Е-КНИГА «ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА»
ИЗБРАННЫЕ СТРАНИЦЫ СЕМИНАРА-ПРАКТИКУМА 26 НОЯБРЯ 2015, КИЕВ
Е-книга: это выборка некоторых тем А СЕМИНАР-ПРАКТИКУМ «ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА»: ЭТО 2-Й МОДУЛЬ СИСТЕМНОГО ОБУЧЕНИЯ «СЕКРЕТЫ УСПЕШНОГО МАРКЕТИНГА АПТЕК»
Содержание Е-книги 2
№
Тема
Страница
1
Секреты мерчандайзинга в аптечной рознице
4
2
Секреты продвижения аптеки в условиях ограниченного бюджета
18
3
Секреты эффективного общения
27
4
Секреты эффективности аптечной розницы
37
Автор: тренер-консультант 3
ОРГКОНСУЛЬТАНТ, ЭКСПЕРТ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА АЛЕНА РОМАНОВСКАЯ Профессиональный маркетолог, бизнес-тренер, эксперт в области здравоохранения. Учредитель и управляющий партнер Фармацевтической Ассоциации Lege Artis. Опыт работы оргконсультанта: 8 лет. Опыт работы бизнес-тренера: 6 лет. С 2005 г. методолог-разработчик программ обучения для специалистов фармацевтического рынка, компаний ИМН и медицинских клиник. Все учебные программы основаны на успешном практическом бизнес-опыте. Член Общественного совета при МЗ Украины с 2012 г. Базовое образование: высшее медицинское, специальность – врач-анестезиолог-реаниматолог. 2-е высшее образование: магистратура по маркетинговому менеджменту. Опыт работы в фармацевтическом бизнесе: 17 лет, от торгового представителя дистрибьюторской компании, медицинского представителя, продакт-менеджера в представительствах фарм компаний до бизнес-юнит-менеджера отдела маркетинга фармацевтической компании «Дарница» (2004-2005). В 2005 г. создала специализированное консалтинговое агентство BUSINESS AMBULANCE для подбора, обучения и развития компаний и специалистов фармацевтического рынка. С 2008 г. агентство работает в составе Фармацевтической Ассоциации Lege Artis. В 2012 г. учредила и проводит Курс обучения прикладному фарм маркетингу Pharma Marketing Academy.
Секреты мерчандайзинга в аптечной рознице
4
Организатор обучения: Фармацевтическая Ассоциация Lege Artis
Мерчандайзинг 5
Мерчандайзинг в аптеке Это комплекс взаимосвязанных мероприятий, проводимых в торговом зале аптеки и направленных на продвижение товаров с целью увеличения объема продаж в конкретной аптеке. В тоже время, мерчандайзинг – это рекомендации для аптеки: как продавать больше, как продавать лучше, как продавать быстрее при минимальных усилиях и затратах.
Мерчандайзинг 6
Иллюзии, связанные с мерчандайзингом 1. Только выкладка товара позволяет увеличить его продажи. 2. Чем больше товара на полках, тем лучше он продается. ____________________20% ____________________40%
____________________30% ____________________10%
Уровень полок
«- А нас куда поставите?!»
Мерчандайзинг 7
Мерчандайзинг в аптеке включает такие элементы
Размещение товаров на полках в аптеке по неким правилам
Размещение материалов, передающих покупателю сообщение о продуктах
Мерчандайзинг 8
Мерчандайзинг нужен чтобы товар продавал себя сам! Если товар нельзя увидеть на правильном месте (упаковки ОТСпродуктов, презервативов, БАД-ов), то он не может быть куплен, …возможно он будет куплен, но в гораздо меньше меньших количествах.
Древнейшее правило работает и сегодня
В идеале покупателю все должно быть понятно с минимальным участием продавца, с минимальным количеством пояснений продавца.
Витрина и внутреннее оформление аптеки 9
Использование пространства торгового зала Первую треть пути посетитель проходит «по инерции», поэтому витрины и рекламные продукты на участке 3 м около входа не заметны.
Пик импульсных покупок приходится на кассовую зону, причем по некоторым данным этот показатель достигает 90% всех незапланированных покупок.
Витрина и внутреннее оформление аптеки 10
Особенности оформления внутренней витрины А. Наблюдения показывают, что большинство покупателей, попадая в замкнутое пространство магазина, начинают его обход, двигаясь, справа налево. Покупатели предпочитают смотреть на товары, расположенные справа от входа. Б. Раскладка товара на уровне глаз и груди позволяет значительно увеличить продажи. В. Раскладка товара по горизонтали 25-35 см длиной максимально привлекает внимание покупателей.
Классификация мест выкладки товара на полке в аптеке 11
1. Уровень 1 – высота уровня глаз 150-180 см – самое заметное место – там у товаров больше шансов быть проданными. 2. Уровень 2 – зона досягаемости 80-150 см – низкие шансы продаж. 3. Уровень 3 – «мертвая зона» ниже 80 см и выше 180 см – на этих полках продукты сами практически не продаются, т.к. они остаются незамеченными.
Для дорогих продуктов с низкой оборачиваемостью лучше использовать верхние полки. Обычно у них яркие, красочные упаковки. Нижние полки считаются наихудшим местом расположения. Здесь традиционно для аптек располагаются тяжелые товары с «большой» упаковкой, гигиенические средства – памперсы, прокладки пр.
Вау-полки 12
Наиболее рабочие = лучшие полки находятся на уровне глаз
На таких престижных полках продукты продаются максимально быстро, часто и много!
Выкладка товара в аптеке 13
Задачи правильной выкладки товара на полках в аптеке А. Помочь покупателю быстро найти нужный товар при запланированной покупке. Б. При незапланированной покупке привлечь внимание покупателя и помочь совершить выбор прямо в аптеке.
В. Способствовать повторной покупке в данной аптеке. 3 типа выкладки товара на витрине 1. Горизонтальная выкладка.
2. Вертикальная выкладка. 3. Дисплейная выкладка.
Выкладка рекламной продукции в аптеке 14
Если некоторые аптеки думают, что рекламные постеры и буклеты для потребителей: это бутафорская атрибутика, то на этом они теряют 10-17% покупателей
Выкладка рекламной продукции в аптеке 15
Важно все правильно сделать! Лучшее место рекламной продукции – «горячие зоны», то есть места, на которых обязательно останавливается взгляд. Они располагаются прямо напротив входа, около кассы или окошка.
«Мертвыми» зонами считаются углы, плохо освещенные места. Удачным ходом считается разработка и применение особых пластиковых раскладок или стоек для расположения в прикассовой зоне презервативов, леденцов и пр., а также применение сувенирной промо-продукции, монетниц, шелфтокеров (Shelftalker англ. – говорящая полка): Изучайте шелфтокеров-ценников, шелфстрипов и пр. пр. опыт Но учтите: уже появились новинки для выкладки…. FMCG!
Что будет 16
Заставьте товар аптеки говорить сам за себя, это + 50% прибыли
Пример проекта внедрения мерчандайзинга 17
I. Диагностика текущей ситуации: 2 дня, диагностика необходима для разработки концепции и стандартов мерчандайзинга в новой аптеке ... Предварительно нужно получить информацию: общая и торговая площадь объекта, планограмма, фотографии объекта, схемы торгового оборудования, емкость полочного пространства, описание целевой группы потребителей аптеки, конкуренты
ІІ. Разработка концепции и стандартов: 2 дня, подготовка общей концепции и стандартов мерчандайзинга для аптеки и согласование их со стратегическими целями компании (зонирование - «холодные», «горячие» зоны, планограмма расположения товара, приоритеты, POSM)
III. Внедрение проекта: 1 день, непосредственно на объекте реализация проекта совместно с сотрудниками аптеки и менеджерами аптечной сети.
IV. Полевое обучение персонала: полевой тренинг, на котором сотрудники аптеки получают практическую информацию о том, как наилучшим образом использовать инструменты мерчандайзинга на своем рабочем месте и как это поможет повысить прибыльность аптеки. Заказчик получает объект, готовый к эффективной деятельности, обученных сотрудников, планограмму рекомендуемого размещения товара и отчет о проделанной работе с рекомендациями и фотографиями о внедрении проекта.
Рекомендуется супервизия участников команды проекта.
Секреты продвижения аптеки в условиях ограниченного бюджета
18
Организатор обучения: Фармацевтическая Ассоциация Lege Artis
Цели Маркетинговых Комммуникаций 19
МарКом обеспечивают 1 Этап. Осведомленность (информирование). 2 Этап. Приверженность (создание). 3 Этап. Лояльность (формирование).
Доступное продвижение аптечной розницы 20
Продвижение в точках продаж
Диджитал-маркетинг И не только…
А также
• Эффективная коммуникация сотрудников 1 стола. • Идеальное обслуживание (сервис). • Наличие дополнительных услуг в аптеке: консультация врача, измерение АД, банкомат, терминалы, оплата услуг, справочники и база лекарственных средств и парафармацевтики, наличие аптечной справки и пр. пр. • Продвижение аптеки в диджитал каналах. • Кросс-маркетинговые проекты.
• Развитие коммуникации со СМИ (часто это бесплатно!) • Ивенты, выставки. • Совместное продвижение.
21
Диджитал-маркетинг 22
Диджитал-маркетинг: применение Internet и прочих цифровых средств коммуникаций для вовлечения потребителей в коммуникацию с компанией.
Врач выписал рецепт. С чем выйдет конечный потребитель из аптеки? 23
Задаем вопросы •
Каково влияние сотрудника первого стола на замену препарата
•
Причины отказа конечного потребителя от покупки
•
Анализируем данные исследований
Провизоры: препарат-замена первоначального запроса Чаще всего
Часто
0
10
20
На препарат-аналог (то же действующее вещество и дозировка)
На препарат из той же фармгруппы, но с другим действующим ве
30
40
50
Крайне редко 60
70
66,2
3,4
На препарат другой 2,7 терапевтической группы
24
Редко
17,3
7,9
23,2
41,7
16,7
Pharma-Q “Pharmacist’s opinion”, 2014
80
90
100
8,6
2,0
37,6
72,7
% ответивших респондентов 24
Провизоры: факторы, влияющие на рекомендацию препарата Очень часто
% ответивших респондентов
0
10
Личным опытом
11,2
Акциями, проводимыми в аптеке
11,8
Известностью бренда
25
20
30
Иногда 40
9,9
7,8
Pharma-Q “Pharmacist’s opinion”, 2014
Редко
50
43,0
Частотой спроса
Платежеспособностью покупателя
Часто
60
Крайне редко
70
80
17,7
34,6
32,3
41,8
24,6
32,3
30,1
90
29,5
29,6
39,7
3,11,5
9,8
16,0
100
4,9
18,0
13,4
14,7
15,6
6,8
Причины, приводящие покупателя к отказу от покупки Часто
Иногда 0
10
20
Цена препарата
50
60
70
14,5
Отсутствие рекомендаций врача
13,6
Незнание покупателем торговой марки, рекомендуемого пр.
8,1
Незнание покупателем компаниипроизводителя ЛП
7,8
Происхождение препарата (отечественный\импортный)
6,9
4,7
Pharma-Q “Pharmacist’s opinion”, 2014
80
100
7,3
47,1
35,2
58,8
26,7
49,8
36,6
37,7
54,2
34,3
58,0
48,8
26,1
90
37,7
17,7
Отсутствие нужной лекарственной формы \ дозы
26
40
55,0
Отсутствие препарата в аптеке
Недоверие к рекомендациям провизора\фармацевта
30
Редко
44,3
69,3
% ответивших респондентов
Секреты эффективного общения
27
Организатор обучения: Фармацевтическая Ассоциация Lege Artis
Следуйте 10 заповедям хорошего бизнеса Чарльза Диккенса (1843 год) 28
1. Потребитель – самое важное лицо в бизнесе. 2. Не потребитель зависит от нас, а мы зависим от потребителя. 3. Появление потребителя – это не перерыв в нашей работе, а ее главная цель. 4. Это потребитель делает нам одолжение, заходя к нам, а не мы делаем одолжение, обслуживая его.
5. Потребитель – это часть нашего бизнеса, а никак не помеха ему. 6. Потребитель – это не объект статистики, это живой человек из плоти и крови, обладающий такими же, как мы эмоциями и обуреваемый такими же чувствами.
7. С потребителем не спорят, и он не является объектом для нашего остроумия. 8. Потребитель приходит к нам со своими пожеланиями, а наша цель: удовлетворить их. 9. Потребитель заслуживает максимально учтивого и внимательного обхождения, которое мы только можем ему предложить.
10. Потребитель – кровь нашего и любого другого бизнеса.
Консультативные продажи 29
Сотрудник первого стола выступает в качестве консультанта-эксперта, дающий советы, консультируя области фармакотерапии, и помогающий посетителю аптеки подобрать оптимальный вариант решения среди имеющихся.
Уровень обслуживания виден невооруженным глазом:
как посетителя встречают, как обслуживают, как провожают, приветливость к покупателям. 29
4 Составляющих успешной коммуникации
30
1
Базовые медицинские знания, знания по фармакотерапии и психологии потребителей
2
Этическая модель коммуникации
3
Менеджмент коммуникации
4
Клиентоориентированность
Процесс продаж идет через цикл AIDA 31
А
Attention
привлечь
внимание
информированность, узнавание
I
Interest
завоевать
интерес
покупателя
D
Desire
пробудить
желание
применить
A
Action
активировать
действие
купить
Фактически, это воронка продаж: визуализация процесса продаж.
Воронка продаж Незнакомец 32
Интерес Брендинг, PR, Реклама, Web, SEO, Соц. Сети, Рассылки
Запрос Ивенты, Семинары, (лид)
Выставки, Вебинары, Контент-маркетинг
Готовый лид (к продажам) Звонки, презентации
Перспективный (вероятный) лид Личная коммуникация
Клиент/Покупатель
Глоссарий 33
ИНТЕРЕС: это любой человек, имеющий проблему со здоровьем и заинтересованный в ее решении. ЛИД: это человек, ищущий варианты решений его проблемы, и соответствующий критериям сегментации (ваша целевая группа). ГОТОВЫЙ ЛИД: это человек, который имеет потребность в вашей услуге и условия для ее получения (у него есть деньги), и готовый обеспечить свою потребность на вашей территории продаж. КЛИЕНТ: это человек, пришедший обслуживаться у вас.
Шаги по воронке продаж 34
Перспективный лид может зайти в аптеку, но не купить!
Интересующегося: нужно достичь Запрашивающего (лид): нужно привлечь
Готовый лид: нужно взрастить - конвертировать Воронка продаж: удобный инструмент для объяснения поведения потребителей, и наших действий по маркетингу и продажам.
Перспективный лид: нужно перевести в продажу Клиента нужно удержать, очаровать, развивая его Лояльность
Что важно людям при выборе: аптека/товар 35
Расположение
• Пешеходная доступность
Ассортимент
• Соответствие запросам потребителя
Цена
• Не выше, чем у конкурентов • Гарантия:
Бренд
• эффективности • безопасности • качества
Что располагает к общению 36
Искренняя улыбка и хорошее настроение. Интеллигентность. Опрятный внешний вид. Коммуникабельность. Понимание ситуации. Эмпатия. Сотрудники первого стола должны восприниматься потребителями Как Прогрессивные, Заботливые, Компетентные
Секреты эффективности аптечной розницы
37
Организатор обучения: Фармацевтическая Ассоциация Lege Artis
Показатели измерения эффективности аптеки 38
Трафик Продажи Conversion rate
• Местоположение ТТ, способствующее рекомендуемому для такой ТТ потоку посетителей. • Количество посетителей ТТ в день.
• Средний чек. • Доля продаж различных групп продуктов. • Динамика продаж в зависимости от времени, сезона, маркетинговой активности.
• Конверсия: отношение числа посетителей к числу реально сделавших покупку. • Коэффициент конверсии = аудит работы персонала ТТ.
7 ресурсов, влияющих на прибыльность аптечной розницы 39
1
• Структурный ресурс: качество бизнеса, структура, формат, бизнес-процессы.
2
• Маркетинговый ресурс: эффективный маркетинг компании, оптимизация ассортимента по категориям, правильный мерчандайзинг в торговой точке.
3
• Адаптивный ресурс: адаптивность компании к ситуации в Украине и внешним вызовам, гибкость стратегий и тактик.
4
• Командный ресурс: качественный подбор и развитие мастерства персонала, развитие самообучающейся компании.
5
• Сервисный ресурс: качественная работа с целевыми группами, программы развития лояльности и промо-акции, качественное обслуживание и консультирование покупателей
6 7
• Логистический ресурс: логистика и дефектура товаров. • Стабилизационный ресурс: правильная мотивация, стимуляция и адаптация персонала, профилактика профессионального выгорания.
№7
ФАРМАЦЕВТИЧЕСКАЯ АССОЦИАЦИЯ LEGE ARTIS СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АЛЬЯНС ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ КОНСАЛТИНГОВЫХ КОМПАНИЙ И ЭКСПЕРТОВ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА
03035, УКРАИНА, КИЕВ, ПЛ. СОЛОМЕНСКАЯ 2, ОФ. 611, ТЕЛЕФОНЫ: +38 044-244-09-62, 050-38-18-567, 067-551-28-71 SKYPE: THE ASSOCIATION LEGE ARTIS, Е-MAIL: MANAGER@PHARMA-MAMA.COM.UA САЙТ: WWW.PHARMA-MAMA.COM.UA