DE CORPORATE STORY ALS AANJAGER VAN IDENTITEIT VAN DE FINANCIËLE INSTELLING

De corporate story als aanjager van identiteit van de financiĂŤle instelling Edsco de Heus | Dmitri Berkhout TOTAL IDENTITY

Over de auteurs Edsco de Heus (1960) studeerde Nederlandse taal- en letterkunde aan de Rijksuniversiteit Groningen. Na zijn studie doceerde hij aan de ­­Hanze­hoge­school Groningen aan de economische faculteit en startte hij zijn eigen communicatie-adviesbureau dat in 1992 opging in Van Rossum & Partners. Bij Van Rossum was hij als partner verantwoordelijk voor een aan­tal key accounts en trad hij diverse malen op als interim ­com­mu­nicatiemanager. Van 2000 tot en met 2005 was hij werkzaam als adviseur/copy director bij Total Identity en hield zich voornamelijk bezig met communicatie bij veranderprocessen. Hij heeft diverse publicaties over de ‘ver­halende’ organisatie en interne communicatie op zijn naam staan.

Dmitri Berkhout (1964) studeerde Nederlandse Taal- en Letterkunde aan de Universiteit Leiden. Hij was vervolgens werkzaam bij diverse communicatieadviesbureaus, voor opdrachtgevers uit het bedrijfsleven, overheid en de not-for-profitsector. Het accent lag daarbij op langlopende communicatietrajecten.

Sinds 2003 is hij werkzaam als communicatieadviseur bij Total Identity, waar hij zich onder meer richt op positioneringsvraagstukken in de zorgsector.

De corporate story als aanjager van identiteit van de financiële instelling Edsco de Heus | Dmitri Berkhout

2009 TOTAL IDENTITY Amsterdam

De corporate story als aanjager van identiteit De laatste tijd is een enorme opleving te zien in de belangstelling voor de corporate story, het verhaal van een organisatie. Organisatieadviseurs, human resource managers, communicatieadviseurs, managementconsultants: allen storten zich gretig op de story. Een modegril waarover de commercie zich ontfermt als bruikbaar breekijzer naar nieuwe geldbronnen? Wij denken het niet. De corporate story is heel wezenlijk voor de identiteitsontwikkeling van organisaties, ook financiële instellingen.

Dat verklaart ook de belangstelling uit de verschillende hoeken: elke discipline die zich bezighoudt met organisatieontwikkeling vindt er wel iets bruikbaars in. In essentie komt het erop neer dat verhalen worden gebruikt om een werkelijkheid te creëren waarmee de ‘luisteraar’ zich kan identificeren. Dat sluit aan bij de narratieve traditie waarin we zijn opgegroeid. Vanaf onze jongste jaren, als mythe en werkelijkheid nog door elkaar lopen, helpen verhalen ons de wereld om ons heen te begrijpen. Het gaat daarbij om de direct tastbare werkelijkheid en om normen en waarden.

Gezien onze verbondenheid met verhalen is het logisch dat vaak op deze techniek wordt teruggegrepen. Tegelijkertijd lijkt dat ook de makke: iedereen gebruikt de corporate story zoals het hem uitkomt en daardoor dreigt de story inderdaad te eroderen tot modieus jargon. En dat is heel jammer, want door de decennia heen is de corporate story voor identiteitsadviseurs (zoals Total Identity) een zeer bruikbare tool gebleken. Een fantastisch instrument om een identiteitsproces aan te jagen en richting te geven. Dat werkt overigens alleen als je erin slaagt de corporate story communicatief te maken en dat wordt helaas maar al te vaak vergeten: het feestje begint pas als de story geconstrueerd is en tot leven wordt

3

gebracht. Het is geen dood verhaal. Het is organisch en beweegt en inspireert de verhalenvertellers en zij die luisteren. Zowel de keuze van motief, thema’s en verhaaltechniek bepalen de identificatiekracht van de story.

Na een introductie over de corporate story en zijn mogelijke functies is het interessant om eens stil te staan waarom die corporate story ons zo bezighoudt. Want de waarde van de story kan niet los worden gezien van ontwikkelingen in onze sociaal-maatschappelijke omgeving. Tenslotte willen we wat hardop mijmeren over hoe je de story kunt gebruiken. We gebruiken bewust het woord mijmeren, omdat de verleiding natuurlijk groot is een aantal gebruiksmodellen te construeren. En dat is niet wat ons bureau graag doet, want daarmee zou de eigen zoektocht tot een einde komen in de schijnwaarheid van het onwrikbare model. Een verstikkend paradigma waardoor adviseren de herhaling van een kunstje wordt en je altijd ziet wat je wilt zien.

Wat is een corporate story?

De corporate story is het verhaal van een organisatie. Hij brengt verleden, heden en toekomst bij elkaar. Hij verbindt visie en missie met het concrete en voelbare beleid. Hij laat zien hoe de organisatie werkt aan haar ambities, in welke markten en vooral ook welke corporate values daarin belangrijk zijn. Het is dus een product van de eigen cultuur en heeft mythische karakteristieken.

In de literatuur bevatten de definities steevast dezelfde elementen waaruit de story is opgebouwd, waardoor de suggestie zou kunnen ontstaan dat het om een simpele invuloefening zou gaan. En dat is het nu juist net niet. En wel om twee redenen.

4

Ten eerste gaat de corporate story over verleiding en emotie. En daar houden rationalisaties op. De story gaat niet over de objectieve werkelijkheid. Het is geen journalistiek product of rapport. Het is een verbeeldingsproduct, waarbij aannemelijkheid belangrijker is dan waarheid, en waarmee in feite een organisatie haar eigen werkelijkheid herschept. In woord en in beeld. En dat is precies waar je de hapering in de vakliteratuur signaleert. Bijna alle organisatiedeskundigen reppen wel over het belang van verhalen en het belang van de tone of voice, de metaforen en de beeldtaal.

Maar daarmee verlaten we het terrein van de ratio en komen we op het terrein van het onbewuste en zoeken we steun bij talenten die de muzen aanspreken. Niet voor niets is volgens de Griekse mythologie een kunstenaar alleen tot scheppen in staat in de nabijheid van zijn muzen. Niet voor niets werd het als taak van de kunst gezien om orde en harmonie te scheppen.

Ten tweede bepaalt de aanleiding van een corporate story sterk de vorm en de verhaallijn. Zie deze verhaallijn in de corporate story van financiĂŤle dienstverlener X: In de schoot van een accountantsconcern ontstond midden jaren negentig een groep professionals die zich toelegde op adviesdiensten. Het profiel van deze groep verschilde in grote mate van de mensen van het grote concern.

Het duurde niet lang of een verzelfstandiging was een feit. Een multinational uit de IT-wereld kocht vervolgens deze verzelfstandigde organisatie X. Kort hierop ontstond een breuk vanwege de grote cultuurverschillen tussen X en de multinational. De verzelfstandiging betekende opnieuw een sprong in het diepe.

5

De essentie van de corporate story is hier heroïek, vechten, overwinnen; heel anders dan bij deze bank Z: Z is de specialist in het financieren van publieke voorzieningen. De bank draagt bij aan de kwaliteit van leven in Nederland door een actieve rol te spelen bij de ontwikkeling van betrouwbare voorzieningen in de samenleving. Daarbij staat bij Z het maatschappelijk belang voorop. De organisatie streeft niet naar winstmaximalisatie maar naar maatschappelijk rendement. Hiermee onderscheidt ze zich van commerciële banken.

In deze corporate story staat niet het avontuur van de ontstaansgeschiedenis centraal, maar een nieuwe positionering, verklaard vanuit de identiteit van het bedrijf en de context waarbinnen wordt geopereerd.

Als gemeenschappelijk kenmerk geldt dat een corporate story de verschillende functies van een organisatie expliciet maakt: – zingeving: de organisatie heeft een zeer nuttige (maatschappelijke) taak; – relevantie: het is het waard om aan die taak een bijdrage te leveren; – logica: het verhaal van de organisatie klopt; – verbinding: alleen met elkaar kun je die taak uitvoeren; – congruentie: iedereen vertelt hetzelfde verhaal; – identificatie: je weet waar je bij hoort; – aanjagen: de corporate story zet een identiteitsproces in beweging.

Tezamen komt zo de identiteit van een organisatie tot leven. De identiteit van de organisatie, vaak in trefwoorden, thema's en kernwaarden uitgedrukt, wordt met de corporate story communicatief gemaakt.

6

Imago = waarneming (gepercipieerde identiteit) Gedrag

Symbolen

Leren = bewustwording (corporate story)

Persoonlijkheid

Communicatie

Identiteit = collectieve ambitie (gewenst imago)

Wisselwerking van identiteit en imago (Model Birkigt & Stadler)

Wij menen een unieke, maar vooral praktisch toepasbare manier te hebben gevonden om het ‘manifeste Selbstverständnis des Unternehmens’ (Birkigt & Stadler) te bevatten, oftewel de persoonlijkheid van een organisatie.

Het model laat zien hoe de zichtbare afleidingen van de persoonlijkheid van een organisatie (symboliek, communicatie en gedrag) in interactie met elkaar en met de omgeving het gezicht van een organisatie bepalen.

We gebruiken bewust ‘interactie met elkaar’ omdat elementen met elkaar verbonden zijn en elkaar voortdurend beïnvloeden. Symboliek, communicatie en gedrag zijn niet uitsluitend de resultanten van die persoonlijkheid, maar hebben ook hun effect daarop. Juist dat onderstreept nog eens de dringende noodzaak voor een integrale aanpak.

7

De relevantie van de corporate story De corporate story is dus nauw verbonden met de identiteit. Waarom is de corporate story zo van belang voor het identiteitsbesef van een organisatie? Wij signaleren twee bewegingen. Allereerst eist de turbulentie van deze tijd dat organisaties zich voortdurend en in hoog tempo aanpassen: ze bevinden zich in een permanente staat van reorganisatie. De corporate story biedt in die woelige baren in ieder geval het kompas om op te varen. Het is de rode draad voor de organisatie en daarmee een belangrijk procesinstrument.

De tweede signalering heeft te maken met tegenbewegingen op onze onthechting. De maatschappij individualiseert, de overheid treedt terug als normen en waarden genererend instituut, gezinnen voeden minder op en laten dat meer over aan het onderwijs, en kerk en politiek zijn niet langer grootmachten. De grote ideologieĂŤn lijken fossielen uit een lang vervlogen tijd. Mensen zijn op zoek naar nieuwe waarden, naar nieuwe zekerheden, zoeken opnieuw gemeenschapszin. Bedrijven met een levende corporate story beschikken over een sterke identiteit en bieden dus een gemeenschap die echt is en doorleefd, en daardoor onderscheidend.

Voorwaarden voor een goede corporate story Aan welke voorwaarden moet een goede story voldoen? Ondanks de vele gedaanten en verschijningsvormen zijn uit de praktijk van ons bureau best een aantal punten te noemen die in voorwaardelijke zin het succes van de corporate story bepalen.

8

1. De story is een verhaal van de organisatie Misschien op het eerste oog een dooddoener, maar er zijn nogal wat stories die eruit zien als wetenschappelijke rapporten. Ze zijn het resultaat van een invuloefening, waar we eerder al voor waarschuwden.

Zonder publiek is er geen scheppingskracht. Zonder scheppingskracht ontstaat geen verleiding, maar een dor managementrapport. Zonder waarde? Nee, absoluut met waarde, maar als tussenproduct. Om op rationeel niveau met het management af te kaarten of de juiste inhoudelijke bouwstenen zijn geïdentificeerd. Daarna ontstaat pas het verhaal...

Als organisatie en verhaal elkaar gevonden hebben, en verliefd met elkaar oplopen, dan mogen ook buitenstaanders het horen. Intern en extern gaan hand in hand. Want ook het adagium uit het verleden ‘intern gaat voor extern’ heeft zijn waarde verloren. Natuurlijk moet je de zaken enigszins op orde hebben om overtuigend naar buiten te kunnen treden.

De kloof tussen claimen en waarmaken mag geen onoverbrugbaar ravijn worden. De corporate story delen met klanten kan het aangename effect hebben dat iedereen nog harder gaat lopen om dat altijd wat te rooskleurige beeld werkelijkheid te laten worden.

2. Woord en beeld gaan hand in hand De totstandkoming van percepties, de creatie van werkelijkheid, het zijn complexe processen waarbij inhoud en emotie in een ondoorzichtig spel ons beïnvloeden. De verhaalvorm, het ritme van woorden en zinnen, de klankkleur van woorden, woordkeus en metaforen, het zijn de literaire technieken die het onbewuste aanraken. Net als beelden, kleuren en -vormen. Daarin schuilt de emotie van de story. En emotie is veel sterker dan de ratio. Het raakt onze oerdriften.

9

3. De story overtuigt en verrast Misschien is dit meer een gevolg van het vakmanschap dat in de uitvoering van de eerste twee stappen ligt besloten en algehele voorwaarde voor het slagen van communicatie. Overtuigen is iets anders dan op basis van objectieve historische argumenten vaststellen. In de praktijk ontstaat er nog wel eens enig gekrakeel als we beleidslijnen in de story met elkaar verbinden die in werkelijkheid onafhankelijk van elkaar ontstaan zijn. In feite is dat een oninteressante discussie. Let wel: het is zeker ook niet recht praten wat krom is. Het gaat om de grote beweging en het aanvaardbaar maken van die beweging. Daarbij wordt inderdaad wel eens met terugwerkende kracht de logica achter bepaalde beleidsbeslissingen geplaatst. En wat is daarop tegen?

Verrassing is iets anders dan effectbejag. Een corporate story is geen artistiek incident. Geen eenmalig gelegenheidsorkest om de boel eens flink wakker te blazen. De verrassing moet juist voortkomen uit -herkenning. Is het dan een bestendiging van de status quo? Natuurlijk niet. De story gaat ook over visie en ambities en in die zin veel meer over de gewenste identiteit. De story loopt iets op de muziek vooruit. En dat moet ook, anders geeft het verhaal geen richting.

De opbouw: van start tot toekomst De betekenis van een corporate story begint met het besef dat elke organisatie een eigen scheppingsverhaal heeft. Ooit is het bedrijf, instantie of instelling gestart; daar ligt een oorzaak aan ten grondslag. De oprichter is bijvoorbeeld ge誰nspireerd door de technologische vooruitgang en ziet daarin marktmogelijkheden. Of twee mensen komen elkaar tegen, die een gezamenlijke droom blijken te hebben. Of eenvoudiger: de overheid heeft bepaald dat er nodig een bepaalde instantie moet worden opgericht.

10

De oorsprong is zeer richtinggevend voor de verdere ontwikkeling van een organisatie.

In de loop van haar bestaan maakt de organisatie markante momenten mee: een nieuwe samenwerking, strategische heroriĂŤntatie, verhuizing, fusie, nieuwe leiding, etc. Deze gebeurtenissen hebben altijd hun invloed en bepalen mede de loop van het verhaal van de organisatie.

Toekomst

Begrip

Herkenning

Motivatie

Heden Verleden Verhaallijn 10%

Onderbouwing 25%

50%

75%

100%

Dit is typisch een voor de eigen organisatie bestemde corporate story, waarin noodzakelijke gedragsverandering de kernboodschap is. De story bestaat uit vier functionele stadia: herkenning bij de medewerker via een korte schets van de status quo; onderbouwing van het betoog, in aanloop tot de kernboodschap, door vrij uitvoerig het verleden te schetsen, resulterend in meer begrip bij de medewerker voor de huidige situatie; de kernboodschap omschreven in een sleutelalinea en tot slot motiverende teksten die ingaan op de rol van de medewerker bij de gewenste veranderingen.

Het ontwikkelen van een corporate story De corporate story is een weerslag van de identiteit van de organisatie.

11

Deze dient dus eerst op papier te staan. De identiteit is veelal samengevat is de visie, missie, strategie en profiel van de organisatie. Deze onderdelen kunnen ook heel goed integraal onderdeel uitmaken van de corporate story. De corporate story wordt vervolgens in vier stappen ontwikkeld: Stap 1. Inventarisatie en genereren van extra input Het traject dat tot de keus voor een identiteit heeft geleid, wordt in kaart gebracht. Daarnaast worden optioneel mensen van binnen en buiten de organisatie geïnterviewd. Deze interviews zijn vooral van belang als van de organisatie veranderingsgezindheid wordt verlangd. De eigen collega's worden er over aan het woord gelaten, wat de boodschap heel dichtbij brengt. Citaten zijn namelijk zeer waardevol om het verhaal 'van binnenuit' te laten vertellen. Zie bijvoorbeeld deze citaten (ook in werkelijkheid gebruikt): – “Door kwaliteiten van beide bedrijven bij elkaar te brengen, kun je het totale beeld behandelen. Dat is economisch beter en sterker.”

– “Het zit er bij ons in om tot de besten van de klas te willen behoren.”

– “Mensen moeten met een hele goede service, een goede kwaliteit, snel en op een moderne wijze geholpen kunnen worden.”

Stap 2. De ontwikkeling van een verhaallijn en corporate concept Op basis van de inventarisatie wordt een verhaallijn opgezet die recht doet aan de gestelde doelen. Het corporate concept is de verwoording van de kernboodschap van de corporate story.

Stap 3. Plaatsbepaling en functie richting de doelgroepen Vastgesteld wordt voor welke doelgroep(en) de corporate story bestemd is en wat deze per doelgroep dient te realiseren.

12

Stap 4. Sheetpresentatie corporate story (short copy) De structuur van de corporate story wordt vastgesteld, inclusief steekwoorden per onderdeel die de inhoud kort weergeven.

Stap 5. Corporate story in woord (long copy) Nu verhaallijn, corporate concept, functie per doelgroep en de inhoud in volgorde zijn vastgesteld, wordt de corporate story volledig uitgeschreven.

De corporate story in de praktijk De verbeeldende mogelijkheden van een corporate story hebben als voordeel dat cruciale boodschappen aan de organisatie in inspirerende bewoordingen kunnen worden 'verpakt'. In plaats van de abstractie van 'dit is onze doelstelling / kernboodschap / strategie' wordt de lezer op een volstrekt transparante wijze meegeleid door het verhaal, waarin doelen, methoden, oorzaken en gevolgen met elkaar vervlochten zijn in een goed leesbare, inspirerende tekst. Hier enkele passages uit corporate stories van Total Identity die de vertaling van kernboodschappen in verhalende teksten illustreren: Urgentie tot verandering "Een nieuwe directie besluit medio 2008 het roer om te gooien. De organisatie is moe van alle reorganisaties en koerswijzigingen. Tegelijkertijd werken er nog steeds gepassioneerde mensen. De directie heeft een duidelijke opdracht: van het bedrijf weer een vitale en lerende organisatie maken waarin mensen ge誰nspireerd werken aan relevant mensenwerk.

Dit is de allerlaatste kans om de klok terug te zetten."

13

Noodzaak van meer gezamenlijkheid "Wij zijn één bedrijf, met als basis de integratie van culturen en strategische mogelijkheden. Tezamen als één bedrijf profileert ons bedrijf zich als expert op gebied van integratie."

Noodzaak van meer interne samenwerking "We willen een bank zijn die midden in de maatschappij staat. Dat vergt een geïntegreerde aanpak, waarbij de accountmanagers de benodigde specialistische expertise bij elkaar brengen en de mid en back office een actieve rol hebben in het waarmaken van die expertise."

Belang van meer interne trots Onze eigenschappen hebben ons gebracht tot het punt dat we de sprong konden maken: financieel inzicht èn menselijk inzicht, crisisbestendigheid, betrouwbaarheid, creativiteit, stevigheid. De zekerheid dat het goed komt.

Noodzaak tot transitie hele organisatie "Met deze koers weet het bedrijf de organisatie een sprong vooruit te maken, een voorsprong te creëren op andere aanbieders. Dit betekent een beweging van een ambachtelijk bedrijf naar een kennisgedreven concern."

Meer bewustwording door zelfreflectie "We nemen bescheiden deel aan het publieke debat, waardoor onze visie amper zichtbaar is in onze omgeving. We voelen de drang om onze zichtbaarheid te vergroten."

14

Noodzaak van persoonlijke activering "Die rol moeten we zien te claimen om te vermijden dat zijn prestaties letterlijk door anderen worden geclaimd en gebruikt."

De vorm van een corporate story De functie van de corporate story is uitvoerig behandeld, maar welke vorm dient die te krijgen? De basis is altijd een uitgeschreven tekst, die wellicht ook als zodanig voldoet. Het accent ligt op de inhoud en de doelgroep is dermate goed ingevoerd, dat een e-mail met de tekst als bijlage afdoende is.

Dit gebeurt echter niet vaak. Meestal wordt gekozen voor een aparte uitgave, alleen al om het belang van de corporate story te benadrukken.

De story kan bovendien een volledig afwijkende vorm krijgen; de beslissing is geheel afhankelijk van het beoogde effect. De story wordt bijvoorbeeld vertaald in een toneelstuk, wat goed past bij een medewerkersbijeenkomst. Of gekozen wordt voor een uitvoering als agenda, omdat het inhoudelijk om een programma met een duidelijke tijdsspanne gaat en de mijlpalen al bepaald zijn. Dichter bij huis is een gepopulariseerde versie: een eindredactieslag waarin alle formuleringen kritisch tegen het licht worden gehouden en zonodig door eenvoudiger woorden worden vervangen.

EĂŠn vorm moet in dit verband zeker vermeld worden: de mondelinge variant. Hoe beeldend een verhaal ook geschreven is, hij overtuigt op de werkvloer het meest als de manager of directeur de essentie er van in eigen bewoordingen weet over te brengen en daarover ook de dialoog aangaat. Deze wijze van communicatief maken van de corporate story wordt vrijwel altijd voorafgegaan door het samenstellen van een Q&A, een vraag- en antwoordlijst, die direct is afgeleid van de corporate story

15

en waarin alle vragen van een eenduidig antwoord worden voorzien.

Het is de story in vraag- en antwoordvorm. Vervolgens is een zogeheten communicatietraining zeer geschikt om te oefenen in het vertellen van de corporate story en het in discussie gaan hierover. Total Identity neemt deze tweeslag van Q&A en training van directie en management inmiddels standaard op in elk identiteitstraject.

Een verdergaande, snel opgang makende variant is het realiseren van daadwerkelijke interactie via serious gaming. Daarbij worden de medewerkers in spelvorm geconfronteerd met bijvoorbeeld dilemma's uit de corporate story en dienen zij hiervoor oplossingen te ontwikkelen. In de evaluatie worden de beleidskeuzen gepresenteerd en toegelicht. Op die manier worden de story en de bijbehorende kernboodschappen zeer diep binnen de organisatie tot leven gewekt.

Andere mogelijkheden, tot slot, voor de vorm van een corporate story: een bedrijfsfilm, een fotoreportage, een serie artikelen in het bedrijfsblad en een aparte website. Of een combinatie van dit alles. Immers: It takes a thousand voices to tell a single story.

Voor meer informatie: Dmitri Berkhout Total Identity Telefoon 020 750 95 12 dberkhout@totalidentity.nl

16

Nederland www.totalidentity.nl info@totalidentity.nl TOTAL IDENTITY Challenging ambition Amsterdam Paalbergweg 42 Postbus 12480 1100 AL Amsterdam ZO Telefoon (020) 750 95 00 Den Haag Mauritskade 5 Postbus 221 2501 CE Den Haag Telefoon (070) 311 05 30