Imitação servil
No âmbito da unidade curricular de Design e Identidade, integrada no primeiro semestre do primeiro ano do Mestrado em Design da Universidade de Aveiro, emerge o presente trabalho apelidado de“Imitação servil”. Tal como o titulo sugere, o propósito deste prende-se à analise de uma determinada categoria de produtos à luz do argumento da cópia parasitária. A eleição deste objecto de estudo – Cola – derivou de variadas considerações, quanto à pertinência desta temática, tendo nos despoletado particular interesse, o conceito mitológico desta matéria proveniente do grande mundo das marcas. Assim, propomo-nos a analisar de forma exaustiva variadas marcas de refrigerantes cola comercializadas, quanto aos seguintes factores: 1) Relação silhueta/embalagem 2) Gama cromática 3) Análise Tipográfica 4) Análise iconográfica 5) Mancha desfocada 6) Evolução das grandes marcas Com isto, pretendemos identificar relações entre os produtos, e explorar o“trade dress”, tentando perceber quais as marcas parasitárias e as de referência.
Docentes: Álvaro Sousa Francisco Providência Trabalho elaborado por: José Araújo – 46464 Rita Fernandes - 60866 Tiago Pinheiro – 47611
Coca-Cola Embalagens A Coca-Cola possui no mercado dois tipos de embalagens metálicas de 330ml.
Alongada - de forma a poupar materiais bem como espaço de emba-
lamento, criando também um diferenciamento para com as marcas parasitárias.
Análise cromática Inicialmente a cor vermelha da Coca-cola foi usada ao acaso, não estrategicamente, contudo esta escolha casual foi essencial para o reconhecimento da marca. Nas artes visuais, a cor não é apenas um elemento decorativo ou estético, mas o fundamento da expressão, pois liga-se à expressão de valores espirituais e sensuais e predomina na força comunicativa da imagem. Assim, muitas preferências sobre as cores baseiam em associações ou experiências agradáveis tidas no passado e, portanto, torna-se difícil mudarem as preferências sobre as mesmas. Uma vez que ascores constituem estímulos psicológicos para a sensibilidade humana, influindo no indivíduo, para gostar ou não de algo, para negar ou afirmar, para se abster ou agir, a Coca-Cola, mesmo que sem querer usa duas cores emocionalmente forte como imagem de marca, o vermelho e o branco. O vermelho é uma das cores que mais chamam a atenção, e é especialmente atraente para crianças e adolescentes. O branco lembra-nos pureza, limpeza, o que é muito conveniente para uma bebida que tem como objectivo mercadológico substituir a água e outras bebidas no posto de maior consumo no planeta. Assim quando temos o primeiro contacto com este produto, factores como a embalagem e as cores são as primeiras coisas que exercem influência na nossa mente, sendo que estas cores tem muita importância para o produto, provocando efeitos psicológicos nas pessoas, pois mesmo que não seja visível o nome do marca, bastam as cores para que os consumidores as associem à mesma.
Pantone 185 C
Tipografia/ Iconografia Tipografia
Iconografia
A tipografia da Coca-Cola é uma grafia desenhada, ou seja caligrafia, constituindo o logótipo.
Iconografia Utilização de uma faixa branca, simulando assim, uma onda, alusiva à fluidez do liquido
Coca-Cola
Coca-Cola
nela contida.
Evolução da marca O logótipo da Coca-Cola sofreu duas pequenas alterações quanto ao seu desenho e forma, estabelecendo desde muito cedo a sua identidade, adoptando posteriormente o ornamento em forma de onda para a reforçar.
1886
1890
1905
Pepsi Análise cromática Mantendo o sentimento patriótico da época da 2a Guerra Mundial, a Pepsi-Cola adoptou as cores da sua bandeira nacional: o vermelho, azul e branco para a sua imagem. A Pepsi-Cola não procura competir com a principal rival em participação do mercado – a Coca-Cola – mas tenta atingir os potenciais consumidores como alternativa. Assim esta opção cromática não surge somente por questões nacionalistas, mas também como solução para um maior distanciamento da Coca-Cola, onde a cor azul contrasta abruptamente com o vermelho da sua concorrente mais próxima. Esta cor azul, predominante na marca, remete para o frio e menciona baixas temperaturas. Isto dá a sensação de frescura, de uma ausência de calor momentânea. Numa leitura semiótica seria como se o vermelho chamasse a atenção do consumidor para o produto e, em seguida, provocasse no consumidor o desejo de beber o refrigerante naquele momento, pois a cor azul, no plano de expressão constroem, no plano de conteúdo, transmite uma sensação refrescante.
Pepsi
Tipografia A tipografia da Pepsi é simples, limpa e futurista, a fim de se distanciar ainda mais da Coca-Cola.
Iconografia A metade da circunferência em divisão do vermelho com o azul pela faixa branca indica uma quebra de temperatura, entre o quente e o gelado, entre calor e o frio. Onde a faixa branca simula também, uma fluidez quanto ao liquido nela contido.
Tipografia/ Iconografia
A Pepsi pode ser considerada um camaleão das marcas, pois mudou por diversas vezes o seu visual ao longo da sua história, principalmente quanto ao seu logótipo.
1898
1905
1906
1940
1950
1962
Evolução da marca
1973
1991
1998
2005
2008
As cópias parasitárias ou chamadas “copycats” ou “look-alikes”, tratam-se da prática de comercialização de produtos com uma embalagem ou um aspecto exterior que se assemelhem à de produtos concorrentes de marcas reputadas ou notoriamente conhecidas, neste caso a Coca-Cola. Os produtores ou distribuidores que apostam na cópia parasitária pretendem levar os consumidores a associar ou confundir os dois produtos concorrentes, e em última análise, desviar as vendas.
Cópias Parasitárias
Mas o termo mais apropriado para descrever estas cópias parasitárias dos produtos semelhantes ao da Coca-Cola será mesmoo “trade dress”, isto é a cópia de aparência, identidade visual de um produto ou estabelecimento formada por características essenciais e podendo incluir aspectos como: formato, combinação de cores, letras, tamanho, textura, estampagens, gráficos, desenhos, embalagens, rótulos, elementos sensoriais, entre outros que individualizam determinado produto. Analisou-se então, que estas cópias parasitárias associam-se à Coca-Cola, tomando esta como a marca “Original” dos produtos da gama cola.
Cola Dia Tipografia Utilização de tipografia serifada.
Cola - Mini-preço
Iconoografia Utilização de ornamentos dinâmicos, recorrendo à faixa branca simulando a fluidez do liquido.
Cola
Cola
Tipografia/ Iconografia
Planet cola Auchan Tipografia Utilização de dois tipos de letras diferentes, ambas não serifadas.
Planet Cola - Jumbo
Iconografia
Tipografia/ Iconografia
Utilização de ornamentos fluidos e orgânicos.
planet
cola cola
cola cola
cola
Cola Aliada Tipografia Utilização de dois tipos de letras diferentes, ambas não serifadas.
Cola - El Corte Inglés
Iconografia Utilização de linhas dinâmicas e ornamento gráfico simulando um copo com uma palhinha alusivo à bebida.
a l a l o o C C
Tipografia/ Iconografia
Cola Continente Tipografia Utilização de tipografia não serifada com recurso a um gradiente.
Cola - Continente
Iconografia Utilização de uma faixa branca e vermelha simulando a fluidez do liquido, evidenciando também um copo com uma rodela de limão apelando à frescura do liquido que contem.
Cola
Cola
Tipografia/ Iconografia
"A cor é uma linguagem individual; o homem reage a esta subordinado às suas condições físicas e às suas influências culturais. O valor de expressão da cor torna-a um elemento importante na transmissão de ideias e o impacto produzido não sofre as barreiras impostas pela língua." Kandinsky
Predominância de cor
As cores predominantes são o vermelho e o branco. É utilizada uma vasta gama de vermelhos nestes produtos, aferindo ao vermelho Coca-Cola, indo dos mais claros aos mais escuros como: vermelho-saturno, vermelho-cinabre, vermelho-inglês, laca vermelha. Tendo como associação material o rubi, vida, sol, fogo, chama, lábios e a mulher. Transmitindo uma associação afetiva de dinamismo, força, energia, movimento, furor, esplendor, intensidade, paixão, poder, vigor, glória, calor e excitação. O branco acaba por ser a segunda cor mais utilizada, a maior parte das vezes para a tipografia e por vezes para ornamentos. E tem como associação material o baptismo, casamento, primeira comunhão, nuvens em tempo claro, areia clara. E como associação afectiva a simplicidade, limpeza, juventude, optimismo, piedade, pureza, inocência, deleite e a de despertar. O azul é utilizado em maior escala pela Pepsi, como cor predominante e na cola da Auchan para a correspondente tipografia. Tendo como associação material as montanhas longínquas, frio, mar, céu, gelo, feminilidade e as águas tranquilas. E como associação afectiva o espaço, viagem, verdade, sentido, afecto, precaução, serenidade, infinito, confiança, amizade, fidelidade e sentimento profundo. O preto e o amarelo acabam por ser utilizados em menor escala, sendo apenas utilizados para fundos e ornamentos.
Predominância de cor
Através dos estudos e analises efectuadas às marcas de cola existentes no mercado, constatámos a existência de duas marcas que apostam fortemente na sua linguagem, conseguindo destacar-se de todas as outras. Contudo, as marcas parasitas tendem aproximar-se exclusivamente à Coca-Cola, tornando-a a marca “Original”. Como tal, estas usam constantemente uma cor semelhante ao vermelho Coca-Cola, uma vez que esta cor se encontra registada pela marca, não podendo ser utilizada por outras – e empregando comummente ornamentos fluidos e dinâmicos alusivos à mesma.
Conclusão
Docentes: Álvaro Sousa Francisco Providência Trabalho elaborado por: José Araújo – 46464 Rita Fernandes - 60866 Tiago Pinheiro – 47611