Bureau de Inteligência Competitiva do
Café
Vol. 3
Nº. 01
20/fevereiro/2014
Relatório Internacional de Tendências do Café
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soraya Produção | 2 |
Indústria | 4 | 1.
Cafeterias | 7 |
PRODUÇÃO
Insights | 10 |
pelas mudanças climáticas e pelo surto de ferrugem que atacou a região, o foco das ações tem sido o investimento em pesquisas com o intuito de desenvolver soluções como novas variedades genéticas resistentes às doenças. Um estudo demonstrou que El Salvador, Costa Rica e Nicarágua podem, juntos, perder quase 40% da área cultivável com café arábica até 2050 devido às mudanças climáticas, podendo força-los a optar por um grão de menor qualidade como o robusta. Na Costa Rica, a ferrugem chegou a atacar 60% das lavouras. A necessidade de novos pesquisadores na região é evidente. Tomando como exemplo a falta de diversidade genética, na Costa Rica 90% da produção se encontra proveniente de duas cultivares apenas, Catuaí e Caturra, por isso novos híbridos poderiam ajudar o país a superar os desafios da próxima década. Nas atuais pesquisas da região, resistência à seca, ao calor e à ferrugem da folha estão entre suas principais prioridades. Entretanto o empecilho está no financiamento dos projetos, já que são de longo prazo e dependem do valor das exportações, podendo retardar o progresso das pesquisas.
Martins Na América Latina, os esforços para combater a ferrugem continuam. O foco agora é evitar que novos surtos da doença aconteçam no futuro. Para isso, os pesquisadores da região estão trabalhando em novas variedades resistentes. Outra preocupação diz respeito aos possíveis danos que as mudanças climáticas poderão causar na região, caso a temperatura realmente venha a se elevar. Na África, os investimentos em qualidade e novas lavouras continuam. Ainda não é possível estimar o quanto a produção do continente africano poderá crescer, mas os investimentos estão sendo feitos. Tanto os governos locais quanto empresas internacionais estão injetando dinheiro nas lavouras africanas, oferecendo mudas aos cafeicultores e treinamentos. A grande novidade nos últimos dias foi a elevação das cotações do café. Caso os preços continuem a tendência de alta, é preciso lembrar que os cafeicultores do mundo todo ganharão com isso e, consequentemente, terão mais dinheiro para investir em novas lavouras e tecnologia. Fica aberta também a possibilidade de uso maior ainda de robusta nos blends. América Central Com medo de uma futura escassez de oferta de matéria prima para suas unidades de produção, diversas torrefadoras de cafés especiais estão se unindo para apoiar produtores deste segmento na América Central na luta contra o problema da ferrugem na região. A organização “Colheita Sustentável”, com escritórios em Portland, criou um projeto de recuperação da doença através do qual fornece aos produtores assistência educacional e técnica, como orientações sobre técnicas de espaçamento, poda preventiva, fertilização do solo, aplicação correta de defensivos e técnicas de gestão. Costa Rica Devido à sensibilidade dos países produtores de café da América Central aos problemas causados
Nicarágua O Ministério Agropecuário e Florestal (Magfor), em parceria com o Banco Interamericano de Desenvolvimento (BID), está trabalhando em um novo plano de apoio à cafeicultura do país e da América Central para combater os danos causados pela ferrugem que vem assolando a região. O BID disponibilizou 40 milhões de dólares para financiar novas pesquisas, que serão realizadas pelo Instituto Nicaraguense de Tecnologia Agropecuária com foco no desenvolvimento genético para resistência à doença e aos problemas das mudanças climáticas, e para fornecer apoio técnico e financeiro aos produtores. Além destas medidas o governo nicaraguense pretende renovar aproximadamente 127 mil hectares de lavouras devastadas pelo fungo, contando para isto com fundos de contribuições estatais e de cooperação internacional, além de contribuições dos produtores. Tendo em vista os problemas causados pelo ataque da ferrugem à cafeicultura da Nicarágua, a
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Fundação Fabretto, a empresa Mayorga Coffee e a cooperativa “Cinco de Junio” se uniram em um programa de incentivo a diversificação com o plantio de “chia”, uma planta herbácea da família das lamiáceas. Este projeto foi criado ao perceberem que a demanda pelas sementes aumentou muito nos EUA, por serem ricas em ácidos graxos poli-insaturados essenciais, fibras, proteínas e outros nutrientes e ainda capazes de favorecer o emagrecimento e regular as taxas de colesterol sanguíneo e fortalecer o sistema imunológico. Neste programa, a Fundação Fabretto fornece pesquisas e assistência técnica aos agricultores, a Mayorga financiou as sementes, plantio, custos com agrônomos, e fez o compromisso de comprar toda a colheita. Já a cooperativa Cinco de Junio ficou responsável pela recepção, embalagem e exportação.
conjunto com produtores e empresários que receberão capacitações, especializações e certificações de denominação de origem, para que assim tenham condições de entrar em mercados internacionais cada vez mais exigentes. Além da capacitação dos produtores, serão realizadas campanhas de promoção e marketing do café colombiano no mercado global, como participação em feiras e realização de eventos. Segundo o agrônomo-chefe da Federação Nacional dos Produtores de Café, a produção colombiana de café, que na safra 2013 foi 40% maior em relação à safra 2012, deverá continuar crescendo nos próximos anos. Esta afirmação vem do fato de milhões de pés de café plantados nos programas de recuperação contra a ferrugem a partir de 2008 ainda não terem atingido idade produtiva. Segundo ele, aproximadamente 585 mil hectares foram replantados nestes programas com variedades resistentes à ferrugem, dos quais aproximadamente 340 mil hectares foram plantados depois de 2011, ou seja, ainda não estão produzindo, com isso espera-se ainda um forte aumento na produção cafeeira do país nos próximos anos.
América do Sul Brasil Diante das atuais dificuldades da atividade, os produtores da Zona da Mata vêm se unindo a fim de melhorar sua competitividade. Para isto criaram o Conselho das Entidades do Café das Matas de Minas, entidade que trabalhará para fortalecer e desenvolver a cafeicultura da região. A linha de trabalho principal será o estímulo a pesquisas e estudos específicos em parceria com o SEBRAE, UFV e EPAMIG, focando na melhora de qualidade do café e na diminuição de custos, que é o grande gargalo da região montanhosa.
África Costa do Marfim A Nestlé anunciou apoio à revitalização da cafeicultura na Costa do Marfim através de um projeto que plantará 27 milhões de mudas nas regiões com maior potencial de produção no país. Estas mudas serão produzidas em um novo centro de pesquisas cafeeiras de 30 hectares, que abriga laboratórios e campos experimentais que serão usados para desenvolver cultivares de maior rendimento e com maior resistência às alterações climáticas e doenças.
Colômbia A produção de café da Colômbia em 2013 superou 10,7 milhões de sacas. Isto é o resultado da renovação dos cafezais aliado a condições climáticas favoráveis. Desta produção, 34% atenderam ao mercado de cafés especiais. Aproximadamente 165 mil propriedades possuem certificação de sustentabilidade, como 4C, UTZ, Rainforest Alliance, Fair Trade ou C.A.F.E. Practices. A produtividade média dos cafezais colombianos aumentou aproximadamente 32%, passando de 11,1 em 2012 para 14,5 sacas por hectare produtivo em 2013. A Federação Nacional dos Cafeicultores firmou um acordo com a Proexport em um projeto de expansão de novos nichos de mercado para o café colombiano. Para isto, será realizado um trabalho em
Quênia Através do “Plano Nescafé”, a Nestlé lançou um programa que vai treinar mais de mil mulheres em práticas agrícolas e gestão. O Plano Nescafé é uma iniciativa global para criar valor na cadeia de abastecimento de café, incluindo medidas como o aumento da compra direta dos agricultores, oferecendo-lhes assistência técnica gratuita com treinamento em melhores práticas agrícolas e fornecendo mudas de café de alto rendimento a taxas subsidiadas. O objetivo do projeto é que as quenianas
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possam assumir papéis de liderança em cooperativas agrícolas, promovendo a igualdade de gêneros e a educação para mulheres e meninas, aumentando assim a sustentabilidade da produção. Mais de 51 mil produtores do distrito de Kiambu se uniram a fim de comercializar sua safra diretamente no mercado internacional, dispensando a atuação de atravessadores e recebendo assim melhores preços. A nova cooperativa já recebeu o apoio do governo, que irá conceder empréstimos para realização de tratos culturais. Através desta iniciativa, o distrito deverá melhorar sua competitividade na cafeicultura.
da lavoura. Observa-se que desde o início do projeto, cerca de 7 mil produtores já foram certificados segundo normas de sustentabilidade importantes. São fornecidos benefícios aos produtores como forma de plantar o que implica em maior resistência às doenças. O projeto ainda está em andamento, mas a expectativa é de dobrar a produção até o ano de 2016. Uganda Após ser aprovada pelo Ministério da Agricultura da Uganda, foi lançada a nova política nacional de café da Uganda, que tem por objetivo preencher a lacuna da atual política que além de não fornecer apoio, limita participação dos produtores na comercialização de seus cafés. De acordo com o ministro da Agricultura do país, Zorobabel Mujumbi, os produtores podem esperar melhores rendimentos com o aumento do acesso a insumos confiáveis, tecnologias melhoradas, serviços de extensão e mais participação na comercialização. A nova política apoiará o fortalecimento das organizações de produtores para que eles possam participar efetivamente de todas as etapas da cadeia de valor do café, e incentivará a pesquisa para identificar e atender as demandas e necessidades do setor.
Ruanda Segundo o Conselho de Exportação Agrícola de Desenvolvimento Nacional (NAEB), o governo de Ruanda realizará uma série de esforços para reavivar o setor cafeeiro do país incluindo a prática de políticas transparentes, a expansão de lavouras e investimento em tecnologia e fertilizantes. O foco do programa será o aumento da renda com exportações de café do país, projetadas em 157 milhões dólares em 2017, através do aumento da produção e principalmente da melhora na qualidade e diferenciação. A atenção será voltada para os cafés especiais, os quais Ruanda tem desenvolvido uma boa reputação. Em 2012 cerca de 27 % do café exportado de Ruanda foi comercializado como especial, e o plano é aumentar este percentual nos próximos anos.
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2. INDÚSTRIA
Tanzânia O Conselho Distrital de Bukoba anunciou que apoiará a renovação da cafeicultura em sete aldeias da região. Segundo o presidente do Conselho, Dauda Kateme, o programa será destinado a promover a produção, fornecendo gratuitamente insumos, sementes e aproximadamente 210 mil mudas geneticamente melhoradas aos agricultores. Enquanto isso na região de Kagera, os cafeicultores estão recebendo apoio para substituir árvores de café antigas por variedades melhoradas e aplicarem boas práticas agrícolas como poda, capina, utilização de cobertura morta e adubação. No Kilimanjaro a produção do café trouxe muitos benefícios sociais e econômicos para a população da região. Atualmente existe uma parceria público privada que treina quase 20 mil agricultores com o intuito de melhorar a qualidade e produtividade
Castro
Uma das maiores tendências no mercado do café é o crescimento das doses únicas. Trata-se de um produto adequado para a sociedade moderna, com famílias reduzidas e grande número de solteiros que moram sozinhos. O novo negócio oferece altas margens de lucro para as indústrias de torrefação e tem chamado atenção de muitas empresas que ainda não fazem parte do mercado do café. Com o aumento da concorrência, há a necessidade da adaptação das empresas aos novos parâmetros do mercado e a busca pela diferenciação de seus produtos. Uma forma de enfrentar a concorrência é gastar com pesquisa e desenvolvimento. As empresas investem em inovação tecnológica para tentarem se sustentar no mercado com novos produtos. Há empresas que precisam lançar novas máquinas, com qualidade e design, para recuperar o terreno perdido para as rivais e outras que lançam novos modelos
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como estratégia defensiva, de modo a evitar que os concorrentes ampliem sua participação no mercado. Outro fator a ser considerado pelas empresas é a visão que a sociedade tem de cada uma delas. Todas procuram passar uma imagem positiva e de credibilidade. Com isso, muitas indústrias desenvolvem programas que incentivam a educação e auxiliam os produtores na obtenção de grãos de melhor qualidade. Mas além de melhorar a imagem, tais estratégias aproximam as indústrias dos produtores, permitindo que trabalhem juntos para a obtenção de grãos com as características desejadas pelo mercado. A maioria desses programas não exige que o cafeicultor venda sua colheita para a empresa apoiadora, mas é possível que muitos optem por fazêlo. Assim, tal estratégia seria uma maneira da indústria garantir o abastecimento de determinados tipos de grãos. A preocupação com a sustentabilidade também está sempre presente na cadeia produtiva do café. Como o mercado de cápsulas gera muito lixo, as indústrias investem em novos materiais recicláveis. Além disso, o reaproveitamento da borra do café também começa a ser adotado por grandes empresas do setor, sem contar a obtenção de créditos de carbono.
inspirada nos torcedores do Corinthians. O Kit contém um pacote de 250 g de café gourmet embalado à vácuo e mais duas canecas, uma contendo os brasões que fizeram a história do time e a outra com o distintivo atual. O objetivo é aproveitar a oportunidade vinculada a paixão que o clube exerce sobre seus torcedores. Espera-se que eles estejam dispostos a pagar a mais por um produto de qualidade superior e que esteja associado ao tradicional clube paulista. Se bem sucedida, a estratégia poderá ser adotada por outras empresas e clubes de futebol.
Wine.com.br A Wine.com.br investe em inovação e tecnologia, com um centro de distribuição de última geração, a loja de vinhos online atua no mercado brasileiro desde 2008. Atualmente, atende mais de 70 mil clientes em todo país e recebe mais de 55 mil pedidos por mês. A empresa anunciou, para o segundo semestre de 2014, o lançamento de uma startup voltada para o ramo de café em cápsulas. Segundo o comunicado, com um investimento de 50 milhões de reais, a nova fábrica será instalada em Vitória, ES, com um centro de Inovação responsável pelo desenvolvimento de máquinas, cápsulas e sistema de torrefação. A companhia visa desenvolver novas tecnologias para a produção de café em cápsula, área pouco desenvolvida no Brasil. Café Santa Mônica O Café Santa Mônica foi criado em 1985 e atua no mercado de cafés especiais. A companhia está apostando agora em uma nova linha de café,
Starbucks Duas gigantes do mercado, Starbucks e Kraft Foods, travaram uma disputa no ano de 2010. Um contrato válido desde 1998 afirmava que a Kraft seria responsável por distribuir e revender os produtos da Starbuks em lojas no varejo norte-americano. Porém, com a redução da participação de mercado desses produtos, em 2010, a Starbuks decidiu rescindir unilateralmente o contrato. A empresa alegou que a distribuidora estava descumprindo diversas determinações acordadas, oferecendo assim, uma compensação de 750 milhões de dólares. A Kraft recusou a oferta e exigiu um valor considerado justo. A decisão judicial determinou que a Starbucks deverá pagar 2,23 bilhões de dólares à Kraft e 527 milhões de dólares em taxas de advogados por compensação de danos. Apesar da multa, a Starbucks declarou que tem liquidez suficiente para quitar a dívida, possuindo uma receita anual de 14,9 bilhões de dólares e 2,6 bilhões em espécie. Café Pod A empresa Café Pod é nova no mercado, mas tem mostrado um crescimento significativo no Reino Unido. A empresa atua desde a expiração das patentes das cápsulas Nespresso, em 2011. Com isso, a Café Pod lançou novas cápsulas, com preços mais baixos, compatíveis com as máquinas da multinacional suíça. A Café Pod oferece variedade e qualidade em suas cápsulas por U$0,40, quase a metade do preço de uma cápsula Nespresso. Quem se beneficia com a concorrência é o consumidor, pois tem maior variedade de produtos e consegue obter um preço mais competitivo. O mercado britânico oferece boas oportunidades para
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indústrias cafeeiras, uma vez que a nação, antes bebedora de chá, é hoje consumidora de café. Com as novas cápsulas, a Café Pod tem aumentado sua margem de vendas. No último trimestre a companhia obteve um crescimento de 350% e tem previsão de alcançar receita de U$ 1 milhão em 2014. illycafé A empresa especializada em máquinas de café espresso investe em um novo modelo de negócio. Serão feitos investimentos em inovação tecnológica e agrícola. O grande desafio da illy é continuar a expansão em meio a concorrência de empresas como Starbucks e Nestlé. Para isso, a illycafé resolveu compartilhar seus conhecimentos com os produtores brasileiros de café, desenvolvendo treinamentos junto a eles para obtenção de grãos de alta qualidade e pagando acima do valor de mercado por esses grãos. A estratégia faz parte do modelo de negócios adotado pela empresa, voltada exclusivamente para a produção de blends de café arábica. Outra estratégia usada pela companhia é a parceria com restaurantes dos EUA, ensinando-os a servir café espresso através de máquinas que facilitam a preparação, a fim de atrair uma clientela diferenciada. O grande desafio da Illy é enfrentar seus concorrentes, uma vez que é considerada uma empresa familiar. Para isso, ela busca alternativas com intuito de diminuir os efeitos de sua limitação, como o lançamento de máquinas com designs diferenciados e o investimento no segmento de monodoses. Single cups O mercado de single cups continua em ascensão, por ser um segmento que condiz com a maneira de viver das famílias cada vez menores e solteiros que moram sozinhos. Com a quantidade de marcas crescendo no mercado, o principal beneficiado é o consumidor, uma vez que obtém maior variedade de tipos de café e com preços mais competitivos. A Austrália tem aberto portas para esse novo negócio. As indústrias estimam que uma entre quatro casas australianas tinha uma máquina de café em dose no final de 2013. Segundo pesquisas, os australianos gastam mais de 150 milhões de dólares
por ano em café, por esse motivo várias empresas estão apostando no país. Um exemplo clássico de investimento no ramo de monodoses é a empresa Nespresso, que além de usar astros de Hollywood para as campanhas, como é o caso de George Clooney e Matt Damon, também abre boutiques especializadas em café, além de criar um clube para os amantes da bebida. Os usuários de máquinas de dose única se beneficiam com a variedade de tipos de café disponibilizados e com preços promocionais. Nespresso A companhia pioneira da tecnologia em cápsulas de café vem enfrentando dificuldades no mercado Europeu. A queda de suas patentes abre espaço para que as empresas concorrentes ganhem mercado, pois conseguem oferecer cápsulas a preços mais baixos, compatíveis com as máquinas Nespresso. Com a possibilidade de crescimento tanto no mercado Europeu, quanto no Brasil e EUA, a companhia tem investido em diferentes tipos de café, mais diluídos e com leite na linha Nescafé Dolce Gusto. Apesar da dificuldade enfrentada na Europa, a marca de luxo tem sido bem aceita no Oriente Médio e pretende expandir suas lojas na região. Por ter como prioridade a qualidade e disponibilizar máquinas elitizadas, a companhia vem ganhando mercado entre os consumidores com maior poder aquisitivo. Outra estratégia usada pela Nespresso para assegurar sua fatia de mercado é a criação de novas máquinas, que não aceitam clones de suas cápsulas. As agulhas dos últimos modelos da Nesspresso são tão finas, que não são capazes de perfurar as cápsulas concorrentes. Sustentabilidade Juntamente com o crescimento significativo do segmento de single cups no Brasil e no mundo, há uma grande preocupação com o problema da quantidade de resíduos acumulados em decorrência do descarte das cápsulas usada. Estima-se que 11 bilhões de Kcups (monodoses da empresa Green Mountain) podem ter entrado em aterros sanitários desde seu lançamento em 1998. Cada cápsula é formada por um copo plástico não reciclável, uma folha que sela o pó de café não reciclável e um filtro que pode ser reciclado em
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algumas localidades, ou seja, trata-se de um produto pouco ecológico. As empresas desse segmento criam estratégias de mitigação a fim de reduzir os prejuízos causados. Um exemplo é o sistema desenvolvido pela própria Green Mountain, as cápsulas Vue, onde as cápsulas são feitas a partir de materiais plásticos recicláveis. Há também outra alternativa da empresa chamada “My K-cup”, que permite ao consumidor reutilizar a mesma cápsula por tempo indeterminado, enchendo-a com pó de café. No entanto, essa estratégia contradiz o intuito da comercialização de monodoses, onde as empresas se beneficiam justamente da constante compra de cápsula descartáveis. Empresas como Nestlé e Starbucks têm reaproveitado resíduos do café para fabricar outros produtos ou até mesmo como fonte de energia, uma vez que a borra de café tem alto poder calorifico. Essa iniciativa manteve cerca de 800 mil toneladas de borra de café fora dos aterros sanitários e reduziu a emissão de carbono no meio ambiente.
A Green Mountain adotou uma estratégia bem sucedida no lançamento da Keurig 1.0 e pretende repeti-la com a nova Keurig 2.0, fixando o preço das K-cups próximo ao preço de custo, a fim de incentivar os consumidores a comprarem. A empresa deve ter cuidado quanto à exclusividade de suas novas K-cups para as máquinas 2.0, pois os clientes necessitam de uma certa variedade de cápsulas para ficarem satisfeitos. Esse problema pode ser contornado através do licenciamento de outras empresas para fabricarem e comercializarem suas próprias cápsulas compatíveis, mediante o pagamento de royalties. Além do lançamento da Keurig 2.0, a companhia pretende lançar a Keurig Water e Keurig Cold, que permitem aos clientes prepararem bebidas energéticas, sucos, chás, bebidas gaseificadas e esportivas.
Green Mountain O ano de 2013 foi um ano favorável para a Green Mountain. Ela manteve mais de 80% do mercado americano desde o início do ano. Apesar do sucesso, a empresa vem enfrentando alguns desafios pela entrada de marcas concorrentes no mercado. Mas a companhia pretende lançar uma nova máquina, a Keurig 2.0, que pode mudar o mercado. As patentes expiradas em setembro de 2012 deixaram portas abertas para empresas concorrentes inserirem cápsulas compatíveis com a máquina Keurig, sem a necessidade do pagamento de royalties para a Green Mountain. O grande problema é que as marcas concorrentes conseguem preços de 15% à 20% mais baixos que as cápsulas originais. A nova máquina Keurig 2.0 é feita com uma nova tecnologia e está sob a proteção de patentes, por esse motivo o preço das K-cups pode ser mais estável, sem ameaças dos concorrentes. A maior implicação causada pelos altos preços é que isso pode deter clientes em potencial, fato ocorrido com as máquinas da linha Vue, lançada no início de 2012. Por causa dos altos preços das cápsulas e pouca variedade de blends disponíveis, suas vendas nunca ficam em primeiro lugar no mercado.
Visando diversificar suas receitas, ampliar a escala do negócio ou mesmo se inserir em mercados promissores e não saturados, diversas redes de cafeterias buscam a expansão internacional, cujos focos principais neste último ano foram países asiáticos (China, Índia e Coreia do Sul) e do Oriente Médio, com destaque especial para os Emirados Árabes Unidos. As principais explicações para tais destinos são sua maior exposição e valorização de marcas internacionais, o maior poder aquisitivo destas populações e o crescimento de sua classe média. Estas empresas, seja em seus mercados de origem ou em focos de expansão, buscam diversas maneiras para conquistar e fidelizar novos clientes, dentre elas os cartões fidelidade, a ampliação de suas linhas de produtos e a utilização de pagamento móvel.
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3. CAFETERIAS
volei
Starbucks Expansão Devido aos desafios de expansão no continente Europeu, onde a empresa enfrenta dificuldades para se estabelecer, a Starbucks anunciou o foco na abertura de lojas franqueadas na região, formato cuja adoção é evitada pela companhia, devido ao menor controle obtido sobre as
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operações. Um exemplo desta relutância são os EUA: a empresa não possui nenhuma unidade franqueada no país. Por meio desta estratégia, a Starbucks deverá acelerar sua expansão no Reino Unido e iniciar suas operações na França, bem como em outros países da região. Segundo especialistas, um problema enfrentado pela empresa é a localização de suas lojas no continente: estas são instaladas principalmente em locais turísticos, familiares aos executivos norteamericanos, geralmente resultando em um aluguel elevado e reduzindo os lucros da companhia. Desta forma, os parceiros franqueados deverão inaugurar estabelecimentos em áreas mais populares. A Starbucks também anunciou planos de alcançar 100 lojas no Peru, país com maior número de lojas da companhia na América Latina (cerca de 70 atualmente), até 2015. O país representa aproximadamente 10% do mercado regional para a empresa.
Dunkin’ Donuts Segundo o presidente executivo da companhia, Nigel Travis, esta deverá abrir 500 novas lojas na região de Nova Iorque nos próximos sete a dez anos. Travis ainda afirma que as principais oportunidades da empresa no momento são a introdução de um programa de fidelidade ligado a seu aplicativo móvel, mas identifica algumas outras possíveis tendências: compras (pedidos) via smartphones, introdução de “alimentos étnicos” ao cardápio e a inserção cada vez maior destas companhias em redes sociais. A empresa discute internamente a comercialização ou não de suas cápsulas de café em outros canais de distribuição, como supermercados e lojas de conveniência. Observou-se certa resistência dos funcionários quanto a esta questão, alegando que a comercialização exclusiva nas cafeterias diferenciaria a companhia das demais. Contudo, o presidente executivo acredita que a comercialização externa é uma excelente forma de criar maior fidelidade dos clientes à marca, deixando-os mais resistentes em adquirir produtos de outras companhias pela maior facilidade e conveniência de encontrar a marca Dunkin’ Donuts nos estabelecimentos que mais frequentam.
Bebidas alcoólicas A maior rede de cafeterias do mundo ampliou seu teste de comercialização de bebidas alcoólicas para o Japão. A nova cafeteria, inaugurada em Tóquio, faz parte de um novo conceito de estabelecimentos da companhia no país, localizada em uma área residencial popular entre os habitantes da cidade. Este estabelecimento, além da comercialização de cervejas e vinhos, encoraja seus funcionários a utilizarem suas próprias roupas em substituição aos uniformes, de forma a criar uma atmosfera que lembre a casa de um barista.
Marley Coffee A produtora, torrefadora e comerciante de cafés gourmet, Marley Coffee, anunciou a aquisição da companhia de cafeterias móveis BikeCaffé, que atualmente conta com 21 unidades em países como os EUA, Canadá, Jamaica e Emirados Árabes Unidos. As companhias planejam inaugurar, nos próximos dez anos, 173 novas cafeterias móveis BikeCaffé.
Bebidas gaseificadas Segundo o presidente executivo da companhia, Howard Schultz, as bebidas gaseificadas representam importante oportunidade para a companhia. A comercialização destas bebidas foi intensificada após sugestões de consumidores que desejavam gaseificar bebidas como o café e chás. O processo foi inicialmente testado em países como Japão e Singapura e nos estados norteamericanos de Austin e Atlanta e funciona da seguinte maneira: os baristas adicionam uma substância com o sabor desejado em uma coqueteleira e misturam com água, levando então a bebida para uma máquina onde o dióxido de carbono será adicionado.
Tim Hortons Expansão A rede de restaurantes canadenses é responsável por 42% do tráfego de consumidores em empresas de fast-food no país, bem como por 80% das bebidas a base de café comercializadas nestes estabelecimentos. No Canadá, a empresa planeja adicionar pelo menos mais 500 unidades em longo prazo, apesar do alerta de alguns especialistas, que afirmam que o mercado pode já ter alcançado seu ponto de saturação. Em seu país de origem, a companhia conta com 3.500 das suas 4.350 lojas, alcançando a marca
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de uma cafeteria Tim Hortons a cada 9.965 cidadãos canadenses. Pagamento Móvel A Tim Hortons lançou novas opções de pagamento móvel (via smartphones, tablets, entre outros) nos EUA e Canadá, visando melhorias no atendimento aos seus clientes e redução de filas. A companhia também lançou um programa piloto de pagamento via código de barras nestes países. Costa Coffee A maior rede de cafeterias britânica, que já possui 3.000 máquinas de venda automática, espalhadas por estabelecimentos varejistas e postos de gasolina do Reino Unido, planeja alcançar a marca de 6.000 destas máquinas até 2018. Contudo, a empresa remodelou o equipamento, tornando-o menor e mais atrativo para os consumidores, facilitando também sua instalação em locais com espaço limitado. Com isto, a Costa Coffee planeja estender o serviço também para escritórios, hospitais e universidades. Trinta máquinas deste novo modelo já estão sendo testadas na Inglaterra, França, Dinamarca e Emirados Árabes Unidos, também como forma de impulsionar sua expansão internacional. A companhia ainda estimou espaço para um total de 20.000 máquinas no Reino Unido, em longo prazo. Juan Valdez A rede de cafeterias colombiana anunciou a inauguração de 300 a 400 estabelecimentos na Coreia do Sul nos próximos cinco anos, fazendo sua primeira incursão no continente asiático. A primeira unidade será instalada em Seul, em fevereiro de 2014, e também comercializará souvenires, produtos de vestuário e outros itens promocionais da marca. Segundo representantes da companhia, a escolha pela Coreia do Sul em detrimento de mercados maiores como China e Japão deve-se ao elevado reconhecimento do café colombiano entre a população sul coreana. A empresa também inaugurou recentemente sua primeira loja no Kuwait, iniciando suas operações no Oriente Médio, considerado mercado chave em termos culturais e de marca. A próxima unidade na região deverá ser instalada nos Emirados Árabes
Unidos, país com o maior número de franquias internacionais da região. Para garantir o sucesso destas lojas, a empresa enviará funcionários da matriz colombiana para treinar os novos colaboradores, auxiliando na difusão da cultura organizacional e na adoção dos padrões exigidos pela companhia. Os planos da organização são de alcançar 60 unidades nesta região nos próximos anos, enfatizando países do Golfo Pérsico. Os motivos para escolha da região seriam o grande potencial de negócios, devido ao elevado poder de compra da população e procura por marcas internacionais, popularidade de bebidas quentes e de cafeterias, consideradas centros para convívio social, especialmente em países nos quais bebidas alcoólicas não são consumidas por motivos religiosos e culturais. De acordo com a Euromonitor, o mercado de café do Oriente Médio/Norte da África deverá crescer 5,5% até 2017. Ao todo, a Juan Valdez conta com 242 cafeterias, sendo 170 em seu país de origem e 72 unidades internacionais, em países como EUA, Chile, Equador, México e Panamá. A companhia planejou encerrar o ano de 2013 com 250 unidades, por meio da abertura de lojas na América Latina, em países como Guatemala, El Salvador, Costa Rica e Bolívia. Lojas de Conveniência Não são apenas as cafeterias que elevam a qualidade e diversificam sua oferta de cafés especiais: esta tendência também é observada em outros negócios, como lojas de conveniência e padarias. Outras estratégias constantemente observadas nestes estabelecimentos são a oferta de bebidas a base de cafés provenientes de todo o mundo, como do Brasil, Costa Rica e Quênia. De acordo com relatório da NCA, estas opções gourmet são cada vez mais importantes para o aumento do tráfego de consumidores, especialmente jovens, cada vez mais interessados em espressos e bebidas geladas. Um estudo da Mintel também revelou um aumento significativo na procura de bebidas geladas, e não apenas nos períodos mais quentes do ano. Segundo a companhia, aproximadamente 20% dos norte-americanos consomem estes produtos, sendo esta taxa superior entre a população de 18 a 24 anos (38%) e inferior entre os consumidores de 55 a 64 anos (11%). Isto
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demonstra grande oportunidade para os empreendimentos, uma vez que estas bebidas possuem uma elevada margem de lucro, entre 65% e 70%. Café da Manhã Segundo estudos da Technomic, a maioria dos norte-americanos ainda faz esta refeição em casa, com apenas 20% dos entrevistados afirmando que tomam café da manhã fora de casa com mais frequência, em comparação ao último ano. Para os estabelecimentos que atuam principalmente neste horário, os fatores mais importantes são cardápios com boa relação custo/benefício, oferta de diferentes sanduíches e portabilidade associada à conveniência de consumo. Já para empresas com horário de funcionamento estendido, os fatores mais importantes são a variedade, produtos de café da manhã que se adequem a todos os períodos do dia e ofertas especiais de cada companhia. Contudo, para ambas o café é produto chave: 64% dos consumidores consomem café durante esta refeição, enquanto 54% preferem estabelecimentos que oferecem o refil grátis da bebida e 30% se dizem leais àquelas empresas que comercializam sua marca favorita da bebida. Outra descoberta da companhia ressalta a tendência de procura por produtos mais saudáveis: 63% dos consumidores considera prejudicial “pular” esta refeição e muitos desejam maior variedade na oferta de produtos saudáveis. Consumo Em estudo comentado pela PR-BG.com, a maioria dos entrevistados declarou ter aumentado seu consumo de café fora de casa, mas este fenômeno foi observado especialmente entre consumidores idosos, crescimento de 9% a 14%. Estes são atraídos às cafeterias principalmente pelo conforto, ambiente para encontro com amigos e facilidade de conseguir sua bebida preferida a um preço moderado. Voltar Menu
4.
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Produção A pesquisa é uma ferramenta essencial na busca de soluções e na identificação de oportunidades para a cafeicultura, e a informação aos cafeicultores é essencial para que eles melhorem seu sistema produtivo e aumentem sua competitividade. Considerando o grande potencial do Brasil neste segmento, o investimento nesta linha de pensamento deve ser o foco das ações governamentais para que assim possamos buscar soluções para abaixar custos, melhorar a produtividade, melhorar a margem recebida pelos produtores, aumentar a qualidade do produto e produzi-lo de maneira sustentável para agregar valor, ou seja, desenvolver e praticar uma cafeicultura moderna e competitiva de acordo com as exigências do mercado. Indústria O ano de 2013 provou que segmento de café em cápsulas é uma tendência muito forte. As cápsulas são essenciais para a manutenção das vendas e receita das grandes torrefadoras mundiais, mas também constituem uma oportunidade para empresas menores. Até o momento, companhias novas ou familiares tem obtido sucesso com a comercialização de cápsulas compatíveis com os sistemas já consolidados. O café em dose única é relevante também para outros setores de bebidas, como chás, sucos e até refrigerantes. A praticidade e qualidade introduzidas por esse modelo conferem vantagens ao café, de modo que fabricantes das outras bebidas já apostam em soluções similares para seus produtos. A própria Nestlé lançou uma máquina de chá em cápsulas, de olho no mercado asiático. As máquinas Keurig, além do café, já oferecem possibilidades para o preparo de achocolatados, chás e até sopas. Para os refrigerantes, um produto significativo são as máquinas Soda Stream, que permitem o preparo de bebidas gaseificadas de acordo com a demanda do consumidor. Esses casos mostram que a indústria de bebidas caminha em direção a soluções práticas para a sociedade contemporânea. O aumento de indústrias de café no mercado beneficia o consumidor, pois permite aos clientes ficarem cada vez mais exigentes quanto à qualidade,
Bureau de Inteligência Competitiva do Café
Vol. 2, Nº 12 – 20/02/2014 Página | 10
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Relatório Internacional de Tendências do Café
variedade e preço dos produtos. Por isso as companhias devem se preocupar em ampliar seu portfólio, criando novas bebidas e fazendo parcerias com outras empresas para aumentar a variedade de produtos e conseguirem um preço melhor. A preocupação com técnicas sustentáveis para a fabricação de produtos é cada vez mais notada no cenário econômico. Desse modo, as indústrias criam novos sistemas para produção e comercialização do café, a fim de alcançar as condições necessárias para serem vistas como sustentáveis e apoiarem os programas de preservação ambiental. Cafeterias Cresce constantemente o consumo de café no Brasil, especialmente da categoria especial. Desta forma, é essencial às cafeterias investir em grãos de alta qualidade, certificados e reconhecidos pelos consumidores. A ambientação do local também é de suma importância: por diversas vezes os consumidores utilizam as cafeterias como local de encontro com amigos ou para trabalho. Por isto, assentos confortáveis, ambiente convidativo e oferta de pagamento móvel e internet sem fio gratuita são diferenciais de muitas das empresas bem sucedidas do segmento. Quanto à expansão destes estabelecimentos, uma alternativa interessante é a utilização do modelo de franquias, que permite a inserção em mercados com os quais a companhia não tem grande familiaridade. Para localidades com restrição de espaço, opções interessantes são as máquinas de venda automática, permitindo atuação em universidades, hospitais, escritórios, entre outros. Para aqueles empreendedores que desejam maior flexibilidade e mobilidade, sugerem-se os formatos móveis, como bicicletas, vans, entre outros. Desta forma, pode-se assegurar a presença nos locais e horários de maior tráfego de consumidores, inclusive em grandes eventos.
FONTES AllÁfrica, The Sacramento Bee, Sustainable Business Oregon, Reuters, World Coffee Press, Market Watch, Global Post, New Vision, Café Point, Telegraph, Environmental Leader, Seeking Alpha, Market Watch, Forbes, Greener Ideal, The Guardian, Exame, Gulf Business, Courier Mails, Trefis, CM&, Convenience Store Decisions, Daily Finance, Finextra, Franchise Herald, MLive.com, Peru This Week, PR-BG.com, QSRWeb, Reuters, Rocket News 24, The Buffalo News, The Week, Virtual Strategy Magazine, Wall St. Cheat Sheet, Worldcrunch
SOBRE O BUREAU O Bureau de Inteligência Competitiva do Café é um programa desenvolvido no Centro de Inteligência em Mercados (CIM) da Universidade Federal de Lavras (UFLA) que objetiva criar inteligência competitiva e impulsionar a transformação do Brasil na mais dinâmica e sofisticada nação do agronegócio café no mundo. Apoiadores: Fapemig, Sectes, Seapa, Pólo do Café, INCT-Café e Ufla. EQUIPE Coordenador do Centro de Inteligência em Mercados: Prof. Dr. Luiz Gonzaga de Castro Junior. Coordenador do Bureau: Ms. Eduardo Cesar Silva. Equipe de Analistas: Afonso Celso Ferreira Pinto, Elisa Reis Guimarães, Gabriel Mendes Villela, Amanda de Matos Buchivieser. CONTATO O Bureau de Inteligência Competitiva do Café está disponível aos interessados em conhecer melhor as atividades desenvolvidas. Os contatos podem ser feitos por telefone, e-mail, correspondência ou presencialmente (com agendamento de visita). Endereço: Centro de Inteligência em Mercados, Departamento de Administração e Economia, Universidade Federal de Lavras, Bloco I – Campus Universitário. CEP: 37200-000. Telefone: (35) 3829-1443 E-mail: cim@dae.ufla.br
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