Relatório Internacional de Tendências do Café

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05/fevereiro/2013

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Competitiva do Café

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Indústria | 5 |

1.

Cafeterias | 7 |

Consumo | 10 |

PRODUÇÃO

AMÉRICA CENTRAL Costa Rica Em 2012, cerca de 20 mil xícaras de café foram servidas diariamente, com o rótulo de café carbono neutro. O país é o primeiro a acrescentar ao grão um valor diferenciado com a oferta de cafés produzidos com zero carbono. A cooperativa Coopedota conseguiu minimizar e compensar as emissões de gases do efeito estufa associados à produção, processamento, transporte e venda do café e obteve a certificação internacional de neutralidade de carbono através da British Standards Institution. A Coopedota enfatiza que este produto é também uma forma da Costa Rica realizar o compromisso que assumiu em 2007, de ser neutro em carbono até 2021.

Esta iniciativa é apoiada pelas Hivos (ONG Internacional) e a Cooperação Internacional Alemã, em coordenação com a Fundecooperacion, para levar a produção de café livre de carbono para a cúpula sobre mudança climática, que faz parte da NAMA (Ações de Mitigação Nacionalmente Apropriadas). A NAMA é um instrumento de financiamento para projetos de sustentabilidade. No país, o programa é baseado na implantação de tecnologias que permitem que a cafeicultura melhore a sua competitividade através da redução das emissões dos gases do efeito estufa e, assim se adapte os sistemas de produção às alterações climáticas. ÁSIA China O estado de Yunnan, sudoeste da China, tem impulsionado a cafeicultura local. Em 2016, a produção prevista para este estado é de cerca de 1,6 milhões de sacas. Com esse aumento, é esperado que o café produzido em Yunnan esteja disponível em um número crescente de localidades. Outra prioridade é melhorar a qualidade dos grãos na região, já que a indústria de solúvel não tem dado bons lucros.

Insights | 12 |

O governo provincial de Yunnan elaborou um plano para desenvolver a cafeicultura. Estabeleceu-se uma meta para expandir a área de cultivo, totalizando 607 mil hectares em 2020, e obter uma produção anual de 3,3 milhões de sacas. A área de cultivo, de acordo com dados da Associação de Café de Yunnan, já ultrapassa 404.686 hectares.

Em 2011, foi comercializado internacionalmente um total de 833,3 mil sacas de café de Yunnan.

Apesar de representar apenas 0,6 a 0,7% das transações globais, o número é um recorde na história das exportações de café da província.

Vietnã O Vietnã exportou aproximadamente 24 milhões sacas de café na safra 2011/2012, um aumento de 23% em relação à safra anterior, atingindo um novo recorde, de acordo com a Associação de Café e Cacau (VICOFA). O café vietnamita está disponível em 80 países e territórios ao redor do mundo, especialmente na Alemanha, que adquire 12,81% do total exportado, seguido pelos EUA com 11,6%.

A VICOFA informou que irá recolher US$ 2 por tonelada de café tipo exportação para construir o fundo de desenvolvimento do café, que irá ajudar os produtores na renovação dos cafezais.

Um problema que o país tem enfrentado diz respeito à comercialização do produto. Observou-se que o grão vietnamita foi comercializado com deságio de US$ 2,4 a US$ 6,0 a saca, quando comparado aos outros países nos anos de 2011 e 2012, respectivamente.

Outro gargalo que assombra a atividade cafeeira vietnamita são as queixas feitas pelas empresas da área pela falta de capital para investir no setor em 2012/2013. Aproximadamente 90% dos exportadores de café dependem de empréstimos bancários. Diante da atual conjuntura, o Agribank (Banco do Vietnã para a Agricultura e Desenvolvimento Rural) desembolsou US$ 432 milhões para o setor cafeeiro. Desse total, US$ 240 milhões foram para apoiar o cultivo e US$ 192 milhões para processadores e exportadores de café.

A porcentagem das empresas de café em dívida é de 3,8%, número considerado aceitável pelo

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Agribank, quando comparado com as outras indústrias. Mesmo assim, o banco planeja desembolsar mais US$ 240 milhões para a indústria cafeeira e US$ 168 milhões serão destinados ao processamento dos grãos para a exportação. Além disso, US$ 448 milhões serão direcionados, no médio e longo prazo, a projetos para o desenvolvimento de armazenamento e processamento.

As empresas de café estão interessadas no acesso a empréstimos bancários em moeda estrangeira. As taxas de juros de 7 a 8% são mais atraentes para empréstimos em dólares do que na moeda vietnamita, com juros de 18 a 21% ao ano, o que pode melhorar a competitividade das organizações nacionais frente às empresas estrangeiras no mercado interno pela compra de café dos agricultores locais.

do cacau mais competitivas. Para isso, foi anunciado um orçamento de US $ 4,7 milhões.

Esse dinheiro será utilizado para a elaboração de um viveiro de café, que produzirá 200 mil mudas da espécie Robusta por ano, através do Cagayan Valley Upland Research Outreach Station, em Aglipay, Quirino. Esta iniciativa pretende auxiliar os cafeicultores e a economia do país, já que com um aumento na produção dos grãos as cafeterias do país podem comprar o produto local, sem depender do mercado externo. Atualmente, o país importa cerca de 1,6 milhão de sacas de grãos de café ao ano, e este número tem crescido, devido ao aumento da demanda do produto pelas cafeterias. O Vietnã é o principal exportador de café para o país.

Tailândia A cafeicultura tailandesa continua promissora, mas precisa focar na produção de cafés especiais para lidar com a intensa concorrência induzida pela integração econômica regional ao longo dos próximos três anos, dizem especialistas. Os membros do setor, que incluem os exportadores de café solúvel, torrefadores e produtores de café, propõem a concentração em produtos especiais para aumentar a competitividade do café da Tailândia.

Embora a produção do grão ainda seja baixa, quando comparado com outros países da Ásia, como Vietnã e Indonésia, o país tem elevado potencial para crescer, dada a qualidade dos processos de cultivo e de sua localização geográfica favorável.

Índia No distrito de Darjeeling, as terras sempre foram tradicionalmente cultivadas com chá. Contudo, a Autoridade de Desenvolvimento do Norte de Bengal decidiu iniciar o cultivo de café nesta localidade e atribuiu ao Conselho de Café da Índia a tarefa de conduzir um estudo de viabilidade. O objetivo do cultivo do café na região é promovê-lo como uma atividade comercial e ambientalmente correta.

O Conselho tem planejado aumentar a área de cultivo com café no norte dos Estados do leste, especialmente no norte de Bengala.

Indonésia Segundo uma reportagem publicada pelo jornal britânico The Guardian, o café Kopi Luwak provavelmente esconde maus tratos aos civetas. Isso porque a produção da bebida tem forçado os mamíferos a uma situação debilitante e que vem sendo denunciada por grupos de proteção aos animais.

De acordo com o jornal, o aumento da procura por esse café raro tem levado os produtores a confinar os animais em jaulas e alimentá-los compulsoriamente a fim de garantir uma elevada produção dos grãos gourmet. Nos EUA, o preço do quilo pode passar de mil reais.

ÁFRICA Uganda Como a demanda por café de qualidade cresce, a Agribusiness Initiative Trust (aBI) financiou a Academia de Café da África (ACA) para treinar prestadores de serviços a fim de atender aos novos padrões de consumo. O treinamento será focado em sistemas de gestão da qualidade e normas sanitárias e fitossanitárias. A formação ajudará os cafeicultores a serem mais competitivos.

No projeto, com duração de dois anos, os futuros profissionais terão aulas sobre a situação mundial de café, comercialização, os requisitos internacionais de qualidade, sistemas de garantia de qualidade e o uso de sistemas de informação. Haverá também uma parte voltada para o manejo da cultura, com a difusão

Filipinas Os produtores de café no país receberão um apoio vindo de uma iniciativa do Departamento de Agricultura (DA), a fim de tornar as indústrias do café e Bureau de Inteligência Competitiva do Café

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do conhecimento sobre as variedades de café, produção vegetal, proteção das culturas e o processamento, armazenamento e transporte do grão.

Além disso, para garantir a qualidade do café produzido, os produtores e processadores do grão receberão kits contendo medidores de umidade, peneiras de teste, pluviômetros, entre outros instrumentos, que tem a função de auxiliar os produtores na obtenção de um produto de qualidade.

sobre o café commodity. Além do valor econômico agregado à saca, a grande vantagem é buscar novos consumidores com um café com selo de origem e qualidade da região do cerrado mineiro.

Quênia O governo do Quênia, através do Ministério das Finanças, assinou dois contratos de empréstimo com o governo francês no valor de US$ 10,5 milhões.

O Ministro Adjunto das Finanças explicou que o dinheiro será usado na agregação de valor ao café.

Isto tornaria o café queniano mais competitivo nos mercados internacionais. Já o ministro francês do Comércio, Nicole Bricq, acredita que o acordo ajudará a aumentar a relação bilateral entre os dois países, com o aumento na exportação de café para a França.

AMÉRICA DO SUL Brasil O foco do Instituto Agronômico de Campinas (IAC), na cafeicultura, é desenvolver materiais genéticos com características sensoriais distintas, com ênfase em aroma e sabor. A necessidade de se investir em variedades com características de qualidade superior, acompanha o aumento na demanda por cafés especiais e gourmet.

Criado em 2010, o programa de cafés especiais irá desenvolver as cultivares com as características desejadas pelas empresas ligadas ao segmento. A intenção das parcerias é a busca por auxilio para financiar os estudos. O novo modelo também pretende reduzir o tempo de lançamento de uma cultivar, que será entre 10 e 12 anos, uma redução de tempo quando comparado ao melhoramento genético tradicional, que leva cerca de 30 anos.

Minas Gerais A Cooperativa dos Cafeicultores do Cerrado (Coocacer) realizou o seu primeiro embarque de café com o selo de origem de qualidade da “Região do Cerrado Mineiro”, ao Japão. No total foram exportadas 880 sacas de 60 kg, com um ágio de 10%

Espírito Santo Após dois anos da deflagração da Operação Broca, que revelou um esquema de fraudes na comercialização de café, o mercado local está insatisfeito com as novas irregularidades no setor. A principal queixa é o suposto esquema montado com auxílio de empresas do estado do Rio de Janeiro, que rememora o expediente fraudulento utilizado por grandes empresas locais. Os empresários do setor cobram uma ação mais contundente do governo do Estado contra as irregularidades, que já teriam ultrapassado R$ 100 milhões aos cofres do Estado.

Em setembro de 2012, o CCCV (Centro de Comércio do Café de Vitória) alegou que o Estado deixou de recolher R$ 67,73 milhões apenas com o Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços (ICMS). Também não foram recebidos os valores relativos ao Funrural. Na época, a entidade alegou que as fraudes acontecem no desvio do café destinado ao mercado interno. Em teoria, esses grãos deveriam ir todo para a torrefação, porém, a arrecadação de tributos não condiz com os dados da produção e da exportação de café. Nas contas da CCCV, a diferença no recolhimento de tributos é próxima de R$ 5 milhões por mês.

Paraná Com a conquista da certificação de Indicação Geográfica (IG) do Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), a Cooperativa dos Produtores de Cafés Certificados e Especiais do Norte Pioneiro do Paraná (Cocenpp) planeja aumentar as exportações de café em 2013. A cooperativa, que começou oficialmente as atividades no fim do ano de 2011, já embarcou cerca de 1,6 mil sacas para os Estados Unidos. A meta agora é vender ao mercado externo cerca de 7,7 mil sacas de cafés especiais, em 2013.

Também impulsionado pela aquisição da IG, o Estado pretende alcançar a produtividade de 40 sacas por hectare de café especial. Atualmente, o rendimento médio dos cafezais do estado é de 24,64 por hectare, segundo a Conab.

Os agricultores paranaenses esperam que a certificação valorize o produto no mercado.

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Atualmente, os cafés especiais da região são comercializados a preços 25% acima da média.

Como a IG atesta somente a procedência do grão, ainda é preciso que o processo de produção e a qualidade da bebida sejam reconhecidos. Caso isto seja alcançado, a expectativa do setor é de que haja uma valorização do produto de 30% a 35%.

carta dos diretores dos comitês departamentais de cafeicultores, conseguiu-se que o Ministério da Fazenda triplicasse o apoio, que passará de US$ 5,34 para US$ 16 por saca de 60 kg de café. O orçamento total passou de US$ 15,78 milhões para US$ 32,88 milhões.

O AIC se soma aos recursos do Governo destinados aos programas de Permanência, Sustentabilidade e Futuro (PSF) orientados a promover a renovação dos cafezais por variedades resistentes às doenças. Este valor também é somado a “Ola Invernal”, com recursos da Colômbia Humanitária, destinados à renovação dos cafezais afetados pelo inverno. Até agora, foram entregues US$ 12,7 milhões para 116.000 cafeicultores

São Paulo A O'Coffee, recebeu a certificação “Módulo Clima”, da Rainforest Alliance. O selo, que é reconhecido internacionalmente, avalia o processo de produção sustentável das propriedades, seu foco é em responsabilidade social e em proteção ambiental.

Os mercados americano, australiano, coreano e japonês, entre outros, valorizam fazendas que investem em produção sustentável e ambientalmente correta. Atualmente, apenas 12 propriedades são aprovadas pelos critérios do “Módulo Clima” no mundo, sendo a O'Coffee a segunda no Brasil.

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... as torrefadoras de café estão produzindo novos blends, principalmente voltados ao segmento de cafés especiais

Colômbia A Colômbia lançará um seguro para proteger as plantações de café atingidas pelas mudanças climáticas, que tem prejudicado a produção. Após três anos de mau tempo, a Colômbia tem ampliado os instrumentos financeiros disponíveis para os agricultores.

O plano de seguro que estará disponível a partir de 2013, financiado com cerca de US$ 16,5 milhões, dos quais 60% serão geridos por FINAGRO, vai proteger 96% do país, 500 mil produtores que têm menos de 5 hectares de café plantados. O seguro cobrirá somente plantações danificadas por chuvas de granizo, deslizamentos de terra, chuvas excessivas ou secas extremas, e terá inicialmente o financiamento de um ano. Além disso, o produtor não terá que pagar para receber o seguro, este dinheiro virá do governo e da federação dos produtores de café.

Desde a segunda quinzena de outubro de 2012, o fisco da Colômbia desembolsou US$ 2,13 milhões para subsidiar a produção de 194 mil cargas (no país, 1 carga corresponde a 125 kg) de café. O subsídio é de US$ 10,95 por carga. Esta ajuda se enquadra no Apoio ao Rendimento do Cafeicultor (AIC, sigla em espanhol) que até o momento beneficiou 52.258 cafeicultores.

Contudo, devido à pressão dos produtores para aumentar o valor do subsídio e em resposta a uma

2. INDÚSTRIA Impulsionada pela demanda, a indústria do café vem apresentando um importante crescimento nos últimos anos. Um dos fatores responsáveis pelo sucesso do setor está no estreitamento e desenvolvimento da relação entre a indústria e a produção. Como resultado dessa parceria, observa-se um significativo aumento da qualidade das bebidas disponíveis no mercado. Essa melhoria é sustentada pela maior exigência dos consumidores, que passaram a demandar produtos com maior qualidade.

Como forma de atender o desejo desses clientes, as torrefadoras de café estão produzindo novos blends, principalmente voltados ao segmento de cafés especiais. Este nicho vem aumentado sua participação no mercado total de café graças aos constantes lançamentos de grandes empresas como a Green Mountain e a Nestlé.

Além da expansão do portfólio de produtos, observa-se que as grandes torrefadoras buscam cada vez mais estabelecer laços com outras empresas que atuem no segmento, a fim de gerar parcerias e alianças estratégicas. Essas alianças devem acirrar cada vez mais a concorrência entre as companhias do setor, que, para se diferenciarem no mercado, terão

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que ofertar uma maior variedade de produtos a preços cada vez menores aos consumidores.

Embora as estratégias tenham mostrados bons resultados para a maioria dos players do mercado, algumas empresas passam por dificuldades para manter suas operações. Grande parte das mudanças adotadas pelos players, principalmente quanto à inovação e melhoria do padrão de qualidade dos produtos a base de café, são efeitos causados pelas exigências dos consumidores.

... as vendas de café deverão superar as de chá em território russo e indiano nos próximos anos.

Green Mountain A Green Mountain, em parceria com a italiana Lavazza, anunciou o lançamento de sua nova máquina no mercado norte-americano de monodoses. A Rivo, nome dado ao novo empreendimento, irá competir diretamente com a Verismo, máquina desenvolvida pela Starbucks. O lançamento será comercializado através da Tully’s Coffee, marca subsidiária da Green Mountain.

A Rivo terá opções similares à máquina da Starbucks, como a capacidade de fazer bebidas latte.

Entretanto, a Verismo utiliza cápsulas de leite em pó neste processo, enquanto a Rivo utilizará leite fresco, selecionando os consumidores mais exigentes por esse tipo de bebida. O preço da nova máquina será de aproximadamente US$ 230, enquanto que a rival é comercializada por US$ 199 a versão simples e US$ 399 a edição especial, que tem como diferencial um maior reservatório e opções extras de comando no preparo das bebidas.

Além da nova máquina, a Green Mountain adicionou um novo blend composto de grãos especiais em seu portfólio de produtos. O café gourmet será comercializado sob o nome de Colômbia Geisha. Os grãos utilizados no blend são provenientes da fazenda Finca Cerro Azul, na Colômbia. O manuseio no cultivo e na colheita do grão favorecem a qualidade do produto, uma vez que ambos os processos são constantemente monitorados pelos produtores.

Além dos cuidados na produção, os grãos serão embalados manualmente nas fábricas da Green Mountain, o que garante uma maior agregação de valor e diferenciação para esse novo produto. O Colômbia Geisha será comercializado em pacotes de

280g a preço de US$ 24,99 e também em K-Cups, contendo 18 unidades por US$ 31,99.

Quanto às estratégias para ampliação do canal de distribuição de suas cápsulas no mercado norteamericano, a Green Mountain fechou recentemente um importante acordo com a Costco Wholesale. Além da distribuição das cápsulas K-Cups nas lojas da grande varejista, o acordo prevê a criação de dois tipos de café torrado e moído que levarão a marca Kirkland, da Costco, às prateleiras dos supermercados. Os novos blends, compostos de grãos de café 100% arábica, serão comercializados em dois sabores: um mais balanceado e suave e outro mais torrado e forte.

De acordo com a Green Mountain, expandir o portfólio de produtos por meio da rede Costco é uma excelente oportunidade de aproximar os produtos da marca a seus clientes, uma vez que a varejista possui um grande canal de distribuição nos EUA. A Costco Wholesale terminou o ano fiscal de 2012 com aproximadamente 608 distribuidores, sendo 439 localizados nos Estados Unidos e Porto Rico e os demais situados em países como Canadá, Reino Unido, Japão, Coréia e Austrália.

Mondelez Internacional A Mondelez International, empresa resultante do processo de divisão da antiga Kraft Foods, anunciou investimentos de aproximadamente US$ 650 milhões direcionados à reestruturação da empresa. Os recursos serão aplicados no desenvolvimento das operações e em novas estratégias a fim de que a companhia atue fortemente no mercado como uma empresa independente.

O investimento de longo prazo visa à eficiência das operações e a redução dos custos de fabricação e transporte dos produtos da marca. A Mondelez Internacional espera que até o ano de 2014 o investimento elimine os impactos resultantes do processo de divisão.

Tata Coffee De acordo com pesquisas de mercado realizadas pela Tata Coffee, as vendas de café deverão superar as de chá em território russo e indiano nos próximos anos. Atualmente, o chá lidera o topo da lucratividade da empresa, correspondendo a 70% do faturamento líquido. Entretanto, de acordo com os resultados do estudo, o café, que representa 25% dos ganhos, deve

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atingir a participação de 35% no próximo trimestre.

Com esse aumento no consumo, a companhia indiana, que atualmente detém 57% do mercado indiano de café, espera um crescimento significativo de sua lucratividade no setor.

Além de possuir um amplo portfólio de café solúvel no varejo, a companhia é responsável pelo fornecimento de grãos torrados para as lojas da Starbucks no país e também no exterior. A jointventure firmada entre as duas empresas beneficia tanto a Tata que fornece seu café para a maior rede de cafeterias do mundo, quanto a Starbucks que tem a entrada de suas lojas no país facilitada pela companhia indiana.

Strauss O grupo israelense Strauss anunciou a venda de suas operações comerciais de café no mercado russo.

A empresa, que detém 13% do mercado nacional, não apresentou justificativas para a decisão. Segundo jornais russos, grandes torrefadoras como Mondelez International, Nestlé e Sara Lee, já ofertaram montantes de aproximadamente US$ 200 milhões pela parcela em negociação.

O fato que mais desperta a atenção dos analistas é a Strauss ter tomado a decisão de venda mesmo diante a alta lucratividade obtida pela companhia na Rússia, país que vem apresentando, nos últimos, anos taxas significativas de aumento no consumo do café.

A intenção de venda de uma parcela promissora de mercado pode ser analisada como reflexo de um mal-estar financeiro enfrentado pela companhia. Esse cenário pode impactar de forma negativa o mercado de café no Brasil, uma vez que o grupo israelense é detentor de grandes marcas no país, como a Café Santa Clara, Café Letícia (que fora adquirida pela Santa Clara) e também o Café Três Corações, líder em vendas no mercado do estado de Minas Gerais. Além das marcas nacionais, o grupo demanda grãos de café brasileiro para a composição de blends de marcas comercializadas internacionalmente.

Nestlé A Nestlé lançou no final de 2012 uma nova linha premium comemorativa voltada especificamente ao segmento de cafés de alta qualidade. O novo blend é composto de grãos de café arábica Hawaii Kona, com 100% de pureza, contendo apenas grãos de café

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do tipo Kona, provenientes de uma região das ilhas do Havaí, chamada Big Island.

Um dos destaques do lançamento está no que diz respeito à limitação da produção dos grãos, fato que o torna tão exclusivo. Anualmente são produzidas apenas 40.000 sacas da variedade, fazendo com que o café Kona seja um produto especial e raro, qualidades significativas para os apreciadores da bebida. De acordo com a Nestlé, este tipo de café possui um sabor único e característico que se destaca pela textura aveludada, o toque de acidez agradável com aroma e notas com sabor de nozes, sendo esta variedade classificada com intensidade 5 em uma escala de 1 a 10.

Por se tratar de uma edição limitada, o novo produto será distribuído nas lojas on-line da marca e em apenas 450 restaurantes espalhados pelo mundo.

Acompanhando o blend, será distribuído também um livro que aborda as particularidades especiais do grão.

O Hawaii Kona será comercializado a US$ 60,00 cada caixa com 10 cápsulas, preço elevado, em razão de se tratar de um café especial. A criação da linha demonstra que a empresa tem realizado esforços para produzir e oferecer produtos com alto valor agregado no mercado, promovendo assim a marca perante os consumidores mais exigentes.

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As cafeterias investem em estratégias que agregam valor à marca, priorizando-as face às estratégias anteriormente adotadas, apenas de expansão.

3. CAFETERIAS Com objetivo de fornecer maior conveniência e praticidade aos seus clientes, grandes redes de cafeterias investem em novas formas de pagamento, dentre elas a telefonia móvel ou via smartphones.

Contudo, observou-se que muitos clientes não utilizavam o serviço por falta de bateria em seus aparelhos, especialmente pelo uso constante da internet e de outros aplicativos, também dentro dos estabelecimentos.

Por isso, algumas empresas passaram a investir em serviços de apoio ao “m-commerce” (comércio móvel) ao oferecer carregamento sem fio de

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smartphones em suas lojas. Apesar disto, algumas características deste serviço devem ser observadas para não atrapalharem a experiência do consumidor na cafeteria ao impedirem a utilização do aparelho no local durante sua permanência.

Com os mesmos objetivos, diversas empresas investem em diferentes formatos de cafeterias, como os “drive-thrus”, ou em máquinas de venda automática de café. Há preocupação dos clientes também com quesitos como qualidade e sabor, motivo pelo qual algumas companhias adaptam a torra do café a ser comercializado à região onde está localizado o estabelecimento. Índia e China ainda são os principais destinos para as grandes empresas deste segmento de mercado, principalmente por seu elevado número populacional, crescimento da classe média e do poder aquisitivo da população. Além disto, estes países adotam hábitos de consumo ocidentais e consomem cada vez mais café, apoiando a escolha destas organizações. Por isto, as empresas locais ou mesmo internacionais, já estabelecidas no mercado, investem em estratégias que agregam valor à marca, priorizando-as face às estratégias anteriormente adotadas, apenas de expansão.

Contudo, os países que compõem o Conselho de Cooperação dos Estados Árabes do Golfo surgem como boa oportunidade para as companhias do setor, especialmente pela presença de milhões de turistas e imigrantes na região. Além disto, essas organizações desejam diversificar seus riscos de expansão, não focando seus esforços e recursos em apenas um ou dois países. Por isto, investem também em países como o Vietnã e o México.

Os jovens são os principais responsáveis pelo aumento do consumo de café no mundo, motivo pelo qual diversas companhias utilizam as redes sociais para alcançar este público-alvo e implantar diferentes estratégias de negócios, muitas vezes baseadas em inovações.

maior conveniência e praticidade para clientes que tenham pouco tempo para enfrentar filas ou aproveitar o ambiente de uma cafeteria. A companhia deverá ainda adaptar a torra do café comercializado às preferências dos consumidores das diversas regiões do país.

As lojas serão localizadas principalmente em locais nobres no país, em espaços alugados de grandes empresas por um preço inferior, ao invés de realizar contratos de locação com vários proprietários diferentes, o que aumentaria consideravelmente os custos de transação. Além disso, os franqueados escolhidos serão aqueles com capacidade de instalar múltiplos estabelecimentos, com custo inicial entre US$ 265.000 para um quiosque e US$ 442.000 para uma cafeteria completa.

O café da Seattle’s Best Coffee já é comercializado em milhares de estabelecimentos da Subway, Burger King e lojas de conveniência da Chevron no país, o que associa à companhia uma imagem de marca de “fast-food”, posicionamento oposto ao adotado pela Starbucks. A subsidiária ainda comercializa seus produtos por meio de máquinas automáticas de venda da bebida em todo o país.

Starbucks A Starbucks concluiu a maior compra da historia da companhia. A rede norte-americana adquiriu a Teavana, empresa do ramo de chá, por US$ 620 milhões. De acordo com a Starbucks, um dos principais objetivos da compra está no aumento do canal de distribuição da companhia e na abertura de novas lojas, promovendo tanto o chá como o café.

Além da renovação da empresa e do portfólio de produtos, a Starbucks aproveitará a marca adquirida para expandir suas lojas em tradicionais países consumidores de chá que estão passando a apresentar uma grande aceitação pelo café.

A Teavana foi criada em 1997 em Atlanta, na Georgia, e opera nas vendas de chás e demais utensílios para o preparo desta bebida. Além disso, a empresa se tornou famosa por ter implantado um novo conceito de loja de chás. A compra feita pela Starbucks poderá ser uma forma de expandir a marca em todo o mundo, principalmente nos EUA e México, países onde a empresa adquirida atua.

A Starbucks anunciou sua inserção no Vietnã, inaugurando uma loja em 2012 e anunciando mais 3 a

Seattle’s Best Coffee Subsidiária da Starbucks, a Seattle’s Best Coffee anunciou investimentos na abertura de milhares de lojas no formato exclusivo de “drive-thru”, a partir do próximo ano, nos EUA. Estas unidades comercializarão, além do café, opções de lanches e combos, tornando o preço mais acessível para os consumidores. Com isto, a empresa pretende fornecer Bureau de Inteligência Competitiva do Café

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5 unidades em 2013. Segundo o presidente da companhia, a dificuldade em se abrir mais lojas é devido à necessidade de se encontrar parceiros locais e estabelecimentos comerciais adequados.

A empresa competirá com redes internacionais como Gloria Jeans e The Coffee Bean & Tea Leaf, que atuam no país por meio de franquias, com parcerias com a Phong Cach Song e a Ca Phe Trade Company, respectivamente.

Segundo especialistas, os vietnamitas adotam o hábito de consumo da bebida em cafeterias e exigem café de melhor qualidade. Contudo, a expansão destas companhias no país ainda é modesta: a Gloria Jeans possui 6 lojas no Vietnã, enquanto a Coffee Bean & Tea Leaf conta com 8 estabelecimentos.

Tim Hortons A maior rede canadense de restaurantes anunciou a abertura de seu primeiro estabelecimento em Omã, segundo mercado no Conselho de Cooperação do Golfo (CCG) a receber lojas da marca.

A Tim Hortons havia firmado parceria com o Apparel Group em 2011 para a abertura de 120 restaurantes em vários formatos na região, num período de cinco anos. A inauguração do estabelecimento no Sultanato de Omã alcançou a marca de 20 lojas até o momento.

Esta é uma estratégia da empresa que visa expandir seus negócios para países diferentes do Canadá e EUA, mercados já maduros, e diversificar o risco de suas operações, investindo em regiões com possível aumento do consumo de café. O próximo foco da companhia, segundo porta-voz da mesma, é o Qatar.

Em seu país de origem, a Tim Hortons investe em terminais de pagamento para quase todos seus estabelecimentos para permitir pagamentos móveis e sem contato. Esta estratégia foi adotada após parceria com a empresa de serviços de cartões de débito Interact Association (relatório v. 1 n. 3).

A companhia utiliza agora uma tecnologia chamada PIN pad, que unifica todas as formas de pagamento em um único dispositivo, incluindo chips, pins, cartões de crédito e débito, pagamentos móveis, entre outros.

A rede anunciou uma nova parceria com a multinacional Kraft Foods. A aliança entre as duas empresas é uma forma de assegurar a competitividade

da rede no Canadá, principalmente após a entrada da McDonald’s no segmento varejista de café. Essa tendência de diversificação de segmentos tem sido muito recorrente entre as grandes redes de cafeterias.

Companhias como a Starbucks (que já comercializa linhas de café solúvel), Dunkin´ Donuts (licenciada para fabricar cápsulas compatíveis com as máquinas Keurig da Green Mountain) e Mc Donald´s (que recentemente passou a comercializar blends Mc Café no varejo) já aderiram ao movimento.

O acordo entre as duas empresas visa a venda das cápsulas de café T Discs para máquinas de café Tassimo, ambas desenvolvidas pela Kraft Foods, nas lojas da rede. O sistema Tassimo terá preços variados, entre US$ 79 e US$ 249, e as cápsulas T Discs estarão disponíveis nas opções Premium Blend, descafeinado e latte.

Café Coffee Day A maior rede de cafeterias indiana e atual líder deste mercado firmou parceria com a StepOut, rede social online que permite que jovens profissionais conversem gratuitamente e façam novos amigos na Índia. Seu público alvo, jovens com aproximadamente 24 anos, são o foco da estratégia da rede de cafeterias, que oferecerá cupons para descontos em produtos da companhia para aqueles que efetuarem compras no StepOut. Com isto, a Café Coffee Day planeja incentivar os usuários da rede social a se encontrarem em suas lojas e, assim, aumentar o tráfego de consumidores em seus estabelecimentos e tornar-se mais competitiva frente a novas entrantes neste mercado, como a Starbucks. Vale ressaltar que na Índia o principal motivo para o sucesso das cafeterias é seu ambiente acolhedor, que propicia a socialização entre os jovens. Assim, os objetivos das duas companhias parecem estar alinhados.

Além disto, a Café Coffee Day anunciou mudanças em seu logotipo e posicionamento, visando atender melhor ao seu público alvo: jovens entre 17 e 25 anos, que exigem constante inovação da marca e de seus produtos e serviços.

A empresa pretende atuar como centros sociais modernos, algo mais voltado ao segmento de luxo, estratégia refletida no logo escolhido: a caixa quadrada foi substituída por uma “caixa de diálogo”, alinhada ao slogan “muita coisa pode acontecer durante o café”.

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Dunkin´ Donuts A companhia norte-americana Dunkin´ Donuts, perdeu o slogan que havia criado no ano de 2004. A frase que aparecia nos grandes outdoors e embalagens da marca, O Melhor café da América, foi contestado e negado pela U.S. Patent and Trademark Office. De acordo com o órgão, a frase que se refere à marca não possui efeito algum comprovado sobre o produto comercializado. Para a Dunkin´ Donuts, perder o slogan pode resultar em problemas nas campanhas de publicidades da marca, além de gerar uma má impressão frente aos consumidores, despertando dúvidas a respeito da qualidade dos produtos oferecidos. A rede norte-americana ainda não declarou se irá recorrer ou se vai prosseguir a venda dos produtos sem o slogan.

Para compensar a perda do slogan publicitário, a Dunkin Donuts anunciou novidades no seu portfólio de produtos. O café Hot Coccoa, famoso blend servido nas lojas da rede, passará a ser comercializado sob a forma de cápsulas. Desde o ano de 2011, a Dunkin´ Donuts é licenciada pela Green Mountain para a fabricação e comercialização de seus blends sob a forma de K-Cups. Para a torrefadora, o acordo é visto como uma forma de estender o portfólio de cápsulas compatíveis com suas máquinas Keurig, enquanto que para a rede Dunkin´ Donuts, a oportunidade de oferecer os blends servidos em suas lojas para o segmento varejista deve impulsionar a popularidade da marca, culminando num provável aumento das vendas.

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... o consumo de café na Austrália ultrapassou o de chá.

4.

CONSUMO

Após o anúncio da Starbucks em oferecer carregamento sem fio para smartphones em seus estabelecimentos (relatório v 1 n. 3), surgiram algumas críticas a essa estratégia. A intenção da rede de cafeterias era oferecer maior comodidade para seus clientes e evitar que pagamentos móveis, que estimulam a compra daqueles que estão com pouco dinheiro na carteira, deixem de ser efetuados por falta de bateria nos smartphones.

Contudo, alguns especialistas do “m-commerce” alertam que a estratégia pode ter efeitos inesperados.

Segundo eles, diferentemente do carregamento com fio, este tipo impede a utilização momentânea do aparelho para outros fins. Assim, apesar de poderem utilizar o pagamento móvel ao deixar o estabelecimento, ao utilizarem o serviço de carregamento os consumidores não poderiam desfrutar da conveniência de seus smartphones enquanto estivessem na loja.

Estados Unidos Segundo dados da National Coffee Association (NCA), o consumo diário de café nos EUA cresceu 7% desde 2011. As vendas da bebida alcançaram US$ 40 bilhões em 2012, crescimento de 45% em comparação com 1999 (US$ 18 bilhões).

Mais da metade dos norte-americanos bebe café todos os dias, sendo que a média de consumo diário é de 3 copos. Os cafés especiais representam 42% do total de vendas da bebida, sendo que um terço dos entrevistados afirmou ter consumido pelo menos uma dose de café gourmet nas últimas 24 horas.

Rússia As vendas de café duplicaram nos últimos cinco anos no país e tornaram-no importante mercado para a bebida. Com o aumento da renda familiar e a inserção de redes de cafeterias no país, como a Starbucks e a Costa Coffee, a cultura do café ganha força e cresce rapidamente, com o mercado da bebida alcançando $ 2,2 bilhões no ano passado e devendo crescer 5% anualmente até 2016.

Contudo, apesar da maior variedade de marcas e blends, grande parte da população ainda escolhe a bebida com base no preço, não na qualidade. Caso os preços aumentem significativamente, os russos não hesitarão em substituir o produto por um de menor preço e qualidade, ou mesmo deixar de consumir café.

Segundo a Organização dos Industriais de Café da Rússia, o país é líder mundial no consumo de café instantâneo, com demanda de 57.000 toneladas do produto ao ano. Apesar disto, é o café natural que deve impulsionar o mercado, já que o café instantâneo perdeu representatividade no consumo geral da bebida (de 10% a 15%), atualmente correspondendo a 68% do total e o restante composto por café em grãos.

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Conselho de Cooperação dos Estados Árabes do Golfo (GCC) Os países que compõem o GCC reportaram um aumento de 85% na demanda por café nos últimos três anos, sendo que ela triplicou na última década. Neles, o consumo dava-se principalmente em hotéis, que atualmente perdem espaço para cafeterias especializadas, já que os consumidores exigem maior conhecimento das técnicas de preparo e maior agilidade no serviço. Por isso, diversas empresas no ramo de hotelaria fizeram parcerias com franquias para atuarem dentro de seus estabelecimentos.

Segundo especialistas, o crescimento do consumo de café deve-se principalmente à atuação e expansão de franquias na região e à presença de milhões de turistas e imigrantes, acostumados ao consumo da bebida em seus países de origem.

Quanto ao café instantâneo, acredita-se que a conveniência seja o principal fator de incentivo ao consumo.

A exigência por maior qualidade dos produtos e serviços faz com que os hotéis e lojas especializadas invistam mais também em inovação e na ambientação dos estabelecimentos, visando agregar valor não só aos produtos, mas também à marca. Assim, o cliente se sente confortável e disposto a visitar estes locais com maior frequência.

Austrália Segundo pesquisa da BISFoodService, o consumo de café na Austrália ultrapassou o de chá. Foram entrevistados 1.200 australianos e concluiu-se que a média consumida por pessoas acima de 14 anos cresceu 20% desde 2010, devido especialmente ao amadurecimento do mercado e à redução do custo de se preparar um café de qualidade em casa.

O estudo mostrou ainda que o número de xícaras de café vendidas no país cresceu de 1,8 bilhão para 2,1 bilhões entre 2010 e 2012 (aumento de 19,5%).

Além disso, o consumo da bebida fora de casa deve aumentar entre 10% e 15% nos próximos dois anos, principalmente entre os jovens, bem como o consumo de café no ambiente de trabalho. Índia Segundo relatório da Rabobank, as redes de cafeterias indianas focadas em cafés especiais deverão alcançar 4.000 lojas em 2015, taxa de crescimento anual constante de 21%. Isso é resultado

de aspectos demográficos favoráveis, bem como de níveis de renda crescentes, aumento de cidades de médio porte e grande densidade populacional.

Apesar da contribuição destas empresas para o consumo da bebida no país não ser tão significativa, a visibilidade da cultura do café aumentou em decorrência de suas atividades. Atualmente, existem cerca de 2.100 cafeterias especializadas na Índia.

Contudo, as companhias já estabelecidas e aquelas que planejam sua inserção neste mercado enfrentam algumas barreiras, como altos custos imobiliários, dificuldades com a mão-de-obra e a gestão da cadeia de abastecimento.

Algo a ser considerado por estas empresas é o hábito dos indianos (95%) de consumir a bebida adquirida no estabelecimento, aproveitando seu ambiente e serviços, ao invés de consumi-la no trajeto para casa ou no trabalho. Isto exige adaptação das operações e estratégias de redes internacionais atuantes no país, já que nos EUA, por exemplo, a taxa de consumo na loja é significativamente menor (60%).

Devido às condições favoráveis, diversas organizações planejam sua inserção neste mercado.

Os “players” atuais afirmam não haver preocupação quanto à entrada da Starbucks no país, pois a empresa promoverá o desenvolvimento do setor e o crescimento obtido comportará todas as companhias.

Apesar destas justificativas, especialistas afirmam que diversas estratégias são adotadas por estas companhias, principalmente relacionadas com a construção e agregação de valor à marca, em oposição às estratégias unicamente de expansão.

A Barista Lavazza realizou mudanças nos interiores de suas cafeterias, firmou parceria com um novo “embaixador” da marca e associou-se à editora Penguin Books para o lançamento de livros em seus estabelecimentos.

Já a Café Coffee Day, atual líder do segmento no país, investe elevados valores em publicidade e campanhas de marketing, bem como na renovação de seus cardápios e também no reposicionamento da marca, que tinha como foco o segmento econômico e agora visa o segmento de luxo, a exemplo da Starbucks. A empresa planeja manter seu domínio de mercado também por meio da expansão, adicionando 592 cafeterias no país até 2014, alcançando a marca de 2.000 unidades.

Segundo a Technopak Advisors, firma de consultoria indiana, o mercado de café do país deve

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crescer entre 13% e 14% ao ano nos próximos cinco anos.

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5.

INSIGHTS

Produção É possível identificar que os países produtores, de forma geral têm planejado, sendo que muitos já se encontram no campo das ações, políticas de aumento da produção de café. É perceptível também a realização de várias iniciativas para a melhoria da qualidade do produto.

O setor produtivo brasileiro deve monitorar e continuar a realizar ações para atender a crescente demanda por cafés de qualidade, certificados e provenientes de indicações geográficas, devido às novas exigências dos mercados nacionais e internacionais.

A vasta gama de sabores e aromas dos cafés nacionais e as diversidades socioculturais encontradas nas regiões cafeeiras são uma oportunidade a ser explorada para divulgar a cafeicultura brasileira no mercado nacional e internacional.

Com o aumento da oferta de cafés especiais pelos diversos países produtores, a alternativa para o Brasil é aumentar a produtividade e a eficiência da produção. Se muitos países oferecem grãos de qualidade superior, aquele que puder fazer isso com custo menor terá vantagem. Ou seja, com investimentos em tecnologia o Brasil pode oferecer cafés de qualidade a um custo mais competitivo do que os demais países.

Indústria A indústria do café deu um grande passo em relação à qualidade dos grãos comercializados. As novas opções de produtos no portfólio das grandes torrefadoras internacionais prometem agradar aos consumidores mais exigentes e podem alavancar ainda mais rapidamente esse nicho de mercado.

Analisando as particularidades desse segmento de cafés especiais verifica-se a existência de boas oportunidades para a indústria brasileira. Nos últimos anos, os programas de certificações direcionados à qualidade dos grãos de café do Brasil cresceram bastante. Estes selos de qualidade chamam a atenção dos grandes torrefadores internacionais, que, em

razão da maior demanda por um produto com maior valor agregado adquirirem o café brasileiro.

Assim, com a maior procura de grãos de café do Brasil, a indústria nacional, desde que bem orientada e com disponibilidade de recursos para investimento, pode se beneficiar, expandir e se fortalecer cada vez mais.

Cafeterias Percebido que as empresas internacionais estão inovando no que diz respeito à comunicação e ao relacionamento com seus clientes em nosso país, podemos concluir que o brasileiro tem cada vez mais acesso à informação e a diferentes tecnologias. Isto o torna um consumidor mais exigente em termos de qualidade, conveniência e praticidade dos produtos que consome, além de mais preocupado com a ética e sustentabilidade adotadas no processo produtivo. Isto também pode ser explicado pelo crescimento da classe média e aumento da renda da população.

Como os jovens são os principais responsáveis pelo aumento de consumo de café no país, a utilização de redes sociais pode potencializar as ações de marketing de empresas do setor e auxiliá-las na fidelização de clientes e atração de novos consumidores. É interessante também a utilização em conjunto das redes sociais com outros tipos de mídia, como a TV, pois isto aumenta o alcance da publicidade e permite maior interação do cliente com a companhia.

Fatores como localização, ambientação da loja e atendimento ao cliente são de suma importância para o sucesso do empreendimento. Por isto, a oferta de serviços adicionais como internet wireless gratuita e diferentes formas de pagamento, além do investimento em ambientes acolhedores, é essencial. É prioritário o investimento na experiência do cliente no interior da loja, um dos principais fatores que diferencia o consumo em cafeterias do consumo doméstico. Com o sucesso do café em cápsulas, as diferenças de qualidade e sabor poderão ser amenizadas, causando grandes prejuízos às cafeterias sem grandes diferenciais competitivos. É interessante também a comercialização de produtos que aumentem o tráfego de consumidores em horários tradicionalmente lentos (como o final da tarde e a noite), como bebidas com adição de álcool e diferentes tipos de lanches, além de adaptar os

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produtos ao gosto e realidade locais, já que o Brasil é um país com intensas diferenças inter-regionais.

A utilização de diferentes formatos pode exigir menor investimento inicial e espaço, permitindo a instalação de lojas em locais com alto tráfego de consumidores, como universidades, supermercados e postos de gasolina. Por isto, formatos como os quiosques podem ser explorados e, caso adotada a estratégia adequada, ampliar a visibilidade da marca.

Além disto, formatos inovadores como as lojas pop-up chamam a atenção do consumidor por sua proposta inovadora e de curta duração. Assim, estas lojas podem ser utilizadas para divulgar a marca no país, principalmente durante a realização de grandes eventos esportivos, como as Olimpíadas e a Copa do Mundo de futebol, quando o fluxo de turistas por grandes cidades será intenso. O formato “flagship” também pode ser utilizado pelo seu grande impacto, apesar de elevado investimento inicial, e pela possibilidade de destacar a marca diferenciando-a das concorrentes, fator essencial para seu sucesso.

A utilização do sistema de franquias apresenta oportunidades tanto para redes de cafeterias internacionais quanto para os empreendedores brasileiros que desejam trabalhar neste segmento de mercado. Com o treinamento e apoio da matriz, além do reconhecimento já possuído pela marca, as chances de fracasso do empreendimento são menores. Para as grandes corporações, esta é uma oportunidade de se inserir ou expandir no mercado brasileiro, entendendo suas particularidades e adquirindo conhecimento de mercado por meio de seus parceiros.

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EQUIPE Coordenador do Centro de Inteligência em Mercados: Prof. Dr. Luiz Gonzaga de Castro Junior.

Coordenador do Bureau: Ms. Eduardo Cesar Silva.

Equipe de Analistas: Elisa Reis Guimarães, Érica Aline Ferreira Silva, Felipe Bastos Ribeiro, Giselle Figueiredo Abreu, Larissa Carolina da Silva Viana Gonçalves, Marco Túlio Dinali Viglioni, Pedro Henrique Abreu Santos.

CONTATO O Bureau de Inteligência Competitiva do Café está disponível aos interessados em conhecer melhor as atividades desenvolvidas. Os contatos podem ser feitos por telefone, e-mail, correspondência ou presencialmente (com agendamento de visita).

Endereço: Centro de Inteligência em Mercados, Departamento de Administração e Economia, Universidade Federal de Lavras, Bloco I – Campus Universitário. CEP: 37200-000.

Telefone: (35) 3829-1443 E-mail: cim@dae.ufla.br

REFERÊNCIAS Bakeryinfo.com.uk, BISFoodService, CNA English News, CQ News, Daily News & Analysis, Drinks Business Review, Franchising, HotelierMiddleEast.com, MELODIKA.net, Mobile Commerce Press, Naples Daily News, News VietnamNet, Outlook Business, Reuters, Russia & India Report, Scoop World Independent News, SYS-CON Media, Thanh Nien Daily, The Sacramento Bee, The Seattle Times, Businesswire, qsrweb, cspnet, The Hindu Business Line, ynetnews, DBR, jsonline, Herald Online, Eatocracy.cnn, manilastandardtoday, Finance Foodie, Gaebler, 2 Merkato, Agra-net, All Africa, Bangkok Post Business, Bikya Masr, China Daily, Colombia Reports, DBR

SOBRE O BUREAU

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O Bureau de Inteligência Competitiva do Café é um programa desenvolvido no Centro de Inteligência em Mercados (CIM) da Universidade Federal de Lavras (UFLA) que objetiva criar inteligência competitiva e impulsionar a transformação do Brasil na mais dinâmica e sofisticada nação do agronegócio café no mundo. Apoiadores: Fapemig, Sectes, Seapa, Pólo do Café, INCT-Café e Ufla.

Reuters, Kurrent, The Guardian, The Hindu Business Line, Saigon, The Zimbabwean, Travel Weekly, VietNam News, Café Point, Coffee Break.

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