Turismo asociado al vino en la Serranía de Ronda by Turismo de Ronda

T U R I S M O ASOCIADO AL VINO EN LA SERRANÍA DE RONDA Caracterización de la Oferta y Demanda

Bartolomé Nieto González

Asesores científicos: Luis González García Antonio Guevara Plaza Raúl Álvarez Cuervo

Producción: Turismo de Ronda, S.A. Diseño Gráfico: Dissalia-comunicación creativa

Fotografías: Archivo fotográfico Dissalia-ediciones Cedidas por las Bodegas de Ronda

Excmo. Ayuntamiento de Ronda Delegación de Agricultura

T U R I S M O ASOCIADO AL VINO EN LA SERRANÍA DE RONDA Caracterización de la Oferta y Demanda

Bartolomé Nieto González

Agradecimientos En memoria de Paz González López ≈ Escuela .Universitaria de Turismo. de Málaga: D. Luís González y D. Antonio Guevara. ≈ Delegado Municipal de Turismo: D. Francisco Cañestro ≈ Delegación Municipal de Agricultura de Ronda: D. Antonio Aranda. ≈ Ex Delegada Municipal de Turismo: Dña. Maribel Morales. ≈ Turismo de Ronda S.A.: Dña. Remedios Ruiz, D. José M. Castaño y D. Salvador Navarro. ≈ Dissalia-comunicación creativa: D. Faustino Peralta. ≈ Vitivinicultores: D. José Mª Losantos, Dña. Gema Alonso, D. José A. Itarte, D. Francisco Retamero, D. Manuel Mª López, D. Juan A. Vera, D. Antonio Muñoz, D. Martín Kieninger, D. Teo Conrad, D. Federico Schatz, D. Sergio Flores, D. Isidoro Morillas, Dña. Bibiana García y Dña. Mª Elena Rodríguez. ≈ Hoteleros de Ronda: D. Jaime Coronel, D. Pedro Morales, D. José Ríos, D. Antonio Embiz, D. José Manuel Arnal, D. Miguel A. Carrillo, D. Antonio Guerrero, D. Juan Macías, D. Luís González, D. Juan Domínguez y Dña. Natividad Caballero. ≈ Restauradores de Ronda: D. Tomás Mayo, D. José Manuel López, D. Andrés López, D. José Pinzón, D. Manuel Mª López, D. José Mayo, D. Jaime Coronel, D. José Ríos, D. Juan Macías, D. Rafael Becerra y D. Antonio Embiz. ≈ Encuestadores: Dña. Rocío Romero. ≈ A todos aquellos profesionales del turismo español por sus buenos consejos: D. Raúl Álvarez, D. Eugenio de Quesada, D. Carlos Ortiz, D. Augusto Huéscar, D. Venancio Bote y D. Francisco Menor. ≈ A amigos como Juan Fraile y José Mª Losantos que me introdujeron en el mundo del vino. ≈ A mi familia por su comprensión y dedicación: Antonia Mª y Mª Paz.

Índice ≈ Capítulo 1. Introducción.

≈ Capítulo 2. Contextualización del Proyecto. 2.1. Los Vinos de Ronda (Málaga). Una larga tradición histórica 2.2. El Área Vitivinícola de Ronda

≈ Capítulo 3. Revisión de la literatura

≈ Capítulo 4. Objetivos y metodología

≈ Capítulo 5. Investigación a oferentes vinculados al Turismo del Vino

5.1. Análisis de las encuestas y entrevistas a restauradores 5.1.1. Resultados del análisis de las encuestas y entrevistas a restauradores

5.1.2. Conclusiones 5.2. Análisis de de las encuestas y entrevistas a hoteleros

5.2.1. Resultados del análisis de las encuestas y entrevistas a hoteleros 5.2.2. Conclusiones 5.3. Análisis de las encuestas a los vitivinicultores 5.3.1. Resultados del análisis de las encuestas a los vitivinicultores

0 0 0

5.3.2 Conclusiones 5.4. Análisis de las entrevistas a los responsables del sector público local 5.4.1. Resultados del análisis de las entrevistas a los responsables del sector público local

0 0

5.4.2. Conclusiones ≈ Capítulo 6. Investigación de la Demanda 6.1. Análisis de las encuestas a la demanda

0 0

6.1.1. Resultados del análisis de las encuestas a las demandas

6.1.2.Conclusiones

≈ Capítulo 7. Diagnóstico y conclusiones generales por el lado de la oferta y la demanda 7.1. Líneas de actuación

0 0

≈ Bibliografía

≈ Catálogo documental de las Bodegas de Ronda

Prólogo PRÓLOGO En una Comarca Natural como la de Ronda, donde la diversidad es signo de nuestra riqueza, el incipiente enoturismo no deja de ser una extraordinaria oportunidad para que éste se convierta en un producto con una identidad turística global. Sin duda, un reto y una misión común encomiable, en un territorio donde abunda la escasez tanto de recursos económicos como a veces humanos. Sorprende ver que con tan exquisitos ingredientes en el caso de Ronda, Andalucía y España, estemos tan lejos de nuestras posibilidades, no tan solo en numero de turistas con relación a Australia o Estados Unidos, por ejemplo, que nos duplican en numero de enoturistas, sino en el gasto medio que realizan en bodega, cerca de 136 euros por persona en nuestra vecina Francia, con cerca de dos millones de visitantes. Aunque si que es bien cierto que sus caldos son mas caros que los nuestros, estas cifras nos demuestran que el turista captado es de un poder adquisitivo muy superior al nuestro, en especial si nos atenemos a los últimos datos del estudio realizado por ACEVIN donde señalan que el 57% de los enoturistas españoles se gastan entre 5 y 20 euros en cada bodega y un 30% gastan entre 5 y 10 euros. Solo el 1% de los enoturistas gasta más de 60 euros en bodega y el 12% de viajeros invierte menos de 5 euros. No obstante, esta generalidad, según la investigación planteada en Ronda como destino turístico de referencia, aporta cifras bien diferentes, por lo que resulta necesario, vía investigación, contrastar en profundidad entre las diferentes zonas y subzonas vitivinícolas de España.

Ante datos tan empíricos y contrastados, como pueden ser las diferencias tan abismales, respecto a otras regiones vitivinícolas y enoturisticas, las razones del desequilibrio habría que focalizarlas en la sumatoria de elementos (posicionamiento en el mercado, inadecuación del producto a la demanda, desconocimiento del perfil de demanda, escasez de inversión privada y pública etc.) que hacen que la pescadilla se muerda la cola. La lectura del trabajo de investigación desarrollado por Bartolomé Nieto nos aportara, sin duda, luz al respecto. La bondad económica de este tipo de turismo nadie la discute, su complementariedad con otros productos turísticos, con otros territorios y la característica de desestacionalizacion que lo acompañan, nos animan a impulsarlo. Puede ser el mayor garante de nuestros paisajes serranos y de la sostenibilidad de nuestro territorio, un dinamizador de zonas deprimidas como ya lo fuese el modelo de turismo rural implantado en la Serranía de Ronda y emprendido hace ya mas de dos décadas para contribuir al desarrollo del medio rural y aprovechar los recursos turísticos del interior durante todas las épocas del año. Resulta necesario pues, aunar esfuerzos para encontrar talento e ideas que nos permitan promocionar, sensibilizar y crear productos diferenciados, desde unos mismos valores: cultura, sostenibilidad y bienestar, físico y emocional y articular un proyecto basado en la asociación de entidades que, aunque trabaje desde diferentes objetivos, tengan una misión común y cuyas sinergias y alianzas ayude a alcanzar las metas fijadas. El trabajo de investigación presentado por Bartolomé Nieto, sin duda contribuirá a ello y nos posibilitará, desde su generoso esfuerzo investigador, disponer de un marco de referencia para el desarrollo de acciones conjuntas, tendentes a convertir la Serranía de Ronda en un referente enoturistico y vitivinícola de primer orden. Estoy convencida de que la cultura del vino añade y añadirá un plus de calidad a la oferta turística de Ronda. El turismo ligado al vino es un ámbito a mimar por lo que debemos hacer grandes esfuerzos de convencimiento a los operadores turísticos de su enorme potencial y oportunidad de negocio., máxime cuando sus perspectivas de crecimiento son ciertas.

Eugenio de Quesada (Presidente del Grupo Nexo)

Caracterización de la Oferta y Demanda del Turismo Asociado al Vino. Serranía de Ronda. Análisis de Caso Bartolomé Nieto González Trabajo de Investigación. Master Dirección y Planificación Turística 2009-2010.

Escuela Universitaria de Turismo. Universidad de Málaga

Resumen En el presente trabajo de investigación hemos desarrollado un estudio que analiza la oferta y demanda del turismo asociado al vino en la Comarca de Ronda (Málaga. Andalucía. España). El segmento de mercado que integran los enovisitantes está cobrando una relevancia cada vez mayor para el turismo. El elevado número de personas que integran este segmento de mercado, así como su potencial de crecimiento, nos ha llevado a su consideración tanto por los vitivinicultores como por el propio destino Ronda. Por ello, es importante conocer las necesidades, comportamientos y características tanto de los enoturistas como de los enoexcursionistas, tratando de perfilar una oferta enoturistica cuyo contenido esté adaptada a las mismas y a su vez contribuya a dar una mayor satisfacción a este tipo de turistas y excursionistas y una mayor competitividad a la oferta enoturistica por parte de los vitivinicultores.

Palabras claves Enovisitantes, enoturistas, enoexcursionistas, segmentación de la demanda, alianzas estratégicas.

Abstract In this research we have developed a study analyzing the supply and demand associated with winw tourism in the region of Ronda (Málaga. Andalucia. Spain). The market segment that integrate enovisitors is taking a growning importance for tourism. The high number of people within this market segment and its growth potenntial has led to consideration by both winemakers like Ronda destiny. It is therefore important to know the needs, behaviors and characteristics, both as the enoexcursionists wine tourists, trying to shape a winetourism offer with content tailored to them and in turn contribute to give greater satisfaction to these visitors and excursionists and increased supply competivity wine tourism by winemakers.

Keywords enovisitors, enotourists, enoexcursionists, demand segmentation, strategic alliances.

Caracterizaci贸n de la Oferta y Demanda del Turismo Asociado al Vino

Bartolomé Nieto González

Introducción Capítulo 1 Introducción Los cambios que están aconteciendo, en los últimos años, en la actividad turística generan la aparición de nuevos productos en destinos turísticos que, lejos del tradicional y maduro sol y playa, desarrollan vías complementarias de riqueza y creación de empleo, dando respuesta a la demanda de determinados segmentos de población (Díaz 2008). Fruto de estas nuevas demandas, encontramos los productos enoturisticos. De esta manera turismo y vino más gastronomía (Enogastronomia) aparecen como un ensamblaje ideal para que los visitantes (turistas y excursionistas) puedan apreciar un producto diferente o apreciar un destino como Ronda, con nuevos contenidos, promoviendo sin duda, un desarrollo en estos ámbitos, mediante la venta de vino en las propias bodegas, así como las nuevas oportunidades asociadas de negocio que irrumpen: visitas a las instalaciones y viñedo, cursos de catas, comidas de armonización con el vino, reuniones, etc. Ronda tiene todas las ventajas para liderar su desarrollo enoturistico. A sus cualidades como destino turístico, se añade un emergente sector vitivinícola que posibilita crear experiencias de ocio y servicios asociados al vino, que van mucho más allá de la simple visita a una bodega. Así, los estudios actuales en torno al enoturismo sugieren y promueven, la idea de que la gastronomía y el vino pueden ser ya a menudo, el principal motivo para viajar a un determina-

Caracterización de la Oferta y Demanda del Turismo Asociado al Vino

do destino y no ser necesariamente una segunda actividad del viaje. Sirva de ejemplo que en el mercado de reuniones después de la actividad científica, la gastronomía es la actividad mas valorada por el congresista (Spain Convention Bureau 2008) o el Estudio de ACEVIN (2008), donde se especifica que cerca de 6.000.000 de turistas vienen a España bajo la motivación vinos y gastronomía. El turismo asociado al vino, representa una “completa experiencia sensorial” Getz (2000). En un mismo acto, el turista o excursionista puede experimentar el placer del sabor, olor, vista, tacto y sonido. Cualquier enovisitante (bien sea enoturista o enoexcursionista), con independencia de su cultura enologica, aprecia el paladar de los diferentes vinos, el olor de las bodegas, la manera de tomar una copa para catar un vino, la visión arquitectónica de una bodega, el descorchado o la contemplación del paisaje exterior de la bodega. En principio, la actividad vitivinícola en Ronda esta disociada de la turística, no obstante, es posible diseñar una estrategia integral enoturística para la Serranía de Ronda. En este sentido, la clusterizacion de actividades y atracciones, al igual que el desarrollo de rutas enoturísticas, puede estimular la competitividad y la cooperación entre las diferentes empresas de nuestra zona de estudio. Por tanto, el turismo asociado al vino es una alternativa para llevar a cabo estrategias de desarrollo y de regeneración socioeconómica y ambiental de áreas rurales como la Serranía de Ronda. 14

Ronda, como zona vitivinícola y enoturistica emergente, ha centrado su producción vinícola generalmente en pequeñas empresas, evolucionando hacia vinos de mayor calidad. Así mismo, también se encuentra con una incipiente diversificación de la generación de sus ingresos a través del enoturismo y del enoexcursionismo. Quizás, de este escaso desarrollo o juventud de la actividad turística asociada al vino en Ronda, surjan una serie de inconvenientes que se dibujan en la oferta turística de este producto, entre los que encontramos el bajo nivel de desarrollo turístico en el entorno rural, la escasa oferta complementaria relacionada con el mundo del vino, la falta de una adecuada promoción de los recursos enoturisticos existentes, que permita su estructuración y puesta en valor o

Bartolomé Nieto González

que el turista pernocte poco aún en el área geográfica donde se encuentran las bodegas. Con la presente investigación y con las que se puedan desarrollar en otras áreas vitivinícolas y enoturisticas, demostraremos que resulta fundamental “diseccionar la demanda” para evitar las generalidades en las conclusiones, pues existe excursionismo asociado al vino (enoexcursionismo) que puede tener más capacidad de gasto y por ende generar más gasto efectivo, tanto en el destino como en bodega, que un turista del vino (Enoturista). Del mismo modo, de una zona enoturistica a otra existen cambios y comportamientos diferenciados tanto en la oferta como en la demanda en cuanto al gasto, dependiendo de si el área tiene tradición turística o no, de los servicios que se presten o no, tanto al enoturista como al enoexcursionista o de la experiencia percibida en la visita. Por tanto, para llegar a conclusiones más precisas sobre el enoturismo en España y en sus diferentes regiones, deberíamos desarrollar objetivos, criterios y metodologías comunes de investigación con el fin de llegar a resultados y conclusiones globales en las diferentes zonas objeto de estudio. Entendemos, pues, que la demanda enoturistica nacional e internacional con destino Ronda es heterogénea, pues existen diferentes tipos o segmentos de mercados con características socioeconómicas y comportamientos diferentes que son necesarios conocer con el fin de fundamentar la planificación estratégica del enoturismo en Ronda, en particular, y en otros territorios en general. Por último, y sin ánimos de dogmatizar, entendemos que para seguir avanzando en este campo resulta fundamental, tal y como he planteado anteriormente, definir conceptos. Por ello sería más correcto hablar de enovisitantes que de enoturistas, pues el concepto de enovisitantes englobaría al enoturista (visitante que independientemente de su motivación pernocta al menos una noche en el destino en un medio de alojamiento colectivo o privado) y el enoexcursionista (visitante que no pernocta en un medio de alojamiento colectivo o privado en el destino). Con ello estaríamos segmentando dos tipos de demanda que tienen comportamientos diferenciados y características diferentes y, por otro, estaríamos aceptando la terminología internacional de visitante, turista y excursionista que en 1993, y a modo de recomendaciones, adoptó la Comisión de Estadística de la ONU a instancias de la OMT (Organización Mundial

Caracterización de la Oferta y Demanda del Turismo Asociado al Vino

del Turismo), donde se define el concepto de visitante, turista y excursionista entre otros. Tras el capitulo introductorio, en el que planteamos el problema, antecedentes, la aportación realizada, etc., en el capitulo 2, contextualizamos el presente proyecto de investigación, tanto desde un punto de vista histórico como geográfico. El capitulo 3, desarrolla el estado de las artes del turismo asociado al vino, no sólo a nivel nacional sino que también analizamos la producción bibliográfica a nivel internacional. En el capitulo 4, abordamos los objetivos marcados en este trabajo, así como la metodología, tanto desde el punto de vista de la oferta como de la demanda. El capitulo 5 contempla la investigación a los oferentes vinculados al turismo del vino y concretamente analizamos las encuestas y entrevistas aplicadas a los restauradores, hoteleros, las encuestas a los vitivinicultores y las entrevistas aplicadas a miembros del sector público local. Efectuado el oportuno análisis planteamos los resultados y conclusiones parciales. El capitulo 6 se dedica a la investigación de la demanda. Para ello analizamos las encuestas aplicadas a los enovisitantes, planteamos los resultados y extraemos las oportunas conclusiones. Con los resultados del análisis de la oferta y demanda del turismo asociado al vino, en el capitulo 7, desarrollamos un diagnóstico general, establecemos unas conclusiones generales por el lado de la oferta y demanda y proponemos unas líneas de actuación para el sector, como documento para la concertación y la participación entre los agentes implicados directa 16

e indirectamente en el sector objeto de estudio.

Bartolomé Nieto González

Caracterizaci贸n de la Oferta y Demanda del Turismo Asociado al Vino

Bartolomé Nieto González

Contextualización CAPÍTULO 2 Contextualización

del

Proyecto

2.1. Los Vinos de Ronda (Málaga). Una larga tradición histórica. “Un día caluroso cualquiera de finales de Agosto, en las cercanías del poblado protohistórico de Acinipo, madre e hijo recolectan en el Arroyo de Setenil unos racimos de uvas silvestres y bien maduras. Los introduce en un cesto de mimbre y marchan de nuevo al poblado, entre un bosque de encinas, quejigos y alcornoques. Una vez en su vivienda circular con cubierta vegetal, quizás por olvido y con la providencia del azar, la alta temperatura y maduración del fruto, genera, en cuestión de horas, una fermentación, resultando un liquido extraño, mejor dicho un zumo, excitante y delicioso”. (Bartolomé Nieto) Comienza pues la historia de los vinos de Ronda. Liquido elemento que a lo largo de su dilatada historia ha adoptado múltiples funciones: ceremonial, simbólica, religiosa, complemento alimenticio, medicamento antiséptico, etc. Son varias las referencias arqueológicas y documentales que aseveran la larga tradición de Ronda como tierra de vides y vinos. Desde las primeras vinculadas a la numismática de la ciudad ibero romana de Acinipo (47- 44 a.C.), en el que se constata el tópico del racimo de uva en las acuñaciones monetales, lo que sin duda demuestra la importancia de la vid en la base económica de estas comunidades, hasta la existencia de restos de ánforas que tipologicamente se vinculan al vino o el propio topónimo de la ciudad. (Nieto, Castaño y Padial. 2007).

Caracterización de la Oferta y Demanda del Turismo Asociado al Vino

Sin duda, es la cultura clásica griega y romana la que revaloriza el mundo del vino. Este es una constante en la cultura mediterránea, desde la obra de Homero titulada “La Odisea“, en la que describe los vinos griegos o el propio Platón, que escribió sobre los gratificantes efectos del vino, pasando por el romano Horacio, en el que el vino es recurrente en su obra poética o hasta los verdaderos tratados de agricultura antigua. En este sentido, Plinio El Viejo, en su Historia Natural dedica a la viticultura y el vino su libro XIV o el gaditano Lucio Iunio Moderato Columela, agrimensor del cambio de era, dedica en su tratado de agricultura, cuatro libros (IV, V, XII y sumario del libro de los árboles), para hablar sobre variedades de la vid, el cultivo de la viña, los trabajos en el viñedo, la vendimia y los cuidados del vino, entre otros aspectos (Edición Holgado. 1988) Este saber hacer, lo recoge con posterioridad la Iglesia, quien contribuyó al desarrollo de la viticultura, no sólo a través de la conservación y la transmisión de métodos de cultivo, heredados de la antigüedad romana, sino también aumentando su prestigio al colocar la vid en la cúspide de la jerarquía de los símbolos. No podemos olvidar que Jesús dijo: “Yo soy la vid.” y la archiconocida sentencia de la última cena: “Tomad y bebed todos de él, porque éste es el cáliz de mi sangre...”. En nuestro caso, refiriéndonos al papel de la iglesia en el ámbito del vino, existe constancia, en la Ermita Rupestre Mozárabe de la “Virgen de la Cabeza” (VIII-X D.c.), de un pequeño lagar para la elaboración de vino. 20

Pero quizás más desconocida y a la vez interesante, sea la alabanza al vino por el mundo árabe. Curiosamente el dios Baco y el vino fueron los temas principales de la poesía árabe clásica, que llevó hasta su máximo esplendor una corriente poética iniciada en la Arabia preislámica. En este periodo, el vino es objeto y símbolo de vida y amor. Dicha poesía supuso un serio desafío a la incipiente religión islámica. “Si muero enterradme con vino para que sus raíces puedan calmar la sed de mis huesos” imploraba el poeta Abu Mihjan Al-Thagafi. En este sentido, también el califa Al- Walid Ibn Yazid exclama desafiando “Dadme vino, pues bien se que el infierno no existe”. También destacar al poeta árabe Abu Nunas, autor de un libro de poemas sobre el vino titulado Khamriyyat.

Bartolomé Nieto González

Del mismo modo, en el siglo XIII el almeriense Ibn Luyun, en su tratado de agricultura dedica varios capítulos a la cava y limpieza de las viñas, al acodo de las vides, la poda, los injertos y el modo de prensar las uvas. (Eguaras. 1988). Pero, si existe una referencia clara sobre la importancia de la vid y del vino en nuestro territorio, esta es la que nos proporciona las Ordenanzas Municipales de la Ciudad de Ronda y su jurisdicción, mandadas pregonar por orden del Rey D. Felipe, en la Plaza de Viva Rambla de la Ciudad de Granada en el año 1.568. En el titulo XVII de las citadas ordenanzas, el Cabildo declara que: “sean pago de viñas y olivares para que se les eche cotos todas las heredades que haya en el Prado Viejo, el Real, Sijuela, Brosquelin, las viñas que están bajo la heredad del Licenciado Escalante, Puerto de las Muelas, Viñas del Mercadillo, hasta las que están cerca del Cortijo de Pedro Caballero, la de los Morales, Fuente de la Zarza, Camino de Arriate, las de la Casa de Zamora, las del Carril y de las Lombardas, Cerro del Águila, Camino de Málaga, hasta volver al Mercadillo...”, demostrándose, una vez más, la importancia del viñedo en la base económica de la ciudad de Ronda y su territorio circundante (Ruiz.Povedano 2004). Así mismo, se ordena y manda que: “ninguna persona entre en heredad ajena a coger uva, ni rama, ni zepa, ni rodrigones, ni sarmiento, ni sacar planta sin licencia del dueño de la heredad”. Del mismo modo, se regulan los jornales de los cortadores de uva, acarreadores y pisadores (Titulo XXXII), así como la prohibición de introducir en la ciudad vino de fuera del termino y jurisdicción de Ronda (Titulo XXVIII), salvo cuando existiera falta de vino en la ciudad, caso este en el que el Cabildo de la ciudad podrá dar licencia para que entre vino de fuera de su jurisdicción. Sin duda, una actitud proteccionista desde la administración pública para con los vinos de Ronda, que confirma la importancia económica del vino. Así mismo, se rompe con el tópico de la exclusividad del vino blanco en la zona, cuando las ordenanzas regulan que:”ningún tabernero o bodegonero pueda tener dos vinos en su taberna vendiendo que sean ambos blancos o ambos tintos, pero permitimos que pueda vender un vino blanco y otro tinto en su taberna, so pena que el que vendiere dos vinos ambos

Caracterización de la Oferta y Demanda del Turismo Asociado al Vino

blancos o ambos tintos pague 300 maravedíes”. Dicha proyección de la vid también se documenta en el XVIII y principios del siglo XIX, sobre todo en el área del Barrio de San Francisco. Será a fines del siglo XIX cuando la filoxera (Dactylosphera Vitifoliae), enfermedad provocada por un insecto, ataque las raíces de la vid y de nuestra memoria, provocando la muerte de nuestros viñedos y consigo la desaparición de un saber hacer tradicional y de una cultura vitivinícola. De nuevo, en las postrimerías del S. XX, dos empresarios D. Alfonso de Hohenlohe y D. Federico Schatz emprenden la aventura de la producción de vino tinto y recolocan en la memoria colectiva la cultura del vino. Pero todo no estaba escrito, el siglo XXI, marca un punto de inflexión, gracias a nuevos vitivinicultores locales y foráneos, que han apostado decididamente por este territorio. Comenzamos a recuperar la memoria, recordándonos y demostrándonos con su buen hacer, que Ronda es tierra de vinos. El vino en esta comarca tiene una larga historia y cada una de las botellas de vino de Ronda, con clave de paciencia, puede tener la suya, ayudándonos a escribir la historia contemporánea de los vinos de Ronda con letras de oro.

Bartolomé Nieto González

2.2. El área vitivinícola de Ronda El área vitivinícola de Ronda se integra en la DO. Vinos de Málaga, Sierras de Málaga y Pasas de Málaga, localizándose en la zona más noroccidental de la provincia malagueña. Dentro del marco geográfico general de la serranía, la Depresión Natural de Ronda constituye la más occidental de las cuencas sedimentarias béticas, siendo su edad muy tardía, postorogénica y por tanto, Neógena. (Nieto y Castaño. 2009) Se trata de una planicie intramontañosa con una extensión de unos 300 km2, situada a una altitud media de entre 700 y 800 m sobre el nivel del mar y cuyo punto más alto se ubica en el cerro testigo de las Mesas (Ronda la Vieja) con 1.004 m. de altura sobre el nivel del mar. El término Municipal de Ronda y Arríate, área al que se circunscribe el presente estudio, abarca 489,63 km2. La cuenca resultante del plegamiento alpino, desde un punto de vista geológico, esta compuesta por unidades litoestratigráficas que componen la cuenca sedimentaria de Ronda, resultando una diversidad edafológica interesante, donde se desarrollan los viñedos de la Serranía de Ronda y que son las siguientes: • Formación del Tajo. Constituidas por un grueso paquete de conglomerados englobados en una matriz detrítica en la base y calcárea hacia el techo. Solo se encuentra aflorando en las cercanías de la ciudad. • Formación de Setenil. Compuesta por calcarenitas y arenas cuarzosas y bioclasticas. Ocupa más de un 70 % de la superficie de la cuenca, sobre todo la mitad Este.

Caracterización de la Oferta y Demanda del Turismo Asociado al Vino

• Formación de El Gastor. Representada exclusivamente en el borde oeste de la cuenca, componiéndose de arenas cuarzosas y conglomerados en la base, limos y arenas finas en su tramo medio y niveles de conglomerados y areniscas hacia el techo de la formación. • Formación de la Mina. Esta representada en la mitad Oeste de la cuenca y en el Valle del río Guadalcobacin, formada por margas y limos arenosos. • Formación de las Mesas. Reposa sobre la “Formación de la Mina” y esta compuesta por calizas de algas. La diversidad edafológica, junto a la altitud, horas de insolación (2700 horas anuales de sol), el régimen pluviométrico, con una media anual de 607 l/m2, aunque con diferencias entre las diferentes subzonas de la Serranía y las características climáticas del área, con inviernos fríos y húmedos y veranos cálidos (temperatura media anual de 16º), configuran un escenario biodiverso que desarrolla vinos con un gran despliegue de aromas y gran personalidad. El presente estudio se desarrolla en un destino turístico de interior de Andalucía de gran relevancia, en el que su patrimonio cultural y natural ejerce de verdadera locomotora del turismo local con un flujo anual de 380.000 turistas y 1.100.000 excursionistas (Bote et Alii 2002), con una capacidad de plazas hoteleras urbanas y extraurbanas en torno a las 1.500 plazas y con un grado de ocupación media de la oferta hotelera del 49,22% ( Corditur S.L. 2008. Link. www.turismoderonda.es), sin duda bajos y preocupantemente bajos en los meses 24

de invierno, en relación con otros hoteles urbanos de Andalucía y España y especialmente por la potencialidad de Ronda para mejorarlos. Del mismo modo, Ronda dispone de cerca de 2.000 plazas gastronomicas certificables para un turismo de nivel medio alto y alto. Este hecho y su asociación con los vinos de Ronda suponen, sin duda, un atractivo y un valor añadido a la gastronomía que puede otorgar imagen de calidad gastronómica global al destino Ronda, lo que supone una oportunidad comercial para Ronda de primera magnitud, como soporte de la oferta de productos turísticos y alojamientos y como refuerzo de la intensidad de gasto en el destino (Corditur S.L. 2008. Link. www.turismoderonda.es).

Bartolomé Nieto González

La presente investigación se enmarca pues, como una acción prioritaria que atiende a uno de los ejes estratégicos (turismo asociado al vino) del Plan Marco para el Desarrollo de la Sostenibilidad y Calidad del Turismo en Ronda, liderado por el sector público local a través de la Empresa Pública Municipal “Turismo de Ronda S.A.” , con el objetivo de diseñar un nuevo escenario del desarrollo turístico local que aborde los importantes retos que plantea el S. XXI , en un contexto participativo, de abertura a los diferentes niveles del sector público, empresarios, población y a la propia demanda turística. (Corditur S.L. 2007. Link. www. turismoderonda.es).

Caracterizaci贸n de la Oferta y Demanda del Turismo Asociado al Vino

Bartolomé Nieto González

Revisión de la Literatura CAPÍTULO 3 Revisión

de la

Literatura

Desde la década de los 90 se ha venido generando una dilatada producción científica en torno a la definición de enoturismo. Una de las que sigue teniendo vigencia en la actualidad es la que desarrolla la WAW (Western Australia Wine Tourism Strategy. 2002) que define el enoturismo como aquella actividad turística centrada en las visitas a las zonas vitivinícolas y sus bodegas, así como la relación que se establece con las formas y modos de vida local. En nuestro continente, la Carta Europea del Enoturismo, impulsada por la Red de Ciudades del Vino (ACEVIN) y la Comisión Europea, definió el enoturismo como aquellas actividades, recursos turísticos y de ocio que se relacionan con la cultura del vino y la gastronomía autóctona de sus territorios, sean materiales o inmateriales. (Zambón 2006). La definición y conceptualización del termino enoturismo no es uniforme ya que se puede analizar desde diferentes ópticas como por ejemplo la perspectiva del marketing o la motivación de los visitantes, tal como plantea López Guzmán et alii (2008). Por ello, y siguiendo a Getz y Brown (2006) el enoturismo es simultáneamente un comportamiento del consumidor, una estrategia para desarrollar el área geográfica y el mercado del vino de dicha zona y una oportunidad de promoción de las bodegas para vender sus productos directamente a los consumidores.

Caracterización de la Oferta y Demanda del Turismo Asociado al Vino

En este sentido, Mitchell y Hall (2006) identifican siete campos diferentes en el estudio del enoturismo: el propio producto turístico y su desarrollo, el desarrollo regional en base al enoturismo, el tamaño de las bodegas objeto de la visita, la segmentación del enoturista, el comportamiento del turista, el análisis de la experiencia del visitante y un ultimo campo de investigación sobre los riesgos para los visitantes relacionados con los controles de calidad sanitarios. El enoturismo se configura, en los últimos años, como una vía complementaria de creación de empleo y de generación de riqueza en zonas rurales también en destinos masivos de sol y playa, favoreciendo la diversificación en la oferta de estos (Díaz 2008). La creación de nuevos destinos diferenciados de los tradicionales de sol y playa, permite un incremento de rentas en las zonas de interior y evita la migración de la población de las zonas rurales. Se trata pues de un fenómeno que “democratiza” el conocimiento de la cultura del vino y que posibilita la complementariedad de las actividades económicas de las regiones vitivinícolas (Serrano Miracle. 2009) En este sentido, Hall et Alii (2000) analizan el desarrollo y gestión del turismo del vino en el mundo y su incidencia en el desarrollo de las diversas zonas donde se asienta. Por su parte, O’neill y Charters (2000) señalan que el enoturismo atrae a un turista ético y responsable que interactúa bien con los residentes y gasta importantes sumas de dinero y Carlsen (2004) 28

profundiza en la interrelación entre turismo y vino. El enoturismo ha adquirido, en los últimos años, un gran desarrollo en la bibliografía científica. Así lo documentan investigaciones en Australia, Chile, Francia, Grecia, Italia, Portugal y España, entre otros países. Canadá (Hashimoto y Telfer 2003), Chile ( Egan y Bell 2002 y Sharples 2002), Francia (Frochot 2000), Grecia (Tzimira-Kalogiani et alii 1999), Hungria (Szivas 1999), Italia (Brunonri y Rossi 2000), Nueva Zelanda (Beverland, 1998; Hall et alii 1998), Portugal (Correia et alii 2004 y Marques 2006), Sudáfrica (Bruwer 2003) y España (Gilbert 1992, Hall y Mitchell 2000; para la D.O Priorato los estudios de Armesto López y Gómez Martín 2004; para Montilla Moriles los estudios de Fuentes García y Veroz Herradon 2000 y

Bartolomé Nieto González

López Guzmán et alii 2008; para el caso de Tenerife la investigación de Díaz, R. 2008; para la D.O Ribera del Duero la investigación de Matellanes 2009, amen de Serrano Miracle 2009, Medina 2008 y Milla y Aguado 2010). El enoturismo se ha desarrollado en Europa, principalmente, sobre la base de rutas turísticas, las que se caracterizan por la existencia de atractivos tanto naturales (montañas y otros paisajes) como culturales (bodegas, centros de interpretación del vino, museos del vino, etc.). Así mismo, una ruta es una mezcla de aspectos culturales, medioambientales y socioeconómicos (Bruwer 2003). Los componentes de la experiencia del turista en una ruta del vino son, entre otros, la visita a la bodega, la contemplación de un viñedo, la entrada a un museo, la degustación de la gastronomía propia de la zona, la visita a un centro de interpretación vitivinícola, la contemplación de paisajes, la compra de vino y el alojamiento en lugares relacionados con esta temática (Ravenscroft y Van Westering, 2001). En definitiva, la ruta turística asociada al vino es la sumatoria del esfuerzo de los diferentes agentes públicos y privados. Para crear una ruta turística del vino es imprescindible establecer una serie de alianzas estratégicas entre las empresas encargadas de prestar los servicios correspondientes ya que se debe recordar que, en la actividad turística el viajero solo compra un producto, mientras que este producto único es vendido por varios oferentes (hoteleros, restauradores y el propio bodeguero). Por ello, resulta imprescindible establecer bases de alianzas estratégicas entre los diferentes oferentes vinculados al sector (bodegueros, restauradores, hoteleros, agentes de intermediación, sector público, etc.). Una vez creada la ruta turística, el siguiente paso seria la promoción de dicho producto turístico con la finalidad de llegar al potencial demandante, tal y como plantea López Guzmán et alii (2008). En este contexto, surge la cuestión clave ¿Quienes son los turistas del vino? Existen diferentes estudios al respecto, que segmentan este tipo de visitantes. Entre estos se destaca el realizado por Charters y Ali Knight (2002), donde agrupa a esta clase de turistas en cuatro tipos diferenciados: • Turistas amantes del vino. Disponen de una importante educación en la cultura del vino,

Caracterización de la Oferta y Demanda del Turismo Asociado al Vino

siendo su principal motivación catar vinos nuevos, comprar botellas y aprender in situ. A su vez están muy interesados en la gastronomía local. • Turistas entendidos en el vino. Son aquellas personas que aunque no tienen una vasta educación en temas enologicos, conocen relativamente bien el mundo del vino. Suelen tener una formación universitaria y la motivación principal de su viaje es llevar a la práctica lo que han leído en bibliografía especializada. • Turistas interesados en el vino. Aquellas personas que no tienen una formación técnica en temas enologicos pero le interesa este mundo. Su motivación principal es conocer algunas bodegas, aunque no con carácter exclusivo sino como complemento a otras actividades. • Turistas iniciados en el vino. Son aquellas personas que por diferentes razones se acercan a una bodega sin tener ningún tipo de conocimientos en este campo. La motivación principal del viaje es otra totalmente diferente, pero aceptan, de forma secundaria pasar unas horas visitando una bodega. Las compras que suelen realizar en la misma se destinan a consumo particular o en la mayoría de los casos a regalos de familiares y amigos. O la realizada por Hall (2005), quien identifica tres categorías de enoturistas: los enamorados del vino, los interesados por el vino y los curiosos del vino. Una caracterización efectuada desde la perspectiva del bodeguero y no del propio turista (Serrano Miracle 2009). 30

Por último, destacar la categorización abordada por la Asociación Movimiento del Vino (Antonioli. 2004) que clasifica al enoturista en: profesionales (con conocimiento elevado sobre la cultura vitivinícola), el neófito apasionado (con plena disposición para aprender sobre la cultura del vino) o el parasito, quizás un termino desafortunado (contempla, desde su alto poder adquisitivo, la cultura del vino como un valor de prestigio y distinción entre sus amigos). Por último, incorpora como cuarta categoría el turista bebedor (visitante de fin de semana y en grupo que compra vinos sin esperar a casa para comenzar a beberlos). No obstante, del estudio de las artes podemos concluir que existe en la actualidad escasa investigación centrada en esta diferencia de comportamiento y segmentación de la demanda.

Bartolomé Nieto González

Caracterizaci贸n de la Oferta y Demanda del Turismo Asociado al Vino

Bartolomé Nieto González

Objetivos y Metodología CAPÍTULO 4 Objetivos

Metodología

Resulta evidente que en la Serranía de Ronda, la provincia de Málaga y la propia comunidad autónoma andaluza, la actividad vitivinícola esta disociada de la turística. Se estima que existen claras potencialidades para apoyar la promoción turística regional, provincial y local en los atractivos que ofrece la cultura vitivinícola en general y de Ronda en particular. Del estado de las artes, se desprende en la actualidad que existe una escasa investigación centrada en comportamientos y segmentación de la demanda. Con la investigación propuesta, pretendemos analizar estadísticamente y conocer cuantitativa y cualitativamente, tanto la oferta como la demanda real enoturistica en destino. Una vez analizada la situación que nos conducirá a un diagnóstico, plantearemos una propuesta de desarrollo enoturistico en Ronda con acciones a corto, medio y largo plazo. • Por el lado de la oferta. El objetivo del análisis ha sido contactar con los agentes más significativos de ambas actividades, vitivinícola y turística, el potencial existente, las causas por las que no se ha obtenido hasta el momento una mayor coordinación y sinergias y las líneas de actuación a seguir para superarlas. La metodología seguida a estos efectos ha consistido en seleccionar un reducido pero muy representativo número de entes públicos, hoteles, restaurantes y al universo de los vitivinicultores que tienen bodegas visitables de la Serranía, mediante encuestas y entrevistas en el caso de hoteleros y restauradores, entrevistas a representantes del sector publico y encuestas, exclusivamente, a los vitivinicultores. A continuación detallamos la estructura de encuestas y entrevistas:

Caracterización de la Oferta y Demanda del Turismo Asociado al Vino

• Encuesta y entrevistas a restauradores de la ciudad. Es lógico que vinos y gastronomía vayan de la mano, por lo que la perspectiva de estos resulta fundamental en la investigación planteada. La encuesta se ha desarrollado sobre una muestra de 11 restaurantes turísticos de la ciudad sobre el universo de los 35 restaurantes inscritos como tal en la Ciudad de Ronda. Nuestro objetivo será conocer el grado de conocimiento general que los restauradores tienen sobre la oferta vitivinícola y enoturistica local, implicación de estos con la oferta vitivinícola y enoturistica, así como los puntos débiles y fuertes que ellos detectan, mediante entrevista personal, sobre la citada oferta. • Encuesta y entrevista a hoteleros de la ciudad. La encuesta se ha desarrollado sobre una muestra de 13 hoteleros de la ciudad de Ronda, sobre el universo de los 36 hoteles existentes en la ciudad. Nuestro objetivo será definir el grado de conocimiento general que los hoteleros tienen sobre la oferta vitivinícola y enoturistica local, implicación de estos con la oferta vitivinícola y enoturistica, así como los puntos fuertes y débiles que ellos detectan, mediante entrevista personal, sobre la citada oferta. • Encuesta a vitivinicultores. Esta se ha desarrollado sobre el universo de bodegas visitables de Ronda, que forman parte del Consejo Regulador Vinos de Málaga, Sierras de Málaga y Pasas de Málaga. El objetivo de esta encuesta será conocer la estructura general de las explotaciones vitivinícolas de Ronda, los parámetros de sostenibilidad y calidad de estas y la caracterización 34

enoturistica de las bodegas visitables. • Entrevista a responsables públicos. Esta se ha desarrollado entrevistando a miembros del sector público local. A saber el Delegado Municipal de Agricultura, Coordinador del Plan Marco de Turismo de Ronda y la Delegada Municipal de Turismo, con el fin de prospectar el papel publico, sus preocupaciones, aspiraciones, objetivos, etc. en torno al mundo vitivinícola y enoturistico. • Por

el lado de la demanda.

La demanda enoturistica nacional e internacional con destino

Ronda es heterogénea, pues existen diferentes tipos o segmentos de mercados con características socioeconómicas y comportamientos diferentes que es necesario conocer con el fin de

Bartolomé Nieto González

fundamentar la planificación estratégica del enoturismo en Ronda. De los enovisitantes de Ronda (enoturistas y enoexcursionistas) se han investigado las características socioeconómicas o perfil (nacionalidad, lugar de residencia, sexo, edad, profesión, nivel de estudios), la estructura de la demanda desde el punto de vista del mercado distancia (destino único Ronda o extensión desde otro destino), las características fundamentales de su comportamiento turístico y cultural (grado de cultura del vino del demandante, tipo de alojamiento utilizado, medio de transporte, estadía, forma y grado de organización del viaje, motivaciones, gasto, frecuencia de la visita e información utilizada), y las opiniones, grado de satisfacción y evaluación de diferentes aspectos como servicios, accesibilidad, valoración de infraestructuras y atractivos más valorados. Las fuentes de información que se utilizaran para realizar la investigación de la demanda serán las que a continuación se detallan. • Encuesta a enovisitantes. Esta se ha realizado, de forma aleatoria, durante los meses de Diciembre de 2009 y Enero, Febrero, Marzo y Abril de 2010 a 120 personas que visitan bodegas con una marcada orientación turística en Ronda. El objetivo de dicha encuesta será alcanzar una segmentación de la demanda, sus motivaciones, comportamientos y perfiles. No obstante, la selección de las personas encuestadas ha cumplido, como mínimo, una serie de requisitos, tales como ser mayor de edad; en caso de grupos, no realizar la encuesta a mas de 5 personas del grupo o en grupos pequeños no realizarla a más de una persona del grupo. Sobre la base de los datos obtenidos, a través de las encuestas y entrevistas realizadas, y utilizando información de otras fuentes se ha procedido a la realización de cuatro análisis diferentes, aunque integrados en sus conclusiones: - Un análisis global de la oferta vitivinícola y enoturistica de la Comarca de Ronda. - Un análisis cuantitativo y cualitativo de las empresas turísticas que tienen incidencia en el sector vitivinícola y enoturistico (hoteleros y restauradores). - Un diagnóstico de la percepción del sector publico. - Un análisis cuantitativo de la demanda.

Caracterización de la Oferta y Demanda del Turismo Asociado al Vino ANÁLISIS OFERTA Y DEMANDA

ENOTURISMO EN RONDA Y LA SERRANÍA

TRABAJO DE INVESTIGACIÓN: Bartolomé Nieto González INSTITUCIONES COLABORADORAS: Universidad de Málaga-Turismo de Ronda, S.A. Delegación Municipal de Agricultura de Ronda

Nombre de la Bodega: Persona entrev.: Cargo: ■ Datos Generales de la explotación vitivinícola: Población C.P. • Dirección: Teléfono web Año Fundación Apdo. Correos Has. de Plantación en viñedo propio Ha. de Plantación en viñedo controlado Variedades Producción anual de Vinos Producción anual de Botellas Producción prevista a máximo rendimiento de Vinos Idem de Botellas Parque de barricas (nº) Tipo de barricas Tipo de inversión: Participada No Participada Nº de trabajadores fijos Nº de trabajadores eventuales Necesidades formativas de los RRRHH de su Empresa, tanto desde el punto de vista vitivinícola y enoturístico Pertenece a alguna Asociación Profesional: Sí No Especifique cual: Servicios externalizados de la cadena productiva del vino: Especifique déficit en Software y Hardware de su Empresa: Tanto % Distribución de sus Vinos en: Ronda y C.: Provincia: Andalucía:

Nacional:

■ Parámetros de sostenibilidad y calidad: Dispone de medidas de ahorro energético, agua, recicale, otros: Sí No Especifique cuales: Se ha acogido a algún tipo de certificación ISO, EMAS, Parque Natural, etc.: Sí No Especifique cuales: Gestiona la calidad de su empresa: Sí No - Mide la satisfacción del cliente: Sí No Dispone de soportes interpretativos que favorezcan el conocimiento de la vitivinicultura: Sí Esta adaptada para discapacitados: Sí No Parcialmente - La adaptaría: Sí No Observaciones:

■ Caracterización enoturística de la bodega Admite visitas turísticas: Sí No Visita concertada: Sí No Días de visita: Horario de visita: Precios: Individual Grupos: Duración de la vista: Idiomas para la visita: Otros servicios turísticos ofertados:

Internacional:

Número máximo de pax por visita:

Régimen de los servicios turísticos ofertados: Descripción de espacios visitables: Dispone de algún Programa Enoturístico: Sí No De elaboración propia Por expertos Procesa información cuantitativa y/o cualitativa de las personas que visitan la Bodega: Sí No Especifique como: Dispone de Presupuesto de Promoción: Sí No Tipos de acciones promocionales: Soportes de Promoción utilizados: Promoción a título individual: Promoción conjunta o asociada: Realiza algún tipo de actividad conjunta con hoteles o restaurantes: Sí No Observaciones: Modelo de encuesta a los vitivinicultores

Bartolomé Nieto González ANÁLISIS OFERTA Y DEMANDA

ENOTURISMO EN RONDA Y LA SERRANÍA

TRABAJO DE INVESTIGACIÓN: Bartolomé Nieto González INSTITUCIONES COLABORADORAS: Universidad de Málaga-Turismo de Ronda, S.A. Delegación Municipal de Agricultura de Ronda

NOMBRE del HOTEL:...........................................................................CATEGORÍA:................................MUNICIPIO.......................................... NOMBRE del ENTREVISTADO:...........................................................................CARGO:..........................................FECHA:................................

■ Datos Generales: • Informa y/u ofrece a sus clientes la visita a Bodegas de Ronda: Sí No • Conoce el personal de su Hotel la oferta enoturística de Ronda: Sí No • Tiene conciertos previos para garantizar las visitas de sus clientes: Sí No En caso afirmativo: Con una sola Bodega: Con varias: • Ha visitado las Bodegas de Ronda: Sí No Cuántas: • Destaca las Bodegas de Ronda en sus promociones y entorno: Sí No En caso afirmativo qué tipo de soporte promocional utiliza: • Una correcta promoción del Enoturismo en Ronda incrementaría sus porcentajes de ocupación: Sí • Tiene problemas con las Bodegas a la hora programar visitas a las mismas: Sí No En caso afirmativo indique cuales:

■ Qué puntos débiles destacaría de la oferta vitivinícola y enoturística de Ronda:

■ Qué puntos fuertes destacaría de la oferta vitivinícola y enoturística de Ronda:

■ Observaciones:

Modelo de encuesta a los hoteleros

Caracterización de la Oferta y Demanda del Turismo Asociado al Vino ANÁLISIS OFERTA Y DEMANDA

ENOTURISMO EN RONDA Y LA SERRANÍA

TRABAJO DE INVESTIGACIÓN: Bartolomé Nieto González INSTITUCIONES COLABORADORAS: Universidad de Málaga-Turismo de Ronda, S.A. Delegación Municipal de Agricultura de Ronda

NOMBRE del RESTAURANTE:...........................................................................CATEGORÍA:................................MUNICIPIO................................ NOMBRE del ENTREVISTADO:...........................................................................CARGO:..........................................FECHA:......................................

■ Datos Generales: • Informa y/u ofrece a sus clientes la visita a Bodegas de Ronda: Sí No • Conoce usted las Bodegas de Ronda: Sí No Algunas: Cuántas: • Conoce el personal de su Restaurante la oferta vitivinícola y enoturística de Ronda: Sí No • Tiene conciertos previos para garantizar las visitas de sus clientes: Sí No En caso afirmativo: Con una sola Bodega: Con varias: • Destaca las Bodegas de Ronda en sus promociones y entorno: Sí No En caso afirmativo qué tipo de soporte promocional utiliza: • Una correcta promoción del Enoturismo en Ronda incrementaría sus porcentajes de ventas: Sí • Tiene problemas con las Bodegas a la hora programar visitas a las mismas: Sí No En caso afirmativo indique cuales: • Qué porcentaje de Vinos de Ronda se consume en su Restaurante: • Ha probado usted todos los Vinos de Ronda: Sí No Algunos: Cuántos: • Cómo catalogaría usted los precios de los Vinos de Ronda: Baratos: Caros: Muy caros: Equilibrados en precio: • Desarrollla acciones que favorezca la promoción de los Vinos de Ronda: Sí No En caso afirmativo indique cuales:

■ Qué puntos débiles destacaría de la oferta vitivinícola y enoturística de Ronda:

■ Qué puntos fuertes destacaría de la oferta vitivinícola y enoturística de Ronda:

■ Observaciones:

Modelo de encuesta a restauradores

BartolomĂŠ Nieto GonzĂĄlez ANĂ LISIS OFERTA Y DEMANDA

ENOTURISMO EN RONDA Y LA SERRANĂ?A

TRABAJO DE INVESTIGACIĂ&#x201C;N: BartolomĂŠ Nieto GonzĂĄlez INSTITUCIONES COLABORADORAS: Universidad de MĂĄlaga-Turismo de Ronda, S.A. DelegaciĂłn Municipal de Agricultura de Ronda

NOMBRE del ENCUESTADOR:...........................................................................BODEGA:................................................FECHA...........................

â&#x2013; Datos Generales: â&#x20AC;˘ Sexo: Hombre Mujer Edad: Excursionista (no pernocta) Turista (pernocta) r5JQP EF BMPKBNJFOUP VUJMJ[BEP Hotel **** - Hotel ***- Hostal - Casa Rural r/PDIFT EF FTUBODJB FO 3POEB Una - Dos - Tres - MĂĄs de tres

â&#x20AC;˘ Su cultura del vino es: Alta Baja Media Nula Camping -

Otros (especifique cual)

â&#x2013; /Ä˝Ĺ&#x2039;ÄšĹ&#x20AC; Ä¸Äš &Ĺ&#x2C6;Ĺ&#x2030;Ĺ&#x160;Ä¸Ä˝Ĺ&#x192;Ĺ&#x2C6;: Sin estudios Estudios Primarios Estudios Secundarios Estudios Universitarios

â&#x2013; Procedencia: Ronda y la SerranĂa (indique poblaciĂłn) AndalucĂa (indique la provincia) Resto de EspaĂąa (indique la Comunidad) Internacional (indique el paĂs)

â&#x2013; ProfesiĂłn: â&#x20AC;˘ 1PS DVFOUB BKFOB: Funcionario - Trabajador cualificado - Trabajador no cualificado Empresario - Estudiante Ama de casa - Jubilado - Otros (especifique cual) â&#x2013; MotivaciĂłn del viaje: (indique una o varias opciones) Ocio - Cultura - Enoturismo - GastronomĂa - Naturaleza Negocios Tranquilidad y descanso Otros (especifique cual)

Visita Familiares y/o amigos.

â&#x2013; OrganizaciĂłn del Viaje: r 1FSTPOBT DPO MBT RVF SFBMJ[B FM WJBKF: Solo - Con pareja - Con la familia - Con amigos En grupo organizado por intermediaciĂłn - En grupo autorganizado r .FEJP EF USBOTQPSUF IBTUB FM %FTUJOP 3POEB (especifique cual) r 4V WJBKF FT Destino Ăşnico Ronda - Dentro de un circuito - Una extensiĂłn a Ronda desde otros destinos. r 4V WJTJUB B MB #PEFHB MB IB EFDJEJEP FO Ronda - Su lugar de procedencia - Con anterioridad al viaje r 5JQP EF TPQPSUF JOGPSNBUJWP VUJMJ[BEP Internet - Prensa - Radio - TelevisiĂłn - Folletos - Agencia de Viajes - Oficinas de Turismo Restaurante - Recomendado - Otros (especifique cual) â&#x2013; (ÄľĹ&#x2C6;Ĺ&#x2030;Ĺ&#x192;Ĺ&#x2C6; Ĺ&#x2021;ÄšÄľĹ&#x20AC;Ä˝Ĺ?ÄľÄ¸Ĺ&#x192;Ĺ&#x2C6; ÄšĹ&#x201A; 3Ĺ&#x192;Ĺ&#x201A;Ä¸Äľ : â&#x20AC;˘ En la instalaciĂłn bodeguera (especifique la cantidad): â&#x20AC;˘ En el Destino Ronda (especifique la cantidad):

Euros. Euros.

â&#x2013; 7ÄľĹ&#x20AC;Ĺ&#x192;Ĺ&#x2021;ÄľÄˇÄ˝Í¸Ĺ&#x201A; ÄťĹ&#x20AC;Ĺ&#x192;ÄśÄľĹ&#x20AC; Ä¸Äš Ĺ&#x20AC;Äľ Ĺ&#x2039;Ä˝Ĺ&#x2C6;Ä˝Ĺ&#x2030;Äľ Äľ Ĺ&#x20AC;Äľ #Ĺ&#x192;Ä¸ÄšÄťÄľ: (CalificaciĂłn en una escala del 1-bajo- a 5-alto-. â&#x20AC;˘ Grado de satisfacciĂłn de la visita y servicios prestados â&#x20AC;˘ Grado de satisfacciĂłn de las infraestructuras y equipamientos â&#x20AC;˘ ValoraciĂłn de los accesos a la Bodega y movilidad interior â&#x20AC;˘ Atractivo mĂĄs valorado de la visita (indique cual) â&#x20AC;˘ RecomendarĂa la zona enoturĂstica de Ronda: SĂ No â&#x20AC;˘ Ha visitado mĂĄs de una bodega en Ronda: SĂ No Modelo de encuesta a la demanda

39 Hotel

Caracterizaci贸n de la Oferta y Demanda del Turismo Asociado al Vino

Bartolomé Nieto González

Investigación a Oferentes Restauradores capítulo 5

Investigación

Oferentes

vinculados al

Turismo

del

Vino

5.1 Análisis de las encuestas y entrevistas a restauradores. La encuesta se ha realizado sobre un total de 11 restaurantes turísticos de la ciudad (muestra) de diferente categoría y que ofertan vinos de Ronda a sus clientes. La muestra es representativa habida cuenta de que son 35 los restaurantes turísticos de Ronda identificados como tal (Universo). El objetivo de la encuesta es definir el comportamiento de los restauradores respecto a la oferta vitivinícola y enoturistica de Ronda, su grado de implicación, grado de conocimiento, volumen de ventas en restaurantes de los vinos de Ronda, grado de implicación en programas de promoción de los vinos de Ronda, así como la percepción del restaurador, mediante entrevista personal, de los puntos débiles y fuertes de la oferta vitivinícola y enoturistica de Ronda.

1. Información a clientes desde los restauradores.

A la pregunta de si se informa y/u ofrece a sus clientes la visita a las bodegas de Ronda, el 45,5% de los restauradores encuesta- ! dos contesta que si, fundamentalmente de forma oral y una vez sentados los comensales en la mesa. Sin embargo, un 54,5% de los encuestados manifiesta que no informa ni ofrece a sus clientes información al respecto.

2. Conocimiento de las bodegas por los restauradores.

3. Conocimiento de las bodegas por el personal del restaurante.

Respecto a la pregunta de si el personal del restaurante conoce la oferta vitivinícola y enoturistica de Ronda, el 81% de los restauradores encuestados manifiesta que el personal de su empresa la conoce, fundamentalmente sumilleres y jefes de salas, mientras que un 19% de los encuestados manifiesta que su personal desconoce dicha oferta.

4. Conciertos entre bodegueros y restauradores.

Respecto si conoce las bodegas de Ronda, el 91% de los res- ! tauradores encuestados conocen las bodegas de Ronda, mientras que un 9% de los restauradores no conoce ninguna de las bodegas. De los que conocen las bodegas, el 91% conoce más de tres bodegas y un 9% conoce menos de tres.

A la pregunta de si el restaurante dispone de conciertos previos para garantizar la visita de sus clientes manifiestan que no el ! 64% de los encuestados y si el 36% de los restauradores encuestados. De los que tienen concierto, el 45% sólo con una sola bodega y el 55% de los encuestados con varias, aunque en ningún caso con más de cuatro bodegas.

5. Promoción de las bodegas por los restauradores.

A La pregunta de si destaca las bodegas de Ronda en sus promociones y entorno, el 91% de los encuestados manifiesta que si, ! mientras que un 9% manifiesta que no. El 80% de los que manifiestan que si, se circunscriben a la carta de vinos del restaurante y la información oral al comensal y en dos casos, se dispone de folleto informativo de una sola bodega y otra añade un expositor con los vinos de Ronda.

6. Incremento de ventas por una correcta promoción enoturistica.

7. Problemas con las bodegas en la programación de visitas.

A la pregunta de si tienen problemas con las bodegas a la hora de programar visitas, el 81% de los restauradores encuestados manifiesta que ninguno y un 19% que si, pero se refieren concretamente a la dificultad en garantizar visitas individuales y a los problemas de accesibilidad en algunas bodegas.

8. Consumo de Vinos de Ronda en Restaurantes.

Cuando se pregunta que si una correcta promoción del enoturismo en Ronda incrementaría sus porcentajes de ventas, el 90% ! de los encuestados manifiesta que sí y un 10% contesta que no.

Respecto al porcentaje de vinos de Ronda que se consumen en los restaurantes encuestados se sitúa en el 40% y el restante 60% son vinos foráneos. Esta media oscila entre los que consumen tan sólo un 5% de visnos de Ronda (1 solo caso) a otros que consumen el 80% de vinos de Ronda (1 solo caso).

9. Han probado los vinos de Ronda los restauradores.

A la pregunta de si el responsable del restaurante ha probado los vinos de Ronda, el 55% de los restaurantes encuestados manifiesta que ha probado todos y un 45% algunos. De los que han probado algunos vinos, la media se establece en 6 tipos de vinos.

11. Acciones favorecedoras de promoción de los vinos de Ronda.

A la pregunta de si desarrollan acciones que favorezcan la promoción de los vinos de Ronda, el 73% de los encuestados manifiesta que si y el 27% ninguna. Las acciones van desde la recomendación al cliente, formación enologica al personal en un caso y la celebración esporádica de catas organizadas en un 20% de los encuestados.

10. Percepción de precios del vino por los restauradores.

Del mismo modo, a los encuestados se les ha realizado una entrevista personal con la finalidad de obtener

respuestas fuerza sobre los puntos fuertes y débiles de la oferta enoturistica y vitivinícola de Ronda. Cuando se pregunta cómo cataloga los precios de los vinos de Ronda, el 91% de los restauradores encuestados los considera caros y solo un 9% equilibrados en precio.

• Puntos débiles detectados. 1. De nuevo en la entrevista se pone de manifiesto, por parte de los restauradores, el elevado precio de los vinos de Ronda, respecto a vinos de otras denominaciones de origen que para el restaurador tienen más margen de rentabilidad. Un 63% de los entrevistados manifiestan, de nuevo, como debilidad tal aspecto. 2. Los propios restauradores (72,7%) reseñan una falta de comunicación entre el colectivo de vitivinicultores y restauradores. Señalan que los vitivinicultores no comunican bien su propia oferta y echan en falta un mayor acercamiento de estos a los restauradores. 3. Del mismo modo, los propios restauradores manifiestan falta de conocimiento sobre el tema vitivinícola y enoturistico, concretándose en el 45,4% de los entrevistados. 4. Los entrevistados coinciden en que falta promoción de los vinos de Ronda y plantean que aún la Comarca de Ronda es desconocida desde el punto de vista vitivinícola y enoturistico. Del mismo modo, manifiestan que la promoción debe ser más intensiva, no esporádica y coordinada entre los agentes directos e indirectos que intervienen en el sector. Estos planteamientos son expuestos por el 63,6% de los entrevistados. 5. La accesibilidad de las bodegas, como un problema para el desarrollo enoturistico de las propias bodegas y del territorio como destino turístico de vinos, es planteado por el 27,2% de los restauradores. 6. La dimensión pequeña de las bodegas, como un punto débil, lo manifiesta el 27% de los entrevistados. 7. La existencia de demasiados vinos y diferentes calidades en las bodegas, es planteado por el 18,1% de los restauradores entrevistados. • Puntos fuertes detectados. 1. La exclusividad de los vinos de Ronda ayuda a promocionar una nueva y positiva imagen de la ciudad. Este extremo lo manifiesta un 64% de los entrevistados. 2. La calidad y singularidad de los vinos de Ronda la manifiesta un 55% de los entrevistados. 3. La facilidades que prestan los vitivinicultores para realizar visitas y catas a sus bodegas.

Caracterización de la Oferta y Demanda del Turismo Asociado al Vino

5.1.1. Resultados del análisis de las encuestas y entrevistas a restauradores Aunque un 91% de los restauradores locales encuestados conoce más de tres bodegas visitables en Ronda, sobre un universo de 12 bodegas visitables, un 54,5% de los restaurantes encuestados manifiesta que ha probado todos los vinos de Ronda y cuando el 90% de los restauradores piensa que una correcta promoción del enoturismo en Ronda incrementaría sus porcentajes de ventas., el 54,5% no informa ni ofrece información sobre los vinos y las posibilidades de visita a las bodegas de Ronda y los que informan lo hacen solo de forma oral, lo que indica la carencia de sinergias y complementariedades entre dos actividades empresariales que en el caso de Ronda, como destino turístico, deberían abordarse desde las alianzas ínter empresas. Así pues y por el lado de la oferta, según se desprende de las entrevistas desarrolladas a los restauradores, el papel activo de los vitivinicultores, resulta fundamental, siendo necesario que estos den a conocer en profundidad los vinos de Ronda y la cultura asociada a la actividad. En definitiva, presentárselos e intimar para que los restauradores valoren en su justa medida la importancia que cada vez mas da el cliente viajero a la armonización de vino y comida (enogastronomia), máxime en un destino turístico como Ronda, con un millón cien mil visitantes anuales y también el conocimiento de lo que hay detrás de la actividad vitivinícola y del esfuerzo que ello representa. 46

Los propios restauradores (72,7%) reseñan una falta de comunicación entre el colectivo de vitivinicultores y restauradores. Señalan que estos no comunican bien su propia oferta y echan en falta un mayor acercamiento de los bodegueros a los restauradores. Del mismo modo, los propios restauradores (49,4%) manifiestan falta de conocimiento sobre el tema vitivinícola y enoturistico. Así pues, resulta paradójico que el 81,2% del personal del restaurante, fundamentalmente, sumilliers y jefes de salas, conozcan los vinos de Ronda y que tan solo se consuman en restaurante un 40% de vinos de Ronda. Esta situación hay que conectarla con el factor precio, pues el 91% de los restauradores encuestados los considera caros y solo un 9% equilibrados en

Bartolomé Nieto González

precio y tan sólo un 55% de los encuestados manifiesta la singularidad y calidad de los vinos de Ronda. De lo anteriormente expuesto, podemos deducir que el producto no esta bien articulado, a la vez que no se ha transferido con rigor, por parte de los vitivinicultores, el conocimiento de cómo llegar a alcanzar vinos de calidad. Existe una tramoya en los vinos de Ronda, generalmente desconocida: uso de tapones de corcho y botellas de calidad, altos costes fijos de producción, la dimensión pequeña de las explotaciones e instalaciones, sistema manual de recogida, la mitad de la uva producida por cepa no se elabora, etc. Todo ello, contribuye a la fijación de un precio que resulta caro para el restaurador. Es contradictorio hablar de mucha calidad de nuestros vinos, según arroja la entrevista a los restauradores y por otro lado hablar que los precios son caros (así lo piensa un 63% de los entrevistados), cuando existen vinos en las cartas de los restaurantes encuestados con precios más altos que los vinos de Ronda. Quizás la razón estribe en los márgenes comerciales de otras DO a pesar de tener un precio igual o más alto. En definitiva, existe una escasa valorización del producto por parte del restaurador y una deficiente puesta en valor de los vinos por parte del vitivinicultor, resultando pues necesario extender la cultura del vino a los profesionales de la restauración y al personal clave de atención al público (cocineros, sumiller, jefes de salas, y propietarios de restaurantes). También se detecta que una cosa son los vinos y otra el turismo asociado al vino. De hecho el 63,6% de los restauradores encuestados manifiestan que no disponen de conciertos para garantizar visitas de clientes ni se plantean al cliente dichas visitas y de los que tienen, el 45% de los encuestados, disponen de concierto con una sola bodega aunque no se promociona a nivel de clientela, siendo esta la que plantea la posibilidad de la visita. Desde un restaurante, se puede propiciar el conocimiento de los valores asociados a la cultura del vino de Ronda. Todos podemos sumar gasto en la ciudad. Para ello resulta fundamental un conocimiento exhaustivo de la oferta general y de los vinos en particular. Después de un almuerzo armonizado con vinos de Ronda se puede activar en el cliente la visita a una bodega.

Caracterización de la Oferta y Demanda del Turismo Asociado al Vino

Para ello, la acción concertada de restauradores y bodegueros es importante y el campo de las colaboraciones, tan dilatado como el que posibilite la relación bodeguero restaurador. Resulta importante pensar en el valor añadido que puede obtener el propio restaurante (más allá del hecho de “vender comida”) el promocionar los valores y caracterización de los vinos de Ronda, máxime cuando 81,2% de los restauradores manifiestan que no tienen problemas a la hora de programar visitas y los que tienen se refieren, concretamente, a la dificultad en garantizar visitas individuales y a los problemas de accesibilidad en algunas bodegas. Este dato es interesante y manifiesta la disponibilidad de los vitivinicultores de abrirse a la demanda enoturistica. El 91% de los restauradores encuestados manifiestan que si destacan las bodegas de Ronda en sus establecimientos, mientras que un 9% manifiestan que no. Este hecho, no obstante, tenemos que matizarlo, pues “destacan” se refiere a la inclusión de vinos de Ronda en la carta de vinos del restaurante, al mismo nivel que los vinos de otras denominaciones de origen representados en las citadas cartas, no reflejándose ningún tipo de diferenciación descriptiva, explicativa, gráfica o de otra índole, a favor de los vinos de Ronda. Por tanto, el posicionamiento de los vinos ante el cliente, por parte del restaurador, aún es limitado. Amen de la carta y la información oral, solo podemos destacar que en dos casos existen folletos de una bodega en restaurante, en otro caso, se ha implantado un expositor con los vinos de Ronda, en otro, se ha propiciado formación enologica al personal del restaurante y en un 20% de los encuestados, se desarrolla 48

la celebración esporádica de catas. Todo ello, a pesar de que un 64% de los restauradores manifiestan, en la entrevista, que la exclusividad de los vinos de Ronda ayuda a promocionar una nueva y positiva imagen de la ciudad. Los entrevistados coinciden en que falta promoción de los vinos de Ronda y plantean que aun la Comarca de Ronda es desconocida desde el punto de vista vitivinícola. Del mismo modo, manifiestan que la promoción debe ser más intensiva, no esporádica y coordinada entre los agentes directos e indirectos que intervienen en el sector. Sin duda estas cifras explican el déficit anteriormente expuesto.

Bartolomé Nieto González

5.1.2. Conclusiones Como conclusión general al análisis de la muestra de restauradores encuestados y entrevistados, queda de manifiesto que la carencia de sinergias y complementariedades entre los restauradores y vitivinicultores es uno de los problemas más importantes con los que se enfrenta el sector. En este sentido, el papel activo de los vitivinicultores en alianza con los restauradores, resulta fundamental, con el fin de crear una corriente común de motivación y valorización del producto “Vinos de Ronda” y del turismo asociado al vino, que pudiera reportar beneficios a las partes implicadas y por ende al destino turístico Ronda en general. Además de no existir un plan de acción a corto, medio y largo plazo sobre turismo del vino y gastronómico en Ronda, es de destacar que la base de todo se fundamenta en que no existe, por parte de los bodegueros, consciencia de que una correcta estrategia de promoción local y comarcal, les posibilitaría un volumen de ventas más estable, diversificado y con más valor añadido al producto, con lo cual tendrían un nivel de rentabilidad garantizado, amen de una buena promoción en mercados extralocales. En definitiva, es importante tomar conciencia que una buena experiencia enoturística y gastronómica en Ronda, es la cimentación correcta para la promoción y valorización externa tanto de los vinos de Ronda, como del enoturismo en la zona y de los valores gastrónomicos de Ronda. El arraigo local de los vinos de Ronda y su cultura asociada es la base para la proyección estable y permanente del producto y la generación de experiencias, la fuente de la fidelización de la demanda.

Caracterizaci贸n de la Oferta y Demanda del Turismo Asociado al Vino

Bartolomé Nieto González

Hoteleros 5.2. Análisis de las encuestas y entrevistas a hoteleros La opinión de los responsables de los hoteles seleccionados en Ronda, tanto en el ámbito urbano como rural resulta, al igual que con los restaurantes, del mayor interés en un futuro diseño del plan de acción enoturistico para Ronda. La encuesta se ha realizado sobre una muestra de 13 establecimientos hoteleros de diferente categoría, (4, 3 y 2 estrellas) pero representativos de la oferta turística hotelera de la ciudad, sobre un universo de 36 hoteles, tanto urbanos como rurales, El objetivo de la encuesta es definir el comportamiento de los hoteleros respecto a la oferta vitivinícola y enoturistica de Ronda, su grado de implicación, grado de conocimiento de la oferta, grado de implicación en programas de promoción de los vinos de Ronda, así como la percepción por parte de los hoteleros, mediante entrevista personal, de los puntos débiles y fuertes de la oferta vitivinícola y enoturistica de Ronda.

1. Informaci贸n a clientes sobre visitas a bodegas.

A la pregunta de si el hotel informa y/u ofrece a sus clientes la visita a las bodegas de Ronda, el 66% de los hoteleros encuestados ! manifiesta que no y un 34% que si. Respecto si el personal del hotel conoce la citada oferta, el 66% de los encuestados manifiesta que no y un 34% dice que si conoce la citada oferta.

2. Conciertos de visitas de clientes

3. Porcentaje de bodegas visitadas

En cuanto a la pregunta si ha visitado las bodegas de Ronda, el 75% de los hoteleros encuestados, manifiestan que si y un 25% ! contesta que no conoce ninguna bodega, De los que han visitado bodegas, la media de bodegas visitadas es de 5.

4.Promoci贸n de las bodegas por los hoteleros.

Respecto a la pregunta de si tiene conciertos previos para ga! rantizar la visita de clientes, en caso afirmativo contesta el 42% de los hoteleros encuestados, mientras que un 58% manifiesta que no. De los que si tienen concierto, el 88% lo tienen con una sola bodega, mientras que un 12% lo tienen con varias bodegas, aunque no con m谩s de cuatro bodegas.

Respecto a la pregunta de si destaca las bodegas de Ronda en ! sus promociones, el 66% de los hoteleros encuestados manifiesta que si y un 34% que no. De los que manifiestan que si, las promociones se circunscriben a uso de blogs, enlaces Web, red social, carta de vinos y folletos de las propias bodegas. De estas opciones, mayoritariamente blogs y webs en el 70% de los encuestados, red social el 10%, carta de vinos un 10% y folletos en expositor otro

5. Incremento de ocupación por promoción del enoturismo.

A la pregunta de si una correcta promoción del enoturismo en ! Ronda incrementaría sus porcentajes de ocupación, el 83% de los hoteleros encuestados contesta que contribuiría a incrementar sus porcentajes de ocupación y un 17 % contesta que no.

6. Problemática en la programación de visitas

Sobre la pregunta si tienen problemas con las bodegas a la ! hora de programar visitas, el 75% de los hoteleros encuestados contesta que no y el restante 25% manifiesta que nunca han desarrollado o generado visitas hacia las bodegas.

Del mismo modo, a los encuestados se les ha realizado una entrevista personal, con la finalidad de obtener respuestas fuerza sobre los puntos fuertes y débiles de la oferta enoturistica y vitivinícola de Ronda. • Puntos débiles. 1. El 61% de los hoteleros entrevistados manifiesta como punto débil importante la falta de información de la oferta enoturistica en los hoteles y escasa difusión del área de Ronda como zona vitivinícola y enoturistica. 2. El 69% de los hoteleros entrevistados manifiestan como debilidad, la falta de promoción de las propias bodegas en los hoteles. Del mismo modo, manifiestan como debilidad la descoordinación entre las bodegas y la inexistencia de acciones comunes. 3. El 53% de los hoteleros entrevistados manifiestan como debilidad, la falta de programas y productos enoturisticos concertados entre vitivinicultores y hoteles y un trato más directo del vitivinicultor con el hotelero.

Caracterización de la Oferta y Demanda del Turismo Asociado al Vino

4. El 15,1% de los hoteleros entrevistados plantean como punto débil el hecho de que las bodegas no se concibieron pensando en el turismo. 5. El 15% plantea como punto débil la deficiente accesibilidad a muchas de las bodegas como un problema para el acceso de turistas. 6. El 15,1% de los hoteleros entrevistados manifiesta la inexistencia de cursos específicos para los hoteleros y para el personal clave del hotel. • Puntos Fuertes. 1. El 61% de los hoteleros entrevistados manifiestan como punto fuerte que la oferta de bodegas en Ronda es una alternativa diferente al turista, beneficiando la imagen, la promoción y los contenidos turísticos de Ronda y favoreciendo la desestacionalización turística. 2. Un 23% de los hoteleros expresan que el enoturismo es un mercado emergente y con perspectivas de auge. 3. El 32% de los entrevistados destacan como fortaleza la personalidad, singularidad, variedad, diversidad y calidad de los vinos de Ronda. 4. Asimismo, se destaca como punto fuerte la facilidad que prestan los bodegueros para realizar visitas. 5. El entorno, paisaje y arquitectura de las bodegas, según los entrevistados es otro punto fuerte de la oferta enoturistica y vitivinícola de Ronda. 54

5.2.1. Resultados del análisis de las encuestas y entrevistas a hoteleros El primer resultado destacable del análisis de la encuesta es que el 66,5% de los hoteleros encuestados manifiesta que no informa ni ofrece a los clientes del hotel la visita a las bodegas de Ronda. Este hecho se acentúa si vemos que un 66% del personal del hotel (servicio de recepción fundamentalmente) desconoce la oferta vitivinícola y enoturistica de Ronda. De hecho el 15,1% de los hoteleros entrevistados manifiesta como debilidad la inexistencia de cursos específicos para los hoteleros y para el personal clave del hotel. Este hecho relevante imposibilita, de momento, una autentica vertebración territorial de productos enoturisticos. No existe turismo sin pernoctación. El objetivo final de los programas que combinen vinos y

Bartolomé Nieto González

otros recursos es ganar pernoctaciones para Ronda y su Comarca y mejorar, paralelamente, la imagen de sus vinos y recursos turísticos. En el caso de Ronda y Comarca, el soporte del alojamiento de calidad y con un número suficiente de plazas hoteleras, garantiza la rentabilidad de los programas que se establezcan y por ende condición indispensable y punto de partida de cualquier intervención. Todo ello a pesar de que el 75% de los hoteleros encuestados conocen como media cinco bodegas y que un 83% de los hoteleros encuestados están convencidos de que una correcta promoción del enoturismo en Ronda incrementaría los porcentajes de ocupación en los hoteles o que el 61% de los hoteleros entrevistados manifiestan como punto fuerte que la oferta de bodegas en Ronda es una alternativa diferente al turista, beneficiando la imagen, la promoción y los contenidos turísticos de Ronda y favoreciendo la desestacionalización turística. En este contexto, ningún hotel se vende a través de los vinos y bodegas de Ronda, ni existen programas desarrollados por los hoteles basados en el vino. El 69% de los hoteleros entrevistados manifiesta, como punto débil importante, la falta de información y promoción de la oferta enoturistica de las bodegas en los hoteles y escasa difusión del área de Ronda como zona vitivinícola, amen de una manifiesta descoordinación entre las bodegas y hoteles y la inexistencia de acciones comunes. De hecho, el 53% de los hoteleros entrevistados manifiestan, como debilidad, la falta de programas y productos enoturisticos concertados entre bodegueros y hoteles y un trato más directo del bodeguero con el hotelero, a pesar de que el 75% de los hoteleros manifiestan que no tienen problemas con las bodegas a la hora de programar visitas. La prueba evidente de la inexistencia de sinergias entre hoteleros y bodegueros también se observa en que un 58% de los encuestados no tienen ningún tipo de concierto con bodegas y de los que tienen concierto, un 88% lo tienen con una sola bodega. A pesar de que el 66% de los hoteleros encuestados manifiestan que destacan las bodegas de Ronda en sus promociones, estas no son tales sino que se circunscriben a la carta de aquellos hoteles que tienen restaurantes, al uso de blogs en dos casos, enlaces Web en otros

Caracterización de la Oferta y Demanda del Turismo Asociado al Vino

dos casos y redes sociales en un caso. Pero en ningún momento, se observa en sus Webs, folletos, etc. promoción de nuestra región vitivinícola en general ni en particular asociado a alguna bodega. Tan sólo un 23% de los hoteleros reparan y expresan que el enoturismo es un mercado emergente y con perspectivas de auge y si valora, un 32% de los entrevistados, como fortaleza la personalidad, singularidad, variedad, diversidad y calidad de los vinos de Ronda. Ningún hotel, por tanto, destaca la cultura del vino y los atractivos de carácter cultural y natural asociados a este. Otro aspecto, interesante a remarcar, es que un 30% de los hoteleros plantean como punto débil la deficiente accesibilidad a muchas de las bodegas como un problema para el acceso de turistas teniendo su génesis en que las bodegas no se concibieron pensando en el turismo o en la complementariedad de este. No obstante, el entorno, paisaje y arquitectura de las bodegas potencian nuestra oferta enoturistica desde la óptica del hotelero.

5.2.2. Conclusiones Como conclusión general al análisis de la muestra de hoteleros encuestados y entrevistados, queda de manifiesto que la carencia de sinergias y complementariedades entre los hoteleros y vitivinicultores es más profunda, si cabe, que la anteriormente manifestada con respecto a los restauradores, siendo el desconocimiento de la oferta un handicap importante 56

para la articulación de programas enoturísticos conjuntos. En este sentido, el papel activo de los vitivinicultores en alianza con los hoteleros, resulta fundamental, con el fin de crear una corriente común de motivación y valorización del producto “Vinos de Ronda” y del turismo asociado al vino, que pudiera reportar beneficios a las partes implicadas y por ende al destino turístico Ronda.

Bartolomé Nieto González

Caracterizaci贸n de la Oferta y Demanda del Turismo Asociado al Vino

Bartolomé Nieto González

Vitivinicultores 5.3. Análisis de las Encuestas a vitivinicultores. La encuesta se ha desarrollado sobre el universo de bodegas visitables de Ronda, que forman parte del Consejo Regulador Vinos de Málaga, Sierras de Málaga y Pasas de Málaga. El objetivo de esta encuesta será conocer la estructura general de las explotaciones vitivinícolas de Ronda, los parámetros de sostenibilidad y calidad de estas y la caracterización enoturistica de las bodegas visitables. Las bodegas visitables de Ronda se caracterizan por su pequeña dimensión. Las hectáreas plantadas de viñedo propio, ascienden a 66,5 has, lo que supone una media por bodega de 5,54 has. El 50% no dispone de viñedo controlado, pero el resto de las bodegas si maneja viñedo fuera de los limites de la finca, en concreto 31 has, lo que supone una media de 2,58 has adicionales por bodega. Fundamentalmente la producción se vincula al vino tinto. Entre las variedades constatadas, tenemos Cabernet Sauvignon representada en once bodegas, Merlot en diez bodegas, Shyrah y Petit Verdot en siete bodegas, Tempranillo y Cabernet Franc en cinco bodegas, Garnacha y Pinau Noir en cuatro bodegas, Chardonnay en tres bodegas, Graciano y Tintilla representadas en dos bodegas y Macabea en una. También destacar la existencia de tres variedades austriacas en una bodega y en otra bodega dos variedades alemanas (lemberger y muskattrollinger). La producción anual es de 350.000 botellas, lo que representa una media por bodega de 29.200 botellas, previéndose una producción de 440.000 botellas, cuando las explotaciones vitivinícolas, objeto de estudio, estén a pleno rendimiento, lo que suponen una media, por

bodega, de 36.600 botellas. El parque de barricas actual es de 1.027, lo que supone una media por bodega de 87 barricas, utilizando el 91% de las bodegas las barricas de roble francés, el 33% roble americano y un 8,3% roble esloveno. La inversión para la implantación de las bodegas, fundamentalmente, ha sido no participada, en el 75% de los vitivinicultores encuestados, mientras que el 25% de las inversiones han sido participadas. El número de trabajadores fijos, vinculados a las bodegas, es de 33, lo que supone una media de 2,7 trabajadores fijos por bodega, mientras que el número de trabajadores eventuales asciende a 101 personas, lo que supone una media de 8,4 trabajadores eventuales por bodega, concentrándose su actividad durante la vendimia y podas de las viñas entre otras labores.

1. Necesidades formativas

2. Nivel de asociacionismo

60 En cuanto a las necesidades formativas, detectadas por los empresarios bodegueros para el personal de la empresa, la formación en idiomas y en el manejo del viñedo y trabajos en el campo asociados, son los más demandados. En este sentido, el 59% de los encuestados demandan formación en el manejo del viñedo. La formación en idiomas es demandada por el 58% de los encuestados. Un 50% demanda formación en enoturismo. Del mismo modo, se reclama formación en enología y marketing de ventas en un 33% de los encuestados, realización de analíticas demandada por el 17% de los encuestados y manipulación de alimentos en un 8% de los encuestados. Tan sólo un 8% de los vitivinicultores encuestados no perciben ninguna necesidad formativa para los recursos humanos de su empresa.

El 88% de los encuestados pertenecen a alguna asociación profesional, fundamentalmente, a la Asociación de Vitivinicultores de la Serranía de Ronda en la que se encuadran el 83% de los vitivinicultores encuestados, Así mismo, el 33% de los vitivinicultores pertenece a la Asociación de la Pequeña y Mediana Empresa de Ronda. De forma minoritaria, un 8,3%, de los encuestados pertenece a la Asociación Andaluza de Producción Integrada, un 8% a la Asociación Nacional de Enólogos y otro 8% a ASAJA.

3. Externalización de servicios

Del mismo modo, se le ha preguntado sobre el grado de externalización de servicios en el marco de la cadena productiva del vino y al respecto, el 55% de los vitivinicultores encuestados manifiestan que tienen externalizados la distribución de los vinos y las analíticas, un 42% manifiesta no tener ningún servicio externalizado de la bodega y un 8% externaliza el embotellado del vino. 5. Déficits de las bodegas en software y hardware.

4. Nivel de asociacionismo

En cuanto a los déficits en software y hardware de las bodegas, decir que un 25% manifiesta no tener ningún problema en este sentido, mientras que un 33% manifiesta la necesidad de disponer de programas de trazabilidad, un 25% programas de gestión, facturación y gestión de clientes, un 8% paquete office formación y un 9% que el déficit en este sentido es absoluto. 6. Distribución territorial de los vinos de Ronda.

En cuanto a la distribución territorial de los vinos, el 20% de las ! se venden en Ronda y Comarca, un 28% de la producción se botellas distribuye en la provincia de Málaga, un 20% se distribuye en Andalucía, un 14% de la producción se enmarca en el territorio nacional y el 18 % de la producción de botellas se exporta al extranjero (entorno a 63.000 botellas). En este sentido, dos bodegas no tienen distribución internacional.

8. Medidas de gestión ambiental

7. Medidas de ahorro energético

Así pues, entre los que disponen de medidas de gestión ambiental, encontramos el reciclaje (50%), riego por goteo (25%), el uso de energía solar en el 25% de los vitivinicultores encuestados, depuradoras biológicas (17%) y el uso de potabilizadora de agua (8%).

En cuanto a los parámetros de sostenibilidad y calidad de las bodegas, el 58% de los encuestados manifiestan que si disponen de medidas de ahorro energético, mientras que el 42% restante no dispone de ningún tipo de medida al respecto.

10. Implantación de sistema de gestión de calidad.

9. Nivel de certificación ambiental de las bodegas.

Del mismo modo, el 50% de los vitivinicultores encuestados manifiestan estar acogidos a algún tipo de certificación, fundamentalmente, a la marca producción integrada (33%), calidad certificada (17%), productos de Andalucía (8%) y cultivo ecológico (8%). Un 50% de los vitivinicultores encuestados manifiestan no disponer de ningún tipo de certificación (ISO, EMAS, Parque Natural, etc.).

! A la pregunta de si gestionan la calidad en su empresa, manifiestan que si el 67% de los encuestados y el restante 33% que no.

12. Uso de soportes interpretativos en las bodegas

11. Sistema de medición de satisfacción del cliente.

Del mismo modo, el 67% de los vitivinicultores entrevistados no dispone en sus instalaciones de soportes interpretativos que favorezcan un mayor conocimiento de la cultura del vino. Un 33% dispone de catálogos que no se entregan a todos los clientes y de folletos de manos como soporte informativo.

La medición de la satisfacción de sus clientes es desarrollada por el 50% de los encuestados, fundamentalmente, mediante encuestas simples (número de visitantes, procedencia y direcciones de contacto). El restante 50% manifiesta que no desarrolla ningún seguimiento de la satisfacción del cliente.

14. Caracterización enoturistica de las bodegas.

13. Nivel de adaptación de las bodegas para discapacitados

En cuanto a la caracterización enoturistica de las bodegas, el 100% de las bodegas de Ronda encuestadas admiten visitas turísticas de carácter concertado, en todos los casos. Los días de visita se estipulan según la concertación entre bodega y visitante en un 66,6% de los casos, el restante 33,4% de las bodegas desarrollan la visita todos los días de la semana. En cuanto al horario, el 41,7% de las bodegas lo enmarcan de 9,30 horas a 19 h. o 20 horas, según la época del año y la luz solar, el restante 58,3% se pacta con el visitante previamente.

! En cuanto al grado de accesibilidad de las instalaciones para discapacitados, el 50% de las bodegas están adaptadas parcialmente, un 33% de las instalaciones están adaptadas y un 17% no lo están. En este último caso, un 55,5% de los encuestados estarían dispuestos a adaptarlas total o parcialmente, según la permeabilidad de la construcción consolidada.

En cuanto al precio, se diferencia entre precio individual y precio por grupo. La media en precio de la visita individual se cifra en 18,6 euros y el precio por persona componente de un grupo se fija como media en 17,1 euros. El 22,2% de los vitivinicultores manifiestan no disponer de tarifa para grupos, siendo el precio una variable a negociar, según el cliente compre o no vino en la bodega. En cuanto a la duración de la visita, se estima como media en una hora y veinticuatro minutos, oscilando entre las dos horas de visita para las de mayor duración y los 45 minutos en las de menor duración de visita. En cuanto al número máximo de personas por visita, el 83,3% lo fija entre 25 y 30 personas, como número optimo para una visita satisfactoria.

15. Opciones de idiomas en las visitas.

16. Servicios ofertados al enovisitante

! Respecto a los idiomas utilizados en la visita y extrayendo el castellano como idioma común a todas, el 75% de los vitivinicultores disponen de la opción de la visita en ingles, un 42% disponen la opción en alemán, un 33% en francés y en italiano el 17%. Solo la visita en castellano se desarrolla en el 16% de las bodegas.

! En cuanto a los espacios visitables, el 100% de las bodegas garantizan la visita al viñedo, instalaciones de producción, elaboración, crianza y embotellado y un 75% ofertan además de lo anterior, la degustación de vinos armonizados con tapa típica de la zona, generalmente de embutidos. Respecto a otros servicios ofertados, destacan la realización de catas en un 50% de las bodegas visitables y catas armonizadas con comida, vía catering, en el 42% de las bodegas. Un 25% de los encuestados ofertan cursos de introducción a la cata del vino, mientras que un 33% no ofertan ningún otro servicio que no sea el de la visita al viñedo e instalaciones.

17. Disponibilidad de programas enoturisticos.

Un 17% dispone de alojamiento en el marco del viñedo y bodega. En un caso, es alojamiento rural con capacidad para 6 personas y en otro caso, un hotel rural de 9 habitaciones y 2 suites amen de disponer de restaurante. Rutas enoturisticas, eventos culturales como exposiciones (pintura, escultura…) se realizan en el 8% de las bodegas encuestadas, aunque de forma esporádica y ocasional.

! Respecto a la disponibilidad de programas enoturisticos en las bodegas, el 67% de los encuestados manifiestan que no disponen de programa enoturistico estructurado con orientación a la promoción y comercialización de sus instalaciones, desde la perspectiva enoturistica, y un 33% dispone de programa enoturistico de elaboración propia, no desarrollado por expertos en la materia.

19. Acciones promocionales.

18. Sistema de seguimiento de la demanda.

En cuanto a la existencia o no de un seguimiento cualitativo y cuantitativo de la demanda en sus instalaciones, el 83% de los vitivinicultores encuestados no disponen de soportes para observar el comportamiento de la demanda turística en la bodega, ni manejan información de la demanda de otras fuentes de aportación de datos sobre la demanda enoturistica. Tan sólo un 17% de los vitivinicultores procesan datos sobre la demanda a través de encuestas simples (número de visitantes, procedencia y direcciones de contacto fundamentalmente). 20. Disponibilidad de presupuestos de promoción.

! Entre las acciones promocionales más comunes, destacamos la asistencia a ferias especializadas (75%), viajes de promoción (41,6%), revistas (42%), desarrollo de catas promocionales en restaurantes (33%). Respecto a los soportes promocionales utilizados, Internet es utilizado por el 67%, la prensa escrita en el 25% de los casos, radio 33% y en menor medida televisión un 17%. Otra característica importante, vinculada a la promoción, es que el 100% de los encuestados desarrolla promoción a titulo individual y un 50% también la desarrolla de forma asociada o conjunta con otros vitivinicultores o entes específicos que trabajan esta vertiente (Consejo Regulador de la DO Vinos de Málaga, Cámara de Comercio de Málaga, administraciones públicas., entre otras. 21. Actividades conjuntas con hoteles y restaurantes

En cuanto a la disponibilidad de presupuestos específicos de pro-! moción, el 67% de las bodegas, dispone de presupuesto de promoción y tan solo un 33% no dispone de presupuesto.

! Para finalizar, el 67% de los vitivinicultores no realizan actividades conjuntas con hoteles y restaurantes, y un 33% de los encuestados si desarrolla algún tipo de actividad con los hoteles y restaurantes de Ronda, aunque con carácter muy esporádico.

Caracterización de la Oferta y Demanda del Turismo Asociado al Vino

5.3.1. Resultados del análisis de las encuestas a los vitivinicultores. Las bodegas visitables de Ronda se caracterizan por su pequeña dimensión estructural y empresarial. En este sentido, la superficie media de viñedo por bodega es de 5,54 has, a las que hay que añadir una media por bodega de 2,58 has adicionales de viñedo controlado, lo que conlleva una producción media de 29.000 botellas por bodega, fundamentalmente de vino tinto (aunque comienzan a comercializarse pequeñas producciones de blancos y rosados), esperándose que en la fase de máximo rendimiento la producción media por bodega sea de unas 37.000 botellas. Así pues, su pequeña dimensión determina el grado de externalización de servicios en el marco de la cadena productiva del vino, en el que casi un 42% de las bodegas no tiene ningún servicio externalizado y los que tienen algún servicio externalizado se circunscribe al desarrollo de analíticas, la distribución del vino para su venta y en un caso, el embotellado del vino. La pequeña dimensión de las explotaciones, determina por tanto la estructura de personal de las mismas, siendo la media por bodega de 2,7 trabajadores fijos y 8,4 trabajadores eventuales que, fundamentalmente, se vinculan a las labores estaciónales de manejo del viñedo. Del mismo modo, determina que existan necesidades tanto formativas como tecnológicas. Desde el punto de vista formativo, sobre todo las vinculadas a la actividad enoturistica emer66

gente, tales como los idiomas, enoturismo en general y manipulación de alimentos. El empresario es consciente que la formación es instrumento fundamental para la empresa y muestra sensibilización sobre el objetivo del desarrollo del enoturismo en la zona. Así mismo, se identifican necesidades formativas en ventas, pues la preocupación fundamental de estas explotaciones vitivinícolas es la salida de la producción anual de botellas en un mercado caracterizado por la híper competividad. En este contexto, resulta interesante destacar que a pesar de la dimensión de las empresas, existe un equilibrio porcentual en la distribución territorial de los vinos, lo que sin duda denota un importante esfuerzo promocional y comercializador por parte de los vitivinicultores

Bartolomé Nieto González

de la zona. Aunque la distribución mayoritaria tiene ámbito en el mercado próximo andaluz (63%), llama la atención que casi el 20% de los vinos se exporten al extranjero (unas 63.00 botellas) y que incluso supere en un 5% al vino que se distribuye a nivel nacional. En esta situación ha influido positivamente la asistencia a ferias internacionales especializadas (un 75% de los encuestados asisten), las promociones internacionales de la Cámara de Comercio de Málaga, el Consejo Regulador de la DO. Vinos de Málaga, Sierras de Málaga y Pasas de Málaga, las administraciones y la labor conjunta en el marco de la Asociación de Viticultores de la Serranía de Ronda. Otra característica importante vinculada a la promoción es que el 100% de los encuestados desarrolla promoción a titulo individual y un 50% también la desarrolla de forma asociada o conjunta con otros vitivinicultores o entes específicos que trabajan esta vertiente. En cuanto a la disponibilidad de presupuestos específicos de promoción en las bodegas, el 66,75% de estas dispone de presupuesto de promoción y tan solo un 33,3% no dispone de presupuesto. Sin duda que la promoción y comercialización del patrimonio enoturistico de Ronda debe constituirse en una prioridad para los vitivinicultores y agentes turísticos de la ciudad. Una correcta promoción y comercialización de la oferta enoturistica de Ronda puede garantizar flujos de demanda. Entre las acciones promocionales más comunes destacamos la asistencia a ferias especializadas (75%), Internet (66,6%), viajes de promoción (41,6%), revistas (41,6%), desarrollo de catas promocionales en restaurantes (33,3%). En cuanto a los soportes promocionales utilizados, la radio es utilizada en el 33,3% de los casos, prensa en el 25% de los encuestados y, en menor medida, televisión un 16,7%. No obstante, la promoción fundamentalmente va orientada a la venta de vinos y no promoción vinculada a los turistas y excursionistas del vino. Para concluir con los aspectos formativos, en segundo lugar se reclama formación en el manejo del viñedo y trabajos de campo asociados, pues manifiestan dificultad para localizar mano de obra cualificada. Resulta significativa la necesidad de adquirir formación en enología pues la mayoría de los vitivinicultores carecen de formación académica al respecto y

Caracterización de la Oferta y Demanda del Turismo Asociado al Vino

por ende tienen costes fijos asociados a la prestación de servicios por parte de profesionales independientes. Tan solo un 8,3% de los vitivinicultores encuestados no perciben ninguna necesidad formativa para los recursos humanos de su empresa. Desde el punto de vista tecnológico, un 75% de los vitivinicultores manifiesta tener necesidades en cuanto a programas de trazabilidad, programas de gestión, facturación y gestión de clientes y un 8,3% que el déficit en este sentido es absoluto. La pequeña dimensión de las estructuras vitivinícolas redundan también en la necesidad de establecer estrategias de alianzas comunes en los marcos asociativos, por lo que más de un 88% de los encuestados pertenecen a alguna asociación profesional, fundamentalmente, a la Asociación de Vitivinicultores de la Serranía de Ronda y a la Asociación de la Pequeña y Mediana Empresa de Ronda. En cuanto a los parámetros de sostenibilidad de las bodegas, el 58,3% de los encuestados manifiestan que si disponen de medidas de gestión medioambiental en sus explotaciones, fundamentalmente potabilizadora y depuración de agua, sistemas de ahorro de agua como el goteo, reciclaje y uso de energía solar. No obstante, se observa que en un 41,7% de las explotaciones vitivinícolas aun no se disponen ni de criterios de sostenibilidad ambiental en la empresa y por ende de ningún tipo de certificación medioambiental (ISO 14001, EMAS, Parque Natural, etc.). El 50% de los vitivinicultores encuestados manifiestan estar acogidos 68

a algún tipo de certificación, fundamentalmente, producción integrada (33,3%) a la marca calidad certificada (16,6%), productos de Andalucía (8,3%) y cultivo ecológico el 8,3%. En este sentido, resulta fundamental una mayor predisposición a poner en marcha programas de gestión del consumo del agua, de energía y de espacios con el fin de reducir costes y de preservar los recursos naturales y del mismo modo, aumentar el privilegio en la adquisición de productos y materiales realizados con respeto al medio ambiente, tanto en su composición como en su condición (productos biodegradables, reutilizables, reciclables o reciclados entre otros). A la pregunta de si gestionan la calidad en su empresa, manifiesta que si el 66,6% de los encuestados y el restante 33,4% que no. La medición de la satisfacción de sus clientes es

Bartolomé Nieto González

desarrollada por el 50% de los encuestados, fundamentalmente, mediante encuestas simples (control del número de visitantes y procedencia fundamentalmente). El restante 50% manifiesta que no desarrolla ningún seguimiento de la satisfacción del cliente. En este sentido, las empresas vitivinícolas de Ronda deberían hacer un esfuerzo mayor en velar por la gestión de la calidad en todos los campos relacionados con la cultura del vino, buscando formulas para mejorar la calidad de la experiencia de sus clientes y favorecer un mejor conocimiento de los clientes para garantizar una mejor satisfacción en estos, tanto en sus expectativas como en sus necesidades. En cuanto al grado de accesibilidad de las instalaciones para discapacitados, el 50% de las bodegas están adaptadas parcialmente, un 33,4% de las instalaciones están adaptadas y un 16,6% no lo están. En este último caso, un 55,5% de los encuestados estarían dispuestos a adaptarlas total o parcialmente según la permeabilidad de la construcción consolidada. Ciertamente, la percepción del turismo y de su utilidad por parte de las bodegas es alta como a continuación se podrá comprobar. Para todos es un hecho relevante, no representando una molestia, advirtiendo todos ellos que el enoturismo es una importante posibilidad de promoción de sus productos y de fidelizacion de la clientela. En cuanto a la caracterización enoturistica de las explotaciones vitivinícolas, el 100% de las bodegas de Ronda encuestadas admiten visita turística de carácter concertado, en todos los casos, a pesar de que ninguna de ellas se concibió desde el punto de vista enoturistico. De hecho, el 66,7% de los vitivinicultores entrevistados no dispone en sus instalaciones de soportes interpretativos que favorezcan un mayor conocimiento de la cultura del vino. Un 33,3% dispone de catálogos que no se entregan a todos los clientes y de folletos de manos como soporte. En este sentido, en la política de la empresa, las actividades deberían incorporar un alto contenido pedagógico con la finalidad de hacer comprender y apreciar el patrimonio relativo a la cultura del vino en nuestro territorio. Para ello entendemos que no solo debe promocionarse la oferta relacionada con su propia empresa, sino la de todo el territorio. Los días de visita se estipulan según la concertación entre bodega y visitante en un 66,6%

Caracterización de la Oferta y Demanda del Turismo Asociado al Vino

de los casos, el restante 33,4% de las bodegas desarrollan la visita todos los días de la semana. En cuanto al horario, el 41,7% de las bodegas lo enmarcan de 9,30 horas a 19 horas o 20 horas según la época del año y la luz solar. El restante 58,3% de los encuestados pacta, previamente, el horario de visita con el visitante, por lo que el concierto oferta y demanda se desarrolla desde parámetros absolutamente flexibles. En este sentido, por parte del vitivinicultor se percibe el enoturismo como una fuente de ingresos complementarios a la actividad principal de producción y venta de vino, lo que genera un esfuerzo continuo de adaptación a la demanda enoturistica emergente. En cuanto al precio, se diferencia entre precio individual y precio por grupo. La media en precio de la visita individual esta en 18,6 euros y el precio por persona componente de un grupo se fija como media en 17,1 euros. El 22,2% de los vitivinicultores manifiestan no disponer de tarifa para grupos, siendo el precio una variable a negociar. Estos datos contrastan con los precios medios resultantes de la investigación aplicada a las Rutas del Vino de España (ACEVIN 2008), donde el precio medio de la visita con degustación, de al menos un vino, se sitúa en 3,5 euros por persona, aunque para este caso existen bodegas que fijan precio por encima de los 20 ó 30 euros y en otras ni siquiera se cobra por la visita. La duración de la visita, se estima como media en una hora y veinticuatro minutos, oscilando entre las dos horas de visita para las de mayor duración y los 45 minutos en la menor duración 70

de visita. En cuanto al número máximo de personas por visita, el 83,3% lo fija entre 25 y 30 personas, como número optimo para una visita satisfactoria. En tan sólo un caso se llega a un número máximo por vista de 100 personas. La media de personas por grupo se estima, por tanto, en 38 personas. En cuanto a los idiomas utilizados en la visita y extrayendo el castellano como idioma común a todas, el 75% de los encuestados disponen de la opción de la visita en ingles, un 41,6% disponen la opción en alemán, un 33,3% en francés y en italiano el 16,6%. Solo la visita en castellano se desarrolla en el 16% de las bodegas. Este hecho, sin duda, demuestra la importante permeabilidad del vitivinicultor con el turismo y la importancia que estos dan a esta nueva vía

Bartolomé Nieto González

de negocio como amortiguador a sus importantes costes fijos. En relación a los espacios visitables, el 100% garantizan la visita al viñedo, instalaciones de producción, elaboración, crianza y embotellado y un 75% ofertan, además de lo anterior, la degustación de vinos armonizados con tapa típica de la zona, generalmente embutidos. En cuanto a otros servicios ofertados, destacan la realización de catas en un 50% de las bodegas y catas armonizadas con comida, vía catering, en el 41,6% de las bodegas. Además un 25% de las bodegas ofertan cursos de introducción a la cata del vino, mientras que un 33,4% no ofertan ningún otro servicio que no sea el de la visita al viñedo e instalaciones. Un 16,6% de las bodegas dispone de alojamiento. En un caso, es alojamiento rural con capacidad para 6 personas y en otro caso, un hotel rural de 9 habitaciones y 2 suites amen de disponer de restaurante. Rutas enoturisticas y eventos culturales tales como exposiciones se realizan en el 8,3%.de las bodegas encuestadas. En cuanto a la disponibilidad de programas enoturisticos en las bodegas, el 66,7% manifiestan que no disponen de programa enoturistico estructurado con orientación a la promoción y comercialización de sus instalaciones desde la perspectiva enoturistica y un 33,3% dispone de programa enoturistico de elaboración propia, no desarrollado por expertos en la materia. No obstante, se observa un déficit importante, que corregido podría incrementar la facturación de las bodegas por prestación de servicios turísticos y es que el 66,7% de los vitivinicultores no realiza actividades conjuntas con hoteles y restaurantes de la ciudad y comarca. Los datos nos demuestran que, en este sentido, existe camino por recorrer y resulta imperativo el establecimiento de alianzas por el lado de la oferta local (restauradores, hoteleros y vitivinicultores). En este contexto, el conocimiento del comportamiento de los clientes que demandan servicios en las bodegas, resulta fundamental para adoptar decisiones correctas por el lado de la oferta y nuevamente los datos arrojan que el 83,4% de los vitivinicultores encuestados no disponen de soportes para observar el comportamiento de la demanda turística en la bodega, ni manejan información de otras fuentes de aportación de datos sobre la demanda enoturistica. Tan sólo un 16,6% de los vitivinicultores procesan datos sobre la demanda a través de encuestas simples.

Caracterización de la Oferta y Demanda del Turismo Asociado al Vino

5.3.2. Conclusiones Las bodegas visitables de Ronda se caracterizan por su pequeña dimensión estructural y empresarial, determinando su estructura de personal, las necesidades formativas, tecnológicas, entre otras. No obstante, a pesar de la dimensión de las empresas, existe un equilibrio porcentual en la distribución territorial de los vinos, lo que sin duda denota un importante esfuerzo promocional y comercializador por parte de los vitivinicultores de la zona, tanto a nivel individual como asociado. Aunque más de la mitad de los encuestados disponen de medidas de gestión medioambiental en sus explotaciones, resulta fundamental una mayor predisposición a poner en marcha programas de gestión eficiente del agua, de energía y de espacios, con el fin de reducir costes y de preservar los recursos naturales. Así mismo, las empresas vitivinícolas de Ronda deberían hacer un esfuerzo mayor en velar por la gestión de la calidad en todos los campos relacionados con la cultura del vino, buscando formulas para mejorar la calidad de la experiencia de sus clientes y favorecer un mejor conocimiento de los clientes para garantizar una mejor satisfacción en estos, tanto en sus expectativas como en sus necesidades. Ciertamente, la percepción del turismo y de su utilidad por parte de las bodegas es alta, tal y como se ha podido comprobar en los resultados del análisis de las encuestas, a pesar de que ninguna de las explotaciones vitivinícolas surgiera teniendo en cuenta la perspectiva 72

enoturistica. Para los vitivinicultores es un hecho relevante, no representando una molestia, advirtiendo todos ellos que el enoturismo es una importante posibilidad de promoción de sus productos y de fidelizacion de la clientela. Este hecho, en regiones vitivinícolas de prestigio, como el Priorato (Cataluña), no sucede de la misma manera, donde las bodegas perciben el turismo de forma muy desigual (Medina.2.009). Quizás la diferencia estribe en la nula tradición turística del citado territorio respecto a Ronda, donde la base económica de la ciudad ha sido y sigue siendo, fundamentalmente, el turismo.

Bartolomé Nieto González

Caracterizaci贸n de la Oferta y Demanda del Turismo Asociado al Vino

Bartolomé Nieto González

Sector público 5.4. Análisis de las entrevistas a responsables del sector público local. Las extraordinarias consecuencias desde el punto de vista ambiental, turístico, agrícola, social y económicas de la vitivinicultura en estas áreas deprimidas tradicionalmente, como es el caso de la Serranía de Ronda, necesitan, ahora más que nunca, del liderazgo público y de la concertación publica y privada para que las inversiones generadas en estos últimos años generen beneficios socioeconómicos en las áreas de implantación en el futuro. Por tanto, en estas comarcas deprimidas y emergentes, desde el punto de vista vitivinícola, necesitamos innovar conceptos, estrategias comunes, objetivos y líneas de acción para reforzar y convertir esta actividad en un eje más de nuestras economías locales. Por el carácter estratégico del vino, la intervención pública no es sólo justificable sino necesaria y máxime en este tipo de comarcas vitivinícolas emergentes. El sector privado, piedra angular del desarrollo vitivinícola, ha de contribuir orientando sus instalaciones y servicios hacia la calidad y participando activamente, integrándose, cuanto más mejor, en los procesos de planificación, gestión y promoción de todos sus ámbitos. Por ello, hemos visto oportuno desarrollar una entrevista a responsables públicos locales, con el fin de analizar la percepción del sector público local, sus preocupaciones, aspiraciones, objetivos, etc. en torno al mundo vitivinícola y enoturistico de la zona, así como los puntos fuertes y débiles que estos detectan. Para ello hemos entrevistado al Delegado Municipal de Agricultura, al Coordinador del Plan Marco de Turismo de Ronda y la Delegada Municipal de Turismo.

Caracterización de la Oferta y Demanda del Turismo Asociado al Vino

De las entrevistas realizadas, destacamos los siguientes puntos débiles y fuertes apreciados por estos miembros del sector público local. Al respecto decir que el propio Ayuntamiento de Ronda tiene explotación de viñedo, sin bodega, en régimen de arrendamiento a vitivinicultor de la zona. • Puntos débiles. De las tres entrevistas realizadas hemos extraído catorce puntos débiles compartidos por las personas entrevistadas. 1. Deficiente coordinación entre los agentes públicos y empresarios y carencia de un proyecto ambicioso de largo plazo, potente, que dinamice a todos los agentes y conciencie a la población de la importancia turística de la cultura del vino. 2. La débil imagen enoturistica de Ronda. 3. Falta de formación de guías turísticos especializados en la elaboración, consumo e interpretación de la cultura del vino. 4. Deficiente señalización de las bodegas. 5. Heterogeneidad conceptual y ritmos diferentes, desde la perspectiva enoturística, entre las 12 bodegas visitables de la comarca. 6. Problemas de accesibilidad en algunas bodegas. 7. Falta de adaptación de las bodegas a usos turísticos y colisión con la normativa urba76

nística. 8. Inexistencia de un presupuesto promocional al lanzamiento conjunto de ofertas bien ensambladas entorno al destino y cultura del vino. 9. Inexistencia de un diagnostico que posibilite definir que bodegas son aptas para la acción enoturistica, cuales se pueden incorporar y cuales no, quedando por tanto, vinculadas a la producción vinícola. 10. La crisis económica preocupa en tanto en cuanto puede afectar al consumo del vino en un mercado caracterizado por la hipercompetitividad. 11. Escasa difusión de los vinos de Ronda en Andalucía y España.

Bartolomé Nieto González

12 La escasez de programas formativos en vitivinicultura y enoturismo. 13. Déficit de unión entre los bodegueros, a pesar de la existencia de una asociación local de vitivinicultores. 14. Déficit de unión de procesos para abaratar costes y ser mas competitivos (embotellado, compras, formación, promoción, comercialización, etc.). • Puntos fuertes. 1. Como fortaleza se aprecia la apuesta por la calidad de los vitivinicultores. 2. La importancia de las bodegas para la economía rondeña, convirtiéndose en una alternativa más para nuestra base económica. 3. La generación de empleo asociada a esta actividad. 5. La importancia de la complementariedad vinos y turismo amen de la predisposición de los vitivinicultores por potenciar el enoturismo en la zona. 6. Desde el punto de vista turístico, el vino contribuye a promocionar Ronda desde otra perspectiva y ayuda a incrementar nuestros contenidos turísticos como destino.

5.4.1. Resultados del análisis de las entrevistas a los responsables del sector público local La actual crisis económica ha generado una disminución del consumo de vino en un mercado caracterizado por la hipercompetitividad. De hecho son casi 11.000 referencias de vinos las que tiene España en la actualidad, sin contar con la penetración de vinos importados de diferentes regiones vitivinícolas del mundo. Este contexto, junto a la estructura y dimensión de las bodegas de Ronda, favorece la necesidad y oportunidad de incorporar, por parte de los bodegueros, otras vías de negocio, siendo el enoturismo una actividad fundamental. Ante esta situación, existe un gran potencial infrautilizado debido a una limitada capacidad de las bodegas para acoger flujos de visitantes, escasos presupuestos para alcanzar el fin, deficiente coordinación entre los agentes públicos y empresarios y carencia de un proyecto

Caracterización de la Oferta y Demanda del Turismo Asociado al Vino

ambicioso de largo plazo, potente, que dinamice a todos los agentes y conciencie a la población de la importancia turística de la cultura del vino. Del mismo modo, es lógica la débil imagen enoturistica de Ronda, debido a su carácter emergente y consideran que el papel de las instituciones públicas locales, provinciales y regionales debe ser de impulso. Es importante destacar que ninguna bodega se construyo pensando en el enoturismo, de forma especifica, por lo que se diseñaron desde la perspectiva vitivinícola exclusivamente. Por tanto, es importante diagnosticar que bodegas son aptas para la acción enoturistica, cuales se pueden incorporar y cuales no, quedando por tanto, vinculadas a la producción vinícola. Ante esta situación, se detecta un hándicap que requiere de solución aprovechando la revisión del PGOU de Ronda, puesto que las bodegas, en su inmensa mayoría, requieren de programas de adaptación a usos turísticos (espacios para tienda, salas de catas y habilitación de espacios diferenciadas para barricas y depósitos, entre otros) y mejora de la accesibilidad a las bodegas, que colisionan con la normativa urbanística y ambiental, precisamente porque no fueron concebidas, en su mayoría, desde la perspectiva enoturistica. Se percibe, por parte del sector público local, que un proyecto de acción conjunto, bien articulado entre los entes locales y supra municipales, bodegas, restaurantes, hoteles y operadores turísticos, en general, puede ayudar a: 78

- Incrementar las pernoctaciones y la estancia media, habida cuenta de que existe demanda enoturistica real. - Fortalecer la imagen positiva del vino de Ronda. - Incrementar la venta de vino y productos típicos en las tiendas especializadas de las bodegas y comercio local. - Añadir un atractivo cultural a los fuertes recursos con que cuenta la comarca, capaz de motivar por si solo y en conjunto, con los demás recursos significativos, demandas nacionales y extranjeras de los niveles medio alto y alto. - Ensamblar mejor la información, transporte, alojamiento, gastronomía, visitas a bodegas

Bartolomé Nieto González

y viñedos, visitas culturales y de naturaleza, en programas comercializables directamente y a través de operadores.

5.4.2. Conclusiones Como conclusión general, desprendida de las entrevistas desarrolladas a representantes del sector público local, vinculado a la agricultura y el turismo, podemos manifestar que el territorio de Ronda posee un importante potencial enoturistico, siendo fundamental acometer un proyecto ambicioso de largo plazo, que dinamice a todos los agentes públicos y privados y conciencie a la población de la importancia turística de la cultura asociada al vino. Aunque ninguna bodega, en sus orígenes, se concibió desde la perspectiva enoturistica, el proceso de adaptación, por parte de los vitivinicultores, a esta nueva realidad de la demanda turística asociada al vino, ha sido importante en menos de una década. Se percibe, por tanto, que un proyecto bien articulado entre los entes locales y supra municipales, bodegas, restaurantes, hoteles y operadores turísticos, en general, puede ayudar a incrementar las pernoctaciones, fortalecer la imagen positiva del vino de Ronda, incrementar la venta de vino y añadir un atractivo cultural a los fuertes recursos con que cuenta la comarca.

Caracterizaci贸n de la Oferta y Demanda del Turismo Asociado al Vino

Bartolomé Nieto González

Demanda CAPÍTULO 6 Investigación

de la

Demanda

Como en otros ámbitos de las ciencias sociales, no existe una tipología turística generalmente aceptada y utilizada, aunque existen recomendaciones de la OMT (Organización Mundial del Turismo). Por ello, la tipología elaborada en la presente investigación se ha fundamentado en

estas recomendaciones terminológicas y conceptuales sobre la investigación de la demanda turística nacional e internacional especialmente las relacionadas con el campo motivacional. La adaptación de una tipología según las recomendaciones de la OMT facilita además la comparación de los resultados con las estadísticas nacionales e internacionales. No obstante, este extremo es más complicado cuando nos adentramos en el entorno del turismo asociado al vino. Cada tipo de turismo, tiene un campo motivacional, una estructura de motivaciones diferentes que es necesario especificar para una comparación significativa de los resultados. Incluso de un caso, como el del enoturismo en un destino como Ronda, existen diferencias en el campo motivacional, al menos en la estructura y que es necesario especificar para obtener una perspectiva integral del flujo de enovisitantes. La necesidad de disponer de una tipología sobre el turismo asociado al vino es prioritaria, ante la escasez de información disponible en el ámbito nacional y andaluz.

Caracterización de la Oferta y Demanda del Turismo Asociado al Vino

Por tanto, teniendo en cuenta los criterios anteriores y los resultados de la información disponible, al finalizar esta fase de experimentación, hemos delimitado una tipología de enovisitantes en Ronda, integrada por dos tipos (enoexcursionistas y enoturistas), una serie de motivaciones principales y tres destinos que a continuación se detallaran. Ronda recibe dos tipos de enovisitantes: enoturistas, con pernoctación en Ronda y enoexcursionistas, sin pernoctación en Ronda. Del mismo modo, su campo motivacional es muy extenso y heterogéneo. La investigación realizada ha identificado múltiples motivaciones. Del mismo modo, Ronda es un destino turístico con tres identidades: como destino único que engloba a aquellos enovisitantes (enoturistas o enoexcursionistas) que realizan un viaje de ida y vuelta desde su lugar de residencia habitual a Ronda, directamente relacionado con sus atractivos. Como ciudad o punto de un circuito y por consiguiente, formando parte de un destino múltiple: circuito sin pernoctación (enoexcursionista) o con pernoctación (enoturista) en Ronda. Como extensión o punto de otros destinos turísticos próximos. Por ejemplo, el enovisitante de un destino próximo que visita Ronda con o sin pernoctación, antes, durante o después de su entrada en el destino y no realiza un circuito porque tiene un destino principal. El objetivo de este capitulo no es realizar un análisis exhaustivo de la información disponible sino destacar las características del comportamiento de los enoturistas y enoexcursionistas identificados y concretamente de las siguientes variables fundamentales (motivación, 82

estructura de la demanda desde el punto de vista del mercado emisor, perfil o características socioeconómicas y principales características del comportamiento (estadía, tipología de alojamiento, medio de transporte, gasto, frecuencia de visitas, valoración de la visita y otras).

Bartolomé Nieto González

6.1. Análisis de la Encuesta de la Demanda Como se ha señalado, los enoexcursionistas se caracterizan por representar un número muy superior y tener una estructura diferente al enoturista. A continuación realizamos un análisis de las características diferenciales en los mismos términos planteados para los enoturistas.

ENOEXCURSIONISTAS 2. Nivel de estudios del enoexcursionista.

1. Cultura del vino del enoexcursionista.

! Estos representan el 67% de los enovisitantes. Su cultura del vino mayoritariamente (51%) es media, un 33% dispone de una baja cultura del vino, un 12% dispone de una cultura alta del vino y tan sólo un 4% de los enoexcursionistas encuestados han afirmado tener una nula cultura del vino.

3. Tramos de edad del enoexcursionista

En cuanto al nivel de estudios manifestar que el 82% posee estudios universitarios, un 8% sólo dispone de estudios vinculados a la enseñanza secundaria y un 10% de los enoexcursionistas solo manifiestan poseer estudios primarios.

4. Profesiones identificadas en los enoexcursionistas

En cuanto a la edad de los enoexcursionistas encuestados, el 43% de estos se encuentran entre los 45 y 64 años, un 41% entre los 25 y ! los 44 años y los mayores de 65 que representan el 15% de los enoexcursionistas encuestados. Entre los 18 y 24 años de edad la muestra representa un 1%.

En referencia a la profesión de los enoexcursionistas encuestados, ! el 59% son trabajadores cualificados, un 17% se engloban en la escala funcionarial, un 7% son empresarios y un 17% son jubilados.

ENOEXCURSIONISTAS 5. Estructura del gasto del enoexcursionista.

6. Fuente información utilizada en el viaje.

Gasto medio por pax en Bodega 41,60 euros. Gasto medio por pax en Destino 20,00 euros. 7. Toma de decisión del viaje.

! En referencia a la fuente de información utilizada para el viaje a la bodega, manifestar que el 56% de los encuestados lo decidieron por recomendación de otras personas, un 15% por amigos, un 20% por intermediación de agencias de viajes, un 23% por Internet, un 5% a través de la prensa y otro 5% por mediación de la oficina de información turística. 8. Mercado Distancia-Enoexcursionistas.

Cuando en la encuesta se le pregunta al enoexcursionista donde ha tomado la decisión de visitar la bodega, el 90% de los encuestados manifiesta que en su lugar de procedencia (residencia), un 8% en el propio destino Ronda y un 2% en la agencia de viajes.

En cuanto al mercado distancia, el 59% de los encuestados viaja ! a Ronda y visita la bodega como destino único, un 35% lo hace como extensión desde otro destino turístico y un 6% bajo la modalidad de circuito, donde Ronda y la bodega es un hito más de su viaje.

ENOEXCURSIONISTAS 10. Organización del viaje.

9. Medio de transporte utilizado.

! Fundamentalmente el medio de transporte utilizado es el bus (53%) y el coche, sea vehículo propio o de alquilers, en un 47% de los casos.

11. Procedencia del enoexcursionista.

En cuanto a la organización del viaje, el 33% de los encuestados realiza el viaje en pareja, un 30% con amigos, un 33% mediante grupo organizado con intermediación y un 4% viaja sólo.

12.Valoración de la Bodega por el enoexcursionista.

Valoración de Valoración de Valoración de Servicios: Equipamientos: Accesibilidad: 9,6 8,8 7,8

La procedencia del enoexcursionista es fundamentalmente de un ! mercado cercano, provincial, en un 58% de los casos, internacional en un 30% de los casos, de la propia comunidad autónoma andaluza en el 10% de los enoexcursionistas encuestados y el ámbito nacional representado por un 2% de la muestra.

En cuanto a la valoración de los servicios prestados en las bodegas, la media es muy alta, en términos positivos. Sobre un valor de 10, los enoexcursionistas encuestados valoran los servicios prestados en bodega con un 9,6. Del mismo modo, aunque ligeramente inferior, la valoración de los equipamientos e instalaciones de las bodegas visitadas también es alta, pues sobre un máximo de 10 puntos, los encuestados otorgan, de media, una puntuación de 8,8. Respecto a la valoración por parte de los encuestados de la accesibilidad a las bodegas, podemos decir que la percepción de estos es notable, pues sobre diez puntos, estos otorgan una valoración media de 7,8.

ENOEXCURSIONISTAS 14. Visita de más bodegas en Ronda

13. Recomendación de la visita.

El 100% de los Enoexcursionistas encuestados recomendarían la visita a las Bodegas de Ronda !

Del mismo modo, un 51% de los encuestados no ha visitado más bodegas de Ronda y un 49% de los enoexcursionistas si ha visitado más de una bodega en la ciudad.

15. Atractivos más valorados por el enoexcursionista.

De las encuestas realizadas a los enoexcursionistas, los atractivos más valorados de su visita son los siguientes: Paisaje (30%). Todo en general (20%). Bodega y paisaje (10%).

Vinos y paisaje (10%). Bodega (10%). Trato personal (8%). Cultura y vino (7%). Vinos (5%). Naturaleza e historia (2%). Singularidad (2%)

ENOEXCURSIONISTAS 16. Motivaciones del Enoexcursionistas.

En cuanto a las motivaciones detectadas en los enoexcursionistas encuestados, podemos decir que son múltiples: Enoturismo exclusivamente (15%) Ocio exclusivamente (12%). Ocio y cultura (12%). Cultura (10%) Negocios (10%) Enoturismo+gastronomía (7%) Ocio+enoturismo+gastronomía+descanso (7%). Visita a familiares y amigos+enoturismo (7%). Tranquilidad y descanso (5%). Cultura+gastronomía (5%). Cultura+enoturismo+naturaleza+amigos (2%) Enoturismo+tranquilidad y descanso (2%). Ocio+enoturismo (2%) Ocio+enoturismo+negocios+amigos (2%) Ocio+enoturismo+naturaleza (2%). Naturaleza+negocios (2%).

ENOTURISTAS

Como se ha señalado, los enoturistas (el 33% de los enovisitantes) se caracterizan por representar un número inferior y tener una estructura diferente al enoexcursionista. A continuación realizamos un análisis de las características diferenciales en los mismos términos planteados para los enoexcursionistas. 1. Cultura del vino.

Su cultura del vino mayoritariamente (75%) es media, un 16% dispone de una baja cultura del vino y un 11% dispone de una cultura ! alta del vino, no habiéndose identificado ningún enoturista que haya afirmado tener una nula cultura del vino.

3. Tramos de edad de los enoturistas.

2. Nivel de estudios del enoturista

En cuanto al nivel de estudios que presentan los enoturistas, manifestar que el 89% posee estudios universitarios y un 11% sólo dispone de estudios vinculados a la enseñanza secundaria. No se han identificado enoturistas que hayan manifestado tener estudios primarios o que ! no tengan estudios. 4. Profesión de los enoturistas.

En cuanto a la edad de los enoturistas encuestados, el 63% de estos se encuentran entre los 25 y 44 años, un 32% entre los 45 y los 64 ! años y los mayores de 65 que representan sólo el 5% de los enoturistas encuestados. Entre los 18 y 24 años de edad no se ha identificado ninguna persona.

En referencia a la profesión de los enoturistas encuestados, el 42% ! son trabajadores cualificados, un 9% se engloban en la escala funcionarial, un 8% son jubilados y un 41% son empresarios.

ENOTURISTAS 5. Estructura del gasto del enoturista.

6. Tipo de alojamiento utilizado.

Gasto medio por pax en Bodega 46,70 euros. Gasto medio por pax en Destino 112,00 euros.

Con respecto al alojamiento, la mayoría de los enoturistas utilizan ! hoteles de 4 estrellas (84%), un 10% alojamientos rurales y un 6% vivienda de segunda residencia en el destino. En cuanto a la estadía decir que el 57% de los enoturistas pernoctan como media dos noches en el destino y el 43% una noche.

8. Toma de decisión del viaje

7. Fuente de información utilizada en el viaje.

En referencia a la fuente de información utilizada para el viaje a la bodega, manifestar que el 68% de los encuestados lo decidieron por recomendación de otras personas, un 57% por Internet, un 10% por intermediación de agencias de viajes y un 10% por la intersección del hotel.

Cuando en la encuesta se le pregunta al enoturista donde ha to! mado la decisión de visitar la bodega, el 89% de los encuestados manifiesta que en su lugar de procedencia (residencia) y un 11% en el destino Ronda.

ENOTURISTAS 9. Mercado distancia del enoturista.

10. Medio de transporte utilizado

En cuanto al mercado distancia, el 42% de los encuestados viaja a Ronda y visita la bodega como destino único, un 53% lo hace como extensión desde otro destino turístico y un 5% mediante circuito turístico.

Fundamentalmente el medio de transporte utilizado es el coche (63%), el autobús en un 26% de los casos y el tren es utilizado como medio de transporte en un 11% de los casos encuestados.

11. Organización del viaje por el enoturista)

12. Procedencia de los enoturistas.

En cuanto a la organización del viaje, el 58% de los encuestados lo realiza con amigos, un 16% en pareja, un 16% realiza sólo la visita, un 5% con la familia y otro 5% mediante grupo organizado con intermediación.

La procedencia del enoturista difiere de la del enoexcursionista. El 26% proviene del mercado nacional, un 20% de la provincia, un 47% es internacional y un 7% tiene origen en la propia comunidad autónoma andaluza.

ENOTURISTAS 13. Valoración de la Bodega por el enoexcursionista.

14. Recomendación de la visita.

Valoración de Valoración de Valoración de Servicios: Equipamientos: Accesibilidad: 9,8 9,6 9,4 En cuanto a la valoración de los servicios prestados en las bodegas, la media es muy alta, en términos positivos. Sobre un valor de 10, los enoturistas encuestados valoran los servicios prestados en bodega con un 9,8. Del mismo modo, aunque ligeramente inferior, la valoración de los equipamientos e instalaciones de las bodegas visitadas también es muy alta, pues sobre un máximo de 10 puntos, los encuestados otorgan, de media, una puntuación de 9,6.

El 100% de los Enoturistas encuestados recomendarían la visita a las Bodegas de Ronda

Respecto a la valoración por parte de los encuestados de la accesibilidad a las bodegas, podemos decir que la percepción de estos es notable, pues sobre diez puntos, estos otorgan una valoración media de 9,4.

8. Atractivos más valorados por el enoturista.

15. Visita de otras bodegas en Ronda

! Del mismo modo un 85% de los enoturistas encuestados no ha visitado más bodegas de Ronda y un 15% si ha visitado más de una bodega.

De las encuestas realizadas a los enoturistas, los atractivos más valorados de su visita son los siguientes: Vinos, 31%; Todo en general, 26%; Paisaje, 22%; Paisajes y vinos, 21%.

ENOTURISTAS 16. Motivaciones del Enoturistas

En cuanto a las motivaciones detectadas en los enoturistas encuestados, podemos decir que son múltiples: - Enoturismo (20%). - Enoturismo+gastronomía (20%). - Ocio+enoturismo (15%). - Ocio+enoturismo+gastronomía (10%). - Ocio+tranquilidad (10%) - Ocio+gastronomía+naturaleza (7%) - Cultura+naturaleza (6%) - Ocio+cultura+enoturismo+descanso (5%) - Cultura y amigos (5%) - Ocio+naturaleza (2%)

6.1.1. Resultados del análisis de las encuestas a la demanda De la investigación desarrollada se desprende que los enoexcursionistas (67%) tienen un mayor peso numérico que los enoturistas (33%). Aunque esta muy instalado en la mente de todos que el excursionista, en general, y el enoexcursionista, en particular, es un “mal turismo”, en el caso de Ronda se demuestra, una vez más, que el enoexcursionista en bodega genera un gasto muy similar al generado por el enoturista. En este sentido el enoexcusionista gasta, en la bodega visitada en Ronda, una media de 41,6 euros por los 46,7 euros que gasta el enoturista. Estas cifras son muy superiores a la media de gasto en bodega documentadas en las Rutas del Vino de España (20 euros por persona) (ACEVIN 2008) y por debajo del gasto medio en bodega (136 euros), California (90 euros), Italia (85 euros), Alemania (80 euros) ó Australia (80 euros). Del mismo modo, el gasto en el destino Ronda del enoturista (112 euros) es prácticamente igual que el detectado en las Rutas del Vino de España (117,54 euros), por encima de la media nacional y muy por encima

Caracterización de la Oferta y Demanda del Turismo Asociado al Vino

respecto a otros tipos de turismo como el vinculado al sol y playa. Dicho esto, resulta necesario, por tanto, romper con el tópico generalizado, que el excursionismo rompe la capacidad de carga de los destinos, que produce más perjuicios que beneficios, que incomoda a los turistas de estancia y otros argumentos similares. Tan solo el enoturista gasta de media 5,1 euros en bodega más que el enoexcursionista. Si bien en el destino el enoturista gasta de media 92 euros más que el enoexcursionista, resulta obvio que ese mayor gasto viene motivado por el uso de alojamiento, fundamentalmente, hoteles de 4 estrellas (84%), restauración y otros gastos. En este sentido, la estadía del enoturista en Ronda (57% dos noches y 43% una noche) es inferior a la detectada en las Rutas del Vino de España (ACEVIN 2008) donde sitúa en 3,1 noches de estancia. Del mismo modo, destacar que mayoritariamente, tanto el enoexcursionista como el enoturista tienen un nivel alto de estudios, fundamentalmente de carácter universitario y que su cultura del vino es media, siendo más baja en los enoexcursionistas. Estos datos determinan los tipos de profesión identificados, destacando los empresarios, los trabajadores cualificados y los funcionarios. También resulta destacable la no identificación de enovisitantes en bodega que no tengan estudios y que tengan una cultura nula del vino, salvo un 4% de la muestra de los enoexcursionistas que manifiestan no tener cultura del vino. Así mismo resulta interesante comprobar que los tramos de edad de los enoturistas y eno94

excursionistas que visitan las bodegas de Ronda son diferentes. En el caso de los enoexcursionistas el tramo de 45 a 64 años es mayoritario en la muestra (43%), mientras que en los enoturistas el tramo mayoritario es de 25 a 44 años (63%). Resulta interesante destacar que la recomendación es el principal vehiculo de difusión y toma de decisión de visitar las bodegas, tanto por el enoturista como por el enoexcursionista. Esta tendencia también es perceptible a nivel nacional

(ACEVIN 2008). No obstante en

el caso de los enoturistas el porcentaje es mayor (68% de los casos). Destaca también el uso de Internet, mucho más extendido en el enoturista (57%) que en el enoexcursionista (23%). De lo anteriormente expuesto tiene coherencia que en más de un 84% de los casos, la decisión del viaje se tome en el lugar de procedencia/residencia (recomendación de amigos e

Bartolomé Nieto González

Internet). Este dato no debe sorprendernos puesto que concuerda con la tendencia general de organización de viajes en todo el mundo. En el caso del estudio de las rutas del vino de España (ACEVIN 2008)) el 63% de los encuestados habían organizado el viaje de forma independiente. Del mismo modo, decir que el peso de los intermediarios especializados dispone de una cuota de mercado bastante escasa, tanto en el enoexcursionismo como en el enoturismo. El enoturismo no ha entrado, de momento, con fuerza en los canales de intermediación tradicionales a excepción de algunas agencias especializadas. En cuanto a la estructura del mercado distancia, destacar que tanto los enoexcursionistas como los enoturistas presentan comportamientos diferentes. En el caso de los enoturistas su visita a las bodegas y al destino Ronda, mayoritariamente, es una extensión desde otro destino (53%), aunque un 42% son de destino único. En el caso de los enoexcursionistas, el 54% de los casos son de destino único y un 35% representan la extensión desde otro destino. Tanto en los enoturistas como en los enoexcursionistas identificamos viajes en circuito, representando un 5% de la muestra el uso de esta modalidad de viaje. Mayoritariamente el uso del coche como medio de transporte, tanto propio como de alquiler, es más relevante en el enoturista (63%) que en el enoexcurionista (47%), utilizando este último el bus como medio fundamental de transporte (53%). En cuanto a la organización del viaje, existen diferencias en los comportamientos. En el caso de los enoexcursionistas predominan los viajes en pareja y con amigos, mientras que en los enoturistas predominan los viajes con amigos, en primer lugar, seguido de los viajes en pareja, solos y con la familia (5%), lo que denota que, al menos en este ámbito y a diferencia de otras zonas, como Ribera del Duero (Matellanes 2008), la visita a una bodega no tiene un componente familiar tan fundamental (32%). De lo anteriormente expuesto, podemos deducir que el turismo asociado al vino se disfruta, fundamentalmente, en grupo ya sea mediante organización profesional o independiente. En relación a la procedencia de los enovisitantes decir que existen diferencias claras entre los enoturistas y los enoexcursionistas. En este sentido, la procedencia del enoexcursionista, fundamentalmente, tiene un ámbito provincial (59%), mientras que el enoturista tiene una

Caracterización de la Oferta y Demanda del Turismo Asociado al Vino

base internacional (47%), mayoritariamente como extensión desde otro destino andaluz, documentándose nacionalidades como Italia, Estados Unidos, Alemania, Inglaterra, Suecia o Singapur. El enoturista nacional representa el 26% de la muestra, fundamentalmente Madrid, aunque quedan representadas otras comunidades autónomas como Aragón y Asturias. Resulta destacable que la valoración del enovisitante tanto de los servicios, instalaciones y accesibilidad es muy alta. En todos los casos supera los cuatro puntos sobre cinco de valoración, a excepción de la accesibilidad (3,9 puntos). Así mismo, resulta interesante que el enovisitante, en el 100% de los casos, recomendaría la visita a las bodegas de Ronda, destacando de ellas el paisaje que las envuelve, sus vinos, el trato recibido, su cultura asociada y su singularidad. Sin duda una buena base para la fidelización. Para finalizar, podemos decir, en base a la investigación desarrollada, que las motivaciones del enovisitante son heterogéneas y múltiples y que por ende, aunque existen enoturistas y enoexcursionistas puros (20% enoturistas puros y un 15% de enoexcursionistas puros, entendiendo puro el vino como única motivación del viaje) las motivaciones son extraordinariamente complejas, tal y como han quedado representadas anteriormente.

6.1.2. Conclusiones De los datos obtenidos de la encuestación a la demanda, podemos concluir que igual que 96

ocurre con el destino turístico Ronda en general, los excursionistas del vino (enoexcursionistas) tienen un mayor peso numérico que los turistas del vino (enoturistas) y un comportamiento diferente, heterogéneo y complejo tanto en el campo motivacional, desde el punto de vista del mercado distancia y capacidad de gasto, tanto en bodega como en destino, etc. tal y como hemos podido comprobar en el desarrollo de los resultados. Por tanto estamos en disposición de determinar el perfil tanto del enoexcursionista y del enoturista. De la presente investigación de la demanda, interpretamos que esta puede ser una herramienta útil para la toma de decisiones (públicas y privadas) y de reflexión estratégica por parte de todos los agentes que directa o indirectamente se vinculan al sector De lo anteriormente expuesto seria conveniente, en próximas investigaciones, identificar

Bartolomé Nieto González

y asociar los subsegmentos prioritarios por su mayor gasto y comportamiento turístico. Dicha identificación pondría de manifiesto además la posibilidad de optimizar los ingresos turísticos mediante un cambio de estructura y deshacer el tópico de cuanto más mejor y la necesidad de una política de marketing diferenciado por tipos, segmentos y subsegmentos.

Perfil

del

Enoexcursionista

Este perfil se corresponde en la serranía de Ronda con una persona que tiene una cultura media sobre el vino, con estudios universitarios y una edad de entre 45 y 64 años, trabajador cualificado que dispone un gasto en bodega de 41,6 euros y en destino de 20 euros, que decidió el viaje de forma independiente por recomendación, que viaja a Ronda como destino único y desde un mercado cercano y visita la bodega en pareja y con amigos. También decir que valora muy positivamente los servicios, equipamientos y accesibilidad de la bodega y que recomendaría sin duda la visita, aunque generalmente no visita más de una bodega. Sus motivaciones son múltiples y van desde el conocimiento del vino, el contacto con la cultura local, la gastronomía, el ocio, el descanso, el contacto con la naturaleza o la visita a familiares y amigos.

Perfil

del

Enoturista

Podemos decir que se corresponde con una persona que tiene una cultura media sobre el vino, con estudios universitarios y una edad de entre 25 y 44 años, trabajador cualificado que dispone un gasto en bodega de 46,7 euros y en destino de 112 euros, que utiliza fundamentalmente hoteles de 4 estrellas y que pernocta una media de dos noches. Del mismo modo, utiliza como fuente de información para el viaje y la visita a la bodega la recomendación e Internet y que organiza el viaje de forma independiente en su lugar de residencia. Fundamentalmente es extranjero que viaja a Ronda y visita la bodega con amigos y en extensión desde otro destino turístico, utilizando como medio de transporte el coche propio o de alquiler. Del mismo modo, valora muy positivamente los servicios prestados en bodega, así como las instalaciones y accesibilidad, por lo que recomendaría siempre a otras personas la visita de bodegas en Ronda, aunque no haya visitado más de una bodega. El atractivo que más valora es el vino y su campo de motivación también es el vino aunque asociado a la gastronomía y el ocio.

Caracterizaci贸n de la Oferta y Demanda del Turismo Asociado al Vino

Bartolomé Nieto González

Diagnóstico CAPÍTULO 7 Diagnótico

y conclusiones generales por el lado de la oferta y de la demanda.

Interpretamos que la investigación desarrollada puede ser una herramienta útil para la toma de decisiones y reflexión estratégica por parte de todos los agentes implicados directa e indirectamente en el sector vitivinícola y enoturistico de la Serranía de Ronda. Entendemos que resultaría básico darle continuidad a esta herramienta, ya sea en el marco de futuras asistencias técnicas o bien como una nueva línea de trabajo por parte de todos. Dicho lo cual, el problema más importante al que se enfrenta el sector es, por un lado, la carencia de sinergias y complementariedades entre los restauradores, hoteleros y vitivinicultores y, por otro lado, la existencia de descoordinación, falta de cooperación y concertación público privada. En este sentido, el papel activo y comunicativo de los vitivinicultores, en alianza con los restauradores, hoteleros, sector público y otros proveedores de servicios turísticos, resulta fundamental con el fin de crear una corriente común de motivación y valorización del producto “Vinos de Ronda” y del turismo asociado al vino, que pudiera reportar beneficios a las partes implicadas y por ende al destino turístico Ronda. En este contexto, no existen programas de comercialización de entidad, en función del vino y todo se limita a acciones aisladas de hoteleros e intervenciones puntuales de alguna bodega, sin sinergias, ensamblaje de servicios, incorporación de otros recursos, ni valor añadido. De hecho, tan solo un 33% de los enovisitantes pernoctan en el destino Ronda, cifras que irían al alza si se

Caracterización de la Oferta y Demanda del Turismo Asociado al Vino

aplican acciones profesionales concertadas y coordinadas. Además de no existir un plan de acción a corto, medio y largo plazo sobre el turismo del vino, con fuertes apoyos en la planta hotelera y gastronomía local, no existe, por parte de los vitivinicultores, consciencia de que una correcta estrategia de promoción local y comarcal, les posibilitaría un volumen de ventas más estable, diversificado y con más valor añadido al producto, con lo cual tendrían un nivel de rentabilidad garantizado, amen de una buena promoción en mercados extralocales. Entendemos que el arraigo local de los vinos de Ronda y su cultura asociada es la base para la proyección estable y permanente del producto y la generación de experiencias, la fuente de fidelizacion de la demanda. De hecho, el 100% tanto de enoexcursionistas como de enoturistas recomendarían la visita a las bodegas de Ronda. En este sentido la recomendación, “el boca a boca”, es el vehiculo fundamental de información tanto en el enoexursionista (56%) como en el enoturista (68%), por encima de otros soportes como Internet, prensa, oficinas de turismo, hoteles o agencias de viajes. En definitiva, es importante tomar conciencia, por parte de todos, que una buena experiencia enoturística y gastronómica en Ronda, es la cimentación correcta para la promoción y valorización externa, tanto de los vinos y gastronomía de Ronda, como del enoturismo en la zona y que por tanto, el desconocimiento de la oferta enoturistica de Ronda es una debilidad importante para la articulación de programas enoturísticos conjuntos. 100

Aunque las bodegas visitables de Ronda se caracterizan por su pequeña dimensión estructural y empresarial, determinando su estructura de personal, las necesidades formativas, tecnológicas, entre otras; la calidad percibida y la satisfacción de los enovisitantes es muy alta, en cuanto a la valoración de los equipamientos, instalaciones, atractivos y servicios prestados. Del mismo modo, a pesar de la dimensión de las empresas, existe un equilibrio porcentual en la distribución territorial de los vinos, lo que sin duda denota un importante esfuerzo promocional y comercializador, por parte de los vitivinicultores de la zona, tanto a nivel individual como asociado, aunque dicho esfuerzo se vincula, fundamentalmente, a la venta de la producción de vinos y no a la promoción y comercialización de las bodegas desde el punto de vista turístico.

Bartolomé Nieto González

Este último extremo, puede tener la lógica del vitivinicultor, en tanto en cuanto, la mayor preocupación de estos, radica en la venta de sus vinos en un mercado complejo y caracterizado por la hipercompetitividad. Ciertamente, la percepción del turismo y de su utilidad por parte de las bodegas es alta, tal y como se ha podido comprobar en los resultados del análisis de las encuestas, a pesar de que ninguna de las explotaciones vitivinícolas surgiera teniendo en cuenta la perspectiva enoturistica. Para los vitivinicultores es un hecho relevante, no representando una molestia, advirtiendo todos ellos que el enoturismo es una importante posibilidad de promoción de sus productos y de fidelizacion de la clientela. Por ello, el turismo enologico no debe residir, exclusivamente, en hacer una bodega visitable, significa generar unos servicios turísticos en torno a la cultura del vino. En este sentido, la mejora en la accesibilidad a las bodegas, su correcta señalización e interpretación, la disponibilidad de personal especializado en acciones de gestión y atención turística, la ampliación de servicios y productos al enovisitante y el desarrollo de adaptaciones interiores en las instalaciones, vinculados a los nuevos flujos turísticos, resulta fundamental para proponer un modelo de negocio basado en la gestión del enoturismo. No obstante, de la investigación desarrollada, el enovisitante percibe con nota alta los servicios prestados en bodega, la calidad de las instalaciones e infraestructuras. Ronda posee, sin duda, un importante potencial enoturistico, siendo fundamental acometer un proyecto ambicioso de largo plazo en el marco de una estructura fuerte de gestión integral, tanto desde el punto de vista vitivinícola como turístico, que dinamice a todos los agentes públicos y privados y conciencie a la población de la importancia turística de la cultura asociada al vino. El potencial turístico de los vinos de Ronda reside en su calidad, aun no reconocida, de pleno, en los mercados locales, nacionales e internacionales, por la juventud de las iniciativas vitivinícolas y enoturísticas (la eclosión de las bodegas en Ronda se produce en el año 2.000). Por tanto, visto lo anteriormente expuesto, el objetivo final de los programas que combinen vinos y otros recursos (culturales, naturales, agroalimentarios, etc.) es ganar pernoctaciones para Ronda y mejorar, paralelamente, la imagen de sus vinos y

101

Caracterización de la Oferta y Demanda del Turismo Asociado al Vino

recursos turísticos. Aunque ninguna bodega, en sus orígenes, se concibió desde la perspectiva enoturistica, el proceso de adaptación, por parte de los vitivinicultores, a esta nueva realidad de la demanda turística asociada al vino, ha sido importante en menos de una década y así lo perciben los enovisitantes. Es obvia, por tanto, la necesidad de una mayor formación de profesionales en los restaurantes, hoteles e independientes en el conocimiento del vino, con cursos especializados, creación de literatura vinícola, interpretación y transmisión de la cultura del vino así como una mayor formación enoturistica de los vitivinicultores y del personal adscrito a las bodegas. Se percibe, por tanto, que un proyecto bien articulado entre los entes locales y supra municipales, bodegas, restaurantes, hoteles y operadores turísticos, en general, puede ayudar a incrementar las pernoctaciones, fortalecer la imagen positiva del vino de Ronda, incrementar el gasto en bodega y en el destino Ronda, y añadir un atractivo cultural a los fuertes recursos con que cuenta la comarca. Estamos hablando pues de un sector en auge con un amplio margen de crecimiento. Aunque más de la mitad de los encuestados disponen de medidas de gestión medioambiental en sus explotaciones, resulta fundamental una mayor predisposición a poner en marcha programas de gestión eficiente del agua, de energía y de espacios, con el fin de reducir 102

costes y de preservar los recursos naturales. Así mismo, las empresas vitivinícolas de Ronda deberían hacer un esfuerzo mayor en velar por la gestión de la calidad en todos los campos relacionados con la cultura del vino, buscando formulas para mejorar la calidad de la experiencia de sus clientes y favorecer un mejor conocimiento de los clientes para garantizar una mejor satisfacción en estos, tanto en sus expectativas como en sus necesidades. Por tanto, el objetivo común seria determinar con precisión que y como desean consumir los enovisitantes (enoturistas y enoexcursionistas) en nuestro destino, de aquí que los criterios de gestión integral de la calidad deben implantarse progresivamente en las actividades enoturisticas de las bodegas, si lo que pretendemos es ofertar servicios de calidad a los enovisitantes. De hecho la demanda es muy sensible con los temas ambientales y por ende un recurso a cuidar y mejorar.

Bartolomé Nieto González

Prueba de ello es que tanto los enoexcursionistas (50%) como los enoturistas (43%) valoran como atractivo el paisaje donde están inmersas las bodegas. Para finalizar, decir que en este trabajo de investigación, se ha definido la situación del enoturismo en Ronda, así como los diferentes elementos clave de la oferta asociada al turismo del vino, identificando también el perfil, características y motivaciones del enovisitante (tanto del enoturista como del enoexcursionista), así como el grado de satisfacción experimentados por estos durante la visita. Finalmente, y como futura línea de investigación, destacamos la necesidad de abordar un estudio, en profundidad, desde la perspectiva turística, en las diferentes denominaciones de origen de Andalucía, con el fin de diseñar una estrategia enoturistica andaluza común, de carácter participativo y con recorrido en el corto, medio y largo plazo, liderado por el sector público andaluz.

7.1. Líneas de actuación El vino es un producto que esta adquiriendo una gran relevancia económica, social y cultural. Prácticamente no existen territorios a nivel nacional, en el que no se estén activando nuevas regiones vitivinícolas amen de las ya existentes y de gran tradición (Rioja, Rivera del Duero, Jerez, etc.). Nuevos inversores externos y algunos locales han descubierto, en zonas tradicionalmente deprimidas de España como Ronda (Málaga) las excelencias de nuestras tierras para la obtención de buenos vinos. Esta realidad, no obstante, hay que enmarcarla en el contexto socioeconómico actual de crisis y en un sobredimensionamiento de la oferta vitivinícola, que trae consigo que en el territorio nacional existan más de 10.000 referencias de vinos amen de las existentes a nivel internacional y que penetran, vía importación, con la consiguiente hipercompetitividad de los mercados. Las extraordinarias consecuencias desde el punto de vista ambiental, turística, agrícola, social y económica de la vitivinicultura en estas áreas deprimidas, necesitan, ahora más que nunca, del liderazgo público y de la concertación pública y privada para que las inversiones generadas,

103

Caracterización de la Oferta y Demanda del Turismo Asociado al Vino

en estos últimos años, reporten en un futuro inmediato, beneficios socioeconómicos en las áreas de implantación. Por consiguiente, en estas comarcas deprimidas y emergentes, desde el punto de vista vitivinícola, necesitamos innovar conceptos, estrategias comunes, objetivos y líneas de acción para reforzar y convertir esta actividad en un eje más de nuestras economías locales. Por el carácter estratégico del vino, la intervención pública no es sólo justificable sino necesaria y máxime en este tipo de comarcas vitivinícolas emergentes. El sector privado, piedra angular del desarrollo vitivinícola, ha de contribuir orientando sus instalaciones y servicios hacia la calidad y participando activamente, integrándose, cuanto más mejor, en los procesos de planificación, gestión y promoción de todos sus ámbitos. Por tanto, planteamos una hoja de ruta, como proyecto participativo, abierto a los diferentes niveles del sector público, empresarios, población y a la propia demanda, que debería desembocar en una estructura fuerte de gestión que garantice la eficacia en los planos de la promoción, comercialización. Investigación, formación, etc, tanto desde el punto de vista vitivinícola como turístico. Un desarrollo vitivinícola responsable, en estas áreas rurales, tiene como condiciones irrenunciables una visión integradora: economía, territorio y medio ambiente, una adecuada administración de la variable temporal: corto, medio y largo plazo y una articulación de las políticas 104

locales con las comarcales, regionales, nacionales e internacionales. Igualmente deberíamos perseguir que las acciones tengan como horizonte la excelencia y sean progresivas, de forma que cada una aproveche los puntos fuertes de las anteriores, estables en el tiempo y gestionadas eficazmente. Así pues, planteamos a continuación una batería de acciones como base para la concertación entre los agentes implicados, tendentes a potenciar el enoturismo y el enoexcursionismo en la Serranía de Ronda. Para ello hemos definido un conjunto de acciones agrupadas en diferentes planos de intervención. • Investigación. ≈ Elaboración de un plan de marketing participativo del área vitivinícola de Ronda. El

Bartolomé Nieto González

citado Plan tendría como fases las siguientes. Estudio del producto (Bodegas, tipos de vinos, producciones, precios etc), la distribución (actual, potencial, etc), la promoción y comunicación, las propuestas y estructuras de apoyo entre otros aspectos. ≈ Creación de un observatorio permanente de la demanda en general y de la enoturistica en particular, con la participación de las bodegas y de la propia administración, donde se identifiquen segmentos familiares, profesionales y de motivación de mayor rentabilidad, sostenibilidad territorial y desestacionalización y donde se detecten los mercados y segmentos prioritarios para la distribución, así como la repercusión económica del turismo asociado al vino en nuestro territorio. ≈ Inventario de los recursos turísticos asociados al vino como base para la creación de productos enoturísticos puros y combinados. ≈ Construcción progresiva de una base de datos común de clientes que agrupen los enovisitantes que viajen al área, como herramienta de información, promoción y comercialización. • Información. ≈ Implantación de una plataforma tecnológica conjunta para pocisionar cada bodega de la mejor forma posible y con ello mejorar el conjunto del destino. Este servicio generaría información y reservas en tiempo real, conectado al portal español y a los programas vinícolas de mayor prestigio mundial, que posibilite la configuración telemática de paquetes turísticos. ≈ Diseño de un plan atractivo de información y gestión de flujos en las oficinas de turismo, señalización de bodegas y viñedos. ≈ Información especializada al turista en diferentes soportes (folletos, catálogos, webs, telefonía móvil, guía de vinos y bodegas de Ronda, etc.) • Promoción. ≈ Crear y gestionar un fondo económico permanente para la promoción conjunta tanto de los Vinos de Ronda como del enoturismo local en los diferentes mercados (% de rentas, apoyos y subvenciones, medios promociónales de turismo, empresarios, etc.). ≈ Establecer relaciones estrechas con escuelas de hostelería, asociaciones de periodistas,

105

Caracterización de la Oferta y Demanda del Turismo Asociado al Vino

asociaciones gastronómicas, asociaciones de amigos del vino, universidades y otros centros de difusión de la cultura vitivinícola. ≈ Nuestros ayuntamientos y los propios bodegueros no disponen de suficiente escala, experiencia y medios para apoyar programas turísticos de la envergadura propuesta. La asociación horizontal y la asistencia técnica, por parte de la Administración andaluza resulta importante para la acción turística. ≈ La oferta turística en relación con el vino, su cultura, los atractivos directamente relacionados y los programas culturales y de naturaleza complementarios, sea en forma de centro temático o aprovechando las instalaciones tradicionales, tendrá un resultado positivo. ≈ La Junta de Andalucía y el Patronato Provincial de Turismo de la Costa del Sol deberían declarar como línea estrategia prioritaria la promoción conjunta del vino, gastronomía, cultura y naturaleza. ≈ Definir y actuar sobre los segmentos medio alto y alto del mercado y los programas en destinos, circuitos o extensiones más adecuadas a los perfiles más interesantes de la demanda. Diseñar un marketing concertado sobre los mercados prioritarios nacionales y extranjeros. ≈ Atraer representantes de los medios de comunicación, operadores turísticos y proyectar el programa “Ruta de las Bodegas de Ronda”. 106

≈ Impulsar programas de cooperación interregional e internacional. ≈ Participación en Workshops especializados y fam trip con agentes especializados en enoturismo. ≈ Generación, de eventos promocionales: jornadas gastronómicas asociadas al Vino de Ronda, Feria del Vino, Catas, Concurso Provincial de Tapas, Exposiciones, etc. ≈ Potenciar la cooperación vinícola turística en los niveles nacional e internacional, creando vínculos con instituciones europeas y de otros países y ampliar la captación de fondos para el desarrollo de programas culturales y comerciales, técnicos y de comunicación sobre el vino de Ronda.

Bartolomé Nieto González

≈ Integración de Ronda en la red españolas de ciudades del vino (ACEVIN). ≈ Crear un cluster regional de los “Vinos de Andalucía”, integrando nuestros vinos en rutas regionales, con mayor potencia de imagen y apoyos de la comunidad autónoma y Secretaria de Estado de Turismo, Cámara de Comercio, Confederación de Empresarios de Andalucía, etc. Por tanto, para desarrollar coherentemente el proyecto propuesto resulta fundamental definir los territorios asociados y realizar los estudios de base necesarios: oferta, demanda, distribución, promoción, etc. para encauzar adecuadamente todas las acciones en el marco del cluster regional planteado. ≈ Posicionamiento correcto en la red de la plataforma tecnológica de información y comercialización. ≈ Campañas permanentes de promoción y comunicación. Sería conveniente la constitución de un fondo anual de comercialización. ≈ Potenciar la creación de clubes de calidad, clubes de amigos de vinos de Ronda, clubes del socio consumidor, etc. • Comercialización. ≈ Mejorar los sistemas de comercialización con apoyo en las nuevas tecnologías. Para ello sería interesante desarrollar tecnología conjunta con el fin de poder posicionar cada empresa de la mejor manera posible y con ello mejorar el conjunto del destino. ≈ Fomento y creación de nuevos productos basados en los vinos de Ronda y su cultura y en los recursos multitematicos regionales. ≈ Plataforma integral de distribución (local, regional, nacional e internacional). ≈ Renovar los contenidos y sistemas de información y marketing turísticos segmentando las demandas y adecuando los nuevos productos y sistemas eficientes de comercialización. Mantener una comunicación interactiva con operadores turísticos, asociaciones de amigos del vino y turistas fidelizados para atender nuevas exigencias y adaptase a los mercados. ≈ Diseño de espacios, circuitos, rutas y productos, con unos contenidos atractivos para las demandas prioritarias. Creación de una marca regional “paraguas”, para el Vino de Ronda y el

107

Caracterización de la Oferta y Demanda del Turismo Asociado al Vino

turismo y varias submarcas para los productos específicos a promover. Un modelo enoturistico de carácter integral basado en el establecimiento de rutas o itinerarios que posibiliten al turista y excursionista no solo visitar las bodegas, sino también conocer otros recursos turísticos vinculados al patrimonio cultural, natural, enológico y gastronómico en el territorio serrano. ≈ Creación de programas combinados tales como: “El Bus del Vino”, “Vino y Senderismo”, “Cicloturismo y Vino”, “Caballos y Vinos”, “Vinos 4x4”, “A pie de viña”, con catering exclusivos en el que se armonice lo mejor de la cocina local y los vinos locales. ≈ Centro de logística y distribución de venta de vino y productos locales enfocados a los visitantes que visitan Ronda y la Serranía pero no quieren o no pueden transportar ellos mismos los artículos que adquieren en las bodegas o las tiendas de la zona. ≈ La ruta de las bodegas como producto que vértebra el territorio y los distintos agentes en un ente promotor con aportaciones públicas y privadas, ensamblando los programas, controlando la calidad y comercialización. ≈ Incorporación de rutas culturales y de naturaleza a medida de los programas vino y turismo base de la promoción, según segmentos de demanda. • Formación. ≈ Sensibilización amplia y continuada en torno a la cultura del vino: jornadas, seminarios, cursos, reuniones, congresos, tertulias, etc. 108

≈ Desde lo público favorecer la formación y capacitación en vitivinicultura y enoturismo. ≈ Desarrollo de cursos específicos en enoturismo y enología de carácter abierto con invitación de expertos nacionales e internacionales. ≈ Favorecer el fortalecimiento, modernización y diversificación empresarial de las bodegas, impulsando su participación en los programas turísticos, con aportación de expertos en marketing turístico que les ayuden a compatibilizar el desarrollo del negocio con la acogida de visitantes. ≈ Definir y poner en marcha una serie de programas de formación ajustados a las necesidades de los diferentes agentes (gestores de hoteles, restaurantes, guías, recepcionistas de ho-

Bartolomé Nieto González

tel, jefes de sala, sumiliers y otros profesionales de la comunicación integrada) para potenciar al máximo nivel el conocimiento de la cultura del vino y sus potenciales turistas. ≈ Visitas de experiencia a otras zonas vinícolas desarrolladas, tanto en el territorio nacional como en el extranjero. ≈ Aportación de expertos turísticos que resuelvan los problemas actuales de acogida de flujos turísticos en muchas bodegas, sin coste para las mismas. ≈ Plan de interpretación adaptado a cada bodega como medida de valorización de nuestra cultura del vino. • Puesta en valor ≈ Creación del “Centro Integrado de Innovación y Desarrollo del Vino de Ronda”, en torno a viñedos existentes, bodegas, hoteles, restaurantes y recursos agroalimentarios, etc., que favorezca la investigación, formación, interpretación, promoción, información y comercialización de los Vinos de Ronda, el enoturismo y la cultura del vino. ≈ Creación de la “Ruta de los Vinos de Ronda”. ≈ Señalizar y ordenar la comarca para facilitar el acceso y la imagen de calidad de acogida. Todo ello de forma unitaria. ≈ El soporte del alojamiento de calidad adecuada y con el número suficiente de plazas que garantice la rentabilidad de los programas es una condición indispensable y punto de partida de cualquier intervención. ≈ Impulsar la creación de recetarios y de literatura del vino y su cultura asociada. ≈ Integración de vinos, gastronomía y turismo, tanto en las iniciativas públicas como privadas. ≈ Impulso a la construcción de hotel/es con encanto asociados a viñedos, bodega, gastronomía, relax y reuniones. • Calidad. ≈ Implantación en las bodegas de sistema de control de la satisfacción de la demanda.

109

Caracterización de la Oferta y Demanda del Turismo Asociado al Vino

≈ Fomentar la calidad en el destino, bodegas, empresas turísticas y productos ofertados, imponiendo certificaciones al programa donde los servicios turísticos aportados sean excelentes, tanto desde el punto de vista ambiental como de procesos. ≈ Fomentar la calidad en bodegas, empresas turísticas relacionadas, información, catas y otros, que constituya un I+D+I del vino de Ronda y zonas asociadas y un verdadero “Club de Calidad, Integrado” (bodegas+alojamiento+restaurantes+comercio especializado+rutas turísticas+Internet). ≈ Crear sellos de calidad para todos los elementos de la oferta que se integren en el programa. • Participación. ≈ Creación de una estructura de apoyo de gestión pública. ≈ Fortalecer la capacidad de acción de los vitivinicultores y su integración en los programas correspondientes del Plan Marco de Turismo de Ronda. ≈ Más unión y unión de procesos para abaratar costes y ser más competitivos (embotellado, compras, seguros, formación, promoción, comercialización, etc.). ≈ Crear un área de dinamización turística de los Vinos de Ronda o entes mixtos, en el que se definan áreas de concertación de los agentes públicos y privados, capaces de integrar a los entes locales, bodegas, empresarios del sector turístico, en acciones convergentes de cooperación en 110

la gestión de flujos turísticos y en la comercialización, estableciendo un fondo para la dinamización turística en función de la cultura del vino de Ronda que se nutra de aportaciones públicas y privadas y posteriormente de las ventas turísticas generadas por las promociones turísticas. ≈ Transmitir a la administración autonómica y provincial de Turismo la necesidad de su liderazgo para impulsar la promoción, formación, sellos de calidad e internacionalización de la oferta enoturística de Ronda y de Andalucía. ≈ Gestión adecuada de cada programa, con estructuras organizativas adaptadas a sus necesidades y coordinación en comunicación del conjunto para obtener cohesión y vigor en las propuestas.

Bartolomé Nieto González

111

Caracterizaci贸n de la Oferta y Demanda del Turismo Asociado al Vino

112

Bartolomé Nieto González

Bibliografía Bibliografía - ACEVIN (2009). Informe Observatorio Turístico Rutas del Vino de España. - Antonioli, M. (2004). Strade del vino ed enoturismo. Distretti turistici e vie di comunicazione, 2º ed. Roma: Economía del Turismo, pp.304 - Aragón Mora, G. (2005) Gestión del Enoturismo en España. III Congreso de Enoturismo en Francia. Lyón. - Armesto López, X.A y Gómez Martín B. (2004). Productos agroalimentarios de calidad, turismo y desarrollo local. El caso del Priorat. En Cuadernos Geográficos 43. pp. 83-94. - Berveland, M.. (1998) Wine tourism in New Zeeland. May be the industry has got it right. International Journal of wine Marketing 10 (2).pp. 24-33. - Bote, V, Álvarez, R., Nieto, B y González, L. (2002).Análisis de la Demanda Nacional e Internacional con Destino Ronda. Ed. Ayuntamiento de Ronda. Ronda. - Brunori, G. y Rossi, A. (2000) Synergy and coherence through collective action: some insights from wine routes in Tuscany. Sociología Rurales 40 (4). pp. 409-423. - Bruwer, J. (2003) South Africa wine routes: some perspectives on the wine tourism industry’s structural dimensions and wine tourism product. Tourism Management 24. pp. 423-435. - Carlsen, J. (2004) A review of global wine tourism research. Journal of Wine Research 15 (1). pp. 5-13. - Charters, S y Ali-Knight., J. (2002). Who is the wine tourist?. Tourism Management, 23 (3). pp. 311-319. - Corditur S.L.(2007). Plan Marco para el desarrollo de la calidad y sostenibilidad del turismo en Ronda. En www. turismoderonda.es (Área de Documentos). - Corditur S.L. (2008). Análisis, conclusiones y recomendaciones sobre la encuesta a los hoteles de Ronda y sondeo

113

Caracterización de la Oferta y Demanda del Turismo Asociado al Vino

al comercio. En www.turismoderonda.es (Área de Documentos). - Corditur S.L.(2008). Análisis de la oferta de restaurantes gastronomicos de Ronda. En www.turismoderonda.es (Área de Documentos). - Correia et alii. (2004). Wine routes in Portugal. A case study of the barriada wine route. Journal of wine research 15 (1) pp. 15-25. - Diaz, R.J. (2008). Potencialidad e integración del turismo del vino en un destino de sol y playa. El caso de Tenerife. En Pasos. Revista de turismo y patrimonio cultural. Vol 6. nº 2. p.p. 199-212. - Egan, D y Bell, A. (2002). Chilean wines a successful image. International Journal of wine marketing, 14 (2) pp. 33-42. - Eguaras,, J. (1988). Ibn Luyun. Tratado de Agricultura. Edita Patronato de la Alambra y Generalife. Granada. - Elías Pastor, L. (2006). El turismo del vino, otra experiencia de ocio. Ed Deusto. Bilbao. p.123. - Frochot, I. (2000). Wine tourism in France: a paradox. In Wine Tourism round the World. Development, Management and Markets. (Hall, C. M.; L. Sharples; B. Cambourne y N. Macionis editors. Elsevier Butterworth Heinemann, Oxford , pp 67-80 - Fuentes García, F. J. y R. Veroz Herradón. (2000). Plan estratégico de la denominación de origen Montilla-Moriles. Servicio de Publicaciones de la Universidad de Córdoba, Córdoba. - Getz, D.(2000) Explore wine tourism, management, development and destinations. Cognizant Communication Corporation, New York. - Getz, D. y G. Brown (2006) Benchmarking wine tourism development. International Journal of Wine Marketing

114

18(2) pp.78-97. - Gilbert, D.C. (1992).Touristic development of a viticultural regions of Spain. International Journal of wine marketing 4 (2) pp. 25-32. - Hall, CM y Mitchell, R.(2.000). Wine tourism in the Mediterranean. A tool for restructuring and development. Thunderbird International Business Review 42 (4) pp. 445-456. - Hall et alii. (1998). Wine tourism and network development in Australia and New Zeeland. Review, establishment and prospects. International Journal and Wine Marketing 9(2/3). pp. 5-31. - Hashimoto, A y Telfer, D. (2.003) Positioning an emerging wine route in the Niagara region. Understanding the wine tourism market and its implications for marketing. Journal of travel and tourism marketing 14 (3/4). pp. 61-76.

Bartolomé Nieto González

- Jolley, A. (2002) The wine industry, wine tourism and tourism in general. Centre for Strategic Economic Studies of Victoria University, Melbourne. - López Guzmán et Alii.(2008). Análisis econométrico del Enoturismo en España. Un estudio de Caso. En estudios perspectivas turísticas. V. 17 nº.2. Buenos Aires. - Lucio Junio M. Columela. (1988). De los trabajos del campo. Edición de Antonio Holgado Redondo. Siglo XXI editores de España. Madrid. - Manglano, M. (2003) El vino de los faraones. Ed Destino. Barcelona. - Marques, H. (2006). Searching for complementaries between agriculture and tourism. The demarcated wine producing regions of Northern Portugal. Tourism Economics 12 (1). pp.147-161. - Matellanes, M. (2009) Gestión del enoturismo en la D.O. Ribera del Duero de España. Tesis Doctoral. Ed. Universidad de Valladolid. ETS de Ingenierías Agrarias. Valladolid. - Martínez-Carrasco Martínez, L.; M. Brugarolas Mollá-Bauzá y F. J. del Campo Gomis (2005). Vinos de calidad poco conocidos: estimación de su potencial de mercado. Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa 14(4). pp.139-156- - Medina, FX. (2009). Cultura del vino, gastronomía y enoturismo. ACE Revista de Enología . Barcelona. pp. 2-9 - Mitchell, R. y C. M. Hall (2006). Wine tourism research. The state of play. Tourism Review International 9(4). pp.307-332 - Milla, Mª G y Agudo, Eva Mº. (2010). El turismo gastronómico y las D.O. en el sur de España. Oleoturismo. Un estudio de caso. En Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. Vol 8, nº1. pp 91-112. Córdoba. - Nieto, B y Castaño, J.M. (Coords) (2009). Cuadernos de Arqueología de Ronda. Vol. III. Ronda. - Nieto, B, Castaño, JM y Padial, J.(2007) Historia de Ronda. Desde la romanización a la época musulmana. Edita Ayuntamiento de Ronda. Ronda. Pp. 28 y 29. - O´Neill, M. y S. Charters (2000). Service Quality at the Cellar Door: Implications from Western Australia´s Developing Wine Tourism Industry. Managing Service Quality 10. pp.112-122. - Ravenscroft, N. y J. Van Westering (2001). Wine tourism, culture and the everyday: A theoretical note. Tourism and Hospitality Research 3-2. pp.149-162. - Ruiz Povedano, JM. (2.004). Antiguas Ordenanzas de la Ciudad de Rnda. Ed. Ayuntamiento de Ronda. Ronda. - Secretaría de Estado de Turismo (2000). Propuesta para la asistencia técnica para el desarrollo del estudio de definición del producto “Rutas del Vino de España”. Servicio de Publicaciones del Ministerio de Industria, Comercio y Turismo.

115

Caracterización de la Oferta y Demanda del Turismo Asociado al Vino

- Secretaria de Estado de Turismo (2007). Manual del Producto Turístico Rutas del Vino de España. pp. 12-23. - Serrano Miracle, D (2009). Turismo y vino: Un viaje por los sentidos. En Her&Mus, nº2. pp. 26-33 - Sharples, L. (2002). Wine tourism in Chile. A brave new step for a brave new World. International Journal of Wine Marketing. 14 (2) pp. 43-53. - Informe Spain Convention Bureau 2.008. - Szivas, I. (1999). The development of wine tourism in Hungary. International Journal of Wine Marketing. 11 (2) pp. 7-17. - Tzmitra-Kalogianni, I. et alii.(1.999). Wine routes in Northern Greece. Consumer perceptions. British Food Journal 101(11). pp. 884-892. - Winwmarkers Federations of Australia. Wine Tourism Strategic Business Plan 2002-2005. 2003. 2-3. - Zambon, F. (2006). La Carta Europea del Enoturismo. II Congreso de Enoturismo Europeo.

116

Bartolomé Nieto González

Bodegas Anexo Documental CATÁLOGO DE BODEGAS VISITABLES DE RONDA

117

Bodega Doña Felisa

118

Cordel del Puerto al Quejigal s/n. Apdo. Correos 432. CP 29400. Ronda

Descripción: La bodega Dña. Felisa fundada en el año 2000, se localiza en un paraje sin igual, rodeado de encinares centenarios y en un lugar cargado de historia, pues en sus inmediaciones se localizan los restos de la ciudad romana de Acinipo. La finca dispone de 5 has. de viñedo representadas por las variedades de tempranillo, cabernet sauvignon y merlot. Días y horarios de visita: De lunes a viernes en horario de 11:00 a 14:00 horas. Resto de días consultar. Las visitas deben ser concertadas con anterioridad, con una antelación de tres días. Contenido de la visita: Paseo por las instalaciones, describiendo la plantación así como el proceso de elaboración y crianza del vino.· Degustación de tres de nuestros vinos con dos tapas. Duración de la visita: 90 minutos aproximadamente.

Idiomas de visita: Castellano. Precio: Menos de 5 personas desde 60 € (en función de la petición). A partir de 5 personas desde 12 € por persona. Grupos con un mínimo de 5 personas y un máximo de 20-25 personas. Venta directa de nuestros vinos. Precio orientativo: desde 7 € hasta 38 € (consultar web). Cursos: También ofrecemos cursos de iniciación a la cata todos los sábados, con una duración de tres horas, acabando con una degustación de tres de nuestros vinos con tapas. Nº máximo de personas 25 y mínimo 15. Precio del curso: 30 € por persona. Contacto: Tfnos: 951166033 / 606945937. www.chinchillawine.com

Bodega Los Aguilares

Ctra.Ronda-Campillos, Km5 Apdo.119. CP. 29400. Ronda

Descripción: Bodega fundada en 1999 con una superficie de viñedo de 18 has que presiden el biodiverso Arroyo de la Ventilla. Las variedades representadas son pinot noir, tempranillo, merlot, cabernet sauvignon y petit verdot. Días y horarios de visita: Concertar cita con un dia de antelación. Contenido de la visita: Visita al viñedo y bodega. Cata de tres vinos. Duración de la visita: 60 minutos aproximadamente.

Idiomas de visita: Castellano e inglés. Precio: 20 € por persona. Venta directa de nuestros vinos. Se pueden adquirir los diferentes vinos que posee la bodega. Contacto: Tfno: 952874457 www.cortijolosaguilares.com

119

Bodega Descalzos Viejos

120

Finca Descalzos Viejos. Partido de los Molinos. CP.29400 Ronda (Málaga)

Descripción: La bodega fundada en el año 2000, se ubica en la antigua iglesia de un convento trinitario del siglo XVI rehabilitado para tal fin. Los viñedos localizados en las estribaciones de la cornisa del Tajo tienen una superficie de 15,5 has, conteniendo las variedades de syrah, garnacha, chardonnay y cabernet sauvignon. Días y horarios de visita: Concertar cita con un día de antelación. Contenido de la visita: Visita de las instalaciones, jardines y restos del Convento Trinitario (S.XVII). Cata de vinos. Duración de la visita: 90 minutos aproximadamente. Idiomas de visita: Castellano e inglés. Precio: 20 € por persona. Venta directa de nuestros vinos. Precio orientativo: desde 9 € hasta 25 €. Cursos: Se ofrecen cursos de iniciación a la cata de vinos bajo petición. Contacto: Tfnos: 607163782 / 952874696 / 952879257 www.descalzosviejos.com

Bodega Conrad

Ctra. El Burgo, Km 4,0. Apdo. Correos 326. CP. 29400 Ronda (Málaga)

Descripción: Esta bodega se localiza en las proximidades del Parque Natural Sierra de las Nieves y se asienta en una finca de 27 has, de las que 6,5 has se vinculan a viñedo. Las variedades representadas son cabernet sauvignon, cabernet franc, pinot noir, tempranillo y petit verdot, siendo su producción integrada y controlada. Días y horarios de visita:

Visita al viñedo y bodega. Cata de tres vinos. Contenido de la visita: Visita al viñedo y bodega. Cata de tres vinos. Duración de la visita:

90 minutos aproximadamente.

Idiomas de visita:

Castellano, inglés, francés, alemán e italiano. Precio: 20 € por persona. Venta directa de nuestros vinos.

Precio orientativo: desde 7 € hasta 25 €. Contacto:

Tfnos: 652853196 / 639822823. www.vinosconrad.com

121

Bodega F. Shatz

122

Finca Sanguijuela S/N. Apdo. Correos 131. Ctra. Ronda la Vieja-CP. 29400 Ronda (Málaga)

Descripción:

Idiomas de visita:

Bodega ecológica, fundada en 1982. La finca posee una superficie de viñedo de 3 has en las que están representadas las dos variedades alemanas lemberger y muskattrollinger, más pinot noir, petit verdot y chardonnay.

Castellano, Ingles y Alemán.

Días y horarios de visita:

Cita previa y horario a concertar. Contenido de la visita: Conocimiento del entorno, la viña, la bodega y explicación del proceso y elaboración de nuestros vinos ecológicos y biodinámicos, con cata de varios vinos. Duración de la visita:

De 1 a 2 horas aproximadamente.

Precio: 25 €/persona con tapa incluida. Venta directa de nuestros vinos.

Chardonnay, Rosado (Muskattrollinger), Finca Sanguijuela Conarte ( CS, M, S, T), Pinot Noir, Petit Verdot, Acinipo (Lemberger). Desde 18 € hasta 30 € por botella. Contacto:

Federico Schatz y Raquel Elia +34.952.87.13.13. E-mail.bodega@f-schatz.com. www.f-schatz.com

Bodega Cuesta la Viña

Antigua Ctra. Ronda-Sevilla A-2300 Pk.21,6. Montecorto (Ronda-Málaga)

Descripción:

Idiomas de visita:

La bodega fundada en 2003, tiene una superficie de viñedo de 3 has, localizadas en el limite del Parque Natural Sierra de Grazalema. Las variedades representadas en el viñedo son tempranillo, syrah, merlot, cabernet sauvignon, graciano y pinot noir.

Castellano.

Días y horarios de visita:

Concertar cita con antelación. Contenido de la visita:

Precio: 15€ por persona (mínimo 2 personas). 20 € por persona, para catas de vinos con degustación de productos de la zona (mínimo 5 personas). Venta directa de nuestros vinos.

Tinto Jorge Bonet (12 meses de barrica) = 12€ botella. Rosado Jorge Bonet = 5,25 € botella.

Visita a los viñedos ecológicos y bodega, con descripción de todos los procesos vitivinícolas.

Contacto:

Duración de la visita:

E-mail: bodega@vinosjorgebonet.es.

90 minutos aproximadamente.

Tfnos: 629-58.93.36. www.vinosjorgebonet.es

123

Caracterización de la Oferta y Demanda del Turismo Asociado al Vino

Bodegas Kieninger

124

Huerta “EL Corchero” Llano de La Cruz. CP. 29400. Ronda

Descripción: Esta Bodega fundada en el año 2000, se localiza en las Sierras de las Cumbres de Ronda, desde donde se puede apreciar las extraordinarias vistas de la depresion natural de Ronda. La finca dispone de una hectarea de viñedo. Días y horarios de visita: Bajo petición (máximo 5 personas. Contenido de la visita: Visita al viñedo y cata de vinos. Duración de la visita:

90 minutos aproximadamente. Idiomas de visita:

Castellano.

Precio:

A concertar. Venta directa de nuestros vinos.

7 vin 13 € más IVA - Vinana 10 € más IVA Alojamiento:

Dispone de alojamiento rural. Capacidad 6 personas. Contacto:

Email: kieninger@coamalaga.es  www.bodegakieninger.com

Bartolomé Nieto González

Bodega la Sangre de Ronda / Centro Interpretación del Vino C/ González Campos, nº2. CP. 29400. Ronda 29400.

Descripción: Complejo independiente espacialmente que dispone de viñedo y centro de interpretación del vino, localizado en el corazón del conjunto histórico de Ronda. Las variedades representadas en el viñedo son petit verdot, cabernet sauvignon, cabernet franc, tempranillo, merlot y syrah amen de blancas como la moscatel, pedro ximenez y morisca. Días y horarios de visita: Abierto todos los días de la semana de 10:00 h. a 20:30 h., siendo necesario reservar para grupos (máximo 120 personas, por visita). Contenido de la visita: Visita guiada al Centro de Interpretación del Vino y degustación de vinos.

Duración de la visita:

60 minutos aproximadamente. Idiomas de visita:

Castellano e inglés. Precio:

3 € por persona (visita al Centro de Interpretación). 6 € por persona (visita con desgustación de vinos y tapas). Venta directa de nuestros vinos.

Vinos Bodega Sangre de Ronda Contacto:

Tfno: 952879735 - www.bodegaslasangrederonda.es www.museodelvinoderonda.com recepcion@bodegaslasangrederonda.es

125

Bodega Pasos Largos

126

Descripción: Complejo vitivinicola y turistico localizado en las cercanías de Ronda, que dispone de hotel con encanto y restaurante, en una finca con 8 has de viñedo. Días y horarios de visita: Cita previa con dos dias de antelación (máximo 30 personas). Contenido de la visita: Recorrido por los viñedos, visista a la bodega y degustación de sus vinos. Posibilidad de maridar los vinos con comida en el restaurante Tragabuches. Duración de la visita: 45 minutos aproximadamente.

Ctra Ronda - El Burgo, km 1. CP. 29400. Ronda

Idiomas de visita:

Castellano. Precio:

Precio por persona: 18 € (grupo mínimo de 6 personas). Venta directa de nuestros vinos.

Se pueden adquirir los diferentes vinos que posee la bodega. Contacto:

Tfnos: 617 490 405 ó 952190291. www eljuncal.com

Bodega Vetas

Ctra. Campillos. Camino del Nador. C.P. 29350. Arriate (Málaga)

Descripción: Bodega fundada en el año 2000 con una superficie de viñedo de 2 has ubicadas en las proximidades de Ronda, en el término municipal de Arriate, dando vistas al Valle del Guadalcobacín. Días y horarios de visita: Con cita previa y con un día de antelación. Contenido de la visita: Se presenta el viñedo y la bodega con su historial y se da a catar 3 vinos. Se puede por encargo preparar un almuerzo en la bodega, una cata o lo que desee el cliente. El máximo de visitantes por grupo son de 12 a 15 personas, el mínimo 2 personas. Para el almuerzo el mínimo es de 8 personas. Duración de la visita: 60 minutos aproximadamente. Idiomas de visita: Castellano, inglés y francés.

Precio: Los precios para visita y cata de vinos es de 15 € por persona (precio que no se cobra si el cliente compra vino). El precio por visita, cata y almuerzo es de 45 € por persona. Venta directa de nuestros vinos. Vetas Selección 2003: 25 € -  Vetas Petit Verdot 2005: 30 € - Lagarejo Joven: 7,00 € - Lagarejo Crianza: 11,50 € - Jorge Bonet Crianza: 11,50 €. Cursos: Cursos de iniciación a la cata o las catas verticales de Vetas. Se catan 5 vinos y el precio por persona es de 25 € con un mínimo de 8 personas y un máximo de 15. Contacto: Mª Elena Rodríguez. Tfno. 647177620  e-mail: elbacoarriate@hotmail.com. www.bodegavetas.es

127

Bodega Joaquín Fernández

128

Finca los Frutales”. Paraje de los Frontones s/n. CP. 29400. Ronda

Descripción: Bodega fundada en 2002, dominando las extraordinarias vistas del Valle del Guadalcobacin. Dispone de una superficie de viñedo de 5 has conteniendo las siguientes variedades: cabernet sauvignon, syrah, garnacha y merlot. Días y horarios de visita: Todos los días de lunes a viernes de 9 h a 14h. Para otros días y horarios concertar con la bodega. Contenido de la visita: Visita al viñedo ecológico y bodega. Se pueden desarrollar catas y almuerzos en sala mirador, paseos en burro. Catering, celebración de bodas, comuniones, eventos, etc. Duración de la visita: 90 minutos aproximadamente.

Idiomas de visita: Castellano e inglés. Precio: 11€ por persona (aperitivos incluidos), con posibilidad de almorzar en bodega bajo petición del mismo. Venta directa de nuestros vinos. Los Frutales Rosado, Hacienda de la Vizcondesa Roble (vino joven), Los Frutales Merlot-Syrah y los Frutales igualado. Precios orientativos: desde 8 € hasta 29 €, según tipo de vino. Contacto: Tfnos. 951166043 - 655899200 - 661245528. email: info@bodegajf.es. www.bodegajf.es

Bodega Viloria

Descripción: Bodega fundada en el año 2002 con una superficie de viñedo de 8 has ubicadas en las proximidades de Ronda la Vieja, en el término municipal de Ronda. Días y horarios de visita: Con cita previa y con tres díaa de antelación. Contenido de la visita: Visita a los viñedos y bodega y desgustación de vinos. Además se pueden concertar comidas de empresas y fiestas privadas. Duración de la visita: 90 minutos aproximadamente. Idiomas de visita: Castellano. Precio: A concertar con el cliente Venta directa de nuestros vinos. Se pueden adquir los diferentes vinos que posee la bodega. Cursos Se desarrollan cursos de iniciación a la cata de vino, bajo petición. Contacto: Tfno. 637531800  www.bodegasviloria.com

129

Situación 1. Bodega Conrad 2. Bodega Cuesta

de la

Viña

3. Bodega Descalzos Viejos 4. Bodega Doña Felisa 5. Bodega F. Schatz 6. Bodega Kieninger 7. Bodega La Sangre

Ronda

8. Bodega Los Aguilares 9. Bodega PasosLargos 10. Bodega Vetas 11. Bodega Joaquín Fernández 12. Bodega Viloria

Fuente: Google maps.

132

133

El presente trabajo de investigación desarrolla un estudio que analiza la oferta y demanda del turismo asociado al vino en la Comarca de Ronda (Málaga. Andalucía. España). El segmento de mercado que integran los enovisitantes está cobrando una relevancia cada vez mayor para el turismo. El elevado número de personas que integran este segmento de mercado, así como su potencial de crecimiento, nos ha llevado a su consideración tanto por los vitivinicultores como por el propio destino Ronda. Por ello, es importante conocer las necesidades, comportamientos y características tanto de los enoturistas como de los enoexcursionistas, tratando de perfilar una oferta enoturistica cuyo contenido esté adaptada a las mismas y a su vez contribuya a dar una mayor satisfacción a este tipo de turistas y excursionistas y una mayor competitividad a la oferta enoturistica por parte de los vitivinicultores.