CONCEPTOS BÁSICOS
Mercadotecnia Digital
En los últimos años, Internet dejo de ser únicamente una red científica para convertirse en una plataforma que abre las puertas a una nueva generación de negocios: La primera ola de negocios electrónicos se relacionaba con el intercambio de información. Sin embargo, el paso del Tiempo ha permitido el acceso a un número cada vez mayor de aplicaciones.
En la actualidad, mediante Internet se pueden hacer compras en línea, reservar pasajes o incluso obtener traducciones de texto al instante. Por ejemplo, la mayoría de los bancos del mundo ofrecen aplicaciones de banca electrónica. Todos los días millones de personas realizan consultas de saldos, transferencias de dinero y otras transacciones. La administración pública ha descubierto que Internet es un medio eficiente para comunicarse con el público en épocas electorales; en poco tiempo, incluso los procesos electorales se realizaran por Internet. Poco a poco están emergiendo nuevas tecnologías: por ejemplo, en Helsinki se puede pagar una bebida gaseosa utilizando el teléfono celular; en vez de insertar monedas en la máquina expendedora, se llama a un número especial para obtener la bebida. En Europa hay más teléfonos celulares que computadoras, por lo que es inminente la integración entre la tecnología comunicacional y la informática. Mediante la tecnología comunicacional, los usuarios de teléfonos celulares reciben resúmenes de noticias que los mantienen informados acerca de las novedades en materia de política y finanzas. El futuro de la informática no está en las computadoras personales individuales sino en otros dispositivos.
ESTAR EN LINEA
En 1992, Internet todavía era un lugar tranquilo. No se podía hacer mucho más que mandar y recibir e-mails, bajar software con FTP (protocolo de transferencia de archivos) o chatear con IRC (Internet relay Chat). Para usar Internet había que saber mucho de Unix. En ese momento, solo se contaba con una terminal de texto ASCII conectada por telnet a una estación de trabajo.
Actualmente los navegadores, permiten comunicarse por e-mails, cargar y bajar software, chatear en línea y hacer búsquedas en Internet, como también controlar cuentas bancarias y comprar productos en el súper. A todos estos servicios se accede con el mismo software. A esta altura, el programa es tan sencillo de utilizar que incluso aquellos que no poseen conocimientos técnicos tienen su dirección de e-mails y compran o venden en línea.
Por primera vez en la historia de la humanidad, un medio masivo de comunicación tiene más ofertas que usuarios potenciales. Pero además, por primera vez, todos podemos interactuar. Cualquiera tiene la posibilidad de cambiar los contenidos, agregar información. Con la televisión hay un total de canales, mientras que con Internet los usuarios cuentan con sus propios canales y se mueven por el ciberespacio según el ritmo y el objetivo de cada uno, dejándose llevar únicamente por su interés y curiosidad. Enero de 2016
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Mercadotecnia Digital En cuestión de unos pocos años, todo el mundo estará presente en el Internet. El miedo que reemplace la vida real es infundado; así como la televisión no reemplazo a la radio ni a los libros, el mundo cibernético no ocupara el mundo real, si bien no hay duda de que aportará una nueva dimensión a la vida humana. El sueño de la aldea global finalmente se hará realidad. Las ventajas directas que obtiene una empresa al estar en línea son:
Accesibilidad y mayor campo de ventas. Relaciones mas estrechas. Reducción de costos. Traspaso de un medio al otro. Tiempos de salida al mercado. Fidelidad del cliente.
EL ESPACIO Y EL TIEMPO EN INTERNET
El éxito en Internet responde a motivos completamente distintos de lo que se conocía antes en el mundo de los negocios. Ya no se trata de que el pez más grande se coma al pez más pequeño, ni de que el atleta más rápido le gane al más lento. En la sociedad informática, el que tiene más conocimientos concreta más transacciones que el menos informado. El conocimiento es calidad, y hacia allí van los negocios. Por más que muchos piensen, el horario en Internet no es necesario, de hecho refleja la manera de trabajar en la era digital. Es decir, en lugar de atender a los clientes en horario de oficina, la atención se brinda las 24 horas del día, cada vez que un cliente necesite un producto o servicio. Los horarios y las fronteras geográficas ya no tienen ninguna importancia. Una vez que una persona ingreso al mundo digital, todo ocurre aquí y ahora. Aunque es cierto que los horarios son pertinentes para la comunicación entre personas, ya no tienen relevancia para hacer negocios. Independientemente de que sean las cinco en Boston o las diez en Nairobi, los clientes de Internet pretenden recibir la mercadería, la información o el servicio que hayan solicitado.
Internet reduce las tres dimensiones del mundo y del tiempo a un solo punto, al aquí y ahora del cliente. Todos los consumidores tienen su propio universo, al que es necesario apuntar cuando se brindan productos, información o servicios en línea. La personalización hace que cada uno vea el universo de Internet de distinto modo, ya que se trata de un mundo que cambia constantemente, por lo que la única constante en que se puede confiar es en el cambio. Por ejemplo, Los productos, las ideas y los precios se modifican con una rapidez nunca vista y son increíblemente variables.
SOCIEDAD DEL CONOCIMIENTO
El término ‘sociedad del conocimiento’ ocupa un lugar estelar en la discusión actual en las ciencias sociales así como en la política europea. Se trata de un concepto que aparentemente resume las transformaciones sociales que se están produciendo en la sociedad moderna y sirve Enero de 2016
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Mercadotecnia Digital para el análisis de estas transformaciones. Al mismo tiempo, ofrece una visión del futuro para guiar normativamente las acciones políticas.
Las claves para entender el concepto parten de la “sociedad de la información” y se encaminan hacia aspectos globales y colaborativos para compartir los conocimientos: democratización, globalización y universalidad del conocimiento. ¿Pero en qué consiste exactamente? Es una sociedad que se basa en el progreso social, ético y político (la sociedad de la información se basa en el progreso tecnológico); pero lo cierto es que no existe hoy por hoy un modelo único debido a la diversidad cultural y lingüística en nuestro planeta, por lo cual resulta un reto interesante para la gran mayoría de culturas y países. Cuando hablamos de información hablamos de hechos y acciones, mientras que al hablar de conocimiento estamos refiriéndonos a la interpretación de dichos hechos y acciones, lo cual implica necesariamente como referente a la diversidad, que juega un papel trascendental en la sociedad del conocimiento: sin embargo, el conocimiento no es algo que pertenezca a un sólo individuo, sino un activo objetivo y global.
La sociedad del conocimiento difiere de la sociedad de la información en que tiene la capacidad para generar, apropiar y utilizar el conocimiento, para entender las necesidades de su desarrollo y así construir su propio futuro, convirtiendo la creación y transferencia del conocimiento en una herramienta de la sociedad para su propio beneficio. La sociedad del conocimiento tiene dos características principales:
1.- La conversión del conocimiento en factor crítico para el desarrollo productivo y social.
2.- El fortalecimiento de los procesos de aprendizaje social como medio para asegurar la apropiación social del conocimiento y su transformación en resultados útiles, en donde la educación juega un papel central.
El uso de internet y otros medios digitales para apoyar el marketing ha dado lugar a una desconcertante variedad de etiquetas, se le ha llamado marketing digital, marketing por internet, e-marketing y marketing web. Desde luego lo más importante para una empresa no es el termino sino las actividades que integran el marketing digital a las que se debe dar prioridad en función de su relevancia. Por ello el marketing digital se puede definir simplemente como: “Lograr los objetivos de marketing mediante la aplicación de tecnologías digitales”
Esta breve definición nos ayuda a recordar que los resultados de la tecnología son los que deben determinar las inversiones en el marketing por internet, no la adopción de la tecnología. Estas tecnologías digitales incluyen las plataformas para equipo de escritorio, portátiles, tabletas, celulares y otras plataformas digitales de acuerdo a las necesidades y operación de cada organización.
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Mercadotecnia Digital •Navegadores •App store, Gadgets •Correo Electrónico •Intercambio de datos feeds (Twitter, Facebook)
•Marketing de video
•Marketing basado en la ubicación. •Aplicación móvil •Marketing móvil
Plataformas para computadoras de escritorio, laptops, note books
Plataformas para teléfonos móviles y tabletas
Otras plataformas de hardware
Otras plataformas de software
•Plataformas de videojuegos •Aplicaciones de quiosco •Señalización interactiva (bluetooth)
•Plataformas internas para interactuar con el cliente CRM
COMUNICACIÓN EMPRESARIAL; CLAVE EN LA SOCIEDAD DEL CONOCIMIENTO La comunicación ejecutiva (empresarial) es el conjunto total de mensajes, que se intercambian entre los integrantes de una organización, y entre esta y su medio. Es decir, dichos mensajes se intercambian entre los miembros de la organización y su medio; estos mensajes se pueden transmitir en diferentes niveles y de diversas maneras. La comunicación empresarial (ejecutiva) contiene una gran cantidad de elementos, internos como externos, que ayudan a la proyección de una imagen corporativa eficiente.
La comunicación empresarial es el conjunto de mensajes que una organización proyecta a un público determinado a fin de dar a conocer su misión y visión, y establecer una empatía entre la organización y el público determinado. Enero de 2016
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Mercadotecnia Digital Esta comunicación debe ser dinámica, planificada y concreta, lo que la convertirá en una herramienta de dirección y orientación sinérgica, basada en una retrocomunicación constante.
Comunicación empresarial o corporativa es la comunicación que proviene de una empresa, ONG, organización o instituto y se dirige a sus distintos públicos-meta. Éstos pueden ser internos empleados, accionistas, etc.- o externos (clientes, medios de comunicación, gobiernos, agrupaciones empresariales, universidades, público en general, etc.) Comunicación empresarial, por tanto, sirve de vínculo entre una organización y sus públicos. Las organizaciones pueden comunicar a su público-meta a través de las relaciones públicas y la publicidad, mediante boletines de noticias, videos, gestión de crisis con los medios de comunicación, planificación de eventos especiales, la creación de valor del producto y la comunicación con accionistas, clientes o inversores. Hoy en día, debido al fácil acceso a la información y la creciente competencia, la gestión de la reputación ha cobrado aún más importancia.
Por lo tanto, la comunicación empresarial o corporativa es la función dada día a día más importante y debe ser profesional.
La época en que la comunicación empresarial consistía en cenar con los clientes ha pasado. Ahora se ha convertido en un arte y una ciencia para gestionar percepciones. La comunicación empresarial o corporativa es la comunicación que proviene de una empresa, ONG, organización o instituto y se dirige a sus distintos públicos-meta. Éstos podrán ser internos y externos, y variarán según el tipo de institución o empresa: clientes, gobiernos, medios de comunicación, agrupaciones empresariales, universidades, accionistas, empleados, público en general etc.
Comunicación empresarial, por tanto, nos sirve de enlace entre una empresa u organización y sus públicos. Pero ¿para qué sirve? será útil y fundamental para ofrecer un servicio o producto con eficacia, construir una buena imagen y mantener una excelente reputación.
Durante muchos años, las campañas de marketing se basaron en medios tradicionales, como anuncios televisivos, impresos y radiofónicos, y correo directo apoyado por las relaciones públicas. Pero en unos pocos años desde que el concepto de la web fue propuesto por primera vez por Sir Tim Berners-Lee, ha habido muchos cambios en las comunicaciones de marketing. Los equivalentes digitales de estos medios tradicionales, conocidos como canales de medios digitales, son componentes esenciales para las campañas de marketing.; anuncios de pago por clic (PPC) ; Optimización de motores de búsqueda (SEO); Marketing de afiliados; Marketing por correo electrónico; Pagina de aterrizaje; medios enriquecidos como video y audio y participación en comunidades de clientes. Los canales digitales descritos anteriormente es importante tenerlos en cuenta como apoyo para el logro de objetivos de los negocios y se pueden administrar y aumentar su valor de acuerdo al siguiente esquema: Enero de 2016
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Uso de canales de medios digitales (RACE)
•Visitantes y seguidores únicos •Porcentaje de audiencia •Ingreso o valor objetivo por visita
•Paginas por visita •Conversión de página de producto •Hacer que actué o interactué con su pagina
ALCANCE (REACH)
•Tasas de conversión •Prospectos y ventas •Ingreso y margen
ACCION (ACT)
Genere conciencia en sitios y dirija tráfico a presencias en la web
Haga que su audiencia participe con la marca en su sitio web
CONVERSION (CONVERT)
PARTICIPACION (ENGAGE)
Logre la conversión a objetivos de marketing tales como seguidores, ventas
Construya relaciones con los clientes y seguidores a través del tiempo, para retenerlos
•% de tasas de corte activas •Participación de los seguidores •Conversión repetida
EL ENTORNO DEL MARKETING DIGITAL La incorporación de las tecnologías de la información y de las comunicaciones, en la empresa, en particular, y en la sociedad, en general, está influyendo de forma significativa en el entorno competitivo actual.
MODELO DE NEGOCIOS
Muchos autores se plantean la viabilidad de los modelos de negocio «convencionales» en los nuevos mercados electrónicos no sólo por el uso de las tecnologías sino como una forma diferente de creación de valor. Hoy en día las empresas pueden competir en dos mundos, no excluyentes, pero sí complementarios: un mundo real de recursos que se pueden ver y tocar, mercado físico y un mundo virtual en el que los bienes y servicios adoptan la forma de información digital y se Enero de 2016
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Mercadotecnia Digital pueden prestar a través de los canales de comunicación, mercado electrónico (Rayport y Sviokla, 1996).
La diferencia entre ambos mundos no es tan clara. Podríamos decir que lo real y lo virtual son dos extremos de un continuo, y las empresas (agentes que intervienen) se situarán más próximas a un vértice u otro en función del número y tipo de transacciones (información, negociación, etc.) que realicen a través de las redes de comunicación. No todas las empresas pueden obtener ventajas competitivas mediante la virtualización absoluta, ya que hay fases o transacciones que es imposible que puedan evadirse de lo real. Saber aprovechar de una manera eficiente dichos procesos electrónicos no es, desde luego, una tarea sencilla. Un modelo de negocio en Internet tendría por objeto identificar la forma a través de la cual la empresa puede crear valor en Internet. Según Kenney y Curry (2001) son cuatro las características únicas de Internet frente a cualquier otra red de transmisión de información: la ubicuidad, la interactividad, la velocidad y la inteligencia, aspectos sin duda importantes a la hora de definir el negocio. Amit y Zott (2001: 511) definen que el modelo de negocio debe describir el contenido, estructura y gobierno de las transacciones diseñadas, así como la creación de valor a través de la explotación de las oportunidades de negocio.
El contenido de la transacción se refiere a los bienes o información que se está intercambiando y a los recursos y capacidades que se requieren para poder realizar el intercambio. La estructura de la transacción se centra en los participantes en el intercambio y en las formas en las cuales éstos están unidos. El gobierno de la transacción contempla las formas de control de los flujos de información, recursos y bienes, que utilizan los participantes relevantes.
CREACIÓN DE VALOR EN INTERNET
La tecnología de la información está infiltrándose en todos y cada uno de los puntos de la cadena de valor transformando la forma de realizar las actividades de producción y la naturaleza de los enlaces entre ellas (Porter y Millar, 1986). El modelo de la cadena de valor considera que la información es un elemento de apoyo al proceso que añade valor, no una fuente de valor en sí misma (Porter, 1980). En general, los vínculos entre actividades de la cadena de valor pueden ser explotados a través del sistema de información para sacar el máximo provecho de los mismos. Dichos vínculos pueden explotarse hasta el punto de reconfigurar la propia cadena de valor, dando lugar a nuevos enfoques para un mismo negocio e incluso a notables ventajas competitivas (Andreu et al, 1996). En este sentido, Internet puede jugar un papel importante, aunque no en todas las actividades (Porter, 2001) Para crear valor con la información, las empresas deben examinar el mercado electrónico. Aunque la cadena de valor del mercado electrónico pueda parecer igual que la del mercado físico, los compradores y vendedores pueden efectuar transferencias en las redes electrónicas exactamente igual que podrían realizar intercambios en el mundo real, los procesos que añaden valor que deben utilizar las empresas para convertir la información en bruto en nuevos productos y servicios del mercado electrónico son exclusivos del mundo de la información. En Enero de 2016
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Mercadotecnia Digital otras palabras, las fases que añaden valor son virtuales, en tanto que se realizan a través de y con información (Rayport y Sviokla, 1996). Los mercados electrónicos reducen los costes de búsqueda; es decir, los costes en los que incurren los compradores para adquirir información acerca de los precios y los productos de los vendedores. Esta reducción de costes en los mercados electrónicos se produce por la mayor accesibilidad a información que proporcionan dichos mercados frente a los mercados tradicionales (Bakos, 1997). Los mercados electrónicos también se caracterizan por un importante grado de asimetría de la información (Ba, 1999), que en cierto modo es responsable de que los usuarios de los mercados tradicionales sean reacios a entrar en mercados virtuales.
Una de las características de los mercados electrónicos, tal y como hemos comentado, es la eliminación de las restricciones geográficas y temporales; si a esta característica le añadimos los cambios que por el uso de los activos digitales se producen en las relaciones productorintermediario-consumidor nos lleva hacia un nuevo modelo de comercialización de productos, en el que el canal electrónico suple la intermediación y acerca los productos al consumidor final.
Esto a su vez provocará un cambio, en muchos casos radical, en la cadena de valor tradicional. Ya no sólo deberán hacer uso de esta tecnología como canal de venta de sus productos, sino que la misma provocará una fuerte reducción de costes y la competencia entre las empresas será mayor. Éstas tendrán que recurrir a la información (activos digitales) para crear nuevas relaciones con los clientes, que, desde luego, distarán de las tradicionales. Según Rayport y Sviokla (1996: 8), las empresas adoptan los procesos de información que añaden valor en tres fases: ✔ En la primera fase, visibilidad, las empresas consiguen una capacidad de ver las actividades reales de forma más eficaz mediante la información. En esta fase, las empresas utilizan sistemas de tecnología de la información de gran escala para coordinar las actividades en sus cadenas de valor reales y en el proceso ponen los cimientos para una cadena de valor virtual.
✔ En la segunda fase, la capacidad de replicar, las empresas sustituyen las actividades reales por actividades virtuales, empiezan a crear una cadena de valor paralela en el mercado electrónico.
✔ Finalmente, las empresas utilizan la información para crear nuevas relaciones con los clientes. En esta tercera fase, las empresas recurren al flujo de información de su cadena de valor virtual con el fin de proporcionar a los clientes nuevas formas de valor. En realidad, aplican las actividades genéricas que añaden valor a su cadena de valor virtual. Enero de 2016
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Modelos de negocio en internet y procesos de información que añaden valor
FUENTES DE CREACIÓN DE VALOR EN E-BUSINESS.
Amit y Zott (2001) identifican cuatro fuentes de creación de valor desde la literatura académica (3) (Cuadro 3), en e-business: eficiencia, novedad, complementariedad y lock-in (cerramiento), (gráfico 3, en la página siguiente). Internet permite a las empresas ser más eficientes y flexibles en su manera de operar, dar respuestas más rápidas a las necesidades y expectativas de sus clientes, elegir a sus proveedores de forma más racional y poder participar en un entorno global y abierto donde irán surgiendo nuevos mercados y revolucionando algunos de sus sectores. Internet puede reducir los costes, aumentar la calidad del servicio y mejorar el conocimiento de las necesidades de los clientes, manteniendo con ellos una relación interactiva que permitirá desarrollar nuevos bienes y servicios. Se ha observado que las empresas que quieran participar de las “bondades” de la economía digital deben definir su modelo de negocio, identificando su contenido, estructura y gobierno. Para ello se debe tener en cuenta la proposición de valor de la empresa, el segmento del mercado, la estructura de la cadena de valor, la estructura de costes y los beneficios potenciales, así como ampliar el sistema a clientes y proveedores. Las empresas que quieran conseguir una ventaja competitiva sostenible mediante el uso de Internet han de tener presente los siguientes aspectos:: eficacia operativa, haciendo las mismas cosas que tus
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Mercadotecnia Digital competidores, pero haciéndolas mejor; o mediante un posicionamiento estratégico, de tal forma que hagas las cosas de manera diferente a tus competidores y que los clientes incrementen su valor por la misma. Por esta razón, las empresas, ahora más que nunca, deben posicionarse en el mercado, teniendo en cuenta esta tecnología, como es Internet, y aprovechar las ventajas que brinda o puede brindar al sistema de valor.
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