Budowanie silnej marki organizacji pozarządowej Czy organizacja pozarządowa musi budować silną markę? Cóż, niekoniecznie. Wielu założycieli stowarzyszeń czy fundacji odpowiedź mogła zaskoczyć – w myślach widzą Greenpeace czy Lekarzy bez granic i mówią „Jak można poradzić sobie bez marki?” Aby odpowiedzieć sobie na to pytanie, musimy najpierw uświadomić sobie, czym marka jest i do czego jest organizacji pozarządowej potrzebna.
Marka jest jak pogoda Mówienie o organizacji, że „nie ma marki” to pewne nadużycie. Marka to skrót w głowie odbiorcy, skrót do pewnej idei, definicji, znaczenia. Wszystko, co jest w naszej głowie, wrzucamy do którejś z mentalnych szufladek – oznacza to, że
1
marka zawsze jest. Jak pogoda: może być lepsza, może być gorsza ale nie może jej nie być. Kiedy mówisz, że coś „nie ma marki” myślisz albo o tym, że w danej kategorii kilka elementów wygląda tak samo i nie robi Ci różnicy, na który się zdecydujesz, albo o tym, że marka jest zła. No właśnie… Co oznacza, że marka jest „dobra”? Definicji jest wiele, na potrzeby poniższych rozważań przyjmij następującą: Dobra marka jest wtedy, kiedy odpowiedź na pytanie „W czym może Ci pomóc?” jest jasna i jednoznaczna. Zobacz dobre marki osobiste: dokładnie wiesz, w czym może Ci pomóc Andrzej Mleczko (narysuje coś śmiesznego), w czym Magda Gessler (będzie rzucać mięsem w restauracji) a w czym Jurek Owsiak… I tak jak wszyscy wiedzą, żeby nie prosić Andrzeja Mleczki o lekcje tańca, tak samo powinni wiedzieć, o co można prosić Twoją organizację a w czym na pewno nie pomoże. Jeśli wszyscy wiedzą, że Twoje stowarzyszenie powstało, by chronić lasy liściaste w okolicach Wałcza, nie musisz robić nic więcej: weź ten komunikat i zanieś go do jak największej liczby osób. Wielu organizacjom mocno lokalnym to wystarczy. Ludzie dokładnie wiedzą, w jakiej sprawie należy się do nich przyłączyć. Problem zaczyna się, gdy chcesz zajmować się większą ilością spraw lub gdy… pojawia się konkurencja.
Marki jak ogry: mają warstwy Jeśli jesteś jedynym stowarzyszeniem w Wałczu, które walczy o ochronę lasów liściastych, masz stosunkowo łatwo. Każdy, komu leży na sercu dobro lasów wałczańskich będzie Ci oferował swój czas, pieniądze, zainteresowanie.
2
Niestety, czasem o te ograniczone zasoby trzeba walczyć. I tu marka już się przydaje. Może się okazać, że o te same zasoby konkuruje kilka równorzędnych celów: stowarzyszenie chroniące lasy liściaste w Wałczu chce Twojego wsparcia tak samo jak stowarzyszenie chroniące lasy iglaste. Na podstawowym poziomie oba się różnią ale dla człowieka, który chce mieć po prostu „zielono wokół Wałcza” oba cele są równorzędne… Co wtedy? Drugą warstwą w strukturze marki jest odpowiedź na pytanie Co ja będę z tego miał? – każdy z Twoich dobroczyńców zadaje sobie to pytanie zanim podejmie się wesprzeć Ciebie lub konkurencję. Organizacja, która lepiej komunikuje korzyść funkcjonalną, wygrywa. Budowa silnej marki oznacza, że mówisz swoim interesariuszom (niech to będą darczyńcy, ochotnicy, dziennikarze czy politycy), jakie korzyści odniosą ze wsparcia Twojej idei. Wiele organizacji, którym pomagałem budować marki (jak Fundacja Gajusz czy akcja Tiry na tory) trafiało na problem tej samej natury: mówili językiem technicznym a nie językiem korzyści. Akcja „Tiry na tory” na początku formułowała żądanie „wprowadzenia intermodalnej polityki transportowej w Polsce”. Kiedy zapytałem ich, kto by tego chciał, wszyscy podnieśli ręce. Ale kiedy wyszli na ulice i zapytali o to samo „przypadkowych przechodniów” okazało się… że nikt nie wie, o czym mówią. „Czy chce pan wprowadzenia w Polsce intermodalnej polityki transportowej?” brzmi dużo gorzej niż „Czy chce pan, by TIR-y jeździły koleją?” Wracając do naszych lasów: przestań mówić o ochronie drzew a zacznij mówić o czystym powietrzu dla dzieci Twoich interesariuszy.
3
Misiu, z uczuciem! Zdradzę Ci sekret. Dużo ważniejsze od tego, co Twój interesariusz będzie z tego miał jest jak będzie się czuł. Większość decyzji podejmujemy pod wpływem emocji i wybór fundacji, którą chcemy wesprzeć nie jest wyjątkiem. Powiem więcej: w sytuacjach, w których wybór dokonywany jest impulsywnie (wyślij SMS-a premium), pomyślunek nie jest mile widziany. Bo zawsze uda Ci się znaleźć powody, by czegoś nie robić. Duże fundacje już dawno zdały sobie z tego sprawę – w telewizyjnych reklamówkach nie ma już wiele warstwy informacyjnej („wybudowaliśmy dwa hospicja i wykopaliśmy dwadzieścia studni”). Zamiast tego pojawia się Marcysia, która mówi „Dzięki Tobie znowu będę mogła chodzić!” Efekt psychologiczny, który za to odpowiada, nazywa się „kognitywnym znużeniem” – jest to swego rodzaju krótkotrwałe przepalenie bezpiecznika, który odpowiada za samokontrolę i podejmowanie racjonalnych decyzji. Ta krótka chwila wystarczy, byśmy rzucili się na pierwszą rzecz, która zagra na naszych emocjach i… wysłali SMS-a. W dłuższej perspektywie emocje też są bardzo ważne, choć tu w grę wchodzi już kolejna warstwa budowania marki organizacji pozarządowej: jej osobowość.
Jurek Owsiak czy Anna Dymna? Kognitywne znużenie trwa krótko i jest nas w stanie skłonić do krótkotrwałej zmiany zachowania. Potem wszystko wraca na swoje miejsce, odzyskujemy kontrolę i myślimy racjonalnie. Jak zachęcić ludzi do popatrzenia na Ciebie
4
przychylnym okiem w dłuższej perspektywie? Należy odwołać się do czegoś, co znają i lubią. Nadać Twojej marce osobowość. Ale nie byle osobowość: coś, do czego są w stanie się odnieść. W psychologii i w budowaniu marki używamy archetypów – swego rodzaju szkieletów osobowości, by podpowiedzieć ludziom, czego się mają po nas spodziewać. Omówienie wszystkich archetypów wykracza poza zakres tego artykułu (jeśli chcesz, znajdziesz ich spis na stronie archetypy marki), ale opowiem Ci o kilku głównych. - Władca stoi na straży porządku. Porządek oznacza tu status quo czy „brak zmiany”. Jeśli zamierzasz walczyć o utrzymanie czegoś w Twojej okolicy, warto posłużyć się tym właśnie archetypem. Las wokół Wałcza zawsze był i dopóki my tu jesteśmy – będzie nadal. - Przeciwieństwem Władcy jest Buntownik. To ktoś, komu status quo przeszkadza i zrobi wszystko, by je zmienić. Robin Hood, który walczy ze złym szeryfem lub… Jurek Owsiak, który nie godzi się na rzeczywistość polskich szpitali. Ale uważaj: nie można być wiecznie buntownikiem. Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy stała się dziś tradycją Polaków. Trudno być buntownikiem, jeśli wszyscy oczekują od Ciebie, że coś zrobisz, prawda? Słowem: jeśli chcesz coś zmienić, zostań buntownikiem. - Opiekun to ktoś, dla kogo nie liczy się własny interes, odda wszystko innym. Matka Teresa, Matka Ziemia – to postaci zbliżone do archetypu Opiekuna. Także matczyny typ Anny Dymnej, która – jak każda matka – zrobi wszystko dla swoich dzieci. Wiele fundacji i
5
stowarzyszeń działających na rzecz dzieci przyjmuje taki właśnie archetyp. - Po przeciwnej stronie Opiekuna stoi Bohater. Wbrew pozorom to typ bardzo egoistyczny ale – jeśli jego interesy są zagrożone skuteczny. To Greenpeace, który dba o swój image wojownika równie mocno, co o sprawy, o które wojuje. Pomiędzy czterema głównymi archetypami znajdziesz także Błazna, Towarzysza, Mędrca czy Czarodzieja. Wszystkie one opowiadają pewną historię, która – opowiedziana właściwie – przysporzy Twojej organizacji zwolenników, którzy ją po prostu polubią.
Marketing, głupcze! Ostatnią rzeczą, z którą chciałem Cię zostawić w tym artykule jest zburzenie pewnego przekonania. Przekonania o tym, że jesteś „ponad marketing”. Wielu przedstawicieli organizacji pozarządowych, z którymi miałem przyjemność pracować, zaczynało działać w przekonaniu, że ich idea jest słuszna i obroni się sama. Nie ma potrzeby zniżać się do marketingowych sztuczek. Cóż, przykro mi… Twoja idea konkuruje o miejsce w głowie Twoich interesariuszy. Konkuruje z rzeczami bardziej znanymi, nierzadko przyjemniejszymi… Bez marketingu daleko nie zajedziesz. Jak robić taki marketing?
6
- Zacznij od produktu, czyli odpowiedzi na wyżej postawione pytania: W czym możesz pomóc? Dlaczego akurat Ty? Co ludzie będą z tego mieli? Jak będą się czuli? - Następnie zdecyduj, do kogo chcesz mówić. Nie wszyscy są tak samo zainteresowani Twoją ideą. Kiedy robiliśmy „Tiry na tory” obiecaliśmy ludziom mniej zatłoczone drogi. W naturalny sposób grupą najbardziej zainteresowaną byli… kierowcy. Więc do nich zaczęliśmy mówić. - Kiedy wiesz już, co chcesz powiedzieć i do kogo, czas na zaplanowanie gdzie ludzie mają się spotkać z Twoim komunikatem. Nie myśl szablonowo „musimy mieć stronę internetową i stronę na Facebooku”. Ludzie nie będą zaglądać na Twoje strony, jeśli nie mają powodu, by to robić. Wyjdź do nich, znajdź ich tam, gdzie już są. - Nie zapomnij o jasnym powiedzeniu, czego od nich chcesz. Co Ci po tym, że ludzie zobaczą Twoje przemyślane komunikaty, jeśli nie będą wiedzieć, co potem mają zrobić? Wysłać SMS? Podpisać petycję? Pójść na manifestację? Pamiętaj, że różni ludzie będą skłonni zaangażować się w różnym stopniu. Upewnij się, że masz akcję dla każdego z nich – zarówno dla tych, którzy nie ruszą się z fotela (podpisz petycję przez internet) jak i dla tych, którzy pójdą z Tobą manifestować. Mając taki szkielet, możesz próbować zdobywać świat. Powodzenia!
7