PROYECTO FIN DE MÁSTER Análisis de la organización cultural
CASO CSA LA TABACALERA VII IDENTIDAD E IMAGEN VII 1. RELACIÓN CON LA ESTÉTICA DE LOS MOVIMIENTOS SOCIALES VII 2. IDENTIDAD VISUAL VII 3. IMAGEN ORGANIZATIVA VII 4. CONCLUSIÓN
VII IDENTIDAD E IMAGEN Aquellas organizaciones que son horizontales no tendrían porque usar necesariamente una representación grafica que es reflejo de una estructura centralizada, de una jerarquía piramidal. Para este tipo de entidades el diseño grafico debería tener, como objetivo, reconocer y poner en valor las aportaciones de todos los componentes del proyecto. (Mendez 2011, 12).
El siguiente apartado se enfoca en la identidad e imagen organizativa de CSA La Tabacalera. Teniendo en cuenta que esta corresponde a ciertos parámetros ideológicos, vinculados a los movimientos activistas y de protesta social, en el primer capitulo se considera su relación con la estética de los mismos. A continuación le sigue un análisis que se centra en la identidad visual del centro, reflejando la imagen con la cual CSA La Tabacalera quiere identificarse conscientemente. Por otro lado, procederemos a analizar la imagen organizativa, que abarca todos los aspectos visuales del centro, esto es: marca, señalética y web. VII 1. RELACIÓN CON LA ESTÉTICA DE LOS MOVIMIENTOS SOCIALES No se debe olvidar que la imagen del centro responde en cierta medida a unos parámetros ideológicos determinados que tienen que ver con movimientos activistas y de protesta social. Como Raquel Pelta define el activismo es "la acción o actividad directa y sostenida cuyo objetivo es incitar o efectuar un cambio social o político" (Pelta, 2012) por lo que resulta ineludible incluir el análisis grafico de CSA La Tabacalera dentro de estos parámetros. Si nos remontarnos un poco a la historia se podría señalar que, de una manera más o menos consciente, movimientos como el Constructivismo Ruso, el Atelier Populaire o incluso los carteles propagandísticos del bando republicano durante la Guerra Civil española se encuentran presentes en muchas de las creaciones que tienen lugar en el centro.
Imagen de un cartel realizado para un taller de fotografía de CSA La Tabacalera. A la derecha el original de Alexander Rodchenko.
Imagen de un cartel realizado para los talleres de CSA La Tabacalera. A la derecha la fotografía original, imagen de unos trabajadores en una fabrica de la antigua RDA.
En cuanto a aspectos mas técnicos se podría señalar que el uso de elementos de bajo coste para la realización de cartelera y señalética es una de las características de la gráfica en entornos sociales y reivindicativos, esto condiciona en cierta medida la realización de los mismos, que adoptan una estética determinada y similar en muchos casos. Concretando, en cuanto a las técnicas utilizadas podríamos destacar el stencil (o lo que es lo mismo, pintar murales callejeros a través de plantillas), el graffitti, así como la utilización reiterada de pizarras y carteles pintados a mano. Todos ellos elementos fomentados por la inmediatez que se requiere en este entorno y que de un modo u otro incentivan la participación e inclusión del usuario en este proceso de creación gráfica colectiva.
Decoración con graffitis de las instalaciones. Stencil realizado sobre uno de los muros. Pizarra informativa. Graffiti para señalar uno de los timbres del centro.
Otra característica reseñable seria la aparición de herramientas electrónicas para la creación grafica. Esto ha favorecido que cada vez sean mas quienes se animen a realizar sus propios carteles con facilidad, sin necesidad de contar con unas habilidades especiales o con una formación concreta. Lo que propicia también la reutilización de otras imágenes o carteles ya existentes, que son reinterpretados al antojo del nuevo creador.
De izquierda a derecha: Carteles de La Flor de Lavapiés, a la derecha los originales de la marca francesa de cigarrillos Gitanes.
Ejemplos de carteles para distintos usos dentro de CSA La Tabacalera que utilizan el símbolo de Tabacalera de diversa forma
Así mismo se da paso a la sustitución de la caligrafía tradicional por la tipografía, como comenta Nacho Clemente "…últimamente la era tecnológica ha hecho que esos textos se plasmen con tipografías muy populares (por estar incluidas gratuitamente en los sistemas operativos) pero que quizá no transmiten de la misma manera el sentimiento que hay detrás de la forma caligráfica. La caligrafía ha dejado paso a la tipografía, y por el camino hemos perdido la fuerza y espontaneidad de la primera" (Clemente, 2012).
VII 2. IDENTIDAD VISUAL Para analizar la identidad visual así como la manera de comunicarse de CSA La Tabacalera es necesario tener en cuenta cuáles son los valores que esta pretende transmitir (es decir, su identidad) y la manera en que estos son percibidos realmente por los usuarios del centro (o lo que es lo mismo, la imagen). Para ello se podría tener en cuenta el siguiente esquema organizativo: imagen (cómo es percibida) identidad (los valores asumidos como propios por la institución)-realidad (qué es realmente)comunicación (conjunto de mensajes emitidos consciente o inconscientemente). Por lo tanto, teniendo en cuenta el análisis realizado durante estos meses del discurso visual de CSA La Tabacalera, así como del oral y escrito, se ha detectado que pretenden transmitir los siguientes valores. Valores que procura transmitir el Centro en cuanto a los siguientes aspectos: 1. Cultura Haciendo especial énfasis en valores como la cultura libre y gratuita, la necesidad de difusión de la misma a través de licencias libres como el Copyleft. 2. Organización Valores como la autogestión, la horizontalidad, la cooperación, etc. 3. Acceso Equitativo y abierto a todos. 4. Público Participación e inclusión del mismo, creación de iniciativas que incluyan al barrio y a todos los colectivos sociales que habitan en él, ayuda a colectivos en una situación marginal.
Todos estos son elementos que deberían verse reflejados de un modo u otro en su manera de comunicar.
Representación grafica de valores emitidas por CSA La Tabacalera.
VII 3. IMAGEN ORGANIZATIVA En este apartado se analizaran aquellos elementos gráficos que tienen como objetivo proyectar una determinada imagen del centro como son la marca, la cartelería y la señalética. Estas imágenes poseen un importante valor ya que están destinadas a quedarse instaladas en la memoria del usuario, asociándose a unos valores concretos que serán identificados con la institución. Para ello se procederá a realizar un análisis formal lo mas detallado posible de los mismos, detectando cuales son sus principales carencias pero así también sus virtudes y se tratara de determinar si estas se corresponden de manera adecuada con la identidad de CSA La Tabacalera. a. Análisis de marca Al igual que cualquier otra institución, Tabacalera hace uso de una marca para indicar su presencia en determinados lugares. Pero debemos recalcar de nuevo las peculiaridades del centro, y resaltar que en el no existen elementos que en otras instituciones resultan tan obvios como son el manual de identidad grafica, o el hecho de que haya una persona o estudio que se dedique profesionalmente a llevar al día estos asuntos. Aquí comienzan entonces las diferencias. Así por ejemplo, las imágenes usadas como marca no se encuentran unificadas, sino que por el contrario son varias las que conviven en los distintos carteles y rincones del centro, fruto de la libertad de actuación creativa que brota en el centro. No obstante, en todas estas imágenes están presentes unos elementos concretos que reflejan en cierta manera la identidad de CSA La Tabacalera, se analizaran a continuación sus principales características.
ICÓNICO
A modo de escudo aparece un perro tocando la flauta y la bandera de la antigua RDA.
Perro, una T (inicial de Tabacalera) a modo de árbol, escudo, bandera y colores de la RDA.
Estrellas. Hoja de Tabaco con la T en el interior.
TEXTUAL
La Tabacalera de Lavapiés/Centro Social Autogestionado/Latabacal era.net/Quien la propone se la come.
Ninguno.
Ninguno.
Tabacalera / Centro Social de Lavapiés.
Blanco y negro, creando una silueta
Amarillo, rojo y negro.
Amarillo, rojo y negro.
Blanco y rojo.
Igual que el anterior. También la ironía en la burla al escudo de la Comunidad de Madrid (aparecen aquí el perro y el árbol en lugar del oso y el madroño).
Alusión a lo tradicional a través del mantenimiento de la T de Tabacos que tiene que ver con el origen de la propia Tabacalera. Las estrellas de cinco puntas hacen alusión a valores ideológicos de izquierdas y además realizan un juego de nuevo irónico en su semejanza a la bandera de la Comunidad de Madrid.
PSICOLÓGICO O EMOTIVO
A modo de escudo se componen una serie de elementos como son dos perros, una flauta y la T de Tabacos
CROMÁTICO
Componente
Marca
La utilización de elementos como el perro y la flauta (burlándose así de lo que muchos han comentado de ellos) o el hecho de componer los elementos a modo de escudo (riéndose de la heráldica tradicional) denotan sarcasmo e ironía.
De nuevo sarcasmo e ironía. Alusión a valores ideológicos relacionados con la izquierda política por el uso de la bandera y los colores de la RDA.
Detengámonos entonces en este último logotipo, ya que es el que ha sido utilizado con más frecuencia. Basado en un original de Juan Toribio creado en el año 1972. Este aparece en la mayoría de los carteles del centro así como en sus instalaciones (en la actualidad incluso como emblema en la puerta de CSA La Tabacalera). Entre sus principales características podríamos destacar que resulta claro, conciso así como de fácil retención y reproducción (no en vano esta trabajado sobre un logo original que había funcionado ya muy bien). Además sobre este se pueden realizar múltiples modificaciones que, sin perder la identificación del centro, fomentan la libertad creativa.
Original de marca de Juan Toribio. Ejemplos de aplicaciones de la marca.
Imagen de la marca usada como reivindicación de la cesión del edificio en el año 2005. Variación de la marca.
b. Señalética La señalética es uno de los elementos que requieren de más atención en el centro. Desde la comisión de comunicación se ha establecido como uno de los objetivos prioritarios. No se encuentra unificada, pero a pesar de esto muchos lugares si que están señalados de manera adecuada. Esta además es cambiante, por lo que va variando con cierta frecuencia. Al igual que habíamos comentado con la cartelería, es frecuente que esta se realice con las siguientes técnicas: esténcil, graffiti así como carteles realizados a mano e incluso impresos (frecuentemente en blanco y negro, seguramente por el menor coste de esto). Se detallan a continuación algunos de los ejemplos más llamativos de esta señalética. Ejemplos de señalética
Características
Se conservan algunos letreros del antiguo edificio de Tabacos, indicando salidas de emergencia, letreros que no son claramente visibles, pues están rodeados de otros elementos gráficos.
Existe un espacio destinado a dar información al público en el que generalmente no hay nadie atendiendo, pasa desapercibido.
Existe un panel con información mensual de algunas de las actividades que ofrece el centro; información incompleta, no se observan horarios, ubicación del taller, quién lo imparte.
Los espacios destinados a los talleres o de trabajo en general, se observan en mejores condiciones visuales.
c. La web Nexo de unión, creadora de nodos entre centros análogos e instituciones colaboradoras, motor de comunicación con los usuarios, la red es un punto fundamental para la organización de un centro social. Por ello se debe tener en cuenta como una de las principales herramientas con las que cuentan hoy en día espacios como CSA Tabacalera, bajo coste (e incluso gratuidad), inmediatez y visibilidad son las principales ventajas que hacen de esta una herramienta muy potente para los movimientos de lucha social. Por ello, debemos resaltar la necesidad de que la pagina web este estructurada de una manera clara y concisa, de que la información este actualizada y de que cuente con un mantenimiento constante. Desafortunadamente en el caso que nos ocupa esto no funciona así, en CSA La Tabacalera las deficiencias en la web son claras. Realizando una lectura visual de la misma se da cuenta lo siguiente. La banda superior se encuentra bien estructurada con la información clara y fácil de encontrar. El resto de la web se caracteriza por una repetición constante de la información, lo que dificulta la navegación y confunde al visitante, falta de inclusión de elementos identificativos (marca) escasa visibilidad de estos cuando aparecen, estructuración de las noticias a modo de blogs que van apareciendo tanto en un scrolling inicial como a través de pequeñas imágenes en la parte inferior lo que impide la visualización clara a través de un sencillo “pantallazo.
Banda derecha que cuenta tanto con elementos necesarios como por ejemplo el calendario como con otros reiterativos (mapas del centro, paginas como el manual de uso, aparecen ya en la banda superior.
Debemos señalar que a nivel grafico presenta una escasa coherencia de elementos como la tipografía o el color (no obstante predomina, al igual que en los logotipos, el rojo, con una fuerte d.carga Análisis comparativa con La casa Invisible simbólica e ideológica). Un apunte importante es el hecho de que para nuestro análisis nos hemos basado en parte en un buen ejemplo de CSA donde la parte grafica funciona bastante bien, La Casa Invisible, se trata al igual que CSA La Tabacalera de un centro social de carácter autogestionado, ubicado en la ciudad de Málaga, que
cuenta con una imagen bastante coherente tanto en la señalización como en la cartelería o la página web. Comparémosla con la imagen de CSA Tabacalera. Centro
Criterio Web
CSA La Tabacalera
Desordenada, dificultad para encontrar la información.
La Casa Invisible
Clara y concisa
Redes Sociales
Actualizadas
Desactualizadas
Cartelería No esta unificada, uso diferente de tipografías, colores y logotipos dependiendo del momento. Imagen unificada, uso de un mismo tipo de letra y de una armonía cromática.
Señalética
Elementos que varían constantemente, no esta unificada. Imagen unificada, uso de un mismo tipo de letra y de una armonía cromática.
Ejemplos de imagen visual de la Casa Invisible de Málaga
VII 4. CONCLUSIÓN
La imagen grafica de Tabacalera resulta en parte caótica pero también muy creativa. Si la comparamos con instituciones culturales mas convencionales podríamos llegar a pensar que se trata de una estética desordenada e incluso inadecuada, pero lo importante es tener siempre en cuenta la naturaleza de nuestro objeto de estudio, analizar las peculiaridades de este y a partir de ahí poder detectar sus carencias pero también sus virtudes. Además, es muy importante señalar que estos elementos se encuentran en continua renovación, que ellos mismos son conscientes de estas carencias y que se están realizando intentos de arreglarlo por lo que este análisis podría quedar obsoleto en parte o en su totalidad en cualquier momento. En resumen, la disyuntiva que aquí se nos presenta es la de funcionalidad vs creatividad. Por una parte creemos necesario el unificar en cierta medida algunos elementos para favorecer la comodidad del usuario que acude al centro, pero por otra parte pensamos que esto debe hacerse de manera creativa, sin caer en una excesiva institucionalidad, respetando los métodos de trabajo y decisorios establecidos y fomentando la creatividad que allí nace.