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ANÁLISE DAS FUNÇÕES DE GESTÃO
Grupo giveme3x5 Elsa Cordeiro | Rui Mendonça | Tiago de Almeida
Instituto Português de Administração de Marketing Licenciatura de Ciências do Consumo Unidade Curricular de Fundamentos de Gestão
Porto, Janeiro de 2009
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Análise das Funções de Gestão
Índice Introdução
03
I.
Função Financeira
04
II.
Função Recursos Humanos
07
1. Funções & Categorias 2. Recrutamento & Selecção 2.1 Plano de Estágios 2.2 Programa U-in & Junior Partner
3. Avaliação de Desempenho 4. Compensação & Retribuição 5. Formação
III.
Função Marketing 1. Website scn (www.scn.pt) 2. Revista Futsal.com Magazine 3. Breve Descrição do Mercado
IV.
Função Produção 1. Redacção 2. Programação 3. Stocks
08 10 10 10 11 11 11 12 12 14 15 16 16 17 17
Conclusão
18
Bibliografia
19
Anexos
20 1. 2. 3. 4.
Anexo A (Demonstração de Resultados Previsional) Anexo B (Balança Previsional) Anexo C (Indicadores) Anexo D (Gráficos)
20 21 22 23
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Introdução
D
epois de numa primeira fase termos abordado as metodologias de gestão que foram também alvo dum trabalho prático, a segunda parte da Unidade Curricular de fundamentos de gestão, abordou as funções de gestão, sobre as quais realizamos também um estudo prático. Mais uma vez a empresa objecto do estudo foi o scn sportcanal sa, aqui foi possível ver as funções estudadas a ser aplicadas na prática da rotina empresarial. A escolha voltou a recair sobre esta empresa para dar continuidade ao trabalho executado no contexto da mesma Unidade Curricular em Novembro de 2008. As funções Financeira, Recursos Humanos, Marketing e Produção serão pois abordadas de acordo com a visão teórica apreendida em aula conjugada com a análise real em contexto de empresa. Apresentar o que nos foi dado a conhecer da empresa bem como alguns dados que esta nos disponibilizou para a execução deste trabalho. Uma vez que o scn sportcanal se encontra ainda na fase muito inicial do seu projecto empresarial não possuiu alguma informação em suportes passíveis de serem disponibilizados ao exterior. Foi o caso dos dados referentes à função financeira, onde reconhecidamente, não conseguimos obter uma parte da informação que nos garantisse uma abordagem de acordo com os procedimentos teóricos obtidos em sala de aula. Mesmo assim os valores apresentados são reais e possibilitam o entendimento sobre a saúde financeira actual e respectiva projecção futura, em relação a algumas variáveis importantes. Em relação a cada função abordamos os seguintes pontos:
Função Financeira: capital social; investimento; património; contabilidade
Função Recursos Humanos: funções; recrutamento; avaliação; retribuição; formação
Função Marketing: marketing mix; segmentação do mercado; ciclo de vida do produto
Função Produção: planeamento; organização; stocks
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Função Financeira
A
gestão financeira pode ser definida como um conjunto de acções e procedimentos administrativos, envolvendo o planeamento, a análise e o controle das actividades financeiras da empresa, visando maximizar os resultados económico-financeiros decorrentes de suas actividades operacionais. Dada a curta da existência da empresa alguns dos seus procedimentos ainda se encontram em fase de projecto. Entre eles o processo de comunicação dos diferentes indicadores financeiros. Assim não foi possível a obtenção de muitos dados sobre diversos mapas financeiros, o que dificulta a sua caracterização no que toca à função de gestão financeira.
O scn sportcanal foi constituído em Junho de 2008 com um Capital Social de 100.000,00€ à altura integralmente subscrito pela Nextv SA (empresa participada em partes iguais pela Tvtel SGPS e Cogihold SGPS). Funcionou até 31 de Agosto, como um projecto de interno da NextTv SA a par de outros projectos de televisão que a empresa desenvolvia e ainda mantém. Devido a alterações operacionais e a um processo de engenharia empresarial em curso, assumiu-se como empresa autónoma a partir de 1 de Setembro do mesmo ano, com o objectivo de suportar o projecto de televisão e Internet scn sportcanal. Com este processo alterou-se a distribuição do capital passando a Nextv SA a deter 70%, cedendo 20% à xcapital e 10% ao CEO do projecto. Do ponto de vista da organização funcional a gestão financeira é assegurada pelo um CFO (Chief Financial Officer) que é assessorado por outro elemento. O CFO integra a managment team e cabe-lhe a execução do plano financeiro e a gestão deste sector da empresa. A direcção financeira assegura ainda o processo contabilístico, que se organiza e se processa de forma interna, posteriormente auditado pela Delloite & Touche. Por acumulação o CFO acumula a função de gestão de recursos humanos. A empresa conta, como referimos com poucos meses de vida e encontra-se neste momento numa fase de investimento. Até agora encontra-se apenas activa área de internet iniciando-se o desenvolvimento da área televisão nos primeiros meses de 2009. O investimento até ao momento rondou os 300.000€, estando previsto para 2009 um investimento na ordem dos 3M de euros. Estes valores de investimento comportam na sua quase totalidade as rubricas de recursos humanos e equipamentos. 2009 vai assistir a um aumento substancial do investimento devido ao lançamento da área de televisão. O valor do ano de 2008 comporta também a aquisição de alguns projectos de internet de menor dimensão que passaram a integrar o projecto scn sportcanal. O património da empresa é assim constituído sobretudo por bens (equipamentos técnicos necessários ao desenvolvimento da sua actividade) e pelos direitos decorrentes da sua actividade comercial. O capital necessário aos investimentos e à manutenção da liquidez de tesouraria advém nesta fase da participação accionista que assegura assim o processo de desenvolvimento do projecto. Instituto Português de Administração de Marketing Licenciatura de Ciências do Consumo Unidade Curricular de Fundamentos de Gestão Página 4 de 23
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Dada a revisão do projecto executada em Agosto de 2008 e que levou à constituição do scn sportcanal enquanto empresa autónoma, foi desenvolvido um novo projecto de investimento ao qual não tivemos acesso mas que reflecte os valores atrás referidos. Contudo foi possível analisar algumas páginas do plano de investimento de Dezembro de 2007 (ver anexos: A a D)., altura em que o projecto foi lançado com o intuito de integrar o portefólio da Nextv SA. Assim a seguir podemos observar a Demonstração de Resultados (DR) e o Balanço (ambos previsionais) para os seis anos seguintes, bem como alguns gráficos que fazem parte dos rácios de análise da empresa. Entre os quais ROi (return on investment) e o EBITDA (earnings before interest, taxes, depreciation and amortization), dois indicadores essenciais para o board da empresa. Os documentos disponibilizados não apresentam, ao que nos foi comunicado pela empresa, grandes variações face ao Plano de Negócios desenvolvido e aprovado em Setembro de 2008. Demonstração de resultados Embora não tenhamos tido acesso a uma Demonstração de Resultados (DR) oficial do scn sportcanal, obtivemos algumas informações que constam desse mapa bem como a DR que constava no já referido plano de investimentos de 2007 (ver anexo A). Efectivamente devido à sua curta existência e aos poucos meses de operação em 2008 o volume de negócios não foi elevado (aproximadamente 29.000,00€ em 2008) estando previsto um crescimento substancial para 2009, ano em que a empresa prevê chegar aos 900.000,00€. Este crescimento reflecte também a entrada no mercado da televisão e o consequente aumento das receitas publicitárias, principal fonte de proveitos da empresa. Estes valores são manifestamente diferentes aos do plano de negócios que foi fornecido para este estudo. Na origem deste desvio poderão estar diversos factos, mas o tardio início de actividade face ao projectado altera por completo as previsões de 2007. Contudo e para efeito deste estudo vamos atender à DR que consta no plano de investimento de Dezembro de 2007 e analisar sobretudo o primeiro ano de actividade (no caso 2008). Assim nesse mapa podemos observar um Resultado Liquido Exercício (previsional para o ano de 2008) negativo em 192.613,00€. Valor que se prevê passar a positivo já no segundo ano de actividade. Na origem deste resultado a rubrica que mais se destaca agrega as contas de remunerações de pessoal e similares, que totalizam um valor de 303.057,00€. Este facto vem reforçar a importância dos recursos humanos na empresa como aliás observaremos no capítulo dedicado à função de recursos humanos. Também no campo dos custos e perdas a rubrica de Custos de Mercadorias Vendidas e Matérias Consumidas apresenta um valor significativo (52.460,00€). Nesta conta estão reflectidos os custos relacionados directamente com a produção, como por exemplo o consumo de matérias-primas ou similares (cassetes, discos, etc.). Ainda no campo dos Custos e Perdas podemos referir a rubrica de FSE (fornecimento de serviços externos) com um valor de 22.212,00€ de FSE fixos e de 34.128,00€ de FSE variáveis, a rubrica de impostos (35.136,00€) e a rubrica de amortizações com 11.667,00€. Em relação aos Proveitos e Ganhos observamos um volume de negócios de 262.800,00€. Além do valor do Resultado Liquido Exercício importa observar outros indicadores. Um dos mais relevantes no scn sportcanal diz respeito ao EBITDA, que também apresenta valores positivos a partir de 2009. Este indicador está relacionado com o lucro real da operação e obtém-se do cálculo da subtracção à bruta das despesas operacionais, excluindo-se destas a depreciação e as amortizações do período. Os Resultados Financeiros apresentam um valor positivo (3.347,00€) pouco significativo, mercê dos investimentos serem suportados pelos accionistas (capitais próprios e empréstimos de sócios) e também da pequena dimensão dos Proveitos Financeiros.
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Balanço No mapa de balanço destaca-se o peso do Imobilizado Corpóreo (115.000,00€) e também do Incorpóreo (35.000,00€). Estas duas contas expressam o investimento em equipamento no primeiro caso e em licenças no segundo. O Activo é ainda composto pela rubrica de Dívidas de Clientes, que consistem em direitos da empresa e que apresentam um valor de 52.560,00€. Para concluir a parte positiva do mapa importa referir as contas dedicadas aos Depósitos Bancários e Caixa que espelham uma aplicação financeira de 117.557,00€. O total do Activo é de 307.830,00€. A Situação Liquida é positiva em 17.387,00€, resultante da subtracção ao Capital Próprio (100.000,00€) e aos Empréstimos de Accionistas/suprimentos (110.000,00€) do Resultado Liquido do Exercício (-192.613,00€). O Passivo totaliza um valor de 290.443,00€ com principal impacto das rubricas de Dividas a Instituições de Créditos e Fornecedores de Imobilizado que totalizam 213.236,00€. As rubricas de Estado e Outros fornecedores concorrem para o valor total do Passivo com 56.153,00€ e 21.054,00€ respectivamente. A soma de controlo da Situação Liquida com o Passivo totaliza 307.830,00 (igual ao total do Activo). Como é observável nos mapas disponibilizados o ano de 2008 reflecte o investimento previsto (plano de investimento de 2007). Efectivamente o resultado liquido do exercício reflecte esta situação bem como um volume de negócios relativamente baixo, condicionado pelo inicio de actividade da empresa. Estas duas situações somadas ao peso da rubrica de recursos humanos provocam os resultados negativos de 2008, a empresa prevê contudo inverter esta tendência logo no segundo ano de actividade. Esta inversão é possível devido ao aumento significativo do volume de negócios em contraponto com a manutenção dos custos de recursos humanos e outros, bem como as necessidades de investimento que se mantêm e durante o período em análise. Durante o primeiro ano de actividade a empresa está totalmente dependente do investimento dos accionistas, sem o qual não era possível viabilizar a operação. (ver anexos: A a D). Imagem 1 | Parte da Demonstração de Resultados Previsional do scn sportcanal de Dezembro de 2007
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Função Recursos Humanos
A
função Recursos Humanos adquire no scn sportcanal uma particular importância. A especificidade da organização e a área de negócio da empresa tornam os seus recursos humanos no capital mais precioso da organização. Efectivamente o facto do scn sportcanal enquanto empresa autónoma ter apenas alguns meses de actividade sobreleva a importância dos seus colaboradores na criação das normas e cultura empresarial. Por outro lado os Media enquanto área de actividade apelam à criatividade e ao valor da equipa de trabalho. Estes motivos são construtores da grande importância dos recursos humanos dentro da empresa que se reflecte em políticas de liderança e motivação que abordamos na primeira parte deste trabalho.
Como vimos a empresa assenta numa estrutura hierárquica horizontal com poucos níveis e com elevada participação dos diversos elementos da empresa. O scn sportcanal desenvolveu um sistema de participação dos seus colaboradores em diversos momentos de gestão, o que além da vertente motivacional permite a capitalização do conhecimento de cada um. Dentro das diferenças imanadas de cada função, faz parte da política laboral da empresa a criação de horários flexíveis, planos de progressão na carreira e um quadro remuneratório que prevê também participação de resultados. A equipa de trabalho do scn sportcanal é neste momento constituída por 32 elementos, 19 em full-time e 13 em part-time. Estes elementos preenchem três equipas operacionais (team redacção, team programação e team marketing) e uma equipa de gestão (managment team). Como vamos ver mais adiante cada equipa tem um perfil de colaborador definido e os próprios métodos de recrutamento e selecção são diversos. Além destes colaboradores que se encontram contratualmente vinculados à organização, a empresa dispõe de outro grupo de elementos que colabora de forma mais esporádica com a team redacção. Efectivamente esta é a equipa que mais recursos consome e que apresenta um organigrama funcional mais complexo. Também a equipa de marketing recorre pontualmente a colaboradores externos, provenientes de recrutamento interno ou de empresas de trabalho temporário. Esta situação ocorre sobretudo na altura da realização de eventos, sejam estes de carácter promocional ou tratados como um produto. Outra particularidade da scn sportcanal, dado que evolui à pouco tempo de projecto para empresa autónoma, é partilhar sinergias com as empresas accionistas. Esta partilha acontece não só na altura do recrutamento e formação mas também é por vezes materializada na permuta temporária de recursos humanos. Como vimos atrás o scn sportcanal é funcionalmente constituído por uma equipa de gestão (managment team) e três equipas operacionais (ver imagem 2). Importa pois analisar a constituição de cada uma delas e definir as funções dos colaboradores que as compõem.
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Imagem 2 | Organograma funcional simplificado do scn sportcanal
NIVEL INSTITUCIONAL
ADMINISTRAÇÃO
NIVEL INTERMÉDIO
MANAGMENT TEAM
TEAM MARKETING
TEAM REDACÇÃO
TEAM PROGRMAÇÃO
NIVEL OPERACIONAL REDACÇÃO
PRODUÇÃO
EDIÇÃO
MARKETING & PUB
SALES & CUSTOMERS
1.Funções & Categorias Da administração que como vimos é formada por cinco elementos, dois, juntam-se aos responsáveis (team leader) de cada equipa operacional para formar managment team. Mais graficamente podemos apresentar a constituição funcional da equipa da seguinte forma: Managment Team (equipa de gestão) CEO (Chief Executive Officer) CFO (Chief Financial Officer) | gestão financeira e recursos humanos Team Leader Redacção | gestão equipa de redacção Team Leader Marketing | gestão equipa de marketing Team Leader Programação | gestão da equipa de programação A equipa de gestão é assessorada por dois elementos, um dá apoio ao CFO outro ao CEO. A função destes elementos consiste em auxiliar os referido membros na prossecução e operacionalização das suas tarefas. No que diz respeito às equipas operacionais iniciaremos a descrição com a equipa de marketing (team marketing), seguidamente a equipa de programação (team programação) e finalmente da equipa de redacção, (team redacção) que apresenta um organigrama mais complexo. Team Marketing (equipa de marketing) Team Leader Gestor de Conta (x2) Gestor de Marketing Esta equipa é responsável por toda a área de gestão de marketing, incluindo a função comercial e todo o relacionamento com os clientes. Também é da responsabilidade da team marketing a definição e operacionalização do plano de marketing e comunicação, bem como a realização de diversos eventos. Instituto Português de Administração de Marketing Licenciatura de Ciências do Consumo Unidade Curricular de Fundamentos de Gestão Página 8 de 23
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Para esta última tarefa como já referimos são por vezes recrutados colaboradores externos. A equipa divide-se assim em duas áreas distintas: uma ligada ao relacionamento com o cliente, constituída por dois elementos; outra dedicada a outras vertentes do marketing como a comunicação formada por um elemento. Team Programação Team Leader Programador (x3) A equipa de programação é composta por 4 elementos, esta equipa é responsável pela programação das diferentes componentes Web da empresa bem como pelo suporte às operações de streaming e gestão de dados. Team redacção Team Leader Editores Redacção (x4) Editor Vídeo Produtor Jornalistas (x7) Operadores Camara (x3) Realizador Operador Vídeo (x2) A equipa de redacção apresenta como vimos o maior número de efectivos e um desenho funcional mais complexo. Por outro lado apresenta variáveis decorrentes de processos como o Programa Junior Partner ou da existência de inúmeros colaboradores externos. O gráfico que se segue apresenta as categorias funcionais presentes nesta equipa para a função de jornalista. Imagem 3 | Organograma de categorias redacção
REDACÇÃO
COLABORADOR
PRO
MODALIDADE
ESTAGIÁRIO
EDITOR
JUNIOR PARTNER
PROFISSIONAL
GOLD
CURRICULAR
SILVER
ABERTO
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2.Recrutamento & Selecção O recrutamento no scn sportcanal é constituído por cinco fases distintas: a) b) c) d) e)
Promoção da oportunidade de trabalho (vários suportes) Selecção de currículos Entrevista de avaliação Entrevista especifica de avaliação de competências Assinatura de contrato de trabalho
Antes deste processo ser despoletado a necessidade de recrutamento tem de ser comunicada ao responsável de recursos humanos (CFO) por cada gestor de equipa. Este responsável realizará também a última entrevista de avaliação de competências. Antes existe uma outra entrevista conduzida pelo CFO ou pelo seu assessor onde são avaliadas características de perfil e explicada a cultura e quadro remuneratório da empresa.
2.1.Plano de Estágios Existe também um plano de estágios com três vertentes diferentes: Profissional, Curricular e Aberto. Com este processo a empresa permite que recem licenciados ou profissionais em qualificação nesta área testarem os seus conhecimentos em ambiente real. A empresa habitualmente apenas aceita estagiários em áreas em que está carenciada e em processo de recrutamento de modo a que estes possam ter perspectivas de integração. Os estagiários são avaliados de modo similar aos colaboradores e não são aceites estágios de período inferior a seis meses. Por outro lado o scn sportcanal não promove a política de estágios não remunerados, assim todos os estagiários têm uma remuneração e quadro de compensações específico.
2.2.Programa U-in & Junior Partner Estes dois programas visam a promoção da empresa no mercado escolar a integração desde cedo de jovens na sua estrutura de modo a potenciar o seu desenvolvimento e a criação de ideias criativas para futuros projectos do scn sportcanal. O programa U-in está a ser criado pela team programação em parceria com o Instituto Superior de Engenharia do Porto e visa a integração de dois alunos por ano na estrutura da empresa. Os alunos candidatam-se durante o primeiro ano e são avaliados pelos seus docentes que posteriormente submetem à empresa alguns candidatos. Estes são posteriormente avaliados pela equipa de programação e integrados na estrutura da empresa no inicio do ano lectivo seguinte. A empresa custeia o restante do curso (2 anos) e contempla com bolsas de mérito face à progressão académica. Além disso ainda atribui um subsídio mensal para deslocações e alimentação. Em troca cada membro desenvolve um número limitado de horas de trabalho por semana em ambiente empresarial e escolar/doméstico. Cada candidato também tem de desenvolver um projecto de elevado grau de inovação durante cada ano. No final do curso têm garantido o estágio e um contrato de 12 meses.
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O programa Junior Partner foi desenvolvido pela team redacção e está dedicado a alunos do ensino secundário e superior que estejam ligados à área do jornalismo ou tenham interesse nesta actividade. Cada candidato é avaliado pela equipa de redacção e posteriormente incluído no acompanhamento duma das diversas modalidades desportivas que o scn sportcanal acompanha. Aos seleccionados é entregue um kit constituído entre outras coisas por um telemóvel. Estes elementos vão ser responsáveis por produzir conteúdos informativos e por promover a empresa junto do seu segmento etária.
3.Avaliação de Desempenho A avaliação de desempenho no scn sportcanal é efectuada de forma regular e com características quantitativas e qualitativas. Nos níveis mais elevados da pirâmide, nomeadamente na managment team essa avaliação é mais espaçada e é realizada pela administração com base nos resultados operacionais de cada área. Cada equipa operacional é posteriormente avaliada em sede de equipa de gestão e cada uma tem métricas de avaliação internas dos seus elementos. No caso da equipa de redacção a avaliação tem uma forte componente quantitativa e é auxiliada por uma aplicação informática que permite em tempo real avaliar o desempenho de cada colaborador.
4.Compensação e Retribuição A política remuneratória da empresa varia obviamente de equipa para equipa e consoante o tipo de vínculo que o colaborador tem com a instituição, mas existem parâmetros comuns a todos eles. Nomeadamente uma componente variável do salário dependente da produtividade e resultados operacionais. Coabitam neste momento trabalhadores em regime de contrato de trabalho (CT) e recibos verdes (RC) com mais predominância para o primeiro caso onde se encontram a maioria dos full-time. Além do valor dos honorários a massa salarial é ainda constituída por alguns subsídios que variam de função em função. A empresa desenvolveu ainda um programa de regalias extra que passa pelo fornecimento de serviços a custo zero. Seguro de saúde, ginásio, cinema (uma vez por mês) além de outras mais-valias esporádicas fazem parte do pacote disponível para todos os colaboradores.
5.Formação O scn sportcanal encontra-se neste momento a desenvolver o seu plano de formação bem como outros suportes de gestão de recursos humanos como o Manual de Acolhimento e o Dossier de Cultura da Empresa. Vai passar por um conjunto de acções em ambiente empresarial e fora desta. Cada área operacional está a desenvolver um pacote de formação próprio mas faz parte dos objectivos da empresa ter momentos integrados de formação transversais a todas as equipas operacionais. Nos objectivos do scn sportcanal está ainda um plano de formação à distância para colaboradores da equipa de redacção e uma convenção anual onde à formação se juntará o lazer.
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Função Marketing
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esta fase os produtos oferecidos pela scn sportcanal são um website de informação desportiva, www.scn.pt e uma revista bimestral de informação sobre futsal denominada Futsal.com Magazine. A página Web disponibiliza informação desportiva de diversas modalidades e a revista Futsal.com contém informação em exclusivo sobre futsal. Na calha encontram-se outros produtos, nomeadamente o lançamento do canal de televisão. Também em 2009 surgirá uma nova área operacional, SCN eventos, que resultou na aquisição de uma empresa de organização de eventos ligados ao desporto mas para este estudos entendemos conveniente restringir a nossa análise aos produtos referidos. Entendemos que a abordagem seria mais esclarecedora se separássemos os dois produtos pois têm componentes do Marketing Mix diferentes. Importa ainda entender que ambos os produtos têm dois níveis de clientes, os consumidores directos dos produtos e clientes indirectos que são constituídos pelos anunciantes que adquirem espaço publicitário em qualquer um dos suportes. Esta componente, a publicidade, pode também ser considerada um outro produto, autónomo dos dois primeiros. Neste trabalho vamos apenas abordar o produto website e o produto revista sob a óptica dos seus clientes directos.
1.Website scn (www.scn.pt) No que diz respeito ao site do scn sportcanal, trata-se de um suporte de informação desportiva que disponibiliza online todas as notícias que produz sobre desporto. É um site multidesportos com predominância nas actividades colectivas, amadoras, apesar do futebol estar a começar a ter mais peso nas noticias publicadas. O site, www.scn.pt, foi lançado a 6 de Março de 2008, conta neste momento com cerca de 3,4M de pageviews/mês e mais de 160.000 visitantes únicos no mesmo período de tempo. Afirmando-se já como um dos mais relevantes espaços de informação desportiva em português na rede. A visita ao site é totalmente gratuita, aliás de acordo com o que é norma para todos os sites de informação desportiva em Portugal. Para efeitos de comentários às notícias os clientes têm de se registar, mas para a visualização do site não é necessário.
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Imagem 4 | Website scn sportcanal (www.scn.pt)
A promoção passa exclusivamente pela Net ou em eventos desportivos. É política do SCN somente publicitar o site na Net ou nalguns casos em eventos desportivos. Em 2008, e fora da Net, promoveram o site em eventos como: Campeonato
de Voleibol de Praia Uleb Cup (Taça dos Campeões Europeus de Basquetebol) Campeonato Europeu de hóquei em patins Campeonato Nacional de hóquei em patins All Star Game Futsal Campeonato Nacional FutSagres A maior parte destes eventos teve cobertura televisiva o que permitiu além da comunicação com o publico que estava nos recintos a proliferação da marca para uma audiência mais alargada. De acordo com as características do próprio produto publicitam-no em actividades marcadamente amadoras. Em alguns casos esta publicidade não se restringe ao recinto de jogo existindo a maior interacção possível com o público algumas vezes recorrendo a técnicas de marketing de guerrilha ou emboscada. Na Net as plataformas utilizadas são o Google AdSense, “Busca Orgânica” da Google bem como as páginas do Grupo Cofina. Dispõe ainda de uma base de dados de 600.000 contactos para a qual recorrentemente é efectuado e-mailling. Dado as características do produto em analise a sua distribuição é feita em exclusivo na Internet mas para muito breve está prevista a disponibilização da plataforma mobile que vai permitir o acesso aos mesmos conteúdos informativos do suporte Web. Em termos de segmentação de mercado é política do scn sportcanal não criar segmentos alvo – o desporto é um tema transversal a todas as camadas sociais Instituto Português de Administração de Marketing Licenciatura de Ciências do Consumo Unidade Curricular de Fundamentos de Gestão Página 13 de 23
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e etárias - mas antes criar um produto para um largo espectro da sociedade. A Atenção às diferenças e necessidades de cada utilizador levou ao desenvolvimento duma tecnologia que permita uma customização total do site. Este desenvolvimento irá permitir a cada utilizador criar o site de acordo com as suas preferências, levando á existência de uma multiplicidade de sites de acordo com cada um. Estamos no domínio da segmentação máxima e espera-se que este novo desenvolvimento seja um factor diferenciador muito importante. Este produto está na fase crescimento do ciclo de vida do produto, fase esta caracterizada pelo investimento elevado sem retorno imediato. Imagem 5 | Gráfico do Ciclo de Vida do produto website
2.Revista Futsal.com Magazine Imagem 6 | Capa Futsal.com Magazine nº16 Trata-se de uma revista em suporte papel que aborda unicamente o tema do futsal. Tem
uma frequência bimestral com tiragens médias de 5000 exemplares por edição. Apresenta um formato particular (230mmx160mm) e é a única revista de futsal portuguesa. Existe desde 2005 tendo já ganho por duas vezes o prémio de Melhor Revista Europeia de Futsal, atribuído pela UEFA. Ao nível da sua promoção a revista é publicitada no site da scn sportcanal, onde é possível adquirir ou fazer assinaturas. Cerca de duas vezes por ano é distribuída gratuitamente em alguns jogos importantes do Campeonato Futsagres (Campeonato Nacional de Futsal da 1ª Divisão). A revista é distribuída pela VASP em 383 quiosques e tabacarias do Pais (Madeira e Açores incluído). Tem cerca de 600 assinantes que recebem a revista de dois em dois Instituto Português de Administração de Marketing Licenciatura de Ciências do Consumo Unidade Curricular de Fundamentos de Gestão Página 14 de 23
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meses via CTT. O preço da revista é de 3.5 euros, no caso dos assinantes este valor é inferior podendo descer 30% no caso das assinaturas de dois anos. Para 2009 estão a pensar no lançamento de um minisite dentro do universo scn sportcanal denominada Futsal.com Magazine Digital. Esta nova funcionalidade terá um custo para o utilizador ainda que mais baixo que o suporte papel. Em termos de segmentação mercado o enfoque da publicação são praticantes de futsal. A estratégia de comunicação que tem sido desenvolvida até á data tem a ver com este segmento dos praticantes de futsal. Em termos de praticantes existem cerca de 38000 praticantes masculinos e 6000 praticantes femininos. Podemos afirmar que a Futsal.com Magazine está na fase de maturidade do Ciclo de Vida, sendo caracterizada por crescimentos baixos apesar de volumes de vendas altos (relativamente ao produto) e praticamente sem flutuações. Os custos de produção estão também mais baixos e a gestão é altamente profissionalizada. Imagem 6 | Gráfico do Ciclo de Vida do produto Futsal.com Magazine
3.Breve Descrição do Mercado Sem querer incorrer na precisão duma análise de mercado, pois não é o objecto do nosso estudo, ocuparemos algumas linhas com uma breve descrição do mercado em que se insere o scn sportcnal. A empresa integra mercado dos media, que em Portugal tem um peso substancial na economia e no PIB (Produto Interno Bruto). Podemos segmentar um pouco e incluir o projecto no mercado dos media desportivos onde existem alguns players de peso bem implementados e com bastante dimensão. Este é um mercado bem estruturado e que não apresenta barreiras formais à entrada mas que pela dimensão das empresas que o integram não é de fácil penetração. Mas podemos afunilar ainda um pouco mais e definir o mercado do scn sportcnal como o dos media desportivos online, isto porque neste momento o principal produto da empresa é um website de informação desportiva. Aqui as barreiras à entrada são ainda menores devido aos poucos custos de execução dos projectos mas a verdade é que embora surjam diversos projectos novos com alguma regularidade a sua sustentabilidade e duração é curta.
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Função Produção
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ma empresa como o scn sportcanal não apresenta à partida uma função produção, esta é mais característica das empresas industriais. Contudo no processo de gestão da empresa os seus responsáveis entenderam considerar algumas vertentes da empresa como sectores produtivos e nelas aplicar metodologias similares a uma qualquer unidade industrial. Efectivamente nas equipas de redacção e programação o dia-a-dia é regido de acordo com um planeamento produtivo rigoroso. Este factor também é já visível nas peças vídeo produzidas pela empresa para o seu website enquanto aguarda a passagem a canal de televisão. O responsável de produção coincide com o team leader de cada uma das equipas operacionais: redacção e programação. A este cabe a definição do planeamento de produção num horizonte de curto e médio prazo. Também a ele cabe a identificação das necessidades produtivas, avaliação dos custos e de desempenho dos recursos humanos envolvidos. No caso da team programação a função produtiva passa pela produção de conteúdos informativos para o suporte Web e papel e pela edição de peças audiovisuais. Na equipa de programação a gestão de produção é realizada ao nível do desenvolvimento de páginas Web e componentes multimédia.
1.Redacção Nesta equipa a produção está organizada numa processo similar ao da “Produção de Pequenos e Médios Volumes”. Assim, e como vimos na rubrica de recursos humanos, existem múltiplas funções organizadas em jobshops e cada uma delas intervém em determinado momento do processo produtivo. Este processo é utilizado devido à grande diversidade de “produtos” em produção. Se no caso duma peça noticiosa simples podem intervir apenas uma ou duas funções distintas no caso por exemplo duma peça vídeo o grau de complexidade sobe e envolve mais funções aumentando também a complexidade da sua planificação. Imagem 8 | Gráfico sobre a interacção das diferentes funções no processo produtivo da equipa de redacção
Editor Video Equipa Reportagem
Produtor
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Imagem 9 | Backoffice de gestão de produção da equipa de redacção
2.Programação No caso da team programação o processo produtivo já se desenrola mais de acordo com a orientação de “Produção Unitária ou por Projecto”. Dada a complexidade da função cada projecto é previamente detalhado com exactidão e posteriormente o team leader aloca tantos recursos quantos necessários para o cumprimento da tarefa produtiva no tempo estipulado. O período de execução é relativamente elevado pelo que o planeamento é indispensável. No mesmo projecto trabalham elementos com conhecimentos distintos por exemplo um programador de linguagem php e outro de java ou flash.
3.Stocks A gestão de stocks não assume aqui um papel muito relevante pois a grande matéria-prima manipulada é o capital humano. Contudo, nomeadamente no que toca ao sector audiovisual existe um controlo dos stocks de alguns componentes como cassetes, discos ou dvd’s indispensáveis para a execução das diferentes tarefas.
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Conclusão
O
scn sportcanal é um projecto inovador e arrojado que desenvolve a sua actividade num mercado competitivo e bem estruturado onde operam players de elevada de dimensão. Como vimos na breve caracterização do mercado, os media em Portugal estão sobretudo agrupados em corporações económicas que lhes permite uma lógica de economia de escala. O scn sportcanal não é uma excepção neste plano, pois embora seja uma empresa independente mantém ligações estreitas a estruturas grupais que constituem alguns dos seus accionistas. Efectivamente como observamos na análise da função financeira, a empresa depende neste momento do investimento destes accionistas para a sua actividade, uma vez que os resultados das suas actividades não são ainda positivos. Este facto deve-se ao diminuto volume de negócios e ao investimento em imobilizado e recursos humanos, que caracteriza o primeiro período da empresa. Além do suporte financeiro fornecido pelos accionistas, o scn sportcanal herdou uma matriz genética que constitui hoje o seu ADN empresarial. Nele é possível observar uma lógica orgânica e funcional característica de organizações de dimensão elevada, aplicada ao tamanho e especificidade dum projecto em lançamento. Este motivo aliado aos resultados operacionais alcançados até ao momento e ao crescimento do mercado da internet (consumo e publicidade), tornam o scn sportcanal num projecto de elevado potencial. O crescimento e sucesso previstos podem ainda ser mais rapidamente potenciados se se confirmar a entrada em televisão já no primeiro trimestre de 2009. Assim sendo o scn sportcanal assumir-se-á como um dos poucos meios de comunicação social a dispor de suportes televisão, papel e internet. Uma vantagem competitiva clara no concorrencial mercado dos media nacionais.
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Bibliografia
Estratégia: Sucesso em Portugal autor: Adriano Freire assunto: Abordagem à estratégia/marketing estratégico e casos práticos em Portugal formato: Capa mole, 624 páginas publicação: Verbo, 2001 (7ª edição)
Mercator 2000: Teoria e Prática do Marketing autor: Bernard Brochand, Jacques Lendrevie, Joaquim Vicente Rodrigues, Pedro Dionisio assunto: Definições e aplicações de marketing formato: Capa mole, 655 páginas publicação: Publicações Dom Quixote, 2000 (9ª edição)
Marketing Estratégico autor: Jean-Jacques Lambin assunto: Definições estratégicas do marketing formato: Capa mole, 756 páginas publicação: McGraw-Hill, 2000 (4ª edição)
Fundamentos de Gestão autor: Carlos Pinto, José Rodrigues, Luís Melo, Maria Moreira e Rolando Rodrigues assunto: Fundamentos de gestão publicação: Editorial Presença, 2006 (1ª edição)
Foram ainda utilizadas na elaboração deste trabalho informações recolhidas nos PPT da unidade curricular elaborados pelo Drª. Sofia Gomes e em apresentações da Cofihold SA e scn sportcanal SA elaboradas por Tiago de Almeida. Instituto Português de Administração de Marketing Licenciatura de Ciências do Consumo Unidade Curricular de Fundamentos de Gestão Página 19 de 23
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Anexos 1.Anexo A (Demonstração Resultados Previsional – Dezembro 2007)
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2.Anexo B (Balanço Previsional – Dezembro 2007)
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3.Anexo C (Indicadores Previsionais – Dezembro 2007)
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4.Anexo D (Gráficos – Dezembro 2007)
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