Pharma Marketing Academy
Процессы
Продуктовый маркетинг менеджмент
1
Рыночные реалии ↗ количество компаний ↗ кол-во представителей ↗ кол-во брендов ↗ объѐм рекламных бюджетов ↗ частота использования лидеров мнений
↘ количества специалистов ↘ доступности специалистов ↘ длительности визита МП ↘ эффективности визита МП ↘ воздействия рекламы ↗ запросов врачей ↗ запросов МП ↗внимания правительства Регуляция деятельности Контроль государства
Источник: Комкон-Украина
Главный вызов Как достичь своего потребителя (= битва за внимание)? Власть сегодня перешла на сторону потребителя. Но потребитель «уходит» с прицела маркетинга – люди устают от рекламы, а врачи – от мед представителей. Традиционные методы работают неэффективно, а конкуренция усиливается. Готова ли ваша компания к принятию и решению этого вызова? В каких плоскостях эти решения находятся?
3
Без Продуктового Менеджмента –
‘mission
impossible’
Ответы на многие вызовы – в области ПМ Качественное и дифференцированное Продуктовое предложение Инновации Быстрые и успешные запуски новых продуктов Формирование и продвижение сильных УТП
«Продакт менеджмент» - почему это специальность №1
Распространение
Самый большой вклад в создание Ценности (из всех маркетинговых специальностей)
Реальная реализация подхода market-driven: РОЛЬ №1 - слушать и понимать рынок и потребителей
Количество специальностей в маркетинге возрастает Марком менеджер
Ивент менеджер
Аналитик
SMM менеджер
PR менеджер
Менеджер по сегменту рынка (каналам продаж)
Продакт менеджер
Бренд менеджер
Продакт маркетинг менеджер CRM менеджер Digital communication manager
Веб менеджер
Контент менеджер Более 40 специальностей согласно Chartered Institute of Marketing
Наиболее важные роли маркетинга и продаж
Коммерческий представитель эксперт-адвокат Марком менеджер медиа-эксперт Продакт маркетинг менеджер эксперт по маркетингу Продакт Менеджер (ПМ) эксперт рынка
8
Источник: Габриель Штейнхардт
Какие функциональные роли продуктового маркетинга?
Полный цикл маркетинга … но по отношению к своей продуктовой линейке
Ключевая особенность Продуктового менеджмента – ПОЛНОЕ УПРАВЛЕНИЕ ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ ПРОДУКТА, С ПОСТОЯННЫМ ФОКУСОМ НА ЛУЧШЕЙ ДОБАВЛЕННОЙ ЦЕННОСТИ
9
Продуктовый менеджмент - на стыке областей
Стратегия продукта
Product Management Разработка продуктов
Продуктовый маркетинг
Много вопросов Какие роли и функции ПМ? Чем они определяются? Как должен взаимодействовать ПМ с продажами и с разработками? Как лучше интегрировать ПМ в структуру организации? Какие должны быть приоритеты в работе ПМ? ….
Как разрабатывать и продвигать высококонкурентные продукты? 11
Проблемав ПМ слишком много функций и задач!
12
Формат Продуктового менеджмента Стратегическое развитие Бизнес-план продукта
Позиционирование
Маркетинговое планирование
Ценообразование
Определение процессов закупки
Завоевание клиентов
Определение Аналитика потоков и продаж продукта каналов
Политика партнеров
Персона покупателя
Удержание клиентов
Ключевые компетенции
Прибыльность продукта
Персона пользователя
Эффективность программ
Стратеги я
Определение проблематики
Анализ рынка
Определение рынка
Портфель продуктов
Стратегия
Оценка технологических Дорожняя карта возможностей
Бизнеспланы Инновации
Анализ конкурентов
Разработка продукта
Планирование продаж Тех условия Сценарии применения продукта
Програмы маркетинга
Поддержка Сопровождение каналов продаж продаж
План запуска новых продуктов
Обучение всех Презентационные каналов продаж & Демо продукты
Истории успеха
инструменты продаж (клиенты)
Карта контрольных Идейное показателей лидерство
Генерация лидов
Пилотные проекты
Процес продаж Промо события Инструменты продаж (для продавцов)
Поддержка каналов
Маркетинговое развитие продукта
Тактика
Триада продакт менеджмента
Визуализировать в одном фрейме (формате) – несколько важных аспектов ПМ: 1) распределить роли, процессы - функции 2) обозначить выходные результаты работы 3) соотнести с разными уровнями программ и стратегий маркетинга и в соответствии с жизненным циклом продукта
14
Формат Продуктового Менеджмента: Планирование Маркетинг менеджмент Бизнес – Рыночная Стратегия
Бизнес – кейс
MRD
План / Программы МиП – на сегмент Рынка (1Y)
Пилот
PRD
План EOL
Дорожная карта
План запуска
Продуктовая стратегия 3Y
Фазы
Задачи
Планирование
Запуск
продукта Концепция Дорож. Карта Тех. Задания на разработку Стратегия Обеспечить Бюджет
Пилот. продукт Планирование запуска Кампания Запуск Интеграция в Планы МиП Обратн. Связь
Продуктовый менеджмент
Мкт План Продукта (1Y)
Развитие Поддержка продаж Развитие каналов продаж Полная интеграция в Планы Программы Маркетинга и Продаж (рынок – сегмент) Развитие инструментария МиП В случае устаревания – планировать выход с рынка (EOL)
Вывод Сообщить об EOL Вывод с рынка Возможна я замена
Продуктовый маркетинг
Формат Продуктового менеджмента: ПроцессыФункции
Бизнес-кейс
Требования продукту Дорожная карта
Ж.Цикл продукта
Продукт. портфолио
Идейное лидерство
Персона клиента
Аудит техно-гии
УТП (USP)
Опр-ние рынков
Методы произ-ва
Позицион ирование
Win-Loss анализ
Ценообраз-ние
Конкурен т анализ
Планирование продукта - Запуск
Продуктовый менеджмент (Стратегия – Разработка)
Sales tools
Outbound маркетинг
Inbound маркетинг
Collateral
Событийный маркетинг
Обр связь с рынком
Планиров. запуска Кампания по запуску Запуск на рынок
Обучение продаж
Мониторинг аналитика
Поддержка каналов
Генерация лидов
Общие акции Программы МиП
Личное продвижение Поддержка продаж
Развитие - Поддержка
Продуктовый маркетинг (Продвижение)
Как это использовать? Контрольный список
что есть – чего нет кто отвечает за те или иные функции в каком это состоянии находится
Систематизация и внутренние стандарты
17
Зоны роста ПММ
18
10 зон роста Технологии и управление Лидогенерация Социальное поведение
Каналы продаж
Менеджмент Клиенто-центрирование Аналитика
УТП, месседжи
Идейное лидерство
Организация продвижения
Диджитал
Зоны ответственности
Зона роста №1: Рыночная аналитика
Главный вызов – инсайты!
Аудит внешней бизнес среды Анализ макросреды – Makro (PESTLE) Social (слайд 2)
Структура і рівень поширеності за класами хвороб та окрем.захворюван. серед населення України при зверненнях в лікувально-профілактичні заклади (на 100000 всього населення) у 2012 р.
Хвороби системи кровообігу
I00-I99
Хвороби органів дихання
J00-J99
Хвороби органів травлення
К00-К93
Хвороби сечостатевої системи
N00-N99
Хвороби кістково-м'язової системи
M00-M99
Структура заболеваемости и распространенности болезней
Хвороби ока та придаткового апарату H00-H59 Хвороби ендокринної системи,розл.харч. E00-E90 Вагітність,пологи та післяполог.O00-O99(крімО80) Травми,отруєння та деякі інші насл. S00-T98 Хвороби шкіри та підшкірної клітковини L00-L99 Хвороби нервової системи Розлади психіки та поведінки Новоутворення
G00-G99 F00-F99 С00-D48
Хвороби вуха та соскоподібного відростку Н60-Н95 цукровий діабет
E10-E14
Хвороби крові, кровотв.органів
D50-D89
хвороби периф. нерв.системи
МІНІСТЕРСТВО ОХОРОНИ ЗДОРОВ’Я УКРАЇНИ ДЗ «ЦЕНТР МЕДИЧНОЇ СТАТИСТИКИ»
G50-G52,G54,G56..
Уроджені аномалії (вади розвитку)
Q00-Q99
Симптоми,ознаки та відхилення від н. R00-R99 СОДЕРЖАНИЕ
21
0
10 000
20 000
30 000
40 000
50 000
60 000
Знаем ли мы рыночные возможности?
22
ÂŤmake your analytics with more granular & more actionable insightÂť McKinsey
23
Зона роста: Организация на рынке продвижения своего продукта Почему ПММ – далеки от вызовов продвижения: 1) Не знают современных технологий 2) Не обращают внимания на важность 3) Не интегрируют ( или слабо…) свой продукт в корпоративные программы продвижения
Что менять и на что Организация продвижения
От (только) самостоятельного продвижения – к организации масштабных кампаний
Умное сочетание outbound & inbound:
От считанных нескольких акций – к умному и мощному сочетанию различных акций и средств в интегрированных кампаниях
Разнообразие тактик
От 3-4 тактик – к 7-12 наиболее релевантных
Тактики (каналы) маркетинга Дидижтал
Традиционные
Е-мейл
Веб-сайт
Личные встречи
Мобильный
Прямой маркетинг
Вебинары
Выставки
SEO
Клиент
SMM
Семинары
Контентмаркетинг
Реклама Он-лайн реклама
PR / Брендинг
Слухи 26
Активное освоение соц. сетей
Интеграция в кампании Стратегии по генерации лидов
Outbound КАМПАНИИ Inbound - ПОСТОЯННО ПРОГРАММЫ
1. F2F встречи
2. Семинары, выставки, конференции
3. E-mail маркетинг
4. PR - акции
5. Контент-маркетинг
Наиболее эффективные тактики
Каталоги Пресрелизы
Прайсы
Веб-сайт
Статьи
Инструкции
…………. .
Белые книги
Описания
Брошуры
28
Инструменты мкт и продаж
Насколько материалы представителей востребованы врачами Маркетологи фармкомпаний склонны переоценивать значение для врача большинства материалов, которые они готовят для визитов своих представителей. Частота использования представителями Частота использования врачами
0
Доля, % 10
20
30
40
50
60
70
80
90
Детальное описание ЛП Схемы (стандарты) диагностики и лечения Справочники лекарственных препаратов Периодические медицинские издания (журналы) Медицинская литература Инф-я о наличии ЛП и цене в аптеках Брошюры для пациентов Данные клинических испытаний (отечественные) Данные клинических испытаний (зарубежные) Каталоги ЛП компании Копии научных статей (отечественные) Репринты научных статей Монографии Реклама отдельных препаратов Прайс-листы компании Рекламные плакаты Source: MEDI-Q «Doctors Opinion», Ukraine
29
100
Многие отрасли не используют более половины возможностей Достичь
Незнакомец
1. 2.
IM
Привлечь
1. 2.
Продать
«Готовый Лид» / «Сделка»
«Лид»
«Интерес»
SEO SMM
Конвертировать / взрастить
П. страницы SMM
1.
SMM
Удержать, очаровать
OM
1. 2.
Реклама ….
1. 2.
Е-мейлы Ясные С2А
1. 2.
Ж. Ивенты Е-мейлинг
1. 2.
CM
1. 2.
Блоги Статьи (журналы)
1. 2. 3.
Е-книги Блоги Статьи -сайт
1. 2. 3. 4.
Кейс-стади Вебинары Блоги Видео
1. 2. 3.
Презентация Предложение Демонстраци я Кейс-стади Усп. история Расчет ROI
Хол. Звонки Нетворкинг Рефералы
1. 2. 3.
Звонки Партнеры Рефералы
1. 2. 3.
Звонки Встречи Партнеры
1. 2. 3.
Встреча Переговоры Предложение
F2F
1. 2. 3.
IM – Inbound Marketing
CM – Content Marketing
OM – Oubound Marketing
F2F – Face – to Face meeting
«Промоутер»
«Клиент»
1.
SMM
1.
3.
Опросы (NPS) Усп. История подготовка Анализ ROI
1. 2.
Встречи …
2.
C2А – Call-to-Action NPS – Net Promoter Score
Разрывы в компетенциях
31
Ключевые сообщения КФУ №1: ясное распределение ролей и функций, релевантных зрелости организации и вызовам бизнеса Зоны роста Продакт маркетинг менеджеров:
Качество маркетинговых планов на продукт Процессы STP-USP («правильные сообщения для правильных людей») Создание разнообразных средств продвижения Расширение тактик продвижения продукта, - освоение новых и интеграция в кампании
Спасибо за внимание!
yurchak.alexandre@b2b-ray.com
34