Neuromarketing by Daniela Beltrán

CONTENIDO

Introducción Neuronas Espejo

02 Neuromarketing del conocmiento 03 Estado Lo que no sabemos del neuromarketing Conceptual 04 Marco Doxa y Epísteme nos seduce el 05 Cómo neuromarketing en el mercado

07 Conclusiones Bibliografía

Proyecto de revista electrónica realizado en la materia de Psicología de la Percepción de la Maestría de Diseño Estratégico Digital. Coordinador: Mtro. Mario Cano, Maestra de asignatura Maestra Martha Soto. Revista realizada por: Lic. Claudia Andrade Uribe, Lic. Anaid Bojórquez y Lic. Daniela Beltrán. Universidad Iberoamericana Tijuana | www.iberotijuana.edu.mx http://www.tij.uia.mx/?doc=/posgrados/mded/index.html&cid=117 © Derechos Reservados 2015

INTRODUCCIÓN Neuronas Espejo

Alguna vez te haz puesto a pensar ¿por qué te duele ver a alguien caerse? o cuando crees estar sintiendo lo mismo que otra persona, pues esta empatía que sientes es gracias a una neuronas específicas de nuestro cerebro llamadas Neuronas Espejo son cierta clase de neuronas que se activan cuando un animal o persona desarrolla la misma actividad que está observando ejecutar a otro individuo. Las neurociencias especifican que estas neuronas desempeñan un importante rol dentro de las capacidades cognitivas ligadas a la vida social, como lo es la empatía y la imitación. En los años 90, Giacomo Rizzolatti trabajaba con Leonardo Fogassi y Vittorio Gallese en la universidad de Parma, en Italia. Los científicos habían colocado electrodos en la cabeza de un mono macaco para estudiar las neuronas especializadas en el control de los movimientos de la mano. Durante cada experimento los científicos registraban la actividad de sólo una neurona en el cerebro del simio mientras le dejaban tomar trozos de comida, para que los investigadores pudieran medir la respuesta de la neurona a dichos movimientos. Así fue como, las neuronas espejo fueron encontradas por casualidad. Rizzolatti comenta que cuando Fogassi, parado cerca de un frutero, tomó un plátano, observaron que algunas de las neuronas del

Giacomo Rizzolatti

mono reaccionaron. ¿Pero cómo habría podido suceder esto si el animal no se había movido? Al principio pensaron que era un error en nuestra técnica de medición o quizá un fallo del equipo, pero luego comprobaron que todo funcionaba bien y que las reacciones de la neurona ocurrían cada vez que repetían el movimiento mientras el macaco lo observaba. La presente revista tiene como fin explicar al investigador qué es el neuromarketing, de dónde surge y para qué funciona, dirigido a publicistas y estudiantes que busquen entender la nueva tendencia de marketing, tendencia nos va a ayudar a conocer la predicción de la conducta del consumidor.

EL NEUROMARKETING QUÉ ES El neuromarketing estudia los procesos cerebrales de las personas y sus cambios durante la toma de decisiones al momento de la compra. Dichos cambios que se registran en el cerebro nos permite predecir la conducta del consumidor y hallar las manifestaciones más relevantes que impulsa a los consumidores. El neuromarketing incorpora las neurociencias al marketing y se basa en la teoría de Paul Mac Lean que indica que el cerebro está divido en tres tipos:

CEREBRO LÍMBICO Donde radica las emociones, los sentidos.

CEREBRO RACIONAL O CEOCÓRTEX Donde radica la razón.

CEREBRO REPTIL

Donde se ubica las necesidades básicas de supervivenciadel ser humano. Basado en esta teoría el neuromarketing permite predecir el comportamiento de compra del consumidor e identificar cómo se activa estos tres cerebros durante el proceso de compra.

PARA QUÉ FUNCIONA El NeuroMarketing sirve para saber con exactitud qué desea el consumidor y poder hallar el código que impulsa a los consumidores a realizar determinadas compras o preferir algún producto en especial. Se complementa como cualquier otra variante del marketing, utilizando las herramientas de comunicación, imagen, posicionamiento y segmentación.

Estado del conocimiento

Una sonrisa genera grandes efectos en la mente del consumidor. Las sonrisas no solo hacen que el consumidor sienta más confianza en su interlocutor, sino que además puede hacerle gastar más dinero. Vender es cada vez más difícil, y mantener la atención de los consumidores, su fidelidad y su relación con la marca es aún más complicado. Para aproximarse a los consumidores, las compañías emplean recursos y técnicas novedosas para llegar hasta ellos. Una de esas técnicas es el Neuromarketing, que permiten entender y seducir a los consumidores, y darles así, por tanto, los estímulos adecuados para conseguir convencerlos de qué hagan con un producto, que confíen en una marca y se mantengan fieles a una compañía. El Neuromarketing puede emplearse desde el packaging del producto, hasta la presentación de los mismos en la web de la compañía hasta en el punto de venta. Los recursos de Neuromarketing en el punto de venta suelen apelar a nuestros sentidos, nuestras emociones y, además, a las relaciones interpersonales. Porque no solo usar los colores adecuados o los olores que nos seducen como compradores puede ayudar a las empresas a seducir a los consumidores, también pueden echar mano de

LO QUE

SABEMOS

del NEURO MARKETING elementos concretos y más personales que aumentarán la confianza del consumidor aproximándolo a la marca. Por lo tanto sonreír, como lo hacían los dependientes de las tiendas de toda la vida (porque no hay nada mejor que atender al cliente con una sonrisa), no solo tiene un efecto en lo que a buenos modales se refiere, también tiene un efecto directo sobre el cerebro del consumidor y sobre la percepción que tiene la marca, aunque, eso sí, hay tipos y tipos de sonrisas, el estudio ha diferenciado entre las sonrisas sociales ( esas que hacemos en forma consciente porque es la que se espera de nosotros) y las sonrisas verdaderas (esas que son involuntarias y en las que de hecho, no solo curvamos la boca, sino que se ponen en marcha muchos músculos faciales). Los interlocutores sienten mucho más confianza en aquellas personas que sonríen en forma verdadera.

DOXA Y EPÍSTEME Es necesario tener en claro de donde parte el estudio del conocimiento, en la antigua grecia, la verdad parte de las ideas de la Doxa y Epísteme. Partamos del Doxa: La doxa u opinión era un conocimiento superficial, parcial y limitado, vinculado a la percepción sensorial, primaria e ingenua. Creencias y verdades El conocimiento dóxico versa sobre las apariencias, no sobre la realidad. Se trata de un conocimiento fenoménico y, en consecuencia, engañoso e, incluso, falso. De ahí que sea catalogado como un conocimiento inferior, empírico, característico de la gente no instruida, inculta, es el saber vulgar. Epísteme, por el contrario, suele traducirse como conocimiento científico, pero para los griegos tenía aún el carácter especializado que hoy se atribuye a la ciencia. En consecuencia, era un conocimiento pleno, total, no fragmentario ni parcial, ya que versaba sobre la realidad misma, comprendía sus conexiones profundas, necesarias y últimas, de modo que era capaz de dar razón del por qué íntimo de las cosas.

Al haber varios tipos de consumidores, es necesario analizar el comportamiento y reacciones que estos tienen ante los estímulos lanzados por el neuromarketing; ya que éste, tiene como enfoque prioritario despertar la superficialidad del cliente, vinculada a la percepción sensorial. Por el contrario, el estratega de marketing se introduce al mundo de la neurociencia para conseguir un “mapa mental” pleno y total del consumidor

Cómo nos seduce el

Neuromarketing en el mercado Lo interesante es situarnos en el lugar del otro, observar, identificarnos y crear con ello una estrategia, en este caso empezar a crear una necesidad a partir de los datos que nos arroja lo observado, nuestros conocimientos previos y la empatía, fundamentada en cuestiones neuronales.

En la actualidad el neuromarketing va ganando terreno en usos comerciales, aplicándose y extendiéndose en la investigación del marketing tradicional, logrando así, indagar en el gran mundo inconsciente del consumidor. Por lo anterior, se atenderá en este punto el famoso concepto de retórica, que como se ha venido manejando desde principios de la mercadotecnia y publicidad, no existe la funcionalidad de éstas sin la aplicación de la retórica. Así como las estrategias de manipulación y persuasión como manera de comunicación asertiva sustentando el valor cognitivo y sociocultural, eliminando ambigüedades que pudieran presentarse conceptualizando las neurociencias y, por consecuencia el neuromarketing. El cerebro es como una máquina, una computadora, cada uno de nosotros, aprendemos y aprehendemos las cosas de formas distintas; de la misma manera reaccionamos y nos forjamos conductas.

Recordemos un poco, a principios de los años 90, investigando la actividad neuronal de los macaco, un grupo de neurobiólogos conformado por Giacomo Rizzolatti, Leonardo Fogassi y Vittorio Gallese descubrieron que hay neuronas que parecen estar en relación con comportamientos imitativos, empáticos y sociales, teniendo como misión reflejar la actividad que estamos observando, conocidas como neuronas espejo. Situándonos en el mundo del neuromarketing, el determinar estándares de calidad que garanticen la satisfacción del cliente, los lleva a crear confianza en los productos o servicios, en consecuencia entrar en un estado de bienestar; como bien lo menciona Lindstrom en su libro Compradicción es recomendable hacer asociación del producto o servicio con un personaje famoso por ejemplo, puesto que se producirá en la mayoría de las personas que reconocen al personaje un efecto determinado por las neuronas espejo, ligado al placer que provoca el hecho de hacer una compra. Muchas personas asocian el hecho de compra con reconocimiento, éxito y aceptación social. “Si él se ve bien con ese producto, yo me veré igual” Tratamos entonces de ser el reflejo de otros, esos otros a quienes admiramos y reconocemos aunque nunca hayamos tenido contacto.

Por tanto, unos de los primero pasos es ponernos en el lugar del otro, “calzar los zapatos del cliente” y analizar la manera de ofertar el producto o servicio que necesita y cómo lo necesita, construyendo otro escalón importante desde el punto de vista comercial, que es la identificación del cliente con la marca, transmitiendo emociones positivas a través de las neuronas espejo. En consecuencia a lo escrito anteriormente, es que las campañas publicitarias le apuestan a la empatía que eficazmente aterriza la publicidad emocional, transmitiendo sensaciones que despiertan nuestra necesidad de sociabilidad. Para conseguir el resultado 100% buscado, los expertos en marketing y comunicación trabajan en conjunto para generar la imagen corporativa, misma que debe apegarse a los preceptos reales para ser creíble, eliminando ambigüedades. Ésta es desarrollada a partir de ejercicios perceptuales que se ponen en práctica empleando campañas comunicaciones y relaciones públicas, además de otras formas de promoción, de tal forma que el resultado sea tan atractivo para el público meta y le sugiera de inmediato un interés, facilitando la entrada en su mente y, de este modo, facilitar las ventas. En el libro Brand Sense (2005), Lindstrom enumera seis pasos para la creación de una marca multisensorial: 1. Organizar el escenario para desarrollar una estrategia de marketing efectiva, eligiendo los canales, herramientas y sensaciones a los que se va a apuntar cuando esta se construya.

4. Unir partes, permitiendo que cada componente se mantenga por sí mismo. 5. Lanzar la marca, buscando los sentidos más apropiados para transmitir mensajes consecuentes con la estrategia de la marca. 6. Crear la percepción perfecta apelando al sentido perfecto y a la experiencia perfecta. Contextualizarnos en las necesidades y sensaciones del cliente, ayuda a conseguir por parte de estos fidelidad al producto. Las marcas emocionales establecen mayor conexión con sus clientes en oposición a las marcas racionales tradicionales. James Geary dice que “el éxito de la publicidad depende en buena medida de que las metáforas resuenen en el público objetivo y que sean capaces de aprovechar las asociaciones emocionales para motivar decisiones de compra. Las metáforas pueden revelar los pensamientos y sentimientos que ocurren por debajo del umbral de la conciencia en las esferas más inconscientes de nuestra mente.” Son varias las disciplinas que trabajan en conjunto y que determinan el éxito o fracaso de un producto o servicio. El neuromarketing, es la nueva ciencia que encamina el comportamiento del público, como hemos leído es la opción a la que se apuesta, pero éste no deja en el olvido todo el aprendizaje adquirido del marketing tradicional.

2. Separar su marca en diferentes partes –nombre, forma, color, imágenes, navegación, ritual, tradición, servicio, comportamiento, sonido, icono, lenguaje– que deben trabajar unas independientemente de las otras, pero actuando de una manera coordinada. 3. Entender los ingredientes de la marca, sabiendo cuáles funcionan y cómo combinarlos.

CONCLUSIONES El neuromarketing cuenta con las bases necesarias para predecir la conducta del consumidor, esa conexión entre la mente y la conducta, pues bajo el estudio de las neurociencias facilita la selección de tácticas eficaces para fomentar vínculos con determinados productos o servicios. Se ha posicionado sobre las estrategias del mercadotecnia tradicional como una herramienta útil para aprehender al consumidor. Es funcional tanto en clientes reales y potenciales. El futuro del neuromarketing en la publicidad, por consecuencia en las reacciones del público es excesivamente prometedor, debemos estar atentos a sus novedades.

BIBLIOGRAFÍA •RIZZOLATTI, Giacomo y SINIGAGLIA, Corrado. Las neuronas Espejo. Los mecanismos de la empatía emocional.España: Paidós, 2006. • Lindstrom, Martin (2005). Brand Sense. Kogan Page, New York. •Lindstrom, Martin (2010). Buyology. Verdades y mentiras de por qué compramos. Gestión 2000. Barcelona. • Capriotti, Paul (1999). Planiﬁcación estratégica de la imagen corporativa. Ariel, Barcelona. • Geary, James. Hablando metafóricamente. En línea. Tomado de la página inicial. Web. http://www.ted.com/talks/james_geary_metaph orically_speaking?language=es • Fundación Belén, Neuronas Espejo. En línea . Web. http://fundacionbelen.org/base-datos/neuronasespejo/ (Leído10/06/2015).

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