Практика интернет - маркетинга by Tigran

КОЛОНКА РЕДАКТОРА

МАКСИМ МАКАРЕНКОВ ГЛАВНЫЙ РЕДАКТОР

Здравствуйте, уважаемые читатели! В прошлом номере журнала — для тех, кто вдруг пропустил — мы привлекли в качестве «эксперта» дядю Гиляя: к одному из текстов прекрасно подошла цитата из книги Владимира Гиляровского, знавшего тонкости московской торговли «от и до». В своих очерках он не раз упоминает один из основных принципов торговли тех лет — всучить товар покупателю «здесь и сейчас». Из лавки без покупки не выпускать! Неважно, нужен человеку товар или нет. Вошел? Нужно сделать все, чтобы товар купили. Увы, и в московском прошлом, и сейчас, когда продавец с покупателем часто друг друга ни разу так и не видят, у этого подхода легко найти недостаток. Ошарашенный покупатель, вывалившись из магазина и поняв, что товар ему попросту «впарили», будет обходить вашу лавку десятой дорогой. Просто из соображений безопасности. Но любой долговременный бизнес — это, прежде всего, постоянные клиенты. Хорошая репутация компании и отзывы людей, которые возвращаются к вам снова и снова. Именно этому вопросу мы и решили посвятить тему нового номера. Как убедить человека стать вашим постоянным клиентом? Как инициировать повторные продажи? Мы написали, как все организовать и даже автоматизировать. Правда, главным секретом успеха все равно останутся человеческие взаимоотношения. Вы можете до предела оптимизировать и автоматизировать работу вашего интернет-магазина, но если потребитель решит, что ему навязывают товар, а единственная цель вашего бизнеса — получить деньги клиента, то больше вы его не увидите. Это ведь не ваш случай?

III КВАРТА Л 2012 ГОДА / 18

СОДЕРЖАНИЕ

В НОМЕРЕ III КВАРТАЛ 2012 ТЕМА НОМЕРА АЛЕКСЕЙ РУБЕЛЬ, ОЛЕГ САХНО

ВАМ КАК ОБЫЧНО? стр. 8

ЖАННА ВОЛКОВА

ДАЙТЕ КУПОНЧИК! стр. 12

ЕВГЕНИЙ САФОНОВ

РЕКЛАМНЫЙ CHILL-OUT: ВКЛЮЧАЙТЕ AMBIENT стр. 14

Продать вашу продукцию на выгодных условиях — это, конечно, хорошо. Но куда выгоднее не просто продать, а приобрести постоянных покупателей, которые станут адвокатами вашего бренда и расскажут друзьям и знакомым о том, что покупать стоит именно у вас. Читайте в статье наших авторов о методах превращения посетителей сайта в постоянных покупателей.

Стоит ли использовать купонные сервисы для проведения маркетинговых акций? Да, если вы правильно просчитали все риски и качественно подготовились к возможному наплыву посетителей.

Нестандартные методы маркетинга, необычные рекламные кампании и маркетинговая активность, объединяющая онлайн и реальную жизнь, — вот, по мнению автора статьи, секрет успеха бизнеса. Читайте о самых успешных и нестандартных вариантах использования Интернета и офлайна в одном маркетинг-миксе.

БИЗНЕС ЮЛИЯ РУБЦОВА

СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ ДЛЯ B2B: ВСЕ УЖЕ ТАМ стр. 22

ИНТЕРВЬЮ

ТОНКАЯ НАСТРОЙКА стр. 28

Что может дать социальный веб компаниям, которые ориентированы на корпоративный сектор? Многое! Надо просто не забывать, что в корпоративном секторе успех бизнеса в огромной степени зависит от личных связей и правильного их выстраивания. И здесь возможности Сети могут вам прекрасно помочь.

Сейчас на первый план на рынке интернет-рекламы выходит улучшение таргетингов. Рекламодатели хотят получать максимально разнообразные таргетинги и ориентироваться на них при запуске кампании. Об этом рассказывает Владимир Габриелян, вице-президент, технический директор, руководитель проекта Поиск, компания Mail.Ru

В номере журнала «Практика интернет-маркетинга» за II квартал 2012 года была допущена ошибка. В материале «Курсы чешского» интервьюером ошибочно указан Максим Макаренков. Автор данного интервью — Дарья Батухтина. Редакция приносит свои извинения автору и читателям материала.

П Р А К Т И К А

И Н Т Е Р Н Е Т - М А Р К Е Т И Н Г А

ПРАКТИКА ДМИТРИЙ КУДИНОВ

КОНТРОЛЬНАЯ ЗАКУПКА стр. 36

МАРИЯ ТЕРЕНТЬЕВА, АРТЕМ КУХАРЕНКО

РАЗМЕР ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЕ стр. 44

ДМИТРИЙ БЕРЕЗИН

ДОЛОЙ СКИДКИ, ИЛИ ПРОДАЕМ ПО ПОЧТЕ стр. 48

Сплит-тестирование является одним из наиболее популярных методов оценки эффективности веб-страниц для нужд бизнеса. Провести тестирование и оценить результаты вам поможет бесплатный инструмент — Google Website Optimizer (GWO). О приемах работы с ним читайте в нашей статье.

В эпоху контекстной рекламы, SEO и социальных сетей баннеры как-то утратили свое значение, стали считаться не слишком эффективными. Так ли это на самом деле? Авторы статьи доказывают ошибочность такого мнения.

ЛИКБЕЗ АННА ЧИСТЯКОВА

НАБЛЮДАТЕЛЬНЫЙ СОВЕТ: КАК, ЧТО И ГДЕ МОНИТОРИТЬ стр. 56

АЛЕКСАНДР КУЗЬМИН

5 ПРИЧИН НАЧАТЬ ИСПОЛЬЗОВАТЬ GOOGLE ANALYTICS стр. 66

Словосочетание «социальные медиа» стало сегодня буквально заклинанием для интернет-маркетологов и владельцев компаний. В социальном вебе хотят присутствовать все, но не все понимают, что это связано и с необходимостью поддержания своей репутации и постоянной работой с отзывами потребителей.

Из этой статьи вы узнаете, какие новинки популярной системы аналитики помогут вам понять, как сделать сайт максимально эффективным и где искать слабые места веб-проекта.

Всегда ли лучшим способом привлечения потребителя являются скидки? Действительно ли почтовые рассылки и мейл-маркетинг являются синонимом спама? Читайте материал Дмитрия Березина — и вы найдете ответ на этот и другие вопросы.

III КВАРТА Л 2012 ГОДА / 18

ДНЕВНИК МЕРОПРИЯТИЙ ФОТО: «8P: ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ Д ЛЯ БИЗНЕСА», «ЯНДЕКС»

ВОСЬМИКОНЕЧНИК В последние годы украинские специалисты в области интернет-маркетинга, SEO и рекламы все громче заявляют о себе. Украинский рынок активно растет и развивается, появляется все больше интересных коммерческих проектов в Сети, и все больше профильных конференций, гостями и докладчиками которых становятся не только украинские, но и российские эксперты. Например, уже второй раз в Одессе проходит конференция «8Р: Интернет-маркетинг для бизнеса». Необычным название конференция обязана переосмыслению классической формулы маркетинга — «4Р», сформулированной в 1950 г. Нейлом Борденом: «Product, Place, Price, Promotion». Организаторы конференции трансформировали ее в «Product, People, Purchase process, Physical Evidence, Probe, Promotion, Price, Place». 4

П Р А К Т И К А

И Н Т Е Р Н Е Т - М А Р К Е Т И Н Г А

В этом году в конференции приняли участие 728 человек, среди докладчиков были специалисты таких известных компаний, как «Яндекс», Usability Lab, «Ашманов и партнеры». Основными темами, которые так или иначе постоянно возникали в докладах, можно назвать социальные сети и их влияние на бизнес в Сети, новый алгоритм Google Panda, а также необходимость создавать сайты для людей, а не для поисковых машин. О последней тенденции говорят уже достаточно давно, при этом многие специалисты столь же откровенно заявляют — для попадания в ТОП поисковых систем все готовы на всё. Однако сейчас поисковые системы делают исключительно механические методы оптимизации малоэффективными. Необходимо создавать сайты, которые действительно отвечали бы интересам пользователей.

ПОЗАБОТИМСЯ О РЕПУТАЦИИ 07—08 июня 2012 года в Москве состоялась конференция «Репутация ON-LINE 2012», посвященная вопросам создания и поддержания репутации компаний и публичных персон в Интернете, методам оценки информационного фона в отношении компании и противодействию негативной информации, распространяемой в Сети. Участников конференции интересовал широкий круг вопросов: как построить успешную PR-стратегию в Сети? как организовать работу с репутацией on-line? как повысить эффективность противодействия негативу? как создать действенный контент для Сети? как эффективно построить работу с блоггерами? как защитить репутацию компании от утечки коммерческой информации в Сети? как использовать работу в Сети для оперативного клиентского сервиса? как повысить эффективность оценки PR on-line? Докладчиками конференции были признанные специалисты в области PR, а также известные адвокаты, журналисты и блоггеры. Спонсором секции «Cоветы агентств: какие инструменты позволяют усилить управление репутацией

в Cети?» стала компания «Ашманов и партнеры», специалисты которой также участвовали в работе конференции. Также в ходе конференции прошли дискуссии экспертов по наиболее актуальным для компаний вопросам. Например, достаточно горячее обсуждение вызвал вопрос о том, каким образом противодействовать негативному поведению сотрудников в Сети и правомерно ли обязывать их подписывать документы, регламентирующие их сетевое поведение.

ЦИФРОВЫЕ ГОРИЗОНТЫ Летом в отпускной сезон не снижалась конференционная активность на Украине. Российские и украинские специалисты по поисковым технологиям собрались в Одессе на конференцию «Яндекса». Конференция прошла 12 июля, с докладами выступили как специалисты «Яндекса», так и эксперты других крупных украинских и российских компаний, таких как Stanfy, «Видео Интернешнл», Data Insight, «Киевстар», InMind, Google, «Ашманов и партнеры». Много внимания в докладах уделялось не только непосредственно поисковым технологиям, но и их практическому применению, а также мобильному вебу, приложениям для мобильных платформ, социальным сетям и тому, как они влияют на бизнес в Сети. Так, одна из секций была целиком отведена мобильным технологиям и геосервисам. Дискуссия, которой закончилась секция, показала, что вопросы использования

геолокационных сервисов для бизнеса очень актуальны и вызывают живой интерес аудитории. Большой интерес вызвало и выступление Игоря Ашманова, выступавшего на секции «Аналитика и роль данных в цифровом маркетинге». III КВАРТА Л 2012 ГОДА / 18

ТЕМА НОМЕРА ВАМ КАК ОБЫЧНО? АЛЕКСЕЙ РУБЕЛЬ, ОЛЕГ САХНО

Сделайте посетителей вашего сайта постоянными покупателями! Для этого у вас есть все необходимые инструменты, надо только правильно ими пользоваться и давать людям то, что им нужно — полезную информацию и ощущение дополнительной выгоды от покупки именно у вас. ДАЙТЕ КУПОНЧИК! ЖАННА ВОЛКОВА

Купонные сервисы могут помочь вам провести качественную распродажу, получить новых потребителей или вывести на рынок новый продукт или услугу. Но и подводных камней при использовании этого метода хватает. РЕКЛАМНЫЙ CHILL-OUT: ВКЛЮЧАЙТЕ AMBIENT ЕВГЕНИЙ САФОНОВ

Нестандартные методы маркетинга, необычные рекламные кампании и маркетинговая активность, объединяющая онлайн и реальную жизнь — вот, по мнению автора статьи, секрет успеха бизнеса. Читайте о самых успешных и нестандартных вариантах использования Интернета и офлайна в одном маркетинг-миксе.

ВОЛШЕБНЫЕ ПРЕВРАЩЕНИЯ: КАК СДЕЛАТЬ ПОСЕТИТЕЛЯ ПОСТОЯННЫМ КЛИЕНТОМ

77%

ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ КУПОННЫХ СЕРВИСОВ В США — ЖЕНЩИНЫ

49% 33% 12% 6%

ОДИНОКИЕ ЗАМУЖНИЕ ЖИВУТ С ПАРТНЕРОМ РАЗВЕДЕНЫ ИЛИ ЖИВУТ ОТДЕЛЬНО

65%

ПОКУПАТЕЛЕЙ КУПОНОВ В США ВОЗВРАЩАЮТСЯ К ПРОДАВЦАМ ЕЩЕ РАЗ Материал о купонном бизнесе — на стр. 12

66%

ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ GROUPON ЧИТАЮТ ЕГО РАССЫЛКИ КАЖДЫЙ ДЕНЬ

66%

ИСПОЛЬЗУЮТ ЕГО КАК ИСТОЧНИК ЗНАНИЙ О ГОРОДЕ И МОТИВАЦИЮ К ИССЛЕДОВАНИЮ

53%

КУПОННЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ ЧАЩЕ ВСЕГО ИЩУТ СПЕЦИАЛЬНЫЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ В КАТЕГОРИЯХ «ЕДА» И «РЕСТОРАНЫ»

15%

ВЛАДЕЛЬЦЕВ МОБИЛЬНЫХ ТЕЛЕФОНОВ В США ЗАРЕГИСТРИРОВАНЫ В ОДНОМ ИЗ КУПОННЫХ СЕРВИСОВ

ТЕМА НОМЕРА ВА М К А К ОБЫ Ч НО?

ТЕКСТ: А ЛЕКСЕЙ РУБЕЛЬ, ОЛЕГ СА ХНО

ВАМ КАК ОБЫЧНО? АЛЕКСЕЙ РУБЕЛЬ «ИНТЕРЛАБС»

ОЛЕГ САХНО «ИНТЕРЛАБС»

КНИГА КАРЛА СЬЮЭЛЛА «КЛИЕНТЫ НА ВСЮ ЖИЗНЬ» ПОСЕЛИЛА В МАРКЕТОЛОГАХ НАДЕЖДУ. СОТРУДНИКИ РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВ И ВЛАДЕЛЬЦЫ КОМПАНИЙ РАЗОМ ПОВЕРИЛИ В БЕСКОНЕЧНОЕ УВЕЛИЧЕНИЕ «ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА» КЛИЕНТА.

Многие компании считают своим приоритетом разработку программ лояльности. Все они основаны на том, что решение о повторной покупке — наполовину рациональное, наполовину эмоциональное. При этом эмоции, как правило, играют решающую роль — и основываются на огромном количестве впечатлений, включая профессионализм продавца и удобство расположения точки продаж. Это в офлайне. А что делать, если коммуникация обезличена и все конкуренты находятся друг от друга на расстоянии одного клика? Сделки в Интернете совершаются каждую секунду, границ электронной коммерции больше почти нет — как в этой среде превратить разового покупателя в постоянного? Ответьте на пять вопросов — так вы сможете понять все особенности такого превращения.

НУЖНА ЛИ ВАМ ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ? Первая в России книга, в которой изложена цельная система удержания длительных отношений с клиентом. Обязательное чтение для директора по маркетингу и коммерческого директора (по мнению ИД «Манн, Иванов и Фербер»)

П Р А К Т И К А

К сожалению, мало кто из разработчиков и инициаторов сложных программ лояльности задумывается об их целесообразности для бизнеса в начале пути. В итоге красивые «правила игры» для получения постоянных клиентов, реализованные в виде дорогостоящего и «навороченного» функционала личного кабинета сайта, дают минимальный результат или вовсе не работают. Решение о том, нужна ли программа лояльности вашему бизнесу, строится на множестве факторов. Анализ статистики продаж показывает, что особенно внимательно нужно оценивать рациональность внедрения таких программ, если:

И Н Т Е Р Н Е Т - М А Р К Е Т И Н Г А

 ваш бизнес занимает существенную долю рынка в своем сегменте;  вы работаете с премиальными и luxuryтоварами;  средний цикл использования предлагаемой продукции — более трех лет;  ваши товары относятся к категории «эмоциональных покупок»;  ваши товары и услуги относятся к предметам немедленного спроса.

КАКОВА ЦЕНА ОДНОГО ПОСТОЯННОГО КЛИЕНТА? Это — шот-лист вопросов интернет-маркетологов.  Сколько стоит клиент из того или иного рекламного источника?  Какова конверсия посетителей в покупателей? При этом мало кто считает, во сколько обходится компании повторная продажа. Часто те скидки и выгоды, которые даются постоянному клиенту, определены из маржинальности бизнеса — процента, на который «можно подвинуться». Но для понимания и дальнейшей оценки целесообразности этих действий важно сравнивать стоимость повторной продажи со стоимостью привлечения нового клиента. Имея в арсенале электронной коммерции относительно недорогие, но эффективные инструменты продвижения (например, «Яндекс.Директ» и «Яндекс.Маркет»), часто в условиях бюджетных ограничений, правильнее инвестировать в привлечение новых клиентов и создание максимально выгодных условий для первой покупки.

Если ваш бизнес устроен так, что вы не можете дать хоть сколько-нибудь значимую скидку, откажитесь от нее совсем

Прежде всего такая стратегия актуальна для «коробочных» товаров, потребительские свойства которых не зависят от продавца, а решение о покупке в большей степени определено ценой.

В ЧЕМ ВЫГОДА ПОТРЕБИТЕЛЯ? За повторной покупкой потребитель придет только тогда, когда его выгода будет ощутима. Это значит, что внедрение программы лояльности обеспечивает постоянному клиенту получение измеримых выигрышей: экономии денег или времени. Не следует путать BTL-акции в виде подарков и сувениров, вручающихся покупателю в нагрузку с покупкой, с ощутимой выгодой. Никому не нужный зонт, брелок или блокнот с символикой вашей компании не способны увеличить вероятность повторной продажи. Время — ресурс, который в современном мире не менее важен, чем денежный. Экономия времени — это выгода, которую вы можете предложить своему постоянному клиенту. Мы говорим не только об оперативной работе менеджеров. На сайте может быть масса экономящих время сервисов: например, постоянный клиент интернет-магазина книг, покупая их всегда в одном месте, рано или поздно получает релевантные рекомендации со списком новых изданий, точно отражающих сферу его интересов. Он не тратит время и силы на поиск, вы — получаете дополнительные обложки в «Корзине». В контексте временных выгод важна также возможность интернет-ресурса реализовать «многозадачность потребительского поведения». Все чаще современные клиенты возвращаются туда, где могут удовлетворить не одну, а несколько своих потребностей. В офлайн-среде уже несколько лет растет количество посетителей гипермаркетов, аналогичная тенденция отмечается и онлайн. Крупные интернет-магазины размывают границы своей специализации и стараются работать с максимально широким ассортиментом товаров, чтобы сэкономить пользователям время на покупки. Минимальное время на транзакции гарантирует превращение разовых покупателей в постоянных. III КВАРТА Л 2012 ГОДА / 18

ТЕМА НОМЕРА ВА М К А К ОБЫ Ч НО?

ТЕКСТ: А ЛЕКСЕЙ РУБЕЛЬ, ОЛЕГ СА ХНО

Комментарий эксперта:

ЕВГЕНИЙ СЕЛИН ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР КОМПАНИИ «ИНТЕРЛАБС» от конкурентов — они могут так же часто заЧто такое лояльность с позиции интернетмаркетолога? Если посмотреть в отчеты ходить на сайт, проводить на нем много врес одноименным названием в инструментах мени, просматривая ассортимент и предложевеб-аналитики, то всех посетителей раздения... Если допустить, что конкурент в отрасли ляют на группы по числу визитов за период. не один, а десятки и даже сотни, то это значит, Для каждой группы доступны наиболее значичто в ряде случаев они способны существенмые средние показатели, характеризующие воным образом влиять на средние показатели влеченность каждой из них в коммуникацию: лояльности посетителей, улучшая их. количество просмотренных По-другому обстоит дело страниц, глубина и длис анализом лояльности потельность просмотра, покакупателей. Правильно созатель отказов. Правильная «Мы обязаны ставленный список полей, настройка целей позволяет заполняющихся на сайподарить лояльному оценить каждую из групп те, позволяет не запрашипокупателю на предмет совершения эфвать повторно информацию фективных действий — поу покупателя при послеощущение, что купки, регистрации на сайдующем контакте (наприон значим и важен те, просмотра страницы мер, телефонном звонке). с контактами и пр. При этом интернет-магазин больше, чем все Веб-аналитика фокусис выстроенной программой остальные» руется на анализе посетилояльности знает о своих телей, тогда как покупатеприверженцах практичели в стандартных отчетах ски все: от контактной инне выделяются в явном виде. формации до предпочтений конкретных проДля продающих сайтов (например, интердуктов и брендов. Задача маркетолога в этом нет-магазинов) анализ лояльности посетитеслучае сводится к построению взаимовыгодлей необходимо отделять от анализа лояльных отношений каждого отдельно взятого лоности покупателей. яльного покупателя и продавца. Безусловно, В чем разница? Об абстрактных лояльных в массовых продажах это — сложная, пракпосетителях неизвестно практически ничего, тически невыполнимая задача. Но подарить кроме средних значений, характеризующих их каждому лояльному покупателю ощущение, взаимодействие с сайтом. Если вдуматься, то что он значим и важен больше, чем все остальлояльных посетителей сложно даже отличить ные, маркетолог просто обязан.

П Р А К Т И К А

И Н Т Е Р Н Е Т - М А Р К Е Т И Н Г А

1. Контактные данные для директ-маркетинга можно использовать только в случае осознанного согласия клиента (чек-боксы «Подписка на новости с сайта», отмеченные по умолчанию, не являются осознанным согласием). 2. Тема рассылок должна совпадать с потребительскими интересами клиента. 3. У клиента должна быть возможность отказаться от рассылки в любой момент. Лучшая в мировом Интернете система рекомендаций — у сайта Amazon.com. Один из недавних инструментов сбора предпочтений — сервис Betterizer, в котором клиент сам оценивает книги, которые он уже давно купил, выбирая из списка

В ЧЕМ КОМПРОМИСС ИЛИ «ПРОИГРЫШ» КЛИЕНТА? Мы рассмотрели возможные выгоды потребителей при использовании программ лояльности, но, как известно, за все приходится платить. В российской практике сложно найти пример программы, которая бы не требовала от клиента ничего взамен. Более того, очень часто речь идет о посягательстве на самое ценное — частную жизнь: полученная контактная информация используется для агрессивного директ-маркетинга. Парадигма программы лояльности в этом случае трансформируется из «Вы хотите быть нашим клиентом» в «Мы заставим вас быть нашим клиентом». Для уменьшения дискомфорта клиента при коммуникации в онлайн-среде есть следующие правила:

ЗАЧЕМ ВАШИМ ПОТРЕБИТЕЛЯМ СТАНОВИТЬСЯ «КЛИЕНТАМИ НА ВСЮ ЖИЗНЬ»? Клиент должен чувствовать, что его значимость растет и находится в прямой зависимости от количества покупок (сделок). Что та двухпроцентная скидка, которую он получил после первой покупки, не является конечной точкой взаимовыгодного пути. Должны быть предусмотрены прозрачные правила игры с понятной и, желательно, возрастающей для клиента выгодой. Одна из ошибок в формировании программ лояльности — очевидная недостижимость для клиента максимально возможного или хоть сколько-нибудь значимого уровня. Так, например, подсчет необходимого количества баллов в одном из интернет-магазинов со средним чеком в 80 евро показал, что для обмена накопленных по программе лояльности баллов на комплект пальчиковых батареек нужно сделать покупку на две тысячи евро.

ИТАК, КОРОТКИЙ ЧЕК-ЛИСТ. Прежде чем приступать к внедрению программы лояльности в онлайн-среде, направленной на превращение разового покупателя в постоянного, вам нужно:  оценить ее целесообразность;  рассчитать стоимость одного постоянного покупателя;  продумать выгоду потребителя;  постараться минимизировать «проигрыш» клиента;  предусмотреть прозрачность и достижимость выгод при долгосрочном сотрудничестве. III КВАРТА Л 2012 ГОДА / 18

ТЕМА НОМЕРА Д А Й Т Е К У ПОН ЧИК!

ТЕКСТ: Ж АННА ВОЛКОВА

ДАЙТЕ КУПОНЧИК! ЖАННА ВОЛКОВА EBAYTODAY.RU

ПОХОЖЕ, ЧТО МОДА НА КУПОННЫЕ СЕРВИСЫ, НЕСМОТРЯ НА СЛОЖНОСТИ РАЗВИТИЯ И НЕОДНОЗНАЧНУЮ РЕПУТАЦИЮ, СОХРАНИТСЯ ЕЩЕ ДОЛГО. МНОГИЕ ПОЛЬЗОВАТЕЛИ ДАЖЕ НАЧАЛИ ПОДСТРАИВАТЬ СВОИ ТРАТЫ ПОД ТЕКУЩИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ И АКЦИИ ЛЮБИМЫХ МАГАЗИНОВ И БРЕНДОВ. НО КОНВЕРСИЯ В ПОСТОЯННЫХ КЛИЕНТОВ И ПОВТОРНЫЕ ПОКУПКИ У ВСЕХ ВЫГЛЯДЯТ ПО-РАЗНОМУ.

Отзывы предпринимателей, работавших с купонаторами (купонными сервисами), противоречивы. Кому-то удалось благодаря грамотной купонной акции ликвидировать складские остатки, кто-то, напротив, оказался на грани разорения. Подходить к акциям такого рода надо с максимальным вниманием, просчитав все риски и заранее минимизировав возможные убытки. Но первая ошибка организации «купонной истории» связана даже не с рисками. Многих подводит обычная недальновидная жадность. Бизнес просто не справляется с объемами и разоряется на выплатах издержек недовольным клиентам, которым «не досталось». Это касается, конечно, компаний, продающих товары. Если вы рассчитываете на несколько тысяч клиентов, а к вам придут несколько десятков тысяч, пострадать может не только ваша репутация — вы можете потерять все только на клиентских исках.

ВЫБОР СЕРВИСА И ФОРМАТ АУДИТОРИИ На этапе планирования акции определите особенности и предпочтения вашей целевой аудитории. Если ваша задача — распродажа для ликвидации склада или обновления линейки продукции, то есть смысл договариваться сразу с крупными купонными сервисами. У них 12

П Р А К Т И К А

И Н Т Е Р Н Е Т - М А Р К Е Т И Н Г А

обширная аудитория, большой процент пользователей которой интересуется именно разовыми акциями с большими скидками. Правда, опыт показывает, что и клиенты здесь — разовые. Если вам нужны постоянные и лояльные потребители, ищите менее раскрученные сервисы.

УСЛОВИЯ ПРОВЕДЕНИЯ АКЦИЙ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ Есть несколько форматов. Например, популярно предоставление процентной скидки на товар или услугу с ее непосредственной продажей на сайте купонатора. Или раздача бесплатных купонов, при активации которых пользователь получает скидку. Есть и вариант продажи сертификатов на скидку. К примеру, для того чтобы получить в определенном магазине скидку на 2000 рублей, пользователь может купить на нее сертификат в купонаторе за 500 рублей. При раздаче купонов конверсия может доходить до 50%. Это обусловлено тем, что пользователи не тратят деньги до совершения покупки — получается, и интерес к этим акциям высокий. Однако в случае с платным сертификатом конверсия в продажи выше: около 80 — 90%. Есть несколько вариантов оплаты услуг самого сервиса скидок — это или процентные отчисления с каждого проданного купона, или фиксированная оплата за проведение акции.

В лучшем случае 30% ваших «купонных» клиентов придут к вам во второй раз

ТОНКИЕ МОМЕНТЫ

КОМПЛЕКСНЫЙ ПОДХОД

При работе с купонными сервисами очень важен человеческий фактор. Для того чтобы максимально эффективно провести акцию, вам нужен надежный менеджер по работе с клиентами, который поддерживал бы ваши интересы и действительно бы искал наиболее выгодные условия сотрудничества. Он же должен предупреждать о возможных подводных камнях и давать вам рекомендации об акции. Обговорите возможные риски — кто за какую часть акции отвечает, чтобы в случае возникновения спорных моментов у клиента не возникало вопросов, к кому обращаться.

При грамотном подходе к обслуживанию клиентов организация купонной акции может стать прекрасным катализатором для развития вашего бизнеса. Правда, есть пара условий. Часто после окончания раздачи купонов компания-организатор просто ждет, что клиенты вернутся обратно. Но еще до начала запуска акции следует продумать, что же делать потом, когда наплыв клиентов-первопроходцев спадет. Обязательно продумайте, как вы будете собирать информацию о каждом из них, чтобы потом уже не упустить из виду. Здесь прекрасно работают классические инструменты — повторные акции, скидки или конкурсы, но уже работающие на повышение лояльности.

УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ Для того чтобы заинтересовать потенциальных клиентов, необходимо очень точно и привлекательно сформировать понятное Уникальное Торговое Предложение. Если вы предлагаете ящик консервов или домашних тапочек со скидкой в 20% — увы, акция вряд ли «выстрелит». Наиболее эффективны предложения со скидками 50 — 90% или страшно интересным бонусом.

БУДЬ ГОТОВ! Насколько бы ни было велико желание получить максимальное количество лидов, всегда надо быть готовым к тому, что ваш бизнес «не резиновый». У владельца интернет-магазина должна быть хорошо подготовленная служба поддержки, оперативная курьерская доставка, должна быть отлажена моментальная обработка заказов. Если, объективно оценив свои возможности, вы понимаете, что можете не выдержать серьезных нагрузок, то лучше отказаться от масштабной купонной акции или серьезно снизить количество скидочных предложений.

РАБОТА С КЛИЕНТАМИ, ПРИШЕДШИМИ ПО АКЦИИ Интернет забит отзывами негодующих пользователей, пришедших по купонам в какой-нибудь салон красоты, но так и не дождавшихся услуги по странной для них причине: больше внимания уделялось клиентам, пришедшим с «живыми деньгами». В итоге — волна негатива, настороженное отношение к купонным сервисам и компаниям, использующим их в маркетинге. Надо любить всех своих клиентов, а тех, кто купил скидку, — в особенности. Ведь они пришли пробовать и могут остаться у вас, если им понравится качество оказываемых услуг. Именно к этим клиентам надо быть максимально внимательным. Если отработка условий, обещанных в информации, будет некорректной, или по акции будут предоставлены заведомо некачественные услуги, разочарованные пользователи не простят и напишут длинные негативные отзывы. Такие «купоны» сильно портят репутацию компаний. III КВАРТА Л 2012 ГОДА / 18

ТЕМА НОМЕРА Р Е К Л А М Н Ы Й C H I L L - O U T: В К Л Ю Ч А Й Т Е A M B I E N T

ТЕКСТ: ЕВГЕНИЙ САФОНОВ

РЕКЛАМНЫЙ CHILL-OUT: ВКЛЮЧАЙТЕ AMBIENT ЕВГЕНИЙ САФОНОВ PROMODO

СЕТЕВЫЕ АГЕНТСТВА В СРОЧНОМ ПОРЯДКЕ ДОРИСОВЫВАЮТ В СВОИХ НАЗВАНИЯХ ПРИСТАВКУ DIGITAL И ЗАВОДЯТ ЦЕЛЫЕ ДЕПАРТАМЕНТЫ SMM. МНОГИЕ ОТКРЫВАЮТ ПОД СВОИМ КРЫЛОМ ДОЧЕРНИЕ АГЕНТСТВА С ПРОВОКАЦИОННЫМИ НАЗВАНИЯМИ. КАК ГРИБЫ ПОСЛЕ ДОЖДЯ, РАСТУТ НА РЫНКЕ SMM-АГЕНТСТВА, DIGITAL-СТУДИИ, AMBIENT-КОМПАНИИ, SMM-БУТИКИ. ИХ ПРЕДСТАВИТЕЛИ ОПЕРИРУЮТ НЕПРОИЗНОСИМЫМИ АНГЛОЯЗЫЧНЫМИ ТЕРМИНАМИ, ОБИЛЬНО ПРИПРАВЛЯЯ ИХ КЕЙСАМИ ЗАПАДНЫХ КОЛЛЕГ; ОБЕЩАЮТ ЗАОБЛАЧНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ КОНВЕРСИИ И РАЗРАБАТЫВАЮТ МНОГОСТРАНИЧНЫЕ КОНЦЕПЦИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ГРУПП КЛИЕНТА В ОНЛАЙНЕ.

Хорошо, что ситуация начала меняться и клиенты осознали, что «мертвые души» в группах не работают. Что для решения задач бизнеса совершенно недостаточно иметь тысячи «лайков», нужно уметь увлекать пользователей и заинтересовывать их. Что SMM направлен не столько на прямые продажи, сколько на формирование лояльности потребителей, поддержание оперативной обратной связи — хотя может и успешно продавать. Что маркетинг в социальных сетях — это не разовая акция, 14

П Р А К Т И К А

И Н Т Е Р Н Е Т - М А Р К Е Т И Н Г А

а планомерная выверенная стратегия с четкими целями и задачами. Что SMM — это не только онлайн, но и интеграция с офлайном. Сеть будет проникать в повседневную жизнь потребителей, заставляя маркетологов старой закалки включать онлайн в общую рекламную стратегию компании. Правда, новое поколение маркетологов часто грешит излишним энтузиазмом и пытается поголовно перевести рекламные бюджеты в онлайн. Но во всем должен быть разумный компромисс. Для того чтобы SMM-маркетинг был действительно эффективным, надо понимать, что он не ограничивается одним лишь продвижением групп в Facebook или «ВКонтакте». По сути, SMM-маркетинг — это любая активность, По сути, это — любая активность, затрагивающая аудиторию социальных сетей. Разумеется, сейчас почти любая digital-кампания — это всегда и SMM-кампания тоже. Сейчас трудно представить промо, не пытающееся задействовать социальные механизмы: вирусное распространение контента, оперативное реагирование и вовлечение потребителя в коммуникацию с брендом.

ЛЕГКАЯ МУЗЫКА Обратите внимание на кейсы западных коллег, которые очень любят разбирать на всякого рода семинарах и конференциях гуру отечественного digital-рынка. Одно из их последних любимых слов — эмбиент («ambient media»). Снайперская винтовка в мире рекламы — воздействие точно на целевую аудиторию с использованием ее, аудитории, привычного окружающего пространства (ambient). Эмбиент часто путают с партизанским маркетингом. Термин, введенный в середине 1980-х годов Джеем Левинсоном, известным американским рекламистом, применялся изначально лишь к малому бизнесу. Джей даже выпустил книгу с одноименным названием, где привел массу «рецептов» и уловок — как можно себя прорекламировать в условиях низкого бюджета. Это и есть основная отличительная особенность «партизанщины» от эмбиента — первая по умолчанию подразумевает низкий бюджет. Эмбиент же, наоборот, часто становится оружием известных

Чем отличается ambientмаркетинг от партизанского? На второй у клиента по умолчанию нет бюджета брендов. Его единственный минус — достаточно сложные методики подсчета эффективности, но дело того стоит. Реклама стала кардинально меняться с развитием Интернета, но тесная связь между нестандартными онлайн- и офлайн-решениями возникла, когда окончательно сформировался новый тренд: игра. В мировой рекламе еще в девяностых прочно обосновался юмор как основная составляющая кампании. В нулевых стало очевидно, что одного юмора мало: огромная конкуренция на рынках, глубокое проникновение Интернета, значительно возросшая скорость обмена информацией и обилие прямой рекламы — все это значительно повлияло на формирование рекламных трендов. Проявились первые проблемы медийной рекламы; например, «баннерная слепота» — приобретенная способность не обращать внимания на элементы, похожие на рекламу. Чтобы заинтересовать потребителя, важно было дать ему нечто большее, вызвать эмоции, дать возможность стать участником процесса. Одних

В последнее время выходит множество книг о тайнах маркетинга, Из некоторых можно узнать что-нибудь полезное.

III КВАРТА Л 2012 ГОДА / 18

ТЕМА НОМЕРА Р Е К Л А М Н Ы Й C H I L L - O U T: В К Л Ю Ч А Й Т Е A M B I E N T

ТЕКСТ: ЕВГЕНИЙ САФОНОВ

Другая большая проблема — демпинг и конъюнктура рынка. Хочется процитировать ставший уже бородатым анекдот: — Алло, это SMM-агентство? — (шепотом) Да. — А почему шепотом? — Я на алгебре. только баннеров, пусть и интерактивных, стало не хватать. Именно в этот момент стала проявляться вторая тенденция — онлайн начал активно использовать возможности офлайна. Бренды принялись играть с потребителями в реальном мире, организуя это взаимодействие с помощью Интернета. Причем часто игра совершенно не относится к рекламируемому продукту напрямую. Яркий тому пример — танцевальный флеш-моб в Хитроу, организованный компанией T-mobile. Этот пример уже стал классическим примером связи офлайн-активности с онлайном. Людям предложили поиграть, поучаствовать в забавном мероприятии, которое было заснято десятками прохожих — и тут же загружено на YouTube, фотохостинги и в социальные сети. Этот флеш-моб вызывает улыбку, он провоцирует желание поделиться с другими, и главное — он дает возможность стать участником действия.

Танцевальный флеш-моб в аэропорту — людям весело, бренду — выгодно!

П Р А К Т И К А

И Н Т Е Р Н Е Т - М А Р К Е Т И Н Г А

Разумеется, массовые акции проходили и до эры социальных сетей, и люди всегда делились приятными воспоминаниями и интересным контентом. Все помнят времена, когда мы ходили друг к другу в гости со стопкой дискет или дисков со смешными картинками, роликами и шутками, которыми хотели поделиться с другом. Но именно социальные сети дали нам действительно простые и мощные инструменты для оформления этого процесса, а сделала его неостановимым именно интеграция онлайна и офлайна. Сегодня уже недостаточно повесить биллборд с рекламным сообщением и адресом сайта, запустить рекламный ролик на ТВ и предложить вступать в группу в социальных сетях. Потребителям нужна игра. Именно поэтому digital все больше и больше обращается к офлайну. Комбинируя инструменты, можно добиться намного большей эффективности кампании. Вам нужны примеры? Посмотрите эмбиентпрезентацию нового автомобиля Smart ForTwo. Чтобы показать, что эта маленькая машинка способна быстро разгоняться и так же быстро тормозить, людям предложили сыграть в теннис на машинах — авто выступали в роли ракеток, а весь матч демонстрировался на большом экране. Еще более масштабный подход у T-mobile. Не останавливаясь на танцевальных и других флеш-мобах (но и не отказываясь от них окончательно), компания решили перенести в офлайн знаменитую игру Angry Birds, построив в Барселоне огромные конструкции и позволив всем желающим запустить «злых птичек» в реальности. Все действо аккуратно смонтировали в двухминутный ролик, который стал рекламой не только оператора мобильной связи, но и его магазина приложений.

Как показать маневренность и компактность нового автомобиля? Правильно, использовать его в качестве джойстика.

Порулить знаменитыми Angry Birds в реальном мире — отличная идея, как оказалось!

Такой подход к рекламе продукта может показаться неподъемно дорогим. Но на деле он оказывается куда более эффективным, чем использование традиционных медиаканалов. Причиной тому — все те же социальные сети и желание людей делиться интересным контентом или опытом. Примеров с западного рынка всегда великое множество, но пара интересных проектов есть и на постсоветском пространстве. Путем проб и ошибок сотрудники агентств — удачно и не очень — начинают пользоваться опытом западных коллег. Например, еще один тренд, получивший развитие на стыке онлайна и оффлайна — рост социальной значимости бренда. Это тот случай, когда крупные бренды пытаются не рекламировать товар или услугу, которую они производят, а привлечь внимание к своей позиции по значимым для их целевой аудитории вопросам. Такое отношение компании к своим потребителям, если оно преподносится достаточно искренне, ценится намного больше, чем стандартное «впаривание».

Один из примеров — кампания «Посади дерево» в Харькове которую провело наше агентство. Харьковчане очень патриотичны и любят свой город, и мы решили дать им возможность своими действиями повлиять на то, чтобы город стал немного лучше. Для этого мы организовали соревнование между районами. Любой желающий в течение 20 дней мог ежедневно голосовать за свой любимый район. Регистрация и учет голосов велись с помощью виджетов самых популярных социальных сетей. Достаточно было нажать Like, «Мне нравится» или «Retweet», и вы приближали победу своего района — в нем, по условиям конкурса, мы должны были высадить 400 деревьев. Люди не только «лайкали», они активно писали комментарии, и в день высадки на участки пришло больше 150 добровольцев, желающих помочь родному городу. Всего на сайте проголосовали 12 000 человек. Для поддержки кампании мы не пользовались рекламой в онлайне, информация распространялась исключительно вирусным путем. В офлайне мы ограничились лаконичной рекламой в метро и небольшим количеством

В день высадки деревьев после окончания рекламной кампании в Харькове на участки пришло больше 150 добровольцев с лопатами — помогать III КВАРТА Л 2012 ГОДА / 18

ТЕМА НОМЕРА Р Е К Л А М Н Ы Й C H I L L - O U T: В К Л Ю Ч А Й Т Е A M B I E N T

ТЕКСТ: ЕВГЕНИЙ САФОНОВ

Людям нравится чувствовать свою вовлеченность в полезное дело. Дайте им это ощущение и они будут вам благодарны.

промо-материалов. Толчком к действию послужили два фактора: социальная значимость акции для жителей города и возможность своими руками сделать его лучше. Можно привести следующие цифры:  1 500 уникальных пользователей в день;  10 интервью и выступлений в прямом эфире региональных ТВ;  180 бесплатных публикаций в СМИ.

ДВИЖЕНИЕ ВНУТРИ Не стоит ориентироваться только на западный опыт — конечно, важно быть в курсе передовых тенденций, но стоит учитывать и отечественную специфику. Во-первых, русские клиенты элементарно боятся тратить бюджеты на проведение подобных экспериментов и, в целом, они правы. SMM по умолчанию не может быть дешевым средством продвижения компании. Чаще всего это долгосрочная стратегия, которая далеко не всегда нацелена на прямые продажи. Во-вторых, наш рынок только начал развитие не только в интернет-маркетинге, но и в рекламе 18

П Р А К Т И К А

И Н Т Е Р Н Е Т - М А Р К Е Т И Н Г А

вообще. На Западе эта отрасль формировалась больше ста лет, и сейчас, хотя мы и идем семимильными шагами вперед (о чем говорят все чаще встречающиеся награды в международных конкурсах рекламы), путь нам еще предстоит немалый. Некоторое время назад доступность фототехники резко обрушила рынок услуг: все поголовно стали фотографами. Нечто похожее происходит сейчас и с рынком интернет-маркетинга. Низкий уровень профессионализма вместе с высоким уровнем проникновения Интернета и спроса на услуги специалистов по интернет-маркетингу дали нам нынешнее положение дел. Но и это — естественный эволюционный процесс. Буквально через несколько лет рынок стабилизируется, сформируются подход и ценовая политика, накопится портфолио в добросовестных агентствах. Остальные тихо исчезнут без следа. Стоит ли ждать несколько лет? Не стоит. Ваши конкуренты точно ждать не будут. Набив пару шишек вместе с агентством, они адаптируются, найдут новые каналы коммуникации и спустя несколько лет выйдут на лидирующие позиции. Для этого они научатся умело привлекать своего потребителя в офлайне и формировать лояльную аудиторию в онлайне. Включайте ambient.

III КВАРТА Л 2012 ГОДА / 18

БИЗНЕС СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ ДЛЯ B2B: ВСЕ УЖЕ ТАМ ЮЛИЯ РУБЦОВА

В социальные сети имеет смысл погрузиться даже тем компаниям, которые действуют в B2B-секторе. Не верите? Почитайте статью Юлии Рубцовой, которая аргументированно доказывает, что человеческие взаимоотношения определяют даже бизнес между корпорациями. ТОНКАЯ НАСТРОЙКА ИНТЕРВЬЮ

Уже сегодня в мире есть страны, где пользователей мобильного Интернета больше, чем пользователей десктопов. К тому же их доля растет намного быстрее. Мобильный телефон — это главное коммуникационное устройство, он с пользователем 24 часа в сутки. Об этом рассказывает Владимир Габриелян, вице-президент, технический директор, руководитель проекта Поиск, компания Mail.Ru

B2B В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ: ЗАЧЕМ ОН НАМ?

$ 54 000 000

ИНВЕСТИЦИЙ В 2014 ГОДУ

73%

КОМПАНИЙ В B2B ВЕДУТ БЛОГИ

71%

B2B ДАЕТ РЕКЛАМУ В FACEBOOK

СНАЧАЛА ПОТОМ СЛУШАТЬ ПОНЯТЬ, ЧТО НУЖНО КЛИЕНТУ РЕШЕНИЯ ПРИНИМАЮТ ЖИВЫЕ ЛЮДИ

ГОВОРИТЬ ПРОДАТЬ ЕМУ ТО, ЧТО ОН ЗАХОТЕЛ РЕШЕНИЯ ПРИНИМАЮТ КОМПАНИИ

Т Е П ЛИЦ А Д ЛЯ А Д ВОК АТ О В Б Р Е Н Д А

К Л И Е Н Т Ы Л ЮБ Я Т З А Н А М И С ЛЕ Д И Т Ь

ПР ИГ Л А ШЕ НИЕ К Д И А ЛОГ У

У К Р Е П ЛЕ НИЕ Б Р Е Н Д А

%*#@?

=^_^=

ОБ У ЧЕ НИЕ И « Д Р Е С С ИР ОВК А » К ЛИЕ Н Т ОВ

ПОВЫШЕ НИЕ ОС ВЕ Д О М ЛЕ ННОС Т И

М Ы С ТА НО ВИ М С Я Э К С ПЕ Р ТА М И

Н О В Ы Е И Д Е И ( Б Е С П Л АТ Н О )

БИЗНЕС СОЦ И А Л ЬН Ы Е С ЕТ И Д Л Я B2B: ВС Е ТА М БУД Е М

ТЕКСТ: ЮЛИЯ РУБЦОВА

СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ ДЛЯ B2B: ВСЕ УЖЕ ТАМ

ЮЛИЯ РУБЦОВА DEEPSIGN

БИЗНЕС ИСПОЛЬЗУЕТ СОЦИАЛЬНЫЙ ИНТЕРНЕТ В СВОИХ ЦЕЛЯХ — ОБ ЭТОМ ГОВОРЯТ ВСЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА. ВЛАДЕЛЬЦАМ ПРОЕКТОВ ИНТЕРЕСНО, КАК УСТРОЕН SMM; МАРКЕТОЛОГАМ КАЖЕТСЯ, ЧТО ОНИ УЖЕ ЗНАЮТ, КАК ЭТО РАБОТАЕТ. БОЛЬШИНСТВО КРУПНЫХ КОМПАНИЙ ИЛИ УЖЕ ЗАЯВИЛИ О СЕБЕ НА ФОРУМАХ И В ЛЕНТАХ, ИЛИ СОБИРАЮТСЯ ВОТ-ВОТ ЭТИМ ЗАНЯТЬСЯ. ПРИ ЭТОМ ВЛАДЕЛЬЦЫ БИЗНЕСА ПОВТОРЯЮТ ОДИН ЗА ДРУГИМ В ИНТЕРВЬЮ: МЫ СОМНЕВАЕМСЯ, ЧТО МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ РАБОТАЮТ ПО-НАСТОЯЩЕМУ ЭФФЕКТИВНО. КАЖЕТСЯ, ВСЕ ЭТО — ТОЛЬКО ДЛЯ B2C, А B2B-СЕКТОРУ В FACEBOOK ДЕЛАТЬ НЕЧЕГО.

Тем не менее, Forrester Research предсказывает, что компании из B2B-сектора в 2014 году потратят на SMM 54 миллиона долларов. Для сравнения, в 2009 году они на эти же цели потратили одиннадцать миллионов. Предприниматели выяснили, что Интернет помогает искать потенциальных бизнеспартнеров среди производителей и поставщиков. Почему недостаточно просто сайта-визитки или корпоративного сайта?  Сайты B2B-компаний часто выглядят как брошюра: красивые страницы с большим количеством текста — и без возможности диалога с потенциальными клиентами.

 Прежде чем принять решение о сотрудничестве, часть потенциальных клиентов из B2Bсектора изучают социальную активность возможного партнера.

 Решение стать клиентом той или иной компании принимается не компаниями, а живыми людьми. Большинство из них давно завели аккаунты в социальных медиа — сетях, блогах и на форумах. Чтобы добраться до потенциальных клиентов, вам придется использовать этот канал.

 Кроме возможности получить нового клиента, SMM может помочь увеличить трафик на корпоративный сайт.

П Р А К Т И К А

И Н Т Е Р Н Е Т - М А Р К Е Т И Н Г А

 SMM-кампании могут превращать имеющихся клиентов в адвокатов бренда.

КАК ОТЛИЧАЮТСЯ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ B2C И B2B

В 2014 году компании B2B-сектора потратят на маркетинг в социальных сетях 54 млн долларов

Основа маркетинга в социальной сфере — это коммуникации с целевой аудиторией. Социальные медиа позволяют:  обращаться непосредственно к своей целевой аудитории;  слушать прежде, чем говорить;

В этом смысле стратегии B2B и B2C похожи и сводятся к налаживанию связей с нужными людьми в нужное время. Соответственно, чем более активно вы ведете себя в социальном пространстве, тем больше шансов оказаться в нужном месте в нужное время. План B2C-коммуникаций заключается в том, чтобы с помощью инструментов социальных медиа донести маркетинговое сообщение напрямую до потребителя. Взаимодействие происходит между бизнесом и конечными пользователями продукта.

В случае с B2B-компаниями появляется дополнительный получатель вашего сообщения: ответственный менеджер — бизнесмен или исполнитель, у которого есть полномочия принимать решения (он — фактическая целевая аудитория B2B-коммуникации). Как правило, вся маркетинговая коммуникация в B2B направлена именно на «ответственного менеджера» и в меньшей степени учитывает интересы «конечных потребителей» товара или услуг. Но не забывайте, что «ответственный менеджер» по сути — часть сообщества «конечных потребителей».

СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА:

B2B

 выявлять потребность прежде, чем продавать.

B2C

ответственный менеджер

контент

контент вовлеченность

вовлеченность

конечные потребители

сообщество

конечные потребители

сообщество

бренд

вовлеченность

онлайн

офлайн

Так B2C-бренды вовлекают в общение пользователей социальных сетей и своих потенциальных (и существующих) клиентов

В коммуникации B2B появляется новое звено: ответственный менеджер. Мы работаем не столько на конечного потребителя, сколько на того, кто принимает решения

III КВАРТА Л 2012 ГОДА / 18

БИЗНЕС СОЦ И А Л ЬН Ы Е С ЕТ И Д Л Я B2B: ВС Е ТА М БУД Е М

КАКИЕ ВЫГОДЫ B2B МОЖЕТ ИЗВЛЕЧЬ ИЗ СОЦИАЛЬНОГО ИНТЕРНЕТА Несмотря на то, что основные принципы ведения маркетинговых коммуникаций в социальном вебе у B2C- и B2B-бизнесов похожи, нужно помнить, что B2B-компании ориентированы на узкий рынок, а цикл продаж может быть растянут на месяцы. Клиенту может требоваться предварительное обучение, прежде чем он сможет пользоваться продуктом. Заставить работать SMM на B2B не так-то просто, и, тем не менее, тот бизнес, который оценит перспективы и начнет работать с социальными медиа, сможет извлечь для себя массу выгод.

ТЕКСТ: ЮЛИЯ РУБЦОВА

найдет ваш сайт, отыщет нужную ему информацию и свяжется с менеджером, вы делаете первый шаг. Всего один. В итоге вы будете первой компанией, к которой обратится клиент, когда возникнет потребность в ваших товарах или услугах.

2. ОБУЧЕНИЕ КЛИЕНТОВ B2B-продуктам и услугам обычно требуется подробная инструкция, онлайн-семинар или наглядная демонстрация. Корпоративный блог или канал с обучающими материалами на YouTube позволят корпоративным клиентам ознакомиться с продуктами в удобное для них время. При этом нельзя забывать о том, что игнорирование вопросов сведет на нет все старания по обучению. Вам нужно работать с обратной связью и регулярно обрабатывать все вопросы.

1. УКРЕПЛЕНИЕ БРЕНДА

3. ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ

Один из важных процессов для бизнеса — создание и поддержание бренда. Для потенциального потребителя репутация бренда — это показатель качества товара. Новое название производителя автоматически немного снижает доверие к продукту в глазах покупателя, с гораздо большей вероятностью будет куплен уже знакомый товар. Это справедливо как для B2C, так и для B2B-брендов. И в случае с B2B, пожалуй, это отношение проявляется чаще: корпоративный сектор склонен к консерватизму и соблюдению традиций. Присутствие бренда в социальных медиа позволяет B2B-компаниям общаться со своими клиентами и с конечными потребителями открыто и персонифицированно. Вместо того чтобы ждать, пока клиент обратится к поисковой системе,

Повышения осведомленности о вашей компании, бренде или продукте можно достичь с помощью блога или взаимодействия с пользователями в социальных сетях. Чем больше вы общаетесь со своей аудиторией, тем чаще упоминают вас в социальных медиа, и тем больше потенциальных клиентов знают о вашем существовании.

4. ЭКСПЕРТ РЫНКА Мнению экспертов доверяют, к нему прислушиваются. Потребуется время, чтобы стать влиятельным экспертом своего рынка. Начать можно с регулярных постов в блог, в которых вам стоит раскрывать хитрости, обсуждать новости и высказывать свое мнение об индустрии,

Хороший пример — компания MailChimp, сервис, предоставляющий корпоративному сектору удобный инструментарий для emailмаркетинга. Специалисты MailChimp ведут блог, в котором дают советы и делятся практическим опытом, относящимся к email-маркетингу: blog.mailchimp.com/. Благодаря регулярному выходу статей, MailChimp получил пару тысяч подписчиков на блог только в RSS, собрал последователей в социальных сетях — и, как следствие, клиентов.

П Р А К Т И К А

И Н Т Е Р Н Е Т - М А Р К Е Т И Н Г А

в которой вы работаете. Когда потенциальные клиенты поймут, что ваша компания — профессионал в своем деле, повысится доверие к вам как к партнеру.

ВЫБОР SMM-ПЛОЩАДКИ В КОРПОРАТИВНОМ СЕКТОРЕ

5. УПРАВЛЕНИЕ РЕПУТАЦИЕЙ

Прежде чем начинать работать с SMM, нужно выбрать самые подходящие для ваших задач инструменты, с помощью которых вы сможете получить наибольшую отдачу от кампании в социальных медиа:

Суть SMM в том, чтобы зарекомендовать компанию как заслуживающую доверие и, конечно, получить положительные отзывы благодарных клиентов о своей работе. Несмотря на то, что поисковые системы и отраслевые площадки остаются самым популярным источником информации для корпоративного сектора, выстраивание отношений в социальной сфере позволит выделить вашу компанию среди конкурентов. А инструменты SMM дадут создать репутацию клиентоориентированной, открытой для диалога компании.

СЕТИ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ КОНТАКТОВ Говоря о социальном взаимодействии, представители корпоративного сектора чаще всего имеют в виду рекрутинговые сайты, сообщества и сети профессиональных контактов. Примеры подобных сетей: Moikrug.ru и Linkedin.com. На Западе 72% B2B-маркетологов используют Linkedin для выстраивания профессиональных контактов.

6. НОВЫЕ ИДЕИ Общаясь с потенциальными клиентами и прислушиваясь к их мнению в социальных медиа, бизнес может определить их существующие и потенциальные потребности и добавить новые функции к своему продукту. Подписчики блога или последователи в социальных сетях могут выступать в качестве фокус-группы для тестирования нового свойства или направления развития продукта. Правда, здесь нужно четко различать личное мнение менеджера компании и официальную позицию корпорации. Часто следить стоит именно за частными высказываниями — люди могут говорить в частной беседе более откровенно и озвучивать искреннее мнение специалиста.

52% исполнительных директоров хотя бы раз в неделю смотрят на YouTube относящееся к работе видео

FACEBOOK + «ВКОНТАКТЕ» Персональные социальные сети могут быть использованы в работе B2B-маркетолога с не меньшей пользой. 71% зарубежных специалистов из корпоративного сектора проводят рекламные кампании в Facebook. Задачи B2B, которые можно решить присутствием в социальных сетях, они формулируют так: 1. Качественная генерация лидов. Как и в случае с сетями профессиональных контактов, обычные социальные сети могут быть источниками заинтересованных посетителей, которых можно конвертировать в клиентов. 2. Выращивание адвокатов бренда. Социальные сети обладают инструментами, позволяющими развивать бизнес-сообщества и делиться положительным опытом взаимодействия с различными видами бизнеса. Таким образом, уже не компания рекламирует себя, а довольные клиенты этого бизнеса распространяют информацию. 3. Создание имиджа эксперта рынка. B2B-компании публикуют на своих страницах и в группах социальных сетей исследования и тенденции рынков, реальные примеры и бизнес-кейсы, тем самым показывая, что следят за трендами и, возможно, задают тенденции.

III КВАРТА Л 2012 ГОДА / 18

БИЗНЕС СОЦ И А Л ЬН Ы Е С ЕТ И Д Л Я B2B: ВС Е ТА М БУД Е М

TWITTER Благодаря своей простоте, Twitter стал третьим по популярности инструментом SMMкоммуникаций корпоративного сектора. Польза, которую бизнес может извлечь из «Твиттера»:  неформальное общение с клиентами, партнерами, сотрудниками;  оперативные анонсы событий и их онлайн-сопровождение (вебинары, презентации нового продукта и т. д.);  быстрый мониторинг конкурентов;  публикация анонсов исследований рынков и других важных корпоративных новостей, — так вы сможете поддержать репутацию эксперта.

SLIDESHARE Slideshare.net позволяет компаниям выкладывать свои презентации не только для существующих клиентов и партнеров, но и для всех заинтересованных посетителей. Это делает проект одним из самых часто используемых инструментов для бизнес-задач. С помощью внутреннего инструмента LeadShare можно добавлять формы обратной связи или анкеты в свои презентации и собирать информацию о потенциальных клиентах. Встроенные инструменты аналитики помогают понять, какие презентации наиболее интересны вашим потенциальным клиентам.

БЛОГИ Согласно исследованию Social Media Examiner, 73% компаний, работающих в сфере B2B, ведут блоги — для сравнения, в сфере B2C таких компаний — 63%. Правильно организованный корпоративный блог — отличный инструмент для повышения осведомленности о компании, формировании доверительного отношения и поддержания экспертного имиджа в своей области. B2B-клиенты часто ищут партнеров через поисковые системы, а регулярно обновляемые узкотематические блоги хорошо ими ранжируются. Если вам не хватает средств для поддержания собственного блога, можно писать экспертные статьи для популярных отраслевых 26

П Р А К Т И К А

И Н Т Е Р Н Е Т - М А Р К Е Т И Н Г А

ТЕКСТ: ЮЛИЯ РУБЦОВА

проектов (гостевой блоггинг) или спонсировать единичные посты. 71% западных B2B-маркетологов используют Facebook для проведения рекламных кампаний. 72% ищут профессиональные контакты в LinkedIn.

ВИДЕО YouTube называют второй по популярности поисковой системой в мире. Исследование Forbes Insight показало, что 75% исполнительных директоров хотя бы раз в неделю смотрят относящееся к работе видео на корпоративных сайтах. 52% хотя бы раз в неделю смотрят относящееся к работе видео на YouTube. Для бизнес-аудитории видео — удобный способ получить интересующую информацию в удобном, сжатом виде. Большинство компаний используют YouTube исключительно для публикации интересного контента, но B2B-маркетологи должны не только ярко подать материал на YouTube или другом видеохостинге, но и добиться, чтобы другие участники сообщества публиковали ваши видеоролики на других бизнес-сайтах.

КАК ИЗМЕРЯТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ SMM В B2B Ключевые метрики, которые выделяют B2Bмаркетологи для измерения эффективности кампаний в социальных медиа:  трафик на корпоративный сайт;  контакты с потенциальными клиентами;  сохранение текущих клиентов. По данным eMarketer, всего 12% маркетологов считают стоимость контакта и ROI, а 21% вообще никак не отслеживают результаты проводимых рекламных кампаний. Достаточно часто бизнес измеряет успешность кампаний в социальных медиа числом подписчиков на страницу или количеством фолловеров в Twitter. Однако эти цифры не всегда отражают степень успеха SMM-кампании. Ведь SMM — это качество контакта, а не количество.

КЕЙС: КАК С ПОМОЩЬЮ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ ПРОДАТЬ САМОЛЕТ Компания Piper (www.piper.com) занимается производством и продажей самолетов стоимостью от 200 000 до 2 500 000 долларов. Основные клиенты компании — частные летные школы. Покупка самолета — не спонтанное решение. Надо учитывать, что аудитория социальных сетей в целом моложе потенциальных потребителей продукции компании (пилотов и владельцев частных авиашкол). Тем не менее, когда Piper готовил выпуск легкого спортивного самолета стоимостью 140 000 долларов, одним из каналов для ознакомления широкой публики с продуктом выбрали социальные сети.

ЦЕЛЬ Первое, что было сделано — обозначены цели кампании в социальных сетях и выбраны показатели оценки эффективности. Компания хотела дать знать частным авиашколам и летчикам о выпуске нового дешевого самолета.

ПЛАНИРОВАНИЕ Вторым шагом было определение стратегии и планирование продвижения в социальных сетях, в результате которого наметили Road Map: 1. Выбор площадок. 2. Съемка видеоролика. 3. Подготовка страницы в Facebook. 4. Регистрация в Twitter. 5. Подготовка рекламной кампании в Facebook. 6. Подбор каналов на YouTube, посвященных летному спорту.

ЗАПУСК Запуск рекламной кампании начался с проработки требований для видеоматериала:

ДЕНЬ ЗАПУСКА. ОБРАТНЫЙ ОТСЧЕТ 5. За 3 часа до запуска: загрузили видео на YouTube.

 Ролик должен быть удобен и для YouTube, и для встраивания на различные сайты.

4. За 2 часа до запуска: запустили страницу на Facebook с описанием самолета.

 Ролик не должен быть формальным.

3. За 1 час до запуска: провели поисковую оптимизацию для видео на YouTube (title, содержание, ключевые слова, включение марок конкурентов в ключевые слова).

 Не должно быть закадрового голоса. Все тексты говорят люди, которые проектировали и испытывали самолет — то есть те люди, которые действительно знают, о чем говорят: конструкторы и пилот.

2. За 30 минут до запуска: провокационный твит в Twitter.

 Основная идея ролика: «Если бы я мог летать на одном самолете всю жизнь — это был бы этот самолет» — текст должен проговаривать пилот (целевая аудитория).

1. Запуск. Твит со ссылкой на видео, ссылка на видео с Facebook, запуск рекламы в Facebook, активная работа с участниками социальных сетей и блоггерами.

Параллельно с производством и монтажом видео, компания подготовила профили в Facebook и Twitter и настроила канал на YouTube. Для работы с социальными сетями наняли и обучили трех сотрудников:

ИЗМЕРЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ

 человека, который отслеживал упоминания в Twitter;  человека, который вел трансляцию в Twitter;  человека, модерировавшего дискуссии в Facebook. Всех троих проинструктировали, как работать с блоггерами: писать авторам блогов авиационной тематики, предлагать разместить видеоролик в своем блоге и т.д.

Была поставлена цель: ознакомить частные авиашколы и летчиков с выпуском нового дешевого самолета.

РЕЗУЛЬТАТЫ:  В день релиза видео просмотрели 7000 раз.  Оживленная дискуссия в группе Facebook в день релиза. И глубокая вовлеченность целевой аудитории в группе Facebook на протяжении нескольких недель после релиза.  «Побочный» эффект: благодаря социальным сетям в день презентации продали один самолет за 140 000 долларов.

III КВАРТА Л 2012 ГОДА / 18

БИЗНЕС ТОН К А Я Н АС Т РОЙ К А

ТОНКАЯ НАСТРОЙКА ИНТЕРВЬЮЕР: МАКСИМ МАКАРЕНКОВ ИНТЕРВЬЮИРУЕМЫЙ: ВЛАДИМИР ГАБРИЕЛЯН, ВИЦЕ-ПРЕЗИДЕНТ, ТЕХНИЧЕСКИЙ ДИРЕКТОР, РУКОВОДИТЕЛЬ ПРОЕКТА ПОИСК, КОМПАНИЯ MAIL.RU

КАК БУДЕТ В БЛИЖАЙШЕЕ ВРЕМЯ РАЗВИВАТЬСЯ БИЗНЕС В СЕТИ? ЧТО МОГУТ ПРЕДЛОЖИТЬ РЕКЛАМОДАТЕЛЯМ И РАЗРАБОТЧИКАМ ВЕДУЩИЕ РОССИЙСКИЕ КОМПАНИИ?

В чем своеобразие аудитории Рунета? Чем Рунет отличается от других национальных сегментов Интернета? На мой взгляд, самое яркое отличие российского сегмента в том, что наиболее популярными сервисами в Рунете являются продукты российских же компаний. В большинстве других сегментов Интернета глобальные игроки одержали уверенную победу над локальными компаниями. В первую очередь это связано с тем, что отечественные аналоги не уступают зарубежным конкурентам по функционалу и удобству. При этом они появляются на локальном рынке раньше, чем западные продукты. Когда западный игрок обращает внимание на российский рынок, местные проекты уже уверенно стоят на ногах и имеют большую лояльную аудиторию. К тому же, Россия — первый по численности интернет-рынок в Европе, но на сегодняшний день существенно отстающий по уровню проникновения в регионы — а это значит, что и без того крупный российский рынок еще продолжит расти. 28

П Р А К Т И К А

И Н Т Е Р Н Е Т - М А Р К Е Т И Н Г А

ТЕКСТ: МАКСИМ МАК АРЕНКОВ | ФОТО: ПРЕСС-СЛУ ЖБА MAIL.RU

III КВАРТА Л 2012 ГОДА / 18

БИЗНЕС ТОН К А Я Н АС Т РОЙ К А

ТЕКСТ: МАКСИМ МАК АРЕНКОВ | ФОТО: ПРЕСС-СЛУ ЖБА MAIL.RU

ПОЛЬЗУЮТСЯ ИНТЕРНЕТОМ ХОТЯ БЫ ОДИН РАЗ В МЕСЯЦ, июль 2012 40,6

млн человек % от населения 12+ лет

72% 65%

68%

67%

66%

0,8

0,9

Екатеринбург

Норильск

7,4 3,0 Россия 100 000+

Москва

СанктПетербург

млн человек % от населения 12+ лет

67% 60%

64%

63%

62%

7,0 2,8 Россия 100 000+

Москва

П Р А К Т И К А

СанктПетербург

0,8

Екатеринбург

Норильск

И Н Т Е Р Н Е Т - М А Р К Е Т И Н Г А

Сейчас на первый план на рынке интернет-рекламы выходит улучшение таргетингов. Рекламодатели хотят получать максимально разнообразные таргетинги и ориентироваться на них при запуске кампании. Наибольшую популярность сейчас набирает тонкий (или, как его еще называют, пользовательский) геотаргетинг — возможность прицельно рекламировать свой продукт в совсем небольшом городе. Это очень выгодно малому бизнесу и филиалам крупных компаний в маленьких городах, и позволяет привлечь новую аудиторию на рынок таргетированной рекламы. Как раз в направлении таргетингов у нас есть преимущество перед другими площадками. Благодаря почтовому сервису и социальным сетям у нас есть доступ к разнообразным данным о пользователе. Так что рекламодателям Mail.Ru Group таргетировать аудиторию намного проще.

Общий вопрос — как будет меняться Рунет? Скажем, что такое Рунет через 10 лет?

ПОЛЬЗУЮТСЯ ИНТЕРНЕТОМ ХОТЯ БЫ ОДИН РАЗ В НЕДЕЛЮ, июль 2012 37,4

Какие технологии будут оказывать в ближайшие годы наибольшее влияние на развитие онлайн-бизнеса в целом и интернет-рекламы в частности?

Во-первых, очевидно движение в сторону облачных сервисов. В скором времени, судя по всему, все данные пользователей будут перенесены в облака, компьютер станет только «терминалом» в Интернет. При этом в облаке будут не только храниться данные, но и выполняться задачи. Во-вторых, в Интернет все чаще выходят с мобильных девайсов. Этому способствуют и относительно невысокая стоимость мобильного Интернета, и появление на рынке самых разнообразных устройств, ориентированных не столько на коммуникационные задачи, сколько на веб-серфинг. Возможно, в скором времени десктоп среднестатистическому юзеру не будет нужен вообще. Третий важный тренд — экспансия Интернета в регионы. Проникновение Интернета будет увеличиваться, а интернет-грамотность и требования более опытной аудитории — повышаться.

Насколько отличается аудитория регионов России от столичной? Чем именно? Безусловно, московские пользователи Интернета более опытные. 71% московской интернет-

аудитории пришли в Интернет более 5 лет назад, а в других крупных российских городах пользователей с таким стажем около 51%. 72% москвичей пользуются Интернетом хотя бы раз в месяц, в других крупных городах соответствующий показатель составляет 65% (по данным TNS за июль 2012 года). В Москве выше уровень интернет-грамотности среди старшего поколения: 41% мужчин в возрасте старше 55 пользуются Интернетом, а в целом в России — только 25%.

Что сегодня Mail.Ru Group может предложить для вебмастеров, почему сервисы для вебмастера в Поиске Mail.Ru перестали активно развиваться? Вебмастера не так давно стали относиться к Поиску Mail.Ru как к серьезной поисковой системе, так что до определенного момента мы просто не видели в таких сервисах острой необходимости. Нашей первоочередной задачей было улучшить качество и увеличить долю Поиска. Сейчас ситуация изменилась — наш Поиск является третьей по популярности поисковой системой в Рунете, со своей стабильно растущей долей. Соответственно, поменялось и отношение к Поиску, и задача создания сервиса для вебмастеров вышла на первый план. В обозримом будущем мы планируем запустить обновленный кабинет вебмастера. О возможностях, которые будут в нем доступны, мы расскажем подробнее после запуска.

Mail.Ru Group сейчас активно развивает мобильные сервисы. Насколько они важны для развития успешного бизнеса компании? Какие тренды будут определять развитие мобильного Интернета в ближайшем будущем? Уже сегодня в мире есть страны, где пользователей мобильного Интернета больше, чем пользователей десктопов. К тому же их доля растет намного быстрее. Мобильный телефон — это главное коммуникационное устройство, он с пользователем 24 часа в сутки. Кроме всего прочего, это еще и более безопасный способ коммуникации — пользователь всегда знает, где его телефон, и может быть уверен в том, что его данные не попадут третьим лицам.

МЕСТО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНТЕРНЕТА, июль 2012 % от всей аудитории Интернета 12+ лет % от работающей аудитории Интернета

93 91

94 92

92 91

У себя дома

46 30

39 У себя на работе

2 1

2 2

4 3

2 2

В учебном заведении

3 2

3 3

5 5

4 3

3 2

В интернет-кафе, в компьютерном центре

10 8

7 5

11 9

11 12

9 6

В гостях

6 6

9 8

7 7

6 6

5 5

В другом месте

Россия 100 000+

Москва

СанктПетербург

Екатеринбург

Норильск

По данным Analyzethis.ru скорость индексации сайтов поисковым роботом Поиска@Mail.ru в сентябре 2012 года выросла на 11,5% по сравнению с августом 2012 г. III КВАРТА Л 2012 ГОДА / 18

БИЗНЕС ТОН К А Я Н АС Т РОЙ К А

П Р А К Т И К А

И Н Т Е Р Н Е Т - М А Р К Е Т И Н Г А

ТЕКСТ: МАКСИМ МАК АРЕНКОВ | ФОТО: ПРЕСС-СЛУ ЖБА MAIL.RU

Благодаря пуш-нотификации сервисы для онлайн-общения (почта, социальные сети, мессенджеры) уже сегодня составляют существенную конкуренцию смс-сообщениям. Это важнейшее направление бизнеса, особенно если учесть, что ключевые сервисы Mail.Ru Group направлены на общение. В этом плане Mail.Ru Group — идеальный связной, способный и помочь в бизнесе, и найти школьную любовь. Наш опыт с приложением Агент@Mail.Ru подтверждает, что люди продолжают использовать телефон как и раньше — для общения. Но теперь используются не только звонки и SMS, но и Агент, и ICQ, и социальные сети. Кроме того, «мобилизация» дает возможности для создания более продуманных сервисов. Скажем, если пользователь указывает свое местоположение, приложение может показывать ему более релевантные результаты (например, так будет работать приложение Товары@Mail.Ru, которое со дня на день будет доступно для скачивания в App Store). Другое важное направление — поиск информации на мобильном. Мы выпустили приложение для голосового поиска, которое также стало востребованным среди наших пользователей.

Обычно, говоря о SMM, упоминают «Вконтакте» и Facebook. А Что могут дать бизнесу «МойМир» и «Одноклассники»? Насколько эти платформы эффективны для проведения маркетинговых кампаний? Аудитория «Одноклассников» сопоставима с аудиторией «ВКонтакте» — месячная аудитория «Одноклассников» в июне 2012 г. составила 22,2 млн чел., «ВКонтакте» — 28,1 млн). «Одноклассники» и «МойМир» имеют общую систему таргетированной рекламы, Таргет@Mail.Ru, так что для рекламодателей там открываются, пожалуй, даже более широкие возможности, чем в конкурирующих социальных сетях.

Каким образом собирается развиваться «Таргет»? Как собирается конкурировать с другими системами? Сейчас развитие Таргета@Mail.Ru идет семимильными шагами — в частности, благодаря системе тонкого географического таргетинга (кстати,

в «Одноклассниках» и «Моем Мире» он появился раньше, чем в конкурирующих социальных сетях). За счет этого «Таргет» сможет привлекать малый и средний бизнес и приводить в интернет-рекламу новый пласт рекламодателей.

Как развиваются ваши браузеры? Зачем вообще Mail.Ru понадобилось выпустить собственный браузер? Все поисковые системы хотят быть ближе к пользователю, и места лучше, чем поисковая строка в браузере, для этого сложно придумать. Мы также активно работаем в этом направлении, наш браузер «Интернет от Mail.Ru» имеет долю порядка 2% рынка — а это существенная цифра. В ближайшее время мы планируем выпустить новый продукт в этой сфере, на который возлагаем большие надежды.

Поиск Mail.Ru часто обвиняют в слишком агрессивной дистрибуционной политике, в чем причина такой дистрибуции? Это история, которая затрагивает все поисковые системы: на сегодняшний день все поисковики имеют тулбары и собственные версии браузеров и активно их распространяют. Причина таких действий очень простая: поисковая система — это продукт с довольно низкой «приклеиваемостью» (от английского «stickness») пользователей, в отличие, например, от социальной сети или почтового сервиса, в которых хранятся адреса ваших друзей, фотографии, письма и прочие данные, которые невозможно получить в других местах. Это приводит к тому, что пользователи довольно легко переходят от одной поисковой системы к другой, и важно оказаться рядом с пользователем в тот момент, когда ему потребуется что-нибудь поискать. К тому же большинство пользователей получат ответ на свой вопрос, в какой бы поисковой системе они его ни задали. Поэтому поисковая дистрибуция — главный, после браузера, способ заполучить пользователей. Кроме того, на сегодняшний день нам очень важно рассказать о существовании «Поиска», потому что часто пользователь уверен в том, что Mail.Ru — это только почта, но это давно далеко не так. III КВАРТА Л 2012 ГОДА / 18

ПРАКТИКА КОНТРОЛЬНАЯ ЗАКУПКА ДМИТРИЙ КУДИНОВ

Сплит-тестирование поможет вам понять, как должны выглядеть идеальные страницы ваших сайтов. Для проведения такого тестирования отлично подойдут инструменты Google. Читайте о том, как правильно ими пользоваться. РАЗМЕР ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЕ

КАК ВЕРНУТЬ ПОКУПАТЕЛЯ, БРОСИВШЕГО «КОРЗИНУ»?

75%

ПОСЕТИТЕЛЕЙ ВАШЕГО ИНТЕРНЕТМАГАЗИНА ПРОСТО ПРИЦЕНИВАЮТСЯ

75%

ПОКУПАТЕЛЕЙ, ПОЛОЖИВШИХ ТОВАР В КОРЗИНУ, НЕ ОФОРМЛЯЮТ ЗАКАЗ

20%

ИЗ НИХ МОЖНО ВЕРНУТЬ

МАРИЯ ТЕРЕНТЬЕВА, АРТЕМ КУХАРЕНКО

Кто сказал, что баннеры умерли? И в нашу эпоху контекста и социальных сетей они живее всех живых. Нужно только умело использовать возможности современных технологий — и медиареклама станет надежным инструментом вашего бизнеса. ДОЛОЙ СКИДКИ, ИЛИ ПРОДАЕМ ПО ПОЧТЕ ДМИТРИЙ БЕРЕЗИН

Не спешите предоставлять вашим клиентам скидки. Постарайтесь заинтересовать их другими возможностями. Донести до потребителей нужную информацию поможет грамотный мейл-маркетинг.

ЧЕРЕЗ 12 ЧАСОВ ЭФФЕКТИВНОСТЬ КАМПАНИИ ПАДАEТ В 2 РАЗА

ЧЕРЕЗ 24 ЧАСА ВЕРОЯТНОСТЬ ПОКУПКИ СНИЖАЕТСЯ В 3 РАЗА

30—60 минут

ПЕРВОЕ ПИСЬМО

Вы забыли нажать «Купить»! 1. 2. 3. 4.

Напомните контакты службы поддержки

Дайте инструкции Покажите видео

Не обещайте скидки: еще рано!

ВТОРОЕ НАПОМИНАНИЕ О ТОВАРАХ

Предложите скидку

Пообещайте личного менеджера в саппорте

Предложите специальные условия для доставки

Покажите подарок

ЖЕСТКИЙ СТИМУЛ 1.

ПРОДАНО % 100

Перечислите товары

1—3 дня

14—21 день спустя

Дайте новую скидку

Скажите, что они заканчиваются

Скажите, что она ограничена по времени

Напомните о гарантиях

Пообещайте персональный сервис

ПРАКТИКА КОН Т РОЛЬН А Я ЗА К У ПК А

ТЕКСТ: ДМИТРИЙ К УДИНОВ

КОНТРОЛЬНАЯ ЗАКУПКА ЕСЛИ ВАША ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ СВЯЗАНА С ВЕДЕНИЕМ БИЗНЕСА В ИНТЕРНЕТЕ, ТО ВЫ НАВЕРНЯКА ПОНИМАЕТЕ, ЧТО СЕТЬ ПРЕДОСТАВЛЯЕТ ШИРОКИЕ ВОЗМОЖНОСТИ ДЛЯ ТЕСТИРОВАНИЯ, КОТОРОЕ ПОМОЖЕТ ПОВЫСИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВАШЕГО БИЗНЕСА. ПРОФЕССИОНАЛЫ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА ДАВНО И УСПЕШНО ИСПОЛЬЗУЮТ ЭТОТ МЕТОД ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ ПРОДАЖ В ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНАХ.

ДМИТРИЙ КУДИНОВ NLP-МАРКЕТИНГ

Сплит-тестирование — метод повышения эффективности целевых страниц сайта, при котором сравниваются полученные в ходе многовариантного или А/В-тестирования статистические результаты. Сплит-тестирование поможет вам понять, какой именно вид целевой страницы сайта наиболее эффективен с точки зрения совершения посетителем целевого действия. Проще говоря, это своеобразный тест нескольких вариантов одной и той же страницы на «продающие качества». Данный метод позволяет относительно быстро определить, какой именно вид целевой страницы обеспечит максимальную конверсию.

50%

Поток посетителей

Конверсия:

3% Вариант А

5% Вариант B

▲ Победитель Схема проведения сплит-тестирования

П Р А К Т И К А

И Н Т Е Р Н Е Т - М А Р К Е Т И Н Г А

Компания Google разработала отличный инструмент для сплит-тестирования — Google Website Optimizer (GWO). Данный инструмент абсолютно бесплатен и им может пользоваться любой зарегистрированный в Google пользователь. Сильными сторонами Google Website Optimizer являются:  полный комплект стандартных инструментов для сплит-тестирования (A/B-тестирование, мультивариантное тестирование);  вышеупомянутая бесплатность (у конкурирующих инструментов, разработанных другими компаниями, при схожем функционале цена часто весьма сильно «кусается»);  широкие возможности по дополнительной настройке и реализации нестандартных задач в области тестирования (как раз об одной из них мы и поговорим подробнее). Технически для начала сплит-тестирования нужен только сайт с ненулевой посещаемостью и понятной бизнес-моделью (чтобы было очевидно, в чем измерять конверсию). На его страницы необходимо добавить определенные элементы javascriptкода (по аналогии с кодом «счетчиков»), и можно начинать тестирование! С помощью GWO можно проводить два вида тестирования — «A/B-тестирование» и «многовариантное тестирование».

А/В-тестирование — это тестирование двух или более вариантов страницы, при котором скрипт перенаправляет определенное количество посетителей на вторую альтернативную страницу. Многовариантное тестирование — это тестирование с неограниченным количеством вариантов, автоматически создаваемых на базе существующей страницы. В этом случае отсутствует необходимость создавать альтернативные страницы по отдельным адресам. Этот метод предусматривает разметку нескольких блоков на одной странице, которые нужно протестировать, после чего задаются их варианты (простейший пример — несколько вариантов заголовка страницы) и запускается тестирование. Что именно тестировать в интернет-магазинах? Как организовать тестирование интернетмагазина правильно? Вопреки распространенному мнению, сплиттестирование интернет-магазина нужно начинать не с главной страницы сайта (так как главная страница интернет-магазина не оказывает большого влияния на конверсию в целом), а с одной из страниц так называемого «конверсионного тоннеля» сайта (конверсионный тоннель — это последовательность страниц, через которые проходит посетитель сайта, чтобы совершить покупку). Это могут быть следующие виды страниц:  Страница товарной категории или группы.  Страница товара (так называемая «карточка товара»).  Корзина.  Шаги оформления заказа. Выбрать страницу, которая сильнее всего нуждается в улучшении, помогут инструменты вебаналитики (например, для этой цели можно использовать отчет «Воронка цели» в Google Analytics). Когда выбор страницы сделан, необходимо подготовить один или несколько оптимизированных вариантов тестируемой страницы. Чтобы сплит-тестирование прошло успешно, необходимо придерживаться следующих несложных правил: 1. Изменения на тестируемых вариантах страниц должны быть не случайными, а тщательно

Замечательный сайт

Главная

О нас

Услуги

2 Купить

Тестировать можно различные элементы страницы, в зависимости от ваших целей

продуманными и обоснованными. При проработке гипотез по улучшению текущего варианта страницы полезно пользоваться не только собственными мыслями или советами коллег, но и ресурсами типа http://www.abtests.com/, на которых размещаются результаты и описания сотен тестов, проведенных на других сайтах. На них всегда можно почерпнуть полезные идеи по тестированию своего сайта! 2. На каждый из тестируемых вариантов за время теста должно приходиться не менее 100 покупок. Это позволит сделать полученный результат статистически достоверным. 3. Продолжительность тестирования должна составлять не менее двух недель. Это поможет снизить риск наложения случайных факторов, которые могут исказить результаты теста. Такими факторами могут быть неожиданные всплески трафика или кратковременные изменения поведения посетителей вследствие внешних причин. 4. Индексирование поисковыми системами частично или полностью дублированных страниц, участвующих в эксперименте, может негативно сказаться на позициях сайта в поисковых системах. Необходимо закрывать от индексирования поисковыми системами все тестовые варианты страниц с помощью файла robots.txt. Это простое действие полностью нейтрализует риск. Рассмотрим несколько сценариев тестирования, на примере которых разберем основные задачи, возникающие при сплит-тестировании интернетмагазинов, и методы решения этих задач с помощью GWO. III КВАРТА Л 2012 ГОДА / 18

ПРАКТИКА КОН Т РОЛЬН А Я ЗА К У ПК А

ТЕКСТ: ДМИТРИЙ К УДИНОВ

Настройка А/B-тестирования

СЦЕНАРИЙ 1: ТЕСТИРОВАНИЕ ИЗМЕНЕНИЙ НА ОДНОЙ СТРАНИЦЕ Тестирование изменений на одной странице — распространенный и самый простой вид сплиттестирования. Тестирование данного вида проводится, когда необходимо повысить эффективность одной конкретной страницы сайта. Например, это может быть страница корзины интернет-магазина. Для тестирования изменений на одной странице в GWO используется вид тестирования «A/B-тестирование». Для начала тестирования необходимо: 1. Указать URL тестируемой страницы и нового варианта (или нескольких вариантов). 2. Установить специальные коды GWO на страницы, участвующие в эксперименте (установка кодов подобна установке на сайт кода обычного счетчика и не требует специальной подготовки в области программирования): 38

П Р А К Т И К А

И Н Т Е Р Н Е Т - М А Р К Е Т И Н Г А

 на исходную страницу;  на все новые варианты тестируемой страницы;  на страницу конверсии (достижение этой страницы будет считаться покупкой; обычно роль этой страницы как раз и играет так называемая «thank you page» — страница, на которой покупатель видит номер сделанного заказа и благодарность за покупку). После выполнения этих действий тест будет запущен. Результаты (в виде данных о варианте страницы, которая лучше всего помогает сайту продавать) будут видны через некоторое время. И главное — не следует забывать о вышеописанных правилах и делать выводы о результатах тестирования преждевременно!

Результат А/B-тестирования

СЦЕНАРИЙ 2: ТЕСТИРОВАНИЕ ИЗМЕНЕНИЙ НА ОДНОЙ СТРАНИЦЕ-2 В некоторых случаях для тестирования изменений на странице удобнее воспользоваться видом тестирования «Мультивариантное тестирование». Это вид тестирования будет удобнее, например, для тестирования нескольких вариантов содержания определенного блока страницы (например, «синяя кнопка», «зеленая кнопка», «желтая кнопка», «желтая кнопка с измененной надписью» и т. п. Настройка мультивариантного тестирования помимо установки вышеперечисленных кодов подразумевает еще и указание с помощью специальных тегов места в HTML-коде страницы, которое будет меняться в разных вариантах страницы. Кроме того, необходимо указать содержание этой области для каждого из вариантов. Иногда бывает удобно тестировать несколько изменений сразу (например, и заголовок страницы,

и главную иллюстрацию, и текстовый блок рядом с иллюстрацией). В случае тестирования сразу нескольких областей GWO создаст множество тестовых вариантов. В этом случае рекомендуется ограничить их количество, вручную отключив в настройках теста заведомо неинтересные комбинации (иначе процесс тестирования может затянуться на неопределенный срок — ведь каждая из тестируемых комбинаций должна набрать не менее ста конверсий). Полученный в результате мультивариантного тестирования отчет будет содержать важную информацию о том, какой вариант содержания тестируемого блока (или комбинация тестируемых блоков — если их было два или больше) показал наибольшую конверсию и, следовательно, наиболее эффективен для использования в «боевом» режиме. III КВАРТА Л 2012 ГОДА / 18

ПРАКТИКА КОН Т РОЛЬН А Я ЗА К У ПК А

ТЕКСТ: ДМИТРИЙ К УДИНОВ

СЦЕНАРИЙ 3: ТЕСТИРОВАНИЕ ИЗМЕНЕНИЙ НА ОПРЕДЕЛЕННЫХ ГРУППАХ СТРАНИЦ Часто возникающая задача — это тестирование определенных групп страниц сайта интернетмагазина. Например, может понадобиться протестировать изменения на страницах «карточек товаров» или товарных категорий. Часто нужно протестировать прохождение пользователем страник к корзине, Как это сделать наиболее эффективным способом? Не делать же для этого дубликаты всех страниц товаров! Оказывается, GWO может справиться и с такой задачей. Да, для организации такого вида тестирования уже потребуются некоторые знания в области веб-программирования или привлечение специалиста, но результат того стоит, а стоимость привлечения невелика. Рассмотрим эту задачу на примере организации тестирования нового варианта представления страницы «карточки товара». После того как разработан новый шаблон с представлением товара, он должен быть размещен на сайте по следующей схеме: Старый адрес:

http://www.our-shop.ru/catalog/tovar123.php Новый адрес:

http://www.our-shop.ru/catalog/ tovar123.php?variant=new Таким образом, любой товар интернет-магазина можно просмотреть в новом шаблоне. Добавим к его текущему адресу в браузере параметр «variant=new». Это очень важно для дальнейшей организации тестирования! Настройка и запуск теста выполняются по следующей схеме: 1. Создается новый мультивариантный тест. Указывается тестовая страница — здесь необходимо задать любую существующую страницу товара. 2. При установке кодов код области тестирования необходимо вставить в область <HEAD> страницы (перед кодом вызова счетчиков и систем веб-статистики). 40

П Р А К Т И К А

И Н Т Е Р Н Е Т - М А Р К Е Т И Н Г А

Важно! Коды должны быть установлены только на ту группу страниц, которая принимает участие в тестировании. Для этого понадобится настроить вывод кода тестирования в шаблоне CMS таким образом, чтобы он показывался только на страницах с определенным видом адреса (URL). 3. Тестируемые варианты настраиваются следующим образом: а) в исходном варианте страницы оставляем заданную область пустой; б) в новом варианте страницы в заданной области указываем следующую строку:

Просмотр результатов тестирования в отчетах Google Analytics

СЦЕНАРИЙ 4: ИНТЕГРАЦИЯ GOOGLE WEBSITE OPTIMIZER И GOOGLE ANALYTICS При проведении сплит-тестирования интернетмагазинов (а также и других категорий сайтов) часто возникают задачи, при которых одного параметра (даже такого, как конверсия) при тестировании недостаточно, чтобы однозначно определить лидирующий вариант. Например, при тестировании двух вариантов страницы A и B вариант B может выигрывать по количеству конверсий, но проигрывать по количеству «заработанных» средств (то есть посетители, проходящие через страницу B, сделали больше покупок, но с меньшим средним значением каждой покупки). Для получения комплексных результатов при проведении сплит-тестирования страниц в интернет-магазинах могут понадобиться следующие данные:

 Конверсия (данный показатель используется, как сравнительный показатель количества продаж для каждого варианта).  Средняя сумма продажи.  Общее значение «заработанного» каждым тестируемым вариантом.  Влияние каждого варианта на вовлечение посетителя (время, проведенное на сайте, среднее количество просмотренных страниц и другие поведенческие показатели).  «Косвенные» конверсии (подписка на рассылку, получение новостей или специальныхм предложений, а также проявление посетителем заинтересованности другими способами). III КВАРТА Л 2012 ГОДА / 18

ПРАКТИКА КОН Т РОЛЬН А Я ЗА К У ПК А

GWO является «одномерным» инструментом и не может измерять одновременно несколько значений у каждого тестируемого варианта. Но этот недостаток можно устранить, если привлечь на помощь Google Analytics. Для интеграции GWO и Google Analytics необходимо использовать механизм пользовательских переменных в Google Analytics. Говоря простым языком, в каждый из тестируемых вариантов страниц необходимо вставить небольшой кусочек javascript-кода, который будет передавать номер тестируемого варианта в Google Analytics. Например, если мы тестируем два варианта A и B страницы корзины, то для разных вариантов это будет выглядеть так:

ВАРИАНТ А: <script type=»text/javascript»> var _gaq = _gaq || []; _gaq.push([‘_setCustomVar’, 1, ‘template_version’, ‘1’, 2]);

ВАРИАНТ В: <script type=»text/javascript»> var _gaq = _gaq || []; _gaq.push([‘_setCustomVar’, 1, ‘template_version’, ‘2’, 2]); </script> Как видно, разница между двумя вариантами всего лишь в одной цифре — это и есть номер тестируемого варианта, который мы сообщаем Google Analytics. Запуск тестирования с вышеприведенным модифицированным кодом позволяет увидеть результаты тестирования в отчетах Google Analytics и получить из отчетов любую информацию, которую собирает Google Analytics, о каждом из тестируемых вариантов: Интеграция с Google Analytics — это высший пилотаж сплит-тестирования с помощью GWO. Данный прием позволяет не ограничиваться только показателем конверсии, а использовать всю мощь Google Analytics для анализа результатов сплит-тестирования. П Р А К Т И К А

ЗАКЛЮЧЕНИЕ Таким образом, используя вышеописанные схемы GWO можно успешно применять для организации тестирования любых видов страниц и изменений в интернет-магазинах. Используйте этот инструмент, если вы хотите:  выявить скрытый потенциал вашего сайта;  найти проблемные места в текстовом наполнении, навигации или структуре сайта;  добиться максимальной эффективности различных видов страниц интернет-магазина (страницы товаров, товарных категорий, корзины и пр.);  проверить новые идеи по повышению эффективности;  принимать правильные решения, основываясь на реальных показателях, а не на субъективных предположениях;  контролировать процесс выполнения выбранной вами стратегии развития сайта, внедрения корректировок.

</script>

ТЕКСТ: ДМИТРИЙ К УДИНОВ

И Н Т Е Р Н Е Т - М А Р К Е Т И Н Г А

Стоит только попробовать запустить первый тест, и потом будет сложно остановиться — настолько увлекательным и полезным будет этот процесс!

Примечание. Недавно Google анонсировал новый инструмент для сплит-тестирования под названием Content Experiments, встроенный непосредственно в Google Analytics. Инструмент Content Experiments будет включать в себя весь вышеописанный функционал Google Website Optimizer, а также новые полезные функции (полная интеграция функционала тестирования с мощнейшей системой веб-аналитики Google Analytics поистине открывает новые горизонты для сплиттестирования!). На момент выхода статьи работа с функционалом сплит-тестирования через Google Website Optimizer может быть уже недоступна, т.к. Google планирует отключить GWO после завершения переноса всех его функций в инструмент Content Experiments. После отключения GWO весь его функционал можно найти в разделе Content Experiments в Google Analytics.

+ Пользователь А

+ Нью-Йорк

+ Пользователь Б

+ Mac

+ Париж

= Иточник

+ PC

Вариант А

= Иточник

Б Вариант Б

Персонализация сайта для разных групп посетителей

ПЛАТИТЬ ИЛИ НЕ ПЛАТИТЬ? Как известно, GWO является полностью бесплатным сервисом. Однако параллельно с GWO существуют и весьма активно развиваются многочисленные платные сервисы для A/Bтестирования. В чем же «фишка» таких сервисов? Дело в том, что у многих, кто часто занимается A/B-тестированием, порой возникают специфические потребности, которые GWO уже не может удовлетворить. Эти «привередливые» потребители, готовые платить за продукты, удовлетворяющие их нестандартные запросы, и образуют новые ниши, в которых развиваются платные сервисы A/B-тестирования. Вот лишь краткий перечень дополнительных сервисов и услуг, который можно найти в «прейскуранте» различных сервисов A/B-тестирования: 1. Дополнительные возможности при настройке тестовых вариантов страниц. Например, существуют сервисы, в которых вместо ручной верстки нескольких вариантов страниц можно произвести все необходимые изменения «на лету» прямо на своем сайте в режиме визуального редактирования. Это очень удобно, т.к. если изменения тестовых вариантов небольшие, то время, необходимое для их подготовки, уменьшается почти до нуля. Также это позволяет заниматься сплит-тестированием даже людям, практически не знакомым с технической стороной вопроса (чтобы создать тестовый вариант с помощью визуального редактора, не нужно уметь работать с FTP-клиентами, HTML-редакторами и разбираться в тонкостях функционирования и настройки CMS, на которой работает сайт).

2. Дополнительные возможности по отслеживанию конверсий. Представьте, что у вас на сайте несколько целевых страниц, через которые посетитель может «сконвертироваться». Или, наоборот, конверсией на вашем сайте является некое комплексное или нестандартное действие. Использование GWO в этих «нештатных» случаях потребовало бы сложной и нестандартной настройки, в то время как в специализированных сервисах, изначально рассчитанных на решение таких задач, настройка подобных тестов также проста и не вызывает затруднений. 3. Нестандартные функции. Сюда можно отнести различные функции, уже не связанные напрямую с A/B-тестированием. Например, один из известных сервисов A/B-тестирования предлагает проведение юзабилити-тестирования с помощью пользователей-экспертов, которые изучают ваш сайт и отвечают на вопросы, насколько удобен тот или иной элемент или функционал. Другой пример связан с нестандартным использованием различных вариантов страниц, созданных для тестирования. Сервис позволяет настроить сайт таким образом, чтобы показывать каждый вариант страницы только определенному сегменту посетителей. Это позволяет «индивидуализировать» сайт. В качестве примера можно привести два популярных сервиса: Optimizely и Visual Website Optimizer. Они являются известными платными сервисами для A/B-тестирования. Вышеописанные функции реализованы в них, и если они вызвали интерес, попробуйте ими воспользоваться. III КВАРТА Л 2012 ГОДА / 18

ПРАКТИКА РА З М Е Р И М Е Е Т З Н АЧ Е Н И Е

ТЕКСТ: МАРИЯ ТЕРЕНТЬЕВА, АРТЕМ К У Х АРЕНКО

РАЗМЕР ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЕ МАРИЯ ТЕРЕНТЬЕВА EMAILMATRIX

БАННЕРЫ УЖЕ ДОВОЛЬНО ДОЛГОЕ ВРЕМЯ ИСПОЛЬЗУЮТСЯ РЕКЛАМОДАТЕЛЯМИ ДЛЯ ОБЩЕНИЯ С ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИЕЙ, И НА ПЕРВЫЙ ВЗГЛЯД ИХ МЕСТУ В РЕКЛАМНЫХ СТРАТЕГИЯХ БРЕНДОВ НИЧТО НЕ УГРОЖАЕТ: ОБЪЕМЫ ЗАКУПОК МЕДИЙНОЙ РЕКЛАМЫ РАСТУТ. СКАЗЫВАЮТСЯ СИЛА ПРИВЫЧКИ, ТРАДИЦИЯ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ БЮДЖЕТОВ, ОПЫТ ПРОШЛЫХ МЕДИАКАМПАНИЙ, ВЫСОКИЕ ЦЕНЫ НА АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ ВАРИАНТЫ РАЗМЕЩЕНИЯ (НАПРИМЕР, ВРЕМЯ НА ТЕЛЕВИДЕНИИ — ОЧЕНЬ ДОРОГОЕ УДОВОЛЬСТВИЕ), НО ПРИ ЭТОМ У МНОГИХ, КАЖЕТСЯ, НАКОПИЛАСЬ НЕКОТОРАЯ УСТАЛОСТЬ И ОЩУЩЕНИЕ, ЧТО БАННЕРНАЯ РЕКЛАМА ДОЖИВАЕТ ПОСЛЕДНИЕ ДНИ. И ТАК ЛИ ЭТО НА САМОМ ДЕЛЕ?

АРТЕМ КУХАРЕНКО RETARGETER

ИСТОРИЯ ПРО ТРАДИЦИОННУЮ МЕДИАРЕКЛАМУ Причина в том, что традиционная баннерная реклама имеет три основных проблемы. 1. Имеет место явное несоответствие уровня предлагаемых площадками настроек текущим возможностям сферы digital. Регион, пол, возраст, уровень дохода — такие настройки предоставляет, например, «Яндекс». Допустим, рекламодателю требуется коммуникация с группой мужчин от 35 до 44 лет со средним уровнем дохода. Но насколько можно быть уверенным, что в этой группе на самом деле нет мальчиков до 16 и девочек предпенсионного возраста? Ровно настолько, насколько рекламодатель доверяет площадке, поскольку независимо подтвержденной 44

П Р А К Т И К А

И Н Т Е Р Н Е Т - М А Р К Е Т И Н Г А

сегментации, как правило, нет: данные не аудированы… А если бренд хочет общаться не с группой пользователей, а с каждым человеком глаза в глаза — ему нужна явно другая история. 2. Рассчитанная на аудиторию с определенными характеристиками (пол, возраст и др. — см. п. 1), таргетированная коммуникация зачастую, как средняя температура по больнице, в целом правильна, но в каждом конкретном случае не отвечает интересам реального пользователя. Вроде бы женщинам должна быть интересна информация про маленькие машинки с АКПП, которые легко припарковать на забитой площадке у торгового центра. Вроде бы выбор модели бюджетного семейного автомобиля — дело мужское. Но если окунуться в мир реальных людей, можно заметить подругу, которая ищет «настоящую» машину для перевозки крупногабаритного домашнего скарба. При этом у обеих мужья не имеют водительских прав и не слишком активно участвуют в выборе транспортного средства. 3. Наблюдаются серьезные проблемы с экономической эффективностью — виной тому низкий CTR классической баннерной рекламы. Нужно не просто показывать, а показывать, показывать и еще раз показывать, чтобы получить нужное количество кликов и объем трафика. Цели медийного размещения могут быть разными, но, если они подразумевают генерацию в лид — дорого же будет стоить тот лид, за который на стадии привлечения приходится платить до 1 000 руб. CPM (расценки некоторых премиум-площадок). Недостатки общепринятой модели закупки баннеров могут быть преодолены за счет персонализации контента на основе истории поведения пользователя и интеграции с другими каналами коммуникаций. Но это уже совсем другая история!

СОВСЕМ ДРУГАЯ ИСТОРИЯ ПРО МЕДИАРЕКЛАМУ Технология будущего — Real Time Bidding (RTB) — позволяет рекламодателю закупать

таргетированную рекламу с оплатой за конкретный показ. Таргетинг основан на постоянном анализе, сегментировании и дополнении профилей пользователей. В тот момент, когда площадка фиксирует посещение пользователя с определенными поведенческими характеристиками, RTB анализирует ставки рекламодателей, претендующих на коммуникацию с представителями данного сегмента, и «подсказывает» площадке, какой баннер и по какой цене показать данному пользователю. Происходит эволюция медийной рекламы: медиапространство — целевая аудитория — целевой пользователь. Технологии будущего, которые уже используются в России, превращают медиарекламу в коммуникацию вида «один к одному» — рекламодатель может закупать показы только для того пользователя, который ему необходим, — благодаря трем технологическим «фичам»:  анализу поведения пользователя;  интеграции с другими каналами коммуникаций;  персонализации доносимого сообщения. Иными словами, происходит переход от анонимАнонимное общение

Беседа хороших знакомых

Мужчина, 25—30 лет.

Олег, родился 7 декабря 1980 г. Живет около ст. м. «Парк Победы». Купил футболку с фамилией Аршавина, о чем теперь жалеет. Открыл последние два письма от бренда, но не кликнул по ссылкам.

Живет в Москве. Посещает сайты про спорт. Учтен в БД рекламодателя? Кто знает… Заказывал у рекламодателя? Неизвестно…

Совершил две покупки.

Перспективен в качестве клиента? Точных данных нет.

Life Time Value = 150 000 руб.

ного общения к беседе хороших знакомых. А беседа может быть весьма продолжительна: ничто не мешает рассказывать пользователю целую историю от имени бренда. Чем интереснее история — тем больше внимания к баннерам! III КВАРТА Л 2012 ГОДА / 18

ПРАКТИКА РА З М Е Р И М Е Е Т З Н АЧ Е Н И Е

МЫ ЗНАЕМ, ЧТО ВЫ ДЕЛАЛИ У НАС НА САЙТЕ Те пользователи, что уже бывали на сайте рекламодателя, в корне отличаются от остальных: их уровень информированности о бренде выше, ясна их заинтересованность, а в случае генерации лида о них может быть достаточно много известно. Как можно это использовать в медийных коммуникациях? Рассмотрим пару примеров. 1. Пользователь перемещает в корзину велосипед, но не оформляет заказ. Покажите ему баннернапоминание от имени велосипеда, одиноко лежащего в корзине и мечтающего о совместных прогулках. Забавно? И кликабельно. 2. Покинувший сайт посетитель явно намерен купить детское автокресло. Настройте для него индивидуальный показ баннера со ссылкой на эту категорию и обещанием быстрой доставки. Мотивирует? Продает.

МЫ СВОИХ ЛАЙКЕРОВ НЕ БРОСАЕМ Поставив на группу в Facebook пиксель, запоминающий лайкеров, можно продолжить общение с ними на площадках, входящих в используемую медийную сеть, показывая индивидуально настроенные баннеры. Приглашайте к участию в острых дискуссиях, просите расшарить новую публикацию, предлагайте посмотреть новый фотоальбом, опубликованный в группе. Приглашайте не только в Facebook, но и на целевую

ТЕКСТ: МАРИЯ ТЕРЕНТЬЕВА, АРТЕМ К У Х АРЕНКО

страницу с рассказом о конкурсе/акции — но только тех, кому гарантированно интересен бренд.

МЫ ВАС ВЕЗДЕ НАЙДЕМ Что делать, если вы понимаете, что теряете с ним контакт? Показывайте реактивационные баннеры. Сообщите, что нового и полезного было в вашем последнем письме. Донесите ценность, которую получит подписчик, проявив активность. Что делать, если емейл-сообщения прочитываются, но call-to-action не срабатывает? Показывайте баннеры! Например, только тем, кто открыл определенное письмо. Эти люди прочитали как минимум тему, а может, и все письмо — они уже знают суть вашего предложения. Баннер должен им просто напомнить о том, что оно в силе, добавить срочности и «сочности» — зачем это нужно сделать и почему именно сейчас. А те, кто открыл письмо, кликнул по ссылке, но не совершил целевого действия на сайте, могут увидеть на баннере некие пояснения. Итак, мировой тренд в сфере digital-коммуникаций: узнавать, запоминать, обрабатывать и использовать как можно больше информации о пользователе. Пришло время big data: чем больше вы знаете о целевом объекте коммуникаций, тем с большей эффективностью вы можете с ним общаться. Это называется «ретаргетинг» — вы найдете того, кто вам нужен, и расскажете историю, которая будет ему интересна. Медиазакупки растут и будут расти, но механизм их изменится — победа Real Time Bidding не за горами. Согласно IDC, затраты на медийную рекламу в США к 2015 г. составят 5,1 млрд долларов, из которых 27% займет сектор RTB.

НОВЫЕ СТАРЫЕ БАННЕРЫ Итак, наши старые знакомые — медиабаннеры — теперь могут:  оживить любую емейл-стратегию, повысив ее эффективность;  активировать пассивных подписчиков, не реагирующих на письма;  «достучаться» до тех, кто вообще не подписан на вашу рассылку;  использовать информацию о пользователе из социальных сетей;  показываться на глаза конкретному пользователю и доносить до него индивидуальную информацию. 46

П Р А К Т И К А

И Н Т Е Р Н Е Т - М А Р К Е Т И Н Г А

КЕЙС DOLLAR THRIFTY Показателен опыт компании Dollar Thrifty (www.dtag.com), которая действует более чем в 80 странах, оказывая услуги по аренде автомобилей. Одна из насущных маркетинговых задач бренда — благополучно «довести» пользователя из точки предзаказа машины в точку ее реальной аренды.

Эта небольшая, но принципиально важная тактическая доработка увеличила коэффициент возврата инвестиций (ROI) в 47 раз, и вот почему. Пользователи, увидевшие баннеры-напоминалки: ■ конвертировались в клиентов на 22% лучше тех, кому отправляли только емейл-сообщения;

По данным Responsys, в 2010 году коммуникационная тактика сопровождения предзаказа состояла из двух шагов:

■ дали на 22% больше реально полученного дохода с заказов;

■ сразу по факту заявки пользователь получал транзакционное емейл-сообщение, подтверждающее прием заявки;

■ увеличили долю повторного трафика на 177%.

■ за 2 дня до даты начала аренды клиенту отправлялось письмо-напоминание о необходимости забрать машину. Как мы видим, компания обходилась без баннеров. Но времена изменились, и уже в 2011 году в емейл-тактику была внедрена баннерная составляющая: ■ за 7 дней до начала аренды автомобиля пользователем, забронировавшим машину, включались показы медийной рекламы, напоминающей о том, что заказ в силе. Ограничение на число показов в день было установлено на цифре 5, показатель CPM составил примерно 3,25$. Тактика сопровождения предзаказа от Dollar Thrifty образца 2011 г.: интеграция «емейл + баннер»

Следующий шаг компании в деле интегрирования электронной почты с баннерами — стимулирование заказов в сегментах пользователей, сформированных на основе их поведения в отношении регулярной емейл-рассылки: ■ активные подписчики (открыли письмо и/или кликнули по ссылке, но не сделали заказ в течение 7 дней) увидят баннерный призыв не ждать и не раздумывать, а заказать машину прямо сейчас; ■ неактивные подписчики (не открыли письмо, не кликнули по ссылке, не сделали заказ в течение 7 дней) подвергнутся баннерной атаке, раскрывающей преимущества заказа в Dollar Thrifty; ■ отписчикам (отказались от емейл-рассылки менее 30 дней назад) покажут на баннерах call-to-action про дружбу в социальных сетях.

КЕЙС METLIFE Страховая компания MetLife, по информации Responsys, также встала на путь интегрированных коммуникационных кампаний. Основные проблемы и задачи в отношениях с потенциальными клиентами: ■ Пользователи предпочитают изучать страховые предложения онлайн, а заказывать у агентов или по телефону. ■ Онлайн-конверсия в заказы невысока. ■ Необходимость оставаться в поле зрения пользователя в период раздумий и сравнений с конкурентами. ■ Необходимость коммуникации с пользователями, прервавшими процесс оформления онлайн-заявки до или после расчета стоимости услуги.

Решение от MetLife: ■ Пользователи были просегментированы по типу страхового полиса и каналу привлечения трафика. ■ В механику прогрева лида были внедрены показы баннеров. ■ Тактики общения с представителями разных сегментов различались используемым креативом, последующей целевой страницей, периодом показа баннера и ценовой ставкой.

Результатом внедрения дисплейной рекламы стало увеличение онлайнконверсии в 2 раза.

III КВАРТА Л 2012 ГОДА / 18

ПРАКТИКА ДОЛОЙ СК И Д К И, И Л И П РОД А Е М ПО ПОЧ Т Е

ТЕКСТ: ДМИТРИЙ БЕРЕЗИН

ДОЛОЙ СКИДКИ, ИЛИ ПРОДАЕМ ПО ПОЧТЕ ДМИТРИЙ БЕРЕЗИН ADV/WEB-ENGINEERING CO

КОНКУРЕНЦИЯ В ИНТЕРНЕТ-ТОРГОВЛЕ ЗА ПОСЛЕДНИЕ ДВА ГОДА ЗНАЧИТЕЛЬНО ВЫРОСЛА. В РУНЕТЕ ПО СОСТОЯНИЮ НА 2011 ГОД ПО РАЗНЫМ ОЦЕНКАМ НАСЧИТЫВАЛОСЬ 30—35 ТЫС. ИНТЕРНЕТМАГАЗИНОВ, А НА ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМУ, ПО ИНФОРМАЦИИ INTERACTIVE ADVERTISING BUREAU, БЫЛО ПОТРАЧЕНО БОЛЬШЕ ПОЛУТОРА МИЛЛИАРДОВ ДОЛЛАРОВ. ПРИ ЭТОМ УРОВЕНЬ КОНВЕРСИИ У РОССИЙСКИХ ОНЛАЙН-РИТЕЙЛЕРОВ НЕ РАСТЕТ, А ТАК И КОЛЕБЛЕТСЯ НА УРОВНЕ СМЕХОТВОРНЫХ 1—2%.

В ЭТО ВРЕМЯ В ЗАМКЕ Несколько лет подряд исследовательская компания The Nilsen Company в рамках своего отчета MegaView Retail публиковала рейтинг 10 лучших интернет-магазинов США по показателям конверсии. Последний отчет вышел в марте 2010 года, и показатели конверсии в нем просто поражают воображение. В исследовании участвовали только магазины с посещаемостью не менее 500 000 уникальных пользователей в месяц. В чем секрет? Как они этого добиваются? Может ли российская компания приблизиться к показателям западных лидеров? 48

П Р А К Т И К А

И Н Т Е Р Н Е Т - М А Р К Е Т И Н Г А

А ВОЗМОЖНА ЛИ ВООБЩЕ КОНВЕРСИЯ В 40,6%? Пока в Рунете таких показателей не встретишь, но продавать каждому второму вполне реально. Но. Во-первых, нужно сразу оговориться, что стандартным набором инструментов «SEO-контекстная реклама-юзабилити» здесь не обойтись. В первую очередь, нужно пересмотреть модель продаж. Конкуренция на рынке такая, что продажи «в лоб» практически не окупаются, а если и окупаются, конверсия по-прежнему остается далекой от идеальной. Даже если цены у компании самые низкие. Если есть желание изменить ситуацию, отстроиться от конкурентов и снизить собственные затраты на продажи, то самое время задуматься об инструментах директ-маркетинга. Директ-маркетинг — это прямые, личные продажи. Условия, при которых компания продает то, что нужно клиенту, когда ему нужно и так, как это ему нужно. Еще до запуска директ-маркетинговой системы необходимо определить слабые места в маркетинговой модели компании. И входящий трафик на интернет-магазин обычно является самой большой дырой в продажах — здесь теряется большая часть бюджетов. Если единственным целевым действием посетителя компания считает только продажу, то пытаясь продать сразу, она ставит себя заведомо в невыгодную позицию. Большинство посетителей сайта не намерены сразу покупать — они выбирают, прицениваются, сомневаются… в общем, достаточно часто они не собираются тратить деньги прямо сейчас. По статистике, таких посетителей интернет-магазинов — около 75%. То есть ¾ посетителей, за которых платит компания, невозможно сконвертировать в продажу по умолчанию. Для начала необходимо отказаться от желания продать всем и сразу любой ценой. Пока конкуренты гоняются за ускользающими 25% «теплых» посетителей, нужно постараться задержать большую часть трафика, а именно — получить контакты пользователя и разрешение на дальнейшую коммуникацию. Тогда будет возможность продолжить с ним общение и привести его к осознанной и действительно нужной покупке. Кроме того, такой подход значительно удешевит продажу.

Идеальным инструментом для достижения этих целей по праву считается email-маркетинг. Более 90% интернет-пользователей пользуются электронной почтой, и email — это личная коммуникация с практически неограниченными возможностями персонализации. О построении эффективной email-коммуникации и пойдет речь.

ШАГ №1. КАК ПОЛУЧИТЬ КОНТАКТЫ? Главное правило — дайте пользователю чтонибудь полезное в обмен на разрешение общаться. а) Полезный контент — обучайте, развлекайте, будьте полезны. Создайте для клиента образ эксперта в своей области, работайте на доверие. Продаете бытовую технику — создайте серию советов по выбору техники, раскройте тайны. Продаете подарки к празднику? Обменяйте контакты посетителя на доступ к советам по выбору подарка, сценариям праздника, секретам вручения подарка. б) Персональная цена — предложите своим посетителям самим выбрать цену на интересующий их товар. Разместите рядом с кнопкой «Купить» дополнительную ссылку «Узнать, когда станет дешевле» и предложите покупателю самому выбрать, когда его оповестить (например, когда цена снизится на 5-10%). Так, кроме контактов, вы получите и ценную информацию о том, что именно интересовало вашего будущего клиента, и за сколько он готов это купить. в) Ловушки на выходе — не дайте потенциальным клиентам уйти просто так. Если посетитель не совершил целевого действия (заказ/регистрация/ заполнение формы контактов) до попытки выхода из магазина, задержите его на пару секунд. Предложите дополнительную выгоду в обмен на контакт. Это тем более актуально, если посетитель уже выразил интерес к вашему магазину (положил товар в корзину, посетил страницу с условиями оплаты и доставки и т. п.). Предложите специальные условия доставки к следующему заказу, подарок, консультацию — в общем, что угодно из того, что может быть интересным клиенту и выгодным для компании. III КВАРТА Л 2012 ГОДА / 18

ПРАКТИКА ДОЛОЙ СК И Д К И, И Л И П РОД А Е М ПО ПОЧ Т Е

Предложите посетителям не просто выгодные условия — покажите им, насколько ваше предложение удачно!

Не надо стесняться быть настойчивыми: помните, что если посетитель уйдет, то в 90% случаев он уже не вернется.

На заметку: введите в бизнес-процессы дополнительные метрики и начните считать эти метрики раздельно по каналам привлечения:  конверсию в контакты (кол-во заполненных контактных форм / кол-во уникальных посетителей × 100%);  стоимость привлеченного контакта (стоимость привлечения уникальных посетителей / кол-во заполненных форм сбора контактов).

ШАГ №2. КОНВЕРСИЯ В ПРОДАЖИ Контакт получен, что же дальше? Как привести его к первой покупке с выгодой для бизнеса? Здесь при пристальном рассмотрении можно обнаружить еще несколько дыр, через которые утекают деньги. Первая — это упущенные контакты. Поэтому не надо медлить, начинайте сразу после подписки. Внедрите автоматические welcome — followup цепочки в ваш маркетинг. В первом письме поблагодарите за контакт и расскажите о том, что 50

П Р А К Т И К А

И Н Т Е Р Н Е Т - М А Р К Е Т И Н Г А

ТЕКСТ: ДМИТРИЙ БЕРЕЗИН

и с какой частотой будет получать человек, напомните, почему ему это будет интересно. В последующих письмах расскажите клиенту о своем бизнесе, о преимуществах и выгодах сотрудничества, о том, как обрабатываются, собираются и доставляются заказы, какие гарантии вы предоставляете. Сделайте рассказы интересными. При этом помните, что первое предложение о покупке — это почти предложение руки и сердца и к нему нужно тщательно подготовиться. Думайте не только о сегодняшнем дне, думайте на 2 шага вперед. Вторая финансовая дыра — это… скидки. Сделайте предложение уникальным и захватывающим, но избегайте скидок. Почему — расскажу чуть позже. А пока давайте подумаем, как сделать уникальное предложение без дисконта? Вот несколько проверенных практик:  Продукты в наборе: предложите клиенту специально собранный набор из двух или более подходящих друг другу товаров (например: пылесос + набор мешков для пылесоса и набор средств для чистки мебели). В идеале дополнительные товары в наборе должны быть недешевыми, чтобы можно было продать их по подчеркнуто выигрышной цене.  Бесплатная доставка — предложите бесплатные условия на доставку первой покупки и обязательно подчеркните ее стоимость для других покупателей.  Подарок и дополнительная гарантия — на складе всегда бывают «зависшие» товары, дешевые в закупке, а часто и бесплатные сэмплы от производителей. Не стесняйтесь добавить их к первой покупке. Есть еще один гарантированный способ поднять продажи с помощью e-mail-маркетинга. По данным SeeWhy.com, более 75% покупателей западных интернет-магазинов бросают оформление заказа, не доведя его до конца, или уходят, положив товар в корзину (официальных данных о российском рынке пока не существует, но, по нашим оценкам, этот показатель превышает 50%). Причин для подобного поведения может быть множество: отвлекли дети или кипящий чайник, возникли сомнения в нужности товара или надежности

магазина, решили посмотреть и сравнить предложения. Все это, по большому счету, неважно. Важно одно: заказ не завершен, продажа не состоялась. Значимую долю из таких прерванных покупок (более 20%) можно вернуть и довести до продажи. К сожалению, в Рунете это делают единичные компании. Так как же вернуть покупателя и получить упущенную прибыль? Процесс возвращения покупателя для завершения заказа полностью автоматизируется. При этом критичную роль играет время взаимодействия с клиентом, прошедшее с момента ухода с сайта. И счет идет буквально на часы. По информации Forrester Research, положительный отклик на кампанию по возвращению клиентов значительно снижается уже через несколько часов после наступившего события. По нашим данным, отклик резко снижается в течение первых 3 часов — более чем на 20%. Через 12 часов эффективность кампании будет уже вдвое меньшей, а на следующий день вероятность получить продажу снижается в три раза. Поэтому хорошая кампания по возвращению пользователя в корзину состоит обычно не менее чем из трех «касаний».

Персонализируйте ваши письма, сделайте их полезными — получатель должен почувствовать, что письмо ему нужно и не прочитать его попросту нельзя.

 Первое письмо в течение 30—60 минут — напомните об оставленных в корзине товарах, дайте подробную инструкцию по заказу (можно с видео), контакты службы поддержки. Обязательно напомните о сроках доставки, гарантиях и преимуществах покупки именно в вашем магазине. Важно! Не предлагайте сразу скидок и дополнительных условий при покупке. Дайте клиенту шанс завершить покупку самостоятельно.  Второе письмо — 1—3 дня после ухода с сайта с прерванным заказом — напомните о том, что в корзине все еще ждут товары, которые были интересны пользователю, напомните их стоимость и обычные условия доставки. На этом шаге можно дополнительно простимулировать клиента к завершению заказа специальным предложением — небольшим подарком или специальными условиями доставки. Дополнительным стимулом будет временное ограничение действия специального предложения. Напомните о гарантиях и персональном сервисе с контактами менеджера. III КВАРТА Л 2012 ГОДА / 18

ПРАКТИКА ДОЛОЙ СК И Д К И, И Л И П РОД А Е М ПО ПОЧ Т Е

 Третье письмо — 14—21 день после выхода с сайта — стимулируйте жестче. Кроме напоминания о составе заказа дайте пользователю понять, что запас интересных ему товаров заканчивается на складе (осталось буквально 5 штук), предложите дополнительную скидку на завершение покупки с ограниченным по времени действием. Не забывайте напоминать о гарантиях и персональном сервисе. Не бросайте пользователя. По нашему опыту, до 25% покупателей возвращаются, чтобы завершить заказ.

ШАГ №3. ОТКАЗ ОТ СКИДОК Стоит напомнить, что одна из главных и очевидных функций email-маркетинговой системы в бизнесе — это обеспечение повторных продаж. И здесь подавляющее большинство российских интернет-продавцов делают достаточно серьезную ошибку, которая, к тому же, серьезно вредит

ТЕКСТ: ДМИТРИЙ БЕРЕЗИН

рынку. Это скидки, о которых я обещал рассказать выше. Если посмотреть на заголовки и темы email-сообщений, присылаемых магазинами, в 99% из них будут скидки! Купите на 15%, 25%, 45% и даже на 70% дешевле! Бесконечные распродажи, ликвидации складов, остатков коллекций и просто скидки без объяснения причин. От скидок рябит в глазах, все предложения одинаковы, и общий поток сообщений превращается в единую безликую массу. В чем же ошибка? В скидке самой по себе нет ничего плохого — это отличный маркетинговый инструмент в руках здравомыслящего маркетолога. Предложить скидку или устроить распродажу — это действительно самый простой способ быстро повысить продажи. Результат очевидный, маржа снижается, но за счет большего количества заказов валовая прибыль превышает прибыль в обычный день. Все вроде бы хорошо, компания зарабатывает. Но что происходит на самом деле? Для начала немного теории. База к лиентов — это живой организм, который живет

Пример: покупатели, пришедшие из объявления А в контекстной рекламе и совершившие покупку в январе, совершают следующую покупку через 14 дней, и третью покупку еще через 7 дней после второй. Значит, для участников этой группы нормально никак не проявлять себя в течение 13 дней после первого заказа и на 14-й день сделать заказ. (Пример намеренно очень упрощен, чтобы не осложнять его лишней информацией.) Что же происходит, если компания массово рассылает предложение о скидке? Та часть покупателей, которая уже находится на грани принятия решения о повторной покупке, получает возможность купить дешевле на 15% и, конечно, «клюет» на этот крючок. Плохо здесь то, что компания только что потеряла 15% от своей прибыли, сделав предложение человеку, который был готов купить и без скидки.

П Р А К Т И К А

И Н Т Е Р Н Е Т - М А Р К Е Т И Н Г А

и развивается по определенным законам. В 99% случаев поведение разных групп клиентов однотипно, а значит — предсказуемо. Ключевым показателем в предсказании будущего поведения покупателей является Recency — время, прошедшее с последнего целевого действия (покупки, посещение сайта, звонка в службу поддержки). Как правило, рассчитав этот показатель для группы покупателей, объединенных по какому-то признаку (например, времени первой покупки и источника трафика), можно определить нормы поведения для каждого ее члена. То есть, зная значения Recency, можно с довольно большой уверенностью сказать, через какое время покупатель из той или иной группы может повторить целевое действие. Таким образом, мы можем определить, какое поведение считается нормальным для пользователя, а в какой момент он входит в зону риска и может быть потерян. Как же делать правильно? Сегментировать покупателей хотя бы по признаку Recency и рассылать им разные сообщения. «Хорошие» клиенты,

находящиеся в зоне нормального поведения, не нуждаются в дополнительной стимуляции, часто им достаточно просто напомнить о себе и заказ состоится. Стимулирование же (скидкой, как пример) нужно применять только к тем клиентам, кто достаточно сильно отклонился от «нормального» сценария поведения. Безусловно, чтобы выстроить правильную email-стратегию, необходимо пересмотреть не только коммуникацию с посетителем на сайте, но и в целом подход компании к email-маркетингу. Бессмысленная и беспощадная ковровая бомбардировка письмами не только не способна привести к нужному результату, но и в целом может крайне негативно сказаться на коммуникациях с клиентами. Больше общайтесь с ними, обменивайтесь контактами, делитесь полезной информацией и выстраивайте цепочки из таких писем, которые наиболее соответствуют потребностям потребителя в данный момент. И помните об этом каждый раз, когда планируете отправить своему клиенту стимулирующее письмо.

Кстати, есть еще один хороший пример в отношении ненужных скидок. Некоторое время назад ученые-педагоги провели эксперимент: в двух группах детей одинакового возраста раздали одинаковые игрушки и усадили их в абсолютно одинаковых комнатах. При этом первая группа просто играла с игрушками, а вторая поощрялась за свою активность. Результат эксперимента получился любопытным. Через несколько недель группа №1 продолжала веселиться в обычном режиме, а поведение детей из второй группы разительно изменилось: они отказались играть бесплатно и требовали свои сладости в награду за то, что и так, казалось бы, должны были делать с удовольствием без поощрений. Так же поступает и тот бизнес, который использует скидку в качестве главного, а зачастую и единственного аргумента к покупке. Таким способом компания «выжигает» свою клиентскую базу и оставляет себя без будущего. Эта группа людей покупать без скидок уже не будет, помните об этом. III КВАРТА Л 2012 ГОДА / 18

ЛИКБЕЗ НАБЛЮДАТЕЛЬНЫЙ СОВЕТ: КАК, ЧТО И ГДЕ МОНИТОРИТЬ АННА ЧИСТЯКОВА

Репутация в Сети может измениться в один момент — достаточно несвоевременно отреагировать на жалобу обиженного потребителя или излишне резко ответить на вопрос журналиста. Для того, чтобы вовремя реагировать на негативную информацию и вовремя решать проблемы с продукцией, нужно правильными методами производить мониторинг информационного пространства.

О ВАС ГОВОРЯТ? ПРОВЕРЬТЕ ПОИСК ПО БЛОГАМ ОПРЕДЕЛИТЕ ЦЕЛЬ! Не пытайтесь выбрать все. Начните с трех

5 ПРИЧИН НАЧАТЬ ИСПОЛЬЗОВАТЬ GOOGLE ANALYTICS

БОЛЬШЕ СООБЩЕНИЙ ОТ БРЕНДА

АЛЕКСАНДР КУЗЬМИН

БАЛАНС ТОНАЛЬНОСТИ — В ВАШУ ПОЛЬЗУ

Из этой статьи вы узнаете, какие новинки популярной системы аналитики помогут сделать сайт максимально эффективным.

БОЛЬШЕ ОБРАБОТАННЫХ СООБЩЕНИЙ В САППОРТ УТОЧНЕННЫЙ ПОРТРЕТ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ RE P LY

РАЗВЕРНУТАЯ ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ И СПИСОК ИЗМЕНЕНИЙ ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ УГРОЗЫ

ОТЛИЧНО ПРОШЛО

ОТСЛЕЖИВАНИЕ УПОМИНАНИЙ ПРИВЛЕЧЕНИЕ АДВОКАТОВ БРЕНДА

НОВОСТЬ!

ПЕРЕПЕЧАТКИ ПОЛОЖИТЕЛЬНЫХ И НЕЙТРАЛЬНЫХ НОВОСТЕЙ

ЗАПИШИТЕ ВСЕ ИДЕИ НЕ ОТКЛАДЫВАЯ

ПОПРОБУЙТЕ ЕЩЕ РАЗ: ОТЗЫВЫ, ВОПРОСЫ, ЖАЛОБЫ, СОВЕТЫ, ОБСУЖДЕНИЯ РЕКЛАМЫ?

ОТРИЦАТЕЛЬНЫХ ОТЗЫВОВ БОЛЬШЕ, ЧЕМ ПОЛОЖИТЕЛЬНЫХ?

Да Нет Следующий шаг

СОБСТВЕННОРУЧНО ПРОВЕРЬТЕ ОТЧЕТ СВОЕГО SMM-СПЕЦИАЛИСТА

ЭТО НОРМАЛЬНО. ХОТИТЕ ИЗМЕНИТЬ БАЛАНС?

ЗАРУЧИТЕСЬ ПОДДЕРЖКОЙ ВСЕХ ОТДЕЛОВ КОМПАНИИ. ВАМ ПРИДЕТСЯ ОТВЕЧАТЬ ЗА НИХ

КУПИТЕ АККАУНТ В ХОРОШЕЙ СИСТЕМЕ МОНИТОРИНГА И ПРОСТО ПОКАЗЫВАЙТЕ СТАТИСТИКУ НАЧАЛЬСТВУ

ЛИКБЕЗ Н А Б Л Ю Д А Т Е Л Ь Н Ы Й С О В Е Т : К А К , Ч Т О И ГД Е М О Н И Т О Р И Т Ь

ТЕКСТ: АННА ЧИСТЯКОВА

НАБЛЮДАТЕЛЬНЫЙ СОВЕТ: КАК, ЧТО И ГДЕ МОНИТОРИТЬ

АННА ЧИСТЯКОВА INFOWATCH KRIBRUM

ДЛЯ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННЫХ КОМПАНИЙ НАСТАЛИ ГОРЯЧИЕ ВРЕМЕНА. ПРЕОБЛАДАЮЩАЯ ЧАСТЬ ИНТЕРНЕТ-АУДИТОРИИ УЖЕ ИМЕЕТ АККАУНТЫ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ, А ВНОВЬ ПРИХОДЯЩИЕ ПОЛЬЗОВАТЕЛИ ВЫХОДЯТ В СОЦСЕТИ ПОЧТИ «АВТОМАТИЧЕСКИ». ПОЭТОМУ МНЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ О КОМПАНИИ И О ТОМ, ЧТО ОНА ДЕЛАЕТ, СТАЛИ ОБИЛЬНЫ И ДОСТУПНЫ, КАК НИКОГДА РАНЬШЕ. «ОПАСНОСТЬ» И «ШАНС», НО НЕ «КРИЗИС» — СКОРЕЕ, ВОЛНА, КОТОРУЮ НУЖНО ОСЕДЛАТЬ.

Социальные медиа, созданные для обмена впечатлениями обо всем на свете, стремительно превратились в кладезь информации — как для клиентов компании, так и для нее самой. Репутация компании в Интернете складывается не только из отзывов клиентов о своем опыте в «реальном мире», но и из происходящего в публичном онлайн-пространстве. Потребительский рынок насыщен, в сущности, одинаковыми предложениями, и репутация компании становится все более значимым фактором для принятия решения о покупке. Первые догадки компаний об этом породили «бренд-менеджеров», а стремительный рост влияния социальных медиа призвал к жизни «SMMменеджеров». Эти сотрудники могут иметь довольно разный опыт и знания, но специфике целенаправленной работы в соцмедиа всем нам приходится обучаться непосредственно в процессе и на бегу, зачастую на собственных ошибках и на чужом опыте. Им мы и собираемся здесь поделиться. 56

П Р А К Т И К А

И Н Т Е Р Н Е Т - М А Р К Е Т И Н Г А

Начнем с организации мониторинга, поскольку с этого начинается эффективная работа в соцмедиа. Эффективная — значит действенная. Скорость и масштабы обновления и распространения пользовательского контента в соцмедиа не позволяют ограничиться разовыми исследованиями или более-менее регулярными «замерами» настроений и содержания Сети. Динамичная среда нуждается в постоянном мониторинге в режиме, близком к реальному времени, и постоянной готовности реагировать на события, о которых извещает мониторинг.

Совет: если возможно, запустите мониторинг соцмедиа еще до начала активной работы в Интернете. Ошибка: проводить разовые замеры вместо постоянного мониторинга. Как подступиться к мониторингу? Что важно, а чем можно пренебречь, каких ошибок стоит избегать при организации?

НАЧАЛО. РЕКОГНОСЦИРОВКА И МОРАЛЬНАЯ ПОДГОТОВКА Оцените обстановку — масштабы и общий характер онлайн-обсуждений. Если компания делает хоть что-то для людей (конечных пользователей), практически наверняка найдутся обсуждения, связанные с компанией в целом, ее отдельными продуктами и уровнем сервиса. Даже если вы уже не первый день пишете в корпоративный Twitter-аккаунт, ведете корпоративное сообщество в Facebook и группу во «ВКонтакте», будьте готовы узнать много нового.

Совет: используйте все доступные инструменты поиска по социальным сетям, блогам, новостям. Ошибка: не записывать свои наблюдения, выводы и идеи. Клиенты далеко не всегда приходят на вашу площадку, чтобы адресно высказать свои претензии и благодарности. Гораздо удобнее и естественнее для людей делиться своими впечатлениями о ваших продуктах и сервисе в своих собственных блогах или статусах. Без специального поиска вы просто не знаете, что эти записи существуют, а зачастую еще и обсуждаются и получают лайки и ретвиты. При этом люди могут иметь предпочтения, замечания и проблемы, совершенно не схожие с вашими предположениями о том, что для них важно и что им нужно. И еще — почти наверняка отрицательных отзывов будет больше, чем положительных. Люди гораздо охотнее сообщают о неудачном опыте, чем делятся положительными впечатлениями. Для первичного обследования используйте «Поиск по блогам» «Яндекса» и Google, а также тестовые или бесплатные аккаунты любых систем мониторинга социальных медиа. Точность результатов на этом этапе не является критичной, нужно получить общее представление о происходящем — об объеме обсуждений, популярных тематиках и площадках, типах высказываний. Что о вас пишут — отзывы, вопросы,

жалобы, советы другим пользователям, обсуждения рекламы? В результате должно сложиться понимание, какие темы и проблемы — самые горячие, какие отделы компании будет желательно привлечь к обработке найденных отзывов, а также кто из внутренних пользователей будет заинтересован в получении данных мониторинга. Вы лучше поймете, на каких площадках концентрируется ваша аудитория, кто эти люди, есть ли у вашего бренда адвокаты и пристрастные критики. Картина поведения конкурентов, особенно по отношению к вашим не совсем удовлетворенным пользователям, тоже поможет вам прояснить свои задачи. В целом, ощущение того, что мониторинг должен проводиться постоянно (в автоматическом, а не ручном режиме) и с максимально возможным покрытием, чтобы ни один отзыв не остался без внимания, должно принять силу убеждения. Стоит описать сформировавшиеся на этапе первичного мониторинга идеи, понимания и предположения в отдельном документе, даже если прямое руководство не требовало такого отчета, а просто поручило «запустить мониторинг соцсетей». Этот отчет поможет осознать отправную точку для работы и уточнить цели и задачи мониторинга.

ЦЕЛЬ НЕЛЬЗЯ ЗАФИКСИРОВАТЬ, НО ОПРЕДЕЛИТЬ ЕЕ НЕОБХОДИМО Постановка целей и уточнение задач — это самая сложная часть, особенно в условиях неопределенности. Поэтому ее часто пропускают, что,

После того, как вы закончите читать посты о себе и своей компании, не забудьте исследовать обсуждения своих основных конкурентов III КВАРТА Л 2012 ГОДА / 18

ЛИКБЕЗ Н А Б Л Ю Д А Т Е Л Ь Н Ы Й С О В Е Т : К А К , Ч Т О И ГД Е М О Н И Т О Р И Т Ь

как известно, ведет как минимум к недополучению полезных результатов от проекта. Поставить точную, достижимую, измеримую цель по всем правилам в самом начале работы с соцмедиа вряд ли получится. Снабдить ее набором контрольных показателей, адекватно отражающих движение и достижение цели, тоже может оказаться непросто, даже после обстоятельной рекогносцировки: вы уже будете знать, что очевидные (на первый взгляд) и привычные (если вы уже работаете в соцмедиа) показатели — такие как количество лайков и ретвитов — не отражают сути дела. Нужно выработать собственные KPI на основе реальной специфики информационной среды компании и целей работы компании с ней. Вместо цели в стандартном виде на этапе запуска мониторинга необходимо выбрать, для решения каких бизнес-задач будет использован мониторинг. Стоит сделать шаг назад и вспомнить, что все это затевалось ради управления репутацией компании в Интернете для удержания и укрепления ее места на рынке.

Совет: определитесь с основной областью применения мониторинга. Это поможет также определиться с ресурсами, организацией процесса и требованиями к системе. Ошибка: не стоит заранее формулировать количественные показатели работы в соцмедиа — они будут уточняться по ходу. Другая ошибка: не сформулировать их никогда. Управлять онлайн-репутацией можно различными способами. Например, организовав «работу с негативом» — реагировать на отрицательные отзывы клиентов. Или можно отвечать на вопросы потенциальных пользователей и превращать их в покупателей до того, как это сделали конкуренты. Еще одно направление работы — отслеживание «черного пиара» и нейтрализация информационных войн. Определите основное направление работы с репутацией. Учтите общую бизнес-стратегию, цели компании, имеющиеся ресурсы, а также данные первоначального обследования соцмедиа. Что самое главное, что нужно делать прямо сейчас? 58

П Р А К Т И К А

И Н Т Е Р Н Е Т - М А Р К Е Т И Н Г А

ТЕКСТ: АННА ЧИСТЯКОВА

Данные мониторинга, безусловно, можно использовать несколькими различными способами и несколькими отделами. Они не исключают друг друга, но приоритетным желательно сделать одно, самое важное направление, самую актуальную бизнес-задачу. Помимо вопросов координации работы и ресурсов, разные задачи подразумевают разные цели мониторинга и разные требования к системе и составу результатов ее работы.

САМЫЕ АКТУАЛЬНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАБОТЫ С РЕПУТАЦИЕЙ:  Улучшение обслуживания клиентов через развитие клиентской поддержки в Интернете. Это требует оперативного сбора всех (или максимально возможного числа) сообщений, содержащих отзывы о продуктах и услугах компании. Так вы сможете быстро ответить на вопросы и жалобы клиентов непосредственно на сайтах, где они были опубликованы. Попутно оптимизируются расходы на клиентскую поддержку и снижается нагрузка на контакт-центр.  Уточнение коммуникаций бренда с аудиторией — на основе сбора информации о целевой аудитории и ее восприятии бренда, включая изменения этого восприятия по итогам маркетинговых акций и кампаний. В мониторинге будет сделан акцент не на полноте собираемых данных, а на наличии в их составе информации о значимых сегментах целевой онлайн-аудитории, включая профайлы пользователей и аналитику на основе публичной информации о них.  Развитие продуктов с учетом мнений пользователей — исследования и аналитика отзывов клиентов — для уточнения и приоритизации продуктовых требований, создания новых услуг, выяснения отношения к предложениям конкурентов, а также для формирования оперативных отчетов руководству или по запросу отдельных подразделений. В этом случае система мониторинга должна собирать максимум разнообразных данных, анализировать их и позволять рассматривать результаты в различных разрезах.

Комментарий эксперта:

МАРИНА АКУЛИЧ РУКОВОДИТЕЛЬ НАПРАВЛЕНИЯ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ИНТЕРНЕТЕ, ОАО «МОБИЛЬНЫЕ ТЕЛЕСИСТЕМЫ» Мониторинг соцмедиа помогает нам совершенствовать обслуживание по всем каналам взаимодействия с клиентами. Мы решаем самые разные задачи: и нивелируем негатив, и разъясняем позицию МТС по различным вопросам, и налаживаем связи с топовыми блоггерами, и продвигаем услуги компании массовой аудитории, и оказываем помощь пользователям, у которых возникли те или иные проблемы. МТС начала мониторинг всех обращений клиентов в 2009 году, тогда же мы начали работать с отзывами в социальных сетях. В 2010 году представители блогосферы вошли в список для проведения репутационного аудита, а в январе 2011 МТС стала первой компанией в России, где существует должность блог-секретаря. В процесс мониторинга вовлечены департамент клиентского сервиса и департамент по связям с общественностью. Функции департамента клиентского сервиса — поиск, чтение, анализ и рассмотрение постов с упоминанием продуктов и услуг по Группе МТС в Интернете, плюс осуществление коммуникаций с клиентами от лица компании. Со стороны департамента по связям с общественностью лицо компании в социальных сетях — блог-секретарь. Пресс-секретарь общается с прессой и доносит официальную позицию компании до СМИ, блог-секретарь общается с клиентами компании лицом к лицу и формирует определенный позитивный имидж компании в глазах клиентов.

Прежде всего, в компании МТС есть формальная оценка эффективности. Мы оцениваем процент позитивных и нейтральных высказываний о бренде МТС по отношению к негативным (первые, разумеется, должны перевешивать). Кроме того, мы учитываем общее количество подписчиков наших групп в социальных сетях, смотрим на скорость обработки претензий, полученных по Интернету. Есть и неформальная оценка: мы интуитивно определяем, как меняется отношение клиентов, абонентов к бренду МТС. В частности, мы видим, что после того как мы начали работать с отзывами клиентов в социальных сетях, люди стали более позитивно отзываться о наших сервисах, а при возникновении проблем — решают их самостоятельно или напрямую через нашу специальную службу по работе с социальными сетями, не оставляя негативных отзывов в Сети. Мы открыли и продолжаем открывать множество возможностей для повышения лояльности наших клиентов. Можно сказать, что система и бизнес-процесс постоянно развиваются, но менять курс нам не пришлось. Наши главные требования к методу мониторинга — своевременность и полноценность получаемой из Интернета информации. Тем не менее мы не готовы пренебрегать остальными требованиями — выполнение каждого из них в комплексе дает нам то, что нам необходимо: «довольного клиента».

III КВАРТА Л 2012 ГОДА / 18

ЛИКБЕЗ Н А Б Л Ю Д А Т Е Л Ь Н Ы Й С О В Е Т : К А К , Ч Т О И ГД Е М О Н И Т О Р И Т Ь

ТЕКСТ: АННА ЧИСТЯКОВА

Грамотное использование одной из самых оперативных социальных площадок, Twitter, позволяет компаниям быстро реагировать на высказывания потребителей

 Выявление потенциальных угроз во внешней информационной среде компании — включая «черный пиар» и утечки конфиденциальной информации. Такой вид мониторинга предъявляет повышенные требования к оперативности работы и аналитическим возможностям системы по части выявления всплесков и возмущений информационного фона, определения их источников и направления распространения. У системы должна быть встроенная система оповещения.  Отслеживание упоминаний компании в онлайнмедиа в рамках PR-мониторинга в дополнение к стандартному мониторингу СМИ. Система мониторинга должна различать упоминания событий, представляющих интерес для PR, и выгружать отчеты в заданном формате и с заданной периодичностью. Конечно, определиться, каким именно образом соцмедиа будут допущены к влиянию на бизнес компании прямо сейчас, достаточно сложно. Поскольку сами соцмедиа являются новым и более чем динамичным явлением, виды использования данных их мониторинга будут уточняться в процессе. Визионеры предсказывают огромное влияние социальных медиа в любой потребительской отрасли уже в скором будущем, но начинать нужно сейчас. В любом случае нужно учитывать, что объем обсуждений будет расти, пока компания существует, даже если она не ведет вообще никакой работы в Сети. 60

П Р А К Т И К А

И Н Т Е Р Н Е Т - М А Р К Е Т И Н Г А

По опыту общения с клиентами системы мониторинга «Крибрум», самое очевидное работы с репутацией — организация серьезной клиентской поддержки онлайн. Но оно же наиболее требовательное к организации, ресурсам и инструментарию. Нужно быть готовым вложить существенные усилия на организацию работы внутри отдела и взаимодействия между отделами и с контактцентром. Вам придется строго и внимательно отнестись к выбору системы автоматизированного мониторинга. И конечно, вам предстоит битва за ресурсы. Но взамен вы получите наиболее быструю и явную отдачу — улучшение репутации и развитие имиджа компании, с которой приятно иметь дело. Ввязавшись в битву, вы скоро получите настоящее понимание устройства онлайн-жизни вашей аудитории и сможете определить внятные цели и показатели (KPI), отражающие их достижение. Польза показателей — кроме возможности отслеживать прогресс и движение к цели — еще и в наглядном отображении пользы существования проекта внутри компании. Сомнения могут возникнуть у не заинтересованных в нем ни объективно, ни субъективно людей. Ведь в консервативных организациях далеко не всем влиятельным персонам необходимость внедрения мониторинга может быть очевидной. Показатели помогут обосновать его. Возможные показатели для KPI: динамика соотношения положительных и отрицательных отзывов о компании, рост числа положительных упоминаний компании, количество отработанных

отрицательных отзывов, ставших по итогам положительными, увеличение числа «адвокатов бренда» (много и положительно пишущих о компании пользователей), количество перепечаток положительных и нейтральных сообщений, связанных с брендом и т. д.

ОДИН В СЕТИ НЕ БОТ. РЕСУРСЫ И КОМАНДА Четкое представление о том, сколько и какие обсуждения существуют и как с ними планируется работать, позволяет точно и аргументированно говорить о выделении необходимых ресурсов — сотрудников, оборудования, бюджета на оплату сервиса мониторинга.

Совет: заручитесь поддержкой других подразделений. Кроме взаимодействий «по делу», держите их в курсе достижений и изменений в положении компании в соцмедиа, сделайте этот проект общим. Почувствуйте фан и драйв первооткрывателей. Ошибка: не обращайтесь дважды с одинаковым вопросом к тем, для кого помощь вам — дополнительная работа. Начинать менеджеру по работе в соцмедиа, возможно, придется в единственном числе, а сообщений, требующих ответа, вероятно, будет сразу немало. При этом «копипастом» отделаться не удастся (об этом мы еще скажем ниже). В этом случае взаимодействие с сотрудниками других

отделов может оказаться очень полезным, или даже критично важным, особенно если целью мониторинга является клиентская поддержка в Интернете. Тем более что вопросы и замечания будут очень разными, иногда требующими высокой степени компетентности отвечающего. Нужно обязательно заручиться поддержкой владельцев значимой для клиентов информации. В крупной компании, скорее всего, придется прописать процедуры и утвердить правила взаимодействия отделов в специальном документе. Уточните технические и организационные возможности по части интеграции системы мониторинга и внутренних ИТ-систем, в том числе контакт-центра и CRM. С одной стороны, это позволит лучше обработать собранные данные и извлечь из них больше пользы, а с другой — снимет с SMMспециалиста задачи, которые могут быть гораздо эффективнее выполнены другими людьми.

НЕОБХОДИМО И ДОСТАТОЧНО. ВЫБИРАЕМ ИНСТРУМЕНТ Определившись с задачами, своими потребностями и возможностями, можно сформулировать ключевые требования к системе мониторинга — от функциональности до стоимости. Выбор на рынке до определенной степени есть. Отдельные уникальные возможности может иметь только одна система, но базовый набор функциональности — общий.

Кейс: Toyota запустила промо-кампанию во время Суперкубка — аккаунты-боты, названные порядковыми номерами (от @CamryEffect1 до @CamryEffect9), бомбардировали пользователей однотипными сообщениями. «Готов к воскресенью? Будь готов и выиграть 2012 Camry» — так выглядело приглашение к розыгрышу нового авто. Пользователи приглашение не оценили и отреагировали так же, как всегда реагируют на скучные и предсказуемые промо: подвергли компанию позору и критике. III КВАРТА Л 2012 ГОДА / 18

ЛИКБЕЗ Н А Б Л Ю Д А Т Е Л Ь Н Ы Й С О В Е Т : К А К , Ч Т О И ГД Е М О Н И Т О Р И Т Ь

ТЕКСТ: АННА ЧИСТЯКОВА

Комментарий эксперта:

ЛЮДМИЛА ЯКИМОВА SOCIAL MEDIA MARKETING MANAGER, STADA CIS LLC Фармацевтическая отрасль не только в полной мере осознает важность открытой коммуникации, но и видит в ней определенные риски и ограничения. Ограничения в первую очередь связаны с этическими принципами, отраслевыми правилами, а также законодательными нормами. Коммуникация в такой компании строится в несколько уровней: потребитель, фармацевт или врач, регуляторный орган, законодательный орган, инвестор и т. д. Каждый из них должен быть услышанным, к каждому нужен свой подход. Долгое время компания STADA занимала достаточно осторожную позицию — ведь чтобы не рисковать, лучше промолчать. Однако из-за распространенности и глубины проникновения социальных медиа в жизнь современного человека игнорировать эти медиа-каналы было бы неправильно. Поэтому в конце 2011 года STADA начала подготовку к расширению своих каналов коммуникации на каналы социальных медиа. Вместе с этим было и понимание того, что площадок, где потенциально возможны касающиеся нас так или иначе обсуждения, — просто множество. Часто озвученные вопросы требуют оперативной реакции — пока сохраняется актуальность сообщения, пока негатив не превратился во всеобщее порицание. За теплые слова тоже нужно вовремя сказать «спасибо». Таким образом, формирование прогрессивного корпоративного видения было невозможно без анализа и мониторинга существующей

П Р А К Т И К А

И Н Т Е Р Н Е Т - М А Р К Е Т И Н Г А

среды. В январе 2012 года у нас появился менеджер по работе с социальными медиа. По воле случая в начале 2012 года к нам пришли и представители компании «Ашманов и партнеры», чтобы рассказать о своих существующих сервисах. Именно на той встрече мы и узнали о системе «Крибрум». Сейчас мы используем результаты системы для составления аналитики. Это нужно, чтобы понять, какие сценарии действий с нашей стороны в принципе возможны. Если у вас есть претензии к лекарству, то Вы всегда можете обратиться к производителю по контактам, указанным на упаковке. Но что делать, если человек не звонит, а выкладывает свои жалобы в Сеть? С такими претензиями тоже нужно работать. У нас был случай, когда в своем аккаунте в ЖЖ потребитель выложил фотографии невскрытого блистера, в котором не хватало одной капсулы. При этом человек продублировал нам на контактную почту ссылку на свою публикацию. Мы с ним, конечно, связывались лично, вопрос был улажен, после чего публикацию пользователь не удалил, но внес обновление, что представители компании решили его вопрос. Кроме возможности оперативного реагирования нам важна еще и статистика — цитируемости компании в онлайн-медиа, эмоционально окрашенных сообщений, плюс самые активные площадки. Это позволяет оценить общее отношение к компании на рынке и даже скорректировать свою активность.

Совет: закладывайтесь на рост объема сообщений в дальнейшем — как с точки зрения функциональности системы (автоматизация анализа, добавление новых онлайн-ресурсов, ответы на сообщения из интерфейса системы), так и с точки зрения ее стоимости. Ошибка: не думайте, что пять студентов, руками размечающих тональности, категории и другие признаки сообщений, — это более эффективная система, чем один хорошо настроенный автомат. В каком бы мы сейчас жили мире, если бы такой подход работал? Это сбор сообщений из онлайн-источников, определение и присвоение различных атрибутов (параметров, признаков) сообщений, а также выбор, просмотр и выгрузка сообщений в различных отчетах. Есть еще менее очевидные (до начала работы), но не менее важные возможности, о нужности которых стоит подумать заранее. Во-первых, это фильтрация спама. Очистка потока сообщений от изобилующего в нем мусора может занять немало рабочего времени, да и просто раздражает. Желательно, чтобы в погоне за количеством приносимых упоминаний сервис все-таки определял нерелевантные сообщения и умел их не показывать. Во-вторых, это автоматическое определение тональности сообщений, распределение их по тематикам и выявление другой значимой информации из текстов на основе их анализа. Автоматическая разметка тональности и тематик позволяет получить не просто поток упоминаний, а структурированное отображение информационного фона компании, а также возможность сразу, автоматически маршрутизировать сообщения по определенным признакам — например, все отрицательные отзывы, или отзывы из определенного региона, или отзывы об уровне сигнала сотовой связи — и отправлять определенной команде операторов. Анализ содержания текста реализуется с помощью технологий прикладной лингвистики. Это наукоемкая инновационная отрасль знания, по которой защищаются диссертации и совершаются научные прорывы. Конечно, далеко не каждая система мониторинга включает лингвистический анализ. Точнее сказать, подавляющее

большинство его не включает. У разработчиков нет специальных знаний и возможности их приобрести, поскольку это сложно и долго. Есть поверхностные решения, где тональность определяется по наличию в тексте заданных оценочных слов. Как несложно догадаться, такой подход не работает, если текст более сложен, чем набор простых правильных коротких фраз. В реальной же жизни люди пишут и большие сложносочиненные предложения, и опечатываются, да и ненормативную лексику частенько используют, — тут многие системы не работают. В результате клиенту внедряется идея, что автоматическое определение тональности и тематики текстов просто невозможно реализовать на практике. Однако наш опыт показывает, что это не так. Наличие необходимой экспертизы позволяет решить эту задачу с высокой достоверностью, хотя, конечно, 100% точности здесь недостижимы по факту богатства русского языка, тем более в его «сетевой» форме. В целом же, если объем обсуждений большой, сообщения разноплановые, и виды на их использование у компании серьезные — лингвистика придет на помощь.

БОЛЬШИЕ VS. МАЛЕНЬКИЕ. РАЗНИЦА В ПОДХОДАХ И РЕАЛИЗАЦИИ МОНИТОРИНГА Кратко обозначу аспекты, которым должны уделять внимание крупные компании. Более скромным по размерам организациям можно обойтись с ними на собственное усмотрение. Цели. Сформулировать цели, задачи, KPI, потребности в ресурсах и команде совершенно необходимо, но желательно сделать это после проведения «пилотного» мониторинга. Согласование и формализация. Процессы, связанные с обработкой найденных в результате мониторинга клиентских запросов, должны быть зафиксированы в документах и согласованы между отделами. Гибкость. Все будет меняться очень быстро: объем данных будет расти, а возможность их игнорировать — падать. При этом только ответов III КВАРТА Л 2012 ГОДА / 18

ЛИКБЕЗ Н А Б Л Ю Д А Т Е Л Ь Н Ы Й С О В Е Т : К А К , Ч Т О И ГД Е М О Н И Т О Р И Т Ь

на вопросы станет недостаточно. Нужно быть готовым меняться не очень неуклюже.

Совет: начинайте с малого, будьте готовы к изменениям, закладывайте будущие расходы в бюджет заранее и с запасом. Ошибка: считать работу, которую сотрудники делают своими руками в рабочее время, бесплатной (в отличие от имеющих цену внешних услуг). Не учитывать возможностей более эффективного и полезного приложения их времени и сил.

У БОЛЬШОЙ КОМПАНИИ МОГУТ БЫТЬ ОСОБЫЕ ТРЕБОВАНИЯ К СИСТЕМЕ МОНИТОРИНГА. НА ЧТО СТОИТ ОБРАТИТЬ ВНИМАНИЕ:  Максимум упоминаний, минимум спама. Сервис мониторинга должен собирать все (в пределе) упоминания компании, поскольку для клиентской поддержки важен каждый запрос — но при этом нерелевантные упоминания должны определяться и исключаться из выборки.  Приоритизация поиска. Отдельные нужные площадки могут редко индексироваться или вовсе быть игнорируемыми поисковиками, другие нужно посещать чаще, а некоторые следует просто исключить из области поиска. Возможность управления сбором информации появляется при наличии у поставщика сервиса собственного поискового движка.

ТЕКСТ: АННА ЧИСТЯКОВА

 Автоматический анализ текстов. Автоматическая категоризация и определение тональности сообщений не только оптимизирует загрузку команды (не тратится время на простой ручной труд), но и позволяет организовать автоматическую маршрутизацию сообщений на обработку операторами. Роботы все-таки иногда ошибаются в распознавании человеческих эмоций, но современные технологии позволяют свести ошибки к нераздражающему эффективному минимуму (5—20% в системе «Крибрум», тем более что их можно легко исправить, если нужно).  Поддержка ролей пользователей системы. Разграничение уровней доступа к данным и отчетам по различным признакам сообщений.  Поддержка базы данных пользователей с профилями, включающими имя и другие публичные социально-демографические характеристики, список всех аккаунтов автора на разных платформах (если они могут быть сопоставлены), а также с архивом всех сообщений автора. Автоматическое выявление лидеров мнений, критиков и приверженцев той или иной позиции по изучаемому вопросу.  Возможность ответа на сообщение напрямую из системы — быстрота и эффективность коммуникаций, умноженная на удобство сохранения всей истории коммуникаций сотрудников и пользователей. В сочетании с предыдущим пунктом представляет собой большой шаг в сторону социальной CRM.

Автоматическая разметка тональности и тематик позволяет получить не просто поток упоминаний, а структурированное отображение информационного фона компании» (на примере системы «Крибрум», проект для банков)

П Р А К Т И К А

И Н Т Е Р Н Е Т - М А Р К Е Т И Н Г А

Кейс: в середине января 2012 года «Макдоналдс» запустил кампанию в Twitter со специальным хэштегом #McDStories. Вместо того чтобы начать делиться ностальгическими историями о том, как они делились в детстве картошкой фри с братьями и сестрами, пользователи стали публиковать сотни отзывов в стиле «Моя любимая история: чуть не съел дохлую крысу в бургере». Кампанию пришлось свернуть.

 Возможность интеграции по API с контактцентром или CRM. Это логичное и эффективное действие, позволяющее оптимально использовать имеющиеся ресурсы и улучшить качество поддержки.

поведения, а также разделения частной и корпоративной жизни в Интернете. Продвинутые большие компании составляют короткий свод правил и доводят его до сведения всех сотрудников без исключения.

 Доступность для консультаций и настройки системы специалистов компании-поставщика мониторинга — чем больше задач можно решить их руками, тем больше времени остается у SMM-специалиста на самую главную часть работы — непосредственное взаимодействие с пользователями и аналитику собираемых данных.

 Не ставьте продажи во главу угла. Люди приходят в Интернет общаться, развлекаться и получать информацию. Дайте им это.

И ПОСЛЕДНЕЕ: КАК КОМПАНИИ ПОСТРОИТЬ СВОЕ ОБЩЕНИЕ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ В ИНТЕРНЕТЕ?  В Интернете более органично выглядит общение не компании с потребителями, а людей с людьми. Поэтому желательно использовать персональные аккаунты (с именем и лицом, а не названием и логотипом) для работы в соцмедиа.  Научите сотрудников, непосредственно занятых работой с соцмедиа, а также просто активных в онлайн-среде, основам корректного

 Не удаляйте сообщения и комментарии — адекватный ответ на негатив превращает его в позитив, а удаленный негативный комментарий наносит существенный удар по репутации. Тем более что он все равно может всплыть в любом месте и в любое время.  Старайтесь по возможности ответить на вопрос там же, где он был опубликован, не переадресовывайте человека на сайт ссылкой, не советуйте звонить в контакт-центр за ответом без крайней необходимости. Все опубликованные в Интернете ответы и содержательные комментарии продолжают работать на компанию и ее репутацию, заодно уменьшая количество повторных обращений с тем же вопросом.  Не делайте выводов о дальнейших путях развития продуктов и услуг на основе нескольких сообщений, однако не оставляйте без внимания даже единичный отзыв, доведите его до сведения соответствующего отдела.  Будьте честны, признавайте ошибки. Приносите извинения, если нужно. III КВАРТА Л 2012 ГОДА / 18

ЛИКБЕЗ 5 П Р И Ч И Н Н АЧ А Т Ь И С П О Л Ь З О В А Т Ь G O O G L E A N A L Y T I C S

5 АЛЕКСАНДР КУЗЬМИН ВЕБЭФФЕКТОР

ТЕКСТ: А ЛЕКСАНДР К УЗЬМИН

ПРИЧИН НАЧАТЬ ИСПОЛЬЗОВАТЬ GOOGLE ANALYTICS

ОДИН ИЗ САМЫХ ПОПУЛЯРНЫХ ВОПРОСОВ КЛИЕНТОВ: «ЗАЧЕМ МНЕ ВЕБ-АНАЛИТИКА? ЧТО МНЕ ДАСТ ВНЕДРЕНИЕ ОЧЕРЕДНОЙ СЛОЖНОЙ СИСТЕМЫ?». РУКОВОДИТЕЛИ КОМПАНИЙ, ДИРЕКТОРЫ И МЕНЕДЖЕРЫ ПО МАРКЕТИНГУ И РЕКЛАМЕ ХОТЯТ ВИДЕТЬ РЕАЛЬНЫЕ ПРИМЕРЫ. У МЕНЯ ЕСТЬ НЕСКОЛЬКО, И В ЭТОЙ СТАТЬЕ Я ХОЧУ ПРОИЛЛЮСТРИРОВАТЬ ИМИ ПЯТЬ ПОВОДОВ ПОДКЛЮЧИТЬСЯ К GOOGLE ANALYTICS И ИЗУЧИТЬ ЕГО ВОЗМОЖНОСТИ. Обычно используются только базовые возможности систем аналитики. Люди следят за посещаемостью своих сайтов, знают, откуда к ним приходят посетители, имеют общее представление о показателе отказов и приблизительно оценивают значение конверсии. Если вы, как и эти аналитики, считаете, что этого достаточно для измерения эффективности вашего сайта и рекламных кампаний, то вас уже обогнали. Ваши конкуренты знают, что сайту нужна не только полностью адаптированная и настроенная система веб-анализа, но и команда, которая понимает, как использовать эту систему с умом. Почему вам нужно научиться «читать» цифры и графики как можно скорее?

1. ВЫ УЗНАЕТЕ, КАК КЛИЕНТЫ ПОПАДАЮТ НА ВАШ САЙТ Если вы заинтересованы в увеличении прибыльности, вы сможете эффективнее распределять рекламный бюджет, просто изучая каналы привлечения. Выяснив, как ваши посетители оказались на сайте и почему они превратились в ваших клиентов, вы сможете вложить больше в каналы, показывающие лучшее соотношение клиент/посетитель. Конверсия — это не только соотношение количества конечных покупателей и числа посетителей интернет-магазина. Это отношение посетителей, совершивших целевое действие на сайте, ко всем посетителям сайта. Определите финансовые цели вашего сайта, настройте их отслеживание в системе веб-анализа и убедитесь, что у посетителей не возникает трудностей при достижении этих целей. Начните с интерфейса сайта: традиционно именно он чаще мешает, чем помогает в реализации коммерческих задач. 66

П Р А К Т И К А

И Н Т Е Р Н Е Т - М А Р К Е Т И Н Г А

2. ВЫ УЗНАЕТЕ, КАКИЕ КАНАЛЫ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ПОСЕТИТЕЛЕЙ — САМЫЕ УДАЧНЫЕ Как узнать, какие каналы привлечения посетителей для вашего сайта являются наиболее качественными (то есть каналы, в которых конверсия посетителей в целевые действия максимальна)? Для этого в Google Analytics в меню слева выберем. Вы увидите перед собой список каналов, со стандартными показателями — количество посещений по каждому каналу, показатель отказов и другие:

«ИСТОЧНИКИ ТРАФИКА» → → «ИСТОЧНИКИ» → → «ВЕСЬ ТРАФИК»

На этой же странице, выше, рядом со ссылкой «Использование сайта», которая выбирается по умолчанию при переходе на данную страницу, есть ссылки следующего содержания: «Набор целей 1», «Набор целей 2» и так далее, в зависимости от того, какое количество целей настроено в вашем аккаунте Google Analytics. Выбираем один из наборов целей (всего может быть не более четырех, в каждом наборе может содержаться не более 5 целей, то есть максимальное количество настроенных в Google Analytics целей сайта — 20) и видим, что в таблице с каналами трафика стандартные показатели заменились на показатели конверсии по каждому источнику:

Далее делаем следующее: сортируем таблицу по убыванию конверсии по одной из целей — для этого кликаем на название цели, в данном примере «Регистрация (WP)»:

Получаем таблицу, в которой в верхней части списка находятся источники с соотношением числа регистраций и числа посещений — 1:1 (1 регистрация, III КВАРТА Л 2012 ГОДА / 18

ЛИКБЕЗ 5 П Р И Ч И Н Н АЧ А Т Ь И С П О Л Ь З О В А Т Ь G O O G L E A N A L Y T I C S

ТЕКСТ: А ЛЕКСАНДР К УЗЬМИН

1 посещение), что, естественно, не отвечает на поставленный вопрос о наиболее качественных каналах, так как объем данных, для которого рассчитывается конверсия, крайне мал. Теперь обратите внимание на поле выбора «Тип сортировки».

Выбираем тип сортировки «Взвешенная» и получаем список каналов привлечения посетителей, взвешенно отсортированный по количеству посещений и регистраций:

Из данных выше видно, что баннерная реклама на mail.ru для этого сайта эффективна и посетители, кликающие на баннер, активно регистрируются на сайте, а значит, использовать этот канал есть смысл и дальше (естественно, при прочих равных условиях, например, затратам на размещение рекламы).

3. ВЫ ПОЙМЕТЕ, НУЖЕН ЛИ ВАМ SMM Теперь рассмотрим менее тривиальный способ изу чения эффективности рекламы. Предположим, вы размышляете, стоит ли начинать активно использовать SMM (Social Media Marketing — маркетинг в социальных сетях) в качестве одного из способов привлечения посетителей на сайт. Очевидно, что если ваша компания — это интернет-магазин удивительных вещей или магазин по продаже высокотехнологичного оборудования для самолетов, то, скорее всего, люди из социальных сетей по-разному будут относиться к представительству вашего бизнеса в блогах и социальных сетях. Но чтобы положиться не на «скорее всего», а на факты и статистику, лучше использовать инструмент Google Analytics «Расширенные сегменты» для определения средней конверсии по всем «социальным» каналам сразу. Для того чтобы создать новый расширенный сегмент, кликнем на кнопку «Расширенные сегменты» вверху страницы и выберем «добавить сегмент»:

П Р А К Т И К А

И Н Т Е Р Н Е Т - М А Р К Е Т И Н Г А

Далее, нам необходимо в наш новый сегмент добавить основные «социальные» ресурсы и как-нибудь его назвать (мы его назвали «социальный трафик»):

То есть, по сути, из всех посетителей сайта, мы выделяем тех, кто пришел на сайт по ссылкам из блогов и социальных сетей (то есть создаем отдельный сегмент посетителей, который нам необходимо учитывать — «социальный трафик») Затем нажимаем кнопку «Сохранить сегмент» (или «Протестировать», если вы не уверены в правильности введенных данных) и получаем следующие интересные данные:

Как мы видим, переходы из социальных сетей и блогов составляют для данного сайта 5,29% от всех посещений. Коэффициент конверсии по цели «регистрация» равен 3,39%. Этот показатель ниже, чем и конверсия по баннерной рекламе на mail.ru, и конверсия по контекстной рекламе Google Adwords, и конверсия по переходам из бесплатного поиска Google. В данном случае (и при прочих равных условиях, например, бюджетах каждого канала) инвестирование в SMM невыгодно.

4. ВЫ ВЫЯСНИТЕ, ГДЕ ЖИВУТ ВАШИ КЛИЕНТЫ И ЧТО ОНИ ИЩУТ Зачастую важно знать, где живут посетители вашего сайта, которые чаще других становятся клиентами. Эту информацию важно учитывать, например, при выборе городов показа контекстных рекламных объявлений в соответствующих системах. Для этого в навигационном меню слева выбираем. Мы видим перед собой статистику переходов на ваш сайт в привязке к географии. Чтобы получить статистику переходов на сайт по российским городам, просто кликаем в списке стран на Россию. Теперь, чтобы узнать из какого региона посетители лучше всего конвертируются, воспользуемся приемом, описанным в пункте 1: выбираем один из заранее предустановленных наборов целей (также рядом с выбором набора целей необходимо выбрать вкладку «Исследование») и взвешенно сортируем таблицу по одной из целей и количеству посещений:

«АУДИТОРИЯ» → → «ДЕМОГРАФИЯ» → → «МЕСТОПОЛОЖЕНИЕ»

III КВАРТА Л 2012 ГОДА / 18

ЛИКБЕЗ 5 П Р И Ч И Н Н АЧ А Т Ь И С П О Л Ь З О В А Т Ь G O O G L E A N A L Y T I C S

HTTP://EXAMPLE.COM/?S=123

СОДЕРЖАНИЕ →

ТЕКСТ: А ЛЕКСАНДР К УЗЬМИН

Как мы видим, для сайта, использованного в качестве примера, лучше всего конвертируются посетители из Москвы и Санкт-Петербурга, что обязательно нужно учитывать, например, при распределении бюджетов на кампании контекстной рекламы. Многие владельцы сайтов и вебмастера знают, что с помощью Google Analytics можно выяснить, по каким запросам в поисковых системах к ним на сайт переходят посетители. Однако немногие знают, как получить информацию о том, что ищут посетители непосредственно на сайте. Процесс настройки отслеживания внутреннего поиска по сайту несложен: вам необходимо перейти на свой собственный сайт, набрать чтонибудь в строке поиска и далее посмотреть на URL страницы, который формируется после выполнения поиска. Например, если ваш сайт называется example.com, а в строке поиска на сайте вы набрали «123», то сформировавшийся в результате выполнения поиска URL может выглядеть следующим образом. После того, как вы получили аналогичный URL для своего сайта, необходимо в Google Analytics кликнуть по кнопке «Администратор» в правом верхнем углу, далее выбрать «Настройки профиля». Под заголовком «Настройки поиска по сайту», выберите «Отслеживать поиск по сайту». Далее необходимо ввести «s» как параметр запроса. Чтобы увидеть результаты настройки, перейдите в Google Analytics:

→ ПОИСК ПО САЙТУ → → ОБЗОР

Почему необходимо обладать информацией о том, что посетители ищут на сайте? Если ваша компания — это интернет-магазин, и вы знаете, какие товары посетители ожидают найти на сайте (и как часто они это ищут), то вы можете добавлять на сайт новые товарные позиции, максимально удовлетворяя потребительский спрос. 70

П Р А К Т И К А

И Н Т Е Р Н Е Т - М А Р К Е Т И Н Г А

5. ВЫ ПОЙМЕТЕ, КАК ВЫ ТЕРЯЕТЕ СВОИХ КЛИЕНТОВ Эта часть статьи будет особенно интересна читателям, у которых на сайте процесс оформления заказа (или заполнения заявки или регистрации на сайте) состоит из нескольких шагов. В качестве примера приведу типичный процесс оформления заказа в интернет магазине, состоящий из нескольких шагов. Такая последовательность шагов в интернет-маркетинге называется «конверсионной воронкой», а один из способов повышения продаж через сайт — это оптимизация конверсионной воронки. Вы, конечно же, понимаете, что количество посетителей с каждым шагом оформления заказа уменьшается: кто-то мог просто передумать оформлять заказ, кто-то мог отвлечься на что-то более интересное, у когото отключили Интернет, и так далее. Наша задача — сделать так, чтобы максимальное число посетителей, которые начали оформлять заказ, добрались-таки до страницы успешного заказа. А для того, чтобы сделать этого, сначала нужно проанализировать возможные причины того, почему посетители не переходят на тот или иной следующий шаг оформления заказа, и постараться повлиять на это. Для начала необходимо убедиться в том, что на сайте настроена «последовательность переходов к цели». Для этого кликаем по кнопке «Администратор» и выбираем раздел «Цели». Выбираем одну из заранее созданных целей сайта и смотрим на настройки под заголовком «Последовательность переходов к цели» (в английской версии Google Analytics — Goal Funnel). В нашем примере процесс оформления заказа состоит из 5 шагов. Используя функционал Google Analytics «Последовательность переходов к цели», вы сможете получить отчет о прохождении посетителями процесса оформления заказа. Для этого вам в Google Analytics необходимо перейти по цепочке. Здесь вы увидите следующую визуализацию процесса оформления заказа: Инструмент «Визуализация последовательностей» Google Analytics позволяет наглядно увидеть, куда уходят посетители с каждого шага оформления заказа. Обладая такой полезной информацией, вы сможете проводить эффективные изменения, как в интерфейсе сайта , так и и процессе оформления заказа. Эти меры позволят вам добиваться существенного увеличения продаж.

СТРАНИЦА КОРЗИНЫ → → СТРАНИЦА ЗАПОЛНЕНИЯ КОНТАКТНЫХ И АДРЕСНЫХ ДАННЫХ → → СТРАНИЦА ПОДТВЕРЖДЕНИЯ ЗАПОЛНЕННОЙ ИНФОРМАЦИИ → → СТРАНИЦА УСПЕШНОГО ЗАКАЗА.

КОНВЕРСИИ → → ЦЕЛИ → → ВИЗУАЛИЗАЦИЯ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЕЙ.

III КВАРТА Л 2012 ГОДА / 18

ГЛОССАРИЙ A/B-ТЕСТ

REAL TIME BIDDING

Тест, позволяющий определить реакцию посетителей сайта на различные виды сообщений, расположенных на сайте; в том числе — оценить рекламные объявления или оформление различных элементов сайта.

AMBIENT MARKETING Формирование у аудитории отношения к бренду с помощью рекламных и других мероприятий, организованных в «естественной среде обитания» целевой аудитории бренда. Отличительная черта — использование нестандартных рекламных и маркетинговых каналов коммуникации.

Технология в онлайн-рекламе, представляет собой аукцион рекламных объявлений в реальном времени.

SMM (SOCIAL MEDIA MARKETING) Маркетинг в социальных медиа (социальных сетях, блогах, сообществах, на форумах). Продвижение или PR бренда, компании, продукта или услуги среди пользователей социальных ресурсов. Производится различными методами: созданием и распространением интересного контента, проведением конкурсов и акций среди пользователей сайта, группы или социальной сети, с помощью «партизанского», то есть скрытого, маркетинга.

BTL (ОТ АНГЛ. BELOW-THE-LINE — ПОД ЧЕРТОЙ) Комплекс маркетинговых мероприятий, отличающихся от прямой рекламы ATL (от англ. above-the-line) уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию. Включает в себя стимулирование сбыта, мерчендайзинг, POSматериалы (аббр. от англ. point of sale — место продажи), директ-мейл (от англ. direct mail — прямые почтовые рассылки), выставки и многое другое.

У официальной Facebook-страницы Министерства туризма Австралии (SeeAustralia) — 3 425 357 Likes. Команда Министерства просто выкладывает каждый день фотографии пейзажей, кенгуру, коал и рифов, а сотни тысяч подписчиков отправляют им свои кадры из отпуска и помечают фотографии в Instagram специальным хэштегом. Фотография золотистого поссума, живущего на одном из сиднейских деревьев, собрала 32 258 лайков.

LANDING PAGE («СТРАНИЦА ПРИЗЕМЛЕНИЯ») Страница сайта, на которую пользователь «приземляется» после клика по рекламному объявлению или баннеру. Страница должна развивать сообщение, заинтересовавшее пользователя в рекламе, быть релевантной запросу, по которому была показана реклама, и соответствовать ряду других критериев. Все это увеличивает шансы превратить посетителя этой страницы в заказчика. 72

П Р А К Т И К А

И Н Т Е Р Н Е Т - М А Р К Е Т И Н Г А

АУДИТ САЙТА Комплекс мер по тестированию и оценке сайта на предмет соответствия техническим, маркетинговым или другим требованиям. Поисковый аудит — проверка возможности сайта правильно индексироваться и адекватно ранжироваться поисковыми системами. Технический аудит — поиск проблем в функционировании,

ЛИД ошибок в программировании, тесты производительности. Маркетинговый аудит — наиболее комплексный, включающий и технические, и бизнес-аспекты функционирования сайта.

Заявка, контактные данные потенциального клиента, полученные, как правило, с его ведома и одобрения.

ПЕРСОНАЛИЗИРОВАННЫЙ ПОИСК ВИРУС («ВИРУСНЫЙ КОНТЕНТ», НАПРИМЕР, «ВИРУСНЫЙ РОЛИК») В интернет-маркетинге: тип контента, разрабатываемый для маркетинговой или рекламной кампании в расчете на его самостоятельное распространение пользователями Интернета. Успешный вирусный контент должен заинтересовать пользователя настолько, что он сам захочет поделиться им с друзьями и знакомыми, передав таким образом «вирус» другим людям.

Новый вектор развития поисковых систем, подразумевающий генерацию поисковой выдачи для конкретного пользователя, с учетом его местонахождения, интересов, отношения к социально-демографическим группам, ранее заданных поисковых запросов, истории посещения сайтов и других индивидуальных факторов. Развитие технологий персонального поиска может осложнить жизнь интернет-маркетологам, затруднив, например, мониторинг позиций сайта.

КОНВЕРСИЯ Превращение посетителей сайта в заказчиков представленных на нем товаров и услуг. Процент конверсии отражает качество сайта и то, насколько целевая аудитория приходит на него в результате рекламной кампании. Процент конверсии — один из основных показателей эффективности рекламы.

КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА Реклама, содержание которой зависит от запроса пользователя к поисковой системе или от тематики просматриваемой страницы. Так как подобная реклама показывается только тем, кто целенаправленно ищет информацию на тему запроса, ее эффективность намного выше обычной. CTR контекстной рекламы составляет 3 — 4%, но нередко достигает и 30 — 40%. Подобная реклама обеспечивает лучшую конверсию посетителей в покупателей.

ПОИСКОВАЯ ОПТИМИЗАЦИЯ Комплекс мер, нацеленных на повышение позиций сайта в результатах поисковой выдачи.

РЕЗУЛЬТАТЫ ПОИСКА (SERP, SEARCH ENGINE RESULTS PAGE) Страница, выдаваемая поисковой системой в качестве ответа на запрос пользователя и содержащая набор ссылок на страницы, соответствующие, по мнению алгоритма поисковой машины, заданному запросу (релевантные ему).

ЮЗАБИЛИТИ (USABILITY) Удобство, эргономичность сайта или любого другого пользовательского интерфейса; соответствие его потребностям аудитории и способность эффективно выполнять нужные задачи.

ЭВЕНТ ЛАЙКЕР Жаргонное обозначение пользователя социальных сетей, лояльно относящегося к бренду и выражающего это «лайком», то есть нажатием кнопки Like или «Мне нравится». Первоначально термин относился к пользователям сети Facebook.

Мероприятие, собрание. В маркетинге, как правило, используется для обозначения мероприятия, организованного компанией для существующих и потенциальных потребителей или прессы, — например, презентации нового продукта или сервиса. III КВАРТА Л 2012 ГОДА / 18

РЕДАКЦИОННАЯ ПОДПИСКА ПОДПИСКА ДЛЯ ЮРИДИЧЕСКИХ ЛИЦ

ПОДПИСКА НА ЖУРНАЛ «ПРАКТИКА ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА» В УКРАИНЕ

ДЛЯ ОФОРМЛЕНИЯ НА КОМПАНИЮ ОТПРАВЬТЕ ЗАЯВКУ, В КОТОРОЙ УКАЗАНЫ:

ДЛЯ ЮРИДИЧЕСКИХ ЛИЦ НЕОБХОДИМО ОТПРАВИТЬ ЗАЯВКУ, В КОТОРОЙ УКАЗЫВАЮТСЯ :

1. НАИМЕНОВАНИЕ ЖУРНАЛА И ПОДПИСНОЙ ПЕРИОД 2. КОЛИЧЕСТВО ПОДПИСЧИКОВ 3. ПЛАТЕЖНЫЕ РЕКВИЗИТЫ 4. АДРЕС (СПОСОБ ДОСТАВКИ — ПОЧТОЙ РОССИИ) 5. ВАШ КОНТАКТНЫЙ ТЕЛЕФОН/ФАКС

1. НАИМЕНОВАНИЕ ЖУРНАЛА И ПОДПИСНОЙ ПЕРИОД 2. КОЛИЧЕСТВО ПОДПИСЧИКОВ 3. ПЛАТЕЖНЫЕ РЕКВИЗИТЫ 4. АДРЕС ОРГАНИЗАЦИИ 5. КОНТАКТНЫЙ ТЕЛЕФОН

ЗАЯВКУ МОЖНО ОТПРАВИТЬ:

ПО ФАКСУ: +7 (495) 258 28 10 НА ЭЛЕКТРОННЫЙ АДРЕС: SUBSCRIBE@PRAIMA.RU ЗАПОЛНИВ ФОРМУ НА САЙТЕ WWW.PRAIMA.RU

ФИЗИЧЕСКИЕ ЛИЦА МОГУТ ОФОРМИТЬ ПОДПИСКУ ЧЕРЕЗ ФОРМУ НА САЙТЕ PRAIMA.RU СКИДКА ДЛЯ ОФОРМЛЕНИЯ БОЛЕЕ 3 ПОДПИСЧИКОВ — 15% ПОДПИСКА НА 2012 ГОД СТОИМОСТЬ ОДНОГО НОМЕРА 350 РУБ ГОДОВАЯ ПОДПИСКА 1 200 РУБ В ЦЕНУ ВКЛЮЧЕНА ДОСТАВКА ПОЧТОЙ РОССИИ ЗАО «Ашманов и партнеры» не несет ответственности за сроки прохождения корреспонденции. Цена действительна только на территории РФ при оформлении редакционной подписки до 31.12.2012

ПО ЭЛЕКТРОННОЙ ПОЧТЕ: SUBSCRIBE@PIM.UA ЧЕРЕЗ ФОРМУ НА САЙТЕ WWW.PIM.UA

ФИЗИЧЕСКИЕ ЛИЦА МОГУТ ОФОРМИТЬ ПОДПИСКУ ЧЕРЕЗ ФОРМУ НА САЙТЕ PRAIMA.RU