İleri Görüş &
katkılarıyla
2014 / 2
PAZARLAMANIN GELECEĞİ PAZARLAMANIN GELECEĞİNİ BELİRLEYEN BEŞ TREND Sayfa 8
İÇİNDEKİLER
2014 / 2
8
PAZARLAMANIN GELECEĞİ Filmlerde izlediğimiz gelecek senaryoları her geçen gün hayatımızın gerçekleri olmaya devam ediyor, hatta hayallerimizin sınırlarını zorluyor. Bu hayallerden yola çıkarak geliştirilen yeni nesil teknolojiler müşteriyle etkileşim biçimini sonsuza kadar değiştirecek.
3
GERÇEK ZAMANLI PAZARLAMA Gerçek zamanlı pazarlama döneminde büyük verinin de gerçek zamanlı işlenmesi gerekiyor. Gerçek zamanlı pazarlamanın dört basamaklı modeli, yeni nesil müşterinin deneyim yolculuğu tanımlıyor.
6
MOBİL NESLİN MARKALARDAN BEKLENTİLERİ İleri Görüş’ün ilk saysında tüketim alışkanlıklarını ele aldığımız Mobil Neslin bu sefer de markalardan beklentilerini inceledik.
10
BÜYÜK VERİNİN PAZARLAMAYA ETKİSİ Müşteriyle ilişki kurma; müşteri sadakati ve müşteriyi elinde tutma; pazarlama performansını ölçme konularında büyük veri nasıl kullanılır?
12
DURUMSAL PAZARLAMA Yepyeni teknolojiler, kişiye özel pazarlamanın sınırlarını genişlettiği gibi zamanlamasını da değiştiriyor.
14
SATIN ALMA KARARININ ARKASINDAKİ GERÇEKLER Nörobilimle, tüketicinin karar alma sürecinin izlerini sürün.
16
SOSYAL MEDYA: DOĞRUDAN İLETİŞİMİN ETKİLİ KANALI Gitgide büyüyen sosyal medyada kaybolmadan pazarlama nasıl yapılır?
18
FİZİKSEL SANALLIK Müşteri deneyimini daha gerçekçi kılmak yepyeni arayüzler karşımızda. Peki teknoloji gitgide kişiselleşirken, veri gizliliği tablonun neresinde?
26
PAZARLAMANIN YAKIN GELECEĞİNE DAİR 12 FİKİR İleri Görüş Çalıştayları’nda, pazarlamanın önde gelen aktörleri, sektörün geleceğini belirleyecek yeni teknolojilerle gelecek senaryoları hayal ettiler. Tüketici davranışlarından alışveriş yöntemlerine kadar pek çok alışkanlığı değiştirecek bu senaryolar arasında öne çıkanları sizin için derledik.
EDİTÖRDEN
DOĞRU MÜŞTERİYE DOĞRU KANALDAN ULAŞIN Son günlerin en çok konuşulan konularının başında, organizasyonlardaki birimler arasında sınırların yavaş yavaş ortadan kalkması geliyor. Şirket içindeki fonksiyonların görev alanları iç içe geçerken “görev tanımı” da giderek anlamını yitiren bir kavram haline geliyor. Çünkü artık şirketlerde tüm departmanlar birbiriyle daha önce hiç olmadığı kadar yakın etkileşim içinde çalışmak durumunda. Bu trendden en çok nasibini alan birimlerin başında da pazarlama geliyor. Fonksiyonlar arasındaki sınırların silikleşmesi pazarlamada iki yönlü bir değişimi zorunlu tutuyor. Öncelikle; pazarlamanın şirket içinde işbirliği yapması gereken birim sayısı her gün artıyor. Örneğin finans birimiyle yakın işbirliği içinde olması ve kaynaklarını yatırım getirisini maksimuma ulaştırabilecek şekilde kullanması gerekiyor. Keza IT ile o kadar yakın çalışmak zorunda ki “pazarlama teknolojisti” diye bir uzmanlık alanının hızla yaklaşan ayak sesleri duyuluyor. İkincisi; pazarlamanın kendi içindeki iş tanımları genişliyor. Bir pazarlama yöneticisinin artık bir stratejist gibi düşünüp şirketin önceliklerine göre hareket etmesi ve geleceğe dönük öngörüler geliştirmesi gerekiyor. Teknolojiyi yakından takip edip en son teknolojileri kendisine uyarlama ve kullanma yeteneğine sahip olması gerekiyor. Çünkü son zamanların moda deyimiyle; “Pazarlama sadece pazarlamacılara bırakılamayacak kadar önemli bir iştir.” Bu dönüşüm çağında pazarlamacılar için başarının anahtarı ise zamanı doğru kullanmaktan geçiyor. İlk temas anından itibaren müşteriyle sürdürülebilir ilişki kurabilmek için doğru pazarlama stratejilerinin yanı sıra teknolojinin sunduğu tüm kanalları da efektif kullanabilmek çok önemli. Turkcell’in teknoloji inisiyatifi İleri Görüş’ün bu sayısında pazarlama yöneticilerine işte bu kanalları ve bu kanallar aracılığıyla müşterilerinizle kuracağınız bağların işinize nasıl katkı sağlayacağını anlatıyoruz. Keyifle okumanız dileklerimizle…
2 | 3 İleri Görüş
2014 / 2
Anlam Yarat
S ü re k l i K ı l
2
4 3
Harekete Geç Yiğit Kulabaş Turkcell Genel Müdür Yardımcısı
P
AMA
1
azarlama dünyası yarın da tıpkı dün ve bugün olduğu gibi, aynı sorunun peşinden koşup cevaplamaya çalışacak: “Müşterim ne ister?” Potansiyel kitleyi tespit etmek; hedef kitlenin dikkatini çekmek; farkındalık yaratmak; doğru yer/doğru zamanda iletişime geçmek; satışı tetikleyecek ortamları oluşturmak; satın alma sürecini etkin kullanmak; eşsiz müşteri deneyimini yaratmak ve izlemek; sadakati, devamlılığı sağlamak... Evet, sorular ve görevler aynı. Ama cevaplar çok farklı olabilir, olmalı, olacak. Çünkü yakın geleceğe damgasını vu-
RL
K
erini Keşfe t
GERÇE
Müşt
A
Z
L N I A PA M A Z
racak yepyeni gelişmeler yaşanıyor. Teknoloji dünyası durmuyor hiç. Yeni bir yaklaşıma ihtiyaç var. Bu yaklaşımın ismi Gerçek Zamanlı Pazarlama. Ortada mükemmel bir fırtına var ve gerçek zamanlı pazarlama fırtınanın tam merkez noktasında yer alıyor. Yeni dünyanın önemli trendlerinin neredeyse tamamı bir şekilde gerçek zamanlı pazarlama ile kesişiyor. Akıllı telefon ve aplikasyonların önlenemeyen yükselişi; sosyal medya devrimi; giyilebilir teknolojilerin yaygınlaşması; çok kanallılıkla 360° müşteri deneyimi, mikrolokasyon ile nokta atışı ve hepsinden önemlisi büyük veri.
BÜYÜK VERI ILE TETIKLENEN DÖNÜŞÜM Veri, geleceğin petrolü… Tüketici, ürün, ortam, lokasyon, hareket, zaman, mecra, deneyim, dış faktörler ve daha nice alanla ilgili her geçen gün daha fazla veri birikiyor. Hammaddeyi bulmak, dönüştürmek ve kullanım alanları yaratmak pek çok mucizeyi de beraberinde getirecek. Her şirketin yaklaşımıysa farklı. Kimi çok bilinçli, bu konuyu önceliklendiriyor. Örneğin DHL, taşıdığı her kutuyla ilgili 150 ayrı veri başlığı belirlemiş. Operasyonunu devamlı bu verileri analiz edip doğru zamanda aksiyona geçerek mükemmelleştiriyor. Kimi şirketler ise henüz hiç adım atmamış durumda. Olan biteni izliyor ve hala geleneksel yöntemlerle işini iyileştirmeye çalışıyor. Ancak sadece tek şirketin kendi sistemlerinden elde edeceği, çıkaracağı veri ile de bu dönüşümün devreye girmesi mümkün değil. Şirketin dış dünyayla entegre çalışması gerekiyor.
BÜYÜK VERI ILE “GERÇEK ZAMANLI PAZARLAMA” DÖNEMI Müşterinin ne istediğini bilip ona tam zamanında yani gerçek zamanlı ulaşabilmek, aslında uzun bir serüvenin sonucu. Bu serüvenin odağında müşteri var. Gücünü müşterinin derinlemesine analizinden alıyor ve işe müşteriyi keşfederek başlıyor. Her keşif belli zorlukları beraberinde getiriyor. Milyonlarca veri arasında işe yarayacak olanı bulmak samanlıkta iğne aramaktan farksız. Bu yüzden işin en zor tarafı bu keşif yolculuğundan bir anlam ile dönebilmekte. Hangi kanaldan ulaşmalı? Doğru zaman hangisi? Durumsal veriyi nasıl kullanmalı? Etkileşime nasıl geçmeli? Biz Turkcell olarak dört adımdan oluşan bir model öneriyoruz. Gelin şimdi bu modele biraz daha yakından bakalım.
VERININ HARMONİSİ
MÜŞTERI VERILERI
PAZAR VERILERI
ŞİRKET İÇİ VERILER
• Sektörel büyüme
• Satış • Giderler
• Hava durumu
• Borsa
• Ne? • Nerede?
• Yatırım
• Kârlılık
• Trafik
• GSMH
• Ne zaman?
• Rekabet • Pazar payı
• Olağanüstü durumlar
• işsizlik
• Nasıl?
• İnsan kaynakları
• Neden?
• Trendler
• Marka araştırması
• Genel haber
• Kim?
HAYATA DAİR VERILER
• Astroloji
4 | 5 İleri Görüş
2014 / 2
FİNANSAL VERILER
• Kur
• Enflasyon
1. Müşterini Veri ile Keşfet Müşteriyi veri ile keşfedebilmek için elbette önce ne tip veriye ihtiyacınız olduğunu saptamaya ihtiyaç var. Bu noktada büyük verinin 3H modeli bize yol gösteriyor. Hacim, Harmoni ve Hız… İlk H’miz hacim ile başlayalım. Gazetecilikte bir haberin öğelerini oluştururken Ne? Ne zaman? Nerede? Nasıl? Neden? Kim? sorularını sormak esastır. Pazarlamacıların da adeta bir gazeteci edasıyla müşterileri için 5N1K sorularını sorup durumu ortaya çıkarması gerekiyor. Müşteri sosyal, fonksiyonel, zamansal, duygusal ve anlamsal açısından analiz edilmeli ki yeterli derinlikte bilgiye ulaşılsın. Bu yüzden verinin bu özelliği hacmi olarak adlandırılıyor. İkincisi verinin harmonisi. Müşteriniz için ihtiyacınız olan veriye sadece kendi kanallarınızdan ulaşmanız çok zor. Büyük veri üreten ve işleyen diğer şirketlerle işbirliği yapmanız şart. Aynı zamanda pazar, finansal ve hayata dair yapısal veya yapısal olmayan veriyi de işin içine katmalısınız. Çünkü olaya 360 derece yaklaşmazsanız sonrasında gerçek anlamı bulmanız düşük bir ihtimal. Bu yüzden analiz yapacağınız verinin bir harmoniye de sahip olması gerekiyor. Son H’miz hız. Gerçek zamanlı dönemde veriyi önce biriktirip sonra analiz ettiğinizde iş işten geçmiş olabiliyor. Verinin işlenme hızı çok önemli. Anındalık etkisinin gücünü kullanabilmeniz için veriyi de gerçek zamanlı toplayıp işlemeniz, işin olmazsa olmazı. Turkcell olarak biz de verinin bu üç özelliğinden faydalanarak müşterimizi keşfetmeye çalışıyoruz. Buna uygun altyapı yatırımları ile onlara her gün daha fazla değer yaratmaya, hizmet sunmaya çalışıyoruz. Ayrıca 10 milyonun üzerinde veri paylaşım izini olan abonemizle hem markaların doğru hedef kitleleriyle buluşmalarına, hem de sahip oldukları müşteri bilgilerini 5N1K modeline göre zenginleştirmelerine olanak sağlıyoruz. Yaptığımız büyük veri yatırımlarından kurumsal müşterilerimizin de yararlanmasını sağlayarak kendi müşterileri nezdinde fark yaratmalarına imkan sağlıyoruz. 2. Anlam Yaratmak için Sadeleştir Evet, veriyi 3H modeline göre topladınız ve analiz ettiniz. Ancak anlamlı bir sonuca ulaşmak için çalışmaya devam etmeniz gerekiyor. Burada anahtar kelime sadeleştirme. Bir trafik uygulaması düşünün. Binlerce araçtan alınan yüzbinlerce veri anlık olarak toplanıyor ve işleniyor. Her bir aracın hızı, yönü, kapalı yollar, hava durumu, trafiğin akışı gibi onlarca çeşit bilgi işlenerek bir sonuca ulaşılmaya çalışılıyor. Ne zaman ki yollar bir harita üzerinde, trafik olmadığında
yeşil; yoğun olduğunda kırmızıya boyanıyor, o zaman tablo bizim için netleşiyor. Anlam ortaya çıkıyor. Veriyi analiz ettikten sonra sadeleşme yaparak anlama ulaşmanız gerekiyor. 3. Harekete geç: Anındalık Etkisi ile Fark Yarat Üçüncü adım olan anındalık etkisi, ilk iki adımı başarıyla geçenler için geçerli. Deneyim yolculuğunda fırsata dönüşebilecek birçok an var. Eğer bu anları doğru tahmin edip gerçek zamanlı hareket edebilirseniz fark yaratmanız hiç de zor değil. Diyelim ki dışardasınız ve telefonunuzun şarjı bitmek üzere. Tam o sırada bir kafeden size mesaj geliyor. “Telefonunuzu şarj edebilmeniz için sadece 100m ilerdeyiz. Bu arada bir kahve içer yorgunluğunuzu da atarsınız belki.” Böyle bir mesajın müşteri üzerindeki etkisi herhangi bir zamanda ürüne özel yüzdeli indirim mesajlarından çok daha değerli olacaktır. Çünkü tam da doğru anda ihtiyacınızı karşılıyor, markanın sizi anladığını hissettiriyor. Fakat bu etkiyi yaratabilmeniz için elinizdeki araçları çok dikkatli kullanmalısınız. Doğru zamanda müşterinin hayatında yaratılacak değer çarpan etkisi yaratırken; yanlış zaman veya ihtiyaç tespiti halinde hedefi ıskalayabilirsiniz. 4. Sürekli kıl: Sürdürülebilir bir ilişki için diyalog Satın alma ile iş bitiyor mu? Aslında hikâye başa sarıyor ve aynı süreç yeniden başlıyor. Bu yüzden iki satış arasında yapılan tüm aksiyonları süreklilik ve sürdürülebilirlik başlığı altına almak durumundayız. İşte müşteri deneyim yolculuğu yaklaşımı da tam bu noktada devreye giriyor. Müşteriye dokunduğunuz veya ilişki kurma potansiyeline sahip olduğunuz tüm
Ortada mükemmel bir fırtına var ve gerçek zamanlı pazarlama fırtınanın tam merkez noktasında yer alıyor.
noktalardaki deneyimi ona değer yaratacak şekilde tasarlamak zorundayız. Ancak bu sayede onunla sürekli iletişim halinde kalabilirsiniz.
YARIN IÇIN ŞIMDIDEN... Pazarlamanın Geleceği dosyasını hazırlarken her zaman olduğu gibi yine müşterilerimiz ve iş ortaklarımızla birlikte çalıştık. Resme farklı perspektiflerden bakan kişilerle bir araya gelerek geleceğe odaklanmak, potansiyeli keşfetmek, yeni, sıra dışı fikirler geliştirmek bizi heyecanlandırıyor. Düzenlediğimiz çalıştaylarda yeni teknolojilerin önümüzdeki 2-5 senelik dönemde işimizi nasıl etkileyebileceğini değerlendiriyoruz. Yeni teknolojilerin satış öncesini, satış anını ve satış sonrasını nasıl değiştirebileceğiyle ilgili fikirler geliştiriyoruz. Öngörülerle nasıl dans etmemiz gerektiğini, fırsat eğrisini nasıl yöneteceğimizi, stratejik alternatifleri tartışıyoruz. Pazarlama dünyasında artık gerçek zamanlı döneme geçtiğimiz konusunda herkes hemfikir. Ve yeni iş modelleri/stratejileri geliştirmeyi sağlayacak teknolojileri doğru anlamak gerekiyor. Bu yeni döneme adım atmaya hazır mısınız?
MÜŞTERININ 5N1K’SI KİM?
MÜŞTERI VERILERI
• Kim? • Ne? • Nerede? • Ne zaman? • Nasıl? • Neden?
NE?
NEREDE?
NE ZAMAN?
NASIL?
NEDEN?
?
Sosyal
Fonksiyonel
Konumsal
Zamansal
Duygusal
Anlamsal
• Cinsiyet • Kilo, boy • Yaş • Yaşam tarzı • Arkadaş, aile çevresi • Diğer çevreler • Çevresini etkileme gücü
• Araç kullanma • Alışveriş etme • Telefonla konuşma • Yürüme • Uyuma • Müzik dinleme • Oyun oynama • Çalışma
• Ev • Ofis • Mağaza • Restoran • Metro • Otoyol • Dış mekan • Sahil • Uçak
• Sabah • Akşam • Saat 02:00 • Hafta sonu • Öğle arası • Tatilde • Gün • Ay • Yıl
• Heyecanlı • Mutlu • Rahat • Sakin • Üzgün • Stresli • Romantik
• İhtiyaç • Zorunluluk • Keyif • Eğlence • Tatmin • Prestij • Yatırım • Koleksiyon • Hobi
.
MOBIL NESLIN MARKALARDAN BEKLENTILERI
1
994 ve sonrasında doğanların oluşturduğu ve Türkiye’deki nüfusu 2 milyona yaklaşan mobil neslin önümüzdeki 10 yıl içinde 20 milyonu aşmasının beklendiğini, dolayısıyla markaların gelecekteki tüketicilerinin “Mobil Nesil” olduğunu İleri Görüş’ün Perakendenin Geleceği sayısında incelemiştik. Şimdiyse, ağırlığını her geçen gün daha da hissettiren bu neslin tüketim alışkanlıklarından hareketle, izlenmesi gereken pazarlama stratejilerine ve araçlarına odaklanacağız. Her biri, kendine has özelliklerini her an
6 | 7 İleri Görüş
2014 / 2
ve her mecrada ön plana çıkarmayı gündelik hayatının bir parçası haline getirmiş, memnun edilmesi güç, eleştirel, yeniliklerden anında haberdar olmak isteyen bu nesle ulaşmaya çalışırken pazarlamacıların mutlaka hesaba katması gereken stratejilerin başında büyük verinin analizi geliyor. Özellikle sosyal medya kanalıyla elde edilen “yapısal olmayan” büyük verinin çok kullanışlı bir araca dönüştüğü “gerçek zamanlı pazarlama” kavramına odaklanmak, tüketiciyle anında iletişime geçmek ve alışveriş deneyimini her an daha zengin hale getirmek öncelikli bir
Pazarlamanın geleceğini etkileyecek beş teknolojinin ilk kullanıcıları, mobil nesil.
MOBİL NESLİN MARKALARDAN BEKLENTİLERİ
Yeni nesil mobil ve dinamik; farka ve değere önem veriyor. Peki, geleceğin ekonomisine yön verecek bu nesle ürün ve hizmet pazarlamak isteyen şirketler nasıl stratejiler geliştirmeli? Geleneksel yapıyı korumak yerine yeni teknolojileri işlerine hızla adapte etmeliler. Müşteriyi beklemek yerine onlara en çok kullandıkları kişisel cihazlarından ulaşmalılar. Mobil nesil için, ekranlarından ulaştıkları dünyanın da gerçek dünya kadar önemli olduğunu unutmamak gerekiyor. Genele reklam vermek yerine kişisel tercihlere yönelmeli, mesajlarını hayat tarzlarına uygun yer ve zamanda vermeliler. Mobil nesil anlık yaşıyor, kararlarını anlık veriyor, gündemini anlık değiştiriyor. Aldıkları mesaj yaşadıkları anla ilgili değilse, o anda kaybolup gidiyor. Fakat anı yakalayan markalara da sadakatleri bir o kadar yüksek oluyor. Ürün kalitesi yerine mobil neslin yaşamına kattıkları değeri, yarattıkları farkı vurgulamalılar. Bu fark belli bir kitle tarafından kabul görürse bir trende dönüşüyor ve sosyal medyadaki takipçi sayısı, bir trendin ne kadar önemli olduğunu belirliyor. Herkese hitap etmek yerine mobil neslin güvendiği fikir liderlerini etkilemeliler. Mobil neslin aslında bir ürün değil, bir hayat tarzı satın almayı beklediğini unutulmamalı. Bu hayat tarzına yön verense, rol modelleri olan fikir liderleri. Tekdüze kampanyalar yerine eğlenceyi ön plana çıkarmalılar. Eğlence ve komedi unsurları çok iyi pazarlama yöntemleridir. Ayrıca mobil nesil için oyunlaştırmak, yarışmak ve puan toplamak alışılmış kavramlar. Fiziksel ve sanal deneyimleri tekilleşmeliler. Mobil neslin elinde akıllı telefon adında bir silah olduğunu ve alışveriş deneyimleri kesintiye uğradığı anda alternatif bir ürüne yönelebileceklerini unutmamak gerek.
BUNLARI DA OKUYUN HBRTURKIYE.ORG
Müşteriyi Daha İyi Anlamak: Gerçek Zamanlı Deneyim YENİ BİR ARAÇ PAZARLAMA ARAŞTIRMASINI RADİKAL BİR BİÇİMDE DEĞİŞTİRİYOR. Emma K. Macdonald, Hugh N. Wilson, ve Umut Konuş
İLLÜSTRASYON: TILLY
strateji olabilir. Mağaza içindeki tüketiciye o anda pazarlama yapmak için kullanılan beacon gibi çeşitli mağaza içi araçlarla, tüketiciye özel teklifler kurgulamak ve sunmak, yani “durumsal pazarlama” yapmak mümkün. Bu noktada yine akılcı bir büyük veri analizi gerekiyor. Mobil nesil her an her şeyi fark etmek istediği kadar fark edilmek de istiyor. Dolayısıyla bu teknolojiler, mobil nesille iletişim ve etkileşim kurarak yeni nesil pazarlamayı sağlam temeller üzerinden inşa etmeye yarıyor. Mobil nesil tek bir ekrandan değil, kavramsal adıyla “çoklu ekran” üzerinden ve sosyal medya aracılığıyla dünyaya bağlanıyor. Zira yeni nesil tüketiciler dikkatlerinin tamamını tek bir ekrana veremeyecek kadar dinamik bir profil çiziyorlar. Sosyal medya ikonlarıyla ve kampanyalarıyla mobil nesile ulaşmaya çalışan markaların alışveriş deneyimini farklı ekranlardan yaşatması ayırt edici bir özellik olarak öne çıkıyor. Gündelik davranışları kadar tüketim alışkanlıkları da bugüne kadarkilerden farklı olan mobil neslin beyninin nasıl çalıştığıysa, son zamanlarda yükselişe geçen nöropazarlamanın konusu. Bu konu, yeni tüketicilerimizin renklere, seslere, kokulara nasıl tepki verdiğini yalnızca kendi ifadelerine dayanarak değil, nörobilimin kabul gören tekniklerine dayanarak ölçümlüyor ve neredeyse şaşmaz sonuçlar veriyor. Ekranda gördüğü bir tatil ilanında ilk dikkatini çeken şeyin “deniz” olduğunu söyleyen tüketicinin, göz izleme teknolojisi gibi nörobilimsel araçlarla analiz edildiğinde, dikkatini çeken asıl şeyin “fiyat” olduğu ortaya çıkabiliyor. Yani düşünceler, beğeniler ya da hayaller kadar, organik refleksler de artık pazarlamanın el attığı alanlardan biri haline geliyor. Tüm bu araçlara dayalı stratejilerin birbirine ne kadar entegre olduğu bu kadar ortadayken, organizasyonel yapıları da aynı şekilde kurgulamak şirketler için kaçınılmaz bir zorunluluk halini alıyor. Tüketici profilinin evrimine ayak uydurmak için, mobil neslin ortak özelliklerini, temel tüketim ve iletişim/etkileşim alışkanlıklarını çok iyi bilmek; hangi eğilimlerin yükselişte, hangilerinin düşüşte olduğunu zamanında takip edebilmek ve algılarını doğru yönetebilmek yeni nesil pazarlama stratejilerinin merkezinde yer alıyor. Bu noktada, şirketlerin özellikle pazarlama ekipleri için faydalı olduğuna inandığımız “İleri Görüş: Mobil Nesil” araştırmamızın “Mobil Neslin Markalardan Beklentileri” bölümlerine yer vererek bir içgörü sağlamayı umuyoruz.
120 Harvard Business Review Türkiye Ekim 2012
M
üşterinin tavır ve davranışlarını yönlendiren gücü tanımlayıp etki altına almak kadar zor bir pazarlama sorunu yoktur. Yöneticiler geleneksel olarak müşteri memnuniyeti veya marka imajını izleyen araştırmalardan elde edilen kantitatif verilerin yanı sıra odak grupları ve mülakatlar sonucu varılan kalitatif görüşlerden de yararlanır. Ancak ne yazık ki iki tür araştırmanın da kusurlu olduğu temel bir nokta var: Müşterilerin hızla mahvolan belleği. Tüketiciler bir şirketin söylediklerini çoğu Ekim 2012 Harvard Business Review Türkiye 121
Müşteriyi Daha İyi Anlamak: Gerçek Zamanlı Deneyim Bu makaleyi hbrturkiye. com’dan okuyabilirsiniz.
BÜYÜK VERİ
DURUMSAL PAZARLAMA
FİZİKSEL SANALLIK
NÖROPAZARLAMA
SOSYAL MEDYA
8 | 9 İleri Görüş
2014 / 2
PAZARLAMANIN GELECEĞİNİ BELİRLEYEN BEŞ TREND
BÜYÜK VERİNİN PAZARLAMAYA ETKİSİ Büyük olduğu kadar önemli 10 | 11 İleri Görüş
2014 / 2
Azınlık Raporu (Minority Report) filmini hatırlarsınız. Amerikan polisinin suçları önceden tespit ederek kriminal vakaların sonunu getirmeyi amaçlayan bir yapı kurmasını konu alan filmde, kişilere ait tüm veriler bu birime akıyor ve analiz ediliyordu. Ancak 2054 yılında geçen filmin bizim açımızdan asıl ilginç yanı, verilerin sadece adli vakalar değil, pazarlama amacıyla da kullanımına ilişkin ciddi ipuçları vermesi. Ana karakterin çevresindeki dijital billboardlar onu retinasından tanıyor ve ona özel teklifler sunuyor. Fonda dijital bir ses soruyor: “Merhaba bay Anderton, geçen ay aldığınız GAP tişörtünüzün farklı renklerini görmek ister misiniz?” 2054’e tam 40 yıl var. Ama teknoloji bize şimdiden kişiye özel ürün teklifleri yapma olanağı sunmaya başladı bile. Retinanızdan değil ama cep telefonu, tablet ya da online olunan tüm cihazlar aracılığıyla tüketici verilerini toplamak, analiz etmek ve yalnızca ona özel kampanyalar geliştirmek mümkün. Son 20 yılda pazarlama ve satışın tüm kurallarını değiştirebilecek en etkili unsurlardan biri Büyük Veri. Ama miktarına aldanıp, büyük veriyi yalnızca hantal bir veri kütlesi olarak düşünmemek gerekiyor. Zira buradaki büyüklük, aynı zamanda önem ve ağırlığı da ifade ediyor. Bu önem, çok zengin olan büyük verinin hızından ve çeşitliliğinden kaynaklanıyor. Tüketici davranışlarının büyük bir hızla değiştiği, bırakın geleneksel kanalları, yeni tüketim platformlarının bile kısa sürede demode kaldığı bu komplike yapıda doğru müşteriye doğru ürünleri ve doğru teklifleri sunmanın tek yolu bu verileri iyi analiz edebilmek. CRM sistemleri gibi, dış faktörlerin elenebildiği durumlarda elde edilen “yapılandırılmış veri” ve şirketlerin sosyal medya üzerinden dolaylı olarak eriştiği verilerden oluşan “yapılandırılmamış veri” gibi ayrımlar analizleri kolaylaştırıyor. Araştırmalar analitik kabiliyetlerini geliştiren şirketlerin kârlılığının, diğerlerine oranla yüzde 5 ila 6 daha yüksek olduğunu ortaya koyuyor. McKinsey’nin 250 şirket üzerinde yaptığı araştırmaya göre, son beş yılda pazarlama anlayışlarının odağına büyük veri analitiğini koyan şirketlerin pazarlama yatırımı geri dönüşü (MROI) yüzde 15 ila yüzde 20 arasında arttı. Bu da global çapta yaklaşık 1 trilyon dolar olduğu tahmin edilen pazarlama harcamaları açısından bakıldığında 150-200 milyar dolara tekabül ediyor. Bu doğrultuda büyük verinin doğru analiz edilmesi pazarlama stratejisini şu şekilde etkiliyor:
1
Müşteriyle ilişki kurma: Büyük veri sadece doğru müşteriyi yakalamanızı değil, müşterilerinizin bulundukları yere, tam olarak neye ihtiyaç duyduklarına ve kiminle ne zaman etkileşime geçmek istediklerine dair bilgi sağlar. Otomobil kiralama şirketi Avis Budget dünya çapındaki 40 milyon müşterisini tanımak ve onlara daha fazla değer sunabilmek amacıyla büyük veriyi başarıyla kullanan şirketlerden biri. Avis Budget benzer otomobillerin, benzer fiyatlarla kiralandığı ve dolayısıyla sert bir rekabetin yaşandığı pazarda farklılaşabilmek için büyük veriyle dönüşümü hayata geçirdi. Önceliği müşterilerini 360 derece tanımaya veren şirket, daha sonra “yaşamboyu müşteri değeri” adını verdiği bir segmentasyon stratejisi geliştirdi ve artık her müşterisinin araç kiralama sıklığını ve müşteri başına kârlılığını ölçebiliyor. Müşteri sadakati ve müşteriyi elinde tutma. Büyük veri müşteri sadakatini artıran unsurları keşfetmenize yardımcı olur ve müşteriye bir kez temas ettikten sonra yeniden size dönmelerini nasıl sağlayacağınızı anlatır. Dünyanın en büyük ilaç şirketlerinden GlaxoSmithKline özellikle diş macunu gibi kitlesel ürünlerinin müşterilerine yaşattığı deneyimi mükemmelleştirmek için bu yolu izliyor. Müşterilerinin online hareketlerini izleyen şirket, onlarla ilişkilerini güçlendirebilmek amacıyla yılda 1 milyon kullanıcıyla doğrudan iletişim kuruyor. Dış kaynaklardan edindiği verileri markalarının internet siteleri ve sosyal ağlarındakilerle entegre eden GSK pazarlama ekibi, tüketicilerine özel kampanyalar geliştirerek iki yönlü etkileşim kuruyor. Pazarlama performansını ölçme. Büyük veri analiziyle farklı kanallara yapacağınız optimal pazarlama harcamalarınızın miktarına karar verebilirsiniz. Aynı zamanda pazarlama programlarınızı da ölçümleme yoluyla optimize edebilirsiniz. Avustralya otomotiv pazarında güçlü bir oyuncu olan Kia, müşterilerin hızla değişen davranış ve karar alma biçimlerini yakalayabilmek amacıyla 2012 yılından bu yana dijital pazarlamaya yaptığı yatırımının etkinliğinden emin olmak istedi. Ancak pek çok bayi ve platform vardı ve hepsi de aynı müşteriyle ilgili farklı bilgiler veriyordu. Bu da markanın ROI’yi doğru ölçmesine izin vermiyordu. Daha sonra DoubleClick Digital Marketing ile işbirliği yapan şirket arama, video ve mobil de dahil olmak üzere tüm dijital pazarlama araçları için entegre bir çözüm geliştirdi. Bugün Kia müşteri yolculuğunun her adımını entegre biçimde yönetebiliyor. Eylem başına maliyeti (CPA) ise yüzde 30 azaldı.
BUNLARI DA OKUYUN
SPOTLIGHT YENİ PAZARLAMA ORGANİZASYONU
Spotlight
HBRTURKIYE.COM
ESER Markus Linnenbrink DIEDRITTEDIMENSION, 2011 JVA/Prison, Dusseldorf Rath, Almanya
Son Model Pazarlama Makinesi
Çoğu pazarlama organizasyonu son yüzyıla sıkışıp kaldı. Peki en iyiler dijital çağın zorluklarına nasıl göğüs geriyor? Marc de Swaan Arons, Frank van den Driest ve Keith Weed
Temmuz–Ağustos 2014 Harvard Business Review Türkiye 59
Son Model Pazarlama Makinesi
Bu makaleyi hbrturkiye. com’dan okuyabilirsiniz.
DURUMSAL PAZARLAMA
H
aziranın serin geçmesinden şikayet eden Ece, havalar bir anda ısınca, Instagram’dan takip ettiği moda ikonunun bu yaz revaçta olacağını söylediği kıyafetleri almaya karar verdi. Zaten çok sevdiği başka bir giyim markası da, havanın ısınacağı müjdesini bir gün önce WhatsApp’dan haber vermişti. Hatta bununla da kalmamış, Ece’nin önceki tercihlerinden hareketle, beğeneceğini düşündüğü ürünleri onun üç boyutlu dijital modeline giydirerek paylaşmıştı. Üstelik ürünleri Ece için 24 saatliğine ayırmış ve gelirse ona özel indirim yapacağını söylemişti. 12 | 13 İleri Görüş
2014 / 2
Ece iş çıkışında mağazaya giderken trafiğe takılınca, markanın uygulaması bunu hemen anladı. Mağazaya giden optimum yolu hesaplayıp Ece’ye bilgi verdi. Ece mesajı aldığında, “İşte bu yüzden seviyorum bu markayı” diye gülümsedi içinden. Ece mağazaya yaklaştığında, hemen ilerdeki bir kafenin yorgunluk kahvesi önerisi geldi telefonuna. Bir an tereddüt etse de alışveriş sonrası içmenin daha iyi olacağına karar verip yoluna devam etti. Mağazaya girer girmez kim olduğu ve tahminen ne satın alacağı bilgisi mağazadaki satış danışmanına ulaştı. Bir anda mağazanın
2
akıllı camları onun ilgisini çekebilecek kıyafetleri göstermeye başladı. Daha önce 5 puan verdiği satış danışmanı Cenk hemen Ece’nin yanına geldi. Tableti üzerinden bu yazın moda ürünlerini incelemeye başladılar. Ece seçtiği kıyafetleri denemek için sanal giyinme kabine yaklaştı. Son vücut ölçülerinin sisteme yüklenmesi için telefonunu giyinme
ana uygun ürünler alma isteğimizi tetikleyebilir. Veya müşterilerine farklı deneyimler yaşatabilir. İşte durum bilgisi sağlayan teknolojilerle yapılan tüm bu pazarlama aktivitelerine durumsal pazarlama adı veriliyor.
ECE’Yİ YOLA ÇIKARAN TEKLIF
Giyim markasının uygulaması, büyük veri sistemleri ve hava-yol-konum gibi sensörlerinden üretilen verilerden besleniyor. Bu verilerle müşterinin tercihlerini eşleştiren sistem, hava değişiminden tetiklenen bir teklif ortaya çıkarabiliyor. Ece’nin marka veri tabanındaki bilgileri üzerinden, teklif son halini alıyor ve sanal gerçeklik uygulaması sayesinde Ece, yeni kreasyonu sanki üzerine giymiş gibi deneyebiliyor. Geriye sadece tüketiciyi, yani Ece’yi mağazaya getirebilmek kalıyor. Bu noktada, yol ve trafik durumu bir veri katmanı olarak uygulamaya ekleniyor.
KONUM BİLGİSİNİN DEĞERİ VE MİKROLOKASYON
kabininin ekranına yaklaştırdı. Ölçüler NFC (yakın saha iletişimi) teknolojisiyle yüklendikten sonra, beğendiği kıyafetleri sanal olarak denemeye başladı. Ortalama aylık harcamasından daha fazla ürün aldığını gören kasa, onun çok sevdiğini bildiği sanatçının gelecek haftaki konserine çift kişilik bilet hediye etti. Mağazadan mutlu ayrılan Ece, kendisine teklifte bulunan kafede kahvesini de içip mutlu bir şekilde evine dönmek için yola koyuldu. Daha düne kadar hayal bile edilmesi çok zor olan bu senaryoda kullanılan teknolojiler ya geliştirilmiş ya da henüz pilot aşamasında. Büyük veri ve durumsal pazarlama olarak adlandırdığımız yeni anlayış sayesinde benzer bir alışveriş deneyimi sandığımızdan çok daha yakın.
PEKİ NEDİR DURUMSAL PAZARLAMA?
İçinde bulunduğumuz duruma ilişkin bilgiler, pazarlama açısından hayati önem taşır. Zira kararlarımız, çevremizde olup bitenlerle göre şekillenir. Çevremizi anlamak için ise hem müşterilerimizin durum bilgilerine hem de hava, yol, trafik gibi genel bazı bilgilere ulaşmak gerekir. Akıllı telefonların, giyilebilir teknolojilerin ve internete bağlanan nesnelerin yaygınlaşmasıyla artık müşterilerimizin durumsal bilgilerine ulaşmak çok daha kolay. Akıllı telefonlarımız yedinci hissimiz oluyor. Giyilebilir teknolojilerle sadece davranışlarımız değil, o anki duygularımız da anlaşılabilir ve paylaşılabilir hale geliyor. Elbette bu verileri doğru analiz eden markalar, o
Yalnızca önünden geçtiği kafe nasıl oldu da Ece’yi algıladı? Mağazaya girdiğinde, telefonundaki uygulama mağazanın dijital sistemine Ece’nin geldiğini nasıl bildirdi? Bu senaryoda olduğu gibi, artık sadece birkaç metrelik sapmalarla müşterinin lokasyon verisini tespit etmek mümkün. Beacon adı verilen mikrolokasyon teknolojisi sayesinde artık nokta atışı yapabiliyorsunuz. Konuyu ilk defa duyanlar için beacon’lar, küçük, pratik, gerekirse taşınabilir, kurması, yönetmesi kolay cihazlar. Her geçen gün yeni tasarımları pazara sürülüyor. Kapsama alanları ortalama 30-35 metre civarında. “Konuşkan” ancak “akılsız” cihazlar. Sadece çevrelerine sinyal yayıyorlar. Beacon İngilizcede “deniz feneri” anlamına geliyor ve cihaz da aynen bir fener gibi, sinyali verse de kendisine yakınlaşan diğer varlıkları hissedemiyor. İşe yaraması için onu algılayacak akıllı bir uygulama ya da platforma ihtiyaç duyuyor. Beacon’ın gönderdiği sinyal, uygulama içinde bir işlemi tetikliyor. Senaryomuzda Beacon’ın gönderdiği mesaj, mağazaya girdiği anda Ece’nin akıllı telefonu tarafından algılanıyor ve giyim markasının uygulaması üzerinden, mağazadaki ilgili satış temsilcinin ekranına bir uyarı olarak düşüyor. Büyük veri teknolojisi, nesnelerin interneti, akıllı arayüzler… Hepsi hayatlarımızı daha anlamlı ve kolay kılmak için gelişiyor. Pazarlama dünyası bunu kolay arayüzlerle ve tüketicilerin faydasına sunabildiği sürece dijital dünya ayrı bir dünya olarak değil, hayatımızın organik bir parçası olarak yerini alacağa benziyor.
BEACON
Yeni nesil bluetooth teknolojisi sayesinde, tanımlanan alan içerisindeki akıllı cihazların varlığını bağlı bulunduğu sisteme haber veren beacon, cihaz sahiplerinin bilgilerinin mağaza sistemleri tarafından anlık olarak analiz edilmesini ve markanın, cihaz sahibi tüketiciye özel teklifler sunmasını sağlıyor.
yeni bilgiye ulaşmamızı sağlayan nörobilim insanoğlunun kararlarının içgüdüsel olduğunu ortaya koyuyor. Yani karar verme sürecinde içgüdüsel ya da diğer adıyla sürüngen beyin büyük oranda yardımcı oluyor. Biz bunun farkında olmayabiliriz ama pazarlama uzmanları farkında. Son 10 yılda gösterdiği gelişmeyle sarstığı alanlardan biri olan pazarlamada, nöropazarlama kendine sağlam bir yer edindi. Şirketler nöropazarlama teknikleriyle tüketicinin farkında olmadan verdiği kararlarda etkili olmaya çalışıyor. Yapılan araştırmalar insanın karar alma sürecinde rasyonel ya da duygusal beynin değil, içgüdüsel beynin etkili olduğunu gösteriyor. İçgüdüsel beyin, insanın temel içgüdüsü olan “hayatta kalma” bilincini, çevredeki potansiyel tehlikeleri fark etmeye odaklıyor. Dolayısıyla tehlikeleri fark etmek dışındaki kararlarımız aslında bilinç düzeyinin altında gerçekleşiyor. Bunu bir nevi tembellik olarak niteleyebiliriz. Yani klasik ekonomi teorisinin ana dayanağı olan, “insan kararları mükemmel veri ışığında ve rasyonel bir şekilde verir” varsayımı pek de doğru sayılmaz! Yapılan araştırmalar beynimizde kararlarımızı etkileyen iki ayrı kısım olduğunu ortaya koyuyor. Bilim adamı Daniel Kahnemann’ın 2005 senesinde Nobel ödülüne hak kazandığı araştırmasında bunlar sistem 1 ve sistem 2 olarak adlandırılıyor, fakat bu kavramlar literatüre pilot ve otopilot olarak geçmiş. Bu sistemde beynimiz detaylı düşünüp analiz ediyor, kararları için mantıklı veriler arıyor. Ancak bu iş yorucu ve hayatımızda her gün alamamız gereken yüzlerce karar için ne bu kadar zamanımız, ne de enerjimiz var. Bunun yerine insanoğlu zamanının yüzde 85’inde otopilot adı verilen diğer sistemi kullanıyor. Daha önce verdiğimiz tüm kararların süzülmüş olarak bilinçaltına yerleşmiş kuralları ve bu kuralları
SATIN ALMA
KARARININ ARKASINDAKİ
GERÇEKLER
ŞIRKETLER NÖROPAZARLAMA TEKNIKLERIYLE, TÜKETICININ FARKINDA OLMADAN VERDIĞI KARARLARI ANLAMLANDIRMAYA ÇALIŞIYOR.
B
eynimizin sağ ve sol loblardan oluştuğunu ve bu iki bölümün farklı düşünce sistematiklerini yönettiğini biliyoruz. Ama bunların dışında asıl kararlarımızı etkileyen üçüncü bir bölümü daha olduğunu biliyor muydunuz? Duygusal beyin, rasyonel beyin ve sürüngen beyin olarak da adlandırılan içgüdüsel beyin. Sizi hangisi yönetiyor? Doğru cevabı bildiğiniz yanılgısına kapılmayın! Çünkü son 10 yılda beynimiz hakkında bilmediğimiz pek çok 14 | 15 İleri Görüş
2014 / 2
3
kullanarak beynimizin milisaniyeler içinde verdiği kararları temsil ediyor.
Bir başka çarpıcı bulgu da klasik pazar araştırması yöntemleri ile ilgili. Ürünlerin başarılı olması için, piyasaya çıkmadan önce pazar araştırmaları yürütülüyor. Pazar araştırması sektörü bu nedenle küresel çapta 39 milyar dolarlık bir büyüklüğe erişti ve her yıl ortalama yüzde 2,5 büyümeye devam ediyor. Bunca araştırmaya rağmen pazara çıkan her 10 üründen 8’inin başarısız satışlar sebebiyle piyasadan çekildiği gerçeği maalesef değişmiyor. Neden? Çünkü anketi cevaplarken beynimizi yöneneten kısım ile pazar araştırmasına konu olan ürünü satın alırken kararımıza yön veren kısım aynı değil. Araştırma konusu aynı ürün olsa bile yöntem maalesef doğru yönlendirmiyor. Bugüne kadar sahip olduğumuz markalarda ne bulduk? Neden onları seçtik? İşte nöropazarlama, bunu anlayabilmek için psikoloji, nöroloji ve pazarlama bilimlerinin bulgularını birleştirerek insanın karar alma mekanizmalarına dair gerçekleri araştırıyor. Pazar araştırmalarının çoğunun yanıltıcı olmasının sebebi, insanların yalan söylemesi değil; soruları istemli olarak yanıtlarken pilot sistemini kullanmamız. Otopilot ancak istemsiz karar verdiğimiz anlarda ortaya çıkar. Bazı kararımızı gerekçelendiremememizin sebebi bu. Bir örnekle açıklayalım: Devletlerin sigara üreticilerine paketlerin üzerine koymayı zorunlu tuttuğu “sigara öldürür” gibi resimli ilanların sigara satışlarını arttırdığı yapılan testlerle kanıtlandı! Otopilot sistemini anlayabilmek için fMRI, EEG, SST gibi beyindeki elektriksel aktiviteleri ve beyine giden kandaki oksijen miktarındaki artışları gözlemleyen sistemler kullanılıyor. Kokuya da güvenilir simaların karar verme sürecine etkisi araştırılıyor. Her marka ve ürün için her seferinde bu testlerin yapılmasına imkan olmamakla birlikte, daha önce yapılmış testlerin öğrenilmiş doğrularını markalarımıza uygulamak mümkün. Tüketiciye sunulacak ürünlerin çeşitliliği pazarlama dünyası tarafında hep tartışılan bir konu. Bir yandan tüketicilerin daha çok çeşitlilik sunan firmaları ziyaret etmeyi tercih ettiklerini, diğer yandansa fazla seçenek sunulduğunda karar almakta zorlandıklarını biliyoruz. Bu süreci anlamlandırmak için başvurulan tekniklerden biri de göz izleme teknolojisi. Kural basit: Ürününüz ne kadar dikkat
“İnsan kararları mükemmel veri ışığında ve rasyonel bir şekilde verir” varsayımı pek de doğru sayılmaz!
GÖZ TAKİP TEKNOLOJİSİ
Turkcell 7. His Müşteri Deneyim Merkezi’nde göz takip cihazı ile yapılan testlerde, internet sitesinde farklı seçenek adedi sunulduğunda tüketicilerin algısının nasıl değiştiği incelendi. Göreceli olarak karşılaştırıldığında, altı seçenekli alternatifte ürünlerin olduğu bölüme daha çok odaklanılırken, 12 seçenek sunan alternatifte promosyonların olduğu bölüme daha çok odaklanıldığı görüldü. Sonuç olarak, fazla seçeneğin odaklanmayı zorlaştırıldığı nöropazarlama araştırması ile teyit edildi.
BUNLARI DA OKUYUN
HBRTURKIYE.COM
Adam Waytz Kellogg School of Management’te işletme ve organizasyon alanında doçenttir. Harvard University’de nörobilim alanında doktora sonrası öğretim üyesiydi.
Malia Mason Columbia Business School’un İşletme Bölümü Gantcher Associate Kürsüsü Professorüdür. Harvard University’de bilişsel nörobilim alanında doktora sonrası öğretim üyesiydi.
Beyniniz İş Başında Nörobilim alanındaki yeni yaklaşım bize yönetimle ilgili ne öğretebilir Adam Waytz ve Malia Mason
APPLE FANATİKLERİ 2011 YILINDA yeni iPhone’u almak için sıraya girdiklerinde New York Times serbest kürsü köşesinde “iPhone’unuzu Seviyorsunuz” başlıklı bir yazı yayımladı. Yazıda, çalan veya titreyen iPhone’ların seslerini veya görüntülerini izleyen 16 kişinin beyinlerini tarayan yazarın yayınlanmamış deneyi anlatılıyordu. Taranan görüntülerde, insan sevgi hissettiğinde etkinleşen insüler korteksteki aktiviteler görünüyordu. “Deneklerin beyinleri sanki sevgililerinin veya aileden birinin yanındaymış gibi tepkiler verdi” diyor yazar. “iPhone’larını çok seviyorlar.” Düzinelerce nörobilimci bir araya gelip Times’a bir mektup yazdılar ve makaleyi kınadılar. Beyin görüntüleme çalışmalarının üçte birinde insüler kortekste aktivite görüldüğünü söylediler. Bu bölüm insanlar ısı değişiklikleri hissettiğinde veya yalnızca nefes aldığında bile aktif hale gelir. Aslında 2007’de Times, bir serbest kürsü köşesinde sevginin zıttı olan hisler yaşayan deneklerin beyinlerinde aynı bölgenin uyarıldığını bizzat söylemişti. Başlığı “Politika Düşünen Beyniniz” olan makale insüler korteksteki aktiviteleri iğrenmeyle bağdaştırmıştı ve “Cumhuriyetçi” kelimesini gören erkeklerde özellikle çok güçlü olduğunu söylemişti.
çekici olursa, o kadar ikna edici olur. Markalar, tüketicinin ilk olarak neye baktığını, ne kadar süreyle baktığını, hangi sırayla baktığını ve neleri görmediğini bu yöntemle öğrenebiliyor. Böylece tüketicinin sizin ürününüzün reklamını gördüğünde ne düşündüğünü anlamak yolunda önemli bir adım atmış oluyorsunuz.
ILLÜSTRASYON: HANOCH PIVEN
ANKETLER GERÇEĞI SÖYLEMEYEBILIR
Temmuz–Ağustos 2013 Harvard Business Review Türkiye 109
Beyniniz İş Başında
Bu makaleyi hbrturkiye. com’dan okuyabilirsiniz.
SOSYAL MEDYA
DOĞRUDAN İLETİŞİMİN
ETKİLİ KANALI Sosyal medya kendi kahramanlarını, fenomenlerini ve dili ve trendleriyle kendi dünyasını yaratıyor. Peki, pazarlama bu denklemin neresinde?
K BUNLARI DA OKUYUN DENEYİM
HBRTURKIYE.COM
Vaka Çalışması
Jana Seijts University of Western Ontario, Ivey Business School’da yönetim iletişimi alanında öğretim üyesidir.
Bir havayolu şirketinin sosyal medya yarışması geri tepiyor. Şirket nasıl yanıt vermeli? Jana Seijts
Uzmanlar
Twitter Evreni Size Savaş Açtığında
Aysun Şabanlı, Sony Mobile Türkiye Pazarlama Direktörü
C
İLLÜSTRASYON: JORGE ARÉVALO
Ercüment Büyükşener, İstanbul Bilgi Üniversitesi Öğretim Görevlisi ve Dijital İletişim Danışmanı
HBR’ın kurgusal vaka çalışmaları, gerçek şirketlerde liderlerin karşılaştıkları ikilemleri ve uzmanlar tarafından sunulan çözüm önerilerini içermektedir. Söz konusu vakada, Jana Seijts ve Paul Bigus’un Ivey Business School, “Qantas Airlines: Twitter Nosedive” çalışması temel alınmıştır.
harlene Thompson komodinde duran telefonuna uzandı. Saat daha sabahın 6.00’sı bile olmamıştı. Odada yanan tek ışık cep telefonundan geliyordu. Kocası James homurdanarak döndü. “Korkunç bir alışkanlık seninki” dedi. “Gelen kutusuna daima kahveni içtikten sonra bakmalısın.” Charlene, “Ama bu önemli, tatlım” dedi. “Yarışmanın nasıl gittiğine bakmalıyım.” Charlene, Canadian Jet şirketinin halkla ilişkiler yöneticisiydi. Havayolu şirketi, PR firması Wrigley & Walters’ın yardımıyla önceki gün ilk Twitter yarışmasını hayata geçirmişti: #CanJetLuxury hashtag’ini kullanarak en yaratıcı tweeti atan kişi, şirketin uçuş noktalarından herhangi birine iki adet gidiş-dönüş bileti kazanacaktı. Bu kampanya 15 yıldır şirketin iletişimini yöneten Charlene için kritik önem taşıyordu. Canadian Jet filosunun üçte biri motor güvenliğiyle ilgili bazı nedenlerden dolayı bir hafta uçuş yapmamış ve bu durum çok miktarda gecikme ve iptale yol
açmıştı. Yer mürettebatının grev tehditlerini takiben medyada havayolu şirketinin çalışan ilişkilerine yönelik olumsuz haberler çıkmıştı. Wrigley & Walters ekibi kampanyayı, Canadian Jet’e tercih edilen havayolu imajını yeniden kazandırmak için tasarlamıştı. Charlene, sonu gelmeyen tweetler arasında dolanırken “Fena. İşler iyi gitmiyor” dedi. James şaşırarak “Nasıl yani? Kampanya tutmadı mı?” diye sordu. “Tam tersi. Tutmasına tuttu ama kötü bir biçimde.” Tweetlerden birkaç tanesini okudu: “Motor ateş almadan gideceğim yere ulaşıyorum #CanJetLuxury”; “İki gün arka arkaya ailemden 3 bin km uzakta elim kolum bağlı #CanJetLuxury”; “#CanJetLuxury çalışanlarına adil ödeme yapmaktan yırtar.” “Eyvah, eyvah” dedi James. Charlene yataktan kalkarken, “Kampanya tamamen ters tepti” diye düşündü. “Nereye gidiyorsun?” diye sordu. “Jerry’i aramam gerek.” Mart 2014 Harvard Business Review Türkiye 131
Twitter Size Savaş Açtığında Bu makaleyi hbrturkiye. com’dan okuyabilirsiniz.
16 | 17 İleri Görüş
2014 / 2
itle kaynaklı internet ansiklopedisi Wikipedia sosyal medya pazarlamasını, ürün ve hizmetlerle ilgili olup sosyal medya kullanıcılarının dikkatini çekecek ve sosyal ağlarda paylaşmaya değer bulacakları nitelikte içerikleri merkezine alan bir pazarlama yöntemi olarak tanımlıyor. Geleneksel pazarlamanın stratejik ağırlığını sürdürdüğünü düşünen şirketler pazarlama programlarında sosyal medya faaliyetlerine yeteri kadar pay ayırmasalar da, yapılan çalışmalar günün farklı saatlerinde farklı araçlar/ekranlar üzerinden sosyal medyaya bağlanan tüketicilerin sayısının giderek arttığını gösteriyor. Peki, küçücük telefonlarına bakarken dahi dikkati dağılan tüketicileri ürününüzü ya da hizmetinizi almaya nasıl ikna edebilirsiniz? Ya da hangi cihazı hangi amaçla ve ne kadar süreyle kullandıklarını belirleyip pazarlama stratejilerinizi bu sonuçlara göre nasıl şekillendirebilirsiniz? Google’ın Nielsen’la birlikte yaptığı bir araştırmaya göre Amerika’daki tüketiciler evde, işte ya da yolda farklı akıllı cihazlarla internet aramaları yapıyorlar ve aramalar işletmeler açısından oldukça verimli sonuçlar doğuruyor. Her dört aramadan üçünü, alışverişe yönelik ikinci bir eylem takip ediyor. Hatta mağaza içindeyken dahi akıllı telefonlarının sağladığı sınırsız imkanlardan faydalanmaya devam ediyorlar. Öyle ki, mağaza içinde gezinen akıllı telefon sahiplerinin yüzde 84’ü alışverişleri süresince telefonlarından araştırma yapmaya devam ediyor. Alışveriş deneyimi artık yalnızca bir ürünün satın
alınmasından ibaret değil; ürünün araştırılması, fiyatının karşılaştırılması, hakkındaki yorumların okunması, arkadaşlara danışılması ve ürün deneyiminin paylaşılması da bu uzun sürecin doğal basamakları haline geldi. Aynı şekilde Türkiye’deki yeni nesil tüketiciler de bu sürecin tamamını ya da bazı basamaklarını akıllı cihazlarıyla yaşıyor ve bir ekran üzerinden yaşadıkları alışveriş deneyimi kesintiye uğradığında, başka bir cihaz üzerinden devam edebilmek istiyorlar. Akıllı cihazlar veya kısaca ekranlar üzerinden süren bu serüvenin pusulasının sosyal medya olduğunun altını bir kere daha çizmekte fayda var. Markalar, sosyal medyanın kendi kendine yarattığı dilden ve fenomenlerden beslenerek tüketici tercihleri ya da beklentileri konusunda hem fikir edinebilir hem de bu tercihlere yön vermeyi başarabilirler. Ancak burada çok ciddi ve kapsamlı bir büyük veri analizinin kullanılması gerektiği aşikar. Sosyal medya bireysel, keyfi ve kısıtlanmamış içerik için çok uygun bir zemin oluşturuyor. Bu kaynaktan elde edilen verilerse tüketicinin davranışlarını etkileyen faktörlerin devre dışı bırakılamadığı “yapılandırılmamış veri” sınıfına giriyor. Bu da, en az yapılandırılmış veri, yani kişilerin önceden belirlenmiş bir takım soruları cevaplayarak oluşturduğu veriler ya da CRM sistemlerine kayıtlı veriler kadar önemli. Zira yapılandırılmış veriler kimi zaman yeterince içgörü sağlayamıyor ve sosyal medyada özgürce ifade edilenlerin içinden dikkatle seçilenler ve anlamlandırılanlar gibi destek bir güce ihtiyaç duyuyor.
4 ABD’DE ORTALAMA BİR ŞİRKET, PAZARLAMA BÜTÇESİNİN YÜZDE 26’SINI İÇERİK PAZARLAMASINA AYIRIYOR.
MÜŞTERİYLE ETKİLEŞİM İÇİN EN İYİ KANALLAR
SOSYAL MEDYANIN SALTANATI
MarketingProfs’un araştırmasına göre, şirketlerin yüzde 79’u sosyal medyayı kullanıyor. Facebook’un 18-34 yaş kullanıcılara erişimi, TV kanallarından yüzde 15 daha yüksek.
ONLINE REKLAMLAR
25-34 yaş aralığında, bu fark yüzde 4’e iniyor.
VİDEO UZUNLUĞUNA GÖRE SONUNA KADAR İZLENME ORANLARI
Reklam videosunun süresi kısaldıkça, sonuna kadar izleme oranı artıyor. 15 saniyelik videoların sonuna kadar izleme oranı %76 30 saniyelik videoların sonuna kadar izleme oranı % 65
30 saniyeden uzun videoların sonuna kadar izleme oranı % 40
Bu kullanıcılar gündüzleri ya sadece Facebook kullanıyor ya da sadece TV izliyor. Akşamsa her ikisini aynı anda yapma eğilimleri artıyor.
ETKİNLİKLER
E-POSTA
3 PAZARLAMACIDAN 2’Sİ geçtiğimiz üç yıl içinde, geleneksel pazarlama bütçelerinin en az yüzde 30’unu dijital medyaya kaydırdı (Duke University, 2012).
SOSYAL AĞLAR, SOSYAL MEDYA HARCAMALARINA EGEMEN
Facebook ve LinkedIn gibi sosyal ağlar, genel sosyal medya bütçelerinin yüzde 52’sine denk geliyor (IDC, 2012).
SOSYAL AĞLAR
MIKROBLOGLAR BLOGLAR VİKİLER DİĞER
KAYNAK: Microsoft Evolution: Marketing Planning http://www.microsoft.com/enterprise/evolution/edition/marketing-planning/FLASH/index.html
FIZIKSEL SANALLIK Bildiğimiz anlamıyla gerçeklik artık yetmiyor, etkisini kuvvetlendirecek araçlara ihtiyaç duyuyor.
D
aha iyi bir müşteri deneyimi yaşamak için teknolojilerin kullandığı birçok veriden bahsediyoruz. Yer, zaman, yön, durum , aktivite geçmişi, sosyal medyada paylaşımlar, trend analizleri... İşin diğer boyutu ise müşteri deneyimi söz konusu olunca toplanan verinin anlamlı hale getirilip tam zamanında kolay anlaşılır bir şekilde sunumu. Son yıllarda grafik arayüzü olmayan bir ekrana bakmaz olduk. Şirketler ve devletler, işimize yarayacak verileri daha anlaşılır şekilde sunmak üzerine uğraşıyorlar. Akıllı telefonlarımız sempatik renk ve şekillerin yer aldığı kullanımı kolay uygulamalarla dolu. Bütün bu kolay algılatmaya yönelik çalışmalara rağmen günlük hayatımızda yaşadığımız fiziksel deneyimler 3 boyutlu. Tüm duyularımızla hissettiklerimiz gerçek, yani hayatın ta kendisi. Ekrandaki dünya ise 2 boyutlu bir tasarım ve onu destekleyen seslerle kısıtlı. Bu durum gerçek hayattan ekrana kesintisiz bir geçiş yapmamızı engelliyor. Ekranda grafik arayüzü tasarımcıların bizim için tasarladıkları dünya ile kısıtlı kalıyoruz. Halbuki teknolojiyle ilgili hayallerimiz sorulduğunda, gelecekte istediğimiz veriyi gözümüzün önüne getirecek, ekrandan gördüğümüze dokunmamızı sağlayacak, kokusuyla duygularımıza hitap edecek teknolojiler hayal ediyoruz... Teknoloji, karşımızdaki kişi ile ilgili önemli bilgileri söylesin, baktığımız yerde merak ettiklerimizi gözümüzün önüne getirsin istiyoruz. Belki de farkında olmadan istediğimiz şeyler gerçek hayatta beynimizin çalışma şeklinin bir kopyası… Beklenti ve sunulan teknoloji birbirine yakınsamaya başladıkça heyecan düzeyimiz artıyor. Facebook’un satın aldığı, gözlük arayüzü ile oyunlar üreten Oculus Rift platformunun yarattığı sanal gerçeklik deneyimi, Google Glass ile 18 | 19 İleri Görüş
2014 / 2
5
gözümüzün gördüğü dünyanın üzerine bir komut katmanı eklenmesi, ortam kokusunu algılayan ve uzaklara koku gönderen teknolojiler… Hepsi gelecekte sanal ve fiziksel gerçekliğin iç içe geçeceği dünyanın ipuçlarını veriyor gibi… Seyahat şirketlerinden gelen pazarlama mesajları küçük resim ve yazılardan ibaret olmasa; yaşatacağı deneyimi bir sanal gerçeklik gözlüğü ile 3 boyutlu görüntü, ses ve kokusuyla deneyimletse güzel olmaz mı? Dokunmak ise fizikselliği en iyi tarifleyen duyulardan bir tanesi. Sanal ortamda gördüğümüz şeylere dokunabilir miyiz? Bu deneyimi mümkün kılan sanal gerçeklik eldivenleri gün geçtikçe gelişiyor. Sanal Gerçeklik eldiven teknolojisi geliştiren Control VR isimli şirketin CEO’su Alex Sarnoff şunu söylüyor: “Her devirde kültürel ortamı değiştirebilecek kadar güçlü birkaç teknoloji hayatımıza giriyor. 19. yüzyılda telefon girdi. 20. yüzyıl radyo, televizyon ve bilgisayarı hayatımıza soktu. Şu anda 21. yüzyılın en önemli elektronik inovasyonu olacak sanal gerçekliğin gelişimine tanık oluyoruz.”
BILGI EKONOMISINDE AÇIK GIZLILIK
Bütün kişiselleştirilmiş servisler ve deneyime yönelik uygulamalar, temelinde müşteri bilgisine ihtiyaç duyuyor. Müşteri hakkında ne kadar çok şey bilinirse o kadar iyi hizmet vaat ediliyor. Fakat bu gerçek, kişisel bilgilerin paylaşımında yaşanan endişe ve soru işaretlerini gidermiyor. Çünkü bu bilgilerin gizliliği ve nasıl fayda yaratacağı konusu zihnimizde hala netleşmiş değil. Buna rağmen başarılı örnekleri de görmek mümkün. Örneğin sosyal medya şirketleri ile kullanıcılar arasında aslında bir iş birliği yapılıyor. Bu şirketler, milyonlarca dolarlık altyapı yatırımları yaparak ücretsiz servisler geliştiriyor. Kullanıcılar ise gönüllü olarak kişisel bilgilerini girerek bu
platformları besliyor. Sonucunda ortaya şirketler için müthiş reklam mecraları ve platformları; kullanıcılar içinse seslerini tüm dünyaya duyurma imkanı sunan sosyal ağlar ortaya çıkıyor. Günlük hayatımızda bir sonraki adımda ne yapacağımızı tahmin ederek akıllı öneriler getiren uygulamalar da benzer bir mantıkla çalışıyor. En popülerlerinden Google Now, konum, e-posta yazışmaları ve arama motoruna girdiğimiz kelimeleri analiz ederek hayatımızı kolaylaştıran öneriler yapıyor. Bu servisi ücretsiz sunarken verilerimiz üzerinden reklam ve benzeri farklı iş modelleri ile para kazanıyor. Bu ilk başta fazla cüretkar ve etik dışı bir istek gibi görünse de karşılığında sağlanacak fayda anlaşıldığında çoğu zaman kullanıcılar tarafından kabul ediliyor. Yeni teknolojiler için yatırım yapıldıkça kullanıcılarının mahremiyet ve kişisel bilgilerinin güvenliği için de bir o kadar yatırım yapılmaya devam edecek. Örneğin Facebook, geçtiğimiz aylarda kullanıcılarının gizlilik ayarlarında hata olmaması ve insanların özel yaşamlarının istekleri dışında açığa çıkmaması için, gizlilik ayarları üzerinde günde 4 bin sorgulama gerçekleştirdiğini açıkladı. Bu da günlük toplam kontrol işlemi sayısının 80 trilyonu aşması anlamına geliyor. Dünyanın en büyük sosyal paylaşım platformu Facebook elbette bu güvenceyi kullanıcılarına verebilmek için ciddi bir maliyete katlanıyor. Ne de olsa hiçbir teknoloji firması kullanıcılarının bilgilerinin yanlış amaçlar için kullanılması riskine girmeyecektir. Bilgi ekonomisinin hızla büyüdüğü dünyada hangi bilgimizi ne için paylaştığımızı bildiğimiz ve istediğimiz anda bu bilgileri paylaşmaktan vazgeçebildiğimiz sürece “hayat paylaşınca güzel olacak” gibi görünüyor. Bu elbette verilerimizin gizli olduğu gerçeğini değiştirmiyor. Sadece bizi yeni bir kavrama getiriyor; açık gizlilik…
OCULUS RIFT
2014 yılı sonunda piyasaya çıkması beklenen ve sanal gerçeklik teknolojilerini bir adım ileriye götüren Oculus Rift şimdilik kullanıcıların oyun deneyimini artıran bir cihaz olarak ön plana çıksa da, eğlence sektörünün yanı sıra pazarlama sektörü açısından da olasılıklarla dolu bir gelecek vadediyor.
EN İYİ UYGULAMALAR Yükselişe geçen teknoloji ve araçlar yepyeni pazarlama stratejileri geliştirilmesini sağlarken, tüketicilere de daha iyinin her zaman mümükün olduğunu gösterip beklentileri yükseltiyor. Aşağıdaki en iyi uygulamalar, yoğun rekabette rakiplerinizi geride bırakmanızı sağlayacak stratejiler geliştirmek konusunda fikir verebilir. Nöropazarlama
Frito-Lay Campbell’s Soup, Gerber ve Frito-Lay gibi markalar ambalaj tasarımlarını yenilemeden önce nöropazarlama araştırmaları gerçekleştiren markalardan bazıları. Frito-Lay tüketicilerin ürünlerin ambalajlarına tek tek bakmalarını istedikten sonra beyinlerinde gerçekleşen değişimleri pozitif, negatif ya da nötr olarak kodlayan analizlere tabi tuttu. Elde edilen veriler ambalajların rengi, üzerindeki yazıların ebadı ve görselleri üzerinde yapılacak değişikliklerin tespit edilmesinde kullanıldı. Örneğin Frito-Lay bu araştırmayla üzerinde patates görseli bulunan mat ambalajların tüketicide negatif bir his uyandırmadığını, sanılanın aksine üzerinde cips görseli bulunan parlak ambalajların ise tüketiciyi üründen uzaklaştırdığını tespit etti. Şirket birkaç ay içinde ambalaj tasarımını bu veriler doğrultusunda değiştirdi.
Büyük Veri
Tesco
20 | 21 İleri Görüş
2014 / 2
Perakende devi Tesco müşterilerinin istedikleri ürünü mağazalarında bulamama sorununu ortadan kaldırmak istediğinde çözümü tedarik zinciri analitiğinde buldu. 5 kişiden başlayıp sonunda 50 kişiye ulaşan Tesco analitik ekibi, hava koşullarının tüketici davranışları üzerindeki etkisini analiz ederek hangi ürünün hangi hava koşullarında daha fazla talep edildiğini tespit etti. Örneğin soğuk havalarda kedi mamasına olan ihtiyaç artarken, sıcak havalarda barbekü için et talebi yükseliyordu. Üstelik uzun süren bir kışın ardından gelen güneşli bir günde bu artış daha da belirgin oluyordu. Elbette bunun stok maliyetlerini azaltmak gibi mali ve operasyonel faydaları göz ardı edilemez ama söz konusu pazarlama başarısı olduğunda Tesco bu analiz sonucu mağazalarında müşterilerin aradığı ürünü bulma oranını yüzde 97’ye çıkarmış oldu. Aynı sistemle Tesco hangi ürününde nasıl bir kampanya düzenlemesi gerektiğine dair ciddi veriler de topladı. Örneğin sos gibi dayanıklı gıdalarda bir alana bir bedava kampanyası yüzde 50 indirime oranla çok daha fazla satış getiriyordu. Oysa meyve sebze gibi çabuk bozulan gıdalarda en iyi sonuç yüzde 50 indirim kampanyalarıyla alınıyordu. Tesco sadece bu veriyle 50 milyon sterlin değerinde stok eritmeyi başardı.
Durumsal Pazarlama
Rubens Müzesi Pek çok müze interaktif teknolojileri kullanarak ziyaretçilerine benzersiz deneyimler yaşatabileceğini keşfetti. Ama Belçika, Antwerp’te bulunan Rubens Müzesi hedeflerini bir adım ileriye taşıyarak Beacon tabanlı bir uygulama kullanmaya başladı. Böylece ziyaretçiler tek boyutlu bir müze deneyiminden çok daha fazlasını yaşıyor. Müzenin kapısından geçtiğiniz anda beacon varlığınızı fark ediyor ve verandanın bugüne kadar geçirdiği mimari evreleri resimliyor. Rubens ailesine ait bir portrenin yanından geçiyorsanız, size hemen bir soyağacı puzzle’ı sunuyor. Aynı zamanda sanal bir müze rehberi görevi de gören beacon bulunduğunuz noktaya göre hangi esere daha yakın olduğunuzu bildirerek, çoğu zaman karmaşa içinde bir labirente dönen müze gezme işini de kolaylaştırıyor.
Çoklu ekran
New York merkezli haber ve eğlence platformu Huffington Post dünyanın dört bir yanındaki okurlarına en kolay erişimi sunmak için çoklu ekran programını online stratejisinin en önemli parçası haline getirdi. Zaten online olarak tasarlanan Huffington Post 2013 yılında gelecek dönemde okur davranışlarındaki değişimi öngörerek platformlarını da mobil davranış değişikliklerine hızla adapte olacak şekilde yeniden tasarladı. Bunu yaparken mobilde gerçekleştirdiği inovasyonun masaüstüne zarar vermesini önleyecek bir mühendislik geliştiren Huffington Post, çoklu ekran stratejisi sayesinde ziyaretçi sayısını yüzde 37 artırırken, ziyaretçilerin çoklu ekranlardan sitede geçirdikleri toplam süreyi de yüzde 50 uzatmayı başardı.
Fiziksel Sanallık
Spor
Huffington Post
Sporun pek çok alanında kullanılmaya başlayan fiziksel sanallık teknolojisi özellikle futbol seyircilerinin mükemmel bir maç deneyimi yaşayabilmesi için ürünler tasarlıyor. Taraftar stadyumu sanal olarak dolaşabiliyor, hatta sahaya bile inebiliyor. Ancak bu teknolojinin spordaki kullanım alanları çeşitli: Örneğin sporcuların eğitiminde ciddi bir araç haline geldiği gibi performanslarının ölçümünde de yaygın olarak kullanılmaya başladı bile. 3 boyutlu sistemler sporcunun performansını her yönüyle ölçüyor ve biyomekanik ya da teknik açıdan değişmesi gereken noktaları tespit ediyor. Ama tüm bu kullanım alanları arasında fiziksel sanallık teknolojilerinin en eğlenceli yanı, istediğiniz bir maçta oyuncu olmanıza olanak sağlaması. Sadece bir gözlük takarak interaktif bir futbol maçında bir oyuncu gibi ter dökmeye başlayabilirsiniz. Hem de gerçek bir zeminde...
TEKNOLOJISIZ İÇGÖRÜ, İÇE KAPANMAK DEMEK Her pazarlama faaliyetini gerçek bir tüketici içgörüsüne dayandırma gerekliliği, pazarlama dünyasının son otuz yıldır üzerinde en çok durduğu mevzulardan biri oldu.
22 | 23 İleri Görüş
2014 / 2
T
artışmasız içgörü, pazarlamanın en önemli mevzusu ama aynı zamanda en soyut kısmı. Pazarlama dünyası, içgörünün kelime anlamında tam olarak bir görüş birliği sağlayamamış olsa da, büyük bir kısmı içgörüyü içe dönüş, içe bakış olarak tanımlıyor. Bu içe dönüş tanımı, duyguyu anlamak olarak açıklanıyor ve duyguyu derinlemesine çözmek pazarlama dünyasında neredeyse bir takıntı halini almış durumda. Türkiye’nin en önemli pazarlamacıları bugün sürekli duygulardan bahsediyor. Duygu yukarı, duygu aşağı. İçgörü / derin duygu bulmak elbette önemli, ancak tüketicinin kararlarının yüzde 80’nini beynindeki otomatik pilotla, düşünmeden, kısa yollarla verdiği dünyada; hedef kitlenin içini anlamak ve derin duygusunu çözmek, harekete geçirmek için tek başına yeterli olmayacaktır. Kısa yollardan karar veren bir tüketicinin, satmaya çalıştığınız duyguyu kaçırması işten bile değil. Kapalı bir beyne duygu satsanız ne yazar, satmasanız ne yazar. Çok iyi dediğimiz bazı ürünler, müthiş dediğimiz bazı reklam kampanyaları tüketiciyi harekete geçirmiyor. İşte bu yüzden pazarlama dünyası için haksız bir şekilde halktan kopuk olduğuna dair yorumlar yapılıyor. Sorunun kaynağı halktan kopuk olmak değil. En ortalama pazarlamacı bile aslında halktan kopuk değil. Sorun pazarlamacının çok fazla tutumsal içgörüye vakit harcayıp, tüketiciyi harekete geçirebilecek teknolojilere yeterince odaklanamamasından kaynaklanıyor. İçe bakmak önemli ama içeride kaybolmamak, kısılıp kalmamak daha önemli. İçeride kısılıp kalmak istemeyen pazarlamacının iş akışına yeni bir oyuncuyu davet etmesi gerekiyor: Teknolojik İçgörü. Pazarlamacı, tüketici tutumlarını (inançlarını) değiştirebilmek için insani duyguları deşifre ederken, otomatik pilotu devre dışı bırakabilmek için teknolojik içgörüler de bulmak zorunda kalacak. Aslında pazarlamacının işe bakışındaki bu değişim dünyada çoktan başlamış durumda. Şirketlerin CMO pozisyonu (Üst Düzey Pazarlama Yöneticisi) ile CIO pozisyonu (Üst Düzey Teknoloji Yöneticisi) son beş yılda yakın mesai arkadaşları olmuş durumda. HBR Türkiye’nin Temmuz-Ağustos 2014
sayısında yer alan analize göre, dünyanın önde gelen beyin avı şirketlerinden Gartner, 2017 yılında bu iki pozisyonun özelliklerinin tek liderde toplanacağını öngörüyor. Yani teknoloji uzmanı ile içgörü uzmanının yakın çalışması yetmeyecek, bu iki uzmanlığı birden barındıran liderler aranacak. Peki bu iki özelliği taşıyan liderlerin sayısı arttığında pazarlama dünyasında gerçekleşecek en önemli değişiklik ne olacak? Karmaşa azalacak. Çünkü teknoloji ve duyguyu bir arada yöneten liderler “seçim mimarisini” keşfedecek. Thaler ve Sunstein, çok ses getirdikleri “Nudge”da insan beyninin bir “seçim mimarisine” sahip olduğunu anlatıyor. Beyinde yer alan bu sistem tamamıyla beyni yorulmaktan korumak için var. Oysa ki güncel pazarlama modelleri ürünleri, rafları, söylemleri karmaşık hale getiriyor ve tüketiciyi çok yoruyor. İşte yeni liderlerin yapacağı ilk şey tüketicinin marka/ürün seçimi yaparken hayatını kolaylaştıracak teknolojileri kullanmak ve karmaşıklığı iletişimle değil, gerçek saha çözümleri ile ortadan kaldırmak. Bu aralar konumuzla ilgili dünyada anlatılan bir örneği paylaşarak yazıma son vereyim. Dünyanın her yerinde banka kredisi almak çok karmaşık bir süreç haline gelmiş durumda. Tüm bankalar ciddi iletişim eforu sarf ediyor. İletişimler hayli kafa karıştırıcı. Uzun sözleşmeler... Anlaşılmayan hukuki terimler... Doğru krediyi seçmek için resmen finans gurusu olmak gerekiyor. Banka tüketici ilişkisinde, güçlü duran banka, zayıf duran ise tüketici oluyor. Tüketiciler eşitlik duygusundan, sadece dost ve tanıdıklardan borç alırken uzaklaşmıyor. Kurum devreye girince bu mümkün olmuyor. Bu insani içgörüden pazardaki boşluğu Prosper, teknolojik içgörü ile iş modelini kuruyor. Prosper 2 milyon üyesi ile “akranlar arası borç verme/alma” sistemi kuruyor. Sisteme üye olduğunuzda, sistemde size iyi şartlarda borç verecek “bir arkadaş” bulmanız hayli kolay. Prosper duygudan yola çıkarak seçim mimarisindeki boşluğu görüyor, teknoloji ile kitleyi harekete geçirmiş oluyor. Siz siz olun, yeni ürün talimatnameleri (brief) yazarkan, “İnsani İçgörü” başlığından hemen sonra “Teknolojik İçgörü” başlığını da hemen açın.
KONUK YAZAR: AKAN ABDULA Aralık 1978 Üsküp, Makedonya’da doğdu. Bilkent Üniversitesi, İşletme bölümü mezunudur. Case Western Reserve Üniversitesi, Weatherhead School of Management’dan MBA derecesi aldı. Grey Worldwide şirketlerinin strateji ve planlamasını yönetti. Grey Worldwide global strateji konseyi üyeliği yaptı. Futurebright ve Davranış Enstitüsü’nü kurdu. Şirketleri 125’in üzerinde markaya hizmet vermektedir. Intel TechTalks konuşmacısıdır. Stratejik görüşlerini aralarında The Telegraph’ın da olduğu dünyaca ünlü dergi ve gazeteler haberleştirmiştir. İleri Görüş – Pazarlamanın Geleceği çalıştayları Futurebright katkılarıyla düzenlenmiştir.
Pazarlamanın geleceğini teknoloji ile şekillendirmek
24 | 25 İleri Görüş
2014 / 2
İLERİ GÖRÜŞ ÇALIŞTAYLARI Pazarlamanın Geleceği çalıştaylarında farklı sektörlerde hizmet veren lider şirketlerin üst düzey yöneticileri bir araya geldi. Gelecekte teknoloji ile pazarlamanın nasıl değişeceğine dair fikirler geliştirip gelecek senaryoları tasarladılar. Hızlı inovasyon seansları ile oluşturulan senaryolarda yeni iş fikirleri için ilk kıvılcımlar yakıldı. Ayrıca katılımcılar, gelecekte pazarlama deneyimini kökten değiştirmeye aday teknolojileri deneyimleme fırsatı buldular. Bu çalıştaylarda geliştirilen 12 senaryoyu siz okuyucularımızla da paylaşmak istiyoruz. Daha fazlası için www.turkcell.com.tr/ilerigorus sayfamızı da ziyaret edebilirsiniz.
7 90 60
farklı teknoloji deneyimi
üzerinde ’ın gelecek senaryosu
2000 dakikayı aşkın çalıştay
45
şirket
katılımcı
Pazarlamanın Geleceğine Dair
12 Fikir
1 2
Bir kahveye ne dersin? Fikir: Telefonunuzun durumsal bilgileri kullanılarak size özel teklifler yapılması. Senaryo: Telefonunuzun şarjı bitmek üzere. Bir anda önünden geçtiğiniz kafe, telefonunuza bir mesaj gönderiyor. Bir kahve molası ile telefonunuzu şarj edebileceğinizi hatırlatıyor. Hayal Değil: Sizin izniniz dahilinde telefonunuzun kullanımına ilişkin şarj, hafıza gibi durum bilgilerine uzaktan erişilmesi ve size özel önerilerin yapılması mümkün. Turkcell, Seamless platformuyla müşterilerine bugünden bu hizmeti vermeye başladı bile.
Öneri motoru
Fikir: Telefonunuza gelen ürün tekliflerinin beğendiğiniz veya daha önce satın aldığınız şeylerle uyumlu olması. Senaryo: Perdecide eviniz için yeni perdeler beğendiniz. Aklınızda buna uygun mobilya almak var. Siz yorulmadan çevredeki mobilyacılardan seçtiğiniz perdeye uyumlu mobilya önerileri geliyor. Hayal Değil: Alışverişimiz bitmeden beğenme ihtimalimiz olan diğer ürünlerin de akıllı telefonumuza gelmesi mümkün. Arama motoru ve e-ticaret sitelerinde kullanılan tavsiye motoru teknolojisi, fiziksel alışveriş deneyimine aktarılabilir. Bugün yol önerisi verebilen uygulamalar gelecekte alışveriş önerisi de sunacaklar.
26 | 27 İleri Görüş
2014 / 2
3
Nabza göre şerbet
Fikir: Markalardan gelen teklif, kampanya, bilgilendirme ve öneri mesajlarının ruh halinize uygun gelmesi.
Senaryo: Mutsuz olana dondurma, canı sıkılana sinema, işten bunalana tatil mesajı… Müşterisinin sesine kulak veren firmalar nokta atışı öneriler yapıyor.
Hayal Değil: Sosyal medya analizi ile markalar, müşterilerinin paylaşımlarını anlık takip edebiliyorlar. Bu bilgileri pazarlama verisine dönüştürebilen şirketler müşterilerine doğru zamanda doğru öneriler ile ulaşabilme fırsatı yakalayabilir; böylece müşterilerinin kalbinde taht kurabilirler.
4
Kendi sahanı yarat Fikir: Bir ürünü almadan önce onunla yaşayacağınız deneyimi gerçekmiş gibi yaşamak. Senaryo: Sanal gerçeklik gözlüğü ile almak istediğiniz ayakkabıyı, ünlü bir futbolcunun maça çıkarken yaşadığı deneyime benzer bir şekilde yaşama fırsatı buluyorsunuz. Hayal Değil: Sporcuların müsabaka anları sanal gerçeklik gözlükleri ve aksesuarları ile müşteriye yaşatılabilir. Oculus Rift sanal gerçeklik gözlüğü ve Omni isimli yer platformu sanal gerçeklik oyunlarında oyuncuların etkileşim deneyimini artırıyor. Bu deneyim markalara da uygulandığında müşterilerde çok farklı etkiler yaratabilir.
Gözünden anlayan reklam Fikir: Bir görsel veya ilan üzerinde odaklandığınız veya ilginizi çeken şeyin tespit edilmesi.
5 6
Senaryo: Baktığınız bir tatil ilanında fiyat, ulaşım, tatil yeri gibi farklı bilgiler var. Gözünüzün odaklandığı noktayı algılayan ilan sizin ilgilendiklerinizden yola çıkarak size yeni teklifler sunuyor. Hayal Değil: Göz takibi teknolojileri ilanlarda baktığınız yeri tanıyabiliyor. Bu teknolojiler bugün reklamların etkinliğini ölçmek için yapılan testlerde kullanılıyor. Gelecekte neden gerçek zamanlı iletişimde kullanılmasın? Kişiye özel anlık teklifler, lokasyon, göz takibi ve müşteri geçmişi bilgileri işlenerek üretilebilir.
Ofiste Test Sürüşü
Fikir: Kısıtlı zamanda bile hayal ettiğiniz ürünü deneyimlemek. Senaryo: Ne zamandır denemeyi düşündüğünüz otomobilin test sürüşünü öğle arasında sanal gerçeklik deneyimi ile yapıyorsunuz.
Hayal Değil: Sanal gerçeklik gözlüğü ve çevresindeki aksesuarlar bugün oyunlarda kullanılırken, ticari ürünlerin üç boyutlu simülasyonu konusunda üretici şirketlerin de dikkatini çekiyor. Görme ve duyma duyuları üç boyutlu gözlükle, dokunma hissi de sanal gerçeklik eldiveni ile gerçek oluyor. Koku üreten teknolojiler de gerektiğinde ortam kokusunu yayarak gerçeklik algısını güçlendiriyor.
28 | 29 İleri Görüş
2014 / 2
7
Canlanan Katalog
Fikir: Oturmak istediğiniz evi, içinde mobilyalar ile hayal edebilmek. Senaryo: Emlakçı ile ev gezerken, mobilya ürünleri satan mağaza artırılmış gerçeklik gözlüğümüze evin eşyalı görüntüsünü gönderse? Hayal Değil: Bu senaryoyu sağlayabilecek çeşitli teknolojiler mümkün. Tabletle çalışan yapısal sensör Occipital, gelecekte artırılmış gerçeklik uygulamalarını içine alabilecek gözlükler ve lensler bu teknolojiler arasında. Ev eşyaları satan mağazalar, ürünlerinin üç boyutlu görüntülerini doğru zamanda, bu teknolojileri kullanan müşterilere gönderebilirler.
8
İnteraktif reklam panosu
Fikir: Dış ilan panolarındaki bilgi ve görsellerin size özel değişmesi.
Senaryo: Aracınızla giderken yolda gördüğünüz panoların size özel ilanlar yayınlaması. Kullandığınız araç modelini anlayan bir pano sizi bir üst modeli almanız için teşvik ediyor.
Hayal Değil: Lizbon’da bir alışveriş merkezi çıkışında yer alan pano bu projeyi görüntü tanıma teknolojisi ile yaptı. Görüntü tanıma sensörleri İstanbul’da yaşayan çoğu insanın neredeyse her gün kullandığı köprülerde plaka tespiti için de kullanılıyor. Yukarıdaki senaryoda sensör ve arkasında çalışan görüntü tanıma yazılımı geçen aracı tanıyarak, müşteri araç bilgisine göre görüntülenecek ilanı getirilebilir.
9
Kokulu Mesaj
Fikir: Ürün tanıtımlarını, yazı veya fotoğraftan oluşan bir mesaj yerine kokusuyla birlikte almak. Senaryo: Daha önce kaldığınız otel yeni sezon için tanıtım mesajını kendini hatırlatan deniz kokusuyla birlikte gönderse daha etkili olmaz mı?
Hayal Değil: İnternet üzerinden koku gönderme teknolojisi şu an prototip aşamasında. Harvard Üniversitesi’nde bir profesör, geliştirdiği OPhone adlı bir prototiple, 32 farklı aromadan 300 bin farklı koku üretebiliyor. Bu cihaz sayesinde markalar özel olarak ürettirdikleri kokuları uzaktaki müşterilerine gönderebilecekler. Oteller doğa kokusu, restoranlar yiyecek kokusu, markalar kendilerine özel kokuları kullanarak pazarlama yapabilecek.
10
Akıllı öneri Fikir: Markaların, müşteri ihtiyacı kendi ürünüyle ilgili olmasa bile onların yanında olduklarını hissettirmesi. Senaryo: İlk defa gideceğiniz bir ülkede elektrik prizlerinin farklı olduğunu bankanızın uyarısıyla öğreniyorsunuz. En yakın satış noktasına yönlendiriliyorsunuz. Hayal Değil: Müşterilerin dijital ortamda paylaştığı bilgiler izinleri dahilinde markalar tarafından kullanılarak faydaya dönüştürülebiliyor. Örneğin Google’ın Now uygulaması, e-posta ve konum bilginizden anlam yaratarak, gideceğiniz yeri öngörüp faydalı trafik bilgilerini tam zamanında ekranınıza getirebiliyor.
30 | 31 İleri Görüş
2014 / 2
11
Tam aradığın ayakkabı Fikir: Markaların, müşterilerine farklı kanallarda yaşattıkları deneyimleri entegre hale getirmesi. Senaryo: Sevdiğiniz ayakkabı markasının yeni çıkan modellerini merak edip önden araştırdınız. Ayakkabıyı denemek için mağazaya gittiğinizde marka bunu bilerek sevdiğiniz modeli ve numaranızı hazır bulunduruyor. Hayal Değil: Sosyal medya, internet sitesi geçmişi ve lokasyon, müşteriyi tanımak için kullanılabilecek verilerden bazıları. Markalar, kullanıcılardan izin alarak veya halihazırda izin alınmış veritabanlarına ulaşarak müşteri deneyimlerini iyileştirebiliyor. Mağazaya gittiğinizde beacon teknolojisiyle yeriniz tespit edilebiliyor ve size özel bir deneyim yaşatılabilir.
12 Sonraki tercih
Fikir: Alışveriş yaptığınız mağazanın önceki alımlarınızı analiz ederek bir sonraki alımınızı tahmin etmesi ve siz sipariş vermeden size göndermesi. Senaryo: Sürekli alışveriş yaptığınız mağaza, önceki alışverişlerinizde satın aldığınız kitapları kayıt altına alıyor. Okuma ihtimalinizin yüksek olduğu yeni kitabı henüz haberiniz olmadan önce size gönderiyor. Beğenmezseniz iade ediyorsunuz.
Hayal Değil: Amazon uzun süredir kitap alışverişi yapan sadık müşterilerine böyle bir uygulamayı başlattı. Sipariş verilmemesine rağmen büyük veri algoritmalarıyla, yüksek oranda kabul gören teslimatlar yapıyor. Bu uygulama marka ve müşteri arasındaki samimiyete dayanıyor. Milyonlarca müşterisi olan şirkette ilişki düzeyi de büyük veri sayesinde ölçülebiliyor.
BUGÜNDEN GELECEĞE Yavaş yavaş hayatımızda yer etmeye başlayan ve geleceği bugünden hissetmemizi sağlayan bu ürünleri sizler için seçtik. Detaylı bilgi için: turkcellyenimedya@turkcell.com.tr
Markalı Mobil Oyun Markalara özel oyun yaratmak şimdi çok kolay. Markalı Mobil Oyun ile 40’dan fazla taslağı marka özelinde değiştirerek eğlenceli, bağlılık yaratıcı ve iz bırakan oyunlar 5 iş günü içinde yaratılabiliyor! Her yaştan kişinin severek oynayacağı HTML 5 formatında oyunlar sayesinde müşteri ile daha uzun süreli ve interaktif iletişim kuruluyor.
Turkcell Seamless Platformu Turkcell’in, mobil reklam satış evi Wonk ile geliştirdiği seamless platformu ile mobil cihazlarda, depolama alanı azalması gibi durum bilgileri pazarlama amacıyla şirketlere sağlanabiliyor. Ford, Turkcell ve Duracell gibi büyük markaların reklam kampanyalarında kullanılan beta aşamasındaki platform, yakın zamanda tüm yayıncıların ve reklam verenlerin kullanımına açılmaya hazırlanıyor.
Turkcell Hedefli Mesaj İleri Düzey Raporlama
Turkcell Mikrolokasyon Platformu Firmalar, Turkcell Mikrolokasyon Platformuna dahil olan beaconlarla müşterilerinin alışkanlıklarını anlayarak, onlara en uygun teklifleri doğru yerde ve zamanda video, metin, fotoğraf ve ses formatlarında sunabilmektedir. Mağazalarını ziyaret eden müşterilere, akıllı telefonları üzerinden reyon konumuna göre gerçek zamanlı bilgilendirme, reklam, kampanya ve teklifler yapabilmektedir.
Turkcell Hedefli Mesaj İleri Düzey raporlama ile, Turkcell İzinli Veritabanı üzerinden gerçekleştirilen gönderimlerin profil analizlerinin görsel raporlanması yapılmaktadır. PDF formatında yayınlanan rapor ile gönderimin kaç kişiye gerçekleştirildiği; bu profilin yaş, cinsiyet, gelir düzeyi, şehir, ilçe ve cihaz detayları bazında raporlanması görsel grafikler ile yapılmaktadır.
Turkcell İzinli Veritabanı Turkcell İzinli Veritabanı, reklam izni vermiş milyonlarca kişi içerisinden dilediğiniz kitleye istediğiniz zaman ve yerde ulaşma imkanı sunuyor. Demografi, ilgi alanı, servis kullanımı, geçmiş kampanya katılımı, sosyal medya kullanımı, lokasyon gibi çok farklı şekillerde hedefleme yapabilir, hedeflenen kitleye özel, sözel, görsel veya sesli iletişim yaparak kampanya mesajınızı iletebilirsiniz.
32 İleri Görüş
2014 / 2
İleri Görüş Çalıştayları’nda yaratıcı fikirleri ile katkıda bulunan bütün katılımcılara teşekkür ederiz. Akan Abdula
Gürhan Çam
Refik Çağlayan
Alpagut Çilingir
Hilal Merter
Sabri İnci
Aslı Alemdaroğlu
İbrahim Üğdül
Sarp Kural
Aydın Sun
Kına Demirel
Serkan Yazıcıoğlu
Ayşegül Molu
Kübra Ören
Şekip Can Gökalp
Başak Kluznick
Levent Sönmez
Şükrü Dinçer
Burak Günsev
Mehmet Sindel
Tolga Alıcı
Bünyamin Topçu
Meltem Uğur
Tuncay Yavuz
Cumhur Türkmen
Murat Akdağ Toyota
Dekatlon Buzz
Deniz Güloğlu
Murat Radmard
Verda Telyaz
Didem Namver
Okyar Özlüpınar
Volkan Biçer
Erhan Adsan
Özge Kocaoğlu
Volkan Çağsal
Fırat İşbecer
Özgür Alaz
Yiğit Yiğiter
Özgür Doğan
Yunus Güvenen
Davranış Enstitüsü Frito Lay
Zorlu Holding Nike
Reklamcılık Vakfı Yıldız Holding
Wanda Digital Danışman
EnPara.com BP
Pegasus
AdStation Monitise
Gülfem Çakmakçı
DenizBank
komşufırın Akampüs Migros FIAT
Anadolu Sigorta Akbank
Starbucks
Borusan Otomotiv PlanB IKEA
Promoqube
Lenovo
hepsiburada.com
Günden Yılmaz
Özgür Süslü
Shell
FIAT
www.turkcell.com.tr/ilerigorus
4Play
Yapı Kredi
Türkmedya BKM
Mobilike Unilever
B Mobile OMD
Vadi Efe Tetrapak Mobilike Publik
Pronet
Digitouch
Zuhal Şeker
Yıldız Holding