. Netværket giver de ikke-kommercielle pirater en social kapital, som de konverterer til økonomisk og teknologisk kapital i en evig selvforstærkende cirkel. Ved at konvertere den økonomiske og teknologiske kapital tilbage til social kapital vokser piraternes magt i forhold til modparten, da denne konvertering hos pladebranchen, modsat piraterne, ikke er utømmelig. Piraterne vedkender sig ikke længere pladebranchens symbolske kapital og doxa i feltet. De når en tilstand af ataraxia og dermed ophører feltet at eksistere, da parterne efterhånden kæmper i forskellige spil med hver deres logik og illusio. Piraternes sociale kapital, muliggjort af et nyerhvervet teknologisk mulighedsrum, der fremprovokerer en refleksivitet over egen habitus, bliver en aktiv kraft, og den dynamit, der sprænger feltet. Netværket tillægger piraterne en symbolsk kapital, noget som videre bekræfter, at feltet ophører at eksistere, da pladebranchen aktivt arbejder for at 42

kriminalisere dette netværk. Det tragiske ligger her i det faktum, at pladebranchen agerer som om, det er magten i feltet, der er under angreb fra piraterne, mens det snarere er selve feltets struktur, der angribes.

Fra at se på pladebranchen og IFPI Danmark skifter vi her fokus til piraterne og netværket, for at komme den eskalerende sociale kapital de erhverver efter Napster nærmere, og dermed undersøge, hvordan pladebranchen skal agere overfor disse aktører. Her inddrager vi Manuel Castells’ netværkssamfund, for netop at forstå den modmagt, som ekskluderer de før dominerende institutioners magt. Via Castells ser vi, hvordan piraterne sprænger feltet og samtidigt fremhæves det, hvilken størrelse netværket er. Ved at bruge distinktionen mellem det industrielle og det netværksbaserede samfund ser vi, hvordan ekskluderingslogikken i netværket vender op og ned på de gamle magtstrukturer, og evnen til at bidrage til netværket bliver bestemmende for, hvorvidt man opnår magt eller ikke. Pladebranchen ser ikke behovet for at bidrage, og dette forhindrer en tilnærmelse mod magten, de har mistet i kraft af deres fokus på eget produkt frem for den vidensproduktion, der er fremherskende i netværket. Som set i feltanalysen fungerer netværket derfor som en evig reproducerende magtcirkel, som magter at bryde ud af industrialismens spændetrøje.

Når feltets brud via netværkets magt synliggøres, åbenbares de absurde scener, der indledningsvis katalyserer vores undren. Vi konkluderer, at pladebranchens iver efter at kriminalisere sine egne kunder er baseret på industrielle antagelser, de samme antagelser, som resulterer i, at de fremover gør sig selv undværlige i forhold til udvælgelsen og distributionen af musik. Theodor Levitt fremsætter allerede i 1960 nogle generelle tanker omkring marketing, der den dag i dag har relevans i projektets sammenhæng. Levitts hovedpointe er, at det er en reel fare at pladebranchen, blændet af masseproduktionen, glemmer at spørge sig selv om, hvilken branche de egentlig er i, og dermed mister de fokus på kunden. Set i forhold til pladebranchens situation er dette dobbelt relevant, da de med baggrund i feltanalysen ikke anerkender, at deres dialog med kunden reelt set er en monolog, samt at fokus på kunden reelt er et fokus på retten til at sælge produktet. Dermed anses kunden som en konkurrent i stedet for en afsætningsmulighed, noget som ses i pladebranchens håb om at vinde det tab på 500 millioner kroner tilbage, piratkopiering står for årlig, ved at skræmme pirater fra fildeling, hvilket cementerer hele denne tematiks tragik. Vi mener, at dette fokus gør, at pladebranchen rammer skævt i forhold til den egentlige problemstilling, at piraten er forbrugeren, og at denne har skiftet fokus fra at være en konsumer til en trysumer. At eje musik har ikke den samme betydning for denne gruppe, og forbruget af musik indtager en rolle som selvrealisering, der er i evig forandring, og dermed er frigjort fra atomet. Vi mener, at selve 43

tanken om denne frigørelse i bund og grund er frigørende for pladebranchen, da den fremprovokerer idéen om, at værdien ikke ligger i produktet i sig selv, men i forhold til den værdi produktet symboliserer. Kort sagt må pladebranchen spørge sig selv, om de er i en branche, der sælger musik i form af et fysisk eller digitalt produkt, som kan kontrolleres, reguleres og ejes, eller i en branche, der sælger følelser og oplevelser?

Det er ikke nok, som Bay i IFPI Danmark siger, at pladebranchen skal tilbyde ekstratjenester i form af ekstra numre eller eksklusivt produktindhold for at differentiere sig fra det, som deles frit i henhold til fildelingsnetværkernes kultur. Vi er enige i, at pladebranchen skal tilbyde noget ekstra, men dette ekstra skal ligge i netværket i sig selv. Pladebranchen har en enorm ressource i deres viden i tilknytning til musik, og opgaven for pladebranchen bliver derfor, at anvende disse aktivt for at blive inkluderet i netværket. Magten ligger i netværket, og såfremt pladebranchen ikke ser værdien i at tilnærme sig dette på netværkets egne præmisser og ikke kun som en distributionsplatform, vil pladebranchens påberåbte krise vare ved.

8 Perspektivering Afsluttende bryder vi vores selvpålagde empiriske afgrænsning og udfolder projektets tematik til et historisk eksempel vedrørende en virksomhed som har tacklet digitaliseringen af sit oprindelige fysiske produkt. Med dette ønsker vi at både at demonstrere at det er muligt at møde de nye udfordringer på en profitabel måde samt at vores tematik ikke er begrænset til pladebranchen.

Kodak er i 1888 den første virksomhed, der gør fototeknologi tilgængeligt for den brede offentlighed. Førhen er det at tage et foto en dyr og besværlig affære. Kodak oplever derfor en enorm vækst igennem industrialismen ved at sælge filmruller og enkle kameraer, som kunden kan fremkalde billigt i virksomhedens egne butikker. Over 100 år senere, med udbredelsen af digital fototeknologi, hvor fremkaldelsesprocessen er kommet i kundens hænder, mister branchen for traditionel foto sit monopol på distribution af fotografier, deres hidtil største indkomstkilde. Her kan netværkssamfundets tankesæt siges at spille en rolle, da det giver mulighed for at kopiere og dele billeder uhæmmet over internettet, og fokuset flytter sig fra det fysiske produktet til noget ubestemmeligt der er vanskeligt at sælge. Det interessante er, hvordan Kodak i modsætning til pladebranchen tilpasser sig skiftet fra det fysiske format til det digitale. I stedet for at de forsøger at bevare deres oprindelige marked ved at låse fotoformatet, repositionerer Kodak sig på oplevelsesmarkedet med sloganet: ”Sharing moments”. Kodak spørger sig selv om hvilken branche de egentlig er i, og konkluderer med at de sælger en følelse og ikke et bestemt produkt, og reagerer på baggrund af dette. Kodak er i 44

dag en af de ledende virksomheder inden for digitale kameraer, fotoprintere, fotopapir og andre følgeprodukter, samt førende inden for forskning på ny teknologi der kan sikre vækst også i fremtiden. Kodak er eksempelvis kommet langt i udviklingen af teknologi der muliggør at printe bilder direkte fra mobiltelefoner. De accepterer dermed den magt kunden opnår i netværkssamfundet, og forsøger derfor at tilpasse sine tjenester til det nye marked. Resultatet er en profitabel forretning, der kombinerer kommercielle interesser med produktets frigørelse fra atomet samt kundens transformation til en trysumer, og i 2006 meddeler Kodak at de har indhentet det indkomsttab digitaliseringen af branchen indledende påførte de (Web 46).

Den hurtige udbredelse af digital teknologi i netværkssamfundet påvirker de fleste markeders strukturer, og synlige eksempler er markederne for litteratur, telekommunikation, nyheder og radio. Fællesnævneren er, at kunden skaber alternative måder at distribuere den information som tidligere er forbeholdt etablerede institutioner. Den moderne virksomhed står altså over for et dilemma omkring, hvordan de skal reagere på kundens stigende krav og nytilegnede evner, og samtidig bevare en profitabel forretning. Netværkssamfundet bevirker, at kunden i stigende grad opnår magt til selv at ændre og skabe markeder. De reaktionære forsøg på at bekæmpe den ændrede relation mener vi ikke kun skader virksomhederne og brancherne i sig selv, men også det teknologiske fremskridt. Ydermere frarøves individet ret til at skabe og ændre kulturen.

9 Litteraturliste 9.1 Litteratur -

Bourdieu, P. (1984): The Dynamics of the Fields, i Bourdieu, P.: Distinctions - A Social Critique of the Judgement of Taste, Harvard University Press.

-

Bourdieu, P. (1994): Socialt rum og symbolsk magt, i Callewaert, S. (red.): Pierre Bourdieu, centrale tekster inden for sociologi og kulturteori, Akademisk Forlag.

-

Bourdieu, P. & Wacquant, L. (1996): Refleksiv sociologi, Hans Reitzels Forlag.

-

Bourdieu, P. (2002): Det økonomiske felt, i Dansk Sociologi, nr. 1/13. årg. – apr. 2002, Dansk Sociologiforening.

-

Castells, M. (1990): The Infomational City: A Framework for Social Change, University of Toronto, Canada.

-

Castells, M. (2000): The Rise of the Network Society, 2. udg., Blackwell Publishers Ltd, Oxford.

-

Castells, M. (2000a). Materials for an exploratory theory of the network society, British 45

Journal of Sociology Vol. No. 51 Issue No. 1 (January/March 2000) pp. 5-24.

-

Castells, M. (2001): The Internet Galaxy, Oxford University Press Inc., New York.

-

Castells, M. (2007): Power and Counter-power in the Network Society International, Journal of Communication 1 (2007), 238-266, Annenberg School of Communication, University of Southern California.

-

Coleman, J. S. (1988): Social Capital in the Creation of Human Capital. American Journal of Sociology, 94 (Supplement): 95-121.

-

Douma, S. & Schreuder, H. (2004): Økonomiske tilgange til organisationer, Akademisk Forlag

-

Fuglsang, L. (2004): Systemteori og funktionalisme, i Fuglsang, L. & Olsen, P. B. (red.): Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne – På tværs af fagkulturer og paradigmer, 2. udg., Roskilde Universitetsforlag.

-

Gravesen, Finn (2006), ”Hvem ejer musikken?”, Kulturministeriet.

-

Hansen, A. D. (2004): Diskursteori i et videnskabeligt perspektiv, i Fuglsang, L. & Olsen, P. B. (red.): Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne – På tværs af fagkulturer og paradigmer, 2. udg., Roskilde Universitetsforlag.

-

Kvale, S. (1994): Interview – Introduktion til det kvalitative forskningsinterview, Hans Reitzels Forlag.

-

Levitt, T. (2004): Marketing Myopia, i Harvard Business Review, Top-Line Growth, JulyAugust 2004.

-

Mathiesen, A. & Højberg, H. (2004): Sociologiske feltanalyser, i Fuglsang, L. & Olsen, P. B. (red.): Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne – På tværs af fagkulturer og paradigmer, 2. udg., Roskilde Universitetsforlag.

-

Nyíri, J.C. (2004). Review of Castells, The Information Age, In F. Webster & B. Dimitriou (Eds.), Manuel Castells, Volume III (pp. 5-34). London: Sage Publications.

-

Nielsen, P. (2004): Marx, marxisme(r), og den videnskabsteoretiske diskurs i Fuglsang, L. & Olsen, P. B. (red.): Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne – På tværs af fagkulturer og paradigmer, 2. udg., Roskilde Universitetsforlag.

-

Pedersen, C. (2005): Krise eller strategi? – Pladebranchen 1995 til 2005, Piratgruppen.

-

Prieur, A. & Sestoft, C. (2006): Pierre Bourdieu – En introduktion, Hans Reitzels Forlag.

-

Rantanen, T. (2005): The message is the medium: An interview with Manuel Castells, i Global Media and Communication, 1: 135-147, Sage Publications.

-

Rasborg, K. (2004): Socialkonstruktivisme i klassisk og moderne sociologi, i Fuglsang, L. & Olsen, P. B. (red.): Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne – På tværs af fagkulturer og paradigmer, 2. udg., Roskilde Universitetsforlag.

-

Rosenmeier, S. L. (2004): Introduktion til social kapital, Rådgivende Sociologer.

46

-

Schultz, M. (2005): Kampen om at definere virkeligheden. Journalisten, forskeren og interviewet som et møde mellem to felter, i Järvinen, M, & Mik-Meyer, N.: Kvalitative metoder i et interaktionistisk perspektiv – Interview, observationer og dokumenter, Hans Reitzels Forlag.

-

Visby-Kjærgaard, et al. (2004): ”Vejen til lytteren”, Aalborg Universitet, It-vest

-

Waterman, P. (2004). The Brave New World of Manuel Castells. In F. Webster & B. Dimitriou (Eds.), Manuel Castells, Volume III (pp. 35-57). London: Sage Publications.

-

Wilken, S. (2006): Pierre Bourdieu, Roskilde Universitetsforlag.

9.2 Web Web 1: http://www.brainyquote.com/quotes/quotes/s/shawnfanni333421.html - hentet 07.05.2007 Web 2: http://iml.jou.ufl.edu/projects/Spring01/Burkhalter/Napster%20history.html - hentet 07.05.2007 Web 3: http://www.koda.dk/presse/nyhedsarkiv/pa-verdensplan-er-omfanget-af-musikpirateri-enormt/ - hentet 07.05.2007 Web 4: http://www.ifpi.dk/content.htm - hentet 12.05.2007 Web 5: http://www.ifpi.dk/index.php?pk_menu=11 - hentet 12.05.2007 Web 6: http://www.ifpi.dk/index.php?pk_menu=31 - hentet 15.05.2007 Web 7: http://www.pladebranchen.nu/?id=349 - hentet 08.05.2007 Web 8: http://www.pladebranchen .nu?id=191 - hentet 08.05.2007 Web 9: http://netnyt.tdconline.dk/publish.php?id=1097 - hentet 07.05.2007 Web 10: http://da.wikipedia.org/wiki/Ophavsret - hentet 12.05.2007 Web 11: http://www.pladebranchen.nu/?id=39 - hentet 12.05.2007 Web 12: http://en.wikipedia.org/wiki/Web_2.0 - hentet 12.05.2007 Web 13: http://hjem.get2net.dk/gronlund/Castells.html - hentet 17.05.2007 Web 14: http://www.businessweek.com/technology/content/apr2007/tc20070424_190579.htm - hentet 01.06.2007 Web 15: http://www.musikbibliotek.dk/9086/compiled - hentet 31.05.2007 Web 16: http://www.pladebranchen.nu/?id=54 - hentet 12.05.2007 Web 17: http://www.piratgruppen.org/spip.php?rubrique13 - hentet 12.05.2007 Web 18: http://www.koda.dk/presse/nyhedsarkiv/pa-verdensplan-er-omfanget-af-musikpirateri-enormt/ - hentet 07.05.2007 Web 19: http://www.piratgruppen.org/rapporter/rapport_online.pdf - hentet 12.05.2007 Web 20: http://www.computerworld.dk/art/12847?a=search&i=0 - hentet 22.05.2007

47

Web 21: www.pladebranchen.nu/?id=352 - hentet 12.05.2007 Web 22: http://www.computerworld.dk/art/39057?a=block&i=189 - hentet 12.05.2007 Web 23: http://en.wikipedia.org/wiki/Netlabel - hentet 31.05.2007 Web 24: http://www.mymusic.dk/redaktion/artikel.asp?id=1335&vis=0&cid=386121 - hentet 31.05.2007 Web 25: http://www.piratgruppen.org/spip.php?article71 - hentet 12.05.2007 Web 26: http://thepiratebay.org/about - hentet 10.05.2007 Web 27: http://www.indymedia.dk/article/530 - hentet 13.05.2007 Web 28: http://newz.dk/forum/item/59522/ - hentet 09.05.2007 Web 29: http://www.ifpi.dk/index.php?pk_menu=11&PHPSESSID=ce6dd3e3c05c41eb65f25164353d1dfa hentet 09.05.2007 Web 30: http://inventors.about.com/od/mstartinventions/a/MPThree.htm - hentet 19.05.2007 Web 31: http://investor.napster.com/releasedetail.cfm?ReleaseID=244260 - hentet 03.06.2007 Web 32: http://en.wikipedia.org/wiki/Ataraxia - hentet 21.05.2007 Web 33: http://www.piratgruppen.org/spip.php?article108&var_recherche=fond - hentet 12.05.2007 Web 33: http://www.geof.net/research/2005/castells-network-society - hentet 20.05.2007 Web 34: http://www.piratgruppen.org/spip.php?article244 - hentet 12.05.2007 Web 35: http://hjem.get2net.dk/gronlund/Castells.html - hentet 20.05.2007 Web 36: http://www.piratgruppen.org/spip.php?article350 - hentet 12.05.2007 Web 37: http://www.piratgruppen.org/spip.php?article77&var_recherche=faq - hentet 12.05.2007 Web 38: http://www.answers.com/topic/peer - hentet 29.05.2007 Web 39: http://en.wikipedia.org/wiki/Peer-to-peer - hentet 31.05.2007 Web 40: http://www.piratgruppen.org/spip.php?article70 - hentet 12.05.2007 Web 41: http://globetrotter.berkeley.edu/people/Castells/castells-con5.html - hentet 15.05.2007 Web 42: http://www.musikgeil.dk/?artikelid=4713 - hentet 10.05.2007 Web 43: http://www.wired.com/techbiz/media/news/2002/05/52626 - hentet 05.05.2007 Web 44: http://www.trendwatching.com/trends/trysumers.htm - hentet 05.05.2007 Web 45: http://www.kommunikationsforum.dk/?articleid=5013 - hentet 08.05.2007 Web 46: http://en.wikipedia.org/wiki/Kodak - hentet 03.06.2007 Web 47: http://www.apple.com/dk/itunes/weekly/ - hentet 04.06.2007

9.3 Artikler Artikel 1: Den danske musikbranche til kamp mod piratkopiering, Flensborg Tidende, 28.09.1999 Artikel 2: Kontroversiel kampagne mod ulovlige cd-kopier, Politiken, 30.09.1999, 1. sektion, side 18 Artikel 3: Piratkopiering: Studerende kopierer ulovligt, Information, 19.09.2006, side 6 Artikel 4: Sektion: Monopol på Plader, Berlingske Tidende, 15.11.1994 Artikel 5: Dansk Rocken Raller, Berlingske Tidende, 10.11.1992, 2. sektion Artikel 6: Teknisk vidunder må vente, Politiken, 10.01.1988, side 6 Artikel 7: Dansk musik vil gå planken ud, Politiken, 25.09.1989, 2. sektion Artikel 8: CD- salg eksploderer, Jyllands-Posten, 22.01.1997 Artikel 9: Umuligt at stoppe DAT, Ingeniøren, 05.02.1988, 1. sektion Artikel 10: Ny afgift på kassettebånd, Berlingske Tidende, 04.05.1992, 3. sektion, Erhverv, side 2 Artikel 11: Ulovligt at bruge forbrugerelektronik, Berlingske Tidende, 26.08.1998, 6. sektion Artikel 12: Dansk musik isoleres, Berlingske Tidende, 14.11.1994, 2. sektion, Magasin

48

Artikel 13: Pladebranchen angriber specialbutikker, Berlingske Tidende, 11.11.1994, 2. sektion Artikel 14: Cd’eren I modvind, Berlingske Tidende, 14.10.1990, 3. sektion, Fri, side 6 Artikel 15: Computer: Ingen bekymring, Politiken, 13.11.1997 Artikel 16: Piratgruppen vil lære unge at dele filer, 24timer København, 10.10.2006, 1. sektion, side 2 Artikel 17: Fjender: Piraten: Kunstnere skal kompenseres, Politikken, 14.08.2006, 1. sektion, side 6 Artikel 18: Derfor hader vi DRM, Computerworld, 29.09.2006, 1. sektion, side 22 Artikel 19: Fjender: Kampen om 20 milliarder stykker musik, Politiken, 14.082006, 1. sektion, side 6 Artikel 20: Fjender: Piraten: ´Kunstnerne skal kompenseres´, Politikken, 14.08.2006, 1.sektion, side 6 Artikel 21: Fildeling kan gavne kunstnerne, Dato, 13.06.2006, 1. sektion, side 19 Artikel 22: USA: Tysk partner til Napster, Jyllands-Posten, 02.11.2000, Erhverv og økonomi, side 10 Artikel 23: Mediegiganter med myrekryb, Information, 23.11.2000, 1. sektion, side 4 Artikel 24: Napster med i det gode selskab, Jyllands-Posten, 31.01.2005, 3. sektion, side 8 Artikel 25: Pressekort: Problemerne i Bertelsmann, Information, 02.08.2002, side 11 Artikel 26: Piraterne, Politiken, 12.08.2006, 3. sektion, side 8 Artikel 27: Amerikansk dommer lukker Napster, Politiken, 28.07.2000, Kultur og Debat, Side 3 Artikel 28: Piratkopiering: Stud. Kopiering, Jyllands-Posten, 03.07.2006, 6. sektion, side 4

9.4 Interview 9.4.1 Mailinterview Interview Piratgruppen - Claus Pedersen, talsman for Antipiratgruppen, 09.05.2007 (Bilag 1) Interview Antipiratgruppen – Mads Jørgensen, Advokat Antipiratgruppen, 16.05.2007 (Bilag 2) 9.4.2 Personlig interview Interview IFPI Danmark - Jesper Bay, Marketing Direktør IFPI Danmark, 21.05.2007 (Bilag 3)

9.5 Annet Brochure: “Pladebranchen.05”, IFPI Danmark årsskifte (2006)

10 Bilag 10.1 Bilag 1 – Interview Piratgruppen

10.2 Bilag 2 – Interview Antipiratgruppen 49

10.3 Bilag 3 – Interview IFPI Danmark

50