Brandbook
Me gusta la palabra subversivo. La idea es hacer algo contradictorio, algo que atente con el status quo establecido, y mientras sea bien ejecutado, funciona.
Ian Schrager Empresario hotelero
Introducción La plataforma de marca del hotel boutique Marquíz instaura una guía definitiva para el manejo y gestión de marca, en torno a como debe funcionar y verse para ser percibida por el público y consumidor objetivo. Toda esta pauta se desarrolla en diferentes niveles y contextos, ya que se crea una experiencia que se diversifica a todos los niveles, expresándose a través de los sentidos. Se parte de la narración de una historia y la definición de una personalidad, para otorgarle al producto un universo con el cual pueda construir una imagen que sea la prueba viva de esta experiencia. Este documento se desarrolla al mismo tiempo que el mapa de identidad y la información recavada en el mismo, ya que gracias a la conceptualización y el análisis puntual del contexto, se obtiene todas las herramientas para desarrollar el argumento del diseño de marca y todas sus aplicaciones. Esta plataforma de marca representa una muestra concluyente de la investigación y todo el proceso de creación de marca para el hotel boutique Marquíz. Se sugiere que cualquier pieza, aplicación, detalle o actividad que se desee realizar para la marca, esté enmarcado dentro del contenido presentado a continuación.
Análisis
A
El contexto del hotel boutique 06 La casa: antecedentes y estilo 07 El fundamento de la gestión de marca 08 Inventario de marcas: competencia internacional 09 Mapeo: formas básicas 10 Mapeo: formas en la expresión 11 Mapeo: construcción visual 12 Mapeo: cromática 13 Inventario de marcas: competencia nacional 14 Mapeo: formas básicas 15 Mapeo: formas en la expresión 16 Mapeo: construcción visual 17 Mapeo: cromática 18
Conclusiones y conceptualización
B
Conclusiones 20 Conceptualización: tendencias contemporáneas 21 Deconstructivismo aplicado en la actualidad 22
Atributos
C
Valores funcionales 24 Valores emocionales 25 Valores centrales 26
Brand positioning
D
Naming 28 Objetivos 29 Promesa de marca 30 Valores diferenciales 31 Situación actual de la competencia directa 32 Marquíz vs competencia directa 33
Brand expression
Territorio de marca 35 Personalidad de marca 36 Verbal expression 37 Visual expression: fotografía 38 Visual expression: textura 39 Visual expression: tipografía 40 Visual expression: cromática 41 Acoustical expression 42 Olfactory expression 43 Gustatory expression 44
Desarrollo creativo
E
Proceso 46 Manual de normas 48
F
A El contexto del hotel boutique El hotel boutique, relacionado con el mercado de la hospitalidad en el ámbito hotelero o de hospedaje, se ha convertido en la opción emergente para personalizar el lujo, la comodidad y el diseño. Esto se ha dado en medio de una cultura que necesita evolucionar el hecho de seguir consumiendo
productos o servicios en masa, refiriendo esta idea a las cadenas hoteleras que, para bien o para mal, se han limitado a ofrecer los mismos miles de cuartos para los mismos miles de huéspedes. El hotel boutique, cambia esta percepción, profundizando en la experiencia a través de, como lo diría
Ian Schrager (magnate y pionero de la industria), la "individualidad". Cada detalle en estos lugares cuenta una historia y transmite emociones que se transforman en experiencias. Lujo, diseño y atención personalizada son las variantes esenciales dentro de un negocio que se sigue expandiendo.
Brandbook Marquíz | Análisis | El contexto del hotel boutique
6
A La casa: antecedentes y estilo La casa ubicada en el sector de “La Mariscal”, centro de actividad nocturna, cultural y turística, se encuentra asentada sobre las calles Wilson y Juan León Mera. Se estima que la edificación tiene alrededor de 80 años, ya que posee características arquitectónicas de la década de los 30, donde el sector empezó a florecer social y económicamente. En base a esta información, la casa corresponde al estilo “Neocolonial”: color blanco generalizado; materiales como yeso,
piedra, metal, madera y concreto; arcos tipo carpanel, escarzano y de medio punto; balcones trabajados en metal y hierro con ornamentos; techos de teja; entre otros. Esta casa, a pesar de haber sido abandonada y descuidada los ultimos años, es considerada patrimonial y posee una historia entrañable relacionada con uno de sus dueños, Enrique Grosse-Luemern, difunto fundador de “Librimundi” en el Ecuador y un incansable luchador por el amor y las palabras. Al poco tiempo
de comprar la casa, fallece y es velado en este mismo lugar, pero su esposa mantiene su visión y convierte el lugar en una galería de arte y un centro de expresión cultural, llamado “Art Forum”, que funcionó hasta mediados de la primera década del 2000. Posteriormente, a pesar de haber sido inhabitada, desaprovechada y malograda, la casa sigue siendo un referente enigmático en todo el sector de “La Mariscal”.
Brandbook Marquíz | Análisis | La casa: antecedentes y estilo
7
A El fundamento de la gestión de marca
Valores funcionales Valores emocionales
Concepto general
Manual de normas corporativo
Valores centrales
ÓN DE MAR CA STI GE Diseño visual de marca y sus aplicaciones
Valores diferenciales
Marquíz
Objetivos y Promesa de marca
Brand expression (Sentidos)*
Personalidad de marca
Posicionamiento de marca Territorio de marca
* "Brand expression" (sentidos): Verbal expression; Visual expression/Fotografía; Visual expression/texturas; Visual expression/tipografía; Visual expression/cromática; Olfactory expression; Acoustical expression; Gustatory expression.
La gestión de marca del hotel boutique Marquíz consiste en desarrollar un universo de atributos visuales, emocionales y profesionales, permitiendo conseguir ventajas puntuales por sobre la competencia. Por un lado: se definirán valores y conceptos que representarán a la marca
frente a su consumidor, los cuales delimitan su argumento en el mercado y resumen la experiencia ofrecida por el hotel como producto; y por otro, se planteará el diseño visual de la marca y sus aplicaciones, acoplándose tanto a la esencia e historia del lugar como el contexto y requerimientos
del mercado actual. Para asegurar el éxito de estas ventajas competitivas, es necesario manejar con criterio cada faceta de la gestión de marca, ya que su fundamento es lograr un equilibrio en todos los aspectos profesionales y comunicacionales del producto.
Brandbook Marquíz | Análisis | El fundamento de la gestión de marca
8
A Inventario de marcas: competencia internacional
Estas marcas son ejemplos que representan el mercado internacional.
Se las enlista como referencia para el posterior mapeo, que indicará cual es la
tendencia y las características dentro del fenómeno hotel boutique.
1. The Sultan (Singapur) 2. Hutton Hotel (EEUU) 3. International House (EEUU) 4. Ares (Francia) 5. Hotél de Banville (Francia) 6. Berns (Inglaterra) 7. Blakes (Inglaterra) 8. Ciutat de Girona (España) 9. Miró Hotel (España) 10. Hotel Rector (España) 11. Masseria Torre Maizza (Italia) 12. Hotel Fierro (Argentina)
Brandbook Marquíz | Análisis | Inventario de marcas: competencia internacional
9
A Mapeo: formas básicas
Moderno
Simple
Complejo
Tradicional
Hotel boutique Marquíz
Se determinó que la nueva marca para el hotel boutique debe enmarcarse en un equilibrio entre lo tradicional y lo
moderno, y que su identificador sea estéticamente simple, para asegurar la recordación del nombre y los atributos
visuales de marca. Uno de los ejemplos más acordes a este punto de vista es el caso de The Sultan.
Brandbook Marquíz | Análisis | Mapeo: formas básicas
10
A Mapeo: formas en la expresión
Moderno
Formal
Gestual
Tradicional
Hotel boutique Marquíz
La expresión del carácter a partir de una identidad delimita la percepción del lugar y su experiencia, incluso
antes de vivirla. Por ello el nuevo hotel boutique se situa entre lo tradicional y lo contemporáneo, con una apariencia
que destaque rasgos más orgánicos y gestuales, pero que aun sea formal.
Brandbook Marquíz | Análisis | Mapeo: formas en la expresión
11
A Mapeo: construcción visual
Con síntesis
Simple
Compleja
Sin síntesis
Hotel boutique Marquíz
En la construcción visual de las marcas a nivel internacional predomina ligeramente la propuesta tipográfica, incluso teniendo en cuenta que algunas marcas iconográficas se apoyan en la
tipografía para sus propios íconos. Es por ello que el hotel boutique Marquíz, se mantendrá en la línea tipográfica, pero podrá tener una versión icónica como respaldo para aplicaciones. Y es
concluyente que el aspecto sintetizado, no solo es una tendencia visual, sino un término aplicado en función de connotar evolución y modernismo.
Brandbook Marquíz | Análisis | Mapeo: construcción visual
12
A Mapeo: cromática
Saturada
Simple
Compleja
Desaturada
Hotel boutique Marquíz
En el aspecto cromático, la competencia internacional se ve claramente dirigida hacia un manejo
sencillo y plano. La marca del hotel boutique Marquíz se situa en el campo de la cromática saturada y simple,
pero con una ligera tendencia hacia lo desaturado, dejándole un rango cromático más delicado y abierto.
Brandbook Marquíz | Análisis | Mapeo: cromática
13
A Inventario de marcas: competencia nacional
Estas marcas son ejemplos que representan el mercado nacional. Se
las enlista como referencia para el posterior mapeo, que indicará cual es la
tendencia y las características dentro del fenómeno hotel boutique.
1. Mansión Alcázar (Cuenca) 2. Orilla del Río (Guayaquil) 3. Anahí (Quito) 4. Café Cultura (Quito) 5. Casa Gangotena (Quito) 6. Le Parc (Quito) 7. Mansión del Angel (Quito) 8. Nü house (Quito) 9. Patio Andaluz (Quito) 10. Vieja Cuba (Quito)
Brandbook Marquíz | Análisis | Inventario de marcas: competencia nacional
14
A Mapeo: formas básicas
Moderno
Simple
Complejo
Tradicional
Hotel boutique Marquíz
De la muestra investigada en el contexto de la competencia nacional, hay una extensa variedad de identidades y estilos, ya que en su
mayoría el contexto del lugar influye considerablemente en el manejo de marca visual. El hotel boutique Marquíz, se acopla en un nicho particular, donde
se respeta una historia y tradición, actualizándola con tendencias contemporáneas, presentando una identidad de fácil lectura y recordación.
Brandbook Marquíz | Análisis | Mapeo: formas básicas
15
A Mapeo: formas en la expresión
Moderno
Formal
Gestual
Tradicional
Hotel boutique Marquíz
La formalidad o gestualidad es otro aspecto que se encuentra relacionado con el lugar donde funciona el hotel.
Actualmente existen dos polos donde hay una diferencia entre lo moderno y lo tradicional. El hotel boutique Marquíz
propone un equilibrio entre estos dos conceptos y mantendrá una armonía entre su expresión formal y gestual.
Brandbook Marquíz | Análisis | Mapeo: formas en la expresión
16
A Mapeo: construcción visual
Con síntesis
Simple
Compleja
Sin síntesis
Hotel boutique Marquíz
Dado el contexto del mercado nacional, es evidente la intención de mantener y preservar el detallismo visual para comunicar un mensaje. Este aspecto dificulta la recordación
de una marca, ya que el enfoque actual determina u obliga a un producto a sintetizar su mensaje dada la cantidad de competencia, en especial en un ámbito como este, donde se prevee
crecimiento progresivo. Por lo tanto, la marca del hotel boutique Marquíz, se acopla (junto a sus competencias directas, Nü-house y LeParc) en una línea sintética con rasgos tipográficos.
Brandbook Marquíz | Análisis | Mapeo: construcción visual
17
A Mapeo: cromática
Saturada
Simple
Compleja
Desaturada
Hotel boutique Marquíz
En en este punto, existe una tendencia hacia los colores planos y saturados. Por ello la marca del hotel boutique
Marquíz, se acopla a este camino (similar a la del mercado internacional) y presenta una noción similar con su
competencia directa, aunque en ésta se nota una falencia entre la relación personalidad/cromática.
Brandbook Marquíz | Análisis | Mapeo: cromática
18
B Conclusiones Dentro del mercado nacional no existe un hotel boutique que contemple la tendencia internacional: ampliar su rango de servicio para el grupo objetivo, equilibrando en su gestión de marca lo tradicional con lo contemporáneo. En la investigación se pudo constatar que el manejo de marca en el ámbito nacional en general, es sumamente deficiente, ya que no es unificada en ninguno de
los casos. Por ejemplo, la mayoría tiene instalaciones atractivas, pero la mayoría posee un servicio deficiente. El hotel Anahí, se muestra con un excelente servicio, buen gusto y acabados de alta calidad, pero decae en su primera impresión por su imagen e identidad corporativa. Por lo tanto es evidente la necesidad y el espacio para una marca de hotel boutique que cumpla con
todos los parámetros de un servicio personalizado y cálido, conjugándolo con una estética atractiva y una imagen corporativa sólida. La conceptualización deberá aprovechar el éxito de la tendencia internacional, ya que comparte atributos y circunstancias similares: un lugar histórico, con buena ubicación, pero situado en un ambiente plenamente contemporáneo.
Brandbook Marquíz | Conclusiones y conceptualización | Conclusiones
20
N DE IÓ US
CONC EP TO S
F
B Conceptualización: tendencias contemporáneas
Marquíz
Deconstructivismo
Minimalismo Neocolonialismo
De acuerdo al análisis y la investigación, la conceptualización busca ir con la tendencia internacional, equilibrar en su gestión de marca lo tradicional con lo moderno. Al encontrar la casa de estilo neocolonial en una ubicación que actualmente tiene un contexto moderno, es lógico establecer una relación entre estas dos nociones.
Como tendencias contemporáneas se escogieron dos corrientes en particular que representan ideológicamente el sentido de evolución, modernismo, gusto y estética: el minimalismo y el deconstructivismo. En pocas palabras: el minimalismo busca la pureza y síntesis de las formas y colores, aprovechando el espacio y utilizándolo
como herramienta de equilibrio; y el deconstructivismo (corriente en apogeo y relativo nacimiento) busca una percepción más personal y humana del entorno, donde el dinamismo se alcanza rompiendo cánones de proporción y simetría. El deconstructivismo se arriesga a buscar la armonía dentro de lo impredescible y lo atrevido.
Brandbook Marquíz | Conclusiones y conceptualización | Conceptualización: tendencias contemporáneas
21
B Deconstructivismo aplicado en la actualidad Un ejemplo actual y completo del deconstructivismo en una gestión de marca, son los Juegos Olímpicos de Londres 2012. Desde el identificador hasta el podio de medallistas, cada detalle se basa en una interpretación
fluida y equilibrada de formas con variaciones infinitas de color donde se percibe una libertad absoluta. Hasta la aclamada representante de esta corriente, la arquitecta anglo-iraní Zaha Hadid, ha diseñado el icónico London
Aquatic Centre. Rompiendo todos los esquemas establecidos, especialmente en un ámbito emblemático y tradicional, este complejo sistema de marca es sumamente versátil, pregnante y definitivamente único.
Brandbook Marquíz | Conclusiones y conceptualización | Deconstructivismo aplicado en la actualidad
22
C Valores funcionales Son todos aquellos valores que el hotel boutique Marquíz brinda a su público objetivo y definen los beneficios racionales de la marca.
Brandbook Marquíz | Atributos | Valores funcionales
24
C Valores emocionales Son los valores sentimentales que vinculan al Marquíz con su público y expresan lo que inspira a su target.
Brandbook Marquíz | Atributos | Valores emocionales
25
C Valores centrales Representan a los valores más importantes y son sinérgicos con los anteriores. Es lo que el Marquíz y su público comparten.
Brandbook Marquíz | Atributos | Valores centrales
26
D Naming El desarrollo de un nombre distintivo debe tener en cuenta factores como: concepto, idioma, legibilidad, pronunciación, novedad, pregnancia, entre otros. El concepto para el nombre de este hotel boutique gira alrededor de lo previamente establecido, el equilibrio entre lo tradicional y lo
contemporáneo, enfatizando el carácter exclusivo: Marquíz. Es una palabra adaptada, que lingüisticamente se basa en la fonética francesa (idioma que por historia connota belleza, exclusividad y sensibilidad), especialmente en la última sílaba. La primera sílaba hace referencia tanto al título de Mariscal
para José Antonio de Sucre (zona de ubicación del hotel La Mariscal), como a su célebre esposa, Mariana Cárcelen, Marquesa de Solanda. Y por último, Marquíz nace de las palabras marqués o marquesa, títulos nobiliarios característicos de la época neocolonial.
Brandbook Marquíz | Brand positioning | Naming
28
D Objetivos 1
2
Crear el argumento de una gestión de marca sólida y coherente, determinando su identidad corporativa (brand identity) y su expresión general en el desarrollo de su marca (brand expression). Este argumento engloba su oferta como producto a través del consumo de su experiencia, donde el usuario constata el universo de beneficios racionales y emocionales que recibe.
Plantear un esquema comunicacional con soportes y estrategias adecuadas, que le permitan al hotel boutique Marquíz darse a conocer, aprovechando las ventajas competitivas a nivel visual y emocional, que la gestión de marca le ha otorgado.
Brandbook Marquíz | Brand positioning | Objetivos
29
D Promesa de marca El hotel boutique Marquíz es el sinónimo de una experiencia única y diferente en el mercado de la hospitalidad de la ciudad de Quito.
Cada detalle visual y emocional, representa el compromiso y devoción que un equipo profesional de trabajo, tiene para ofrecer a sus huéspedes. Una
estadía en el Marquíz es mucho más que una simple noche de descanso, es el espacio donde cada recuerdo se vuelve una vivencia.
Brandbook Marquíz | Brand positioning | Promesa de marca
30
D Valores diferenciales Definen los valores claves con los que el MarquĂz se destaca de su competencia y establecen la estrategia que persuade a su pĂşblico objetivo.
Brandbook MarquĂz | Brand positioning | Valores diferenciales
31
D Situación actual de la competencia directa
Servicio Estética
Profesionalismo
s ale on
Fu nc i
Variedad
Centr ales
Calidad
Novedad
Exclusividad
Vivencia
Emoción
Amabilidad
s nale Emocio
Armonía
Detallismo
Nü-house Anahi
Estas dos marcas representan la competencia directa para el hotel boutique Marquíz, dada su ubicación,
trayectoria y posicionamiento. Es evidente que el Nü-house tiene muchas falencias a nivel profesional y estético,
sin embargo el Anahí posee un perfil diferente, que se compromete a un nivel alto con sus valores.
Brandbook Marquíz | Brand positioning | Situación actual de la competencia directa
32
D Marquíz vs competencia directa
Servicio Estética
Profesionalismo
s ale on
Fu nc i
Variedad
Centr ales
Calidad
Novedad
Exclusividad
Vivencia
Emoción
Amabilidad
s nale Emocio
Armonía
Detallismo
Marquíz Anahi
A pesar del alto nivel profesional del Anahí, el hotel boutique Marquíz,
siendo más pequeño que su competencia, cumple con todos los
parámetros establecidos en el universo de atributos y valores de este mercado.
Brandbook Marquíz | Brand positioning | Marquíz vs competencia directa
33
E Territorio de marca Una pareja viaja miles de kilómetros hacia un lugar lleno de mística ancestral y belleza natural. Desean conocer cada sitio que llegan a divisar
y descubrir la magia que contiene. Después de un día agotador, lleno de emociones y recuerdos, ansían llegar a esa casa que los alberga en su recorrido,
con aquellos lugareños amables y sinceros que los tratan como familia y que los hacen sentir como si estuvieran en su propio hogar.
Brandbook Marquíz | Brand expression | Territorio de marca
35
E Personalidad de marca La personificación del Marquíz, lo retrata un hombre maduro, bien parecido, con rasgos que muestran fortaleza pero a la vez un carácter sensible y gentil. Su cabello levemente canoso, lo muestra como alguien experimentado, pero que mantiene su esencia natural. Su rostro, en especial su sonrisa, se mantiene sincera y
abierta sin importar las circunstancias. Cuida mucho de su aspecto y su vestimenta, ya que se a pesar de su edad le gusta mantenerse actualizado y afín a la era en la que vive. Su ropa es de corte clásico pero siempre busca detalles que la modernicen, como colores claros, contrastes equilibrados y texturas interesantes. Es un
empresario, visionario y consciente: que le gusta el éxito basado en la calidad honesta y la responsabilidad ética del buen trabajo en equipo. Es un intelectual, que halla placer en el conocimiento y no duda en compartirlo o asimilarlo cuando lo recibe. A pesar de tener una buena situación económica, es humilde y descomplicado.
Brandbook Marquíz | Brand expression | Personalidad de marca
36
E Verbal expression
1
2
La voz primaria de marca, es femenina. Con tono suave y modesto, maneja cada una de sus palabras con mucho respeto y cariño. Es una voz joven y risueña, pero con madurez y decisión. El momento en el que toma la palabra se percibe conocimiento, expresado de manera puntual y elocuente. Tiene mucha consideración con todos, y su trato le permite ganarse la confianza de sus clientes y equipo de trabajo.
La voz secundaria es masculina. Es una voz levemente gruesa pero firme y delicada, en la que es dífícil percibir su edad, ya que con un tono fresco y relajante, se nota a un experimentado profesional. Esta voz es la indicada para tratar temas serios, ya que logra mantener la tranquilidad y fluidez, siendo concreto con sus ideas. Es la voz paciente que resuelve inquietudes y conflictos, tratando a todos de manera amable, cortés y profesional.
Brandbook Marquíz | Brand expression | Verbal expression
37
E Visual expression: fotografía El uso de fotografía aborda la conceptualización general de marca, donde se busca el equilibrio entre lo clásico y lo contemporáneo. La definición visual de estilo se genera a partir del look vintage combinado con un efecto HDR (High Dynamic Range).
Se desaturan levemente los colores rojos y verdes, en proporción negativa con los azules, a partir de un manejo progresivo de curvas en los mismos colores. Después de esto el efecto HDR define las luces y sombras brindando más profundidad. Como último paso
se contrastan los colores básicos y brillantes como detalles vivos de color en el ambiente. La composición fotográfica de cuartos y hotel en general debe contemplar perspectivas y encuadres fluidos, donde se perciba movimiento en lugar de rigidez.
Brandbook Marquíz | Brand expression | Visual expression: fotografía
38
E Visual expression: textura
Madera
Piedra
Cuero
Hierro
Yeso
Cemento
Cerámica
Tela
Baldosa
Metal
Algodón
Vidrio
Las texturas son extraídas del contexto arquitectónico y los materiales propios de la casa. Por
otro lado se tiene como referencia los materiales usados en mobiliario y productos característicos del hotel,
dando un espectro del conjunto sensorial percibido en la experiencia del público objetivo.
Brandbook Marquíz | Brand expression | Visual expression: textura
39
E Visual expression: tipografía Acorde a la conceptualización previamente definida, aquel equilibrio entre lo tradicional y lo contemporáneo, se logra mediante el manejo de tres tipografías visualmente diferentes que en conjunto reflejan la personalidad y esencia del hotel. Como principal:
la tipografía Artifika es la opción serif tradicional, que mantiene rasgos impredescibles y orgánicos, expresando sensibilidad, gentileza y fluidez; la tipografía secundaria Anivers, es el contraste contemporáneo de caracteres condensados y geométricos de gran
lectura, expresando a la vez fortaleza, seriedad y profesionalismo. Por último la tipografía auxiliar Allura, aumenta fluidez y representa la faceta emocional y humana de la marca, sin perder su característica formal.
Brandbook Marquíz | Brand expression | Visual expression: tipografía
40
E Visual expression: cromática
Según la investigación sobre psicología del color y la definición cromática de la personalidad, existen dos ramas diferentes por las cuales se orienta la cromática de marca. La primera, se basa en el análisis de personalidad
del hotel boutique Marquíz, al crear una mezcla entre el color marrón (tradición y naturalidad), el rojo (la pasión y la energía) y el violeta (lujo y profundidad). Y la segunda se destaca dentro del contexto visual de la
marca y sus materiales, así como de los colores básicos analizados en la personalidad. Se nota un matiz que va desde los colores saturados puros, hasta las mezclas equilibradas entre los colores cálidos y fríos.
Brandbook Marquíz | Brand expression | Visual expression: cromática
41
E Acoustical expression
La expresión acústica de la marca se define bajo dos criterios: la expresión en el ambiente y la expresión musical. En el ambiente, se plantea un concepto donde se destaca el silencio,
y los sonidos naturales y relajantes, son el complemento que depende de las diferentes áreas en el hotel. Y en el criterio musical, el concepto determina sonidos e instrumentos que fusionan
lo moderno y lo clásico. La música es ecléctica y sumamente cálida, que en el fondo de ciertos espacios complementa de manera sutil las experiencias que brinda la marca.
Brandbook Marquíz | Brand expression | Acoustical expression
42
E Olfactory expression
Los olores que conforman e identifican al hotel boutique Marquíz, se basan en una apreciación natural y fresca de elementos, como por ejemplo:
la madera, la canela, el café, entre otros. El popurrí natural, que consta de pétalos secos, esencias y semillas, es un buen referente para el concepto
que se debe manejar para la marca. Estos aromas serán usados de manera sutil y delicada, como complemento de la experiencia de la marca.
Brandbook Marquíz | Brand expression | Olfactory expression
43
E Gustatory expression
Los sabores de la marca se fundamentan en la variedad de sabores autóctonos del ecuador. El chocho, la canela o el maíz, entre otros, son productos que aquí
hallan su esencia, y que con su aroma acentuan la identidad de un lugar mágico. Esta experiencia se complementa con la presencia de frutas frescas de la región. Estos
sabores se fusionan con detalles internacionales y contemporáneos, brindando una presentación ideal de colores y texturas que cuentan una historia a través de los sentidos.
Brandbook Marquíz | Brand expression | Gustatory expression
44
F Proceso: conceptualización
Investigación de mercados
Mapeos
Estilo Neocolonial (Casa)
Deconstructivismo
Historia y ubicación
Conclusiones
Concepto Minimalismo
N DE IÓ S U
CONC EP TO
S
F
Información de la plataforma de marca
IDENTIFICADOR
Análisis de tipografía Cromática 1 Cromática 2
Cromática de la personalidad Cromática del contexto visual Definición de la personalidad
La información y conclusiones recavadas en el proceso de investigación, el desarrollo del mapa de identidad y el contenido de la plataforma de marca, representan el fundamento para el desarrollo creativo
Leyes de la Gestalt
de la marca. Cada paso dentro del proceso ha servido para determinar aspectos esenciales de las necesidades del producto y su contexto, ya que al conocer su verdadera esencia es posible crear un lenguaje que
transmita de manera emocional y convincente lo que tiene para ofrecer. En el proceso de diseño del identificador y de los recursos gráficos es esencial tomar en cuenta todos estos factores.
Brandbook Marquíz | Desarrollo creativo | Proceso: conceptualización
46
F Proceso: bocetos A partir de la interpretación de la fusión de conceptos se tomaron en cuenta las referencias visuales y emocionales que dictan la aparencia general del
identificador y los recursos gráficos. Como por ejemplo los ornamentos de los balcones neocoloniales de hierro, que fueron traducidos a los rasgos
aplicados en la tipografía Artifika (base del identificador) y creando de la misma manera los recursos gráficos con su módulo característico.
Brandbook Marquíz | Desarrollo creativo | Proceso: bocetos
47
F Manual de normas: presentación de la marca
Hoy en día los viajeros esperan más que simple confort y conveniencia. Una cantidad creciente de viajeros prefiere ser “sorprendido” . Lucienne Anhar - HVS International
Brandbook Marquíz | Desarrollo creativo | Manual de normas: presentación de la marca
48
F Manual de normas: componentes de la marca
Logotipo Identificador
Genérico
El identificador de la marca se compone por el logotipo `Marquíz´ y el genérico `Hotel Boutique´. Esta
estructura es permanente, no puede ser cambiada y los componentes no deben ser separados. Solamente en
casos específicos, como la aplicación en un esfero, se debe encontrar soluciones alternativas.
Brandbook Marquíz | Desarrollo creativo | Manual de normas: componentes de la marca
49
F Manual de normas: interletrado y ajustes del logotipo
Marquíz -70
-62
Original (Artifika):
-70
-60
-61
-87
Resultado final:
Marquíz Para evidenciar los ajustes, la tipografía original (Artifika) se ubica en primer plano (celeste) y el resultado final en segundo plano (gris). Los círculos destacan las partes con mayor
manipulación y algunos se los escaló para poder apreciarlos detalladamente (mayor información sobre la modulación del logotipo se encuentra en las páginas 52-53). La tipografía
original fue engrosada con un ligero stroke. Además se define el interletrado con el cual se trabajó la tipografía original (medida: puntos [pt]).
Brandbook Marquíz | Desarrollo creativo | Manual de normas: interletrado y ajustes del logotipo
50
F Manual de normas: interletrado y ajustes del genérico
-30
0
-20
0
0
-30
-25
-40
-10
-30
-65
-65
Hotel Boutique Original (Allura):
Resultado final:
Hotel Boutique Para evidenciar los ajustes, la tipografía original se ubica en primer plano (celeste) y el resultado final en segundo plano (gris). Los círculos destacan
las partes con mayor manipulación y algunos se los escaló para poder apreciarlos detalladamente (la modulación del genérico no es geométrica y
busca simplemente la buena forma). Además se define el interletrado con el cual se trabajó la tipografía original (medida: puntos [pt]).
Brandbook Marquíz | Desarrollo creativo | Manual de normas: interletrado y ajustes del genérico
51
F Manual de normas: modulación tipográfica
90°
0,6e 0°
Geometrización de los cortes
1
0,7e
3
2
4
5
7
6
9
8
10
e
11
12
13
14
La modulación del logotipo consiste en gags tipográficos y cortes de los extremos de las letras que se basan en la referencia del arco escarzano. Los
15
16
17
18
19
cortes parten desde un círculo y un ángulo específico y varían únicamente por su radio. La medida referencial para la construcción del identificador
20
21
22
23
24
se define a través de la altura de la letra `e´. La tilde de la letra `i´ fue construida por separado en base a formas circulares.
Nota: La información de cada corte se basa en el ejemplo “Geometrización de los cortes” 1. r=2,4e √ 90° 2. r=1,4e √ 90° 3. r=1,2e √ 218° 4. r=2,4e √ 270° 5. r=1,3 e √ 322° 6. r=2,4e √ 90° 7. r=2,4e √ 270° 8. r=2,4e √ 90° 9. r=1,7e √ 190° 10. r=1,1e √ 339° 11. r=1,2e √ 200° 12. r=1,2e √ 270° 13. r=16,8e √ 114° 14. r=1,2e √ 53° 15. r=0,8e √ 0° 16. r=2,4e √ 90° 17. r=1,4e √ 270° 18. r=0,7e √ 0° 19. r=1,4e √ 270° 20. r=2,4e √ 90° 21. r=5,1e √ 90° 22. r=1,4e √ 270° 23. r=0,9e √ 180° 24. r=5,1e √ 83°
Brandbook Marquíz | Desarrollo creativo | Manual de normas: modulación tipográfica
52
F Manual de normas: modulación proporcional y espacios
e
4,5e
4,3e
EL espacio entre el logotipo y el genérico se define a través de la
medida referencial `e´ (extraida del genérico). La proporción del genérico
en referencia al logotipo se delimita a partir de las distancias horizontales.
Brandbook Marquíz | Desarrollo creativo | Manual de normas: modulación proporcional y espacios
53
F Manual de normas: espacio libre
Para maximizar la visibilidad y el impacto, la marca siempre debe aparecer con un espacio mínimo a su
alrededor. Este espacio permite que resalte entre otros elementos visuales a su alrededor y no debe ser alterado
por ningún elemento. Se determina gracias a la letra `e´ minúscula del genérico (Allura Regular).
Brandbook Marquíz | Desarrollo creativo | Manual de normas: espacio libre
54
F Manual de normas: tamaño mínimo
12 mm
Para evitar la ilegibilidad de la marca se debe respetar el tamaño mínimo
12 mm
permitido. El alto mínimo para mantener la legibilidad es 12 mm.
El alto siempre permanece proporcional al ancho.
Brandbook Marquíz | Desarrollo creativo | Manual de normas: tamaño mínimo
55
F Manual de normas: cromática corporativa
Pantone 222 C (Tramas en %)
1 10
20
30
C: 44
M: 96
Y: 47
R: 112
G: 29
B: 70
40
50
60
70
80
90
100
70
80
90
100
K: 35
Web #701C45
Pantone 7556 C (Tramas en %)
2 10
20
30
C: 20
M: 29
Y: 73
R: 208
G: 175
B: 98
40
50
60
K: 0
Web #B88B1C
La cromática de la marca se compone por dos colores. La aplicación de estos
debe respetar los valores especificados para cada espacio de color (Pantone,
CMYK, RGB, Web) para garantizar la mayor coherencia cromática posible.
Brandbook Marquíz | Desarrollo creativo | Manual de normas: cromática corporativa
56
F Manual de normas: versiones de color
Logotipo Pantone 222 C Trama: 100%
Genérico Pantone 7556 C Trama: 100%
Logotipo Pantone 222 C Trama: 100%
Genérico Pantone 222 C Trama: 50%
Logotipo Pantone 7556 C Trama: 100%
Genérico Pantone 7556 C Trama: 100%
Logotipo Negro Trama: 100%
Genérico Negro Trama: 100%
Logotipo Negro Trama: 85%
Genérico Negro Trama: 65%
Para las aplicaciones se debe usar únicamente las versiones permitidas.
Para el correcto uso del color tomar en cuenta las opciones en la página 58.
Brandbook Marquíz | Desarrollo creativo | Manual de normas: versiones de color
57
F Manual de normas: usos sobre colores planos Logotipo: Blanco
Logotipo: Blanco
Logotipo: Blanco
Genérico: Pantone 7556 C / T: 70%
Genérico: Pantone 222 C / T: 30%
Genérico: Blanco
Fondo: Pantone 222 C / T: 100%
Fondo: Pantone 222 C / T: 100%
Logotipo: Blanco
Logotipo: Blanco
Logotipo: Blanco
Genérico: Blanco
Genérico: Negro / T: 30%
Genérico: Blanco
Fondo: Pantone 7556 C / T: 100%
Fondo: Negro / T: 80%
Fondo: Negro / T: 100%
Logotipo: Pantone 222 C / T: 100%
Logotipo: Pantone 222 C / T: 100%
Logotipo: Pantone 7556 C / T: 100%
Genérico: Pantone 7556 C / T: 100%
Genérico: Pantone 222 C / T: 50%
Genérico: Pantone 7556 C / T: 100%
Fondo: Blanco 2
Fondo: Blanco
Fondo: Blanco
Fondo: Pantone 222 C / T: 100% 1
Logotipo: Negro / T: 85%
Logotipo: Negro / T: 100%
Genérico: Negro / T: 65%
Genérico: Negro / T: 100%
Fondo: Blanco
Fondo: Blanco
El uso sobre colores planos se limita a las opciones indicadas. Las dos
opciones numeradas son las versiones primaria y secundaria que deben ser
usadas con preferencia en todas las aplicaciones de la marca.
Brandbook Marquíz | Desarrollo creativo | Manual de normas: usos sobre colores planos
58
F Manual de normas: usos sobre fotografías y texturas
√ Opción 1 Para fondos claros, pero con ligeros ruidos en la imagen. Logotipo: Blanco Genérico: Pantone 7556 C / T: 70% Fondo*: Pantone 222 C / T: 100% *opcional en modo `Multiply´ √ Opción 2 Para fondos muy claros, sin ruidos en la imagen. Logotipo: Pantone 222 C / T: 100% Genérico: Pantone 7556 C / T: 100%
√ Opción 3 Para fondos muy oscuros, sin ruidos en la imagen. Logotipo: Blanco Genérico: Pantone 7556 C / T: 70%
√ Opción 4 En el caso de aplicaciones en serigrafía, alto relieve, gravado, bordado o técnicas similares, es importante respetar las indicaciones de las páginas 57 y 58 y garantizar un buen contraste y la legibilidad del identificador.
Nota: Para imágenes en monocromo, se debe aplicar la marca de la misma
manera, usando las opciones de la página 58. Es importante garantizar
en todas las aplicaciones la mejor legibilidad posible del identificador.
Brandbook Marquíz | Desarrollo creativo | Manual de normas: usos sobre fotografías y texturas
59
F Manual de normas: tipografía
Artifika Medium
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 0123456789 !¿?¡”·$%&/()=[] Anivers Regular
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 0123456789 !¿?¡”·$%&/()=[] Anivers Italic
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 0123456789 !¿?¡”·$%&/()=[] Anivers Bold
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 0123456789 !¿?¡”·$%&/()=[] Allura Regular
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVW X Y Z abcdefghijklmnopqrstuvwxyz !0123456789 ¿?¡”·$%&/()=[]
La tipografía de la marca se compone por tres fuentes diferentes: Artifika
para titulares y destacados, Anivers para manchas de texto, y Allura
como opción decorativa para firmas, subtítulos y otros detalles.
Brandbook Marquíz | Desarrollo creativo | Manual de normas: tipografía
60
F Manual de normas: prohibiciones
¡No cambiar la ubicación de las piezas!
¡No cambiar la tipografía!
¡No usar colores no permitidos!
¡No añadir trazos ni otros elemtos gráficos!
¡No cambiar las proporciones de las piezas!
¡No distorcionar el alto o ancho!
¡No usar con outlines!
¡No usar con sombras!
¡No usar sobre un fondo con patterns!
¡No usar sobre un fondo con ruido visual!
¡No usar sobre fondos con colores no permitidos!
¡No usar dentro de contenedores no permitidos!
El proceso para definir las proporciones, formas y colores implica un resultado integral que exige un manejo correcto
de la marca (ver pág. 57-59). Estas prohibiciones no representan todos los usos inapropiados posibles. Por lo tanto
se debe respetar las especificaciones del manejo de marca que se determinan en este manual de normas.
Brandbook Marquíz | Desarrollo creativo | Manual de normas: prohibiciones
61