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CONTENIDOS: 1. La función social del diseño. 2. La voz de su amo. 3. El diseño gráfico como agente de control social. 4. Enrevista a: Jorge Frascára.
LA VOZ DE SU AMO
El diseñador gráfico como intérprete de su cliente y redactor de su mensaje.
comunicacionales. Diseñar una pieza gráfica para un cliente —cualquiera sea la pieza y cualquiera fuera el cliente— es dotarlo de «habla gráfica»: imitar a la perfección su voz y su forma natural de hablar. Y esta exigencia es especialmente válida para
Una de las desviaciones más tenaces en el diseño gráfico es la fijación obsesiva en las características intrínsecas de la pieza, con absoluta independencia de su misión comunicativa. Esta perversión — que sustituye el acto comunicacional por solo uno de sus componentes— viene siendo cuestionada desde que el diseño es tal; pero, como fruto de una pulsión irrefrenable, se reitera tenazmente allí donde haya diseñadores. Y lo paradójico de esta desviación es que perdura a pesar de que su principal cuestionamiento no provenga de los críticos ni de los teóricos sino de los propios maestros del diseño, que no hablan desde la especulación intelectual sino desde la experiencia. Los «alumnos» parecen desoírlos.
Para ello habrá que captar su talante, su tono, el registro de su diálogo con sus interlocutores, su grado de similitud/diferencia con sus pares… y ha de verificar las condiciones en que se comunica con sus públicos: canales, circunstancias tipo, recursos materiales, condiciones de lectura, etc. Ambas fuentes de condicionamientos facilitarán escoger el o los tipos de signo y el lenguaje gráfico más adecuado. Y dentro de ellos, el grado de convencionalidad/singularidad exacto. Se trata de interpretar un papel y volverlo verosímil. Así de sencillo. La distancia entre un diseñador gráfico propiamente dicho y un mero decorador gráfico es enorme. Y la mide el mayor o menor grado de transparencia de sus mensajes; o sea, la mínima o máxima arbitrariedad/aleatoriedad de sus rasgos.
«El diseñador gráfico como Dios manda concibe los rasgos específicos de cada pieza» como respuesta a requisitos objetivos de eficacia comunicacional. Requisitos que —conviene advertirlo— incluyen a los propios valores estéticos. Si quisiéramos compactar la vocación del diseñador gráfico en su desafío esencial, diríamos que su preocupación no está en los atributos «intrínsecos» de cada pieza sino en su rendimiento identitario y comunicacional. Ese rendimiento lo alcanza imitando la voz de su cliente (identidad) y logrando que se oiga y entienda su mensaje (comunicación). Y esa metáfora no es tal sino un ejemplo en sentido estricto. Veámoslo. La operadora del teléfono de información de un servicio público recibe tres llamadas sucesivas: una de un «chico de barrio», otra de un inmigrante asiático y la tercera de un profesor universitario. ¿Tendrá alguna dificultad en filiar a sus interlocutores antes de preguntarles sus datos? Obviamente no. Detectará el perfil genérico de cada uno con sólo oírlos hablar: léxico, fonética, entonación… le dirán mucho acerca de sus respectivas identidades: nunca confundirá a uno con el otro. Ello se debe a que el habla es uno de los signos identificadores más precisos. Lo confirma, por ejemplo, lo difícil que es imitar con exactitud el habla de otro; y la fascinación que produce, consecuentemente, el escuchar a un buen imitador. De un modo similar, en el mensaje gráfico cualquiera éste sea, se ha de oír la voz de su emisor. El timbre ha de ser el suyo y el «sonido» debe llegar nítidamente a los oídos de su audiencia. Para lograrlo, el diseñador ha de captar con precisión la personalidad de su cliente y, con idéntica precisión, las condiciones de recepción e interpretación de su mensaje por parte del receptor. Nuevamente: condicionantes identitarios y condicionantes
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«el diseño de marcas: se trata nada menos que de bautizar gráficamente al cliente, ponerle un nombre que le vaya como anillo al dedo.»
[Norberto Chaves]
LA FUNCIÓN SOCIAL DEL DISEÑO Motivado por el artículo firmado por Guillermo Brea en este mismo espacio, aclaro mi posición: los fines y objetivos de los trabajos de los diseñadores los fija la demanda, y no los diseñadores.
Hace un tiempo Guillermo Brea publicó el artículo Más problemas, menos dilemas, en respuesta a una intervención mía sobre los fines sociales del diseño, en un debate realizado en la Universidad de Buenos Aires. Dado que la inmensa mayoría de los lectores de FOROALFA no estuvo presente en aquella oportunidad, quiero fijar mi posición sobre el tema. Lo primero que debe decirse es que todo objeto diseñado, aunque sus destinatarios directos sean muy pocos, cumple funciones sociales, repercute e influye socialmente. Esto es una evidencia sin discusión posible. Pero lo que se plantea cada vez que el tema surge en el ámbito de los diseñadores, es la pregunta sobre la existencia o no de una ética que fije cuáles encargos debe aceptar un diseñador y cuáles no, según la incidencia social de los mismos. Quien lea solamente los subtítulos en rojo tendrá un resumen completo, pero si alguien dispone de menos ganas o menos tiempo, toda mi posición puede sintetizarse en una brevísima frase:
“los fines y objetivos de los trabajos de los diseñadores los fija la demanda, y no los diseñadores.” 1. EL DISEÑOS ES UN MEDIO DE PRODUCCIÓN La tarea de diseñar consiste en determinar, anticipadamente a su realización, las características finales de un artefacto y su modo de producción, para que cumpla con una serie de fines requeridos por una demanda previa: funcionales, formales, de comunicación, estéticos, ideológicos, simbólicos, informativos, identificadores, materiales, ergonómicos, persuasivos, económicos, diferenciadores, etc. 2. NO EXISTE UNA ENTIDAD LLAMADA «EL DISEÑO» QUE INDIQUE A SUS MIEMBROS LOS FINES SOCIALES A LOS CUÁLES DEBEN ADHERIR. El diseñar es una práctica que carece de autonomía, que no tiene objetivos propios, por lo tanto es imposible que pueda tener una lista de principios éticos que indique cuáles trabajos merecen la aprobación y cuáles no, según sus fines sociales. Hace ya más de cien años que se vienen diseñando objetos y si los criterios éticos comunes no aparecen, no es por falta de voluntad, es porque no hay. 3. LA FINALIDAD SOCIAL DE LAS TAREAS DE LOS DISEÑADORES LA PROPONEN QUIÉNES LES ENCARGAN LOS TRABAJOS. Todo comitente que emplea o contrata un diseñador es porque necesita, para lograr sus cometidos, aplicar una capacidad (saber diseñar) que él no posee. No hay trabajos diseñados en contra de la voluntad de los comitentes. Es posible que un diseñador detecte una necesidad solucionable con diseño (por ejemplo: prolongar la vida útil de las bombitas eléctricas) pero esa propuesta solamente dará paso a un trabajo real de diseño si algún fabricante de bombitas advierte que es beneficiosa para sus fines, y si tiene los recursos como para hacerlo.
que ni el propio cliente imagina, pero nunca en contra de sus intereses (los del cliente). Si un diseñador, por los motivos que fuera, no está dispuesto a someterse a esa obediencia no debe aceptar el trabajo. 6. ACEPTAR UN TRABAJO DE DISEÑO, NO OBLIGA AL DISEÑADOR A COINCIDIR CON LOS FINES DEL COMITENTE. En esta sociedad, al igual que los médicos, los electricistas, los ingenieros, los albañiles, etc., también los diseñadores para poder vivir, necesitan (a veces con desesperación) encontrar empleador o cliente a quien venderle sus servicios. Pero canjear una habilidad por dinero no implica entregar las convicciones en el mismo acto. Un ejemplo personal: la mayoría de los periodistas, diseñadores, obreros gráficos, maquinistas y fotógrafos que conocí en mi paso laboral por diarios muy conservadores, no coincidía para nada con la línea editorial de sus empleadores (y yo tampoco). Para hacer el trabajo no teníamos más remedio que disociar nuestras convicciones de las del empleador. (La «convivencia» se alteraba en casos de huelgas, pero esas luchas obedecían a otras causas y no a la especialidad profesional de los huelguistas). 7. LA POQUÍSIMA CANTIDAD DE OBJETOS DISEÑADOS FUERA DEL SISTEMA DE LUCRO Y/O CONSUMO, OBEDECE A LA POQUÍSIMA CANTIDAD DE COMITENTES CON FINES SOCIALES SEMEJANTES. Es enorme el aporte que pueden hacer los diseñadores al bienestar social, pero ese aporte no puede cumplirse desde el diseño exclusivamente. El déficit de viviendas en Latinoamérica no existe por falta de arquitectos con sensibilidad social, es por falta de fondos destinados a esos fines, es porque no hay quién encargue el trabajo. Que si los fondos y el comitente aparecen, seguramente habrá miles de arquitectos que se presenten, y muchos gratuitamente, para una tarea de esa índole. COMENTARIO FINAL Las reflexiones hechas arriba hacen referencia exclusivamente a la tarea de diseñar y su relación con los fines de los objetos diseñados. Existen otras relaciones entre los diseñadores y los fines sociales: la actividad docente, las asociaciones gremiales, el periodismo o la crítica especializada, etc. Estas actividades, cuando los diseñadores las encaran, tienen repercusión social y lo que dicen, hacen o denuncian en ellas bien puede contribuir al bien común, pero: no son tareas «de diseño» y sus contenidos no provienen de «el diseño». [Raúl Belluccia]
5. EL DISEÑADOR, CUANDO TRABAJA, DEBE OBEDECER SIEMPRE EL PEDIDO DE SU COMITENTE. Antes de que alguien se altere, «obedecer» al comitente significa que el diseñador debe poner toda la capacidad de que dispone para solucionar el problema planteado y no otro, proponiendo, más de una vez, caminos p.2 moiré
ENTREVISTA A JORGE FRASCARA “El diseño podría ser muy útil para responder a necesidades urgentes de la humanidad”
Jorge Frascara es uno de esos pocos diseñadores que, además de dedicarse a proyectos concretos, reserva una parte de su tiempo para plasmar en libros sus ideas sobre el rumbo y el sentido de su profesión. Estas obras, además, se usan hoy como referencia en la mayoría de escuelas de diseño. En la siguiente entrevista, buceamos en la larga trayectoria de Frascara, así como en las preocupaciones y esperanzas que le acompañan en su trabajo, últimamente centrado en la seguridad vial. Ha vivido durante 31 años en Canadá, donde ha conseguido un gran reconocimiento. ¿Está de acuerdo con su colega Ronald Shakespear en que, en diseño, “en el norte saben muy poco sobre lo que pasa al sur del Rio Grande”? Totalmente de acuerdo. Informarse sobre lo que pasa en otros lugares es privilegio de los países colonizados -politica o economicamente-, siempre de alguna manera dependientes de lo que pasa en el exterior. También lo es de culturas más abiertas e integradoras. Los países económicamente líderes se concentran en mantener su liderazgo y la información sobre lo que pasa en áreas en desarrollo no les interesa, sino sólo lo que pasa en países que pueden amenazar su hegemonía. Usted también ha participado en iniciativas para que el diseño se implique con el progreso de los países menos favorecidos, como el Congreso IcogradaUNESCO. ¿En qué medida es esto posible cuando a veces no hay recursos ni para alimentos?
«El diseño, en realidad, no cuesta nada, al contrario, es un ahorro. » En general, lo que es caro es no hacer nada. En el caso de la seguridad vial, la experiencia internacional demuestra que por cada dólar que se invierte en una buena campaña de seguridad vial, se ahorran 20 en costes para la sociedad. p.3 moiré
En el congreso de 1987 en Kenya hablamos de la contribución del diseño a la educación común, al alfabetismo, la agricultura, la salud. Si uno no atiende estas cosas por medio del buen diseño de instalaciones, equipos, comunicaciones y prevención de enfermedades y accidentes, el resultado es la tragedia que envuelve a África desde hace siglos. Cuando no hay recursos para lo más básico, sólo el diseño puede ofrecer una salida. Ahora está trabajando a fondo en diseño para la seguridad vial. Aunque este campo tal vez pueda centrarse en la señalización -fundamental- también tiene mucho que ver con el diseño urbanístico de nuestras ciudades. ¿Por su conocimiento, qué influencia tienen los diseñadores en el urbanismo, en relación con los planificadores políticos y los intereses económicos? Los temas que menciona, señalización y diseño urbano, son sólo dos aspectos que forman parte de una ecuación sumamente compleja cuando se agregan los factores humanos y culturales y el rol que juegan todos los agentes que participan en la creación del mundo de la movilidad: particularmente, conductores, peatones y ciclistas. Diría que el diseño urbano y la señalización son dos aspectos importantes, pero no determinantes de la seguridad vial. Lo determinante es la conducta del conductor, basada en su juicio, un juicio siempre en falta entre quienes causan incidentes. Los accidentes, realmente, no existen. Siempre hay un motivo controlable. La tarea fundamental en el problema de la seguridad vial es la educación de los conductores y el control de las normas de tránsito. Si esto fuera implementado a nivel máximo posible, y se redujeran los incidentes viales al 50%, como se ha hecho en algunos países, Canadá podria sufrir 2.000 muertes y 135.000 heridos menos por año, y ahorrar 15.000 millones de dólares en el sistema de salud, además de reducir ausentismo en el trabajo en un 25% y evitar los gastos de policía, justicia y otros que resultan de los incidentes con heridos y muertos. Todo esto podria obtenerse con sólo 200 millones de dolares por año, invertidos en comunicaciones y controles a través de ese inmenso país.
«Brevemente, ¿qué filosofía básica utiliza cuando se dispone a diseñar la información para la seguridad vial?» Lo básico es tener un enfoque ético, es decir, un enfoque que respeta a la gente a quien uno se dirige y a la sociedad en qué viven. Este enfoque ético no considera a los individuos como entes aislados, sino como miembros de una comunidad. El problema fundamental que tenemos en la seguridad vial es el egoísmo, tendencia natural en la gente que no ha desarrollado sensibilidad hacia el bien de la comunidad. Cada uno quiere llegar rápido donde quiera que vaya, y el resto del mundo es una molestia. Una vez que este marco de referencia está claro, hay que pensar que el argumento del valor de la seguridad vial debe presentarse sobre la base del beneficio inmediato que recibirá la persona a quien se le está pidiendo el esfuerzo de cambiar. Por otra parte, el grupo al que uno se dirige debe ser significativo, alcanzable, reactivo y mensurable, de manera que el esfuerzo comunicacional obtenga el resultado deseado y que este resultado se pueda evaluar. Por otra parte, se debe tener claro que cambiar conductas es una cosa sumamente difícil y que la comunicación masiva nunca es suficiente si no está apoyada por controles y por una estrategia amplia de acciones que llegue a los grupos más importantes de la ecología de la movilidad. Usted ha dado una de las definiciones que, con más claridad, diferencia a artista y diseñador. El primero es el autor del mensaje, el segundo sólo un intérprete. En todo caso, ¿el diseñador no se expresa en ninguna medida a través de alguna de sus obras? Recuerdo vagamente haber dicho esto, pero me suena incompleto. El diseñador es, a mi juicio, un productor del mensaje, el público es el intérprete. Por su parte, el artista normalmente crea una obra
que se transforma en fuente de mensajes más que en un mensaje solo. Creo que una campaña publicitaria para reducir el desastre vial debe reducirlo, tiene una obligación profesional.
«Un artista trabaja normalmente sin obligaciones comunicacionales y su obra puede ser relevante a través de los siglos, aunque en cada siglo cambie su lectura y su significado» Pienso que la expresión personal del diseñador es ineludible, pero no debe ser buscada. El mensaje y su función son lo importante, la presencia visible del diseñador en el mensaje es ruido. Entre otras ocupaciones relevantes, ha desempeñado parte de su trabajo para la ISO. ¿Hasta qué punto es importante este organismo y la estandarización en diseño?, ¿se tiene suficientemente en cuenta a la ISO? ISO es una institución extraordinaria. Se trabaja muy seriamente, se consulta profusamente, se discuten a fondo todos los detalles de las decisiones y sus normas internacionales son fuente permanente de criterios confiables. ISO, por supuesto, se ocupa sólo de algunos aspectos de la práctica del diseño, en gran medida de todo lo que tiene que ver con la señalización. Pienso que en Iberoamérica se lo usa menos en el terreno del diseño que en Europa, pero creo que es una institución que vale la pena tener en mente. Cambiando de nuevo de tema, actualmente hay prácticamente un maremoto en el diseño de los medios de comunicación escritos y digitales. Cada vez es más importante la forma de decir las cosas, algo lógico y saludable. ¿No obstante, le estimula o le inquieta la dirección que está tomando este sector en este aspecto? Realmente no puedo sintetizar la percepción de lo que está sucediendo ahora en una sola imagen. Pasan muchas cosas. Los diversos contextos geográficos, económicos y culturales que rodean la práctica profesional crean mundos muy diversos. Creo que existe una progresiva sofisticación en la práctica profesional entre quienes lo practican con responsabilidad y conocimiento. También pienso que la gran mayoría de la producción de los medios padece de ignorancia, insensibilidad e irresponsabildad y que apela a las posibilidades de las nuevas tecnologías para crear mensajes visualmente complejos sin necesidad o en contra de los mejores objetivos de las comunicaciones. Hay, por supuesto, cosas buenas. El diseño de información y el uso de la tipografía como ayuda para
leer, comprender y memorizar ha mejorado muchísimo si lo comparamos con el enfoque formalista que monopolizaba la tipografía hasta 1950. Hoy, entre los que estamos en el diseño de la información, el problema tipográfico no es de carácter estético: es perceptual y cognitivo. La estética, por supuesto, es importante, pero como elemento funcional que atrae o rechaza al público. En diseño de información, la estética del público es importante, no la del diseñador. Es importante también conocer la estética de los diferentes terrenos en que se opera: un libro infantil, un prospecto farmacéutico, un manual de uso, un formulario: cada uno tiene su espectro estético culturalmente acuñado e ignorarlo resulta en una fractura de la comunicación. Además de los progresos generales del conocimiento básico de un diseño centrado en el usuario, varios diseñadores están trabajando en áreas muy importantes, como la salud, la sostenibilidad, la educacion, o el desarrollo social. Estos diseñadores son mucho menos conocidos que los famosos, que siempre pertenecen al diseño comercial. No es que tenga nada contra el diseño comercial. No me interesa porque está bien cuidado. Me interesan otras áreas donde la necesidad de diseño es enorme pero la respuesta profesional es mínima, por no decir casi inexistente. En Cuba, ha concluido una nueva edición de Icograda, institución de la que usted fue presidente y lideró su programa educativo. ¿Cree que la Red Educativa de Icograda está teniendo un papel valioso y concreto respecto a la formación en diseño? ¿Existe suficiente calidad y oferta? Icograda ha organizado una serie de grupos de comunicación e intercambio de información, que se autogestionan. De ninguna manera Icograda como institución dicta o dirige estos grupos. Creo de todas maneras que su creación ayuda al desarrollo de acuerdos sobre los requisitos mínimos de la enseñanza del diseño y a una comunicación de individuo a individuo que no puede ser más que positiva. Por otro lado, pienso que la formación de hoy en día, salvo raras excepciones, se concentra en el diseño comercial e industrial.
La Universidad IUAV de Venecia, con la que estoy relacionado ahora, ofrece un Master en Diseño para Medicina, bajo la dirección de Medardo Chiapponi, un enfoque original que explora un terreno riquísimo en posibilidades para el diseño. Muchos otros terrenos podrían beneficiarse del diseño, pero parece que la enseñanza desarrollada alrededor de él como apoyo de productos y servicios para el consumo monopoliza la imaginación de los educadores de hoy. No hay manera de hablar de porcentajes de escuelas de calidad. Por lo que he visto en Canadá, existe un adecuado equilibrio entre la oferta y la demanda, tanto en calidad como en cantidad. En Italia pienso que los números no cierran: muchísimos alumnos de escuelas de diseño encuentran dificil, si no imposible, integrarse en el mundo del trabajo en la profesión que estudiaron. Lo mismo pasa en la Argentina, aunque me animaría a decir que la calidad media de la enseñanza del diseño en Italia es superior y de nivel más homogéneo a través del país. En diseño, ¿le quedan algunos sueños por cumplir?, ¿qué le gustaría hacer y todavía no ha tenido la ocasión u oportunidad de intentar? Mi sueño es poder implementar lo que sé sobre el diseño de información y la seguridad vial. En estos dos terrenos siempre hay algo más que hacer pero, particularmente en el de la seguridad vial, el tema es complejo por los recursos que requiere y por el compromiso que los gobiernos deben aceptar. Esto hace que hasta el momento no me haya sido posible hacer lo que podría hacer, es decir, aliviar notablemente la carnicería despiadada que nuestras sociedades han venido a aceptar como la lluvia. El problema es mucho peor que el crimen; en Canadá, por ejemplo, mientras que hay 600 homicidios por año, hay 3.000 muertos y 18.000 personas discapacitadas como consecuencia de incidentes viales. En fin, creo que el diseño podría ser muy útil para responder a necesidades urgentes de la humanidad. Hace falta que creemos oportunidades para intervenir y que los diseñadores estén preparados cuando las oportunidades llamen a la puerta. [Xavier Hervás]
«Las escuelas que se concentran en el estudio del diseño de información o en los enfoques interdisciplinarios son pocas» En la Universidad de Alberta en Canada, en el año 1997, con el apoyo del profesor en Arte Desmond Rochfort e Stan Szynkowski, inicié finalmente el programa interdisciplinario de diseño, estableciendo acuerdos programáticos con las facultades de Ciencias de la Computación, Administración de Empresas, Ciencias Sociales y, para diseño industrial, Ingeniería. Creo que ese programa es aún único en el mundo.
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EL ROL DEL PROFESIONAL EN DISEÑO GRÁFICO Y VISUAL EN EL CONTEXTO SOCIAL
Los textos de sociología definen: «La concepción misma de rol es una serie de patrones esperados de conducta atribuidos a quien ocupa una posición dada en una unidad social, es decir, el papel desempeñado por las personas y la entidades en la sociedad.» Entonces cabe preguntarnos: ¿cuál es el rol que juega el profesional en diseño de la comunicación visual con respecto a la sociedad?, ¿el profesional puede elegir su rol, o solo le es asignado por el mercado en el cual se desarrolla? El rol del profesional en diseño de la comunicación gráfica, o visual, suele presentarse ante nosotros de forma confusa o ambigua, pues su sector de acción posee borrosas delimitaciones, por lo que, para responder a nuestra primer pregunta creo pertinente establecer un eje sobre el cual gire la práctica profesional del diseño de la comunicación visual, en tanto, no puede establecerse una función a un contingente tan extenso. Así nos situaremos desde la concepción de diseño gráfico presentada por Antonio Rivera en el XIV Encuentro Nacional de Diseño Grafico [2003, p.1]: «Sea en el ámbito corporativo, en instituciones gubernamentales o en la sociedad civil, los servicios de un diseñador son demandados por personas físicas o morales que requieren comunicarse con el fin de convencer y persuadir a sus respectivos públicos.
«En este sentido todo diseñador es verdadero réthor contemporáneo» Esta construcción teórica realizada por Antonio Rivera no solo repone una práctica retórica por parte del profesional, sino que lo muestra en su estado mecénico, su persuasión tiene dueño, tiene objetivo, tiene misión y esta última no depende del rethor, sino de quien impone su poderío económico sobre el mismo, o en tal caso, del modelo socio económico vigente en el que se inscribe la práctica de la comunicación, lo que rivera expone como “contexto rethórico”. Raul Belluccia [2006] sobre esto afirma: «El diseñar es una práctica que carece de autonomía […] La finalidad social de las tareas de los diseñadores la proponen quiénes les encargan los trabajos. Todo comitente que emplea o contrata un diseñador es porque necesita, para lograr sus cometidos, aplicar una capacidad (saber diseñar) que él no posee. No hay trabajos diseñados en contra de la voluntad de los comitentes.[…] por lo tanto los fines y objetivos de los trabajos de los diseñadores p.5 moiré
los fija la demanda, y no los diseñadores.» Acatando al sistema imperante existente desde principios del siglo xx, el rol del comunicador visual se desarrolla de forma intrínseca a las prácticas de la sociedad industrial y de consumo, y su influencia en los medios de comunicación procede a cambiar en tanto su carácter de profesión a disciplina; así lo afirma María del Valle Ledesma [1977, p.16] : «La inclusión del diseño en el proyecto industrial dominante lo hace cambiar de signo; cambio que refiere – en principio y muy sintéticamente – a la mutación de su esfera de preocupación y acción: desde la utopía social a la producción industrial. Con este cambio [...] pasa a ser una profesión y una disciplina.» En la actualidad nos encontramos chocando, forzosamente, con aluviones de información que exceden nuestras capacidades mnemotécnicas y las marcas pelean desgarradamente por acaparar la atención del público y grabar sus mensajes consumistas. El diseñador de la comunicación, encuentra en la cultura de consumo un lugar en el cual puede aplicar sus conocimientos sin cuestionarse los ideales a los que responde, pues solo vehiculiza la ideología, no la genera ni defiende, su objetivo es más que claro: persuadir masivamente, logrando un cambio en la percepción de la realidad, y por ende una adhesión al discurso, de su contratante. Como afirma Norberto Chaves [2015] « en el mensaje gráfico cualquiera éste sea, se ha de oír la voz de su emisor. El timbre ha de ser el suyo y el «sonido» debe llegar nítidamente a los oídos de su audiencia. Para lograrlo, el diseñador ha de captar con precisión la personalidad de su cliente». Es decir, la voz del comunicador debe disminuirse hasta perderse en la concepción ideológica de su cliente, básicamente el diseñador comunicativo debe mimetizarse en la pieza. Esto es lo que Frascara [2007] expone al decir: Pienso que la expresión personal del diseñador es ineludible, pero no debe ser buscada.
El profesional en diseño de la comunicación juega un rol social indiscutible, pero: ¿qué significa esta afirmación?, ¿cuál es ese rol, quién y cómo se lo puede definir?
«El mensaje y su función son lo importante, la presencia visible del diseñador en el mensaje es ruido» Chaves expone así un descargo que permite tranquilizar la inquieta necesidad, utópica, social que atañe a cada comunicador, poniendo en claro que revelarse a su patrocinador, es revelarse contra el sistema imperante, levantarse contra el mismo requiere un nivel de abstracción que conlleva al voluntarismo como esencia de un nuevo sistema de contención y este solo puede pensarse como un sistema utópico que atenta contra la demanda, pues no se basa en encontrar un cliente que arriende un producto, y por ende una ideología, sino de ofrecer tópicos similares de oferta. Un mercado anticapitalista solo puede ofrecer una aniquilación de la competitividad y con ella, una extinción de los conceptos del valor agregado, innovación, creatividad, originalidad, que no son más que categorías de valores de mercado y lineamientos sobre los que el diseñador traza sus trabajos. Como afirma Norberto Chaves en “Diseño, crítica social y utopía” : «A los olvidadizos conviene recordarles que ésta es una sociedad de mercado y, por ello, tal como lo vaticinara el maestro, todo ha devenido mercancía. Y cuando Marx escribió “todo” quiso decir “todo” [...] La filantropía es una práctica encomiable; pero una ideología nefasta. Cuando se postula como solución a los males de la humanidad no hace sino ocultar y tolerar los orígenes de los mismos. Y todavía hay quienes creen que las pancartas pacifistas bien diseñadas pueden parar las bombas.» Ahora bien, si tomamos las palabras de Chaves y logramos desarticular su postura enajenada y erótica sobre el tema, debemos entender que el hecho de establecer una práctica social del diseño de la comunicación no es comparable con establecer un enfrentamiento contra el sistema de capitales y consumo, bien pueden subsistir las practicas del diseño de comunicación “marketinera” con las prácticas del diseño de comunicación con fines sociales. Debemos aquí retomar algunos conceptos básicos de la enseñanza del diseño de la comunicación visual que nos permitan establecer una construcción conceptual, satisfactoria o al menos consensuada por una mayoría, del término “diseño social”. Jorge Frascara [2000, p.15], cuya bibliografía es un canon curricular de la educación actual del diseño de comunicación visual, propone que el di-
señar implica una actividad proyectual y que el rol del diseñador de la comunicación visual no termina con la producción y la distribución de un mensaje, sino que, como todo productor cultural, debe hacerse cargo del efecto sobre las masas. Por tal motivo, es que este autor define al menos cuatro áreas pragmáticas en las que la responsabilidad encuentra su extensión, a saber: • Responsabilidad profesional: responsabilidad del diseñador -frente al cliente y al público- de crear un mensaje que sea detectable, discriminable, atractivo y convincente. • Responsabilidad ética: la creación de mensajes que apoyen valores humanos básicos. • Responsabilidad social: la producción de mensajes que hagan una contribución positiva a la sociedad o, al menos, que no importen una contribución negativa. • Responsabilidad cultural: la creación de objetos visuales que contribuyan al desarrollo cultural más allá de los objetivos operativos del proyecto. Hasta aquí logramos reponer lo que podríamos entender como la función social del diseño, pero ¿qué cánones debiera cumplir un diseño social?
«Quizás los tópicos a profetizar para el diseño social sean los propuestos en “El diseño del futuro” de Michael Landman:»
• Nueva actitud frente a la energía, sistemas colectivos de energía. • Publicidad como medio de información, no como engaño. • Reparaciones y modificaciones. • Productos para diferentes fases de desarrollo tecnológico, para montaje, reciclado de desechos, de elaboración privada y cooperativa. • Producto con mayor consumo de tiempo y menor material. En conclusión, los profesionales en diseño de la comunicación visual no tienen, ni deben, interferir con las ideologías imperantes de sus contratantes, pero, así como a una empresa le es impuesto un régimen de responsabilidad empresarial social, el diseñador debiera contribuir activa y voluntariamente al mejoramiento de las dimensiones sociales, económicas y ambientales. Esta política de trabajo debe efectuarse en un marco de cooperativismo y asociación de las esferas profesional, social y cultural; alineándose en decisiones que pongan en valor el impacto de sus acciones en las comunidades, en los trabajadores y en el medio ambiente e incorpora efectivamente sus intereses en sus procesos y resultados. [Diego Guardia]
en sus escritos es [1945] donde, el diseño según su visión tenía que responder inexorablemente a los siguientes puntos: • Orientación hacia la función en vez de hacia la producción. • Productos para el presente y el futuro, en vez de productos para usar y tirar. • Diseño para pocos productos, para los más importantes. • Propaganda para la calidad de vida y la variedad, no para la comodidad y rapidez, nueva actitud frente a los productos de desecho, reciclaje de materias, el desecho como materia prima. p.6 moiré
[www.skiphiremagazine.co.uk; Staff www.novozymes.com; Pig Eight www.nobacks.com;Pig twenty one]
EL DISEÑO GRÁFICO COMO AGENTE DE CONTROL SOCIAL Propietarios Gonzalez, António Guardia, Diego Logística Bentivegna, Sergio Olivera, Javier Carrazzoni, María Ormaechea, Leonel
¿Cuáles son las consecuencias de pensar en nuestro obrar como un hacer, como un multiplicador de las voces ajenas? UNA PREGUNTA Hay ficciones resistentes en el relato sobre nuestro hacer. Una de ellas es la posibilidad de pensar en el borramiento del enunciador. El diseñador no se dedica a amplificar la voz de otros. El comitente no es el «verdadero autor» de los enunciados y único responsable por él, porque los enunciados no tienen origen. Lo dicho en una pieza gráfica (el «enunciado visual») no tiene principio. Nuestros clientes hablan con la voz de otros, y nosotros, como diseñadores, hacemos lo propio. No podemos evitar comportarnos como sujetos sociales cuando trabajamos, pues ello supone una acrobacia imposible: restarnos de la sociedad y la cultura que nos ha constituido, la cual le dice a nuestros ojos qué es visible y qué no, qué es bueno, claro y correcto, cuál es la norma y cuál es el desvío. Todo esto sin que tengamos noticias, así como buena parte del mundo se pasa la vida sin saber que habla en prosa. Cuando diseñamos, sumamos nuestra voz a una voz que ya es múltiple. Reflexionar sobre esta cuestión es importante para el Diseño Gráfico, por la responsabilidad que tenemos como actores sociales. Ensayo entonces una pregunta: ¿participa el Diseño Gráfico en el control social? Para responderla, comparto otras preguntas. ¿QUÉ ES EL CONTROL SOCIAL? Se llama control social a las acciones orientadas a la prevención de conductas consideradas «desviadas» en una sociedad; la denominación también incluye a los intentos por reencaminar esas conductas desviadas hacia lo socialmente aceptable y la minimización de los efectos de esas desviaciones. ¿CÓMO OPERA EL CONTROL SOCIAL?
Cátedra Práctica Profesional y Legislación Carrera Licenciatura en Diseño de la Comunicación Visual Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo Universidad Nacional Del Litoral Edición Junio 2015 Contactos diegoguaradia@gmail.com tonyrockfernandez@mail.com Moiré_editorial@gmail.com
El desvío es en relación a las normas socialmente establecidas. El objeto de esa norma es la identidad. Controlar una identidad significa operar restrictivamente en cuanto a las posibilidades y potencialidades de cambio de esa identidad. Evitar la diferencia a través de restricciones, condena o castigo de sus manifestaciones. Todos somos agentes de control social. Nuestras acciones o inacciones tendientes a evitar o reducir desvíos participan, reproducen y legitiman las estructuras de control. La familia, la escuela, la policía, el gobierno, las empresas, los hospitales y las universidades, por citar algunos ejemplos con distintos niveles de formalidad, son efectivos agentes de control social. ¿POR QUÉ EL DG ES UN AGENTE DE CONTROL SOCIAL? Porque reproduce a través de sus acciones modelos de identidad socialmente aceptables. Porque señala los desvíos. Porque logra la creciente circulación de información tendiente a la consecución de la homogeneidad social y neutraliza, critica o degrada la diferencia. Porque legitima simbólicamente a otros agentes de control (organizaciones, instituciones, conductas). Porque promueve la formalización de acciones informales de control social. Y finalmente (y aquí es donde juega un rol fundamental en tanto agente) porque interviene activamente en la construcción de la imagen del desvío. [Cálros Carpintero]