Les figures de la masculinité
Etre un homme aujourd’hui : déjouer les oxymores?
Les figures de la masculinité
Dans son cahier de tendances “Big little book of next – Trendspotting for 2012”, l’agence EuroRSCG met à jour le paradoxe suivant : les hommes, apparemment plus affectés que leurs homologues féminins par la récession (voir le phénomène de “Man- cession”), adoptent une posture ambivalente, entre acceptation et révolte : « It’s been fascinating to see man’s reaction to his fall from grace; some accept it coolly, nodding to woman’s unprecedented po- wer by taking more interest in grooming and pampering and becoming increasingly andro- gynous. On the other end of the spectrum, some men are kicking up the dust: turning to rough- and-tumble heroes and muscle cars for reminders of what it means to be a “real man.” »
Etre un homme aujourd’hui : déjouer les oxymores?
Les figures de la masculinité
Je ne pense pas que le sentiment d’affaiblissement de la virilité soit propre au XXe siècle. Il y’a toujours eu des discours sur le déclin viril. Mais le XXe siècle, en revanche, inaugure des mouvements conscients et concertés pour déconstruire le mythe de la virilité. Jean-Jacques Courtine, auteur du 3ème tome de l’« Histoire de la virilité », « La virilité en crise »
Les médias et l’industrie des cosmétiques s’amusent à brouiller les stéréotypes et à construire des styles plus androgynes. • La « théorie du genre », postulant que le genre est le résultat d’une définition sociale et non biologique, a défrayé la chronique en Août 2011 et a été retirée des manuels scolaires. • La marque « The Kooples » se plait à concevoir des garde-robes mixtes, ses publicités mettant en scène des couples partageant le même style vestimentaire. • La ligne « Anthology » de D&G proposent 5 parfums unisexes, chacun adaptés à un trait de personnalité. Le Gender • Axe, connu pour ses campagnes de communi- Blur : Cation gonflées à la testostérone a lancé une ligne quand les de déodorant pour femmes. • Hana Pesut, une photographe canadienne, s’amu- frontières se se à prendre en photo des couples ayant échangé brouillent... leurs vêtements (lien).
Les figures de la masculinité
Axe et sa ligne de parfum pour femmes.
D&G et sa ligne de parfums unisexes.
La famille modèle selon Sandro : un père complice, col en fourrure et fleur à la main.
Hana Pesut et ses vêtements interchangeables.
Le Gender Blur : quand les frontières se brouillent...
Les figures de la masculinité
Nivea : la tendresse du père.
Les créations androgynes d’Alexandre Plokhov.
The Kooples et sa garde-robe mixte.
Le Gender Blur : quand les frontières se brouillent...
Les figures de la masculinité
53% des hommes pensent que le rasage est un prérequis. (1)
Le botox a été utilisé 336,834 fois par les hommes américains en 2010, soit une croissance de 9% par rapport à 2009. (2)
42% des hommes ont déjà utilisé de la crème hydratante, 33% du baume pour les lèvres, et 27% déclarent prendre soin de leur peau .
Source : (1) SPA Future Thinking, 1 000 hommes agés de 18 à 64 ans, UK (2) The Economist http://www.economist.com/ node/21547268
(1)
25% des hommes pensent que prendre soin d’eux au quotidien boostera leur carrière. (1)
Marks & Spencer a lancé sa collection de sous-vêtements pour hommes Bodymax, conçus pour embellir les lignes masculines et gommer les rondeurs disgracieuses.
Le Gender Blur : quand les frontières se brouillent...
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Néanmoins, dans un contexte de crise économique, il est un penchant naturel consistant à réaffirmer certaines valeurs traditionnelles, véritables piliers auxquels se raccrocher pendant la tempête. Et la figure traditionnelle du mâle en fait partie. On parle alors « d’übersexuels », en opposition aux métrosexuels plus soignés et moins virils. Cette réaffirmation est d’autant plus cruciale que les mouvements féministes, se faisant plus ludiques, sont en plein renouveau. • En Août 2011, GQ titrait en couverture « le retour des vrais hommes », alors que Seuil publiait un peu plus tard une trilogie sur l’histoire de la virilité. • Les instructions de lavage des jeans Madhouse proposent aux hommes de laisser faire leurs compagnes, « c’est leur job ». • Ikea Australie a lancé pendant l’été 2011 un « Manland » chargé de réconforter, le jour de la fête des pères, des hommes épuisés par une tournée de shopping. • Pendant l’été 2011 s’est ouvert en République Tchè- • que Pánská Pasáž (traduit Gentleman’s Arcade), un centre commercial dédié aux hommes. • La marque de moutarde suédoise Johnny’s a lancé pendant l’été 2011 une campagne de promotion autour du thème « Real Men Grill » et en exposant ce que les vrais hommes ne sont pas censés faire.
Mais en parallèle… Un retour des « vrais » hommes
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Mais en parallèle… Un retour des « vrais » hommes
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Mais en parallèle… Un retour des « vrais » hommes
Les figures de la masculinité
Les jeans Madhouse et leurs instructions de lavage.
L’Ikea Manland pour hommes épuisés.
Les vrais mecs selon Johnny’s moutarde.
Gentleman’s Arcade, le centre commercial pour hommes.
Mais en parallèle… Un retour des « vrais » hommes
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La Société Générale : petites filles VS petits mecs.
Mini Roadster : entre vie de famille et vie d’aventure, il faut choisir.
Renault Scénic : rassurons les pères sur leur masculinité.
Mais en parallèle… Un retour des « vrais » hommes
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Afin de promouvoir sa gamme « Men Expert », L’Oréal a imaginé pour sa campagne en ligne de 2011 le personnage de « The Expert ». Véritable James Bond des temps modernes version 2.0, il prodiguait conseils et astuces sur Facebook afin d’aider les internautes à résoudre les casse- têtes masculins existentiels tels que « pourquoi le congélateur n’a-t-il pas de lumière lui aussi? », ou plus prosaïquement « comment nouer son nœud papillon ».
Mais en parallèle… Un retour des « vrais » hommes
Les figures de la masculinité
Or, ces deux conceptions de la masculinité sont-elles à jamais irréconciliables? Une marque peut-elle en opérer la synthèse ? Si oui, comment ? Etre un homme aujourd’hui : réconcilier les oxymores?
Les figures de la masculinité
Si l’on considère le cas de Gillette, l’on remarque que la communication de marque était jusqu’alors centrée sur les attributs de la masculinité virile, la marque jouant prioritairement sur les critères de performance du rasage : la puissance technologique au service d’un rasage impeccable. Les termes de « champions », de « performance » ainsi que la course à l’innovation au sein de laquelle s’inscrit la marque nous renvoient inévitablement au domaine de la compétition. En même temps que le plus efficace des rasages, Gillette promet donc une confirmation symbolique des attributs de la puissance masculine. Or, dans un contexte où, on l’a vu, la masculinité est mouvante et en quête d’identité, ne pourrait-on pas imaginer enrichir l’univers de la marque par des valeurs plus fédératrices, afin d’élargir la cible aux hommes modernes qui ne se retrouvent plus dans les valeurs seules de la virilité? Si oui, quelles valeurs sans porter préjudice à celle de performance?
Le cas Gillette
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Dans les campagnes de communication récentes, le rasage semble avoir symboliquement été associé à un retour à la civilisation : • Afin de promouvoir la deuxième génération de son modèle CLS, Mercedes-Benz met en scène un homme aux cheveux en bataille et à la barbe fournie retiré dans les bois afin d’embrasser un art de vivre plus simple. Mais à la vue de l’élégante Mercedes, il ne peut s’empêcher de revenir à la civilisation : ce passage de la nature à la civilisation est symbolisé par une coupe de cheveux et un rasage impeccable. • La campagne Nivea for Men chargée de promouvoir la gamme de rasage mettait en scène un individu qui, abandonnant sa barbe et sa chevelure se « re-civilisait ». Or, quid de ces übersexuels qui, bien que « civilisés », se plaisent à entretenir une allure virile? Encore une fois, comment le rasage peut-il réconcilier les deux modèles de masculinité et créer un nouvel univers de valeur?
Un retour à la civilisation
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Le grand retour de la moustache est probablement une occasion à saisir afin d’opérer la synthèse entre un übersexuel viril et un preppy plus sophistiqué : le poil, attribut masculin par excellence demeure, mais il est parfaitement maitrisé et se fait vecteur d’élégance. Grâce à la moustache, le rasage n’est donc plus suppression du penchant sauvage et masculin, mais devient domestication, qui nécessite autant de force que de finesse. Nous ne sommes plus dans le registre de la performance, mais dans celui de la prouesse et de la dextérité. Dans le cas de Gilette, on peut donc imaginer la perfor- mance qui se met au service de la perfection d’un style. Cela permettrait de rajeunir la cible et de gagner en sophistication, sans pour autant porter préjudice au cœur de cible, adepte d’un rasage complet et impeccable.
Masculinité domestiquée
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Gilette a su saisir l’opportunité d’un tel positionnement à travers son nouveau produit « Fusion ProGlide Styler » : un rasoir/tondeuse au service d’un style et d’une masculinité parfaitement maitrisés. Les protagonistes ne sont plus des sportifs symbole de performance (Thierry Henri, Federer etc) mais des acteurs et star du hip-hop, surpassant la performance au profit d’un style assumé. La performance demeure (chacun étant reconnu du grand public pour leur talent), mais c’est l’élégance et le style qui s’affirment (lien vers la pub ici) Ce nouveau positionnement, réconciliateur, donne accès à un large choix d’initiatives en termes de communication. La « Library of Styles » du site internet de la marque est un bon début, car il permet de placer la marque en position de complice de l’allure de son consommateur. Face à un consommateur blasé, les marques ont en effet tout Intérêt à se glisser dans la peau du partenaire indispensable.
Masculinité domestiquée
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