International markedsføring by Trojka

TROJKA

Forord International markedsføring, 6. udgave er udarbejdet til undervisning på erhvervsakademiuddannelser og i overensstemmelse med studieordninger og fagplaner. Lærebog og tilhørende opgavesamling med cases og opgaver er velegnet på uddannelser til markedsføringsøkonom, finansøkonom, handelsøkonom, logistikøkonom, serviceøkonom, akademiøkonom / merkonom, HA, HD og andre videregående uddannelser, hvor fagområdet markedsføring / marketing indgår i uddannelsesforløbet. Ved udarbejdelsen af denne nye 6. udgave er der sket en opdatering i overensstemmelse med de nyeste udviklingstendenser i markedsføringsteorierne. Desuden er der i bogen indarbejdet en række nye teorier og modeller – ligesom flere emner er blevet væsentligt opdateret, f.eks. kommunikation og anvendelse af sociale medier. Stoffet præsenteres på en interessevækkende og pædagogisk måde. Lærebogen er rigt illustreret med varierende grafiske fremstillinger, logoer og billeder. Desuden er der lagt vægt på at benytte eksempler fra danske virksomheder, produktionsvirksomheder, servicevirksomheder, bilbranchen og den finansielle sektor. Undervisningsmaterialet omfatter foruden lærebogen en omfattende opgavesamling med cases og opgaver. Hertil kommer e-læringsmaterialer på bogens website: Gå ind på Trojkas website www.trojka.dk, klik på ONLINE TROJKA og vælg iTrojka. I den viste bogreol klikkes på ikon med bogens forside. Det er muligt at downloade PowerPoints med alle lærebogens figurer fra bogens website. For undervisere er der adgang til vejledning til løsning af cases og opgaver. Det sidste kræver adgangskode, som undervisere kan få udleveret ved personlig henvendelse via telefon eller mail til forlaget. Juni 2019 Forfatterne

Forfattere til International markedsfĂ¸ring, 6. udgave

Finn Rolighed Andersen, cand. merc. Erhvervsakademi Aarhus

Bjarne Warming Jensen, cand. merc. Erhvervsakademi SydVest, Esbjerg

Mette Risgaard Olsen, cand.merc.int. Erhvervsakademi Aarhus

Susanne Ă&#x2DC;stergaard Olsen, cand.merc. Erhvervsakademi Aarhus

Mia Post-Lundgaard, cand.merc. Erhvervsakademi SydVest, Esbjerg

Ivan Hassinggaard, MSc. IBA Erhvervsakademi, Kolding

Indholdsfortegnelse Forord ................................................................................................................... 3

Kapitel 1 – Marketing i en global og digital verden........................ 19 1. Struktur for en virksomheds markedsføring . .......................................... 20 2. Virksomhedens planlægningsniveauer...................................................... 21 3. Grundlæggende markedsføringsbegreber . ............................................... 22 3.1 Markedsføringsprocessen...................................................................... 22 3.2 Kunderejsen ............................................................................................ 23 3.3 Produktbegrebet . .................................................................................... 24 3.4 Virksomhedens marketingmix ............................................................. 26 3.5 Kommunikationsmodellen S-O-R ........................................................ 28 3.6 Push og pull kommunikation ............................................................... 28 4. Virksomhedens orientering mod markedet ............................................. 29 5. Fra lokal til global og digital markedsføring ............................................. 34

Kapitel 2 – Virksomhedens forretningsmodel, ressourcer og kompetencer................................................................................... 39 1. Virksomhedens interessenter ..................................................................... 40 2. Forretningsmodeller . ................................................................................... 42 3. Værdiskabelse................................................................................................ 47 3.1 Ressourcer................................................................................................ 48 3.2 Kompetencer ........................................................................................... 48 3.3 Kernekompetencer . ............................................................................... 48 3.4 Værdiskabelse og kundetilfredshed . ................................................... 49 3.5 Konkurrencefordele ............................................................................... 50 3.5.1 Vedvarende konkurrencefordele . ................................................ 51 4. Værdikæden................................................................................................... 52 4.1 Værdikædens formål . ............................................................................ 52 4.2 Værdikædens struktur............................................................................ 52 4.2.1 Primæraktiviteter . ......................................................................... 53 4.2.2 Støtteaktiviteter.............................................................................. 55 4.3 Alternative værdikæder ......................................................................... 57 4.4 Værdikæden og servicevirksomheder.................................................. 59 4.5 Andre overvejelser i forbindelse med værdikædeanalyse . .............. 62 5. Supply chain management ......................................................................... 64 5.1 Digitalisering af værdikæde og supply chain ..................................... 65 5.2 Cirkulær økonomi og påvirkning af værdikæde og supply chain. . ......................................................................................... 67

Kapitel 3 – Strategisk analyse ........................................................... 69 1. Strategisk planlægning ................................................................................ 70 1.1 Strategisk analyse .................................................................................. 70 1.2 Strategiske ledelsesværktøjer . ............................................................. 74 1.3 Strategiske skoler.................................................................................... 75 2. Strategiske forretningsområder ................................................................. 76 3. Mission, vision og værdier . ......................................................................... 78 3.1 Mission . ................................................................................................... 79 3.2 Vision . ...................................................................................................... 82 3.3 Værdier . ................................................................................................... 82 4. Produktlivscyklus ......................................................................................... 85 4.1 De enkelte faser i PLC ............................................................................ 86 4.2 Vurdering af PLC-modellens anvendelighed ...................................... 90 5. Porteføljeanalyse........................................................................................... 91 5.1 Bostonmodellen . .................................................................................... 91 5.1.1 Konstruktion af Bostonmodellen ................................................ 92 5.1.2 Bostonmodellens fire felter........................................................... 94 5.1.3 Markedsføringsmæssige konsekvenser ..................................... 96 5.1.4 Vurdering af Bostonmodellens anvendelighed . ........................ 97 5.2 General Electric modellen ..................................................................... 98 5.2.1 Konstruktion af General Electric modellen................................. 99 5.2.2 Markedsføringsmæssige konsekvenser ................................... 101 5.2.3 General Electric modellens styrker og svagheder ................... 102 6. Innovation og produktudvikling . ............................................................. 103 6.1 Innovation.............................................................................................. 103 6.2 Produktudvikling .................................................................................. 105 6.2.1 Idégenerering ............................................................................... 106 6.2.2 Indledende vurdering og screening .......................................... 108 6.2.3 Konceptudvikling og test ............................................................ 108 6.2.4 Produktudvikling og markedsføringsplanlægning . ................ 109 6.2.5 Markedstest .................................................................................. 109 6.2.6 Lancering af nye produkter......................................................... 110 6.3 Tendenser inden for udviklingsprocesser ......................................... 111

Kapitel 4 – Markedsinformation og m arkedsundersøgelser ..... 115 1. Markedsanalyseprocessen......................................................................... 116 2. Fase 1 – markedsanalysens problemdefinition ...................................... 118 2.1 Markedsanalysens overordnede formål. ........................................... 118 2.1.1 Problembaggrund . ....................................................................... 118 2.1.2 Forundersøgelser af eksplorativ art .......................................... 119 2.1.3 Brugere af markedsanalysen ..................................................... 119 2.2 Problemformulering ............................................................................. 119 2.3 Hypoteser .............................................................................................. 120 2.4 Definitioner, begrebsafklaring og afgrænsninger . ........................... 120

3. Fase 2 – analysesikkerhed og analysedesign .......................................... 122 3.1 Validitet .................................................................................................. 123 3.2 Reliabilitet ............................................................................................. 124 3.3 Afsluttende bemærkninger om validitet og reliabilitet................... 124 3.4 Fejltyper i forbindelse med markedsanalyser .................................. 125 4. Fase 2 – analysedesign................................................................................ 127 4.1 Eksplorative analyser............................................................................ 128 4.2 Deskriptive analyser ............................................................................ 129 4.3 Kausale analyser .................................................................................. 130 4.4 Kvalitative og kvantitative analyser .................................................. 130 4.5 Sekundære og primære data – desk og field research . ................... 132 4.6 Metodetriangulering ............................................................................ 135 5. Fase 3 – sekundære data – desk research . .............................................. 136 5.1 Generelt om sekundære data ............................................................. 136 5.2 Interne data . ......................................................................................... 138 5.2.1 Marketinginformationssystemet (MIS) . ................................... 138 5.2.2 Big data og data mining .............................................................. 140 5.3 Eksterne data ........................................................................................ 145 5.3.1 Mundtlige datakilder . ................................................................. 146 5.3.2 Skriftlige datakilder ..................................................................... 146 5.4 Standardiserede datakilder . ............................................................... 147 5.5 Databaser og internettet . .................................................................... 152

Kapitel 5 – Kvalitative analyser....................................................... 157 1. Fase 4 – field research – kvalitative analyser .......................................... 158 1.1 Fokusgruppeanalyser . ......................................................................... 158 1.1.1 Gennemførelse af fokusgruppeanalyser .................................. 159 1.1.2. Fordele og ulemper ved fokusgruppeanalyser . ...................... 161 1.2 Dybdeinterview og duointerview ....................................................... 162 1.3 Observation samt etnografisk og netnografisk research ................ 163 1.4 Projektive teknikker ............................................................................. 165 2. Fase 5 – udvikling af spørgeramme/interviewguide .............................. 166 2.1 Organisering af en interviewguide/spørgeramme ........................... 167

Kapitel 6 – Kvantitative analyser . .................................................. 169 1. Fase 6 – Field research – kvantitative analyser . ..................................... 170 1.1 Survey .................................................................................................... 170 1.1.2 Fordele og ulemper ved forskellige surveymetoder . .............. 174 1.1.3 Valg af surveymetode .................................................................. 175 1.2 Observation ........................................................................................... 177 1.2.1 Anvendelse af observation som dataindsamlingsmetode . ... 178 1.2.2 Fordele og ulemper ved at anvende observation som dataindsamlingsmetode ............................................................. 179 1.3 Eksperiment .......................................................................................... 180

1.3.1 Anvendelse af eksperimenter som d ataindsamlings metode . ......................................................................................... 181 1.3.2 Testmarketing ............................................................................. 182 1.3.3 Fordele og ulemper ved eksperimenter .................................... 182 2. Fase 7 – Udvikling af spørgeskema .......................................................... 183 2.1 Fastlæggelse af spørgeskemaets indhold ......................................... 184 2.2 Valg af spørgsmålstyper . ..................................................................... 184 2.3 Fastlæggelse af spørgsmålenes ordlyd .............................................. 188 2.4 Fastlæggelse af spørgeskemaets flow og layout................................ 189 2.5 Test af spørgeskemaet ......................................................................... 190 2.6 Implementering .................................................................................... 190

Kapitel 7 – Respondentudvælgelse, dataanalyse og præsentation af resultater ............................................................. 191 1. Fase 8 – Respondentudvælgelse................................................................ 192 1.1 Definition af populationen .................................................................. 193 1.2 Totaltælling eller stikprøve ................................................................. 193 1.3 Valg af stikprøveramme . ..................................................................... 194 1.4 Valg af udvælgelsesmetode ................................................................. 195 1.4.1 Tilfældig (statistisk) udvælgelse ................................................ 195 1.4.2 Fordele og ulemper ved tilfældig (statistisk) udvælgelse ....... 198 1.4.3 Bevidst udvælgelse ...................................................................... 199 1.4.4 Fordele og ulemper ved bevidst udvælgelse............................. 201 1.4.5 Udvælgelse af respondenter ved online survey....................... 201 1.4.6 Udvælgelse af respondenter ved kvalitative analyser . .......... 202 1.5 Fastlæggelse af stikprøvestørrelse ..................................................... 202 1.6 Implementering af udvælgelsesproceduren . ................................... 204 2. Fase 9 – Dataanalyse.................................................................................. 204 2.1 Dataanalyse ved kvalitative analyser................................................. 204 2.1.1 Organisering af data .................................................................... 205 2.1.2 Fortolkning af data....................................................................... 207 2.1.3 Dataanalyse ved observation og etnografisk analyse . ........... 207 2.2 Dataanalyse ved kvantitative surveys ............................................... 207 2.2.1 Kontrol af de indsamlede data . ................................................. 208 2.2.2 Kodning af data ............................................................................ 209 2.2.3 Tabulering og dataanalyse .......................................................... 210 2.2.4 Afsluttende bemærkninger om dataanalyse ........................... 213 3. Fase 10 – Præsentation af resultater ........................................................ 213 3.1 Generelt om analyserapporter . .......................................................... 213 3.2 Rapportens indhold . ............................................................................ 214 4. Fase 11 – Opfølgning .................................................................................. 214

Kapitel 8 – Markedspotentiale og prognoser................................ 215 1. Markedspotentiale og salgspotentiale . ................................................... 217 2. Potentielt, penetreret og effektivt marked .............................................. 219 3. Salgspotentialer .......................................................................................... 222 3.1 Penetreret marked og salgspotentiale beregnet ud fra bestand .... 222 3.2 Efterspørgsel og salgspotentiale beregnet ud fra antal købere....... 223 4. Forecast og salgsprognoser........................................................................ 225 4.1 Kvalitative og kvantitative og metoder til salgsprognoser.............. 226 4.1.1 Markedsanalyser som grundlag for salgsprognoser................ 228 4.1.2 Tidsserieanalyser som grundlag for salgsprognoser .............. 229 4.2 Prædiktive analyser . ............................................................................ 232 5. Salgsprognoser som beslutningsgrundlag .............................................. 233

Kapitel 9 – Virksomhedens omverden ........................................... 235 1. Virksomhedens mikro- og makroomverden ........................................... 236 2. PESTLE-analyse ........................................................................................... 237 2.1 Politiske forhold . .................................................................................. 238 2.2 Økonomi og demografi......................................................................... 239 2.3 Sociale og kulturelle forhold ............................................................... 242 2.4 Teknologiske forhold . .......................................................................... 245 2.5 Lovgivningsmæssige forhold .............................................................. 247 2.6 Miljømæssige forhold........................................................................... 248 2.7 Praktisk anvendelse af PESTLE-analyse ............................................ 249 3. Trends og megatrends . .............................................................................. 251 4. Scenarieskrivning ....................................................................................... 253

Kapitel 10 – Business to consumer – B2C-markedet . .................. 255 1. Forbrugernes købsadfærd ......................................................................... 256 1.1 Hvem deltager, og hvem køber?.......................................................... 257 1.2 Forbrugernes købsbeslutningsproces ................................................ 260 1.2.1 B2C-kunders beslutningsproces – kunderejsen....................... 261 1.3 Hvorfor køber forbrugerne?................................................................. 266 1.4 Hvordan foregår informationssøgningen?......................................... 270 1.5 Købsadfærdstyper................................................................................. 272 1.5.1 Kompleks købsadfærd . ............................................................... 274 1.5.2 Dissonansreducerende købsadfærd . ........................................ 274 1.5.3 Variationssøgende købsadfærd .................................................. 275 1.5.4 Rutinebetonet købsadfærd ......................................................... 275 1.6 Vurdering af valgkriterier..................................................................... 276 1.7 Købsbeslutning ..................................................................................... 278 1.8 Adfærd efter købet ............................................................................... 278 1.9 Markedsføringsmæssige konsekvenser af købsbeslutningsprocessen . ................................................................ 279

2. Forbrugerkarakteristika ............................................................................. 280 2.1 Kulturelle forhold.................................................................................. 280 2.2 Sociale forhold ...................................................................................... 282 2.3 Personlige forhold................................................................................. 285 2.4 Psykologiske forhold ............................................................................ 289 2.4.1 Maslows behovsteori ................................................................... 289 2.4.2 Psykologiske faktorer................................................................... 291

Kapitel 11 – Business to Business-markedet ................................ 293 1. B2B-markedets opdeling ........................................................................... 294 1.1 Det industrielle marked ...................................................................... 295 1.2 Mellemhandlermarkedet .................................................................... 296 1.3 Det offentlige marked .......................................................................... 297 2. Karakteristika ved B2B-markedet ............................................................ 298 3. Købsadfærd på B2B-markedet .................................................................. 302 3.1 Faktorer, der påvirker køb på B2B-markedet .................................... 302 3.1.1 Faktorer fra omverdenen ............................................................ 303 3.1.2 Organisatoriske faktorer ............................................................. 304 3.1.3 Sociale faktorer............................................................................. 305 3.1.4 Personlige faktorer . ..................................................................... 305 3.2. Købstyper . ............................................................................................ 306 3.3 Købsprocessen ...................................................................................... 307 3.3.1 Buy Grid modellen ....................................................................... 308 3.3.2 B2B-kunders beslutningsproces................................................. 310 3.4 Fastlæggelse af køberens valgkriterier............................................... 313 3.5 Købscentret på B2B-markedet ............................................................ 314 4. Strategisk samarbejde i netværk . ............................................................ 316 4.1 Samarbejde i forsyningskæden .......................................................... 316 4.2 Vertikale og horisontale relationer .................................................... 317 4.3 Transaktions- og relationsmarkedsføring ......................................... 318 4.4 Opbygning af samarbejdsrelationer................................................... 320 4.5 Organisering af samarbejdsformer mellem leverandør og kunde .................................................................................. 321 4.6 Relationers livsløb ................................................................................ 323 4.7 Pleje af netværk og relationer . ........................................................... 324 5. Konsekvenser for markedsføringen på B2B-markedet ......................... 325

Kapitel 12 – Konkurrencesituationen ............................................ 327 1. Konkurrencebegrebet ................................................................................. 328 1.1 Snæver og bred konkurrence .............................................................. 328 1.2 Grad af differentiering ......................................................................... 329 1.3 Konkurrenceformer . ............................................................................ 331 2. Brancheanalyse . ......................................................................................... 334 2.1 Konkurrencesituationen i branchen . ................................................ 336

2.2 Købernes forhandlingsstyrke ............................................................. 338 2.3 Konkurrence fra substituerende produkter ...................................... 339 2.4 Leverandørernes forhandlingsstyrke ................................................ 340 2.5 Truslen fra nye udbydere ..................................................................... 341 2.6 Anvendelse af brancheanalysemodellen .......................................... 343 3. Konkurrencemæssige positioner ............................................................. 347 3.1 Markedsleder ........................................................................................ 349 3.2 Markedsudfordrer . ............................................................................... 351 3.3 Markedsfølger ....................................................................................... 352 3.4 Markedsnicher ...................................................................................... 353 3.5 Markedsføringsmæssige konsekvenser............................................. 353 4. Konkurrentanalyse og anvendelse af konkurrentinformationer . ....... 354 4.1 Konkurrentanalyse . ............................................................................. 354 4.2 Formål med et konkurrentinformationssystem .............................. 358 4.3 Strukturering af konkurrentinformation .......................................... 359 4.4 Præsentation af konkurrentinformation .......................................... 360 4.5 Kunde- eller konkurrentholdning i virksomheden? . ...................... 362

Kapitel 13 – Situationsanalyse (SWOT)........................................... 365 1. Situationsanalyse ....................................................................................... 366 1.1 SWOT-analyse . ..................................................................................... 367 1.2 TOWS-matrix ........................................................................................ 371 1.3. Handlingsalternativer ......................................................................... 372 1.4 Indsatsområder .................................................................................... 373 2. Anvendelse af SWOT-analyse ................................................................... 374

Kapitel 14 – Mål og strategier . ........................................................ 377 1. Mål ................................................................................................................ 378 2. Strategi ......................................................................................................... 379 3. Vækststrategier ........................................................................................... 381 3.1 Intensivering ......................................................................................... 382 3.1.1 Markedspenetrering .................................................................... 383 3.1.2 Markedsudvikling ........................................................................ 384 3.1.3 Produktudvikling ......................................................................... 385 3.2 Integration ............................................................................................. 386 3.2.1 Vertikal integration ...................................................................... 387 3.2.2 Horisontal integration ................................................................. 388 3.2.3 Strategisk alliance ....................................................................... 389 3.3 Diversifikation . ..................................................................................... 391 3.3.1 Koncentrisk diversifikation......................................................... 391 3.3.2 Konglomerat diversifikation . ..................................................... 392 3.4 Frasalg, udfasning og rightsizing ....................................................... 392 4. Konkurrencestrategier ............................................................................... 393 4.1 Porters konkurrencestrategier (generiske strategier) ...................... 394

4.2 Blue Ocean Strategy.............................................................................. 400 4.2.1 Blue Ocean Shift . ......................................................................... 402 4.3 Digitale strategier.................................................................................. 403

Kapitel 15 – Segmentering og målgruppevalg............................... 409 1. Virksomhedens markedsføringsstrategi.................................................. 410 2. SMP-modellen ............................................................................................. 412 3. Segmentering .............................................................................................. 413 3.1 Fastlæggelse af konsumentenheder .................................................. 414 3.2 Analyse af markedet............................................................................. 415 3.3 Opstilling af segmenteringskriterier . ................................................ 417 3.3.1 B2C-markedet . ............................................................................. 418 3.3.2 B2B-markedet ............................................................................... 426 3.4 Profil af de enkelte segmenter............................................................. 427 4. Målgruppevalg ............................................................................................ 428 4.1 Vurdering af segmenter ....................................................................... 428 4.2 Valg af målgrupper................................................................................ 429 4.3 Persona . ................................................................................................. 430 4.4 Valg af målgruppestrategi ................................................................... 432 5. Markedsføringsmæssige konsekvenser................................................... 434 5.1 Andre typer målgrupper ...................................................................... 434 5.2 Praktisk anvendelse af segmentering . .............................................. 435

Kapitel 16 – Differentiering, positionering og branding ............. 437 1. Differentiering og positionering – forudsætninger for branding ......... 438 1.1 Differentiering ...................................................................................... 440 1.2 Forudsætninger for differentiering .................................................... 440 1.3 Metoder til differentiering . ................................................................. 442 2. Positionering ............................................................................................... 444 2.1 Analyse af kunderelevante faktorer .................................................. 445 2.2 Analyse af konkurrenter . .................................................................... 446 2.3 Udvælgelse af fordele ved eget produkt ............................................ 448 2.4 Udarbejdelse af positioneringskort . .................................................. 448 2.5 Valg af positioneringsplatform ........................................................... 451 2.5.1 USP.................................................................................................. 451 2.5.2. ESP . ............................................................................................... 452 2.5.3 HSP – Holistisk Branding . ........................................................... 455 2.5.4 Forskellige positioneringsstrategier .......................................... 455 2.6 Kommunikation af virksomhedens position . .................................. 457 3. Branding . ..................................................................................................... 458 3.1 Brandingprocessen . ............................................................................. 461 3.1.1 Markedsføring under eget brand ............................................... 462

3.1.2 Markedsføring under fremmed brand ...................................... 464 3.1.3 Licensprodukt . ............................................................................. 465 3.1.4 Markedsføring af både mærkevarer og private labels ............ 466 3.2 Valg af brands . ...................................................................................... 466 3.3 Eksekvering af brandingstrategi . ....................................................... 472

Kapitel 17 – Internationaliseringsprocessen ................................ 475 1. Hvad er internationalisering?.................................................................... 476 1.1 Eksport af serviceydelser . ................................................................... 477 2. Internationaliseringsmotiver . .................................................................. 479 2.1 Interne og proaktive internationaliseringsmotiver.......................... 480 2.2 Interne og reaktive internationaliseringsmotiver ........................... 482 2.3 Eksterne og proaktive internationaliseringsmotiver........................ 483 2.4 Eksterne og reaktive internationaliseringsmotiver.......................... 484 3. Internationaliseringsteorier . .................................................................... 486 3.1 Uppsala modellen ................................................................................ 486 3.1.1 Markedsspredning........................................................................ 487 3.1.2 Markedsoperationsform ............................................................. 487 3.1.3 Internationaliseringsgrad............................................................ 488 3.2 Internationalisering via netværk........................................................ 491 3.3 Born Global ............................................................................................ 493 3.3.1 Fra Stay Local til Born Global ..................................................... 496 3.4 Reborn Global . ...................................................................................... 497 3.5 Internationalisering via internettet ................................................... 499 4. Fra lokal virksomhed til global virksomhed ........................................... 501 4.1 Går ind på nye markeder . ................................................................... 502 4.2 Flytning af produktionen til udlandet ............................................... 502 4.3 Opsplitning af værdikæden ................................................................ 503 4.4 Omstrukturering af værdikæden........................................................ 505 5. Hvad kendetegner succesfulde eksportvirksomheder? ........................ 505

Kapitel 18 – Markedsudvælgelse..................................................... 507 1. Tilfældighedsmetoden................................................................................ 509 2. Nærmarkedsmetoden................................................................................. 510 3. Tragtmetoden............................................................................................... 512 3.1 Makroforhold......................................................................................... 514 3.1.1 Internationale markedsforhold.................................................. 515 3.1.2 Makroøkonomiske og samfundsmæssige forhold .................. 518 3.1.3 Kriterier til vurdering af lande på makroniveau ..................... 519 3.1.4 Makroscreening . .......................................................................... 519 3.2 Produkt- og markedsforhold . ............................................................. 521 3.2.1 Kriterier til vurdering af produkt- og markedsforhold............ 522

3.2.2 Produkt- og markedsscreening .................................................. 523 3.2.3 Markedspotentiale og salgspotentiale ...................................... 527 3.3 Udvælgelse af lande og markeder . .................................................... 527 3.3.1 Overordnet prioritering af lande og markeder ........................ 527 3.4 Segmentering i udvalgte lande ........................................................... 528 3.5 Markedsstrategier . ............................................................................... 528 4. Eksportmarkeder......................................................................................... 533 4.1 Globale tendenser ................................................................................ 534

Kapitel 19 – Indtrængningsstrategi . .............................................. 537 1. Værdikæden og valg af international distributionsform ...................... 539 2. Faktorer, som har betydning for valg af indtrængningsstrategi på eksportmarkedet . ............................................. 541 2.1 Interne faktorer i virksomheden ........................................................ 541 2.2 Eksterne faktorer på eksportmarkedet ............................................. 545 3. Distributionsformer.................................................................................... 548 3.1 Indirekte eksport .................................................................................. 549 3.1.1 Indirekte eksport gennem ekstern formidler........................... 550 3.1.2 Indirekte eksport gennem samarbejde .................................... 551 3.2 Direkte eksport...................................................................................... 553 3.2.1 Direkte eksport gennem ekstern formidler ............................. 555 3.2.2 Direkte eksport gennem samarbejde . ...................................... 558 3.3 E-handel . ............................................................................................... 559 3.4 Kontraktarrangementer . ..................................................................... 563 3.4.1 Licensproduktion ......................................................................... 564 3.4.2 Franchising.................................................................................... 565 3.4.3 Strategiske alliancer og joint ventures...................................... 567 3.5 Direkte investeringer............................................................................ 569 3.5.1 Egne sælgere.................................................................................. 569 3.5.2 Salgsdatterselskab........................................................................ 571 3.5.3 Produktion i udlandet.................................................................. 571 3.6 Værdikæden og valg af distributionsform......................................... 575 4. Distributionsanalyse og valg af distributionsform................................. 576 4.1 Distributionsanalyse............................................................................. 576 4.1.1 Funktionsanalyse . ....................................................................... 578 4.1.2 Partnerudvælgelse ....................................................................... 579 5. Organisering af den internationale virksomhed . .................................. 583 6. Standardisere eller differentiere distributionsstrategi internationalt ......................................................... 586

Kapitel 20 – Produkt og serviceydelser . ........................................ 589 1. Produktbegrebet . ........................................................................................ 590 1.1 Produktkonceptet ................................................................................. 592 1.2 Service og serviceydelser . ................................................................... 592

1.3 Produktdimensioner............................................................................. 593 2. Produktkvalitet, sortiment og emballage ................................................ 596 2.1 Kvalitetsniveau ..................................................................................... 596 2.2 Sortiment . ............................................................................................. 598 2.3 Emballage .............................................................................................. 601 3. Serviceydelser og oplevelser...................................................................... 605 3.1 Strategier for servicevirksomheder ................................................... 609 3.1.1 Differentiering .............................................................................. 609 3.1.2 Produktivitet ................................................................................. 612 3.1.3 Kvalitetsstyring ............................................................................ 614 3.2 Servicemarketing ................................................................................. 619 3.2.1 Marketingmix for servicevirksomheder.................................... 620 3.3 Forventninger i serviceydelser ........................................................... 622 3.4 Design af serviceydelsen ................................................................... 624 3.5 Oplevelser .............................................................................................. 626 3.5.1 Experiential marketing ............................................................... 627 4. International produktstrategi ................................................................... 627 4.1 Standardiseret produktstrategi........................................................... 628 4.2 Differentieret produktstrategi............................................................. 629 4.3 Standardiseret eller differentieret produktstrategi ......................... 630

Kapitel 21 – Pris.................................................................................. 635 1. Interne faktorer . ......................................................................................... 637 1.1 Mål for virksomheden ......................................................................... 637 1.2 Marketing-mix strategier..................................................................... 637 1.3 Styring af omkostninger . .................................................................... 638 1.4 Styring af prisfastsættelse .................................................................. 639 2. Eksterne faktorer......................................................................................... 639 2.1 Efterspørgselsforhold ........................................................................... 640 2.1.1 Efterspørgselskurve og priselasticitet ....................................... 640 2.2 Konkurrencesituation .......................................................................... 644 2.3 Andre omverdensfaktorer.................................................................... 644 3. Prisstrategier................................................................................................ 645 3.1 Prisstrategier i forhold til produktkvalitet ........................................ 646 3.2 Prisstrategier for nye produkter.......................................................... 648 3.3 Produkt-mix prisstrategier .................................................................. 650 3.4 Gratisydelser ......................................................................................... 651 3.5 Pristilpasning på eksisterende produkter ......................................... 653 3.6 Prisændringer ....................................................................................... 654 3.6.1 Kundernes reaktioner ................................................................. 655 3.6.2 Konkurrenternes reaktioner . ..................................................... 656 3.6.3 Virksomhedens reaktioner på prisændringer udefra ............. 656 4. Metoder til fastsættelse af pris ................................................................. 658 4.1 Omkostningsorienteret prisfastsættelse .......................................... 659

4.2 Konkurrenceorienteret prisfastsættelse............................................ 661 4.3 Værdibaseret prisfastsættelse............................................................. 663 4.4 Marketingorienteret prisfastsættelse................................................. 665 5. International prisstrategi........................................................................... 668 5.1 Prisfastsættelse gennem eksterne formidlere.................................. 669 5.2 Prisfastsættelse gennem datterselskaber.......................................... 671

Kapitel 22 – National distribution................................................... 673 1. Brug af mellemhandlere ............................................................................ 674 1.1 Fordele og ulemper ved brug af mellemhandlere . .......................... 676 2. Opbygning af en distributionskanal......................................................... 677 2.1 Direkte distribution på B2B-markedet og B2C-markedet ............... 677 2.1.1 Direkte distribution på B2B-markedet ...................................... 678 2.1.2 Direkte distribution på B2C-markedet . .................................... 679 2.2 Indirekte distribution på B2B-markedet og B2C-markedet ............ 680 2.2.1 Indirekte distribution på B2B-markedet . ................................. 681 2.2.2 Indirekte distribution på B2C-markedet .................................. 681 2.2.3 Faktorer, som har indflydelse på valget mellem direkte eller indirekte distribution ......................................................... 683 2.3 Distribution af serviceydelser . ........................................................... 684 3. Styring af distributionskanaler.................................................................. 685 3.1 Udvælgelse og design af distributionskanaler.................................. 686 3.2 Motivation af distributionskanalen ................................................... 688 3.3 Evaluering af distributionskanal......................................................... 691 3.4 Ændring af distributionskanal ........................................................... 691 3.5 Konflikter i distributionskanalen........................................................ 692 4. Distribution gennem detaillister og grossister . ..................................... 694 4.1 Distribution gennem detaillister......................................................... 695 4.1.1 Forretningsbaseret detailhandel ............................................... 696 4.1.2 Onlinebaseret detailhandel ........................................................ 697 4.1.3 Detailhandlens ejerskab.............................................................. 699 4.1.4 Trends og fremtid inden for detailhandlen i Danmark........... 702 4.2 Distribution gennem grossister . ........................................................ 704

Kapitel 23 – Kommunikationsproces og -planlægning . .............. 707 1. Integreret markedskommunikation ........................................................ 708 1.1 Omnichannel marketing ..................................................................... 711 1.2 Virksomhedens kommunikative kontaktpunkter............................ 714 2. Kommunikationsprocessen....................................................................... 718 3. Kommunikationsplanlægning................................................................... 725 3.1 Valg af kommunikationsmålgruppe................................................... 726 3.2 Målsætninger for kommunikation . ................................................... 726

3.3 Udarbejdelse af budget for promotionmix........................................ 730 3.4 Design af budskab................................................................................. 731 3.4.1 Budskabets indhold ..................................................................... 732 3.4.2 Budskabets struktur..................................................................... 733 3.4.3 Budskabets udformning ............................................................. 734 3.5 Valg af kommunikationskanal og promotionmix............................. 736 3.5.1 Faktorer, der har indflydelse på valg af promotion-mix ........ 738 3.5.2 Medieplanlægning ....................................................................... 740 3.6 Måling af kommunikationseffekt ...................................................... 745 3.7 Standardiseret eller differentieret promotionstrategi .................... 751

Kapitel 24 – Kommunikationsparametre ...................................... 753 1. Kommunikationsparametre . .................................................................... 754 2. Virksomhedens egne k ommunikationskanaler ..................................... 758 2.1 Website og app ...................................................................................... 758 2.1.1 Google Analytics .......................................................................... 759 2.2 Search Engine Optimisation (SEO)...................................................... 760 2.2.1 SEO discipliner.............................................................................. 761 2.3 Organisk anvendelse af sociale medier . ........................................... 763 2.3.1 Owned social media .................................................................... 763 2.3.2 Earned social media..................................................................... 766 2.4 Video . ..................................................................................................... 767 2.5 Blogs........................................................................................................ 768 3. Reklame........................................................................................................ 769 3.1 Mediavalg . ............................................................................................. 770 3.2 Offline reklame...................................................................................... 772 3.2.1 Trykte medier................................................................................ 772 3.2.2 Outdoor.......................................................................................... 773 3.2.3 Tv og biograf.................................................................................. 774 3.2.4 Radio .............................................................................................. 774 3.3 Online reklame...................................................................................... 775 3.3.1 Betalt markedsføring via sociale medier . ................................ 775 3.3.2 Search Engine Advertising (SEA) . .............................................. 776 3.3.3 Bannerannoncering og affilliate marketing.............................. 778 3.3.4 Samarbejde med influencers...................................................... 780 3.4 Integreret medieplan............................................................................ 782 4. Public relations ........................................................................................... 785 5. Sales promotion . ........................................................................................ 787 6. Events og sponsorater................................................................................. 791 6.1 Events . ................................................................................................... 791 6.2 Sponsorater............................................................................................ 792 7. Direct marketing . ....................................................................................... 794

7.1 Grundelementer i direct marketing . ................................................. 795 7.2 Databasemarketing og CRM . .............................................................. 797 7.2.1 Permission marketing ................................................................. 799 7.2.2 E-mail marketing.......................................................................... 800 8. Personligt salg ............................................................................................. 801 8.1 Salgsprocessen . .................................................................................... 801 8.2 Opsummering ....................................................................................... 803

Kapitel 25 – Markedsføringsplanlægning . .................................... 805 1. Generelt om markedsføringsplanen ........................................................ 807 1.1 Formål med markedsføringsplanlægning ........................................ 809 1.2 Markedsføringsplanens struktur ....................................................... 810 2. Elementerne i den internationale markedsføringsplan ....................... 811 2.1 Ledelsesresumé..................................................................................... 813 2.2 Virksomhedens referenceramme . ..................................................... 814 2.3 Situationsanalyse ................................................................................. 815 2.4 Vurdering af situationsanalysen ........................................................ 821 2.4.1 Intern analyse .............................................................................. 821 2.4.2 Ekstern analyse............................................................................. 822 2.4.3 Den samlede SWOT-analyse ...................................................... 823 2.5 Mål .......................................................................................................... 826 2.6 Markedsføring og strategi ................................................................... 827 2.7 Implementering .................................................................................... 828 2.8 Opfølgning og kontrol .......................................................................... 830 3. Risikovurdering ........................................................................................... 833 4. Disposition for en markedsføringsplan .................................................. 834

Anvendt litteratur ............................................................................ 835 Stikordsregister . ............................................................................... 837

KAPITEL 1

Marketing i en global og digital verden • Kapitel 1

Marketing i en global og digital verden

Dalberg – et globalt rådgivningsfirma Dalberg er et internationalt konsulentfirma med aktiviteter i de fleste verdensdele. Dalberg blev startet af to danskere, men kan på ingen måde karakteriseres som et dansk firma. Siden starten i 2001 har Dalberg udviklet sig til en global organisation, der arbejder på tværs af landegrænserne. Der er faste medarbejdere på 25 kontorer rundt omkring i verden, og Dalberg indehaves af 60 partnere, som hver især er ansvarlige for et forretningsområde i et givet land. I dag er Dalberg aktiv i mere end 90 lande verden over. Dalberg arbejder med projekter for regeringer, NGO’er og virksomheder i hele verden. Som eksempler på projekter, hvor Dalberg har været en afgørende rådgiver, kan nævnes: “Jobs for Youth in a Hygiene Intervention in Urban Schools in Mumbai”, Indien og “Designing a Pro-poor Subsidy for Public Transportation in Bogota”, Colombia.

Foto: Scanpix

Africa” for African Development Bank, hvor målsætningen er at skabe 25 millioner nye jobs, “Developing

Dalberg arbejder tæt sammen med sine samarbejdspartnere og har samtidig en klar, bæredygtig profil med stor fokus på CSR (Corporate Social Responsibility). I alt har Dalberg gennemført mere end 2000 projekter i over 100 lande. Kilde: Baseret på www.dalberg.com

Dalberg har været i stand til at udvikle sig i en global og digital verden gennem bl.a.: • Strategisk planlægning og styring • Globalisering • Digitalisering og big data • CSR • Innovation • Integreret markedsføring I dette kapitel gennemgås vigtige begreber og tendenser inden for international markedsføring som grundlag for resten af bogen. Kapitlets struktur er vist i figur 1.1.

Kapitel 1 • Marketing i en global og digital verden

Strukturen i kapitel 1 Marketing i en global og digital verden

Struktur for en virksomheds markedsføring (1)

Virksomhedens planlægningsniveauer (2)

Grundlæggende markedsføringsbegreber (3)

Virksomhedens orientering mod markedet (4)

Fra lokal til global markedsføring (5)

Figur 1.1 Strukturen i kapitel 1.

1. Struktur for en virksomheds markedsføring I forbindelse med planlægning og gennemførelse af markedsføring er det vigtigt for en virksomhed at have det store overblik. Der er tale om en omfattende proces, som kan inddeles i forskellige hovedområder, se figur 1.2. Figuren udgør samtidig en oversigt over bogens struktur.

Overblik over virksomhedens markedsføringsproces EKSTERN OT-ANALYSE

Generelle omgivelser – PEST (makro) – Trends/fremtidsscenarier – Markedet – Porter’s five forces – Konkurrentanalyse – Kundeanalyse – Distributionsanalyse – Leverandøranalyse

VIRKSOMHEDENS MISSION/VISION

SWOT ANALYSE TOWS

“Hvor er vi nu”

SW-ANALYSE FEEDBACK

– Mission/vision – Forretningsmodel – Værdikædeanalyse – Organisatorisk analyse – PLC – Portføljeanalyse (Boston / GE) – Vækststrategier (Ansoff) – Økonomisk analyse

INTERN

MÅLFORMULERING

STRATEGIFORMULERING

“Hvad vil vi gerne opnå?”

“Hvordan vil vi opnå vore mål?”

– Produkt og markedsretning (e.g Ansoff)

– Generisk strategi – Segmentering – Målgruppevalg – Differentiering – Positionering – Branding – Parametermix

– Strategiske mål for hvert produkt (e.g. Boston)

IMPLEMENTERING OG KONTROL

Figur 1.2 Overblik over virksomhedens markedsføringsproces.

Marketing i en global og digital verden • Kapitel 1

Figur 1.2 viser den proces, der foregår i forbindelse med planlægning af virksomhedens markedsføringsaktiviteter. Desuden giver figuren et overblik over de mange elementer, der indgår i gennemførelsen af markedsføringen. I kapitel 25 opsamles markedsføringsprocessen i en konkret international markedsføringsplan.

2. Virksomhedens planlægningsniveauer For at gennemføre en effektiv styring af virksomhedens ressourcer er det nødvendigt med en systematisk planlægning af markedsføringen. Generelt findes der tre styringsniveauer: Strategisk, taktisk og operationelt niveau. I figur 1.3 er sammenhængen mellem de tre styringsniveauer og virksomhedens organisation illustreret.

Sammenhæng mellem styringsniveauer og organisation Styringsniveau

Organisation Bestyrelse

Direktion

Strategisk niveau

Taktisk niveau

SCM og produktion

Markedsføring og salg

Økonomi

Operationelt niveau

Figur 1.3 Sammenhængen mellem de tre styringsniveauer og virksomhedens organisation.

Strategisk styring. På det strategiske styringsniveau beskæftiger en virk somhed sig med overordnede beslutninger om f.eks. forretningsmodel, ressourcefordeling, internationalisering, digitaliseringsstrategi, online-koncepter, udvikling af nye produkter, valg af distributionskanaler og fastlæggelse af prispolitik. Overvejelser om opkøb af eller strategisk samarbejde med andre virksomheder foregår ligeledes på det strategiske niveau.

Strategisk niveau På det strategiske niveau fore går den overordnede styring og ledelse. Planlægningen retter sig mod fastlæggelse og reali sering af langsigtede mål. Tids horisonten er som regel 2-5 år.

Kapitel 1 • Marketing i en global og digital verden

Taktisk niveau På det taktiske niveau udarbej des konkrete planer for, hvor dan virksomheden kan sikre, at de opstillede mål realise res. Planlægningshorisonten er typisk 1-2 år.

Taktisk styring. Den taktiske styring udgør koblingen mellem den stra-

Operationelt niveau På det operationelle styrings niveau planlægges aktivite ter for de nærmeste måneder, uger og dage. Planlægnings horisonten strækker sig fra få dage op til et år.

Operationel styring. På det operationelle styringsniveau gennemføres konkrete aktiviteter såsom opdatering af virksomhedens website, online-salg, sociale medier, udarbejdelse af brochurer, direct marketing kampagner og personligt salg.

tegiske og den operationelle styring. På det taktiske styringsniveau arbejdes med den specifikke planlægning af de enkelte markedsføringsaktiviteter ud fra identificerede kontaktpunkter i forbindelse med kunderejsen: Reklamekampagner, salgsplaner, sortimentssammensætning og prisfastsættelse. Virksomhedens website og aktiviteter på sociale medier planlægges også på det taktiske styringsniveau.

3. Grundlæggende markedsføringsbegreber I det følgende præsenteres en række grundlæggende markedsføringsbegreber.

3.1 Markedsføringsprocessen Markedsføring Markedsføring (marketing) om fatter de processer, der har til formål at dække behov og øn sker hos kunder ved at udvikle, kommunikere, sælge og levere produkter til private personer og virksomheder.

Virksomheder benytter sig af markedsføring til at understøtte deres udbud af produkter og stimulere efterspørgslen hos kunderne.

Behov og ønske Et behov er udtryk for en situa tion, hvor der føles en mangel, mens et ønske er udtryk for en specifik behovsdækning.

Markedsføring tager udgangspunkt i behov og ønsker hos kunden og tilfører værdi for både kunde og sælger.

Værdi Værdi er et udtryk for, om en kunde har fået dækket sit be hov, herunder om den opleve de nytte (funktionelt, emotio nelt, service) er større end det økonomiske offer (penge, tid, risiko).

Ovenstående er kun ét eksempel på definition af begrebet markedsføring. Der findes mange forskellige definitioner. Sammenfattende kan siges, at markedsføringsprocessen omfatter udveksling af et produkt mellem minimum to aktører, en sælger og en køber.

Behov kan ikke skabes, idet behovene som udgangspunkt er til stede. Men behov kan dækkes på forskellige måder. F.eks. dækker en smartphone det oprindelige behov for kommunikation. At skabe nye løsninger er en konstant udfordring inden for markedsføring. Se også diskussionen af Maslows behovsteori i kapitel 10 om B2C-købsadfærd. Værdibegrebet er særdeles essentielt i markedsføring og vil blive yderligere drøftet i kapitel 2.

Marketing i en global og digital verden • Kapitel 1

Et marked består af et antal udbydere (sælgere) og et antal efterspørgere (købere) i relation til et bestemt produkt.

I dag starter mange nye virksomheder på internettet uden nødvendigvis at have en fysisk butik med varelager, men der er stadig tale om et marked, hvor der foregår handel.

Udbydere af beslægtede produkter inddeles i brancher. En overordnet branches samlede udbud kaldes et metamarked. EKSEMPEL Bilbranchen er et eksempel på et metamarked, som er udtryk for en form for industrielt netværk med en række forskellige aktører: Bilproducenter, underleverandører til bilbranchen, importører, forhandlere af nye og brugte biler, reservedelsgrossister, forsikrings- og finansieringsinstitutioner, online-bilfora etc.

3.2 Kunderejsen Som grundlag for al markedsføring ligger en viden om kundernes beslutningsrejse (Customer Journey) og købsadfærd. I takt med at en større og større del af informationsindsamlingen er blevet digital og sker før kontakt med virksomheden, er det blevet mere og mere nødvendigt at identificere kundens touch points (kontaktpunkter) undervejs i beslutningsprocessen og efter køb. Kunderne skifter hele tiden mellem online og offline søgning, hvorfor det er vigtigt for virksomheden at identificere denne købsrejse for at kunne målrette markedsføringen. Figur 1.6 viser kundens beslutningsproces som et cirkulært forløb. Modellen kaldes ECO-system – The Evolu tionary Consumer System – og er udarbejdet af OMD Danmark.

Efterspørgsel Efterspørgsel opstår, når behov og ønsker er koblet sammen med en økonomisk evne og vilje til at købe et givent produkt. Marked Ved et marked forstås en sam ling af sælgere, der udbyder et bestemt produkt, og et antal købere, der efterspørger det pågældende produkt. Branche Ved en branche forstås et antal virksomheder, der udbyder pro dukter, som er tætte substitut ter for hinanden. Metamarked Et metamarked er en samle betegnelse for en hel bran che, hvor der udbydes en ræk ke komplementære produkter, som er nært forbundet.

INFO Inden for markedsføring opereres der med forskellige markeder, afhængigt af om der sælges fra virksomhed til forbruger (Business to Consumer, B2C), fra virksomhed til virksomhed (Business to Business, B2B) eller fra forbruger til forbruger (Consumer to Consumer, C2C). Touch point Ved touch point forstås et kon taktpunkt mellem virksomhe den og den enkelte kunde/ forbruger og potentielle kun de. Der er også touch points i grænsefladen mellem et pro dukt, serviceydelse eller brand og den enkelte kunde/forbruger og potentielle kunde.

Kapitel 1 • Marketing i en global og digital verden

Kunderejsen “Trigger”

Aktiv evaluering

Købsbeslutning Indledende købsovervejelser

Loyalitet

“Trigger” “Out of market”

Erfaringer

Figur 1.4 Kunderejsen. Kilde: Baseret på ECO-system, The Evolutionary Consumer System, OMD Danmark, 2014.

Kunderejsen er relevant både på B2C- og B2B-markedet og vil blive uddybet i kapitlerne 10, 11 og 23.

3.3 Produktbegrebet Et produkt kan antage mange forskellige former. Derfor kræver dette begreb en nærmere forklaring.

Produkt Et produkt er en løsning, der tilbydes et marked, og som op fylder et behov hos en mål gruppe.

Det er vigtigt at pointere, at ordet produkt indeholder mange forskellige betydninger, se figur 1.5.

Produktvarianter Fysisk produkt Person

Digitalt produkt Oplevelse

Event

Sted

Serviceydelse

Organisation

Figur 1.5 Et produkt kan optræde i mange forskellige former.

Idé

Marketing i en global og digital verden • Kapitel 1

Inden for markedsføring opfattes begrebet produkt i bred forstand, dvs. fysiske produkter, digitale produkter, serviceydelser og andre former. Se endvidere kapitel 20 om produkt og serviceydelser.

Mærkevarer og branding Virksomheder bruger enorme ressourcer på at

INFO

differentiere deres produkter og koncepter via opbygning af mærkevarer og branding.

Branding indebærer, at der opbygges et særpræg omkring et produkt. Ordet kommer af, at cowboys på prærien i USA gav kvæget et brændemærke, så man kunne se, hvilken ranch den pågældende okse kom fra.

Ved at etablere mærkevarer og branding kan en virksomhed opbygge et sæt af værdier og et image omkring deres produkter. Branding har også betydning som overordnet koncept for en virksomhed, og dækker virksomhedskulturen og medarbejderne såvel som produkterne. Brandingtankegangen vil blive nærmere belyst i kapitel 16. Mærkevarebegrebet har været anvendt i en årrække og er bl.a. forbundet med Coca-Cola, som har været solgt siden 1886. I dag er nogle af verdens stærkeste brands knyttet til den digitale verden, ikke mindst Google, Apple, Facebook og Amazon (GAFA). Af stærke danske brands kan nævnes Carlsberg, LEGO, DR og Maersk. Et digitalt produkt også kan være et brand, hvilket fremgår af minicase 1.1 nedenfor.

MINICASE 1.1

Airbnb startede med tre luftmadrasser og en simpel hjemmeside

Airbnb blev udviklet i 2008 i San Francisco af Brian Chesky, Joe Gebbia og Nathan Blecharczyk. Historien er, at de tre venner, som boede sammen, var i økonomiske problemer, og deres husleje var blevet sat op. De fandt så ud af, at der på samme tid var en designkonference i San Francisco. Alle hoteller var optagede, og de fik den idé, at de kunne udleje deres lejlighed for at tjene til huslejen. De etablerede en ganske simpel website og havde samtidig tre luftmadrasser, som gæsterne kunne sove på. Siden fandt de ud af, at konceptet kunne udvikles, og i dag findes Airbnb i en række lande. Samtidig er Airbnb et eksempel på deleøkonomi i form af, at der er etableret et system af udlejere og gæster, som deler en fælles platform. Airbnb får så et gebyr i forbindelse med hver transaktion, mens kontakten foregår mellem udlejer og gæst. Værdien af Airbnb er i dag astronomisk, et trecifret beløb i amerikanske dollars, og må således betegnes som en succes og et fantastisk stærkt brand. Kilder: Baseret på www.dr.dk, 10. januar 2016, og www.airbnb.dk

Kapitel 1 • Marketing i en global og digital verden

3.4 Virksomhedens marketingmix En række forhold er eksterne i forhold til virksomhederne, men der findes dog en række faktorer, som virksomheden selv kan fastlægge, f.eks.: • Hvilke produkter skal udbydes? • Hvordan fastsættes prisen? • Hvilke distributionskanaler skal benyttes? • Hvordan tiltrækkes kunder? • Hvordan skræddersys serviceydelser til den enkelte kunde? Handlingsparametre En handlingsparameter er en faktor, som virksomheden selv kan fastsætte, og som er af be tydning for virksomhedens af sætning.

Disse faktorer kaldes for virksomhedens handlingsparametre eller marke tingmix. For at få overblik over virksomhedens handlingsparametre inddeles de i 4 hovedområder. Disse kaldes populært for de 4 P’er, virksomhedens marketing- eller parametermix. Figur 1.6 viser eksempler på forhold, der kan indgå i hver af de 4 P’er. De 4 første handlingsparametre (produkt, pris, place og promotion) behandles i dybden i kapitlerne 20-24.

Virksomhedens marketingmix Produktet (Product)

Pris (Price)

• Selve produktet: Funktion, kvalitet, design, mærkenavn, emballage, størrelse • Sortiment • Service • Garanti

• • • •

Listepris Rabat Kredit Betalingsbetingelser

Målgruppe Promotion • • • • • •

Reklame Sales promotion PR Personligt salg Direct marketing Online-marketing

Distribution (Place) • • • • • •

Kanaltype Antal kanaler Kanalintensitet Beliggenhed Lager Transport

Figur 1.6 Virksomhedens marketingmix (4P’er) rettes mod en bestemt målgruppe.

Inden for service arbejdes der desuden med de 3 serviceparametre (people, process og physical evidence), hvilket uddybes i kapitel 20 om produkt og serviceydelser, se figur 1.7.

Marketing i en global og digital verden • Kapitel 1

Virksomhedens 3 serviceparametre People (personale)

Process

Physical evidence

• • • • • •

• Service design • Standardiserede procedurer • Co-creation • Håndtering af servicekvalitet • Oplæring/træning af ansatte

• • • • • •

Oplæring Træning Uddannelse Attitude Motivation Serviceminded

Fysiske rammer Bygningens udseende Interiør Uniformer Skiltning Printet materiale mv.

Figur 1.7 Virksomhedens 3 serviceparametre.

De 4 eller 7 P’er er en overskuelig måde at fremstille virksomhedens handlingsparametre på, men naturligvis også en grov forenkling. Der har med rette været rejst en del kritik af især de 4 P’er i kraft af, at der tages udgangspunkt i virksomheden i stedet for i kunderne og deres behov. Ved at se på markedsføringen fra kundernes synspunkt i stedet for virksomhedens, kan de 4 P’er ændres til 4 C’er, se figur 1.8, hvor de engelske udtryk er anvendt. Marketingmix set fra tre synspunkter 4 P’er (virksomheden)

4 C’er (kunden)

4 C’er (sociale medier)

Product Price Place Promotion

Customer Solution Cost Convenience Communication

Content Conversations Community Connections

Figur 1.8 Marketingmix set fra sælger- og kundesynspunkt. Kilde: 4 C’er (sociale medier) baseret på www.wersm.com

Som det ses i figur 1.8 kan marketingmixet desuden ses ud fra et socialt medie synspunkt, hvor der i stedet ses på Content (indhold), Conversa tions (dialog), Community (netværk) og Connections (relationer). De sociale medier er særdeles centrale i virksomhedens markedsføringsindsats. Virksomhedens marketingmix henvender sig til en bestemt målgruppe. En virksomhed kan udmærket have flere forskellige målgrupper. Målgruppebegrebet vil blive behandlet nærmere i kapitel 15.

INFO Ud over de 7 P’er i marketingmixet for servicevirksomheder har endnu et P policy (politik) sneget sig ind i modellen. Den bevidste forbruger har i flere år forlangt mere af virksom hederne end bare god service og kvalitet i produkterne. Med en skærpet fokus på CSR og anden samfundsansvarlighed, gode arbejdsforhold for medarbejdere samt en etisk og moralsk korrekt. Se nærmere i kap. 20. Målgruppe En målgruppe er en del af mar kedet, som virksomheden har valgt at rette sit marketingmix mod.

Kapitel 1 • Marketing i en global og digital verden

3.5 Kommunikationsmodellen S-O-R

INFO S-O-R-modellen (S = Stimuli, O = Organisme, R = Respons) viser, at forbrugeren modtager stimuli (S) fra virksomheden (f.eks. i form af en annonce) og fra den øvrige omverden. Hvis modtageren (organisme) (O) vurderer disse stimuli som interessante, skal de bearbejdes, hvilket vil udløse en eller anden form for respons (R). Forbrugerens respons vil være enten overvejelser om køb eller forkastelse af virksomhedens tilbud.

I forbindelse med markedsføring er kommunikation helt naturligt et nøglebegreb. I det følgende vil S-O-R blive beskrevet, idet der er tale om en generel model, som er meget anvendt i forbindelse med virksomhedens eksterne markedsføring til at analysere kundens adfærd. I figur 1.9 er vist et eksempel på en S-O-R-model.

S-O-R-modellen Stimuli

Organisme Forbruger

Respons

• Markedsføringsstimuli (de 4P’er) • Omverdenen (konkurrenter, økonomi, lovgivning etc.)

• Baggrund (alder, indkomst, livsstil etc.) • Beslutningsproces

• Køb: Produktvalg Mærkevalg • Ikke-køb

Påvirkninger

Adfærd

Figur 1.9 Eksempel på en S-O-R-model Kognition Ved kognition forstås en pro ces, der omfatter iagttagelse, opfattelse, læring, tænkning og erkendelse.

S-O-R-modellen betragter forbrugeren som et komplekst individ, der har sin egen individuelle måde at opfange, opfatte, fortolke og bearbejde virksomhedens markedsføringsstimuli på. Modellen bygger således på en forudsætning om, at forbrugeren udviser kognitiv adfærd. Ved at benytte S-O-R-modellen som en generel kommunikationsmodel opnås indsigt i, hvordan en forbruger påvirkes af virksomhedens markedsføringsaktiviteter. Modellen er således relevant for flere af bogens emner, herunder kapitel 10 og 11, købsadfærd på B2C- og B2B-markedet, og kapitel 23, kommunikationsprocessen.

3.6 Push og pull kommunikation I forbindelse med virksomhedens markedskommunikation anvendes begreberne push og pull, se figur 1.10.

Marketing i en global og digital verden • Kapitel 1

Push og pull markedskommunikation Push

Pull

Afsenderstyret markedskommunikation.

Modtagerstyret kommunikation, hvor virksomheden gør sig interessant for målgruppen i form af relevant indhold.

Figur 1.10 Push og pull markedskommunikation.

Begreberne push (skubbe) og pull (trække) anvendes som udtryk for, om det er virksomheden eller forbrugeren, der styrer kommunikationsindsatsen.

Push Push er udtryk for, at virksom heden er styrende og afsender til mange/flere modtagere f.eks. ved annoncering, e-mail-marke ting eller online-annoncering Pull Pull er udtryk for, at den enkelte bruger søger direkte og målret tet efter den viden, netop han eller hun har brug for, f.eks. et specifikt website eller en blog.

EKSEMPEL Når en forbruger søger oplysninger på nettet omkring et emne som safarirejser i Afrika er der tale om pull, idet forbrugeren selv søger information, mens efterfølgende annoncering i form af banner-reklamer fra f.eks. Afrika- Safari er udtryk for push.

I den forbindelse benyttes også begrebet push-medier, hvor et budskab er sendt fra virksomheden til kunden som modtager, både i form af de traditionelle medier som tv, printmagasiner og direct mail og i form af sociale medier med annoncer, direct marketing og pop-up reklamer. Når forbrugeren selv går ind og søger via søgemaskiner som Google, er der tale om pull. De forskellige kommunikationsformer uddybes i kapitel 24.

4. Virksomhedens orientering mod markedet Der findes flere forskellige måder at henvende sig til markedet på, afhængigt af hvilke ressourcer en virksomhed har til rådighed, hvilken målgruppe man henvender sig til, og hvilken konkurrencesituation virksomheden befinder sig i. Forskellige koncepter har gennem tiden præget virksomhedernes orientering mod markedet. Gennem tiden har disse koncepter ændret sig fra at være “internt” baseret til at blive “eksternt” orienteret mod kunderne og markedet, og på det seneste er der også kommet en større fokus på det aftryk, virksomheden sætter på samfundet, se figur 1.11.

Orientering mod markedet Ved en virksomheds oriente ring mod markedet forstås et overordnet koncept, som præ ger denne virksomhed, dvs. en overordnet filosofi for planlæg ning og prioritering af virksom hedens indsats.

Kapitel 1 • Marketing i en global og digital verden

Forskellige koncepters tidsmæssige oprindelse Produktions- konceptet

Produkt- Salgs- konceptet konceptet

Markedsførings- konceptet

Samfunds- konceptet

Holistisk koncept

Tid Figur 1.11 Forskellige koncepters tidsmæssige oprindelse.

Som det fremgår af figur 1.11, er der gennem årene sket en udvikling i forhold til, hvilket af de forskellige koncepter som har drevet virksomhederne, startende med produktionskonceptet. Eksempelvis fokuserede landbruget oprindeligt på at effektivisere produktionen, mens der senere kom mere fokus på at optimere produkterne, eksempelvis dansk bacon og smør (LURPAK). Salgskonceptet er primært udviklet i USA, eksemplificeret ved en virksomhed som Coca-Cola, der har været og stadig er særdeles dygtig til salg og markedsføring. Senere kom der mere fokus på markedsføring i form af større opmærksomhed over for kundernes behov. Omkring år 2000 opstod samfundskonceptet, hvor “den politiske forbruger” blev en væsentlig faktor. Figur 1.12 beskriver kort de forskellige koncepter med udvalgte eksempler. Forskellige koncepter, der driver virksomheden Koncept

Produktion

Produkt

Salg

Markedsføring

Fokus

Optimering af interne produktionsprocesser

Optimering af virksomhedens produkter baseret på forbrugernes præferencer for produkter af høj kvalitet.

Aggressiv salgsindsats for at sælge produkter til en given målgruppe.

Dækning af kundernes behov gennem koordinerede tiltag for at realisere de opstillede mål.

Karakteristika

Effektiv produktion, lave omkostninger og ofte også en bred distribution.

Virksomheder er ofte drevet af innovation og produktudvikling.

Virksomheden reklame rer aktivt for at afsætte produkter i et større geografisk område.

Fokus på kundens nytte. Målet er at opnå høj kundetilfredshed

Eksempler

Arla, Danish Crown

Apple, Bang & Olufsen

Coca-Cola, JYSK

Grundfos, LEGO

Figur 1.12 Forskellige koncepter, der driver virksomheden.

Marketing i en global og digital verden • Kapitel 1

I de senere år er der kommet mere fokus på virksomhedens samlede (holistiske) tilstedeværelse på markedet, bl.a. fordi virksomhedens aktiviteter er blevet mere transparente og gennemskuelige i kraft af internettet. Den nyeste form for orientering mod markedet kaldes derfor Det holistiske mar kedsføringskoncept, se figur 1.13.

Holistisk markedsføringskoncept Det holistiske markedsfø ringskoncept indebærer, at virksomheden inddrager en samfundsmæssig synsvinkel, relationsmarkedsføring, intern markedsføring og en integra tion af virksomhedens kommu nikationsindsats.

Det holistiske markedsføringskoncept Samfundsmæssig markedsføring

Relationsmarkedsføring

(kunder, distributionskanaler, leverandører, partnere)

(miljø, etik, samfund, lovgivning)

Holistisk markedsføring

Integreret markedsføring (produkter, distributionskanaler, kommunikation)

Intern markedsføring (ledelse, marketing, øvrige afdelinger)

Figur 1.13 Det holistiske markedsføringskoncept.

Det holistiske markedsføringskoncept består som nævnt af 4 hovedområder, som vil blive gennemgået nedenfor.

Samfundsmæssig markedsføring. Hensyn til miljøet, naturen, etisk korrekt behandling af medarbejderne og produktets genbrugsmuligheder er blevet vigtige valgkriterier i forbindelse med indkøb af varer. Miljø. For at opføre sig samfundsmæssigt korrekt skal en virksomhed tage hensyn til miljøet, dvs. ikke forurene. Desuden skal der tages hensyn til lo kalsamfundet. Etik. En virksomhed skal være ansvarlig over for sine underleverandører i udviklingslande. Bestseller har f.eks. udviklet et sæt spilleregler (“Code of Conduct”), som virksomheden benytter over for sine leverandører, herunder at de skal have gode arbejdsforhold for deres medarbejdere, og at de skal efterleve miljøforskrifter.

Samfundsmæssig markedsføring Ved samfundsmæssig markeds føring forstås, at virksomheden tager udgangspunkt i forbruger nes aktuelle ønsker og samti dig sørger for, at det sker under hensyntagen til forbrugernes og samfundets langsigtede inter esser.

Kapitel 1 • Marketing i en global og digital verden

Corporate Social Respon sibility (CSR) Corporate Social Responsibility (CSR) er udtryk for, at virksom heden tager hensyn til eksterne forhold som miljø, natur, svage samfundsgrupper, etik mv.

CSR-pyramiden. Archie Carroll har udviklet den såkaldte CSR-pyramide, der inddeler virksomhedens samfundsmæssige ansvar i fire områder. Pyramiden giver et overblik over, hvad der kan forventes af en virksomhed. Den nederste del kan betegnes som det bærende element, da virksomheden skal være økonomisk ansvarlig, hvilket forudsætter en god indtjening. Desuden skal virksomheden overholde de love og regler, som er gældende. De to øverste niveauer er udtryk for CSR-aktiviteter og filantropisk adfærd, som kan være ønskelig, se figur 1.14.

Carrolls CSR-pyramide

Filan- tropisk

Vær en god samfundsborger

Etisk korrekt

Lovmæssige krav

Overhold loven

Obligatorisk

Økonomisk ansvar

God indtjening

Obligatorisk

Optræd etisk korrekt

Ønskværdigt

Forventet

Figur 1.14 Carrolls CSR-pyramide. Kilde: Baseret på Business and Society: Ethics, Sustainability, and Stakeholder Management, Archie Carroll, Ann Buchholtz, Cengage Learning, 2015.

Customer Relationship Management (CRM) Customer Relationship Mana gement (CRM) er udtryk for en tankegang baseret på tæt dia log med kunderne og et system til styring af virksomhedens kunderelationer.

Relationsmarkedsføring. En tæt dialog med virksomhedens kunder og andre samarbejdspartnere bliver af større og større betydning. Det er vigtigt at kende kundernes adfærdsmønster og opbygge gode kunderelationer. Det ideelle er at have et tæt samarbejde med kunden på alle niveauer i organisationen: Bestyrelsen og topledelsen vedrørende den fremtidige strategi, divisions- og funktionschefer vedrørende de årlige aktivitetsplaner og sælgerne mht. rådgivning i forbindelse med salgs- og markedsføringsindsatsen (se også kapitel 11 om B2B-markedsføring). Dette understøttes også af integration af virksomhedernes IT-systemer. Den teknologiske udvikling inden for digitale kommunikationskanaler/ medier giver i øvrigt god mulighed for udvikling af personlige relationer mellem køber- og sælgervirksomheder. Det har gjort, at der også på B2C-markedet er større fokus på dialog med kunderne, bl.a. ved brug af so-

Marketing i en global og digital verden • Kapitel 1

ciale medier som Facebook, Instagram, Snapchat og Twitter, se nærmere i kapitel 24. En relationsorienteret virksomhed tilstræber et optimalt samarbejde med sine kunder, underleverandører og andre partnere. Se også kapitel 2 om supply chain management.

Intern markedsføring. Alle virksomhedens medarbejdere skal være informeret om, hvad virksomheden står for. Ikke mindst skal medarbejderne i frontlinjen, som f.eks. kundeservice, altid være informerede om de nyeste markedsføringskampagner, så de kan behandle kunderne professionelt. Hovedlinjerne for virksomhedens overordnede profil udstikkes af ledelsen, mens marketingafdelingen spiller en vital rolle i den interne kommunikation. Den interne markedsføring er en forudsætning for, at den eksterne markedsføring kan fungere optimalt.

Integreret markedsføring. Der skal være overensstemmelse mellem virksomhedens markedsføring og det produkt, der tilbydes i forhold til virksomhedens samarbejdspartnere. Man holder, hvad man lover, og alle arbejder sammen om at nå de fælles mål. Det er vigtigt at have fokus på involvering af kunderne. Det gælder både mellemhandlere i form af trade marketing og forbrugere i forbindelse med f.eks. udvikling af produkter og dialog om design. EKSEMPEL LEGO er meget kendt for at inddrage forbrugerne, bl.a. ved udvikling af nye produkter, f.eks. en fugleserie, hvor interesserede kan fremsende forslag, der senere kan udvælges og indgå i produktserien, se f.eks. https://shop.lego.com/en-AT/ Birds-21301

Holistisk markedsføring. Mange virksomheder forsøger med stor succes at leve op til det holistiske markedsføringskoncept. Faktisk kræver det en god økonomi at være konkurrencedygtig på markedet. Det er således af afgørende betydning både at have tilfredse medarbejdere, tilfredse ejere og tilfredse kunder.

Intern markedsføring Intern markedsføring inde bærer, at der foregår en aktiv dialog mellem virksomhedens ejere, ledelse og medarbejdere vedrørende virksomhedens ak tiviteter, således at der skabes ejerskab i forbindelse med virk somhedens forhold.

Integreret markedsføring Ved integreret markedsføring forstås, at virksomheden opti merer evnen til at udvikle, kom munikere og levere værdi for virksomhedens kunder i forhold til alle kontaktpunkter, både offog online.

Kapitel 1 • Marketing i en global og digital verden

EKSEMPEL Arbejdernes Landsbank er i 2018 kåret som Danmarks bedste bank ifølge Voxmeters årlige, uafhængige undersøgelse. Samme resultat er Mybankers bankundersøgelse nået frem til. Voxmeters undersøgelse er baseret på 50.000 danske bankkunder. Arbejdernes Landsbank mener selv, at deres “strategi om at drive en ansvarlig bank, tilbyde en bred vifte af finansielle ydelser – ikke mindst på det digitale område – og samtidig være nærværende i lokalområdet” er det, der fører til det fornemme resultat. Citatet stammer fra branding & kommunikationsdirektør, Peter Froulund. Kilder: Baseret på www.mybanker.dk og www.al-bank.dk, 2018.

5. Fra lokal til global og digital markedsføring Tidligere opererede virksomheder typisk i deres nærmarked, men i dag er verden global. En del virksomheder starter i dag som globale virksomheder med aktiviteter i en række lande og i nogle tilfælde over hele verden fra dag ét. Dette gælder både fysiske virksomheder og ikke mindst virtuelle virksomheder, som handler direkte med deres kunder på internettet.

Globalisering. Verden består af et antal, forskellige regioner. Traditionelt har de oprindelige OECD-lande (Europa, Nordamerika, Japan og Australien/New Zealand) været de økonomiske lokomotiver, mens der en overgang sås en markant større økonomisk vækst i de såkaldte BRIK-lande: Brasilien, Rusland, Indien og Kina. Men ud af de fire er det nu kun Kina og Indien, der oplever reel økonomisk vækst. Andre befolkningsrige nationer med et stort vækstpotentiale er MINT-landene: Mexico, Indonesien, Nigeria og Tyrkiet.

Marketing i en global og digital verden • Kapitel 1

MINICASE 1.2

Indien forventes at overhale USA som verdens næststørste økonomi efter Kina i 2050

PwC har udarbejdet en rapport: “The world in 2050: The Long View – How will the global economic order change by 2050?” Heri forudses, at verdensøkonomien vil blive fordoblet i 2042 i forhold til 2017. Især de såkaldte udviklingslande forventes at udvikle deres økonomier. Her nævnes, at Indien forventes at overhale USA i 2050. USA er allerede blevet overhalet af Kina som verdens største økonomi. I undersøgelsen har PwC analyseret 32 af verdens største økonomier, som i alt udgør 85 % af verdens globale bruttonationalprodukt (BNP). Der forventes en gennemsnitlig årlig vækst på omkring 2,5 %, men i udviklingslandene forventes en væsentlig større vækst. F.eks. ventes E7 (Brasilien, Kina, Indien, Indone sien, M exico, Rusland og Tyrkiet) at have en større vækst end G7-landene (“De gamle økonomier”: Canada, Frankrig, Tyskland, Italien, Japan, Storbritannien og USA). Kilde: Baseret på www.pwc.dk, 2018, The world in 2050: The Long View – How will the global economic order change by 2050?

Der er stor vækst i store og folkerige lande med kæmpe vækstpotentiale. Latinamerika, Østeuropa, Afrika og ikke mindst Asien er således i dag vigtige spillere i verdensøkonomien. Dette stiller store udfordringer til dagens virksomheder med hensyn til indkøb (sourcing), produktion, salg og markedsføring på disse store og kulturelt udfordrende markeder. Læs mere om markedsudvælgelse i kapitel 18. EKSEMPEL Fleksibel adgang til solenergi i Østafrika M-Kopa Solar har etableret et system, hvor forbrugere, som ikke er tilknyttet et elnet, kan betale for at lease et solar system i hjemmet. Forbrugerne betaler et depositum, hvorefter de b etaler efter forbrug via M-Pesa (mobil betaling). Efter et år ejer forbrugeren enheden. Pr. november 2018 har M-Kopa tilsluttet mere end 600.000 husholdninger i Østafrika til deres solar energi system. Ambitionen er at give forbrugere en mulighed for at få en fleksibel adgang til bæredygtig energi.

Kapitel 1 • Marketing i en global og digital verden

Digitalisering. I dag er verden global og digital. Der har været tale om en digital revolution, som har vendt op og ned på måden at kommunikere på. En stor del af informationsindsamlingen foregår i dag digitalt, og forbrugerne handler i stor udstrækning på nettet. Samtidig er de sociale medier en del af alles hverdag. Forbrugerne tilbringer halvdelen af deres vågne tid med adgang til en tændt skærm. Tablet-pc’er, smartphones, spillekonsoller og webkameraer er efterhånden en del af hverdagen. Bærbarhed er mere og mere afgørende – “Mobile is king”. Unge i dag er “Digital Natives”, som er opvokset med internettet og adgang til digitale medier. Dette præger tankegangen i form af en horisontal revolu tion, hvor deltagelse er en naturlig og nødvendig del af dagligdagen. Den digitale revolution har udfordret virksomhedernes forretningsmodeller. Det gælder både de overordnede strategier, strukturer og operative aktiviteter. F.eks. er deleøkonomi blevet en meget stor del af dagligdagen. Som tidligere nævnt har Airbnb totalt vendt op og ned på hotelbranchen. Strategiplaner kunne tidligere udarbejdes oppefra og ned, men i dag er brugerne i høj grad en del af processen. Dialog og interaktion er en forudsætning, idet der i dag kan kommunikeres direkte med modtagerne i form af et interaktivt, socialt system. Herved skabes og deles “content” (indhold) med ens venner og bekendte og for så vidt også med alle andre. Denne interaktion kan foregå både synkront (dvs. samtidig som f.eks. på facebook) og asynkront (som f.eks. e-mails).

Big data. Der er kommet mere og mere fokus på indsamling og behandling af data, idet der via internettet bliver genereret kolossale mængder af data, ofte benævnt Big Data. Disse data kan benyttes til f.eks. at tracke en forbrugers vej på nettet og dermed afdække forbrugerens vaner og præferencer (kunderejsen) ved hjælp af cookies. På denne måde kan en virksomhed målrette tilbud, så de rammer forbrugeren på det rette tidspunkt og på det rette sted. Se også kapitel 5 for en uddybning af big data. Artificial Intelligence (AI). Mange maskiner har i dag indbygget en form for intelligens – kaldet “artificial intelligence” (kunstig intelligens) eller i nogle tilfælde “machine intelligence”. F.eks. arbejdes der med talegenkendelse, og at husholdningsapparater, biler etc. kan kontaktes enten via tale eller beskeder. En talerobot kan f.eks. udføre opgaver for én.

Marketing i en global og digital verden • Kapitel 1

Internet of Things (IoT) er et udtryk for alle de enheder, som er på internettet, men som ikke er traditionelle computere, f.eks. køretøjer, bygninger og ure. Disse indeholder software, elektronik, sensorer og internetforbindelse, så de kan yde en selvstændig service. Eksempler er selvkørende biler og sportsure, som kan måle skridt, puls, søvn mv.

Omnichannel. Rigtig mange virksomheder i dag har

Platformsøkonomi. Verden er i dag præget af plat-

Sociale medier

E-mail

data

Kilde: http://omnichannelmarketing.dk/hvad-er-omnichannel-marketing/

data

Traditionel reklame

data

både en fysisk tilstedeværelse og en digital forretning. Dette stiller store krav til, at disse systemer er synkroniserede. Målet er, at “data flyder frit mellem alle kanaler, og kunder har en sømløs oplevelse, hvis der skiftes kanal.”

Digitale annoncer

KUNDEN

Kundecenter

formsøkonomi i form af, at forbrugerne handler via forskellige platforme som f.eks. Momondo, når der skal bestilles en rejse eller eBay, DBA eller Amazon, når der skal købes special- eller dagligvarer.

EKSEMPEL Hvem er størst, Amazon eller Alibaba? Verdens to største e-commerce virksomheder, Amazon og Alibaba, kommer fra hver sin verdensdel, hhv. USA og Kina. De er i dag dominerende on-line-platforme med aktiviteter globalt inden for både consumer-consumer (C2C), business-consumer (B2C) og business-business (B2B). Alibaba blev introduceret på børsen i USA ved en af verdens største børsnoteringer nogensinde, og grundlæggeren Jack Ma er i dag en af verdens rigeste mænd. Amazon har gennemgået en forrygende udvikling fra at være en on-line boghandel til i dag at have aktiviteter inden for en række forskellige områder med over 500.000 ansatte. Amazon er i dag en af verdens mest værdifulde virksomheder, og stifteren Jeff Bezos er verdens rigeste mand.

Mobil

Website/ e-handel

Butik (in-store)

data