ПОЧЕМУ и КАК
Маркетеры должны изменить свое МЫШЛЕНИЕ «Рост ценности Маркетинга для Бизнеса в эпоху Диджитал» Александр Юрчак, г. Киев, 31 января 2013 1Маркетинговый Форум «Умная Фарма»
Кризис мирового маркетинга 2008-09
Вопрос Ценности для Бизнеса: №1 “Ценность для потребителя” vs “Управление расходами”
Пересмотр Ролей, Позиций, Качество … И Понимания маркетинга
Не однократные предупреждения НЕ ДОСТАТОЧНЫЙ ФОКУС НА РЫНКАХ И КЛИЕНТАХ НЕ АДЕКВАТНЫЕ ПЛАНЫ СЛАБАЯ ИНТЕГРАЦИЯ В ОРГАНИЗАЦИИ СЛАБЫЕ АНАЛИЗ И МОНИТОРИНГ КОНКУРЕНТОВ НЕ РАЗВИТЫЕ ЛИДЕРСКИЕ НАВЫКИ ….
Традиционные ожидания и роли не реализуются
Стратегии
Операционная эффективность
?
Инсайты – рынки, потребители, конкуренты Ключовые факторы успеха Инновации
Бренд Продвижение на ринке Лояльность потребителей
Культура
Маркетинг: мощная кроссфункциональная функция
Реалии : разочарование и обеспокоенность
эффективность маркетинга, как функции бизнеса:
75% новых продуктов не успешны более 60% клиентов ежегодно меняют своих поставщиков
Только 12% организаций признаются клиентами как таковые, что имеют
настоящую клиенто - центричность
Внутренняя среда маркетинга в организациях:
82% м. директоров не удовлетворены своей ролью и позиционированием маркетинга Менее 25% м. директоров подтверждают наличие развитых стратегической и кросс-функциональной функций своего маркетинга Персонал, более чем 50% организаций не понимает в
чем ценность
маркетинга для бизнеса “В пошуку стратегічної ролі маркетингу” http://b2b-insight.management.com.ua/
70% СЕО не доверяют маркетингу Fournaise Marketing Group, dec-12
CEOs have lost trust in marketers’ ability to deliver growth after becoming frustrated by what they see as an inability to prove ROI on campaigns
Дискуссия на Marketing in Russia, Nov-12 «Как сделать приоритет маркетинга выше скрепки…»
… без вразумительных ответов
Несет ли маркетинг в вашей компании ответственность за результаты продаж?
Маркетинг только обслуживает продажи
80,00 70,00
69,23
% респондентов
60,00 50,00 40,00 30,00 20,00
15,38
7,69
10,00
7,69
0,00 Нет. Маркетинг только обслуживает продажи, но не имеет прямой ответственности
9
Да, полную
Да, но только в области Да, но только косвенно генерации лидов (например, как функция прямого обслуживания клиентов)
Customers changes‌
Необходимость изменений назрела Самые большие возможности находятся не в улучшении того, что уже сделано, а в
овладении изменениями во внешнем мире
В этом и есть главная проблема маркетинга
Главные вопросы
Что менять ? На Что менять? Как произвести изменения?
Компетенции, Технологии, Навыки On-line branding
Pinterest Marketing Automation Business intelligence
CEM Big Data
Voice of Customer
CRM On-line studies Content marketing Digital marketing
Шаг №1
Изменение мышления
3 парадигмы
5 императивов
“Вначале было слово …. Мысль» Образ мышления
Стереотипы Характер
Поведение
Компетенции Навыки
РЕЗУЛЬТАТ
Главные парадигмы мышления №1 «мы не отвечаем за продажи» Мышление
Мы не отвечаем за результаты дохода Вызовы и Реалии
1. Никто не может отвечать за верх воронки кроме маркетинга
Методы маркетинга для генерации и управления лидами интерес
Маркетинг
Web, SEO, Соц. Сети, Рассылки Запрос (лид)
Продажи
Готовый лид
Пот. клиент
Ивенты, Семинары, Выставки
Вебинары Личные встречи, звонки, видео-звонок
Подпитка лидов (мейлы, звонки) Соц. Сети, Форумы
Личные встречи
Продажам нужны не «узнаваемость» и «имидж» – им нужны ЛИДЫ
Главные парадигмы мышления №1 «мы не отвечаем за продажи» Мышление
Мы не отвечаем за результаты дохода Вызовы и Реалии
1. Никто не может отвечать за верх воронки кроме маркетинга 2. В эпоху диджитал многие методы продаж – исчерпаны, а новые –
у маркетинга
Главные парадигмы мышления №2 «Маркетинг = Марком» Мышление
Маркетинг = Марком Вызовы и Реалии
1. Гл. проблемы бизнесов – это Понимание потребителя и создание высокой Ценности 2. Потребители нуждаются не столько в количестве, сколько в качестве Информации
Главные парадигмы мышления №3 «Во всем виноват кто-то…» Мышление
Проблемы – это от руководства либо «такая страна…» Вызовы и Реалии
1. Менее 50% персонала компаний понимает, чем занимается маркетинг 2. Маркетинг в большинстве случаев не имеет релевантных KPI
Шаг №1
Изменение мышления
3 парадигмы
5 императивов
5 императивов мышления 1.
Разделяйте ответственность за доход - совместно с продажами
2.
Создавайте ЦЕННОСТЬ – во всем, что делаете
3.
Становитесь “диджитал”, но думайте выше “цифры”
4.
Предлагайте широкую панораму
5.
Демонстрируйте веру и первичность идеи
Переклад Маніфесто http://b2b-insight.management.com.ua/
1. Разделяйте ответственность за продажи от
Мы просто помогаем продажам и генерируем спрос
1. 2. • • •
Набор KPI Нет вообще Только процессные Количество средств Марком Количество акций марком Узнаваемость бренда…
к Мы полностью отвечаем за верх воронки продаж и генерируем лиды
1. 2. • • •
• •
Набор KPI Процессные и Результирующие Результирующие Количество контактов Количество лидов Количество готовых лидов Коеф. конверсии …
2. Создавайте ценность – во всем, что делаете от
Нагрузить информацией – всех подряд и побольше (= «впарить»)
1. 2.
3.
4.
Характеристики PUSH-PUSH-PUSH Машина «напоминаний о себе»… (100% outbound) Задействование всех каналов – без оглядки на ЦА и потребности Осн спец-ть - Марком
к Помогать своей ЦА делать свой выбор, предоставляя Ценные продукты и Ценный контент
Характеристики 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Сегментирование Реальное ПОНИМАНИЕ Уважение и этичность Inbound, а не outbound … Новые - КМ, Аналитика… и Продакт Менеджмент
outbound
inbound
Количество лидов:
Количество лидов:
4
40
3. Становитесь “диджитал”, но думайте выше “цифры” от
Задействовать все новые каналы и техники (чтобы спамить?)
к Лучше достигать и понимать Потребителя. Развивать новое предложение ценности.
«Якщо Інтернет повністю та навіки змінив (В2В) маркетинг, то він одночасно і спотворив його. Як маркетологи, ми не просто взяли це, як засіб в свій арсенал, - ми зробили з нього кумира.” Velocity Partners, 2010
3. Становитесь “диджитал”, но думайте выше “цифры” от
Освоить новые технологии, чтобы задействовать все новые каналы и техники … чтобы спамить?
Характеристики 1. PUSH-PUSH-PUSH – и в диджитал 2. Доминирование технологий
к Лучше достигать и понимать Потребителя. Развивать новое предложение ценности.
Характеристики 1. Он-лайн - ДА, но знать «зачем и для чего» 2. Комбинация офф-лайн и он-лайн 3. Новый сервис и новые ценности через он-лайн
Сегментация при рассылке - результаты
50
46
40 Количество посещений
30 20
14
10
0
Рассылка по всей базе
19%
11
Количество заполненных форм 9
Сегментированная
81%
Главное правило: Right Content to Right People
Кейс Netpeak 2012 тактика
Контент = Ценность для потребителя
Видео, блог, статьи, форумы, инфографика, интервью, соц. Сети….
измерение • уникальных посетителей: + плюс 31 тысяча • Из 100 тыс посещений сайта 20% – это заходы с соц. сетей • Facebook + 1700 человек, Вконтакте +450, в Twitter + 260. • каждую тысячу конверсий 30% - канал соц. сетей. • Количество брендовых запросов + 30
результат
Рост заявок на 50% Стратегия контент-маркетинга в жизни – кейс Nepeak
4. Давайте широкую панораму от
Узкого представления компании, продуктов и услуг
к Широкой рыночной панораме. Контекст и смыслы.
Характеристики
Характеристики
Мой продукт – компания - клиент
Рынок –отрасль –вызовы – потребности - продукт
5. Демонстрируйте веру и приверженность идеям от
Безразличия и технократичности (какая разница что продвигать)
Характеристики •Цинизм и усталость – «еще одна кампания» •Тусовки в соц. группах в стиле ППР
к Вере в то, что делает ваша компания. К идеям, которые вдохновляют и мотивируют.
Характеристики
Генерированию идей и ценности, которые нужны рынкам и потребителям
Изменение мышления
Think big, Start small
Спасибо за внимание!
UVP: Unique Value Proposition УПЦ: Уникальное Предложение Ценности Подход: Снаружи – Вовнутрь (Outside-in)
Определить выгоды
Предложение Распр. Рес. & ЦЕННОСТИ управлять
Потребности, Ожидания, Восприятие Заказчика
Возможности компании Коммуникации Решения & & поставка Услуги
Разработать
Маркетинг и коммерция
Тех. Департаменты, производство