ØÆæ²¼¶²ÚÆÜ Îàðäàð²òƲÜ
Ասում են, եթե Եվրոպայում շրջագայելիս հանդիպել եք տարօրինակ մի ծերունու, որը համեստորեն է հագնված (և նույնիսկ` շատ վատ), ապրում է էժանագին հյուրանոցներում, ապա շատ հնարավոր է, որ դուք հանդիպել եք աշխարհի ամենահարուստ մարդկանցից մեկին` IKEA կահույքային հսկա արտադրության հիմնադիր Ինգվար Կամպրադին: IKEA-ի պատմությունը սկսվում է 1926 թվականից, երբ Հարավային Շվեդիայի Շմալանդ գավառում՝ անտառներով ծածկված մի անմշակ տարածքում ծնվեց ընկերության ապագա հիմնադիրը՝ Ինգվար Կամպրադը: Ժամանակին Շմալանդը առևտրային երկիր է եղել, սակայն 19-րդ դարից վերջինիս նկատմամբ հետաքրքրությունն առևտրականների մոտ նվազել է: Բնակիչներն արտագաղթել են. մնացել են միայն նրանք, ովքեր պատրաստ են եղել քրտնաջան աշխատել և մշակել ոչ բերրի, բայց հայրենի հողը: Այդ մարդկանց շարքում էր Կամպրադների ընտանիքը: Ինգվարին 5 տարեկանից օգնել է տատիկը, երբ այս կամ այն ապրանքները նա վաճառում էր տատիկին և դրա դիմաց գումար ստանում: Ֆինանսական ծանր պայմաններն Ինգվարի պապին ստիպել են ինքնասպան լինել: Տատը մնացել է միայնակ` պարտքերի, սնանկացող ֆերմայի և երեխաների հետ: Այդ կնոջ մեծ ջանքերի շնորհիվ ընտանիքը ոտքի է կանգնել: Հավանաբար, կամքի մեծ ուժը և համառ աշխատանքի ձգտումն Ինգվարը ժառանգել է հենց նրանից: Նրանք Շմալանդում ապրում էին աշխարհից գրեթե մեկուսացած, այստեղ մոտակայքում չկար ոչ մի խանութ: Ամենամոտ նպարեղենի խանութը գտնվում էր նրանց գյուղից 6 կմ հեռավորության վրա: Փոքրիկ Ինգվարը ձեռքից բաց չթողեց այս հնարավորությունը: Դեռ 5 տարեկանում նա 1 կռոն պարտք վերցրեց հորեղբորից և գնեց լուցկու 100 տուփ, որը կրկնակի թանկ գնով վաճառեց տեղացի ֆերմերներին ու իրեն վերցրեց ողջ հասույթը: Հաջորդ 10 տարիների ընթացքում նա սկսեց համագործակցել մեծածախ վաճառականների հետ և արդեն վաճառում էր ամանորյա զարդեր, գրիչներ, տոպրակներ, դրամապանակներ, նկարի շրջանակներ, սեղանի սփռոցներ, ժամեր և նեյլոնե բարակ գուլպաներ՝ գլխավոր շեշտը դնելով դրանց ցածր գներին և մասշտաբից տնտեսման էֆեկտին:
1
Տարիներն անցնում էին, և 1943 թվականին՝ 17 տարեկան հասակում Շվեդիայի մի փոքրիկ գյուղում՝ Ագունարիդում՝ հենց իր հայրական տան դիմաց՝ իր խնայած փողերի վրա ավելացնելով հոր տված գումարները (իսկ վերջինս համոզված էր, թե դրանով որդին պետք է ուսում ստանա), Ինգվարը հիմնադրեց առաջին IKEA-ն: 2 մ2 տարածք, որն արդեն կրում էր IKEA անվանումը: Սկսեց ապրանքները վաճառել էլ-փոստի միջոցով: Սկզբում ընկերությունը կահույքի հետ ոչ մի կապ չուներ. վաճառում էր տարբեր իրեր: Նա կազմեց նաև ապրանքների գնացուցակ, որտեղ ներառված էին բազմապիսի առարկաներ՝ վերմակ, գուլպա, փողկապ, ծխամուրճ և այլն: Ներկայիս աշխարհահռչակ ընկերությունն այն ժամանակ սովորական փոստային հասցե էր: Ինգվարի նորամուծությունը հետևյալն էր՝ առաջարկել անհամեմատ ցածր գին, որը չի ազդի որակի վրա, ինչի շնորհիվ նա առաջ անցավ իր բոլոր մրցակիցներից: Հաճախորդներին գրավելու նպատակով պատանի ձեռնարկատերը խոստացել էր, որ նա, ով կգա իր խանութի բացմանն, անվճար բլիթ և սուրճ կստանա: Այդ մեխանիզմն աշխատեց. հազարից ավելի մարդ էր եկել շնորհանդեսին: Իսկ արագ սննդի գաղափարը Կամպրադը հետագայում հիշեց. տարիներ անց IKEA-ի յուրաքանչյուր խանութ պարտադիր ուներ իր ռեստորանը: Այժմ IKEA-ն կահույք, խոհանոցային, ննջասենյակային և տնային այլ պարագաներ նախագծող և վաճառող շվեդական ընկերություն է: Ընկերության անվանումը շատ հետաքրքիր ծագում ունի. այն հապավում է՝ Ինգվար Կամպրադ Էլմտարիդ (այն ֆերման, որտեղ նա անց է կացրել իր մանկությունը) Ագունարիդ (գյուղը, որտեղ նա անցկացրել է իր մանկությունը):
1951
1954
1962
1967
1981
1983 - մինչ օրս
2
«Ինձ համար մի բան անկհայտ էր, ապրանքն էժանացնելու համար պետք է կապնվել հենց արտադրողի հետ և մեջտեղից հանել միջնորդներին, որն էլ ես արեցի: Արդեն 1948 թվականին ես դարձա մի բրիտանական ընկերության միակ գրիչ մատակարարողը: Նույն տարում ես որոշեցի նաև կահույք վաճառել, քանի որ տեսնում էի, թե ինչպես են մի քանի ընկերություններ հաջողությամբ վաճառում այն»,- ասում էր նա:1 Այսպիսով, 1950-ականներին Կամպրադը սկսում է կահույքով հետաքրքրվել և պատահաբար գնում է փոքր կահույքի ֆաբրիկա, որը վաղուց չէր աշխատում: IKEA-ի համար սկզբում շատ ծանր էր. տեղացի կահույքագործները փորձեցին դեմպինգ իրականացնել` արհեստականորեն իջեցնելով արտադրանքի գները: Այդ ժամանակ Կամպրադի մոտ հանճարեղ միտք հղացավ` կահույքը վաճառել հավաքած և փաթեթավորած վիճակում: Ընկերության ծախսերը նվազեցին, ապրանքների գներն ընկան: Բնականաբար, դա IKEA-ի հաջողության միակ գրավականը չէր: Կամպրադը ստեղծեց այն, ինչի տակ այսօր հասկացվում է «շվեդական ոճ»` հարմարավետ, ռացիոնալ և ոչ թանկ: Այնուհետև Ինգվարը որոշեց դիմել վաճառքներն ավելացնելու ամենահայտնի զենքին` գովազդին: Գովազդի արդյունքն անհավատալի էր: Սկսեցին աճել պատվերների ծավալները, որից հետո Ինգվարը սկսեց տպագրել և բոլորին ուղարկել նաև փոքրիկ բուկլետներ` IKEA news անունով, որը նույնպես չէր կարող իր դրական ազդեցությունը չթողնել: Արդեն 1951 թվականին Ինգվարը աշխատանքի ընդունեց մի մարդու, ով դարձավ ընկերության հաջողության հիմքը: Մարդ, ում ջանքերի շնորհիվ IKEA-ն դարձավ աշխարհում առաջինը: Խոսքը Սվեն Հանսոնի մասին է: 1951թ. նա թողարկում է կահույքի առաջին կատալոգը, որն այժմ լույս է տեսնում 211 մլն տպաքանակով և թարգմանվում է 34 լեզուներով: «Լավ վաճառքի համար ամեն ինչ պետք է սկսենք կատալոգներից»,- ասում էր Սվենը: Կատալոգները գերազանցեցին գովազդի և բուկլետների արդյունքները: Ընկերությունը գնալով ծաղկում էր ապրում՝ ընդլայնելով վաճառքների ծավալները: Սակայն շուտով հաճախորդները սկսեցին բողոքել, քանի որ լինում էին դեպքեր, երբ կատալոգում տեսածն ու իրականում եղածը չէին համապատասխանում իրար: Նրանք չէին կարողանում տեսնել, զգալ, շոշափել կահույքը և, բնական է, եթե ինչ-որ բան նրանց դուրը չէր գալիս, սկսում էին բողոքել: IKEA-ն անկում էր ապրում, ելք էր անրհաժեշտ:
1
businessbloger.net
3
Վերջապես՝ երկարատև քննարկումներից հետո, Հանսոնն առաջարկում է հետևյալ գաղափարը՝ նախ պետք է այնպես անել, որ հաճախորդն ինքն այցելի, շոշափի, տեսնի, տեղեկանա ցածր գնի մասին, մի քանի անգամ փորձի և վերջում որոշում կայացնի` գնել կահույքը, թե ոչ: Այս ամենին կարելի է հասնել միայն ցուցահանդեսի միջոցով: Իսկ այս ամենի մասին հաճախորդներին հայտնեցին կատալոգների միջոցով` առաջին էջին գրելով հետևյալ խոսքերը` ՙՀամեցեք Էլմհուլթ և Դուք կտեսնեք…՚: Նախ առաջացրեցին հետաքրքրություն, թե ինչ են տեսնելու, երկրորդն էլ նման ցուցահանդես դեռ ոչ ոք չէր արել, շատերին կհետաքրքրեր, թե ինչ է այնտեղ ցուցադրվելու: Ինգվարն այս գաղափարից շատ էր տպավորված և նրանք միանգամից գործի անցան: Վարձակալվեց մի հսկայական տարածք, քանի որ խանութ գնելու միջոցներ դեռ չկային, և կահույքը տեղափոխեցին այնտեղ: Իհարկե այս քայլով նրանց պատվերների քանակն անհամեմատելիորեն աճեց, բոլորը սկսեցին խոսել նախադեպը չունեցող քայլի վերաբերյալ, ինչի մասին շատ նորաբաց ընկերություններ միայն երազել կարող են: Ցուցահանդեսի հենց առաջին օրը առավոտյան արդեն 1000 մարդ հերթ էին կանգնել ցուցահանդեսի շենքի դիմաց: Առավոտյան մարդիկ այցելում էին ցուցահանդես, իսկ արդեն երեկոյան պատվերն ուղարկում էին գործարան: Սրանից միայն 5 տարի հետո՝ 1958 թվականին Շվեդիայի Շմալանդ գավառում նրանց հաջողվեց բացել առաջին IKEA-ն, որը կոչվեց Möbel-IKÉA (համբերությունը վարձատրվում է): Այն ընդգրկում էր 6 700 մ2 տարածք, որը ամբողջ Սկանդինավիայում ամենամեծ կահույքի սրահն 2 էր: Հանսոնի առաջարկով նրանք որոշեցին երկրորդ հարկում վաճառել նաև ուտելիք և սուրճ, որը կծածկեր իրենց ծախսերի մի մասը և մարդկանց սնվելու հնարավորություն կտար, սակայն հետո որոշեցին, որ պետք է լինի անվճար: Դա իսկապես հաղթաթուղթ էր. մարդիկ նրանց մոտ նաև կսնվեին ու չէին հեռանա հատուկ սնվելու համար (բիզնեսը համարվում է տապալված, եթե հաճախորդի ստամոքսը դատարկ է): Այս գաղափարը հետագայում վերածվեց IKEA ռեստորանների, որոնք գտնվում էին հենց խանութներում և նրանց բերում տարեկան 2 մլրդ կռոն եկամուտ, որը մոտավորապես հավասար է 265 մլն դոլարի: Այսպիսով առաջին IKEA ռեստորանը բացվել է 1960 թվականին:3
2 3
en.wikipedia.org/wiki/IKEA businessbloger.net
4
IKEA-ի խանութների քանակը 400
316
325
338
345
363
2014 թվականի դեկտեմբերի դրությամբ ընկերությանն են պատկանում և նրա կողմից կառավարվում 363 խանութ աշխարհի 45 երկրներում:4
300
Ընկերությունը հայտնի է իր ժամանակակից ճարտարապետական դիզայնով, իսկ ներսից այն առանձնանում է 100 1 պարզ ընկերական միջավայրով: IKEA-ն իր գնորդներին 0 հայտնի է իր ցածր գնային քաղաքականությամբ, ամեն 1958 2010 2011 2012 2013 2014 մի մանրուքին ուշադիր լինելով և ապրանքների շարունակական զարգացմամբ: Ներկայիս գլոբալ զարգացումների ժամանակաշրջանում IKEA-ին հաջողվում է ավելի իջեցնել գները՝ տարեկան միջինը 2-3 %-ով: Այսպիսով, IKEA-ն հիմնադրվեց 1943 թվականին և սկզբնական ժամանակաշրջանում հիմնականում ընդունում էր պատվերներ, որից հետո՝ կատարում դրանք: Այնուհետև ցանցը սկսվեց ընդլայնվել: Նորվեգիայում՝ 1963 թ., հետո Դանիայում՝ 1969 թ.: IKEA-ն գնալով ծաղկում էր ապրում, որի հետևանքն էր աշխարհի տարբեր երկրներում նորանոր IKEA-ների բացումը՝ Ճապոնիայում (1974 թ.), Ավստրալիայում և Հոնկոնգում (1975 թ.), ԱՄՆ-ում (1985 թ.) և այլն:5 200
2014 թ. հուլիսին ընկերությունը հայտարարեց Հնդկաստանի Հիդերբադ քաղաքում (այստեղ տեղական կառավարությունը վարում է ներդրումները գրավիչ դարձնող քաղաքականություն) առաջին IKEA-ի բացման մասին: Սպասվում է, որ բացումը տեղի կունենա 2015 թվականին:6 IKEA-ի տարեկան եկամուտների ծավալը 2001-2013 թթ. (մլրդ եվրո) 7 60
50
50 40 30 20 10
7.6
8.7
10.4
11
11.4
12.9
15
17.5
20
21.5
21.8
23.5
25.2
27.6
28.5
28.7
0 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2020 4
franchisor.ikea.com www.ikea.com 6 oony.co.in/blog/ikea-launches-its-first-ever-store-in-india 7 Yearly Summary FY2013 5
5
Նպատակ է դրված 2020 թվականին եկամուտների ծավալը հասցնել 50 մլրդ եվրոյի: 8 Ճգնաժամային 2010 թվականի ընթացքում վաճառքների ծավալները աճեցին 7.7 %-ով՝ հասնելով 23.5 մլրդ եվրոյի, իսկ զուտ շահույթը՝ 2.68 մլրդ եվրոյի: 2013 թվականին վաճառքների ծավալն աճեց 3.1%-ով, որի շնորհիվ համախառն եկամուտն աճեց 3.2%-ով: Նույն թվականին Inter IKEA Group-ի ստացված ֆրանչայզինգային վճարների ծավալներն աճեցին 1.2 %-ով: Անցած տարի բացվեցին 5 նոր խանութներ. Չինաստանում` 2 հատ, Իսպանիայում, Շվեդիայում, Կանադայում` մեկական: Ընդհանրապես, անցած տարի այնքան էլ բարենպաստ բիզնես միջավայր չէր Եվրոպայում, բայց և այնպես IKEA-ի առաջարկի ծավալը այս տարի աճ գրանցեց: Մեծ աճ գրանցվեց հատկապես Հյուսիսային Ամերիկայում, Ասիայում և Մերձավոր արևելքում: Զուտ շահույթը 2009-2013 թվականներին (մլն եվրո)9 Չնայած անբարենպաստ արտաքին պայմաններին` ընկերության վաճառքի ծավալները 2009 թ.-ին 1.4%-ով աճ գրանցեցին՝ կազմելով 21.8 միլիարդ եվրո: Զուտ շահույթի ծավալները 11.3%-ի աճ գրանցեցին՝ կազմելով ավելի քան 2.5 մլրդ եվրո՝ համեմատած նախորդ տարվա հետ: Եկամտի մեծ մասը վերաներդրվեց արդեն գոյություն ունեցող, նոր բացված, ինչպես նաև տեղափոխված IKEA խանութներում, գործարաններում և մանրածախ վաճառքի կենտրոններում:
3.5
3.202
3.302
2.966
3 2.534
2.688
2.5 2 1.5 1
2014 թվականի ընթացքում վաչառքի ծավալներն աճեցին 3%-ով, դառնալով 28.7 մլրդ եվրո: ՙIKEA Group-ը շարունակում է 0.5 աճ գրանցել և ես ուրախ եմ՝ տեսնելով մեր բոլոր վաճառակետերի 0 աճը հատկապես առցանց հարթակում: Մեր վաճառքների աճն 2009 2010 2011 2012 2013 ապացուցում է այն, որ մարդիկ գնահատում են մեր արտադրանքը, որոնք շատ մատչելի են՚,- ասել է նախագահ և գլխավոր գործադիր տնօրեն Պիտեր Ագնեֆալը: Հատկապես Չինաստանում է ընկերությունն արագ զարգանում: Չնայած Եվրոպայի տնտեսական իրավիճակին՝ այստեղ IKEA-ն այնուամենայնիվ շարունակում է զարգանալ: Ինչ վերաբերում է այս տարվա զուտ շահույթին, տվյալներ դեռ հրապարակված չեն: Խոստացվել է, որ այդ և այլ տվյալների մասին ինֆորմացիան կտրամադրվի 2015 թվականի հունվարին:10
8
www.bbc.com/news www.statista.com/statistics/241806/gross-income-of-ikea-worldwide 10 www.ikea.com/gb/en/about_ikea/newsitem/sales_development_fy14 9
6
«Մենք ատում ենք վատնումը»,- ասել է 2009 թ. գործադիր տնօրենի պաշտոնին նշանակված Միքայել Օլսոնը: Նա միշտ հպարտորեն օրինակ է բերում «էկտորպ» կոչվող բազմոցի օրինակը: Նրա դիզայներները գտել էին ճանապարհը, որը թույլ էր տալիս այդ երեքտեղանոց հայտնի բազմոցը բեռնել այնպես, որ կրկնապատկվի դրա քանակությունը բեռնախցիկում: Այս չնչին թվացող քայլը հնարավորություն տվեց կրճատել էկտորպի գինը և միևնույն ժամանակ նվազեցրեց տրանսպորտային ծախսը: «Բարձր եկամտաբերությունը մեզ հարկավոր է մեր՝ ինչպես գոյություն ունեցող, այնպես էլ նորաբաց խանութների էքստենսիվ աճի ծրագիրը իրագործելու համար: Կայուն շահութաբերությունը նաև թույլ կտա մեզ ֆինանսավորել մի շարք սոցիալական ծրագրեր, որոնք, օրինակի համար, կօգնեն 100 մլն երեխաների»,- ասել է IKEA-ի նախագահ և գլխավոր գործադիր տնօրեն Միքայել Օլսոնը: «Մենք գիտենք, թե ինչ դժվարին ժամանակներ են շատ մարդկանց համար: Փոխարեն ընկերությունից օգուտներ քաղելուն և դրանով ուրախանալուն, ես ուրախ եմ տեսնել դրա դինամիկ զարգացումը: Կարևոր է նաև, որ գլուխներս բարձին դնելու փոխարեն, էլ ավելի լավ աշխատենք՝ մեր բիզնեսը զարգացնելու համար: Հաճելի է տեսնել նաև մեր ներդրումների արդյունքները, որոնց կատարումը ժամանակին այդքան դժվար էր մեզ համար»,- ասել է IKEA-ի գլխավոր գործադիր տնօրեն Սորեն Հանսենը:11 Խնայելը IKEA-ի կորպորատիվ մշակույթի հիմնական բաղադրիչն է: Օլսոնը շարունակեց պահպանել այս գաղափարախոսությունը: Նա Շմալանդի բնակիչների մասին ասում էր հետևյալը՝ համառ, փողի արժեքն իմացող, հնարամիտ մարդիկ, որոնք կարողանում են քարից հաց քամել: Իսկ հայտնի շմալանդցի Կոմպրանդը իր ընկերությունը ստեղծելուց ի վեր հնարավորություն է տալիս մարդկանց կահավորել իրենց բնակարանները այնպես, ինչպես հարուստ խավը: ՙԻմ կարծիքով բիզնեսում ես որոշ չափով տարբերվել եմ մնացածից, քանի որ ամեն ինչ սկսեցի շատ վաղ հասակից: Մինչև հիմա հիշում եմ այն հաճելի զգացումը, երբ ունեցա իմ առաջին եկամուտը: Այդ ժամանակ ես 5 տարեկան էի: Մինչև հիմա էլ, ես մեծ հաճույք եմ ստանում բիզնեսով զբաղվելուց: Բայց ավելի հաճախ ինձ հաճույք պատճառում է այն, երբ իմ մոտ նոր մտքեր են ծնվում և ես կարողանում եմ համոզել ուրիշներին, որ դրանք հնարավոր է իրագործել: Դա ինձ ստիպում է անընդհատ նոր հնարավորություններ փնտրել և մտածել այն մասին, թե ինչից կարելի է եկամուտ ստանալ: Իմ լավագույն հաղթանակները նրանք են, որոնք կապված չեն անհաջողությունների հետ: Ցավոք, անհաջողություններ իմ կյանքում շատ են եղել: Իսկ ինչ վերաբերում է IKEA-ի ղեկավարման կանոններին, ապա մեր միակ ոսկե կանոնն ասում է`
11
inter.ikea.com/en/media/news/2013-inter-ikea-group-annual-report-released
7
ցանկացած խոչընդոտի մեջ տես նոր հնարավորություն: Խոչընդոտները` դրանք թաքնված հնարավորություններ են՚,- ասել է Ինգվարը: IKEA-ի հիմնական նպատակը մատակարարների հետ երկարաժամկետ հարաբերություններ հաստատելն է: Ինչ-որ նոր արտադրանք նախագծելիս նրանք սկսում են թիրախային մանրածախ գինը սահմանելուց, աշխատում են մոտավորապես 1400 մատակարարների հետ 52 երկրներից, որպեսզի գտնեն ամենաէժան ճանապարհը՝ արտադրությունը կազմակերպելու համար: Ավանդական մատակարարները շվեդական են, բայց հիմնականների շարքում են նաև չինական, լեհական, իտալական և գերմանական ընկերություններ: Այն երկրներում, որտեղ գործում է այս հանրաճանաչ ընկերությունը, կահույքի շուկայի միջինը 10 %-ից ավելին պատկանում է իրեն: Կողմնորոշվածությունը դեպի գին գերիշխում է ընկերության բոլոր ասպեկտներում: IKEA-ն տեղակայում է իր խանութները թիրախային քաղաքներից դուրս՝ ծախսերը մինիմալացնելու նկատառումներով, իսկ արտադրության ընթացքում առաջացող մնացորդներն ու թափոնները օգտագործվում են արտադրության մյուս փուլերում: IKEA-ի աշխատուժի դինամիկան 160000
145000
IKEA-ի աշխատուժը՝ ըստ տարածաշրջանների
151000 151000 151000
140000 120000 100000 80000 60000
100000 90000 80000 70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000 0
95000
11000
18000
11000
40000 20000 1000 0 1958
2010
2011
2012
2013
Օլսոնը հպարտ է այն բանով, որ ընկերության 17000 կառավարիչների 47%-ը, իսկ 230 թոփ կառավարիչների 40%-ը կանայք են: Ընկերության ռազմավարական պլանը ընդգրկում է կանանց և տղամարդկանց հավասարաչափ ներկայությունը ընկերության կառավարչական բոլոր մակարդակներում: Հարցազրույցների ժամանակ նրանք ընտրում են այնպիսի մարդկանց, որոնք կիսում են նրանց համոզմունքները՝ չանտեսելով աշխարհում տեղի ունեցող փոփոխությունները: Միասնականություն, պարզություն և խանդավառություն. ահա թե ինչու են մարդիկ ցանկանում աշխատել այստեղ: Ամեն աշուն ամբողջ աշխարհից աշխատակիցները (ներառյալ մենեջերները) հավաքվում են Էլմհուլթում՝ ապագայի տեսլականը քննարկելու նպատակով: Տեղի են ունենում նաև մենթորության ծրագրեր, որոնց շնորհիվ ավելի փորձառու աշխատակիցներն իրենց գիտելիքներն ու փորձը կիսում են նորեկների հետ: 8
Նրան իր աշխատողները շատ են սիրում: Այսօր էլ` 88 տարեկան հասակում, Կամպրադը կարող է իր խանութներից ցանկացած մեկում (տարեկան մոտ 20 խանութում) վերահսկողություն իրականացնել: Եվ դա աշխատակիցների կողմից դիտվում է ոչ թե որպես իրենց նկատմամբ անվստահություն, այլ որպես IKEA ընտանիքի սիրված հոր այց: IKEA-ի արտադրանքը վաճառող 5 առաջատար երկրները12 Գերմանիա ԱՄՆ Ֆրանսիա Ռուսաստան Շվեդիա
14% 12% 9% 7% 5% 0%
5%
10%
Տնտեսող գերմանացիները IKEA-ի լավագույն գնորդներն են՝ գրանցելով 14 % վաճառքի ծավալներ: Եռյակում է ԱՄՆ-ն, այնուհետև Ֆրանսիան:Իսկ հիմնադիր երկիրը՝ Շվեդիան, գտնվում է հինգերորդ տեղում:
15%
IKEA հիմնադրամի տարեկան նվիրատվությունների ծավալը ամբողջ աշխարհի կտրվածքով (մլն եվրո)13 Նախորդ տարվա համեմատությամբ՝ 2013 թվականին նվիրատվությունների աճը կազմել է 21%: Օգնություն է տրամադրվել 35 երկրների կարիքավոր երեխաների: 2013 թվականին գործընկերների թիվն ավելացավ ևս 12-ով՝ դառնալով 31: Մեծ ուշադրություն է դարցվում երեխաներին շահագործելու դեմ պայքարին և նրանց իրավունքների պաշտպանմանը: Շարունակվում է համագործակցությունը UNICEF-ի հետ, որի շրջանակներում, օրինակ, պաշտպանվում են Հնդկաստանի և Պակիստանի բամբակեղենի և կարպետեղենի գործարաններում շահագործվող երեխաների շահերը:
120 101 100 82 80 60
65 45
40 20 0
Աշխարհի 4 խոշորագույն մանրածախ ընկերությունների բրենդների արժեքը 2014 թվականի դրությամբ (մլրդ դոլար)14 Amazon
64,255
Wallmart
35,325
IKEA
19,367
ebay
Հ
15,587 0
10,000
20,000
30,000
40,000
50,000
60,000
70,000
աշվապահական հաշվեկշիռը
12
www.statista.com/statistics/255583/leading-5-selling-countries-of-ikea-products www.statista.com/statistics/291514/ikea-foundation-annual-donations-worldwide 14 www.statista.com/statistics/26զ870/brand-value-of-the-leading-20-most-valuable-retailers-worldwide 13
9
2013
2012
2011
17,036 2,493 19,529 4,257 2,193 16,000 22,450 41,979
17,264 2,672 19,936 4,664 2,270 17,878 24,812 44,748
16,173 2,416 18,589 4,387 2,077 16,828 23,292 41,881
29,202 1,898 1,567 3,465 4,763 4,549 9,312 41,979
29,072 2,523 1,625 4,148 6,814 4,714 11,528 44,748
25,411 3,123 1,469 4,592 7,107 4,771 11,878 41,881
Ակտիվներ Շենքեր, շինություններ և սարքավորումներ՝ Այլ հիմնական միջոցներ՝ Ընդամենը հիմնական միջոցներ՝ Արտադրանք պահեստում Դեբիտորական պարտքեր Դրամական միջոցներ և դրանց համարժեքներ Ընդամենը ընթացիկ ակտիվներ Ընդամենը ակտիվներ
Պասիվներ Սեփական կապիտալ Երկարաժամկետ պարտավորություններ Այլ ոչ ընթացիկ պարտավորություններ Ընդամենը ոչ ընթացիկ պարտավորություններ Կարճաժամկետ պարտավորություններ Այլ կրեդիտորական պարտքեր Ընդամենը ընթացիկ պարտավորություններ Ընդամենը պասիվներ 2013 թ. - Ընդհանուր ակտիվներ՝ 41,979
2013 թ.- Ընդհանուր պասիվներ՝ 41,979
Շենքեր, շինություններ և սարքավորումներ
Սեփական կապիտալ
Դրամական միջոցներ և դրանց համարժեքներ
Կարճաժամկետ պարտավորություններ
Արտադրանք պահեստում
Այլ կրեդիտորական պարտքեր
Այլ հիմնական միջոցներ
Երկարաժամկետ պարտավորություններ
Դեբիտորական պարտքեր
Այլ ոչ ընթացիկ պարտավորություններ
6%
5%
4%
4%
11%
10% 41%
11%
70% 38%
10
Ինչպես բազմիցս նշվեց, IKEA-ն համաշխարհային հարթակում հայտնի է իր ցածր գներով և նորարարական դիզայնով: Սակայն օրինակ Չինաստանում այն հանդիպեց մի մեծ խնդրի: Գները շփոթմունք առաջացրեցին չինացի սպառողների մոտ, իսկ տեղական մրցակիցները, օգտվելով առիթից, սկսեցին կրկնօրինակել IKEA-ի դիզայնը: Երբ ընկերությունը Պեկինում և Շանհայում սկսեց բացել ավելի շատ խանութներ, եկամուտներն սկսեցին անհամեմատելիորեն աճել: Սակայն սա դեռ խնդրի լուծում չէր: Գլխավոր խնդիրը գներն էին, որոնք Չինաստանում Եվրոպայի և Հյուսիսային Ամերիկայի նվազագույն մակարդակից բարձր էին: Դա առաջացնում էր հակասություն, քանի որ այստեղ առկա է էժան աշխատուժ և հումք: IKEA-ն այստեղ սկսեց կառուցել բազմաթիվ գործարաններ և մեծացրեց տեղական հումքը օգտագործելու ծավալները: Գործարանները լուծեցին ինչպես IKEA-ի խնդիրը, այնպես էլ ապահովեցին Չինաստանի հարկային մուտքերի ավելացում: 2000 թվականից IKEA-ն 60%-ով կրճատել է իր գների մակարդակը: Օրինակ Lack կոչվող սեղանի գինը 129 յուանից (երբ IKEA-ն առաջին անգամ մուտք գործեց Չինաստան) ընկել է մինչև 39 յուան (ներկայիս արժույթով 3000 դրամից էլ պակաս): Ընկերությունը պլանավորում է էլ ավելի իջեցնել ծախսերը՝ իրագործելով մասսայական արտադրություն և կրճատելով տեղափոխման ծախսերը: Չինաստանում IKEA-ն հանդիպեց ևս մեկ խնդրի: Որպես ռազմավարության մաս և մարքեթինգային քայլ՝ IKEA-ն ամեն տարվա սկզբին թողարկում է իր կատալոգները, որտեղ պատկերված են լինում նաև նոր արտադրատեսակները, իսկ մրցակիցները սկսում են կրկնօրինակել դրանք՝ առաջարկելով ավելի ցածր գներ: IKEA-ն որոշել է չխոչնդոտել նրանց, քանի որ չինական օրենսդրությունը այնքան էլ խիստ չէ նմանօրինակ գործունեության հանդեպ: Դրա փոխարեն ընկերությունը օգտագործում է Չինաստանում առավելապես օգտագործվող սոցիալական ցանցերը և Weibo ինտերնետային կայքը՝ երիտասարդության շրջանում հետաքրքրություն առաջացնելու նպատակով: Իսկ օրինակ երբ ԱՄՆ-ում բացվեցին IKEA-ի առաջին վաճառասրահները, ընկերությունն արդեն մեծ ճանաչում ուներ Եվրոպայում: Սակայն ԱՄՆ-ում վաճառքները շատ վատ էին ընթանում: Ընկերությունն այդ փաստից անհանգստացած` սկսեց հետազոտություններ անել և պարզվեց, որ ամերիկացիներին դուր է գալիս կահույքի դիզայնը, սակայն նրանց տան համար դրանք շատ փոքր էին: Այն ինչ հարկավոր էր անել կահույքի չափերի մեծացումն էր, որի արդյունքում վաճառքների ծավալներն աննախադեպ թռիչքով աճեցին: Ընկերությունը մեծ ուշադրություն է դարձնում նաև խանութների տեղակայման հարցերին: Օրինակ Եվրոպայում և Միացյալ Նահանգներում սպառողների մեծամասնությունն օգտագործում է հեծանիվներ, այդ իսկ պատճառով խանութները մեծ մասամբ տեղակայվում են արվարձաններում, ինչը նաև նվազեցնում է հաստատուն ծախսերը: Սակայն օրինակ Չինաստանում մարդկանց մեծամասնությունն օգտվում է հասարակական տրանսպորտից, ուստի խանութները տեղաբաշխվում են քաղաքների ծայրամասերում, որտեղ հասնելու համար գնորդները կարող են օգտվել երկաթուղուց:15 15
businesstoday.intoday.in
11
IKEA-ի մարքեթինգային ծրագիրը ունի չորս առանցքային ոլորտներ՝ արտադրանքի դիզայն, կատալոգներ, գովազդ, և կապեր հասարակայնության հետ: Դիզայնը թերևս ամենակարևոր մասնիկն է այս բրենդի իմիջում: Ընկերությունը ընդունում է, որ նորաձև և էժան արտադրանք թողարկելը դժվարին խնդիր է: Դիզայներներն ամեն ինչ անում են այդ խնդիրը լուծելու համար: IKEA-ի համաշխարհային հաջողության բանալին կահույքը տարբեր երկրների ապրելաոճին և մշակույթին հարմարեցնելն է: Չնայած այն միջազգային բրենդ է, այն հաշվի է առնում իր գնորդի պահանջները: Տպագրված կատալոգների IKEA-ի մարքեթինգում մեծ նշանակություն ունի կատալոգը, որի թվաքանակը (մլն)15 թողարկման համար ծախսվում է մարքեթինգային բյուջեի զգալի մասը 215
212 211 208
210 205 200
197
195 190 185 2010 2011 2012 2013
(մոտ 70 %): Գնացուցակները հրատարակվում են 45 երկրներում 34 լեզուներով` Չինարեն, Կորեերեն, Արաբերեն և այլն: Բայց այստեղ կա մի շատ կարևոր հանգամանք: Ամեն երկրում գնացուցակները տարբերվում են միմյանցից՝ ապրանքները ներկայացված են տարբեր առօրյա իրավիճակներում: Օրինակ Շանհայի համար տպագրված գնացուցակում երեխաների կահույքի ներկայացման ձևը տարբերվում է Դանիայի գնացուցակից: Առաջինում պատկերված է մեկ երեխա՝ արական սեռի: Երեխայի համար նախատեսված կահույքը փոքր բնակարանում է: Մինչդեռ դանյականի դեպքում պատկերված է երկու երեխա մեծ բնակարանում, և կահույքը լրիվ այլ կերպ է դասավորված:16
Իր նպատակային սպառողներին հասնելու համար ընկերությունը օգտագործում է նաև հեռուստատեսությունը և ռադիոն: Ընկերության մարքեթինգային ծրագիրը իհարկե էժան է, բայց արդյունավետ: Եվ չնայած այսպիսի ցածր գնային քաղաքականության՝ IKEA-ն ամեն տարի ունենում է 2-3 % գնային իջեցում: Շատ հետաքրքիր է նաև այն, որ ամեն տարի հատուկ կազմավորված աշխատակիցների խումբը այցելում է հազարավոր տներ՝ ավելի մոտիկից ծանոթանալու մարդկանց ապրելաոճին և կարիքներին: Աշխարհում 1/2-ից ավելին, իսկ IKEA-ից օգտվորղների 80%-ը քաղաքաբնակ են՝ ուստի մեծամասնությունն ունի տարածքի սահմանափակության խնդիր, և երբ աշխատակիցների թիմն այցելում է այդպիսի բնակարաններ, նրանց հիմնական ուշադրությունը կենտրոնանում է խոհանոցի վրա: Նրանք ուշադրություն են դարձնում ամենափոքր մանրուքներին, ինչն իհարկե նույնպես ավելացնում է ընկերության եկամուտները:17
16 17
Sustainability Report 2013 Yearly summery FY2013
12
IKEA-ում ամեն ինչ ստեղծված է հաճախորդների համար: Այստեղ այցելուն կարող է բազմոցին հանգիստ քնել (դա հատկապես շատ են սիրում անել չինացիները): Իսկ օրինակ ներքնակն այնպես է պատրաստված, որ տեղավորվի միայն IKEA-ի կողմից պատրաստված մահճակալում, ուստի, եթե հաճախորդին դուր է եկել ներքնակը, ապա նա ստիպված պետք է գնի նաև մահճակալ, որպեսզի կարողանա տեղավորել ներքնակը մահճակալի մեջ: Ահա այսպես է IKEA-ն իրականացնում կոմպլեքս վաճառք: Բավականին հետաքրքիր մարքեթինգային քայլ կատարեց Կամպրադը, երբ Սթոքհոլմում բացում էր տեղի առաջին IKEA խանութը: 40-ականների վերջում և 50-ականների սկզբում Շվեդիայում սկսվել էր հետպատերազմական տնտեսական պայթյուն: Տնտեսությունը արագորեն զարգանում էր, արդյունաբերությունը՝ վերականգնվում: Ընդամենը 10 տարվա ընթացքում ավելի քան 1 մլն բնակարան կառուցվեց: Երիտասարդ շվեդները գյուղերից տեղափոխվում էին մայրաքաղաք՝ ավելի հարմարավետ կյանքի հույսով: Այդ բնակարաններն իհարկե պետք էր կահավորել, իսկ Ինգվարը բաց չթողեց այս հնարավորությունը: Սպառողին անհրաժեշտ էր մատչելի կահույք, թեկուզ այն աչքի չընկներ շքեղությամբ կամ յուրահատկությամբ: Կամպրադը սկսեց կահույքի լայնածավալ արտադրություն: Հավանական գնորդների այս նոր բանակը գրավելու համար նա Սթոքհոլմի արվարձանների սրտում սկսեց կառուցել մայրաքաղաքում առաջին կահույքի խանութը՝ 31 000 կմ2 մակերեսով: Նման ահռելի տարածք երբևէ չէր օգտագործվել որպես կահույքի վաճառասրահ: Հատկապես յուրահատուկ էր խանութի օվալաձև նախագիծը: Կամպրադի մոտ այս գաղափարը ծնվել էր Նյու Յորքում, երբ նա այցելել էր Գուգենհայմ թանգարան: Նրան չափազանց գրավել էր ոչ այնքան շինության գեղեցկությունը, որքան այցելուների հոսքի ուղղությունը շինության ներսում: Պարուրաձև նախագիծը ստիպում էր թանգարանի բոլոր այցելուներին շարժվել նույն հետագծով և անցնել ցուցադրության բոլոր նմուշների կողքով: Կամպրադն այս մոտեցումը կիրառեց իր խանութում: Այն փոխեց գնումներ կատարելու սովորական անկանոն գործընթացը: Նման մարտավարության առավելություններից մեկն էլ այն է, որ վերանում են «տաք» և «սառը՚ գոտիները, այսինքն չկան տարբերակված հատվածներ, որտեղ հաճախորդներն ավելի շատ են լինում: Նա իր ողջ կարողությունը ներդրեց այս գործի մեջ՝ 2 մլն եվրոյին համարժեք գումար: Ձախողումն աներևակայելի կլիներ: Կամպրադը հուսախաբ չեղավ… Բացման օրը՝ 1965 թ հունիսի 18-ին, 35 000 մարդ հեղեղեց խանութը:18 IKEA-ի ամեն մի մարքեթինգային քայլն ինչ-որ լուրջ նպատակ է հետապնդում: Անդրադառնանք նրա մյուս կրեատիվ քայլերից մեկին՝ թե ինչպես կարելի է գրավել հաճախորդներին, ավելի ճիշտ տղամարդկանց դեպի կահույքի սրահ: Յուրաքանչյուր հիպերմարկետի և սուպերմարկետի ղեկավար լավ գիտի, որ հարկավոր է դեպի իրենց գրավել ամբողջ ընտանիքին և հեշտացնել նրանց գնումների գործընթացը: Կարծում եմ հասկանալի է, թե ինչու է սուպերմարկետին անհրաժեշտ երեխայի առկայությունն առևտրի սրահում, քանի որ նրանք որոշ ապրանքների հիմնական սպառողներն են, ում ծնողները չեն 18
Leading By Design: The IKEA Story, Ingvar Kamprad, Bertil Torekull, 1999
13
մերժում: Սակայն հաճախ երեխաների հետ շատ դժվար է ամբողջությամբ պտտվել հիպերմարկետում, կամ մոլլերում, քանի որ նրանք հոգնում են և պահանջում են ավելի մեծ ուշադրություն դեպի իրենց: Հենց այս նկատառումներից ելնելով՝ IKEA-ն իր խանութներում պատրաստեց հատուկ խաղահրապարակ-սենյակներ երեխաների համար, որտեղ ծնողները կարող են նրանց թողնել և հանգիստ գնումներ կատարել: Բայց հետաքրքիրն այն է, որ այդ սենյակները դարձան իրական forced idea, որովհետև երեխաներին դա այնքան էր դուր գալիս, որ նրանք ծնողներին խնդրում էին գնալ IKEA խաղալու, դե իսկ ծնողն էլ պարապ լինելուց սկսելու էր քայլել կահույքի սրահով և հավանական է, որ նաև գնումներ կկատարեր: Երեխաները միակ (ծանր) գնորդները չեն ընտանիքում: Պարզվում է, որ ընտանեկան գնումների 70%-ը բաժին էր ընկնում կանանց, ուստի հենց կինն է շատ հաճախ ընտրում կահույք, սպասք, աթոռներ, լամպ և նման այլ պարագաներ: Տղամարդկանց մեծ մասի համար իսկական տանջանք էր կնոջ ետևից քայլել IKEA-ում, որն էլ նրանց մոտ զզվանք էր առաջացնելու հետագայում: Իսկ IKEA-ում շատ լավ գիտեին, որ ընտանիքի մեկ անձի բացակայության դեպքում վաճառքների լավ աճ չէր գրանցվում, ուստի հարկավոր էր IKEA բերել ամբողջ ընտանիքին: IKEA-ում այս իրավիճակից էլ ելք գտան: Այս տարվանից ավստրալական մասնաճյուղերում հայտնվեցին տղամարդկանց սենյակներ, որտեղ առկա էր անվճար հոթդոգ և պիցցա, կրակելու հնարավորություն, սեղանի ֆուտբոլ, մեծ հեռուստացույցներ սպորտային իրադարձություններով և այլ հետաքրքիր խաղեր ու իրեր, որոնք կհետաքրքրեին տղամարդկանց: Այս սենյակները սկսեցին կոչվել Manland-եր: Այստեղ տղամարդիկ իրենց ավելի լավ էին զգում, մինչև իրենց կանայք գնումներ էին կատարում IKEA-ում: Որպեսզի տղամարդիկ խաղերին շատ չտրվեն, սենյակներում հատուկ ժամանակը ցույց տվող մեծ թայմերներ կային, որոնք ամեն կես ժամը մեկ անգամ զգուշացնում էին ժամի մասին: Արդեն IKEA-ի ղեկավարությունը կարող էր հանգիստ տեսնել, թե ինչպես է երեխան խաղում այլ երեխաների հետ, հայրը զրուցում, կամ ինչ-որ հետաքիքիր բանով զբաղվում, իսկ մայրը կատարում է գնումներ: Այստեղ կարելի է մեջբերել Թոմ Պիտերսի խոսքերը, ով ասում էր, որ լավ գործարարը նա է, ով կհասկանա, թե ինչպես կնոջը գրավել դեպի գնումները: Վերջերս IKEA-ն Մոսկվայում կինոդիտումների սրահ է բացել, որտեղ սովորական աթոռների փոխարեն երկտեղանոց մահճակալներ են տեղադրված։ Կինոթատրոնը բացվել է դեկտեմբերի 5-ին և կգործի մոտ 2 շաբաթ։ Կցուցադրվեն կատակերգություններ և ընտանեկան ֆիլմեր։ Անկողնային սպիտակեղենը խոստանում են փոխել յուրաքանչյուր սեանսից հետո։ Այսինքն, IKEA-ն առաջարկում է բազմատեսակ, լավ նախագծված, ֆունկցիոնալ կահավորանք, որոնց նպատակային շուկան բավականին ընդգրկուն է՝ իր մեջ ներառելով ցանկացած տարիքի, սեռի, աշխարհագրական դիրքի պատկանելիության մարդկանց պահանջմունքները. այն է՝ էժան և որակյալ ապրանքը: Օնլայն կատալոգը, պաշտոնական էջի ինֆորմացիան և անվճար ներբեռնելի ծրագրերի առկայությունը, որոնք հնարավորություն են տալիս հեշտությամբ վերափոխել խոհանոցը, լոգասենյակը և ննջասենյակը, IKEA-ի գրավականն են: Այն ոչ թե ուղղակի վաճառում է կահույք, այլ մատուցում է ծառայություն՝ առաջարկելով առօրյա կենցաղային խնդիրների լուծում՝ բարելավելով մարդկանց կեցությունը:
14
Ուժեղ կողմեր 1. Գնային մատչելիություն: 2. Հզոր բրենդ: Նույնիսկ եթե ոչ մի անգամ այդ խանութում չես եղել, այդ կապույտ և դեղին լոգոն ճանաչվում է միանգամից, և բերում թրենդային, ժամանակակից և նորաձև արտադրանքի ասոցիացիաներ: 3. Կորպորատիվ մշակույթը: Մեծ ուշադրություն է դարձվում աշխատակիցներին և շրջակա միջավայրի հարցերին: Ընկերության հիմնական արժեքներն են միասնականությունը, հարգանքը և պարզությունը: Կոմպրանդն ասել է. ՙԱշխատանքը բոլոր աշխատակիցների համար պետք է վերածվի զվարճանքի: Մենք ունենք մեկ կյանք, իսկ կյանքի 1/3-ը հենց աշխատանքն է: Առանց ցանկության և զվարճանքի աշխատանքը վերածվում է դժոխքի՚: 4. ՙՀավաքիր ինքդ՚ մոտեցումը: Շատ գնորդներ բարձր են գնահատում այն փաստը, որ նրանք ինքնուրույն են հավաքում իրենց կահույքը` ավելացնելով որոշ դետալներ, որոնք ապահովում են անհատականացում: Իսկ ովքեր չեն ընդունում այս մոտեցումը, նրանց համար IKEA-ն ունի հատուկ ծառայություն: 5. Ապրանքների լայն տեսականի և տարբեր ոճեր: 6. Շվեդական նորաոճ դիզայն: 7. Նորանոր ինովացիաների կիրառում, որը դարձնում է IKEA-ն ավելի էժան և մատչելի: 8. Կահույքը շատ հեշտությամբ է հավաքվում և փոխադրվում: 9. Ապրանքների հարմար դասավորվածությունը: 10. Դիվերսիֆիկացված արտադրանք (կահույք, սնունդ): 11. Հավելյալ հարմարություններ: IKEA-ն ունի ծանր, մեծ իրերի փոխադրման ծառայություն դեպի սպառողների տուն, ունի երեխաների համար նախատեսված սենյակ, որի շնորհիվ ծնողը կարող է ազատորեն գնումներ կատարել: Ունի ռեստորաններ հենց խանութի ներսում, առաջարկում է նախաճաշ, ճաշ, ընթրիք, որը ընկերությանը բերում է հավելյալ եկամուտներ: Այսինքն IKEA-ն ստեղծում է այնպիսի միջավայր, որ սպառողը չցանկանա շուտ լքել խանութը, այլ հնարավորինս շատ մնա և շրջի ամբողջ խանութում: Թույլ կողմեր 1. Բացասական կարծիք՝ կապված աշխատողների շահագործման հետ: 2. ՙՀավաքիր ինքդ՚ մոտեցումը: Շատերը կարող են չգնահատել այսպիսի մոտեցումը և հրաժարվել այստեղից գնումներ կատարելուց: Օրինակ չինացիներն ատում են այս մոտեցումը: 3. Արտադրանքը այստեղ շատ պարզ է և հասարակ: Անհատական մոտեցումը` կապված դիզայնի հետ, սահմանափակ է: Շատ ամերիկացիներ նախընտրում են ոճերի և գույների բազմազանություն: 4. Հասանելիության ցածր մակարդակ: Խանութների տեղաբաշխումը ոչ բոլորին է հասանելի 5. Դասավորվածությունը այն սպառողի համար, որը փնտրում է կոնկրետ ապրանքատեսակ: 15
6. Շվեդական ոճը ոչ բոլորին դուր կգա: 7. Առաջմղման համար կատարվող սահմանափակ ծախսեր: Օրինակ ԱՄՆ-ում կատալոգները այնքան էլ մեծ էֆեկտ չեն տալիս: Այստեղ ավելի շատ են դիտում հեռուստացույց և օգտվում ինտերնետից, քան մյուս երկրներում, իսկ հեռուստատեսային գովազդներն այստեղ տարածված չեն: 8. Կահույքը չի ստեղծված ծառայելու ամբողջ կյանքի համար: 9. Ինտերնետային թույլ աջակցությունը: Չնայած նրան, որ բոլոր ապրանքատեսականիների համար գրված է նկարագրություն, առցանց պատվիրման համար ոչ բոլոր տեսակներն են հասանելի: Այսպիսով IKEA-ն կորցնում է իր պոտենցիալ սպառողներին: Հնարավորություններ 1. Մուտքը դեպի դեռ չգրաված շուկաներ, մասնավորապես զարգացող երկրներ: 2. Նոր վաճառքի կետերի բացում: 3. Օնլայն վաճառքների աճ: 4. Գովազդ ուսանողության շրջանում: 5. Գոյություն ունեցող կենտրոնները մեծ են, բայց քիչ. նոր բացվողները կարող են լինել փոքր, բայց մեծաթիվ: Սպառնալիքներ 1. Ցածրգնային սուր մրցակցություն բավականին հզոր մրցակիցների հետ (Walmart, The Home Depot): 2. Սպառողների փոփոխվող կարիքներն ու ճաշակակը: Կարելի է ասել շվեդական դիզայնի և հավաքիր ինքդ մոտեցման հանդեպ հետաքրքրությունը նվազում է: Սա հատկապես ցայտուն է արտահայտված ԱՄՆ-ում: Տիպիկ գնորդը պահանջում է որակ, արժևորում է իր ժամանակը, գնահատում հարմարավետությունը ավելի շատ, քան մի քանի դոլար խնայելը: IKEA-ի ցածր գին և բարձր որակ քաղաքականությունը կարող է գայթակղել հին դարի որոշ մարդկանց, բայց ոչ նոր սերնդին, որոնք ավելի հակված են հարմարավետ գնումներին: 3. Քիչ են IKEA-ից առաջին անգամ օգտվողները:
16
IKEA-ն գործում է յուրահատուկ կորպորատիվ կառուցվածքով: Երբ Կոմպրանդը հիմնեց այն, ցանկանում էր ստեղծել անկախ կազմակերպություն, որը երկարաժամկետում կլիներ կայուն: 1982 թ.-ից սկսած Stiching INGKA Foundation նիդեռլանդական հիմնադրամը, որը փաստացի կառավարվում է Կամպրադ ընտանիքի կողմից, հանդիսանում է IKEA Group-ի սեփականատերը: Նրան են պատկանում IKEA-ի խանութները և Լիխտեյնշտեյնում գրանցված Interogo Foundation-ը, որը Inter IKEA ընկերության միջոցով վերահսկում է ոչ նյութական ակտիվները, այդ թվում` ապրանքանիշերը: INGKA Holding B.V.-ն հանդիսանում է IKEA Group-ի մեջ մտնող ընկերությունների մայր ընկերությունը (parent company): IKEA Group-ի մեջ է մտնում Շվեդիայում գտնվող IKEA-ն (նախագծում և զարգացնում է ամբողջ արտադրանքը), Swedwood-ը (հիմնական առաքելությունը փայտանյութի ապահովումն է) և վաճառող ընկերությունները (վարում են IKEA խանութները, ինչպես նաև ամբողջ գնման և մատակարարման շղթայի գործառույթները) և այլն: Այսպիսի սեփականատիրական մեխանիզմը եզակի է: Այսինքն, շահույթ չհետապնդող կազմակերպությունը նախագծում և նպաստում է նորարությանը ճարտարապետություն և ներքին դիզայն ոլորտում: Ոմանք քննադատում են սա՝ որակելով այն որպես հոլանդական յուրահատուկ օրենքի շնորհիվ հարկերից խուսափելու խորամանկ քայլ: Inter IKEA Systems B.V.-ն մտնում է Inter IKEA Group-ի մեջ: Inter IKEA Group-ն ու IKEA Group-ը երկու առանձին ընկերություններ են՝ տարբեր սեփականատերերով: Աշխարհում կան նաև այլ ընկերություններ, որոնք չեն մտնում IKEA Group-ի կազմում, սակայն աշխատում են IKEA ապրանքանիշի նորքո: Ինչևէ, Inter IKEA Systems B.V.-ն ամբողջ աշխարհում IKEA ապրանքանիշի սեփականատերը և ֆրանչայզատուն է: Բոլոր IKEA խանութները կառավարվում
17
են ֆրանչայզինգային պայմանագրի ներքո, որը ապահովում է ընկերության երկարաժամկետ առաջխաղացումն ու զարգացումը: Ամեն IKEA խանութ պարտավոր է իր եկամտից 3% ֆրանչայզինգային վճար տալ Inter IKEA Systems-ին: Որպես ֆրանչայզատու՝ Inter IKEA Systems B.V.-ն կատարում է հետևյալ գործառույթները. 1. ընդարձակել և զարգացնել IKEA-ն՝ ֆրանչայզինգի օգնությամբ, 2. փոխանցել ընկերության know-how-ն ֆրանչայզակալներին, 3. վերահսկել և պաշտպանել ընկերությունը: Inter IKEA Systems B.V.-ի պարտավորությունների մեջ է մտնում ղեկավարել, կառավարել և զարգացնել ֆրանչայզակալներին: Եվ´ Inter IKEA Systems B.V.-ն, և´ IKEA Servises AB-ն իրենց նիդեռլանդական աշխատակազմով աջակցում են IKEA Group-ի մեջ մտնող ընկերություններին՝ կառավարման խորհրդատվական ծառայություններով: Ընկերության այսպիսի խճճված կառուցվածքի նպատակը Կամպրադների ընտանիքը հարկերից զերծ պահելն ու ընկերությանը սպառնող այլ վտանգներից խուսափելն է: IKEA-ի հիմնադիրը՝ Կամպրադը համարվում է աշխարհի ամենահարուստ մարդկանցից մեկը, սակայն ընկերությունը տեխնիկապես նրան չի պատկանում: IKEA-ն երբեք ամբողջությամբ կամ մասամբ չի անցնելու նրա որդիներին՝ որպես ժառանգություն: ՙԻմ ընտանիքը երբեք հնարավորություն չի ունենա վաճառել կամ տանել ընկերությունը կործանման՚,- ասել է Կամպրադը: Այսինքն, հիմնված լինելով Շվեդիայում և ընկերության ամբողջ գաղափարախոսությունը հիմնելով ՙպատրաստված է շվեդական ոճով՚ արտահայտության վրա, IKEA-ն իրավաբանորեն շահույթ չհետապնդող կազմակերպություն է, որը կոորդինացվում է Նիդեռլանդներից: Որպես հետևանք, ընկերությունը իր՝ շահույթ չհետապնդող գործունեությունից վճարում է հարկ ստացված եկամտի ընդամենը 3.5 %-ը:19 Այսօր IKEA-ի կողմից մշակված ռազմավարությունները կիրառվում են աշխարհի տարբեր ընկերություններում և ուսումնասիրվում Եվրոպական մի շարք ուսումնական հաստատություններում:
19
www.onlinemba.com/blog/video-why-is-ikea-a-non-profit
18
Ջոնաս, Պիտեր և Մաթիաս Կամպրադները 88-ամյա Ինգվարը 2013թ.-ի վերջին հեռացել է խմբի ընկերությունների բոլոր պաշտոններից:20 Մեծ բիզնեսի աշխարհում մեկ լեգենդ էլ պակասեց: Մինչև նախորդ տարվա դեկտեմբեր Կամպրադը պաշտոններ էր զբաղեցնում IKEA-ի ակտիվների սեփականատեր հանդիսացող երկու հիմնադրամների տնօրենների խորհուրդներում: Խոսքը Stichting INGKA Foundation-ի և Interogo Foundation-ի մասին է: IKEA-ի ստեղծման պահից` 1943 թ.-ից հետո առաջին անգամ խմբի գլխավոր կառույցների ղեկավարության մեջ չի լինի հիմնադիրը։ Ռուսաստանում IKEA-ի մամուլի քարտուղար Կոնստանտին Տյուտրինը նշել է, որ նշված հիմնադրամների տնօրենների խորհուրդներում Ինգվար Կամպրադին փոխարինել է ավագ որդին` Պիտեր Կամպրադը։ «Ընկերության ներսում միշտ քննարկվում էր այն հարցը, թե ինչպես է այս գազանն ապրելու, երբ մի օր Ինգվարը հրաժարական տա։ Կարծում եմ` այժմ մենք դա կտեսնենք»,- ասել է ընկերության նախկին թոփ-մենեջերներից մեկը։ Ավելի վաղ Ինգվար Կամպրադը խոստացել էր ներկայացնել իր գլխավոր իրավահաջորդին, սակայն երեք որդիներից դեռ ոչ մեկին չի ներկայացրել։ Inter IKEA-ի տնօրենների խորհրդի նախագահի պաշտոնը զբաղեցրել է Կամպրադի կրտսեր որդին` Մաթիասը, Ջոնաս Կամպրադն ընդգրկվել է IKEA Group-ի տնօրենների խորհրդի կազմում, իսկ ավագ որդին` Պիտերը, դարձել է Ikano-ի տնօրենների խորհրդի անդամ, որը ղեկավարում է ընտանիքի ունեցվածքն ու ակտիվները։ Սակայն հայրը բազմիցս հասկացրել է, որ իր որդիների մասին մեծ կարծիք չունի: Ահա թե ինչու հեռանալուց հետո նա ընկերության ղեկավարի պաշտոնը վստահել է ոչ թե որդիներից մեկին, այլ իր հին օգնականին՝ Պիտեր Ագնեֆելին: Պիտեր Ագնեֆելը արդեն հայտարարել է ընկերության նոր ռազմավարությունը, որը ենթադրում է ընկերության շահույթը ներկայիս 28.5 միլիարդ եվրոյից 2020 թ.-ին հասցնել մինչև 50 միլիարդ եվրոյի: Սակայն դա արդեն այլ IKEA կլինի՝ IKEA առանց Ինգվար Կամպրադի… Ինգվարն այսօր
20
Financial Times
19
2014 թ.-ին Forbes ամսագիրը Ինգվար Կամպրադի ունեցվածքը գնահատել է 3,8 մլրդ դոլար։21 Կամպրադը հայտնի է խնայելու և տնտեսելու կարողությամբ, ինչը երբեմն նույնիսկ տարօրինակության է հասնում։ Հարկ է նշել, որ միլիարդատերը էժանագին մեքենա է վարում և օգտվում է կանոնավոր չվերթերի էկոնոմ դասից, գործնական նամակագրության ժամանակ նա օգտագործում է թղթի երկու երեսներն էլ և ամեն անգամ աշխատասենյակից նույնիսկ 5 րոպեով դուրս գալուց առաջ անջատում է լույսը: «Ես ժլատի համբավ ունեմ,- խոստովանում է Կամպրադը,- սակայն ես հպարտանում եմ իմ համբավով»: Զվարճալի մի դեպք է հայտնի, երբ անվտանգության աշխատակիցները չեն ցանկացել Կամպրադին թողնել մրցանակաբաշխության արարողությանը, քանի որ տեսել են, թե ինչպես է ձեռներեցն իջնում ավտոբուսից։ «IKEA-ն անգամ խրախուսում է խնայողությունը։ Եթե մենք մեր ապրանքներին տրամադրում ենք 25 տարվա երաշխիք, ապա պետք է հաշվի առնենք, որ գնորդին հարկավոր կլինի ապրանքը փոխարինել միայն քառորդ դար հետո։ Իմ աշխատանքային աթոռն ինձ ծառայում է 32 տարի։ Կինս կարծում է, որ հարկավոր է նորը գնել, քանի որ պաստառն արդեն կեղտոտվել է։ Սակայն աթոռը տեխնիկապես դեռ նոր է»,- նշել է Կամպրադը` խոսելով իր ընկերության աշխատանքի սկզբունքների մասին։22
21 22
www.forbes.com/profile/ingvar-kamprad www.handelsblatt.com
20
«Փողը փչացնում է մարդուն, եթե ծառայում է նրա ցանկությունների բավարարմանը: Գործարարի համար փողը պետք է ծառայի որպես ներդրումների աղբյուր»: Ինգվար Կամպրադ
21
Պատմական ակնարկ .................................................................................................. 1 IKEA-ն թվերով ............................................................................................................ 5 Հաշվապահական հաշվեկշիռ ................................................................................... 10 Ռազմավարություն ................................................................................................... 11 Մարքեթինգ ............................................................................................................... 12 SWOT վերլուծություն ................................................................................................ 15 Կորպորատիվ կառուցվածք ..................................................................................... 17 Ինգվարն այսօր......................................................................................................... 19 Եզրակացություն ....................................................................................................... 21
22