2 :: маркетинг и менеджмент
Ценообразование и ценовая политика — ключевой инструмент в руках продакт-менеджера в период кризиса Экономический кризис в Украине внес свои коррективы в правила игры даже на фармацевтическом рынке, и это ставит перед продакт-менеджерами новые вызовы и заставляет действовать нестандартно. О том, как построить продвижение нового или уже хорошо известного препарата в нынешних условиях, как выбрать правильную ценовую политику и о многом другом шла речь в ходе третьей, заключительной сессии курса «Превращение» от Pharma Marketing Academy, которая состоялась 17–18 апреля 2015 г. в Киеве. Сессия была посвящена таким важным вопросам, как ценообразование и ценовая политика в работе продакт-менеджера, а также повышению эффективности его деятельности. Учредителем Pharma Marketing Academy является Фармацевтическая ассоциация Lege Artis, данный курс проводится уже в течение 3 лет 2 раза в год и призван расширить профессиональные горизонты как для начинающих продакт-менедеров, так и умудренных опытом старожилов на этом ответственном посту. Напомним, что в ходе первой и второй сессии рассматривались следующие темы: ключевые подходы современного маркетинга, особенности составления «работающих» продуктовых планов, типичные ошибки в планировании, основные аналитические методы, приоритетные требования потребителей, разработка уникального торгового предложения и ключевых месседжей, корректировка промо-микса.
ганизацией использования определенной марки товара, тем менее покупатели будут чувствительны к ценам во время принятия решения о выборе альтернативных товаров. На руку в этом случае также могут сыграть приемы, направленные на затруднение процесса сравнения аналогичных продуктов. Часто в сознании покупателя уровень цены ассоциируется с соответствующим уровнем качества. Так, чем в большей степени покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее абсолютному уровню. При этом важно понимать, что цена как элемент управления работает только в том случае, если найдена зона равновесия с потребителем, в этом случае на помощь продакт-менеджеру придут методы ценообразования, которые призваны помочь быстро найти зону равновесия (рис. 2).
Рис. 1
Âûæèâàíèå Íèçêèå öåíû äëÿ ïîêðûòèÿ ïåðåìåííûõ è íåêîòîðûõ ôèêñèðîâàííûõ èçäåðæåê äëÿ âûæèâàíèÿ â áèçíåñå Ìàêñèìèçàöèÿ òåêóùåãî äîõîäà Âûáîð öåíû, êîòîðàÿ ïîçâîëÿåò ïîëó÷èòü ìàêñèìàëüíûé òåêóùèé äîõîä, ROI è ò.ï. Ìàðêåòèíãîâûå öåëè
Модераторами 3-й сессии Курса «Превращение» выступили Александр Юрчак, ведущий бизнес-тренер Pharma Marketing Academy, эксперт по вопросам стратегического маркетинга, чартерный маркетер и постоянный член Чартерного института маркетинга (CIM, Великобритания), директор консалтинговой компании «B2B Ray», и Алена Романовская, эксперт фармацевтического рынка, директор-учредитель и бизнес-тренер Pharma Marketing Academy, управляющий директор Фармацевтической ассоциации Lege Artis. Также в мероприятии приняла участие Лидия Пащук, кандидат экономических наук, сертифицированный преподаватель Чартерного института маркетинга (CIM) и программ МБА МИБ, преподаватель кафедры международной экономики и маркетинга Киевского университета им. Т.Г. Шевченко.
Ценообразование и ценовая политика для продактменеджера
Цена является единственным элементом маркетинг-микса, способным непосредственно приносить компании доход в краткосрочной перспективе. В отличие от нее, все остальные элементы маркетинг-микса представляют собой затратные статьи бюджета. Изменение цен уже в краткосрочной перспективе способно повлиять на финансовые показатели компании, в то время как изменения, вносимые например в рекламу, или другие составляющие маркетинг-микса могут отразиться на прибыли компании в основном в долгосрочной перспективе. Поэтому цена является важным инструментом маркетинга, требующим серьезного взвешенного подхода. Необходимо понимать, что цена — это достаточно гибкий инструмент позиционирования товара. При этом важный фактор, влияющий на позиционирование товара, — соотношение параметров цена/качество, по которым потребитель оценивает товар. Это же соотношение является одной из основных составляющих, формирующих имидж продукта. В идеале компания стремится установить максимально возможный уровень цен таким образом, чтобы уменьшение объе ма продаж не вызвало бы снижения прибыли.
Как определить оптимальную цену, чтобы обеспечить лучшую долю рынка и высокую прибыльность? При выборе ценовой стратегии важно соответствующим образом подготовиться — изучить рынок, эластичность и величину спроса, конкурентов. Под величиной спроса подразумевают количество единиц товара, которое может быть приобретено на рынке в определенный период времени при некотором уровне цены и неизменных прочих факторах. С экономической точки зрения, цена представляет собой механизм согласования спроса и предложения, а с точки зрения учета — она устанавливается для покрытия издержек и получения доходов. Поэтому в процессе ценообразования необходимо руководствоваться такой техникой, как определение точки безубыточности. Важно помнить, что с позиций рынка цена является фактором, влияющим на спрос, от нее
Ëèäåðñòâî ïî äîëå ðûíêà Ìàêñèìàëüíî íèçêèå öåíû äëÿ çàâîåâàíèÿ íàèáîëüøåé äîëè ðûíêà
в определенной степени зависит выбор конкурентной стратегии, объем продаж и доля рынка. По мнению Л. Пащук, хорошим критерием для определения цены продукта в ряде случаев является то, сколько «вынесет рынок».
Основы ценовой политики: цена vs ценность. Ценовые стратегии, ценовое позиционирование
В широком смысле цена представляет собой совокупность всех ценностей, которые обмениваются покупателем на возможность иметь или использовать товар или услугу. Последнее ставит вопрос о том, каким образом сформировать такую ценность продукта, чтобы она соответствовала его цене в глазах покупателя. Этого можно добиться при правильном позиционировании продукта. Позиционирование призвано сформировать определенный образ продукта, в том числе и то, как он воспринимается на рынке относительно других продуктов. При этом важно, как потребитель воспринимает ключевые характеристики продукта. При формировании цены товара компания может преследовать различные маркетинговые цели (рис. 1). Также на процесс формирования цены может влиять степень зрелости рынка, на который выводится продукт, и позиция компании на этом рынке. В зависимости от этих факторов выделяют компании, формирующие цены, — ценоискатели, и компании, следующие рыночным ценам, — ценополучатели. На процесс ценообразования также влияют переменные комплекса маркетинга, среди которых дизайн, качество продукта, распределение, продвижение и неценовые факторы. В этом контексте важно понимать потребности своего покупателя. Выделяют несколько сегментов потребителей по отношению к цене продукта: • экономные покупатели; • персонифицированные покупатели; • этичные покупатели; • апатичные покупатели (главное удобство). Комментируя эти группы покупателей, Л. Пащук отметила, что сложнее всего работать с этичными покупателями, поскольку они, как правило, не озвучивают свои замечания, и по этой причине удовлетворить их потребности бывает затруднительно. Стратегия ценообразования определяется с учетом различных факторов, в том числе качества, новизны продукта, его конкурентного окружения (табл. 1, 2) и представляет собой набор методов, с помощью которых реализуются общие принципы, заложенные в ценовой политике компании. В этом случае можно придерживаться различных тактик ценообразования, которые заключаются в наборе конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию компании, использующихся для решения поставленных задач. Как правило, покупатель измеряет ценность для него того или иного товара через призму других характеристик, например таких, как полезность. Общую экономическую ценность продукта для покупателя можно определить, исходя из следующей формулы: цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) + ценность для него тех характери-
Ëèäåðñòâî ïî êà÷åñòâó ïðîäóêòà Âûñîêèå öåíû äëÿ ïîêðûòèÿ áîëåå âûñîêîãî êà÷åñòâà Маркетинговые цели, влияющие на формирование цены
стик товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы (ценность отличий). При этом под ценой безразличия принято понимать такой уровень цены на товар, при котором единица полезного эффекта одного товара и товара конкурентов будут стоить одинаково. Важно помнить, что один и тот же товар может обладать разными величинами общей экономической ценности и экономического выигрыша для покупателей в зависимости от сферы потреб ления. По этой причине лучше продавать товар в той сфере, где его экономическая ценность для покупателей наибольшая. Также при формировании цены необходимо учитывать такой фактор, как возможность повышения цены товара в счет «премии за репутацию» — это надбавка, которую покупатель готов платить за то, что товары данного производителя завоевали хорошую репутацию своим качеством и надежностью. Другим аспектом в процессе формирования цены на товар, актуальность которого в последнее время возросла даже на фармрынке, является эффект наличия у потребителя представления о заменяющих товарах. В этом случае необходимо учитывать наличие и характеристики представленных на рынке альтернативных продуктов, субъективность оценки покупателем предлагаемого ему товара, формирование среднерыночной цены безразличия. Ключевым конкурентным преимуществом способна стать уникальность товара, которая часто позволяет сформировать достаточно высокую цену данного продукта. При этом чем более уникален товар по своим свойствам, тем менее покупатели будут чувствительными к уровню его цены, сравнивая с другими альтернативными товарами. Препятствовать переключению с одного взаимозаменяющегося товара на другой может также воздействие эффекта затрат на переключение. Так, чем существенней затраты, связанные с орТаблица 1 Показатель Качество
Рис. 2 Îðèåíòèðîâàííûå Îðèåíòèðîâàííûå Îðèåíòèðîâàííûå íà ðàñõîäû íà ñïðîñ íà êîíêóðåíòîâ • Ìåòîä ðàñõîäû ïëþñ ïðèáûëü • Ìåòîä, îñíîâàíûé íà àíàëèçå áåçóáûòî÷íîñòè äëÿ äîñòèæåíèÿ öåëåâîé ïðèáûëè
• Ïàðàìåòðè÷åñêèé ìåòîä • Ìåòîä óäåëüíîé öåíû • Ìåòîä êîððåëÿöèîííîðåãðåñèâíîãî àíàëèçà • Ìåòîä ñòðóêòóðíîé àíàëîãèè • Àãðåãàòíûé ìåòîä • Ìåòîä îïðåäåëåíèÿ öåíû íà îñíîâå òåõíè÷åñêîãî óðîâíÿ • Ìåòîä îïðåäëåíèÿ òî÷åê öåíû • Ñîâìåñòíûé àíàëèç • Ýêñïåðèìåíò • Ìåòîä «Êèäàíèÿ ñòðåë»
• Ìåòîä òåêó÷èõ öåí • Ìåòîä «çàïå÷àòàííîãî êîíâåðòà» (òåíäåðíîå öåíîîáðàçîâàíèå)
Методы ценообразования
Л. Пащук также привела несколько примеров психологического воздействия на восприятие цены покупателем, среди которых использование распродаж, формирование искусственного дефицита, распространение производителем рекомендованных цен выше цены в розничных точках продаж. Последний этап процесса ценообразования предусматривает принятие решения касательно установления окончательной цены. При этом важно помнить, что прейскурантная цена является базовой и может быть изменена путем предоставления скидок, применения политики неокругленных цен или ценового стимулирования сбыта. Далее были подробно рассмотрены данные инструменты.
Цена и ценность. Стратегии ценового позиционирования Цена продукта Средняя
Высокая
Низкая
Высокое
Стратегия премиальных наценок
Стратегия проникновения
Стратегия повышенной ценовой значимости
Среднее
Стратегия снятия сливок (завышенной цены)
Стратегия среднего уровня
Стратегия доброкачественности
Низкое
Стратегия ограбления
Стратегия показательного блеска Стратегия дешевых товаров
Таблица 2
Выбор стратегии ценообразования с учетом интенсивности конкуренции в том или ином сегменте рынка
Ценность товара в восприятии потребителя
Интенсивность конкуренции Низкая Высокая
Низкая
Недифференцированная олигополия
Чистая конкуренция
Высокая
Монополия или дифференцированная олигополия
Монополистическая конкуренция
Еженедельник АПТЕКА №17 (988) • www.apteka.ua
маркетинг и менеджмент :: 3 Методы управления ценой: цена — объем — прибыльность
Рассмотрение темы ценообразования продолжил А. Юрчак, который подробно остановился на проблеме «трех вентилей», а именно как взаимосвязаны такие важнейшие для бизнеса параметры, как цена продукта, количество проданных единиц товара и прибыльность. Так, например, при снижении цены прибыль-
Далее тренер привел примеры наиболее эффективных и легко контролируемых KPI, которые могут быть использованы на различных этапах работы по продвижению продукта. В этом контексте следует различать запаздывающие (результирующие) KPI, применяемые для контроля результата работы, и опережающие (процессные), позволяющие управлять ситуацией в узких временных рамках. К запаздывающим KPI, например, относятся оборот, маржа, прибыль, доля
ность будет снижаться в том случае, если объем продаж продукта останется на прежнем уровне. В ходе сессии были представлены данные, вызвавшие большой интерес аудитории, которые иллюстрировали взаимосвязь цены продукта и объема его продаж в контексте воздействия этих двух факторов на прибыль компании (табл. 3).
рынка и пр. При использовании инструментов онлайн-продвижения в качестве опережающих KPI могут использоваться количество времени, проведенного пользователем на сайте, лайков, просмотров, подписчиков и пр. В целом для фармрынка одними из наиболее универсальных опережающих KPI являются количество врачей, назначающих препарат, количество врачей зна-
Таблица 3
Сравнение влияния цены и других факторов на прибыль*
Фактор
Мероприятия
Увеличение прибыли, %
Цена
Увеличение на 1%
11,1
Объем продаж
Увеличение на 1%
7,8
Переменные издержки
Снижение на 1%
3,3
Постоянные издержки
Снижение на 1%
2,3
*Данные из книги «Ценовое преимущество», М.В. Марн, Э.В. Регнер, К.К. Завада
Поэтому для дальнейшего ценообразования важно прежде всего определить точку безубыточности, такую цену на товар и объем его продаж, при которых прибыль будет равна нулю. Тренер предложил подход, позволяющий провести определение цены, опираясь на особенности позиционирования продукта. Так, если продукт уступает конкурентам по параметру «обязательных» ценностей, то продукт будет тяжело продавать даже по низкой цене, поэтому необходимо подумать об уходе с рынка. Если продукт обладает всеми необходимыми «обязательными» ценностями, это преимущество не может быть преобразовано в повышение цены, в данном случае рекомендуется установить цену товара на уровне со среднерыночными. В контексте возможности дифференциации товара следует четко представлять, каким образом «продавать» эти отличительные особенности, при этом цену можно установить выше среднерыночного уровня. Отсутствие таких особенностей усложняет позицию товара на рынке даже при установлении более низкой цены. Если продукт обладает новыми (инновационными) ценностями, следует помнить, что их тоже тяжело продавать. В этом случае цена может быть немного выше, а ценности должны предлагаться как опция. Отсутствие новых ценностей не обязательно должно влиять на цену. Недифференцирующие ценности, как правило, не влияют на цену товара, но в некоторых случаях конкурентное преимущество по этому параметру может давать выигрыш в цене. В случае уязвимости по данному парамет ру нет необходимости снижать цену.
Эффективность работы продакт-менеджера
А. Юрчак отметил, что уточнение деталей по внедрению плана или стратегии не менее, а часто даже более важно. Так, необходимо конвертировать выбранную стратегию продвижения продукта в конкретный план действий, установить зоны ответственности, конкретные и легко измеримые KPI, определиться с бюджетом, установить контрольные точки и правила мониторинга.
ющих брэнд, количество посещений медицинскими представителями, количество проведенных мероприятий и др. Для эффективного контроля важно соблюдать правило «7±2». То есть KPI должно быть не более 9 с соблюдением баланса процессных и запаздывающих KPI.
Повышение эффективности работы продакт-менеджера и командная эффективность. Выравнивание с продажами
А. Юрчак особое внимание уделил подходам, позволяющим наладить взаимодействие внутри организации, в частности отделов маркетинга и продаж. Участники вместе с тренером обсудили наиболее распространенные темы, по которым возникает недопонимание у отделов маркетинга и продаж, а также проработали несколько подходов, позволяющих устранить данные противоречия и наладить эффективную работу. Кроме того, тренером было предложено несколько подходов предоставляющих возможность повысить продуктивность работы продакт-менеджера в условиях постоянного цейтнота и перегрузок. В ходе третьей сессии было разобрано несколько интересных кейсов, участники представили свои маркетинговые планы по продвижению безрецептурных и рецептурных препаратов. Все они стали предметом оживленной дискуссии, было предложено много свежих интересных идей. Таким образом, третья сессия и курс «Превращение» от Pharma Marketing Academy позволили участникам систематизировать уже имеющиеся знания, расширить свои профессиональные горизонты, получить новые знания и применить передовые маркетинговые инструменты на практике, а также обменяться опытом с коллегами и задать волнующие вопросы экспертам рынка.
Еженедельник АПТЕКА №17 (988) • www.apteka.ua
Евгения Лукьянчук, фото Сергея Бека