Three Minutes 02/2009

Ausgabe 2|2009

Three minutes

Magazin für Kommunikation

Deutschland Hamburg

Kirchhoff Consult AG Herrengraben 1 20459 Hamburg T +49 40 609 186-0 F +49 40 609 186-16 München

Kirchhoff Consult AG Weinstraße 5 80333 München T +49 89 54 24 49-0 F +49 89 54 24 49-20 Schweiz Zürich

Kirchhoff Consult (Schweiz) AG Arosastrasse 7 8008 Zürich T +41 44 38 58 0-20 F +41 44 38 58 0-28 Österreich Wien

Kirchhoff Consult AG Zwillinggasse 1 1190 Wien T +43 1 31 80 4-50 F +43 1 31 80 4-49 Türkei Istanbul

Kirchhoff Consult AG 38 Ada Ata 3–1 d:167, 34758 Atasehir-Istanbul T +90 216 456 15 10 F +90 216 456 86 13 P.R. China Suzhou

Kirchhoff Suzhou ­Consulting & Services ­Co., Ltd. 328 Airport Road Suzhou Industrial Park Suzhou 215021

Der Preis ist heiß Welcher Preis ist richtig heiß?

Interview mit dem Reporting-Experten und Juror Kaevan Gazdar

Investor-Relations-Arbeit der Spitzenklasse Was machen prämierte Unternehmen anders als andere

Preisfrage?!

Der lange Weg der Emissions­ preisfindung

Produktion

Medien

Text

Projektmanagement

Design

Corporate Social Responsibility

Public Relations

Regularien

Investor Relations

Branding

Advertising

Publishing

Als Traditionshaus vor den Toren Münchens hat sich die Druckerei Fritz Kriechbaumer seit Jahren als zuverlässiges und hochwertiges Unternehmen überregional etabliert.

Das Druckhaus gehört zu

Emissionsberatung Das „Kapitalmarkt-Fenster“ für Börsengange ist wieder offen. Unternehmen mit einer überzeugenden Equity Story können diese Chance nutzen. Sie sind gut beraten, sich intensiv auf einen möglichen IPO vorzubereiten. Wir begleiten mehrere in- und ausländische Unternehmen auf ihrem Weg an die Börse, bei der Suche nach Private Equity oder strategischen Partnern. Durch unsere Erfahrung aus über 50 Kapitalmarkttransaktionen und unser in mehr als 20 Jahren gewachsenes Netzwerk eröffnen wir Unternehmen den Zugang zum Kapitalmarkt – auch in schwierigen Zeiten.

Finanzkommunikation/Investor Relations Die aktuelle Kapitalmarktsituation eröffnet vielen Unternehmen neue Chancen. Sie können sich durch eine professionellere Kommunikation deutlich von den Wettbewerbern abheben und das Interesse bei den potenziellen Investoren erhöhen – ob durch einen überragenden Geschäftsbericht, glaubwürdige Medienarbeit oder überzeugende Investor Relations. Mit unserer Expertise als „Best Annual Report Consultancy of the Year“ (2007, 2008 und 2009!) und eine der führenden Investor-Relations-Beratungen in Deutschland sowie unseren sehr engen und auf Vertrauen beruhenden Beziehungen zu den wichtigsten Finanzmedien können wir Unternehmen diesen Wettbewerbsvorteil verschaffen.

Corporate Communications Viele Unternehmen bieten der Öffentlichkeit und dem Markt ein diffuses Bild. Unterschiedliche Zuständigkeiten und die mangelnde Qualität mancher Kommunikationsinstrumente sind der Grund dafür. Wir eröffnen den Unternehmen mit strategischer Kommunikation einen neuen Weg, die Reputation zu steigern und im Markt besser verstanden und wahrgenommen zu werden. Hierzu bieten wir neben der strategischen Beratung auch die Umsetzung aller Unternehmenspublikationen, angefangen von der Imagebroschüre bis zum Kundenmagazin. Über eine besondere Expertise verfügen wir im Bereich von Corporate Social Responsibility. Als Initiator und Organisator veranstalten wir in Kooperation mit dem manager magazin das Good Company Ranking der größten europäischen Unternehmen.

den wenigen Häusern, die in den letzten 10 Jahren immer wieder unter den Top Ten der Druckindustrie im Manager Magazin aufgeführt worden sind.

Auch das Umweltbewusstsein hat hier höchste Priorität, dies kommt in der FSC- und Klimaneutralzertifizierung zum Ausdruck.

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Wer schmückt sich nicht gern mit Preisen? Besonders in der Kommunikation werden sie gern vergeben: von der umsatzstärksten PR-Agentur über den Kommunikator des Jahres bis hin zum besten Geschäftsbericht. Für uns Grund genug, in der dritten Ausgabe von „Three minutes“ einige Wettbewerbe, Awards und Auszeichnungen auf Sein und Schein zu hinterfragen. Während Preise manche kaltlassen, brennt das Thema „Kosten“ dagegen allen unter den Nägeln. Wir packen das heiße Eisen an und stellen die Gretchenfrage nach der Kosten-NutzenRelation. Wie heißt es so schön: Mal gewinnt man, mal verliert man. Wir legen den Finger in die Wunde.

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Inhalt

4

Welcher Preis ist richtig heiß?

Reporting-Experte Kaevan Gazdar über den Wert von Awards, Jury-Kompetenzen und das A und O eines Berichts

6 8

Was würden Sie bezahlen?

Kommunikation kostet. Nicht nur Geld, sondern mitunter auch Kopf und Kragen. Was tun, damit Zeit und Nerven sinnvoll investiert werden in zielgerichtete Botschaften?

10 14

Lost in Awards Wofür Sie sich wappnen müssen, wenn Sie einreichen wollen

Heißer Preis oder heiße Luft?

Für manchen hot, für andere not. Zwei Standpunkte zum Sinn oder Unsinn von Wettbewerben und Rankings

Kommuniziere in der Zeit Eigentlich sind langfristige Kommunikationsstrategie und Krisenkommunikation ein hübsches Paar – doch in der Praxis hapert es manchmal

Stark engagiert – aber schlecht platziert?

Engagement allein reicht nicht aus, um in CSR-Rankings vorn mitzuspielen. Auch Performance spielt eine wichtige Rolle

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Preisfrage?!

Die Emissionspreisfind ung ist mitunter ein langer Weg. Wir werfen einen Blick auf die Verfahren und Börsenn euling Vtion Wireless Technology

Business goes green Ist freiwilliges Engagement nur ein heißes Investment fürs Image oder steckt mehr dahinter?

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Seite What you see ist what you get?

Der Internetauftritt hat sich als einer der zentralen Kommunikationskanäle etabliert. Doch Schein ist nicht immer Sein

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Investor-RelationsArbeit der Spitzenklasse Was machen prämierte Unternehmen anders als andere?

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10 Dinge Zehn Preise, die Sie hoffentlich niemals gewinnen werden!

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Gewusst wo Wer sich aufmacht, einen Award zu gewinnen, muss erst mal wissen, welchen. Wir geben einen Überblick über die Wettbewerbslandschaft

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„Welcher Preis ist

richtig heiß?“ Interview mit Kaevan Gazdar, Reporting-Experte und Jury-Mitglied des Wettbewerbs „Annual Report on Annual Reports“

Herr Gazdar, warum sollte ich meine Publikation bei einem Wettbewerb einreichen?

Es gibt mehrere Gründe: • die Qualität des eigenen Berichts im Vergleich zu anderen testen • Anregungen zur Verbesserung des Berichts einholen Was kann ein Wettbewerb leisten?

Letztlich besteht bei Geschäftsberichtsmachern immer die Gefahr der Nabelschau. Die Ergebnisse eines Wettbewerbs können wachrütteln, auf Defizite, aber auch auf noch ausbaubare Stärken aufmerksam machen.

Welchen (Mehr-)Wert hat ein Award für ein Unternehmen?

Sicherlich ist der PR-Effekt eines Awards nicht zu unterschätzen. Hinzu kommt die Steigerung der Motivation innerhalb des Unternehmens; es erleichtert auch den GB-Machern die Zusammenarbeit mit den Geschäftsfeldern und Dienstleistungsbereichen, wenn sie auf die Prämierung hinweisen können.

Wie beurteilen Sie die Entwicklung der Wettbewerbslandschaft in den vergangenen fünf Jahren?

Die Landschaft ist aus meiner Sicht sehr stabil geblieben. Zum einen gibt es seit etlichen Jahren die nationalen Wettbewerbe, die von Magazinen

wie manager magazin, Bilanz und Trend ausgeschrieben werden. Hinzu kommen die internationalen Rankings wie e.com und LACP. Überall werden Kriterien präzisiert und andere eliminiert, aber an der grundsätzlichen Ausrichtung hat sich wenig geändert.

Woran erkenne ich in der Flut von Rankings und Wettbewerben die seriösen?

Aus meiner Sicht vor allem an den Kriterien und der Zusammensetzung der Jurys – das unterscheidet die reinen „Beauty Contests“ von den seriösen Wettbewerben mit ausgewogenen Kriterienkatalogen.

Beurteilt werden in einem Wettbewerb oftmals nur die aktiv eingereichten Beiträge. Stehen die AwardTräger dennoch für „das Beste der Besten“?

In der Regel ja, denn qualitativ hochwertige Unternehmen lassen sich eher bewerten als Unternehmen, bei denen der Stellenwert des Berichts als Visitenkarte nicht erkannt wird.

Worauf legen Sie bei einem eingereichten Beitrag besonderen Wert?

Für mich ist der Geschäftsbericht ein Instrument der Finanzkommunikation, kein Magazin, auch kein Bilderbuch oder Essay. Das A und O für mich ist: Wie wird die Equity Story vermittelt, welche Überzeugungskraft strahlt der Bericht aus?

Was zeichnet ein Jurymitglied aus?

Vielseitigkeit – er muss letzten Endes Inhalt, Sprache und Gestaltung beurteilen können. Er muss auch einen Sinn dafür haben, ob die Botschaften des Unternehmens stimmig sind oder nicht; das erfordert Allgemeinwissen und ein gewisses Verständnis wirtschaftlicher Zusammenhänge. Über welche Auszeichnung würden Sie sich am meisten freuen?

Da habe ich keine Favoriten – jede Auszeichnung schmückt den jeweiligen Preisträger!

Wir danken Herrn Gazdar für das Gespräch.

Kaevan Gazdar (58), ist Experte in den Bereichen Reporting und Special Interest-Kommunikation. Seit 1995 ist er verantwortlich für das Berichtswesen der HypoVereinsbank in München. Zusammen mit Klaus Rainer Kirchhoff verfasste er das Standardwerk „Geschäftsbericht ohne Fehl und Tadel“ sowie die Bücher „Unternehmerische Wohltaten: Last oder Lust?“ und „Strategische Unternehmenskommunikation“.

Darüber hinaus ist Herr Gazdar als Juror für verschiedene Wettbewerbe aktiv.

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Was würden Sie bezahlen?

Insbesondere in schwierigen Zeiten wird häufig die Frage nach dem Wert von Kommunikation aus der Schublade geholt: Landen die oftmals kostspielig kommunizierten Botschaften wirklich im Kopf des Empfängers? Was für eine Frage. Vor allem: eine gute! Ist eine zufrieden stellende Antwort in Sicht?

Fehlanzeige. Im Gegenteil. Diese Frage fördert widersprüchliche Reaktionen zutage und ruft schmerzhaftes Stöhnen bei Kommunikationsverantwortlichen hervor.

Denn leider verhält es sich bei diesem kommunikationsphilosophischen Diskurs anders als mit Eintopf – er wird nicht besser, wenn man ihn immer wieder aufwärmt. Spannender wird es, wenn der Eintopf einmal aus einer anderen Perspektive umgerührt wird.

Tipps für eine zielgerichtete Kommunikation 1. Definieren Sie Ziele und Strategie Ihrer Kommunikation.

2. Nehmen Sie Ihre Zielgruppe(n) und deren Informationsbedürfnisse ernst.

3. Erarbeiten Sie Botschaften, die authentisch und verständlich sind.

4. Denken Sie daran: Führen Sie Dialoge statt Monologe.

5. Seien Sie ehrlich und sagen Sie auch mal, wenn es nicht so gut läuft.

Krise = Kommunikationskrise?

Eine Onlineerhebung zu Kommunikationstrends 2009, bei der rund 500 Kommunikatoren nationaler und internationaler Unternehmen und Organisationen zu Themen und Maßnahmen befragt wurden, bestätigte: Krise – wohin man schaut und hört. Ob es das Krisenmanagement selbst ist oder das Schönreden von Effizienzsteigerungsprogrammen. Angesichts der Finanzkrise ist es wohl nur eine Frage der Konsequenz, dass die Krise sich auch auf die Kommunikation und ihre Budgets auswirkt – auch wenn die Nachfrage nach und die Bedeutung von zielgerichteter Kommunikation gerade in Krisenzeiten steigt (siehe Artikel auf S. 15).

Bermuda-Dreieck: Kommunikation Absender – Botschaft – Empfänger. Fertig, so einfach ist das! Jedenfalls in der Theorie. Und was sagt die Praxis?

Dort kann man beobachten, dass für viele Vorstände der Job „Kommunikation“ eher eine lästige Pflichtübung als eine lohnende Investition ist. Auch wenn sie die Bedeutung anerkennen, Spaß sieht häufig anders aus. Sparringspartner und Unterstützung sollten sie in Unternehmenskommunikation und Investor Relations finden. Wenn das Orchester aber keinen harmonischen Kommunikationsreigen spielt, kommt es schnell zu Dissonanzen und so dringt mancher schiefe Ton nach draußen.

Wo gehobelt wird, da fallen Späne So kürten Pressesprecher kürzlich im Rahmen eines Workshops der Deutschen Presseakademie ihre „schönsten Fehler“: Platz 1 belegt die versendete Pressemitteilung im Korrekturmodus, dicht gefolgt vom Nicht-erreichbarSein für Rückfragen nach dem Versand einer Meldung und dem offenen

Presseverteiler, bei dem jeder sehen kann, an wen die Meldung verschickt wurde. Schön, wenn man mit einer Portion Selbstkritik und einer ordentlichen Prise Humor auf die Dinge blicken kann.

In der Vergangenheit, auch in der jüngsten, gab es etliche Beispiele für kommunikative Fauxpas: allen voran der inzwischen legendäre Peanuts-Vergleich des Vorsitzenden eines großen deutschen Kreditinstituts Mitte der neunziger Jahre. Gern erinnern wir uns auch an die wegretuschierte Luxus-Uhr eines DAX-30Vorstandsvorsitzenden: Die ursprüngliche Intention mag edel gewesen sein. Aus kommunikativer Sicht ist mit der Bildbearbeitung das Kind aber erst recht in den Brunnen gefallen. Die Retusche selbst stellt einen Mini-Bruchteil dessen dar, was der KommunikationsSuper-GAU das Unternehmen gekostet hat. Berühmt-berüchtigt war auch die Kommentierung des Pressesprechers eines führenden Fahrzeugherstellers, als im Rahmen des so genannten Elchtests eines seiner Fahrzeuge verunfallte: „Ein Vorstand kann nicht ein Statement abgeben, nur weil irgendwo auf der Welt ein Auto umgefallen ist.“ Haben wir’s doch gewusst Schon Watzlawick wusste: Man kann nicht nicht kommunizieren. Doch so viele gute Gründe die Theorie dem Kommunikationsverantwortlichen an die Hand gibt, es sind doch die ernüchternden Beispiele aus der Praxis, die zeigen, dass einem im Hinblick auf Kommunikation nur eines teuer zu stehen kommen kann – daran zu sparen.

Bevor es den Botschaften und Inhalten an den Kragen geht, sollte man auf schlankere Prozesse oder effektivere Kommunikationsmaßnahmen setzen!

Insbesondere in Krisenzeiten zehrt man von Vertrauen. Überstrapazieren Sie es nicht: Seien Sie der Weizen und nicht die Spreu. Denn gute Kommunikation muss nicht viel kosten und ist auf lange Sicht deutlich günstiger als schlechte. Denken Sie daran, sonst geht es wirklich ans Bezahlen!

Text: stefanie.wulf@kirchhoff.de Design: sampo.lenzi@kirchhoff.de

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Werk Nr. 0392

„Botschaft“

Zielgerichtete Kommunikation.

Unbezahlbar.

2009.

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Lost in Awards Auf der Suche nach den 15 Minutes of Fame Die Siegerurkunden von den Bundesjugendspielen grüßen schon seit geraumer Zeit in freundlichem Braun, und der Pokal vom Hallenturnier anno 1989 hat an ausgewählten Stellen Patina angesetzt. Erste Erkenntnis des Tages: Ich wusste gar nicht, dass Blech Patina ansetzen kann. Zweite – wichtigere – Erkenntnis: Lange nix mehr gewonnen. Es ist Zeit zu handeln!

 Qual der Wahl

LACP Vision … was auch immer das genau heißen mag, es klingt nach Hollywood, roten Teppichen, Blitzlichtgewitter und kreischenden Groupies – meine Welt! Mitmachen!

Die Identitätsfindung ist eine knappe Stunde später abgeschlossen, und ich freue mich auf eine weniger komplexe Fortsetzung des Anmeldeprozesses. Zu früh, wie sich schnell herausstellt. Darf ich vorstellen? The Special Categories!

Neben der Königsklasse, der „Overall Presentation“, werden nämlich auch noch in neun beliebig wähl- und kombinierbaren Unterkriterien würdige Sieger gesucht. Das ergibt … Moment … 362.880 verschiedene Kombinationsmöglichkeiten. Kann man ja mal kurz drüber nachdenken. Oder einfach alles ankreuzen (mit dieser Taktik hatte ich übrigens im zarten Alter von neun Jahren auch mal erfolglos versucht, Lotto-Millionär zu werden ... aber lassen wir das!).

Sonst noch was?

 All-inclusive-Paket mal anders

Irgendjemand Kluges hat mal gesagt: „Wenn man es in Amerika nicht geschafft hat, hat man es nicht geschafft.“ Das gilt nicht nur für Robbie Williams, sondern mit Sicherheit auch für Geschäftsberichte. Also: Let’s go west!

Was hätten wir denn da so im Angebot?

ARC ... New York, glamouröse Galas in plüschigen Hotel-Ballsälen, warme Worte der Bewunderung aus den Mündern der Schönen und Reichen – ach komm, was soll der Geiz? Bin dabei!

Zwischen mir und dem Ruhm stehen jetzt nur noch ein paar kleine Anmeldeformalitäten … sagte ich gerade „nur noch“?

Als ich das PDF-Formular vom ARC Award öffne, beschleicht mich zunächst der Verdacht, beim Download irgendwie danebengeklickt zu haben. Zahlen.

Hunderte. Ein Telefonverzeichnis? Na ja, vielleicht die Durchwahlen der Jurymitglieder, um kleine persönliche Aufmerksamkeiten im Vorfeld der Begutachtung zu besprechen? Ich finde ja auch, dass es endlich an der Zeit ist, etwas unverkrampfter mit dem Thema Korruption umzugehen.

 Kategorisch euphorisch

Ein zweiter Blick bringt Aufklärung: Es handelt sich um die Branchenkategorien! Bei sage und schreibe 219 Stück kann man wohl getrost von einer ausreichenden Differenzierung sprechen. Und sich die Frage stellen, wie groß der Konkurrenzkampf in Kategorien wie „Photo Finishing“ oder „Tobacco, Food & Beverage“ (Letzteres in genau dieser Konstellation, „Food“ und „Beverage“ tauchen selbstverständlich auch einzeln auf, wobei „Beverage“ noch mal in die Unterkategorien … aber lassen wir das!) wohl sein mag.

Zur Berechnung der daraus resultierenden Teilnahmegebühr – including awesome discounts, wir sind ja schließlich in Amerika – muss ich bereits auf technische Hilfsmittel zurückgreifen. Aber gut, ein Preis hat halt seinen Preis … … und sein Gewicht. Ich bin schon kurz davor, in eine kindliche Euphorie über die Komplettierung des Anmeldebogens auszubrechen, da stolpere ich im Kleingedruckten über den Hinweis, man möge bitte pro gebuchte Category drei Belegexemplare einreichen. Overall plus neunmal Special macht summa summarum … 30 Berichte? Dreißig! Unter dem imaginären Jubel von DHL und der Vereinigung frei praktizierender Rückenärzte wuchte ich als letzte Amtshandlung ein Trumm von Paket zur Post.

Dritte und letzte Erkenntnis des Tages: Die Gewinner-Formel für amerikanische Awards beinhaltet überhaupt keinen guten Geschäftsbericht, sondern ein abgeschlossenes Mathematikstudium und drei Jahre diszipliniertes Hanteltraining.

And the winner is …

alexander.wilberg@kirchhoff.de Text: Design: tina.werner@kirchhoff.de

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Heißer Preis oder heiße Luft?

Während sich die Crème de la Crème des internationalen en Showbiz jedes Jahr auf diversen Filmfestspielen und den en Oscarverleihungen trifft, werden auch im Bereich der Geschäftsberichte Preise vergeben. Und diese scheinen innzwischen ähnlich begehrt zu sein wie ihre entfernten Verwandten aus Hollywood oder Cannes. Doch welchen Nutzen haben Awards wie manager magazin, LACP Vision oder er ARC MerComm? Macht die Teilnahme wirklich Sinn?

All eyes on us Positive Resonanz einer unternehmensexternen Organisation kommt immer gut an!

Sie ist nicht nur die verdiente Wertschätzung monatelanger, oft mühevoller Arbeit, sondern bietet auch vorteilhafte Imageeffekte für Agentur und Unternehmen. Ein preisgekrönter Geschäftsbericht zeigt Innovationsfähigkeit, ist ein klares Bekenntnis zu Transparenz und Glaubwürdigkeit und fördert die Bindung der Stakeholder an das Unternehmen.

Spieglein, Spieglein an der Wand ... ... welcher ist der schönste Geschäftsbericht im ganzen Land? Awards schaffen die Möglichkeit, sich mit anderen Unternehmen im Markt zu vergleichen. Auch wenn es wohl nur die wenigsten offen zugeben – dem schärfsten Wettbewerber im Ranking die Rücklichter zu zeigen ist schon kein sooo schlechtes Gefühl.

Auch Vergleiche auf internationaler Ebene haben ihren Reiz: Der LACP Vision Award beispielsweise untersucht – nach Branchen unterteilt – jährlich mehr als 3.000 Berichte auf Stärken und Schwächen, darunter sowohl weltweite Konzerne als auch mittelständische Unternehmen. Wer dort gewinnt, kann sich

sicher sein: Mein Werk überzeugt grenzüberschreitend.

Learning by Doing Man hört nie auf zu lernen.

Das gilt auch für die Projektbeteiligten in Sachen Geschäftsbericht: Wie gut waren wir im Vergleich zum Vorjahr? Haben wir uns verbessert? Und: Was können wir im nächsten Jahr besser machen? Hilfreich ist hierfür das von einigen Award-Organisationen angebotene Bewertungsschreiben, in dem die erreichte Punktzahl begründet wird. Ausführlichere Rezensionen können bei den Organisatoren zumeist kostenpflichtig erworben werden.

Fazit: Ob Mittelständler, Großkonzern oder Agentur – Awards bereichern den Erfahrungsschatz eines Unternehmens und haben einen oftmals unterschätzten Einfluss auf die Außenwirkung. Was kann man schon verlieren, wenn man sich für einen anspruchsvollen Geschäftsbericht entschieden hat?

Nichts. Na also!

Text: laura.spahl@kirchhoff.de Design: roswitha.kindler@kirchhoff.de

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Im Dunkeln iist gut ... tappen Vor allem bei vielen amerikanischen Awards wird kein Bewertungsleitfaden Bewertu veröffentlicht. Wie die unabhängige Jury die einzelnen Komponenten der Berichte also beurteilt und die erreichte Punktzahl zustande kom kommt, bleibt am Ende der Phantasie des mitunter mitunt verwirrten Betrachters überlassen. Vielleicht Vielle sollte es zukünftig auch einen unabhängigen Award für die beste Theorie unabhän geben, warum der gefallene Engel aus dem manager-magazin-Ranking in Übersee zu mana ungeahnten Höhenflügen ansetzt. unge Ey, haste mal 2.000 $?

Vor den Preis haben viele Wettbewerbe Vo erst einmal den Preis gesetzt: Dabei ers ist, wer zahlt. Fast 300 $ verlangen die ist kommerziellen Award-Organisationen kom in d den USA pro „einfache“ Einreichung von der d Agentur respektive dem Unternehmen – bei europäischen Awards fallen die Gebühren ähnlich ä hoch aus. Darüber hinaus gilt das bewährte bewäh Lotto-Prinzip: Viel hilft viel! Wer seine fina nanzkommunikativen Kräfte in sämtlichen – natürlich kostenpflichtigen – Subka-

tegorien messen will, landet für einen einzelnen Wettbewerb schnell bei einem vierstelligen Betrag.

Was zählt, sind die inneren Werte Oscar bleibt Oscar. Geschäftsbericht bleibt Geschäftsbericht – und es ist nicht seine Aufgabe, sich glamourös im Scheinwerferlicht eines Wettbewerbs zu präsentieren. Vielmehr soll er Finanzkennzahlen und Equity Story realistisch und auf eine ansprechende Weise den Stakeholdern präsentieren. Die einzig wahre Jury sitzt immer noch in den Trading Rooms und Redaktionsbüros der globalen Finanzzentren.

Fazit: Kein noch so hochkarätiger, kostspieliger Award kann einen schlechten zu einem guten Geschäftsbericht machen. Schlechte Zahlen werden niemals mehr sein als schlechte Zahlen, und eine überzeugende Equity Story wird auch ohne Statuette glänzen, zumindest in der Welt der Finanzanalysten.

Text: christina.mehnert@kirchhoff.de Design: roswitha.kindler@kirchhoff.de

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Stark engagiert – aber schlecht platziert?

Nachhaltiges Engagement haben sich mittlerweile viele Unternehmen auf die Fahnen geschrieben. Umso erstaunter ist dann die Reaktion, wenn sich dieses Engagement nicht in der Bewertung in CSR-Rankings widerspiegelt. Doch Engagement allein reicht nicht aus.

Einige Investoren und Analysten sagen: „CSR kostet nur und schafft keine Werte.“ Spenden seien eine „Veruntreuung von Aktionärsgeldern“.

Corporate Social Responsibility richtig verstanden bedeutet aber etwas anderes! Nämlich Maßnahmen im Sinne der Stakeholder ergreifen, die gleichzeitig auch den Unternehmenswert steigern. Dann sind unternehmerische Wohltaten für alle Anspruchsgruppen von Vorteil: für die Mitarbeiter, die Gesellschaft, die Umwelt und auch für Aktionäre.

Wie soll die Qualität von CSR gemessen werden?

CSR-Rankings gibt es inzwischen viele. Den meisten fehlt der Aspekt der Wertschaffung. Bei dem von Kirchhoff Consult initiierten und zusammen mit dem manager magazin durchgeführten „Good Company Ranking“ spielen die finanzielle Performance und die Wertschaffung für die Eigentümer des Unternehmens dagegen eine bedeutende Rolle.

So haben sich einige der „Industry Leaders“ im Bereich der Nachhaltigkeit gewundert, dass sie im Good Company Ranking nicht unter den Top Ten gelandet sind. Unternehmen wie die Deutsche Post, Metro, Lufthansa, Deutsche Bank und BMW sind zwar in vielen Bereichen der Nachhaltigkeit

vorbildlich, haben aber im 5-Jahres-Betrachtungszeitraum des Rankings Vermögen der Aktionäre vernichtet. Mit einer Anlage im breiten STOXX Index hätten sie dagegen Geld verdient.

Wirtschaftlicher Erfolg ist zentraler Bestandteil von guter CSR Das primäre Ziel von Kapitalgebern ist zweifellos die Maximierung der Rendite auf das eingesetzte Kapital. Folglich wollen Unternehmen das Vermögen ihrer Gesellschafter nachhaltig erhöhen. Aus Sicht der Anteilseigner steht aber „at the end of

Die finanzielle Stärke und Performance von Unternehmen sind für Aktionäre und Stakeholder gleichermaßen wichtig. the day“ die mittel- und langfristige Aktienkursentwicklung inklusive der reinvestierten Dividenden im Mittelpunkt. Dieser „Total Shareholder Return“ muss sich dazu noch an einer Benchmark messen. Nur Unternehmen, die es schaffen, über mehrere Jahre besser als die Benchmark zu sein, erwirtschaften nachhaltig eine Überrendite für den

Aktionär. Im Good Company Ranking ist das der Index STOXX50.

Da die Unternehmen selbst Teil des Index sind, wird im Schnitt nur die Hälfte der Unternehmen es schaffen, die Benchmark zu übertreffen. Somit wirkt das Kriterium Performance wie ein Regulativ im Good Company Ranking. Das ist Absicht! Die Schaffung eines „ökonomischen Mehrwertes“ steht nämlich nicht im Widerspruch zu einem nachhaltigen Geschäftskonzept, das ökologische und soziale Aspekte berücksichtigt. Im Gegenteil!

Nur wirtschaftlich erfolgreiche Unternehmen zahlen Steuern und schaffen Arbeitsplätze Die finanzielle Stärke und Performance von Unternehmen sind für Aktionäre und Stakeholder gleichermaßen wichtig. Zum einen erwartet die Anteilseigner eine attraktive Verzinsung ihres Kapitals durch Dividenden und Kurssteigerungen.

Zum anderen können nur wirtschaftlich gesunde und erfolgreiche Unternehmen Steuern zahlen, Mitarbeiter einstellen und in Zukunftsprojekte investieren.

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Corporate Social Responsibility bedeutet nicht, auf der einen Seite die ethischen und ökologischen Standards zu erhöhen und auf der anderen Seite klassische Unternehmensaufgaben, wie die Verfolgung monetärer Ziele, zu vernachlässigen. Im Gegenteil: Die Ausrichtung der Unternehmensstrategie am CSR-Gedanken ist mittel- bis langfristig von großer Bedeutung für den wirtschaftlichen Erfolg. Denn Unternehmen beweisen Weitblick, wenn sie sparsam mit Energie umgehen, ihre Mitarbeiter gut behandeln und ihre Rolle in der Gesellschaft aktiv wahrnehmen. Nachhaltige Unternehmensführung schafft nachhaltige Werte.

Text: jens.hecht@kirchhoff.de Design: sampo.lenzi@kirchhoff.de

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„Eine Krise kann jeder Idiot haben.

Was uns zu schaffen macht, ist der Alltag.“ Anton Pawlowitsch Tschechow

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Kommuniziere in der Zeit Eine mangelnde Vorbereitung auf kritische Themen und nicht alltägliche Ereignisse kann das Unternehmen teuer zu stehen kommen und stellt eine große Gefahr für die Unternehmensreputation dar. Das Risiko lässt sich reduzieren – durch das strategische Management der Kommunikation.

Die strategische Unternehmenskommunikation steht vor besonderen Herausforderungen, wenn unvorhergesehene Ereignisse eintreffen oder ein umfassender Veränderungsprozess zu bewältigen ist. Denn in erfolgskritischen Situationen, d. h. während Fusionen, Führungswechseln, Börsengängen, Krisen oder feindlichen Übernahmeversuchen, sind Unternehmen erhöhter Aufmerksamkeit ausgesetzt. Es kann um alles oder nichts gehen.

Fehler in der Kommunikation können in solchen Situationen fatal sein und das Unternehmen bei der Erreichung seiner strategischen Ziele massiv behindern. Dieses Risiko lässt sich aber gerade durch die langfristige strategische Kommunikationsplanung, also die konsequente Ausrichtung an den Unternehmenszielen, beherrschen. Denn hier wird der Grundstein für eine gute Reputation gelegt, auf die man in erfolgskritischen Situationen aufbauen kann – und das zahlt sich aus.

Werttreiber Unternehmenskommunikation Eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie hat die Zielgruppen, Kernbotschaften, Kommunikationsinstrumente und Maßnahmen entsprechend den Zielsetzungen des Unternehmens definiert. Es besteht ein enger Austausch zwischen Unternehmensführung und Unternehmenskommunikation sowie der Investor-Relations- und der Marketing-Abteilung. In regelmäßigen Abständen wird der Erfolg der Kommunikation anhand von Perception-Analysen oder einer Balanced Scorecard überprüft.

Hoppla – Krise!

Was aber, wenn das Unternehmen plötzlich vor einer Übernahme steht oder eine Krise die Reputation des Unternehmens bedroht? Ist dann die langfristige Kommunikationsstrategie nachrangig, muss verworfen oder einfach nur angepasst werden? Im Idealfall sind die Kommunikationsverantwortlichen durch ihre langfristige Planung auf diese Ereignisse vorbereitet. Die Kommunikationsverantwortlichen stehen im Falle einer erfolgskritischen Situation zwar vor großen Herausforderungen, aber meistens kommen diese Sondersituationen nicht aus heiterem Himmel und sollten in der langfristigen strategischen Planung vorweggenommen bzw. einbezogen werden. In der Vorbereitung auf Sondersituationen sind zwei Arten zu unterscheiden: Ereignisse, die das Unternehmen kurzfristig verändern, und solche, die es langfristig verändern.

Freund oder Feind?

Krisen und feindliche Übernahmeversuche verändern die Prioritäten und Ziele beispielsweise kurzfristig. Dann ist das vorrangige Ziel der Kommunikation, den Schaden zu begrenzen und die Krise so schnell wie möglich unter Kontrolle zu bekommen bzw. den Übernahmeversuch abzuwehren.

Die Kommunikation muss flexibel und schnell auf die veränderte kurzfristige Zielsetzung reagieren und das Unternehmen entsprechend unterstützen. Auf diese Situationen können die Kommunikationsverantwortlichen

sich vorbereiten, indem sowohl für Krisen als auch für einen feindlichen Übernahmeversuch Szenarien mit entsprechenden Reaktionen entworfen werden. Im Alltag muss fortlaufend analysiert werden, ob für das börsennotierte Unternehmen die Gefahr eines feindlichen Übernahmeversuchs besteht (Defence Audit) oder ob sich kleinere Probleme zu handfesten Krisen entwickeln können. Dabei kann man das Risiko, Objekt eines feindlichen Übernahmeversuches zu werden, schon von vornherein abschätzen: Werde ich häufig für meine Unternehmensstrategie kritisiert, habe ich eine hohe Eigenkapitalquote oder befinde ich mich in einem Markt mit Branchenkonsolidierung? Hier ist erhöhte Alarmbereitschaft geboten.

Bei Börsengängen, Führungswechseln, Fusionen und Übernahmen verhält es sich anders. Diese Ereignisse haben nachhaltig Einfluss auf die Unternehmensstruktur und sind Teil der übergeordneten Unternehmensstrategie. Auf diese Situationen kann sich das Unternehmen sehr gezielt vorbereiten, denn eine nachhaltige Veränderung des Unternehmens kündigt sich meistens frühzeitig an. Es ist also notwendig, dass die Kommunikationsverantwortlichen früh über geplante Veränderungsprozesse informiert werden, damit sie sowohl die interne als auch externe Kommunikationsstrategie entsprechend an die Unternehmensziele anpassen können.

Gemeinsam zum Erfolg Langfristige Unternehmenskommunikation und kurzfristig ausgerichtete Sonderkommunikation müssen Hand in Hand arbeiten, um zu gelingen.

Ein schönes Paar Die langfristige Kommunikationsstrategie und die Kommunikation in Sondersituationen sind also nicht unabhängig voneinander, sondern müssen vielmehr Hand in Hand gehen, um zu gelingen. Erfolgreiche Unternehmenskommunikation, die sich als Werttreiber für das Unternehmen versteht und unnötige Kosten durch unkontrollierbare Krisen und Reputationsverlust vermeiden will, bereitet sich auf erfolgskritische Situation im Tagesgeschäft vor. Eine gute Reputation und die konsequente Ausrichtung der Kommunikation an den Unternehmenszielen sind die entscheidenden Voraussetzungen für die erfolgreiche Bewältigung von kommunikativen Herausforderungen.

Text: kirchhoff@kirchhoff.de Design: nadine.maier@kirchhoff.de

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 GRÜN IST IN: Unternehmen fliegen vor allem auf freiwillige Initiativen zum Schutz von Umwelt und Klima – obwohl das Öko-Engagement von Unternehmen bereits durch zahlreiche Umweltgesetze bestimmt wird.

Weshalb dann noch freiwilliges Engagement? Ist grün ein gutes Investment fürs Image oder steckt tatsächlich mehr dahinter?

Umweltschutz ist mehr als Pflicht Viele Unternehmen sind gesetzlich verpflichtet, etwas für den Umweltschutz zu tun. Der Emissionshandel oder auch die EMAS-Verordnung zur Durchführung von Öko-Audits zeugen von solchen Pflichten für die Unternehmen. In der Berichterstattung über das unternehmerische Öko-Engagement sind es jedoch die freiwilligen Initiativen, die besonders hervorgehoben werden.

Die Tatsache, dass sich Unternehmen über ihre eigentliche Pflicht hinaus engagieren, soll sich bezahlt machen – bei den Stakeholdern des Unternehmens und nicht zuletzt auch als Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb.

Schmaler Grat Doch was sind die Motive für freiwilliges Engagement? Der Investitionsaufwand für z. B. grüne Technologien ist zunächst einmal hoch, und ein direkter Nutzen springt für die Unternehmen nicht sofort heraus. Engagement also nur aus Altruismus? Über alle Branchen hinweg findet man Beispiele für freiwilliges Engagement im Bereich Umwelt- und Klimaschutz. Doch der Grat zwischen bloßer Imageberichterstattung und sinnvoller Integration des Engagements ins Kerngeschäft des Unternehmens ist schmal. Zahlreiche

aktuelle Buchpublikationen, die über „Ökolüge“1 und Co. sprechen, versuchen, das Bewusstsein für „grüngewaschene“ Unternehmensnachrichten zu schärfen.

Wie man es nicht macht … … zeigte vor einiger Zeit ein großer deutscher Energieversorger mit einem eigens produzierten Werbefilm. Das Engagement im Bereich der erneuerbaren Energien wurde darin besonders hervorgehoben. Gänzlich malerisch wirkte es, als „der Energieriese“ – nach Aussagen des Unternehmens ein für Sympathie, Nähe und Tatkraft stehendes Sinnbild des Konzerns – im Film das Land mit Windrädern bespickte und ein Stück grüner machte. Diese Art von Kommunikation können sich Unternehmen in Zeiten kritischer Stakeholder nicht mehr leisten. Der Protest folgte auf dem Fuße mit einem Antwortfilm von Greenpeace. Darin wirkte der Energieriese gar nicht mehr so sympathisch und die Information, dass das Unternehmen nur 0,2 Prozent des Gesamtumsatzes im Bereich erneuerbare Energien macht, verspielte Vertrauen bei den Stakeholdern.

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Stefan Kreutzberger, Die Ökolüge. Wie Sie den grünen Etikettenschwindel durchschauen. Econ Verlag, 2009.

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 FREIWILLIGES ENGAGEMENT LOHNT SICH: --- wenn es nicht nur dazu dient, die eigene Berichterstattung darüber mit bunten Bildern anzureichern.

--- wenn Unternehmen eine langfristige Unternehmens- und Umweltstrategie entwickeln und diese in die Wertschöpfungskette des Unternehmens integrieren.

--- wenn damit die Bedürfnisse der Stakeholder befriedigt werden.

--- wenn Unternehmen dadurch Standards im Wettbewerb setzen.

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READY FOR TAKE OFF

Ziel muss es sein, eine langfristige und glaubwürdige Unternehmens- und Umweltstrategie zu erarbeiten, die in allen Bereichen des Unternehmens wirkt. Das Engagement für den Klima- und Umweltschutz vieler Unternehmen ist erst dann gut, wenn es nicht nur auf reiner Kommunikation fußt, sondern im Unternehmen gelebt wird.

Und wie macht man es richtig?

Diese Frage kann man nicht allgemein beantworten. Zu spezifisch sind die Themen jeder einzelnen Branche, mit denen sie sich auseinandersetzen muss. Aber es gibt doch einige Merkmale, die glaubwürdiges ökologisches Engagement auszeichnen. Der Bezug zum eigenen Geschäft ist beispielsweise ebenso ein Indikator für glaubwürdiges Engagement wie die Integration der Maßnahmen in die Wertschöpfungskette des Unternehmens. Wenn zum Beispiel die Rettung des Regenwalds an den Vertriebserfolg einer Hopfenkaltschale gekoppelt wird, können Zweifel aufkommen. Die Otto Group dagegen hat eine unternehmenseigene Klimaschutzstrategie definiert, die in allen Bereichen des Unternehmens wirken soll. Bis zum Jahr 2020 sollen die transport-, mobilitäts- und standortbezogenen CO2-Emissionen um bis zu 50 Prozent reduziert werden.

Die Reduktion wird somit nicht um ihrer selbst willen betrieben, sondern das Unternehmen spart

aktiv Energie – und das zahlt sich für das Unternehmen aus.

BASF legt beispielsweise eine umfassende CO2Bilanz für das Chemiegeschäft vor. Mit deren Hilfe erfasst das Chemieunternehmen sowohl die Treibhausgasemissionen des Unternehmens als auch die Emissionen bei der Rohstoffgewinnung, der Herstellung von Vorprodukten und der Entsorgung. Die erfassten Emissionen werden den CO2-Einsparungen gegenübergestellt und dienen BASF als Benchmark für weitere Prozessoptimierungen.

Wer glaubwürdig berichten will, muss glaubwürdig handeln Beispiele wie diese zeigen, dass sich Engagement für die Umwelt und eigener Unternehmensprofit nicht widersprechen, sondern sinnvoll eingebettetes ökologisches Engagement mehr leistet als einen positiven Imagebeitrag, nämlich langfristig Kosten spart und unter Umständen schon heute freiwillig nachhaltige Ideen implementiert, die morgen im Wettbewerb um die Stakeholder unverzichtbar sein können.

Text: stefanie.zornow@kirchhoff.de Design: tina.werner@kirchhoff.de

SEITE 19

What you

see

is what you get?

Hier sind nur weiĂ&#x;e Kreise zwischen den schwarzen Rahmen. >>>>>>>>>>>

SEITE 20

Neben den klassischen Massenmedien wie Fernsehen, Radio und Tageszeitungen hat sich das Internet mittlerweile als fester Kommunikationskanal etabliert. Rund 67 Prozent der Erwachsenen in Deutschland bezeichneten sich in einer Umfrage im Frühjahr dieses Jahres als mindestens „gelegentliche Onlinenutzer“. Ob zur Unterhaltung, zur Informationssuche oder für Denkanstöße – aus dem privaten sowie beruflichen Alltag ist das Internet für viele nicht mehr wegzudenken.

Außen hui Im Umkehrschluss haben viele Unternehmen die wachsende Bedeutung dieses Kommunikationskanals erkannt und legen zunehmend Wert auf ihre zeitgemäße Darstellung im Web. Wird aus dieser Motivation heraus ein Relaunch der Unternehmenswebsite in Angriff genommen, ist dieser immer mit Aufwand und Kosten verbunden. Bei umfangreichen Inhalten und komplexen Themen skalieren sich diese Faktoren mitunter zu erheblichen Dimensionen. Umso ärgerlicher ist es dann, wenn nach dem gemeinsamen Kraftakt zwar der erste Eindruck modern und ansprechend ist, Besucher die Website jedoch schon nach kurzer Zeit wieder verlassen und nicht mehr zurückkehren – oder noch schlimmer: gar nicht erst auf die neue Website gelangen.

Way to Website Laut der aktuellen ARD/ZDF-Onlinestudie zählt neben dem Senden und Empfangen von E-Mails die Verwendung von Suchmaschinen zu den häufigsten Onlineaktivitäten. Tatsächlich untermauert der Vergleich von Besucherstatistiken verschiedener Corporate Websites diese Aussage: Neben dem Direkteinstieg per Adresseingabe und verweisenden Links von anderen Portalen gelangen in der Regel 30 bis 50 Prozent der Besucher über

Suchmaschinen auf eine Corporate Website. Um das Potenzial dieses Einstiegskanals nutzen zu können, müssen die Regeln der Suchmaschinenoptimierung bei jeder Phase einer WebsiteErstellung beachtet werden. Dafür gilt es, während der Programmierung bestimmte Webstandards zu berücksichtigen sowie Keyword-optimierte Texte und Metaangaben zu verwenden. Die Durchführung dieser Maßnahmen ist jedoch für Laien schwer kontrollierbar, schlechte Qualität zeigt sich nicht sofort – für einige Anbieter ein gefundenes Schlupfloch, um bei der Umsetzung Aufwand und Kosten zu sparen und mit preisgünstigeren Angeboten zu punkten.

Verlass mich nicht!

Doch das Erscheinen der Corporate Website auf den ersten Plätzen der Suchergebnisliste ist nur die halbe Miete. Während des Suchprozesses oder beim Surfen durchs Web entscheiden die Nutzer häufig innerhalb weniger Sekunden, ob eine Website interessant für sie ist oder sie die Seite wieder verlassen – eine zweite Chance gibt es in der Regel nicht.

Natürlich trägt eine schön gestaltete Startseite viel zum ersten Eindruck bei, aber vor allem die Inhalte müssen auf Anhieb Interesse wecken. Ein Spektrum von spannenden und aktuellen Teasern animiert die Besucher wesentlich mehr zum Weiterlesen als

ein langer Willkommenstext. Tests haben gezeigt, dass Internetnutzer Inhalte primär „scannen“ – erst wenn sie grundsätzlich von der Relevanz einer Website überzeugt sind, beginnen sie, sich tiefer gehend mit den Inhalten zu beschäftigen.

Müssen die Besucher dazu jedoch durch viele, schwer nachvollziehbare Menüebenen navigieren, kann sich schnell Frust einstellen. Die Erstellung einer für den Nutzer nachvollziehbaren und übersichtlichen Navigationsstruktur stellt mit zunehmender Komplexität des Unternehmens eine große Herausforderung dar. Häufig wird der neutrale Blick bei Mitarbeitern des Unternehmens durch interne Strukturen oder fachspezifisches Wissen überlagert. Hierbei sollte auf den objektiven Blick und die Kenntnis zu Usability-Standards hinsichtlich Wording und Strukturierung externer Dienstleister nicht verzichtet werden. Und trotzdem: Mag die Navigation auch noch so gut strukturiert sein, nicht jeder Besucher möchte sich umfassend über das Unternehmen informieren. Vielmehr recherchieren viele augenblicklich zu einem bestimmten Aspekt und haben nicht die Zeit, sich lange durch eine Navigation zu klicken. Mit einer komfortablen Volltextsuche erhöhen sich die Chancen, die neu gewonnenen Interessenten nicht gleich wieder zu verlieren.

SEITE 21

Entwicklungen der Onlinenutzung in Deutschland 1997 bis 2009 Personen ab 14 Jahre

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

in %

6,5

10,4

17,7

28,6

38,8

44,1

53,5

55,3

57,9

59,9

62,7

65,8

67,1

in Mio.

4,1

6,6

11,2

18,3

24,8

28,3

34,4

35,7

37,5

38,6

40,8

42,7

43,5

–

61,0

67,9

63,5

35,5

14,1

21,6

3,8

5,0

2,9

5,7

4,7

1,9

Gelegentliche Onlinenutzung

Zuwachs gegenüber dem Vorjahr in %

Onlineanwendungen 2009 nach Altersgruppen Mindestens einmal wöchentlich genutzt, in %

Gesamt

14–19 J.

20–29 J.

30–49 J.

Ab 50 J.

Suchmaschinen nutzen

82

90

91

81

74

Versenden/Empfangen von E-Mails

82

85

88

80

80

Einfach so im Internet surfen

49

72

60

50

31

Homebanking

33

6

37

38

34

Instant Messaging

30

80

65

15

10

Gesprächsforen, Newsgroup, Chats

25

76

47

13

7

Onlinecommunitys nutzen

27

78

56

12

8

Download von Dateien

19

30

26

15

15

Onlinespiele

17

30

28

13

10

Onlineaktionen

9

6

15

10

5

Onlineshopping

8

3

14

8

5

Live im Internet Radio hören

12

23

15

11

8

Musikdateien aus dem Internet

13

47

22

6

4

RSS-Feeds/Newsfeeds

9

18

15

7

5

Buch- und CD-Bestellungen

5

4

6

6

4

Andere Audiodateien aus dem Internet

5

14

9

4

1

Video/TV zeitversetzt

7

16

11

6

4

Kontakt-/Partnerbörsen

5

11

9

3

2

Live im Internet fernsehen

6

11

11

5

3

Audio/Radiosendungen zeitversetzt

4

9

9

3

2

Videopodcasts

2

5

7

1

1

Tauschbörsen

3

6

5

2

1

Audiopodcasts

2

5

3

1

0

Basis: Onlinenutzer ab 14 Jahren in Deutschland (n = 1212).

Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2009.

SEITE 22

Eine Frage der Perspektive Manchmal muss man nur leicht den Blickwinkel verändern, um Dinge wahrzunehmen, die man vorher nicht gesehen hat – dies gilt leider auch für Websites, die erst auf den zweiten Blick häufig Mängel aufweisen.

Junges Mädchen oder alte Frau?

Sprechen Sie Internet?

Hat der Besucher die themenrelevanten Seiten schließlich gefunden, erwartet ihn oft die nächste Hürde: Der Bildschirm kann niemals den Lesekomfort einer gedruckten Publikation bieten.

Wurden entsprechend einfach nur die Texte aus bestehenden Unternehmenspublikationen ins Internet übernommen, wird auch der Interessierteste Besucher schnell die Motivation verlieren.

Um die Leser nicht mit dem Scrollen durch endlos lange Seiten zu quälen, sollten nur die relevanten Inhalte mittels kurzer Sätze und aktiver Sprache im Web publiziert werden. Der erste Absatz sollte immer eine kurze Zusammenfassung der folgenden Abschnitte darstellen und insgesamt sind Aufzählungen, Tabellen und Grafiken eine willkommene Abwechslung, um allzu viel Monotonie zu vermeiden.

Lesern, die trotzdem das Papier bevorzugen, kann mit einer gut funktionierenden Druckfunktion geholfen werden. Dabei ist ein optimaler und vollständiger Ausdruck der Inhalte Pflicht. Klingt selbstverständlich? Ist es leider nicht. Bei einem ausführlichen Test verschiedener Websites traten häufig gravierende Fehler auf: von falsch formatierten Inhalten über fehlende Elemente im

Ausdruck bis hin zum kompletten Abschneiden des Textes nach der ersten Seite. Dies ist jedoch nur die Spitze des Eisbergs. Erschreckend oft versprechen Websites auf den ersten Blick viel – halten beim genaueren Hinsehen aber wenig.

Eine Volltextsuche, die nie Ergebnisse liefert, Formulare, in deren Felder die Adresse nicht passt, Schriften, die sich nicht vergrößern lassen, oder Seiten, die niemals mit dem Laden enden, sind nur einige Probleme, mit denen Internetnutzer sich häufig konfrontiert sehen.

In der Testphase bleiben diese Barrieren oft unerkannt. Aufgrund der inhomogenen Browser- und Systemlandschaft aller unterschiedlichen Nutzer verursacht das ausführliche Testen von WebsiteFunktionen einen erheblichen Aufwand. Hier scheinen einige Internetdienstleister ihren Fokus beim Qualitätsmanagement leider ausschließlich auf die Systeme und Browserkombinationen des beauftragenden Unternehmens zu legen – und dieses merkt es dann nicht.

nehmens selbst die Inhalte mittels eines ContentManagement-Systems. Auch bei der Einrichtung dieses sogenannten Backends kann viel konfiguriert – oder eben nicht konfiguriert – und passend eingerichtet werden. Mit einer ausführlichen Schulung zu Beginn sollten die „Pfleger in spe“ zunächst mit dem System vertraut gemacht und auf die potenziellen Stolpersteine hingewiesen werden. Eine zur Verfügung gestellte anschauliche Dokumentation hilft darüber hinaus als spätere Erinnerungsstütze.

Ein Erfolg für einen guten Dienstleister ist es, wenn die Verantwortlichen später nur selten anrufen und um Hilfe bitten müssen. Einige Anbieter freuen sich aber auch über häufige Anrufe – weil sie diese dann jedes Mal als Support abrechnen können.

Diese vielen Beispiele zeigen, dass bei einem Website-Relaunch eben häufig nicht auf den ersten Blick zu sehen ist, was man schlussendlich bekommt.

Deswegen ist bei der Suche nach einem Partner für die Umsetzung nicht nur der Preis, sondern vor allem die Qualität heiß.

Ruf mich an Was einige Mitarbeiter des Unternehmens jedoch recht deutlich merken – nur häufig leider erst nach einiger Zeit –, sind die Probleme bei der WebsitePflege: Häufig aktualisieren Mitarbeiter des Unter-

Text: mareike.goedemann@kirchhoff.de Design: tina.werner@kirchhoff.de

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Nutzungsschwierigkeiten auf Webseiten Quelle: Nielsen et al. 2006, S. 133.

Informationen Inhalte, Preise, Produktinformationen, Unternehmensinformationen

(Bestell-)Prozessunterstützung Workflow, Vergleiche, Formulare, mangelnde Flexibilität, Privatsphäre

Ausgefallenes Design Multimedia, fehlende/nicht funktionierende Zurück-Schaltfläche, PDF/Druck, neues Browserfenster, Sound

Seitendesign

Andere

Lesbarkeit, Anordnung, Grafiken, Verletzung webweiter Konventionen, Scrollen

Bugs, Auffindbarkeit im Web, Werbung, Weiterleitung auf andere Websites

Auffindbarkeit Informationsarchitektur, Kategoriebezeichnungen, Navigation, Links

Suche

SEITE 24

Gipfel Beste IR-Performance

Zwischenlager 2 Capital Market Days

Roadshows

Zwischenlager 1 Einzelgespräche

Factsheet

Pod-/Webcast

Basislager Geschäftsbericht

Gipfelstürmer aller Couleur zeichnet Mut und Entscheidungskraft aus. Auf dem Weg nach oben braucht man viel Kondition und Erfahrung, um für alle Herausforderungen gerüstet zu sein.

SEITE 25

Investor-Relations-Arbeit der Spitzenklasse

Was ist überhaupt professionelle IR-Arbeit? Wie kann man Glaubwürdigkeit, Transparenz und Kontinuität transportieren? Unternehmen wie Fresenius Medical Care (DAX), Takkt (SDAX) und die Software AG (TecDAX) werden immer wieder für Beispiele guter IR-Arbeit ausgezeichnet. Stellt sich die Frage, was prämierte Unternehmen anders bzw. besser machen. Kommt zu den Pflichtpublikationen noch die Kür? Werden Kommunikationsformen jenseits von PDFs und Webcasts genutzt? Oder wird schlicht und einfach mehr Geld in die Hand genommen?

Die Pflicht ruft Ein Blick auf die Webseite der IR-Abteilungen liefert erste Antworten. Erwartungsgemäß findet man hier mit dem Geschäftsbericht das Herzstück der IR-Arbeit. Bedient wird das Informationsbedürfnis des Users mit dem aktuellen Bericht, als PDF und Onlineversion. Aber auch für den Blick zurück ist gesorgt: Berichte, die zehn Jahre und mehr zurückreichen, gibt es auf den meisten Webseiten im Archiv. Dazu kommen die entsprechenden Quartalsberichte, Investorenpräsentationen oder ein aktuelles Factsheet.

Standard ist mittlerweile der Service, Finanz- und Pressemeldungen per E-Mail-Abo zu verschicken.

Aber nicht nur diese etablierten Publikationen geben dem User einen Einblick in das aktuelle Geschehen. Audiovisuelle Medien sind in letzter Zeit immer mehr im Kommen. So ist es heute keine Seltenheit mehr, dass man HV-Reden oder Conference Calls live im Internet verfolgen und sich diese später als Pod- bzw. Webcast anhören oder anschauen kann.

Der kleine, aber feine Unterschied Große Unterschiede gibt es nicht – was macht dann aber aus guter sehr gute IR-Arbeit? Die Antwort liegt auf der Hand: der Mensch. Ausgezeichnete IRler suchen den persönlichen Kontakt zu Investoren und Analysten. Sie sind bekannt für

eine direkte, offene und kontinuierliche Kommunikation – und das nicht nur in guten Zeiten! Sie werden geschätzt für ihr Know-how, ihren persönlichen Einsatz und ihre Reaktionsschnelligkeit.

Eine ausgezeichnete IR-Arbeit lebt vom offenen Dialog im Rahmen von Einzelgesprächen, Roadshows, Analysten- und Investorenkonferenzen sowie Capital Market Days. Jedoch führt an den bereits erwähnten Publikationen kein Weg vorbei. Für neue, innovative Kommunikationsmaßnahmen könnten sie den Ausgangspunkt bilden.

Was also tun, wenn man Mut hat und neue Wege gehen will?

Auf dem Weg zu neuen Ufern Inspiration bringt schon ein gezielter Blick nach rechts oder links. Noch Seltenheitswert haben Newsletter, die nicht nur aus der reinen Pressemitteilung bestehen, sondern den Leser inhaltlich und grafisch auf eine Reise durch das Unternehmen mitnehmen: adidas, MAN oder auch BASF veröffentlichen regelmäßig einen solchen IR-Newsletter bzw. ein IR-Magazin. Hier finden Neuigkeiten aus dem Finanzbereich genauso Erwähnung wie Marken-, Abteilungs- oder TerminHighlights. Auf den internationalen Twitter-Zug ist bereits die IR-Abteilung der Deutschen EuroShop aufgesprungen. Finanzmeldungen werden über diesen Micro-Blogging-Dienst brandaktuell ins

SEITE 26

Beispiel: interaktives Factsheet5

IR-Publikationen Was (fast) alle machen

Was (noch) wenige wagen

Geschäftsberichte

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Quartalsberichte

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Der Blick Ăźber den Tellerrand

Wie sich in der Vergangenheit gezeigt hat, kann auf der Suche nach neuen Trends ein Blick Ăźber den GroĂ&#x;en Teich nicht schaden. Aber auch hier muss man momentan eher lange suchen. Neue Wege geht die eine oder andere IR-Abteilung mit einem Corporate Blog, zum Beispiel Dell mit dem IR-Blog â&#x20AC;&#x17E;Dell Sharesâ&#x20AC;&#x153;1. Auch die Nutzung von Plattformen, die in Deutschland (noch) hauptsächlich fĂźr private Kommunikation genutzt werden, scheint der erste Schritt in eine neue Richtung zu sein. GE gibt mit kurzen Videos auf YouTube einen direkten Einblick in die Unternehmenswelt,2 Kunden und Partner von Cisco kĂśnnen sich Ăźber Facebook Ăźber WeiterbildungsmĂśglichkeiten informieren und

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Pod-/Webcasts von Telefonkonferenzen, HV-Reden

Netz kommuniziert. Und die BedĂźrfnisse des Einzelnen bedient zum Beispiel MAN mit einem interaktiven Factsheet. Der User wählt gezielt Zahlen, Diagramme und Themen aus, die ihn persĂśnlich interessieren, und erhält ein maĂ&#x;geschneidertes Dokument.

Die Konzentration auf das Wesentliche

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Das lange Suchen hat ein Ende: ob ein tagesaktueller Vergleich des Aktienverlaufs mit dem DAX oder der Konkurrenz, eine MehrjahresĂźbersicht wichtiger Kennzahlen oder aktuelle Meldungen und Events. Mit wenigen Mausklicks ist das individuelle Factsheet erstellt und zum Download bereit.

austauschen.3 Und wer dann noch Interesse an einer Diashow Ăźber neue Produkte oder das letzte Firmenevent hat, kann auf Flickr fĂźndig werden.4 Mut zu mehr Neue Wege zu gehen, ist heute einfacher denn je.

Und dafĂźr muss man nicht einmal viel Geld in die Hand nehmen. Mit Interesse fĂźr neue Kommunikationsformen, persĂśnlichem Engagement und etwas Mut lässt sich viel bewegen. Gerade jetzt, in der anhaltenden ďŹ nanziellen und wirtschaftlichen Misere rund um den Globus, wĂźnschen sich Investoren mehr Weitsicht und proaktive Kommunikation mit den Unternehmen. Jetzt ist also der richtige Zeitpunkt, um mit innovativer Kommunikation die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen und um mit direkter Ansprache langfristige Beziehungen und Vertrauen fĂźr die Zukunft bei den Stakeholdern aufzubauen.

Text: tina.busch@kirchhoff.de Design: nadine.maier@kirchhoff.de

1 2 3 4 5

http://en.community.dell.com/blogs/dell_shares http://www.youtube.com/gereports http://www.cisco.com/go/learningnetwork http://www.ďŹ&#x201A;ickr.com/photos/cisco_pics http://www.man.de/MAN/de/Investor_Relations/Factsheet

SEITE 27

„Preisfrage!?“ Am 1. Oktober war es so wei t! Das Warten hatte endlich ein Ende – der Bann war gebrochen: Mit Vtion W ireless Technology gab es den ersten Börsengang seit der Lehman-Pleite oder besser gesagt dem Auftakt der Fina nzkrise.

Gespannt warteten Experten , Medienvertreter und Anleger auf da s Listing und damit eine Antwort auf die Frage: Wird die Aktie im Markt an genommen und – zu welchem Preis?

Wagt ein Unternehmen den Schritt an die Börse, sind bekanntlich viele Faktoren für den Erfolg von Relevanz. Im Fokus aller Beteiligten: der Emissionspreis. Er ist während des gesamten Prozesses präsent und beschäftigt alle teilnehmenden Parteien in hohem Maße. Doch wie kommt er zustande? Und welche Kräfte wirken auf ihn ein?

Wir haben die Preisfrage gestellt.

Alt vs. neu Bei der Preisfindung stehen sich zu Beginn zwei Interessengruppen gegenüber. Auf der einen Seite der so genannte Altaktionär, der – wenn er sich rational verhält – versucht, den maximalen Erlös für seine abzugebenden Anteile zu erzielen. Sein Gegenüber ist der zukünftige Investor. Dieser wiederum erwartet ebenfalls – bei gegebenem Risiko

Underpricing auf deutschem Parkett Bei rund zwei Dritteln der 52 Börsengänge, die in der Zeit von 2007 bis zum 30. Oktober 2009 in Frankfurt über das Parkett gingen, konnte ein Underpricing beobachtet werden. In zwölf Fällen gab es keine Abweichung und nur sechsmal lag der erste Kurs unterhalb des Emissionspreises. Die Underpricings lagen im Mittel bei knapp 8 Prozent. Auf die Summe aller Börsengänge in diesem Zeitraum ergibt sich damit eine durchschnittliche Rendite von 4,3 Prozent. Damit wäre es, Zuteilung vorausgesetzt, durchaus rentabel gewesen, jeden Börsengang pauschal zu zeichnen!

Wer als Zeichner beim jüngsten Börsengang des chinesischen Herstellers von Mobilfunk-Datenkarten auf den Underpricing-Effekt setzte, wurde enttäuscht: Der „Parkett-Pionier“ nach der Krise zeigte keine Differenz zwischen Emissionskurs und erstem Kurs. Bei einem Preis von 10,75 Euro waren die 5,3 Millionen emittierten Aktien mehrfach überzeichnet. Der erste Kurs lag exakt auf Höhe des Emissionskurses.

– einen entsprechenden Ertrag zu erwirtschaften.

Dieser resultiert aus der Höhe des Zeichnungsgewinns bei Handelsaufnahme in Kombination mit der späteren Performance im Sekundärmarkt.

Drei Herzen schlagen, ach, in meiner Brust Der Konsortialführer, das Kreditinstitut, das das Projektmanagement des Börsengangs übernimmt,

Der Zeichnungsgewinn steht dabei in direktem Zusammenhang mit dem Phänomen des „Underpricing“, das bedeutet, der festgelegte Emissionspreis liegt unter der ersten Kursnotierung, so dass im Vorfeld ein starker Zeichnungsanreiz für die Anleger bestand. Gut für den Zeichner, schade für Unternehmen und Altaktionär: Während der neue Aktionär direkt zu Beginn einen zusätzlichen Gewinn einstreichen kann, müssen die beiden anderen die entstandenen Opportunitätskosten tragen und die Differenz zwischen Emissions- und gehandeltem Preis wehmütig zur Kenntnis nehmen.

Mit einer durchschnittlichen Rendite von 4,3 Prozent wäre es rentabel gewesen, alle Börsengänge seit 2007 pauschal zu zeichnen.

hat die herausfordernde Aufgabe, alle Interessengruppen zu einem Ausgleich zu führen. Hierbei wird er von verschiedenen Interessen geleitet – nicht zuletzt von den eigenen.

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Im Rahmen des Auswahlprozesses, des so genannten Beauty Contest, muss er zunächst den Emittenten als Kunden für sich gewinnen. Dies funktioniert verständlicherweise besser, wenn ein möglichst hoher Emissionspreis in Aussicht gestellt wird. An diesem kann auch die Bank in

Die Konsortialbank befindet sich im Spannungsfeld zwischen Unternehmen, Investor – und ihren eigenen Interessen.

der späteren Preisfindungsphase interessiert sein – die Höhe ihrer Provision hängt immerhin davon ab. Gleichwohl steht sie vor der Problematik, die Aktien zu diesem Kurs platzieren zu müssen, um nicht auf den Wertpapieren „sitzen zu bleiben“.

Verschärfend kommt hinzu, dass die potenziellen Investoren ebenfalls Kunden der Konsortialbank sind – und sie sollen beim nächsten Börsengang wieder zeichnen! Beide Gründe werden die risikoaversen Banken stets veranlassen, über einen großzügigen „IPO-Discount“ (Preisabschlag) den Emissionspreis zu reduzieren. Mit diesem Handeln provozieren sie bewusst ein Underpricing.

Emissionsberater gesucht Zu dieser Ménage-à-trois wird häufig der Emissionsberater hinzugezogen. Er fungiert als Mittler zwischen den genannten Parteien, kennt die Belange des Unternehmens, spricht mit den Banken auf Augenhöhe und versteht als Kommunikationsexperte die Sprache des Kapitalmarktes. Während der gesamten Zeit begleitet er das Unternehmen von der Vorbereitung über die Bankenauswahl, bis zur heißen Phase der Preisbildung und Roadshow als Sparringspartner und weist es in die notwendigen Veröffentlichungspflichten ein.

Wohl gewählt?!

Alle Parteien haben also einen gewissen Einfluss auf die Preisbildung – aber der stärkste liegt bei der Konsortialbank. Ein Emittent sollte daher nicht zu früh auf vermeintlich hohe Emissionserlöse schielen, sondern nach Qualitätskriterien

Theorie zum Underpricing Es existieren verschiedene Erk läru ngsansätze für die Entstehung eines Under pricing. Ein e weit verbreitete Überzeugung leitet sich aus dem Phänomen der Informationsasymmetrien ab: Die se geht davon aus, dass ein gut informierter Investor, im Gegensatz zu unkundigen Investoren, dem Emitte nten und der Konsor tialbank, über bessere Info rmationen bezüglich der „Bewer tung des Marktes“ für die Aktie verfügt und damit überproportional von der Zeichnung profitier t. Er beteiligt sich ausschließ lich an solchen Börsengängen, bei denen seiner Me inung nach eine deutliche Unterbewertung des We rtpapiers vorliegt.

Damit auch wenig informierte An leger zur Zeichnung bereit sind, erfolgt ein bew uss ter Abschlag durch die Konsor tialbank. Dieser dient als Anreiz für eine risikoadäquate Verzinsun g auf ihr eingesetztes Kapital.

wie Erfahrung, Renommee und Platzierungskraft seine Bankenauswahl treffen. Häufig werden die optimistischen Einschätzungen der ersten Sondierungsrunden nur zu schnell von der Realität des Marktes in Form eines IPO-Discounts eingeholt und spiegeln sich dann in der Höhe des Underpricing wider.

sich in der Zeit seit 2007 für dieses Verfahren entschieden. Von diesen kamen interessanterweise elf aus dem Open Market und nur einer aus dem Prime Standard. Diese zwölf Börsengänge repräsentieren gerade einmal 2 Prozent des gesamten platzierten Emissionsvolumens und wiesen im

Drei Wege zum Ziel: Festpreis vs. Auktionsverfahren vs. Bookbuilding Bis Mitte der neunziger Jahre dominierte das Festpreisverfahren die Börsenlandschaft. Bei diesem administrativ schlanken Prozess werden der Ausgabepreis sowie die Anzahl der Aktien bereits im Vorfeld zwischen Bank und Emittenten festgesetzt. Mag dies mit Blick auf die geringeren Emissionskosten von Vorteil sein, birgt es die Gefahr, dass der Emittent bei zu gering angesetztem Preis Geld „verschenkt“ oder das Konsortium bei zu hohem Preis die Aktien nicht vollständig platzieren kann. Zwölf der 52 Börsenneulinge haben

Knapp 92 Prozent der Börsengänge mit Festpreisverfahren waren im Open Market. Der Prime Standard setzt mehrheitlich auf das BookbuildingVerfahren.

Durchschnitt ein Underpricing von 6,6 Prozent auf. Zudem wurde das Festpreisverfahren in den letzten zwei Jahren vornehmlich bei SmallcapTransaktionen bis zu einem Emissionsvolumen von 10 Mio. Euro verwendet.

SEITE 29

Zeitlicher Ablauf des Bookbuilding Antrag auf Börsenzulassung Festlegung und Veröffentlichung BookbuildingSpanne

Antrag auf Billigung des Prospekts ResearchReports mit Unternehmensbewerbung

Zuteilung zum Platzierungspreis

Graumarkt, inoffizielle Marktpreise

Investor Education

Festlegung Platzierungspreis

Bookbuilding und Roadshow

° Aufbau des Orderbuchs ° Bestimmung von Volumen und Qualität der Nachfrage

Notierungsaufnahme erster Börsenkurs

Fortlaufender Handel

Sekundärmarkt

Abschließende Analyse des Orderbuchs Stabilisierungsphase Greenshoe etc.

° Analysten-Meeting ° Versand an institutionelle Investoren ° Beginn Ad-hoc-Publizität ° Pflicht zur Veröffentlichung von Insiderinformationen

SEITE 30

Der erste Börsengang Die Vtion Gruppe, einer der drei führenden Anbieter von Mobilfunk-Datenkartenlösungen für die mobile Computernutzung in China, legte gemeinsam mit dem Konsortialführer Sal. Oppenheim jr. & Cie. den Platzierungspreis für die im Rahmen des Börsengangs angebotenen Aktien auf 10,75 Euro fest. Der Platzierungspreis lag damit in der Mitte der Preisspanne von 9,50 Euro bis 12,00 Euro je Aktie. Zu diesem Preis war die Platzierung mehrfach überzeichnet.

Als marktnäher gilt das Auktionsverfahren, das bisher nur in den USA größere Verbreitung fand.

Google nutzte 2004 diese Form der Platzierung und machte sie damit erstmals salonfähig. Dennoch konnte sie sich bisher nicht durchsetzen.

Interessenten geben in diesem Verfahren ihre Gebote in Form von limitierten Zeichnungsaufträgen ab. Im Anschluss an die Zeichnung werden die Gebote von oben nach unten zugeteilt, wobei sich der Preis am letzten noch zugeteilten Zeichnungsauftrag orientiert. Dies maximiert den Emissionserlös für den Emittenten und erhöht die Transparenz der Zuteilung. Die Kehrseite der Medaille zeigt sich in einem geringeren Zeichnungsanreiz für die Investoren durch das fehlende Underpricing.

Das Bookbuilding-Verfahren hat sich als gängige Kapitalmarktpraxis etabliert. Insgesamt 77 Prozent der Börsenneulinge seit 2007 fanden auf diese

Über das Bookbuilding-Verfahren wurden 98 Prozent des gesamten Emissionsvolumens oder 7,6 Mrd. Euro platziert – mehr als das 51-Fache im Vergleich zum Festpreisverfahren.

Weise ihren Emissionspreis; 96 Prozent der Unternehmen, die ein Listing im Prime Standard anstrebten. Im Gegensatz zum Festpreisverfahren wurden über das Bookbuilding 98 Prozent des Gesamtvolumens aller 52 Börsengänge oder äquivalent 7,6 Mrd. Euro platziert.

Beim Bookbuilding entsteht der Emissionspreis in einem mehrstufigen Prozess: Mit dem breiten Versand der Research-Studien beginnt die öffentliche und damit heiße Phase – die Investor Education (früher: Pre-Marketing). Hier werden Einschätzungen zum Emissionspreis und konkretes Interesse potenzieller Investoren abgefragt.

Im Anschluss an diese ein- bis zwei wöchigen Sondierungsgespräche legen Konsortialführer und Emittent die Bookbuilding-Spanne fest. In diesem Preisbereich können interessierte Anleger in der sich anschließenden Bookbuilding-/ Zeichnungsphase, die in der Regel eine Woche in Anspruch nimmt, Aufträge abgeben, die im Orderbuch gesammelt werden. Parallel dazu geht das Management auf Roadshow. Dabei spricht der Vorstand mit bedeutenden Investoren, um sie von der Nachhaltigkeit des Geschäftsmodells zu überzeugen. Am Ende der Zeichnungsfrist entscheidet der Konsortialführer in Absprache mit dem emittierenden Unternehmen über den Emissionspreis, die Zuteilung der Aktien und damit auch über die Aktionärsstruktur.

Beim Bookbuilding wird üblicherweise eine Mehrzuteilungsoption vereinbart, der so genannte Greenshoe. Die Ausübung erhöht die Menge der ausgegebenen Aktien und wirkt auf diese Weise kursdämpfend. Die Mehrzuteilung wird in der Öffentlichkeit generell als ein positives Signal und ein Zeichen für einen erfolgreichen Börsengang gewertet.

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Decoupled Bookbuilding

Auch „Bookbuilding-Börsengänge“ wiesen mehrheitlich ein Underpricing auf. Rund 72 Prozent der Börsengänge, die seit Anfang 2007 diesen Preisfindungsmodus gewählt hatten, zeigten eine positive Kursabweichung zum Emissionskurs. Dieses war mit durchschnittlich 3,6 Prozent allerdings

„Bookbuilding-Börsengänge“ weisen mit durchschnittlich 3,6 Prozent positiver Kursabweichung zum Emissionskurs tendenziell ein geringeres Underpricing auf als solche mit Festpreisverfahren. deutlich geringer als bei den Börsengängen mit Festpreisverfahren.

Umfangreiche Platzierungen vertrauen dem Bookbuilding Ist nun Bookbuilding die richtige Antwort auf die Preisfrage? Die Frage lässt sich nicht pauschal beantworten, sondern steht in Abhängigkeit zur Transaktionsgröße. Die Statistik zeigt: Umfangreiche Emissionen setzen mehrheitlich auf die Einschätzung der Investoren und damit das Bookbuilding. Ein geringeres Underpricing in Höhe von 2,9 Prozent im Vergleich zum Festpreisverfahren bedeutet bares Geld! Dennoch hat auch das Festpreisverfahren

Das ent koppelte Bookbuilding (bes ser bekannt unter dem englischen Begriff Dec oupled Bookbuilding) hat sich in den letzten Jahren als moderne Var iation herausgebildet. Es wurde erstmals 2005 von der Deutschen Bank beim Bör sengang der Conerg y AG angewandt. Es trennt Roadshow und Zeichnungsfrist zeit lich voreinande r. Damit verbunden verkürzt sich die Zeichnungsfri st auf wenige Tage nach der Roadshow. Auch beim jüngsten Börsengang von Vtion Wireless Tec hnology kam das Decoupled Bookbuilding zum Einsatz. Bei einer Zeichnungsspanne zwischen 9,50 und 12 Euro hat ten die Anleger gerade einmal zwei Tage Zeit, Angebote abzugeben.

seine Berechtigung, ist es doch durch seinen geringeren administrativen Aufwand deutlich günstiger.

Es wird vornehmlich bei kleineren Transaktionen eingesetzt, wo die Platzierungskosten schwerer ins Gewicht fallen.

Trotz angespannten Kapitalmarktumfelds: Der Börsengang von Vtion Wireless Technology war ein Erfolg! Gerade weil er gezeigt hat, dass es auch in der aktuellen Börsenphase mit dem Bookbuilding-Verfahren möglich ist, einen marktkonformen und damit fairen Preis zu ermitteln.

Das macht Mut für künftige Börsengänge.

Text: christoph.tesch@kirchhoff.de Design: sampo.lenzi@kirchhoff.de

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Gewusst

wo Die Frage nach dem Sinn oder Unsinn von Awards hat eine nahezu philosophische Dimension. Doch hat man sich dazu entschlossen, sich dem Urteil einer Experten-Jury zu stellen und sein Berichtswerk einzureichen, stellt sich eine ganz nüchterne Frage: wo?

Wie die Jungfrau zum Wettbewerb So manchem Greenhorn mag die Wettbewerbswelt anfangs undurchdringlich erscheinen: Man begegnet schnell den Wortkürzeln LACP, ARC und auch das manager magzin ist in aller Munde. Erste Recherchen auf den Award-eigenen Homepages ergeben schnell: Jeder ist wichtig. Was tun?

Wer sich bewerben will, der muss fragen, welchen Nutzen er sich von diesem Wettbewerb erwartet – denn Wettbewerb ist nicht gleich Wettbewerb.

Möchten Sie den Titel nicht nur als einmalige Pressemeldung, sondern auch gut im Aktienkapitel einsetzen, um Aktionären und Kapitalmarkt eine engagierte und transparente Berichterstattung zu belegen? Oder geht es Ihnen um die Auszeichnung für einen überzeugenden und konsistenten gestalterischen Markenauftritt, der die Markenstärke des Unternehmens zusätzlich unterstreicht?

Wichtig ist auch die Entscheidung für den Bekanntheitsgrad: Lieber „Everybody’s Darling“ oder „For Specialists Only“? Mit wem will ich mich messen (lassen)? Steige ich mit internationalen Berichten in den Ring oder stecke ich meinen Wettbewerbsbereich an den Landesgrenzen ab?

Und last, but not least: Was kostet mich der Spaß?

Bei mehreren Einreichungen ist es nicht zu guter Letzt eine Frage des Budgets.

Was vom Award übrig blieb Doch zurück zur Ausgangsfrage: Wie profitiere ich von der Teilnahme und im Idealfall von der Auszeichnung? Jeder Wettbewerb stellt bei Gewinn ein Logo zur Verfügung, das den errungenen Platz plakativ dokumentiert. Viele Ausrichter bieten die Aufnahme in ein Jahrbuch an oder die Teilnahme an der Preisverleihung. Doch anders als bei den Olympischen Spielen ist hier dabei sein nicht alles, sondern geht in manchen Fällen mit weiteren Kosten einher.

Die Qualität der Auswertungen bzw. Begründung zur Award-Vergabe driftet zudem weit auseinander und nicht jede Beurteilung gibt einem greifbare Anhaltspunkte, was man beim nächsten Anlauf besser machen kann. Doch egal, welches Ranking es ist, es zeigt einem zumindest, wer einem voraus und wer einem auf den Fersen ist.

Text: ute.neumann@kirchhoff.de Design: roswitha.kindler@kirchhoff.de

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Wenn Sie an dieser Stelle keine Übersicht zu den wichtigsten Reporting-Awards mehr finden, können Sie diese gerne anfordern!

Schicken Sie eine Email an threeminutes@kirchhoff.de oder laden Sie sich die Übersicht als PDF unter www.kirchhoff.de/fileadmin/awards.pdf herunter.

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10 Dinge, die Sie ganz sicher niemals in Ihrem Trophäenschrank stehen haben möchten.

Preise und Ehrungen werden aus verschiedenen Gründen verliehen: Besonders tapfere Soldaten erhalten einen Militärorden, Albert Einstein bekam den Nobelpreis für seine Verdienste um die theoretische Physik und Michael Jackson wurde mit einem Eintrag im Guinness-Buch der Rekorde als „erfolgreichster Unterhaltungskünstler aller Zeiten“ gewürdigt.

Natürlich wird kein Preis zuhause im stillen Kämmerlein verliehen. Für die mediale Aufbereitung der glamourösen Preisverleihungen sorgen PRStrategen, Eventmanager und die Regenbogenpresse. So weiß jeder, dass Tom Cruise sich auf der diesjährigen Bambi-Verleihung die Ehre gegeben hat und er das goldene Rehkitz für sein Hollywoodprojekt „Operation Walküre“ mit nach Hause nehmen durfte – na ja, fast jeder.

Fernab von Oscar, Bambi, Nobel, Grimme und Echo gibt es eine Kategorie von Negativpreisen, die ironisch bis komisch genau diese Aufmerksamkeit nutzt. Als „Anti-Awards“ werden sie dem Gewinner für eine negative Leistung oder eigentlich nicht preiswürdige Arbeit verliehen. Die Vergabe eines solchen Preises dient entweder zur Unterhaltung oder stärkt das öffentliche Bewusstsein für Missstände. In der Regel glänzen die Preisträger durch Abwesenheit.

Ein Negativpreis nutzt dabei die Popularität des „Verleihens“, um den Finger in offene Wunden zu legen und die Öffentlichkeit auf Missstände aufmerksam zu machen. Mit der Ironie, besonders schlechte Umstände zu prämieren, können geschickt Themen platziert werden, die es sonst an den Cruises, Pitts und Beckers dieser Welt nicht vorbeischaffen.

Deutsche Negativpreise

Verband weigerte sich, Fehler einzugestehen, Versäumnisse zu erklären und Verantwortung zu übernehmen.

➊ Plagiarius Plagiarius ist ein seit 1977 vergebener deutscher Negativpreis für besonders auffällige Produktkopien (Plagiate).

Im Laufe der Jahre hat sich der Preis zu einem anerkannten PR-Werkzeug im Kampf gegen die Produktpiraterie entwickelt. Die Trophäe ist ein schwarzer Zwerg mit goldener Nase, als Sinnbild für den Gewinn, den sich die Preisträger mit dunklen Geschäften verdienen.

➋ Preis der beleidigten Zuschauer Der Medienpreis „Preis der beleidigten Zuschauer“ zeichnet seit 1990 „die herausragende Unverschämtheit eines einzelnen Fernsehschaffenden oder einer programmverantwortlichen Institution“ aus. Der Preis wird als Mahnung zum menschlicheren Umgang mit den Fernsehzuschauern verstanden. Verliehen wird er jährlich vom Augustus Hofmann Verlag auf der Frankfurter Buchmesse.

Im vergangenen Jahr wurde der Preis an Oliver Pocher verliehen – für seinen Auftritt bei der Feier der deutschen Nationalmannschaft am Brandenburger Tor nach deren Finalniederlage bei der Fußball-EM 2008.

➌ Sprachpanscher des Jahres Der Verein Deutsche Sprache verleiht in unregelmäßigen Abständen den Titel „Sprachhunzer des Monats“ und jährlich den Titel „Sprachpanscher des Jahres“ an Personen, die im öffentlichen Sprachgebrauch Anglizismen oder „Denglisch“ verwenden. Als „Sprachpanscher“ werden Menschen bezeichnet, die ständig neue „trendige“ Wörter verwendeten – selbst wenn es bereits gebräuchliche deutsche Bezeichnungen dafür gibt.

Prominenter Preisträger im Jahr 2007 war Hartmut Mehdorn, einstiger Vorstandsvorsitzender der Deutschen Bahn AG. Zum Sieg verhalfen ihm das Sprachwirrwarr auf deutschen Bahnhöfen: aus Auskunft, Fahrkartenschalter und Toilette wurden Service Point, Service Counter und McClean.

➍ Verschlossene Auster Die Verschlossene Auster ist ein von der Journalistenvereinigung Netzwerk Recherche e. V. verliehener Negativpreis für Informationsblockierer aus Politik und Wirtschaft. Der seit 2002 verliehene Preis soll bei den Empfängern einen offeneren Umgang mit Presse und Medien bewirken.

Der Preisträger 2009 war der Bundesverband deutscher Banken (BdB), der in der jüngsten Banken- und Finanzkrise lediglich mit Intransparenz und Verklärung glänzte. Der

➎ Goldener Windbeutel Den „Goldenen Windbeutel 2009“ erhielt der Trinkjoghurt Actimel von Danone – für die „dreisteste Werbelüge des Jahres“. Geschmeichelt war der Konzern allerdings nicht: Er verweigerte die Annahme des Preises. Per InternetAbstimmung können Verbraucher auf www.abgespeist.de abstimmen, welches Produkt sie für extrem irreführend halten. Abgespeist ist eine Kampagne der gemeinnützigen und unabhängigen Verbraucherrechtsorganisation foodwatch. Die Organisation kämpft für Verbraucherrechte und entlarvt Werbelügen der Lebensmittelindustrie.

➏ Dinosaurier des Jahres Der Naturschutzbund Deutschland e. V. (NABU) vergibt seit 1993 jährlich den Dinosaurier des Jahres an Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens, die veraltete Umweltstandards vertreten. Im Jahr 2008 ehrte der Verband den einstigen Bundeswirtschaftsminister Michael Glos (CSU) mit der aus Zinn gegossenen und knapp drei Kilogramm schweren „Dinosaurier-Trophäe“. Wider besseres Wissen hat Glos gezielt Verunsicherung in der Bevölkerung über eine angebliche Stromlücke geschürt, um die zunehmenden Proteste und Vorbehalte gegen den Bau neuer Kohlekraftwerke aufzuweichen und für die Atomenergie zu werben.

Internationale Negativpreise

➐ Ig-Nobelpreis Der von der Harvard-Universität in Cambridge verliehene Ig-Nobelpreis wird gelegentlich als Anti-Nobelpreis bezeichnet und ist eine Auszeichnung für unnütze, unwichtige oder skurrile wissenschaftliche Arbeiten. Nominiert werden neue wissenschaftliche Arbeiten und Entdeckungen, die einen „zuerst zum Lachen, dann zum Nachdenken bringen“ – so die Wissenschaftszeitschrift Nature. Der Name basiert auf dem englischsprachigen Wortspiel mit ignoble, das mit unwürdig, schmachvoll und schändlich übersetzt wird.

Wegen seiner Bestrebungen, die Wasserstoffbombentechnik weiterzuentwickeln, wurde der Physiker Edward Teller 1991 als einer der Ersten ausgezeichnet: „für seinen lebenslangen Einsatz, die Bedeutung von ‚Frieden‘ nachhaltig zu verändern“. Im Bereich Wirtschaft ging der Preis im Jahr 2008 an die drei Herren Geoffrey Miller, Joshua Tyber und Brent Jordan. Die drei zeigten auf, dass die Trinkgelder von Tischtänzerinnen vom Menstruationszyklus abhängig sind und dass sie am höchsten ausfallen, wenn die Tänzerin am fruchtbarsten ist.

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➑ Public Eye Award Mit den Public Eye Awards werden Konzerne ausgezeichnet, die sich besonders verantwortungslos gegenüber Mensch und Umwelt verhalten. Die Veranstaltung Public Eye findet seit dem Jahr 2000 alljährlich als eine kritische Gegenveranstaltung zum Jahrestreffen des World Economic Forum in Davos statt. Der Fokus der Public Eye Awards liegt seit 2005 auf dem Thema Unternehmensverantwortung / Corporate Social Responsibility (CSR).

In die „Gewinnerliste“ reihen sich so bekannte Unternehmen wie Bridgestone, Novartis, Chevron, Citigroup, Walt Disney und Wal-Mart.

➒ Goldene Himbeere Die Goldene Himbeere, im amerikanischen Original Golden Raspberry Award (kurz „Razzie Award“), ist ein Filmpreis, entworfen als eine Art Gegen-Oscar, der seit 1981 als Negativpreis in verschiedenen Kategorien für die jeweils schlechteste Leistung des Jahres traditionell am Abend vor der Oscar-Verleihung vergeben wird. Die Bezeichnung kommt von dem englischen Ausdruck to blow a raspberry, womit das Flattern der Lippen auf der herausgestreckten Zunge gemeint ist. Prominente Preisträger sind Arnold Schwarzenegger, Leonardo DiCaprio oder Eddie Murphy.

➓ Big Brother Awards Seit 1998 wird in Großbritannien der „Big Brother Award“ an Personen und Institutionen vergeben, die sich um die Beeinträchtigung der Privatsphäre von Menschen „verdient“ gemacht haben. Der Name ist George Orwells negativer Utopie „1984“ entnommen, in der der Autor bereits Ende der vierziger Jahre seine Vision einer totalitären Überwachungsgesellschaft entwarf. Ins Leben gerufen wurden die Big Brother Awards 1998 von Privacy International.

Seit 2000 wird der Preis auch in Deutschland vergeben.

Preisträger in der Kategorie Arbeitswelt und Kommunikation war im vergangenen Jahr die Deutsche Telekom – für die illegale Nutzung von Telefonverbindungsdaten zur Bespitzelung von Telekom-Aufsichtsräten und Journalisten. Die Bonner wurden bereits zum zweiten Mal ausgezeichnet. Bemerkenswert ist dabei, dass auch beim zweiten Mal ein Vertreter des Preisträgers zur Abholung bei der Verleihungsgala anwesend war.

Text:

yasmin.schneider@kirchhoff.de marcel.wiskow@kirchhoff.de Layout: sampo.lenzi@kirchhoff.de

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Welche Themen interessieren Sie? Was finden Sie spannend? Auf welche Frage hätten Sie gerne eine Antwort?

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Ausgabe 2|2009

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