Redefiniendo el espacio a través de la publicidad

Redefiniendo el espacio a través de la publicidad la publicidad como producto cultural

tomás sánchez olivares

Redefiniendo el espacio a través de la publicidad la publicidad como producto cultural

Abstract: La intención de este texto es explorar los impactos y relaciones de los medios publicitarios y la arquitectura, llendo así a argumentar ‘El Lenguaje Gráfico’ y sus implicaciones en la arquitectura, ‘Definiendo estilos de vida’ a partir de un medio publicitario, ‘El simbolismo en la Arquitectura’, ‘La demanda de la publicidad como producto cultural’ así intenar contestar ¿cómo influye la publicidad al diseño arquitectónico?

Palabras clave: simbolismo, publicidad, playboy, urbanismo, arquitectura

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Í N DI C E

privacy & publicity: el lenguaje gráfico _____________004 pornotopia: definiendo los estilos de vida _____________010 aprendiendo de las vegas: el simbolismo arquitectónico _____________020

¿cómo influye la publicidad al diseño arquitectónico? _____________026

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privacy & publicity:

el lenguaje grรกfico

imagen 1 La Villa Schwob en una imágen de la publicación original en L’Esprit nouveau. La edición de una fotografía para alterar la percepción

En 1996 se publica el libro Privacy % Publicity, escrito pot la autora española Beatriz Colomina. Uno de los temas que se desarrolla durante el desarrollo de este texto es el del la manera de promoción gráfica de la arquitectura, liberada por el ejemplo de Le Corbusier.

Durante el capítulo titulado “Photography”, del libro de española Beatriz Colomina, uno de los argumentos

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más destacables que se discute es la importancia y proliferación del Croquis como herramienta del arquitecto; ya sea como forma de analizar la información que proporciona el entorno físico, o como forma de comunicación, hasta herramienta para proyectar.

Coincidentemente, esta explosión en su uso coincide con la explosión informática producida por la potencialización de los

medios de comunicación y publicidad.

La importancia de el uso de el Croquis en esta era de modernización reside en el hecho de que permite hacer una selección de información que permite excluir detalles innecesarios, o centrar la atención en un elemento en especifico en forma de composición; así estudiando mejor la información, como se

explica en la cita de la página 100 del libro: To draw oneself, to trace the lines, handle the volumes, organize the Surface… all this means first to look, and then to observe, and finally perhaps to discover… 1 Este proceso de selección de información nos lleva al siguiente punto, el cual se refiere a Faked Images, donde se buscará, a través de bosquejar o alterar fotografías (con aerógrafo

1

(COLOMINA, Beatriz) Privacy & Publicity 2 Ibid

en tiempos anteriores, o software actualmente) presentar información descontextualizada, e incluso alterada a partir de desechar información cruda, presentando ideas imparciales de la sensación y percepción del espacio.

Esta manipulación de información era utilizada por Le Corbusier en un sentido que le pudiera permitir explicar el concepto de la obra arquitectónica y creativa, antes que presentar sus cualidades de habitabilidad.

“For Le Corbusier any

document prom the process, which better reflects the concept of the house, takes precedence over the faithful representation of the actual work […] architecture is a conceptual matter to be resolved in the purity of the realm of ideas, that when architecture is built, it gets mixed with the world of phenomena and necessarily loses its purity.”2 Esta idea de ignorar la ejecución de una obra arquitectónica, su emplazamiento, entorno físico y contexto inmediato inmediato será expuesto

imagen 2 La importancia del croquis en el entendimiento espacial. Confrontación ‘fenêtre en longueur’

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por el movimiento regionalista antes después, donde se entiende que el objeto arquitectónico depende de más factores que de si mismo, como puede ser su relación con la tierra sobra la cual se posa (sistemas, procesos y ejecución constructiva), el contexto inmediato que proporciona soluciones a los procesos constructivos en forma de materiales y emplazamientos, e incluso su relación con el hombre, el usuario de quien depende una obra para ser habitada, cumpliendo un propósito que va más allá de lo visual o declaración creativa o filosófica.

Más adelante, Colomina detalla la manera más evidente en la que Le Corbusier aplicaba la selección y exclusión de información en su obra;

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la ventana horizontal o panorámica, la cual justificaba con los mismos argumentos que presentaba para justificar la utilización de las nueva tecnologías de la fotografía, en manera que creaba objetos tridimensionales con características visuales, dejando a un lado las cualidades espaciales y habitables que que rigen la arquitectura de hoy en día, debido una gran cantidad de justificantes, empezando por la satisfacción de un usuario quien es quien le da un propósito a la Arquitectura.

Esta necesidad de proporcionar información y espacios arquitectónicos imparciales, acompañado de la necedad de proyectar espacios que, aunque meticulosamente estudiados a través de

la antropometría, no satisfacen las actividades y necesidades de un usuario me llevan a concluir que Le Corbusier es uno de los mayores representantes de arquitectura fascista que ve la Arquitectura como algo visual y no espacial y habitable (definido por un usuario); si no por sus cualidades espaciales, por un pensamiento en el que deja a un lado la escénica arquitectónica de una relación simbiótica entre todas sus partes.

imagen 3 Percepción visual de la calidad espacial de ‘fenêtre en longueur’. Maison Cook, Le Corbusier

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pornotopia:

definiendo los estilos de vida

Para 2011, otra autora española, Beatriz Preciado, estudia la manera en que se construye un modelo de vida en los años de la posguerra en Estados Unidos, el cual definía al hombre Playboy a través de una nueva propuesta de vida urbana que ignoraba la creciente corriente de estilo de vida suburbano a favor de un que se beneficia de lo que le ofrece la ciudad a un hombre soltero definida por el espacio que habitará. La cátedra “THE TOTAL INTERIOR PLAYBOY ARCHITECTURE 1953-1979” de Beatriz Colomina, argumenta el mismo tema.

La idea general de las dos autoras es el nuevo estereotipo del Playboy Americano no sería posible sin la utilización de un dialogo y un lenguaje arquitectónico; promovido por la imagen de Hugh Hefner, el hombre que vestía con

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pijama, batín y zapatillas de estar en casa se identificaba con palabras como ‘domesticidad’ y ‘liberación espacial’ como alternativa a la vida en los suburbios que se planteaba el sueño american antes de los años 1950’s.

Preciado habla de como Playboy permite “una definición arquitectónicomediático de pornografía como mecanismo capaz de producción pública de lo privado y espectacularización de la domesticidad”.

Todo surge como oposición a la idea de la familia heterosexual suburbana creada a partir de las perdidas de identidad familiar que produjo la segunda guerra mundial en E.E.U.U. buscando delegar el rol masculino de vuelta al hombre y proponer a la mujer ama de casa nuevamente. Sin embargo, esto implicaba que el hombre viviría en un espacio tradicionalmente

imagen 4 La cama giratoria fue popularizada por la revista Playboy después de ser instalada en la Mansión Playboy.

Según Hugh Hefner, todas las actividades podían ser automatizadas y relizadas desde la cama.

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imagen 5 a travĂŠs de desnudos, playboy se involucra en la guerra de la heterosexualidady busca reafirmar al hombre como el urbanita heterosexual.

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femenino, por lo que lo que hará Hugh Hefner con la revista de Playboy será proponer “un nuevo espacio radicalmente opuesto al hábitat de la familia nuclear americana” que además desencadenaba un movimiento de liberación masculina el que la prioridad era reafirmarse como heterosexual; es por esto que las secciones de la revista de Playboy funcionaban en una manera en que el hombre “podía finalmente ahorrarse la sospecha de ser homosexual, gracias a su dosis mensual de fotografías

de mujeres desnudas” y espacios creados para el género masculino. Al final, Playboy imponía el estilo de vida que estaba desarrollando sobre las instituciones establecidas del matrimonio y la vida hogareña y familiar.

En segundo lugar, Playboy también abre el camino de la pornografía, respondiendo al nuevo mercado que tenía una urgencia por demostrarse heterosexual. Es así como surge una nueva pregunta; ¿Es necesaria la pornografía?¿Por qué?

De acuerdo a Preciado “el soldado heterosexual,

postraumáticamente inadaptado a la vida monógama de la unidad familiar, vuelve a casa para convertirse no tanto en la complementaria pareja de la mujer heterosexual, sino en su principal rival.

Lo doméstico se había vuelto extraño. Ahora la heterosexualidad estaba en guerra”. En una sociedad donde se lleva a cabo el primer cambio de sexo, y con esto a la primera mujer transexual; donde se persigue a grupos homosexuales, el hombre tenía miedo de una nueva ideología por lo que buscará una constante reafirmación.

imagen 6 Los desplegados centrales de la revista frecuentemente eran ocupados por artículos de diseño de interiores que reflejaban la ideología de ‘La Arquitectura Playboy’

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imagen 7 La publicación de artículos que elogiaban a arquitectos y diseñadores vinculados al ‘International Style’

Ahora, “el mismo aparato estatal que había promocionado las prácticas masturbatorias masculinas heterosexuales de los soldados en tiempos de guerra como apoyo estratégico, entendía ahora esas mismas imágenes como una amenaza a la reconstrucción de la familia heterosexual”.

Playboy habría iniciado una revolución sexual del hombre en busca de reafirmar su identidad.

A través de esta estrategia es como logran introducir nuevos conceptos del hombre soltero de la ciudad, a partir de problemas resueltos por la arquitectura y el diseño.; la revista popularizó los diseños de ‘El ático Playboy’, ‘La cocina sin cocina’ y ‘La cama

giratoria’ que se verían después materializados en la reconstrucción de la Mansión Playboy en 1959.

La publicación de estos diseños y decorados en diferentes números de la revista, así como estrategias mediáticas que presentan los espacios propuestos por Playboy en fenómenos como el primer Reality Show de la historia de la televisión en 1959.

La idea programática central era que el Playboy debía tener un espacio en el que “fuera posible trabajar y también divertirse, sin los problemas y conflictos del mundo exterior. Un entorno que un hombre pudiera controlar por si solo. Allí sería posible transformar la noche en día, misionar una película a medianoche

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y pedir que le sirvieran la cena al mediodía, asistir a citas de trabajo a mitad de la noche y tener encuentros románticos por la tarde. Sería un refugio y un santuario. Mientras el resto del mundo quedaba fuera de su control, en [el espacio Playboy] todo sería perfecto.”

La publicación de artículos que elogiaban a arquitectos como Mies van der Rohe, Walter Gropius, Phillip Johnson, Frank Lloyd Wright, o que presentaban los diseños funcionales y modernos de los Eames, Eero Saarinen, Knoll, entre otros arquitectos y diseñadores vinculados al

‘International Style’ llevó al arquitecto Reyner Banham a señalar en 1960 que Playboy había hecho más por la arquitectura y el diseño en Estados Unidos que la revista ‘Home & Garden’.

imagen 8 Secciones de la revista incluían recomendaciones de diseño interior para los nuevos hogares masculinos

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imagen 9 (arriba) La cama multi-usos era uno de los temas centrles en la nueva proposición programática de la Arquitectura Playboy

imagen 10 (izquierda) Secciones de la revista incluían recomendaciones de diseño interior para los nuevos hogares masculinos

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aprendiendo de las vegas:

LA ARQUITECTURA DE LA PERSUACIÓN

imagen 11 Vista aérea de Las Vegas a finales de la de decada de 1960’s. Este fue el lugar de estudio de Denise Scott-Brown y Robert Venturi en 1968

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A partir del estudio realizado en 1968, Robert Venturi, Denise Scott Brown y Steven Izenour se populariza el estudio de una obra arquitectónica a través de su contexto histórico y local. El estudio urbano de las Vegas permitió identificar factores arquitectónicos

como símbolos de diferentes escalas urbanas.

En una entrevista realizada en 2010 sobre sus estudios en Las Vegas, Robert Venturi y Denise Scott Brown presentan una serie de ideas o conclusiones del estudio

imagen 12 El motivo de la publicación era el estudio de los simbolismos en Las Vegas así como los patrones de la ciudad moderna

de 1968, tratándolo como los fundamentos en que se basa el despacho VSBA. El primer puntos será el crucial pues Venturi nos habla de la eterna relación de la arquitectura y la comunicación, y como a través de simbolismos en el ornamento se ha podido comunicar mensajes de diversas procedencias; desde los jeroglíficos en los templos egipcios, los vitrales bizantinos de

catedrales e iglesias, los mosaicos de Babilonia, los frescos de la época Renacentista, entre otros.

La comunicación es una reconocida función de la arquitectura que ayuda a construir comunidad a través del impacto social que produce.

Adicionalmente, Venturi también habla cobre el contexto, proponiendo uno de los conceptos con los que se identificaría

posteriormente el movimiento posmoderno. Él defina que a través del estudio de Gestal se puede entender que una parte es mejor entendida como un todo, por lo que el significado estará definido por el contexto. Sin embargo, esto no significa que toda la Arquitectura deba de igualar a su contexto en cuanto a lenguaje. El objetivo es encajar y armonizar, y se puede realizar por

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medio de el contraste o la analogía por igual.

Finalmente, Denis ScottBrown hablará sobre ‘Automobile City’ y cómo la escala urbana del siglo XX apuesta por vías rápidas, en donde se hará presente una gran densidad gráfica comercial, publicitaria. A partir de este concepto analiza también la manera en que se puede aprender sobre algo a partir del análisis de su

imagen 13 La escala de las nuevas ciudades da lugar a la utilización de espectaculares que funcionan a través de visuales con distancias lejanas

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funcionamiento y las cualidades que tiene que cumplir el objeto para saber qué te está diciendo. Como ejemplo pone la funcionalidad de un anuncio espectacular; como objetivo primordial debe ser un gráfico de gran tamaño para satisfacer la escala humana, lo logra a través de una estructura ligera que además es capaz de resistir vientos sin perder estabilidad, etc.

El desarrollo del estudio es bastante lógico, va desde los espacios urbanos, a la calle y finalmente a los espacios arquitectónicos, los casinos. Esto permite que el análisis sea vaya complementando, pues sería imposible entender el partido arquitectónico o la conformación del espacio, si no se analiza la manera en que el predio interactúa con la calle, y por lo tanto con el automóvil. Es así que la ciudad define la

imagen 14 Robert Venturi hace frente a una ciudad que busca ser estudiada a través de la publicidad gráfica

calle, en que define la fachada y así el interior, o la conformación interior.

Sin embargo, el espacio interior estará definido primeramente por su uso. El programa nace de las necesidades del usuario y es modificado por su emplazamiento y

predio. Sin embargo, en Las Vegas los espacios, especialmente los casinos, buscan darle prioridad a un ambiente ambiguo que fomenta la permanencia antes que la habitabilidad convencional. Es por esto que los espacios, aunque no niegan las necesidades fisiológicas, buscan

satisfacerlas de manera artificial, como aire acondicionado, de manera en que la permanencia del usuario es el negocio de un casino.

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¿cóm o i n f l u y e l a p u b l i cidad al dis eño a r qu i t e c t ó n i c o ?

Siendo un resultado de el contexto económico capitalista, es importante saber que este es el mismo contexto que define la producción arquitectónica; desde formal, funcional, espacial e inclusive urbana.

Entendiendo lo que decía Robert Venturi, la arquitectura está inherentemente relacionada con la comunicación, la cual ha tomado la forma de publicidad en la era

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moderna.

Entendiendo también el simbolismo y relación urbano-espacial, debemos entender nuestras propuestas arquitectónicas como un proyecto que afecta a una sociedad de la misma forma que la publicidad; les presenta una manera de vivir basada en ideas capitalistas que satisfacen la mayor rentabilidad en cualquier actividad; entender esto te lleva a poder alterar las formas y

programas para satisfacer tanto a un mercado y contexto económico, como a las cualidades habitables y necesidades físicas y espirituales de un usuario.

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B ib li og r a f í a

Colomina, B. (2013, July 3). The Total Interior Playboy Architecture 1953-1979. Lecture presented at The New Institute’s summer program The Ruin in The New Institute.

Colomina, B. (1992). Sexuality & space. New York, N.Y.: Princeton Architectural Press.

Colomina, B. (1994). Privacy and publicity: Modern architecture as mass media.

Cambridge, Mass.: MIT Press.

Giedion, S. (1963). Architecture in the 1960’s: Hopes and fear.

Le Corbusier. (1986). Towards a new architecture. New York: Dover Publications.

Preciado, P. (n.d.). Pornotopia: An essay on Playboy’s architecture and biopolitics.

Venturi, R., & Brown, D. (1977). Learning from Las Vegas: The forgotten symbolism of architectural form (Rev. ed.). Cambridge, Mass.: MIT Press.

Watts, S. (2008). Mr. Playboy: Hugh Hefner and the American dream. Hoboken, N.J.: Wiley.

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