Ebook
RA MẮT SẢN PHẨM MỚI
LỜI MỞ ĐẦU Các doanh nghiệp luôn cần ra mắt sản phẩm mới, tính năng mới như là nhiệm vụ cần thiết để duy trì và phát triển. Chiến lược Content Marketing đóng vai trò rất quan trọng, quyết định việc ra mắt sản phẩm/tính năng mới đó có thành công hay không. Cùng Tomorrow Marketers tìm hiểu quy trình xây dựng chiến lược Content Marketing ra mắt sản phẩm mới nhé!
NHỮNG VẤN ĐỀ KHI RA MẮT SẢN PHẨM MỚI
1. Những khác biệt khi làm Marketing cho việc ra mắt sản phẩm: Đa số các doanh nghiệp đang gặp nhiều khó khăn trong việc xây dựng một chiến lược Marketing tạo sự chú ý cho sản phẩm.
Có đến hơn 95% các sản phẩm mới không được đón nhận vì chiến lược Marketing không thu hút. (Theo nghiên cứu của AcuPoll) Một số lý do khiến chiến dịch ra mắt sản phẩm mới thất bại Lựa chọn sai thời gian ra mắt
Thiếu các thử nghiệm
Thông điệp không chính xác
Không có chiến lược rõ ràng
Market Size hẹp
Thiếu tính liên kết
=> Đây là một số biểu hiện của một vấn đề lớn khác: Thiếu chiến lược Marketing đa kênh cùng một thông điệp thu hút người tiêu dùng
2. Vì sao Content Marketing đóng vai trò quan trọng?
Phác họa những vấn đề chính mà người mua đang gặp phải
Content Marketing đóng vai trò như “cột sống” của chiến lược ra mắt sản phẩm thành công. Nội dung ở đây phải đáp ứng được các nhiệm vụ: Thể hiện cho khách hàng thấy sản phẩm của bạn và cách chúng giúp họ giải quyết vấn đề tốt như thế nào
Chuyển đổi khách hàng tiềm Đọc thêm: Content Marketing vận hành như thế nào?
năng thành người mua hàng
Làm Content Marketing không chỉ đơn thuần là viết bài. Nội dung được sản xuất ra phải tạo ra nhiều điểm chạm với toàn bộ nhóm đối tượng tiềm năng, ở mọi giai đoạn trong Customer Journey. Bạn cần có Content về sản phẩm mới trên các kênh để tạo điểm chạm với khách hàng ở từng giai đoạn: Cho khách hàng thấy cách sản
Thu hút khách hàng trên Internet:
phẩm đáp ứng nhu cầu của họ:
Blog, Infographics, Videos, Event,
Webinars, Demo bằng
các bản demo, giới thiệu
livestream, nội dung FAQ, ... Củng cố niềm tin của khách
Giữ tương tác, kết nối với khách
hàng: Case Study, so sánh với đối
hàng: Email, Whitepapers, khảo
thủ cạnh tranh, tính toán chỉ số
sát online,...
ROI
LÊN KẾ HOẠCH RA MẮT SẢN PHẨM
1. Thực trạng Bất kỳ Marketer nào cũng muốn khách hàng hiểu hết những tính năng và giải pháp mà sản phẩm mới của bạn sở hữu. Nhưng việc Marketing ra mắt sản phẩm không chỉ đơn thuần là công bố tính năng, chức năng là khách hàng có thể hiểu hết được. Bạn cần xác định rõ ràng các vấn đề khách hàng đang vướng mắc và sáng tạo Content để giải quyết vấn đề đó, rồi chuyển đổi họ trở thành người mua hàng.
Người mua hàng sẽ tiếp cận với nhiều nguồn thông tin và chủ động tìm kiếm trước khi lựa chọn website của một thương hiệu cụ thể. Vậy nên, bạn cần tận dụng những điểm chạm này để thu hút khách hàng tới sản phẩm bạn cung cấp. Chiến lược Content Marketing bao gồm các nội dung chuyển đổi khách hàng trong Customer Journey: từ khi họ bắt đầu tìm kiếm cho đến khi hoàn tất thanh toán.
2. Xác định đối tượng và mục tiêu chiến dịch Trước khi suy nghĩ về việc làm thế nào để quảng cáo sản phẩm mới, bạn cần xác định sản phẩm của mình dành cho ai và giải quyết vấn đề gì cho đối tượng mục tiêu đó. Cách tốt nhất để bắt đầu xác định đối tượng mục tiêu và thông điệp phù hợp là xây dựng Chân dung đối tượng mục tiêu (Persona). Bằng việc hiểu rõ ràng về nhóm đối tượng mục tiêu, bạn có thể xác định được những nội dung cần triển khai theo nhu cầu và sở thích của họ, đồng thời phân phối nội dung tới những kênh thích hợp. Điều này giúp thông điệp của bạn luôn được truyền tải tới đúng đối tượng, đúng thời điểm theo đúng cách thức Đọc thêm: 7 câu hỏi để nghiên cứu người tiêu dùng dành cho Content Marketers
Sau khi xác định được Persona, bước tiếp theo là liệt kê những pain point của khách hàng. Từ những pain point này, bạn có thể phát triển các topic thuyết phục, để giải quyết vấn đề cho khách hàng.
Bên cạnh đó, bạn cần xác định mục tiêu cho chiến dịch ra mắt sản phẩm mới, ví dụ: Thu hút khách hàng tiềm năng Tăng trưởng doanh thu Tăng độ nhận diện thương hiệu Cạnh tranh với đối thủ Các mục tiêu chiến dịch phụ thuộc vào mục tiêu doanh nghiệp, mục tiêu chung của phòng Marketing, các phòng khác như Sales,... Việc chọn mục tiêu rất quan trọng, có mục tiêu rõ ràng sẽ giúp bạn xác định được các chỉ số và thiết lập các báo cáo kết quả để theo dõi lâu dài.
3. Sáu bước lên chiến lược Content Marketing ra mắt sản phẩm mới Bước 1: Hiểu khách hàng Để tác động khiến khách hàng thay đổi hành vi và mua sản phẩm, điều quan trọng là phải hiểu: Họ là ai? Họ quan tâm đến điều gì? và Có những động cơ nào thúc đẩy họ mua hàng? Sử dụng Persona để hiểu đối tượng mục tiêu, các thông tin cần thu thập có thể phân thành 2 loại: Nhân khẩu học: Ngoại hình, thông tin cá nhân, học vấn, công việc,... Tâm lý học: nhu cầu, lý tưởng sống, quan điểm sống,.... Thông tin này sẽ phác họa đối tượng mục tiêu theo cách sống động hơn, giúp bạn hiểu những cảm xúc, sở thích, quan điểm của họ.
3. Sáu bước lên chiến lược Content Marketing ra mắt sản phẩm mới Bước 2: Hiểu cách khách hàng ra quyết định Bạn cần tiếp cận tới khách hàng bằng loại nội dung phù hợp, tại thời điểm thích hợp nếu không bạn sẽ bị lãng phí thời gian mà không thu về doanh thu. Việc hiểu cách khách hàng ra quyết định sẽ giúp bạn xác định được việc đó. Hãy quan sát, phân tích và tổng hợp lại hành vi mua hàng của đối tượng mục tiêu, bạn sẽ tìm ra quy luật và hiểu các bước từ khi khách hàng có vấn đề đến lúc họ mua sản phẩm.
Ví dụ với hành trình mua một chiếc máy ảnh. Đầu tiên, tôi xác định rằng tôi có nhu cầu mua máy ảnh. Tiếp theo, tôi xác định budget cho chiếc máy ảnh này, các tính năng tôi mong muốn, những thương hiệu tôi yêu thích và bắt đầu tìm kiếm những thông tin liên quan về các sản phẩm trên thị trường. Sau khi xác định một số mẫu phù hợp với nhu cầu, tôi xem xét kỹ các đánh giá sản phẩm và phản hồi của những khách hàng trước và loại đi một số dòng sản phẩm. Bước kế tiếp, tôi bắt đầu so sánh các mẫu còn lại về: địa điểm mua hàng, giá cả, chính sách bảo hành, hoàn trả. Cuối cùng, tôi quyết định mua sản phẩm của hãng N sau khi nhận thấy giá cả, địa chỉ mua hàng và các chính sách phù hợp.
Trong mỗi bước trong hành trình mua hàng ở trên, người mua đã xem rất nhiều nội dung mới tiến thêm bước tiếp theo. Nếu nội dung tiếp cận tới khách hàng trong từng bước đó bị thiếu hoặc sai lệch có thể dẫn đến quyết định mua sản phẩm khác hoặc không mua hàng.
3. Sáu bước lên chiến lược Content Marketing ra mắt sản phẩm mới Bước 3: Xác định Content Gap Thực hiện bước thứ 2 giúp bạn xác định những nội dung phù hợp với đối tượng mục tiêu. Bây giờ hãy thống kê lại tất cả nội dung mà bạn đã có, xem chúng đang tiếp cận đến đối tượng nào và tác động đến bước nào trong hành trình mua hàng. Điều này giúp bạn phát triển ra những nội dung còn thiếu khi ra mắt sản phẩm để bổ sung thêm.
Bước 4: Biết đối tượng thích đọc nội dung nào Mỗi đối tượng lại có một sở thích tiêu thụ loại nội dung riêng và nhiệm vụ của bạn là cung cấp nội dung theo đúng cách thức mà khách hàng mong muốn. Đừng viết Content theo cách bạn nghĩ là nó sẽ tốt, hãy tiếp cận khách hàng theo cách họ muốn Đọc thêm: Bài viết của bạn đã "fit" với khách hàng chưa?
3. Sáu bước lên chiến lược Content Marketing ra mắt sản phẩm mới Bước 5: Xác định kết quả mục tiêu Hãy xác định mục tiêu cho nội dung trong từng bước trong hành trình mua hàng: Bạn muốn khách hàng thay đổi hành vi như thế nào? Bước tiếp theo trong hành trình mua hàng của họ là gì? Họ cần nhớ đến những điểm chính nào trong các nội dung được tiếp cận? Đừng viết nếu bạn chưa biết mục đích bài viết ra để làm gì
Bước 6: Đo lường hiệu quả content Để xác định nội dung có đang đáp ứng mục tiêu đã đề ra hay không, bạn cần những chỉ số đánh giá, có thể là: lượt tải xuống ebooks, lượt clicks vào liên kết trong bài, lượt tiếp cận,... Thực hiện cả việc so sánh kết quả với những nội dung các chiến dịch trước. Khi xác định kết quả và có các thống kê chi tiết, bạn có thể xác định hiệu quả tiến trình thực hiện mục tiêu, xác định các lỗ hổng trong quy trình xây dựng nội dung và có hướng chiều chỉnh hợp lý.
4. Content Pillar Khi bạn hiểu rõ đối tượng mục tiêu và mục tiêu chiến dịch cũng như cách lên chiến lược Content Marketing, giờ là lúc bạn có thể bắt đầu lên các chủ đề bài viết và viết bài. Hãy sử dụng Content Pillars trụ cột nội dung để xây dựng hệ thống nội dung hiệu quả. Content Pillars là tập hợp con các chủ đề hoặc chủ đề tạo nền tảng cho chiến lược nội dung tổng thể của một thương hiệu. Content pillar thường nhắm đến các chủ đề có liên quan cho đối tượng mục tiêu mà doanh nghiệp hướng đến. Các nội dung này sau đó sẽ được chia nhỏ ra các kênh khác.
60% khách hàng cảm thấy hứng thú tìm hiểu về sản phẩm sau khi đọc content về sản phẩm đó
Phương pháp Content Pillars thường chứa 3 tầng nội dung có liên kết chặt chẽ trong từng giai đoạn của chu kỳ mua hàng. Content khéo léo đề cập đến pain point khách hàng và các giải pháp mà sản phẩm mới mang lại. Nội dung sẽ được chia thành 3 tầng: Awareness, Consideration và Conversion:
AWARENESS
CONSIDERATION
CONVERSION
Thu hút nhiều khách hàng tiềm năng nhất có thể bằng cách sử dụng các Content khơi gợi nhu cầu, thu hút sự chú ý, tính cấp bách phải giải quyết vấn đề khách hàng đang gặp phải hoặc gọi tên vấn đề của họ. Các kênh/ loại content triển khai: social media (Facebook, Twitter, Tiktok,...), blog, website... Khi khách hàng đã có những sự quan tâm nhất định, nhiệm vụ là cho người đọc thấy sản phẩm giúp họ giải quyết vấn đề tốt như thế nào. Đừng vội quảng cáo quá nhiều, hãy để khách hàng thấy bạn là chuyên gia và đặt niềm tin vào bạn. Các kênh/ loại content triển khai: Ebook, report, email, blog,.. Khi khách hàng đã tìm hiểu kỹ và trao cho bạn đủ sự tin tưởng, đây là giai đoạn tập trung vào sản phẩm. Hãy đưa ra những lý do cấp bách để khách hàng cảm thấy họ cần mua sản phẩm của bạn ngay lúc này. Các kênh/ loại content triển khai: Các bản demo dạng PDF, video, quảng cáo trả phí, event (hội thảo, talkshow,...),...
5. Phân phối nội dung Sau khi xác định nội dung chính trong từng tầng của Content Pillars, việc sáng tạo các nội dung trên các kênh Marketing trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết. Bạn hoàn toàn có thể sử dụng lại các nội dung. Ví dụ: một cuốn Ebook có thể chia thành 10-20 bài đăng trên social media, 3-5 bài blog, 2-3 email, webinars,....
Hãy nhớ rằng 77% người mua cần xem những nội dung khác nhau ở từng giai đoạn xem xét sản phẩm trước khi chuyển sang giai đoạn tiếp theo. Các trụ cột nội dung có thể thúc đẩy hiệu quả tất cả các kênh Marketing mà bạn có trong suốt Customer Journey.
CÁC GIAI ĐOẠN AWEARNESS
Bạn có thể tham khảo bảng sau để phân chia Content theo từng giai đoạn một cách hợp lý nhất
LEAD GENERATION
NURTURE SALE ENABLEMENT
GIAI ĐOẠN
AWARENESS
LEAD GENERATION
KIỂU CONTENT Infographic Presentation Graphic Blog post Video Advertisement Press release eBook Whitepaper Workbooks Templates Third-party research Webinar
KÊNH ebsite/blog SlideShare LinkedIn Twitter Facebook
Social media management (Hootsuite, Spredfast, etc.) Google YouTube
Website SlideShare Social media management Marketing automation, Webinar platform (ReadyTalk, ON24, etc.)
GIAI ĐOẠN
NURTURE
SALE ENABLEMENT
KIỂU CONTENT Blog post Infographics Email Case study Testimonials Video demo Analyst report Spec sheets ROI calculator RFP template Pricing guides Competitive differentiator guides Messaging
KÊNH Website/blog Marketing automation YouTube Vimeo
Website Marketing automation CRM Internal content repository
6. Ứng dụng công nghệ trong Marketing
1
Công cụ email marketing
2
Marketing Automation
3
Google Analytics và Adwords
Giúp phân loại cơ sở dữ liệu, tự động hóa công việc gửi mail dựa trên các tiêu chí về đối tượng như: chức danh trong công việc, địa điểm làm việc, ngành làm việc,...
Tự động hóa các hoạt động Marketing, bán hàng, thay thế các phương pháp thủ công lặp đi lặp lại bằng cách lên kế hoạch, sử dụng các phần mềm giúp xử lý thông tin nhanh hơn, giảm sai sót, tăng trải nghiệm khách hàng.
Giúp xem xét tổng quan các kênh, các chiến dịch thúc đẩy bán hàng và quảng cáo nào đang mang về traffic cho website của bạn
6. Ứng dụng công nghệ trong Marketing
4
Nền tảng theo dõi doanh thu
5
CRMs
6
Nền tảng quản lý Content Marketing
Theo dõi những chiến dịch đã thực hiện thành công và đánh giá những content nào đang mang lại doanh thu tốt.
Cung cấp thông tin hoàn chỉnh về mọi tương tác của khách hàng, theo dõi doanh số, sắp xếp và ưu tiên các cơ hội bán hàng của bạn và lập các báo cáo liên quan khác
Tập trung vào quy trình sản xuất đa dạng nội dung, đa kênh. Kết hợp các loại nội dung bằng cách sử dụng quy trình, công cụ tự động để lập kho nội dung, giúp bạn dễ dàng theo dõi quá trình làm việc và đánh giá hiệu quả bằng chỉ số ROI.
THỰC THI KẾ HOẠCH
Có rất nhiều công việc phải làm để chiến dịch ra mắt sản phẩm diễn ra một cách thành công. Việc ra mắt sản phẩm có liên quan tới phần lớn các phòng ban trong công ty: Marketing, Sales, Services,... Hãy đảm bảo rằng tất cả những người có nhiệm vụ liên quan đến việc ra mắt sản phẩm nắm được thông tin cũng như công việc của họ. Để đảm bảo hoàn thành công việc, bạn cần lên một lịch trình với các mốc thời gian cụ thể để dễ dàng kiểm soát. Hãy lưu trữ các tài liệu quan trọng trên hệ thống chung, phân quyền truy cập rõ ràng cho từng người phụ trách, chuẩn bị kỹ các tài liệu cần thiết trong ngày ra mắt như: thông cáo báo chí, video quảng cáo, bài đăng trên mạng xã hội, blog, email giới thiệu,...
Gợi ý về cách phân chia công việc
SALE
CUSTOMER SERVICES
MARKETING
Product demo, brochures, flyers, case study, tài liệu lợi thế cạnh tranh, giá cả chi tiết, các câu hỏi thường gặp khi tư vấn, feedback từ khách hàng sử dụng thử, ...
Brochures, flyers, hướng dẫn sử dụng, bảng thành phần,...
Bài đăng blog, bài đăng trên MXH, cập nhật phần giới thiệu sản phẩm lên các kênh truyền thông, gửi email, video quảng bá,...
PR Thông cáo báo chí, media outreach,...
NHỮNG CÔNG VIỆC SAU KHI RA MẮT SẢN PHẨM
1, Đo lường kết quả
1
Traffic Website
Quay trở lại với những mục tiêu bạn đã đặt ra khi bắt đầu lên chiến lược ra mắt sản phẩm, bạn hãy lập những bảng theo dõi, biểu đồ để kiểm soát các chỉ số có liên quan, đặc biệt là các chỉ số liên quan đến lượng khách hàng mới và doanh thu có được từ hoạt động ra mắt sản phẩm mới. Đảm bảo rằng các thành viên trong team của bạn cũng nắm được những con số này.
2
Lượt tiếp cận nội dung trên các kênh
3
Số khách hàng mới
4
Số đơn hàng thành công
Đọc thêm: Đo lường hiệu quả Content Marketing như thế nào?
5
Số lead mới về
6
Doanh thu từ sản phẩm mới
2. Thu thập thông tin phản hồi
Thu thập feedback là rất quan trọng, bạn cần thu thập thông tin cả trong nội bộ và các phản hồi bên ngoài để đánh giá quá trình chuẩn bị cũng như khả năng cạnh tranh của sản phẩm mới trên thị trường
3. Xây dựng kế hoạch duy trì bộ nhận diện Không ai muốn sản phẩm của mình mất hút chỉ sau vài tháng ra mắt. Bạn có thể làm gì để duy trì mức độ nhận diện và sự hào hứng với sản phẩm trong thời gian dài? Hãy lập kế hoạch dài hạn hơn, trong khoảng 6 - 12 tháng sau khi ra mắt sản phẩm với những dạng Content ở tầng Awareness. Ngoài ra, hãy tận dụng những cơ hội giới thiệu sản phẩm qua các event khác.
Khoảng thời gian từ 6 tháng - 1 năm đầu tiên là khoảng thời gian tuyệt vời để chứng minh cho khách hàng thấy hiệu quả sản phẩm. Hãy thu thập những đánh giá tích cực của khách hàng về sản phẩm, thực hiện một vài phỏng vấn và đưa những câu chuyện này lên website, xây dựng thành chuỗi blog, chuỗi bài đăng trên MXH. Hãy nhớ rằng dạng Content Testimonial luôn có sức ảnh hưởng mạnh mẽ tới quyết định mua hàng.
Testimonials và Case Study là những dạng content hiệu quả nhất trọng chiến lược Content Marketing (Theo Báo cáo về Content Marketing Trends 2013)
TẠM KẾT Làm Content Marketing là nhiệm vụ doanh nghiệp luôn phải duy trì. Cùng với sự phát triển đa dạng các nền tảng, các kênh truyền thông Marketing, Content Marketing cũng liên tục biến đổi và phát triển đa dạng hơn, mang đến nhiều cơ hội cũng như thách thức cho các Marketers. Tham khảo khóa học Content Marketing của Tomorrow Marketers để học cách lập chiến lược nội dung nhằm mục tiêu tăng trưởng và chuyển đổi. Tìm hiểu ngay khóa học