68
business maga zine on innovation, le adership, str ategy and vision
weg koning klant
Reeks: corporate branding in 20 modellen (4)
De nieuwe
Renaat Van Cauwenberge is founder en managing director van GRAMMA en heeft meer dan 20 jaar ervaring in identiteits ontwikkeling, positionering en corporate branding.
naar
De sterk toegenomen betekenis van de klant in onze serviceeconomie vraagt om een nieuwe oriëntatie op die klant en de relatie met hem. Niet producten of diensten leiden de dans, maar de vraag van de klant zelf. We bekijken de klantrelatie opnieuw aan de hand van een aanvulling op het waardecreatiemodel van Treacy en Wiersema.
De relatie van de organisatie met haar klanten komt steeds centraler te staan, omdat bedrijven en instellingen steeds meer dienstverleners worden. Producten vertegenwoordigen steeds minder onderscheidende waarde. Maar die focus op dienstverlening betekent niet noodzakelijk een evolutie naar een slaafse vorm van dienstbaarheid; het beïnvloeden van de klant kan ook – en vaak meer – waarde creëren.
Waardecreatie in de concurrentie Nemen we het model voor waardecreatie van Treacy en Wiersema als uitgangspunt. Volgens dat model kun je het verschil met je concurrenten trachten te maken door te focussen op het product (product leadership), op het proces (operational excellence) of op de klant (customer intimacy). Aangezien je niet in alles de beste kunt zijn, concentreer je je het best op één dimensie om daarin de concurrentie te over-
www.cxonet.be
treffen. Zorg er wel voor dat je op de andere dimensies minstens behoorlijk presteert. Op basis van dit model kunnen bedrijven strategische keuzes maken. De praktijk wijst echter uit dat de claim van productleiderschap zeer moeilijk hard te maken is, en dat operationele uitmuntendheid slechts voor enkele bedrijven per branche is weggelegd. Daarbij komt dat wij een belevingssamenleving zijn geworden, waarin het bedienen van de klant centraal staat. Die klant maakt steeds vaker zijn keuze op basis van zachtere aspecten zoals emotie, beleving en relatie. Bovendien is hij in deze 21e eeuw een verdomd kritisch en moeilijk te hanteren individu geworden. Het komt erop aan om voor die klant een context te creëren die bijdraagt aan zijn zelfrealisatie, en van daaruit een structurele en hoogwaardige klantrelatie op te bouwen.
Van klanten kennen naar klanten managen
Mensen willen betekenis ervaren, maar het is voor een marktleider niet doenbaar om zijn klanten individueel te kennen. De inzet moet daarom niet dienstbaarheid zijn, maar beïnvloeding of customer management. Dat leidt tot een uitbreiding van het model van Treacy en Wiersema. Customer intimacy wordt customer management, op drie vlakken: • customer relations management: de klant kennen; • customer experience management: de klant boeien; • customer life cycle management: de klant binden. In dit gewijzigde paradigma moet de organisatie een nieuwe strategische keuze maken op de nieuwe dimensies rond customer management: • Operational excellence wordt ketenintegratie en strategische sourcing De organisatie gebruikt de kwaliteiten van elke denkbare bron en bedient haar klant door steeds weer de meest effectieve en efficiënte productieketen van mensen en middelen, op het juiste moment te genereren. Daarbij wordt consequent op
december 2012 - january 2013