Book 1 by Thowithun Aueprasertvanich

InDesign M A G A Z I N E

สารบัญ ช็อปของสาวกApple

ทำ�เลต้องย่านแฟชั่น5��5 ดำ�มันวาว...6��6 “ไม้” สร้างความอบอุ่น............................................................6 แยกสัดส่วน...แตกต่างแต่กลมกลืน...........................................6 ไม่โฉ่งฉ่างเรื่องราคา..................................................................7 www.istudio.in.th..................................................................8

Color Marketing

แต่งหน้า ทาปากให้สินค้า.........................................................9 กระตุ้นยอดขายได้ 40%.........................................................10 ผู้หญิงชื่นชอบสีชมพู.............................................................. 12 เขียวและขาวมาแรงสำ�หรับผู้ชาย1��12 ไม่ว่าวัยไหนก็ชอบสีสัน...........................................................12 ผู้หญิงชอบสีมากกว่าผู้ชาย.....................................................12

มัดใจ Gen Y ด้วยดีไซน์ โดนๆ

Case Study I........................................................................13 Herbal Essence ต้องสื่อแบบวัยรุ่น......................................13 Case Study II.......................................................................16 KFC ยุคนี้ไม่มีลุงเคน...............................................................16 พฤติกรรมเด่น Gen Y............................................................18

โค้ก คอนทัวร์ แพ็กเกจจิ้งไร้กาลเวลา

COFFEE.................................................................................22 COFFEE SHOP.....................................................................23 www.youtube.com

ช็อปของสาวกApple อรรถสิทธิ์ เหมือนมาตย์ Positioning Magazine พฤศจิกายน 2550

ช็อปของไลฟ์สไตล์แบรนด์อย่าง “Apple” ไม่ เพียงแต่สะท้อนถึงภาพลักษณ์ บุคลิกของแบรนด์ ผ่านผลิตภัณฑ์ต่างๆ แต่ยังสะท้อนถึงการให้ ความสำ�คัญกับบรรดา Apple Mania หรือลูกค้า ผู้ภักดี ด้วยดี ไซน์ วัสดุที่ ใช้ตกแต่ง และการจัด วางสินค้า เดวิด เจ. เมเยอร์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท WHITESPACE จำ�กัด นักออกแบบชาวอเมริกัน ผู้เป็นต้นแบบ “iStudio” บอก POSITIONING ถึงเบื้องหลังสำ�คัญของการดี ไซน์ครั้งนี้ โดยเขา เป็นผู้คิดค้นคำ�ว่า iStudio และออกแบบตัวร้าน ให้กับ Authorized Partner ของบริษัท แอปเปิล (ประเทศไทย) จำ�กัด ได้ ใช้การดี ไซน์ของเขา เป็นต้นแบบ อาทิ Copperwired และ SPV เป็นต้น

สรรพสินค้าที่เวลานี้มักจะมีพื้นที่ ให้กับลูกค้าไอที โดยเฉพาะ iStudio by Copperwired กลับเลือก ชั้น 2 ของเซ็นทรัล เวิลด์ ที่รู้กันดีว่าเป็นพื้นที่ของ เหล่าบรรดาร้านเสื้อผ้าแฟชั่น และเครื่องสำ�อาง “เราไม่ ใช่แบรนด์ ไอที เราเป็นไลฟ์สไตล์ แบรนด์ ดังนั้น เราไม่จำ�เป็นต้องไปแข่งขันกับ แบรนด์ ไอทีเหล่านั้น และเราอยู่คนละ Category” เดวิดให้เหตุผล

ทำ�เลต้องย่านแฟชั่น

เพื่อสะท้อนถึง Positioning ที่แตกต่างจาก แบรนด์ ไอทีอื่นๆ ดังนั้น Location จึงเป็นด่าน การตั้งอยู่อย่างโดดเดี่ยวไม่ ได้เป็นอุปสรรคต่อ แรกที่จะพรีเซนต์จุดต่างที่ว่าได้อย่างเป็นรูปธรรม การแวะเวียนมายังร้าน แห่งนี้ เมื่อ Mac มีแฟน พันธุ์แท้ที่มี Brand loyalty สูงมาก และไม่สนใจ แทนที่จะตั้งอยู่ ในพื้นที่ขายสินค้าไอที ที่ห้าง

ที่จะเปรียบเทียบราคากับแบรนด์ไอทีอื่นๆ เข้า ทำ�นอง “ถ้าไม่ ใช่ Mac ก็ ไม่เอา” “ดี ไซน์และการตกแต่งร้านของที่จึงไม่เป็น ลักษณะ Typical IT Shop การตกแต่งเน้นให้ดู เหมือน Art Studio เหมือนเป็น Work Space ของดี ไซเนอร์”

ดำ�มันวาว... ช็อปที่เป็น Premium Reseller ของ Apple จะได้รับสิทธิ์ติดป้ายนี้และโลโก้ของ Apple บริเวณหน้าร้าน iStudio by Copperwired ก็ เช่นเดียวกัน ป้ายดังกล่าวถูกติดเพื่อการันตีสิทธิ์ ดังกล่าว บนหน้าร้านสีดำ�มันวาว ซึ่งสะท้อนถึง ความเป็นพรีเมียมแบรนด์ของ Apple

เช่นเดียวกับตู้ของ iPod และ Speaker สะท้อน ถึงการใส่ดี ไซน์เพื่อทำ�ให้บรรยากาศของร้านดู อบอุ่น นุ่มนวลมากกว่าจะเป็นเรื่องของเทคโนโลยี เพียงอย่างเดียว ขณะเดียวกันผนังปูนเปลือยที่ เผยให้เห็นบางส่วน ก็ดูทันสมัยตามเทรนด์นิยม

นอกจากนี้ด้วยเหตุผลที่ว่าผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ “การใช้วัสดุพื้นผิวที่หลากหลาย ทำ�ให้ร้านดูมี ของ Mac จะเป็นสีขาวแต่มีบางผลิตภัณฑ์เป็นสี มิติและไม่กระด้างจนเกินไป” ดำ� และเพื่อสร้างความรู้สึกทันสมัย ดู Timeless “สีดำ�” จึงถูกเลือกใช้เป็นสีหน้าด่าน ยิ่งตัดกับ แยกสัดส่วน...แตกต่างแต่กลมกลืน แผ่นสเตนเลสโลโก้ร้าน iStudio ยิ่งทำ�ให้ร้านโดด แม้จะขึ้นชื่อเรื่องเทคโนโลยี แต่การจัดวาง เด่นมากยิ่งขึ้น สินค้าภายในร้านกลับไม่พยายามพรีเซนต์สิ่ง เหล่านี้อย่างเด่นชัด การออกแบบจะเน้นความ “ไม้” สร้างความอบอุ่น เรียบง่าย และมุ่งเน้นที่การเปิดโอกาสให้ลูกค้าได้ ด้วยแนวคิดในการออกแบบที่เน้นให้เกิดความ ทดลองใช้งานอย่างสบายใจ รู้สึกสะดวกสบาย ผ่อนคลาย เราจึงเห็น “ไม้” เป็น 1 ในวัสดุหลัก ที่ถูกใช้ตกแต่งส่วนต่างๆ ของ บริเวณพื้นที่ส่วนหน้าของช็อปหรือ Front ร้าน อาทิ โชว์เคส ของแอคเซสซอรี่ทำ�จากไม้ Area ถูกจัดให้เป็นพื้นที่ของสินค้าประเภทเอนเต

อร์เทน ทั้งสินค้าประเภท iPod, Speaker, Ap- สายตาตั้งแต่มองผ่านผนังกระจกด้านนอก ดี ไซน์ ple TV และ Accessories ต่างๆ ของ iPod ให้ แปลกนี้ช่วยเสริมความเด่นของผลิตภัณฑ์ และ ทดลองใช้งานได้อย่างสบายใจ แบ่งพื้นที่ โต๊ะออกเป็น 4 ส่วน ดูแปลกตา ขณะที่ เพดานปกปิดด้วยฝ้าเพื่อสร้างความต่างจากพื้นที่ ขณะที่ “สี” ก็ถูกนำ�มาใช้เพื่อกระตุ้นชีวิตชีวา ส่วนหน้าซึ่งเปลือยหมด จด ของร้านด้วยเช่นกัน “ต้องการ Attack คนที่เดินผ่านไปมาด้วยสีสัน สดใสซึ่งมีอยู่เฉพาะจุด ทำ�ให้ดูจัดจ้านและตื่น เต้น” เคาน์เตอร์บริการใช้ชื่อว่า Smart Bar โดด เด่นด้วยสีส้มสะดุดตา เช่นเดียวกับเคาน์เตอร์ แคชเชียร์ที่อยู่อีกด้าน เพดานเปลือยสีดำ�เผยให้ เห็นโครงสร้างของท่อแอร์ระบบสายไฟต่างๆ เมื่อก้าวเข้าสู่ส่วนหลังเป็นพื้นที่ของเครื่อง คอมพิวเตอร์ Mac ทั้งคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล แล็ปท็อป คอมพิวเตอร์สำ�หรับการใช้งาน แบบมืออาชีพ รวมถึงอุปกรณ์เสริมต่างๆ ของ คอมพิวเตอร์ ทั้ง 2 ส่วนนี้ถูกกั้นด้วยชั้นจำ�หน่ายหนังสือเกี่ยว กับ Mac และแผ่นเกม นอกจากนี้แล้วพื้นไม้ลามิ ไม่ โฉ่งฉ่างเรื่องราคา เนตก็มาลดความแข็งกระด้างของคอมพิวเตอร์ลง ด้วยต้องการฉีกตัวเองจากช็อปไอทีอื่นๆ ที่นิยม อีกทั้งทำ�ให้แยกสัดส่วนของสินค้าได้เป็นอย่างดี ติดป้ายลดราคา หรือโปรโมชั่นดึงดูดลูกค้า หน้า โต๊ะสี่เหลี่ยมจัตุรัสสีขาวถูกจัดวางอยู่ตรงกลาง ร้านของ iStudio จึงไม่เน้นโปรโมต Big Promoของส่วนนี้ โคมไฟขนาดใหญ่ภายในบุสีส้ม ปะทะ tion หรือ Big Sale ดังนั้น หน้าร้านจึงไม่มีป้าย

ลดราคามาติดเชิญชวน โบร์ชัวแสดงรายละเอียด - Apple มีร้านค้าปลีกในสหรัฐฯ ทั้งหมด ราคาของแต่ละสินค้าถูกจัดวางง่ายๆ ใกล้กับ 174 ร้าน แต่ละร้านสามารถสร้างยอดขายเฉลี่ย สินค้า ขณะที่บาง Item อาจมีลดราคาบ้าง 4,032 ดอลลาร์ต่อตารางฟุตต่อปี - สตีฟ จ็อบส์ เลือกผู้บริหารจากธุรกิจค้าปลีก The Gap และ Drexler มาร่วมสร้างร้านค้าปลีก ของแอปเปิล - ร้านแอปเปิลสโตร์ ไม่มีเคาน์เตอร์จ่ายเงิน ลูกค้าชำ�ระค่าสินค้าผ่านระบบ EasyPay ที่ พนักงานขายสามารถรับชำ�ระเงินจากลูกค้าได้ ทุกๆ ที่ ในร้าน ด้วยเครื่องรับบัตรเครดิตไร้สาย ภายในปีหน้านี้เราอาจได้เห็นความเปลี่ยนแปลง - ใช้วัสดุเพียง 3 อย่าง คือ กระจก สเตนเลส และไม้ อีกครั้งของ iStudio เพื่อต้อนรับการมาเยือน ของ“iPhone” นวัตกรรมที่สาวก Apple รอคอย แต่อย่างไรก็ตาม “เนื้อแท้” และ “ตัวตน” ของ ลูกหลาน Apple จะยังคงสะท้อนถึงไลฟ์สไตล์ที่ ไม่ ใช่แค่เทคโนโลยีเปล่าเปลือย

www.istudio.in.th ร้านแอปเปิลสโตร์ ในสหรัฐฯ (อ่าน Apple กับ ตำ�แหน่งผู้ค้าปลีกที่ดีที่สุด ใน POSITIONING ฉบับ เมษายน 2550) - ร้านค้าปลีกของ Apple ถูกคิดและสร้างขึ้น เพื่อให้ทันกับการวางตลาด iPhone โดยเฉพาะ

Color Marketing น้ำ�ค้าง ไชยพุฒ Positioning Magazine พฤศจิกายน 2551

เมื่อกล้องดิจิตอล โน้ตบุ๊ก ดีวีดี จอแอลซีดี เครื่องเล่น MP3 เครื่องเสียง โทรศัพท์มือถือ พรินเตอร์ แต่งแต้มสีสันให้เลือกสรรพอๆ กับ เสื้อผ้าที่สวมใส่ และด้วยอิทธิพลของสีนี้เอง ที่ สามารถกระตุ้นยอดขายให้กับผู้ผลิตอย่างโซนี่ เอเซอร์ โนเกีย หันมาใช้สีเป็นอาวุธในการจูงใจ ลูกค้า

แต่งหน้า ทาปากให้สินค้า ออกตัวอย่างชัดเจนเมื่อสองปีที่แล้วว่า “จะ เอาดีกับสี” หรือการออกสินค้าที่เล่นสีสันเป็น หลัก ยิ่งมาวันนี้ “โซนี่” ก็ออกมาสะท้อนว่าสิ่งที่ ตนพยายามอยู่นั้นกำ�ลังไปได้สวย อย่างน้อยเพื่อ หลีกหนีการแข่งขันเรื่องเทคโนโลยี หรือดี ไซน์ ที่ ใครๆ ก็ทำ�ได้ และโซนี่ก็มองเห็นว่า “สี” น่าจะ ช่วยดึงดูดลูกค้าได้ดี ในเวลาเช่นนี้

เพื่อตอกย้ำ�แนวคิดเรื่อง Color Marketing โซนี่จึงได้ผลิตแค็ตตาล็อกรวมสินค้าในหมวดภาพ และเสียง หรือ AV เพื่อแจกจ่ายให้กับดีลเลอร์ และลูกค้าของตนเอง ซึ่งแสดงให้เห็นชัดเจนว่า โซนี่กำ�ลังลงไปเล่นการตลาดแบบเข้าถึงอารมณ์ ของผู้บริโภคที่จะเลือกสินค้า ด้วย “สี” มากแค่ ไหน

ดังเช่นการเปิดตัวกล้องดิจิตอลไซเบอร์ช็อต ตระกูล T จำ�นวน 2 รุ่น และโน้ตบุ๊กไวโอ้ รุ่น ล่าสุดวางตลาด ครั้งนี้ โซนี่ ไม่เพียงแค่บอกว่า ของใหม่ที่จะเริ่มขายนั้นมีประสิทธิภาพดีแค่ ไหน แต่ โซนี่ยังให้น้ำ�หนักกับการโปรโมตว่าสินค้ารุ่น ใหม่ของตนนั้นมาพร้อมกับสี อะไรบ้างให้เลือก

แค็ตตาล็อกหน้าแรกของโซนี่บอกชัดว่า “ให้ พลังแห่งสีสันของโซนี่พาคุณฉีกกฎ ปลดปล่อยทุก อณูแห่งประสาทสัมผัสของคุณ หลุดพ้นจากแนว คิดเดิมๆ และเป็นคุณในแบบที่แตกต่าง”

ด้านในแบ่งสีเป็น 7 สี มีสินค้าหมวด AV ทุก ชิ้นรวมกันตามสี ไม่ว่าจะเป็น กล้องดิจิตอล เครื่องเล่นดีวีดีแบบพกพา จอแอลซีดี โน้ตบุ๊ก เครื่องเล่นเอ็มพีสาม หูฟัง เครื่องบันทึกเสียง เครื่องเสียง โทรศัพท์มือถือโซนี่อีริคสัน กรอบรูป ดิจิตอล พรินเตอร์ หรือแม้แต่กระเป๋าใส่กล้อง ดิจิตอล

กระตุ้นยอดขายได้ 40% ไทสุเกะ นากานิชิ กรรมการผู้จัดการ บริษัท โซนี่ ไทย จำ�กัด เปิดเผยว่า “สองปีมาแล้วที่ โซนี่ เปิดตัวสินค้าที่เป็นสีสัน โดยเฉพาะกับไวโอ้ โซนี่ เมื่อไม่นานมานี้ ผู้บริหารของเอเซอร์ ในไทย ค้นพบว่า “สี” ช่วยทำ�ให้ โซนี่เข้าถึงกลุ่มลูกค้า ใหม่ๆ โดยเฉพาะผู้หญิงและวัยรุ่น โดยสินค้าที่ เปิดเผยว่า เรื่องของสีจะกลายเป็นสิ่งหนึ่งที่เอ เป็นสีสันช่วยกระตุ้นยอดขายในกลุ่มผู้หญิงได้เพิ่ม เซอร์ค้นพบว่า จะช่วยให้เอเซอร์ขายของได้ และ นั่นส่งผลทำ�ให้เน็ตบุ๊ก คอมพิวเตอร์พกพารุ่นเล็ก ขึ้นถึง 40%” ภายใต้ชื่อ aspire one ของเอเซอร์ จึงเริ่มขาย แม้กลยุทธ์ของการเล่นสีนั้นจะไม่ ได้เป็นเรื่อง ด้วยสีขาวก่อน ตามมาด้วยสีน้ำ�เงินเงาวาว และ ใหม่ ในตลาดไทยนัก แต่ก็ปฏิเสธไม่ ได้ว่าเรื่อง ดูเหมือนจะขายดีเป็นเทน้ำ�เทท่าเสียด้วย หรือ ของสี ในหมวดสินค้าไอที ยังกระจุกตัวอยู่กับสี แม้แต่ MSI แบรนด์คอมพิวเตอร์จากไต้หวัน ที่ ของโน้ตบุ๊กเป็นหลัก และยังกระจายไปยังสินค้า เปิดตัวเน็ตบุ๊กด้วยสีชมพูและขาว มากกว่าการจะ อย่างอื่นไม่มากนัก เมื่อไม่นานมานี้ Dell ค่าย เน้นไปที่สีดำ�หรือเงินเป็นหลัก คอมพิวเตอร์จากอเมริกา เพิ่งจะเปิดตัวโน้ตบุ๊กใน โนเกียเพิ่งจะเปิดตัวแฟชั่นโฟนรุ่นใหม่ของตัว รุ่น Studio ที่มาพร้อมเฉดสีเป็นจำ�นวนมาก เช่น เดียวกันกับ Western Digital เปิดตัวฮาร์ดดิสก์ เองเมื่อราวสองเดือนที่ ผ่านมา โทรศัพท์มือถือ รุ่นแฟชั่นที่ โนเกียเปิดตัวปีละหนึ่งหนนั้น แต่เดิม ขนาดพกพา ที่มีสี ให้เลือกมากกว่า 12 สี ยึดหลักของการเกาะติดกับกระแสแฟชั่นมาแต่ ไหนแต่ ไร แต่สิ่งหนึ่งที่ โนเกียไม่ปฏิเสธได้ก็คือ

การที่ โนเกียเชื่อว่า “สี” จะเป็นอีกสิ่งหนึ่งที่ทำ�ให้ บ่งบอกความเป็นตัวตนหรือบุคลิกของตนได้ ย่อม คนเลือกโนเกีย เป็นทางเลือกที่ดี ในการทำ�การตลาดของโซนี่ แฟชั่นโฟนรุ่นใหม่ของโนเกียจึงมาพร้อมกับ ฟังก์ชันการทำ�งานที่เล่นเรื่อง สีเข้าไปด้วย ใน โทรศัพท์มือถือรุ่นที่แพงที่สุดในตระกูลแฟชั่น โฟนของโนเกียปีนี้ มาพร้อมกับระบบการจดจำ� เม็ดสีสิ่งของ ที่ผู้ ใช้เพียงแต่ยื่นมือถือเข้าไปใกล้ โทรศัพท์จะจำ�สีนั้นๆ จากสิ่งของที่มือถืออยู่ ใกล้ แต่ทำ�การเก็บสี ใช้เป็นธีมของมือถือได้ ในทันที นอกเหนือจากนั้น โนเกียจะเล่นเรื่องสีด้วย การออกแบบให้แฟชั่นโฟนในปีนี้ เปลี่ยนหน้ากาก ตามสีที่ลูกค้าชอบ นอกจากสีหลักของตัวเครื่อง ในกล่องของมือถือตระกูลนี้ยังแถมหน้ากากให้ เปลี่ยน มีสติกเกอร์ที่ โนเกียจะออกแบบขึ้นและ วางขายสำ�หรับใช้แปะเปลี่ยนสีของตัว เครื่องได้ อีกด้วย

โซนี่ยังเปิดเผยด้วยว่า ทุกวันนี้สัดส่วนของ การขายกล้องไซเบอร์ช็อตทั้งตระกูล W และ T กว่า 60% ของสินค้าที่ขายได้นั้นเป็นรุ่นที่มีสีสัน จำ�พวกชมพู หรือเขียว มากกว่าสีหลักที่นิยมกัน แต่เดิมอย่างดำ�หรือเงิน ขณะที่ ไวโอ้ก็เช่นกัน ใน ตระกูล CR กว่า 80% ที่ขายได้คือสีขาว ไม่ ใช่สี ดำ� ซึ่งล้วนแล้วแต่เป็นข้อพิสูจน์สำ�หรับโซนี่ว่าเท รนด์ของการเลือกสีของคนไทย เปลี่ยนไป นอกจากนี้ โซนี่ยังตอกย้ำ�ด้วยผลสำ�รวจทั่วโลก รวมถึงในไทยที่พบว่า คนหมู่มากต้องการสีของ สินค้าไอทีที่แปลกไปจากเดิม เช่น สีน้ำ�ตาล หรือ เฉดสีที่เข้าใกล้แดงแต่ ไม่แรงเท่าแดงจัดจ้าน เป็นต้น

ว่ากันว่า ตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมา โซนี่เปิดตัว สินค้าเพื่อขายในไทยไปแล้วกว่า 20 รุ่น ไทสุเกะ ยอมรับว่าทุกรุ่นของสินค้ารวมกันมีสี ให้เลือกเกิน กว่า 10 สี และเชื่อว่าเทรนด์ของการทำ�ตลาด แบบเอาสีเข้าช่วย จะยังต่อเนื่องแบบนี้ ไปอีกนาน ตราบใดที่ยังพบว่าการแข่งขันเรื่องเทคโนโลยี หรือรูปลักษณ์ไม่หนีกันมากนัก การหาความแตก ต่างเรื่องสี เพื่อดึงดูดผู้คนที่มองสินค้าไอทีว่าเป็น Accessories หรือข้าวของส่วนตัว ซึ่งสามารถ

การเปลี่ยนสินค้าจากสีพื้นจากดำ�หรือเงินมา เป็นสีชมพู เขียว ขาว ฟ้า หรือสีอื่นๆ ทำ�ให้ โซนี่ สามารถขยายฐานลูกค้าของตนได้เพิ่มขึ้น อาทิ สินค้าในกลุ่มโน้ตบุ๊ก ซับแบรนด์ไวโอ้ ซึ่งพบว่า ผู้ หญิงมักเลือกซื้อเพราะสีมากถึง 54.4% ผู้ชายมัก เลือกเพราะสีสวยถูกใจราว 45.6% แม้ผู้บริหารหลายค่ายจะบอกว่าในเร็ววันนี้ เท รนด์ของการทำ�ลวดลายบนสินค้าไอทีจะมาแรง แต่จนถึงตอนนี้ก็ต้องยอมรับว่าจนกว่า “ลาย” จะ มาถึง ตอนนี้ ให้ “สี” เล่นบทบาทของพระเอกที่ เข้ามาช่วยให้ทุกแบรนด์ขายสินค้าได้ดียิ่งขึ้นก่อน ไป พลางๆ

ผู้หญิงชื่นชอบสีชมพู เขียวและขาวมาแรงสำ�หรับผู้ชาย จากการเก็บตัวเลขของโซนี่ นับเป็นกรณีศึกษา ของการทำ�การตลาดแบบเอาสีเข้าช่วยได้ดี ไม่ น้อย โดยโซนี่ ได้ยกตัวอย่างของการเลือกตัดสิน ใจซื้อกล้องดิจิตอลของลูกค้าหญิงและ ชาย พบ ว่า หญิงมักจะเลือกกล้องสีชมพูก่อน ขณะฝ่าย ชายมักจะถูกตาต้องใจกับกล้องสีเขียวและสีขาว มากกว่าใครเพื่อน

ไม่ว่าวัยไหนก็ชอบสีสัน โซนี่ยังเปิดเผยผลสำ�รวจพฤติกรรมผู้ซื้อกล้อง ไซเบอร์ช็อต และโน้ตบุ๊กไวโอ้ พบว่า สีมีผลต่อ กลุ่ม Gen Y วัยรุ่น ระดับ ม.ปลาย และวัยเริ่ม ทำ�งานเป็นอย่างมาก หลายคนเลือกตัดสินใจซื้อ สินค้าเพราะสีที่ตนชอบ และใช้แสดงตัวตนของ ตนต่อเพื่อนฝูง

ผู้หญิงชอบสีมากกว่าผู้ชาย ผลสำ�รวจของโซนี่ ในเรื่องเพศกับสี อาจไม่น่า แปลกใจนักว่าผู้หญิงเลือกซื้อสินค้าด้วยสีสันของ สินค้ามากกว่า ผู้ชาย แต่ตัวเลขนี้ ไม่ ได้ห่างกัน มากนัก ผู้หญิงเลือกซื้อสินค้าเพราะสีมากกว่า ผู้ชาย หญิง 54.4% ชาย 45.6%

มัดใจ Gen Y ด้วยดีไซน์ โดนๆ อรรถสิทธิ์ เหมือนมาตย์ Positioning Magazine ตุลาคม 2551

Generation Y หรือ Gen Y เป็นกลุ่ม ประชากรที่นักการตลาดทั่วโลกคาดว่าจะมี อิทธิพลสูงในโลกปัจจุบันไม่ ด้อยไปกว่าเมื่อครั้ง Baby Boomer หรือกลุ่มพ่อแม่ของพวกเขาเคย ทำ�มาแล้วเมื่อ 1960s Gen Y ไม่ ได้เป็นเพียงเด็กไม่ประสีประสาอีก ต่อไป พวกเขาเติบโต มีหน้าที่การงานที่ดี และ เริ่มมีกำ�ลังทรัพย์ ไม่แปลกที่วันนี้เขากลายเป็น Great Generation ไปแล้ว

ทั้ง 2 แบรนด์ต้องการจับกลุ่มเป้าหมายที่ ใกล้ มาดูกันว่าหากจะจับใจ Gen Y ด้วยดี ไซน์ เขา เคียงกัน แม้ซันซิลหลีกเลี่ยงจะใช้คำ�ว่า Generaต้องทำ�กันอย่างไร จาก Case Study 2 เรื่อง tion Y หรือ Gen Y แต่กลุ่มเป้าหมายที่วางไว้ว่า เป็น 20 Somethings ก็แทบไม่แตกต่างกัน เด็ด

Case Study I Herbal Essence ต้องสื่อแบบวัยรุ่น

ขณะที่เฮอร์บัล เอสเซ้นส์ประกาศชัดแจ้ง ว่า ขอจับกลุ่ม Gen Y และ Millenial Women อายุตั้งแต่ 18-25 ปี ซึ่งจะเป็นกลุ่มที่มาเติมเต็ม Portfolio ในตลาดเส้นผมของพีแอนด์จี ให้ครบ ครันยิ่งขึ้น

เฮอร์บัล เอสเซ้นส์ (Herbal Essence) จาก ค่ายพีแอนด์จี เปิดตัวการรีแบรนด์แบบ Make Over ไม่เหลือเค้าเดิมในไทย หลังจากเปิดตัวมา แล้ว 1 ปีที่สหรัฐอเมริกา เป็นวาระไล่เลี่ยกันกับที่ เป็นการรีลอนช์สูตรทั่วโลกเมื่อมิถุนายน 2550 ซันซิล ปฏิบัติการ Repositioning ใหม่หมดจด ที่ผ่านมา และนั่นทำ�ให้ www.rebrand.com ซึ่ง

แม้ปริญดาจะอายุเลย Gen Y แต่ ในฐานะหัว ติดตามการรีแบรนด์ต่างๆ ทั่วโลก ได้มอบรางวัล เรือใหญ่ของพีแอนด์จี ประเทศไทย แชมพูที่เธอ Best of Award 2007 ด้วยการวางกลยุทธ์ LPK ซึ่งเป็น Branding Agency ที่มีฐานอยู่ที่ซิน ใช้ทุกวันนี้ คือ เฮอร์บัล เอสเซ้นส์ สูตรสีชมพู ซิเนติ สหรัฐอเมริกา ซึ่งใช้เวลากว่า 18 เดือนใน การวางแผน การปรับโฉมแบบใหม่ถอดด้าม ต้อง “ดิฉันตื่นเต้นมาก บังคับให้คุณแม่และทุกคนที่ บ้านใช้ด้วย” ยกความดีความชอบให้กับทีมงานเหล่านี้ คือ เธอบอกว่าโฉมใหม่ที่ปรับปรุงแพ็กเกจจิ้งและ ทั้งนี้ LPK มีผลงานที่ทำ�ให้กับหลายแบรนด์ เด่นๆ คือ แพนทีน พริงส์เกิล โอเลย์ ไอบีเอ็ม ซัม สูตรทั่วโลก ตลอดจนปรับวิธีการสื่อสารใหม่ “พูดจาภาษา Y” เพื่อเข้าถึงกลุ่ม Gen Y มากขึ้น ซุง ฮอลมาร์ค เป็นต้น เป็นการสะท้อนถึงมิติการทำ�ตลาดของพีแอนด์จี ที่ ให้ความสำ�คัญแบบรอบด้าน “เป็นเทรนด์ของบริษัท Consumer Product ที่ หันมาจับ Gen Y มากขึ้น เพราะเป็นกลุ่มที่เริ่ม ทำ�งาน เริ่มมีกำ�ลังซื้อและนิยมสินค้าที่เทรนดี้ ทั้ง รูปโฉมและคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์” การแต่งองค์ทรงเครื่องใหม่ของเฮอร์บัล เอส เซ้นส์ ทำ�ให้พีแอนด์จีสามารถตอบสนองกลุ่ม เป้าหมายในเรื่องของผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม ได้ ส่วนในไทย งานแถลงข่าวประจำ�ปีของพีแอนด์ ครอบคลุมมากขึ้น จี เฮอร์บัล เอสเซ้นส์ ดูจะเป็น Product Hiเมื่อพิจารณาเปรียบเทียบแพ็กเกจจิ้งระหว่าง light ที่ปริญดา หัศฏางค์กุล กรรมการผู้จัดการ เก่า-ใหม่ พบว่าขวดเดิมดูเชยสไตล์ยุค 70’s ไร้ พีแอนด์จี ประเทศไทย ปลาบปลื้มเป็นพิเศษ ความงามตามยุคสมัย แต่จดจำ�ได้ง่ายด้วยแพ็ก เพราะเป็นเพียงผลิตภัณฑ์เดียวที่เธอหยิบมาชู เกจจิ้งแบบ Translucent หรือโปร่งใสเห็นถึงเนื้อ 2 มือ และโพสท่าถ่ายรูปแบบช่ำ�ชอง พร้อมกับ ครีมข้างใน อุดมไปด้วยดอกไม้นานาพรรณ ดูรก บรรยายสรรพคุณอย่างละเอียด ตา ขวดใหม่มีรูปทรงที่ทันสมัย เน้นเคิร์ฟที่สอด

ขณะที่ก๊อบปี้ภาษาไทยก็ โดนใจด้วยภาษาที่ ไม่ น่าเบื่อ เช่น แชมพูสำ�หรับผมเหยียดตรง ดั่งต้อง มนตร์ เป็นต้น ด้านวิธี ใช้ที่อยู่ฉลากด้านหลังก็ ใช้ ภาษาแบบเป็นกันเองแต่ดูไม่เฉิ่มเชย เช่น นวด เบาๆ ให้ทั่วเส้นผมอันพราวเสน่ห์ของคุณ ปลด ปล่อยให้ผมดื่มด่ำ�ความสดชื่น ล้างออกแล้วบอก ลาความแห้งเสียผมคุณสิ

รับเข้าคู่กันพอดีระหว่างแชมพูและครีมนวดผม ดูสอดรับกับบุคลิกกลุ่มเป้าหมายที่ปราดเปรียว กระฉับกระเฉง นอกจากนี้ยังสะดุดตาบนชั้นวาง และยังกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อของกลุ่มเป้า หมายได้อีกด้วย โลโก้ ใหม่ เป็นรูปวงกลมตกแต่งด้วยลวดลาย ชดช้อยเพื่อแสดงออกถึงความเป็น Feminine Brand Heritage คือสีเขียว ที่สื่อถึงความเป็น ออร์แกนิกยังคงไว้ แต่ถูกปรับจากสีเขียวเข้มเป็น สีเขียวอ่อนดูนวลตาและอ่อนวัยขึ้น ขณะที่ Brand Achitecture อื่นๆ ถูกเปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้น เชิง

ดังนั้นแม้สีสันจะ Colorful (ฟ้า ชมพู แดง และม่วง) ใกล้เคียงกับซันซิล แต่ด้วยรูปทรงของ ขวดที่มีลูกเล่นมากกว่าจึงทำ�ให้เฮอบัล เอสเซ้นส์ดู นอกจากนี้สูตรของผลิตภัณฑ์ก็มีการ โดดเด่นไม่แพ้ ใครบนชั้นวาง เปลี่ยนแปลงอย่างสิ้นเชิง เพราะแค่เพียงภาพ ลักษณ์ภายนอกไม่เพียงพอ เนื้อในก็ต้องพัฒนา แน่นอนว่าแพ็กเกจจิ้งที่ โดดเด่นและโดนใจกลุ่ม และปรับปรุงควบคู่ ไปด้วย รวมถึงกลิ่นหอมที่เป็น Gen Y ถือเป็นหมัดเด็ดที่จะทำ�ให้การสื่อสารการ ของสำ�คัญที่ต้องใช้เทคโนโลยีขั้นสูงขึ้น ตลาดทำ�งานได้ง่ายขึ้น ไม่เพียงเท่านี้ภาษาที่ ใช้ก็ต้องเป็นภาษาเดียวกับ ที่กลุ่ม Gen Y ใช้ด้วย เป็นภาษาแบบ “Youthful Phases” มากขึ้น ผ่านชื่อสูตรแต่ละสูตร คือ Hello hydration, Dangerously Straignt, Colour Me Shiny และ Break’s over

กระนั้น Rob Frankel ที่ปรึกษาด้านการสร้าง แบรนด์ จากสหรัฐอเมริกา มองต่างมุมว่า เอา เข้าจริงๆ แล้ว คนที่จะซื้อเฮอร์บัล เอสเซ้นส์ ไม่ น่าจะใช่สาว Gen Y อย่างที่ต้องการ เพราะ อาจเป็นแม่ของสาวๆ เหล่านี้ หรือสตรียุค Baby

Boomer มากกว่าที่จะซื้อมาฝากลูกๆ ของพวก เธอ

“ลุงเคนไม่มีแล้วครับ ลุงเคนมาอยู่ที่ออฟฟิศ เอาออกมาได้ประมาณ 2 ปีแล้ว คือมันเป็นเรื่อง ของ Relationship ที่มีต่อลูกค้าในปัจจุบัน คือ Gen Y ส่วนใหญ่ ไม่รู้จักลุงเคน

เป็นที่น่าสนใจว่า การวางแผนมาอย่างรัดกุม ของเฮอร์บัล เอสเซ้นส์ จะไปได้สวยเพียงใดใน สิ่งที่ Gen Y ต้องการคือความหลากหลายของ ตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลและบำ�รุงเส้นผมมูลค่ากว่า 10,700 ล้านบาท ในไทยซึ่งมีการแข่งขันกันอย่าง เมนู สีสันของชีวิต ชีวิตที่ครบรส มี ให้เลือกมาก ขึ้น ไม่ติดกับอะไรเลย ทำ�ให้ทำ�การตลาดยากขึ้น รุนแรง เยอะเลย แต่ต้องทำ� เพราะนั่นคือกลุ่มเป้าหมาย Case Study II จะมายึดติดกับ Gen X หรือ Baby Boomer ไม่ ได้แล้ว เพราะนับวันก็มีแต่จะโรยรา และ KFC ยุคนี้ ไม่มีลุงเคน พฤติกรรมก็เปลี่ยนไปจากเดิม แต่ยังต้องมีบ้างเพราะตอนนี้คือคุณพ่อคุณแม่ คุณปู่คุณย่า ซึ่งก็ยังเป็นลูกค้าเรา แต่การตกแต่ง สีสันที่เกิดขึ้นในร้านก็ต้องเป็นสีสันที่ Attack Gen Y ขณะเดียวกันก็ ไม่ทำ�ให้ Gen X หรือ Baby Boomer รู้สึกว่าไม่ ใช่ของชั้นอีกต่อไป” ศรัณย์ สมุทรโคจร กรรมการผู้จัดการ บริษัท ยัม เรส เทอรองตส์ ประเทศไทย จำ�กัด อธิบายกับ POSITIONING ถึงเหตุผลที่วันนี้ ไม่มีลุงเคน ลุงเคนฯ หายไปไหน??? อาจเป็นคำ�ถาม อย่างไรก็ตาม ด้วยลักษณะธุรกิจ QSR ทำ�ให้ สำ�หรับแฟนๆ ของ KFC เพราะหากสังเกตให้ดี จะพบว่าลุงเคนไม่ ได้ยืนเด่นเป็นสง่าอยู่หน้าร้าน ปฏิเสธ ไม่ ได้ว่าลูกค้าของ KFC มีความหลาก อีกต่อไป เป็นการบอกลาแบบเงียบๆ มาร่วม 2 ปี หลาย ศรัณย์บอกว่า ลูกค้ากลุ่มใหญ่ของ KFC คือ Family with kid ซึ่งก็คือกลุ่มที่เป็นพ่อแม่ แบบไม่ ให้ผู้บริโภครู้ตัว และลูก กลุ่มนี้จะประมาณ 40% ได้ จากนั้น กลุ่มที่รองลงมาจะเป็นกลุ่ม Young Adult ซึ่งก็

คือกลุ่มคนทำ�งานอายุ 20-29 ปี ยังไม่แต่งงาน ต้องการอาหารที่รวดเร็ว อร่อย มีคุณภาพ ต่อ มาคือวัยรุ่น อีกซัก 10 กว่า % ซึ่งรุ่นนี้เติบโตกับ เรามากและสามารถที่จะขยายเป็นฐานหลักใน อนาคต

ศรันย์ ให้ข้อมูลอีกว่า “สิ่งเหล่านี้ก็มาจากการที่ ลูกค้าของเรา บอกว่าเขาอยากได้อะไรที่มันแตก ต่าง เข้ามาแล้วไม่ ใช่รู้สึกว่า โห เข้าเคเอฟซีร้าน ไหนก็เหมือนกันหมด ซึ่งมันแตกต่างจากยุคหนึ่งที่ เราสร้างธุรกิจขึ้นมาเมื่อหลายสิบปีก่อน ที่รูปแบบ หน้าตาของร้านเหมือนกันหมด ทำ�ไมทานเคเอฟซี ที่พัทยา หัวหิน หรือสมุย ต้องให้ Feel เดียวกัน หมด ก็ ไม่ควรนะ ควรจะแตกต่างกันเท่าที่ควรจะ เป็น แต่ความเป็น Branding ก็ยังเหมือนเดิม” “KFC ก็ยังเป็น KFC เข้าร้าน KFC รับรอง ลูกค้าก็ยังบอกว่าเป็น KFC”

ในด้านของการตกแต่งร้าน KFC ดู “น่านั่ง” ขึ้นกว่าเดิม ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากการปรับทิศ เอาใจ Gen Y ซึ่งเป็นกลุ่มที่คาดว่าจะสามารถ เป็นพลังหลักสนับสนุน KFC ได้ ในระยะยาว

หมายเหตุ ดูรายละเอียดเกี่ยวกับการดี ไซน์ ร้านต้นแบบเพื่อจับ Gen Y ของ KFC ได้ ใน POSITIONING ฉบับเดือนธันวาคม 2550

“การเปลี่ยนแปลงของเราไม่ ได้เปลี่ยนเพื่อให้ แบรนด์ดูดีขึ้น แต่เปลี่ยนเพื่อให้ร้านของเราเข้า ถึงลูกค้าอีกกลุ่มมากขึ้น Look Fresh ขึ้น แต่ Branding ยังเป็น Branding เหมือนเดิม ก็ยังมี โลโก้คุณลุงเหมือนเดิม เพียงแต่เรานำ�สีสันเข้า มามากขึ้น เพื่อให้เหมาะกับบรรยากาศ การนั่ง สบายๆ”

พฤติกรรมเด่น Gen Y 1. รักการช้อปปิ้ง แต่ปฏิเสธการช้อปปิ้งแบบ Traditional แต่แสวงหาการช้อปปิ้งแบบที่หลาก หลายช่องทาง 2. รักความบันเทิง 3. ชื่นชอบสีสันสดใส 4. รักบรรยากาศสนุกสนาน มีชีวิตชีวา 5. มีพฤติกรรมแบบ Multi-tasking 6. ดูทีวีและฟังวิทยุน้อยลง 7. มี Brand Loyalty ต่ำ�กว่าทุก Generation 8. ไม่เกรงกลัวการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี กลับรู้สึกท้าทายและโหยหา อีกทั้งมองการ เปลี่ยนแปลงดังกล่าวในแง่บวก

โค้ก คอนทัวร์ แพ็กเกจจิ้งไร้กาลเวลา อรรถสิทธิ์ เหมือนมาตย Positioning Magazine มีนาคม 2552

โค้ก

ถือว่าเป็นแบรนด์แรกๆ ที่สร้าง แบรนด์ด้วยแพ็กเกจจิ้ง กรณีของ “โค้ก คอนทัวร์” จัดเป็น Power of Design ของ แท้ที่ยังคงสีสันและมีวิวัฒนาการอย่างต่อเนื่อง และต้องบอกว่าขวดรูปทรงคอนทัวร์ได้รับการจด ลิขสิทธิ์ตั้งแต่ปี 1960 ทำ�ให้คู่แข่งไม่สามารถออก แพ็กเกจจิ้งรูปแบบเดียวกันนี้ ได้ ครบรอบ 92 ปีของ “โค้ก คอนทัวร์” ขณะที่ โค้กถือกำ�เนิดในโลกตั้งแต่ปี 1886 ปัจจุบันมีอายุ อานามร่วม 123 ปี้เข้าไปแล้ว โค้ก คอนทัวร์ ด้วยรูปทรงที่ โค้งเว้า ทำ�ให้ โค้ก คอนทัวร์ไม่ มีชื่อเรียกอีกชื่อหนึ่งว่า Hobble Skirt เนื่องจาก เพียงแต่มีดี ไซน์อันเป็นเอกลักษณ์ที่ โดดเด่นเท่านั้น รูปทรงที่เหมือนกับกระโปรงหญิงสาวซึ่งได้รับ หากแต่ยังตอบสนองต่อความสะดวกในการใช้ ความนิยมในยุค 1910-1914 งาน เพราะสามารถจับถือได้สะดวกเหมาะมืออีก แต่อันที่จริงแล้วกลับได้รับแรงบันดาลใจจาก ด้วย เมล็ดของต้นโกโก้ โดยเป็นผลงานดี ไซน์ของ Earn R. Dean. ด้วยโจทย์ ในการออกแบบที่ต้อง ต้องบอกว่าความตั้งใจดังกล่าวของ Earn แตกต่างจากขวดของเครื่องดื่มอื่นๆ และผู้คนต้อง R. Dean. ประสบความสำ�เร็จเป็นอย่างมาก จดจำ�รูปทรงได้แม้เห็นเพียงเงาหรือแม้แต่อยู่ ใน กลายเป็นตำ�นาน Icon ที่ยืนยงมาจนถึงปัจจุบัน สภาพแตกหรือบิ่น อีกทั้งเพียงแค่ปรายตามอง ประหนึ่ง Timeless Magic หรือเวทมนตร์อันไร้ กาลเวลาของโค้กเลยทีเดียว ผู้คนก็สามารถบอกได้ว่านี่คือ โค้ก คอนทัวร์

โค้ก คอนทัวร์กลายเป็นของสะสมที่ Coke Mania ทุกคนต้องมี ปัจจุบันมีจำ�หน่ายหลาย ขนาด ส่วนใหญ่เป็น Limited Edition ที่ อเมริกาเหนือซึ่งโค้กเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งมาก ได้เปิดตัวโค้ก คอนทัวร์ ขวดพลาสติกขนาด 2 ลิตรเมื่อกลางปีที่ผ่านมา

ขณะเดียวกันโค้ก คอนทัวร์ โดนใจศิลปินระดับ โลกหลายคน อาทิ แอนดี้ วอร์ฮอล แมทธิว วิล เลี่ยมสันแพตตี้ ฟิลด์ จูเลี่ยน แมคโดนัลด์ โจนา ธาน ซอนเดอร์ และมาโนโล บลานิค

ในไทยเองก็เช่นเดียวกัน ได้รับการออกแบบ โดยศิลปินชื่อดังของไทย คือ ป๊อด โมเดิร์นด๊ ด้วยรูปทรงที่เป็นเอกลักษณ์ทำ�ให้ โค้ก คอน อก นวลตอง ประสานทอง โย่ง อาร์มแชร์ ปอม ทัวร์ถูกนำ�ไปต่อยอดเพื่อผลทางธุรกิจ และเป็น จิตรประทักษ์ และโอ๋ วงฟูตอง (หทัยรัตน์ เจริญ ส่วนสำ�คัญที่ทำ�ให้แบรนด์ โค้กมีสีสันและความ เคลื่อนไหวตลอดระยะเวลา เกือบศตวรรษที่ผ่าน ชัยชนะ) มา กระนั้นก็ยังคงอยู่ภายใต้สโลแกนของโค้ก คือ ในเมืองไทยก็มีความเคลื่อนไหวของโค้ก คอน “The Coke side of life” ที่กระแทกใจกลุ่มเป้า หมายทั้งวัยรุ่นและ Young Adults เช่นเคย ทัวร์ เสมอมา ล่าสุดเมื่อต้นปี 2551 ก็ ได้วาง จำ�หน่ายโค้ก คอนทัวร์ ขนาดใหม่เพื่อตอบสนอง ความต้องการดับกระหายด้วยการดื่มในปริมาณ น้อยกับราคา เพียง 5 บาท การเพิ่มมูลค่าให้กับโค้ก คอนทัวร์ ผ่านดี ไซน์ ของลวดลายข้างขวดเป็นสิ่งที่ โดนใจแฟนๆ โค้ก เป็นอย่างมาก ทำ�ให้มีการออกแบบลวดลายบน ขวดโค้ก คอนทัวร์ อะลูมิเนียมแบบ Localized ในประเทศต่างๆ ทั่วโลกมาโดยตลอด เช่น ในปี พลุ โดย ป๊อด โมเดิร์น ด๊อก 2551 ที่ผ่านมา ดี ไซเนอร์ชาวจีน 8 คน ออกแบบ เปรียบเทียบความสวยงามน่าสนใจของพลุที่ ลวดลายโค้ก คอนทัวร์ เพื่อเฉลิมฉลองโอลิมปิก หยุดผู้คนให้เฝ้ามองลีลาของพลุอย่างหลงใหล เหมือนกับช่วงเวลาที่ ได้สัมผัสความซ่าของโค้ก ปักกิ่ง เกมส์ เป็นต้น

Water Slider โดย โย่ง อาร์มแชร์ ความโค้งเว้าของขวดโค้กแปรเปลี่ยนออกมา เป็นภาพสไลเดอร์ ในสวนน้ำ�ที่เต็มไปด้วยผู้คน มากมาย ซึ่งสนุกสนาน สดชื่น

Land of Thousand Smiles โดย ปอม จิตประทักษ์ เปรียบเปรยประสบการณ์การดื่มโค้กในวัย เยาว์ที่ก่อเกิดความรู้สึกเหมือนหลุดลอยเข้าไปใน ดินแดนแห่งจินตนาการ

Dance with Me! โดย หทัยรัตน์ เจริญชัยชนะ สีแดงของโค้กทำ�ให้นึกถึงนิทานเลื่องชื่อ หนู น้อยหมวกแดง แต่ลวดลายจะสื่อถึงตอนจบที่ Happy Ending สะท้อนถึงความสุขของการได้ ดื่มโค้ก

Silent Craving โดย นวลตอง ประสานทอง ถ่ายทอดอารมณ์ ความรู้สึก ณ ขณะสัมผัส และดื่มด่ำ�กับโค้ก ผ่านทางคาแร็กเตอร์ต่างๆ