Marketing & Sales
ALIGNMENT Как достичь синергии между маркетингом и продажами на В2В рынках
Типичная «картинка отношений»
В чем проблема? Маркетинг к Продажам 1. Слишком узко смотрят на рынки и клиентов 2. Не заботятся о завтр. дне 3. Фокусируются на КАК, а не на ЧТО 4. Не используют (не знают) существ. инструменты промо 5. Часто манипулируют
Продажи к Маркетингу 1. мало Sales ready leads 2. не релевантные меседжи, бла-бла-бла… 3. не понимает круг ЛПР-ов 4. не качеств. инструменты и поддержка на конкретном этапе цикла продаж 5. маркетинг не измеряет свою эффективность
Виноваты не люди, проблема – в процессах!
маркетинг
?
?
продажи
?
Клиент
Модель взаимодействия в формате воронки Статус потенц. клиента
Все контакты “Интерес” Запрос (лид)
Типичные процессы маркетинга и продаж
Сфокусированные по цел. сегментам Программы генерации лидов
Генерация спроса по сегментам
Вероятная сделка
Семинары, выставки, вебинары, Контент – маркетинг…
Квалификация лидов Подготовка предв. решения
Готовый Лид (SRL)
Используемые средства и инструменты
Презентация ТКП, аргумен-ция Переговоры
Клиент
Сделка
Звонки, встречи, кейсы, презентации, поездки на объекты… Встречи (переговорный процесс)…
Основные проблемы со стороны маркетинга 3.терминология
“Интерес” Запрос (лид)
1.Сфокусированные по цел. сегментам Программы генерации лидов
Генерация спроса по сегментам
Вероятная сделка
Семинары, выставки, вебинары, Контент – маркетинг…
Квалификация лидов Подготовка предв. решения
Готовый Лид (SRL)
2.Inbound vs Outbound
Презентация
Звонки, встречи, кейсы, презентации, поездки на объекты…
ТКП, аргумен-ция Переговоры
Переговоры…
Клиент
Сделка 5. Как измеряется эффективность на разных этапах продажи?
Виноваты не люди;
проблема – в процессах! KPI 1,2,3
KPI A,B,C
маркетинг
Клиент
продажи Выравнивание на клиента
Зона ответственности А Зона ответственности В Общая ответственность
Общий язык и терминология
Равнение на…
…процессы
Выравнивание – насколько это важно?
Ставки «выравнивания» Лучшие организации Рост продаж % лидов, приним. продажами Стоимость лида
Конфликтность
Отстающие
+20% в год
-4% в год
+47%
5%
на 33% ниже низкая
высокая
3 темы выравнивания
2. Что внутри процессов ВЫРАВНИВАНИЕ
1.
Процессы
3. Какие главные KPI
Вы действительно считаете себя клиенто-ориентированной компанией?
«главное –
контроль в цикле продаж» Где здесь потребитель? Шаг 1:
Шаг 2:
Шаг 3:
Шаг 4: Шаг 5:
Шаг 6:
Первый контакт
Презентация
Предпроектное обследование
Коммерческое предложение Оплата
Закрытие сделки
«Не пора ли похоронить воронку продаж» НОВЫЕ КЛИЕНТЫ - КАК ОСН. ЦЕЛЬ
1.сгенер. спрос
ПОИСК, ПОИСК
2. классиф. лиды 3. предл. решение
РЕЖИМ ПРЕРЫВАНИЯ
4. дать ТКП 5. закл. сделку
ВОРОНКА – КАК ГЛ. ИНСТРУМЕНТ
Клиент ОЦЕНКА ОПЫТА (СЕМ)
Разные фазы
Разные каналы
Разные точки контакта
6.Купить снова 7.Расти – развить бизнес 8.«полюбить» 9. Рекомендовать другим 10. Вернуть обратно
ПРОГРАММЫ РАЗВИТИЯ и ЛОЯЛЬНОСТИ
Адекватно ?
усилия
$$$$$$
Новая парадигма: Организация продаж, исходя из цикла закупок 1. 2. 3. 10. Адоптировать и внедрить решение 11. Измерить и оценить результаты 12. Разделить их с участниками отрасли и сообществ
Осознать новые проблемы и вызовы Принять решение об изменениях Узнать о возмож. подходах и решениях
Открыть
4. 5.
Интегрировать
Исследовать
Купить 7. 8. 9.
6.
Определить условия (ТЗ) Идентифиц. альтернативы Построить наиболее выгодный сценарий
Сравнить альтернативы Принять решение Приобрести компоненты
Источник: Forrester Research
Подход Seller-centric Цикл продаж
Клиент – как средство
Фокус – свои планы и цели
Подход Customer (Buyer )-centric Цикл продаж
Цикл закупок
Фокус (в центре) – клиент и его цикл закупок
Действия по воронке Генерация спроса по сегментам
1. Информировать
Квалификация лидов Подготовка предв. решения Презентация ТКП, аргумен-ция Переговоры Сделка
КОМПАНИЯ, ПРОДУКТЫ ПРОДУКТЫ…
Действия по циклу закупок 1. Релевантная информация 2. Установить контакт 1.Выделить и понять
…Узнать о подходах и решениях
Открыть
Интегрировать
Исследовать Купить
Новая парадигма : от цикла закупок -> к циклу продаж и обслуж. Удержать
‘ Цикл закупок Цикл продаж
ключ к успеху – синхронизация циклов Удержать
Выделить и понять Вдохновить
Открыть
Интегрировать
Удержать
Привлечь, помочь выбрать Исследовать
Купить Выиграть Развить Понять все барьеры в процессе go-to-market
Движение к клиенто- центрической модели 1. Понять путь покупателя (этапы, критерии выбора, потребности, круг ЛПР-ов, поведение…) 2. Выстроить в соответствии с ним – – – –
Цикл продаж, тактику действий Метрики эффективности Оценку опыта на каждом этапе Методы взаимодействия мкт-продаж и обр. связи
3 ключевые темы
2. Решения, кот. принимает клиент ВЫРАВНИВАНИЕ
1. Процессы, общий язык
3. Общие методы и главные KPI
Какие должны быть главные KPI, как их достичь?
Ключевая проблема - ЛИДЫ маркетинг - НАЙТИ
Продажи - ВЫИГРАТЬ
сгенерировать лид, оценить и подпитывать
Довести гот. лида до покупки Результат: заключить сделку, получить деньги …Удерживать
Результат: передать Готовый лид
Маркетинг дает только 23% лидов
«Американцы»
Где ты взял эти дохлые лиды (наводки)? На каком кладбище ты их откопал?
ДАЙ МНЕ ПАРОЧКУ СТОЯЩИХ ЛИДОВ…
Откуда берутся «дохлые лиды» “Интерес”
маркетинг
Запрос (лид)
только 23% продажи
Готовый Лид (SRL) Вероятная сделка Клиент
«не берем : не готов купить, не хочет, нет денег, не собирается в ближ. время…. Он ничего не решает…»
Основы квалификации лидов •
Всегда – договоренность Маркетинг-Продаж: процедура (стандарт) компании
• Критерии – – Явные - типовый BANT (B- budget, A – Authority, N – Need, T – Timeline) – Не явные (поведение, невербальные жесты…) – “Закупочное”поведение (активность)
– …. 50 и более критериев (в системах Marketing Automation)
Lead scoring definitive guide, Marketo
Процесс управления лидами “Интерес”
маркетинг
Запрос (лид)
1. Квалификация (оценка) 2. Подпитка лида
продажи
Готовый Лид (SRL)
3. Передача
Вероятная сделка
KPI маркетинга Клиент = количество и качество лидов Качество лидов: 10 % рост в качестве лидов = 40% росту продаж
Резюме: «рецепт» выравнивания Генерирование лидов
Ясные и согласованныеKPI
2 Управление опытом
3
Выравнивание к общим целям продаж
4 1
Управление лидами цикл закупок цикл продаж
$$$
5 Общий язык, терминология, коммуникации
Настройка и отладка процессов от B2B Ray Генерирование лидов 1) эффективная сегментация 2) фокус на UVP (УПЦ) 3) управление данными 4) мониторинг изменений 5) ИМК inbound / ROI) цикл закупок цикл продаж
Маркетинг и Продажи
мы в одной лодке
Доп. источники
В2В маркетинг в Україні
Консалтинг, тренинги В2В
B2B сообщество на Linkedin
Вопросы?
yurchak.alexandre@b2b-ray.com +380 50 327 34 61