Make It Noise No4 by Trung Trần

MAKEITNOISE CHIẾN DỊCH HAY 3 CHIẾN DỊCH XUẤT SẮC QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA CỦA THÁI LAN

CHUYÊN ĐỀ PLACE BRANDING AND DESTINATION MARKETING

Chia sẻ INTERVIEW: PHILIP KOTLER ON PLACE MARKETING & BRANDING

DESTINATION BRANDING

No.4

MAKE IT NOISE

www.bettercre.com Bản tin chuyên ngành PR/Marketing từ BetterCre Agency

Bạn đọc thân mến Sau gần 4 tháng tạm ngưng xuất bản để ổn định nhân sự và chuẩn bị một kế hoạch dài hơi cho Make it Noise, chúng tôi đã quay trở lại và tiếp tục đồng hành cùng các bạn. Số 04 này, MIN sẽ đóng vai một hướng dẫn viên du lịch và đưa các bạn đến với một vài địa danh nổi tiếng từ Á đến Âu. Nhưng tất nhiên, chúng ta sẽ cùng nhau “du lịch” dưới góc độ nghề nghiệp, cùng tìm hiểu về “Thương hiệu địa phương” hay cũng có thể gọi bằng nhiều thuật ngữ khác nhau trong tiếng anh như “City Branding/ Location Branding/Place Branding/ Destination Branding/ Nations Branding/ Region Branding…”. Ông José Filipe Torres, CEO & đồng thời là Nhà sáng lập Công ty Bloom Consulting (một trong những công ty nổi tiếng về Tư vấn Xây dựng thương hiệu cho các quốc gia, địa phương, thành phố… trên toàn cầu) đã nói “Mọi địa phương đều có những điều đặc biệt. Xây dựng thương hiệu địa phương không phải là việc tạo ra điều gì mới mẻ, mà là việc tìm ra những thứ đã có sẵn của mỗi địa phương đó”. Hãy thử nghĩ đến những vùng đất khác nhau ở Việt Nam mà bạn đã từng đi qua, bạn đang nhớ tới điều gì nhất? Điều gì khiến bạn muốn quay trở lại? Điều gì làm bạn thấy xúc động, nôn nao, cảm kích hay thậm chí là nhớ thương? Bạn có bị thôi thúc để được đi? Thương hiệu của một vùng đất được khơi gợi và xây dựng bắt đầu từ những điều như vậy, đôi khi là những thứ đơn giản nhưng khiến chúng ta nhớ tới đầu tiên khi nhắc tới một địa danh nào đó. MIN số 04 với chủ đề về “Thương hiệu địa phương” sẽ giúp các bạn khám phá về những Chính sách quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua các chiến dịch khác nhau của Hàn Quốc, Thái Lan; đưa các bạn tới Vienna – điểm đến tuyệt vời của nước Áo; ghé thăm Berlin – từ “nghèo và sexy” trở thành trái tim châu Âu; tìm hiểu cách mà các chuyên gia và người dân đã làm mới thương hiệu thành phố Barcelona hay những điều thú vị đằng sau một sự kiện mang tính toàn cầu – Thế vận hội – và cơ hội trở thành biểu tượng thế giới. Đương nhiên, chúng tôi cũng dành một phần (có lẽ là chưa đủ sâu) để nhắc tới Đà Nẵng, một thành phố du lịch được yêu thích và có các hoạt động thương hiệu tương đối bài bản của nước nhà. Hi vọng, MIN 04 sẽ là một tài liệu hữu ích cho các bạn độc giả đang hoạt động trong lĩnh vực du lịch nói chung và đang là PR, Marketer của các đơn vị du lịch nói riêng.

Linh Phan Mọi ý kiến đóng góp,bài vở hoặc phản hồi về nội dung, các bạn có thể gửi đến cho chúng tôi trực tiếp tại makeitnoise.com hoặc fanpage facebook/makeitnoise.

Cảm ơn sự ủng hộ của các bạn!

www.makeitnoise.com

www.bettercre.com

TIN QUỐC TẾ

TIN TRONG NƯỚC

Việt Nam được đề Nguyễn Kim hoàn tất VNG tuyên bố đã cử 2 hạng mục tại mua Zalora Việt Nam mua 38% cổ phần Tiki PRWeek Award Asia 2016

Microsoft chính thức Uber và Grab chính Nokia tuyên bố sẽ làm bán thương hiệu điện thức tạm ngưng dịch smartphone,tablet thoại cơ bản Nokia vụ xe ôm tại Bangkok chạy Android cho Foxconn

Sau buổi thẩm định diễn ra vào đầu tháng nay, Hội đồng giám khảo Giải thưởng PRWeek Award Asia 2016, bao gồm những chuyên gia đến từ Nhật Bản, Australia, Hong Kong, Ấn Độ, Thái Lan và Phillippin, đã công bố danh sách đề cử cho từng hạng mục giải thưởng.

Microsoft đã lên tiếng xác nhận sẽ bán bộ phận điện thoại cơ bản cho Foxconn, với giá 350 triệu USD. Như một phần trong thỏa thuận, Foxconn sẽ có quyền sở hữu thương hiệu Nokia cho các mẫu điện thoại cơ bản do hãng sản xuất và phân phối trên thị trường.

Tập đoàn Zalora vừa công bố hoàn thành việc bán Zalora Thái Lan cho Tập đoàn Central Group và bán Zalora Việt Nam cho Công ty Thương mại Nguyễn Kim.

Zalora Việt Nam là một thành viên của Zalora Group được thành lập đầu năm 2012. Zalora thuộc sở hữu Theo đó, Việt Nam có 2 chiến của Rocket Internet, một tập dịch được đề cử: ở hạng đoàn lớn của Đức chuyên mục “Brand Development xây dựng những công ty khởi Campaign of the Year” là nghiệp và thương mại trực chiến dịch Mirinda Sarsi tuyến ở các thị trường đang “Being Nerdy is Being Cool” phát triển. Theo báo cáo tài và ở hạng mục “Best Use of chính mới nhất của Rocket Digital” là chiến dịch Mirinda Internet, doanh thu Zalora “Tet full of laughter”. Cả 2 năm 2015 tăng 78% lên 234 chiến dịch đều do Redder triệu USD. Tuy nhiên, lỗ Advertising thực hiện cho ròng lại tăng 36% lên 105 Suntory Pepsico Việt Nam. triệu USD. So với Lazada, tài chính của Zalora không bê Lễ trao giải PRWeek Award bết bằng, nhưng tiền mặt của Asia 2016 sẽ được diễn ra vào hãng đang cạn kiệt. tối ngày 15/6 tại khách sạn JW Marriott Hong Kong Thông tin về giá trị thương vụ giữa Nguyễn Kim và Zalora Việt Nam vẫn chưa được tiết lộ.

www.makeitnoise.com

Theo tin từ Công ty cổ phần VNG, công ty này đã mua 38% vốn điều lệ của Công ty cổ phần Tiki, tương ứng sở hữu 3,72 triệu cổ phần công ty. Giao dịch được thực hiện trong tháng 1/2016. VNG cho biết, tính đến cuối tháng 3, giá trị khoảng đầu tư vào Tiki là 376,5 tỷ đồng, tương ứng hơn 100.000 đồng/cổ phần, cao gấp 10 lần so với mệnh giá. Như vậy, với giá trị này, VNG đang định giá Tiki gần 1.000 tỷ đồng. Ngoài Tiki, VNG còn 2 công ty liên kết khác là All Bes Asia Group Limited (sở hữu 49%) và Truyền Thông Thanh Sơn (sở hữu 49%)

Sau khi chính phủ Thái Lan cho rằng dịch vụ này làm ảnh hưởng tới các dịch vụ taxi hiện có. Uber và Grab đã chính thức tạm ngưng dịch vụ Ubermoto, một dịch vụ xe ôm dựa trên nền tảng smartphone tại Bangkok.

Sau thương vụ Microsoft bán lại Nokia cho hãng FIH Mobile Ltd, thuộc công ty Foxconn (Đài Loan), Nokia cũng tuyên bố tham gia thành lập một công ty mới có tên gọi HMD Global. HMD sẽ sản xuất và kinh doanh smartphone và tablet chạy UberMoto ra mắt ở Bangkok Android. Quan trọng nhất, vào khoảng tháng 2/2016 HMD đã đạt được thỏa thuận Không dừng lại ở đó, Foxconn và đang trong chương trình để mua lại quyền sở hữu sẽ nắm quyền quản lý bộ chạy thử nghiệm. Việc ra thương hiệu Nokia cho điện phận phần mềm và dịch vụ mắt Ubermoto tại Thái đánh thoại từ Microsoft, dự kiến được trang bị trên các mẫu dấu việc khai trương dịch vụ sẽ hoàn tất vào nửa sau năm điện thoại cơ bản của Nokia, gọi xe hai bánh đầu tiên của 2016. các hợp đồng cung cấp linh công ty Uber. kiện quan trọng cũng như Trong thời gian tới sẽ có các hợp đồng khách hàng Tuy nhiên dịch vụ này gặp một sự hợp tác giữa HMD khác có liên quan. phải sự mâu thuẫn với và FIH tạo ra những chiếc chính phủ Thái Lan. Cụ thể, smartphone/tablet chạy Ngoài ra, Microsoft cũng Nunthapong Cherdchoo, Android kết hợp được năng sẽ chuyển quyền sở hữu một quan chức cấp cao trong lực thiết kế của Nokia (qua nhà máy lắp ráp điện thoại Bộ giao thông của Thái Lan HMD) và năng lực sản xuất cơ bản của Nokia tại Bắc cho hay chính phủ Thái Lan khổng lồ của Foxconn (qua Ninh (Việt Nam) sang cho đã ra quyết định đình chỉ FIH). Foxconn. Microsoft cũng cả hai dịch vụ UberMoto và cho biết khoảng 4.500 nhân GrabBike. Uber sau đó xác viên của Microsoft tại các bộ nhận chuyện này trên blog phận liên quan đến thương trong một bài post được đăng vụ sẽ chuyển sang làm việc tải hôm thứ 3 vừa qua. tại Foxconn hoặc các công ty con của Foxconn. www.bettercre.com

SƠ LƯỢC KHÁI NIỆM XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐỊA PHƯƠNG PLACE BRANDING “Tương lai phát triển các địa phương ngày nay không tuỳ thuộc vào vị trí địa lý, khí hậu, tài nguyên thiên nhiên. Tương lai phát triển của địa phương tuỳ thuộc vào chuyên môn, kỹ năng đóng góp, phẩm chất của con người và tổ chức tại địa phương.” -Philip Kotler-

KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU ĐỊA PHƯƠNG Các địa phương ngày nay phải tự thân vận động giống như một doanh nghiệp. Theo định hướng thị trường, các nhà lãnh đạo cần biết xây dựng địa phương mình thành một sản phẩm hấp dẫn, đồng thời cần biết cách quảng bá các nét đặc thù của “sản phẩm” này một cách hiệu quả đến các thị trường mục tiêu của mình. Simon Anholt, một chuyên gia về xây dựng thương hiệu quốc tế đã từng viết: “Trừ khi bạn đã từng sống và gắn bó với một thành phố cụ thể hoặc đã từng có những lý do tốt để biết rất nhiều về nó, những gì bạn biết về thành phố đó phụ thuộc vào điều kiện bạn biết được những câu chuyện kể về các thuộc tính, những lời hứa hẹn về thành phố đó. Những câu chuyện thương hiệu đơn giản đó 6

www.makeitnoise.com

có thể có một tác động lớn đến quyết định của bạn khi đến thăm thành phố, mua sản phẩm hoặc dịch vụ ở thành phố đó, làm kinh doanh ở đó, hoặc thậ chí di dời đến đó.Tất cả các quyết định của chúng ta, cho dù đó là những quyết định tầm thường như là mua một sản phẩm hàng ngày hoặc một quyết định quan trọng như di dời công ty của mình đến một thành phố khác, một phần mang tính duy lý và một phần phụ thuộc vào cảm xúc. Không một hoạt động nào của con người thoát khỏi quy luật này, và hình ảnh thương hiệu của các thành phố củng cố một phần cảm xúc của tất cả các quyết định liên quan đến những địa phương đó, và do đó ảnh hưởng đến cả các quyết định mang tính duy lý.”

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐỊA PHƯƠNG LÀ GÌ? Xây dựng thương hiệu địa phương - Place Branding (hay Destination Branding/ Location Branding) là một thuật ngữ mới, bao trùm cả việc xây dựng, marketing và quảng bá cho thương hiệu quốc gia, thương hiệu khu vực và thương hiệu thành phố. Đó là quá trình xây dựng, nâng cao hình ảnh và uy tín của một địa phương bằng cách phát

triển và tạo ra các bản sắc thương hiệu một cách toàn diện dựa trên các đặc điểm thực tế của nơi này. Mục đích của hoạt động này là để tạo ra những trải nghiệm thực tế cho các nhóm công chúng mục tiêu khác nhau của địa phương, tạo ra một ý thức hệ mới trong cộng đồng hướng tới cải thiện chất lượng cuộc sống cũng như xây dựng năng lực cạnh tranh trong bối cảnh kinh tế hiện nay. Đặc biệt, quan trọng hơn, xây dựng thương hiệu địa phương chính là để góp phần xây dựng niềm tin, đam mê, sở thích và tính kết nối thông qua những câu chuyện có thật, độc đáo, những đổi mới về nhận diện, sự sáng tạo và những trải nghiệm mới đầy hứng thú với một địa điểm “không còn mới”. Hoạt động này bao gồm một tập hợp các công cụ và các hoạt động có tính chất truyền thông, giao tiếp để nhận diện thương hiệu; đồng thời cũng bao gồm cả các quá trình thiết kế, chỉnh sửa và quảng bá thương hiệu theo thời gian. Ngày nay, hơn 2,7 triệu thành phố nhỏ, 3000 thành phố lớn và 455 đại đô thị đang tham gia vào quá trình xây dựng thương hiệu địa phương cạnh tranh toàn cầu. Paris lãng mạn, Milan phong cách, New York năng động, Washington quyền lực, Tokyo hiện đại, Lagos tham nhũng, Barcelona văn hoá, Rio vui vẻ. Đó là những thương hiệu của các thành phố, và nó gắn liền với lịch sử và số phận của các địa phương.

trở thành nơi thu hút đầu tư, điểm đến du lịch và một nơi sống lý tưởng. Hiện nay, tại nhiều nước trên thế giới, thương hiệu địa phương (city branding, place branding, destination branding) đang phổ biến và mang lại những lợi thế cạnh tranh vượt trội và bền vững hơn so với địa phương, quốc gia thụ động khác. Với tư duy mới, chính quyền phục vụ người dân, doanh nghiệp và xem bản thân địa phương mình cũng là một Thương hiệu. Thương hiệu địa phương không chỉ mang lại lợi ích thiết thực cho chính quyền, mà còn tạo ra những hiệu ứng tốt về hiệu quả đầu tư và thị trường từ bên ngoài, kích thích những nội lực bên trong. Nói ngắn gọn là sẽ góp phần làm thăng hoa các giá trị bản sắc và mang lại những lợi ích bền vững trong phát triển của địa phương. Có nhiều lý do tại sao một chiến lược thương hiệu là rất quan trọng đối với một địa phương nào đó, nhưng phổ biến nhất là để kích thíchtăng trưởng kinh tế. Đó là bởi vì một thương hiệu mạnh có thể:

SỰ CẦN THIẾT XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐỊA PHƯƠNG

• Thay đổi nhận thức về hình ảnh yếu kém của địa phương đối với các thành phần đối tượng bên ngoài và nội bộ; • Tạo ra mộttầm nhìn chung cho tương lai của cộng đồng và tiềm năng của nó; • Xây dựng một hình ảnh nhất quán về địa phương; • Tăng cường,nâng cao nhận thức về định vị của địa phươngtrong khu vực, cấp quốc gia và phạm vi toàn cầu;

Một thương hiệu – rõ ràng, hấp dẫn và độc đáo – là nền tảng để biến một địa phương

• Gỡ bỏ các quan niệm cố hữu bất lợi liên quan đến địa phương và làm cho nó thêm hấp dẫn. www.bettercre.com

Q&A XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐỊA PHƯƠNG NHƯ THẾ NÀO?

Để khởi sự một chiến dịch thương hiệu, trước hết, các địa phương phải trả lời được các câu hỏi sau: • Địa phương có điểm mạnh / yếu gì? • Trong tương lai, vị thế của địa phương nên (và có thể) là gì? Làm thế nào để khớp lại định vị đó? • Cái gì làm cho địa phương trở nên độc đáo,có giá trị và hấp dẫn đối với giới doanh nhân, khách hàng thuộc các nhóm đối tượng khác nhau? • Làm thế nào để biến định vị mới này thành thực tiễn? • Vai trò của các bên liên quan và các nhóm đối tượng trong cộng đồng có thể đưa thương hiệu vào cuộc sống? • Làm thế nào để đo lường hiệu quả của chiến lược thương hiệu?

8 bước xây dựng thương hiệu địa phương bao gồm: • Xác định chính xác mục đích • Hiểu đúng đối tượng mục tiêu • Nhận diện hình ảnh thương hiệu hiện tại • Ấn định nhận diện thương hiệu khao khát • Phát triển định vị thương hiệu địa phương • Sáng tạo các hợp phần giá trị • Thực hiện chiến lược thương hiệu • Đo lường thành công

Chiến lược xây dựng thương hiệu địa phương là một quá trình lâu dài, bền bỉ, nhất quán và đòi hỏi nhận thức cao nhất của chính quyền địa phương. Song song với đó là yêu cầu tham gia của nhiều bên đối tác liên quan, cùng với các chuyên gia phù hợp, có trách nhiệm và có tầm nhìn. Chiến lược thương hiệu địa phương là chìa khoá thu hút nguồn nhân lực, vốn đầu tư, phát triển các ngành kinh tế, du lịch, văn hoá-xã hội. Có chính sách đúng đắn, quy hoạch tổng thể khoa học, nhưng không có một chiến lược thương hiệu mạnh, thì mọi nỗ lực của chính quyền địa phương khó có thể được biết đến một cách rộng rãi, và quan trọng hơn khó có thể là điểm đến thực sự đối với các doanh nghiệp, nhà đầu tư và khách du lịch. Trong bài có biên tập và sử dụng một số phân tích trong bài phát biểu “Xây dựng thương hiệu địa phương trong tổng thể chiến lược cạnh tranh phát triển kinh tế” của ông Lê Quốc Vinh – Chủ tịch Tập đoàn Truyền thông Lê.

Ngọc Linh 8

www.makeitnoise.com

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU & TIẾP THỊ ĐỊA PHƯƠNG Những thắc mắc cơ bản nhất xoay quanh vấn đề Xây dựng thương hiệu và Tiếp thị địa phương đã được Biên tập viên Thuỳ Trang tổng hợp, biên tập và giải đáp thông qua một bộ Q&A tương đối đầy đủ trích từ cuốn sách “Wish You Were Here: The Branding of Destinations.” Hi vọng sẽ cung cấp cho các bạn một cái nhìn bao quát và khách quan về chủ đề này! Q: Ngày nay chúng ta nhắc nhiều đến xây dựng thương hiệu địa phương, tuy nhiên không phải ai cũng hiểu thấu đáo về nó, vậy quá trình xây dựng thương hiệu địa phương là gì? A: Xây dựng thương hiệu cho một địa phương, có thể là một ngôi làng nhỏ hay là cả một quốc gia, là hình thức phức tạp nhất của xây dựng thương hiệu, bởi địa phương không thuộc sở hữu hay được kiểm soát bởi cá nhân hay tổ chức nào. Việc xây dựng thương hiệu địa phương có ảnh hưởng lớn đến tự nhiên, đời sống dân cư, hoạt động của các tổ chức, doanh nghiệp tại địa phương đó. Theo thực tế và nghiên cứu, quá trình xây dựng thương hiệu địa phương bao gồm những bước: Nghiên cứu chuyên sâu, Nhân diện những đặc trưng quan trọng, Đo lường hình ảnh địa phương, Xây dựng tầm nhìn và Xây dựng chiến lược.

Cụ thể: Bước 1. Nghiên cứu chuyên sâu: là bước đầu tiên trong xây dựng thương hiệu địa phương. Các chuyên gia cần dành thời gian để tìm hiểu những nét đặc trưng của một địa phương nào đó. Sau đó họ sẽ cùng thu thập thông tin trên những nguồn thông tin thứ cấp quan trọng và chính thức. Công việc này nhằm cung cấp những dữ liệu liên quan cho quá trình nghiên cứu về sau và phục vụ cho việc phân công công việc. Quá trình này sẽ được thực hiện bằng những cuộc phỏng vấn với tất cả mọi người trong các lĩnh vực khác nhau như giáo dục, kinh doanh, giải trí, các ngành công nghiệp sáng tạo, thậm www.bettercre.com

chí là người trong chính phủ… nhằm đem lại cái nhìn tổng quan về những thế mạnh cũng như thách thức hiện có của địa phương đó. Bước 2. Nhận diện những đặc trưng quan trọng: thông qua hàng loạt những sự kiện và hội thảo để khái quát những đặc trưng của một địa phương và cách người dân ở đó nhìn nhận về chính địa phương của mình. Bước 3. Đo lường hình ảnh địa phương: có thể thực hiện thông qua các cuộc khảo sát. Ví dụ như đo lường dựa trên các điều tra “Du khách sẽ nghĩ đến điều gì khi nghe tên một địa danh nào đó?”, “Đâu là hình ảnh đầu tiên gợi nhắc cho họ về địa danh?”, “Họ có nhận ra địa danh đó không?”, “Những gì hiện có tại địa phương đó có ý nghĩa gì cho việc xây dựng thương hiệu địa phương?” v.v. Bước 4. Xây dựng tầm nhìn của thành phố, định hướng thành phố sẽ ở vị trí như thế nào trong 5 hay 15 năm nữa? Những gì thành phố có ngày hôm nay có phục vụ tầm nhìn của nó trong tương lai không? và làm thể nào để thành phố đó có thể tạo dựng và củng cố vai trò lãnh đạo trong lĩnh vực này? Bước 5. Xây dựng chiến lược: bao gồm những vị trí, nền tảng thương hiệu, bản sắc, cách thức truyền thông và phương tiện truyền thông nền tảng... Đây là những điều bắt buộc trong một báo cáo chiến lược trước khi chuyển sang bước tiếp theo. Q: Nhiều người hay nhầm lẫn giữa làm tiếp thị cho địa phương và xây dựng thương hiệu địa phương, hay đối với các điểm đến nói chung. Vậy 10 www.makeitnoise.com

sự khác nhau giữa tiếp thị địa phương với xây dựng thương hiệu địa phương là gì? A: Xây dựng thương hiệu địa phương và tiếp thị địa phương là những khái niệm thường được dùng để thay thế cho nhau mặc dù chúng có những khác biệt. Xây dựng thương hiệu địa phương sẽ tập trung vào việc xây dựng hình ảnh và danh tiếng của địa phương đó, còn làm marketing cho địa phương sẽ tập trung vào truyền thông, quảng cáo, đồng thời cũng hướng tới mục tiêu phát triển kinh tế một cách cụ thể hơn. Xây dựng thương hiệu địa phương sẽ bao gồm cả tiếp thị và xây dựng thương hiệu. Trong khi tiếp thị địa phương tập trung vào việc thu hút khách du lịch, thu hút đầu tư của các doanh nghiệp trong và ngoài nước thông qua các hoạt động quảng cáo thì xây dựng thương hiệu địa phương lại bao gồm toàn bộ những hoạt động truyền thông của địa phương đó nhắm tới nhiều đối tượng công chúng khác nhau, bao gồm cả chính những người dân địa phương nhằm củng cố niềm tin, niềm tự hào, sự quan tâm và yêu thích của cả công chúng bên trong và bên ngoài.

Q: Những địa phương nào cần xây dựng thương hiệu? A: Bất kì địa phương nào. Đó có thể là một địa điểm nhỏ như môt khu trung tâm thương mại, một dự án phát triển, một khu đô thị, lớn hơn thì là một tỉnh, một thành phố và thậm chí là một quốc gia.

Q: Sự khác nhau giữa xây dựng

thương hiệu địa phương và xây dựng thương hiệu quốc gia là gì? A: Thực ra không có nhiều khác biệt. Xây dựng thương hiệu quốc gia chỉ đơn giản là đặt quá trình xây dựng thương hiệu với quy mô là một quốc gia, điều này tương tự đối với xây dựng thương hiệu thành phố. Q: Cách thức đo lường mức độ thành công của một chiến dịch xây dựng thương hiệu địa phương đúng là gì? A: Dĩ nhiên có rất nhiều cách để đo lường mức độ thành công của một chiến dịch xây dựng thương hiệu. Chủ yếu có 3 cách thức đo lường: Nghiên cứu bên ngoài. Thăm dò ý kiến của công chúng về những gì họ quan tâm khi nhắc đến một địa điểm. Điều này được thực hiện trước khi bắt đầu chiến dịch và lặp đi www.bettercre.com 11

lặp lại qua các năm để đo lường cách thức phát triển thương hiệu địa phương và sức ảnh hưởng của nó ra bên ngoài. Sử dụng các phương tiện truyền thông khác nhau (online, offline, direct…) để theo dõi phản ứng công chúng, thái độ của họ tích cực hay tiêu cực, họ ủng hộ hay phản đối một chiến dịch xây dựng thương hiệu. Đo lường nội bộ. Cách này giúp đo lường mức độ sử dụng các công cụ truyền thông khác nhau để củng cố thương hiệu của một tổ chức hay công ty trong phạm vi địa phương đó. Q: Những lợi ích của xây dựng thương hiệu địa phương là gì? A: Bạn hãy suy nghĩ về những câu hỏi sau: Bạn nghĩ gì về một chiếc xe được sản xuất tại Đức với một chiếc xe của Thụy Điển? Hay giữa một đôi giày da của Ý và của Trung Quốc, bạn sẽ chọn cái nào? Xây dựng thương hiệu địa phương sẽ củng cố độ tin cậy cho một loại hàng hóa, dịch vụ của địa phương đó. Italy và Pháp nổi tiếng với những mặt hàng sang trọng và thời trang, Thụy Sỹ nổi tiếng với đồng hồ Cúc Cu, Bỉ nổi tiếng với Sô-cô-la, Na-Uy có cá hồi. Vậy địa phương bạn có gì? Việc tạo dựng danh tiếng là vô cùng khó khăn và được xem như một thách thức đối với nhiều địa phương. Nhiệm vụ của địa phương là phải tìm ra những điểm mạnh để củng cố hình ảnh của địa phương mình và coi đó là những nguyên liệu để phục vụ quá trình tạo dựng danh tiếng. Việc tạo dựng thương hiệu địa phương giống như viết ra những giai điệu trong một bản nhạc, người dân và những doanh nghiệp địa phương là những giọng hát còn đơn sơ. Vai trò của xây dựng thương hiệu địa phương là biến những tiếng hát kia trở nên mượt mà hơn và truyền tải nó đến với người nghe.

NHỮNG LỢI ÍCH CỦA VIỆC XÂY DỰNG & TIẾP THỊ THƯƠNG HIỆU ĐỊA PHƯƠNG Một chiến lược tiếp thị thương hiệu luôn mang đến nhiều lợi ích to lớn, như giúp tăng cường độ nhận biết, tăng khả năng cạnh tranh trong nhiều lĩnh vực của địa phương đó với những địa phương khác, nâng cao hình ảnh địa phương….Việc xác định những lợi ích đó giúp người đứng đầu, những lãnh đạo của địa phương xác định được cách thức tiếp cận và tương tác với đối tượng công chúng mục tiêu trong xây dựng thương hiệu địa phương của mình. Nếu có một khoảng cách nhất định nào đó giữa thực tế vo những gì người dân hay công chúng kì vọng vào nó thì cần thiết phải có một chiến lược để thu hẹp khoảng cách đó. Cư dân thành phố không nên giữ khư khư một hình ảnh quá tích cực hay tiêu cực về địa phương nơi họ đang sống. Lí do đơn giản là, khi một thành phố được xây dựng hình

12 www.makeitnoise.com

ảnh một cách quá tích cực, quá “hay ho” thì cũng dễ bị thất vọng bởi thực tế nó đem lại có thể không được như vậy. Tương tự, một nơi chốn bị ám ảnh bởi những ấn tượng tiêu cực, người ta tất lẽ sẽ dành tiền bạc và thời gian cho những địa điểm khác thú vị hơn. Các nhân tố có sẵn cho việc đầu tư chiến lược xây dựng thương hiệu địa phương như cảnh quan, con người, địa thế….có thể đã có sẵn, tuy nhiên nếu không đầu tư một chiến lược bài bản thì rất có thể những nhân tố kia cũng trở nên lãng phí. Đó là lí do tại sao những nhà tiếp thị địa phương nên chọn cách thức truyền thông và thay đổi thông điệp liên tục nhằm bắt đúng đối tượng mục tiêu đã định. Thời điểm thích hợp nhất để tiến hành một chiến lược tiếp thị điểm đến bài bản là khi bạn nhận ra những tồn tại sau sau đây: • Thành phố này không dẫn đầu về những thế mạnh đặc biệt và cạnh tranh nhất • Sự cần thiết phải vượt lên hình ảnh trước kia của thành phố đó • Sự cần thiết cần phải phát triển cơ sở hạ tầng mới, đẩy mạnh các chương trình tái www.bettercre.com 13

tạo và tái định vị thương hiệu địa phương • Các yếu tố, nội dung, mục tiêu, thông điệp về địa phương còn chưa nhất quán • Khoảng cách giữa thực trạng hiện có của địa phương đó với những gì công chúng mong đợi • Những tài nguyên có sẵn đang được áp dụng không hiệu quả và đồng nhất

NHỮNG LỢI ÍCH MÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐỊA PHƯƠNG ĐEM LẠI Đối với những tổ chức thực hiện xây dựng thương hiệu địa phương • Thúc đẩy hợp tác để tạo dựng và củng cố danh tiếng của thành phố và tạo ra môi trường kinh doanh thịnh vượng trong thành phố • Đảm bảo sự đồng đều nhất quán trong chiến lược, tránh việc thông điệp và hình ảnh trái ngược nhau • Nắm bắt được điểm mạnh và điểm yếu của của địa phương để xây dựng thông điệp phù hợp, hấp dẫn • Cung cấp cơ hội phát triển sản phẩm và kinh doanh Đối với những đối tượng bên ngoài • • • •

Đem lại sự an tâm thông qua củng cố niềm tin cũng như thúc đẩy quá trình ra quyết định Thiết lập sự khác biệt trong suy nghĩ của khách hàng về địa danh đó Tiết kiệm thời gian và công sức trong việc chọn lựa điểm đến cho du lịch, đầu tư.. Cung cấp giá trị lợi ích và nhận thức cho khách hàng

Đối với cộng đồng • • • •

Cải thiện thu nhập, lợi nhuận kinh doanh Nâng cao niềm tự hào công dân về địa phương minh Tăng khả năng thu hút, tuyển dụng, giữ chân người tài Tăng cường bản sắc thành phố lành mạnh, thu hút đầu tư, các dự án lớn, các hội nghị, sự kiện quan trọng

Xây dựng thương hiệu địa phương sẽ mang lại vô vàn lợi ích, không chỉ cho thành phố và công dân thành phố đó mà còn cho tất cả những bên liên quan. Đó là lí do vì sao chính quyền địa phương và các tổ chức cần phải nhận thức được tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu điểm đến, khai thác những điểm mạnh và có những chiến lược phát triển thích hợp nhằm nâng cao vị thế của địa phương mình trong lòng công chúng.

THẤT BẠI

LÝ DO CỦA CÁC CHIẾN DỊCH XÂY DỰNG

THƯƠNG HIỆU ĐỊA PHƯƠNG 86% các chiến dịch xây dựng thương hiệu địa phương không hiệu quả. Vậy thì tại sao các địa phương vẫn tiếp tục đầu tư vào một dự án với tỉ lệ thất bại cao đến vậy? Đặc biệt là khi giá trị số tiền cần đổ vào các chiến dịch này rất lớn và có thể lên tới hàng triệu đô? Theo một nghiên cứu của Công ty tư vấn K629, rất nhiều thành phố lớn trên khắp thế giới đang đối mặt với sự “không hiệu quả” trong lộ trình cố gắng xây dựng thương hiệu cho thành phố của họ. Tất nhiên, các chiến dịch này có thể đem lại sức sống cho cả một thành phố và đảm bảo cho nó một vị trí nổi bật hơn trên bản đồ. Nhưng sự thật cho thấy thất bại lại là kết quả thường gặp phải. Những người đứng đầu các địa phương cũng như các thị trưởng của các thành phố trả lời rằng họ cảm thấy đã đặt kỳ vọng ở sai chỗ: những chiến dịch xây dựng thương hiệu địa phương mà họ đầu tư đều giống như một quả pháo xịt đắt đỏ. Một ví dụ điển hình là Adelaide. Vào năm 2013, thành phố Nam Úc này đã dành khoảng

1 triệu đô chỉ để thiết kế logo mới của thành phố. Nhưng logo này nhận được một “trận mưa” các lời chê bai, từ tất cả mọi người. Thậm chí Wil Anderson người dẫn chương trình truyền hình và cũng là một nghệ sĩ hài nổi tiếng ở Úc còn so sánh logo này như một “mớ giấy gấp lộn xộn na ná hình chiếc mũ của Giáo Hoàng”

Thuỳ Trang 14 www.makeitnoise.com

www.bettercre.com 15

Vậy thì tại sao hầu hết các chính quyền đều vẫn quan tâm và đầu tư cho xây dựng thương hiệu địa phương? Xây dựng thương hiệu tốt chắc chắn sẽ đem lại nhiều giá trị. Nó có thể giúp một địa phương thu hút được rất nhiều thứ, từ khách du lịch đến các nhà đầu tư và cả nhân tài từ khắp mọi nơi đổ về. Thương hiệu địa phương tốt cũng giúp giúp thúc đẩy xuất khẩu và nâng tầm giá trị của người dân địa phương đó. Việc xây dựng thương hiệu không chỉ dành riêng cho những địa điểm nổi tiếng. José Torres chuyên gia đến từ Công ty tư vấn Bloom đã nói: “Mọi địa phương đều có những điều đặc biệt. Xây dựng thương hiệu địa phương không phải là việc tạo ra điều gì mới mẻ, mà là việc tìm ra những thứ đã có sẵn của mỗi địa phương đó”.

không chỉ là một chiến dịch quảng bá, và càng chắc chắn không phải quảng cáo. Chuyên gia xây dựng chiến lược thương hiệu Gunter Soydanbay phản đối việc dùng từ “campaign” cho việc xây dựng thương hiệu địa phương, thay vào đó là từ “journey” hay “transformation”. Ông cho rằng từ “campaign” mang hơi hướng của những lời quảng cáo (ad-speak), và quảng cáo thì chỉ cung cấp những giải pháp tác động tới nhận thức một cách chóng vánh và ngắn hạn. Nhưng đối với việc xây dựng thương hiệu địa phương, mấu chốt nằm ở hành động chứ không phải ở những lời hô hào hay khẩu hiệu hấp dẫn. Một chiến lược xây dựng thương hiệu địa phương hiệu quả thì ngay từ đầu cần phải lôi kéo được tất cả các đối tượng liên quan đến địa phương đó tham gia vào, từ những nhà đầu tư, tầng lớp quan chức cho đến người dân tại đó. Như vậy, họ có thể cùng tìm ra được hướng đi và chung tay, đồng lòng triển khai để đạt được nó.

Mấu chốt là cần phải định vị được “tính cách” để từ đó xây dựng các chính sách của mỗi địa phương, sau đó sắp xếp chúng vào một thong điệp xuyên suốt. Điều này không hề dễ dàng. “Nếu một địa phương chọn định vị mình trở thành một chốn nói nôm na là chỉ để “ăn chơi nhảy múa”, thì không thể ban hành những điều luật bắt các quán bar đóng cửa sớm. Sự nhầm lẫn mâu thuẫn này rõ ràng khiến cho thương hiệu tổng thể bị suy yếu.”

“Tiếng nói của một địa phương đến từ chính những hành vi của những đối tượng liên quan kể trên. Các “campaign” thì thường chỉ tập trung vào những từ ngữ hoặc hình ảnh. Chính vì vậy nên chúng mới thất bại, bởi vì chúng không thay đổi được hành vi”. Nói một cách khác, đối với việc xây dựng thương hiệu địa phương, dục tốc bất đạt.

Trái ngược với những gì mọi người nghĩ, việc xây dựng thương hiệu địa phương không chỉ là một cái logo hay tagline. Nó

Một lý do khác dẫn đến việc các chiến dịch marketing thông thường không đạt hiệu quả: đơn giản vì một địa

16 www.makeitnoise.com

Chuyên gia Soydanbay cũng nói thêm rằng,

phương là một đối tượng lớn và phức tạp. Bất kì chiến dịch nào hướng đến mục đích quảng cáo thì cũng thường bỏ quên mất các thành tố khác hình thành bản sắc của địa phương. Chiến dịch “Capital City” của Edinburgh, “Live it Love it” của Leeds vào năm 2005, sự có mặt dày đặc của Buenos Aires trong quảng cáo “Just Add Zero” của Coca Cola. Những quảng cáo này đều chỉ nêu lên được một khía cạnh hay một đặc tính của thành phố. Vấn đề ở đây là một thành phố thì không thể gói gọn trong một dòng tagline hay một mẫu logo được. Malcolm

Allan

từ

công

tư

vấn

PlaceMatters, chỉ ra rằng để quá trình định vị lại thương hiệu có thể diễn ra thành công thì đòi hòi các marketing agency và những chuyên gia kiến tạo không gian (placemaker) tham gia vào và cùng tạo ra một chiến lược tổng thể. “Marketing đương nhiên rất hữu ích trong việc xây dựng thương hiệu dài hạn, nhưng chỉ marketing thì không thể đủ, những chuyên gia quy hoạch vùng hay marketers có thể thực hiện được những chiến lược riêng của từng lĩnh vực”, ông nói. “Việc cần thiết là phải tiếp cận theo nhiều cách, kết hợp cùng nhau với một cái nhìn tổng thể”. Khi tìm được hướng đi đúng, các thành phố và địa phương thực sự có thể nâng cao được danh tiếng. Nhưng để xây dựng địa phương trở thành được một thương hiệu toàn

cầu thì sao? Và điều này thậm chí có thực sự nên trở thành mục tiêu của họ? Câu trả lời là không cần thiết, chuyên gia Gunter Soydanbay nói thêm. Không phải địa phương hay thành phố nào cũng có thể là NewYork, London hay Paris, và cũng không cần cố gắng để đạt được điều đó. Hầu hết các địa phương sẽ vận hành theo “hệ sinh thái” (ecosystems) riêng của họ. Cùng lấy Montreal làm một ví dụ - Montreal định vị trở thành một thành phố nổi tiếng về nghệ thuật trong cộng đồng nói tiếng Pháp trên khắp thế giới. Đó chỉ là một lượng nhỏ dân số toàn thế giới nhưng họ là thừa đủ để Montreal có thể phát triển thịnh vượng.

Bằng việc tiếp cận theo hướng thực tế và lâu dài để nâng cao danh tiếng, và không nhầm lẫn giữa branding với advertising, các địa phương khác cũng có thể tìm được hình ảnh thích hợp riêng của mình.

Thảo Anh

www.bettercre.com 17

TÌM HIỂU VỀ CBI - CHỈ SỐ THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA FutureBrand là một đơn vị tư vấn thương hiệu hàng đầu nằm trong hệ thống Interpublic cung cấp toàn cầu giải pháp Marketing chuyên nghiệp, xuất hiện ở 18 quốc gia với 23 văn phòng đại diện, 48.400 nhân viên ở mọi thị trường toàn cầu. Các khách hàng của FutureBrand gồm có ArcelorMittal, P&G, Microsoft, Nakheel, Barclays Premier, Nokia, Nestlé, MasterCard, UPS và Unilever. Future Brand là một trong số những đơn vị tiên phong dùng cách nghiên cứu để giải mã các giả thuyết vì sao có quốc gia được coi là nổi tiếng và được nhận diện nhiều hơn quốc gia khác.

CBI LÀ GÌ? Chỉ số thương hiệu quốc gia (Country Brand Index - CBI) là kết quả của một

nghiên

cứu toàn cầu về thương hiệu quốc gia được tổ chức Future Brand công bố hằng năm. CBI đánh giá thường niên trên 75 quốc gia và xếp loại nhận diện các quốc gia trên toàn thế giới từ văn hóa, công nghiệp, sức khỏe nền kinh tế đến các chính sách công.

hoặc đầu tư.

tâm đến việc xây dựng hình ảnh thương

ngoại. Nghiên cứu cho thấy mỗi “công dân

Kết quả thu được là một sự tổng hòa rút ra

Những nhận thức tốt về về quốc gia nếu có

hiệu quốc gia. Một trong số các hiệu quả

toàn cầu”, khi cần mua một chiếc xe hơi,

từ các bài phóng sự, đánh giá của chuyên

sẽ tạo ra một lợi thế cạnh tranh lớn trên

cụ thể của việc triển khai đo lường CBI

ăn một loại đồ ăn hay mua các sản phẩm

gia, các số liệu thống kê thông tin dày đặc

nền kinh tế toàn cầu về du lịch, giáo dục,

có thể thấy là góp phần nhấn mạnh tầm

may mặc, họ hoàn toàn nhận thức được

và các dự đoán tích cực về tương lai.

đầu tư… nên các quốc gia rất cần xây dựng

quan trọng của “nguồn gốc quốc gia” trong

nên sử dụng sản phẩm có thương hiệu đến

Giống như các thương hiệu doanh nghiệp

từ sớm cơ sở cho sự quản lý thương hiệu

việc hiểu rõ sức mạnh của thương hiệu đất

từ các quốc gia có tên tuổi. Những quốc gia

hoặc sản phẩm khác, điểm mạnh hoặc

quốc gia và triển khai những dự án cụ thể.

nước.

không có được “tên tuổi” đã phải chịu bất

điểm yếu trong nhận thức về một quốc gia

Trong vòng 5 năm qua, CBI ra đời đã góp

Cụ thể, nghiên cứu Made in năm 2013 –

lợi lớn khi cạnh tranh với các đối thủ khác

sẽ ảnh hưởng tới quyết định của những

phần đem lại nhiều hiệu quả trong việc quy

2014 đã chứng minh thương hiệu quốc gia

trên trường quốc tế.

người quan tâm về việc có hay không lựa

hoạch minh bạch thông tin, thúc đẩy các

đóng vai trò quyết định khi khách hàng

chọn quốc gia đó để du lịch, sinh sống

quốc gia tối ưu hóa các chính sách quan

lựa chọn tìm mua những dòng sản phẩm

18 www.makeitnoise.com

www.bettercre.com 19

PHÂN BIỆT NATION BRANDS INDEX VÀ COUNTRY BRANDS INDEX Nation Brands Index là khái niệm đo lường nhận thức toàn cầu, được hiểu là sự đo lường dựa trên một số tiêu chí như văn hóa, chính trị, con người, xuất nhập khẩu, du lịch, đầu tư và nhập cư. Đây là khái niệm được phát triển trước tiên bởi Simon Anholt, được xuất bản năm 2005 và được cung cấp một năm 4 lần. Country Brand Index là khái niệm được tổ chức Future Brand xuất bản mỗi năm một lần, bao gồm sự xếp hạng của 75 quốc gia. Chỉ số này được đánh giá giống cách mà chúng ta nghiên cứu các thương hiệu doanh nghiệp đánh giá dựa trên khả năng nhận diện thương hiệu của công chúng. Các tiêu chí đánh giá

Không phải mọi quốc gia đều có thương hiệu Trong số 75 quốc gia mà Future Brand tiến hành nghiên cứu chỉ có 22 nước là đạt tiêu chí “có thương hiệu quốc gia” theo thang đo chuẩn. Nếu chiếu theo tiêu chuẩn này thì có nghĩa rằng nhiều nước có sự nhận diện thương hiệu tốt hơn các quốc gia khác dựa trên 6 tiêu chuẩn chia làm hai mảng lớn “hiện trạng” và “kinh nghiệm” nêu trên Thương hiệu quốc gia có lợi thế cạnh tranh Khi người ta đánh gia một quốc gia là có “thương hiệu” thì họ sẽ có khả năng đến thăm quan, giới thiệu hoặc đầu tư ở quốc gia đấy hơn những nước khác. Yếu tố chính tạo ra thương hiệu quốc gia Nhân tố quan trọng nhất của một thương hiệu quốc gia là có danh tiếng tốt về các sản phẩm chất lượng cao, một khát khao của khách được đến thăm quan, du lịch và nhận thức tốt về cơ sở hạ tầng. Ai được lợi từ CBI

Theo dõi bảng trên có thể thấy CBI chia làm hai tiêu chuẩn đánh giá chính: Status (Hiện trạng) và Experience (Kinh nghiệm). Từ tiêu chuẩn Hiện trạng có ba tiểu mục nhỏ đánh giá gồm Hệ thống giá trị, Chất lượng cuộc sống và Tiềm năng kinh doanh. Từ tiêu chuẩn Kinh nghiệm có ba tiểu mục nhỏ đánh giá gồm Di sản& Văn hóa, Du lịch và Nơi sản xuất. 20 www.makeitnoise.com

MỘT SỐ SỐ LIỆU ĐÁNG CHÚ Ý

Nếu bạn là một người quản lý thương hiệu quốc gia hoặc làm trong lĩnh vực du lịch, thương mại và đầu tư ở cấp quốc gia hoặc quốc tế, chỉ số thương hiệu quốc gia đưa ra những cái nhìn chi tiết, cụ thể vào các tác động bạn có thể thực thi để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho mình. Đây cũng là nguồn tham khảo mà các chuyên gia và lãnh đạo quản lý thương hiệu sử dụng cho các chiến lược thương hiệu doanh nghiệp của mình.

Top 20 quốc gia có chỉ số CBI cao nhất

Top 20 thành phố có chỉ số CBI cao nhất

Quốc gia đầu bảng: Nhật Bản Lần đầu tiên Nhật Bản vào top 1 và lập một kỉ lục mới cho sức mạnh thương hiệu quốc gia. Nhật Bản dẫn đầu trong khía cạnh về Du lịch, văn hóa và di sản và có được sự nhận diện thương hiệu mạnh trong mảng Tiềm năng đầu tư. Hơn 65% người tham gia khảo sát cho rằng sẽ cân nhắc du lịch Nhật Bản trong vòng 05 năm tới và 90% nói sẽ giới thiệu cho bạn bè và gia đình. Khoảng 9 trên 10 người được hỏi cho rằng Nhật Bản là một quốc gia rất tốt để đầu tư và 63% khẳng định sẽ mua sản phẩm, tiêu dùng dịch vụ từ đất nước Mặt trời mọc.

www.bettercre.com 21

Khái niệm “Made in Japan” được hiểu như thế nào?

Dựa trên thang đánh giá từ các số liệu thu được, công nghệ chính là tiêu chí mà Nhật Bản thu hút những người được khảo sát nhất. Tiếp sau đó là cơ sở hạ tầng tốt và dịch vụ về sức khỏe, giáo dục uy tín. Chính điều này giúp chỉ số tiềm năng đầu tư của Nhật tăng Mọi người nghĩ về thương hiệu sản phẩm nào khi nhắc tới Nhật Bản?

đột biến và kéo theo đó là di sản, văn hóa và du lịch tăng trưởng. Quang Minh, Bạch Dương

Nhắc tới Nhật Bản là nhắc tới các khía cạnh?

22 www.makeitnoise.com

(Bài viết có sử dụng tư liệu trong báo cáo CPI 2014-2015 được công bố của Future Brand)

www.bettercre.com 23

You now have to decide what â&#x20AC;&#x153;imageâ&#x20AC;? you want for your brand. Image means personality. Products, like people, have personalities, and they can make or break them in the market place David Ogilvy

24 www.makeitnoise.com

www.bettercre.com 25

LÀM MỚI THƯƠNG HIỆU THÀNH PHỐ BARCELONA Thành phố của Thương mại, Tài năng và Đổi mới

Tháng 3/2015, Barcelona được bình chọn là Thành phố của Tương lai tại Diễn đàn Truyền thông thế giới tổ chức tại Davos, một thành tích quả thực đáng nể trong thời kỳ kinh tế khá “hỗn loạn” như hiện nay. Việc làm mới thương hiệu đã được thực hiện như thế nào?

Khi bạn dạo bước quanh Barcelona thời

Barcelona được định nghĩa dựa trên phúc

gian này, bạn sẽ thấy nhiều tấm áp phích

lợi và phát triển kinh tế, trong khi vẫn luôn

với cụm từ “Barcelona, una capital que

tôn trọng sự bình đẳng và tinh thần hợp

inspira” trên khắp các đường phố. Tạm

tác. Tất cả những giá trị này tạo ra những

dịch câu khẩu hiểu đó là “Barcelona, thành

cam kết xã hội dựa trên nền tảng văn hóa,

phố truyền cảm hứng”. Đây là slogan của

hòa bình và sự đổi mới”.

Chiến dịch nâng cao hình ảnh thương hiệu thành phố Barcelona. Với việc chú trọng

Tháng 3/2015, Barcelona được bình chọn

vào những chương trình đào tạo về sáng

là Thành phố của Tương lai tại Diễn đàn

tạo và sức mạnh của con người, chiến dịch

Truyền thông thế giới tổ chức tại Davos

“Barcelona Inspira” nhấn mạnh tính sáng

– một thành tích quả thực đáng nể trong

tạo, chủ động và là một lời mời gọi hành

thời kỳ kinh tế khá “hỗn loạn” như hiện

động với tất cả mọi người. Theo Marc Puig,

nay. Việc làm mới thương hiệu đã được

Giám đốc truyền thông của Hội đồng thành

thực hiện như thế nào?

phố Barcelona, “thuộc tính” của thành phố 26 www.makeitnoise.com

www.bettercre.com 27

thao, ẩm thực và chất lượng sống cao cấp.

– 1975), Tây Ban Nha đã trải qua 40 năm

Barcelona cũng là một trong những điểm

bị cô lập về chính trị và văn hóa. Tình hình

du lịch chính của châu Âu, với hơn 7,5 triệu

phát triển đô thị không có kiểm soát và

khách du lịch năm 2013 và cũng là điểm

không hề có chiến lược mở rộng hay tăng

hẹn của nhiều công ty lớn, các sự kiện văn

trưởng kinh tế. Giữa những năm 1970,

hóa, thể thao, khoa học và đại hội. Ngày

Barcelona trở thành thành phố hậu công

nay, Barcelona là thành phố hiện đại, tiên

nghiệp, không tránh khỏi tụt dốc cùng với

tiến, cởi mở, sáng tạo, được quốc tế hóa và

sự suy thoái kinh tế toàn cầu. Sau 1970,

tự hào là một trong những thành phố có

nhiều cuộc biểu tình đã diễn ra nhằm

chất lượng sống cao.

đòi cải thiện các cơ sở hạ tầng và những không gian công cộng trong thành phố.

SƠ LƯỢC VỀ THÀNH PHỐ BARCELONA

101,4km2 (với gần 5km đường biển) và là

Barcelona, với số dân hơn 1,6 triệu người,

nhiều di sản văn hóa phong phú.

là thành phố lớn thứ 2 của Tây Ban Nha.

Trong 20 năm qua, Barcelona đã giành

Đây cũng là nơi trọng điểm phát triển kinh

được vị trí khá thành công trong số các

tế chiếm hơn 25% tổng sản lượng xuất

thành phố hàng đầu thế giới, và là sự kết

khẩu của Tây Ban Nha. Barcelona rộng

hợp đa dạng giữa sáng tạo, văn hóa, thể

28 www.makeitnoise.com

Để có thể hiểu được thực sự Barcelona và

Và chúng đã thành công. Gần những năm

thương hiệu thành phố này đã thay đổi

80, đô thị với những dự án thiết kế quy mô

như thế nào, cần phải quay trở lại những

nhỏ nhằm cải thiện chất lượng sống cho

năm 80 của thế kỷ trước, khi Barcelona có

người dân đã được thực hiện. Tuy nhiên,

những bước chuyển mình từ một “khu chợ

thành phố này vẫn gặp nhiều khó khăn về

đen” suốt 40 năm trong chế độ độc tài ở

tài chính, cho đến khi có sự xuất hiện của

Tây Ban Nha. Trong chế độ Franco (1939

cái gọi là “Thế vận hội Mùa hè năm 1992”.

thành phố với hơn 2000 năm lịch sản với

www.bettercre.com 29

THAY ĐỔI VẬN MỆNH : THẾ VẬN HỘI MÙA HÈ 1992 Sự kiện này là một bước ngoặt quan trọng

lên. Được cao tốc được phát triển và giao

cho việc thay đổi và hướng tới quốc tế hóa

thông xuyên suốt.Thông qua những hoạt

của Barcelona. Rất nhiều nguồn lực đã được

động tiếp thị, quảng cáo, khuyến mại… hình

tập hợp và cũng rất nhiều thử thách đã đặt

ảnh thành phố đã nhanh chóng được biết tới

ra đòi hỏi một sự tập trung và cường độ cao

và nổi tiếng hơn bao giờ hết. Nó đã được hồi

đã được đặt ra.

sinh.

Những cửa hàng, cửa hiệu quốc tế chính là

Sau Thế vận hội mùa hè năm 1992, Barcelona

“cuộc đua” đầu tiên trong Thế vận hội, cho

đã trở thành một thành phố du lịch hiện đại,

phép thế giới nhìn thấy một Barcelona được

mang tầm vóc quốc tế. Khách du lịch, sinh

thiết kế hoàn toàn mới, cũng như là cơ hội

viên và các chuyên gia từ khắp nơi trên thế

để “show” cho khách du lịch về sự nhiệt

giới đều muốn tới thăm thành phố này để

tình, mến khách và năng lực của người dân

nghiên cứu, làm việc và thăm quan – một

Barcelona. Tất cả những cửa hiệu đã được

thành phố rất “thời trang”.

xây dựng và quản lý đặc biệt dựa trên nền tảng sáng tạo và hiệu quả.

Barcelona ngay sau đó vẫn tiếp tục chuyển mình, đổi mới và ngày càng tạo ra những

30 www.makeitnoise.com

Hàng tỷ đô la đã được đổ ra để xây dựng các

sự kiện cũng như sáng kiến giúp nâng cao

toà nhà, nhà hàng, club và rất nhiều không

nhận thức, tầm ảnh hưởng và sự hấp dẫn

gian giải trí khác. Quy hoạch đô thị được

của thành phố. Hiện nay, Barcelona đang

nâng tầm. Bên cạnh xây dựng, cơ sở hạ tầng

được coi là một điểm đến du lịch hấp dẫn

được định hướng theo ý tưởng “thành phố

trên thế giới với trên 7 triệu khách du lịch

biển” và chiến dịch phục hồi, làm sạch các

mỗi năm, một trong những thương hiệu tốt

bãi biển được thực hiện. Cảng biển rộng

nhất trên quy mô toàn cầu, xếp thứ 6 trong

30m và được thiết kế cho người đi bộ cùng

số các thương hiệu toàn cầu năm 2009 và

với những quán cà phê, nhà hàng đã mọc

xếp thứ 3 tại châu Âu.

www.bettercre.com 31

KHÔNG CHỈ TRỞ THÀNH “TỤ ĐIỂM” DU LỊCH, KINH TẾ CÓ NHIỀU ĐỔI MỚI Nghiên cứu cho thấy năm 2010, Barcelona vẫn chưa được nhận diện trên toàn cầu về kinh tế, dịch vụ, sang tạo, tri thức và kinh doanh. Thành phố cần tăng cường vị thế của mình. Tháng 11/2010, một chiến lược mới có tên “Strategic Metropolitan Plan of Barcelona” tầm nhìn 2020 đã được trình bày, là kết quả của hơn 650 chuyên gia trong các lĩnh vực khác nhau, cộng tác cùng nhau trong hơn 1 năm để xây dựng và hình thành nên một “dự báo” cho tương lai của thành phố. Kế hoạch này bao gồm củng cố trung tâm hành chinh, văn hoá, chính trị của Barcelona với mô hình gắn kết giữa chất lượng xã hội và hội nhập, trở thành một trong những khu vực hấp dẫn nhất châu Âu và có ảnh hưởng đối với nền

thúc đẩy đầu tư và tài trợ, làm thế nào để

Global Campaign) được khởi xướng với các

lĩnh vực để tìm kiếm cơ hội hợp tác và

sáng tạo toàn cầu. Theo đó, một chính quyền

thu hút nhân tại và hỗ trợ cho các công ty

dự án điều hành liên quan tới tăng cường

phát triển

thành phố mới được hình thành và tiếp quản

cũng như các doanh nhân cùng phát triển.

khả năng cạnh tranh của Barcelona. Các dự

thành phố năm 2011, cùng với các bên liên

Theo chương trình chiến lược “Barcelona

án này tìm kiếm:

chính phủ để đề xuất các loại hình dự án

quan từ nhà nước tới tư nhân, tạo ra và xây

Growth”, 30 biện pháp kinh tế chủ yếu đã

•

và phát triển các sang kiến.

dựng hoàn thiện chiến lược phát triển thành

được vạch ra và tập trung thực hiện, trong

thông qua việc gắn thương hiệu với các

• Một trong những ý tưởng chính và chiến

phố cũng như thương hiệu mới.

đó có cả khuyến nghị thay đổi thương hiệu

ngành và hoạt động có giá trị dịch gia

lược chủ chốt của “Barcelona Global

thành phố từ “Mobile World Capital” thành

tăng và chất lượng cao.

Campaign” đó là biến Barcelona trở

Về kinh tế, hội đồng thành phố Barcelona tại

“Smart City”, định vị Barcelona trở thành

thời điểm đó đang phải đối mặt với khủng

một thành phố của tri thức và đổi mới.

hoảng kinh tế. Nhiều câu hỏi được đặt ra: Làm thế nào để tạo ra công ăn việc làm,

32 www.makeitnoise.com

Chiến dịch Barcelona toàn cầu (Barcelona

Tăng cường thương hiệu của Barcelona

• Phối hợp với các tổ chức và các cơ quan

• Tạo thuận lợi cho việc thu hút và nhận

thành một nơi tuyệt vời để sống, học tập

đầu tư nước ngoài cũng như nhân tài cho

và tham quan, nhưng đồng thời cũng là

Barcelona.

một nơi lý tưởng để kinh doanh và các

• Khuyến khích đối thoại giữa các ngành,

hoạt động kinh tế. www.bettercre.com 33

Mặc dù còn quá sớm để đo lường tác nhưng một số kết quả đã được ghi nhận: • Barcelona đang trên đà củng cố vị thế của mình trở thành một trong những thành phố hàng đầu trong lĩnh vực “thành phố thông minh” và “công

THÁCH THỨC TƯƠNG LAI TRONG THƯƠNG HIỆU

NHỮNG

động của chiến lược phát triển kinh tế,

BARCELONA

nghệ di động”. • Năm 2014, Barcelona được trao danh hiệu “Thủ đô đổi mới của châu Âu” và “Công nghệ di động”. • Xếp hạng thứ 4 tại châu Âu và thứ 10 trên thế giới về “thành phố thông

Sự thành công của bất kỳ thương hiệu thành

nhưng vì nhiều lý do mà bộ phận này không

phố nào, trong đó có Barcelona, về cơ bản

hoạt động hiệu quả cho tới nay.

giới về xuất bản các ấn phẩm khoa

đều phụ thuộc vào một tầm nhìn chiến lược

Thách thức thứ hai là làm thế nào để đảm

học.

của lãnh đạo thành phố - một tầm nhìn rõ

bảo sự dụng đúng các tên thương hiệu của

• Xếp hạng thứ 1 tại miền Nam châu

ràng và sự thực hiện nhất quán, đồng thời

Barcelona. Nhiều chiến lược khác nhau

Âu về phát triển kinh tế và một trong

còn có sự cam kết mạnh mẽ của người dân

được đề xuất nhưng không có ai thực hiện.

những thành phố có chất lượng sống

và sự hợp tác của tất cả các bên liên quan từ

Cuối cùng, có nhiều thách thức thực tế,

tốt nhất cho người lao động.

chính quyền tới tư nhân.

chẳng hạn như làm thế nào để phát triển

Thương hiệu Barcelona vẫn phải đối mặt với

một mô hình du lịch bền vững hơn, làm thế

nhiều thách thức, đầu tiên là làm thế nào để

nào để thành phố trở nên hấp dẫn hơn, thu

phối hợp được các bên liên quan đồng thời

hút đầu tư nước ngoài và những tài năng từ

nỗ lực triệt để trong xây dựng thương hiệu

khắp nơi. Đặc biệt, đó là bài toán làm sao để

và quảng bá hình ảnh.

mọi người dân cùng tham gia và gắn kết với chiến lược và mục tiêu xây dựng thành phố.

minh”. • Xếp hạng thứ 4 châu Âu và thứ 10 thế Chuyên gia thương hiệu cho thành phố Barcelona, ông Juan Carlos Belloso nhấn mạnh rằng “Thương hiệu mà Barcelona có được ngày hôm nay là kết quả của nhiều năm hành động và làm việc chăm chỉ với nhiều quyết tâm”.

CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CHO MỘT THƯƠNG HIỆU THÀNH PHỐ MỚI

Một cuộc khảo sát gần đây năm 2013, Barcelona đang được coi là một trong

Chiến lược truyền thông “Barcelona,

những thành phố sáng tạo nhất thế giới.

thành phố truyền cảm hứng” đã được

Tuy nhiên, tất cả chúng ta đều biết rằng

triển khai nhằm giúp giới thiệu, truyền

việc thay đổi hình ảnh của một địa điểm

thông, đánh giá những ưu điểm, lợi thế,

hoặc xây dựng một vị thế mới cần có thời

Trong nhiều năm, một bộ phận phụ trách

tài sản của thành phố và kêu gọi những

gian, đòi hỏi rất nhiều nỗ lực thường

chuyên biệt Nhãn hiệu Barcelona đã được

sáng kiến giúp định vị Barcelona là thành

xuyên và nhất quán từ nhiều bên liên

gây dựng nhằm điều phối, chịu trách nhiệm

phố thương mại, tài năng và đổi mới.

quan.

quảng bá và giữ gìn hình ảnh thương hiệu

34 www.makeitnoise.com

Ngọc Linh

www.bettercre.com 35

VIENNA ĐIỂM ĐẾN TUYỆT VỜI CỦA NƯỚC ÁO

Giống như Barcelona, Vienna là một trong những thành phố thượng lưu nổi tiếng được yêu thích trên toàn thế giới. Trong case study này, chúng tôi giới thiệu các nội dung liên quan tới nghiên cứu, phân tích thị trường trước khi lập chiến lược thương hiệu mà các chuyên gia đã làm trong hoạt động xây dựng thương hiệu cho thành phố Vienna, Áo. 36 www.makeitnoise.com

MỘT VÍ DỤ VỀ THƯƠNG HIỆU ĐỊA PHƯƠNG: VIENNA CŨNG LÀ MỘT “THƯƠNG HIỆU”

“Thay đổi một thương hiệu lâu năm là một quá trình cần rất nhiều thời gian. Không bao giờ một hoạt động nghiên cứu nghiêm túc và sự chỉnh sửa chỉ diễn ra trong một sớm một chiều. 10 đến 12 năm là khoảng thời gian thực tế để thay đổi hình ảnh của một địa phương, thậm chí lâu hơn nữa.”

du lịch trẻ đã được mời tới Vienna để làm

cho khách du lịch. Làm thương hiệu không

giám đốc thương hiệu cho thành phố. Các

đơn thuần chỉ là thay đổi logo, các thiết kế

cuộc thảo luận về thương hiệu đã diễn ra,

tổng thể, các mục tiêu rời rạc ngắn gọn mà

tuy nhiên vẫn còn đôi chút ngờ ngệch, bởi

quan trọng nhất là tập trung và thiết kế lại

bên cạnh các tranh luận về vấn đề thị hiếu,

chiến lược marketing cho cả thành phố một

Thương hiệu ngày nay đang đóng vai trò

kiến thức về cách thức tiếp cận và lập chiến

cách bền vững.

quan trọng trong ngành công nghiệp du

lược cho thương hiệu vẫn còn hạn chế.

lịch và trở thành “cơ hội” trong việc phát

Mặc dù Vienna đứng trong top đầu các

triển các địa phương. Trước đây, khi Vienna

điểm đến được quan tâm nhất trong bản đồ

bắt đầu quan tâm đến các phương pháp để

du lịch nhưng thực tế lại nằm ở xếp hạng

quản trị thương hiệu, có một vị giám đốc

thấp dựa trên các tiêu chuẩn đánh giá dành

www.bettercre.com 37

Paris người ta nghĩ ngay tới “thành phố của tình yêu”. Bởi vậy, quản lý một thành phố hay một điểm đến cần dựa trên những tiêu chí quản lý thương hiệu.

XÁC ĐỊNH HÌNH ẢNH TOÀN CẦU CỦA THƯƠNG HIỆU VIENNA BẰNG NGHIÊN CỨU

phần của chiến lược tiếp thị hoàn toàn mới và toàn diện dành cho Vienna, không đề cao so sánh giữa các khái niệm Vienna “cũ, truyền thống” hay là “mới, hiện đại” mà tập trung xác

LÀM THẾ NÀO ĐỂ QUẢN TRỊ ĐƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT THÀNH PHỐ HAY ĐIỂM ĐẾN?

Khách hàng của BMW

Năm 2009, một cuộc phân

định các yếu tố quan trọng

nhắm tới những tài xế đầy

tích thị trường rộng lớn đã

nhất, là bản sắc của Vienna

đam mê với hệ thống dẫn

được thực hiện để trả lời

cũng

động bánh sau trên mọi

cho những câu hỏi: “Hình

tính giúp phân biệt được

models. Tương tự, hình

ảnh quốc tế của thương

Vienna với các địa điểm

ảnh chàng cao bồi miền

hiệu Vienna là gì?”, “Yếu

du lịch khác. Các kết quả

Tây hoang dã của Malboro

tố thành công cho một

phân tích này đã cung cấp

chính là biểu tượng của

thương hiệu du lịch là gì”,

dữ liệu cơ sở cho một chiến

sự “tự do” ...Và đối với

“Những biện pháp cụ thể

dịch marketing mới cũng

thương hiệu Vienna, “văn

cần thực hiện để định vị và

như các hoạt động tiếp thị

hoá thưởng thức cả phê

quản lý các mục tiêu cho

tương ứng và phù hợp giúp

tại tiệm” là một trong

Vienna trong tương lai?”.

đẩy mạnh hình ảnh du

những “định hướng tích

Nghiên cứu này là một

lịch quốc tế của thành phố

như

những

cực” trong việc xây dựng

Ở thời điểm hiện tai, liệu

tiếp được hình ảnh thương

công ty đa quốc gia, một

rằng chúng ta có thể tiến

hiệu. Hình ảnh thương

tập đoàn toàn cầu…

hành quản trị thương hiệu

hiệu chỉ tồn tại trong tâm

và thay đổi hình ảnh nào

trí của công chúng, chẳng

Volvo có một vị trí vững

thương hiệu) có một lợi

“Hình ảnh thương hiệu được

đó trong một hệ thống

hạn như các khách hàng,

chắc trong số các thương

thế đặc biệt vì chúng ổn

xác định từ một “ý thức tập

nhận diện, điều mà rất khó

nhà đầu tư v.v. Trong thực

hiệu xe hơi ở phía bắc Thuỵ

định và có khả năng “sống

thể”. Nếu có nhiều người cùng

để kiểm soát.

tế, bất kể ai hay bất cứ điều

Điển và Nam Phi, ngay cả

sót” cao kể cả khi hệ thống

chia sẻ một quan điểm nào đó,

gì cũng có thể đặt một cái

đối với với những người

quản lý lỏng lẻo và yếu

nền tảng của “thương hiệu” sẽ

Hình ảnh thương hiệu luôn

tên vào trở thành “thương

chưa từng lái một chiếc

kém. Cần mất thời gian

được thành lập.”

là “hệ quả” và “kết quả” từ

hiệu”: một tiệm bánh ở

Volvo. Apple đang nằm

khoảng 10 đến 12 năm để

một “cái gì đó”. Chúng ta

quảng trường, một quận,

ở vị trí đỉnh cao trong thị

phá huỷ một thương hiệu

không thể kiểm soát trực

huyện, một một địa, một

trường di động và nhắc tới

địa phương tốt.

38 www.makeitnoise.com

đặc

thương hiệu. “Định hướng tích cực” (về

www.bettercre.com 39

Vienna. Tổng cộng 11,000 khách du lịch

Cụ thể

hiện tại và cả khách du lịch tiềm năng thuộc

• Di sản kế thừa: Vienna là một thành phố

9 quốc gia khác nhau được phỏng vấn về

di sản ấn tượng với một lịch sử lâu đời.

nguyên nhân, ý nghĩa của những ý kiến tích

Hướng khai thác hình ảnh thương hiệu

cực của họ khi tận hưởng kì nghỉ tại Vienna.

này được hình thành bởi nhiều nhân

Dựa vào các câu trả lời, các chuyên gia đã

tố, có thể được coi là “kim chỉ nam”

phát triển hình ảnh thương hiệu Vienna

cho thương hiệu Vienna, trong đó có

theo 5 hướng:

thể kể tới Quảng trường Schönbrunn, Ringstrasse hay Imperial Palace…

• Di sản kế thừa

• Kinh đô âm nhạc và văn hóa nghệ thuật

• Sự đa dạng về văn hóa và âm nhạc

của thế giới: Vienna còn được mệnh

• Lối sống văn minh

danh là kinh đô văn hóa và là cái nôi âm

• Cơ sở hạ tầng tiện lợi

nhạc của thế giới. Giữa những nhân tố

• Phát triển bền vững: Sự cân bằng giữa

cơ bản tạo nên hình ảnh của Viên phải

thành thị và diện tích cây xanh

kể đến những nhân tố về văn hóa bao gồm những buổi hòa nhạc cổ điển, nhà hát opera, các rạp hát nổi tiếng hay dàn hợp xướng tại Vienna. • Lối sống văn minh, thượng lưu: Một

điều đ ặ c biệt tạo nên chỗ

đứng

cho

thành phố Vienna, đó là văn hóa thưởng thức rượu vang trong bữa ăn và phép lịch thiệp của người dân. Đó còn là văn hóa

giải trí như đảo Danube hay những vườn

thưởng thức cà phê rất đặc trưng (đã

nho tại đây minh chứng rằng Vienna đạt

được Unesco công nhận là Di sản văn

được sự cân bằng hoàn hảo giữa yếu tố

hoá thế giới) và nét ẩm thực tinh tế kết

thành thị và diện tích cây xanh.

hợp từ Wiener Schnitzel và Sachertorte cho đến phong cách Gugelhupf cổ điển.

Đó là lý do tại sao cuộc khảo sát thương hiệu

• Sạch sẽ, an toàn, thân thiện: Vienna

này là rất quan trọng, nó không chỉ giúp

được đánh giá là một thành phố sạch

chúng ta hiểu rõ những nhân tố tạo nên

và an toàn với những con người thân

hình ảnh tích cực cho Vienna mà còn giúp

thiện, mọi thứ được sắp xếp quy củ và

đánh giá và xếp loại từng tiêu chí và những

giao thông công cộng tuyệt vời – Nói

nhân tố chèo lái cho thương hiệu. Chỉ khi

một cách ngắn gọn, đây là thành phố

đó chúng ta mới có thể quản trị tốt được

vận hành chức năng rất hiệu quả. Khách

“thương hiệu Vienna”.

du lịch từ khắp thế giới đều xếp tiêu chí này là một nhân tố quan trong trong việc

Rosy May

quyết định đi du lịch đến Vienna. • Phát triển bền vững: Tiêu chí đánh giá thương hiệu cuối cùng dựa trên diện tích cây xanh. Công viên, vườn hoa và các khu 40 www.makeitnoise.com

www.bettercre.com 41

“BE BERLIN” HÃY LÀ BERLIN

BERLIN

“Sei Berlin” hay “Be Berlin” là chiến dịch tái xây dựng

bar, câu lạc bộ, khu đèn đỏ…

TRÁI TIM CỦA CHÂU ÂU

thương hiệu của Berlin được

“NGHÈO VÀ SEXY” TỚI TRÁI TIM CỦA CHÂU ÂU TỪ

về đêm cùng những quán

khởi động vào đầu năm

Để hiện thực hóa kế hoạch

2008. Qua nhiều cuộc thảo

trên, nghị viện của thành

luận, các chuyên gia thống

phố Berlin đã mời nhiều

nhất rằng cốt lõi của chiến

công ty PR và thiết kế của

dịch này phải xoay quanh

thành phố tham gia. Bởi vậy,

ý tưởng “thành phố của sự

“Be Berlin” bao gồm nhiều

thay đổi”.

hoạt động marketing tuy đa dạng và hướng tới nhiều đối

Sự thay đổi phản ánh những

tượng khác nhau nhưng lại

thăng trầm lịch sử mà người

thống nhất về tổng thể.

dân thành phố này trải qua

Berlin - thủ đô nước Đức - là một thành phố có hành trình phát triển thương hiệu độc đáo, nơi hòa quyện những giá trị tưởng chừng đối nghịch nhau: lịch sử và đương đại, biệt ly với đoàn tụ hay văn hóa nghệ thuật trong đời sống thường nhật.

NGHÈO, HOANG DẠI MÀ QUYẾN RŨ

thức hệ trong Chiến tranh

sầm uất, hộp đêm, quán

Lạnh. Trong suốt các năm

rượu… dần dần thay thế

sau đó, cơ cấu nền kinh tế

các chung cư cũ ảm đạm

Ngay sau khi bức tường

nơi đây đã thay đổi đáng

thời Đông Đức. Dân chúng

Berlin sụp đổ vào mùa thu

kể qua sự phát triển mạnh

Berlin nói rằng, ngay khi

1989, các nhà hoạch định đã

mẽ của các ngành dịch vụ

bức tường vừa sụp đổ, ranh

bắt tay vào xây dựng thương

cùng sự thoái lui về tỉ trọng

giới 2 miền đã được nhận

hiệu cho thủ đô của một

các ngành công nghiệp. Các

ra bởi một bức tranh tương

nước Đức thống nhất sau

tòa nhà văn phòng hiện đại,

phản đau lòng: Bờ Đông

hàng thập kỷ chia rẽ bởi ý

các khu trung tâm mua sắm

nghèo nàn, cũ kĩ, thiếu đèn

42 www.makeitnoise.com

cũng như công cuộc hòa

Một trong những đề xuất

đường, bờ Tây là cao ốc sang

hợp dân tộc sau những thập

của dự án này là thiết kế một

trọng, cờ hoa, đèn đường

kỷ phân ly. Sự thay đổi là

logo mới đại diện cho thành

rực rỡ. Berlin, cần lắm một

điều cần thiết đối với Berlin

phố bên cạnh hình ảnh chú

sự đổi thay!

lúc này, sau đau thương, cái

gấu đen trên con dấu có từ

người ta cần là một trang sử

thế kỷ 18. Logo mới này lấy

Thị trưởng Berlin Klaus

khác, mạnh mẽ, kiên cường

hình một trong những danh

Wowereit đã nhận xét về

và tỏa sáng hơn. Bên cạnh

lam nổi tiếng và dễ thấy

thành phố này vào năm

đó, “Be Berlin” cũng hướng

nhất của thành phố - Cổng

2005: “Berlin ist arm, aber

tới việc tạo dựng hình ảnh

Branden Burger Tor. Cánh

sexy” (Berlin nghèo nhưng

nơi đây là một đô thị hiện

cổng vĩ đại này đã chứng

quyến rũ)”. Điều này đồng

thân của nền kinh tế hiện

kiến vô vàn biến động của

nghĩa với việc Berlin cần

đại năng động, sự sáng tạo

lịch sử: từ những cỗ xe

thiết lập thương hiệu khác

và nghệ thuật chứ không chỉ

ngựa sang trọng của hoàng

xứng tầm với một cường

là một địa điểm du lịch nối

đế đến rồi đi, những cuộc

quốc dẫn đầu Châu Âu.

tiếng với cuộc sống trụy lạc

hành quân trong hai cuộc www.bettercre.com 43

thế chiến cho tới sự ngăn

Âu, sau Paris và London.

Berlin. Đây là một trong bốn

cách giữa Đông và Tây Berlin

Theo số liệu của hãng chức

sự kiện nghệ thuật thứ 7 nổi

suốt Chiến tranh Lạnh. Nói

năng Visit Berlin cho biết,

tiếng và uy tín nhất thế giới,

một cách khác, cánh cổng

trong nửa đầu năm 2015,

cùng với các liên hoan phim

này là một phần không thể

Berlin đón tiếp lượng du

Cannes, Venice, Toronto. Và

tách rời của Berlin cũng như

khách cao kỉ lục: 5,8 triệu

hàng chục ngàn sự kiện văn

những người con của thành

du khách quốc tế, tăng gần

hóa khác từ thời trang, y học

thúc, chính nó cũng là nơi 5%, đặc biệt là có thêm

đến điện tử..Có lẽ Berlin đã

chứng kiến những con người

nhiều du khách đến từ

mạnh dạn rũ bỏ hình ảnh

phố này. Logo “Be Berlin”

về hòa bình. Nếu như trong

hiện được sử dụng bởi tất cả

đêm 12 và 13 tháng 8 năm

các cơ quan công quyền của

1961, bức tường mọc lên để

Trên những con phố, đôi

hồ hởi tràn sang, hỏi thăm

những nơi rất xa như Brazil

đau thương thời xưa cũ, bỏ

thành phố trên các văn bản

chia cắt 2 mảnh thành phố,

khi người ta bắt gặp một vài

nhau vài địa danh nào đó ở

(tăng 27,7%), Trung Quốc

lại những năm tháng nặng nề

chính thức.

thì từ năm 1989 đến nay, dư

tấm bia bằng đồng gắn trên

phía bên kia cây cầu.

(tăng 60%), Hàn Quốc

của một quá khứ chìm trong

âm của nó chỉ là những khúc

mặt đất trước nhà, ghi danh

Những địa danh trên, ngày

(tăng 44,6%)...(3)

bom lửa chiến tranh để sẵn

70 năm sau khi Thế chiến

nhỏ. Và chúng được thay áo

tính, ngày sinh, ngày bị đi

nay đã trở thành một trong

thứ 2 kết thúc, một phần

bằng những bức tranh của

dày của những người Do

những điểm đến du lịch nổi

Ngoài ra, Berlin còn được

tư thế kỉ sau khi Bức tưởng

những nghệ sĩ đường phố

Thái. Những đài tưởng niệm

tiếng nhất của Đức, góp phần

biết đến với một sự kiện

Berlin bị đập bỏ (9/11/1989),

nghiệp dư, mạnh ai, lấy vẽ.

các nạn nhân gốc Do Thái bị

giúp Berlin lọt vào Top 3 văn hóa nổi tiếng mang tên

Về khía cạnh kinh tế, du lịch

Berlin hôm nay đã trở thành

Nhiều nghệ sĩ nổi tiếng của

thảm sát trong suốt những

điểm đến tuyệt vời nhất Châu

Liên hoan Phim quốc tế

Berlin không thể không nổi

một trong những điểm đến

Đức và nước ngoài đã góp

năm Phát Xít hay đài tưởng

nổi tiếng nhất thế giới. Berlin

sức tạo nên bộ sưu tập vĩ

niệm những người lính hồng

giờ là hiện thân của 3 yếu

đại này. Từ một biểu tượng

quân Liên Xô trong chiến

tố: Văn hóa, lịch sử, kinh tế.

của Chiến Tranh Lạnh, bức

tranh cũng là những dấu tích

Những điều này đã làm lên

tường ngăn cách này đã trở

lịch sử còn lưu lại ở Berlin.

một Berlin vừa hiện đại, vừa

thành đại diện cho tự do

hội nhập, nhưng lại không

cũng như nơi nuôi dưỡng

Biểu tượng lịch sử của Berlin

đánh mất đi những nét giá

cảm hứng sáng tạo. Ngày

còn là chiếc cầu Glienicker

trị truyền thống.

nay, có lẽ nhiều khách du

dẫn qua Postdam, đây là cây

lịch khó lòng mà hình dung

cầu “chứng nhân lịch sử”

Về khía cạnh lịch sử văn hóa,

được, tại một thời còn chưa

của nhân dân thủ đô. Đoạn

một phần của bức tường

xa lắm trong quá khứ, người

chính giữa cầu, trước đây là

Berlin cũng đã được chuyển

dân Tây Berlin còn bị cô lập

ranh giới Nga - Mỹ dính dấp

đổi thành bảo tàng nghệ

bên kia bức tường bê tông ấy,

đền 2 miền nhằm trao đổi tù

thuật đương đại ngoài trời

phía ngoài tầm nhãn của họ

binh. Rồi khi chiến tranh kết

44 www.makeitnoise.com

là Đông Berlin.

sàng vươn lên, chuyển mình mạnh mẽ.

www.bettercre.com 45

tiếng khi mà từ nhiều năm qua, đều đều vào

thành các mô hình kinh doanh hiệu quả,

tháng 2 hằng năm luôn diễn ra ITB, một sự

Berlin sẽ trở thành Thung Lũng Silicon của

kiện hàng đầu của nền công nghiệp không

Châu Âu”. Thực vậy, một số startup công

khói toàn cầu. Berlin còn là nơi hội tụ tri

nghệ khởi điểm từ Berlin đã gặt hái được

thức với nhiều trường Đại học nổi tiếng, từ

thành công trên quy mô toàn cầu như dịch

lâu đời nhất, đến hiện đại nhất như Đại học

vụ chia sẻ âm nhạc SoundCloud và hãng

Humboldt với 32000 sinh viên, là trường

phát triển trò chơi Wooga.

Đại học lớn nhất và cổ nhất nước Đức, hay Đại học kĩ thuật Berlin với thế mạnh về Toán

THÁI LAN &

THAY CHO LỜI KẾT

học và Công nghệ thông tin hàng đầu. Nơi đây cũng trở thành một trong những trung

Ngày nay, các thành phố trên thế giới đều ở

tâm về startup thông qua chiến dịch “Be

trong một cuộc cạnh tranh khốc liệt nhằm

Berlin”. Christian Illiek, tổng giám đốc của

thu hút đầu tư, người lao động hay khách du

Microsoft tại Đức nhận định về thành phố

lịch bằng thương hiệu riêng của thành phố.

này rằng: “Không có bất kỳ một thành phố

Với chiến lược và nỗ lực phát triển thương

nào khác có tinh thần tiên phong và đổi mới

hiệu hiệu quả, ngay cả những ngôi làng nhỏ

mạnh mẽ như Berlin. Nếu chúng tôi thành

hay những thị trấn hẻo lánh cũng có thể trở

công trong việc hỗ trợ các ý tưởng startup

thành các địểm đến nổi tiếng toàn cầu.

Nhật Minh

CHIẾN DỊCH XUẤT SẮC QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA

Thái Lan trước giờ vẫn được bạn bè thế giới yêu mến gọi bằng cái tên “Đất nước của nụ cười”. Đặc biệt, Thái Lan cũng là một trong những điểm du lịch “Must travel” của những người đam mê du lịch. Để có thể biến Thái Lan thành một đất nước nổi tiếng, thành trung tâm du lịch của Đông Nam Á, Chính phủ Thái đã tiến hành nhiều chiến dịch ấn tượng, góp phần thúc đẩy quảng bá hình ảnh của đất nước vốn rất tiềm năng này.

CHIẾN DỊCH “TÔI GHÉT THÁI LAN” (2014)

Chiến dịch quảng cáo “Tôi ghét Thái Lan” được TAT đăng tải và lan truyền dưới hình thức ẩn danh, điều này khiến công chúng

46 www.makeitnoise.com

Nhắc đến thành công của những chiến dịch

ngỡ như đoạn video quảng cáo là của một

quảng bá hình ảnh quốc gia Thái không thể

cá nhân nào đó ghi lại. Nội dung video nói

không nhắc đến công lao của Tổng cục Du

về một du khách nước ngoài tên James đến

lịch Thái Lan (TAT). Một chiến dịch quảng

Thái Lan du lịch lần đầu tiên và dự định ở

bá về đất nước Thái Lan cực kì ấn tượng đã

lại đó một tuần. Mọi chuyện bắt đầu trở nên

được TAT thực hiện năm 2014 mang tên

tồi tệ khi anh bị mất túi, trong đó có toàn bộ

“Tôi ghét Thái Lan” nhằm đem lại một cái

giấy tờ, điện thoại, tiền mặt...James bắt đầu

nhìn mới mẻ về đất nước này. Nghe qua tên

trở nên bực tức, anh đi lang thang, chửi thề,

chiến dịch, nhiều người không khỏi ngạc

và nói rằng anh ghét Thái Lan, tất cả những

nhiên về mức độ kì quặc, lạ đời của nó, bởi

gì Thái Lan để lại cho anh lúc này chỉ là vài

đơn giản chẳng ai nghĩ rằng, khi quảng bá

đồng xu lẻ. Thời khắc James như phát điên

một cái gì, người ta lại thể hiện sự ghét bỏ

ở Thái cũng là lúc anh nhận được sự giúp đỡ

với cái đó.

của người dân địa phương. Họ cho anh ăn, www.bettercre.com 47

cho anh ngủ, và một ngày, họ tìm thấy túi

một phần của chiến dịch quốc gia Discover

thuật thẩm mỹ tại Châu Á. Để quảng bá cho

chuyến du lịch đồng thời sẽ ghi lại hành

của anh. Nó không bị đánh cắp bởi bất kì

Thainess nhằm giới thiệu với du khách về

mảng du lịch độc đáo này, Tổng cục Du lịch

trình lột xác của họ. Trong thời gian ở Thái

ai, một con khỉ đã đánh cắp nó. Chính tình

sự tử tế của người dân địa phương và văn

Thái Lan đã khởi động chiến dịch online:

Lan, những ứng viên sẽ thực hiện ghi hình

cảm và sự tốt bụng của người dân Thái Lan

hóa của người Thái là những điều không thể

“Thailand Extreme Makeover”.

quá trình thay đổi diện mạo và đăng tải clip

đã khiến James cảm phục và yêu mến, anh

tìm thấy ở những quốc gia khác”. Đúng như

quyết định ở lại Thái Lan thêm 2 năm nữa

mong đợi, chiến dịch “I hate Thailand” đã

Du khách trên khắp thế giới sẽ được tham

giả qua đó sẽ chứng kiến sự thay đổi của họ,

và nói rằng: “Đây là lần đầu tiên và cũng là

thực sự đáp ứng được những kì vọng trên.

gia vào một chương trình truyền hình thực

đưa ra những bình luận, chia sẻ hay bình

tế và ở đó, họ sẽ được tiến hành phẫu thuật

chọn cho ứng viên mình yêu thích nhất để

thẩm mỹ, thay đổi diện mạo. Bất kì ai quan

dành được những phần quà thú vị. Người

tâm tham gia chiến dịch sẽ được mời gửi

chiến thắng là người được bình chọn nhiều

hình ảnh thực của họ, theo nhiều góc độ:

nhất và giành được giải thưởng trị giá 5.000

chính diện, bên trái, bên phải, phía trên...

USD cùng một tour du lịch trọn gói sang trọng tại Thái.

lần duy nhất tôi ở lại Thái Lan”. Chỉ trong 3 ngày đăng tải, video đã đạt 1 triệu lượt xem. Đây có thể được coi là một

CHIẾN DỊCH “THAILAND EXTREME MAKEOVER” (LỘT XÁC CÙNG THÁI LAN) (2014)

thành công bước đầu của chiến dịch. Khi

lên website đặc biệt của chương trình. Khán

thực hiện chiến dịch này, Thái Lan nhận

Đây là một chiến dịch khá lạ lẫm. Khác với

Ứng viên cũng phải nộp hồ sơ sức khỏe cũng

thấy rằng hiện tại, thị trường du lịch nói

nhiều quốc gia trên thế giới, Thái Lan đặc

như lí do khiến họ tham gia chương trình.

riêng và hình ảnh quốc gia của họ nói chung

biệt phát triển ngành du lịch Y tế. Thái Lan

Những ứng viên sẽ được phẫu thuật thẩm

Có thể nói đây là một chiến dịch vô cùng

đang đứng dưới áp lực cạnh tranh lớn từ các

nổi tiếng được biết đến với dịch vụ phẫu

mỹ bởi những bác sĩ thẩm mỹ hàng đầu Thái

khôn ngoan, “Một mũi tên trúng nhiều

nước lân cận trong khu vực. Chính phủ Thái

thuật thẩm mỹ, cùng với Hàn Quốc thì

Lan. Sau đó Ban giám khảo sẽ chọn ra 3 ứng

đích”. Theo như Tổng Cục trưởng TAT,

cảm thấy cần thiết khi nhắc nhở moij người

Thái Lan cũng là một trung tâm của phẫu

viên may mắn được sang Thái, tận hưởng

chiến dịch cũng là một phần của tiến trình

về những điều tuyệt vời đã khiến họ yêu

mà chính phủ thực hiện nhằm biến Thái

Thái Lan. Ngoài các dịch vụ vượt bậc về y tế,

Lan thành trung tâm y tế của Châu Á. Chiến

khách sạn và những điểm đến ấn tượng thì

dịch gián tiếp quảng bá cho dịch vụ y tế,

chính lối sống và văn hóa của người Thái đã

thẩm mỹ của Thái, khẳng định về chất lượng

khiến những cuộc ghé thăm Thái Lan đáng

trang thiết bị, kinh nghiệm và sự khéo léo,

nhớ hơn bao giờ hết.

chuyên nghiệp của đội ngũ bác sĩ, đồng thời quảng bá cho các tour du lịch Thái, các dịch

Như bất kì đất nước nào khác trên thế giới,

vụ khách sạn nổi tiếng phục vụ các ứng viên

du khách cũng đều có những trải nghiệm

trong quá trình tham gia chiến dịch. Chiến

tốt hay xấu ở nơi mà họ ghé thăm, Thái Lan

dịch đã tăng cường sức ảnh hưởng của du

cũng vậy. Ông Sugree Sithivanich, phó giám

lịch Thái, chất lượng dịch vụ y tế của Thái

đốc truyền thông của TAT cho biết: “Chúng

và khẳng định du lịch y tế Thái Lan thực sự

tôi muốn người xem theo dõi và chia sẻ video

là một trải nghiệm an toàn, thú vị và khó

theo cách tự nhiên nhất, đó là lí do vì sao

quên.

chúng tôi chọn hình thức ẩn danh. Đây là 48 www.makeitnoise.com

www.bettercre.com 49

TẠM KẾT Nếu như Hàn Quốc, Nhật Bản là những quốc gia sử dụng điện ảnh, âm nhạc như một công cụ để quảng bá đất nước thì Thái Lan lại là đất nước sử dụng các chiến dịch PR maketing như một cánh tay đắc lực để nâng tầm vị thế và hình ảnh quốc gia của mình. Không thể phủ nhận rằng Thái Lan được tạo hóa ban tặng cho rất nhiều vĩ cảnh, Thái Lan cũng là nước có nền văn hóa đa dạng và vô cùng đặc sắc, nhưng càng không thể phù nhận rằng vị thế của Thái có ngày hôm nay là nhờ sự đóng góp không nhỏ của những chiến dịch quảng bá ấn tượng. Kiên trì đi theo con đường này, có lẽ trong nhiều năm nữa, Thái Lan vẫn sẽ duy trì tốt những thế mạnh hiện có của mình, trở thành một trong những điểm đến tuyệt vời nhất thế giới, xứng đáng với tên gọi: “Đất nước của nụ cười”.

Thuỳ Trang

CUỘC THI “ONE AND ONLY” (CHIẾN DỊCH DISCOVER THAINESS) (2015)

“Discover Thainess” để mọi người làm theo. Ứng viên tham gia phải biết sử dụng mạng xã hội một cách thường xuyên, có thể là Facebook, Twitter, Weibo hoặc Instagram…

Tiếp nối thành công khi quảng bá về lối sống

Dễ thấy cách thức rất khôn ngoan của chiến

và văn hóa của người Thái. Năm 2015, Tổng

dịch khi đánh vào truyền thông kỹ thuật số.

cục Du lịch Thái Lan tiếp tục khởi động

Thái Lan hiểu rõ vai trò của truyền thông

cuộc thi “One and Only” (Một lần và Duy

kỹ thuật số trong sự thành bại của bất kì

nhất) nhằm khám phá và đưa lại những trải

chiến dịch quảng bá hình ảnh quốc gia nào.

nghiệm về tất cả những gì gọi là “Thainess”,

Mạng xã hội và những công cụ truyền thông

nghĩa là những gì mang đậm chất Thái và

online khiến mức độ phủ sóng của chiến

chỉ có ở Thái Lan.

dịch cao hơn rất nhiều, tốc độ lan truyền của nó rất nhanh và lượng người quan tâm vô

Tham gia cuộc thi, du khách sẽ được chọn

cùng lớn. Mọi người háo hức chia sẻ những

1 trong 5 hoạt động mang chủ đề “Discover

trải nghiệm của họ cũng chính là cách thức

Thainess”: Muay Thái, điệu nhảy truyền

quảng cáo vô cùng hữu hiệu cho nền du lịch

thống Thái, ẩm thực Thái, làm vòng hoa

Thái, đặc biệt đối với những nét văn hóa đặc

kiểu Thái và nói tiếng Thái. Clip cho mỗi

trưng - “Thainess” như vậy thì truyền thông

hoạt động sẽ được đăng tải lên trang web

kỹ thuật số thực sự là một công cụ hữu hiệu

50 www.makeitnoise.com

www.bettercre.com 51

Quảng bá văn hóa qua điện ảnh, âm nhạc là một chiến thuật xúc tiến sức mạnh thương hiệu quốc gia vô cùng hiệu quả. Tại Việt Nam và nhiều quốc gia châu Á khác, nhiều người trẻ ăn mặc theo Style Hàn Quốc, dùng mỹ phẩm Hàn, xem phim Hàn, ăn đồ Hàn, nghe nhạc Hàn.

Hàn Quốc là một quốc gia có nhiều chính sách sử dụng hiệu quả điện ảnh, âm nhạc làm công cụ ngoại giao văn hóa và thương hiệu. Nhiều bộ phim của Hàn Quốc được xuất khẩu ra nước ngoài mang theo hình ảnh về đất nước, con người, văn hóa Hàn Quốc; nền công nghiệp âm nhạc giải trí Hàn Quốc tạo ra một làn sóng văn hóa lớn trên thế giới. Một thực tế không thể phủ nhận rằng âm nhạc và điện ảnh Hàn Quốc đang góp phần tạo ra sức mạnh mềm trong việc mang tới một diện mạo mới trẻ trung, năng động, xinh đẹp góp phần quảng bá văn hóa Hàn Quốc tới bạn bè quốc tế.

CHÍNH SÁCH CỞI MỞ, ĐỊNH HƯỚNG RÕ RÀNG

HÀN QUỐC

CHÍNH SÁCH QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH QUỐC GIA QUA

ÂM NHẠC & ĐIỆN ẢNH 52 www.makeitnoise.com

điện ảnh Hàn Quốc ra nước ngoài. Bộ cũng cử nhiều phái đoàn Hàn Quốc tham gia tổ chức những lễ hội Hàn Quốc, những liên hoan phim Hàn Quốc ở nước ngoài thông qua Korea Foundation. Phim Hàn Quốc được xem như khởi đầu của trào lưu Hallyu - “Làn sóng văn hóa Hàn Quốc” trên khắp các quốc gia châu Á. Thuật ngữ Hallyu lần đầu tiên được sử dụng ở Bắc Kinh - Trung Quốc vào giữa những năm 1990 để miêu tả sự phát triển nhanh chóng của làng giải trí Hàn Quốc và văn hóa Hàn Quốc kéo theo nó. Cho tới nay, Hallyu đã được biết đến và phổ biến như một thuật ngữ đáng tự hào của người Hàn Quốc. Thành công đầu tiên của phim Hàn Quốc, cũng là của Hallyu, phải kể đến là bộ phim “Bản tình ca mùa đông”, phát sóng trên truyền hình Nhật Bản năm 2003 với sự tham gia của 2 diễn viên hàng đầu Hàn Quốc lúc bấy giờ là Bae Yong Joon và Choi Ji Woo. Theo sau “Bản tình ca mùa đông”, hàng trăm ngàn bộ phim Hàn Quốc đã ra đời và vươn ra thế giới với cương lĩnh chung nhà nước ban hành là tập trung khai thác các câu chuyện liên quan đến đời sống gia đình (vì nếp sống gia đình là một trong những nét văn hóa đậm chất Á Đông, dễ

Đối với điện ảnh, trong những năm 1990, Chính phủ Hàn Quốc đã có sự hỗ trợ lớn đối với ngành công nghiệp giải trí nước nhà. Mức đầu tư của Chính phủ dành cho ngành này tăng từ 8,5 tỉ đô la năm 1999 đến 43,5 tỉ đô la năm 2003.Trong nhiều năm liền, Hàn Quốc đã thực hiện chính sách cấm nhập khẩu những sản phẩm điện ảnh từ quốc gia đối thủ là Nhật Bản, nhằm thúc đẩy các doanh nghiệp nội địa trong ngành công nghiệp sản xuất phim ảnh. Chính phủ Hàn Quốc cũng hỗ trợ một phần quan trọng trong việc đem www.bettercre.com 53

dàng chạm đến trái tim của khán giả); tập trung khai thác các kịch bản, yếu tố kỹ thuật quay… để lột tả được vẻ đẹp còn tiềm ẩn của những miền đất mà sau này đều trở thành những danh thắng xếp hạng toàn cầu, thu hút khách du lịch bốn phương; tập trung thể hiện hình ảnh xinh đẹp, thành đạt và thanh lịch của người Hàn Quốc hiện đại bên cạnh với việc phổ biến văn hóa truyền thống, văn hóa ẩm thực… (Xem chi tiết ở phần 3)

Nam đồng. (1) Với mức đầu tư lớn như vậy, những công ty âm nhạc Hàn cần thiết phải đẩy mạnh hiệu quả từ các nhóm nhạc, các ca sĩ Hàn Quốc, họ phải nỗ lực rất nhiều trong việc khẳng định tên tuổi và tạo dựng chỗ đứng trên thị trường quốc tế. Từ sự yêu mến, say mê, kéo theo sự ham muốn khám phá, vô hình chung từ xem phim Hàn, nghe nhạc Hàn, người ta dần dần tìm hiểu về văn hóa Hàn. Vô hình chung, văn hóa Hàn Quốc qua phim ảnh, âm nhạc dần len sâu và bén rễ trong lòng công chúng.

Sự tiến bộ nhanh chóng của truyền thông đại chúng trong những năm gần đây đã mở ra một trang mới cho nền điện ảnh Hàn Quốc. Sự phát triển của những dịch vụ video trực tuyến và mạng xã hội đã thức đẩy ngành công nghiệp giải trí Hàn Quốc, những bộ phim của KBS, MBC, SBC của Hàn Quốc giờ đây được theo dõi, chia sẻ phổ biến và rộng rãi hơn trên toàn thế giới: Phim Hàn Quốc, ngôi sao điện ảnh Hàn Quốc, các phim trường nổi tiếng của Hàn Quốc là những hình ảnh, những câu chuyện đại diện tuyệt vời để du khách quốc tế nhớ đến một quốc gia xinh đẹp.

PHƯƠNG THỨC QUẢNG BÁ Cách nhanh nhất để hiểu biết về văn hóa của một quốc gia là tìm hiểu các sản phẩm văn hóa của quốc gia đó. Các sản phẩm văn hóa ở đây có thể là ẩm thực, âm nhạc, du lịch, điện ảnh. Trong nhiều năm qua, nền điện ảnh Hàn Quốc đã phát triển với tốc độ đáng kinh ngạc, kéo theo đó là tầm ảnh hưởng không thể phủ nhận. Phim Hàn Quốc ra nước ngoài đầu tiên là ở Trung Quốc, sau đó lan ra các nước Châu Á, trong đó Việt Nam là một trong những quốc gia bị ảnh hưởng lớn bởi văn hóa Hàn Quốc, đặc biệt là thông qua phim ảnh.

ÂM NHẠC GIÚP THÚC ĐẨY GDP Cùng với điện ảnh, âm nhạc Hàn Quốc được coi như một trong số nền âm nhạc thành công bậc nhất trên thế giới hiện nay. Trong vòng 20 năm, từ một nước nghèo, Hàn Quốc đã phát triển rất nhanh chóng để trở thành một trong những cường quốc lớn. Bên cạnh những yếu tố về chính trị, kinh tế, xã hội, nền công nghiệp âm nhạc Hàn cũng là một nhân tố mới lạ giúp thúc đẩy GDP của Hàn Quốc. Sự xuất hiện của những nhóm nhạc, ca sỹ, sự đầu tư về ngoại hình, kỹ năng biểu diễn và sự khôn khéo bài bản trong những chiến thuật 54 www.makeitnoise.com

lăng xê quảng bá… đã khiến người yêu nhạc, dù không hiểu tiếng Hàn, vẫn phải say mê âm nhạc Hàn Quốc. Korean Pop, hay còn gọi là KPOP, luôn có sức hút mạnh mẽ với giới trẻ Hàn Quốc và trên thế giới. Lịch sử âm nhạc Hàn Quốc phát triển cách đây không lâu, do sự tác động và ảnh hưởng của dòng nhạc Pop đến từ phương Tây, những tín đồ âm nhạc Hàn cũng như những nhạc sĩ Hàn đã tìm ra nguồn cảm hứng mới để phát triển âm nhạc nước nhà. Hàn Quốc cũng chi rất mạnh tay cho ngành

công nghiệp âm nhạc. Theo đó một nhóm nhạc Hàn sẽ tốn khoảng 18 tỉ đồng tiền đầu tư. Theo đó chi phí học tập (Lesson Fee) là 360 triệu won trong một năm, chi phí học với giáo viên nước ngoài (Foreign trainer Lesson Fee) là 40 triệu won/4 lần, nơi ở và tiền ăn tương đương nhau là 120 triệu won/1 năm. Cùng với đó là tiền ra album, MV, quảng bá, trang điểm…. trong 2 năm đầu ra mắt, với một nhóm nhạc tầm 5 thành viên, sẽ mất khoảng 940 triệu won, tương đương với 836.700 USD, khoảng 18 tỉ Việt

Để có thể tạo ra tầm ảnh hưởng đó, Hàn Quốc đã sử dụng những phương thức vô cùng khôn khéo. Đầu tiên phải kể đến là những chiến sách đầu tư vào phim ảnh tại thị trường nước ngoài. Trong báo cáo ngày 10/8/2015 của Văn phòng Đại diện Cơ quan xúc tiến Thương mại Hàn Quốc (KOTRA) tại thành phố Hồ Chí Minh đã đánh giá thị trường dịch vụ chiếu phim của Việt Nam ngày càng phát triển nhanh chóng, đây là cơ hội tốt cho những doanh nghiệp sản xuất phim của Hàn Quốc mở rộng hơn nữa thị trường tại Việt Nam. www.bettercre.com 55

Theo KOTRA, hiện nay tại Việt Nam có khoảng 300 rạp chiếu phim, trong đó 80% tập trung ở Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh. Doanh thu của thị trường rạp chiếu phim tại Việt Nam đạt khoảng 50 triệu USD vào năm 2013, ước tính sẽ tăng lên khoảng 100 triệu USD vào năm 2020. Hàn Quốc đầu tư vào thị trường rạp chiếu phim của Việt Nam với hai trung tâm chiếu phim lớn là CGV và Lotte Cinema, chiếm 50% thị phần trên thị trường rạp chiếu phim tại Việt Nam. (2) Mở rộng thị phần trong dịch vụ chiếu phim, Hàn Quốc còn tích cực xuất khẩu những bộ phim sang thị trường nước ngoài. Theo như Hiệp hội Thương mại Quốc tế Hàn Quốc (KITA), kim ngạch xuất khẩu phim ảnh của nước này trong năm 2004 là 58,3 triệu USD, tăng 88,1% so với năm trước đó. Cũng theo KITA, làn sóng văn hóa “POP” đã góp phần giúp GDP của nước này tăng 0,18% trong năm 2004. (3) Bộ Ngoại giao Hàn Quốc cũng đóng góp một phần quan trọng khi hỗ trợ phát sóng phim Hàn Quốc ở nước ngoài. Bộ cũng tài trợ cho phim Hàn Quốc được chiếu tại các liên hoan phim lớn trên thế giới như Liên hoan phim Berlin, Liên hoan phim Cannes, Liên hoan phim Vernice.. đồng thời hỗ trợ các nhà làm phim, các đạo diễn giỏi. Korea Foundation đã tài trợ 13 đại sứ quán và lãnh sự quán Hàn Quốc tổ chức 14 sự kiện chiếu phim năm 2010, 25 đại sứ quán và lãnh sự quán Hàn Quốc tổ chức 16 sự kiện chiếu phim năm 2011, 47 đại sứ quán và lãnh sự quán Hàn Quốc tổ chức 48 sự kiện chiếu phim năm 2012. Theo Ủy ban xúc tiến điện ảnh Hàn Quốc năm 2012, bất chấp khủng hoảng kinh tế toàn cầu, số lượng người xem phim Hàn Quốc trong nước vẫn đạt 128 triệu người, tăng 20% so với cùng kì năm trước. 56 www.makeitnoise.com

Ngoài chiến thuật xúc tiến việc xuất khẩu phim và hỗ trợ các dự án phim, nền âm nhạc Hàn Quốc cũng tạo điều kiện lớn trong quảng bá văn hóa Hàn. Với sự mở rộng và tầm ảnh hưởng của làn sóng Hallyu, giới trẻ biết đến thời trang Hàn Quốc, mỹ phẩm Hàn Quốc, công nghệ hình ảnh của Hàn Quốc. Giới trẻ phát cuồng với những Super Junior, với DBSK, Girls’ Generation, Big Bang… Hàn Quốc cũng đẩy mạnh những tour âm nhạc, những festival âm nhạc trên toàn cầu với sự tham gia của những ngôi sao hàng đầu Hàn Quốc và Châu Á. Những nhà làm phim cũng rất khôn khéo khi mời những ca sĩ Hàn Quốc đang nổi tiếng tham gia những dự án phim nhằm lôi cuốn thêm lượng khán giả là những fan hâm mộ của họ. Bên cạnh đó, ngành công nghiệp giải trí Hàn Quốc cũng chăm chỉ đầu tư vào thị trường ngoại địa. Nhiều show thực tế nước ngoài được tổ chức nhằm quảng bá văn hóa Hàn cũng như âm nhạc Hàn. Tại Việt Nam, Hàn Quốc cũng tổ chức nhiều chương trình âm nhạc như: “2NE1 - I’m the best Dance Cover Contest” với phần thưởng cho người chiến thắng là được gặp gỡ nhóm nhạc nổi tiếng 2NE1 hay chương trình truyền hình thực tế: “Ngôi Sao Việt” với giải thưởng cho quán quân là được đầu quân cho công ty âm nhạc Hàn Quốc.

HÀN QUỐC CHÚ TRỌNG NHỮNG NHÓM HÌNH ẢNH NÀO? Phim Hàn Quốc và âm nhạc Hàn Quốc dường như đã bao gói toàn bộ nền văn hóa Hàn Quốc. Phim Hàn khai thác tối đa những nét đặc trưng của văn hóa Hàn, từ văn hóa

truyền thống thông qua những bộ phim cổ trang đến nền văn hóa hiện đại, năng động. Văn hóa Hàn Quốc đầu tiên được biết đến thông qua điện ảnh Hàn là Văn hóa Gia đình. Dễ nhận thấy rằng dù trong thể loại phim nào, yếu tố gia đình cũng được lồng ghép khéo léo. Gia đình Hàn Quốc trên phim thường thuộc kiểu gia đình nhiều thế hệ, nghĩa là gia đình với ông bà, bố mẹ, con cái sống chung. Nét văn hóa gia đình Hàn Quốc thường thể hiện sự sum vầy, quây quần. Đây được xem như giá trị gia đình cốt lõi và kiểu gia đình phổ biến ở các nước phương Đông. Chủ đề chính được đề cập đến trong phim Hàn là tình yêu và các giá trị gia đình, đây là thứ tình cảm phổ quát và dễ được đón nhận nhất, đồng thời cũng là yếu tố giúp phim Hàn thu hút được một lượng khán giả đông đảo. Tình yêu trong phim Hàn cũng được khoác dáng vẻ lãng mạn, ngọt ngào. Tình yêu như phim Hàn Quốc đang ảnh hưởng rất lớn đến giới trẻ, khi khắp nơi, những người trẻ ai ai cũng khát khao có được tình yêu như Gu Jun Pyo và Geum Jan Di trong Boys Over Flower hay tình yêu bất diệt trong Bản tình

ca mùa đông, Chuyện tình ở Harvard… Ít khêu gợi, nhiều tính phổ quát là công thức chung trong truyền tải nội dung của phim Hàn. Ngoài chủ đề trung tâm là gia đình, tình yêu, tình bạn, phim Hàn thường không nhiều những cảnh tình dục, bạo lực như phim Hollywood. Điều này cho phép tăng đối tượng tiếp nhận phim Hàn hơn. Dễ nhận thấy rằng đối với phim Hàn, dường như không có một ranh giới nào dành cho khán giả, khán giả xem phim Hàn có thể là bất kì ai, từ người già, giới trẻ, trung niên… Chính lẽ đó là phim Hàn được đón nhận hầu như trên toàn cầu, ngay cả đối với những quốc gia bảo thủ như ở Trung Đông. Ngoài văn hóa gia đình, văn hóa ẩm thực và du lịch Hàn Quốc cũng được lồng ghép vào điện ảnh rất khéo léo. Dễ nhận thấy trên bàn ăn của người Hàn trong những bộ phim thường có những món ăn truyền thống của Hàn Quốc như kim chi, canh rong biển, kim bab (cơm cuộn), bánh gạo cay… Những bộ phim Hàn Quốc cũng khéo giới nhiều địa điểm nổi tiếng của đất nước mình thông www.bettercre.com 57

qua những cảnh quay. Có lẽ người ta biết đến đảo Na Mi, tháp Nam San, Jinhae-Gu, đảo Je Ju…của Hàn qua phim ảnh nhiều hơn là qua những tạp chí, hay những trang web về du lịch. Nếu như điện ảnh là công cụ quảng bá ẩm thực, du lịch thì âm nhạc lại là yếu tố quảng bá những khía cạnh kinh tế, xã hội khác. Nói đến Hàn Quốc, nghiễm nhiên người ta luôn tin rằng người Hàn thật sự rất đẹp, từ dáng vóc, ăn mặc đến trang điểm. Những ngôi sao âm nhạc Hàn Quốc đem đến nét trẻ trung trong văn hóa của Hàn Quốc. Âm nhạc Hàn là công cụ hữu hiệu thúc đẩy những ngành công nghiệp khác, trong đó nổi bật là mỹ phẩm và phẫu thuật thẩm mỹ. Giới trẻ chạy theo phong cách ăn mặc của những ngôi sao KPOP, chạy theo lối trang điểm, nhẹ nhàng như những cô gái Girls’ Generation, có khi lại nổi loạn, cá tính như 2NE1.

TẠM KẾT Quảng bá văn hóa qua điện ảnh, âm nhạc là một chiến thuật xúc tiến sức mạnh thương hiệu quốc gia vô cùng hiệu quả. Tại Việt Nam và nhiều quốc gia châu Á khác, người trẻ ăn mặc theo Style Hàn Quốc, dùng mỹ phẩm Hàn, xem phim Hàn, ăn đồ Hàn, nghe nhạc Hàn. Với lợi thế ngoại hình, dàn diễn viên, ca sĩ đẹp, lối diễn lôi cuốn cùng cốt truyện phim hấp dẫn, âm nhạc bắt tai, Hàn Quốc đang tạo ra một tầm ảnh hưởng khó thể giảm sút trong thị trường phim ảnh, âm nhạc thế giới. Nền công nghiệp giải trí Hàn Quốc đang phát triển như vũ bão tự tin đem văn hóa Hàn Quốc đến với công chúng.

Thùy Trang, Mai Anh, Bạch Dương

Hình mẫu thời trang của những ngôi sao Hàn đã giúp tăng doanh thu bán hàng cho những hãng mỹ phẩm Hàn Quốc, những hàng mỹ phẩm cũng rất khôn ngoan khi chọn sao KPOP làm gương mặt đại diện nhằm thúc đẩy thương hiệu trên thị trường và tăng sức cạnh tranh với các thương hiệu khác. Vẻ đẹp của những ngôi sao Hàn Quốc kéo theo cả ngành công nghiệp thẩm mỹ Hàn, dường như vẻ đẹp của người Hàn đang trở thành biểu tượng sắc đẹp hoàn hảo, và người ta thường tìm đến với dịch vụ thẩm mỹ của Hàn Quốc như một phép màu diệu kì để thay đổi diện mạo.

58 www.makeitnoise.com

www.bettercre.com 59

NHẬT BẢN NGÀY NAY ĐƯỢC BIẾT ĐẾN LÀ MỘT QUỐC GIA VỚI NỀN KINH TẾ HÙNG MẠNH ĐỨNG THỨ 3 THẾ GIỚI. ĐẤT NƯỚC “MẶT TRỜI MỌC” QUA NHỮNG CÂU CHUYỆN KỂ ĐI VÀO TIỀM THỨC CỘNG ĐỒNG QUỐC TẾ LÀ MỘT QUỐC GIA CÓ NHIỀU THIÊN TAI VÀ KHÔNG ĐƯỢC THIÊN NHIÊN ƯU ÁI.

Dựa vào nhân tố con người là chủ yếu, Nhật Bản đang dần khẳng định với thế giới sức mạnh của con người, rằng con người có thể chế ngự thiên nhiên. Người Nhật không chỉ sở hữu trí tuệ vượt trội mà còn sở hữu một kho tàng văn hóa khổng lồ. Chính văn hóa là nền tảng tinh thần, góp phần khẳng định vị thế, nâng cao hình ảnh quốc gia, khẳng định vững chắc thêm cho vị thế quốc gia trên trường quốc tế. Hiểu được điều đó, trong suốt chặng đường dài vừa qua, Nhật Bản không ngừng nỗ lực quảng bá văn hóa của mình ra khắp thế giới. Vậy Nhật Bản đã làm những gì cho hoạt động quảng bá văn hóa, hiệu quả của nó ra sao và hướng đi trong những năm tới về văn hóa của Nhật như thế nào, bài viết dưới đây sẽ đi sâu tìm hiểu những điều đó.

NHỮNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ VĂN HÓA NHẬT TRONG QUÁ KHỨ Sau chiến tranh thế giới lần thứ 2, Nhật Bản là nước bại trận và phải chịu những hậu quả vô cùng nặng nề về kinh tế, xã hội. Để xóa bỏ hình ảnh của một cường quốc tham chiến, Nhật Bản đã dùng mọi nỗ lực để hướng đến một đất nước thân thiện, thay đổi cái nhìn của bạn bè quốc tế về người Nhật và nước Nhật. Chính sách đầu tiên trong hoạt động quảng bá văn hóa Nhật là việc Nhật Bản gia nhập tổ chức UNESCO năm 1951. Củng cố văn hóa truyền thống trong nước, Chính phủ 60 www.makeitnoise.com

Nhật Bản bắt đầu đẩy mạnh quảng bá nền văn hóa này ra nước ngoài, trong đó đặc biệt chú trọng đến văn hóa truyền thống như trà đạo, Ikebana (Nghệ thuật cắm hoa). Những tờ rơi, tài liệu quảng cáo về Nhật Bản trong thời kì này thường in những hình ảnh nổi bật, tượng trưng cho đất nước Nhật Bản như núi Phú Sỹ, hoa anh đào…nhằm khơi gợi sự thân thiện của Nhật Bản và thu hút sự chú ý của công chúng về một nước Nhật với cảnh sắc thiên nhiên tươi đẹp, thanh bình. Cũng trong giai đoạn này, Bộ Ngoại giao Nhật thường phát lịch Ikebana cho người dân và các tổ chức nước ngoài. Mọi nỗ lực trong hoạt động quảng bá

văn hóa thời kì này của Nhật Bản nhằm khẳng định: Nhật Bản là một quốc gia tươi đẹp và xua đi nỗi ám ảnh của con người về một nước Nhật phát xít trong chiến tranh. Núi Phú Sỹ là biểu tượng thiên nhiên hài hòa, thân thiện của người Nhật. Từ những năm 1960, sau sự thành công của Thế vận hội Tokyo năm 1964, hoạt động quảng bá văn hóa của Nhật Bản đã có sự chuyển hướng: Từ quảng bá về một nước Nhật thân thiện, hòa bình sang một nước Nhật với nền kinh tế tiên tiến và phát triển. Nền kinh tế Nhật trong giai đoạn này gặp phải vô vàn khó khăn từ các thị trường quốc tế. Hàng hóa Nhật bị cáo buộc làm rối loạn thị trường,

Nhật bán phá giá hàng hóa…. Để chống lại những chỉ trích đó, Nhật Bản tiếp tục đẩy mạnh chính sách quảng bá văn hóa nhằm xóa đi những hình ảnh tiêu cực về nền kinh tế nước nhà.

mạnh quảng bá thêm những nét văn hóa truyền thống là Kabuki và Noh. Vào năm 1972, Quỹ Giao lưu văn hóa quốc tế Nhật Bản được thành lập với nguồn vốn 20 tỷ yên, sau tăng lên 50 tỷ yên.

Cụ thể là trong thời kì này, Nhật Bản hướng đến quảng bá văn hóa Nhật với những nét mới, để chứng minh Nhật Bản như một thành viên tích cực của cộng đồng thế giới. Nhật Bản đã mở rộng phạm vi ảnh hưởng bằng việc xây dựng các văn phòng và trung tâm văn hóa Nhật Bản ở các nước. Ví dụ như thành lập Hiệp hội tiếng Nhật cho người nước ngoài năm 1962, kí kết thỏa thuận trao đổi văn hóa với Nam Tư (1969) và Trung Quốc (1979), đẩy

Với sự phát triển hưng thịnh của nền kinh tế, trong những giai đoạn sau năm 1980, Nhật Bản tiếp tục khẳng định quảng bá văn hóa là một trong 3 trụ cột chính trong chính sách ngoại giao của Nhật Bản. Trong thời kì này, Nhật Bản trở thành quốc gia đứng đầu trong việc đóng góp cho các hoạt động gìn giữ hòa bình. Khái niệm “Hợp tác văn hóa” bắt đầu đóng góp một phần quan trọng trong ngoại giao của Nhật Bản. “Hợp tác văn hóa” www.bettercre.com 61

bao gồm các hoạt động như hỗ trợ quản lí nghệ thuật, hỗ trợ các quốc gia khác phát triển nghệ thuật biểu diễn sân khấu, hộ trợ các thiết bị sân khấu như âm thanh, ánh sáng… Có thể nói nền kinh tế phát triển đã tạo điều kiện rất lớn cho Nhật Bản thực hiện những hoạt động này. Nhật Bản cũng tạo một quỹ đặc biệt trong UNESCO trong những năm 1990 với mục đích bảo tồn các di sản văn hóa cho những nước đang phát triển.

Nhật Bản đã sự dụng ngoại giao công chúng như một ước vọng về sự hình thành quan hệ đối tác của Nhật bản với cộng đồng quốc tế. Mong muốn này dẫn đến việc Nhật Bản thành lập Trung tâm Đối tác toàn cầu (CGP) năm 1992 để thúc đẩy việc giao lưu văn hóa Nhật Bản với các nước phát triển, cụ thể là Hoa Kỳ. (1)

QUẢNG BÁ VĂN HÓA NHẬT BẢN TRONG THỜI KÌ MỚI

quảng bá văn hóa nhằm nâng cao hiểu biết đề đất nước, con người Nhật, xua đi ác cảm về nước Nhật trong chiến tranh, đẩy mạnh các hoạt động hỗ trợ, giao lưu văn hóa với các nước trên thế giới. Trong thời kì mới, Nhật Bản vẫn duy trì hoạt động này dưới nhiều hình thức khác nhau, vừa nhằm mục đích thúc đẩy nội bộ văn hóa Nhật Bản, vừa tăng cường đem văn hóa Nhật ra nhiều nước khác.

Những công cụ quảng bá văn hóa của Nhật Bản trong Bên cạnh đó, để giảm bớt thời kì mới vô cùng da dạng, những mối lo ngại của các Có thể nhận thấy trong quá từ quảng bá văn hóa qua âm nước Âu Mỹ về sự đe dọa của khứ, Nhật Bản đã không nhạc, điện ảnh, đến quảng bá nền kinh tế Nhật, Chính phủ ngừng nỗ lực trong hoạt động thông qua du lịch, giáo dục…

62 www.makeitnoise.com

QUẢNG BÁ VĂN HÓA NHẬT BẢN QUA PHIM ẢNH, ÂM NHẠC

Nhật Bản mô phỏng khá chân thực cuộc sống và tính cách của người Nhật. Đó là lối sống cởi mở, chan hòa, sống vì cộng đồng và đề cao Nhật Bản là một trong các tinh thần đoàn kết. Phim nước có ngành công nghiệp hoạt hình Nhật cũng có giá trị điện ảnh lâu đời nhất thế giới giáo dục rất cao khi dạy con với bộ phim đầu tiên được người ta về cách sống, cách trình chiếu vào tháng 6/1899. đối nhân xử thế và khơi dậy Nền công nghiệp phim ảnh niềm tin để con người vượt Nhật Bản tiếp tục phát triển qua mọi khó khăn. Trong và nhiều thế loại phim thực một số phim Nhật, đời sống sự chinh phục công chúng con người trong chiến cũng trên thế giới. Những bộ phim tranh Nhật gây tiếng vang lớn được mô phải nhắc đến như Oshin, tả rất Memoirs of a Geisha, The r õ , Last Samurai…. Những bộ phim này đã đem đến cái nhìn về những nét văn hóa truyền thống của người Nhật với những biểu tượng của đất nước mặt trời mọc như những võ sĩ Samurai, những cô gái Geisha…Một trong những đặc sản của điện ảnh Nhật phải kể đến là Anime (Phim hoạt hình Nhật). Công chúng c h â n nói chung, nhất là trẻ em thực và động. trên toàn thế giới đều không cảm thể quên tuổi thơ với những Mộ Đom Đóm là bộ phim Nhật nổi tiếng một trong những phim hoạt như Doraemon, Pokemon, hình Nhật hay nhất khi lột tả Naruto Shippuden, One chân thực cuộc sống của trẻ Piece, Inuyasha, Mộ Đom em Nhật trong nửa cuối của Đóm, Hàng xóm của tôi là cuộc chiến tranh thế giới thứ 2. Đó là một cuộc sống chạy Totoro… nạn, gia đình ly tán và những Những bộ phim hoạt hình đứa trẻ buộc phải chiến đấu,

nương tựa vào nhau để tồn tại. Thành công của những bộ phim hoạt hình Nhật Bản không thể không nhắc đến hãng sản xuất phim hoạt hình nổi tiếng Nhật Bản là Ghibli. Ghibli được xem như Walt Disney của Nhật Bản với những bộ phim chiếm được cảm tình của công chúng. Những điều làm nên thành công c ủ a

phim hoạt hình Nhật có lẽ là nội dung luôn hướng đến trẻ em, hình ảnh đẹp mắt, có thông điệp và mục đích rõ ràng. Hayao Miyazaki là một trong những người sáng lập ra hãng phim Ghibli cho rằng, những bộ phim hay không phải những www.bettercre.com 63

bộ phim giáo điều mang tính giáo dục hay dọa dẫm, “Thay vì dạy dỗ cho trẻ em những vấn đề phức tạp và mệt mỏi của cuộc sống, tôi chỉ muốn chúng lớn lên thật lành mạnh. Tôi muốn làm những bộ phim khuyến khích những đứa trẻ tin vào cuộc sống tốt đẹp” Có lẽ xuất phát từ tư tưởng đó mà chúng ta biết đến một Doraemon với những người bạn tốt bụng, một Chihiro nhỏ bé nhanh nhẹn trong Spirited Away, một Totoro hiền lành, đáng yêu….Nhật Bản thông qua những bộ phim hoạt hình nổi tiếng đã đem đến cho bạn bè khắp thế giới cái nhìn thân thiện về con người Nhật Bản, về triết lí sống cao đẹp, đề cao tính cộng đồng, tình đoàn kết và mang đậm những bài học nhẹ nhàng, quý giá. Đối với âm nhạc, chính sách quảng bá văn hóa Nhật Bản có nhiều điểm lưu ý. Nhật có lẽ chú trọng nhiều hơn vào âm nhạc truyền thống hơn là hiện đại. Do sức cạnh tranh rất lớn và sức ảnh hưởng không thể lật đổ của âm nhạc hiện đại Hàn Quốc mà thị trường âm nhạc hiện đại Nhật có vẻ hơi im ắng. Thay vào đó, Nhật Bản đẩy mạnh giao lưu âm nhạc truyền thống với nhiều chương trình nhạc hội tại nước ngoài, những ngày hội Văn hóa Nhật Bản nhằm quảng bá những nghệ thuật biểu diễn truyền thống của người Nhật đến bạn bè quốc tế. Để thực hiện những hoạt động trên, Chính phủ Nhật đã hỗ trợ cho Japan Foundation trong việc đem âm nhạc, phim ảnh của Nhật ra thế giới. Cụ thể là vào năm 2014, Chính phủ đã đầu tư khoảng 13.786 triệu Yên cho Japan Foundation để duy trì hoạt động đồng thời tạo điều kiện cho những nhà 64 www.makeitnoise.com

báo nước ngoài tới thăm những đơn vị sản xuất anime, tổ chức các cuộc trưng bày, giới thiệu về anime và manga, tổ chức các cuộc thi và các giải thưởng về anime và manga, tổ chức liên hoan phim Nhật ở một số nước trên thế giới. Quỹ Cool Japan của Nhật Bản cũng đầu tư khoảng 3,7 triệu USD để quảng bá văn hóa Nhật Bản ra nước ngoài, trong đó bao gồm việc tài trợ cho việc mở các trường đào tạo họa sĩ anime và nghệ sĩ lồng tiếng tại 12 nước và vùng lãnh thổ ở châu Á. (2)

QUẢNG BÁ VĂN HÓA THÔNG QUA DU LỊCH Đây được coi là một phần không thể thiếu trong chiến dịch quảng bá văn hóa Nhật Bản. Nhật Bản là một nước có nhiều cảnh sắc thiên nhiên phong phú, ẩm thực, văn hóa, phong tục và nghệ thuật dân gian Nhật cũng là những trải nghệm lí thú đối với du khách. Để tiến hành xúc tiến du lịch sâu và rộng, Nhật Bản đã tham gia hầu hết các hội trợ quốc tế về du lịch như: ITE Hồng Kông (Trung Quốc), KOTFA Hàn Quốc, ITF Đài Loan (Trung Quốc), NASTAS Travel (Singapore), WTM Anh…, qua các hội trợ này, khách tham quan được cung cấp thêm những thông tin về du lịch Nhật Bản. Tổng cục Du lịch Nhật Bản (JNTO) đã thiết lập mối quan hệ với nhiều cơ quan báo chí, truyền hình nước ngoài nhằm hỗ trợ quảng bá du lịch Nhật Bản, đồng thời cho ra mắt nhiều ấn phẩm giới thiệu về Nhật Bản như: Your Guide To Japan (Tiếng Anh, Pháp, Đức, Nga, Trung Quốc…), Japan Images & Reflections (Tiếng Anh, tiếng Pháp), Your Traveling Companion (Tiếng Anh, tiếng www.bettercre.com 65

Trung)….Tổ chức truyền thông qua các văn phòng đại diện của Nhật Bản ở nước ngoài cũng là một trong những hoạt động quảng bá du lịch Nhật Bản. Cho đến nay, JNTO đã thiết lập 15 chi nhánh ở các thị trường trọng điểm như Seoul, Bắc Kinh, Hồng Kông, Sydney, Luân Đôn, New York, Chicago… Coi văn hóa ẩm thực như một khía cạnh thu hút nhất của du lịch, tại các hội trợ xúc tiến, JNTO cũng tổ chức giới thiệu văn hóa ẩm thực đặc trưng của Nhật Bản như trà đạo, Sushi, Shasimi, đồng thời tiến hành chụp ảnh, sản xuất các clip, các phim tư liệu giới thiệu những món ăn truyền thống Nhật Bản đến du khách. (3)

CÁC HOẠT ĐỘNG KHÁC Bên cạnh những hoạt động trong xúc tiến giải trí, du lịch, Nhật còn đẩy mạnh xuất khẩu các sản phẩm văn hóa. Theo thống kê, hằng năm, kim ngạch xuất khẩu các sản phẩm văn hóa của Nhật Bản đạt 4600 tỷ Yên (58 tỷ USD), trong đó các sản phẩm truyện tranh, hoạt hình chiếm thị phần lớn. Chính phủ Nhật đạt mục tiêu tăng gấp

66 www.makeitnoise.com

đôi sức đóng góp của các mặt hàng văn hóa phẩm cho nền kinh tế lên 11000 tỷ Yên vào năm 2020.

TẠM KẾT Để xây dựng được vị thế là một cường quốc như hiện nay, Nhật Bản đã thực hiện rất nhiều chiến dịch quảng bá văn hóa. Có thể thấy đây là một nỗ lực rất lâu dài, từ quá khứ đến hiện tại nhằm cải tiến và đem lại một cái nhìn mới mẻ, lạc quan, đáng tin cậy trong lòng bạn bè thế giới. Nhật Bản là nước chịu nhiều thiên tai và không được tự nhiên ưu ái, thế nhưng chính nhân tố con người, trong đó đặc biệt là văn hóa, tri thức đã đem nước Nhật trỗi dậy mạnh mẽ, trở thành một trong những cường quốc hùng mạnh, về cả kinh tế, chính trị lẫn văn hóa, xã hội. Chắc chắn với những chiến dịch như bây giờ, Nhật Bản sẽ còn tiến xa hơn nữa, và ánh hào quang trong văn hóa, con người Nhật Bản sẽ khó bị dập tắt trong cả hiện tại lẫn tương lai.

“Products are made in the factory, but brands are created in the mind” WALTER LANDOR

Thùy Trang

www.bettercre.com 67

ĐÀ NẴNG TRUYỆN DÀI CHẮP NHẶT TỪ NHỮNG MẨU CHUYỆN CON Đã bấy lâu nay, Đà Nẵng vốn được biết đến là một đô thị trẻ, vừa có chút gì đó hoang dại, vừa hiện đại, phóng khoáng, xinh đẹp. Đà Nẵng không chỉ được người ta nhắc đến, với bán đảo Sơn Trà, với cây cầu sông Hàn đêm đêm về lại trở mình, xoay góc cho tàu lớn đi qua, mà người ta còn biết về Đà Nẵng, như một cuốn truyện ngắn, với những câu chuyện nhỏ. Ở mỗi nơi, mỗi trốn người ta đặt chân tới, Đà Nẵng lại kể cho họ những điều đặc biệt của riêng mình.

CHUYỆN VỀ THÀNH PHỐ TRẺ Năm 2012, 37 năm sau ngày giải phóng Đà Nẵng, người ta bây giờ không còn nhắc đến cụm từ “Do hậu quả chiến tranh…” khi nói về Đà Nẵng nữa. Đà Nẵng ngày nay đã đổi khác rất nhiều. Chính có lẽ bởi khát vọng sống và cống hiến, đã sản sinh ra một đô thị trẻ, với một diện mạo hoàn toàn khác, với một triết lí sống khác, giã từ quá khứ những ngày còn chìm trong bom đạn. Bí thư thành ủy Thành phố Đà Nẵng - ông Nguyễn Bá Thanh, đã nói rằng: “Dư luận cả nước hay nhắc đến Đã Nẵng, bởi thành phố này có khát vọng, chứ không phải tham vọng”. Hơn 37 năm qua, sự chuyển mình mạnh mẽ của Đà Nẵng là điều không thể khước từ. Người ta thấy những công trình hiện đại được xây lên, những đại lộ ven biển tuyệt 68 www.makeitnoise.com

đẹp, những khu phố mua sắm sầm uất…. Đây đó người ta lại thích thú khi nghĩ về những festival pháo hoa tuyệt đẹp, khi mà bầu trời thành phố được trang trí bằng những màn pháo sáng lung linh, trong sự thổn thức, trầm trồ của biết bao con người đứng dưới chiêm ngưỡng từng khoảnh khắc. Đà Nẵng còn đem lại cho con người ta những giá trị sống thiết thực, thứ mà ở những thành phố khác, người ta khó mà sở hữu được. Những bãi đỗ xe rộng thênh thang nhưng hoàn toàn miễn phí nhờ ngân sách thành phố, những đợt chữa bệnh miễn phí cho bênh nhân nghèo, người già trên 80 tuổi không có lương hưu được nhận trợ cấp hàng tháng….Chuyện của Đà Nẵng khác lạ đến thế, âu cũng bởi vì Đà Nẵng trẻ trung và nhiệt tình, luôn hướng đến đổi mới và cống hiến, cho chính con người nơi đây cũng như bất kì ai một lần ghé thăm.

CHUYỆN VỀ BÍ THƯ THÀNH PHỐ Chuyện của Đà Nẵng còn là chuỗi nhưng câu chuyện, về một ông Bí thư Thành phố chính trực, cả đời cống hiến hết mình cho một đô thị xinh đẹp, cả đời đấu tranh chống tham nhũng, chống quan liêu. Ông Nguyễn Bá Thanh, có lẽ 10 năm, 20 năm, hay nhiều năm sau nữa, người dân Đà Nẵng nói riêng và Việt Nam nói chung cũng không thể quên một người lãnh đạo chính trực, ngay thẳng, hiền hòa đến thế. Đà Nẵng đã trải qua nỗi buồn không gì bù đắp được, khi

phải chia tay, tiễn biệt người thủ lĩnh của mình. Còn nhớ rạng sáng ngày 18/2/2015, bầu trời Đà Nẵng đổ mưa lớn, hàng chục nghìn người dân thành phố cùng nhau đến nói lời từ biệt ông Nguyễn Bá Thanh. Ngày ông Thanh chữa bệnh từ Mỹ về, người dân Đà Nẵng cùng đến sân bay,họ hỏi thăm ông, họ vẫy tay chào ông, họ nghẹn ngào thấy lãnh đạo của họ trở về, để rồi gần một tháng sau, họ lại nghẹn ngào tiễn biệt ông. Đến viếng ông Thanh, người ta bắt gặp trong dòng người ấy những bà mẹ đơn thân được ông hỗ trợ cấp nhà, những con người được ông giúp giải án oan sai, những cựu chiến binh nghèo được ông giúp phần nào viện phí chữa bệnh. Chắc có lẽ chưa bao giờ người ta bày tỏ lòng tin yêu, sự ngưỡng mộ, kính trọng đến một ông Bí thư Thành phố như thế. Tết năm ấy, người Đà Nẵng không bắn pháo hoa, nhưng sẽ hát về ông Nguyễn Bá Thanh

trong đêm giao thừa. Cầu Rồng cũng không phun lửa và nước, như một sự tưởng nhớ người có công nối liền 2 bờ sông Hàn bằng cây cầu độc đáo. Những tấm banner được treo trên vài con đường, hoa cúc nơi ông yên nghỉ, di ảnh ông trong mỗi nhà dân sẽ nghi ngút khói, và những câu chuyện người dân kể về ông sẽ mãi còn.

CHUYỆN VỀ ĐÀ NẴNG ĐÔ THỊ “ĐÁNG SỐNG NHẤT” VIỆT NAM Bất kì ai đến đây cũng ngưỡng mộ những gì Đà Nẵng đang có, chẳng trách mà họ vẫn cứ nói với nhau rằng, Đà Nẵng là thành phố “đáng sống nhất Việt Nam”. Đà Nẵng đã tự hào bước lên bục cao qua phong trào “Thành phố 5 không” - Không người đói, không người mù chữ, không người ăn xin, không có người nghiện ma túy, cũng không có cướp của giết người. Chừng ấy thôi cùng đủ để ta thấy rằng, Đà Nẵng đem lai cuộc sống bình yên, hạnh phúc như thế nào cho người dân. Tiếp theo đó là “Thành phố 3 có”, nhằm hướng đến những giá trị cốt lõi bền vững cho cuộc sống con người “Có văn hóa văn minh đô thị, có nhà ở, có việc làm”. Số tiền đầu tư cho chất lượng sống ở Đà Nẵng, bên cạnh ngân sách thành phố còn có sự đóng góp www.bettercre.com 69

không nhỏ của những doanh nghiệp địa phương. Số tiền này được tập trung đầu tư cho cơ sở hạ tầng, giáo dục, an sinh xã hội...Nhiều quỹ cộng đồng cũng được thành lập để hỗ trợ người có hoàn cảnh khó khăn, những người thu nhập thấp,những nạn nhân bị bạo hành hay những đối tượng hình sự hết hạn cải tạo….Nhờ những điều đó, mà cuộc sống ở đây cứ thể chuyển biến dần, sống động hơn, tươi đẹp hơn

CÂU CHUYỆN VỀ CON NGƯỜI Du khách đến với Đà Nẵng luôn tỏ ra thích thú với những câu chuyện người ta kể về nhau, về những ai đang sống trong thành phố nhỏ bé. Ai đến đây cùng lấy làm ngạc nhiên khi những bác tài xế xe ôm, những ông bác lái xe thồ, xe xích lô….luôn kể những câu chuyện ca ngợi về

quê hương Đà Nẵng, bởi đơn giản, họ yêu và muốn gắn bó cả cuộc đời mình với nơi này. Mới đây, trên mặt báo, người ta chuyền tay nhau câu chuyện về một anh cảnh sát giao thông “kì lạ”,thu phục dân bằng tấm lòng. Chẳng là khi người dân phạm lỗi, anh cảnh sát yêu cầu dừng xe và có đến hỏi thăm. Nhưng trái với những gì người ta nghĩ, anh hỏi han người đi đường, chỉ cho họ cái sai họ mắc phải, giảng giải cho họ luật lệ giao thông rồi để họ đi mà không bắt phạt... Khắp nơi người ta ngưỡng mộ, yêu thích, tò mò...Có lẽ ai cũng vậy, kể cả cảnh sát, làm gì cũng cần có lí, có tình, “Người cảnh sát giao thông phải có văn hóa, phải phục vụ nhân dân tận tụy, góp phần xây dựng TP Đà Nẵng thành TP đáng sống” - đại tá Lê Ngọc - trưởng phòng CSGT CA Thành phố Đà Nẵng nhấn mạnh. Đúng là có đôi khi, hành động nhỏ,

nhưng khiến bất cứ ai nghe, ai chứng kiến, đều cảm thấy ấm lòng.

VÀ RỒI KHÉP LẠI NƠI ĐÂY, CÒN VÔ VÀN NHỮNG CÂU CHUYỆN KHÁC…. Chắc có lẽ, phần sau của cuốn sách mang tên Đà Nẵng sẽ còn cuốn hút người ta lắm. Câu chuyện về 3 ngôi chùa thiêng cùng mang tên Linh Ứng, câu chuyện về tượng Phật phát quang trong đời sống tâm linh người Đà Nẵng...Rồi hàng ngàn câu chuyện kể hành trình ẩm thực Đà Nẵng với bánh khoái, bánh căn, thú vui ăn vặt ở chợ Cồn, ẩm thực Nam Ô...Chuyện của Đà Nẵng về lâu về dài có lẽ để dành cho người ta tự khám phá. Đà Nẵng bây giờ đổi thay nhiều quá, thành phố ấy từ một thời chiến tranh giờ đã sống dậy tỏa sáng huy hoàng.

Thu Nhi

“INSIGHT” ĐÀ NẴNG Một câu chuyện, một quan điểm, một cái nhìn từ chính một người con đến từ Quảng Nam, Đà Nẵng về những nét đáng yêu và hấp dẫn góp phần tạo nên thương hiệu của thành phố này!

Ở Đà Nẵng, tôi thường xuyên đón tiếp bạn bè từ nhiều nơi trên khắp đất nước. Những người bạn lần đầu ao ước được đến và trải nghiệm cảm giác ở một thành phố “đáng sống”, rồi những lượt háo hức được trở lại trong y nguyên cảm giác ban đầu. Bạn bè lại giới thiệu bạn bè, tôi có khi được tiếp đón “mệt nghỉ”. Những người đã đến một lần, đều có ý nguyện được đến nhiều lần nữa. Thành phố “đáng sống”, nhiều khi rất khác với thành phố “đáng để đến và trở lại”. Trong hiểu biết giản đơn của mình, tôi nghĩ có 3 kiểu du lịch cơ bản, được chia theo

70 www.makeitnoise.com

mục đích của du khách: du lịch khám phá cảnh quan, văn hóa, ẩm thực; nghỉ dưỡng và một loại mới nổi gần đây, thu hút các bạn trẻ gọi là “phượt”. Các bạn “phượt” thường đi du lịch bằng xe máy, tự tổ chức, tự khám phá các vùng đất mới mẻ, ít người biết đến hơn là những khu du lịch nổi tiếng, những thành phố lớn. Đương nhiên Đà Nẵng không phải là thành phố phượt “trong mơ”. Đà Nẵng là thành phố du lịch vì thu hút hai kiểu du khách còn lại. Người ta đã nói nhiều đến Đà Nẵng như một thành phố được đất trời ưu ái, một đô thị hữu tình, gần gũi thiên nhiên với núi

một bên, sông một bề, biển cả một phương. Vùng địa lý đa dạng đưa đến sản vật dồi dào, cũng là lý do tạo nên một nền ẩm thực phong phú, đặc sắc. Bằng những sản vật của núi, sông, biển, ẩm thực... Đà Nẵng kết hợp chất đậm đà của đất Quảng với vị cay nồng, tinh tế của ẩm thực cố đô thực sự đáng để khám phá cho kì hết. Các món đậm chất Quảng như mì Quảng, bánh xèo, bánh canh, nem lụi, bánh tráng thịt heo… đến các loại bánh bèo, bánh nậm, bánh lọc… gốc Huế luôn khiến cho bạn bè tôi vì thèm mà nhắc nhớ mãi. Văn hóa “ăn nhậu” của dân Đà Nẵng khiến cho du www.bettercre.com 71

trọn vẹn cảm giác chen chúc ở cà phê Đinh nơi phố cổ Hà Nội, cũng khó lòng tưởng tượng được mật độ người ngồi ở Long. Nếu văn hoá cà phê ở Vienna đã trở thành một Di sản văn hoá của nhân loại, khi người ta coi quán cà phê như những phòng sinh hoạt cộng đồng, không chỉ uống cà phê mà còn nói chuyện, đọc báo .v.v thì cà phê “cóc” ở Đà Nẵng cũng là một nét văn hoá thực sự thú vị.

khách vừa tò mò, thắc mắc lại vừa bị cuốn hút. Các món cực rẻ được nấu khéo léo, đậm vị trong các quán nhậu bình dân dày đặc ở Đà Nẵng hấp dẫn đến nổi cả dân Đà Nẵng cũng không thể cưỡng lại thì đừng nói chi du khách thập phương. Nếu bia hơi là một điểm đặc biệt trong đời sống người Hà Nội thì các quán nhậu bình dân cùng phong cách uống bia độc đáo của người Đà Nẵng sẽ khiến du khách được tham dự một lần là còn nhớ mãi, hoặc ám ảnh mãi. Ly bia Đà Nẵng chỉ bằng một nửa cốc bia hơi Hà Nội, người Đà Nẵng uống bia phải có đá lạnh và cứ “dzô” là phải cố mà hết “trăm phần trăm”. Nhiều anh bạn tôi vào bảo đi nhậu với người Đà Nẵng, thấy vui hết mình, vui tới bến nhưng cũng le lưỡi, lắc đầu vì bị đốc thúc đến ngoắc ngoải. Nhiều bạn nữ không thích nhậu lại bị mê 72 www.makeitnoise.com

mẩn cái không khí của cà phê cóc Đà Nẵng. Đó xem như là một nét văn hóa đặc trưng cùng với trà đá Hà Nội và cà phê bệt Sài Gòn. Bàn nhỏ, ghế nhỏ, nửa ngồi trong quán, nửa ra vỉa hè, ngồi tụm năm tụm bảy đọc báo, nói chuyện hay nhiều khi là dò hay bóc, cào vé số. Đi đâu cũng thấy cà phê cóc. Người đến quán lâu ngày đều thành bạn bè, trao đổi, nói chuyện rồi thân nhau, rồi rủ nhau đi… nhậu. Có nhiều quán cà phê cóc như “chợ vỡ” vì người ngồi chen chúc, không lúc nào ngớt tiếng nói chuyện, cười đùa. Đà Nẵng, Việt Nam hay thế giới đang xảy ra chuyện gì, chỉ đến ngồi cà phê cóc khoảng nửa tiếng là biết tất tần tật. Cà phê Long ở Đà Nẵng là ví dụ điển hình. Không gian của Long lạ lắm! Chẳng biết có bao nhiêu người chen chúc trong cái quán chừng 60m2. Người nọ chen chúc người kia, bàn này chen chúc bàn kia đến nỗi chẳng còn lối đi. Ai từng hướng

Nhìn bề ngoài, Đà Nẵng thực ra chỉ có chừng đó thôi, chỉ có thiên nhiên và ẩm thực, chỉ có vài cây cầu mà Đà Nẵng muốn giới thiệu như biểu tượng của mình đối với những du khách ham thích khám phá và các khu nghỉ dưỡng cao cấp dành cho du khách muốn đến nghỉ dưỡng, ăn uống, tắm biển... Tôi tự hỏi, điều gì khiến nhiều người muốn trở lại Đà Nẵng đến thế, khi mà cảnh quan, ẩm thực là những điều vốn khó lòng níu chân con người? Trong sự chọn lựa của mình, sẽ thú vị hơn nếu bạn đến nhiều nơi khác để khám phá những cảnh quan mới, trải nghiệm những món ăn mới vì vùng đất mới nào cũng hấp dẫn. Thành phố trẻ, không có mấy những địa danh văn hóa, những nơi bạn có thể đến để khám phá lịch sử, con người, thiếu bề dày, thiếu chiều sâu nhưng trọn vẹn tình người. Văn hóa Đà Nẵng nằm trong bầu không khí trong lành hiếm có của thành đô, trong từng hơi thở, cách đi đứng, nói cười của người Đà Nẵng. Bạn tôi bảo muốn trở lại để được hưởng trọn vẹn cái bầu không khí dễ chịu của Đà Nẵng. Cũng thèm ăn món này, món kia đấy, cũng muốn được đi biển, đi dạo đường Bạch Đằng dọc sông, muốn đi uống cà phê đấy nhưng thực những điều đó cũng chẳng quan

trọng mấy. Bạn tôi muốn trở lại cái nơi mà người đi đi ngoài đường, suýt đụng xe nhau mà nhìn nhau cười hì hì. Đó là cái nơi mà một người phụ nữ bán ốc dạo xa lạ dọc bờ biển nói với bạn rằng: “Ngày mai anh có đi tắm biển ở chỗ ni nữa không, nếu có thì mai anh trả tiền cho tui cũng được” khi bạn đi tắm biển, thèm ăn ốc mà quên mất mình để ví trên khách sạn cách khoảng trăm bước chân. Đó là nơi mà anh tài xế taxi bảo bạn: “Thôi ri, chừ chú xuống xe đi, chú đi bộ vòng qua cái tòa nhà ni nè, là thấy bên tay trái có quán cơm ngon mà rẻ” khi bạn lên taxi và bảo anh tài xế chở đến chỗ nào ăn cơm ngon ngon. Đó là nơi mà một bà chị bán nước mía chẳng quen biết gọi với ra: “Đi tới một tí nữa là có tiệm sửa xe đó, cái nhà tôn á, cứ gọi cửa là họ mở cho” khi bạn lỡ bị thủng lốp xe, đang dắt xe hộc hơi giữa đêm khuya và hú hồn, đúng thật là anh sửa xe mắt nhắm mắt mở, ngáp lên ngáp xuống, lò dò tỉnh dậy vá xe cho bạn. Tôi nhận ra rằng, ở bất cứ vùng đất nào, người ta đi du lịch là vì muốn tìm một cảm giác bình an, vui vẻ chứ không ai muốn rước cái bực dọc vào người. Và điều đó luôn được tạo ra bởi con người. Dạo gần đây, Đà Nẵng bắt đầu có nhiều dấu hiệu đổi khác, không giữ được nguyên vẹn cái vẻ đẹp của tình người như trước. Điều đó không có nghĩa là Đà Nẵng đã mất đi nét hấp dẫn, chỉ là nó đang bị đe dọa bởi kinh tế, đô thị hóa và dân nhập cư. Nếu không tỉnh táo gìn giữ tâm hồn của mình, Đà Nẵng sẽ chỉ là một thành phố hời hợt, mất đi cái thực sự làm nên nét đáng yêu của mình. Nếu bạn lo xa, hãy đến Đà Nẵng trước khi quá muộn.

Thu Nhi

www.bettercre.com 73

THẾ VẬN HỘI CƠ HỘI TRỞ THÀNH BIỂU TƯỢNG THẾ GIỚI

nguồn ô nhiễm, kiểm soát ô nhiễm tại

McDonald’s, và Samsung sẵn sàng chi

các cơ sở công nghiệp và đầu tư cho năng

tới 100 triệu USD để trở thành nhà tài

lực quản lý môi trường. Toàn bộ kinh phí

trợ chính thức của Olympic Bắc Kinh. 11

để tổ chức cho hoạt động Olympic của

tập đoàn khác, trong đó có Volkswagen,

Bắc Kinh tiêu tốn 44 tỷ USD. Sự kiện này

Adidas, và Air China, chi tới 50 triệu

cũng chứa đựng thông điệp mà Trung

USD để giành quyền kết nối các chương

Quốc muốn gửi tới thế giới rằng Trung

trình quảng cáo tại Trung Quốc với sự

Quốc đã thực sự thức tỉnh, bước từng

kiện thể thao toàn cầu này. Ngoài ra các

bước trở thành một siêu cường.

công ty như Great Wall cung cấp rượu vang, hay Guangzhou Liby Enterprise

Trong khoảng thời gian diễn ra thế vận

Group cung cấp chất giặt tẩy khăn trải

hội, Trung Quốc đón khoảng 6,7 triệu

giường, tất, quần soóc và các loại quần

lượt khách du lịch. Đồng thời với việc thâu

áo lại trở thành nhà cung cấp dịch vụ thế

tóm bản quyền truyền hình thì trong lịch

vận hội.

sử Olympic thì đây là kỳ thế vận hội có số

Mỗi một kỳ Olympic diễn ra đều chứng kiến một sự thay đổi lớn lao của một thành phố. Sự thay đổi này là bộ mặt của quốc gia và nâng tầm uy tín quốc tế.

BẮC KINH 2008 VÀ CON RỒNG THỨC TỈNH TRUNG QUỐC

Chúng ta có thể thấy, Olympic là một cú

với Olympic tổ chức tại Bắc

trình được xây mới. Sân vận

500 giờ phát sóng. Và để đưa tin cho sự

hích cả về mặt thương hiệu lẫn kinh tế đối

Kinh.

động tổ chim đã trở thành

kiện này Trung Quốc đã phải đón 26,298

với Trung Quốc. Chỉ trong 20 ngày ngắn

Quyền tổ chức Thế vận hội

một phần biểu tượng của

nhà báo chính thức và 5980 chuyên viên

ngủi trọng tâm của sự kiện có ít nhất 4,7

được trao cho Bắc Kinh sau

Bắc Kinh sau sự kiện này.

báo chí. Đây cũng chính một phần nguồn

tỉ người biết về Bắc Kinh, biết về văn hóa

một cuộc bầu chọn hết sức

Không chỉ dừng lại ở đó, để

thu trực tiếp đồng thời là sức lan tỏa lớn

bản sắc Trung Quốc. Chưa nói tới hiệu

nghiêm ngặt của Ủy ban

đảm bảo cho vấn đề “không

tới nền kinh tế của Trung Quốc khi tổ

ứng kinh tế sau Olympic, thì rõ ràng việc

Olympic Quốc tế (IOC) vào

khí trong lành” trong những

chức thế vận hội. Hàng chục tập đoàn

truyền thông qua những kỳ Olympic thì

ngày 13/7/2001. Chính phủ

ngày diễn ra sự kiện chính

đa quốc gia như Coca-Cola, Lenovo,

thương hiệu của Bắc Kinh đã trở thành

Trung Quốc đã coi sự kiện

quyền thành phố cũng như

này là một cơ hội để làm

chính phủ Trung Quốc đã

nổi bật vị thế của Trung

phải chi khoảng 17,433 tỷ

Quốc trên thế giới. Và toàn

USD. Và công việc chuẩn

thế giới đã có một Olympic

bị cho thế vận hội 2008 bắt

mang đậm “màu sắc Trung

đầu từ năm 2001 cho tới

Quốc”.

cuối năm 2007. Các hạng

Mặc dù còn khoảng vài

mục môi trường theo báo

tháng nữa thế vận hội mùa

Để chuẩn bị cho thế vận hội

cáo của UNEP (Chương

hè 2016 tại Rio, Brazil sẽ

Trung Quốc đã chuẩn bị 37

trình môi trường Liên Hợp

diễn ra. Nhưng người ta

công trình tại thủ đô Bắc

Quốc) bao gồm đầu tư cơ sở

vẫn còn rất nhiều ấn tượng

Kinh trong đó có 12 công

hạ tầng đô thị, kiểm soát các

74 www.makeitnoise.com

người theo dõi kỷ lục 4,7 tỉ người với hơn

www.bettercre.com 75

một phần không thể thiếu

LONDON 2012

mỗi khi người ta nói về Trung

lập Ủy ban Olympic London

kết bạn, năng động và sáng

có thể ngắm toàn cảnh

hàng triệu du khách nước

2012 Bền vững nhằm đảm

tạo. Các công trình mới xây

London. Một công trình lớn

ngoài, cũng như gần 24.500

Quốc. Không chỉ dừng lại ở

Với 4 phiếu chênh lệch

bảo Olympic này sẽ là một

dựng đều hướng vào trọng

nữa là Westfield Stratford

vận động viên và quan

vấn đề hình ảnh Trung Quốc

(54 - 50), thủ đô của xứ sở

Olympic thân thiện với môi

tâm phát triển bền vững

City, một đô thị mua sắm

chức tham dự Olympic và

đã trở nên đẹp hơn trong con

sương mù đã đánh bại kinh

trường nhất. Mục tiêu chính

nhằm làm cho Olympic

giải trí lớn, dự kiến mỗi tuần

Paralympic.

mắt quốc tế mà Olympic còn

đô ánh sáng để trở thành

bao gồm:

London thực sự là một

đón 1 triệu khách. Đô thị này

giúp Trung Quốc che lấp đi

chủ nhà của Thế vận hội

• Sử dụng công nghệ ít khí

Olympic “xanh” nhất trong

gồm 300 gian hàng, các rạp

London có lẽ là thành phố

nhiều yếu tố bất lợi như sự ô

mùa hè 2012. Với tổng chi

thải carbon để xây dựng

lịch sử. Olympic 2012 đã

chiếu bóng 17 màn ảnh, một

thành công nhất trong lịch

nhiễm môi trường, hay tự do

phí khoảng 14,8 tỷ USD,

Công viên Olympic và

đưa London trở thành một

casino lớn nhất Anh Quốc,

sử Olympic. Với ngân sách

báo chí, vấn đề Tây Tạng.

cao hơn Olympic Barcelona

các địa điểm thi đấu -

“thành phố xanh”.

nhà bowling 14 làn, khách

từ việc xây dựng lại phần

1992 (11,4 tỷ USD), Olympic

Hạn chế rác thải trong

sạn 600 phòng. Riêng dự án

phía Đông, London đã thay

Như nhận thức của mọi quốc

Montreal 1976 (6 tỷ USD).

các công đoạn của quá

London đã tiến phá dỡ

Westfield Stratford City tiêu

da đổi thịt. Trong suốt mùa

gia, việc đăng cai Olympic

London mong muốn xây lại

trình xây dựng

khoảng 200 nhà xưởng cũ

tốn 1,45 tỷ Bảng Anh.

Olympic có 2 triệu du khách

hay bất kì một sự kiện thể

vùng đất ở phía Đông thủ đô

thao quốc tế nào cũng là một

London nay gọi là Công viên

nguyên liệu sinh thái

phế liệu, sau đấy đào đất lên

Và lẽ dĩ nhiên cái “được” lớn

du khách này sẽ cùng chung

cơ hội lớn để quảng bá hình

Olympic. Vùng này trước

• Nâng cao thói quen sống

và làm sạch đất khỏi mọi

nhất của Anh là uy tín của

ấn tượng tốt đẹp với 4,8 tỷ

ảnh đất nước, thúc đẩy kinh

năm 2005 bị bỏ hoang, có

chất ô nhiễm ; đào những

nước này đã tăng đáng kể

khán giả theo dõi qua truyền

tế, và thu hút khách du lịch.

nhiều nhà xưởng đổ nát

• Phối hợp tốt với người

đường ngầm thoát nước ;

sau Olympic và Paralympic.

hình về thủ đô Anh Quốc.

Và Trung Quốc đã tận dụng

không dùng. Đất ở đây từng

dân sống xung quanh

thiết kế xây dựng các công

Những hình ảnh về một đất

tốt cơ hội đó để chứng minh

bị ngấm nhiều dung chất

khu

trình phục vụ Olympic. Đã

nước tươi đẹp, về các sự kiện

cho thế giới thấy tiềm lực

công nghiệp như xăng, dầu,

Olympic mới

hoàn tất xây dựng 9 công

trong khuôn khổ Olympic và

của mình về cả kinh tế và

hắc ín, các kim loại nặng

trình gồm sân vận động có

nền văn hóa đa dạng và đặc

Mỗi một kỳ Olympic diễn ra

văn hóa, đồng thời thể hiện

như chì v.v…

Olympic London sẽ làm thế

80 nghìn chỗ ngồi, các nhà

sắc đã được hơn 4,8 tỷ người

đều chứng kiến một sự thay

giới biết tới nước Anh là một

thi đấu thể thao dưới nước,

theo dõi qua truyền hình.

đổi lớn lao của một thành

đất nước cởi mở, thân thiện

đấu bóng rổ, đấu bóng nước,

Riêng Lễ khai mạc Olympic

phố. Sự thay đổi này là bộ

nhà thi đấu bờ sông, nhà thi

tối 27/7 đã thu hút khoảng

mặt của quốc gia và nâng

đấu đa năng v.v... cùng 25

900 triệu khán giả truyền

tầm uy tín quốc tế. Chính vì

dặm đường đua xe đạp và

hình trên khắp thế giới. Sự

vậy rất nhiều quốc gia quyết

marathon. Tại đây còn xây

nhiệt tình và vui tính của

tâm đăng cai thế vận hội. Và

dựng nhiều công trình phụ

70.000 tình nguyện viên

khi quyết định điều này họ

trợ như làng Vận động viên

đến từ khắp nơi trên khắp

sẽ chấp nhận những rủi ro

gồm 62 tòa nhà với ngót

nước Anh chắc chắn cũng đã

về kinh tế đổi lại những giá

3000 căn hộ, các công trình

làm hài lòng và để lại những

trị phi vật chất có được từ

phục vụ giải trí và thương

ấn tượng đẹp trong lòng

thế vận hội.

mại. Thí dụ Vòng quay có trụ

rất nhiều người, nếu không

tháp cao 114m để du khách

muốn nói là tất cả, trong số

được những hệ giá trị lâu đời của nền văn hóa Trung Hoa.

76 www.makeitnoise.com

Tháng 1/2007 người ta thành

• Sử

dụng

các

nguồn

khỏe mạnh

vực

Công

viên

dưới yêu cầu tận dụng 97%

tới London và chắc chắn số

KẾT

www.bettercre.com 77

MỘT SAI LẦM

ĐIỂN HÌNH

này cũng không truyền tới thông điệp gì cụ thể mà chỉ chung chung như “welcome to”, chưa bàn đến ý nghĩa “thô thiển” khi viết tắt

TRONG XÂY DỰNG

“WTF” thì “Welcome to Fruita” không hề có gì khác biệt. Làm thế nào mà việc chào

THƯƠNG HIỆU

mừng, “welcome” du khách lại có thể biến thành “what the fuck” được cơ chứ!

ĐỊA PHƯƠNG

Trường hợp này chỉ là một trong khá nhiều ví dụ về việc các địa phương nhỏ không nên làm gì khi họ muốn lập ra một nhận diện qua lời nói để tạo nên sự cạnh tranh khác biệt. Nếu Fruita chấp nhận câu nói đó như một khẩu hiệu, rất có thể phản ứng của mọi người từ bên ngoài cũng có thể là, “WTF?” Các thành phố cần xây dựng những nhận diện của họ một cách nghiêm túc hơn nhiều. Chúng sẽ có một tác động trực tiếp đến thu nhập và phúc lợi cộng đồng cũng như các biên lai thu thuế của Hội đồng thành phố.

Thật khó để bắt đầu về trường hợp này. Theo

sau xe của họ. Thậm chí anh em nhà High

thức của Fruita và thu thập các ý kiến thật!

Nó xứng đáng được đầu tư nghiêm túc hơn

tôi thì, có một ranh giới rất mong manh giữa

còn nhận được một đơn đặt hàng lên đến

Ngay sau đó, rất nhiều ý kiến không đồng

và xem xét các thong tin thật kỹ lưỡng chứ

việc tỏ ra hài hước, mới lạ với việc trở nên

1500 sticker.

tình đã được khơi ra, cho rằng thông điệp

không chỉ dựa trên một trò đùa vui dán trên

không gợi lên bất kỳ giá trị tốt đẹp nào về

xe ô tô được

lạc quẻ và…vô duyên. Tôi đang muốn nói đến trường hợp của Fruita, Colombia khi

Việc này trở nên phổ biến và được đưa lên

thành phố cũng như những lợi ích mà khách

có ý định dùng dòng chữ “WTF” làm slogan

kênh truyền hình KJCT8. Sau đó, vài nhà

du lịch có được khi tới đây. Câu khẩu hiệu

cho việc quảng bá du lịch của thành phố.

chức trách ở Fruita cân nhắc việc biến dòng

Thảo Anh

chữ “WTF” trở thành một khẩu hiệu thực sự Mọi việc bắt đầu khi hai người dân địa

cho chiến dịch thu hút du lịch. Thị trưởng

phương Steve and Denise Hight in 500

Clint Kinney trả lời đài KJCT8: “Chúng tôi

miếng sticker với dòng chữ “WTF” in hoa và

nhìn thấy nó và nghĩ rằng nó khá hài hước

“Welcome to Fruita” ở bên dưới, sau đó bán

và cũng có vẻ như là một ý tưởng hay. Nhưng

chúng cho các doanh nghiệp địa phương.

trước hết chúng tôi muốn biết được phản

Chỉ trong vòng vài ngày, các sticker này đã

ứng của cộng đồng và người dân như thế

trở thành sự lựa chọn của rất nhiều khách

nào”. Và sau đó họ post 2 mẫu quảng cáo

hàng, họ thích thú mua về và dán lên phía

chào mừng “mới lạ” này lên website chính

78 www.makeitnoise.com

www.bettercre.com 79

MAKE IT NOISE No.4 Phát hành ngày 27/5/2016 CHỊU TRÁCH NHIỆM NỘI DUNG LINH PHAN BẠCH DƯƠNG BAN BIÊN TẬP LINH PHAN BẠCH DƯƠNG NHÓM NỘI DUNG NGỌC LINH, BẠCH DƯƠNG, THẢO ANH THUỲ TRANG, ROSY MAY, NHẬT MINH QUANG MINH, MAI ANH, THU NHI, TUẤN ĐỨC THIẾT KẾ/DÀN TRANG ANH TUẤN ĐƠN VỊ THỰC HIỆN BETTERCRE CREATIVE AGENCY Việc sao chép và sử dụng bài viết trong bản tin này cần được đảm bảo dẫn nguồn đầy đủ. Mọi ý kiến đóng góp về bài vở vui lòng liên hệ makeitnoise@bettercre.com