Content Marketing «Как создавать и продвигать качественный контент» Контент маркетинг как главное оружие маркетера Александр Юрчак, г. Киев, 31 января 2013 1Маркетинговый Форум «Умная Фарма»
В2В Ukraine
Сайт «В2В Маркетинг в Украине»
B2B сообщество на Linkedin и Facebook
Партнеры и постоянные участники встреч
Почему организации нуждаются в контент-маркетинге или Почему контент маркетинг становится оружием №1?
Контент-маркетинг: определение
«Процесс создания и публикации контента, который ищет ваша аудитория по всем каналам, где они обычно ищут и на всех этапах своего жизненного цикла закупки» Майкл Бреннер, блоггер, contet management director SAP
Контент-маркетинг: определение вникаем в суть
«Процесс создания и публикации контента, который ищет ваша аудитория по всем каналам, где они обычно ищут и на всех этапах своего жизненного цикла закупки» Ваши потребители Майкл Бреннер, блоггер, contet management ищут director SAP определенный контент (не ВАС!!!)
Контент-маркетинг: определение – вникаем в суть
«Процесс создания и публикации контента, который ищет ваша аудитория по всем каналам, где они обычно ищут и на всех этапах своего жизненного цикла закупки» Где находятся ваши Майкл Бреннер, блоггер, contet management director SAP потребители – в каких каналах, в какой среде они ищут этот контент?
Контент-маркетинг: определение вникаем в суть
«Процесс создания и публикации контента, который ищет ваша аудитория по всем каналам, где они обычно ищут и на всех этапах своего жизненного цикла закупки» Понимаем ли мы Майкл Бреннер, блоггер, contet management director SAP как потребитель принимает решение о покупке и какие этапы он проходи?
Контент 1. Создать Уникальный, Интересный, Полезный
Блог Е-ньюслеттер Белая книга Статья Е-книга Кейс стади (успеш. история) 7. Свидетельство 8. Микроблогинг 9. Вебинар, вебкаст 10. Видео …. … 42. Мультимедийная платформа 1. 2. 3. 4. 5. 6.
2. Опубликовать
3. Продвигать
… и на регулярной основе Ваш сайт
Соц сети
+ Другие - порталы, блоги - партнеры - соц. сети
+ Посадочные страницы
Почему «Контент маркетинг» ?
Главный вызов маркетинга - Битва за Внимание
Customers changes‌
2 млн 540 тыс результатов
12
Подобные продукты Корпусный выключатель – ?
Промышленный контроллер – ?
Корм для собак – ?
Рекламные услуги – ?
Цифровой фотоаппарат –
?
Лекарство от головной боли – ?
Подобные продукты
Рекламные услуги – 23 млн Корпусный выключатель – 5 млн Цифровой фотоаппарат – 3,8 Промышленный контроллер – 3 Бесшовные трубы – 2,5
млн
млн
Корм для собак – 1,7 млн Лекарство от головной боли –
млн
0,44 млн
Сравнение предложения со спросом Фраза
Вид бизнеса
1. Рекламные услуги
В2В-В2С
23
12-74
2. Корпусный выключатель
В2В-В2С
5
50
3. Цифровой фотоаппарат
В2С
3,8
10
3
5
4. Промышленный В2В контроллер
Количество результатов, млн
Количество поисков. Запросов в месяц, тыс
5. Бесшовные трубы
В2В
2,5
12
7. Корм для собак
В2С
1,7
8
8. Лекарство от гол боли
В2С
0,44
8
Спрос в сети – предложение в сети: результаты 45 40
35 30 25 20 15 10 5
0 -5
Зона влияния и роста
Главные выводы
В2В стремительно уходит в Интернет отличия
В2В
В2С найти и купить (подешевле)
1. 2. 3. 4. 5.
Инфо по ключ вопросам Советы– рекомендации Сравнения (и не только ценовые) Примеры внедрений …..
Исследования ММГ №1 – Интернет-продвижение, №2 – программы лояльности №3 - Модернизация продукта, №4 – построение бренда, директмаркетинг Формирование лояльности собственного персонала
8%
Размещение индор (indoor) рекламы Программы лояльности
31%
Проведение промоакций и BTL мероприятий
14% 9%
Персонал отдела маркетинга
4%
Модернизация продукта
Увеличим бюджет
13%
6%
Построение бренда
Уменьшим бюджет
17%
8%
20% 29%
15% 30%
4%
15%
21%
Массовая реклама (наружная реклама, ТВ/радио, СМИ) Маркетинговые исследования
20%
9%
Интернет-продвижение
56%
2%
Изменение упаковки, дизайна продукта
7%
Директ-маркетинг
8%
Выставки
14% 26% 14%
13%
PR
8%
POS материалы
29% 13%
13% 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Методы маркетинга для генерации и управления лидами интерес
Маркетинг
Web, SEO, Соц. Сети, Рассылки Запрос (лид)
Продажи
Готовый лид
Ивенты, Семинары, Выставки
Вебинары Личные встречи, звонки,
видео-звонок Подпитка лидов (мейлы, звон Соц. Сети, Форумы Пот. клиент
Личные встречи
Радикальные изменения в поведении клиентов В2В
клиенты начинают свой цикл закупки задолго до того, как об этом узнает потенциальный поставщик и делают это через Интернет
клиенты сегодня гораздо лучше контролируют свой цикл закупки и меньше зависят от прямых контактов с поставщиками
Радикальное влияние на цикл закупок Вчера
1 Осознание проблемы решение
2 Формиров. ТЗ
Сегодня
3 Поиск поставщиков
4 Сравнение
5 Покупка
Поставщики теряют свою роль «физических носителей» информации и, следовательно, все меньше могут влиять на процесс выбора – СТАРЫМИ СПОСОБАМИ 23
23
Как реагируют на эти вызовы традиционные маркетинг и продажи?
Продажи?
НИКАК! Продажи в упор не видят изменений потребителей и работают по стандартам 20-го века!
Маркетинг – «продолжает спамить»
В 80% В2В организаций функции Маркетинга сведены к Марком
Традиционная функция Марком – это outbound marketing – маркетинг в режиме прерываний
В 2010 г. ежедневно на головы В2В покупателей обрушивалось более 500 млн сообщений рекламного характера. 90% из этого количества потребители считали спамом.
Бізнес, як ніколи потребує маркетингу та маркетологів (П. Фіск, 2006)
Ніколи ще не було більш цікавого, надихаючого та викличного часу Ніколи не було більш жахливого та “оголеного” часу (Велосітіпартнерс, 2010)
Ответ на эти изменения и вызовы –
Контент Маркетинг
Почему?
В мире, где В2В покупатель уходит в интернет и получает огромный выбор различных предложений, единственное средство выиграть Битву за Внимание - это Ваш Контент
Контент 1. Создать Уникальный, Интересный, Полезный
Блог Е-ньюслеттер Белая книга Статья Е-книга Кейс стади (успеш. история) 7. Свидетельство 8. Микроблогинг 9. Вебинар, вебкаст 10. Видео …. … 42. Мультимедийная платформа 1. 2. 3. 4. 5. 6.
2. Опубликовать
3. Продвигать
… и на регулярной основе Ваш сайт
Соц сети
+ Другие - порталы, блоги - партнеры - соц. сети
+ Посадочные страницы
Результаты исследований на западе
Какие соц медиа для продвижения?
Как создавать контент?
Главные выводы исследований PHARMA
43% маркетеров увеличать бюджет на КМ (vs 54% в других отраслях)
В Фарма только 23% от м. бюджета тратится на КМ деятельность (vs 31% в других)
Узнаваемость бренда - №1 цель в КМ (81%)
Самый большой вызов маркетеров – как производить достаточное количество контента
Главный вызов маркетинга - Битва за Внимание
Главный ответ КОНТЕНТ МАРКЕТИНГ
Полезная информация
Обзоры и статьи
Услуги в контент-маркетинге
Сообщество «В2В Ukraine» на Linkedin
Раздел «Управление контентом» на B2Binsight
www.b2b-ray.com www.netpeak.ua
Англоязычные ресурсы
http://www.contentmarketinginstitute.com/ http://www.velocitypartners.co.uk/
ВОПРОСЫ?
Особенности КМ «Балерина на канате»
Влияние – эмоции (реально вирусный ролик – более 6 млн просмотров)
Разнообразие
Качество
Раскрытие предложения ценности (журнал)
Целостность
Полезность Привлекательность
Главный вызов маркетинга - Битва за Внимание