ANUNCIANTES Dorian y ShowMustGoOn fueron los estudios de diseño con los que ha trabajado Deoleo para renovar la imagen de la marca.
La marca Hojiblanca necesitaba empezar de cero. De pertenecer a una cooperativa, pasó a formar parte de una multinacional, Deoleo, donde competía con Carbonell, la marca estrella de esta. La nueva vida de Hojiblanca pasaba por elevarse a un nivel superior, al segmento premium. La hoja de ruta que recibió Picnic, la consultora de marca que les guió en este camino era aparentemente sencilla o profundamente complicada, según se mire: “Lo podéis cambiar todo menos el nombre”. Después de cuatro meses de trabajo, nacía Maestros de Hojiblanca, una marca premium’, dirigida a los ‘foodies’ y al consumidor sofisticado, que busca aportar a sus platos un toque de distinción.
Hojiblanca: cómo convertir una marca ‘mainstream’ en ‘premium’ DEOLEO y Picnic hablan de este proyecto Cruz Cantalapiedra Llego a las oficinas de Picnic en Madrid, un piso señorial con unas impresionantes vistas al Retiro, donde me esperan Francisco Rionda, director de marketing de Deoleo, y Álex Pallete, fundador y chief strategy officer de la mencionada consultora. Este, recién llegado del festival de publicidad de Cannes, nos hace un resumen de su experiencia allí. Al rato pasamos al asunto del encuentro, el nuevo posicionamiento y la nueva estrategia de la marca de aceites Hojiblanca, que ahora lleva por nombre Maestros de Hojiblanca. Una acción de relaciones públicas como la instalación de un espacio efímero en el mercado de Antón Martín, el OliBar, es el gancho de una entrevista en la que los dos se muestran entusiasmados con el trabajo realizado. Anuncios. — Póngannos en antecedentes: ¿cuál era la situación de la marca Hojiblanca antes de este relanzamiento? Francisco Rionda. — Era una marca propiedad de una cooperativa que buscaba hacer mucho volumen y una marca muy grande. Cuando nos hacemos cargo de ella, lo que buscamos no es hacer una marca muy grande en volumen, sino muy grande en valor. Claramente había que reposicionar la marca de volumen a valor y ahí es donde entra Picnic. La situación era que teníamos una marca con un volumen muy grande y reconocida por el consumidor -pero que si seguía por esa ruta entraría en colisión con Carbonell-, y que además había perdido su razón en nuestro portfolio. Teníamos que replanteárnoslo todo, salvo el nombre. A. — Nombre que ha pasado a ser Maestros de Hojiblanca… F. R. — Le hemos puesto ese pequeño prefijo de “Maestros de”
Francisco Rionda (Deoleo), a la izquierda y Álex Pallete (Picnic).
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No. 1557 / 17 Julio 2017
Pallete: “El mejor aprendizaje de este caso, que le puede servir a otras categorías, es que es un claro ejemplo de crear un producto que comunica y no de comunicar un producto, porque se comunica solo”.
porque el nombre de la marca es un varietal y necesitamos distinguirla de la competencia, que ha usado ese nombre para generar confusión, y nosotros tenemos que ir a un mayor nivel de diferenciación. Además de esto, que puede ser más táctico, es una manera de incluir el posicionamiento dentro del nombre de la marca, porque Maestros de Hojiblanca expresa mejor lo que la marca es que lo que la marca era. Antes era un varietal y ahora es mucho más que eso. A. — Explíquenos entonces cuál es el posicionamiento de cada una de las marcas de Deoleo. F. R. — La cooperativa tenía solo una marca y nosotros tenemos tres marcas: Carbonell, Koipesol y Hojiblanca. Carbonell es también virgen extra, es la gran marca líder de virgen extra en el mercado español y por eso Hojiblanca tenía que estar en un posicionamiento más premium, generar más valor, más ocasiones de consumo en crudo, más diversión en lineales, y dejar a Carbonell como el líder tradicional, el de las amas de casa, de uso más cotidiano. Por su parte, Koipesol va un target más joven, menos ducho en la cocina… A. — ¿Cómo surge la colaboración con Picnic? Álex Pallete. — Era un reto de negocio donde la marca juega un papel fundamental y donde la comunicación no es suficiente para solucionarlo. Si quieres hacer premium una marca, tiene que estar arraigada en una verdad, no te lo puedes inventar, porque no funciona. Escaneamos desde el olivo hasta la ensalada. Lo hicimos de dos maneras: internamente y lo que se hace fuera de la categoría. Internamente, encontramos el momento donde hacen la mezcla de Hojiblanca. Luego, fuimos a buscar qué otras marcas de otras categorías habían conseguido convertirse en premium con la misma verdad: café, vino, chocolates, té… En ellas, ponían en valor la habilidad de los maestros de la casa, de los artesanos que saben combinar [el producto] para llegar a la experiencia perfecta. A partir de ahí, empezamos a utilizar este eje: vamos a celebrar la maestría de la mezcla. No solo le queríamos dar coherencia estratégica sino coherencia de comportamiento. El mejor aprendizaje de este caso, que le puede servir a otras categorías, es que es un claro ejemplo de crear un producto que comunica, y no de comunicar un producto, porque se comunica solo. Ves el packaging y comunica, vas al Oli-Bar y comunica. La agencia de relaciones públicas Comunicación En Bicicleta entendió perfectamente el enfoque estratégico de la marca y supo expresarlo en su área de expertise. Uno de los ejemplos fue el Oli-Bar, que tiene exactamente el alma de Hojiblanca. A. — Además de en el mencionado Oli-Bar, estos nuevos posicionamiento y estrategia, ¿en qué se han plasmado? F. R.— En un nuevo packaging y en una nueva gama de productos; el 95% de los productos de la marca ya no existen y están empezando a existir otros nuevos, hemos cambiado no solo el packaging de la referencia clave, sino todo lo que la rodea. Antes la marca tenía trece referencias y ahora tiene seis y otras tres que van a lanzarse. Es un cambio de porfolio,un incremento de precios, un plan de comunicación y un sello [ver recuadro] que ha requerido un compromiso de la alta dirección de la compañía para llevarlo a cabo, no es una cuestión del departamento de marketing. No es solo un logotipo bonito sino una estrategia corporativa de negocio. A. P. — La propuesta es disruptiva. El sello de las mezclas es algo que en la categoría no existía. Para educar al consumidor en esta experiencia premium tienes que darle razones.
Un código de sabor innovador Según diferentes estudios de Hojiblanca, el consumidor en España se encuentra perdido a la hora de elegir un aceite y compra a ciegas, pues en la botella y etiquetado no hay prácticamente información sobre el sabor del producto. Por ello, y con el objetivo de acercar la riqueza de matices del aceite Extra Virgen al momento de la compra, Maestros de Hojiblanca ha incluido en sus etiquetas un innovador código de sabor de simplifica un perfil de cata profesional y decodifica visualmente el sabor que va a tener cada blend en una escala del 1 al 10 dos de los atributos más evocadores y positivos del Extra Virgen: frutado y picante. Así, se han elegido tres denominaciones, Alegre, Pícaro y Bravío, destacan un atributo de cata sobre el resto, huyendo de la clásica armonía aceitera, para explorar y descubrir personalidades fuertes y matices que hacen honor a sus llamativos nombres. En palabras de Rionda, “con este código, buscamos facilitar la inmersión del consumidor en los aceites virgen extra ‘premium’, descodificando su sabor. La legislación y saturación de esta categoría se lo ponen muy difícil al consumidor, pero otras categorías (café, leche, whisky…) nos han mostrado el camino para ayudar en la selección en el momento de compra.”
El montaje de un establecimiento efímero, el Oli-Bar, ha sido una de las iniciativas de comunicación y experiencias que se han puesto en marcha como parte de este proyecto.
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ANUNCIANTES / agencias A. — ¿Cuáles son las dificultades con las que se han encontrado en el camino? F. R. — La complicación del proyecto no era desarrollar una marca premium sino hacerlo con una marca ya existente y muy grande. Por lo que el riesgo para la compañía es gigante. Hojiblanca era en su momento líder del mercado de virgen extra en volumen y esto marca mucho la relevancia del proyecto. No es una marca cualquiera, es una marca muy importante para nosotros. Hemos convencido a la compañía para caer en volumen. Vamos a caer en volumen, pero vamos a generar valor. Es un compromiso de la compañía. La nueva gama ha subido de precio un 15%. Perdemos volumen a cambio de valor. A. — ¿El plan de comunicación incluirá publicidad convencional? F. R. — En principio no vamos a hacer. El posicionamiento que tiene la marca ahora no es para hacer publicidad convencional. Nuestro punto de vista es que nuestro camino tienen que ser más pausado. A. — ¿Qué novedades tienen previstas para otoño? F. R. — Tendremos una gama nueva, para la que tenemos que esperar a la nueva cosecha. Saldrá en noviembre y con envase de vidrio. Y hemos preparado unas jornadas en las que invitaremos a poetas a que nos expresen qué les han transmitido los aceites y esos momentos de consumo. El aceite no solo es para cocinar, es para aportar algo y ensalzar los platos. Serán tres jornadas, que se celebrarán en julio, dedicada a aceite y tomate; septiembre, sobre aceite y panes, y noviembre, sobre aceites y verduras.
El Oli-Bar, una experiencia de marca
Una imagen de la oferta del Oli-Bar, en la que los ‘blends’ de Hojiblanca se combinaban con las tapas del ‘chef’ Javier Goya.
El pasado mes de junio abrió sus puertas al público el Oli-Bar de Maestros de Hojiblanca, una barra de aceites extra virgen que se ubicó en un mercado de abastos, en concreto en el madrileño Mercado de Antón Martín. Este espacio estuvo reservado únicamente al consumo en crudo del aceite, un producto que se ha convertido en el verdadero icono la cocina mediterránea. A lo largo de tres semanas, el puesto número 16 del castizo mercado estuvo abierto para que todos los curiosos que se acercaran disfrutaran con una cata guiada y totalmente gratuita por los nuevos blends que presenta Maestros de Hojiblanca: Alegre, Pícaro y Bravío. Además los asistentes pudieron degustar las tapas del chef Javier Goya. “Oli-Bar buscaba acercar al gran público a aceites con matices diferentes. Desgraciadamente el consumidor español está acostumbrado a un perfil de sabor muy plano, ahora podrán descubrir la diversidad de matices de nuestros ‘blends’”, afirma Francisco Rionda.
Anuncios. - ¿Desde cuándo estás en la agencia y que labores has desempeñado en ella hasta ahora? Nieves Gil Martín. — Llevo en la agencia año y medio y soy ejecutiva de cuentas. A.— ¿Qué formación tienes? ¿Crees que te está siendo útil en tu carrera? N. G. M. — Me gradué en Publicidad y Relaciones Públicas hace dos años en la Universidad Complutense de Madrid. Justo después me especialicé en Gestión de Cuentas por The Atomic Garden y la Universidad San Jorge. Creo que todo aprendizaje es bueno, sea de lo que sea, porque nos enriquece profesional y personalmente.
EL RELEVO
“Me gusta sentirme parte de ese todo que da como resultado un trabajo bien hecho” A.— ¿Cómo has llegado a trabajar en Publicidad? ¿Era tu objetivo profesional inicial? N. G. M. — La verdad es que la publicidad es un mundo que siempre me ha atraído. Me gustaba ver los anuncios y me planteaba trabajar en el sector, pero tengo que reconocer que no entendía muy bien la complejidad ni el abanico de posibilidades que hay dentro de la profesión. En mi caso, tomé la decisión de estudiar publicidad bastante pronto. Cuando tenía 13 años leí Primeras prácticas, de Santiago García-Clairac y con este libro, ambientado en una agencia, tuve una primera aproximación a los procesos y entresijos de la publicidad, y me di cuenta de que era realmente a lo que me quería dedicar. A.— ¿Qué es lo que recuerdas más vívidamente de tu primer día en la agencia? N. G. M. — Recuerdo emociones encontradas, ilusión y miedo a la vez ya que aunque toda la vida sueñas con trabajar en lo que te apasiona, cuando llega el momento nos da vértigo aventurarnos en una nueva etapa. Recuerdo el momento en el que me senté delante de mi ordenador,y empecé a desempeñar tareas a las que nunca me había enfrentado. Pero gracias a que la publicidad es un trabajo en equipo basado en la investigación, la dedicación y la colaboración con los demás, pronto me di cuenta de que solo era cuestión de tiempo. Y ese trabajo en equipo es el momento más divertido, cuando las ideas cobran vida. A.— ¿Qué es lo que más te gusta y lo que menos de tu día a día en la agencia? N. G. M. — Lo que más me gusta es que mi puesto de trabajo me permite estar al tanto de todos los procesos. De ese modo nunca me da tiempo a aburrirme. Tienes que tener una visión abierta hacia todas las fases del proyecto y estar atenta a los diferentes frentes. Pero lo que de verdad me gusta es sentirme parte de ese todo que da como resultado un trabajo bien hecho, disfrutar de todo el proceso. Lo que menos me gusta es ver cómo, en ocasiones, hay ideas que se caen y no salen adelante por ser demasiado creativas. A.— ¿Una campaña, de cualquier época y lugar, en cuya ficha técnica te gustaría que hubiera aparecido tu nombre? N. G. M. — Mano de BMW. Me parece una campaña rompedora en la que lo principal no es el producto, sino las emociones y sensaciones que éste te hace sentir. A la vez, considero que tuvo que ser un reto para el equipo arriesgarse con este concepto y vendérselo a su cliente. A.— ¿Una marca que te parezca destacable por la calidad de su comunicación? N. G. M. — Ikea. Desde hace ya años vienen desarrollando campañas (tanto online como offline) que consiguen conectar con el público y construir marca sin renunciar, por ejemplo, a mostrar sus productos o a hablar de un beneficio concreto. Creo que han logrado cambiar la percepción general respecto al uso que los muebles, la decoración y el menaje deberían tener. Además, Ikea se ha convertido en una marca top en la mente del público, siendo la primera opción de compra para la mayoría.
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Nieves Gil Martín Ejecutiva de cuentas en Penauts & Monkeys
“Me gustaba ver los anuncios y me planteaba trabajar en el sector, pero tengo que reconocer que no entendía muy bien la complejidad ni el abanico de posibilidades que hay dentro de la profesión”.