IMC整合行銷企劃期中報告
97936044
尹相崙
Index
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歷史發展
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企業體概況
•
品牌經營
•
品牌接觸點
•
品牌優勢
•
IMC加值圈(5R)
•
品牌雙圈結構
•
結論
LEGO販賣的已經不只是單純的一件商品，也不是一套玩具，而是一個夢想
更是很多人一生中第一個品牌記憶
1 歷史發展
歷史發展
1
LEGO 一字, 原意出自丹麥語 LEG 和 GODT 兩個字組合而成。
為 PLAY WELL 的意思。
1936年 1946年 1958年 1953年
1955年
1998年
歷史發展
1
「Only the best is good enough」 － Ole kirk kristian
創立於1932年
1958年
「木質玩具」
「LEGO BRICK」(塑料積木) 二戰期間 塑膠發展 1960年
生產電腦化、制定統一規格、企業制度化、組織化…
2008年
「50週年」
工廠大火
歷史發展
1
歷史發展
1
1949年
1958年
1969年
1974年
首粒跨時代的塑
於每粒顆粒上印
專為2-4歲兒童
LEGO FIGURE
膠製 LEGO
有LEGO字樣，
設計的 LEGO
問世。
Brick問世。
並於底部加入圓
DUPLO 問世。
形坑位增加穩定
性。五年後改以 更優質的新物料 製造。
歷史發展
Till now…. •
全球平均每人有62粒樂高顆粒
•
每年樂高生產306百萬個輪胎， 為全球最大輪胎生產量廠商
•
全球平均每秒有7套樂高玩具售出
•
每分鐘共有36000樂高組件製造完成
•
每年共生產190億樂高組件
1
2 企業體概況
企業體概況
•
18個國家設有據點
•
超過150位設計師
•
7300位員工
•
2400種商品
•
銷售範圍130個國家
•
四座LEGOLAND 主題樂園
2
(2006年)
LEGOLAND Parks
丹麥
美國
英國
Billund
California
Windsor
德國 Detuschland
Concept & Product development Production
企業體概況
2008 傳統玩具全球市場
LEGO 全球銷售收入
18.7% （moderate decrease）
9,526 million DKK - 2008
8,027 million DKK - 2007
全球五大傳統玩具競爭品牌：
1.
MATTEL (Barbie, Uno,....)
2.
HASBRO (Monopoly, Transformer…)
3.
BANDAI
4.
MGA. ENT.
5.
TOMY/TAKARA
2
企業體概況
2
全球企業名聲 樂高第一 紐約「名聲研究所」公布年度全球企業名
No.1： 丹麥玩具 LEGO No.2 ：瑞典家具 IKEA
( 4 -> 2 ) No.3 ：義大利麵食Brilla
聲排行榜前兩百名，評鑑標準有七項：產品與 服務、創新度、工作場所、管理、社會責任感、 領導精神，以及績效表現。名列前茅的企業共
同特點是：他們不但產品獲得消費者愛用，他 們的形象也贏得民眾尊敬。
( 1 -> 3 ) No.4 ：西班牙零售集團Mercadona ( 29 -> 4 ) No.5 ：丹麥船運公司Ap Moller KEY： No Gun
亞洲以日本企業進榜最多，包括豐田汽車 (第六名)、佳能(16名)、本田汽車(20名)等14 家。中國大陸次之，包括北京龍騰公司 (53名)、 青島海爾公司 (70名)等12家企業。南韓有三星 電氣進榜 (51名)。
【2007/05/23 聯合晚報】
企業體概況
Chief Executive Officer
Markets & Products
Community, Education, Direct
全球市場, 產品研發, 銷售…
客服, 線上銷售, 教 育, 俱樂部…
CEO - Jørgen Vig Knudstorp
Corporate Center
Global Supply Chain
人力資源, 法律, 財務….
運輸, 物流, 倉儲, 配給….
2
企業體概況
2
Ole kirk kristian
樂高創辦人
Godtfred kirk kristian
樂高創辦人的兒子
Kjeld kirk kristian
樂高創辦人的孫子 (1979-2002)
Poul Plougmann
企業虧損遭開除 (2003)
服飾、電影業、網路賭博
Kjeld kirk kristian
重新擔任CEO (2004)
私人基金挹注
Jørgen Vig Knudstorp
現任CEO (2005-now)
重新確立樂高產品的風格
鉅額虧損
虧損只至2004
持續並加強電影授權系列的賺錢模式
3 品牌經營與分析
品牌經營
產品
多媒體
異業結盟
樂高社群
3
主題樂園
品牌經營
3
目標客群 兒童、青少年
成人
Ages: 5-12 Ages: 6+ Ages: 12+ Ages: 8-16
Ages: 12+
（跨越了x、y與 tweens 世代）
Ages: 16+
產品
多媒體
異業結盟
樂高社群
主題樂園
品牌經營
3
成人
Ages: 16+ Pieces: 2056 Price USD 139.99
產品
多媒體
異業結盟
樂高社群
主題樂園
品牌經營
產品
多媒體
異業結盟
樂高社群
3
主題樂園
品牌經營
3
Mindstorm
智慧處理器 伺服電動馬達
碰觸感應器 燈光感應器 聲音感應器 超音波感應器 Ages: 10+ Pieces: 577 Price USD 249.99
地磁感應器 顏色感應器 ……..
產品
多媒體
異業結盟
樂高社群
主題樂園
品牌經營
產品
多媒體
異業結盟
樂高社群
3
主題樂園
品牌經營
3
LEGO. Com (會員, 互動, 多媒體) LEGO CLUB (6-12歲, 兩千四百萬人) LEGO Brick Master (13歲以上,定期配送) My LEGO Networks
產品
多媒體
異業結盟
樂高社群
主題樂園
品牌經營
3
AFOLs (Adult Fans of LEGO)
樂高大使(LEGO Ambassador)
key :
有熱忱 自願
免費
樂高認證專家(LEGO Certified Professional)
產品
多媒體
異業結盟
樂高社群
主題樂園
品牌經營
3
樂高認證專家： • full-time or part-time profession.
Nathan Sawaya
• recognized as trusted business partners. • Total : 6 人
產品
多媒體
異業結盟
樂高社群
主題樂園
品牌經營
3
Nathan Sawaya
產品
多媒體
異業結盟
樂高社群
主題樂園
品牌經營
3
Nathan Sawaya
產品
多媒體
異業結盟
樂高社群
主題樂園
品牌經營
3
四座LEGOLAND 主題樂園
• 丹麥
Billund
• 英國
Windsor
• 美國
California
• 德國
Detuschland
Interactive Park Map (California) http://www.legoland.com/park/parkoverview/interactive_park_map.htm 產品
多媒體
異業結盟
樂高社群
主題樂園
品牌經營
產品
多媒體
異業結盟
樂高社群
3
主題樂園
品牌經營
產品
多媒體
異業結盟
樂高社群
3
主題樂園
品牌接觸點
產品
多媒體
異業結盟
媒體
• 零售百貨業
• 網站互動
• 電影
• 電視節目
• 玩具店
• 電玩遊戲
• 卡通
• 節目競賽
• 量販店
• 數位組裝
• 服飾
• 活動報導 • 平面雜誌
3
品牌接觸點
V
3
品牌優勢
LEGO企業 - 品牌優勢 • 樂高積木的原創性高，對於兒童可培養其組織或設計 能力。
• 良好的企業觀感，加上優良的企業傳統使消費者心裡 認知樂高是最好的選擇。 • 透過產品內的分裝袋和產品本身可清楚了解，嚴謹的 製程也是強項之一。
3
IMC - 5R
3
關係 相關性relevance：
1. 產品線的互相支援 回應力
辨識度
2.
文化創意產業的利用
產品或服務 擁護者/ 終端用戶
辨識度recognition： 通路/配銷
1.
全球傳統玩具中不可取代
性高
顧客
2. 有多種類型之產品設計使
價格/價值
傳播/品牌
消費群擴增並全齡化導向
易得性 接受度
相關性
接受度receptivity： 1.
經銷再經銷的模式，使樂高
販售價格偏高 2.
利用異業結盟之系列商品滿 足台灣消費者的需求。
IMC - 5R
3
關係 回應力response：
1. 客服回應速度快速並有效 回應力
辨識度
2. 與全球分處相比,語言支援
產品或服務 擁護者/ 終端用戶
略嫌不足 3. 台灣區為例，為香港分公司 之分處 ，迎合及回應顧客之
通路/配銷
需求不夠直接
顧客 價格/價值
傳播/品牌 易得性
接受度
相關性
關 係relationship： 1. 強調安全即等於與父母打好 關係 2. 主要透過兒時記憶的品牌印象 3.
與AFOLS的互助和交流
雙圈結構
原
3
產 國：丹麥
使用者形象：具有創意的 組織性聯想：主題樂園
品 牌 性 格：歡樂且多種可能 品 牌 符 號：堆疊積木 品牌/顧客關係： 1.展覽吸引消費者了解商品。 2. 門市販售與顧客接觸。 3.透過品牌接觸點建立品牌 情感性 利益：玩家可獲得想像世界 的自我滿足
自我表達型利益：運用創意表達出 自己的世界
結論
從以上的介紹到分析可以瞭解 LEGO 在全世界 所扮演的玩具領導角色。當中可分析出兩點： 1. 積極地拓展多媒體以及異業結盟之領域，跳脫出 傳統玩具的既有印象。
2. 網路或實體社群的運用。與各個年齡層的社群之 間，良好的構通和交流能夠獲得許多回饋。並積 極透過此一管道幫助企業體宣傳。 但近幾年來，環保意識的發展使得塑料的使用將在不 久的將來，將為樂高企業帶來強烈的衝擊。
3
LAST
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