Turismo d'Italia n. 25 - febbraio 2016 by Turismo D'Italia

turismo LA RIVISTA DELL’OSPITALITÀ ORGANO UFFICIALE FEDERALBERGHI

N. 25 Febbraio 2016

Federalberghi

CONSUNTIVO TURISMO 2015 Food&Beverage

MANDARIN MILANO

HOTEL

DESIGN

Vigilius Mountain Resort Hotel Hassler Spazi Bar&Lounge Studio Alberto Apostoli Semiotic Strategic Design

BernaBÒ BoCCa Presidente Federalberghi

Editoriale

Un 2015 nel segno della ripresa

el 2015 il principale comparto del sistema economicoturistico del Bel Paese ha mostrato segnali di ripresa, ma per recuperare il terreno perduto negli anni precedenti ci vorrà almeno un lustro di risultati col segno positivo. Da gennaio a dicembre le presenze nelle strutture alberghiere italiane sono aumentate del 3,6% rispetto al 2014. Nel dettaglio i pernottamenti degli italiani sono cresciuti del 3,2% e quelli degli stranieri hanno registrato un incremento del 4,1%.

A riprova tuttavia dell’incertezza che ancora grava pesantemente sull’intero settore e che affligge i bilanci delle imprese ricettive, emergono i dati sull’occupazione che chiudono l’anno con una flessione dei lavoratori dello 0,7%, suddivisa in un +0,3% di lavoratori a tempo indeterminato e un -1,7% di lavoratori a tempo determinato. Quest’ultimo dato denota quanto le aziende siano state costrette a limitare il coinvolgimento di collaboratori part time, proprio per cercare di tenere fermo e salvaguardare il fattore umano e professionale di quelli assunti a tempo indeterminato.

Certo, il 2015 sarà probabilmente ricordato come l’anno della riscoperta dell’Italia da parte degli italiani, in quanto i nostri connazionali non hanno perso la voglia di viaggiare e lo hanno fatto scoprendo o riscoprendo le tante ricchezze paesaggistiche, del benessere, artistico-culturali e ambientalistiche di cui la nazione dispone, senza dimenticare l’incredibile successo dell’Expo di Milano. Mentre gli stranieri hanno continuato a scegliere in numero sempre maggiore lo stivale muovendosi in modo pressoché omogeneo nelle aree d’affari/shopping, d’arte maggiore/minore, marine, lacuali, termali e montane. Cosa occorre adesso per far sì che questi segnali di ripresa possano consolidarsi e costituire il trampolino di lancio per una lunga serie di incrementi, con l’obiettivo di riconquistare posizioni nella classifica mondiale dei Paesi a vocazione turistica? Chiediamo che il nuovo piano strategico nazionale conferisca attenzione prioritaria alla promozione del prodotto Italia, aumenti le risorse destinate alle imprese che investono nella riqualificazione dell’offerta, rafforzi le misure di contrasto alla proliferazione delle attività abusive, promuova la realizzazione delle infrastrutture di supporto allo sviluppo turistico. Sul fronte della governance, sarà essenziale la ridefinizione delle competenze che dovrà seguire il nuovo assetto del titolo V della Costituzione, così come la necessità di presidiare sempre più le istituzioni comunitarie, dove quotidianamente vengono assunte decisioni di importanza vitale.

SOMMARIO Febbraio 2016

turismo d’Italia LA RIVISTA DELL’OSPITALITÀ

EDITORE

Business Unit Turismo Direttore Paolo Audino Foro Buonaparte, 74 20121 Milano Tel. 02.806892

UN 2015 NEL SEGNO DELLA RIPRESA di Bernabò Bocca

Overview 8

Rimini Fiera S.p.A. Presidente Lorenzo Cagnoni

9 10 11

66a Assemblea Nazionale Federalberghi Nuovo resort firmato Urquiola Sette vincitori italiani agli Excellence Awards 2016 Forma ed essenza La camera? Può valere una fornitura Progettare l’HoReCa Boom delle transazioni turistiche online Expo Riva Hotel A Zurigo rinasce il celebre Atlantis

DIRETTORE RESPONSABILE

Paolo Audino COORDINAMENTO EDITORIALE

Hotel Design

Antonia Zanardini zanardini@ttgitalia.com

semplicemente: essere di Antonia Zanardini

COORDINAMENTO FEDERALBERGHI

il lusso in una stanza di Antonia Zanardini

destination spa di Beatrice Vegetti

semiotic strategic design di Beatrice Vegetti

sharing space - Bar & lounge di Antonia Zanardini

Emilio La Serra laserra@federalberghi.it COLLABORATORI

Vittoria Baleri, Francesco BrioWeb Russo, Giacomo Pini, Elena Riolo, Emma Sarzi Sartori, Beatrice Vegetti ART DIRECTION E GRAFICA

BRAND

Laura Ferriccioli mail@trademagazine.it

42 43

Cesare roversi arredamenti atmosphera

MARKETING E COMUNICAZIONE

surfaces - rassegna carte da parati di Antonia Zanardini

Highlights

Sabina Fornasari fornasari@ttgitalia.com RESPONSABILE VENDITE

Gloria Armiri armiri@ttgitalia.com

Hospitality

MATERIALI PUBBLICITARI

FOOD&BEVERAGE

Catia Di Girolamo materiali.online@ttgitalia.com digirolamo@ttgitalia.com

UFFICIO ABBONAMENTI

abbonamenti@ttgitalia.com Registraz. Trib. Milano n. 693 del 8/11/1999 Pubblicità non eccedente del 45%

HOTEL BREAKFAST

Mosse vincenti di Giacomo Pini ACCESSIBILITÀ

TIRATURA PRESENTE NUMERO 15.000 copie STAMPA Stige Arti Grafiche

Fine dining e bistrot di Elena Riolo

Missione impossibile? di Beatrice Vegetti GESTIONE

Via Pescarito 110 10099 San Mauro (TO

Quando l’oTa ti ruba l’identità di Simone Puorto e Aldo Polledro PRODOTTI E SOLUZIONI

il pMs? È semplice, completo, intuitivo GIOVANI ALBERGATORI

giovani albergatori a Budapest TENDENZE

next is now! di Vittoria Baleri DIGITAL MARKETING

si social? no business? ahi! ahi! ahi! di Francesco BrioWeb Russo

Turismo d’Italia

oVerVieW

66a Assemblea Nazionale Federalberghi

issata la data della 66a Assemblea Federalberghi, che si svolgerà nella splendida località di Saint-Vincen dal 15 al 17 aprile 2016. I lavori, come di consueto, si apriranno nel pomeriggio del 15 aprile con l’Assemblea del Comitato Giovani nelle sale del Grand Hotel Billia. Nella stessa location il giorno 16 aprile si svolgeranno il Convegno pubblico e l’Assemblea istituzionale di Federalberghi.

Nuovo resort

firmato URQUIOLA p

rime indiscrezioni riguardo all’apertura del nuovo resort Il Sereno sul Lago di Como, prevista per la primavera 2016. Di certo si sa che sarà un hotel design di prestigio, progettato da Patricia Urquiola, prescelta per conferire un look elegante e contemporaneo

a suite e aree comuni dell’hotel, che godrà in ogni ambiente di una splendida vista sul lago e le montagne. In primo piano, quindi, il taglio naturalistico del resort, enfatizzato anche dal contributo del garden designer Patrick Blanc, che creerà due giardini verticali in grado di far fondere la struttura

SETTE VINCITORI ITALIANI AGLI EXCELLENCE AWARDS 2016

gni anno l’editore Condé Nast Johansens assegna agli alberghi europei presenti nelle sue guide gli Excellence Awards, i prestigiosi premi all’eccellenza nell’ospitalità. Durante il 34° Annual Awards Dinner che si è svolto a Londra, Condé Nast Johansens ha svelato l’elenco dei vincitori e l’Italia vince in ben sette categorie: hotel piccoli ed esclusivi, rapporto

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qualità prezzo, miglior hotel con Spa, migliore hotel in città, premio sostenibilità, categoria matrimoni ed eventi speciali e il premio di riconoscimento dei lettori. I vincitori italiani sono questi: Small and Exclusive: Locanda al Colle, Firenze. Best Value: Hotel Relais Villa del Golfo & Spa, Sardegna.

Best Hotel with Spa: Parco dei Principi Grand Hotel & Spa, Roma. Best Urban Hotel: Firenze Number Nine, Firenze. Best for Green practices: Parkhotel Holzner, Trentino. Best for Weddings, Parties or Special Events: Borgo Scopeto Relais, Firenze. Readers’ Award: Hotel Brunelleschi, Firenze.

FORMA ED ESSENZA architetto Simone Micheli, riferimento internazionale nella progettazione di spazi dedicati all’ospitalità, ha curato il progetto di interior e lighting design per le nuove camere e la sala riunioni Sironi del WorldHotel Ripa Roma, straordinario e non convenzionale luogo ospitale situato nel centro storico della Capitale in zona Trastevere. Forme essenziali e raffinate colpiscono l’occhio del visitatore non appena varca la soglia della camera, e un’aurea di assoluta purezza ed eleganza trasmette l’immediata sensazione che è l’uomo a essere l’inoppugnabile protagonista di una scena creata affinché il suo interiore benessere psicofisico trovi completo compimento. Arredi nudi, francescani, si relazionano con l’ambiente circostante permettendo alle emozioni di liberarsi nell’aria. Il grigio e il bianco degli arredi, delle pareti e della pavimentazione contribuiscono a dare vita a un’atmosfera depurata, delicata, in cui poter far riaffiorare l’uomo con la sua sensorialità. Il letto ampio e soffice contraddistingue il fulcro spaziale della camera, la testata estesa e caratterizzata da angoli stondati funge inoltre da armadio, e dello spazio costituisce il centro vitale. La fluidità pervade ogni forma, stemperando il rigore puro e lasciando spazio a morbidi frammenti di contemporaneità che definiscono una dimensione

L’

La camera? Può valere una fornitura

rriva da un operatore privato, TiTiBi, il supporto più concreto per gli albergatori in tema di investimenti per rinnovare e migliorare le strutture ricettive. TITIBI, infatti,

è una centrale acquisti di forniture alberghiere che mette a disposizione degli albergatori le tariffe esclusive di un centinaio di aziende leader di settore, permettendo all’hotel

un sensibile risparmio rispetto a quanto non avverrebbe se gli acquisti venissero effettuati in maniera diretta dall’albergatore. Non solo: la vera rivoluzione è la possibilità per l’hotel di ottenere le forniture necessarie, anche in cambio di servizi alberghieri, senza spendere denaro. La procedura prevede quattro fasi: l’albergatore ordina i prodotti e i servizi; TITIBI li fornisce; l’hotel mette a disposizione un “monte camere” da utilizzare in cambio delle forniture; quindi TITIBI paga i fornitori in denaro e rivende il monte camere per recuperare l’investimento e il proprio mark up. «Uno dei punti

chiave del successo che stiamo ottenendo – racconta Giovanni Monza, General Manager TITIBI – è realizzare un progetto tailor made per ogni singola struttura, individuando un pricing corretto del monte camere e prevedendo correttamente il tempo necessario alla rivendita». Soprattutto, la fornitura procede nei tempi richiesti dall’albergo: «A prescindere dalla rivendita delle camere da parte di TITIBI – continua Monza – l’albergo riceve la fornitura nella data richiesta e si rende subito più competitivo, perché in grado di soddisfare immediatamente le necessità di tipo gestionale».

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oVerVieW

PROGETTARE L’HORECA

arte il 22 Febbraio la dodicesima edizione del Corso di Alta Formazione in HO.RE.CA. Design, organizzato da POLI.design, Consorzio del Politecnico di Milano: un’occasione formativa, rivolta a studenti e professionisti, per approfondire i nuovi linguaggi della progettazione dedicata a Hotel, Ristoranti e Café. Nelle passate edizioni il corso si è affermato come un percorso formativo di riferimento per il settore Ho.Re.CA., contribuendo alla formazione di oltre 250 professionisti: architetti d’interni, progettisti e designer interessati al mondo dei locali pubblici, dell’ospitalità e dell’entertainment e desiderosi

di aggiornare le proprie competenze sui diversi aspetti dell’interior design, di apprendere le più innovative tendenze internazionali del settore e di utilizzare immediatamente le nuove conoscenze nell’ambito della propria attività. La nuova edizione del corso intende continuare a rispondere in maniera efficace a queste esigenze formative: per farlo propone 40 ore di lezione in aula, tenute da docenti del Politecnico di Milano, ricercatori e professionisti affermati, su temi di progettazione, arredamento, materiali, colore, illuminazione, marketing e scenari di tendenza internazionali. Il corso prevede una settimana

di lavoro full time, che alterna docenze frontali, esercitazioni e testimonianze dei migliori progettisti ed esperti, per ideare, progettare e arredare locali e spazi innovativi. Completano il programma didattico gli educational tour guidati dai docenti: analisi dal vivo di realizzazioni e spazi significativi di Milano legati al mondo dell’Ho.Re.Ca., per vivere un’esperienza diretta delle trasformazioni in atto, delle esigenze del pubblico e delle potenzialità di un approccio “design & marketing oriented” a questo settore. Per saperne di più: www.polidesign.net/it/horeca

Boom delle transazioni turistiche online i

l 2015 è stato un anno record per le transazioni turistiche online, che hanno registrato un più 20 per cento rispetto al 2014. È quanto emerge dall’Osservatorio CartaSì, che da giugno a settembre ha registrato un incremento del 20,2% rispetto allo stesso periodo del 2014, per un giro d’affari complessivo di tre miliardi. L’incremento maggiore, in termini di volumi, è stato messo a punto dagli hotel che registrano un +69 per cento, seguiti dalle compagnie aeree (+44 per cento) e dalle agenzie di viaggi (+37 per cento).

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Expo Riva Hotel H

a chiuso i battenti la quarantesima edizione di Expo Riva Hotel, il salone professionale dell’industria dell’ospitalità e della ristorazione, patrocinato da Federalberghi, andato in scena da domenica 31 gennaio a mercoledì 3 febbraio 2016. Alla chiusura dei tornelli si sono registrati in totale 23.457 ingressi, vale a dire un +18% sull’edizione 2015. Tra gli elementi che hanno contribuito a questo successo vi sono senz’altro le numerose iniziative indirizzate agli operatori, tra cui nuovissimo format, già riconfermato per il prossimo anno, di Hospitality Days. Organizzato da Teamwork, società di Rimini leader nell’ambito della formazione turistico-alberghiera, Hospitality Days ha coinvolto 52 fra i migliori consulenti del panorama nazionale per rispondere, offrire suggerimenti e indirizzare verso i nuovi trend di mercato gli operatori di settore, attraverso incontri personalizzati e seguitissimi seminari. Quindi una mossa sicuramente vincente. La fiera dei 40 anni si è chiusa anche con il ringraziamento alla F.I.C. la Federazione Italiana Cuochi, presente per la prima volta a Expo Riva Hotel che, nel 2017, vedrà in campo un concorso “di peso” la cui idea sta già prendendo corpo. Di risalto, infine, l’apprezzata mostra fotografica che ha ripercorso le 40 edizioni di Expo Hotel, nella balconata del padiglione B3. Immagini del passato che hanno dato l’idea di come questo evento sia cresciuto negli anni nel settore alberghiero e in tutti gli ambiti di ristorazione, ospitalità e wellness.

A ZURIGO RINASCE IL CELEBRE ATLANTIS

inasce una leggenda, vero fiore all’occhiello dell’ospitalità svizzera. Già membro di DesignHotels, il celebre e storico hotel Atlantis di Zurigo riapre le sue porte dopo un raffinato restyling curato dallo studio The Gallery HBA, che ha completamente riprogettato le 95 stanze e le aree comuni – due ristoranti, bar e lounge, una splendida Spa, piscina interna ed esterna – con grande attenzione al dettaglio e profondo rispetto per la storia e le origini della struttura che, edificata negli anni 1968-1970, è tra le più importanti opere internazionali del modernismo postbellico.

TURISMO D’ITALIA PER KaBa

Accessi contactless Confidant RFID Le nuove soluzioni Kaba per l’accesso alle camere e alle aree comuni dell’hotel offrono un design accattivante unito a una tecnologia avanzata. Per migliorare il comfort degli ospiti e l’efficienza operativa dell’hotel

PUBBLIREDAZIONALE

onfidant RFID è una soluzione disponibile come maniglia e lettore di tessere, flessibile e versatile, progettata per adattarsi alle esigenze di qualsiasi tipo di struttura ricettiva e serratura meccanica ed elettronica. Rappresenta la soluzione ideale anche in sostituzione di impianti esistenti (meccanici o elettronici) in quanto può essere installata facilmente su qualsiasi tipo di porta. Confidant RFID è disponibile in diversi modelli e finiture. La maniglia possiede una batteria integrata di lunga durata (50.000 aperture/3 anni) con indicatore di batteria in esaurimento, che comunica

al personale la necessità di sostituzione della batteria. Le soluzioni Kaba Confidant sono facili da utilizzare e si integrano con tutti i sistemi di gestione per hotel firmati Kaba, tra cui la console portatile Ilco Front Desk Unit (FDU), il software System 6000 e il sistema wireless Saflok Messenger LENS, soluzioni già integrate con i maggiori software gestionali per hotel. Kaba srl Tel. 051 41 78 311 info.it@kaba.com www.kaba.it

Turismo d’Italia

Turismo d’Italia è Organo Ufficiale di Federalberghi, l’associazione nazionale degli albergatori. È l’unica rivista specializzata che raggiunge in modo capillare tutte le strutture ricettive a 5, 4 e 3 stelle con una tiratura di 15mila copie e una readership online di oltre 75mila contatti. Il magazine si presenta con una grafica innovativa e accattivante, studiata per dare ampio spazio a nuovi contenuti di attualità, agli approfondimenti e alle tendenze ed eccellenze dei settori Contract e Horeca: dai prodotti alla tecnologia, dalla progettazione ai servizi, dal food&beverage al design.

turismo LA RIVISTA DELL’OSPITALITÀ ORGANO UFFICIALE FEDERALBERGHI

d’Italia

TIRATURA E DIFFUSIONE Turismo d’Italia è un bimestrale distribuito in 15mila copie. Ogni numero viene spedito a 6.000 hotel 4 e 5 stelle e a 9.000 3 stelle selezionati. Inoltre, la versione sfogliabile in pdf viene ogni volta inviata a una mailing list di oltre 75.000 nominativi (alberghi, catene, società di servizi, progettisti, giornalisti, ecc.), raggiungendo così una diffusione davvero straordinaria per l’editoria specializzata.

La rivista è sfogliabile anche online all’indirizzo www.turismoditalia.it

Hotel design

Semplicemente: essere Il VigiliUs MoUnTain resorT di Monte San Vigilio, in Alto Adige, si adagia al suolo come un gigantesco albero, fra boschi e prati, dissolvendo il confine fra natura e architettura. Coniugando con stile e naturalezza habitat, comfort e design DI ANTONIA ZANARDINI

Turismo dâ&#x20AC;&#x2122;Italia

on potrai fare nulla di più bello di quanto non lo sia già questo posto», predisse il committente e titolare Ulrich Ladurner all’architetto Matteo Thun quando lo chiamò a costruire un hotel che rendesse giustizia alla preziosità del luogo, Monte San Vigilio sopra Lana, vicino a Merano. E il Vigilius Mountain Resort, raffinato e affascinante cinque stelle di design in Alto Adige, risponde perfettamente a quella richiesta di equilibrio. Come un gigantesco albero adagiato al suolo, l’hotel si fonde con lo scenario circostante, fatto di boschi e suggestivi panorami sulle Dolomiti, caratterizzato da uno design sobrio e pulito, che coniuga con naturalezza comfort e design. La location poi, è davvero esclusiva. Una sorta di “isola che non c’è”, tanto che al rientro potrebbe assalirvi il dubbio di aver semplicemente sognato tutto. E in effetti: non c’è una strada che ci arrivi, l’unico collegamento con il mondo è una funivia. E in questo scenario da fiaba l’edificio esibisce una silhouette favolosa, che sembra adagiarsi al suolo come un grande tronco d’albero. Non c’è altro. Solo bosco, fiori, aria rarefatta a 1.500 metri d’altitudine e silenzio assoluto. Un nascondiglio segreto, che si inserisce nel territorio come le casette sugli alberi in cui ci si ripara da bambini. E il Vigilius Mountain Resort, con la sua costruzione in legno e vetro che si snoda lungo il dorso della montagna, rappresenta proprio la forma elaborata e adulta di quei nascondigli infantili.

Il concept Il Vigilius Mountain Resort è votato fin dalle fondamenta al rispetto

Turismo d’Italia

Hotel design

Il legno di larice richiama i boschi, portando allâ&#x20AC;&#x2122;interno la naturalezza che fuori si trova allo stato grezzo

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della natura: un edificio in legno “classicamente moderno” che vive in sincera e rispettosa armonia con l’ambiente naturale circostante, realizzando questo principio in ogni sua parte. Con il suo design, pare fondersi letteralmente con il paesaggio naturale che lo accoglie, ed è costruito interamente con risorse rinnovabili: legno e vetro conferiscono calore all’edificio, favorendo al tempo stesso una splendida vista sull’esterno. L’accordo con la natura prosegue anche nei dettagli: pareti in argilla e caldi tessuti in materiali naturali trasmettono il giusto comfort e una sapiente e studiata intimità. Al suo interno il Vigilius prosegue poi senza compromessi ciò che la natura offre all’esterno: materiali naturalmente tenui – legno, pietra, argilla, lino, vetro – si combinano in un’estetica che accarezza

C’era questo luogo che mi affascinava già da bambino: non era soltanto la prossimità con la natura ad ammaliarmi, ma anche la vastità che da lassù si apriva allo sguardo. Solo molto più tardi germogliarono in me l’idea e il sogno di costruirci un hotel del tutto diverso, una casa per ospiti che condividessero con me le sensazioni uniche che emana questo luogo. Matteo Thun abbozzò uno

schizzo, per poi progettare fin nel minimo dettaglio questo edificio in legno classicamente moderno. Al di fuori dei soliti schemi, esattamente come me l’ero immaginato. Quando il Vigilius Mountain Resort fu ultimato, era già stato fatto molto. Ora il compito era quello di dare sensualità all’edificio. Non era facile e molta gente qui diceva: “… quello è matto, non potrà mai funzionare!” Ma io sono

sempre stato convinto che ci sono persone che amano e apprezzano questo posto quanto me. E in effetti era così. Attenti. Autentici. Affabili. La chiave per il successo del Vigilius sono esclusivamente i nostri collaboratori e la loro sincera cordialità. La montagna è semplice e schietta, e noi in questo vogliamo emularla. Forse sono valori fin troppo semplici, ma oggi non

(

DESIDERIO DI SEMPLICITÀ

sono più tanto ovvii. Amore, tempo e dedizione sono i valori che mi auguro anche per il futuro di questo hotel. Sono proprio i preziosi momenti dell’oggi, del ricordo e del divenire, che in questo luogo possono essere così intensi, a legarci al Vigilius Mountain Resort come attraverso un filo invisibile. Chi viene qui lo fa per trovare se stesso e per trovare noi. In semplicità. E questo è il nostro dono.

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Hotel design

Lâ&#x20AC;&#x2122;hotel pare fondersi con il paesaggio naturale che lo accoglie, ed Ă¨ costruito interamente con risorse rinnovabili 18

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i sensi. Semplice e votato alla bellezza, un “hotel di mondo” che si sposa alle tradizioni del luogo. L’identico stile prosegue nelle 41 stanze – interamente in legno, con pareti in pietra ignea – e si diffonde nelle aree comuni caratterizzate da vetrate panoramiche, da una stube-ristorante in legno secolare, che evoca lo spirito di un maso contadino, e da una piscina delimitata da una parete in vetro affacciata a sud, verso il sole. Acqua e fuoco dappertutto: camini dentro e fuori, giochi d’acqua e vasche idromassaggio. Durante il giorno ci si rilassa con i trattamenti nella Spa oppure facendo sport. Tutto si svolge nella natura, tutto è natura e paesaggio.

i quali l’hotel costituisce una fonte accessoria ma sicura di sussistenza. L’ottimizzazione della combustione attraverso efficaci sistemi di filtraggio permette una drastica riduzione delle emissioni inquinanti. In definitiva, un modello riconosciuto di turismo sostenibile, in completa armonia con la natura. Sostenibilità testimoniata da un lungo elenco di premi e riconoscimenti: nel 2005 il WWF gli ha assegnato il premio speciale Amici del clima. Nello stesso anno, grazie ai suoi elevati standard energetici e alle

tecnologie innovative utilizzate, è stato il primo hotel italiano a ottenere il certificato di CasaClima classe A. Quindi, nel 2006, Legambiente ha conferito al Vigilius il rinomato Premio all’innovazione amica dell’ambiente, mentre nel 2009 Eco Hotels of the World gli ha assegnato cinque stelle verdi, annoverandolo fra i primi sette hotel ecosostenibili al mondo. E attualmente il Vigilius Mountain Resort sta collaborando con DesignHotels per l’ottenimento della certificazione di sostenibilità EarthCheck.

Eco, non Ego «Eco, non ego»: è stato questo il motto dell’architetto Matteo Thun, una filosofia che si realizza fin dal principio e in maniera coerente in tutto l’edificio. Nel costruire un hotel come il Vigilius Mountain Resort non si poteva cadere nelle tentazioni dell’architettura moderna e realizzare un hotel «secondo il proprio stile». Si trattava invece di prendere a modello la natura e la specialità del luogo, che accoglie in sé una grande energia e richiede il rispetto e la cura necessari a sottolineare i suoi punti di forza. Il Vigilius si adagia fra boschi e prati dissolvendo il confine fra natura e architettura. È un’impressione rafforzata dagli stessi materiali utilizzati: il legno di larice che richiama i boschi intorno all’edificio, portando all’interno la naturalezza che all’esterno si trova allo stato grezzo; le grandi finestre a parete a tripla vetratura, che proteggono dal clima montano; gli elementi in argilla e in quarzite argentea. E tuttavia il linguaggio e le forme dell’architettura, la chiarezza e la semplicità di questo hotel di Matteo Thun, a dispetto della dominante lignea, non trasmettono mai un’impressione di rusticità. Inoltre, benché il resort sia situato in una posizione molto esposta, grazie al rivestimento dell’edificio e agli accorgimenti costruttivi il fabbisogno di riscaldamento è estremamente ridotto. Fin dall’inizio era infatti chiaro che il Vigilius – CasaClima classe A certificato – dovesse essere riscaldato a biomassa. E il cippato di legno utilizzato è fornito da contadini delle immediate vicinanze, per

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Hotel design

Il lusso in una stanza Iconico e leggendario: situato sulla sommità della scalinata di Trinità dei Monti, l’HoTel Hassler di Roma è da sempre sinonimo di lusso ed eleganza. Naturale punto d’incontro dell’élite internazionale DI ANTONIA ZANARDINI

ondato nel 1893, l’Hotel Hassler appartiene dagli anni Venti alla famiglia Wirth. All’inizio furono Oscar Wirth, e successivamente la moglie Carmen, quindi dal 1982 il testimone è passato nelle mani di Roberto E. Wirth, attuale presidente e direttore generale. Oltre un secolo di storia, e un Libro d’Oro «unico e irraggiungibile», firmato dalle celebrità del mondo della politica, della nobiltà, del cinema e della musica: dalla famiglia Kennedy a Jacques Chirac, da Henry Kissinger a Eisenhower che trasformò una suite nel suo studio privato prima della guerra, e ancora Reagan, Bush e Ford, Margaret Thatcher e John Major. Ma anche membri di importanti dinastie reali come Ranieri di Monaco e Grace Kelly in viaggio di nozze, Diana e il Principe Charles, Re Juan Carlos di Spagna e re Gustaf di Svezia. E come non citare Steve Jobs, i Rockfeller, Bill Gates, e a seguire un elenco infinito di attori, scrittori e star internazionali.

In perfetto equilibrio tra passato e presente Ottantadue camere – suddivise in quattro categorie – e 14 suite, tutte diverse tra loro, garantiscono agli ospiti un soggiorno all’insegna del lusso

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e dell’eleganza. Colori caldi, come il giallo, ma anche neutri come il beige e il grigio, con accenni di rosso nelle sue varianti, nero e bianco, fanno da sfondo agli arredi. Questi ultimi, caratterizzati da elementi classici e moderni, combinano capolavori artistici, mobili d’epoca e lampadari di Murano con oggetti di design contemporaneo. Spaziosa ed elegante, ogni camera si distingue per un décor unico ed esclusivo. Fiabesche le suite, tra le quali spicca la nuova Hassler Penthouse situata all’ottavo piano, realizzata su progetto di Roberto E. Wirth e interamente decorata con grande attenzione al dettaglio. Marmo Botticino per la pavimentazione, pregiati tessuti Hermès nelle sfumature del grigio tortora, bordeaux e arancione, oggetti unici come il baule situato in fondo al letto e poggiapiedi in crine di cavallo. La suite dispone di due camere principali, un’area allestita a cocktail bar, una cucina e un ampio salone con pianoforte a coda. I due bagni principali sono dotati di docce cromo-terapiche e viste panoramiche mozzafiato, lavandini in acciaio martellato a mano, piani e pavimentazione in quarzo nero brillante. La cucina è elegantemente decorata nelle tonalità del grigio con un pavimento in quarzo nero brillante. Il décor elegante e contemporaneo si abbina perfettamente a un sound system e a un sistema di illuminazione completamente controllato tramite touch screen. Infine, due terrazze panoramiche in travertino definiscono il perimetro, arredate con poltrone e chaise longue per godere pienamente della straordinaria vista che si estende su tutto il centro storico di Roma. Anche la splendida Penthouse Villa Medici Suite, già meta prescelta dalla clientela internazionale per i soggiorni nella capitale, è stata recentemente rinnovata per avvicinarsi a uno stile più moderno, mantenendo però accenni classici negli arredi e nelle decorazioni di pregio. Il rinnovo è stato curato nei minimi dettagli dalla decoratrice d’interni Astrid Schiller e dallo stesso Wirth, che hanno reso la suite dell’Hassler Roma un vero e proprio

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IL PALAZZETTO uogo esclusivo con una posizione d’eccezione proprio a ridosso della Scalinata di Piazza di Spagna, il Palazzetto è al contempo un ‘petit’ hotel, wine bar e spazio per eventi privati. Creato e voluto da Roberto E. Wirth con l’intenzione di dare vita a un luogo intimo e riservato focalizzato sullo stesso concept di ospitalità dell’Hassler, situato sull’altro lato di Piazza Trinità dei Monti. Un edificio tornato agli antichi splendori, grazie a un attento restauro che ha riportato alla luce i materiali originari e le prestigiose finiture. Ad esempio, al piano terra è stato rinvenuto un pavimento d'epoca in

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marmo variopinto, mentre la ringhiera della scala circolare, che risale alla fine dell’Ottocento, è in ferro battuto lavorato a mano. Gli elementi originali si combinano armoniosamente con lo stile contemporaneo che contraddistingue gli arredi rendendolo un gioiello architettonico di rara bellezza. L'edificio è articolato su cinque piani dove si trovano le camere, gli spazi per eventi privati e le due terrazze panoramiche con incredibile affaccio su Piazza di Spagna e Trinità dei Monti. Le quattro camere spaziose ed elegantemente arredate, in cui i toni neutri

si combinano con la preziosità dei tessuti come il velluto e il raso, sono situate al terzo e quarto piano. Le aree comuni comprendono: la sala Libreria dallo charme rustico e retrò, con pavimenti in cotto e legno e una libreria in legno scuro che occupa un intero lato della stanza; il Giardino Segreto, circondato dalle mura coperte d’edera della Scalinata di Piazza di Spagna e il Salotto, caratterizzato da un dècor dove spiccano accenti di rosso Pompeiano e dettagli in legno, specchi art-deco e lampadari di cristallo, un camino e un sofisticato wine bar.

gioiello. Caratterizzata da ampie vetrate, la suite ha pareti rivestite con elegante legno di noce. La zona pranzo, separata dal soggiorno da due grandi colonne classicheggianti, è funzionale, confortevole e particolarmente luminosa grazie alle pareti specchiate e a una grande finestra. La sala è arredata con un grande tavolo nero e sedie, nere anch’esse, realizzate con crine di cavallo. Nella zona notte, più riservata, spicca la pregiata pavimentazione in marmo Botticino, ripresa anche nelle decorazioni murali dei due bagni: la sobrietà dei colori predominanti, beige, bianco e grigio, è di tanto in tanto spezzata da vivaci tocchi di rosso, che ravvivano l’ambiente e lo rendono più caldo e accogliente. La sala da bagno padronale è dotata di una grande doccia decorata con uno splendido mosaico in marmo Botticino e vasca Jacuzzi. La splendida terrazza panoramica di 150 mq rappresenta poi uno dei punti di forza della suite: spazio all’aperto rilassante e piacevole, con un gazebo dove poter pranzare all’aria aperta.

Gli spazi leisure e l’offerta gastronomica Come ogni grande albergo, anche l’Hassler ha poi i suoi punti di ritrovo: il bellissimo Salone Eva, l’Hassler Bar dove assaporare ottimi cocktail in un ambiente suggestivo e, nella bella stagione, il Palm Court, un’oasi di tranquillità circondata da un rigoglioso giardino dove è possibile sorseggiare drink, ricevere ospiti e chiacchierare in un’atmosfera intima e accogliente. Senza poi dimenticare il vero fiore all’occhiello dell’hotel: il ristorante Imàgo, insignito con una stella Michelin nel 2009. Collocato al sesto piano, Imàgo offre uno dei panorami più belli del mondo grazie alla sua posizione privilegiata, luogo magico in cui assaporare la cucina del celebre chef Francesco Apreda. Per concludere: l’incredibile vista sulla città domina anche l’area benessere dell’albergo, una vera e propria oasi di relax per la mente e per il corpo, che offre ai suoi ospiti sala fitness, una magnifica terrazza, sauna, bagno turco e solarium.

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PROTAGONISTI

Destination Nessun dettaglio e nessun concept scaturisce da un mero esercizio stilistico. È questa la filosofia di alBerTo aposToli, per il quale l’estetica è conseguenza diretta di corrette scelte tecnologiche e di sostenibilità DI BEATRICE VEGETTI

a progettato centri benessere, medical Spa, piccoli mondi dove poter assaporare il wellness nel proprio ambiente domestico e, ancora, soffioni doccia che regalano piacevolissimi momenti di comfort. Alberto Apostoli è l’architetto per antonomasia del Wellness, impegnato in lavori, conferenze e attività didattiche

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e riconosciuto in ogni parte del mondo. Ma quali sono le ragioni di un tale successo? Ogni suo concept nasce dalla capacità di oltrepassare la superficiale accezione di benessere come semplice rigenerazione del corpo, per attingere a un contenuto più profondo: è saper valorizzare la persona e il territorio, guardare alla sostenibilità dell’intervento e delle risorse, coniugare la migliore

tecnologia e la più raffinata dotazione impiantistica. Solo così è possibile realizzare compiutamente quel Wellness che troppo spesso viene confuso con il “leisure”, aldilà dalla sua dimensione scalare. il concetto di benessere come tema determinante del tuo lavoro, dal design di prodotto al concept di spa di grandi dimensioni. Qual è il principio progettuale

che accomuna la tua ricerca, dalla grande alla piccola scala? «Qualsiasi sia la tipologia di progetto che mi trovo ad affrontare, sviluppo il tema del benessere a partire da un approccio umanistico: mi riferisco, in questo senso, alla persona e al territorio, che costituiscono i riferimenti costanti rispetto ai quali il progetto deve fornire risposte adeguate in termini

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di comfort. La progettazione del prodotto industriale, di ambiente lavorativi, edifici o centri benessere è subordinata alla medesima logica, che mette appunto al centro la necessità di promuovere relazioni positive tra utente e oggetto, utente e spazio o, contemporaneamente, tra tutti e tre i poli. Nessun dettaglio e nessun concept scaturisce da un mero esercizio stilistico: l’estetica è piuttosto una conseguenza diretta di corrette scelte tecnologiche e di sostenibilità (energetica, economica, funzionale). Benessere significa dunque valorizzare la persona, la sua possibilità di accedere a un luogo, a un servizio, o di stabilire una relazione positiva con il paesaggio». Come offrire un benessere funzionale ed economicamente redditizio? «Ogni progetto che mi viene commissionato è affrontato a partire da una metodologia estremamente rigida e razionale, che considera una molteplicità di elementi strettamente concatenati l’uno all’altro. Tra questi, come ho già accennato, la valorizzazione della persona, il corretto apporto tecnologico, la sostenibilità economica dell’intervento, non solo in fase di cantiere ma anche nell’ambito della gestione successiva. Nella realizzazione dei centri benessere, lavoro con un’attenzione maniacale al tema impiantistico, avvalendomi spesso dell’uso di energie alternative che devono garantire non solo un abbattimento dei costi, ma anche un perfetto comfort termico e igrometrico all’interno dello spazio. Le diverse competenze sono perfettamente valutate e costantemente monitorate tramite il business plan».

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Quali sono le nuove frontiere del benessere? «Stiamo assistendo a un progressivo sdoganamento del wellness da semplice oggetto promotore di leisure a strumento dal significato più profondo, connesso alla sfera medicale. Una tendenza già in atto in alcune realtà geografiche come l’Oriente o gli Stati Uniti, dove il tema della medicina complementare è insegnato negli istituti universitari e viene regolarmente affiancato alle cure farmaceutiche con l’obiettivo di alleviare determinate patologie o agire sulla prevenzione. A questo livello le spa necessitano di uno studio molto più accurato dal punto di vista tecnologico: qualsiasi malfunzionamento provocherebbe un’immediata perdita di efficacia curativa, con una ricaduta intollerabile sul bilancio della struttura. Aumenta così il livello di complessità del progetto, che deve quindi agire come una macchina perfetta, frutto di un’altrettanta perfetta sperimentazione. È proprio questo il motivo per cui le spa a vocazione medicale

architettura del Wellness Alberto Apostoli uno dei più importanti architetti, designer e trend setter nell’ambito del Wellness internazionale. Ha sviluppato, inoltre, esperienze in diversi ambiti progettuali e a diverse scale: principalmente hotel, negozi, uffici e residenze di lusso. Nato a Verona nel 1968,

sono oggi prerogativa assoluta del mondo del lusso, l’unico che abbia i mezzi per investire su una ricerca che avrà solo a posteriori un esito commerciale». Come reagisce il settore dell’ospitalità alberghiera al tema del benessere e quali possono essere gli sviluppi? «Si assiste fondamentalmente a due scenari differenti: il primo è lo scenario dell’albergatore che si sente “costretto” ad aprire un centro benessere per aumentare la stagionalità e che, non riconoscendo pienamente l’efficacia dell’operazione, ne svilisce il significato; il secondo è invece il proprietario o l’investitore che percepisce il valore della cosiddetta “destination spa”, quindi di un servizio esclusivo e con risonanza territoriale. Manca tuttavia del tutto, nel panorama ricettivo italiano ma anche straniero, l’idea di una “destination Spa” di tipo medicale, secondo il modello tracciato precedentemente, che potrebbe produrre interessanti opportunità, soprattutto

si diploma in elettronica industriale, laureandosi in architettura con indirizzo Pianificazione Territoriale e Urbanistica, a Venezia nel 1993, con una tesi in economia. Nel 1997 apre il proprio studio caratterizzato da una vocazione professionale poliedrica e multidisciplinare, naturale conseguenza del suo personale percorso. Nel 2006 presenta la sua prima mostra personale nella sede del Parlamento Europeo

per le maggiori catene internazionali che acquisirebbero una nuova identità». oggi, a quali progetti stai lavorando? «Sto lavorando a numerosi progetti in tutto il mondo. In Italia sto realizzando due importanti centri benessere connessi a strutture alberghiere: uno in Calabria, l’altro nella località di Portopiccolo, dove è in fase di ultimazione una Spa di 6.000 mq all’interno di un villaggio turistico. In Piemonte è invece iniziato da poco lo sviluppo del concept di una “destination Spa” in un cascinale storico di grande suggestione. In Oman sto curando un cantiere residenziale di oltre 16.000 mq con servizi, negozi e una Spa condominiale; a Macon, in Francia, abbiamo da poco ultimato un centro benessere ricavato in un antico interrato con copertura a botte, mentre in Cina aprirà tra pochi mesi il mio primo progetto di “medical Spa”, incentrata sull’impiego di cellule staminali».

di Bruxelles dal titolo Architetture Contaminate tra Comunicazione e Design. Nel 2006 apre uno studio a Guangzhou (Cina) e, nel 2007, un ufficio di rappresentanza a Casablanca. Nel 2010, attraverso il brand Studio Apostoli & Associati, allarga le proprie competenze nei servizi di progettazione integrata e project management. Nel 2012, attraverso il brand Apostoli Engineering integra alla propria attività la componente Engineering

(Strutturale e MEP) e R&D. Nel 2012 pubblica il libro Architettura delle SPA. Dal 2014 al 2015 è Presidente e CEO di KOGIT - Rete d’Impresa, operante nell’ambito del Design & Build in Italia e all’estero. Dal 2015 è vice Presidente di AIPI, Associazione Nazionale Progettisti d’Interni. Dal 2008 svolge attività didattiche e formative in Italia e all’estero principalmente nell’ambito del Wellness.

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Semiotic Strategic Design Gli hotel devono “costruire la desiderabilità” del prodotto, creando una proposta che “racconti” al cliente l’esperienza unica e caratterizzata che può vivere in quell’occasione di viaggio. Intervista a laUra rolle, docente presso l’Università di Torino DI BEATRICE VEGETTI

ome attrarre il cliente? Come riconfigurare la propria offerta alberghiera? Come costruire un’esperienza unica per i clienti di domani? Ne abbiamo parlato con Laura Rolle, docente di Semiotica della pubblicità e di Linguaggi della Comunicazione Aziendale presso l’Università di Torino e di Sociosemiotica del design allo IAAD di Torino, che ha messo a punto un metodo di intervento preciso: Semiotic Strategic Design, un percorso di “progettazione strategica” che, a partire dall’analisi semiotica del settore e da un’osservazione permanente delle tendenze di consumo, definisce strategie precise per orientare prodotti e comunicazioni al mercato. né business, né leisure, né familiare. il target delle strutture ricettive non è più riconducibile alle tradizionali categorie che hanno improntato la progettazione sino a pochi anni fa. Quali sono ora i potenziali clienti e come devono essere raggiunti? «Lo scenario a cui oggi deve fare riferimento il

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settore ricettivo è diventato molto più complesso. Le tradizionali categorie di clienti su cui erano costruite le strategie dell’accoglienza oggi risultano troppo generiche e pertanto non più sufficienti a interpretare i bisogni e le aspirazioni dei clienti. Per essere strategici e innovativi è necessario affiancare, alle tradizionali categorie di target, nuove chiavi di lettura del mercato che tengano conto di quelli che definiamo programmi narrativi e delle tendenze di consumo. In altre parole si tratta di “costruire la desiderabilità” del prodotto, creando una proposta

percorsi di progettazione strategica È docente di Semiotica della pubblicità e di Linguaggi della Comunicazione Aziendale presso l’Università di Torino; Sociosemiotica del design all'Università del Design di Torino (Istituto di Arte Applicata e Design - IAAD). Fondatrice di un osservatorio congiunturale sulle tendenze e di consumo, si occupa di innovazione, ricerca e analisi strategica finalizzati alla definizione di strategie di mercato e comunicazione, oltre che all'ideazione e al lancio di nuovi prodotti e servizi. In oltre venti anni di esperienza come consulente di comunicazione e marketing in svariati settori merceologici, ha messo a punto un metodo di intervento preciso: Semiotic Strategic Design, un percorso di “progettazione strategica” che, a partire dall’analisi semiotica del settore e da un’osservazione permanente delle tendenze di consumo, definisce strategie precise per orientare prodotti e comunicazioni al mercato. Nel turismo, è consulente e formatrice presso aziende ed enti, italiani e internazionali. Dal 2001 collabora come docente con TTG ITALIA presentando annualmente agli operatori del settore le tendenze e i movimenti di consumo sui quali progettare e orientare le promozione del prodotto turistico. Alcune delle sue case history sono state riportate nel suo libro “Semiotica in Pratica. Strumenti per governare le strategie di brand” (Franco Angeli, 2014).

che “racconti” al cliente l’esperienza unica che può vivere in quell’occasione di viaggio. Si tratta di non pensare più solo alla stanza e ai servizi rivolti a una generica categoria di clienti, ma piuttosto di “progettare un’esperienza unica e caratterizzata”. Questo significa mettere al centro i valori e temi in grado di attrarre il consumatore: autenticità, naturalità, leggerezza, condivisione, ecc.». Quali sono le modalità con cui comunicare la propria specializzazione nell’accoglienza? non c’è il rischio che i motori di ricerca impoveriscano il valore di un luogo? «In questi anni abbiamo assistito al fenomeno Booking e ad altri portali dello stesso tipo, che appiattiscono e impoveriscono la modalità di proporre una struttura, focalizzando l’utente sul prezzo. Si perde la specificità dell’offerta. Dettagli quali la qualità del sonno, il benessere – inteso non solo come presenza o meno di una SPA, ma come possibilità di usufruire di una cucina biologica o di un particolare contatto con l’ambiente naturale circostante, di una sala relax – fanno fatica a

emergere nelle poche righe di presentazione riportate dai portali internazionali. Si tratta di una modalità di comunicazione che ha una sua funzione, ma non è l’unica possibile. È fondamentale lavorare sul web anche con una comunicazione mirata a specifici target e costruire un rapporto di comunicazione costante con i clienti reali e potenziali in termini di “conversazione” attraverso i social, non parlando solo della struttura e delle offerte, ma di temi più generali che si collegano alla propria offerta, per creare condivisione, familiarità. Credo, in verità, che si aprano nuove opportunità per le catene alberghiere, per le strutture autonome e anche per le agenzie di viaggio che sappiano interpretare l’esistente esigenza di specializzazione». offrire un’esperienza unica ai propri clienti: sembra un tema piuttosto semplice per l’italia, dove le eccellenze enogastronomiche e geografiche sono diffuse in modo pressoché puntuale… «Il DNA Italia, come tutti sappiamo, ha una ricchezza immensa. Questo è il vantaggio e lo svantaggio al tempo stesso. Ovunque nel nostro Paese si vive

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un’esperienza unica, ma è giusto specificare che di rado quest’esperienza viene “costruita come prodotto” e gestita in maniera strategica. Nella maggior parte dei casi i valori di identità di un luogo ricadono inconsapevolmente sul prodotto e, dal momento che la natura, la storia e l’arte lavorano per noi, quasi mai si agisce consapevolmente, per sfruttarne tutte le potenzialità». Quali sono le principali tendenze che si registrano ora nel settore turistico e quelle che si stanno delineando? «Bisogna distinguere tra mode e tendenze. Se parliamo di “cosa va di moda” nel turismo, credo che basti andare qua e là a curiosare sul web o sulle riviste per avere delle indicazioni. La vera questione invece è quella di leggere le tendenze, cioè dei movimenti ampi che durano anni e che si manifestano in vari modi nei differenti settori. Questi sono indicatori importanti dei temi, dei valori e dei modelli che è necessario intercettare per creare un’offerta sintonizzata al mercato. Sicuramente da diversi anni l’autenticità rappresenta un macro trend

Bisogna coordinare tutti gli aspetti che creano l’identità dell’offerta, dall’interior design ai dettagli di relazione con il cliente, dalla strategia di comunicazione fino alle azioni operative 32

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che si manifesta in diverse forme e modelli: ricerca della naturalità, dell’originario, del “vero” e dell’originale. La tendenza dell’autenticità si mescola inoltre, nell’ultimo periodo, con il concetto di lusso inteso non come dimostrazione di opulenza, ma come possibilità di accedere a condizioni uniche. Lusso può oggi significare vivere il silenzio, contemplare un paesaggio, essere lontani da un luogo affollato o vivere un’esperienza “limitata nel tempo”. Il lusso si esprime nelle tendenze low lux (piccole coccole, semplicità) e all lux (esasperazione dell’esclusività). Altra tendenza che meriterebbe una trattazione a sé è il techno enjoyment, il divertimento tecnologico, che va compreso per “diventare prodotto” e non solo “addizione” di tecnologia nella stanza d’albergo. Ma sono solo alcuni esempi, che comunque vanno sempre calati nella specifica realtà aziendale. Da quindici anni dirigo un osservatorio congiunturale sulle tendenze e i modelli di consumo, che aiuta gli operatori del turismo a guardare fuori dal proprio settore, a cogliere temi più generali che possano guidare le strategie di prodotto e comunicazione; da questa esperienza nasce Strategic Design for Tourism, una piattaforma di e-learning per offrire agli operatori del settore delle ‘strategic lessons’ sui temi di tendenza». le prospettive di cambiamento del panorama ricettivo... «È ormai da tempo che si registra un atteggiamento di profonda riserva nei confronti della categorizzazione delle strutture ricettive in base al numero di stelle. La divisione degli hotel secondo la logica dell’una, due, tre, quattro e cinque stelle

sembra completamente superata: è una regola anacronistica ancora in voga, legata alla presenza di servizi altrettanto superati. L’offerta della ‘mezza pensione’ o della ‘pensione completa’, per fare un esempio, è praticamente in disuso e con essa la fruizione delle ampie sale ristorante se non per il momento della colazione. I criteri di classificazione hanno sempre funzionato sul tema degli standard minimi dei servizi e delle dotazioni, ma quello che conta ora non è solo il dimensionamento di una camera, una lounge o una SPA, ma l’esperienza che quella camera, quella lounge o quella SPA possono suggerire al cliente. Lo stesso insorgere di luoghi deputati all’accoglienza non sottoposti a stelle – suite, bed & breakfast, appartamenti in affitto anche per una sola notte – ma ad alto tasso di ‘esclusività’ o in forte relazione con il territorio circostante, sposta ulteriormente l’attenzione, denotando con ancora maggiore enfasi la scarsa utilità della ‘stella’. Ancora una volta, è la capacità di creare occasioni di coinvolgimento emotivo, di esperienze uniche e riconoscibili, il vero plus di un complesso di ospitalità, ovunque sia dislocato, qualsiasi sia la sua grandezza».

differenziarsi e di orientarsi al mercato in maniera più professionale e strategica. Uno dei suggerimenti che cerco sempre di trasmettere, indipendentemente da chi sia il mio interlocutore, è di non immaginare in modo decisivo un target, ma di delineare piuttosto l’idea di ospitalità, l’esperienza che si vuole offrire, lo stile di relazione e comunicazione con i propri clienti. Questo perché oggi i clienti si muovono in modo trasversale e uno stesso individuo può approcciarsi a occasioni di consumo diametralmente opposte a seconda che sia solo, in coppia, in famiglia, alla ricerca di emozioni gastronomiche o di pieno contatto con l’ambiente naturale. L’attività di consulenza parte sempre da un’analisi strategica del mercato e fa uso del nostro osservatorio sulle tendenze di consumo. È svolta nelle fasi preliminari del progetto e prosegue durante l’intervento andando a coordinare tutti gli aspetti che creano l’identità dell’offerta: dall’interior design ai dettagli di relazione con il cliente, dalla strategia di comunicazione alle azioni operative».

per quali clienti del settore ricettivo svolge attività di consulenza strategica? «Affianchiamo sia progettisti che strutture alberghiere che cercano di posizionarsi sul mercato in maniera chiara e distintiva. Si lavora con realtà di grandi dimensioni, ma sempre più spesso anche con realtà di piccole o medie dimensioni che cercano di innovarsi, di

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pazi da condividere, nei quali coesistono le diverse anime dell’hotel e nei quali l’esperienza così intima e individuale del viaggio diviene social. lobby bar, lounge bar, rooftop bar divengono così lo “sharing space” dell’hotel: luogo nel quale condensare stile e innovazione, per emozionare e stupire. intimi e raccolti, quasi nascosti, oppure aperti alla città e alla strada. o ancora, come nei sempre più frequenti urban rooftop bar, con vista spettacolare dello skyline e delle sue luci. declinati in stili che interpretano i trend più attuali del design internazionale e si adeguano a emergenti stili di vita e relax, ma anche di consumo e servizio. lo “sharing space“ di nomadi e viaggiatori, nel quale si fondono prodotto e contesto, pubblico e privato, sociale e individuale. Antonia Zanardini

Sharing space

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In apertura: The Shard, Londra. Dall’alto, in senso orario: B2 Boutique Hotel + Spa, Zurigo; Vitória Stone Hotel, Horta das Figueiras (Portogallo); Great Northern Hotel, Londra; Das Stue, Berlino; Crowne Plaza, Londra; Roomers Hotel, Francoforte. Qui sopra, The Gansevoort Park Hotel, New York. Pagina a fianco: Hotel Amigo, Bruxelles

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Conservatorium Hotel, Amsterdam. Pagina a fianco, dallâ&#x20AC;&#x2122;alto: Baccarat Hotel and Residences, New York; Crowne Plaza, Singapore.

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Hotel Intercontinental, Davos (Svizzera). Sotto, da sinistra in senso orario: QT Hotel, Sidney; The Rutland Arms Hotel, Bakewell (Inghilterra); Wyndham Grand Frankfurt Hotel, Francoforte; ME Hotel, Londra.

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Soul of outdoor Atmosphera propone soluzioni outdoor che si caratterizzano per qualità, design, resistenza e durata. Progettate per il contract, quindi ideali per hotel & resort, Spa e centri benessere, ristoranti e bar

razie a quarant’anni di esperienza e successi, Atmosphera rappresenta un importante punto di riferimento per l’arredo outdoor di hotel, resort & wellness, ristoranti, bar e strutture turistiche e ricettive in genere. Un successo determinato dalla continua ricerca di materiali innovativi declinati in un design contemporaneo, che rendono i prodotti Atmosphera unici e in grado di soddisfare gusto ed esigenze non solo dei clienti, ma anche dei loro

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ospiti, rendendo ogni soggiorno esclusivo, grazie anche alla particolare cura dei dettagli e delle finiture.

La filosofia Riscoprire il rapporto con la natura attraverso l’esperienza diretta e l’osservazione privilegiata dell’ambiente. Concepire lo spazio esterno come il vero spazio a misura d’uomo, dove il tempo e la materia si fondono in un tutt’uno dimensionale. La continua ricerca

di soluzioni innovative esplora molteplici situazioni, mercati complessi e culture differenti: dall’ambiente domestico agli spazi dell’ospitalità, dal mondo del benessere alla cura degli spazi pubblici in ambiente professionale. Questa è la sfida progettuale e produttiva che guida Atmosphera nello sviluppo dei suoi prodotti e progetti, nello studio e nella ricerca dei materiali più idonei e nella cura dei dettagli che rendono uniche le sue soluzioni outdoor.

Qui e in apertura, H2Out Collection

Avantgarden Collection

Una filosofia che accompagna la loro instancabile ricerca del bello e del vivere bene. Questo lo spirito, il concept, il loro inconfondibile “soul of outdoor”. Tutti i prodotti sono interamente sviluppati e disegnati nell’Area Design & Marketing da un team dedicato, questo perché Atmosphera crede nella forte relazione tra identità aziendale e prodotto. Le idee nascono dalle esperienze, dai viaggi e da tutto l’ambiente esterno che è in costante evoluzione: da questo i suoi designer traggono ispirazione, creando oggetti che rispecchino la nostra cultura e lo spirito della contemporaneità Ricerca formale e cura dei dettagli sono

elementi fondamentali per una proposta di alto profilo capace di dare una risposta alla richiesta di modernità che nel mondo dell’outdoor è stata fin’ora disattesa. Lo stile Atmosphera nasce dalla creatività e cultura italiana, caratterizzata da grande eclettismo ma anche da un’estrema attenzione al comfort e alle esigenze dei clienti, dando vita a oggetti unici, distintivi, e al tempo stesso capaci di garantire resistenza e durata nel tempo. Partendo dalle esigenze del mercato e dei clienti, Atmosphera Creative Lab concentra il suo focus sulla ricerca e lo sviluppo di prodotti realizzati con materiali innovativi e specificamente

studiati per resistere all’esterno, in qualsiasi condizione atmosferica e ambientale. A tutto ciò si abbina un design versatile, in diversi stili e mood. Perché il corretto mix di materiali, tessuti e finiture è oggi l’elemento caratterizzante delle ambientazioni più esclusive, capaci di aggiungere valore e comfort agli spazi esterni, rendendoli unici e riconoscibili.

Le collezioni Quattro le collezioni, tra le quali la spicca la nuovissima Rope, caratterizzata dall’intreccio a mano di fibre termoplastiche in acrilico Teflon,

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Qui e nella foto a sinistra, due serie della Avantgarden Collection

Qui e in basso, Rope Collection

Essence Collection

idrorepellenti e di facile pulizia. Il materiale è elastico e ha un appeal morbido simile a intrecci tessili. Si distingue per la sua resistenza ai raggi UV e per la velocità di asciugatura, e si inserisce in maniera versatile all’interno di mood contract e residenziali dove esprime al meglio il suo design sofisticato ed elegante. Essence è la linea in pura essenza di legno di teak indonesiano. Il caratteristico color miele del teak,

unito a dettagli in acciaio satinato, dona alla collezione un aspetto classico ed eterno nel tempo, con linee moderne. Avantgarden presenta invece intrecci sapientemente tessuti a mano e realizzati in resina sintetica di polietilene estruso. I materiali richiamano fedelmente le fibre naturali più pregiate e offrono elevati standard qualitativi. Tutti i prodotti della collezione rimangono inalterati nel tempo e resistono agli agenti atmosferici – come la pioggia e

Atmosphera collabora con numerosi architetti e interior designer, affiancandoli nello sviluppo dei loro progetti contract, in Italia e all’estero 44

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acqua salata – e il colore non vira con i raggi solari. Infine, H2Out, la collection per la quale Atmosphera usa acciaio 304, materiale particolarmente adatto per utilizzi in esterno. Va poi evidenziato che tutti i mobili in alluminio dell’azienda presentano una verniciatura a polveri in colore bianco opaco, che garantisce una superficie resistente a urti e graffi. Inoltre, Atmosphera utilizza solo termosaldatura a caldo come sistema di taglio e confezionamento, garantendo così massima solidità e durata. Una linea molto resistente, adatta per arredare gli spazi outdoor durante tutto l’anno e di facilissima pulizia. Le parti tessili sono in textilene idrorepellente e resistono agli agenti atmosferici. www.atmospheraitaly.com

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Contract taylor made Raffinata sapienza artigiana, innovazione tecnologica e profonda conoscenza dei materiali al servizio della migliore hôtellerie

esare Roversi Arredamenti è un’azienda specializzata nel contract che vanta un ricco portfolio di prestigiose realizzazioni nel settore dell’hôtellerie, fra le quali spiccano l’arredo completo degli alberghi Caesius Thermae a Bardolino e Corte Valier a Lazise, e il complesso residenziale Leonardo a Garda. Grande la sua esperienza anche nel settore bancario, tanto che per il gruppo UniCredit ha realizzato ben 600 agenzie e gli arredi su misura delle Torri UniCredit in piazza Gae Aulenti a Milano. Una realtà produttiva dinamica e flessibile, capace di realizzare sia arredamenti personalizzati e su misura, sia prodotti seriali su vasta scala, garantendo sempre eccellenti livelli qualitativi e accurati servizi che vanno dalla progettazione all’assistenza, fino al trasporto e montaggio. Progetti d’eccellenza, che nascono dalla perfetta interazione di personale altamente specializzato e di tecnologiche innovative, tra cui una doppia catena di produzione che fa uso di attrezzature e macchinari a controllo numerico che, fin dalla fase progettuale, traduce, con sistema cadcam, il disegno esecutivo in pezzo lavorato. Cesare Roversi, inoltre, è specializzata nella prototipazione, che garantisce un approccio diretto e ravvicinato alle problematiche della progettazione, risolvendole in modo immediato e concreto. E per venire incontro alle esigenze degli hotel l’azienda propone anche finanziamenti agevolati. Infatti, a seguito di un accordo con un Istituto Bancario di primaria importanza, Cesare Roversi arredamenti è anche in grado di offrire il pagamento in cinque anni, con rate personalizzabili e interessi a tasso zero. www.roversi.it

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Surfaces M

uri e superfici sulle quali raccontare una storia con disegni, colori, geometrie e texture che trasformano la parete nel palinsesto di una narrazione unica e originale. le carte da parati si evolvono e valorizzano spazi e ambienti dando vita a vere e proprie scenografie

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bidimensionali. Il loro codice estetico non è più solo lo sfondo della stanza ma diviene segno autonomo dal tratto forte e riconoscibile, distintivo. Graffiti contemporanei, suggestioni vintage e immagini caleidoscopiche creano scenari da fiaba. Inattese superfici materiche sposano il design contemporaneo. Le immagini diventano

oniriche, rivelano lo scorrere e la patina del tempo, che rende le linee eteree, evanescenti e ovattate. Soluzioni che trasfigurano lo spazio, conferendogli una nuova identità. E il restyling degli ambienti diviene, così, gioco creativo. Antonia Zanardini

PROFONDITÀ, REALISMO, INNOVAZIONE TECNOGRAFICA è un’azienda giovane e dinamica che ha fatto del design delle superfici la propria mission, cercando soluzioni estetiche sempre nuove, in grado di stupire e di essere realizzate industrialmente. Tecnografica non ama percorrere le strade semplici, per questo le sue carte da parati rappresentano il massimo livello del design e della tecnologia applicata alla decorazione artistica delle pareti. Vere opere d’arte, progettate da artisti e designer, caratterizzate da un grande livello di profondità e realismo. Collezioni realizzate con materiali completamente ecologici e concepite per entrare in perfetta armonia con ogni ambiente e stile decorativo.

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NEL SOLCO DELLA TRADIZIONE AGENA da 50 anni produce e distribuisce carte da parati, tessuti, tappeti e accessori per l’alta decorazione di interni. Materiali pregiati capaci di contraddistinguere uno stile raffinato, in linea con la tradizione, ma nello stesso tempo capace di innovare e creare tendenze. Soluzioni pensate anche per il contract, per soddisfare le esigenze del settore alberghiero, che non vuole rinunciare alla qualità e allo stile utilizzando prodotti con requisiti e caratteristiche definite da leggi ferree. Quindi carte da parati capaci di coniugare ricerca estetica e massima funzionalità.

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NUOVI SOGGETTI E TEXTURE Creare, innovare, esplorare il campo dei rivestimenti murali, rimasti fino a ora piuttosto tradizionali: questa, in sintesi, la filosofia di ELITIS, azienda francese fondata nel 1988 a Tolosa. Carte da parati e rivestimenti che rivestono gli ambienti con stile grazie a uno studio creativo interno, un centro stile in cui lavorano oltre dieci designer che provengono dal mondo dellâ&#x20AC;&#x2122;arte e da quello della moda, alla continua ricerca di nuovi soggetti, materiali e tetxture. Proposte sempre stupefacenti, ricche di colori e di inediti effetti materici, che grazie alla loro straordinaria bellezza e originalitĂ vengono scelte dai migliori progettisti internazionali per hotel, bar e ristoranti esclusivi.

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GEOMETRIE OPTICAL Le geometrie della collezione Cosmopolitan di JANNELLI&VOLPI rappresentano un classico senza tempo: linee dritte e colori caldi – mattone, bordeaux, beige, blu e marrone – trasformano i muri in magneti per gli occhi, regalando fascino a qualsiasi ambiente. Diverso invece lo spirito della collezione En Suite, con carte allegre e intense: damaschi “svecchiati” e colorati che donano forza e carattere agli ambienti. Geometrie optical anni Settanta che si intrecciano, in una miscela di colori senape e carta da zucchero. Motivi dai colori forti e sgargianti, audaci, a ricreare un ambiente energico, divertente, con uno stile preciso.

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NARRAZIONI SENZA TEMPO RealtĂ giovane e dinamica, WALLPEPPER Ă¨ specializzata nella realizzazione di carte da parati dalla forte dimensione espressiva, capaci di interpretare in modo del tutto inedito le tendenze e la decorazione di interni, con grafiche e disegni ispirati ora al mondo naturale, ora a contesti urbani, a suggestioni materiche o texture astratte. Collezioni che si rivelano perfette per valorizzare ogni luogo e per tramutare la superficie orizzontale in una narrazione irripetibile. In un sottile rotolo di carta, Wallpepper imprime dunque un mondo: bidimensionale o tridimensionale, naturale o artificiale, immaginario o senza tempo.

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TRATTI GENTILI COME IN UNA FIABA La collezione Contemporary di WALL&DECÒ esplora nuove connotazioni di forma e di colore, ma con un codice estetico dal tratto forte e riconoscibile. Un universo che esplora il fascino e il mistero del mondo animale, inediti pattern che creano paesaggi da fiaba, e suggestioni West Coast contraddistinte dalla leggerezza delle forme. E ancora, fiori dai colori pieni e luminosi si alternano a palette dai toni gentili. Tutto è forma: le pregiate imbottiture capitonné sostituiscono al tessuto il cemento, curve concentriche evocano la sezione di un minerale o gentili linee tratteggiate a matita. Infine, geometrie pure e illusioni in bianco e nero evocano l’Optical Art, ma con un elemento in più: la matericità dello sfondo.

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Hospitality / HIGHLIGHTS

BlaCK & WHiTe IL BIANCO E IL NERO SONO DUE COLORI NEUTRALI E LA LORO COMBINAZIONE NELL’ARREDAMENTO È SEMPRE IN VOGA, UN CLASSICO SEMPRE CHIC E ELEGANTE, CHE SEMPRE PIÙ SPESSO TROVIAMO NELLE COLLEZIONI TreeMMe rUBineTTerie. NE È UN CHIARO ESEMPIO LA SERIE HEDÒ, CHE CONIUGA ALLA PERFEZIONE CLASSICITÀ DELLE FORME E MODERNITÀ DEL DESIGN. LA DELICATEZZA E L’ELEGANZA DELLE LINEE SI FONDONO IN UN DISEGNO SENZA TEMPO, VERSATILE E ADATTABILE ALLE DIVERSE SOLUZIONI BAGNO.

internet of Things legrand e saMsUng annunciano la firma di una partnership tecnologica internazionale con l’obiettivo di sviluppare nuove offerte per la gestione delle camere degli hotel, in grado di fornire al cliente maggiore facilità d’uso e comfort. Infatti, per permettere l’accelerazione dello sviluppo degli edifici connessi, Legrand e Samsung uniscono le loro forze per accrescere l’interoperabilità tra le loro tecnologie. Insieme svilupperanno nuove interfacce utilizzatore che si appoggeranno sulla soluzione LYNK HMS (Hospitality Management Solution) di Samsung e sulla competenza del Gruppo Legrand nell’infrastruttura elettrica e digitale degli edifici. Questo permetterà all’ospite di gestire dal televisore della camera l’illuminazione, la temperatura e l’apertura delle porte. In prospettiva, la soluzione scaturita dalla collaborazione assicurerà anche l’interfaccia tra il cliente e i servizi della struttura alberghiera (reception, prenotazione taxi, servizi audiovisivi, ecc.).

Soluzioni water-resistant BerToloTTo lancia il telaio TSUB e il coprifilo liscio LSUB, entrambi resistenti all’acqua. Nuovi prodotti progettati soprattutto per il contract e per locali come hotel e ristoranti, dove il frequente lavaggio di pavimenti con abbondante acqua potrebbe deteriorare, con il tempo, la qualità delle porte. Con l’introduzione di questa tecnologia non si rischiano così eventuali danni estetici o strutturali: il telaio e il coprifilo sono infatti realizzati in fibre di legno trattato ad hoc per renderli idrofughi.

BAGNI DA SOGNO Da decenni il marchio KaldeWei è sinonimo di piatti doccia e vasche da bagno esclusivi nello speciale acciaio smaltato, che soddisfano i massimi requisiti in termini di estetica e qualità. Oggi questo eccezionale materiale viene utilizzato anche per realizzare lavabi, garantendo ai clienti un mix di prodotti capaci di convincere grazie all’uniformità del materiale e al comune linguaggio formale, perfettamente abbinabili fra loro. Un design armonioso dalla qualità insuperabile, per realizzare un bagno dallo stile perfetto.

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Hospitality / FOOD & BEVERAGE

Fine dining e BisTroT Design italiano, tradizione orientale e uno stile unico: questi i tratti distintivi del Mandarin Oriental a Milano. Ne parliamo con Marco Pacelli, direttore Food & Beverage DI ELENA RIOLO

l Mandarin Oriental Milan è un hotel di 104 stanze, di cui 32 suite, nel cuore di Milano, al centro di un distretto urbano di pregio, lì dove il “Quadrilatero della moda” incontra il quartiere artistico di Brera e il centro della finanza. Un complesso di straordinaria eleganza, nato dal sapiente recupero di quattro edifici storici che risalgono al ‘600, su progetto dello Studio Antonio Citterio Patricia Viel. Citterio ha sviluppato un concetto di dimora di gusto milanese che si coglie sin dal primo istante, entrando nella lobby dominata da un moderno camino. Colori tenui, caldi, tipici delle case nobiliari della Milano anni Trenta e Quaranta, che si fondono con elementi d’ispirazione orientale.

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Veniamo accolti da Marco pacelli, Food & Beverage Manager, che ci introduce nel cuore dell’hotel, il Mandarin Bar, dominato dall’ampio bancone a «u», con le pareti ricoperte da un mosaico di marmi bianchi

e neri, boiserie, luci soffuse, divani e tavoli bassi, e poi nel ristorante Seta, a cui si può accedere sia dal bar sia da un’entrata dedicata in via Monte di Pietà. Seta è il regno dello chef pluristellato Antonio Guida

e del suo staff, trasferitosi in blocco con lui per questa avventura dal Pellicano di Porto Ercole. Qui si propone una cucina italiana con aggiunta di tocchi, interpretazioni e ingredienti che provengono

dalle sue esperienze internazionali, dalla Turchia alla Francia. La sala, che con grandi vetrate si affaccia sulla seconda corte con i tavoli per la bella stagione, riprende lo stile residenziale dell’albergo: pavimenti in legno, ampi tavoli rotondi, tessuti pregiati e marmi. Un’atmosfera decisamente elegante, raccolta e riservata. «Delle più di duecento persone impegnate in hotel, quasi un centinaio sono dedicate alla ristorazione tra cucina, sala e banchetti» ci spiega Pacelli, che arriva al Mandarin dopo esperienze importanti: dal Grand Hotel et de Milan a Four Season. Una passione per il mondo alberghiero che lo ha portato a sviluppare una naturale capacità ad accogliere, a occuparsi delle persone. E incontri con grandi direttori e sommelier come

Giuseppe Vaccarini, Salvatore Cantarella e Francesco Pierluigi hanno avuto una forte influenza sulla sua carriera. Diverse stagioni in Spagna, 12 anni nella catena Four Season – dei quali 7 negli Stati Uniti tra California e Missouri, ma anche 4 anni in Medio Oriente tra Dubai e Qatar – e da subito con ruoli di responsabilità: da Assistant Restaurant Manager sino a responsabile di tutta la ristorazione. In Europa ha lavorato in Spagna e in Inghilterra. General manager del ristorante Andrea a Newport Beach California, che diventò a breve uno dei primi 50 ristoranti d’America. Poi due anni in Belmond, a Santa Barbara, con la responsabilità di tutto il reparto ristorazione. È qui che lo raggiunge la proposta Mandarin e il progetto di un rientro in Italia.

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Hospitality / FOOD & BEVERAGE

Pacelli ci racconta quanto gli anni all’estero, soprattutto in Oriente, abbiano contribuito alla sua formazione manageriale. «L’esigenza di capire e vivere culture così diverse è un’esperienza che chiunque voglia lavorare nell’ospitalità dovrebbe fare». Il suo commento ci introduce così a temi fondamentali, quali professionalità, esperienze

internazionali e, ovviamente, formazione e selezione dello staff. «Il Gruppo Mandarin investe sui giovani, che forma in base ai propri standard», racconta Pacelli. «Sono tantissimi gli aspetti e le nozioni da trasmettere: attitudine al servizio, vini, cibi, tecnica e galateo. Bisogna imparare a rappresentare un brand, uno stile. È importante selezionare

persone determinate, volenterose e curiose e investire tempo con trainer pazienti e intelligenti. La capacità che oggi un manager deve avere è quella di interpretare il cambiamento. Prima si faceva la gavetta, ora si superano i test, si studia. La capacità di un leader è creare un ambiente di lavoro dove si impara quotidianamente». «Mandarin punta a creare un sistema

ELENA RIOLO ha conosciuto il mondo dell’ospitalità grazie a Luigi Veronelli, con il quale ha collaborato fin da giovanissima. Con lui ha scoperto il fascino dei luoghi dell’alta cucina e del servizio perfetto, le cantine dei vignaioli storici, la meraviglia dei prodotti italiani. Lavora da tempo nella ristorazione di alto livello, come direttore di sala e specialista in nuove aperture. Fra le collaborazioni più prestigiose spiccano Palazzo Trussardi, Marino alla Scala, Don Lisander e 10 Corso Como, con Carla Sozzani, tutti a Milano; Ai Gondolieri e Peggy Guggenheim Café a Venezia e, infine, da Remi a Manhattan e Al Bolognese di Lugano. Attualmente vive in Sicilia dove ha lavorato per lo stellato Bye Bye Blues di Mondello, il Quintocanto in centro a Palermo, e come maître all’Imperiale di Taormina. Ha anche partecipato alla redazione della guida Enoteche e alla stesura della guida ristoranti De Agostini Quattroruote.

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meritocratico e consistente nel tempo. Una cosa non basta farla bene, ma bene nel tempo. Dobbiamo anche considerare che abbiamo a che fare con una nuova generazione, che non vuole più lavorare 18 ore al giorno. I ragazzi studiano e meritano la giusta formazione e un lavoro di qualità. Nel Gruppo Mandarin si tende a costruire uno staff di persone che provengono da culture e paesi diversi. Tutti devono conoscere l’inglese. Tutti devono essere in grado di comunicare con il cliente. Il personale di sala partecipa a briefing quotidiani, si costruisce il gruppo anche con mezzi creativi, persino Whattsapp, si impara dai manuali. Sono tante le giornate di orientamento dove non si parla di tecnica ma di cultura aziendale». La ricetta di Pacelli prevede anche umiltà, curiosità, continua voglia di reinventarsi e attenzione alle relazioni umane. Lo staff dei vari reparti deve formare una vera squadra, e sono i manager che devono essere in grado di insegnare ai ragazzi che solo unendo le forze si possono ottenere buoni risultati. «Sala e cucina devono lavorare insieme, solo così si arriverà al successo. Lo chef in questo momento è il volto del locale, è giusto che sia così, è il cliente a determinarlo. Ma la sala deve silenziosamente costruire la struttura del ristorante, il palcoscenico dove il grande lavoro della cucina verrà presentato e valorizzato. L’obiettivo non è servire un pasto, ma far vivere un’esperienza». Al Mandarin Milano la ristorazione si compone di quattro diversi prodotti: room service, fine dining, bistrot e banchetti. Il room service è un’area interessantissima con grandi possibilità di guadagno: un servizio da incentivare con un costo aggiuntivo limitato al 10%, nessun surcharge per la colazione. Un room service di altissimo livello, con la possibilità di ricevere il secondo piatto venti minuti dopo la prima portata, preparazione di drink e caffetteria direttamente in camera. Anche per questo gli architetti hanno

progettato comodissimi tavoli su ruote da poter spostare in base alle esigenze. Nel ristorante Seta un’attenzione particolare è riservata all’accoglienza: una hostess è sempre presente, una figura che per fortuna oggi si sta rivalutando anche in Italia. Anche un manager è presente in tutti i momenti della giornata, ma ha un ruolo di supervisione e formazione, non viene coinvolto nel servizio. Il cliente viene affidato ai camerieri e ai loro assistenti. «Se vogliamo produrre utile in un reparto cosi difficile dobbiamo aumentare i coperti e di conseguenza

gestire al meglio le risorse umane. Dobbiamo essere consapevoli di quello che il nostro cliente desidera», un’esperienza che Pacelli definisce Money For Value. «Il pubblico cerca concretezza, e il massimo si raggiunge quando il nostro ospite ha la sensazione di fare un affare. Al Mandarin si arriva per provare la cucina di Antonio Guida, l’esperienza magica è sedersi a un tavolo di Seta, ma i guadagni si ottengono con la proposta più semplice, vivace e informale del Bistrot e con i party. Il segreto della ristorazione moderna di alto livello è segmentare l’offerta».

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Hospitality / HOTEL BREAKFAST

Mosse VinCenTi Preziosi consigli pratici per definire i diagrammi di flusso del buffet, i prodotti da esporre, le sequenze di cibo e bevande e la loro visualizzazione DI GIACOMO PINI

a composizione dello spazio dedicato al buffet breakfast è fondamentale per prendere coscienza delle sensazioni di pieno/vuoto che può avere quando viene allestito. Inoltre, per avere una migliore padronanza delle tecniche visive di allestimento e di visual teniamo sempre conto di queste semplici regole: Comprendere lo spazio a disposizione, i percorsi che utilizzeranno i clienti, le aree dedicate, gli ingombri e le dimensioni delle attrezzature e dei prodotti; Suddividere bene gli spazi espositivi; Creare punti di vista diretti per la visualizzazione delle categorie dei prodotti; Armonizzare tra loro

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le composizioni visive delle diverse categorie. Infatti, nel predisporre l’allestimento dobbiamo pensare a una sorta di percorso, dove saremo noi a decidere i prodotti che saranno più in vista e quelli meno e, soprattutto, su dove dovrà cadere l’occhio del cliente. Di seguito proponiamo un diagramma di flusso

utile a questo scopo: attrattivi costo basso; attrattivi; poca sostanza; cavalli di battaglia; impulsivi; complessi da gestire; ripetizione degli attrattivi; costosissimi;

sulla scelta della tipologia di buffet da organizzare e sono: la distanza dall’office e dalla cucina, importantissimo. È molto bello un buffet protagonista ma chi seguirà il rimpiazzo e le pietanze calde? Il numero delle camere da servire. Se il buffet è troppo piccolo il rischio è un rimpiazzo continuo dei prodotti, se troppo grande sarà sempre vuoto; la tipologia di target presente nella struttura: questo serve per calcolare il tempo medio di permanenza al buffet e gli orari più caldi di arrivo degli ospiti; verifica della quantità di prodotto caldo per capire, ad esempio, se è necessario includere nell’esposizione uno scaldavivande per uova, bacon, verdure; cos’altro succederà su quel buffet durante la giornata? È una questione chiave sapere se il buffet è dedicato solo alla prima colazione o se è anche utilizzato per gli altri servizi della giornata, perché allora dovrà rispondere a tre logiche: strategica, economica e logistica. Ogni formula espositiva ha poi vantaggi e criticità. Vediamole insieme.

effetti positivi dell’esposizione murale

saziano molto; altri impulsivi;

altri complessi da gestire.

ISOLE, MURALI, MISTE Buffet a isola o murale? Questo è un dilemma che spesso affligge chi deve organizzare un layout per un buffet. Infatti, esistono sostanzialmente due logiche di allestimento: murale o centrale con isola, più una terza che è il mix delle precedenti. Un aspetto importante che va tenuto in considerazione prima della scelta è quello degli spazi: a seconda della disponibilità di metri quadrati da destinare al breakfast si deciderà quale allestimento organizzare, e la scelta sarà logica. Ci sono altri aspetti generali che pesano e determinano in modo importante

Il colpo d’occhio per il cliente è immediato. La sensazione di ordine è maggiore. Servono meno metri quadrati per l’allestimento con un ingombro minore. Generalmente appoggiandosi a parete si possono nascondere criticità legate a collegamenti elettrici o idrici.

esposizione murale, le criticità

Serve molta creatività per renderlo armonico. Sembra più ordinato ma è meno emozionale. Minori metri quadrati utilizzati, ma maggior rischio di sovraffollamento dei clienti in contemporanea. Rischia di rimanere isolato rispetto al resto del layout della sala colazioni.

effetti positivi dell’esposizione a isola

Possibilità di creare un percorso

Breakfast room service IL SERVIZIO di room service più utilizzato è senza dubbio quello della prima colazione: le richieste del servizio breakfast in camera possono essere rivolte telefonicamente direttamente al personale di servizio oppure tramite schede prestampate con tutta l’offerta dell’hotel, che il cliente può compilare e appendere alla maniglia esterna alla porta la sera prima, fino a tarda notte, e che vengono poi ritirati da personale dedicato. In alcuni casi è possibile inoltrare la richiesta di servizio in camera con i nuovi sistemi wi-fi, attraverso pc, tablet e smartphone oppure anche più semplicemente telefonando in reception. Solitamente la mise en place di base viene preparata la sera precedente, su vassoi o carrelli che vengono completati poi al momento con il cibo e le bevande, sia calde che fredde. Quando il cliente ordina ha a disposizione una lista completa comprendente tutto ciò che è considerato nel pacchetto colazione, normalmente suddiviso tra colazione continentale, americana o inglese. Possono esserci variazioni a seconda della tipologia di clientela, e generalmente è anche prevista una scelta alla carta dove i prezzi sono espressi per singola voce. Tra le nuove tendenze per il servizio in camera è importante citare il caffè, un grande protagonista che trova sempre più spesso un suo spazio definito all’interno della camera attraverso i nuovi sistemi a capsula o a cialda che garantiscono una grande qualità in tazza e personalizzano il servizio in camera. Questo trend fa evolvere positivamente il Room Service che, per quanto attento, ha sempre sofferto a causa dei tempi tecnici del servizio. Poter offrire un caffè di grande qualità in camera, con la perfetta temperatura e consistenza della crema è senz’altro un plus molto gradito, da garantire almeno nelle suite.

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Hospitality / HOTEL BREAKFAST prese elettriche, punti idrici, ecc. Una volta fatte le dovute valutazioni e deciso quale tipologia meglio si adatta alla struttura e alle esigenze del management, è necessario tenere in considerazione cosa vogliamo ottenere dal buffet, ecco alcune importanti indicazioni: Attraverso l’esposizione e la contestualizzazione dei prodotti e delle attrezzature evidenziare la funzionalità del servizio e il beneficio ricevuto, fase emozionale; aumentare la rapidità di lettura orizzontale dei prodotti; guidare lo sguardo del cliente anche nelle associazioni di prodotto e nelle diverse categorie alimentari; suggerire accostamenti e abbinamenti interessanti; incuriosire e aumentare la voglia di ripetere l’esperienza.

Breakfast da sogno con dolce Milano

la segnaleTiCa del BUFFeT

il BreaKFasT è un servizio cruciale per ogni hotel, capace di fare la differenza e di conquistare gli ospiti. Un service per il quale bisogna scegliere i migliori fornitori, capaci di fare la differenza. Nell’ambito dei prodotti da forno e per l’English breakfast (uova, omelette, scrambled eggs, bacon e pancake), della biscotteria, pasticceria e dei dessert vi segnaliamo Dolce Milano, una giovane azienda milanese, nata nel 2012 dalla visione imprenditoriale e dall’amore per il buon gusto di Mario Laddaga e Carmine Santillo e dalla partnership con Dolciaria Acquaviva, una delle migliori espressioni di qualità alimentare italiana a carattere nazionale. Un’azienda che offre agli hotel i migliori prodotti da forno e pasticceria, raccolti in un catalogo con oltre 500 articoli, creati e selezionati da professionisti dell’HoReCa. prodotti alimentari genuini e di altissima qualità, dall’origine controllata e dalla filiera di produzione certificata. Un’offerta ampia e originale, in grado di soddisfare ogni esigenza e supportata da una rete di consulenti alla vendita affidabili e preparati, e con un apparato logistico che garantisce un servizio accurato, consegne capillari e assistenza immediata. Per consultare e scaricare il catalogo: dolcemilano.eu/catalogo/hotel

Quando parliamo di segnaletica evidentemente non ci riferiamo solo ai cartellini che ci raccontano se nei cornetti il ripieno è di crema o di marmellata, ma ci riferiamo a strumenti precisi di marketing che nascono con due obiettivi precisi: aiutare il cliente a orientarsi quando si avvicina al buffet; guidare il cliente dove più ci interessa; regolare il flusso di avvicinamento al buffet; valorizzare alcuni prodotti e proposte specifiche; fare storytelling e coinvolgere l’ospite, ad esempio descrivendo origini e caratteristiche dei prodotti locali esposti sul buffet.

i TrUCCHi del MesTiere emozionale con segnaletica marketing per rendere facile e intuitivo l’accesso ai clienti. Utilizzando le regole del visual marketing si può creare un buffet molto imponente e di grande effetto visivo. Costituisce il punto di maggiore attenzione in tutta la sala, il layout dei tavoli ruota tutto intorno a questo tipo di allestimento

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per il buffet breakfast.

aspetti critici dell’esposizione a isola

Serve uno spazio maggiore rispetto al modello murale. Se non allestito con attenzione rischia di rimanere una “cattedrale nel deserto”, confondendo i clienti sul senso di circolazione del buffet. Non sempre in fase progettuale sono stati previsti i tecnicismi necessari:

Ovvero: cosa esporre prima sul buffet, cosa costa di più, cosa non può mancare. Come abbiamo già detto, la psicologia del cliente è fondamentale per la riuscita del servizio, per questo nel pensare all’allestimento del buffet, e più in generale di tutto il breakfast, è importante il primo impatto, il colpo d’occhio che il cliente si farà appena entrato in sala colazioni.

Sarà quello che lo guiderà nella scelta di cosa mangiare e di come avvicinarsi al buffet. Considerando i concetti di costoqualità-immagine una corretta sequenza di prodotti può aiutarvi a creare un buffet efficace e interessante e, soprattutto, capace di generare reddito, controllando il consumo di prodotti costosi e incentivando il consumo di quelli più economici, ma sempre dando vita a una scenografia accattivante. Ad esempio alternando i prodotti e presentandoli

con una sequenza come la seguente: Costo poco e riempio molto = pane Faccio immagine = Nutella Costo poco e faccio immagine = torte home made Costo molto ma non posso mancare = salumi. È bene poi ricordare alcuni accorgimenti: i piatti di portata piccoli riempiono prima il buffet e disincentivano il cliente a riempire

esageratamente il proprio piatto; la frutta tagliata e lavorata aumenta l’immagine di qualità sul buffet e disincentiva il cliente a portarla con sé come se fosse un souvenir, ed evita anche all’albergatore di fare il guardiano al buffet; il pane tostato abbassa il consumo di croissant e brioche del 18% (media ricavata su un buffet per circa 100 persone al giorno); il burro esiste anche in formati da otto grammi: tutti oggi vogliono essere magri e non esistono sul web recensioni negative per il formato più piccolo del burro, approfittatene. In conclusione, la scelta delle modalità con cui allestire un buffet non può essere lasciata al caso, ma deve essere il frutto di una strategia precisa. Tutti, sia albergatori che clienti, ormai sono consci del ruolo importante di questo servizio, della sua identità e di quanto incide di fatto sulle recensioni.

Hospitality / ACCESSIBILITÀ

MISSIONE IMPOSSIBILE? L’accessibilità è un tema che riguarda tutti – normo dotati, bambini, anziani e diversamente abili – e che sempre più richiede una profonda rivoluzione culturale, da parte di committenti e progettisti DI BEATRICE VEGETTI

l tema della corretta fruizione degli spazi ricettivi da parte di utenti diversamente abili è ancora un territorio dove vige una fondamentale incompetenza. E se sembra uno sforzo esagerato rispettare i contenuti del DRP 236/89 (Prescrizioni tecniche necessarie a garantire l’accessibilità, l’adattabilità e la visitabilità degli edifici privati e di edilizia residenziale pubblica sovvenzionata e agevolata, ai fini del superamento e dell’eliminazione delle barriere architettoniche), non si può che considerare il superamento di quelle specifiche alla stregua di una “missione impossibile”. Il germe di una corretta e profonda valutazione delle necessità espresse dagli utenti – normo dotati, bambini, anziani, diversamente abili – è già presente, ma implica un processo di rivoluzione richiesto

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all’amministrazione pubblica, ai progettisti e alla committenza. Francesco Scullica, architetto e professore associato in Disegno industriale presso il Politecnico di Milano, racconta i lineamenti di un’accessibilità che il patrimonio ricettivo italiano deve saper conquistare per accogliere un flusso turistico sempre più importante. Quali sono gli elementi dell’accessibilità che le normative non contemplano ma che possono essere migliorative? «Le normative dettano specifiche minime atte a consentire l’accessibilità di persone con mobilità ridotta o con disagi, ma le persone vanno sempre analizzate nel loro contesto sociale. Oltretutto, non si dovrebbe parlare esclusivamente di persone “diversamente abili” come siamo

invece abituati a fare. L’accessibilità è un tema che riguarda tutti e questo è il senso dell’ICF - Classificazione Internazionale del Funzionamento, Disabilità e Salute: se una seduta è troppo alta, se la maniglia non è ergonomica, se i segnali di direzione non sono ben posizionati subiamo conseguentemente fattori che ostacolano sensibilmente la possibilità di fruizione. Anche le persone normo dotate incontrano quindi limiti tali da sottolineare la disabilità. Qualsiasi progetto, alberghiero, contract, di edilizia residenziale o a una più ampia scala, deve essere realizzato nell’ottica di una grande responsabilità. Responsabilità nell’individuare le soluzioni più corrette, non solo dal punto di vista architettonico o dell’interior design, ma anche responsabilità di gestione da parte

della committenza, una volta che il complesso in questione inizia ad essere funzionante. Per questo, è necessario spingersi oltre i dettami imposti dalle normative e predisporre espedienti che sappiano risolvere concretamente il tema dell’accessibilità. In questo senso, il Regno Unito ha emanato il “Disability Act” e gli Stati Uniti hanno sempre adottato una politica all’avanguardia a tutela dei numerosissimi reduci di guerra». Come reagisce la committenza al tema dell’accessibilità? Quanto costa l’accessibilità inclusiva? «Succede molto di frequente che il tema dell’accessibilità sia considerato al pari di un fastidio sia da parte del progettista che dalla committenza. L’architetto e l’interior designer hanno, il più delle volte, una formazione minima in materia che non desiderano mettere in discussione. Subordinano quindi la fruizione a uno stile accattivante, ai colori e alle forme dell’arredo. Ci sono fattori culturali di estrema ignoranza in Italia che impediscono una diffusione più proficua e capillare del sistema di accessibilità. In più siamo di fronte alla comune convinzione che l’accessibilità imponga un costo elevatissimo: una credenza errata soprattutto se il tema viene

affrontato contestualmente al processo di progettazione di un’opera e non a posteriori, quindi con adeguamenti». Quali sono le casistiche più interessanti già realizzate e quelle in corso di realizzazione dal punto di vista dell’accessibilità? «È difficile mappare le casistiche modello, soprattutto in Italia. Ci sono sicuramente complessi che forniscono un’interpretazione più approfondita del tema o che sono addirittura strutturati a partire dall’accessibilità. Uno dei progetti più interessanti è proposto dal gruppo svedese Scandic Hotels, che ha nominato alcuni anni fa un ambasciatore della disabilità che si occupa di far rispettare e di potenziare il comfort degli utenti a qualsiasi livello. A livello progettuale, invece, potremmo citare il Nhow Hotel di Milano, dove la camera per disabili non è realizzata con i soliti complementi avvilenti evidenziati dalle normative, ma con arredi e soluzioni ad hoc. Nell’Hotel Barcelò Milano è sicuramente da ricordare il sistema di apertura delle porte per i bagni dei disabili, che mette il design a servizio di una fruizione agevole e immediata da parte dell’utente. O ancora, di estrema

Francesco scullica

Architetto, Phd in architettura degli interni, professore associato presso la scuola del design del Politecnico di Milano, svolge attività didattica, di ricerca e consulenza con particolare riferimento

al settore dell’ospitalità e dell’accoglienza su cui è autore di diverse pubblicazioni fra cui (con G. Del Zanna e M. Fossati), Human Hotel Design, edito da Franco Angeli. È direttore scientifico di master e corsi di alta formazione fra cui il master in Interior Design del Politecnico di Milano e il corso di alta formazione Hotel Design Solutions presso Polidesign, Consorzio del Politecnico di Milano. Ha inoltre

partecipato e partecipa a seminari di studio internazionali e attività di visiting professor presso alcune università estere, tra cui la Scuola di Architettura di Barcellona, la De Montfort University di Leicester, l’Institut d’Art Visuel di Orleans, la Fachhochschule für Gestaltung di Schwabish Gmund, il Technological Educational Institution di Atene e presso la Lantao Culture di Pechino.

utilità, è l’introduzione di mappe tattili a ogni piano di un edificio: alcune catene di ospitalità internazionale ne sono dotate da tempo». Come viene affrontato il tema dell’accessibilità in fase progettuale? «Purtroppo non succede quasi mai che siano seduti intorno allo stesso tavolo di lavoro il progettista, il committente e lo specialista di accessibilità. L’integrazione delle competenze è un dato consolidato per ciò che attiene l’impiantistica o il corretto dimensionamento delle strutture, ma non è così per l’accessibilità che non viene vissuta con l’impatto che invece meriterebbe di avere. Manca di conseguenza la possibilità di fare innovazione, che rimane una prerogativa della ricerca degli ambienti universitari, specie in Italia». la certificazione dell’hotel accessibile: qual è lo stato in italia e quale la situazione all’estero? «In Italia proliferano associazioni a tutela degli argomenti legati al concetto di accessibilità. Enti che hanno erogato alcune “etichette”, con cui le strutture ricettive possono dimostrare la loro conformità alla fruizione di utenti diversamente abili. Si tratta tuttavia di certificazioni non ufficiali, il cui valore è da considerarsi esiguo. Sarebbe indispensabile che hotel, villaggi turistici e luoghi deputati all’accoglienza in genere fossero costretti ad accompagnare alla consueta classificazione delle “stelle” anche quella che indica la categoria di appartenenza all’accessibilità. Il processo, preso in carico dalla pubblica amministrazione e non da privati, produrrebbe l’effetto benefico di un riscontro molto positivo su un flusso turistico sempre più importante specie da aree geografiche come quella asiatica o medio orientale. All’estero la casistica è differente: in Francia, Regno Unito e Svezia, per esempio, sono stati definiti dei marchi ufficiali di accessibilità legati all’albergo, con il risultato di una più utile informazione al potenziale cliente».

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Hospitality / GESTIONE

Consigli utili per difendersi dal «BrandJacking», ovvero l’utilizzo dell’identità online di un altro soggetto per sfruttarne la popolarità a proprio vantaggio DI SIMONE PUORTO E ALDO POLLEDRO*

brandjacking che fa riferimento all’Affiliate Brand Bidding. Tale tattica consiste nel partecipare ad aste di campagne pubblicitarie sui search engine per termini di ricerca correlati al sito o al prodotto dell’azienda dirottata. La tattica, normalmente impedita contrattualmente e sanzionata dai legittimi proprietari del trademark nella stragrande maggioranza dei settori, è invece prassi comune in ambito travel e colossi del booking online non si fanno molti scrupoli nel dirottare sistematicamente le ricerche effettuate col nome delle strutture affiliate verso le pagine del proprio portale. Il motivo è da ricercarsi nello scarsissimo potere contrattuale che i produttori del servizio (gli albergatori), hanno nei confronti dei distributori, aziende multinazionali spesso quotate in borsa e dotate di raffinatissima perizia tecnica e potere d’acquisto. Non secondaria la mancanza degli

QUANDO L’OTA TI RUBA L’IDENTITÀ

n termini strettamente letterali, si definisce brandjacking l’attività con la quale una persona fisica o giuridica acquisisce o assume l’identità online di un’altra persona (anch’essa fisica o giuridica) con la finalità di sfruttarne la popolarità a proprio vantaggio. Il termine, originariamente coniato in un articolo del 2007 pubblicato sulla rivista Business Week, è stato poi ulteriormente approfondito da Quentin Langley nel suo interessante libro Brandjack e combina le parole inglesi brand (marchio) e to hijack (dirottare). Nella definizione di brandjacking

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possono essere pertanto incluse attività tra le più disparate, il cui minimo comune denominatore è l’utilizzo (più o meno malizioso) della notorietà di un marchio altrui. Fra i casi maggiormente noti si possono ad esempio citare attività quali le riprese parodistiche di campagne pubblicitarie (in questo caso lo scopo del brandjacking è goliardico), la creazione di falsi profili aziendali su social network o di siti internet o blog cosiddetti mirror. Il caso più interessante, all’interno del contesto hospitality, è sicuramente la tipologia di

adeguati strumenti culturali e professionali per, quantomeno, comprendere (e quindi contrastare) il fenomeno. Non è un caso che, tra le clausole contrattuali di Booking.com, sia sancita la piena libertà di biddare sul nome della struttura. Secondo uno studio di Markmonitor, il danno economico dell’Affiliate Brand Bidding nel mondo dell’hôtellerie è stimabile in 2,2 miliardi di dollari.

COME PROTEGGERSI? La via della rinegoziazione delle clausole contrattuali con le OTA è ovviamente quella da privilegiare,

anche se è, purtroppo, spesso impervia. Un’altra possibilità, sicuramente più immediata e semplice, è quella di lanciare una campagna AdWords professionale, che ridiriga verso il sito ufficiale il traffico generato dalla ricerca del brand dell’hotel (brandprotection). In questo caso è imperativo avvalersi di professionisti qualificati, in grado di costruire una buona campagna con un approccio olistico e all’interno di una corretta strategia di disintermediazione. Una terza possibilità è quella di presentare un reclamo a Google relativo all’uso del proprio marchio all’interno di uno o più annunci AdWords. In questa sede analizzeremo in dettaglio i requisiti, costi e i risultati ottenibili grazie a questa terza possibilità. Prerequisito per inviare reclamo è la registrazione del nome dell’hotel all’ufficio competente per il Paese per il quale si desidera ottenere la protezione. Qualora si volessero bloccare solo gli annunci mostrati nel territorio italiano, ad esempio, l’ufficio competente sarà l’Ufficio Marchi e Brevetti (www.uibm.gov.it) Bisogna fare particolare attenzione a registrare il nome dell’hotel come marchio denominativo o verbale, ovverossia come marchio composto esclusivamente da parole, senza alcuna particolarizzazione grafica. Marchi figurativi o loghi misti, composti cioè da parole

hotel

contraddistinte da una peculiare caratterizzazione grafica (il logo dell’hotel, per intenderci), non sono presi in considerazione dal Trademark Team di Google. Al fine di ottenere la registrazione, il segno testuale deve essere nuovo, dotato di capacità distintiva, lecito e corrispondente al principio di verità. Senza entrare in tecnicismi giuridici, è evidente che la domanda di registrazione di un nome troppo banale o generico (ad esempio Hotel Colosseo) non potrà essere accolta. Il costo è di circa 200 euro qualora si registri il marchio unicamente per la categoria merceologica (albergo). Purtroppo le tempistiche in Italia riflettono quelle della burocrazia del Belpaese: tra il momento del deposito della domanda e l’emissione del certificato di registrazione del marchio decorre generalmente un periodo di qualche anno, seppure nel futuro le procedure dovrebbero (il condizionale è d’obbligo) abbreviarsi di molto. La protezione ha validità decennale e può essere rinnovata a piacimento allo scadere dei dieci anni. Ricordiamo che una registrazione all’ufficio Marchi e Brevetti permette una protezione del brand solo per le ricerche effettuate da IP nel territorio italiano.

REGISTRARE IL MARCHIO ALL’ESTERO Qualora si volesse estendere la

registrazione del marchio all’estero, esistono due soluzioni percorribili : 1) La registrazione del marchio a livello comunitario; 2) La registrazione del marchio a livello internazionale. Il marchio comunitario va registrato presso l’UAMI (Ufficio per l’armonizzazione del mercato interno) con sede ad Alicante (Spagna), conformemente alle condizioni stabilite nei regolamenti sul marchio comunitario. È valido in tutto il territorio dell’Ue: è quindi impossibile limitarne la portata geografica solo ad alcuni Stati membri. Tant’è che, a ogni successivo allargamento dell’Unione, ogni marchio comunitario registrato o per il quale si è presentata domanda di registrazione viene automaticamente esteso ai nuovi Stati membri senza la necessità di sbrigare formalità o di pagare ulteriori fee. Il sistema prevede un iter di registrazione semplificato, che consiste in: un’unica domanda; un’unica lingua procedurale (l’italiano); un unico centro amministrativo (lo UAMI); un unico fascicolo da gestire; un’unica tassa da pagare: 900 euro per il deposito elettronico (e-filing) o 1.050 euro in caso di deposito della domanda in formato cartaceo. Anche il marchio comunitario è

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attraverso il Ministero dello Sviluppo Economico, ha erogato fino al maggio 2015 dei finanziamenti a fondo perduto, che coprivano fino al 90% dei costi per tasse e servizi sostenuti per la registrazione dei propri marchi all’estero (il bando è stato sospeso per esaurimento dei fondi). Il tema è caldo e possiamo solo auspicare che in futuro l’iniziativa venga rinnovata e meglio pubblicizzata.

COME PRESENTARE RECLAMO A GOOGLE

valido per dieci anni. La procedura del marchio internazionale, invece, consente al titolare di un marchio italiano o comunitario di estenderne la protezione, attraverso un unico deposito, in uno o più Paesi appartenenti alla cosiddetta Unione di Madrid, secondo il sistema gestito dall’Organizzazione Mondiale della Proprietà Intellettuale (O.M.P.I.) di Ginevra. La protezione non è però automaticamente valida in tutti gli 89 Paesi aderenti all’accordo. Bisogna, invece, scegliere gli Stati ai quali si è interessati e pagare una fee per proteggere il brand in ognuno di essi. In questo scenario è consigliabile analizzare i propri mercati principali e scegliere di conseguenza, per evitare investimenti troppo alti o a basso

ritorno. Va ricordato che mentre si può depositare fin da subito una domanda di marchio comunitario, per poter depositare un marchio internazionale è indispensabile avere prima già depositato un marchio a livello italiano o comunitario. I costi di registrazione variano sensibilmente da Paese a Paese ed è pertanto necessario un lavoro di squadra tra un legale e un esperto di distribuzione elettronica al fine di individuare i mercati nei quali la protezione sia maggiormente conveniente. Trattandosi di registrazioni specifiche in ciascun Paese, le tempistiche possono variare (e di molto). Pochi albergatori ne sono a conoscenza. Lo Stato italiano,

Solo quando il marchio è registrato è possibile presentare un reclamo a Google. Il reclamo può essere presentato dal proprietario dello stesso (di solito un agente autorizzato, spesso il legale del proprietario) o da terze parti. Nel secondo caso il proprietario del marchio deve inviare un’autorizzazione scritta all’indirizzo ads-trademarks@google.com, a conferma del fatto che l'entità in questione è autorizzata ad agire per suo conto in materia di marchi usati all'interno di Google AdWords. Il reclamo va inviato online, attraverso l’apposito modulo raggiungibile a questo link: https://services.google.com/inquiry/aw _tmcomplaint?hl=it. Una volta registrato il brand e inviato reclamo a Google, quali effetti si ottengono? A questo proposito, è bene fare chiarezza in merito

WiHp, the direct Booking Company Fin dalla fondazione dell’azienda nel 1999, ci siamo concentrati nell’aiutare gli hotel ad aumentare le prenotazioni dirette attraverso i loro siti web ufficiali e gli altri canali. Costituita da esperti di marketing e da veri albergatori, WIHP sa bene cosa significhi gestire un hotel, e ha creato un’azienda di marketing basata sulle vere necessità degli albergatori moderni.

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Come agenzia di hotel marketing, crediamo di valere solo se riusciamo ad aumentare i ricavi e i profitti dei nostri clienti, che costituiscono la nostra risorsa più importante. Lo scopo della nostra attività è di guidare i nostri clienti nel mondo dell’hotel marketing e di aiutarli a prendere le decisioni giuste che impattano la crescita dei risultati. Crediamo che il marketing migliore consista nel

promuovere e nel vendere la verità e che essere onesti nel marketing sia uno dei modi più efficaci di aumentare le vendite. Crediamo che essere un grande team significhi dover fare sempre di più e ottenere risultati migliori di chiunque altro sul mercato. Sappiamo che assumendo persone che sono costantemente un passo avanti e che lavorano per sviluppare soluzioni che risolvano problemi

della vita reale degli albergatori, creiamo un futuro migliore per gli ospiti degli alberghi. Sappiamo anche che la nostra forza non è solo avere un ottimo team, ma fare grandi cose e misurare sempre i successi. Non importa quanto sia brillante una soluzione: è buona solo se porta dei risultati. contact@wihphotels.com www.wihphotels.com

ai risultati effettivamente raggiungibili attraverso un reclamo. Purtroppo, negli ultimi anni l’orientamento legislativo nei confronti degli inserzionisti di Big G è divenuto globalmente molto più permissivo. Presso molti Paesi, tra i quali quelli aderenti all’UE, era infatti possibile chiedere la protezione del marchio a livello di parola chiave, ovvero impedire totalmente a un inserzionista AdWords di fare apparire il proprio annuncio per le ricerche di un marchio registrato. A partire da Marzo 2010, a seguito di una storica sentenza della Corte Europea, tale protezione è decaduta, pertanto non è più possibile impedire a una OTA (o a un sito di recensioni, a un metamotore, ecc.) di acquistare la parola chiave del proprio hotel attraverso vie legali. Quello che è ancora possibile fare, nei paesi aderenti agli accordi Ue e EFTA (Islanda, Lichtenstein, Norvegia, Svizzera) è proteggere il proprio marchio a livello di annuncio: una OTA può quindi apparire quando un utente cerca l’hotel ma, se il marchio dell’hotel è registrato, essa non può utilizzare il nome dell’hotel nel testo dell’annuncio. Il nome dell’hotel può tuttavia comparire nell’URL di visualizzazione. Nessuna protezione, nemmeno a livello di annuncio, è invece applicabile in Australia, Nuova Zelanda, Stati Uniti, Canada, Regno Unito o Irlanda. In tali Paesi, infatti, la campagne pubblicitarie AdWords possono includere un marchio nel testo degli annunci se questi sono conformi alle norme per i rivenditori e i siti di informazioni.

GLI ALTRI MOTORI DI RICERCA Questo per quanto riguarda Google, ma gli altri motori di ricerca? L’approccio in materia di Bing/Yahoo! ricalca sostanzialmente il modello in uso da Google nei Paesi anglosassoni. Nella maggioranza dei Paesi non

VALE DAVVERO LA PENA DI REGISTRARE IL PROPRIO MARCHIO?

La protezione del marchio richiede stime di carattere strategico e legale esistono limitazioni all’utilizzo nel marchio in parole chiave o annunci da parte di rivenditori (OTA) o siti informativi riguardo a beni o servizi (Tripadvisor, Trivago). É possibile solamente bloccare competitor o siti che si spacciano per il sito ufficiale dell’hotel. Da segnalare che, in alcuni Paesi, tra cui l’Italia, Microsoft attua per i seguenti casi anche una protezione a livello di parola chiave, impedendo del tutto la visualizzazione dell’annuncio incriminato. Come per Google, è possibile effettuare un reclamo a Microsoft tramite un form online che si raggiunge a questo link: http://advertise.bingads.microsoft.co m/en-us/intellectual-property. L’orientamento di Yandex, principale motore di ricerca in Russia e nell’area ex CSI è al momento invece molto più permissivo. Yandex, infatti, non blocca alcuna parola chiave, asserendo che le leggi russe sono improntate a incentivare la competizione e la libertà di attività economica. Difficile è chiarire la posizione del motore cinese Baidu. Per pubblicare un annuncio su Baidu è necessaria un’autorizzazione della Repubblica Popolare Cinese. La giurisprudenza in merito è ben poco permissiva. D’altra parte, per via degli ingenti volumi (250 milioni di internauti), il mercato cinese è difficilmente controllabile.

Per rispondere a questa domanda bisogna aver chiaro come funziona uno dei fattori che influenzano il costo per click all’interno delle aste nel motore di ricerca: il punteggio di qualità (o Quality Score). Nel caso di Google, il punteggio di qualità varia da 1 a 10 ed è una stima della qualità degli annunci e delle pagine di destinazione attivate da quella parola chiave. Un punteggio di qualità elevato indica che i sistemi di Google ritengono che l’annuncio e la pagina di destinazione siano pertinenti e utili per l’utente finale che visualizza l’annuncio. Pertanto, impedendo l’utilizzo del trademark a livello di annuncio, sicuramente si danneggia l’OTA colpevole di brandjacking, abbassandone il punteggio di qualità e costringendola a pagare di più per quel click o, qualora il punteggio di qualità risulti troppo basso, addirittura impedirle di mostrare l’annuncio. La protezione legale è quindi una via efficace, tanto più se abbinata a una corretta campagna AdWords, il cui costo per click diminuirà proprio in virtù della protezione, essendo quindi necessaria un’offerta CPC inferiore per mantenere la stessa posizione, avendo deteriorato la qualità dell’annuncio del concorrente grazie all’espediente legale. Ad ogni modo, soprattutto in un settore quale quello dell’hôtellerie, naturalmente portato a ragionare in termini internazionali, la protezione del marchio richiede investimenti e valutazioni preliminari sia di carattere legale che di carattere strategico, al fine di individuare cosa proteggere e in che determinate aree geografiche, in modo da valutare il potenziale ritorno sull’investimento.

*Simone Puorto, Director of Global Accounts & Quality Manager per WIHP Aldo Polledro, consulente Webmarketing

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Hospitality / FEDERALBERGHI

GIOVANI ALBERGATORI A BUDAPEST Si è svolto nella capitale ungherese l’XI meeting internazionale dei giovani albergatori di Federalberghi

i è svolta a inizio dicembre a Budapest l’XI edizione del Meeting Internazionale organizzato dal Comitato Nazionale Giovani Albergatori di Federalberghi. Il Presidente del CNGA Marco Leardini ha guidato una folta delegazione che ha avuto l’occasione di incontrare l’HH&RA (Federazione Ungherese Albergatori e Ristoratori), esponenti del Ministero del Turismo Ungherese, giovani imprenditori di successo nel settore dell’ospitalità, Tour Operator Ungheresi, e di visitare alcune delle strutture alberghiere più prestigiose. Il primo giorno è stato dedicato agli incontri istituzionali. In un’atmosfera da ”belle epoque” i lavori si sono tenuti nella cornice unica delle sale dell’Opera Cafè del Teatro dell’Opera di Budapest. Dopo l’iniziale introduzione da parte di Pierpaolo Biondi (rappresentante di Federalberghi in seno a EHF), i lavori si sono aperti con i saluti del Presidente

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dell’HH&RA Akos Niklai, del Presidente del CNGA e di Paolo Rossi (Membro Excom Hotrec). Il dibattito avviato da Akos Niklai si è immediatamente rivelato interessante, affrontando vari temi come la “shadow economy” e il turismo online. In rappresentanza del Ministero del Turismo Ungherese la delegazione ha incontrato Tamas Glazer (Deputy CEO Tourism Marketing), che ha spiegato le strategie che hanno portato Budapest tra le principali capitali mondiali per crescita turistica. La seconda parte degli appuntamenti istituzionali si è svolta all’interno di un’altra cornice prestigiosa, l’Istituto Italiano di Cultura di Budapest, palazzo che fu sede del Parlamento Ungherese dal 1865 al 1902. Il programma pomeridiano è stato più che articolato e non meno impegnativo. Il primo appuntamento del pomeriggio ha visto l’incontro

con i tour operator ungheresi, seguito da un interscambio di contatti tra la domanda ungherese e l’offerta Italiana. Ciò che rende appetibile il turismo Ungherese, oltre al crescente benessere economico della classe media, sono i collegamenti aerei ItaliaUngheria effettuati dalla compagnia low cost Wizzair che collega le maggiori destinazioni Italiane con la capitale Budapest. In relazione ai collegamenti aerei, era presente, in rappresentanza del gruppo Wizzair, Janos Barits, direttore generale di Wizz Tours. Baritz ha fornito molte informazioni sul turismo verso l’Italia e ha sottolineato che Wizzair continuerà a investire in Italia, una delle destinazioni preferite dal pubblico ungherese. Inoltre ha dato massima disponibilità nel favorire contatti e incontri per avviare eventuali collegamenti con altre destinazioni Italiane. Il CNGA ha quindi incontrato esponenti dell’HIPA (Hungarian Investment Promotion Agency) fondamentale per lo sviluppo degli investimenti in Ungheria. La varietà di incontri ha dato la possibilità ai partecipanti di conoscere realtà organizzative diversamente operative, che al momento stanno raggiungendo importanti risultati nel panorama economico Europeo. Il secondo giorno è stato poi dedicato maggiormente all’aspetto professionale-alberghiero, con la visita di tre strutture: i cantieri dell’Hotel Moments, apertura prevista a marzo 2016, l’Hotel Aria, di proprietà americana, e il The Gresham Four Season, attualmente di proprietà del Sultanato dell’Oman. I lavori dell’XI Meeting Internazionale del CNGA si sono quindi conclusi con la visita del Parlamento ungherese.

Hospitality / PRODOTTI E SOLUZIONI

Il PMS? È semplice, completo e intuitivo È HotelCube Smart, il PMS ideale per piccoli e medi alberghi, che contiene tutti gli strumenti indispensabili per organizzare l’attività, lavorare in completa autonomia e risparmiare tempo prezioso

ato dal motore di HotelCube, l’ormai celebre gestionale di Proxima Service efficace e performante, pensato per grandi alberghi e catene, il nuovo pacchetto Smart è il gestionale ideale per le medio-piccole strutture ricettive, per aiutarle a svolgere tutte le operazioni della loro attività alberghiera in modo semplice e in completa autonomia, risparmiando risorse e tempo prezioso. HotelCube Smart, infatti, è dotato di un'interfaccia semplice ed estremamente usabile per affrontare con semplicità tutte

(

BOOKING ENGINE & CHANNEL MANAGER

OTTO MOTIVI PER SCEGLIERE HOTELCUBE SMART Gestione sospesi ed estratto conto Modello del conto ISTAT e Pubblica sicurezza Spesometro e paradisi fiscali Setup e formazione Assistenza telefonica Integrazione con channel manager Tutte le funzionalità per il front office

(

le situazioni, anche le più complesse, che si possono verificare in fase di prenotazione, check-in e check-out. Perfettamente compatibile con i sistemi operativi Microsoft, il gestionale è auto installante e di facile configurazione, o in alternativa pronto per l’uso su cloud, liberando l’albergatore dalle preoccupazioni di gestione di server e backup. Il gestionale perfetto per piccoli hotel e B&B che implementa centinaia di innovazioni funzionali e tecnologiche: uno strumento indispensabile per organizzare e controllare le attività del ricevimento. www.hotelcube.eu

HotelCube Smart integra i migliori Booking Engine e Channel Manager presenti sul mercato e consente di aggiornare la disponibilità in tempo reale, sia del proprio sito, sia degli IDS, per non perdere opportunità di business. Ogni operazione viene elaborata con la funzione di Rate Management, che ottimizza le tariffe, e automaticamente le condivide sui canali web. L’integrazione permette di registrare automaticamente le prenotazioni, di gestire le cancellazioni o le variazioni, tariffe promozionali e supplementi legati a parametri che potranno essere modificati con un semplice click. Questi i Booking Engine e Channel Manager integrati: Vertical Booking, Blastness, Booking Expert, Fast Booking, Simple Booking, Parity Rate, WuBook, Hermes, LeoRevoo, Uniform3 by Koobi.

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Hospitality / TENDENZE

NEXT IS NOW! La quarta edizione del report Hotel Sales & Marketing Trends, realizzato da Profitroom, presenta le nuove previsioni del mercato e le tendenze del settore per il 2016 DI VITTORIA BALERI

stato presentato alla stampa il nuovo report Hotel Sales & Marketing Trends 2016, realizzato da Profitroom per informare gli albergatori sulle previsioni del mercato e sulle tendenze del settore per il nuovo anno. La ricerca illustra le 14 principali tendenze che influenzeranno il mercato dell’ospitalità, tra le quali spicca l’impatto che l’evoluzione della tecnologia e dei social network avrà sulle prenotazioni online, con interessanti previsioni legate al comportamento dell’ospite durante la prenotazione.

REVIEWS ARE KING

Secondo le statistiche pubblicate da TripAdvisor, l’80% degli utenti legge circa 6-12 opinioni prima di prenotare presso una struttura alberghiera, mentre il 51% degli ospiti pubblica le proprie recensioni e condivide le considerazioni personali a proposito del soggiorno. Anche le OTA seguono questo trend: dopo aver scelto l’albergo, prima si vedono le fotografie, la posizione nel ranking e le opinioni, mentre solo successivamente viene visualizzata la descrizione della struttura. Le opinioni, quindi, costituiscono un contenuto cruciale e un potente strumento di marketing. Il numero più alto di opinioni si può trovare su Booking.com: in media 213 opinioni per ogni struttura, ovvero 3,22 opinioni per camera. Inoltre, secondo TripAdvisor gli alberghi che si attivano per ottenere le opinioni degli ospiti registrano in media il 40% di visite in più al mese. In una parola, l’influenza delle opinioni sulle vendite non è mai stata così palese.

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DELLA 2.BOOM SHARING ECONOMY

Godono di un’altissima popolarità le multinazionali che si basano sul consumo collaborativo, come Uber, Airbnb e BlaBlaCar. Un successo che rispecchia il bisogno dei consumatori moderni di vivere esperienze reali. Di sicuro questa offerta costituisce un pericolo per gli alberghi, le cui offerte sono spesso standard e ripetitive. Ma per gli albergatori è sicuramente anche una sfida da cogliere, amplificando le esperienze dell’ospite con qualcosa di più rispetto al solo «pernottamento con colazione inclusa».

ESPANSIONE 3.DEI METASEARCH

Nel 2016 ci attende un’ulteriore espansione dei metasearch, ma in una direzione diversa rispetto a prima. Siti come Trivago, Tripadvisor o Google, che fino a poco tempo fa concentravano le loro attività sul confronto delle offerte OTA, oggi si aprono agli albergatori offrendo l’opportunità di creare un profilo e di gestire la disponibilità, i prezzi e il contenuto delle proprie promozioni o della struttura. I metasearch, quindi, non saranno più semplici comparatori di tariffe, ma diventeranno veri e propri canali di distribuzione al pari di altre OTA, come Booking.com, Expedia o HRS. Aumenterà quindi la concorrenza fra OTA e metasearch, il tutto – si spera – con inattesi benefici per gli albergatori.

SOCIAL MEDIA COME 4. PRIMARIO STRUMENTO DI MARKETING Nel 2016 i social media occuperanno un posto peculiare nelle strategie di marketing degli hotel. Facebook, in particolare, è in continua crescita

e offre anche nuove ed efficaci formule di visibilità e promozione, che delineano un gruppo di destinatari rigorosamente definito. Diversi parametri rendono la promozione sui social media più efficace della pubblicità sui motori di ricerca, mantenendo nel contempo costi modesti.

5.VISUAL STORYTELLING

L’informazione visiva è assimilata dall’utente 60.000 volte più velocemente di un testo. Inoltre, il rapido sviluppo del mercato mobile facilita l’utente nella visualizzazione di immagini su smartphone e tablet. Quindi, per il futuro, gli albergatori dovrebbero porre l’accento sulla creazione di interessanti e coinvolgenti realizzazioni grafiche. Ma una presentazione allettante dell’offerta alberghiera non basta. È anche importante definire quale storia vogliamo raccontare agli ospiti. Gli hotel dovranno puntare sul “Visual storytelling” che, proprio grazie alla forza delle immagini, potrà creare un eccezionale legame fra l’albergo e l’ospite.

DATA: È TEMPO 6.BIG DI RIORDINARE I DATI

Il numero delle fonti dalle quali gli albergatori traggono le informazioni è in continua crescita. Come raccapezzarsi in questo groviglio di informazioni? In nostro soccorso arriva Big Data, uno strumento per raccogliere ed elaborare i dati forniti da diverse fonti. Sistemi di prenotazione, OTA, metasearch, Google Analytics o CRM: sono queste solo alcune delle fonti dalle quali gli albergatori possono trarre in tempo reale le indicazioni da utilizzare nei processi di business. Ma per poter sfruttare completamente le potenzialità di Big Data non basta solo raccogliere i dati in un unico luogo, ma bisogna scegliere gli indici corretti. La definizione precisa dei criteri permette la giusta segmentazione delle informazioni raccolte, grazie alla quale è possibile, per esempio, indirizzare l’offerta

verso un dato gruppo di destinatari o conoscere le preferenze degli ospiti.

INVECE 7.CRO CHE SEO

Il 2016 porterà un cambiamento decisivo delle norme di acquisizione del traffico sulle pagine internet. Si avvicina lentamente la fine dell’era della ricerca organica. Che ci piaccia o no, il futuro sarà sicuramente a pagamento! Siamo testimoni (e partecipanti) degli esperimenti sempre più audaci di Google. Incontriamo nuovi formati pubblicitari: Hotel Price Ads, box supplementari, sezioni triplici (e presto quadruple)… I risultati organici sono già praticamente invisibili sulla prima pagina dei risultati di ricerca! Dovremo preoccuparci? Non necessariamente: si sa che il servizio di posizionamento comporta anche certi costi. Nel 2016 dovremo controllare se gli utenti convertono, ovvero se vediamo una diretta dipendenza fra il budget speso e l’effetto sulle vendite. Compare così una nuova parola d’ordine: il CRO, Conversion Rate Optimization, ovvero il servizio di ottimizzazione del tasso di conversione. In realtà il CRO non è una nuova invenzione, ma non era mai stato così importante. Oggi infatti è possibile realizzare analisi sempre più precise dei comportamenti degli utenti di una pagina (o di un sistema di prenotazione), proponendo questionari e indagini, nonché analizzando l’influsso dell’ottimizzazione su tale comportamento. Attraverso un’ottimizzazione realizzata correttamente è possibile ottenere un miglioramento di certi indici di conversione di diverse decine di punti percentuali! E prendere decisioni basate su precisi dati qualitativi e quantitativi permette l’utilizzo ottimale del budget pubblicitario, con una forte riduzione dei cosiddetti “clic a vuoto”.

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Hospitality / TENDENZE SUGLI OSPITI PESO D’ORO 8.AINFO

Secondo Circle Research l’utilizzo dei dati riguardanti il cliente in una campagna pubblicitaria ne duplica l’efficacia. Non dovrebbe dunque stupire il costante aumento della popolarità dell’utilizzo delle informazioni relative al destinatario anche nel marketing alberghiero. La raccolta dettagliata dei dati riguardanti i comportamenti degli utenti, i loro interessi, bisogni o intenzioni d’acquisto permette, fra l’altro, di indirizzare in modo preciso un’offerta creata su misura per il destinatario, ottimizzando la conversione sul motore di prenotazione. Gli alberghi che possiedono profili completi degli ospiti o una banca dati dei destinatari suddivisa in sezioni avranno maggiori possibilità di conquistare e fidelizzare il cliente, instaurando con lui una comunicazione efficace. Le info sugli ospiti costituiscono dunque una fonte di vantaggio competitivo.

CUSTOMIZED 9. EXPERIENCE VERSUS CUSTOMER EXPERIENCE Il 70% degli ospiti si aspetta esperienze più personalizzate: «Less ideas more experience». Nel 2016 non si parlerà più di sezioni, ma di profili degli ospiti, che possono essere variabili nel tempo e dipendenti dalle situazioni in cui si trova l’ospite. Sta pianificando un viaggio di lavoro? Nelle varie tappe del proprio viaggio visiterà diversi siti (OTA, pagine www di alberghi, metasearch, travel club) con un’altra intenzione iniziale. Cercherà un’ispirazione, confronterà, farà una preselezione e tenterà di finalizzare la prenotazione. In ogni tappa lui è sempre lo stesso utente, a noi conosciuto, ma ogni volta viene a conoscenza di altri contenuti che influiranno sulla sua decisione finale. Nel 2016 il targeting sarà costituito dall’abbinamento del messaggio non solo all’ospite, ma anche alle tappe in cui si trova durante il suo viaggio.

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soluzioni personalizzate per gli hotel PROFITROOM è una società specializzata in sistemi di prenotazione online, progettazione di siti internet e pagine web, servizi di marketing personalizzati secondo le specifiche esigenze di ogni struttura alberghiera (http://www.profitroom.it). Negli ultimi anni l’azienda ha conquistato la fiducia di numerosi hotel indipendenti, così come di associazioni e società di consulenza specializzate nell’hôtellerie e attualmente fornisce le proprie soluzioni a più di 1.200 hotel in ogni parte del mondo.

10.

OSPITI PREZIOSI, OVVERO IL ROI NELLE VENDITE Qual è il costo per la conquista dell’ospite? Chi è in grado di dire in tempo reale a quanto ha venduto una camera in un certo giorno e quali ne sono stati i costi? Se è davvero così complicato, non sarebbe meglio intensificare le vendite dirette? La domanda è: «Quanto bisognerà investire nella pubblicità nel 2016 per ottenere una conversione e un ritorno degli investimenti?». Tanto quanto basta per aumentare il prezioso traffico sul sito attraverso una gestione efficiente dei mezzi promozionali. Un budget alto non garantisce vendite alte. È più importante amministrare razionalmente.

11.

MESSAGING PER COMUNICARE CON GLI OSPITI

Le forme di contatto con l’albergo più

utilizzate sono ancora le telefonate o le mail indirizzate alla reception, ma nella vita quotidiana sono popolari anche i cari vecchi SMS e stanno sempre più prendendo piede diversi tipi di chat e messaggistica. Perché? I motivi sono tanti: il messaging richiede un testo più breve, semplice e veloce. Il destinatario ha bisogno di meno tempo per conoscerne il contenuto. E l’eventuale precisazione richiede pochi secondi. Il messaging, poi, è informale ed elimina l’eccesso di formule ufficiali di saluto, di apertura, di chiusura o le risposte con una frase completa e, non ultimo, consente di esprimere le proprie emozioni :-) Di sicuro nel 2016 molti alberghi inizieranno a utilizzare il messaging come forma di comunicazione parallela, che sostituirà gradualmente le telefonate e le mail.

12.

L’INTERNET OF THINGS ARRIVA IN HOTEL

L’Internet of things (IoT) entra nella fase mainstream e vivrà una rapida evoluzione nei prossimi anni. Vale la pena considerare la possibilità di trasporre questa tendenza non solo nel perfezionamento tecnologico dell’albergo (smart hotel), ma soprattutto nelle nuove opportunità di marketing che essa comporta. In questo ambito, l’IoT – appoggiandosi in gran parte sui sensori e sulle tecnologie collegate con i dispositivi smart dell’utente – offre una serie di soluzioni completamente nuove. Particolarmente interessanti sono le innovazioni nel campo dei sensori, fra i quali ibeacon e Wi-Fi, che consentono di misurare e analizzare i dati di traffico degli ospiti all’interno della struttura e permettono di personalizzare il soggiorno, indicando i servizi che offrono una migliore customer experience o, al contrario, quelli che necessitano di miglioramenti. Nel prossimo futuro,

l’IoT sarà un’insostituibile fonte di dati che, in connessione con la tendenza dei Big Data, si tradurrà decisamente in un miglioramento della qualità dei servizi, della redditività e in un aumento delle vendite delle strutture alberghiere.

13.

AUTOMAZIONE DELLE VENDITE E DEL MARKETING Nel settore alberghiero esistono già diversi tipi di automazione. Il Channel Manager, utilizzato per gestire in modo semplice le vendite, è già uno standard, ma si sviluppano velocemente anche gli strumenti di Marketing Automation. Al momento, non esiste ancora un efficace strumento che permetta un’efficace comunicazione di marketing con gli ospiti a ogni tappa del loro viaggio: prima della prenotazione, prima dell’arrivo, durante il soggiorno, così come dopo la partenza. Sicuramente il prossimo anno porterà nuove e interessanti soluzioni in questa direzione.

14.

CREARE UN RAPPORTO CON GLI OSPITI

Nel 2016 il coinvolgimento del cliente nella relazione con il marchio alberghiero sarà un punto cardine per incrementare le vendite dirette. Gli hotel dovranno comunicare precisamente il loro brand: prima della prenotazione, durante l’acquisto, nel corso del soggiorno e successivamente. Come creare questo rapporto? Con un insieme di strumenti che, se utilizzati correttamente, influenzeranno in modo positivo il Turista Digitale. I sistemi come CRM, l’efficiente impiego dei dati relativi al cliente, i messaggi e-mail adattati alle diverse tappe del viaggio e una corretta comunicazione attraverso i social media costituiranno la base per la creazione di questo rapporto.

Nel 2016 la personalizzazione dell’offerta diventerà una necessità Turismo d’Italia

Hospitality / DIGITAL MARKETING

l riferimento del titolo di questo articolo fa il verso a una serie di spot pubblicitari che, grazie a una semplice battuta, hanno permesso, alla fine degli anni Ottanta, a un noto marchio italiano di raggiungere un grandissimo indice di popolarità. Successo che il marchio ha sperato di replicare vent’anni dopo rispolverando la “nota battuta” e riproponendola in una nuova serie di spot, senza però raggiungere i medesimi risultati. Del resto come dice il profeta «per ogni cosa c’è il suo momento, il suo tempo per ogni faccenda sotto il cielo»(1). La famosa “battuta” ricordava allo spettatore che il fai da te comporta sempre dei rischi che non si corrono se ci si affida a dei professionisti. Lo stesso vale per il mondo dei social network, che ormai sono entrati nel nostro vissuto quotidiano, tanto che la loro facilità di accesso e d’uso spesso porta a credere che si possa scegliere il fai da te anche per fare business. La presenza dei social network nel nostro quotidiano è confermata dall’annuale “censimento” redatto da We Are Social(2), che puntualmente consegna alla fine dell’anno una fotografia molto nitida del mondo della rete. Circa tre abitanti su sette del pianeta possiedono almeno un profilo social network e i profili nel 2015 hanno raggiunto i 2,078 miliardi.

SÌ SOCIAL? NO BUSINESS? AHI! AHI! AHI! Aprire un profilo social è semplice, richiede pochi click e lo può fare chiunque. Incrementare invece il business grazie ai social è una questione più complessa e richiede esperienza e competenze specifiche, tra le quali «la consapevolezza del momento presente» DI FRANCESCO BRIOWEB RUSSO (Twitter: @BrioWebEu, Blog: www.brioweb.eu)

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€ Di questi, 1,685 miliardi accedono da sistemi mobile (tablet e smartphone, quindi ben l’81%). È facile quindi intuire che oggi per una struttura ricettiva non essere presente su queste piattaforme implica ridurre notevolmente le proprie possibilità di business.

PERCHÉ I SOCIAL NON GENERANO BUSINESS Una recente ricerca, condotta da Oxford Economics su incarico di Google, ha dimostrato come la promozione dell’Italia attraverso il web sia ancora molto al di sotto della media europea (26% per l’Italia nei confronti di una media del 49% per l’Europa)(3). Essere però presenti all’interno dei social network non è

condizione sufficiente, ma solo necessaria. Infatti si verificano in genere tre condizioni: Condizione A: il profilo social genera business Condizione B: il profilo social è aggiornato e propone contenuti con costanza, ma non genera business Condizione C: il profilo social esiste ma non è aggiornato, se non sporadicamente, o nei casi limite è privo di contenuti. Il 90% dei profili social ricade purtroppo nelle condizioni B e C, cioè non genera alcun ritorno economico. Focalizziamo ora l’attenzione sulle cause della condizione B, perché credo sia abbastanza chiaro che nella condizione C, cioè aprire un profilo social network e poi abbandonarlo o trascurarlo, non può generare business. Perché un profilo aggiornato, che propone contenuti, non genera un ritorno economico? Quali possono essere le cause? Il marketing ha dei precisi e chiari principi che possono essere applicati in qualsiasi settore merceologico e contesto. Che cosa serve prima di tutto? È fondamentale preparare un piano marketing. La stesura di un piano marketing implica innanzitutto capire a chi rivolgersi (una struttura ricettiva è legata indissolubilmente a un territorio e quindi a un determinato tipo di clientela), e in secondo luogo cosa offrire a chi ci rivolgiamo (inutile proporre la montagna agli appassionati del mare e viceversa). Sembrerebbe tutto facile fino a questo punto, probabilmente già sapete a chi rivolgervi e che cosa proporre, allora cosa manca? La risposta è: la consapevolezza del momento presente. Durante l’arco della giornata, ognuno di noi è esposto a una notevole quantità di informazioni. Gli esperti definiscono questa condizione “information overload” (letteralmente “sovraccarico di informazione”). Infatti, un’esigenza percepita da molti dei miei clienti che hanno un albergo è quella di riuscire a gestire al meglio una delle risorse

più preziose: il tempo. A ognuno di noi, almeno una volta nella vita, è capitato di pronunciare parole come queste: «Bisognerebbe avere giornate di 48 ore… e forse non basterebbero!», esprimendo così l’insoddisfazione nei confronti della mole di cose a cui dobbiamo adempiere durante una normale giornata lavorativa. La conseguenza è che quando arriva il momento di trovare le risorse per aggiornare il sito web, preparare una newsletter o aggiornare i social network si dedica a queste attività il tempo minimo indispensabile, pubblicando magari contenuti di altri siti. Oppure si guardano le strutture concorrenti e le si copia o, semplicemente, si pubblica la prima cosa che viene in mente. Tutto pur di perdere meno tempo possibile. È qui che si gioca il successo del vostro

2.078 miliardi i profili social nel 2015

profilo social network. Rispondendo a questa domanda molto provocatoria: «Cosa hanno in comune il Tai Chi Chuan, la filosofia buddista, la spiritualità cristiana, la mindfulness con il marketing?». Scopriamolo…

IL MITO DEL MULTITASKING Nelle strutture ricettive, soprattutto quelle a condizione familiare o con poco personale, vige la regola del multitasking, cioè fare più cose contemporaneamente. Ma il multitasking è un vero e proprio mito. Innanzitutto parlare di multitasking è un errore, perché nessun essere umano è in grado di fare più cose contemporaneamente, quello che al massimo possiamo fare è il task-switching, cioè passare velocemente da una cosa all’altra. Ecco la prima causa della nostra inefficienza nella gestione del tempo.

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Hospitality / DIGITAL MARKETING

Tentiamo di fare più cose in contemporanea impiegando in realtà più tempo di quello che servirebbe facendole una alla volta, e soprattutto facendole bene. Studi recenti(4) hanno dimostrato che se il “multitasking/taskswitching” aumenta la produzione di cortisolo (conosciuto come l’ormone dello stress) allo stesso tempo il passare da un’attività all’altra è l’equivalente di un proiettile di dopamina sparato nel nostro cervello. Insomma ogni qual volta si interrompe il lavoro per rispondere a un sms, una telefonata, una e-mail, un messaggio di whatsapp o di facebook la mente si sente ricompensata per aver svolto e completato un’attività. La dopamina è il principale neurotrasmettitore della sensazione del piacere, e vi sembrerà strano, ma tutte le droghe di abuso inondano il nostro cervello proprio di questo neurotrasmettitore. Quando si interrompe l’assunzione di queste

La presenza sui social richiede il giusto tempo, competenze specifiche e una chiara strategia di marketing sostanze i livelli di dopamina scendono e si verifica la “crisi di astinenza” (provate a resistere senza smartphone per tre o quattro giorni…). Quindi, per quanto possa sembrare strano, la mente ci induce al task-switching proprio perché è alla costante ricerca di dopamina. L’unica difesa che abbiamo è “allenare” la nostra capacità di mantenere

Web Marketing specialist FRANCESCO BRIOWEB RUSSO dal 1999 si occupa di marketing applicato al web. Il suo percorso formativo è stato ed è a tutt'oggi eclettico, tanto che segue temi e discipline differenti – marketing, filosofie orientali e mindfulness – che sembrano solo apparentemente distanti e che invece confluiscono insieme, a determinare il suo know how e il suo approccio specifico alla soluzione dei problemi. Infatti ama dire che “Offre ai suoi clienti solo ciò che ama: le sue passioni”. Passioni che gli permettono di dare vita a progetti e soluzioni originali e creative, per aiutare i suoi clienti a raggiungere gli obiettivi di business che si prefiggono.

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focalizzata la nostra attenzione su una sola attività per volta. Non a caso il modo più diretto per rafforzare l’attenzione è la meditazione, non per scopi religiosi, ma pratici. Perché la meditazione aumenta la connettività tra i circuiti cerebrali, e soprattutto permette di raggiungere la “consapevolezza del momento presente”. Cioè evita di trovarsi alla fine della giornata e domandarsi: «Oggi ho corso tutto il giorno, ma cosa ho concluso in sintesi?».

SAPER GESTIRE IL PROPRIO TEMPO Un profilo social network va curato con costanza quindi, i contenuti vanno pensati, gli si deve dedicare il giusto tempo. È importante capire quali sono i contenuti che il pubblico gradisce e per fare tutto questo è necessario saper gestire il proprio tempo, senza farsi distrarre, è una vera e propria sfida, che se si è in grado di vincere apre le porte al successo. Il secondo consiglio è quello di confrontarsi con un consulente marketing, che ci aiuti a organizzare il lavoro e a pianificare la pubblicazione di un post su facebook, di un’immagine su pinterest, e così via. Un consulente che sia in grado di produrre un’analisi della struttura ricettiva, individuare i punti di forza e utilizzarli per promuoverla. In conclusione, se si vuole che i social network portino clienti vanno curati in ogni dettaglio e, soprattutto, gli va dedicato il giusto tempo, scegliendo sempre con grande attenzione il cosa pubblicare e a chi. Note e approfondimenti 1. Qoelet (Ecclesiaste), 3,1. 2. We Are Social, agenzia di comunicazione londinese. 3. Infografica: Contenuti Online: opportunità per il turismo (http://www.oxfordeconomics.com/myoxford/projects/246672). 4. Per approfondire l’argomento: Ascoltare: 9 principi per raggiungere i tuoi obiettivi di business e non (http://www.ascoltareillibro.it/).