THREE MINUTES 01/2010 by Kirchhoff Consult AG

Ausgabe 1|2010

Three minutes Magazin für Kommunikation

Three minutes

Kapitalmaßnahmen

Emissionsberatung

Magazin für Kommunikation

Hoch lebe Social Media?! Wie Social Media die Kommunikation beeinﬂusst und worauf Unternehmen achten müssen

Börsengang IPO-Kommunikation

Investor Relations

Strategische Kommunikation

LET’S NETZ!

Finanzkommunikation Geschäftsbericht

Pressearbeit

CSR-Kommunikation

Unternehmenskommunikation

Das ist ja wohl ein Gipfel! Interview zum ersten Online-Nachhaltigkeitsgipfel mit Prof. Dr. Maximilian Gege

Online-Kommunikation

Markenkommunikation

Public Relations Publikationen

Professionelles Networking in der Financial Community

München Kirchhoff Consult AG Weinstraße 5 80333 München T +49 89 54 24 49-0 F +49 89 54 24 49-20

Österreich Wien Kirchhoff Consult AG Zwillinggasse 1 1190 Wien T +43 1 31 80 4-50 F +43 1 31 80 4-49

Türkei Istanbul Kirchhoff Consult AG 38 Ada Ata 3–1 d:167 34758 Atasehir-Istanbul T +90 216 456 15 10 F +90 216 456 86 13

P.R. China Suzhou Kirchhoff Suzhou Consulting & Services Co., Ltd. 328 Airport Road Suzhou Industrial Park Suzhou 215021

Ausgabe 1/2010

Deutschland Hamburg Kirchhoff Consult AG Herrengraben 1 20459 Hamburg T +49 40 609 186-0 F +49 40 609 186-16

Let’s Netz!

Über die Bedeutung von persönlichen Beziehungen im Zeitalter virtueller Kontaktbörsen

Produktion

Medien

Text

Projektmanagement

Design

Corporate Social Responsibility

Public Relations

Regularien

Investor Relations

Branding

Advertising

Publishing

Als Traditionshaus vor den Toren Münchens hat sich die Druckerei Fritz Kriechbaumer seit Jahren als zuverlässiges und hochwertiges Unternehmen überregional etabliert. Das Druckhaus gehört zu Emissionsberatung Auch wenn der Kapitalmarkt in seiner augenblicklichen Verfassung nicht zum Börsengang einlädt, sind Unternehmen gut beraten, die Zeit bis zu einem möglichen IPO für die Vorbereitung darauf zu nutzen. Wir begleiten mehrere in- und ausländische Unternehmen auf ihrem Weg an die Börse, bei der Suche nach Private Equity oder strategischen Partnern. Durch unsere Erfahrung aus über 50 Kapitalmarkttransaktionen und unser in mehr als 20 Jahren gewachsenes Netzwerk eröffnen wir Unternehmen den Zugang zum Kapitalmarkt – auch in schwierigen Zeiten.

Finanzkommunikation Die aktuelle Kapitalmarktsituation eröffnet vielen Unternehmen neue Chancen. Sie können sich durch eine professionellere Kommunikation deutlich von den Wettbewerbern abheben und das Interesse bei den potenziellen Investoren erhöhen – ob durch einen überragenden Geschäftsbericht, glaubwürdige Medienarbeit oder überzeugende Investor Relations. Mit unserer Expertise als „Best Annual Report Consultancy of the Year“ (2007, 2008 und 2009) und eine der führenden Investor-Relations-Beratungen in Deutschland sowie unseren sehr engen und auf Vertrauen beruhenden Beziehungen zu den wichtigsten Finanzmedien können wir Unternehmen diesen Wettbewerbsvorteil verschaffen.

Unternehmenskommunikation Viele Unternehmen bieten der Öffentlichkeit und dem Markt ein diffuses Bild. Unterschiedliche Zuständigkeiten und die mangelnde Qualität mancher Kommunikationsinstrumente sind der Grund dafür. Wir eröffnen den Unternehmen mit strategischer Kommunikation einen neuen Weg, die Reputation zu steigern und im Markt besser verstanden und wahrgenommen zu werden. Hierzu bieten wir neben der strategischen Beratung auch die Umsetzung aller Unternehmenspublikationen, angefangen bei der Imagebroschüre bis zum Kundenmagazin. Über eine besondere Expertise verfügen wir im Bereich von Corporate Social Responsibility.

den wenigen Häusern, die in den letzten 10 Jahren immer wieder unter den Top Ten der Druckindustrie im Manager Magazin aufgeführt worden sind. Auch das Umweltbewusstsein hat hier höchste Priorität, dies kommt in der FSC- und Klimaneutralzertiﬁzierung zum Ausdruck.

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Wettersteinstraße 12 82024 Taufkirchen Tel. 0 89/61 29 79 -0 Fax 0 89/61 29 79-29 ISDN 0 89/61 44 40 98

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Einer für alle, alle für einen oder doch jeder mit jedem? „Alles kann, nichts muss“ lautete lange das Motto, wenn es um das Thema Netzwerke ging. Blickt man heute in die emsig networkende Kommunikationslandschaft, scheint sich dieses Motto geändert zu haben: „Man muss alles, was man kann – oder auch nicht kann!“ Der Grat zwischen Verknüpfen und Verheddern ist schmaler denn je. Mit der vierten Ausgabe von „Three minutes“ unternehmen wir eine Expedition in das Netzwerkdickicht – und schwingen die Machete online wie ofﬂine.

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Inhalt Interview

4 Wenn der Stakeholder zum Unternehmenssprecher wird Dominik Ruisinger, Journalist und PR-Berater, über Social Media in der Unternehmenskommunikation und die Herausforderungen für klassische Medien

6 Vernetzte Kommunikation Strategisch unterwegs im Netz – wie Unternehmen Social Media für den Unternehmenserfolg nutzen können Pro und Contra

10 Soziale Netzwerke – 1.000 Freunde müsst ihr sein Erleichtern Social Networks unser Leben oder sind sie letztlich nur Plattform für allerlei virtuelle Nabelschau? Zwei persönliche Standpunkte

16 Der älteste Hype der Welt – Networking History Neu ist das nicht: Netzwerke gibt es seit der Steinzeit. Eine nicht ganz ernste Reise durch die Jahrhunderte

Das ist ja wohl ein Gipfel! B.A.U.M. e. V. hat zum ersten Mal einen Online-Nachhaltigkeitsgipfel veranstaltet. Das vermeidet nicht nur Emissionen, sondern schafft auch ganz neue Möglichkeiten zum Austausch. Ein Interview mit Prof. Dr. Maximilian Gege über seine Erfahrungen

Hoch lebe Social Media?! Wie beeinﬂusst Social Media die Kommunikation? Worauf müssen Unternehmen achten, worauf müssen Mitarbeiter achten? Wie kann man Social Media „kontrollieren“ oder „monitoren“? Ein kurzer Abriss über ein weites Feld

18 Geschäftsbericht to go? Das E-Book und seine Möglichkeiten stehen unter aufmerksamer Beobachtung. Aber ist es auch für das Reporting interessant?

20 Belastbares Netzwerk? Persönliche Kontakte, Vertrauen ins Management und eine transparente Kommunikationspolitik sind die Pfeiler eines belastbaren Journalistennetzwerks, das in Krisenzeiten „trägt“

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22 Reporting – auch hier das Netzwerk nutzen?

Welche Art von Team ist das beste für das Reporting? Generalisten oder Spezialisten? Betriebswirte oder Kommunikationswissenschaftler? Ein Plädoyer für das Allroundertum

26 Das Phänomen Social Networks Ein Rückblick auf Web 2.0 und die Frage: Bedeuten viele Kontakte – vor allem in beruﬂicher Hinsicht – auch viel Nutzen? Eine Bestandsaufnahme

31 Lagebericht goes Internet? Mit der Möglichkeit, vom Corporate-Governance-Kapitel des Geschäftsberichts rechtskräftig ins Internet zu verweisen, hält die selbstverständliche Webpräsenz Einzug in die Gesetzgebung. Eine Einschätzung

Professionelles Networking in der Financial Community Roadshows sind kein Tingeltangel über die Lande. Doch wie wichtig ist das persönliche Get-together noch, wenn die Community über virtuelle Kanäle immer und überall auf dem neuesten Stand ist?

Willis Welt

36 Es zwitschert im DAX Deutsche Blue Chips haben Twitter als trendy Kommunikationskanal entdeckt – Impressionen einer ziemlich unbedarften Entdeckungsreise

42 Der gedruckte Monitor Print- und Online-Tageszeitungen leben in einer friedvollen Koexistenz. Doch wie müssen sich Printformate positionieren, um dem Faktor Aktualität langfristig entgegenzutreten?

48 Experten mit Netzwerk – Experten im Netzwerk Wer glaubt, Expertennetzwerke seien nur Plattformen eitler Selbstdarstellung, der unterschätzt deren grundlegende Bedeutung für das Kommunikationsgeschäft.

10 Dinge

50 Wahre Exoten im sozialen Netzwerkdschungel Zehn Netzwerkexoten, die man im Online-Dschungel nicht unter Artenschutz stellen sollte

Der globale Finanzplatz Die Finanzkrise hat schmerzhaft bewiesen: Die Kapitalmärkte sind untrennbar miteinander verwoben. Was bedeutet das für die IR-Arbeit? Über die Auswirkungen einer vernetzten Welt

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Wenn der Stakeholder zum Unternehmenssprecher wird Die Entwicklung der digitalen Medien stellt die klassischen Medien vor große Herausforderungen und hält sowohl Möglichkeiten als auch Aufgaben für die Unternehmenskommunikation bereit. Ein Interview mit Dominik Ruisinger, Journalist und PR-Berater, über Nutzen und Zukunft von Social Media.

Herr Ruisinger, was schätzen Sie im Alltag besonders an der digitalen Kommunikation? Die digitale Kommunikation erleichtert mir vieles: die gezielte Suche nach News, die schnelle Kontaktaufnahme mit Partnern, die parallele Information von Freunden und Interessenten. Man wirft eine Frage in seine sozialen Netzwerke und wird bald mit spannenden Antworten beworfen. Die ständige Erreichbarkeit, die wachsende Informationsﬂut und die hohe Online-Abhängigkeit machen aber auch deutlich, dass jeder OnlineAktive neben seiner realen Existenz noch eine zweite virtuelle Existenz dazugewonnen hat. Und die gilt es zu bedienen.

analysiere, so investieren Unternehmen – was Social Media betrifft – teils schon jetzt stärker in die B2B-Ansprache als in den B2C-Bereich. Wir Deutsche liegen noch etwas zurück. Das heißt: Die sozialen Netzwerke werden bald fester Bestandteil fast jeder ganzheitlichen Unternehmenskommunikation sein.

Einige Unternehmen haben bereits eigene Facebook-Profile oder kommunizieren Produktneuerungen über Twitter. Ist das seriöse Kommunikation? Gerade für Unternehmen, die jüngere Zielgruppen ansprechen, ist eine Präsenz in den Social-MediaKanälen heute schon Pflicht. Morgen werden es weitere Unternehmen sein, da sie genau dort ihre Zielgruppen finden. Um erfolgreich zu sein, müssen sie diese Netzwerke aber auch richtig nutzen: und zwar als Kanäle für eine kontinuierliche und ehrliche Kommunikation und nicht als reines Vertriebsmedium.

„In Deutschland liegen wir im Vergleich mit den USA in unserem Internetverhalten rund zwei Jahre hinterher.“

Hat der Nutzer denn Lust auf Unternehmensnews in sozialen Netzwerken? Da sucht er doch vor allem den Zeitvertreib und den Austausch mit Freunden, oder? Dies gilt vielleicht heute noch für Deutschland. Nur wird diese private Orientierung bald der Vergangenheit angehören. Wenn ich aktuelle US-Studien

Wenn Sie sagen, Deutschland liegt zurück, wo genau werden wir uns denn hinentwickeln? Jeder, der die Entwicklung der Online-Nutzung in den USA mit der Entwicklung in Deutschland vergleicht, wird zum Schluss kommen, dass wir in Deutschland in unserem Internetverhalten rund

zwei Jahre hinterherhingen und noch -hängen. Allein die Tatsache, dass die Hälfte der amerikanischen Top-500-Unternehmen bloggt, macht dies erkennbar. Wenn ich mir jetzt noch das steigende Alter und die immer längere und intensivere Nutzung von Twitter und Facebook ansehe, so zeigt sich mir, wie sehr die private Social-Media-Nutzung immer stärker mit der beruﬂichen verschmilzt. Damit entwickeln sich gerade auch ursprünglich auf den privaten Austausch ausgerichtete Kontaktplattformen wie Facebook zu beruﬂichen Netzwerken und Businessplattformen. Diese Entwicklung werden wir in den kommenden Jahren genau beobachten können.

Was bei Produktinformationen noch vorstellbar ist, wird bei der Finanzkommunikation abstrakt. Können Sie sich Quartalszahlen in Form von 140-Zeichen-Tweets vorstellen? Es wäre sicherlich zu kurz gedacht, wenn man nur die neuesten Quartalszahlen in einen Tweet packen würde. Klare Zielgruppenkommunikation heißt hier die Anforderung. Dies beginnt damit, dass schon der Name des Twitter-Accounts den Content widerspiegelt: www.twitter.com/dbkarriere macht beispielsweise deutlich, dass Follower hier keine Abfahrtszeiten, sondern Informationen zu Jobs bei der Deutschen Bahn erhalten. Diese Erwartungen muss auch ein erfolgreicher Twitter-Finanzaccount erfüllen. Die Kommunikation im Internet ist sehr individuell und fragmentiert. Ist es für die Kommunikationsverantwortlichen überhaupt möglich, zu all den Aussendern von Informationen ein Netzwerk aufzubauen? In der Online-Kommunikation – verstärkt durch die Social-Media-Welt – müssen Informationen immer stärker für Zielgruppenfragmente selektiert werden. Nur so lässt sich die Informationsﬂut bewältigen. Wir Kommunikationsberater müssen daher verstärkt Themen aufbrechen und mit einzelnen Aspekten und Geschichten Zielgruppen individuell ansprechen. Welche enormen Anforderungen dies mit sich bringt, kann sich jeder gut vorstellen. Es gibt die These, dass durch das Web 2.0 die interne Kommunikation wichtiger wird: Mitarbeiter und ehemalige Kunden, Aktionäre und Unbeteiligte prägen in Blogs und Netzwerken

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die Kommunikation über ein Unternehmen. Aber kann man darauf durch interne Kommunikation Einﬂuss nehmen? Das Mitmachweb erleichtert es jedem, aktiv an Gesprächen im Internet teilzunehmen bzw. Themen selbst zu setzen. Jeder Stakeholder wird somit zu einem Unternehmenssprecher. Da wir diese Kommunikation keineswegs verhindern können, müssen Stakeholder offen, ehrlich und frühzeitig in alle Prozesse miteinbezogen werden. Nur dann werden sie ein positives Bild nach außen zeichnen. Jede interne Kommunikation muss dazu auf ein verstärktes professionelles Monitoring setzen. Nur so lassen sich Negativmeinungen frühzeitig erkennen, um darauf informierend und moderierend zu reagieren. Wie wird sich Ihrer Meinung nach die Bedeutung der klassischen Medien in Zukunft verändern? Die klassischen Medien stehen vor riesigen Herausforderungen. Und damit meine ich nicht

nur die Suchmaschine Google, die einerseits für Besucher-Trafﬁc sorgt, andererseits klassische Anzeigen-Geschäftsmodelle zerstört. Auch Journalisten verlieren ihre bisherige Bedeutung als einzige Gatekeeper, da sich User verstärkt selbstständig informieren. Für Medien wird es darauf ankommen, sich von der einseitigen Top-downKommunikation zu lösen und sich stattdessen zur Newsplattform zu entwickeln, auf der sich Redakteure, Experten und Nutzer gerade zu lokalen Themen austauschen. Eine Frage zum Abschluss: Heute redet keiner mehr von Second Life. Werden wir in fünf Jahren noch von sozialen Netzwerken sprechen? Eine berechtigte Frage. Die Online-Welt hat mit Social Media kräftig das Entwicklungstempo angezogen. Tools kommen, werden gehypt und verschwinden. Gleichzeitig haben einzelne Netzwerke wie Facebook oder YouTube eine Marktmacht aufgebaut, an der kaum jemand vorbei-

kommt. Ob man aber in fünf Jahren weiterhin von sozialen Netzwerken als Kommunikationskanälen spricht oder ob unsere gesamte Online-Präsenz innerhalb eines sozialen Netzwerkes geschieht, das wird sich noch zeigen müssen. Ausruhen auf der aktuellen Ist-Situation kann sich auf jeden Fall niemand.

Dominik Ruisinger, ist Journalist, Berater, Autor und Dozent für PR mit Fokus auf Online-PR, Online-Marketing und Social Media.

Interview: daphne.miller@kirchhoff.de Design: sampo.lenzi@kirchhoff.de

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Unternehmensblog

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Soziales Leben im Netz Aktuelle Nachrichten aus Politik, Wirtschaft und Kultur sowie zeitnahe Informationen über Tagesereignisse, Online-Shopping, Homebanking, soziale Netzwerke – das Internet und seine vielfältigen Angebote sind zu einem wesentlichen Bestandteil unseres Lebens und der professionellen wie privaten Kommunikation geworden. 67 Prozent der deutschen Erwachsenen sind online, in der Schweiz sind es gegenwärtig 81 Prozent. Meinungen werden im Internet, auf Social-Media-Plattformen wie Facebook und Twitter oder in Blogs verbreitet. Jeder wird dort zum Online-Multiplikator, der mit seiner Meinung und Bewertung Marken und Produkten zum Erfolg verhelfen oder die Reputation des Unternehmens nachhaltig schädigen kann. Negative „Schlagzeilen“ im Internet breiten sich oft rasant aus und stehen, anders als Artikel in Tageszeitungen, unbegrenzt an jedem Ort zu jeder Zeit zur Verfügung. Viele Unternehmen bemerken jedoch Krisenherde im Netz erst, wenn sie von Dritten darauf aufmerksam gemacht werden. Nicht selten kommt es vor, dass Themen, die zuerst kritisch in Online-Foren diskutiert wurden, später den Sprung in die Printmedien schaffen. Den Überblick über die verschiedenen Netzwerke und Blogs etc. zu behalten, das Unternehmen erfolgreich zu positionieren, eine gute Reputation zu erlangen und diese kontinuierlich zu sichern, ist für Unternehmen zu einem entscheidenden Wettbewerbsfaktor geworden. Unternehmen, egal ob börsennotiert, international, national oder mittelständisch, Stiftungen und Non-ProﬁtOrganisationen müssen heute vor den Augen einer kritischen Öffentlichkeit bestehen und sich durch ihren guten Ruf von ihrer Konkurrenz differenzieren. Unternehmerische Verantwortung und soziale Glaubwürdigkeit nehmen so eine immer wichtigere Rolle ein. Umso entscheidender sind die nachhaltige und systematische Planung und Realisierung, die Vernetzung aller Kommunikationsinstrumente und -kanäle sowie ein professioneller Umgang mit den Online-Medien. Ein nachhaltig guter Ruf ist das Resultat von konsequentem Handeln, das sich an wesentlichen Grundwerten orientiert. Wie relevant dabei die Nutzung sozialer Netzwerke ist, zeigen auch die Econ Awards (Jahrbuch der Unternehmenskommunikation), die 2010 erstmals Social Media als Kategorie in den Wettbewerb aufnehmen (www.jduk.de). Durchgesetzt hat sich die Nutzung bei den großen Unternehmen

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allerdings noch nicht. Vor allem in der Schweiz besteht Aufholpotenzial: Nur 20 Prozent der SMIUnternehmen, aber 73 Prozent der DAX 30 nutzen Twitter, den beliebtesten Anbieter. 30 Prozent der SMI-Unternehmen (DAX 30: 80 Prozent) bieten neben dem Printbericht auch eine Online-Version auf ihrer Website. Nach wie vor gibt es börsennotierte Unternehmen, die kaum oder gar nicht im Social Web aktiv sind und so Kommunikationschancen ungenutzt lassen.

Persönlichkeit zählt Online-Kommunikationstools wie Corporate Blogs und Social-Media-Kampagnen schaffen Aufmerksamkeit für Unternehmensinhalte und ermöglichen eine direkte, ungeﬁlterte und dialogorientierte Kommunikation mit wichtigen Stakeholdern. Sie können Themen setzen, auf Gerüchte und Vorwürfe eingehen und dem Unternehmen durch die Personalisierung ein spezielles Image geben. Der 2005 gestartete Blog des Tiefkühlproduzenten Frosta (frostablog.de) gilt als das Paradebeispiel eines Corporate Blogs. Mitarbeiter aus allen Bereichen tragen genauso wie die Geschäftsführung Persönliches, Informationen zu neuen Produkten, zur Herkunft von Zutaten und zu Verpackungsvarianten etc. bei. Durch die Einbeziehung des Kunden werden die Interaktivität und damit der persönliche Bezug gefördert. Ein anderes Beispiel ist der Blog des Daimler-Konzerns (blog.daimler.de): Hier werden seit 2007 Einblicke in das Innere des Konzerns gewährt und ein intensiver Dialog mit interessierten Nutzern geführt: zu Marken und Produkten, Ausbildung und Karriere, sozialem Engagement und Mitarbeiternetzwerken. Spannend für den Nutzer, wenn es wie in diesen Fällen von Mitarbeitern aus unterschiedlichsten Abteilungen interessant, persönlich und authentisch präsentiert wird. Auch der 140-Zeichen-Dienst Twitter wird vermehrt von Unternehmen genutzt, darunter Daimler, Lufthansa, Henkel, Commerzbank, Siemens, Deutsche Post, RWE oder Volkswagen mit jeweils um 600 Followern – verschwindend gering im Ver-

gleich zum Erfolg der Internetaktivitäten von Bill Gates, der auf Twitter nach zwei Tagen bereits über 260.000 Follower hatte, die Buchempfehlungen, Informationen über sein soziales Engagement und Reiseberichte erhalten. Die Kommunikation im Social Web und dessen Reichweite hat jedoch auch ihre Tücken: Sind Ansprüche und Handeln, was z. B. die Geschäftspraktiken von Zulieferern betrifft, nicht deckungsgleich, kann es zu einem enormen Reputationsverlust kommen. Denn auch Vorwürfe oder Kampagnen gegen einzelne Produkte oder ein ganzes Unternehmen verbreiten sich über das Social Web innerhalb kürzester Zeit. Bemühungen, die Verbreitung von Informationen durch Löschung einzelner Beiträge einzugrenzen, verstärkt nur die Aufmerksamkeit für das Thema. Wenn das Unternehmen nicht adäquat und effektiv reagiert, ist das PR-Desaster komplett und die Wiederherstellung des guten Rufs eine langwierige Angelegenheit.

Selbstbild gleich Fremdbild? Ein nachhaltiges Reputationsmanagement hilft, die Verbreitung von Informationen unter Kontrolle zu halten, vorausschauend Krisen zu erkennen und initiativ zu handeln. Ein guter Ruf ist ein Vertrauenskapital, das dem Unternehmen auch in Krisenzeiten zugutekommt. Er entsteht aus dem Zusammenspiel von einer unverwechselbaren Unternehmensstrategie, soliden Resultaten und transparenter Kommunikation. Im Fokus steht das ständige Bemühen, Aussagen, Verhalten und Wahrnehmung aufeinander abzustimmen. Mittels einer Perception-Analyse kann das Selbstbild eines Unternehmens mit dem Fremdbild der internen und externen Stakeholder abgeglichen werden. Dadurch werden Stärken und Schwächen, Reputationstreiber und Kommunikationsdeﬁzite aufgedeckt. Die Bewertung vorhandener Wahrnehmungen und Einschätzungen bildet die Grundlage für strategische Entscheidungen zur zukünftigen Markenpersönlichkeit und zur Entwicklung von Positionierungsstrategien.

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BASF

Daimler

Nutzung von Social Media Untersucht wurde die Nutzung von Social

Deutsche Bank

Media bei den 20 SMI und DAX-30-Unternehmen im April 2010. Zusätzlich wurde geprüft, ob die Unternehmen einen Online-

Deutsche Börse

Geschäftsbericht anbieten, der über die bloße Bereitstellung eines PDF zum Download hinausgeht. Ausgangsbasis war die

Deutsche Telekom

jeweilige Unternehmenswebsite (Startseite und thematisch nahe liegende Unterseiten).

Henkel

Social-Media-Accounts und -Angebote, auf die dort nicht direkt verwiesen oder verlinkt Lufthansa

wurde, wurden nicht gewertet. Nach wie vor gibt es börsennotierte

Nestlé

Unternehmen, die kaum oder gar nicht im Social Web aktiv sind und so Kommunikationschancen ungenutzt lassen. Vor allem

Novartis

in der Schweiz besteht Aufholpotenzial: Nur 20 Prozent der SMI-Unternehmen, aber 73 Prozent der DAX 30 nutzen Twitter,

Unternehmensblog

Roche Holding

den beliebtesten Anbieter. 30 Prozent der SMI-Unternehmen (DAX 30: 80 Prozent)

SAP

bieten neben dem Printbericht auch eine Online-Version auf ihrer Website. Swiss Life

ThyssenKrupp

Die Online-Kommunikation muss dabei integraler Bestandteil der gesamten Kommunikation eines Unternehmens sein. Diese sollte strategisch geplant, umgesetzt und kontrolliert werden (siehe Artikel ab Seite 12), um eine bessere Verknüpfung mit der Unternehmensstrategie, einen zielgerichteten Einsatz der Kommunikationsbudgets, eine bessere Vorbereitung auf etwaige Reputationsrisiken und nicht zuletzt eine leichtere Erfolgsmessung zu ermöglichen. Die Konsistenz der Botschaften und Leistungen über alle Kommunikationskanäle muss gesichert sein. Eine klare Struktur der Informationen, aktuelle Inhalte von gleich bleibend hoher Qualität und Dialogmöglichkeiten sind entscheidende Kriterien für eine gelungene Online-Kommunikation, die die Nutzer erreicht und Anklang ﬁndet. Regelmäßig sollte innerhalb des Unternehmens diskutiert werden, wie Stakeholder von innen und außen das Unternehmen wahrnehmen. Treten Unstimmigkeit oder Deﬁzite auf, gilt es, schnell zu reagieren. Reden Sie schlechte Nachrichten nicht schön und begegnen Sie Gerüchten umgehend mit

Fakten und vor allem: Verstecken Sie sich nicht, sondern zeigen Sie Präsenz! Versuchen Sie, möglichst schnell wieder die Kommunikation über Ihr Unternehmen selbst zu bestimmen. Wichtig sind regelmäßige Perception- und Medienresonanzanalysen, deﬁnierte Erfolgskriterien und ein Kommunikationscontrolling, um den Erfolg der Maßnahmen zu kontrollieren und diese bei Bedarf zu optimieren. Ob Geschäftsbericht, Pressemitteilung oder Mitarbeiterblog – für die erfolgreiche Unternehmenskommunikation gilt: Alle Instrumente, Maßnahmen, Publikationen und Äußerungen müssen aufeinander abgestimmt sein, eine Sprache sprechen und eine Strategie kommunizieren. Durch die richtige Strategie und gezielte Kommunikation mit den Zielgruppen können sich Unternehmen eine positive Reputation im Netz aufbauen und potenziellen Krisen dadurch vorbeugen. Text: nina.beck@kirchhoff-nix.com Design: stefan.zahler@kirchhoff-nix.com

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Warum ich für die neuen sogenannten Social Networks bin? Ganz einfach: weil ich durch sie viele Vorteile und keine Nachteile habe. Hier einige Beispiele für Vorteile, die mir Facebook bietet: Durch Facebook bin ich in ständigem Kontakt mit meinen erwachsenen Kindern, die im Ausland leben. Ich habe teil an ihrem Leben, sehe Fotos von ihren Aktivitäten und chatte häuﬁg mit ihnen. Eine meiner Schwestern lebt seit vierzig Jahren in Paris. Ich bin täglich mit ihr in Kontakt und verfolge sogar live ihre Reiseberichte aus Asien. Das gilt auch für den Kontakt zu meinen Freunden, die ich leider viel zu selten sehe, da ich oft unterwegs bin. Nachteile? Da fallen mir keine ein. Jedenfalls nicht für mich. Dass meine Daten dort gespeichert sind? Who cares? Ich habe nichts zu verbergen und den Zugang genießen nur die, die ich akzeptiere. Zeitaufwand? Ich habe gelernt, Facebook sehr efﬁzient zu nutzen, in kleinen Pausen, am Abend.

Das ist eher eine Bereicherung des Tages als eine Belastung. Allerdings liegt hier eines der Hauptprobleme im Umgang mit den Netzwerken. Viele lassen sich – ständig online – von jeder Nachricht und jeder Neuigkeit stören. Das gleiche Problem ergibt sich auch mit dem E-Mail-Verkehr. Viele bekommen ein Signal, sobald eine neue E-Mail eingeht, und unterbrechen den Gedanken. Man liest sofort die neue Nachricht, die dann oft völlig belanglos ist. Diese ständigen Unterbrechungen kosten durchschnittlich beinahe zwei Stunden täglich, wie ein Wissenschaftler einmal ermittelt hat. Es sind also nicht die Social Networks, sondern es ist der Umgang mit den neuen Medien, der manchen Menschen Probleme bereitet. Auch die anderen neuen Medien wie Xing, LinkedIn oder Twitter, die ich alle nutze, bieten mir Vorteile. So bin ich mit Geschäftsfreunden aus vielen Ländern über diese Netzwerke in Kontakt, z. B. Kollegen aus den USA und England, einem CEO aus Israel, einem Investor aus den USA.

Wir tauschen uns über die Netzwerke aus, halten uns auf dem Laufenden, geben uns interessante Hinweise für unser Business. Wer damit efﬁzient und diszipliniert arbeitet, hat keine Nachteile. Jedenfalls empﬁnde ich keine. Mir ist aufgefallen, dass alle Kritiker von Facebook und Co., die ich kennengelernt habe, keine Nutzer sind. Sie erinnern mich an Politiker, die eine Weltanschauung haben, die Welt aber nie angeschaut haben. Sie sollten den Schritt in die digitale Welt wagen – er lohnt sich.

Text: kirchhoff@kirchhoff.de Design: tim.faulwetter@kirchhoff.de Fotos: www.103prozent.de

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Warum ich gegen die neuen sogenannten Social Networks bin? In Deutschland gibt es mittlerweile über 150 Social Networks. Die Auswahl ist groß und es ist für jeden etwas dabei: Schüler, Studenten, Geschäftsleute, Weintrinker, Hundehalter ... Wer richtig vernetzt sein will, hinterlegt sein Profil gleich bei mehreren Portalen. Der Effekt ist groß: Bereits über Google findet man auf einigen Portalen schnell die persönlichen Daten – auch solche, die nicht für die Öffentlichkeit bestimmt sind. Die Privatsphäre spielt eine Nebenrolle. Klar kann ich in einem Rutsch meine 500 „Freunde“ und „Follower“ über mein Leben informieren. Bezeichnend ist jedoch, dass ich in einigen Netzwerken die Freundesliste in weitere Listen unterteilen kann. Das soziale Management von Freundesfreunden, Bekannten, entfernt Bekannten und unbekannten Freunden soll leichter fallen. Denn das Network bedarf – wie richtige Freundschaft auch – der Zeit und Pflege. Meinen wirklichen Freunden kann ich aber auch eine E-Mail

schicken oder sie anrufen. Das hat dieselbe Wirkung und private Informationen schwirren nicht gleich unwiderrufbar in der ganzen Welt umher. Soziale Netzwerke sind wie Tattoos: Man ist in jungen Jahren ganz euphorisch, bekommt sie dann aber nicht mehr weg. Selbst eine Abmeldung ist kompliziert. Zum Glück gibt’s bei Suchmaschinen Hilfe dafür. Aber die Partyfotos bleiben im Netz. Datenschutz und Datensicherheit sind für viele Portale Fremdwörter, das passt nicht ins Geschäftsmodell. Persönliche Daten werden verkauft. Und was habe ich von den Erlösen? Nichts. Und das, obwohl ich meine Daten kostenlos online gestellt habe. Ein faires Modell wäre, dass die Anbieter zumindest die Datenerlöse mit den treuen Nutzern teilen. Davon habe ich aber noch nichts gehört. Vielleicht können ja die Unternehmen die Netzwerke sinnvoll nutzen und ihre potenziellen Kunden direkt ansprechen. Klassische Medien sind bei der jungen Zielgruppe auf dem Rückzug.

Aber auch hier ist es nicht so einfach, wie es klingt: Unternehmen haben oft nicht die Kapazitäten, um den Anforderungen der vielen Nutzer von Social Networks, Blogs und Twitter gerecht zu werden. Verfügbarkeit rund um die Uhr und die Gesprächsbereitschaft insbesondere zu kritischen Themen sind Voraussetzung für eine glaubwürdige Kommunikation. Nicht immer und für jeden steht der Aufwand für die permanente Ansprechbarkeit in einem vernünftigen Kosten-Nutzen-Verhältnis. Vor allem dann nicht, wenn auf Modekanälen blindlings in die Welt kommuniziert wird. In einer vernetzten Welt sind Netzwerke unabdingbar. Es kommt auf den richtigen Umgang damit an. Das gilt für die Betreiber der Portale wie auch für die Nutzer. Ich warte auf ein Netzwerk der Netzwerke. Dann komme ich hoffentlich mit einer Anmeldung aus.

Text:

jens.hecht@kirchhoff.de

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5. Selbsterkenntnis ist der erste Weg zur Besserung Reﬂektieren Sie kontinuierlich Ihr digitales Verhalten, Ihre Strategie.

1. Ja, nein – ich meine jein Überlegen Sie genau, in welchen Social-Media-Kanälen und in welchem Umfang Sie sich dort tummeln wollen. Nichts ist fataler als blinder Aktionismus und dann abzustürzen!

Hoch lebe

Social Media

Hype oder Nicht-Hype? Eine rhetorische Frage – Social Media ist eindeutig kein Hype mehr. Im Gegenteil. Social Media hat sich als feste Größe im Marketing sowie in den PR und der Kommunikation etabliert. 2010: Social Media ist in aller Munde. Man munkelt: Wird 2010 das SocialMedia-Jahr oder ist es das längst?

Nach 23 Jahren stellt Pepsi seine TV-Werbeausgaben beim Super-Bowl-Finale 2010 ein. Immerhin sind weit mehr als 100 Millionen US-Amerikaner live dabei, im Fernsehen wird es in über 200 Länder weltweit übertragen und in über 30 Sprachen kommentiert. Die Werbeplätze sind trotz Wirtschaftskrise heiß begehrt: 30 Sekunden Werbeclip kostet ein Unternehmen über 2 Millionen USDollar. Doch Pepsi investiert lieber 20 Millionen US-Dollar in das Social-Media-Programm „Pepsi Refresh“, um näher an seinen Zielgruppen zu sein. Zukünftig reicht es eben nicht, seine Zielgruppe zu deﬁnieren. Man muss vielmehr seine Anspruchsgruppen in den Medien ﬁnden, um die Botschaften an der richtigen Stelle zu platzieren. Das Programm unterstützt Projekte und Menschen, die Communitys ein „Refresh“ geben. Weniger Werbung – mehr Kommunikation. Das prognostiziert jedenfalls Forrester Research.

Wer weiß was? Hand aufs Herz! Web 2.0, Social Media und Networks. Alle reden davon. Fast alle tun es. Derzeit verbringt der Deutsche durchschnittlich mehr als

4. Der Wille ist stark, das Fleisch ist schwach Bei Social Media geht alles viel schneller. Sie müssen die erhöhte Schlagzahl mitgehen und die Social-Media-Welle reiten, sonst gehen Sie in der Datenﬂut baden.

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2. Doppelt hält besser Entwickeln Sie eine Social-Media-Strategie, die in Ihre Unternehmens-/Kommunikationsstrategie eingebettet ist. Überprüfen Sie sie auf Machbarkeit und Budget. Lassen Sie sich bei Unsicherheit extern beraten.

vier Stunden im Monat auf Facebook, YouTube, Twitter etc. Die Tendenz ist stark steigend. Es wird also immer wichtiger, den Austausch und Dialog mit Kunden, Partnern, Mitarbeitern und weiteren Stakeholdern konsequent zu suchen, eine Beziehung aufzubauen und kontinuierlich weiterzuentwickeln. Die Herausforderung für Unternehmen wird sein, in allen Disziplinen und Medienkanälen zielgerichtet zu kommunizieren. Die Online-Kommunikation wird nämlich komplexer, aber auch vielfältiger: 94 Prozent der Teilnehmer am B2B-Online-Monitor 2010 (175 Entscheider) kommen zu der Einschätzung, dass die Online-Kommunikation in den kommenden drei Jahren die Leitfunktion für alle Kommunikationsmaßnahmen in deutschen B2B-Unternehmen übernehmen wird. „Revolution 2.0“ nennt es der Kommunikationsexperte Professor Peter Kruse. Denn erst jetzt wird allmählich deutlich, welche Reichweiten möglich sind. Die drei Top-Twitterer kommen auf eine höhere Anzahl Follower als Österreich auf Einwohner. Weltweit gibt es mehr als 200 Millionen Blogger, ein Drittel ihrer Beiträge beschäftigt

sich mit Produkten, Marken und Herstellern. Jedes Unternehmen muss sich auf Netzwerkresonanz einstellen und kann es sich nicht leisten, die Macht von Social Media zu ignorieren.

Wir sehen uns im Netz Der springende Punkt heutzutage ist nicht, ob man sich im Netz sieht, sondern wann. Es ist nur eine Frage der Zeit. Viele Unternehmen scheinen sich dem Leitspruch „Der frühe Vogel kann mich mal“ verschrieben zu haben und setzen sich ungenügend mit dem Thema auseinander: Eine Umfrage von PR-COM bei den DAX-Unternehmen im September 2009 belegt eine halbherzige Nutzung von Social Media. 44 Prozent aller deutschen Unternehmen verbieten ihren Mitarbeitern die Nutzung von Twitter & Co. im Büro aus Angst, sie würden sonst den ganzen Tag im Internet surfen. Andere wiederum bevorzugen eher den Laisser-fair-Stil. Was die Mitarbeiter auf Facebook oder Xing in ihrer Freizeit treiben, ist dem Unternehmen egal. Ganz anders Microsoft Deutschland: Nach dem Motto „Der frühe Vogel fängt den Wurm“ ist

das Unternehmen sehr aktiv – twittert auf mehreren Kanälen, stellt Videos auf YouTube und sogar auf der Plattform des geschätzten Wettbewerbers Google ein, bloggt in rund 400 Blogs und tummelt sich in einer etwa gleich großen Anzahl von Communitys. Auch Firmenprofile in Social Networks sollen hinzukommen. Um die zahlreichen Aktivitäten besser zu koordinieren, wurde ein Social Media Council eingerichtet. Letzteres ist etwas, das Unternehmen gern vernachlässigen – die Organisationsstrukturen. Denn nur, wer Social-Media-Manager hat, kann schnell (re)agieren. Innerhalb der Kommunikationsabteilung muss Social Media professionalisiert werden. Das geht sogar bis an die Spitze: In einem Schweizer Unternehmen wurde kürzlich ein Chief Social Media Officer ernannt. Neu geschaffene Positionen, Experten und Agenturen sprießen wie Pilze aus dem Boden. Von echten Profis bis zu selbst ernannten Gurus sind alle dabei. Dasselbe gilt für die Seminarangebote, die derzeit den Markt überschwemmen. In Mannheim ist sogar die erste Social Media Akademie ins Leben gerufen worden. Der Bedarf ist da.

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3. Es war einmal Sie sollten wissen, mit welcher Botschaft Sie ins Netz ziehen. Bleiben Sie auf jeden Fall Sie selbst und konsistent. Tun Sie es nicht, verkommen Sie vielleicht zu einem Märchen.

Den Umgang mit Social Media sollte man beherrschen und sich überlegen, welche Informationen man dadurch in Umlauf bringt. Denn gute wie schlechte Informationen kommen wie ein Bumerang wieder zurück!

Höher, schneller, weiter! Werden Sie Teil der Social Media und nutzen Sie die Chance, Mitarbeiter als Unternehmensrepräsentanten oder Markenbotschafter zu sehen. Dies ist aber nur mit klaren Regeln möglich. Daher sind Social Media Guidelines oder Policies notwendig. Sie gelten für alle Mitarbeiter, informieren über Gefahren und helfen, Fehler zu vermeiden. Darüber hinaus geben sie einen Rahmen für das Verhalten im Netz und schaffen so Sicherheit. Wer Hilfe oder Rückfragen hat, sollte sich an einen Ansprechpartner oder an ein Team wenden können. Und wenn die Guidelines oder Policies auch noch positiv formuliert sind, können sie motivieren, wie SAP oder Kodak gezeigt haben. Mittlerweile weitet sich dieser Fragenkomplex aus: Social Media Governance. Analysieren Sie erst die Kanäle und Ihre Zielgruppen darin. Entwickeln Sie eine tragfähige Social-MediaStrategie, die in die Kommunikationsstrategie eingebettet ist. Dazu gehören auch Themen, die Sie besetzen wollen. Was passt zu Ihnen? Wer setzt diese Themen um? Dell beschäftigt rund 200 Mitarbeiter, die sich nur um den Twitter-Account kümmern. Unternehmen, die ernsthaft Social-

Media-Aktivitäten betreiben wollen, müssen verantwortliche Personen benennen oder einstellen. Und die Mitarbeiter aller Unternehmensbereiche müssen in ihrer Medienkompetenz/-präsenz geschult werden.

Reden ist Silber, Social Media ist Gold Wer glaubt, es gehe nur um „Fakten, Fakten, Fakten“, hat weit gefehlt. Nie war es einfacher, Meinungen zu verbreiten oder zum Boykott aufzurufen. So ist es kürzlich H&M ergangen: Eine New Yorker Studentin entdeckte, dass die Modekette ungebrauchte warme Winterkleidung, mit Rasierklingen oder Messern zerschnitten, in der Nähe einer Filiale in Manhattan entsorgte, anstatt sie an die vielen Obdachlosen zu verteilen. Auf Nachfrage in Schweden erhielt sie keine Antwort, so machte sie ihrem Ärger auf Facebook Luft. Die User kritisierten das Vorgehen und boykottierten H&M. Doch der Vorfall weitete sich aus, in der Zwischenzeit schalteten sich sogar Wal-Mart, der New Yorker Bürgermeister und die Vorstandscheﬁn der New York City Clothing Bank ein. Die neue Macht der Kunden: Ohne Mundpropaganda – oder neudeutsch: Word-of-mouth-

Marketing – läuft im Web nichts mehr. Das birgt – wie sollte es anders sein – Chancen und Risiken zugleich. Es ist nicht schön, Kritik über das eigene Unternehmen oder Produkt zu lesen. Aber erst das Internet bringt so richtig Schwung in die Bude. Das heißt: Die Unternehmen müssen vorbereitet, gut vernetzt sein und schneller reagieren. Zeigen Sie, dass Sie kritikfähig und vor allen Dingen dialogorientiert sind! Nicht nur die Kunden wissen es zu schätzen, wenn sie auf ein offenes Ohr treffen, sondern auch die anderen Stakeholder. Und Sie nehmen Ihren Kritikern damit vielleicht sogar den Wind aus den Segeln.

Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser Auch oder gerade im Zeitalter von Social Media gilt dieses Sprichwort. Aber wie kann der Wirkungsgrad von Social Media gemessen werden? Um das Monitoring effizient und effektiv zu gestalten, müssen die Themen und Kennzahlen (KPIs) im Vorfeld definiert sein. Auf dieser Basis können Monitoring und Analysen wie Marken-/Produkt-, Netzwerk-, Branchen-, Meinungsführer-, Kampagnen-, Themen-, Trendanalysen oder auch integrierte Web2.0-Analysen erfolgen. Diese Erkenntnisse fließen

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dann wieder in die Social-Media-Arbeit ein. Und unter Umständen müssen Aktivitäten und/oder Strategien angepasst werden. Mittlerweile gibt es viele Möglichkeiten von Google über Twitter bis hin zu Profi-Tools wie Radian6. Wichtig ist, dass die Verwaltung von Brands-, Competitor- und Topic-Tags umfassend und zentral sowie eine Eingrenzung von Sprachen und Ländern möglich ist. Da es etliche Quellen gibt, sollte das Monitoring-Tool keinen einzelnen Tweet unterschlagen. Dashboards helfen, zu filtern oder zu vergleichen: Informationen wie Reichweiten, Userprofile, demografische Kenntnisse etc., Workflows und Schnittstellen zum bestehenden CRM-System sollten ebenfalls gegeben sein. Das Gleiche gilt für direkte Interaktionsmöglichkeiten aus dem Tool heraus oder E-Mail-Alerts für z. B. Krisenthemen. Wer sich nicht mit Software und Konsolen herrumschlagen will: Es gibt auch Agenturen, die ihre Dienste anbieten. Eine von ihnen ist Landau Media, einer der führenden Anbieter von Medienmonitoring und -analysen, die ein eigenes Tool entwickelt haben. Brit Seidel, Web-2.0-Analystin bei Landau Media, hat die Entwicklung maßgeb-

lich begleitet: „Die Wechselwirkungen zwischen den klassischen Medien und dem Internet verfolgen wir schon seit Jahren aus der sprichwörtlichen ersten Reihe. Es ist schon seit langem kein Geheimnis mehr, dass sich das Mediennutzungsverhalten in Deutschland im Umbruch befindet. Die Auswirkungen auf den Medienmarkt und die Verlagsbranche sind immens. Auf der anderen Seite eröffnet sich mit den sprungartig wachsenden Nutzerzahlen im Social Web eine einzigartige Chance für PR und Kommunikation, nämlich sich auf ihre Stärken zu fokussieren. Wir bieten mit unserer Crawler-Technologie ein umfassendes Web-2.0-Monitoring von Social Networks, Twitter, YouTube, Foren und Verbraucherportalen sowie mehreren tausend Weblogs an, um einen kontinuierlichen und umfassenden Überblick über die Kommunikation im Web 2.0 zu gewährleisten. Darüber hinaus werden Beiträge aus dem Social Web von unseren Web-2.0-Analysten qualifiziert und ausgewertet. Viele unserer Kunden befinden sich momentan in einer strategischen Phase: Sie planen, ob und, wenn ja, wie sie Social Media für ihre Kommunikationsziele nutzen wollen. Dabei unterstützen wir unsere Kunden u. a. mit Status-

quo-Analysen (Nullmessungen), um darauf basierend kommunikative Maßnahmen wie zum Beispiel die Mediaplanungen ableiten zu können.“

Quo vadis, Social Media? Social Media bleibt also auf dem Vormarsch. Das bedeutet, dass sich Unternehmen, die sich bislang wenig damit beschäftigt haben, nicht umhinkommen, dies schnellstmöglich nachzuholen. Denn die Unternehmen, die es bereits getan haben, werden professioneller. Dasselbe gilt für Agenturen, Seminaranbieter und Mitarbeiter. Die Spreu wird sich vom Weizen trennen. Es bleibt spannend … Ach und übrigens: Wenn Sie diesen Artikel gelesen haben, ist er schon längst überholt – im Social Web ist heute gestern.

Text: stefanie.wulf@kirchhoff.de Design: roswitha.kindler@kirchhoff.de

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Der älteste Hype der Welt – Networking History Die zwölf Apostel, die Gilden oder „wahres“ Fandom – Netzwerke gibt es, seit unsere Vorfahren beschlossen haben sich zusammenzutun, um ein Mammut zu erlegen.

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Es ist ja eine tolle Sache, das Networking. Aber neu ist es nicht. Klüngel, Seilschaft, Clique, Loge, Vetternwirtschaft – viele alte eingebürgerte Begriffe unserer Sprache erinnern daran, dass Networking nicht von Facebook erfunden wurde. Und spätestens, wenn beim Terminus „Mammutaufgabe“ ein schlagkräftiges Team zusammengestellt wird, um selbige gemeinsam zu bewältigen, wird ganz klar: Im Grunde ist Networking der älteste Hype der Welt.

Komm und folge mir nach Auch wenn sich die Geburtsstunde des Networkings nicht exakt bestimmen lässt, ist das Jahr null ein guter Ausgangspunkt, um eine Spur aufzunehmen ... und zwar bei Jesus Christus und seinen Jüngern. Nicht von ungefähr ist die Rede von Aposteln. Das Wort stammt vom griechischen Wort apóstolos und bedeutet Gesandter und Bote. Mit der Einladung „Komm und folge mir nach!“ scharte Jesus seine Gefolgsleute um sich und sandte sie später in die Welt. Oder im Jargon des neuen Millenniums: Jesus lud zwölf User in seine Gruppe ein, damit sie als Follower dann selbst Content generieren und den überall posten. Hat schon damals ganz gut funktioniert!

Mr. Network Ein historischer Netzwerker par excellence war auch der erste Gründer eines multinationalen Konzerns: Jakob Fugger. Er segelte über die neu

erschlossenen maritimen Handelswege und knüpfte über Verwandte, Paten- und Bürgschaften sowie Mitgliedschaften in Bruderschaften, Gilden und ähnlichen Vereinigungen ein Netzwerk, das er wie ein engmaschiges Filialnetz nutzte – und dabei gleichzeitig Kanäle für den Austausch über Kunst und Wissenschaft schuf. Das kam gut an in der Community und sorgte für Ansehen und Renommee. Ermöglicht wurde die neue Qualität des Informationsflusses durch eine ähnlich revolutionäre Erfindung wie das Internet: den Buchdruck. Er machte das Buch zu einer Massenware und legte damit den Grundstein für die Wissensgesellschaft. Fugger finanzierte Kaiser und Könige, schwang sich zum mächtigsten Wirtschaftsmagnaten seiner Zeit auf und regierte Europa mit der Macht der Information. Das Internet hätte ihm sicher gefallen.

Netzwerk Enterprise Von den technischen Möglichkeiten dieser Tage haben auch die ersten Trekkies geträumt. 1968 wurde das Absetzen der Serie noch mit einer groß angelegten Briefkampagne abgewendet. Dem endgültigen Aus der Serie trat die Fangemeinschaft entgegen, indem sie selbst Geschichten zum Star-Trek-Universum entwickelte und diese im Fanzine „Spockanalia“ veröffentlichte. Auf die erste Convention im Jahr 1972 folgte 1981 net. startrek und eröffnete damit den Trekkies Galaxien, die nie zuvor ein Mensch gesehen hatte: Mit

selbst produzierter Fanfiction, -videos und -filmen tragen sie seitdem den Kult in die Welt. Mit „Poste lang und in Frieden!“ tolerieren die Rechteinhaber Paramount Pictures und CSB Corporation das digitale Treiben – denn „Star Trek“ ist ein milliardenschweres Gesamtprodukt. Der professionelle Handel fand die Trekkies schon früh „faszinierend“ und profitiert bereits seit den 60er Jahren durch Merchandising vom feingewebten Trekkie-Netzwerk: Von T-Shirts über Buttons, Schlüssel- und Kettenanhänger, Teller, Uhren, Modellbausätze bis hin zur Captain-Kirk-StyleAction-Figur wurde alles vertrieben, worauf man ein Star-Trek-Logo drucken konnte – bis heute. Mit dem einzigen Unterschied, dass die Captain Kirk-Style-Action-Figur heute Captain-Kirk-RetroStyle-Action-Figur heißt. Die Zahl der Fans geht jedoch langsam zurück: Konnte Starfleet, die internationale Star Trek Fan Association, im Jahr 2000 noch über 5.000 offizielle Mitglieder verzeichnen, ist die Anzahl in den vergangenen zehn Jahren auf rund 3.500 gesunken. Ein Einzelkämpfertyp wie James Tiberius Kirk ist heute vielleicht nicht mehr ganz zeitgemäß. Im Grunde ist er es noch nie gewesen.

Text: ute.neumann@kirchhoff.de Design: melanie.reinert@kirchhoff.de

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eGeschäftsbericht eGes eG Geesch G ? Miit der Mit der Einführung Ein des iPads feiert Apple Rekordverkäufe. Von seinem Einstieg Eins tieg ins Geschäft mit E-Books erhofft sich die schreibende Zunft neue Impulse. Werden E-Books und E-Reader das nächste große Must-have? IImpul Und: Gibt es bald einen GB to go? Un

Ein Markt in den Kinderschuhen Obwohl die Digitalisierung von Büchern durch Google auch hierzulande hohe Wellen schlug, ist der E-Book-Markt in Deutschland zurzeit ein ziemlich stilles Wasser. Von den Erfolgen, die der nordamerikanische Markt auf der anderen Seite des Großen Teichs verzeichnet, können deutsche Verlage hierzulande derzeit nur träumen. Bislang haben lediglich 2,5 Prozent der Deutschen ein E-Book gekauft. Immerhin 31 Prozent haben zumindest schon davon gehört. Dennoch setzen die Verlage auf das elektronische Buch und bieten bereits seit mehreren Jahren E-Books für den Fachinformations- und den Publikumsmarkt an. Zunehmend entstehen im deutschen Markt

E-Books sind digitale Inhalte in Buchform, die auf E-Readern, PCs und Notebooks, Handys bzw. Smart Phones lesbar sind. Sie sind in verschiedenen Formaten wie PDF-Format (Adobe), LIT-Format (Microsoft), MBP-Format (Mobipocket/Palm), Open-E-Book-Format (OEB) und EPUB-Format verfügbar. EPUB ist ein offener Standard des International Digital Publishing Forum und das am weitesten verbreitete Format. Auf EPUB basierende E-Books erlauben eine dynamische Anpassung des Textes an die jeweilige Bildschirmgröße des Lesers und sind deshalb ideal für die Ausgabe auf kleinen Ausgabegeräten. Diese Skalierungsmöglichkeit ist ein klarer Vorteil gegenüber dem PDF, weil der Leser hier bei einer größeren Darstellung gezwungen ist, häuﬁg hin- und herzuscrollen. E-Reader sind tragbare elektronische Lesegeräte zur Speicherung und Darstellung digitaler Inhalte. Die Übertragung erfolgt über USB oder Wireless. Die Geräte verfügen über Funktionen wie Volltextsuche, Schriftgrößenanpassung, Markierungs- und Notizmöglichkeiten; auch Audiodatein können wiedergegeben werden. Zu den bekanntesten Ausgabegeräten zählen der Sony PRS 505, der iRex DR1000, das Amazon Kindle 2 und das Apple iPad.

auch E-Book-Online-Shops, die über ein umfangreiches Portfolio verfügen. Die Amazon-Tochter Mobipocket bietet 120.000 Titel, davon 1.850 deutsche, zum Download an; das Angebot von Libri.de liegt bei 100.000 Titeln, davon 1.500 in deutscher Sprache. Vor allem wissenschaftliche Fachbücher sind als E-Book gefragt: Eine internationale Untersuchung zeigte, dass in wissenschaftlichen Institutionen bereits 73 Prozent der Befragten E-Books nutzen – vorwiegend zu Recherchezwecken.

Der GB to go Wenn das E-Book also in der Forschung großen Anklang findet, könnte es auch für Analysten und andere „Bilan „Bilanzforscher“ Bilan eine attraktive Alternative A ternative zzum Print- oder OnlineAl Geschäftsbericht G Ge s hä sc häftsber sein? Denn insbesondere d de ree d dann, aan nn, w wenn die Inhalte nicht nur rezipiert werden, sondern mit ihnen r zipi re ziip piert wer gearbeitet gea ge arbeiittett w wird, i kann das E-Book seine Trümpfe T rümpfe aus ausspielen. Such- und Speicherfunktion ch herfunktiion (z. B. von Notizen) machen ess zzum um aattraktiven tttrak Begleiter, der zudem kklein leiin u und nd kkompakt om auf einem USB-Stick Platz Pl latzz fi fin ndet ndet u und damit unabhängig ist von der nächsten WLAN-Verbindung. von d er n äch Diee K Konfi onfigurierbarkeit gur der Schriftgröße und u nd d die iee M Möglichkeit, Specials und Fe Features eatures eeinzubinden, inz sind weitere Vorzzüge, üge, d die iee b bislang isl einem Online-Auftritt vvorbehalten orbehalteen waren. Wer jetzt bereits zzum um H Hörer örrer gr greift, um den Druckereiverttrag rag g zzu uk kündigen, ünd sei allerdings vorgewarnt: w arrnt: D Das ass H Heil liegt (noch) nicht in der elektro nischen elek ktron iscche Darstellung to go. Stolperstein S tolp perste ist dabei nicht nur der noch n och hohe hoh he Preis Pr für E-Reader, sondern

gerade die häuﬁg so gepriesene Handlichkeit der Geräte. Egal, um welchen E-Reader es sich handelt, Tabellen können auf dem kleinen Bildschirm kaum oder nur schlecht verständlich aufbereitet werden. Je nach E-Reader-Größe sind zudem die Effekte der Darstellung und die zur Verfügung stehenden Funktionen unterschiedlich. Doch der eigentliche Genickbruch ist nicht die Größe, sondern fehlende Standards. Nicht jeder E-Reader kann jedes Format abspielen. Das bislang am weitesten verbreitete Format ist EPUB. Etablierte Standards liegen derzeit aber noch in weiter Ferne. Apple hat diese Situation mit der Einführung des iPads nicht vereinfacht. Wie schon iPod und iPhone hat Apple auch das iPad als geschlossenes System entwickelt, setzt dabei vor allem auf eigene Formate und Techniken. So kann das Gerät beispielsweise mit dem E-Book-Format von Amazons Kindle zunächst nichts anfangen. Ungewöhnlich ist das nicht: Auch Geräte anderer Hersteller, wie Sony, kommen damit nicht klar, da der Kindle ebenfalls ein geschlossenes System ist.

Klein, aber no Die Vorstellung, zur Roadshow nur ein Tütchen USB-Sticks mitnehmen zu können, muss also vorerst noch verschoben werden, bis der freie Markt über den Gewinner entscheidet. Aber man wird ja noch mal träumen dürfen ...

Text: elke.horn@kirchhoff.de Design: sampo.lenzi@kirchhoff.de

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Haben Sie bereits ein E-Book gekauft?

Nutzungszwecke von E-Books1

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56 10 10 2 Forschung Studium Lehre

Ja Nein Quelle: Börsenverein des Deutschen Buchhandels e.V. 1

Freizeit Sonstiges

Die hier zitierte Studie bezieht sich auf den internationalen, nicht auf den deutschen Markt. Quelle: Springer, „eBooks – The End User Perspective“, 2008

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Persönliche Kontakte, Vertrauen ins Management und eine transparente Kommunikationspolitik sind die Pfeiler eines belastbaren Journalistennetzwerkes, das auch in Krisenzeiten „trägt“.

Journalisten sind als Multiplikatoren eine der wichtigsten Zielgruppen für die Unternehmenskommunikation. Daran erinnern sich Unternehmen gern, wenn es Gutes zu berichten gibt: Fleißig werden Pressemitteilungen veröffentlicht und Gespräche geführt. Tauchen aber Probleme auf und drohen Negativschlagzeilen, versteckt man sich. Keiner darf sich wundern, dass diese Art der Kommunikationspolitik unter Journalisten weder für Verständnis noch für Vertrauen sorgt. Dies gilt im Übrigen genauso für die Beziehungen zu allen anderen Anspruchsgruppen.

Unverstanden Man will uns gar nicht verstehen! Warum würdigen Journalisten die gute Entwicklung unseres Unternehmens nicht? Mögliche Antworten auf diese Fragen: Sie haben die Botschaften des Unternehmens nicht verstanden oder sie glauben euch nicht! Es gehört zum Job von Journalisten, Unternehmensmeldungen kritisch zu hinterfragen – schließlich wollen wir alle unabhängig und glaubwürdig informiert werden. Und die Medienszene ist klein und gut verdrahtet. Eine unsachliche,

manipulative oder inkonsistente Kommunikation hat langfristige Folgen für die Beziehung zwischen Journalist und Unternehmen. Unternehmensnachrichten müssen stets neu und relevant, Botschaften stringent und langfristig nachvollziehbar sein, um für Glaubwürdigkeit zu sorgen. Hinzu kommt die Sprache einer Mitteilung: Die Wortwahl sollte angemessen sein, Eigenlob, Superlative und Übertreibungen möglichst vermieden werden.

Direkter Draht Basis für eine partnerschaftliche Zusammenarbeit mit den Medien ist der persönliche Kontakt. Denn im direkten Gespräch kann – gerade bei komplexen oder sensiblen Themen – am besten erklärt und für Verständnis geworben werden. Außerdem ermöglicht das Feedback von Journalisten dem Unternehmen, seine Kommunikationsstrategie entsprechend zu optimieren. Für die Ansprache der Medien gilt, einzelne Journalisten gezielt auszuwählen, Spezialisierungen innerhalb von Redaktionen zu kennen und Branchentermine zu berücksichtigen. Hat ein Journalist die Verantwortlichen als kompetente und vertrauenswürdige Ansprechpart-

ner erlebt, wird er in Zukunft gern wieder Kontakt aufnehmen und bei kritischen Themen auch die Sichtweise des Unternehmens berücksichtigen. Doch Gesprächstermine sind zeitaufwendig – vor allem für den Journalisten. Entsprechend sollten ein aktueller Anlass und ein Thema mit Nachrichtenwert unbedingt gegeben sein.

Im Dialog Journalisten suchen nach berichtenswerten Fakten, neuen Sichtweisen oder nach einem Aufhänger für interessante Themen. Wer die Medien regelmäßig mit Informationen versorgt, überschreitet die Wahrnehmungsschwelle leichter. Zu guter Pressearbeit gehören regelmäßige Nachrichten aus dem Unternehmen – ganz gleich, ob diese Informationen in der Berichterstattung berücksichtigt werden oder nicht. Es geht um den Newsﬂow – relevante Informationen, die die Wachstumsstory eines Unternehmens untermauern.

Ausdauer für Vertrauen Kontinuität und Transparenz – beliebte Schlagworte der Kommunikation, die Gültigkeit haben:

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Wie jede andere Beziehung basiert die Beziehung zwischen Unternehmen und Journalist auf Vertrauen. Und wie im zwischenmenschlichen Bereich baut sich auch in der Kommunikation von Unternehmen Vertrauen nur langsam auf. Unternehmen müssen also Ausdauer haben, um die Medien nachhaltig und langfristig als Partner für sich zu gewinnen.

Zukunft im Blick In der Krise konzentrieren sich viele PR-Verantwortliche auf Schadensbegrenzung: Schlechte Nachrichten werden möglichst positiv verpackt, kritische Themen verschwiegen und möglichst wenig kommuniziert, um keine Angriffsﬂäche zu bieten. Das ist einerseits verständlich, andererseits wird unterschätzt, wie schädlich dies für das Vertrauensverhältnis zwischen Unternehmen und Journalist ist. Auch hier gilt: Ausdauer führt zum gewünschten Erfolg. Wem es gelingt, mit offenen, ehrlichen Aussagen durch die Krise zu kommen, der wird langfristig vom Vertrauen seines Journalistennetzwerkes proﬁtieren. Natürlich kennen Journalisten die Schwierigkeiten im

Umgang mit belastenden Themen, umso mehr werden transparente und ehrliche Informationen von Unternehmen in Krisenzeiten geschätzt. Es gilt: erklären und einen Ausblick geben – sachlich und ohne zu viel zu versprechen.

Text: janina.wismar@kirchhoff.de Design: tina.werner@kirchhoff.de

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Das Thema Netzwerk ist in aller Munde: Ein jeder baut und pﬂegt es. Ohne Netzwerke geht heute scheinbar gar nichts mehr. Also warum nicht auch die Erstellung der jährlichen Dokumente und sonstigen Pﬂichtpublikationen über das Netzwerk steuern? Aber welche Kompetenzen sind dafür notwendig? Welche Art von Agentur ist der richtige Sparringspartner? Und wie sieht das Team aus, das dahinter steht und das Netzwerk bildet?

Auswahl an Spielzügen

3:11

In Anspruch genommene Leistung : Leistungen der Agentur

Spielball

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Die Agenturlandschaft für Kapitalmarktpublikationen – eine bunte Mischung So unterschiedlich die Bedürfnisse der Kunden sind, so unterschiedlich sind auch die Agenturen, die die Umsetzung der Kapitalmarktpublikationen anbieten. Der Markt umfasst Agenturen, die den Designaspekt in den Vordergrund stellen, ebenso wie Spezialisten, die eher mit inhaltlicher Kompetenz punkten. Darüber hinaus bieten Full-Service-Partner an, sich nicht nur um die Konzeption und Erstellung der Finanzpublikationen zu kümmern, sondern auch gleich noch die Online-Publikation zu entwickeln und die PRAufgaben des Kunden zu übernehmen – sozusagen im „Rundum-sorglosPaket“.

Spezialisten und Generalisten – vereint in einem Netzwerk Alle Kommunikationsaufgaben in die Hände nur eines Partners zu legen, widerspricht auf den ersten Blick dem, was in der Vorstellung vieler einen Spezialisten ausmacht. Dieser sollte nämlich möglichst exzellent in seinem Fachgebiet sein. In einer Full-Service-Agentur arbeiten dagegen auf den

Leistung

Geschäftsberichte

Analyse Konzeption Texterstellung

CSR-Kommunikation

Strategieberatung Stakeholderdialog

Online-Kommunikation

Online-Bericht IR-Website Suchmaschinenoptimierung

Markenkommunikation

Corporate Design Corporate Identity Markenstrategie

Pressearbeit

Kommunikationsstrategie Wirtschafts- und Finanzpressearbeit Public Affairs

Strategische Kommunikation

Kommunikation in Sondersituationen Case Studies

Publikationen

Broschüren Magazine Jubiläumspublikationen

IR-Kommunikation

Analysten- und Investorenmeetings Kapitalmarkttransaktionen

IPO-Kommunikation

Equity Story Case Studies

Vorbereitung für Börsengänge

Emissionskonzept Beauty Contest

Kommunikation für Kapitalmaßnahmen

Investoren-Targeting Informationsmemorandum

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Viele Partner – viel Qualität? Die zentrale Frage, die sich ein Unternehmen stellen sollte, ist, wie viel Zeit und Konzentration es in die Kommunikation mit den verschiedenen Partnern und Agenturen investieren möchte bzw. kann. Auf den ersten Blick scheint es die logischste Lösung, sich einen Spezialisten für jede Disziplin ins Boot zu holen: einen Partner für die Erstellung der Print-Finanzpublikationen, einen weiteren, der sich um die PR-Fragen rund um die Veröffentlichung der Zahlen kümmert, sowie einen dritten, der den Online-Auftritt realisiert. Die Steuerung der verschiedenen Spezialagenturen ist jedoch ein nicht zu unterschätzender Aufwand. Und was bringen am Ende des Tages die besten Partner, wenn wichtige Informationen im Dickicht des Koordinationsdschungels hängengeblieben sind? Eine mögliche Lösung ist hier die Full-Service-Agentur mit ihrem internen Netzwerk.

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Coaching

Fact Book

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ersten Blick eher Generalisten, denen landläuﬁg das Image des gesunden Halbwissens anhängt. Doch welchen Mehrwert kann ein solcher Generalist bieten? Der offensichtlichste Vorteil ist hier sicherlich die Auslagerung der Koordinierungsleistung. Nun bleibt es nicht mehr am Unternehmen hängen, die besten Partner für die Kommunikation zu identiﬁzieren. Stattdessen ruft ein Berater der Full-Service-Agentur diese Leistungen bei den Spezialisten im eigenen Netzwerk der Agentur ab. Er hält die Fäden in der Hand und sorgt so für eine gelungene umfassende Kommunikationslösung aus einem Guss.

Alle für einen, einer für alle – oder umgekehrt? Dass an vorderster Front einer Full-Service-Agentur häuﬁg ein Generalist sitzt, macht also irgendwo Sinn. Denn seine Stärke ist es, die einzelnen Spezialisten des internen Netzwerks zu koordinieren und ihr Know-how zum richtigen Zeitpunkt abzurufen. Lässt sich ein Unternehmen demnach auf den Full Service ein – sprich die Agentur erstellt den Jahresﬁnanzbericht-, den Online-Geschäftsbericht und weitere Mitteilungen aus PR und IR –, verlaufen alle Kommunikationsaufgaben über das Netzwerk der Agentur. Das Unternehmen selbst muss keine Informationen mehr zwischen den einzelnen Bereichen streuen, sondern kann die Kommunikation auf der Erstellungsseite komplett der Agentur überlassen. Neben dieser Entlastung im Bereich Projektmanagement ist darüber hinaus sichergestellt, dass eine kongruente Botschaft über alle Medien kommuniziert wird. Das eingespielte Team einer Full-Service-Agentur nutzt den Vorteil kürzerer Prozesswege und ermöglicht so eine schnelle und unkomplizierte Umsetzung der Kommunikationsprojekte des Kunden.

Nutze das Netz! Der große Vorteil, alle Kommunikationsmaßnahmen bei einer Agentur zu bündeln, besteht also zum einen darin, dass die Zahl der externen Ansprechpartner für das Unternehmen und damit der Koordinationsaufwand auf Unternehmensseite drastisch reduziert wird. Über das Netzwerk der Agentur werden dann gezielt Spezialisten zum richtigen Zeitpunkt eingesetzt und bei Fragen kurzfristig auf ihre Kompetenz zurückgegriffen. Zum anderen wird gewährleistet, dass über alle Kommunikationsmittel eine kongruente Botschaft nach außen getragen wird. Hiervon proﬁtieren nicht nur große Unternehmen – auch für kleinere und mittelständische Unternehmen kann sich die Rückendeckung einer Full-Service-Agentur lohnen. Text: caroline.vordemfelde@kirchhoff.de Design: tina.werner@kirchhoff.de

Gute Manndeckung Egal ob kleine, mittelständische oder große Unternehmen: Eine FullService-Agentur bietet je nach Bedarf die richtige Rückendeckung.

Das Agenturnetzwerk – für jeden attraktiv? Lohnt sich das alles auch für kleine und mittelständische Unternehmen? Brauchen diese so viel Service? Ist das nicht nur etwas für Unternehmen aus DAX oder MDAX? Berechtigte Fragen! Natürlich hat ein kleineres oder mittelständisches Unternehmen andere Anforderungen an seine Kommunikation als ein Großkonzern. Genauso hat aber auch die Full-Service-Agentur den Anspruch, für ihren Kunden ein maßgeschneidertes Paket zu schnüren. Ein Online-Geschäftsbericht beispielsweise könnte die Anforderungen eines kleineren Unternehmens übertreffen. Andere Leistungen hingegen, wie die Organisation der Bilanzpressekonferenz, das Verfassen der entsprechenden Pressemitteilung sowie die Gestaltung der Präsentation für den Vorstand, sind gerade für kleinere und mittelständische Unternehmen mit knappen personellen Ressourcen und ohne Netzwerk im Hintergrund attraktive Leistungen, die neben dem Jahresbericht gerne in Anspruch genommen werden. Gerade in Krisenzeiten stellt sich häufig die Frage: Wie stelle ich mein Ergebnis am besten dar? Im internen Netzwerk einer FullService-Agentur finden sich gerade für die kniffligen Fälle Spezialisten aus den Bereichen Public und Investor Relations, die auf viele Jahre Erfahrung zurückblicken können und so dafür sorgen, dass auch ein kleineres Unternehmen seinen Anlegern einen professionellen Kommunikationsauftritt bieten kann.

Produktioner Presseberater Texter

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Am Anfang war das Web Lisa P. ist 27 Jahre alt. Vor fünf Jahren hörte sie das erste Mal den Begriff Web 2.0. Ein Freund von ihr, damals tätig in einer Internetagentur, sprach von einer bevorstehenden Veränderung des Online-Mediums. Munter zitierte er Tim O’Reillys Deﬁnition vom „Mitmachnetz“, bei dem die Internetnutzer sich selbst aktiv beteiligen, Inhalte publizieren und austauschen. Noch klang das Konzept sehr utopisch in Lisas Ohren. Zwar konnte sie sich mittlerweile ein Studium ohne Internet nicht mehr vorstellen, aber der Nutzen lag doch eindeutig in der Zeitersparnis! Nein, für das Publizieren eigener Inhalte würde ihr eindeutig die Motivation fehlen – ganz abgesehen von den technischen Hürden, schließlich studierte sie BWL und nicht Informatik. Per E-Mail erhielt Lisa zwei Jahre später die Einladung zum Beitritt in das Netzwerk studiVZ. Eine Freundin schrieb ganz begeistert von der OnlineCommunity für Studenten, die seit November 2005 existierte. Anmeldung und Einrichtung des Proﬁls gingen Lisa leichter von der Hand als erwartet und

schnell hatte sie auch die Funktionen zur Vernetzung, Kontaktpflege und Kommunikation mit anderen Mitgliedern verstanden. Sie schaute einige Profile an, doch nur wenige Bekannte waren dort zu finden – so loggte sie sich zunächst nur selten ein. 2007 besuchten nur 6 Prozent 1 der OnlineNutzer regelmäßig ein privates Netzwerk. Doch innerhalb kurzer Zeit stiegen die Mitgliederzahlen der Netzwerke rapide an: Hatte die VZ-Gruppe (schülerVZ, studiVZ, meinVZ) 2007 noch 6 Millionen Mitglieder, so verdreifachte sich diese Anzahl bis November 2009 nahezu (17 Millionen). Zusammen mit weiteren populären Netzwerken, wie zum Beispiel dem besonders in Rheinland-Pfalz, Hessen und dem Saarland beliebten wer-kenntwen.de oder der deutschsprachigen Version der US-amerikanischen MySpace-Community, stieg die sporadische Nutzung 2009 im Vergleich zum Vorjahr noch mal um 9 Prozent auf 34 Prozent an (2008: 25 Prozent). Hochgerechnet bedeutet dies, dass 2009 in Deutschland 14,6 Millionen Menschen zumindest ab und zu ein privates soziales Netzwerk besuchten. 1

Dieser Artikel basiert zu großen Teilen auf folgender Studie: http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=165

Mit der steigenden Anzahl von ihr bekannten Personen aus dem „wirklichen Leben“ im Netzwerk hat auch Lisa zwischenzeitlich richtig Feuer gefangen: Ein Jahr nach ihrer Anmeldung hatte sie bereits mehr als 100 Kontakte in ihrer Freundesliste und besuchte die studiVZ-Website fast täglich. Der besondere Reiz bestand für sie dabei im schnellen Verschicken von persönlichen Nachrichten an ihre Kontakte, dem Posten, Lesen und Kommentieren von Statusmeldungen ihrer Freunde und dem Stöbern in Profilen anderer Mitglieder. Damit bildet sie keine Ausnahme unter ihren Altersgenossen: 67 Prozent der 20- bis 29-Jährigen haben heute ein Profil in einem sozialen Netzwerk angelegt, 29 Prozent loggen sich täglich ein. Bei den 14- bis 19-Jährigen besitzen sogar 81 Prozent der OnlineNutzer ein Profil und 43 Prozent besuchen jeden Tag die Community. Bei den 30- bis 39-Jährigen scheint sich die Begeisterung in Grenzen zu halten: Nur 29 Prozent von ihnen sind mit einem Profil angemeldet, 8 Prozent nutzen das Angebot täglich. Will man eine langfristige Prognose zu den Nutzungsgewohnheiten abgeben, lautet momentan

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die zentrale Frage: Wird die jüngere Generation mit zunehmendem Alter ebenfalls das Interesse verlieren oder wird sie an ihren Gewohnheiten festhalten? Anfang 2009 verbrachte Lisa dann ein Semester in Spanien. Auch unter den internationalen Studenten herrschte ein großer Hype für Social Networks – studiVZ kannte jedoch kaum jemand. Vielmehr war Facebook in aller Munde. Eigentlich wollte sich Lisa kein weiteres Proﬁl anlegen, irgendwie raubt das Netzwerken doch ganz schön viel Zeit. Außen vor bleiben war aber auch keine Lösung und so meldete sie sich schließlich doch dort an. Die Eingewöhnung war kurz – viele Funktionen kamen ihr vertraut vor. Dieser Eindruck ist nicht unberechtigt: Im Juli 2008 erhob das 2004 gegründete Facebook schwere Plagiatsvorwürfe gegen den Konkurrenten studiVZ und klagte zuerst vor einem Gericht in den Vereinigten Staaten, anschließend in Deutschland. Im September 2009 wurden die juristischen Streitigkeiten beigelegt, studiVZ hat sich zur Zahlung einer ungenannten Summe bereit erklärt. Doch Facebook war in diesem Jahr

nicht nur vor Gericht der Gewinner: So konnte die internationale Community, die nach eigenen Angaben im Dezember 2009 350 Millionen Nutzer weltweit hatte, in Deutschland allein im Zeitraum von März bis Juli eine Steigerung der Nutzerzahlen um 50 Prozent verbuchen. Die große Medienpräsenz, nicht zuletzt durch das Gerichtsverfahren sowie offene Schnittstellen der Plattform, die eine Bereicherung der Community mit externen Applikationen erlauben, machte das Netzwerk für viele Nutzer attraktiv. Bei studiVZ und wer-kennt-wen. de? stagnieren die Nutzerzahlen dagegen oder sind zeitweilig, genauso wie bei MySpace, rückläuﬁg. Medienbeobachter prophezeien einen Gleichstand der Nutzerzahlen zwischen Facebook und der VZ-Gruppe für spätestens Mitte 2010.

High Potential Insgesamt fällt es schwer, eine langfristige Prognose für die Zukunft der Social Networks abzugeben – zu groß sind die Dimensionen, zu schnell die Entwicklungen. Der Status quo lässt jedoch großes Potenzial für verschiedene Bereiche erahnen: Aktuell be-

finden sich unter den 20 meistbesuchten Websites Deutschlands sechs soziale Netzwerke.2 Unter dem Begriff Social-Media-Marketing zusammengefasst, schielen Werber bereits mit großem Interesse auf die mit Millionen von Profildaten gefüllten Datenbanken. Spiegel Online zitiert Zahlen, nach denen die Netzwerke auch bei der mobilen Internetnutzung – einem Markt, dem allgemein großes Wachstumspotenzial zugesprochen wird – gut die Hälfte des Traffics auf sich vereinen. Verglichen mit den privaten Communitys fällt die Nutzung beruflich geprägter Netzwerke wie z. B. Xing (2009: 2 Millionen Nutzer) wesentlich geringer aus. Dies ist auch damit zu erklären, dass diese sich auf einen Schwerpunkt fokussieren und somit für die breite Masse weniger relevant sind. So ist es nicht verwunderlich, dass hier die 20- bis 29-Jährigen zur stärksten Nutzergruppe zählen – sie befinden sich in der Regel in der beruflichen Orientierungsphase. Doch kann Xing bei der Erfüllung von Karrierezielen, Berufseinstiegen oder Mitarbeiterrekrutierung wirklich behilflich sein? Jüngsten Umfragen zufolge generiert nur 2

http://ausweisung.ivw-online.de/

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Technologien, en, die es Nutzern SOCIAL MEDIA sind einee Vielfalt digitaler Medien und Technologie ermöglichen, selbst Inhalte zu erstellen und untereinander auszutausch auszutauschen, hen, miteinander zu kkommunizieren i i und d sich i h zu vernetzen. t P Populärste lä t S Social-Media-Plattformen i l M di Pl ttf in Deutschland sind derzeit YouTube, Wikipedia, Flickr und Social Networks wie z. B. Facebook.

n die verschiedenen Funktionen von Social-MediaSO S OC O CIAL MEDIA MEDIA MARKETING MARKETING nutzt SOCIAL Plattformen, um Marketingkampagnen zu kreieren und mittels Netzwerkeffekten bestmöglich zu verbreiten. Dabei sollen entweder Backlinks zur Kampagne viral verbreitet oder ein eigenes Netzwerk rund um die Marke aufgebaut und gepﬂegt werden.

SOCIAL NETW NETWORKING TWO ORKING beschreibt das Knüpfen von Kontakten zwischen Nutzern eines b Community-Netzwerkes. Innerhalb der entstehenden Beziehungsgeﬂechte tauschen die Teilnehmer persönliche Daten und Informationen aus.

SOCIAL MEDIA MONITORING beschreibt die Beobachtung und Medienresonanzanalyse von Weblogs, Social-Media-Plattformen und Microblogging-Diensten, wie z. B. Twitter. Dabei werden aus der täglichen Informationsmenge die relevanten Informationen für ein Unternehmen herausgeﬁltert und bewertet.

SOCIAL SOFTWARE FTW TWA WARE umfasst umfa fasst alle Webanwendungen, die die Kommunikation und Interaktion innerhalb menschlicher Gruppen (Many-to-many-Relationships) ermöglicht und unterstützt. SOCIAL GAMES sind mitt Abstand die meistgenutzten Applikationen in Social Networks. Die Multiplayer-Games bieten den Nutzern mit leichten Regeln und routinierten Spielzügen die Möglichkeit zur sozialen Interaktion mit Freunden in einem neuen Kontext sowie Unterhaltung und kurze Ablenkung vom Alltag. Das erfolgreichste Social Game ist bisher FarmVille auf Facebook mit über 70 Millionen Spielern.

SOCIAL BOOKMARKING erlaubtt Nutzern ihre Lesezeichen (Bookmarks) online zentral zu speichern, zu organisieren, zu pﬂegen, mit anderen Nutzern zu teilen und den gemeinsamen Pool zu durchsuchen. Bekannte Social-Bookmarking-Dienste sind beispielsweise mister-wong.de und del.icio.us. SOCIAL MEDIA OPT OPTIMIZATION PTIMIZAT ATION ist die Optimierung einer Website in Hinsicht auf ihre Sichtbarkeit in Social-Media-Suchfunktionen und -Plattformen. Maßnahmen dafür sind z. B. die einfache Generierung von Backlinks zu dieser Website, beispielsweise durch RSS-Feeds und Social Media Icons und eine häuﬁgere Erwähnung der Website in Social-Media-Beiträgen und -Diskussionen.

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ein geringer Teil der Xing-Nutzer tatsächliche Gewinne aus seinen Aktivitäten auf der Plattform. Zu beliebig ist die Mitgliederzusammenstellung, zu unverbindlich die Angaben in den Mitgliederprofilen und zu zeitaufwendig die aktive Teilnahme an der Community. Ist der ehemalige Kollege erst einmal gefunden, ein Kontakt hinzugefügt, herrscht schnell Schweigen. Zugegeben, es ist nicht ganz einfach, ein Profil nutzbringend anzulegen und sich aktiv in die Community einzubringen. In jedem Fall muss man jedoch Zeit investieren, ob zur Erstellung und dauernden Aktualisierung des Profils oder zur Beteiligung in Foren und Gruppen mit eigenen Beiträgen. In erster Linie sind karrierefördernde Networkplattformen eine Datenbank für Personalverantwortliche oder Headhunter. Umgekehrt ist es ein Sammelbecken für potenzielle Auftraggeber. Das Herz von Xing bilden jedoch die Gruppen. Diese gibt es zu praktisch jedem Thema und wenn nicht, dann kann man selbige auch neu gründen. Doch hier reicht es nicht aus, nur mitzulesen, denn nur wer schreibt, der bleibt, nämlich im Gedächtnis der

anderen Teilnehmer. Also muss man erst einmal etwas geben, um etwas zu bekommen, im besten Fall die Aufmerksamkeit der Anderen. Diverse Gruppen lösen sich jedoch aus der virtuellen Masse und initiieren Businessabende im realen Leben mit Beiträgen und Kennenlernrunden. Auch wenn diese Begegnungen, laut Aussage von Mitgliedern, auch indirekt zur Partnersuche missbraucht werden, verfolgen die Teilnehmer dieser Gruppentreffen dieselben Interessen wie die der Plattform, das Knüpfen von interessanten Geschäftskontakten. Der Open Business Club Münster zum Beispiel zählt, bereits fünf Jahre nach seiner Gründung, circa 5.000 Mitglieder. Das Konzept, online und ofﬂine Networks zu kombinieren, scheint aufzugehen. Am Ende muss jeder für sich entscheiden, wie viel Zeit er investieren kann und will, sein Ziel klar deﬁnieren und entsprechende Maßnahmen ergreifen, denn das alleinige Anwesendsein muss nicht den gewünschten Erfolg bringen, Mitmachen kann jedoch eine Chance bergen.

26 Mio. aktive Online-Netzwerker Nutzer von sozialen Netzwerken pro Monat in Mio. (Durchschnitt 3. Quartal 2009)

studiVZ-Gruppe

14,6

wer-kennt-wen.de

6,2

facebook.com

5,6

MySpace-Sites

5,1

Windows Live

3,3

stayfriends.de

3,0

Jappy GmbH

2,1

xing.com

2,0

lokalisten.de

1,9

twitter.com

1,8

Quelle: Comscore

Text: agnes.karpa@kirchhhoff.de Design: marvin.schaefer@kirchhoff.de

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§ 289 a HGB

Bislang galt der Verweis vom Lagebericht in einen „nicht testierten“ Bereich als großer Frevel – ganz Mutige wagten allenfalls einen Verweis ins Glossar. Mit dem Inkrafttreten des § 289 a HGB Mitte 2009 hat sich die Sachlage jedoch geändert: Unternehmen werden ermutigt, ihre Erklärung zur Unternehmensführung auf der ﬁrmeneigenen Internetseite zu veröffentlichen und im Lagebericht lediglich „eine Bezugnahme aufzunehmen, welche die Angabe der Internetseite enthält“.

Grundsätzlich ist die Entscheidung der Regierungskommission Deutscher Corporate Governance Kodex zu begrüßen. Oftmals enthält der Corporate-Governance-Bericht eines Unternehmens bereits Angaben zur Unternehmensführung. Um ein in sich abgeschlossenes Dokument zur Unternehmensführung zusammenzustellen, ist dies der richtige Schritt.

Die Qual der Wahl Ziemlich alleingelassen wurden die Unternehmen jedoch in der Frage der Umsetzung. Das Gesetz räumt zwar ein, die ganze Erklärung oder wahlweise Auszüge auf der Website des Unternehmens zu veröffentlichen und einen Verweis im Lagebericht zu platzieren – doch in „welchem“ Lagebericht? Und warum überhaupt im Lagebericht, wo doch die Inhalte der Erklärung gar nicht dem Testat unterliegen? Während eine Wirtschaftsprüfungsgesellschaft sich ausführlich mit dem Thema auf der Homepage beschäftigt und lediglich die Platzierung des Online-Verweises im Konzernlagebericht empﬁehlt – eine ausformulierte Erklärung sei hier fehl am Platz –, spricht eine andere Gesellschaft in wenigen Zeilen darüber, dass die Erklärung zur Unternehmensführung in den

Konzern(lagebericht) zu integrieren ist. Wohin also mit dem Verweis? In den Konzernlagebericht oder in den oftmals stiefmütterlich gelesenen AGBericht? Auch die technische Handhabung ist nicht frei von Tücken: So manche Rechtsabteilung stöhnt beispielsweise bei dem Gedanken, die Verfügbarkeit eines Links für die erforderlichen fünf Jahre zu gewährleisten. Probleme können auch dort auftreten, wo der Aufbau der Website lediglich eine Verlinkung auf die Startseite ermöglicht und keinen direkten Zugang auf die Seite anbietet.

Endlich schlank? Mit Spannung wurden zum Jahreswechsel Lösungsansätze von den DAX-Kandidaten erwartet, die – gezwungen durch ein abweichendes Geschäftsjahr – in Vorleistung hätten gehen können. Doch die haben sich erfolgreich gedrückt: Keiner griff das Thema auf. Diese Hintertür hatten Unternehmen mit „normalem“ Geschäftsjahr nun nicht mehr. Ein Blick in die jüngst publizierten DAX-Berichte fördert Interessantes zutage: Zwar wird immer laut nach der Möglichkeit des „Abspeckens“ gerufen – gibt es aber dann die Möglichkeit, den Bericht zumindest um ein paar Seiten zu verschlanken, wird

sie nur zögerlich genutzt. Lediglich eine Handvoll Unternehmen verweist auf ihre Internetplattform und spart sich die Druckkosten. Dies mag an den oben genannten Irritationen liegen. Vielleicht berichten Unternehmen aber auch einfach gerne über die „hervorragende Zusammenarbeit zwischen Vorstand und Aufsichtsrat“ oder wohlklingende Verhaltenskodizes – hätten sie die Möglichkeit, den Risikobericht auszugliedern, würden sicherlich mehr davon Gebrauch machen …

Weitet sich die mediale Vernetzung im Kommunikationsmix also auf die heilige Kuh Lagebericht aus? Von einer Revolution kann derzeit deﬁnitiv noch nicht die Rede sein. Ein erster zaghafter Schritt in Richtung einer efﬁzienten, Redundanzen vermeidenden Finanzberichterstattung ist jedoch gemacht. Potenzial für viele weitere Schritte ist vorhanden. Bleibt abzuwarten, ob das Wandern am Ende tatsächlich auch des Gesetzgebers Lust ist.

Text: philipp.gebhardt@kirchhhoff.de Design: tim.faulwetter@kirchhoff.de

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Das ist ja wohl ein Gipfel!

„… aber wir sind mit der Bahn gekommen.“ So oder ähnlich rechtfertigen häufig viele der Teilnehmer an CSR-Konferenzen ihre Anwesenheit. Denn natürlich wird durch ihre Reise CO2 emittiert. Viele Konferenzveranstalter kompensieren mittlerweile die Emissionen durch den Kauf von Emissionszertifikaten. Mit dem Geld werden dann andernorts Klimaschutzprojekte finanziert. Auf diese Weise wird die Konferenz klimaneutral veranstaltet. Aber was wäre, wenn es gar nichts zu kompensieren gäbe, weil niemand gereist wäre? Und die Konferenz trotzdem stattgefunden hätte – am Computer? Oder ist es dann gar keine echte Konferenz, weil niemand sich wirklich verpflichtet, anwesend zu sein? B.A.U.M. e. V. hat dieses Experiment gewagt und am 23. Oktober 2009 den ersten Online-Nachhaltigkeitsgipfel veranstaltet. Über seine Erfahrungen sprachen wir mit Professor Dr. Maximilian Gege, dem Vorsitzenden von B.A.U.M. e. V.

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Wann haben Sie das erste Mal darüber nachgedacht, eine Online-Konferenz zu veranstalten? Ich bin da ehrlich gesagt zufällig hineingeschlittert. Gabriela Ender, die Gründerin von OpenSpaceOnline®, der Technologie, die wir für die Konferenz genutzt haben, ist mit mir in Kontakt getreten. Ich gebe zu, dass ich erst Bedenken hatte, ob so etwas funktioniert und ob wir genug Leute ﬁnden, die bereit sind, drei Stunden intensiv online zu diskutieren. Aber ich fand die Idee so spannend, dass ich es unbedingt ausprobieren wollte. Welche Aufgaben mussten in der Vorbereitung auf die Konferenz gestemmt werden? Im Wesentlichen hatten wir zwei Aufgaben. Zunächst galt es, Teilnehmer für die Konferenz zu gewinnen. Wir haben sowohl über E-Mail als auch über „echte“ Briefe Personen angeschrieben, die für einen Nachhaltigkeitsgipfel in Frage kommen.

Die zweite wichtige Aufgabe – und die habe ich persönlich unterschätzt – ist die Formulierung des Themas. Diese Aufgabe ist ungemein wichtig und hat mehr Zeit und Denkaufwand in Anspruch genommen, als ich vorher dachte. Denn das Thema allein muss so spannend sein, dass die Teilnehmer darüber diskutieren oder andere Gedanken dazu hören wollen! Anders als bei einer realen Konferenz gibt es keine namhaften Redner oder prominente Vorstände, die locken.

Muss man eigentlich sehr technikafﬁn sein, um an einer Online-Konferenz teilnehmen zu können? Nein, die Technik ist sehr einfach. Jeder, der in der Lage ist, eine E-Mail zu schreiben, kann an einer Online-Konferenz teilnehmen. Vor der Konferenz lädt sich jeder Teilnehmer die Konferenzsoftware herunter und wählt sich über das Internet auf den Konferenzserver ein. Dort wird er von einem virtuellen Begleiter geleitet.

Offensichtlich war das Thema spannend genug, denn es haben sich 60 Teilnehmer angemeldet. Aus welchen Bereichen kamen sie? Das war eine bunte und interessante Mischung über alle Stakeholdergruppen. Unternehmensvertreter aus Großunternehmen, Nachhaltigkeitsbeauftragte, Mittelständler, einige NGOs und Politiker waren vertreten – deutschlandweit.

Können Sie das genauer erklären? Was ist ein virtueller Begleiter? Der virtuelle Begleiter wird von der Software gesteuert und führt die Teilnehmer – farblich abgesetzt von den anderen Beiträgen – durch die Konferenz. Er gibt Anweisungen wie: „Bitte geben Sie jetzt Ihre Themen ein“ oder entlässt die Teilnehmer in die Kaffeepause. Er ist dabei ausdrück-

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Die prämierte OpenSpace-Online®-Konferenztechnologie versetzt Organisationen aller Art und Größe in die Lage, wichtige Themen unter Mitwirkung von Beteiligten schnell, ergebnisorientiert und datengeschützt in Echtzeit via Internet zu bearbeiten. OpenSpace-Online® hebt das kollektive Wissen, fördert Engagement und stellt alle Ergebnisse sofort in schriftlicher Form zur Verfügung. Unterschiedlichste Innovations-, Veränderungs- und Entscheidungsprozesse können somit umfassender, engagierter und nachhaltiger gestaltet und enorme Organisations-, Energie-, Zeit- und Reisekosten eingespart werden. www.OpenSpace-Online.com

lich ein Begleiter und kein Moderator, d. h. er gibt keinen inhaltlichen Input. Die Themenﬁndung und die Diskussion ﬁnden ausschließlich durch die Teilnehmer statt. Und das macht aus meiner Sicht genau den Reiz aus! Dadurch entwickelt eine Online-Konferenz eine ganz andere Dynamik als beispielsweise eine Podiumsdiskussion auf einer Realkonferenz. Sie sagten eben, dass die Teilnehmer aufgefordert werden, ihre Themen einzugeben. Was geschieht, wenn zehn oder mehr Themen eingegeben werden? Wie verfolge ich als Teilnehmer diese zehn Themen gleichzeitig? Das tun Sie nicht. Sie entscheiden sich für einen Workshop, für den dann auf Ihrem Computer ein großes Fenster geöffnet wird und in dem Sie quasi wie bei einem Chat mit den anderen Teilnehmern diskutieren. Die anderen neun Themen sehen Sie unten in einer Leiste. Wenn Sie das Gefühl haben, zu Ihrem Workshopthema nichts Neues mehr beitragen zu können und auch nichts Neues mehr zu erfahren, wechseln Sie den Workshop. Hier haben Sie den Vorteil gegenüber einer realen Konferenz, dass Sie nachlesen können, was bisher diskutiert wurde. So hat man die Möglichkeit, nachträglich auf Augenhöhe in die Diskussion einzusteigen. Und aus meiner Sicht ist es wirklich genial, dass man sofort nach Beendigung der Konferenz eine Dokumentation erhält. Mit den Kontaktdaten der anderen Teilnehmer und den Diskussionen aus allen anderen Workshops. So habe ich die Möglichkeit, auch im Nachhinein an den anderen Workshops teilzunehmen. Wie war die Resonanz der Teilnehmer? Ausgesprochen gut! Es gab keine negativen Stimmen. Uns sind während der Konferenz nur zehn Leute abgesprungen – und das, obwohl die Kon-

ferenz an einem Freitagnachmittag stattfand und bis 17.30 Uhr ging. Das kenne ich von Realkonferenzen häuﬁg anders, wenn sich so langsam die Reihen leeren, weil die Leute ihren Zug bekommen wollen, damit sie pünktlich ins Wochenende starten können. Wie ist Ihr Eindruck von der Konferenz? Ist sie eine Alternative zur Realkonferenz oder wird sie diese sogar über kurz oder lang ersetzen? Die Online-Konferenz ist eine sehr gute und innovative Alternative zur Realkonferenz. Trotzdem wird sie diese nicht ersetzen. Es gibt Gelegenheiten, da will man sich persönlich sehen, Kontakte intensivieren und ein Thema im Anschluss gemeinsam bei einem Glas Wein vertiefen. Aber sie wird sich durchsetzen, wenn man – und ich setze das jetzt ganz bewusst mal in Anführungszeichen – „nur“ über Inhalte diskutieren will. Denn sie ist ein sehr faires Verfahren. Keiner kann durch Aussehen oder Habitus punkten, sondern nur durch den Input, den er oder sie beiträgt. Und denken Sie an internationale Konferenzen! Wie einfach kann man so beispielsweise mit Persönlichkeiten aus Australien, Südamerika, Afrika, Asien, Nordamerika und Europa gemeinsam über ein Thema diskutieren, ohne dass ein immenser organisatorischer Aufwand, Zeit-, Reisekosten und Emissionen entstehen? Ist eine weitere Konferenz geplant? Ja, auf jeden Fall noch in diesem Jahr. Was werden Sie beim nächsten Mal anders machen? Gar nichts! Jedenfalls nichts in Bezug auf die Konferenz selbst. Es hat alles geklappt wie am Schnürchen. Es gab keine Pannen und wie gesagt: Der Zufriedenheitspegel war sehr hoch.

Insgesamt würde ich aber die Ergebnisse stärker „ausschlachten“ wollen und so im Nachhinein inhaltlich mehr erreichen. Zum Beispiel, indem man im Anschluss Forderungen ableitet und diese gezielt an die Politik, den BDI, die Handelskammern oder die NGOs stellt. Es waren durchweg hochkarätige Teilnehmer dabei, die sehr ernsthaft miteinander diskutiert haben. Dadurch wurden Ergebnisse erarbeitet, die nicht einfach in der Schublade vor sich hin schmoren sollten. Damit sollte man intensiv arbeiten! Haben Sie ausgerechnet, wie viel CO2 vermieden wurde? Erfahrungswerte legen zugrunde, dass bei derartigen Veranstaltungen etwa 40 Prozent der Teilnehmer mit dem PKW, 40 Prozent mit der Bahn und 20 Prozent mit dem Flugzeug anreisen. Wäre dies auch bei unserer Konferenz der Fall gewesen, hätten wir allein durch die Vermeidung der Reisen bereits 27,17 Tonnen CO2 vermieden, fast drei Mal so viel, wie ein Bundesbürger jährlich im Durchschnitt verbraucht. Herr Professor Gege, vielen Dank für das informative Gespräch.

Zur Person Professor Dr. Maximilian Gege ist Gründer und Vorstandsvorsitzender von B.A.U.M. e.V. Der Bundesdeutsche Arbeitskreis für Umweltbewusstes Management e. V. ist mit über 500 Mitgliedern die größte Umweltinitiative der Wirtschaft in Europa. Darüber hinaus ist Professor Dr. Maximilian Gege beratend in zahlreiche Gremien tätig. Für herausragende praktische Leistungen wurde er von UNEP in die Global 500 Roll of Honour aufgenommen.

Interview: anke.doebler@kirchhoff.de Design: yannick.sindt@kirchhoff.de Wir danken dem Miniaturwunderland Hamburg für die Erlaubnis, in den Räumen auf Motivsuche zu gehen und diese verwenden zu dürfen.

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Der Ablauf der Konferenz Prekonferenz: Anmeldung zur Konferenz mit Name und Organisation 1. Einwählen in die Konferenz über Passwort 2. Small Talk und Eröffnungsrunde durch den Veranstalter (ca. 15 Minuten) 3. Teilnehmer geben die für sie wichtigen Themen ein (30 Minuten) 4. Diskussion über die ersten elf Themen in Workshops (60 Minuten)

5. Kaffeepause (15 Minuten) 6. Diskussion über die zweiten elf Themen in Workshops (60 Minuten) 7. Ergebnisprotokoll über jeden Workshop (15 Minuten) 8. Abstimmungsphase zur Identiﬁkation der fünf wichtigsten Themen (15 Minuten) 9. Abschlussrunde mit Ausblick darüber, welche Themen für eine nächste Konferenz interessant wären (15 Minuten)

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Es zwitschert im DAX Nach Hollywood-Sternchen und Staatsoberhäuptern haben nun auch unsere deutschen Blue Chips Twitter als trendy Kommunikationskanal entdeckt – Impressionen einer ziemlich unbedarften Entdeckungsreise.

Mein Coming-out gleich zu Beginn: Ich twittere nicht. Ich lasse mich auch nicht betwittern, volltwittern oder wie immer man das fachmännisch bezeichnet. Warum? Es interessiert mich einfach nicht, wann Paris Hilton Schaumbäder nimmt. Und wenn Mr. President mal wieder die Welt verbessert hat, erfahre ich das hoffentlich auch noch rechtzeitig aus meinen gewohnten Informationsquellen. Mit anderen Worten: Ich bin der ideale Mann für diesen Job.

Und wie heißt du so? Zu meinem eigenen Entsetzen gerate ich bei vielen Unternehmen bereits an der ersten Hürde gewaltig ins Straucheln: herauszufinden, unter welchem Namen der Laden bei Twitter überhaupt aktiv ist. Steht ganz groß auf der Website, sollte man denken. Diese Theorie bestätigt sich allerdings nur in ausgewählten Fällen. Erstaunlich, dass ausgerechnet die nicht als übermäßig hip verschriene Deutsche Bank es Orientierungslegasthenikern wie mir mit einer eigenen Rubrik „Social Media“ im Pressebereich am leichtesten macht. Irgendwie erinnert mich das Ganze sehr an das gute alte McDonald’s-Phänomen: Alle gehen hin, aber kaum einer bekennt sich öffentlich. Noch? Neben dem Identifizierungs- entwickle ich im Laufe meines Ausflugs in den virtuellen Vogelkäfig schnell auch ein gewisses Vertrauensproblem. Populärste Frage: Bin ich hier wirklich auf einer offiziellen Corporate-Twitter-Seite gelandet? Woran bitte erkenne ich das? Vielleicht mache nur ich mir darüber Gedanken, aber gibt es eigentlich irgendjemanden, der den ganzen Betrieb dort kontrolliert? Wer nicht glauben mag,

dass Twitter geradezu ein Eldorado für Spaßvögel (Achtung, subtil!) ist, sehe sich in einer ruhigen Minute mal die geschätzten 123 Accounts von Angela Merkel an.

Nix los hier ... Nun aber hinfort mit Problemen, lasset Inhalte sprechen! ... okay, bei der Commerzbank bin ich dann wohl falsch. Da steht nämlich mal gar nichts.* Die Kollegen von Fresenius Medical Care oder der Deutschen Post haben es dagegen immerhin noch geschafft, Inhalte für einen späteren Zeitpunkt anzukündigen – im Falle der Letztgenannten übrigens schon im Juli 2009. Eine ganz neue Deﬁnition von „in Kürze“ und ein Abstiegsrang in meinem ofﬁziellen PHTA-Index. Kennen Sie nicht? Ist auch brandneu! Um meiner Recherche einen gewissen wissenschaftlichen Anstrich zu verleihen, habe ich nämlich den „Paris-HiltonTwitter-Aktivitäts-Index“ entwickelt: PHTAI =

Anzahl Tweets Unternehmen X in Periode T Anzahl Tweets Paris Hilton in Periode T

Für die Index-Berechnung der weniger aktiven Unternehmen muss ich tatsächlich bereits drei Nachkommastellen bemühen. Vielleicht sollten die dort mal überlegen, Paris Hilton als Social Media Manager einzustellen. Oder einfach die Praktikantenstelle nachbesetzen.

Kreditlinie meets Klobrille Die Spitzenreiter erreichen hingegen immerhin PHTA-Werte um 0,4 – und das mit ganz unterschiedlichen Herangehensweisen. Während beispielsweise ThyssenKrupp über verschiedene

Accounts gezielt spezielle Interessengruppen anspricht, arbeitet die Mehrheit nach dem Konzept „Bunter Infoteller“. So verlasse ich die Seite von Henkel nicht nur mit Infos zur jüngst erfolgten Reﬁnanzierung, sondern auch mit wertvoller Inspiration für meine Körper- und Porzellanzimmerhygiene. Ach ja, und Adrian Xhaferi ist Frisör ... Verzeihung ... Hairdresser des Jahres 2010. Glückwunsch! Was mich wirklich wundert: Bei fast allen Unternehmen gestaltet sich die Kommunikation als Einbahnstraße. Gibt es keine Reaktionen auf die Tweets? Kein Interesse, auf diese öffentlich zu antworten? Keine Ressourcen? Einzig die Deutsche Telekom und Lufthansa scheinen Twitter als echtes Dialogmedium zu verstehen und zu nutzen. Ausbaufähig!

Am Ende steht ein Fragezeichen Nach zwei Tagen intensiven Gezwitschers hat sich mir offen gestanden immer noch nicht so ganz erschlossen, was der Mehrwert für die Unternehmenskommunikation gegenüber den klassischen E-Mail-Newslettern und -Alerts sein soll. Aber vielleicht bin ich ja auch einfach nur ein technophober Spießer. Mal schauen, was Paris gerade so treibt … *

Wenn es sich bei dem Account „commerzbank“ tatsächlich um die Commerzbank handelt. Womit wir schneller als beabsichtigt wieder bei den besagten Problemen angekommen wären.

Text: alexander.wilberg@kirchhoff.de Design: melanie.reinert@kirchhoff.de

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1 Rotkehl-Hüttensänger // 2 Haitispecht // 3 Rotschwanzjakamar // 4 Satyrtragopan // 5 Star // 6 Graukehl-Laubwender // 7 Sperlingstäubchen // 8 Fettschwalm // 9 Felsengebirgshuhn // 10 Goldzeisig // 11 Neuweltfliegenschnäpper (Tyrann) // 12 Saltator // 13 Amerikanische Erdtaube // 14 Baumläufer // 15 Goldbraue // 16 Rotfußseriema // 17 Amazonenpapagei // 18 Birkhuhn // 19 Schneeschmuckvogel // 20 Lachender Hans // 21 Schwarzdrossel // 22 Auerhuhn // 23 Blauhäher // 24 Weidenlaubsänger // 25 Gelbkehlsericornis // 26 Sumpfmeise // 27 Bülbül // 28 Buchfink // 29 Rötelgrundammer // 30 Steißhuhn

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Professionelles Networking in der Financial Community Dass Roadshows weit mehr sind als Tingeltangel über die Lande, nämlich eine unverzichtbare Möglichkeit, den Dialog mit der Financial Community zu pﬂegen, ist unbestritten. Doch wie wichtig ist das persönliche Get-together überhaupt noch, wo die Community doch mittlerweile über virtuelle Kanäle wie Twitter oder Internetblogs immer und überall auf dem neuesten Stand ist?

Vorstand

Investor

Willkommen im Club!

Vertrauen als Investitionsfaktor

Professionelles „Networking“ hat in der Financial Community seit jeher einen immensen Stellenwert. Nur derjenige, der sich in dieser speziellen Gemeinschaft von Finanzanalysten, Portfoliomanagern, Bankern und IR-Verbänden etabliert, kann gute und effektive IR-Arbeit leisten. Der Besuch von Kapitalmarktkonferenzen und die Durchführung von Roadshows in wichtigen Finanzzentren sind für die individuell zugeschnittene Kommunikation mit Finanzanalysten, Aktionären und potenziellen Investoren unverzichtbar geworden. Dort werden nicht nur bestehende Beziehungen zur Financial Community gepﬂegt, sondern auch wichtige neue Kontakte geknüpft.

Dass es bei Investitionen nicht nur um harte Fakten und gute Zahlen geht, sondern um Vertrauen, ist spätestens seit der Kapitalmarktkrise allen wieder klar. Vertrauen zu gewinnen und zu stärken ist mehr denn je Ziel einer guten IR-Arbeit. Dieses Vertrauen kann nur durch den regelmäßigen und direkten Dialog mit dem Aktionär oder potenziellen Investor entstehen. Durch den langfristigen Aufbau persönlicher Beziehungen kann der Vorstand die Loyalität der Investoren nachhaltig beeinflussen. Auf Investorenseite entsteht durch den persönlichen Kontakt und die regelmäßige Informationsversorgung ein Gefühl von Sicherheit, da er anhand von Up-to-date-Informationen das Risiko seines Investments besser einschätzen und somit minimieren kann. Hier gilt die Devise: Je länger, desto besser. Ist der gemeinsame Grundstein Vertrauen erst gelegt, funktioniert der Informationsaustausch zwischen Investor und Unternehmen flüssiger und ist mit niedrigeren Hemmschwellen verbunden. Ein Beispiel: Wenn die Frage eines Portfoliomanagers nicht verstanden oder nicht aus dem Stegreif beantwortet werden kann, empfindet ein Vorstand oder IR-Manager dies oftmals als Gesichtsverlust. Rückfragen, die ein Missverständnis aus dem Weg räumen würden, bleiben aus.

„Schau mir in die Augen, Vorstand!“ Insbesondere institutionelle Investoren möchten dem Vorstand des Unternehmens regelmäßig „in die Augen schauen“, um Managementqualitäten und persönliche Ausstrahlung beurteilen zu können. Dieser persönliche Eindruck ist für die Unternehmensbewertung und Investitionsentscheidung eines Portfoliomanagers überaus wichtig und wird oft unterschätzt. Auch Privatinvestoren nutzen Präsenzveranstaltungen, wie die jährliche Hauptversammlung, um sich einen persönlichen Eindruck von der Führungsriege zu machen.

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Dabei werden Verständnisfragen von den Investoren positiv bewertet, da sie Missverständnisse vermeiden. Es lässt sich zudem besser über die Inhalte reden, wenn nicht jede Formulierung auf die Goldwaage gelegt werden muss. Damit die Kommunikation ﬂießen kann, muss einfach „die Chemie zwischen den Gesprächspartnern stimmen“.

One-on-One = Win-win Eine offene Gesprächsatmosphäre zwischen Investor und Unternehmensführung schafft für beide Seiten einen hohen Mehrwert. Ein gutes One-onOne hat den Charakter eines „Win-win“-Informationsgeschäfts: Der Vorstand liefert dem Investor zusammen mit dem IR-Team die Informationen, die er zur Beurteilung seines Investments benötigt. Die Investoren dienen dem Vorstand als Sparringspartner für konstruktive Kritik und strategische Ideen. Sie betrachten das Unternehmen mit der „Kapitalmarktbrille“ und wissen, wie der Kapitalmarkt „tickt“. Deshalb können sie dem Management oft wertvolle Impulse für die Unternehmensstrategie und die Bedürfnisse der Kapitalmarktteilnehmer geben. Je besser das Management die Erwartungen des Kapitalmarkts einschätzen kann, desto efﬁzienter kann es diese im Rahmen der IR-Arbeit steuern.

Kapitalmarktkonferenzen – effiziente Netzwerkplattform oder Kaffeeklatsch? Eine besondere Herausforderung in der IR-Arbeit besteht auch darin, permanent neue Investorenkreise zur Diversifizierung und Stabilisierung der Aktionärsbasis zu erschließen. Da die Zeit des Top-Managements bekanntlich sehr knapp bemessen ist, gilt es Plattformen zu finden, auf denen möglichst viele und zum Unternehmen passende potenzielle Investoren zentral an einem Ort zusammentreffen. Gleiches gilt für die Vertreter der Investorenseite, die sehr daran interessiert sind, Termine mit Portfoliokandidaten zeitlich und örtlich zu bündeln. Das spart nicht nur Zeit, sondern auch Geld. Und gerade das macht Kapitalmarktkonferenzen für Unternehmen und Investoren gleichermaßen attraktiv. Aufgrund dieses Effizienzvorteils hat sich mittlerweile eine Vielzahl internationaler Kapitalmarktkonferenzen als institutionalisierte Form des direkten Dialogs etabliert. Diese werden überwiegend als Regional- oder Branchenkonferenzen (manchmal auch beides zugleich) in den bedeutenden Finanzmetropolen ausgerichtet und sind auf bestimmte Zielgruppen zugeschnitten. Die Organisation der Konferenzen erfolgt durch Banken oder neutrale Plattformen, wie zum Beispiel die DVFA (Deutsche Vereinigung

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für Finanzanalyse und Asset Management) oder die Deutsche Börse AG. Das gezielte Einladen von Unternehmen und Investment-Professionals aus den Bereichen Sell-Side- und Buy-Side-Research, Fixed-Income-Research sowie Fonds- und Asset Management erhöht die Matching-Wahrscheinlichkeit zwischen Unternehmen und Investoren deutlich. Etwa eine Stunde Zeit erhält das Management auf der Konferenz, um sein Geschäftsmodell vor einer Vielzahl von bereits investierten und potenziellen Investoren zu präsentieren. Die verbleibende Zeit auf der Konferenz wird für One-on-Ones genutzt, für die sich die Fondshäuser im Vorfeld anmelden können. Ergänzend zu den klassischen Konferenzen gibt es sogenannte Speed-Investing-Veranstaltungen, die sich als besonders efﬁzient für die Erschließung neuer Investorenkreise erwiesen haben: Die Unternehmensvertreter wechseln in Zeitabständen von 20 bis 30 Minuten die Gesprächspartner und können auf diese Weise möglichst viele interessierte Investoren kennenlernen. Zusammengefasst liegen die wesentlichen Vorteile von Kapitalmarktkonferenzen in der: › Minimierung des zeitlichen und organisatorischen Aufwands › Chance zur Positionierung des Unternehmens am Kapitalmarkt › Verbreiterung der Investorenbasis › Intensivierung und Gewinnung von wichtigen Kontakten innerhalb kürzester Zeit › Stärkung des Vertrauens durch eine offene und transparente Finanzkommunikation

Was trennt die Spreu vom Weizen? Bei der IR-Jahresplanung sind die IR-Manager gefordert, die Spreu vom Weizen zu trennen und für ihr Unternehmen die richtige Auswahl an Konferenzen zu treffen. Die Vergeudung wertvoller Zeit des Vorstands, der für andere wichtige Managementaufgaben an den Konferenztagen nicht oder nur sehr begrenzt zur Verfügung steht, würde dem IR-Manager so schnell nicht verziehen. Zur Unterstützung und Erleichterung des Auswahlprozesses haben wir in der nebenstehenden Tabelle einige renommierte Konferenzen aufgelistet. Von einer Kommunikationsrevolution in der IR-Arbeit kann also nicht die Rede sein. Klassische Präsenzveranstaltungen lassen sich trotz des relativ hohen Kostenaufwands nicht von den neuen virtuellen KommunikationsTools ablösen. Eine Twitter-Nachricht kann den Blick in die Augen eines Vorstands nicht ersetzen. Virtuelle Kommunikationskanäle haben sich zwar als sinnvolle Ergänzung in der Kapitalmarktkommunikation erwiesen, ändern aber nichts an der hohen Bedeutung von Kapitalmarktkonferenzen und Roadshows für das professionelle Networking in der Financial Community.

Text: nicole.schuettforth@kirchhoff.de Design: anette.sgraja@kirchhoff.de

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Kapitalmarktkonferenzen

Wann?

Für wen?

Wer?

Was?

Wo?

Juni 2010 2. Juni

Small & Mid Cap

Cheuvreux

London

8. bis 9. Juni

Small & Mid Cap

Credit Suisse

10. Juni

Small & Mid Cap

Baader Bank AG

16. Juni

Large Cap

DZ Bank

Cheuvreux Pan-Europe Small & Mid Cap Conference Credit Suisse Pan European Small & Mid Cap Conference 25. Baader Small- und Mid-Cap-Konferenz DZ Bank German Investment Day

August 2010 30. August bis 1. September

Small & Mid Cap

DVFA

8th SCC Small Cap Conference

Frankfurt

September 2010 8. September

Small & Mid Cap

German Healthcare Conference

Zürich

7. September 15. September

Small & Mid Cap Small & Mid Cap

Gruppe Deutsche Börse GBC Baader Bank AG

Frankfurt München

16. September 23. September

Large Cap Large Cap

UBS UniCredit

5. IFF Investment Forum Frankfurt 26. Baader Small und Mid Cap Konferenz UBS Best of Germany UniCredit German Investment Conference

Oktober 2010 28. Oktober

Small & Mid Cap

Baader Bank AG

27. Baader Small und Mid Cap Konferenz

München

November 2010 2. November 5. November

Small & Mid Cap Large Cap

Berenberg Nomura

London Tokio

to be announced

Small & Mid Cap

Merrill Lynch

17. bis 18. November 22. bis 24. November

Large Cap Small & Mid Cap

WestLB Gruppe Deutsche Börse

Berenberg European Conference Nomura German Swiss Investor Conference Merrill Lynch EMEA Small & Mid Cap Conference WestLB Deutschland Conference Deutsches Eigenkapitalforum – Herbst

Dezember 2010 6. Dezember

Capital Goods

Goldman Sachs

London

8. bis 9. Dezember

Small & Mid Cap

GBC

Goldman Sachs European Capital Goods Conference Münchner Kapitalmarktkonferenz

London München Luxemburg

New York München

New York Frankfurt Frankfurt

München

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Wie sich Zeitungen neu positionieren können Online ist in der Welt der Nachrichten das Medium der Gegenwart. Aber ist deswegen die gedruckte Tageszeitung schon von gestern? Oder hat sie nach wie vor Zukunft? Eine Einschätzung.

Erzählen Sie einem 25-Jährigen vom Jahr seiner Geburt: Es gab kein Internet, das Telefon hatte ein maximal 3 Meter langes Kabel und Zeitungen gab es ausschließlich am Kiosk oder im Abo. Drei Fernsehsender und der Hörfunk machten das klassische Medienangebot von einst komplett. Seit den 1990er Jahren wächst die Bedeutung des Internets – es ist inzwischen ein wesentlicher Teil unserer Medienlandschaft. Auf Wikipedia ist zu lesen, dass in etwa 75 Prozent der deutschen Haushalte ein Computer mit Internetanschluss steht. Und etwa 60 Prozent aller Deutschen nutzen regelmäßig das Internet – Tendenz steigend, um 2 bis 3 Prozent jährlich. Wissenschaftler bezeichnen inzwischen die nach 1980 geborene Generation als „Digital Natives“. Denn die „digitalen Eingeborenen“ sind zu einer Zeit aufgewachsen, in der Technologien wie Computer, Internet,

Handys und MP3s bereits verfügbar waren bzw. sich zu etablieren begannen. Die Online-Generation wächst dabei in einer Art Multimediazimmer auf. Sie ist es gewohnt, sich am Bildschirm zu informieren und zu unterhalten. Der Monitor als Informationsquelle ist ihnen vertrauter als die gedruckte Gazette. In der Folge hat sich das Mediennutzungsverhalten dieser heranwachsenden Generation radikal geändert. Laut ARD/ZDF-Online-Studie 2009 nutzten im vergangenen Jahr 59 Prozent der über 14-jährigen Online-Nutzer das Internet häuﬁg, um aktuelle Nachrichten aus dem In- und Ausland zu lesen; 2003 waren es noch 48 Prozent.

Der Untergang der Mainstream-Medien? Im Gegensatz dazu haben die deutschen Zeitungsverlage seit Jahren mit rückläuﬁgen Auﬂa-

genzahlen zu kämpfen. Im vierten Quartal 2009 verkauften die Verlagshäuser pro Erscheinungstag 24,7 Millionen Tages-, Wochen- und Sonntagszeitungen. Gegenüber 2003 ist dies gemäß IVW, der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern, ein Rückgang von 13 Prozent. 2001 verkaufte die Presse sogar noch 30 Millionen Exemplare. Die immensen Umwälzungen in der Medienlandschaft sind inzwischen unübersehbar. Den Zeitungsverlagen stellt sich immer dringender die Frage, welche Strategien zukünftig erfolgversprechend sind. Ein wesentliches Erfolgskriterium wird sein, Print und Online sinnvoll zu verzahnen. Das bedeutet nicht, die gedruckten Inhalte eins zu eins ins Internet zu stellen und nur für Abonnenten zugänglich zu machen. Mit dieser Strategie lassen

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sich weder neue Leser gewinnen noch Reichweite aufbauen. Vielmehr sollten sich die Verlagshäuser überlegen, welcher Mehrwert einem Zeitungsleser geboten werden kann, sich online zu informieren, und welche Anreize umgekehrt dem Online-Leser gegeben werden können, sich auch mit der Zeitung auseinanderzusetzen. Das Best-Practice-Beispiel unter den Zeitungen bietet das britische Format The Times. Nach über 200 Jahren als sogenannte Broadsheet-Zeitung erscheint The Times seit Ende 2004 im kompakten Tabloid-Format. Die neu angesprochene Zielgruppe ist jung und wünscht sich eine grafisch wie auch sprachlich andere Aufmachung. Ebenfalls zum Erfolgskonzept zählt der Webauftritt unter www.timesonline.co.uk, der die News sowohl multimedial begleitet als auch zum interaktiven Dialog motiviert. Ab Juni 2010 wird die Website mit einem Pfund pro Tag bzw. zwei Pfund pro Woche gebührenpflichtig und somit Einnahmen aus dem Online-Angebot generieren. Die Branche ist gespannt, ob The Times der Schritt ins kostenpflichtige Segment gelingt und die Leser den Treuetest bestehen.

Alles nur geklaut? In Sachen Aktualität kann der Printtitel gegen das Internet nur verlieren. Der entscheidende Wettbewerbsvorteil des Printmediums liegt in der Themenaufbereitung. Redaktionell gesehen bedeutet dies: mehr Agenda-Setting, mehr Meinung, Orientierung und Einordnung statt ungeﬁlterte

Nachrichten. Für einige Leser wird das optische und haptische Leseerlebnis durch ein hochwertiges Papier und eine entsprechende Visualisierung des Zeitungsformats weiterhin ein Grund sein, beim Printprodukt zuzugreifen. Darauf hat die Frankfurter Allgemeine Zeitung schon früh vertraut – und wurde belohnt. Statt sich nur auf den Auf- bzw. Ausbau ihres eigenständigen Nachrichtenportals im Online-Segment zu konzentrieren und sich vom damals totgesagten Printprodukt abzuwenden, ging die FAZ 2001 mit einer Sonntagszeitung, der FAS, in den Markt. Unterschiede in Satzgestaltung, Vielfarbigkeit und ein leichter, unterhaltsamer Ton wurden nicht nur von der Leserschaft goutiert. Das Format wurde mehrmals in Folge von der „Society of News Design“ zu einer der „World’s Best-designed Newspapers“ gewählt. Nach einem Facelift im Jahr 2007 konnte die Zeitung sogar eine Auﬂagensteigerung von rund 8 Prozent verzeichnen.1 Mittlerweile übertrifft die FAS die durchschnittliche Reichweite ihres Mutterblatts: Laut einer Studie der AWA erreicht die FAS 1,17 Millionen Leser, das entspricht einer Reichweite von 1,8 Prozent der Gesamtbevölkerung. Die Veränderung ging Hand in Hand mit dem Relaunch von FAZ.net. Mit großem Erfolg: FAZ.net konnte seine Reichweite 2007 nahezu verdreifachen. Mit rund 2 Millionen Usern pro Monat verzeichnet das Online-Nachrichtenportal mittlerweile die größte Reichweite deutscher Qualitätszeitungen in Deutschland.2

Im Internet sind alle gleich Doch nicht nur die Medienformate stehen (scheinbar) in Konkurrenz. Der TageszeitungsJournalismus wird noch von anderer Seite gefordert. Der Blog eines „Bürgerreporters“ ist genauso einfach und ﬂächendeckend zu erreichen wie etwa Spiegel Online oder sueddeutsche.de. Die technischen Hürden der Medienproduktion sind im Grunde nicht mehr vorhanden, und die Tageszeitung kann nur noch inhaltlich punkten. Die aktuelle Krise bietet eine gute Gelegenheit, die eigenen Inhalte zu hinterfragen. Gerade in Krisenzeiten sehnen sich die Menschen nach wirklichen und wahren Informationen mit Qualität und Recherchetiefe. Vielleicht sind die einstigen Leser und Abonnenten der Printmedien der weichgespülten Sprachregelungen und täglich zu lesenden Phrasen einfach überdrüssig? Die Zukunft der Zeitung entscheidet sich an der Fähigkeit des Journalismus, sich zwar dem technischen Wandel zu öffnen, aber wieder mehr Haltung einzunehmen und inhaltliche Orientierung im täglichen Nachrichten- und Informationsdschungel zu bieten – mit Inhalten, die länger Bestand haben als einen Klick. 1

Quelle: „Totgesagte leben länger“ – Printmedien im digitalen Zeitalter, von Roland Berger Strategy Consultants, München 2008. Quelle: www.FAZ.net.

Text: laura.spahl@kirchhoff.de Design: kerstin.walther@kirchhoff.de

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Der globale Finanzplatz Über die IR-Arbeit in einer Welt vernetzter Kapitalmärkte Spätestens seitdem sich der gemeine Sparkassen-Kunde fragen musste, warum seine Lehman-Zertiﬁkate mit annähernd Lichtgeschwindigkeit auf den Wert null zusteuerten – und das nur, weil in den sechstausend Kilometer entfernten Staaten lokale Häuslebauer nicht mehr in der Lage waren, ihre Kredite zu tilgen –, ja, spätestens seit diesem Zeitpunkt sollte es auch Otto Normalanleger bewusst geworden sein, dass Kapitalmärkte verbunden sind.

Wir reden schon lange nicht mehr nur von einem losen Verbund nationaler Kapitalmärkte. In der zurückliegenden Dekade hat sich vielmehr ein feines Geﬂecht zahlloser Marktteilnehmer entwickelt, das inzwischen alle wesentlichen Kapitalmärkte umspannt, sie aber gleichsam wirtschaftlich und konjunkturell in Abhängigkeit bringt. Die zunehmende Vernetzung der Kapitalmärkte stellt die Investor Relations vor neue Herausforderungen: steigende Anforderungen aus wachsender Regulierung, ein zunehmend internationaler Investorenkreis und nicht zuletzt moderne Kommunikationsformen wie die Möglichkeiten der Social Media, die Informationen via Internet in Sekundenbruchteilen in die hintersten Winkel der Erde katapultieren. Als „Katalysator, der alles, was an neuen Entwicklungen kommt, noch schneller vorantreibt“ beschreibt Peter List, Business-Development-Manager beim Deutschen Investor Relations Verband (DIRK), die zunehmende Vernetzung (mehr zum DIRK lesen Sie auf S. 49).

„Mehr Regulierung braucht das Volk!?“ Mit der teils stark emotional geführten Diskussion um die Verantwortlichkeiten der Finanzkrise wurden von vielen Seiten die Rufe nach einer verschärften Kontrolle der weltweiten Kapitalmärkte laut. Auch Peter List sieht, vor allem vor dem Hintergrund der Zulassung neuer Finanzprodukte und bisher unregulierter Segmente, eine verantwortungsvolle Regulierung als unerlässlich an. Er gibt allerdings zu bedenken, dass Regulierung auch immer einem Drahtseilakt gleicht – strenge Auﬂagen können den Kapitalmarkt schnell unattraktiv wirken lassen. Aus diesem Grund plädiert der Kapitalmarktexperte für eine Versachlichung der emotional geführten Debatte um die Zukunft der Finanzmärkte und wünscht sich dabei auch

die aktive Mitwirkung der IR-Abteilungen. Ziel müsse es sein, wieder Vertrauen zwischen den Marktteilnehmern herzustellen.

Mehr Transparenz durch mehr Regulierung? Verschiedene Regulierungen haben in den letzten Jahren die Arbeit der IR-Abteilungen spürbar beeinflusst. Konkret bedeute die zunehmende Internationalisierung der Kapitalmärkte damit primär eines für den Investor-Relations-Manager: mehr Arbeit! Das im Januar 2007 in Deutschland umgesetzte TUG (Transparenzrichtlinie-Umsetzungsgesetz) führte zu erheblichen Veränderungen im Bereich der Kapitalmarktkommunikation. Unter anderem nahm die Quantität der zu verbreitenden Meldungen deutlich zu und deren Verbreitung erfolgte nicht wie bisher national, sondern an definierte Medienbündel in der gesamten Europäischen Union. Vor dem Hintergrund zunehmender Verflechtung der Märkte grundsätzlich ein Schritt in die richtige Richtung. So schafft der erhöhte Newsflow mehr Möglichkeiten, sich über die Lage eines Unternehmens zu erkundigen. Kehrseite der Medaille: Die häufige Nutzung des Ad-hoc-Kanals für die europaweite Verbreitung führte zu einer Schwemme von Unternehmensmitteilungen, deren Kursrelevanz zumindest als zweifelhaft einzustufen ist. Ebenfalls fragwürdig ist es, es als ausreichend anzusehen, Informationen nur in der jeweiligen Landessprache zu publizieren und nicht in der sich als Kapitalmarktstandard etablierten englischen Sprache. So spielt es für den britischen Investor keine Rolle mehr, ob die deutschen Corporate News für ihn von Relevanz sind – er versteht sie ohnehin nicht. Laufende Updates der internationalen Rechnungslegungsstandards führen beinahe jährlich zu Anpassungen der Berichtspflichten börsennotierter Unternehmen – mit dem Ziel, diese auch im

internationalen Kontext vergleichbar zu machen. Wer hier den Überblick behalten möchte, kommt um externe Hilfe kaum herum. In Deutschland sind das BilMoG (Bilanzrechtsmodernisierungsgesetz) als nationale Antwort auf IFRS und das VorstAG (Gesetz zur Angemessenheit der Vorstandsvergütung) die jüngsten Schöpfungen des Gesetzgebers. Diese berühren die Bereiche Corporate Governance sowie Risiko- und Aufsichtsratsbericht. Die Investor Relations werden in die Pﬂicht genommen, die Umsetzung im Unternehmen unter anderem im Geschäftsbericht zu verarbeiten. Ob dies wirklichen Neuigkeitswert für die Anleger bedeutet oder ob letztendlich nur bereits bestehende Informationen angepasst und aktualisiert werden, wird sich zeigen. Einer der nächsten Punkte auf der Tagesordnung der Regulierungsbehörden wird vermutlich das Thema Social Media sein. Beispiele von Twitter-Meldungen während Conference Calls oder das Angebot von Investor Jason Goldberg, der über selbigen Kanal Investitionsmittel bewarb, werfen rechtliche Fragen auf. Mary Jennings, IRConsultant bei Mary Jennings & Associates, merkt an: „If companies and investors adopt social media in serious ways for disclosure purposes, there have to be standards that assert the communications can be relied on.“

Die Suche nach dem Investor im Heuhaufen Neben dem steigenden Bedarf an Regulierung bringt die Internationalisierung der Kapitalmärkte vor allem die Möglichkeit mit sich, einen deutlich größeren, dadurch allerdings auch heterogenen Investorenkreis anzusprechen. Galt es noch um die Jahrtausendwende besonders für renommierte Unternehmen als „chic“, sich im Zuge eines sogenannten Dual Listings an verschiedenen Börsen im Ausland notieren zu

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lassen, so haben sich in jüngster Vergangenheit fast alle deutschen Unternehmen wieder von dieser Idee verabschiedet. Die Hauptargumente pro Dual Listing – die Gewinnung zusätzlicher Anleger und der Zugang zu internationalen Investoren – sind heutzutage nur noch begrenzt gültig. Diesen stehen außerdem die nicht unwesentlichen Kosten einer Notierung im Ausland gegenüber. Die Vernetzung der Kapitalmärkte, in Verbindung mit effizienten Handelssystemen à la Xetra, ermöglicht praktisch einen Handel rund um die Uhr, und das über fast alle Kontinente. Ein Unternehmen muss dementsprechend nicht mehr zwangsläufig dort gelistet sein, wo sich auch seine Investoren befinden. Wer heute neue Investoren aktiv für sich gewinnen möchte, muss diese zunächst einmal identifizieren. Zur Lösung dieser Herausforderungen bietet die Deutsche Börse als Nachschlagewerk den Investor Guide und – neu – den internetbasierten Investor Guide Online. Diese in Zusammenarbeit mit der Firma Factset entwickelte Anwendung gibt einen ersten Überblick über die 25 größten Anleger eines Unternehmens, segmentierbar nach unterschiedlichen Variablen wie Branchenfokus oder Herkunftsland. Dabei wird es bei einem Blick in die Anlegerstruktur der relevanten Peergroup erst richtig interessant.

One in a million Kapitalgebern bietet sich heutzutage die Möglichkeit, aus einer schier unüberschaubaren Zahl von internationalen Investments zu wählen. Was nützt es da, die schönste Unternehmensperle zu sein, wenn die Aufmerksamkeit der Investoren ausbleibt, weil man schlichtweg übersehen wird? Positionierung heißt das Zauberwort, damit der Kapitalmarkt die Qualitäten auch wahrnimmt. Hier gilt es, das Unternehmen gekonnt medial in Szene zu setzen und unternehmensrelevante Themen zu besetzen. Besonders in Krisenzeiten sind hier die Talente des Vorstands gefragt. Unbestritten ist zudem die Tatsache, dass Indices die Visibilität erhöhen und damit die Chance, auf dem Radar von Investoren aufzutauchen. Die

Aufnahme in einen solchen ist häufig mit einem hohen Maß an zusätzlicher Pflichtpublizität verbunden. Dies schafft Transparenz und verringert die aus der Theorie bekannte Informationsasymmetrie. Eine Eigenschaft, die nicht nur ausländische Investoren über die Maßen schätzen. Nicht zu unterschätzen sind hier auch die neuen Möglichkeiten der Social Media, glaubt auch Peter List. Corporate Blogs, Twitter, Webcast oder Online-Chat bieten seiner Meinung nach eine sinnvolle Ergänzung zu den klassischen IRInstrumenten. Sie erhöhen die Distributionsgeschwindigkeit von Informationen, fördern den Dialog mit dem Anleger und führen so zum Abbau von Informationsdefiziten. Relevante Nachrichten können einer sehr breiten Masse von interessierten Anlegern praktisch in Echtzeit zur Verfügung gestellt werden – damit wird das Thema besonders für Unternehmen mit hohem Free Float interessant. Skeptiker halten trotzdem die noch immer mangelnde Aufmerksamkeit wichtiger Investoren und Analysten dagegen. Laut einer Studie der Brunswick Group im September 2009, die 500 institutionelle Investoren und Sell-SideAnalysten befragte, lesen 43 Prozent von ihnen Blogs, 29 Prozent stöbern durch Internetforen und 13 Prozent nutzen das Angebot an sozialen Netzwerken. 67 Prozent von ihnen stuften die Information als unseriös ein. Auch wenn sich Unternehmen – sei es nun aus Kosten- oder anderen Gründen – gegen den Einsatz von Social Media entscheiden, sollte das Monitoring dieser Plattformen ein Minimum darstellen. Spekulationen, Gerüchte und Ängste können sich über diese Medien schnell zu Reputationsrisiken für ein Unternehmen bündeln, dies erhöht die Wichtigkeit, sich auf dem Laufenden zu halten. Oder mit den Worten von Mark Twain: „A lie can travel halfway around the world while the truth is still putting on its shoes.“ So oder so, Sheryl Joyce, Director Marketing & Communications bei dem amerikanischen Unternehmen Q4 Web Systems, ist sich sicher: „No question now: Social media is here to stay.“

Wissen, worauf es ankommt Auf dem Laufenden zu bleiben, ist gerade auch bei institutionellen Investoren von elementarer Bedeutung. Gerade internationale Anlagegesellschaften oder Hedgefonds verfolgen häuﬁg ganz eigene Interessen, die nicht zu kennen sich spätestens auf der Hauptversammlung schmerzlich rächen kann. Hier spielt der persönliche Kontakt eine wichtige Rolle. Neben Konferenzen sind Roadshows, mit gezielten Stopps auch im angloamerikanischen Raum, ein adäquates Mittel, um nicht nur neue Insights zu gewinnen, sondern auch Meinungen und Stimmungen einzufangen oder Letzteren im Bedarfsfall proaktiv zu begegnen (siehe auch Artikel ab S. 38). Dabei versteht sich ein sattelfestes Englisch ebenso wie eine professionell aufbereitete Investorenpräsentation mit Antworten bezüglich der zukünftigen Unternehmensstrategie. Wer sich das Geld für die Reise sparen möchte, kann mit der Perception-Analyse auf eine günstige Alternative zurückgreifen. Gerade auch für Small und Mid Caps bietet diese Art gezielter Investoreninterviews die Möglichkeit, mehr über die eigene Außenwahrnehmung zu erfahren.

Der Blick in die Zukunft So viel zur Gegenwart. Aber wie sieht der Kapitalmarkt 2030 aus? Die zunehmende Verﬂechtung der nationalen Kapitalmärkte könnte nicht nur nach Ansicht von Peter List letzten Endes dazu führen, dass es in Zukunft nur noch eine Leitbörse pro Zeitzone gibt. Ein kurzer Blick in den Atlas zeigt, dass Frankfurt in direkter Konkurrenz mit Paris liegen könnte. Auch London ist nur eine Stunde entfernt, Dubai immerhin noch vier. Letztlich bleibt zu hoffen, dass auch die Deutsche Börse über ein gutes Netzwerk verfügt und noch einige ﬁnanzkräftige Investoren in der Hinterhand hält, um sich in diesem harten Wettbewerb gut zu positionieren. Text: christoph.tesch@kirchhoff.de Design: tim.faulwetter@kirchhoff.de

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Experten mit Netzwerk – Experten im Netzwerk

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Geschäftsbericht

Investor Relations

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Organische und virtuelle Expertennetzwerke innerhalb und außerhalb von Unternehmen unterstützen den Wissensaustausch und die Positionierung eigener Botschaften – um sie für Kommunikationsprozesse gezielt nutzen zu können, braucht es aber Erfahrung und Eigeninitiative.

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Public Relations

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Public Relations

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Es ist das Kerngeschäft der Kommunikation, Botschaften gezielt zu vermitteln und klar eingegrenzte Anspruchsgruppen direkt zu adressieren. Doch was sind die Grundlagen dieses Kerngeschäfts? Welche Kommunikationsprozesse gehen der direkten Ansprache der Zielgruppen voraus? Ein vorbereitender und ergänzender Faktor von eminenter Bedeutung ist die Kommunikation im Expertennetzwerk. Sowohl innerhalb eines Unternehmens als auch außerhalb auf verschiedensten Ebenen – bei Konferenzen, auf Branchentreffen, in persönlichen Gesprächen und heutzutage auch auf den einschlägigen Plattformen des Internets – tauschen sich die Experten eines Fachgebiets aus.

Wissensvermittler und Signalverstärker Wer glaubt, Expertennetzwerke seien nur Plattformen eitler Selbstdarstellung, bei denen sich alles um das „Sehen und Gesehenwerden“ dreht, unterschätzt deren grundlegende Bedeutung für das Kommunikationsgeschäft. Denn Expertennetzwerke erfüllen für den Kommunikator zwei zentrale Funktionen: Einerseits sind sie ein wertvoller Fundus an Wissen und Kontakten, die wiederum ausgetauscht und multipliziert werden. Andererseits sind Expertennetzwerke für den Kommunikator auch efﬁziente Medien – denn durch die Stellung ihrer Mitglieder im Unternehmen und in Verbänden sind sie besonders leistungsfähige Signalverstärker für eigene Botschaften. Die wichtigsten Katalysatoren für den brancheninternen Austausch und die einﬂussreichsten Signalverstärker auf nationaler Ebene sind die Interessenverbände des Kommunikationsbereichs, wie beispielsweise die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG), der Deutsche Investor Relations Verband (DIRK), der Art Directors Club für Designer und für Finanzanalysten die Deutsche Vereinigung für Finanzanalyse und Asset Management (DVFA).

Ein organisiertes Netzwerk: der DIRK Beispielhaft für das Wirken von organisierten Expertennetzwerken ist der IR-Verband DIRK.

Um den persönlichen Austausch zwischen Mitgliedsunternehmen und Mitarbeitern zu fördern, geht der DIRK sehr unterschiedliche Wege: Er organisiert eine jährliche Konferenz am Finanzplatz Frankfurt, die Raum für Vorträge und Diskussionsmöglichkeiten bietet, sowie zwei Mitgliederversammlungen. Auf regionaler Basis fi nden des Weiteren Stammtische statt, die den IR-Verantwortlichen in allen Teilen der Republik die Möglichkeit zum informellen Austausch geben. Mit der Durchführung einer eigenen Ausbildungsreihe zum „Certified Investor Relations Officer“ sowie weiteren Seminar- und Fortbildungsangeboten trägt der DIRK darüber hinaus zur Etablierung von hohen Branchenstandards bei. Auch im Internet ist der DIRK aktiv: Ein monatlicher Newsletter informiert über Neuigkeiten und aktuelle Entwicklungen für IR-Verantwortliche, Branchenstudien und -trends sowie über Veränderungen der gesetzlichen Rahmenbedingungen. Seit 2009 gibt es auf der Internetplattform Xing zudem eine eigene DIRK-Gruppe, die als Forum für offiziellen und inoffi ziellen Austausch dient und bereits über 150 Mitglieder zählt.

Organisierte Netzwerke als Interessenvertretung Die Funktion der organisierten Netzwerkarbeit als Reservoir für wertvolles Wissen und Kontakte wird, je nach Zielsetzung des Verbandes, auch oft durch eine explizit politische Dimension ergänzt. Diese ergibt sich aus der Notwendigkeit, die aggregierten Interessen der Branche gegenüber der Politik zu vertreten. Die Interessenvertretung erfolgt unter anderem im Rahmen von Expertengremien und Anhörungen, in die Verbände als Sachverständige und Praxisteilnehmer eingeladen werden. Auf diese Weise und durch das Verfassen von Stellungnahmen und Informationsschreiben versuchen die Verbände mögliche Probleme zu identiﬁzieren und auf alternative Lösungen hinzuweisen. So können die Verbände auch zu einem potenziellen Verstärker für die Positionen des Kommunikators werden.

Im Unternehmen: Netzwerke vernetzen und nutzen Neben den organisierten Netzwerken in der Branche ist es besonders wichtig, auch innerhalb der Unternehmen Netzwerke zu pflegen und sie besonders eng zu verweben. Dies dient sowohl zur Definition von Schnittstellen als auch zum Austausch von Informationen und zur Abstimmung von Positionen. So ist beispielsweise eine enge Kooperation zwischen den Verantwortlichen der Bereiche Public und Investor Relations zur Entwicklung einer einheitlichen Sprache gegenüber den jeweiligen Anspruchsgruppen eminent wichtig. Dabei umfasst Zusammenarbeit die Definition von Leitlinien und zentralen Botschaften. Die Ausgestaltung und auch die möglicherweise unterschiedliche Gewichtung einzelner Kernaussagen ist dann den jeweiligen Teilfunktionen der Kommunikation überlassen. Auf allen Ebenen bemisst sich letztlich die Wertigkeit von Expertennetzwerken für die Arbeit des Kommunikators nach dessen eigener Fähigkeit, diese Netzwerke zu nutzen. Aktivität in Expertennetzwerken bringt oft die entscheidende Information, um Chancen wie auch Risiken früher zu erkennen, und bietet darüber hinaus die Möglichkeit, eigene Botschaften prominent zu platzieren. Gerade deswegen ist die Arbeit etablierter Kommunikationsdienstleister umso wertvoller für den Kunden: Langjährige Erfahrung und Erfolg identifizieren und öffnen diejenigen Expertenkanäle, von denen schließlich auch der Kunde profitiert.

Text: goetz.schlegtendal@kirchhoff.de Design: sampo.lenzi@kirchhoff.de

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10 wahre Exoten im sozialen Netzwerkdschungel Wir beﬁnden uns auf Planet Internet und tauchen ein in einen farbenfrohen Dschungel der sozialen Netzwerke. Man begegnet „alten Waldelefanten“ wie Facebook, Twitter oder Xing ebenso wie vielen kleinen unbekannten Arten von „Netzwerkinsekten“. Jedes Jahr gründen sich hunderte dieser kleineren Netzwerklebensformen und sichern sich durch die Anpassung an spezielle Userbedürfnisse ihre Ökonische im Netzwerkdschungel. Manche jedoch überleben nicht länger als einige Monate. Gott sei Dank!

Talente, die keiner hören möchte

Es gibt einen guten Grund, warum Karaoke in Bars praktiziert wird. Das Publikum kann im angeheiter ten Bewusstseinszustand die schlechten Sänger von den ganz schlechten Sängern nicht mehr unterscheiden und ist trotzdem begeistert. Unter www.redkaraoke.com sind sie jedoch wiedervereint – die leidenschaftlichen und von sich überzeugten Karaoke-Sternchen dieser Welt. Die Musikperformances werden einfach online gestellt und von einer selbsternannten Jury nüchtern bewertet – ob man nun möchte oder nicht. Kater garantiert!

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Des Menschen bester Freund „onlein(e)“

Auch Hunde(halter) brauchen eine Plattform. www.dogster.com gibt ihnen die Möglichkeit, sich über ihre verschiedenen Interessen, wie Lieblingsfutter, Lieblingsörtchen oder Lieblingsspielzeug, auszutauschen. Nehmen wir Zeus: eine 4-jährige Bulldogge, die gerne spazieren geht und gerne Wiener Würstchen frisst. Es bleibt zu klären, wie viel Wert die Vierbeiner auf Wahrung ihrer Privatsphäre legen.

Selbstorganisation mit anderen teilen

Jeder kennt sie: Einkaufslisten, Stundenpläne, Merkzettelchen. Sie sind die einfachste Form von To-do-Listen und die geläuﬁgste Art und Weise, sich Dinge des Alltags oder Aufgaben im Job zu merken. Warum sollte man seine Liste also nicht öffentlich zugänglich machen und mit anderen teilen? Unter www.43things.com können alle User ihre persönlichen, teilweise nicht ganz ernst gemeinten, To-do’s ablegen. Das Netzwerk erfreut sich großer Beliebtheit. Verständlich bei geposteten Aufgabenpunkten wie „get high in Amsterdam“, „stay in love“ oder „quit my job“.

Hatebook versus Facebook

www.hatebook.org erinnert nicht nur vom Design stark an die Vorlage Facebook. Mehr noch: Hatebook ist eine Parodie von Facebook, kurzum: ein Anti-Social-Network. Es gibt keinerlei Privatsphäre, alle Nachrichten sind für alle Mitglieder zugänglich. Statt Fotoalben erstellen User von Hatebook sogenannte Hate-Albums. Auch verhasste Dinge zu posten, erfreut sich großer Beliebtheit: „I hate that I babysit for my boyfriends mom and she hasn’t paid me for the past month.“ Es ist nicht schwer zu bemerken, dass Hatebook nicht als ernsthaftes Netzwerk gedacht ist.

Lebe wohl!

Den krönenden Abschluss (im wahrsten Sinne) bildet www.virtualsuicideclub.com. Dieses Netzwerk hat nur einen Zweck – User von den „Klauen“ der sozialen Netzwerke zu befreien, die keinen anderen Ausweg mehr wissen, als virtuellen Selbstmord zu begehen. Eine eigens kreierte Web-2.0-„Suicide Machine“ löscht automatisch die Anmeldedaten der User aus Netzwerken, sofern diese das möchten. Bye-bye, network ... Text: claudia.bader@kirchhoff.de Design: nadine.maier@kirchhoff.de

Wir wissen schon heute, was morgen geschieht

Für alle User, die heute bereits wissen, was die Zukunft bringen wird, ist www.foretal.com die perfekte Plattform. Die Idee ist einfach: User stimmen über die Eintrittswahrscheinlichkeit zukünftiger Ereignisse ab. Tritt eine Prophezeiung ein, so kürt die Plattform Gewinner und Verlierer. Wie wäre es damit: Im Juni 2014 wird Deutschland im Land der Dribbelgötter Fußball-Weltmeister. Stimmen Sie ab! Vorausgesetzt die längere Wartezeit bis zur Auﬂösung stört Sie nicht.

Kein Halt vor der Familie

www.awkwardfamiliyphotos.com – diese Plattform zählt seit Anfang Mai 2009 fast zwei Millionen Neugierige, überwiegend aus Großbritannien. Die User tummeln sich auf dem Blog, vornehmlich um eigene Familienfotos hochzuladen oder sich andere Familienfotos anzusehen. Das Angebot reicht von spießig-normal über peinlich bis hin zu wirklich geschmacklos. Über Humor lässt sich bekanntlich streiten – vor allem über britischen Humor. Vielleicht hat die Plattform aber auch nichts mit Humor zu tun, sondern nur mit der Gewissheit der User, dass es nicht nur in ihrer eigenen Familie solche Scheußlichkeiten gibt. 9

Allein im Netzwerk

Netzwerke wie www.alleinr.de, www.ganz.alleinr.de oder www.isolatr.com bedienen eine besondere Userschaft. Laufend muss man sich als Surfer im Internet und vor allem in Netzwerken irgendwo anmelden, etwas hochladen oder kommentieren. Im Web 2.0 gibt es fast mehr Communitys als Internetsurfer. Für Leute, denen „netzwerken“ schon längst zur Qual geworden ist, wurde mit oben stehenden Links endlich ein Ort der Ruhe und Entspannung geschaffen. Ein Klick lohnt sich.

Ein Stück vom Himmel …

Mit der Registrierung bei www.lineforheaven.com schaffen die Mitglieder dieses religiösen Netzwerkes den Sprung auf eine höhere spirituelle Ebene. Der Leitgedanke ist die Vergebung aller Sünden durch den Erwerb von sogenannten Karma-Points, die den User noch ein Stückchen näher an die himmlischen Sphären heranführen sollen. Erfahrungsberichte aus dem Himmel sind derzeit noch Fehlanzeige …

WIR geben dir einen Namen!

Soziale Netzwerke ermöglichen den Mitgliedern normalerweise sich selbst darzustellen, beispielsweise durch das Hochladen von Bildern, die Proﬁ lerstellung oder den Chat mit anderen Mitgliedern. www.ncludr.com dagegen ist anders. Ein algorithmisches System errechnet sogar das Proﬁl des Users – Selbstdarstellung nicht erwünscht!

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Welche Themen interessieren Sie? Was ﬁnden Sie spannend? Auf welche Frage hätten Sie gerne eine Antwort? Lassen Sie uns wissen, was Sie interessiert – denn wir möchten Sie mit den Informationen begleiten, die für Sie wichtig sind. Schreiben Sie an threeminutes@kirchhoff.de. Lesen Sie mehr auf unserem Unternehmensblog http://update.kirchhoff.de

Impressum/Kontakt Herausgeber Kirchhoff Consult AG Herrengraben 1 20459 Hamburg T +49 40 609 186-0 F +49 40 609 186-16 info@kirchhoff.de www.kirchhoff.de

Redaktion Ute Neumann Alexander Wilberg

Druck Fritz Kriechbaumer, München

Art Direction Tim Faulwetter Roswitha Kindler Sampo Lenzi

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Ausgabe 1|2010

Three minutes Magazin für Kommunikation

Three minutes

Kapitalmaßnahmen

Emissionsberatung

Magazin für Kommunikation

Hoch lebe Social Media?! Wie Social Media die Kommunikation beeinﬂusst und worauf Unternehmen achten müssen

Börsengang IPO-Kommunikation

Investor Relations

Strategische Kommunikation

LET’S NETZ!

Finanzkommunikation Geschäftsbericht

Pressearbeit

CSR-Kommunikation

Unternehmenskommunikation

Das ist ja wohl ein Gipfel! Interview zum ersten Online-Nachhaltigkeitsgipfel mit Prof. Dr. Maximilian Gege

Online-Kommunikation

Markenkommunikation

Public Relations Publikationen

Professionelles Networking in der Financial Community

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Let’s Netz!

Über die Bedeutung von persönlichen Beziehungen im Zeitalter virtueller Kontaktbörsen