1º Congreso Internacional by Ciencias Administrativas UG

CONTENIDO PRÓLOGO...............................................................................................................10

CAPÍTULO 1 1º Congreso Internacional de Marketing 2016

RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL Autor: Universidad de Guayaquil Editor: Ing. Fabrizzio Jacinto Andrade Zamora, MSc. Compiladores: Dra. Yaimara Peñates Santana Diseño y diagramación: Lcdo. Gabriel Andrés Marcillo Lima DERECHOS RESERVADOS

ISBN: 978-9942-14-312-9

Comportamiento del Consumidor

PERCEPTIBILIDAD EN LA CALIDAD DEL SERVICIO AL CLIENTE Y ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO TURÍSTICO.....................................................12 RETAIL Y TURISMO EN ECUADOR: CASO BRITT............................................... 23 ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: UNA REVISIÓN LITERARIA............................................................................................................. 36 APLICACIÓN DE LAS CADENAS DE MARKOV, MEDIANTE MATRICES DE TRANSICIÓN, EN EL COMPORTAMIENTO DE CLIENTES DE UNA CARTERA DE COBRANZAS................................................................................. 44 IMPACTO DE LA MEDIDA GUBERNAMENTAL BASADA EN LA MEDIANA ARITMÉTICA EN EL PRECIO DE LOS PRODUCTOS DEL MERCADO FARMACÉUTICO ECUATORIANO......................................................................... 52 INBOUND MARKETING EN EL ECUADOR............................................................71

Edición Impresa 2016

INFLUENCIA DE LAS TIC (TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y LA COMUNICACIÓN) EN EL COMPORTAMIENTO DE LA SOCIEDAD ECUATORIANA ACTUAL........................................................................................ 82 ANÁLISIS ESTADÍSTICO DESCRIPTIVO Y CORRELACIONAL DEL COMPORTAMIENTO DE LOS CLIENTES DE LA EMPRESA ARTEFACTOS S.A, DISMINUYENDO EL RIESGO DE NO PAGO ............................................... 91

www.liveworkingeditorial.com Guayaquil - Ecuador

EL PODER DE LA INTELIGENCIA DE NEGOCIO PARA OPTIMIZAR EL MARKETING TURÍSTICO.....................................................................................105 TENDENCIAS EN CONSUMO Y RETAILING........................................................ 114

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CAPÍTULO 2

Desarrollo de empresa, mercados, productos y marcas.

ESTRATEGIA DE ENLATADOS TURÍSTICOS PARA EL INCREMENTO DE VISITAS INTERNACIONALES A LAS ISLAS GALÁPAGOS..................................123 EL COMERCIO ONLINE (ELECTRóNICO) Y LAS PYMES EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL...........................................................................................................140 ANÁLISIS ENTRE EL CRECIMIENTO DE LAS EMPRESAS Y LA GLOBALIZACIÓN A TRAVÉS DE LOS MODELOS ESTRATÉGICOS DEL E– COMMERCE..........................................................................................................152 LAS MIPYMEs: EL FUTURO DE LA ECONOMÍA ECUATORIANA........................165 DESARROLLO DE EMPRESAS, MERCADOS, PRODUCTOS Y MARCAS EN EL MERCADO CACAOTERO DEL ECUADOR......................................................172 CREACIÓN DE MARCA A PARTIR DEL NEUROMARKETING ............................184 EL MARKETING MEDIOAMBIENTAL EN LAS ORGANIZACIONES ....................192 ESTUDIO DE CASO: ESTRATEGIAS DE EXPANSIÓN INTERNACIONAL DE LA EMPRESA “HELGUERO E HIJOS S.A.” .........................................................207 ANÁLISIS DEL MARKETING DE SERVICIOS DE UN CLUB SOCIAL Y DEPORTIVO, PARA SU DESARROLLO SOSTENIBLE.........................................218 EL PODER DE LAS MARCAS EN GUAYAQUIL Y QUITO.................................... 227 MERCADO META PARA UNA EMPRESA PYMEs................................................237 DESARROLLO DEL MERCADO METALMECÁNICO EN EL ECUADOR............. 244 ANÁLISIS VALORATIVO DE LA MARCA PUBLIARTE DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL EN LOS AÑOS 2012 – 2015............................................................. 255 PROCEDIMIENTO PARA LA MEJORA Y POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DE EMPRESAS MANUFACTURERAS EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL.......................................................................................................... 268 LA RUTA DEL CACAO COMO ESTRATEGIA DE MARKETING PARA PROMOCIÓN TURÍSTICA INTERNACIONAL SOSTENIBLE Y SUSTENTABLE

EN EL ECUADOR ................................................................................................ 283 UTILIZACIÓN DEL MARKETING EN EL ECUADOR PARA LA CONQUISTA DE NUEVOS MERCADOS INTERNACIONALES..................................................291 EL MARKETING COMO ESTRATEGIA DE GESTIÓN DE CALIDAD A LA CONQUISTA DE NUEVOS MERCADOS.............................................................. 302 CONTRIBUCIÓN DE “ALL YOU NEED IS ECUADOR” Y “FEEL AGAIN” AL PRESUPUESTO DEL ESTADO, POR INGRESOS PROVENIENTES DEL TURISMO.............................................................................................................. 311 ECONOMÍA SOLIDARIA EN EL MARKETING MULTINIVEL DE ECUADOR: CASO KLÖB .........................................................................................................318 TRANSFERENCIA DE CONOCIMIENTO, EMPRENDIMIENTOS CON PROYECCIÓN INTERNACIONAL Y MARKETING EN TIEMPOS DE CRISIS ..... 326 ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA EN EL MERCADO LOCAL...................................................................... 335 SISTEMA COOPERATIVISTA COMO BASE DEL MARKETING INTERNACIONAL DE PRODUCTOS COMUNEROS ECUATORIANOS................341 EL MARKETING EN EL DESARROLLO MICROEMPRESARIAL EN LA PROVINCIA DE SANTA ELENA........................................................................... 355 ANÁLISIS DE COSTOS Y OPORTUNIDADES COMERCIALES ENTRE ECUADOR Y LA UNIÓN EUROPEA PARA LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS SEMILLAS DE CHÍA .................................................................................... 369 DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING DIRECTO PARA MEJORAR EL POSICIONAMIENTO DE LA IMAGEN DE LAS EMPRESAS EXPORTADORAS, CASO ECUADOR.................................................................. 382 LAS FRANQUICIAS EN EL ECUADOR Y SU PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO ECUATORIANO..................................................................................391 INCUBACIÓN DE EMPRESAS EN ECUADOR ANÁLISIS DE INCOVAL EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL..................................................................................... 399 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PARA MEJORAR EL POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO DE LA CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL DE LA UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL.......................................................................................................... 409

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CARACTERIZACIÓN DEL CONSUMO DE LA CINEMATOGRAFÍA EN EL ECUADOR PARA DESARROLLO DE PRODUCTOS EXPORTABLES..................426

CAPÍTULO 3

Gestión de canales de distribución

LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y LA TECNOLOGÍA, COMO FACTORES RELEVANTES PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL....................................................... 438 LA GESTIÓN DE APROVISIONAMIENTO, REALIDAD Y NECESIDAD EN ECUADOR. PROCEDIMIENTO PARA SU EJECUCIÓN ..................................... 448 LAS RELACIONES DE COLABORACIÓN EN LOS AGROCENTROS PARA LA EXPORTACIÓN DE FRUTAS Y HORTALIZAS EN LOS CORREDORES COMERCIALES DEL ECUADOR.......................................................................... 464 FACTORES DETERMINANTES DE LA COMERCIALIZACIÓN INTERNACIONAL EN LAS PYMEs FABRILES. SANTA ELENA - ECUADOR ......477 DETERMINANTES DE LA COMERCIALIZACIÓN INTERNACIONAL DE LAS MICROEMPRESAS ARTESANALES DE TAGUA. SANTA ELENA-ECUADOR.... 485 CANALES DE DISTRIBUCIÓN DEL CACAO COMO MODELO LOGÍSTICO DE EXPORTACIÓN ............................................................................................. 495 ANÁLISIS DE LAS EXPORTACIONES Y LA IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS DE NEGOCIOS PARA EL RECICLAJE, CLASIFICACIÓN, DISTRIBUCIÓN Y EXPORTACIÓN DE DESECHOS ELECTRÓNICOS EN GUAYAQUIL ECUADOR....................................................................................... 506 IMPACTO POSITIVO EN LOS RESULTADOS DE VENDEDORES PROFESIONALES CON FORMACIÓN ACADÉMICA EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL, 2016.................................................................................................517

UTILIZACIÓN DEL MARKETING POLÍTICO EN EL ECUADOR COMO HERRAMIENTA COMUNICACIONAL................................................................... 564 DISEÑO DE ESTRATEGIAS COMERCIALES EN LA CONTRATACIÓN DEL SERVICIO DE TELEVISIÓN PAGADA EN LA GENERACIÓN DEL MILENIO.......571 EL MARKETING DIGITAL COMO HERRAMIENTA EDUCATIVA EN LA UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL........................................................................... 587 ESTRATEGIAS DEL MARKETING DE GUERRILLA UTILIZANDO EL ARTE URBANO PARA POTENCIAR NEGOCIOS EMPRENDEDORES......................... 601 SHOPPER MARKETING, LA HERRAMIENTA QUE REVALORIZA EL PUNTO DE VENTA.............................................................................................................616 ESTRATEGIA DE MARKETING PARA EL HOTEL VARADERO PERTENECIENTE A LA CIUDAD DE GUAYAQUIL...............................................624 EL MARKETING DIGITAL Y E-COMMERCE PARA EL DESARROLLO DEL ECUADOR DE LA NUEVA ERA ......................................................................... 639 EL AROMARKETING EN VALLAS PUBLICITARIAS VEHICULARES PARA POSICIONAR MARCAS........................................................................................647 EFECTOS DEL ETIQUETADO DE SEMÁFORO NUTRICIONAL EN PRODUCTOS PERECIBLES DE CONSUMO MASIVO EN ECUADOR................ 669 “BIOMARKETING COMO HERRAMIENTA COMPETITIVA EN EL SIGLO XXI”....679 APROXIMACIÓN TEÓRICA PARA EL ESTUDIO DE LAS REDES SOCIALES DESDE UN ENFOQUE CIENCIOMÉTRICO......................................................... 687

CAPÍTULO 4

Comunicación integral en la mercadotecnia

MARKETING DIGITAL EN ECUADOR...................................................................527 LA COMUNICACIÓN INTERNA GESTIÓN PRIORITARIA PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL............................. 538 REALIDAD AUMENTADA COMO ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD DEL SIGLO XXI........................................................................................................................ 552

Por varios años, la Universidad de Guayaquil ha estado planificando su futuro en la investigación científica, algunos muy buenos intentos fortalecieron las experiencias necesarias, para que un grupo de docentes liderados por la dirección de la Carrera de Marketing y Negociación Comercial, emprendieran una aventura y lograran implementar uno de los mejores Congresos de Marketing de los últimos 5 años, pero el primero para el Alma Mater, evento que estuvo cargado de excelentes ponentes científicos de 8 países, que conformaron la internacionalidad y la alta calidad del mismo. Cabe destacar el gran apoyo de los estudiantes de la Facultad de Ciencias Administrativas y de manera muy especial a los de la Carrera. Los trabajos fueron presentados en la Plaza Rodolfo Baquerizo Moreno los días 13, 14 y 15 de Julio del 2016, el resultado de ello fueron las ponencias que, a manera de Memoria, dejan a la audiencia docente y estudiantil en este libro, un amplio grupo de documentos didácticos y científicos que servirán para futuras generaciones en sus trabajos de aula. Estos fueron basados en las líneas de investigación trazadas por la Carrera Universitaria que por el momento destaca el mayor repunte en la producción científica de la Universidad de Guayaquil.

CAPÍTULO 1

PRÓLOGO

Comportamiento del Consumidor

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PERCEPTIBILIDAD EN LA CALIDAD DEL SERVICIO AL CLIENTE Y ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO TURÍSTICO

RESUMEN

PERCEPTIBILIDAD EN LA CALIDAD DEL SERVICIO AL CLIENTE Y ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO TURÍSTICO

En este proyecto de investigación se muestra un análisis de las percepciones con referente a la calidad de los servicios ofrecidos en distintos estaciones del año, en la playa Santa Marianita de Jesús del cantón Salitre, con la finalidad de proponer estrategias que generen un incremento de turistas y a la vez mejorar este destino turístico. Además se presenta el marco teórico el cual conceptualiza todo lo referente a destinos turísticos, productos turísticos, calidad en el servicio. El diseño de la investigación es de campo y documental, para lo cual se recurrió a la utilización de datos de fuentes primarias y secundarias para la elaboración tanto de los perfiles de turistas como la caracterización del objeto de estudio. A través de la recolección de datos, cuya muestra fue de 384 encuestados y luego de haber hecho el análisis respectivo se plantea las estrategias de mejoras en el sector turístico y, se plantean posibles trabajos futuros a investigar.

Palabras Clave

CONSPICUITY QUALITY IN CUSTOMER SERVICE AND TOURISM GROWTH STRATEGIES

Autor: Ing. Luisa Herrera Rivas, MAE1 Coautor: Ing. Paul Jaramillo Jaramillo, MAE.2 Ec. Erick Zhuma Carrión, MSc.3

ABSTRACT In this research project an analysis of perceptions regarding the quality of services offered in different seasons, in the Santa Marianita of Jesus Canton Salitre, in order to propose strategies that generate an increase in tourists shown while improving this tourist destination. Besides the theoretical framework which conceptualizes everything about tourist destinations, tourism products, quality service is presented. The research design is field and documentary, for which resorted to using data from primary and secondary sources for the development of both tourists and profiles characterizing the object of study. Through data collection, whose sample was 384 respondents and after making the respective analysis strategies improvements in the tourism sector arises and to investigate possible future works arise.

Key Words

2 3

Calidad, Percepción, Estrategia de Crecimiento Turístico, Playa Santa Marianita del cantón Salitre.

Quality, Perception, Tourism Growth Strategies, Playa Santa Marianita Salitre Canton.

Ecuatoriana, Docente de la universidad de Guayaquil. Ing. Comercial. Experto en Turismo, marketing digital, Diplomado en Docencia Superior, magister en turismo, maestría en administración de empresas, con especialidad en Marketing, Investigador de la Universidad de Guayaquil, Facultad de Ciencias Administrativas, carrera de marketing y negociación. E-mail: luisa.herrerar@ug.edu.ec. Ecuatoriano, Docente de la universidad de Guayaquil. Ing. en Marketing. Experto en marketing, maestría en administración de empresas. Investigador de la Universidad de Guayaquil, Facultad de Ciencias Administrativas, carrera de marketing y negociación. E-mail: paul.jaramilloj@ug.edu.ec. Ecuatoriano, Docente de la universidad de Guayaquil. Economista. Experto en finanzas, maestría en finanzas. Investigador de la Universidad de Guayaquil, Facultad de Ciencias Administrativas, carrera de marketing y negociación. E-mail: erick. zhumac@ug.edu.ec.

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INTRODUCCIÓN El turismo es uno de los sectores con mayor potencial en el Ecuador. Las condiciones climáticas y los atractivos naturales y paisajes son reconocidos incluso a nivel mundial. Sin embargo, el desarrollo de los servicios turísticos no despega como se esperaba. Hay varias razones que acompañan esta realidad aunque no se encuentran investigaciones suficientes en Ecuador para poder evaluar las diferentes hipótesis al respecto. Esta es una de las razones por la cual se realizó esta investigación, la cual tiene como centro de atención la playa de agua dulce del cantón Salitre en la provincia del Guayas. Esta playa de Salitre, Santa Marianita es uno de los primeros balnearios de agua dulce donde reciben al menos 3.000 personas durante un fin de semana. (Caguana & Suárez, 2015). En esta investigación se pretender la percepción de los turistas comparando sus respuestas en dos momentos diferentes, en un fin de semana normal y un feriado como el carnaval. Adicionalmente entender los factores más relevantes para los visitantes y en base a estos resultados se establece las estrategias a desarrollar para explotar los atributos turísticos Al no conocer la percepción de la calidad por parte del turista, no ha sido posible determinar el grado de satisfacción en función de la oferta y demanda turística. Ver figura 2 en anexos. REVISIÓN DE LA LITERATURA Según Schullern (1911) Turismo comprende los procesos, como son los económicos, que se desarrollan en la pernoctación de los turista en una determinada zona geográfica de un país.

La ley del turismo vigente nombra al Ministerio de Turismo (MINTUR), como el organismo rector de la actividad turística en el Ecuador y el Estatuto Orgánico de Gestión Organizacional, publicada en el Registro Oficial Edición Especial No.85 del 20 de diciembre de 2013, menciona que su misión es “ejercer la rectoría, regulación, control, planificación, gestión, promoción y difusión a fin de posicionar al Ecuador como destino turístico preferente por su excepcional diversidad cultural, natural y vivencial en el marco del turismo consciente como actividad generadora de desarrollo económico y sostenible”. De ahí se supone que para alcanzar este objetivo se deberá superar la calidad en los servicios turísticos en general en cada una de sus actividades. Se requiere de la capacitación al talento humano, para lo cual el gobierno emprendió una campaña a través del MINTUR, el programa nacional de capacitación turística (PNCT), el cual consiste en la capacitación a cada uno de los mandos en orden jerárquico por cada negocio dedicado al turismo, al finalizar la capacitación los asistentes reciben un certificado de aprobación por Competencias Laborales. Pero debido a la alta rotación de colaboradores esta capacitación no resulta ser efectiva. Para generar sostenibilidad a los diferentes destinos turísticos se debe contribuir a elementos únicos tantos en los aspectos culturales, económicos, etc. Para así lograr satisfacer las exigencias de los turistas. Según El Comercio (2015) y para Leiper (1990) destino lo define como un lugar escogido por una persona para pernoctar por lo menos una noche, siendo este la suma de varios productos turísticos. A su vez un destino puede estar administrado por un ente público o privado.

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Con la elaboración del PLANDETUR 2020, (Plan estratégico de desarrollo de turismo sostenible para Ecuador hasta el año 2020), se actualización los productos turísticos sobre el Plan Integral de Marketing Turístico del Ecuador y son los siguientes: Circuitos generales, Sol y playa, turismo comunitario, turismo cultural, parques temáticos, entre otros. Para Stanton, Etzel & Walker (2007) el producto es “un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, más los servicios y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea”. Adicional a la definición de Kotler & Kevin (2006) un producto “es todo aquello que se ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad”. Por lo tanto se determina que un producto turístico es el “conjunto de recursos de bienes tangibles e intangibles que constituidos adoptan el desarrollo de la actividad turística”. Ampliando este término de manera global tal como lo indica el autor Acerenza & Angel (2006) acerca del producto turístico se tiene que: “Es un conjunto de prestaciones, materiales e inmateriales, que se ofrecen con el propósito de satisfacer los deseos o las expectativas del turista, es un producto compuesto que puede ser analizado en función de los componentes básicos que lo integran: atractivos, facilidades y acceso.” Los componentes básicos del producto turístico son: Atractivos, facilidades y acceso, se consideran importantes al momento de medir la percepción de la calidad como destino turístico a la playa Santa Marianita del Cantón Salitre.

Posterior a esto se considera otros elementos que serán tomados en cuenta al establecer como destino turístico o ya sea al determinar las percepciones de la calidad por parte del turista. Los cuatro factores que según la literatura turística están asociados con la imagen de un destino que son: familiaridad, reputación, confianza y satisfacción. Sin embargo el precio es el valor que la clientela da a cambio de obtener beneficios al momento de realizar una compra o también en la prestación de un servicio en este caso turístico, según lo mencionan los autores (Kotler, Philip, & Amstrong, 2008). La importancia de este factor se basa en el apoyo a la actividad turística ya que esto permitirá mejorar la calidad de vida de la población local, es decir de aquellas personas que viven y trabajan en el sector. Como lo cita Auliana (1998) “la participación de las comunidades locales en el turismo tiene una importancia crítica para la sostenibilidad del sector. En los países y regiones donde las comunidades locales no ven y palpan (en su bolsillo y en su mesa) los beneficios del turismo, no estarán seguros ni los turistas, ni el entorno, ni la propia industria turística.” Por ello se debe inculcar la cultura de la hospitalidad a todos los habitantes de la región para albergar a turistas de todo el mundo. De esta manera se mejorará la calidad de vida de los comuneros mediante el ingreso de divisas. Debe haber un equilibrio del producto turístico entre el precio y los atractivos, facilidades y acceso. En resumen se puede concluir que los factores que integran al producto turístico son: Atractivos turísticos, Facilidades, Accesos, Imagen, Precio, Población local y cultura turística.

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Otro elemento muy importante en los destinos turísticos es la calidad basado en el precio. Calidad desde el punto de vista de Deming (1989) es “Ofrecer a bajo coste productos y servicios que satisfagan a los clientes”. Lo que implica un compromiso con la innovación y mejora continua. La calidad no se debe confundir con lujos debido a que se basa en brindar satisfacción a las necesidades de los clientes cumpliendo son estándares de buenas practicas de manufactura ya sea de un producto tangible o intangible. De acuerdo a Ishikawa, (1994) la calidad consiste en normar la calidad de un producto tangible o intagible. Cabe recabar que la función del servicio tal y cual como lo cita los autores Berry, Zeithmal, & Parasuraman, (1993) y¨ Grônroos, (1994), “en un servicio se identifican las partes y los elementos que las componen, comienza a poseer mayor relevancia otro actor de este ámbito que es el todo de las partes llamado calidad. Este elemento multidimensional posee todos los aspectos necesarios para argumentar el correcto o incorrecto funcionamiento de cualquier producto.” La calidad puede diferenciarse de dos maneras: La calidad objetiva y calidad percibida. La calidad objetiva hace referencia en la excelencia del producto o servicio por ser de manera técnica ya que esto implica que la calidad está incluida en el objeto, y a la vez es medible por el hecho de examinar las propiedades o beneficios que conserve el producto o servicio. De tal modo la calidad percibida se basa en las expectativas generadas por la excelencia de un producto o servicio. La diferencia entre ambas calidades es que la calidad percibida está relacionada con el comportamiento del cliente.

Por lo tanto la conceptualización que le dan algunos autores a la calidad percibida es la siguiente: Según el autor sobre la calidad del servicio Zeithaml, Berry, & Parasuraman, (1988) el concepto de calidad se refiere a la calidad percibida, es decir “al juicio del consumidor sobre la excelencia y superioridad de un producto. En términos de servicio significaría “un juicio global, o actitud, relacionada con la superioridad del servicio” Otro de los autores con referencia a la calidad percibida Koelemeijer, Roest, & Verhallen, (1993) define que la calidad percibida está en función de las expectativas y de las percepciones de los resultados en tres niveles: un nivel de clase producto; un nivel de las expectativas y percepciones del resultado con respecto a los proveedores del servicio; un nivel indicando las expectativas y el resultado percibido con respecto a una transacción individual. Por lo tanto se puede decir que la calidad percibida es: Calidad percibida o subjetiva es aquella que permite valorar las apreciaciones de los turistas de los distintos períodos vacacionales que hemos establecido sobre los factores de la oferta de la playa Santa Marianita del Cantón Salitre. Ver Tabla 1, en Anexos. A continuación se mostrará los siguientes modelos de calidad subjetiva ya que así las percepciones podrán estar involucradas con la satisfacción de las necesidades de los clientes. La satisfacción como la calidad percibida van de la mano, mientras que los autores como Zeithaml y Bitner, (1988) establecen que la satisfacción representa un concepto más amplio que la calidad, de modo tal que ésta es identificada

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como un componente de la satisfacción del consumidor / turista. De acuerdo a los autores Philip Kotler y Gary Amstrong (2008) definen que la satisfacción cumplen con una buena función quedarán muy satisfechos gracias a los esfuerzos que se mantuvieron al llevar a cabo la atención en el cliente, ya que esto genera a que un cliente que haya percibido todas estas expectativas regrese al lugar de destino y a su vez reproduzca de manera positivas sus experiencias con el servicio recibido. Expectativas se refiere que el cliente tiene la ilusión que los servicios a percibir cumplan con el grado de satisfacción. Por lo tanto las experiencias tiene una variedad de factores tal y como, lo cita Parasuraman, Zeithaml & Berry, (1993): Comunicación boca a oído, necesidades personales, experiencias anteriores, comunicación, precio, producto adquirido, entre otros. De acuerdo a lo estudiado sobre calidad percibida del destino turístico se analizará de modo completo, se presentarán los perfiles del turista de acuerdo a los períodos vacacionales a evaluar y las percepciones de los elementos que forman los indicadores de la calidad de la oferta del sector de la playa Santa Marianita, para luego definir una guía de calidad global por cada período a analizar.

de estudio. Ambas fuentes primarias como secundarias, fueron procesadas, analizadas y comparadas de manera que se pueda recabar información útil para el desarrollo de los objetivos de este estudio. Además se realizó un estudio de campo mediante encuestas personalizada a los turistas en los tres períodos mencionados. Tanto los datos obtenidos de la investigación como los conceptos teóricos aquí expuestos permitirán llegar a las conclusiones del tema y comprobar las hipótesis. Muestreo por cuotas: Se utilizará esta técnica de muestreo no probabilístico por brindar información válida para el estudio de nuestro proyecto y además ser económica. Una vez indicado esto se determinará la muestra mediante la fórmula que se expone en el texto Técnicas de investigación en sociedad, cultura y comunicación (Galindo, 1998).

Dónde: Z= 1,96 valor obtenido de niveles de confianza. p= 0.5 probabilidad de ocurrencia de hecho. q= 0.5 probabilidad de no ocurrencia del hecho. e= 0.05 límite aceptable de margen de error.

METODOLOGÍA El diseño de la investigación es de campo y documental, para lo cual se recurrió a la utilización de datos de fuentes primarias y secundarias para la elaboración tanto de los perfiles de turistas como la caracterización del objeto

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El estudio se realizará a una muestra de 384 turistas de la playa de salitre. El sector turístico del cantón Salitre ha aumentado en los últimos 15 años generando fuentes de empleo a los habitantes del sector e incrementando la afluencia de turista en la playa, sin embargo este crecimiento no se ha dado bajo un régimen de eficiencia y coordinación, de manera que lo que busca esta investigación es analizar la percepción de la calidad por parte de turista al momento de visitar la playa Santa Marianita para generar estrategias que aumente el desarrollo del cantón; así también la importancia que genera el turismo a nivel Nacional. RESULTADOS En relación a la información de la investigación realizada en la playa Santa Marianita se analizaron los resultados de las percepciones de servicio en dos períodos diferentes, un feriado de Carnaval donde la motivación de visita por parte del turista es algo diferente comparada a una visita de fin de semana. El crecimiento turístico se basa en la oferta gastronómica, tanto para los visitantes como para los proveedores del servicio alimenticio de Salitre y de la playa de Santa Marianita, uno de los factores para que los clientes se acerquen es la variedad de los platos y su calidad tanto en sabor como en cantidad. De hecho, la oferta gastronómica obtuvo la mayor calificación en la percepción de calidad, por lo que ésta genera un mayor flujo económico por ser parte fundamental del atractivo turístico. Por otro lado, la playa no posee opciones de eventos turísticos, deportes playeros. Esta debilidad debería ser considerada en la elaboración de la estrategia sobre todo si se toma en cuenta la diferencia de

los resultados en los dos períodos en los que se realizó la investigación. Las condiciones climáticas y el estado de la la playa fueron evaluadas y el análisis presentó una variación importante entre ambos períodos. La predisposición para asistir a la playa motivados por el feriado hace que los resultados, en este aspecto se presenten diferentes. Este detalle cobra sentido si se toma en cuenta que la playa no cuenta con atractivos turísticos creados. Es decir, a parte de la oferta de los paisajes y escenarios naturales, los resultados arrojan que la variación en este factor no es determinante, pero sí lo es la oferta creada que acompañan los paisajes como se lo analizó en otros resultados. Otros factores como la infraestructura fueron evaluados pero sus resultados no fueron significativos si se los compara en los diferentes momentos, sin embargo, la expectativa de la calidad de los mismos es importante y aún no cumplen con las exigencias de los turistas. La utilización de medios de transporte público no registró mayor diferencia entre los dos períodos, sin embargo, las condiciones del mismo no es de lo mejor, la oferta existe pero en fechas donde la asistencia se incrementa hay un potencial problema. Hay que destacar el uso de vehículos alternativos que suplen la deficiencia sobre todo dentro del cantón. Aunque la mayoría de los turistas utilizan el transporte público para llegar, los que van en sus propios vehículos encuentran una deficiencia en los espacios para estacionamiento, obviamente en feriados como el carnaval, esta molestia afecta mucho más. Con respecto a la señalización e información turística, los visitantes no

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cuentan con guías visibles que permita el fácil acceso a la playa ni información adicional que promocione los diferentes atributos turísticos. La información turística es la que peor calificación obtuvo en la percepción de calidad con respecto a los otros factores. A esta mala percepción se le suma la oferta de la cultura la cual es limitada desde su concepción, no se la conoce, se la ignora o simplemente no existe comunicación formal que permite explotarla. La atención al turista y su seguridad son factores que se debe considerar en la estrategia ya que la percepción de la calidad varía en función de la cantidad de turistas, por ende, en feriados establecidos la relación entre la atención y los feriados es inversamente proporcional. Para el desarrollo de estrategias con respecto al posicionamiento arranca con la concepción del concepto. Uno de los problemas de la oferta turística es que hay mucho de todo sin llegar a posicionarse porque no hay diferenciación ni especialización. El primer paso es entender cuáles son las expectativas de los turistas a los cuales se va a ofertar los servicios turísticos. La expectativa del cliente debe ser superada El Marketing del Siglo XXI se basa en la experiencia del cliente, el producto se ha convertido en un momento vivencial que cuando es recordado provoca sensaciones de alegría, satisfacción y ganas de repetir los momentos. Generalmte los servicios turísticos que se ofrecen no están establecidos en función de la experiencia del cliente, sino en la oferta natural del atractivo turístico, es decir, se explota simplemente el recurso natural sin convertirlo en un producto turístico.

Entendiendo las expectativas del cliente se determinará cual es la oferta a desarrollar y se podrá diseñar el servicio acorde, no solo a lo que espera el turista sino a superar las mismas. La innovación en los servicios turísticos no nace desde la espontaneidad. El proceso de la creación de la propuesta de valor es resultado de la búsqueda de cuatro factores como son las oportunidades, expectativas, tendencias e innovación basadas en el atractivo turístico. CONCLUSIONES El problema del servicio es la intangibilidad del mismo, y por esta condición se determina en función de la percepción del cliente. En tanto y en cuanto se pueda disminuir la brecha entre el servicio esperado (las expectativas) y el servicio percibido, la propuesta de valor tendrá sentido. Una de las conclusiones de este trabajo es que “la calidad percibida de la oferta tiene una variación en los dos períodos analizados y la demanda del período vacacional (Feriado de carnaval) es más exigente en cuanto a la calidad de la oferta que la del período normal (fines de semana común)”. Ver figura 1 en Anexos. Lo que trata de decir es que el el turista que visita la playa en periodos vacacionales es más exigente y generaría una mayor demanda. Al concluir el trabajo se pone en consideración los siguientes temas: ●● Establecer planes de implementación detallados donde se definan los estándares de calidad necesarios para el servicio.

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●● Mantener la zona turística del cantón Salitre para promover la playa y atraer el turista tanto nacional como extranjero. ●● Hacer el control y evaluación de la implementación del diseño ●● Promover el mejoramiento continuo y su monitoreo para lograr mayores acciones de satisfacción del turista. ●● Se sugiere que la ejecución del proyecto práctico se lleve a cabo en conjunto con la M.I. Municipalidad de Salitre, para un mayor efecto de las acciones. ●● Realizar además estudios similares en zonas no explotadas (Ejarque Bernet, 2005) pero con alto potencial turístico.

BIBLIOGRAFÍA Acerenza, & Angel, M. (2006). Marketing de destinos turísticos. México: Trillas. Auliana, P. (1998). Participaciòn de las comunidades locales en el desarrollo turìstico e incidencia económica en los pequeños estados insulares en desarrollo. Conferencia Internacional sobre Turismo Sostenible en pequeños Estados insulares en desarrollo y otras islas. Berry, Zeithmal, & Parasuraman. (1993). The nature and Determinants of Costumer Expetations of servic. Academy of the Marketing Science. Caguana, D., & Suárez, V. (2015). Análisis de la percepción de la calidad por parte de los turistas de la playa santa marianita del cantón salitre para proponer estrategias de

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Anexos:

crecimiento turístico. Guayaquil. Deming, E. (1989).

Figura 1. Comparación de los servicios ofrecidos.

Ejarque Bernet, J. (2005). Destinos turisticos de éxito. Madrid: Ediciones Pirámide. El Comercio. (9 de Marzo de 2015). Los comrciantes prevén un alza de precios de electrodomésticos. Actualidad, pág. 15. Galindo, L. (1998). Técnicas de investigación en sociedad, cultura y comunicación. Pearson Educación. Grônroos. (1994). Marketing y Dirección de Servicios: La gestión de los momentos de la verdad y la competencia en los servicios. Madrid: Díaz de Santos.

Fuente: Encuesta Elaborado por: autores

Ishikawa. (1994). Control de Calidad. Madrid: Díaz de Santos. Koelemeijer, Roest, & Verhallen. (1993). Measuring Perceived Quality in Retailing. European Marketing Academy.

Tabla 1. Modelos de calidad percibida Autores

N° Dim

Denominación dimensiones

Grönroos (1984)

(1) Calidad técnica y (2) Calidad funcional

Parasuranam et al. (1988)

(1) Fiabilidad, (2) Capacidad de respuesta, (3) Seguridad, (4) Empatía y (5) Tangibles.

Haywood-Farmer (1988)

(1) Capacidad técnico-profesional del personal, (2) Actitudes y comportamiento del personal, (3) Entorno físico y procesos del servicio.

Rust y Oliver (1944)

(1) Interacción personal-usuarios, (2) Entorno físicotangibles

Dabholkar, Thorpe y Rents (1996)

(1) Entorno físico, (2) Fiabilidad del servicio, (3) Interacción personal-usuarios, (4) Solución de problemas (5) Política Empresarial.

Leiper. (1990). tourist attraction systems. Annals of Tourism Research.

Philip y Hazlett (1997)

(1) Entorno físico-tangibles, (2) Personas-procesos y estructura organizacional (cuerpo del servicio), (3) Resultado de la prestación.

Schullern, H. V. (1911).

Brady y Cronin (2001)

(1) Calidad de la interacción, (2) Entorno físico, (3) Calidad técnica y procesos.

Sureschandar et al.

(Interacción personal-usuarios, (2) Entorno físicotangibles, (3) Productos, (4) Sistematización del servicio, (5) Responsabilidad social de la organización.

Kotler, P., & Kevin, K. (2006). Dirección de Marketing. Mc Graw-Hill Interamericana-Duodécima edición. Kotler, Philip, & Amstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Educacion.

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Fuente: Abalo 2006 Propuestas de dimensionalización de la calidad de servicio

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Figura 2. Elementos de la Percepción De La Calidad.

RETAIL Y TURISMO EN ECUADOR: CASO BRITT

RETAIL Y TURISMO EN ECUADOR: CASO BRITT Fuente: Elaborado por autores

RETAIL AND TOURISM IN ECUADOR: A CASE STUDY FROM BRITT Autor: María Tamara Ortiz Luzuriaga, MAE4 Coautores: Ing. Luisa Herrera Rivas, MAE5 Ing. Mario E. Vásquez Jiménez, MSc6

4 5 6

Docente de la Universidad de Guayaquil, Facultad de Ciencias Administrativas, especializada en Finanzas Magister en Administración de Empresas de la ESPAE Correo: maria.ortizl@ug.edu.ec Docente de la Universidad de Guayaquil, Facultad de Ciencias Administrativas. Ing.Comercial especializada en Marketing, Magister en Administración de Empresas de la Facultad de Ciencias Administrativas. Correo: luisa.herrerar@ug.edu.ec Docente de la Universidad de Guayaquil, Facultad de Ciencias Administrativas. Ing.Comercial especializado en Finanzas, Magister en Finanzas. Correo: mario.vasquezjim@ug.edu.ec

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RESUMEN

INTRODUCCIÓN

El Grupo Café Britt son empresas de origen costarricense que han alcanzado éxito en Latinoamérica estableciendo una marca corporativa basada en calidad e innovación. La estrategia funcional se basa en un sistema multilocal internacional que exporta un modelo de negocio, tiendas al Detail Britt Shop operando principalmente en aeropuertos y puntos turísticos. Britt Shop se especializa en administrar tiendas locales de viaje, operando más de 130 tiendas en 14 países, entre ellos Ecuador. En el año 2015, se realizó una inversión de 3 millones de dólares por la adquisición de cinco tiendas en el Aeropuerto José Joaquín de Olmedo. Britt Shop complementa sus productos con textiles, artesanías y otros productos propios de cada país. El enfoque estratégico del Grupo Britt es desarrollar productos auténticos y exclusivos en un concepto denominado “sense of place” que ofrezca la turista la autenticidad, cultura y elementos diferenciadores. Esta investigación con enfoque cualitativo se complementa con una encuesta de los visitantes del aeropuerto de Guayaquil para determinar la aplicación práctica del negocio. Este caso de estudio permite conocer el aporte de las tiendas de retail al turismo y al desarrollo de las economías locales. En consecuencia, se concluye, que la inversión del Grupo Britt es una oportunidad para fortalecer y mejorar los productos con marca de origen Ecuador. Palabras Clave

Retail, Turismo, Britt Shop, Sentido de Ubicación

ABSTRACT Café Britt Group are Costa Rican origin companies that have achieved success in Latin America by establishing a corporate brand based on quality and innovation. The functional strategy is based on an international multi-local system that exports a business model, shops at Detail Britt Shop operating mainly in airports and tourist spots. Britt Shop is specialized in manage local shops of travel, operating in more than 130 stores in 14 countries, among them Ecuador. In the year 2015, carried out an investment of 3 million of dollars by the acquisition of five shops in the airport José Joaquín of Olmedo. Britt Shop complements its products with textiles, handicrafts and other products from each country. The strategic approach of the group Britt is to develop authentic and exclusive products in a concept called “sense of place” that offer to the tourist the authenticity, culture and differentiators elements. This research with qualitative approach is complemented by a survey of visitors of the Guayaquil airport to determine the practical application of the business. This case of study allows to know the contribution of the retail shops to the tourism and to the development of the local economies. Accordingly, is concluded, that the investment of the group Britt is an opportunity to strengthen and improve them products with brand of origin Ecuador. Key Words

RETAIL Y TURISMO EN ECUADOR: CASO BRITT

Retail, Tourism, Britt Shop, Sense of Place

Las actividades empresariales del Grupo Café Britt se han convertido en casos de éxito a nivel de Costa Rica y Latinoamérica, mediante el impulso de una marca basada en calidad e innovación generando empleo para más de 1730 personas. Café Britt es una empresa costarricense fundada en 1985 por Steve Aronson Fletcher, un economista estadounidense, quien tuvo la visión de producir y exportar café de alta calidad. Posteriormente, se diversifica e incursiona en la línea de chocolate gourmet y a la creación de tiendas de ventas al detalle. La compañía empezó como firma familiar, pero pasó a una junta directiva dominada por miembros externos y estados financieros auditados. Para lograr capitalizarse emitieron acciones de US$5 millones entre 1995 y 2000 (Estrategia y Negocios, 2015). El Grupo facturó 104 millones de dólares al año 2012 y el estimado del año 2015 fue de 143 millones. En el Anexo I se puede observar la gráfica de la evolución de las ventas del Grupo Britt del año 1986 al 2012. Britt Shop se especializa en administrar tiendas locales de viaje, operando más de 130 tiendas en 14 países, entre ellos: Perú, Curacao, Chile, Antigua y Barbuda, México, Nueva Caledonia, Republica Dominicana, Colombia, Brasil, Uruguay y Ecuador. Se considera una empresa multilocal internacional que exporta un modelo de negocio, tiendas al Detail Britt Shop, que opera principalmente en aeropuertos y puntos turísticos. (Britt Shop, 2015) La empresa penetra a un país con estas tiendas en los aeropuertos y posteriormente se proyectan vender el café y los chocolates en el mercado local, tanto en restaurantes y cafeterías como en supermercados.

Actualmente, la cultura y bondades de un país son consideradas como una marca a la cual se le vincula un conjunto de percepciones para invitar a los turistas que vivan experiencias. La relación entre el individuo y la marca va más allá de percepciones visuales a través de medios impresos, se debe prestar atención a los entornos arquitectónicos para transmitir una correcta experiencia de marca, tanto a los clientes como a los empleados. La creación de tiendas emblemáticas desarrolla un lugar donde vivir la marca y enamorarse de ella (Manzano, 2007). Los aeropuertos son socios estratégicos para el desarrollo y fortalecimiento de la economía local. Al ser la entrada natural y frecuentemente el primer y último punto de contacto con el destino local se convierten en espacios en los cuales se puede reforzar la imagen, percepciones y experiencias relacionadas con la cultura y marca país. La tendencia al futuro es que los pasajeros estén dispuestos a invertir más tiempo y dinero en los aeropuertos si encuentran opciones atractivas para el tiempo de ocio y ofertas de retail competitivas y atractivas (AMADEUS). Retail es el último eslabón de la cadena de distribución de productos y servicios. Su función es actuar como intermediario entre los productores o mayoristas y los consumidores. “Suele vincularse a la venta de grandes cantidades, pero a muchos compradores diferentes”. Siendo esta la diferencia con la venta mayorista. (Definición.de, 2016) El entorno o ambiente que acompaña al bien o servicio permite crear percepciones de manera oportuna para lograr una compra satisfactoria. Esto se puede desarrollar a través del aroma del lugar, el color de la tienda, las personas, los sonidos ambientales y las actitudes

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de las personas con quienes se tiene contacto (Delgado, 2011). El diseño de los locales y la atmósfera del lugar permiten la creación de un sentimiento de conexión física y social con el entorno. (Branding Destinos: Cómo Crear Sentido de Lugar en Aeropuertos, 2016). La primera experiencia del Grupo Britt como retailers se desarrolló en el aeropuerto Juan Santamaría (Costa Rica) mediante un carrito de golf, donde se vendía café gourmet, luego con la concesión de tiendas de regalos, diversificaron los productos. Britt Shop ofrece al turista lo mejor de cada país, siendo su producto estrella, café con marca de origen y complementándose con chocolate, textiles, souvenirs y otros productos. Los ingresos del negocio provienen en: el 70% de las actividades del retail, mientras que del café el 20%, y el chocolate representa el 10% . METODOLOGÍA Esta investigación posee enfoque cualitativo porque describe la forma de operar, la cultura corporativa y las características del mercado objetivo de las empresas de venta al detalle en los aeropuertos, en especial Britt Shop. El caso de estudio tiene como objetivo analizar las estrategias del éxito y experiencia del Grupo Britt en otros países, tanto en su diversificación de productos, planificación del negocio, relación con proveedores y clientes, e inclusive la administración de los locales y del personal. El análisis se complementa con un muestreo probabilístico que brinde confiabilidad en la apliación del caso de estudo al Ecuador; para calcular la muestra se usará la fórmula que se muestra a contiuacion:

Para calcular la muestra de los visitantes y pasajeros que visitan el Aeropuerto José Joaquín de Olmedo de la ciudad de Guayaquil se aplicará la fórmula de muestreo probabilístico, el cual tiene la probabilidad del 65% de tener éxito, con un nivel de confianza del 90% quedando como margen de error el 5%. n=1.96² * 0.50 * 0.50 / 0.05 = 384 Como se puede observar la formula da como resultado 384, valor que indica la cantidad de 384 que se deben realizar encuestas a los visitantes y pasajeros que visitan el Aeropuerto José Joaquín de Olmedo de la ciudad de Guayaquil. Esta encuesta permite conocer la situación actual de los visitantes a la terminal aérea. Se pueden definir como métodos o herramientas de recolección de datos a cualquier recurso del que el investigador se puede valer para acercarse a los fenómenos que se desea estudiar y así obtener información Fariña & Gómez (2010). Se utilizarán en este caso como herramientas de recolección la encuesta, entrevista y la observación. RESULTADOS La evolución de Café Britt se originó de la oferta de café gourmet hasta brindar la esencia de un país. Inició actividades ofreciendo café de calidad de exportación al mercado nacional costarricense, quienes estaban acostumbrados a consumir el producto de características inferiores, por lo cual crea la línea gourmet para consumo interno y para posicionarlo internacionalmente. En Costa Rica se ha logrado exitosamente la combinación del café y el turismo mediante las visitas a las plantaciones, demostración del proceso

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de fabricación y métodos de producción medioambientalmente sostenibles y las respectivas tiendas. En 1991 se impulsó la propuesta “Coffee Tour” para que cada visitante, ya sea turista o viajero de negocios, realice en Costa Rica. “La propuesta incluye conocer la plantación, desde el nacimiento de la planta de café, la recolección, el tostado, la elaboración, el disfrute del medio ambiente y finalmente la degustación” (FCI Front Consulting International, 2016). El enfoque estratégico del Grupo Britt es desarrollar productos auténticos y exclusivos de cada país en un concepto denominado “sense of place”, sentido de ubicación, que impregne en la mente del cliente sensaciones, vivencias y emociones de deleite, felicidad y recuerdos imborrables relacionados a una nación, costumbres o la experiencia relacionada al turismo. Este concepto resalta la autenticidad, cultura y elementos diferenciadores de cada país, los cuales se plasman con pasión en cada detalle. Liliana Alvarado, directora del área académica de Marketing de Postgrado de la UPC indicó que: “la compañía genera un espacio sensorial dentro de sus puntos de venta que termina de cerrar toda la experiencia vivencial que ha tenido el turista, transportando al consumidor a un pedazo de la historia del país donde se encuentran sus tiendas” (América Economía, 2014). El valor agregado de sus actividades es destacar la cultura de cada nación con artesanía desarrollada por artesanos locales (Britt Shop, 2015). El éxito adquirido se mantiene por su creatividad y habilidades de mercadeo. Treinta años de experiencias ha permitido al Grupo Britt especializarse y crear oportunidades de negocios basados en el merchandising. Esta trayectoria les ha permitido fortalecer la experiencia

en la creación de tiendas y productos, ejecución de proyectos consolidados en un equipo de trabajo bajo un ambiente internacional y un excelente servicio al cliente enfatizando el tema del país como marca. De acuerdo al Plan de Turismo de Compras elaborado por la Secretaría de Estado de Turismo y la Secretaría de Estado de Comercio para el contexto español (TURESPAÑA, 2014) para activar el sector turístico y comercial se basan en las siguientes estrategias (Martín Cedeño, 2015): ●● Líneas de colaboración con empresas españolas de proyección internacional e implantación en los mercados emisores. ●● Ayudas a la modernización comercial en las zonas de gran afluencia turística. ●● Medidas de innovación en las empresas comerciales mejorando la participación en redes y estableciendo vínculos con su entorno. ●● Alianzas con operadores públicos y privados responsables de la oferta comercial ●● Medidas de capacitación turísticocomercial Grupo Britt realiza alianzas estratégicas para manufacturar sus principales productos: café, chocolates gourmet y artículos especializados. La innovación y crecimiento sostenible se soporta en investigaciones de profundidad que aseguran la mezcla de productos más representativos, refleje la identidad, la belleza, el sabor, esencia y cultura del país y su gente. Con este objetivo, se involucra en el análisis de mercado y

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asesoría técnica y capacitación hacia sus proveedores, inclusive diseña la mayoría de sus productos auténticos e integra sus canales físicos y digitales. En el caso de los productos gourmet, los insumos tropicales son adquiridos a pequeños y medianos productores, quienes deben su sustento a estos cultivos. La idea de negocio va más allá de ofrecer un recuerdo del país, es generar una experiencia de compra mediante la oferta de la esencia del país que se plasme en la memoria del turista o cliente. Este objetivo se logra mediante la optimización y aprovechamiento de recursos visuales y afectivos expresados en la decoración de una tienda acogedora con motivaciones históricas. Cada detalle del establecimiento es seleccionado cuidadosamente para crear un espacio interactivo en armonía con cada país y su cultura; estos incluyen: color de los muebles, los acabados, la música, la decoración, el personal en las tiendas y sus uniformes. Al tener un mercado objetivo de diferentes origines, su publicidad no es masiva, realizándose mediante anuncios en medios especializados dirigidos a turistas, quienes se convierten en clientes regulares a través del sitio web de Café Britt al realizar sus pedidos desde sus países de origen y recordar las vivencias del viaje. (Balseca, 2013) Los colaboradores se convierten en embajadores de la cultura local. Por lo tanto, el recurso humano es reconocido como el activo más preciado; logrando una cultura basada en un ambiente laboral saludable, retador y alegre, comprometido con la mejora continua y la sostenibilidad corporativa. Pablo Vargas, CEO Grupo Britt, puntualizó: “En Grupo Britt logramos hacer una mezcla de nuestra cultura laboral con la cultura y esencia del

país donde tenemos presencia, de esta manera nos adaptados en cada operación, pero mantenemos los lineamientos corporativos de brindar una experiencia única a nuestro cliente más importante: nuestros colaboradores Britt. Estos detalles marcan la diferencia y garantizan un ambiente propicio profesionalmente”. (Vida & Exito, 2016) La administración es el proceso mediante el cual se busca establecer un entorno de cooperación entre los elementos del proceso, para alcanzar los objetivos de forma eficiente. (Koontz & Weihrich, 2013) La interacción de los miembros es la vía por medio de la cual se realizan las actividades de un proceso, teniendo relevancia e importancia factores como los sentimientos y comunicación (Amaru Maximiano, 2009). Grupo Britt ha cultivado la cooperación entre sus colaboradores fomentando el crecimiento profesional y el intercambio de ejecutivos entre localidades, tanto dentro de un país como internacionalmente. Una experiencia común dentro de esta organización es el ascenso de vendedores en tiendas Britt Shop que ingresaron como BSP´s (Britt Shoping Partners), cuyo esfuerzo, dedicación y pasión les ha permitido ser supervisores, jefes o gerentes en Grupo Britt. Un caso ejemplar es Adriana Echandi, Vicepresidente Retail de Grupo Britt, quien ingresó como BSP hace 15 años y actualmente supervisa las tiendas y el negocio retail. Para Belío Galindo & Sainz Andrés, (2007) “El producto es más que un objetivo, los clientes compran satisfacciones, no productos, el cual es un conjunto de atributos físicos, de servicio y simbólicos que producen satisfacciones o beneficios al usuario o comprador”. La identificación

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de los productos y la diferenciación de los competidores mediante la marca, modelo y envases permiten crear una imagen positiva del producto y de la empresa, (Casado Díaz & Sellers Rubio, 2006). Para Rafael, (2014) “Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio) que el comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades”. En este caso de estudio la diferenciación de los productos no se limita a su calidad, color o sabor; se destaca el prestigio de una marca corporativa y la esencia y remembranzas de un país. Los emprendedores toman el riesgo de desarrollo de nuevos productos o servicios ocupando una posición importante en la economía, en el éxito económico de las naciones (Hugo, 2011). Grupo Britt busca desarrollar productos innovadores y exclusivos con altos estándares de calidad para complacer los gustos más exigentes y se mantiene ampliando su portafolio con las nuevas opciones que brinda cada país. Se ha desarrollado variedad de opciones relacionados con alfajores, snack bar (barras de cereal), café y barras de chocolate con relleno. Las especialidades incluyen variedad de ingredientes como la lúcuma del Perú, frutas tropicales en Costa Rica, las almendras non-pareil de Chile y café de la Sierra Nevada en Colombia. Adicionalmente, cuenta con más de 25 productos libres de gluten para satisfacer los gustos más exigentes de sus clientes. Las barras de cereal endulzadas naturalmente con miel de abeja y jarabe de agave se fusionan con nueces crujientes, semillas, chocolate, trozos de frutas y semillas de chía. Se ha logrado una fusión extraordinaria

de sabores dulces y ácidos con el mejor chocolate. Las principales líneas de producción del chocolate se basan en exquisitos rellenos naturales en frutas, semillas, dulce de leche y café. En cada país utiliza la misma fusión de chocolates y añade rellenos de frutas auténticas de cada región. En Costa Rica, se amplía la línea de productos gourmet libres de gluten con una formulación de chocolate oscuro y chocolate de leche. Estas barras de chocolate, son el primer producto Britt que fusiona ambos tipos de chocolate con rellenos líquidos o cremosos, en presentaciones de guayaba, maracuyá, coco, almendra, dulce de leche, cappuccino y chocolate (Vida & Estilo, 2015). Desde el año 2007, Britt Costa Rica, la Escuela de Ingeniería en Diseño Industrial del Tecnológico de Costa Rica y Dirección General de Apoyo a la Pequeña y Mediana Empresa (Digepyme) del Ministerio de Economía, Industria y Comercio participan en el Programa de Mejora Artesanal (PMA) que está dirigido a artesanos emprendedores. Se busca promover el desarrollo de productos innovadores con identidad costarricense mediante la aplicación del diseño artesanal. “Esta iniciativa tiene como objetivo capacitar a los artesanos para la creación y/o mejoramiento de productos artesanales mediante herramientas de diseño, mercadeo, producción y propiedad intelectual.” (Ministerio de Economia, Industria y Comercio, 2013) En Colombia Britt Shop identificó tres productos tradicionales como: café, joyería artesanal y esmeraldas que serán comercializan inicialmente en Bogotá. El proyecto “Mejoramiento del desarrollo socioeconómico y mitigación de los efectos migratorios sobre familias en Quinchía” promovido por el Gobierno de

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Canadá, Minera Quinchía, en alianza con la Organización Internacional para las Migraciones (OIM) logró la asociatividad entre las asociaciones joyeras para producir artículos en filigrana integrando las esmeraldas y establecer relaciones comerciales con Britt Shop. (El Diario del Otún, 2015) Café Britt se relaciona con el proveedor o con el artesano como sus socios, logrando un posicionamiento basado en la calidad e identidad. La empresa pide a los artesanos que pongan su firma y sus sus datos en las piezas que ofrecen en sus tiendas. Las relaciones de confianza y el precio justo que la empresa paga a sus proveedores, tienen una incidencia social y aporte a la economía local. En Perú, realizó negociaciones de alfombras, pantuflas, cubrecamas y ositos de peluche con los peleteros de Sicuani, quienes inicialmente eran informales. Los productores crecieron y exportan por su cuenta (Programa de Apoyo a la Micro y Pequeña Empresa del Perú, 2008). Britt se encuentra durante once años en Perú, actualmente cuenta con catorce tiendas entre los aeropuertos de Lima y Arequipa, y presentes en hoteles de primera categoría de Lima, Cusco y Paracas. José Antonio Vásquez de Velasco, Vicepresidente Comercial del Grupo Britt indicó: “En el 2014 el grupo facturó 115 millones de dólares entre todas sus líneas de negocio. Los últimos años, se ha mantenido una tendencia de crecimiento de dos dígitos” (Revista ZOOM, 2015) Ecuador. En Ecuador, Britt Shop cuenta con 4 tiendas en el Aeropuerto José Joaquín de Olmedo de la ciudad de Guayaquil, el cual recibió 305.478 pasajeros en promedio en el año 2015, según datos publicados por TAGSA, (2015); cifra que incluyen las entradas y salidas nacional e internacional.

La inversión inicial realizada fue de $ 3 millones en la compra de la empresa ecuatoriana Duty Paid, que operaba en este aeropuerto con tiendas en el área nacional e internacional. En el Anexo 2 se encuentra la foto de la tienda en el aeropuerto de Guayaquil. La proyección es expandirse a los aeropuertos de Quito y Galápagos. Entre los productos que se ofrecen en la tiendan se encuentran café gourmet, chocolate, filigrana de plata (aretes, pulsera, anillos tejidos en hilos de plata), licores y artesanías en tagua y mármol. El proyecto arrancó con la intervención de 90 proveedores y con la alianza de dos industrias guayaquileñas que maquilan el chocolate y café que necesitan (EXPRESSO, 2015). En el Anexo 3 se encuentra la gráfica de la variedad de café Britt hecho en Ecuador. Los artesanos con quienes trabajan están localizados en Cuenca, Otavalo, la provincia de Santa Elena, entre otros. El café gourmet de Ecuador fue seleccionado por expertos catadores y tostadores de Grupo Britt, en las zonas de Galápagos, Loja, Zamora y Pichincha, para realizar varias presentaciones (MAKRODIGITAl.ec, 2015): ●● Café Galápagos cultivado en San Cristóbal y Santa Cruz. Es aromático, de acidez moderada y cuerpo balanceado. ●● Café Latitud Cero: cultivado en Cariamanga (Loja). Este café es arábigo lavado, producido en ecosistemas naturales, bien balanceado, con un exquisito aroma y sabor particularmente dulce. ●● Café Loja Centenario: Café arábigo lavado, aroma intenso, acidez y cuerpo balanceado y limpio.

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●● Café Tueste Espresso, café lavado de Zamora con una marcada acidez y sabor achocolatado. ●● Café Tueste Oscuro, cultivado al noroccidente de Pichincha. Los resultados de las encuestas evidencian que hay un mercado potencial alto para los productos gourmet y diferenciados de las tiendas Britt. Los usuarios del aeropuerto de Guayaquil son: un 15,83 % acompañantes que despiden al pasajero, 35,50% acompañantes que reciben al pasajero, 5,67% pasajero que arriba, el 42,17% corresponde al pasajero que sale de la ciudad y el 0,83% se encuentra por otras razones. Al analizar los motivos de viajes de los encuestados se obtiene que: el 31% realiza visita a familiares, el 29% es por turismo y el 8% residen en otro país. Los niveles socioeconómicos de los visitantes se encuentran en: 3, 58% alto, 26,62% medio alto y 54,95% medio. DISCUSIÓN Con los avances tecnológicos y la agilidad de los servicios de las aerolíneas y operadores turísticos el reto es incentivar a los clientes a invertir más tiempo y a gastar más dinero en los aeropuertos. Una oportunidad es crear tiendas de ventas de regalos, recuerdos, artesanías y productos varios que sean atractivas, acogedoras y evoquen emociones, como es el caso de Britt Shop. Actualmente, se presenta un mercado potencial alto para las tiendas en el aeropuerto, considerando que el 35,50% de los visitantes reciben pasajeros y 42,17% son pasajeros de salida de la ciudad, quienes por la logística de los viajes deben invertir tiempo en el aeropuerto y pueden tener acceso a las tiendas de Britt Shop. Adicionalmente,

el 30,2% de los visitantes corresponde a nivel socioeconómico medio alto y alto, quienes tienen capacidad económica para adquirir productos de mejor calidad y gourmet. La estrategia del grupo Britt se basa en el desarrollo de productos gourmet, innovadores y con insumos de mayor calidad. El modelo de negocios no se basa en el concepto de multinacional o franquicia que ofrece productos similares en varias localidades; la habilidad se basa en un modelo de negocios multilocal con productos que resaltan la autenticidad, cultura y elementos diferenciadores de cada región. Por lo tanto, la filosofía es mantener al compromiso corporativo de exceder las expectativas de los clientes, con productos exclusivos y gourmet, acompañados de un servicio extraordinario. El éxito del Grupo Britt se basa en una innovación permanente, tanto en la ampliación de sus plazas y en la búsqueda de productos nuevos y diferentes. El negocio se fundamenta en crear sociedades estratégicas, a largo plazo, basadas en relaciones ganar-ganar. Actores privados pueden realizar alianzas con entidades públicos para mejorar la oferta comercial, realizar capacitación y lograr competitividad para incentivar el turismo, sectores o programas estratégicos gubernamentales, tal como es el caso de artesanos joyeros con el Grupo Britt. CONCLUSIONES: Se puede concluir que con el aporte del Grupo Britt, los artesanos y productores ecuatorianos pueden contar con tecnología, asesoramiento y oportunidades de desarrollo de productos de mejor calidad para brindar a los turistas

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la mejor experiencia de compra. El aeropuerto José Joaquín de Olmedo posee un tráfico de visitantes que tanto en volumen como en capacidad económica están en la capacidad de adquirir productos diferenciados y gourmet ofrecidos por las tiendas del Grupo Britt. Mediante la tiendas de ventas al detalle se puede reforzar la identidad cultural del país ofreciendo productos gourmet y diversificados. Britt Shops, es una vitrina para que los viajeros nacionales como internacionales encuentren café y chocolate gourmet ecuatorianos; así como artesanías, textiles y bebidas producidos en diferentes regiones del Ecuador. Esta inversión extranjera se convierte en un aporte al turismo, desarrollo y tecnificación del aparato productivo nacional. La intervención del Grupo Britt es una oportunidad para fortalecer el emprendimiento y el crecimiento económico a través de la innovación logrando potencializar los productos ecuatorianos.

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Anexos:

RETAIL Y TURISMO EN ECUADOR: CASO BRITT

Figura 3: Café Britt Ecuador

Gráfico 1: Facturación Grupo Britt

Fuente: (MAKRODIGITAl.ec, 2015)

Fuente: América Economía, (2014)

Figura 2: Tienda Ecuador

Fuente: (Terminal Aeroportuario de Guayaquil S.A., 2016)

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ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: UNA REVISIÓN LITERARIA

RESUMEN

ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: UNA REVISIÓN LITERARIA

Este estudio pretende hacer una revisión literaria respecto a las tendencias comunicacionales actuales más efectivas. La comunicación tiene que hacerse mediante los canales que nuestro mercado objetivo utiliza para una mayor efectividad comunicacional. El uso de etiquetados amigables con el medio ambiente y empleo justo es un atributo a la hora de la decisión de compra por parte del consumidor. Ellos incluso pueden llegar a pagar un poco más por ese grupo de productos. La realidad aumentada (RA) que muchas compañías implementan todavía está en fase de desarrollo y es asequible solo a grupos elitistas de consumo. El consumidor aún es atraído por el buen servicio y estrategia de comunicación por el vendedor. Esto puede ser también importante a la hora de tomar una decisión de compra por parte del consumidor. Actualmente solo las compañías que conocen la forma que sus clientes usan para comunicarse son los que podrán tener mayores resultados en sus estrategias comunicacionales.

Palabras Clave

ANALYSIS OF CONSUMER BEHAVIOR: A LITERATURE REVIEW Autor: Econ. Guillermo Xavier Guzmán Segovia7

ABSTRACT This study attempts to make a literature review regarding the most effective current communication trends. Communication now has to be done through the channels that our target market uses for greater communication effectiveness. The use of labeled friendly environment and fair employment is an attribute when purchasing decisions by consumers. They will even paying a little more for that product. Augmented reality (AR ) that many companies implement is still under development and is affordable only for elitist consumer groups . The consumer is still attracted by the good service and communication strategy by the seller. This may also be important when making a decision to purchase by the consumer. Currently only companies that know how your customers use to communicate are the ones who will have greater results in their communication strategies.

Key Words

Comunicación Social, Comportamiento del Consumidor, Canales de comunicación.

Social Communication, Communication Channels.

Consumer

Behaviour,

Ecuatoriano, Docente. Economista, magister en economía. Investigador de la Universidad Católica de Santiago de Guayaquil. Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas. Email guzmansegoviagx@gmail.com

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INTRODUCCIÓN Vivimos en un mundo en el que los consumidores gozan de una amplia gama de productos a un precio a su alcance. Desafortunadamente este precio asequible a menudo puede alcanzarse mediante prácticas medio ambientales poco considerables, especialmente en países en vías de desarrollo. Organizaciones como “Organic agricultura” y “Fairtrade” han comenzado a sensibilizar a clientes por todo el mundo. Se focalizan en investigar que se le pague un salario justo a los trabajadores. Y por el lado de los consumidores, mediante campañas de sensibilización sobre prácticas inadecuadas laborales y medioambientales de ciertas multinacionales. En un estudio en Republica Checa, se muestra que los consumidores tienen preferencia en el consumo de productos de compañías que cuidan el aspecto de prácticas comerciales éticas. Es decir, que las organizaciones que cumplen con este requisito deberían resaltarlo en sus campañas promocionales para incrementar sus ventas (Macak, Regnerova, & Toth, 2014). Los estudios relacionados con el comportamiento del consumidor focalizan su atención hacia las actitudes y percepciones de los individuos hacia la selección y utilización del o de los productos que satisfacen sus necesidades: Culturales, sociales, personales y psicológicas. Estos factores influyen en el comportamiento del consumidor. Tomando como ejemplo el mercado alimenticio. Actualmente, los consumidores son más inquisitivos sobre que deben comer y los ingredientes que tiene su comida. Esto ha dado pie a la creación de la comida nutricional y al

etiquetado dando realce a estos alimentos en el mercado. En un estudio realizado en Dubay sobre este tema se muestra que: los consumidores dependen de la tabla nutricional del empaque para la toma de decisión final de compra, especialmente en las personas que llevan dietas saludables (Begum, 2015). Las compañías tienen sus miras hacia la publicidad utilizando los medios electrónicos. Como son: las redes sociales y el comercio electrónico. Estos sitios dan a los consumidores y vendedores la posibilidad de comunicarse directamente mediante el interés que muestran en sus productos durante la compra y venta de los mismos. La publicidad que se muestra en los sitios de internet está basada en los registros de compra anteriores y en el interés de compra que actualmente registra el usuario en el internet. Las compañías utilizan las redes sociales como Facebook, LinkedIn y Twitter para analizar los intereses de los potenciales consumidores y poder así ofrecer una publicidad a la carta al usuario de internet. En un estudio realizado a consumidores se mostró que los mismos muestran un mayor nivel de satisfacción ante la publicidad que se muestra en los sitios de internet cuando está mayormente relacionada con sus intereses particulares (Ragunathan et al., 2015) Las organizaciones centran su atención en programas de marketing comunicacional, los cuales se han convertido en en un factor muy importante, especialmente después de 1990. Componentes tradicionales del marketing mix – el producto, precio, distribución – no son efectivos actualmente así como lo fueron en el pasado. Cuando el mercado atravesó un período de bajo crecimiento fue cuando más visibles fueron estas carencias. Los elementos tradicionales

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del marketing mix han perdido su valor como armas de competitividad, debido a que los competidores pueden copiar fácilmente estos atributos en un período corto de tiempo. La experiencia de las organizaciones en dar valor agregado a sus productos es cambiado rápidamente por el diseño y manufactura de productos asistidos por computadoras y la robótica. Cualquier forma de distribución puede ser fácilmente reproducido por la competencia. La ventaja de algunas organizaciones en el manejo de la eficiencia en las organizaciones está en declive. La única forma de marcar la diferencia hoy es a través de la comunicación. Compañías con un mensaje claro hacía sus consumidores. El éxito de las organizaciones está en una buena estrategia de comunicación, así como conocer la forma en que los consumidores acceden a la información puede ser la clave para una adecuada campaña comunicacional (Mihaela, 2015). REVISIÓN DE LA LITERATURA

semipreparados, productos que requieren el menor tiempo para prepararse y además que tengan buen sabor. El modelo de consumo de alimentos poblacional está basado en el peso promedio del total de la población. Las compañías deben ajustar sus productos de acuerdo a los hábitos de compras pasadas de los consumidores, aquellas que demuestran seguridad, confianza y que no ignoran las tradiciones y hábitos de los consumidores. Las campañas de educación en escuelas tienen un efecto positivo en el desarrollo de habilidades de elección de productos de consumo. (Petroman et al., 2015). El efectuar promociones sobre las ventas regulares de productos ha cobrado interés en los últimos años, este tipo de promociones son útiles a lo largo del ciclo de vida del producto. Este tipo de incentivos se deben principalmente cuando los directivos responsables reciben presión acerca de los resultados en ventas esperados.

El desarrollo y mejora de la industria y la agricultura, la implementación de nuevos descubrimientos en ciencia y tecnología en todos los campos de actividad ha incrementado el nivel de esfuerzo intelectual total de la población. En la industria alimenticia, por ejemplo, actualmente se combina el conocimiento interdisciplinar de agroeconomistas, psicólogos y sociólogos para tener una mayor precisión respecto a las necesidades de los consumidores potenciales (Grunert, 2016).

En un estudio realizado a consumidores sobre las tendencias motivadoras y su respuesta a descuentos y promociones sobre ventas, se encontró que el entendimiento de las causas que motivan al consumidor hacia los descuentos hace que los mercados utilicen los descuentos en ventas de forma más efectiva. Los consumidores muestran una reacción distinta sobre los descuentos dependiendo de la necesidad inmediata que necesitan satisfacer. Este tipo de conocimiento puede redirigir las campañas de marketing de forma más apropiada para alcanzar los objetivos de ventas (Dastidar, 2016).

En las sociedades industrializadas, el poco tiempo y las preferencias del consumidor por productos procesados basados en calidad, presentación, gusto, etc. Hace que estos prefieran productos

La Realidad Aumentada (RA) es otra tecnología que actualmente está emergiendo en países con un mayor ingreso per cápita. La tecnología implicada en la RA puede hacer que destaquemos

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productos que se encuentran al alcance de los consumidores. En un estudio sobre el impacto que tiene el RA en el comportamiento del consumidor se encontró que la respuesta hacia esta tecnología de momento solo se encuentra en el grupo de consumidores elitistas (Javornik, 2016). Existe un nicho de consumidores que tienen una consideración hacia el cuidado del medio ambiente. Este tipo de consumidores comprenden los efectos medioambientales sobre los materiales de desecho y basura que se produce como parte de las actividades productivas en la creación de productos de consumo masivo. En un estudio de los factores que influencian a los consumidores que son amigables con el medio ambiente se encontró que el entendimiento del ciclo de producción y el daño medioambiental que a largo plazo se libera en el planeta hace que el consumidor sea más propenso a elegir productos amigables con el medio ambiente (Kikuchi-Uehara, Nakatani, & Hirao, 2016). Muchas veces la gente no compra productos basado en la información del producto o rating del mismo, sino basado en cómo el vendedor lo hace sentir sobre el producto que va a consumir. En un estudio sobre la influencia del personal de ventas usando una comunicación no verbal, se encontró que este tipo de comunicación influye positivamente en las ventas (Das, 2016). Hay una creciente necesidad de conocimientos y teorías en cuanto al modelo de comportamiento del consumidor que usa el internet para sus compras, dado que cada vez más los consumidores usan esta herramienta para sus compras. En un estudio sobre estrategias de marketing, percepción del

riesgo y confianza en la compra online se encontró que la frecuencia y familiaridad en el uso de la compra “en línea” puede proveer de nueva información útil en la formulación de las perspectivas y comportamiento de compra de los “compradores en línea” (Pappas, 2016). Los consumidores hoy en día están conscientes del rápido crecimiento económico y de la utilización de los recursos no renovables que se hacen. En un estudio del comportamiento de los consumidores, encontró que los clientes tienen preferencia sobre los productos con etiquetado señalando que son amigables con el medio ambiente (Biswas & Roy, 2015). El diseño ocupa un importante sitio en la toma de decisión de comprar por parte del cliente. En un estudio para determinar las características de diseño que influyen en los consumidores , encontraron una influencia en la atracción visual que el diseño ejerce sobre el consumidor (Vu, Tu, & Duerrschmid, 2016). En el mundo competitivo de hoy, una importante forma de permanecer en el mercado a mediano y largo plazo es la fidelización de las compañías con sus clientes. En un estudio realizado sobre el sector de las telecomunicaciones. Los consumidores más informados se quejan más sobre servicios recibidos (Garínmuñoz & López, 2014). Las redes sociales ocupan una importante posición en la ayuda para la toma de decisiones del cliente potencial. En el año 2005, surge el concepto de comercio social debido al crecimiento de redes sociales en el internet. El significado del mismo ha sido motivo de interés en los últimos años. En algunos estudios se muestra que las redes sociales han sido una fuente importante de información

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para la toma de decisiones por parte de los consumidores (Zhang & Benyoucef, 2016).

torno a: Tabla 1. Características relevantes en el comportamiento del consumidor.

METODOLOGÍA Se ha llevado a cabo un análisis descriptivo contemporáneo del análisis del comportamiento del consumidor, en la base de datos ScienceDirect. El primer motivo tiene relación con que esta base de datos es generalista dividida en categorías (no está especializada en un área concreta), lo cual nos permite recolectar artículos sobre este tema sin importar en qué área científica se producen, en segundo lugar, se han desarrollado muchas herramientas tecnológicas que permiten analizar los datos con relativa facilidad y en tercer lugar, tiene más de 250 mil artículos de libre acceso. La búsqueda de los datos se llevó a cabo durante el mes de mayo del 2016, para ello se buscó artículos desde el año 2014. Para la búsqueda se procedió utilizando los siguientes criterios: 1) Se buscó en título: (“Consumer Behavior”) Filtrando solo artículos científicos de los años 2014 al 2016. 2) Se seleccionaron los primeros 15 artículos por orden de relevancia, es decir los más citados. 3) Se usó el idioma inglés para la búsqueda ya que es sin duda el lenguaje de las ciencias y las publicaciones científicas más relevantes. 4) Se hizo un filtrado de las palabras que más se repiten en los artículos seleccionados para observar la temática que tiene tendencia actualmente en el campo de la investigación sobre el comportamiento del consumidor, para esto se utilizó en programa Mendeley. Los resultados muestran que al analizar los quince artículos seleccionados se encontró que las mayores tendencias en la investigación con respect al comportamiento del consumidor giran en

Característica

Veces mencionada en artículos seleccionados

Diseño

Etiquetado

Productos verdes

Ciclo de vida

Redes sociales

Comercio electrónico

Elaboración: Autoría.

CONCLUSIONES: El diseño sin duda produce un atractivo visual que tiene mucho poder en la toma de decisiones del consumidor. Otro importante factor es que los consumidores cada vez adquieren más destreza y conocimiento sobre lo que buscan en sus compras. De esta manera se destaca la importancia de la comunicación entre clientes y empresa, a través del etiquetado, resaltando aquellos valores y posturas políticas que interesan al consumidor, dándole poder al mismo para que sea el quien decida al momento de comprar. En los estudios expuestos anteriormente se ha encontrado evidencia empírica sobre la disposición de pagar incluso un poco más sobre productos que sean respetuosos con el medio ambiente y que tengan prácticas comerciales éticas con sus trabajadores (Macak et al., 2014). Es por esto que cada vez más por ejemplo el etiquetado nutricional en el caso de los alimentos forma parte de la información necesaria para la toma de decisión por parte del consumidor (Begum, 2015). En cuanto a valores algunas organizaciones actualmente realizan una difusión de que son amigables con el medio ambiente para tener una mayor

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aceptación de sus clientes. El

ciclo de vida del producto es importante para considerar el comportamiento del consumidor y adopter estrategías acordes. Las redes sociales y el comercio electrónico son herramientas que cada vez más son utlizadas por los clientes potenciales para la toma de decisiones. Facebook, Linkedln y Twitter son las redes sociales más activas y que ayudan mucho a los clientes a su toma de decisión. El usar estas redes por parte de las empresas les ayudará a tener una mejor comunicación con sus clientes potenciales. (Ragunathan et al., 2015). Los canales de marketing utilizados por las empresas para distinguirse de su competencia son casi imperceptibles por sus clientes potenciales. Esto debido a lo fácil que resulta para la competencia copiar los atributos de cualquier empresa gracias al acceso actual que existe de la tecnología y el conocimiento. Es por esto que las empresas deben adaptar sus esfuerzos hacia un plan de comunicación eficaz. Para esto tienen que primero conocer a sus clientes potenciales y conocer la forma que utilizan los mismos para comunicarse y acceder a la información. El marketing comunicacional se ha convertido en el elemento más importante ya que los canales tradicionales del marketing mix son fácilmente replicables por la competencia (Petroman et al., 2015). El acceso a la información y la tecnología hace que las características diferenciadoras de una empresa casi sean imperceptibles, obligándolas a mantener precios parecidos a los de sus competidores debido a la poca capacidad

diferenciadora en sus productos. Es por esto que hoy en día lo único que marca la diferencia entre las empresas es la estrategia de comunicación pero una estrategia de comunicación basada en un entendimiento profundo respecto a los canales de comunicación que los clientes utilizan para comunicarse mejor. BIBLIOGRAFÍA Begum, V. (2015). Effects of Kellogg’s Nutritional Label on Consumer Buying Behaviour in Dubai, UAE. Procedia -Social and Behavioral Sciences, 211, 1195–1202. http://doi. org/10.1016/j.sbspro.2015.11.159

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Grunert, K. G. (2016). Consumer behaviour in a changing world: Introduction to the special issue. Appetite, 6663. http://doi. org/10.1016/j.appet.2016.04.024 Javornik, A. (2016). Augmented reality: Research agenda for studying the impact of its media characteristics on consumer behaviour. Journal of Retailing and Consumer Services, 30, 252–261. http://doi.org/10.1016/j. jretconser.2016.02.004

Biswas, A., & Roy, M. (2015). Green products: An exploratory study on the consumer behaviour in emerging economies of the East. Journal of Cleaner Production, 87(1), 463–468. http://doi.org/10.1016/j. jclepro.2014.09.075

Kikuchi-Uehara, E., Nakatani, J., & Hirao, M. (2016). Analysis of factors influencing consumers’ proenvironmental behavior based on life cycle thinking. Part I: Effect of environmental awareness and trust in environmental information on product choice. Journal of Cleaner Production, 125(2016), 216–226. http://doi.org/10.1016/j. jclepro.2015.12.030

Das, G. (2016). Influence of salespersons’ nonverbal communication cues on consumer shopping behaviour. Journal of Retailing and Consumer Services, 31, 199–206. http://doi.org/10.1016/j. jretconser.2016.02.009

Macak, T., Regnerova, O., & Toth, S. (2014). Design of Experiments for Analysis Factors Influencing Consumer Behaviour. Procedia Economics and Finance, 12(March), 371–378. http://doi.org/10.1016/ S2212-5671(14)00357-8

Dastidar, S. G. (2016). An investigation of consumers ’ exploratory tendencies as motivators of their responsive behaviour to deals. IIMB Management Review, 1–16. http:// doi.org/10.1016/j.iimb.2016.04.003

Mihaela, O. O. E. (2015). The Influence of the Integrated Marketing Communication on the Consumer Buying Behaviour. Procedia Economics and Finance, 23(October 2014), 1446–1450. http://doi.org/10.1016/S22125671(15)00446-3

Garín-muñoz, T., & López, R. (2014). Consumer complaint behavior in telecommunications : The case of mobile phone users in Spain. International Telecommunications Society Regional Conference, 1–23. http://doi.org/10.1016/j. telpol.2015.05.002

Petroman, C., Bidireac, I. C., Petroman, I., Sucan, M., Marin, D., Turc, B., … Constantin, E. C. (2015). The Impact of Education on the Behaviour of the Consumer of Animal Origin Food Products. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 190(November 2014), 429–433. http://doi.org/10.1016/j. sbspro.2015.05.021 Ragunathan, T., Battula, S. K., Jorika, V., Mounika, C., Sruthi, a. U., & Vani, M. D. (2015). Advertisement Posting Based on Consumer Behaviour. Procedia Computer Science, 50, 329–334. http://doi.org/10.1016/j. procs.2015.04.040 Vu, T. M. H., Tu, V. P., & Duerrschmid, K. (2016). Design factors influence consumers’ gazing behaviour and decision time in an eye-tracking test: A study on food images. Food Quality and Preference, 47, 130–138. http://doi.org/10.1016/j. foodqual.2015.05.008 Zhang, K. Z., & Benyoucef, M. (2016). Consumer behavior in social commerce: A literature review. Decision Support Systems, 86, 95–108. http://doi.org/10.1016/j. dss.2016.04.001

Pappas, N. (2016). Marketing strategies, perceived risks, and consumer trust in online buying behaviour. Journal of Retailing and Consumer Services, 29, 92–103. http://doi.org/10.1016/j. jretconser.2015.11.007

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APLICACIÓN DE LAS CADENAS DE MARKOV, MEDIANTE...DE UNA CARTERA DE COBRANZAS

RESUMEN

APLICACIÓN DE LAS CADENAS DE MARKOV, MEDIANTE MATRICES DE TRANSICIÓN, EN EL COMPORTAMIENTO DE CLIENTES DE UNA CARTERA DE COBRANZAS APPLICATION OF MARKOV CHAINS THROUGH MATRIX OF TRANSITION IN CUSTOMER BEHAVIOUR OF A PORTFOLIO OF BILLING Autor: Ing. Robin Martínez Mayorga1 Coautores: Ing. Karen Andrea Balladares Ponguillo, MAE2 Econ. Fernando Zambrano Farías3

1 2 3

Ecuatoriano, Ing. en Estadística. Docente de la Universidad de Guayaquil, Facultad Ciencias Administrativas carrera Escuela de Ingeniería Comercial, E-mail robin.martinezm@ug.edu.ec Ecuatoriana, Ing. Comercial y Empresarial, Docente de la Universidad de Guayaquil, Facultad Ciencias Administrativas carrera Escuela de Contaduría Pública Autorizada E-mail karen.balladaresp@ug.edu.ec Ecuatoriano, Economista. Docente de la Universidad de Guayaquil, Facultad Ciencias Administrativas carrera Ingeniería de Sistema Administrativos Computarizados E-mail fernando.zambranofar@ug.edu.ec

Con la dolarización la economía ecuatoriana, recibió un fuerte empuje para el desarrollo de nuevos créditos en los diferentes actores económicos, siendo la industria del retail una de las más beneficiadas, con la creación de líneas de créditos para sus clientes, pero con esto también incremento el riesgo de no pago de los clientes. Es por esto, que mediante las Cadenas de Markov, se busca segmentar la cartera de clientes en distintas etapas de mora con el fin de llegar a conocer y predecir el comportamiento de los clientes actuales a través del tiempo, tal como se detalla en el presente trabajo científico. El objetivo del estudio es desarrollar una herramienta para controlar la gestión de cobranzas, la cual permite conocer el comportamiento de pagos de los clientes de una empresa, así como poder predecir el comportamiento mediante el cálculo de una probabilidad de migrar de una trama de mora a otra con el paso del tiempo, mediante el uso de SPSS. Se logró segmentar la cartera de clientes por trama de mora desde 0 hasta más de 180 días, identificando de mejor manera a los clientes y como se encuentran distribuidos según su trama de mora.

Palabras Clave

Cadenas de Markov, Comportamiento del Consumidor y Cobranzas

ABSTRACT With dollarization of the Ecuadorian economy, he received a strong push for the development of new loans in the different economic actors, being the retail industry one of the main beneficiaries, with the creation of credit lines for its customers, but this also increase the risk of non-payment of customers. That is why, by the Markov chains are looking to segment the customer base in various stages of default in order to get to know and predict the behavior of existing customers over time, as detailed in this scientific work. The aim of the study is to develop a tool to control the collection management, which allows to know the payment behavior of customers of a company as well as to predict the behavior by calculating a probability of migrating from one frame mulberry another with the passage of time, using SPSS. It was possible to segment the customer base per frame of default from 0 to more than 180 days, identifying better customers and as distributed by frame delay.

Key Words

Markov chains , Consumer Behaviour and Collections

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INTRODUCCIÓN Con la dolarización la economía ecuatoriana recibió un fuerte empuje para el desarrollo de nuevos créditos en los diferentes actores económicos, siendo la industria del retail una de las más beneficiadas, ya que al tener una moneda estable en circulación ésta permitió controlar la inflación y con esto evitar la especulación de precios en el mercado. Con la estabilidad de los precios de mercado, vino la creación de líneas de crédito en las diferentes casas comerciales, ya que ahora se contaba con una moneda sólida que permitía la oportunidad de hacer nuevos negocios por parte de las casas comerciales y con los créditos también se incrementó el riesgo de no pago por parte de los clientes, donde nace la necesidad por parte de las diferentes casas comerciales de buscar la forma de controlar de una mejor manera la cartera de clientes, con el fin de conocer cómo se van comportando los clientes con el paso del tiempo en las distintas etapas de mora, y así tomar las medidas necesarias que permitan minimizar el riesgo de que la cartera se convierta en incobrable con el paso del tiempo. El comportamiento del consumidor constituye la base para las actividades de marketing y parece impensable plantear cualquier decisión comercial sin previamente establecer algunas hipótesis relativas al consumidor. Empresas e investigadores se preguntan por qué los consumidores actúan de una determinada forma, por qué compran determinados productos y no otros, o por qué adquieren una marca en perjuicio de otras, por qué algunos son cumplidos en sus pagos y otros no. Es por esto, que mediante las Cadenas de Markov, se busca segmentar la cartera de clientes en distintas etapas

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de mora con el fin de llegar a conocer y predecir el comportamiento de los clientes actuales a través del tiempo, tal como se detalla en el presente trabajo científico. La metodología de investigación aplicada es de tipo es descriptivo exploratorio. Se considera descriptiva como afirma (Salkind, 1998), “reseñan las características o rasgos de la situación o fenómeno objeto de estudio” (p. 11). El objetivo del estudio es desarrollar una herramienta para controlar la gestión de cobranzas, la cual permite conocer el comportamiento de pagos de los clientes de una empresa, así como poder predecir el comportamiento mediante el cálculo de una probabilidad de migrar de una trama de mora a otra con el paso del tiempo, mediante el uso de SPSS. Se logró segmentar la cartera de clientes por trama de mora desde 0 hasta más de 180 días, identificando de mejor manera a los clientes y como se encuentran distribuidos según su trama de mora. MARCO TEÓRICO Cadenas de Markov: matrices de transición La labor más importante en todo proceso de crédito es segmentar la cartera de clientes de acuerdo a sus días de mora. Para poder predecir cuál será el comportamiento de los clientes, es necesario obtener la probabilidad de que un cliente pase de un segmento de mora a otro a través del tiempo y para esto son útiles las matrices de transición. Los clientes migran de un segmento de mora con una probabilidad asociada a través del tiempo. Cadenas de Markov Un

proceso

estocástico

probabilidad que tiene un cliente de migrar de un segmento de mora a otro a través del tiempo. Un proceso estocástico se define como un grupo {X (t ), t ∈ T } de variables aleatorias; donde t representa los valores del tiempo, provenientes de un conjunto los cuales pueden ser discretos o continuos. (Hillier & Lieberman, 2001)

discreto t y el espacio muestral de estados S, es el conjunto de enteros no negativos, el cual para ser considerado una cadena de Markov debe satisfacer la propiedad Markoviana:

El tipo de procesos estocásticos en el cual centraremos nuestra investigación son aquellas cuyo tiempo es una variable discreta. Estos se representan de la forma {X 1 , X 2 ,.....} o simplemente X t . Los posibles valores que puede tomar la variable X(t) se definen como categorías o estados. El conjunto muestral finito se denota con la letra S. Los estados son eventos mutuamente excluyentes. La variable X t podría tomar tanto valores cualitativos como cuantitativos, los cuales podrían representarse mediante etiquetas numérica 0,1,..., M sin perder su esencia.

Para cualquier valor de t=0, 1, ... y cualquier par de estados i, j, los valores

Un cliente puede estar en uno de esos estados en un determinado mes. Podríamos considerar a como el estado del cliente cuando se le otorga el crédito, aunque aquí el único valor posible es . Para t = 1, representa los estados en los que el cliente se encuentra al terminar el primer mes, esto es o . Al final del segundo mes t = 2, tiene como posibles estados , y ; y así sucesivamente. Únicamente a partir de el sistema toma cualquiera de los estados Bi, i = 0, 1,….., 7. La particularidad de los procesos estocásticos (Cadenas de Markov), es que sin importar el lapso de tiempo que se esté analizando, la probabilidad condicional de transición de un segmento a otro no está condicionada a cuantas veces ocurrieron dichos eventos en el pasado, sino únicamente del estado actual del proceso. Un proceso estocástico con tiempo

P{X t +1 = j X 0 = x0 , X 1 = x1 ,....., X t −1 = xt −1 , X t = i}

= P{X t +1 = j X t = i}

x0 , x1 ,....., xt −1 ∈ {0,1,......M } Las probabilidades condicionales

P{X t +1 = j X t = i}

Se llaman probabilidades de transición. (Chung, 1983). Esto quiere decir que la probabilidad de que se migre al estado X t +1 = j depende únicamente del estado anterior X t = i El estado actual X t = i conlleva toda la información acerca del comportamiento pasado del proceso y con el cual se podrá estimar la distribución del proceso en el futuro. Una cadena de Markov es de tiempo homogéneo o estacionario si, para cada i, j ∈ S , (Hillier & Lieberman, 2001)

P{X t + n = j | X t = i} = P{X n = j | X 0 = i}, t = 0,1,......, n ≥ 0 Dado que esta probabilidad depende únicamente de la diferencia entre y , entonces las probabilidades de transición estacionaria de n pasos se denotan por pij = P{X t +1 = j | X t = i}

Matrices de Transición Según (Hillier & Lieberman, 2001), Una cadena de Markov con probabilidades estacionaria pij cuenta con las siguientes propiedades:

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a. Las probabilidades de transición son no negativas pij ≥ 0 para toda i, j . b. La suma de las probabilidades de transición es uno, para toda i , en cualquier número de pasos n = 0, 1, ... y M el número de estados. M

∑p j =0

(n) ij

c. Se puede escribir las probabilidades de transición para n= 0, 1, 2, ... pasos en forma de tabla. Tabla 1 Probabilidades de Transición

Nota: p = probabilidades O en forma matricial, llamada matriz de transición

P (n)

 p0( n )  (n) p =  10   (n)  p M 0

p01( n )  p1( n )  p

(n) M1

 

p0( nM)   p1(Mn )    p M( n ) 

La matriz de transición se presenta como una matriz de tres estados. Las probabilidades de transición se estiman nij de acuerdo a la fórmula pij = , para ni todo i, j . (Hillier & Lieberman, 2001). La suma de las probabilidades de cada una de las filas es igual a uno. Las columnas contienen las probabilidades que un cliente haga su transición al segmento j la columna que se encuentra a la derecha de la diagonal principal nos da la proporción de clientes que migran al siguiente estado. Los elementos de

la diagonal representan la probabilidad de que mantenerse en su mismo estado y se conoce como poder de retención, los valores de i ≠ j , miden el poder de atracción del estado j . ELABORACIÓN DEL ROLL RATES PASO A PASO 1. Obtener las cédulas de Identidad, los días de mora, y el monto de deuda total de los clientes, tanto para el tiempo t como para el tiempo t − 1 , agregar las camadas por clientes (Año de Contrato). 2. Re codificar la variable días de mora en diferentes trama de morosidad, tanto para los clientes del tiempo t como para el tiempo t − 1 , por ejemplo [0-30]; [31-60];…..…...; [150-180] y > 180. 3. Con las cédulas de los clientes del tiempo t y t − 1 , se hace un match tomando como principal la cédulas de los clientes en el tiempo actual ( t ), para tener la morosidad de los 2 periodos, y al mismo tiempo identificar cuántos y cuáles son los clientes que estuvieron en el tiempo anterior ( t − 1 ) y que ya no están en el tiempo actual ( t ). 4. La cédula de los clientes junto con la morosidad del mes actual ( t ) y la morosidad del mes anterior ( t − 1 ), La base se carga en el programa Estadístico SPSS.

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5. Se toma la opción Analizar ----Tablas---- Tablas Personalizadas. En Tablas Personalizadas hay dos opciones de colocar la información filas y columnas, en filas se pone la morosidad del periodo anterior ( t − 1 ) y en columnas se pone la morosidad del periodo actual ( t ).

Figura 2. Base en Programa SPSS

presentación de los resultados se la pega en Excel, donde se incluirán a los clientes que estuvieron el periodo anterior ( t − 1 ) y que no se encuentran en el periodo actual ( t ), los mismos que se contrastarán con las bases de clientes llamados incobrables, para saber cuántos de esos clientes pasaron a incobrables y cuantos pagaron realmente su deuda. 8. Finalmente se agregará a la tabla anteriormente presentada una columna donde se puedan observar tanto a los clientes incobrables, como a los clientes que pagaron su deuda, en las distintas tramas de morosidad, como se presenta a continuación. Tabla 3 Tabla con clientes incobrables y los que pagaron su deuda

Figura 3. Base en Programa SPSS 6. Una realizado los pasos anteriores y después de dar aceptar tendremos la tabla de Roll Rates por clientes según su trama de morosidad, como se presenta a continuación. Tabla 2 Tabla de Roll Rates por clientes según su trama

9. Para calcular el Roll Rates Probabilístico se divide cada valor de cada trama de morosidad, para el total de cada fila. Tabla 4 Tabla de Roll Rates

Probabilístico

Figura 1. Base en Programa SPSS

7. Esta tabla para una mejor manipulación, arreglo y

10. Con el mismo método antes descrito, pero esta vez utilizando Materialidad y con ayuda de tablas

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dinámicas se elabora el Roll Rates por Materialidad, basado en las mismas tramas de morosidad y en el mismo periodo de tiempo t y t − 1 , a continuación, se presenta un ejemplo del Roll Rates por Materialidad y su respectiva probabilidad.

en el mismo segmento en el mes de julio, mientas que el 9% paso de 1 a 30 días de mora en el mes de julio. Tabla 7 Tabla de Roll Rates de la Cartera Vigente

Tabla 6 Tabla de Roll Rates de Porcentaje de Cartera Actual

Esta tabla nos muestra el porcentaje de la cartera vigente en cada uno de los segmentos, y como han migrado los clientes de un periodo a otro, por ejemplo 91% de los clientes que en el mes de junio estaban en mora cero se mantienen

Mediante la matriz de transición (Roll Rate) se logró conocer los porcentajes reales en cada uno de los segmentos, así como identificar que porcentaje de clientes migro a la siguiente etapa de mora o se recuperó. Se conoció mediante la aplicación de las Cadenas de Markov, cual es la probabilidad asociada a la cartera de clientes y como se puede deteriorar con el paso del tiempo en cada una de las etapas de mora.

Tabla 5 Tabla de Roll Rates por Materialidad

11. Finalmente, si se desea conocer la probabilidad asociada de que la cartera se deteriore de un periodo a otro usaremos el proceso de matrices de transición, para lo cual se usará la multiplicación de matrices de cada segmento de la cartera vigente, con el fin de obtener la probabilidad de deterioro en cada uno de los segmentos de la cartera, tal como se presenta a continuación.

APLICACIÓN DE LAS CADENAS DE MARKOV, MEDIANTE...DE UNA CARTERA DE COBRANZAS

Esta tabla podemos observar que los clientes que se encuentran en la diagonal principal tienen una probabilidad asociada a su permanencia en ese mismo periodo de un mes a otro, mientras que los clientes que están a la derecha de la diagonal principal nos muestra con que probabilidad podrían pasar al siguiente segmento de cartera de un mes a otro, y de la misma forma los clientes que se encuentren a la izquierda de la diagonal principal tienen una probabilidad asociada a cada segmento de que se recuperen y mejoren su cartera de un mes a otro. CONCLUSIONES El comportamiento del consumidor en la decisión de compra es un tema trascendental para diseñar una estrategia de marketing para un determinado producto. Es muy importante para tener éxito, pero no es nada fácil de definir correctamente hay muchos factores y variables a tener en cuenta, de allí nace la importancia de la aplicación de las cadenas de Markov en el comportamiento de los clientes. Al segmentarse la cartera de clientes por trama de mora, se pudo identificar de mejor manera a los clientes y como se encuentran distribuidos según su trama de mora.

Se logró el objetivo planteado, que era contar con una herramienta de gestión de cobranzas que ayude en la gestión diaria de cobranzas en una empresa de retail del país. BIBLIOGRAFÍA Budnick, Frank. (1990). Matemáticas Aplicadas a la Administración, Economía y Ciencias Sociales. McGraw Hill. Chung, K. L. (1983). Teoría Elemental de la Probabilidad y de los Procesos Estocásticos. España: Reverté. Fraleigh, John (1989). Álgebra Lineal. Addison Wesley. Juan Espinoza B. (2000). UBB. Hillier, F., & Lieberman, G. (2001). Introduction to Operations Research. McGraw-Hill. Randolph Nelson. (1995) Probability, Stochastics and Queing Theory. The Mathematics of computer Performance Modeling. SpringerVerlag, New York. Salkind, N. (1998). Métodos de investigación. México: Prentice-Hall.

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RESUMEN

IMPACTO DE LA MEDIDA GUBERNAMENTAL BASADA EN LA MEDIANA ARITMÉTICA EN EL PRECIO DE LOS PRODUCTOS DEL MERCADO FARMACÉUTICO ECUATORIANO IMPACT OF GOVERNMENT MEASURES BASED ON THE ARITHMETIC MEDIAN PRICE OF ECUADORIAN PHARMACEUTICAL PRODUCTS MARKET Autores: Ing.Com. CPA. Clarkent Rubén Mackay Castro MBA.1 Ing. Fabrizzio Andrade Zamora MSc.2 Ing. Rómulo Alejando Barba López3

El presente es un estudio que se analizó luego de que el gobierno emita la intención de establecer los precios de los productos farmacéuticos en el mercado ecuatoriano, se tomaron entre las muchas líneas la de productos que se utilizan en el tratamiento de la hipertensión. Se ubicaron 3 laboratorios que importan estos productos y 3 laboratorios nacionales en la comparación. El tipo de investigación fue descriptivo realizado desde un enfoque cualitativo y cuantitativo (mixto), se ejecutó primeramente la observación de los precios en el mercado para obtener el cálculo de la media, las encuestas se realizaron a representantes de las farmacias mayoristas ubicadas en el sector estratégico de mayor influencia de compra en el centro de la ciudad, y además se aplicaron entrevistas a los representantes comerciales de las tres empresas internacionales que están radicadas en Ecuador. Los resultados se concluyeron anotando que, con la disminución de los precios, se podrán reducir las brechas de los medicamentos extranjeros, dando más oportunidad a estos últimos. Finalmente se encontró que la medida no ayudaría a la producción nacional, sino tendrá efectos adversos.

Palabras Clave ABSTRACT

Scent Marketing or Aromarketing on vehicular billboard is used as a strategic tool, poorly applied in all its dimensions. Mobile billboard is an advertising medium with accessible cost to very small and medium enterprises. This technique consists in a vehicle that goes with the brand billboard to different places selected by the enterprise according to the target so it reaches directly the potential customer through the scent that goes through the air and quickly reaching the sense of smell. Identifying the product with the aroma, creating brand positioning. The research has detected a low consumer interest in viewing billboard. Alternative low cost advertising was researched with the use of the olfactory sense. The exploratory, descriptive and correlational research techniques were applied to identify the variables that do not generate interest in the consumer by the usual advertising media. For the application of the variables, the survey technique was used in the Liker scale, Focus Group and Observation, resulting in the use of aromatized billboard in vehicles affecting people, who later can the aroma with memories, feelings, behaviors and a variety of emotions, trying to make them tangible humans associate this experiences with brands.

Key Words 1 2 3

Medidas gubernamentales, productos farmacéuticos, empresas farmacéuticas, estrategias de precios.

Government measures, pharmaceutical pharmaceutical companies, pricing strategies.

products,

Ingeniero comercial docente de la Universidad de Guayaquil: ruben.mackayc@ug.edu.ec Ing. en Ciencias empresariales con especialidad en marketing, diplomado en evaluación de la educación, especializado en educación superior, magister en docencia y gerencia académica. docente de la Universidad de Guayaquil, Facultad de Ciencias Administrativas, carrera de marketing y negociación. E-mail fabrizzio.andradez@ug.edu.ec Ingeniero comercial docente de la facultad de ciencias administrativas email: romulo.barbal@ug.edu.ec

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INTRODUCCIÓN Las compañías farmacéuticas pueden producir medicamentos que vienen desarrollados por su propia investigación o también en forma de medicinas genéricas, es decir de patentes levantadas por el período de excepción que se les entrega a los que las inventaron, según la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (2015). Este modelo de negocio es del sector económico que reúne a la investigación, desarrollo, fabricación y comercialización de medicamentos para la medicina humana y veterinaria. Es uno de los más rentables desde el punto de vista industrial en el mundo. Lo confirma Angell (2012), quién detallo que: “la industria farmacéutica es responsable de la producción de medicamentos. Es una actividad con licencia para investigar, desarrollar, comercializar y distribuir productos farmacéuticos.” (p. 57). Según lo que se declaraba en la Bitácora Farmacéutica (2012), en el Ecuador, 23 medicamentos de los 100 que más se comercializan en el mercado desarrollados y fabricados son de las empresas suizas Novartis, Mepha (Acino Pharma) y Roche, por lo que se puede deducir que los productos ofrecidos por las descritas son muy solicitados y reconocidos a nivel mundial, sin embargo el inconveniente investigado radica en que los precios serán establecidos en una forma de mediana aritmética, entre todos los similares incluyendo a los genéricos. La misma fuente ofrecía una declaración de Renato Carló, presidente de la Asociación de Laboratorios Farmacéuticos Ecuatorianos, que explicaba que: “No es justo que una sola medicina para estas enfermedades valga 300USD, cuando en el país se las podría

fabricar a un costo equivalente al 10% aproximadamente.” (p.8) Por lo antes descrito, el presidente ecuatoriano, Economista Rafael Correa Delgado, promueve un plan de medidas para el precio en los productos farmacéuticos, las cuales se encuentran amparados en el Reglamento para la fijación de precios de medicamentos de uso y consumo humano (2014), donde en el art. 14 se menciona que “El precio techo será equivalente a la mediana de los precios de venta al público del mercado privado de los medicamentos participantes en el segmento correspondiente.” (p.1). Esto agrava la situación comercial de las empresas suizas, ya que las autoridades del Ecuador, en cuanto a los tributos de las empresas transnacionales ya fue afectada con el 5% por el impuesto a la salida de capitales. La Secretaría Técnica del Consejo Nacional de Fijación de Precios de Medicamentos determinó, a través de estudios previos presentados por las empresas farmacéuticas, cuales son los valores comerciales que regirán luego de la Sesión de Consejo que revisa cada caso. Esto se lo ha realizado basado en el Reglamento para la fijación de precios de fármacos de consumo humano, (2014) que el número 7 del Artículo 363 de la Constitución de la República señala que el Estado será responsable de garantizar la disponibilidad y acceso a medicamentos de calidad, seguros y eficaces, regular su comercialización y promover la producción nacional y la utilización de medicamentos genéricos que respondan a las necesidades epidemiológicas de la población y que, en el acceso a medicamentos, los intereses de la salud pública prevalecerán sobre los económicos y comerciales.

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La Agencia Internacional de Noticias Andes (2015), anunció en un comunicado de prensa por medio de la funcionaria Verónica Espinoza, el día jueves 29 de enero del 2015, que se hará la publicación en el Registro Oficial, el reglamento para la fijación de precio de los medicamentos de consumo humano. Según dijo, se establece en ellos, un techo para los precios de las medicinas, con ello la población tenga acceso a los medicamentos. Las empresas farmacéuticas suizas con operaciones en el Ecuador, van a tener que apegarse a la banda de precios que el gobierno actual pretendía instaurar desde abril del 2015, dichas medidas, acotan un techo en los precios de los medicamentos en el que no se podrán pasar y que podría tener un gran impacto a las ventas de dichas corporaciones. Estas empresas deberán definir la estrategia diferencial que permita hacer competitivo su producto, que en lo general no corresponden a medicamentos genéricos sino más bien a aquellos licenciados por la investigación y el desarrollo y que sin embargo también serán regulados. En la teoría de Del Fresno & Peláez, (2012) se dice que los medicamentos genéricos y originales constituyen de similitud química, sin embargo, la percepción del mercado no es la misma, es por ello que las transnacionales del mundo farmacéutico se mantienen con sus precios relativamente más altos. El aporte del presente documento, deberá ser orientado en como incide las medidas de precios en las actividades comerciales de las empresas farmacéuticas suizas investigadas.

REVISIÓN DE LA LITERATURA La industria farmacéutica Resumiendo, de la obra de Angell (2012), el sector está dividido en la fabricación de productos farmacéuticos y químicos o conocidos como primarios, y en preparaciones para uso médico con métodos conocidos como la producción secundaria. De la misma forma expone que entre los procesos de producción secundarios, altamente automatizados, se da la fabricación de medicamentos en dosis, tales como tabletas o cápsulas, además de medicamentos para la administración oral, soluciones para inyección y supositorios. Las preparaciones se administran por vía oral, tales como las pastillas o grageas, para la inhalación por medio del aerosol, también a través de gotas nasales o para los ojos, en forma de cremas, ungüentos y lociones aplicadas a la piel. Todos ellos están ligados directamente a la presente investigación, ya que hay productos que son de receta médica y de libre compra en el mercado con o sin prescripción. Cabe aclarar que hay empresas que producen anestésicos, y agentes de contraste para visualizar la estructura del cuerpo humano por rayos X o resonancia magnética, y estos no se discuten al momento de la toma de las medidas gubernamentales de aplicación de mediana en el precio. En la misma literatura de Angell, se destaca que la era moderna de la industria farmacéutica empieza desde el aislamiento y la purificación de los compuestos en el siglo 19, evolucionando a la síntesis química, y el diseño de fármacos asistido por ordenador, miles de años después de la intuición y del ensayo y error que llevaron los humanos a creer que

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las plantas, los animales, y los minerales contenían propiedades medicinales. La llegada de la investigación en el siglo 20 en campos como la química y la fisiología aumentaron la comprensión de los procesos básicos de descubrimiento de medicamentos, es Europa que lleva la delantera tecnológica en este campo junto con los Estados Unidos de Norteamérica. La identificación de nuevos objetivos farmacológicos, que han ido logrando la aprobación y reglamentación de las agencias gubernamentales en el mundo, y las técnicas de refinación en el descubrimiento y desarrollo de fármacos son algunos de los desafíos que enfrenta la industria en la actualidad. La constante evolución y el progreso en su fundamental labor en el control y eliminación de las enfermedades en todo el mundo. Características de la industria farmacéutica Según la investigación de Rovira (2015) a nivel internacional, la industria farmacéutica se caracteriza como un oligopolio diferenciado, basado en la innovación y la ciencia, para la creación de nuevos productos es una prioridad en relación con las economías de escala y los costos de producción. Según la Organización mundial de comercio, (2.014), las empresas que lideran la industria son conformadas por 9 grandes multinacionales y actúan a nivel mundial en el mercado, entre ellas las suizas Novartis y Roche, las norteamericanas Pfizer, Johnson & Johnson, Lilly, inglesas Zeneca, y Glaxo y la francesa Sanofi. Una fuente importante de diferenciación de producto es, por una parte, la investigación y el desarrollo y, por otro lado, la comercialización. Para estas empresas es necesario

producir nuevos fármacos pues cada patente expira porque, a lo largo del plazo de protección, los productos farmacéuticos están expuestos a la competencia de genéricos y similares, que utilizan otras estrategias competitivas. Indica Ríos (2013) que “la forma principal de la industria se orienta a los resultados adecuados, procedentes de sus actividades de I+D, lo que garantiza las ventas de monopolio temporal.” (p. 187). El liderazgo en el mercado se consigue en determinados segmentos a través de la diferenciación de productos. El sector farmacéutico se caracteriza por una fuerte dinámica centrada en la investigación, el desarrollo, la producción industrial, la comercialización con alta inversión y la estrategia de la competencia en donde se concentra la diferenciación del producto. Según Carbonell (2011) “en las últimas dos décadas y media, la industria farmacéutica ha experimentado un importante crecimiento, que se caracterizó por la concentración industrial, las ganancias extraordinarias que resultan de la combinación de un mayor consumo.” (p. 115). Con respecto a las oportunidades destacan la prospección de nuevos caminos científicos y tecnológicos en particular con respecto al impacto potencial de la biotecnología, no sólo la innovación en los procesos de I + D, sino también en los productos. En relación con los desafíos, vale la pena destacar el papel de la creciente presión competitiva asociada a los medicamentos genéricos, antes de que la ventaja de la venta de medicamentos líderes expire en sus patentes.

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Danzon (2014) menciona que entre las principales tendencias que marcan la competencia actual y la organización productiva de la industria farmacéutica internacional pueden destacar:

movimiento de las actividades de I+D para enfocar la investigación en materia de drogas para grupos específicos en lugar de estrategias excesivamente centrado en éxitos de taquilla.

a. Los cambios asociados con los motores de crecimiento del mercado farmacéutico mundial;

Por otra parte, no ha cambiado posición, en esencia, la estructura o la industria de la competitividad actual estándar. Así, entre las características relevantes que marcan la pauta de la competencia en la industria farmacéutica en todo el mundo hoy en día, es posible mencionar:

b. El aumento de las presiones competitivas que enfrentan las grandes empresas farmacéuticas creadas por la fusión de patentes; c. Disminución de la productividad de las actividades de I + D: Reducción en el expediente ritmo de nuevos productos con características innovadoras; d. La creciente competencia de los medicamentos genéricos: la intensificación en el proceso de fusiones y adquisiciones entre empresas productoras de medicamentos genéricos; e. Los cambios en el marco regulatorio asociado con el aumento de las presiones de los consumidores. Este último relacionado con la investigación, que busca conocer la incidencia de los precios en las empresas suizas con operaciones en el Ecuador. El conjunto de tendencias genera un reajuste de las estrategias corporativas de las empresas multinacionales en el sector con el fin de sacar provecho de las oportunidades potenciales a través de los mercados, así como nuevas estrategias emergentes se centra en la planificación estratégica, el aumento de la productividad, especialmente en las estrategias de I+D, la subcontratación en países con menores costes de mano de obra, el aumento de interés en la biotecnología y la entrada de los medicamentos genéricos, y un

●● El alto grado de internacionalización y el aumento de la consolidación de las empresas; ●● La intensidad de la industria científica y tecnológica que requiere un elevado gasto en I + D; ●● La fragmentación de los mercados en la industria farmacéutica, desde el punto de vista tecnológico, lo que implica la existencia de nichos de mercado y visualizarlo como una importante ventana de oportunidad para los países menos adelantados en tecnología. La industria farmacéutica contribuye un papel importante a nivel mundial, debido a que los medicamentes sirven para: ●● Progreso terapéutico ●● Tratamiento de enfermedades de larga duración (cáncer, sida, diabetes, hipertensión) ●● La mejora de la comprensión del cuerpo humano ●● El envejecimiento de la población ●● Mayor acceso a los servicios de salud en países poco desarrollados Poggi (2012) explicó que la industria farmacéutica mundial se enfrenta a varios

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retos, tales como: a. La dificultad, a pesar de los avances en la investigación y la medicina, para descubrir nuevos fármacos eficaces en el corto plazo. Las nuevas enfermedades requieren más investigaciones para comprender mejor, lo que alarga el tiempo para crear un producto adecuado. b. La llegada al mercado de los genéricos cada vez más importantes, favorecido por la reducción de los costos de salud y las políticas llevadas a cabo en los distintos países desarrollados. c. El máximo de vigilancia de las autoridades sanitarias – FDA en Estados Unidos y EMA en Europa. Abordar la aportación terapéutica de nuevos productos y sus efectos secundarios. Las autorizaciones de comercialización son, por tanto, menos numerosas; d. El aumento de la biotecnología, en el descubrimiento de nuevas moléculas, pero de una cultura diferente de la de origen químico laboratorios de cultivo. El sector de la biotecnología representó el 7% del mercado farmacéutico en 2011. (p. 314). Si las necesidades de salud son infinitas, los recursos que pueden dedicarse a ella son limitados. Los sistemas públicos o privados para el reembolso de los gastos de salud están tratando de usar estrategias preventivas como el frenar el consumo de drogas, el fomento del uso de genéricos, etc. En algunos países del mundo, los impuestos se establecen directamente a los laboratorios farmacéuticos.

Para hacer frente a estos retos, los laboratorios están tratando de acortar el descubrimiento y desarrollo de nuevos medicamentos en el mercado, al mismo tiempo garantizar la calidad de sus productos que están trabajando para adquirir verdadera experiencia y proporcionar innovación en mercados clave (diabetes, enfermedades cardiovasculares, vacunas contra el cáncer), además tratan de aumentar el número de productos de alto potencial que se encuentran en su cartera de investigación. Medicamentos considerados en la medida de protección Según Alonso (2012 ), “un medicamento es toda sustancia medicinal y sus asociados que se presenten con propiedades para prevenir, diagnosticar para efectuar funciones corporales.” (p.25). Cabe mencionar que los medicamentos son denominados como compuestos químicos que son utilizados para calmar, detener o prevenir enfermedades, cuya función es tranquilizar los síntomas y ayuda a dictaminar algunas afecciones. Lo estipulado por Carbonell (2011), “se denomina medicamentos a toda sustancia o preparado, elaborados para ser administrados al ser humano o a los animales, para ayudar al organismo a recuperarse de las alteraciones producidas por la enfermedad utilizando propiedades curativas.” (p. 69). Es importante mencionar que los medicamentos se los puede conseguir de diferentes formas, muchos de los medicamentos se desarrollaron mediante sustancia provenientes de la naturaleza y actualmente se siguen consiguiendo de plantas.

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Los medicamentos que se elaboran en laboratorios extranjeros o nacionales, se los realizan de la mezcla de variedades de sustancias químicas, los mismos se pueden disponer de varias presentaciones, pero los incluidos en la medida gubernamental se presentan como: Jarabes, gotas, cremas, geles, pomadas, inhaladores, pastillas, parches, inyecciones. Tipos de medicamentos que se aplica la medida de protección. Se tomaron los siguientes grupos de medicamentos, como objetos de estudio a: Analgésicos Lo estipulado por Gennaro (2012), “los analgésicos son drogas que alivian el dolor elevando el umbral de dolor, sin alterar la conciencia ni otras modalidades sensitivas.” (p. 83) Antibióticos Según Cruz (2012 ), “son aquellas sustancias derivadas de un organismo vivo, generalmente un microorganismo o una modificación química de la misma que inhibe la reproducción o incluso destruye otros microorganismos y células anormales.” (p.15). Hipertensivo Según Fernández (2013) “Hay muchas clases de antihipertensivos, los cuales disminuyen la presión arterial por diferentes medios” (p.83). Osteoporóticos De acuerdo a Calonge (2014) “Los medicamentos para la osteoporosis son muy recomendable para personas que

tienen un alto riesgo de fractura” (p.698). Fijación de precios de medicamentos en el Ecuador Para estipular valores monetarios a las medicinas, se debe tomar en cuenta el Reglamento para la Fijación de Precios de Medicamentos de Uso y Consumo Humano (2013) , particularmente en su Capítulo III “De los Regímenes de la Fijación de Precios y su Aplicación” en los artículos 13 y 14 descritos a continuación. “Art. 13.- Medicamentos Registrados Sujetos al Régimen Regulado. - Los medicamentos de uso y consumo humano registrados, que estarán bajo éste régimen, serán los considerados como estratégicos de conformidad con lo dispuestos en el presente reglamento. Art. 14.- Calculo del precio techo. El precio será equivalente a la mediana de los precios de venta al público del mercado privado de los medicamentos participantes en el segmento correspondiente, excluyendo aquellos precios que se consideren atípicos.” Desde que el Consejo estableció los precios techo para cada sección, ningún tipo de medicamento puede ser vendido al público a un precio mayor de los mencionados. Cálculo de la mediana. Esta es la forma que el gobierno ecuatoriano tomará la medida de precios de los productos farmacéuticos. Para el análisis se ejecutó el cálculo de los productos ofrecidos por las farmacéuticas suizas radicadas en el país. De acuerdo a Vladimirovna (2013) “La mediana de una agrupación de valores, es el valor medio de los datos, cuando estos han sido ubicados en un orden no

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decreciente en relación a su magnitud.” (p. 269) Es decir, desde el valor más pequeño hasta el más alto. Para calcular la mediana de un conjunto, hay que introducir los valores que deben ser enteros, y a su vez estar separados por comas o espacios. Luego de esto, se ubica el punto medio de los datos ordenados, tomando en cuenta dos casos: ●● Cuando la cantidad de observaciones es impar, el punto medio en el orden es el dato que se localiza en la posición . ●● El otro caso se trata cuando la cantidad de los datos es par, y se obtiene como resultado dos datos medios ubicados en las posiciones y + 1, por lo que la mediana es considerada el promedio de éstos. METODOLOGÍA La modalidad de la investigación se desarrolló de forma descriptiva y de campo, cuantitativa y cualitativa, es decir de enfoque mixto. En una primera fase se utilizó la técnica de la encuesta, la herramienta utilizada fue el cuestionario, en el que se formularon 7 preguntas de forma cerrada y a la vez policotómicas. No se filtró en la investigación a los encuestados, porque sólo se consideró en la segmentación a aquellas personas que sean jefes de turno de las farmacias distribuidoras del sector de la Calle Boyacá en la ciudad de Guayaquil, el total según el censo realizado en la zona es de veintiuno. El sector se lo puede apreciar en la figura 11 del anexo. La segunda fase se usó como técnica para la recolección de la información

a la entrevista, a través de un guión de cinco preguntas abiertas, ejerciendo un estudio directo, es decir, cara a cara, proporcionando el investigado la información necesaria e importante para el desarrollo del presente estudio. Los entrevistados son tres representantes comerciales de cada una de las empresas farmacéuticas suizas radicadas en el Ecuador. La tercera fase y última técnica fue la de observación no participativa, en la que se revisaron las listas de precios de las mismas farmacias mayoristas antes mencionadas, y cotejar con el portal del Ministerio de Salud en donde se publican los precios permitidos por ley en Ecuador, con ello se realizó un grupo de figuras en donde se refleja la mediana del precio de los medicamentos afectados con la medida gubernamental. Realizadas las entrevistas y obtenidos los resultados de las encuestas y de la observación, estos fueron tabulados en SPSS y procesados en tablas y gráficos interpretados en Excel, para así tener una mejor apariencia de los datos recopilados. RESULTADOS Se realizó el cálculo de la mediana de los 4 productos de mayor venta en el país, diclofenaco que es un analgésico, amoxicilina es antibiótico, Valsartan es hipertensivo e Ibandronato indicado para la osteoporosis, con los precios al consumidor según el Ministerio de Salud (2015) versus los genéricos ecuatorianos de las mismas fórmulas, como se observa en las figuras 1, 2, 3 y 4. En este cálculo, la mediana se convierte en el precio techo que los usuarios deberán pagar por las medicinas y siempre están por encima de los precios

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productos genéricos, pero por debajo de los importados. Se preguntó sobre la percepción de precios que tienen los mayoristas sobre los productos importados y se pudo observar que 84% de los encuestados aseveran que son costosos, según se aprecia en la figura 5 del anexo. En la conveniencia de implementar la medida, según opinan los mayoristas 60% de ellos indican que no están de acuerdo con que se realice, 38% piensan lo contrario, indicado en la figura 6 del anexo. En la figura 7, el 68% de los encuestados opinan que, al disminuir los precios de los medicamentos importados, se incrementarán las ventas de los mismos. Se preguntó por la relación de diferencia que existe entre los productos farmacéuticos importados y los genéricos, 40% afirman que es 30-70, mientras que un 20% que es 20-80. La figura 8 define estos dos datos importantes. Debido a que los productos importados están en la lista de los más vendidos en el Ecuador, 29% de los encuestados opinan, según la figura 9, afectarían sus empresas en la facturación. El 24% de los mayoristas opinan que las medidas gubernamentales podrían hacer que los productos importados salgan del mercado ecuatoriano, tal como se muestra en la figura 10. En cuanto a las entrevistas se realizaron 5 preguntas, estas fueron realizadas explicando previamente como se iban a implementar las medidas gubernamentales de trazar una mediana a los precios de los productos en el mercado y se obtuvo la siguiente información.

Sobre el cómo consideran las nuevas medidas gubernamentales de techo de precios con mediana: Los tres fabricantes coincidieron que es atentatoria sobre la economía de las empresas que vienen a invertir en el Ecuador, sus costos operativos y de investigación son fuertes y consideran que se han ganado el derecho a tener un margen de contribución que permitan seguir investigando y desarrollando nuevas medicinas para el mundo. Uno de ellos manifestó comprender que la situación del país no es la mejor, pero sin embargo se han mantenido bien, tanto clientes como farmacéuticas, y ya con la primera medida del techo era suficiente. Luego de cotejar la información, consideran como negativa, pero están dispuestos a competir, aunque analizando la posibilidad de hacerlo. Se indagó sobre si las presentes medidas gubernamentales deben de ser reestructuradas y respondieron que si pero hay una diferencia en los cuestionamientos, dos de las empresas suizas, las más fuertes en facturación en el país, indican que los productos ya no son tomados en cuenta en los concursos para hospitales y clínicas del gobierno en donde ellos tienen inherencia, pues compran solamente genéricos, bajo algunas pocas excepciones, por lo que la medida no tiene la significancia que el Presidente le ha puesto, Ec. Rafael Correa Delgado, pues es el gobierno quien asiste a los más pobres, lo que aducen es que la medida lo que pretende es evitar la importación. A la tercera pregunta de la entrevista, respondieron que no consideran que deben cerrar las operaciones en Ecuador. Ninguno de los entrevistados aceptó esa posibilidad, ni tampoco tomar acciones o

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demandas a algún organismo de gobierno, lo que si van a hacer es implementar estrategias de comunicación mucho más fuertes contra las medicinas genéricas como ya lo han hecho en otros países. ¿Piensa que existe una fortaleza ante esta amenaza? Fue la quinta pregunta y enumeraron varias, tales como: la gran calidad de sus productos, la imagen muy competitiva de sus fábricas, ser sextos en el mundo, como país en investigación y desarrollo de medicinas, alta capacidad de sus empleados, gran apoyo de los consumidores, aliados a los doctores más reconocidos del país. La última pregunta que se realizó fue ¿Qué estrategia cree usted que deba implementar para seguir posicionado en el mercado luego de aquella reforma? Y la respuesta fue variada según los entrevistados, pero resume que será en el campo de economía de escala, buscarán comunicar sus productos y revertir la situación, destacar ante los clientes que la brecha de precios disminuiría por la exoneración de impuestos, creando una facilidad para el consumidor que debe escoger productos importados y trabajar fuertemente con los visitadores a médicos en campañas de socialización de ventajas entre los precios de los medicamentos genéricos e importados. CONCLUSIONES Se calculó la mediana de los precios, según las farmacéuticas mayoristas ubicadas en el sector céntrico de la ciudad de Guayaquil, de los productos importados más vendidos y con ello se los relaciono con los genéricos nacionales, encontrando que los medicamentos extranjeros, aún bajo esta medida, siguen siendo más costosos, pero a la vez de más fácil adquisición en el mercado, tal

como se aprecia en las figuras 1 a la 4 del anexo. Con el resultado obtenido en la investigación del canal mayorista, se identificó el impacto que causaría la medida económica del gobierno ecuatoriano en las ventas de las empresas suizas, con resultados favorables en cuanto a la rotación de inventarios de los mismos, pero con afectación a los márgenes de contribución de los productos, según los entrevistados de las empresas europeas, pasaran el déficit de los presupuestos a los procesos de comunicación y promoción. Al indagar a los ejecutivos de las empresas Suizas, sobre las posibles decisiones a tomar, ante las medidas de gobierno por parte de las farmacéuticas suizas, se concluye que las farmacéuticas han abierto dos posibles escenarios, el primero que dejen de traer ciertos productos hasta que el panorama cambie y el segundo el de aplicar una economía de escala en el incremento de unidades vendidas por la relación que existe entre menor el precio y mayor cantidad demandada, enfocando las herramientas publicitarias más al estilo guerrilla, en cuanto al uso de medicamentos certificados y económicos. Según la asociación de empresas farmacéuticas, la oferta de los productos ecuatorianos se ha incrementado gracias a las medidas tomadas por el gobierno, sin embargo, empresas representantes y distribuidores de laboratorios internacionales han tomado la decisión de abandonar el mercado. Garcés (2012) afirma que la curva de oferta demuestra que cuando se incrementan los precios de un bien o servicio, más empresas están dispuestas a producir excedentes. Desde la posición de las farmacéuticas nacionales, en la oferta,

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cuando el precio baja, según la ley de Say (no puede haber demanda sin oferta), la cantidad ofrecida disminuye y si ya no es rentable el producto desaparecerá, pero en este caso los incentivos generan un desplazamiento de la curva, es decir, las empresas ecuatorianas deberían aumentar la cantidad ofertada sin modificar el precio, pero esto no ha sucedido así, dándole una gran ventaja competitiva a sus contrapartes. El precio actual mantiene una relación de los productos importados del 20% contra 80% de los genéricos ecuatorianos, pero esta variación subiría a 40% versus 60%, cuando la medida del gobierno llegue a su completo apogeo, pues este es el cambio que se desarrollaría según lo investigado, dejando para futuras investigaciones en el campo publicitario, la necesidad de conocer la forma de abaratar los procesos de comunicación y hacer más efectivos los presupuestos publicitarios. Esto ayuda a concluir en que la incidencia en las transnacionales será rebatible en el aspecto negativo, pero para ello se deberá trabajar en economías de escala, tal como aparece en la literatura, pues se encomienda a que las empresas que ya superaron su fase de investigación y desarrollo, y posterior a eso el de comercialización, obtuvieron suficientes beneficios preferenciales en las leyes de protección de marcas y patentes farmacéuticas, por lo que el proceso no podrá en ningún caso pérdidas, esto se interpreta fácilmente si se compara lo que decía Angell (2012) de que los productos genéricos, no son productos creados para perder dinero, pero el posicionamiento de los medicamentos originales tienen cierta ventaja competitiva de posicionamiento que deberá ser aprovechado por las desarrolladoras, pero en el Ecuador ese aprovechamiento pierde su exageración.

Se recomienda hacer otras investigaciones ante la posibilidad aquí encontrada de que los afectados en la medida y que recaiga una incidencia negativa, en realidad sean las empresas farmacéuticas nacionales con sus productos genéricos. BIBLIOGRAFÍA Alonso, J. (2012 ). Preparación de medicamentos y formulación magistral para oftalmología . Barcelona : ESIC. America Economy Intelligence. (2010). Estudio de comercio electronico en América Latina. Angell, M. (2012). La verdad acerca de la industria farmacéutica. México: Norma. Aquino, B. (2014). Ventas y servicio al cliente. Bogotá: GestioPolis. Arcotel. (21 de marzo de 2015). Estadísticas. Obtenido de http://www.arcotel.gob. ec/estadisticas/ Bitácora Farmacéutica. (16 de Octubre de 2012). Gobierno bsca reducir precio de medicina - Ecuador. Industria Farmacéutica, pág. 10. Carbonell, F. (2011). Educación para la salud, drogas, medio ambiente, recursos sanitarios. Catalunya: Reverte. Chong, J. L. (2010). Promocion de Ventas. Panamá: Granica. Compras públicas. (29 de julio de 2015). https://www.compraspublicas.gob. ec/. Obtenido de Sistema Oficial de Contratación Pública: https:// www.compraspublicas.gob.ec/ ProcesoContratacion/compras/

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IMPACTO DE LA MEDIDA GUBERNAMENTAL BASADA EN...DEL MERCADO FARMACÉUTICO ECUATORIANO

dispositivos-medicos-2/ Anexos 1 Guion de Entrevista 1. ¿Cómo considera usted las nuevas medidas gubernamentales impuestas en la actualidad en el mandato del Ec. Rafael Correa Delgado? 2. ¿Cree usted que las presentes medidas gubernamentales deben de ser reestructuradas? ¿Por qué? 3. ¿Cree Usted que una de las alternativas a esta medida sea el cierre de sus operaciones en el país? 4. ¿Piensa que existe alguna fortaleza ante esta demanda? ¿Cuál (es)? 5. ¿Qué estrategia cree usted deba implementar para seguir posicionado en el mercado luego de aquella reforma? Anexo 2 Mediana de los precios entre medicinas internacionales (productos importados) y genéricos de los mismos productos Figura 1 Mediana del Diclofenaco

Ríos, F. (2013). Economía y Financiamiento de la Salud. México: Dunken. Rivera, J., & Viragay, J. (2013). La promoción de ventas: variable clave del marketing. Madrid: ESIC. Rovira, J. (2015). Precios de los medicamentos: ¿Cómo se establecen y cuáles son sus sistemas de control? Salud Colectiva-Scielo, 104.

Fuente: Listado de precios del Ministerio de salud público y de las farmacias mayoristas. Elaborado por los autores.

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Figura 2 Mediana de la Amoxicilina

Figura 4 Mediana del Ibandronato

Fuente: Listado de precios del Ministerio de salud público y de las farmacias mayoristas. Elaborado por los autores.

Anexo 3 Resultados de la investigación de campo Figura 3 Mediana de la Valsartan

Fuente: Listado de precios del Ministerio de salud público y de las farmacias mayoristas. Elaborado por los autores.

IMPACTO DE LA MEDIDA GUBERNAMENTAL BASADA EN...DEL MERCADO FARMACÉUTICO ECUATORIANO

Figura 5 Percepción de los precios de los medicamentos importados.

Fuente: Encuesta a distribuidores mayoristas de medicinas Elaboración: Los autores

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Figura 6 Conveniencia de la medida de gobierno

IMPACTO DE LA MEDIDA GUBERNAMENTAL BASADA EN...DEL MERCADO FARMACÉUTICO ECUATORIANO

Figura 8 Relación entre las ventas de productos importados y genéricos según farmacias mayoristas

Fuente: Encuesta a distribuidores mayoristas de medicinas Elaboración: Los autores Fuente: Encuesta a distribuidores mayoristas de medicinas Elaboración: Los autores Figura 7 Reducción de precios versus afectación en ventas de productos importados Figura 9 Afectación al no venderse productos importados

Fuente: Encuesta a distribuidores mayoristas de medicinas Elaboración: Los autores

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INBOUND MARKETING EN EL ECUADOR

Figura 10 Posibilidad de salir del mercado

INBOUND MARKETING EN EL ECUADOR Fuente: Encuesta a distribuidores mayoristas de medicinas Elaboración: Los autores

INBOUND MARKETING IN ECUADOR Autor: Ing. Emilio Flores Villacrés, MSc.1 Coautores: Ec. María Isabel Asanza Molina, MSc.2 Ing. Melvin López Franco, MBA 3

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Ecuatoriano, Docente de la Universidad de Guayaquil, Facultad de Ciencias Administrativas. Ingeniero. Master en docencia y educación superior. Email:emilio.floresv@ug.edu.ec Ecuatoriana, Docente de la Universidad de Guayaquil, Facultad de Ciencias Administrativas. Economista. Master en docencia y educación superior. Email:maria.asanzam@ug.edu.ec Ecuatoriano, Docente de la Universidad de Guayaquil, Facultad de Ciencias Administrativas. Ingeniero. Master Business Administration. Email: Melvin.lopezf@ug.edu.ec

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INTRODUCCIÓN

RESUMEN El Inbound Marketing es un conjunto de técnicas que pretenden llegar a potenciales clientes, su filosofía se centra que la marca o empresa sea encontrada por los clientes, por lo tanto tienen la oportunidad de adquirir algo, ya que no se vende directamente. Este tipo de marketing pretende el incremento del tráfico cualificado en la web, aumento de la tasa de conversión de tráfico a leads y mejora la reputación online de la marca o empresa. Cada empresa que trabaja el Inbound Marketing quiere captar clientes por los intereses y necesidades de compra. Tienen que realizar contenidos que sean de interés para el público en diferentes formatos como videos, podcats entre otros, es necesario conseguir mejores resultados en los buscadores para que la marca consiga más visibilidad y se genere más tráfico hacia la web. Usa las redes sociales para difundir mejor los contenidos y sea de fácil acceso para los posibles clientes; además, las estrategias permiten realizar seguimiento de la actividad y conductas de los leads cuando navegan por la página web, por lo que se puede analizar el nivel de interés que tienen los leads sobre los productos o servicios. Este trabajo se va a hacer una revisión sobre la descripción del Inbound Marketing, que parte del hecho del análisis del uso de internet, email, entre otros y el hecho de compartir información sobre productos o servicios de una empresa o persona en el Ecuador. Palabras Clave

Inbound, Marketing, Leads.

ABSTRACT Inbound Marketing is a set of techniques that aim to reach potential customers, focuses its philosophy that the brand or company is found by customers therefore have the opportunity to purchase something because it is not sold directly. This type of marketing aims to increase qualified web traffic, increased conversion rate of traffic to leads and improves the online reputation of the brand or company. Each company working the Inbound Marketing customers want to capture the interests and needs of purchase. They have to make content that is of interest to the public in different formats such as videos, podcasts among others, it is necessary to achieve better results on search engines to get more brand visibility and generate more traffic to the web. Use social media to better disseminate the contents and is easily accessible to potential customers; Additional strategies allow monitoring of the activity and behavior of leads when surfing the web page, so you can analyze the level of interest of the leads on products or services. This work is going to do a review of the description of Inbound Marketing, from the fact that the analysis of the use of internet, email, among others and sharing information about products or services of a company or person in Ecuador. Key Words

INBOUND MARKETING EN EL ECUADOR

Inbound, Marketing, Leads.

El Inboud Marketing se ha convertido en el método de marketing más efectivo para realizar negocios online. Este tiene Estrategias de Marketing de Contenidos y Atracción que responde a la necesidad que tienen las empresas a implementar nuevas estrategias de marketing y adaptarse al nuevo entorno digital. El Inbound Marketing es una estrategia que usa el pull marketing – content marketing, SEO (search engine optimization), blogs, social media, entre otros, para dar más prestigio a nuestra marca y atraer a nuevos clientes. Por lo expuesto, con el Inboud Marketing se puede diseñar una estrategia de inbound, identificar ciclos de compra, objetivos y KPIs, entender el comportamiento del usuario online y aplicar métodos de captación y conversión. Para el usuario es amigable, por lo tanto, es el usuario el que se acerca a la empresa está predispuesto a comprar y si finalmente lo hacen, se convierten en clientes fieles ya que se ha cubierto la necesidad. REVISIÓN DE LA LITERATURA Inbound Marketing también denominado como marketing de atracción es una mezcla de acciones o estrategias no intrusivas (marketing de contenidos, social media) para atraer a los consumidores y para crear relaciones mucho más sólidas con los mismos. Los contenidos sirven como gancho y capturan con su calidad, las redes sociales son elementos de difusión que hacen llegar el mensaje de la compañía y el SEO funciona como llave para posicionar los

mensajes en el complejo mundo de la red. (EKOS, 2015) Debe ser el usuario quien se sienta atraído por los productos y es entonces, cuando se establece el contacto, siempre con la iniciativa del cliente. El Inbound Marketing se puede resumir en cuatro palabras: crear, optimizar, dinamizar y convertir. (INCRENTA, 2013) Los 5 pilares del Inbound Marketing: 1) Atracción de tráfico. Esta forma de publicidad se articula a través de diversos recursos y soportes online: blogs, podcasts, vídeos, e-books, boletines, whitepapers, técnicas de optimización para motores de búsqueda, redes sociales, marketing, estrategias de marketing de contenidos... En cualquier caso, la clave del éxito no consiste en limitarse a llevar a cabo estas técnicas, sino en coordinarlas. Aunque todas ellas son necesarias para crear un canal de tráfico orgánico cada vez más visitado, así como perfiles sociales que vean crecer el número de seguidores, la verdadera efectividad pasa por trazar una estrategia que permita trabajar todos estos aspectos conjuntamente. (INBOUNDCYCLE, 2016) 2) Conversión. Este aspecto engloba procesos y técnicas que se utilizan para convertir el tráfico web obtenido en una base de datos, indispensable para que cualquier acción de inbound marketing llegue a buen puerto. (INBOUNDCYCLE, 2016) 3) Automatización del marketing. Tras haber obtenido (o adquirido) la base de datos, es el momento de poner en marcha dos técnicas destinadas a trabajar con esta información: el lead scoring y el lead nurturing. (INBOUNDCYCLE, 2016) Lead scoring hace referencia a la

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valoración del nivel de cualificación de los leads (es decir, hasta qué punto es posible saber qué contactos son los que están más cerca de formalizar una compra). En otras palabras, es lo que permite medir la “temperatura” del cupón respecto a la intención de adquirir un producto o servicio de una empresa o profesional y, al mismo tiempo, de saber cómo evoluciona la postura de los compradores potenciales. Lead nurturing hace referencia a una serie de acciones destinadas a ir acercando a los posibles clientes los beneficios de un determinado producto. Para ello, es imprescindible contar con una solución tecnológica que permita hacer un seguimiento del comportamiento de los registros de la base de datos (por ejemplo, mediante plataformas como Hubspot, Marketo o Eloqua). Existen 2 formas específicas de lograrlo son analizar la actividad del usuario en las redes sociales y realizar el seguimiento de las cookies, que son pequeños archivos enviados a un sitio web y que son almacenados en el navegador del usuario. Gracias a ellos, la empresa que los ha mandado puede acceder a la actividad previa del internauta. (INBOUNDCYCLE, 2016) 4) Fidelización. En cualquier caso, el inbound marketing no sólo se orienta a conseguir clientes finales. También se centra en otros aspectos, entre los que se cuentan los siguientes: mntener a los clientes satisfechos, ofrecerles información que pueda resultarles útil. Cuidar de aquellos leads que, pese a que nunca llegarán a ser clientes (por ejemplo, por falta de poder adquisitivo), siguen todas las novedades de la marca y, por lo tanto, pueden convertirse en prescriptores de la misma en Internet. (INBOUNDCYCLE, 2016)

5) Sincronización. El principal reto del inbound marketing no estriba en las cosas que hay que hacer, sino en cómo hay que hacerlas. Para entender mejor esta afirmación, se podría comparar con una fábrica que, en este caso, se alimenta con contenidos de calidad y de la que, en vez de productos físicos, deben salir clientes. Y como sucede con cualquier factoría real, si los engranajes no están bien ensamblados, el rendimiento que nos dará el inbound marketing no será el deseado. Por este motivo, el verdadero valor y el secreto de esta forma de hacer marketing estriba en organizar bien todas las técnicas señaladas. Algo que, sin embargo, no siempre es fácil de conseguir. (INBOUNDCYCLE, 2016) En la actualidad se dice que las personas en el mundo toman el 67% de la decisión de compra digitalmente, es decir investigando en internet. El receptor es una persona que hace la comunicación bidireccional, comparte, comenta en foros en blogs. (López, 2015) El comercio electrónico mueve al año en Ecuador alrededor de $ 540 millones y el ritmo de crecimiento es del 35%, además, con el 1,9% que va a crecer la economía ecuatoriana en todo el 2015, la economía digital va mucho más rápido, destacó el presidente de la Cámara de Comercio de Guayaquil (CCG), Pablo Arosemena. (EL UNIVERSO, 2015) METODOLOGÍA Para realizar la presente investigación se utiliza los siguientes métodos: Método Inductivo, se parte del hecho del análisis del uso del internet, el email, las redes sociales y el hecho de compartir información sobre productos o servicios realiados por una empresa o persona en el Ecuador, y se determinará si el inbound

INBOUND MARKETING EN EL ECUADOR

marketing tiene buena aceptación. Método Deductivo, utiliza las fuentes investigación y de información que al momento están disponibles en relación al inbound marketing en algunos países. Encuesta, la misma que será útil, para recopilar datos de los segmentos de Mercado a los cuales se puede acceder al momento de implementar el inbound marketing dependiendo del producto o servicio que ofrece una empresa o profesional. En la presente investigación se determinará que el uso de los medios digitales, las redes sociales y las recomendaciones que brindan los usuarios a otros, lo que permite aplicar nuevas estrategias para reducir costos de respecto a la publicidad tradicional ampliando el Mercado, pero no solo para las empresas, sino también para el desarrollo de marcas personales de un producto o servicio en el Ecuador. Además de determinar lo que está esperando recibir el cliente potencial, lo que permite el envió de información personalizada según las necesidades, saber que usuarios visitan tu página web, blogs o las redes sociales de la empresa, lo cual permitirá atraer a nuevos clientes sin tener que buscarlos como es la forma tradicional. Para definir la población de este estudio, se ha tomado en consideración información primaria del Instituto Nacional de Censo INEC (2015), según esta información existe 4´995.474 usuarios mayores de 12 años que cuentan con redes sociales. Dadas estas especificaciones de la base de datos del INEC, la población de

Guayaquil es de 2’350.915, a la cual se le aplico la siguiente fórmula de la muestra: , cuyo resultado determina que la muestra debes ser de 384 personas y la realización de esta encuesta se la realizo mediante googleform. Se aplicó la investigación cuantitativa, al recolectar los datos de cuáles son los medios que utilizan los usuarios para conectarse al internet, redes sociales, buscadores web, debido a que estos datos permitirán determinar la factibilidad de utilizar el marketing digital y no el marketing tradicional en diversos negocios, como instrumento de recolección se utilizará una encuesta, que se la efectuará mediante un cuestionario, el mismo que tendrá como objetivo establecer el grado de aceptación de los usuarios de las redes sociales en Guayaquil. Se efectuará un cuestionario que consta de 12 preguntas, donde incluye datos relacionados con edad, género, estado civil, tiene acceso a internet por medio, cuanto tiempo destina para revisar las cuentas de correo electrónico e investigar en internet, que buscador utiliza, red social utiliza con mayor frecuencia, está de acuerdo con utilizar una nueva manera de comunicación entre la empresa y el cliente, como al cliente le gustaría la posibilidad de interactuar con la empresa, está de acuerdo que la empresa gane la atención en vez de interrupciones no deseadas, estar de acuerdo que la empresa cree un entorno donde pueda subir los comentarios y recomendaciones, si el producto o servicio le agrada lo recomendaría a otras personas, lo que demuestra que se puede aplicar el inbound marketing mediante las redes sociales, marketing en buscadores (SEM), se puede observar en los resultados de la investigación que la

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red social más utilizada es facebook con un 36.03%, twitter 17.49% y Instagram 15.14%,la mayoría de los usuarios se conectan mediante celulares en 48.04% adicionalmente se determina que el 31.33% dedica más de dos horas para revisar el email e investigar en internet y que el buscador más utilizado es google con 60.05%, les gustaría una manera más rápida de comunicarse e interactuar con la empresa, de esa forma se ganara la atención de los futuros clientes en vez de las clásicas interrupciones no deseadas al momento de realizar una publicidad de un producto, adicionalmente se puede observar que 40.73% está de acuerdo en que se cree un entorno donde puedan subir comentarios y recomendaciones, por lo cual muchas de los clientes podrán recomendar el producto o servicio si les agrada, toda la información indica cuales son los sectores y medios que se pueden utilizar para obtener la fidelización de un cliente, se debe saber que este proceso no es rápido requiere tiempo para alcanzar los objetivos establecidos, adicionalmente se debe recurrir al marketing tradicional, hasta que se logre cumplir con las metas que se establecen en la empresa.

CONCLUSIONES: El Inbound Marketing es una corriente del marketing digital a la que cada vez más profesionales del mundo de los negocios y la comunicación online están apostando.

marketing(desarrollar la base de datos con dos técnicas lead nurturing y lead scoring); fidelización (mantener a los clientes satisfechos y hacer de aquellos leads que no llegarán a ser clientes, evangelizadores del producto/servicio); y sincronización de todos estos pilares o técnicas.

RESULTADOS Como se puede observar en los anexos los resultados obtendios de la investigación indican que la red social más utilizada es facebook con un 36.03%, twitter 17.49% y Instagram 15.14%,la mayoría de los usuarios se conectan mediante celulares en 48.04% adicionalmente se encuentra que el 31.33% dedica más de dos horas para revisar el email e investigar en internet y que el buscador más utilizado es google con 60.05%, les gustaría una manera más rápida de comunicarse e interactuar con la empresa, ganando la atención en vez de las clásicas interrupciones no deseadas al momento de realizar una publicidad de un producto, el 40.73% está de acuerdo en que se cree un entorno donde puedan subir los comentarios y recomendaciones, por lo cual muchas de los clientes podrán recomendar el producto o servicio si les agrada, se debe saber que este proceso no es rápido requiere tiempo para alcanzar la fidelización de los clientes.

INBOUND MARKETING EN EL ECUADOR

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Se trata de una metodología que reúne diversas técnicas de marketing con base en cinco pilares: atracción de tráfico (mediante técnicas de SEO, content marketing, redes sociales); conversión (a través de la creación de una base de datos calificada); automatización del

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Anexos:

INBOUND MARKETING EN EL ECUADOR

Figura 7 Red social que utiliza con mayor frecuencia

Anexo 1: Resultado de investigación Figura 1 Cuanto tiempo destina para revisar las cuentas de correo electrónico e insvestigar en internet (basado en las edades, tiene acceso a internet por medio de, genero)

Fuente: Autores. Elaboración: Los Autores Fuente: Autores. Elaboración: Los Autores

Figura 8 Está de acuerdo con utilizar una nueva manera de comunicación entre la empresa y el cliente

Figura 6 Que buscador utiliza

Fuente: Autores. Elaboración: Los Autores

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INBOUND MARKETING EN EL ECUADOR

Figura 9 Como cliente le gustaría la posibilidad de interactuar con la empresa Figura 11 Está de acuerdo que la empresa cree un entorno donde pueda subir comentarios y recomendaciones

Fuente: Autores. Elaboración: Los Autores

Figura 10 Está de acuerdo que la empresa gane su atención en vez de interrupciones no deseadas

Figura 12 Si el producto o servicio le agrada lo recomendaría a otras personas

Fuente: Autores. Elaboración: Los Autores

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INFLUENCIA DE LAS TIC EN EL COMPORTAMIENTO DE LA SOCIEDAD ECUATORIANA ACTUAL

RESUMEN

INFLUENCIA DE LAS TIC (TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y LA COMUNICACIÓN) EN EL COMPORTAMIENTO DE LA SOCIEDAD ECUATORIANA ACTUAL INFLUENCE OF ICT (INFORMATION AND COMMUNICATIONS TECHNOLOGY) IN THE BEHAVIOR OF THE CURRENT ECUADORIAN SOCIETY Autor: Ing. Diana Paola Solórzano Martínez MAE.4 Coautores: Ing. Karen Andrea Balladares Ponguillo MAE.5 Ing. Luis Alberto Sánchez Parrales MF.6

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Ecuatoriana, Magíster en Administración de Empresas, Ingeniera en Marketing. E-mail dipao_85@hotmail.com Ecuatoriana, Magíster en Administración de Empresas, Ing. Comercial y Empresarial, Docente de la Universidad de Guayaquil, Facultad de Ciencias Administrativas, Carrera Escuela de Contaduría Pública Autorizada. E-mail karen. balladaresp@ug.edu.ec Ecuatoriano, Magíster en Finanzas, Magíster en Administración de Empresas, Ing. Comercial, Docente de la Universidad de Guayaquil, Facultad de Ciencias Administrativas, Carrera Escuela de Contaduría Pública Autorizada. E-mail luis.sanchezp@ ug.edu.ec

El objetivo de este trabajo es analizar la influencia del uso de las tecnologías de la información y la comunicación en el comportamiento de la sociedad ecuatoriana actual, sus beneficios, así como las desventajas y trastornos que ha repercutido desde su aparición. La metodología de investigación aplicada es documental de tipo exploratoria. La técnica empleada en este estudio fue la de fichaje, la cual es una forma de recolectar y analizar información proveniente de la investigación documental y bibliográfica. Como resultado se obtiene que las herramientas tecnológicas como la computadora, celular, iPod y los videojuegos, presentan tanto beneficios potenciales como riesgos para el ser humano. Entre los beneficios está la apertura de nuevas formas de comunicación, entretenimiento, información intelectual y aprendizaje. No obstante existen los efectos negativos cuando hay adicción al uso de las TIC, las personas que se vuelven dependientes de la tecnología muestran síntomas de angustia, ansiedad y violencia si no tienen acceso a la misma. Es hora de concretar lineamientos preventivos en las familias para el buen uso de las herramientas tecnológicas, de manera que no atenten al desarrollo del ser humano, sino más bien, sea un apoyo para el desenvolvimiento personal.

Palabras Clave

Tecnologías de la Información y la Comunicación, Influencia, Comportamiento de la Sociedad.

ABSTRACT The aim of this paper is to analyze the influence of the use of information and communications technologies in the behavior of the current Ecuadorian society, its benefits, disadvantages and disorders that has passed since its emergence. The research methodology applied is exploratory documentary type. The technique used in this study was that of signing, which is a way to collect and analyze information from the documentary and bibliographical research. As a result is obtained that technological tools like computer, cell phones, iPods and video games, present both potential benefits and risks for humans. Among the benefits is the opening of new forms of communication, entertainment, intellectual information and learning. However there are negative effects when addiction to the use of ICT, people who become dependent on technology show signs of distress, anxiety and violence if they do not have access to it. It is time to identify preventive measures in families for the proper use of technological tools, so that does not undermine the development of human beings, but rather, be a support for personal development.

Key Words

Information and communications technology, influence, behavior of the society.

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INTRODUCCIÓN El presente estudio se realizó con la intención de identificar y explicar cómo el uso de las TIC afectan las relaciones interpersonales; el nuevo milenio que trae consigo una serie de nuevas tecnologías dirigidas a diferentes tipos de personas, de las cuales, quienes se sienten más atraídos hacia ellas son los jóvenes que a su vez, además, de obtener diversos beneficios se encuentran frente a una situación de vulnerabilidad por los peligros que pueda representar el mal uso de las mismas. Actualmente, los adolescentes desde su educación inicial, ven a las TIC como una herramienta importante de su diario vivir, debido a que éstas les facilitan no sólo los procesos de aprendizaje y adquisición de conocimiento, sino que también la comunicación con otras personas, no importando la distancia y el lugar en que se encuentren, también les proporcionan diferentes formas de entretenimiento y una manera innovadora de acercarse y conocer el mundo. Sin embargo, la accesibilidad a estos servicios en la mayoría de hogares, representa también un factor de distracción, debido a que por la etapa de desarrollo en la que se encuentran los jóvenes, no tienden a ordenar sus prioridades y, esto repercute en su rendimiento escolar. Es importante mencionar que las tecnologías más utilizadas comprenden principalmente la computadora y la telefonía móvil; ésta última se considera una de las más importantes porque un gran número de adolescentes actualmente posee un teléfono inteligente. La transformación significativa que la sociedad manifiesta ante estas tendencias no sólo es por la influencia del consumismo, sino por

los cambios que sufren las dinámicas en las relaciones interpersonales, especialmente en las familias, resulta de suma importancia para la psicología social. La construcción de una sociedad tecnológica, en la que se reúnen tres diferentes generaciones: las que crecieron sin tecnología, las que la vieron nacer y aquellas que viven con ella, entrelazan distintos pensamientos sobre el uso, beneficio y riesgos que pueden representar para los colectivos. Por lo anteriormente expuesto, es necesario reflexionar sobre cómo los efectos de dichas tecnologías influyen de forma positiva y negativa en el rol de cada individuo, en su dinámica familiar y por lo tanto en su sociedad.

REVISIÓN LITERARIA Este trabajo presenta una revisión de la literatura publicada en el terreno de la comunicación, en la influencia del uso de las tecnologías de la información y la comunicación en el comportamiento humano, sus beneficios, así como las desventajas y trastornos que ha repercutido desde su aparición. La metodología de investigación aplicada es documental de tipo exploratoria. Según Cázares, Christen, Jaramillo, Villaseñor y Zamudio (1999) “la investigación documental depende de la información que se adquiere o se consulta en documentos; es decir, todo material al que se puede acudir como fuente de referencia, sin que se altere su naturaleza, los cuales aportan información de un suceso” (p.18). Soportada bajo una revisión documental de trabajos, estudios, tendencias de las tecnologías de la información y la comunicación en

INFLUENCIA DE LAS TIC EN EL COMPORTAMIENTO DE LA SOCIEDAD ECUATORIANA ACTUAL

el mundo, Latinoamérica y en Ecuador, con el apoyo de artículos de google académico, revistas indexadas, lo que permitió realizar el respectivo análisis. MÉTODOS La técnica utilizada en el estudio fue la de fichaje, es una forma de recolectar y analizar información proveniente de la investigación documental y bibliográfica. El análisis secundario según Hernández (1997) consiste en “utilizar datos recolectados por otros investigadores. En este caso es necesario tener la certeza de que los datos son válidos y confiables, así como conocer la manera cómo fueron codificados” (p.55). Los núcleos teóricos que se investigaron fueron Tecnologías de la Información y la Comunicación, ventajas y desventajas. Los pasos para la investigación son: primero hacer una revisión de toda la información secundaria; el segundo paso, la selección del material bajo estudio; el tercer paso, analizar los documentos y resumir lo observado; y por último redactar el informe de investigación. RESULTADOS Existen múltiples definiciones de las TIC, según Cabero (1998) “las nuevas tecnologías de la información y comunicación son las que giran en torno a tres medios básicos: Informática, microelectrónica y telecomunicaciones; pero giran, no sólo de forma aislada, sino lo que es más significativo de manera interactiva e interconexionadas” (p. 198). Para Bautista y Alba (1997) “la T.E. encuentra su papel como una especialización dentro del ámbito de la didáctica, refiriéndose especialmente al

diseño, desarrollo y aplicación de recursos en procesos educativos, no únicamente en los procesos instructivos, sino también en aspectos relacionados con la Educación Social” (p. 1). Los usuarios de estas tecnologías se encuentran casi todo el tiempo interactuando entre sí a través de foros o redes sociales. Si se trata de un curso coordinado por un docente, no es necesario que estén todos juntos en un salón para poder interactuar, ya que Internet permite crear foros de discusión y que de esta manera participen todos los integrantes, aunque no estén físicamente cerca. Las TIC permiten el conocimiento, aprendizaje y autoevaluación; motivan al estudiante en su interacción, solución de problemas, trabajo en equipo y al aprendizaje cooperativo y continuo. Según Sánchez, Boix y Jurado (2009) “las TICs están constituyendo un elemento de eficacia en la educación, pues facilitan los procesos de aprendizaje; también pueden ahorrar energías al profesorado en el acto de desmenuzamiento y repetición de contenidos curriculares, gracias a su valor interactivo” (p. 189). Como rama del ámbito creativo, la producción audiovisual (diseño gráfico, auto edición, vídeo, cine, música, entre otros) no se ha quedado apartada de la influencia de las TIC. Según Paniagua (2001) “las TIC han contribuido a una evolución acelerada de los procesos de producción audiovisual” (p.190). Ejemplos de ello son: el paso del vinilo y la cinta magnética al CD Audio y el MP3; el paso de la impresión y la fotocomposición a la autoedición y la edición electrónica; en el cine, el paso de la producción clásica a la pre-producción y postproducción digital; el paso de los estudios de sonido con mesas de cuatro

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pistas a los estudios controlados por ordenador con tecnología MIDI; o el paso de las salas de doblaje a los sistemas de ADR digitales. Dicha contribución ha favorecido la mejora de la calidad en las diferentes fases de la producción, así como la realización de “prototipos” que permiten un mejor análisis en la selección de las alternativas solución a un problema creativo dado. Sin embargo, dicha influencia no ha generado nuevos medios o lenguajes. Ha sido una transformación interna. Mediante el acceso a Internet cualquier persona puede estar informada acerca de las últimas novedades de prácticamente cualquier tema. Esta es una gran ventaja ya que no limita el conocimiento a un libro de texto o un docente dentro del salón, además de que se pueden contrarrestar fuentes y opiniones y llegar a distintos puntos de vista sobre un asunto. Entre ellas, la habilidad de buscar información confiable en la red. Internet es un mar de información donde navegar, pero gran cantidad de los contenidos no son confiables, por lo que utilizando esta herramienta el alumno adquiere habilidades de discernimiento para saber cuándo está frente a información valiosa y cuándo está recibiendo información descartable. Además, también se aprende a utilizar las máquinas, lo que resulta de gran utilidad para cualquier persona. El aprendizaje a través de Internet también brinda un sistema de retroalimentación inmediata cuando el usuario se equivoca en una respuesta, permitiendo al estudiante conocer que se está equivocando en el momento que está cometiendo el error. Según Olmedo (2010) “las lesiones provocadas por el uso de videoconsolas no son un problema que haya

aparecido en este siglo, ni tampoco está exclusivamente ligado a la videoconsola Wii. Ya en 1990 apareció un trastorno que se denominó Nintendinitis” (p. 4). El perfil del enfermo que acude al médico con molestias articulares y musculares causadas por los algunos juegos de esta consola suele tener entre 30 y 35 años, algo de sobrepeso y su actividad cotidiana no implica mucho movimiento. -Tendinitis en el hombro derecho/ izquierdo (diestros/zurdos), que causa un gran dolor en el hombro, que puede llegar a limitar su movilidad. Los casos más frecuentes de esta dolencia se han descrito después de pasar varias horas intentado emular a grandes tenistas como Rafa Nadal. - Codo de Wii, igual que la inflamación del codo muy común entre los jugadores de tenis que hacen caso omiso a las indicaciones de los especialistas en educación física sobre el calentamiento necesario. -Músculos entumecidos, la musculatura no obedece a la orden que le transmite el sistema nervioso, debido a una sobre estimulación previa. - Rodilla de Wii (lesión identificada por investigadores británicos de los Teaching Hospitals NHS Trust - Leeds), que afecta a usuarios poco deportistas que pasan demasiadas horas jugando. - Molestias en las muñecas por los movimientos, en ocasiones tan exagerados, que hay que realizar en ciertos juegos (bolos, boxeo…) -Lumbalgias causadas por el mantenimiento de una flexión de la espalda, en muchas ocasiones acompañada de torsión. -Síndrome del túnel carpiano, causado por un aumento de presión en el nervio

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y los tendones medianos en el túnel carpiano, debido al uso repetitivo de la musculatura del antebrazo.

cerca de 2,5 millones de adictos a internet, según el doctor Tao Ran, fundador de este centro médico.

-Incomodidad y molestias en las articulaciones más comprometidas.

En su mayoría los pacientes son jóvenes entre 18 y 36 años, quienes son internados por sus padres para curar este trastorno. Hasta ahora esta clínica cuenta con unos 1.500 pacientes y tiene un 70% de éxito en sus tratamientos, que consisten en jornadas de entrenamiento físico y deporte, además de sesiones de relajación que son coordinadas por psicólogos y psiquiatras.

-Calambres musculares, son los espasmos súbitos o contracciones involuntarias producidos por distensiones o exceso de uso del músculo, deshidratación, desgaste de minerales o llegada insuficiente de sangre al músculo. (Ortega, 2010) Todas estas dolencias se están agrupando en el término Wiititis, que afecta a distintas partes del cuerpo y son semejantes a lesiones deportivas. El uso excesivo o inadecuado de la videoconsola puede afectar la salud de las personas. Según Morales (2012) “otro tema es la “adicción a internet”, problema que se presenta cuando las personas se vuelven dependientes de la conectividad a internet y que incluso puede llevarlos a tener síntomas de angustia, ansiedad y violencia si no tienen acceso”. Si bien en Latinoamérica este todavía no es un problema extremo, en países como Estados Unidos, China e Inglaterra se concentra una gran cantidad de casos de adictos a internet, lo que ha llevado incluso a la apertura de clínicas especializadas en el tema. El primer caso de adicción a internet fue reconocido en el año 2008 en China, y luego en Estados Unidos, donde abrieron la primera clínica para esta patología en el año 2009. En China es el Centro de Tratamiento de Beijing el encargado de tratar al gran número de chinos que presenta este problema. Se estima que en el país hay

Los ingleses también están tratando el problema mediante la creación de una clínica para niños adictos a internet. Se trata de una clínica abierta en el hospital privado Capio Nightingale, ubicado en el centro de Londres. En esta clínica se atiende a pacientes de entre 12 y 15 años, teniendo terapias personalizadas para cada paciente. El objetivo principal de este tratamiento es aumentar la autoconfianza de los adolescentes en los encuentros reales por sobre lo virtual. Además, se ayuda a los jóvenes a manejar la energía y excitación provocada por largas jornadas jugando en el PC y con consolas de videojuegos. Según Molina, Roque, Garcés, Rojas, Dulzaides y Selín (2015) “esta ambigüedad de la Internet debe generar una alarma para los padres de familia, sobretodo, para hacer un acompañamiento mucho mejor a sus hijos, no sólo a nivel presencial, sino también a nivel emocional” (p. 487). El nerviosismo, la ansiedad, el insomnio, el bajo rendimiento escolar y el rechazo a las actividades sociales son los primeros síntomas que se pueden advertir en los infantes, como resultado de una adicción tecnológica, al menos síntomas indicativos de que pasan

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mucho tiempo consumiendo tecnologías, ya sea televisión, computadora o videojuego. Las personas que usan demasiado la computadora, en las horas de reposo pueden hasta tener movimientos involuntarios de los dedos, y quienes pasan mucho tiempo jugando videojuegos, se observa que comienzan a reducirse sus temas de interés en el lenguaje, solamente hablan del último videojuego, el nivel tal y es la única forma de comunicación que tienen. Si hay algo que recordar es que la tecnología utilizada adecuadamente, puede tener un montón de utilidades, tanto educativas como comunicativas, e incluso permite estar en contacto con amigos y/o familiares que se encuentran en otro lugar. Sin embargo, si la tecnología no es bien utilizada, puede ocasionar aislamiento, falta de comunicación y otros graves problemas. La clave está en el equilibrio que debe existir en el tiempo que el niño dedica a las nuevas tecnologías y el que pasa junto a la familia, en la escuela, participando en juegos físicos, socializando con otras personas de la misma edad. No es cuestión de prohibirlas porque verdaderamente las nuevas tecnologías pueden resultar muy útiles para el proceso de aprendizaje, son muy instructivas. Se observa que los niños a una temprana edad son capaces de identificar los colores y hasta decir palabras en inglés, y eso se lo debe a programas televisivos. El proceso comienza a ser perjudicial cuando el tiempo que los padres le tienen que dedicar al niño, a la socialización, al juego, a compartir con los demás miembros de la familia, se sustituye con la televisión u otro medio, entonces sí se hace daño. La adicción a Internet es el perjuicio

resultante del abuso y uso excesivo de esta red y puede llevar a trastornos, problemas y conflictos de distintas clases. La World Wide Web no fue creada para perjudicar a nadie, sino para beneficio del ser humano, comunicando lejanos puntos de la Tierra, haciendo posible el intercambio instantáneo de información. En todo caso lo negativo puede encontrarse en algunos contenidos considerados incorrectos como las páginas pornográficas. En este caso, el problema no es la tecnología sino cómo se la utiliza. Es indiscutible que el uso de la tecnología es importante en la sociedad actual, aporta con el desenvolvimiento de las personas en diferentes ámbitos, pero se debe estar consciente de su manejo, de manera que no perjudique la salud y el desarrollo del ser humano. Las grandes y profundas transformaciones producidas en los últimos cien años en el campo de la tecnología han influido en la formación de la opinión pública y en la vida social de una manera decisiva. Los comportamientos de los grupos sociales y las actitudes de los mismos no se comprenden modernamente sin la existencia de esos medios cuyo primer resultado ha sido una aproximación de los hombres del mundo. El mundo se ha reducido, las distancias se han acortado, los países más lejanos son próximos gracias a las comunicaciones. Es comprensivo entonces que la revolución tecnológica introducida en las comunicaciones influya en el comportamiento de los hombres, ya que nadie deja de recibir el impacto que las noticias ejercen sobre su mente, sus sentimientos, sus opiniones y sus creencias.

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DISCUSIÓN El auge de las Tecnologías de la Información y la Comunicación ha tomado fuerza en la sociedad, facilitan no sólo los procesos de búsqueda de información y aprendizaje, sino que también permiten la interacción con otras personas, sin importar el tiempo, la distancia y el lugar, ésta percepción coincide con la de los autores como Bautista, Alba, Sánchez, Boix y Jurado. Sin embargo, el alto grado de accesibilidad a dispositivos tecnológicos tales como: celulares, computadoras, consolas de videojuegos, pueden causar efectos negativos en el desarrollo del ser humano, como son la adicción y dependencia, tal como lo indica la autora Morales. Los niños y jóvenes merecen mayor atención en la etapa de su desarrollo, ya que tienden a descuidar sus prioridades de formación educativa. Las TIC presentan tanto beneficios como riesgos, entre los efectos positivos proporcionan: Conocimiento científico, información intelectual, nuevos tipos de relación y comunicación, interacción, diversión y entretenimiento, almacenamiento de información, autoevaluación y aprendizaje cooperativo y continuo. Entre los efectos negativos derivados del uso de las TIC se presentan: Adicción, dependencia, ansiedad, angustia, violencia, nerviosismo, aislamiento, obtención de información no confiable, cansancio visual, dolor corporal y pérdida de la privacidad.

personalidad y madurez de cada persona para saber usarla. Muchas personas están perdiendo su seguridad, privacidad y relaciones interpersonales, porque se sienten tan dependientes de la tecnología de la información y la comunicación, que si no están al día con el mundo tecnológico, creen que no valen nada. Es relevante analizar que las buenas costumbres se van perdiendo, la mayoría de los integrantes de la familia llevan el celular a la mesa de comer para chatear, y no existe interacción alguna entre los miembros presentes, perdiéndose así la armonía e integración familiar. Los tradicionales juegos como: la rayuela, volar una cometa, juego de canicas, bailar un trompo; o las costumbres tales como: leer un libro o salir al parque, se han ido perdiendo, han sido reemplazadas por el uso de los aparatos tecnológicos, como los celulares, computadoras, consolas de videojuegos. Es importante reconocer que la tecnología brinda excelentes herramientas de comunicación, como son los dispositivos electrónicos, que permiten acortar distancias, acercan a los que están lejos; aunque si se permanece mucho tiempo con ellas es perjudicial, ya que alejan a las personas que están alrededor, dejando de prestar la atención que se merecen.

BIBLIOGRAFÍA

CONCLUSIONES

Bautista, A., y Alba, C. (1997). ¿Qué es tecnología educativa?: Autores y significados. Revista Píxel-bit, p. 1.

La revolución tecnológica ha llegado para quedarse y se debe aprender a convivir con ella, depende de la

Cabero, J. (1998). Impacto de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación en las organizaciones

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educativas. En Lorenzo, M. y otros (coords): Enfoques en la organización y dirección de instituciones educativas formales y no formales, pp. 198-206. Grupo Editorial Universitario.

ANÁLISIS ESTADISTICO DESCRIPTIVO Y...S.A, DISMINUYENDO EL RIESGO DE NO PAGO

Sánchez, A., Boix, J., y Jurado, P. (2009). La Sociedad del Conocimiento y las TIC´s: Una inmejorable oportunidad para el cambio docente. Pixel- Bit. Revista de Medios y Educación, pp. 179-204.

ANÁLISIS ESTADÍSTICO DESCRIPTIVO Y CORRELACIONAL DEL COMPORTAMIENTO DE LOS CLIENTES DE LA EMPRESA ARTEFACTOS S.A, DISMINUYENDO EL RIESGO DE NO PAGO

Cázares, L., Christen, M., Jaramillo, E., Villaseñor, L. y Zamudio, L. (1999). Técnicas actuales de Investigación documental, p. 18. México: Editorial Trillas. Hernández, R., (1997). Metodología de la Investigación, p. 55. México: McGraw-Hill. Molina, A., Roque, L., Garcés, B., Rojas, Y., Dulzaides, M., y Selín, M. (2015). El proceso de comunicación mediado por las tecnologías de la información. Ventajas y desventajas en diferentes esferas de la vida social. Medisur. Revista de Ciencias Médicas de Cienfuegos, pp. 481493. Obtenido de Scielo: http:// scielo.sld.cu/pdf/ms/v13n4/ ms04413.pdf Morales, C. (2012). La tecnología y las relaciones interpersonales: ¿Cómo nos afecta? Obtenido de Fayerwayer: https://www. f a y e r w a y e r. c o m / 2 0 1 2 / 0 7 / l a tecnologia-y-las-relacionesinterpersonales-como-nos-afecta/

DESCRIPTIVE STATISTICAL ANALYSIS AND CORRELATION BEHAVIOR OF ARTEFACTOS S.A. CLIENTS, REDUCING THE RISK OF NONPAYMENT Autor: Ing. Robin Martínez Mayorga1 Coautores: Econ. Fernando Zambrano Farías2 Ing. Wendy Pazmiño Santos, MAE3

Olmedo, P. (2010). Videoconsola Wii: Lesiones Provocadas Por Uso Inadecuado Versus Aportaciones Al Mantenimiento Y Restauración De La Salud. Revista de Transmisión del Conocimiento Educativo y de la Salud, p. 4 Paniagua, E. (2001). La creatividad y las tecnologías de la información y las comunicaciones. Anales de Documentación, pp. 179-191.

1 2 3

Ecuatoriano, Ing. en Estadística. Docente de la Universidad de Guayaquil, Facultad Ciencias Administrativas carrera Escuela de Ingeniería Comercial, E-mail robin.martinezm@ug.edu.ec Ecuatoriano, Economista. Docente de la Universidad de Guayaquil, Facultad Ciencias Administrativas carrera Ingeniería de Sistema Administrativos Computarizados E-mail fernando.zambranofar@ug.edu.ec Ecuatoriana, Ingeniería Comercial. E-mail wendy.pazminos@ug.edu.ec

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RESUMEN

ANÁLISIS ESTADISTICO DESCRIPTIVO Y...S.A, DISMINUYENDO EL RIESGO DE NO PAGO

ABSTRACT

El retail o venta a la detalle como se conoce en castellano, es una parte importante del sector económico del país, en el cual se encuentran las empresas especializadas en la comercialización de productos masivos a una gran cantidad de clientes. El retail consiste en proveer al cliente una variedad de ofertas de productos y servicios que se encuentran asociados a un ciclo de vida. El medio de pago que prevalece en este sector de la industria es por medio de tarjetas de crédito emitidas por las entidades financieras, el principal objetivo es penetrar en el consumo de los clientes a través de este instrumento de pago. Con el uso de la tarjeta de crédito de los clientes, en cada uno de los establecimientos asociados a la red financiera, se va obteniendo una gran base de datos con información acerca de los clientes. La misma que podría permitir segmentar dicha información por características socio demográficas y así poder lograr un mayor conocimiento del clientes y sus preferencias con el fin de lograr estrategias y promociones que fomenten el crecimiento de la industria de retail en el Ecuador. Una vez que la dolarización fue adoptada en el país, la visión crediticia del sector comercial creció debido a que se cuenta con una moneda más fuerte y con la cual la volatilidad de la inflación se mantiene controlada, por tal razón era más viable la creación de líneas de crédito directa entre la casa comercial y los clientes, surgiendo el riesgo de pago de los clientes, debido a que muchos no tienen historial crediticio. El objeto de la presente investigación es conocer el comportamiento de pago que tienen los, así como las características demográficas y crediticias que poseen los mismos. Para lo cual se trabará con la base de datos de los clientes activos que se encuentran en mora con 60 días como máximo, la cual es analizadas para ver si no existe incoherencia en la información proporcionada para el estudio, una vez revisada la base de datos se procede a realizar el análisis descriptivo de cada una de las variables. Para el análisis correlacional se creó una variable denominada Pagará la cual permitirá contrastar con las demás variables presentes en la investigación con el fin de comprobar si existe o no correlación entre ellas mediante las técnicas de tabla de contingencia y árboles de clasificación.

The retail sale to the detail or as known in Castilian, is an important part of the economic sector of the country, which are companies specializing in mass marketing products to a lot of customers. The retail customer is to provide a variety of product offerings and services that are associated with a life cycle. The means of payment prevailing in this sector of the industry is through credit cards issued by financial institutions, the main objective is to penetrate consumption customers through this payment instrument. With the use of credit card customers in each of the establishments associated with the financial network, it will obtain a large database with information about customers. The same segment that could allow such information by sociodemographic characteristics and thus ensure a better understanding of customers and their preferences in order to achieve strategies and promotions that encourage the growth of the retail industry in Ecuador. Once dollarization was adopted in the country, the credit view the commercial sector grew because it has a stronger and with which the volatility of inflation remains controlled currency, for that reason it was more feasible to create direct credit lines between home and commercial customers, emerging the risk of paying customers, because many have no credit history. The purpose of this research is to understand the behavior of payment that have, as well as demographic and credit characteristics possessing them. For which it will lock the database of active customers who are in arrears with 60 days maximum, which is analyzed to see if there is inconsistency in the information provided to the study, after reviewing the database we proceed to carry out the descriptive analysis of each of the variables. For the correlational analysis it will pay a variable named which allow contrast with the other variables in the investigation in order to check whether or not correlation between them using techniques contingency table and classification trees was created.

Key Words Palabras Clave

Customers , credit, retail.

Clientes, crédito, retail.

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INTRODUCCIÓN La Industria del Retail en la actividad comercial en el Ecuador El retail o venta al detalle como se conoce en castellano, es una parte importante del sector económico del país, en el cual se encuentran las empresas especializadas en la comercialización de productos masivos a una gran cantidad de clientes. La industria del retail se compone de las tiendas o locales comerciales, que habitualmente se encuentran en cualquier centro urbano de fácil acceso y venta al público así como centros comerciales, sin embargo su uso se da más bien ligado a las grandes cadenas de locales comerciales. La complejidad del retail viene dada por la amplia variedad de artículos y tipos de artículos que se ofrecen, así como el nivel de operaciones efectuado. Las operaciones de ventas al detalle generan una gran cantidad de información tal que puede resultar abrumadora para aquellos que desconocen la naturaleza del negocio. El retail consiste en proveer al cliente una variedad de ofertas de productos y servicios que se encuentran asociados a un ciclo de vida. Estos productos y servicios están ligados a las ventas al menudeo. El medio de pago que prevalece en este sector de la industria es por medio de tarjetas de crédito emitidas por las entidades financieras, el principal objetivo es penetrar en el consumo de los clientes a través de este instrumento de pago. Con el uso de la tarjeta de crédito de los clientes, en cada uno de los establecimientos asociados a la red financiera, se va obteniendo una gran

base de datos con información acerca de los clientes, como por ejemplo hábitos de consumo, productos, preferencias, montos de compras, volúmenes, plazos de financiamiento, etc. La misma que podría permitir segmentar dicha información por características socio demográficas y así poder lograr un mayor conocimiento del clientes y sus preferencias con el fin de lograr estrategias y promociones que fomenten el crecimiento de la industria de retail en el Ecuador. Sector retail en Ecuador El sector retail analizado incluye, las tiendas por departamento, las tiendas de especialidades, tiendas de descuentos y tiendas en línea. En este sector se encuentran empresas que se dedican a la compra y venta de diferentes artículos. De acuerdo a la clasificación elaborada por el Banco Central del Ecuador, el sector retail se encentra dentro del rubro del comercio y dentro de este al por mayor y menor, contribuyendo con el crecimiento del producto interno bruto (PIB), ya que se observa una fuerte correlación entre el PIB y el sector comercial. Debido a la poca diferenciación de los productos y las agresivas estrategias de crecimiento de los competidores se considera que el sector retail en el Ecuador presenta un alto nivel de intensidad de competencia. Cabe recalcar que el retail comercial se vio beneficiado durante el periodo de estabilidad y crecimiento experimentado por el Ecuador, durante la adopción de la dolarización (2000 – 2001) como moneda de libre intercambio en el país. El poder de adquisición de los ciudadanos les permitió contar con mayores recursos para adquirir productos adicionales a los de primera necesidad, debido a que se

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cuenta con una moneda estable. El proceso del otorgamiento del crédito en las industrias del retail El crédito en el Ecuador fue durante muchos años un lujo de obtener ya que para poder realizar una compra a crédito, se necesitaba realizar trámites engorrosos, conseguir a una persona que esté dispuesta a correr el riesgos de ser el garante de la deuda, dicho de otra forma el codeudor de la deuda, una vez que se conseguía juntar todos los trámites que se le solicitaban a los clientes, estos eran sometidos a un análisis minucioso para saber si el cliente calificaba o no para una línea de crédito. Una vez que la dolarización fue adoptada en el país, la visión crediticia del sector comercial creció debido a que se cuenta con una moneda más fuerte y con la cual la volatilidad de la inflación se mantiene controlada, por tal razón era más viable la creación de líneas de crédito directa entre la casa comercial y los clientes, para esto se formaron departamentos de crédito basados en la experiencia de la banca, se crearon tarjetas de crédito de las casas comerciales, que no eran otra cosa que una línea de crédito directa que estaba enlazada a un plástico que representaba la existencia de un cupo aprobado de crédito, para lo cual los clientes debían llenar una solicitud de crédito en la cual se le recopila información personal, demográficas, de ingresos, de egresos, etc. Con el crédito las casas comerciales, observaron un crecimiento en sus ventas, ya que de a poco fueron colocando sus productos en todos los sectores de la economía ecuatoriana, y esto a su vez se vio representado en el crecimiento de estas empresas ya que se fueron

expandiendo por todas partes del país, esto generó que mejore la calidad de vida en cada uno de los hogares, ya que podían obtener los productos que les permita cubrir sus necesidades. Las casas comerciales crearon progresivamente sus políticas para el otorgamiento de crédito, basándose en experiencias pasadas con los clientes se lograron crear perfiles de riesgo para la colocación del crédito, adicionalmente se apoyaron con el record que eran proporcionados por los buros de crédito tanto para los clientes habituales como para los nuevos, y con esto minimizan el riesgo de una mala colocación del crédito y un posterior problema para realizar la recuperación de la cartera.

METODOLOGÍA Determinación de las variables a ser investigadas Para poder realizar análisis del comportamiento de los clientes propuesto en la presente investigación se contó con la información de la base de datos de los clientes activos al 31 de julio del 2012 de ARTEFACTOS S.A., para lo cual se realizaron reuniones con las personas encargadas del área de crédito, cobranzas y sistemas con el fin de obtener toda la información posible que nos ayude a seleccionar las variables con las que vamos a trabajar durante toda nuestra investigación. Una vez recibida la información se procedió a realizar la depuración y revisión de la base datos entregada por el departamento de sistemas, junto a los expertos de las áreas de crédito y cobranzas se analizó si las variables entregadas son exactamente lo que se

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había solicitado para realizar él estudió planteado, las variables que formarán parte de la investigación se detallan en el. Análisis univariado El análisis univariado consiste en realizar la estadística descriptiva de cada una de las variables sobre las cuales se fundamenta nuestro estudio. Al realizar el análisis univariado debemos considerar tres tipos de medidas que son: las medidas de tendencia central, las medidas de dispersión y las medidas de sesgo y kurtosis. A continuación se presentan las medidas de tendencia Central y dispersión que serán parte de esta investigación. Medidas de tendencia central Los datos recopilados necesitan ser descritos para realizar una evaluación más objetiva de los mismos, para ello existen algunas medidas numéricas que serán usadas para resumir la información de los valores observados. Las medidas de tendencia central nos permitirán saber la localización de las observaciones y el valor alrededor del cual se encuentran. Las mismas que se resumen a continuación:

Mediana

Coeficiente del sesgo

La característica principal de esta medida es que al menos el 50% de las observaciones serán menores o iguales a ella.

está

realizando

la variabilidad de los datos que tienen las variables. Las medidas de tendencia central solo nos indican los valores centrales de un conjunto de datos, pero variabilidad de los

datos. Algunas de las medidas que nos proporcionan información acerca de la variabilidad se detallaran a continuación. Rango

R = XL − XS donde X L es la observación de más alto valor y X S es la observación de más bajo valor. Varianza La varianza mide las fluctuaciones de las observaciones alrededor de la media.

Media aritmética poblacional N

σ2 =

∑ (X

i =1

Desviación estándar

− µ)

Donde N es el número total de observaciones y Xi es el valor que toma cada variable.

una

investigación es muy interesante conocer

esto no indica la

σ=

∑ (X i =1

2   n 3   n ∑ X i − X     γ 1 =   i =1 3   n 2  ∑ X i − X     i =1  

(

)

(

)

1/ 2

Análisis bivariado

Medidas de dispersión Cuando

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En el análisis bivariado se aplicarán técnicas estadísticas, las mismas que nos permitirán demostrar la existencia de correlación entre la variable dependiente y las variables independientes, para esto se utilizará 2 técnicas muy conocidas como son las tablas de contingencia y los árboles de clasificación, las cuales se fundamentan en la prueba de Chicuadrado y en su valor de significancia asociado a la prueba, que basado en la hipótesis nula que indica que existe independencia entre un par de variables y su hipótesis alternativa que indica que las variables son dependientes y por tal razón existe correlación entre ellas. Para este análisis se necesita definir la variable dependiente la cual denominaremos como “Pagará”, la misma que nos servirá para poder obtener el modelo de score de cobranzas en mora temprana, se utilizó la variable días de último pago o abonó con la finalidad de crear pagará que se convertirá en la variable a predecir en el modelo es decir la variable dependiente dentro del estudio. Para crear la variable Pagará se tomó la variable días de último pago o abonó y se la recodificó de la siguiente forma: ●● Si Paga

Para comprobar la existencia de correlación entre las variables independientes y la variable dependiente (Pagará) si las 2 variables son de orden categórico se usara tablas de contingencia y si una de ellas es de orden cuantitativo utilizaremos árboles de clasificación, como lo veremos a continuación. Tablas de Contingencia Está técnica estadística nos permite medir si existe correlación entre dos variables de tipo cualitativas, una conocida como la variable dependiente y una variable independiente para ello, se utiliza el estadístico de prueba Chicuadrado . Tabla 1 Tabla de Contingencia X/Y

……..Ym

X1Y1

X1Y2

…….X1Ym

X2Y1

X2Y2

…….X2Ym

XnY1

XnY2

…….XnYm

….. Xn

[0-20]

●● Incertidumbre

[21-24]

Se rechaza la hipótesis nula si es mayor

●● No Paga

[25-60]

que

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Árboles de Clasificación

Figura 1. Frecuencia de Sexo

Estadísticas descriptivas de las variables Para la elaboración de la estadística descriptiva del conjunto de variables recolectadas del área de crédito y cobranzas, debemos mencionar que se trabajó únicamente con la información detallada de veinte y un mil setecientos ochenta clientes. A continuación se muestra el análisis univariado para cada una de las variables.

Figura 3. Diagrama de barras del tipo de vivienda

externo para la gestión de cobranza. Figura 5. Estadística Descriptiva de la

Tablas de frecuencias de tiene teléfono en domicilio

Edad

Se puede observar que existe 2,444 clientes de los cuales no se tiene registro sobre el tipo de vivienda, mientras que el 33.09% de los clientes viven en viviendas de familiares, el 24.48% de los clientes tienen vivienda propia sin deuda, el 15,18% tienen vivienda propia pero con deuda, el 13.85% arrienda vivienda y el 2.18% vive en casa del empleador. Tabla 6

Después de excluir a los clientes que fueron clasificados como incertidumbre quedaron 21,780 clientes activos, cuya información se analiza a continuación.

Tabla de Frecuencia de Sexo

clientes no tienen asignado un gestor

Tabla 4

Figura 2. Diagrama de barras de tiene teléfono en domicilio

Tablas de frecuencia de tiene gestor externo En la variable tiene teléfono en domicilio, se puede observar que la mayor cantidad de los clientes manifestaron si tener teléfono en su domicilio, pero sin dejar de considerar que una gran cantidad clientes manifestaron no tener teléfono en su domicilio.

En la variable tiene gestor externo, podemos observar que el 95.69% de los

En la variable sexo, se puede observar que en mayor cantidad los clientes analizados son del sexo masculino.

Tabla 2 Tabla de Frecuencia de Pagará

Tabla 3

Tabla 5 Tabla de frecuencia del tipo de viviendas

Está técnica estadística similar a un organigrama, nos permite medir si existe correlación entre dos variables una cualitativa y otra cuantitativa, las cuales se conocen como variable dependiente y variable independiente para lo cual, se utiliza el estadístico de prueba Chicuadrado . RESULTADOS

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Del total de clientes analizados, se puede observar que el promedio de edad es de 39 años, el 50% de tiene menos de 38 años, la mayoría de nuestros clientes tienen 33 años, tanto con la desviación estándar como en la varianza existe una moderada variabilidad en la edad de los clientes, la edad mínima es de 21 años y la máxima 73 años, el 25% de estos

Figura 4. Diagrama de barras de tener gestor externo

tienen menos de 31 años y el 75% tiene menos de 47 años.

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Figura 6. Estadística Descriptiva de la Deuda Total

Figura 8. Estadística Descriptiva de la Deuda Vencida

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vencida de los clientes, el 25% de ellos tienen menos de 1 cuota vencida y el 75% tiene menos de 2 cuotas vencidas. Figura 10. Estadística Descriptiva de días de mora

tanto con la desviación estándar como en la varianza existe una alta variabilidad en los cupos otorgados, el 25% de estos tienen menos de $ 300 de cupo otorgado y el 75% tiene menos de $ 1,300 de cupo otorgado. Figura 12. Estadística Descriptiva de cupo utilizado

Podemos observar que en promedio la deuda total de los clientes es de $518, el 50% tienen menos de $349 de deuda total, la mayor cantidad de los clientes tienen $41 de deuda total, tanto en la desviación estándar como en la varianza existe una alta variabilidad en la deuda total de los clientes, el 25% de estos tienen menos de $167 de deuda total y el 75% tiene menos de $675 de deuda total. Figura 7. Estadística Descriptiva de la Deuda Capital

Podemos observar que el promedio de deuda vencida de los clientes es de $46, el 50% tienen menos de $32 de deuda vencida, podemos ver que la mayor cantidad de los clientes tienen $0 de deuda vencida, tanto en la desviación estándar como en la varianza existe una alta variabilidad en la deuda vencida de los clientes, el 25% de estos tienen menos de $13 de deuda vencida y el 75% tiene menos de $62 del total de la deuda vencida. Figura 9. Estadística Descriptiva de las cuotas vencidas

Podemos observar que el promedio en días de mora de los clientes es de aproximadamente 23 días, el 50% tienen menos de 17 días vencidos, podemos ver que la mayor cantidad de los clientes tienen 12 días vencidos, tanto en la desviación estándar como en la varianza existe una moderada variabilidad en los días vencidos de los clientes, el 25% de estos tienen menos de 12 días de mora y el 75% tiene menos de 27 días de mora. Figura 11. Estadística Descriptiva de cupo otorgado

Se analizaron 21,780 clientes que se encuentran en mora temprana, del cual podemos observar que el promedio de cupo utilizado a este grupo de clientes es de aproximadamente $ 468, el 50% de los cliente analizados tienen $ 317 de cupo utilizado, podemos ver que la mayoría de nuestros clientes tienen $ 28 de cupo utilizado, tanto con la desviación estándar como en la varianza existe una alta variabilidad en los cupos utilizados de los clientes, el 25% de los clientes tienen menos de $ 148 y el 75% de los clientes tiene menos de $ 615 de cupo utilizado. Figura 13. Estadística descriptiva de ingreso declarado cliente

Podemos observar que el promedio de deuda capital de los clientes es de $503, el 50% tienen menos de $335 de deuda capital, la mayor cantidad de clientes tienen $28 de deuda capital, tanto con la desviación estándar como en la varianza existe una alta variabilidad en la deuda capital de los clientes, el 25% de estos tienen menos de $155 de deuda capital y el 75% tiene menos de $657 de la deuda capital.

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Podemos observar que en promedio el número de cuotas vencidas es de aproximadamente 2, el 50% tiene 1 cuota vencida, la mayor cantidad de clientes tienen 1 cuota vencida, tanto en la desviación estándar como en la varianza existe una baja variabilidad de las cuotas

Podemos observar que en promedio el cupo otorgado es de aproximadamente $ 913, el 50% de tiene menos $ 700 de cupo otorgado, la mayor cantidad de los clientes tienen $ 500 de cupo otorgado,

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

Se puede observar que el promedio de ingresos declarados es de aproximadamente $ 598, el 50% tienen $ 500 de ingresos declarados, tanto con la desviación estándar como en la varianza existe una alta variabilidad en los ingresos declarados por clientes, el 25% de estos tienen menos de $240 y el 75% de los clientes tiene menos de $ 800 de ingresos declarados. Figura 14. Estadística descriptiva días de cobranza blanda última entrada

Podemos observar que el promedio en días de cobranza blanda es de aproximadamente 5 días, el 50% tiene 0 días de cobranza blanda, tanto en la desviación estándar como en la varianza existe una moderada variabilidad en los días en cobranza blanda, el 25% de estos tienen 0 días y el 75% de los clientes tiene menos de 5 días en cobranza blanda. Figura 15. Estadística descriptiva días de cobranza dura última entrada

Se puede observar que el promedio en días de cobranza dura de los clientes es de aproximadamente 3 días, el 50% tienen 0 días de cobranza dura, tanto con la desviación estándar como en la varianza existe una moderada variabilidad en los días en cobranza dura, el 25% de estos tienen 0 días y el 75% de los clientes tiene menos de 2 días en cobranza dura. Figura 15. Estadística descriptiva monto en máximo riesgo

Se puede observar que en promedio el monto en máximo riesgo es de aproximadamente $ 973, el 50% de los clientes tiene menos de $772 del monto en máximo riesgo, tanto en la desviación estándar como en la varianza existe una moderada variabilidad en el monto máximo riesgo, el 25% de estos tienen menos de $458 y el 75% tiene menos de $1,328 de monto en máximo riesgo. Figura 16. Estadística descriptiva morosidad promedio

ANÁLISIS ESTADISTICO DESCRIPTIVO Y...S.A, DISMINUYENDO EL RIESGO DE NO PAGO

Podemos observar que el promedio en días de morosidad es de aproximadamente 9 días, el 50% de los clientes tienen menos de 6 días de morosidad promedio, tanto en la desviación estándar como en la varianza existe una alta variabilidad en la morosidad promedio, el 25% de estos tienen menos de 3 días y el 75% de los tiene menos de 10 días de morosidad promedio. Análisis Bivariado de las variables de estudio. El análisis bivariado nos permitirá demostrar la existencia de correlación entre la variable dependiente (Pagará) y las variables independientes, con el fin de explicar el comportamiento de pago que tienen los clientes, para esto se utilizará 2 técnicas muy conocidas como son las tablas de contingencia y los árboles de clasificación, las cuales se fundamentan en la prueba de Chi-cuadrado y en su valor de significancia asociado a la prueba, que basado en la hipótesis nula que indica que existe independencia entre un par de variables y su hipótesis alternativa que indica que las variables son dependientes. Tabla 6 Tabla de Variables Correlacionadas

La tabla anterior presenta en resumen todas las variables que resultaron ser correlacionadas con la dependiente variable Pagará, para esto se tomó la base de clientes que están en mora temprana la misma que consta de 21,780 clientes, dado que (de 0 a 60 días de mora), si la variable dependiente e independiente son cualitativas se utilizó como prueba estadística las Tablas de contingencia para probar si existe correlación entre este par de variables categóricas, en cambio si la variable independiente es cuantitativa y la variable a predecir de orden categórica, se utilizó como prueba estadística el método de árbol de clasificación, en ambas pruebas se utilizó el valor estadístico de chi-cuadrado y su nivel de significancia calculado, el cual nos indica que si es menor al nivel de significancia de La prueba (0,05), entonces podemos concluir que existe suficiente evidencia estadística para rechazar la hipótesis nula que indica que las variables son independientes y aceptar la hipótesis alternativa que indica que las variables son dependientes y por tanto si existe correlación entre ellas.

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Tabla 7 Tabla de variables no correlacionadas

EL PODER DE LA INTELIGENCIA DE NEGOCIO PARA OPTIMIZAR EL MARKETING TURÍSTICO

a una trama de mora más fuerte y con el riesgo de volverse incobrable. BIBLIOGRAFIA ARTEFACTOS S.A., Base de datos de los Clientes Activos Julio 2012.

Como se puede observar el valor P o nivel de significancia es mayor a 0,05 por tanto se puede concluir que estas variables no están estadísticamente correlacionadas con la variable Pagará. CONCLUSIONES Mediante el análisis univariado, de cada una de las variables, se pudo conocer el perfil de los clientes que compran a crédito en la compañía ARTEFACTOS S.A. Se puede observar que la mayor cantidad de clientes son del sexo masculino, así como también que la mayor cantidad de clientes vive o con familiares o tienen vivienda propia. Para el análisis bivariado se creó una variable a la cual se denominó Pagará, la misma que nos permitió contrastar 2 variables, con el fin de conocer si existe correlación entre cada una de las variables analizadas con la variable creada. Mediante el uso de las tablas de contingencia y los árboles de clasificación se pudo discriminar a las variables que están estadísticamente correlacionadas, de aquellas que no lo están, para ello nos apoyamos del estadístico de prueba Chicuadrado, en las dos técnicas utilizadas. Está investigación permitirá a la compañía ARTEFACTOS S.A., tomar los correctivos necesarios para evitar que la cartera de clientes de Mora temprana (0 a 60 días de mora), se deteriore y pasa

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ARTEFACTOS S.A., Base de datos de los Clientes Activos, Ingresos declarados, Julio 2012.

EL PODER DE LA INTELIGENCIA DE NEGOCIO PARA OPTIMIZAR EL MARKETING TURÍSTICO

ARTEFACTOS S.A., Base de datos de los Clientes Activos, cartera Julio 2012. FERRÁN ARANAZ MAGDALENA, SPSS PARA WINDOWS, EDITORIAL MC GRAW HILL, Madrid-España 2008. IBM-INGELSI CIA, Seminario SPSS 19, Quito, 2010.

THE POWER OF BUSINESS INTELLIGENCE TO OPTIMIZE TOURISM MARKETING

MENDENHALL W. WACHERLY D., SHEAFFER R. Estadística Matemática con Aplicaciones, Segunda Edición, Grupo Editorial Iberoamérica , México 1990.

Autor: Dr. Oscar José Alejo Machdo4

STEVENS J., Applied Multivariate Statistics for the Social Sciences, Tercera Edición, Lawrence Eribaum Associates, New Jersey, 1996.

Coautores: Dra. Yaimara Peñates Santana5 Dra. Dayana Lozada Núñez6

TÉCNICAS ESTADÍSTICAS CON SPSS por César Pérez Universidad de Complutense de Madrid, Primera Edición, Prentice Hall.

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Docente e Investigador de la Universidad Estatal de Guayaquil, Facultad de Ciencias Administrativas, Carrera de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial. E-mail oscar.alejom@ug.edu.ec Docente e Investigadora de la Universidad Estatal de Guayaquil, Facultad de Ciencias Administrativas, Carrera de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial. E-mail yaimara.penates@ug.edu.ec Docente e Investigadora de la Universidad Estatal de Guayaquil, Facultad de Ciencias Administrativas, Carrera de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial. E-mail dayana.lozadan@ug.edu.ec

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RESUMEN

INTRODUCCIÓN

El presente trabajo está encaminado a realtar de manera panorámica y teórica, la importancia y pertinencia que ocupa actualmente la Inteligencia de Negocios (Business Intelligence, BI) y el Análisis de datos masivos (Big Data Analytics) en la creación, despliegue y medición de las nuevas estrategias de marketing turístico. Se describen, en general, los argumentos conceptuales y aproximaciones del BI y la sinergia efectiva que alcanzan las empresas y organizaciones cuando incluyen procedimientos de análisis de macrodatos. Se detallan, además, los principios claves para lograr una mejor fidelización del cliente en la empresa digital, y cómo, varias empresas históricas han incrementado de forma considerable sus ingresos, al aplicar dichas tendencias que le han convertido en paradigmas dignos de imitar. Finalmente se enuncian las conclusiones y trabajos futuros obtenidos de la investigación.

Palabras Clave

Mercadotecnia, Inteligencia de Negocio, Análisis de macrodatos, Toma de decisiones, Ventaja competitiva

ABSTRACT The main aim of this paper is to highlight from a theoretic view the current relevance of Business Intelligence and Big Data Analytics in the development, measurement and deployment of tourism marketing strategies. First, we explain the conceptual arguments and approaches of BI and effective synergy achieved when companies and organizations use macrodata analysis procedures. Further, principles to achieve better customer loyalty in the digital business, and how, several historic companies have significantly increased their income, by applying those trends that have made him worthy of imitation paradigms, are explained. Finally conclusions and future research are presented.

Key Words

EL PODER DE LA INTELIGENCIA DE NEGOCIO PARA OPTIMIZAR EL MARKETING TURÍSTICO

Marketing, Business Intelligence, Big Data Analytics, Decision making, Competitive Advantage.

El avance tecnológico ha propiciado, en esta última década, la apertura y surgimiento de nuevos espacios para las comunicaciones entre marcas y personas. Este hecho potenció una serie de ventajas en su momento, pero también ha ido generando una saturación incontrolable hacia los consumidores. Por ello, se puede ver a usuarios recurriendo a tácticas como las de bloquear rápidamente ciertas comunicaciones que reciben o a expresar su insatisfacción a través del Social Media, motivando en muchos casos a otras personas a dejar de adquirir los productos de una determinada marca. La tecnología ha cambiado la forma en que las empresas y los clientes se comunican con sus públicos. Estrategias de correos directos, interacciones a través de redes sociales, habilitación de servicios en páginas web y el marketing móvil son algunas de las vías con que las compañías se han venido aproximando a los clientes para enfocar sus campañas. Es por ello, que muchas empresas están recurriendo a la Inteligencia de Negocios (Business Intelligence) (Rausch, Sheta, & Ayesh, 2013; Rodriguez, Daniel, Casati, & Cappiello, 2010; Chaudhuri, Dayal, & Narasayya, 2011) y al análisis de Big Data (De Mauro, Greco, & Grimaldi, 2016) para crear, revisar y transformar sus estrategias de mercadeo. Con este recurso tienen la posibilidad de recolectar datos e información de todos los canales y consolidarla en una vista única, convirtiéndose en aliados de alto valor para la toma de decisiones empresariales y para el diseño rentable y efectivo de sus campañas de mercadeo. En este sentido, la misión esencial de

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las áreas o departamentos de ventas y marketing, en las empresas actuales, es optimizar los recursos disponibles para vender lo máximo posible, llegar a los mejores y potenciales clientes, reducir costes y maximizar el retorno de la inversión. Estas estrategias de optimización de recursos, deben estar basadas en datos objetivos y no en intuiciones o improvisaciones arriesgadas. En este sentido, los sistemas de información, gestión y obtención de conocimiento, basados en Inteligencia de Negocio, aplicados tanto a los procesos de negocio como a la toma de decisiones, ayudará a las compañías a alcanzar esta efectividad. Estas herramientas informáticas de Inteligencia de Negocio, conjuntamente con el análisis de Big Data permiten descubrir quiénes son los clientes más valiosos para la empresa, algo que vendrá determinado no sólo por el volumen de facturación, sino también por la antigüedad de su relación con la compañía o el coste que suponga para la empresa servir a este cliente. Por otro lado, permite reunir los datos de sus clientes (procedentes de diversas fuentes y sistemas) para obtener una visión detallada y en profundidad de factores como los patrones de compra, los ingresos, la satisfacción, las llamadas y costes del servicio y las ventas totales hasta la fecha. Esta memoria de investigación ha sido estructurada, para su mejor comprensión siguiendo los tópicos: Aproximación conceptual, Fidelización en el mundo digital, Paradigmas reales, Conclusiones y Trabajos futuros. APROXIMACIÓN CONCEPTUAL La inteligencia de negocios (Business

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Intelligence, BI) se define como la habilidad corporativa para tomar decisiones. Esta se logra mediante el uso de metodologías, aplicaciones y tecnologías que permiten reunir, depurar, transformar datos, y aplicar en ellos técnicas analíticas de extracción de conocimiento (Parr, 2000), los datos pueden ser estructurados para que indiquen las características de un área de interés (Stackowiak, Rayman, & Greenwald, 2007), generando el conocimiento sobre los problemas y oportunidades del negocio para que pueden ser corregidos y aprovechados respectivamente (Ballard, et al., 2006). Según Caralt (2010), este conjunto de metodologías, aplicaciones, prácticas y capacidades enfocadas en crear y administrar la información, permiten extraer conocimiento relevante y pertinente para tomar decisiones rápidas y estratégicas en una organización. Por otra parte, Reynoso (2015) plantea que, “El business intelligence se puede aplicar para casi todos los rubros que manejan grandes cantidades de datos y que tienen la necesidad de desarrollar soluciones específicas para problemas específicos pero es en el marketing en donde se encuentra un mayor número de aplicaciones”. Siguiendo esta idea, en la actualidad gran parte de las empresas genera enormes cantidades de datos producto a la integración de sistemas de información como los: Sistemas de planeación de recursos empresariales (ERP, por sus siglas en inglés Enterprise Resource Planning), Sistemas de administración de la cadena de suministros (SCM, Supply Chain Management), los Sistemas de administración de las relaciones con el cliente (CRM, Customer Relationship Management), entre otros.

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Toda esta cantidad de datos masivos o Big Data (De Mauro, Greco, & Grimaldi, 2016) (Ibrahim, et al., 2015), que sigue creciendo constantemente (Snijders, Matzat, & Reips, 2012), supera en muchos casos la capacidad de procesamiento del software convencional en un tiempo polinómico. Por lo que sin las herramientas y procedimientos adecuados sería imposible encontrar patrones repetitivos dentro de esos datos. Precisamente, este análisis de ‘grandes datos’ es el proceso de examinar grandes cantidades de datos de una variedad de tipos (big data) para descubrir patrones ocultos, correlaciones desconocidas y otra información útil. Tal información puede proporcionar ventajas competitivas a través de organizaciones rivales y resultar en beneficios para el negocio, tales como el marketing más efectivo y mayores ingresos (Rouse, 2012). En general, el BI fue concebido, y se perfecciona cada día más, para soportar una amplia gama de decisiones de negocio que van desde la operativa que incluyen el posicionamiento del producto o del precio, hasta decisiones de negocio estratégicas que incluyen prioridades, metas y direcciones en el nivel más amplio. En todos los casos, BI es más eficaz cuando se combina datos derivados del mercado en el que opera una empresa (datos externos) con datos de fuentes internas de la compañía (por ejemplo, operaciones financieras). Cuando ambos se combinan, datos externos e internos pueden proporcionar una imagen más completa que, en efecto, crea una “inteligencia” que no puede ser derivado por cualquier conjunto singular de datos. Y si se refuerza esta inteligencia con análisis de Big Data, se alcanzaran miles de usos como: penetración al

EL PODER DE LA INTELIGENCIA DE NEGOCIO PARA OPTIMIZAR EL MARKETING TURÍSTICO

lanzamiento de mercados, evaluar la demanda y la idoneidad de los productos y servicios para los diferentes segmentos de mercado, potenciar el marketing y medir el impacto de sus campañas y estrategias (Chugh & Grandhi, 2013). FIDELIZACIÓN EN EL MUNDO DIGITAL La fidelización real de los consumidores en el mundo digital ha pasado de ser una utopía a una realidad palpable con el uso del Big Data Analytics y la Inteligencia de Negocios. En muchos casos, tenemos referencias empíricas de nuestros consumidores, y de esta forma sabemos cómo promocionar los diferentes productos en los diversos canales que tiene la empresa, pero las características particulares de cada uno de estos clientes pasan a un plano secundario. Incluso, puede suceder que poseamos los históricos de comportamientos de compras de nuestros clientes y muchos datas más para determinar patrones, pero simplemente no sabemos como utilizarla o pensamos que quizás lo tenemos todo bajo control y la diferencia no merece el esfuerzo de tiempo y recursos.

experiencia memorable y distinta de lo habitual. Las campañas digitales deben estar dirigidas a crear momentos que “marquen” al consumidor, que le provean algo más que un simple producto. En este sentido, el utilizar las herramientas de análisis adecuadas nos permitirán darle el seguimiento correcto a los comportamientos de nuestros consumidores, y por ende, poder ofrecerles una experiencia personalizada a sus gustos y hacia lo que necesitan. 2. Pasar de ofrecer un programa de fidelización a ser una compañía/empresa que transmita confianza La idea de que los programas de fidelización de clientes resulta suficiente para que estos consumidores se conecten con su marca se ha convertido en una concepción poco efectiva, y se puede asimilar a la siguiente pauta, donde considerar que regalar membresías en un gimnasio es suficiente para que las personas asistan.

Diversos especialistas del área (Hernandez, 2015; SPPerú, 2012), en consonancia con la empresa SAS Institute (Statistical Analysis System) enmarcan tres consejos claves para lograr esta fidelización de los consumidores en el mundo digital:

La confianza se cultiva, se gana y se mantiene. No se da de forma mágica, por causa natural y no ocurre en un solo momento por lo que es importante pensar en cómo integrar este objetivo en cada parte de la organización. Los consumidores valoran más la experiencia que la transacción. Un consumidor que sienta una conexión real con una compañía, no le importará pagar un poco más por sus productos o servicios si ven una ganancia que trasciende a lo monetario o lo material, como ahorrarles tiempo y estar “prediciendo” sus necesidades y gustos.

1. Pasar de gestión de marca a experiencia de marca para el consumidor

3. Alinear la experiencia de compra con las métricas

El objetivo es que el cliente o consumidor logre experimentar una

En el mundo digital, al igual que en el real, las recomendaciones de otras

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personas pueden tener un peso o sesgo muy fuerte en las decisiones de los consumidores a la hora de comprar un producto o servicio. Si un producto tiene una buena o mala calificación en blogs, redes sociales e incluso la página web de una organización, el consumidor será más propenso a dejarse llevar por esa primera impresión. Por tanto, para aprovechar esta inclinación natural, sería interesante utilizar la información de las métricas para estar presente en los cuatro momentos del camino que sigue un consumidor para realizar una compra: ●● Descubrimiento: Métricas segmentación y modelos adquisición.

de de

●● Exploración: Optimización anuncios, test A/B.

●● Compra: Modelos que analicen la probabilidad de compra y el segmento de producto que se es más propenso a adquirir en un segundo plano. ●● Fidelización: Modelos de identificación de oportunidades para ofrecer productos complementarios. PARADIGMAS REALES Uno de los modelos dignos a seguir en este sentido, lo encontramos en la Caesars Entertainment Corporation, anteriormente conocido como Harrah’s Entertainment, Inc., líder en el sector de casinos en Estados Unidos. Esta corporación, gracias a una infraestructura inteligente que le permite los millones de datos reunidos en su data warehouse, puede, por ejemplo, “predecir” las preferencias de todos sus consumidores de forma individual y grupal, y determinar

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así los incentivos que más se ajustarán a sus gustos. Los esfuerzos operativos y analíticos de la Inteligencia de negocios orientados a los clientes permiten pues ofrecer servicios personalizados, sin importar cuánto crezca el negocio o la complejidad de las operaciones empresariales y de tecnología de información (TI). Delimitada la importancia del cliente, la empresa debe también identificar a sus mejores representantes de ventas –por producto, ciudad, región o país-, de tal modo que pueda asignar inteligentemente los recursos destinados a su fuerza de ventas. La cadena de pubs Hardy´s and Hansons, cuya primera fábrica de cerveza fue fundada en 1832, incrementó un 28% sus ventas analizando el rendimiento de las promociones. A través de un sistema BI se cercioraban de que estaban ofreciendo a los clientes exactamente lo que deseaban y al precio adecuado. Cada noche, la información de todos los pubs es depositada en un data warehouse; cada mañana, el personal de operaciones puede acceder al historial de ventas del día anterior y a toda las cuentas completamente actualizadas (Izquierdo, 2008). Cuando se produce una fusión o una adquisición entre empresas, el departamento de marketing deberá, además, enfrentarse a complejos esfuerzos de integración de TI. Una adecuada infraestructura de inteligencia de negocio permitirá asumir la nueva plantilla y manejar diariamente grandes volúmenes de transacciones financieras y operativas. Mientras las tecnologías y técnicas BI resultan críticas para la ejecución estratégica, el foco en el cliente y la cultura analítica de la empresa

EL PODER DE LA INTELIGENCIA DE NEGOCIO PARA OPTIMIZAR EL MARKETING TURÍSTICO

resultarán también esenciales, así como la toma de decisiones dirigida por datos precisos en toda la compañía.

no dan resultados y permitirá reasignar recursos hacia los productos que mejor rendimiento están mostrando.

Fundada en 1805, la compañía Pernod, segunda compañía más importante a escala mundial en el mercado de vinos y licores, se fusionó hace más de una década con Ricard para crear el grupo Pernod Ricard. Para hacer frente a las nuevas presiones del mercado, Pernod implementó un nuevo sistema TI basado en BI para sus actividades de ventas y marketing con el objetivo de obtener una visión consolidada de la información procedente de las diversas compañías que gradualmente se habían ido uniendo al grupo. Gracias a las funcionalidades de análisis de sus ventas ahora gestionan sus campañas más eficazmente y con una mayor cercanía a las necesidades de sus clientes. Además, sus nuevos productos llegan antes al mercado y con más altos niveles de penetración (Izquierdo, 2008).

El departamento de marketing utilizará, en definitiva, los informes, planes y métricas que la tecnología BI le brinda para tomar mejores decisiones e incrementar su ventaja competitiva. Esta tendencia tecnológica le permitirá a los marketeros detectar e identificar oportunidades de negocios a través de la investigación de mercados y el control de resultados. Utilizando las diversas variantes de información obtenidas por el BI y el análisis de Big Data la compañía, empresa o corporación podrá ser capaz de: determinar nichos/segmentos para desarrollar, comprender ciclos y estacionalidades, detectar productos substitutos y complementarios, medir resultados, analizar, organizar y controlar acciones comerciales, adaptar o inventar nuevas estrategias para oportunidades de mercado descubiertas, disminuir el riesgo de inversión y reconocer de algún modo amenazas latentes en el mercado actual (Reynoso, 2015).

Finalmente no todas las actividades de marketing (campañas en televisión y prensa, programas de incentivos a los comerciales o planes de descuentos) ofrecerán el mismo retorno de la inversión: será tarea del software BI analizar el coste de cada campaña, el número y calidad de las respuestas generadas y los ingresos obtenidos. La empresa podrá así conocer con claridad los dividendos que le proporciona una promoción en concreto, identificará las campañas ineficaces que generan más gastos que beneficios y podrá repetir las campañas que mejor funcionan con un grupo de clientes. Esto afecta también a los propios productos de la empresa: el análisis de los ingresos, márgenes y ventas de cada unidad por regiones, clientes, temporadas o incentivos reducirá las inversiones en productos que

CONCLUSIONES Las nuevas estrategias de marketing basadas en inteligencia de negocio, son un camino largo que demanda tiempo, el invertir en la unificación de los datos, la analítica de los mismos y la excelencia operacional bajo un modelo de estrategia digital. Pero, al mismo tiempo, son una senda segura y confiable para aquellas organizaciones que desean generar una fidelización real con sus consumidores, esta tendencia va más alla de generar novedosas promociones o estilos de recompensas; es acompañar y crear nuevas sensaciones al consumidor en todos los momentos de su experiencia de marca.

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Finalmente, muchos paradigmas actuales (empresas, compañías y corporaciones) han demostrado que si unimos a esta inteligencia de negocio, los procedimientos de análisis de Big Data podremos obtener miles de aplicaciones efectivas para innovar, transformar, potenciar, y medir las campañas y acciones de marketing en todos sus escenarios digitales y reales. TRABAJOS FUTUROS Este trabajo deja abierto un amplio campo de investigación. Al dejar sentadas las bases conceptuales para impulsarnos a pensar en cómo idear nuevas estrategias de análisis de datos, considerando no sólo los patrones de comportamiento en compras, interacción y retroalimentación de los consumidores, sino yendo un poco más allá al percibir su contexto (emocional, social, cultural, etcétera) en un determinado espacio de tiempo. La combinación del análisis de datos, el comportamiento, el contexto real y el posible pronóstico de un estado futuro, permitirá crear modos y maneras de hacer más seguras, efectivas y convincentes las campañas de marketing para nuestra organización.

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EL PODER DE LA INTELIGENCIA DE NEGOCIO PARA OPTIMIZAR EL MARKETING TURÍSTICO

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

TENDENCIAS EN CONSUMO Y RETAILING

RESUMEN El presente trabajo identifica los factores de éxito de la industria del retail como las tendencias demográficas, retos y oportunidades para el desarrollo de la industria tanto para productos extranjeros como para productos nacionales. Se analiza la importancia de la gran clase media mundial, que es sin lugar a dudas el pilar más importante en la que se sustentan todas las economías; como las consecuencias que traerán a sus mercados si esta sufre una importante caída. Al mismo tiempo trata de responder a preguntas muy cotidianas y del día a día tanto para empresas como para emprendedores respecto al lanzamiento de productos al mercado y sus probabilidades de éxito o fracaso.

TENDENCIAS EN CONSUMO Y RETAILING TRENDS IN CONSUMPTION AND RETAILING Autor: Ing.Com. Wilson Brito Velarde, MBA7 Coautores: Lcda. Marisol Idrovo Avecillas, MSc.8 Ing. Francisco Valle Sánchez, MBA9

Es importante entender las tendencias del mercado y hacia dónde se dirige la batalla para conseguir el dominio del mismo. Las digitalización no es una moda pasajera, es una tendencia y las redes sociales es el mayor cambio que ha experimentado la sociedad desde la revolución industrial.

Palabras Clave

Detalle, posicionamiento, hipercompetencia, innovación, ruido publicitario, tendencias

ABSTRACT This paper identifies the success factors of the retail industry such as demographic trends, challenges and opportunities for industry development for both foreign goods as domestic products. The importance of the great global middle class, which is undoubtedly the most important pillar in all analyzes are based economies; as the consequences that will bring to their markets if it suffers a major drop. At the same time attempts to answer questions everyday and everyday both for businesses and for entrepreneurs regarding the release of products to market and your chances of success or failure. It is important to understand the market trends and where the battle is directed to get control of it. The digitization is not a fad, it is a trend and social networking is the biggest change experienced by society since the industrial revolution.

Key Words 7 8 9

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Retail, positioning, hypercompetition, innovation, advertising noise, trends.

Ecuatoriano, empresario. Docente de la universidad Laica VICENTE ROCAFUERTE de Guayaquil. Ing.Com. Diploma Superior en Finanzas, Diploma Superior De Cuarto Nivel En Gerencia Estrategica De Mercadeo, Magister en Adminsitracion de Empresas Mención en Recursos Humanos y Marketing. Ecuatoriana, empresaria, Docente de la universidad Laica VICENTE ROCAFUERTE de Guayaquil. Lcda. en Mercadotecnia. Diploma Superior De Cuarto Nivel en Gerencia Estrategica De Mercadeo, Diploma Superior en Gestion y Planificacion Educativa, Magister en Gerencia Educativa. Ecuatoriano, empresario. Docente de la universidad Laica VICENTE ROCAFUERTE de Guayaquil, Ing. Magister en Administración de Empresas.

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

INTRODUCCIÓN El mercado del retail en el mundo entero está enfrentando desafíos importantes tanto por factores exógenos como endógenos. En Europa los importantes cambios sociodemográficos en la población están planteando nuevos escenarios ya que ha crecido significativamente la población de la tercera edad. Adicionalmente es importante tomar en consideración el descalabro de la clase media y el creciente número de pobres “limpios”. En EEUU, el país más desarrollado en la industria del retail, las proyecciones demográficas para el año 2050 hablan del crecimiento de las diferencias étnicas de la población, al punto de que para esa fecha se prevé que la población blanca no hispana llegue a tan sólo un 53% del total de la población comparado con el 76% de los años noventa. Al igual que en Europa, se radicalizará las diferencias generacionales entre baby boomers, generación X y generación Y. Para América Latina y Asia la situación no cambia en cuanto a la esperanza de crear una nueva clase media. De hecho todas las economías son conscientes de que la clase media es la fuente de consumo de las empresas, las que ponen en marcha la mayor parte de emprendimientos, y de la que salen los mejores estudiantes y directivos de las empresas. En muchos países de Sudamérica crece la importancia de las tiendas de conveniencia como resultado del aumento de las poblaciones urbanas cuyos habitantes están experimentando un estilo de vida acelerado. Estas tiendas modernas están empezando a reemplazar a los pequeños abarroteros

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independientes, quioscos y mercados en la mayoría de los países. Sin embargo, el mercado para las tiendas de conveniencia se encuentra en distintas etapas de desarrollo entre un país y otro en américa latina. En el caso ecuatoriano las barreras arancelarias impuestas en el año 2013 trajeron repercusión en el mercado tanto para productos importados como para las marcas nacionales. En la teoría las marcas locales ganaron al ser más económicas que las marcas importadas. A partir de un estudio mercado realizado en la ciudad de Guayaquil sobre hábitos de consumo de ropa, se pudo observar que el mercado informal todavía tiene una importancia del 50% como lugar de preferencia de compra tanto para productos nacionales como artesanales. Esto indica que el camino por recorrer en el mercado del retail en Ecuador está todavía por desarrollar tanto para marcas importadas como para productos nacionales y artesanales. Paralelamente la pugna por aumentar la participación de mercado en la preferencia de los consumidores a la hora de comprar, continúa entre el mercado tradicional conformado en su mayoría por tiendas y despensas de barrio y los autoservicios.

DESARROLLO El espacio del comercio y de los mercados está siendo desafiado por la precipitada evolución técnica, que abre las puertas a un consumidor que puede ir más allá de los accesos a mercados globales, ya que el nuevo consumidor innova el comercio, llevándolo a una era de cambios a los que debe adaptarse con una visión innovadora.

TENDENCIAS EN CONSUMO Y RETAILING

El retail enfrenta un estado de fuertes cambios desde la perspectiva del consumidor, influido por nuevas generaciones que están relacionadas con la tecnología y con los mercados internacionales por lo que afecta al mix de productos, al diseño de los espacios comerciales y a las estrategias de marketing. Es prioritario analizar los segmentos en los cuales la fidelidad de marca es baja, la estrategia yace en el diseño de una experiencia, apoyada por herramientas de la sociología y la etnografía, que ayudan a transmitir una emoción de acuerdo a los intereses de los clientes. Cabe destacar que los retailers están optimizando el espacio físico del comercio, reduciendo el número de personas por metro cuadrado, reduciendo costos y mejorando el rendimiento del stock, por lo que algunas categorías de consumo, cuyos productos poseen mayores grados de sofisticación o complejidad, como es el caso de electrónica o tecnología, siguen demandando una fuerza de ventas y habilidades específicas de venta, siendo aún claves en la calidad de servicio demandada por los clientes.

Hay una sección dedicada a la “Relación de Q”, que es una forma de medir activos de la empresa no tangibles como el valor de la marca y la lealtad de los clientes, además se incluye que en la actualidad la tecnología tiene impacto sobre las compras en las tiendas. Estudios de mercados realizados muestran que los consumidores se conectan en internet casi todo el tiempo. Es importante analizar el comportamiento y el interés de los consumidores digitales que están a la vanguardia de los avances tecnológicos es decir están evolucionando más rápido que los canales minoristas satisfaciendo sus necesidades y expectativas por lo que existe entre ellos una “brecha digital”. La adopción digital entre el target y el retailing en los mercados deben ser encaminadas hacia la misma dirección pero algunos están tomando diferentes senderos para obtener lo que se necesita “Satisfacción”. Algunos mercados emergentes que no solo tienen un rápido crecimiento en su actividad económica, sino que han desarrollado buenas relaciones comerciales con otros países.

Los consumidores realizan compras integradas a través de los canales, los retailers tienen que desarrollarse para llegar al cliente. De esta manera surge una pregunta importante ¿cómo van a obtener el éxito, que no sea enfocado sólo en las necesidades de sus clientes en la actualidad, sino que sea flexible para adaptarse con la evolución de los intereses de los clientes y de sus expectativas?

El comportamiento del consumidor en las redes digitales no se ajusta a todos los clientes. El mismo que varía en función de factores culturales, sociales y psicológicos que son de mucha importancia porque de esto depende la respuesta que el consumidor ante las decisiones de compra lo que afectan o incrementan la demanda de productos y servicios que consumimos influyendo en el éxito de algunos canales minoristas y en el fracaso de otros.

Ira Kalish, Director Global de The Economist de Deloitte, ofrece una visión general de la economía global y el impacto que tendrá en el sector minorista.

Los consumidores están demandando mejores herramientas digitales. Las herramientas digitales y canales pueden tanto extender el alcance de un minorista

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

y aumentar los ingresos, pero los clientes están actualmente insatisfechos y desatendidos. Gestionando los productos en los Mercados. Sin embargo, también se analizan las tendencias que han utilizado los retailers para planificar sus estrategias de crecimiento como: HIPERCOMPETENCIA Hipercompetencia es un término acuñado por Richard D’Aveni en 1994 en su libro “Hypercompetition”, para poner nombre a la situación que se produce en determinados sectores en los que la incursión continua de tecnologías producen un cambio constante en los niveles de calidad que se traduce en inestabilidad, y en una gran dificultad a la hora de mantener ciertas ventajas competitivas. Los ciclos competitivos se acortan por lo que es importante desarrollar ventajas competitivas o plus diferenciadores. Hoy es mucho más significativo focalizarse en generar las nuevas ventajas mientras las antiguas todavía subsisten, las compañías que exploran las barreras y las debilidades existentes en un determinado sector, a través de ofertas diferentes a las tradicionales que en muchos casos no les aportan rentabilidad inmediata, consiste en que los competidores tradicionales se debiliten y surjan nuevas reglas, en las que ellos puedan ser capaces de concebir nuevos modelos de negocio rentables e innovadores. INNOVACIÓN RADICAL La innovación radical se ocasiona cuando se incorpora al mercado un

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producto o servicio que es capaz de generar cambios revolucionarios en la tecnología, se enfoca en la base de un concepto absolutamente nuevo. Las innovaciones radicales crean un alto grado de incertidumbre, afectan las posiciones competitivas de las empresas establecidas y en muchos casos, provocan la aparición de nuevas organizaciones. Este tipo de innovación proviene la creatividad que genera nuevas ideas o conceptos en los productos y la tecnología. Como ejemplos representativos de innovación radical, esta Amazon, que visionó el negocio de la venta virtual de libros, otro ejemplo es Apple, que se adelantó a Sony en el posicionamiento de reproductores MP3. La aparición en el mercado del teléfono móvil también puede considerarse una innovación radical. La innovación a veces puede ser riesgosa porque en mercados turbulentos no está claro cuál propuesta de producto o servicio atrapará la atención del consumidor, por lo que es determinante pasar tiempo con el cliente conocer su motivación, expectativas, se debe tener claro los beneficios potenciales que va percibir del producto. Ruido Publicitario Los vendedores o asesores comerciales usan el término “ruido”, para referirse a la información dirigida a una audiencia para recibir el mensaje de venta de manera clara sin barreras, para posicionar el producto en la mente del target seleccionado. Demasiado “ruido” hace una publicidad poco clara. Algunos clientes quieren que les escuche pero la gran pregunta es ¿quieren escucharte?. Esta pregunta es formulada en parte porque los consumidores tienen

TENDENCIAS EN CONSUMO Y RETAILING

acceso a más información y existe más transparencia en el mercado. Dependiendo del ciclo de vida del producto es importante implementar una estrategia de crecimiento la misma que tiende a estar asociada a mayor riesgo y menor retorno. Entonces se debe volver a plantear las preguntas: ●● ¿Por qué es que los consumidores no compran productos innovadores, aunque ofrezcan ventajas/mejoras importantes sobre la oferta existente?

seleccionado es distraída por el ruido, es menos probable que recuerden los conceptos claves de la promoción o la única propuesta de venta que tiene el producto. La audiencia puede pasar por alto la publicidad excesiva ya que puede distraer al receptor perdiendo el propósito del mensaje.

Prevención del ruido publicitario

●● Costos de transacción. Comprarse un nuevo auto

Ej.

Los gerentes de marketing usan grupos de prueba o focus group para medir el éxito de una campaña publicitaria próxima. Al grupo de enfoque, se le muestra un demo publicitario y los miembros del grupo responden con una retroalimentación. Las respuestas de los grupos de prueba pueden indicar si una publicidad está dando un mensaje claro o no, si el informe es desfavorable tendrá que ajustarse a las observaciones del grupo de enfoque para obtener un resultado que lleve a posicionar el producto.

●● Costos de obsolescencia. Cambiarse de VHS a DVD

Ej.

METODOLOGÍA

●● ¿ Por qué es que infaliblemente las Compañías le tienen más fe que la lógica a los productos nuevos? ●● ¿Por qué no consumidores?

compran

los

Los productos nuevos muchas veces requieren que los consumidores cambien sus hábitos, y esto conlleva:

●● Costos de aprendizaje. Ej. Cambios manuales a automáticos ●● Costos psicológicos. La gente sobrevalua irracionalmente los beneficios que tiene actualmente respecto de los que no tiene problema: ●● Ejecutivos que irracionalmente sobre evaluan sus innovaciones tienen que predecir el comportamiento de compra de consumidores que desatinadamente sobre evaluan sus alternativas de productos existentes. ●● Cuando

audiencia

target

La metodología que es más aplicada para estos establecimientos son la observación, y la metodología descriptiva, las mismas que dependerán de las categorías de producto que se estén analizando. Los tipos de investigación más habituales en este sector son cuantitativos y cualitativos: ●● E studios de satisfacción de los clientes, que son realizados a la salida del establecimiento. ●● Estudios de viabilidad de un nuevo establecimiento o de expansión de la cadena o franquicia.

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

●● Estudios del área de influencia o de atracción de clientes potenciales. ●● Mystery Shoppers ●● Entrevistas etnográficas para valorar la experiencia de compra. ¿Quién es importante?

consumidor

más

Esto es lo que todo negocio necesita saber y aunque hay una gran cantidad de consumidores potenciales, parece que todos quieren algo diferente. ¿Cómo identificar a mi consumidor? Los consumidores como realmente son: segmentos únicos, están evolucionando a la velocidad de la luz, son ellos quienes determinan el éxito o fracaso de un producto o servicio. Su punto de vista ha evolucionado de la mano de la tecnología, por esta razón, son cada vez más conscientes del poder de su opinión y decisión, lo que ha llevado a las marcas a fijar su ventaja competitiva para satisfacer sus gustos y necesidades. Tendencias Para El Consumidor De Retail Con los clientes cada vez más exigentes, informados y equipados con smartphones, notebooks, toda clase de dispositivos móviles para realizar compras, comparar precio y sobre todo disponibilidad de los productos, o indagar información sobre lo que más le conveniente para su consumo, los retails se enfrentan al reto de mantener el control de sus ventas y buscar nuevas maneras de lograr la fidelidad de los consumidores mejorando el servicio que se oferta. Ante esta evolución de la tecnología, los retailers comienzan a preguntarse: ¿Cuáles son las tendencias de la tecnología para el 2016 en este sector? ¿Qué estamos haciendo para no

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TENDENCIAS EN CONSUMO Y RETAILING

quedarnos atrás? ¿Cómo sacar utilidad de los hábitos de compra de consumidores que se encuentran a la vanguardia en tecnología? ¿Cuál es la estrategia para mantener la fidelidad del cliente en un sector competitivo?

seguirá desarrollándose desde sus raíces tradicionales hasta un modelo más moderno; dando oportunidades y experiencias más tentadoras para los que puedan penetrar exitosamente en los mercados latinos.

Las respuestas están enfocadas a conocer más sobre las nuevas necesidades comerciales, la manera de cómo se puede dar un mejor servicio a través de la tecnología, es importante atender las necesidades de los clientes a través de transacciones en tienda, en redes sociales y en móviles, así como también las opciones de envío, serán factores fundamentales para impulsar la fidelidad del consumidor y hacer que vuelvan a la tienda. Los clientes continuarán utilizando la opción de autoservicio y la atención personalizada del vendedor que lograrán diferenciarse con respecto a su competencia con el mejor servicio al cliente.

Las empresas tendrán que ser más rápidas y veloces respondiendo a necesidades cambiantes de una base de consumidores exigentes mientras se diferencian de la competencia forjando un camino en ambientes regulatorios y en constante cambio.

Al definir la estrategia de exhibición de artículos en tienda se esperará que los comerciantes adopten la exhibición de sus artículos y ofrezcan servicios con valor agregado para la experiencia de compra.

www.mejoracompetitiva.es/2015/06/ hipercompetencia-y-erosion-delos-mercados/

BIBLIOGRAFÍA Deulofefeu Aymar, Joaquim (2012) Gestión de calidad total en el retail: con la implicación de personas y la satisfacción del cliente y la sociedad, 1era edición. Editorial Pirámide, España. Dimitris, K (2014) Moda y retail, 1era edición. Editorial Gustavo Gili, México Editorial Vértice, (2009), Gestión del punto de venta, 1era edición. Publicaciones Vértice, España

CONCLUSIONES

Ipsa Group Latin América, Actualizaciones de Mercado 2011.

En las siguientes décadas los mercados de nuestro continente incluyendo el Ecuador seguirán siendo un entorno lucrativo y desafiante para el desarrollo del retail. En mercados más desarrollados como el de EEUU la competencia será más intensa gracias a la innovación y el valor agregado que le dan a sus productos tanto en la experiencia dentro de la tienda como la experiencia en línea.

Kotler, Philip, Keller Lane Kevin, (2015) Dirección de Marketing. 14ava Edición. McGraw Hill – México.

El sector del retail en el continente

www.cadenadesuministro.es/noticias/ global-powers-of-retailing-2013/

Lambin, Jean-Jacques, Gallucci, Carlo, Sicurello, Carlos, (2009) Dirección de Marketing, 2da Edición. McGraw Hill – México. López, M. (2010) Retail marketing: negocios minoristas, 1era edición. Editorial Nobuko, Argentina.

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CAPÍTULO 2

ESTRATEGIA DE ENLATADOS TURÍSTICOS…A LAS ISLAS GALÁPAGOS

ESTRATEGIA DE ENLATADOS TURÍSTICOS PARA EL INCREMENTO DE VISITAS INTERNACIONALES A LAS ISLAS GALÁPAGOS CANNED TOURIST STRATEGY FOR INCREASING INTERNATIONAL VISITS TO THE GALAPAGOS ISLANDS Autores: Lcdo. Gabriel Marcillo Lima.1 Ing. Fabrizzio Andrade Zamora MSc.2 Ing. Paola Zambrano Proaño.3

Desarrollo de empresa, mercados, productos y marcas.

Ecuatoriano, ex docente de la Universidad de Guayaquil, Licenciado en Publicidad y Mercadotecnia. email: iam@ drakevanryan.com Ecuatoriano, Docente de la Universidad de Guayaquil. ingeniero en ciencias empresariales, especializado en Marketing, diplomado en evaluación de la educación, especializado en gerencia académica, magister en docencia y gerencia académica. Investigador de la Universidad de Guayaquil, Facultad de Ciencias Administrativas, carrera de marketing y negociación. Email: fabrizzio.andradez@ug.edu.ec celular 0982445730 Ecuatoriana, docente de la facultad de ciencias administrativas, Ingeniera en Turismo, email: paola.zambranopro@ ug.edu.ec

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

RESUMEN El desarrollo turístico internacional es una de las estrategias de crecimiento económico del gobierno ecuatoriano, sin embargo, los ministerios relacionados a esta actividad, poco o nada han hecho para que sea sostenible el ingreso de divisas al país por esta vía. Se considera una falla en la implementación de estrategias de marketing ya sea por la miopía del elemento o por lo complicado que es que una empresa de gobierno realice sin equivocaciones un correcto briefing del producto. El branding de las islas está muy bien definido, hay todo tipo de visitantes internacionales, pero al hacer comparaciones con puertos como Aruba, San Andrés, Curazao, Santa Martha, estos sitios tienen mejor cobertura de categoría, incluso el ecuatoriano decide viajar a ellos por considerarlo más económico que ir a Galápagos. La propuesta es descubrir cómo establecer un sistema económico tipo enlatado que permita a turistas nacionales y suramericanos, aprovechar de mejor manera las diferentes oportunidades que ofrece el mercado y conocer este maravilloso producto. Se revisó la literatura en cuanto al entorno de las islas, sus atractivos y el marketing turístico, además un análisis de la creación de la estrategia de enlatados turísticos. La metodología fue exploratoria de campo, dos de los investigadores viajaron a las islas a levantar el itinerario y las ventajas turísticas, para luego traducirlas al emprendedor que en unión de los colonos pueden crear empresas de guía turista. Se encontró un sistema muy económico que puede aprovecharse entre marzo y mayo de cada año y con precios de alojamiento y alimentación incluso más baratos que los de la muy visitada Península de Santa Elena. Palabras Clave

Marketing turístico, Galápagos, Estrategias enlatadas

ABSTRACT The international tourism development is one of the strategies for economic growth of the Ecuadorian government, however, ministries related to this activity, have done little or nothing to be sustainable foreign exchange earnings to the country in this way. It is considered a failure in implementing marketing strategies either myopia element or how complicated a company of government makes no mistakes correct product briefing. The branding of the islands is very well defined, there are all kinds of international visitors, but when making comparisons with ports such as Aruba, San Andres, Curacao, St. Martha, these sites have better coverage category, including Ecuador decides to travel to them by consider it cheaper to go to Galapagos. The proposal is to discover how to establish a canned type economic system that allows national and South American tourists, better take advantage of different market opportunities and meet this wonderful product. Literature was reviewed in terms of the environment of the islands, its attractions and tourism marketing, plus an analysis of the creation of the strategy of tourist canned. The methodology was exploratory field, two researchers traveled to the islands to raise the itinerary and tourist advantages, then translate that together entrepreneur’s settler’s companies can create tourist guide. a very economic system that can be exploited between March and May of each year and accommodation and food prices even cheaper than the much visited Santa Elena Peninsula found. Key Words

Tourism marketing, Galapagos, Tourist canned Strategies

ESTRATEGIA DE ENLATADOS TURÍSTICOS…A LAS ISLAS GALÁPAGOS

INTRODUCCIÓN El desarrollo turístico internacional es una de las estrategias de crecimiento económico del gobierno ecuatoriano, sin embargo, los ministerios relacionados a esta actividad, poco o nada han hecho para que sea sostenible el ingreso de divisas al país por esta vía. Se considera una falla en la implementación de estrategias de marketing por cualquiera que sea el responsable de la actividad de difusión, ya sea por la miopía del elemento o por lo complicado que es que una empresa de gobierno realice sin equivocaciones un correcto briefing del producto. El branding de las islas está muy bien definido, hay todo tipo de visitantes internacionales, pero al hacer comparaciones con puertos como, San Andrés de Colombia, las islas de Aruba Curazao en el mar caribeño, entre otras, s sitios tienen mejor cobertura de categoría en la comunicación y difusión en las redes sociales, en el posicionamiento del turista internacional e incluso del ecuatoriano que decide viajar a los mencionados sitios por considerarlos más económicos que ir a Galápagos. Aquí los investigadores acuerdan que encaja perfectamente un proceso conocido en el marketing digital como business to community, es decir la fusión del B2C business to consumers y B2B business to business, donde ya no se van a procesar datos sino información inter conectada por oferentes y demandantes, acompañados de una logística armoniosa con el cruce de procesos turísticos, optimizando recursos y brindado al marketing turístico una alternativa de producto totalmente nueva. La propuesta es descubrir cómo

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establecer un sistema económico tipo enlatado que permita a turistas nacionales y suramericanos, aprovechar de mejor manera las diferentes oportunidades que ofrece el mercado y conocer este maravilloso producto a través del catch all marketing es decir concentrar en que la empresa que se crea contenga todos los tipos de servicio para que el cliente invierta el menor esfuerzo en descubrir, sino más bien optimice sus actividades en disfrutar. En cuanto al entorno de las islas, sus atractivos y el marketing turístico son revisados posteriormente, además de un análisis de la creación de la estrategia de enlatados turísticos. REVISIÓN DE LA LITERATURA Marketing turístico Según Boullon (2014) “el marketing turístico con la forma en que la industria de turismo y hospitalidad promueve los productos y servicios que ofrecen a los turistas y viajeros.” (pág.341) Por un lado, los conceptos de marketing generales se aplican a la comercialización del turismo, pero también hay adaptaciones específicas que la industria del turismo es para ajustar sus esfuerzos de publicidad. Los ajustes atienten tanto en la industria como a los turistas. El marketing turístico, como su nombre lo indica, está dirigido a la promoción de los productos directamente relacionados con el turismo de un área, más o menos amplio. Se puede aplicar al turismo de un país en una región en particular, una ciudad, o cualquier empresa directamente relacionada con el turismo, tales como un hotel, hostal, restaurante, agencia de viajes o servicios de entretenimiento

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

que proporciona la compañía, tales como parques entretenimiento, piscinas, etc. El marketing de este tipo se aplica a cualquier proveedor de servicios en esta zona, desde el transporte, el alojamiento, la restauración y la diversión local. Por lo tanto, cada empresa de prestación de servicios debe ser conscientes de sus propias acciones a este nivel, la creación de campañas que permitan el desarrollo de sus actividades de manera rentable, en la demanda de los clientes para dar cuenta de un tipo de servicios específicos o incluso alentar la demanda de ese servicio.

Estrategia de enlatado turístico El enlatado turístico es un acuñamiento del investigador Fabrizzio Andrade que luego de un estudio teórico realizad para una empresa suiza dedicada a llevar personas de menores recursos a conocer el mundo, encontró la posibilidad de hacer emprendimientos entre asociaciones de turismo lejanas, en las que unas coordinan un sistema de servicios desde donde se ejecutan los mismos y la otra vende la idea como uno todo dentro de un enlatado.

ESTRATEGIA DE ENLATADOS TURÍSTICOS…A LAS ISLAS GALÁPAGOS

por las agencias de viajes que traen desde la reserva de los billetes de avión, habitaciones de hotel / hoteles, alquiler de carros y otros servicios como traslados, excursiones, guías de turismo y de otras rutas por las autoridades locales. (Bigné & Font, 2012) Figura 2 El sistema turístico

A pesar de que está dirigido a un / alta clase turista medio, que tienen las condiciones económicas para apoyar los gastos de transporte, alojamiento y otros, ahora hay más y más soluciones económicas para viajar y conocer nuevos lugares. Una campaña bien estructurada en la que las dos principales entidades tales como propietarios de pequeñas empresas están presentes, permitirá una entrada cada vez mayor de turistas en las regiones que se promueven.

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Elaborado por Gabriel Marcillo Según el estudio mencionado, los turistas temen ser timados o abusados por parte de los colonos del destino, esto sucede a menudo, pero es fácil de controlar, tan solo se necesita del uso de las técnicas del turismo en cuanto a la guianza y que sea la persona que lleva esta responsabilidad, el que implemente el sistema de enseñanza aprendizaje con el turista, quién en posterior e sentirá más afianzado en sus visitas a través de la recordación y el posicionamiento del servicio adquirido. Se propone la idea con una diferencia significativa a los paquetes turísticos que son un grupo de reservas reunidos

En lo que si hay semejanzas es en que ambos son estrictos con la delimitación expresa de tiempos y lugares para visitar, donde el turista será parte de un grupo, y se adhieren a las condiciones establecidas. Por lo general, este paquete se llama “excursión” Por otro lado, también existe un paquete opcional en el que el turista puede elegir entre las opciones que se ofrecen a los compatibles con sus intereses y preferencias. Todos los contratos para la compra de paquetes turísticos deben ser escritos de manera clara y objetiva, por lo que las partes son conscientes de todos los términos y condiciones en las que se comprometen. (Alegre & Pou, 2012)

Figura 1 El enlatado turístico

Sin embargo, el marketing turístico tiene una particularidad. Se puede aplicar en términos de áreas más o menos extensas, como ya se ha mencionado antes. Como tal, una campaña de marketing que se realiza en una pequeña empresa puede tener éxito, pero un mayor éxito depende en gran parte de una campaña a nivel regional o nacional. Por esta razón el gobierno de un país o región o grandes operadores turísticos son una parte importante en las estrategias de marketing a nivel turístico. La industria del turismo es una industria en constante evolución.

hoteles, compañías de transporte, centros de diversión, excursionistas, etc.

Elaborado por Gabriel Marcillo Un paquete turístico puede ser nacional o internacional. Generalmente incluye el transporte (aire, carretera), alojamiento, alimentación e incluso la orientación profesional de un guía local, dependiendo del tipo de paquete que sea negociado. El paquete puede contener otros beneficios, que se añaden de acuerdo al interés de los turistas. El contenido de un paquete puede ser totalmente negociado o preestablecido, dependiendo de su tipo, pero su benefactor es la agencia mayorista y minorista, mientras que en el enlatado son las agencias de asociaciones de prestadores del servicio entre ellas,

La información clave que se deben ser verificada es con relación al itinerario de viaje, sobre la descripción de los lugares que se van a visitar, el precio y forma de pago; la indicación precisa de los elementos que se incluyen en el paquete; descripción completa del patrón del alojamiento, así como el poder y, por último, la descripción de los medios de transporte utilizados. Créditos para turismo otorgados por el BIESS El sistema puede incluir el beneficio crediticio del Banco de instituto ecuatoriano de seguridad social, que posee una línea de crédito a sus afiliados en el apoyo a la diversificación turística pero que, a pesar de su excelente lanzamiento al mercado, no ha continuado con una campaña de recordación de producto. Desde el mes de octubre del año 2015, las personas afiliadas al IESS, pueden acceder a préstamos quirografarios

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ESTRATEGIA DE ENLATADOS TURÍSTICOS…A LAS ISLAS GALÁPAGOS

oficial es el Archipiélago de Colón, está ubicada en el Océano Pacífico a unos mil kilómetros de la costa de América del Sur y son parte del territorio del Ecuador es administrativamente una de las 24 provincias del país (Provincia de Galápagos). (Rodríguez, 2012) Las Islas Galápagos y sus aguas circundantes forman la Provincia de Galápagos de Ecuador, el Parque Nacional Galápagos y la Reserva Marina de Galápagos. El idioma principal en las islas es el español. Las islas tienen una población de poco más de 25.000 El archipiélago que consiste en todas las Islas Galápagos, que son de origen volcánico, se compone de decenas de islas y rocas, y trece islas mayores (entre 14 a 4.588 km ²), seis islas más pequeñas y de islotes y rocas, que decenas tienen una superficie total de 8010 kilómetros cuadrados. que son exclusivos para fines turísticos, dentro del país. Dicho resultado es el trabajo realizado por el Ministeriode Turismo (2015) en conjunto con el Banco del Instituto de Seguridad Social (BIESS) para aumentar el interés de los ecuatorianos por conocer su país. La iniciativa fue parte la campaña nacional “Viaja Primero Ecuador” Los afiliados pueden acceder de manera fácil a este servicio a través de la página web, en la plataforma Sistema de Gestor Vacacional de Reservas y Pagos para Turistas, de manera que los interesados puedan ingresar de una manera mucho más rápida y fácil y puedan recibir estos préstamos. Las personas que decían adquirir el préstamo, tendrá a disposición hasta 80 salarios mínimos, con el 9,75% de interés

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respectivo y su solicitud, puede realizarse las 24 horas del día, además de que los fondos podrán estar disponibles 72 días después de que la solicitud haya sido ingresada. Precio del enlatado El precio al que llega el enlatado propuesto es de 400 USD, incluyendo todas las actividades relatadas en el Anexo 1. Esto corresponde al emprendedor agente de ventas, sea esta una persona natural o jurídica que desee hacer un contrato de prestación de servicio de venta del enlatado. Las Islas Galápagos Las islas Galápagos, cuyo nombre

El archipiélago se distribuye por un área del océano de 59.500 kilómetros cuadrados, la adición de 140,555 kilómetros cuadrados de mar territorial de Ecuador. Tiene una alta biodiversidad y es el hogar de una fauna única, incluyendo muchas especies endémicas como tortugas de las Galápagos. Todas las islas tienen una reserva de vida silvestre, administrado por el gobierno del Ecuador.

temperaturas superficiales del mar cálidas, un aumento en el nivel del mar, una mayor acción de las olas, y un agotamiento de los nutrientes en el agua. Durante la temporada conocida como la garúa (junio a noviembre), la temperatura del mar es de 22 ° C (72 ° F), un viento constante y frío sopla desde el sur y sureste, lloviznas frecuentes (garúas) pasado la mayor parte del día, y densa niebla oculta las islas. Durante la temporada de verano (diciembre a mayo), el medio del mar y la temperatura del aire se eleva a 25 ° C (77 ° F), no hay viento en absoluto, no son esporádicos, aunque fuertes, la lluvia y el sol brilla. Los cambios de clima como la altitud aumentan en las grandes islas. La temperatura disminuye gradualmente con la altitud, mientras que la precipitación se incrementa debido a la condensación de humedad en las nubes. Hay una gran variedad en la precipitación de un lugar a otro, no sólo con la altitud, sino también en función de la localización de las islas, y también con las estaciones. (Vera, 2011) Fauna

Según Vera (2011), “aunque se encuentra en el Ecuador, la corriente de Humboldt trae agua fría para las islas, provocando lloviznas frecuentes durante la mayor parte del año.” (pág.71)

La fauna galapagueña es extremadamente rica y única en términos de biodiversidad. En el archipiélago abundan especies endémicas, con variaciones marcadas de isla en isla. Estas características son el foco de largo plazo de los zoólogos, entre ellos Charles Darwin, que visitó las Galápagos en 1831, durante su viaje en el barco Beagle. (Serrallonga, 2012)

El clima está influenciado periódicamente por los eventos de El Niño, que se producen aproximadamente cada 3-7 años y se caracterizan por

Fue a través de observación de animales de estas islas que Darwin comenzó a considerar las ideas que más tarde, publicaría en “El origen de las

Clima

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especies” y el desarrollo de la teoría de la selección natural. No era una nueva idea en ese momento, pero no existía un mecanismo para explicarlo. La selección natural es sólo un mecanismo de este tipo, y esta fue la principal contribución de Darwin.

●● Isla Isabela - nombrado en honor de la reina Isabel, esposa de Fernando Rey de España que patrocinó el viaje de Colón a las Galápagos. Con una superficie de 4.640 kilómetros cuadrados, es la isla más grande del archipiélago.

De acuerdo a Serrallonga (2012) “el más famoso entre las aves endémicas son las 13 especies de pinzones. Peter y Rosemary Grant estudiaron varias de estas especies durante casi 40 años (por lo general cada individuo sabía de los pinzones de la isla).” (pág.433)

Su punto más alto es el volcán de lobo con una altitud de 1707 metros. Está habitada, y su ciudad más grande es Puerto Villamil, ubicado en el extremo sureste de la isla.

En un año dado tenía el tamaño de la boquilla de la gráfica de una especie dada. En pocos años, la pareja vio la selección natural suceda. El tamaño y la forma de la boquilla cambian bajo la mirada de Grant. Dos cosas sorprendieron a los Grant: la evolución ocurrió lo suficientemente rápido como para ser vista en un par de temporadas en el campo. Darwin creía que la vida no sería lo suficientemente larga para observar la evolución. Con un solo evento puede ocurrir la evolución. Por otra parte, la evolución puede ocurrir en muy pequeña escala. Las mediciones de la subvención eran muy cuidadosa y precisa. El tamaño y la forma del pico son hereditarios en estas aves. La selección natural puede ocurrir sin la herencia, ya que la evolución es solamente hereditaria. La fauna de las islas incluye la tortuga de Galápagos, la iguana marina, el pingüino de Galápagos, el cormorán no volador, el halcón de Galápagos, la fragata, entre otros. (Grenier, 2012) Principales Islas ●● Isla de St. Kitts

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●● Isla Santa Cruz ●● Isla de Santa María ●● Isla Santa Fe ●● Isla Genovesa ●● Isla Fernandina - el nombre dado en honor del rey Fernando de España que patrocinó el viaje de Colón. Tiene una superficie de 642 kilómetros cuadrados, con una altura máxima de 1494 metros. Tiene una rica fauna compuesta de pingüinos, pelícanos, lobos marinos, iguanas. Entre otras. ●● Isla Bartolomé - homenaje al teniente David Bartolomé de la Armada británica. Con una superficie de 1,2 kilómetros cuadrados, una altura máxima de 114 metros. ●● Wolf Island ●● Isla pintada ●● Isla Bella Turismo en Galápagos El Parque Nacional Galápagos, a través del Ministerio del Ambiente (2015) de Ecuador, ha completado un análisis de los datos proporcionados por los visitantes que entraron en las áreas protegidas del

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archipiélago durante el año pasado. De acuerdo con el análisis, un total de 215.691 turistas entró Galápagos Durante 2015, un aumento del 5% en comparación con 2014. De estos visitantes, el 70% (149.997) eran de países extranjeros y el 30% (65.694) fueron nacionales. Los ecuatorianos representaron el 30% de los turistas, mientras que los visitantes estadounidenses son los más prevalentes entre los visitantes extranjeros en un 26%, seguido por el Reino Unido (6%), Alemania, Canadá y Australia (4% cada uno), y Argentina (3%). El 23% restante se divide estuvieron entre otras 153 nacionalidades. En cuanto a las formas de turismo, el informe indica que el 35% de los viajeros visitar las islas en los cruceros que duran 7 días aproximadamente, mientras que el 65% prefiere quedarse en las diversas ciudades habitadas por un período de alrededor de 5 días. El 74% de los turistas ingresaron por el aeropuerto de Baltra en Galápagos; mientras que el resto a través de San Cristóbal. Islas Santa Cruz Según el portal web Galápagos Guide (2012), “Santa Cruz es una de las islas del archipiélago de Galápagos, tiene una superficie de 986 km² y una altitud máxima de 864 metros. El nombre de Santa Cruz fue dado por un barco británico. La isla alberga la mayor población humana del archipiélago en la ciudad de Puerto Ayora, con un total de 12,000 habitantes. La Estación Científica Charles Darwin y las oficinas centrales del Parque Nacional Galápagos se encuentran en ella. Ambos operan conjuntamente un centro de

crianza de tortugas, donde estas tortugas están preparados para ser reintroducidos en su hábitat. De acuerdo a Rachowiecki & Palmerlee (2013), “las montañas de Santa Cruz ofrecen una exuberante vegetación y son famosos por sus túneles de lava. Grandes poblaciones de tortugas se encuentran ahí “(pág.373). La ensenada de la Tortuga Negra es un lugar rodeado de la población humana y por lo general es utilizado por las tortugas marinas, rayas y pequeños tiburones como un área para el apareamiento. El Cerro Dragón, conocido por sus flamencos laguna, también se encuentra aquí, ya lo largo de la costa puede ser avistado iguanas terrestres. La isla Santa Cruz es el mayor destino turístico de Galápagos debido a su proximidad a la isla de Baltra y el pequeño aeropuerto de esta isla, es un lugar ideal para disfrutar de unas excelentes vacaciones en Ecuador. Santa Cruz, con su exuberante vegetación, hermoso paisaje y el clima diverso, tiene la flora y fauna únicas: tortugas gigantes en la región de Chato y la cabaña, cactus gigantes y una variedad de árboles frondosos y frutos comestibles. También cuenta con una infraestructura turística, como hoteles o restaurantes para satisfacer las necesidades de los turistas nacionales y extranjeros. Vuelos y Transporte La mayoría de los visitantes llegan en avión (cerca de 3 horas desde el Ecuador continental) y la tierra en el aeropuerto de Baltra, en la isla de Baltra, una isla cerca de la punta más al norte de Santa Cruz y sobre un viaje de cuarenta y cinco minutos de la ciudad. Los únicos lugares donde los vuelos llegan son desde Quito y Guayaquil.

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A su llegada al aeropuerto de Baltra, los viajeros pasan a través de la inmigración. Los visitantes deben presentar un pasaporte con una visa ecuatoriana, así como $ 100 para la entrada al parque y el impuesto de la isla. Se debe pagar con dinero en efectivo o cheques de viajero; no se aceptan tarjetas de crédito. (Ecos Travel, 2014) Si se tiene una cédula ecuatoriana la tasa total es de sólo $ 25. Varios vuelos salen diariamente de Quito con una corta parada en Guayaquil y la tarifa varía en función de la temporada alta y baja del turismo. La mayoría de los vuelos se agotan con mucha antelación o se reservan para las empresas que operan los cruceros, por lo que la mayoría de los viajeros a las Galápagos reservan su vuelo a través de la agencia de crucero o de turismo. Los boletos también se pueden comprar a través de la mayoría de las agencias de viajes en Quito o Guayaquil o a través de las páginas web. Los pasajeros desde Baltra ya sea directamente a su barco crucero, anclado a pocos minutos de distancia del aeropuerto (que será recibido por su guía), o hacia Puerto Ayora, realizan un corto trayecto en taxi barco a través del canal de Itabaca, y el viaje de media hora en carro para el lado opuesto de la isla Santa Cruz. Si se quiere ir a Puerto Ayora, se debe coger el autobús que espera afuera del aeropuerto es la única opción para llegar al canal y es gratis; cinco minutos más tarde, se llega al ferry que lleva a los pasajeros a través del canal (cuesta alrededor de un dólar y toma alrededor de tres minutos). Por otro lado, los autobuses públicos,

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taxis, camionetas y automóviles privados esperan pasajeros para el último tramo del viaje a Puerto Ayora (los aviones, autobuses y transbordadores están programadas para coincidir, por lo que no tendrán que esperar mucho tiempo). El viaje es hermoso; se pasa a través del núcleo de exuberantes tierras altas de la isla antes de descender hacia la costa, con sus bosques de cactus y la brisa del mar. El autobús lo deja en el centro de Puerto Ayora en la que puede ser bombardeado con ofertas de barcos y hoteles. La mayoría de estos vendedores ambulantes son isleños de confianza a pesar de ser un poco agresivos comercialmente hablando. (Ecos Travel, 2014) También es posible llegar a Puerto Ayora en taxi acuático de las otras ciudades de la isla habitadas, como Puerto Baquerizo Moreno en la Isla San Cristóbal (donde se encuentra el otro gran aeropuerto), Puerto Villamil en la Isla Isabela, y Puerto Velasco Ibarra en la isla Floreana. Los vuelos artesanales pequeños también están disponibles desde Puerto Baquerizo Moreno y Puerto Villamil. MÉTODO: Para el estudio, se realizó un viaje en visita al campo, y durante 5 días se hizo un levantamiento de los sitios turísticos que iban a ser considerados en la estrategia enlatada, empezando desde una evaluación de cuáles eran los meses de mayor visita a las islas por parte de ecuatorianos y de extranjeros. Cabe destacar que se conocía que, eran dos las alternativas para llegar a la provincia y se decidió por la del aeropuerto de Baltra con la pernoctación en la ciudad

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de Puerto Ayora por ser la base de la estación Charles Darwin y la de mayor población del archipiélago. Dejando la posibilidad para otra investigación la segunda vía que es la Isla Isabela. Al tomar en cuenta las aerolíneas para el estudio, se determinó que las que tenían permiso de operación a la provincia galapagueña eran Tame y Lan que, desde junio del 2016, se cambió su razón social a Latam. En cuanto a las habitaciones de hospedaje se escogieron 3 hoteles para a investigación realizando una entrevista a cada uno de los propietarios. Las cifras ofrecidas por el Ministerio de ambiente, antes revisada en la literatura mostraron la población de los extranjeros y nacionales que viajaron al lugar y con ello se obtuvo la población que fue segmentada y estratificada por los diferentes países que conformaban la fuente turística. Con lo encontrado realizaron encuestas cuyo objetivo era determinar los sitios de mayor afluencia en cuanto a las visitas de los extranjeros y nacionales. Se realizó una ficha de observación y de indagación en donde se registraron valores de todos los procesos que debe pasar el turista y completar una matriz en donde se proyecte el mejor itinerario en el viaje. DISCUSIÓN: Luego de revisados todos los datos se pudo observar que la tendencia a la baja de los paquetes aéreos, se da en el mes de noviembre pues las aerolíneas buscan vender en la temporada baja de febrero a mayo, considerada así porque la mayoría de países tienen vacaciones escolares de

julio a septiembre y es donde más visitas registra el archipiélago. Usualmente estas ventas se hacen en el Black Friday o el Cyber Monday de cada año. En cuanto al hospedaje, en la entrevista al señor Cristóbal Hoyos, propietario del hotel Lirio del Mar, está dispuesto a negociar el hospedaje hasta en 20 USD por persona, llegando hasta 18USD por grupos de 4 o más turistas. Como se puede observar el anexo 1, luego de la observación e indagación, se levantó un cuadro en Excel con la tabulación de las encuestas que identificaban los sitios de mayor agrado de turistas y de reconocimiento de las actividades que realizaban, generando el siguiente itinerario: DÍA 1 El enlatado turístico se compone de un itinerario con una duración de 5 días, en los cuales se realizará diferentes actividades. En el día 1, empezará el viaje con la salida desde el Aeropuerto José Joaquín de Olmedo, de la ciudad de Guayaquil. Luego, se llegará al aeropuerto Seymour de Baltra. A partir de su llegada a las islas, se tomará un bus hasta el canal de Itaca, para realizar el trasbordo en el canal y tomar un autobús o taxi hasta Puerto Ayora, en la Isla Santa Cruz. Una vez que se arribó a la isla, se irá al hotel en Puerto Ayora, Lirio del Mar, para después tener el respectivo almuerzo y empezar con un paseo de reconocimiento en bicicleta por la ciudad, luego por la Estación Charles Darwin y la Playa de la Estación. Culminado el paseo, se regresará al hotel para luego cenar.

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DÍA 2 En lo que respecta al día 2, la primera jornada inicia desde las 8:30 am, con el desayuno. Después se realiza la visita a Las Grietas, hasta las 12:30 que se almuerza, para regresar al hotel y luego salir desde las 2 de la tarde a la playa de los alemanes, regresar al hotel nuevamente, y realizar el paseo nocturno por el Malecón, donde termina el tour. DÍA 3 El día tres también inicia con el desayuno, seguido de la visita a la Parte Alta, (Rancho Primicias, túneles de lava y cráteres gemelos), se almuerza, para luego visitar la playa Garrapatero. Después de la visita de la playa, se regresa al hotel para cenar, y realizar la última actividad de día que es la visita al bares y discotecas. DÍA 4 Para el día 4, luego del desayuno se visita la Laguna de las Ninfas y la playa Tortuga Bay, se almuerza, se retorna al hotel para cenar y su realiza la salida al aeropuerto de Baltra. DÍA 5 En el día 5, último día del tour, se sale de aeropuerto de Baltra, para transbordarse al canal de Itaca, y tomar el bus hasta al aeropuerto; después, se realiza la salida del aeropuerto de Baltra para arribar en Guayaquil. CONCLUSIONES: Luego de la revisión de la literatura, se llega a las siguientes conclusiones: La posibilidad que turistas nacionales y suramericanos tengan mayor afluencia al

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enlatado turístico propuesto es muy alta porque al comprar con los enlatados de otros países en el archipiélago se puede disfrutar de mayores actividades por un precio similar al de los competidores. Que un sistema como el propuesto, deba ser analizado desde el punto de vista del ecuatoriano para conocer la frecuencia de visita. Que lo propuesto es fácilmente costeable por un ciudadano del nivel socioeconómico A y B, pero que el Banco del seguro social hace préstamos a los turistas del nivel C para ejecutar el turismo nacional. Que debe establecerse una política de marketing internacional por parte de las entidades gubernamentales para competir con otros sitios turísticos enlatados o que emprendedores privados nacionales saquen provecho al presente estudio.

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santacruz-isabela.php Galápagos Guide. (4 de Agosto de 2012). http://www.galapaguide.com. Obtenido de http://www.galapaguide.com: http://www.galapaguide.com/islas_santa_cruz_ esp.htm Grenier, C. (2012). Conservación contra natura. Las Islas Galápagos. Ecuador: IRD. Ministerio de Ambiente. (2015). 5% de crecimiento en sector turístico de Galápagos. Quito: Ministerio de Ambiente. Rachowiecki, R., & Palmerlee, D. (2013). Ecuador & the Galápagos Islands . New York: Lonely Planet. Rodríguez, J. (2012). Las islas Galápagos: estructura geográfica y propuesta de gestión territorial. Ecuador: Abya-Yala. Serrallonga, J. (2012). Regreso a Galápagos. Mi viaje con Darwin. Madrid: UOC. Vera, H. (2011). Galápagos y el Ecuador. Ambato: Exitones.

ANEXO 1 ENLATADO TURÍSTICO Tabla 1 Itinerario Itinerario en Galápagos - Puerto Ayora Salida desde Aeropuerto Guayaquil Arrivo en Aeropuerto de Baltra

BIBLIOGRAFÍA Alegre, J., & Pou, L. (2012). El paquete turístico de todo incluido: un análisis de sus implicaciones económicas. Colombia: Palibro. Bigné, J. E., & Font, X. (2012). Marketing de destinos turísticos: análisis y estrategias de desarrollo. Madrid: ESIC. Boullón, R. (2014). Marketing turístico. Una perspectiva desde la planificación. . Buenos Aires: Librerías Turísticas.

Transporte en Bus hasta canal de ítaca Trasbordo en canal de ítaca DIA1

Autobus o taxi hasta Puerto Ayora - Isla Santa Cruz Llegada a Hotel en Puerto Ayora Almuerzo Visita a la Estacion Charles Darwin y Playa de la Estacion (Snorkeling) Regreso Hotel Cena Desayuno Visita a Las Grietas Almuerzo

DIA2

Regreso Hotel Playa de los Alemanes (Snorkeling) Regreso Hotel Paseo nocturno por Malecón

Ecos Travel. (3 de Noviembre de 2014). h t t p : / / w w w. e c o s t r a v e l . c o m / . Obtenido de http://www.ecostravel. com/: http://www.ecostravel.com/ ecuador/galapagos/transporte/

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL Desayuno Visita a la Parte Alta (Rancho Primicias, túneles de lava y cráteres gemelos) DIA 3

Almuerzo

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Figura 3 Conocimiento de las promociones turísticas ¿A través de qué medios llegó a conocer acerca de las promociones turísticas de la isla Santa Cruz - Galápagos?

Playa Garrapatero Regreso Hotel Cena Salida nocturna a Bares y discotecas Desayuno Visita Laguna de las Ninfas

DIA 4

Visita a Playa Tortuga Bay (Snorkeling) Almuerzo Regreso a Hotel Cena Salida al Aeropuerto de Baltra

DIA 5

Trasbordo en canal de ítaca Transporte en Bus hasta el aeropuerto Salida desde Aeropuerto de Baltra

Fuente: Estudio de campo Elaborado por los autores. ANEXO 2 INFOGRAFÍA Figura 2 Infografía de la propuesta

Fuente: Estudio de campo Elaborado por los autores Figura 4 Viaje a Isla Santa Cruz – Galápagos ¿Cuál fue la manera por la que usted viajó a la isla Santa Cruz - Galápagos?

Fuente: Estudio de campo Elaborado por Gabriel Marcillo ANEXO 3 ENCUESTA

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Fuente: Estudio de campo Elaborado por los autores

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Figura 5 Monto aproximado de gastos ¿Cuál es el valor aproximado que gastó en su estadía o visita a la Isla Santa Cruz?

Fuente: Estudio de campo Elaborado por los autores

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Figura 7 Satisfacción de actividades En la escala del 1 al 10, siendo el 1 el menor y 10 el mayor... ¿Qué actividad realizada en la Isla Santa Cruz fue la de su mayor agrado?

Fuente: Estudio de campo Elaborado por los autores

Figura 6 Satisfacción de puntos turísticos En la escala del 1 al 10, siendo el 1 el menor y 10 el mayor... ¿Qué punto turístico fue de su mayor agrado en su visita a la Isla Santa Cruz?

Fuente: Estudio de campo Elaborado por los autores

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EL COMERCIO ONLINE (ELECTRÓNICO) Y LAS PYMES EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL TRADE ONLINE (ELECTRONIC) AND SMES IN THE CITY OF GUAYAQUIL Autores: Ing. Mesías Pilco Parra, MAE CPA. Marco Suriaga Sánchez, MBA Coautores: Ec. Martha Guerrero Carrasco, MSc Ing. Álvaro Leonidas Rivera Guerrero, Esp.

EL COMERCIO ONLINE (ELECTRONICO) Y LAS PYMES EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL

RESUMEN La revolución digital ha conquistado gran parte del mundo de las comunicaciones, de ahí que el impresionante alcance de estas innovaciones en la práctica tanto en lo comercial como en lo técnico y en lo social, a nivel individual, empresarial y gubernamental el Comercio Electrónico ha pasado a ser una actividad de gran trascendencia a nivel mundial. El comercio electrónico permite realizar ventas por internet, igual que cualquier modelo de negocio, es necesario establecer un plan estratégico que permita su aplicación en las pequeñas y medianas empresas (PYMEs). Partiendo de este criterio, se realizó un estudio de mercado como requisito para determinar el grado de aceptación de la tienda virtual. El comercio electrónico constituye en la actualidad una de las actividades que genera mayor recurrencia entre los usuarios del internet, gracias al acceso casi generalizado del mismo en la mayoría de países alrededor del mundo, lo cual ha constituido un polo importante de desarrollo para las diferentes sociedades. Sin embargo de lo manifestado, es preciso recordar que con cada aspecto positivo de la vida viene uno negativo, en este caso el de delincuentes informáticos que llevan a cabo estafas por la red que vulneran directamente los intereses de los consumidores que hacen uso del comercio electrónico como mecanismo para llevar a cabo las diferentes transacciones que requieren. La investigación parte de un problema detectado: El escaso conocimiento de comercio electrónico afecta el desarrollo comercial de las PYMEs, se evidencia dos variables de estudio: las PYMEs y el comercio electrónico. Palabras Clave

ABSTRACT The digital revolution has conquered much of the world as far as communications are concerned, hence the impressive scope of these innovations in practice both commercially and technically and socially, individual, business and government level the E-commerce has become an activity of great importance worldwide. E-commerce allows internet sales, like any business model, it is necessary to establish a strategic plan that allows implementation in small and medium enterprises (SMES). Starting from this criterion, a market study was conducted as a requirement to determine the degree of acceptance of the eShop. E-commerce is currently one of the activities that generate higher recurrence among internet users, thanks to the almost universal access of the same in most countries around the world, which has become an important pole of development for different companies. But in the statement, it should be noted that every positive aspect of life is a negative, in this case the computer criminals who carry out scams network that directly violate the interests of consumers who use electronic commerce as a mechanism to carry out the various transactions they require. The investigation part of a detected problem: SMES and e-commerce: Poor knowledge of e-commerce affects the commercial development of SMES, two variables of study evidence. Key Words

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Comercio electrónico, Consumidores, PYMEs.

Electronic Commerce, Consumer, SMES.

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INTRODUCCIÓN Actualmente el proceso de globalización ha desencadenado en las Pequeñas y Medianas Empresas la necesidad de aumentar su productividad y competitividad comercial, dentro y fuera de sus fronteras. Especialmente en un entorno económico dinámico donde los avances tecnológicos y la internacionalización del consumo tienden hacer del mundo un solo mercado. La adaptación a este proceso ha originado en las últimas décadas gran cantidad de restructuraciones corporativas, diseñadas para obtener sinergias que generen valor a la empresa, en otros casos esas complejidades e incertidumbres han llevado a muchas PYMES a rendirse, al cierre de sus empresas. Hoy, las pequeñas y medianas empresas (PYMES) aportan significativamente a la economía de un país; en particular en la producción de bienes y servicios, siendo la base del desarrollo social: produciendo, demandando y comprando productos o añadiendo valor agregado, por lo que se constituye un actor fundamental en la generación de riqueza y empleo. Unos de los procesos fundamentales en la búsqueda de canales de distribución son las maneras de llegar al cliente y los caminos para hacerse conocer. Sin embargo, muchos empresarios enfrentan esta decisión con escaso sustento e información, lo que los deja librado a las emociones cayendo en graves errores a la hora escoger el método adecuado debido al exceso de información que también causa ruido. El presente trabajo pretende demostrar la forma eficiente, simple y técnica de llegar a clientes antes impensable y lograr que estos se fidelicen con la empresa investigada.

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El mundo se encuentra en un proceso de globalización económica sin precedentes, es así que los avances tecnológicos y las comunicaciones digitales están creando en algunos sectores una economía sin fronteras, siendo el Internet la red informática generadora de esta revolución, que rompiendo todas las barreras permite una comunicación abierta y quienes tengan acceso al mismo pueden participar de él sin necesidad de estar asociado a ningún grupo cerrado y sin la necesidad de conocer a la parte con la que está entablando una comunicación. Esta forma abierta de comunicación nos hace pensar en un alcance mundial sin límites. No cabe duda de que el actual es un momento favorable para la tecnología, con Internet a la cabeza han generado una tendencia revolucionaria en el comercio, dando lugar al llamado “Comercio Electrónico”. El mismo que consiste en vender y comprar productos y servicios a través de escaparates Web, es decir que a raíz de la aparición y progresivo desarrollo de la sociedad de la información, el comercio electrónico surge de la fusión entre la actividad económica y la herramienta transmisiva de datos que es la red informática. El crecimiento de los avances tecnológicos en el mundo actual y en países en vías de desarrollo ha aumentado, por tal razón las compras virtuales son un hecho y las personas han optado por recurrir a este medio, por sus grandes ventajas. REVISIÓN DE LA LITERATURA El comercio electrónico surge en Ecuador en 1995 sin embargo, su uso e implementación no ha sido ampliamente desarrollada, por la falta de conocimientos o miedos a explorar esta tendencia.

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Desde hace varios años, la tendencia por las compras electrónicas (vía Internet) en Ecuador está en constante crecimiento, mencionó Marcos Pueyrredon, presidente del Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico (ILCE), en la conferencia internacional ‘E-Commerce Day’, que organizó la Cámara de Comercio de Guayaquil (CCG). El comercio electrónico tiene muchas ventajas y beneficios tanto para los productores y consumidores. Las empresas pueden lograr tener un alcance mundial, disminuir el costo de los distribuidores. En cuanto se refiere a los derechos del consumidor frente al empleo que este hace de los recursos que actualmente ofrece el comercio electrónico tanto en el Ecuador como en el resto de países del planeta, es preciso manifestar que se han configurado una amplia serie de circunstancias beneficiosas para garantizar la solvencia y celeridad de las relaciones mercantiles que sustentan la economía nacional y consecuentemente el importante desarrollo de la sociedad y el Estado como tal. Sin embargo de lo manifestado, es preciso tener en cuenta que la implementación de nuevos mecanismos para asegurar las prácticas comerciales internas y externas del país, han traído como resultado la configuración de aspectos o características negativas para la integridad de los derechos relativos a consumidores que emplean el comercio electrónico con la finalidad de llevar a cabo sus transacciones de carácter mercantil, en cuyo caso, vale decir que a nivel mundial se evidencia un mayor incremento o demanda en el mercado por la utilización del comercio electrónico para realizar compras de bienes y servicios o contrataciones para satisfacer las necesidades de los seres humanos,

lo cual trae como consecuencia un nuevo estilo de vida para la sociedad en general. Según Peña (2012) Las micro, pequeñas y medianas empresas (PYMEs) de Ecuador enfrentan un importante reto, el de expandirse a nuevos mercados que permitan optimizar sus recursos haciendo de estas empresas negocios competitivos no solo a nivel nacional si no también internacional, mediante la utilización de una importante herramienta: el Internet mismo que permite el ingreso a mercados electrónicos considerados como modelos de negocios que abaratan costos, eliminan intermediarios permiten el “acceso de mercado potencial de millones de clientes.” El comercio electrónico es considerado como el futuro del comercio y las PYMEs del Ecuador no pueden estar excluidas mientras que otros países están introduciendo reformas que atenúen los riesgos dela actividad y maximicen la actividad emprendedora. “Ecuador avanza en el acceso a internet pero sigue rezagado en temas de regulación y políticas de generación de negocios innovadores”. Las Pequeñas y Medianas Empresas (Pymes) juegan un papel de gran importancia dentro del desarrollo de toda economía debido a su relación e incidencia en la generación de empleo, y crecimiento económico. De esta forma las Pymes se relacionan directamente con el desarrollo económico en todas las regiones del país. Si bien al analizar los factores de crecimiento económico se identifican como responsables a las grandes empresas, en realidad los resultados indican que el crecimiento depende en buena medida del desempeño de sus Pymes. (Ekos, 2012) Las pequeñas y medianas empresas

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en Ecuador son las unidades productivas con mayor porcentaje de participación en la economía, es muy importante el apoyo o desarrollo de políticas para el mejoramiento en la adquisición de tecnología, para mantener la competitividad de las mismas. Al respecto, la tecnología es una herramienta que ha sido parte del proceso de globalización, al facilitar la comunicación con personas hacia cualquier lugar en el mundo y a las empresas les ha permitido llegar con sus productos a lugares que podían resultar inaccesibles. Las pequeñas y medianas empresas en Ecuador son las unidades productivas con mayor porcentaje de participación en la economía, es muy importante el apoyo o desarrollo de políticas para el mejoramiento en la adquisición de tecnología, para mantener la competitividad de las mismas. El Comercio Electrónico tiene como finalidad ayudar a mejorar el desarrollo comercial de las PYMEs en la ciudad de Guayaquil, mediante la utilización del internet, mismo que permitirá expandir sus ventas en diversos mercados mundiales a través de la creación de una plataforma virtual, que servirá de guía a las empresas que deseen crear su propia tienda virtual. Mediante la utilización del comercio electrónico, las PYMEs, se beneficiarían incrementando el nivel de ventas de productos, esta manera de hacer negocios crea una nueva visión para los comerciantes que deseen beneficiarse del comercio electrónico. En la actualidad es de suma importancia prestar atención a los cambios que se dan diariamente en la tecnología, que

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influye en el ámbito empresarial puesto que el desconocimiento sobre comercio electrónico afecta el desarrollo comercial de las PYMEs en Ecuador, en este caso se tomó como objeto de estudio específicamente la ciudad de Guayaquil, si bien es una ciudad fronteriza que cuenta con una gran variedad de negocios que poseen computadores, estos no cuentan con la herramienta fundamental, el internet, que permite incursionar mediante el mercado electrónico y poder expandir una empresa. Tienda virtual, comercio electrónico, tienda online cualquiera de estos términos sirve para denominar la venta de productos y servicios en Internet. El 51% de las compras virtuales se realiza en las tres ciudades más grandes del país: Quito Guayaquil y Cuenca. Así lo dio a conocer en Instituto Ecuatoriano de de Estadísticas y Censos (INEC) en el eCommerce Day, evento dedicado a la difusión del comercio electrónico, que se desarrolló en la ciudad de Guayaquil el 22 de julio pasado. Las prendas de vestir y el calzado son los productos más comprados por el ecuatoriano, lo que representa el 33% del total de adquisiciones. Además, el 0,34 % de la población ha comprado algún producto en línea. (Durán, 2014) Los canales de compra y venta virtuales son los encargados de llevar el comercio tradicional hacia el denominado ‘e-commerce’, o comercio electrónico. Bajo esta modalidad los productos tienen disponible una vitrina las 24 horas del día, durante los siete días de la semana. Esto ha generado un cambio de lógica en los vendedores y consumidores, ya que en el mundo virtual no existen fronteras ni horarios fijos para los negocios. Y estos factores han sido aprovechados en el Ecuador por emprendedores que

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apuestan por un negocio propio en este espacio. La gran importancia que el comercio electrónico está adquiriendo en la actualidad ha generado la confusión en cuanto a su objetivo, y la existencia de una infinidad de definiciones, en un sentido amplio, comercio electrónico es cualquier intercambio de datos, por medios electrónicos. Uno de los conceptos que no debemos de pasar desapercibido es el Bussines to Bussines (B2B), esto quiere decir que es el concepto donde se engloban todas las actividades de de comercio en la red, tanto como la compra y venta de bienes y servicios. (Juárez, 2014) Para una pyme adentrarse en el medio electrónico están dando como resultado unas nuevas formas de competir donde se difuminan las ventajas de que goza la gran empresa cuando actúa sobre otros medios. Como personas consientes del mundo en que vivimos (globalización) y donde para que una empresa funciones es porque tiene que ser altamente competitiva (Valor agregado), Hacemos referencia hacia el Internet que aunque no lo sea todo, sí es muy importante para el Comercio Electrónico que en la red no hay empresas grandes y pequeñas, sino empresas que lo hacen bien y empresas que lo hacen mal. De hecho, ni siquiera el conocimiento de un sector en entornos más tradicionales es garantía de éxito en una salida al comercio electrónico. (Juárez, 2014) Haciendo referencia al producto o servicio que oferta la compañía las diferentes maneras de promocionarlo ya sea por la página web, redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram), motores de búsqueda; da igual la forma o manera en que el cliente hará el pedido en la

página web, los costos que se acarrea, los diferentes medios de pago más comunes; de esta forma el cliente como la compañía puedan realizar transacciones electrónicas y así desarrollar el e-commerce, de una manera adecuada se puede estableciendo el comercio electrónico en PYMEs de la ciudad de Guayaquil. METODOLOGÍA La modalidad que se desarrolló en el proyecto es cuali-cuantitativa porque se investigó las características y condiciones de las PYMEs de la ciudad de Guayaquil. Además se recogió y analizó datos empleando estadísticas para describir, relacionar el comercio electrónico y el desarrollo comercial de las PYMEs, obtenidas en una muestra para luego con los resultados obtenidos poder hacer inferencias. Para el desarrollo se utilizó los siguientes tipos de investigación: descriptiva, explicativa, documental y bibliográfica. INVESTIGACIÓN DE CAMPO: para desarrollar esta investigación se apoyó en informaciones provenientes, de entrevistas directamente de las PYMEs de la ciudad de Guayaquil. En esta se obtuvo la información directamente de la realidad en que se encuentra, por lo tanto, implica observación directa. INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA: permitió conocer el nivel de incidencia del comercio electrónico en el desarrollo comercial de las PYMEs en la ciudad de Guayaquil, y además de formular preguntas mediante una encuesta que ayudó a diagnosticar el nivel de conocimiento en comercio electrónico por parte del recurso humano de las PYMEs y cómo afecta a su desarrollo comercial.

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INVESTIGACIÓN EXPLICATIVA: no sólo persigue describir, se acercarse al problema sobre el escaso conocimiento de comercio electrónico y el desarrollo comercial de las PYMEs, sino que se logra determinar las causas del mismo.

En base a lo anteriormente analizado se aplicó una encuesta a las PYMEs de la ciudad de Tulcán, objeto de estudio de la presente investigación así como a la Población de la ciudad de Ipiales, específicamente a los hogares.

INVESTIGACIÓN DOCUMENTAL Y BIBLIOGRÁFICA: Se realizaron consultas en todo tipo de documentos como: libros, “Internet y el comercio electrónico”, “Las PYMES ante el reto del siglo XXI- los nuevos mercados globales”, entre los más importantes, en donde se obtuvo información sobre las PYMEs y el comercio electrónico que fueron de gran importancia para el desarrollo de la investigación, además se tomó en cuenta publicaciones hechas en internet y en diarios de circulación nacional.

Entre las técnicas utilizadas están observación y la revisión documental en internet.

RESULTADOS

El comercio electrónico ha ido evolucionando cada vez más, porque el mundo de los negocios se mueve tan rápido que las empresas deben de estar siempre en la vanguardia tecnológica; pero esto no implica que un canal electrónico solucione la vida de una PYME (Pequeña y Mediana Empresa), si no hay una estrategia comercial bien definida. Las PYMES del sector comercial de Guayaquil podrían utilizar el comercio electrónico como una herramienta que dinamice su comercio, para ello el presente estudio pretende obtener información de la realidad del comercio electrónico en la ciudad de Guayaquil, por ello se plantea una investigación de mercado tanto para las pymes como para las personas naturales (clientes), utilizando como métodos de recolección de datos la encuesta y entrevista. El presente trabajo investigativo nos refleja que las personas no realizan comúnmente compras por internet por algunas razones, entre ellas la falta de conocimiento sobre la metodología y oportunidades que

La obtención de información, necesaria para esta investigación se obtuvo mediante la realización de encuestas a las PYMEs de la ciudad de Guayaquil con la finalidad de determinar si estas están haciendo uso de la tecnología, para la ampliación de sus ventas. Tomando en cuenta que la información recolectada ya sea en base a hechos o documentos por parte del investigador, permite tener información necesaria para la realización de la presente investigación. (Méndez, C. (2006),) define a las técnicas como medios empleados para recolectar información, manifiesta que existen 2 fuentes para obtener información, la primera, fuentes primarias comprenden la información oral o escrita recopilada directamente por el investigador y fuentes secundarias; comprende la información escrita obtenida a través de libros, folletos, revistas, periódicos, tesis de grado, enciclopedias y diccionarios.

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CONCLUSIONES Las PYMEs deben mejorar su organización interna creando áreas, dotadas de tecnología necesaria, para poder llevar a cabo actividades de, producción, marketing y comercialización, así poder extender sus ventas a nivel internacional.

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brindan, han hecho que cada vez más nos alejemos como país de los beneficios que esto genera, siendo el comercio electrónico a nivel mundial el que mueve miles de millones de dólares. El presente trabajo investigativo tiene como finalidad demostrar como en los últimos años las PYMEs han incrementado sus ventas implementado guías o estrategias de ventas mediante compras y ventas por internet en sitios web. BIBLIOGRAFÍA 2012. (s.a.). “E-commerce y las tecnologías de información: el camino que aún le falta por recorrer a la economía ecuatoriana”. Guayaquil: Camara de Comercio de Guayaquil. Durán, M. (2014). El Comercio. Obtenido de http://www.elcomercio.com/ tendencias/comercio-electronicoecommerce-emprendimientointernet.html Ekos.

(Noviembre de 2012). http:// w w w. e k o s n e g o c i o s . c o m / negocios/verArticuloContenido. aspx?idArt=1229.

Juárez, B. E. (2014). http://www. gestiopolis.com/beneficios-delcomercio-electronico-en-laspymes/. Obtenido de http://www. gestiopolis.com/beneficios-delcomercio-electronico-en-laspymes/ Méndez, C. (2006).Clima Organizacional en Colombia. Colombia: Centro Editorial Universidad del Rosario.

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Anexos: Anexo 1: Encuesta aplicadas a las PYMEs

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6. Si las compras o ventas por internet le permiten ahorrar tiempo y dinero. ¿Estaría dispuesto vender Sábanas por internet? ( ) SI

( ) NO

ENCUESTA PARA PYMES La presente encuesta tiene como objetivo fundamental obtener información precisa que permita identificar el perfil del vendedor en cuanto a la venta de productos para el hogar y el nivel de aceptación para la creación de una tienda virtual. Favor contestar con toda sinceridad. Sus respuestas serán tratadas de forma confidencial y no serán utilizadas para ningún propósito distinto a la investigación.

7. ¿Qué aspectos tomaria en cuenta para realizar sus ventas por internet? Seguridad del Pago Disminución de Intermedios Otros Gracias por su colaboración

MARQUE CON UNA X DONDE CREA CONVENIENTE 1. ¿En qué lugar usted frecuentemente realiza las ventas de sabanas? Almacenes Boutiques Mercado Tienda Virtual Fabrica Por catalogo Venta personal 2. ¿Con que frecuencia realiza sus ventas? Diariamente Semanal Qui9ncenal Otros

Anexo 2: Encuesta para PYMEs sobre uso de tecnología Objetivo: Determinar el uso de las tecnologías de la información y comunicación (TIC’s) y del comercio electrónico en las pequeñas y medianas empresas CUESTIONARIO 1.- ¿Actividad económica a la que pertenece? ___ Prestación de Servicio ___ Comercio ___ Industria (Producción)/artesanías

3. De acuerdo a la pregunta anterior. Señale el valor al que usted vende un juego de sabanas en esa frecuencia. 5 – 10 11 – 15 16 – 20 21 en adelante 4. Cuál es el lugar donde usted accede a internet? Cybers Trabajo Hogar 5. Cuál es su nivel de conocimiento sobre negocios por internet? Alto Medio Bajo

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2.- ¿Su empresa tiene coneccion a internet? ( ) SI

( ) NO

3.- Si su empresa no tiene conexión a internet, señale el ¿Por qué? a. b. c. d.

Desconoce su uso ( ) No es necesario ( ) Costo elevado ( ) No hay cobertura de internet

(

)

4.- ¿Utiliza internet durante sus horas de trabajo? ( ) SI

( ) NO

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5.- ¿Es indispensable utilizar internet durante las horas de trabajo? ( ) Muy de acuerdo ( ) De acuerdo ( ) Ni de acuerdo, ni en desacuerdo ( ) En desacuerdo ( ) Muy en desacuerdo

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12.- Si su empresa no dispone de página web ¿Por qué razones no dispone de ella? a. b. c. d. e.

No se necesita/no es útil para la empresa ( ) Desconoce la tecnología ( ) No es rentable/resulta caro ( ) No es segura ( ) Otros (especifique)_________________________________

6.- Generalmente ¿Cuál es el servicio que utiliza más cuando esta en internet? (numere del 1 al 3 tomando el 1 como el servicio que usted mas utiliza) __ Correo Electronico __ Obtencion de información __Chat 7.- ¿Ha realizado compras por internet? ( ) SI

Gracias por su colaboración

Anexo 3: Tenencias de Celulares y Uso de Internet

( ) NO

8.- ¿Cual es el medio que utiliza para contactar a sus proveedores? (Enumere de acuerdo al nivel de importancia del 1 al 5, considerando que el 5 es el mas importante y el 1 el menos importante) ( ) Telefono ( ) Fax ( ) Internet 9.- ¿Ha comprado o hecho el pago de algún servicio, electrónicamente? ( ) SI

( ) NO Anexo 4: Razones de Uso de Internet

10.- Los motivos más importantes por los que no haria compras o ventas, contratacion y/o pago de servicios por internet son: (puede seleccionar más de una opcion, si es necesario) ( ) Inseguridad en el medio de pago ( ) Falta de tarjeta de credito ( ) Malas experiencias en el pasado ( ) Mala publicidad, es decir, han dado una mala imagen de los movimientos por internet. ( ) Disfruto ir de compras, me gusta tocar lo que compro ( ) Falta de costumbre 11.- ¿Su empresa cuenta con un sitio web? ( ) SI

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( ) NO

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ANÁLISIS ENTRE EL CRECIMIENTO DE LAS EMPRESAS Y LA GLOBALIZACIÓN A TRAVÉS DE LOS MODELOS ESTRATÉGICOS DEL E–COMMERCE ANALYSIS BETWEEN THE GROWTH OF ENTERPRISES AND GLOBALIZATION THROUGH STRATEGIC MODELS OF E-COMMERCE Autor: Lcda. Nathaly Villavicencio Morejón, MAE 1 Coautores: Ing. Otto Villaprado Chávez, MCE 2 William San Andrés Rivadeneira, MBA 3

ANÁLISIS ENTRE EL CRECIMIENTO DE LAS EMPRESAS Y LA...DEL E-COMMERCE

En el presente artículo se procede a mostrar el análisis de la interrelación del crecimiento de las empresas y la globalización. Se inicia con una extensa descripción sobre el crecimiento empresarial y la globalización, caracterizando la exposición de las variables en mención. Además, se hace referencia a las opciones estratégicas que ofrece el empleo del comercio electrónico para alcanzar el crecimiento de las empresas. El artículo no solo pretende resaltar la importancia de la globalización en el crecimiento empresarial, sino que, también, invita a poder identificar las estrategias que la aplicación del e – commerce ofrece para la toma de decisiones al momento de salir a los diferentes mercados en búsqueda del crecimiento. Las estrategias del comercio electrónico como medio de desarrollo toman sentido cuando se mejora la productividad y se innova, es decir, cuando alcanza una condición que le garantice el éxito y la estabilidad dentro del nicho de mercado o hacia el target elegido.

Palabras Clave

Globalización, crecimiento empresarial, estrategias del e–commerce.

ABSTRACT In this article proceed to show the analysis between growth of enterprises and globali-zation. It starts with the approaching of extensive board description of business growth and globalization, characterizing the exposition of the variables in. It also refers to the strategic choices that the use of electronic commerce offered by achieve business growth. The article not only seeks to highlight the importance of globalization in the business growth, but also invites you to identify the strategies to the application of e - comerce offers for making decision when going out to foreing different markets in search of growth. The e - commerce Strategies as a way to enhance the business growth make sense when growth improves productivity and innovation, which means when it reaches a condition that, guarantees the success and stability inside the niche market or to the chosen target.

Key Words

Globalization, business growth, strategic of e–commerce.

RESUMEN 1 2 3

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Ecuatoriana, Docente de la Universidad de Guayaquil. Licenciada en Publicidad y Mercadotecnia con Maestría en Administración de Empresas con Mención en Recursos Humanos y Marketing. Facultad de Ciencias Administrativas. Docente Investigador Escuela de Contaduría Pública Autorizada. E-mail mnvm89@hotmail.com Ecuatoriano, Decano de la Facultad de Ciencias Administrativas. Ingeniero Comercial con Maestría en Comercio Electrónico, Diplomado en Gestión Logística. Docente de la Universidad de Guayaquil, Facultad de Ciencias Administrativas, Carrera de Ingeniería Comercial. E-mail otto.villapradoch@ug.edu.ec Ecuatoriano, Docente de la Universidad de Guayaquil. Ingeniero Comercial con Maestría en Administración de Empresas con Mención en Marketing. Facultad de Ciencias Administrativas. E-mail william.sanandres@ug.edu.ec

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INTRODUCCIÓN A nivel mundial la creciente lista de productos exitosos que se han convertido en “nombres” muy conocidos son la evidencia de que las características de los consumidores del mundo entero, a pesar del arraigo cultural, son cada vez más homogéneas, a esto se le puede sumar el hecho inevitable de que muchas empresas consideran aun mantener la estrategia de la adaptación de sus productos de acuerdo a las necesidades de los diferentes nichos de mercado. Se considera que existe un enfoque enérgico que conduce al mundo hacia una comunidad convergente, y esto es a consecuencia de la tecnología. La globalización de los mercados, la movilidad entre países, y la respuesta directa de las empresas que buscan su crecimiento catapultándose con la ayuda del desarrollo de nuevas tecnologías de la información, hacen que de acuerdo a la necesidad se definan estrategias de mercado que vayan a la vanguardia del comercio electrónico. El cambio progresivo de la economía mundial ha provocado que aquellas empresas que persiguen su objetivo de crecimiento, trasladen su visión hacia los mercados extranjeros, ya que la globalización como fenómeno económico, social y tecnológico, presenta una amplia gama de posibilidades y proporciona el contexto para el cumplimiento del propósito. Conceptualizar el crecimiento empresarial en este ámbito, se asocia directamente al resultado de la interacción colaborativa de fuerzas externas y de las capacidades y habilidades ya desarrolladas por la empresa. Aquellas fuerzas externas provienen de las oportunidades que ofrece el mercado y las facilidades de la aplicación de estrategias

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de e – commerce, para que las empresas puedan crecer y posicionarse. Las empresas que buscan obtener cifras positivas en el crecimiento a través del comercio electrónico, deben interpretar no solo las necesidades que tienen los posibles clientes, sino que, además, deben comprender los cambios en los contenidos de los factores externos e internos antes utilizar las diferentes aplicaciones o tecnologías en general. Las condiciones actuales del mercado y la búsqueda constante de nuevas formas de generar ingreso empresarial, conlleva a la exploración de nuevas alternativas que permitan trascender subsanando los efectos de la competencia global. Poner en marcha las estrategias basadas en los modelos del comercio electrónico como medio de crecimiento toma sentido cuando la empresa produce excedentes, mejora la visión global, la productividad e innova, garantizando el éxito hacia el ingreso de aquellos mercados específicos, provocando así la estabilidad en su permanencia.

REVISIÓN DE LA LITERATURA Crecimiento empresarial El análisis de los aportes escritos se puede determinar a la conclusión homogénea que consiste en que el crecimiento empresarial tiene como factor determinante el incremento de la competitividad empresarial, comprobando su eficacia a través de la variación del valor de las acciones en el mercado de capitales, por lo tanto, en la rentabilidad que de esta forma obtiene el accionista, basándose la mayoría de estudios en las consecuencias de crecimiento, más que en el análisis de las causas de

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aquel crecimiento. Es así como, Gibrat (1931), considerado el pionero en el estudio del crecimiento empresarial, aseguraba que “el crecimiento de las empresas es un proceso estocástico originado por la acción de innumerables e insignificantes factores aleatorios que actúan de forma proporcional sobre el tamaño de las empresas”, mientras que Albach (1967, p. 127) concluye que “el crecimiento de la empresa es el resultado no de factores aleatorios, sino de una intención y determinación por parte de los empresarios y directivos que determinan su comportamiento”. Ante posturas tan dispares, se puede afirmar que el crecimiento empresarial viene condicionado por factores de diversa índole, tanto interna como externamente, toda vez que deben darse situaciones favorables para invertir, al mismo tiempo que ha de existir una clara motivación de la dirección para aprovechar las circunstancias que el entorno facilita.

La dificultad para determinar aquellos factores que condicionan o promueven el crecimiento de la empresa se ve incrementada cuando el punto de referencia se centra en los distintos elementos que desde el ámbito interno podrían generar potencialidades que promuevan dicho proceso. Tal referencia parece lógica si se considera que las expectativas del directivo o empresario se centran, normalmente, en el análisis del entorno, buscando aquellos móviles externos que condicionen la expansión como mejor alternativa para aprovechar las posibilidades lucrativas de un nuevo segmento o mercado. Sin embargo, en los últimos años han surgido nuevas tendencias cuyo análisis se ha centrado en el estudio de las potencialidades internas que ayudan a explicar el posicionamiento o

las ventajas que determinadas empresas han ido alcanzado con el tiempo. A este respecto, se han tomado como potencialidades internas que promueven el crecimiento: la edad y el tamaño de la empresa, la motivación, la estructura de propiedad, y la gestión del conocimiento.

Con base en la perspectiva del ciclo de vida, se desarrolló, como una de las grandes ramas que sustenta dicha teoría, el análisis del crecimiento como proceso inevitable en el que deben incurrir las organizaciones para evitar la decadencia y el fracaso empresariales. De esta forma, tomando como implicación deseable la Ley del Efecto Proporcional de Gibrat se han realizado diversos trabajos a través de los cuales se ha tratado de identificar la importancia de la edad y el tamaño en el proceso de crecimiento empresarial. A este respecto se pueden citar, entre otros, los trabajos de Samuels (1965), Prais (1976), Jovanovic (1982), Evans (1987), González Núñez (1988), Dunne y Hughes (1994), Correa Rodríguez (1999), Becchetti y Trovato (2002), Elston (2002) y García García (2004), en los que destacan, como conclusión más generalizada, una relación negativa entre la edad y el crecimiento y entre el crecimiento y la dimensión de la empresa. Esta relación inversa entre dimensión y crecimiento “indica que las empresas de mayor dimensión tienen una política de crecimiento más conservadora, pudiendo ello ser debido a la dificultad que existe para seguir manteniendo altas tasas de expansión cuando la cuota de mercado de la empresa se haya estabilizado” (Correa Rodríguez, 1999, p. 300). En el trabajo de Dunne y Hughes (1994, p. 137) se concreta cómo la relación tamaño-crecimiento cambia de signo con el transcurso del tiempo. Así, durante la

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segunda mitad de los años sesenta eran las grandes empresas las que crecían más rápidamente; dicha tendencia cambió a partir de la segunda mitad de los setenta, cuando las compañías más pequeñas comienzan a crecer mucho más rápido que las grandes. Esta apreciación podría explicar cómo en estudios más antiguos, autores como Samuels (1965) y Prais (1976) demostraron una relación positiva entre tamaño y crecimiento empresariales. Más recientemente, Elston (2002, p. 19) demuestra que no es tanto la edad de la empresa lo que condiciona el crecimiento, sino la disponibilidad de acceder al mercado de capitales u obtener financiación por otras vías. Por su parte, García (2004, p. 10) también concluye que ni la edad ni el sector de actividad parecen resultar importantes en la determinación del tamaño final. Fuerzas que conducen o frenan la globalización de los mercados Las fuerzas que conducen o frenan la globalización de los mercados son: el mercado, la economía, las empresas y el Gobierno (Canals, 1994). Son fuerzas que conducen a la globalización: el mercado en donde convergen las necesidades, los consumidores internacionales y los canales de distribución. En el mercado se ofrecen las oportunidades y se establece la sintonía con la organización. La economía, con factores claves como las economías de escala, nuevas tecnologías, las finanzas globales, el transporte, la infraestructura, y la interdependencia entre los países. Las empresas, con la condición óptima para llevar a cabo la penetración en otros mercados, y el Gobierno, con la disposición de mecanismos que eliminen las barreras arancelarias, la coordinación de políticas y los bloques regionales de comercio. Son fuerzas que frenan la

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globalización: el mercado con factores tales como las diferencias nacionales, estructuras de mercados diferentes y de distribución. La economía, con economías de escala pequeña, sistemas flexibles de producción, infraestructura insuficiente y servicios básicos limitados. La empresa, con escasez de directivos, procesos y organización. El Gobierno, con factores como tipos de cambio, proteccionismo a la industria nacional y el fomento de empresas nacionales. Del anterior argumento se puede deducir que el mercado, la economía y el Gobierno son factores que están fuera de la regulación y el control de la empresa; sin embargo, se interrelacionan con la empresa y ofrecen información útil para crear la conexión de las oportunidades con las capacidades internas; de esta manera la organización tiende a convertirse en portadora de respuestas a las variables del nuevo contexto global. Factores consecuentes de la globalización Los beneficios que trae la globalización son de diferente naturaleza, y a continuación se plantean algunos de ellos: 1) la globalización, como conjunto de mayor comercio internacional y de mayor libertad de movimientos de capital y tecnología, puede ayudar a la convergencia siempre que el primero consiga una mayor difusión de la tecnología y diseminación de las ideas (Dallar, Walf & Baumol, 1998) y (Rossenberg, 1980), citados por De La Dehesa (2000, p. 166). 2) La globalización abre la libertad económica; en la actualidad, las leyes proteccionistas y las restricciones

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impuestas por los países terminan cediendo ante la contundente movilidad de los mercados (Lamb et ál., 2006).

saturación de los mercados, situación que puede poner en alto riesgo la estabilidad de las empresas.

3) La globalización promueve la competencia, eleva la productividad y los estándares de vida de las personas de los países que se abren al mercado global (Lamb et ál., 2006). La competencia se considera un aspecto beneficioso siempre y cuando se establezcan códigos de ética que señalen explícitamente el respeto por el competidor, por el proveedor, el cliente, el consumidor y por el medio ambiente.

2) Otra implicación menos beneficiosa se refleja en la incertidumbre que produce la evolución de los primeros y las fuentes de aprovisionamiento de las mercancías por las fluctuaciones de los precios en los mercados internacionales, ante los diferentes tipos de cambio. Considerar el efecto de los tipos de cambio como un fenómeno inherente a la nueva economía mundial impone tomar medidas preventivas a partir de la interpretación de las tendencias del valor de las monedas a nivel global.

4) Otros beneficios que trae la globalización es el acceso a capital extranjero, a los mercados de exportación globales y a la tecnología avanzada, y al mismo tiempo les permite a las naciones menos desarrolladas romper con el monopolio de productores domésticos inefectivos y protegidos (Lamb et ál., 2006 p. 110). Frenar el monopolio beneficia a gran parte de la población, especialmente aquellos que han sido excluidos del sistema por los altos precios de los productos y por sus reducidos ingresos. 5) La apertura de las fronteras es beneficioso para las empresas porque les ofrece alternativas de crecimiento diferentes a las que poseen en el mercado local. La ampliación del tamaño del mercado es una oportunidad para crecer. También hay implicaciones menos beneficiosas especialmente relacionadas con el factor económico: 1) se asiste a una intensificación de la competencia en los mercados internacionales resultado de la reducción del precio del transporte, las comunicaciones y las transferencias de tecnología (Brunet & Belzunegui, 2000). La intensificación de la competencia está marcada por la escasez de recursos y la

3) También existen riesgos relacionados con la política. Hitt et ál. (1999, p. 299) advierten los riesgos políticos y los relacionan con la inestabilidad en los gobiernos nacionales y con la guerra, ya sea civil o internacional. Las tensiones entre regiones y países por razones políticas ponen en riesgo las inversiones y crean incertidumbre por los cambios repentinos que puedan transcurrir. Crecimiento empresarial, globalización y estrategia El crecimiento ha sido abordado desde diversos puntos. Según Penrose (1962, p. 3), el crecimiento se enmarca entre el aumento de la cantidad y aumento de la dimensión10, lo considera como un proceso que ocurre en el momento en que las condiciones sean favorables, a causa de la propia naturaleza del “organismo”. El crecimiento es un índice del desempeño económico dinámico de la empresa que permite medir su capacidad de ampliar11 la gama de oportunidades comerciales y técnicas (Sallenave, 1985). El crecimiento también hace referencia al desarrollo12

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que alcanza la empresa (Bueno Campos, 1944) y a la expansión que realiza hacia nuevos mercados tanto geográficos como de clientes (Canals, 2001). Para Hanan14 (1982) “crecer” es sinónimo del crecimiento de las utilidades. La empresa requiere de recursos financieros para crecer y estos recursos se originan al aumentar la demanda del producto o servicio. Salir a los mercados externos es una oportunidad para alcanzar ese objetivo. Hanan considera que los mercados son la fuente de los fondos para el crecimiento: se supone que a mayor demanda de productos o servicio, la empresa recibirá mayores recursos que a su vez reinvertirá buscando aumentar la capacidad productiva para salir al mercado y así incrementar los recursos de capital que le permitirán crecer; de esta manera se establecen las espirales de crecimiento15 planteadas por Sallenave (1985). Negocio electrónico En su sentido más amplio, negocio electrónico (e-business) es el uso de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) para conducir cualquier proceso de una organización (con o sin ánimo de lucro). Otras definiciones vinculan el concepto al uso de las TIC para obtener ventaja competitiva en la cadena de suministro, o proponen concretamente Internet como base para construir un sistema de información capaz de integrar multitud de compañías en la cadena. Se trata de obtener ventaja competitiva mediante el posicionamiento estratégico en la cadena de suministro, utilizando para ello las tecnologías de la información y la comunicación. El concepto es muy amplio, y abarca diferentes tipos de proyecto, de entre los que destacan los

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representados en la Fig. 1. Cada enfoque puede estar vinculado a varios modelos de negocio. Figura 1: Negocio Electrónico y su impacto en la cadena de suministro

Fuente: Propia El comercio electrónico ayuda a identificar y responder rápidamente a las necesidades cambiantes de los consumidores, capturando dichas necesidades a través de Internet. Esta tecnología puede emplearse también para proporcionar los materiales necesarios para la producción (aprovisionamiento), además de manejar servicios de valor añadido tales como transporte, almacenamiento, gestión de pagos, comprobación de la calidad y documentación. Los sistemas de colaboración electrónica facilitan la coordinación de decisiones y demás actividades (además de las transacciones de compraventa) entre los integrantes de la cadena de suministro (proveedores y clientes).

Comercio electrónico (“e-commerce”) El e – commerce o mejor conocido

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como comercio electrónico, consiste en la compra y venta de productos o servicios a través de medios electrónicos, con ayuda de la conexión o enlace de internet alámbrico o inalámbrico Originalmente el término se aplicaba a la realización de transacciones mediante medios electrónicos tales como el Intercambio electrónico de datos, sin embargo con el advenimiento de la Internet y la World Wide Web a mediados de los años 90 comenzó a referirse principalmente a la venta de bienes y servicios a través de Internet, usando como forma de pago medios electrónicos, tales como las tarjetas de crédito. Se trata de utilizar Internet como un nuevo canal de distribución para determinados productos, provocando un gran impacto en las respectivas cadenas de suministro. Los productos directamente afectados son aquellos que en último término puede reducirse a “información”, como textos, audio o vídeo. Sin embargo, algunos fabricantes de productos “físicos” también han visto en Internet un canal directo de distribución. Dicho canal requiere un conjunto de decisiones diferente al que se aplica en los canales tradicionales: cambia entre otras cosas el tipo de cliente, satisfacción de pedidos, estructura de costes, requerimientos logísticos, expectativas sobre la calidad del servicio. Aprovisionamiento electrónico (“e-procurement”) La fabricación moderna requiere flexibilidad debido al alto grado de competencia, la rapidez con que cambian las preferencias del usuario y la proliferación de variedades de un mismo producto. En este entorno, los

mecanismos de aprovisionamiento de materiales juegan un papel importante a la hora de dotar al proceso de fabricación de la flexibilidad requerida. Internet se revela como una herramienta interesante para proporcionar un aprovisionamiento eficiente, favoreciendo la interconexión de numerosos compradores y vendedores que efectúan transacciones de acuerdo a protocolos especificados. Aunque el aprovisionamiento comparte algunas características con el modelo de comercio electrónico, es diferente en muchos aspectos. Por ejemplo, el primero implica únicamente a organizaciones, frente a los miles de consumidores individuales que hay que tener en cuenta a la hora de definir las estrategias de comercio electrónico. Colaboración electrónica (“e-collaboration”) Consiste en interacciones B2B que van más allá de la operativa de compraventa: compartir información, integración de aplicaciones, toma conjunta de decisiones y procesos y recursos compartidos. Clasificación de los tipos de comercio electrónico. Si nos centramos en el tipo de agente que interviene en la relación de intercambio, podemos distinguir varias formas de relaciones, y con ello, varios tipos de comercio electrónico. Según Del Águila (2000) 10 se distinguen: Comercio electrónico entre empresas (B2B, relaciones empresa-empresa), comercio electrónico entre empresas y consumidor (B2C, relaciones empresa-consumidor), comercio electrónico entre consumidores (C2C, relaciones consumidor-

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consumidor); comercio electrónico entre empresas (o consumidores) y Administración pública (B2A y C2A); Comercio electrónico entre consumidor y empresa (C2B, relaciones consumidorempresa); y por último, comercio electrónico entre “compañeros” (P2P, relaciones “peer to peer”, entre personas de igual estanding). Estos son los seis modelos más extendidos según R. Del Águila, sin embargo, según autores como Cornella, existen otras posibilidades como: Empresa y empleado (B2E), la empresa ofrece una serie de servicios a sus empleados; Empleados y Empresa (E2B), los empleados podrían ofrecer a la empresa servicios que van más allá del contrato que les une, y Empleados a Empleados (E2E), en el que estos podrían usar la infraestructura de la red de la empresa para establecer un mercado de individuos restringido a los miembros de la organización. Sin embargo en cuanto a estas últimas modalidades podríamos estar en desacuerdo por muchos factores si tomamos el comercio electrónico en un sentido más restringido. Veamos ahora cada uno de los modelos enumerados con más detalle. El comercio electrónico interempresarial es a veces conocido como Business-to Busines (B2B) y se refiere a las transacciones entre empresas realizadas en el mercado electrónico. Estas transacciones son las que efectúan las compañías cuando realizan pedidos, reciben facturas, efectúan pagos y en definitiva, se relacionan con sus proveedores o clientes corporativos a través de Internet. El comercio empresaempresa es mucho más que la venta en Internet, e incluye una gran variedad de aspectos que permiten hacer negocios electrónicamente, incluyendo incluso uniones electrónicas entre procesos dentro de una organización y entre

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organizaciones distintas, a lo largo de la cadena de valor. El origen de este tipo de transacciones podemos situarlo a través de los sistemas de intercambio de pedidos y facturas, como el EDI, sistemas que están basados en otro tipo de tecnologías. Sin embargo las grandes compañías y sus proveedores están empezando a trasladarse hacia los protocolos de Internet. Aunque los medios de comunicación están constantemente hablando del comercio electrónico como de aquél que tiene que ver con las ventas on line a los consumidores finales, es el negocio “empresa a empresa” el que inundará Internet en el futuro más próximo. Este modelo abarca hoy alrededor del 75% del mercado de comercio electrónico 12. El B2B genera ahorros del 10% al 20% en los precios para el comprador. Los vendedores se benefician al poder llegar a más clientes, conseguir mejor información sobre ellos, dirigirse a ellos de modo más eficiente y prestarles un mejor servicio. Por otro lado también genera valor para los intermediarios, que pueden cobrar por los valores añadidos que generan servicios como captura y análisis de información sobre el consumidor, procesamiento de pedidos y pagos, integración de los sistemas de vendedores y compradores, y servicios de consultoría entre otros. A raíz de estas observaciones se puede vislumbrar el gran potencial que ofrece este tipo de comercio electrónico. Es el comercio que permite las transacciones entre las compañías y el consumidor final. En la actualidad, las compras de los consumidores a través de Internet representan una cuota de mercado sensiblemente reducida con relación a su potencial futuro. Si nos centramos en la óptica empresarial, en este tipo de relaciones podemos hablar de fabricantes o de minoristas, ya que

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Internet elimina los obstáculos que justifican la necesidad de intermediarios, al menos en teoría. El mercado sobre el que se asienta la venta minorista por Internet o B2C posee una serie de características distintas de las que se observan en el mundo físico. Entre ellas destacamos la mayor eficiencia de los mercados, donde el precio se fija tras la concurrencia de compradores y vendedores; el mayor poder de los consumidores, que pueden usar agentes inteligentes para encontrar el producto que mejor se adapte a sus deseos; y la personalización masiva del marketing, que permite dirigirse a una gran cantidad de clientes de forma individualizada. Estas características hacen que se deriven de este nuevo modo de negocio una serie de ventajas e inconvenientes. La principal ventaja que el comercio en la red ofrece a las empresas es la posibilidad de vender directamente al consumidor, sin la infraestructura que normalmente va asociada a una localización determinada y una operación de venta directa. Se ve como una oportunidad de abrirse a nuevos mercados, a la vez que permite mejorar el nivel de servicios que se ofrece al consumidor. Se trata de la realización de transacciones entre consumidores, procesos de compraventa que pretenden poner en contacto a los oferentes y demandantes de un determinado producto sin que exista la necesidad de un intermediario. En este tipo de comercio electrónico destacan por volumen de negocio las subastas on line. Entre otras ventajas, este tipo de transacción permite los consumidores fijar ellos mismos el precio y definir una categoría de productos en función de sus preferencias específicas.

Estrategias empresariales ante el comercio electrónico El comercio electrónico entre empresas, o B2B, es la evolución del ya muy veterano sistema EDI, aún en servicio activo. Consiste en la unión por medios electrónicos de dos o más empresas para emitir pedidos de determinados suministros. Generalmente, el sistema se implanta mediante la imposición del mismo por una empresa de cierta importancia a sus proveedores. En este caso, la reflexión estratégica es muy sencilla, ya que se trata de decidir si los costes de implantación se justifican con el volumen de pedidos que se recibe de la empresa. Hoy, Internet ha reducido considerablemente los costes y el desarrollo de modernos lenguajes de programación basados en XML facilitan la adopción de protocolos privados de comunicación, necesarios para la intercomunicación de los sistemas informáticos de las empresas. B2B supone la extensión del sistema informático de una empresa fuera de sus muros, por lo tanto, es fruto de acuerdos entre empresas, no es posible improvisar la conexión, no es el mismo caso de cuando se teclea la dirección de una web. La necesidad de implantar estos sistemas como medio para conservar el contrato de suministro, puede ayudar a las empresas a activar su propia informatización y, con ello, dar un importante impulso a su propia competitividad. No obstante, la adopción de la fórmula B2B depende como mínimo de dos empresas, dentro del entorno cliente-proveedor.

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La fórmula marketplace no supone tanto compromiso, ya que la realización de la operación comercial se realiza mediante la actuación de una web intermediaria. El sitio marketplace normalmente se especializa en un mercado vertical, en el que se registran tanto los proveedores que exponen sus catálogos como compradores que se asocian a dicho sitio. Desde el punto de vista estratégico, es muy diferente ser comprador o vendedor en un marketplace. El primero tiene la ventaja de tener ante sí, como en el resultado de un concurso, una lista de productos de diferentes proveedores y sus precios. El vendedor se encuentra, en cambio, inmerso en una lista en la que su producto aparece junto con los de la competencia, en una situación débil.

Por lo general, el proyecto se dirige a un mercado conocido donde la empresa ya tiene presencia, limitándose a productos conocidos que no presentan problemas en la fase de percepción de valor por parte del cliente. Si bien este tipo de iniciativas no tienen un coste elevado, en contrapartida, tienen un bajo impacto en el negocio, tanto en su estructura como en sus resultados. El objetivo fundamental en la empresa es obtener experiencia en el nuevo canal y analizar las posibilidades de explotación. Figura 2: modelo estratégico de comercio electrónico

Una web B2C de comercio electrónico a consumidores implica la existencia de transacciones de negocio en la misma y, por tanto, la estrategia de empresa deberá orientarse hacia el desarrollo del nuevo canal, por lo que deberá tener en cuenta las características específicas del medio a través del cual se va realizar. Opciones estratégicas La salida de una empresa o una marca al mercado en la Red encierra tanto ventajas como incertidumbres que deben analizarse y despejarse en las fases previas del proyecto. El esquema de la Figura 2 relaciona el grado de innovación que supone el negocio electrónico que se quiere acometer, con su impacto en el negocio. El primer cuadrante, abajo izquierda, representa la opción en la que la empresa decide probar y experimentar el modelo de negocio electrónico iniciando actividades limitadas y de bajo riesgo.

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Fuente: Sociedad de la información, marcas y el comercio electrónico Conclusión La crisis que actualmente se encuentra el sector empresarial ha llevado como consecuencia la búsqueda exhaustiva de nuevas alternativas que le permitan el crecimiento y el posicionamiento. En el caso de aquellas empresas que hayan tomado la decisión de crecer por medio de la búsqueda de nuevos nichos de mercado, la aplicación de nuevas tecnologías y las estrategias que el comercio electrónico ofrece, son de gran utilidad debido a la supresión de ciertos

ANÁLISIS ENTRE EL CRECIMIENTO DE LAS EMPRESAS Y LA...DEL E-COMMERCE

rubros como el de logística. El desarrollo de nuevas habilidades, el fortalecimiento de las ya existentes y la visión global conlleva a que la empresa El avance de la tecnología transforma el ambiente económico empresarial, no solo en la optimización de los procesos sino determinando la factibilidad de nuevos modelos de negocio. Un aspecto determinante es que el desarrollo tecnológico debe considerarse una inversión y evaluarse en términos de rentabilidad económica empresarial. El comercio electrónico abarca toda la problemática del nexo entre la plenitud tecnológica y económica, haciendo énfasis a la gestión de la cadena de suministro, aquella interrelación puede ser analizada entre la planificación de la logística de recursos, integración de la información, dirección de la labor empresarial y nuevas estrategias de modelos de comercio electrónico. Basándose en las estrategias según los modelos de e – commerce, las empresas tendrán mayor oportunidad de crecimiento mermando sus debilidades y amenazas que le impidan transcender en el mercado. Como ventajas generales del hecho de emplear el comercio electrónico, tenemos: ●● Productos pueden ser entregados inmediatamente sin la necesidad de intermediarios. ●● Mejora en la comunicación constante con los clientes para la información de sus productos o servicios. ●● Se reducen los errores de la gestión de logística, disminuyen costos al acceder de manera interactiva a la base de datos de promociones y ofertas.

●● Permitir al usuario el planteo de inquietudes, tales como preguntas o sugerencias, relacionadas al producto o servicio.

BIBLIOGRAFÍA McGraw-Hill. Hill, Ch. W. (2011). Negocios internacionales: competencia de un mercado global (8.ª ed.). México: McGraw-Hill Interamericana. Bradley, F. & Calderón H. (2006). Marketing international (5.a ed.). España: Pearson Education. Drucker, P. (1997). Visión sobre la administración, La organización basada en la información, la economía, la sociedad. Bogotá: Norma. Brunet, I. & Belzunegui, Á. (2000). Empresa y estrategia en la perspectiva de la competencia global. España: Editorial Ariel. Lamb, C. W. & Joseph, F. (2012). The globalization of Markets. Harvard Business Review, 61, 92-102. Kotler, P. (1984). Administración estratégica: textos y casos (13.ª ed.). México: McGrawHill. Jarillo, J. C. (1992). Dirección estratégica (2.ª Ed.) Madrid: McGraw-Hill. Lambin, J. J. (1995) Marketing estratégico. (3.ª ed.). España: McGraw-Hill. Sallenave, J. (1985). Gerencia y planeación estratégica. Bogotá: Norma. David, F. R. (1997). Conceptos de Administración estratégica. (5.ª ed.) México: Prentice Hall. David, F.R. (1990).

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

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LAS MIPYMEs: EL FUTURO DE LA ECONOMÍA ECUATORIANA

GARCÍA VALCÁRCEL, I. y MUNILLA, E. (2011): E-Business Colaborativo, FC Editorial. PRICE WATERHOUSE et al. (2011): The e-Business Workplace. Discovery the Power of Enterprise Portals, SAP, John Wiley & Sons Inc. h t t p : / / w w w. b i b l i o j u r i d i c a . o r g / libros/1/179/5.pdf. http://www.revistasice.info/ cmsrevistasICE/pdfs/ http://www.wikipedia.com

LAS MIPYMEs: EL FUTURO DE LA ECONOMÍA ECUATORIANA MIPYMEs: THE FUTURE OF ECUADORIAN ECONOMY Autores: Ing. Geovanny Chancay Quimis Ing. Franklin Raúl López Vera, MBA Coautores: Ec. Martha Guerrero Carrasco, MSc Ing. Mesías Pilco Parra, MAE

ESCOBAR, M. (2013): «La empresa e-business: transformación, modelo de gestión y planificación estratégica», Economía Industrial, número 331. ESCOBAR, M. (2010): La empresa en la Red, Madrid, Fundación EOIFundación Auna. ESCOBAR, M. y TORRECILLA, J. M. (2010): Sociedad de la Información, las marcas y el comercio electrónico, Madrid, Fundación EOI.

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

RESUMEN Ecuador al igual que los demás países de la región andina, están totalmente expuesto a la competencia internacional, debido al proceso de apertura y desregulación comercial, esto por un lado tiene beneficios importantes como el crecimiento de las exportaciones de productos primarios, pero las importaciones de bienes de capital y de productos con alto contenido de mano de obra lo hacen a un ritmo mayor, volviéndose crecientemente negativo el saldo en la balanza comercial. La velocidad con las que cambia la tecnología, las condiciones actuales en las que la globalización incursiona en los mercados hace que vivamos con mucho más auge la competitividad que tienen que desarrollar las empresas y que por lo tanto tengan que consolidar sus estrategias apoyadas en el recurso intangible como el conocimiento que conviertan en acciones sostenibles en el tiempo para su permanencia, indicando la tendencia clara de la situación actual de las empresas a través de un breve cuestionario que analiza, entre otras variables, el nivel de innovación, testea la comunicación externa e interna de la compañía, su posicionamiento en internet, valora el equipo comercial, la atención y conocimiento que se tiene del cliente. Las Micro, Pequeñas y Medianas Empresas –MIPYMES- son, en el contexto actual de la economía mundial, la mejor herramienta que tenemos contra la pobreza y el desempleo. De allí que la importancia de implementar políticas, adecuadas para este sector, fomentarán la generación de una dinámica industrial auto sostenida, que eleven el nivel de desarrollo industrial y económico de nuestro país. Palabras Clave

Competitividad, Marketing, Conocimiento, Estrategias, Tecnologías.

ABSTRACT Ecuador like the other countries of the Andean region are fully exposed to international competition due to the liberalization process and trade deregulation, this side has important benefits such as the growth of commodity exports, but imports capital goods and products with high labor content make it at a higher rate, turning increasingly negative balance in the trade balance. The speed with which technology changes, the current conditions in which globalization penetrates in the markets makes us live with more boom competitive they have to develop business and therefore have to consolidate their strategies supported on the resource intangible as knowledge to become sustainable actions in time for their permanence, indicating the clear trend of the current situation of enterprises through a short questionnaire that analyzes, among other variables, the level of innovation, test external communication and internal of the company, its position in Internet sales team values, care and knowledge we have of the customer. Micro, Small and Medium Enterprises -MIPYMES- are, in the current context of the global economy, the best tool we have against poverty and unemployment. Hence the importance of implementing policies, appropriate for this sector, encourage the generation of a sustained auto industry dynamics, which raise the level of industrial and economic development of our country. Palabras Clave

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Marketing, Knowledge, Strategies, Technologies.

LAS MIPYMEs: EL FUTURO DE LA ECONOMÍA ECUATORIANA

INTRODUCCIÓN En los últimos 30 años, las MIPYMES han atravesado tres etapas. Entre 1984 y 1994 se dio un crecimiento sostenido. A partir de 1995 empezó una contracción, que se prolongó hasta el 2005. “Esto ocurrió por la crisis financiera, porque el recurso humano no estaba listo para emprender, la inflación era muy alta y no había estabilidad jurídica”. Y desde el 2006 a la fecha, se registra un repunte interesante, con crecimiento sostenido. (Lideres, s.f.) Las MIPYMES son el grupo empresarial más importante de analizar, estudiar e incentivar, ya que estas generan cada día empleo en el ecuador, es por ello que el estado ecuatoriano debe promover más propuestas para que este sector siga creciendo. Las organizaciones e instituciones públicas y privadas que se encuentran inmersas en el desarrollo del sector de las MIPYMES adquieren un protagonismo creciente en las estrategias de desarrollo social y en la aplicación de políticas sociales en el Ecuador.es por ello que los MIPYMES es un pilar fundamental en la economía. Ecuador es un país que se encuentra en desarrollo por lo tanto es necesario que no deje a un lado los MIPYMES que son pequeñas y medianas empresas que tienen el fin de surgir dentro del país para alzar la economía y a la vez sobresalir en el campo laboral. Las MIPYMES participan con el Pro ducto Interno Bruto del Ecuador aproximadamente con el 13%, pero debemos enfatizar es en la gran capacidad para dinamizar la economía, se vuelven un mecanismo imprescindible para aliviar

la desocupación y combatir la pobreza, ya que genera ingresos que permiten satisfacer las necesidades básicas y más elementales del empresario y de su familia que también participa directamente en la actividad. Este sector cubre una variedad de actividades, entre las que predominan las comerciales, los servicios y las de producción de pequeños industriales, artesanos o micro industriales. Se estima que existen en el Ecuador alrededor de 600.000 pequeñas y medianas empresas que ocupan a 1.200.000 personas, lo que representa un 38% de la ocupación total del país. REVISIÓN DE LA LITERATURA En Ecuador, según datos del Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC), en el 2010 se contabilizaban más de 990 000 MIPYMES. Guayas concentraba el 23% de esas unidades productivas, mientras que Pichincha tenía el 22%. El 55% restante se distribuía en las demás provincias del país. Los problemas que enfrentan las MIPYMES como la incipiente organización, informalidad y dispersión del sector son causas de su vulnerabilidad y limitado acceso a las oportunidades que ofrece el sistema económico. Este sector, es el primero que recibe los impactos de las crisis económicas y pocas veces se beneficia de los mecanismos de reactivación; ha sido el foco de efímeras ayudas que han distorsionado las verdaderas aspiraciones del sector. Las organizaciones e instituciones públicas y privadas que se encuentran inmersas en el desarrollo del sector de las MIPYMES adquieren un protagonismo creciente en las estrategias de desarrollo social y en la aplicación de políticas socia-

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●● La mediana industria alberga de 50 a 199 trabajadores, con ingresos que no sobrepasa los 5 millones de dólares.

les en el Ecuador. Estas entidades, como las Cámaras de la Producción, la CAPIG, ocupan un lugar primordial en la satisfacción de necesidades básicas de este sector económico, a través de la prestación de servicios de desarrollo empresarial y servicios financieros especializados en temas crediticios a través de alianzas estratégicas con la banca privada, así como en la provisión de servicios vinculados a la capacitación, salud, promoción social y empleo.

aprovechamiento productivo de pequeños capitales y de esta manera facilitar el acceso a mercados de bienes y servicios elevando la productividad y competitividad de la micro, pequeña y mediana empresa y así mejorar la oferta exportable del país.

Las MIPYMES no cuentan con las herramientas para desarrollarse, pese al apoyo de sus gremios, porque no gozan del apoyo del gobierno, por la desorganización generalizada, falta de leyes de competencia, el no-cumplimiento de las leyes existentes, la corrupción y la falta de decisión gubernamental, conlleva a que las propuestas y soluciones no se implementen en el corto plazo.

Los MIPYNES o pequeñas y medianas empresas son una realidad en nuestro país. Son de vital importancia debido a que si no existieran existiría un sinnúmero de desempleo y por ende emigración.

En el Ecuador según el último censo de año 2010 las micro, pequeñas y medianas empresas MiPyMEs tienen un aporte significativo en el tejido empresarial ecuatoriano, puesto que de cada 100 empresas 99 pertenecen a la categoría de MiPyMEs, esto representa el 95,4% de Microempresas a nivel Nacional, seguido de un 3,8% que son Pequeñas Empresas, un 0,6% de Mediana Empresa, y correspondiendo un 0,2% a la Grande Empresa.

El gobierno de nuestro país poner mayor atención y ayuda a las micro pequeñas y medianas empresas porque de ellas provienen las grandes empresas, solo que no han tenido el apoyo para desarrollarse libremente y se mantienen, por otro lado existen microempresas que desaparecen y desmotivan a las personas a que tomen una iniciativa por el miedo al fracaso. Los MIPYNES es una realidad y el crecimiento de nuestro futuro.

Con un aporte significativo en la generación de empleo, ya que de cada 4 puestos de trabajo 3 son generados por las MiPyMEs, siendo el sector de las Microempresas las que más sobresalen ya que de cada 100 puestos de trabajo existentes 44 son generados por estas empresas, 17 son generados por las Pequeñas y 14 puestos de trabajo por las Medianas Empresas

En Ecuador, de acuerdo con el actual régimen legal: la ley de la Comunidad Andina de MiPyMEs, la Ley de Fomento Artesanal y la Ley de Fomento de la Pequeña Industrias, se estructuró una clasificación en la cual, se destaca los principales conceptos relacionados con las micros, pequeñas, medianas y grandes empresas. De acuerdo a su tamaño, las empresas tienen las categorías siguientes:

Las MiPyMEs se caracterizan por el uso intensivo de la mano de obra, escaso desarrollo tecnológico, baja división del trabajo, pequeño capital, baja productividad e ingreso, reducida capacidad de ahorro y limitado acceso a los servicios financieros y no financieros existentes. (www.inec.gov.ec, 2007)

Las MIPYMES, deben ser abordadas y definidas urgentemente, para establecer estadísticas, soluciones y métodos a lo que los empresarios consideran como problemáticas insolubles y frustrantes, que van ahondarse con la implementación del TLC. Y sobre todo, desarrollar un plan de fomento e impulso real a este sector, estableciendo como política de estado prioritaria, el surgimiento de nuevas unidades de producción y el fortalecimiento estructural de las que ya existen para que generen valor a los productos ecuatorianos. MIPYMES no es sinónimo de pequeñas empresas. Queremos que los emprendedores sueñen en grande y tomen conciencia de que pueden asumir grandes retos y lograr importantes resultados. La clave de las MIPYMES es activar la economía por medio de la diversificación productiva que asegure el buen vivir con actitudes para la generación de empleo reactivando sectores económicos con el

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LAS MIPYMEs: EL FUTURO DE LA ECONOMÍA ECUATORIANA

La asociatividad de las MIPYMES evitaran la concentración de capitales en pocas empresas, reactivarán la economía regional y su impacto social se evidenciará al reducir el desempleo

●● Las microempresas emplean hasta 9 trabajadores, y tienen ingresos de hasta 100 mil dólares. ●● La pequeña industria puede tener de 10 hasta 49 trabajadores.

METODOLOGÍA Según (Hair, 2011): “Los métodos de investigación cualitativa dan a los investigadores nociones preliminares útiles para concebir ideas sobre las relaciones entre variables”. En

este

caso,

para

conocer

afectación en el hábito de consumo por el etiquetado de semáforo nutricional, se ha recurrido a utilizar dos herramientas metodológicas, mediante investigación exploratoria por medio de revisión de la bibliografía. RESULTADOS Consideradas las micro, pequeñas y medianas empresa (MiPyMEs), como agentes económicos, del cual dependen muchos sectores y es así como son las grandes generadoras de empleo y aporte a las rentas nacionales de los países de Europa, América Latina y el Caribe, representa el 99 % del total de las empresas, con un aporte del 67 % en la generación de empleo, según los estudios de la (CEPAL, 2013). No se han observado mejoras significativas en la productividad ni en la competitividad de este tipo de empresas, especialmente en América Latina y el Caribe. Su participación en las exportaciones para el año 2000, es del orden del 25%, la competitividad de las MiPyMEs en el grupo de países de la Comunidad Andina (CAN) son menor respecto a Colombia y Venezuela y mayor sobre el resto de países, la situación a esa fecha se resumen en un escaso nivel tecnológico, baja calidad de la producción, ausencia de normas y altos costos, falta de crédito con altos costos y difícil acceso, mano de obra sin calificación y la producción se orienta al mercado interno con una incipiente penetración en el mercado internacional (ALADI, 2011). CONCLUSIONES Las MiPyMEs en Ecuador al igual que en resto del mudo representan el 99,8% por lo que se debe dar la importancia para su desarrollo y su presencia en

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el tejido empresarial ecuatoriano. La competitividad de las MiPyMEs es muy incipiente apenas un 23% de estas empresas son competitivas y pueden mantenerse en el mercado. Las MIPYMES son una parte fundamental para la economía local debido a que disminuye en gran cantidad el desempleo, otro aspecto es que las MiPyMEs son de suma importancia porque para ser una empresa grande y exitosa siempre vamos a partir de estas pequeñas empresas. Las empresas que consideren mejorar su competitividad es importante que trabajen en gestionar el conocimiento que existe dentro de la propia organización, para lo cual deberían trabajar los factores conocidos como facilitadores del aprendizaje organizativo, lo que permitirá gestionar el conocimiento con la aplicación de un modelo de gestión del conocimiento que permita hacer que su empresa sea competitiva de manera sostenible. Se deberá sustentar en: una cultura Organizacional orientada a compartir experiencias, saberes e información que sirva de base a un aprendizaje organizacional que fomente la cultura de compartir experiencias y solución de problemas que recojan esta información de forma sistemática de tal manera que se pueda convertir en conocimiento que utilice la empresa para la mejora de sus prácticas empresariales. El liderazgo que se debe orientar hacia desarrollar una empresa con capacidad de aprender, de compartir conocimientos, desarrollar destrezas y habilidades, empeñados en realizar un trabajo en equipo, además las características del líder es que sea un jefe equilibrado con facilidad de comunicarse con todos, con

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amabilidad, respeto y consideración entre otras. Debe apoyarse en las tecnologías informáticas que faciliten el trabajo y que soporten toda la información que se genere en la empresa de tal manera que se pueda utilizar y reutilizar toda la información.

LAS MIPYMEs: EL FUTURO DE LA ECONOMÍA ECUATORIANA

Mercado. Mc Graw Hill. Lideres. (s.f.). http://www.revistalideres.ec/lideres/sector-mipymes-pleno-crecimiento. html. Obtenido de http://www.revistalideres.ec/lideres/sector-mipymes-plenocrecimiento.html www.inec.gov.ec. (2007). Anexos: Anexo 1: Crecimiento de las MYPIMEs

Es muy importante saber que en la actualidad la mayoría de profesionales desean producir pequeñas y medianas empresas, lo cual es un gran apoyo para el desarrollo de nuestro país; sin embargo el tener cartera reducida de clientes aumenta el riesgo de quiebra de la MIPYMES por lo que surge la necesidad de que mediante la exportación amplíen su mercado y sus clientes para tener una mejor proyección. Las MIPYMES sufren una evidente desventaja ya que tienen más dificultad de encontrar financiación, por lo que el gobierno debe garantizar la estabilidad económica y financiera y brindar las facilidades necesarias; tomando en cuenta que son un elemento importante en el movimiento económico del país y también un gran generador de plazas de trabajo. BIBLIOGRAFÍA ALADI. (2011). Seminario Taller Mecanismos de Promoción para las Pequeñas y Medianas Empresas del Ecuador. Montevideo, Uruguay. CEPAL. (2013). Perspectivas Económicas de América Latina 2013, Políticas de PYMES para el cambio estructural. OCDE, ISBN 978-92-64-18374-2 (PDF). Hair, B. O. (2011). Investigación de

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DESARROLLO DE EMPRESAS, MERCADOS, PRODUCTOS Y MARCAS EN EL MERCADO CACAOTERO DEL ECUADOR

RESUMEN

DESARROLLO DE EMPRESAS, MERCADOS, PRODUCTOS Y MARCAS EN EL MERCADO CACAOTERO DEL ECUADOR ENTERPRISE DEVELOPMENT, MARKETS, PRODUCTS AND BRANDS IN THE ECUADORIAN COCOA MARKET Autor: Ing. Jéssica Priscilla García Noboa, MBA 1 Coautor: Mayra Narcisa Onofre Vera

El actual modelo de Desarrollo de empresas, mercados, productos y marcas, genera interés dentro de la estructura de los mercados ecuatorianos, que a través de sus productos y marcas, intentan intervenir de forma competitiva en el mercado global, planteando la necesidad de examinar de forma más acertada los mecanismos, estrategias, innovación, entre otros. El análisis de este caso permite entender como las empresas se ha ido desarrollando en el mercado internacional, y como las marcas son parte fundamental al momento de dar a conocer un producto innovador, el cual posee un valor agregado que los hace auténticos, y estos son importantes para ser competitivos en el mercado global. Se toma como ejemplo el chocolate, debido a que es uno de los productos más relevantes del Ecuador, este abre nuevos horizontes en un mundo globalizado, aunque Ecuador es un país subdesarrollado, es rico en recursos naturales, que cada vez más lo motiva cambiando su estructura productiva, para tratar de liderar en el mercado y obtener mejoras en los indicadores macroeconómicos. Palabras Clave

ABSTRACT The current development model of companies, markets, products and brands, generates interest within the structure of Ecuadorian markets that try to join in the global market competitively, raising the need to examine mechanisms, strategies innovation among others more successfully. The analysis of this case allows us to understand how companies have developed in the international business, and how brands are a fundamental part when publicizing an innovative product, which has an added value that makes them authentic and these are important to be competitive in the global market. It is taken as an example the chocolate because it is one of most important Ecuadorian products; this opens up new horizons in a globalized world; although, Ecuador is an underdeveloped country, it is rich in natural resources, which increasingly motivates to change its productive structure, to try to be a leader in the market and achieve improvements in the macroeconomic indicators. Key Words

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EMPRESA - MERCADO INTERNACIONAL COMPETITIVIDAD – ESTRATEGIAS - INNOVACIÓN

COMPANY - INTERNATIONAL MARKET COMPETITIVENESS - STRATEGIES - INNOVATION

Ecuatoriana, docente de la Universidad de Guayaquil – Facultad de Ciencias Económicas. Ingeniera comercial especializada en Finanzas. Magister en administración de empresas y Marketing. Experta en proyectos de inversión pública y privada. Equipo del departamento de Vinculación con la sociedad – proyectos de responsabilidad social. Jefe de cátedra asignatura Contabilidad II. Email: jessica.garcian@ug.edu.ec

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INTRODUCCIÓN El desenvolvimiento empresarial en países en vía de desarrollo, tiene un alto grado de importancia desde la perspectiva económica, política y social, debido a que es una de las partes fundamentales para dinamizar la economía. La calidad de los productos en ciertos segmentos del mercado sirven de motivación para el Estado y las empresas que tratan de participar en el mercado internacional y aportar positivamente a la economía de nuestro país a través de las exportaciones. La globalización de los mercados y las estrechas relaciones en materia de comercio exterior permiten que países desarrollados como Holanda, Dinamarca, Suecia, Alemania, Reino Unido entre otros, alcancen un elevado PIB per cápita, gracias a la participación de numerosas empresas exportadoras, que son altamente competitivas gracias a la inversión en recursos tecnológicos que permiten que las materias primas que importa de un país subdesarrollado sean completamente industrializadas con componentes innovadores, para que pueda ser lanzado al comercio exterior, y con mayor probabilidad de aceptación de los productos ofrecidos. En la actualidad Ecuador ha ido desarrollando diversos mecanismos, estrategias y tácticas que ayudan a progresar la producción de manera eficiente, al mando de la buena utilización de los factores y recursos productivos, se ven reflejados en diferentes mercados a través de sus productos, los cuales poseen un valor agregado, que los hace ser diferentes ante los demás productos pertenecientes al mercado global. Siendo Ecuador, uno de los países que no es popular por su exportación de productos industrializados, con el transcurso del

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DESARROLLO DE EMPRESAS, MERCADOS, PRODUCTOS Y MARCAS EN EL MERCADO CACAOTERO DEL ECUADOR

tiempo, se emplean nuevos métodos, como el cambio matriz productiva, que permite que las materias primas sean transformadas a un producto final y el mismo esté apto para el consumo humano con las respectivas normas de calidad (INEN), marcas y que estas se ajuste a los gustos y preferencias de los consumidores.

tículos que se deben cumplir al momento de pretender ofrecer un producto al mercado.

consumidores sean respaldado en el momento de elegir sus productos, con la semaforización de los mismos.

Cueva, en su libro “Enfoque América Latina El marketing científico aplicado a Latinoamérica”, estableció criterios sobre como funciona el mercado internacional, enfatizando a las mercas, la publicidad y los sistemas de distribución.

El apoyo estatal en los procesos de industrialización, fortalece a los mercados que se dedican a la exportación y a su vez contribuye con el crecimiento económico del país (PIB), a fin de obtener un buen posicionamiento del producto ecuatoriano en el mercado global por medio de programas de emprendimiento, compuestos por ideas y propuestas innovadoras que proporcionan mediante productos que poseen un alcance estupendo de calidad e innovación.

(Schimid, 2013), engloba los procesos de producción del cacao y sus derivados, de tal manera tomamos su perspectiva para aclarar más sobre el poder que tiene la autenticidad y su influencia en el comercio exterior.

El Instituto Nacional de estadísticas y censo (INEC) para el 2013, publicó el informe anual “Estadística Vilates De Los Nacimientos Y Defunciones 2013”, de donde se extrajo información relevante de las principales caudas de mortalidad, en la que resalta la Diabetes Mellitus.

REVISIÓN LITERARIA Esta investigación se enfoca en el análisis del mercado ecuatoriano con respecto al cacao, se evaluó el alcance de este producto por medio de la información proporcionada de Pro Ecuador (Instituto de Producción de Exportación e Inversiones), el cual tiene como función hacer producir los reglamentos estipulados dentro del marco legal, a su vez, impulsa el comercio de productos tradicionales y no tradicionales en los mercados, motivando para a los ofertantes a ser partícipes en el mercado internacional. El campo teórico se lo realizó en base a varios libros, uno de ellos es el “Poder de las marcas”, ya que fundamenta el objeto de estudio de la investigación, aportando diferentes concepciones desde el punto de vista del marketing en relación a la importancia que tienen las marcas en el mercado. (Anecacao, 2000), menciona algunos ar-

Seleccionamos a Pacari (“naturaleza” en Quechua) exportadora de chocolate ecuatoriano, galardonada por International Chocolate Awards (entre otros ochenta y ocho premios obtenidos), su gran acogida en veinte ocho países, procesos de trasformación tecnológicos y amistosos con el medio ambiente, son ejemplos de desarrollo empresarial ecuatoriano. El sector cacaotero, debe elaboran sus productos “Premium” en base a las exigencias del Ministerio de Agricultura, Ganadería, Acuacultura y Pesca (MAGAP) además de los rigurosos procesos para la transformación de sus productos.

MÉTODOS Para la elaboración de la presente investigación, se ha realizado estudios enfocado en los métodos deductivo y sintético, que permitan analizar e integrar las respectivas teorías, acerca del desarrollo de las empresas ecuatorianas. Es cualitativa, porque analiza el avance que ha tenido el Ecuador desde que se implementó el cambio de la matriz productiva. Donde se proyecta una visión que permite al Ecuador dejar de ser un país exportador de materias primas generando valor agregado a sus productos, los cuales bajo una agresiva campaña publicitaria logren posicionarse en el mercado internacional.

Klein, en su libro “No Logo”, donde hace un énfasis al poder de las marcas, como instrumento del marketing empresarial a través de la innovación de productos y sobre todo marcas que representen a sus empresas a nivel nacional y mundial.

El desarrollo de las empresas, mercados, productos y marcas se ha venido fomentando en los últimos años, permitiendo que actualmente las empresas ecuatorianas cuenten con los recursos necesarios para que sus productos lleguen al mercado internacional, contribuyendo de forma positiva a la economía ecuatoriana.

Para el 2013, la Asamblea Nacional del Ecuador expide el “Reglamento Para La Autorización Y Control De La Publicidad Y Promoción De Alimentos Procesados”, de mucha importancia para que los derechos de los

El objetivo que tiene esta investigación es de demostrar que el Ecuador ha conseguido un importante progreso con la exportación de chocolates en barras, teniendo como ejemplo la empresa Pacari, empresa ecuatoriana que convierte el

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

cacao o también llamado “pepa de oro” en un producto con valor agregado, con una alto grado de reconocimiento de sus productos que actualmente se exportan y han sido acogidos de forma positiva en el mercado internacional. Para poder realizar esta investigación fue de suma importancia el uso de la información virtual, en páginas web que brindan informaciones verídicas y actuales. Por medio de este método hemos adquirido la información necesaria para la comprensión del mismo poder realizar los respectivos análisis. Para hablar en términos de calidad se realizó una búsqueda exhaustiva en lo que nos referimos a las normas de calidad “INEN”, en el cual explica acerca de la presentación de los productos, calidad y exigencias que deben cumplir las empresas para que sus productos puedan ser exportados. Otro medio por el cual indagamos es: (Instittuto de Promoción de Exportaciones e Inversiones, 2013) en donde encontramos información factible y necesaria para los acontecimientos presentados, en el cual nos explica acerca de que el ecuador se encuentra ubicado en un buen puesto a nivel de exportador. RESULTADOS El desarrollo de una empresa radica en las necesidades de la sociedad y de crear oportunidades en el mundo del negocio, siendo el empresario, un emprendedor que posee las cualidades y características enfocadas al liderazgo, mediante planes y proyectos ya sea de corto o a largo plazo, este direcciona en un solo sentido a todos los integrantes que forman parte de la empresa para conseguir uno o varios objetivos y metas.

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Los constantes y grandes cambios a través del tiempo, han forzado a las empresas de diferentes sectores económicos a introducir nuevas temáticas y mejores técnicas de administración, construyendo pensamientos innovadores en cada uno de los individuos que conforman la estructura organizacional de la misma. La mayor parte de las empresas, posee capital humano, que permite el buen desarrollo por medio de la entrada de varios factores como la tecnología y la capacitación, los cuales sirven de ingredientes, para que una empresa empiece a funcionar eficientemente y a posicionarse en el mercado nacional o internacional. El afán de ser mejores en un mercado, donde la competencia es permanente, motiva a los entes a implementar nuevos métodos relacionados con la mejora de la productividad, siendo esta, la capacidad de generar bienes o servicios, optimizando tiempo y recursos. La productividad, es el eje que promueve la buena coordinación de la empresa, expresada en la obtención de excelentes resultados mediante la ejecución de las medidas establecidos en la misma. La competitividad de una empresa se puede medir cuando los productos que elabora y comercializan se ajustan y cumplen a las necesidades de los consumidores, siendo además confiables y con duración garantizada. Para que una empresa sea líder a nivel comercial en el mercado depende de las siguientes variables: manejo gerencial, tecnología aplicada y política económica aplicada por el país. El manejo del gerente es de vital importancia, se encarga de los asuntos internos de la compañía como atención

DESARROLLO DE EMPRESAS, MERCADOS, PRODUCTOS Y MARCAS EN EL MERCADO CACAOTERO DEL ECUADOR

al cliente, uso y manejo de las líneas de distribución y comercialización, educación y formación del capital humano con el cual se obtiene una comunidad laboral que se encuentre predispuesta con mejor capacidad de afrontar problemas de calidad, con mejor criterio para sugerir cambios y mejor capacidad de análisis en el proceso de manufactura de los productos y corrección de errores. El mercado ecuatoriano posee diversidad en cuanto a la producción del sector primario desde tiempos de colonización, sin embargo, el individuo busca muchas maneras de emprendimiento a medida que pasan los años con el fin de incrementar su capacidad intelectual y enfrentarse a un mundo de competencia nacional e internacional; De este modo, aquellos individuos que forman parte de un Mercado comprendido por compradores, vendedores, crean estrategias para el crecimiento empresarial y por ende de un mercado en específico. En lo que concierne al mercado ecuatoriano, se hace hincapié a uno de los productos más destacados y considerado agroexportador del sector primario llamado cacao, el cual prevalece e influye en el PIB del país y que ha logrado llegar a diferentes localidades del mundo mediante la exportación del mismo, cabe mencionar que Ecuador forma parte de los países con mejor calidad del producto cacaotero. Según el Instituto de Promoción de Exportaciones e Inversiones (PRO ECUADOR, 2013) los principales países exportadores de cacao y elaborados dependerán del tipo de producto, es decir, si se habla de cacao en grano se identifican a los “países en desarrollo”, mientras que si es el producto elaborado como el

chocolate, los principales exportadores son “países desarrollados”. Dentro del grupo de los exportadores en el 2012 de cacao en grano, se ubicaron los siguientes países: Costa de Marfil, Ghana, Nigeria, Camerún, Países Bajos y encontrándose Ecuador como el octavo exportador con un monto de exportación de, trescientos treinta y nueve mil, quinientos cincuenta y ocho dólares, ($339,558) en el mismo año (Instittuto de Promoción de Exportaciones e Inversiones, 2013) De tal forma que el país no busca simplemente exportar materia prima sino exportar un producto final y de calidad, esta ideología es posible mediante el desarrollo del mercado, es decir, creando nuevos productos en el mercado y que cubran las necesidades ilimitadas de los consumidores; Para ello es importante tomar en cuenta algunas condiciones que hacen posible y real esta ideología, una de las principales es el crecimiento de la matriz productiva ya que es uno de los elementos necesarios para la creación de nuevos productos que no se encuentran en la producción del mercado ecuatoriano, por tanto, lo que se busca es invertir en tecnología aprovechando los factores de producción y dar un valor agregado a los productos ecuatorianos de tal forma que se utilice la materia prima nacional y se realice la respectiva transformación para comercializarlo al mercado internacional. En el Ecuador existe una gran cantidad de demanda hacia los chocolates y derivados, por lo que este mercado local es un gran mercado a potenciar. Muchas veces el consumidor local prefiere marcas importadas, que tienen gran sabor, sin embargo pasan por varios procesos químicos del mismo, lo que no lo hace un producto auténtico en su sabor. (Schmid, 2013, pág. 109)

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

Dada esa problemática acerca de que el individuo consume productos químicamente procesados, el país promueve e impulsa al sector empresarial para ofrecer al mercado autenticidad en el proceso de producción, como por ejemplo, crear dulces tipo orgánicos. Es por ello que el país se encuentra en un proceso de desarrollo de mercado y un ejemplo que vale mencionar es del chocolate PACARI, un producto ecuatoriano orgánico que tiene muy buena demanda nacional e internacionalmente por lo que ha logrado la exportación del mismo y uno de sus destinos es Suiza entre otros, por tanto, se puede analizar que es posible el desarrollo del mercado industrial, y que de a poco Ecuador se convertirá en un país exportador de productos finales o que han llevado un proceso de transformación listo para el consumo humano, de la misma manera se quiere alcanzar el desarrollo en diferentes mercados, como por ejemplo, el desarrollo del capital humano y exportación del conocimiento. En primer lugar, para poder llegar a un desarrollo de nuevos mercados es necesario la implementación de políticas públicas que generen resultados óptimos a corto y largo plazo, por tanto, Ecuador hoy por hoy busca la creación de nuevos sectores económicos que impulsen un desarrollo sustentable, por lo que se ha considerado a la educación como uno de los factores primordiales dentro de la inversión, el talento humano es la base del conocimiento en un país y es allí donde el país quiere enfocarse, formando profesionales de calidad para satisfacer la demanda interna y externa de la sociedad, es decir, introducir profesionales en el ámbito tecnológico, científico entre otros con el fin de generar conocimiento, investigación y desarrollo

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en nuevos sectores económicos. Como resultado de un desarrollo de mercado que ha alcanzado Ecuador mediante la implementación de las políticas públicas, son las hidroeléctricas que en este caso no es un producto sino un servicio en la producción de energía, con base en los recursos naturales que Ecuador posee y que es la mejor forma de aprovechar los recursos que la naturaleza nos brinda, de tal modo que no tenga un alto impacto en ella, ya que el objetivo es utilizar aquellos recursos renovables que no promuevan la contaminación en el proceso de transformación. En efecto a las políticas públicas, el sector cacaotero ha sido objeto del proceso de desarrollo con base en la nueva forma y métodos de producción para la cosecha de un producto de calidad. Esto significa que, un chocolate para que sea considerado “Premium” debe contener como mínimo un 12% de Cacao Fino y de Aroma en su formulación. Por esto la calidad del cacao ecuatoriano es reconocida a nivel internacional por su sabor y aroma, características en la elaboración de chocolates finos, gourmet y dark (negro). (Agricultura, 2011, pág. 1). Por tanto, Ecuador está avanzando de a poco pero sin dejar de perseguir el camino al desarrollo, sobre todo alcanzar el buen vivir de la sociedad. En referencia al tema principal del sector cacaotero ecuatoriano y su desarrollo en el mercado nacional e internacional, en el presente se encuentra en un proyecto de reactivación del Cacao Fino y de Aroma, el cual consiste en dejar descansar durante un tiempo determinado las hectáreas donde se cosecha el cacao que generalmente son

DESARROLLO DE EMPRESAS, MERCADOS, PRODUCTOS Y MARCAS EN EL MERCADO CACAOTERO DEL ECUADOR

utilizadas para la cosecha del cacao Fino y de Aroma y utilizar nuevas tierras que de cultivo menos rentable, con el fin de que las hectáreas en descanso acumulen los nutrientes necesarios y naturales para la nueva explotación de cosecha y mejorar la actividad cacaotera (Agricultura, 2011). De esta manera el país podrá participar internacionalmente y ser premiado por ofrecer productos de calidad. Como ejemplo de desarrollo e innovación empresarial combinado con estrategias y métodos de producción tenemos a la empresa familiar Pacari, la misma que fue fundada en el año 2002 por el señor Santiago Peralta y la señora Carla Barboto. La victoria de Pacari y el alcance de su prestigio dentro del marco de empresa innovadora ponen en evidencia el potencial del Ecuador como productor del chocolate fino, abasteciéndose de materias primas desde las zonas tropicales con más de tres mil familias agricultoras de cacao orgánicos certificados del país, revolucionando la industria chocolatera del mundo con visión social. Los chocolates de Pacari cien por ciento orgánicos son acogidos en más de veintiocho mercados internacionales como Francia, Suecia, Alemania, Inglaterra, Dinamarca, Suiza, Estados Unidos, entre otros. Para la elaboración de sus chocolates, Pacari es muy cuidadoso al momento de seleccionar la materia prima, la empresa solo conserva el mejor cacao ecuatoriano fino en aroma. El proceso de transformación de materia prima a un producto manufacturado se lo realiza bajo los estándares de calidad, teniendo en cuenta la preservación del medio ambiente, lo cual ha permitido que sus productos lleguen a ser conocido a

nivel mundial, por la excelente calidad que brinda el chocolate Pacari. (Pacari, 2016) Nuestro país durante décadas se ha caracterizado por producir y exportar cacao fino y de aroma de excelente calidad (sector primario, materia prima), lo que ha permitido ser reconocido a nivel mundial. A inicios de la producción cacaotera dentro de la región ecuatoriana, podemos determinar que de una u otra forma, la economía nacional tiene como uno de sus principales ejes y fuente de ingresos la producción del mismo, ya que no solamente ha provocado la apertura de fuentes de empleo y de ingresos a las familias ecuatorianas, sino que este genera riqueza desde su concepción propia, a la vez con ayuda de métodos de marketing utilizados y el reconocimiento que ha tenido la producción nacional por la calidad de sus granos y la finura de su aroma, la producción nacional ha logrado posicionarse en los rankings de exportaciones cacaoteras a nivel mundial. El chocolate ecuatoriano es exportado en treinta países aproximadamente, teniendo como principales empresas exportadoras a Pacari, Kallari, Caoni, República del Cacao, Hoja Verde, Pepa de Oro, Valdivian, Mashpi, Chchukululu y Cacaoyere. Las barras de chocolate de Ecuador, definitivamente ha revolucionado parte del comercio exterior, ubicándose en primer lugar Pacari, empresa que contiene una de las marcas más reconocidas de chocolate en el mundo, y una de las que más galardones ha obtenido dentro de las mismas, cuenta con ciento siete 107 premios que ha logrado a través del tiempo tanto a nivel nacional como internacional, destacando entre estos su obtención de la tan codiciada medalla de oro en el International Chocolate Awards, del 2012 al 2015.2 2

Ver Anexo 1

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

Una de las estrategias de promoción por el cual los países extranjeros pueden reconocer nuestro producto al adquirirlo, es mediante el logo “All you need is Ecuador”, que al haberse instaurado, fue promoviendo las riquezas pertenecientes al Ecuador y también el turismo, motivando de tal manera a personas extranjeras a que consuman el producto o servicio ecuatoriano.

El consumidor Ecuatoriano es muy versátil al momento de elegir un producto, generalmente siempre está visualizando minuciosamente las características que posee el bien o servicio que esté a punto de adquirir. Las marcas, la calidad, el precio, entre otros, son factores que influyen en el comportamiento y en las decisiones de compra de los individuos dentro de una sociedad.

sobre el contenido de los productos. (Constituyente, 2013).

El chocolate, es un producto representativo en el mercado mundial, lo que provoca una gran demanda en este sector, tratando de alcanzar un alto grado de satisfacción al consumidor.

Los bienes y servicios que comercializa Ecuador, son caracterizados por contar con las medidas de regulación para la prevención de productos o servicios en mal estado o elaborados en el establecimiento no adecuado.

Gracias a los semáforos, contribuye a la información que necesita saber cada demandante antes de consumirlo.

En América latina, la competencia es cada vez más feroz entre las empresas dentro de un mercado internacional, ya que están obligadas a optar por tácticas que ayuden a mantenerse y liderar el mercado, mediante la optimización de sus recursos y de esta manera obtener el mayor beneficio posible durante un periodo determinado.

Los productos ecuatorianos llevan un control de calidad (INEN) exhaustivo tanto para la exportación y comercialización en la localidad, para la ejecución legal dentro del mercado, se han implementado normas que apoyan a la calidad de los diversos bienes , que estén en proceso de producción, para luego salir al mercado nacional o internacional.

Las empresas latinoamericanas comenzaron a realizar investigación de mercados, generar mejores productos, cuidar sus marcas, hacer más eficaces sus sistemas de distribución y racionalizar la publicidad. (Cueva, 2010, pág. 34) Las marcas, cumplen un papel fundamental a nivel de marketing, porque éstas sirven como estrategias para llamar la atención de cada uno de los consumidores. El mundo del marketing siempre está tocando un nuevo techo, superando el récord del año pasado y planificando cómo hacer lo mismo el siguiente con más anuncios y con nuevas fórmulas agresivas para llegar a los consumidores (Klein, 2000, pág. 27)

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DESARROLLO DE EMPRESAS, MERCADOS, PRODUCTOS Y MARCAS EN EL MERCADO CACAOTERO DEL ECUADOR

Según la normas de calidad en sus artículos del 175 al 177 menciona que se debe establecer las metodologías adecuadas, hacer un modelo de cacao en grano, cumpliendo con los parámetros de calidad en el procedimiento de elaboración, que debe llevar el producto de acuerdo a las normativas vigentes en el país. (Anecacao, 2000) La empresa que conste del sello de calidad, da credibilidad de que el producto a consumir se encuentra en buenas condiciones, bajo los reglamentos ya establecidos. Hay que considerar que también existe la semaforización, implementada desde 2013, que contribuye a erradicar la publicidad engañosa en productos procesados, garantizando derecho al consumidor de informarse

Según el anuario de estadísticas de la INEC la enfermedad de la Diabetes Mellitus es la principal causa de mortalidad general para el 2013 con un porcentaje de 7.44 por ciento y con una tasa de mortalidad de 29.76. (SOCIDEMOGRÁFICAS, 2013).

CONCLUSIONES: Para concluir es necesario conocer una de las metas que Ecuador se ha propuesto, y ésta se basa en el desarrollo donde influyen muchos factores importantes para el logro del mismo. El desarrollo va a depender de la participación de cada uno de los individuos que forman parte de esta sociedad y en este caso de los ciudadanos y ciudadanas ecuatorianos y extranjeros residentes en el país. Durante muchas décadas se ha considerado a Ecuador como un país subdesarrollado por su estructura económica, política, social, entre otras, además se tiene una ideología de que los países que están concentrados en los sectores primarios se caractericen como subdesarrollados, sin embargo, hoy en día se quiere cambiar la perspectiva de esa ideología, impulsando nuevos sectores económicos que lleven a un desarrollo y de esa manera participar y competir con el mercado internacional; Todo es posible con esfuerzo y dedicación aunque hay que ser conscientes que los resultados no nacen de un día a otro sino con el trascurso de años, y el responsable de hacer posible estos resultados es el mismo individuo con la aplicación de nuevos retos, metas, objetivos, alcances, etc.

Uno de los problemas económicos que impiden el desarrollo es la falta de tecnología pero también la falta de decisión, el miedo a invertir, el miedo a crear estrategias que impulsen el emprendimiento, por tanto, en la actualidad el miedo, es uno de los retos que se está sobrellevando con cuidado y que para alcanzar un deseado desarrollo se han implementados políticas públicas necesarias que impulsen crecimiento, equidad, sostenibilidad, entre otras, con el fin de canalizar la adecuada distribución del dinero en diferentes sectores de la economía. El desarrollo empresarial es un elemento vital en el comercio, ya que uno de los retos es impulsar el desarrollo de nuevos productos ecuatorianos con valor agregado y de esa manera llevarlo al mercado internacional, para ello, es primordial realizar reformas ante la estructura empresarial con respecto a la producción, distribución, comunicación, innovación, etc. La inversión va de la mano con el desarrollo, ya que de esta manera se promueve el cambio de la matriz productiva, con el fin de globalizar productos hechos en Ecuador y lo más importante que sean reconocidos por su calidad. De esta manera se lograría el posicionamiento de nuevos productos en el mercado global y entrar en competencia con empresas e industrias internacionales, cabe recalcar que el país si ha tenido resultados esperados con respecto al desarrollo de mercado, es por ello que han salido a relucir nuevas empresas ecuatorianas ofreciendo nuevos productos al mercado que no se enfrascan en brindar materias primas sino en ofrecer productos terminados listos para el consumo humano, además también se ha logrado exportar estos

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productos y los resultados de este comercio exterior ha sido eficiente. Es notorio que el desarrollo no se ha alcanzado por completo, pero los resultados esperados podrán palparse en un largo plazo, con optimismo y perseverancia es posible llegar a ser un país independiente, donde las materias primas que posee el mismo, sean industrializadas mediante la inversión en tecnología, reduciendo costos , obteniendo mayor beneficio, aportando de manera positiva a la renta económica (PIB), fortaleciendo el talento humano, fomentando la exportación, especialización del bien o servicio, preservando el medio ambiente, obteniendo buenos indicadores macroeconómicos que reflejen el crecimiento y desarrollo del país. BIBLIOGRAFÍA Agricultura, S. d. (19 de 10 de 2011). MAGAP impulsa proyecto de reactivación del Cacao Fino y de Aroma. Recuperado el 4 de junio de 2016, de Ministerio de Agricultura, Ganadería, Acuacultura y Pesca: http://www.agricultura.gob.ec/ magap-impulsa-proyecto-dereactivacion-del-cacao-fino-y-dearoma/ Anecacao. (13 de Noviembre de 2000). Anecacao. Obtenido de Anecacao: h t t p : / / w w w. a n e c a c a o . c o m / e s / servicios/normas-de-calidad.html Constituyente, N. A. (2013). Reglamento para la Autorización y Control de la Publicidad y Promocion de Alimentos Procesados. Recuperado el 03 de 06 de 2016, de Fiel Web: http://www. controlsanitario.gob.ec/wp-content/ uploads/downloads/2014/09/040R E G L A M E N T O - PA R A - L A AUTORIZACION-Y-CONTROLD E - L A - P U B L I C I D A D - Y-

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DESARROLLO DE EMPRESAS, MERCADOS, PRODUCTOS Y MARCAS EN EL MERCADO CACAOTERO DEL ECUADOR

ANEXOS:

PROMOCION-ALIMENTOS.pdf Cueva, R. A. (2010). Marketing: Enfoque América Latina El marketing científico aplicado a Latinoamérica. México: PEARSON. Instittuto de Promoción de Exportaciones e Inversiones. (2013). Inteligencia Comercial e Inversiones. Obtenido de PROECUADOR: www. proecuador.gob.ec Klein, N. (2000). No Logo. Toronto: Paidós. Pacari. (03 de 06 de 2016). pacarichocolate. Obtenido de http:// www.pacarichocolate.com/es/ Schmid, P. (02 de Abril de 2013). Universidad Internacional del Ecuador. Obtenido de Universidad Internacional del Ecuador: http:// repositorio.uide.edu.ec SOCIDEMOGRÁFICAS, D. D. (2013). Anuario de estadísticas vitales nacimientos y defunciones 2013. Recuperado el 03 de 06 de 2016, de INEC: http://www.ecuadorencifras. gob.ec/documentos/ web-inec/Poblacion_y_ Demografia/Nacimientos_ Defunciones/Publicaciones/ Anuario_Nacimientos_y_ Defunciones_2013.pdf

Anexo 1: Productos y Marcas Figura 1 Principales reconocimientos a empresas ecuatorianas por sus barras de chocolate Pacari: Cuenta con 107 premios nacionales e internacionales; entre los más destacados, logró la medalla de oro en el International Chocolate Awards, del 2012 al 2015. Kallari: La revista Forbes ubicó a Kallari en el primer lugar de las mejores barras del mundo. Ganó tres medallas de plata en Los Angeles Luxury Chocolate Salon. Caoni: La barra Esmeraldas 77% recibió el premio “La Gran Barra Dorada” del concurso Ecuador Chocolate Awards.

Republica del cacao: Recibió premios en el Ecuador Chocolate Awards. Además, el portal GAYOT.COM, de productos gourmet, la señaló como una de las 10 mejores barras de chocolate del mundo. Hoja verde: Ha ganado diversas medallas del Ecuador Chocolate Awards. El sitio web alemán especializado en chocolates chlt.net, le otorgó un lugar dentro de los mejores chocolates del mundo.

Valdivia: Fue condecorada con la “Barra de Plata” en los Ecuador Chocolate Awards.

Fuente: Ecuador land of chocolate Elaboración: Autora y coautora

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CREACIÓN DE MARCA A PARTIR DEL NEUROMARKETING

RESUMEN

CREACIÓN DE MARCA A PARTIR DEL NEUROMARKETING CREATING BRAND FROM NEUROMARKETING Autor: Ing. Omar Carrillo Gurumendi, MSc. 1 Coautores: Ing. Wendy Pazmiño Santos, MAE.2 Ab. Hugo Cárdenas Echeverría, MSc.3 Raúl García Abril4

1 2 3 4

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Ecuatoriano, Docente de la universidad de Guayaquil. Ing. en Diseño Gráfico. Experto en Neuromarketing. Ecuatoriana, Docente de la universidad de Guayaquil. Ing. Com. Magister en administración de empresas con mención en Negocios Internacionales. Ecuatoriano, Docente de la universidad de Guayaquil. Abogado, Magister en diseño curricular. Ecuatoriano, Estudiante de la Carrera de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial de la FCA, UG

La publicidad y el diseño se fusionan y han venido trabajando de tal manera para que cualquier marca que se realice posicionamiento, a partir de estos dos alcanzar la meta de estar en el re-call de los consumidores. Dada la influencia que está teniendo las neurociencias en muchos campos profesionales, era factor de tiempo que esta (las neurociencias) aplicada al neuromarketing alcanzaran al diseño, más cuando se trata de crear una marca, refrescarla o posicionarla. Es por esto que posicionamiento de un nuevo producto o una marca hoy en día debe darse a nivel cerebral. Cuando en el neuromarketing se habla del producto se está hablando de una construcción cerebral un constructo mental de ese producto es decir algo para el que aporta el comprador no solamente el fabricante; se habla de cómo se estimula y se genera la recordación de las memorias más apropiadas o más convenientes del producto; y cuando se habla de segmentación de mercado y posicionamiento de marca, es otra realidad que quiere decir esto, que hoy en día hay que dividir el mercado en por particiones diferente a las que se trabajan y conocen ya no solamente por el sexo, la edad o el nivel socio económico (situación demográfica, poder adquisitivo, etc.), lo que se debe hacer es una segmentación neurobiológica. Que permitirá que un nuevo producto pueda competir en el mercado, sin que se esté pensando en que el producto nació para morir por el apoyo que le da la construcción del diseño gráfico. Palabras Claves

Nueva Marca, Emociones, Diseño.

Comportamiento

del

Consumidor,

ABSTRACT Advertising and design merge and have been working in such a way that any brand positioning is made, from these two achieve the goal of being in the re-call consumers. Given the influence that is having the neurosciencas in many professional fields, it was that this time factor (neurosciences) reached neuromarketing applied to the design, but when it comes to creating a brand refresh or locate. It is why positioning of a new product or brand today should darce the brain. When discussing the product in the neuromarketing you are talking of building a brain a mental construct that product that is something for which the buyer provides not only the manufacturer; It is talking about how stimulated and remembrance of the most appropriate or most convenient product is generated reports; and when it comes to market segmentation and brand positioning is another reality that means this, that today divide the market by different partitions that are working and already know not only by sex, age or socioeconomic level (demographic, purchasing power, etc.), what to do is a neurobiological segmentation. That will allow a new product to compete in the market without being thinking that the product was born to die for the support it gives the construction of graphic design. Key Words

New Brand, Consumer Behavior, Emotions, Design

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INTRODUCCIÓN Las estrategias de comunicacionales van en constantes adquisiciones de caminos más y más atractivos, cuando la unión de publicidad y el diseño se fusionan en el campo del neuromarketing, con el cual puede tomar las experticias técnicas como el biofeedback eye tracking y la tecnología de la resonancia magnética, entre las combinaciones que se pueden realizar para obtener los datos generen posicionamiento de un producto o una marca. Cuando en el neuromarketing se habla del producto se está hablando de una construcción cerebral un constructo mental de ese producto es decir algo para el que aporta el comprador no solamente el fabricante; cuando se habla del canal de comercialización, se habla de las circunstancias que estimulan al individuo al proceso de ida y de estancia en el lugar de compra de un producto; cuando se habla de comunicación, se habla de cómo se estimula y se genera la recordación de las memorias más apropiadas o más convenientes del producto; y cuando se habla de segmentación de mercado y posicionamiento de marca, es otra realidad que quiere decir esto, que hoy en día hay que dividir el mercado en por particiones diferente a las que se trabajan y conocen ya no solamente por el sexo, la edad o el nivel socio económico ( situación demográfica, poder adquisitivo, etc.), lo que se debe hacer es una Segmentación Neurobiológica. Esta segmentación neurobiológica genera una nueva problemática para la creación de una Marca, donde se deben establecer parámetros reales de cómo se debe construir una marca de éxito. Al establecer las características de la construcción de marca a partir

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del neuromarketing, esta debe de ser 1. Sencilla, 2. Impactante, 3. Fácil de recordar, 4. Debe de ser coherente, 5. Que perdure en el tiempo, 6. Que genere credibilidad y confianza. Todo esto se basa en que se debe entender todas las connotaciones del color o las mismas imágenes simbólicas que se emplean de acuerdo a la situación cultural e idiosincrasia de cada región. Las investigaciones de mercado y de esta nueva segmentación neurobiológica permitirán asegurarse de que el logotipo que se quiera posicionar de una marca no se interprete de forma perjudicial para la misma. Al crear el logo de una empresa o la imagen corporativa de la marca, siempre se debe estar claro que esta deberá transmitir el mensaje que se ha construido con esta conceptualización. Porque si no fue así solo ha sido una pérdida de tiempo. REVISIÓN DE LA LITERATURA La revisión bibliográfica se realizó teniendo como fuente primaria libros y artículos científicos publicados con ISBN, y como fuente secundaria libros de expertos en neuromarketing y diseño gráfico.

METODOLOGÍA Se realizó un estudio bibliográfico, en el que se seleccionó libros de especialistas en neuromarketing publicados, los mismos parámetros de búsqueda también fueron para los libros de diseño de marcas a partir de las necesidades de los clientes y el grupo objetivo. La búsqueda y revisión de contribuciones científicas de

las los

CREACIÓN DE MARCA A PARTIR DEL NEUROMARKETING

conceptos originales, fueron tamizados y evaluados basados en parámetros de la búsqueda del neuromarketing para satisfacer las necesidades de consumo, generadas por la motivación. Todo ello basado en las técnicas de construcción de una marca, partiendo de la psicología del color, hasta la elección de una tipografía y un elemento dominante. En esta investigación se incluyeron datos estadísticos de investigaciones hechas por Universidad de Auckland de Nueva Zelanda realizada en el 2006, trabajo realizado por la Escuela de Diseño de la Universidad Católica de Chile, donde se han realizado investigaciones vinculadas a temas como códigos cromáticos y las preferencias de los diferentes grupos objetivos hacia colores, tipografías, etc. RESULTADOS Los colores en la diagramación de un logotipo a nivel cerebral generan o producen sensaciones o emociones, las cuales son de manera natural y otras se han aprendido de forma cultural. Resaltando que lo que se establece es en el mercado ecuatoriano. Las sensaciones cerebrales producidas por un objeto diseñado, sea tridimensional o plano y este sea de color determinado, provocara primero el llamado de atención, después la aceptación, la familiarización, re-call y finalizara con la fidelización de la marca. La fidelización de una marca a nivel cerebral, permite que la construcción de dicha imagen, no genere pierda tiempo ni de dinero, ya que los grupos objetivos cambian, creándose la neurosociedades, provocando que la creatividad utilice herramienta que nunca se pensó utilizar.

Gráfico 1. Colores Preferidos Totales hombres y mujeres

Fuente: Punto 5, Barbero O. (2006) En este grafico se observa en el estudio hecho por Olmo en el 2006, los colores que alcanzan la preferencia en los hombres y mujeres entre los más escogidos por el gusto de los mismos, este estudio demuestra que para la constitución de una nueva marca la elección de los colores que estén dentro del rojo, azul, negro, blanco, verde, amarillo, naranja; tendrán ya una ventaja dado que marcas de renombre los utilizan y psicológicamente serán asociados a estos (ver anexo 1). Gráfico 2. Colores Rechazados Totales hombres y mujeres

Fuente: Punto 5, Barbero O. (2006)

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Basados en esta misma fuente que arroja los colores que en general rechazan hombres y mujeres, por lo cual para diseñar una marca se debe tener en cuenta esta referencia. Los colores heterónomos son el Azul y el Amarillo, que representan la noche y el día respectivamente. Es decir, el ciclo diario de luz y oscuridad. Estos son factores que gobiernan al hombre, es decir impuestos desde el medio ambiente, de afuera. Por lo tanto, el azul representa la tranquilidad, la pasividad, el reposo y el relajamiento general de la actividad metabólica. Por el contrario, el amarillo sugiere la luz del día, y representa la posibilidad de acción, de actividad, y una estimulación glandular. Sin embargo, estos colores no obligan estas acciones, si no que las sugieren. Los colores autónomos el Rojo y el Verde representan la actividad ataquedefensa del organismo. El rojo como acción externa dirigida a conquistar y adquirir. El verde como auto conservación, defenderse de los ataques y sobrevivir. Las acciones de defensa (Verde) y ataque (Rojo) están bajo el control del individuo se denominan colores autónomos o auto reguladores. Max también formula en su teoría que la capacidad para distinguir los colores empieza con el contraste, es decir, colores claros y colores oscuros (de forma similar a Goethe). La diferenciación, su denominación y cualquier reacción estética hacia los colores son funciones de la corteza cerebral: el resultado del desarrollo y la educación más que una respuesta de reacción y del instinto. Por otra parte, las funciones instintivas y reflejas obran en el cerebro medio, en función del contraste y afectan a los sistemas físicos

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y glandulares mediante la pituitaria. CONCLUSIONES Aun a nivel de expertos en diseño visual se cuestiona fundamentalmente si el neuromarketing puede ayudar a crear anuncios más efectivos, ya que solo se cuentan con estudios de satisfacción de productos y pocos o casi nada con respecto a la constitución de una marca. Se debe resaltar que las metodologías que han utilizan las consultoras de neuromarketing se desconocen y, mucho (Avendaño, 2013)menos sus resultados, y por ende se pueden utilizar ya que no están a la disposición de la comunidad científica, ya que obviamente son una ventaja competitiva en este mercado. Por lo que queda, esperar para generar estudios propios y responder definitivamente a esta cuestión desde un punto de vista científico, provocando que la información esté al alcance de todos.

CREACIÓN DE MARCA A PARTIR DEL NEUROMARKETING

mercados y retos. Publicidad 5.2, 12.

Pensar

Chaves, N. (2001). El oficio de diseñar. España: Editorial Gustavo Gili. Cisneros, A. (2014). Neuromarketing y neuroeconomia. Mexico: ECOE Ediciones. Klaric, J. (2012). Estamos ciegos. Mexico: Planeta. Meggs, P., & Purvi, A. (2009). La historia del diseño grafico. Mexico: Ediciones Español. Memelsdorff, F. (2004). Rediseñar para un mundo en cambio. Mexico: Ediciones Español. Satue, E. (2006). El diseño grafico. España: Alianza Editorial. Seddon, T. (2010). Direccion de arte. España: Alianza.

Las neurociencias han provocado que expertos de otras ramas quieran utilizarlas para generar beneficios propios o para terceros. Los profesionales en comunicación visual, recurran a esta nueva herramienta para general mayor impacto en el posicionamiento de marca. BIBLIOGRAFÍA Alvarez, R. (2011). Neuromarketing fusion perfecta, seducir al cerebro con inteligencia para ganar en tiempos exigentes. EUA: Prentrice Hall. Avendaño, W. (2013). Un caso practico para el analisis del neuromarketing visual en el centro comercial Ve. Cuadernos de Administracion Universidad del Valle, 17-27. Benito, S., & Guerra, Neuromarketing:

V. (2015). tecnologias,

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

Anexos

CREACIÓN DE MARCA A PARTIR DEL NEUROMARKETING

Figura 3. Colores preferidos del sexo masculino

Anexo 1: Figura 1. Impacto del color y su aplicación en marcas ya posicionadas

Fuente: Página 116 - Punto 5, Olmo Barbero (2006)

Anexo 3: Estadística de elección de autos por color en porcentuales:

Fuente: Marketing-hubspot.com Anexo 2: Encuesta de preferencia de colores Figura 2. Colores Preferidos del sexo femenino

Fuente: Adrián Blanco

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EL MARKETING MEDIOAMBIENTAL EN LAS ORGANIZACIONES

RESUMEN

EL MARKETING MEDIOAMBIENTAL EN LAS ORGANIZACIONES THE ENVIRONMENTAL MARKETING IN ORGANIZATIONS

En la actualidad existe una gran preocupación mundial debido al aumento de contaminación ambiental. Las organizaciones tienen un rol importante en el cuidado y preservación del planeta, es decir no solo son una parte primordial en la economía sino también poseen la obligación ética y moral de cuidar y preservar el medio ambiente promoviendo el bienestar a todos en general. La cooperación de las empresas en el cuidado medioambiental es significativo en nuestros días porque mejora el nivel de vida de la comunidad que la rodea, también beneficia y perfecciona la imagen institucional de la marca. Esto causa que los consumidores se identifiquen con la misma, dando como resultado la lealtad, la cual produce un marketing saludable y efectivo dogmatizando el futuro de las generaciones. En esta investigación se tratan dos temas específicos: la identidad del marketing medioambiental, analizando su filosofía y la importancia de su implementación en las organizaciones ecuatorianas, para la investigación se revisan teorías procedentes de diversas disciplinas y mecanismos administrativos implementados en las pequeñas compañías de manufactura del Ecuador.

Palabras Clave

Organizaciones, marketing medioambiental, consumidores

ABSTRACT Autores: CPA. Stephanie Marcela Delgado Estrada, MBA1 Econ. Karen Hernández Ludeña, Mg.2

Nowadays there is a global concern due to increased environmental pollution. Organizations have an important role in the care and preservation of the planet, that is they are not only a major part in the economy but also have the ethical and moral obligation to care for and preserve the environment by promoting the welfare of all general. The cooperation of companies in the environmental care is significant today because it improves the standard of living of the surrounding community, also benefits and improves the corporate image of the brand. It causes consumers to identify with it, resulting in loyalty, which produces a healthy and effective marketing dogmatizing future generations. In this researching, it studies two specific topics: the identity of environmental marketing, analyzing philosophy and the importance of their implementation in Ecuadorian organizations, research theories from various disciplines and administrative mechanisms implemented in small companies of Ecuador.

Key Words 1 2

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Organizations, environmental marketing, consumers

Master en Administración de Empresas, Universidad de Especialidades Espíritu Santo. Contadora Pública Autorizada, Universidad de Guayaquil – Ecuador. Docente Universidad de Guayaquil Facultad de Ciencias Administrativas E-mail stephanie.delgadoe@ug.edu.ec. Magíster en Finanzas, Escuela Superior Politécnica del Litoral. Economista, Universidad de Guayaquil. Docente Universidad de Guayaquil. E-mail karen.hernandezl@ug.edu.ec

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INTRODUCCIÓN La problemática medioambiental es considerada como un factor de competitividad de las empresas (Hart, 1995) e incluso se lo tomará en consideración como tema de estudio con mayor relevancia en los próximos años que en la actualidad. La continua degradación de los recursos naturales ha hecho concientizar a las sociedades modernas la preeminencia y el papel que desempeñan las empresas públicas, industrias privadas y los consumidores en referencia a este tema y a la manera de contribuir al desarrollo sostenible del progreso mundial (Kilbourne & Beckman, 1998). Desde el punto de vista de las empresas se están tomando medidas que encaminen a una reestructuración en su gestión, considerando al medio ambiente como un bien apreciado dentro del proceso de producción cuya escasez de recursos podría provocar un peligro a su propia estabilidad y competencia. (Aragón & Correa, 2007). Uno de los factores primordiales que han hecho cambiar la mentalidad de las organizaciones ha sido el comportamiento favorable de los consumidores hacia los productos menos nocivos y perjudiciales para el ecosistema. (Arora & Cason, 1996). Pese a la importancia de este tema para la competitividad de las empresas existen algunos vacíos bibliográficos. En primera instancia está la poca informacion o escasa lectura sobre el tema medioambiental en el estudio de la estrategia de marketing. (Buysse & Verbeke, 2003). En segundo punto se encuentra la información no compartida por parte de los autores sobre el

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marketing medioambiental, además de que cada autor ha tenido su propia definición, estas han sido parcialmente soportadas con datos empíricos. (Varadarajan, 1988).

de las consecuencias empresariales, tomando en consideración el análisis de los usuales indicadores económico – financieros. (Menon, Chowdhury, & Jankovich, 1999).

consumidores más sensibles al tema medioambiental buscando estrategias que cumplan con la satisfacción de la demanda (Kinnear, Taylor, & Ahmed, 1974).

El tercer punto es el escaso conocimiento que se tiene de los factores que determinan que los directivos tomen decisiones orientadas al cuidado medioambiental, las mismas que serán resultado de una serie de investigaciones y consecuencias durante un tiempo identificando las oportunidades y peligros en un futuro. (Drumwright, 1994). Es muy posible pensar que la escasez de publicaciones sobre este tema es por la complejidad de la problemática y necesidad de contar con una perspectiva sistemática, sin que por ello se aísle el estudio y análisis del mismo. (Sharma & Vredenburg, 1998).

Este contenido tiene como finalidad analizar la influencia que tiene la filosofía del marketing medioambiental en los resultados empresariales, adoptando como dirección multidimensional el rendimiento y comportamiento de la organización centrado específicamente en el marketing y economía. Cabe hacer énfasis en que la mayoría de los estudios e investigaciones sobre la gestión medioambiental han sido sobre las consecuencias de tomar estrategias que influyan en la oferta, examinando como añaden valor a la eficiencia global de una compañía y restando los costos de producción, la capacidad para generar un incremento a sus ingresos (Ambec & Lanoie, 2008).

La crisis ecológica que sufre nuestro planeta exige a las empresas una aparición de un sistema de producción y consumo que obligue a la utilización de recursos naturales cuidando y protegiéndolos. Se trata no solo de elevar el horizonte por parte de los directivos ni acallar su conciencia sino de crear esta posición filosófica de la ética ecológica sin discrepar con la eficiencia económica. El marketing moderno debe prestar atención a la opinión pública pues la opinión desfavorable podría ocasionar trastornos en el desenvolvimiento empresarial, La preocupación por el deterioro del medio ambiente no es solo un problema social sino un fenómeno de marketing que está dando lugar a un nuevo segmento de consumidores: los consumidores verdes (Kilbourne W. , 1998).

De esta manera surgen en el mundo académico diversos conocimientos como el marketing ecológico, marketing medioambiental o marketing sostenible, que expresan un sistema de gestión asentado bajo la idea de que la empresa puede satisfacer las necesidades de los llamados stakeholders con logros medioambientales, mediante la ejecución de acciones que no perjudiquen los resultados financieros (Jermier, 2013). Por otro lado, de acuerdo a las últimas investigaciones se registra la existencia de ventajas competitivas relacionadas con la aplicación y desarrollo de estrategias que accionen el cuidado ambiental (Kärná, Juslin, & Hansen, 2003), la relación de influencia de las actividades del marketing medioambiental en los resultados empresariales es muy exigua. Para poder ahondar sobre la relación de ambas partes es necesario optar por una figura tridimensional

Este trabajo de investigación busca entender si el efecto de la aplicación del marketing medioambiental en estos resultados varía en relación a las características o tipos de compañías y diferenciar entonces si el vínculo es más agudo en los sectores que gozan de una mala fama medioambiental y empresas de consumo presentadas con mayor visibilidad en el mercado (Bowen, 2000). Para alcanzar los objetivos planteados es necesario fundamentar teóricamente la temática del modelo propuesto, se muestra la metodología seguida de la descripción de análisis de resultados para exponer y discutir las principales conclusiones. La orientación y marketing medioambiental, a lo largo de muchos años, se ha dirigido a comprender el comportamiento de los clientes o

El consumidor verde si así se lo puede llamar es aquel consumidor que manifiesta su preocupación por el medio ambiente en el momento de realizar una compra, buscando bienes que sean de menor impacto sobre el medio ambiente, para estos consumidores ecológicos es de carácter valorado la decisión de compra. En algunos casos este será valorado en el mayor precio que tendrá que pagar por algún producto percibido como ecológico e incluso lo verá como característica para la compra en iguales condiciones como la calidad y comodidad (Chen, 2007). Este tipo de consumidores y la protección del entorno natural obligan a las empresas a adoptar una nueva

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forma de entender el marketing medioambiental, es necesario entonces se consideren la dirección estratégica y de marketing al momento de tomar decisiones. Muchas organizaciones han implementado enfoques reactivos de gestión medioambiental encaminada a la implementación de medidas de control basadas en la generación de ventajas competitivas (Sharma & Vredenburg, 1998). En base a este contexto se puede definir que el marketing medioambiental surge como un concepto de querer conciliar los objetivos del marketing, es decir satisfacer las necesidades del consumidor y el cumplimiento de los objetivos económicos de la compañía acompañado de la protección del sistema natural (Fuller, 1999). Desde esta perspectiva la filosofía que trasciende al marketing medioambiental ha ido evolucionando, convirtiéndose desde una estrategia comercial para incrementar las ventas a una filosofía competente para dirigir y ordenar todas las actividades que se realizan en la organización (Chamorro & Bañegil, 2006). A la hora de poder conceptualizar la filosofía del marketing medioambiental se debe reunir todas aquellas actividades que forman parte del marketing y están influenciadas con los aspectos ecológicos (Demoss & Nicholson, 2005); es necesario crear una cultura donde todos los empleados y directivos de la organización puedan entender y compartir una serie de tarea y actividades que estén basados en el respeto del medio ambiente (Stone, Joseph, & Bloggett, 2004). La cultura organizacional es un elemento de relevada importancia

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estratégica porque por medio de ella permite desarrollar ciertas conductas e inhiben otras, si las organizaciones mantienen esta cultura será dirigida como una fortaleza para su éxito. El marketing medioambiental como estrategia trata la manera de como la organización ha tomado en cuenta los aspectos medioambientales en el proceso de marketing, en su cultura interna y manera de realizar negocios. En este caso la orientación y marketing medioambiental son dos definiciones que se encuentran relacionadas (Banerjee, 1999). Es indispensable no querer desligar estos dos conceptos porque van íntimamente relacionados con el desarrollo de estrategias medioambientales a los niveles operativos y funcionales; la aplicación de estos dos valores ecológicos se asocia con la generación de contenidos organizacionales exitosos que permitan tomar medidas necesarias para la generación de informacion en las diversas áreas o departamentos. Toda la información que se genere para la implementación de este aprendizaje es esencial para el progreso organizacional y el suficiente conocimiento para la generación de nuevas ideas de impacto que lleven a cabo iniciativas especificadas de manera correcta en la dirección de empresas (Yeung, 1999). En la sociedad actual se observa que la gestión del conocimiento es el elemento principal de la competitividad en las empresas y que las estrategias gerenciales como competencias de la fuerza de trabajo y el desarrollo de la innovación van orientadas a este sentido. Para tal fin es necesario implementar nuevos procesos que creen cambios a la información, cultura organizacional y la capacitación o formación del personal.

EL MARKETING MEDIOAMBIENTAL EN LAS ORGANIZACIONES

Por ese motivo la generación del conocimiento se hace parte fundamental para el éxito de las organizaciones de alta competencia en el mundo (Céspedes & Sánchez, 1996). La orientación medioambiental también puede intervenir en la visión de una empresa en la creatividad, implementación y diseño de iniciativas por parte de los empleados (Barret & Murphy, 1956), podría favorecer a la integración de equipos funcionales y mejorar la comunicación entre las áreas de una compañía. Por esto este concepto podría incrementar la flexibilidad y habilidades que tiene una empresa para detectar las oportunidades o amenazas medioambientales (Stone, Joseph, & Bloggett, 2004). Por ejemplo, la decisión de adoptar sistemas de gestión basados en los impactos medioambientales que la actividad empresarial provoca, podrá generar nuevas ideas e implementación de medidas que conlleven al diseño de productos ecológicos, utilización de productos reciclables y de prácticas desarrolladas con el control de los desechos, por lo cual se concluye que la orientación ambiental si influye considerablemente en el desarrollo del marketing ambiental (Srouffe, 2003). La filosofía del marketing medioambiental y los resultados empresariales: uno de los puntos de más discusión ha sido las oportunidades competitivas que se presentan en relación al desarrollo de nuevas estrategias medioambientales. Desde ese punto algunos autores han analizado el impacto que traería la aplicación de estas estrategias en el área operativa dentro de la organización y la inversión que acarrea un freno al crecimiento de

los resultados (Walley & Whitehead, 1994). En muchas ocasiones las compañías que han tomado iniciativas que excedan a lo requerido por la ley han resultado demasiado costosas, se pueden tomar medidas reactivas solo cuando la estabilidad económica se vea amenazada, lo que quizás puede ser menos arriesgado (Newton & Harte , 1997). De tal manera que la reorientación estratégica por parte de las organizaciones hacia el medio ambiente puede crear un grado de credibilidad ante sus clientes e incentivar al consumo de sus productos. Las compañías que sigan una táctica completa con todos los participantes de su cadena de valor van a encontrar menos dificultades en el momento de poder reflejar su credibilidad ante el consumidor. (Crane, 2000) De hecho el poder crear una cultura organizacional de respeto al medio ambiente no solo podrá contribuir a la estabilidad y supervivencia económica de las empresas a través de la reducción de costos sino también fortalecer las percepciones de otros grupos en el mercado, tomando como ventaja competitiva la diferenciación. Este trabajo de investigación presenta al marketing medioambiental como una estrategia corporativa que contribuya a la diferenciación en relación a los competidores haciendo que el mercado lo perciba, esto le permitirá crecer y desarrollar nuevas opciones de negocios en el área donde se desenvuelve. En el Ecuador, el Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC) en su Anuario

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Estadístico (2013) señala las diferentes actividades que poseen las compañías del país entre las cuales las de Comercio ocupan el mayor porcentaje. No es nuevo que más de la mitad de las empresas se dedican al comercio en el país. Al mismo tiempo su estudio permite analizar las diferencias entre los establecimientos económicos por regiones donde el 53% de los establecimientos económicos se encuentra concentrado en la Región Sierra, el 42,3% se encuentra en la Región Costa, el 4,4% en la Región Amazónica, el 0,3% en la Región Insular y el 0.1% de los establecimientos en las zonas no delimitadas, como puede observarse en los gráficos a continuación. Gráfico No. 1 Actividad Económica del Ecuador por rama de Actividad

Fuente: Instituto Nacional de Estadística y Censos del Ecuador, Censo Nacional Económico 2010 Elaboración: Instituto Nacional de Estadística y Censos del Ecuador - Dirección de Estudios Analíticos Estadísticos

Gráfico No. 2 Actividad Económica por región

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mayor porcentaje de establecimientos con licencia ambiental está en la Sierra, son 2 de cada 10 empresas. El sector minero registra más gasto e inversión ambiental. La mayor inversión está en equipos e instalaciones para reducir la contaminación y en gestión de aguas residuales, 98% no tiene certificación ISO 14000 1.57% del dinero destinado a protección ambiental es para inversión. Las grandes empresas cuentan con más porcentaje de gasto e inversión ambiental (INEC, 2010).

El INEC, además mediante una investigación sobre los índices de Actividad Económica informa la tendencia que ha tenido la producción de bienes en el país. El índice de Volumen Industrial tiene una tendencia creciente, lo que indica una evolución y mejoría progresiva de la industria ecuatoriana. A partir del año 2007 al 2010 el índice se estabiliza en valores que fluctúan entre 152,60 y 150,6 respectivamente. Cabe destacar también que, la reducción del índice de volumen industrial en el año 2009 mostró una mejoría en el año 2010 y se tiene que para el año 2011 se presenta un aumento significativo ubicándose en 174,25.

El Ministerio de Ambiente del Ecuador (MAE) está incentivando a las diferentes compañías ecuatorianas a formar parte del “Punto Verde”, esta campaña consiste en incentivar al sector público y privado a emplear nuevas prácticas de servicio y productivas que fomenten su competitividad dentro del sector de la producción. A nivel nacional, existen 12 industrias aproximadamente que poseen la certificación Punto Verde y otras 20 están próximas a recibirla. La finalidad es sumar las compañías restantes a este compromiso (Subsecretaría de Calidad Ambiental, 2010). El MAE como entidad rectora ambiental tiene entre sus competencias el cumplimiento de la Constitución Nacional, respecto a la Ley de Gestión Ambiental y evaluación de medición de calidad de actividades y procesos que utilice cada organización.

En 2010, el INEC estudió a 3.572 empresas con 10 o más personas ocupadas en sectores de explotación de minas y canteras, manufactura, comercio, hoteles, restaurantes y servicios. El 80% de empresas no invierte en protección ambiental. El 16% tiene estudio de impacto ambiental. Solo 2% tiene sistemas de gestión ambiental mediante certificaciones internacionales y 89,3% no cuenta con licencia ambiental. El

El reconocimiento ambiental “Punto Verde”, no solo aporta grandes beneficios al medio ambiente sino a las compañías que forman parte de esta certificación, dentro de los beneficios está el ser una empresa reconocida por su responsabilidad social y ambiental dando como resultado el incremento de sus beneficios económicos y prevención ante un impacto ambiental a lo largo del ciclo de vida del servicio o producto, mejorar el proceso de

elaboración aprovechando el uso de materia prima, recursos naturales, entre otros. Hacer el cuidado medioambiental una cultura de la organización permite la reducción del consumo energético, ahorro de costos y otros beneficios que favorecen al incremento y la renovación de productos. MÉTODOS Este trabajo de investigación es explicativo y descriptivo porque busca caracterizar y describir la filosofía de las Mipymes guayaquileñas con respecto a su identidad de marketing medioambiental. Ha sido dirigido para las empresas del sector industrial y manufacturas ya que por su actividad y naturaleza productiva genera un mayor impacto ambiental, por los desechos y vertidos contaminantes que se crean a lo largo del proceso de elaboración de diversos productos. Entre las condiciones se consideraron a las empresas que no superan los 150 empleados, esto se refiere a pequeñas compañías, descartando entre los criterios de exclusión a las grandes empresas que ya han comenzado a incluir entre sus proyectos de mayor interés los relacionados al medio ambiente y analizan como sería el impacto de su actividad en el entorno (Lenox & King, 2000). Las Pymes, en el 2012 se constituían en cerca de 16.000 empresas en Ecuador, de las cuales 10.8% se dedicaban a la manufactura con un crecimiento anual del 9% (Ekos negocios & Unidad de Investigación Económica y de Mercado UIEM, 2012). En este sector donde sobresalen actividades relacionadas con maquinarias y equipos, el estudio nos muestra que la agroindustria también tiene un peso importante.

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Gráfico No. 3 Distribución de empresas nacionales, según su tamaño

Fuente: Instituto Nacional de Estadística y Censos del Ecuador, Censo Nacional Económico 2010. Observatorio PyMES de la UASB. Elaboración: Instituto Nacional de Estadística y Censos del Ecuador - Dirección de Estudios Analíticos Estadísticos El INEC (Censo Económico, 2010) determina que en la ciudad de Guayaquil las empresas que se desarrollan en el sector secundario ascienden a 6.991. Bajo la estimación que el 95,4% son microempresas, el 3.8% son pequeñas empresas y el 0,6% son medianas empresas, se consideró una población de 6.977 unidades de análisis, estimando una muestra con un nivel de confianza del 95% y un error muestral del 5% la muestra fue de 364 empresas. La obtención de información para el análisis y estudio de dichas compañías ha sido mediante el envío de correos de cuestionarios que incluye una encuesta sobre el cuidado que la empresa posee para incentivar y mejorar su estrategia de ventas en relación al cuidado medioambiental. Esta encuesta fue remitida a los representantes o gerentes de recursos humanos de un grupo de compañías. En el contenido del correo se explicaba la finalidad de la encuesta y objetivos de la investigación,

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garantizando la confidencialidad de la información suministrada, además se consideraron investigaciones científicas que han tomado como objeto de estudio el tema del marketing medioambiental. Este estudio también es vinculado con algunos trabajos que se han centrado en el estudio de la estrategia y el marketing medioambiental (Menguc & Ozanne, 2005). Entre los sectores con mayor incidencia se encuentra el de alimentación, textil, fabricación de papel, madera, productos químicos, productos no minerales, refinería de petróleo, fabricación de muebles, distribución de gas, sustancias plásticas, entre otros. De la muestra de 364 empresas, las encuestas contestadas solo fueron de 290 empresas, de las cuales 267 resultaron válidas. Para poder medir los resultados de la encuesta realizada se tomó en consideración la literatura donde detalla las variables más adecuadas a considerar en la orientación medioambiental (Srouffe, 2003). Esta medición de variables se divide en cuatro partes la cual incluye la variable de Marketing Medioambiental (Banerjee, 1999), Orientación Medioambiental, Resultados de Marketing (Sharma & Vredenburg, 1998) y los resultados económicos (Gonzalez & Gonzalez, 2005) donde las personas encuestadas deben manifestar su acuerdo o desacuerdo. Esta medida podrá dar resultados más transparentes de cómo una compañía institucionaliza los valores y el respeto al medio ambiente y su interés por hacerlo parte de su compañía y estrategia de ventas. A continuación se muestra las variables de análisis en la tabla 1.

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Tabla No. 1 Medición de variables Variable y autor

Ítems MM1

Marketing Medioambiental (Escala ad-hoc a partir de un estudio cualitativo y de otros trabajos como: Banerjee: 2002; Banerjee et al., 2003; González y González, 2005; Rivera y Molero, 2006; etc.)

MM2

Usar materiales ecológicos en los envases y embalajes

MM3

Desarrollar investigaciones para detectar necesidades ecológicas del mercado

MM4

Introducción de marcas “verdes” al mercado

MM5

Utilización de envases o containers reciclables o reutilizables en logística

MM6

Utilización de materiales reciclables y/o reciclados en los productos

MM7

Usar consideraciones ecológicas para la distribución y utilización de sistemas de distribución inversa

MM8

Selección de medios de transporte limpios

MM9

Proporcionar información ecológica al mercado

MM10

Alianzas ecológicas con organizaciones no gubernamentales u otras

MM11

Utilizar el argumento medioambiental en su publicidad y/o promociones

MM12

Usar el Eco-etiquetado

MM13

Patrocinio o mecenazgo de actividades u organizaciones medioambientales

MM14

Considerar las cuestiones medioambientales en la política de precios

OM1

OM4

Las cuestiones medioambientales son relevantes dentro de la función principal de la empresa En nuestra empresa nos preocupamos por hacer que cada empleado entienda la importancia que el medio ambiente tiene Tratamos de promover la preservación medioambiental como uno de los objetivos principales de la empresa a través de todos los departamentos Nuestra empresa manifiesta una política clara que impulsa la conciencia medioambiental en cada área de operaciones

OM5

La preservación ambiental constituye una prioridad en nuestra empresa

OM6

La conservación del medio ambiente es un valor corporativo central en nuestra empresa

RM1

Reputación corporativa de la empresa

RM2

Adecuación de la oferta a las necesidades del mercado

RM3

Éxito en el lanzamiento de nuevos productos

RM4

Imagen de la empresa y de sus marcas comerciales

RM5

Lealtad de sus clientes

RM6

Satisfacción de sus clientes

RE1

La rentabilidad de la empresa

RE2

Crecimiento de ventas

RE3

Los resultados de la empresa

RE4

Beneficios antes de impuestos

RE5

Cuota de mercado

OM2 Orientación Medioambiental (Banerjee, 2002)

Resultados de Marketing (Sharma y Vredenburg, 1998; González y González, 2005; etc.)

Resultados económicos (Sharma y Vredenburg, 1998; González y González, 2005; etc.)

Usar consideraciones ecológicas para el diseño del producto

OM3

Fuente: La influencia de la filosofía del marketing medioambiental en el resultado empresarial: el papel moderador de las características organizacionales.

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RESULTADOS Las encuestas que se llevaron a cabo resultaron 267 válidas de la muestra seleccionada. El tiempo que llevaban las empresas dentro del mercado fue una variable importante y el resultado muestra que la duración de actividades de las empresas Mipymes oscila entre 1 a 16 años, con una media de 5 años. Los resultados correspondientes al Marketing Medioambiental muestran que 237 empresas (88,8%) indicaron usar consideraciones ecológicas para el diseño de su producto y 225 empresas (84,3%) respondieron que usan materiales ecológicos en los envases y embalajes de los productos. También es importante destacar que 90 empresas (33,73%) desarrollan investigaciones para detectar necesidades ecológicas de los mercados. Respecto a la introducción de las marcas “verdes” al mercado, 69 empresas respondieron que están de acuerdo en realizarlo (25,8%) y 78 están de acuerdo en el uso de envases o containers reciclables o reutilizables en la logística de su producto. Sólo 96 empresas contestaron usar materiales reciclables o reciclados en sus productos (36%), y únicamente 54 empresas (20,2%) respondieron que emplean consideraciones ecológicas para la distribución y uso de sistemas de distribución inversa. Un resultado positivo fue que de los empresarios encuestadas 183 indicaron su preferencia a medios de transporte limpios (68,5%), y 102 empresas (38,2%) afirmaron estar de acuerdo en proporcionar información ecológica al mercado (debido a que ésta se considera ya una preocupación empresarial). Con referencia a las alianzas ecológicas con organizaciones no gubernamentales

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u otras solo 57 contestaron mantenerlas (21,3%). Pero un resultado llamativo fue que 102 empresas (38,2%) indicaron usar un argumento medioambiental en su publicidad. En consideración al ecoetiquetado sólo 75 empresas estuvieron de acuerdo (28,1%). En los resultados de si las empresas patrocinan actividades u organizaciones medioambientales, 84 empresas dieron una respuesta afirmativa (31,5%). Solo 66 empresas indicaron estar de acuerdo en que estas cuestiones medioambientales sean consideradas en su política de precios (24,7%). En relación a la Orientación Medioambiental, los resultados mostraron que 66 empresas consideran relevantes las cuestiones medioambientales dentro de las funciones principales de la empresas (24,7%). Un resultado más favorable fue que 129 empresas (48,3%) indicaron que si están preocupándose porque cada empleado entienda la importancia del medio ambiente, como también que 138 empresas (51,7%) tratan de promover la preservación ambiental como uno de los objetivos principales de la misma. Considerando su política, 105 empresarios (39,3%) contestaron que la misma es clara para impulsar la conciencia medioambiental en el área operativa y 118 indicaron que la preservación ambiental era una prioridad para su institución (43,8%). Pero sólo 75 empresarios (28,1%) consideran al concepto del medio ambiente como un valor corporativo central en su empresa. En las variables de Resultados de Marketing, el procesamiento de datos mostró que 171 empresarios (64%) están de acuerdo en la importancia de la reputación corporativa y 165 consideran que debe adecuarse la oferta

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a las necesidades del mercado (64%). Respecto al lanzamiento de nuevos productos 144 empresas encuestadas indicaron que han tenido éxito y 159 resaltan la importancia de la imagen y de las marcas comerciales. Un resultado alto fue la preocupación de los gerentes por sus clientes, dentro del estudio 264 empresas (98,9%) destacaron lo vital de la lealtad de sus clientes, y 257 (96,3%) priorizan la satisfacción de sus clientes. Los Resultados Económicos fueron los más contundentes dentro del análisis puesto que mostraron que 253 empresas (94,8%) piensan en la rentabilidad de su empresa como su máxima. En lo que se refiere a las ventas 265 empresarios (99,3%) apuntaron como prioridad su crecimiento, mientras que la totalidad de los encuestados indicó que le importaba los resultados de la empresa (100%). Los beneficios antes de impuestos también resultan una prioridad puesto que 265 empresas (99,3%) contestaron que era su principal resultado económico y 217 (81,3%) dijeron que lo era la cuota del mercado. DISCUSION Y CONCLUSIONES La filosofía del marketing medioambiental es de gran importancia tanto en el ambiente empresarial como académico, el conocimiento del comportamiento empresarial en relación al entorno natural es de gran relevancia. La revisión que se realizó en este trabajo de investigación sobre la filosofía del marketing medioambiental aclara la idea de la influencia de la cultura de la organización en la operatividad y desarrollo de la misma. La encuesta expuesta a directivos de las organizaciones solo es el primer paso para conocer qué importancia le están

dando al cuidado del ecosistema en las compañías, el trabajo no solo puede ser de uno sino de todos en general. El tomar decisiones que se pongan en marcha por medio de programas y políticas permitirá el cumplimiento de objetivos que optimicen los resultados y generen una actitud favorable por parte de los clientes. No es solo tomar un compromiso interno sino externo, con la comunidad, creando una imagen de responsabilidad y seguridad al consumo de los productos, que la adopción de esta orientación nos pueda conducir a otra serie de ventajas para la satisfacción de los empleados e incentivos en el posicionamiento del mercado. Las ventajas del marketing medioambiental dentro del sector productivo mejorará la competitividad e imagen corporativa, los procesos serán más eficientes con menor uso de materia prima reduciendo la generación de desechos e incremento de beneficios económicos, facilitando así el acceso a incentivos tributarios. Así como el cuidado medioambiental beneficia a la organización de igual manera lo hace al consumidor permitiendo el acceso a una mayor oferta de productos y servicios de calidad, más eficientes y menos contaminantes, tener a su disposición un aire más puro y menor contaminación del agua y por tanto menos enfermedades. La necesidad actual del consumidor ha provocado un cambio en el pensamiento empresarial. Las nuevas características del cuidado y protección del medio ambiente que han adoptado los consumidores han transformado los mercados, siendo que las empresas deben satisfacer las necesidades, entonces las micro, pequeñas y medianas empresas

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de la ciudad de Guayaquil no pueden ni se separan de este objetivo. Aunque las Mipymes guayaquileñas reconocen cada uno de los pasos que deben dar, al mismo tiempo muestran una aceptación clara de la realidad económica y medioambiental, llegar a ella en la actualidad se ha constituido en el logro de sus objetivos económicos. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Ambec, S., & Lanoie, P. (2008). Does It Pay to Be Green? A Systematic Overview. The Academy of Management Perspectives, 45-62. Aragón, E., & Correa, J. (2007). Proactive corporate enviromental strategies: myths and misunderstandings. EEUU: Long Range Planning. Arora, S., & Cason, T. (1996). Why Do Firms Volunteer Exceed Environmental Regulations? Understanding Participations (págs. 575-598). vol 74, n 4. Banco Central del Ecuador. (28 de julio de 2015). http://contenido.bce.fin. ec. Obtenido de http://contenido. bce.fin.ec/home1/estadisticas/ bolmensual/IEMensual.jsp Banerjee, S. (1999). Corporate Environmentalism and de greening of Strategic. Marketing in Chapter, 16-50. Barret, S., & Murphy, D. (1956). Managing Environmental Service. Green Leef Publishing. Bowen, F. (2000). Environmental Visibility. Business and estrategies in enviorenment, 92-107. Buysse, K., & Verbeke, A. (2003). Proactive Envionment strategies.

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Coautor: Econ. Galo Mauricio Durán Salazar2

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Effects

1 2

Ecuatoriana, Docente de la universidad de Guayaquil. Economista, MBA. Experta en planificación estratégica empresarial. Facultad de Ciencias Administrativas, carrera Contaduría Pública Autorizada. E-mail maria.britooch@ug.edu.ec Ecuatoriano, Docente de la universidad de Guayaquil. Economista, MSC. Investigador de la Universidad de Guayaquil, Facultad de Ciencias Administrativas, carrera Contaduría Pública Autorizada. E-mail galo.duransa@ug.edu.ec

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

RESUMEN Se presenta un estudio de caso de la empresa Helguero e Hijos S.A., respecto a la estrategia utilizada para la internacionalización de la marca. La empresa ecuatoriana de tipo familiar con más de 20 años de experiencia y con talento humano altamente calificado decidió realizar un analisis para expandirse en otros países. La empresa produce Racks, que son equipos que permiten almacenar de manera eficiente los inventarios para cualquier organización. Se tomó como probables destinos a los países de Colombia, Chile y Perú, se realizó un analisis de la coyuntura de los países y a partir de dichos datos de aplicó el método de selección de destino, en base a definir que país es más atractivos para exportar y realizar una estrategia de representación comercial. Los resultados indican que Perú es el país que ofrece mayores beneficios para exportar los diferentes productos y servicios que ofrece la empresa. Durante su primer año de exportación al mercado peruano, las exportaciones representan un 9.5% de las ventas, lo que indica que la estrategia esta generando beneficios para la compañía.

Palabras Clave

Internacionalización, caso comercial, estrategia.

estudio,

representación

ABSTRACT A case study of the company Helguero e Hijos SA, regarding the strategy used for the internationalization of the brand is presented. Ecuadorian family company with over 20 years of experience and highly qualified human talent decided to do an analysis to expand into other countries. The company produces Racks, which are equipment that help keep inventories efficiently for any organization. It was taken as likely destinations for the countries of Colombia, Chile and Peru, an analysis of the situation of countries and from these data applied, the method of target selection was made, based on defining which country is most attractive to export and carry out a strategy of commercial representation. The results indicate that Peru is the country that offers greater benefits to export different products and services offered by the company. During its first year the Peruvian export market, exports represent 9.5% of sales, indicating that the strategy is generating profits for the company.

Key Words

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Internationalization, case studies, commercial representation, strategy.

ESTUDIO DE CASO: ESTRATEGIAS DE EXPANSIÓN INTERNACIONAL DE LA EMPRESA “HELGUERO E HIJOS S.A.”

INTRODUCCIÓN

conseguir una representación comercial.

La internacionalización de las empresas, es una actividad fundamental cuando se trata el tema de expansión y crecimiento del negocio, obedece a una realidad propia del mercado, donde están en constate ingreso competidores, por lo que es importante penetrar en nuevos mercados; el ser estático es perjudicial. Se puede definir a la Internacionalización como un proceso empresarial donde se trata de ingresar a mercado externos, por ello, los negocios buscan la deslocalización e impulsar sus planes estratégicos hacia el exterior (Escuela de Estrategia Empresarial, 2014).

Esta situación y elementos justifican la realización de un Estudio de Caso en esta empresa, se pretende conocer el por qué y el cómo la empresa ha elegido la estrategia de representación comercial, como política de expansión internacional, teniendo en cuenta la facilidad que les ha dado el Ministerio de Productividad y Producción (MIPRO) junto con Instituto de Promoción de Exportaciones e Inversiones (PRO ECUADOR) al promover su producto en varios países latinoamericanos.

Helguero e Hijos S.A es una empresa ecuatoriana, familiar, líder en el mercado con 20 años de experiencia en diseño y construcción en el área industrial; durante toda su trayectoria ha brindado un servicio innovador y de vanguardia a todos sus clientes. Hace 6 años, en vista del continuo cambio del mercado, decidió crear un producto para poder satisfacer las necesidades de espacio en bodegas; naciendo de esta forma la marca RACK PLUS que ofrece soluciones integrales para almacenamiento con su línea completa de racks, estanterías y perchas; los cuales con un proceso de manufactura nacional, que es manejado con los más altos estándares de calidad, permite ofrecer precios competitivos en el mercado, facilitando el manejo de proyectos al evitar el complicado trámite de importación y demora de equipos similares. La empresa Helguero e Hijos ha conseguido el expertise necesario para decidir desde el 2015 realizar una expansión internacional hacia Perú, comenzando de forma directa la exportación para luego cambiar y

Hay diferentes estrategias para realizar la internacionalización de una empresa; muchas de estas se pueden adaptar de acuerdo a los productos que desea exportar la empresa. Así lo han expresado diferentes autores como Cateora (2011), quien expresa que la estrategia que mejor se acopla a este tipo de empresas es la de Representación Comercial, que es una forma de exportación en la cual hay una empresa local que se encarga de vender o comercializar los productos, en nombre de otra empresa (Cateora, 2011, págs. 344-350). En el caso de Helguero e Hijos S.A comenzó exportando su producto directamente de Ecuador hacia las empresas peruanas que requerían su producto, pero actualmente han conseguido tener una representación comercial en Lima con lo cual se han dado buenos resultados. De acuerdo a la revisión de la literatura que se ha realizado en el presente estudio de caso, se ha identificado que existen otras modalidades para exportar y generar relaciones comerciales con los diferentes distribuidores, como lo son las licencias, las subsidiarias y las alianzas estratégicas, como se indicó

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

anteriormente Helguero e hijos optó por la representación comercial. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Helguero e Hijos S.A es una empresa pionera en el mercado nacional en el área de la construcción metalmecánica con experiencia en el mercado; cuenta con un cuerpo de ingenieros, profesionales y técnicos que forman parte de la organización, lo cual les ha permitido desarrollar soluciones para almacenamiento RACK PLUS, el cual es un producto que ayuda a mejorar la cultura logística y de almacenamiento en las empresas, respecto al manejo de inventarios de grandes o pequeños organizaciones; un modelo de Racks Plus se presenta en la figura 1. Figura 1 Producto Racks

decisiones; las políticas tomadas por la organización generan conocimiento que permite garantizar el crecimiento sostenible de la empresa, basados en las oportunidades que brinda el comercio internacional; sirve como ejemplo para cualquier negocio tomando en cuenta el entorno dinámico y global donde las empresas buscan permanentemente ingresar en mercados internacionales, lo cual garantiza su supervivencia (Leonnidou, Barnes, & Samiee, 2002). El objetivo de la investigación es describir la estrategia internacional empleada por la empresa Helguero e Hijos S., para la exportación de sus diferentes productos Rack Plus en el mercado peruano. MARCO TEÓRICO

El negocio posee tecnología de punta, desarrolla cálculos de esfuerzos y tensiones a los cuales están sometidos las estructuras, los Racks llamado SAP, es un programa de simulación de cargas que ayuda a que la empresa garantice la seguridad y confianza que los clientes requieren, allí radica su fortaleza como empresa reconocida en el mercado. La investigación propuesta es un estudio de caso, que describe las estrategias de expansión internacional de una empresa familiar ecuatoriana y el entorno del sector para la toma de

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En las últimas décadas la Globalización ha generado un gran impacto positivo o negativo en las economías de los países. “El término globalización comprende un proceso de creciente internacionalización del capital financiero, comercial e industrial; nuevas relaciones políticas, comerciales y aparición de la empresa transnacional, por los cambios de los sistemas capitalistas de producción, nuevos procesos productivos, distributivos y de consumo deslocalizados geográficamente, una expansión y uso de la tecnología sin precedentes.” (Mateus & Brasset, 2002). Entre las diferentes teorías que explican la Internacionalización de las empresas podemos mencionar:

ESTUDIO DE CASO: ESTRATEGIAS DE EXPANSIÓN INTERNACIONAL DE LA EMPRESA “HELGUERO E HIJOS S.A.”

Tabla 1 Teoría de Internacionalización Teoría Escuela

Aportación

Autores

Clásica

Importancia de las ventajas comparativas entre países

Ohlin (1933)

Ciclo de vida del producto

Análisis de la interdependencia entre la etapa de vida del producto y la internacio nalización

Vernon (1966)

Análisis del proceso de Modelo de Internacio nalización Uppsala de las empresas

Johanson (1975); Vahlne (1977)

Análisis de las Paradigma ventajas en el país de de Porter localización

Porter (1990)

Aplicación del enfoque de los costos de transacción en procesos de internacio nalización

Buckley Casson (1976); Hennart (1982)

Clasificación de los Paradigma factores de internacio eléctico de nalización en ventajas Dunning de propiedad y localización

Dunning (197919801981).

Interna cionali zación

Fuente: elaboración propia, adaptado de Galan, Galande, Gonzalez, (2000).

La estrategia de internacionalización de las empresas familiares, de acuerdos a investigaciones empíricas, indican que este tipo de negocios tienden a comportarse de manera similar, presentando las mismas características (Gallo y García, 1996; Okorafo, 1999). METODOLOGÍA La investigación realizada es un estudio de casos, el cual consiste en analizar el proceso aplicado por la empresa que le ha permitido ingresar al mercado peruano desde el año 2015. El estudio de casos

para Yin (1989) consiste en una descripción y análisis detallado de unidades sociales. Según Stake (1998) es el estudio de la particularidad y de la complejidad de un caso singular, para llegar a comprender su actividad en circunstancias concretas. El proceso de internacionalización en la empresa Helguero e Hijos S.A., se puede resumir en 4 pasos, que se presentan en la figura 2. Figura 2 Proceso de Internacionalización empresa Helguero e Hijos S.A.

Paso 1: Análisis del negocio: La empresa es líder en su mercado, con más de 20 años de experiencia, tiene un portafolio de productos que se ajustan a cualquier necesidad para el almacenamiento y control de inventarios, con un personal altamente calificado y tecnología de punta, ofreciendo productos de calidad y confianza a sus clientes. La empresa tiene su planta propia, no necesitan importar materiales y pueden armar una bodega en treinta días. La filosofía de la empresa no es vender Racks, sino soluciones para almacenar productos, maximizando el espacio de las bodegas. Los Racks son producidos bajo normas internacionales, con un año de garantía, entregándose manuales para los usos respectivos. Por lo anterior, la empresa posee experiencia, capacidad

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instalada, talento humano y productos de calidad. Paso 2: Análisis de potenciales destinos: Una de las oportunidades con las que cuenta la empresa Helguero e Hijos y que considera que es su ventaja competitiva es la Asesoría técnica inmediata, ya que esta se incluye en todas las fases del proyecto en curso: preventa, montaje, manejo y post venta. Se consideró que esta ventaja competitiva si podía ser transferida a otros mercados, ya que se basaría en el know how, que más que conocimientos básicos, es el enfoque en las técnicas, diseños y teorías propias que marcan la diferencia con los competidores. Los destinos que se consideraron en la expansión fueron: Perú, Colombia y Chile donde se analizó las oportunidades de éxito y de competencia de los Racks. A continuación se indica la información obtenida en dichos países. COLOMBIA Ambiente económico: ●● Colombia se ha caracterizado por disfrutar de una excelente estabilidad económica. El crecimiento de los índices del PIB ha sido una constante a lo largo de los últimos setenta años. ●● Colombia ha logrado controlar la inflación y nunca ha experimentado hiperinflación. ●● Colombia nunca ha incumplido sus obligaciones financieras internacionales. ●● De acuerdo con el PIB Nominal, Colombia es la economía 36 en el

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mundo y la 5 en Latinoamérica. ●● Colombia: tercer país más “amigable” para hacer negocios en Latinoamérica, y mayor reformador en la región, según el Banco Mundial (2014). ●● Colombia es el país en Latinoamérica que más protege a los inversionistas, ocupando la quinta posición a nivel mundial. ●● Agencias calificadoras mostraron mejoras en los índices de confianza en Colombia. Para 2012 S&P, una de las agencias calificadoras de riesgo más prestigiosas, confirmó la calificación BB+ para Colombia en lo que se refiere a deuda soberana al largo plazo en moneda extranjera. ●● La Inversión Extranjera Directa se cuadriplicó en los últimos seis años al pasar de US$ 1.720 millones en 2003 a US$ 7.201 millones en 2009. Ambiente político: ●● Para el año 2010, los tratados de Libre Comercio nos permitirán un mayor acceso a mercados preferenciales de más de 1.500 millones de consumidores. ●● La agenda comercial para 2010 incluye 12 Acuerdos de Libre Comercio con 48 países, 19 Acuerdos para Prevenir la Doble Tributación con 21 países y 22 Acuerdos Internacionales de Inversión con 48 países. ●● Los costos del transporte marítimo son aproximadamente 30% menores que nuestros competidores directos.

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●● El Gobierno ha demostrado ampliamente su compromiso con los inversionistas privados. Ambiente legal: ●● Dos tipos de Zonas Francas disponibles: Zona Franca Permanente y Zona Franca Uniempresarial. ●● 15% de impuesto sobre la renta y posibilidad de vender en mercados locales. ●● Los inversionistas pueden suscribir Contratos de Estabilidad Jurídica con el gobierno colombiano, el cual puede tener una duración entre 3 y 20 años. Dependiendo del sector, se puede presentar exención de renta por 20 años en varios sectores. ●● Existen muchas otras deducciones impositivas que el gobierno colombiano ofrece para los inversionistas. Ambiente cultural y social: ●● Empresas multinacionales afirman que los gerentes en Colombia son de los mejores calificados de la región. ●● Colombia ocupa el segundo lugar en ddisponibilidad de mano de obra calificada. ●● Colombia tiene la regulación laboral que menos obstaculiza las actividades de negocios en Latinoamérica. ●● Colombia tiene el mejor Índice de Flexibilidad Laboral en la Región. ●● Adicionalmente, en comparación con otros países desarrollados y en

vía de desarrollo, la mano de obra colombiana ofrece competitividad a nivel salarial. ●● “Fuerza laboral más productiva en Sur América” Price Water House Cooper. CHILE Ambiente económico: ●● Chile es la economía emergente mejor evaluada de la región latinoamericana y una de las más destacadas a nivel mundial. ●● La disciplina fiscal es uno de los pilares más fuertes de la sólida imagen de Chile en el exterior. ●● En el transcurso de una década, entre el 2000 y el 2010, el Producto Interno Bruto (PIB) del país se expandió a una tasa anual promedio de 3,8%, según cifras del Banco Central de Chile y proyecciones del Fondo Monetario Internacional (FMI). ●● Chile es un lugar seguro y confiable para hacer negocios. Según el Ranking de Riesgo publicado por Economist Intelligence Unit (EIU) sobre la base de las clasificaciones de enero-febrero del 2013, Chile ostenta uno de los niveles de riesgo-país más bajos del mundo. En efecto, Chile es calificado como Estable con una A, lo que le sitúa muy cerca del nivel de los países más avanzados. ●● Chile se ubicó en el lugar 25 entre 59 países del mundo, manteniendo su liderazgo regional debido a sus fortalezas en el flujo de inversiones extranjeras, las telecomunicaciones

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y la imagen país ante el mundo. ●● Chile tuvo sus mejores notas en eficiencia gubernamental y desempeño económico. ●● En el Índice de Competitividad Global, Chile obtuvo 4,69 puntos, resultado que lo sitúa en el lugar 30 entre 139 economías. ●● Las ventajas de hacer negocios en Chile también son reconocidas por el informe Ambiente legal y político: ●● Chile país es uno de los más destacados a nivel mundial en la Protección de los Inversores, el Comercio Exterior y el Cumplimiento de Contratos. ●● En materia de transparencia, Chile ocupa el lugar 21 entre las 178 economías evaluadas en el Índice de Percepción de la Corrupción 2010, publicado por Transparencia Internacional. Análisis Tecnológico: ●● Obtuvo las mejores calificaciones de América Latina en las seis categorías analizadas: Conectividad e Infraestructura Tecnológica (4,15) PERÚ Ambiente Político - Económico ●● El PIB peruano en el año 2011 se incrementó en 8.93% dando señales del crecimiento económico por el que atraviesa Perú. ●● Las perspectivas económicas para

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el Perú se mantienen alentadoras para los próximos años, basadas en anuncios sobre importantes proyectos de inversión. ●● Perú ha mejorado en cuatro puntos, como son el crear una empresa, donde modernizaron sus sistema haciéndole menor complicado, acortaron el tiempo y las trabas para los permisos de construcción, el registro de la propiedad se aceleró y el intercambio comercial tiene nuevos requerimiento que facilitan el comercio, todos estos en línea. Ambiente Legal ●● Perú ha establecido un marco legal estable y atractivo para la inversión privada, tanto nacional como extranjera. ●● El Estado otorga garantías de estabilidad jurídica a los inversionistas, mediante la suscripción de convenios que tienen carácter de contrato-ley, y que se sujetan a las disposiciones generales sobre contratos establecidas en el Código Civil ●● En el tema laboral la legislación prevé distintas modalidades de contratación laboral, incluyendo contratos a plazo determinado de naturaleza temporal, accidental y de obra o servicio. Una gran ventaja es que existe la posibilidad de contratar trabajadores temporalmente, por intermedio de las Cooperativas de Fomento del Empleo y las empresas de intermediación laboral, actividad prohibida en nuestro país.

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Ambiente Tecnológico ●● Como muchos países de la región el acceso a últimas tecnologías es bastante limitado, debido a su costo para la región. ●● En Perú la inversión en departamentos de I&D es baja. El resultado de esto es una baja calidad de investigadores. Ambiente Cultural ●● Perú al ser un país situado junto al de nosotros, y conociendo que sus habitantes mantienen costumbres y hábitos parecidos a los nuestros se convierten en un mercado atractivo.

●● Apoyo abierto por parte del gobierno a inversionistas. ●● Existe estabilidad jurídica para los inversionistas. PERÚ ●● Muestra mejoras y económico continuo.

crecimiento

●● Apoya totalmente la inversión. ●● Brindan seguridad jurídica a los inversionistas ●● Permite el contrato temporal, lo que nos beneficiaria por el asunto del necesitar personal solo para instalaciones.

●● Cabe destacar que de acuerdo al reporte de competitividad global, citan dentro de los 15 factores que causan inconvenientes para hacer negocios la falta de ética de la fuerza de trabajo, en el puesto 11 y a la corrupción en segundo lugar y en puesto 9 la inseguridad.

●● Tiene los niveles de riesgo país más bajos del mundo.

Paso 3: Selección del mercado de destino: como resumen de lo presentado en los países analizados, se tiene que:

●● Es uno de los países considerados más transparentes, libre de corrupción.

COLOMBIA ●● Excelente estabilidad económica. ●● Tercer país más amigable para hacer negocios. ●● Las exportaciones se triplicaron los últimos años, lo que es bastante favorable para nuestro producto ya que nos indica que están abiertos a nuevos competidores, más aun por el tratado de libre comercio que lleva.

CHILE

●● Apoya la inversión extranjera. ●● Esta entre las mejores posiciones de competitividad a nivel mundial.

Perú y Colombia, están siendo considerados en nuestra expansión por las siguientes razones: 1. Por la cercanía con nuestro país, con lo que tendríamos costos reducidos de transportación y los costos de exportación serán también bajos. 2. Ambos países cuentan con mercados bastante atractivos y más que nada están en un crecimiento bastante favorable para la industria.

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3. Los costos de mano de obra son menores al de nuestro país, lo que reduciría nuestros costos de montaje de los racks. 4. Hay una mayor estabilidad económica, legal y política, lo que permite el ingreso a estos mercados. 5. Las culturas de ambos países con las nuestras son bastante parecidas, por lo que no tendríamos mayor dificultad con ambientar nuestro producto. En Chile la situación es bastante parecida con la diferencia de la cercanía con Ecuador, que sería el único inconveniente que podríamos presentar pero más allá de eso, Chile actualmente es una de las economías más desarrolladas de la región y ofrece oportunidades de entrada a su mercado de forma bastante amigable. Con esta información se aplicó el método de selección de mercados, el cual en base a una ponderación de los datos, concluyó que Perú era el mejor mercado para expandir la marca, esto se puede ver en la tabla 2. Tabla 2 Método de Selección de mercados

Paso 4: Estrategia de Internacionalización: Se optó como estrategia la representación comercial de la empresa Helguero e Hijos S.A., con una empresa peruana llamada La Unión S.A, la cual cuenta con una experiencia industrial de 10 años en el mercado peruano, esta empresa participó en una rueda de negocios organizada por PRO ECUADOR (Instituto de Promoción de Exportaciones e Inversiones), donde se realizaron los contactos respectivos. Hasta el momento ha pasado un año de relaciones comerciales y no se han generado cambios desde el punto de vista de la estrategia de internacionalización. Actualmente las estrategias de marketing que ha implementado Helguero e Hijos S.A para incrementar sus ventas junto a su representante comercial en Perú han sido las siguientes: ●● E-mailing masivo: Helguero e Hijos S.A cuenta con las bases de datos de las principales empresas del Ecuador y de la ciudad de Lima. ●● Socio a Socio (Cámara de Comercio de Guayaquil y Lima): Mediante la afiliación a este programa se otorga un 10% de descuento a todos los afiliados en la Cámara de Comercio ampliando así la red de clientes. ●● Visitas personalizadas: Destinar un día a la semana, para visitar los centros de Bodega que existen en la ciudad de Guayaquil y Lima (Plaza Sai Baba, Parque California, Almacenera Guayaquil S.A., etc.). En donde mediante el catálogo de la empresa mostrar una solución óptima para los posibles clientes.

Fuente: elaboración propia

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●● Anuncios en diarios del país: Una de las tácticas que les ha resultado muy favorable a la empresa fue

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la publicidad que hicieron en los diarios de las principales ciudades del Ecuador (Guayaquil y Lima). Los efectos en la empresa Helguero, se reflejan en el valor de las exportaciones, las cuales representan un 9.5% del total de ventas durante el período contable 2015, por lo que se ha generado recursos para el negocio durante su primer año de exportación. CONCLUSIONES: Como resultado, se pudo describir el proceso aplicado por la empresa Helguero e hijos, para internacionalizar su marca, realizando para ello un análisis interno sobre las fortalezas de la empresa, así como un análisis externo de países atractivos para exportar los bienes y servicios que la empresa ofrece. Para escoger el país de destino de las exportaciones, es decir de la expansión de la empresa, se aplicó un análisis aplicando la matriz de métodos de selección de mercados, donde se revisó la información económica, legal, de Colombia, Chile y Perú como potenciales destinos; los resultados indicaron que Perú era la opción más atractiva para el negocio. La estrategia usada para poder ingresar al mercado peruano fue la de representación comercial, que consiste en aliarse con una empresa de experiencia en el lugar de destino, favoreciendo esta relación al éxito de la empresa. (Yin, 1989) (Stake, 2005).

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ANÁLISIS DEL MARKETING DE SERVICIOS DE UN CLUB SOCIAL Y DEPORTIVO, PARA SU DESARROLLO SOSTENIBLE ANALYSIS OF THE MARKETING OF SERVICES OF A SPORTS AND SOCIAL CLUB, FOR ITS SUSTAINABLE DEVELOPMENT Autores: Ing. Ind. Víctor Hugo Briones Kusactay, MBA.1 Blgo. Henry Emilio Mendoza Avilés, MSc.2 Coautores: Sic. Clin. María Verónica Núñez Gallegos3 Margarita Denisse Ávila Pita4

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Master en Administración y Dirección de Empresas, MBA. Universidad Tecnológica Empresarial de Guayaquil. Master en Ciencias Internacionales y Diplomacia, Universidad de Guayaquil. Diplomado en Educación Superior, Universidad de Guayaquil. Ingeniero Industrial, Universidad de Guayaquil, Profesor Titular de las materias Negociación y Solución de Conflictos, Emprendedores y Planeación Estratégica en la carrera de Ingeniería en Comercio Exterior y en Posgrado de la Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad de Guayaquil. Ex Director de la Carrera de Ingeniería en Comercio Exterior de la Universidad de Guayaquil, Ex Director de la Unidad de Posgrado Investigación y Desarrollo de la Universidad de Guayaquil UPID Biólogo, Universidad de Guayaquil. Magister en Educación Superior, Universidad Católica de Guayaquil. Master en Ciencias Internacionales y Diplomacia, Universidad de Guayaquil. Diploma Superior en Manejo Ambiental, Escuela Superior Politécnica del Litoral. Diploma Superior en Sistemas de Educación Superior Modular Basados en Créditos Acumulables y Transferibles, Universidad de Guayaquil Psicóloga Clínica, Gerente de Recursos Humanos-Magister en Administración de Empresas con Mención en Marketing y Recursos Humanos Egresada de la Carrera de Ingeniería en Comercio Exterior de la Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad de Guayaquil

ANÁLISIS DEL MARKETING DE SERVICIOS DE UN CLUB SOCIAL Y DEPORTIVO, PARA SU DESARROLLO SOSTENIBLE

RESUMEN El presente trabajo analiza el Marketing de Servicio que se aplica en un Club Social Deportivo de la ciudad de Guayaquil con el fin de mejorar la calidad en la atención al socio así como también el compromiso y desempeño del personal a fin de obtener de los socios el grado de satisfacción esperado, inclusive superando las expectativas que este haya tenido del bien o servicio a adquirir, de esta manera, se podría garantizar la sostenibilidad del club. El Marketing de Servicio analiza la mejor forma de aplicar con éxito todo su mix estratégico para convertir el Servicio al Cliente en experiencias gratificantes. La metodología empleada en este estudio está basada en una investigación de un grupo objetivo de manera cuantitativa. La muestra escogida es el grupo de trabajadores que se desempeñan en el área de bar, piscina, cocina, meseros dando un total de 30 trabajadores, en vista que son parte del servicio. Para la recolección de los datos se aplicó la encuesta del Modelo Likert con 35 preguntas en 5 niveles desde (1 Muy de acuerdo hasta 5 Muy en desacuerdo) del cual para el análisis de los datos se utilizó el Método de extracción: análisis de componentes principales. Método de rotación: Varimax con normalización Kaiser, el cual trata del sistema de gestión orientado a la mejora continua de procesos. Se encontró que el club Deportivo mantiene un buen clima laboral pero hay que hacer mejoras con el Servicio en la Atención a los Clientes ya que se deben de implementar nuevas estrategias del Marketing de Servicios que se enmarquen dentro de las políticas institucionales a fin de conseguir los objetivos enmarcados en la misión y visión del Club Social Deportivo. Palabras Clave

Marketing de Servicio, Cliente, Grado de Satisfacción, Políticas Institucionales

ABSTRACT This paper analyzes Service Marketing applied to a Social Sports Club from the city of Guayaquil in order to improve the quality of care to the partner as well as also the commitment and staff in order to obtain partners the expected degree of satisfaction, even surpassing expectations this ever good or service to acquire, in this way, it could guarantee the sustainability of club. The Marketing of Service analyzes the best way of applying successfully all its strategic mix to convert the Service to the gratifying Client into experiences. The methodology used in this study is based on an investigation of a target group in a quantitative way. The sample is the Group of workers who work in the area of bar, pool, kitchen, waiters giving a total of 30 workers, given that are part of the service. Survey of the model under the Likert scale with 35 questions in 5 levels (1 up to 5 agree disagree strongly) which for the analysis of data was used the method of extraction was applied to data collection: principal component analysis. Rotation method: Varimax with Kaiser normalization, which is management system oriented to the continuous improvement of processes. We found that Sports club maintains a good working environment but must make improvements in care service to customers since they must implement new strategies for the Marketing of services, which are framed within the institutional policies in order to achieve the objectives in the mission and vision of the Social Sports Club. Key Words

Marketing of Service, Client, Grade of Satisfaction, Institutional Politics

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

INTRODUCCIÓN En la actualidad las empresas, prestan cada vez más atención al Marketing de Servicios en el cual el talento de sus colaboradores es un factor muy importante, pues de él depende el éxito o el fracaso de las mismas. Esto, complementado con un buen liderazgo, buen ambiente de trabajo y con el convencimiento de lo importante que es la percepción del trabajador, sin duda alguna transformaran en un deleite las experiencias de un servicio adquirido, esta es la base fundamental del Marketing de Servicios. Las empresas cada vez tienen que ser más competitivas y eso demanda evaluar y mejorar día a día, es decir estar comprometidos en procesos de mejoras continuas, o en el caso de Empresas de Servicios, mejorar la calidad de los servicios que prestan a sus usuarios o clientes. La Gerencia de Recursos Humanos del “Club Social Deportivo de Guayaquil” ha pasado por algunas tendencias, ahora las empresas están buscando enfocarse en la persona dentro de las organizaciones, he inclusive el lema “El cliente tiene la razón” ha pasado a segundo plano, debido a que ellos reciben el servicio que la empresa les brinda y que debe ser el resultado del comportamiento y sentir organizacional. Se apunta a que el ambiente laboral o el clima organizacional debe estar acorde a las necesidades no solo del cliente sino de sus colaboradores para que el ciclo del servicio sea de doble vía. Partiendo de este análisis surge el interés de evaluar si en el Club Social Deportivo, el Servicio que se presta está enmarcado dentro de lo esperado, de allí se desprende que posiblemente

220

el clima laboral estaría afectando positiva o negativamente en la entrega del servicio al cliente. El Marketing de Servicios es entonces la herramienta a utilizar para mejorar la calidad de servicios que ofrece el Club Social Deportivo.

REVISIÓN DE LA LITERATURA El crecimiento de las organizaciones y las empresas, ya no implica solamente la generación de mejoras tecnológicas y mantener el poder económico, se ha convertido en relevante el aprovechar y desarrollar las habilidades, al igual que la capacidad intelectual de la fuerza laboral, pero con un elemento adicional que cobra especial importancia: entender el proceso por el cual el trabajador percibe la información, lo procesa en su cerebro y le permite desarrollar sus competencias (Luis Manosalvas MBA, 2016). Según el informe a la Comisión Mundial sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo referente al concepto sobre el desarrollo sostenible menciona que “Es la satisfacción de las necesidades de la generación presente sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades” (Naciones Unidas, 1987) El Marketing es una estrategia que se implementa para el desarrollo competitivo de las empresas, partiendo del punto de análisis como es el Marketing de Servicio es necesario interpretar que el Servicio al cliente es “todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de necesidades de los consumidores”

ANÁLISIS DEL MARKETING DE SERVICIOS DE UN CLUB SOCIAL Y DEPORTIVO, PARA SU DESARROLLO SOSTENIBLE

(Lovelock & Wirtz, 2015). La mezcla de marketing de servicio también se conoce como una mezcla de marketing extendida y es una parte integral de un plan de diseño de servicios. La mezcla de marketing servicio consta de 7 P en comparación con las 4 P de una mezcla de marketing de producto (Anexo 1). Dicho de manera simple, la mezcla de marketing de servicios asume el servicio como un producto en sí mismo. Sin embargo se añade 3P (Proceso, Persona y Physical Evidence) que son necesarios para la prestación de servicios de manera óptima. (Vijaywargia, 2012) Los clubes sociales deportivos mantienen un estatus de calidad en la atención, infraestructura, productos, servicios. Pero debido al mercado ofertante hay una variedad de clubes en el país por ende es de gran necesidad implementar nuevas estrategias de calidad aplicando el Marketing de Servicios como estrategia para acaparar la atención de más clientes, pero al contar con más usuarios en un solo centro de recreación la atención se vuelve complejo el servicio debido a su mismo concepto: “El servicio al cliente es poder satisfacer las necesidad y deseos de una persona”, al ser un bien intangible es necesario implementar nuevas estrategias, según (Kotler, 1987) “La mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos”, la sostenibilidad de toda empresa depende de sus clientes por tal motivo es de importancia destacar en ellos la calidad en la atención al cliente.

METODOLOGÍA La metodología empleada en este

estudio de caso está basada en una investigación de un grupo objetivo de manera cuantitativa. La muestra escogida es el grupo de trabajadores que se desempeñan en el área de bar piscina (18 personas) incluyendo el personal de cocina que se encargan de la preparación de los alimentos (12 personas) en vista que son parte del servicio. Para la recolección de los datos se aplicó el modelo de encuesta con escalas no comparativas como es la escala de Likert con 35 preguntas en 5 niveles desde (1 Muy de acuerdo hasta 5 Muy en desacuerdo), para el análisis de los datos se utilizó el Método de extracción de los componentes principales como es la Administración, Talento Humano, y Operaciones, el Método de rotación: Varimax con normalización Kaiser, que trata del sistema de gestión orientado a la mejora continua de los proceso el cual permitirá identificar desde la perspectiva de los empleados como manejan el Servicio al Cliente e identificar cuáles son las falencias y poder implementar estrategias para cumplir con el servicio de calidad que ha venido destacándose en el Club Deportivo de Guayaquil. RESULTADOS De los resultados obtenidos, se observa que los datos están orientados a la rotación de los cuatro componentes de análisis distribuidos en las 35 preguntas, el sistema SPSS Statistic extrae las iteraciones tomadas van desde un rango de 0,755 a 1 del cual muestra grado de significancia en 13 de los 35 items analizados.

221

1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

Infraestructura

Compañerismo

Propósito de la Organización

,870

El Club tiene mecanismos adecuados para que nos agrupemos todos por un fin común

,858

Comprendo los esfuerzos de mi jefe para influir en mí y en los demás compañeros

,844

Mi jefe inmediato tiene buenas ideas que son útiles para mí y mi grupo de trabajo

,764

La división del trabajo del Club, le ayuda a cumplir sus metas

,758

La división del trabajo en el Club es flexible

,762

Los salarios y demás beneficios del Club, tratan equitativamente a todos los trabajadores

,758

El Club no pone suficientes políticas y procedimientos nuevos

,886

Siempre puedo hablar con alguien del trabajo, si tengo un problema relacionado con el trabajo

,757

Otros área del Club son útiles para mi trabajo, siempre que solicite su ayuda

,765

Mis relaciones con mis compañeros de trabajo son amistosas, lo mismo que profesionales

,773

Tengo la información y los materiales que necesito para hacer un buen trabajo

,796

Ocasionalmente me gusta cambiar cosas dentro de mi trabajo

,853

Fijar Objetivos que lleven a al Buen Servicio de los Trabajadores Actualizar y Definir las nuevas Políticas para el Buen Servicio de los Trabajadores Organizar y Controlar el desempeño de los trabajadores Distribuir el Trabajo para no sobre cargar de trabajo a una sola área Elaborar un Plan de Procesos. Establecer los horarios y jornadas de trabajo Capacitar a todo el personal de Cada área del Club Deportivo de la ciudad de Guayaquil Talleres periódicos sobre Trabajo en Equipo. Capacitar a los Jefes de cada área sobre Liderazgo Empresarial Equidad en el pago de los sueldos y salarios

Fuente: Análisis SPSS Elaborado por: Los autores

Una vez identificado las 13 iteraciones que requieren de modificaciones, se aplicaran estrategias acorde a los 3

222

Planificar estrategias que vayan acorde a las metas del área de trabajo

Administrativo

Estoy personalmente de acuerdo con las metas de mi área

Valor

Tabla 2. Estrategias de los Tres Componentes claves.

Operaciones

Componentes

componentes para superar los hallazgos encontrados.

Talento Humano

Tabla 1. Resumen de Componentes Rotados (Anexo 2)

Elaborado por: Los autores Según (Nunnally, 1967) el valor de fiabilidad debe ser mayor a 0.60. En el presente trabajo se obtiene la fiabilidad de los 35 datos analizados mediante el sistema SPSS Statistic, el Alfa de Conbrach de 0.810 y con elementos Estandarizados da un resultado de 0.793 lo cual se aprecia una fiabilidad aceptable para esta investigación. Tabla 3. Estadística de Fiabilidad. Estadísticas de fiabilidad Alfa de Cronbach ,810

Alfa de Cronbach basada en elementos estandarizados

N de elementos

,793

Fuente: Análisis SPSS Elaborado por: Los autores

ANÁLISIS DEL MARKETING DE SERVICIOS DE UN CLUB SOCIAL Y DEPORTIVO, PARA SU DESARROLLO SOSTENIBLE

CONCLUSIONES: Luego del análisis se concluye que se debe difundir entre los Colaboradores las metas de la Organización y evaluar equitativamente el trabajo de ellos, por lo cual, se deben desarrollar planes de trabajos en equipo que logren empoderar a los Colaboradores con el Plan Estratégico del Marketing de Servicios del Club. Además se debe de forjar un liderazgo participativo de los Ejecutivos que logre interactuar como nexo entre el Club y los Colaboradores, rompiendo los viejos paradigmas organizacionales y creando una cultura de trabajo en equipo con objetivos firmes y estrategias flexibles a fin de cumplir con la Misión y Visión dentro de las políticas establecidas por el Club. Mediante la implementación de Estrategias se podrá obtener una estructura sostenible, aplicando las 7P del Marketing de Servicio (Producto, Precio, Promoción, Plaza, Physical Evidence, Proceso y Persona), estas son partes fundamentales para la relación de las estrategias con los clientes, trabajadores, gerentes y cada parte indispensable para el funcionamiento de un Club Social Deportivo para así llegar a una atención de calidad. BIBLIOGRAFÍA Chagala, Y. (2011). “Diagnóstico del clima organizacional en un área de la Administración Local de Auditoría Fiscal de Veracruz”. Veracruz, Mexico. Obtenido de www.scholar. google.com Kotler, P. (1987). Marketing Management and Strategy: A Reader. Dunfermline: Prentice Hall. Lovelock, C., & Wirtz, J. (2015). Marketing de servicios. California: Pearson.

Luis Manosalvas MBA, C. M. (24 de febrero de 2016). Gestiopolis.com. Obtenido de http://www.gestiopolis.com/lapercepcion-la-realidad-desempenolaboral-talento-humano/ Maricela Peña, M. G. (2015). Diagnostico del Clima Organizacional promotor de estrategias gerenciales en las pequeñas empresas de la Industria Metal-Mecanica. Revista Internacional Administración & Finanzas, 8(5), 15 - 24. Obtenido de www.scholar.google.com Naciones Unidas. (1987). Nuestro futuro común. Río de Janeiro: Naciones Unidas. Obtenido de http://www. un.org/es/ga/president/65/issues/ sustdev.shtml Navarro, A. B. (2013). El Marketing de Servicio. www.laformacion.com. Nunnally. (1967). Aálisis de fiabilidad. 226. Obtenido de www.uv.es/~friasnav/ AlfaCronbach2.pdf. Roberto Hernandez, S. M. (06 de junio de 2012). Construccion de un instrumento para medir clima organizacional en funcion del modelo de los valores en competencia. Contaduria y Administracion(59), 229 - 257. Segredo, A. (Noviembre de 2012). Clima organizacional en la gestión del cambio para el. Revista Cubana de Salud Pública., 385 -393. Obtenido de http://scielo.sld.cu Taype, M. (17 de noviembre de 2015). Gestiopolis.com. Obtenido de http:// www.gestiopolis.com/gestion-delclima-organizacional/ Vijaywargia, T. (2012). Biyani’s Think Tank Concept based notes Service Marketing. Vidhyadhar Nagar: Biyani Shikshan Samiti.

223

1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

Anexos Anexo 1. Las 7 P del Marketing de Servicio

ANÁLISIS DEL MARKETING DE SERVICIOS DE UN CLUB SOCIAL Y DEPORTIVO, PARA SU DESARROLLO SOSTENIBLE

Mi puesto me ofrece la oportunidad de crecer como persona

,201

,675

,059

,205

,244

,211

-,392

,154

-,064

-,165

Mi jefe inmediato tiene buenas ideas que son útiles para mí y mi grupo de trabajo

,233

,796

,085

,124

-,013

,047

,081

,061

-,147

,087

El Club no pone resistencia al cambio

,083

,159

-,174

,002

-,376

-,007

-,011

,753

-,080

,123

La distribución del trabajo en el Club permite alcanzar metas establecidas

,633

,321

-,248

,009

-,262

,054

-,049

,279

,142

,055

Los jefes le ayudan en su progreso

,724

,539

-,082

,112

,111

,129

,095

-,013

,020

-,157

Siempre puedo hablar con alguien del trabajo, si tengo un problema relacionado con el trabajo

,764

,120

,071

,248

,020

-,102

-,071

,126

-,167

,186

,758

,032

-,107

,259

,280

,193

-,050

,075

,128

-,095

Tengo la información y los materiales que necesito para hacer un buen trabajo

,232

,106

-,061

,762

,137

,158

,178

-,127

-,095

-,189

El Club no pone suficientes políticas y procedimientos nuevos

,758

,019

,118

-,240

,049

-,079

,040

-,272

-,287

-,187

La manera en que se dividen las tareas de cada trabajo es lógica

,701

,043

-,197

,031

-,040

,200

,046

,527

,153

,006

Los esfuerzos de los jefes del Club hacen que este cumpla con sus propósitos

,372

,608

-,112

,289

,274

,053

,262

-,002

-,122

-,133

Mis relaciones con mis compañeros de trabajo son amistosas, lo mismo que profesionales

,056

-,073

-,187

-,074

-,139

,048

-,149

-,218

,853

-,151

Existe la oportunidad de ascender en el Club

,732

,365

,016

,082

-,004

-,199

,021

,169

,271

-,127

El Club tiene mecanismos adecuados para que nos agrupemos todos por un fin común

,129

,098

,074

,047

-,048

,144

,886

-,018

-,150

,091

El Club favorece al cambio

,170

-,096

,506

-,194

,623

-,190

,071

,058

,012

,289

Las prioridades del Club son comprendidas por sus empleados

-,175

-,085

,653

-,014

-,099

,113

-,045

,167

,132

-,180

Para mi es claro cuando mi jefe trata de guiar mis esfuerzos

-,052

,004

,606

-,176

,007

,260

-,005

-,217

-,207

,488

En el Club todos nos ayudamos a desempeñar apropiadamente el trabajo

-,164

,073

,039

,171

-,122

,016

,129

-,801

,126

,309

Los salarios y demás beneficios del Club, tratan equitativamente a todos los

Fuente: (Vijaywargia, 2012) Elaborado por: Los autores

trabajadores

Anexo 2. Matriz de componente rotado Matriz de componente rotadoa

Las metas establecidas por el Club están claramente enunciadas Estoy personalmente de acuerdo con las metas de mi área

Comprendo cual es el propósito del Club

La estructura de mi área está bien diseñada La división del trabajo del Club, le ayuda a cumplir sus metas La división del trabajo en el Club es flexible

Mi Jefe inmediato apoya mis esfuerzos

La relación con mi jefe es armoniosa

224

Componente 1 -,068

,194

,189

-,088

-,134

,172

-,152

,090

,270

,136

,047

-,059

,694

,390

-,020

-,022

-,164

,870

,499

,097

,023

,038

,577

,472

,018

,019

-,315

,858

,302

-,223

-,026

-,060

,301

,071

-,207

,081

,043

,584

-,192

-,269

,561

,119

,058

,045

-,130

,083

-,252

-,224

,073

,844

,482

,370

,030

,183

-,444

,172

-,008

-,320

-,092

,224

-,053

-,051

,042

,027

,166

,074

-,309

,250

-,179

,090

,102

-,077

,021

-,395

-,006

,146

,075

,045

,130

225

1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

El sueldo que recibo es equitativo a la labor que desempeño

-,006

,739

,188

-,047

-,044

,012

-,138

,060

,059

Otros área del Club son útiles para mi trabajo, siempre que solicite su ayuda

,030

-,013

,047

,113

,757

,158

,017

-,155

-,131

,130

Ocasionalmente me gusta cambiar cosas dentro de mi trabajo

-,239

-,045

-,030

-,168

,323

-,080

,221

-,087

-,144

,765

Deseo menos influencia de mis jefes para decidir las metas de trabajo de mi área

,676

,193

,022

-,104

-,358

,015

,167

-,073

-,254

-,222

Comprendo los esfuerzos de mi jefe para influir en mí y en los demás compañeros

,176

,075

,773

-,146

,144

,212

,051

-,217

-,162

-,173

No hay ningún conflicto no resuelto en el Club

,031

,529

-,222

,708

-,015

-,140

,034

-,115

-,101

-,143

Todas las tareas que se han de lograr en el Club, se asocian con incentivos

-,182

-,133

,046

,442

,177

-,191

,596

-,217

,282

,159

La planificación y control existentes en el Club, son útiles para su crecimiento y desarrollo.

,338

,519

-,012

,364

-,185

-,429

,159

,101

,218

-,069

El Club tiene la habilidad de cambiar

-,139

-,039

,438

-,263

,371

,071

,125

,260

,546

,038

EL PODER DE LAS MARCAS EN GUAYAQUIL Y QUITO

EL PODER DE LAS MARCAS EN GUAYAQUIL Y QUITO POWER BRAND IN GUAYAQUIL AND QUITO

Método de extracción: análisis de componentes principales. Método de rotación: Varimax con normalización Kaiser.

Autor: Ing. Ma. Elena Merizalde Pinargote1

a. La rotación ha convergido en 13 iteraciones. Fuente: Análisis SPSS Elaborado por: Los autores

Coautores: Ing. Sara Isabel Jiménez Romero2 Econ. Diana Carolina Neira Vaque3

1 2 3

226

Ecuatoriana. Ing. en Gestión Empresarial Internacional. Master en Administración de Empresas. Docente de la Universidad de Guayaquil, Facultad de Ciencias Administrativas, carrera de Marketing y Negociación Comerical. maria.merizaldep@ ug.edu.ec Ecuatoriana, Ing. Comercial. Master en Administración de empresas. Docente de la Universidad de Guayaquil, Facultad de Ciencias Administrativas, carrera de Marketing y Negociación Comercial. E-mail sara.jimenezr@ug.edu.ec Ecuatoriana, empresaria. Economista con mención en Marketing. Master en Administración de Empresas. Docente de la Universidad de Guayaquil, Facultad de Ciencias Administrativas, carrera de Marketing y Negociación Comercial. E-mail diana.neirav@ug.edu.ec

227

1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

RESUMEN

INTRODUCCIÓN

La siguiente ponencia lleva a la introducción del valor de poder que tienen las marcas en las ciudades de Guayaquil y Quito. Los mercados en los que hoy en día participan los consumidores, están rodeados de todo tipo de exposición de variables de marketing y específicamente de técnicas publicitarias que desarrollan las empresas, con la finalidad de lograr constituir sus marcas en el Top of Mind de sus consumidores. El Top of Mind busca relacionar los productos con recuerdos, experiencias con los que el consumidor se sienta identificado. El estudio fue realizado en las dos principales ciudades Quito y Guayaquil, con 5.900 encuestas entre las cuales se levantaron 15.907 menciones de las 48 categorías evaluadas. Con este estudio se da a conocer que tan importante es el posicionamiento de la marca en la mente del consumidor y por qué muchas marcas ecuatorianas son las más recordadas y que los empresarios deben quitar la convicción de que el marketing como tal es un gasto irrecuperable, y reinventar su aplicación como una inversión que se ve reflejada en las ventas y por ende en el nivel de posicionamiento de la marca.

Palabras Clave

Marca; Top of mind; posicionamiento; diferenciación.

ABSTRACT The following paper leads to the introduction of the “value of power” that have brands in the cities of Guayaquil and Quito. Markets today involving consumers, are surrounded by all kinds of variables exhibition of marketing and advertising techniques that develop the companies, in order to establish their brands in the “Top of Mind” of their consumers. The Top of Mind seeks to associate products with memories, experiences that identify the consumer. The study was carried out in two major cities Quito and Guayaquil, with 5,900 surveys between which 15,907 mentions of the 48 evaluated categories rose. With this study is given to know that the positioning of the brand in the consumer’s mind is so important and why many Ecuadorian brands are the most remembered and employers should remove the conviction that the marketing as such is an unrecoverable expense, and reinvent their application as an investment that is reflected in sales and therefore the level of brand positioning.

Key Words

228

EL PODER DE LAS MARCAS EN GUAYAQUIL Y QUITO

Brand; Top of mind; positioning; marketing.

La mente humana realiza actividades como identificar, recordar y asociar, estas actividades suelen estar asociadas al proceso de toma de decisiones de compra del consumidor. En el siglo XX las empresas sólo diferenciaban los productos tangibles o intangibles por calidad o valor. Sin embargo, las necesidades de los consumidores son más complejas de satisfacer, además de ello el cerebro humano debe recordar una gama de información; por lo tanto he aquí el nacimiento y valor al poder de las marcas y su inserción en la mente del consumidor. Una excelente estrategia de marketing afianza el valor de las marcas creando una conexión emocional, dinamismo y presencia a tal punto que un consumidor puede describir un producto tangible o intangible sólo con recordar una marca. En el desarrollo de esta ponencia se encontrará resultados de un estudio realizado por la Revista Ekos (2015) en las ciudades más representativas del Ecuador que fueron Guayaquil y Quito; efectuaron 5.900 encuestas utilizando una metodología mixta de encuetas: 85% telefónico y 15% internet. Por lo tanto, se encontró que las marcas que han prevalecido durante este periodo son: Sony, LG, Coca Cola, Yanbal, Nestle, Chevrolet, Claro, Samsung, Adidas, Nike. Kotler (2006) menciona que “Una marca es un término, un nombre, una señal, un símbolo, un diseño o una combinación de ambos que tiene como objetivo identificar los bienes y servicio de una organización de modo que se diferencie de sus competidores” (p. 274). Sin embargo, esta definición, a pesar de ser acertada, posee ciertas limitaciones

al plasmar los alcances de lo que es una marca, debido que las diversas transformaciones que ha enfrentado las dificultades que la actualidad existe en el país. La necesidad de identificar, recordar, asociar son actividades inherentes al ser humano. En estos procesos se encuentra involucrado la decisión de compra del consumidor, esta experiencia depende del conocimiento y asociación con aquellos productos tangibles o intangibles que generan bienestar o malestar. Las necesidades del ser humano son complejas y la información que debe recordar es en grandes volúmenes por lo tanto surge la necesidad de simplificar los procesos mediante identificación y distinción de productos tangibles e intangibles, mediante símbolos, palabras; de esta manera nace la idea inicial de marca, proceso de insertarse en la mente de las personas para que sea recordado un producto tangible o intangible. (Zabala, 2015) Según Jordi Montaña (2013) la marca tiene dos funciones claves tradicionales: identificación y diferenciación. Identificación Ser claramente percibida y asociarse de manera inmediata con lo que representa sea un producto tangible o intangible. Diferenciación Debe diferenciar lo que representa de otras ofertas competitivas sean estas directa o indirectas. Cuando una marca quiere ser similar a otra, se está haciendo un mal uso de la marca. La marca crea un efecto diferencial en respuesta de compra del consumidor, por lo tanto, es importante que la marca se

229

1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

encuentre en la mente del consumidor. Por lo tanto, el marketing desempeña un papel relevante creando conexión emocional con el cliente. Existen elementos intrínsecos y elementos extrínsecos que influyen en la marca. Con respecto a los elementos intrínsecos son aquellos que influyen en la memoria cognitiva del consumidor; mientras que los elementos extrínsecos son aquellos que influyen en la parte emocional y en la memoria efectiva del consumidor. La suma de ambos constituye el valor de la marca de un producto tangible o intangible. Dos factores claves para el conocimiento de la marca son: la notoriedad de la marca y la imagen de la marca. La notoriedad de la marca se mide por la recordación y el reconocimiento de la marca en la memoria del consumidor, existen tres métodos de medición: Notoriedad espontánea: Realizando pregunta a los consumidores por el nombre de ciertas marcas que conocen de acuerdo a diferentes categorías del producto sea este tangible o intangible. Notoriedad top of mind: Se utilizan las mismas preguntas de notoriedad espontánea y se considera de acuerdo a la muestra de encuestados el porcentaje que menciona el nombre de la marca X primero. Notoriedad apoyada o sugerida: se presentan nombres de marcas a los entrevistados; la notoriedad apoyada de la marca X es el porcentaje de entrevistados que indican que conocen la marca. La Marca y el proceso de compra Los productos de consumo se clasifican

230

en función de dos características del proceso de compra: el grado de conocimiento del comprador con respecto a los atributos del producto y el esfuerzo que debe realizar para obtener un producto. Los productos que el comprador conoce los atributos, tiene clara la imagen de cada una de las marcas en competencia, compara los productos se denomina bienes de especialidad. Mientras que los bienes de compra son aquellos que se suponen un esfuerzo por parte del comprador, pero no conoce en detalle las marcas ni los distintos productos que ofrece. Su proceso consiste en “ir de compras” visitando distintos puntos de venta y se informan por parte de los vendedores; por lo tanto, el poder de la marca es menor. Por último, los productos de conveniencia son muy conocidos y en los que el comprador no está dispuesto a hacer un gran esfuerzo, es decir si el comprador no encuentra de manera inmediata el producto que compra habitualmente, cambiará de marca antes de hacer cualquier esfuerzo para encontrar la marca habitual. Los productos de conveniencia a la vez se pueden clasificar en: Productos de uso corriente: Son productos que los compradores se abastecen regularmente. Productos de compra por impulso: Son productos que se compran sin ninguna planificación. Es importante considerar que la implicación del comprador puede ser un obstáculo para la creación de marcas siempre y cuando esta implicación sea baja; por lo tanto, las empresas realizan sus esfuerzos a tal punto de aumentar

EL PODER DE LAS MARCAS EN GUAYAQUIL Y QUITO

esta implicación del consumidor hacia sus productos. Al referirse con implicación se define como el grado de interés y el nivel de participación activa en el proceso de compra, cuando responde ante estímulos de marketing. Productos de emergencia: Son productos que se compran cuando aparecen una necesidad que aparece de forma inesperada. Top of Mind Debido a los cambios constantes en la sociedad y la incorporación de la tecnología y sus innumerables herramientas, desde los años cincuenta hasta la primera década del siglo XXI el Marketing ha evolucionado incorporando nuevos conceptos y diseñando nuevas estrategias para llegar a la mente de los consumidores. Kotler describe en su obra Marketing 3.0 (2011) la evolución del Marketing de la siguiente manera: ●● Marketing 1.0 – marketing centrado en el producto ●● Marketing 2.0 – marketing centrado en el consumidor ●● Marketing 3.0 – marketing centrado en los valores Como se puede observar, las empresas no solo esperan aumentar sus ventas sino también basado en los valores buscan que los consumidores se identifiquen con su marca, ser recordados, posicionarse en la mente de los consumidores (Top of Mind). Las empresas destinan importantes sumas de dinero para publicidad; estas campañas o anuncios publicitarios

deberán estar basados en valores. Los posibles consumidores se sentirán identificados con la marca por los valores creando así que sus mentes puedan recordarlos de manera inmediata cuando tengan la necesidad de consumirlos, a este proceso se lo conoce como posicionamiento y de acuerdo al posicionamiento que se logre será el nivel de recordación en los consumidores. “La recordación general de una marca se la puede diferenciar en tres etapas que van desde lo más superficial de la memoria de una persona hasta lo más profundo. En primera instancia se encuentra el Top of Mind, luego viene la recordación espontánea y la recordación asistida” (Zabala, 2014). Según la revista EKOS, (2da. Ed, 48) en el artículo Top Marcas indica que las empresas buscarán posicionarse en la mente de sus clientes mediante anuncios publicitarios que estratégicamente serán desarrollados para que esta información no solo quede en la memoria inmediata sino en la memoria diferida o memoria a largo plazo. Lograr que una marca se convierta en el nombre para identificar un producto es lo que esperan conseguir las compañías hoy en día, un ejemplo común que se puede citar es cuando las personas necesitan una hoja de afeitar y para solicitarla en la tienda o supermercado preguntan por “una Gillette” pues Gillette es una marca de hojas de afeitar pero la promoción de este producto impacto tanto la memoria de los consumidores que pueden relacionar e identificar la marca con el producto que necesitan sin que se confunda con otro producto. El Top of Mind busca relacionar los productos con recuerdos, experiencias con los que el consumidor se sienta identificado. La recordación espontánea

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

involucra a los productos que se conocen y se recuerdan con facilidad, estas marcas competirán en la decisión de compra con los productos que sean Top of Mind. Mientras que la recordación asistida podría tener algún recuerdo y necesitará de ayuda para identificar la marca. Es importante que las empresas realicen monitoreos periódicos para conocer sobre las necesidades de su segmento de mercado y así ofrecerle nuevos e innovadores productos con los que se sientan identificados y porque no faciliten su estilo de vida. Las empresas deben estar siempre a la vanguardia de los cambios que se presentan en el medio, sean estos sociales o tecnológicos. Un nuevo y gran aliado para el Marketing es la Psicología ya que les permitirá a los publicistas crear campañas basadas en la conducta y procesos mentales (cognitivo, afectivo y conductual) de los individuos que producirán un gran impacto en sus mentes. Dos ejemplos de empresas Top of Mind en nuestro país, es el caso de la cadena farmacéutica Fybeca la misma que ocupa el Primer Lugar en esta categoría. Con su slogan “Somos parte de tu vida” se ha posicionado en la mente de muchos ecuatorianos y es que no solo se encontró medicinas en Fybeca, puedes conseguir un sin número de artículos de primera necesidad y otros (Revista EKOS, 2014). El siguiente es la expansión de la marca Sweet & Coffee que empezó a operar en la ciudad de Guayaquil en 1998 y actualmente cuenta con más de 50 locales en todo el país; generando así una cultura sofisticada en el consumo de café en las clases medias y altas utilizando los mejores granos de café del Ecuador (Lanmarq, 2014).

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Otras marcas relevantes en el mercado ecuatoriano se encuentran dentro de la categoría de bienes de consumo y alimentos: Pilsener, Guitig y Pronaca. En el sector financiero destacan Banco Pichincha, Pacifico y Guayaquil. Otros nombres como: Supermaxi, Pharmacy, Indurama, Marathon Sport entre otros. (Lanmarq, 2014).

METODOLOGÍA Para realizar un análisis actual del poder de la marca en el mercado ecuatoriano se ha considerado el estudio realizado por la Revista EKOS (2015) en las ciudades más representativas del Ecuador que fueron Guayaquil y Quito donde se desarrolló una investigación para determinar la recordación de marcas en la mente de los consumidores. Para este propósito la revista utilizó una metodología mixta de encuetas: 85% telefónico y 15% internet, la muestra la distribuyen por nivel socioeconómico, guardando las características y composición de los estratos socioeconómicos del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC). Se utilizó una encuesta en la que registra datos como: género, edad, ciudad, pregunta general de recordación, entre otras. El estudio fue realizado en las dos principales ciudades Quito y Guayaquil, con 5.900 encuestas entre las cuales se levantaron 15.907 menciones de las 48 categorías evaluadas, menciona la revista. Los datos los tabularon con el total de menciones de las marcas, el Top of Mind más otras recordaciones. Posteriormente realizaron un conteo del total de menciones por marca y se comparó respecto al total de menciones recopiladas; lo que permitió obtener el porcentaje de recordación de marca.

EL PODER DE LAS MARCAS EN GUAYAQUIL Y QUITO

La marca con mayor porcentaje de recordación con respecto al total adquiere la mayor puntuación de 20 puntos. En relación a esto establecieron las calificaciones del resto de las marcas. El resultado de la investigación se puede apreciar en la tabla # 1. Por lo que realizando un repaso de las marcas que se presentaron en el 2012 hasta el 2014, se encontró que las que han prevalecido durante este periodo son: Sony, LG, Coca Cola, Yanbal, Nestle, Chevrolet, Claro, Samsung, Adidas, Nike. El lugar que ocupa cada nombre en la lista, revela la lealtad que tiene un cliente con la marca o la intención de compra del producto. “No siempre tendrás dinero suficiente para adquirir un televisor marca Sony, pero por algún motivo, piensas que es el mejor”, explica Hugo Hidalgo. Construir un posicionamiento de marca saludable implica el realizar un trabajo cuidadoso y sistemático sobre las siguientes variables fundamentales básicas (Keller, 2008): ●● Notoriedad o conciencia de marca. ●● Poder atractivo de la marca.

Si bien es cierto, el desarrollo de un producto nuevo debe ser tomado cuidadosamente en cuanto a su composición, los niveles de cada uno de los ingredientes y todos aquellos compuestos importantes para lograr la aceptación del consumidor, el poder que genera el marketing de una marca va por encima de estos esfuerzos, y esta realidad ha sido comprobada ya por los expertos en marketing para aplicarlo en el día a día de sus empresas. (KELLER, 2012) De esta manera se llegó al punto de preguntar entonces ¿Cómo lograr crear valor para en las marcas?, y la respuesta ya no solo va relacionada con las famosas 4 P´s del marketing de Kotler (2012). Las marcas con mayor posicionamiento en las ciudades de Guayaquil y Quito han considerado ventajas fuertes en términos de marketing como: ●● Mayor lealtad ●● Menor vulnerabilidad a las actividades de marketing de la competencia ●● Menor vulnerabilidad a crisis del mercado

●● Calidad percibida de la marca.

●● Mejores percepciones del desempeño del producto o servicio

●● Capacidad de diferenciación positiva de la marca.

●● Mayor efectividad de comunicaciones de marketing

●● Capacidad para generar lealtad

●● Posibles oportunidades de ofrecer licencias de marcas

Tomando como guía estos pilares para crear valor sobre una marca, se puede identificar que en el Ecuador existen varias marcas que han logrado posicionarse bastante bien en dos o tres de estos pilares, esto hace más factible determinar cuáles marcas son más atractivas que otras.

las

●● Mejor reclutamiento y retención de los empleados RESULTADOS La revisión documental del artículo de la Revista Ekos y su estudio lanzado en el 2015 permitió indagar y seleccionar

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

información relacionada con la literatura objeto de estudio, considerando que, para su ejecución, esta técnica “exige el rastreo e inventario de los documentos existentes y disponibles y de las fuentes complementarias” (Galeano, 2007, p. 117), la misma que facilitó dar una revisión cuidadosa del poder que tiene una marca en la mente del consumidor permitiendo soportar la teoría y metodología para la construcción del análisis sea la más certeras.

sólida e incluso la devoción. Todo el mundo tiene sus marcas preferidas, pero muy pocas marcas crean seguidores devotos” (Kotler, 2012, p. 97).

Los factores que pueden generar fidelización por parte del cliente hacia una marca dependen de la personalidad que tiene el consumidor. Muchos clientes buscan la calidad del producto o servicio que se encuentran recibiendo, en cambio otras personas quieren algo que los haga sentir bien y no toman en cuenta otros aspectos. Mario Villalva (2015) sugiere que la fidelización va a depender de “la calidad, durabilidad, diseño del mismo”. Al contrario de Herrería (2015) menciona que “más allá de la sensación de satisfacción que el producto pueda brindar, es cómo se posesiona en el imaginario colectivo de las personas”.

Existen pocas marcas ecuatorianas que se encuentran posicionadas en la mente del consumidor y esto se debe a la percepción que los consumidores por el mensaje que le comunica el producto o servicio que adquieren, sin embargo, esto no es considerado un factor importante para la fidelización de la marca en la mente de cliente. Al contrario, lo que más toman en consideración es la calidad del producto o servicio que reciben y que puedan satisfacer sus necesidades.

El mismo estudio menciona que los consumidores esperan que las grandes marcas tanto en las ciudades de Guayaquil y Quito los provean de productos seguros y sanos de acuerdo con las leyes y la protección del medio ambiente; en segundo lugar, se ubica el trato hacia sus colaboradores haciendo estas marcas y empresas más reconocidas en la mente del consumidores, este vínculo del individuo con una marca no se crea de forma inmediata, al contacto de la persona con el producto o servicio que ésta representa, pues como indica Kotler: “La actitud de una persona puede variar, desde la no aceptación, la indiferencia o la preferencia ligera, hasta la preferencia

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CONCLUSIONES Considerando el marco teórico y el estudio de recordación de marcas en las dos ciudades principales del Ecuador, es importante reflexionar en lo siguiente:

Los empresarios deben quitar la convicción que el marketing como tal es un gasto irrecuperable, y reinventar su aplicación como una inversión que se ve reflejada en las ventas y por ende en el nivel de posicionamiento de la marca. Por lo tanto, es importante considerar que las personas para mantenerse fiel a la marca necesitan que transmitan emociones mediante la publicidad que le dan a los productos y servicios brindados para así captar la atención y permitir que el cliente recuerda más fácilmente la marca.

BIBLIOGRAFÍA Brujó, G. (2014). Lanmarq: La nueva economía de las marcas Latinas. LID. Cepeda-Palacio, S. D. (2014). Alcances

EL PODER DE LAS MARCAS EN GUAYAQUIL Y QUITO

actuales del concepto de marca. Un estudio comparativo, en la historia. Entramado, 10(2). EKOS. (2014). Marcas + Recordadas. Ekos Negocios, 47-114.

en el proceso de fidelización. (A. Mancero, Entrevistador) Zabala, V. (Octubre de 2015). Recordar para existir. 258, 45-114.

EKOS. (2015). Especial: Marcas más recordadas. EKOS, 44-119. GALEANO, María Eumelia. Estrategias de investigación social cualitativa: el giro en la mirada. Editorial: Medellín, La carreta editores. 2007 Herrería, S. (14 de Octubre de 2015). Influencia del branding emocional en la fidelización de clientes. (A. Mancero, Entrevistador) Jordi Montaña, I. M. (2013). El poder de la marca. España: Profit. Loaiza, C. V. (2012). CAPITALIZAR MARCAS SOCIALMENTE RESPONSABLES. Investigación y Desarrollo, 20(1). Keller, K. L. (2008). Administración Estratégica de Marca (Tercera ed.). México: Pearson. KELLER, P. K. (2012). Dirección de Marketing (Decimocuarta ed.). México: Pearson. Kotler, P. (2006). Marketing Management (Décima Segunda ed.). Prentice Hall. KOTLER, Philip. Las preguntas más frecuentes sobre marketing. Biblioteca de administración y gerencia. Bogotá: Norma. 2012. Universo, E. (21 de Abril de 2004). Estudio revela las 100 marcas más atractivas en el Ecuador. Villalva, M. (22 de Septiembre de 2015). Influencia del branding emocional

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MERCADO META PARA UNA EMPRESA PYMEs

Anexos: Tabla 1. Marcas más reconocidas en el Ecuador – Oct. 2015 MARCAS

Sector

Havoline y Castrol

Lubricantes

Favorita y Girasol

Aceites

Tame y Lan

Aerolíneas (pioneras en el país)

Guitig y Tesalia

Aguas

Procan y DogChow

Alimentos mascotas

La Ganga y Comandato

Electrodomésticos

Pinoklin y Olimpia

Artículos de limpieza

Seguros Equinoccial y QBE

Aseguradoras

Atún Real y Van Camps

Atunes

Pichincha y Guayaquil

Bancos

Gatorade y 220V

Hidratantes

Nestle y Manicho

Chocolates

Yanbal y Avon

Cosméticos

Petroecuador y Primax

Gasolineras

Claro y Movistar

Telefonía

Coca Cola, Pepsi y Sprite

Gaseosas

Vita y La Lechera

Lácteos

Hilton, JW Marriott y Sheraton

Hoteles

MERCADO META PARA UNA EMPRESA PYMEs TARGET MARKET A COMPANY PYMEs

Fuente: Revista Ekos, Octubre 2015 – Marcas más recordadas Autores: Ec. Martha Guerrero Carrasco, Msc Ing. Mesías Pilco Parra, MAE Coautores: Ing. Joffre Santamaría Yagual CPA. Walter Villamar Piguave, MAE

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

RESUMEN

INTRODUCCIÓN

El propósito de la presente investigación es identificar las diferencias existentes del mercado meta de consumo y mercado meta industrial para una empresa PYMEs. Uno de los principales problemas y desafíos para las PYMEs ecuatorianas, de forma especial las familiares; que presentan: buena participación de mercado, aceptables niveles de venta, y sobre todo crecimiento; es su enfoque dedicado a la producción, dejando un poco de lado o en muchas ocasiones olvidándose del consumidor.La industria de la confección se constituye en la actualidad en uno de los complejos que liderizan la globalización de la manufactura; por esta razón figura en las prioridades de muchas naciones para la formulación de políticas públicas, orientadas a su fomento y desarrollo. En este contexto el presente artículo tiene como objetivo determinar las estrategias de mercadeo de las pequeñas y medianas empresas PYMEs. En el estudio se resalta como fundamento teórico la gestión del mercadeo operacional basado en la puesta en marcha de los medios tácticos de producto, precio, plaza y promoción, con un horizonte de corto plazo. Se concluye que las empresas no reflejan una orientación al mercadeo, pues se basan en la ejecución de tareas de comercialización y ventas, sin estrategias de largo plazo claramente definidas.

Palabras Clave

Mercado Meta, PYME, Segmentación, Necesidades.

ABSTRACT The purpose of this research is to identify the differences of the target market consumer and industry target market for PYMEs business. One of the main problems and challenges for Ecuadorian PYMEs, specially the family; they present: good market share, sales acceptable levels, and especially growth; its focus is dedicated to the production, leaving a little aside or often forgetting about the consumer. The garment industry is currently constitutes one of the complex who lead the globalization of manufacturing; for this reason included in the priorities of many nations to the formulation of public policies aimed at its promotion and development. In this context, this paper aims to determine the marketing strategies of small and medium enterprises PYMEs. The study highlights how theoretical foundation of operational marketing management based on the implementation of tactical media product, price, place and promotion, with a short-term horizon. It is concluded that companies do not reflect an orientation to marketing, they are based on the execution of marketing and sales tasks without clearly defined strategies long term.

Key Words

238

MERCADO META PARA UNA EMPRESA PYMEs

Target Market, PYMEs, Segmentation, Needs.

En una época de globalización y de alta competitividad de productos o servicios, como lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital importancia para asegurar el éxito de las empresas hacer uso de técnicas y herramientas, una de ellas es llevar a cabo un estudio de mercado, en conjunto con una serie de investigaciones como lo son, competencia, los canales de distribución, lugares de venta del producto, que tanta publicidad existe en el mercado, precios, etc. La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado, es decir, de los consumidores son las que dan la pauta para poder definir mejor lo que se va a vender y a quienes así como dónde y cómo lo haremos. Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste. ¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? El target o mercado objetivo es el segmento del mercado al que está dirigido un bien, ya sea producto o servicio. Generalmente, se define en términos de edad, género o variables socioeconómicas. La empresa tiene que identificar los segmentos de mercado a los que puede servir de forma más eficaz. (MACCARTHY, 2007) La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa, que

implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado. El mercado meta al que se enfoca el producto o servicio debe ser el primer paso que cualquier empresa debe seguir para poder hacer un estudio de mercado o al hacer un análisis mercadológico de la empresa. La definición de mercado meta nos dice que es el segmento de la población con características similares (homogéneas) al que se enfoca un producto o servicio. Es preciso tener en claro que al hablar de targets o segmentos la clave de la definición del mercado meta. Identificar el mercado objetivo es importante para una empresa, pues hacerlo le permite ajustar su publicidad, precio y promociones para apelar directamente a la audiencia meta. En contraste, una compañía que no define su mercado objetivo estrechamente podría terminar con promociones y productos que no llenan la mayoría de las necesidades de los consumidores. Además, cuando una empresa fracasa en establecer una audiencia meta, no se da la oportunidad de luchar directamente con sus competidores, tales como una empresa de computadoras portátiles (laptops) que llega al mercado ofreciendo una computadora portátil a un precio súper bajo. En este caso, como no trató de solucionar ninguna necesidad específica además del precio, éste se convierte en la única base para competir y probablemente en su eventual fracaso. REVISIÓN DE LA LITERATURA El estudio de mercado es un método que le ayuda a conocer sus clientes actuales y a los potenciales. De manera que al saber cuáles son los gustos y preferencias de los clientes, así como su ubicación, clase social, educación y

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

ocupación, entre otros aspectos, podrá ofrecer los productos que ellos desean a un precio adecuado. Lo anterior lo lleva a aumentar sus ventas y a mantener la satisfacción de los clientes para lograr su preferencia. El Mercado Meta es aquella que está conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma específica, como destinatarios de la gestión de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar. (KOTLER, 2007) Consiste en un conjunto de compradores que tiene necesidades y características comunes a los que la empresa u organización debe servir. El mercado meta se define como el segmento de mercado al que una empresa enfoca su programa de marketing. (Stanton, Etzel y Walker, 2007) Es la planeación de la Mercadotecnia en donde la organización comienza con la decisión de sus metas de mercado, una vez que se establecen las metas, el siguiente paso en el proceso de planeación estratégica consiste en seleccionar y analizar los mercados metas de la organización. (KOTLER, Philip; Amrstrong, Gary, 2007) El mercado meta deben ser compatibles con las metas y la imagen de la organización, una segunda guía consiste en la relacionar las oportunidades de mercado con los recursos de la compañía. El mercado meta y la mezcla de mercado se desarrollan en relación con las metas de mercados. La cuestión siguiente es: ¿Cómo segmentar? Segmentar el target del producto o servicio al que se enfoca la empresa tomando en cuenta las siguientes características de la población:

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Ubicación geográfica: Establecer el país, región, ciudad o barrio en el que habitan las personas a las que se le ofrecerán los productos o servicios de la empresa. Sexo: Género de las personas al que va enfocado el producto o servicio, un producto puede ir enfocado sólo a hombres, sólo a mujeres o puede enfocarse a ambos sexos. Edades: Existen en la población ciertos grupos de edad que comparten características o gustos similares mediante las cuales un producto puede ser segmentado, al momento de segmentar se debe pensar: ¿A cuál grupo de edades pertenece el producto que se quiere vender? ¿Niños, adolescentes, adultos jóvenes, adultos, adultos maduros, ancianos o algún subgrupo dentro de estos? Nivel socioeconómico: Esta es una característica vital para segmentar el público meta al que enfocamos el producto, ya que nos habla del ingreso promedio que tiene una persona o familia, por lo tanto podemos saber si estará o no en condiciones de comprar el producto o servicio. En México existen diferentes niveles de nivel socioeconómico pero el más común sigue el siguiente orden: clase alta (A/ B), clase media alta (C+), clase media (C), clase media baja, clase baja (D), clase muy baja (E). Estilo de vida: Este factor es un poco más difícil de medir que todos los anteriores, se refiere a los patrones de comportamiento social que la gente sigue, es decir, si una gente suele visitar un cierto lugar, o si suele comprar solo productos de cierta calidad o de cierto precio. (Kotler, 2007) Permanentemente escuchamos decir

MERCADO META PARA UNA EMPRESA PYMEs

que la asociatividad entre empresas es una alternativa clave para mejorar la competitividad empresarial; lo cual desde un punto de vista estratégico es totalmente válido, peor aún en un país que como acabamos de ver está integrado básicamente por PYMEs; las cuales difícilmente, por si solas, podrán salir adelante en un entorno mundial cada vez más globalizado. En el caso de que las pequeñas y medianas empresas decidan emprender una aventura productiva con fines de exportación las exigencias vendrán por dos vías: a) en muchos de los casos, desde el lado de la demanda, será imposible cubrir las cantidades mínimas exigidas por la mayoría de los potenciales compradores internacionales y b) por el lado de la oferta, a una PYMES de forma individual le será complicado enfrentar a competidores gigantes caracterizados por la práctica de economías de escala a nivel mundial La primera clave de una buena estrategia de marketing para PYMEs es saber “segmentar” su mercado, saber exactamente a quién vas a dirigir tus mensajes, dónde están, quiénes son, cuáles son sus hábitos y costumbres. Detectar y definir un grupo heterogéneo con características y necesidades semejantes. Un mercado no es un todo homogéneo. Está compuesto por cientos, miles e incluso millones de individuos, empresas u organizaciones que son diferentes los unos de los otros en función de su ubicación, nivel socioeconómico, cultura, preferencias de compra, estilo, personalidad, capacidad de compra Por tal motivo, surge la necesidad de dividir el mercado en grupos cuyos integrantes tengan ciertas características

que los asemejen y permitan a la empresa diseñar e implementar una mezcla de mercadotecnia para todo el grupo, pero a un costo mucho menor y con resultados más satisfactorios que si lo hicieran para todo el mercado. (KOTLER, Philip; Amrstrong, Gary, 2007). A la tarea de dividir el mercado en grupos con características homogéneas, se le conoce con el nombre de “segmentación del mercado”; el cual, se constituye en una herramienta estratégica de la mercadotecnia para dirigir con mayor precisión los esfuerzos, además de optimizar los recursos y lograr mejores resultados. La segmentación del mercado como la manera en que una compañía decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una ventaja competitiva. (Laura Fisher y Jorge Espejo, 2011) METODOLOGÍA En este caso, PYMEs, se ha recurrido a utilizar dos herramientas metodológicas,. La modalidad que se desarrolló en el proyecto es cuali-cuantitativa porque se investigó las características y condiciones para conocer el mercado meta de las empresas PYMEs que tiene el país por medio de revisión de la investigación de campo y bibliográfica. Investigación de Campo: para desarrollar esta investigación se apoyó en informaciones provenientes, de entrevistas directamente con propietarios de empresas PYMEs. Investigación Documental y Bibliográfica: Se realizaron consultas

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

en todo tipo de documentos como: libros, “Fundamentos de Marketing” “Mercado meta para PYMEs”, entre los más importantes, en donde se obtuvo información sobre la importancia del mercado meta para empresas PYMEs que fueron de gran importancia para el desarrollo de la investigación, además se tomó en cuenta publicaciones hechas en internet y en diarios de circulación nacional. RESULTADOS Análisis sobre el mundo del mercado meta, desde sus ventajas llegando a sus desventajas. Reconociendo que el marketing desarrolla un papel de suma importancia en el consumidor. Las empresas PYMEs quieren que sus productos prevalezcan; en este mundo tan competitivo tendrán que posesionarse en la mente del consumidor y tener la facilidad de poder satisfacer sus necesidades. CONCLUSIONES Debido a la buena planificación de la mercadotecnia, es importante la organización que comienza con la decisión de sus metas de mercado por parte de las PYMEs, una vez que se establecen las metas, el siguiente paso en el proceso de planeación estratégica que consiste en seleccionar y analizar los mercados metas de la organización, eso orienta a los clientes a relacionar las oportunidades de mercado con los recursos de la compañía. Por ello el Mercado Meta en el mundo globalizado es altamente competitivo y hoy más que nunca, ya que los mercados se caracterizan por su creciente nivel de exigencia. En tales condiciones,

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articular con eficiencia la calidad, el valor agregado y la capacidad de negociación tienen importancia decisiva para alcanzar éxito en la empresa, el difundir esos conceptos, así como la forma de llevarlos a la práctica, es una de las tareas que con mayor energía encara las organizaciones hoy en día. Es necesario tener en cuenta que existen muchas limitaciones al entrar a un nuevo mercado, como por ejemplo debemos tener una fuente de financiación importante (inversores), debemos tener disponibilidad de capital de trabajo y financiero, como así también debemos tener en cuenta las depreciaciones y amortizaciones de nuestros activos. No se deben dejar de lado las variaciones económicas que afectan día a día el poder adquisitivo de los potenciales concurrentes. Es recomendable entender cómo se comporta el mercado y la demanda, es decir cómo percibe el consumidor nuestro servicio, en qué tipo de competencia nos encontramos, que restricciones políticas, legales y económicas debemos afrontar, como es el caso del pago de los impuestos, las retenciones bancarias, o fenómenos macroeconómicos como la inflación y la recesión, etc.

MERCADO META PARA UNA EMPRESA PYMEs

BIBLIOGRAFÍA KOTLER, P. (2007). Dirección de Marketing, . Pearson decima edición. Kotler, P. (2007). Dirección de Mercadotecnia. México: Octava Edición. KOTLER, Philip; Amrstrong, Gary. (2007). Marketing: Versión para Latinoamérica. Mexico: Pearson Education de México S.A de C.V, décima primera edición,. Laura Fisher y Jorge Espejo. (2011). Mercadotecnia. Gran Hill cuarta edición. MACCARTHY. (2007). Marketing un efoque global, 13va Edición. Mexico. Stanton, Etzel y Walker. (2007). Fundamentos de Marketing. México: 13a. Edición, de , Mc Graw Hill, Págs. 18, 167 y 183.

Básicamente es necesario conocer las fuerzas competitivas de este tipo de negocios, y como estas afectan a la cadena de valor de cada PYMEs. El análisis de nuestro entorno nos puede permitir aprovechar oportunidades, y prevenir amenazas con anticipación pudiendo realizar un negocio rentable.

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

DESARROLLO DEL MERCADO METALMECÁNICO EN EL ECUADOR

RESUMEN

DESARROLLO DEL MERCADO METALMECÁNICO EN EL ECUADOR

La presente ponencia muestra un análisis de la evolución del Sector Metalmecánico del Ecuador en los últimos años brindando un panorama general de sus inicios en el País, Latinoamérica y el mundo y las oportunidades que se han abierto en el mercado nacional e internacional. Se muestra varias estadísticas importantes que denotan la trascendencia del sector desde su participación en la industria nacional hasta la generación de empleo directa e indirecta. Se reconocen las principales empresas del sector y la gama de productos que ofrece tales como metálicas básicas, productos metálicos, maquinarias no eléctricas, maquinarias eléctricas, material de transporte y carrocería, entre otros. A pesar de la ralentización de la economía se resalta la visión a futuro que tiene el sector para el apoyo a sus inversiones y al crecimiento de sus ventas y las estrategias que lo han mantenido en el mercado gracias al optimismo de los empresarios de esta industria.

Palabras Clave

DEVELOPMENT OF THE METALWORKING MARKET IN ECUADOR Autor: Ing. Marjorie Acosta Véliz, MBA Coautor: Ing. María Eugenia Jiménez Cercado, MBA

ABSTRACT This paper presents an evolution analysis of the metalworking sector of Ecuador in recent years providing an overview of its beginnings in the country, Latin America and the world and the opportunities that have opened in the national and international market. It indicates several important statistics that show the importance of the sector from its participation in the domestic industry to generate direct and indirect employment. It also recognises major companies in the sector and the range of products offered such as basic metals, metal products, non-electrical machinery, electrical machinery, transport equipment and car bodies, among others. Despite the economic slowdown, it highlights the vision for future of the sector to support its investment and growth in sales and strategies that have remained in the market thanks to the optimism of entrepreneurs in this industry.

Key Words

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Siderurgia – Varilla – Alambrón – Metalmecánica.

Steel - Rod - Wire - Metalworking.

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

INTRODUCCIÓN

y eficiente.

Con el surgimiento de la Revolución Industrial la producción de hierro y acero también crecieron en igual magnitud y el sector de la construcción generó grandes necesidades en el desarrollo de la economía mundial desde esa época hasta la actualidad.

Las grandes potencias de estos años vieron crecer sus economías y renovar sus sistemas constructivos.

Finalizando el siglo XVIII y al inicio del XIX se empieza a utilizar el hierro como elemento estructural en puentes, edificios, etc., constituyéndose en la base que se apoya la civilización desplanzando a la madera por ejemplo en los procesos de edificación. El hierro es el metal dominante en la civilización industrial actual, y su consumo en el mundo crece de un modo exponencial con el transcurso de los años. En efecto: el hierro constituye el 95 por 100 de los minerales que se extraen en la Tierra, y gran parte de otros minerales se extraen para ser aleados con el hierro, como en el caso del cromo y el níquel. El desarrollo y perfeccionamiento de las técnicas siderúrgicas hizo posible la revolución industrial del siglo pasado. El perfeccionamiento en la obtención de aleaciones ha permitido el avance en la técnica espacial. (Historia de la Siderurgia Minerales de Hierro Obtenciòn del Acero, 2014) Con precisión no se conoce la fecha exacta en que se emplearon las primeras técnicas de fundición pero la producción siderúgica en el mundo evoluciona con los altos hornos creados en los años 1800. A partir de allí aparecen tecnologías como proceso de crisol abierto, horno de arco eléctrico, sistema consteel, plantas de humo, etc., todas relacionadas con hacer de la producción un proceso limpio

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En este sector los países líderes son: China, Japón, Taiwán y Corea quienes producen cada vez más variedad de producto y llegan a más mercados. Al concluir la segunda guerra mundial entra en América Latina la producción de hierro y acero debido a que en la posguerra invadió el desabastecimiento y por tanto este fue uno de los factores detonantes para que Latinoamérica sustituyera la importación y empezara su producción de acero principalmente largo y no plano. La construcción generó una gran demanda y también otras áreas de servicio, tecnología y transporte, ya que su uso se intensificaba conforme a la variedad que podía brindar la industria metalmecánica. En Latinoamérica en liderazgo lo mantienen México y Brasil. Como ejemplo de esta expansión y crecimiento tenemos a la compañía brasileña GERDAU la misma cuenta con 45 mil colaboradores y posee operaciones industriales en 14 países — en Latinoamérica, Norteamérica, Europa y Asia— que suman una capacidad instalada superior a 25 millones de toneladas por año. Es la mayor recicladora de Latinoamérica y, en el mundo, transforma anualmente millones de toneladas de chatarra en acero. Con cerca de 140 mil accionistas, Gerdau está listada en las bolsas de valores de São Paulo, Nueva York y Madrid. (Gerdau, 2016) Ecuador no cuenta con minas de hierro donde se extraiga, se haga la reducción

DESARROLLO DEL MERCADO METALMECÁNICO EN EL ECUADOR

y se obtenga el producto base para la producción de todos los derivados del acero. Por tanto importa su materia prima y utiliza el proceso de reciclaje a través de la chatarra provieniente de los materiales ricos en contenido de hierro como barcos, línea automotriz, línea blanca, entre otros desechos industriales y domésticos.

sector metalmecánico (mayor al 10% de la industria ecuatoriana) es trascendente su análisis ya que la visión del sector ha permitido su participación en el mercado actual y con excelentes proyecciones para el futuro.

En el Ecuador el hierro empezó a tener una gran acogida y los inversionistas tuvieron la confianza de invertir en este negocio, es así como en el año 1963 aparece la primera industria del hierro ACERÍA DEL ECUADOR C.A. ADELCA la cual junto con ACERÍAS NACIONALES DEL ECUADOR S.A. ANDEC (1964) lideran este mercado.

Es importante conocer los términos básicos y conceptos respecto al tema a tratar entre los cuales están:

En 1973 un grupo de inversionistas deciden fundar NOVACERO, como parte del negocio de productos viales, incursionando luego con otras gamas de productos. Estas son las tres empresas principales del Ecuador y que comparten la mayor participación de mercado. En el sector metalmecánico existen muchas empresas importadoras las cuales distribuyen producto del exterior y también semi-elaborado, entre ellas se tienen a ROOFTEC, KUBIEC, DIPAC, TUGALT, IDEAL ALAMBREC, entre otras. El sector metalmecánico genera 23,600 empleos directos generando a su vez más de 50,000 empleos indirectos, por eso ha sido reconocido como sector prioritario para el país, es un sector transversal por la influencia que tiene sobre muchas áreas productivas e industriales, ya que es proveedor de productos para la construcción, maquinarias, carrocerías, automotriz, etc. (Proecuador, 2013) Dada la cobertura y amplitud del

REVISIÓN DE LA LITERATURA

Metalmecánica: Es un proceso de diseño y fabricación de estructuras metálicas, aunque el concepto es sencillo los procesos y calidad son muy complejos, ya que implica un proceso un conjunto de diversas acciones donde se utilizan productos de la siderurgia empleando algún tipo de transformación, ensamblaje o reparación. Siderurgia: Es una industria que se centra en la transformación de un mineral, el hierro. (Definiciòn ABC, 2016) Varilla: Barra larga y fina, generalmente de metal o de madera, que forma el armazón o la estructura de un objeto. Alambrón: El alambrón es un producto metalúrgico derivado de un proceso de laminación en caliente, de sección redonda y macizo, con diferentes espesores de diámetros, que puede ir de 4,5 mm a 30 mm. Los diferentes tipos de acero se agrupan en cinco clases principales: aceros al carbono, aceros aleados, aceros de baja aleación ultrarresistentes, aceros inoxidables y aceros de herramientas. Aceros al carbono: Entre los productos fabricados con aceros al carbono figuran máquinas, carrocerías de automóvil, la mayor parte de las estructuras de

247

1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

construcción de acero, cascos de buques, somieres y horquillas o pasadores para el pelo. Aceros aleados: Estos aceros se emplean, por ejemplo, para fabricar engranajes y ejes de motores, patines o cuchillos de corte. Aceros de baja aleación ultrarresistentes: En la actualidad se construyen muchos edificios con estructuras de aceros de baja aleación. Las vigas pueden ser más delgadas sin disminuir su resistencia, logrando un mayor espacio interior en los edificios. Aceros inoxidables: En arquitectura se emplean muchas veces con fines decorativos. El acero inoxidable se utiliza para las tuberías y tanques de refinerías de petróleo o plantas químicas, para los fuselajes de los aviones o para cápsulas espaciales. También se usa para fabricar instrumentos y equipos quirúrgicos, o para fijar o sustituir huesos rotos, ya que resiste a la acción de los fluidos corporales. En cocinas y zonas de preparación de alimentos los utensilios son a menudo de acero inoxidable, ya que no oscurece los alimentos y pueden limpiarse con facilidad. Aceros de herramientas: Las normas SAE clasifican los aceros para herramientas y matrices en los siguientes grupos: W de temple en agua, S resistentes al impacto, O.A.D. para trabajo en frío, H para trabajo en caliente, T.M. rápidos y L para propósitos especiales. Es decir, que sirven para fabricar muchos tipos de herramientas y máquinas. (Aceros de Herramientas, s.f.) En el Ecuador se puede apreciar la siguiente clasificación: ●● Metálicas Básicas

248

●● Productos Metálicos ●● Maquinarias no eléctricas ●● Maquinarias eléctricas ●● Material de Transporte y carrocería ●● Bienes de capital Dentro de los subsectores indicados, se destacan los siguientes productos ecuatorianos del sector metalmecánico: ●● Cubiertas Metálicas ●● Tuberías ●● Perfiles Estructurales ●● Perfiles Laminados ●● Invernaderos viales ●● Sistemas Metálicos ●● Varilla de Construcción ●● Alcantarillas ●● Productos viales ●● Señalización ●● Línea blanca Adicionalmente, los productos del sector metalmecánico también son insumo para la elaboración de maquinarias y equipo para el sector petrolero, eléctrico y agroindustria en general. (Proecuador, 2013) A pesar de la gran fuerza de los mercados internacionales y sus bajos precios, principalmente porque China es el mayor productor y vende incluso a su costo de producción, el Ecuador ha mantenido su fabricación local aunque con ciertas restricciones. La inversión total en el sector industrial manufacturero es de USD 624 millones y para el año 2017 se prevee el

DESARROLLO DEL MERCADO METALMECÁNICO EN EL ECUADOR

funcionamiento de una nueva planta de producción de la empresa ADELCA en Milagro, acogiéndose a los beneficios que promueve las nuevas reformas del Código de la Producción. Adelca desarrollará una nueva planta de fabricación de alambrón y varillas con una inversión de USD 131´957.094 con el fin de fortalecer la producción local del alambrón y así sustituir importaciones del mismo, cuyo monto podría llegar a USD 100 millones anuales aproximadamente. Se generarán 154 nuevos empleos directos, y 1.535 plazas de trabajo en total a nivel nacional. Todas estas inversiones reflejan confianza en el sector y aunque las empresas no han cerrado como en otros segmentos de mercado, han tenido que adaptarse a las circunstancias reduciendo personal y utilizando la más alta tecnología para entregar al mercado los productos que las técnicas modernas de construcción y fabricación demanden, principalmente porque en este proceso existe también la tendencia verde, por tanto cuidar la naturaleza es prioridad en los actuales intereses de los clientes. Según el Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC), este sector tiene el 65% de generación de empleo. El sector de metalmecánica representa el 14% del PIB y ha tenido un crecimiento promedio anual de 7% desde el 2000 hasta el 2011. Un indicador importante de este sector es el de Encadenamiento Productivo, el cual da como resultado que el consumo intermedio de acero es del 65%, superior al de la industria manufacturera con el 59%. (Proecuador, 2013) Las provincias de Pichincha, Tungurahua, Guayas, Azuay y Loja

acogen a las principales industrias de este sector. La industria ecuatoriana ha llegado a récords de exportación que sobrepasan los 500 millones de dólares al año, todo esto debido a la calidad y competitividad del producto en la región. Las principales empresas ecuatorianas procesadoras del acero son las siguientes según el tipo de producto fabricado: ●● Laminados: ADELCA, NOVACERO, TALME.

ANDEC,

●● Tubería: IPAC, NOVACERO, CONDUIT, TUGALT, DIPAC, FERROTORRES. ●● Perfiles: IPAC, NOVACERO, DIPAC, KUBIEC, FERRMOTORES. ●● Cubiertas: ROOFTEC, KUBIEC, DIPAC, TUGALT, NOVACERO. ●● Trefilados: IDEAL ALAMBREC, ADELCA, TREFILEC Como ejemplo en el sector de la construcción una de las principales estrategias del mercado ecuatoriano ha sido las alianzas, el diseño de las franquicias de DISENSA ha permitido que no solo la industria metalmecánica crezca sino también otros sectores relacionados como el cemento y las tuberías plásticas. A pesar de las restricciones y las contracciones del mercado el sector metalmecánico es muy fuerte y tiene presencia en cuatro ámbitos industriales a nivel nacional: ●● Los sectores la construcción infraestructura

vinculados y obras

a de

●● Inversiones que involucran actividades primarias, industriales

249

1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

y de servicios y su respectiva adquisición de maquinaria y equipos ●● Bienes orientados al consumo final y de consumo durable ●● La industria automotriz y material de transporte en general (Fedimetal, 2014) Este sector ha establecido iniciativas estratégicas para continuar con su crecimiento en el mercado (3-6% sostenido) y trabajar en conjunto con el sector público para establecer los lineamientos que marcarán el desarrollo de inversiones y alianzas, las cuales se resumen a continuación: ●● Requerimientos que el sector tiene para el Gobierno ●● Normas técnicas y estándares de calidad ●● Fuentes de Financiamiento ●● Políticas arancelarias salvaguardias

●● Gestión comercial en mercados internacionales ●● Requerimiento que el sector tiene para la Academia ●● Inventario de necesidades del país ●● Inventario de sector 2020

necesidades

del

METODOLOGÍA Los métodos teóricos empleados para este estudio son: ●● Análisis y síntesis ●● Inducción y Deducción ●● Histórico y lógico Así mismo a través de la metodología

250

empiríca se usa la observación. RESULTADOS Los resultados de la investigación permiten conocer el potencial del mercado siderúrgico en el Ecuador y su importancia en la economía actual, futura y a través de las restricciones e imposiciones arancelarias se ha fortalecido la producción local por tanto se ha logrado lo siguiente: 1. La participación de este sector se estima en un 14% dentro de la manufactura ecuatoriana. 2. Su crecimiento se ha debido a una mayor demanda del gobierno, empresas y hogares, principalmente porque luego de la crisis bancaria, los ciudadanos se volcaron a invertir sus recursos en bienes y esto incentivó al sector inmobiliario en gran medida. Esta situación se ha ido estabilizando pero la presencia en el mercado del producto metalmecánico se mantiene. 3. Las exportaciones del sector se concentran en México, EEUU y China, con el 30%, 29% y 24% respectivamente y el resto de países con valores cercanos al 5% como se muestra en la siguiente tabla: Tabla 1. EXPORTACIONES SECTOR METALMECÁNICA PAÍS

PARTICIPACIÓN

30%

EEUU

29%

China

24%

Brasil

Colombia

Alemania

DESARROLLO DEL MERCADO METALMECÁNICO EN EL ECUADOR Resto del Mundo

Fuente: EKOSNEGOCIOS Elaborado por: Autoras

4. Las importaciones tienen su origen de los siguientes países de acuerdo a datos del Banco Central del Ecuador: Tabla 2. ORIGEN DE IMPORTACIONES SECTOR METALMECÁNICA

acuerdo a la siguiente tabla y calculado de acuerdo a las nuevas inversiones que se realizarán dentro del próximo año: Tabla 3. PRODUCCIÓN LOCAL ESTIMADA AÑO

TONELADAS

2010

550.000,00

2011

594.000,00

2012

641.520,00

2013

692.841,60

PAÍS

PARTICIPACIÓN

Colombia

24%

2014

748.268,93

EEUU

13%

2015

808.130,44

Perú

12%

China

2016

872.780,88

Venezuela

2017

942.603,35

Chile

2018

1.018.011,62

Resto del Mundo

30%

2019

1.099.452,54

2020

1.187.408,75

Fuente: Banco Central del Ecuador Elaborado por: Autoras

Elaborado por: Autoras CONCLUSIONES:

5. Comercialmente el sector está dando un máximo impulso y tiene apoyo gubernamental puesto que incide en otras industrias productivas como por ejemplo la producción de oxígeno por la que la empresa alemana LINDE invirtió en el Ecuador durante el año 2014 más de 37 millones de dólares lo que sustituye importaciones de sustancias químicas básicas y fortalece al país, además de la generación de empleo que implica este tipo de inversiones, considerando que cada vez más se requiera mano de obra calificada y tecnificada. 6. Actualmente el mercado demanda alrededor de 1.400.000 toneladas de producto de los cuales solo se abastece entre 850.000 a 900.000 toneladas generando una proyección de producción local para los próximos cinco años de

Como se ha podido analizar la temática de este sector ha sido vital para el fortalecimiento del sector productivo del país. Las estrategias de marketing presente en cada una de las industrias del sector ha mostrado particular atención a la calidad del producto ecuatoriano y su estricto cumplimiento de normas, para así hacerlo preferido en el mercado nacional e incluso internacional. Contar con un eficiente sistema de distribución de sus productos también ha sido un pilar para la implementación de maniobras y tácticas de mercadeo en el comercio exterior. Llegar a vender más de 500 millones de dólares en el extranjero principalmente a Colombia y EE.UU. denotan la importancia que los industriales le están

251

1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

dando al sector y haciéndolo competitivo sobrepasando las expectivas a pesar de la ralentización del mercado.

Gerdau. (6 de Mayo de 2016). Gerdau . Obtenido de Gerdau : https://www. gerdau.com/

Esta industria con más de 400 miembros es un elemento imprescindible para el desarrollo de proyectos estratégicos y uno de los más eficientes generadores de empleos desde operarios, técnicos, herreros, soldadores, torneros, electricistas, mecánicos, despachadores e ingenieros a través de todo el engranje productivo.

Historia de la Siderurgia Minerales de Hierro Obtenciòn del Acero. (21 de Diciembre de 2014). Historia y Biografías. Obtenido de Historia y Biografías: http://historiaybiografias. com/siderurgia/

Gremios como FEDIMETAL (Federación Nacional de la Industria Metalmecánica) participa activamente en búsqueda de nuevas oportunidades de negocio y también en la apertura de canales de diálogo con los distintos sectores pues aporta a la generación eléctrica, laminados, conformados, etc. Es importante que la industria siga incursionando con nueva tecnología, con revamping o modernizaciones constantes ya que esto lo ayudará en su productividad y competitividad y permitirá aprovechar los retos que le imponga el futuro dentro y fuera del país.

DESARROLLO DEL MERCADO METALMECÁNICO EN EL ECUADOR

Anexos: Figura 1: Reservas de hierro del Mundo

Proecuador. (2013). Analìsis del Sector Metalmecànico. Instituto de Promociòn de Exportaciòn e Inversiones, Dirección de Inteligencia Comercial e Inversiones. Quito: Proecuador. Fuente: U.S. Geological Survey, Mineral Commodity Summaries, Enero 2015 Elaboración: Las autoras

Figura 2: Producción Anual del Ecuador (toneladas aprox.)

BIBLIOGRAFÍA Aceros de Herramientas. (s.f.). Recuperado el 30 de Mayo de 2016, de Universidad Tecnológica Nacional: https://www.frro.utn.edu. ar/repositorio/.../17-_Aceros_de_ herramientas_(frio)_v2.pd Definiciòn ABC. (2016). Recuperado el 30 de Mayo de 2016, de http:// www.definicionabc.com/economia/ siderurgia.php

Fuente: Pro Ecuador 2016 Elaboración: Las autoras

Fedimetal. (2014). Política, Estrategias y Plan de Acción 2035 para la Industria Metalmecánica Ecuatoriana. Construmetal , 13-14.

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

ANÁLISIS VALORATIVO DE LA MARCA PUBLIARTE DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL EN LOS AÑOS 2012 – 2015

Figura 3: Flujo de Producción de Industria Metalcánica

Fuente: Parkings-castello.com Elaboración: Las autoras

ANÁLISIS VALORATIVO DE LA MARCA PUBLIARTE DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL EN LOS AÑOS 2012 – 2015 BRAND VALUE ANALYSIS PUBLIARTE OF THE CITY OF GUAYAQUIL IN THE YEARS 2012-2015 Autor: Lcdo. David Strasser López, MSc. 1 Coautor: Lcda. Ana Gallegos Samaniego, MSc.2

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Ecuatoriano, Docente de la Universidad de Guayaquil. Doctorante en Diseño de la Universidad de Palermo – Argentina. Magister en Diseño y Gestión de Marca. Diplomado Superior en Docencia Universitaria. Profesor de Segunda Enseñanza Especializacion Mercadotecnia y Publicidad. Licenciado en Ciencias de la Educacion Especializacion Mercadotecnia y Publicidad. Investigador de la Universidad de Guayaquil, Facultad de Comunicación Social. E-mail david.strasserl@ug.edu. ec Tecnólogo Pedagogico en Mercadotecnia y Publicidad Ecuatoriana, Docente de la Universidad de Guayaquil. Especialista en Gestión de Procesos Educativos, Diplomado Superior en Docencia Universitaria y Magister en Gerencia Educativa. Investigador de la Universidad de Guayaquil, Facultad de Filosofía, Letras y Ciencias de la Educación.E-mail ana.gallegoss@ug.edu.ec

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

RESUMEN

ABSTRACT

Las marcas son signos distintivos que diferencian un producto o servicio de otros similares, para conseguir su particularización, para que el mercado o público al que apuntan los reconozcan por la calidad y sus características específicas. El objetivo es determinar el valor de la marca Publiarte, aplicando el método Interbrand, que toma los valores de los activos intangibles como bienes incorpóreos estableciendo parámetros de valoración de la marca y revelar el nivel de aceptación por parte del mercado. Alternativamente, se desarrolla el método de Houlihan Valuation Advisors, estudia la percepción, lealtad y calidad de marca, como puntos de desarrollo, dedicando más tiempo para generar espacios de discusión sobre los compromisos organizativos; donde toda la empresa participa, mediante la aplicación de 200 encuestas para clientes de la empresa y competencia, combinándose con el modelo financiero para evaluar la competitividad de la marca y crear un valor económico a sus propietarios y futuros inversionistas. Basándose en los resultados, después de la Valoración de Marca se cuantificará el potencial financiero, pues no se debe ignorar las cifras que se invierten en la marca y es importante determinar si las decisiones y acciones están creando el valor para sus clientes y, a su vez, para sus accionistas, según el trabajo de David Aaker, Gestión del valor de la marca: Capitalizar el valor de la marca, que dio como resultante el incremento de investigaciones y de firmas consultoras desarrollando y poniendo en práctica métodos para determinar el valor financiero de una marca. Se evalúa el rendimiento de la marca, identificando las áreas para cuantificar el impacto financiero de la inversión; además de estandarizar un lenguaje común para la organización en torno a conocer dónde invertir, y focalizar dónde tendrá más rédito la marca para inversiones a corto, mediano y largo plazo.

Palabras Claves

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ANÁLISIS VALORATIVO DE LA MARCA PUBLIARTE DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL EN LOS AÑOS 2012 – 2015

valoración, marca, calidad, aceptación.

Trademarks are distinctive signs that differentiate a product or service similar, to get their particularization, for the market or that target audience recognize the quality and specific characteristics. The objective is to determine the value of the brand Publiarte applying the Interbrand method, which takes the values of intangible assets as incorporeal property valuation parameters established brand and reveal the level of acceptance by the market. Alternatively, the method of Houlihan Valuation Advisors develops, studies perception, loyalty and brand quality, as points of development, devoting more time to create spaces for discussion on organizational commitments; where all the company participates by applying 200 surveys for clients of the enterprise and competition, combined with the financial model to evaluate the competitiveness of the brand and create an economic value to its owners and future investors. Based on the results, after the rating marks the financial potential will be measured, because it should not ignore the numbers that are invested in the brand and it is important to determine whether the decisions and actions are creating value for its clients and their time for its shareholders, according to the work of David Aaker, Managing brand equity: Capitalize on the value of the brand, which gave the resulting increase research and consulting firms developing and implementing methods for determining the financial value of a brand. Brand performance is evaluated, identifying areas to quantify the financial impact of the investment; in addition to standardize a common language for the organization around to know where to invest and where to focus the brand will have more revenue for investment in the short, medium and long term.

Key Words

assessment, brand, quality, acceptance

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INTRODUCCIÓN En el mundo de la publicidad sobresale la relevancia y el valor de las marcas fuertes, ya que sirven para optimizar la eficacia de una empresa repercutiendo en clientes, empleados e inversionistas; lo cual se traduce en mayores réditos, rentabilidad y crecimiento disminuyendo los posibles riesgos. Es importante considerar lo que indica Rocha, (2014) “al difundirse las marcas, consistentemente, ayudan a moldear las percepciones que influyen en el comportamiento de compra, haciendo a servicios y/o productos menos sustituibles, creando demanda y continuidad para el futuro, haciendo que los resultados esperados sean más alcanzables” El Análisis de la Marca debe ser entendido como un proceso particular y coherente con la realidad socioeconómica de la misma y del complejo escenario del siglo XXI en el que se desenvuelve. Es por lo que se enfoca en la influencia de la marca para la generación de la demanda a través de la elección de los consumidores, es decir, cómo las empresas comunican sus marcas a los clientes, entre estos, los futuros inversionistas. En consecuencia de aquello, se considera una mirada analítica y valorativa, desde la óptica del comportamiento de compra en los que tanto factores externos como: grupos de pertenencia, grupos de referencia, clase social, cultura y factores económicos; y también los internos como: carencia, necesidad, motivación, deseo, percepción, actitud, aprendizaje y personalidad; influyen en la decisión final. Las herramientas de investigación de mercados para modelos de valoración de marca permiten identificar como ésta valoración ayuda en el aprovechamiento de las ventajas competitivas que posee

258

un negocio. Por ejemplo, Sunil Gupta y Donal Lehman (2010) proponen un “enfoque de valoración basado en el cliente y recomiendan que a las empresas se les permita capitalizar inversiones en las compras previstas durante toda la vida de los clientes fieles, en lugar de tratar ese desembolso como gastos de negocios” REVISIÓN DE LA LITERATURA ¿Por qué valorar las marcas? Afirmar que la marca X vale 100 millones de dólares, o que la marca Y vale 80 millones de dólares, no comuica nada. Esto responde a, las limitaciones de los métodos de valoración aplicados y a la dificultad de definir los fljos pertenecientes a la marca y los que no, lo que ayuda a identificar y evaluar los brand value drivers, este proceso aumenta la informacion sobre la propia marca generada. La finalidad de la valoración de las marcas es interpretar cómo éstas generan valor para la empresa y calcular esta creación de valor exactamente, de tal forma que se eviten la mayor cantidad de subjetividades que las necesarias para valorar la marca empresarial (Baños & Rodríguez 2012). Los activos intangibles son un elemento primordial del valor de mercado de las empresas en general. Lo que es relativamente nuevo, pero a concentrado la atención de los profesionales de negocios alrededor del mundo en función de ítems específicos como los estados financieros, teles como las marcas de los depósitos de reserva de los bancos, el conocimiento o la satisfacción del cliente, entre otros (Morgan, 1991; Thornton, 1989; Moorthouse, 1990; Woolf, 1989; Serrano y Chaparro, 2001). El incremento de este interés sobre los activos intangbles esta correspondencia a la nueva

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economía basada en las tecnologías de la información y los servicios. Uno de los activos intangibles es la marca comercial, que históricamente incremento su valor, a raíz de los años 80, inclusive hasta superar el valor de los activos tangibles netos de una compañía (Seetharaman, et al., 2001), por ejemplo, las estimaciones demuestran que el ratio entre el valor de una Marca y la capitalización de mercado de la compañía Nike es de 77% (Fernández, 2002) Las características intangibles asociadas a las marcas constituyen una base para la ventaja competitiva y la producción de ganancias futuras, son consideradas como alternativas de inversión (Delgado, 2004). La importancia de los activos intangibles, conocidos también como capital intelectual o de conocimiento, son el conjunto de bienes inmateriales, representados en derechos, privilegiados o ventajas de competencia que son valiosos para la organización porque favorecen a un incremento en ingresos o utilidades mediante su empleo en el ente económico, al no contar con un soporte físico, se construye muy compleja su identificación y valoración (Vargas, 2000; Sosa, 2002) Los activos intangibles, actualmente, son identificados como lo más impotante de una empresa, apartando los activos tangibles como, edificaciones, maquinarias, equipos, entre otros. Convirtiendose en la clave del dominio del mercado y de su rentabilidad continua (Blanco y Peña, 2005; Ordóñez de Pablo y Parreño, 2006) En los últimos años, sobre todo a partir de la publicación del libro “Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name” de David Aaker, han incrementado las consultoras y

documentos de investigación planteando métodos para establecer el valor de las marcas. Para ello es altamente necesario registrar los value drivers de cada marca, esto es, los parámetros esenciales para crear, gestionar y medir el valor de una marca. El método más usado frecuente para valorar negocios es el calculo de los flujos de fondos provenientes de ese negocio hacia el futuro, entonces es necesario establecer anticipadamente los beneficios del negocio y emplear una tasa de descuento que integra el riesgo del negocio. Asimismo, como se evalúan los negocios, la firma de consultoría Interbrand ha diseñado un método de valoración de marcas. En el que, se pretende equilibrar todos los factores que intervienen en dicho proceso incorporando la información cuantitativa de indicadores de mercado, tales como participación de mercado, ventas y utilidades, integrada con juicios más subjetivos sobre la fortaleza de la marca, a fin de determinar las utilidades relacionadas con la marca. Se toma como base el nivel actual de rentabilidad, referido como un promedio ponderado de las utilidades concebidas en los últimos años. Houlihan Advisors dice en su página web que “una marca en el Mercado es como una vaca en un mercado ganadero. El proposito es diferenciar tu vaca de las otras vacas, aunque todas las vacas se parecen mucho”. El objetivo es mostrar las limitaciones de varios de los métodos propuestos para valorar marcas y capital intelectual, y establecer, dentro de los límiters que imporne la propia realidad de la marca, pautas para crear valor examinando las marca y el capital intelectual.

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

METODOLOGÍA La valoración de cualquier marca es muy subjetiva, no solo por los parámetros utilizados, sino también per se. No obstante, el estudio de los factores de fortaleza para cada marca/región geográfica/formato concede efectuar comparaciones, en el presente trabajo se estudia las aproximaciones entre dos marcas y aplicando dos métodos para aportar pautas y reconocer los principales value drivers de la marca y de la empresa, aumentando la fortaleza de la marca y, por consiguiente su valor. Así como, se valoran los negocios, la firma de Consultoría Interbrand ha diseñado un método de valoración de marcas desde la identificación de los beneficios anticipados derivados de la marca imponiendo una tasa de descuento que concentra el riesgo de la marca. Con 40 oficinas alrededor del mundo y más de 25 años Interbrand, tiene a su disposición un departamento encargado de calcular cual es el valor exacto que una marca tiene en la compañía. Actualmente, su método de Valoración de Marca obtuvo el certificado 10668 de acuerdo con las Normas Internacionales ISO, en cooperación con el Instituto de Certificación austriaco, siendo el primero en el mundo en obtener dicha certificación. “Somos pioneros en el área de Valoración de Marca y en los últimos 25 años hemos realizado más de 5.000 valoraciones de marcas a nivel global de compañías de diferentes industrias. Este certificado y el aval de todas las marcas que depositan su confianza en nosotros, acreditan que nuestra metodología es fiable para calcular el valor financiero de la marca”, lo afirma Nik Stucky, Director Global de Estrategia y Valoración de Interbrand. Siempre comprometidos en establecer los requerimientos mínimos necesarios

260

en los procedimientos y métodos usados para establecer el valor de las marcas, desde un enfoque coherente y fiable, considerando aspectos como los financieros y jurídicos, elementos que sustentan la confianza de su utilización en el presente trabajo. Interbrand valora la marca multiplicando la diferencia entre los ingresos (UAII) de la marca y los ingresos (UAII) de la marca blanca por un múltiplo. Este múltiplo se obtiene cuantificando los factores que determinan la fortaleza de la marca, para calcularla se deben considerar algunos factores y sus respectivas ponderaciones, según el método en cuestión, Por ejemplo los que se detallan en la siguiente tabla. Tabla #1: Características de la Ponderación Mercado

10%

Estabilidad

15%

Liderazgo

25%

Tendencia a producir utilidades

10%

Soporte

10%

Globalización

25%

Protección de la marca

Fuente: Interbrand Interbrand, aconseja considerar los siguientes aspectos: ●● Un producto genérico o marca blanca usualmente no tiene el mismo volumen de ventas o demanda que un producto de marca. Inclusive, en algunas circunstancias el producto genérico puede no existir, lo cual hace más complicado el problema de valoración. ●● La marca ofrece economías de escala por la mayor demanda y producción. ●● Un producto de marca se puede vender a mayor precio que un producto genérico.

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Factores de fortaleza Mercado: Las marcas más valiosas para los clientes son las que se consideran de mayor fidelidad en los mercados. Estabilidad: Las marcas que tienen una larga tradición serán reconocidas como más valiosas debido a que ha fundamentado una fidelidad entre sus clientes. Liderazgo: Una marca es más valiosa cuando lidera el mercado. Debido a aquello la marca líder goza de atribuciones como fijar los precios, definir los canales de distribución, entre otros. Tendencia a producir utilidades: Para poder actualizarse, una marca debe conservar y/o incrementar su rentabilidad, sus utilidades y su valía; como consecuencia será útil para sus clientes. Soporte: La inversión que se realiza a las marcas se traduce no solamente en dinero sino también en soporte, lo que incrementa su valía. Este tipo de inversión se ve reflejada en términos de calidad y cantidad. Globalización: La aceptación que tengan las marcas a nivel internacional, no solo se verá reflejado en su valía sino que también la reforzará y será menos susceptible a la competencia Protección: Toda marca debe estar protegida con las leyes de propiedad intelectual, lo que evidenciará la fortaleza, valoración y solidez de la misma

uno de los factores, implica conocimiento cercano a ella. Esto se puede conseguir analizando los antecedentes, el mercado en el que se desarrolla, registrando los puntos de venta minoristas y de distribuidores mayoristas. De igual manera, se debe investigar con especial atención la publicidad en los diversos medios y el empaque del producto, si fuera el caso, cada factor se pondera. Se debe aplicar encuestas, para poder ponderar de acuerdo al porcentaje de cada factor; y posteriormente realizar la tabulación, estadística de las encuestas y obtención de los porcentajes, tanto en cantidades como en gráficas. Aplicando el Método Interbrand, para calcular el valor de la marca se debe partir de las utilidades operacionales o antes de impuestos e intereses (UAII). La UAII (Utilidad antes del Impuesto e Intereses) se la obtiene del balance general de la empresa que se resta de la UAII estimada de una marca blanca. Se ajusta por inflación y se pondera, considerando que el impuesto a la renta en Ecuador fue del 23% en el año 2012 de acuerdo a los datos del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos INEC. Los resultados de cada año se ponderan asignando mayor peso a los resultados más recientes. Por ejemplo, la UAII ponderada de 19,20 resulta de la siguiente ponderación:

Criterios de evaluación de los factores La calificación de la marca en cada

261

1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

Tabla #2: Cálculo de Utilidades de las marcas (Interbrand) -2

-1

AUII

5.530,00

9.540,00

7.400,00

Menos UAII de Genérica

4.530,00

5.790.,00

6.540,00

Diferencia de UAII

1.000,00

3.750,00

860,00

Ajuste por inflación

Valor actualizado de la UAII

10,33

39,53

8,60

Ponderación

1,00

2,00

3,00

UAII ponderada

19,20

Gastos de Capital

-2.000,00

UAII antes de impuestos

2.019,20

Impuestos 23%

23%

Diferencia utilidad neta

464.42

Fuente: Balance General de la marca PubliArte Guayaquil Elaborado por los autores Al resultado se le deduce un gasto de capital similar al que se aplica para calcular el EVA© (Economic Value Added), se le aplican los impuestos a la renta para empresas, según valor establecido por el SRI (Servicio de Rentas Internas) y el resultado es la Utilidad Neta Diferencial de las marcas, en el presente estudio es de 464,42. (Tabla # 2) Tabla #3: Fortaleza de la marca Fortaleza de la marca

Multiplo

Utilidad neta diferencial de las marcas

Valor de la marca

62.037,85

Fuente: Empresa PubliArte Elaborado por los autores El múltiplo se calcula en base a la siguiente fórmula:

262

ANÁLISIS VALORATIVO DE LA MARCA PUBLIARTE DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL EN LOS AÑOS 2012 – 2015

detallando el proceso que se aplicó a la marca X, para su respectivo análisis: Método Houlihan Valuation Advisors aplicado a la Empresa X En el Método Houlihan Valuation Advisors se debe identificar primero el capital de trabajo, que es la suma del activo corriente menos el pasivo corriente de los años que se están investigando, también se debe tener en consideración los activos tangibles e intangibles o diferidos. Se identifica el flujo de caja libre (FCL) que es la suma de la utilidad neta más la depreciación de los activos.

Dónde: El valor máximo del múltiplo es 20. fm es la fortaleza de la marca, valor que viene de la parte intangible de las encuestas. Exp(número) Función matemática que devuelve la constante e elevada a la potencia del argumento número, lo que es igual a 2,71828182845904 la base del logaritmo neperiano. Método Houlihan Valuation Advisor Houlihan Valuation Advisors, define que el “valor patrimonial de una marca es un conjunto de activos (y pasivos) asociados a una marca y a símbolos que agregan (o disminuyen) valor al que ofrece un producto o servicio de una firma y/o a sus clientes”. Ese valor patrimonial existe cuando concurren tres conceptos básicos o piedras angulares asociados a una marca exitosa: percepción de la marca, lealtad a la marca y percepción de calidad en la marca. A continuación se presenta un ejemplo de este método,

Tabla #4: Aplicación del Método Houlihan Valuation Advisors 1

Capital de Trabajo

33.410,00

70.460,00

48.100,00

Activos Tangibles

5.470,00

6.780,00

5.460,00

Activos Diferidos o Intangibles

12.540,00

11.540,00

16.430,00

FCL (Flujo caja libre)

810,00

2.600,00

2.500,00

Capital de Trabajo 4,00%

1.336,40

2.818,40

1.924,00

Activos Tangibles 4,75%

259,83

322,05

259,35

Activos Intangibles 5,35%

670,89

617,39

879,01

Total

2.267,12

3.757,84

3.062,36

FCL Asignado a la marca

1.457,12

1.157,84

562,36

Crecimiento g 4% CPPC (WACC Costo Promedio Ponderado del Capital) 5,86%

VT (Valor Terminal) = FCL (1+g)/ (WACC-g)

9.480.717,96

FCL + VT

566.831,19

VALOR PRESEN TE

80651.873,52

(20.109,86)

9.650.497.43

Fuente: Empresa X Elaborado por los autores A los valores, como capital de trabajo y los activos tangibles e intangibles, se los analiza como si se depositaran en pólizas de acumulación o se invirtieran en la bolsa de valores, esperando que generen intereses en un plazo fijo, para encontrar la mejor opción que produzca más réditos en un año. Esto se hace para analizar qué genera más ganancias: si invertirlo en la empresa o en el mercado bursátil. A continuación, se suman los intereses generados por estas inversiones y se resta del flujo de caja libre y, al resultado se lo denomina flujo de caja asignado a la marca. Después, se investiga la tasa de crecimiento anual (g) éste valor corresponderá al último año de los que se está analizando, después se halla el Costo Promedio Ponderado de Capital (CPPC o WACC por sus siglas en inglés), para lo cual se aplica la siguiente fórmula:

En esta fórmula se considera los activos, pasivos y patrimonio de la empresa, la tasa de préstamo de consumo (TPC) y el promedio de las tasas de los activos (PTA). Después se obtendrá el valor terminal (VT) que es el FCL o valor asignado a la marca del último año, por 1 más la tasa de crecimiento dividido para el CPPC

263

1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

(costo promedio ponderado del capital) menos la tasa de crecimiento, como se indica con la respectiva fórmula que a continuación se detalla:

Se suma este valor terminal más el FCL asignado a la marca, que servirá para encontrar el valor presente. Finalmente se buscará el VNA, que es el valor neto presente de la inversión a partir de: tasa de descuento, serie de pagos futuros (valores negativos) y entradas (valores positivos); a continuación se detalla en la respectiva fórmula:

Resultados Se analiza la aplicación de los métodos Interbrand y el de Houlihan Valuation Advisors, se procederá a comparar los resultados y registrar las conclusiones y sugerencias obtenidas del proceso. Los métodos, mencionados anteriormente, tienen una aplicación diferente, por lo que se procederá a aplicarlos de manera individual en la Empresa Publiarte, para evitar confusiones tanto en la manipulación de datos como en la obtención de los resultados finales. Resultados Valoración Método Interbrand Para aplicar y analizar este método se debe tener en cuenta la fortaleza de la marca, misma que se encontró por medio de la aplicación de 200 encuestas a clientes de la empresa y competencia que prestaron su colaboración con gran

264

diligencia; se selecciona esta muestra debido a que en ocasiones no es factible ni económico estudiar a todos los individuos que conforman la población. El tipo de muestra aplicado es el probabilístico estratificado y como técnica de muestreo el no probabilístico por conveniencia. Dividiendo la población en grupos o estatos, en base al muestreo probabilístico estratificado, asignándole a cada estrato una cuota en representación del tamaño de la muestra en correspondencia al estrato. En base a la técnica de muestreo no probabilística por conveniencia establece una selección empírica y bajo el criterio personal del investigador. Los sujetos de la muestra se determinan en relación directa del objetivo a lograr, sin considerar la representatividad en relación a la población, éste proceso se realizó en un periodo de tiempo de veinte días laborales, de los individuos encuestados 140 son de sexo masculino y 60 de sexo femenino. La edad de los sujetos de estudio se encuentra en un rango de 22 a 60 años, de los cuales un 80% corresponde a personas que poseen formación profesional. Tabla #5: Comparación entre Publiarte y Marca Blanca Año

AUII

28.551,66

45.664,41

5.539,48

Menos UAII de Blanca

142,465.34

-439,69

197.633,41

Diferencia de UAII

-113.913,68

45.224,72

-192.093,93

Ajuste por inflación

ANÁLISIS VALORATIVO DE LA MARCA PUBLIARTE DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL EN LOS AÑOS 2012 – 2015 Valor actualizado de la UAII

-1.176,73

476,67

-1.920,94

Ponderación

1,00

2,00

3,00

UAII ponderada

-997,70

Gastos de Capital

-15.000,00

UAII antes de impuestos

14.002,03

Impuestos

23%

Diferencia utilidad neta

3.220,53

Fuente: Balance General de PubliArte y la Empresa X Elaborado por los autores De la UAII (Utilidad antes del Impuesto e Intereses) este valor se lo obtiene del balance general de la empresa que se resta de la UAII estimada de una Marca Blanca (A&T Publimpresos). Se ajusta por inflación y se pondera. La inflación en Ecuador para el año 2012 fue de 3,33 y en el 2013 fue de 5,41%, según datos del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos - INEC. Los resultados de cada año se ponderan asignando mayor peso a los resultados más recientes. Por ejemplo, la UAII ponderada de -997,70 resulta de la siguiente ponderación:

de capital similar al que se aplica para calcular el EVA© (Economic Value Added), se le aplican los impuestos a la renta para empresas establecido que es del orden de 23% en el año 2012, según valor establecido por el SRI y el resultado es la Utilidad Neta Diferencial de las marcas, en nuestro estudio es de 3.220,53. Tabla #6: Fortaleza de la marca Publiarte Fortaleza de la marca

Multiplo

19,263

Utilidad neta diferencial de las marcas

62.037,85

Valor de la marca

62.037,85

Fuente: Empresa PubliArte Elaborado por los autores El múltiplo se calcula en base a la siguiente fórmula:

Los resultados son negativos en la empresa Publiarte en el año dos se debe a que en ese periodo de tiempo dicha organización realizó una fuerte inversión en maquinarias y equipos informáticos.

Dónde:El valor máximo del múltiplo es 20.

Al resultado se le deduce un gasto

fm es la fortaleza de la marca, valor

265

1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

que viene de la parte intangible de las encuestas. Exp(número) Función matemática que devuelve la constante e elevada a la potencia del argumento número, que es igual a 2,71828182845904, la base del logaritmo neperiano. Método Houlihan Valuation Advisor Se presenta el método Houlihan Valuation Advisors aplicado a la marca Publiarte. Tabla #7: Método Houlihan Valuation Advisors Publiarte 1

Capital de Trabajo

1.678.992,81

555.671,75

546.869,42

Activos Tangibles

15.549.560,29

3.250.370,87

3.235.370,87

Activos Diferidos o Intangibles

275.963,74

FCL (Flujo caja libre)

253.696,70

211.493,41

20.39,48

Capital de Trabajo 4,00%

67.159,71

22.226,87

21.874,78

Activos Tangibles 4,75%

738.604,11

154.392,62

153.680,12

Activos Intangibles 5,35%

14.764,06

Total

820.527,89

191.383,55

190.318,95

FCL Asignado a la marca

566.831,19

(20.109,86)

169.779,47

Crecimiento g 4% CPPC (WACC Costo Promedio Ponderado del Capital) 4,46%

266

ANÁLISIS VALORATIVO DE LA MARCA PUBLIARTE DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL EN LOS AÑOS 2012 – 2015

674.343,38 (pasivo)

VT (Valor Terminal) = FCL (1+g)/ (WACC-g) FCL + VT

566.831,19

VALOR PRESENTE

3.524.202.119,18

(20.109,96)

38.220.398,73

=>16%(tasa por préstamo de consumo)

38,390.178,20

16´841.822,53 (Patrimonio)=>4% (Promedio entre las tasas de los activos)

Fuente: PubliArte Elaborado por los autores El método Houlihan Valuation Advisors, empieza con la utilización del balance general de la empresa de la cual se halla el capital de trabajo que es la suma de los activos y pasivos corrientes. Por ejemplo, en el caso de estudio se aplica para el año 2012: CT=total de activos corrientes - total de activos CT=710.966,27 - 164.096,85 CT=546.869,42

De igual modo se toma en consideración de los activos tangibles y activos intangibles o diferidos, después se procede a encontrar el flujo de caja libre que es la suma de la utilidad neta o utilidad del ejercicio más la depreciación. A los siguientes valores: al capital de trabajo, activos tangibles y, activos intangibles o diferidos; se procede a invertir estos montos en pólizas de acumulación o en la bolsa de valores en diferentes bancos por un periodo de un año. A estos valores invertidos se suma por año y se lo resta del flujo de caja libre obteniendo el flujo de caja asignado a la marca. Después se busca la tasa de crecimiento anual, en el caso de estudio es el 4%.

=4.46% Posteriormente se encuentra el VT (valor terminal) el mismo que va a ser el FCL (flujo de caja libre) asignado a la marca (1+g (tasa de crecimiento))/ (WACC - g)

los dos métodos es diferente. Con en el método Interbrand el valor de la marca principal es superior a la utilidad de la empresa porque en los años analizados se encontraba invirtiendo en maquinarias nuevas para la empresa. ●● Mientras que, en el método Houlihan Valuation Advisors, los valores son muy altos. Se encontró que el valor de marca para Publiarte mediante el método Interbrand asciende a $62.037,85, mientras que mediante el método Houlihan asciende a $34.202.119,18. BIBLIOGRAFÍA

=38.220.398,73

Aaker, D.A. (1993). The value of Brand equity. Journal of Business Strategy, Vol. 13, Iss. 4, Jul 1992. Estado Unidos

Luego se suma el flujo de caja libre asignado a la marca pero del último año del análisis más el valor terminal.

Baños, M., Rodríguez, T. (2012). Imagen de marca y product placement. Madrid. Editorial ESIC.

169.779,74+38.220.398,73

Hatch, M., Schultz, M. (2010). Esencia de Marca. España. Editorial LID.

169.779,46 x (1+4%)/(4,46%-4%)

=38.390.178,20 Por último, se encuentra el valor presente que es VNA (Valor Neto Presente de una Inversión) de 38.390.178,20 corresponde a 34.202.119,18 este es el Valor Presente, es decir, a diciembre 2015. CONCLUSIONES:

Luego se busca el CPPC que es el Costo Promedio Ponderado del Capital, éste valor se obtiene de la siguiente manera:

●● Se evidencia que, a pesar que los elementos utilizados para la valoración de la fortaleza de marca son altos, existen algunos que presentan valores que deben ser atendidos para su incremento.

17´516.165,91 (activo)

●● La valoración de la marca, entre

Rivera, J., Arellano, R., Molero, V. (2009). Conducta del consumidor: Estrategias y políticas aplicadas al marketing. Madrid. Editorial ESIC. Rocha, M. (2014). Valoración de Marca: Una herramienta estratégica para el Negocio. Interbrand. Recuperado de http://www.interbrand.com/es/ knowledge/papers-and-articles. aspx Salinas, G. (2007). Valoración de marcas: revisión de enfoques, metodologías y proveedores. Barcelona. Editorial DEUSTO.

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

PROCEDIMIENTO PARA LA MEJORA Y POSICIONAMIENTO EN...CIUDAD DE GUAYAQUIL

RESUMEN

PROCEDIMIENTO PARA LA MEJORA Y POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DE EMPRESAS MANUFACTURERAS EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL PROCEDURE FOR IMPROVEMENT AND MARKET POSITIONING OF MANUFACTURING COMPANIES IN THE CITY OF GUAYAQUIL Autor: Ing. Paúl Santiago Freire Sierra, MBA1 Coautores: Ing. Félix David Freire Sierra, MBA2 Lic. Ketty Amarilis Rodríguez Rodríguez, MSc3

El trabajo investigativo realizado tiene como objetivo diseñar un procedimiento para la mejora y el posicionamiento de empresas manufactureras en el territorio nacional. Con el procedimiento diseñado se logrará una consolidación en el mercado, un incremento de la calidad de sus productos así como resultados superiores en indicadores económicos y productivos. Representa un factor decisivo y prioritario de cualquier organización para alcanzar cuotas de mercado superiores, para alcanzar sus metas y objetivos, para lograr mayores beneficios económicos-financieros y finalmente para la satisfacción de las necesidades de los consumidores y clientes. La validación del procedimiento constituye una segunda etapa de gran importancia seleccionandose el ámbito de las Pymes de la región para su aplicación, debido al auge tan grande que ha tenido en Ecuador en los últimos años. La viabilidad del procedimiento se demuestra con su aplicación en la Panadería “La Exquisita” ubicada en la localidad de Urdessa, Guayaquil. Se concibe la utilización de diferentes técnicas y herramientas en el ámbito de los negocios, la calidad, la mercadotecnia, así como paquetes profesionales así como el uso de bibliografía actualizada y de real significación. Palabras Clave

Diseñar, Procedimiento, Posicionamiento, Manufactura, Empresas

ABSTRACT This research work aims to design a method for the improvement and positioning of the manufacturing companies in the national territory. With the designed procedure will be achieved consolidation in the market, increased product quality and superior results in economic and productive indicators. It represents a decisive factor and priority of any organization to achieve higher market shares, to achieve their goals and objectives, to achieve greater economic-financial benefits and finally to satisfy the needs of consumers and customers. The validation procedure is a very important second step being selected the field of SMEs in the region to implement due to the big expansion that has been in Ecuador in recent years. The feasibility of the method is demonstrated by its application in the Bakery “The Exquisite” located in Urdessa, Guayaquil.Using different techniques and tools in the field of business, quality, marketing and professional packages and the use of updated and important bibliography is concibed this investigative work.

Key Words 1 2 3

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Design, Procedure, Positioning, Manufacturing, Companies

Ecuatoriano. Empresario y Docente de la Universidad de Guayaquil. Facultad de Comunicación Social. Ing. Comercial. Magister en Administración y Dirección de Empresas.E-mail: paul.freires@ug.edu.ec. Ecuatoriano. Docente de la Universidad Laica “Vicente Rocafuerte”. Ing. Comercial. Máster en Administración de Empresas. E-mail: ffreires@ulvr.edu.ec Ecuatoriana. Docente de la Universidad Laica “Vicente Rocafuerte”. Licenciada en Ciencias de la Educación. Máster en Diseño Curricular. E-mail: krodriguezr@ulvr.edu.ec

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

INTRODUCCIÓN Actualmente los estudios de mercado, el marketing, la calidad, el posicionamiento y la consolidación en el mercado se ha convertido en un factor prioritario y estrátegico para cualquier organización que quiera ser competitiva, eficiente y eficaz independientemente del país o región donde se encuentre. Esto se debe a las características de la sociedad actual y de la nueva era de la tecnología, las comunicaciones, así como de los adelantos científicos y técnicos. Ahora, es conocido la importancia que tienen estos factores desde el punto de vista de cualquier persona, tanto investigador como empresario o cliente. Existen características o aspectos que no sólo tocan al producto o servicio en sí, sino que se extienden a todo el servicio de forma íntegra. Por esta razón, toda empresa que se proponga alcanzar un desarrollo superior con nivel competitivo, sostenido y sustentable debe garantizar un servicio integral a sus clientes. La situación anteriormente mencionada también abarca los procesos de planificación, entrada de materias primas, producción, organización, prestación del servicio, almacenamiento transportación, dirección, control entre otros donde la solución de deficiencias y el aprovechamiento de oportunidades constituyen aspectos significativos. En Ecuador las entidades están enfocadas a cumplir con los estándares y las Normas internacionales sin descuidar los valores autóctonos y el fomento de las producciones nacionales. Puede describirse entonces la existencia de un marco propicio, un escenario idóneo y perspectivas favorables para para el despliegue de acciones, diseño de proyectos, modelos, procedimientos

270

o metodologías para la mejora, posicionamiento y consolidación tanto en el mercado territorial como en el nacional. En consecuencia, el problema de investigación es: el diseño de un procedimiento para mejorar y posicionar empresas manufactureras en el mercado nacional. De esta forma se mejora la calidad del servicio, los resultados económicos y financieros, así como su consolidación. Para ello se persigue como objetivo general: Diseñar el procedimiento para mejorar y posicionar empresas de manufacturas en el mercado nacional. Como elemento adicional se validó dicho procedimiento en la Panadería-Dulcería “La exquisita” perteneciente a la ciudad de Guayaquil. Se trazaron los objetivos específicos siguientes: Sistematizar los fundamentos científicos del estudio analizando el estado actual de la temática en el entorno nacionale internacional, Estructurar los elementos que componen el procedimiento y finalmente aplicar el procemiento en la entidad seleccionada. El campo de la investigación no se limita solo a entidades con este tipo de características específicas, sino que puede ser aplicado a empresas de diferentes tamaños, diferentes actividades o diferentes localidades. Según el DIEE (2014) en Ecuador existen 344 013 empresas en el sector de los servicios lo que representa el 40,8% del total, empresas de comercio alrededor de 308 566 lo que representa 36,6% y solamente 68 095 representando solo el 8,1% a nivel de país. (pag. 20) Evidenciando las posibilidades y potencialidades de la investigación enfocadas en este campo sin constituir una camisa de fuerza para las entidades de de esta actividad.

PROCEDIMIENTO PARA LA MEJORA Y POSICIONAMIENTO EN...CIUDAD DE GUAYAQUIL

Como hipótesis de investigación se presenta: Si se diseña un procedimiento de mejora y posicionamiento se contribuirá al perfeccionamiento de la calidad, la satisfacción de los consumidores y los resultados e indicadores generales de las empresas de servicio. Para cumplimentar el diseño es necesaria e imprescindible su aplicación en entidades pertenecientes al sector de la manufactura. La PanaderíaDulcería “La exquisita” se encuentra actualmente en pleno auge y desarrollo de sus producciones contando ya con varios establecimientos, como parte de su expansión solicita un estudio con el objetivo de rediseñar algunasde sus estrategias y acciones para mejorar y consolidar su posición en la Provincia de Guayas. REVISIÓN DE LA LITERATURA Existen dos enfoques fundamentals acerca del mejoramiento de los resultados y de la calidad de una empresa a nivel mundial, en primer lugar, el salto adelante desarrollado por el occidente y en segundo lugar el enfoque de mejora gradual desarrollado en Japón. El primero consiste en que las empresas generalmente basan el mejoramiento en la innovación constante de sus procesos, para lo cual incurren frecuentemente a la incursión de drásticos cambios tecnológicos y de gestión. Esto parte del presupuesto de que el mejoramiento solo se logra si el proceso salta bruscamente de un estado a otro en un tiempo breve y con un esfuerzo muy superior al mínimo que se realiza para mantener el status normal. (Deming, 2001) En la práctica no es exactamente así, todos los sistemas tienden al deterioro una vez que han sido establecidos, de lo cual no escapan las organizaciones. Por lo tanto, en un sistema donde se trata de mantener una estadío sin buscar la mejora constantemente se

hace inevitable el logro de desempeños estables y si incrmentos paulatinos o sostenidos en el tiempo. En cambio, para el enfoque japonés y las empresas asiáticas en especial incluyendo sus principales autores el mejoramiento sólo puede alcanzarse a través de transformaciones sistemáticas en los sistemas, cambios muchas veces imperceptibles que transcurren generalmente en los procesos primarios y específicamente a nivel de puesto de trabajo (Masaaki, 1999). La innovación pasa a un segundo plano y la consideran necesaria sólo a partir de las exigencias del mercado, no como una ventaja competitiva que diferencia a dos empresas en igual estadio de desarrollo. Según este modelo un proceso sólo mejora continuamente cuando en él se producen cambios de manera ininterrumpidas, algo que no se logra solo con innovaciones tecnológicas. Puede decirse que el enfoque occidental al centrarse en la innovación y elemprendimiento constante, busca utilidades a corto plazo que permitan solventar los elevados gastos de todo el sistema (desde diseño, hasta fabricación y distribución) en I+D. Estos pueden adoptar diferentes formas, desde grandes inversiones en tecnología (equipamiento) hasta gastos en personal altamente especializado y capacitación al personal ejecutor (Kotler, 1996). El requerir de profesionales con calificación elevada en un número creciente, promueven la fluctuación constante de personal por despidos y nuevas contrataciones o porque los mejores buscan en el mercado laboral mejores ofertas salariales, por lo que también promueve el incentivo material por sobre cualquier otro. Por otra parte, este enfoque tiende a ser discriminatorio en materia

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

de reconocimiento de los empleados, promoviendo el individualismo a través de la selección de unos pocos, los que posibilitan el cambio. Se ha dicho que el enfoque occidental es característico de economías de crecimiento rápido (Ishikawa, 1988), sin embargo, la opinión del autor de este trabajo es, que más bien es propio de economías con fuertes tendencias recesivas, donde el dinamismo productivo es un escudo de protección. Por su parte, el enfoque asiático sustituye la innovación por las mejoras sistemáticas a bajos niveles, recurriéndose a pequeñas inversiones en tecnología (en relación con occidente), con una importante participación del empleado común, para lo cual promueve el trabajo en equipo y lo sistematiza. El sistema de recompensa se basa poco en el dinero (un obrero aporta más valores en ideas en un año que uno norteamericano, sin embargo, lo que percibe a cambio en dinero es irrisorio al lado del segundo) y todos tienen una responsabilidad igual en los equipos. Estos reproducen su ciclo, para ellos el ciclo PHVA (PlanificarHacer-Verificar- Actuar) se verifica como un proceso mediante el cual se fijan nuevos estándares sólo para ser refutados, revisados y reemplazados por otros nuevos y mejores. Mientras la mayoría de los trabajadores de occidente consideran los estándares como metas fijas, los practicantes del ciclo Puede decirse que el enfoque asiático liderado por los japoneses es más conveniente a las condiciones concretas de casi todos los negocios a nivel mundial, pues al basarse en el trabajo conjunto para la mejora continua a pasos cortos, posibilita el desarrollo real de las empresas y no la asimilación forzosa

272

de tecnología, muchas veces causa de endeudamiento para organizaciones que buscan ganancias a corto plazo, cediendo ante el empuje de competidores más fuertes en capital, tecnología y posición en el mercado. Para el desarrollo de la investigación estos elementos son de suma importancia pues el procedimiento diseñado se basará en elementos fundamentales como el mejoramiento de la calidad del servicio, integración de trabajadores y propietarios, posicionamiento y consolidación en el mercado territorial, satisfacción delos cosumidores e incremento sostenido y sustentable de los principales indiadores económicos-financieros, laborales y de resultados. Por su parte se introduce una nueva idea al procedimiento diseñado que es el posicionamiento con vistas a la consolidación de la empresa de servicioen el mercado. Según Araoz (2012) el posicionamiento es una de las estrategias que en el mundo de negocios está dando excelentes resultados en el mundo globalizado en que la competencia cada día se presenta con mayor agresividad, y los productos en su afán de conquistar mercados van recurriendo a una serie de cambios que jamás el hombre común había imaginado. Indudablemente, la llave del éxito de los negocios está en ofrecer los productos cada vez diferenciados, para satisfacer múltiples deseos y exigencias de los consumidores en caso de productos y en caso de servicios. El posicionamiento comienza con un producto que puede ser un artículo, un servicio, una compañía, una institución e incluso una persona. El posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, cómo se ubica el

PROCEDIMIENTO PARA LA MEJORA Y POSICIONAMIENTO EN...CIUDAD DE GUAYAQUIL

nombre del producto en la mente de éstos. El posicionamiento es el trabajo inicial de meterse a la mente con una idea. Para Trout (2007) autor del libro Posicionamiento, que viene demostrando desde hace 30 años la estrategia de posicionamiento como herramienta principal en los negocios plantea que “en el mundo de los negocios hay que pensar con la mente de los consumidores”. El posicionamiento es el primer paso en los negocios, definiendo para esto lo que se denomina el ángulo mental competitivo; es decir, es el ángulo lo que se va a trabajar en la mente del consumidor potencial y una vez conseguido, se convierte en estrategia. En la variable comunicación de marketing, la publicidad cumple un papel muy importante para comunicar al mercado sobre las bondades y las características de los productos o servicios, pero en esta función, el posicionamiento ha llegado a cambiar las estrategias publicitarias con mayor objetividad e imaginación. METODOLOGÍA En la actualidad las manufacturas y las empresas dedicadas a esta actividad han alcanzado altas cotas de desarrollo, en función de una mejora continua de sus procesos, además tienden a ser más tecnológicas de un año a otro. Los adelantos están en función de tres tendencias que se observan claramente hoy: 1. Crear nuevos de clientes a partir de la diversificación de la oferta. 2. Abaratar los costos del servicio y un aumento de la productividad y rentabilidad. 3. Garantizar la satisfacción de los cosumidores y un reconocimiento de

la sociedad en general cumpliendo normativas establecidas. Para diseñar el procedimiento se consideró el modelo teórico de Monzón (2012). Ver Anexo 1. En este modelo se integran 3 elementos fundamentales como el proceso de gestión o producción del servicio, el proceso de marketing con el objetivo de posicionar en el mercado y finalmente la satisfacción del consumidor o cliente a partir de la calidad del servicio. Este modelo considera las características, propiedades de cada uno de los elementos. Se considera también los objetivos y metas de la empresa. Estos elementos pueden ser recogidos a partir de: 1) Deseadas o solicitadas por los consumidores; 2) Aportados por el diseño de marketing. 3) Producidos realmente por la empresa, por los medios y tecnología disponible. En el centro de este modelo teorico se logra la integración de todos los elementos, donde existe una calidad ideal, satisfacción del cliente y una puiblicidad y marketing favorable sin aislar factores importantes y decisivos para la empresa como la satisfacción de sus trabajadores, condiciones de trabajo, niveles de productividad, cuidado del Medio Ambiente, respeto a las niormas legales vigentes, cumplimiento de normas y estandares internacionales entre otras. Otros aspectos a considerar son los componentes de no integración que consiste el elemento del servicio que se publicitan y fabrican pero que el cliente no desea por tanto no cumple los parámetros requeridos. Elementos deseados por el consumidor y producidos por la empresa sin que esté prevista su obtención al no estar recogidos en el proyecto o no ser debidamente publicitados. Si no se incorporan estos aspectos al diseño y a la

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publicidad seguramente desaparecerán en fabricaciones posteriores. Y elementos que el que el consumidor desea, que se pueden incluir en un proyecto inversionista, pero que actualmente no se es capaz de producir o generar ese servicio. Para la definición del procedimiento se consultan generalmente: ●● Consumidores externos. ●● T rabajadores y directivos (Consumidores internos) ●● Planes de producción, ventas. ●● Presupuestos, gastos.

Los métodos generalmente utilizados para medir el nivel de satisfacción de los clientes son, los cuestionarios, escritos u orales, los buzones y las líneas abiertas de quejas y sugerencias, y el comportamiento de las ventas hacia determinados tipos de productos. La medición de la satisfacción a nivel de clientes internos compuesta por trabajadores y directivos será tratada en el componente referente a la organización para el mejoramiento. Las empresas orientadas hacia las ventas, la comercialización, las manufacturas y los servicios en general comúnmente controlan el estado de salud del negocio por el indicador ventas, el cual es comparado con el plan o pronósticos; de igual manera sucede con las empresas orientadas hacia los costos, las que tienen como primera meta mantener sus operaciones dentro del presupuesto de gastos aprobado. En el Anexo 2 se procedimiento propuesto.

muestra

I Etapa. Inicial es donde se centra en la selección del problema de investigación

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y del problema práctico para la empresa que puede ser uno principal y varios problemas secundarios. Esta etapa significa el lanzamiento del estudio e incluye dos actividades específicas en primer lugar como se mencionaba anteriormente el tema de la definición del problema además de definir la estructura organizativa que incluye la parte metodológica y práctica que se adoptará en la investigación. Al hacerse un análisis posterior con datos reales, puede llegarse a la conclusión de que algunos de esos problemas que pueden ser considerados menores constituyen elementos críticos en el desempeño futuro de la entidad. En el caso de la estructura organizativa de elabora el Cronograma de la investigación con fechas para las actividades a desarrollar y finalmente los responsables que en este caso serán: 1) Los equipos de mejoramiento, agrupados según área de trabajo 2) Investigadores y asesores en conjunto con los directivos de la entidad y 3) Fuerzas de tareas constituidos por los trabajadores y contratación de algún servicio especializado que se requiera y 4) Consumidores y potenciales clientes. II Etapa. Llamada Diagnósticola cual se constituye en un elemento estrátegico para el posterior diseño y validación del procedimiento. Durante esta etapa se pueden utilizar varias técnicas como la Lluvia de ideas, el diagrama CausaEfecto (Ishikawa), La matriz FODA, La matriz Vester el árbol de problemas, aunque existen otros eston son los másm utilizados a nivel mundial. El éxito del trabajo en esta segunda etapa depende en gran medida de la información de que disponga la unidad o de la que sea capaz de obtener en breve tiempo, y de la rigurosidad con que sea analizada la información. Verificadas la real incidencia de las causas, se hace necesario determinar aquellas actividades críticas

PROCEDIMIENTO PARA LA MEJORA Y POSICIONAMIENTO EN...CIUDAD DE GUAYAQUIL

o claves donde se generan las causas raíces causantes del problema crónico objeto de mejora.

implementar debe suponer para el futuro:

Determinado el origen de las causas, comienza la III Etapa, el proceso de búsqueda de alternativas de solución y mejora. En esta actividad deben estar presentes todos los involucrados en la estructura organizativa adoptada para la mejora, a fin de que los actores del proceso sean los que realmente aporten las diversas variantes. Esta etapa de solución y mejora estará constituida por 3 actividades fundamentales. La búsqueda de acciones. La estrategia de Marketing y publicidad, y el establecimiento de un sistema para poder evaluar los resultados. La certificación por parte de la gerencia de la entidad es sumamente importante en Ecuador por las siguientes razones, 1) Cualquier aprobación de gastos está concentrada en manos del Gerente o Director y propietario, no teniendo el resto de los miembros de la cadena de mando ninguna autoridad al respecto. Por otra parte, 2) Sólo la figura del Gerente, Director o Propietario posee la autoridad para modificar procedimientos de trabajo, debido al alto nivel de centralización que existe en las empresas.

●● P otenciar el desarrollo científico, técnico y social de la empresa, su posicionjamiento y consolidacíon en el mercado.

Es importante señalar además que la implementación de alternativas puede necesitar de una previa capacitación del trabajador y una modificación del sistema de gastos y estimulación (aunque sea mínima), lo cual cuesta dinero o implica tomar decisiones. No tener esto en cuenta puede traer consigo el fracaso de la iniciativa, o que el empleado no vea en el cambio una mejora cualitativamente superior de su desarrollo profesional o de sus condiciones de trabajo. Por último, debe decirse que, cualquier acción de mejora que se decida

●● Mejorar las condiciones de trabajo.

●● Hacer más fiables las actividades de trabajo y con ello el proceso, lo que significa menos presión laboral para los empleados (fundamentalmente) y para el resto de los miembros de la organización. ●● H acer lo más simple y comprensible posible el sistema organizativo de trabajo del proceso, de tal manera que las particularidades de su sistema no impidan la diversificación y ampliación de los productos y servicios, tan importante en muchas de las empresas dedicadas a esta actividad. ●● Satisfacer las necesidades y demandas de los consumidores y enfocarse a ganar esacios dentro de los clientes potenciales. Aún aplicadas las acciones remediales para la mejora no puede decirse que se tendrá éxito en el trabajo realizado; es importante probar la efectividad de la alternativa o las alternativas implementadas antes de incorporarlas al sistema de trabajo del proceso. Para probar la efectividad de los cambios en condiciones operativas puede hacerse uso de la simulación, del pilotaje o muy en especial de la aplicación en empresas reales para determinar su validez. Para lograr la efectividad de las pruebas debe lograrse, desde el punto de vista operativo, que las variables que intervienen en el proceso y que no

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fueron objeto de mejora trabajen en condiciones normales, de forma tal que no se introduzca un ruido en el sistema que impida obtener la mejora real del desempeño y con ello, la viabilidad del cambio dentro de la empresa. En esta etapa juega un papel determinante la Estrategia de Marketing que se diseño con el aparato de publicidad que se decida que a su vez responda a los ineteses de la entidad y que logre realmente conectar y llegar a los consumidores. Para la IV Etapa o también llamada Etapa final se diseñan cuatro actividades fundamentales, aplicación del procedimiento especialmente en Pymes del territorio que muestren intereses y perspectivas de crecimiento, Control del procedimiento por parte del investigador y de los actores involucrados especialmente el gerente o propietario, la promoción o socialización del procedimiento especialmente su publicación en revistas y su presentación en eventos especializados así como su posible extendión a otras entidades una vez demostradas su pertinencia e impacto. Finalmente se aplica un Plan de mejoras continuas que busca más el involucramiento de los actores del proceso en la consecución del desarrollo integral que en los propios beneficios económicos a corto plazo. Este Plan de mejoras estará compuesto por distintas actividades a desarrollar por los niveles intermedios y trabajadores en general liderada por la gerencia, puede potenciar incluso la incorporación de procesos de administración general, almacenamiento y logística, expansión a otros territorios, claro está cuando la organización esté en un nivel mayor de desarrollo.

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RESULTADOS: Los resultados principales fueron estructurados a partir de las etapas y actividades estructuradas en el procedimiento. El cual se aplicó en la Panadaería-Dulcería “La exquisita”. Para realizar el diagnóstico se utilizaron las técnicas de la Matriz Vester y la Matriz FODA permitiendo obtener una caracterización general del objeto de estudio o en el caso concreto de la entidad indagada. Una vez realizado la caracterización y diagnóstico se procede a analizar las principales causas de las deficiencias y debilidades obtenidas, así como el aprovechamiento principal de las ventajas obtenidas. Ver Anexo 3. Principales resultados del diagnóstico. Se determinaron una serie de problemas a partir de diversas fuentes como quejas y sugerencias, encuestas a trabajadores y consumidores, informes de la gerencia. Problemas detectados: 1. Pocos estándares de producción y ausencia de normas. Ausencia de sistemas de calidad, certificación de productos y servicios. Escasa diferenciación competitiva. 2. Mano de obra poco calificada. Deficiente atención al hombre. Escasa formación de los equipos directivos. 3. Proyectar acciones para la mejora de la calidad y el posicionamiento de sus productos en el mercado regional. 4. Bajo nivel de organización de la producción, ineficiente planificación de las producciones. 5. No diseño de modelos, estrategias y acciones que fomente el posicionamiento y desarrollo de la entidad.

PROCEDIMIENTO PARA LA MEJORA Y POSICIONAMIENTO EN...CIUDAD DE GUAYAQUIL

6. Escaso nivel tecnológico. No uso de las tecnologías, capacidad de fabricación del equipamiento. 7. Carencia de una estrategia de marketing para publicitar sus productos. 8. Demora en los procesos torneado y acabado.

Determinándose como problema fundamental. La mejora de la calidad y el posicionamiento en el mercado debido a los resultados anteriores de la entidad. Adicionalmente la Matriz FODA arrojó que la entidad se encuentra en el II Cuadrante, (Defensiva) donde actúan potencialmente las Fortalezas, pero con las Amenazas presentes. Después de interactuar cada uno de los parámetros que conforman la matriz, puede llegarse a la conclusión que la organización se encuentra en una situación Defensiva. La estrategia F-A (Maxi-Mini) que se tiene en este cuadrante intenta elevar al máximo las fortalezas y atenuar o reducir las amenazas. La empresa debe proyectar sus estrategias para tratar de llegar al Cuadrante I. Se estableció además como estructura organizativa cuatro niveles fundamentales compuestos por el investigador, gerencia, trabajadores y encargado de la estrategia de Marketing, el estudio de mercado y la publicidad. Esta parte incluye el establecimiento de acciones de mejora a nivel de cada proceso y actividad previamente identificado. La variable principal a medir en este período de prueba fue el tiempo de ejecución del proceso productivo en un día de trabajo. El muestreo se efectuaría por espacio de una semana, con el objetivo de probar si el cambio era

factible para todos los días de la semana. Unido a estas acciones se realizó la tarea de verificación de las debilidades y de la incidencia real de estas posibles causas. Se analizó las entradas y salidas, los proveedores y clientes, así como la estrategia de posicionamiento y acciones de promoción y publicidad de los productos. Para organizar el trabajo de decidieron dos áreas de resultados claves con sus objetivos asociados. La primera es la producción cuyo objetivo es la mejora continua de sus procesos y optimización del tiempo de trabajo; la segunda es el Posicionamiento cuyo objetivo es el lanzamiento de la estrategia de Marketing con tareas específicas para cada entorno con responsables y fecha de ejecución. Dentro de las acciones específicas se determinó la inversión incial de $10, 000 dolares para la compra de equipos y actualización de otros. Se planificó una nueva normativa con los tiempos precisos para cada actividad. Tiempo cero: comienzo del primer amasado, Primera fermentación (16 minutos), Segunda fermentación (16 minutos), Tercera fermentación (16 minutos), Segundo sobado (16 minutos), Quinta fermentación (36 minutos), Segundo sobado (4 minutos), Séptima fermentación (36 minutos), Octava fermentación (36 minutos), Cuarto sobado (31 minutos), Décima fermentación (40 minutos), Oncena fermentación (11 minutos), Décimo segunda fermentación (21 minutos). Con el establecimiento de esta planificación se mantendrá la calidad y además la jornada laboral se aprovecharía en más de un 51% por una reducción real de la jornada de trabajo en seis horas. La productividad por obrero aumentaría, teniendo en cuenta que se producirían alrededor de

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tres mil unidades de productos más en menos tiempo. Los trabajadores serían beneficiados en términos de condiciones de trabajo, al reducirse en un el tiempo de exposición a las altas temperaturas. Además, se establecieron los tiempos de trabajos para diferentes días de demanda alta, media y baja. Secuencia de frabricación 1. Mezcladora 72 min. Sobadora 125min. Estufa 90min. Horno 60min. Secuencia de frabricación 2. Mezcladora 31 min. Sobadora 84min. Estufa 90min. Horno 30min. Secuencia de frabricación 3. Mezcladora 15 min. Sobadora 25min. Estufa 90min. Horno 15min. Como parte de las acciones del Posicinamiento se destinará un monto de $2000 para acciones de posicionamiento y publicidad. Como parte de la estrategia de marketing se ofrecen beneficios a aquellos clientes que compren estos productos, a partir de una cantidad fijada de 20 unidades se obsequiaran 2. Se colocarán carteles y posters por la ciudad para promocionar el local. Mediante la radio se anunciará sus productos tratando de realizar un spot para la televisión y su respectiva socialización por otros medios. Para establecer un sistema de control es necesario concatenar una serie de elementos como son registrar y medir si han ocurrido cambios, comparar si los resultados obtenidos son iguales a los resultados esperados, controlar y fiscalizar la materialización de las acciones y los recursos y finalmente corregir emprendiendo acciones que puedan solucionar posibles deficiencias.

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PROCEDIMIENTO PARA LA MEJORA Y POSICIONAMIENTO EN...CIUDAD DE GUAYAQUIL

CONCLUSIONES:

BIBLIOGRAFÍA

Finalmente se puede concluir que: 1) La mejora de la calidad en los procesos de fabricación de alimentos continúa siendo una pieza clave en el ámbito de estas empresas manufactureras, en pro de lograr una mejor gestión integral y desarrollo de sus metas y objetivos permitiendo la maximización de sus beneficios. 2) El procedimiento propuesto tiene como pilares cuatro etapas vitales para la mejora y el posicionamiento de las empresas en el mercado nacional, la determinación del problema objeto de estudio, el recorrido de diagnóstico, el recorrido remedial y la estrategia de marketing (Ver Anexo 4) y la preservación de los resultados. 3) La aplicación sistemática del procedimiento propuesto en la unidad objeto de estudio, estará determinado por el grado de integración que exista entre los elementos de ésta y entre ésta con el entorno. 4) Para perfeccionar este procedimiento propuesto, diseñado, estructurado y aplicado en la entidad objeto de estudio se estableción un plan de mejoras continuas, lo que ha posibilitado el cumplimiento de la hipótesis a través de una mejor integración de los diferentes elementos que componen el sistema. Para controlar y garantizar el mejoramiento de sus resultados de forma sostenible y sustentable el sistema de control y retroalimentación se encargará a partir de responsables y fechas de perfeccionar este trabajo. Es importante a la vez socializar la investigación en diferentes medios, trabajar en dirección a lograr la motivación y el compromiso de los trabajadores hacia la organización, de asegurar una proyección estratégica a la hora de desarrollar la planificación del trabajo, desplegando acciones de superación y la integración de todos los actores considerando la demanda de los consumidores.

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Anexos: Anexo 1: Modelo teórico para el mejoramiento de empresas.

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Anexo 3: Diagnóstico realizado. Análisis de los principales problemas que afectan la empresa “La Exquisita” de la ciudad de Guayaquil.

Fuente: Díaz Monzón, R. 2002. Modelo de gestión para el mejoramiento de las empresas. Elaboración: El autor

Anexo 2: Procedimiento diseñado

Elaboración: El autor

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LA RUTA DEL CACAO COMO ESTRATEGIA DE...SOSTENIBLE Y SUSTENTABLE EN EL ECUADOR

Anexo 4: Estrategia de Marketing

LA RUTA DEL CACAO COMO ESTRATEGIA DE MARKETING PARA PROMOCIÓN TURÍSTICA INTERNACIONAL SOSTENIBLE Y SUSTENTABLE EN EL ECUADOR

Elaboración: El autor.

COCOA ROUTE AS A MARKETING STRATEGY FOR SUSTAINABLE TOURISM PROMOTION AND SUSTAINABLE INTERNATIONAL IN ECUADOR Autor: Ing. Guido Homero Poveda Burgos, MBA1 Coautor: Ing. Marco Antonio Suraty Molestina, MBA2

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Ecuatoriano, Docente de la Universidad de Guayaquil. Ing. Comercial, Magister en Administración y Dirección de Empresas, Diplomado en Gerencia de Aseguramiento de la Calidad, Auditor Mundial de Calidad, Investigador de la Universidad de Guayaquil, Facultad de Ciencias Administrativas, carrera de Ingeniería en Comercio Exterior. E-mail guido.povedabu@ ug.edu.ec Ecuatoriano, Docente de la Universidad de Guayaquil. Ing. Comercial, Magister en Administración de Empresas Mención en Administración de Instituciones Educativas, Facultad de Ciencias Administrativas, carrera de marketing y negociación. E-mail marco.suratymo@ug.edu.ec

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RESUMEN

INTRODUCCIÓN

La propuesta principal de la presente investigación se centra en la elaboración del cacao, donde el gobierno del Ecuador, dio impulso a un maravilloso proyecto llamado la Ruta del Cacao, también conocido como la Ruta de la Dulzura, por la que cientos de turistas visitan nuestro país con el propósito de conocer y disfrutar de cerca el agroturismo de éste grandioso trabajo que comprende el proceso y la fabricación de los mejores chocolates del mundo, que realizan residentes de diferentes comunas o poblados. El referido proyecto gubernamental promueve y publicita el conocimiento de varios parajes turísticos, culturales y de desarrollo económico de nuestro país donde se puede apreciar dichos procesos, entre ellos se encuentran: la Provincia de Bolívar, la Provincia de los Ríos, y la Provincia del Guayas donde se observan cosechas y sembríos.

Palabras Clave

Cacao, Ecuador, Rutas, Turismo, Desarrollo.

ABSTRACT The main purpose of this research focuses on the development of cocoa, where the government of Ecuador gave impetus to a wonderful project called the Ruta del Cacao, also known as the Ruta de la Dulzura, by hundreds of tourists visit our country in order to know and enjoy nearby agritourism and this great work comprising the process and the manufacturing of the best chocolates in the world, which made residents of different municipalities or villages. The aforementioned government project promotes and publicizes the knowledge of several tourist sites, cultural and economic development of our country where you can see these processes among them are: the Province of Bolivar, the Province of the Rivers, and the province of Guayas where crops and crops are observed.

Key Words

LA RUTA DEL CACAO COMO ESTRATEGIA DE...SOSTENIBLE Y SUSTENTABLE EN EL ECUADOR

Cacao, Ecuador, Rutas, Turismo, Desarrollo.

El cacao fue originario de la Amazonía en la Provincia de Zamora Chinchipe donde se encontraron vestigios de cultivos de unos 5.500 años, los más antiguos de la siembra del producto, pero fueron los centroamericanos que la industrializaron. El chocolate era la bebida de los dioses mayas, bebida amarga como se la conocía a base de las pepas del cacao y un toque de picante. Una cepa de cacao nacional se dio a conocer en varios sectores geográficos en las épocas de la Colonia que se localizaba en 4 sectores reconocidos como: Los Ríos y Guayas que corresponden al sector “Arriba”, Manabí conocido con el nombre de Bahía, Naranjal, y Esmeraldas. En la actualidad también existen extensiones de cultivos en el Oriente que es un caco fino de aroma de la Amazonia del Ecuador. (Ecuadorcostaaventura.com) Al Ecuador no le correspondía producir cacao sino textiles, pero se lo comenzó a cultivar de manera clandestina por toda la cuenca del río Guayas. Entre 1880 a 1920 Ecuador se convirtió en el primer productor de cacao en el mundo, los grandes productores de cacao estaban representados por un grupo reducido de 20 familias que controlaban más del 70 % de las tierras producidas, el cacao fue denominado como la PEPA DE ORO, pero a mediados del siglo XX dejo de brillar. En el Taller sobre “La Ruta del Cacao en América Latina”, celebrado en Barlovento (Venezuela) en marzo de 2007, con el patrocinio de la UNESCO y del gobierno venezolano, se aprobó el proyecto del mismo nombre que pretende abordar el estudio integral del cacao, con especial atención a los aspectos históricos,

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antropológicos y culturales, en la que se destacan algunos de los objetivos propuestos: a. elaboración de una “Historia del Cacao en América Latina” b. formación del “Archivo del Cacao”, con un Banco de datos y un Inventario y catálogo de las haciendas cacaoteras americanas de interés histórico-cultural. c. establecimiento de una metodología de referencia para futuros proyectos similares. La consecución de estos objetivos implica la formación de redes locales y regionales de investigadores que puedan abordar el análisis integral de la Historia del cacao en los diferentes territorios americanos implicados en esa ruta, ya como productores, como consumidores o como zonas de tránsito, lo cual en último término incluye a todo el continente. Esta investigación, con el auspicio y coordinación de la UNESCO, puede ser una excelente forma de colaboración e integración latinoamericana.1 El cacao representa unos de los productos de gran importancia en el Ecuador convirtiéndole en país productor y exportador de cacao fino de aroma dando así el nombre de la ruta del cacao debido a sus características de producción y amplia vegetación. (eumed.net, 2015) La ruta del cacao no es un destino común para vacacionar, sino que ahí se podrá encontrar tradición, cultura incluso visitar varias haciendas donde los turistas extranjeros y nacionales, pueden ser partícipes de todo el proceso agroindustrial y transformación de la cepa de cacaoEs importante destacar que el referido

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producto en el ámbito económico ha tenido incidencia importante por las oportunidades de desarrollo y crecimiento en su contexto y por iniciativas de productores y comercializadores que producto de una adecuada planificación y asistencia técnica ha merecido procesos participativos. El cacao representa para la economía ecuatoriana un de los rubros principales por su fuerte participación en el mercado mundial, razón por la que es necesario conocer y promocionar sus zonas de concentración de producción. En la actualidad a través de créditos estatales cientos de agricultores han retomado estos cultivos en especial en Naranjal y Vinces, donde existe el propósito desarrollar una industria turística en su entorno en la razón de que el consumidor promedio de chocolate desconoce de dónde realmente proviene este mangar. Para lo antes mencionado se toman en consideración aspectos tales como: ●● Una planta de cacao fino de aroma (color amarillo) puede vivir hasta 200 años dando por lo menos unos 150 frutos al año ●● La planta de cacao fino trinitaria (color rojizo) puede vivir hasta 30 años y dar unos 50 frutos al año. ●● El cacao contiene una sustancia llamada TEOBROMINA, esto hace que la sensación de bienestar del cuerpo se active ●● Al país le tomo 10 años y tuvo que mejorar las buenas prácticas, es el quinto proveedor del mundo y el primero en América. ●● En el 2014, Ecuador logró 700

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millones de dólares de producción exportable y superó en ventas a Brasil. ●● Existen tres tipos de sabores: floral, frutal y nueces. El crecimiento del sector cacaotero es fruto de inversiones direccionadas por el sector privado por el interés de fortalecer la cadena agro – productiva con el propósito de mejorar el rendimiento de las 480.000 hectáreas de crédito según cifras del MAGAP Entre las empresas que tienen una ubicación importante en el ranking de exportadores tenemos: ●● Transmar Group, su filial Transmar Ecuador comenzó sus actividades en 1998 ●● Nestlé Ecuador que como parte de su compromiso social, desarrollo el Plan Cacao para mejorar las condiciones sociales, económicas y ambientales. Aromatic Cocoa Export, esta empresa comercializadora y exportadora trabajo en conjunto con los agricultores involucrados en la cadena productiva. REVISIÓN DE LA LITERATURA El Cacao ecuatoriano: Un cultivo noble La excelente calidad, el delicado aroma floral y el exquisito sabor “Arriba” son tres de las características que han catapultado al cacao “Nacional” como el mejor del planeta. La producción de cacao en el país se ha convertido en uno de los factores más destacados para las exportaciones agrícolas. Así pues la industria chocolatera internacional ha puesto la mira en la

LA RUTA DEL CACAO COMO ESTRATEGIA DE...SOSTENIBLE Y SUSTENTABLE EN EL ECUADOR

calidad del cacao ecuatoriano. Nuestro cacao es reconocido mundialmente por sus marcadas características de aroma y sabor, elementos claves y muy apreciados en la preparación de chocolates finos, revestimientos y coberturas. (Montoya, 2012) Precisamente, debido al interés mostrado por el mercado internacional, se busca mejorar la producción de nuestro cacao tradicional, para aumentar la producción, mantener la calidad y de esta manera aumenta también la demanda. La calidad del producto ecuatoriano depende, en gran parte y medida, de la utilización de las técnicas de fermentación, utilizadas en el manejo post-cosecha del grano. Las empresas exportadoras destacan la importancia de este noble producto y lo catalogan como un gran motivador económico para actividades relevantes, como son, el turismo, la industria, el comercio y la agricultura. (Montoya, 2012) El cacao representa el tercer rubro de exportación agrícola del país y constituye una fuente de ingreso para más de un centenar de pequeñas familias de agricultores cacaoteros de las provincias de Esmeraldas, Manabí, Guayas, Los Ríos, El Oro, Bolívar, Pichincha, Azuay, Cañar, y la Amazonía. (Montoya, 2012) DESCRIPCIÓN Y PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS DEL CACAO DESCRIPCIÓN BOTÁNICA Y ECOLÓGICA El cacao (Theobroma cacao L.) es una planta originaria de América tropical, perteneciente a la familia Sterculiaceae. De acuerdo con la clasificación botánica, el cacao pertenece al género Theobroma, especie cacao. “Quintero, M., & Díaz, K.

(2004). El mercado mundial de cacao. Agroalimentaria, 9(18), 47-59”. El cacaotero es un árbol pequeño (entre cuatro y ocho metros de altura), pero si recibe sombra de árboles grandes puede alcanzar hasta diez metros de alto (United Nations Conference on Trade and Development, UNCTAD, 2003). “Quintero, M., & Díaz, K. (2004). El mercado mundial de cacao.Agroalimentaria, 9(18), 47-59”. El fruto de este árbol contiene entre treinta y cuarenta semillas de color marrón-rojizo en el exterior y están cubiertas de una pulpa blanca dulce y comestible. El embrión está formado por dos grandes cotiledones y las sustancias que se encuentran en éstos constituyen el producto comercial. En los tejidos de parénquima de los cotiledones se encuentran los principios estimulantes -la teobromina y la cafeína- en porcentajes de 1 a 0,5% respectivamente. En cuanto a los requerimientos agroecológicos, las condiciones más propicias para el cultivo del Theobroma cacao L. se encuentran confinadas a las áreas de los bosques húmedos tropicales, concentrándose su producción en una banda estrecha no mayor de 20° al norte y al sur de la línea ecuatorial. La temperatura debe mantenerse entre 21° C y 32° C y para tener una buena producción de cacao se requiere una precipitación anual entre 1.150 y 2.500 mm. (UNCTAD, 2003). Además, los vientos no deben ser fuertes ni constantes porque pueden romper ramas y dañar la planta. SECTORES DE UTILIZACIÓN De las almendras fermentadas y secas

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de cacao (o sin fermentar) se obtienen subproductos y productos finales a través de procesos industriales. Los subproductos del cacao son la pasta o licor, la manteca, la torta y el polvo de cacao. Los productos finales de cacao son principalmente los chocolates y demás artículos elaborados a base de chocolate, tales como coberturas, golosinas, barras de chocolate amargo, de leche, blanco, con frutas, nueces, bombones, entre otros. Además de los usos tradicionales en la producción de chocolate y confitería, la manteca de cacao se utiliza también en la industria farmacéutica y en la elaboración de cosméticos. “Quintero, M., & Díaz, K. (2004). El mercado mundial de cacao. Agroalimentaria, 9(18), 47-59”. LOS ROSTROS DEL CACAO Y CHOCOLATE Los actores, socios y aliados de la Mesa, inspirados en el enfoque amazónico de conservar los saberes ancestrales y la naturaleza, acordaron la estrategia denominada “Los rostros del cacao y chocolate” (Tabla 8), aplicando cuatro líneas estratégicas que forman parte del PDOT Napo 2020 (GADPN 2012; Chacón, Chapalbay y Cerda 2012) : i. Rostro agroproductivo: busca mejorar los niveles de productividad del cultivo del cacao, especialmente combatiendo las enfermedades y aplicando tecnología eficiente; asimismo, fomenta la implementación de nuevas chakras con cacao. ii. Rostro aromas, sabores y saberes: promueve a las productoras para que se empoderen de ser cacaocultoras

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y chocolaticultoras, siendo el objetivo producir los mejores chocolates y posicionarse como chocolateras artesanales reconocidas a nivel nacional e internacional. iii. Rostro ecológico: fortalece el sistema de la chakra, direccionando el proceso para alcanzar el mejor árbol de cacao, reforestación en los cacaotales con especies nativas, así como investigación científica relacionada con cacao y captura de carbono, avifauna y herpetofauna. iv. Rostro cultural y turístico: inicia un nuevo destino en la Amazonía a través de ferias y foros, donde se presenta la ruta cultural y turística con los valores patrimoniales del cacao y chocolate. “Torres, B., Starnfeld, F., Vargas, J. C., Ramm, G., Chapalbay, R., Rios, M., & Shiguango, J. (2014). Gobernanza participativa en la Amazonía del Ecuador: recursos naturales y desarrollo sostenible”. METODOLOGÍA Las áreas designadas para desarrollar este trabajo fueron las zonas de concentración de producción de cacao denominada “Ruta del cacao” localizada en las provincias del Guayas, Los Ríos, Manabí y El Oro consideradas como una oferta turística en la que los turistas extranjeros y nacionales, pueden ser partícipes de todo el proceso agroindustrial y de transformación de la cepa de cacao incluso realizar observaciones de atractivos naturales y culturas que ofertan Ecuador, por lo que para el desarrollo de la investigación se utilizó en su inicio el método inductivo a través del cual se llega al conocimiento por medio de la observación de aspectos particulares con el propósito de llegar a conclusiones y referencias generales

LA RUTA DEL CACAO COMO ESTRATEGIA DE...SOSTENIBLE Y SUSTENTABLE EN EL ECUADOR

que se direccionaron a la observación sistemática de la realidad para lo cual se tuvo que recurrir a personalidades conocedoras del tema en análisis. Igualmente se utilizó el método de la observación mediante el cual se llegó al conocimiento de aspectos importantes recurriendo a sitios donde se produce cacao, adicionalmente se empleó el método bibliográfico mediante la consulta de información existente en textos físicos y digitales u otros con información relacionada para dar soporte a los datos obtenidos, también se sustenta en un enfoque metodológico basado en la regularidad y repetitividad de los hechos. Como complemento del desarrollo metodológico se tomó en cuenta la integralidad con la finalidad de ofrecer resultados que permiten una discusión de aspectos reales e interpretativos recurrentes en lo histórico, antropológico, cultural, tiempo y distancia. CONCLUSIONES: A pesar de que la Ruta del cacao se dio como un proyecto piloto en el cual no se le ha dado el monitoreo necesario o adecuado para definir sus aportes significativos desde las iniciativas teniendo un alcance muy reducido, se ve enmarcado dentro del Plan Estratégico de Desarrollo Sostenible en el turismo que implementan actividades en comunidades locales. Actualmente se ha visto un gran desarrollo debido a los medios de comunicaciones que realizan visitas y trasmiten información significativa sobre la ruta del cacao contribuyendo y mejorando así la presencia de esta ruta turística ya sea de visitantes nacionales e internacionales.

Ecuador es uno de los principales productores mundiales de cacao, pero teniendo la capacidad de producir productos como chocolate y exportarlos se generarían grandes beneficios para el país. Como ejemplo, un kilo cuesta 0,30 dólares, el país puede beneficiarse considerablemente de los 12 dólares que costaría el mismo kilo de chocolate procesado, que aumentaría la ganancia en 4.000%. (Zák, 2014). El objetivo sería reemplazar la exportación de cacao fino de aroma por chocolates hechos con ese tipo de cacao. Por otro lado, aunque en el país existen ya empresas reconocidas a nivel internacional, existen productores, como por ejemplo, la corporación La Pepa de Oro, que produce chocolates, pero requiere tecnología, más calidad, comercialización y registro sanitario para poder producir, utilizando cacao fino y aroma del país (el mejor del mundo), chocolate de calidad (Rosero, 2014). Al igual que “Rutas del Cacao y del Chocolate”, que es el nuevo proyecto que el gobierno busca impulsar para cambiar la matriz productiva y transformar las zonas en lugares más turísticos. Seis millones de dólares se destinarán a dicho proyecto, con el fin de evitar la explotación petrolera en esas rutas. Según el gobernador de Napo, Elías Rosales, existen en la zona amazónica más de 15.000 productores, dedicados a cultivar cacao fino (El Ciudadano, 2014), por lo que esta zona podría ser una de las potencias más productivas del país.

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

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UTILIZACIÓN DEL MARKETING EN EL ECUADOR PARA LA CONQUISTA DE NUEVOS MERCADOS INTERNACIONALES

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USE OF MARKETING IN ECUADOR FOR THE CONQUEST OF NEW INTERNATIONAL MARKETS

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(Licenciado

Finanzas),

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UTILIZACIÓN DEL MARKETING EN EL ECUADOR PARA LA CONQUISTA DE NUEVOS MERCADOS INTERNACIONALES

RESUMEN

INTRODUCCIÓN

En los últimos años los múltiples convenios de libre comercio han hecho que el poder de la economía mundial crezca permitiendo avances tecnológicos, políticos y culturales, debido a este fenómeno las empresas se han visto obligadas a implementar estrategias comerciales lógicas para poder competir en el mercado.

En la actualidad el uso del marketing dentro del Ecuador se emplea para dar a conocer de forma internacional sus productos terminados o compensados.

La utilización del marketing es una estrategia comercial que viene siendo utilizada desde el origen del comercio, en la actualidad el uso de esta técnica es de imprescindible importancia para poder permanecer en un mercado tan competitivo.

Se ha generado como una necesidad o herramienta útil a través de estudios de estrategias que se encuentran dentro de la metodología basada en pertenecer a uno de los países de Latino América más exportables, proporcionando un lanzamiento de diversas campañas publicitarias a través del gobierno nacional el mismo que respaldara nuestros productos Ecuatorianos.

Hoy el internet es un medio de comunicación cada vez más significativo y está siendo utilizado por personas en todo el mundo. En el Ecuador la población cada vez confía más en los medios tecnológicos es por eso que el marketing se está volviendo electrónico. A través del internet se encuentra información actualizada y veras, esto permite que el cliente disfrute de las ventajas que la publicidad web ofrece. Palabras Clave

Marketing, incentivos, mercado Internacional.

ABSTRACT In recent years the many free trade agreements have made the power of the global economy to grow allowing technological, political and cultural progress, due to this phenomenon, companies have been forced to implement logical business strategies to compete in the market. The use of marketing is a business strategy that has been used since the beginning of trade, at present the use of this technique is of essential importance in order to remain in a competitive market. Today the Internet is a way of communication increasingly important is being used by people around the world. In Ecuador people increasingly more on technological way, it is why the marketing is getting mail. Through the internet and see is updated information, this allows the client to enjoy the advantages of web advertising offers. Key Words

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Marketing, Incentive, International Market.

Para nuestra investigación nos basamos en hechos reales respecto de circunstancias que están permitiendo conquistar el campo internacional a través de marketing, en publicidad de redes sociales o programas en cadenas televisivas internacionales dando a conocer nuestros productos compensados identificando nuestros productos estrellas como lo son el banano, las flores entre otros La información del mercado es una ventaja muy útil que se emplea por medio de encuestas de mercado real, pero para ello se deberá patentar localmente y así tener una visión exacta a donde se desea llegar con el producto en cuestión, ya que si se cuenta con presencia nacional se sabrá que gobernaremos el mercado internacional. La competencia en el mercado internacional consta con fuerte oferta y demanda, y para ello es necesario incentivar un estudio de mercado que se basará en su cultura, para identificar la viabilidad y factibilidad de nuestros productos realizados al cien por ciento dentro del País.

Ecuador a lo largo del tiempo ha sido un país cerrado al comercio internacional, en el que se han impuesto barreras al comercio exterior con la finalidad de proteger la producción de su mercado local, de tal manera que se ha evitado el ingreso de diferentes productos extranjeros al mercado nacional. Pero las restricciones que se realizaban al mercado local no contaban con una base práctica y técnica que justifique adecuadamente su poca apertura a otros productos extranjeros, ya que no se protegía la producción local con una futura proyección competitiva al mercado internacional. Estas protecciones que fueron realizadas sin sustento solo protegían a Ecuador para el consumismo y la competitividad local, la cual no permite que la producción local se desenvuelva y mejore de manera notable, ya que, al no tener competidores de élite en el mercado nacional, evita que la producción del país crezca y mejore a futuro para poder alcanzar el cambio en la matriz productiva. Es importante resaltar que el Ecuador siempre se catalogó o se autoproclamó, sin intención alguna de serlo, como un país importador de productos terminados y un país exportador solo de materias primas en la cual notaba un déficit de monumental forma a la balanza comercial del país. El déficit existente en la balanza comercial del Ecuador radica en ser un país netamente productor y exportador de materias primas en el cual su gran negocio consistía en exportar sus productos a diferentes países para posterior a eso recibir de ese mismo comprador un producto terminado del mismo producto, lo cual solo se diferenciaba que antes era una materia prima y luego era

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transformado o puesto como producto compensado. A partir de este punto se puede resaltar el gran problema existente de Ecuador, ya que en el mismo no se había cultivado la mentalidad competitiva para el mercado internacional debido a que protegía no al mercado local sino a la balanza comercial del país. De esta manera se pretendía maquillar de una forma la falta de incentivos en la industrialización del Ecuador, y a falta del mismo no podía llegar a una balanza comercial favorable para el Ecuador o al menos reducir ese gran déficit en dicha balanza. A medida que pasa el tiempo Ecuador tiene mejoras favorables en las exportaciones, ya que se presentan importantes incentivos no solo a las grandes empresas sino también para las pequeñas y las medianas empresas y todo esto es debido gracias a varios incentivos como PROECUADOR3, con una favorable campaña llamada EXPORTA FACIL4. La campaña es favorable para los pequeños productores, ya que de esta manera podrán crecer en el mercado con la innovación de sus productos en el exterior, y, de la misma forma se podrá dar presencia de una marca llamada Ecuador en diferentes países del mundo. Otra de las campañas que ayudan a fortalecer los lazos comerciales entre con el mundo es la denominada “Ecuador 3 Ficha comercial de la república de corea del sur Noviembre - 2015 4 programa del gobierno nacional para facilitar las exportaciones de las micro, pequeñas y medianas empresas (mipymes), actores de la economía popular y solidaria y artesanos del país, mediante un sistema simplificado, ágil y económico de exportaciones por envíos postales a través del operador público correos del ecuador y con los beneficios de los diferentes programas y servicios de las entidades participantes.

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Ama la Vida”5 en el que se busca dar lugar a dicho mercado en diferentes países del mundo, dando a conocer al país como un destino turístico, foco de inversiones extranjeras y productores de materiales terminados de calidad y competitivo. Hoy en día, podemos encontrar la marca país en diferentes productos ecuatorianos que cuentan con un distintivo que se busca impregnar en la mente de los consumidores extranjeros. El país cuenta con mucho incentivo internacional gracias a la ayuda de PROECUADOR, que abre nuevos nichos de mercado mundial para Ecuador y de tal manera que ayuda a equilibrar la balanza comercial. Lo antes mencionado consiste en promocionar al país como destino turístico para todos los extranjeros que están en busca de lugares exóticos en el mundo y gustan de una buena gastronomía. De esta forma se incentiva el turismo interno en el Ecuador con una fuerte campaña en la que se emplea la frase que identifica al país presentando cada letra de esta frase, ubicándolas en varias ciudades del mundo, como son las doce de ellas que están ubicadas en ciudades de diferentes países y siete ciudades diferentes del Ecuador, cada una de estas letras tiene un significado importante que resaltan los paisajes más notables e importantes del Ecuador. El objetivo de realizar el marketing turístico es llamar la atención de nuevos turistas que gastan su dinero en el país y ésta ayuda a la economía de la misma, 5 la marca país es un concepto utilizado en marketing y la comunicación para referirse al valor intangible de la reputación e imagen de marca de un país a través de múltiples aspectos, tales como sus productos, el turismo, la cultura, los deportes, las empresas y los organismos públicos, que determinan los valores que se asocian a ese país.

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pero la idea de la promoción turística en el Ecuador no es solo captar el ingreso del dinero de los turistas sino también dar a conocer la gastronomía y los productos que ofrece el país. Por esa razón es tan importante fomentar el turismo en el Ecuador y aún más con la campaña que ha brindado buenos resultados al país y da por entendido que la campaña no resulto un gasto sino una inversión e incluso al invertir millones en una campaña llevada en el SUPER BOWL ya que el mismo es el evento más grande de los Estados Unidos. Mientras que la campaña más importante realizada por el Gobierno del Ecuador llamada “Ecuador Ama la Vida, para poder llegar a establecer la marca país en el mercado extranjero primer se debe llegar a la mente de los consumidores nacionales, ya que son ellos quienes deben elegir la producción nacional para poder evitar la entrada de tantos productos extranjeros que perjudican al mercado local. Hay que saber llegar primero a la mentalidad de los de los ecuatorianos y demostrarles que los productos elaborados en el país son de calidad y competitivos en comparación con productos de diferentes marcas en el mercado internacional se podrá alcanzar una satisfacción local para poder proyectarse al mundo y esta campaña se deriva de elegir primero la producción nacional llamada, “PRIMERO ECUADOR”6. 6 El Ministerio Coordinador de Producción, Empleo y Competitividad (MCPEC) con el objetivo de contribuir a la producción nacional de calidad y concienciar a la población sobre la importancia de valorar lo nuestro, es el encargado de otorgar la licencia para uso de la marca Primero Ecuador, la cual será entregada a empresas que cuentan con productos y servicios socialmente deseables y ambientalmente aceptables, e incorporen un alto grado de materia prima de origen nacional, que satisfagan las necesidades de los consumidores y alcancen oportunidades de éxito en el mercado nacional

En esta campaña se busca llegar el consumista ecuatoriano para que este busque siempre elegir primero los productos locales antes de elegir los productos extranjeros, aumentando la demanda interna, por ende, las importaciones se reducirían por la sustitución de los productos locales y de gran calidad. Otro punto también importante en el marketing internacional en el que se debe desempeñar un país, pasa a tener mayor acogida en el mercado internacional cuando esta es llevada a cabo por Ecuador, denominado “ALL YOU NEED IS ECUADOR”, el cual consiste en promocionar al país como destino turístico para todos los extranjeros que están en busca de lugares exóticos en el mundo y gustan de una buena gastronomía. El análisis de las tres campañas representativas en el Ecuador para la internacionalización de sus productos como All You Need Is Ecuador7 van encaminados al cambio de la matriz productiva ya que de esa manera se cumple con el objetivo número diez del Plan Nacional del Buen Vivir 2013 - 2017 (PNBV), en el cual busca fomentar el cambio en la mentalidad en el productor ecuatoriano para que se dedique a la producción de un producto terminado. Este cambio en la matriz productiva ayuda no solo a la producción nacional sino también a la balanza comercial en la cual se proporciona un gran impacto, ya que de esta manera se podrá cubrir la demanda de productos terminados extranjeros en el país y así se demostrará e internacional. 7 La campaña “All You Need is Ecuador” es un llamado a los viajeros del mundo a visitar Ecuador, para descubrir nuevos lugares, sentirse libres, entrar en sincronía con la naturaleza y escapar de la rutina. Asimismo, se muestra las bondades de este destino a través del lema: Like nowhere else, All in one place, So close (como ningún otro, todo en un solo lugar y todo tan cerca).

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que el producto ecuatoriano conforma un gran aporte a la calidad interna. La campaña de turismo de “All you Need Is Ecuador” que no solo busca que los turistas extranjeros gasten su dinero en Ecuador sino también que ellos realicen una campaña silenciosa o conocida también como propaganda de boquilla, ya que estos al visitar al Ecuador regresan a sus países y comentan lo bien que la pasaron en el mismo. Las negociaciones comerciales realizadas por el Presidente y el Vicepresidente de la República en las giras internacionales para poder llegar a un acuerdo en las negociaciones e incentivos a la inversión en el Ecuador, son acuerdos bilaterales que buscan colocar nuestra producción nacional en diferentes nichos de mercados para poder incentivar a los productores ecuatorianos a invertir en el cambio de la matriz productiva. Ecuador incentiva al cambio en la matriz productiva8 no solo con las facilidades a las exportaciones o los incentivos a los productores sino también colocando salvaguardias al ingreso al Ecuador de ciertos productos. Dicho incentivo ayuda a la producción del país para su crecimiento y de esta manera cubrir la demanda de los consumidores ecuatorianos para posterior a eso llegar a los consumidores en el extranjero y dar a conocer los productos del país. Por imagen e influencia de la Presidencia de la República se ha llegado a varios logros en cuanto al marketing internacional del país con respecto a sus 8 El Plan Nacional del Buen Vivir 2013-2017, que presentó

la Secretaría Nacional de Planificación y Desarrollo, consolida las políticas para avanzar en el cambio de la matriz energética y productiva y así fomentar el desarrollo y combatir la pobreza.

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productos. Como ya se ha indicado en los anteriores incisos, el fomento a las exportaciones y al cambio de la matriz productiva conlleva a que el mundo conozca el nombre de Ecuador y lo compare como un potencial industrial en el que se está llevando a cabo el desarrollo del mismo con un gran impacto en el crecimiento de su industria capaz de ser un país competitivo a nivel mundial. Es de suma importancia resaltar lo hecho por el ejecutivo, en el que se ha demostrado que con interés en el país y con dificultades que suelen obstaculizar el progreso se puede avanzar en un tema que para algunos aún se consideraba como un tabú. En el país aún existe una mentalidad de cambio lento en el que no todos se adaptan fácilmente al cambio y esto solo responde a un conformismo o miedo al cambio, ya que son muchas las personas que por miedo al fracaso suelen cerrarse a las ideas de progreso. Los incentivos a las exportaciones se han presentado de diferente forma donde los productores del país serán beneficiados de los mismos, como por ejemplo una línea de crédito a los vendedores del Ecuador que explica “se aplicara como incentivo un el llamado drawback simplificado, que aplica la devolución de los impuestos a las exportaciones, el mismo que se lleva a cabo mediante el Ecuapass, que es realizado por el SENAE”: (Torres, 2015). REVISIÓN DE LA LITERATURA La marca País, y su relación con el Marketing Durante las últimas décadas, los

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países dentro de sus estrategias incluyen la marca país como una de sus ventajas competitivas, que le ayudará a fortalecer su imagen internacional a fin de favorecer tanto el turismo como sus exportaciones. Ecuador ha buscado alinearse con la tendencia mundial y es así como consolida un proceso de creación y difusión de su marca “Ecuador ama la vida”; y de ese modo cuida que el imaginario que comunique, favorezca el presentar al mundo un país con riqueza tanto cultural como natural. La marca, al momento de poseer actitud, personalidad y un dinamismo sin precedentes, poco a poco se convierte en un organismo vivo, pero intrínsecamente dependiente de la intensidad y calidad de comunicación con la cual se la acompañe (Costa, 2009: 205-207). Uno de los muchos usuarios de las marcas son los países, los cuales a través de sus gobiernos trabajan en la generación de expectativas, identidades y percepciones globales sobre los orígenes que su territorialidad puede ofrecer (Anholt, 2009) Ecuador no es el primer país en adoptar una marca para sí mismo y se ha unido a la tendencia mundial que impulsa a las naciones a vender sus identidades con un objetivo claro de reconocimiento y diferenciación que les permita obtener una ventaja competitiva, misma que debe provocar un beneficio directo a los productores locales de diferentes bienes y servicios de exportación. Ahora, la connotación que el branding de naciones debe tener, dista en ciertos conceptos de su concepción pura que dentro del marketing se aplica para productos y servicios. “Villalba, R. C., Vélez, J. L., & Velásquez, J. Y. (2014). La marca país: su origen y evolución, caso Ecuador A

country’s brand: origins and evolution, the Ecuadorian case. Retos, 4, 8.” All you need is Ecuador El 27 de noviembre del 2015 fue lanzado oficialmente el “Archivo Digital de Comunicación The Case”, una publicación digital web que año a año expondrá las campañas ecuatorianas más relevantes la campaña All You Need Is Ecuador. Este modelo para la elaboración de contenido audiovisual y multimedia, se centra en dar a conocer las especificaciones indispensables para la correcta inserción y visualización del contenido recopilado y producido para la publicación digital “The Case”. Así como los distintos soportes y formatos que existen de publicaciones digitales para entender las ventajas y desventajas de cada uno al momento de insertar contenido multimedia. “Paguay López, S. E. (2016). Propuesta de estrategia de publicidad en medios digitales de la publicación digital ‘All you need is Ecuador” Según la página oficial del Ministerio de Turismo del Ecuador (2014), hasta el 2013 no aconteció una producción de mercados en toda la historia de su promoción turística, que haya generado mayor cantidad de impactos, trascendencia y alcance mundial como la de All You Need Is Ecuador. Se la cataloga también como una de las campañas que mayor inversión tuvo que desembolsar el gobierno ecuatoriano para cubrir gastos publicitarios como de producción y difusión. “Paguay López, S. E. (2016). Propuesta de estrategia de publicidad en medios digitales de la publicación digital ‘All you need is Ecuador” Actualmente las imágenes y el video

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son elementos importantes en los medios de comunicación. Este hecho, coincide con el cada vez mayor predominio de la comunicación visual sobre la verbal y el empleo del material gráfico como modo superior de comprensión y el auge de los dispositivos móviles, son un gran ejemplo de la preferencia humana por la comunicación en estos formatos. “(Ordoñez, 2015)” De esta manera se pondría al alcance público, información relevante para el ámbito profesional y educativo en temas de marketing, comunicación, publicidad y afines. Convirtiéndose en el primer archivo digital de comunicación del Ecuador, y proyectándose año a año como un reconocimiento a las campañas más destacadas a nivel nacional e internacional. “Paguay López, S. E. (2016). Propuesta de estrategia de publicidad en medios digitales de la publicación digital ‘All you need is Ecuador” El Marketing y la Responsabilidad Social Corportaiva Durante la última década la Responsabilidad Social Corporativa se ha convertido, en países primermundistas, en un eje central de las actividades cotidianas de las empresas. La razón principal es que una entidad socialmente responsable incrementa su buena reputación y, sin duda, los consumidores prefieren comprar sus productos o servicios. “Donoso, T., & Burt, R. (2013)” Esta afirmación, que es común especialmente en las áreas de marketing y Comunicación de las empresas más grandes del mundo, no se había comprobado a través de la opinión de consumidores y clientes en Ecuador. Es por ello que la Cámara de Comercio Ecuatoriano-Americana (AMCHAM), en

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alianza con 13 organizaciones del sector público, privado y académico, realizó una investigación a nivel nacional con el fin de conocer cuál es la percepción y cultura de la sociedad ecuatoriana respecto a las empresas socialmente responsables. “Donoso, T., & Burt, R. (2013)” Los resultados fueron los siguientes: “El 85% de los participantes consultados consideran que una empresa socialmente responsable es mejor que otras empresas; para el 98% de ellos es „algo importante‟ y „muy importante‟ que las empresas sean socialmente responsables. Una empresa con prácticas de RS podría tener mejores ventas de sus productos o servicios, pues el 94% cambiaría su marca actual de producto por uno de una empresa responsable y en el caso de servicios, el 88% de los ecuatorianos cambiaría la marca actual de un servicio contratado por uno de una ESR. (Donoso & Burt, 2013) METODOLOGÍA La realización del presente trabajo se desarrolla aplicando los Métodos de Análisis y de Síntesis que se refieren a dos formas de abstracción y enriquecimiento del conocimiento que alcanzan el cumplimiento de actividades relevantes en la investigación efectuada de cuyos resultados se sintetizan y revelan en este documento. En aplicación de lo anterior se recurrió a extensa y enriquecida información existente que nos permitió conceptualizar eventos, circunstancias y acontecimiento que tratan sobre la temática del Marketing utilizado para apuntalar y posicionar productos que tradicionalmente en el tiempo y espacio se han constituido en importantes para la economía ecuatoriana y que de alguna forma a

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través de regulaciones e incentivos impuestos por el gobierno e incluso programas publicitarios y de mercadeo persiguen el posicionamiento de los mismos con un valor agregado que es el incentivo y promoción de las fuentes y características turísticas que posee el país. En el análisis se establece relación entre los elementos y cualidades objeto del análisis llevado a una realidad existente; que complementándolo con la síntesis obtenemos una relación inversa en la que de las partes analizadas se puede hallar relaciones y características de los elementos tomados como ciertos y reales. También se debe destacar que el trabajo lo complementamos incorporando el Método de Inducción y Deducción, como métodos teóricos importantes, toda vez que la Inducción que es una forma de razonamiento mediante la cual del conocimiento de casos particulares se llega al conocimiento general; mientras que la Deducción que es de características inversas a la antes referida, nos ha permitido sintetizar razonablemente la información tomada para la realización del presente trabajo. CONCLUSIONES: Producto de las referencias indicadas en el desarrollo del tema se puede afirmar que las campañas de lanzamiento otorgadas por la Presidencia de la República han brindado buenos resultados en los que se demuestra una favorable balanza comercial para el país, a pesar de que actores contrarios anunciaran que estas reformas como las de la salvaguardias afectarían enormemente al país, cuando las mismas aún tienen

vigencia y hasta la fecha se ha logrado reducir de manera considerable las importaciones de ciertos productos que también pueden producirse en el país, ya que de esta manera se está ayudando no solo a la balanza comercial del país sino también se ayuda a que los productores ecuatorianos pueden especializarse y adquirir mayor conocimiento que les permita posteriormente ofertar sus productos al mercado mundial. Otro punto de vista que se ha tocado en el presente trabajo, es el fomento al cambio de la matriz productiva el cual ha ido bien encaminado con miras a futuras exportaciones de la parte energética la cual es promovida por la Vice Presidencia de la República, la gestión que se ha realizado ha tenido gran acogida e impacto en la sociedad, ya que evita que Ecuador continúe siendo un país exportador de materias primas y se convierte en uno exportador de productos terminados y de calidad. Para concluir con el tema se ha demostrado que Ecuador va bien dirigido en el tema ya mencionado en el uso del marketing internacional ya que instituciones como Pro Ecuador se ha encargado de llevar las promociones de Ecuador a otro nivel en el que se demuestra que existe muchos mercados potenciales para los productos ecuatoriano y solo se necesita tener un incentivo como el llevado a cabo por dicha institución, la cual ha puesto en buena dirección y una muy buena posición al Ecuador en el mercado internacional. Es imposible no hablar de los incentivos a los importadores y exportadores que ha establecido el gobierno del Ecuador para los productos ecuatorianos con miras llegar a posesionar el nombre del país alrededor del mundo.

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

EL MARKETING COMO ESTRATEGIA DE GESTIÓN DE CALIDAD A LA CONQUISTA DE NUEVOS MERCADOS

RESUMEN Las organizaciones son conscientes que la calidad es muy importante para obtener la ventaja en el mercado para poder captar clientes y posicionarse en el mismo. Teniendo como resultado el reconocimiento de su producto o servicio y la obtención de ganancias o utilidades.

EL MARKETING COMO ESTRATEGIA DE GESTIÓN DE CALIDAD A LA CONQUISTA DE NUEVOS MERCADOS MARKETING AND QUALITY MANAGEMENT STRATEGY TO CONQUER NEW MARKETS Autor: Econ. Jorge Chabusa Vargas, MBA1 Coautores: Ing. Katia Ruiz Molina, MCI2 Ing. Janet Bonilla Freire, MBA3 Ing. Zoila Franco Castañeda, MBA4

Dentro de lo que se puede denominar marketing contemporáneo las organización o empresas se enfocan más en el servicio y no en el precio, ya que la competencia toma como importancia la calidad y en segundo plano el precio. Ya que cualquier empresa puede dar un producto económico de bajo costo, pero si se da un producto de calidad, valioso, personalizado, demostrando resultados, hará que los clientes estén dispuesto a pagar el precio que se exige. El cliente o consumidor representa un elemento clave para la empresa u organización, porque debido a este, dependen las ventas de sus productos y la creación de la empresa o negocio.

Palabras Claves

ABSTRACT Organizations are aware that quality is very important to get the advantage in the market to attract customers and position yourself in it. Resulting in the recognition of your product or service and obtaining gains or profits. In what can be called contemporary marketing organizations or companies focus more on service and not on price, as competition take quality as important and in the background the price. Since any company can give an economic product inexpensive, but if we give a quality product, valuable, personalized, demonstrating results, will make customers are willing to pay the price demanded. The customer or consumer represents a key element of company or organization, because due to this, depend on sales of their products and the creation of the company or business.

Palabras Claves 1 2 3 4

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Ecuatoriano, Docente de la Universidad de Guayaquil. Economista, Magister en Administración de Empresas, Facultad de Ciencias Administrativas, carrera de Ingeniería Comercial. E-mail jorge.chabusav@ug.edu.ec Ecuatoriana, Docente de la Universidad de Guayaquil. Ing. Comercial, Magister en Negociación y Comercio Internacional, Facultad de Ciencias Administrativas, carrera Educación Virtual y a Distancia de Ingeniería Comercial y CPA. E-mail katia. ruizmo@ug.edu.ec Ecuatoriana, Docente de la Universidad de Guayaquil. Ing. Comercial, Magister en Administración de Empresas, Facultad de Ciencias Administrativas, carrera de Ingeniería en Gestión Empresarial. E-mail janet.bonillafr@ug.edu.ec Ecuatoriana, Docente de la Universidad de Guayaquil. Ing. Comercial, Magister en Administración de Empresas, Facultad de Ciencias Administrativas, carrera de Contiduría Pública Autorizada. E-mail zoila.francoc@ug.edu.ec

Calidad, Ventaja de mercado, Marketing contemporáneo, organización o empresa, Cliente o consumidor.

Quality, market advantage, Contemporary Marketing, organization or company, customer or consumer.

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INTRODUCCIÓN Durante muchos años se hizo énfasis en la mejora de la productividad, para mejorar la calidad, pero hoy en día es lo opuesto mejorar la calidad de un producto hace que una empresa cambie su productividad, esto da prioridad a incrementar estrategias para reducir costos y de esa manera lanzar al mercado producto con un precio al consumidor accesible. La implementación de la estrategia adecuada de marketing para lograr la penetración y posicionamiento de un producto y/o servicio es tan fundamental como la existencia misma de las organizaciones. Hay empresas que tratan de mejorar la productividad mediante el pago de incentivos económicos a los empleados, en este caso los empleados se vuelven eficientes para incrementar su proceso de producción ya que lo hacen de manera rápida, pero suelen descuidar detalles importantes del producto y/o servicio. Las empresas que fabrican productos de excelente calidad con eficiencia, ahorro de recursos y precios competitivos al mercado nacional e internacional, son los que hacen que se cumplan una verdadera mejora en la productividad, costos y conquista de nuevos clientes mediante la implementación de las estrategias de marketing a la medida de las necesidades y oportunidades, por eso es importante que cada empresa estudie estos conceptos y maneje de manera integral los procesos en la salida de un bien o servicio. Las estrategias de marketing exitosas dan como resultado la eficiencia y eficacia dentro de una producción sistemática, por ello es importante funcionar con

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continuidad en cada ambiente laboral de crisis por competitividad. Las armas principales de una organización son la calidad y la productividad en ese orden a fin de no incrementar precios y reducir costos que afecten a las operaciones de una organización. REVISIÓN DE LA LITERATURA Gestión de Calidad y Servicios El concepto de calidad como el conjunto de características inherentes de un bien o servicio que satisfacen las necesidades y expectativas de los clientes. Sin embargo, muchos autores definen la calidad desde diferentes perspectivas, en este sentido Juran, (1990) concibe la calidad como “la adecuación al uso”, también la define como “las características de un producto o servicio que le proporcionan la capacidad de satisfacer las necesidades de los clientes” (Fontalvo, 2009). Deming, (1989) propone la calidad en términos de la capacidad que se tiene para garantizar la satisfacción del cliente. Otros autores tienen una visión más integral de la calidad pues consideran la necesidad de que exista una participación de todos los departamentos para garantizar la satisfacción de las necesidades y expectativas de los clientes. (Fontalvo, 2009). La calidad del servicio y satisfacción del cliente constituyen importantes tópicos en la sociedad actual, tanto en la industria, la educación como en la investigación. La participación del sector servicios ha ido creciendo (Czinkota y Ronkainen, 2002), aumentando también la preocupación por la calidad del servicio, toda vez que se reconoce su valor humano, estratégico y competitivo (Peralta, 2004).

EL MARKETING COMO ESTRATEGIA DE GESTIÓN DE CALIDAD A LA CONQUISTA DE NUEVOS MERCADOS

Percepción de la calidad El estudio de la percepción de calidad ha seguido dos tradiciones, la propuesta norteamericana, ligada a los trabajos desarrollados por Parasuraman y cols, (1999)., y la visión europea, que deviene de los trabajos de Grônroos & Lehtinen fundamentalmente (Martínez-Tur, Peiró & Ramos, 2001). De acuerdo a Horovitz (2000), la calidad del servicio es la percepción que tiene un usuario acerca de la correspondencia entre el desempeño y las expectativas de la experiencia de servicio. La calidad de servicio constituye la diferencia o discrepancia que existe entre los deseos de los usuarios y la percepción del conjunto de elementos cuantitativos y cualitativos de un producto o servicio principal. Desde la postura norteamericana, la satisfacción de un cliente es el resultado de las percepciones a lo largo de la recepción del servicio, menos las expectativas que el cliente tenía al entrar en contacto con la actividad de servicios (Huete, 2001). Parasuraman (1999) define calidad de servicio sencillamente como la discrepancia entre el servicio esperado y el servicio recibido. La postura europea, reconoce la existencia de dos subprocesos denominados rendimiento industrial y expresivo que origina una calidad técnica o del resultado, y otra funcional o del proceso de interacción entre cliente y proveedor, es decir el qué y el cómo del servicio. De acuerdo a Martínez-Tur y cols. 2001, ambas posturas comparten la concepción de la calidad del servicio como una discrepancia entre las expectativas y las percepciones de los clientes y basan

sus explicaciones en las dimensiones de resultado tangible y de proceso (lo intangible). En general, cuando se habla de Calidad percibida se hace referencia al juicio que realiza el consumidor sobre las prestaciones de un producto o servicio, siendo equivalente a una actitud, dado su carácter evaluativo (Sierra y cols., 2003) Por su lado, las normas ISO 9000, consideran la calidad como “la integración de las características que determinan en qué grado un producto o servicio satisface las necesidades de su consumidor”, siendo relevante, de acuerdo a esta declaración, la definición y realización de acciones que aseguren la calidad en base a la especificación de estándares que serán la base del control de calidad. La calidad, por consiguiente, involucra tanto aspectos relativos a la funcionalidad y adecuación para el consumidor como también aspectos relativos al diseño de los productos y servicios, así como al proceso de elaboración y/o entrega de estos. Dimensiones de calidad en la evaluación del servicio Zeithaml y cols. (1993) establecen diez criterios iniciales en la evaluación de la calidad del servicio, a saber, elementos tangibles, fiabilidad, capacidad de respuestas, profesionalidad, cortesía, credibilidad, seguridad, accesibilidad, comunicación y comprensión del usuario. Horovitz (2000), al analizar los componentes de la calidad, a través de las culturas de diversos países, distingue como relevantes las dimensiones que denomina: puntualidad, prontitud, atención, amabilidad, cortesía, honradez, rapidez de respuesta, precisión de la

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

respuesta, solicitud de consejo, respeto al cliente. Por su parte, Ginebra (1995) propone cuatro condiciones de un buen servicio, interés en el contacto, capacidad resolutiva, flexibilidad, reparación de errores. Cantú (1999) señala como los principales factores de calidad, el comportamiento, actitud y habilidad del servidor humano, los errores cometidos durante la prestación, el tiempo de espera y el tiempo de entrega del servicio. Sierra, Falces, Ruiz y Alier (2003) encontraron que la estructura de la calidad percibida en servicios de hostelería con clientelas cautivas se corresponde con un modelo de cuatro dimensiones: características de los productos, rapidez del servicio, confort de las instalaciones y atención al cliente. Peralta, Bravo, Díaz & Sáez (2002) estudiaron la calidad del servicio entregada por el Servicio Municipal de Salud de la ciudad de Arica, encontrando relevantes las dimensiones de valor denominadas: confiabilidad, accesibilidad, actitud, comunicación y tangibles.

Por otro lado, una organización de servicios se puede entender como aquella que, dentro de los resultados con la interacción de sus clientes, se caracteriza por desarrollar transacciones en beneficio de éstos que proporcionan conocimientos o información a sus clientes. Muchas organizaciones, aunque suministran un bien tangible, se distinguen en el mercado porque ofrecen un servicio adicional que las caracteriza (servicio intangible). Propiedades de los servicios Cuando se analizan procesos de servicios, se encuentra que éstos presentan una serie de características y propiedades entre las cuales se podría mencionar: ●● Los servicios, como se menciona anteriormente, son intangibles.

Estas dimensiones son de carácter dinámico, varían en función de las características de los servicios particulares de cada organización, siendo necesario validar estas dimensiones con el fin de que correspondan a las organizaciones e instituciones particulares, permitiendo a través de su conocimiento entregar un servicio de calidad (Armistead & Clark, 1999).

●● Los servicios se prestan por única vez.

Concepto de servicios

●● Para garantizar la calidad en la prestación del servicio hay que planificar la prestación de éste con bastante anterioridad.

El concepto de servicios lo define Harrington J y Harrington J,S (1997), como una contribución al bienestar de los demás y mano de obra útil que nos

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proporciona un bien tangible. En el desarrollo de este texto se define, un proceso de servicios como la generación de un bien intangible que proporciona bienestar a los clientes.

●● Los servicios se producen y consumen de forma simultánea. ●● En el proceso de prestación del servicio juega un papel importante el cliente. ●● Una vez prestado el servicio no se puede corregir.

●● Deben

establecerse

responsa-

EL MARKETING COMO ESTRATEGIA DE GESTIÓN DE CALIDAD A LA CONQUISTA DE NUEVOS MERCADOS

bilidades concretas para satisfacer las características y expectativas del cliente. ●● La prestación del servicio es muy personal, es decir, la calidad casi está determinada por un servicio que se presta de manera personal. ●● En la prestación del servicio es difícil la estandarización, por lo cual existen muchas posibilidades de cometer errores. ●● La prestación del servicio se caracteriza por transacciones directas. ●● En esta prestación intervienen una cantidad elevada de procesos. ●● La prestación del servicio se caracteriza porque en ella se realizan muchas transacciones. ●● Existe una retroalimentación directa con el cliente en el momento de la prestación del servicio. ●● Muchas veces la prestación de un servicio (algo intangible) está asociado o interviene con un bien tangible. ●● La prestación no adecuada del servicio determina la pérdida inmediata de un cliente Diferencia entre cadena productiva y cadena de valor Muchos autores usan indistintamente los conceptos de cadena productiva y cadena de valor y, la mayoría de las veces son empleados como sinónimos. Otros en cambio usan cada vocablo para describir diferentes procesos. Así, para Donovan (s.f.), la cadena de valor se ha desarrollado para responder

a la necesidad que las empresas rurales tienen de cumplir con las exigencias de la demanda por productos especializados de alta calidad. La cadena de valor se define como una red estratégica de actores independientes que actúan dentro de la misma cadena productiva. La red estratégica implica que estos actores estén dispuestos a colaborar para identificar objetivos, metas y estrategias comunes, compartir riesgos y beneficios, e invertir tiempo, energía y recursos en mantener estrechas relaciones comerciales. Esta red puede ser horizontal (vinculación entre actores del mismo eslabón) o vertical (vinculación entre actores de diferentes eslabones). A diferencia del concepto de cadena productiva, donde los diferentes actores compiten entre ellos por optimizar sus beneficios económicos, el objetivo primordial de la cadena de valor es la optimización sistémica, con el fin de lograr metas inalcanzables de manera individual, a través de cooperación, comunicación y coordinación. En el mismo sentido, la FAO (2006:39) diferencia entre cadena productiva y cadena de valor, mencionando que el término cadena productiva se utiliza, generalmente, en un sentido amplio para describir las interacciones que se producen en el mercado entre los diferentes actores privados que intervienen, desde la producción hasta el consumo de un bien (dimensión vertical). En contrapartida, una cadena de valor debe entenderse como una red o alianza estratégica que se establece, formal o informalmente, entre un número de actores empresariales independientes que participan dentro de una o más cadenas productivas, incluyendo algunas ramas de servicio asociadas (dimensión

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diagonal), con el fin de producir bienes diferenciados y/o especializados, mantener relaciones de cooperación y coordinación sobre bases de reglas de juego explícitas (claramente definidas) e implícitas (arraigadas en la cultura y en la experiencia empresarial). Por último, otro autor que coincide con estos planteamientos es Lundy (2003:12), en términos muy sencillos el autor concibe una cadena productiva como la descripción de todos los participantes de una actividad económica que se relaciona para llevar unos insumos a un producto final y entregárselo a los consumidores finales. A diferencia, una cadena de valor se entiende como una alianza vertical o una red estratégica entre un número de organizaciones empresariales independientes dentro de una cadena productiva (Martinez 2012). El “marketing contemporáneo” La sociedad tiene una creciente percepción negativa del marketing y sus profesionales, debido a que la prioridad actual es proporcionar eficacia a las empresas que maximizan su beneficio económico-financiero. Hoy, las prácticas del marketing son calificadas por los ciudadanos de abusivas y engañosas, y con ello el marketing se ha alejado de sus orígenes de propuestas socialmente revolucionarias. (Costa, 2015). A pesar de estar presente en la vida cotidiana de la actividad empresarial, definir el “marketing” bajo un concepto universal resulta una tarea ardua, debido a que como ciencia goza de un carácter inexacto de la misma manera que el mercado, siendo este su principal objeto de estudio. (Ruiz, 2016) Ciertamente, el fundamento de todas las actividades relacionadas a la materia,

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están ligadas a la venta y posicionamiento empresarial, pero trabajar o basarse solamente en este enfoque, representa una parcialización total del espectro de posibilidades del que goza actualmente el marketing, sin importar que se tratase dentro de un ámbito académico, ejecutivo o empírico. (Ruiz, 2016) Según (Munuera Alemán, 1992) se consideraba el marketing meramente como “la manera en que los productores comercializaban y distribuían sus productos”, hoy se habla de marketing como “el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios” (Kotler & Armstrong, 2002) y “la actividad, un conjunto de instituciones y procesos de creación, comunicación, entrega e intercambio de ofertas que ofrecen valor para los usuarios o clientes, para los socios o compañeros, y para la sociedad en general” (American Marketing Association, 2013). Al respecto, (Porter & Kramer, 2011) menciona el “valor compartido” como las políticas y las prácticas operacionales que mejoran la competitividad de una empresa, a la vez que ayudan a mejorar las condiciones económicas, sociales y ambientales en las comunidades donde ópera. Finalmente, es la responsabilidad de todos los profesionales vinculados a las áreas de estrategia empresarial, y en especial a los mercadólogos, seguir concibiendo un marketing con enfoque social, que no se atreva a mirar al cliente solamente como consumidores, si no como personas a las cuales ofrecerles una mejor calidad de vida a través de sus productos y servicios, de tal manera que se genere valor compartido. (Ruiz, 2016)

EL MARKETING COMO ESTRATEGIA DE GESTIÓN DE CALIDAD A LA CONQUISTA DE NUEVOS MERCADOS

METODOLOGÍA Se ha empleado el método bibliográfico mediante la consulta de información existente en textos físicos y digitales u otros con información relacionada para dar soporte a los datos obtenidos, también se sustenta en un enfoque metodológico basado en la regularidad y repetitividad de los hechos. Como complemento del desarrollo metodológico se tomó en cuenta la integralidad con la finalidad de ofrecer resultados que permiten una discusión de aspectos reales e interpretativos recurrentes en lo técnico, teórico y práctico del marketing y la gestión de calidad. CONCLUSIONES: La influencia del marketing respecto a la calidad percibida por el cliente es tan importante como el producto en sí, o incluso superior, logrando posicionar en los consumidores que sus necesidades han sido cubiertas a plenitud, siendo la resultante deseada la conquista de nuevos mercados. La gestión de calidad está inmersa en todas las actividades relacionadas a la promococión y mercadeo de un determinado bien o servicio, apuntando de manera técnica al posicionamiento del mismo en el mercado que la empresa en cuestión participa. El cliente o consumidor es el centro de la calidad del producto o servicio recibido para la satisfacción de sus necesidades, pues éste es el artífice principal del éxito de las estrategias de marketing utilizadas para la conquista del mercado, puesto que es algo netamente de percepción. Como el mercado percibe la calidad del

producto y/o servicio, dependerá mucho de la estrategia de marketing desplegada, la misma que se debe de monitorear y ajustar continuamente acorde a los constantes cambios de gustos, preferencias y nuevos competidores. El marketing, es indiscutiblemente la estrategia más apropiada para promover, y posicionar la percepción de calidad a los consumidores que desean lo mejor a cambio de un valor justo que están dispuestos a pagar para la satisfacción de sus responsabilidades. BIBLIOGRAFÍA American Marketing Association. (Julio de 2013). Definition of Marketing. Obtenido de American Marketing Association: https://www.ama.org/ AboutAMA/Pages/Definition-ofMarketing.aspx Cantú, H. (1999). Desarrollo de una Cultura de Calidad. Madrid: McGraw-Hill. Chávez, J. C. (2012) Cadena de valor, estrategias genéricas y competitividad: el caso de los productores de café orgánico del municipio de tanetze de zaragoza, oaxaca; http://www.eumed.net/ libros-gratis/2013b/1345/1345.pdf Czinkota M. & Ronkainen I. (2002). Marketing Internacional. (6ª ed.). Madrid: Prentice Hall. Cobra, M. (2000). Marketing de los Servicios. Madrid: McGraw-Hill. Coca, A. M. (2008). El concepto de Marketing: pasado y presente. Revistas de ciencias sociales 100 (2), 391 – 412. Costa, G. (2015). El Societal Marketing:

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Kirberg, A. S. (2015). La orientación al Mercado continúa siendo la clave del éxito. Revista EAN, (5), 32-34.

Parasuraman, el papel de la tecnología en la prestación de servicios y el logro de la excelencia en el marketing, España EOI y fundación Airtel, 1999

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CONTRIBUCIÓN DE “ALL YOU NEED IS ECUADOR” Y “FEEL AGAIN” …PROVENIENTES DEL TURÍSMO

CONTRIBUCIÓN DE “ALL YOU NEED IS ECUADOR” Y “FEEL AGAIN” AL PRESUPUESTO DEL ESTADO, POR INGRESOS PROVENIENTES DEL TURISMO

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Juran 1990, La Gestión de la Calidad en los Servicios ISO 9001:2008

CONTRIBUTION OF “ALL YOU NEED IS ECUADOR” Y “FEEL AGAIN” STATE BUDGET BY TOURISM REVENUES

Deming W. Edwards, Calidad, Productividad y Competitividad. Diaz de Santos S A. Madrid 1989. Sierra, Falces,Alier, Ruiz, Estructura de la calidad percibida en servicio de Hosteleria con clientes cautivos ESIC Market Revista Internacional de Economia y Empresa (116), 21-44

Autor: Lcdo. Juan Francisco López Fernández, Ph.D1

Zeithaml, Calidad total en la Gestión de servicio. Madrid Diaz de Santos 1993

Coautor: CPA. Ana María Guerra Tejada, Mgs2

Horovitz, J. La calidad del Servicio. Madrid. Pearson Educación (2000) Ginebra. Dirección de Servicios: La otra calidad. Madrid: Mc.Graw Hill. (1995) Peralta, Bravo, Diaz & Saez. Validación de un modelo de calidad en el Servicio. Arica. Universidad de Tarapacá. 2002 Armistead & Clark, Servicio y dedicación al cliente. Barcelona, España, 1999

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Cubano, Lic.Educación especialidad Pedagogía- Psicología. MsC. Educación Mención Psicología Educativa y PhD en Ciencías Pedagógicas. Coordinador de investigación y Docente de la carrera de Ingeniería Comercial. Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad de Guayaquil.E-mail: juan.lopezf@ug.edu.ec Ecuatoriana, Contadora Pública Autorizada, Magister en Contabilidad Pública Internacional. Docente de la Universidad de Guayaquil, Facultad de Ciencias Administrativas, carrera de Ingeniería Comercial. E-mail ana.guerrat@ug.edu.ec

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

RESUMEN El marketing en el siglo XXI constituye una actividad vital para posicionar servicios y productos en el mercado nacional e internacional. Considerándose una herramienta que permite obtener ingresos para el presupuesto General del Estado. Valorar la contribución de la campaña All You Need is Ecuador y Feel Again como marca país al presupuesto del estado, por ingresos provenientes del turismo, constituye el objetivo de la presente investigación. La metodología empleada consistió en realizar un análisis horizontal, para comparar la evolución de los ingresos al presupuesto del Estado por concepto de turismo, antes y después de la campaña “All You Need is Ecuador” que comenzó el primero de abril del 2014 y tuvo continuidad con la campaña Feel Again a partir de junio del 2015. Lo novedoso del presente trabajo consiste en la valoración de la contribución de la campaña All You Need is Ecuador y Feel Again como marca país, al presupuesto del estado, por ingresos provenientes del turismo. La primera aumentó los ingresos en un 25% y la segunda en un 4%, para un total de 29%, en los 2 últimos trimestres del 2015. Lo que constituye un resultado importante, que permite corroborar la efectividad de la utilización de lo emocional, sobre lo racional en el marketing. Porque la generación de emociones y sensaciones que permanecen en el recuerdo de las personas impactadas, incidió favorablemente en sus motivaciones, para que se inclinaran a visitar Ecuador. Palabras Claves

Campaña marca país, Emociones, Turismo, Presupuesto del Estado.

ABSTRACT The marketing in the XXI century is vital to position products and services in the domestic and international market activity. It is a tool to raise revenue for the general budget. Should assess the contribution of the campaign All You Need is Ecuador and Feel Again as country brand to the state budge, income from tourism, it is the focus of this investigation. The methodology used was to conduct a horizontal analysis to compare the performance of revenues to the state budget from tourism, before and after the campaign “All You Need is Ecuador “ that started on April 2014 and was continued Feel Again the campaign from June 2015. The novelty of this work is the assessment of the contribution of the campaign All You Need is Ecuador and Feel Again as a country brand, the state budget, income from tourism. The first increased revenues by 25 % and the second by 4%, for a total of 29 % in the last 2 quarters of 2015. What is an important result, which corroborates the effectiveness of using emotional on the rational in marketing. For the generation of emotions and sensations that remain in the memory of people impacted , he had a favorable impact on their motivations , to bow down to visit Ecuador

Key Words

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Country brand campaign , Emotions , Tourism, State Budget

CONTRIBUCIÓN DE “ALL YOU NEED IS ECUADOR” Y “FEEL AGAIN” …PROVENIENTES DEL TURÍSMO

INTRODUCCIÓN

REVISIÓN DE LA LITERATURA

En la actualidad dentro un mercado globalizado, con cambios significativos en los medios de comunicación, y en la información que se recibe, se desarrolla y se transmite. El marketing en el siglo XXI constituye una actividad vital para posicionar servicios y productos en el mercado nacional e internacional. Considerandose una herramienta que permite obtener ingresos para el presupuesto general del Estado.

En la literatura revisada encontramos la siguiente idea esencial:

En la sitio web del Ministerio de Turismo con fecha 31-12-2015 se plantea: Ofrecer Servicios de calidad, estimular las inversiones turísticas y fortalecer la promoción interna y externa del potencial turístico de Ecuador, fueron los principales ejes de acción del Ministerio de Turismo de Ecuador durante 2015. (Turismo, 2015) Estas acciones están diseñadas para hacer del turismo la primera actividad económica no petrolera del país al 2018, a través de la priorización de productos, de destinos y de mercados, y, a duplicar los ingresos por concepto de turismo al 2020, tomando como base al 2015 (un estimado de USD. 1.691,2 millones). (Turismo, 2015) OBJETIVO Valorar la contribución de la campaña All You Need is Ecuador y Feel Again como marca país, al presupuesto del estado, por ingresos provenientes del turísmo. Lo que se realizará mediante la comparación de los ingresos al presupuesto del Estado, por concepto de turismo, antes y después de la campaña.

La complejidad en la creación de una imagen de marca fuerte para un país se debe a la multidimensionalidad de un país que se compone de una multitud de productos y servicios y un gran número de imágenes, informaciones y noticias. (Andrade Ureta, Melena Macas, & Silva Tinoco, 2012, pág. 8) Lo que se corresponde con la campaña que se aborda en el presente trabajo y la situación actual de Ecuador. Otro de los aspectos que se consideran esenciales son: En el momento de la creación de una imagen de marca se debe focalizar lo emocional, enfatizando las virtudes del país, sobre lo racional, debido a que es lo que construye y genera valor. Cuando esta marca es capaz de generar emociones y sensaciones fuera de la parte racional, es capaz de permanecer en la retentiva de quienes han sido impactados por ella. (Andrade Ureta, Melena Macas, & Silva Tinoco, 2012, pág. 9) Los ingresos económicos por turismo han pasado de 492.2 millones de dólares en los siguientes años: 2007 (492), 2013 (1.251), 2014 (1.487), 2015 (1´734) millones de dólares. Lo que representa un crecimiento promedio anual del 13%, en relación a lo cual, el Ministerio de Finanzas se propuso como ejes de acción: “… Ofrecer Servicios de calidad, estimular las inversiones turísticas y fortalecer la promoción interna y externa del potencial turístico de Ecuador”. Para alcanzar en el año 2018 ( 2.752) (Turismo, 2015) El resultado de la implementación

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

de estos ejes se puede apreciar en el siguiente gráfico. Gráfico # 1

internacional. La campaña “All You Need is Ecuador” es un llamado a los viajeros del mundo a visitar Ecuador, para descubrir nuevos lugares, sentirse libres, entrar en sincronía con la naturaleza y escapar de la rutina. Las bondades del destino Ecuador se relevan a través del lema: Like nowhere else, All in one place, So close (como ningún otro, todo en un solo lugar y todo tan cerca). (Turismo, 2015) METODOLOGÍA

Fuente: Ministerio de Turismo del Ecuador Elaborado por: Autores Las acciones generadas en los principales ejes señalados, están diseñadas para: “… hacer del turismo la primera actividad económica no petrolera del país al 2018, a través de la priorización de productos, de destinos y de mercados, y, a duplicar los ingresos por concepto de turismo al 2020, tomando como base al 2015.” (Turismo, 2015) Para lograr lo planteado por Andrade, el Ecuador fue el primer país sudamericano en promocionarse como destino turístico en el Super Bowl (Edición 49). El Gobierno gastó USD 4,5 millones por presentar un ‘spot’ de 30 segundos de duración, que rompió el récord del programa más visto en la historia de la TV en EE.UU. (112 millones). Con lo que se logró impactar a más de 455 millones de personas alrededor del mundo. Con lo que se ha logrado posicionar al Ecuador como destino turístico importante a escala

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La métodología empleada consistió en aplicar la técnica financiera denominada análisis horizontal, para comparar la evolución de los ingresos al presupesto del Estado por concepto de turismo, antes y después de la campaña “All you need is Ecuador” que comenzó el primero de abril del 2014 y tuvo continuidad con la campaña Feel Again a patir de junio del 2015. Para poder realizar la comparación se procedio a determinar la cantidad de trimestres, sobre los que existe información por el concepto de los ingresos al presupuesto del estado, a partir de la fecha de comienzo de la campaña, que resultaron ser siete, que van desde II de 2014 hasta IV de 2015. Por lo que se tomaron para la comparación los siete trimestres anteriores que van del III de 2012 hasta I 2014. Se utlilizaron los siguientes métodos: Análisis de documentos: aplicado a los informes sobre los ingresos por concepto de turismo, antes y después de la campaña de marketing. Lo que proporcionó la información inicial necesaria, para poder desarrollar el presente estudio.

CONTRIBUCIÓN DE “ALL YOU NEED IS ECUADOR” Y “FEEL AGAIN” …PROVENIENTES DEL TURÍSMO

Analítico-sintético, para determinar los aspectos esenciales de los resultados obtenidos con la campaña, a partir de los datos iniciales y valorar la influencia de la campaña estatal de marketing, marca país.

“ All You Need is Ecuador”

Inductivo deductivo: para establecer las relaciones existentes entre los aspectos particulares y generales de la campaña y la influencia de estos en los ingresos obtenidos por concepto del turísmo, al presupuesto del Ecuador. Sistémico para integrar y relacionar la información sobre la campaña y sus resultados con respecto a los ingresos, en sus múltiples relaciones y complementaciones como un todo único y la relación de esto con la segunda parte de la campaña: “Feel Again ó Volver a Sentir”.

Fuente: Banco Central del Ecuador Elaborado po los autores

El método matemático: Porciento utilizado para comparar los resultados de la primera y segunda etapas de la compaña, al presupuesto del estado, por concepto de ingresos provenientes del turismo, y valorar la influencia de la campaña estatal de marketing como marca país.

Ingresos Trimestrales a partir de la Campaña

2) II de 2014 hasta IV de 2015. Desde 1 7 semestres y el total de ($ 2.670.60 millones ) (Tabla # 2) Tabla # 2

“ All You Need is Ecuador”

RESULTADOS El resultado de los trimestres anteriores fue como sigue: 1) III de 2012 hasta I de 2014. Que son en total 7 trimestres que suman $ 2.137.6 millones. (tabla # 1) Tabla # 1 Ingresos Trimestrales antes de la Campaña

Fuente: Banco Central del Ecuador Elaborado por: Autores Resultado como evolución de los ingresos en el tiempo, se expresa en el siguiente gráfico.

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

Gráfico # 2

Fuente: Banco Central del Ecuador Elaborado por: Autores A partir de la comparación anterior se determinó que el resultado total de los trimestres posteriores superó en $ 533.07 millones los resultados de los anteriores. Lo que representa un incremento del 25% de los ingresos totales, con respecto a los siete primeros trimestres. Resultado que se considera muy importante ya que se asume como expresión de la influencia ejercida por la campaña, en lo ingresos del turismo al presupuesto del Ecuador, como se expresa en el siguiente gráfico. Gráfico # 3

Otro resultado importante a valorar es que a partir del mes de junio del 2015, fecha en que se dio inicio a la segunda parte de la campaña denominada: “Feel Again ó Volver a Sentir”, se obtuvo un ingreso de $ 779.6 millones. Que respresentan un 29,19% del total de los ingresos de los siete trimestres posteriores. Lo que significa un incremento del 4.19%, con respecto al resultado obtenido con la primera parte de la campaña, se ve reflejado en el siguiente gráfico. Gráfico # 4

CONTRIBUCIÓN DE “ALL YOU NEED IS ECUADOR” Y “FEEL AGAIN” …PROVENIENTES DEL TURÍSMO

Ecuador y Feel Again enfocada como marca país. Corroboran la efectividad de la utilización de lo emocional, sobre lo racional. Porque la generación de emociones y sensaciones que permanecen en el recuerdo de las personas impactadas, incidió favorablementen en sus motivaciones, para que se inclinaran a visitar Ecuador.

BIBLIOGRAFÍA Andrade, e. a. (s.f.). 2011. Banco central del Ecuador. (28 de julio de 2015). http://contenido.bce.fin. ec. Obtenido de http://contenido. bce.fin.ec/home1/estadisticas/ bolmensual/IEMensual.jsp Ministerio de la Producción. (12 de junio de 2015). http://www.produccion. gob.ec/. Obtenido de http://www. produccion.gob.ec/biblioteca/

Fuente: Banco Central del Ecuador Elaborado por: Autores

CONCLUSIONES

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La contribución de la campaña estatal de marketing como marca país, iniciada con “All You Need is Ecuador”, continuada por “Feel Again” ha sido positiva. Ya que permitieron aumentar los ingresos provenientes del turismo, al Presupuesto General del Estado, en un 25% a partir de la primera, e incrementarlo en un 4 %, en los dos últimos trimestres del 2015 a partir de la segunda. Fuente: Banco Central del Ecuador Elaborado por: Autores

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Los resultados obtenidos mediante la campaña publicitaria All You Need is

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

ECONOMÍA SOLIDARIA EN EL MARKETING MULTINIVEL DE ECUADOR: CASO KLÖB

RESUMEN

ECONOMÍA SOLIDARIA EN EL MARKETING MULTINIVEL DE ECUADOR: CASO KLÖB A SOLIDARITY-BASED ECONOMY IN NETWORK MARKETING IN ECUADOR: A CASE STUDY FROM KLÖB Autor: Ing. Carmen Imelda Rugel Torres1 Coautores: Ing. Enith López Franco MBA2 Ing. Sonia Vizueta León3

1 Docente de la universidad de Guayaquil. Ing.Comercial especializada en Marketing. C.P.A. Facultad de Ciencias Administrativas, Experta en marketing multinivel, Magister en Tributación y finanzas, Networker Klöb.Correo:crugelt@ hotmail.com 2 Docente de la universidad de Guayaquil. Ing.Comercial especializada en finanzas Facultad de Ciencias Administrativas, Magister en Administración de Empresas mención en Marketing y Talento Humano. Correo: enith.lopezf@ug.edu.ec 3 Docente de la universidad de Guayaquil. Ing.Comercial especializada en Finanzas, Magister en Administración Bancaria y Finanzas de la Facultad de Ciencias Administrativas. Correo: sonia.vizuetal@ug.edu.ec

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El marketing Multinivel se ha posicionado de manera muy penetrante en el mercado Ecuatoriano, con altos índices de emprendimientos sostenibles en la comercialización de productos y servicios que potencializan su crecimiento, siendo Klöb una empresa con una filosofía completamente innovadora debido a que el emprendedor recibe educación financiera para poder ofertar sus mismos bienes, servicios o productos de diferentes marcas o de cualquier empresa, ya que el concepto de Klöb es potencializar tu propio negocio con publicidad efectiva anexada a las redes sociales. El objetivo de esta investigación es demostrar una propuesta distinta del Marketing multinivel, y cómo Klöb a través de su modelo de economía solidaria, cooperativismo empresarial y educación por competencias puede sostener negocios exitosos, desarrollo personal y libertad financiera con ingresos residuales y sobre todo hacer consumos inteligentes dentro de negocios recomendados obteniendo una ganancia por hacerlo y por recomendar a otros a consumir, además de ofrecerte un crecimiento constante de clientes fidelizados. La investigación fue un estudio de caso con un enfoque cualitativo. Podemos concluir que Klöb se ha posicionado con mucha fuerza en varios países a nivel mundial generando en el 2015 un ingreso de 1.89 millones de dólares en los negocios miembros, en Ecuador se está introduciendo con mucha aceptación y con resultados iniciales muy satisfactorios para los negocios que forman parte de este club, creando oportunidad para jóvenes, mujeres y personas en general que no cuenten con espacios laborales para generar ingresos. Palabras Clave

Marketing Multinivel, economía recomendados, caso de estudio.

solidaria,

negocios

ABSTRACT Multilevel marketing has strongly positioned itself in the Ecuadorian market, presenting high rates of sustainable start-up businesses who market their products and services to enhance their commercial growth. Klöb is one of these companies that applies a completely new philosophy where the entrepreneur receives financial education aimed at supporting the way they offer their own goods and services, given that the concept of Klöb is to allow entrepreneurs to strengthen their own businesses with effective advertising featured on social networks. The objective of this research is to demonstrate the implementation of a fresh proposal within the Multilevel Marketing area of study, by which Klöb applies a solidarity-based economic model, introducing business cooperation and competencybased education that provides support to successful businesses, personal development and financial freedom with marginal revenues and especially to make intelligent purchases on recommended businesses that allow you to obtain a profit out of it, plus inviting others to purchase, providing the opportunity to offer a constant development of loyal customers. This research is a case study with a qualitative approach. Finally, Klöb has strongly positioned itself in several countries around the world, generating a revenue of 1.89 billion dollars in 2015 along the businesses related to it. The Ecuadorean market has welcomed this company by showing promissory initial results for the businesses that belong to this club, giving a chance for success to young people, women and different individuals who do not usually have an opportunity to generate such revenues. Palabras Claves

Multilevel Marketing, Solidarity-based Recommended Businesses, case of study

Economy,

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

INTRODUCCIÓN La nueva tendencia en los negocios a nivel mundial es comercializar los productos o servicios por medios electrónicos y redes sociales, las empresas multinivel no están ajenas a estas prácticas, por tal motivo la presente investigación pretende abarcar el tema de cómo hacer economía solidaria a través del Marketing Multinivel en el Ecuador, para lo cual hemos considerado estudiar el modelo de negocio que presenta la empresa Klöb para hacer emprendimientos de éxito. El Ecuador tuvo sus inicios en este mercado en los años 80 mediante personas que conocían de la venta de productos en otros países y comenzaron a importarlos al país de manera informal, a medida que el mercado comenzaba a crecer se fueron asentado las empresas con representación legal y formal creándose los networkers que son las personas encargadas de presentar y dar a conocer los bienes y productos de estas compañías, sobre esto Tornikoski, E., & Newbert, S., (2007) plantean un modelo conceptual con nueve dimensiones, entre las cuales incluyen la atracción de mercado, que reﬂeja la competitividad del mercado y la originalidad del producto/ servicio ofrecido, y el networking, ya que el emprendedor al establecer contactos sociales externos, puede acceder a los recursos que estos poseen. Debido a las tasas de desempleo en Ecuador, según la última Encuesta Nacional de Empleo, Desempleo y Subempleo (Enemdu) publicada el 15 de abril del 2016, Ecuador registró una tasa de desempleo nacional de 5,7% en marzo del 2016, en comparación con el 3,8% de igual mes del año pasado, un incremento de 1,9 puntos porcentuales,

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muchos ciudadanos han decidido embarcarse de manera independiente en las empresas multinivel como una forma dinámica de obtener ingresos sin estar ligados a jornadas de trabajos fijos, este modelo permite una holgura en el tiempo de las personas obteniendo una mayor libertad individual y generan planes de compensación que permiten en muchos casos que sea la única fuente de ingresos. Klöb es una compañía mexicana multinivel 100%, legalmente establecida, siendo sus fundadores el mexicano Manuel Estrada y el español Pedro López; inició sus operaciones en Mayo del 2010 con presencia en varios países de América, Europa y tiene una red de más de 46.000 personas con miras de expandirse a otros continentes. Klöb no crea la necesidad de consumir productos y específicos, es decir que hay libertad de consumir productos o diversos servicios de negocios o marcas distintas. Klöb ha diseñado una innovadora forma de obtener ingresos residuales al alcance de cualquiera donde se genera economía solidaria combinando lo social y lo financiero en las actividades diarias de las personas. Klöb es un club de negocios y consumidores inteligentes que se basa en tres pilares fundamentales: Economía Solidaria, Cooperativismo Empresarial y Educación por Competencias. Esta empresa hace economía solidaria porque mejora la calidad de vida de todos sus miembros, ya que por consumir, sin cambiar tus hábitos de compras todos los productos o servicios que necesites dentro del club o por recomendar a otros a que consuman obtienes un porcentaje del valor de tus compras, convirtiendo parte de tus gastos en ingresos. Se evidencia entonces cooperativismo

ECONOMÍA SOLIDARIA EN EL MARKETING MULTINIVEL DE ECUADOR: CASO KLÖB

empresarial porque es importante que se compren y vendan los productos dentro del Club ya que ambas partes obtienen beneficios. Se tendrá acceso a Educación Empresarial basada en competencias por medio de su plataforma educativa que permite un desarrollo personal para hacer crecer su negocio preparándote en emprendimiento, liderazgo, prospección y educación financiera a través de Uniemprende (Programa de Capacitación a distancia de alto impacto para emprendedores y pymes). Por medio de su plataforma de Negocios se puede acceder a información de todos los negocios anclados al club a nivel mundial, se dan a conocer todos los productos y servicios que se ofrecen y se explica todo el plan de recompensas, bonos y beneficios por ser parte del Club, finalmente está también la plataforma publicitaria MonkyMart con microsite, que está enlazada con Google Maps, y redes sociales, haciendo posible que se ubiquen y que se conozcan fácilmente. (Véase anexo 1). Klöb ha sido reconocido en varios países con premios y condecoraciones tales como la Gran Cruz Extraordinaria Pedro Nel Ospina Vásquez otorgada por el gobierno de Colombia como reconocimiento a su emprendimiento, productividad y competitividad que contribuyen al desarrollo de aquel país. También recibió el Galardón Internacional Excelsis en el 2010 este es otorgado por la Global Quality Foundation a los líderes de la sociedad en reconocimiento y estímulo a su labor de excelencia. La Revista Entrepreneur de emprendimiento hizo una nota de Negocios Millonarios en Noviembre del 2010 y por primera vez una empresa de red de mercadeo en México es nombrada como un negocio de gran proyección,

además ha sido objeto de muchas más publicaciones en la misma revista durante los 5 años de operaciones que tiene la empresa. Revisión Literaria Respecto a la Economía Social Coraggio, J. L. (2005) manifiesta que es un posible marco estratégico –concertado en un espacio pluralista– para hacer converger sinérgicamente la acción de múltiples organizaciones sociales económicas y culturales de instancias del Estado, y está orientada por objetivos de reproducción social ampliada de la vida. Para ello, debe combinar los recursos y capacidades de las mayorías sociales y de las organizaciones de la sociedad civil. Coraggio, J. L. (2007) indica que la Economía Popular está compuesta por: (a) el conjunto de recursos que comandan, (b) las actividades que realizan para satisfacer sus necesidades de manera inmediata o mediata --actividades por cuenta propia o dependientes, mercantiles o no--, (c) las reglas, valores y conocimientos que orientan tales actividades, y (d) los correspondientes agrupamientos, redes y relaciones --de concurrencia, regulación o cooperación, internas o externas-- que instituyen a través de la organización formal o de la repetición de esas actividades, los grupos domésticos (unipersonales o no) que dependen para su reproducción de la realización ininterrumpida de su fondo de trabajo. Este concepto de Economía Popular difiere por tanto del uso corriente del término como equivalente al de sector informal en cualquiera de sus acepciones. Carmichael (1996) menciona que: “El Marketing Multinivel es una forma efectiva mediante la que los bienes y servicios se pueden mover o distribuir sin los costes

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normalmente asociados con complejas campañas de publicidad, promoción y marketing.” El marketing multinivel es actualmente un modelo de venta y distribución directa en el que una persona es considerada como socia o vendedora independiente para una empresa, de la cual recibe comisiones, premios e incentivos en base a la venta de productos (García Sánchez, 2004). Según Quenguán (2013), en los últimos años a Ecuador han llegado empresas con el sistema multinivel, las cuales han tenido una importante acogida por parte de los habitantes, estás empresas han tenido un crecimiento constante por lo que su estudio se considera imprescindible, están afectando a la economía de un país, son generadoras de fuentes de empleo y algunas que distribuyen productos alimenticios promueven el bienestar del cuerpo lo que ocasiona cambios en los hábitos alimenticios de quienes lo consumen o distribuyen. Sería interesante conocer si estos modelos que están teniendo gran acogida están generando economía solidaria en el país. METODOLOGÍA El tipo de Investigación adoptado en este trabajo fue exploratoria, ya que ha sido preciso indagar sobre economía solidaria y sobre mercados multinivel para poder tener una óptica más clara respecto a nuestro caso de estudio, así se analizó y evaluó todos los aspectos relevantes necesarios para el estudio, también utilizamos una investigación descriptiva ya que se está exponiendo la forma en que se desenvuelve la empresa Klöb en el mercado global y nacional, sus plataformas, sus planes de compensación, dónde se aplica la economía solidaria y

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cómo se obtienen ingresos residuales en este negocio. El enfoque usado fue el cualitativo a través de un estudio de caso, ya que se observó y examinó varios modelos de economía solidaria para poder determinar la injerencia de nuestro caso de estudio con el Marketing Multinivel en el Ecuador. El instrumento utilizado fue la entrevista (Véase anexo 2), el cual fue aplicado a cinco miembros Klöb de Ecuador y Colombia con niveles de: experto, líder , audaz, emprendedor y principiante, está entrevista estuvo compuesta de trece preguntas, para que desde su perspectiva estando dentro del Club definan beneficios y falencias de este modelo económico, las preguntas se enfocaron en dar a conocer aspectos importantes sobre el conocimiento de la empresa, como funciona y de qué manera esto tributa a la economía solidaria en el Marketing Multinivel de Ecuador. RESULTADOS Habiendo revisado diversos estudios sobre economía solidaria y Marketing Multinivel y comparándolos con el modelo que ofrece Klöb se encuentra que las formas en que se realiza el negocio son legales y se apegan a las normas de cada país donde se encuentra representado. En el análisis cualitativo los resultados obtenidos mediante la entrevista a cinco socios Klöb, en las respuestas dadas por ellos se evidencia un 90% de coincidencias a las 13 preguntas, como por ejemplo en las siguientes: ¿Qué diferencias hay entre Klöb y otras empresas multinivel? todos coincidieron que en Klöb no se venden productos fabricados directamente por la compañía, sino que se pueden comercializar todos los productos y servicios de los socios

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miembros, interconectando los clientes con los consumidores, logrando de esta manera tener clientes fidelizados; A la pregunta de ¿Cómo hace Klöb economía solidaria? Indicaron que en la economía tradicional cuando se es dueño de un negocio te encuentras solo, dependes de ti mismo, de que hagas tu propio esfuerzo buscando nuevos clientes, en cambio cuando haces parte de la comunidad de Klöb, se apalancan, buscan nuevos clientes, hacen alianzas estratégicas que les permiten aumentar las ventas mediante las diferentes plataformas; otra de las preguntas ¿Qué ha hecho Klöb por Ecuador? Coincide en el enfoque, que Ecuador a través de este modelo está apoyando a la economía local, que los negocios crezcan y las personas vean la opción de emprender y tener un mercado de clientes que les va a comprar sus productos. Concretamente, se observa como Klöb hace economía solidaria, utiliza sus plataformas publicitarias, de negocios y educativas para incrementar ventas y tener conocimientos de desarrollo personal y profesional, coinciden en el cooperativismo empresarial que ofrece Klöb ya que se llevan a cabo estrategias que permiten llegar a nuevos clientes, se hace énfasis en el trabajo de equipo porque trae consigo muchos beneficios a todos los miembros del Club como obtener ingresos residuales mediante su plan de compensación. Por otra parte se destaca la satisfacción de poder obtener libertad financiera, emprendimientos familiares donde participan, jóvenes, mujeres y todos los que deseen generar ingresos, se obtiene además desarrollo de habilidades, clientes fidelizados, mayor tiempo familiar, incremento de ingresos, poder viajar a otros países, y muchas

experiencias maravillosas que se viven por formar parte del Club. Tan sólo en 2015 los negocios que utilizan los servicios de publicidad han incrementado los ingresos en 1.89 millones de dólares, comprobándose que el modelo de economía solidaria de Klöb se encuentra en auge dentro del mercado multinivel.klöb, 2015) DISCUSIÓN Considerando que no hay estudios previos que analicen a la empresa Klöb, hemos considerando pertinente revisar los conceptos de economía solidaria y de Marketing Multinivel de varios autores (Coraggio,2015; Coraggio,2007; Carmichael,1996; Quenguán ,2013) para determinar que en contraste con las empresas que se dedican al manejo de la economía solidaría, Klöb es una sociedad privada que permite llevar a cabo este modelo adicionando ingresos residuales a sus participantes, ámbitos que sólo se manejan dentro del Marketing Multinivel, entonces se ha logrado ver con las entrevistas efectuadas un plus distintivo de Klöb y es que a diferencia de otras empresas de Network Marketing, Klöb emplea sus plataformas y las redes sociales, no para vender productos sino más bien apalanca otros negocios a vender sus bienes o servicios dentro y fuera del club, haciendo de esta manera Economía solidaria. CONCLUSIONES: En esta Investigación se ha determinado que las empresas Multinivel son de gran acogida en el Ecuador, se muestran modelos atractivos de ganar ingresos residuales, se obtienen beneficios en el desarrollo personal de las personas, se ha mostrado que Klöb genera

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un valor agregado para el mercado, contribuyendo al emprendimiento social y al cooperativismo empresarial, ya que no se trata de vender algún producto específico, sino colaborar dentro del club a que se generen ventas de todo tipo de bienes o servicios al interior y fuera de Klöb.

Quenguán, S. (2013). Análisis comparativo sobre los planes de distribución y compensación de empresas multinacionales del sistema multinivel establecidas en la ciudad de quito para determinar el impacto que ejerce sobre sus distribuidores. Universidad Israel.

Se refleja la importancia de hacer emprendimientos sostenibles y sustentables en el tiempo, ayudados por educación por competencias, publicidad en redes sociales y recompensando los avances y logros de sus socios en la escalera al éxito empresarial.

Tornikoski, E., & Newbert, S. (2007). Exploring the determinants of organizational emergence: A legitimacy. Journal of Business Venturing, 22, 311-335.

ECONOMÍA SOLIDARIA EN EL MARKETING MULTINIVEL DE ECUADOR: CASO KLÖB

Anexos: Anexo 1: Modelo funcional de negocio y consumidores Klöb

BIBLIOGRAFÍA Carmichael, A. (1996). Marketing multinivel y marketing directo de red. . Obelisco.

Fuente:http://klobrecompensavivirtuvida.blogspot.com/2014/03/introduccion.html

Coraggio, J. L. (2005). Economía social como vía para otro desarrollo social. In Boletín Tecnología para la Organización Pública (Vol. 12).

Anexo 2: Modelo Entrevista a socios Klöb

Coraggio, J. L. (2007). Una perspectiva alternativa para la economía social: de la economía popular a la economía del trabajo. García Sánchez, M. (2004). Marketing Multinivel. Madrid: ESIC. klöb. (2015). Recuperado el 17 de Mayo de 2015, de http://www.klob.com klobnegocio. (2016). Recuperado el 17 de Mayo de 2016, de http:// klobnegocio.mex.tl/707198_LACOMPAnIA.html klobrecompensavivirtuvida. (2014). Recuperado el 30 de Mayo de 2016, de http://klobrecompensavivirtuvida. blogspot.com/2014/03/ introduccion.html

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Entrevistado: _________________________ Nivel ________________ ¿Qué es Klöb? ¿Qué diferencias hay entre Klöb y otras empresas multinivel? ¿Cómo hace Klöb economía solidaria? ¿A qué se refiere el cooperativismo empresarial? ¿Cuál es la mayor ventaja competitiva de Klöb? ¿Qué temas se pueden aprender en la plataforma educativa? ¿Cómo puedo obtener ingresos residuales en Klöb? ¿Qué negocios puedes anclar al club? ¿Quiénes pueden ingresar a Klöb? ¿Cuál es el riesgo de ingresar a Klöb? ¿Qué ha hecho Klöb por Ecuador? ¿Qué te ha dado Klöb? ¿Qué recibe Klöb? Fuente: Inédita (Rugel, López y Vizueta)

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TRANSFERENCIA DE CONOCIMIENTO, EMPRENDIMIENTOS…Y MARKETING EN TIEMPOS DE CRISIS

RESUMEN

TRANSFERENCIA DE CONOCIMIENTO, EMPRENDIMIENTOS CON PROYECCIÓN INTERNACIONAL Y MARKETING EN TIEMPOS DE CRISIS KNOWLEDGE TRANSFER, ENTREPRENEURSHIPS WITH INTERNATIONAL PROJECTION AND MARKETING IN TIMES OF CRISIS Autores: Lic. Eva María De Lourdes Loaiza Massuh, MSc 1 Econ. Luz Elvira Vásquez Luna, MAE2 Ing. Rosa de los Angeles González González, MAE3

1 Docente de la Universidad de Guayaquil, Licenciada en Idiomas. Máster en Educación Superior. Aspiramnte a PhD en Organización y Dirección de Empresas en la Universidad Católica de Perú. E-mail: eva.loaizam@ug.edu.ec 2 Docente de la Universidad de Guayaquil. Economista, Máster en Administración de Empresas, Aspirante a PhD en Organización y Dirección de Empresas en Universidad Católica de Perú. E-mail luz.vasquezlu@ug.edu.ec 3 Docente de la Universidad de Guayaquil. Ingeniera Comercial, Máster en Administración de Empresas. E-mail rosa.gonzalezg@ ug.edu.ec

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Frente a la realidad económica de crisis en el mundo actual, situación que para nadie es desconocida, los fundamentos de la economía social y del mundo comercial, empresarial de participación son sustentados por emprendedores que surgen súbitamente. Emprendimientos liderados por personas con poco, escaso o ningún conocimiento de lo que desde la perspectiva del marketing se debería hacer para mejorar sus emprendimientos e impulsarlos hacia una proyección que conlleve a mayor éxito internacional. Sobre la base de este entorno es donde nace esta investigación de índole bibliográfica, con la finalidad de analizar lo que se ha investigado acerca de este tema y transferir el conocimiento de nuevas estrategias que contribuyan en la mejora de los emprendimientos ya existentes y coadyuven en la generación de mayores y mejores ideas a quienes están pensando en iniciar un nuevo emprendimiento con proyección a nivel internacional. En la Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad de Guayaquil, se llevó a cabo una encuesta a estudiantes de cursos intermedios, así como a aquellos que están por terminar su Carrera y que reciben la cátedra Emprendedores. Los resultados dejaron ver que el 31% de los alumnos que han llegado al quinto semestre menciona haber incursionado alguna vez en un negocio propio, y de éstos la mayor parte ha sido en colaboración familiar. Palabras Clave

Emprendedores, proyección conocimiento, marketing.

internacional,

transferir

ABSTRACT Facing towards the global economic reality of crisis in today’s world, situation that for nobody is unknown, the foundations of the social economy business participation and world trading are sustain by entrepreneurs that suddenly had emerged. Entrepreneurships headed by people with little, very little or no knowledge at all of what the perspective of marketing should be in order to improve their businesses and driving them towards a projection that may lead to greater international success. Over the basis of the mentioned environment, there is where this investigation of a bibliographical nature appears. Aiming to analyze what has been researched on this topic and to transfer knowledge of new strategies that will contribute to the improvement of the already existing enterprises and contribute in the generation of more ideas to those who are thinking about starting a new entrepreneurship with international projection. In the Faculty of Administrative Sciences of the University of Guayaquil, was conducted a survey to students of intermediate courses, as well as those who are about to finish their career. The results left to show that 31% of the students who have come to the fifth semester mentions having dabbled once in their own business, and of these the most have been in family collaboration. Key words

Entrepreneurs, international projection, transfer knowledge, marketing.

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Introducción Toda crisis es vista y asumida como una mina de oportunidades y es sabido que el marketing surge desde la necesidad de las instituciones, de personas naturales y de empresas con la finalidad de crear eficiencia de mercado y eficacia al momento de incrementar el volumen de las ventas en las empresa s, llevándola finalmente rumbo a la excelencia, por tanto se debe destacar así mismo que es durante estaciones de crisis económicas o recesiones cuando se gestan las ideas más innovadoras y creativas, mismas que vienen de la mano de óptimas estrategias que las proporciona el mismo sistema, dando a luz nuevos emprendimientos hacia un mercado más amplio como es el ámbito internacional. De acuerdo con Kelly, Singer, & Herrington (2015) en el informe, Global Entrepreneurship Monitor, GEM, los emprendimientos se iniciaron como el deseo de dar a conocer ideas propias y creativas de los individuos que emprendían, o como una segunda actividad económica, sin embargo las cifras al año 2015 establecen que 8 de cada 10 emprendimientos duran solo 5 años o menos, y únicamente el 10% perduran más de 10 años. Tras tales estadísticas la pregunta que surge inmediatamente es ¿Cuáles son los motivos? Del Alcazar (2015) presentó dos de las razones más frecuentes: La falta de implementación de estrategias de marketing y la falta de profesionalización del emprendedor. También los datos de Kelly, Singer, & Herrington (2015) en el mismo informe GEM establecen que para un 15,8% de la población en el Ecuador el principal

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motor que los ha llevado a emprender, es la necesidad por la falta de fuentes de empleo y frente a la evidente recesión emerge como consecuencia muy directa el aumento de esta actividad, algunas de ellas con con el interés de ampliar la comercialización de sus productos hacia mercados internacionales que son más amplios y que permitirían incrementar el volumen de ventas, proyección que según el mismo informe ha ido en aumento durante la última década, tal es el caso de la Empresa Pacari que cuenta con 14 certificaciones internacionales que le permiten llevar sus productos a mercados mundiales. Materiales y Métodos Para consumar esta investigación, así como la recolección de datos, se llevó a cabo una exhaustiva revisión bibliográfica y la utilización de técnicas como la encuesta. Se aplicó encuestas a estudiantes de los quintos, séptimos y octavos semestres de las ocho Carreras con que cuenta la Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad de Guayaquil, que reciben la cátedra de Emprendedores. El tipo de investigación bibliográfica utilizado en este trabajo es descriptiva, que de la manera como lo explican Soto, Calle & Tapia (2013) se “Trata de obtener información acerca de fenómenos o proceso, para describir sus implicaciones. Este tipo de investigación no se preocupa de la verificación de la hipótesis, sino de la descripción de hechos a partir de un modelo teórico definido previamente” (p.232). A lo largo de la investigación se lleva a cabo un estudio descriptivo que permite dar a conocer tanto los conocimientos

TRANSFERENCIA DE CONOCIMIENTO, EMPRENDIMIENTOS…Y MARKETING EN TIEMPOS DE CRISIS

teóricos como los metodológicos de los autores para ofrecer una solución alternativa ante la problemática presentada.

más cristalinamente el transfondo y el modo en que el emprendedor desarrolla su actividad. (Jiménez-Zarco, MartínezRuíz, & Izquierdo-Yusta, 2011)

Implementación de Estrategias de Marketing y la Transferencia de Conocimiento

Según Vidal (2012) estas características condicionan el desarrollo de las destrezas, habilidades y competencias necesarias para crear y poner en marcha proyectos empresariales.

Intrínsicamente el ser humano nace con una necesidad de triunfar y dejar un legado importante a su familia y su entorno. Es esa necesidad de transcender, o de cubrir un vacío, o de suplir una escasés, o aquella también conocida como necesidad de conquista, la que lleva a la persona a buscar lo nuevo, lo creativo, lo curioso. Se hace indispensable en este punto detenernos y aclarar que a diferencia de lo que tradicionalmente se ha venido aceptando en este aspecto, esto es, que el emprendedor nace con dichas características, talentos o rasgos–, hoy por hoy se ha demostrado aquel viejo adagio que dice que la necesidad es la madre de todos los inventos. Parker & VanPraag (2012) expresaron que hoy en día es claramente aceptado que las destrezas que requiere un emprendedor se adquieren con el dúo dinámico, es decir, la formación y la práctica. La formación que se adquiere en las Instituciones de Instrucción generalmente Superiores. Muchos de estos aprendijazes llegan de modo más efectivo mediante el proceso de socialización. Aquí es donde le corresponde a la Universidad el transmitir el conocimiento y permitir al futuro profesional estudiar para reconocer las características sociodemográficas, esto es: las características culturales, económicas y sociales de una colectividad humana. Estos rasgos son los que permiten comprender

Se debe resaltar que esas mismas características además de verlas reflejadas de algún modo en la propia empresa o proyecto, muy frecuentemente se convierten en la mejor explicación del éxito y/o fracaso de aquella empresa. Los rasgos y particularidades que marcadamente identifican al emprendimiento como uno de los principales factores de avance y de conquista de mercado, son exactamente las mismas que caracteriza y que define la personalidad del emprendedor. Un emprendedor que se ha formado académicamente, con frecuencia caracteriza a aquella persona motivada por sobresalir del montón y correr su meta hasta triunfar, que luchan más por las realizaciones personales, que por las recompensas del éxito en sí mismas. Son aquellos quienes ante un aparente obstáculo o desafío, asumen la responsabilidad personal de hallar la solución de los problemas y convertirlo en una oportunidad. Un emprendedor formado académicamente entiende que vivimos en un mundo globalizado y se proyecta a traspasar las fronteras de su territorio, busca que su producto sea conocido, deseado y comercializado más allá de tan solo su barrio, ciudad o nación, la aspiración lo lleva a nuevos países y continentes. Pero más allá de la innata necesidad o motivación humana de conquista,

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hay otros elementos que definen al emprendedor. Según Ardichvili, Cardozo, & Ray (2003), estos son: (a) Un gran compromiso consigo mismos y con la sociedad, fuerte y clara determinación y sentido de la responsabilidad. (b) capacidad de tolerancia al riesgo, al futuo incierto, a los cambios bruscos. (c) Confianza en sí mismo, firmeza de carácter. (d) La búsqueda de la independencia y apertura al libre comercio sin fronteras. (e) Constancia, coherencia y consistencia en la búsqueda de la conquista. (f) Creatividad, característica que no sólo se encamina a fundar los emprendimientos, sino que además los lleva a inventar campañas de marketing, que les provee de ideas para actividades enérgicas y originales. El marketing que es conducido de manera adecuada, esto es, aquel que genera resultados de manera eficiente, define con antelación el abanico de escenarios con los que pudiera enfrentarse la empresa, y debe ser parte del día a día de la gestión empresarial y estratégica (Hernández, & Jaime, M., 2012). Ante la pregunta: ¿Qué estrategias se deben establecer para prever, afrontar y prevalecer ante una amenaza de crisis económica, social o financiera que no sólo es local sino mundial? Existe la alternativa ineficaz de esperar a que la crisis supere el emprendimiento y se agoten en el corto plazo las fuentes

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de trabajo o la de excelencia que es planificar para vencer la crisis antes que ella venza a la raza humana, creando estrategias que traspasen los senderos limítrofes de la nación, trasladándolos a fronteras internacionales como una meta alcanzable. Se debe investigar entre los actores que construyen el conocimiento para que brinden la debida orientación en cuanto a los caminos, las técnicas, los procesos que se pudieran seguir para coronar este objetivo. Uno de estos actores es la Universidad, ya que en ella encontramos la formación académica y experimental de profesionales que actúan como facilitadores de éstos conocimientos que se construyen con fin de crear modelos de negocios viables, factibles e innovadores, es la cuna donde se pulen las ideas de negocios, donde se refuerzan y se impulsan los deseos del emprendimiento eficiente. Luego de su investigación Wensley, Cegarra-Navarro, Cepeda-Carrión, & Millán (2011) concluyeron, que es menester de las IES el primero lograr una “mentalidad abierta” en los futuros profesionales haciendo uso de los procesos de conocimiento explorativos y explotativos, para luego catapultarlos a las aperturas de nuevos emprendimientos. Henry, Christiane, & Branca (2000) anotaron que la “Universidad del Emprendimiento” es un fenómeno global con un camino de desarrollo isomórfico, sin considerar necesariamente los variados puntos de los modelos de expresión. La Universidad se constituye entonces en el puente de interacción entre los futuros profesionales a quienes les imparte los nuevos conocimientos y

TRANSFERENCIA DE CONOCIMIENTO, EMPRENDIMIENTOS…Y MARKETING EN TIEMPOS DE CRISIS

las empresas donde pudieran aplicar lo aprendido, que según Czinkota, & Ilkka (20013), es lo que abriría camino a nuevos rumbos de emprendimeintos creativos que gracias al Marketing y a la Tecnología utilizadas pudiera extender sus mercados de operación a nivel global. La Universidad es canal de comunicación entre el futuro profesional y el Estado, quien ha creado fuentes de financiamiento para los emprendimientos nacientes. También la Universidad crea nexos con otras Entidades de Instrucción Superior locales, e internacionales para juntas desarrollar emprendimientos, beneficiando así a todos los actores involucrados. La Universidad tiene como finalidad transferir el conocimiento y preparar a los estudiantes para incorporarse en el mundo comercial. Durante el VIII Congreso de Emprendimiento JiménezZarco (2011), acertadamente manifestó que: En general, la mayoría de los emprendedores exitosos se centran en la oportunidad. De tal manera que evalúan la viabilidad de la idea a fin de poder asegurar que tiene un fuerte potencial para ser explotada. Para ello, toman en cuenta (a) el potencial del segmento y del mercado a los que se dirigen el producto; (b) la necesidad que satisfacen; (c) el ciclo de vida del producto creado y el valor que aporta; (d) el coste del proyecto, el margen comercial que deja, y el plazo de recuperación de la inversión. (p.5) Una vez involucrados en el mundo empresarial, lo primero es estar atentos para identificar de inmediato cursos de acción para enfrentar las diversas situaciones que se puedan presentar, y aprender de aquellas empresas que han crecido en el mercado internacional, que

pueden transferir el conocimiento de las estrategias aplicadas por medio de capacitaciones y entrenamientos a otras empresas que quieren internacionalizar sus productos para que sus trabajadores finalmente puedan vencer de manera efectiva las amenazas que estos escenarios podrían dejar a su paso. (Melián, & Campos, 2010). Otro factor que hay que cuidar como un tesoro es la fidelización como clave de la supervivencia, para ello se debe establecer fondos para realizar campañas de difusión constantes que contribuyan a retener a aquellos clientes fieles y que vayan al ritmo de las novedades que se presentan en el entorno en que se desenvuelven, estas campañas no se limitan a actuar tan solo en época de recesión y crisis, sino también para cuando lleguen los niveles óptimos, elevar el ritmo que normalmente se les asigna. Se debe tener como norma el frecuente análisis de costo-beneficios de la cadena de valor del emprendimiento y la composición de las mercancías ofertadas, así como de los procesos implementados que al contrario de agregar valor para el cliente más bien conciben gastos superfluos. Dar a conocer por medio de charlas, o capacitaciones breves y frecuentes a los colaboradores y anunciar los resultados de estos análisis frecuentemente, utilizando herramientas como las Redes Sociales. (Edelman, Brush, Manolova, & Greene, 2010). Cuando hay que realizar recortes, la posible tendencia extrema lleva a suprimir costos de producción o de inversión en comunicación y marketing. Erróneamente lo primero que se quiere eliminar en la mayoría de los casos en un proceso de crisis es la publicidad, si

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así se lo decide constituye un alto riesgo a que el competidor más obvio no lo haga de igual manera y como resultado sus probabilidades a aumentar clientes serán mayor. “La comunicación en tiempos de crisis destacará el uso de herramientas de relaciones públicas y generación de noticias para captar el interés de la comunidad y sus diferentes influenciadores” (Pérez, 2014 p. 16). Aquí cabe una conocida estrategia de marketing que es la de llevar acabo alianzas estratégicas por medio de convenios tanto con distribuidores como con proveedores, así como medios de comunicación para realizar trueques de productos con publicidad anual para que la reducción de costos sea más efectiva (Eurostat, 2011). Finalmente, la solidaridad atrae la atención del público, aquí es donde se debe emplear el marketing frente a la responsabilidad social. “En tiempos de crisis, el apoyo social es una de las principales noticias, siempre y cuando la acción sea llevada a cabo con Responsabilidad Social y no con fines netamente comerciales”. (Castro Sanz, 2003, p.47) DISCUSIÓN REALIDAD ECUATORIANA En el Ecuador, las políticas del Gobierno actual impulsan a los ecuatorianos a emprender. Nuestro Plan Nacional del BuenVivir (2013-2017) en su décimo objetivo propone la puesta en marcha de emprendimientos innovadores para impulsar la transformación de la matriz productiva. Amparados en este planteamiento y con el apoyo de Instituciones Gubernamentales como la Corporación Financiera Nacional,

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CFN muchos de quienes emprendieron en el pasado, lo hicieron sin mayores conocimientos académicos y sus emprendimientos no permanecieron en el tiempo. Por otro lado este mismo Plan Nacional del Buen Vivir (2013-2017) en su cuarto objetivo se ha planteado fortalecer las potencialidades y capacidades de los ecuatorianos, aquí es donde el papel de las Universidades juega un papel preponderante. Muy pocas son las Universidades Guayaquileñas donde se ofrece la Carrera de Emprendedores. La Universidad de Guayaquil en su Facultad de Ciencias Administrativas tiene entre sus ofertas académicas las Carreras de Gestión Empresarial, Marketing, Comercio Exterior, entre otras donde se imparte la cátedra de Emprendimiento.

RESULTADOS Los resultados de las encuestas realizadas a 869 estudiantes de los quintos, séptimos y octavos semestres de la Facultad de Ciencias Administrativas arrojaron como resultado que el 31% de han incursionado alguna vez en un negocio propio, y de éstos la mayor parte ha sido en colaboración familiar, esto sin la debida instrucción académica. Hoy en día durante el adiestramiento recibido en el desarrollo de esta asignatura, se entregan enseñanzas claves que impulsan y equipan al profesional en formación a emprender, a desarrollar estrategias de marketing que den a conocer los productos finales de estos emprendimientos, no solo en esta nación, sino llevándolos a territorios del exterior y con ellos mostrando las riquezas generadas en el Ecuador. Por medio de esta disciplina se

TRANSFERENCIA DE CONOCIMIENTO, EMPRENDIMIENTOS…Y MARKETING EN TIEMPOS DE CRISIS

cumplimiento en una muy pequeña parte, a los dos Objetivos de Plan del Buen Vivir mencionados anteriormente. Queda la tarea de impulsar con mayor fuerza que la misma materia sea insertada en la malla de todas las Carreras y Facultades de todas las Universidades del país. CONCLUSIONES Las Instituciones de Educación Superior son mayormente las generadoras del conocimiento, cuando un emprendedor no fue a la Universidad para educarse en su campo de acción o en el emprendimiento al que ya le ha dado inicio con poco, escaso o ningún conocimiento al respecto, es entonces cuando la Universidad tiene la oportunidad de llevar el conocimiento y transferirlo. Esta es una transacción que beneficia a todos, al emprendedor entregándosele herramientas de marketing estratégico, de conocimiento económico básico para un mejor manejo de su emprendimiento, elementos que ya han sido probados y que le resultarán en réditos. También la comunidad será beneficiada ya que podrá hacer uso de los productos y servicios generados por el emprendedor. El país es beneficiado ya que abre la oportunidad para dar a conocer en mercados internacionales los productos que estos emprendimientos ofrecen. Finalmente la Universidad se beneficiará generando documentos que puedan pasar a la posteridad para ayudar a las generaciones que vienen atrás con principios y teorías y hasta leyes que a partir de la crisis fueron forjadas conjuntamente con el establecimiento de nuevos emprendimientos con proyección internacional. (Comisión Europea del Emprendimiento, 2010)

Entre otros de los beneficios que la Universidad tendría al transferir de esta manera los conocimientos está el descubrimiento de nuevos talentos a quienes se los puede moldear por medio de la educación formal, la creación de nuevos inventos, la innovación de lo ya existente, todo esto con el aval del Prestigio de la Universidad y de un país que en medio de la crisis decidió no lamentarse sino utilizarla como un trampolín de oportunidades que abre sendas en mercados internacionales.

BIBLIOGRAFÍA Ardichvili, A; Cardozo, R, y Ray, S. (2003). “A theory of enterpreneural opportunity identification and development”. Journal of Business Venturing, 18/1: 105-123 Castro Sanz, M. (2003). La Economía Social como agente económico: necesidad de su participación en la interlocución social. CIRIECEspaña, Revista de Economía Pública, Social y Cooperativa, 47(2). 41-57 Comisión Europea. (2010). Entrepreneurship Survey in the EU and beyond. A Survey in the EU, EFTA countries, Croatia, Turkey, the US, Japan, South Korea and China. Analytical Report. Bruselas: Organización Gallup. Czinkota, M.; & Ilkka, R. (20013). International Marketing. Mason, OH: Nelson Education Ltd. Del Alcazar, J. (2015). Marketing y Gestión en Tiempos de Crisis. Lima, Perú: Editorial GM. Edelman, L. F., Brush, C. B., Manolova, T. S. y Greene, P. G. (2010). Start-up

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

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V. y

ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA EN EL MERCADO LOCAL

economía social como mecanismos de inserción sociolaboral en tiempos de crisis. REVESCO: revista de estudios cooperativos 100 (2). 4367 Parker, S.C. & VanPraag, M.(2012). “The enterpreneur’s mode of entry: Business takeover or new venture start?. Journal of Business Venturing, 27(1):31-46 Pérez, V. (2014). El éxito del emprendedor en tiempos de crisis. Recuperado de: http://157.88.20.45/ bitstream/10324/7045/1/ TFG-G%20644.pdf Soto, Calle & Tapia (2013). Centro de Capacitación para el personal administrativo en la empresa. Yachana 2(1). 225-231 Vidal, I. (2012). “ Un país carente de talento es un país sin futuro”. http://irenevidal.blogspot.com. es/2012/07/un-pais-carente-detalento-es-un-pais.html

ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA EN EL MERCADO LOCAL MARKETING STRATEGIES FOR THE POSITIONING OF A BRAND IN THE LOCAL MARKET Autor: Ab. Victor Vizueta Tomalá, MSc.1

Wensley, A.; Cegarra-Navarro, J.; Cepeda-Carrión, G.; Millán, A. (2011). How entrepreneurial actions transform customer capital through time: Exploring and exploiting knowledge in an open-mindedness context. International Journal of Manpower 32 (1). 132-150

Coautores: CPA. Walter Villamar Piguave, MAE2 Ing. Nelly Sayenka Vergara Díaz, MSc3 Ing. Com. Roberto Acosta Povea, MBA4

1 Ecuatoriano, Docente de la Universidad de Guayaquil. Facultad de Ciencias Administrativas, Magister en Educacion Superior. 2 Ecuatoriano, Docente de la Universidad de Guayaquil. Facultad de Ciencias Administrativas. 3 Ecuatoriano, Docente de la Universidad de Guayaquil. Facultad de Ciencias Administrativas. 4 Ecuatoriano, Docente de la Universidad de Guayaquil. Facultad de Ciencias Administrativas,

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

RESUMEN Posicionar una marca en el mercado local y global en resumen consiste en agrupar a los potenciales consumidores que tengan preferencias similares; elegir de ese universo un segmento de consumidores que resulte más atractivo; es determinar mediante una investigación de mercado los atributos que consideran importante al momento de comprar un producto; determinar los conceptos de posicionamiento que se han de aplicar para ese grupo de consumidores, diseñar un plan de comunicación que se asiente en la memoria del consumidor para que elegida nuestra marca; diseñar un plan de rede evolución del posicionamiento a mediano y largo plazo; desarrollar un programa de monitoreo del posicionamiento para determinar cómo evoluciona nuestra marca y las de nuestros competidores con los atributos claves en la mente de los consumidores.

Palabras Clave

Posicionar, Mercado, Estragias de Marketing.

ABSTRACT Place a mark on the local and global market leads , potential consumers group with similar preferences; choose from that universe a segment of consumers more attractive ; is determined by market research attributes they consider important when buying a product; determine positioning concepts be applied to that group of consumers , design a communication plan that settles in the memory of consumers to our brand chosen ; design a plan rede evolution of positioning the medium and long term; develop a monitoring program to determine how it evolves positioning our brand and our competitors with the key attributes in the minds of consumers.

Key words

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Positioning , Market, Strategies Marketing

ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA EN EL MERCADO LOCAL

INTRODUCCIÓN

producto o servicio que ofertan.

Según Kotler, Philip, Armstrong, Gary. (2013) “Marketing es un proceso social y directivo mediante en que los individuos y las organizaciones obtienen los que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de valor con los demás” (pág. 5), de aquí entonces se entiende que el marketing es un proceso mediante el cual una empresa u organización crea una relación con el cliente, dándole un valor para a su vez obtener o captar del cliente un valor que se traduce en una venta, utilidad, beneficio o capital a corto, mediano y largo plazo.

El conjunto de los potenciales y reales compradores que comparten una misma necesidad o deseo de un producto o servicio son los que conforman el Mercado. Estas necesidades o deseos son satisfechos o cubiertos a través de relaciones de intercambio.

El concepto elemental o básico del marketing es las necesidades o deseos materiales e ideales de la persona entiéndase como alimentación, vestido, diversión, afecto, etc., estas necesidades o deseos cuando existe el poder de compra se convierten en demanda con la finalidad de dar satisfacción a su necesidad. Según Kotler, Philip, Armstrong, Gary. (2013) “Las empresas de marketing que sobresalen hacen muchos esfuerzos por aprender y entender las necesidades, los deseos y las demandas de sus clientes” (pág. 6). Mediante una combinación de información, productos, servicios, beneficios etc., ósea mediante ofertas del Mercado se trata de satisfacer las necesidades, deseos o demandas de los consumidores. Los consumidores están ante la disyuntiva de elegir determinado información, productor, servicio o beneficio que podrían satisfacer sus necesidad o deseo es decir se encuentran ante una oferta de Mercado que le proporciona una variedad o gama de alternativas. Por lo tanto las empresas u organizaciones tienen que gestionar una relación con el cliente dándole valor a la información,

Una vez identificados los clientes, compradores o consumidores y al Mercado, según Kotler, Philip, Armstrong, Gary. (2013) “La meta del gerente de marketing es encontrar, atraer, mantener, y hacer crecer a los clientes meta mediante la creación, entrega y comunicación de un valor superior para cliente”. (pág. 9). Al encontrar esos potenciales clientes o consumidores la empresa tiene que elegir a quienes va a proponer productos o servicios, mediante una división o segmentación del mercado que ayudara a elegir solo a clientes a quienes pueda atender o servir bien y de manera rentable. La empresa organización tiene que determinar cómo atender a sus clientes es decir tiene que elegir los beneficios o valores que su marca entregara a sus clientes es decir, determinar la propuesta de valor que lo posicione o lo diferencie en el mercado de otras marcas de sus competidores. Para diseñar estrategias de marketing o posicionamiento de una marca se debe de tomar en cuanto varios conceptos, como: “Existen cinco conceptos alternos bajo los cuales las organizaciones diseñan y llevan a cabo sus estrategias marketing: los conceptos de producción, de producto, de ventas, de marketing, y de marketing social”. Kotler, P., Armstrong, G. (2013), (pág. 10).

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

REVISIÓN DE LA LITERATURA De acuerdo a Hernandez Sampieri R., Fernández Collado C. Baptista P., (2006), “La revision de la literatura consiste en detectar, consultar y obtener la bibliografia y otros materiales que sean utiles para los propositos del estudio, de donde se tiene que extraer y recopilar la informacion relevante y necesaria que atañe a nuestro problema de investigación”. Ademas “La recolección de datos en la investigación cualitativa involucra cuatro tipos básicos: observaciones, entrevistas, documentos, e imágenes visuales” Creswell, John W. (1994). Por lo tanto la revisión de la literatura es propiamente documental. Se la realizo consultando un banco de datos, de cinco años atrás a la fecha. Ademas como minimo se consultaron dos revistas científicas de cinco años atrás a la fecha. Se Buscaron alguna tesis o disertación sobre el tema, libros al menos en dos bibliotecas, se consulto con más de una persona experta en el tema, Se consultaron referencias en bancos de datos, bibliotecas, se busco en Internet (Foros, Revistas electrónicas, Bibliotecas virtuales, Banco de datos etc.), se buscaron quiénes o quienes son los autores más importantes dentro del campo de estudio y qué aspectos y variables han sido estudiadas, ademas de algún investigador que haya estudiado el problema en un contexto similar al nuestro. METODOLOGÍA La metodología de la investigación se ha basado en un estudio cualitativo de acuerdo con Tomás J. Campoy A. y Gomes E., (2009), “Los estudios cualitativos aportan información sobre las motivaciones profundas de las personas, cuáles son sus pensamientos y sus

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sentimientos”. El estudio cualitativo de las estrategias de posicionamiento de las marcas en el mercado local, esta dirigido a identificar los pasos para posicionar una marca o un producto, además las leyes del marketing y su relación con el posicionamiento de las marcas. La investigación se dividió en las etapas siguientes:1ª etapa: Trabajo documental; 2ª etapa: Trabajo analítico y 3ª etapa procesamiento de la información y obtención de los resultados. El material bibliográfico básico para el desarrollo de la investigación, entre otros, han sido publicaciones relacionadas con los fundamentos del marketing, fundamentos de mercadotecnia, las leyes que gobiernan el marketing, el concepto de posicionamiento en las empresas y estrategias para su desarrollo, y los objetivos fundamentales del marketing. RESULTADOS Conforme a la problemática planteada y de acuerdo al estudio cualitativo realizado. Para posicionar en los consumidores una marca o producto ofertado, se debe crear una percepción positiva del producto o marca en el cliente porque en la batalla de percepción de los valores o atributos de la marca, gana la guerra la empresa u organización que logre grabar o posicionar el producto en la mente de los clientes. Se logró establecer que para cada atributo en una marca existe en otra marca un atributo opuesto, igual de efectivo, por ejemplo la empresa de telecomunicaciones Claro, en Ecuador apuesta a “vive la experiencia” para su producto velocidad 4 G, en cambio la empresa Movistar en “navega más rápido con tecnología 4G”. También se determinó que la constante

ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA EN EL MERCADO LOCAL

para lograr la fidelidad a la marca, es satisfacer las necesidades de deseo del cliente y superar constantemente sus expectativas. Se determinó que posicionar una marca no solo consiste en insinuar que se quiere vender el producto sino anclarla en la percepción del cliente, proporcionándole una serie de valores superiores que conlleven a captar sus preferencias, dándole razones del porque elegir nuestro producto y no el de nuestros competidores. El estudio también arrojo que es primordial diseñar una estrategia marketing, para el posicionamiento de nuestra marca que consista en: La segmentación del mercado; La elección de un segmento objetivo; identificar los atributos superiores que buscan los clientes; determinar, crear y testear los conceptos de posicionamiento que respondan a la pregunta ¿Cuál es la imagen percibida por los consumidores de mi compañía en relación con la competencia?; diseñar un plan de información o comunicación para fijar el producto en la mente del cliente; diseñar un plan de evolución del posicionamiento que ancle la marca en las preferencias de los consumidores; y, realizar el seguimiento o monitoreo de cómo evoluciona la marca en función de los competidores. CONCLUSIONES Conforme los resultados obtenidos se concluye que para el posicionamiento de un producto hay que considerar en primer término la segmentación del mercado que consiste en identificar consumidores o potenciales clientes que tengan las mismas necesidades, deseos o preferencias de los clientes o

consumidores con el objetivo de encontrar el mercado más atractivo para el producto que se oferta, además para este efecto se tiene que elegir una metodología que lleve a cabo la segmentación como pueden ser las metodologías: conductual, psicográfica, sociodemográfica, y de atributos buscados. Que una vez segmentado el mercado de futuros clientes, las empresas tienen que elegir su segmento objetivo considerando que pueden ser uno o más dependiendo de la capacidad de servicio de la empresa u organización tomando en cuenta, las siguientes características Nivel de beneficios, Nivel competitivo, Vínculo entre el producto y el mercado Ademas en el segmento objetivo elegido se tiene que identificar que atributos consideren importante en un producto los compradores o consumidores mediante un estudio de mercados donde se le pide al potencial cliente que valore ciertos atributos, con el fin de obtener un listado de atributos en orden de importancia. Que una vez identificados los atributos que los consumidores han valorado como los más importantes, hay que determinar, crear y testear los conceptos de posicionamiento que respondan a la pregunta ¿Cuál es la imagen percibida por los consumidores de mi compañía en relación con la competencia? Definido el concepto óptimo de posicionamiento hay que diseñar un plan de información o comunicación para fijar el producto en el cliente o consumidor con el fin de que cuando tenga que tomar una decisión sobre que marca comprar, la nuestra sea la elegida. Como los consumidores a medida del transcurrir del tiempo cambian de preferencias y valoran otros atributos

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

de nuevas marcas, la empresa u organización tiene que proveer un plan de evolución del posicionamiento que ancle la marca en las preferencias de los consumidores y de esa manera no depender de la competencia.

SISTEMA COOPERATIVISTA COMO BASE DEL…COMUNEROS ECUATORIANOS

Creswell, John W. (1994). Diseño de investigación. Aproximaciones cualitativas y cuantitativas. Traducción María José Llanos Pozzi.http://www.catedras.fsoc. uba.ar/ginfestad/biblio/1.2.%20 Creswell.%20A%20qualit....pdf

Por último se tiene que realizar el seguimiento o monitoreo de como evoluciona la marca en función de los competidores esto se realiza mediante un programa de monitoreo del posicionamiento, que consiste en entrevistar a un grupo significativo de consumidores cada periodo de tiempo (mensual, trimestral), especialmente cuando hay el lanzamiento de nuevas marcas en el mercado.

SISTEMA COOPERATIVISTA COMO BASE DEL MARKETING INTERNACIONAL DE PRODUCTOS COMUNEROS ECUATORIANOS COOPERATIVE SYSTEM AS A BASIS FOR INTERNATIONAL MARKETING OF ECUADORIANS COMMONERS PRODUCTS

BIBLIOGRAFÍA Kotler, P., Armstrong, G.E. (2013). Fundamentos de Marketing. Mexico: Prentice Hall. Al Ries, Trut, J., (1999). Las 22 Leyes Inmutables del Marketing Mexico: MacGraw Hill.

Autores: Abg. Raúl Silva Idrovo, Msc.1 Ing. Fabrizzio Andrade Zamora, MSc.2 CPA. Carlos Vicente Córdova Herrera, MAE3

Rodriguez, R., Fundamentos de Mercadotecnia. Obtenido de h t t p : / / w w w. e u m e d . n e t / l i b r o s gratis/2014/1364/#indice. Tomás J. Campoy A. y Gomes E., (2009), Técnicas e instrumentos cualitativos de recogida de datos, http://www2.unifap.br/gtea/wpcontent/uploads/2011/10/T_cnicase-instrumentos-cualitativos-derecogida-de-datos1.pdf. Hernandez Sampieri R., Fernández - Collado C. Baptista P., (2006), Metodologia de la investigacion. Cuarta Edicion. Mexico: MacGraw Hill.

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1 2

Ecuatoriano, Docente de la Universidad de Guayaquil, Abogado e ingeniero comercial, diplomado en pedagogía, diseño curricular y en docencia de la educación superior, especialziado en acreditación académica y magister en gerencia de la educación superior. Email: raul.silvai@ug.edu.ec Ecuatoriano, Docente de la Universidad de Guayaquil. ingeniero en ciencias empresariales, especializado en Marketing, diplomado en evaluación de la educación, especializado en gerencia académica, magister en docencia y gerencia académica. Investigador de la Universidad de Guayaquil, Facultad de Ciencias Administrativas, carrera de marketing y negociación. Email: fabrizzio.andradez@ug.edu.ec celular 0982445730 Ecuatoriano, docente de la facultad de ciencias administrativas., Máster en dirección de empresas, gestor académico, email: carlos.cordovahe@ug.edu.ec

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

RESUMEN

INTRODUCCIÓN

El principal objetivo del presente trabajo, es ahondar en las facilidades que ha desarrollado el gobierno ecuatoriano, para la inserción y divulgación de las normas cooperativistas, en función de redes de producción como lo han desarrollado en otros países tales como República Oriental de China, Cuba en las cooperativas agrícolas y Taiwan en la producción de arroz y camarón, es decir revisar como las industrias, se desarrollaron a partir de ejes que podían ser integrados al aparato productivo de un país y que conforme un sistema sustentable y solidario de crecimiento económico, se permita el crecimiento comunero depoblaciones que estratégicamente no han sido observadas en las políticas de gobierno, debido a su pobre integridad a las economías de escala, pero que luego de que estas mismas se orienten a un solo objetivo productivo y puedan ser engranes de desarrollo esperado. Usando la metodología de revisión bibliográfica, se logró resumir el funcionamiento de las leyes en cuanto al cooperativismo en la mercadotecnia internacional y concluyendo en un sistema basado en la red comunitaria que mucho ayudaría al crecimiento del país. Palabras Clave

Cooperativismo, redes cooperativistas, internacional, comunas ecuatorianas.

marketing

ABSTRACT The main objective of this work is to deepen the facilities developed by the Ecuadorian government, for the insertion and dissemination of cooperative standards, depending on production networks as they have developed in other countries such as Oriental Republic of China, Cuba in agricultural and Taiwan cooperatives in the production of rice and shrimp, ie review as industries, they were developed from axes that could be integrated into the productive system of a country and as a sustainable and supportive system of economic growth, allow the commoner population growth strategically have not been observed in government policies, because of their poor integrity to economies of scale, but after the same are directed to a single productive purpose and can be gears expected development . Using the methodology of literature review, it was possible to summarize the operation of the laws regarding cooperative in international marketing and concluding in a community based network that much help the country’s growth system..

Key words

SISTEMA COOPERATIVISTA COMO BASE DEL…COMUNEROS ECUATORIANOS

Cooperatives, cooperative networks, marketing, Ecuadorian municipalities.

international

La dimensión empresarial se establece por diferentes formatos de negocios o empresas que van desde las compañías anónimas, limitadas, comandita, mixtas y cooperativas en la formalidad de las leyes y la constitución de empresas jurídicas, pero así también se establecen que se pueden ejecutar las de personería natural, a través del registro único de contribuyentes. Pero después de este análisis la pregunta que se hace es, ¿Cuál es la estructura organizacional adecuada para que se puedan beneficiar pequeños grupos de comuneros, que independientemente, no podrán cumplir con las condiciones de mercado en cuanto a economía solidaria y de escala? Es entonces que se puede deducir que, desde el aspecto legal, las empresas deben ser constituidas por personas de la comuna y que estas deben acogerse a la ley de cooperativas, pues es un simple sistema que agrupa a varios integrantes en la producción y comercialización de productos, aunando esfuerzos para conseguir resultados favorables para todos. El gobierno nacional, persigue la inversión internacional para que lleve procesos de producción de nuevos productos, o de bienes de valor agregado, pero este principio puede ser sustituido por inversores pequeños locales que coadyuven a formular emprendimientos, cuidando los intereses de sus círculos sociales, con una correcta observación del estado a través de ministerios, subsecretarías y entidades de educación superior, Para Sebastián (2013) este ejercicio administrativo ya ha sido practicado en la República de China desde hace

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1200 años, pero es en Hong Kong que se desarrolla de forma industrial en economías de escala, en donde empresas comunitarias a través del cooperativismo, empiezan modelos de producción en los años 70 del siglo anterior. El mismo autor cita: “Una red de cooperación puede ser vista como una de las herramientas de optimización de la interacción de los actores involucrados en el funcionamiento del mercado.” (pág. 209) En otras palabras, una red de cooperación incluye el conjunto de actividades llevadas a cabo por un grupo de actores, donde ciertos recursos y capacidades son compartidos con el fin de optimizar los resultados y volver a todas las partes interesadas. Para lograr el cooperativismo es necesario que los actores del marketing comprendan como funciona, a continuación, se presenta una investigación bibliográfica que sirva de referente de lo que se debe de hacer para el exitoso modelo de redes de cooperación. REVISIÓN DE LA LITERATURA De acuerdo a lo expresado por la Ley de Cooperativas del Ecuador (2013): Art. 1.- Son cooperativas las sociedades de derecho privado, formadas por personas naturales o jurídicas que, sin perseguir finalidades de lucro, tienen por objeto planificar y realizar actividades o trabajos de beneficio social o colectivo, a través de una empresa manejada en común y formada con la aportación económica, intelectual y moral de sus miembros. Una cooperativa es una asociación de personas unidas voluntariamente para satisfacer sus necesidades, a través de un proyecto que es de todos, y el

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

que democráticamente controlan. Las cooperativas se basan en los valores de ayuda mutua, responsabilidad, democracia, igualdad, equidad y solidaridad. Las cooperativas son organizaciones voluntarias, abiertas a todas las personas capaces de utilizar sus servicios y dispuestas a aceptar las responsabilidades que conlleva ser parte de una cooperativa, sin discriminación de posición política o religiosa de género, raza, clase social. Estas asociaciones son organizaciones democráticas controladas por sus miembros, quienes participan activamente en la definición de políticas y toma de decisiones. Dentro de la Constitución del Ecuador (2008), en su sección sexta artículo 319 estipula lo siguiente: Art. 319.- Se reconocen diversas formas de organización de la producción en la economía, entre otras las comunitarias, cooperativas, empresariales públicas o privadas, asociativas, familiares, domésticas, autónomas y mixtas. Tal como se describe en el presente artículo, las cooperativas también son parte de las diversas formas de organización para la producción. Es debe del Estado promover las formas de producción que permitan asegurar el buen vivir de las personas. De la misma manera, tiene como deben desincentivar aquellas que puedan atentar contra los derechos de la naturaleza. En general, el Ecuador tiene como fin promover la producción que permita satisfacer la demanda interna y asegure la participación activa del Ecuador en el entorno internacional. En un país donde muchas veces muestra la desigualdad economía y social, debido a que no se cubren todas las

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necesidades básicas, el cooperativismo en una respuesta y solución que puede mejorar la calidad de vida de la comunidad. Las cooperativas se han ido caracterizando por el poder que tiene en desarrollar cualquier tipo de actividad económica lícita, que contribuya con el desarrollo económico y la equidad entre los miembros de la cooperativa. Naturaleza y fines del cooperativismo. Art. 2.- Al obtener personería jurídica, las cooperativas pueden adquirir, administrar y enajenar cualquier clase de bienes y realizar todo acto o contrato tendiente al cumplimiento de sus fines y a la defensa de sus intereses, de acuerdo a las normas establecidas en la Ley, este Reglamento y los estatutos. Además, gozarán de los beneficios y exenciones que la Ley y este Reglamento les conceden. Art. 3.- Las cooperativas se regirán por los principios universales del cooperativismo y, en especial, por los siguientes: 1. Igualdad de derechos de los socios; 2. Libre acceso y retiro voluntario; 3. Derecho de cada socio a votar, elegir y ser elegido; 4. Interés limitado sobre los certificados de aportación, que en ningún caso será mayor del 6% anual; 5. Distribución de los excedentes en proporción al volumen de las operaciones o al trabajo realizado en la cooperativa por cada socio; 6. Indiscriminación y neutralidad políticas, religiosas o raciales; y,

SISTEMA COOPERATIVISTA COMO BASE DEL…COMUNEROS ECUATORIANOS

7. Variabilidad del capital social.

●● Ahorro y crédito

Art. 4.- Es prohibido a las cooperativas:

●● Servicios

a. Pertenecer a instituciones cuyos fines estén en pugna con los principios y espíritu cooperativos o respaldar actitudes contrarias a ellos; b. Establecer acuerdos, convenios o contratos con personas naturales o jurídicas, ajenas a la institución, que les permita participar de los privilegios y beneficios que conceden la Ley y este Reglamento a las (sic) cooperativas; c. Realizar actividades diferentes a los objetivos de la institución, señalados en la Ley, este Reglamento o sus estatutos; d. Conceder preferencia o privilegios a un socio en particular, ni aún a título de iniciador, fundador o director; e. Exigir a los nuevos socios que suscriban un mayor número de certificados de aportación de los que hayan adquirido lo socios fundadores desde que ingresaron a la cooperativa, o que contraigan con la institución cualquier obligación económica extraordinaria, que no la hayan contraído los demás socios. Clasificación de cooperativas Conforme al art 63 de la Ley de Cooperativas, éstas se clasifican de acuerdo a la actividad que vayan a desenvolver y solo pueden pertenecer a uno de los siguientes grupos: ●● Producción ●● Consumo

Acorde a la misma ley, se puede mencionar las características de los grupos de cooperativas: Art. 64.- Cooperativas son aquellas en las que dedican personalmente productivas lícitas, en manejada en común.

de producción sus socios se a actividades una empresa

Las mencionadas cooperativas de producción se pueden clasificar en las siguientes clases: agrícolas, frutícolas, vinícolas, comunales, pecuarias, avícolas, lecheras, de colonización, artesanales, pesqueras, industriales, dedicadas a la exportación, importaciones y las artísticas. Art. 65.- Cooperativas de consumo son aquellas que tienen por objeto abastecer a los socios de cualquier clase de artículos o productos de libre comercio. Por otro lado, las de consumo, pueden clasificarse en diferentes clases, tales como: artículos de primera necesidad, abastecimiento de semillas, herramientas y abonos, la comercialización de materiales de artesanía, de los vendedores autónomos, viviendas urbanas y las viviendas rurales. Art. 66.- Cooperativas de ahorro y crédito son las que reciben ahorros y depósitos, hacen descuentos y préstamos a sus socios y verifican pagos y cobros por cuenta de ellas. Dentro de este grupo se encuentran las cooperativas de crédito agrícola, crédito artesanal, crédito industrial y las de ahorro y crédito, respectivamente. Art. 67.- Cooperativas de servicios

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

son las que, sin pertenecer a los grupos anteriores, se organizan con el fin de llenar diversas necesidades comunes de los socios o de la colectividad. Para finalizar, las cooperativas de servicios pueden desarrollarse en sectores como transporte, seguros, electrificación, alquiler de maquinarias agrícolas, ensilaje de productos agrícolas, refrigeración, asistencia médica, educación y funerarias. Art. 68.- En cada uno de estos cuatro grupos se podrá organizar diferentes clases de cooperativas, de conformidad con la clasificación y disposiciones del Reglamento General; clasificación y disposiciones que podrán ser ampliadas o reformadas por el Ministerio de Bienestar Social, según las normas establecidas en esta Ley. Art. 69.- Igualmente, en cualquiera de los cuatro grupos se podrá establecer cooperativas estudiantiles y juveniles, si su actividad no es incompatible con la calidad de los socios. Indiferentemente de su tipo, las cooperativas pueden desempeñar un papel importante en el desarrollo económico, especialmente en las zonas rurales, donde hay ausencia de alto poder adquisitivo, ya que no lo hace atractivo para la inversión privada para aprovechar las capacidades locales y recursos que pueden elevar los estándares de vida locales economía, además de la exportación de productos a ubicaciones de clientes distantes en las ciudades. En general, las cooperativas como empresa económica y organizaciones de autoayuda, desempeñan un papel significativo en elevar las condiciones socioeconómicas de los miembros y las comunidades locales.

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SISTEMA COOPERATIVISTA COMO BASE DEL…COMUNEROS ECUATORIANOS

La constitución y responsabilidad de las Cooperativas en Ecuador

envío de un difusor, que se encargará de ilustrar y asesorar a la Asamblea General.

En cuanto a la constitución y responsabilidad para la consolidación de las cooperativas en Ecuador, se pueden tomar en consideración los artículos del Reglamento General a la Ley de Cooperativas (2012) que serán mostrados a continuación:

Art. 9.- Para obtener la aprobación del estatuto de la cooperativa y su constitución legal, el Directorio Provisional deberá presentar ante el Ministerio de Previsión Social y Cooperativas los siguientes documentos:

competente, al final de la lista a que se refiere el número anterior, de que los miembros de la cooperativa la firmaron en su presencia. Esta certificación la podrá extender el Gobernador, el Jefe Político, el Teniente Político o un funcionario de la Dirección Nacional de Cooperativas;

1. La solicitud de aprobación por el estatuto, direccionada al Ministerio de Previsión Social y Cooperativas respectivo.

8. Comprobante del depósito bancario de por lo menos el 50% del valor de los certificados de aportación que hayan suscrito los socios;

2. La certificación proveniente de un técnico, difusor o promotor, que haya realizado la actividad de asesoramiento de la cooperativa, donde los medios hayan recibido la suficiente información sobre los objetivos y la instrucción doctrinaria.

9. En las cooperativas de vivienda y agrícolas se añadirá:

Art. 6.- Ninguna cooperativa se formará con menos de once personas naturales o naturales y jurídicas, o de tres personas jurídicas solamente, con excepción de las cooperativas de consumo de artículos de primera necesidad, a que se refiere el artículo 83 de este Reglamento, que deberán tener un mínimo de cincuenta socios. Art. 7.- Para constituir una cooperativa se deberá, previamente, realizar una Asamblea General, a la que concurrirán las personas interesadas en ella, bajo el asesoramiento de un difusor o experto en la doctrina cooperativa, que hará conocer a los asistentes las ventajas del sistema cooperativo y las conveniencias y posibilidades de organizar la cooperativa. En esta asamblea se estudiarán todos los problemas y las cuestiones relacionadas con la organización, y si la mayoría estime conveniente formar una cooperativa, un Consejo interino compuesto por un presidente, tres directores, Secretario y Tesorero, que es responsable de, o ser nombrado elaboración de la ley, a la orden de procesamiento y obtener la aprobación legal. Art. 8.- Si la cooperativa en formación no contará con un asesor, podrá solicitar a la respectiva Federación, a la Dirección Nacional de Cooperativas o a una institución de promoción cooperativa el

3. Una copia del acta constitutiva de la Asamblea General en la que se haya designado el Directorio Provisional, con la nómina de sus miembros; 4. El estatuto en tres ejemplares, escrito con claridad. 5. Una certificación del Secretario, al final del estatuto, de que este fue discutido en tres sesiones diferentes y aprobado; 6. Tres copias de la lista de los socios fundadores, con las especificaciones siguientes: nombre, domicilio, estado civil, ocupación y nacionalidad de cada socio; número y valor de los certificados de aportación que suscribe, cantidad que paga de contado, el número de la cédula de identidad y su firma; 7. Certificación

autoridad

10. Un certificado del Registrador de la Propiedad sobre los bienes que tenga cada socio o la sociedad conyugal, si es casado; 11. Un certificado, conferido por la respectiva autoridad política, de que el cooperado reside en el lugar en que funciona o va a funcionar la cooperativa de vivienda o agrícola, 12. Un estudio socio - económico de los cooperados, para comprobar su capacidad amortizativa. 13. En las cooperativas de transporte terrestre, que no sean de caja común, se presentará la certificación de que el cooperado es chofer profesional y propietario del vehículo que va a aportar a la Cooperativa; 14. En las cooperativas de seguros se requerirá la presentación de un informe favorable de la Superintendencia de Bancos, 15. Plan inicial de trabajo y financiamiento de la cooperativa. En este plan se hará constar: la clase de actividades que va a

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desarrollar la cooperativa; el capital inicial que se requiere para realizar tales actividades, indicando los costos de operación; el rendimiento posible de la empresa en el lapso de un año; la manera como se incrementará el capital, a base de cuotas, préstamos o capitalización de intereses o beneficios; las ventajas sociales, culturales y de cualquier otra índole, que obtendrán los socios, y las proyecciones futuras de la empresa, después del lapso indicado. Art. 10.- El acta constitutiva, a que se refiere el numeral 3o. del artículo anterior, será firmada por todos los socios fundadores de la cooperativa. En este Reglamento también se menciona que una cooperativa no puede coincidir con otra de la misma línea que ya se encuentre aprobada por el Ministerio de Previsión Social y Cooperativas, además de que no puede tener nombres de personas vivientes, indiferentemente si estas sean autoridades o no. Luego de haber cumplido con los requisitos mencionados en el art 9, El Ministerio de Previsión Social, por medio de la Dirección Nacional de Cooperativas, realizará las investigaciones que permitan determinar las posibilidades socioeconómicas del grupo que ha solicitado por el permiso, además, de que verificará el plan que se ha presentado. Ya hecho el estudio de la documentación, si no se ha encontrado ningún tipo de impedimento legal para la constitución de la cooperativa, y se encuentra viable su plan, se procederá a expedir (en los 30 días siguientes) el Acuerdo de aprobación del estatuto que le concierte a al personal jurídico, que

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SISTEMA COOPERATIVISTA COMO BASE DEL…COMUNEROS ECUATORIANOS

posteriormente se dirigirá a inscribir la cooperativa en el Registro que se llevará a la Dirección Nacional de Cooperativas. Art. 14.- La fecha de inscripción en el Registro de Cooperativas determinará el principio de la existencia legal de las mismas. En dicho Registro constarán los siguientes datos: a. Nombre y cooperativa;

domicilio

b. Grupo y clase a los que pertenece; c. Capital suscrito capital pagado;

inicialmente

d. Número de socios fundadores; e. Fecha y número de inscripción, f. Firmas del Director y Secretario de la Dirección Nacional de Cooperativas. Art. 15.- Las sociedades cooperativas pueden optar los siguientes regímenes de responsabilidad: ●● De responsabilidad limitada; ●● De responsabilidad suplementada, ●● De responsabilidad ilimitada. La responsabilidad limitada corresponde solo al capital que han aportado los socios de la cooperativa. La suplementada a su vez, corresponde a los bienes personales de los socios, aparte de su aporte de capital. Y, por último, la responsabilidad ilimitada se identifica como la que aparte de los bienes y capital, compromete el patrimonio de los socios. De los socios de cooperativas Si bien es cierto, las cooperativas son organizaciones que involucran un

pequeño, o gran número de personas, con el fin de desarrollar una actividad económica. Sin embargo, no puede ser estructurada por cualquier persona, pues para que esta pueda funcionar de manera adecuada, debe ir de acuerdo a los parámetros establecidos en el reglamento de la Ley de Cooperativas Art. 17.- Pueden ser socios de una cooperativa todas las personas señaladas en el artículo 11 de la Ley de Cooperativas, con las siguientes limitaciones: a. Los menores de 18 años de edad necesitarán autorización escrita del padre o guardador para pertenecer a las cooperativas juveniles. b. Las mujeres casadas no separadas o excluidas de bienes necesitará la autorización de su marido para pertenecer a las cooperativas de vivienda, agrícolas o de huertos familiares y en general, a las que estén relacionadas con la adquisición de bienes inmuebles. Art. 18.- Son derechos y obligaciones de los socios los determinados en la Ley, en este Reglamento y en el estatuto; entre otros:

f. Gozar de todos los beneficios que la cooperativa otorgue a sus miembros, g. Votar, ser elegido y desempeñar las comisiones que se le encomendare. Dentro de los parámetros relacionados con los socios de las cooperativas, el reglamento también establece en su art 19 que las personas casadas no pueden ser socios de las cooperativas de la misma línea, solamente si estas se encuentran en los grupos de: consumo de artículos de primera necesidad, ahorro y crédito, educación y seguros. De la misma manera, se expresa que aquellos socios que infringían las normas, tanto del reglamento como de la ley, podrán ser expulsados de la cooperativa. Art. 22.- Cuando el Consejo de Administración excluya a un socio de una cooperativa, se le notificará, dándole el plazo perentorio de ocho días, para que se allane a la exclusión o se oponga a ella y presente su apelación ante la Asamblea General, cuya decisión será definitiva.

a. Pagar al momento de adquirir los certificados de aportación por lo menos el 50% de su valor;

Art. 23.- Cuando la Asamblea General sea la que excluya directamente al socio, este podrá apelar de la resolución a la Dirección Nacional de Cooperativas, de cuya decisión no habrá recurso

b. Cancelar el saldo de los documentos a que se refiere el numeral anterior, dentro del plazo convenido;

Estructura interna y administración de las cooperativas ecuatorianas.

c. Concurrir a Generales;

las

Asambleas

d. Cumplir con todas sus obligaciones con la cooperativa; e. Obtener de los organismos competentes los informes relativos al movimiento de la cooperativa;

En lo que respecta a la estructura y administración de estas cooperativas, es importante tener en cuenta las funciones que debe desempeñar la Asamblea General, que se expresan en el art 24 del mencionado reglamento: Art. 24.- Corresponde a la Asamblea

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General: a. Reformar el estatuto; b. Aprobar el plan de trabajo de la cooperativa; c. Autorizar la adquisición de bienes o la enajenación o gravamen total o parcial de ellos; d. Conocer los balances semestrales y los informes relativos a la marcha de la cooperativa, y aprobarlos o rechazarlos; e. Decretar la distribución de los excedentes, de conformidad con la Ley, este Reglamento y el estatuto; f. Elegir y remover, con causa justa, a los miembros de los Consejos de Administración y Vigilancia, de las comisiones especiales y a sus delegados ante cualquier institución a la que pertenezca la entidad, con sujeción a lo prescrito en el estatuto; g. Relevar de sus funciones Gerente, con causa justa;

h. Acordar la disolución de la cooperativa, su fusión con otra u otras y su afiliación a cualquiera de las organizaciones de integración cooperativa, cuya afiliación no sea obligatoria; i. Autorizar la emisión de certificados de aportación, j. Resolver, en apelación, sobre las reclamaciones o conflictos de los socios entre sí o de estos con cualquiera de los organismos de la cooperativa. En este sentido, el art 25 del mismo reglamento estipula que en el caso de que una cooperativa cuente con más de 200 socios, se podrán llevar a cabo

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Asambleas Generales, ejercidas por delegados distritales o parroquiales. En estos casos, cada uno de los distritos, parroquias o barrios, tendrán el derecho de elegir a 1 o más delegados que pueden representarlos en la Asamblea, de acuerdo a lo dispuesto por el estatuto. Por otro lado, en su art 27 hace constancia de que en lo que respecta a los Consejos de Administración y de Vigilancia y en las Comisiones, no podrá ser elegido un delegado. Asimismo, el reglamento en su art 28 estipula que, en el caso de citación de Asamblea General, ésta debe ser firmada por el presidente de la cooperativa, por su propia iniciativa o en el caso de que lo haya pedido El Consejo de Administración, Consejo de Vigilancia, el gerente, o gran parte de los socios. Art. 29.- Si, a pedido escrito de los Consejos de Administración o de Vigilancia, del Gerente o de la tercera parte de los socios, el Presidente se negare, sin causa justa, a firmar la convocatoria, está la podrá firmar el Presidente de la respectiva Federación o, a falta de ella, el Director Nacional de Cooperativas. Art. 30.- En la citación que se haga para la Asamblea General, además de señalar el orden del día, la hora, lugar y fecha de la reunión, se podrá indicar que, de no haber quórum para la hora señalada, los socios quedarán citados, por segunda vez, para una hora después de la primera citación; y la Asamblea se realizará con el número de socios que haya entonces. Art. 31.- En la Asamblea General se tratará solo de los asuntos para los cuales haya sido convocada y que deberán constar en el orden del día; y, por ningún concepto, se podrá considerar en “asuntos varios” temas que no figuren en

SISTEMA COOPERATIVISTA COMO BASE DEL…COMUNEROS ECUATORIANOS

dicho orden del día. En aquellos “asuntos varios” solo se leerá la correspondencia dirigida a la institución. Art. 32.- Cuando en una cooperativa haya conflictos entre los socios o de estos con los organismos directivos, dichos conflictos serán ventilados, en un plazo de ocho días, por los organismos que señala la Ley; y si las partes no estuvieren satisfechas con la resolución que se dicte, o no hubiere la reunión del organismo correspondiente que deba resolver el asunto, podrán los interesados apelar o recurrir a la Asamblea General, en el término de ocho días. Si la Asamblea no se reuniere en quince días posteriores a la apelación, se podrá presentar la reclamación ante la Dirección Nacional de Cooperativas, cuyo dictamen será definitivo. Luego de conocer las funciones que ejerce la Asamblea General dentro de las cooperativas, se puede conocer también las que practica el Consejo de Administración, expresadas en el art 33 del presente reglamento. Art. 33.- Corresponde al Consejo de Administración: a) Dictar las normas generales de administración interna de la sociedad, con sujeción a la Ley, a este Reglamento y al estatuto; a. Aceptar o rechazar las solicitudes de ingreso de nuevos socios; b. Sancionar a los socios que infrinjan las disposiciones legales, reglamentarias o estatutarias; c. Nombrar y remover, con causa justa, al Gerente y Subgerentes, Administradores, Jefes de Oficina y empleados caucionados; d. Reglamentar las atribuciones y funciones del Gerente y del

personal técnico y administrativo de la Cooperativa; e. Exigir al Gerente y demás empleados que manejen fondos de la cooperativa, la caución que juzgare conveniente; f. Autorizar los contratos en los que intervenga la cooperativa, en la cuantía que fije el estatuto; g. Autorizar los pagos cuya aprobación le corresponda de acuerdo al estatuto; h. Elaborar la proforma presupuestaria y el plan de trabajo de la cooperativa y someterlos a consideración de la Asamblea General; i. Presentar a la aprobación de la Asamblea General la memoria anual y los balances semestrales de la cooperativa, conjuntamente con el dictamen emitido por el Consejo de Vigilancia; j. Someter a consideración de la Asamblea General el proyecto de reformas al estatuto; k. Autorizar la transferencia de los certificados de aportación, que solo podrá hacerse entre socios o a favor de la cooperativa; l. Sesionar una vez por semana, m. Las demás atribuciones que le señale el estatuto. De la misma manera, se expresa las funciones del Consejo de Vigilancia, detalladas en el art 34 de reglamento, las cuales son: a. Supervisar todas las inversiones económicas que se haga en la cooperativa; b. Controlar el movimiento económico

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de la cooperativa y presentar el correspondiente informe a la Asamblea General; c. Cuidar que la contabilidad se lleve regularmente y con la debida corrección; d. Emitir su dictamen sobre el balance semestral y someterlo a consideración de la Asamblea General, por intermedio del Consejo de Administración; e. Dar el visto bueno o vetar, con causa justa, los actos o contratos en que se comprometa bienes o crédito de la cooperativa; cuando no estén de acuerdo con los intereses de la institución o pasen del monto establecido en el estatuto; f. Sesionar una vez por semana, y g. Las demás atribuciones que le confiera el estatuto. METODOLOGÍA El presente trabajo es eminentemente una investigación bibliográfica sobre lo que sucede alrededor de las redes de cooperación en el mundo, pero basados en las leyes ecuatorianas que permiten el desarrollo del modelo económico indicado. Para ello se recurrió a la Constitución del Ecuador y a la estructura de las leyes que afianzan los modelos de cooperación y que estos se conviertan en redes, que puedan establecer la creación de nuevas mitosis emprendedoras y que, en conjunto con la mercadotecnia internacional, sirva para que la idea se propague como eje de la nueva matriz productiva.

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SISTEMA COOPERATIVISTA COMO BASE DEL…COMUNEROS ECUATORIANOS

CONCLUSIONES: Luego de la revisión de la literatura, se llega a las siguientes conclusiones: Las redes de cooperación sirven como un importante vehículo para la difusión de la innovación, ya que los actores involucrados tienen acceso a una gama más amplia de información y conocimiento. Por lo tanto, la cooperación debe entenderse como una actividad continua y debe ser parte de los procesos operativos y de negocio de la toma de decisiones. Arroyabe & Peña (2013) afirman que las redes de cooperación proporcionan muchos beneficios a las partes interesadas en particular: ●● Tienden a reducir los costos de transacción, ya que se benefician de los canales de comunicación comunes; ●● Permiten reducir los costes, riesgos y tiempo de desarrollo; ●● Tienden a desalentar comportamiento oportunista;

de la estructura organizativa de la red, las fronteras y su duración definida, dependiendo de los agentes económicos implicados y la ubicación geográfica de la red. Dependiendo de la estructura organizativa de las redes, éstas se pueden clasificar en: ●● Altamente estructurado: no hay relaciones formales entre los actores; ●● Flexible y basada en la confianza: las relaciones entre los actores son flexibles y están basadas en la confianza; ●● Formal y no es flexible: las relaciones de los actores de la red se formalizan y no son flexibles. Teniendo en cuenta establecidos, las redes clasificar en:

los límites se pueden

●● Redes abiertas ●● Redes cerradas

●● Facilitan el acceso a la información y el conocimiento estratégico, en particular con respecto a los mercados, tecnologías, nuevos productos, materiales y procesos;

Dependiendo de la longitud, las redes pueden ser organizadas en:

●● Puede conducir a la racionalización de la producción, es decir, redes añaden habilidades complementarias, favorecer las sinergias y mejorar el acceso a las economías de escala;

●● Alianzas estratégicas, empresas conjuntas y asociaciones empresariales, asumiendo una cooperación a largo plazo.

●● Mejoran el acceso a los recursos externos a la empresa. En cuanto al tipo de redes, Koshcazky (2012) explica que existen diversos tipos que pueden ser definidos dependiendo

●● Equipos de proyectos y organizaciones virtuales, con el fin de lograr los objetivos a corto plazo;

o áreas similares de actividad; ●● Diagonal: incluye a los actores de las áreas o sectores complementarios. ●● Multisectorial: incluye actores de áreas o sectores diferentes. De acuerdo a su ubicación geográfica, las redes pueden ser: ●● Locales ●● Regionales ●● Nacionales ●● Internacionales y globales Con respecto a las redes de cooperación local y regional, Méndez (2012) sostiene que este tipo de redes ofrecen mejores condiciones para asegurar la diversidad de habilidades y conocimientos que es esencial para la innovación sostenible. Esto se debe a que hay una mayor diversidad de culturas, habilidades, técnicas y conocimientos entre los actores involucrados en la red. El mismo autor argumenta que, cuando surgen las redes multi-sectoriales en una región donde está muy presente el fenómeno de agrupamiento industrial multisectorial, estos pueden tener un impacto positivo en el desarrollo de la agrupación respectiva ya que este espacio se utiliza para compartir información y los conocimientos esenciales para la innovación.

En función de los actores involucrados, las redes se pueden clasificar en: ●● Vertical: incorpora actores a lo largo de la cadena de suministro; ●● Horizontal: Integra las áreas actoras

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EL MARKETING EN EL DESARROLLO MICROEMPRESARIAL EN LA PROVINCIA DE SANTA ELENA

BIBLIOGRAFÍAaía Arroyabe, J. C., & Peña, N. A. (2013). Las redes de cooperación empresarial:¿ Una organización para el próximo milenio? Panamá: CORAL. Asamblea Nacional. (2008). CONSTITUCION POLITICA DE LA REPÚBLICA DEL ECUADOR. Quito: Asamblea Nacional.

EL MARKETING EN EL DESARROLLO MICROEMPRESARIAL EN LA PROVINCIA DE SANTA ELENA

Asamblea Nacional. (2012). REGLAMENTO GENERAL A LA LEY DE COOPERATIVAS. . Quito: Asamblea Nacional. Gobierno Nacional. (2013). LEY DE COOPERATIVAS, CODIFICACION. Quito: Gobierno Nacional.

MARKETING IN MICROENTERPRISE DEVELOPMENT IN THE PROVINCE OF SANTA ELENA

Koschatzky, K. (2012). Fundamentos de la economía de redes: especial enfoque a la innovación. . Bolivia: Mil Ediciones. Méndez, R. (2012). Innovación y redes de cooperación para el desarrollo local. México: Interacoes.

Autor: Ing. Sofía Georgina Lovato Torres MBA1

Nouel, E. (2013). Nuevos temas de derecho internacional. Ensayo sobre los nuevos principios . Barcelona: ESIC.

Coautores: Ing. Logan Radames Berni Morán, MAE2 Ing. Gissela Monserrate Saltos Santana MBA3.(e)

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Ecuatoriana, Docente de la Universidad de Guayaquil. Ing. Comercial,PhD (c ), maestria en Administración de Empresas meción especial en Recursos Humanos y Marketing, maestria en Gerencia Educativa, diplomado superior en Pedagogía de la Educación Técnica y Profesional.y diplomado Superior en Gestión y Planificación Educativa Ecuatoriano, Docente de la Universidad de Guayaquil. Ing. Comercial, con maestria en Administración de Empresas. Ecuatoriana, Ing. Desarrollo Empresarial, con maestria en Dirección de Empresas Facultad de Ciencias Administrativas, Carrera de Ingeniería Comercial. E-mail sofia.lovatot.@ug.edu.ec

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RESUMEN

ABSTRACT

El trabajo de investigación de este artículo es de enfoque mixto porque se realizó investigación cualitativa y cuantitativa para explorar ¿De qué manera el Marketing incide en el desarrollo Micro-Empresarial en la provincia de Santa Elena? ¿Cómo incide la aplicación de las estrategias de marketing en el desarrollo Micro-Empresarial en la provincia de Santa Elena? ¿Cuál es la incidencia de las herramientas administrativas en el desarrollo Micro-Empresarial en la provincia de Santa Elena?, siendo el objetivo analizar de qué manera el Marketing incide en el desarrollo Micro-Empresarial en la provincia de Santa Elena. La originalidad de saber utilizar y aplicar herramientas, que en ocasiones se convierte en simple supervivencia de las micro, pequeños y grandes empresas, en fin, el marketing tiene relación con el empleo de los mensajes subliminales y del debate ético sobre su permisibilidad; con las prácticas humanas al consumo; también tiene relación con la explicación de la identidad de marcas o empresas, consiste en una inmensa tarea disciplinaria y epistemológica. La metodología aplicada es de campo, descriptiva, hipotético deductivo, bibliográfico documental; con muestreo estratificado de los 3 cantones, obteniendo como resultado: En su mayoría, los microempresarios si creen conocer las estrategias del marketing. Gran parte de los microempresarios encuestados creen que el marketing les ayuda a que sus productos, sean conocidos en el mercado; mínimo es la cantidad de encuestados que desconocen el marketing. Es indispensable la utilización del marketing, para alcanzar objetivos de ventas y posicionamiento en el mercado. En su gran mayoría los microempresarios estarían dispuestos en recibir asesoría sobre herramientas administrativas. Los microempresarios consideran que el crecimiento micro-empresarial, será una alternativa de desarrollo económico para la provincia de Santa Elena. Por lo tanto se cumple con el objetivo que el marketing si incide en el desarrollo Micro-empresarial en la provincia de Santa Elena, año 2015.

Palabras Clave

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EL MARKETING EN EL DESARROLLO MICROEMPRESARIAL EN LA PROVINCIA DE SANTA ELENA

Marketing, estrategias de marketing, herramientas administrativas, desarrollo micro-empresarial en la provincia de Santa Elena.

The research work of this article is of mixed approach because qualitative and quantitative research was conducted to explore.¿ How Marketing affects in the Micro-enterprise development in the province of Santa Elena? How would it affect the implementation of marketing strategies in the Micro-enterprise development in the province of Santa Elena? What is the incidence of administrative tools in the Micro-enterprise development in the province of Santa Elena?, the goal being to analyze how Marketing affects the Micro-enterprise development in the province of Santa Elena. The originality of know to use and apply tools, which sometimes turns into simple survival of micro, small and large companies, in the end, the marketing is related to the use of subliminal messages and the ethical debate about its permissibility; with practices human consumption; also has relationship with the explanation of the identity of brands or companies, consists in an immense task disciplinary and epistemological. The methodology applied is field, descriptive, hypothetical deductive, bibliographic and documentary; with stratified sampling of the 3 cantons, obtaining as a result: most micro-entrepreneurs if they believe meet the marketing strategies. Most of the surveyed entrepreneurs believe that marketing helps them that their products are known in the market; minimum is the number of respondents who know marketing. The use of marketing, is essential for achieving objectives of sales and market positioning. Most entrepreneurs would be willing to receive advice on Administrative Tools. Micro-entrepreneurs consider micro-business growth, it will be an alternative to economic development for the province of Santa Elena. Therefore marketing complies with the objective if it has an impact on the Micro-enterprise development in the province of Santa Elena, year 2015.

Key words

Marketing, strategies of marketing, administrative tools, micro-enterprise development in the province of Santa Elena.

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INTRODUCCIÓN En los últimos años en el Ecuador ha surgido una serie de negocios trabajando de manera informal, esto se debe a la falta de empleo, proliferando la informalidad micro-empresarial, el gobierno del Eco. Rafael Correa Delgado, se ha preocupado mediante iniciativas de desarrollo, fortalecer a este sector al generar programas de capacitación a través de organismos gubernamentales como MAGAP, MIPRO, entre otros. Es necesario mayor coordinación interinstitucional y adoptar un enfoque compartido para optimizar recursos, esfuerzos y mejorar los servicios a este grupo. Siendo de interés determinar el nivel de aplicación del marketing por parte de los microempresarios, y que en muchos casos lo realizan de forma empírica ya que la mayoría tienen escaso conocimiento de administración, debido a ello se ha considerado de qué manera aplican el marketing el sector microempresarial, que les permita nuevas oportunidades de mercado y aumentar el nivel de competitividad, para aumentar sus ingresos con la finalidad de mejorar la calidad de vida de sus colaboradores, y actuar con responsabilidad social activando el desarrollo socio-económico de la región, por lo antes expuesto no se puede restar importancia a la provincia más joven como lo es Santa Elena, quién cuenta con una población aproximada de 308.693 según (INEC, 2010). Según ( Secretaría Nacional de Planificación y Desarrollo, 2013 - 2017). El Plan Nacional para el Buen Vivir establece los grandes lineamientos de una agenda para el efectivo desarrollo sostenible y equitativo del Ecuador.

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La visión de desarrollo privilegia la consecución del buen vivir, que presupone la ampliación de las libertades, oportunidades y potencialidades de los seres humanos, y el reconocimiento de unos y otros para alcanzar un porvenir compartido, de dicha visión. JUSTIFICACIÓN En la provincia de Santa Elena, en los últimos años ha crecido el número de microempresas debido a la falta de empleo, las personas han buscados formas de cubrir sus necesidades convirtiéndose en emprendedores por necesidades y otros emprendedores en busca de oportunidades en el entorno para continuar con sus actividades mercantiles; sin embargo, no todos los emprendedores tienen conocimientos de administración y ni siquiera saben que es el marketing. Es importante que los microempresarios apliquen herramientas administrativas con la finalidad de ser más competitivos y puedan crecer en el mercado. Es la razón de este trabajo de investigación, el cual permitirá saber el tipo de marketing que aplican para el desarrollo microempresarial en la provincia de Santa Elena.

EL MARKETING EN EL DESARROLLO MICROEMPRESARIAL EN LA PROVINCIA DE SANTA ELENA

●● Examinar el nivel de aplicación de las herramientas administrativas en la Micro-Empresa y su incidencia en el desarrollo Micro-Empresarial en la provincia de Santa Elena. REVISIÓN DE LA LITERATURA MARKETING La mercadotecnia o marketing tiene mucho de ciencia, es una realidad que al practicarla está presente el método científico: la observación, el establecimiento de hipótesis, la experimentación, la comprobación o desaprobación de las hipótesis y la formulación de conclusiones que en el corto plazo funcionan muy bien como leyes inmutables. Sin embargo, para muchos, la mercadotecnia es más que una técnica, ya que su ejercicio resulta ser más efectivo y eficiente si se siguen los pasos ya probados con éxito. (Fischer & Espejo, 2011)

OBJETIVO GENERAL

Es decir la mercadotecnia o marketing tienen un poco de ciencia, técnica y arte para emprender un negocio o empresa y también crear una nueva unidad de negocio en una empresa establecida, previamente a una adecuada aplicación de Investigación de Mercado como estrategias de mercadotecnia.se logrará alcanzar el objetivo con un mayor grado de certeza.

Analizar de qué manera el Marketing incide en el desarrollo Micro-Empresarial en la provincia de Santa Elena.

Qué es el marketing? Muchas personas creen que sólo consisten en vender y hacer publicidad. Según (Kotler, 2012)

OBJETIVO ESPECIFICO

Todos los días nos bombardean con comerciales de televisión, catálogos llamadas de ventas y ofrecimientos de productos vía correo electrónico. No obstante, las ventas y la publicidad tan sólo son la punta del iceberg del

OBJETIVOS

●● Identificar el nivel de aplicación de las estrategias de Marketing en el desarrollo Micro-Empresarial en la provincia de Santa Elena.

marketing. La adopción de una filosofía del marketing de orientación al mercado tiene una gran importancia en el proceso empresarial de creación de valor y en el desarrollo de una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia. Así lo describe (Munuera Alemán, 2012) El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean creando intercambio valor con otros”. (Kotler, 2012). Según lo menciona en su tesis (Benavides & Gallardo, 2010-2014). El éxito en la implementación del marketing depende de lo bien que una empresa fusione, su personal, estructura organizativa, sistema de decisiones y cultura de la empresa en un programa de acción coherente que apoye sus estrategias. En todos los niveles de las empresas, debe contar con personal que tenga habilidades motivación y características personales que se necesitan. Según (Schnarch k., 2013). ” Muchas pequeñas empresas no le dan realmente el valor al marketing que se le debe dar, hacen negocios de la forma más tradicional sin ni siquiera darse cuenta que están haciendo marketing de la forma más rustica que existe. ESTRATEGIAS DE MARKETING “El marketing juega un papel relevante en el conjunto de la estrategia de la empresa. En la práctica, la distinción que se establece entre estrategia de un negocio y estrategia de marketing tiende a desaparecer; incluso autores como Morris

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y Pitt (1994) especulan con que pueden llegar a ser una unidad; en la misma línea se posiciona McKenna cuando afirma que “marketing es todo. Según considera (Munuera & Rodríguez , 2007) Es prudente el señalar que las estrategias organizacionales están íntimamente relacionadas con las estrategias de marketing, ya que estas últimas van a permitir el cumplimiento de las demás estrategias a través de la captación de más clientes, mejor posicionamiento en el mercado, mayores ventas, etc. de tal forma que ambas se complementan formando una sola unidad. El marketing es un proceso que implica el conocimiento de los mercados y los clientes, las cuales son utilizadas por los gerentes o administradores de organizaciones de todo tamaño, como es el caso de las Mipymes que por su limitado recurso financiero, no enrolan a experto en sus organizaciones ya que consideran como un gasto innecesario en la elaboración de planes de marketing, aplicando de manera empírica. Toda empresa previo a una investigación de mercado debe definir si va ha competir por costos o por diferenciación estas son estrategias generales del marketing que se deben establecer para planear los detalles de la mezcla del marketing, que es uno de los conceptos más importantes del marketing moderno; esta es el conjunto de herramientas tácticas que la empresa combina para obtener la respuesta que desea en el mercado meta. Ésta mezcla se compone de 4 elementos muy importantes llamadas las 4 P del marketing: Producto, Precio, Plaza o Distribución y la Promoción (Kotler, 2012) El producto se refiere a diseño, variedad, características, nombre, empaque, tamaños, garantías, etc.

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El precio tiene relación con costos, descuentos, márgenes, plazos, condiciones, formas de pago, etc. La distribución con los canales, cobertura, políticas, inventarios, transportes, etc. Y las comunicaciones con la publicidad, venta personal, marketing directo, etc. En el caso de intangibles, algunas de estas variables sufren cambios, ya que todos los actores humanos juegan un papel muy importante en la entrega del servicio, así como la evidencia física y los procesos involucrados. (Schnarch k., 2013) HERRAMIENTAS ADMINISTRATIVAS Según (Thompsom, 2011), existen una serie de circunstancias dentro del ámbito empresarial, que se presenta a los gerentes de forma continua. Problemas tales como la centralización del poder, un mal clima laboral, incumplimientos en los procesos de producción y entrega de productos, mal mejoramiento en los sistemas o líneas de montajes de los artículos entre otros se pueden derivar de una mala gestión o peor aún por inexistencia o falta de aplicación de las denominadas herramientas administrativas. Las herramientas administrativas contribuyen en el fortalecimiento de la gestión administrativa de la empresa a medida de desempeño que al ser planteadas, implantadas y verificadas conducen al mejoramiento continuo y a dar respuestas a los cambios que surge en dicha microempresa. LA MICROEMPRESA Según (Reyes & Armijos, 2012), las microempresas han hecho una gran una contribución al empleo, la producción y al ingreso nacional agregados en América Latina y el Caribe. También son un

EL MARKETING EN EL DESARROLLO MICROEMPRESARIAL EN LA PROVINCIA DE SANTA ELENA

vehículo importante para que las familias de bajos ingresos puedan escapar de la pobreza por medio de actividades productivas regidas por las fuerzas del mercado. Las Microempresas han sido generadas por emprendedores, quienes se han visto sin empleo, o con el fin de complementar los ingresos o simplemente por el ánimo o deseo de utilizar habilidades y destrezas de las que disponen. El trabajador autónomo y la Microempresa son los principales (y en ocasiones los únicos) modelos que eligen los emprendedores a la hora de organizarse e intentar alcanzar sus metas y objetivos; esto se debe a que cuenta con poca financiación para empezar los proyectos empresariales grandes. A la microempresa la podemos clasificar en los siguientes niveles: ●● Microempresa de subsistencia. ●● Microempresa de crecimiento. ●● Microempresa cercana a pequeña industria. DESARROLLO MICROEMPRESARIAL La microempresa es considerada empresa de tamaño muy pequeño en muchos de los casos están constituidos por elementos humanos pertenecientes a una misma familia. Según Tesis de (Cardozo, 2010). “La realidad es que los emprendedores se hacen con el aprendizaje y la experiencia. El Desarrollo empresarial tendría poco que ver con una cuestión genética y todo que ver con el ambiente familiar, escolar, social y laboral al cual está expuesto el individuo. En ese marco se suma además la abundante bibliografía sobre desarrollo

empresarial y temas relacionados que se ha ido generando en los últimos años y que ha significado un notorio avance al menos en volumen, en el estudio del emprendedor y la génesis empresarial. A pesar de las diferentes visiones de los investigadores existen ciertos conceptos básicos compartidos como el rol del empresario como tomador de decisiones y su contribución en la generación de riqueza y valor en una sociedad; por lo expuesto en este trabajo y a pesar que una de las investigaciones presentadas así lo propugna, como hemos mencionado anteriormente no existiría tal consenso en lo referente a la influencia del ambiente en el proceso empresarial. En lo referente a lo estrictamente económico sí podemos ubicar un consenso a nivel académico en que las pequeñas nuevas empresas son la mayor fuente de crecimiento del trabajo, fuente de innovaciones y proveedoras de oportunidades. Es difícil asegurar el origen de las nuevas empresas; el estudio citado ( OCDE, 1999) indicaría que países con incremento de la demanda, diversidad de actividad económica, alto predominio de adultos jóvenes bien educados tenderían a tener los más altos índices de nacimientos de empresas”. El artículo de (Navarrete Báez, 2013). Desde hace ya varios años, las organizaciones empresariales bajo la modalidad de Micro, Pequeña y Mediana Empresa (MYPIME) representan más del 98% de las empresas activas en cualquier país, incluyendo a México; generan un alto nivel ocupacional de la población económicamente activa y contribuyen, generalmente, con más del 40% del Producto Interno Bruto (PIB) en sus economías (INEGI, 2011). Lo anterior es uno de los justificantes

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

para el estudio académico de estas organizaciones, desde varios enfoques y perspectiva, siendo el objetivo principal, el contribuir en la evolución de las mismas para poderlas adentrar en la competencia de una economía global. En donde la mayor parte de ellas desarrolla una gestión empresarial netamente empírica, por lo cual no es de extrañar que muchos de estos negocios posean una vida efímera. Según datos del ( Espae Graduate School of Management, 2012), deduce, “las personas que inician negocios en respuesta a la falta de otras opciones para obtener ingresos se consideran emprendedoras por necesidad, mientras quienes comienzan un negocio con la intención de explotar una oportunidad se identifican como emprendedoras por oportunidad”. Figura 1. Nacional Económico del 2010: 496.708 Mipyme

Se puede apreciar que solo el 0.2% responde a grandes empresas, el 0.6% a medianas empresas, mientras que el 3.8% corresponde a las pequeñas empresas en relación al 95,4% que representan a las microempresas, esto quiere decir que en el Ecuador han surgido en los últimos años una gran apertura de microempresas debido a la falta de empleo, permitiendo de esta manera cubrir sus necesidades prioritarias.

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La importancia que cobra el micro y pequeño empresario en nuestra provincia se debe a su crecimiento y participación en los diferentes indicadores del país, así como a las distintas fuentes de empleo que muchos de estos negocios proporcionan a la provincia. El éxito empresarial que se persigue mediante la obtención de una ventaja competitiva tiene como último objetivo la satisfacción de todos esos grupos interesados en la actividad de la organización. METODOLOGÍA DISEÑO Y MÉTODOS DE LA INVESTIGACIÓN El diseño de la presente investigación es no experimental, con enfoque cuantitativo, que permitió explorar la problemática ¿De qué manera el Marketing incide en el desarrollo Micro-Empresarial en la provincia de Santa Elena?; alcanzando el objetivo del estudio. La investigación que se realizó, de acuerdo a su objetivo es descriptiva, porque trata de puntualizar los aspectos más importantes que determinan la existencia o no de una relación del marketing en el perfeccionamiento de capacidades, destrezas y habilidades administrativas de los microempresarios para el desarrollo micro-empresarial. Por el lugar donde se desarrolló la investigación es de campo, porque la recolección de datos se realizó de manera directa a los involucrados en el problema; es decir se la aplicó a los microempresarios y expertos en marketing.

EL MARKETING EN EL DESARROLLO MICROEMPRESARIAL EN LA PROVINCIA DE SANTA ELENA

También es bibliográfica y documental, porque se revisa algunos textos pedagógicos, páginas web y documentos de expertos que profundizan temas relacionados al Marketing, herramientas administrativas para el desarrollo Microempresarial; también es una investigación de tipo transversal. Esta investigación cuantitativa permitirá obtener datos para la toma de decisiones y comprobar la hipótesis planteada para realizar una correcta propuesta de la guía de Marketing para emprendedores.

Figura 2. Muestra estratificada por cantones Fh= 374 / 13884 Fh= 0,0269262 Tabla 2. Estratificación por cantones Estratos

La libertad

9580

258

Salinas

2916

Santa Elena

1388

13884

0,0269262

37 374

Fuente: Mipyme de la provincia Elaborado por: La autora

UNIDAD DE ANÁLISIS En cuanto a los sujetos u objeto de estudio se refiere al desarrollo microempresarial en la provincia de Santa Elena mediante la aplicación del Marketing.

El muestreo utilizado es el probabilístico estratificado para población finita, debido a que permitió seleccionar partes de la población de estudio en los tres cantones que tiene la provincia de Santa Elena.

POBLACIÓN Y MUESTRA DEL ESTUDIO

HIPÓTESIS GENERAL

De acuerdo a información del (Caiche Rosales, 2013) el 90% de empresas Mipyme catastradas en la provincia de Santa Elena, considerando la información registrada en municipios. Tabla 1: Total Mipyme por cantón Cantón

Cantidad

La Libertad

9580

69,00

Santa Elena

1388

10,00

Salinas

2916

21,00

TOTAL

13884

100%

Fuente: Mipyme de la provincia Santa Elena Elaborado por: La autora

El Marketing como herramienta administrativa incide en el desarrollo Micro-Empresarial en la provincia de Santa Elena. COMPROBACIÓN DE LA HIPÓTESIS GENERAL PLANTEO DE HIPÓTESIS Ho: El Marketing no incide en el Desarrollo Microempresarial en la provincia de Santa Elena. H1: El Marketing incide en el Desarrollo Microempresarial en la provincia de Santa Elena. CRITERIO TEÓRICO PARA CONTRASTE DE HIPÓTESIS La contrastación de hipótesis se realizó

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

mediante el criterio de valor p = 0,05. Si en la recolección y procesamientos de los datos se halla un valor p≥0,05, se acepta la hipótesis nula (Ho). Pero si en la recolección y procesamiento de los datos se halla un valor p <0,05, se acepta la hipótesis alternativa (H1). MÉTODO ESTADÍSTICO PARA CONTRASTE DE HIPÓTESIS Se determinó la correlación conjunta, de las variables el marketing como herramienta administrativa y desarrollo Microempresarial. Se halló una correlación conjunta de 0,999; y un valor p=0,000. Correlaciones DME

MKTG

,999** ,000 374

DME Correlación de Pearson Sig. (Bilateral) N

374

MKTG Correlación de Pearson Sig. (Bilateral) N

,999** ,000 374

1 374

**. La correlación es significativa al nivel 0,01

Fuente: Mipyme de la provincia (SPSS) Elaborado por: La autora

CONCLUSIONES ●● En su mayoría, los microempresarios si creen conocer las estrategias del marketing. ●● Gran parte de los microempresarios encuestados creen que el marketing les ayuda a que sus productos, sean conocidos en el mercado; mínimo es la cantidad de encuestados que desconocen el marketing. ●● Para los microempresarios es de gran importancia la aplicación de

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las herramientas administrativas. ●● Es indispensable la utilización del marketing, para alcanzar objetivos de ventas y posicionamiento en el mercado. ●● En su gran mayoría los microempresarios estarían dispuestos en recibir asesoría sobre herramientas administrativas. ●● Los microempresarios consideran que el crecimiento microempresarial, será una alternativa de desarrollo económico para la provincia de Santa Elena. ●● Por lo tanto se cumple con el objetivo que el marketing si incide en el desarrollo Micro-empresarial en la provincia de Santa Elena. BIBLIOGRAFÍA Banco central del Ecuador. (28 de julio de 2015). http://contenido.bce.fin. ec. Obtenido de http://contenido. bce.fin.ec/home1/estadisticas/ bolmensual/IEMensual.jsp Benavides Galeas, D. J., & Gallardo Beltrán , S. E. (2010-2014). Diseño de un Plan de Marketing para una Empresa de Calzado. Latacunga, Ecuador. Caiche, W. (2013). Estudio IDE 10301 aplicando investigación Descriptiva, donde se logró determinar el número de microempresas en la provincia de Santa Elena UPSE. Cardozo, M. I. (2010). La motivación para emprender. Evolución del modelo de rol emprendedores argentinos. Universidad Nacional de Educación a Distancia Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales.

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

ANEXOS Análisis de los resultados Pregunta N.- 8 ¿Sabe usted que el marketing le ayuda a orientar sus productos en el mercado?

Fuente: Mipyme de la provincia Elaborado por: La autora Análisis: Gran parte de los microempresarios creen que el marketing les ayuda a que sus productos, sean conocidos en el mercado; mínimo es la cantidad de encuestados que desconocen el marketing.

Pregunta N.- 20 ¿Es necesario aplicar herramientas administrativas que permita controlar el cumplimiento de las tareas?

EL MARKETING EN EL DESARROLLO MICROEMPRESARIAL EN LA PROVINCIA DE SANTA ELENA

Pregunta N.- 22 ¿Si existiera la oportunidad de recibir asesoría de herramientas administrativas que le permita mejorar el control e incrementar sus ingresos estaría dispuesto a contratarla?

Fuente: Mipyme de la provincia Elaborado por: La autora Análisis: En su gran mayoría los microempresarias estarían dispuestos en recibir asesoría sobre herramientas administrativas, un mínimo porcentaje no está dispuesto a recibir la asesoría.

Pregunta N.- 25 ¿Los emprendimientos se convierten en Mipyme?

Fuente: Mipyme de la provincia Elaborado por: La autora Análisis: Para los microempresarios es de gran importancia la aplicación de las herramientas administrativas, una menor cantidad de personas no considera importante la aplicación de las herramientas.

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Fuente: Mipyme de la provincia Elaborado por: La autora Análisis: Los microempresarios, en su mayoría consideran que los emprendimientos se convierten Mipyme.

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ANÁLISIS DE COSTOS Y OPORTUNIDADES COMERCIALES...LAS SEMIILLAS DE CHÍA

Pregunta N.- 30 ¿Toda microempresa requiere del marketing para comercializar sus productos?

ANÁLISIS DE COSTOS Y OPORTUNIDADES COMERCIALES ENTRE ECUADOR Y LA UNIÓN EUROPEA PARA LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS SEMILLAS DE CHÍA

Fuente: Mipyme de la provincia Elaborado por: La autora

Análisis: En definitivo, es indispensable la utilización del marketing, pocos dicen que no requieren de este tipo de herramienta administrativa.

COST ANALYSIS AND TRADE OPPORTUNITIES BETWEEN ECUADOR AND THE EUROPEAN UNION FOR THE INTERNATIONALIZATION OF CHIA SEEDS

Pregunta N.- 32 ¿El crecimiento micro=empresarial sería una alternativa de desarrollo económico en la provincia de Santa Elena?

Autor: Econ. María Paulina Brito Ochoa1 Coautores: Econ. Galo Mauricio Durán Salazar2 Ing. Jazmin Arce Recalde3

Fuente: Mipyme de la provincia Elaborado por: La autora Análisis: En su mayoría los microempresarios encuestados, consideran que el crecimiento micro-empresarial será una alternativa de desarrollo económico para la provincia de Santa Elena, seguido de la indecisión por parte de los microempresarios y que pocos no la consideran como una alternativa de desarrollo.

1 2 3

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Ecuatoriana, Docente de la universidad de Guayaquil. Economista, MBA. Experta en planificación estratégica empresarial. Facultad de Ciencias Administrativas, carrera Contaduría Pública Autorizada. E-mail maria.britooch@ug.edu.ec Ecuatoriano, Docente de la universidad de Guayaquil.Economista, MSC. Investigador de la Universidad de Guayaquil, Facultad de Ciencias Administrativas, carrera Contaduría Pública Autorizada. E-mail galo.duransa@ug.edu.ec Ecuatoriana, Docente de la universidad de Guayaquil.Ingeniera Comercial, MBA. Facultad de Ciencias Administrativas, carrera Contaduría Pública Autorizada. E-mail jazmin.arcer@ug.edu.ec

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

RESUMEN

INTRODUCCIÓN

El costeo que significa internacionalizar un producto, conlleva a verificar todos los procesos comerciales, que orientan al exportador verificar la distancia donde se produce el producto hasta el Puerto de Guayaquil, cantidad de producción, calidad del producto, sistema comercial regional y stock del producto, de esta forma poder identificar si la producción total no está comprometida para otras líneas de comercio y otros países, de esta forma se puede indicar que la empresa dedicada a esta actividad debe primero establecer el stock del producto, para luego después de la selección y certificación de producto de calidad ofertar el producto bajo el acuerdo comercial que se ejecuta como plan piloto con los países agrupados a la unión europea. Así, la producción de Chía en Ecuador, está creciendo por las facilidades ambientales de la planta para adaptarse y crecer de forma silvestre y generar en todo momento semilla, lo que implica que el stock del producto seria óptimo para poder ofertarlo al mercado Europeo y como etapa de prueba no se requeriría de extensas cantidades o volúmenes métricos de producción, de esta forma al ya incorporarse al mercado europeo, a medida que crezca el interés por el producto por el consumidor final, de esta forma el nivel de producción se estaría estableciendo de forma continua, siendo esto beneficioso para el productor de Chía en el País.

Palabras Clave

Internacionalización, comercio exterior, gestión estratégica, logística, cadena de aprovisionamiento.

ABSTRACT The trading system, marketing and internationalization of non-traditional level of Ecuador products has led many companies to begin a process of innovation knowledge begin at last to establish training their employees to formalize the understanding of logistics processes and can be optimized the use of raw materials, leading to improve their situation with suppliers of non-traditional products, in this case the producers of nontraditional products, who are in a worse situation than companies engaged in the export of these products. Producers are in a conflicting situational state, on the one hand, the involvement of outsourcers, reaching the place of harvest and commercial purposes, increase and decrease the price of products, for many, this is a solution that benefits the selling your products and saves them time, for others it is a latent problem that will hurt profit, in addition to that producers do not keep any of what it means optimizing transport, storage product knowledge, product treatment, growing problem in all its forms.

Key words

ANÁLISIS DE COSTOS Y OPORTUNIDADES COMERCIALES...LAS SEMIILLAS DE CHÍA

Internationalization, external trade, strategic management, logistic, supply chain.

Hoy en día la falta de mayores ingresos para el país es un problema latente en el Ecuador. El gobierno a través de la matriz productiva ha intentado cubrir parte de los recursos necesarios para poder generar desarrollo en el país. Los réditos obtenidos por las exportaciones de productos no tradicionales es un rubro considerable, el cual esta ayudando a las empresas a mantenerse en pie. El presente estudio realiza un análisis de los costos y oportunidades comerciales entre Ecuador y la Unión Europea para la Internacionalización de las semillas de CHÍA. Además que enfatiza el valor nutricional del producto ya que ayuda a la salud del ser humano lo cual es de interés internacional. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA La evaluación económica acorde con los aspectos relacionados con la posible implementación de un acuerdo de asociación de productores de Chía. En particular se trata sobre los beneficios y costos que la internacionalización de productos generen al país, sumado a esto la oportunidad comercial, que está a punto de efectuarse por la suscripción del convenio comercial entre Europa y Ecuador, este tipo de beneficios comerciales, podría efectuar una reacción en cadena de producción de Chía y otros productos para su comercialización, pero hay que analizar la variación financiera que se estipule en la estimación del valor económico de dichas preferencias desde el punto de vista sectorial, tanto en termino de producción como de empleo. (PICARD, 2011) Para este efecto se emplea un modelo de equilibrio general multipaís. Esta es

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una herramienta idónea para los objetivos buscados ya que permite considerar no sólo un conjunto amplio de factores y de interacciones al interior de los factores económicos de productividad, sino la liberalización recíproca del comercio entre dos bloques económicos. Sin embargo, presenta también limitaciones que es indispensable tener presentes para poder, no solamente juzgar y poner en perspectiva los resultados obtenidos, sino derivar la debida utilidad de ellos. En los aspectos de los acuerdos entre la CAN (Comunidad Andina) y la UE (Unión Europea), el apoyo brindado por la Unión Europea ha sido muy beneficioso, organismos que conllevan a orientar a las comunidades pertenecientes a la CAN, éste ha precedido a las negociaciones comerciales multilaterales y a la conclusión del Acuerdo Comercial entre Colombia y Perú. En el 2007, la Declaración de Tarija de la CAN, formada por Perú, Colombia, Ecuador y Bolivia, allanó el camino para las negociaciones interregionales con la UE. Las negociaciones se iniciaron en 2007, pero se suspendieron en 2008 por diferencias que surgieron en la CAN. Bolivia se Retiró a causa de desacuerdos sobre los objetivos de negociación. Las negociaciones se reanudaron en enero del 2009 y se completaron después de 10 jornadas coordinadas en marzo del 2010. Ecuador suspendió su participación oficial en las negociaciones en julio del 2009. Por tanto, el acuerdo definitivo se firmó exclusivamente entre las naciones de Colombia y Perú. El acuerdo podría generar alternativas para el país como ser parte de un grupo de proveedores de productos no tradicionales, pero es algo que no se puede asegurar todavía, previo a que las

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

negociaciones entre estos bloques están por concluirse y de darse la firma del mismo, se debe analizar si Ecuador, está suficientemente preparado para cumplir con la demanda de productos, que ésta ejecute. De esta forma, se interviene bajo este tipo de acuerdos, que generaría posiblemente facilidades para el comercio de productos ecuatorianos. Según PRO ECUADOR, son muchos los productos requeridos por los mercados de Alemania, Rusia, España y otras naciones, en base a que los productos ecuatorianos se producen en los últimos tiempos de forma orgánica, sumado a esto el alto valor nutricional y medicinal que estos productos poseen. En la actualidad, la producción de chía en Ecuador, está creciendo, puesto que esta semilla, no necesita muchos controles fitosanitarios, y más bien su producción se torna silvestre, donde los productos químicos no pueden intervenir, porque de lo contrario se perdería el sembrío. La internacionalización de chía al mercado europeo, genera el incremento de la oferta y demanda a través de un buen sistema de marketing, donde los productos en estudio en especial la Chía, genere alternativas comerciales para el micro y pequeño productor a través de las empresas exportadoras que ya mantienen un sistema comercial con varias naciones de Europa, lo que facilita el proceso de introducción de esta semilla a las múltiples naciones que están suscritas a este acuerdo multipartes. (CORRAGIO, 2013). En el campo científico y expertistas en base al comercio internacional los acuerdos comerciales entre países

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comerciales, se genera el favoritismo en base a la reducción de los impactos por el uso de químicos que puedan estar afectando al medio ambiente, en base a estos lineamientos, poco les importaría a las grandes naciones o conjunto de grandes naciones congelar las combinaciones productivas y exportativas, que se sustentan en base al tipo y nivel de producción regional-nacional de un pequeño país, en este punto hay que recordar también que bajo estos acuerdos las empresas extractivistas causaron mucho daño ambiental y económico para el territorio nacional. (AVILA, 2011). Acorde a estos planteamientos, se considera importante analizar, cuál sería el costo para internacionalizar el producto de chía al mercado multi expansivo europeo, al ser conocedores, de que la introducción de un producto a una sola nación, conlleva realizar una análisis completo que genere beneficios financieros y no perjuicios, en este punto, el estudio de internacionalización de Chía, deriva el análisis y diagnóstico de los costos que este proceso conllevara al ejecutarse en su desarrollo. JUSTIFICACIÓN Dentro del proceso de análisis se debe abordar este tema para poder tener una visión clara a las posibilidades que tendrá este convenio y también para preparase para los retos del mismo. Es así que el conocimiento de los procesos permitirá una preparación mayor para aprovechar las oportunidades que pueden identificarse para las empresas comercializadoras y productores agrícolas sin importar su nivel de producción y nivel socioeconómico. Lo anterior, identifica realizar el estudio de costos para internacionalización del producto de chía y establecer estrategias

ANÁLISIS DE COSTOS Y OPORTUNIDADES COMERCIALES...LAS SEMIILLAS DE CHÍA

para su comercialización en el mercado europeo, y como segundo punto importante, el verificar si el acuerdo progresa y se pueda ejecutar, para así derivar el análisis de la posible demanda del producto, o de esta forma identificar las naciones de consumo de productos tradicionales y establecer bajo esos parámetros la internacionalización a un mercado fijo y no de Multipartes. Esta prospección genera un tipo de visión donde la opinión de la urbe civil, a pesar que el interior del régimen no desee escuchar opiniones lo involucra y a su genera motivaciones por parte de los entes políticos que no deseas se genere la firma de este convenio. En base a estos aspectos, la parte de importancia en base al tema, podría generar favores en la reducción de la difícil situación económica para ciertos sectores productivos y no productivos del área rural y urbano rural del territorio, en profundidad de este análisis y búsqueda de los factores que han conllevado a la demora de que este tratado se ejecute es el análisis a profundidad en estos tratados, lo que orienta la justificación del plan de indagación en su propuesta preliminar. OBJETIVO GENERAL Realizar un análisis de costos y oportunidades comerciales entre Ecuador y la Unión Europea para la Internacionalización de las semillas de CHÍA. MARCO TEÓRICO La utilidad de este proyecto sobre la internacionalización de Chía al mercado europeo, satisface el objetivo trazado en Ecuador como “Permuta de la central fructífera” ampliando el campo de la

innovación hacia nuevos cultivos y productos que satisfagan las necesidades del mercado internacional, generando ingresos económicos que mejoren la calidad de vida del ecuatoriano. La rentabilidad operacional o riesgo de flujo de efectivo, que se da a raíz de los problemas económicos en cada país (depreciación de la divisa, huelgas, violencia socio-política o por narcotráfico, etc.). Ya sea uno, otro o los dos al mismo tiempo, esto ha generado la necesidad de contar con servicios especializados que califican el riesgo país como una información básica en la toma de decisiones de las empresas que internacionalizan algún tipo de producto. Ahora bien, para los comerciantes intermediarios tener la propiedad del producto durante el proceso de distribución trae consigo significativas implicaciones de índole legal, ya que cada país hace que este tipo de situaciones se rija por sus códigos, normas y políticas de carácter administrativo y fiscal. Estos comerciantes compran el producto a los fabricantes y los revenden por su cuenta, es decir realizan totalmente un proceso de compra-venta. (ACOSTA Et al, 2010). Los agentes intermediarios, como su nombre bien lo indica, únicamente sirven de enlace entre productores comerciantes y los posibles compradores, labor que hace por mandato y a través de comisiones por sus servicios que van en proporción al monto total de las operaciones de negocio que concretan. A diferencia de los comerciantes intermediarios, aquí las implicaciones legales que presenta cada mercado objetivo quedan a cargo del vendedor. (CHAID, 2012). La internacionalización está desistiendo de ser una iniciativa, una postura de las sociedades más inquietas

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

en épocas de claridad, para cambiar en una disposición transcendental industrial. Su importancia se hace especialmente evidente en momentos de crisis como el actual, en los que la presencia en nuevos mercados ayuda a diversificar riesgos, generar oportunidades de negocio en países con mayor crecimiento y preparar mejor a las empresas para el momento de la recuperación económica. (CEIM, 2011). El grado de atención que conlleva a verificar cual es la verdadera acción del consumidor de productos no tradicionales de origen orgánico es por factores nutricionales, de los cuales estos productos son en la actualidad, requeridos en mayor proporción por las empresas exportadoras, la situación actual del comercio exterior del país, contempla el verificar como se están estableciendo sistemas de negociación y como estos están beneficiando al canal comercial en la Unión Europea. (ALOP et al, 2011). En base a los antes mencionado las exportaciones totales del último quinquenio, ha tenido altos y bajos, de los cuales para el 2010, las exportaciones de enero-abril se mantuvieron en 5.712 miles USD FOB, mientras que en el mismo periodo para el 2011, se cerraron en 7.175 miles USD FOB, el 2012 continuo centrando la atención de crecimiento de exportaciones, cerrando este año en 8.275 miles USD FOB, para el 2013, la situación comenzó a bajar, el cierre de este año fue de 8.119 miles USD FOB, pero obtuvo una recuperación sustancial para el 2014, donde este año cerro con un total de 8.519 miles USD FOB, pero para el 2015 este tuvo una baja considerable de lo cual este año cerro sus exportaciones total en 6.423 miles USD FOB. (BCE, 2016).

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En el caso de la producción de Chía, esta semilla, en los últimos tiempos ha sido utilizada como recurso alternativo de bajar de peso, pero la realidad es que el conocimiento taxonómico de esta semilla es escaso. Según (LOBO R. ALCOCER, RODRIGUEZ J. & DEVANI, 2011), la chía es originaria e históricamente ha sido cultivada en climas tropicales a subtropicales, por lo tanto, no es tolerante a heladas en ninguna etapa de su desarrollo. En relación a los requerimientos edáficos, la chía se adapta mejor en suelos livianos como el areno-limoso, aunque también se puede establecer en suelos más pesados como el limoso-arcilloso, si tienen un buen drenaje COATES 2011. La especie requiere de suelos con pH neutro, aproximado de 6,5 a 7,5 POZO 2011 En cuanto a la nutrición vegetal, el nitrógeno parece ser un elemento esencial para obtener buenos rendimientos de semilla. (COATES, W., 2011). En el caso de Ecuador, el estudio pretende determinar además de la internacionalización al mercado europeo, identificar el nivel de producción actual para de esta forma poder establecer le stock de producto, lo que ayudaría en la oferta de chía del mercado europeo y poder satisfacer su demanda. En la actualidad, la chía es utilizada como ingrediente de productos para alimentación humana. En países como Estados Unidos, Canadá, Australia y Latinoamérica se utiliza la semilla de chía para confeccionar pan, cereales, galletas, barras de granola (IGLESIAS, 2013), y bebidas. Debido a la gran cantidad de estudios que avalan las características nutricionales de la chía, la Autoridad Europea de seguridad alimentaria emitió un dictamen sobre la inocuidad

ANÁLISIS DE COSTOS Y OPORTUNIDADES COMERCIALES...LAS SEMIILLAS DE CHÍA

de las semillas enteras y trituradas, además autorizo el uso en productos de panaderías con un contenido máximo de 5%. (EFSA, 2010). METODOLOGÍA Los lineamientos estratégicos de internacionalización del producto en estudio, genera expectativas comerciales, que favorecen los aspectos de negociación entre partes. A su vez este plan, detalla los lineamientos a cumplir con las exigencias del comercio exterior, tanto por pago de aranceles o certificaciones internacionales, reglamentos y legislación, que la empresa o grupo de empresas dedicadas a estas actividades de comercio exterior deban cumplir. Enfoque El tema actual, no es un plan de investigación que se haya utilizado en otros campos de indagación, son pocos los detalles de estudios profesionales dedicados al mismo, la novedad del plan presente trabajo conllevará a que la población estudiantil dedicada a profesionalizarse en este campo de acción comercial externa, pueda percibir en el presente estudio los procesos que un tratado conlleva, que tipos de factores hay que tomar como primer instancia acorde a su importancia, los problemas políticos, los beneficios y perjuicios a tomar en consideración. Lo que identifica en este análisis, beneficia principalmente a la universidad por mantener un documento investigativo que puede ser utilizado por la comunidad de estudiantes de educación superior, ser utilizados por los estudiantes de secundaria y a su vez ser utilizados por los maestros/as de educación básica, lo

que convierte este documento en una herramienta de consulta que presenta un problema y su análisis, donde se verifica que estrategias se utilizarán a cargo del gobierno nacional y la EU, y como estos puedan disminuir la pobreza extrema y pobreza, para lograr concebir el buen vivir tan anhelado por los ecuatorianos, a través de la expansión de la oferta de productos no tradicionales hacia este destino Para el estudio presente se han elaborado un cuestionario de 10 preguntas entre abiertas y cerradas, las mismas que conllevan a intervenir directamente a los productores de Chía, entre ellos, los que se consideran con mayor tipo de problemas en base a la comercialización de sus productos. La población se deriva de un estudio de 1380 productores de Chía y se define una fórmula de 80 encuestados, y al estar realizada en gran porcentaje hay que integrarla de forma correcta en sus valores y detalles estadísticos. (MAGAP, 2015). Los intervenidos como población, son tomados al azar, dentro de los productores, que presentan mayores problemas se han tomado en cuenta para este estudio, de lo cual se realiza la siguiente fórmula para determinar la muestra, las encuestas se han elaborado en un solo consenso de respuestas ante la intervención de cada sector para originar al detalle cada encuesta por participante. RESULTADOS Si el análisis de costos de internacionalización de la semilla de chía al mercado Europeo, genera beneficios para el Ecuador, estos también incidirán en el desarrollo sostenible y sustentable del productor interno del país.

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

Acorde al objetivo uno, una de las principales barreras es el sistema de gestión de documentos y exigencias legales que cada región suscrita al acuerdo multipartes exija, más las exigencias como comunidad europea. El sistema de costos, en los actuales momentos, no podrían ser elevados ante tanta facilidad para poder exportar un producto, pero el nivel de desconocimiento de procesos comerciales, aprovechamiento de parte de los tercerizadores, conllevan a una serie de costos que podrían perjudicar la operación exportativa del producto. Se puede indicar que los lineamientos de análisis acorde al problema conllevan a verificar el desconocimiento en aspectos de estrategias de gestión y comercialización del producto en estudio. La hipótesis también se cumple, ya que el análisis de costos presentado en el anexo 1, identifica el sistema de costos por internacionalización de un producto, el gasto de los procesos comerciales, para la identificación de un punto específico de acopio y el sistema de promoción y comercialización del mismo producto al mercado europeo.

CONCLUSIONES: Se concluye el análisis, con las expectativas de que el sistema de internacionalización de un producto, conlleva a profundizar la planeación de recursos financieros, donde se debe tomar como primera etapa el estudio de mercado de producción de la semilla, identificar los problemas que acontecen en cuanto al área comercial, y de esta forma poder definir la fidelidad de los proveedores que generen la semilla a la empresa del cual

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al sistema de negociación podrá definir si se cumple o no con la demanda de los países sumados a la unión europea como acuerdo comercial en este caso con Ecuador. La gestión estratégica, debe beneficiar a la empresa y a sus proveedores, en este caso, si la gestión estratégica falla y las falencias incurre al perjuicio comercial de los productores de semilla de Chía, donde los tercerizadores se aprovechan de esta situación y pagan el producto en el área de cosecha a la cuarta parte del precio normal, esto genera incertidumbres, y los organismos del Estado en este caso el MAGAP, sigue ausente de la intervención de este organismo que poco o nada hace por el beneficio del productor rural.

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

Anexo 1: Resultados de la Investigación

ANÁLISIS DE COSTOS Y OPORTUNIDADES COMERCIALES...LAS SEMIILLAS DE CHÍA

Figura 3: Pregunta 3

Figura 1: Pregunta 1

Fuente: Encuesta

Análisis: Acorde a la pregunta 1, el 31% de los encuestados indican siempre poder comercial sus productos, el 13% casi siempre, el 25% indican que a veces tienen esa facilidad, el 31% indican que rara vez pueden facilitar la línea de comercio de sus propios productos, pero que siempre mantienen problemas en este paso comercial, el 0% indica que nunca, por lo que el grado de conocimiento es mínimo a máximo.

Análisis: Según el 35% de los productores intervenidos, indican que la principal problema a la hora de comercializar la Chía se deriva de la participación de tercerizadores, el 24% indican que este problema sucede gracias al alejamiento de empresas requirentes de este producto, el 16% indican que este problema es por la falta de conocimientos de técnicas de negociación, el 15% de los intervenidos indican que este problema radica por el desconocimiento de procesos logísticos, y el 10% indican que esta es a causa de otro tipo de problemas.

Figura 2: Pregunta 2

Figura 4: Pregunta 4

Fuente: Encuesta

Análisis: El nivel de gestión comercial de Chía el 27% indica que siempre intentan lograr algo con el tipo de gestión, el 16% indican casi siempre estar gestionando, el 38% indican que por sus obligaciones en base a su tiempo a veces intentan gestionar con alguna empresa, el 19% indican que rara vez intentan hacer algún tipo de gestión y un nivel inferior del % de lo cual indica nunca haber gestionado sobre procesos comerciales.

Análisis: Acorde a esta pregunta, la insatisfacción derivada por la intervención del MAGAP, ha crecido sustancialmente, el 25% de los intervenidos indican estar totalmente de acuerdo, el 14% indican que ante esta pregunta están en desacuerdo, el 16% indican no importarles esto, lo que indican no estar en acuerdo y en desacuerdo, el 20% indican no estar de acuerdo.

Fuente: Encuesta

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

Figura 5: Pregunta 5

ANÁLISIS DE COSTOS Y OPORTUNIDADES COMERCIALES...LAS SEMIILLAS DE CHÍA

En base a los procesos comerciales y de abastecimiento, el desconocimiento de los productores y posiblemente de las empresas exportadoras, que acostumbran solo a obtener el producto terminado y comercializarlo (exportarlo) al exterior, en este punto se pretende lograr generar un diseño textual sobre cómo utilizar la estratégica comercial y de abastecimiento para aplicarse en las ocasiones que sean necesarias, el cual en base a este punto se propone en el siguiente capítulo una análisis de costos de internacionalización del producto y un cronograma tipo propuesta para un programa de capacitación en beneficio a los productores de Chía ecuatoriana.

Fuente: Encuesta Análisis: Acorde a la producción de Chía, muchos productores indican poder proveer sus productos con fines de exportaciones tres veces a la semana en un 18%, el 24% indican que pueden curbrir la demanda de Chía para exportación una vez por semana, el 35% indican poder cubrir la demanda cada quince días.

Análisis de las entrevistas Las entrevistas definieron dos puntos importantes, uno la falta de intervención por técnicos que busquen la equidad comercial y social, dentro de un territorio y la otra la falta de conocimientos que los productores intervenidos, mantienen en cuanto a estrategias comerciales que beneficien el proceso productivo y de venta de la Chía a nivel nacional e Internacional. En el primer punto, se considera generar dos interrogantes, la primera ¿Cuáles serán los aspectos de beneficio centralizado de parte de los técnicos del ente de Estado? ¿A qué se debe la falta de equidad social y de intervención de parte de este ente de Estado?, estos casos, son de suma delicadeza, por lo que se orienta este análisis, cuál sería el tipo de gestión estratégica, que los productores de Chía han realizado para que las empresas exportadoras puedan intervenir dentro de sus campos y generar la compra de forma directa, se deriva de esta forma, que bajo el cambio de la matriz productiva ecuatoriana, las empresas comercializadoras de productos en su adquisición, deben organizar sus finanzas y destinar un porcentaje de sus ganancias para capacitar y dar mejor servicios a los productores de productos no tradicionales, ya que si estos productores no existieran la línea de negocio que mantienen estas empresas exportadoras de productos, no podrían internacionalizar los mismos y a su vez no podrían efectuar el tipo de negociación, comercialización y cumplimiento de la demanda de Chía en el mercado europeo, satisfacer la demanda del consumidor final y establecer un tipo de crecimiento o expansión de los productos comercializados por Ecuador al mundo.

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DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING...LAS EMPRESAS EXPORTADORAS, CASO ECUADOR

RESUMEN

DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING DIRECTO PARA MEJORAR EL POSICIONAMIENTO DE LA IMAGEN DE LAS EMPRESAS EXPORTADORAS, CASO ECUADOR DESIGNING A STRATEGIC PLAN TO IMPROVE DIRECT MARKETING IMAGE POSITIONING OF EXPORTING COMPANIES, ECUADOR CASE Autor: Espinoza Roca Leonardo Roberto Coautores: Fiallos Ventimilla Hypathia Verónica, Mgs. G.e Navarrete Pilacuán Marcos Aníbal

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El objetivo de esta ponencia es fundamentar la disminución de las ventas de las empresas exportadoras y su perjuicio a la economía del país, además de expresar estrategias de marketing internacional a utilizar para lograr aumentar las ventas de tal forma sirva para mejorar el posicionamiento en las empresas en el Ecuador en el mercado global. La metodología fue un estudio del tipo descriptivo, se comprobaron los principales problemas que muestran. Los resultados más importantes fueron determinar el porcentaje del poco crecimiento de las exportaciones en los últimos tres años, teniendo un porcentaje de crecimiento del 3,58%. Las conclusiones de esta investigación son que las empresas exportadoras no realizan un marketing logrando aperturar nuevos mercados, sino que se conforman con los existentes y están esperando en algunos casos las ferias que organiza el estado en otros países para de esa manera buscar nuevos clientes.

Palabras Clave

Exportación, Marketing internacional, mercado global, estrategias de marketing.

ABSTRACT The aim of this paper is to support the sales decline of export companies and its damage to the economy of the country, in addition to expressing international marketing strategies to use to achieve increase sales so serve to improve the positioning companies in Ecuador in the global market . The methodology was a descriptive study , showing the main problems were checked . The most important results were to determine the percentage of low growth in exports in the last three years, with a growth rate of 3.58% . The findings of this research are that exporters do not perform marketing aperturar achieving new markets , but are content with existing and are waiting in some cases fairs organized by the state in other countries thus find new customers.

Key words

Export , International Marketing, global market , marketing strategies.

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INTRODUCCIÓN Según Nouel (2013), “Las salvaguardas arancelarias son barreras de comercio que los países han establecido por varias razones como son los problemas de balanza de pago y protección de ciertas industrias nacientes” (pág.97) Businesses were created in order to meet the needs of or demanding customers, but over time is not easy to do this because in the Plaintiffs market there are several bidders, including product substitutes require organizations to seek or use other sciences, which include processes, techniques to achieve or remain in the market for penetration or acceptance of its products or services in others. This science is regarded as the Marketing, which through its components can strengthen the challenges facing companies to achieve their sales increase, not only locally, but enter the global market, ie through exports, based on that the present work tries to determine what the appropriate techniques and tools to be are use in the Ecuadorian export companies to bring their products to strengthen international markets. You need to analyze this issue for managers of companies. Exporting of Ecuador to achieve their sales increase significantly, because in the last three years the annual growth rate is decreasing significantly from 2011 to 2014 (see Annex 1), to obtain According to these results an average annual export growth Considering the last three years of that table, its value is 3.58%, with the study

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You can determine the shortcomings and then determine which appropriate techniques of Marketers must use, so increase their revenues and profits, but also contribute to the economic development by generating employment,foreign exchange earnings, increased circulating in the money market. This work is based on theoretical foundations necessary to help enrumbar analysis and the proposal to apply for exporting companies in the country to achieve penetration and retention in the global market. REVISIÓN DE LA LITERATURA Over the years it has been perceived, how the concept of selling, advertising and distribution channels have changed in all businesses, service, or marketing products; these statements are a fundamental part of what is known today as marketing, this change has given trends consumers, social networks, which have helped create a sales cannel new, and functions that currently companies perform in a way different than in earlier times to publicize their products or services. That is to say the role of business sales changed from being simple creators of a product relationship managers, aimed at creating what the customer or consumer desire. And sellers, no longer perform a normal sale of any product they have the company where they work, but are now advisors and customers They bring concerns or trends to businesses. Companies can be defined as a set of all production units which they are primarily engaged in the same type or similar types of activities productive economic. Marketing according to (Stanton, 2004)

DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING...LAS EMPRESAS EXPORTADORAS, CASO ECUADOR

explains the concept of marketing as “ago emphasis on customer orientation and coordination of activities marketing to achieve the performance objectives of the organization “therefore He considers that it has become an essential tool to coordinate market activities, according to which have two actors, consumer and empresas. The consumer as the main actors that will define the market and the seller or entrepreneur, who are competitors in the market. Consumers considered the person who will meet their needs as (Kotler & Armstrong, 2007), considers human needs such as: “They are a state of perceived lack and include basic physical needs for food, clothing, warmth and security” so people regardless of where you are located, always they must meet the same requirements set out above in order to survive. It is clear that competition is defined by the consumer, by means of trends, tastes and preferences of products or services. It is lead to marketing internationally, for which (Cateora & GRAHAM, 2005) defines the international marketing as: “is the performance of business activities designed to plan, assign prices, promote and direct the flow of goods and services of a company to consumers or users of more than one country, in order to make a profit, “according to the statement indicates that we should bring our products and services to several countries as a principle that allows to develop an organizational strategic direction to guide the company not only sell a product or service, but rather to be attentive to offer solutions to the needs and satisfaction of the desires of the target market.

Therefore, this paper will discuss marketing strategies, which according (McDaniel & Gates, 2007) defines it as «a plan to guide long-term resources of a company use, based on their abilities existing internal and planned and projected changes in the external environment “ This plan is suggested to perform the exporting companies Ecuador to achieve the positioning of its products and services in the global market, ie in the international market so that in turn will help improve the country’s economy, generating foreign exchange earnings, plus recruitment for your company, decreasing social factors in benefit of the community. They create new marketing strategies adds to compete with all companies in the market and create value such that the Ecuadoran companies are not simple competitors in the market, but competition from other companies with innovative ideas, strategies and appropriate marketing and advertising. One should think what the consumer cycle would experience and design activities for each stage of this process: 1. When the customer searches: what are we going to do to you find us? 2. When the client evaluates alternatives: what content, actions and recommendations have to choose us? 3. When the client makes the decision to visit, what experience and service we offer? 4. When the customer is in our company, what we do to improve their experience and make this visit unforgettable? 5. When we give advice to the customer

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

looking for something specific. What do we feel that the value added is right to receive a benefit or requiring satisfaction? 6. When the customer leaves our company, what we do to entice you to come back and recommend us? 7. When the customer complains about some aspect of products or services, what We do to overcome this moment and dissatisfaction? In the country there are a lot of companies dedicated to the export of products and services, according to data obtained by the INEC, registered to 2014 are the current data accordingly it has 2564 companies exporters in the country which accounts for 0.3% of all registered companies in the same (see Appendix # 2), these companies are distributed according to work are productive sectors such as agribusiness, produced food, handicrafts, automotive, banana and plantain, cocoa and processed leather and footwear, flowers, fruits not traditional, wood, metal, fishing and aquaculture, plastics, pharmaceutical and cosmetics, textiles, leather and clothing. (See Annex # 3) Exporting companies have generated income as a result of their activity may not very encouraging, analyzed from its sales growth since 2011 with revenues of $ 22,431 million, obtaining income 2014 $ 24,927 million (see Annex # 4), due to the above exports country have not increased to a great extent even making problems economy by even have negative values in the trade balance Ecuador (see Annex # 5). Therefore

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becomes

necessary

DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING...LAS EMPRESAS EXPORTADORAS, CASO ECUADOR

increase sales of the country’s exports, for which you have to take different strategies of market positioning the various products and services offered by Ecuador to the global market, ie international level and this was achieved with an excellent strategic marketing plan.

for the country’s economy. Therefore the application is stable marketing strategies. Among which can be applied to various they depend on the situational analysis of the region or country where you have directed perform penetration from the market.

Ecuadorian companies consulted do not do international marketing with entities or importing from other countries, simply sell only to customers existing in their database, so you do not explore new markets, the most you made participation fairs is made by the government of Ecuador in other countries to boost the export sector, so above it becomes necessary implementation of a strategic marketing plan, the same as it is considered a management tool by which the steps is determined, methodologies and times to achieve certain objectives, must also rely on a vision, mission and business philosophy, corporate objectives, goals and strategies. By

That is to consider aspects of macroalso considered as most important elements of uncontrollable international environment as (Cateora &

This is why you should take into account key issues such as:

Among the various strategies have growth strategies, the same that are aimed at increasing the number of products placed on the market through intensive growth strategy, which is considered use the following:

· The strategic marketing plan must have for a better procedure and application or a review mechanism that achieves provide continuous feedback flexibility and dynamism to the changes that occur. · Functional or also called operational plans must be merged with strategic plans, with the support of the directors of the company to achieve the objectives. · It carries a time for creation and subsequent application to obtain the expected results. Based on the above if exporters can channel resources marketing appropriate way can manage to increase their income and help generating foreign exchange

GRAHAM, 2005) to consider: “The political and legal forces, economic forces, competitive forces, the technological level, the distribution structure, geography and infrastructure and cultural foundations “ This means that companies will seek new markets with the use international marketing, should consider before all uncontrollable factors that they exist in each country and region to analyze them and create strategy to enable counteract or take advantage through marketing.

Market development strategy involves the same marketing current products in new markets, ie look for other countries wishing buy our products and not be dedicated to a single market, so that I expanded international demand and is beneficial to businesses because they are They will increase exports. For which it must undertake an analysis of international demand and tastes and preferences in order to determine the

appropriate product must promoted in a given market. In addition to an analysis of their culture that maybe the names of our products or contents are not offensive to consumers in other regions of the world and achieve adequate acceptance in other markets or expanding existing coverage. Development strategies, is considered the most important and regards the willingness of entrepreneurs in search technology to develop processed products derived from agricultural products we export, as example can you cite the following case, according to studies it indicated that Ecuadorian cocoa is of excellent quality worldwide, therefore it is exported easily this product in crude form, ie the cocoa pit or bitter bar, but we do not exploit other markets such as cocoa derivatives, as is the Case chocolate in bars or in various presentations, in which can be received higher incomes and submit ourselves to import these products in large quantity, which I disservice to the country’s economy because emerging currencies to reactivate other economies. It involves what we implement this strategy which allows us expand markets and attract customers. This is a fundamental challenge for the sector business since the raw material has therefore the production costs will be lower bearing according to the context of foreign trade an advantage competitive. In implementing the above strategy it allows us to achieve parallel strategy growth by diversifying production, generating new products You will accept other markets.

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Other strategies according to Porter’s competitive advantage that can be use to achieve Ecuadorian exporters reach new markets or expand existing ones and according to the context is considered to: The strategy costs, the same applies to using raw materials they are available in our country and are easy to produce for their production, as It is the case of cocoa, coffee, fruits, flowers, among others, which can be used to develop processed products to enter new markets with low prices so that will make internationally competitive. Besides the main challenge it is that exporting companies to manage their resources efficiently and to invest in technology, allowing them produce more product units per hour, which will result in the decrease in production costs and keep prices low which leads to become more competitive METODOLOGÍA Design: The study is analytical descriptive and analyzing data Statistical secondary sources, such information was obtained from agencies INEC officials like, FDEXPORT. Dependent variable: Ecuadorian exporters, strategies marketing to increase sales. Independent variable: situational analysis of exporting companies Ecuador. · Sample: Of the 2,564 export companies it analyzed 1% represent 25 organizations,

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which were consulted if they performed an international marketing to capture new markets and we said no, they are the companies that They buy their products are the ones who are in charge of internal marketing his country. Materials (optional): ●● Books. ●● Web pages INEC, FED export Procedure: Through the information collected in books and websites, we proceeded to the analysis of relevant information in order to study through presentation of graphs and charts in Excel format. RESULTADOS It was determined that imports have had a decrease considerably in the last four years leading to an inconvenience for economy. · In Ecuador exports are divided by area businesses as are agribusiness, produced food, crafts, automotive, bananas and banana, cacao and processed leather and footwear, flowers, non-traditional fruits, wood, metal, fishing and aquaculture, plastics, pharmaceutical and cosmetics, textiles, leather and clothing. · Companies do not apply international marketing. DISCUSSION Is that exporting companies to establish a strategic marketing plan oriented global market to achieve attract new customers and therefore markets.

DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING...LAS EMPRESAS EXPORTADORAS, CASO ECUADOR

You should consider the needs of customers considering factors Uncontrollable external to effectively reach consumers in a country determined. `They are carried by the Ecuadorian state signing agreements between countries or regions to boost sales.

CONCLUSIONES This work allowed to know as exports decreased recent years, according to data provided by the INEC. ●● Problems caused this decline was identified exports in the country’s economy.

taurantes Obtenido de https:// marketingrestaurantes.wordpress. com/2015/02/16/7pasos restaurantes/ Stanton, E. W. (2004). Fundamentos de marketing. Mc Graw Hill, pag 36. LINKOGRAFIAS http://www.ecuadorencifras.gob.ec/ documentos/webinec/Estadisticas_ Economicas/DirectorioEmpresas/ Empresas_2014/Principales_ Resultados_DIEE_2014.pdf www.proecuador.gob.ec/compradores/ oferta-exportable http://www.comercioexterior.gob.ec/ balanza-comercial/ENEZUELA.pdf

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LAS FRANQUICIAS EN EL ECUADOR Y SU PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO ECUATORIANO

Anexos: Anexo 1: Resultado de investigación Figura 4 Grado de Afectación de las medidas de salvaguardas

LAS FRANQUICIAS EN EL ECUADOR Y SU PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO ECUATORIANO Fuente: Encuesta Elaboración: La autora

THE FRANCHISES IN ECUADOR AND ITS PARTICIPATION IN THE ECUADORIAN MARKET Autor: Ing. Christian Moreno Rodríguez, MAE Coautores: Ing. Nuria Zambrano Camacho, MAE Ing. Janina Arteaga Cisneros, MAE

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RESUMEN

INTRODUCCIÓN

El objetivo de esta ponencia es dar a conocer la importancia de las franquicias en el Ecuador y su aporte a la economía del país. La metodología aplicada para el estudio fue de tipo descriptivo ya que en base a información recabada de Organismos Oficiales, revistas especializadas, se hizo el análisis correspondiente al caso. Se evidenció como resultado de la investigación que el incremento de las franquicias en Ecuador estaba vinculado con la necesidad de emprender en un modelo de negocio que cuente con un sistema establecido, permitiendo conseguir una superioridad competitiva en el mercado. En conclusión esta investigación hace hincapié al enorme potencial que tiene nuestro país al poder permitir el desarrollo de este tipo de negocios en el que existe además de generación de empleo, apertura a la inversión, y desarrollo de tecnología.

Palabras Clave

Emprendimiento, franquicia, modelo de negocios

ABSTRACT The objective of this paper is to make known the importance of franchises in Ecuador and its contribution to the economy of the country. The methodology applied for the study was descriptive as based on information gathered from official bodies, specialized magazines, became the analysis for the case. Was evident as a result of the investigation that the increase of the franchises in Ecuador was linked with the need to undertake on a business model that count with an established system, allowing to obtain a competitive advantage in the market. In conclusion This research emphasizes the enormous potential that has our country to be able to allow the development of this type of business in which exists in addition to employment generation, openness to the investment and development of technology.

Key words

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LAS FRANQUICIAS EN EL ECUADOR Y SU PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO ECUATORIANO

Entrepreneurship, franchising, Business Model.

Las franquicias en el ecuador en los últimos años se han venido desarrollando de forma creciente, el contar con una economía dolarizada hace mucho más viable que franquicias extranjeras encuentren al país atractivo. Las franquicias internacionales van llegando poco a poco en Ecuador, atraídas por la demanda de la población joven y la estabilidad económica que trajo el dólar, según reportaje existen cerca de 205 franquicias en Ecuador, muchas de ellas compiten en los principales centros comerciales de las principales ciudades del país. Según Ecua franquicias. El 60,6% de la población total está entre los 15 y 64 años y la edad media es de 28,4 años, de acuerdo con los resultados del censo poblacional realizado en el 2010. En nuestro país existen negocios provenientes de otros países como Estados Unidos, Venezuela, Colombia y México, principalmente. De todas maneras, el país de origen con el mayor número de franquicias presentes en Ecuador proviene de EE UU, que de acuerdo a las estimaciones representa un 50% del total de franquicias, según la Asociación Ecuatoriana de Franquicias (AEFRAN). Las franquicias en la historia en Ecuador muestran dos etapas. La primera con la llegada de las franquicias extrajeras; Martinizing, en 1967. Posteriormente ingresaron otras marcas como Kentucky Fried Chicken (KFC) en 1975; Pizza Hut, en 1982; Burger King, en 1986; y, McDonald’s en 1997. La segunda etapa empieza en 1997 con el desarrollo de las franquicias nacionales, de las cuales se estima que al momento

existen cerca de 35. Entre ellas destacan Cassave, Disensa, Farmacias Cruz Azul, Los Cebiches de la Rumiñahui, Pañaleras Pototín, Restaurante Pims y Yogurt Persa. Existe una diversificación amplia sobre los sectores que pueden ser franquiciables, pero algunos han obtenido un mayor éxito que otros. En nuestro mercado se ha visto un crecimiento de este sector, sobre todo, por la creación y ampliación de centros comerciales, los cuales ofrecen las condiciones adecuadas para el cumplimiento de los requisitos de los franquiciadores, según este estudio. El sector más comercializado es el de servicios, con una participación de alrededor del 37%, sobre el total de franquicias; seguido muy de cerca por el sector de alimentos, con el 36%. REVISIÓN DE LA LITERATURA En los últimos años Ecuador ha sido atractivo para el establecimiento de franquicias peruanas siendo al momento un total de ocho franquicias instaladas, nuestro país se ha convertido en el segundo destino de estos modelos de negocio adquiridos de Perú, con especial preferencia en el sector gastronómico, informó el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo (Mincetur). Indicó que recientemente ingresaron a ese mercado la cevichería Nitos, la cocina nikkei Osaka, que sumadas a los restaurantes Segundo Muelle, Embarcadero 41, China Wok, Hanzo de comida fusión y El Escondite del Gordo, y la tienda Do It vinculada a la moda femenina. Según la Aefran (2013), se estima que el sistema de franquicia mueve USD 946 millones al año y genera 9 800 puestos de trabajo, resultando una muy importante contribución para nuestro país. ¿Las

franquicias

generarán

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oportunidades de inversión en el mercado ecuatoriano? MATERIALES Y MÉTODOS ●● Diseño: El estudio a desarrollar es de tipo analítico-descriptivo ya que se analizan datos estadísticos de fuentes secundarias, tomando la información recabada de Organismos Oficiales como el Banco Central, Cámara de Comercio, revistas especializadas. Las variables a estudiar son: Variable dependiente: Oportunidades de inversión en el mercado ecuatoriano Variable independiente: Las franquicias • Muestra: Población: las empresas que se encuentran registradas como franquicias en el ecuador. Procedencia: Los principales sectores donde se desarrollan y su origen Según análisis realizado en el 2013 por la revista EKOS tomado de la información facilitada por AEFRAN (Asociación Ecuatoriana de franquicias), en el país existían 203 marcas registradas como franquicias. Figura 1 Cantidad de marcas

Materiales (Opcional): ●● Revistas Digitales: (Ekos, 2013) ●● Informes de BCE (Mayo, 2016). ●● Informe Cámara de Comercio de Guayaquil (Mayo, 2016). ●● Periódico Líderes, (Abril, 2016). Procedimiento: A través de la información expresada en revistas especializadas de economía como Ekos, informe mensual del Banco Central del Ecuador, emitido en mayo 2016, se procedió a realizar la tabulación de información pertinente al objeto de estudio a través de la presentación de gráficos en barra y pasteles realizados en el programa de Excel.

LAS FRANQUICIAS EN EL ECUADOR Y SU PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO ECUATORIANO

La cantidad de marcas registradas como franquicias en el Ecuador al 2013 era de 203 de las cuales el 82.76% correspondían a marcas extranjeras y solo un 17.24% marcas nacionales. Procedencia

Número de franquicias

Nacionales

17.24

Internacionales

168

82.76

Total

203

100

El segmento donde se desarrollan las franquicias es en su mayoría en el sector alimenticio con un 37% seguido del sector servicios con un 36% quedando en último lugar cadenas de retail con 27% Figura 3. Distribución por tipo de franquicia

Figura 5. Valoración de la demanda laboral

Tabla 1. Fuente. Revisa EKOS, Mayo 2013

RESULTADOS La evolución de las franquicias en los últimos años ha venido en aumento. El contar con una economía dolarizada, así como la relación de tipo de cambio con nuestros países vecinos como Perú, y Colombia, provoca que empresas originarias de estos países identifiquen en Ecuador una oportunidad para desarrollarse. Figura 2 Número de franquicias en Ecuador

Fuente Revista Ekos, Mayo 2013 Tabla 2. Segmento de Franquicias SEGMENTO DE FRANQUICIAS Segmento

Retail

27%

Comidas

36%

Servicios

37%

EMPLEO:

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Precio de los servicios En mayo de 2016, según los empresarios encuestados del sector, el precio promedio de los servicios prestados decreció en 0.3% con respecto al mes anterior. Para junio de 2016, los empresarios consideran que el precio promedio de los servicios no variará.

Fuente Ekos, Mayo 2013

Fuente: Revista EKOS, Mayo 2013

mes y en mayo de 2016, ésta decreció en 0.4% con respecto al anterior mes. Los empresarios de este sector estiman que la demanda laboral para el siguiente mes sufriría un descenso de 0.3%.

Fuente: Revista Ekos, Mayo 2013

La demanda laboral en el sector servicios desde noviembre de 2015 presenta variaciones negativas mes a

Fuente, Boletín mensual, BCE mayo 2016 SITUACION DEL NEGOCIO En mayo de 2016, la cantidad de empresas del sector servicios que mencionaron estar mejor, con respecto al mes anterior, fue inferior a la cantidad de las que señalaron estar peor, de tal manera que el saldo fue de -13%. Para junio de 2016 se estima que el saldo de la situación del negocio sería favorable, pues supone un saldo de 14%.

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

Figura 6. Porcentaje de empresas según situación del negocio

Fuente, Boletín mensual, BCE mayo 2016 INDICE DE CONFIANZA EMPRESARIAL Durante mayo de 2016, el ICE del sector servicios aumentó en 0.7 puntos con relación al mes anterior, ubicándose en 859.8 puntos (gráfico 9). Los resultados obtenidos permiten evidenciar que la desviación porcentual del ICE respecto a su tendencia de crecimiento de largo plazo (ciclo del ICE) continúa en terreno negativo, situándose en mayo en 4.2% Figura 7. Ciclo servicios

Fuente, Boletín mensual, BCE mayo 2016 DISCUSIÓN Ecuador es un país con un elevado índice de emprendimientos, en el que no todos los negocios nuevos llegan a desarrollarse. Según investigación reciente de la Espol (Junio, 2016),

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presentó los resultados del Global Entrepreneurship Monitor (GEM), un análisis anual sobre la situación del emprendimiento en el mundo. El estudio, elaborado con información de 62 países, destaca que en Ecuador el índice de Actividad Emprendedora Temprana (TEA) fue del 33,6% en el 2015. Esto significa que aproximadamente uno de cada tres adultos en el país realizó el año pasado gestiones para crear un negocio o poseía uno con cuatro años de antigüedad El informe GEM matiza con el porcentaje de emprendimiento que no avanzaron hasta llegar a una fase de estabilidad. “En Ecuador, la baja supervivencia de un gran número de emprendedores tempranos puede responder a problemas de calidad de los emprendimientos o de eficiencia del ecosistema para potencializarlos”, señala la Espae en un análisis de las cifras. El estudio GEM halló que en el 2015, el 7,1% de los emprendedores declararon haber cerrado un negocio en los últimos 12 meses. La cifra supera la tasa de cierre de los negocios establecidos, que fue del 5,1%, según el informe. “Lo que evidencia las dificultades de supervivencia de los emprendimientos tempranos”. Para Xavier Ordeñana, docente de la Espae y parte del equipo de investigación del GEM en Ecuador, una de las dificultades para llevar a buen término un emprendimiento naciente es que no se reconoce bien el mercado. Por lo expuesto, en este informe podemos identificar que esta es una razón para que en nuestro país no se identifique el franquiciar un negocio como una oportunidad de crecimiento. Adicionalmente, una debilidad existente en la mayoría de los negocios establecidos en nuestro país es el no tener documentados los procesos y

LAS FRANQUICIAS EN EL ECUADOR Y SU PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO ECUATORIANO

procedimientos que se desarrollan; esta herramienta es algo esencial para el funcionamiento y se constituye en un pilar fundamental cuando se piensa en crecimiento. En consecuencia, debería constituirse como un plan de gobierno la capacitación a los empresarios que deseen desarrollarse como franquicia, así como brindar incentivos tributarios, facilidades de crédito, promociones nacionales. El contar con más franquicias ecuatorianas enriquece nuestro país y aumenta el sentido de nacionalismo.

El papel del asesor es, a través del análisis de su perfil, ayudarle a encontrar el negocio en el cual la persona pueda lograr sus metas y realización personal, acompañado lógicamente de un margen de rentabilidad y retorno de la inversión satisfactorio. Estos servicios generalmente no tienen costo para el franquiciado, pues las empresas especializadas en comercialización de franquicias tienen convenios con los franquiciantes para la búsqueda de candidatos calificados. ASESORIA PARA EL FRANQUICIANTE

CONCLUSIONES Considerando lo expuesto en el presente trabajo, es necesario tener en cuenta que al momento de querer desarrollar un emprendimiento bajo esta modalidad de negocio se debe realizar un análisis minucioso ya que no es lo mismo adquirir una franquicia en la que la persona se somete a las reglas indicadas en el manual de uso de marca que iniciar un negocio propio en el que el dueño toma las decisiones y las puede cambiar con facilidad. Es por esta razón, que se debe contar con la debida asesoría; a continuación expongo las principales consideraciones que se deben tener en cuenta. PARA EL FRANQUICIADO Para quien está interesado de invertir en una franquicia es muy importante analizar un portafolio variado de opciones, dentro de las cuales sea posible escoger algún negocio acorde con sus intereses personales, aptitudes, conocimientos y capacidad de inversión.

Por el otro lado, para el empresario que ha tenido un desempeño exitoso y desea continuar la expansión de su negocio bajo la modalidad de franquicia, el consultor especializado en el tema es una ayuda excepcional a la hora de formatear y proyectar el concepto de una manera integral abarcando los aspectos de mercadeo, operativos, administrativos, financieros y legales, sin perder de vista el enfoque estratégico de la empresa. Posteriormente, el asesor se convierte en el mejor aliado para la búsqueda y evaluación de candidatos a franquiciados, pues gracias a su infraestructura recibe solicitudes permanentes de personas interesadas en este esquema y puede llegar a ser el departamento de mercadeo de franquicias a un costo mucho menor del que puede tener el franquiciante si hace esta labor de manera directa. Finalmente, siempre será importante emprender como franquiciante, y desarrollar esta forma para poder expandir el negocio obteniendo un crecimiento de la empresa, marca, y brindando la oportunidad a otros emprendedores

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INCUBACIÓN DE EMPRESAS EN ECUADOR ANÁLISIS DE INCOVAL EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL

que confían en su modelo de negocio aumentando su valor y constituyéndose en una fuente generadora de empleo. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Revista Líderes, franquicias.

reportaje

sobre

INCUBACIÓN DE EMPRESAS EN ECUADOR ANÁLISIS DE INCOVAL EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL

http://www.revistalideres.ec/lideres/ fmi-ecuador-contraera-economianegocios.html Revista cámara de comercio Guayaquil, Mayo 2016.

h t t p : / / w w w. l a c a m a r a . o r g / w e b s i t e / index.php?option=com_ content&view=category &layout=blog&id=85&I temid=135

INCUBATION COMPANIES IN ECUADOR ANALISYS OF INCOVAL IN GUAYAQUIL CITY

http://repositorio.usfq.edu.ec/ bitstream/23000/3103/1 /000110189. BCE(2016). Boletín mensual. https://www. bce.fin.ec/index.php/component/ k2/item/788

Autor: Ing. Leticia Zambrano Zambrano1

https://contenido.bce.fin.ec/documentos/ PublicacionesNotas/Catalogo/ Encuestas/EOE/eoe201605.pdf

Coautores: Ing. Carlos Triviño Ibarra, MSc2 Ing. Marco Antonio Suraty Molestina, MBA3 Ing. Leyla Flores Carvajal, MAE4

Revista EKOS. http://www. ekosnegocios.com/negocios/ verArticuloContenido. aspx?idArt=6159 AEFRAN, (Asociación ecuatoriana de franquicias) http://www.aefran.org/

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Leticia Zambrano Zambrano Ecuatoriana. Docente de la Universidad de Guayaquil. Facultad de Ciencias Administrativas. Ing. Comercial. Magister en Direccion de Empresas..E-mail:Leticia.zambranoza @ug.edu.ec Carlos Gabriel Triviño Ibarra Ecuatoriano. Docente de la Universidad de Guayaquil. Facultad de Ciencias Administrativas. Ing. Comercial. Magister en Finanzas y Proyectos.E-mail:carlos.trivinoi@ug.edu.ec. Marco Suraty Molestina. Docente de la Universidad de Guayaquil. Facultad de Ciencias Admiinstrativas Master en Administracion de Empresas. E-mail: marco.suratymo@ug.edu.ec. Leyla Isabel Flores Carvajal. Docente de la Universidad de Guayaquil. Facultad de Ciencias Administrativas. Ingeniera en Marketing y Negociación Comercial. Magister en Administración de Empresas con mención en Marketing. .E-mail: leyla. floresc@ug.edu.ec.

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RESUMEN

INTRODUCCIÓN

En la actualidad las incubadoras de empresas son entidades creadas y diseñadas para respaldar un crecimiento y asegurar éxito en algún proyecto que se emprende, contando con una variedad de servicios y recursos de tipo empresarial para llegar a la consecución de sus objetivos tales como una renta de espacio físico para el desarrollo de ideas, formas y alternativas de capitalización, coaching, networking y merchandising, etc. La recopilación de las experiencias a nivel nacional en la incubación de negocios contribuye de manera significativa al medio económico y empresarial, además de permitir a la nueva generación de empresarios emprendedores, de desarrollar sus ideas a través de herramientas muy importantes como la Incubadora de Negocios, la cual nos permite conocer, analizar información, evaluar un proyecto y ponerlo en marcha, así como para buscar financiamiento del mismo. Una Incubadora de Negocios es fundamental para todo emprendedor que desea aterrizar sus ideas y llevarla al éxito.

Palabras Clave

Incubacion, empresa, competitiva, crecimiento, emprendimiento.

ABSTRACT Nowadays business incubators are entities created and designed to support growth and ensure success in a project that is undertaken, with a variety of services and resources businesslike to reach achieving its goals such as income physical space for the development of ideas, and alternative forms of capitalization, coaching, networking and merchandising, etc. The compilation of national experiences in business incubation contributes significantly to the economic environment and business-like manner, and allows the new generation of enterprising entrepreneurs to develop their ideas through important tools such as the Business Incubator, which allows us to know, analyze data, evaluate a project and implement it, and to seek funding it. A Business Incubator is critical to every entrepreneur who want to land the ideas and bring to success.

Key words

INCUBACIÓN DE EMPRESAS EN ECUADOR ANÁLISIS DE INCOVAL EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL

Incubation, company, competitive, growth, entrepreneurship.

La historia de las incubadoras se remonta a épocas atrás, con exactitud no se conoce el momento en que surgen, pero se tiene indicios preliminares de que aparecen con el cierre de una fábrica en Batavia en los Estados Unidos, por la década de los años 1950, teniendo mayor auge en la década de los 70. Constituyendo en los Estados Unidos las incubadoras de empresas un gran potencial que servía de herramienta para el desarrollo económico fortaleciendo al país en este aspecto. A fines de los 70 la EDA conocida por sus siglas en inglés (Economic Development Administration) y la NSF (National Science Foundation) son los pioneros y los primeros en establecer paradigmas y modelos de incubación. Dentro de estos logros se realza la primera Incubadora con una Base Tecnológica, que nace de la NSF (Silva Gutierrez & Langer, 2005). La importancia de nuevos emprendimientos y emprendedores es el motor que dinamiza las economías hoy en día, debido a su contribución a la generación de puestos de trabajo, a la actividad innovadora, al fomento y despliegue de las energías creativas de la sociedad y a una mejor distribución del poder económico. (Silva Gutierrez & Langer, 2005). A partir del año 1990, más de 385 incubadoras de empresas se encontraban operando en los Estados Unidos, número que ascendió a 530 por el año 1996 (Lalkaka, 2001). Con el crecimiento de la industria las incubadoras también crecieron al mismo tiempo esto es desde inicios los ochenta. En resumidas palabras, podemos definir a la incubadoras de empresas como una entidad que, si bien no es una empresa en sí, se la considera como tal y tiene como objetivo básico apoyar a la creación de nuevas empresas o ideas de negocios o bien de apoyar a aquellas que se encuentran en fase de formación o maduración de la idea, mediante una oferta de servicios que procuran crear un ambiente protegido en el que se puedan desarrollar con más seguridad, que entrando directamente en el mercado. Las incubadoras de empresas están diseñadas para acelerar el crecimiento y asegurar el éxito de proyectos emprendedores, a través de una amplia gama de recursos y servicios empresariales enfocados por lo general a medianas y pequeñas empresas, y con esto se genera fuentes de trabajo y se fortalecen los ingresos económicos del país y del sector al que está enfocado. A nivel mundial, Estados Unidos en América del Norte es la que concentra el mayor porcentaje de incubadoras de empresas a nivel mundial con un 33%, seguido de Europa occidental con un 30%, luego es seguido por el gigante asiático con el 20% y en los últimos lugares de incubación se encuentran: América del Sur, aquí resalta Brasil con una gran producción a escala dentro de esta parte del continente con el 6.67% total, y finalmente Europa del Este, África y Oceanía con el 5% respectivamente. La investigación se la orienta a desarrollar una interrogante planteada que se origina como una formulación de un evento del cual se desprende el planteamiento metodológico en los términos siguientes: ¿De qué manera incide el estudio y análisis de las experiencias nacionales dentro

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del campo empresarial para determinar del éxito o fracaso del proceso de incubación de una empresa en la ciudad de Guayaquil? Consecuentemente se destaca que la incubación de empresas esta en relación de las experiencias nacionales existentes en los proceso de incubación y su repercusión en factores de éxitos y debilidades generados en la ciudad objeto del estudio. El trabajo que estamos presentando, en forma primordial lo direccionamos de manera general al análisis de las experiencias nacionales en la incubación de empresas y su incidencia en factores de éxitos y debilidades que han repercutido en los últimos tiempos en la provincia del Guayas, ciudad de Guayaquil. Consecuentemente de la consideración antes referida se desprenden propósitos que deben ser alcanzados como son: Sistematización de los fundamentos teóricos y conceptuales del estado del arte asociado a las incubadoras de empresas o negocios; Proposición de los elementos que componen el diseño metodológico que fundamenta el estudio, diagnosticar las experiencias nacionales en la incubación de empresas en especial en la ciudad de Guayaquil; y, establecer el diseño de una incubadora de negocios a partir de las particularidades del territorio y considerando los factores de éxito de las mismas y sus principales debilidades. Se debe destacar que en el proceso de la investigación se llega a identificar que la creación de incubadoras de negocios, es de mucha importancia para el desarrollo socio–económico del sector donde se desarrollen ya que partiendo de una relación teórico–práctico necesariamente se debe tener en cuenta todos los aspectos relacionados con el conocimiento

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adquirido en la formación profesional y la aplicación de estos en las empresas u organizaciones. Igualmente, se genera una relación inductiva considerando que la generación de incubadoras de negocios son producto de ideas de negocios por emprendimiento que nacen como producto o resultado de la consolidación de procesos de enseñanza y aprendizajes que entre otros actores involucran a estudiantes de instituciones de educación superior quienes se avizoran como futuros empresarios encaminados a lograr objetivos planteados en su proyecto de vida que al final converge en la puesta en marcha de su nueva empresa. REVISIÓN DE LA LITERATURA Se tiene en cuenta que las incubadoras de empresas dan apoyo a la generación de nuevas empresas lo cual es indispensable para todo un país, es ahí donde radica la importancia de esas creaciones. Actualmente el país, está pasando por una etapa de oportunidades para los emprendedores nacionales, ya que se han simplificado los trámites para que puedan desarrollar sus ideas de negocios y llevarlos a una realidad, así como se ha simplificado la tramitología para aquellos inversionistas que se desean unirse para formar sociedades de negocios más grandes en el mercado, esto se debe a que a la nueva Ley de Fortalecimiento del Sector Societario y Bursátil que se aprobó la Asamblea Nacional el 13 de marzo del 2014. Adicionalmente la Corporación Financiera Nacional (CFN) ha creado estrategias para financiar proyectos en base de incubadoras de ideas. Muchos empresarios con sus negocios son un hito en el mercado actualmente, gracias a que requirieron la asesoría de las incubadoras de empresas y no

INCUBACIÓN DE EMPRESAS EN ECUADOR ANÁLISIS DE INCOVAL EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL

desistieron de su apoyo hasta el final, esto principalmente, porque estas incubadoras de empresas ayudan a superar debilidades y a contrarrestar otros factores negativos que se vayan presentando en el camino, proveyendo de experiencias y herramientas para que a futuro los empresarios sepan cómo manejarlos. La incubación de empresas, Según (Mora & Fernández, 2013), pág. 51, define: como un proceso que coadyuva a emprendedores e inversores de diferentes índoles e intereses con el fin de aportar capital y crear un ambiente en donde se generen toda clase de motivaciones empresariales. Luego de un análisis del negocio del cual se busca la rentabilidad y factibilidad para proceder a su ejecución si el mismo es factible, se procede a la búsqueda de un inversionista o alguna forma de inversión. Relativo a lo anterior, cierto porcentaje de las ganancias que arroje el negocio volverán a la incubadora para recuperar lo que se invirtió en el estudio. En las principales fuentes bibliográficas consultadas se ha utilizado indistintamente, por los autores y expertos en el tema, dos términos fundamentales en su nombramiento: en primer lugar las incubadoras de empresas y en segundo lugar incubadoras de negocios. Para la investigación se utilizarán estas dos terminologías, en consecuencia de los resultados obtenidos. Dentro del proceso las incubadoras distinguen normalmente tres fases: pre incubación, incubación y post incubación. Aquí existen tres aspectos relevantes respectivamente a cada fase: la valoración del entorno del mercado como análisis previo, luego la planeación estratégica y estructura de la empresa y luego los indicadores de gestión en conjunto con el monitoreo y control.

Etapas en el Proceso de Incubación La Incubadora de Empresas tiene como objetivo fundamental generar ambientes y escenarios que promuevan y faciliten la formación de empresas exitosas, inteligentes, sostenibles y con altos niveles de cooperación y trabajo en red, capaces de generar empleo y desarrollo en su entorno. La Incubadora consume, genera y desarrolla conceptos, mecanismos y estrategias de vanguardia pensando en las necesidades de los clientes para convertir a los emprendedores en gerentes y a las ideas en empresas. No solo se beneficia el inversor y la incubadora sino diferentes organismos. En la Tabla 1 se muestran algunos de los beneficios de este tipo de institución. En nuestro país se creó la primera incubadora de empresas en el año 2002, específicamente en la provincia de Pichincha, derivando la creación consecuentemente en otras provincias del país, aportando al desarrollo de emprendimientos diversos en varios sectores económicos del país. En Ecuador existen solamente 4 incubadoras: INCOVAL (Guayaquil), EMPRENDER (Quito), ADE (Loja), INNPULSAR (Cuenca). La entidad que agrupa a las incubadoras es la Red de Incubadoras del Ecuador, con sede en las oficinas de Emprender. Solamente Quito (con 5) y Guayaquil (con 4) tienen empresas incubadas. En algunas universidades existen Centros de Emprendimiento o Centros de Pre incubación, que aún no llegan a ser incubadoras. La fundación sin fines de lucro “Incubadora de Empresas de Innovación Competitividad y Valor de Guayaquil, INCOVAL”; tiene por objetivo promover y asesorar a la identificación, formulación y creación de empresas

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innovadoras, competitivas y rentables a través de ideas de negocios aplicables a la cadena productiva del País, que propendan a la generación del trabajo calificado, que fortalezcan el sector empresarial de nuestra región, con lo que se contribuye al cambio de la Matriz Productiva La Subsecretaría Regional del Ministerio de Comercio Exterior, Industrialización, Pesca y Competitividad (MICIP) en el Litoral aprobó los estatutos de INCOVAL mediante acuerdo No. 16 del 28 de mayo del 2003 en el que consta que “La Fundación Incubadora de Empresas de Innovación, competitividad y Valor de Guayaquil, INCOVAL”, es una persona jurídica de derecho privado, la cual se regirá por las disposiciones del Título XXIX de Libro 1 del Código Civil 2, por otras disposiciones legales pertinentes, por su Estatuto y Reglamento General correspondiente, por ello goza de todos los privilegios y derechos que le confieren las leyes. Las incubadoras de empresas son una importante herramienta de desarrollo, que tienen como objetivo ofrecer un ambiente propicio para la formación y crecimiento de empresas innovadoras; Además buscan ser una guía para aquellas organizaciones, donde con una buena formación y asesoramiento, generaran núcleos empresariales más eficientes, especialmente porque el enfoque de las incubadoras de empresas actualmente va ligados con la utilización de recursos tecnológicos. Ecuador, con más frecuencia está experimentando la creación de empresas incubadoras, esto principalmente como un aporte al desarrollo de la matriz productiva, ya que también se está dando las facilidades para instaurar empresas

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y emprendimientos en diversas áreas comerciales, donde el apoyo se da tanto en el aspecto de asesorías, así como para la financiación para las empresas. Las incubadoras de empresas representan en la actualidad una alternativa viable para aquellas organizaciones y emprendedores que requieren de una guía profesional para poder desarrollar sus actividades comerciales de manera productiva. Las referidas empresas, por lo general deben estar preparadas para brindar sus servicios de asesoría y capacitación a empresas que estén dentro de cualquier área comercial. Debido al éxito que se les atribuye a las empresas incubadoras, es que en la actualidad por parte del gobierno nacional, existe gran apoyo para la constitución de empresas, las cuáles a pesar de contar con personas que conocen de su actividad, se requieren de consejos importantes para el desarrollo comercial. Para el año 2015, específicamente el 23 de abril, se instauró una empresa, con la finalidad de que ofreciese asesoría a otras empresas de la ciudad de la ciudad de Quito. Las investigaciones e innovaciones principalmente serían enfocadas al fortalecimiento de proyectos que verdaderamente contribuyeran de alguna manera con el desarrollo de matriz productiva. Luego de diez años, la tasa de éxito para empresas que han sido gestadas en incubadoras oscila entre el 80% y el 93%. En cambio el 80% de las empresas innovadoras (no incubadas) cierran antes del año; entretanto, este número cae al 20% cuando se trata de empresas innovadoras egresadas en incubadoras.

INCUBACIÓN DE EMPRESAS EN ECUADOR ANÁLISIS DE INCOVAL EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL

DIAGNÓSTICO A LAS INCUBADORAS DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL. Para la realización de esta Etapa de investigación en la existencia de empresas incubadoras de negocios en Guayaquil se llegó a la conclusión de la existencia de solo 1 entidad dedicada a esta actividad la misma que es INCOVAL. Para el análisis y caracterización de la misma se aplicaron las encuestas a directivos y trabajadores de la misma así como algunos socios fundadores, socios activos y socios benefactores de la misma. La realización de este diagnóstico contó con dos técnicas fundamentales, la Matriz FODA y la Matriz Vester a continuación se analizan los resultados de la misma..

METODOLOGÍA El presente trabajo se basa en el método descriptivo como también longitudinal en los cuales se recabó información bajo el marco metdologico de bibliográfica por cuanto se recurrió a información en libros, revista físicas y on-line como también el método de la observación toda vez que recurrimos a las empresas inmersas en el tema, igualmente se empleó la encuesta con un índice de fiabilidad 0,971 medido con el método alfa de Cronbach y entrevista realizada a actores vinculados con las empresas incubadas, lo que se fundamentó en la aplicación de herramientas que nos permitieron obtener información relevante de como las empresas de la ciudad de Guayaquil, han experimentado su proceso de incubación. Además se empleó la Investigación inductivo para extraer información de los trabajadores de las empresas de la ciudad de Guayaquil que han considerado como factores de éxito y/o fracaso durante el

desarrollo de las actividades comerciales, lo que posteriormente permitirá comparar dicha información con un enfoque más local, es decir de empresas fuera del territorio local, para conocer cómo se han desarrollado a pesar de las circunstancias En lo relativo a la creación de incubadoras se consignan referencias teóricas que sirven de mucha ayuda, ya que permiten llegar al análisis de las buenas prácticas de creación y puesta en el mercado de las Incubadoras de empresas con aportes sobre sus enfoques y metodología, llegando a conclusiones y recomendaciones que serán el reflejo de la información recabada y que podrán generar otras afirmaciones determinantes en el estudio de Evaluación Analítica. Las incubadoras son entidades encargadas de apoyar el nacimiento y las primeras etapas de desarrollo de las empresas que se cree es clave para asegurar la supervivencia de las mismas, con la condición de que su factor competitivo sea el conocimiento. De la información recabada se conoce que en los procesos de creación de incubadora y su lanzamiento al respectivo nicho de mercado, las empresas pueden experimentar aptitudes favorables o desfavorables en su entorno endógeno y/o exógeno y palpar factores que pueden incidir en el desarrollo de las mismas. Según (Del Valle, 2005), la población para efectos del estudio es de 175 empresas incubadas en la ciudad de Guayaquil, como es finita la muestra será calculada en base a una fórmula de población finita, cuyo resultado fueron 120 empresas objetos de estudio: Se debe destacar que no todos los proyectos surgen de manera fácil, toda vez que deben ser sometidos a procesos rigurosos que permitan alcanzar resultados

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eficaces; dentro de la investigación se toman dos aspectos importantes para análisis y que se refieren a la experiencia internacional que contiene un compendio de las buenas prácticas identificadas en el mundo, y. la experiencia nacional con una introducción, ficha de explicación de cada buena práctica que integra su marco referencial, hallazgos y manifestaciones que hacen evidente la buena práctica. Mediante el análisis las experiencias nacionales en la incubación de empresas, se podrá determinar los factores de éxito y debilidades de las mismas, los mismos que han incidido y servirán de base para mejorar los servicios y procesos que prestan las incubadoras actualmente en la provincia del Guayas, ciudad de Guayaquil. RESULTADOS Para fundamentar el estudio, se tomó como base la realización de un diagnóstico de la empresa INCOVAL, principal incubadora en Guayaquil, basado en las técnicas de la Matriz FODA; el mismo que contó con la participación de expertos, trabajadores y directivos de la entidad. De la matriz FODA se obtiene como resultados que se mantiene el diseño de políticas y la cración de oportunidades por parte del estado para potenciar el desarrollo y éxito de emprendedores nacionales; también se desprende la relevancia de la importancia de la incubación de empresas para el desarrollo de nuevos negocios, sin embargo a lo anterior se presenta como debilidad la existencia el notable desconocimiento por parte de empresas y empresarios respecto de créditos y beneficios tributarios que otorga el estado ecuatoriano para el desarrollo de emprendimientos. Finalmente se debe destacar una importante amenaza que es

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la que se refiere a la misión de la empresa de hacer más competitivos los diferentes servicios que las empresas incubadoras pueden ofrecer. Las situaciones referidas evidencian además la debilidad de una posición de riesgo ya que se identifican problemas en activos y pasivos.

individuo sino de cómo las aprovecha en su entorno social y cómo este a su vez representa una estructura que facilita o impide que el individuo tenga éxito o no, para el desarrollo de una idea de negocio y está a través de las incubadoras tenga consistencia en el tiempo.

Se establecieron los principales procesos los mismos que se ilustran en el anexo 1. Del análisis de la información de los procesos de incubación se desprende que los factores de éxito estarán relacionados con las principales fortalezas que se presentan en la incubación de empresas nacionales. Igualmente tomando en cuenta los factores o variables que inciden en el éxito o fracaso de los procesos de incubación obtenidos de la experiencia de empresas pioneras en esta línea.

CONCLUSIONES

Una vez efectuado el análisis a la variables de incubación de negocios sobre las cuales se basó la encuesta, y como se obtuvo también un alto porcentaje de respuesta en cuanto a la fijación de indicadores de gestión para controlar el desempeño de los negocios incubados como también la implementación de tecnología en los procesos, se evidencia contrariamente que esos aspectos difieren en gran parte de la capacidad económica de la empresa. Desde una perspectiva sistémica y una mirada más dialéctica entre el individuo y sociedad, esta investigación no propone relaciones directas de causa y efecto, sino demostrar que la actividad emprendedora y de incubación de negocios es el resultado de la interacción de distintos factores, y que no depende de una sola dimensión. Por ello, las dimensiones analizadas en el trabajo de campo, han tenido una ponderación valorativa muy similar, lo que demuestra que no se trata sólo de las capacidades personales del

El resultado de la presente investigación permitirá al lector o usuario tener un panorama más amplio de cómo funcionan las incubadoras de empresas, a través de un análisis macro, para pasar a un análisis micro o local, es decir de como en el Ecuador estas incubadoras han contribuido con el desarrollo de emprendimientos que consecuentemente generarán beneficios económicos al país, aplicando las metodologías de estudio adecuadas, servirá de mucho para futuros emprendedores o empresarios que deseen poner su idea de negocio en el mercado real, con el conocimientos de cuales fueron las experiencias y obstáculos por los que han tenido que pasar las empresas para poder surgir, fortaleciendo los emprendimientos a nivel local y nacional. El análisis de las experiencias nacionales sobre las incubadoras de empresas nos permite conocer con mayor frecuencia, que el Estado propicia la apertura en aquellas empresas que representan un aporte al desarrollo de la matriz productiva, otorgando facilidades para instaurar empresas y emprendimientos en diversas áreas comerciales, apoyo que involucra aspectos de asesorías y financiamiento para las empresas. Las incubadoras de empresas o negocios son entidades que tienen como objetivo catalizar y asesorar el proceso

de formación de nuevas empresas. y asistir a empresarios de una localidad determinada. Estas instituciones son a todas luces positivaso desde cualquier punto de vista, propiciando numerosas ventajas y fortalezas para el emprendimiento o desarrollo de un negocio. Para el fortalecimiento del Plan de Negocios se considera que debe implementarse un Plan de Marketing (KOTLER & ARMSTRONG, 2013), donde se realice estudios de análisis de: bienes o servicios que se proyectan introducir al mercado, el precio óptimo de venta; mercado del producto tanto local como internacional; en consecuencia la comunicación deberá diseñarse para el mercado global, de esta manera se conseguirá que los negocios concebidos en las incubadoras tengan mayores oportunidades de clientes. Consideremos que solo latinoamerica para el 2016 tiene una población de mas de 600 millomes de habitantes (Observatorio-Demográfico, 2016). BIBLIOGRAFÍA Del

Valle, M. (2005). Forjando emprendedores, las incubadoras de empresas en Ecuador. Bogotá, Colombia: Talleres Panamericana. doi:ISBN:980-6810-10-4

KOTLER, P., & ARMSTRONG, G. (2013). Fundamentos de marketing (Decimoprimera edición ed.). Mexico: PEARSON EDUCACIÓN. Lalkaka, R. (11 de 2001). Best practices in business incubation: Lessons (yet to be) learned. Conference on Business Centers: Actors for Economic & Social Development. Brussels,.

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PARA MEJORAR EL...COMERCIAL DE LA UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

Ministerio de la Producción. (12 de junio de 2015). http://www.produccion. gob.ec/. Obtenido de http://www. produccion.gob.ec/biblioteca/

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PARA MEJORAR EL POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO DE LA CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL DE LA UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

Mora, S., & Fernández, J. (2013). Las Incubadoras de Empresas. Espol. Observatorio-Demográfico. (02 de 02 de 2016). Comisión Económica para América Latina y el Caribe CEPAL. Obtenido de http://www. cepal.org/es/noticias/la-poblacionamerica-latina-alcanzara-625millones-personas-2016-segunestimaciones-la Silva Gutierrez, M., & Langer, C. (2005). Nuevas aproximaciones a la teoría del desarrollo. Madrid.

COMMUNICATION STRATEGY TO IMPROVE STRATEGIC POSITIONING OF ENGINEERING DEGREE IN MARKETING AND BUSINESS NEGOTIATION AT THE UNIVERSITY OF GUAYAQUIL

ANEXOS Anexo 1. Etapas del Proceso de Incubación

Autor: Eco. María Fernanda Moya Puente, MAE1 Coautores: Santiago Alberto Layana León2 Sharon Steffany Villón Procel3

Elaborado por: Autor

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Ecuatoriana, Docente de la universidad de Guayaquil. Economista, Magíster en Administración de Empresas. Encargada del departamento de pertinencia de la Universidad de Guayaquil, Facultad de Ciencias Administrativas, carrera de marketing y negociación. E-mail maria.moyapu.@ug.edu.ec Ecuatoriano, estudiante de Octavo semestre de la Carrera de Ingeniería en Marketing, en al Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad de Guayaquil. E-mail santiago.layanal.@ug.edu.ec Ecuatoriana, estudiante de Octavo semestre de la Carrera de Ingeniería en Marketing, en al Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad de Guayaquil. E-mail sharon.villonp.@ug.edu.ec

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RESUMEN

INTRODUCCIÓN

Este proyecto se realizó con el fin de desarrollar estrategias de posicionamiento que permitan impulsar y posicionar la imagen de marca de la carrera de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial de la Universidad de Guayaquil en el mercado; ademas, se identificó el posicionamiento actual que tiene la institución mediante el estudio a bachilleres y empresas de la ciudad de Guayaquil, así como del estudiantado existente en la carrera. Las estrategias e identificaciones registradas, fueron dadas bajo un enfoque descriptivo y exploratorio de investigación. En el proyecto, fueron utilizadas encuestas dirigidas a los tres sectores de interés de la carrera y los datos obtenidos gracias a ésta herramienta de recolección de datos fue analizada y procesada con la ayuda del software estadístico SPSS.

Palabras Clave

Marketing para instituciones educativas, Imagen institucional y posicionamiento, Vinculación estudiantil con la comunidad.

ABSTRACT This project was conducted in order to develop positioning strategies that allow boosting and position the brand image of the Engineering in Marketing and Business Negotiation at the University of Guayaquil in the market; Furthermore, the current positioning of the institution by studying a bachelors and businesses in the city of Guayaquil, as well as existing students in the race was identified. Strategies and recorded identifications were given under a descriptive and exploratory research approach. In the project, they were used surveys of the three sectors of interest of the career and the data obtained through this data collection tool was analyzed and processed using the SPSS statistical software.

Key words

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Marketing for educational institutions, corporate image and positioning, Student Community Engagement.

De acuerdo a lo expresado por Oscar M. González Cuevas (2,000) la Universidad es el lugar en el que se culturiza al hombre, es decir en el que se imparte “conocimiento universal” y el objetivo es la difusión y extensión del conocimiento mediante el intelectualismo. La universidad está formada por facultades que, a su vez, tienen carreras de relevancia y van acogidas a la tarea de culturizar al ser humano y que éste ente, contribuya a la sociedad mediante sus conocimientos. La Universidad de Guayaquil, es la más antigua de Ecuador con 148 años de existencia institucional y en la actualidad 63,397 estudiantes, siendo 1,691 el número de perteneciente al estudiantado de la Carrera de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial. (Universidad de Guayaquil, 2016) Para el Consejo de Evaluación, Acreditación y Aseguramiento de la Calidad de la Educación Superior (CEAASES), entidad que evalúa y categoriza a las Instituciones de Educación Superior (IES), los criterios tomados en consideración para la categorización institucional son academia, eficiencia académica, investigación, organización e infraestructura. Debido a los parámetros establecidos por el CEAACES, actualmente la Universidad de Guayaquil, se encuentra en la categoría “D” entre las Instituciones de Educación Superior, lo que la ubica dentro de las Universidad no acreditadas de Ecuador, siendo la categoría “C” la mínima para ser considerada una IES acreditada nacionalmente. La categoría actual de la Universidad de Guayaquil, obliga a la misma a luchar por alcanzar una nueva recategorización que sea favorable

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para la Institución y a esto se suman todos los departamentos y carreras del Alma Mater. En la actualidad, la categoría de la Universidad ha creado una imagen no muy buena en los sectores a los que va dirigido y es por ello que cada carrera de ésta IES; entre ellas la de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial se ha enfocado en acreditarse, mostrando su importancia dentro de la sociedad. Uno de los métodos para un reconocimiento institucional y mitigación del efecto negativo, que la calificación actual del Alma Mater tiene en la sociedad al que se dirige y al cual está enfocado el proyecto es a través de la comunicación estratégica; es así que desarrollar esta herramienta eficientemente es fundamental dentro de éste sector académico. REVISIÓN DE LA LITERATURA De acuerdo al padre del Marketing moderno, Philip Kotler, la mercadotecnia es un proceso social a través del cual individuos y grupos captan los productos que necesitan y desean mediante su creación, oferta y libre intercambio. Mientras que para la Asociación Americana del Marketing (AMA, por sus siglas en inglés) concibe actualmente al Marketing como la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general. Una institución educativa, al ser una empresa de servicios; fácilmente podría adaptarse a los conceptos previamente definidos. El marketing para instituciones educativas o marketing educativo, se interesa por la investigación social en busca de desarrollar estrategias

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contribuirán a solucionar principalmente necesidades en cuanto a administración y desarrollo en la captación de sus clientes (alumnos) y a la vez la satisfacción de los requerimientos que la sociedad tiene hacia la educación, siempre bajo el marco de lo legal. (Sánchez, 2014) Imagen institucional o corporativa es la percepción que tienen los distintos públicos de una organización en cuanto a la entidad. Y esta imagen es transmitida o reflejada de manera global a sus productos, actividades y conductas. (Capriotti, 2008) De acuerdo a Kotler & Armstrong, en el texto Fundamentos de Marketing (2008), la posición de un producto (bien o servicio) es el lugar que éste ocupa en la mente de los consumidores, en relación a los productos de la competencia, lo que enseña que posicionamiento es darse un lugar en la mente del público al cual la empresa se dirige. Mediante lo expresado por Ries & Trout, (1982) Para lograr posicionamiento se deben identificar las razones adecuadas para el proceso de comunicación, así como la estructura en que la mente adhiere, procesa y guarda información que recibe. Lo que da a entender que ser superior, diferente o más creativo es insuficiente y se define que a más de ser un ente superior es mejor ser el pionero y en ello hay que crear percepciones diferenciales en la mente del público al cual se dirige (esto se logra mediante el marketing y la comunicación). Uno de los factores que contribuyen significativamente en acrecentar la imagen y el posicionamiento de acuerdo a lo descrito por Alcántar Enríquez, Arcos Vega, & Mungaray Lagarda, (2006). Ésta vinculación es muy beneficiosa para una institución de educativa, pues el impacto que causa la vinculación en el público,

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genera no solo un impacto (procurando que sea positivo) en los agentes de interés de la institución educativa, sino que en la sociedad. Ademas, hay que tomar en consideración que la vinculación institucional en el área educativa es interna (es decir, hacia los estudiantes) y externa (sociedad en general). METODOLOGÍA El método de investigación fue inductivo, ya que se indujeron hipótesis en cuanto al posicionamiento actual de la carrera, así como de las posibles estrategias que contribuyan a el posicionamiento a través de la comunicación, mediante a conocimientos adquiridos a través de artículos científicos éste método de investigación fue cimentado a través de la investigación exploratoria y descriptiva; exploratoria porque se indagarán mediante encuestas entrevistas e investigaciones previas los factores fundamentales en cuanto a los factores que acrecienten una comunicación que mejore el posicionamiento estratégico de la Carrera de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial de la Universidad de Guayaquil; así mismo, la investigación es descriptiva porque se describirían sucesos y comportamientos de los agentes de interés del proyecto. La recolección de información fue a través de Encuestas, efectuadas en la plantilla de formularios Google. Los datos del presente estudio se procesaron gracias a las herramientas de Excel y principalmente el Software Estadístico SPSS. Existen tres grupos de interés dentro del estudio realizado, cada una posee una población distinta pero definida por una cifra concreta en los tres casos, lo que permitió realizar el cálculo de muestra con población finita. Las poblaciones y sus muestras son: Estudiantes de bachillerato de la

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Ciudad de Guayaquil están conformados por 106,345 jóvenes provenientes de las instituciones de colegios públicos y privados, necesitando una muestra de 1897 en éste estrato; una muestra de 288 jóvenes, representantes de los 1,169 estudiantes de la carrera de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial matriculados legalmente en el siclo II del año lectivo 2015-2016; finalmente, las empresas registradas en la Superintendencia de Compañías, ubicadas en la ciudad de Guayaquil, siendo éstas 26,000 con una representación muestral de 376. RESULTADOS Se emitieron tres encuestas distintas en formularios digitales, enviadas a través de correos institucionales en el caso de los bachilleres y empresas y por una red social utilizado dentro de los estudiantes de la carrera de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial. El total de encuestas válidas; indistintamente del número expresado en la fórmula para la población conocida fueron de 2406 en el caso de bachilleres, 352 empresas y 277 estudiantes de la carrera de estudiada. Encuesta a Bachilleres. - Mediante el estudio realizado a 2,406 estudiantes de bachillerato, hombres y mujeres de Instituciones Educativas de la ciudad de Guayaquil, se pudo concluir que el 73.82% planea estudiar y trabajar a la vez, siendo esta una de las razones principales por la cual el estudiante eligió estudiar su carrera profesional en la Universidad de Guayaquil con 20.53%, siendo el principal factor la calidad educativa con 24.96%, quedando la gratuidad en segundo lugar con 23.98%. Puesto que la calidad educativa es el factor determinante para elegir la

Institución de Educación Superior, es importante conocer la percepción de la misma respecto a la Universidad de Guayaquil, a lo cual el 53.57% de los encuestados respondió que es buena y el 42.27% considera que es muy buena a pesar de los sucesos presentados sobre la misma. El bachiller para elegir su carrera profesional, considera principalmente sus habilidades e intereses, esto de acuerdo a lo indicado por el 58.27% de los encuestados, así mismo relacionado con su elección institucional destaca como segunda alternativa la posibilidad de emplearse al terminar su carrera universitaria con 31.05%. Al preguntarle a los bachilleres si les gustaría ser parte de proyectos donde interactúen con estudiantes universitarios, mostraron un nivel de aceptación medio alto, pues el 49.46% indicó que si le gustaría y el 32.09% mostró su total aceptación hacia la idea. De los proyectos mencionados, los principales conductores de interrelación fueron los proyectos sociales con 25.16% y los de aprendizaje con 21.41%, siendo estos últimos muy importantes pues además de contribuir socialmente también permiten incrementar el interés de los bachilleres hacia la carrera. En cuanto a la información recibida de la Facultad de Ciencias Administrativas, el 72.03% indicó no conocer nada de esta y solo el 27.97% dijo que, si tiene un leve nivel informativo respecto a la facultad, conociendo principalmente las carreras que esta posee con 41.65%, seguido por la calidad en la enseñanza con 17.22%, siendo la página web de la FCA con 21.94% el principal medio por el cual recibieron la información y en segundo lugar sitios varios en la web. Del total de encuestados el 75.23% respondió que no tiene ningún tipo de información referente a la Carrera de Ingeniería en Marketing y negociación

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Comercial (panorama similar a la información obtenida de la facultad) y del 24.77% que respondió afirmativamente, el 24.52% lo que conoce es la malla curricular o asignaturas de la misma, así como el perfil de ingreso; de los signos distintivos de la carrera los más reconocidos son la misión y la visión con 43.05% y el logotipo representado por el 39.87%. En cuanto a la efectividad en la comunicación de los proyectos de vinculación realizados o en curso, ésta no es muy efectiva pues solo el 15.10% conoce que se realizan proyectos con la comunidad en la carrera, dando así el 84.90% de los encuestados una respuesta negativa. Los bachilleres consideran que, para identificarse con la carrera, desearían como souvenirs agendas o cuadernos, contando con una aceptación del 41.44%, seguido por los accesorios y útiles con el 29.70%. Pese a la desinformación existente en los bachilleres frente al conocimiento de la Universidad de Guayaquil, la Facultad de Ciencias Administrativas y la Carrera de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial, estos están dispuestos a recibir información de las mismas a través de casas abiertas, que cuentan con una aceptación de 61.74% seguido por actividades de recreación con 23.15%. El 59.56% de bachilleres encuestados conocen las áreas de desarrollo profesional para estudiantes de la carrera de Marketing, destacando el rol de Gerente de Marketing con 29.68% y en segundo lugar el Ejecutivo o Gerente Comercial con 23.71%. Entre los medios de comunicación más utilizados por los bachilleres destaca principalmente el internet con 89.61%, en el cual la red social Facebook es el sitio más utilizado con 74.95% y en el caso de aquellos que utilizan la prensa escrita es el periódico su principal medio de información con 95%. Encuesta a Empresas. - Mediante las

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encuestas realizadas a empresas de manera aleatoria; el factor más importante para éstas, al momento de tomar la decisión de adquirir personal, es la excelencia académica de la Institución de Educación Superior (IES), seguido por la reputación que posee la misma dentro de la región en que se encuentra. La infraestructura es un punto que se necesita fortalecer, ya que las empresas recuerdan mucho este factor institucional. Es crucial aplicar estrategias de comunicación que ayuden al conocimiento de la Carrera estudiada en la IES, pues no es la más conocida en Guayaquil, a pesar de emitir un número significativo de egresados al mundo laboral y ser una carrera de la universidad más grande del Ecuador. La mayoría de empresas no cuenta con departamentos de Marketing, pero en caso de existir dicha área; el encargado del departamento suele ser Ingeniero en Marketing o un Ingeniero Comercial. Así mismo solo ciertas empresas poseen un profesional con postgrado (MBA) pero, en la encuesta no hubo profesionales del departamento de marketing con doctorados. Además, dependiendo la empresa un profesional en marketing es poco imprescindible o imprescindible. Así mismo, poco más del 25 por ciento de empresas están conscientes de poseer un profesional de marketing (proveniente mayoritariamente de la universidad católica, varias universidades y la Universidad de Guayaquil) en la institución y suelen desempeñarse en el departamento marketing o en el departamento de Mercadeo, Publicidad y ventas, así como el área de Administración o Gerencia. Las universidades que poseen un profesional en marketing de la UG califican de muy satisfactoria y satisfactoria la labor realizada por éste profesional. Sólo el 8.1% de empresas que no poseen un trabajador de la Universidad de Guayaquil, manifestó haber tenido anteriormente un profesional

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de esta carrera de dicha universidad, así como dieron a conocer que razones económicas y otras razones (como renuncia voluntaria) fueron los motivos por el profesional en marketing de la UG, ya no se encuentra laborando en la institución en la actualidad. De acuerdo a los obtenidos por la encuesta; alrededor del 77% de empresas si contrataría a un profesional de marketing que haya estudiado en la Universidad de Guayaquil, siendo los conocimientos de este profesional, así como la proactividad de éste, las características que considera la empresa posee el profesional de marketing de ésta universidad. Mientras que el restante 23% que no contrataría al profesional de marketing de la UG, manifestó que el motivo principal de esta decisión se debe a la no existencia de un departamento de marketing y la disponibilidad económica actual que posee la compañía. Dentro de las preguntas realizadas en la encuesta, se quiso determinar si las empresas tenían conocimiento de las actividades de vinculación que posee la carrera de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial (IMNC), obteniendo como respuestas positivas sólo al 12.5% de empresas encuestadas. A pesar de conocer la existencia de actividades de vinculación, la mayoría de empresas no conocían un proyecto vinculador concretamente, así mismo, de forma errónea denominaron a actividades académicas específicas como parte de las acciones de vinculación, sólo el 4.5% de las empresas que determinaron conocer las actividades de vinculación realizados por la carrera; acertó al definir al Banco de Alimentos Diacona como proyecto de vinculación realizado por la cerrera estudiada y en dos casos se conocían en un porcentaje de 4.3% a los proyectos de vinculación realizado en coordinación con la Secretaría de Drogas (antes CONCEP) y el extinto proyecto realizado con el Municipio de Durán. En

la encuesta se determinó que son muy pocas empresas que poseen información de la carrera estudiada, con un 4.8% y de este pequeño porcentaje lo más conocido de la carrera es la malla curricular de la misma y posteriormente con un 12.5% información sobre habilidades y actitudes del egresado, Calidad en la enseñanza y las áreas de desarrollo profesional que genera la carrera. Además, los instrumentos de comunicación que se utilizaron para informar a éstas empresas fueron mayoritariamente sitios varios de internet, seguido por familiares y amigos de los representantes de las empresas y la página web de la Universidad. Finalmente se determinó que el 63.6% de las empresas desearían recibir más información de la carrera de estudio, siendo para todas las empresas, el internet el medio empresarial más utilizado para adquirir información con un 94.3% (utilizando mayoritariamente Facebook gracias a las características informativas que posee, seguida por otras herramientas de comunicación en internet y twitter), posteriormente el 4% de las empresas utilizan la prensa escrita para informarse (siendo la ; la televisión y la radio son para la empresa medios informativo poco usado. Encuesta a Estudiantes de la carrera. En la encuesta aplicada a estudiantes de la carrera de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial, se puede evidenciar que la mayoría de los encuestados son mujeres, representadas con un 68,23%. Mientras que el otro 31.77% corresponde a hombres. La mayor parte del total de encuestados, es decir, el 44.77% estaban dentro del rango de 20 – 22 años de edad, seguido por el 21.66% que representa al rango de 23 – 25 años; el otro 20.58% corresponde a aquellos estudiantes mayores de 26 años y finalmente solo el 13% de los encuestados están entre las edades de 17 -19. El

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18.77% de los encuestados han cursado recientemente el quinto semestre, el otro 14.44% corresponde a los estudiantes que han cursado el séptimo semestre, seguido por los de primer semestre con el 13.72%. De segundo y tercer semestre solo realizaron la encuesta un 7.94% y 7.58% respectivamente, cabe recalcar que como se observa en el gráfico, estudiantes de todos los semestres han realizado la encuesta. De las diferentes jornadas de estudio existentes en la facultad, el 40.79% de los encuestados correspondían a la jornada matutina, mientras que el 32.85% representa la jornada nocturna y solo el 26.35% corresponde a la jornada vespertina. En el grafico anterior se puede observar que la principal razón por la cual los estudiantes actuales de la carrera escogieron la Universidad de Guayaquil fue por la gratuidad con un 31.77%, mientras que otro 25.27% indico que por la facilidad para estudiar y trabajar a la vez; solo un 6.50% menciono que tomo esta decisión por la calidad educativa y un 4.69% dió otras razones. Lo que consideraron la mayoría de los estudiantes de la carrera de Marketing al momento de hacer su elección de tipo profesional, fueron sus habilidades e intereses con 54.87% de acuerdo a las respuestas dadas, seguido por el 24.19% que vio principalmente las posibilidades de emplearse al terminar la carrera. Para terminar, la facilidad de ingreso, el consejo de amigos y familiares y otras razones han quedado rezagas con 8.66%, 8.30% y 3.97% respectivamente. En una escala de calificación que va desde mala a muy buena, los estudiantes consideran que la educación recibida ha sido solo buena con el 62.09%, seguido por la opinión de que fue regular con el 22.74% y solo un 14.08% considera que ha sido muy buena y en contraste el 1.08% indica que ha sido totalmente mala. A través de los resultados obtenidos en el

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gráfico anterior se puede deducir que las estrategias utilizadas institucionalmente para posicionar los símbolos institucionales han sido efectivas pues, el 91.34% tiene conocimiento de estos símbolos y solo el 8.66% no sabe cuáles son. Aquellas personas que no conocen los símbolos institucionales, indicaron que es debido a la falta de difusión de los mismos, mientras que un 20.63% opina que es porque no se facilita la información o que la difusión es poco atrayente según lo dijo el 16.67%. El símbolo institucional que más conocen los encuestados es el logo de la Universidad y la facultad con un gran porcentaje de 38.80%, seguido por la misión y la visión tanto de la facultad como de la universidad con un 23.66% y 23.50% respectivamente. En menor porcentaje, el 0.32% conoce el himno de la facultad. El 68.59& de los estudiantes de la carrera indicaron que desde que son parte de la misma si han recibido información de esta, solo el 31.41% de los encuestados respondieron que no les han facilitado información. La principal fuente de la cual los estudiantes han recibido información es a través de las redes sociales de la carrera (29.87%), seguido por la página web de la FCA con un 24.56%; mientras que, los correos institucionales y los sitios varios de internet se igualan con el 12.17%. Los encuestados indicaron con un 18.94% que lo más conocido de la carrera es su malla curricular, seguida por los procesos de matriculación y el título a obtener con un 126% y 124% respectivamente. Solo el 3.8% sabe cuáles son sus áreas de desarrollo profesional en base a la carrera escogida, así como las habilidades y aptitudes que el mundo laboral espera del egresado con 4.7%. Casi en porcentajes iguales se hace presente el conocimiento y desconocimiento de las diferentes áreas de la carrera por parte del estudiantado. El 51.99% respondió que si conoce las diversas áreas y el 48.01% respondió

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rotundamente que no conoce ninguna. Las personas que respondieron que si conocían las diversas áreas de la carrera indicaron que la más conocida es el departamento de vinculación con el 21.95%, seguido por el área de pasantías con 21.01%, luego está criterio de estudiantes con 13.32%, acreditación con 11.44%, titulación con 11.26% y en iguales porcentajes las áreas de semillero e investigación con 9.38%. Solo el 0.38% de los que respondieron que si conocían las diversas áreas indicaron que no tenían conocimiento de ninguna de las antes mencionadas. El 86.28% de los encuestados indicaron que, si les gustaría formar parte de proyectos institucionales en los cuales se involucren jóvenes bachilleres, por otro lado, al 12.27% le da los mismo y solo el 1.50% indicó que no estaría de acuerdo en aportar en dicho sentido. El tipo de proyecto que obtuvo la mayor aceptación por parte de aquellos que quisieran participar de proyectos institucionales fueron los sociales con un 29.13%, seguido por proyectos de aprendizaje representado por el 22.61%, el 13.455 y el 13.04% indicó que les gustarían los proyectos artísticos e informáticos respectivamente. En menor porcentaje se presentan los proyectos de inserción con 8.88%. Del total de encuestados, el 57.8% indicó que no tiene conocimiento de los proyectos de vinculación, solo el 42.2% si conoce los diversos proyectos realizados por la carrera. Aquellos que si conocen la existencia de los proyectos de vinculación mencionaron que el que más recuerdan o conocen es el del Banco de Alimentos con 38.62%, seguido el proyecto contra la droga con 26.9% y en tercer lugar el proyecto de la Isla Santay con 18.62%. En cuanto a los símbolos de la carrera que conocen los encuestados, el principal es el logotipo con el 34.88%, seguido por los colores representativos con 29.79% y la

misión y visión de la carrera con 24.70%. Solo el 2.40% no conocen ninguno de los símbolos representativos de la carrera. Los principales souvenirs que desearían tener los integrantes de la carrera son las agendas o cuadernos y las gorras, camisas y buzos con el 44.40% y 36.10% respectivamente; solo el 1.1% indico que no le gustaría ninguno de los artículos mencionados y el 0.72% indicó que desearía todos los anteriores. Los encuestados indicaron que los símbolos institucionales que añadirían a la carrera, principalmente son: la creación de un slogan representado por el 28.26%, seguido por una mascota institucional con el 27.05%, en tercer lugar, mencionan que les gustaría la reestructuración del logo institucional; mientras que solo el 6.04% indicó que no añadiría ninguno de los anteriores. Aquellas personas que indicaron que les gustaría añadir una mascota institucional para la carrera, dijeron que preferirían un papagayo guayaquileño representado por el 33.04%, seguido con el 24.11% por letras u objetos animados. Mientras que el 9.82% dio otras opciones. Las tres principales actividades que los encuestados eligieron para contribuir con el enaltecimiento de la carrera son en primer lugar casas abiertas con el 35.02%, en segundo lugar, actividades de recreación con el 33.21% y el tercer lugar eligieron las visitas informativas dinámicas representadas por el 27.08%. 53.43% de los estudiantes de la carrera indicaron que no tienen conocimiento de las áreas de desarrollo profesional correspondiente a esta, en contraste el 46.57% si sabe cuáles son sus áreas de desarrollo. Entre las principales áreas de desarrollo profesional que el encuestado conoce son: en primer lugar, Gerente de Marketing con el 20.40%, en segundo lugar, está el profesional en investigación de mercados con 17.20%, en tercer lugar, se encuentra el rol de

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gerente de publicidad y promociones y finalmente encontramos al gerente de producto o marca con el 15.35%. El medio de comunicación que más utilizan los estudiantes de la carrera según los resultados de la encuesta es el internet representado mayoritariamente por el 95.67%, fuente principal por la cual se debería difundir la información de la carrera. En menor porcentaje se encuentra la televisión con el 3.25%. El sitio de internet más utilizado por aquellos que respondieron en la pregunta anterior que el principal medio de comunicación que utilizan es el internet, es el Facebook con 71.70%, seguido por los diversos correos electrónicos con el 12.45%, dejando un porcentaje de 15.9% para alternativas como Instagram, Twitter y otros. Lo cual permite discernir que la página de Facebook y la publicidad por el mismo debe ser fortalecida y actualizada constantemente. CONCLUSIONES De acuerdo a los datos obtenidos en las encuestas realizadas a Bachilleres, Empresas y Estudiantes universitarios de la Carrera de Marketing (Universidad de Guayaquil); en las que se contó con la participación de 2406 (de esta cifra 57,9% mujeres y 42,1% son hombres) estudiantes del bachillerato de Guayaquil, 352 empresas Guayaquileñas y 277 (donde el 68,2% pertenece al género femenino, mientras 31,8% al masculino) estudiantes de la carrera de estudio; se evidenció: La mayoría de bachilleres desean trabajar mientras estudian. Además, que para ellos la calidad educativa (en 25%) es el motivo por el cual eligieron estudiar en la Universidad de Guayaquil; mientras que como segundo motivo más importante para estudiar en esta universidad es

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la Gratuidad ofrecida en el servicio de educación, este motivo dentro de la encuesta realizada a estudiantes de la carrera fue la más importante alcanzando el 32% de aceptación; la facilitad que ofrece esta IES para estudiar y trabajar es un punto atractivo para los jóvenes que desean alcanzar un título de tercer nivel, seguido por la disponibilidad económica y el prestigio y liderazgo de la Institución. Para las empresas, la excelencia académica es el factor que más influye en la aceptación de una empresa hacia una Institución académica en un 62%, además de la reputación de esta y el prestigio de la docencia en 12.5% y 8.2% respectivamente. La carrera de mercadotecnia, uniendo sus objetivos a la restructuración institucional, además de cuidar la reputación institucional y el prestigio de la docencia para alcanzar la excelencia académica será más aceptada por las empresas, así como también será aceptada por los bachilleres que estén en proceso de postulación. Finalmente, aunque sea un servicio público gratuito, la calidad brindada en la educación se debería mantener. Lo que se considera al elegir la carrera, tanto para estudiantes de la carrera como para bachilleres, las habilidades e intereses es el factor principal. El factor antes mencionado es secundado para ambos extractos, por las posibilidades de emplearse estudiando la carrera. Para los estudiantes de bachillerato e internos a la carrera; la educación de la Universidad de Guayaquil es buena. Pero la segunda mayoría entre los bachilleres creen que la educación de la Universidad de Guayaquil es muy buena, mientras que los estudiantes de la carrera piensan que es regular.

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Al bachiller y al estudiante de la carrera, le gustaría ser parte de proyectos realizados por las facultades y carreras, en ambos casos de tipo social y de aprendizaje. La mayor parte de bachilleres no han recibido información de la carrera estudiada mientras que solo el 31.4 de estudiantes también se encuentra en situación similar. De estos, el 8.7% de encuestados determinaron no conocer los símbolos institucionales por la poca difusión de los símbolos y la dificultad del estudiante para adquirir esta información. Los bachilleres que poseen información está mayoritariamente ha sido la página web de la Facultad de Ciencias Administrativas y personas cercanas al bachiller; mientras que los estudiantes universitarios la receptan por las redes sociales mayoritariamente, seguido por la página de la FCA. Por su parte solo el 4.8% de empresas ha recibido información de la carrera de parte de allegados, seguido por buscadores y finalmente por la página de la FCA. El bachiller que ha recibido información, ha obtenido información propia de la carrera y la calidad de la enseñanza además de las asignaturas y los requisitos al ingresar, además del área de desarrollo profesional, así como las habilidades y aptitudes del egresado en esta carrera. Mientas que el estudiante universitario posee mayor conocimiento de las asignaturas (mediante la maya curricular), el título que alcanzará y el proceso a realizar en la matriculación. Al igual que los extractos anteriores, las empresas conocen la maya curricular de la carrera seguidas por la calidad de la enseñanza y las habilidades y actitudes del egresado en ésta carrera. Los estudiantes de la carrera conocen

principalmente el departamento de vinculación (vinculación con la comunidad y prácticas o pasantías pre-profesionales). Sólo el 12.5% de empresas conoce que la carrera realiza proyectos de vinculación con la comunidad; así mismo, solo el 15.1% de bachilleres tiene conocimiento de esta actividad; mientras que solo el 42.2% del estudiantado conoce la realización de esta actividad (porque los estudiantes de semestres menores aún no están involucrados con estos procesos). Las empresas que determinaron tener conocimiento de esta actividad mayoritariamente no saben la actividad realizada propiamente, salvo el 4.5% que conoce al “banco de alimento, Diacona”. Esta también es la más conocida por los estudiantes universitarios en 39%, seguido por la campaña realizada en conjunto con la secretaría antidrogas. Lo que más conoce el estudiante de la carrera es su logotipo los colores institucionales, así como su misión y visión; mientras que el bachiller más conoce la misión y visión de la carrera estudiada y al logotipo de ésta, aunque no conoce mucho los colores institucionales. Para lograr una mayor aceptación, la implementación de Souvenirs es bastante apreciada tanto por bachilleres como por los universitarios de esta carrera, en ambos casos las agendas o cuadernos serían las preferidas por éstos seguidos por las gorras, camisas o buzos. En relación al conocimiento que tienen las empresas, sobre la existencia de carreras vinculadas al marketing, la Universidad de Guayaquil está en segundo puesto, liderando la nómina la Universidad Católica de Guayaquil. Se identificó que el 22% de empresas no cuenta con un departamento de marketing,

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pero las que lo poseen mayoritariamente son ingenieros en marketing e ingenieros comerciales (alcanzando en ambos casos 21.79%), pero el 20.51% no especifica el título del profesional que está a cargo de este departamento. De estas empresas solo el 7.69% posee un profesional con un masterado, específicamente Master in Business Administration (MBA), mientras el 5.31% se encuentra en proceso para obtener este tipo de título. Pero ninguna empresa posee un profesional con doctorado a cargo del departamento de marketing (o no fue especificado). Las empresas están divididas en porcentajes semejantes en cuanto a determinar la necesidad de un profesional en marketing en la empresa, es decir poco imprescindible e imprescindible con 38.6% y 36.9% respectivamente, para el 16.8% de empresas un profesional de este tipo es imprescindible. Después de determinar la existencia de un departamento de marketing y el título que poseían los encargados de este departamento, se buscó saber si existían profesionales con títulos relacionados en Marketing. Donde el 26% de las empresas (91 de ellas) determina la existencia de este profesional. De estas empresas en 25% de ellas labora el profesional estudiado de marketing, seguido por departamentos de Publicidad y ventas, así como el área de Administración o Gerencia. El profesional de marketing que posee este 26% del total de todas las encuestas mayoritariamente estudiaron en universidades no mostradas en las encuestas como UEES y por la universidad católica (en ambos casos 24.2%) y luego, seguida por la Universidad de Guayaquil con 21%. De las empresas que tiene un profesional de marketing proveniente de la UG el 58% determinó en desempeño

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muy satisfactorio y los conocimientos y la proactividad que éste muestra al momento de realizar sus labores son los puntos más significativos en su desempeño. Sin mencionar a las empresas que poseen un profesional de marketing de la UG el 77% de las empresas está dispuesta a contratar un profesional de marketing de la Universidad de Guayaquil por sus conocimientos y proactividad. Las empresas que no contratarían a un profesional de marketing de la Universidad de Guayaquil, se debe a la falta de un departamento de marketing (en 45%), seguido por la disponibilidad económica actual de la empresa y la categoría en la que se encuentra la Universidad. Del total de encuestas (excluyendo a las empresas que si tienen un profesional de la UG), se determinó que el 8.1% de empresas tuvieron alguna vez un profesional de esta rama en su empresa, pero actualmente no labora por en la empresa por razones económicas de la empresa y por otros motivos en el que se destacan la renuncia del profesional o que solo estuvo en la empresa por pasantías. Al estudiante de la carrera mayoritariamente adecuaría una mascota institucional para difundir información y posicionar la carrera, seguida por la adecuación de un Slogan en la carrera y la restructuración del logo académico. El papagayo guayaquileño es la mascota preferida por los estudiantes, seguida por algún objeto o letras animadas. Al 63.6% de las empresas le gustaría recibir información de la carrera, mientas que a los bachilleres le gustaría mayoritariamente recibir información bajo casas abierta (casas abiertas científicas también es una forma en la que las empresas desearían conocer las actividades de las carreras), seguida,

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PARA MEJORAR EL...COMERCIAL DE LA UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

pero en porcentaje menor las actividades de recreación. El estudiante de la carrera está dispuesto a realizar principalmente casas abiertas, seguidas por actividades de recreación y visitas a instituciones para enaltecer la carrera y darla a conocer.

las empresas que se informan bajo este medio tradicional, los periódicos son los más importantes.

Solo el 40% de los bachilleres conoce el área de desarrollo profesional de un estudiante de la carrera estudiada, por otro lado, solo el 47% del estudiantado de la carrera conoce ésta área. El bachiller determinar gerente de marketing al igual que los estudiantes universitarios como mayor actividad de desarrollo profesional seguida por gerente comercial; investigador de mercados es la segunda opción más conocida por el estudiante universitario.

Alcántar Enríquez, V. M., Arcos Vega, J. L., & Mungaray Lagarda, A. (2006). Vinculación y posicionamiento de la Universidad Autónoma de Baja California con su entorno Social y Productivo. California: Universidad Autónoma de Baja California.

Las empresas como medio de comunicación principal utilizan el internet en un 94% seguida por la prensa escrita. Facebook es la herramienta más utilizada para obtener información de cualquier tipo, así como los correos electrónicos y buscadores webs. En relación a la prensa escrita los periódicos son los más preciados para las empresas, en la consecución de información.

Capriotti, P. (2008). Planificación estratégica de la Imagen Corporativa (Tercera ed.). Barcelona: Ariel Comunicación S.A.

El internet es el medio de comunicación más utilizado por empresas, bachilleres y estudiantes (de la carrera estudiada) alcanzando un 94%, 90% y 95%de uso respectivamente; solo en caso de las empresas secundado por la prensa escrita, ya que para los bachilleres y estudiantes universitarios la televisión es la más utilizada (los estudiantes universitarios, no manifestaron utilizar prensa escrita). Para los tres extractos la red social Facebook es una herramienta fundamental para adquirir información en caso de las empresa y universitarios, el uso de la red social es seguida por el correo electrónico. Para los bachilleres que utilizan prensa escrita y

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Anexos: Anexo 1: Resultado de investigación

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PARA MEJORAR EL...COMERCIAL DE LA UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

Figura 5. Medio de comunicación que más utiliza el Bachiller

Figura 7. Pregunta 4. Percepción de la Calidad en la educación que ha Recibido

Fuente: Encuesta Elaboración: Autores

ENCUESTA PARA ESTUDIANTES DE BACHILLERATO

Figura 1. Pregunta 3. Recepción de información sobre la Facultad de Ciencias Administrativas, por parte del bachiller

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Figura 3. Pregunta 10. Conocimiento de la Carrera de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial de la Universidad de Guayaquil

ENCUESTA PARA ESTUDIANTES DE LA CARRERA DE MARKETING

Fuente: Encuesta Elaboración: Autores

Figura 2. Pregunta 7. Recepción de información sobre la Facultad de Ciencias Administrativas, por parte del bachiller

Figura 4. Pregunta 9. Medio a través del cual, él bachiller ha recibido información

Figura 6. Pregunta 2. Razón principal, por la cual el encuestado eligió estudiar su carrera profesional en la Universidad de Guayaquil

Figura 8. Pregunta 8. Desde que se es estudiante, se ha recibido información

Fuente: Encuesta Elaboración: Autores

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

Figura 9. Pregunta 9. Medio del cual se produjo la información institucional del encuestado

ENCUESTA EMPRESARIAL Figura 11. Pregunta 1. Factor influyente sobre una Institución de Educación Superior, de acuerdo a las Empresas

Fuente: Encuesta Elaboración: Autores Fuente: Encuesta Elaboración: Autores Figura 10. Pregunta 24. Medio de Comunicación más utilizado por el Encuestado de la Carrera

Fuente: Encuesta Elaboración: Autores

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Figura 12. Preguna3. Universidad de la que se conoce la existencia de carreras relacionadas a Marketing, según las empresas

Fuente: Encuesta Elaboración: Autores

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PARA MEJORAR EL...COMERCIAL DE LA UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

Figura 13. Pregunta 20. Empresas que han recibido información sobre la Carrera de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial de la Universidad de Guayaquil

Fuente: Encuesta Elaboración: Autores

Figura 15. Pregunta 24. Medio de comunicación que más se utiliza Empresarialmente

Fuente: Encuesta Elaboración: Autores

Figura 14. Pregunta 22. Medio por el cual, la empresa recibió Información de la Carrera

Fuente: Encuesta Elaboración: Autores

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CARACTERIZACIÓN DEL CONSUMO DE LA CINEMATOGRAFÍA...DE PRODUCTOS EXPORTABLES

RESUMEN

CARACTERIZACIÓN DEL CONSUMO DE LA CINEMATOGRAFÍA EN EL ECUADOR PARA DESARROLLO DE PRODUCTOS EXPORTABLES CHARACTERIZATION OF CONSUMPTION OF CINEMATOGRAPHY IN ECUADOR FOR DEVELOPMENT OF EXPORTABLE PRODUCTS Autores: Ab. Hugo Cárdenas Echeverría, MSc.1 Ing. Fabrizzio Andrade Zamora, MSc.2 Lcda. Janeth Doris Salazar González, MBA3

La presente investigación va enfocada en caracterizar el gusto y preferencia de los consumidores cinéfilos en la ciudad de Guayaquil, basado en las potencialidades actuales y existentes, para con ello alentar a los productores cinematográficos a la exportación de material que en comparación con el importado tiene un balance totalmente desfavorable. La industria del cine en Ecuador está en su fase de desarrollo, recién hace 8 años aparece la primera carrera universitaria encaminada a formar profesionales en esta área. Fruto de ello se han realizado varios concursos y participaciones internacionales de éxito, como la de Cannes en Francia, cortometrajes de Udla, etc, sin dejar de mencionar íconos contextuales de la pantalla chica que se adaptarían muy bien en esta área, tales como Evaristo Albán, Sebastián Cordero, Oswaldo Segura, David Reinoso, María Palomeque, entre otros. Se usó un modelo descriptivo de investigación en una recolección de datos con encuestas dirigidas a jóvenes y adultos de la ciudad de Guayaquil, el resultado de estos datos es la gran aceptación a los programas lúdicos que se han desarrollado en el país y que podrían tener una arista ganadora en la cinematografía mundial.

Palabras Clave

ABSTRACT This research is focused on characterizing the taste and preference of moviegoers consumers in the city of Guayaquil, based on existing current and potential, to thereby encourage film producers export of material compared to the imported it has a balance completely unfavorable. The film industry in Ecuador is in its development phase, just 8 years ago the first university course aimed at training professionals in this area appears. The result of this there have been several international competitions and appearances of success, such as Cannes in France, shorts UDLA, etc, not to mention contextual icons on the small screen that would adapt very well in this area such as Evaristo Albán Sebastian Cordero, Oswaldo Segura, David Reinoso, Maria Palomeque, among others. A descriptive model of research was used in a data collection surveys aimed at young people and adults in the city of Guayaquil, the result of this data is the wide acceptance of the entertainment programs that have been developed in the country and could have a winning edge in world cinematography. Key Words

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Detalle, posicionamiento, hipercompetencia, innovación, ruido publicitario, tendencias

Retail, positioning, hypercompetition, innovation, advertising noise, trends.

Ecuatoriano, Docente de la universidad de Guayaquil. Abogado, Magister en diseño curricular. Ecuatoriano, Docente de la Universidad de Guayaquil. ingeniero en ciencias empresariales, especializado en Marketing, diplomado en evaluación de la educación, especializado en gerencia académica, magister en docencia y gerencia académica. Investigador de la Universidad de Guayaquil, Facultad de Ciencias Administrativas, carrera de marketing y negociación. Email: fabrizzio.andradez@ug.edu.ec celular 0982445730 Ecuatoriana, Investigadora particular.

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INTRODUCCIÓN En cuanto al cine o producción cinematográfica, hay mencionar que este tipo de gestualidad, no es solamente una forma de expresión en el marco de comunicación, es además una forma muy latente, de definir las relaciones sociales de una cultura en cuanto a lo que gustan las sociedades hacer, en tiempos de ocio. En el campo de entretenimiento, son varios los patrones de conducta que las personas estilan utilizar, dependiendo siempre de nivel socio económico, estilos de vida y factores conductuales y situación geográfica, con ello se observa que hay una necesidad y una forma de diseñar servicios de distracción y esparcimiento, pero lo que en esta ocasión interesa es que este sea exportable. Acorde a las conceptualizaciones, no se pretende aludir a una cultura a diferencia de otra, la finalidad se centra en la relación que existe entre la comunicación y la cultura del cine, puesto a que esta es interpretada mediante códigos de comunicación. La cultura cinematográfica se la define mediante un proceso de comunicación, que construye piezas mediante los signos representantes en la misma, es parte de lo que se percibe objetivamente de una comunidad específica, tales signos constituidos de valor, es la comunicación que permite tener un resultado final sobre la que se acostumbra, y estas costumbres son locales, zonales, territoriales y estas decisiones serán clasificadas según el mercado cinéfilo. Es importante reconocer, que la cultura cinematográfica se magnifica hasta que se tiene cierto grado de conciencia, debido a que, dentro del aprendizaje del hombre en sus primeras etapas de vida, se manifiesta

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en un seguimiento de percepciones, es decir, se rige a lo que percibe dentro del ámbito donde se relaciona, lo cual indica que este se adapta a los estilos de vida, no obstante, los códigos de comunicación aprendidos son interpretados en tiempo de concienciación para el mismo, y que a su vez pueden ser cambiados. Posterior a lo decodificado, la persona puede tener la facultad y capacidad para aceptar, o cambiar dichos códigos de comunicación como parte de estilos, costumbres y formas de vida que simbolizan una cultura, en función de las necesidades y requerimientos personales u colectivos; de esta manera acepta u adapta una seña de comunicación, cuya base es la cultura, que permite diferenciarse en un universo simbólico. Revisión literaria Se hace una revisión de algunas teorías que están relacionadas con la cinematografía y el producto que puede ofrecerse desde los integrantes ecuatorianos de estas actividades, buscando el incremento de ingresos a la economía del país. Cinematografía De acuerdo a Casas (2013, pág. 201) “la cinematografía puede ser descrito como el “conjunto de principios, procesos y técnicas que se utilizan para capturar y diseñar una pantalla secuencial de imágenes fijas tomada con una cámara especial, dando la impresión al espectador están en movimiento” En el siglo 20, las películas requerían una nueva clase de fotografías, y también nuevos mecanismos estéticos, ya que lo que se quiere emplear es una perspectiva en imágenes en desplazamiento con o sin sonidos, puede ser alterada en

CARACTERIZACIÓN DEL CONSUMO DE LA CINEMATOGRAFÍA...DE PRODUCTOS EXPORTABLES

la gran parte de los desarrollos de la cinematografía, sin embargo, tiene un sentido personal puesto que anhelan una visión más extensa, simple o inclusive complicada en la existencia. En la argucia del largometraje cinematográfico, la persona que se dedica hacer esta actividad se lo denomina cinematógrafo, puesto que ejerce también el rol de director e inclusive el soporte de la grabación a través de la cámara. Por consiguiente, este término comprende en el desarrollo de imágenes en desplazamiento, en la cual se lo utilizan para las películas o también para las imágenes digitales, con relación a la cinematografía puede estar vinculado con el talento de la fotografía. Siempre ha formado parte del arte para las películas de toda clase de género. Inclusive la manifestación de imágenes en componente de luz susceptible, puesto que asciende a través de la era del siglo XX. Según Diez (2011, pág. 91) dentro de la cinematografía puede comprender viarios componentes muy importantes tales como: ●● Sensor de la imagen e inclusive en cinematografía ●● Los filtros ●● Los lentes ●● La profundidad del campo y también del direccionamiento ●● Vinculo del aspecto y del encuadre ●● La iluminación ●● Desplazamiento de cámara ●● Los efectos especiales ●● Rapidez de fotogramas

●● Función del personal dentro de la cinematografía Funcional del personal dentro de la cinematografía Los directores de fotografía son los encargados de la cámara, también del maquinista e inclusive el equipamiento de los iluminadores en plató, ante aquello es denominado como directores de fotografía que comprende con las siglas DFs. Si el DF personal trabaja la cámara, será conocido como cinematógrafo. En micro producciones básicamente todas estas ocupaciones tienen el cumplimiento de un solo individuo. La evolución de la carrera particularmente radica en subir de nivel en segundo lugar, con el fin de trabajar con la cámara. Géneros cinematográficos Documental de Observación, es una técnica se halla en la búsqueda de que el espectador pueda ver el documental como si estuviera presente en el lugar donde se relata. (Sellés, 2013, pág. 15) Comedia de terror es un género literario y cinematográfico que combina elementos de la comedia y la literatura de terror (Pinel, 2013, pág. 145) Es un tipo de película de terror en la que los temas oscuros habituales son tratados con un enfoque humorístico. Estas películas o bien utilizan clichés de terror ridículo como en Scream, Young Frankenstein, tienda de los horrores, encantada Mansion y Sari Movió, donde se favorecen estilos cursis. Algunos son mucho más sutiles y no hacer de terror parodia, como “Un hombre lobo americano en Londres”. Fantasía películas de comedia, son los tipos de películas que utiliza figuras

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mágicas, sobrenaturales y mitológicos o con fines cómicos. Comedia militar, ya que la guerra es un tema tan sombrío, muchas comedias militares se establecen en tiempo de paz o en tiempo de guerra, pero lejos de las zonas de batalla. Comedia musical, fue un desarrollo natural de la escena, después de la aparición de la tecnología de película de sonido. Por lo general, la mayor diferencia entre el cine y la etapa musicales es el uso de lujosa escenografía y lugares que serían poco prácticos en un teatro de fondo. Películas musicales característicamente contienen elementos que recuerda de teatro; ejecutantes a menudo tratan a sus números de canto y baile, como si hay una audiencia en vivo viendo. En cierto sentido, el espectador se convierte en la audiencia dietética, como el artista mira directamente a la cámara y lleva a cabo a la misma. (Pinel, 2013, pág. 147) Aventuras o acción tienden a aparecer un personaje ingenioso lucha contra probabilidades increíbles, que incluyen situaciones que amenazan la vida, un villano, o una persecución que generalmente concluye con la victoria del héroe. Western, destaca las casas de rancho, la granja aislada, el salón, la cárcel, la caballeriza, la calle principal de la pequeña ciudad, o pequeñas ciudades fronterizas que se están formando en los bordes de la civilización. Incluso pueden incluir sitios de nativos norte americanos o aldeas. Otros elementos icónicos en los westerns incluyen el árbol colgante, Stetsons y espuelas, monturas, lazos, pañuelos y pantalones de ante, cantinas, diligencias, jugadores, ganado, largos

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cuernos, prostitutas (o madams) con un corazón de oro, y más. El género de la película occidental a menudo retrata la conquista del desierto y la subordinación de la naturaleza, en nombre de la civilización, o la confiscación de los derechos territoriales de los habitantes originales de la frontera. (Pinel, 2013, pág. 148) La ciencia ficción es un género de la ficción especulativa que trata conceptos imaginativos como la ciencia y la tecnología futurista, viaje espacial, viaje en el tiempo, viajar más rápido que la luz, universos paralelos, y la vida extraterrestre. (Telotte, 2012, pág. 36) La ciencia ficción a menudo explora las consecuencias potenciales de las innovaciones científicas y otros, y se ha llamado una literatura de ideas. Como la configuración futurista, ciencia y tecnología futurista, viaje espacial, viaje en el tiempo, más rápido que la luz viaje, universos paralelos y la vida extraterrestre. Dentro del género policiaco se pueden apreciar, características dentro de las historias presentadas al espectador como; violencia, policía corrupta, crímenes, problemas sociales, en el cual dentro del rodaje se deben resolver, mediante una figura adoptada como es el protagonista u héroe. Según Landeira (2011, pág. 711)“en el género policial, los argumentos a menudo implican delitos y delincuentes, policías y detectives privados, mafiosos y ladrones” Las historias contadas pueden ser ficción, drama histórico o biográfico. Los críticos han señalado similitudes entre el mundo occidental y la película de guerra. Subgéneros, no necesariamente distinta, incluyen anti-guerra, comedia, animación,

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propaganda y documental. Hay similarmente subgéneros de la película de guerra en los cines específicos como el desierto occidental (África del Norte) y el Pacífico en la Segunda Guerra Mundial, o películas sobre Vietnam; y películas ambientadas en dominios específicos de la guerra, como la infantería, el aire, en el mar, en submarinos o campos de prisioneros de guerra. Un thriller proporciona la súbita oleada de emoción y alegría que impulsan la narrativa, a veces sutilmente con picos y momentos de calma, a veces a un ritmo de vértigo constante. Para Rubin & Talens (2014, pág. 81) “los thrillers se caracterizan y son definidos por los estados de ánimo que provocan, brindándole a los televidentes la sensación de suspenso, la emoción, la sorpresa, la anticipación y la ansiedad. Se mantiene al público en el “borde de sus asientos”, similar a la sensación de que cuelga de un acantilado, como la trama se construye hacia un clímax. Recursos literarios, tales como pistas falsas, giros de la trama, y melodramas se utilizan ampliamente. Un thriller es generalmente una parcela villana impulsada, por el que él o ella presentan obstáculos que el protagonista debe superar. Las catástrofes, son temas de películas a menudo cuentan con grandes elencos de actores y múltiples líneas argumentales, centrándose en los intentos de los personajes para evitar, escapar o hacer frente a la catástrofe y sus consecuencias. El género se considera una forma de ficción especulativa junto a las películas de ciencia ficción y las películas de terror, aunque los géneros se solapan. Películas o biografías deportivas han

creado retratos memorables de todos como; héroes deportivos americanos, deportistas individuales o equipos que se enfrentan a difíciles probabilidades en un partido del campeonato, raza o gran escala evento deportivo, examen de conciencia o lesiones físicas y psicológicas, o románticas distracciones sub-trama. Frecuencia de consumo cultural El consumo cultural implica que los sujetos de una clase se alimentan, aprenden, habitan y también toman vacaciones para leer y divertir, entre otros. La apropiación de algún bien es una acción que distingue simbólicamente, todas las acciones de consumo y no solo las interacciones con el arte o inclusive el saber, comprendes ser hechos culturales. (Sunkel, 2013, pág. 274) En base al análisis del consumo se debe iniciar excluyendo la fecundación naturalista con respecto a las necesidades, y no por el simple hecho del gusto a consumir para poder satisfacer dicha demanda lo que suministra de significados, también el aspecto en que consumen los individuos, dada la diversidad de prácticas culturales dentro del procedimiento. Los consumos cinematográficos, tienen relación con los productos culturales puesto incluye un derecho de autor de un bien o también puede ser el caso de un servicio brindado, incluyendo un contenido cultural para ser parte de una cultura consumidora. El consumo cinematográfico, instituye en un aspecto esencial, puesto que los últimos periodos, para la disposición de las prácticas de una comunidad En el estudio de esta definición es muy interesante comprender en cuanto a la presión que

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se presenta por la introducción del tema sobre la demanda a la visión del consumo con el propósito de la satisfacción de aquello. Otro punto muy importante, es la integridad de procedimientos de apropiación y uso de productos en los que el aspecto simbólico predomina sobre los principios de usos y también de modificaciones, o inclusive estos puntos configuran subalterno al tamaño simbólico. Consumo Cultural en Latinoamérica Según la Organización de Estados Iberoamericanos para la Educación, la Ciencia y la Cultura (2012) incluso cuando el consumo de la cultura ha aumentado en América Latina, hay una gran brecha entre los países de Suramérica y Centroamérica. La encuesta muestra que la mayoría de los latinoamericanos piensan que tienen un buen acceso a los productos culturales, y que la oferta se incrementará en los próximos 10 años, sin embargo, las personas que tienen menos oportunidades educativas y económicas tienen expectativas más bajas sobre este aumento. Este estudio puede no ser capaz de mostrar la cultura de la comunidad viva en nuestros países, por sus manifestaciones se reúnen personas de diferentes edades y condiciones sociales, que disfrutan y que consideran la cultura como una guerra de vida. La mayoría de los gobiernos latinoamericanos asignados 0,5 por ciento o menos de su producto interno bruto anual a la cultura. Según la OEI (2012) escuchar música, ver vídeos y leer libros son las actividades culturales favoritos en América Latina.

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Para Marchesi (2013), “la cultura puede ser un lugar de encuentro y de la inclusión social de todos los ciudadanos. Cada uno de ellos piensan de la cultura como algo positivo. Sin embargo, todavía hay algunas grandes diferencias debido a los niveles sociales y educativos “. Consumo cultura en España No se puede pensar que exista otro país más desarrollado en el mercado cultural que los hegemónicos mexicanos, argentinos, chilenos, colombianos y sobre todos ellos los españoles, por lo que se hace un análisis de los datos reflejados en este país que sirve de guía para el estudio. En la categoría de entretenimiento en el hogar, servicios de Internet (61,7 euros por habitante) ocupó el primer lugar, seguido de los gastos en los ordenadores (26,5 euros) relacionados con el alquiler de cable y servicios de satélite (25,4 euros), y el televisor y el equipo de vídeo (20,6 euros). Otras categorías de gastos culturales incluyen la asistencia a eventos culturales como el cine, el teatro, la ópera, la danza, etc., que representó el 12,6% (33,4 euros) del gasto cultural. (Instituto Nacional de Estadística, 2014, pág. 2014) Entre 2006 y 2013, el gasto relacionado en España con los bienes y servicios de comunicación hizo avances significativos en el gasto total en la cultura. Las categorías que muestran una tendencia al alza son los honorarios de Internet de conexión (desde el 9,9% en 2006 a 23,2% en 2013), y el alquiler de los servicios de cable y satélite (de 7,3% en 2006 al 9,5% en 2013). La asistencia a museos, bibliotecas y parques (de 0,9% a 1%) y en la realización de eventos de arte (del 11,1% al 11,6%) se mantiene más o menos estable durante

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el período. El análisis de la evolución del gasto total y per cápita en la cultura entre 2008 y 2013 muestra claramente el impacto negativo de la crisis económica. Ambas magnitudes han disminuido alrededor de 28% en esos años. Por el contrario, las actividades culturales “fundamentales” experimentaron un ligero descenso en el período 2006 a 2013 - por ejemplo, el gasto en la prensa (frente al 13% en 2006 a 8,7% en 2013), así como los libros (frente al 8,5% en 2006 a 7,1%). Las mayores audiencias para el contenido cultural son los espectadores de televisión (aproximadamente el 98% en todos los períodos considered1997-1998 2002-2003, 2006 -2007 y 2013-2014), seguido por los lectores de periódicos (71,5% en el último período, 2013-2014) y los oyentes de radio (63,7% en el último período, 2013-2014). Más de la mitad de los españoles encuestados en 20022003 y 2006-2007 reportaron ir al cine en el último año, aunque este porcentaje se redujo ligeramente en el último período (49,1%). 2013-2014. (Instituto Nacional de Estadística, 2014) Las actividades culturales clasificadas más baja en las tasas de participación en general incluyen: asistencia a la danza, la ópera y la ópera lírica (zarzuela), que se quedan en los intereses de una minoría. En 2013-2014, sólo el 6,1% de la población indicó que asistieron a un espectáculo de danza, al menos, una vez al año; 2,6% fue a la ópera y el 1,6% a un rendimiento de zarzuela. Las visitas a las principales galerías y museos nacionales han experimentado un crecimiento moderado en los dos últimos períodos, en los que en torno al 31% de la población total habían visitado un museo o galería nacional.

Por último, los datos sobre la participación de los visitantes de la ópera y la música clásica muestran cierto crecimiento en los últimos veinte años (1,4% en 1990 y 2,6% en 2013-2014; 6,8% en 1990 y 7,7% en 2013-2014, respectivamente). Mientras que la cuota de mercado para el cine español se ha mantenido más o menos estable en torno al 12% -13% desde 2002, pero con un aumento importante a lo largo de 2011 (más como resultado de las películas estrenadas en ese año que, como resultado de una tendencia de apreciación de las películas españolas), la cuota de mercado de las películas de Estados Unidos ha experimentado un crecimiento de casi 3 puntos porcentuales en el mismo período. (Instituto Nacional de Estadística, 2014, pág. 2014) La asistencia a eventos de artes escénicas (danza, ópera, música clásica y teatro) mantiene una participación minoritaria. Las mayores audiencias de este tipo de eventos todavía se concentran en eventos de teatro, que en los dos últimos períodos se situó en torno al 19% de los encuestados (5 puntos porcentuales más que en 1990). La cifra de la danza es el único que muestra una evolución positiva continua durante todo el período desde 1990 hasta 2011 (mientras que en 1990 el 1,7% de la población fue a bailar eventos, esta cifra se ha elevado a 6,1% en el último período 2013-2014). Las cifras de lectores también muestran una ligera tendencia al alza. A pesar de una mayor accesibilidad a los libros y las mejoras en la educación, en 2013-2014 más del 48% de los españoles declararon que no habían leído un libro en los 12 meses precedentes. A pesar de las posibilidades de mejora, estos

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resultados muestran la acción positiva de las campañas para fomentar la lectura llevada a cabo por los diferentes niveles de gobierno. Por último, las actividades con un mayor crecimiento en el período son la proporción de personas con acceso a un ordenador personal (de 28,3% en 20022003 al 55,3% en 2013-2014) e Internet (del 19,6% al 53,6%). Por otra parte, los últimos resultados de la encuesta confirman la utilización de las nuevas tecnologías como medio de difusión de la cultura. Así, el 22,8% de la población escucha música en el ordenador, el 55,2% tenía un teléfono móvil equipado con un reproductor de música (en comparación con 28,9% en la encuesta anterior), o 25,2% de la población utiliza una computadora u otro dispositivo conectado a la misma, para ver vídeos. Visitas a la biblioteca han crecido espectacularmente. La proporción de personas que han visitado una biblioteca al menos una vez en los últimos 12 meses aumentó de 11,2% en 1990 a 20,5% en el último período 2013-2014. METODOLOGÍA El estudio se hizo de manera descriptiva, en una investigación de campo, utilizando encuesta a los adultos y jóvenes de la población económicamente activa que ascienden a 780.268, se validaron las encuestas con un alfa Combrach de 8.5 y sus resultados fueron tabulados en Spss en donde se identificaron los datos del estudio. RESULTADOS ENCONTRADOS Introduciéndose al objetivo principal de la investigación, se preguntó si los encuestados son usuarios del cine, y en base a los resultados se puede constatar

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que el 66,7% se mostró en total acuerdo con la interrogante expuesta, mientras que tan solo un 33,3% señalo estar en parcial acuerdo; de esto se puede deducir que el cine mantiene una considerable tendencia de espectadores ya que encierra un mundo de historias por el cual se caracteriza cada persona en base a sus gustos. Al preguntar sobre los géneros cinematográficos que son de mayor preferencia, se obtuvo que con un 83,3% resaltó la comedia romántica, seguido de la acción y la comedia. En este mismo sentido, es que se puede notar claramente que, el mercado ecuatoriano en cuanto a la cinematografía, se siente mayormente atraído por historias que involucren sentimientos encontrados, sin dejar atrás el sentido del humor. Según los datos alcanzados en la presente interrogante, se establece que en el 83,3% de los sujetos investigados, influyen mucho los actores para tomar la decisión de elegir una película en el cine, siendo así que se puede llegar a la conclusión que estos validan en gran medida el profesionalismo de la persona, además del reconocimiento que tienen a lo largo de su vida profesional en el mundo de la actuación. Según los resultados obtenidos se puede evidenciar que la comedia romántica es el género cinematográfico recomendado por los habitantes de la ciudad de Guayaquil, reflejándose en un 66,7%, y esto es notorio, debido a los diferentes medios de comunicación televisivos que han optado por aquellos géneros, y que sin bien es cierto, han alcanzado resultados satisfactorios por la audiencia que se marca día a día. A través de los resultados se puede constatar en base a la percepción de

CARACTERIZACIÓN DEL CONSUMO DE LA CINEMATOGRAFÍA...DE PRODUCTOS EXPORTABLES

los encuestados que la producción cinematográfica ecuatoriana se encuentra en una etapa de nacimiento, crecimiento y desarrollo, representado por el 33,3% cada uno, hecha esta observación es que se puede justificar que la industria ecuatoriana del cine aún requiere de un mayor impulso para mantener una mejor imagen ante su mercado local, se necesita de ideas más creativas y lo más esencial que se ajuste a las necesidades y preferencia de la sociedad ecuatoriana para que obtenga una participación.

CONCLUSIONES Se concluye que el consumo del cine en el Ecuador llega a estándares muy importantes. El género que se deberán guiar para las producciones cinematográficas son la comedia satírica, la comedia romántica y las películas de acción. Que los actores ecuatorianos tienen la completa aceptación de los consumidores de cine ecuatoriano.

En la investigación realizada se pudo evidenciar que los objetos de estudio en un 66,7% se encuentran en total acuerdo apoyando al cine ecuatoriano, resultados que se dan a favor del estudio dando a conocer el apoyo considerable que mantiene la industria ecuatoriana del cine por parte de los espectadores nacionales.

Que hay producción y productores nacionales muy importantes que pueden destacar la industria.

Fue esencial conocer los personajes que tienen mayor preferencia por parte de los sujetos investigados, en donde, con igual punto porcentual (50%) sobresalieron Flor María Palomeque, Victor Arauz y Andrés Pellacini, cabe mencionar, que todos sin excepción mantienen personajes inmersos en la comedia ecuatoriana.

BIBLIOGRAFÍA

Referente a las temáticas que tomarían en cuenta los encuestados, el 50% se inclinó por tres familias, seguido del 33,3% que tomó en cuenta a EnchufeTv y el 16,7%, solteros sin compromiso. Partiendo de aquella premisa es que se puede justificar que la serie novelada que encierra humor y que deriva diferentes historias de vida sobre las realidades socio económicas de Ecuador es la que tiene mayor aceptación por la sociedad Guayaquileña en la actualidad.

Que siempre que se consideren actores destacados, el apoyo será muy importante por parte de los espectadores.

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435

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Anexo

CAPÍTULO 3

1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

Anexo1. Cuadro de la población económicamente activa de Guayaquil Población Económicamente Activa de la Ciudad de Guayaquil Localidad

'Total

Sector Primario

Sector Secundario

Sector Terciario

No especificado

Trabajador nuevo

Guayaquil

780.268

63,9

34.467

151.019

481.097

106.798

6.887

Fuente: Inec (2010) Elaboración: Los autores

Gestión de canales de distribución

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y...DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

RESUMEN

LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y LA TECNOLOGÍA, COMO FACTORES RELEVANTES PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL DISTRIBUTION CHANNELS AND TECHNOLOGY , AS FACTORS RELEVANT TO THE ECUADORIAN PRODUCT POSITIONING IN THE GLOBAL MARKET

Los procesos de comercialización de una organización deben de incluir tanto a involucrados endógenos como exógenos a la empresa, estos involucrados aportan al posicionamiento de los productos y/o servicios de la organización. Uno de los involucrados de mayor relevancia corresponde a los canales de distribución, dado que estos son el vínculo entre la organización y le mercado, los canales de distribución disponen del conocimiento, recursos y reconocimientos de la demanda, para materializar la venta. La tecnología es una variable inherente en las actividades del ser humano y de la empresa contemporánea. El concepto de ubicuidad materializado por la tecnología aunado a la disponibilidad de la conectividad a la internet, permiten que los clientes dispongan de información constante y amplia sobre las consideraciones de un bien o servicio. El posicionamiento de productos y/o servicios del Ecuador en el mundo es una necesidad latente, dada el valor agregado implícito y la necesidad de diversificar la oferta exportable para reducir la dependencia de productos primarios. La integración de la tecnología a los canales de distribución potencia la probabilidad de posicionamiento de los productos ecuatorianos en el mundo, circunstancia amparada en la penetración mundial del internet. Es de considerar que la exposición de un producto en el internet no debe de interferir con el bienestar de los canales de distribución, esto implica que la distribución directa basada en páginas web, implica una superposición sobre los canales tradicionales, lo que implica una fricción y contracción con los canales tradicionales. El posicionamiento a través de medios tecnológicos debe implicar un beneficio para la organización, por lo que ante la existencia de canales de distribución maduros y que han posicionado adecuadamente un producto, las páginas web deben implicar un aporte al servicio al cliente y no una competencia para los canales de distribución de la organización.

Palabras Clave

Canal de distribución, superposición, posicionamiento, ubicuidad.

Autor: Econ. Marcelo Pablo Abad Varas. MBA1

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Ecuatoriano, Docente de la Universidad de Guayaquil.

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

ABSTRACT

INTRODUCCIÓN

Marketing processes of an organization must include both endogenous and exogenous involved the company, those involved contribute to the positioning of the products and / or services of the organization. One of the most important involved corresponds to the distribution channels, as these are the link between the organization and market, distribution channels have the knowledge, resources and recognition demand to materialize sale. Technology is an inherent variable in human activities and contemporary company. The concept of ubiquity materialized by technology coupled with the availability of internet connectivity, allow customers to have constant and wide on considerations of a good or service information. Positioning products and / or services of Ecuador in the world is a latent need, given the implicit added value and the need to diversify exports to reduce dependence on primary products. The integration of technology distribution channels enhances the probability of positioning of Ecuadorian products in the world, a fact protected in the global internet penetration. It is considered that the exposure of a product on the internet should not interfere with the welfare of distribution channels, this implies that direct distribution based on web pages, involves an overlay on traditional channels, which means friction and contraction with traditional channels. Positioning through technological means should imply a benefit for the organization , so that before the existence of channels of mature distribution and have properly positioned the product , websites must involve a contribution to customer service and not a competition for distribution channels of the organization.

Key words

LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y...DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

Distribution channel, overlay, positioning, ubiquity.

El objetivo del presente trabajo es aportar al conocimiento sobre la relevancia de los canales de distribución en el posicionamiento de productos a nivel global, aunado a factores tecnológicos que potencian la cobertura de los canales de distribución. El problema de investigación referido en la presente investigación está relacionado con la potencial superposición del canal de distribución propio desarrollado mediante la página web de la compañía y los canales de distribución formales, pertenecientes a terceros. El establecimiento de una relación adecuada con los canales de distribución aporta al posicionamiento, instancias en las que el canal de distribución virtual de la organización implica un factor de servicio al cliente, más no una competencia con los canales tradicionales. La investigación se ampara en una revisión de la literatura, orientada a determinar la relevancia de los canales de distribución, su vinculación con la tecnología y su aporte para el posicionamiento global de productos ecuatorianos. REVISIÓN DE LITERATURA La inercia es un estado absolutamente cont1aculten exponer su oferta comercial, materializada en productos y/o servicios. El medio que faculta la exposición, es denominada canal de distribución. Los canales de distribución son el mecanismo mediante el cual, los bienes y servicios son trasferidos u otorgados a los clientes. El potenciar la accesibilidad de los productos a los clientes es una gestión permanente en las organizaciones, dado que ante la existencia una necesidad por parte del mercado, la inexistencia en disponibilidad de inventario de una marca preferencial, implicará un substitución por parte del cliente de la marca o producto no disponible. La contracción de la

440

demanda por falta de disponibilidad en un canal de distribución, es una situación alarmante, y que confiere una falla de gestión trascedente. Las organizaciones para captar la atención del mercado, deben efectuar inversiones significativas, generando gastos y costos, que solo son recuperados mediante la materialización de la venta. La falta de disponibilidad de inventario, implica un percepción holística de ineficiencia en las gestiones de la organización (Coelho, C.Easingwood, & A., 2003). La expectativa de crecimiento es una constante en la visión empresarial, ante lo que las gestiones con los canales de distribución son estratégicas, considerando que, los canales de distribución son el mecanismo que conecta a la organización manufacturera u ofertante de un servicio con el mercado. La relación con las canales de distribución, implica una gestión con grados de complejidad importantes, dado que varias organizaciones utilizan al mismo canal de distribución para colocar su oferta, hecho que implica que productos, bajo diferentes perspectivas económicas serán ofertados en el mismo punto de venta. La gestión por los espacios en los canales de distribución tiende a complicarse, entre organizaciones que ofertan productos no diferenciados o ligeramente diferenciados. La vinculación con el canal de distribución es factible de potenciar la exposición de un producto, y captar la demanda del mercado. La relevancia de los canales de distribución han ocasionado que estos sean considerados, como un componente de la competitividad de las empresas, ante lo que la vinculación entre los canales de distribución y las organizaciones ofertantes de bienes y/o servicios implica una potencial sinergia, que tributa al incremento de la rentabilidad de las

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

entidades participantes en la vinculación (Lapoule & Colla, 2016). El ritmo del mundo contemporáneo ha potencializado la velocidad del cambio y de la velocidad, con la que el mercado genera su percepción y/o cobertura de satisfacción de una necesidad. El incremento de la velocidad del cambio ha requerido la implementación de medios tecnológicos, que agiliten la interacción entre las empresas y sus mercados. La exposición de productos y servicios, apalancados en plataformas tecnológicas expuestas a través de la Word Wide Web WWW- red mundial de internet- ha sido congruente con los requerimientos de velocidad de información y de accesibilidad de los consumidores sobre los productos demandados. La masiva expansión de la penetración del internet aunado con la expansión de dispositivos electrónicos móviles, tales como teléfonos inteligentes, computadores portátiles, tablets, entre otros, ha facultado la disponibilidad de acceso a una amplia base de datos, a la que el mercado puede acceder en segundos. El acceso a la información genera múltiples beneficios para la integrantes de la demanda, ya que a más de exponer en tiempo real la actualización de características de un bien o servicio, se faculta la comparación con productos de otras marcas, fabricantes u ofertantes de un servicio, comparación que implica aspectos tales como la revisión de precios, descuentos, condiciones de pago, medio de desembolso, componentes – ingredientes, disponibilidad, despacho, entre otros tipos de información (Kotler & Keller, 2016) . La ubicuidad de la información es un factor trascendente, que permite al mercado contemporáneo materializar compras, cubrir sus necesidades y fortalecer vínculos entre las empresas y

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sus clientes, ante el concepto de plena satisfacción de necesidades. Iconos generadores de teorías científicas, tales como Schumpeter y Ricardo, consideraron en sus análisis conceptos de ventajas comparativas, potenciación de la producción amparados en avances tecnológicos. La facultad de disponer de acceso a la tecnología, sin la necesidad de permanecer en un lugar determinado, implica el incremento del presupuesto de tiempo, para la toma de decisión de compra del mercado (Kotler & Keller, 2016). La apertura de un canal de venta propio a través de un portal o página web, puede generar una migración de canales de distribución, de los canales de distribución físicos y de propiedad de terceros al canal de distribución virtual propio. De acuerdo a las ventajas del acceso de información generada por la internet, referidas por Kotler & Keller (2016), existen amplias posibilidades que los portales de ventas virtuales atraigan masivamente a los clientes, generando una deserción masiva de los canales de distribución tradicionales. Circunstancia que implica una dualidad en la relación productor y canal de distribución, relación amparada en premisas de sinergia y trabajo en equipo, más no en un canibalismo comercial, que aisle al canal de distribución tradicional del mercado (Lapoule & Colla, 2016). Una visión de canales de distribución múltiple, en el que se considere la apertura de un canal virtual propio, implica en el corto plazo incumplimientos del presupuesto de venta de los canales de distribución tradicionales. La probabilidad de migración de clientes es alta , hecho que genera fricciones entre la organización productora y el canal de distribución tal como se refiere en

LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y...DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

el anexo No.1. Problemas que pueden complicar la efectividad de una estrategia de uso de canales de distribución múltiples, hecho que está asociado con un deterioro en el nivel de servicio al cliente. La perspectiva de canales de distribución múltiples, implica potenciar la penetración de mercado, sin embargo es relevante evitar la superposición entre los diferentes canales, de forma tal que los involucrados es este tipo de estrategia no perjudiquen su posición financiera ni comercial. En las relaciones de tipo business to business B2B – origen del negocio a destino del negocio-, las organizaciones deben de adaptar cada canal de distribución, al de demanda de sus clientes, mediante la definición de un tipo particular de estrategia para cada canal de distribución, bajo la percepción de un sistema holísitico que implique la integración eficaz de todos sus canales de distribución. Las estrategias de distribución y administración de la fuerza de ventas deben tender a reducir los posibles riesgo originados de las estrategias de uso de canales de distribución múltiples (Lapoule & Colla, 2016; Porter, 2001). Bajo un enfoque de relación B2B de múltiples canales de distribución, un número relevante de clientes inician su proceso de compra, a través del internet. Un canal de distribución propio virtual permite exponer todas las características del producto o servicio, información considerada para de demanda como un input en su proceso de compra. En el referido proceso los potenciales compradores definen sus necesidades y acopian información, con la que efectúan comparaciones y seleccionan el bien o servicio que se adquirirá, sea a través del portal web o a través de la red de distribuidores. Lapoule & Colla (2016) plantearon la existencia de una

página web, perfecciona la visión de la demanda y la orienta a invertir una menor cantidad de tiempo, durante su visita al canal de distribución seleccionado para materializar la compra. Ward & Morganosky (2000) plantearion que la apertura de nuevos canales de distribución, deben estar resguardados en una estrategia adecuada, y orientados a un segmento del mercado en particular que no es atendido por algún canal de distribución. La generación de un nuevo canal de distribución puede implicar una preocupación para el resto de canales existentes en el mercado, ante lo que una organización debe establecer una vinculación adecuada con sus canales, para evitar el desplazamiento de su producto de las góndolas y potenciar la exposición de los productos de su competencia. La percepción de los clientes sobre el portal web de una organización productora de bien u ofertante de un servicio es trascendental, en la relación con sus canales de distribución. En el caso de que el mercado considere al portal web como un nuevo canal de distribución, la ubicuidad del acceso al canal de distribución virtual, aunado a la amplia disponibilidad de información, implicará un desplazamiento paulatino de los canales de distribución tradicionales, circunstancia contraproducente con la visión de posicionamiento y expansión comercial de un negocio. Sin embargo, en el caso de que el mercado, no perciba al portal web como un canal de distribución, sino más bien como un servicio adicional, se mantendrá la tendencia sobre los canales de distribución tradicionales, pero con una visión de mayor integración entre el mercado y la fuerza de venta de los canales (Lapoule & Colla, 2016).

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

La visión de la fuerza de ventas de la organización productora, se ampliará ante la expansión de los canales de distribución y de la exposición de la información de la empresa en páginas web, esto aunado a las opciones de internacionalización. La diversificación de los canales de distribución y uso de la internet para exponer el producto, tienden a moldear a la fuerza de ventas, dado que deben disponer de una alta velocidad de reacción, ante inquietudes comerciales que se pueden generar en diferentes contextos referidos como canales de distribución. Se considera a la fuerza de venta como un elemento relevante en la materialización de la venta en un canal de distribución (Lapoule & Colla, 2016). La exposición en el internet potencia la internacionalización de las ventas. El grado de exposición de la internet es mundial, por lo que es una herramienta para incrementar significativamente el conocimiento del mercado sobre el producto o servicio comercializado y potenciar, la materialización de una venta (Lapoule & Colla, 2016). La perspectiva de un canal de distribución con perspectiva mundial implica un reto para el posicionamiento de productos ecuatorianos en el mercado mundial. Perspectiva que aplica a exponer una dualidad sobre la oferta exportable del Ecuador, orientada a mantener su línea tradicional agroexportadora, sobre la que se debe de exponer bienes y servicios que impliquen valor agregado y que potencien la percepción de la marca Ecuador como un rubro de calidad, no solo orientada a la producción de bienes primarias de alta calidad, sino como país con un alto potencial generador de valor tanto en la industria como en el sector de servicios. El Ecuador ha sido un país cuyas exportaciones se han basado en alta proporción en productos primarios y

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petróleo. Empero del reconocimiento mundial de la marca Ecuador en lo referente al Banano, Camarón y Cacao, es relevante considerar que la exportaciones de primarias durante el periodo 2013-2015, fueron en promedio 4,37 veces mayores que las exportaciones de productos industrializados, tal como se refiere en el anexo No.2 (Proecuador, 2016). Hecho que implica la necesidad de un cambio en la orientación productiva del país, tanto hacia la industria como hacia los servicios, considerando que estos sectores implican la generación de hechos transables susceptibles a un precio mayor que el de un bien primario, dado el valor agregado intrínseco del bien industrializado-servicio y la limitación del precio de un bien primario impuesto por el mercado internacional (Proecuador, Proecuador Institucional, 2016). MÉTODOS La presente investigación fue desarrollada bajo un enfoque de investigación cualitativo, esto con el objetivo de aportar al conocimiento, al plantear el significado de un interrelación de factores inherentes a la ciencia social, específicamente a retos y perspectivas para el posicionamiento del producto ecuatoriano en el mercado global, bajo el enfoque de la línea de investigación de gestión de canales de distribución. El enfoque epistemológico de la investigación es de tipo subjetivista, la perspectiva teórica es de interpretación, bajo un enfoque de investigación cualitativo, amparado en el método inductivo. Las técnicas utilizadas aplican al concepto de no estructuradas, bajo un contexto natural con enfoque vivencial y de carácter interpretativo con propósito exploratorio.

LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y...DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

La metodología utilizada implicó la toma de datos no estructurados, efectuado en base al método de análisis de literatura y datos estadísticos, que revelan la importancia de tres factores: (a) Los medios tecnológicos, (b) los canales de distribución, y (c) la expansión comercial de valor agregado del Ecuador. La revisión efectuada implicó la interrelación de los tres factores referidos y su importancia en conjunto. RESULTADOS En base a la revisión de la literatura se determinó que los canales de distribución en una relación B 2 B implican las siguientes consideraciones para el posicionamiento global de los productos ecuatorianos: ●● La multiplicidad de canales de distribución implican una mayor exposición de una organización, bajo la premisa de que no exista una superposición de mercados, con lo que se minimiza las confrontaciones comerciales entre socios estratégicos de la organización, denominados canales de distribución. ●● El apalancamiento en las plataformas informativas y su exposición en la internet mediante páginas web implican una necesidad para las organizaciones modernas, sin embargo las empresas deben definir el enfoque de este medio informático, como medio de información, en el caso de que los canales de distribución mantengan posicionado el producto, o como canal de distribución propia, en el caso de que existan deficiencias en las gestiones de los canales de distribución.

●● Los

canales

distribución

virtuales, páginas web, son un medio mandatorio para potenciar el posicionamiento del productos ecuatorianos a nivel global. La penetración mundial del internet, ha implicado que sea utilizada como

método

investigación

de mercados y medio para el impulso de negocios. Variable a ser aprovechada por países orientados al cambio de su matriz productiva y a la generación de productos con valor agregado. CONCLUSIONES La diversificación de los canales de distribución es un enfoque relevante para el posicionamiento de mercado y expansión comercial de los productos de una nación. Hecho que se potencia en base a la tecnología y énfasis de globalización de los mercados. Las estrategias a implementar en el desarrollo de canales de distribución, implican un análisis costo beneficio cuya premisa es evitar que exista una competencia directa entre los canales de distribución. El uso de plataformas informáticas referentes al posicionamiento de productos, deber ser usado técnicamente, con el objetivo de generar valor agregado de servicio al cliente en mercado en los que los canales de distribución han posicionado el producto, o funcionar como un canal de distribución en los existan deficiencias en la cobertura comercial por parte de los canales de distribución.

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

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LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y LA TECNOLOGÍA, COMO…EN EL MERCADO GLOBAL

Anexos: Anexo No. 1: Riesgo superposición por estrategia de canales de distribución múltiples

Ward, M., & Morganosky, M. (2000). Does online retailing cannibalize other marketing channels? [El Retail Electrónico Canibaliza Otros Canales de Distribución]. Cambridge: MIT. Fuente : Paul Lapoule And Enrico Colla Elaboración: Autor Anexo No.2: Exportaciones primarias e industrializadas miles de dólares FOB

Fuente : Proecuador Elaboración: Tomado de boletín Proecuador

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

LA GESTION DE APROVISIONAMIENTO,REALIDADY NECESIDAD EN ECUADOR.PROCEDIMIENTO PARA SU EJECUCIÓN

RESUMEN

LA GESTIÓN DE APROVISIONAMIENTO, REALIDAD Y NECESIDAD EN ECUADOR. PROCEDIMIENTO PARA SU EJECUCIÓN

Satisfacer a los clientes con eficiencia constituye un pilar para el posicionamiento y crecimiento de las empresas, por lo que la gestión de aprovisionamiento se ha convertido en un tema de interés. La satisfacción de las demandas de los servicios de gastronomía y hotelería constituye un reto en Ecuador, porque se requiere de una adecuada gestión de aprovisionamiento de modo que atenúe la incertidumbre del comportamiento de la demanda. Esta investigación presenta una metodología con enfoque en sistema, que contiene los procedimientos específicos para el diseño del sistema de aprovisionamiento en entidades de servicio y su evaluación; se describen los pasos a seguir y las técnicas a emplear. La metodología se fundamenta en la revisión de la literatura y en su utilización práctica en instalaciones de servicio al turismo. Puede ser aplicada en cualquier tipo de empresa para facilitar el funcionamiento de las cadenas de suministros y las exportaciones.

Palabras Clave

THE PROVISIONING MANAGEMENT, REALITY AND REQUIREMENT IN ECUADOR. PROCEDURE FOR HIS PERFORMANCE Autor: Ing. Elsa Delgado Pérez, MSc1 Coautores: Ing. Eider Henry Suárez Delgado2 Ing. Alexander E. Jacas Arencibia3

Gestión de aprovisionamiento, gestión logística, gestión de inventarios

ABSTRACT Satisfy the clients with efficiency is a pillar for position and growing of the companies, so the provisioning management converted to an interesting topic. Meeting the demands of gastronomy and hotel services is a challenge in Ecuador, because its require a correct provisioning management so that mitigates the uncertainty of demand behavior. This research presents a methodology focusing on system, it is containing specific procedures for system design provisioning service entities and their evaluation; they describe the steps and techniques to use. The methodology is based on the literature review and practical use in tourism service facilities. It can be applied in any type of company to facilitate the operation of supply chains and exports.

Key words

Provisioning management, logistic management, inventary management

1 Docente de la Universidad de Guayaquil, Ecuador. Facultad de Ciencias Administrativas, carrera de Marketing y negociación. Ing. Mecánico. Máster en Dirección. e_mail: elsa.delgadop@ug.edu.ec 2 Coordinador de SST. INMOMARIUXI, Guayaquil, Ecuador. Ing. Industrial. e_mail: eiderhen@gmail.com 3 Docente de la Universidad de Guayaquil, Ecuador. Facultad de Ciencias Administrativas, carrera de Ingeniería Comercial. Ing. Mecánico. Máster en Máster en Gerencia de la Ciencia y la Innovación. e_mail: ajaoliali82@gmail.com

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

INTRODUCCIÓN La actividad comercial en los momentos en que vive la humanidad resulta compleja y dinámica para los empresarios; la globalización de los mercados, el outsourcing y la actual crisis económica mundial, obliga cada instante a ser más competitivos, situación de la cual ningún país está exento. Las estadísticas del Banco Central del Ecuador (Banco Mundial, 2016), revelan un crecimiento del PIB promedio de 4,6% entre 2006 y 2014. El crecimiento económico se produjo en todas los sectores, respecto al año 2002; las principales actividades económicas lo constituyen el comercio, los servicios, la manufactura (figura 1), y el banano como principal principal renglón de exportación no petrolera. Susceptible es referir que las ventas de la provincia Guayas representa un 31%, antecedido por la provincia Pichincha con un 48,6% (Instituto nacional de estadística y censos, INEC, 2014; Ministerio de Comercio Exterior, 2015). Figura 1. Participación de las PyMES en ventas en año 2014, según sector.

Fuente: Directorio de empresas y establecimientos. 2014. Instituto nacional de estadística y censos, INEC. www. ecuadorencifras.gob.ec Sin embargo, la disminución del precio del petróleo desde finales de 2014, ha conducido a una rápida desaceleración

450

económica afectándose los índices de consumo y la confianza del consumidor. Tal situación conlleva a la necesidad de adoptar estrategias que conlleven a preservar la estabilidad económica. La eficiencia de las industrias ecuatorianas, ha estado limitado por: escaso nivel tecnológico, altos costos, baja calidad de la producción, ingreso de las PyMES al mercado internacional, dificultades financieras y/o tecnológicas, y con el marco legal, (Barrera, 2001). Las condiciones de la infraestructura empresarial deben haber mejorado para alcanzar el crecimiento de los últimos años. Sin embargo, la literatura consultada no evidencia la erradicación de las dificultades (La economía en el 2016, 2016). No obstante se reconoce el papel de una acertada gestión de aprovisionamiento, manejo y relación con proveedores, y la definición de indicadores claves, durante el II Congreso de Comercio Exterior, realizado por la Universidad de las Américas, Quito (2016), momento en el cual se convocó a los gerentes a participar en el “Programa de Certificación Internacional en de SUPPLY CHAIN MANAGEMENT”, en el cual se encuentra PETROECUADOR (Convergent Business Solutions, 2016). Teniendo en cuenta la realidad y la necesidad de las empresas, esta investigación propone una metodología para la gestión de aprovisionamiento de las PYMES, cuya aplicación supone una mejor utilización de los recursos disponibles, y de ese modo contribuir al desarrollo de las PYMES en la ciudad de Guayaquil y a la mejora de las cadenas de suministros del Ecuador. REVISIÓN DE LA LITERATURA La gestión cotidiana de las empresas

LA GESTION DE APROVISIONAMIENTO,REALIDADY NECESIDAD EN ECUADOR.PROCEDIMIENTO PARA SU EJECUCIÓN

y grandes compañías por lograr la supervivencia han hecho que se integren y coordinen entre sí, conformándose las cadenas de suministro (Supply chain management, SCM -por sus siglas en inglés); estas pueden estar conformadas por un proveedor-fabricante-cliente, hasta las más complejas combinaciones. La gestión de la cadena de suministro es “…la tarea de integrar diferentes organizaciones a lo largo de toda la cadena coordinando el flujo de materiales, información y finanzas de forma que satisfaga la demanda de los clientes incrementando la competitividad de toda la cadena…”, (Stadtler, 2007). La Gestión de Aprovisionamiento (GA), comprende todas las actividades que permiten que se muevan las materias primas, piezas y componentes que se requieran para el proceso productivo o de servicio, desde los puntos proveedores hasta los puntos procesadores, (Cespón, 2012;Torres, Daduna, & Mederos, 2012; Ballou, 2004). Se lleva a cabo en las organizaciones a través de un proceso de toma de decisiones en dos niveles, el estratégico y el táctico operativo, lo que asegura los recursos para la ejecución de las tareas a nivel operativo. En otras palabras, es la función logística mediante la cual se provee a una empresa de todo el material necesario para su funcionamiento; se origina por la demanda de los materiales para la actividad productiva y(o) de servicios y está condicionado por el criterio de gestión de los stocks, que depende del tipo de demanda y de los objetivos que se propone la empresa o consumidor, en relación con los costes y los riesgos ocasionados por la ruptura de stock o por el abarrotamiento, lo que ocasiona

el efecto Bullwhip4. Por tanto, no puede verse como una función aislada, sino integrada a la gestión empresarial. Los errores más frecuentes que se comenten en la GA, son: el desconocimiento de las necesidades reales, la inadecuada selección de proveedores, artículos sin rotación, por citar algunos ejemplos; el resultado de cometer alguno de los errores citados incide directamente en los costos totales de la gestión logística (Cespón, 2012; Torres, Daduna, & Mederos, 2012; Pérez, 2005). Aparejados a la intención de evitar cometer dichos errores, está la necesidad de proporcionar un servicio al cliente cada vez mejor, siendo la gerencia la encargada de gestionar la calidad de los mismos, como fuerza impulsadora máxima para el éxito de la organización. La Gestión de Aprovisionamiento desde su enfoque tradicional tuvo éxito, a pesar de la ocurrencia de los errores citados. Durante épocas había una condición: la estabilidad del entorno económico y pocas exigencias de los clientes (Torres, Daduna, & Mederos, 2012), mientras que en la actualidad, el entorno es muy dinámico y como consecuencia, los clientes son cada vez más exigentes. La GA no escapa de la disparidad de escapa de la disparidad de acepciones y diversidad de criterio de los autores (Torres, Daduna, & Mederos, 2012), así como tampoco a la diversidad de formas de evaluar su (Gunasekaran & Kobu, 2007). Según Torres, Daduna, & Mederos, (2012), la gestión de aprovisionamiento se soporta fundamentalmente en la función compras (planificación de las 4

Efecto que ocasiona el déficit o superávit que afecta la(s) cadena(s) de suministros hasta el proveedor. Tal efecto puede atenuarse al ser considerado esto en los diferentes contratos que se establecen entre las empresas miembros de la cadena de suministros, de modo que los beneficios sean repartidos entre todos los miembros de la cadena.

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compras, la función de compras en sí misma y algunos aspectos relevantes de las relaciones con los proveedores), y otras cuestiones asociadas. Otros autores enfatizan en la gestión de inventarios (González, Garza, & Trujillo, 2013; Cespón, 2012; Ballou, 2004), a pesar de que consideran trascendental el papel de la gestión en las diversas funciones del aprovisionamiento por lo que abordan cuestiones relacionadas con la gestión de almacenaje, gestión de pedidos y la gestión del transporte. La visión sistémica de la citada gestión, es reconocida por Cespón, (2012), quien refiere cuatro subsistemas claves (inventarios, almacenaje, pedidos y transporte), y propone un procedimiento para la mejora continua del sistema de distribución, englobando lo relacionado con la gestión de almacenes, envíos y la satisfacción al cliente. Además trata aspectos relacionados con la logística inversa asociado a la gestión de aprovisionamiento. Sin embargo, suele suceder que se concibe esta como aspecto esencial y no engranada a la gestión de aprovisionamiento en general. González, Garza, & Trujillo, (2013), se enfocan en la gestión de inventario, diseñan los parámetros para su gestión en un almacén de un restaurante a través de softwares estadísticos y refieren disminución de las mermas, reducción de costo e incremento de las utilidades en tan solo unas semanas de puesta en marcha. No obstante a ello, es prudente tener presente la gestión de los restantes eslabones que componen la cadena logística de cada entidad, por lo que se coincide con Chopra, (2013), quien enfatiza en la importancia de la administración de la cadena de suministro y su función estratégica, cuestión que merece un mayor énfasis por parte de la

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comunidad científica y empresarial. Dado que el entorno es cada día más competitivo, por ende los clientes son más exigentes (Delgado, Muñuzuri, & Ayala, 2010; Gunasekaran & Kobu, 2007; Pérez, 2005), por tanto para proporcionar al cliente lo que demanda, en el momento en que lo demanda, y con la calidad requerida, se requiere de una adecuada gestión de aprovisionamiento. Cespón, (2012), proporciona una visión muy acertada sobre este tema, para lo cual propone un modelo general y procedimiento para la mejora continua en el sistema logístico de aprovisionamiento, sirviendo de referente para esta investigación. El estudio de los criterios citados, así como la revisión de las normas ISO y UNE relacionadas con la gestión de la calidad, medio ambiente, y la seguridad y salud del trabajo, además de normativas que orientan a la excelencia del desempeño logístico (UNE-EN ISO 9001, NC 18011, ISO 9004, UNE-EN ISO 14001, UNE-ISO 28000, UNE-CR 13908, UNE-EN 13876), sirvieron de base para la formulación de un procedimiento que permite diseñar y evaluar la gestión de aprovisionamiento para entidades de servicio y hotelería. La propuesta comprende cuatro etapas y se detallan los objetivos, tareas y técnicas a emplear en cada etapa; se dedica un espacio donde se trata la evaluación y control de los costos de la gestión de aprovisionamiento, y a la evaluación y mantenimiento de las relaciones con los proveedores, como aspectos significativos. MÉTODOS Métodos Teóricos: ●● Análisis y síntesis de la información obtenida a partir de la revisión

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de literatura y documentación especializada, así como de la experiencia de especialistas consultados ●● Inductivo-deductivo: Para la conformación de la metodología ●● Enfoque de sistema Métodos empíricos: ●● Observación Directa ●● Estudio de Documentos ●● Sesiones de trabajo en grupo Su aplicación sistémica permitió el desarrollo exitoso de las diferentes etapas del trabajo en el alcance de los objetivos previstos y con ello la estructuración del procedimiento que se presenta, el cual se detalla a continuación. PROCEDIMIENTO PARA LA GESTIÓN DE APROVISIONAMIENTO Para su elaboración se tomó los criterios de varios autores (González, Garza, & Trujillo, 2013; Cespón, 2012; Delgado, Muñuzuri, & Ayala, 2010; Gunasekaran & Kobu, 2007), de los cuales se tomaron los aspectos más relevantes (medición del desempeño en las cadenas logísticas, la gestión de los inventarios, el uso de herramientas estadísticas para su planeación), y se adaptaron a las necesidades de esta investigación, siendo el criterio de Cespón, (2012), el más acertado a criterio de los autores de esta investigación. Se tuvo en consideración un grupo de normativas que sirven de guía para evaluar el desempeño de las actividades logísticas y el mejoramiento continuo de la gestión integrada –calidad, medio ambiente, seguridad y salud–, ya citadas anteriormente. Se tuvo en cuenta la

experiencia y resultados que a modo de prueba piloto se derivaron de su aplicación previa en entidades del turismo en Cuba (Suárez, Hernández, & Nápoles, 2015), y la realidad de las PYMES y nuevos emprendimientos, los cuales en su mayoría funcionan en base al empirismo. ETAPA I. CARACTERIZACIÓN Objetivo: Conocer características generales de la entidad y del sistema de aprovisionamiento. Tareas: ●● Caracterizar la Organización (ubicación geográfica, misión, visión, estructura organizativa, caracterización de la fuerza de trabajo) ●● Caracterizar la Gestión de Aprovisionamiento. Para ello es necesario conocer: ●● Clientes ●● Proveedores ●● Almacenes. Localización, tamaño, capacidad ●● Medios de transporte, rutas de distribución, estado técnico de los vehículos Técnicas: Revisión de documentos, Observación directa, entrevistas, encuestas, gráficos de sectores, análisis de las fuerzas de Porter, matriz FODA. ETAPA II. DIAGNÓSTICO Objetivo: Detectar problemas en la Gestión Logística que conlleven a la necesidad del perfeccionamiento del sistema de Gestión de Aprovisionamiento

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Tareas: Analizar la eficiencia La eficiencia del sistema se realizará a través del análisis del indicador Utilidad Neta, teniendo en cuenta su tendencia y las desviaciones que se obtienen con respecto al plan. Las desviaciones que se observen, en su valor estarían dadas por variaciones en las ventas o en los gastos o ambos inclusive; se requiere comparar las utilidades (Plan vs real, y la desviación), y si hay variabilidad en ventas en cuanto a cantidad, precio y ventas totales. Se analizará el plan de ventas de la forma siguiente: variaciones en Cantidad, analizar el % cumplimiento por surtidos (plan vs real, y desviaciones). Análisis de los Gastos Totales De presentarse desviaciones en los gastos totales estas estarían provocadas por variaciones en los costos y gastos directos de los servicios, y por variaciones en los gastos funcionales. El mayor peso de los gastos totales recae en los costos y gastos directos de prestación de servicios, por lo que cualquier desviación en su valor estaría asociada mayormente a estos (tabla 1). Tabla 1. Plantilla para Costos y gastos Costos y Gastos Totales

U/M

PLAN

REAL

% Cump

C y G por peso de ingreso Costo Venta por peso ing.

Analizar la eficacia Se realizará a través de la evaluación del Nivel de Servicio. El Nivel de Servicio Ofrecido (NSO) al ser la meta que se

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propone la organización para sus clientes, constituye una decisión estratégica, que es tomada por la alta dirección. Una vez determinado el estado deseado del NSO, se procederá a evaluar su comportamiento real en la instalación, que constituye el Nivel de Servicio Percibido (NSP) por sus clientes; debe tenerse en cuenta las mismas variables que el NSO. El tamaño de muestra a encuestar será igual al tamaño de la población para obtener una mayor fiabilidad del resultado cuando la muestra es pequeña; en caso contrario se precisa determinar tamaño de muestra. La encuesta debe contener los aspectos relativos a los atributos demandados, validada la misma, se presenta a cada cliente a encuestar para determinar si las dimensiones a evaluar y la escala a utilizar ofrecen importancia a sus necesidades y expectativas quedando finalmente diseñada de la siguiente forma: Teniendo en cuenta los resultados obtenidos en la encuesta se aplica la siguiente fórmula para obtener el Índice de Calidad Percibido (ICP).

LA GESTION DE APROVISIONAMIENTO,REALIDADY NECESIDAD EN ECUADOR.PROCEDIMIENTO PARA SU EJECUCIÓN

R - suma de los aspectos valorados de regular.

eficacia, es preciso valorar el desempeño del sistema de aprovisionamiento.

M - suma de los aspectos valorados de mal.

Determinar los Problemas Logísticos de la Gestión de Aprovisionamiento

La cantidad ideal de ICP es 5 (considerando que B, R, M son cero) El equipo de investigadores, debe estudiar los componentes del servicio acorde a las características de la organización objeto de estudio. Debe evaluarse el ciclo pedido-entrega, la disponibilidad de los productos, la fiabilidad en la entrega, la información asociada al pedido y la atención a las quejas y reclamaciones (Cespón, 2012; Torres, Daduna, & Mederos, 2012; Ballou, 2004). En tal sentido debe tenerse presente que: …”el servicio al cliente es el resultado final de todas las actividades logísticas o procesos de la cadena de suministros” (Ballou, 2004, p.91). Por tanto debe tenerse en cuenta la flexibilidad del sistema empresarial para dar respuesta a los cambios bruscos y eventualidades que se presenten (Cespón, 2012; Gunasekaran & Kobu, 2007).

E - suma de los aspectos valorados de excelente.

Al concluir la evaluación de la Eficiencia y Eficacia del sistema, se determina si la organización debe perfeccionar su sistema de gestión logística, ya que no ha sido capaz de obtener los niveles de utilidades deseados y/o satisfacer adecuadamente a sus clientes, en caso contrario la instalación está en condiciones de proyectarse niveles superiores de desempeño, nuevas metas a alcanzar.

B - suma de los aspectos valorados de bueno.

A pesar de tenerse resultados favorables en cuanto a la eficiencia y

Donde: ICP - Índice de Satisfacción Percibido TOTAL - número de aspectos encuestados multiplicado por número de personas encuestadas.

Para determinar los principales problemas que presenta la organización en su sistema de aprovisionamiento se hará el diagnostico a las etapas de la gestión de aprovisionamiento mediante la aplicación de encuestas, listas de chequeo, revisión de indicadores claves. Se emplean además normas internacionales citadas, que sirven de guía para establecer los patrones para los KPI (key performance indicator –por sus siglas en inglés) establecidos en la empresa objeto de estudio. Los problemas logísticos detectados servirán para conocer en cual etapa y/o pasos se deberá profundizar para perfeccionar la GA. Resulta oportuno la proyección del cuadro de mando (BSC, Balanced Score Card –por sus siglas en inglés), que permita según Norton & Kaplan (1992), establecer los parámetros, momentos y formas de monitoreo con vistas a ser proactivos y correctivos de las deficiencias del sistema de aprovisionamiento. ETAPA III. PROYECCIÓN DEL SISTEMA DE APROVISIONAMIENTO Objetivo: Diseño del Sistema Gestión de Aprovisionamiento

En esta fase, el sistema de gestión de aprovisionamiento debe quedar diseñado totalmente con sus ocho etapas, enfatizando en aquellas se presentaron mayores problemas en el diagnóstico.

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Pronóstico de la demanda y elaboración del presupuesto de compras Objetivo: Determinar el posible comportamiento de la demanda en el futuro y determinar los recursos financieros necesarios para el plan anual de abastecimientos. Tareas: ●● Recopilación de la información. ●● Selección del método a utilizar para realizar el pronóstico ●● Determinar las necesidades de recursos materiales a comprar para el año ●● Determinar las necesidades de recursos financieros Técnicas: Revisión de documentos, histogramas, análisis estadísticos. Se recomienda el uso de programas estadísticos “Statgraphics 16.1.15”5,para el pronóstico de la demanda futura. Se realizará el análisis por diversos métodos y el cálculo del error permitirá determinar el mejor ajuste, a partir del cual se decidirán los parámetros del sistema de inventario. Para la elaboración del presupuesto de compra se seguirá el siguiente orden: 1. Pronóstico de la demanda o Presupuesto de ventas (turistas/ días-año) 2. Determinación de las necesidades de recursos o suministros a comprar para el año 3. Determinación de la cantidad de 5 programa para gestionar y analizar valores estadísticos.

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recursos financieros necesarios o presupuesto de compras. Con los resultados del pronóstico obtenido de la etapa anterior se procederá a determinar las necesidades de suministros, para lo cual se hará uso de la norma de consumo o consumo promedio diario (según sea el caso) y con ello se podrá definir las necesidades de recursos para cada producto que sea necesario aprovisionar en la instalación. Hay que considerar las existencias estimadas a inicio del año para extraérselo a las necesidades y los niveles de inventario deseados al finalizar el año para sumárselo.

Q=Cfinal + Ca - Ci (2) Donde: Q: cantidad a comprar Cfinal: cantidad deseada de inventario final Ca: consumo anual Ci: Cantidad de inventario inicial Finalmente teniendo en cuenta los posibles precios en el mercado se determinarán las necesidades de recursos financieros para el plan de abastecimientos (Presupuesto de compras). Análisis y selección de los proveedores Objetivo: Seleccionar los proveedores adecuados para la instalación. Tareas: ●● Seleccionar productos objeto de estudio. ●● Selección de los proveedores para

LA GESTION DE APROVISIONAMIENTO,REALIDADY NECESIDAD EN ECUADOR.PROCEDIMIENTO PARA SU EJECUCIÓN

esos productos. ●● Técnicas: Análisis ABC, método AHP, matriz Kraljic, análisis de las cinco fuerzas de Porter, entrevistas. Para realizar esta etapa es necesario inicialmente confeccionar la matriz de selección de los productos objeto de estudio, en la cual se requiere de la importancia de los productos (se recomienda la técnica de Paretto o ABC, que permite clasificar los inventarios por orden de importancia), y de la complejidad de adquisición. La complejidad de adquisición del producto se evaluará, por los expertos, a partir del modelo de estadística semanal de incidencia con los proveedores, el cual lleva el control de los productos ausentes y productos inestables durante el transcurso de la semana. Una vez realizada la clasificación de los productos y de acuerdo con los factores relacionados, se ubicará cada producto en la matriz Kraljic (Kraljic, 1984; citado por Pérez, (2005). Acorde al cuadrante donde se ubique se identifica el tipo de producto y la estrategia a seguir para su adquisición. El análisis y selección de proveedores debe centrarse en aquellos artículos del cuadrante 4, que serán aquellos cuyo mercado de aprovisionamiento sea muy complejo y cuya compra sea de gran importancia para la empresa, es decir los artículos estratégicos. Seleccionados los artículos estratégicos y definidos los distintos proveedores posibles para cada uno de ellos, se podrá pasar a la siguiente fase. Confección de la matriz para la selección de los proveedores. Este análisis incluye:

Estudio de los proveedores. (Atractivo del Proveedor) ●●

Se debe estudiar el atractivo de los proveedores, para lo cual se pueden evaluar criterios como:

●● Nivel de Servicio que oferta: calidad de los artículos, condiciones financieras, precios, la reputación general del proveedor, comodidad en el suministro del pedido, confianza en la fecha de entrega prometida, servicio de postventa, garantía, servicio de transportación y entrega de mercancía, información acerca de la situación de los pedidos o reclamaciones, confianza con el proveedor, rapidez de entrega, facilidades de pago, variedad de la oferta. ●● Seriedad y profesionalidad en el cumplimiento del servicio ofertado (imagen) ●● Fortaleza ante sus competidores (posibilidad de mantenerse y desarrollarse) Se hará uso de métodos heurísticos para obtener un consenso en la definición de los criterios a evaluar. Uno de los más utilizados es el denominado Proceso de Jerarquía Analítica (AHP: Analytic Hierarchy Process), es un método multicriterio, pues permite obtener el mejor proveedor integralmente (Cespón, 2012). Definición del poder de negociación de la empresa Para definir el poder de negociación de la empresa como cliente frente a los proveedores se debe investigar: a. Por ciento que representan las compras de las ventas totales del

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proveedor b. Posibilidad de sustituir el producto que deseamos comprar por otros c. Cantidad de proveedores en el mercado y posición de cada uno de ellos d. Crecimiento de la demanda de la empresa e. Capacidad de pago f. Situación logística Con el estudio de las dimensiones atractivo de cada proveedor y el poder de negociación de la empresa, cuya información debe lograrse por todas las vías posibles, permite elaborar la matriz de evaluación (Pérez, 2005) y trazar las estrategias a seguir en cuanto a la selección del proveedor y la negociación con este. Gestión de Inventario Objetivo: Diseñar el sistema de gestión de inventarios con sus diferentes componentes Tareas: ●● Seleccionar el sistema de gestión de inventarios a utilizar para cada producto ●● Recopilación de la información necesaria para el diseño del sistema de gestión de inventarios ●● Cálculo y determinación de los parámetros del sistema ●● Definir sistema inventarios

control

Técnicas: Revisión de documentos, encuestas, entrevistas.

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En este acápite, será necesario diseñar los parámetros del Sistema de Gestión de inventarios para cada producto (en función del tipo de SGI). Entre los sistemas de gestión de inventarios (SGI) se conocen: Revisión continua (Q), Sistema de Revisión Periódica (P), Modelo Básico de Lote Económico de Pedido (Modelo EOQ), Sistema de Descuento por Cantidades, Sistema min/máx, y Just in time (Cespón, 2012; Torres, Daduna, & Mederos, 2012; Schoeder, 2011; Ballou, 2004). Significativo es definir los mecanismos de control del inventario, y los indicadores asociados, de modos que se pueda evaluar la gestión del inventario (rotación, niveles de inventario, mermas, obsolescencia). Además debe tenerse en cuenta las estrategias para las mermas. Negociación y contratación de proveedores Una vez seleccionados los proveedores y determinado el modelo y sistema de inventario más conveniente, se está en condiciones de negociar. Para ello se deberán seguir las Etapas del proceso de negociación y los Principios Básicos de esta. Objetivos: establecer los contratos para el suministro de los aprovisionamientos Tareas: ●● Preparación de la negociación ●● Inicio o apertura ●● Negociación en sí ●● Cierre Técnicas: Revisión de documentos, entrevistas, técnicas psicológicas (del comportamiento). Para la negociación en sí, resulta útil

LA GESTION DE APROVISIONAMIENTO,REALIDADY NECESIDAD EN ECUADOR.PROCEDIMIENTO PARA SU EJECUCIÓN

en empleo del método método Harvard, desarrollado por T. Fisher (Correa, 2006). Este método se fundamenta en la negociación por principios (intereses, méritos). Comprende varios momentos: la determinación de la mejor alternativa, propia y de la contraparte; la exploración de intereses de las partes; la generación de alternativas de acuerdos que impliquen beneficios para ambas partes; criterios de legitimidad; los compromisos que aseguran el beneficio mutuo; la formulación de acuerdos viables y de la estrategia de comunicación, que facilite la efectividad de la negociación; y por último y no menos importante, con visión a largo plazo: el mantenimiento de las buenas relaciones con otras partes negociadoras. Solicitud y compra de productos Objetivo: Obtener el producto necesario en la cantidad, calidad y tiempo demandado. Tareas: ●● Seguir las reglas de decisión para efectuar el pedido ●● Realizar la compra del producto Técnicas: Revisión de documentos. La solicitud de los productos a los proveedores se realizará en la magnitud y momento que señale el parámetro del sistema de reaprovisionamiento utilizado. Transportación Objetivo: Evaluar la actividad del transporte de los aprovisionamientos del proveedor a la instalación. Tareas: ●● Determinar la cantidad de equipos necesarios

●● Determinación de la ruta óptima a seguir (en caso de ser necesario) ●● Valoración de las necesidades alquiler de equipos en caso necesario ●● Comprobación del cumplimiento de las normas de transportación de productos y demás indicadores del transporte Técnicas: observación, revisión de documentos, algoritmo de Lemaire, costo beneficio. Esta función puede correr a cargo del proveedor de los suministros, o es responsabilidad de la empresa, según lo que se defina durante el proceso de negociación y contratación. Cuando la transportación no corre por parte de los proveedores, corresponde a la empresa su ejecución, ya sea con medios propios, o subcontratados. En todos los casos, se tiene en común: garantizar la integridad física y el suministro oportuno de las materias primas y materiales requeridos para la continuidad del proceso productivo o de prestación de servicios. La administración de la actividad de transporte y distribución resulta compleja y dinámica, dado la operatividad en la toma de decisiones, la cual está dirigida a satisfacer las necesidades de los clientes teniendo en cuenta los costos de dichas operaciones, que por algún error puede ascender a cifras considerables. Esta etapa está influenciada por la Gestión del transporte. La transportación puede verse afectada por la no disponibilidad técnica de sus camiones, y(o) por la contratación a terceros. El transporte tiene una particularidad, si falla se afecta toda la cadena logística. Es preciso realizar una adecuada gestión tanto en su planificación, organización,

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ejecución y el control. Es recomendable optimizar los recursos y hacer uso de ser posible del Global Positioning System (GPS por sus siglas en inglés), lo cual facilita la toma de decisiones y brindar a los clientes información actualizada, relativa a su solicitud. Almacenamiento Objetivo: Conservar íntegramente las mercancías para luego ser procesadas y/o utilizadas por el cliente Tareas: ●● Definir y(o) evaluar la Tecnología de Almacenamiento

ETAPA IV. IMPLEMENTACIÓN Y MEJORA DEL SISTEMA DE APROVISIONAMIENTO Objetivo: Rediseño del SGA que contribuya al logro de las estrategias trazadas por la organización y proponer mejoras al proceso. Tareas:

●● Evaluar los indicadores, en caso de disponerse de almacenes propios Técnicas: Revisión de documentos, observación directa.

●● Medición de los indicadores de Eficiencia y Eficacia

Control de costos, cumplimiento y evaluación de proveedores Objetivo: Regular el comportamiento de los costos y evaluar a los proveedores Tareas: ●● Establecer el estado deseado de los elementos del costo a controlar (BSC), así como su periodicidad ●● Registrar el comportamiento real de los mismos ●● Analizar y tomar medidas en caso necesario Técnicas: Revisión de documentos, causa efecto. Es preciso tener registrado el estado actual de las relaciones con los

Se analizan los indicadores ya referidos anteriormente; se podrá analizar las razones que evalúan el nivel de servicio brindado por los proveedores, como: a. Cumplimiento suministros

global

b. Detectar los principales problemas c. Establecer el programa de mejora Técnicas: Entrevistas, trabajo en grupo, Calculo de los indicadores propuestos DISCUSIÓN DE RESULTADOS

●● Aplicación del procedimiento con todas las soluciones y medidas propuestas en las etapas de este material, con el objetivo de mejorar el funcionamiento del sistema de aprovisionamiento

●● Verificar el cumplimiento de los Principios de Almacenamiento

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proveedores y las estrategias para el mantenimiento de las buenas relaciones, así como mantener un observatorio en el mercado para la detección de nuevos proveedores potenciales.

LA GESTION DE APROVISIONAMIENTO,REALIDADY NECESIDAD EN ECUADOR.PROCEDIMIENTO PARA SU EJECUCIÓN

los

b. Cumplimiento de los suministros por surtido c. Oportunidad de los suministros. Esto permitirá conocer si los materiales fueron suministrados oportunamente o no Perfeccionamiento y adaptación continua de la metodología a las condiciones existentes a. Comparar el resultado obtenido con el nivel deseado

Como resultado de esta investigación se obtuvo: la elaboración de un PROCEDIMIENTO PARA LA GESTIÓN DE APROVISIONAMIENTO EN LOS SERVICIOS DE GASTRONOMÍA Y HOTELERÍA, este constituye una guía para el diagnóstico, evaluación y mejora de las PyMES de Guayaquil asociadas a dicha actividad. Contiene un manual de indicadores para las actividades que la comprenden, así como la formulación metodológica para realizar el diseño del sistema de gestión de inventario de los productos. Finalmente, garantiza la ejecución del control de los costos de modo cíclico y las desviaciones de cada variable. Se propuso realizar el pronóstico de la demanda a través de programas estadísticos (Statgraphics 16.1.15), utilizando diferentes métodos, comparar los errores y seleccionar el mejor ajuste a partir del cual se definen los parámetros del sistema de inventario por producto o familia de producto, de modo que se genere el menor costo, se atenúe la incertidumbre, los riesgos en los suministros lo que da estabilidad a la empresa y por ende redunda en un mejor servicio al cliente. Por otra parte, solo se almacenaran las cantidades requeridas para el garantizar el NS fijado como meta en la organización, reduciéndose los costos de almacenamiento. No obstante, quedan aspectos susceptibles de mejora, como lo es el tratamiento a la logística inversa

que se genera en la(s) cadena(s) de suministro(s), la cual no se tuvo en cuenta en el diseño del procedimiento, constituyendo objeto de investigación futura para su incorporación en el diseño y evaluación del sistema de gestión de aprovisionamiento. CONCLUSIONES De la revisión de la literatura y la comprensión de su contenido se deduce la existencia de criterios diversos en cuando a logística, aprovisionamiento y su gestión. Los autores consultados se enfocan según su propósito y a pesar de tratar las diversas funciones/actividades logísticas, en ocasiones no se hace valer la adecuada gestión de las mismas, más aún con una visión sistémica e integradora. Esto constituye un reto para la actividad científica y empresarial. Se elaboró un procedimiento para la Gestión de Aprovisionamiento con enfoque en sistema que integra los aspectos relevantes de la gestión empresarial, diseñado para entidades de servicio y hotelería pero aplicable a cualquier tipo de PYMES, con el fin de contribuir a satisfacer las necesidades de los clientes y a la mejora continua en la cadena de suministros y así impulsar el desarrollo en Guayaquil y del Ecuador. La aplicación del procedimiento permitirá obtener los beneficios siguientes: ●● Eficiente y oportuno abastecimiento de los recursos, lo cual ayudará a incrementar las ofertas de los productos demandados por las unidades minoristas ●● Garantizar los niveles de inventarios óptimos, con la consiguiente disminución de los costos asociados y de rupturas de stock; reduce la

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incertidumbre en los suministros ●● Elevar el nivel de servicio y con ello la satisfacción del cliente ●● Incrementar los niveles de ingresos actuales, a partir de satisfacer la demanda pronosticada ●● Eliminar costo de oportunidad equivalente a los ingresos que se dejarían de obtener por no poder satisfacer la demanda pronosticada ●● Se inicia una cultura corporativa en la cual quedan alineados los objetivos estratégicos con la formulación de un plan de suministros. BIBLIOGRAFÍA AENOR, UNE-CR 13908. (2002). Indicadores de Gestión Logística. Requisitos y Métodos de Medición. Norma española, Madrid. AENOR, UNE-EN 13876. (2003). Cadena de transporte de mercancías. Norma española , Madrid. AENOR, UNE-EN ISO 14001. (2004 ). Sistema de gestión ambiental. Norma española, Madrid. AENOR, UNE-EN ISO 9001. (2008). Sistema de gestión de la calidad. Requisitos. Norma española, Madrid. AENOR, UNE-ISO 28000. (2008). Especificación para los sistemas de gestión de la seguridad en la cadena de suministro. Norma española, Madrid. Ballou, R. H. (2004). Logística. Administración de la cadena de suministro (Quinta ed.). México: Pearson. Banco

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RESUMEN

LAS RELACIONES DE COLABORACIÓN EN LOS AGROCENTROS PARA LA EXPORTACIÓN DE FRUTAS Y HORTALIZAS EN LOS CORREDORES COMERCIALES DEL ECUADOR THE PARTNERSHIPS IN AGROCENTROS FOR THE EXPORT OF FRUIT AND VEGETABLES IN THE COMMERCIAL CORRIDORS OF ECUADOR Autor: Ing. Roberto González González, Ph.D.6 Coautores: Biólogo Henry Emilio Mendoza Avilés, MSc.7 Ing. Rafael Emiliano Apolinario Quintana, MSc.8 Ing. Timmy Abraham García Carpio, MBA9

Ecuatoriano, Docente Investigador de la Facultad de Ciencias Administrativas (FCA) de la Universidad de Guayaquil. Ingeniero en Transportes. Doctor en Logística y Cadena de Suministro. Experto en Plataformas Logísticas. e-mail roberto. gonzalezg@ug.edu.ec 7 Ecuatoriano, Docente Investigador de la FCA de la Universidad de Guayaquil (UG). Biologo, Diplomado en Manejo Ambiental y Magíster en Ciencias Internacionales. Experto Comercio Interncional y Medio Ambiente, e-mail henry.mendozaavi@ ug.edu.ec 8 Ecuatoriano, Docente Investigador de la FCA de la UG y Empresario. Ingeniero Industrial. Magister en Negocios Internacionales y Gestión del Comercio Exterior entre otros. Experto en Operadores del Comercio Internacional. e-mail rafael.apolinarioqu@ug.edu.ec 9 Ecuatoriano, Docente de la FCA de la UG. Ingeniero en Administracion de Empresas y Marketing. Magister en Administracion de Empresas Mención Negocios Internacionales. Experto en Sistemas Aduaneros y Ejes de Integración y Desarrollo. e-mail timmy.garciaca@ug.edu.ec

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La competitividad global requiere un cambio en los productos agrícolas: de mercado a estratégicos a partir de un alto valor agregado y pocos proveedores. El programa de la Organización Mundial de la Salud de alimentos saludables es un nicho del mercado agrícola y una oportunidad para los emprendedores ecuatorianos por su experticia en frutas y hortalizas. Las relaciones entre los miembros de la cadena han sido competitivas pero actualmente se requiere responsabilidad frente a la rentabilidad. El problema estaría en cómo lograr relaciones de colaboración de la cadena y red para la exportación de productos agrícolas estratégicos. El agrocentro es una forma organizativa seleccionada, donde se formaliza la agrupación espacial de multiples emprendimientos e innovación en el contexto de las cadenas de suministro y las redes participantes. Entonces, su gestión se sustenta en la teoría de los grupos de interés, instrumentandose en el marketing relacional mediante el modelo de los seis mercados, que consiste en construir una red de colaboración entre las distintas empresas que configuran la cadena de valor ampliada. Los resultados demuestran que la ventaja competencia de los productos agrícolas estrategicos no se produce entre empresas individuales sino entre redes de empresas, y gana más aquella que está situada en la mejor red de colaboración.

Palabras Clave

Agrocentro, Corredor de Transporte, Relaciones de Colaboración, Marketing Relacional.

ABSTRACT The global competitiveness requires a change in agricultural products: of strategic to market from a high value added and few suppliers. The program of the World Health Organization health food is a niche agricultural market and an opportunity for ecuadorian entrepreneurs for their expertise in fruit and vegetables. Relations between members of the chain have been competitive but responsibility is currently required against profitability. The problem would be how to achieve collaborative relationships and network chain for the export of strategics agriculturals products. The Agrocentr is a selected organizational form, where spatial clustering of multiple entrepreneurship and innovation in the context of supply chain participant’s networks. Then its management is based on the theory of stakeholders, perfected in relationship marketing by the six markets model, which is to build a network of collaboration between the various companies that make up the extended value chain. The results show that the competitive advantage of strategic agricultural products not between individuals but between networks of businesses, and earn more one that is located in the best collaborative network.

Key words

Agrocenter, Transport Corridor, Collaborative Relationships, Relationship Marketing.

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INTRODUCCIÓN Ecuador por excelencia es un país exportador de productos agrícolas en un mercado internacional con mucha concurrencia de proveedores nacionales e internacionales y bajo valor agregado que los ubica como segmento de productos de mercado con baja competitividad global (González y Mendoza, 2016). El traspaso a un producto estratégico conllevaría a una estrategia que deberá estar alineada a un programa mundial orientado al mercado agrícola que requiera productos de alto valor agregado como un elemento diferenciador solo ejecutable por una pequeña cantidad de cadenas de suministro. El mercado de productos agrícola, a pesar de no ser considerado un clúster clave para la competitividad global, continua mereciendo un tratamiento especial por parte de la mayoría de los países, tanto importadores como exportadores y las organizaciones internacionales, especialmente de la Organización Mundial de la Salud (OMS) y la Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura (FAO). La causa fundamental, es una mejor calidad de vida en todos los grupos etarios de la población mundial a partir de la prevención de enfermedades crónicas, por una dieta con poco consumo de grasas saturadas, azúcar y sal, y mayor consumo de frutas y hortalizas (Carcamo y Mena, 2006). Los resultados de los programas nacionales e internacionales de salud preventiva se han ido fomentando y (o) creando hábitos alimentarios que propicia un mantenido crecimiento del gasto de alimentos saludables desde los inicios del siglo XXI en los países desarrollados y se expande con rapidez a lo largo de la última década, impulsada sobre todo por aumentos de la demanda en los países en

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desarrollo (Organización Pana-mericana de la Salud, 2014). El estudio realizado por Constanza Business & Protocol School sobre el gasto en frutas y hortalizas (Lago, Pérez y Pérez, 2015) proyectan una tendencia a la salud preventiva, es decir, el habitante de los países estudiados se orienta más al consumo de alimentos por la calidad, que no por la cantidad, entonces se podría decir que se está frente a una demanda efectiva creciente de frutas y hortalizas con valor agregado. Además del incremento de las compras con alimentos que sean más beneficiosos para la salud, también se ve apoyada por los cambios socioeconómicos y demográficos que se están dando en la población mundial. La experticia ecuatoriana en el cluster de frutas y hortalizas como nicho potencial del mercado de alimentación saludable, sería el más apropiado para los emprendimientos orientados a los productos estratégicos agrícolas. La experiencia de los proveedores ha estado marcada por las relaciones competitivas que deben tener un acoplamiento entre la organización y su público por la ubicación de las relaciones de colaboración en el ápice estratégico. La base del ajuste es el cambio de una estrategia de ganar/ perder en estrategia de ganar/ganar. Actualmente, es considerado como el mayor cambio paradigmaticos de los mercados de exportación para los productos agrícolas (Gebresenbet y Techane, 2012). La colaboración es una relación cercana y funcionalmente interdependiente en el que las organizaciones se esfuerzan por la creación de los resultados mutuamente beneficiosos para todos los partícipes. En correspondencia, dos o más participantes de la cadena y las redes trabajan juntos

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para crear una ventaja competitiva a través del intercambio de información, la toma de decisiones conjuntas, y el compartir los beneficios que resulten de una mayor rentabilidad por la satisfacción de las expectativas del cliente final frente actúar solos. Dentro de un entorno cadena de suministro, la colaboración consiste en dos o más empresas independientes que trabajan juntas para lograr un mayor éxito en conjunto con respecto aquel que puede ser alcanzado de manera aislada. Entonces, la colaboración requiere una amplia responsabilidad hacia una extensa gama de agentes con los que se relaciona las empresas, desde los propios accionistas hasta la comunidad local y la sociedad en general, pasando por directivos, empleados, trabajadores, proveedores, clientes, grupo de intereses, sindicatos, competidores y otros muchos participes. En la mayoría de las ocasiones, la aspiración de los micro, pequeños y medianos productores ecuatorianos y la política pública declaradas por las autoridades locales, provinciales y nacionales son poco comprendidas o en ocasiones desconocidas. Sin embargo, se agudiza en un entorno no del todo propicio al tener que compartir los conocimientos entre los agentes económicos de dos mercados: origen y destino con diferentes culturas, aunque tenga similares objetivos. Entonces, se requiere comprender ¿Cómo lograr relaciones de colaboración en la cadena y red para la exportación de productos agrícolas estratégicos? REVISIÓN DE LA LITERATURA Los agrocentros es la agrupación espacial donde se puede realizar variadas combinaciones de actividades

agrícolas y no agrícolas y puede adoptar diversas formas estructurales, desde un edificio de varios pisos en una zona portuaria a polígonos industriales ecológicos o parques multifuncionales localizados dentro de la zona rural; todo en un mismo lugar y de una manera tal que proporcione los mayores beneficios posibles para el medio, el paisaje, las personas y los animales (Wilt y Dobbelaar, 2005). Desde la perspectiva del desarrollo y ordenamiento territorial tiene implicaciones en el ámbito de la la interrelación dinámica del medio físico, la población que habita en él, sus actividades económicas y productivas y los medios de relación para Gobiernos Autónomos Descentralizados (GAD) y el gobierno central. Entonces, la accesibilidad de su ubicación para la interacción con la red juega un papel fundamental Espacialmente, los corredores de transporte tienden a darle solución al problema de interacción, por su capacidad de atracción (Camarena y Flores, 2013). La misma está dada por: (1) facilitar la priorización de las inversiones en infraestructura, (2) reformular las políticas y servicios, (3) paliar los efectos de red, mediante la promoción de la consolidación de los volúmenes comerciales y de transporte a través de algunos enlaces y nodos, que a su vez puede contribuir a mejorar la calidad del servicio, (4) la planificación espacial y el desarrollo influencias en las subregiones y países servidos para ayudar a las empresas a optimizar sus redes de producción El poder de atracción de lugares alternativos y (o) el modelo de Huff que se emplea como empleando una función de utilidad e introduciendo modelos de interacción espacial para explicar el comportamiento de los clientes, calculando la probabilidad de compra

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en una u otra localización (Huff, 2003). De hecho, la técnica de geomarketing expuesta podría tener una gran utilidad, sin embargo, se desconocen todas las expectativas de los nodos potenciales y por tanto no están consideradas todas las variables que podrían aportar interacciones a la red y podría llegarse a resultados subjetivos de localización. Entonces, se analiza la definición dada por la Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura (FAO), un agrocentro constituye un sistema de innovación, con la participación de varios eslabones de la cadena nacional de producción, y traspasa las fronteras de los diferentes sectores agrícolas e industrial. Aparte de las unidades de procesamiento, los servicios prestados por un agrocentro de elaboración de productos agrícolas pueden variar desde el análisis de suelos, la disponibilidad de semillas, viveros, la venta y talleres para la maquinaria agrícola, fertilizantes, protección de cultivos, almacenamiento completo y especializado, vínculos con el mercado, crédito agrícola y las instalaciones de exportación (Ministerio de Agricultura de Kenia, 2013). En el contexto, las relaciones de los agrocentros son las cadenas de suministro agrícolas y las redes de proveedores de soporte o apoyo. Los proveedores sectoriales específicos, proveedores transversales y de servicios financieros (Fretes y Martínez, 2011). En correspondencia, la perspectiva dada por la FAO, al agrocentro como sistema de innovación está dado por una combinación de innovaciones desarrolladas en los campos de: productos, procesos, comercialización, organización o social, y puesto en práctica por muchos actores, lo que lleva a un cambio sistémico en ambas dimensiones:

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sociales y técnicas y en las relaciones entre ellas (Page, 2014). De hecho, podría resolver la carencia de interés para el emprendimiento que está originada generalmente por la débil coordinación con gobiernos locales y empresas privadas para la planificación del desarrollo productivo y económico industrial. Desde la perspectiva del Ministerio de Industria y Productividad (MIPRO, 2014) está en el modelo incompleto para el desarrollo, funcionamiento e implementación del Agro-centro. Las relaciones están dadas por los diferentes tipos de emprendimiento, originados por iniciativa del gestor del agrocentro o por el gestor de la cadena de suministro. De ahí se originan dos perspectivas el desarrollo del agrocentro: (1) Orientada a los accionistas y (2) orientada a los grupos de interés (Chilosi y Damiani, 2007). La perspectiva de valor del accionista hace hincapié en la rentabilidad sobre la responsabilidad y ve a organizaciones principalmente como instrumentos de sus propietarios. Los proponentes del valor para los accionistas creen que el éxito de la organización se puede medir por el precio de las acciones, los dividendos y el beneficio económico, y la gestión de los interesados ven más bien como un medio que como un fin en sí mismo. La filosofía de valor del accionista no es ciega para las exigencias impuestas a las empresas por otros grupos de interes que los accionistas. Ellos reconocen que es conveniente prestar atención a los grupos de interés, sin embargo, eso no significa que se trata de sociedades con fines de servirlos. El objetivo de una empresa es, ante todo, maximizar valor para los accionistas, dentro de lo que

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es legalmente permisible (Fox y Lorsch, 2012). La responsabilidad por el empleo, las comunidades locales, el ambiente, el bienestar de los clientes, y el desarrollo social no son cuestiones de la empresa, sino es mejor dejarles a los individuos y los gobiernos. Al seguir su propio interés y el mantenimiento de la relación basada en el mercado entre la empresa y todos los interesados, se persigue el valor máximo para los accionistas y dará como resultado la maximización de la riqueza de la sociedad. Mientras, que la perspectiva de valor de los grupos de interés hace hincapié en la responsabilidad sobre la rentabilidad y considera fundamentalmente como coalición de la empresa al servicio de todos las partes involucradas. Los defensores del valor de los grupos de interés creen todo un éxito que las organizaciones deben medirse por la satisfacción de todas las partes interesadas y ven la gestión de los grupos de interés, tanto como un medio. Ellos creen que la responsabilidad social es una cuestión de la empresa y un reclamo de la sociedad que beneficia mejor al logro de la articulación de los intereses y la simbiosis económica. Una empresa no es un instrumento de los accionistas, sino una coalición entre diversos proveedores de recursos, con la intención de aumentar su patrimonio común. Los defensores de esta perspectiva se niegan a dar a los accionistas una demanda moral superior en la organización que los suministradores de los otros recursos. La gestión de los grupos de interés no es meramente instrumental para crear valor para el accionista, sino normativa. Debido a contar con empleados muy motivados y cultivar altos niveles de confianza con todas las partes que rodean la organización para el desarrollo del bien común de de todos los interesados no

sólo es más justa, sino también va a maximizar la salud social. La perspectiva de los accionistas rompe la concepción de las relaciones de colaboración, considerando como apropiado la asunción de la orientación a los grupos de interés. Entonces, la teoría de la administración a empresarse sería la gestión estratégica de los grupos de interés (Berman, Wicks, Kotha y Jones; 1999). Los enfoques instrumentales hacia la teoría de los grupos de interés sostienen que la existencia de incertidumbre para la maximización del valor del accionista, los gestores deberían prestar atención a las relaciones con los principales grupos de interés. Tener en firme, el comportamiento de la gestión de los grupos de interés ha estimado el valor instrumental para las empresas. Un supuesto fundamental de este tipo de modelo es que el objetivo último de las decisiones de la empresa es el éxito en el mercado. Las empresas ven sus grupos de interés como parte de un entorno que debe gestionarse para asegurar ingresos, ganancias y, finalmente, el retorno a los accionistas. La atención a las inquietudes de los grupos de interés pueden ayudar a una empresa a evitar decisiones que pueden inducir a los grupos de interés a socavar o frustrar sus objetivos. Esta posibilidad surge porque los grupos de interés que controlan los recursos, pueden facilitar o mejorar el cumplimiento de las decisiones de la empresa (Pfeifer & Salancik, 1978). En sintesis, la gestión de los grupos de interés es un medio para un fin. En general, el interés de la empresa en las relaciones con los interlocutores como instrumental y depende del valor de esas relaciones para el éxito financiero corporativo. La gestión de los grupos de interés es parte de la estrategia de una empresa, pero de ninguna manera impulsa esa estrategia. Las preocupaciones de los grupos de

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interés de la empresa son asumidas por los procesos de toma de decisiones sólo si tienen un valor estratégico a la empresa.

factible exige una considerable inversión y conocimientos técnicos (Laxminarayana, 2006).

El enfoque de gestión estratégica de los grupos de interés son el modelo de efecto directo y el modelo de moderación (Jeffery, 2009). En los efectos directos es un modelo de actitudes y acciones de los gerentes hacia los grupos de interés son percibidos como teniendo un efecto directo sobre el rendimiento financiero de la firma, independiente de la estrategia de la empresa. En el modelo de la moderación, la orientación empresarial hacia grupos de interés tiene un impacto en la estrategia de la empresa mediante la moderación de la relación entre la estrategia y el rendimiento financiero.

Entonces, lo apropiado sería la construcción de una relación de confianza o una relación de colaboración con los grupos de interes. De hecho, se podría utilizar el enfoque del marketing relacional (Palmatier, 2008) que nace a partir de un cambio en la orientación estratégica de marketing, que va de la búsqueda por captar clientes a la búsqueda de su satisfacción integral en el largo plazo. Entonces, se puede decir que el marketing relacional, en términos generales, es considerado uno de las funciones clave en la mejora de rendimiento del negocio, al poder identificar, establecer, mantener, mejorar, modificar y terminar las relaciones con los clientes para la creación de valor y los beneficios para la organización de una serie de intercambios relacionales que tienen tanto una historia y un futuro (Kanagal, 2010). Los intercambios relacionales se pueden expresar en los análisis de costos de transacción y las teorías de cambio social, dependiendo del contexto.

El efecto Agrocentro rompe el vínculo tradicional entre la agricultura y las zonas rurales, y crea nuevos vínculos entre los diversos tipos de procesos, como son: distribuidores, cadenas minoristas, exportadores, importadores y clientes finales (Ministerio de Agricultura de Kenia, 2013). Además, los emprendedores ecuatorianos deben enfrentar los retos paradigmáticos de la agricultura intensiva frente a la agricultura extensiva, la conciencia de la posición que ocupa la agricultura dentro de la sociedad, la concentración espacial de actividades mixtas, con una especialización por productos y la posición de la finca dentro de la cadena de producción (González y Mendoza, 2016). Las innovaciones en la agricultura podrían resultar en un fortalecimiento de la economía del conocimiento, lo que implicará no sólo las innovaciones en la tecnología, sino también en el conocimiento administrativo, organizativo y cultural. Sin embargo, el paso de esta idea teórica de un sistema práctico y

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Sin embargo, el marketing tradicional se centra miope en el cliente, descuidando otras relaciones internas y externas con los principales grupos que son críticos para el éxito del agrocentro. El contacto con cualquier grupo distinto de los compradores ha sido relegado a “relaciones públicas”, que fue tratado como un mal necesario. En momentos recientes algunas empresas adoptan un enfoque más integral de la gestión de los grupos de interés, donde se identifican sus funciones e intereses y ponen en marcha un plan coherente. Además dos observaciones claves relativas al objeto de estudio: (1) la gestión de las relaciones con otros grupos de interés tiene un

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impacto significativo en su relación con los clientes y (2) las herramientas y técnicas para la gestión de relaciones con los clientes se pueden aprovechar de manera efectiva para gestionar otras partes interesadas. Hacerlo requiere que la empresa tenga una perspectiva más amplia sobre el papel de grupos de interés, reconociendose que “el público” se compone de clientes potenciales, así como muchas personas que tienen la capacidad de influir en los clientes actuales y potenciales. En particular, en la era de Internet, los clientes son conscientes de la forma en que la empresa trata a los demás, y su impacto en su percepción, a veces es considerablemente. El modelo de “seis mercados” para la el marketing de relaciones es una herramienta útil para examinar la papel de los interesados. En el modelo, los clientes son un grupo de interés importante, pero también se incluyen los diferentes actores de los mercados: proveedores, referencia, interno, contratación e influencia, como se presenta en el Anexo 1. METODOLOGÍA El modelo de los seis mercados (Payne, Ballantyne y Christopher, 2005) se caracteriza por la escalera hacia la lealtad para las relaciones de marketing que tiene cinco peldaños: (1) perspectiva, (2) consumidor, (3) seguidor, (4) partidario/ defensor y (5) socio. Los primeros están orientados a la captación de los nuevos clientes, y la segunda parte hacia el énfasis a la mejora y desarrollo de relaciones. Los seis mercados son: 1. El dominio de Mercado de Clientes

ya es el enfoque principal de la mayoría de las empresas, tienden a centrarse en la venta únicamente en lugar de construir relaciones a largo plazo. Algunas compañías sirven al cliente final del producto directamente, pero otras tienen una cadena de suministro entre sí, y el cliente final incluye mayoristas y minoristas, cuyas necesidades e intereses deben ser servidos, y la cooperación es necesaria antes de llegar a los clientes finales. También, un cliente no va a utilizar un solo canal, puede utilizar varios canales para la compra. Muchos productores no desarrollan relaciones con sus clientes, pensando que los mayoristas y minoristas son el amortiguador y no tienen contacto directo. Aunque son conscientes de la capacidad de comunicarse con el mercado a través de la publicidad, pero a menudo no tienen en cuenta que las operaciones tales como servicio de postventa son fundamentales para mantener la relación con los clientes. Ahora es bastante común que los productores intenten conectarse y participar con sus clientes a través de Internet y desarrollar una relación continua. 2. El Mercado de Referencia se compone de individuos que influyen en otra compra. En un sentido amplio, esto incluye a los clientes que abogan y no abogan por la empresa. Las referencias de clientes se dividen en dos categorías: aquellos que hablan por su propia iniciativa y otros clientes han sido impulsados por la marca para abogar por ella. Las empresas que gestionan los referentes pueden generar cantidades significativas de negocio sin publicidad. Otro estrato es cualquier persona que no es un cliente, pero realiza recomendaciones generales incluye casos en los que un proveedor de servicios se refiere a otro, referencias

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de expertos donde el cliente se remite a la experiencia de otra persona, las referencias de las especificaciones son cuando una organización requiere o recomienda encarecidamente un proveedor y referencias de capacidad se producen cuando una compañía está congestionada y envía a sus clientes a un competidor para el servicio. Las referencias recíprocos se asemejan una especie de referencia general en el que hay un acuerdo permanente entre dos proveedores para referirse a los clientes entre sí. Las referencias del personal se producen cuando un empleado cuyo trabajo no es de venta y le corresponde a un cliente para su empleador. Los mismos individuos también tienen el potencial para disuadir activamente a otros de hacer negocios con una empresa. 3. El Mercado de Proveedores ha tenido un enfoque tradicional que ha sido contradictorio, donde existe una tremenda ineficiencia y pérdida de oportunidades por competir en lugar de colaborar con ellos. Las tendencias recientes para las empresas son reducir el número de proveedores y trabajan en una relación más estrecha, más abiertas y más de colaboración. Esta es una inversión completa de la época anterior, en el que las empresas trataron de asumir más tareas de la cadena de de valor de producción con el fin de retener más la ganancia. Lo ideal sería un funcionamiento totalmente autónomo para transformar las materias primas en productos terminados. Otra manera de distinguir a los proveedores es como alianza de socios. Pero aquí, dependen los ejes de integración: un socio horizontal realiza un paso en la cadena de valor, y una vertical hace algo por encima o por debajo de la cadena de valor.

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4. El Mercado de Influencia es nebuloso, e incluye una amplia gama de actores: los accionistas, corredores de bolsa, la prensa escrita, los demás medios de comunicación, grupos de consumidores, sindicatos, agencias reguladoras, grupos ambientales, y similares. Lo que todos estos actores tienen en común es que no participan en la cadena de suministro y, sin embargo desea controlar la manera en que opera la empresa para su propio beneficio. La relación es totalmente indirecta, pero éstos tienen influencia o control sobre otras partes que son participantes directos en la cadena de suministro. Los inversores y otras partes proporcionan recursos financieros a la empresa. Algunos buscan obtener ganancias como resultado del éxito de la empresa y algunos insisten en sacar provecho y otros todavía encontrar una manera de dañar a la empresa. En las empresas públicas, los inversores tienen la propiedad legal de la empresa y pueden operar a servir a sus propios intereses, en detrimento de otras partes interesadas. Los organismos reguladores, organizaciones sin fines de lucro, grupos militantes, e incluso los individuos que defienden causas ambientales han sido particularmente obstructiva de las empresas comerciales en los últimos años. Muchas empresas buscan desarrollar relaciones con algunos de los grupos que conducen a evitar este tipo de problemas. Las influencias de la competencia parece un poco oblicua y esquemática, puede convertirse por su buen comportamiento, en publicidad positiva o en caso inverso. El método más común para trabajar con los competidores está en asociaciones de la industria, compartiendo recursos que no son considerados como un medio de la competencia, o asociarse en un esfuerzo de investigación que será de beneficio mutuo.

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5. El Mercado de Contratación se sustenta en la carencia de individuos con habilidades particulares; que son altamente productivos, innovadores y eficaces; y que comparten los valores de una organización determinada. Hay una gran cantidad de información que se pierde en el asesoramiento para la contratación de empleados y mantener una relación positiva con ciertas fuentes, tales como las universidades y las empresas de reclutamiento. Además puede ser superficial y al azar. 6. El Mercado Interior se aplica generalmente a los empleados y unidades de negocio dentro de la organización. La atención a este mercado se asegura de que cada empleado refleje la cultura organizacional y que los empleados y departamentos trabajen juntos de manera efectiva para llevar a cabo la misión y objetivos de la organización. La gestión de las relaciones internas es esencial para la gestión del cambio. El cambio se abraza con mucha mayor rapidez cuando la información está fácilmente disponible, y cuando los empleados están convencidos más que encargado a adoptar nuevos patrones de comportamiento. El mercado interior puede ser segmentado basado en papel de trabajo - teniendo en cuenta los grupos de interés con los que se relaciona un empleado. Se identifica cuatro grupos principales: (1) Contactador: tienen contacto frecuente con el cliente o grupo de interés y debe estar bien versado en las estrategias de marketing de la empresa con el fin de representar a la marca. (2) Modificador: personas como recepcionistas y las funciones del teléfono que también tienen un contacto directo, pero por lo general por un breve plazo de tiempo. Ellos deben ser capaces de representar bien a la marca durante este breve período de tiempo. (3) Persuador: las personas que tienen poco o ningún

contacto con el cliente, pero cuyo trabajo es necesario para apoyar los esfuerzos de aquellos que están en contacto más frecuente. (4) Aislado son las personas que están bastante bien aislado del contacto con el mundo exterior, como el departamento de contabilidad de nómina y soporte de escritorio. Estas son las funciones de utilidad dentro de la empresa, cuyo trabajo es necesario apoyar a los demás. El agrocentro ha abrazado la filosofía de marketing relacional y se considera contraproducente centrarse al mercado de contratación e interno como intento de atraer al personal o veces a equipos multi-disciplinarios o redes que tratan de recaudar recursos a través de las funciones sin conocer verdaderas las expectativas de los grupos de interes. Las funciones hoy y siempre existirán, pero ahora son vistos como “pools de recursos” donde los mercados se enfrentan al equipo de diseño. Los seis mercados del marketing de relaciones han sido seleccionados para el Agrocentro, sin embargo, solo llegaran al quinto peldaño de la escalera de la lealtad, los siguiente: Clientes, Referencia, Proveedores y de Influencia, dada la etapa de desarrollo del proyecto. Independientemente de cuál de los mercados se está considerando, el agrocentro utiliza los siguientes pasos para determinar el nivel de atención y los recursos que deben dedicar: 1. Identificar a los participantes clave o segmentos de mercado. 2. La investigación de cada expectativa y requerimientos. 3. Revisar el nivel actual y el énfasis de la propuesta.

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4. Determinar si es necesario un plan formal para lograr el nivel de lealtad deseado. Parte de esta información puede ser obtenida de fuentes secundarias o por la minería de los datos que la organización ha recogido, pero la investigación de mercado puede ser necesario obtener información específica que es pertinente a las tareas relacionadas con el mantenimiento de las relaciones. El mercado de cliente se orienta a la red de mayoristas y minoristas del mercado de frutas y hortalizas internacional y el de proveedores va hacia las micro, pequeñas y medianas fincas agrícolas de productos orgánicos. Mientras que los actores de referencias están enmarcados en ambos mercados con el objetivo que aboguen por el agrocentro, el primero por su propia iniciativa en función de la disminución de desechos y la aparición de nuevas necesidades y las fincas deberan ser impulsadas por la marca para abogar por ella y así lograr la economía de escala deseada. El mercado de referencia se amplia a servicios de recomendaciones generales, para el logro de una certificación de producción de productos orgánicos y buenas prácticas de inocuidad alimentaria. Las referencias de expertos serían en cuanto al tipo de suelo, selección de la semilla, forma y tipo de cultivo para el aprovechamiento del terreno, tipos de fertilizantes, insecticidas y pesticidas entre otros. Las referencias de las especificaciones estarían enmarcadas en los requisitos para la exportación de productos orgánicos, maquinaria agrícola, tipos de envases y embalajes, reutilización de desechos agrícolas, condiciones de almacenamiento en frio y en seco y medios de transporte terrestres, aéreo o marítimos. Las referencias de

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capacidad con otros agrocentros similares o alternativas similares. Las referencias recíprocas con terminales portuarios y aeroportuarios, tanto públicos como privados. El mercado de influencia estará dado por los servicios que realizará los agentes de control del canal comercial, tales como: Servicio Nacional de Aduana del Ecuador, Agrocalidad y la policía antinarcóticos. La banca pública y privada nacional mediante diferentes modalidades de paquetes financieros y la inversión directa de la extranjera. Por último los grupos de presión, tales como: asociaciones de productores, comerciantes y prestadores de servicio, tanto del ámbito nacional e internacional. La identificación de las expectativas y requerimientos se realiza mediante un espacio para la construcción del conocimiento sobre la bases de las experiencias de usuarios y de proveedores de tecnología a cerca de la efectividad de las cadenas de suministro de productos agrícolas de frutas y hortalizas y establecer un proceso de retroalimentación para la mejora y ampliación de los servicios exitosos del Agrocentro a partir de la creación de un centro de coordinación con la participación activa de los participantes clave o segmentos de mercado. CONCLUSIONES El marketing de relaciones consiste en construir una red de colaboración entre las distintas empresas que configuran la cadena de valor. La red de marketing se compone del agrocentro y sus grupos de interes con los que debe construir unas relaciones de colaboración mutuamente beneficiosas. Cada vez más la competencia no se produce entre empresas individuales sino entre redes

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de empresas, y gana más la empresa que está situada en la mejor red de colaboración. El principio operativo es sencillo: construye una red de relaciones efectiva con los principales grupos de interes y obtendrás beneficios a partir de la creación de un centro de coordinación.

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Ecuatoriano, Docente de la universidad de Guayaquil Fca. Economista, Magister en Comercio Exterior. Magister en Educacion Universitaria. Profesional Peninsular. E-mail luis.asencioc@ug.edu.ec Ecuatoriano, Microempresario. Ing. Industrial, Magister en Finanzas y Proyectos Corporativos, Diplomado en Pedagogía y Didáctica. Docente Universidad de Guayaquil-.Fca. E-mail juan.carrielw.@ug.edu.ec

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

RESUMEN

INTRODUCCIÓN

En el mundo globalizado en que se desenvuelven las empresas, es necesario desarrollar estrategias de comercialización que permitan a las organizaciones ser más competitivas dentro de su entorno nacional e internacional. El presente trabajo tiene por objetivo diagnosticar el sector fabril, contextualizado en las pequeñas y medianas empresas de los 3 cantones de la provincia de Santa Elena-Ecuador, a fin de determinar los facto-res que inciden en la comercialización internacional. La metodología a seguir para rea-lizar un diagnóstico empresarial a profundidad, se sustenta en métodos y técnicas científicas (entrevistas, encuestas y correlación de Pearson) aplicadas en un estudio realizado a 119 negocios fabriles, en el ámbito de la gestión comercial y organizacio-nal, siendo esta investigación exploratoria, descriptiva y correlacional Los resultados obtenidos presentan los principales inconvenientes en la comercializa-ción de las pymes fabriles, que se centran en la escasa publicidad y participación en ferias internacionales, asociado con el nivel de escolaridad de los empresarios. Estos resultados servirán para realizar futuras investigaciones, considerando otros factores del diagnóstico, que permitan elaborar estrategias de comercialización internacional a fin de contribuir a mejorar la competitividad del sector productivo fabril de esta pro-vincia, resaltando la necesidad del uso crítico y reflexivo de la teoría a lo largo del proceso investigativo en el campo de las Ciencias Empresariales. Palabras Clave

Diagnostico, Comercialización internacional, Pymes.

ABSTRACT In the globalized world in which companies operate, it is necessary to develop marketing strategies that help organizations become more competitive within their national and international environment. The present work aims to diagnose industry manufacturing, contextualized in small and medium-sized enterprises of the province of Santa Elena-Ecuador 3 cantons, in order to determine the factors affecting international marketing. The methodology to be followed for carrying out a business assessment at depth, is based on methods and scientific techniques (interviews, surveys and Pearson correlation) applied in a study conducted at 119 manufacturing business, in the field of commercial and organizational, being this exploratory, descriptive and correlational research management. The results present the main drawbacks in the commercialization of manufacturing SMEs, focusing on poor advertising and participation in international fairs, associated with the level of schooling of entrepreneurs. These results will be used to conduct future investigations, whereas other factors of diagnosis, allowing to develop international marketing strategies in order to help improve the competitiveness of the manufacturing productive sector of this province, highlighting the need for critical and reflexive use of the theory throughout the investigative process in the field of business science. Key words

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FACTORES DETERMINANTES DE LA...PYMEs FABRILES. SANTA ELENA - ECUADOR

Diagnosis , international marketing , Pymes.

Se puede definir la importancia de la actividad exportadora o comercio internacional desde dos perspectivas diferentes; desde una perspectiva macroeconómica la comercialización internacional; permite mejora la acumulación de divisas, el nivel de empleo, la competitividad nacional y el crecimiento económico. Desde una perspectiva de empresa, la exportación permite mejora la utilización de la capacidad instalada, innovación, productos, procesos y resultados. Así el objeto de la investigación se aspira desde una perspectiva analítica del contexto empresarial, en este caso la gestión de comercialización internacional de las pequeñas y medianas empresas fabriles asentadas en la provincia de santa elena. Se analiza los factores que impulsan y así mismo impiden su desarrollo. El empresario tiene la necesidad de conocer su entorno, para orientar adecuadamente las actividades productivas necesarias para el desarrollo empresarial y sobre todo para lograr un nivel de competitividad adecuado a las exigencias del mercado nacional e internacional. El principio de conocerse; para mejorar; lo afirma romagnoli (2014) para quien el diagnóstico empresarial constituye una herramienta sencilla y de gran utilidad a fin de conocer la situación actual de una organización y los problemas que impiden su crecimiento, sobrevivencia o desarrollo, permite identificar y conocer una serie de problemas para plantear un plan de acción que oriente el porvenir de la organizaciones Así mismo fleitman, (2007), indica que en el análisis del diagnóstico de la gestión comercial de una empresa, se busca

determinar la posición de la organización en el mercado en que se desenvuelve y su grado de competitividad, rentabilidad y posibilidades futuras, así como, la calidad de sus productos y servicios. El objetivo del diagnóstico comercial es conocer si la empresa puede o no progresar proponiendo una nueva forma de organización y comercialización con innovación estratégica. Para entender el proceso de comercialización y su aplicación en las empresas, es fundamental entender a aquel, como un sistema con objetivos determinados, que funciona gracias a insumos, procesos y productos (resultados), que se autorregulan por la evaluación continua de su funcionamiento, gracias a los controles. “el enfoque de sistema es holístico (totalizador) porque sus componentes son elementos interactuantes; las causas y los efectos repercuten entre ellos”. (Rodríguez, 2012). En este contexto del diagnóstico comercial, el enfoque de la teoría de sistema desempeña una función esencial, porque proporciona la orientación general para su estudio, como una realidad totalizadora, formada por un conjunto de objetos unidos bajo alguna forma de interacción o interdependencia entre ellos. Por esta razón, el conocimiento del enfoque de sistema es de capital importancia para la investigación en el área del conocimiento de las ciencias empresariales En los últimos años; el modelo de neo tecnología, según la agencia de estadísticas de la unión europea, 2014, los países y empresas que más exportan: china, estados unidos, unión europea, mantienen como factores de competitividad un elemento distinto al

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precio, justamente indica que el liderazgo tecnológico acompañado de la intensidad del uso del personal calificado relaciona demanda interna que genera economías de escalas, calidad del producto, rapidez del despacho, costos de transporte, marketing y las relaciones políticas, fragmentan la barreas de entrada a nuevos mercados. En ese sentido, los autores de este reporte consideran, que se diagnostica para saber el nivel de logros alcanzados por la empresa, identificar debilidades y fortalezas, así como las causas que impiden el desarrollo y los factores que pueden acelerar el logro del objetivo, es decir qué precisa ser atendido, modificado, en función de los objetivos planteados. REVISIÓN DE LA LITERATURA En el ecuador, el servicio de rentas internas, clasifica al conjunto de pequeñas y medianas empresas de acuerdo a su volumen de ventas, capital social, cantidad de trabajadores, y su nivel de producción o activos que presentan características propias de este tipo de entidades económicas. Por lo general en nuestro país las pequeñas y medianas empresas que se han formado realizan diferentes tipos de actividades económicas entre las que se analiza la industria manufacturera. De acuerdo a kotler (2009) las pymes manufactureras dada su estructura manejable, tienen potencial para responder rápidamente a oportunidades de negocios porque no tienen una organización complicada o burocrática en la toma de decisiones, a la vez pueden tener cuidadoso control de su crecimiento, lo que les facilita penetrar nuevos mercados, para ello el conocimiento de sus factores de competitividad; es de

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importancia mayor.

de las cifras de venta.

Porter (1990) propone un análisis completo de la competitividad con base al rombo de la competitividad, el cual se establece a partir de las condiciones de la demanda, condiciones factoriales, relación con industrias proveedoras y la estructura de rivalidad junto con la estrategia de la firma. Desde una perspectiva empresarial, el enfoque de porter basado en el análisis de la cadena del valor focaliza en los factores internos de la empresa como determinantes de la competitividad. Entre los factores internos se sugiere tomar en cuenta: logística interna, operaciones, logística externa, mercadotecnia y ventas así como servicios.

De igual forma, el sistema de comercialización se ocupa tanto de analizar y estudiar las oportunidades de mercado, como definir un plan de actuación dirigido a establecer los medios necesarios para que sus oportunidades se traduzcan en el cumplimiento de sus objetivos comerciales.

Así mismo indica esser (2012) la competitividad debe analizarse desde una perspectiva sistémica debido a la complejidad de la realidad y a la multiplicidad de actores sociales que intervienen en el forjamiento de ésta. Por tanto esser le llama macro nivel al nivel que explica la influencia del entorno macroeconómico en la competitividad. Estos factores de competitividad deben ser analizados dentro de cada una de las áreas estratégicas, a saber: infraestructura de la empresa, administración de recursos, desarrollo tecnológico así como el abastecimiento de materia prima, dado su tamaño la pymes en sus funciones de financiamiento, producción y comercialización. El sistema de comercialización deberá estar encaminado a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los consumidores actuales o potenciales pretendiendo como objetivos fundamentales incrementar la cuota de mercado, la rentabilidad y el crecimiento

Así pelupessy, gereffi, kaplinzky (2014) reconocen la existencia de posibilidades y oportunidades para las pymes ante el proceso de apertura comercial. Si bien es cierto se descarta que puedan competir en grandes mercados con empresas grandes por un diferendo de economías de escala, lo cierto es que existe la posibilidad de que puedan vender ciertos productos en algunos espacios de mercado o nichos que no son atractivos en términos de rentabilidad para empresas grandes De manera general, hay elementos que deberán tenerse en cuenta en la concepción de un sistema de comercialización, sobre la base de considerar aquellos aspectos que tienen que ver en cómo una empresa ubica sus productos en el mercado y estratégicamente responde a los requerimientos del consumidor en el proceso de compra – venta y para beneficio de ambas partes. METODOLOGÍA Diseño de la investigación En la realización del diagnóstico comercial en los negocios fabriles de la provincia santa elena se decidió emplear un enfoque mixto (cuali-cuantitativo). La investigación cualitativa “tiene como finalidad la descripción de las cualidades y características de un fenómeno; tan solo pretende estudiar una parte de la realidad

y no buscar probar teorías o hipótesis, sino descubrir las cualidades del objeto de estudio” (muñoz, 2011). Por ello, se logró concebir las particularidades en los aspectos relevantes de la comercialización de las pymes; utilizando la técnica de la observación, a través del acercamiento directo con los fabricantes. El enfoque cuantitativo se basa en medir “las características de los fenómenos sociales, lo cual supone derivar de un marco conceptual pertinente al problema analizando una serie de postulados que expresen relaciones entre las variables estudiadas de forma deductiva. Este método tiende a generalizar y normalizar resultados” (bernal, 2010) Para el efecto, se diseñaron las encuestas dirigidas a los fabricantes de los 3 cantones de la provincia de santa elena. Los instrumentos de recolección de datos, permitieron receptar y procesar información cuantificable a través de los cuestionarios aplicados. Con esta metodología, se realiza la revisión y análisis teórico de las tendencias actuales del objeto de estudio (dificultades empresariales referidas en el instrumento aplicado en el diagnóstico de comercialización), la observación real de lo concebido teóricamente en contraste con el objeto de estudio y su comportamiento en el tiempo. A partir de estas concepciones se realiza la exploración empírica cualicuantitativa de carácter no probabilístico y se obtienen los resultados del diagnóstico siguiendo la metodología que se ilustran en la figura 1.

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Figura 1: Ilustración de la metodología seguida para realizar el diagnóstico de comercialización en los negocios fabriles de la provincia de Santa Elena

en el aspecto comercial más significativas en las organizaciones que fabrican bienes en la provincia de santa elena, derivados de la aplicación de los métodos empíricos (entrevistas y encuestas) empleados en el proceso de investigación. Tabla 2

C) se debe crear leyes para facilitar la exportación de productos fabriles, con 114 encuestados que creen necesario la existencia de mecanismos legales que permitan la comercialización internacional.

Tabla 2: principales dificultades de comercialización en los negocios fabriles

D) se debe reducir impuestos/ aranceles para las exportaciones con 113 empresarios que consideran a los impuestos, como una barrera a la internacionalización.

Para el desarrollo del trabajo, se tomó en consideración a 653 empresas fabriles de la provincia santa elena, que representan la población. A partir de esta población, se determina la muestra de 119 pymes cuantificada para esta investigación, obtenida por medio de la fórmula aplicable a estos casos de población finita. La cantidad de negocios fabriles de la provincia santa elena, se muestran en la siguiente tabla. Tabla 1 Tabla 1: negocios fabriles de la provincia de santa elena por cantones

Nivel de instrucción para la administración de pymes fabriles.

Se desprende de este análisis de la muestra, considerando los criterios de los 119 fabricantes (totalmente en desacuerdo, en desacuerdo, ni de acuerdo ni en desacuerdo e acuerdo y totalmente de acuerdo), que las dificultades comerciales más significativas para ser investigadas, son: A) se deben realizar muchos trámites para exportar con 99 encuestados que consideran la existencia de excesivos trámites burocráticos para incursionar en mercados extranjeros.

RESULTADOS A continuación se muestran los resultados obtenidos sobre las dificultades

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comercialización asociada con el nivel de instrucción como causa de este factor y que mediante la aplicación del coeficiente de correlación de pearson, se observa una relación directa y positiva entre estas dos variables, cuyos resultados se ilustran en la tabla 3. Tabla 3. Correlación entre publicidad y nivel de instrucción

E) se debe realizar ferias o exposiciones en el extranjero, con 106 encuestados que creen necesario realizar estos eventos para dar a conocer los productos en el exterior.

Elaboración propia POBLACIÓN Y MUESTRA

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B) las empresas tienen muy poca publicidad, con 106 empresarios que consideran la publicidad como una debilidad para la competitividad de este sector.

De igual manera se consideró oportuno conocer el nivel de instrucción de los fabricantes, en función a sus conocimientos en el área administrativa, cuyos resultados en la tabla 2, indican: i) primaria con 14.29%; ii) secundaria con 61.34% y iii) superior con 24.37%, que refleja la limitada preparación universitaria para el manejo organizacional y comercial por parte de los empresarios de esta provincia. Esto refleja que la mayoría de empresarios solo tiene instrucción de bachillerato que resulta insuficiente para una adecuada conducción empresarial. DISCUSIÓN DE RESULTADOS Los resultados obtenidos reflejan las principales dificultades que tienen las pymes fabriles para la comercialización internacional así como el nivel de instrucción que tienen los empresarios de la provincia santa elena para conducir el proceso organizacional y comercial. Bajo este contexto, se puede considerar a la escasa publicidad como uno de los factores determinantes de la

De conformidad con el resultado de esta correlación de 0.820 (0<r<1) se desprende que el nivel de instrucción por parte de los empresarios incide directamente en la conducción y administración de una empresa, principalmente en el aspecto de la comercialización. Esta situación se puede considerar como una de las principales limitantes para el desarrollo organizacional del sector fabril de esta provincia. CONCLUSIONES En el presente reporte se reflejan los principales resultados obtenidos en la contextualización e implementación del diagnóstico a la comercialización de las pymes fabriles, que puede servir de referente a la comunidad científica que investigan en las ramas del saber de las ciencias empresariales. Los autores del trabajo consideran que el aporte práctico de esta investigación está dirigido a:

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1) identificar las principales dificultades de comercialización que tienen los administradores de 119 negocios de un total de 653 empresas fabriles de la provincia santa elena. 2) describir el nivel de instrucción de los empresarios en los cantones de santa elena, la libertad y salinas, que inciden en la marcha del negocio. 3) demostrar la relación entre los factores determinantes, que permitirán realizar estudios para elaborar e implementar estrategias para solucionar la problemática de comercialización de este sector, en función de lograr un verdadero desarrollo organizacional y comercial a nivel nacional e internacional. De igual manera, los autores consideran que el fortalecimiento de las capacidades empresariales que obtengan los emprendedores, debe considerarse como una actividad complementaria a las actuales medidas de política pública que se han aplicado en el país, como la firma de tratados comerciales, ley de economía popular y solidaria y asociaciatividad publico privada. Los resultados de este estudio indican que para fomentar la internacionalización de las pymes, más que concentrarse en temas institucionales fundamentalmente importantes, se debe enfocar también el nivel de instrucción y las características propias del emprendedor como la principal estrategia de las empresas para ir en búsqueda de mercados extranjeros. En futuras investigaciones se pueden analizar otros factores asociados a la capacidad empresarial para mejorar la competitividad de las pymes fabriles de la provincia santa elena.

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

RESUMEN En los negocios internacionales existe oportunidad para comercializar productos no tradicionales de procedencia artesanal, por cuanto es necesario desarrollar estrategias de comercialización que permitan al micro artesano ser más competitivo para insertarse en los mercados extranjeros. Este reporte tiene como finalidad analizar el sector artesanal, contextualizado en las artesanías de tagua de la provincia de Santa Elena-Ecuador, para establecer los factores que inciden en la comercialización internacional. La técnica metodológica utilizada para realizar este estudio, se basa en métodos empíricos y técnicas científicas (entrevistas y encuestas) aplicadas a 381 negocios artesanales, en el ámbito de las operaciones comerciales, resultando esta investigación exploratoria y descriptiva. Los resultados del estudio, reflejan las falencias más relevantes en la comercialización de los negocios artesanales, que se concentran en la escasa ayuda gubernamental, asociada con la poca publicidad en mercados internacionales. Estos resultados servirán para realizar futuras investigaciones, considerando otros factores del análisis, que contribuyan a elaborar estrategias de comercialización internacional a fin de fomentar la competitividad del sector artesanal de esta provincia, siendo importante la necesidad del uso crítico y reflexivo de la teoría del marketing internacional en el transcurso del proceso investigativo en el campo de las Ciencias Empresariales. Palabras Clave

Diagnóstico, marketing internacional, artesanos

ABSTRACT In international business there is opportunity to market non-traditional artisan products origin, since it is necessary to develop marketing strategies that allow the artisan micro be more competitive in entering foreign markets. This report aims to analyze the artisanal sector, contextualized in tagua handicrafts Canton Dos Mangas in the province of Santa Elena, Ecuador, to establish the factors affecting international marketing. The methodological technique used for this study is based on scientific empiric methods and techniques (interviews, surveys and Pearson correlation) applied to 381 craft businesses in the field of business operations, resulting in this exploratory, descriptive and correlational research. The study results reflect the most significant shortcomings in the marketing of artisanal businesses, which focus on poor government support and associativity of the artisans associated with the promotion and advertising in international markets level. These results will be used for future research, considering other factors in the analysis, contributing to devise strategies for international marketing to promote the competitiveness of the artisanal sector of the province, being important the need for critical and reflexive use of the theories of international marketing during the research process in the field of Business. Key words INTRODUCCIÓN

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Diagnosis, international marketing, artisans

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El comercio internacional se puede conceptualizar como el intercambio de bienes y servicios que los países comercializan para beneficiarse mutuamente produciendo y vendiendo lo que saben hacer relativamente mejor. Desde un enfoque macroeconómico, el comercio internacional permite acumular divisas, mejorar el nivel de empleo, la competitividad nacional y el crecimiento económico. Complementariamente, desde un punto de vista empresarial, la exportación permite expandir mercados, innovación de productos, mejorar procesos productivos y mejorar la competitividad. Bajo este contexto, mediante la investigación, se pretende obtener una perspectiva analítica del sector micro empresarial artesanal, particularmente en los mecanismos de comercialización internacional que generen oportunidades comerciales en las micro empresas artesanales ubicadas en la provincia de Santa Elena. El presente trabajo, describe los motivos que fomentan e impiden el desarrollo de la gestión comercial. El artesano tiene la necesidad de conocer su entorno, para orientar adecuadamente sus actividades productivas necesarias para su desarrollo y lograr un nivel de competencia adecuado a las exigencias del cliente nacional y extranjero. Los autores del trabajo consideran que el aporte práctico de esta investigación está dirigido a: 1) identificar las principales dificultades de comercialización que tienen las microempresas de 381 artesanos de la provincia Santa Elena. 2) describir la forma de comercialización de los diversos productos artesanales y que inciden en la rentabilidad del negocio.

3) Analizar la forma de comercialización que tienen los artesanos de la provincia de Santa Elena, que permitirán elaborar investigaciones para implementar estrategias dirigidas a solucionar la problemática de comercialización internacional de este sector, que ayuden a incursionar en mercados extranjeros. En el análisis del diagnóstico de la gestión comercial de una empresa, se busca determinar la posición de la organización en el mercado en que se desenvuelve y su grado de competitividad, rentabilidad y posibilidades futuras, así como, la calidad de sus productos y servicios. El objetivo del diagnóstico comercial es conocer si la empresa puede o no progresar proponiendo una nueva forma de organización y comercialización con innovación estratégica (Fleitman, 2007) De igual manera, (Fierro, 2009), indica que el diagnostico empresarial es un proceso de varios estudios realizados en las empresas de producción, servicio y comercio, que permite identificar y conocer una serie de problemas para plantear un plan de acción que oriente el devenir de la organización. Por ello, es importante analizar las debilidades y fortalezas internas de los sectores productivos que les permita mejorar continuamente, así como aprovechar las oportunidades que brinda del entorno nacional e internacional y protegerse de las amenazas que el mismo ambiente proporciona. En los últimos años, las microempresas independientes se hacen cada vez más competitivas, debido a la alta demanda de sus artículos, especialmente en la moda y accesorios de hogares, basados en el concepto de estilo global, lo cual ha creado grandes oportunidades para

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la venta de productos artesanales de procedencia natural. Esto provoca que exista oportunidad en mercados regionales y locales. Según estudios últimos la producción de artesanías en países en vías de desarrollo debería buscar estrategias con el fin de ser más competitivas a nivel internacional. Así mismo existen estudios que han determinado que existe gran demanda de artículos artesanales en Estados Unidos y que sus principales proveedores con China, India y Vietnan. En el año 2007, según la USAID, 2009, el mercado global de artesanías para hogares alcanzo los 3.5 billones de dólares, impulsado por las ventas online y que los artesanos deben buscar apoyarse en una capacitación constante de nuevas técnicas que reduzcan sus costos para ser mas competitivos. Bajo este contexto, los autores de este trabajo consideran que el diagnóstico de la comercialización es de capital importancia para el sector artesanal de tagua, a fin de conocer el nivel de logros alcanzados por estas microempresas, las causas que impiden su crecimiento así como los factores que inciden en su crecimiento económico y desarrollo social, confirmando la necesidad de enfocar al objeto de estudio para analizarlo y plantear propuestas de mejora en función de los objetivos planteados en la investigación.

REVISIÓN DE LA LITERATURA En las economías de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE, 2010), las Pymes y microempresas representan el 95% de las compañías, creando entre el 60 y 70% del empleo, 55% del Producto Interno Bruto (PIB) y generan la mayor parte de los nuevos

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trabajos. De igual forma, la Comunidad Andina de Naciones (CAN Resolución 1260) definió en el año 2009, los tipos de negocios considerados como mipymes: microempresa tiene entre 1 y 9 trabajadores; pequeña empresa, entre 10 y 49 y mediana entre 50 y 199 trabajadores.

puede existir una base para un comercio de mutuo beneficio,

En Ecuador las Pymes representan el 95% de las unidades productivas, que generan el 60% del empleo, participan del 50% de la producción, pero tienen limitada tecnología y maquinaria para la fabricación de productos, poca capacitación del personal, financiamiento, inadecuado equipamiento, limitada capacidad de exportación a causa del desconocimiento de procedimientos propios a las normativas de calidad exigidas en otros países, débil cadena logística con costos elevados, entre otros que restringen su competitividad. (Quiñonez ,2012)

Con estos presupuestos teóricos, se puede indicar que los países en desarrollo pueden ofrecer sus productos artesanales a los mercados internacionales y beneficiarse del comercio exterior para mejorar su rentabilidad, así como beneficiar al país a través del ingreso de divisas.

Bajo este contexto, se puede deducir que las microempresas se proyectan como el motor de crecimiento económico y dinamización de las economías de los países. En nuestro país las micro, pequeñas y medianas empresas que se han formado realizan diferentes tipos de actividades económicas entre las que se analiza la producción artesanal de tagua y su proceso de comercialización. Las artesanías de tagua son elegidas por los turistas extranjeros y nacionales debido a sus características como la heterogeneidad y originalidad que los hace únicos y a su vez permiten valorar los esfuerzos de las personas dedicadas al sector artesanal, En términos de comercio exterior, (Robert J. Carbauch, 2009) señala que, aunque los países con frecuencia desarrollan ventajas competitivas, todavía

De igual forma, (Miguel Cabelllo Perez y Jose Miguel Cabello Gonzales, 2012) indican que el fin es favorecer el libre intercambio de mercancías sin discriminar a las naciones menos favorecidas.

(Porter, 2010) señala que el valor que una empresa es capaz de crear para sus clientes, en forma de precios menores que los de los competidores para beneficios equivalentes o por la previsión de productos diferenciados cuyos ingresos superan a los costes. Propone un análisis completo con base al rombo de la competitividad, el cual se establece a partir de las condiciones de la demanda, condiciones factoriales, relación con industrias proveedoras y la estructura de rivalidad junto con la estrategia de la firma. Desde una perspectiva empresarial, el enfoque de Porter basado en el análisis de la cadena del valor focaliza en los factores internos de la empresa como determinantes de la competitividad. Entre los factores internos se sugiere tomar en cuenta: Logística interna, operaciones, logística externa, mercadotecnia y ventas, así como servicios. En cuanto a la comercialización de las microempresas (Valdivia, 2015) señala que estas deberían enfocarse en las mejores oportunidades y las estrategias para sobresalir en los canales de comercialización y no solamente en el producto. Las estrategias de

comercialización generalmente en las microempresas son limitadas, pues solo desean comprar y vender sin invertir recursos en nuevas posibilidades de ventas que les generen más clientes con menos dinero. Por ello, el mecanismo de comercialización de las microempresas deberá estar encaminado a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios a nivel nacional e internacional, que satisfagan las necesidades de los consumidores actuales o potenciales, para incrementar la cuota de mercado, la rentabilidad y el crecimiento de sus ventas. En términos generales existen factores que se deben considerar en el proceso de comercialización de las microempresas artesanales, especialmente en aquellos aspectos referentes a la ubicación de productos en el mercado y responder estratégicamente a las necesidades del consumidor, a fin de obtener un mutuo beneficio. METODOLOGÍA Diseño de la investigación Para desarrollar el estudio de comercialización en los negocios artesanales de la provincia Santa Elena se utilizó un enfoque mixto (cualicuantitativo). La investigación cualitativa “debería ser considerada y aplicada como una parte integral de los proyectos de intervención en la cual tanto investigador como investigado, participan como parte del proceso, considerando útiles las técnicas y métodos que son empleados por sociólogos y psicólogos en sus trabajos de campo y análisis profesional” (Bautista, 2011).

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

En concordancia con lo indicado, se logró describir las características de los aspectos relevantes de la comercialización de las microempresas artesanales; utilizando la observación y el acercamiento directo con los artesanos. La metodología cuantitativa de acuerdo con Tamayo (2007), consiste en el contraste de teorías ya existentes a partir de una serie de hipótesis surgidas de la misma, siendo necesario obtener una muestra, ya sea en forma aleatoria o discriminada, pero representativa de una población o fenómeno objeto de estudio. Para el efecto, se diseñaron las encuestas dirigidas a los artesanos de la provincia de Santa Elena. Los instrumentos de recolección de datos, permitieron obtener y procesar información cuantificable a través de los cuestionarios aplicados. Con esta metodología, se realiza la revisión y análisis teórico de las tendencias actuales del objeto de estudio (problemas de comercialización internacional referidas en el instrumento aplicado) y la contrastación real de lo concebido teóricamente con el objeto de la investigación y su comportamiento en el tiempo. Con estas concepciones se realiza la exploración empírica cuali-cuantitativa de carácter no probabilístico y se obtienen los resultados del diagnóstico siguiendo la metodología que se ilustran en la figura 1. Población y muestra Para el desarrollo del presente trabajo, se considera una población de 43.594 artesanos de la provincia Santa Elena (INEC 2010) y mediante la aplicación de la fórmula para población finita, se determina una muestra de 381 artesanos dedicados a producir diversas artesanías de tagua

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considerados para esta investigación. Las principales variedades de artesanías de tagua se presentan en la tabla 1.

RESULTADOS A continuación, se presentan los resultados referentes a las principales dificultades de comercialización en los negocios que fabrican artesanías de tagua en la provincia de Santa Elena, derivados de la aplicación de los métodos empíricos (entrevistas y encuestas) empleados en el proceso de investigación. De los resultados de la muestra realizada a los 381 artesanos se desprende que los principales inconvenientes comerciales, para ser investigados, son: a. Poca ayuda gubernamental con 88 encuestados que consideran la escasa intervención de las autoridades gubernamentales para incentivar al sector. b. Inexistencia de visión empresarial, con 87 artesanos que consideran la exportación como innecesaria. c. Escaso conocimiento de mercados internacionales, con 84 encuestados que desconocen normas y mecanismos legales que permitan la comercialización internacional. d. Ventas locales con 62 artesanos que venden su producto localmente, sin considerar la internacionalización de sus productos. e. Escasa promoción y publicidad con 60 encuestados que no se interesan por la venta en mercados extranjeros.

DETERMINANTES DE LA COMERCIALIZACIÓN...ARTESANALES DE TAGUA. SANTA ELENA-ECUADOR

De igual manera se consideró oportuno conocer la opinión de los artesanos, referente a quienes venden sus productos, cuyos resultados reflejados en la tabla 3, indican: i) entidades gubernamentales con 8.14%; ii) Intermediarios con 10.76% y iii) Venta local directa con 81.10%, que refleja la alta comercialización local nacional por parte de los artesanos de esta provincia. DISCUSIÓN DE RESULTADOS Los resultados obtenidos reflejan las principales dificultades que tienen las microempresas artesanales para la comercialización internacional de sus productos, así como el nivel de venta local que tienen los artesanos de la provincia Santa Elena. Bajo este contexto, se puede indicar que la poca ayuda gubernamental puede considerarse como uno de los factores determinantes de la comercialización asociada con la escasa visión empresarial por parte de los artesanos, lo cual resulta preocupante para mejorar competitividad del sector artesanal. Esta situación podria revertirse mediante la difusión de mecanismos e incentivos gubernamentales existentes para la promoción de productos ecuatorianos en el exterior. De igual manera, la conformidad económica de los artesanos, resultantes de la venta local de sus productos relacionada con el escaso conocimiento del proceso de exportación y de mecanismos de promoción, ocasionan que no observen y aprovechen los beneficios del comercio internacional que podrían obtener de manera individual o mediante la asociatividad.

CONCLUSIONES Se concluye con la descripción de los motivos que fomentan e impiden el desarrollo de la gestión comercial. Se logro la contextualización e implementación del diagnostico a la comercialización de las microempresarias artesanales, que puede servir de referente a la comunidad científica que investigan en las ramas del saber de las Ciencias Empresariales. Los autores de este reporte, opinan también que los artesanos deben cultivar sus capacidades empresariales, convirtiéndose estas en una fortaleza adicional para mejorar la competitividad de sus negocios. Asimismo, los artesanos tienen la oportunidad de aprovechar la tecnología como instrumento de contacto a consumidores de diversas culturas y las actuales políticas públicas de comercio internacional dictadas en nuestro país, como la ley de economía popular y solidaria, asociaciatividad publico privada y la firma de tratados comerciales bilaterales y multilaterales. Del mismo modo, se considera que existe la necesidad de impulsar la internacionalización de las microempresas artesanales mediante la asociatividad, y las capacidades de emprendimiento del artesano como la principal estrategia de los negocios artesanales parair en búsqueda de mercados extranjeros. Posteriormente se pueden realizar futuras investigaciones vinculadas a otros factores relacionados a la comercialización para mejorar la competitividad de las microempresas artesanales de la provincia Santa Elena.

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DETERMINANTES DE LA COMERCIALIZACIÓN...ARTESANALES DE TAGUA. SANTA ELENA-ECUADOR

BIBLIOGRAFÍA

Anexos: Fig. 1: Metodología para realizar el estudio de comercialización en los negocios artesanales de la Provincia de Santa Elena

Bautista (2011). Proceso de la investigación cualitativa: Epistemología, metodología y aplicaciones, Bogotá (Colombia). Cabello, M., Cabello, J.M. (2012). La Aduana y el comercio internacional, Madrid. Carbauch, R.J. (2009). Economía Internacional, Editorial Cengage Learning, 12da Edición Fierro, A. (2009). Contabilidad de activos. Ecoe Ediciones, Bogotá Fleitman (2007). Evaluación integral para implantar modelos de calidad. Editorial Pax México Quiñonez, M., (2012). Estudio de la gestión competitiva de las pequeñas y medianas empresas (PYMES) comerciales. Caso Esmeraldas, República del Ecuador

Fuente: Elaboración propia

Tabla 1: Principales artesanías elaboradas con Tagua

Quiñonez, M., (2012). Estudio de la gestión competitiva de las pequeñas y medianas empresas (PYMES) comerciales. República del Ecuador. Valdivia, J.A. (2015). Comercialización de productos y servicios en pequeños negocios o microempresas. y 1ª Edición © IC Editorial, 2013, Málaga

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Fuente: Elaboración propia

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CANALES DE DISTRIBUCIÓN DEL CACAO COMO MODELO LOGÍSTICO DE EXPORTACIÓN

Tabla 2: Principales dificultades de comercialización en los negocios de artesanías. Factores determinantes

Artesanos

Porcentajes

Venta local

16,27%

Poco Apoyo de Autoridades gubernamentales

23,10 %

Escasa de Promoción

15,75%

Inexistencia de vision empresarial

22,83%

Escaso conocimiento del mercado internacional

22,05%

Total

381

100,00%

CANALES DE DISTRIBUCIÓN DEL CACAO COMO MODELO LOGÍSTICO DE EXPORTACIÓN COCOA DISTRIBUTION CHANNELS AS A MODEL LOGISTICS EXPORT

Tabla 3: Comercialización nacional de productos de tagua. Comercialización Nacional

Artesanos

Porcentajes

Entidades gubernamentales

8,14%

Intermediarios

10,76%

Venta local directa

309

81,10%

Total

381

100,00%

Autor: Ing. Mónica González Vásquez MSc.1 Coautor: CPA. Marco Suriaga Sánchez MBA2 Ing. José Luis Romero Villagrán MSc.3

1 2 3

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Ecuatoriana, Ingeniera Industrial, Maestrías en: Ciencias Internacionales y Diplomacia; además en Diseño y Evaluación de Modelos Educativos; Docente en la carrera de Ingeniería en Comercio Exterior de la Universidad de Guayaquil. E-mail monica.gonzalezva@ug.edu.ec Ecuatoriano, Contador Público Autorizado, Maestrías en: Administración de Empresas, además en Tributación, Docente en la carrera de Ingeniería en Comercio Exterior, de la Universidad de Guayaquil. E-mail marco.suriagas@ug.edu.ec Ecuatoriano, Ingeniero Comercial, Maestría en Docencia y Gerencia de Educación Superior, Docente de la carrera de Ingeniería en Comercio Exterior, de la Universidad de Guayaquil. E-mail jose.romerovi@ug.edu.ec

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

RESUMEN

ABSTRACT

Las empresas públicas y privadas que participan en los canales de distribución, proporcionan valor agregado para la exportación de cacao hacia mercados internacionales, representan un modelo de gestión, para el desarrollo local en las comunidades que se dedican a esta actividad económica. La organización UNOCACE y la Asociación Apovinces, como modelo logístico de análisis del presente estudio, se encuentran localizada en la zona cinco de acuerdo a la clasificación del Plan Nacional del Buen Vivir 2013 – 2017; se enfrentan al aumento de presión de la comunidad, del gobierno y de los clientes tanto internos como externos, están preparados para enfrentar estos retos, por lo que el término de sostenibilidad, medioambiente y biodiversidad lo aplican, incentivan a sus socios el cultivo de cacao con la variedad nacional, con certificación orgánica, comercio justo, entre otras que exige el mercado, además en el espacio entre una y otra planta de cacao siembran otro producto como banano, barraganete, orito, papaya, frejol, naranja; para la diversificación de cultivos en las fincas de sus socios. Las Empresas Outsourcing nacionales e internacionales que intervienen en los canales de distribución, para la exportación de cacao son previamente calificadas para que la trazabilidad del cacao, desde la cosecha hasta llegar al consumidor final nacional e internacional, con cacao excelente calidad. La Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad de Guayaquil, integramos un grupo de investigadores en el Proyecto Académico de Negocios alternativos de Cacao; por lo que estas organizaciones de cacao mencionadas anteriormente, los estudiantes, egresados y docentes nos encontramos vinculados con la investigación en forma constante. La competitividad con los agricultores y productores de cacao en África; hace que el gobierno local se encuentre preocupado para el incentivo de mejoramiento continuo en sus canales de distribución.

Palabras Clave

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CANALES DE DISTRIBUCIÓN DEL CACAO COMO MODELO LOGÍSTICO DE EXPORTACIÓN

Public and private companies involved in the distribution channels, provide added value for cocoa export to international markets represent a management model for local development in communities engaged in this economic activity. The UNOCACE organization and Apovinces Association as logistic model analysis of this study are located in zone five according to the classification of the National Plan for Good Living 2013 - 2017; are facing increasing pressure from the community, the government and both internal and external customers are prepared to meet these challenges, so that the term sustainability, environment and biodiversity apply it, encourage their partners cocoa farming with the national variety, certified organic, fair trade, including market demands, also in the space between each plant cacao plant another product like bananas, barraganete, baby bananas, papaya, beans, orange; for crop diversification on farms of its partners. National and international Outsourcing Companies involved in the distribution channels for export of cocoa are pre-qualified for the traceability of cocoa, from harvest to reach national and international final consumer, excellent quality cocoa. The Faculty of Administrative Sciences at the University of Guayaquil, we integrate a group of researchers at the Academic Project Alternative Business Cocoa; so these cocoa organizations mentioned above, students, alumni and teachers we are linked to research constantly. Competitiveness with farmers and cocoa farmers in Africa; It makes the local government be concerned incentive for continuous improvement in its distribution channels.

Key words

Distribution channels, logistics , inventory, process.

Canales de distribución, logística, inventario, proceso

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INTRODUCCIÓN El Desarrollo Económico local y competitividad territorial en América Latina en referencia al Sector Cacaotera, se identifica por la motivación de la siembra de la calidad del cacao, la variedad nacional o teobroma en el Ecuador, el cultivo de cacao se presenta desde antes de la venida de la Conquista Española, hacia América, se lo utilizaba como moneda en otras ocasiones como canje. Se lo encuentra dentro de los rubros de exportación desde México hasta Perú, como producto primario y semielaborado. La productividad de las plantaciones de cacao tiene un rendimiento de 12 a 14 quintales por hectárea en Colombia, desde 10 a 12 quintales por hectáreas en Perú, desde 8 a 10 quintales por hectárea en Ecuador. La creación de territorios competitivos e innovadores, puede intentarse establecer qué tipo de políticas se debiera impulsar en función de las características de cada territorio particular. Las capacidades técnicas y de liderazgo de sus directivos, se refleja en la administración de asociarse; por lo que logran las metas deseadas. (Silva Lira, 2005). El paradigma del canal de distribución ha sido considero el proceso o trazabilidad. Los gobiernos nacionales y regional, apoyan en el mejoramiento, desarrollo y emprendimiento para el procesar el cacao. Siendo esta actividad el principal modo económico para su sustancia. (Yu, Calzadilla, Lopez, & Villa, 2013). Los actores del sector cacaotera a nivel mundial, se encuentran identificados como: agricultores, empresas intermediarias, asociaciones, organizaciones, corporaciones, empresas importadoras, empresas exportadoras, instituciones sin fines de lucro, instituciones educativas, empresas públicas y privadas dedicadas

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al mejoramiento de la calidad del cacao, por lo Michael Porter define como clúster y canal de distribución a la concentración de este conglomerado de empresas e instituciones interconectados como en esta propuesta de investigación en este sector cacaotero. (Porter, 1990). En el Ecuador existen una organización de tercer grado, 14 Organizaciones de Segundo Grado, 165 Asociaciones de Primer Grado; localizadas en la región Costa, Oriente y laderas bajas de las provincias de la Sierra; representan 10.299 productores y/o agricultores de cacao registrados, tierras cultivadas de: 35.967,81 has de cacao, 22.211,97 has certificadas, figura 1 y la localización con un mapa en la figura 2. Anexo 1. Será necesario cuestionarse ¿Cuáles son las causas de la carencia de un sistema modelo de canal de distribución en las Asociaciones del sector cacaotero ecuatoriano y sus efectos en su entorno? a) El 90% de los cacaoteros a nivel nacional no están asociados para la producción y la comercialización. b) No existe conciencia de un modelo de canal de distribución en el sector cacaotero ecuatoriano. c) Incipiente personal especializado en servicios de asistencia técnica y capacitación. d) Insuficiente infraestructura de pos-cosecha y comercialización. e) Pocas herramientas y equipos para rehabilitación de huertas. d) Apenas el 10% de la superficie cacaotera cuenta con riego. Considerando el presente análisis las siguientes organizaciones: Apovinces y UNOCACE; mediante la técnica de observación en los canales de distribución, visitas personales y conversaciones con la Directiva Administrativa de estos Centros de Acopio. Poseen Estructuras o Bodegas con señalización áreas

CANALES DE DISTRIBUCIÓN DEL CACAO COMO MODELO LOGÍSTICO DE EXPORTACIÓN

para: oficina administrativa, proceso fermentación, secado y almacenamiento temporal de grano y productos semielaborados a base de cacao fino de Aroma; con certificaciones: Orgánica y Comercio Justo; área de secado con equipo y tendales; tierra para semilleros y siembra de nuevas variedades de cacao, aplicación de proyectos de biodiversidad. Apovinces es una asociación de primer orden, agrupa cuatrocientos setenta socios aproximadamente, se encuentra localizada en la entrada de la ciudad de Vínces, Provincia de los Ríos, comparte sus instalaciones con la Facultad de Desarrollo de la Universidad de Guayaquil; en la cual sus bodegas se encuentran distribuidas, la mayor parte para almacenamiento, área de fermentación, secado artificial y natural, clasificadora de grano, en la oficina administrativa poseen una vitrina para la venta a sus socios de productos semi-elaborados concentrados en un 100%, 75% y 65% a base de cacao fino de aroma con azúcar, además personal asignado para el control de calidad en cada fase. Apovinces posee certificación: Orgánica y Comercio Justo. La Organización de la Unión Nacional de agricultores de cacao fino de aroma – UNOCACE, es una asociación de segundo orden, agrupan once asociaciones, aproximadamente novecientos setenta y un socios; su Centro de Acopio se encuentra localizada en el kilómetro diez vía Durán- Boliche, Recinto el Deseo, Provincia del Guayas; distribuido con bodegas, áreas de: recepción, fermentación, secado artificial y natural, oficina control de calidad y personal asignado en cada fase, clasificación y almacenamiento. Bodegas con temperatura especial para productos semi-elaborados a base de cacao fino de aroma como: Polvo, Licor o pasta,

Manteca; Cubiertas con concentración del 100%, 75% de cacao fino de aroma y 25% de panela orgánica. Anotándose que cada asociación tiene su centro de acopio. Actualmente UNOCACE posee certificaciones: a)Certificación orgánica para la comunidad Unión Europea; b) Normas de Producción Orgánica para EEUU- NOP en sus siglas en inglés National Organic Program-Biosuisse, c) Comercio Justo ESR – estas siglas significan: Equidad, Solidaridad y Responsabilidad; d)Certificación de Comercio Justo-FLO en sus siglas en inglés Fairtrade International. Figura 3. Anexo 1. Se calcula que más del 90 % de la cosecha de cacao que se produce en fincas de los socios, retiran de la mazorca las pepas con mucílago, lo colocan en sacos negros y lo llevan a sus Centros de Acopio de sus Asociaciones, en algunos casos en sus propios locales, cosechan su cacao, lo trasportan a los cajones fermentadores de madera de pechiche o laurel. Durante dos a tres días dependiendo el clima, lo mueven con una pala de madera, después viene el proceso de secado en tendales o en secadora con temperaturas controladas, se clasifica y ensaca el cacao en grano, con seguimiento de control de calidad en cada fase, es almacenado hasta su envió hacia el exterior. Cuando el secado del grano se encuentra con la humedad deseada, las personas encargadas de control de calidad toman muestras para sus registros y trazabilidad, y su aprobación para el almacenamiento temporal. Confirmado la venta por el comprador internacional, es colocado en contenedores, gestión aduanera respectiva. Los productos son exportados hacia mercados internacionales como: Suiza, España, Estados Unidos, Canadá, Argentina. El precio se negocia con

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antelación y su valor es obtenido en el mercado internacional a través de la Bolsa de Productos de New York y Londres. (CNUCED, 2001). El cacao de la variedad arriba de coloración amarilla, es considerado que es el mejor por lo que tiene buen sabor y aroma, para la elaboración de bombones y otros bocaditos. REVISIÓN DE LA LITERATURA El canal de distribución acuerdo al concepto que indica (Oballe, Torrealba, & Torres) es el conjunto de instrumentos intermediarios en la cual pueden efectuarse transacciones comerciales; por lo que hace posible el flujo físico de ingreso de mercancía, a cambio del flujo económico o en especie en la cual se transmite la propiedad de las mismas. El canal físico de distribución se refiere a la brecha de tiempo y espacio entre los puntos de procesamiento de una empresa y sus clientes. (Ballou, 2004). Los canales de distribución según (Rojas López, Guisao Giraldo, & Cano Arenas, 2011) es la estructura formada que integran por las partes que intervienen en el proceso del intercambio competitivo, se consideran los actores como: agricultores, asociaciones, productores, industrias, centros de acopio, transportistas, operadores logísticos, agentes aduaneros, agentes de transportes, agente de carga, entre otros. Los canales de distribución y los sistemas logísticos, toman en cuentan las empresas operadoras como Consolidadoras, en la programación de la llegada y ruta de las embarcaciones marítimas y aéreas, para el embarque de la mercancía, en este caso el

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cacao. (Gonzalez - Loureiro, Dabic, & Puig, 2014). La administración de las cadenas de valor para distribuir en los canales de distribución, se encuentran en las estrategias que los directivos de las empresas del sector cacaotera, desarrolle, investigue y logre optimizar en los procesos logísticos en envíos de productos de exportación. (González - Loureiro, Dabic, & Kiessling, Supply chain managment as the key to a firm´s strategy in the global marketplace trends and research agenda, 2015). La mayoría de los socios de las Asociaciones de la Organización de Unocace y de la Asociación Apovinces, tiene nivel de educación primario, dentro de sus directivas se encuentran en rango de tercer nivel; tienen asesores en rango de cuarto y quinto nivel. Debido que poseen certificaciones internacionales, tienen programación de capacitaciones durante el año, en la cual deben conocer las técnicas de cultivo, combatir las plagas y enfermedades de la planta, el fruto y la hoja. Identificar las variedades, conocer los procesos de fermentación, secado y almacenamiento. (González - Loureiro & Figueroa - Dorrego, Cluster Intangibles y Competitividad, Reflexiones conceptuales y retos., 2011). La metodología utilizada es de tipo exploratoria, método deductivo, técnica de revisión bibliográfica. En el sector cacaotero las asociaciones poseen centros de acopio a la construcción ubicada en el área rural, que permite reunir los productos de los agricultores, para alcanzar un volumen comercial para iniciar una operación, se realiza la preparación del producto para su transporte y venta en las mejores condiciones posible En la cadena de valor del cacao se efectúa a través de un mapae de los procesos de trazabilidad como: siembra, crecimiento de la planta y la variedad certificada; cosecha de la mazorca,

CANALES DE DISTRIBUCIÓN DEL CACAO COMO MODELO LOGÍSTICO DE EXPORTACIÓN

separación y selección de las pepas de cacao, fermentación, secado y almacenamiento, además obtención de productos semielaborados a base de cacao. Constituye lo que se denomina valor añadido a la distribución. Se debe considerarse las siguientes funciones: transporte, surtir, fraccionar, almacenar, contactar e informar. Como también los siguientes flujos: Título de propiedad, físico, financiero, información. (Kotler & Armstrong, 2003). Para el caso de procesos de envio o traslado de cacao en grano, productos terminados y semielaborado a base de cacao desde los puntos de origen, como puertos, aeropuertos, zonas fronterizas del Ecuador, hasta el lugar de destino, después al consumidor final. Se denomina a esta fase “Distribución Física Internacional”; lo que constituye primero el registro de tipo y naturaleza de la carga; segundo la preparación de la carga para el transporte (Ruibal, 1994). METODOLOGÍA Es una investigación no experimental, de diseño transversal o transeccional, es de carácter descriptivo, se considera la determinación de aquellos rasgos que identifican la adecuada los canales de Distribución e Infraestructura de los Centros de Acopio para cacao de exportación. Sin embargo, no se profundiza sobre las causas o razones de los respectivos rasgos; por lo se presenta un motivo para una nueva investigación; no obstante se realiza una reflexión que permite contrarrestar los hallazgos de esta propuesta de investigación con los estudios referenciados en el marco teórico, aportaciones de algunos elementos de reflexión contribuyen al desarrollo del sector cacaotero nacional

e internacional; además se aplica las técnicas de: obtención de los datos mediante observaciones, estadísticas. (Bernal Torres, 2006). La presente investigación se desarrolla con el método deductivo; en la elaboración del marco teórico, la revisión de la literatura no es muy exhaustiva sobre problema de la Infraestructura de los centros de acopio para cacao de exportación, al revisar la literatura se obtiene y se extrae la información útil para el objeto de estudio. (Fassio, Pascual, & Suarez, 2006) La descripción se puede más o menos profundizar, pero en cualquier caso se basa en la medición de un o más atributos del fenómeno descriptivo. (Hernandez Sampiere, Fernandez Collado, & Baptista Lucio, 2006). El nivel empírico es la recopilación de información que se solicita a la organización; por medio de la formulación de conceptos, normas para solucionar problemas estudiados. Además la obtención de datos primarios, secundarios, reseña histórica para reconocer el tipo de problema que existe. RESULTADOS En los canales de distribución se plantean los siguientes elementos: a) Revisión y gestión de Proveedores, en la cual los socios de las Asociaciones de cacao en estudio, por poseer certificaciones orgánicas en sus fincas, son constantemente observadas para el cumplimiento de sus actividades y procesos con el fin de obtener productos de calidad; b) La operaciones en el canal, son ejecutivas por diferentes actores y empresas que prestan servicios de: certificaciones, transporte local e internacional, asesoría legal, seguridad,

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financiera, aduanera entre otras; c) gestión de inventarios y almacenes, los socios llevan sus productos a los centros de acopio de las asociaciones, los mismos que son revisados, control de secado, clasificado y pesado para el almacenamiento, generando inventario, para la distribución de acuerdo a la negociación y comercialización hacia mercados en el exterior. Planificando para la próxima cosechas y abastecimiento de acuerdo a la oferta y demanda, y condiciones de precios de acuerdo a las bolsa de producto de New York y Londres.

realiza pruebas de mejoramiento de la calidad de la variedad de la pepa de cacao, ha recibido premios nacionales e internacionales. Su canal de distribución también es observada por empresas certificadas u outsourcing. Los gobiernos de los países Latinoamericanos están adoptando medidas para que este sector importante de la economía, como son las pymes agrícolas; tenga acceso a sus propios financiamientos y poder enfrentar sus retos, sus procesos en los canales de distribución.

Unocace desde el 2002 iniciaron sus exportaciones con Cacao tipo Nacional fino y de aroma, han adoptado leyes y regulaciones de los mercados de Europa y Estados Unidos de Norteamérica. Actualmente su modelo de canal de distribución interno y externo son certificado a través de empresan, que observan sus procesos; exportan: cacao en pepa, con maquila y/o outsourcing procesan y exportan cacao semielaborado, productos como: polvo, licor y manteca para cubrir el mercado internacional. UNOCACE tiene una superficie de producción de cacao de aproximadamente 13 500ha y su rendimiento llega a las 1500 tm /año. Su Misión: Producir y comercializar cacao nacional fino o de aroma de la más alta calidad, cumpliendo las exigencias del mercado de los cacaos finos; con el fin de incrementar el número de hectáreas de cacao mejoradas, aumentando el volumen de la producción en un 25% cada año. Para el año 2017, Unocace visiona ser una organización auto sostenible que brinde servicios de calidad a sus socios/as comprometidos/as con el fortalecimiento de su producción comercialización y exportación de cacao fino o de aroma.

CONCLUSIONES

Apovinces de igual forma con el acuerdo con la Universidad de Guayaquil,

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En la presente propuesta de investigación se presenta limitaciones en las definiciones de los canales de distribución, en la cual se observó la participación de empresas independientes y/o outsourcing; en el caso de la Organización de Unocace y la Asociación Apovinces, solicitan a empresas como Tulicorp y Cofina; para procesar sus productos semielaborados a base de cacao; como licor o pasta de cacao, manteca y polvo. Para la fase de exportación solicitan agente aduanero, transporte y agente de carga. Las Asociaciones de la Organización de Unocace y la Asociación Apovinces, por encontrarse en una zona que se obtiene el mejor cacao nacional, además estos Centro de Acopio se encuentran visitados constantemente por: a) Nuevos clientes internacionales y nacionales interesados en cerrar negociaciones con esta Asociación; b) Científicos, docentes, estudiantes interesados en investigar, aplicar técnicas de mejoras en los procesos, en el producto; c) Socios estratégicos que requieren el desarrollo de nuevos productos a base de cacao; d) Instituciones públicas y

CANALES DE DISTRIBUCIÓN DEL CACAO COMO MODELO LOGÍSTICO DE EXPORTACIÓN

privadas que controlan la trazabilidad del proceso para el control del cacao, desde el cultivo, desarrollo de la planta, cosecha, fermentación, secado, almacenamiento y exportación hacia mercado internacionales; e) Empresas certificadoras con sello: Orgánico y Comercio Justo, entre otras. Las Asociaciones e Intermediarios que realizan buenos canales de distribución, poseen Infraestructuras como Centros de Acopios para cacao, pero sino tiene certificaciones como orgánico, tienen inconvenientes en la comercialización de sus productos, debido que los precios que venden son más bajos. Es importante realizar investigaciones de instituciones públicas y privadas, nacionales e internacionales, universidades, científicos, docentes, estudiantes interesados en la aportación de nuevas alternativas de los Canales de Distribución para la logística de exportación de cacao.

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de Inteligencia Comercial e Inversiones. Recuperado el MARZO de 2016, de http://www. proecuador.gob.ec/wp-content/ u p l o a d s / d o w n l o a d s / 2 0 11 / 11 / PROEC-AS2011-CACAO.pdf

CANALES DE DISTRIBUCIÓN DEL CACAO COMO MODELO LOGÍSTICO DE EXPORTACIÓN

Anexos: Anexo 1: Figura No 1 Cuadro de las Asociaciones

Rojas López, M. D., Guisao Giraldo, J. A., & Cano Arenas, J. A. (2011). Logística Integral. Bogotá: Ediciones de la U. Ruibal, H. (1994). Gestión Logística de la distribución Física Internacional. Bogotá: Grupo Editorial Norma. Semplades. (2013). Plan nacional del Buen Vivir 2013 -2017. Quito: Semplades. SENAE. (s.f.). SERVICIO NACIONAL DE ADUANA DEL ECUADOR. Obtenido de http://www.aduana. gob.ec/pro/to_export.action

Fuente: Corpei, Concacao Elaboración por: autora Figura No 2 Mapa de Asociaciones

Sheffi, Y. (2014). CLÚSTERES LOGISTICOS BRINDANDO VALOR E IMPULSANDO CRECIMIENTO. Buenos Aires: TEMAS. Silva

Lira, I. (2005). Desarrollo económmico local y compititividad territorial en América latina. Cepal 85 Abril 2005, 20.

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Fuente: Corpei, Concacao Elaboración por: autora Figura No 3 Certificaciones de UNOCACE:

Fuente: Unocace Elaboración por: autora

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ANÁLISIS DE LAS EXPORTACIONES Y LA…DE DESECHOS ELECTRÓNICOS EN GUAYAQUIL ECUADOR

RESUMEN

ANÁLISIS DE LAS EXPORTACIONES Y LA IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS DE NEGOCIOS PARA EL RECICLAJE, CLASIFICACIÓN, DISTRIBUCIÓN Y EXPORTACIÓN DE DESECHOS ELECTRÓNICOS EN GUAYAQUIL ECUADOR

El objetivo de esta investigación es analizar las exportaciones y la implementación de estrategias de negocios para el reciclaje, clasificación, distribución y exportación de desechos electrónicos en Guayaquil Ecuador. La metodología utilizada fue un estudio del tipo descriptivo y explicativo con un diseño de campo, además de documental. Para la recolección de la información se aplicó una encuesta estructurada con 15 preguntas. La población estuvo conformada por 750 profesionales en economía, comercio exterior, ingenieros comerciales, entre otros docentes y empresarios de la ciudad de Guayaquil. La muestra probabilística fue calculada y resultó ser de 120 a los que se les aplicó las respectivas encuestas. Los resultados indican que existe la factibilidad de realizar el reciclaje, clasificación, distribución y exportación de los desechos electrónicos que se generan. Se concluye que para mejorar la calidad de vida de los habitantes de la ciudad de Guayaquil y proteger el medio ambiente se hace necesaria la implementación de un programa de reciclaje de desechos electrónicos y a su vez generar divisas para el país. Palabras Clave

ANALYSIS OF EXPORTS AND IMPLEMENTATION OF BUSINESS STRATEGY FOR RECYCLING, CLASSIFICATION, DISTRIBUTION AND EXPORT OF ELECTRONIC WASTE IN ECUADOR GUAYAQUIL Autor: Ec. Verónica Coronel Pérez, MAE4 Coautor: Lcda. Clara Augusta Cabrera Jara, MAE5 Ing. Logan Radames Berni Morán, MAE6

4 5 6

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Reciclaje, Desecho Exportaciones

electrónico,

Medio

ambiente,

ABSTRACT The objective of this research is to analyze exports and implementing business strategies for recycling, sorting, distribution and export of electronic waste in Guayaquil Ecuador. The methodology used was a study of descriptive and explanatory type with a field design, plus documentary. For data collection a structured survey with 15 questions was applied. The population consisted of 750 professionals in economy, trade, commercial engineers, among other teachers and businessmen in the city of Guayaquil. The probability sample was calculated and found to be 120 to which we applied the respective surveys. The results indicate the feasibility of recycling, sorting, distribution and export of electronic waste generated. It is concluded that to improve the quality of life of the inhabitants of the city of Guayaquil and protect the environment, the implementation of a program of e-waste recycling is necessary and in turn generate foreign exchange for the country.

Palabras Clave

Recycling ; electronic waste ; environment; exports

Economista MAE Veronica Coronel veronica.coronel@hotmail.com Licenciada MAE Clara Cabrera clara.cabreraj@ug.edu.ec Ingeniero MAE Logan Berni logan.bernim@ug.edu.ec

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INTRODUCCIÓN A mediados del siglo XX la tecnología era muy costosa y poco accesible para las personas de bajos recursos, en contraste en la actualidad la tecnología está accesible a todas las clases sociales, por consiguiente, el problema de los desechos electrónicos constituyen una parte de los residuos sólidos que han crecido en las últimas décadas, especialmente por la constantes innovaciones tecnológicas. Esta problemática ha dejado de afectar solo a países desarrollados como Estados Unidos de América o de la Unión Europea para afectar también a otros como China, Pakistán e India y al resto del mundo, en general. Tal es su magnitud que la ubicación, tratamiento, destrucción o reciclaje de esta basura, son asuntos de interés internacional e hizo que la Organización de Naciones Unidas (ONU) haya utilizado el Programa de Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA) para instar a un uso responsable de las herramientas tecnológicas y su posterior destrucción. Hasta el 90% de un aparato electrónico es reciclable y algunos de los materiales que se obtienen son de alto valor. De acuerdo con cifras compiladas en 2010 por la Plataforma Regional de Residuos Electrónicos en Latinoamérica y el Caribe (Relac 2010), cada ciudadano de América Latina, arroja unos 2,4 a 4,2 kilogramos de basura electrónica cada año. La fundación One life estima que hay unas 80 mil toneladas de este tipo de desechos habitando entre los ecuatorianos. Hasta el 2016, las ventas de desktops y notebooks van a generar alrededor de 11 000 toneladas adicionales de residuos. Esta basura es

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particularmente peligrosa porque muchos de los dispositivos contienen entre sus partes metales, sumamente tóxicos para la salud como mercurio, plomo, antimonio, lo que es más grave, la mayoría de las veces se mezcla con la basura corriente. Las municipalidades no han podido intervenir en el reciclaje de los residuos electrónicos, por no contar con las ordenanzas que garanticen esta actividad. La creación de una empresa recicladora representará beneficios sociales en tanto constituye fuente de generación de empleo y servirá, además, como mecanismo para el reciclaje de esta basura electrónica. Reciclar los residuos eléctricos y electrónicos no sólo permitiría reutilizar la mayor parte del aparato viejo y asegurar el correcto tratamiento de las sustancias tóxicas que de otra forma podrían contaminar el medio ambiente, sino que reduciría la actividad extractora de minerales. En países de la región como Colombia en el 2015 se generan 2.5 kilos de basura electrónica por habitante al año, estos residuos aportan la mayor cantidad de metales pesados y sustancias contaminantes al medio ambiente produciendo contaminación. a nivel de los ríos y mares. Los rellenos sanitarios a cielo abierto reciben hoy gran parte de los residuos electrónicos que desechamos como por ejemplo: teléfonos celulares, pilas, baterías, computadoras y cámaras fotográficas, entre otras cosas son desechados como parte de los residuos sólidos urbanos sin ningún tipo de tratamiento. La chatarra electrónica, igual llamado desechos electrónicos o basura tecnológica, se define en la Convención de Basilea (1992) como todo equipo o componente electrónico

ANÁLISIS DE LAS EXPORTACIONES Y LA…DE DESECHOS ELECTRÓNICOS EN GUAYAQUIL ECUADOR

incapaz de cumplir la tarea para la que fueron inventados y producidos y al ser descartados pasan a ser desechos electrónicos. A pesar de ello, en América Latina sólo se recicla alrededor del 10% de los desperdicios. Ecuador no es una excepción en este sentido; el reciclaje de equipos electrónicos todavía es limitado. En la actualidad se requieren de estrategias de negocios creativas que logren integrar a todos los sectores gubernamentales, fabricantes, distribuidores, vendedores y generadores, con la finalidad de buscar soluciones concretas para el almacenamiento, medios de recolección y transporte, técnicas de recuperación y procesamiento, métodos de tratamiento y disposición final, así como su exportación para beneficio de las condiciones ambientales y de calidad de vida de los ciudadanos. Los residuos y desechos electrónicos (e-waste), igual llamados “desechos electrónicos” o “chatarra tecnológica” son considerados de acuerdo a la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE, 2001) como: “todo aparato que utiliza un suministro de energía eléctrica y que ha llegado al fin de su vida útil”. Estos productos desechados en su interior contienen elementos químicos de considerada peligrosidad u otros componentes que deben ser considerados por los organismos competentes en una gestión integral eficiente, por ser peligro latente de contaminación ambiental, un riesgo permanente para la salud de los seres vivos y que puede causar daños continuos en la vida local comunitaria. Cada año aumenta toneladas de residuos eléctricos y electrónicos que se generan en el

la cifra de de aparatos (RAEE 2016) mundo. Estos

aparatos tienen sustancias que pueden causar graves daños al medio ambiente y a la salud. Los aparatos eléctricos y electrónicos son cada vez más numerosos en nuestras vidas: grandes y pequeños electrodomésticos, equipos de informática y telecomunicaciones, aparatos electrónicos de consumo, herramientas eléctricas o electrónicas, juguetes y equipos deportivos o de tiempo libre, equipos médicos, instrumentos de vigilancia o control o máquinas expendedoras. Según el portal de “Responsabilidad Social Empresarial para el Manejo de los Residuos de Aparatos Eléctricos y Electrónicos en el Perú” expresa que en el mundo se generan 40 millones de toneladas de basura electrónica al año el volumen de la chatarra electrónica crece entre un 16% y un 28% cada cinco años, el triple que la basura domiciliaria. En países como India y China se calcula que la basura generada solo por los ordenadores en desuso aumentará un 500% en la próxima década. (RAEEPERU 2016). Según datos publicados por el Instituto Ecuatoriano de Estadísticas y Censos (INEC) el 13,9% de los hogares tiene al menos un computador portátil, mientras el 26,4% de los hogares tiene computadora de escritorio. La Encuesta del (INEC) sobre Tecnologías de la Información y Comunicaciones (TIC) realizada el año pasado, reveló que la televisión continúa liderando el ranking de las prioridades tecnológicas de los hogares ecuatorianos, seguida por el DVD y el equipo de sonido. Recién en cuarto lugar está la computadora de escritorio y finalmente una portátil. En el estudio, un 86,2% de los hogares encuestados dijo tener una televisión a color; un porcentaje que se encuentra prácticamente estancado

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desde el 2011. En el caso de los teléfonos inteligentes, en tanto, el 50,4% de la población (de 5 años y más) tiene por lo menos un celular activado. 8 Si se tiene en cuenta que, en promedio, los televisores tienen una vida útil de ocho años; los computadores de tres años y los celulares, dos, es posible pronosticar un escenario en el mediano plazo de gran acumulación de basura electrónica. Téngase en cuenta, además, que cuando cumplen su vida útil y van a los botaderos ahí descargan sustancias tóxicas que entran en contacto con el agua y el suelo, afectando directamente a toda la sociedad. Las estadísticas del Banco Central indican que el país genera 25.000 toneladas de productos electrónicos cada año, con un crecimiento mayor al 15%. Cada ecuatoriano genera 1,91 kilos de estos desechos. Los nuevos hardware y software seducen, pero hay que pensar en ampliar la vida útil de estos aparatos para minimizar su impacto medioambiente. El estudio de impacto ambiental o una evaluación de impacto ambiental ameritan un espacio extenso que no fue definido en el marco de la estructura de esta investigación. No obstante se incluyeron aspectos relevantes. Esta basura es particularmente peligrosa porque muchos de los dispositivos contienen entre sus partes metales sumamente tóxicos para la salud y, lo que es más grave, la mayoría de las veces se mezcla con la basura corriente provocando daños serios al medio ambiente.’ Se indica ‘su armazón de metal y plástico concentra más de 20 compuestos químicos, altamente peligrosos si llegan a la basura. Plomo y mercurio en los monitores, níquel en las baterías, bromo en los circuitos. Estos metales pesados

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son una bomba de tiempo ambiental si no se tratan correctamente. Apostar por reciclar la ‘basura electrónica’, garantizando un modo responsable para el manejo de los productos peligrosos es una responsabilidad social de todos los ciudadanos.’ Se detalla que ‘Al arrojar a la basura miles de televisores, miles de teléfonos y miles de computadoras, se están arrojando enormes cantidades de plomo, mercurio y arsénico. Y su volumen crece tres veces más rápido que otros tipos de basura.’ Según datos publicados por el Instituto Ecuatoriano de Estadísticas y Censos (INEC) el 13,9% de los hogares tiene al menos un computador portátil, mientras el 26,4% de los hogares tiene computadora de escritorio. La Encuesta del (INEC) sobre Tecnologías de la Información y Comunicaciones (TIC) realizada el año pasado, reveló que la televisión continúa liderando el ranking de las prioridades tecnológicas de los hogares ecuatorianos, seguida por el DVD y el equipo de sonido. Recién en cuarto lugar está la computadora de escritorio y finalmente una portátil. En el estudio, un 86,2% de los hogares encuestados dijo tener una televisión a color; un porcentaje que se encuentra prácticamente estancado desde el 2011. En el caso de los teléfonos inteligentes, en tanto, el 50,4% de la población (de 5 años y más) tiene por lo menos un celular activado. 8 Si se tiene en cuenta que, en promedio, los televisores tienen una vida útil de ocho años; los computadores de tres años y los celulares, dos, es posible pronosticar un escenario en el mediano plazo de gran acumulación de basura electrónica. Téngase en cuenta, además, que cuando cumplen su vida útil y van a

ANÁLISIS DE LAS EXPORTACIONES Y LA…DE DESECHOS ELECTRÓNICOS EN GUAYAQUIL ECUADOR

los botaderos ahí descargan sustancias tóxicas que entran en contacto con el agua y el suelo, afectando directamente a toda la sociedad. Las estadísticas del Banco Central indican que el país genera 25.000 toneladas de productos electrónicos cada año, con un crecimiento mayor al 15%. Cada ecuatoriano genera 1,91 kilos de estos desechos. Los nuevos hardware y software seducen, pero hay que pensar en ampliar la vida útil de estos aparatos para minimizar su impacto medioambiente. El estudio de impacto ambiental o una evaluación de impacto ambiental amerita un espacio extenso que no fue definido en el marco de la estructura de nuestro trabajo. No obstante se incluyeron aspectos relevantes. Todos los equipos eléctricos y electrónicos contienen metales pesados y sustancias tóxicas persistentes que contaminan el ambiente y son perjudiciales para la salud. De no ser reciclados, esta basura se acumulará al aire libre, contaminarán el suelo, se desintegran y, con la lluvia, pasan al manto freático. Eventualmente, la población consumirá el agua de esos mantos y llegaran al organismo sustancias como el plomo contenido en los equipos. Reciclar la basura de equipos eléctricos y electrónicos de modo responsable permitirá un manejo adecuado de los productos peligrosos, que es responsabilidad social de todo ciudadano y un aporte del emprendimiento al bienestar nacional. Según (Castellanos et al, 2005) en su trabajo “La chatarra electrónica, la contaminación ambiental y su efecto económico”, presentado en el XVI Forum de Ciencia y Técnica en la Habana, Cuba, los desechos electrónicos generalmente están constituidos por: polímeros en un 30% (plásticos), un 30% (cerámicos y

vidrio) y por metales en un 40%. El reciclaje de basura electrónica en Ecuador recién comienza. Algunos emprendimientos han surgido en los cuatro últimos años pero aún no se dispone de una infraestructura mínima necesaria para su desarrollo en mayor escala. Su operación consiste en recopilar artefactos electrónicos para descomponerlos y exportarlos. Los objetos recolectados incluyen CPU, monitores, laptops, cajeros automáticos, sumadoras, fotocopiadoras, faxes, radios portátiles, teléfonos fijos y celulares. Solo unos 10 cantones, tales como Guayaquil, Quito, Santa Elena, Salinas, Cuenca, Ambato, Riobamba, Loja, Rumiñahui, Santo Domingo, entre los 221 del país, tienen puntos de recolección o instalaciones similares para hacer retoma de los residuos de aparatos eléctricos y electrónicos. Algunas empresas, principalmente del sector de las Tecnologías de Ia Informática y las Comunicaciones, tienen programas de recolección de desechos electrónicos. Las campañas de recolección han sido, generalmente, implementadas por los productores o proveedores de servicios, la mayoría de ellas orientadas a descuentos en la adquisición de nuevos equipos o a modo de crédito para clientes de las operadoras de telefonía móvil. No existe experiencia y práctica sistemática a nivel nacional de recolección de basura electrónica. No hay plantas pirometalúrgicas o hidrometalúrgicas para la recuperación de metales preciosos (oro, plata, y cobre) de los residuos electrónicos, aunque algunas universidades están estudiando la posibilidad de desarrollar plantas pilotos a pequeña escala.

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Algunos cantones, como es el caso de Guayaquil, han puesto en marcha programas de recolección pero con carácter de marketing político o alrededor de fechas o conmemoraciones específicas. Los primeros intentos de emprendimiento en el sector de reciclaje de la basura electrónica datan en Ecuador desde el 2009 pero no fue hasta el 2012 en el que la actividad ha sido apreciada por los actores económicos como una posible cadena productiva sobre la base de una logística inversa que revierta la situación en el sector. Los municipios no han podido intervenir en el reciclaje de los residuos electrónicos, por no contar con las ordenanzas que garanticen esta actividad. El procesamiento y exportación de estos residuos electrónicos representará beneficios sociales en tanto constituye fuente de generación de empleo y servirá, además, como mecanismo para el reciclaje de esta basura electrónica. Reciclar los residuos eléctricos y electrónicos no sólo permitiría reutilizar la mayor parte del aparato viejo y asegurar el correcto tratamiento de las sustancias tóxicas que de otra forma podrían contaminar el medio ambiente, sino que reduciría la actividad extractora de minerales. Y con su exportación además se generarían divisas al país, muy necesarias en esta época de crisis económica. Esto llevó a los investigadores a plantear la hipótesis siguiente: Si la recuperación de metales preciosos en los residuos electrónicos es financieramente viable y constituirá una alternativa generadora de recursos económicos sustentables con productos de exportación, permitiendo, a su vez, disminuir la contaminación ambiental en Guayaquil.

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MATERIALES Y MÉTODOS Se realizó un estudio descriptivo transversal que abarcó los meses de junio a agosto del 2015 en la Facultad de Ciencias Administrativas dirigido a Analizar de las exportaciones y la implementación de estrategias de negocios para el reciclaje, clasificación, distribución y exportación de desechos electrónicos en Guayaquil Ecuador Los métodos teóricos utilizados fueron: analítico sintético, histórico lógico, sistémico, inductivo deductivo. La población estuvo conformada por 175 profesionales en economía, comercio exterior, ingenieros comerciales, entre otros docentes y empresarios de la ciudad de Guayaquil.. La muestra probabilística fue calculada es 120, dato que servirá para realizar las respectivas encuestasDebido a que la población es bastante representativa y que la población para las áreas de los cuadrantes geográficos de Guayaquil, exceden más de 1000 habitantes, se utilizó el método de muestreo estratificado; una vez determinados los estratos, se aplicó a cada uno de ellos un muestreo aleatorio simple, aplicando una encuesta cuyo objetivo de la observación es obtener información de primera mano de los individuos que están en los diversos sectores y evidencian la problemática RESULTADOS Las empresas que reciclan residuos electrónicos en la ciudad de Guayaquil son : Intercia S.A: Con cobertura a nivel nacional, opera tres plantas en Guayas, dos en Pichincha y una en Manabí. Su misión es la recolección de todo tipo de materiales reciclables inorgánicos, incluyendo cartón, papel, plásticos, metales, chatarra ferrosa y chatarra

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electrónica. Esta empresa inauguro la primera Planta de recolección y desensamblaje de residuos electrónicos, el día 28 de agosto de 2012, con capacidad para procesar 24.000 toneladas métricas de desechos al año. También realizó su primera exportación de productos no procesados a China en diciembre de 2012. Es la única empresa recicladora en Ecuador que cuenta con una Licencia Ambiental emitida por el Ministerio del Ambiente en el Ecuador y cumple las disposiciones establecidas por el Acuerdo de Basilea, que le permite exportar estos residuos. Su clientela actual incluye cerca de setenta empresas del sector industrial, comercio, banca, medios de comunicación, salud, y educación, entre ellas: Claro, Bic del Ecuador, Papelera Nacional, Sociedad Agrícola e Industrial San Carlos, Corporación Noboa, Asociación Ecuatoriana de Plásticos, Diario El Universo, Banco de Machala, Granasa, Panatlantic, Pica Plásticos Industriales, Novainser, Maint, Orgu, Comandato, Kymberly Clark, Holcim, Solca, Hospital Luis Vernaza y Maternidad Enrique Sotomayor. Otra empresa es Comexport que es manejada a través del Grupo Calderón. Está entre las empresas recicladoras de equipos electrónicos (celulares). Su alcance está más restringido al de operador logístico que al servicio de la industria de reciclaje. La compañía Vertmonde que en menor escala realiza también el proceso de reciclaje de estos residuos electrónicos. Efectúa la recepción, clasificación, y almacenamiento de los mismos, para posteriormente ser exportados hacia una planta de procesamiento en los Estados Unidos, donde se realiza la extracción de

metales ferrosos, no ferrosos y preciosos, la readecuación de partes electrónicas y, finalmente, el reciclaje de componentes plásticos y metálicos. Se limita a operaciones puntuales, según proyectos específicos. La empresa Recicladora internacional de metales S.A. (RIMESA): Empresa dedicada fundamentalmente al reciclaje de metales y plásticos. No incursiona en los residuos electrónicos directamente. La otra compañía Reciclajes internacionales RECYNTER S.A: Empresa establecida en Guayaquil, Calle Laureles e Higuerillas, Km 9.5 Vía a Daule, parte del Grupo Mario Bravo, dedicada a la recuperación de metales ferrosos y no ferrosos a través de una amplia red de microempresarios a nivel de comunidad. No incursiona en los residuos electrónicos directamente. En ninguno de los casos, se aprecia una cadena productiva eficiente que ofrezca una respuesta integral a la necesidad social de manejo responsable de estos residuos. El hecho de que la cantidad de basura electrónica disponible exceda las capacidades de procesamiento actual y que en ninguno de los casos se recicle en el país las componentes de oro, plata y cobre, permite concluir que no se aprecia una competencia entre los actores del mercado en el reciclaje de este tipo de componentes. Como se puede apreciar, el mercado de reciclaje de basura electrónica está concentrado en un número pequeño de actores, y es mayoritariamente dominado por empresas que se focalizan más en la recopilación y reciclaje de los elementos metálicos y plásticos. Ninguna procesa, clasifica, separa y recupera elementos como el oro, plata y el cobre presentes en este tipo de basura; se limitan a

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exportar los componentes que contienen estos metales. La mayoría son de ámbito local, tienen su propia logística inversa, se concentran en residuos de electrodomésticos adoptando la forma de chatarrerías y cooperativas de metales, pero no en computadores o equipos de telefonía, lo cual representa una clara oportunidad para el emprendimiento y justifica el estudio de su viabilidad financiera. La carencia de estadísticas confiables sobre el reciclaje de residuos electrónicos, impone la necesidad de utilizar cifras estimadas para el cálculo de la disponibilidad de materia prima en forma de residuos de aparatos y equipos electrónicos en el mercado para el procesamiento y exportación. El estimado se realiza tomando en cuenta cifras estadísticas de fuentes nacionales sobre el promedio de residuos electrónicos producido por persona al año, las cifras nacionales de población actual en el país, en la provincia Guayas y en el cantón Guayaquil. Se utiliza la proyección de estas cifras por años, hasta el2017, así como los resultados de los censos efectuados en cuanto a la tenencia de aparatos y equipos electrónicos, básicamente computadoras y teléfonos celulares y fijos, ver tabla No. 1. Estos datos indican que para el comienzo de operaciones en el año 2017, el emprendimiento dispone de 126.267 toneladas de residuos electrónicos a nivel nacional, de las cuales 31.245 se ubican en la provincia Guayas y 20.172 en el cantón Guayaquil, entre las cuales se encuentran no solo computadoras portátiles, computadoras de escritorio, teléfonos celulares y otros dispositivos electrónicos. Una vez realizadas las encuestas se

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han obtenido los resultados claramente interpretados en esta investigación indica que la exportación y procesamiento de los residuos electrónicos es viable de forma independiente ya que existen los recursos y la materia prima, solo que se debe considerar capacitar y crear la cultura del reciclaje y la clasificación de la basura electrónica. De esta forma los puntos negativos, se transforma en positivos en beneficios de todos en especial a la preservación del medio ambiente. CONCLUSIONES Una vez que se ha realizado la investigación del análisis de las exportaciones y la implementación de estrategias de negocios para el reciclaje, clasificación, distribución y exportación de desechos electrónicos en Guayaquil se concluye que se cumple con la hipótesis planteada: “Si la recuperación de metales preciosos en los residuos electrónicos es financieramente viable y constituirá una alternativa generadora de recursos económicos sustentables con productos de exportación, permitiendo, a su vez, disminuir la contaminación ambiental en Guayaquil” ●● El vertiginoso ritmo de crecimiento de los residuos de aparatos eléctricos y electrónicos (o residuos electrónicos) representa un grave problema ecológico cuya solución debe ser prioritaria en la agenda de gobierno. ●● La baja capacidad de gestión de los municipios y la escasa coordinación interinstitucional para hacer frente a la problemática del manejo y disposición de los residuos electrónicos se refleja en la falta de un plan estratégico que ofrezca respuesta adecuada a la sociedad.

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●● L a carencia de esquemas alternativos de gestión de residuos limita las condiciones en las que puede operar el inversionista, sea local o extranjero. ●● La ausencia de planes de desarrollo cultural que permitan sensibilizar a la población con el concepto representa un obstáculo para garantizar el manejo adecuado del reciclaje de estos productos. ●● L a ausencia de un marco legal apropiado, con estructura intersectorial, y sin los instrumentos normativos de carácter técnico, dificulta la operación de las cadenas productivas del sector de reciclaje. La creación de empresas dedicadas al reciclaje de algunos componentes (oro, plata y cobre) contenidos en los residuos electrónicos es viable y constituye una alternativa generadora de recursos sustentables para su exportación.

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IMPACTO POSITIVO EN LOS RESULTADOS...ACADÉMICA EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL, 2016

Anexos: Tabla 1. Cantidad proyectadas de desechos electrónicos. AÑO (Toneladas) Lugar

2014

2015

2016

2017

Guayaquil

13263

15253

17541

20172

Guayas

20843

23972

27553

31245

Nacional

83022

95453

109765

126267

IMPACTO POSITIVO EN LOS RESULTADOS DE VENDEDORES PROFESIONALES CON FORMACIÓN ACADÉMICA EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL, 2016

Fuente: Instituto nacional de estadística (INEC, 2015).

POSITIVE IMPACT IN SALES RESULTS FOR SALESPEOPLE WITH AN ACADEMIC BACKGROUND IN GUAYAQUIL, 2016 Autores: Ing. Com. Manuel Isidro Ricaurte Garcés, MAE1 Ing. Com. Roberto Adrián Acosta Povea, MBA2

1 2

516

Ecuatoriano, Docente de la Universidad de Guayaquil. Ing. Comercial. Profesor de la Universidad de Guayaquil, Facultad de Ciencias Administrativas, Carrera de Marketing y Negociación Comercial. E-mail manuel.ricaurtega@ug.edu.ec Ecuatoriano, Docente de la Universidad de Guayaquil. Ing. Comercial. Profesor de la Universidad de Guayaquil, Facultad de Ciencias Administrativas, Carrera de Marketing y Negociación Comercial. E-mail roberto.acostap@ug.edu.ec

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RESUMEN

INTRODUCCIÓN

Se ha discutido por largo tiempo, si vender es un arte o una ciencia, si los elementos como el conocimiento, la personalidad y la habilidad, se constituyen en características básicas del perfil de un vendedor, si son innatos o se los puede adquirir y desarrollar en la academia. En la presente investigación se aborda el tema, impacto positivo en los resultados de vendedores profesionales con formación académica en la ciudad de Guayaquil, 2016. Sin duda alguna, se debe aceptar que nuestro entorno ha cambiado y evolucionado durante el transcurso de los últimos años. Nada es igual a lo que hacían o veían nuestros antepasados, sin embargo, muchos vendedores siguen aplicando los mismos sistemas de principio de siglo pasado. El rápido cambio, la evolución constante de ideas, costumbres, hábitos, conocimientos y técnicas, es característica de nuestro tiempo, mientras que, en el pasado, la venta se sustentaba sobre una base esencialmente intuitiva. Hoy, por el contrario, se considera que la venta es una ciencia en la que se han cristalizados los esfuerzos de los investigadores y estudiosos de la materia en estos últimos 50 años. Como toda ciencia, la venta en la actualidad tiene sus conocimientos sistemáticamente ordenados y en ella de distinguen principios, reglas, leyes y normas, que el moderno vendedor profesional debe conocer. En otras palabras, el vendedor debe ser el producto de un proceso académico que le asegure tener la oportunidad de demostrar sus competencias, de estar en el nivel del “nuevo cliente” que existe hoy, ese cliente muy informado y actualizado tecnológicamente. Palabras Clave

Ciencia, vendedores profesionales, academia, investigación

ABSTRACT Whether selling something is art or science has been argued for quite some time, whether elements such as knowledge, personality, and skills are the bases of a salesperson profile. Whether a person is born into them or they can be learnt and taught. All this questions will be answered in the present paper “The positive impact in sales results for salespeople with an academic background in Guayaquil, 2016”. Many things have changed in the last few decades, everything around us has somehow evolved. Nothing is being done the same way as our forefathers did, however many salespeople are still applying the same selling techniques form last century. While in the pas the selling process was considered to be an activity based on intuition nowadays selling is considered a science come to life through the effort of researchers and people who have studied the selling process over the last fifty years. Like every science selling is nowadays a sum of well-organized knowledge within which there are principles, rules, and laws which must be known by every professional salesperson. In other words, the salesperson of today must be the result of an academic process which will enable them to face the client of today, that well informed and immersed in technology client who is a challenge in every selling process. Palabras Clave

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IMPACTO POSITIVO EN LOS RESULTADOS...ACADÉMICA EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL, 2016

Science, professional sales person, education, research

La visita de un representante, vendedor o ejecutivo de ventas, es la herramienta más importante con que cuenta la comercialización. Dada la importancia de ese tipo de visita, es necesario, fundamental, la preparación del vendedor o quien la realice. De aquella formación, entrenamiento y el adecuado conocimiento del producto, la competencia y las prácticas comerciales, dependerá el éxito en la gestión. Son reiterativos los requerimientos, a través de la prensa escrita en nuestro país, solicitando vendedores “profesionales” para diferentes segmentos comerciales. (Diario El Universo, 2016). Las empresas buscan incesantemente vendedores profesionales para enfrentar las exigencias que demanda un mercado muy competitivo. Precisamente, la competitividad requiere productividad y valor agregado. La gran interrogante es ¿Cómo se puede conseguir estos factores diferenciadores? Sin duda alguna, contratando personal muy competente, vendedores con perfil profesional. Ahora bien, viene una segunda interrogante, ¿existe en el mercado la suficiente oferta de vendedores profesionales? Justamente, esto es una parte de la investigación de los autores del presente trabajo. La venta es una de las profesiones más antiguas de la humanidad, sin embargo, esta profesión no ha tenido el enfoque académico necesario para la formación de vendedores profesionales. Diversas universidades ecuatorianas, como por ejemplo la Universidad Católica Santiago de Guayaquil, ofrecen carreras de Ingeniería en Ventas e Ingeniería en Marketing, pero el contenido de

los programas de estudio de esas carreras, está orientado a la formación de gerentes de ventas, es decir, no consideran la formación de vendedores. Estas las brindan, en alguna medida, empresas particulares de capacitación con programas académicos y horarios limitados, quienes emiten un certificado de aprobación del curso, documento este muy anhelado por los vendedores. Lo anterior indicado, se convierte en una verdadera oportunidad para la Carrera de Licenciatura en Marketing y Negociación Comercial, de la Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad de Guayaquil. Siendo esto el motivo de este trabajo. REVISIÓN DE LA LITERATURA Hay quienes piensan que el profesional de venta nace, no se hace, como el pintor con unas cualidades innatas o el músico que nace ya virtuoso, pero, y al igual que estos, sin perjuicio de aquel vendedor tiene que tener unas cualidades determinadas con las que seguramente ha nacido, lo bien cierto es que cada vez más el profesional de la venta necesita estar en mayor medida preparado para el ejercicio de su profesión. (Luis Ma. García Bobadilla 2009). Vendedor profesional es aquel que se entrega a sus labores al 100% sin dejar nada a la mitad porque, dejar las cosas a la mitad es de mediocres. El vendedor profesional, satisface las necesidades de su cliente al 100%, aplica sus objetivos de ventas y se da tiempo para aprender de sus errores, porque también es un ser humano y tiene defectos como cualquiera y es hombre porque los reconoce y además se compromete a no volver a cometerlos. No olvidar que cualquiera que

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

esté dispuesto a pagar los precios de la transformación puede llegar a convertirse en esa persona que tanto ha soñado, por eso; se dabe dar una oportunidad a ese sueño y no descansar hasta realizarlo. (Carlos Fernando Domínguez 2008) Se dice que el talento es la capacidad que tenemos las personas para ejercer una actividad en particular. Aquello que tiene que ver con las aptitudes -físicas o intelectuales- de alguien, es decir con su potencial para realizar un determinado trabajo. Vendría a ser como las características base de la persona que son adaptables a una profesión concreta o, dicho de otro modo, la materia prima para ser vendedor profesional. La brecha constituye todavía su falta de formación profesional, su déficit de entrenamiento en técnicas de negociación de ventas, en donde, aunque se ha mejorado, no se alcanza todavía niveles mínimos de requerimiento de entrenamiento para fuerzas de ventas como las latinoamericanas que confrontan mercados muy competitivos. El entrenamiento es la última forma de lograr desempeños superiores, basados en una mayor destreza para persuadir, que es, al fin y al cabo, el atributo fundamental del vendedor y su razón de ser. (Roberto Cañamero 2012). METODOLOGÍA Para alcanzar los objetivos de este estudio, se decidió utilizar el método de investigación cuantitativa. La técnica de investigación se la determinó mediante la encuesta (trabajo de campo) y la entrevista, las cuales ayudarían a recabar los datos para resolver la problemática planteada. El

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método

cuantitativo

tiene

como particularidad medir todas las características de los fenómenos sociales, relacionándose con el marco conceptual adecuado al problema para el análisis de la variable de manera deductiva. Se diseñaron los formularios de la encuesta y la entrevista, dirigidos a estudiantes de los últimos cursos de bachillerato y Directores de varios colegios, y Gerentes de Ventas de empresas privadas. Con esta metodología fue posible confirmar la tendencia del bachiller a optar por una carrera técnica, particularmente, la profesión de vendedor, y la necesidad de las empresas de conseguir profesionales en ventas. La encuesta es una técnica de investigación que sirve para cuantificar las variables, utilizando un conjunto sistematizado de preguntas, que se dirigen a un grupo predeterminado de personas, que proporcionaran la información para la investigación, la misma que se recolecta y que permiten ser analizada cualitativamente. Se empleará una técnica de selección de la muestra con total validez en nuestra investigación, que va a permitir ahorrar recursos, y a su vez obtener los resultados que se desean alcanzar. La misma que se basa en un tipo probabilístico, en virtud del cual las muestras serán recogidas en un proceso que brindará, a todos los individuos de la población, las mismas oportunidades de ser seleccionados. En esta se utilizará el proceso aleatorio simple, debido a que es la forma más fácil y eficiente de muestreo probabilístico que se necesita en la investigación planteada, trabajando con un tamaño de muestra finita. El tratamiento de la información determina los procedimientos necesarios para la tabulación de la información

IMPACTO POSITIVO EN LOS RESULTADOS...ACADÉMICA EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL, 2016

para su análisis e interpretación. El mismo que consiste en ordenar los datos numéricos en filas y columnas, con las especificaciones correspondientes acerca de su naturaleza. Los datos son los que se recogen durante la recolección de la información. Generalmente se organizan en tablas de frecuencia y se presentan en gráficos de barras. Esto es una buena manera de presentar la información, pues da claridad y organización a la misma. Un punto determinante en el tratamiento de la información es el uso del software estadístico “SPSS”, el cual le da mayor verificabilidad y confianza a la forma y métodos para procesar la información con el menor sesgo posible en la investigación. La población es heterogénea, que está conformada por los siguientes estratos: ●● Alumnos de tercero de bachillerato. ●● Gerente de Ventas y Directores de varios colegios. Delimitación de la muestra de estudiantes a. Delimitación cualitativa población de estudiantes.

(Ver Anexo. Cuadro 1 y 2: Alumnos por distritos) 60 cursos de tercer año de bachillerato unificado, con 40 estudiantes en cada aula (cantidad promedio) = 2400 estudiantes RESULTADOS Frente a la problemática planteada, se puede considerar que no existen profesionales para desarrollarse en el campo de las ventas, conforme a la exigencia de la demanda de los clientes para poder satisfacer sus necesidades al momento de la compra, y de acuerdo al requerimiento de las empresas del sector comercial. Las ofertas para educación de tercer nivel en la rama de las ventas en nuestro país son mínimas, razón por la cual los autores consideran una gran oportunidad implementar un programa de titulación para bachilleres en el área de las ventas. El cliente espera ser atendido por vendedores profesionales con vocación de servicio, es decir, que se debe privilegiar los intereses del cliente por el interés personal.

Las ofertas de trabajo en el área de las ventas son altas. Sin embargo, en Guayaquil no existe una carrera técnica con especialización, que permita formar profesionales capaces de desarrollarse conforme al perfil que las empresas requieren. Debido a esto hay varias empresas que invierten mucho dinero en capacitar a sus vendedores, sin conseguir el nivel académico de un profesional.

Los estratos de la población que corresponde a los alumnos son los siguientes, obtenidos del Registro Oficial del Ministerio de Educación, por distrito

En la actualidad, los clientes esperan que los vendedores conozcan a fondo los productos, que les aporten sugerencias para facilitar sus actividades y que sean tan eficaces como confiables. Estas

●● UNIVERSO: Estudiantes de tercer año de bachillerato de la ciudad de Guayaquil. ●● POBLACIÒN: Estudiantes de tercer año de bachillerato de los colegios representativos de la ciudad de Guayaquil. b. Delimitación cuantitativa población de estudiantes.

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demandas han obligado a las empresas a intervenir mucho más en la capacitación de sus vendedores.(Philip Kotler K. L., 2008, pág. 621). El avance tecnológico y la aplicación de nuevos instrumentos de comunicación al proceso comercial de las empresas, permite volver a personalizar los vínculos con la cartera de clientes más allá del volumen de la misma. Es el momento de volver a depositar la confianza en las estructuras comerciales centradas en la acción de vendedores y los principales desafíos comienzan a pasar por la organización, formación y supervisión de los mismos. La profesionalización del vendedor también es necesaria porque existe una intensa competencia interna y externa. En los países desarrollados, el objetivo que buscan los directivos de las compañías es valorizar sus acciones, lo cual se logra con crecimiento y rentabilidad. Esto sumado a la abolición de las barreras de comercio internacional, han visto saturados sus mercados de origen, por lo que tienden a llevar su método altamente perfeccionado y su poder financiero a competir en cada rincón del mundo donde pueda existir rentabilidad. El vendedor debe capitalizar estas amenazas con una mayor preparación y conocimiento. (Restrepo, 2010, pág. 54). CONCLUSIONES De acuerdo a la investigación realizada a través de las encuestas aplicadas a los estudiantes de tercer año de bachillerato y a los representantes de RRHH de concesionarias de vehículos, se ha constatado que efectivamente los estudiantes que culminarán este año lectivo como bachilleres de la República del Ecuador, piensan seguir sus estudios

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superiores, pero no tienen conocimiento sobre las oportunidades que les brindan carreras técnicas. Gran parte de ellos tienen pensado buscar trabajo y su objetivo es dedicar tiempo a ambas cosas tanto en el campo laboral como el académico. En cuanto a las empresas, les resulta de vital importancia que los vendedores de hoy en día sean preparados académicamente en el campo de las ventas para lograr una mayor rentabilidad y disminuir costos de capacitación de ventas. Ellos consideran que contratar personal de ventas calificado es una tarea difícil de realizar, puesto que no existen vendedores titularizados técnicamente en esta área y muchos de ellos tienen título de nivel superior que no corresponden al área de las ventas. En la actualidad, en la ciudad de Guayaquil, existe carencia de instituciones que oferten una carrera Técnica en Ventas que permita a los estudiantes prepararse académicamente en un lapso de tiempo más corto en comparación a las carreras universitarias tradicionales, que brinde al estudiante la posibilidad de involucrarse en el ámbito laboral con mayor facilidad, puesto que las empresas de hoy están ávidas de vendedores profesionales. Ofertar una nueva alternativa de carrera de pre-grado, basada en un programa de estudio para la titulación de bachilleres en la especialización de Técnico Superior en Ventas, tiene acogida por parte de los estudiantes de bachillerato encuestados, así como también de las empresas del sector comercial. El Ecuador tiene grandes pérdidas por la deserción académica universitaria estatal, ya que es uno de los países que más dinero destina a la educación, debido a la falta de orientación vocacional de

IMPACTO POSITIVO EN LOS RESULTADOS...ACADÉMICA EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL, 2016

los aspirantes, quienes, en su mayoría, desconocen las carreras técnicas y sus ventajas. En la actualidad los jóvenes bachilleres de nuestra ciudad necesitan nuevas opciones de formación, que les permitan y prepararse académicamente para de esta manera poder desempañarse en el ámbito laboral. La demanda de personal para el área de ventas con el paso del tiempo y gracias a la globalización se vuelve cada vez más exigente, porque las empresas buscan personal especializado en esta área y la escasez de las mismas es alta. Las ofertas de carreras universitarias se encuentran limitadas, motivo por el cual muchos de los bachilleres, desisten de sus estudios superiores y se abren paso el mundo laboral y gran parte de ellos inclinados al sector comercial, sin formación adecuada para desenvolverse eficientemente.

los ecuatorianos. E-Analisis Revista Conyugal, 6-12. Domínguez, C. (2005). Vendedor Profesional. Recuperado de http://www.mailxmail.com/cursovendedor-profesional/vendedorprofesional. Cañamero, R. (julio 2012). Los Nuevos Vendedores Latinoamericanos. Revista Gestión. p. 42 - 44 Arteaga, J. Ramírez, J, (2015) Programa de estudio para la titulación de bachilleres en la especialización de Técnico Superior en Ventas.

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

Anexos:

IMPACTO POSITIVO EN LOS RESULTADOS...ACADÉMICA EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL, 2016

c. Determinación del tamaño y composición de la muestra Para la determinación del tamaño de la muestra en la ciudad de Guayaquil, se considera la fórmula de población finita ya que la localidad de estudio está determinada cuantitativamente.

Delimitación de la muestra de estudiantes a. Delimitación cualitativa de la población de estudiantes. UNIVERSO: Estudiantes de tercer año de bachillerato de la ciudad de Guayaquil. POBLACIÓN: Estudiantes de tercer año de bachillerato de los colegios representativos de la ciudad de Guayaquil. b. Delimitación cuantitativa de la población de estudiantes. Los estratos de la población que corresponde a los alumnos son los siguientes, obtenidos del Registro Oficial del Ministerio de Educación, por distrito: Cuadro 1: Unidades Educativas en Guayaquil

Tamaño de la población.

2400 Alumnos

tamaño de la muestra

Error muestral o de muestreo.

0.05%

Proporción en la muestra.

0.5

1-P ó q = 1- p

0.5

valor normal del intervalo de confianza

95% = 1.96

Aplicando la fórmula para obtener el número de la muestra:

Colegios

Cantidad de colegios

% de estudiantes

Muestra-colegios

Fiscal o de Estado

109

30,70%

Particular o Privado

238

67,04%

124

Municipales o Fiscomisionales

2,25%

355

100%

185

TOTALES

Elementos de la fórmula para el cálculo de la muestra

Entonces:

Cuadro 2: Muestra de Unidades Educativas en Guayaquil Colegios

Sostenimiento

Jornada

Total

Ismael Pérez Pazmiño

Fiscal

Matutina, vespertina y nocturna

15%

Guayaquil

Fiscal

Matutina, vespertina y nocturna

25%

Provincia De Bolívar

Fiscal

Matutina vespertina y nocturna

10%

Dolores Sucre

Fiscal

Matutina y vespertina

22%

El Cenáculo

Particular

Matutina

Academia Naval Almirante Illingworth

Particular

Matutina y vespertina

22%

332

100%

TOTAL

Total a encuestar

n= 331.27

= 332 encuestas

60 cursos de tercer año de bachillerato unificado. *40 estudiantes en cada aula (cantidad promedio) = 2400 estudiantes

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CAPÍTULO 4

MARKETING DIGITAL EN ECUADOR

MARKETING DIGITAL EN ECUADOR DIGITAL MARKETING IN ECUADOR Autor: Econ. María Isabel Asanza Molina, MSc.1 Coautores: Ing. Emilio Flores Villacrés, MSc.2 Ing. Melvin López Franco, MBA3

Comunicación integral en la mercadotecnia

1 2 3

Ecuatoriana, Docente de la universidad de Guayaquil, Facultad de Ciencias Administrativas. Economista. Master en docencia y eduación superior. Ecuatoriano, Docente de la universidad de Guayaquil, Facultad de Ciencias Administrativas. Ingeniero. Master en docencia y eduación superior. Ecuatoriano, Docente de la universidad de Guayaquil, Facultad de Ciencias Administrativas. Ingeniero. Master Bussiness Administration

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

RESUMEN

INTRODUCCIÓN

El marketing digital es una aplicación activa e inteligente de la tecnología para incrementar las oportunidades de las empresas poniendo foco en tres tipos de resultados: incremento en valor, reducción de costos, desarrollo de nuevas oportunidades y tiene impacto sobre la actividad de marketing; es decir, sobre la comunicación, organización, procesos, canales y ventas. Hoy en día existen muchos tipos de marketing: marketing directo, marketing relacional, marketing virtual, marketing digital, éste último sirve para generar demanda, promover las marcas, crear preferencia e incrementar las ventas. En el marketing digital existen otros conceptos como el marketing online, marketing de atracción, marketing de contenidos, marketing en redes sociales, marketing en buscadores, El objetivo principal será de promover las marcas, crear preferencias e incrementar las ventas; es decir, trasladarnos a un mundo virtual que se basa en los medios tecnológicos y digitales desarrolladas para publicitar o vender servicios o productos a clientes calificados o futuros clientes potenciales. El tipo de investigación a utilizarse es de tipo descriptivo, con la que se aspira generar conocimiento y producir cambios mediante la obtención de objetivos medibles. Se demuestra estadísticas del Ecuador como va creciendo el marketing on line, en cada una de las ciudades más importantes del país especialmente en el sector de servicios y alimentos. Palabras Claves

Marketing

Tipos de Marketing

Inversión.

ABSTRACT Digital marketing is an active and intelligent application of technology to increase opportunities for companies putting focus on three types of results: increased value, cost reduction, development of new opportunities and has an impact on marketing activity; ie on communication, organization, processes, and sales channels. Today there are many types of marketing: direct marketing, relationship marketing, virtual marketing, digital marketing, the latter serves to generate demand, promote brands, create preference and increase sales. In the digital marketing there are other concepts such as online marketing, attraction marketing, content marketing, social media marketing, search engine marketing, the main objective will be to promote brands create preferences and increase sales; ie moving to a virtual world that is based on technology developed and digital media to advertise or sell products or services to qualified customers or potential future customers. The type of research used is descriptive, with which it aims to generate knowledge and produce changes by obtaining measurable objectives. Ecuador statistics grows as marketing online, in each of the major cities in the country especially in the service sector and food shows. Key Words

MARKETING DIGITAL EN ECUADOR

Marketing -

Types of Marketing – Investment.

Las empresas tienen el reto de realizar actividades en un entorno competitivo y globalizado por lo que a través de internet tiene una gran influencia por la alta utilización que se realiza, por ello es importante definir los diferentes tipos de marketing directo, relacionar y virtual; que las compañías usan para encontrar oportunidades de negocio, conformar relaciones y fidelizar a los clientes y adicionalmente lo más importante es que cada vez se tiene mayor presencia en internet; en este caso el Marketing digital. El Marketing digital es una aplicación que ayuda a un negocio a ser interactivo, enfocado y medible que usa la tecnología digital y obtener cada día más clientes potenciales. El objetivo principal será de promover las marcas, crear preferencias e incrementar las ventas. Es una nueva forma nueva del marketing tradicional; es decir, trasladarnos a un mundo virtual que se basa en los medios tecnológicos y digitales desarrolladas para publicitar o vender servicios o productos. El Marketing digital engloba a diferentes conceptos como el marketing online, marketing de atracción, marketing de contenidos, marketing en redes sociales, marketing en buscadores (SEM). Así es necesario las estrategias e implantar el marketing digital, cada uno de ellos tiene diferencias importantes que tienen que ver con la necesidad de creatividad, participación, cualificación y conocimientos técnicos, por lo cual, se debe conocer para saber que hay que destacar y también para obtener el perfil de la persona que puede llevar a cabo cada una de las acciones. Las últimas cifras obtenidas indican un aumento en la inversión de publicidad

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online, debido a que los usuarios de internet usan principalmente los buscadores y el correo electrónico; es por esto, que los buscadores pocos usuarios estadísticamente sobrepasan los resultados de estos. El ámbito del marketing digital no es sencillo, no se trata de ser solamente creativo, banners o administrar redes sociales y subir contenidos a la web, sino que es el manejo de estadísticas, investigar mercados, analizar volúmenes de datos, presupuesto, conocer nuevas tendencias y herramientas tecnológicas. REVISIÓN DE LA LITERATURA El marketing digital se puede definir como la aplicación de estrategias de comercialización llevadas a cabo en los medios digitales. El objetivo principal del marketing digital es promover a las marcas, crear preferencia e incrementar las ventas (en los casos que esto aplica, pues también se usa para otros fines), todo a través de diferentes técnicas de marketing digital. (Marketing 4 ecommerce, 2015). Dentro del encontramos:

marketing

digital

Marketing Online: Lo que es: un concepto general que agrupa todas las actividades que tratan de potenciar un negocio o una marca en Internet. Estamos hablando de un conjunto de técnicas fundadas en los medios digitales, cuyo objetivo es establecer una conexión entre el usuario que realiza búsquedas y el producto o servicio que le pueda interesar. (Outrebon, 2015) Marketing de Atracción / Inbound Marketing: es una técnica de Marketing Online basada en la idea de que sean los

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

clientes potenciales los que encuentren las marcas en Internet e interactúen con ellas de forma consentida, sin que se produzcan interrupciones no deseadas. Básicamente, se trata de ganar la atención de los usuarios en vez de pagar para lograrla a golpe de intrusismo. (Outrebon, 2015) Marketing de Contenidos / Content Marketing: Es el pilar del Marketing de Atracción. Si quieres atraer a tus clientes potenciales en vez de cazarlos, necesitas generar de manera constante contenidos de calidad y, a poder ser, publicados en formatos novedosos y prácticos. Estoy hablando de contenidos segmentados y, consecuentemente, relevantes para tu público objetivo. (Outrebon, 2015) Marketing en Redes Sociales / Social Media Marketing: Los Social Media contribuyen a una nueva manera de comunicación entre la empresa y el cliente, donde la información fluye en dos sentidos. Ahora el usuario se siente más cercano a su marca gracias al proceso donde se escucha y se habla igualmente. Antes, el cliente nada más era un receptor, en cambio ahora puede opinar y contribuir. (Outrebon, 2015) Facebook es la red social “estrella”, ya que es la que más uso le dan las empresas… se puede ver tanto perfiles, como páginas, grupos y aplicaciones donde muchas empresas aprovechan para captar clientes y llevar tráfico a sus páginas web, aunque no siempre triunfan. Se pueden ver casos de fracasos y de éxitos; ya que, si no actualizas tu perfil o no interactúas con tus usuarios, estos se terminarán cansando y se irán a la competencia…tan sólo por tener una mayor reputación en esta red social. (Emprende Pyme, 2016) Marketing en Buscadores o SEM

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(Search Engine Marketing): Son formas de promocionar nuestros sitios web en los buscadores Google, Yahoo, Bing para que se muestren en las primeras posiciones de los resultados de búsqueda cuando las personas buscan nuestros productos o servicios. (San Juan, 2014) En teoría el SEM, en su sentido amplio, engloba diversas herramientas y técnicas para promover páginas web, como el SEO, pago por click (PPC), publicidad contextual y hasta marketing en redes sociales (SMM), sin embargo, se suele usar el término SEM y encasillarlo sólo en el contexto de PPC o anuncios de pago por click y como dije, no es sólo eso. Objetivo del marketing digital El principal objetivo del Marketing Digital es la Generación de Demanda, hacer que el cliente se interese, deje sus datos, e incluso, solicite tu producto o servicio, en pocas palabras, hacer que los visitantes de tu sitio web se conviertan en prospectos calificados o clientes potenciales. (Área, 2016) La Generación de Demanda debe incluir una serie de estrategias globales que abarquen: El Sitio Corporativo de la Empresa, Micrositio de Ventas, Páginas de Aterrizaje o Landing Page, Blog. METODOLOGÍA Para realizar la presente investigación se utiliza los siguientes métodos: Método Inductivo, se parte del hecho del análisis del uso del internet y las redes sociales en el Ecuador, y se determinará si el Marketing digital tiene buena aceptación. Método Deductivo, utiliza las fuentes investigación y de información que al

MARKETING DIGITAL EN ECUADOR

momento están disponibles en relación al uso de las redes sociales. Encuesta, la misma que será útil, para recopilar datos de los segmentos de Mercado a los cuales se puede acceder al momento de implementar el Marketing digital dependiendo del producto. En la presente investigación se determinará que el uso de los medios digitales y las redes sociales, permiten aplicar nuevas estrategias de comercialización ampliando el Mercado, pero no solo para las empresas, sino también para el desarrollo de marcas personales e identidad digital de un producto o servicio en el Ecuador. Además de determinar si cual es la preferencia por parte de los usuarios sobre los medios digitales, lo que permite que se puede atraer a nuevos clientes sin tener que buscarlos como es la forma tradicional. Para definir la población de este estudio, se ha tomado en consideración información primaria del Instituto Nacional de Censo INEC (2015), según esta información existen 4´995.474 usuarios mayores de 12 años que cuentan con redes sociales. Dadas estas especificaciones de la base de datos del INEC, la población de Guayaquil es de 2’350.915, la muestra en este caso aplicada es de acuerdo a la siguiente fórmula: n=σ^2/(E^2/Z^2 +σ^2/N), la que determino que la muestra es de 384 personas. Se aplicó la investigación descriptiva, al recolectar los datos de cuales son los medios que utilizan los usuarios para conectarse a las redes sociales, debido a que estos datos permitirán deteterminar la factibilidad de utilizar el marketing digital y no el marketing tradicional en diversos negocios, como instrumento de

recolección se utilizará una encuesta, que se la efectuará en un cuestionario, el mismo que tendrá como objetivo establecer el grado de aceptación de los usuarios de las redes sociales en Guayaquil, al. Se efectuará un cuestionario que consta de 9 preguntas, donde incluye datos relacionados con edad, género, estado civil. Además, se efectuará preguntas que sirven de apoyo como: Tiene acceso a internet por medio, red social que utiliza con mayor frecuencia, cuantas horas utiliza las redes sociales, le gustaría una manera de comunicación entre la empresa y el cliente, como cliente le gustaría la posibilidad de interactuar con la empresa, le gustaría que la empresa gane su atención en vez de interrupciones no deseadas lo que demuestra que se puede aplicar el marketing digital más adecuado como: marketing online, marketing de atracción, marketing de contenidos, marketing en redes sociales, marketing en buscadores (SEM), se puede observar en los resultados de la investigación que la red social más utilizada es facebook con un 36.03%, twiter 17.49% y Instagram 15.14%,la mayoría de los usuarios se conetan mediante celulares en 48.04% y adicionalmente encontramos que el 60.57%, les gustaría una manera más rápida de comunicarse e interactar con la empresa, ganando su atención en vez de las clasicas interrupciones no deseadas al momento de realizar una publicidad de un producto. CONCLUSIONES: En conclusión, el Marketing Digital está orientado al cliente; si bien, antes los distribuidores, los medios, y los productores tenían el poder de generar una opinión en sus clientes, ahora el

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

usuario es el que crea las opiniones, pues busca y decide que quiere ver y comprar; por lo tanto, los buscadores de Internet; además de compartir opiniones con sus amigos y conocidos a través de las redes sociales pueden adquirir productos o servicios. El Marketing digital evoluciona constantemente con nuevas herramientas y plataformas tecnológicas para potenciar un negocio o una marca de Internet a través de ellos debe generarse contenidos de calidad y poder ser publicados en formato novedoso y práctico. Adicionalmente, conviene saber que el término SEM se utiliza comúnmente para referirse sólo a la publicidad en buscadores o servicios de pago, ya que dan a conocer nuevos productos o servicios en tipo de promoción o publicidad para las páginas web de la empresa, que lo utiliza un público altamente motivo e interesado, se puede medir la cantidad de visitantes en el sitio y, por lo tanto, se obtiene una gran rentabilidad. Las empresas que utilizan el marketing on line son las de servicios y alimentos, luego financieros, seguros, automotriz, comercio y por último los medios de comunicación. BIBLIOGRAFÍA Acosta, E. (21 de 06 de 2016). Inversión en publicidad digital crece en el país. METRO. Área. (2016). Área estrategias en internet. Obtenido de http://www.area. com.mx/%C2%BFte-interesa-generarnuevos-clientes-mas-ventas-y-mejoresnegocios-mediante-tu-sitio-web/ definicion-de-marketing-digital Bages, B. (2016). BelindaBages.com

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MARKETING DIGITAL EN ECUADOR

Vázquez Dodero, B. (2013). Bruno VD. Obtenido de http://brunovd.com/como-crear-una-campana-de-marketing-en-redes-sociales/ Anexos: Anexo 1: Resultado de investigación Figura 1 Edad

Del Alcázar Ponce, J. P. (20 de ENERO de 2016). http://www. seminariosycapacitacion.com/. Diccionario Defincion.de. (2015). Qué es, significado y concepto. Obtenido de http://definicion.de/ marketing/#ixzz3KxZQq1On Emprende Pyme. (2016). Emprende Pyme. Obtenido de http://www. emprendepyme.net/social-mediamarketing.html Hernández Sampieri, R., Fernández Collado, C., & Baptista Lucio, P. (2016). Metodología de la investigación (Sexta ed.). México: McGraw-Hill.

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Fuente: Autores. Elaboración: Los Autores

San Juan, A. (2014). Antonio San Juan. Obtenido de http://antoniosanjuan.com/ que-es-sem-marketing-en-buscadores/

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

Figura 3 Estado Civil

Fuente: Autores. Elaboraci贸n: Los Autores

MARKETING DIGITAL EN ECUADOR

Figura 5 Red social que utiliza con mayor frecuencia

Fuente: Autores. Elaboraci贸n: Los Autores

Figura 4 Tiene acceso a internet por medio Figura 6 Cuantas horas utiliza las redes sociales

Fuente: Autores. Elaboraci贸n: Los Autores Fuente: Autores. Elaboraci贸n: Los Autores

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Figura 7 Le gustaría una manera de comunicación entre la empresa y el cliente.

MARKETING DIGITAL EN ECUADOR

Figura 9 Le gustaría que la empresa gane su atención en vez de interrupciones no deseadas

Fuente: Autores. Elaboración: Los Autores Fuente: Autores. Elaboración: Los Autores

Figura 8 Como cliente le gustaría la posibilidad de interactuar con la empresa

Fuente: Autores. Elaboración: Los Autores

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RESUMEN

LA COMUNICACIÓN INTERNA GESTIÓN PRIORITARIA PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL INTERNAL COMMUNICATION PRIORITY MANAGEMENT FOR POSITIONING THE UNIVERSITY OF GUAYAQUIL

Este artículo pretende destacar las razones que justifican la gestión de la comunicación interna como factor clave para mejorar el posicionamiento de la Universidad de Guayaquil. En definitiva, se desarrolla la pregunta ¿por qué es tan importante la Comunicación Interna en la Universidad? ¿Qué puede hacer un comunicador interno por el posicionamiento y por la marca interna en la Universidad? Para responder a esta pregunta se debe ubicar en el entorno actual, caracterizado por las continuas innovaciones tecnológicas y por la importancia de la transparencia y de la marca a nivel global. Así mismo, se tomó como referencia los resultados del estudio de investigación cuantitativo realizado en febrero del 2016 en 14 instituciones universitarias del sector público y privado, que operan en la Comunidad de Madrid (España) para fundamentar la prioridad de trabajar la comunicación interna en la Universidad de Guayaquil. La investigación tuvo como objetivo básico indagar sobre el estado de la comunicación interna en la comunidad universitaria madrileña, conociendo si existen responsables para realizar las referidas funciones, así como conocer cuál es su perfil del comunicador interno y valorar los recursos asignados por parte de las autoridades encargadas de liderar el proyecto institucional universitario. En pleno siglo XXI, frente a un entorno cambiante e imprevisible la comunicación interna debe plantearse como una actividad inaplazable para que la Universidad de Guayaquil fortalezca su marca interna con el fin de conseguir una cultura colaborativa centrada en la calidad académica. El posicionamiento institucional, se irá consolidando, a pesar de sus limitaciones presupuestarias si esta universidad, apuesta por la gestión profesional de la comunicación interna.

Palabras Claves Autores: Ing. Miryam Pacheco Rodríguez Msc.4 Dra. Lelia Zapata Palacios5 .

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Comunicación interna, universidades públicas, proyecto institucional, marca interna, posicionamiento.

Profesional experta en marketing y comunicación, . Docente de la universidad de Guayaquil. Máster en Administración de empresas. Profesional experta en gestión de empresas y comunicación Interna, Docente de la universidad Complutense. Doctora en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid. España

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INTRODUCCIÓN

ABSTRACT This article aims to highlight the reasons for the management of internal communication as a key factor to improve the positioning of the University of Guayaquil. In short, we develop the question why is it so important Internal Communication at the University? What can an internal communicator positioning and internal branding at the University? To answer this question we place ourselves in the current environment, characterized by continuous technological innovations and the importance of transparency and brand globally. Also, we take as reference the findings of quantitative research conducted in February 2016 in 14 universities public and private sector, operating in the Community of Madrid (Spain) to support the priority of working internal communication at the University From Guayaquil. The research was basic objective inquire about the status of the management of internal communication in the Madrid university community, knowing whether there are responsible or the aforementioned functions, as well as knowing what your profile internal communicator and evaluate the resources allocated by the authorities in charge of leading the university institutional project. In the XXI century, facing a changing and unpredictable environment internal communication it should be considered an urgent activity for the University of Guayaquil manage its internal brand in order to achieve a collaborative culture focused on academic quality. The institutional position will be consolidated, despite its budgetary constraints if this university is committed to the professional management of internal communication.

Key Words

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Internal communication, public universities , institutional project, internal branding , positioning

La comunicación interna (en adelante CI) ha dejado de ser en las instituciones del Estado una responsabilidad, que se descarta o se relega a un segundo plano, hoy va cobrando importancia debido a que las instituciones educativas universitarias no buscan sólo relacionarse con sus públicos externos, sino también involucrar a sus públicos internos en los objetivos institucionales para conseguir la mejora de la calidad educativa. Todo ello rodeado de sistemas de seguimiento que garanticen la transparencia y una actitud participativa procedente de los distintos equipos de trabajo que se gestan en las diferentes esferas de la universidad A fin de cuentas, las instituciones públicas necesitan de motivación la cual depende de los líderes que gestionan equipos, así como de las facilidades que ofrezcan las entidades. (López, 1991) El personal de las entidades públicas como grupo interno requiere, en primer lugar, comprender a su organización, sentirse parte del proyecto institucional y convertirse en su más fiel defensor, pero para que esto ocurra, precisa estar informado y sentirse involucrado en todo el proceso. Hoy debido a la irrupción de las redes sociales y al auge de distintas plataformas colaborativas, los estudiantes, los docentes, en definitiva, el personal de la universidad en general, se mantiene informados, convirtiéndose en personas críticas y con opinión. Que estos se encuentren en condiciones óptimas es decisivo para hacer de ellos unos prescriptores de la marca y a su vez en embajadores de la universidad. De otro lado, como argumentan Gómez y Zapata (2016) lo recomendable es seguir las tendencias que impone el entorno y adaptarse a los nuevos

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tiempos, así como reconocer que la CI es la herramienta estratégica para liderar cualquier proyecto institucional. Estos investigadores han cotejado que la CI ha ganado protagonismo y posicionamiento en las universidades madrileñas, las cuales cuentan en un 100% con un profesional responsable de gestionar la CI. Asi mismo, apoyados en los estudios realizados por el Observatorio de CI de España y por la Asociación de Directivos Españoles, demuestran que la gestión de la CI sigue avanzando progresivamente, en todas las entidades cuestionadas. La CI ya no se vertebra en acciones aisladas, sino que se gestiona desde planes estratégicos, los mismos que están alineados a los objetivos institucionales. Actualmente gracias a que se vive en una sociedad conectada, las diversas organizaciones empiezan a plantearse su estructura desde una perspectiva integradora y abierta en relación a los diversos públicos con los que trata: internos y externos, dando especial valor a la persona, que es considerado como un colaborador. Hoy las entidades en general y las universidades en particular están sensibilizadas acerca de la importancia de la imagen y reputación interna, por tanto, les interesa gestionar la CI de manera efectiva. Para que así sea, estas instituciones precisan el apoyo de las Altas Autoridades Unversitarias, su implicación; así como de políticas, estrategias y sobre todo, implantar cultura flexible y colaborativa. En la era digital, las instituciones públicas ya no pueden ser entes aislados ajenos a la realidad de comunicarse, de interactuar tanto con sus públicos externos como con los internos. Todo lo contrario, necesitan sumarse a las tendencias que impone la época como es la participación y el fomento del diálogo.

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En lo que respecto a las instituciones universitarias éstas demandan de la CI para integrar e implicar al personal en un proyecto compartido. Se puede decir que las innovaciones tecnológicas, además de haber modificado forma de comunicación, han tenido repercusión inmediata en la industria de la comunicación y siguen alterando el comportamiento, los hábitos de vida y el rol de las entidades públicas en general, así como los mecanismos de funcionamiento de la opinión pública, quien hoy cada vez tiene mayor poder. Las Instituciones de educación superior al igual que las distintas empresas y entidades, se encuentra en un proceso de transformación digital, tomando conciencia del rol que cumple en su afán de llevar el conocimiento y progreso a la sociedad y de seguir ofertando servicios de calidad educativa. Actualmente, ante el aumento de los internautas e inmersa en un proceso de competencia global digitalizado, la universidad afronta tiempos de cambio. En este contexto de evolución, su reto permanente sigue siendo la gestión del cambio, su metamorfosis en una entidad moderna adaptada a la nueva cultura digital. Sin duda, la comunicación interna contribuye a este al proceso de modernización. Como bien cita Lozada el mundo actual está gobernado por la comunicación, por el valor de la buena reputación, asi las organizaciones dependen en gran medida de las percepciones generadas por su negocio, los sucesos en lo que se ven involucradas. Todos estos hechos pueden dañar gravemente sus relaciones con el conjunto de públicos estratégicos y el resultado puede llegar a ser catastrófico (Losada, 2013).

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Las universidades Públicas trabajan por el bien común y están comprometidas con la transparencia. En pleno siglo XXI se orientan a tener visibilidad y ganar posicionamiento respecto a la competencia, buscan ser más abiertas y estar próximas a la ciudadanía, utilizando la comunicación digital, sin dejar de lado la importancia de las relaciones interpersonales. Según Corrado (1993), la gran ironía es que en el mundo cambiante e innovador, las relaciones tecnológicas permanentes se encuentran en fase de agotamiento, de saturación, y los grandes éxitos vienen de la comunicación interna, del valor de las personas y de la comunicación interpersonal. Instituciones públicas, burocracia y gestión de personas Se sabe que las administraciones públicas que son muchas, utilizan la burocracia como forma de organización, funcionamiento y control de la actividad institucional y son muchas las instituciones que siguen aferradas a viejos procedimientos Siguiendo a Kreps (1995) quien define “la burocracia como la organización humana idealmente estructurada a través de reglas, estructuras y procesos dentro de las organizaciones y citando a los teóricos clásicos” (p.68, 69). Fayol (1916/ 1949) Taylor (1911) y Weber (19091948) como defensores de los modelos burocráticos en tanto que permitían incrementar la efectividad de una organización, este experto explica que el modelo burocrático es útil para manejar tareas rutinarias y predecibles aunque inapropiado para manejar problemas complejos en las organizaciones y que no se presta para la creatividad y para la flexibilidad, resultando restrictivo para los miembros de la entidad y para los

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individuos a los que sirve (Kreps,1995). En efecto, la importancia de ser ágiles en la administración pública es un imperativo debido a los nuevos tiempos de transparencia, inmediatez e importancia de las personas. De todas estas condiciones habría que destacar el valor humano ya que son las personas los motores reales de todo lo que ocurre en una institución, en su desempeño descansa la seguridad y confianza de los ciudadanos respecto al funcionamiento del sistema. Por tanto, seleccionar cuidadosamente al personal que formará parte de dichas instituciones es condición primera para garantizar la atracción del talento y el compromiso. Posteriormente, la entidad deberá demostrar que le importan las personas, delegando en el área de CI la misión de gestionar el compromiso laboral. El personal de las instituciones públicas como público interno necesita en primer lugar, comprender a su organización, sentirse importante y parte del proyecto institucional para ejercer posteriormente como embajador de la marca. Aportes de la comunicación interna a las instituciones públicas Antes de hablar de CI, hay que entender en primer lugar el término comunicación. Según la Real Academia Española el vocablo comunicación, éste significa “acción y efecto de comunicarse/ Trato entre dos o más personas/ Transmisión de señales mediante un código común al emisor y receptor” (RAE, 2015, p.350). Indudablemente, la comunicación es siempre social porque el hombre vive en sociedad y en compañía de otras personas, en este sentido, la comunicación que se genera dentro de las organizaciones, es inherente a las relaciones, por tanto siempre estará presente, con o sin responsable de CI.

La CI se refiere a los procesos de comunicación que se establecen en una organización o institución entre sus miembros, en sentido ascendente, descendente, horizontal según el flujo de mensajes Según Trelles (2014) “la comunicación interna posibilita la estabilidad necesaria para el funcionamiento de la organización, a la vez que influye como facilitador de los cambios necesarios que el desarrollo impone” (p.93). Hoy más que nunca la CI tiene enormes posibilidades, porque la publicidad institucional cuesta mucho y hay que medir los gastos, siendo también necesario a nivel interno, realizar un diagnóstico de la cultura corporativa, para saber cuáles son los principios, valores y necesidades que mueven a los miembros de una organización, con el fin de orientar sus acciones futuras, no existiendo un solo elemento de la vida laboral que no se relacione con los procesos de comunicación, por eso hay que amalgamarlos bien. Según Andrade (2010) la Comunicación Interna es un puntal fundamental de las organizaciones y el principal objetivo es contribuir al logro de los resultados organizacionales, para lograr esta finalidad se fortalece la identificación de los colaboradores con la empresa, proporcionándoles información relevante, suficiente y oportuna, reforzando su integración, y generando en ellos una imagen favorable de la organización, de sus productos y servicios. El responsable de la CI en las instituciones públicas El profesional responsable de la comunicación interna tiene como objetivo fomentar el diálogo interno entre todas las áreas del negocio, involucrando a todo el personal en las conversaciones. Apuesta sobre todo, por herramientas

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de escucha y de diagnóstico, como son los estudios de clima interno, auditorías de comunicación, canales digitales y herramientas colaborativas, trabaja de acuerdo a planes estratégicos de comunicación interna. “Desde un punto de vista profesional, si se quiere que la comunicación sea eficaz es aconsejable apostar por una perspectiva de comunicación integral” (Escalona, 2015, p.71). Este profesional trabaja con diferentes audiencias y es consciente que debe segmentar públicos para personalizar los mensajes internos y dotarlos de efectividad. Escalona ya advierte de la importancia de organizar categorías de empleados. Según el último estudio de la Asociación de Directivos de la Comunicación (DIRCOM) sobre la Dirección de Comunicación en las Administraciones Públicas que data del año 2007, los equipos de comunicación de las instituciones públicas suelen estar formados por cuatro categorías de empleados: los especialistas y/o técnicos contratados por el equipo de gobierno; los especialistas y/o técnicos funcionarios o fijos; el personal administrativo; empleados pertenecientes a otras categorías. (Escalona, 2015, p.47-48) El papel de comunicador es importante para aquellas entidades que realmente diseñan políticas en las cuales queda demostrado que consideran a las personas y las relaciones entre ellas como una prioridad, ya que para obtener sistemas de cooperación hay que crear mecanismos fluidos de comunicación. La suma de inteligencias y voluntades en torno a proyectos es lo que da valor a empresas e instituciones. “La ciencia del management enseña que gobernar

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no equivale a desarrollar técnicas sino personas: para evaluar su rendimiento, el dirigente se pone a sí mismo en cuestión, se interroga sobre su manera de ser, de pensar y obrar” (Mora, 2009, p.78) Ante todo el responsable de la comunicación interna debe ser un profesional de la comunicación, un hombre de confianza que entienda y haga entender que la CI es la herramienta más eficaz para gestionar el activo humano, movilizar el talento y convertir al personal en prescriptores de la marca. Nuevos paradigmas: los intangibles el valor del porsicionamiento Las empresas e instituciones de la década de los 90 tenían como pilares: la producción, el capital, la información, la jerarquía, los recursos humanos, eran organizaciones rígidas basada en procedimientos y reglamentos. Hoy ante la penetración de internet en todos los sectores empresariales, en las instituciones, aparecen nuevos prototipos a tener en cuenta, éstos son los intangibles es decir, la información, el conocimiento, la marca, la innovación, las patentes, entre otras. Hoy se pudo afirmar que el nuevo espacio de diálogo es el entorno digital, la conectividad, los diálogos donde todos hablan con todos, sobre diversa temática, entre ésta la conversación que se genera en torno a la marca. Así, las instituciones del siglo XXI tienen otros paradigmas apuestan por la gestión de intangibles (reputación, imagen, conocimiento, etc) aspiran a la gestión del talento, al conocimiento compartido, caminan con una visión estratégica, y anhelan sobre todo en la necesidad de posicionar sus marcas.

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El posicionamiento del producto o de un servicio es un elemento importante de un plan de mercadotecnia y a ello contribuye tanto el equipo de venta como el personal de una entidad. En el caso del posicionamiento eficaz de la marca universidad, esta requiere tanto de una clara comprensión de las necesidades del cliente externo como del interno (personal), para este fin el responsable de CI selecciona y optimiza los canales oficiales de comunicación interna y los mensajes claves aguardando que los mismos tengan el esperado impacto. Por todo ello, los activos intangibles están empezando a ser valorados en su aportación y encajados en las gerencias y hasta contablemente por las principales empresas. (Matías, 2015) Evolución de la sociedad y del Dircom interno En la actualidad el concepto de empresa e instituciones es otro ya no apuesta únicamente por las finanzas, sino que otorga especial importancia a los comportamientos estratégicos y a los intangibles. Las entidades e instituciones evolucionan y en este proceso surgen nuevos actores y protagonistas. Este peso evolutivo último, ha ido añadiendo conceptos sobre intangibles a la gestión: marca, reputación, cultura corporativa, responsabilidad, liderazgo, talento. Esto ha hecho organizaciones más exigentes y sensibles. Actualmente, la gestión intangible es la denominación que proponen algunos teóricos para definir la nueva filosofía que inspira hoy a la comunicación corporativa (Dircom, 2013, p.14) En la actualidad el responsable de la comunicación interna tiene como objetivo liderar las comunicaciones internas,

fomentando el diálogo interno entre todas las áreas del negocio, involucrando a todo el personal en las conversaciones. Apuesta sobre todo, por herramientas de escucha como estudios de clima interno, auditorías de comunicación, canales digitales y herramientas colaborativas, trabaja de acuerdo a planes estratégicos de comunicación interna. Se observó también, que el perfil del DIRCOM ha evolucionado como también lo ha hecho la empresa, presentando la taxonomía de tres perfiles profesionales: jefe de prensa, responsable de comunicación corporativa y, director de comunicación (Dircom, 2013, p.67) Precisamente, en las instituciones universitarias madrileñas se ha verificado esta evolución; los comunicadores hoy DIRCOM, empezaron como responsables de prensa, pasaron a puestos de comunicación corporativa y hoy lideran la dirección de comunicación, asumiendo entre otras funciones la CI. En esta paulatina evolución del perfil como comunicadores, los responsables de CI han ido asumiendo mayores funciones y responsabilidades, realidad que a su vez les ha demandando mayor formación especializada. Gestión del cambio, modernización y desafío de las instituciones En el siglo XXI la comunicación interna es considerada como una herramienta básica para generar participación, para integrar al personal en el proyecto empresarial y en el cambio: Una gestión estratégica que contribuye a alinear personas con los objetivos estratégicos y valores de la organización para generar compromiso, participación y colaboración. Y alinear a toda la compañía con su visión y misión, va más

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allá de la mera información y entra en el ámbito de la movilización. A la hora de trabajar la comunicación interna, se debe tener en cuenta apoyarse en los valores corporativos de la organización y en adaptar la estrategia de comunicación al tipo de empresa y al perfil y localización de sus empleados/…/ El uso adecuado, estratégico y creativo de la comunicación interna convierte al directivo en gestor de influencia y, por tanto, en líderes del cambio cultural. (Dircom, 2013, p.88-89) El gran problema es que hoy las organizaciones públicas en particular no abordan la comunicación interna con la debida profesionalidad y continuidad, haciendo usos periódicos e intermitentes para afrontar crisis y solucionar imprevistos, son acciones alternas que no obedecen a un plan sistemático y que afectan a la credibilidad. En la sociedad actual, la crisis económica, las prácticas habituales de corrupción, la escasa transparencia de las instituciones y la falta de información, han llevado a la caída de la confianza y la credibilidad del sistema democrático. Las instituciones deben estar lideradas por profesionales, expertos en su campo, inteligentes emocionalmente, capacitados además para liderar equipos y conseguir resultados movilizando el compromiso. En este sentido, la comunicación interna es y seguirá siendo la herramienta estratégica del líder quien por su estilo de gobierno cuenta con credibilidad, autoridad entre el resto de responsables administrativos, asumiendo el rol de mediador, movilizador e integrador. Ante estos cambios de paradigmas se observó que la sociedad ya no permanece pasiva ante la actividad del Estado, las empresas y los medios, si no que participa de ellos y opina a través

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de las redes. Este nuevo modelo que se configura como imprescindible obliga a cambiar el enfoque de autoridad por el de comunidad apostando por un liderazgo participativo, basado en políticas socialmente responsables y sostenibles. METODOLOGÍA Se partió de la hipótesis que la figura del Comunicador interno en las organizaciones empresariales está adquiriendo relevancia y protagonismo, según diversos estudios de investigación realizados por DIRCOM (2010) y tal como lo revela el Observatorio de Comunicación interna (2009). En sentido, se consideró significativo y justificado conocer si las instituciones educativas universitarias madrileñas están actualmente, delegando esta responsabilidad y cómo están gestionando sus comunicaciones internamente. Así, la finalidad de la investigación fue conocer de forma panorámica el estado de la gestión de la comunicación interna en la universidad madrileña y, tener constancia si existen responsables de comunicación interna, así como conocer cuál es el perfil de ese comunicador institucional. Igualmente, se pensó que los resultados podrían servir como referencia y comparativa del Estado de la CI en otros países Iberoamericanos, tal como ha sucedido con la Universidad Pública de Guayaquil. La investigación cuantitativa empleada ha sido una encuesta entre las 14 universidades ubicadas en la Comunidad de Madrid, las mismas que constituyen el universo de este estudio. Se contactó con los/las responsables de comunicación interna, quienes tuvieron un plazo de tres semanas para remitir la respuesta, desde el 18 de enero al 1 de febrero del 2016.

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El trabajo de campo se ha realizado a través de internet, vía correo electrónico, y la información correspondiente se ha recogido mediante el cuestionario cerrado con 20 preguntas, siendo la respuesta anónima.

fase, se revisaron diversos artículos y estudios de investigación relacionados con el tema. Así mismo, en esta etapa se diseñó el cuestionario del que se hicieron las pruebas previas correspondientes del cuestionario.

En cuanto a la utilidad de la investigación, el tamaño de la muestra y el número de respuestas obtenidas garantizan suficientemente la representatividad de los resultados respecto a la realidad estudiada. Se ha obtenido una cuota de representatividad óptima (80%) y, por lo tanto de alta utilidad en relación con los objetivos planteados.

En la fase de ejecución se puso en marcha el cuestionario de la encuesta, el mismo que fue contestado vía correo electrónico y se hizo un seguimiento de sus respuestas por parte de los gestores de las universidades analizadas. En la última fase de resultados, se analizó todas las respuestas, sacando conclusiones generales y particulares distinguiendo la realidad de las universidades privadas y frente a las públicas.

Con los resultados de esta investigación se conoce: si existe cultura de comunicación interna, las herramientas y las acciones de comunicación más institucionalizadas respecto a sus públicos externos e internos, presupuesto, si se contratan profesionales especializados, entre otros puntos ilustrados en los gráficos que se acompañan. En cuanto a los límites de estos resultados, la encuesta recoge informaciones referidas a la gestión de la comunicación interna en las universidades de la Comunidad de Madrid. Por otra parte, no se puede realizar ningún estudio comparativo de resultados puesto que no existen precedentes de investigación en el ámbito local de Madrid. Respecto a las fases de la investigación, se realizó en tres fases: documentación, ejecución y, resultados. La fase de documentación y estudio incluye la realización de un estudio documental con la finalidad de recoger antecedentes y de obtener referencias bibliográficas que ayuden a situar el estado de la cuestión y establezcan un marco de referencia que sirvan como primer paso a la investigación. En esta

RESULTADOS Como datos a destacar se señala que el área de CI en las Universidades Madrileñas (UM), mayoritariamenteen un 66%, forman parte de la Dirección de Comunicación. Las demás opciones son minoritarias: dependencia de RRHH (17%) o son autónomas (17%). No obstante, en las Públicas, las unidades autónomas suben hasta un tercio (33%), en detrimento de las que dependen de Comunicación (50%). En las Privadas no hay unidades autónomas. Casi todas (83%) dependen de Comunicación, y el resto de RRHH (17%). A continuación, se exponen los resultados relevantes obtenidos que dan respuesta a los objetivos de investigación presentados en la introducción. Respecto al perfil del responsable de comunicación interna

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El perfil básico del comunicador interno institucional en la universidad madrileña podría ser el siguiente: ●● El profesional responsable de la comunicación interna no es nuevo en el puesto, suele tener una antigüedad en el puesto, en algunos casos superior a los 5 años. ●● Forma parte de la Dirección de Comunicación, trabaja adjunto al DIRCOM y en otros casos se desempeña en un nivel staff, adjunto al Rector. ●● Es mayoritariamente un funcionario y, en otros casos, contratado. ●● El rango de edad preferida ronda entre los 25 a 35 años aunque también trabajan en ese sector profesionales mayores de 55 años. ●● La titulación preferida es periodismo, seguida de publicidad y RRPP. ●● Suele dirigir equipos integrados entre 2, 4 y 5 personas. Respecto a la gestión de comunicación interna ●● Su rol más importante es gestionar el cambio y la transformación institucional, así como promover la transparencia y la confianza. ●● Trabaja con planes de comunicación interna, así como con herramientas digitales. ●● Es además, responsable de gestionar la comunicación directa al personal a través de los canales de comunicación institucionalizados. ●● Mide la eficacia de su trabajo a partir de auditorías y encuestas. ●● En su mayoría no disponen de

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presupuesto interna

comunicación

Respecto a las universidades públicas se concluye que: ●● El perfil de comunicador está polarizado: o tiene poca experiencia, o tiene mucha. ●● El perfil de edades es muy variado ●● El 50% de los perfiles tiene formación en periodismo, el resto variado ●● El 50% de los responsables son contratados fijos. ●● El 33% mantiene docencia. ●● Solo la mitad de ellos dependen del Dircom. ●● El 67% de las unidades no tiene partida asignada. ●● En un 33% de las unidades, la CI no está alineada con la comunicación externa. ●● El 83% trabaja con estudios de segmentación de públicos ●● Para el 67% la comunicación más importante es la directa al personal a través de los canales institucionalizados. Respecto a las universidades privadas se concluye que: ●● El perfil de experiencia está equilibrado y tiende hacia los más experimentados. Dominan el perfil los comunicadores con una edad entre 25 y 35 años ●● La formación de los responsables es 50% periodismo y 50% publicidad y RRPP

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●● La gran mayoría (83%) dependen del Dircom y dos tercios de las unidades ce comunicación interna se apoyan en 2 y/o 4 personas. ●● Para la mitad de las unidades el objetivo prioritario es dar a conocer el proyecto institucional. ●● Para el 50% el rol de la CI es la gestión del cambio. Así también, en el 50% mide la eficacia de la CI y en ese mismo porcentaje utilizan canales propios: TV, radio, prensa… ●● Para el 50% la comunicación más importante es la interpersonal y grupal. Tal como se espera, la importancia de la CI en las universidades se encuentra en una fase inicial, pero presenta perspectivas de futuro. Su profesionalidad y desarrollo lleva aparejado un compromiso por parte de las autoridades universitarias, la cual demanda una asignación de partida para su gestión. Discusión La trayectoria sobre el estudio de la comunicación interna ha sido larga y paulatina, obedeciendo a las características de cada país, esto es, circunstancias históricas, sociales y políticas. Son diversos los acontecimientos y circunstancias que han influido en el desarrollo de la comunicación interna, en cualquier caso, resulta evidente que las nuevas tecnologías y la sociedad conectada, y la importancia de competir, comunicar para posicionar a las marcas globalmente han contribuido a la importancia de la CI. En efecto, internacionales,

en los mercados las instituciones de

educación superior también, como cualquier otra entidad precisan posicionarse y custodiar sus intangibles. De ahí, la relevancia de dirigir sus comunicaciones tanto externas como internas las mismas que deben estar alineadas y ser coherentes, además de organizarlas y hacer un seguimiento. El responsable máximo de esta tarea es el Dircom quien maneja las comunicaciones integrales en cualquier entidad. De esta manera, la gestión de la comunicación interna no debe quedarse en un mero ejercicio de buena voluntad, sino que debe delegarse, facilitando para su puesta en marcha los recursos adecuados. El actual proceso del cambio necesita forzosamente de la comunicación interna para asegurar una correcta implantación de las nuevas titulaciones universitarias y del nuevo sistema de enseñanza. Es necesario que el personal docente e investigador, las autoridades universitarias, los alumnos establezcan una comunicación sistematizada, a través de unos canales oficiales y formatos establecidos. Si se pone a debate las conclusiones se puede sentenciar que: Respecto al responsable comunicación interna:

En el estudio se ha pretendido contrastar las hipótesis que sitúan al profesional responsable de la comunicación interna como gestor necesario en el proceso de transformación que está viviendo la universidad, y disponer de una medición de consulta referencial de utilidad para el seguimiento y evolución de este perfil en las instituciones universitarias. Por tanto, la gestión de la comunicación interna debe estar liderada por profesionales

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formados para tal función. En relación a la forma de gestión (políticas, planes y herramientas): El comunicador interno para posicionar la marca universidad, en la era digital, debe escuchar al entorno, aspirar a la excelencia e innovar, así como abogar por los comportamientos socialmente responsables Desde esta visión precisa salvaguardar el buen clima interno y la imagen interna así como, trabajar con un plan estratégico de comunicación interna, disponer de unos canales oficiales, entre otros recursos. La comunicación interna puede ser una herramienta de comunicación, de transformación e integración, pero para que lo sea hay que asignarle un responsable y recursos. En efecto, todo el potencial de la comunicación interna si es ágil, oportuna, organizada y se mejora progresivamente, contribuirá, sin duda, a situar a la universidad a la vanguardia, entre las instituciones más valoradas. Si se toma en cuenta la experiencia investigadora española referida al Estado de la gestión de la comunicación interna en las Universidades Madrileñas como referencia, hay que considerar que en ese veterano continente el perfil del comunicador interno es una realidad; ha quedado demostrada la hipótesis que la responsabilidad de comunicar internamente está delegada a un experto que trabaja adjunto al Dircom y que en otros casos, se desempeña desde un nivel staff, adjunto al Rector. Así también, se concluye que su rol más importante es dirigir el cambio y la transformación institucional, así como promover la transparencia y la confianza.

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La Universidad de Guayaquil como cualquier otra institución, necesita tomar conciencia de estas iniciativas y sumarlas a sus estrategias para ganar un óptimo posicionamiento. No se puede dejar de insistir que tiene el reto de ser competitiva y para conseguirlo precisa escuchar, adaptarse a los cambios, los mismos que en años venideros seguirán siendo imprevisibles y permanentes. La tecnología avanza y con ésta la rápida obsolescencia de las habilidades y conocimientos, razones evidentes para servirnos de la comunicación interna. Por último, sería recomendable que las autoridades universitarias apoyen este tipo de iniciativa de dotar una unidad de comunicación interna, implicándose en su puesta en marcha, deberían entender que en momentos de transformaciones y de cambios la comunicación interna es la única herramienta para explicar e involucrar al personal, creando una cultura colaborativa necesaria para liderar en esta era tecnológica el proyecto institucional. La comunicación debe ser usada no como la panacea sino como un mecanismo para afrontar problemas, vivir valores y mejorar así vida democrática universitaria. Como dice Elizalde (2009) “La gestión comunicativa de los asuntos públicos debería tener como consecuencia una incorporación de valores y de procedimientos democráticos”(p.29). La utilidad de la CI también reside en la motivación y en el logro del orgullo de pertenencia. No hay que olvidar que son las personas, es decir, el empleado público en toda su dimensión, el protagonista de los cambios en la universidad, así la presencia del Comunicador Interno en las instituciones públicas es un imperativo

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para la custodia de la reputación y marca interna y para la mejora del servicio de calidad será una necesidad.

Losada, J. (2013) Comunicación en la gestión de crisis. Lecciones prácticas. Editorial UOC. Barcelona.

Por último, es indispensable enfatizar que los empleados de la universidad de Guayaquil son los arquitectos de la marca interna; son parte de la marcadotecnia, ya que con sus decisiones, aportaciones y comportamiento, construyen la reputación interna de la universidad y por tanto, la marca interna institucional.

Matías, G. Buxaderas, E. & Ferruz, S. (2015). Libro Los intangibles en el valor de las empresas. El negocio de Fausto. Jesús Timoteo Álvarez. Ediciones Díaz de Santos.

Sin duda, la comunicación interna se consagra como un auténtico y necesario desafío que hay que acometer.

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REALIDAD AUMENTADA COMO ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD DEL SIGLO XXI

RESUMEN

REALIDAD AUMENTADA COMO ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD DEL SIGLO XXI AUGMENTED REALITY AS ADVERTISING STRATEGY OF THE XXI CENTURY

Las Tecnologías son herramientas muy útiles y versátiles que se enmarcan en un ambiente de educación digital muy abierta y colaborativa a la evolución, las mismas que son muy asociadas a la informática , la telemática y a las telecomunicaciones. En forma muy frecuente se confunde los términos TI y TIC; donde T.I. hace referencia a la Tecnología de la Información donde se orienta a el diseño, desarrollo , mantenimiento y administración de la información gracias a la competencia debida de los sistemas informáticos , insertando de forma interactiva a los teléfonos celulares, los periódicos digitales , dispositivos portátiles, redes de telecomunicaciones y las TIC circunscribe a las Tecnologías de la Información y Comunicación a través de los soportes y canales que almacenan ,procesan ,recuperan y displayan información de la forma más variada; donde ahora se puede hablar de la computadora y el internet como un ente renovador de la información en la sociedad del conocimiento El aprendizaje significativo en una perspectiva kelliana Para George Kelly (1963), el progreso del ser humano a lo largo de los siglos no ocurre en función de necesidades básicas, sino de su permanente tentativa de controlar el flujo de eventos en el cual está inmerso. Así como un científico, el “hombre-científico” busca prever y controlar eventos. En esta tentativa, la persona ve el mundo a través de moldes, o plantillas, transparentes que construye y entonces intenta ajustar a los mismos las realidades del mundo. El ajuste no siempre es bueno, pero sin estos moldes, patrones, plantillas -- que Kelly denomina constructos personales -- la persona no consigue dar sentido al universo en el que vive , sin dejar a un lado que es posible fusionar el mundo real y el digital ; llegando así a la realidad aumentada.

Autores: MBA. Italo Omar Martillo Pazmiño1 MBA. Humberto Pedro Segarra Jaime MBA. Washigton Aurelio Hidalgo Hidalgo .

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Palabras Clave

Digital, Realidad significativo

aumentada,

TI,

TIC,

Aprendizaje

Colombiano, empresario. Ing. en ciencias empresariales con especialidad en marketing, diplomado en evaluación de la educación, especializado en educación superior, magister en docencia y gerencia académica. Investigador de la Universidad de Guayaquil, Facultad de Ciencias Administrativas, carrera de marketing y negociación. E-mail aliqumvitae.@ug.edu.ec

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ABSTRACT

INTRODUCCIÓN

Technologies are very useful and versatile tools that are framed in an environment of very open and collaborative development to digital education, they are closely associated with computing, telematics and telecommunications. Very frequently the terms IT and ICT confused; where T.I. It refers to the Information Technology where he is focused on the design, development, maintenance and management of information through competition due to computer systems, inserting interactively cell phones, digital newspapers, portable devices, networks telecommunications and ICT confined to information technology and communication through the media and channels that store, process, retrieve and displayan information in the most varied form; where you can now talk about the computer and the internet as a renovator body of information in the knowledge society Meaningful learning in a perspective kelliana for George Kelly (1963), the progress of human beings throughout the centuries is not the case in terms of basic needs, but its permanent attempt to control the flow of events in which it is immersed. As a scientist, the “man-scientific” seeks to predict and control events. In this attempt, the person sees the world through molds, or templates, transparent building and then try to adjust themselves to the realities of the world. The fit is not always good, but these molds, patterns, templates - Kelly called personal constructs - the person fails to make sense of the universe in which he lives, leaving aside that it is possible to merge the real world and digital; thus leading to augmented reality.

Key Words

REALIDAD AUMENTADA COMO ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD DEL SIGLO XXI

Digital, Augmented Reality, IT , ICT, Meaningful learning

Los origines de la Tecnología, se remonta a los años 70 , su operatividad en los procesos de negocios y de educación se inserta a mediados del siglo XX , a vísperas de la segunda guerra mundial. Puesto que las grandes potencias ya ensayaban comunicación con técnicas de información y comunicación.

No es una tecnología que requiera ser un experto. Algunos conocimientos de programación y de diseño, con entusiasmo y ganas de aprender se pueden hacer grandes cosas.

Encaminando así a que las tareas de las organizaciones busquen el debido soporte, apoyándose en la tecnología de información ; pero para que las personas estén preparadas al desafío de operatividad debían ser capacitadas y es ahí donde se enlaza a la educación como el entorno que va a preparar con contenidos significativos y nacieron profesiones nuevas tales como el analista de sistemas , el licenciado en sistemas y el ingeniero en sistemas.

Tampoco debe ser confundida con la creación de hologramas. La realidad aumentada existe en formato 2D, 3D y geolocalización.

Llegando las tic poco a poco a gestionar en casi todos las áreas de las empresas y de economía medianas y grandes sus manejos de procesos financieros y transaccionales de las empresas tales como control de inventario, facturación , producción , cobranzas , pagos a proveedores , logrando así gracias a la tecnología networking la comunicación y entrega de información a criterio del usuario.

Los analistas de la Sociedad de la Información han centrado su atención en diferentes aspectos de la misma tales como:

La realidad aumentada muestra los contenidos digitales sobre el mundo real a través de pantallas de dispositivos móviles. Es una tecnología que consiste en nutrir de información digital el mundo físico que se conoce. Así, al visualizar objetos, personas o el propio entorno podemos conocer más información de la que captan a simple vista nuestros ojos ya que mediante la realidad aumentada

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podremos disponer todos los datos que sobre ellos existen en Internet.

Pero los objetos tridimensionales digitales no son creados físicamente con luz, sino que su digitalidad es visualizada en el mundo físico a través de unos dispositivos descodificadores. REVISIÓN DE LA LITERATURA

Propiedades de los objetos en el espacio digital como el hipertexto, el libro electrónico, la memoria externa o el interfaz (Rodríguez de las Heras 1991 y 2002). Relaciones entre personas y otros agentes en el espacio electrónico o tercer espacio (Echeverría 1999). Universo virtual (Woolley, 1994). Revolución multimedia y la primacía de la imagen (Sartori 1998). Consecuencias de los cambios tecnológicos sobre la organización del trabajo y sobre la cultura de los medios de comunicación (Castells. 1996)

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AR La expresión “Realidad Aumentada” Augmented Reality en inglés, abreviada comúnmente con el acrónimo AR – se refiere a la tecnología emergente que consiente combinar, en tiempo real, la información digital, elaborada por un calculador, con la información proveniente del mundo real por medio de oportunas interfaces computarizadas. La realidad Aumentada tiene que ver con el volver explícita la información que está asociada implícitamente a un contexto, volviendo visible la relación que transita entre el mundo real y el mundo digital. Se trata de una tecnología que ha iniciado a difundirse enormemente a nivel global durante los últimos años, con un gran impacto sobre la sociedad y la actividad humana. La Realidad Virtual el usuario está inmerso en un ambiente virtual completamente reconstruido en la computadora, en la Realidad Aumentada son los elementos virtuales los que se sobreponen e integran en el espacio físico real. En sustancia, se trata de un proceso inverso respecto a aquél de la Realidad Virtual. Figura 1: Aplicaciones de la Realidad Aumentada

Fuente: google Aplicación del uso de las Tools TIC El concepto de “sociedad de la información” hace referencia a la creciente

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capacidad tecnológica, que permite replantear la estructura de las relaciones sociales, económicas, culturales y políticas, de acuerdo a los desarrollos existentes en la infraestructura de telecomunicaciones. La noción de “sociedad del conocimiento” fue utilizada por primera vez por el filósofo de la gestión empresarial Peter Drucker, quien previamente había acuñado el término “trabajador del conocimiento”. En el decenio 1990-2000 fue profundizado en una serie de estudios detallados por autores como Robin Mansel o Nico Stehr. La sociedad del conocimiento es conceptualizada como una innovación de las tecnologías de la información y las comunicaciones, donde el incremento en las transferencias de la información modificó en muchos sentidos la forma en que desarrollan muchas actividades en la sociedad moderna. La diferencia de la sociedad del conocimiento y la sociedad de la información es que la información no es lo mismo que el conocimiento, siendo la información un instrumento del conocimiento. Las sociedades de la información emergen de la implantación de las tecnologías de información y comunicación (TIC) en la cotidianidad de las relaciones sociales, culturales y económicas en el seno de una comunidad, y de forma más amplia, eliminando las barreras del espacio y el tiempo en ellas, facilitando una comunicación ubicua y asíncrona. La eficacia de estas nuevas tecnologías -actuando sobre elementos básicos de la persona como el habla, el recuerdo o el aprendizaje-, modifica en muchos sentidos la forma en la que es posible

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desarrollar muchas actividades propias de la sociedad moderna. La información no es sinónimo de conocimiento. La información se compone de hechos y sucesos, mientras que el conocimiento se define como la interpretación de dichos hechos dentro de un contexto, encaminada a alguna finalidad.

Para la UNESCO el concepto pluralista de sociedades del conocimiento va más allá de la sociedad de la información ya que apunta a transformaciones sociales, culturales y económicas en apoyo al desarrollo sustentable. Los pilares de las sociedades del conocimiento son el acceso a la información para todos, la libertad de expresión y la diversidad lingüística.

Tabla 1: Tools Tecnológicas por áreas E-EMPRESA ÁREA

Aplicaciones TIC

Empresarial

Intranet - Extranet - Workflow - Ofimática - Foros - Video Conferencia – Survey Monkey - Brandfo - Firma Electrónica – Data Warehouse – Business Intelligence (BI) - portal de información de la empresa (EIP, enterprise information portal), Gestión de Procesos de Negocio (en inglés: Business Process Management o BPM), Realidad Aumentada. E-learning

Aprendizaje Continuo

B-learning -- M-learning - Diseño y montaje de aulas virtuales en Moodle - Modalidad Virtual - Edmodo --Creación de Recursos Educativos con Herramientas Web 5.0 - Modalidad Virtual

Logística

Sistemas De Localización – Gestión De Almacenes- Sensores Aplicaciones Informatizadas – Domótica

Clientes

Sistema De CRM Customer Relationship Management) - Uso De TPV E-Commerce E-Facturación – Web Site - Trendistic – BITCOIN ILM (Administración del ciclo de vida de la información) inteligencia empresarial (en inglés “Business intelligence”

Proveedores

Administración Pública

Personal

Sistema De SCM (Gestión de la cadena de suministro) - Uso EDI Marketplaces - Aprovisamiento en La Red -- (SRM, Supplier Relationship Management-gestión de relaciones con los proveedores) E-Government - Certificados Digitales - B2A - SIGOB - GPR E-Ciudadanía -- Firma electrónica -- E-Voto - ECUAPASS

E-Business

Portales del empleado - E-Recruitment- E-Mail – - Cloud - Community Management –Blogs - Blog Pulse Twitter - Facebook – Amazon – OLK - E-CITIZEN

Delegaciones

Red Privada Virtual - Herramientas De Trabajo - Colaborativo - Agenda compartida - Herramientas de intercambio de información (foros electrónicos) – Herramientas de administración de contactos - Herramientas de workflow – Conferencias electrónicas (videoconferencia, chat, etc.)

Empresarial Plataforma operativa universitaria

AVAC,SAUE,SYSFCA, SGA ,SIU

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Gestión Interna

ERP’S - TOOLS CAD - CAM - CAE - Base De Datos SQL – Redes -- BPM” (gestión de procesos comerciales) PLM (administración del ciclo de vida del producto) ASP (Proveedor de servicios de aplicación, ASP, acrónimo en inglés de Application Service Provider)

Logística de Comunicación interactiva

Edmodo, Moodle, MySpace, Twitter,

Clientes Presentación Laboral y/o educativa

Power Point , Prezi

Procesos de Proyectos Estructurados y Medición

Project , Visio

WEB 1.0 a WEB 5.0

Herramientas 5.0

Blogs

Blogger, Word Press, Tumbrl, Posterous ,Edublogs., Animoto

Microblogging

Twitter, Yammer, Tuenti, Plurk y Identi.ca.

Wiki

Wikipedia, PBWiki, Socialtext, Mediawiki, Editme o Wikispaces.

RSS (Really Simple Sindication)

Google Reader

Podcasting

iVoox, Espacio Podcast, SoundCloud, Odeo, Yodio e iTunes, Blip TV, Flickr

Redes sociales

Las principales son: Facebook, Linkedin, Google +, Academia.edu, youtube. com y MySpace, Ning,

Marcadores sociales

Del.icio.us, Mister Wong o Diigo, Connotea, Favoriting, Pinterest, Scoop.it y Citeulike

E-Learning

BSCW , Edublogs, Ravalnet, livemocha, Dokeos, Skype llamadas (VoIP),

Multimedia sharing

SlideShare (presentaciones), GoogleDocs (Documentos), TeacherTube ( videos de docentes con contenido educativo)

Agregadores y RSS

Bloglines, GoogleReader

Nube (Cloud)

Dropbox -- Syncplicity --- Cubby ---Huddle -- Egnyte  3tb Storage Harefile

Netflix

Quiere inyectar vida a la televisión inteligente

Cisco Certified Network Associate

CCNA 1 , 2, 3, 4 Networks CCNP Route , CCNP Troubleshooting, NDG Linux Essentials Powered by LPI - COMPTIA Linux+ , CISCO IP Telephony , Computación Forense y Delitos Informáticos , Ethical Hacking , CCNA Security , entre otros

FUENTE: Elaboración autores

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METODOLOGÍA El mundo de hoy exige hechos y respuestas concretas y continuas, que hacen que el ser humano se confronte consigo mismo y con los valores establecidos por la sociedad del conocimiento. La tecnología y la investigación hacen que el ser humano en la actualidad sea capaz de manejar los datos, teorías con gran cantidad de información, pero sin criterio frente a sí mismo y a los demás. Por consiguiente en el proceso de la investigación científica siendo de carácter creativo, pretende encontrar respuesta a problemas trascendentales, mediante la construcción teórica del objeto de investigación o la introducción, innovación o creación de tecnologías. La tecnología e investigación y su proceso mediático es entendida como una actividad que tiene como finalidad la búsqueda y consolidación del saber y la aplicación de los conocimientos para el enriquecimiento científico, así como la producción de tecnología al servicio del desarrollo integral del ser humano y al servicio del país, pero fundamentalmente dirigidos hacia un objeto práctico específico de desarrollo, importante, que debe tener presente que la tecnología e investigación se aprenden permitiendo que el ser humano vaya descubriendo las cosas por sí mismo de su entorno. Es así que el avance de la ciencia y la tecnología han contribuido a elevar la calidad de vida en todas partes del mundo, y es a través del uso de la tecnología que nos llega e intercambiamos esa información y la podemos utilizar en nuestro beneficio Seis Sigma, es una metodología de trabajo y una estrategia de negocios,

la cual se basa en el enfoque hacia el cliente, en un manejo eficiente de los datos y metodologías de diseños robustos, que permite eliminar la variabilidad en los procesos y alcanzar un nivel de defectos menor o igual a 3,4 defectos por millón. Adicionalmente, otros efectos obtenidos son: reducción de los tiempos de ciclo, reducción de los costos, alta satisfacción de los clientes y más importante aún, efectos dramáticos en el desempeño financiero de la organización. ¿Quiénes utilizan Seis Sigma? Empresas comprometidas con la satisfacción del cliente en la entrega oportuna de productos y servicios, libres de defectos y a costos razonables. Algunos ejemplos: Motorola, Allied Signal, G.E., Polaroid, Sony, Lockheed, NASA, Black & Decker, Bombardier, Dupont, Toshiba, etc. Por ejemplo, Motorola entre 1987 y 1994 redujo su nivel de defectos por un factor de 200. Redujo sus costos de manufactura en 1,4 billones de dólares. Incrementó la productividad de sus empleados en un 126,0 % y cuadruplicó el valor de las ganancias de sus accionistas. Los resultados para Motorola hoy en día son los siguientes: Incremento de la productividad de un 12,3 % anual; reducción de los costos de mala calidad sobre un 84,0 %; eliminación del 99,7 % de los defectos en sus procesos; ahorros en costos de manufactura sobre los Once Billones de dólares y un crecimiento anual del 17,0 % compuesto sobre ganancias, ingresos y valor de sus acciones. Seis Sigma no sólo es una metodología que aplique al mundo de la manufactura, esta metodología se puede aplicar a las áreas de TI y esto hará

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que se ahorren costos y que se mejore la calidad de los servicios y se propicia la mejora continúa.

Dispositivo que toma la información del mundo real y la transmite al software de realidad aumentada

Como Metodología. Es una estrategia de negocios y de mejora continua que busca encontrar y eliminar causas de errores o defectos en los procesos enfocándose a las variables de importancia crítica para los consumidores.

Software

Como Métrica. Es una medida de la calidad. Mientras más grande es el valor de sigma de un proceso, producto o servicio, su calidad es mejor. En particular, calidad Seis Sigma significa sólo 3.4 defectos por millón de oportunidades. El valor de la Realidad Aumentada Tecnología emergente y con ‘futuro’ El contenido debe ser ‘relevante’ La imagen de marca y el ‘mensaje’ La interacción con el usuario es ‘clave’ Las Redes Sociales para compartir una ‘experiencia memorable’ Parece un truco, es un ‘truco’ La realidad aumentada ofrece infinidad de nuevas posibilidades de interacción, que hacen que esté presente en muchos y varios ámbitos, como son la publicidad, arquitectura, el entretenimiento, la educación, el arte, la medicina, la televisión o las comunidades virtuales.

Programa que toma los datos reales y los transforma en realidad aumentada. APLICACIÓN EN EL MUNDO EMPRESARIAL La realidad aumentada ofrece infinidad de nuevas posibilidades de interacción, que hacen que esté presente en muchos y varios ámbitos, como son la televisión, el marketing, arquitectura, el entretenimiento, la educación, el turismo, el arte, la medicina o las comunidades virtuales. Ejemplo

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La realidad aumentada es muy útil a la hora de resucitar virtualmente edificios históricos destruidos, así como proyectos de construcción que todavía están bajo plano.

Figura 5 Uso de la R.A. en la arquitectura

Fuente Google Tipologías y Uso ●● Publicidad ●● Campañas de marketing Fuente Google Figura 4 Uso de la R.A. en la arquitectura

●● Merchandising ●● Diseño Gráfico ●● Papelería corporativa (tarjetas de visita, catálogos) ●● Internet, Webs, blogs ●● Periódicos ●● Pósters ●● Carteles

Fuente: Google Publicidad Una de las últimas aplicaciones de la realidad aumentada es la publicidad. Hay diferentes campañas que utilizan este recurso para llamar la atención del usuario.

Figura 2 Uso de la R.A. en la televisión. Fuente Google

usuario solo necesita tener una webcam

Figura 3 Uso de la R.A. en la arquitectura

La RA se ha vuelto común en la teledifusión de deportes. La línea amarilla del “primero y diez” vista en las transmisiones de los partidos de fútbol americano, muestra la línea que la ofensiva del equipo.

Computador

Cámara web

ARQUITECTURA

Televisión

Componentes

Instrumento donde se verá reflejado la suma de lo real y lo virtual que conforman la realidad aumentada.

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Fiat ha lanzado una campaña en la que cualquier usuario puede crear su propio anuncio de televisión con el Fiat 500 como protagonista a través de la página web, el

CONCLUSIONES El docente debe de estar altamente capacitado , para poder tener conectividad con sus estudiantes en la fase de creación , diseños de contextos y así explotar al máximo los entornos de las plataformas , logrando así un mejor aprendizaje con ciertas características de los indicadores tales como son: a. Están orientados al cambio b. Son contextuales y virtuales

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c. Combinan benchmarking externos e internos, subjetivos y objetivos, cualitativos y cuantitativos.

Las partidas sobre los que se aplican salvaguardia general, pág. 5.

Dentro de grandes áreas de indicadores del proceso define las siguientes:

Diario “El Universo”. (6 de Marzo de 2015). Salvaguardias . Ecuador aplicará salvaguardias al 32 % de sus importaciones durante 15 meses, pág. 8.

●● Servicio al estudiante ●● Recursos de aprendizaje ●● Apoyo al profesorado ●● Evaluación ●● Accesibilidad ●●

Administrar materiales educativos

●●

Publicaciones

●●

Envíos de tareas

Diario”El Ciudadano”. (9 de Marzo de 2015). Salvaguardias . “Salvaguardias buscan proteger la producción nacional”, pág. 10.

●● Incentivar experiencias transformadoras ●● Comunicación entre profesores y alumnos ●● Eficiencia (relacionada aspecto educativo)

con

●● Recursos tecnológicos ●● Ejecución institucional BIBLIOGRAFÍA Banco central del Ecuador. (28 de julio de 2015). http://contenido.bce.fin. ec. Obtenido de http://contenido. bce.fin.ec/home1/estadisticas/ bolmensual/IEMensual.jsp Cámara de Comercio de Guayaquil. (2 de julio de 2015). http:// www.lacamara.org. Obtenido de http://www.lacamara.org/ website/index.php?option=com_ contact&view=category&catid=34 Diario “El Comercio”. (23 de Marzo de 2015). Salvaguardias en Ecuador.

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Diario El Comercio. (21 de junio de 2015). http://www.elcomercio.com. Obtenido de http://www.elcomercio. com/datos/partidas-salvaguardiaimportacion-aranceles-ecuador. html

REALIDAD AUMENTADA COMO ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD DEL SIGLO XXI

Nouel, E. (2013). Nuevos temas de derecho internacional. Ensayo sobre los nuevos principios . Barcelona: ESIC. Organización Mundial del Comercio. (2015 ). Información técnica sobre salvaguardias. Guayaquil : Organización Mundial del Comercio. Obtenido de https://www.wto.org. Pro Ecuador . (15 de Junio de 2012). http:// www.proecuador.gob.ec/. Obtenido de http://www.proecuador.gob. ec/wp-content/uploads/2013/06/ PROEC_PPM2013_COCINAS_ VENEZUELA.pdf

El Comercio . (6 de marzo de 2015). El Régimen aplicó salvaguardias de hasta el 25% a las importaciones . El Comercio. (9 de Marzo de 2015). Los comrciantes prevén un alza de precios de electrodomésticos. Actualidad, pág. 15. El Universo . (9 de marzo de 2015). Los comerciantes prevén un alza de precios de electrodomésticos . Hernández, R., Fernández, C., & Baptista, P. (2010). Metodología de la Investigación. México: Mc Graw Educación. Huang, J. (2014). Plan de negocio para una agencia dedicada a marketing digital, especialmente para el mercado chino. Universidad Politécnica de Valencia, 122. Ministerio de la Producción. (12 de junio de 2015). http://www.produccion. gob.ec/. Obtenido de http://www. produccion.gob.ec/biblioteca/

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UTILIZACIÓN DEL MARKETING POLÍTICO EN EL ECUADOR COMO HERRAMIENTA COMUNICACIONAL

RESUMEN En Ecuador, el marketing político es relativamente nuevo, a diferencia de otros países como Estados Unidos que ya posee varias décadas de experiencia y práctica de esta rama de la comunicación integral en la mercadotecnia El propósito del marketing político consiste en visualizar y canalizar de una manera más técnica los intereses del estado, basado en los resultados obtenidos de un estudio de mercado efectuado, de la misma manera en que lo hacen las empresas previas a la colocación de sus productos.

UTILIZACIÓN DEL MARKETING POLÍTICO EN EL ECUADOR COMO HERRAMIENTA COMUNICACIONAL USE OF POLITICAL MARKETING IN ECUADOR AS A COMMUNICATION TOOL

Dentro de los lineamientos del marketing político en el Ecuador, la campaña comunicacional desplegada a lo largo de la administración actual, ha cumplido apropiadamente el propósito informativo deseado de manera socialmente responsable, dando a conocer los avances obtenidos en materia de inversión y desarrollo del país acorde con el Plan Nacional del Buen Vivir. Los resultados previstos con la aplicación apropiada del marketing político, el mensaje del Ecuador hacia el mundo es uno sólo, y, nos ha puesto en la retina de la mayoría de las naciones del orbe en muchos aspectos, llegándonos a convertir en modelo a seguir para otros.

Palabras Clave

Marketing político, comunicación integral, estudio de mercado, Plan Nacional del Buen Vivir.

ABSTRACT Autor: Ing. Guido Poveda Burgos, MBA1 Coautores: Ing. Fernando Ponce Orellana, MBA 2 Ing. Enith López Franco, MBA3

In Ecuador, political marketing is relatively new, unlike other countries like the United States already has several decades of experience and practice of this branch of integrated marketing communication. The purpose of political marketing is to visualize and channel in a more technical way the interests of the state, based on the results of a market survey carried out in the same way they do the pre-placement of its products businesses. Within the guidelines of political marketing in Ecuador, the communication campaign deployed along the current administration, have properly fulfilled the desired socially responsible manner informational purposes, presenting the progress made in investment and development of the country in line with the National Plan for Good Living.

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Ecuatoriano, Docente de la Universidad de Guayaquil. Ing. Comercial, Magister en Administración y Dirección de Empresas, Diplomado en Gerencia de Aseguramiento de la Calidad, Auditor Mundial de Calidad, Investigador de la Universidad de Guayaquil, Facultad de Ciencias Administrativas, carrera de Ingeniería en Comercio Exterior. E-mail guido.povedabu@ ug.edu.ec Ecuatoriano, Docente de la Universidad de Guayaquil. Ing. Comercial, Magister en Administración de Empresas, Facultad de Ciencias Administrativas, carrera de Ingeniería en Comercio Exterior. E-mail fernando.ponceor@ug.edu.ec Ecuatoriana, Docente de la Universidad de Guayaquil. Ing. Comercial, Magister en Administración de Empresas, Facultad de Ciencias Administrativas, carrera de Contaduría Pública Autorizada. E-mail enith.lopezf@ug.edu.ec

The expected results with the appropriate application of political marketing, the message of Ecuador to the world is one, and put us in the retina of most nations of the world in many ways, coming to us to become model for others.. Key Words

Political marketing, integrated communication, market research, National Plan for Good Living.

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INTRODUCCIÓN El presente estudio permite indagar acerca de la transición del marketing hacia la capitalización del valor de marca de un producto político, considerando la propuesta comunicacional en base a la correcta interpretación de valoración de marca en el ciclo de vida de un actor político dentro de un proceso electoral Santos, V. L. J., Espinoza, F. X. D., & Alvarez, M. V. M. (2016). Comunicación electoral: La transición de marketing a capital político. Revista San Gregorio,2(10), 2231”. En la década del setenta, el “paradigma político” era tan poderoso que condicionaba a los medios de comunicación; en la actualidad, son los medios de comunicación quienes acorde a la Ley de Comunicación vigente en el Ecuador juegan un rol preponderante en la actividad política. En la actualidad el uso del marketing dentro del Ecuador y el mundo es una herramienta muy poderosa que se emplea para distintos fines, no sólo para promover o promocionar un determinado producto. Al conjunto de técnicas empleadas para influir en las actitudes y las conductas ciudadanas a favor de ideas, programas y personas determinadas se le denomina hoy en día marketing político, una práctica cada vez más ejecutada alrededor del mundo no solo durante procesos electorales, sino también durante gestiones completas, e incluso como plataforma para nuevos personajes. La competencia por el poder entre los partidos políticos, así como la presencia de diversos factores en el sistema político, y en particular la nueva naturaleza de

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los medios de comunicación, instituidos como el nuevo espacio público y lugar privilegiado de la política, son elementos que han sido determinantes en la aparición del marketing político. 4 Estamos en la era de las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones, en donde saber llegar con un mensaje claro y oportuno abre muchas puertas a los intereses de las empresas, personas y gobiernos que desean hacer llegar su mensaje. El posicionamiento de un determinado producto o marca es esencial para la maximización de los negocios y asegurar los resultados deseados en una campaña. El cimiento de los buenos mensajes está formado por los puntos fuertes del candidato, por la identidad de su partido y por los deseos o temores de los electores. Cuando un mensaje se construye con estos ingredientes el resultado es efectivo. Como una breve referencia hist´rica, en 1952 el general Dwight Eisenhower se convirtió en el primer candidato presidencial en apelar a los servicios de una agencia de publicidad, la “BBDO”, para que se hicieran cargo de su campaña televisiva. En USA fue donde la rápida expansión de los medios de comunicación sembró el terreno fértil para un desarrollo progresivo y constante del Marketing Político “http://avellaneda. blig (Barrero, 2011)” El Marketing Político basa buena parte de su eficacia en un conocimiento profundo de la naturaleza y el funcionamiento de los medios de difusión. Cómo hacer un plan de medios para una campaña electoral, cómo enseñar a 4

Murillo, L. F. S. (2015). El marketing político y sus consecuencias para la democracia. Comunicación y sociedad, (4), 11-38.

UTILIZACIÓN DEL MARKETING POLÍTICO EN EL ECUADOR COMO HERRAMIENTA COMUNICACIONAL

un candidato a desempeñarse de la mejor manera frente a una cámara de televisión o en una situación de debate, cómo editar y presentar las mejores imágenes para generar una percepción positiva de nuestro candidato entre los electores5 REVISIÓN DE LA LITERATURA Origen y definición del Marketing político El Marketing Político nació a mediados del siglo XX en USA. Si bien su lógica estratégica reconoce antecedentes tan remotos como la polis griega y el Imperio romano, a mediados del siglo XX fueron los expertos en manipulación de signos los que dieron el impulso decisivo al Marketing Político moderno; fueron los reflejos condicionados de Pavlov, las imágenes paternales de Freud, la ciencia del comercio de masas de Batten, Barton, Dustin y Osborne “http://avellaneda.blig (Barrero, 2011)” “El Doctor Bruce I. Newman”, profesor de mercadotecnia de la Universidad DePaul en Chicago, define el marketing político como “la aplicación de principios de mercadotecnia y procedimientos en las campañas políticas de varios individuos y organizaciones. Los procesos involucrados incluyen el análisis, desarrollo, ejecución y gerencia de campañas estratégicas de candidatos, partidos políticos, gobiernos, lobistas y grupos interesados en influenciar la opinión pública, dar avance a sus propias ideologías, ganar elecciones y hacer legislaciones en respuesta a las necesidades y requerimientos de personas selectas” “En el libro Political Marketing Theoretical and Strategic Foudations” de Wojciech Cwalina, Andrzej Falkoski y 5 http://www.costabonino.com/ppalabras.htm

el mismo Bruce I. Newman, definen el marketing político como “la integración de propuestas que permiten tener un entendimiento del comportamiento humano”, que es la base para lograr una buena campaña de marketing político, pues se hace “énfasis en los mecanismos psicológicos del comportamiento del votante” y que “no se limita solo a los periodos de elecciones y campañas, pues ya no hay diferencia entre la elección y el resto del calendario político. Importancia del Marketing en la comunicación política. El reposicionamiento del producto consiste en cambiar el lugar que este ocupa en la mente del consumidor en relación con los artículos de la competencia” (Kerin, 2014:290). Una de las estrategias de reposicionamiento indicadas por Kerin es el “Cambio del valor ofrecido mediante el aumento de la oferta que implica agregar valor a un producto…” (Kerin, 2014:291) La comunicación político electoral es utilizada para transmitir mensajes que puedan influir sobre los electores a través de contenidos informativos, orientadores, educativos, y persuasivos. Las redes sociales se han convertido en una herramienta contundente para una estrategia de marketing político. Su funcionalidad es la interacción directa con el electorado que puede ser aprovechada para realizar campañas uno a uno. Por ésta misma razón el esfuerzo intelectual y operativo se vuelve mayor y puede decidir votos hasta el instante mismo de las elecciones. El criterio para el manejo de éste instrumento requiere un alto grado de eficiencia “Santos, V. L. J., Espinoza, F. X. D., & Alvarez, M. V. M. (2016). Comunicación electoral: La transición de

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marketing a capital político. Revista San Gregorio,2(10), 22-31” Las relaciones públicas en el Marketing político A la fecha, no existe un documento al que por su rigurosidad científica se lo pueda señalar como referente de estudio de las Relaciones Públicas en Ecuador; sin embargo, se pueden mencionar iniciativas que ayuden a identificar hechos de la historia de esta disciplina “González, K. V., & Ramírez, M. A. (2015). Historia y evolución de las Relaciones Públicas en Ecuador. María Isabel Punín Larrea, 33”. La enseñanza de las Relaciones Públicas se amplía entonces hacia la Universidad de Guayaquil, y en 1965 aparece como una materia definitiva en el pensum de estudios de la Escuela de Ciencias de la Información. 6 Sin embargo, en los años 70 la materia de Relaciones Públicas es reemplazada por Planificación de la Comunicación “González, K. V., & Ramírez, M. A. (2015). Historia y evolución de las Relaciones Públicas en Ecuador. María Isabel Punín Larrea, 33”. El Marketing político y buen vivir en el Ecuador El eje del buen vivir o sumak kawsay es el aporte fundamental. Hay otras cosas también trascendentes, vinculadas al buen vivir, como los Derechos de la Naturaleza, como la profundización de los derechos colectivos, como los derechos del agua: el derecho al agua como derecho humano fundamental, el Estado plurinaciona. “Fernández, B., Pardo, L., & Salamanca, K. (2014)”. 6

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Historia y evolución de las Relaciones Públicas en Ecuador Karina Valarezo González, Universidad Técnica Particular de Loja, Ecuador

En Ecuador, lo que sí podría haber es una mayor utilización del buen vivir como herramienta del marketing político, aunque también hay algunos avances en el ámbito tecnocrático. Por ejemplo, en Ecuador ya se están elaborando, sin tener muy claros los conceptos, indicadores del buen vivir, que más parecen nuevos indicadores para repensar el desarrollo. “Fernández, B., Pardo, L., & Salamanca, K. (2014)”. Nueva era del poder del Marketing en el Ecuador Según Alcón, Roura, y Martí (2006) el acceso a la información gracias a las Tic está generando profundas transformaciones en el comportamiento social, principalmente en los hábitos de consumo de las personas y de la sociedad en su conjunto. Ante esto, los marketeros tienen mayores desafíos. Según Reichheld y Schefter (2000), estos desafíos tienen que ver no solo con las nuevas posibilidades que tienen los usuarios de escoger distintas empresas, incluso para acceder a la información, sino también con los grandes gastos en publicidad para obtener clientes. Es importante determinar si en Ecuador nos encontrábamos inmersos en este cambio de modelo de promoción, comunicación y marketing, y cuánto impacto puede tener, en especial cuando hablamos del ámbito político. En el 2006 teníamos un billón de personas conectadas a Internet de los casi 7 billones de habitantes del mundo, la penetración de Internet en América Latina en ese entonces era de 14,3% y representábamos un 7,8% de quienes accedían a Internet según las cifras del informe Mercado de Internet 2006,

UTILIZACIÓN DEL MARKETING POLÍTICO EN EL ECUADOR COMO HERRAMIENTA COMUNICACIONAL

publicado por la (Carrión, 2006).

empresa

Imaginar

La utilización de nuevas estrategias tecnológicas de comunicación e información aplicadas al marketing, para dar a conocer el perfil del candidato a los electores, fue una innovación en la política ecuatoriana, destacando de forma especial el uso del mailing (envío de correos electrónicos) para llegar con el mensaje al usuario. METODOLOGÍA Se debe destacar que para la realización del presente trabajo se lo realizó incorporando el Método de Inducción y Deducción, como métodos teóricos importantes, toda vez que la Inducción que es una forma de razonamiento mediante la cual del conocimiento de casos particulares se llega al conocimiento general; mientras que la Deducción que es de características inversas a la antes referida, nos ha permitido sintetizar razonablemente la información tomada para la realización del presente trabajo Es así que en la realización del presente trabajo se aplican los Métodos de Análisis y de Síntesis que se refieren a dos formas de abstracción y enriquecimiento del conocimiento que alcanzan el cumplimiento de actividades relevantes en la investigación efectuada de cuyos resultados se sintetizan y revelan en este documento. En aplicación de lo anterior se recurrió a extensa y enriquecida información existente que nos permitió conceptualizar eventos, circunstancias y acontecimiento que tratan sobre la temática del Marketing utilizado para fines comunicacionales en el aparataje gubernamental del Ecuador.

CONCLUSIONES En la actualidad, el marketing político en el Ecuador tiene un rol preponderante dentro de las políticas públicas, su incidencia en la comunicación e información al país se ha venido desarrollando a la par del cumplimiento de los objetivos previstos en el Plan Nacional del Buen Vivir. Producto de la investigación realizada en diversos medios, se puede afirmar que los modelos de la comunicaciôn politica no son exclusivos unos de otros en la experiencia real; por el contrario, pueden coexistir. Es importante señalar que su influencia no se compara todavía a la de otros medios o espacios de comunicación, pues no tiene la capacidad de definir los resultados de una elección, pero en la actualidad si tiende a influir en un público especifico que usa, participa y se informa de forma natural en estos espacios. Se ha podido observar que las diferencias que se pueden contraponer con el marketing comercial son más fuertes que sus afinidades según datos y textos revisados en el proceso de la presente investigación. La utilización del marketing político en la comunicación de cualquier campaña hace que el mensaje sea uno solo, con la suficiente claridad y fuerza que impacte apropiadamente en el público, siendo en este caso los electores. El empleo del marketing político no consiste en modo alguno en su capacidad de poder determinar las necesidades y deseos de un mercado político, sino en no ofrecer más visión para dirigir un país que aquélla que se desprende de los estudios del mercado. Sin lugar a dudas, el principal mérito que se le puede adjudicar al marketing político sea su cualidad de interesarse

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

en conocer las necesidades y deseos de los ciudadanos, ya que su comprensión ofrece la posibilidad de establecer una relación de intercambio en la que ambas partes (políticos y votantes) obtienen a priori beneficios recíprocos. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Abendaño, M., Carrión, M., Landa, R., Riofrío, A., Romero, N., Soto, J., y otros. (2006). Universidad Técnica Particular de Loja, Gestión de la comunicación. Recuperado el 30 de 03 de 2015, de Historia de las Relaciones Públicas en Ecuador : http://relacionespublicas.utpl.edu.ec/ page/2/ ACEVES González, Francisco (2000) Los medios de comunicación y el electorado tapatío en las elecciones presidenciales de 1994. La construcción de la imagen pública de los candidatos presidenciales y su impacto en la percepción de los usuarios. Tesis de Doctorado en Ciencias Sociales. Universidad de Guadalajara/ CIESAS de Occidente Alcón, E. M., Roura, J. R. C., & Martí, F. P. (2006). El impacto de las TIC en las formas de consumo familiar. Economía Industrial, (360), 61–76. ARBESÚ, Luis Ignacio (2000) “Mercadotecnia política”. En Tomás Miklos (eds.). Las decisiones políticas. De la planeación a la acción. México: IFE, Siglo XXI Aren, W., Weigold, M., &Arens, C. (2008). Publicidad Undécima edición. Mc Graw Hill. México. Cardoso, G. (2007). De la Comunicación de Masa a la Comunicación en Red: Modelos Comunicacionales y la Sociedad de Información. Portal

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de La Comunicación. Recuperado de http://metabase.uaem.mx:8080/ xmlui/handle/123456789/344

DISEÑO DE ESTRATEGIAS COMERCIALES EN LA...PAGADA EN LA GENERACIÓN DEL MILENIO

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DISEÑO DE ESTRATEGIAS COMERCIALES EN LA CONTRATACIÓN DEL SERVICIO DE TELEVISIÓN PAGADA EN LA GENERACIÓN DEL MILENIO

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DESIGN BUSINESS STRATEGIES IN THE RECRUITMENT OF PAY TV SERVICE IN THE MILLENNIALS Autores: Lcda. Luci Salas Narváez, MAE. Ing. Julio Terranova Mera, MAE. Coautor: Ing. Joffre Santamaría Yagual

Porter, M. E. (1985). Ventaja Competitiva: Creación y sostenimiento de un desempeño superior. CECSA, México PRIESS, Frank (2000) “La hegemonía del marketing político en América Latina”. Etcétera, mayo, México.

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RESUMEN

INTRODUCCIÓN

Ante un mercado globalizado girando en torno a nuevas tendencias, se identifica un incremento en el consumo del entretenimiento ligado con el concepto de información, donde las empresas deberán identificar factores que inciden en la selección de un producto, lo que esto pudiera significar un cambio en la conducta del consumidor y de la manera que conceptualizan o idealizan el bien/servicio de su preferencia, volviéndose cada vez más exigente y provocando cambios en las estructuras culturales. La presente investigación busca conocer mediante la herramienta de focus group, los factores que inciden en la contratación de servicio de televisión pagada, relacionada directamente con el sector de telecomunicaciones y entretenimiento, teniendo como elemento principal la creciente preocupación del desinterés de contratación de servicios de televisión o la poca efectividad del cierre de venta por parte de los canales de venta, afectando al % de participación de mercado que ha presentado un decrecimiento en el evolutivo de la empresa de telecomunicaciones de Guayaquil. Se propone el diseño de estrategias comerciales, para crear diferenciación ante los actuales competidores, enfocada a un nuevo segmento de mercado como son los millennials, donde se espera obtener una ventaja sostenible de preferencia en la contratación y liderar en el mercado de telecomunicaciones. Palabras Clave

Comportamiento de consumidor, estrategias comerciales, millennials, televisión pagada.

ABSTRACT In a globalized market, turning new trends, it identifies an increase in the consumption of entertainment linked with the concept of information, in which the companies should identify the factors that influence in the selection of a product or service what might mean a change in the consumer behavior and in the way they conceptualize or idealize the product or service of his preference, becoming increasingly demanding causing changes in the cultural structures. This investigation seeks to know through focus group tools the facts that affect the hiring of paid TV service, directly related with telecommunications and entertainment sector, having as the main element the growing concern of disinterestedness about hiring television services or the low effectiveness in closing sales by the different sales dealers, affecting the percentage of market share in the evolutionary growth of the telecommunications companies of Guayaquil. It is proposed the design of commercial strategies to create a differentiation against the actual competitors, focused in a new market share hoping to gain a sustainable advantage in hiring and leadership in telecommunications market. Key Words

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DISEÑO DE ESTRATEGIAS COMERCIALES EN LA...PAGADA EN LA GENERACIÓN DEL MILENIO

Consume behavior, business strategies, millennials, paid television.

En la actualidad en el ambiente competitivo y globalizado en el que se encuentran inmersas las empresas de telecomunicaciones que ofrecen el servicio de televisión pagada en el Ecuador, presentan frecuentemente escenarios de toma de decisiones inherentes a la creación de nuevos productos y detección de nuevos mercados. El consumidor por otro lado, se debate en el análisis de la elección del proveedor con el cual va a contratar entre una amplia gama de productos desarrollados con características diferenciadoras, que buscan satisfacer cada una de sus necesidades; existen un sinnúmero de circunstancias y condiciones que pueden incidir en la elección de la contratación que van desde el operador, el precio, la forma de pago, características del servicio, entre otros. Debido a la necesidad que tienen las empresas de evolucionar e innovar, para satisfacer los requerimientos de los consumidores, es necesario desarrollar estudios que les permitan conocer como los usuarios deciden al momento de contratar un servicio. Los estudiantes universitarios al ser usuarios frecuentes se convierten en un importante nicho de mercado a analizar, no solo por su incidencia al momento de la decisión en sus hogares, sino también por la predisposición a independizarse y formar nuevos hogares, convirtiéndose en clientes potenciales para los servicios ofrecidos por las operadoras. En el siglo XXI se han presentado cambios en las costumbres de la población, donde se enfoca una nueva generación que empieza a

ser identificada como los Millennials o generación ¨Y¨, que fue creciendo plenamente en la era digital. Este grupo de jóvenes que se han convertido en la última generación en incorporarse a la sociedad como electores pero también, más extensamente, aquel otro grupo cuyo nacimiento los autores fechan entre 1982 y 2003. La característica común a todas estas personas reside en que han crecido inmersos en los tiempos en que la revolución tecnológica ha generado su fruto más llamativo: el acceso masivo y doméstico a la informática. Además esta nueva generación no ha necesitado prácticamente adaptarse a estos nuevos medios por la vía de un proceso de transición. (Ferrer, 2010) Según Pendergast (2007) en Bucic, Harris y Arli (2012), los millennials son consumidores jóvenes nacidos aproximadamente entre 1985 y 1999 con diferencias de las generaciones previas, debido a que fue la primera que nació en un mundo con características diferentes debido a interdependencia internacional y la globalización. Esta generación tiene gran influencia de la tecnología que les permite comunicarse de manera rápida e intercambiar información. Así mismo, los estudiantes universitarios por encontrarse dentro del grupo de la nueva generación XXI, empiezan a ser más selectivos con el tipo de productos que consumen, para las empresas debe considerarse como un consumidor potencial, donde se busca ir analizando los posibles factores de inclinación a la selección de preferencias, que radican de manera general al entretenimiento. La tendencia de nuevos valores y conductas van evolucionando y el consumo va en aumento, la pregunta que resalta ¿Esta nueva generación tiene una idea mejorada del servicio que les

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aporte valor? ¿En que está cambiando el comportamiento del consumo en la nueva generación?

REVISIÓN DE LA LITERATURA La actividad empresarial y el intercambio Rivas y Grande (2013) planteaban de una manera muy simple el escenario sobre el cual se mantienen las relaciones entre las empresas y los consumidores; para ellos por un lado están las empresas, las cuales desarrollan productos, bienes o servicios para ser ubicados en el mercado de tal manera que atraigan a los consumidores, quienes realizando pagos, generan recursos que permiten que las actividades productivas de las organizaciones se mantengan. Según Chen y Sun (2012) los operadores se están viendo inmersos en un fuerte nivel de competencia, por esto deben constantemente introducir nuevos productos y servicios que atraigan a consumidores.

sociedad en general (Association, 2016). Esta definición además de incluir el intercambio, introduce el valor que debe tener la oferta realizada por parte de las empresas en la búsqueda de satisfacer a los consumidores. Kotler & Armstrong (2012) enfocaban la definición en la rentabilidad de las relaciones con los clientes. Los autores hacían énfasis en la necesidad que tienen las empresas de atraer nuevos consumidores ofreciendo valor añadido así como mantener a los clientes actuales aumentando la satisfacción. De esta definición se rescata la necesidad de conocer la manera a través de la cual se logran rentabilizar las relaciones con los clientes. Para los autores esta rentabilidad se logra a través del cumplimiento del proceso del marketing a través de cinco etapas las cuales se presentan en la siguiente figura: Modelo Simple Del Proceso De Marketing Figura 1:Un Modelo Simple del proceso de marketing

Marketing Para Rivas & Grande (2013) los intercambios entre empresa y consumidores deben ser impulsados a través de actividades dirigidas a conseguir objetivos; los autores definen al marketing como el conjunto de actividades dirigidas a conseguir el intercambio entre empresa y consumidor. La American Marketing Association (AMA) define marketing como la actividad, conjunto de instituciones y procesos para comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la

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Fuente: Tomado de Kotler & Armstrong (2012) Viscarri (2016) afirmaba que desde el punto de vista netamente comercial, la creación de valor está relacionada a la satisfacción de necesidades a través

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de la oferta de un producto o servicio y el consecuente pago de parte del cliente para ejecutar el intercambio. Si esto se analiza desde el punto de vista de la teoría de conjuntos, el valor vendría a ser la zona en la que se intersectan las ofertas de las empresas y los deseos y necesidades del cliente. Comportamiento del consumidor. Las teorías de marketing y de las necesidades de Maslow introducen al conocimiento del comportamiento del consumidor como parte importante del proceso de marketing. Alfonso & Grande (2013) consideraban impensable plantear la toma de decisiones comerciales sin plantearse hipótesis acerca de cómo se comportan los consumidores de tal manera que se puedan encontrar respuestas inherentes a la forma de actuar y de seleccionar una marca y no otras. Rivera, Arellano & Molero (2013) realzaban la necesidad de estudiar el comportamiento del consumidor de parte de cada una de las personas que forman la sociedad con la finalidad de conocer el qué, por qué y cómo compran y consumen los mercados. De la misma manera hacían énfasis en que el estudio de esta rama incluye conocimientos económicos, psicológicos, sociológicos, entre otros. Finalmente, resaltan la importancia de conocer las preferencias y características de los consumidores de manera que las personas que toman decisiones en las empresas puedan segmentar de mejor manera su mercado y optimizar el uso de los recursos empresariales de la mejor manera. Alonso & Grande (2013) resaltaban como beneficios que se derivan de conocer el comportamiento del

consumidor desde la óptica de los empresarios a las oportunidades que se les presentan producto de un mejor conocimiento de las necesidades de los consumidores; por otro lado lo consideraban esencial para cualquier tipo de planificación estratégica del marketing y el posterior posicionamiento del producto en función de aquellos atributos que en algún momento llegan a ser subjetivos; el aporte que brindan para la toma de decisiones del mix del marketing debido a la necesidad de conocer preferencias entorno a los elementos que lo componen y; finalmente, el conocer aquellas estrategias consideradas éxitos o fracasos. Según Mazaheri, Richard y Laroche (2012) los consumidores acceden cada vez a más información que les permite hacer comparaciones antes de elegir un servicio por lo que las empresas deberán entonces diseñar campañas informativas que les permita discernir acerca del servicio que están contratando. Según Hill y Lee (2012) desarrolló un estudio con el propósito de comprender el comportamiento de los consumidores jóvenes y sus percepciones de la sostenibilidad identificando que este nicho del mercado requiere campañas de marketing intensas que les permita conocer las bondades de las estrategias empresariales. Evolución de usuarios de televisión pagada en el Ecuador. La Agencia Reguladora del Control de las Telecomunicaciones (ARCOTEL) en el Ecuador reportó que a finales del 2015 se registraban alrededor de cinco millones de usuarios de televisión pagada, lo que significa que 31.55% de la población en el Ecuador está suscrita a alguno de los

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concesionarios autorizados por el estado. A continuación se presenta la evolución para el periodo comprendido entre los años 2013 y 2015: Figura 2: Evolución del porcentaje de penetración del servicio de audio y video por suscripción

Fuente: Recuperado de ARCOTEL (2016) La misma entidad reporta que en las provincias Guayas y Pichincha se concentra el 48% de los usuarios del país: Figura 3: Participación de suscriptores por provincia, Ecuador iv trimestre - 2015

publicó un documento el cual reporta las estadísticas principales de los habitantes del país en función del género. Este informe resalta que a nivel nacional el 35% de los hogares son dirigidos por personas que han terminado la educación superior. En referencia al estado civil el 52.9% de los matrimonios del país están conformados por parejas de las personas con edades comprendidas entre los 20 y 29 años. Por otro lado el mismo reporte permite conocer que el 24,5% de las personas dentro del rango de edad comprendido entre los 18 y 29 años se tienen ocupación plena formando parte de la población económicamente activa. Finalmente los ingresos promedios de los hogares a nivel nacional de la población ocupada que tiene nivel de instrucción superior ascienden a 708 USD. Este mismo indicador asciende a 1.306 USD cuando se analiza el promedio de ingresos, según nivel de instrucción de los hogares del país. (Ecuador en Cifras, 2016) Estos datos son relevantes para los administradores de negocios que estén orientados a diseñar productos o servicios a hogares nacientes. Evolución demográfica en Ecuador.

Fuente: Recuperado de ARCOTEL (2016) Censo de población y vivienda Ecuador Es importante para el desarrollo del estudio conocer aspectos inherentes a características de la población que forma parte del estudio. El INEC haciendo uso de la información obtenida en el censo de población y vivienda y económico 2010,

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La Secretaria Nacional de Planificación y Desarrollo (SENPLADES) con el propósito de proyectar el comportamiento de la evolución demográfica del Ecuador realizó un estudio en el cual analizaba a la población del país y su proyección para el año 2025 en el mismo se reporta que la población con edades comprendidas entre los 18 y 24 años de edad para el año 2016 estaba proyectada en 1´929.459 habitantes, y se espera que para el año 2025 ascienda a 1´983.199. (SENPLADES, 2016)

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Población de estudio. Considerando las ciudades Guayaquil, Samborondón y Duran, de acuerdo al Censo del 2010, se determinó una población de 2 654 274 habitantes, de la cual 1´308.124 eran hombres (48,3%) y 1´346.150 mujeres (50,7%). La población zonal representa aproximadamente el 73% de la de la provincia del Guayas y el 18,3% del total nacional (INEC, 2010). La pirámide poblacional tiene una base conformada por grupos de edad que van de 0 y 24 años, lo que representa el 47%; el segmento que comprende la población entre 65 y 85 años y más, corresponde al 6%. Esto permite afirmar que la población de la zona sigue siendo joven, por lo tanto se la identifica como una potencialidad a considerar en los procesos propuestos en esta Agenda. (SENPLADES, 2016) METODOLOGÍA Según Sampieri (2007) quien adopta la clasificación de tipos de investigación de Danke (1986) el cual los dividía en exploratorios, descriptivos, correlaciónales y explicativos. El desarrollo de este caso será llevado a cabo haciendo uso del tipo de investigación descriptiva a la cual el autor la define como aquella cuyo propósito es describir situaciones y eventos; básicamente buscan especificar propiedades importantes de personas, grupos, comunidades. En función de lo antes mencionado y de acuerdo a lo que se plantea en este análisis se busca describir el proceso que tiene un grupo de estudiantes de últimos niveles para seleccionar un servicio el cual para este caso es el servicio de televisión pagada. El enfoque bajo el cual se abordará el estudio es el cualitativo el cual busca comprender y profundizar los fenómenos,

explorándolos desde la perspectiva de los participantes en un ambiente natural y en relación con el contexto (Hernandez Sampieri, 2007). Este enfoque se adapta a la naturaleza del estudio al buscarse conocer las experiencias, opiniones de las unidades de estudio e indagar como perciben el proceso de adquisición de servicios de televisión pagada. El presente estudio será llevado a cabo haciendo uso del método de caso el cual según Martinez (2006) es una herramienta valiosa de investigación, al permitir medir la conducta de las personas que se ven involucradas en el fenómeno que se está estudiando. En el mismo texto la autora cita a Yin (1994) quien mencionaba la relevancia de este método en la investigación en ciencias sociales y la dirección de empresas. De esta manera la metodología elegida se adapta a las características del estudio planteado al buscarse conocer cómo se comportan las personas en procesos de compra con el objetivo de tomar decisiones de tipo comercial que maximicen la renta de las empresas. Por otro lado es importante mencionar que como parte del método elegido el proceso bajo el cual se genera conocimiento es a raves de la inducción que según Sampieri (2007) no es otra cosa que un proceso de raciocinio o argumentación, de manera que el análisis sea llevado a cabo a través de manera ordenada, coherente y lógica tomando como referencia premisas verdaderas. RESULTADOS En el focus group que se efectuó no se produjo efectos opuestos a lo comentado a los participantes, la información fue manejada con carácter confiable, lo mismo fue comunicado a los participantes que dicha técnica era para levantamiento

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de información y análisis, lo comentado por los estudiantes fue presenciado únicamente por el moderador y por el representante de levantar la información. Se utilizó consentimiento informado a los presentes, caso de que ninguno presento negación al mismo.

lado dos participantes mencionaron mantener contrato con proveedores de los cuales no estaban satisfechos mncionando factores como: los limitados canales y la demora en la atención al cliente como factores relevantes para su insatisfacción.

Análisis de resultados.

Todos los participantes afirmaron no conocer de servicio enfocado al segmento de mercado a jóvenes de 2025 años y resaltaron como relevantes o de su agrado factores como: series no repetidas, videos musicales, programas de TV en vivo, o el poder elegir los canales de su elección y no los predeterminados en una parrilla por el proveedor.

Con la metodología aplicada y levantamiento de datos, se puede extraer de manera general que los participantes se ubican según sus preferencias en la nueva generación que en párrafos anteriores se ha detallado, considerando los siguientes puntos evidenciados: ●● Principal atención en la era digital, centrado en el entretenimiento ●● Son usuarios del servicio, más no consumidores/telespectadores y decisores en la selección de servicio de televisión. ●● Expresan necesidad de renovar ideas a lo tradicional, para considerar las preferencias de los servicios. Las primeras impresiones recibidas acerca del uso de servicio de televisión permiten deducir que los jóvenes poseen “poca cultura televisiva”. Por otro lado, los participantes expresan conocer varios proveedores de servicio de televisión, incluso afirmaron haber contratado a más de uno en los últimos tiempos. Los proveedores DirecTV, TV CABLE y CLARO, en ese orden fueron los más mencionados. La mayoría de los participantes (5) mencionaron tener contratado a su proveedor de preferencia resaltando factores como: tiempo, fidelidad de marca, calidad de las imágenes, variedad de imágenes, variedad de canales y precios; por otro

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En referencia a la necesidad de contratar este tipo de servicios los participantes mencionaron que la razón principal fue contar con variedad de programación, adicional a los canales nacionales. Cuando se consultó la forma de selección del servicio afirmaron que esto se lleva a cabo por algún padre de familia de hogar, a diferencia del caso de un participante (Bridget Cruz) quien fue la que consideró la decisión de contratación, más no la que figura como contratante con el proveedor. Acerca del proceso de contratación 5 de 7 participantes respondieron que fue proceso rápido que previamente ya habían analizado diferentes alternativas y se acercaron a un canal directo del proveedor de elección; un participante mencionó que el proceso fue en casa del usuario atendidos por un ejecutivo del proveedor siendo el ejecutivo quien recomendaba el servicio según las personas que viven en el hogar en ese caso puntual solo vivía la mama y el participante. Un participante indicó que el proceso fue por impulso debido a que necesitaba contar el servicio y consideró

DISEÑO DE ESTRATEGIAS COMERCIALES EN LA...PAGADA EN LA GENERACIÓN DEL MILENIO

el primer proveedor que encontró en su búsqueda en un centro comercial.

expectativas del servicio en caso de ser ellos los que decidieran:

Se les planteó una pregunta en la prueba piloto de prueba / error en referencia a la oferta de servicios a la cual se habían visto expuestos, sin embargo fue necesario replantearla por no aportar al material de investigación. Aunque los participantes comentaron que sí tuvieron ofertas en mano, pero el único referente para decisión era el precio.

Tabla 2: Expectativa de servicio

La siguiente tabla resume las respuestas de los participantes a las preguntas de decisión de compra y opción principal de contratación: Tabla 1: Decisión de adquisición Persona Entrevistada

Proveedor

Opcion Principal

Decide (S/N)

Diana Prado

Directv

Varidad Y Precio

Padre De Familia

Bridget Cruz

Claro

Variedad

Participante

Julia Villares

Tv Cable

Precio

Padre De Familia

Jaime Mantilla

Directv

Precio

Padre De Familia

Mayte Matamoros

Tv Cable

Precio

Padre De Familia

Eyling Ching

Tv Cable

Precio

Padre De Familia

Javier Cruz

Directv

Precio

Padre De Familia

En referencia a las expectativas que se tenían al momento de la contratación los participantes resaltaron factores como: Calidad del servicio, variedad en la programación, servicio al cliente inmediato. Estas expectativas han sido cubiertas en su mayoría y se resaltó la importancia del seguimiento que realizan los proveedores a la mejora de la atención al cliente. La siguiente tabla reporta las opiniones de los participantes en referencia a las

Persona Entrevistada

¿Qué Esperaria?

Diana Prado

Buen Servicio Y Precio

Bridget Cruz

Canales Variados

Julia Villares

Paquetes Personalizado

Jaime Mantilla

Precios Bajos

Mayte Matamoros

Variedad Y Atención Inmediata

Eyling Ching

Paquetes Personalizados

Javier Cruz

Servicio Técnico Inmediato Y Calidad En Atención Al Cliente

En referencia a los factores principales que considerarías para que un proveedor sea de elección se resaltaron los siguientes: Innovación producto nuevo: “… enfocado a las tendencias de nuestra generación...”, “…vanguardia” ●● Personalización del servicio: Ideas como: “…cuando llegue a mi casa y prendo el TV me reciba con un saludo personalizado: Buen día Julia, tenemos las opciones de series, películas de tu preferencia y me informe el canal y horario...” ●● “… que conozca mis fechas especiales, por ejemplo de compromiso y me recuerde la fecha de compromiso con una recomendación de la película romántica…” ●● “… que cuando esté viendo un canal y no haya revisado la guía, me recuerde de manera paralela que están dando algo que me gusta, o que me cambie automáticamente al canal según mi gusto o preferencias...”, “…me gustaría que el proveedor levante información de mi series favoritas… que por muchas razones me olvide

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los horarios de mi serie favorita y me recuerde que están por comenzar en otro canal mi serie favorita, sin necesidad de estar dándole la vuelta a la programación…” ●● “… que me identifique mis emociones…que me muestre lista de emociones y si escojo que estoy triste me recomiende ver películas de comedia o series animadas…” ●● Tecnología: “…que se conecte a mi móvil y en el transcurso del día vaya reportando situaciones presentadas y la programación se ajuste a mi estilo de vida…” ●● Calidad de imagen ●● El servicio debe contener series determinadas: “…que vaya acorde con mis preferencias...” ●● Creatividad: contenido express o a la carta, formatos “cool”, refiriéndose a que la parrilla contengan programas para público joven. ●● Precio: económico, accesible. De acuerdo con los resultados, se presenta: Diseñar las estrategias comerciales, la empresa busca crear una diferenciación ante los actuales competidores, proponer la estrategia comercial a un nuevo segmento de mercado se espera obtener una ventaja sostenible de preferencia en la contratación y de satisfacción, para seguir siendo líderes en el mercado de telecomunicaciones.

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participación de mercado del servicio de televisión en el ciudad de Guayaquil. Objetivos específicos ●● Captar nuevos clientes, principalmente de la nueva generación, jóvenes que se encuentre en edades entre 20 – 25 años. ●● Ampliar los segmentos de mercado, como alternativa de crecimiento ajustado a las tendencias de este nuevo mercado analizado. ●● Incrementar la efectividad comercial de los canales de ventas. ●● Fidelizar a los clientes nuevos y actuales.

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para mantener la participación actual, al fidelizarlos se establece una comunicación activa que permitirá mejorar el servicio, proponiendo nuevas alternativas para que se sientan identificados con la empresa, también se logra comunicación indirecta para que el cliente tenga la seguridad que es atendido, así no sea frente de un asesor y/u operador. Todo conlleva a un continuo ciclo de valor con el cliente, que sustente la evolución de la empresa. Determinación de estratégicas Figura 4: Descriptivo del nuevo servicio a desarrollar

Con el objetivo general lo que se pretende es mantener a la empresa como líder en el mercado de telecomunicaciones, aumentar la demanda del servicio, enfocándose a un incremento de un 15% anual de las utilidades, los resultados que se esperan ante la estrategia planteada es focalizar en los clientes a que su preferencia sea la primera opción de contratación de los servicios de televisión pagada.

Objetivo general

En referencia a captar nuevos clientes: los jóvenes de la nueva generación también deberán cumplir con el perfil que la empresa defina o según prospección de las condiciones de venta. Impulsando nuevos servicios y promocionarlos mediante medio publicitarios para buscar posicionamiento del nombre de la empresa, así el nuevo cliente por decisión propia puede tomar la opción de contratar los servicios de televisión pagada.

Diseñar estrategias comerciales que permitan incrementar a un 5% la

Referente a la fidelización, se pretende buscar la lealtad del cliente

Figura 5: Estrategias a implementar

a. Estrategia de segmentación, dirigida al siguiente perfil: jóvenes estudiantes, edad 20 – 25 años, nivel socio económico medio y medio alto, que posean un ingresos básico, que se encuentre en ubicación geográfica dentro de la cobertura de la red. b. Estrategia de posicionamiento, se propone un producto para el mercado de nueva generación, producto para mercado joven, que nos diferencie de la competencia, para que los clientes potenciales tengas sus preferencias frente a los actuales competidores.

El Departamento de Marketing y su funcionalidad de lanzamiento de nuevos productos y promociones deberán crear el promocional para ventas Crosselling con el fin de incentivar las ventas de los planes de Televisión, en donde se proveerá al cliente de los servicios televisión pagada totalmente gratis por un tiempo determinado.

c. Estrategias de servicio, se propone diseñar un producto/servicio DEMO con las características de entretenimiento y una parrilla a la carta para que sea ajustado a las preferencias del cliente. Estrategias de distribución, será distribuido por un canal directo, ejecutivos masivos puerta a puerta, por los siguientes puntos primordiales: el control de la contratación / de la venta, la relación directa con el cliente, el seguimiento del ejecutivo con el cliente para levantar información post demo.

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Acciones 1. Creación del producto, responsable marketing

área

2. Aprovisionamiento del servicio en plataforma DAC e IW, área responsable SIS y TEC. 3. Definir base de clientes de nuevo segmento y clientes actuales que tengan contratado servicio de Internet, que no tengan contratados servicios de TV suscrita, área responsable SAC. 4. Precalificación de responsable OPE

Base,

área

5. Gestión de Base de Clientes (Campaña CC), área responsable COM - SAC 6. Coordinación de Instalación del Servicio de TV, área responsable INST 7. Post Venta Base de Clientes Plan Demo, área responsable COM SAC 8. Cambio de Plan: De Plan Demo a Plan Comercial, área responsable COM 9. En caso Servicio:

desistimiento

del

10. Cancelación del Servicio, área responsable SAC 11. Retiro de Equipos, responsable INST

área

12. Informe de Gestión de Base de Clientes/ Resultados de Efectividad, área responsable COM - SAC Procedimiento de evaluación Para la manera de llevar un control sobre la puesta en marcha los planes de

582

acción y resultados obtenidos durante la ejecución de la estrategia comercial, se realizarán las siguientes actividades: ●● Presentación de la estrategia a inicio del II trimestre 2016 (Brochures, presentación exposición y capacitación a FVD) ●● Reuniones evaluativas mensuales de la estrategia ejecutada. ●● Entrega mensual de reportes de seguimiento de la estrategia comercial ●● Reportes de resultados mensuales, semestrales y resultados finales al cierre de año.

CONCLUSIONES A través de la revisión bibliográfica se recopiló información que permitió estructurar este caso con sustentos teóricos disponibles en libros y textos de manera que los términos utilizados son pertinentes y ajustados a los procesos de investigación. En este estudio se precisó en determinar los factores principales que determinan la decisión de contratación de servicio de televisión pagada en los jóvenes estudiantes, debido a la importancia que este segmento va adquiriendo en el mercado, para las empresas es importante poder identificar las tendencias y comportamientos, los factores más relevantes en el estudio está relacionado a la innovación, entretenimiento y precio. Considerando que en lo evaluado el individuo entre los 20 – 25 años está dejando de consumir o ver televisión, ya que considera la televisión como monótona, repetitiva sin contenidos de actualidad.

DISEÑO DE ESTRATEGIAS COMERCIALES EN LA...PAGADA EN LA GENERACIÓN DEL MILENIO

Dentro del orden de interés, para lograr captar la atención de este segmento, se destacan las series, la música toda relacionada a la tendencia del mercado, la personalización de la parrilla de canales, con oportunidades que este segmento relacionando precio y servicio, debería estar ajustado a sus preferencias. No obstante, se debe considerar que los resultados podrían modificarse si se hace un análisis exhaustivo de otros factores de carácter psicográficos a la hora de estudiar comportamientos, hábitos y costumbres que definen la cultura del individuo, que pueden actuar como factores mediadores a la contratación del servicio. Las estrategias comerciales son elementos fundamentales como la carta de navegación para las empresas, permitiendo ajustar, encaminar y unificar los objetivos de la organización con sus acciones, involucran cada área de la compañía, la mayoría de los empresarios deben considerar tomar decisiones en base a la situación actual y el entorno en el cual la empresa debe girar, para poder medir de manera acertada los aspectos negativos y positivos de la gestión que se puede estar llevando a cabo. BIBLIOGRAFÍA Alonso Rivas , J., & Grande Esteban, I. (2013). Comportamiento del consumidor: Decisiones y estraegia de marketing. Madrid: ESIC. Andrade Garrido, M., Aguirre Nuñez, C., & Mora Zapata, M. E. (2007). Antecedentes para la evaluaciòn de la satisfacciòn residencial de los beneficiarios del Fondo Solidario de Vivienda. Revista de la Construcciòn, 42-51.

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(Noviembre

2010).

583

1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

Millennials, la generacion del siglo XXI. Nueva Revista (130), 1-2. Hernandez Sampieri, R. (2007). Fundamentos de Metodología de la Investigación. México: Mc-GrawHill. Hill, J., & Lee, H.-H. (2012). Young generation and consumers perceptions of sustainability in the apparel industry. Journal of Fashion Marketing and Management, 12(4), 477 - 491. Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Principles of Marketing. New Jersey: Pearson Education. Lehman, D., & Winer , R. (2007). Administración del Producto. Mexico: Mc Graw Hill. Lopez-Pinto, B. (2001). La esencia del marketing. Barcelona: UPC. Martinez Carazo, P. (2006). El método de estudio de caso, Estrategia metodologica de la investigación cientifica. Pensamiento & Gestión, 165-193. Mazaheri, E., Richard, M.-O., & Laroche, M. (2012). The role of emotions in online consumer behavior: A comparision of search, experience and credence services. Journal of Service Marketing, 26(7), 535-550. Mullins, J., & Walker, O. (2007). Administración del Marketing. Mexico: MGraw Hill. Perez Romero, L. A. (2006). Marketing Social. Mexico: Prentice Hall. Peris-Ortiz, M., Rueda-Armengot, C., & Benito-Osorio, D. (2013). Matriz de Crecimiento Empresarial. Matriz de Crecimiento Empresarial.

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DISEÑO DE ESTRATEGIAS COMERCIALES EN LA...PAGADA EN LA GENERACIÓN DEL MILENIO

Anexos:

Ramírez, A. F. (Enero de 2013). Calidad del Servicio en los Restaurantes de Comida Rápida en Puerto Ordaz. Strategos(10), 45-61. Rivera Camino, J., Arellano Cueva, R., & Molero Ayala, V. (2013). Conducta del Consumidor. Madrid: ESIC. SENPLADES. (09 de 03 de 2016). SENPLADES. Obtenido de http://app.sni.gob.ec/sni-link/ sni/Portal%20SNI%202014/ ESTADISTICA/Proyecciones_y_ estudios_demograficos/06.pdf SENPLADES. (09 de 03 de 2016). SENPLADES. Obtenido de h t t p : / / w w w. p l a n i f i c a c i o n . gob.ec/wp-content/uploads/ downloads/2015/10/Agendazona-8.pdf Universidad de Belgrano. (6 de Marzo de 2016). Universidad de Belgrano. Obtenido de Universidad de Belgrano: http://www.ub.edu.ar/ investigaciones/dt_nuevos/254_ Roussos.pdf Viscarri Colomer, J. (6 de Marzo de 2016). Universidad Politecnica de Cataluña. Obtenido de Universidad Politecnica de Cataluña: http:// upcommons.upc.edu/bitstream/ h a n d l e / 2 11 7 / 1 6 6 4 0 / Vi s c a r r i _ modelo_creacion_valor_cliente.pdf

Anexo. 1 Guías de preguntas para focus group Dando inicio a la sesión, me gustaría conocer que piensan de su servicio de televisión pagada. Preguntas generales ¿Conocen proveedores que prestan servicio de televisión pagada? ¿Con cuál proveedor tiene contratado? ¿El proveedor contratado es de su preferencia? ¿Por qué no? ¿Conoces de algún proveedor que ofrezca servicio de Televisión que se enfoque a su generación? ¿Qué te gustaría que se considere para que sea de tu elección? Preguntas transición ¿Cuál era la necesidad de contar con el servicio de televisión pagada? ¿Cómo eligieron el servicio? ¿Cómo fue el proceso de contratación? ¿Tuvieron varias ofertas del servicio? ¿Cuál fue la opción principal de contratación? ¿Quién decidió la contratación con el proveedor? ¿Conoces las razones por lo que contrato el servicio? ¿Fue un proceso corto, fue un proceso largo? ¿Con que expectativas realizaron la contratación? ¿Esas expectativas han ido cambiando? ¿Cómo? ¿Si Ud. fuera la persona que decide la contratación del servicio, que esperaría del servicio de Tv pagada? Participantes Tabla 3: Listado de participantes en el focus group PERSONA ENTREVISTADA

EDAD

OCUPACION

Diana Prado

23 años

Estudiante Universitario

Bridget Cruz

24 años

Estudiante Universitario

Julia Villares

22 años

Estudiante Universitario

Jaime Mantilla

21 años

Estudiante Universitario

Mayte Matamoros

22 años

Estudiante Universitario

Eyling Ching

23 años

Estudiante Universitario

Javier Cruz

22 años

Estudiante Universitario

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

EL MARKETING DIGITAL COMO HERRAMIENTA EDUCATIVA EN LA UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

Pregunta específica Para contestar la siguiente pregunta, me gustaría que piensen en su viaje de graduación, si el viaje de graduación seria programado por ustedes que les gustaría disfrutar. Pregunta: Si se lanzara un nuevo producto de televisión pagada, ¿Cuáles serían los factores principales que considerarías para que sea de tu elección? Enumere los 5 factores principales.

EL MARKETING DIGITAL COMO HERRAMIENTA EDUCATIVA EN LA UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

Pregunta de cierre Que le recomendaría al proveedor o que comentarios le haría al gerente del proveedor acerca de este nuevo producto. ¿Recomendaría a otros amigos acerca sobre este producto para que sea contratado? Agradecimiento por la participación

DIGITAL MARKETING THE EDUCATIONAL TOOL AS THE UNIVERSITY OF GUAYAQUIL

Se les agradeció a las personas por su participación y por la calidad de respuestas que se obtuvo en las preguntas.

Autores: Lcda. Luci Salas Narváez, MAE.1 Ing. Fabrizzio Andrade Zamora, MSc.2 Ing. Solanda Sánchez Mansaba3

1 2 3

586

Licenciada en Ciencias de la Educación con mención en mercadotecnia y publicidad, magíster en administración de empresas con mención en recursos humanos y marketing, docente de la Universidad de Guayaquil, Facultad de Ciencias Administrativas, Carrera de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial. E-mail: luci.salasn@ug.edu.ec Ing. en Ciencias empresariales con especialidad en marketing, diplomado en evaluación de la educación, especializado en educación superior, magister en docencia y gerencia académica. docente de la Universidad de Guayaquil, Facultad de Ciencias Administrativas, carrera de marketing y negociación. E-mail fabrizzio.andradez@ug.edu.ec Contador Público Autorizado email: solsanxhez_28@yahoo.es

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

INTRODUCCIÓN

RESUMEN En el presente caso se realiza una investigación para relacionar el uso de estrategias mercadológicas en la educación y el incremento de la fidelización de los estudiantes con la unidad de estudio, Universidad de Guayaquil. El tipo de investigación fue descriptivo realizado desde un enfoque cualitativo y cuantitativo (mixto), las encuestas se realizaron a estudiantes de la facultad de ciencias administrativas de forma estratificada según su peso proporcional de los inscritos en secretaría en el período lectivo 1 del 2016, también se encuestaron a docentes usando la misma metodología, pero además a estos se los entrevisto por la parte cualitativa de las entrevistas. Los resultados concluyeron identificando la baja fidelización que tienen los estudiantes hacia la universidad y que las estrategias mercadológicas tienen un impacto influyente y positivo. A pesar de que algunos docentes se han tecnificado y utilizan herramientas adecuadas que ayudan a la fidelización estos son muy pocos.

Palabras Clave

Marketing digital, redes sociales, app.

ABSTRACT In this case an investigation is conducted to relate the use of marketing strategies in education and increased retention of students with the study unit, University of Guayaquil. The research was descriptive conducted from a qualitative and quantitative (mixed) approach, surveys were conducted to students of the faculty of administrative sciences form stratified according to their proportional weight of enrollees secretariat for school year 1 2016, also teachers were surveyed using the same methodology, but these are also interviewed for the qualitative part of the interviews. The results concluded by identifying the low loyalty with students to college and marketing strategies that have an influential and positive impact. Although some teachers have been modernized and use proper tools that help loyalty these are very few.

Key Words

EL MARKETING DIGITAL COMO HERRAMIENTA EDUCATIVA EN LA UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

Digital marketing, social networks, app

Según Basalla (2012), “la tecnología tiene múltiples significados que varían en función del contexto, puede ser visto como artefactos, la cultura, la actividad con cierto objetivo, el proceso de creación, el conocimiento de una técnica y sus procesos, etc. “. (pág.15) Al analizar la historia, se puede afirmar que el hombre ha introducido en varias formas a la tecnología y comunicación en su vida. Esta generación de la nueva economía o sociedad del conocimiento cuyo origen está basado en la globalización, es responsable de los cambios que han causado un gran desarrollo en las sociedades. Ya la integración de la tecnología y estudios no son motivo de estudio porque están demostrados que se interactúan en todo momento de la interdisciplinaridad del conocimiento y la estructura del aprendizaje, sin embargo, aún la Universidad de Guayaquil, está en el proceso de desarrollo que cuando e han generado ideas, al momento de echarlas a andar, ya se hacen caducas al momento. Hoy se están utilizando las APP en la vida cotidiana de los seres humanos, y tal es la necesidad de comunicación que se han desarrollado las redes sociales, pero las mismas crearon ruido y desinformación y tuvieron que cambiar la estrategia a grupos especializados de inter relación, como por ejemplo Facebook con su app Groups. El modelo de desarrollo social se basa en nuevas tecnologías de información a través de las cuales se comunican, se produce conocimiento y se genera riqueza en varios niveles. La sociedad tiente a ser menos exclusiva, más participativa y más

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competitiva. El desafío será el alcanzar el progreso tecnológico, que supera en mucha a la creatividad humana. El desarrollo tecnológico ha creado un gran impacto con las innovaciones del mercado tecnológico. Es debido a este crecimiento del mundo tecnológico que tenemos acceso a información de manera extremadamente rápida. El impacto de las nuevas tecnologías en la sociedad ya no es un tema nuevo. Los cambios han causado en todas las áreas son notables, en el comercio, en la industria, en la salud, en la educación y el comportamiento. Muchas personas acreditan estar entrado a una nueva generación tecnológica, que va a determinar nuevas formas de vivir, de trabajar y de interactuar. La tecnología hoy en día es una parte inherente de la vida del ser humano de como que no se consigue verlos separados de ella. El desarrollo tecnológico nos lleva directamente al desarrollo humano en relación con los avances tecnológicos por el que “nos dejamos llevar” El crecimiento tecnológico que tiene lugar en el mundo de hoy se está haciendo de manera muy rápida y hay nuevos avances que se están realizando con cada día que pasa, ayudando a cumplir las operaciones en diversos campos de la sociedad, como en oficinas o universidades. Los desarrollos que se realizan hoy en día son muy fuertes y son potencias muy generalizadas en el entorno empresarial y educativo. No se puede negar que el impacto de la tecnología en el mundo de hoy es enorme y que esta ha influido en la realización de un sinnúmero de procesos, con el fin de optimizarlos y potencializarlos.

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

La sociedad actual se mueve en la llamada era digital; las computadoras y los celulares ocupan un espacio importante y esencial en el actual modelo de sociabilidad que establece todos los sectores de la sociedad, el comercio, la política, los servicios, entretenimiento, información, educación y relaciones. Los resultados de este proceso son evidentes, y estos cambios han transformado el panorama social en la búsqueda de la mejora y la facilitación de la vida y prácticas de los individuos. Las tecnologías digitales han permitido una nueva dimensión de los productos, la transmisión, el archivo y el acceso a la información por el cambio de escenario económico, político y social. Sin embargo, la dimensión más importante de la computadora no es en sí mismo, pero la capacidad de interconexión, la formación de redes. Así, con la aparición de Internet, las ideas de libertad, la inmaterialidad viene a revolucionar la lectura y la comunicación de red, que permite archivar, copiar, desmembrar, restaurar, mover y construir textos, exhibirlos y tener acceso a todo tipo de información, de cualquier variedad, todo el tiempo. El desarrollo de las nuevas tecnologías en la industria informática suplantado un mercado cada vez más competitivo y especializado, como resultado de la globalización, la aceleración y la instantaneidad de los procesos de producción y estándares existentes en el mercado. El uso de la tecnología entre las personas y las empresas se ha convertida indispensable hoy en día, ya que se pueden realizar acciones en tiempo real y en cualquier momento del día. Con el uso de la tecnología, los servicios se

590

facilitaron y simplificaron, ya que hubo una reducción del trabajo humano. REVISIÓN DE LA LITERATURA Marketing digital El marketing digital se ha convertido en un medio de acciones para lograr métodos de comunicación de manera más específica por parte de empresas, que se logra a través de Internet, nuevas maneras de hacer publicidad de bienes y servicios, abriendo oportunidades para el logro de más clientes, y aumentar la red de relaciones. En este caso se realiza una investigación para relacionar el uso de estrategias mercadológicas en la educación e incrementar la fidelización de los estudiantes con la unidad de estudio Universidad de Guayaquil. Para Almenara (2013), “cuanto más las noticias vas surgiendo, más significativas se tornan; las innovaciones tecnológicas se destacan transformándose en fuertes tendencias, cambiando completamente la visión de los profesionales de marketing y los de la tecnología de la información.” (pág.140) La migración del consumismo al mundo digital, los métodos que se tornaron más simples en la hora de buscar por mejores productos o servicios, y el deseo de consumo realizado en tiempo real más simple, cambió por completo la visión delas empresas, que ahora tenían que ser más exigentes en lo relacionado a nuevas estrategias, pues su perfil debe ser constantemente actualizado. El marketing se torna importante para las percepciones de los procesos de decisiones del consumidor, pues

EL MARKETING DIGITAL COMO HERRAMIENTA EDUCATIVA EN LA UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

es en él donde se generarán todas las sensaciones y deseos que impulsarán al individuo a realizar la compra o no, incluyendo también su comportamiento post compra, cuya etapa es relevante, ya que puede fidelizar al consumidor. El logro de un efectivo marketing digital es fundamental para definir e impulsar seguidores y consumidores. Solomon (2014) establece que este tipo de marketing posee una mayor capacidad de segmentación, participación y comunicación personalizada, siendo mucho más económico y contrarrestando a la comunicación convencional. Es interesante entender que el marketing digital se diferencia del marketing tradicional, ya que utiliza el Internet como una forma de interacción y relación con su público objetivo, segmentado y de forma individual, no como un medio de comunicación de masas. Los usuarios tienen la capacidad de filtrar directamente el tema que quieren además de brindar agilidad y flexibilidad, y es que pueden llegar a sus clientes de manera más rápida y sus ejecuciones y correcciones pueden ser realizadas rápidamente, ya que, en un mercado competitivo, la velocidad de respuesta puede ser un factor determinante para el éxito. El marketing online o digital, puede emplear estrategias para los potenciales consumidores en las cuales se reflejen los gustos, preferencias y particularidades de cada individuo. (Chaffey, 2011) Con la alteración de los aspectos sociales, el mercado y las organizaciones acabaron tomando nuevas direcciones, donde se identificó la necesidad de adaptación de las actividades de marketing digital para un nuevo contexto social y organizacional, siguiendo un paso

importante para lograr la comunicación mejor y más coherente con sus clientes. Redes sociales Molina (2013) “las redes sociales son estructuras compuestas por personas u organizaciones, conectadas por uno o varios tipos de relaciones, donde comparten valores y objetivos común.” La red social es una forma de sitio web creado con el objetivo de crear una red de amigos mediante la creación de un enlace remoto y digital. Es un cambio de cuerpo y el desarrollo constante en el internet. Se ajusta a la realidad y se convierte ya que detecta la necesidad de ofrecer más y satisfacer una demanda que requiere reinventar casi todo el tiempo. Las redes sociales virtuales le permiten compartir datos e información, texto, archivos, imágenes, fotos, vídeos, creación de comunidades, etc. Por lo tanto, las redes son, por tanto, un poderoso instrumento en el contexto global de difusión de ideas. Las redes sociales han revolucionado la comunicación digital, dada su influencia en el proceso de toma de decisiones de sus usuarios en el proceso de aprendizaje y el intercambio de información sobre los mismos productos y servicios, así como para estimular la implicación emocional con las marcas. Una de las características clave en la definición de las redes es su apertura y su porosidad, permitiendo las relaciones horizontales y no jerárquicas entre los participantes. Un hilo común entre los distintos tipos de redes sociales es el intercambio de información, conocimientos, intereses y esfuerzos en la búsqueda de objetivos comunes.

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Hoy en día, uno de los lugares en los que las redes sociales se han expandido más es la web; las redes sociales virtuales son uno de los tipos de redes sociales en los que más se ha incrementado el número de usuarios, ya que el uso de éstos permite que puedan poner en práctica sus intereses en el mundo virtual. Por lo tanto, la web se convierte en parte de la vida cotidiana especialmente a los jóvenes, porque son ellos los reconocen, se comunican, interactúan e informan. Redes sociales en la educación La integración de las redes sociales en la educación como una herramienta en el proceso de enseñanza-aprendizaje ya es un hecho que ocurre en muchas instituciones de educativas; los estudiantes pueden tener acceso a información que les brinda la entidad, a través de sus teléfonos móviles, computadoras portátiles, notebooks, utilizando las computadoras en la institución y otros recursos electrónicos que les permiten mantener esa conexión. Incluso de forma involuntaria, las redes sociales se entrelazan en los colegios y universidades todos los días, interfieren con las clases y actividades, convirtiéndose en un elemento que puede y debe ser explorado por los maestros y otros profesionales en el desarrollo de las actividades educativas. Las clases, la investigación, debates, seminarios, grupos de trabajo formados por estudiantes de diferentes escuelas), contactos (chat, correos electrónicos de intercambio, intercambiar archivos, etc.) con personas relacionadas con cualquier tema en discusión, son sólo algunas de las actividades que se pueden desarrollar a través del uso de las redes sociales. Como herramientas de la Web 2.0,

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las redes sociales ofrecen un enorme potencial educativo. Le permiten al grupo de estudio el intercambio de conocimientos y el aprendizaje colaborativo. Una de las herramientas de comunicación existentes en casi todas las redes sociales son los foros de discusión.

se ejecutan en la mayoría de teléfonos móviles. La aplicación móvil tiene usos amplios por su amplia área de funcionamiento como llamar, mensajería, navegación, chat, comunicación e interacción social, audio, video, juegos, etc.

Es por esto, que en base a la utilidad que se le está dando a estas aplicaciones, y como se muestra su impacto en niños, jóvenes y adultos, cada vez son más las empresas o instituciones que hacen uso de estas aplicaciones para promocionar mensajes o productos.

Los usuarios pueden abrir un nuevo tema e interactuar con otros miembros que comparten las ideas.

En el gran número de aplicaciones móviles algunas son pre-instalados en el teléfono y las demás pueden descargarse de Internet e instalarlo en el teléfono móvil. Este gran número de aplicaciones para dispositivos móviles servida por el aumento de ningún desarrollador de aplicaciones móviles, editores y proveedores.

METODOLOGÍA

De todos modos, con tanta tecnología y herramientas gratuitas disponibles en la Web, el papel del profesor es saber utilizarlos para atraer el interés de los jóvenes en el uso de estas redes sociales que favorecen su propio aprendizaje en conjunto y de forma interactiva. Las APP Fombona (2014) “las aplicaciones móviles consisten en un software / conjunto de programa que se ejecuta en un dispositivo móvil y realiza ciertas tareas para el usuario.” (pág.32) En la era moderna del sistema de información y la comunicación, la gente está habituado a utilizar la aplicación informática y el ordenador. Pero el uso de las aplicaciones móviles y su desarrollo es un nuevo sector que está creciendo rápidamente. Los usos de las aplicaciones móviles en países desarrollados se están volviendo un instrumento que facilita las operaciones entre las personas, ya que dichas acciones pueden ser realizadas a través de pequeños dispositivos móviles, de manera accesible desde cualquier lugar. Las aplicaciones móviles son fáciles de usar, de bajo costo, descargables y

A partir de los últimos años, cada empresa de telefonía móvil está haciendo el Smartphone y la función de teléfono; y con el aumento de la potencia de cálculo de los teléfonos móviles, aumenta rápidamente también la aplicación móvil inteligente. La mayoría de las personas de los países desarrollados, no se puede imaginar sin salir de casa sin un móvil. No sólo los países desarrollados, sino también a los países en desarrollo los usos de aplicaciones móviles van creciendo de manera notable. Hoy en día, muchas personas están haciendo uso de las aplicaciones móviles para contactar amigos, navegar en internet, obtener archivos, por entretenimiento, etc. Sin embargo, en los últimos años, se han podido desarrollar diferentes usos, más influyentes en la sociedad, como el sistema GPS que permite ubicar a una persona en cualquier lugar donde se encuentre, o algunas también permiten también visualizar un ordenar un producto, y otras incluso permiten la compra de boletos de avión.

La metodología empleada se caracteriza por ser de tipo mixto, es decir, la recolección de sus datos se efectuará de manera cualitativa y cuantitativa, por lo que la investigación se identifica como no experimental, debido a que es necesario buscar información directa a través del objeto de estudio. Los tipos de investigación empleados son el exploratorio, descriptivo y de mano, pues es necesario alcanzar datos provenientes de fuentes primarias y secundarias. Por otro lado, también fue relevante definir la población o las unidades de análisis que fueron parte del objeto de estudio, para a partir de aquí, sacar la muestra de este cálculo, que fueron 218 docentes y 372 alumnos, los cuales, de manera estratificada, corresponden a 100 de Ing. Comercial, 90 de CPA, 38 de Gestión Empresarial, 33 de Comercio Exterior, 22 de Sistemas deAdministración, 44 de Ingeniera en Marketing, 19 de Tributación, 16 de Ing.Com. DV y 7 de C.P.A DV, respectivamente. Los instrumentos de la investigación utilizados fueron 3 cuestionarios, dos de ellos, direccionados al estudio cuantitativo, con preguntas cerradas, y 1 realizado para la elaboración de entrevistas, que contiene preguntas abiertas. Para poder hacer uso de los instrumentos de investigación, fue necesario desarrollar encuestas, con el fin de recopilar datos puntuales para

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

luego realizar el pertinente procesamiento y análisis de la información, y alcanzar resultados concretos expresados a través de métodos cuantitativos. Por otro lado, también se toó en consideración la técnica de la entrevista, para poder acceder a información un poco más amplia, basada en experiencias, conocimientos y criterios de las personas sujetas a la investigación. Para ejecutar el levantamiento de la información correspondiente, se llevarán a cabo las encuestas en la facultad de Ciencias Administrativas de la ciudad de Guayaquil al número de estudiantes indicados anteriormente. Por su parte, para el desarrollo de las entrevistas también es necesario visitar la facultad para poder formularlas a los objetos de estudio. Los datos que se recopilaron en esta investigación de manera cuantitativa, fueron procesados con el fin de establecer una base de datos de información, de manera que luego puedan reflejarse estos resultados a través de gráficos estadísticos y tablas de frecuencias con la herramienta de Microsoft, Excel, y puedan ser analizados e interpretados de manera concreta por el autor.

A través de esta investigación también se pudo esclarecer que, para los alumnos, los métodos de enseñanza que desarrollan los docentes son tradicionales y monótonos, lo que genera un desinterés y aburrimiento por parte de los estudiantes, ya que sus clases tienen poco atractivo digital. Esto se generaría debido a la metodología de enseñanza que ha tenido la universidad a lo largo de los años, y que en ninguna ocasión se ha considerado cambiarla. Por lo tanto, se ve factible que la ejecución de una estrategia que permita mejorar las clases y optimizar el aprendizaje de los alumnos, acompaño por un taller educativo que les proporcione información y conocimientos, tanto a estudiantes como a docentes acerca del uso de las redes sociales en el proceso de aprendizaje.

Dentro de la encuesta realizada a los estudiantes de la Facultad de Ciencias Administrativas, se pudo evidenciar que ellos utilizan la red social Facebook más que cualquier otra, y que es utilizada por una gran variedad de razones, pero principalmente, para pasar el tiempo de ocio.

Una vez distinguida la opinión que se tiene de los estudiantes acerca de la implementación de estrategias tecnologías en el campo del aprendizaje, se pasó a preguntar sobre la aplicación de una app en dispositivos móviles como celulares y tabletas que estén habilitadas para las redes sociales, con una respuesta positiva. Dicha aplicación, dentro de sus tantas funciones, debía contener chat, mail y colaboración en línea principalmente.

Por otra parte, se pudo determinar que los estudiantes estarían de acuerdo en que los docentes de su carrera hagan uso

Por otro lado, en la investigación realizada a los docentes de la facultad, se pudo determinar que ellos están

RESULTADOS

594

de las redes sociales para poder recibir clases, pues sería una herramienta que puede aplicarse en el área pedagógica de aprendizaje, además, también se pudo ver que la implementación de las redes sociales básicamente sería aceptada si su función radica en la creación de grupos para detallar las tareas.

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conscientes de que los alumnos casi siempre se encuentran desmotivados en atender las clases, por lo que creen que el uso de la tecnología podría incentivarlos a querer prestar más atención dentro del salón, ya que explican que, por ejemplo, el uso de las redes sociales sería un método excelente para lograr este fin de mejorar los procesos de enseñanza y aprendizaje y que en efecto, los docentes en ocasiones si incentivan a los alumnos a hacer uso de las mismas para trabajar. Esto se lleva a cabo debido a que la mayoría de los docentes, tienen conocimiento en cómo se usan estos medios y de qué manera pueden ser utilizados como instrumento de enseñanza eficaz, debido a su alta popularidad y el frecuente manejo que tienen en la actualidad. Sin embargo, no eliminan la idea de participar en talleres que permitan mejorar sus capacidades y expandir sus conocimientos en el uso de estas redes como herramientas de trabajo, para que puedan ser ejecutadas de manera más óptima en los estudiantes. Además, es recomendable que estas personas se mantengan en frecuente capacitación para así poder adoptar las redes de manera responsable, y para mantenerse actualizados en las tendencias. CONCLUSIONES Luego de haber entendido las diferentes opiniones sobre el uso de las redes sociales y la tecnología en los procedimientos de enseñanza, se pudo evidenciar también que el desarrollo de una aplicación como un recurso didáctico dentro de su proceso instructivo sería de gran ayuda para ellos, pues comentan que, gracias a esto, se generaría un mayor interés por aprender de parte de

sus estudiantes. Por último, en lo que respecta la investigación cualitativa, dentro de los distintos criterios, se pudo observar una similitud de las respuestas de los dos entrevistados en relación a la percepción que tienen de las redes sociales. Pues los dos consideran que las redes son herramientas que pueden ser sumamente útiles si se manejan de manera correcta y si su fin es recreación u obtener información importante. También se expresó, por parte de los docentes, que es importante que las redes sociales tomen en consideración la parte formativa, es decir, sirvan como un instrumento para instruir y enseñar a los estudiantes; debido a su alta popularidad entre los jóvenes, sería bueno explotarlas de manera positiva para que logren captar el interés de los estudiantes y los ayuden a crecer profesionalmente. Además, esto aparte de ser un beneficio para el estudiante, también es de gran ayuda para los docentes, ya que puedan suministrar información sobre clases y tareas a sus estudiantes de manera más rápida y accesible para ellos. Pero no solo es importante que se tome en cuenta la implementación de las redes sociales en la educación, sino que también se incentive a que los estudiantes hagan uso de éstas con responsabilidad y teniendo en cuenta que su único fin es la enseñanza de manera distintiva y colaborar con el medio ambiente, pues si se imparten clases o información a través de este medio, se reducirá la cantidad de papel y otro tipo de recursos. Una vez validado que se necesita una herramienta virtual tipo APP, se ejecute su implementación a través de posteriores proyectos que salgan de

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EL MARKETING DIGITAL COMO HERRAMIENTA EDUCATIVA EN LA UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

ANEXO 1 TABLAS UTILIZADAS

las unidades académicas que enseñan estas tecnologías, tales como ISAT y matemáticas.

Tabla 1 Muestreo Estratificado Nº

BIBLIOGRAFÍA Almenara, J. (2013). Nuevas tecnologías, comunicación y educación. Edutec. Bogotá: Revista electrónica de tecnología educativa. America Economy Intelligence. (2010). Estudio de comercio electronico en América Latina. Arcotel. (21 de marzo de 2015). Estadísticas. Obtenido de http:// www.arcotel.gob.ec/estadisticas/

Estrato / Carrera

Cantidad

Estudiantes Ing. Com.

100

27 %

Estudiantes Cont. P. Autorizada

25 %

Estudiantes Gestión

10 %

Estudiantes Ing. Comercio Ext.

Estudiantes Ing. En Sist. Adm. Autor.

Estudiantes Ing. Mark. Neg. Comercial

12 %

Estudiantes Ing. Tributación F.

Estudiantes Ing. Com. DV

Estudiantes C.P.A.DV Total Población F.C.A.

372

100 %

Tamaño de la Población

Docentes de F.C.A.

505

Estudiantes Ing. Com.

3284

Estudiantes Cont. P. Autorizada

3043

Basalla, G. (2012). La evolución de la tecnología. Barcelona: Crítica.

Estudiantes Gestión

1210

Estudiantes Ing. Comercio Ext.

1128

Estudiantes Ing. En Sist. Adm. Autor.

735

Chaffey, D. (2011). Digital marketing: strategy, implementation and practice. México: Pearson.

Estudiantes Ing. Mark. Neg. Comercial

1399

Estudiantes Ing. Tributación F.

644

Estudiantes Ing. Com. DV

465

Estudiantes C.P.A.DV

253

Ekos. (s.f.). Ekos Negocios. Obtenido de http://www.ekosnegocios.com/ empresas/empresas.aspx?ide=206 Fombona, J. (2014). Realidad aumentada, una evolución de las aplicaciones de los dispositivos móviles. Madrid: ESIC.

Elaborado por: Isaac Díaz y Katherine Ponguillo de Ing. Marketing y Negociación Comercial ANEXO 2 RESUMEN DEL ESTUDIO REALIZADO Figura 1 Uso de red social

Instituto Nacional de Estadísticas y Censos. (2014). Reporte anual de Tecnología de información y comunicación 2014. INEC. Molina, J. (2013). El análisis de redes sociales. Barcelona: Bellaterra. Solomon, M. (2014). Marketing: personas reales, decisiones reales. California: Prentice Hall.

Fuente: Estudiantes FCA Elaborado por: Isaac Díaz y Katherine Ponguillo de Ing. Marketing y Negociación comercial. Figura 2 Red social frecuentada

596

597

1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

Fuente: Estudiantes FCA Elaborado por: Isaac Díaz y Katherine Ponguillo de Ing. Marketing y Negociación comercial.

EL MARKETING DIGITAL COMO HERRAMIENTA EDUCATIVA EN LA UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

Fuente: Docentes FCA

Elaborado por: Isaac Díaz y Katherine Ponguillo de Ing. Marketing y Negociación comercial.

Figura 3 Aceptación de red social como herramienta de aprendizaje Figura 6 Frecuencia de uso de las redes sociales como medio de educación

Fuente: Estudiantes FCA Elaborado por: Isaac Díaz y Katherine Ponguillo de Ing. Marketing y Negociación comercial. Figura 4 Actividades académicas presentes en red social

Fuente: Docentes FCA Elaborado por: Isaac Díaz y Katherine Ponguillo de Ing. Marketing y Negociación comercial.

ANEXO 3 RESUMEN DE ENTREVISTAS Desde su percepción. ¿Cómo considera usted a las redes sociales? Bueno en realidad considero que las redes sociales es una herramienta que ayuda mucho a que se pueda transmitir una idea o producto, tanto así que en la actualidad las Pymes como las grandes empresas la emplean, debido a que permite incrementar la imagen corporativa, además de que sirve como medio de comunicación. Fuente: Estudiantes FCA

Elaborado por: Isaac Díaz y Katherine Ponguillo de Ing. Marketing y Negociación comercial.

Figura 4 Percepción de las redes sociales para mejor aprendizaje

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¿Cree usted que las redes sociales deban de tener mayor consideración en la parte formativa? ¿Cómo considera usted se pueda utilizar el marketing Digital en estudiantes y docentes? Por supuesto que sí, ya que de esta manera se puede impartir la cátedra de forma

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

ESTRATEGIAS DEL MARKETING DE GUERRILLA...POTENCIAR NEGOCIOS EMPRENDEDORES

interactiva y tener una comunicación más estrecha entre docente y discente, la forma que se pueda utilizar es aplicando estrategias que permitan llegar al público objetivo y así puedan tener un mejor aprovechamiento en ambas partes. ¿Qué tipo de medios digitales sean los más eficaces utilizar en la parte académica, para que tanto estudiantes como docentes puedan utilizarlo como herramienta educativa? Considero que uno de los medios digitales más eficaces para que se pueda implementar en la parte académica serían las redes sociales, debido a que en la actualidad este medio es el más usado, ya que permite interactuar a dos personas o un grupo, cabe destacar que por esta vía se pueden emitir archivos y así se estaría colaborando con el medio ambiente puesto que no se hace necesario el uso del papel o de otros recursos.

ESTRATEGIAS DEL MARKETING DE GUERRILLA UTILIZANDO EL ARTE URBANO PARA POTENCIAR NEGOCIOS EMPRENDEDORES

¿Qué aspectos claves se deberían de considerar para crear algún tipo de estrategias en los medios digitales para llegar al grupo objetivo? Entre uno de los aspectos que estimo que se debería considerar es el de motivar a los docentes para que hagan uso de este medio digital y así los discentes puedan obtener una cátedra dinámica que sea fuera de lo convencional, de tal manera que se sientan incentivados a adquirir conocimientos.

STRATEGIES OF THE GUERRILLA MARKETING USING URBAN ART TO ENHANCE BUSINESS ENTREPRENEURS Autor: Econ. Jéssica Posligua Espinoza, Mg.1 Coautor: Ing. William Lenin Chenche Jácome, Mg.2

1 2

600

Ecuatoriana, Docente de la Universidad de Guayaquil. Economista con mención en Gestión Empresarial, Especialización: Marketing. Magister en Educación Superior, Especialista en Proyectos de Desarrollo Educativos y Sociales. E-mail: jessicaposligua@hotmail.com Ecuatoriano, Docente de la Universidad de Guayaquil. Ingeniero en Electrónica y Telecomunicaciones. Magister en Educación Superior, Especialista en Proyectos de Desarrollo Educativos y Sociales. E-mail: williamlenin@hotmail.com

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

RESUMEN En el marketing de guerrilla, se aprovecha la necesidad de la innovación, la comunicación en los medios y la permeabilidad de sus mecanismos para promover las ideas, marcas o productos, inyectando en diferentes sistemas sean reales o virtuales, conceptos virales que se auto-multiplican en la mente de los consumidores. Las estrategias del marketing de guerrilla, son una manera impactante y más económica que las publicidades comunes; en otros países se utiliza el arte urbano y causa mucha atracción, es por ello que debe ser tomado en cuenta en nuestro país para que no se lo vea como vandalismo, cuando en realidad se puede considerar como una técnica de publicidad y ventas para dar a conocer una empresa, producto o marca. El objetivo de esta investigación, es dar a conocer a los emprendedores las distintas estrategias del marketing de guerrilla con el fin de potenciar negocios emprendedores, promover sus productos o marcas, sean estas nuevas o existentes a través de las destrezas y habilidades de los empresarios y/o nuevos emprendedores. La relación del marketing de guerrilla con el arte urbano, es que la publicidad tiene como objetivo captar la atención de clientes y consumidores. El arte Urbano adopta diversas técnicas y se basa en recursos publicitarios para hacer cumplir esta intención. En esta investigación se quiere lograr que mediante las estrategias del marketing de guerrilla utilizando el arte urbano, los emprendedores puedan plasmar estrategias publicitarias para potenciar sus negocios que comúnmente no son aplicadas en nuestro País. Palabras Clave

Marketing de Guerrilla, Arte Urbano, Publicidad.

ABSTRACT In guerrilla marketing, the need for innovation, communication media and the permeability of its mechanisms is used to promote ideas, brands or products, by injecting different systems are real or virtual, viral concepts that are auto-multiplican in the mind of consumers. The guerrilla marketing strategies, are a way of shocking and much cheaper than the common advertisements; urban art is used in other countries and causes much attraction, so that it should be taken into account in our country not to see it is as vandalism, when in fact can be considered a technique of sales and advertising to publicize a company, product or brand. The objective of this research is to inform entrepreneurs different strategies for the guerrilla marketing in order to strengthen business entrepreneurs, promote your products or brands, whether new or existing through the skills and abilities of entrepreneurs and or new entrepreneurs. The guerrilla marketing relationship with urban art is that advertising is intended to capture the attention of customers and consumers. Urban art adopts various techniques and relies on advertising resources to enforce this intention. In this research, we wish to achieve that through the strategies of the guerrilla marketing using urban art, entrepreneurs can capture advertising strategies to promote their businesses, which are not commonly applied in our country.

Key Words

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Urban Art, Guerrilla Marketing, Advertising

ESTRATEGIAS DEL MARKETING DE GUERRILLA...POTENCIAR NEGOCIOS EMPRENDEDORES

INTRODUCCIÓN La publicidad del país tiene poco conocimiento evolutivo para dar a conocer las marcas de empresas. Los jóvenes que realizan artes urbanos lo hacen sin una finalidad, solo como modo de rayar paredes, es por ello que para la sociedad ecuatoriana está muy mal visto y no se presta la debida atención. El objetivo principal de este proyecto, es fomentar el uso del marketing de guerrilla fusionado con el arte urbano, con el fin de que los nuevos emprendedores plasmen nuevas estrategias de marketing para dar a conocer sus marcas, productos y empresas, mediante su creatividad, habilidades y destrezas, que en el ámbito publicitario es muy importante para el desarrollo de distintas empresas. La eficacia de una buena estrategia de Marketing de Guerrilla, depende de la calidad del mensaje, el cual debe ser innovador, que emocione y con una gran difusión. Lo que se intenta transmitir debe tener capacidad de viralidad, es decir, que tu target impactado empatice con el mensaje, se sienta atraído de verdad y quiera compartirlo; ahí radica la verdadera eficacia de este tipo de marketing. Este marketing se suele usar por parte de pequeñas empresas. Se basa en emplear la creatividad, utilizando medios, espacios, situaciones del día a día o elementos del entorno y transformándolos en una experiencia que sorprenda y quede en la memoria. En relación con el marketing tradicional, altera aspectos importantes como el uso que se hace de él, los espacios empleados, los costos y el contacto directo con el consumidor final. En nuestro País, el arte urbano se asocia con el vandalismo, cuando en

realidad se puede considerar como una estrategia que puede servir para promover ideas, marcas o productos de una empresa, existen muchas artes urbanas en paredes de colegios y paredes de las calles del país, pero no son utilizadas con un fin lucrativo, no hay un arte urbano combinado con publicidad, existe esta problemática porque el país no cuenta con una organización que tenga presente a este grupo social. REVISIÓN DE LA LITERATURA El Arte Urbano como Medio Publicitario

Las ciudades se han convertido en el campo de batalla donde la publicidad y el arte urbano luchan por captar nuestra atención. Ambos tratan con todas sus fuerzas de conquistar el terreno del otro. En esta batalla, el territorio urbano se ha transformado en un inmenso soporte publicitario, donde con imaginación y algo de dinero, se puede alcanzar gran notoriedad. Tanto las agencias de publicidad como los anunciantes son muy conscientes de que la inversión en medios tradicionales es cara y cada vez menos efectiva. Por ello, se ha hecho necesario establecer nuevas estrategias de comunicación. Frente a la publicidad masiva e indiscriminada, se imponen estrategias más sutiles. Frente a los grandes

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

presupuestos, se impone la imaginación y el factor sorpresa. Frente a la guerra en campo abierto, se impone la guerrilla. Como no podía ser de otro modo, la ciudad de otros países, es el escenario más propicio para estas estrategias. De este modo, las marcas han optado por apropiarse del lenguaje y los planteamientos del arte urbano desactivando su carga y adaptándolo a los gustos de los consumidores. Y es así como surgen dos corrientes publicitarias; el street branding y el marketing de guerrilla, ambas inspiradas en manifestaciones artísticas callejeras que adaptan, descontextualizan y adornan para captar nuestra atención.

Publicidad de marca de neumáticos, su autor utilizó colores vivos simbolizando a la marca y este tipo de arte fue creado a base de sprays con distintas boquillas. Y es una de las publicidades que se realizan en Bogotá.

Elementos necesarios para la Efectividad del Marketing de Guerrilla 1. Uso de la creatividad y la innovación. Son básicos. No podemos esperar resultados diferentes haciendo siempre lo mismo.

604

Un ejemplo de esto sería lo que hizo la agencia Cossette Atlantic para McDonald’s Canadá, promocionar la degustación gratuita de café en sus restaurantes.

propia, para que se produzca, en cierto modo, una asociación de ambos.

2. Emplear medios no convencionales y tecnología pues son símbolos de innovación. Ejemplo de la marca AXE en un evento deportivo femenino.

3. Es posible complementarlo a otras técnicas de marketing tradicional. 4. Hay que conectar con el usuario. Hacerle pasar un momento agradable, sorprendente, que deje huella en su memoria. Se potencia la capacidad de crear una nueva relación con el consumidor y no tanto fomentar las características del producto. El recuerdo de una experiencia agradable e impactante vivida creará el interés por recuperar ese acontecimiento mediante la búsqueda y adquisición del producto o servicio. Además, el consumidor se sentirá “unido” a la marca. El marketing de guerrilla es una filosofía, un enfoque y una visión de un marketing basado en la imaginación y la creatividad, más que en el dinero o los grandes recursos, se trata de aprovechar los recursos económicos que se tienen, por poco que estos sean, en acciones destinadas a conquistar y captar clientes en nichos de mercado concretos. Técnicas del Marketing de Guerrilla

Cartel Especial para “Restaurant Oldtimer” Agencia de Publicidad: Demner, Merlicek & Bergmann, Viena, en Australia.

ESTRATEGIAS DEL MARKETING DE GUERRILLA...POTENCIAR NEGOCIOS EMPRENDEDORES

Ambient Media: Tipo de publicidad que se integra a la perfección con el mobiliario urbano, de modo que sorprenda al público. Utilizar elementos cotidianos a los que se agrega el mensaje relacionado con el producto.

Flashmob o Dance Marketing El proyecto publicitario consistió en decorar las farolas de las calles con una gran taza de café que producía un curioso efecto óptico.

Publicidad económica de Odontología

Utilizar elementos cotidianos a los que se agrega el mensaje relacionado con el producto. Es muy visual, y por lo tanto debe causar gran impacto. Técnica publicitaria que utiliza cualquier elemento del entorno (mobiliario urbano, árboles, etc.) Ambush Marketing: Esta técnica se relaciona con aquellas acciones promocionales de Marketing de Guerrilla que tienen lugar en torno a eventos no relacionados con la marca

Es una táctica muy efectiva y sorprendente que puede ser traducida del inglés al español como “multitud instantánea”, siendo precisamente eso, un grupo de personas que, de repente, se congrega en un espacio para realizar una acción organizada.

Fotografía tomada en el 2014 Lugar: Plaza San Francisco Centro de Guayaquil Jóvenes promocionan la nueva pantalla led de la Junta de Beneficencia de Guayaquil.

Es muy importante comprender la valiosa aportación que el Marketing de Guerrilla puede significar en publicidad de una pequeña empresa o pyme para conseguir sus objetivos e incrementar la notoriedad de su negocio, producto o servicio. Estrategias del Marketing de Guerrilla para potenciar un negocio Poniendo en marcha las “Estrategias de Guerra” de las que dispone el marketing de guerrillas, le ayudará a

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

enfocar claramente lo que está haciendo usted con sus clientes, esto le ayudará a encontrar la diferencia entre la manera en que está llevando su negocio y la manera que sus competidores lo están haciendo. De esta manera usted podrá localizar la diferencia y poner en marcha los correctivos necesarios para hacer todo igual o mejor que sus competidores. Se debe utilizar una de las herramientas claves del marketing de guerrillas, la estrategia del ESPIONAJE. Para que usted haga espionaje, ud no tiene que engañar, no tiene que mirar a escondidas, tampoco hacerle sabotaje a sus competidores, lo que tiene que hacer es observar atentamente su competencia. La clave del Marketing de Guerrilla, es atraer la atención de forma rápida y que sea capaz de provocar la retención de marca en el potencial cliente, no necesariamente la compra inmediata del producto. Entre las principales estrategias de marketing de guerrilla, se pueden mencionar las siguientes: Estrategia Nª 1: Desmenuce a sus competidores Los grandes de su mercado objetivo cada día son más inteligentes y tienen más recursos económicos para poder subsistir en este mundo competitivo, ellos son sin quererlo su propia “Fuente de Valiosa Información”, esa información está a su alcance, solo tiene que abrir bien los ojos y ver cómo lo están haciendo ellos con una acción regular de espionaje. Lógicamente cada empresa es un mundo diferente, tiene sus propias particularidades, diferentes estados y situaciones, por lo tanto, debe adaptar esa “Valiosa Información” a su negocio y ponerla a funcionar.

606

¿Pero qué debe hacer para obtener esa información?, a continuación, la segunda estrategia ayudará: Estrategia Nº 2: Compre a sus competidores Sí, aunque le parezca descabellado, el comprar los productos o servicios de sus competidores, le ayudará a ver las diferencias entre su negocio y el de su competencia. Abra bien los ojos, usted se dará cuenta de que efectivamente existen diferencias entre lo que está haciendo usted, y cómo lo hacen ellos, utilice esa información para que usted lo “Haga Mejor”. Estrategia Nª 3: Como hacen seguimiento a la compra Observe como su competencia efectúa el seguimiento, “El Combatiente de Guerrillas” hace todo lo que puede para intensificar las relaciones con seguimiento cuidadoso y amable atención, su actitud es de “Amar y amar a sus clientes”. Si la apatía nunca se instala en su negocio, sus clientes nunca se sentirán ignorados. La gente quiere a los negocios que se mantienen en contacto, quiere sentirse cuidada y no ignorada. Todos “Los Combatientes de Guerrillas” saben que las relaciones con sus clientes son su activo más precioso. Saben que si los clientes les compran una vez y tienen una experiencia de compra agradable, están más inclinados a comprarles de nuevo, y de nuevo y de nuevo. Y a proveerte de más referidos a lo largo del tiempo.

ESTRATEGIAS DEL MARKETING DE GUERRILLA...POTENCIAR NEGOCIOS EMPRENDEDORES

¿Utilizan el teléfono, el correo ordinario o el e-mail?

Estrategia Nº 7: Póngase en los zapatos de sus prospectos

Optimice este proceso para que usted lo haga Mejor y más Rápido.

-Observe y analice todo con los “Ojos de sus Prospectos”, apunte todo y compare todo.

Estrategia Nª 4: Visite a sus competidores Usted mismo, o su personal de confianza deben visitar su local como lo haría un cliente, y luego visitar el de sus competidores. Debe notar que los pequeños detalles pueden hacer ganar o perder prospectos. Tenga en cuenta que todos esos “pequeños” detalles son probablemente detalles muy poderosos. Estrategia Nº 5: Póngase en contacto con sus competidores Llámelos por teléfono, envíeles un e-mail, enfóquese en la personalidad y actitud de la persona que responde el teléfono. Si es más cálida y amigable que la persona que responde su teléfono, enséñele a su personal cómo hacerlo. Estrategia Nº 6: Pida Información Pida información sobre un producto o un servicio, solicite una lista de precios o un folleto. Observe y apunte cómo satisfacen su solicitud - ¿Son Rápidos en contestarle?, - ¿Hacen seguimiento sobre si ha quedado satisfecho con la respuesta que ha recibido?

Hágase las siguientes preguntas:

- ¿Cómo lo hace usted en su negocio?

¿Cómo hacen este seguimiento sus competidores?

- ¿Le responde tan profesionalmente como su competencia?

-Póngase siempre en los zapatos de sus clientes y compárese con su competencia. -¿Usted cómo lo está haciendo? Compare, productos, servicios, precios, empaquetamiento de productos, servicios, seguimiento de prospectos, campañas de mailing o de correo tradicional, carteles, calidad y entrega de productos, actitud comercial suya o la de su responsable, de su personal, en fin todo y cada uno de los procesos de captación de prospectos en clientes de su competencia con los suyos, esto le ayudará a afinar todas sus estrategias de marketing y optimizarlas para hacerlo “Igual o mejor que su competencia” Estrategia Nº 8: Rasgue el velo, encuentre la Verdad y reaccione Si usted espió apropiadamente y aprendió de su espionaje, entonces tiene una gran oportunidad. Una vez que haya completado su espionaje, reaccione a aquello que ha aprendido, aunque sea doloroso debe afrontar sus propias flaquezas. Recomponga su negocio si es necesario, hágale un lifting, ponga en práctica todo aquello que le sea útil. El Arte Urbano aplicado en el Marketing de Guerrilla El objetivo de cada una de estas, es captar la atención del público para emitir un mensaje, acción o situación con que

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

las personas se sientan identificadas, se sorprendan y provoquen una reacción emocional que recuerden fácilmente. Gracias a la influencia que ha tenido el arte urbano como medio de expresión, la publicidad lo ha adoptado con el fin de transmitir sus mensajes. Así como el arte urbano busca ser identificado y original, las marcas hacen lo mismo, estos quieren hacer ver y quedarse en la mente de las personas. Así que estos dos últimos conceptos se asocian con el arte urbano para difundir a través de éste un mensaje, marca, producto o servicio a su público meta. Entonces el arte urbano se vuelve un medio de comunicación, una estrategia publicitaria para el marketing. Marketing Urbano

la combinación ideal de los medios a nuestro alcance, aprovechando cualquier espacio o elemento urbano de manera integral para lograr el objetivo de la comunicación a uno o más segmentos meta.

Los empresarios guerrilleros diseñan estrategias en 7 reglones: 1. El propósito de la estrategia. 2. Como logrará este propósito. 3. Describe su ventaja competitiva y sus beneficios. 4. Describe su mercado o mercados metas. 5. Bosqueja las armas de marketing que usted empleará.

7. Revela la identidad de su negocio. 8. Establece su presupuesto, el cual debe ser expresado como porcentaje de sus ingresos brutos proyectados.

608

conclusiones podrían ser falsas y, al mismo tiempo, la aplicación parcial efectuada de la lógica podría mantener su validez”.

Plan de Marketing de Guerrilla

6. Describe su nicho.

Aunque generalmente se entiende que el Marketing Urbano utiliza acciones con un nivel alto de originalidad, que son sorpresivas y medibles ejecutado a través de técnicas no controladas por las compañías de los medios tradicionales (ATL), NO ES ASÍ. La esencia de Marketing Urbano, es el uso de manera holística de los espacios y elementos urbanos, sin importar si es un muro de un edificio, la base de un semáforo, unas plantas, las escaleras del metro, un puente, anuncios en espectaculares o dentro del transporte público. Marketing Urbano, es la aplicación de

ESTRATEGIAS DEL MARKETING DE GUERRILLA...POTENCIAR NEGOCIOS EMPRENDEDORES

Ejemplos de Publicidades utilizando estrategias de marketing de guerrilla:

Publicidad de MC Donald´s El autor de esta publicidad utilizó como material pinturas con los colores representativos de la empresa.

Cuchillos Tramontina En distintas partes del mundo la combinación del arte urbano con el Marketing de Guerrilla MÉTODOS Para la presente investigación, se utilizaron los siguientes métodos y técnicas para la recolección de datos que ayudarán a verificar el tema planteado. Técnica de observación: la misma que consistió en establecer una relación directa entre los investigadores y microempresarios y/o emprendedores de quienes se obtuvo datos sistemáticos, válidos y confiables que luego se los condensaron para desarrollar la investigación, cuyo aporte fue fundamental en el trabajo investigativo. (BEHAR, 2008), en su libro indica que: “El método inductivo crea leyes a partir de la observación de los hechos, mediante la Generalización del comportamiento observado; en realidad, lo que realiza es una especie de generalización, sin que por medio de la lógica pueda conseguir una demostración de las citadas leyes o conjunto de conclusiones. Dichas

Se implementó en este trabajo de investigación el método inductivo, porque se realizaron encuestas a distintas empresas de manera aleatoria, con la finalidad de comprobar si esta investigación tiene importancia para ellos y si se puede aplicar esta nueva propuesta en el país porque se realizó comparación de su validez. ENCUESTA (BEHAR, 2008) “A diferencia de un censo, donde todos los miembros de la población son estudiados, las encuestas recogen información de una porción de la población de interés, dependiendo el tamaño de la muestra en el propósito del estudio. La información es recogida usando procedimientos estandarizados de manera que a cada individuo se le hacen las mismas preguntas en más o menos la misma manera. La intención de la encuesta no es describir los individuos particulares quienes, por azar, son parte de la muestra, sino obtener un perfil compuesto de la población”. La encuesta fue realizada a distintos microempresarios de forma aleatoria, la cual fue de gran ayuda para implantar nuevos conocimientos, como el marketing de guerrilla aplicado en el arte urbano, y por medio de la encuesta se verificó que la mayoría de estos emprendedores y/o microempresarios están de acuerdo con la propuesta de la elaboración de una guía informativa impresa con estrategias de marketing para conocer

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

distintas publicidades no convencionales como son las publicidades realizadas mediante la técnica del arte urbano y el marketing de guerrilla que son usuales en otros países y que en este país no es utilizado, es por ello que esta guía contendrá distintos conceptos y gráficos que ayudará al estudiante a guiarse y obtener nuevos conocimientos para que un futuro puedan emprender estas herramientas publicitarias en el país si es de su agrado. El propósito de la Guía informativa es de dar a conocer, promover y explicar de manera simple y amigable ciertos temas y a la vez transmisores de nuevos conocimientos. La guía informativa que se realizó como propuesta contiene distintos conceptos y técnicas que ayudará al microempresario a obtener nuevos conocimientos sobre las distintas

Cuadro Nº 1

Pregunta 2

Estrategias del marketing de guerrilla fusionadas con el arte urbano

¿Considera útil implantar en el país el marketing de guerrilla aplicando el arte urbano como una fuente económica para microempresarios, diseñadores y artistas urbanos?

Ítem

Valoración

Frecuencia

Totalmente de desacuerdo

En desacuerdo

Neutral

43%

De acuerdo

33%

Totalmente de acuerdo

14%

TOTAL

166

Frecuencia

100%

Totalmente de desacuerdo

Fuente: Encuesta a microempresarios Elaborado por: Mg.Jéssica Posligua / Mg. William Chenche

En desacuerdo

Neutral

34%

De acuerdo

43%

Gráfico Nº 1

Totalmente de acuerdo

13%

TOTAL

166

100%

Estrategias del marketing de guerrilla fusionadas con el arte urbano

Fuente: Encuesta a microempresarios Elaborado por: Mg.Jéssica Posligua / Mg. William Chenche Gráfico Nº 2 Porcentajes de implantar en el país el marketing de guerrilla aplicando el arte urbano

Para la encuesta aplicada a los emprendedores y/o microempresarios de forma aleatoria de la ciudad de Guayaquil, un

cuestionario

preguntas en torno al tema investigado, como evidencia se presentan las tres siguientes preguntas: Pregunta 1 ¿Cómo microempresario, considera que las estrategias de marketing de guerrilla fusionadas con el arte urbano son importantes en el ámbito publicitario?

610

Valoración de implantar en el país el marketing de guerrilla aplicando el arte urbano Valoración

RESULTADOS

elaborado

Cuadro Nº 2

Ítem

estrategias publicitarias existentes.

fue

ESTRATEGIAS DEL MARKETING DE GUERRILLA...POTENCIAR NEGOCIOS EMPRENDEDORES

Fuente: Encuesta a microempresarios Elaborado por: Mg.Jéssica Posligua / Mg. William Chenche Análisis: Tal como observamos en el gráfico solo el 14% de microempresarios están totalmente de acuerdo que el marketing de guerrilla fusionado con el arte urbano es importante en el ámbito publicitario y el 43% con respuesta neutral, a esta pregunta y el 4% totalmente en desacuerdo.

Análisis: El 43% de microempresarios están de acuerdo que sería útil implantar en el país el marketing de guerrilla aplicando el arte urbano como una fuente económica para ellos y para los artistas urbanos, y un 4% están total desacuerdo se puede considerar que su respuesta en contra se debe porque se está acostumbrado a ver las repetidas estrategias publicitarias. Pregunta 3 ¿Considera útil realizar una guía informativa sobre el marketing de guerrilla aplicado en el arte urbano como conocimiento de las estrategias publicitarias y ventas? Cuadro Nº 3 Utilidad de realización de una guía informativa sobre el marketing de guerrilla y el arte urbano Ítem

Valoración

Frecuencia

Totalmente de desacuerdo

En desacuerdo

Neutral

33%

De acuerdo

43%

Totalmente de acuerdo

16%

TOTAL

166

100%

Fuente: Encuesta a microempresarios Elaborado por: Mg.Jéssica Posligua / Mg. William Chenche Gráfico Nº 3 Fuente: Encuesta a microempresarios Elaborado por: Mg.Jéssica Posligua / Mg. William Chenche

Utilidad de realización de una guía informativa sobre el marketing de guerrilla y el arte urbano

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

●● En el país, el arte urbano es mal visto por la sociedad, es por eso que se quiere lograr que sea utilizado como medio publicitario que a nivel internacional este medio ha causado impacto.

Fuente: Encuesta a microempresarios Elaborado por: Mg. Jéssica Posligua / Mg. William Chenche Análisis: Se observa en los resultados de la tabulación que la mayoría de microempresarios están de acuerdo en que es útil una guía informativa sobre el marketing de guerrilla aplicado en el arte urbano como conocimiento de las estrategias publicitarias y ventas con un porcentaje de 43% y está en total desacuerdo un 2%. CONCLUSIONES En la sociedad ecuatoriana aún es mal visto el arte urbano, esto se debe a la falta de comunicación, es por eso que se quiere lograr que estas estrategias del marketing de guerrilla sean utilizadas de forma benéfica, llegando poco a poco a ser aceptado, de esta forma se utilizaría espacios o paredes con un objetivo que no afecte a la sociedad. A continuación, se concluye lo siguiente: ●● A nivel internacional existen publicidades impactantes en donde combinan el marketing de guerrilla con el arte urbano. ●● Existe poco conocimiento de innovación publicitaria en el país, es por eso que solo se utiliza las publicidades tradicionales.

612

●● Dado los resultados de recolección de información la mayoría de los microempresarios estuvieron de acuerdo que es favorable para bienestar del ámbito publicitario que se dé a conocer y aplicar esta estrategia publicitaria en el país. Recomendaciones ●● Es recomendable que se aplique en el país este tipo de publicidades porque es una manera impactante de captar atención del público objetivo. ●● Capacitar a microempresarios interesados y motivados sobre el desarrollo y evolución del ámbito publicitario a nivel internacional para salir de lo tradicional. ●● Para fomentar y aplicar en el país el arte urbano como medio publicitario se recomienda analizar y conocer las ventajas, desventajas y tener una buena capacitación para poderlo emprender. ●● Para dar a conocer esta estrategia publicitaria se deberá analizar los tipos de publicidad existentes en el país, entrenar a los microempresarios referente a las diferentes estrategias del marketing de guerrilla.

ESTRATEGIAS DEL MARKETING DE GUERRILLA...POTENCIAR NEGOCIOS EMPRENDEDORES

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YARCE, J. (2013). Aprender a emprender. Recuperado el 10 de septiembre de 2015 de http://www.degerencia. com/articulo/aprender-a-emprender Electrónicas: http://blog.brainstormer.es/marketing-deguerrilla-ejemplos-definicion-quees/ h t t p : / / w w w. m e r c a 2 0 . c o m / q u e - e s el-marketing-de-guerrilla-3definiciones/ http://www.marketing-xxi.com/que-es-elmarketing-de-guerrilla.html

Global Entrepreneurship Monitor (GEM) Ecuador 2014, que presentó este 21 de mayo del 2015. http:// www.revistalideres.ec/lideres/ emprendimiento-ecuadorglobalentrepreneurshipmonitorinforme.html LASIO M., 2004, Programa de Desarrollo de Emprendedores de la ESPOL. XVI Congreso Latinoamericano sobre Espíritu Emprendedor, CaliColombia. LEVINSON, C. L. (2009). MARKETING DE GUERRILLA. CALIFORNIA: Morgan James Publishing. PONTES, A. (2005). Aplicaciones de las nuevas tecnologías de la información en la educación científica. REFAAT (2009), Engineering

The Necessity of Entrepreneurship

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

Anexos: Anexo 1: Técnicas y Estilos para el diseño de Publicidades aplicando el marketing de guerrilla y el arte urbano.

ESTRATEGIAS DEL MARKETING DE GUERRILLA...POTENCIAR NEGOCIOS EMPRENDEDORES

Anexo 3: Publicidad de M&M utilizando el marketing de guerrilla, aplicando el arte urbano PUBLICIDAD M&M’S

Fuente: www.marketingdirecto.com

Anexo 2: Publicidad de Coca-Cola Company utilizando el marketing de guerrilla, aplicando el arte urbano PUBLICIDAD COCA – COLA COMPANY

Fuente: www.marketingdirecto.com

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

SHOPPER MARKETING, LA HERRAMIENTA QUE REVALORIZA EL PUNTO DE VENTA SHOPPER MARKETING TOOL THAT REASSESSES THE POINT OF SALE Autor: William Rolando Quimí Delgado PhD1 (c)

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Ecuatoriano, Docente de la universidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil. Candidato a PhD. Experto en Marketing de Servicios y Publicidad.

SHOPPER MARKETING, LA HERRAMIENTA QUE REVALORIZA EL PUNTO DE VENTA

RESUMEN En la actualidad, las decisiones más importantes de compra han cambiado de manera radical por parte de las personas que se enfrentan a productos cada vez con mayor similitud, por lo que los empresarios buscan afanosamente nuevas estrategias para no perder a los compradores una vez que se encuentren frente a la percha en una tienda o supermercado. No obstante, en la actualidad este precepto cambia por aquello que hoy la publicidad plantea antes de dirigir su comunicación a la audiencia, establecer una comprensión más profunda de las preferencias, entender que ahora ellos son más experimentados, conocen mejor los procesos comerciales y de comunicación, saben que la publicidad trata de persuadirlos, por tanto, sus creencias han cambiado, por tanto su actitud, entonces, es hora de replantear su descripción tradicional; hoy se debe conocer su Insight, término que se ha vuelto un paradigma nuevo para la comunicación y de este eje de conocimiento hacia toda estrategia comercial que inicialmente fue forjada en las reuniones de planteamiento publicitario y, trasladarse a otros escenarios como el punto de venta, por lo que se habla ahora del Shopper Marketing, que tiene los cimientos también en esta filosofía de trabajo, aunque sigue siendo una mezcla de razonamiento sicológico e intuición para anticiparse y desmarcarse de los competidores. Las metodologías usadas para investigar al consumidor, se resumen en la observación directa de cómo actúan las personas frente a la percha, y siempre se encontrarán aspectos muy interesantes, ya que el sujeto cambia permanentemente, ahora el consumidor en un Shopper. Palabras Clave

Shopper marketing, publicidad, consumidor, Insight

ABSTRACT Currently, the most important purchasing decisions have changed radically by the people who face products with increasing similarity, so that entrepreneurs busily seeking new strategies to keep buyers once find off the rack in a store or supermarket. However, at present this provision changed by what today advertising raises before directing his communication to the audience, establish a deeper understanding of preferences, understand that now they are more experienced, better known business processes and communication they know that advertising tries to persuade therefore their beliefs have changed, so their attitude, then it is time to rethink their traditional description, now you must know your Insight, a term that has become a new paradigm for communication and this axis of knowledge to any business strategy that was initially forged in meetings of advertising approach and move to other venues such as point of sale, so that it now speaks of Shoper Marketing has the foundations also in this philosophy work, which although still a mixture of psychological reasoning and intuition to anticipate and stand out from competitors. The methodologies used to investigate the consumer, are summarized in the direct observation of how people act against the hanger, and always find very interesting aspects, since the subject constantly changing, now the consumer in a Shopper. Key Words

Shopper Marketing, advertising, consumers, Insight

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INTRODUCCIÓN A partir de la crisis, es el consumidor el protagonista del canal; los supermercados y shopping han puesto en relevancia toda su artillería estratégica para cautivarlo y conquistarlo en un momento donde los clientes fieles son escasos; la inversión en la góndola ahora se torna muy importante para lograrlo, hoy los consumidores no actúan igual que antes, frente a la percha evalúan los precios, están atentos a las ofertas, les importa quien ofrezca mejor calidad, que exista una responsabilidad social en los beneficios. Se trata del “shopper”, designación que refiere a aquellas personas que son compradores reales, es decir, quienes deciden la compra y la efectúan, y en esta carrera es necesario acudir al marketing del retail. Cuando las inversiones de marketing se contraen en otros medios, el punto de venta es el último bastión para contratacar, ya que es por sí mismo un excelente medio de comunicación que les sirve a las marcas para la venta además del posicionamiento. Una de las cuestiones más complejas en el mercadeo siempre será estudiar las decisiones que toma por lo general el consumidor a la hora de elegir un determinado producto en el punto de venta, hoy en día se transforma en una batalla por ganar notoriedad y lograr que una determinada marca esté centrada en la atención de la persona, que se acerque con interés y finalmente adquiera el producto, incluso muchas estrategia se encaminan a crear cierto grado de fidelidad, por tanto todo lo que se haga en el punto de venta resultará ser poco por lo que en la mente de quienes son los soberanos decisores; para esto las estrategias se han ido adaptando al contexto, ya que desde hace algunas

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décadas, las empresas invertían en estímulos generados por aquellas variables profundamente estudiadas del marketing mix; una de ellas es la comunicación para forjar la imagen, el posicionamiento y las preferencias por la recordación que se genera. A tenor de esto, la tercera ley que plantean Al Ries y Jack Trout en su libro Las 22 leyes inmutables del marketing, se trata de la batalla que se debe gestar en la mente del consumidor primero antes que en las tiendas, la marca debe posicionarse en la mente porque una vez que está estructurada es difícil cambiarla. Esto probablemente continúe funcionando para la tradicional forma de conducir los mensajes publicitarios, el concepto de producto, los medios utilizados; no obstante, se debe ser mucho más analíticos y empezar por aquello que no es nuevo, sino que la herramienta funciona hoy por hoy como una base para cualquier estrategia, se trata del Insight, un término acuñado desde hace varias décadas por los publicistas para empoderarse del mensaje que deben transmitir y profundizarlo en base a lo que el consumidor manifiesta en su interior (Ries y Trout, 1993, p. 27,28). REVISIÓN DE LA LITERATURA Lina María Echeverri, Directora del ITESM2, Especialización en Mercadeo Estratégico CESA3, explica que el término Insight significa una visión interna In (Dentro) y Sight (Visión), se tomaría como una mirada al interior de quien es el único soberano que elige un producto o marca en el punto de venta.

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Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México. Centro de Estudios Superiores en Administración

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Entonces, es una mirada oculta a las razones que motivan a una persona elegir, es una verdad descubierta para que los publicistas puedan enlazar el mensaje con su creencia, una revelación que inspira a un mensaje, propuesto en un medio publicitario, a tenor de esto, se debe interpretar la cotidianidad de una persona, vista desde lo que hacen y no sólo desde lo que dicen. (Echeverri, 2012, p. 6). Un Insight es necesario instaurarlo como parte de la filosofía empresarial porque centra la estrategia general en el consumidor, permite fluir las ideas de cómo opera el concepto del producto y su conexión con lo que el consumidor cree o siente; se trata de un vínculo directo con las emociones, que tiene su origen ciertamente en la necesidad, pero se manifiesta en lo que quiere la persona, su poder adquisitivo para generar la demanda. Pero finalmente se empodera y forma parte de su estilo de vida, por tanto si se identifica emocionalmente, o equipara su vivencia personal, lo que aspira o modela para parecerse o genera un fuerte deseo de romper un paradigma por un cambio. Un claro ejemplo se puede tomar para la marca de shampoo Ego, que se presenta con el mensaje: “No más shampoo de mujeres”, sin duda esto impacta en el Insight de los hombres porque hasta antes de Ego se sometían a la marca que la mujer elegía, fue una especie de liberación que despertó un deseo de cambio. Esta visión permite inferir que la sociedad actual está forjada por cambios generacionales fuertes, los cuales tienen su propia identidad y se sitúan desde una perspectiva muy emocional lo que conlleva a diversificar a los grupos

objetivos de antes a segmentos o nichos de mercado mucho más específicos; por ejemplo las denominadas tribus urbanas, que son pandillas o grupos principalmente de jóvenes que se reúnen en torno a modas, intereses, filosofías y lugares comunes, como lo manifiesta una página web del mismo nombre, y da cuenta del surgimiento a la mitad del siglo XX. (TribusUrbanas, s. f.). Todo esto se debe a los cambios que experimentan los consumidores, que ahora son más expertos en el consumo de los productos, estos van modificando sus estilos de vida motivados por los aspectos socioeconómicos, políticos y culturales; mencionar a la globalización además como la base de la aludida experiencia adquirida, entonces surgen nuevas “etiquetas”, por citar algunos: Dinks, Metrosexuales, Bobos, Geeks, Tweens, Adultescentes, Greys, Golden o Seniors, Mujer Alfa, Hombres Beta, Singles, entre muchas otras, como productos culturales ya que ninguna cultura es estática (Gelles y Levine, 2000). Ahora los consumidores han modificado su estilo de vida, de alguna manera rompen los paradigmas que tenían y que habían sido adoptadas desde las generaciones pasadas, por tanto las compras actuales son el resultado de las propuestas innovadoras de las marcas, y estas están ligadas directamente a las costumbres, las creencias o valores que significan mucho para el consumidor actual. Luis Alonso refiere en su artículo “La Globalización y el Consumidor” donde hace una mirada reflexiva a la sociología del conumo, artículo publicado en la revista Mediterraneo Económico, se resume que hay tres factores para evaluar lo trascendental del cambio en la conducta del consumidor. Primero la globalización,

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dado que acerca a productos a los que antes los consumidores no tenían acceso, ni siquiera información; segundo, el crecimiento acelerado de las herramientas tecnológicas que le ofrecen oportunidad de obtener la información de forma inmediata y completa, esto pone de manifiesto a una sociedad del conocimiento, lo que conlleva al tercer factor que es el estar cada vez más informado, el tiempo es su valor más preciado hoy, y necesita respuestas rápidas que satisfagan su necesidad de información. (Alonso 2006) En este contexto, Se tiene a un consumidor que fija sus necesidades en otros aspectos, porque ahora tiene una personalidad única y por ende compra diferente,(Schiffman 2010) surge la necesidad de crear cualquier estímulo de marketing y merchandising, basado en una comprensión profunda del comportamiento y su segmentación, busca un valor que la marca le ofrezca basado en su estilo de vida, a este se lo denomina Shopper y la aplicación de las herramientas que los mercadólogos disponen para lograr acercar al consumidor al punto de venta, se llamará luego Shopper Marketing. METODOLOGÍA Hasta ahora el método de la triangulación que combina otros métodos de un mismo estudio, por ejemplo, la observación en el sitio de compra que por lo general se realizan para determinar el comportamiento frente a la percha en los autoservicios; los grupos focales o llamados también grupos de discusión, técnica cualitativa donde se analizan las opiniones y actitudes de los conumidores; las encuestas, que es una técnica descriptiva donde el investigador

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busca recopilar datos por medio de un cuestionario previamente diseñado; las auditorias de tienda, que es una forma de evaluar las tendencias del comercio regular haciendo una comparación producto a producto o de marca a marca en los puntos de venta. Estos estudios han sido utilizados para combinar datos y que exista la concordancia o discrepancia de recursos aplicados (Villamar, 2015). No obstante las empresas buscan en forma tal llegar al punto clave que interprete de mejor forma ese pensar, creer y actuar de una determinada manera de parte de los compradores. Aquello mencionado sin olvidar que el comprador puede llegar al punto de venta con sus propias preconcepciones sobre una marca determinada, no obstante es imperativo recalcar que la venta jamás está garantizada, sino hasta que ésta ha sido finalmente realizada. Se puede decir entonces que ya existen metodologías para el monitoreo del recorrido del shopper en un punto de venta, los resultados arrojan datos duros de tráfico, tiempo, conversión, etc. Sin embargo, se habla del desarrollo del Shopper Insiht, una técnica que de Investigación ad hoc para entender mucho más minuciosamente las actitudes de compra su preconcepciones o ideas previas a la experiencia de compra, elección del punto de compra, comportamientos y percepciones ante el punto de venta y la categoría, actitudes y reflexiones post-compra, etc. Estas técnicas permitirían descubrir la parte medular que requiere el planner de shopper para desarrollar su estrategia. Por tanto los mercadólogos y publicistas seguirán observando de cerca en las tiendas y centros comerciales para estar en primera fila monitoreando para sacar

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conclusiones cada vez más impactantes de la forma en que actúa el shopper. Por otro lado, y en materia de análisis del entorno en el que se desarrollan las marcas, la metodología que se utilizó para detacar todos estos aspectos se han respaldado en primer lugar por un estudio documental que inicialmente se hizo con datos que proporciona la compañía IBOPE en su división de Infomedia, que entrega datos permanentes a las agencias de publicidad, los publicistas elaboran un análisis TGI, Target Group Index, que consiste en un monitoreo por los hábitos de entretenimiento y ocio, el consumo de medios, la exposición en franjas horarias a los medios tradicionales y otros aspecos relacionados con la publicidad. También se revisó noticias en los medios de comunicación que oportunamente hacen reportajes sobre aspectos comerciales por motivo de fechas clásicas de celebración, como por ejemplo día de la madre, día del padre, otros datos provenientes de reportajes sobre temporada escolar, temporada playera, etc. Por otro lado, se utilizó la observación estructurada en los puntos de venta, especialmente en los centros comerciales de la ciudad de Guayaquil donde se puede notar el flujo intenso de visitantes, y su actitud frente a los diferentes estimulos que realizan las tiendas y sus marcas para capturar la atención. Y es en este punto de la observación donde se ha profundisado el análisis de la actitud de las personas, porque en su recorrido por las vitrinas, perchas, avisos varios; la reacción de los transeúntes ante los diferentes estímulos que las marcas hacen y de todo tipo hace notar que existe un mar de técnicas para

atrapar a un consumidor abrumado por las promesas impresas en letreros y protocolos de atención al cliente en modelos de gestión y fidelización que incrementan la necesidad de capturar y lograr la compra. Algunas estrategias se pueden mencionar que utlizan los puntos de venta en esta batalla por ganar el acercamiento del cliente, lograr que adquiera el producto y fidelizarlo: Pre-Shop (antes de salir de compras), brindarle información del producto al Shopper es de suma importancia, usan mucho la web para eso, el “googlear” la información suele ser una característica general. Apps, debe tener disponibilidad de otras alternativas de información, los Shopper compran el producto que han pre visualizado, las aplicaciones son sus aliadas más importantes. Llamando la atención en el sitio y hora exacta, cuando los Shopper buscan se enfocan mucho en la aplicabilidad y beneficios del propio producto, por tanto, aquello de colocar los display justo en el mismo lugar donde se exhiben los productos, que ellos interactúen para que obtengan una experiencia rápida del beneficio, es una táctica muy adecuada. Facilitando la decisión, Los códigos tipo “QR” ya se pueden encontrar en muchas aplicaciones y en algunos productos, estos acceden a información más detallada, y facilitan la comparación y refuerza la toma de decisiones y fortalece la labor del vendedor. Persuasión, el Ambient Marketing es una forma de persuasión que mueve a las personas a hacer nuestro punto de vista, por tanto es una herramienta

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poderosa porque persuade, transmite emociones incentivando y facilitando la decisión del Shopper.

CONCLUSIONES Los Insight adquiridos a través de las mencionadas investigaciones en el punto de venta y mucha observación de la conducta de compra le permite a las empresas aplicar el conocimiento del comportamiento del Shopper para influenciar la jornada de compras, algunas estrategias se puede mencionar: Se concluye que Shopper Marketing es el nombre que se le da a las acciones que tienen como objetivo persuadir a la persona que realiza las compras, al individuo que entra en una tienda comercial o aquel que sale de su casa con la misión específica de adquirir un producto. El florecimiento de esta estrategia se debe a la revitalización del retail, aquellas acciones como Product Placement, Trade Marketing, Visual Merchandising, Blogs, Medios y Redes Sociales, Atención Personalizada, entre otras, son utilizadas y por ende mejoradas cada vez y cuando, con la ayuda de la investigación del Insight, seguimiento “in situ”, uso de la tecnología para comunicar, uso mediático efectivo, etc., pero esto no tiene que ver sólo con la cantidad de puntos de venta. La calidad de las marcas debe primar para poder lograr del Shopper marketing la revaloración del punto de venta transformándolo en el escenario óptimo y definitivo para la compra, algunas estrategias se pueden lograr: Identificación

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oportunidades,

necesidades y posibilidades de la marca para poner en marcha acciones de shopper marketing para cada cuenta clave y cada categoría de producto en función de los shopper clusters target identificados o elegidos. Desarrollo de circuitos de trabajo que permitan la coordinación de todas las áreas responsables para acelerar el time-to-market de ofertas de valor que den respuestas específicas para cada cluster (coordinando a marketing, key account manager (KAMs), gestores del punto de venta, trademarketing, logística, I+D, etc. Definición de objetivos específicos de: visibilidad, crecimiento/retención de clientes, influencia sobre los hábitos de compra.

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inmutables del marketing. Mexico: Mc Graw Hill. Schiffman L. (2010) comportamiento del Consumidor. Mexico. Person. Tribus Urbanas. (2016). Culturas urbanas y comunidades virtuales. S/N. Recuperado de http:// http:// todas-las-tribus-urbanas.blogspot. com/2013/05/que-es-una-tribuurbana.html Villamar, M. (2015). La triangulación en la investigación científica como soporte al plan integral para estandarizar gastos logísticos generados por el proceso de transporte internacional de mercancías. (YACHANA, Revista Científica- Edición Especial, 4, pp. 65-71).

Creación del plan de desarrollo de capacidades de in-store marketing y merchandising para conectar efectivamente con la actividad dentro de la tienda con el resto de las acciones de marketing, comunicación de la marca. BIBLIOGRAFÍA Alonso, L. E. (2007). “La globalización y el consumidor: reflexiones generales desde la sociología del consumo”. Mediterránea Económico. N°11, pp. 37-56 Echeverri, L. (2012). Insight del consumidor., (pág. 6). Bogotá. Fidelix, I. (2012). Shopper Marketing aplicado. Rio de Janeiro: Artigos. Gelles, R. Levine A. (2000). La cultura en la era de la globalización. Mexico: Mc Graw Hill. Ries, A. Trout J. (1993). Las 22 Leyes

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ESTRATEGIA DE MARKETING PARA EL HOTEL VARADERO PERTENECIENTE A LA CIUDAD DE GUAYAQUIL

RESUMEN

ESTRATEGIA DE MARKETING PARA EL HOTEL VARADERO PERTENECIENTE A LA CIUDAD DE GUAYAQUIL

En el entorno tan competitivo en que se encuentra el sector del turismo aumentándose cada día más en el contexto actual de Ecuador, se hace necesario contar con herramientas de gestión capaces de llevar al éxito las entidades vinculadas al mismo. La estrategia de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva, eficiente y eficaz además de ser sostenible. De ahí que se valore la posibilidad de que las empresas turísticas cuenten con estrategias de marketing favoreciendo el desarrollo de la actividad comercial al constituir una guía para la toma de decisiones. La presente investigación se sustenta en la necesidad de una adecuada estrategia de la actividad de marketing y comercial para incrementar las ventas de los productos y/o servicios que se ofertan en el Hotel Varadero perteneciente a la ciudad de Guayaquil, mediante una propuesta de Estrategia de Marketing.

Palabras Clave

MARKETING STRATEGY FOR VARADERO HOTEL LOCATED IN THE CITY OF GUAYAQUIL Autor: Ing. Carlos Triviño Ibarra, MSc1 Coautores: Econ. Otto Guerra Triviño, MSc2 Ing. Leticia Zambrano Zambrano3

ABSTRACT The highly competitive environment of the tourism sector in which has being increasing every day in the current context of Ecuador, it is necessary to have management tools capable of bringing success entities related to it. The marketing strategy is the basic management tool that every company should use marketoriented wants to be competitive, efficient and effective as well as being sustainable. Hence, the possibility that tourism businesses have marketing strategies favoring the development of commercial activity to be a guide for decision-making is invaluable. This research is base on the need for an appropriate strategy for marketing activity and comercial to increase the sales of products and/or services offered in Varadero Hotel located in the city of Guayaquil, through a proposed Strategy of Marketing.

Key Words

1 2 3

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Turismo, Estrategia, Marketing, Empresa, Competitiva.

Tourism, Strategy, Marketing, Company, Competitive.

Ecuatoriano. Docente de la Universidad de Guayaquil. Facultad de Ciencias Administrativas. Ing. Comercial. Magister en Finanzas y Proyectos.E-mail:carlos.trivinoi@ug.edu.ec. Ecuatoriano. Docente Docente de la Universidad Metropolitana UMET. Econ. Máster en Ciencias con Mención en Economia y Gestios Empresarial. E-mail: leoneltri@hotmail.com Ecuatoriana. Docente de la Universidad de Guayaquil. Facultad de Ciencias Administrativas. Ing. Comercial. Magister en Direccion de Empresas.E-mail:leticia.zambranoza@ug.edu.ec

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INTRODUCCIÓN El impacto de la crisis económica y financiera a nivel mundial en el turismo internacional se manifiesta no solo en la reducción de los viajes, sino en los beneficios resultantes, el aumento de los costos y finalmente disminución de la demanda y de los ingresos. Unido a estas causas existen realidades internas en Ecuador asociadas al desempleo, la reducción de subsidios, el aumento de los precios y la incertidumbre que viven los habitantes, elevación general del costo de la vida. En Guayaquil como en otras provincias y territorios también inciden directamente en el sector todas las causas mencioadas anteriormente. Se afirma también que el comportaiento de la demanda en las líneas áreas, la espiral especulativa de los precios, disminución de los ingresos por parte del principal renglón de exportación que es el petroleo y la no disponibilidad o encarecimientos de otros productos necesarios para la actividad afectan considerablemente el flujo del turismo interno; condiciones que se aplican de igual manera a países del área o a nivel global. Junto con las Américas, Europa será la región más afectada en términos de resultados globales del turismo, puesto que la mayoría de sus mercados de origen han entrado o están en recesión. La CEPAL en el año 2011 indica que se espera que la reducción del sector sea de alrededor del 1 al 2 % a escala mundial, en América Latina y el Caribe el turismo es una de las actividades económicas que más progresó en los últimos años y su importancia ha aumentado en la generación tanto de valor agregado, como de divisas. El fenómeno turístico en Ecuador

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constituye una actividad económica de importancia, tanto por el papel que juega en la economía nacional como por las posibilidades que ofrece o puede ofrecer en el futuro desarrollo económico y sociocultural. El desarrollo turístico ecuatoriano presenta, sin embargo, beneficios, costos y riesgos que es importante tener en cuenta para obtener una evaluación integral de su incidencia en la economía. Ecuador, es uno de los países con más diversidad a nivel mundial tanto cultural, como natural y en los últimos años ha fomentado de manera sistemática y con énfasis en el desarrollo de la actividad turística con el objetivo de obtener ingresos que posibilitaran oxigenar la economía, un instrumento clave para el desarrollo social, convertir al sector en una fuente de riqueza intergeneracional y el reconocimiento de la excelencia en la calidad de los servicios convirtiendo al en una potencia del Turismo a nivel mundial. En la actualidad, el turismo es una de las actividades económicas de gran impacto dentro de la economía. Según datos del Boletín de Estadísticas Turísticas 2010-2014 del Ministerio del Turismo de Ecuador en el año 2013 llegaron más de 1,670 Millones de extranjeros con un crecimiento del 7% con respecto al año anterior el 75% de estas llegadas fueron con fines turísticos, ya en el 2014 el incremento fue de un 14% con respecto al año anterior. El turismo aporta cerca de 1500 millones de dólares extranjeros convirtiéndose en el tercer rubro de ingresos a nivel nacional, generando más de 500mil empleos de ahí la importancia significativa del mismo. No solo ha aumentado el Turismo extranjero sino el nacional lo que se ha convertido en la fuente más importante de aprendizaje para el sector, que se ha convertido en estratégico a partir de las perspectivas y

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oportunidades que presenta. En el marco de la actual política para la turismo y la inversión extranjera se promoverá el crecimiento de empresas ya sean mixtas o de capital nacional o del exterior en el turismo, dirigido a nuevas construcciones e importantes reconstrucciones para elevar estándares de calidad y competitividad en la actividad hotelera. El gobierno aumentará el presupuesto anual del 40 millones a 660 millones en los año 2014-2017, en la actividad se potenciará la inversión de hoteles, Marinas, Parques Temáticos, Campos deportivos y de esparcimiento complementando el producto turístico ecuatoriano de naturaleza y ciudad. Las principales premisas a partir de las cuales se desarrolla la gestión turística están enfocadas en cuatro objetivos principales que se deben alcanzar a corto y largo plazo: ●● El turismo debe constituir una actividad de todo el país. ●● Se desarrollarán las actividades empresariales con autonomía, independencia, especialización, calidad y competitividad con la eficiencia económica y financiera así como con responsabilidad social y ambiental. ●● Aprovechar el potencial territorial y los recursos endógenos. ●● Aprovechar el potencial cultural, folclórico, natural, histórico, intelectual y humano del pueblo ecuatoriano. El desarrollo de la actividad turística ha tenido una influencia positiva tanto en el marco externo como en el contexto interno. Debe señalarse que, a su vez, en ese marco externo de la actividad turística

se manifiesta fundamentalmente desde el enfoque de la demanda extranjera aportando divisas, promoviendo exportaciones de bienes y generando ciertas importaciones, que los flujos turísticos requieren. El Turismo en Guayas presenta posibilidades reales para su crecimiento, sostenibilidad y sustentabilidad, contando con numerosos sitios de interés. El enfoque de las empresas y organizaciones dedicadas a la actividad deberá ser a partir de la visión de brindar al cliente un producto turístico diverso, de calidad y cultura ambientalista, con una gestión empresarial perfeccionada y un equipo de trabajo preparado profesionalmente, capaz de transmitir nuestra cultura y calor humano. La misión es ofrecer al cliente un producto turístico de calidad, caracterizado por la hospitalidad y el sentir nacional, contando con profesionales capaces de contribuir a que el visitante desee retornar a las instalaciones hoteleras y extrahoteleras. El hotel es una instalación turística con categoría dos estrellas. Conjuntamente a su oferta principal de hospedaje, el hotel ofrece servicios de animación y recreación, guía turística, asesoramiento general, rutas de interés y atractivos turísticos, alojamiento, parqueo, zona Wifi, Internet, custodia de valores, canje de moneda, agencia de seguridad, atención médica, renta de salones y áreas recreativas para eventos, venta de productos nacionales e internacionales. Al consultar estudios recientes sobre Guayaquil como destino turístico se constató que no se explotan al máximo potencialidades recreativas como el malecón, la cultura costeña y de Guayaquil, el atractivo de la ciudad, los cantones o territorios aledaños con

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atractios turísticos pues la programación cultural no es estable y en ocasiones la oferta cultural no es atractiva, el destino se vende inapropiadamente, deficiente promoción de la oferta turística en el extranjero, especialmente internacionalmente, problemas asociados a la no correspondencia de la calidad del producto brindado o del servicio con el precio, atractivos y atributos extrahoteleros que se han perdido por falta de mantenimientos y reconstrucción Por todo lo anteriormente expuesto se declara como Problema de investigación: ¿Cómo estimular la demanda internacional y nacional hacia la oferta turística Hotel Varadero de la Ciudad de Guayaquil? Hipótesis: Si se elabora e implementación una estrategia de marketing será posible estimular la demanda internacional y nacional del producto turístico Hotel Varadero de la Ciudad de Guayaquil favoreciendo su consumo como producto. Objetivo General: ●● Diseñar la estrategia de marketing para el producto turístico Hotel Varadero de la Ciudad de Guayaquil. Objetivos específicos: ●● Elaborar el marco teórico conceptual que fundamenta la presente investigación. ●● Diagnosticar la situación actual del producto turístico Hotel Varadero de la Ciudad de Guayaquil. ●● Diseñar una estrategia de marketing para el Hotel Varadero de la Ciudad de Guayaquil. ●● Población y muestra: Del universo

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de públicos del Hotel Varaero se tomó como muestra 365 miembros del público externo y todo el público interno de la institución. REVISIÓN DE LA LITERATURA Mintzberg, Brian y Ghoshal definen la estrategia como “un proceso organizativo, en muchos aspectos inseparable de la estructura, la actuación y la cultura de la empresa, que caracteriza (Mintzberg, 2005): ●● la línea de productos y servicios que ofrece o planea ofrecer la empresa ●● los mercados y segmentos de mercado para los que se diseñarán o se han diseñado los productos y servicios ●● los canales a través de los cuales se llegará a esos mercados ●● medios mediante los cuales se financiará la operación ●● objetivos de beneficios e hincapié que se hará sobre la seguridad del capital frente al nivel de rendimiento ●● políticas de comercialización, fabricación, compras, investigación y desarrollo ●● políticas de relaciones laborales y personal ●● clima organizacional deseado. Esta definición, orientada como declaración, es considerada de mucha utilidad en el plano teórico, pero poco concretada en el ámbito empresarial. Generalmente, las declaraciones estratégicas se expresan como objetivos, lo cual no agota el contenido de una estrategia. Según Acerenza, la estrategia

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“es el modelo de decisiones de una empresa que determina y manifiesta sus objetivos, fines o metas, que genera las normas de actuación y los planes para lograr los objetivos, y que determina la variedad de negocios a los que se dedicará, el tipo de organización económica o humana que es o trata de ser, y el carácter de la contribución económica y no económica que pretende hacer para sus accionistas, empleados, clientes y sociedad en general. (Acerenza, M., 2003) Una definición más genérica la ofrece Portuondo Vélez cuando la define como: “las formas de moverse de la realidad a la visión. Son los mapas en lugar de las carreteras, las direcciones en lugar de los sitios, las recetas en lugar de la comida, son una guía para la ubicación de los recursos. Las estrategias deben definir las vías para vencer, sortear, saltar o irse por debajo de las barreras. (Portuondo Vélez, 2014) Esta apreciación teórica es altamente ilustrativa, a lo que solo puede adicionársele que las estrategias no son algoritmos repetitivos o axiomáticos, sino creativos y heterogéneos. Es un proceso donde se enfrentan realidades actuales y futuras y se interactúa con ellas, como plantea Ansoff: “es la dialéctica de la empresa con su entorno”. Marketing El marketing que como filosofía presupone hoy día el estudio de las necesidades de los consumidores y la conexión de la producción con estas necesidades, contribuye de modo efectivo a concretar las exigencias de la planificación, en su esfuerzo por buscar un mayor acercamiento entre el productor y el consumidor, entre las necesidades de

la economía al nivel global y los recursos de la producción para satisfacer estas necesidades, provocando con ello un considerable ahorro de trabajo social. Plantea Kotler: “La Mercadotecnia es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del hombre por medio de los procesos de intercambio.”(Kotler, 2000) La planificación estratégica empresarial define los objetivos que la empresa espera en cada unidad estratégica de negocios. La dirección de marketing de cada unidad de negocios debe decidir la mejor forma de alcanzar dichos objetivos, tanto a nivel estratégico como operativo. Lo que constituye el contenido central de los planes de marketing de dichas unidades de negocios. Se pueden también desarrollar planes de marketing para unidades inferiores, tales como categorías de producto, producto/área, producto/ mercado o mercado concreto. El plan de marketing o programa comercial es el resultado de la planificación comercial y esta, a su vez se complementa e integra con la planificación estratégica de la empresa. (Kotler, 1992) La finalidad del proceso de planificación comercial estratégica es el desarrollo de un plan de marketing para alcanzar los objetivos a largo plazo. Este plan debe definir un curso de acción para las condiciones empresariales y de mercado esperadas, y debe tener en cuenta la relación con todas las áreas relevantes de la organización. El plan de marketing consiste en una formulación de los objetivos y estrategias, junto con la determinación del presupuesto de ingresos, gastos y beneficios esperados. En la literatura existen varios puntos de vista y modelos de diseño de las estrategias de marketing. Uno de ellos es

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el modelo del especialista mexicano Isidor Castro, J.L, que se presenta en Anexo 1. De igual forma en la literatura existen otros modelos, entre los cuales el de Philip Kotler es uno de los clásicos. El modelo de Kotler, que se presenta en Anexo 2, es una variante de diseño que sigue los cánones clásicos, partiendo de la misión de la organización como punto de partida y definiendo la proyección de la organización en ese sentido. El plan de marketing, como parte del plan estratégico de la empresa, propondrá estrategias específicas combinando de forma adecuada los distintos instrumentos del marketing: producto, precio, distribución y promoción, comúnmente llamado MIX. Como se ha indicado anteriormente, una de las finalidades de la formulación de la estrategia de marketing es desarrollar y explotar eficazmente las ventajas competitivas que posea la empresa. Estas ventajas pueden apoyarse en uno o varios de los instrumentos del marketing. (Machado y Hernández, 2007) Una vez planteadas las opciones estratégicas, debe procederse a su evaluación, lo que puede hacerse utilizando los criterios de adecuación, validez, consistencia, posibilidad, vulnerabilidad y resultados potenciales. El control como etapa final de la estrategia tiene como finalidad asegurar el cumplimiento de la estrategia de marketing y comprobar que se están alcanzando los objetivos previstos en el mismo. El proceso de control implica medir los resultados de las acciones emprendidas, diagnosticar el grado de cumplimiento de los objetivos previstos y, en su caso, tomar medidas correctoras. Dado que el mercado y el entorno cambian con el transcurso del tiempo, es esencial controlar y reevaluar los

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resultados obtenidos con la estrategia. Este control ha de incluir el seguimiento regular de aspectos clave para la acción, tales como los siguientes: (Joseph, Gordon, 1998) Ingresos y costes. Participación de mercado. Rentabilidad. Necesidades de los usuarios. Potencial del mercado. Comportamiento de compra y uso. Fidelidad de marcha producto. Estilos de vida. Actitudes. Percepciones y preferencias. Niveles de conocimiento de la empresa y sus productos. Imagen de la empresa. Calidad del servicio. La Estrategia de Marketing supone el análisis y selección de los mercados a servir, la definición de los objetivos a alcanzar y la combinación de los instrumentos de Marketing (producto, precio, distribución y promoción) para alcanzar los objetivos propuestos. (Santesmases, 1993) La Estrategia de Marketing es el proceso continuo de establecimiento de objetivos, a partir del análisis de la situación interna y externa de la empresa, y de las estrategias comerciales para su consecución mediante la selección de mercados, el presupuesto comercial y su asignación entre las diferentes variables de marketing.(Cruz ,1985) Una Estrategia de Marketing es cualquier solución, que desde el punto de vista de disposición y/o dosificación de medios, se juzga razonable y posible de aplicar, para alcanzar los objetivos de un plan. Es combinar los diferentes medios y líneas de actuación que tiene la empresa para alcanzar los objetivos fijados. (Muñiz, 2007). El proceso de planificación, ejecución y control de la estrategia de marketing puede resumirse en tres preguntas claves que indican, cada una de ellas una frase fundamental del desarrollo del proceso.

ESTRATEGIA DE MARKETING PARA EL HOTEL VARADERO PERTENECIENTE A LA CIUDAD DE GUAYAQUIL

Estas preguntas claves son: ¿Donde estamos? ¿A dónde queremos ir?

●● Incrementar competitiva.

diferenciación

●● Mejorar la calidad de sus servicios. ●● Superar la productividad.

¿Cómo llegaremos allí? El sector de los servicios es el de mayor peso y el más dinámico de las economías desarrolladas, de ahí que las empresas dedicadas a esta actividad de comercialización tengan la necesidad cada vez más creciente de aplicar el marketing a su gestión. La aplicación del marketing a los servicios es bastante reciente. Formalmente Phillip Kotler y Sindli Levy fueron los primeros a finales de los años 60 que propusieron la ampliación del concepto de marketing a fin de incluir también los servicios así como las organizaciones sin fines de lucro. Los servicios son actividades o beneficios que una parte puede ofrecer a otra y esencialmente tienen cuatro características fundamentales que se deben tener muy en cuenta en los programas de marketing y que son: 1. Intangibilidad. 2. Carácter inseparable. 3. Variabilidad. 4. Carácter persevero. (Kotler, 2003)

Todo lo analizado apunta que para ser más eficiente la gestión de marketing en las empresas de servicios, los especialistas de esta rama necesariamente deben enfrentarse a tres tareas fundamentales para lograr el éxito:

En la variable comunicación de marketing, la publicidad cumple un papel muy importante para comunicar al mercado sobre las bondades y las características de los productos o servicios, pero en esta función, el posicionamiento ha llegado a cambiar las estrategias publicitarias con mayor objetividad e imaginación. En cuanto a la variable de la calidad de los servicios puede decirse que esta es una de las principales formas de diferenciar los servicios que una empresa proporcionan en relación con su competencia. Si la perfección de calidad del servicio por parte de los clientes es inferior a sus expectativas, entonces los clientes pierden interés. En cuanto a la variable a precios, en la medida en que los clientes perciben servicios homogéneos se preocupan menos del suministrador que del precio. La solución para evitar la competencia en precios es desarrollar una oferta, una entrega y una imagen diferenciada. Finalmente son diversos los criterios de los autores en relación a los elementos que deben tenerse en cuenta en el proceso de diseño y formulación de las Estrategias de Marketing. Cualquiera de las metodologías antes expuestas es valida para la formulación de las Estrategias de Marketing en las Empresas Turísticas. METODOLOGÍA En la actualidad las empresas turísticas

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actúan en un mercado altamente competitivo y en un entorno cambiante debido a las nuevas tecnologías, de ahí la importancia que todas las decisiones que se tomen con respecto a las acciones de marketing no sean al azar sino planificadas. Se considera pertinente proponer la siguiente metodología a utilizar teniendo en consideración las particularidades y características de la empresa objeto de estudio. Anexo 3. Las bases metodológicas de la estrategia de Marketing son los modelos de Kotler 2000 e Isidoro Castro 2001. A partir de los cuales se diseña la estrategia propuesta. La Metodología consta de los siguientes pasos: ●● Análisis Situacional. ●● Análisis del Mercado Objetivo. ●● Definición de Objetivos. ●● Definición de Estrategias.

Condiciones generales Son las que afectan a todo el sistema económico o a todo el sector en el que la empresa está inmersa, pueden ser tecnológicas, económicas, sociales, políticas, legales, culturales, etc. Se debe además incluir un análisis de la coyuntura económica, que deberá ser examinada brevemente. Condiciones de la competencia

●● Control. Análisis Situacional El análisis situacional suministra un conocimiento del entorno en el que se desenvuelve la empresa y la respuesta de los competidores. Permite analizar objetivamente las circunstancias que pueden afectar a la empresa. Este análisis se ha dividido en tres partes diferenciadas:

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efectivo sin un conocimiento preciso del consumidor actual y potencial. Es importante resaltar los motivos por los que el mercado objetivo seleccionado está mejor dispuesto a comprar el producto que otros mercados. El tamaño del mercado tiene su importancia significativa. Para definir el mercado objetivo, se pueden utilizar criterios demográficos, geográficos, psicológicos y de estilo de vida.

Su importancia deriva del hecho de ser los únicos integrantes del microentorno que van a actuar deliberadamente contra los intereses de la empresa. Se presenta con detalle a los principales posibles competidores, sus productos, sus debilidades, puntos fuertes, cuotas de mercado, proveedores y estrategias y tácticas actuales y previsibles en el futuro.

En este análisis reviste gran importancia la aplicación de encuestas y entrevistas a los directivos del Ministerio del Turismo y especialistas del tema, Representantes de las Agencias de Viajes y clientes finales, trabajadores de la empresa para conocer el grado de aceptación y el nivel de satisfacción en relación al producto.

Condiciones de la propia empresa

Definición de Objetivos

Como para los competidores, describe los productos actuales, experiencia, knowhow, relaciones con los proveedores y agentes financieros para, finalmente, agrupar toda esta información en una serie de puntos fuertes y débiles.

Los objetivos y las estrategias forman el corazón de la estrategia de Marketing. Los objetivos describen qué debe conseguirse para lograr la previsión de ventas, las estrategias describen como deben enlazarse los objetivos.

●● Tácticas. ●● Ejecución.

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Análisis del mercado objetivo Una vez considerado el entorno económico y los factores externos que en el futuro pueden afectar la marcha de la empresa, el paso siguiente consiste en analizar la situación y perspectivas del sector concreto en el que la empresa se ubicará, y más en particular, definir el mercado al que se piensa dirigir. La definición del mercado objetivo o, lo que es lo mismo, saber a quién está dirigido el producto turístico es el paso más importante en el análisis de la empresa. No puede realizarse un marketing

Los objetivos y las estrategias se desarrollan revisando las previsiones de ventas, el mercado objetivo, los problemas y las oportunidades .Hay que tener presente que aunque esta sección no necesita mucho esfuerzo en cuanto a búsqueda de información o cálculos, sí se requiere mucho tiempo de reflexión. En esta sección se marca la dirección de la empresa, las ideas innovadoras resultan importantes en este punto. Se entiende por objetivos de la estrategia de marketing lo que se propone alcanzar con ella. Estos han de cumplir ciertos requisitos para ser útiles:

1. Deben ser precisos: se ha de saber, cuantitativamente, si ello es posible y si no, de un modo preciso, si se han alcanzado los objetivos. 2. Deben tener un plazo de consecución: una fecha para saber si han sido alcanzados. Suele ser necesario, también, establecer varias metas intermedias, acompañadas por sus fechas correspondientes, para saber si se va por buen camino para la consecución de los objetivos principales en el plazo previsto. 3. Deben ser factibles: su consecución en el plazo previsto debe ser posible, pues en caso contrario se produce un abandono del proyecto por parte de los implicados, cuya consecuencia es que lo realizado sea menos que lo que en condiciones normales se hubiese conseguido. Deben constituir un reto para las personas que participan en el plan: si son demasiado fáciles de alcanzar o rutinarios, los sujetos implicados perderán motivación y no se aprovecharán bien los recursos humanos disponibles. Por todo esto, es fundamental dedicar el tiempo necesario para saber qué es exactamente lo que se quiere lograr, donde se pretende llegar y cuándo puede conseguirse, planteándolo de una forma a la vez ambiciosa y razonable. En este apartado se debe analizar la ventaja diferencial o competitiva que limita la competencia directa dentro del sector, asegurando a la empresa, que dispone de ella, un margen de beneficios sobre los competidores a largo plazo si se es capaz de mantener esa ventaja. Ejemplos de esas ventajas son el liderazgo en costo, diferenciación del producto, el servicio al cliente. Definición de Estrategias En este sentido se deben definir las

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líneas maestras que hay que seguir para alcanzar los objetivos propuestos. Por tanto resulta importante precisar estrategias competitivas, de crecimiento, posicionamiento. Una definición que aclara bastante el concepto de estrategia en un entorno empresarial es el siguiente:” el modo en el que la empresa pretende ganar dinero a largo plazo”. Es decir es el conjunto de acciones que la empresa pone en práctica para asegurarse una ventaja competitiva a largo plazo. Tácticas

7. Se diseño un Plan de Marketing con acciones concretas para mejorar la calidad y competitividad de la entidad asói como la satisfacción de sus clientes.

2. La aplicación de una filosofía moderna de marketing en la gestión de las empresas turísticas se ha convertido en un elemento esencial para lograr niveles de competitividad, la creación de una oferta capaz de satisfacer las necesidades de los clientes y mantener su fidelidad, a partir del conocimiento y comprensión real del mercado.

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Son los métodos empleados para llevar a cabo las estrategias. Muestran el modo de ejecutar la estrategia definida en el apartado anterior. Las tácticas son descritas mediante el manejo de variables de marketing, es decir producto, precio, promoción y distribución. Ejecución y control

4. Como resultado del diagnóstico estratégico se pudo determinar que existe la necesidad de una mejor planificación de la actividad comercial y turística del Hotel Varadero haciendo uso de herramientas de gestión (Estrategia de marketing) que permitan incrementar las ventas para los años 2014-2017.

Comportamiento esperado en base a los objetivos. Impacto de la estrategia en otras funciones de la empresa. Respuesta probable del mercado y competencia (previsión condicional dados varios cambios en nuestra estrategia, en la estrategia competitiva y en las condiciones del entorno). Evaluación integral. CONCLUSIONES 1. El turismo es un sector en crecimiento importante para la economía de muchos países incluyendo Ecuador, generador de altos ingresos, beneficios económicos,

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numerosos empleos y potenciando el desarrollo cultural. El mismo debe considerar las potencialidades internas de los territorios así como un equilibrio de la sociedad y el Medio Ambiente.

3. En la revisión bibliográfica se encontraron diversos procedimientos para el desarrollo de Estrategias de Marketing, se diseña por el autor una metodología novedosa y un procedimiento para la propuesta de la Estrategia de marketing, por ser el que mayor adaptación a las condiciones del Hotel Varadero.

En este paso hay que prever todas las acciones y mecanismos que garanticen el cumplimiento de las estrategias trazadas. Deberá realizarse una evaluación periódica de:

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5. El análisis FODA determinó que el campo de estudio se encuentra en el cuadrante de Fortalezas-Amenazas, o sea en una posición defensiva donde se tienen que aprovechar las fortalezas para atenuar las amenzas del entorno. 6. Como resultado de la aplicación del procedimiento se propone una Estrategia de Marketing del Hotel Varadero de la ciudad de Guayaquil que responde a las demandas actuales del mercado, quedando de esta forma validada la hipótesis de la investigación.

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Anexo 2: Modelo Kotler

Anexos: Anexo 1: Modelo de Plan de Marketing de Isidor Castro

Elaboración: Kotler, 2000

Elaboración: Castro 2001

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EL MARKETING DIGITAL Y E-COMMERCE PARA EL DESARROLLO DEL ECUADOR DE LA NUEVA ERA

Anexo 2: Propuesta de Estrategia de Marketing para el Hotel Varadero

EL MARKETING DIGITAL Y E-COMMERCE PARA EL DESARROLLO DEL ECUADOR DE LA NUEVA ERA THE DIGITAL MARKETING AND E-COMMERCE FOR THE DEVELOPMENT OF THE NEW ERA ECUADOR Autores: CPA. Pedro Alfredo Huacón Cruz1 Lic. Eva María de Lourdes Loaiza Massuh, MSc2 Econ. Luz Elvira Vásquez Luna, MAE3

Elaboración: El autor 1

Docente de la Universidad de Guayaquil, Licenciada en Idiomas. Máster en Educación Superior. Aspiramnte a PhD en Organización y Dirección de Empresas en la Universidad Católica de Perú. E-mail: eva.loaizam@ug.edu.ec 2 Docente de la Universidad de Guayaquil. Economista, Máster en Administración de Empresas, Aspirante a PhD en Organización y Dirección de Empresas en Universidad Católica de Perú. E-mail luz.vasquezlu@ug.edu.ec 3 Docente de la Universidad de Guayaquil. Ingeniera Comercial, Máster en Administración de Empresas. E-mail rosa. gonzalezg@ug.edu.ec

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RESUMEN

INTRODUCCIÓN

En la actualidad puede ser percibido el hecho que la tecnología constantemente va evolucionando a tal punto que todas nuestras transacciones se resumen a un click. La Tecnología se ha convertido así en algo indispensable para nuestras vidas. Como parte del proceso de la globalización, la tecnología busca las estandarizaciones de las operaciones mundiales. Aquí es donde surge como un negocio del momento el e-Commerce, es decir la comercialización por vía electrónica. Como complemento de esta forma de hacer negocios también nació una nueva tendencia de mercadotecnia conocida como Marketing Digital. Ecuador no es ajeno a este cambio de transacciones, con este artículo se pretende determinar el alcance y la efectividad de la integración para el desarrollo de las operaciones del país, de igual manera se analiza un modelo de negocio diseñado en otro país, el cual tenga similitud con el mercado Ecuatoriano para extraer las retroalimentaciones adoptarlas y proyectarlas en las transacciones nacionales e internacionales. El propósito de este artículo es documentar de manera bibliográfica la interacción del marketing digital y el e-commerce en el Ecuador como eje fundamental para el desarrollo de la económia.

Palabras Clave

Tecnología, Marketing Comercio Electrónico,

Digital,

retroalimentaciones,

ABSTRACT At present can be perceive the fact that technology is constantly evolving to the point that all of our transactions are summarize at a click. Technology has become so something essential for our lives. As part of the process of globalization, the technology looks for the standardizations of operations worldwide. Here is where arises as a business of the moment e-commerce, namely marketing by electronic means. As a complement to this way of doing business, it also was born a new trend in marketing known, as Digital Marketing.In Ecuador is well aware to this change of transactions. This article intends to determine the scope and the effectiveness of integration for the development of operations in the country, in the same way discusses a business model designed in another country, which has similarity with the Ecuadorian market to extract feedback adopt them and project them in domestic and international transactions.

Key words

EL MARKETING DIGITAL Y E-COMMERCE PARA EL DESARROLLO DEL ECUADOR DE LA NUEVA ERA

Technology, Marketing Digital, feedback, E-Commerce.

Como parte de un mundo globalizado, los costos incurridos en cada de las transacciones deben de ser los más bajos posibles para de esta manera garantizar la eficiencia y eficacia, los cuales se verán reflejados en los rendimientos monetarios que obtenga la empresa, otro factor que influye en la tendencia de hacer negocios es buscar la mejor estrategia de venta, debido a que al avance de tecnología vender los mismo de la misma forma puede generar un costos significativo para la empresa, es por este motivo la organizaciones deciden adoptar nuevas estrategias de gestionar, dentro de los procesos integrados que buscan optimizar tiempo que como resultado se obtengan la maximización del valor de la empresa, todo influenciado por la nueva era del mercado global. De manera paralela podemos percatarnos que las diferentes integraciones económicas esta enfocadas a la eliminación de barreras comerciales de los países que comercializan bienes y servicios. Como consecuencia de esta integración, debemos medir la eficiencia los cuales se van a fundamentar en los beneficios de la expansión comercial, lo que se van a ver derivadas en las ventajas que ofrecer el amplio mercado, que dará paso a una mayor eficiencia interregional, generando así amplias condiciones de competitividad, y elevando los estándares de productividad, lo cual desea el gobierno actual. La globalización como tema es muy amplio y complejo de analizar debido a su alta diversidad que este comprende, podeos indicar que la mayor relevancia se ve reflejada el impacto en el marketing, debido a las amplias importaciones de productor de primera y

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segunda categorías, las cuales ejercen presiones de los productores locales que debido a sus estándares de calidad pierden mercado al ser desplazados por el producto extranjero. La Globalización Internacional, El Marketing Digtal y el E-Commerce Ya desde el siglo pasado se hablaba de la globalización, es así que Bellandi (1986) expuso que la globalización internacional tiene como objetivo primordial, la búsqueda y utilización de capacidades endógenas y exógenas más competitivas en el ámbito mundial para poder generan procesos, productos y servicios que posean la mejor calidad y precios competitivos. Saxenian (2014) expresó que las alternativas del Marketing Digital y el E-Commerce son formas rápidas de poder satisfacer las exigencias (gustos y preferencias) cada vez mayores de los mercados locales, regionales y sectores emergentes. Hay que resaltar que para el Marketing Digital, la competitividad, es un sentido clave, y por lo tanto una condición sine qua non. Márquez, (2014) agregó que como tal, implica la capacidad endógena que se debe tener en las empresas que operan Digitalmente de un determinado país para competir eficazmente en los mercados internacionales. De esta manera se ven incrementados al mismo tiempo los ingresos reales de la economía. Las nuevas tendencias que aparecen en el desarrollo mundial del Marketing Digital y el E-Commerce se caracterizan, así: Según

Mattos,

(2013)

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E-Commerce, debe ser entendido tanto desde los mercados como desde su especialización. En la cual las empresas buscan llegar a todo el mundo y, al mismo tiempo, adaptarse a las condiciones específicas de cada región, de allí la necesidad de crear mejores Técnicas para maximizar el uso de Marketing Digital. Alburquerque, (2015) agregó a esto que la producción se ve caracterizada por la flexibilidad, modularidad y adaptabilidad, considerando el tamaño y características de las unidades productivas así como de las instituciones, los mercados y los servicios locales. Para Echecopar, & Angelelli (2016) la característica es la interdependencia de la economía mundial. Crecimiento sin precedentes de los flujos de comercio internacional así como del Marketing Digital y de capitales, considerando las leyes locales Mientras que para Lasio, Caicedo, Ordeñana, & Izquiedo (2014) la gestión de tecnología e innovación organizacional aparecen como elementos claves en la dirección de las empresas del E-Commerce. Vázquez, (2012) concluyó que las corrientes culturales empresariales de excelencia que se ven involucradas en el mundo del E-Commerce y del Marketing Digital, promueven que las organizaciones que incorporen nuevos valores y a su vez promueven el trabajo en equipo y círculos de calidad, las cuales rompen con los paradigmas de los modelos burocráticos excesivamente jerarquizados en la toma de decisiones eficaces. También Vázquez, (2013) remarcó que es el llamado talento humano, que mueve este mundo de Marketing Digital

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el que causa y produce el desarrollo, una mayor valoración de la creatividad y de la capacidad de innovar generaría mayores emprendimientos en el E-Commerce. Cambio tecnológico y globalización internacional DeLone, & McLean (2014) dejaron ver que como un resultado concreto y especifico de las políticas tecnológicas adoptadas tanto en los países de la OECD como en los del Sudeste Asiático durante la globalización, se crearon redes extensas de cooperación inter-empresarial en Marketing Digital y tecnología a escala internacional, de donde han surgido muchos, emprendimiento conocidos como E-Commerce. Pavlou (2014) indicó que entre el conjunto de tendencias que agilizó el rápido proceso de internacionalización del E-Commerce industrial y del desarrollo de nuevas tecnologías en Marketing Digital está el aumento considerable de E-Commerce que se hace en países industrializados por parte de firmas de propiedad extranjeras; Otra de las tendencias que produjo este auge fue el aumento considerable de las relaciones entre firmas extranjeras y las organizaciones nacionales de investigación. La escala de cooperación interempresarial en E-Commerce como transnacional. Y finalmente pero no menos importante, la expansión de los intercambios y compartir resultados por compañías de diferentes países. Zhu, K. (2014) dio a conocer que el término tecno-globalización se metaforizó para señalar el carácter internacional de la E-Commerce y la

EL MARKETING DIGITAL Y E-COMMERCE PARA EL DESARROLLO DEL ECUADOR DE LA NUEVA ERA

innovación en Marketing Digital. La internacionalización de la tecnología es, por tanto, parte importante y fundamental de la tendencia actual hacia la globalización de la economía

de exportación, dando soporte a la economía popular, logrando mayores actores y productos sobre las industrias de alimentos, textiles y turismo.

Para generar un nuevo esquena, se deben cambiar los patrones de especialización de la economía, con lo cual el estado plantea pasar de una economía con especialización primaria exportadora y extractivita a una economía que privilegie la producción con valor agregado y que se haya diversificado, basados en modelos de nuevos conocimientos, lo cual abarca específicamente la innovación, sustentado en la tecnología.

Podemos citar como ejemplo a “South Korea reached in five decades a transforming economy very little developed into one that is currently supported by processes of knowledge and technology”,(Gibbs; Kraemer; & Dedrick, 2006, p.16)

Cuatro ejes primordiales que se sugieren para generar un cambio en la matriz productiva por medio del E-Commerce y el Marketing Digital son: ●● Alcanzar una diversificación productiva muy amplia sobre el desarrollo de industrias como la petroquímica, siderúrgica, metalúrgica, biocombustibles, forestal y maricultura, con lo cual se amplía el abanico de oferta del país. ●● Mejorar los sistemas de valor agregado, y con ello poder diferenciar nuestros productos; esto acompañado de tecnificación y conocimiento sobre las industrias de biotecnología, servicios ambientales y energías renovables. ●● Hacer una sustitución de importaciones de corto plazo sobre industrias en las cuales ya hemos trabajado como la farmacéutica, tecnológica y metalmecánica ●● Maximizar el portafolio de productos

El Ecuador viene arrastrando un déficit en la balanza comercial por cinco años, lo cual genera una inestabilidad debido a la salida de divisas, en la actualidad Ecuador es muy ambicioso y por ende busca la excelencia a través de la educación y la innovación, en cada uno de los esquemas de los proyectos de emprendimiento. Marketing Digital y su desarrollo en el comercio En la actualidad el uso del internet ha pasado de ser una herramienta utilitaria, a una herramienta útil y necesaria que coadyuva al desarrollo de las operaciones y otorgando así una ventaja competitiva en sus procesos integrados. Solinam y Youssef (2013), afirma que dentro de los hallazgos sobre la adopción del marketing digital indican que proporciona a las empresas diversas cualidades, dentro de las cuales resalta el obtener una perspectiva sobre el desempeño de la industria en general, así como brindar una manera más rápida y eficaz de obtener información sobre el mercado meta de interés. Asimismo, dentro de las ventajas que trae el uso del Internet como herramienta de la mercadotecnia, se puede considerar

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un mayor alcance de mercados inclusive a nivel mundial. Como parte integral del marketing están las diferentes estrategias que se pueden derivar, que se traduce en el ahorro de recursos y se pueda evidenciar en las siguientes áreas: La Gestión Empresarial, involucra las actividades idóneas e importantes de la empresa para generar una competitividad que pueda ser utilizado en E-Commerce y haciendo uso del Marketing Digital crear el valor agregado que se puede reflejado en la diferenciación del producto La Identificación de la Marca, es determinar la mejor vía para exponer y presentar el producto y crear una relevancia del producto ante el consumidor. Aquí es donde el Marketing Digital adquiere su valor máximo, presentando del producto, su más alta fortaleza. Redes Sociales se puede determinar como un conjunto delimitado de actores e individuos que buscan algo específico. Es labor de las empresas el poder utilizar estas herramientas para cuantificar las recomendaciones y sugerencia que podrían aportar este grupo. Aquí es donde el E-Commerce toma mayor sentido ya que une a personas de todas las razas, idiomas y continentes. METODOLOGIA Se procedio a realizar un análisis de varias presentaciones originales, referentes al tema, que con su trabajo aporten al desarrollo de este artículo y por ende aporten al resultado, paralelamente se han excluido apartados proveniente de monografías, editoriales y notas o reseñas bibliográficas.

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DISCUSION Y RESULTADOS Alternativas del Emprendedor Ecuatoriano En la actualidad existen varias alternativas que el emprendedor tiene al momento de cristalizar su proyecto, tanto en el sector público como privado, estas alternativas son dirigidas por empresas (incubadora de proyectos). Estas incubadoras de proyectos emprendedores que son realizadas como E-Commerce las cuales pudieran pertenecer al sector público como al privado, tienen como un único objetivo primordial, escoger convenientemente la idea-proyecto en función de políticas de orden financiero previamente establecidas. Debe resaltarse que ligado a esto también está el llevar a cabo un estricto seguimiento que permita la reducción de los riesgos que con la implementación del Marketing Digital llegarían a ser más rápidamente monitoreados y finalmente establecer un estudio de los resultados y un invariable control del progreso del proyecto. En el sector público existen programas definidos, que están destinados al apoyo incondicional para el desarrollo de estas ideas-proyectos. La Vicepresidencia de la República en conjunto con la Corporación Financiera Nacional (CFN), lanzaron un proyecto registrado como Progresar, cuyo objetivo es facilitar los créditos a emprendedores que son identificados como Micro y Pequeña Empresa, que no cuenten con garantías, las cuales son exigidas por el sector financiero. Los tres productos que se ofrecen están categorizados de la siguiente manera: ●● Fondos de garantías ●● Activos Fijos, y

EL MARKETING DIGITAL Y E-COMMERCE PARA EL DESARROLLO DEL ECUADOR DE LA NUEVA ERA

●● Capital de Riesgo En el Ecuador es más oportuo las compras por los canales de compra virtual debido a que este campo aún no esta desarrollado en su totalidad, con la implementación del dinero eléctronico va a coadyuvar, el desarrollo de esta modalidad, este mecanismos busca la democratización el acceso al producto y pontencializar la economía local, las mayores ciudades en la cual se podrá explorar el terreno serían las ciudades de Quito, Guayaquil y Cuenca, que para en el posterior se pueda replicar en todo el país. CONCLUSIONES Como resultado de todos los proyectos, programas que el gobierno tiene enfocado en el país a través de los emprendedores, es importante indicar que se debe esperar un lapso de 5 años, como mínimo para poder analizar los productos originados de estos proyectos, de igual manera se podrá visualizar la confianza de los consumidores locales, así como de los transnacionales, ya que el E-Commerce abre fronteras, acorta distancias y abrevia los tiempos. Los análisis de los diferentes puntos que se ha abordado a lo largo de este documento condujeron a reflexionar lo delicado y sensitivo que podría tornarse la decisión de desarrollar un emprendimiento de tipo Digital como es el E-Commerce y el Marketing Digital, considerando que actualmente se cuenta con herramientas más sólidas y eficaces que en su conjunto sustentarían los conocimientos empíricos que llegaría a tener el emprendedor. Como propósito del cambio en la forma de hacer negocios es importante

que se pueda determinar las mejores e idóneas alternativas, para poder obtener los resultados óptimos de los productos Ecuatorianos generados por estos emprendimientos, publicitados con la ayuda del Marketing Digital y comercializados electrónicamente gracias al E-Commerce, que forman parte de la nueva estrategia de realizar negocios en la nueva era, complementado de manera paralela con el cambio de la matriz productiva. BIBLIOGRAFÍA Alburquerque, F. (2015). Revista EURERevista de Estudios Urbano Regionales, - eure.cl. 3(12) 84-98 Bellandi, M. (1986). “El distrito industrial en Alfred Marshall”, Revista Estudios Territoriales 20 (3) 77-99. De Mattos, C. (2013). Nuevas Teorías del crecimiento económico. Lectura desde la perspectiva de los territorios de la periferia, mimeo, Instituto de Estudios Urbanos, Pontificia Universidad Católica de Chile, Santiago de Chile. DeLone, H. & McLean E. (2014). Measuring e-Commerce Success: Applying the DeLone & McLean Information Systems Success Model. Journal: International Journal of Electronic Commerce 9 (1) 31-47 Echecopar, G.; & Angelelli, P. (2016). Gastón Galleguillos, Marina Schorr, Capital semilla para el financiamiento de las nuevas empresas. Banco Interamericano de Desarrollo. Gibbs, J.; Kraemer, K,. & Dedrick, J. (2006) Environment and

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EL AROMARKETING EN VALLAS PUBLICITARIAS VEHICULARES PARA POSICIONAR MARCAS

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AROMARKETING ON VEHICULAR BILLBOARDS FOR BRAND POSITIONING

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Autor: Lcda. Frida Bohórquez Suárez., MAE.1 Coautor: Econ. Lobelia Cisneros Terán., MAE2 Ing. Leyla Flores Carvajal, MAE3 Ing. Catalina Falquez Arce, MBA4

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Ecuatoriana, Docente de la universidad de Guayaquil. Lcda. en Mercadotecnia. Experto en marketing., Magister en Administración de Empresas - Diplomado en Marketing. E-mail frida.bohorquezs@ug.edu.ec Ecuatoriana, Economista con mención en Gestión Empresarial especiaización en Marketing, Magister en Administración de Empresas. Miembro de la Comisión de Intervención de la UG del Consejo de Educación Superior. E-mail lobelia.cisneros@ ces.gob.ec Ecuatoriana, Docente de la Universidad de Guayaquil, Facultad de Ciencias Administrativas, Carrera de Marketing y Negociación, Ingeniera Comercial, con especialidad en marketing., Magister en Administración de Empresas. E-mail leyla. floresc@ug.edu.ec Ecuatoriana, Ingeniera Comercial con Maestria en Dirección de Empresas, Docente de Ingeniería en maketing de la Universidad de Guayaquil, Facultad de Ciencias Administrativas. E-mail catalina.falqueza@ug.edu.ec

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RESUMEN

INTRODUCCIÓN

El marketing de aromas o aromarketing en vallas vehiculares se articula como herramienta estrategica, técnica escasamente aplicada en toda su dimensión. La valla móvil es un medio publicitario de costo accesible para las micro pequeñas y medianas empresas; un vehículo puede dirigirse con la valla del producto por diferentes lugares seleccionados por la marca, de acuerdo al segmento de mercado y llegar de forma directa al potencial cliente a través del aroma que viaja en el ambiente y se disperza rápidamente alcanzando así al sentido del olfato, identificando al producto a través del aroma, con el fin de crear posicionamiento de marca. La investigación se dió por el bajo interés de los consumidores en la visualización de anuncios de vallas publicitarias, se buscó alternativas de publicidad de bajo costo a través del uso de otro sentido como el olfato. Se aplicaron las investigaciones exploratoria, descriptiva y correlacional para identificar las variables que no generan interés en el consumidor por los medios habituales. Para la operacionalización de las variables se usó la técnica de encuesta en escala de Liker, Focus group y Observación, obteniéndose como resultado el uso de vallas publicitarias vehiculares aromatizadas que influyen en el ser humano, quien relaciona el aroma con recuerdos, sensaciones, comportamientos y variedad de emociones, y que para volverlos tangibles los asocia con las marcas.

Palabras Clave

Aromarketing, olfato, vallas, emociones.

ABSTRACT Scent Marketing or Aromarketing on vehicular billboard is used as a strategic tool, poorly applied in all its dimensions. Mobile billboard is an advertising medium with accessible cost to very small and medium enterprises. This technique consists in a vehicle that goes with the brand billboard to different places selected by the enterprise according to the target so it reaches directly the potential customer through the scent that goes through the air and quickly reaching the sense of smell. Identifying the product with the aroma, creating brand positioning. The research has detected a low consumer interest in viewing billboard. Alternative low cost advertising was researched with the use of the olfactory sense. The exploratory, descriptive and correlational research techniques were applied to identify the variables that do not generate interest in the consumer by the usual advertising media. For the application of the variables, the survey technique was used in the Liker scale, Focus Group and Observation, resulting in the use of aromatized billboard in vehicles affecting people, who later can the aroma with memories, feelings, behaviors and a variety of emotions, trying to make them tangible humans associate this experiences with brands.

Key Words

EL AROMARKETING EN VALLAS PUBLICITARIAS VEHICULARES PARA POSICIONAR MARCAS

Aromarketing, smell, billboard, emotions.

Según Deisy Paredes (2009), en su artículo “Marketing Olfativo, a la conquista del otro sentido” indican que el 84% de las comunicaciones de marketing son diseñadas para el sentido de la vista, un 12% por el oído y el olfato tan solo alcanza el 2%. En el futuro se extenderá la participación del olfato, la información odorífera llega a las zonas del cerebro donde se almacenan los recuerdos y se producen las emociones. Existe contaminación visual para promocionar productos, el incremento de medios visuales y auditivos producen confusión en la difusión información ante la audiencia objetivo. Los clientes normalmente son cautivados por objetos diferenciadores exhibidos en escaparates para llamar la atención con la imagen, con el fin de conquistar clientes a través de la imagen. Por largo tiempo algunos investigadores han efectuado estudios donde se comprueba que dependiendo del aroma se puede llegar a sentir diversas emociones como: relajación, apetito, alegría, tristeza, etc., sin olvidar que las personas pueden distinguir más de diez mil aromas influyendo en el estado de ánimo y calidad de vida de cada consumidor. Con el aromarketing se persuade, captando a los consumidores a través de los aromas los cuales influyen de forma positiva en su estado de ánimo. El marketing olfativo consiste en relacionar un concepto de producto a un aroma específico, de tal forma que el consumidor al percibir la fragancia recuerde al producto. La fragancia apropiada favorece a que el consumidor elija el producto a través de

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la asociación del producto con el aroma y consecuentemente decida realizar la compra. La aplicación del aromarketing no se limita a puntos de ventas, es posible involucrar varios tipos de ambientes como: culturales, educativos, trabajo, salud, abarcando distancias cortas como extensas. Algunos aromas pueden suscitar en los clientes respuestas favorables a la compra y pagar con gusto el servicio ofrecido, Con el aromarketing los clientes evalúan detalladamente el entorno y sus productos, comprando más, y regresando con mayor frecuencia al punto de venta, así como también permanecer mayor tiempo en el local sin que se de cuenta. En el entorno global existen paneles y vallas publicitarias con sistemas que expulsan aromas anunciados en la valla, convirtiéndose en estrategias eficientes. Así que es posible ubicar estratégicamente en la parte externa de los centros comerciales, aeropuertos y estaciones de trenes o metros vallas aromatizadas, según sea la afluencia del segmento al mercado objetivo. Los estudios demuestran que las personas recuerdan lo que perciben mucho más de lo ven, razón por la que el aromarketing es una herramienta que busca relacionar la marca a un determinado aroma haciendo que el consumidor identifique e inmortalice el producto con solo percibir su aroma. REVISIÓN BIBLIOGRAFICA La publicidad para productos y servicios conocida como ATL5 no logra algunas veces el impacto esperado, por no estar ubicadas en el lugar apropiado y no alcanza los objetivos de comunicación que los empresarios buscan con su inversión. 5

ATL: (Above the line), actividades de marketing en medios de comunicación masivos como: radio, televisión, medios impresos, vallas publicitarias, entre otros.

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Según (De la Morena, Descubre como conquistar a cada uno de los sentidos con el marketing sensorial, 2013), “La Universidad de Rockefeller en New York realizó un estudio en donde se demuestra que los seres humanos recuerdan el 35% de lo que huelen y solo memorizan el 5% de lo que ven, el 2% de lo que oyen y el 1% de lo que tocan”. Empresas guayaquileñas, tales como las fábricas de chocolates La Universal o Nestle, emanan aromas agradables en el entorno cuando procesan sus productos y los transeúntes que transitan por la zona tienen reacciones diversas. El olfato es el sentido menos explotado a nivel de estrategias de marketing. La publicidad de las marcas siempre se ha enfocado en los otros sentidos, menos en el olfato. El aromarketing relaciona un producto a un aroma al percibir el mismo. Es necesario encontrar la congruencia entre el olor y el producto para crear una “memoria olfativa” e impactar al olfato del consumidor (Guardado Vanegas, 2011). El realcionar un aroma para identiicar al producto debe existir coherencia entre ambos y efectuar así el adoptipo de la marca. El aromarketing busca generar emociones e influir en el comportamiento de los clientes (Seumenicht, 2013). El Aromarketing implanta una fragancia que identifica al producto capta la atención del potencial consumidor y origina la acción de compra creando posicionamiento en el segmento de clientes del producto consecuentemente permitirá a los negocios crear una identidad olfativa exclusiva y personalizada, que a través del subconsciente influye en el actuar de los consumidores. Esta herramienta es poco usada en el mercado ecuatoriano

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y el impacto que causa el aroma de un producto en la mente del consumidor es un elemento diferenciador que fortalece tanto a la empresa como al producto. Las fragancias agradables ocasionan en los clientes respuestas positivas que lo llevan a efectuar la compra, afianzando las alianzas y pagando con satisfacción el producto que están adquiriendo e influenciando en los sentidos. Por ejemplo: paneles en vallas publicitarias móviles se equiparían con sistemas que esparcidores de aromas en àreas aledañas o influenciadas al segmento de los posibles consumidores, donde de forma particular se aromatiza la zona de influencia al producto. El sentido del olfato es el más sensible de todos los sentidos en el ser humano y es poco explotado a nivel publicitario, por lo tanto se lo puede clasificar como nuevo. La información llega al cerebro a través de la nariz asociado rápidamente, y alojándose en la memoria, donde los recuerdos son primero y estos se activan al instante de percibir la fragancias. Según (Guirin, 2011), el pionero en el uso aromarketing fué Disney, desde hace 15 años dispersa a propósito un aroma a palomita de maíz por todas las calles del parque temático, con la clara intención de despertar el apetito de los visitantes. Se conoce que aromas concretos estimulan distintas sensaciones. La marca de autos BMW, creó su propio aroma “nuevo”, fragancia que instaló en el interior de los vehículos destinados a la venta, para los automóviles el aroma es un distintivo de marca registrada. El futuro nuevo propietario al comprar el producto es invadido por el aroma especial proporcionado para la autorrealización y deleite, que es uno de los niveles de las necesidades

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de Maslow. El objetivo que persigue el aromarketing en el individuo es provocar la capacidad total de recuerdo con la aplicación de aromas que identifiquen al producto, para lograr fidelizar al cliente creando un resultado diferenciador en la marca a través del olfato. Esta realciòn producto olfato provoca la venta futura. Contar con clientes gustosos y felices al adquirir un producto, donde se les brinde una atención diferenciada de los demás e influir positivamente en los clientes. Según un artículo de (Revision-Interior, 2010), el aromarketing apunta a todos que requieran introducir una marca en el mercado e influir en la decisión de compra de los consumidores; si el aroma es único lo identificarán y recordarán cada vez que lo perciban en las calles. El uso del aromarketing ayudará positivamente al crecimiento, prestigio y reconocimiento de las empresas, debido a que el olfato es un sentido que genera: emociones, experiencias agradables, la fidelización del consumidor, aumento de la permanencia del cliente en local con el fin de otorgar más oportunidades de compra. Según ( (Wordpress, 2012), en su artículo “La conquista de la memoria olfativa” indica que existen tres tipos de Aromarketing: el primero que está dirigido hacia los consumidores, el segundo que utilizan las empresas y el tercero destinado a crear experiencia: ●● El que busca manipular ●● El que busca asociar ●● El que busca crear experiencia Los tipos de aromarketing buscan principalmente manejar la mente de los consumidores para que tomen la decisión de compra, esta técnica y tipo

de marketing llega a ser una nueva experiencia en el campo de lanzamiento y venta de productos. Los aromas por la constante percepción del olfato humano representan en la mente del consumidor, a la marca de un producto; es decir se crea la memoria olfativa en el cerebro estableciendo un vínculo de fidelidad entre el usuario y el producto. Un aroma que haya sido muy representativo en la niñez de una persona tiende a hacer recordar hechos o experiencias agradables o desagradables en los individuos y estos recuerdos generan varias reacciones, se debe tomar en cuenta que mientras los recuerdos generen aromas percibidos en el consumidor, mayor será la probabilidad de compra. Con el aromarketing es posible cubrir la necesidad que existe en cuanto a las estrategias de marketing y el sentido del olfato, para expertos esta técnica carece de explotación del sentido en cuanto a los medios publicitarios. Los aromas están intrínsecamente vinculados con las necesidades de Maslow, debido a que todo comienza con el sentido del olfato, a la nariz llegan los diferentes aromas y el cerebro las transforma en respuestas eléctricas o estímulos que incitan al ser humano a manifestar distintas acciones. Entonces con el sólo hecho de respirar, el aromarketing abarca la mayor parte de las necesidades, esto se demuestra en la investigación teórica y en las encuestas realizadas para el respectivo análisis. Para el aromarketing el cerebro es el motor del cuerpo humano, los receptores inmersos en él, son los que transforman los estímulos en señales energéticas, incitando al hombre a actuar, recordar,

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dándole órdenes de que hacer y hasta tomar sus propias decisiones. Es entonces que procesa toda información proveniente de sensaciones que llegan a los sentidos, que se ocupa del conocimiento, las emociones, la memoria, entre otros… El cerebro consta de dos hemisferios, el derecho que es el creativo e izquierdo que se inclina al lenguaje, la palabra, la escritura y la lógica; cada lado se especializa en determinadas funciones; el hemisferio derecho controla el cuerpo del lado izquierdo y viceversa. Según (Gomez, 2000), señala que de acuerdo a los recuerdos y emociones el lado especializado del cerebro es el hemisferio derecho, que reúne a los sentimientos, sensaciones y demás habilidades e integra los diferentes tipos de información (sonidos, imágenes, olores, sensaciones) y los transmite como uno solo; es el responsable de la percepción del mundo en términos de: olor, color, forma y lugar. Cada hemisferio se divide en 4 partes llamadas lóbulos pero en el que se desarrollan las emociones y los recuerdos es en el lóbulo frontal y una pequeña parte en el lóbulo temporal. El lóbulo frontal está encargado de controlar la personalidad, coordinar las emociones y el razonamiento, cuando se lesiona se producen trastornos; realmente este lóbulo es el que dirige las emociones, moderándolas y frenando las señales del cerebro límbico para desarrollar planes de prevención en caso de situaciones emocionales de alto riesgo. El cerebro límbico y su sistema es conocido también como el cerebro medio, es aquel cerebro que se emociona, funciona cada vez que se experimentan

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sensaciones de alegría, dolor u otras sensaciones y se encuentra situado justo debajo de la corteza cerebral, trasladando la información hacia el cerebro, ésta primero llega al sistema límbico pasando por el hipotálamo que como integrador se vuelve el responsable de las emociones, sentimientos, instintos, impulsos y del almacenamiento de los contenidos de la memoria. Por tal motivo, los olores pueden modificar directamente el comportamiento humano e influenciar de mil maneras en la memoria de los consumidores e inducirlos a actuar. El sistema límbico forma parte del sistema nervioso y està formado por un conjunto de estructuras cerebrales que gestionan respuestas fisiológicas ante estímulos emocionales. Está relacionado con la memoria, aprendizaje, atención, instintos sexuales y las emociones como por ejemplo: placer, miedo, agresividad; la personalidad, los recuerdos y la conducta. Se ubica alrededor del tálamo y debajo de la corteza cerebral, está formado por el hipotálamo, hipocampo, amígdala cerebral y cuatro zonas relacionadas (Nieuwenhuys, 2015). Si bien es cierto la parte más importante del sentido del olfato es el bulbo olfatorio que a través de él se transmite la información de aromas recibida del exterior pasando por las fosas nasales, la pituitaria roja para luego llegar a la pituitaria amarilla donde se encuentran los nervios olfativos. Los mencionados son los responsables de detectar los aromas que al ser estimuladas mediante las partículas odoríferas envían impulsos eléctricos o nerviosos hacia zonas especializadas de cerebro.

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Todo este conjunto se conecta al sistema nervioso y ambos sistemas trabajan en equipo y dependiendo del tipo de olor provocaran en el ser humano una serie de reacciones que darán paso a distintos comportamientos poniendo en funcionamiento su memoria y emociones. Por esta razón el sentido del olfato está vinculado directamente con las emociones puesto que se encuentra conectado con el sistema límbico y este a su vez ayuda en la interpretación de las respuestas emocionales, al almacenamiento de los recuerdos (memoria) y al comportamiento. Según (Gonzales, 2010), Al ser humano Dios le atribuyó: vista, oído, gusto, tacto y olfato, a través de los cuales se brinda información al cerebro, mediante reacciones, sensaciones que percibimos del exterior. En el mundo existe una variedad de aromas que van desde suaves a fuertes, agradables como desagradables; el hombre tiene la capacidad de percibir e identificar las fragancias hasta con los ojos vendados. Es el sentido más importante en la formación integral de los seres humanos, permitiendo al hombre conocer el aroma de frutos, flores, comida, entre otras sustancias aromatizadas que se encuentran en el ambiente. De acuerdo a (Carrero, 2013), el sentido del olfato es muy sensible ante la naturaleza química de los aromas, se debe mantener un especial cuidado, de lo contrario se puede perder el sentido y el ser humano quedaría expuesto ante peligrosos, trastornos y enfermedades, el olfato está ligado al sentido del gusto, ambos son receptores de estímulos químicos que incitan a salivar. Entre los que emplean el sentido del olfato en su desarrollo profesional y

laboral, se pueden mencionar a los chefs (un agradable aroma que genere de la combinación y mezcla de ingredientes despertará los paladares exigentes de los clientes de esta nueva era); a los bomberos (su nariz se activa ante situaciones de incendios y de mucho humo) y algunos catadores de vinos (que solo con aspirar un poco de la mezcla de alcoholes en una copita puede indicar su calidad, año e ingredientes). Es el órgano principal del sentido del olfato, la cual hace posible que los seres animados puedan percibir olores. Conexión del cerebro con el olfato.es el único sentido que está conectado directamente al cerebro, solo se necesita una mínima cantidad de aoroma para activar a las células nerviosas, de esta manera es como se da órdenes al cerebro, no importa la distancia debido a que éste funciona a largas distancias. Para poder oler una sustancia, los objetos olorosos desprenden moléculas odoríferas las mismas que deben ser grasosas o solubles en agua para que se puedan disolver en el moco nasal. La conexión del cerebro con el olfato empieza cuando: ●● Los cuerpos odoríferos desprenden sus moléculas o sustancias químicas en el aire y los seres humanos mediante la respiración, inspiran estas moléculas volátiles. ●● Estas moléculas entran a la nariz a través de las fosas nasales, mediante una corriente de aire atravesando la pituitaria roja para luego llegar a la zona más importante de la nariz que es la zona de la pituitaria amarilla en donde se encuentra el bulbo olfatorio.

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●● El bulbo olfatorio es la parte más próxima al cerebro donde se da la conexión exterior – cerebro interior; y antes de llegar a esta región, la mucosa olfatoria es la que transporta a las moléculas aromáticas hacia los cilios y ahí se encuentran tres tipos de células, que son la base para la transmisión de los aromas al cerebro. En la vida diaria y común caminar por las calles de la ciudad de Guayaquil se respirar un sinnúmero de olores, que suelen ser llamados también como aromas, fragancias y de forma elegante pueden ser denominados como perfumes; generalmente las personas mencionan a los aromas de dos maneras, los agradables a los que huelen bien y desagradables a los que huelen pésimo. La nariz humana posee la capacidad de diferenciar entre 10.000 moléculas aromáticas distintas; las sustancias olorosas son compuestos químicos que se propagan en el aire y que por medio de la nariz los individuos pueden percibir. Muchas de veces es difícil describir y descubrir cuando se percibe algo, por ejemplo un edificio, una casa, entre otros; al intentar encontrar el aroma para lo que no se conoce, en la mente salta un sinfín de imágenes y se termina describiendo cualquier cosa. Los aromas son una mezcla de partículas odoríferas, gases y vapores envueltos en el aire; el olor es el punto clave del sentido del olfato y el resultado ante el estímulo localizado por el cerebro. Según (Ortuño Sanchez, 2006), En ambientes básicos o primarios de ciertas investigaciones sobre el olfato afirman que hay siete tipos de olores primarios, debido a que existen siete tipos de

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receptores en las células de la mucosa olfatoria, el resto de aromas se derivan de la combinación de estos. Siete tipos de aromas básicos: ●● Mentolado (menta, mentol).

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de una persona es posible describir su personalidad, gustos y preferencia. Para (Hirsch, 2001)6, estudioso del sentido del olfato, descubrió nueve perfiles de la personalidad, que se asocian con la preferencia de aromas en los individuos.

●● Picante (acre). ●● Almizcle (feromonas, hormonas). ●● Alcanfor (naftalina).

Tabla 2.1: Personalidades basadas en aromas

●● Pútrido (podrido).Floral (flores). ●● Éter (líquidos de limpieza en seco ●● Floral (flores) Ejemplos: El aroma a limón resulta de la combinación del olor a mentol, del alcanfor y el floral; el aroma de frutas surge de la mezcla del olor etéreo, floral y mentolado; el aroma a almendras se origina del olor a flores, alcanfor y mentol; el de ajo sale del olor pútrido, picante y etéreo, entre un sin número de mezclas. En la actualidad los aromas más comunes en perfumería son los florales, los cítricos, cuero, madera, oriental, helecho y Chipre. Casi siempre los hombres y mujeres usan estas fragancias para el diario vivir, para la rutina de todos los días, las marcas de perfumes más usadas y a bajo costo son Avon, Yambal, Ésika, Lebell entre otras. Los aromas y la personalidad Los aromas van de acuerdo a cada persona a persona, un aroma puede ser agradable y fascinante para un indivduo, mientras que para otros el mismo aroma puede ser desagradable. Hay ocasiones que al percibir una fragancia que proviene

Personalidad

Aromas

Modesto

Pan y alimentos horneados

Amigable

Pino

Cumplidora

Fruta

Cautelosa

Flores

Alma de la fiesta

Aroma a bebé

Viva la vida

Café

Incondicional

Hierbas y especies

Perfeccionista

Naturaleza

Rebelde

Jazmín/Lavanda

Fuente: Hirsch, 2001 Según (Copesa, 2016), hay personas sencillas encantadas por los aromas suaves como: lavanda, magnolia, violeta, lirio, manzana, durazno y pera por la gran frescura, las clásicas prefieren fragancias suaves con roces de madera y flores; las coquetas suelen usar fragancias a violeta y rosas; las fogosas prefieren aromas de flores exóticas y orientales; las seductoras como la carnes asadas como el de hamburguesa, que son aromas apetitosos. “Burger King” sacó al mercado un perfume con olor a uno de sus productos dirigido principalmente al hombre estadounidense. Un frasco blanco con un corazón rojo en llamas; cumplirá el deseo 6

Hirsch más conocido como el Doctor Smell, creador de la Fundación para el tratamiento y la investigación de los desórdenes del olfato y el gusto con sede en Chicago; es estudioso del sentido del olfato.

de oler como la famosa hamburguesa por menos de cinco dólares, “Flame” by Burguer King. (Luqué, 2009). Las personalidades alegres les agrada los aromas frutales y florales; los deportistas eligen fragancias cítricas, aromas frescos como de hojas, campo, césped; las distinguidas gustan de aromas florales y marinos. Las emprendedoras se inclinan por aromas desconocidos y amaderados, las extrovertidas gustan de aromas cítricos, florales; las introvertidas prefieren aromas orientales; las jóvenes se inclinan por los aromas cítricos, florales y los naturales son su especialidad. Los refinados y misteriosas prefieren los aromas cálidos, suaves y cítricos, las románticas les agrada las fragancias dulces y azucaradas; también prefieren aromas florales y frutales con toques orientales; las seductoras prefieren aromas cálidos y dulces como manzana, melocotón, ciruelas, orientales y amaderados con toques de almizcle y las sensibles usan aromas suaves como los florales y frutales.(Latercera.com, 2009) Luego de haber realizado una identificación de los aromas màs conocidos y captados por el cerebro del ser humano y que hay diferentes personalidades detrás de cada aroma, entonces se explica a que parte del cerebro llega la información odorífera recibida para comprender de que manera los distintos olores influyen en el comportamiento del hombre y como provocan distintas emociones y recuerdos. Los Recuerdos y emociones Entonces a través del sistema límbico se brinda al hombre la capacidad de

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emocionarse y recordar; en los centros especializados que perciben los aromas y dan acceso a los recuerdos como: personas, días, lugares o situaciones relacionadas con estas sensaciones olfativas. La experiencia vivida por la cliente que al ir a realizar compras a un local se emocionó y recordó algo muy amado de su infancia. Entonces el ser humano mantiene los recuerdos y referencias en el cerebro entre cada acontecimiento, es decir que aunque no puedas recordar la fecha exacta de lo ocurrido, podrás recordar si sucedió antes o después de otros recuerdos. Al adquirir información y una vez procesada por el sistema límbico, ésta regresa a las áreas donde se facultó su origen; los recuerdos no están fijados en un lugar preciso, es la unión que realiza el cerebro en un determinado momento. Es complicado eliminar todas las piezas que forman parte de los recuerdos y menos que estos desaparezcan; es por eso que en ocasiones se tienen en mente recuerdos leves pero también se pude caer en la incapacidad de recordar el perfume de un ser querido, pero tambièn es muy probable que aflore en unos días a la memoria un acontecimiento importante. Los recuerdos de la abuelita generalmente son representativos: Al pensar en ella, se evoca su cara, al tratar una información visual, tomada de los recuerdos visuales, si piensa en su voz, sería un recuerdo auditivo, si aflora su perfume, es olfativo, si recordamos los paseos con ella, el recuerdo sería visual y espacial. El reconstruir un recuerdo de la abuela en un determinado momento es

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la tarea del lóbulo frontal, al recuperar la información necesaria que otras áreas del cerebro tales como las auditivas, visuales, gustativas, olfativas (Kandel, 2007). Según el hipocampo participa en la memoria encargándose de mover los recuerdos a la parte apropiada del cerebro, es decir al hemisferio cerebral y lóbulo correspondiente para el adecuado almacenamiento a largo plazo y que estos puedan ser recuperados cuando se los necesite, la amígdala cerebral está directamente implicado en la formación de recuerdos, y es la que asume la responsabilidad al seleccionar qué recuerdos son los que se almacenarán y en qué lugar del cerebro se quedarán, esta selección se basa en gran parte a la respuesta emocional que se brinde a una causa. En conclusión los aromas hacen en las personas màs sensillo traer los recuerdos a su mente, sean en imagen o sonidos y todo esto se da porque el órgano nasal está en contacto directo con el sistema donde se centra la memoria y emociones que causan que el individuo que se acerque o aleje de un objeto, en otras palabras invita a actuar de forma positiva o negativa al evocar una impresión al cerebro. A (Plutchik, 2002), se le atribuye el estudio de la teoría de las emociones, en su investigación él afirmó que existen 8 emociones primarias las que son: ira, miedo, tristeza, asco, sorpresa, la anticipación, la confianza y alegría, designándose como “primitivas”, es decir que son las emociones básicas y cada una de ellas puede causar diferentes comportamientos en la conducta humana. De las 8 emociones básicas surgen las demás emociones, es decir que resultan de la combinación de las básicas entre

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sí; las emociones primarias que son la unión de dos emociones cercanas como el optimismo, amor, sumisión, temor, decepción, remordimiento, desprecio, agresividad; las secundarias resultan de la combinación de dos emociones primarias pero midiendo una sola emoción y entre ellas están: la culpa, curiosidad, desesperación, envidia, cinismo, orgullo, fatalismo; las terciarias siendo la mezcla de las emociones primarias pero midiendo solo dos emociones se encuentran: el deleite, sentimentalismo, vergüenza, indignación, pesimismo, morbosidad, dominación y ansiedad (Vidal, 2012). La publicidad exterior: Hay una variedad extensa en soportes para la publicidad exterior, se dividen según el espacio que ocupa y ubicación puede ser fija o móvil. El presente estudio solo se enfocará en la clasificación de la publicidad exterior rodante o vehicular, anuncios que poseen movimiento, donde es posible mencionar: las vallas publicitarias móviles y rótulos donde se plasman los anuncios en soportes en un medio de transporte con movimiento, como buses públicos, privados, camiones, camionetas, bicicletas, triciclos, motos, tráileres, vehículos de construcción, entre otros. También existe publicidad en forma de pequeños anuncios, se denominan rótulos de transporte. ●● En Guayaquil, la transportación urbana (colectivos) no puede llevar publicidad en los laterales del mismo, la Comisión de Tránsito del Ecuador obliga a pintar solo con líneas azules y colocar el número de disco, pueden llevar publicidad interior a la vista de los pasajeros. ●● La publicidad en autos privados, es elaborada en un material especial, cuidando la superficie de los carros;

se adhieren a las puertas, en los vidrios y para estos se usa el micro perforado para poder ver a través de ellos. Imagen 1: Publicidad ExteriorRodantes

También existen anuncios imantados que solo se pegan en la superficie del vehículo por el magnetismo que posee; en algunas cooperativas de taxis llevan anuncios en el techo, mediante un triángulo iluminado elaborado en policarbonato. La agencia de publicidad AdMedia posee estos triángulos en diferentes cooperativas de taxis de la ciudad y según fuente de un taxista, el canon que reciben es un dólar diario por llevar la publicidad. Una vez conocido todos los medios de transportes que es posible usar la aplicación de publicidad móvil o rodante, con los cuales las empresas pueden hacer publicidad a sus marcas y que en todos estos medios se les puede incorporar este sistema de aromas y aplicar la estrategia vanguardista del aromarketing y como resultado los clientes potenciales compren más unidades de un mismo producto reconociendo así a la marca donde sea que perciba el aroma. El ser humano posee una poderosa memoria olfativa, llegando a asociar

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aromas con experiencias vividas, los aromas traen recuerdo a la mente del cliente y lo lleva a comportarse de diferentes maneras induciéndolo a adquirir el producto. Al caminar por las calles de Guayaquil se observa un sinnúmero de medios publicitarios, a cada paso se visualiza imágenes de diferentes productos que muy bien podrían contener aromas y de esta forma llamar la atención al peatón, esta nueva opción de aromarketing transformaría la forma de concebir la publicidad de diversos productos o servicios en los clientes de esta nueva era. Las vallas publicitarias también son un medio de publicidad, uno de los más económicos y que da buenos resultados para cualquier campaña publicitaria de productos o servicios, la fusión de las vallas con el aromarketing crean una excelente solución a la necesidad de uso del sentido olfativo. Las vallas publicitarias tradicionales y modernas son soportes de estructura metálica, con capacidad para dos anuncios por contar con dos caras, son de forma rectangular que ubicadas en un lugar estratégico y desde una distancia prudente pueden ser vistos tanto por conductores y pasajeros, así como por los peatones que caminan por las calles de la ciudad. La finalidad de las vallas es dar a conocer productos de uso, consumo y servicios, convirtiéndose en apoyo de grandes campañas de marketing para generar recuerdos al consumidor y que la constante presentación de los anuncios haga que el consumidor tome una buena decisión al momento de realizar la compra. Pueden ser colocadas en espacios públicos y privados, los 365

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días del año, los 7 días de la semana y las 24 horas del día. El mensaje publicitario debe ser de texto corto con un máximo de nueve palabras, que llame la atención, fácil de leer, de rápida captación ya que las personas que observan las vallas, están en constante movimiento y tan solo le dedican unos pocos segundos para leer u observar. En la actualidad, la situación económica por la que atraviesa el país, es factible para muchas empresas emplear vallas publicitarias porque son de bajo costo y abarcan amplios segmentos de mercados; son los soportes más utilizados en lo referente a publicidad exterior y para ello existen algunas agencias de publicidad dedicadas al diseño, creatividad producción, distribución, comercialización, mantenimiento y con alto grado de innovación elaboran modernos anuncios publicitarios inclyendo su firma organizacional. Al tratarse de vallas móviles el distintivo de la empresa publicitaria es colocado o pintado sobre la estructura metálica del vehículo. Los principales proveedores de este servicio de publicidad de la ciudad de Guayaquil son: ●● Grupo K (mayor presencia en publicidad tipo paletas). ●● Letrasigma. ●● Amofi (mayor presencia publicidad tipo paletas). ●● Publivía. ●● Impacto. ●● Zazapec. ●● Induvallas. ●● VST- Ecuavallas.

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Las dos últimas empresas que se señalan son las que ofrecen el servicio de carrovallas en la ciudad de Guayaquil Existen muchos soportes colocados en toda la ciudad de Guayaquil, que con el pasar del tiempo y los avances tecnológicos han ido evolucionando desde las tradicionales hasta vallas con luces, con movimiento, móviles y con aromas, definitivamente las vallas publicitarias son parte de la urbe de la ciudad y del diario vivir de los ciudadanos, ya que armonizan con el bello paisaje guayaquileño. Actualmente se utilizan tintas especiales con protección UV, lonas traslucidas, telas vinílicas y otros materiales resistentes a las inclemencias del tiempo. Por las calles de Guayaquil se pueden observar comúnmente vallas fijas como lo son las simples, bipostes, dobles, otras como las bajas e inflables que se pueden colocar y retirar fácilmente. La modernidad y el avance tecnológico de las vallas publicitarias se han dado a pasos agigantados, entre las vallas publicitarias modernas se encuentran las vallas de tres caras que funcionan con electricidad, las vallas LED`S pues utilizan una pantalla de última tecnología como un televisor y las vallas especiales aquellas que para llamar la atención de los clientes potenciales se valen de objetos elaborados en distintos materiales. También se encuentran vallas con efectos 3D, poseen efectos tridimensionales; de luces que con una buena programación de las luces hacen un buen atractivo y realzan el anuncio; con movimiento en donde los elementos que contiene poseen interacción rítmica y con aromas para de esta manera crear en los consumidores potenciales una marca olfativa. Todas estas modalidades de vallas modernas, elementos y dispositivos

utilizados pueden ser incorporados en las vallas publicitarias móviles sean estas bicivallas, triciclovallas, motovallas o carrovallas. Todo es apreciado al momento de publicitar y lanzar un producto al mercado para llegar hasta los últimos rincones de la ciudad, lugares en donde los consumidores desconocen de la existencia de ciertos productos. Las vallas publicitarias con aromas: Esta es una de las más recientes innovaciones, una estrategia vanguardista en cuanto a vallas se refiere puesto que, el olfato es el sentido menos explotado en promoción de productos. Los aromas influyen en el comportamiento de los individuos y traen a la mente de las personas muchos recuerdos y experiencias vividas, induciéndolos a comprar. A estas vallas se les incorporan unos dispositivos de alta tecnología que emanan aromas a elección del cliente o seleccionados con ayuda de una agencia publicitaria. Los dispositivos son altamente estudiados en otros países, después de un buen análisis estratégico son diseñados y programados para que dispersen el aroma. Si se incorporan aromas a las vallas y estas son bajas se les debe anexar un sensor de movimiento, por lo tanto cada vez que una persona pase por el lugar se se disperce el aroma, pero si es alta a esta se les coloca un dispositivo programado para que emitan el aroma cada determinado tiempo. La publicidad siempre se ha enfocado en estos cuatro sentidos: vista (medios visuales o escritos), el tacto, el oído (jingles) y el gusto (degustaciones); a la hora de promocionar un producto. Se preguntarán y ¿dónde queda el sentido del olfato?, ¿acaso no es

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importante?..., es oportunidad escondida, no explotada que asegura la revolución del marketing de productos y la generación de una mayor cantidad de impactos. En Estados Unidos, en Carolina del Norte el supermercado Bloom emite aromas a través de una valla publicitaria gigante en una de las calles invadía a los transeúntes con su penetrante aroma de carne a la brasa, lo aplicaba a ciertas horas del día cuando había mayor afluencia de clientes en el supermercado, Bloom promocionaba una nueva marca de carne y para enfatizar aún más su apetitoso aroma de carne a la brasa, la valla tenía en forma de tenedor gigante con un trozo de bistec y una patata frita trinchados en su extremo. Valla creada por la agencia Scent Air (Moreno, 2012). En el Continente Europeo – Paris Languedoc- Rousillon son pocas las vallas aromatizadas ubicadas en la estación de transportes, cuentan con un dispositivo interno que emite aromas, vaporizándolos, solo si una célula fotoeléctrica detecta que hay público presente, aumentando la memorización de las marcas y produciendo notables incrementos de las ventas” (Serrato, 2010). Con frecuencia al trasladarse por las calles de Guayaquil de un lugar a otro, constantemente se perciben buenos aromas (comidas, dulces, entre otros) y malos aromas (humo de automotores y basura); se debe hacer a un lado lo negativo y pensar en los ricos aromas que se pueden llegar a percibir en la calle, generalmente invitan servirse el delicioso alimento o comprar lo que se huele. Para citar un ejemplo al transitar por la avenida Domingo Comín a la altura de la empresa Nestlé, se perciben aromas

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agradable como chocolate y las personas expresan: ¡Qué delicioso huele! trayendo a su mente algún producto de la marca o simplemente una torta bañada de chocolate y demás delicias. En Ecuador no existe ninguna agencia de publicidad dedicada a la producción de vallas aromatizadas, tan solo hay empresas que se dedican a la inclusión de aromas dentro de un local comercial para motivar al cliente a la compra, Una vez dentro del local, por medio de los aromas se busca incentivar al cliente creando un ambiente relajado, creando en el cliente experiencias, recuerdos que afloren las emociones en el consumidor y sienta una grata atención para que regrese al local de venta, que cada vez que perciba el aroma se automatice en su mente el nombre de la marca o empresa. Para una empresa de publiciad puede aplicar y transformarla en una estrategia de diferenciación frente aotros competidores; si las organizaciones empresariales ecuatorianas pusieran en práctica las vallas publicitarias móviles aromatizadas, pueden llegar a elevar el nivel de venta de sus productos y contarían con una gran oleada de clientes en los puntos de venta. El Ecuador se volvería pionero en el mundo al contar con vallas móviles aromáticas, al parecer los empresarios no han analizado de manera profunda los beneficios que conlleva la utilización del sentido del olfato en la publicidad. Vallas publicitarias vehiculares son soportes ilumnados y colocados sobre la parte posterior de un transporte: Los medios de dos, tres y ciertos de cuatro ruedas utilizan un remolque según la medida del anuncio publicitario que llevan; se aprecian de mejor manera

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en horarios nocturnos, por su diseño, forma y estilo no pasan desapercibido al ojo humano ya sea que el vehículo se encuentre de manera estática o en movimiento. Se pueden encontrar los anuncios a doble cara sobre cajas rectangulares iluminadas, pegadas a una superficie imantada, elaborados sobre lonas o telas vinílicas y pegados con velcro, plasmadas en policarbonato y en pantallas LED´S, las que parecen grandes plasmas que reflejan imágenes de alta resolución y calidad. Imagen 1: Vallas móviles

Fuente: (Mediateam, 2015) La publicidad en vallas móviles es una excelente alternativa para optimizar el capital con que cuenta una empresa, sea esta pequeña, mediana o grande, muchas veces no cuentan con el suficiente presupuesto para el pautaje en televisión, el cual resulta ser una inversión muy alta; esta estrategia publicitaria con aromarketing ha llegado para poner fin a ciertos problemas de presupuestos publicitarios. En Guayaquil, las vallas vehiculares es una opción estratégica de publicidad que por su diseño, forma y capacidad de traslado que atrae miradas en los peatones y conductores; se han convertido en un soporte efectivo y eficaz, accesible al bolsillo de los anunciantes para obtener reconocimiento o visibilidad de la marca.

Se pueden apreciar con mayor frecuencia viajando por las carreteras hacia las diferentes provincias del Ecuador y más en la época playera por la gran concurrencia de público a los principales balnearios del Ecuador como lo son Villamil Playas y Salinas. Los anunciantes optan por publicitar sus marcas en vallas móviles, los cuales van con una impulsadora y otorgando obsequios y volantes como muestras del producto. Según (Induvallas, 2015), las vallas móviles se ofrecen desde el 2001, la empresa para ese entonces poseía ocho unidades, ahora posee más, se mueven dentro y fuera de la ciudad. Su gerente, el señor Byron Oña indica que la ventaja es que la unidad móvil se puede llegar al público objetivo, su costo es módico, de casi mil ochocientos dólares semanales. En pocas ocasiones, en el norte de la ciudad por las avenidas Francisco de Orellana, Juan Tanca Marengo, Carlos Julio Arosemena y Víctor Emilio Estrada se han podido ver bicivallas y motovallas. Según Johnny Lozano, los tipos de vallas móviles que se usan a nivel de América del Sur son (Lozano Valencia, 2011). Estos medios móviles utilizan plataformas cuadradas o rectangulares sobre los cuales se colocan los anuncios publicitarios, poseen dos llantas y son remolcadas por la bicicleta. La publicidad que va encima de estas plataformas puede ser de forma cuadrada, rectangular, triangular o en forma de trapecio, poseen iluminación para facilitar la visibilidad nocturna.

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Carrovalla Imagen 2.16: Carrovalla

Fuente: Preciado & Morales Los anuncios publicitarios que van colocados en la unidad móvil suelen ser de formas cuadradas o rectangulares, poseen iluminación interior, están elaborados con materiales especiales y duraderos, resistentes a las inclemencias del tiempo como las telas vinílicas, lonas, pantallas LED´S, policarbonato, etc. En muy pocas ocasiones se visualizan vallas publicitarias móviles en el día, generalmente recorren el norte de la ciudad por las avenidas Víctor Emilio Estrada, Francisco de Orellana, la Juan Tanca Marengo. Se suelen observar triciclovallas manuales por las empresas que vende Lotería y triciclovallas normales a las afueras de un local de comidas en el norte de la ciudad (Preciado & Morales, 2014). Ventajas y desventajas de las vallas publicitarias móviles. La publicidad móvil, como medio de publicidad exterior también posee ventajas y desventajas, entre las cuales cita: a) Ventajas: ●● Sirven de apoyo en el lanzamiento

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de grandes campañas publicitarias. ●● Las vallas pueden ser utilizadas en el día como en la noche, presentan iluminación interior o exterior, enfocados a personas que caminan transitan por las calles como jóvenes y trabajadores que no ven televisión ni leer medios impresos. ●● Son muy fáciles de colocar y cambiar la imagen de la publicidad, los anuncios pueden ser exhibidos al público los 7 días de la semana, las 24 horas del día y usar el medio móvil los 365 días del año para varios mensajes publicitarios. ●● Es un medio accesible a cualquier empresa que necesite satisfacer sus necesidades de comunicación y puede presentar su publicidad en estas unidades móviles, con una inversión de bajo costo. ●● La visibilidad y tamaño le permite ser observado por cientos de personas. ●● La publicidad es impresa en lona, usa tintas de última tecnología y si es con pantalla LED, atrae miradas, irradia calidad y de alta resolución. ●● Utilizan materiales resistentes a la lluvia, exceso de sol, polvo, fuertes vientos, entre otras inclemencias del tiempo. ●● El anunciante elige los recorridos, conoce a que público objetivo está dirigido su producto; un pequeño estudio analizando la segmentación del producto y así determinar los lugares estratégicos por donde pase la valla. ●● La frecuencia, cobertura y alcance es alta al tratarse de vehículos en movimientos, los anuncios que y

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pueden ser vistos varias veces, éstos pueden viajar hasta los lugares más recónditos del país y descubrir otros nichos de mercado, está al alcance de todo el público. b)

Desventajas:

●● La zona céntrica de la ciudad y las de mayor tránsito no cuentan con suficientes parqueos, las unidades no pueden ir muy despacio de lo contrario causaría tráfico en las calles. ●● Deben ser concretos los mensajes con las características del producto que se muestra, la unidad está en movimiento, es muy difícil que los transeúntes lean todo lo que dice y solo le prestan atención al diseño, dibujos y logotipos. ●● Es complejo cuantificar el alcance, frecuencia y recordación de los anuncios. ●● Debido a la gran afluencia de soportes publicitarios externos y los soportes móviles, todo puede contribuir a la contaminación visual. ●● El target al que se dirige la información publicitaria se sale de control, es vista por el público determinado sino por todos los transeúntes. ●● Por la inseguridad que se vive en la ciudad de Guayaquil, las unidades pueden ser presas de la delincuencia. ●● Las multas e infracciones por no acatamiento correcto de leyes y normativas impuestas por el Municipio de Guayaquil para proteger a los consumidores y a las empresas contratantes.

METODOLOGÍA Para elaborar el presente documento se aplicó Investigación exploratoria. Para revisión de las fuentes primarias del consumidor en cuanto a gustos y preferencias y secundarias se extrajo información documental, revisando estudios de otros autores de los cuales se concluye que hay muy poca teoría en lo que respecta a la aplicación de esta técnica; se analizó datos obtenidos de medios impresos, así como libros que explican la funcionalidad del sentido del olfato. Se utilizó investigación de Campo, empleando los instrumentos de recolección de datos los mismos que se utilizaron para extraer información del mercado objetivo, focalizado en el sector norte de Guayaquil. Alcance de la investigación: Técnicas para recoger datos: Se extrajo información primaria a través de encuesta con 11 preguntas en escala de Likert orientadas a los objetivos propuestos. La distribución de las encuestas se la realizó en el sector norte de Guayaquil, no se consideró el resto de sectores debido a que el mismo contiene la mayor densidad poblacional de la ciudad. Se aplicó la encuesta en los exteriores de los centros comerciales a través del muestreo por conveniencia, para el cálculo de la muestra se aplicó la fórmula de población infinita y como resultado se obtuvo 384 encuestas, las mismas que fueron efectuadas en Mall del Sol, San Marino, Rio Centro Norte, City Mall, Plaza Quil, Terminal Terrestre. Se utilizó la técnica de Focus Group para el estudio de las emociones y recuerdos que se tiene frente a

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los distintos aromas percibidos. La muestra estuvo representada por 10 universitarios (5 mujeres y 5 varones comprendidos entre 20 y 23 años), más un moderador y un observador. Para el proceso de recolección de información se presentaron 6 aromas distintos, se les pidió identificación del aroma y la asociación con alguna emoción. RESULTADOS Análisis de los resultados.- Se concluye que los aromas tienen enorme influencia en los consumidores, muchos aromas están posicionados en la mente del consumidor. Existen aromas muy reconocidos que los relacionan con momentos en sus vidas. Muchos de los encuestados reconocen que en Guayaquil no se perciben ricos aromas, inclusive en varias ocasiones, las fragancias varían el estado de ánimo, el mismo que causa malestar; por esto ellos están muy dispuestos a percibir esencias seductoras que los hagan sentir bien.

Dinámica del cuestionario: Consistió en responder las siguientes preguntas, previamente se les dio instrucciones, leyeron las preguntas y se aclararon dudas. a. ¿Qué opina sobre los aromas agradables y desagradables?, b. ¿Qué tipos de aromas son de su preferencia? (frutales, forales, dulces, culinarios u otros). Si la respuesta es otros escríbalos, c. ¿Usted a visto o escuchado, que ahora las empresas están colocando dispensadores de aromas en sus locales para atraer al público, que opina?, d. ¿Si tuviera una empresa mediana o grande, usted hiciera el uso del aromarketing?,

Dinámica del movimiento: Se solicitó a los estudiantes que se dirijan a la pizarra, que contenía serie de papeles con el nombre de 36 aromas donde deberían elegir 3 aromas de su preferencia con su nombre y lo identifiquen, se sienten luego y escriban en una hoja que aromas fueron de su agrado y desagrado.

e. ¿Alguna vez a visto vallas que emitan aromas referentes al producto que publicitan?

Análisis: Los aromas que mayor puntuaron en la pizarra fueron: chocolate, naranja y bebé y los aromas que más agradaron en la hoja de papel a las damas fue: fresas, chocolate, rosas, bebé y tortas; y los varones les agradó el aroma a naranja, mandarina, eucalipto, canela y café.

Análisis: se concluye que al percibir agradables aromas trae bienestar a la salud y previene enfermedades; ambos géneros prefieren los aromas frutales, florales y dulces.

Los aromas desagradables fueron: durazno y melón, les resultan muy

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dulces y suaves, el aroma a chicle fue descrito como infantil y muy fuerte el de detergentes que en muchas ocasiones causa alergias.

f. ¿Si usted desearía promocionar un producto y su presupuesto no le alcanza, haría uso de vallas publicitarias móviles con aromas?

En la actualidad se ha podido detectar que los empresarios están colocando aromas en sus locales para lograr la recordación olfativa; si tuvieran la oportunidad de poseer su propia empresa

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si harían uso de esta nueva técnica. En Ecuador no se ha visto vallas que emitan aromas; estarían dispuestos a hacer uso de vallas publicitarias móviles porque está al alcance de los bolsillos de los empresarios, es una excelente estrategia de marketing y es generadora de impactos. Dinámica de los Olores.- Se facilitó a los partícipes muestras con esencias aromáticas que se detallan: fresa, rosas, chocolate, hamburguesa, café, aroma a bebé; para que identifiquen e indique que emoción relaciona al aroma. Análisis.- En las damas se detectó que prefieren el aroma a bebé, seguido por el de rosas y luego el de fresa, los varones prefieren el aroma a chocolate, hamburguesa y café. La fresa la relacionaron con la emoción de alegría, amor y deleite; el de rosas con amor sorpresa; el chocolate con amor, deleite, ansiedad; el aroma a hamburguesa con deleite, ansiedad y culpa; el café con deleite, desesperación y ansiedad; el aroma a bebé fue asociado con alegría, amor y ternura. Dinámica del Recuerdo: se facilitó una hoja con tres imágenes que tenían relación con aromas de futas, flores, dulces y comidas donde los participantes tenían que poner una frase que les venga a la mente y con ella un recuerdo de la imagen. Análisis: a los participantes le vino a la mente recuerdos relacionados al amor, alegría, romanticismo, energía, todas fueron emociones positivas. Análisis general: Las preferencias de aromas varían

entre sexos: el sexo femenino gusta de aromas dulces como fresa, chocolate, el aroma a bebé y el aroma a rosas; el masculino se inclinan por aromas cítricos como: naranja y mandarina, también eucalipto, canela y el aroma a café. Los aromas no agradables fueron: durazno y melón se catalogaron como dulces y suaves, el chicle, como aroma infantil y el de detergentes por el aroma fuerte llega a causar alergias. Para los participantes es importante percibir aromas agradables al respirar. Actualmente los empresarios están colocando aromas en sus locales para que el cliente al momento ingresar en la tienda se quede más tiempo y relacione el local con el aroma que identifica a la marca. Estos son los aromas corporativos. En Ecuador recién se está aplicando la técnica de vallas que esparcen aromas para invitar a los consumidores a adquirir productos; La predilección de los consumidores se orienta a las esencias frutales tales como frutilla, manzana, cítricos; florales como rosas, eucalipto, manzanilla; dulces como chocolate, canela, vainilla; alimenticios como café, tortas, pan horneado, pizza; en aromas especiales como bebé; Los aromas a platos típicos les despierta sensaciones de alegría, calma y distención. Los aromas frutales son energéticos. En lo que respecta a libros y papelería los aromas predilectos son enmaderados nuevos y en lo que respecta a ropa el olor predilecto es el del suavizante, cuando se percibe el olor a cuero se piensa en zapatos. Las mujeres tienen predilección por los aromas dulces tales como: fresa, chocolate, bebé, rosas, mientras que los varones prefieren los aromas cítricos, eucalipto, canela y café. El aroma a chicle

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es el predilecto en los niños. La investigación comprueba que las personas que concurren a las tiendas que tienen aromas ambientales agradables, permanecen mayor tiempo en el punto de venta, logrando que compren no solo los productos por los cuales asistieron a la tienda, sino también otros productos, consiguiendo el establecimiento que se incrementen sus ventas. Es una oportunidad para lograr que el cliente asocie un aroma con la marca. CONCLUSIONES Habitualmente los publicistas apelan solo a dos sentidos: vista y oído. Las marcas no incluyen en sus estrategias el sentido del olfato por desconocer la influencia que tiene el aroma en los estados de ánimos y emociones que los otros sentidos. A nivel publicitario el sentido más explotado es la vista, después el oído y último está olfato; motivo principal de su rezago se debe a que la vista recrea a través de los colores y el movimiento si es televisión; el estado de desarrollo actual del olfato es contar con un nivel de retención o memorización superior al de la vista o del oído, si uno percibe un determinado aroma puede definir el origen del aroma. El uso del sentido olfativo en el ámbito publicitario genera algo muy importante, aparte de estimular un efecto impactante también crea retención del nombre del producto e induce a una memoria olfativa en los clientes potenciales, para así persuadir en el comportamiento del consumidor y que ésto a la vez los invita a comprar el producto que ven en los medios de comunicación habitual.

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Los emprendedores desconocen alternativas publicitarias en medios como las vallas publicitarias vehiculares aromatizadas, donde pueden dar a conocer una variedad de productos en determinadas horas del día y con inversión baja. Si las empresas que elaboran productos de uso o consumo aplicaran la técnica de aromatización en vallas pueden elevar el nivel de ventas de sus productos y contar con mayor rotación en el punto de venta. El asociar el producto con el aroma invita al consumidor a evocar en su memoria olfativa, la marca y reconocerla a través del aroma alcanzando así la mente de los potenciales clientes e inducir a la compra. El marketing de aromas se ha promovido como extraordinaria herramienta, las marcas están apelando al rol del aroma, que conecta al cliente a nivel emocional, haciendo más real la combinación con los demás sentidos como: vista, oído y tacto para crear experiencias únicas en el cliente; El complemento olfativo es evocar una experiencia más completa y fácilmente de recordar, es por ello la importancia de complementar las otras estrategias de marketing con el marketing olfativo o aromarketing. Los aromas provocan recuerdos e influyen en las emociones; las emociones producen estados de ánimo y éstos a su vez imponen reacciones a una realidad poderosa que pone a trabajar la mente del consumidor 24 horas del día. Es importante considerar la técnica en el lanzamiento de productos, para generar recuerdos memorables efectivos que generen el cierre de ventas.

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EFFECTS OF TRAFFIC-LIGHT NUTRITION LABELLING ON CONSUMER FOOD PURCHASES IN ECUADOR Autor: Ing. Diana E. Franco Cortázar, MBA.1 Coautor: Ing. Joffre R. Mateo Banchón, MBA.2 Ing. Bolívar Efraín Franco Castillo

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Ecuatoriana, Docente-Investigador de la Universidad de Guayaquil. MBA del Instituto Centroamericano de Administración de Empresas INCAE. Ing. en Marketing y Ciencias Empresariales. E-mail Diana.FrancoC@ug.edu.ec Ecuatoriano, Docente-Investigador de la Universidad de Guayaquil. MBA. Ingeniero Informático de Gestión. E-mail Joffre. MateoB@ug.edu.ec

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RESUMEN

INTRODUCCIÓN

El semáforo nutricional aplicado en Ecuador a partir del año 2014 en los productos perecibles de consumo masivo, tiene como finalidad comunicar a los consumidores sobre la composición nutricional de los productos que comúnmente consumen. En la región existe el interés de aplicar esta normativa. En el mundo, los productos cuentan con información nutricional, pero a diferencia del etiquetado de semáforo nutricional, este detalle es menos visible. Por medio de este estudio se quiere conocer los efectos en el hábito de consumo de los hogares luego del etiquetado nutricional, el cual ha afectado a ciertas categorías de la canasta de alimentos. Las dos herramientas metodológicas utilizadas: mediante investigación exploratoria por medio de revisión de la bibliografía y como método cualitativo entrevistas exhaustivas a personas inmersas en el mercado de consumo masivo. Se obtuvieron datos relevantes como abandono de marcas y categorías por otras de mejor propuesta nutricional, además de nuevos hábitos y preferencias en el consumo frente al etiquetado. La finalidad de este estudio es comunicar cómo esta normativa puede impactar en los demás países de la región tomando como referencia Ecuador.

Palabras Clave

Semáforo nutricional, FMCG, hábitos de consumo, comportamiento de compra, productos sustitutos, abandono de marca.

ABSTRACT The nutritional traffic light regulation applied in Ecuador from 2014 permits to inform the nutritional composition of the consumer goods. Actually, retail companies show this information in their goods, but unlike the traffic light labeling, it is less visible. The objective of this research is to know the effects on consumption habits of the Ecuadorians with labelled goods. It has affected to some categories and product/ brands of the food basket: changing the recipe, launching new goods (companies perspective), and buying another brand or category with a better nutritional proposal, to stop or reduce to consume (consumers perspective). The research methods adopted in this study: bibliography review, and the depth interviews to people who work in FMCG market. The purpose of this study is to communicate other countries in the region how has this regulation affected in the consumption, with reference to Ecuador.

Key Words

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EFECTOS DEL ETIQUETADO DE SEMÁFORO...CONSUMO MASIVO EN ECUADOR

Nutritional traffic light, FMCG, habits of consumption, purchase behavior, substitute goods, leave a brand.

Al año 2013, según el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC), los problemas de hipertensión, isquémicos del corazón y cerebrovasculares, estuvieron entre las principales causas de muerte en el país. Por lo que asociado a esto, desde noviembre del 2014, se aplica en el país el semáforo de alimentos con la finalidad de reducir la obesidad y sobrepeso, siendo el primer país en Sudamérica en adoptar este modelo de etiquetado. El semáforo nutricional es una normativa que tiene como propósito informar a los consumidores sobre los componentes de los productos a nivel de grasa, sal y azúcar, y se lo hace mediante la colocación de una etiqueta visible indicando si en estos tres aspectos es alto, medio o bajo. El Ministerio de Productividad alega que la etiqueta provee información que los consumidores conocen y entienden y que además no se puede demostrar una relación entre la etiqueta y las ventas de ciertos productos, ya que teniendo algunas categorías esta etiqueta no presentan caída de ventas. A los 19 meses de esta implementación en los productos de consumo masivo, tanto las empresas, como los consumidores y el gobierno, han reaccionado optando por diferentes alternativas dependiendo de su perspectiva. La Unión de Naciones Suramericanas (Unasur) informó que con el Instituto Suramericano de Gobierno en Salud ISAGS implementarán políticas públicas regionales para combatir la obesidad infantil y pondrán en funcionamiento el reglamento para el etiquetado de alimentos en Suramérica, tal como lo hace

Ecuador desde el 2014. “Este sistema facilita al consumidor la correcta elección de alimentos, a través de una etiqueta tipo semáforo de color rojo, amarillo y verde que representa el nivel de grasas, azúcar y sal de los productos alimenticios”. Con esta tentativa de implementación, los países vecinos pueden tener mediante esta investigación una visualización de los factores que inciden con la normativa, y qué acciones se podrían hacer previo a la misma. REVISIÓN DE LA LITERATURA Muchos consumidores indican que el etiquetado nutricional de los productos es muy técnico y poco entendible, por lo que nace la necesidad de un etiquetado sencillo. Por lo que la Food Standard Agency del Reino Unido en el 2006 diseñó el semáforo nutricional, con el fin de que la información nutricional relevante sea visible, de fácil comprensión y no inducir al engaño. El semáforo nutricional, muestra información sobre la cantidad de grasas, azúcar y sal de diversos productos alimenticio, etiquetándolo en 3 colores: verde que significa bajo, ámbar que significa medio y rojo que significa alto. En el sistema gráfico, cada color hace referencia a una clasificación, que se establece por la cantidad de azúcares, grasa y sal en gramos que contiene cada 100 g o 100 ml de producto: ALTO contenido en rojo, MEDIO contenido en amarillo y BAJO contenido en verde. Por ejemplo, si un producto tiene 100 gramos de peso y tiene 3 gramos de grasa es considerado bajo. Si tuviese menor a 20 gramos es considerado medio en grasa y si es mayor a 20 gramos es

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considerado alto en grasa. Los consumidores que consultan el etiquetado nutricional lo hacen mayoritariamente para elegir alimentos más saludables, de acuerdo a sus necesidades y preferencias alimentarias. Sin embargo, los escasos conocimientos nutricionales de la población, la falta de tiempo en el momento de la compra y la complejidad en la forma de presentar la información nutricional, dificultan la tarea. El semáforo nutricional, aplicando estos criterios, es el sistema que se ha mostrado más útil para identificar alimentos saludables, ya que permite hacer un juicio rápido de la calidad nutricional de los alimentos. Países de la Unión Europea como Chipre, Grecia, Italia, Portugal, Rumania, Eslovenia y España han unido sus fuerzas para documentar su protesta contra el sistema de etiquetado, indicando que es una herramienta ineficiente para promover el “estilo de vida saludable”, ya que debería estar enfocado en una dieta balanceada y no en la cantidad de grasa, sal o azúcar que de un ingrediente que contiene el producto. En Inglaterra el etiquetado es voluntario, y los que implementaron el semáforo nutricional, como los cereales crecieron en ventas dos veces más rápido, mientras que los productos preparados y que tienen la luz roja en azúcar experimentaron un 35% de decrecimiento en ventas. Según (Association, 2016) cree que sin el semáforo nutricional los consumidores seguirán pagando altos precios por alimentos pobres. Fast Moving Consumer Goods: Es un anglicismo que indica a productos que son de venta rápida y relativamente

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baratos, en español se los conoce como productos de consumo masivo perecederos, la mayoría son productos procesados. Sus características son: ●● Necesidad distribución.

una

amplia

●● Bajos márgenes relativos de beneficios (rentabilidad por volumen). ●● Decisiones de compra fuertemente influidas por el hábito o costumbre. ●● La percepción de calidad es relativamente baja, ya que los clientes tienden a pensar que todos los productos son más o menos iguales. ●● Poca lealtad consciente hacia las marcas. ●● Amplia actividad de distribución y comunicación para mantener la lealtad por hábito hacia las marcas. ●● Sector relativamente sensible al precio. ●● Ausencia casi total de servicios postventa. Hábitos de consumo: Los hábitos de consumos son las preferencias que tienen las personas por ciertas marcas de productos o servicios, para satisfacer una necesidad de forma periódica, continua o excesiva. Los hábitos de consumo dependen en gran medida por los fenómenos sociales y culturales de la población tales como: tecnología, globalidad, envejecimiento de la población, rol de la mujer en la sociedad, clima, regulaciones gubernamentales.

EFECTOS DEL ETIQUETADO DE SEMÁFORO...CONSUMO MASIVO EN ECUADOR

Comportamiento de compra: El comportamiento de compra es el conjunto de patrones de reacción ante una situación determinada de los consumidores y es lo define los tipos de consumidores. Los factores que influyen en el comportamiento de compra son: ●● Factores sicológicos: percepción, motivos, aprendizaje, actitudes, personalidad y auto concepto. ●● Factores personales: demográficos, estilo de vida, situacionales. ●● Factores sociales: familia, grupos de referencia, clases sociales, cultura y subcultura. Productos: Es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el empaque, color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicios que prestan este y el fabricante. Un producto es una opción elegible, viable y repetible que la oferta pone a disposición de la demanda, para satisfacer una necesidad o atender un deseo a través de su uso o consumo. Una interpretación más amplia del término reconoce que cada marca es un producto individual. En este sentido un traje Giorgio Armani y un traje Gucci son diferentes productos. El concepto de producto incluye ahora los servicios que acompañan a la venta. Categoría de Productos: Según (Stanton William, 2004) todos los productos se dividen en tres grandes categorías que dependen de las intenciones del comprador o el tipo de uso y su durabilidad y tangibilidad. En ese sentido, se clasifican de la siguiente manera:

1. Productos de consumo: Están destinados al consumo personal en los hogares. 2. Productos de negocios: La intención de los productos de negocios es la reventa, su uso en la elaboración de otros productos o la provisión de servicios en una organización. 3. Productos según su duración y tangibilidad: Este tipo de productos está clasificado según la cantidad de usos que se le da al producto, el tiempo que dura y si se trata de un bien tangible o un servicio intangible. En síntesis, los primeros dos tipos de productos se distinguen por cuanto, quién los usará y cómo, el tercero, en función a la cantidad de veces que se usa el producto, su duración y tangibilidad. Productos sustitutos: Según (Phillip Kotler, 2013) un producto sustitutivo es aquel que satisface las mismas necesidades de los clientes que el producto que ofrece el sector o la industria. En una primera aproximación, estos productos procederían de la variedad existente en la propia industria.

METODOLOGÍA Según (Hair, 2011): “Los métodos de investigación cualitativa dan a los investigadores nociones preliminares útiles para concebir ideas sobre las relaciones entre variables”. En este caso, para conocer la afectación en el hábito de consumo por el etiquetado de semáforo nutricional, se ha recurrido a utilizar dos herramientas metodológicas, mediante investigación exploratoria por medio de revisión de la bibliografía y con un método cualitativo

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basado en entrevistas exhaustivas. Las entrevistas fueron dirigidas a profesionales de marketing de empresas de consumo masivo: jefes de marca (2), jefes del área de marketing (2) y consultores de mercado (2). Estas personas habitualmene analizan el mercado donde participan las diferentes marcas de consumo rápido. Por motivos de confidencialidad, los entrevistados serán mencionados en este estudio como A, B, C, D, E y F. Siguiendo el modelo interactivo de los componentes del análisis de datos cualitativos, después de recolectar los datos se procedió a: reducir los datos, desplegar los datos, dar conclusiones y verificar. La recolección de datos se realizó de la siguiente manera: los autores de la investigación llevaron sus herramientas para la recolección de datos, luego de esto por separado realizaron la reducción y despliegue de datos bajo las siguientes etapas: ●● Reducción de datos ●● Despliegue de datos ●● Conclusiones y verificaciones

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las respuestas que más se repiten para su análisis de las 6 entrevistas. El despliegue de los datos, al igual que para la reducción de datos se generaron constructos con sus respectivas preguntas para tener un despliegue de información desde el inicio, para el despliegue de los datos se utilizó una matriz con las 6 entrevistas. Para la conclusión y verificación en el presente estudio se utiliza la triangulación, esta técnica establece la credibilidad en la investigación cualitativa. Específicamente se aborda los dos métodos de recolección y análisis de datos: revisión de la bibliografía y los datos obtenidos en las entrevistas exhaustivas. La estructura de la entrevista sigue un orden de responder cuatro temas con preguntas abiertas. El cuestionario contiene once preguntas abiertas bajo cuatro principales temas: 1) Percepción de empresas del uso del semáforo en los FMCG; 2) Acciones tomadas frente al semáforo nutricional; 3) Percepción de consumidores frente al semáforo en los FMCG; 4) Implicancia del semáforo en las ventas de los productos FMCG. El anexo 1 muestra las principales temáticas y sus respectivas preguntas.

La reducción de datos fue apoyada primero por la creación de una encuesta basada en constructos (Ver Anexo 1), lo que logró tener de por si una categorización de las respuestas que dieron los entrevistados, se codificó algunos datos para conocer cual es el nivel de repetición de cada una de ellas.

En el proceso de triangulación se confirmo la reducción y despliegue de datos por parte de los dos autores y se comparó la información que obtuvieron por separado.

Luego de la codificación de los datos se fueron comparando sinónimos y semejanzas y casos negativos, así como la iteracción para ir reduciendo datos repetidos. Al final se obtuvo una tabla con

Para analizar los datos cualitativos obtenidos y formular las diferentes teorías, se recurrió primero a detectar las diferentes categorías o temas que agrupan información semejante en

RESULTADOS

EFECTOS DEL ETIQUETADO DE SEMÁFORO...CONSUMO MASIVO EN ECUADOR

contenido. Se tabularon las diferentes respuestas de los temas, tomando en consideración la mención de los participantes durante las entrevistas. Los más mencionados fueron: preocupaciones del consumidor ecuatoriano, percepción de salud, declaración de la presencia del semáforo en los productos, composición del semáforo, conocimiento por parte de los consumidores referentes a nuevas opciones de productos, afectación en ventas relacionadas al semáforo nutricional, otros factores implicados en la contracción de ventas, menor consumo o de producto o marca o categoría, desaceleración de frecuencia de compra de ciertos productos, migración de consumo a otras marcas y categorías, lanzamiento de nuevos productos con diferentes propuestas nutricionales, modificación de receta de productos, promoción en el punto de venta, categorías más afectadas, categorías ganadoras con la normativa, productos de propuesta “light”, migración a contenidos más pequeños, número de compradores, conocimiento de normativa nutricional en otros países. Para desplegar los datos, en una matriz se recolectaron las citas más relevantes de los entrevistados A, B, C, D, E y F. A continuación, se detallan los más relevantes hallazgos con esta metodología: Así como la crisis económica que atraviesa el país, la seguridad en la que se desarrollan y los precios de los productos de la canasta básica, el tema salud, es uno de los más relevantes entre los ecuatorianos. La descripción del valor nutricional de los productos siempre ha existido, pero

a diferencia del semáforo actual este no era tan visible. Las tendencias en cuanto a preferencias de productos por parte de los consumidores apuntan a lo saludable, por lo que actualmente las empresas si ofrecen dentro de sus portafolios de productos estas alternativas. Empresas no están completamente de acuerdo con las cantidades de cada componente para ser establecida como alto, medio o bajo en el semáforo nutricional. Se da el caso en las empresas que producen y comercializan cereales listos para comer en su presentación de 22 o 30 gramos, conociendo que el análisis se hace bajo la cantidad de 100 gramos, no consideran justa la medición de azúcar en el producto. En el semáforo actual puede incluirse algún factor positivo a resaltar, como la fibra. Una propuesta actualmente la está elaborando el Ministerio de Salud. “Con el semáforo nutricional, las empresas han reformulado la receta de sus productos”, con lo que se puede inferir que esta normativa si ha afectado el consumo. En la categoría yogurt se vieron algunos casos de modificación de formulación. “La contracción de ventas que enfrenta actualmente la empresa número uno de yogurt no se debe específicamente por el etiquetado, hay otros factores como el precio que influye en la decisión de compra de los consumidores”, declara el entrevistado E. Con esta argumentación, se propone una extensión en la investigación donde se analicen los diferentes factores que influyen en la compra de yogurt. Según los entrevistados los consumidores declaran que existe el semáforo nutricional en los productos

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que comúnmente consumen, que los colores informan si es o alto o medio o bajo en grasa, azúcar y sal, o que si no contienen uno de estos. Declaran que si hay consumidores que a pesar de que observan una etiqueta con componentes en rojo, siguen comprándolo, y parte de ellos lo empezaron a adquirir en presentaciones de menor contenido, como es en el caso de las gaseosas.

desde la perspectiva de los investigadores de esta ponencia, quienes además de reducir, desplegar e interpretar los datos individualmente previos a la consolidación de los hallazgos, han recurrido a la revisión bibliográfica de fuentes fidedignas como por ejemplo información proporcionada por el Ministerio de Salud y el Ministerio de Industria.

Al inicio de esta disposición, las personas declaraban el conocimiento de la etiqueta en diferentes categorías como en las gaseosas y margarinas sin perjudicar directamente a las ventas. Las personas conocían sobre el semáforo en estos productos pero no afectaba este factor totalmente en su decisión de compra.

CONCLUSIONES

A lo largo de los meses en que se ha puesto en práctica esta normativa, los consumidores han probado nuevas marcas con mejores propuestas nutricionales (sin un componente o con índices en amarillo y verde). Con esto se recomienda dar un seguimiento o mediante panel conocer si luego de esta prueba el consumo se vuelve más a menudo. Del sector FMCG, hay categorías que se vieron afectadas económicamente durante los últimos meses. El etiquetado nutricional ha influenciado de cierta manera a la contracción de las ventas de algunos productos. “Se ha visto afectado el consumo, ya sea por desaceleración de frecuencia de compra o como reducción del volumen por acto”, teniendo en cuenta que no solo es el semáforo el que influye, si no también el precio, los aranceles, entre otros. Para establecer la credibilidad de esta investigación, se aplica la triangulación de los temas analizando los datos obtenidos

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La información obtenida mediante una metodología cualitativa se considera como información referencial. Por ejemplo: al concordar los participantes A, B y F con que el semáforo nutricional es una normativa que ha impactado en la migración de productos habituales a probar nuevos productos, esto no quiere decir que el 50% de la población ecuatoriana opina esta afirmación. Se recomienda optar por un método cuantitativo para profundizar con los constructos detectados en este estudio a una muestra estadísticamente obtenida. Las seis personas entrevistadas están el día a día analizando el mercado, es por eso que se decidió preguntarles a ellas sobre las diferentes temáticas referentes a la normativa. Al analizar el mercado, opinan desde la perspectiva del consumidor, gobierno y empresas competidoras en los diferentes sectores alimenticios. Esta muestra pequeña no es estadísticamente representativa del universo. Los demás países de la región que tienen en propuesta la normativa del etiquetado, no solo deben considerar el semáforo nutricional ante un crecimiento o contracción de mercado, hay otros factores que influyen en la decisión de compra de los consumidores, por ejemplo, el precio como se dio en el caso

EFECTOS DEL ETIQUETADO DE SEMÁFORO...CONSUMO MASIVO EN ECUADOR

del líder de la categoría yogurt, el cual actualmente optó por ampliar su portafolio hacia el nivel socioeconómico bajo con una marca low cost. El comportamiento de compra del ecuatoriano ha cambiado. Este consumidor se ha informado de la formulación de los productos que habitualmente consume: el té listo para tomar era considerado como un producto saludable pero el semáforo demuestra un alto índice de azúcar en la mayoría de las marcas. La gaseosa líder del mercado continúa con su semáforo en alto de azúcar y los consumidores ahora optan por seguir comprando la marca, pero en menor contenido. Las empresas han reformulado sus productos actuales y han ampliado su portafolio de productos. Por ejemplo, empresas han recurrido a endulzar con stevia, lo cual da apertura a una nueva discusión, ¿este endulzante modifica el sabor? La categoría quesos sorprendió al consumidor por la cantidad de sal, ahora se puede ver en percha más propuestas con menor porcentaje de sal. En las perchas del canal moderno y del canal tradicional, los ecuatorianos cuentan con una nueva gama de productos con enfoque nutricional con buenas propuestas para ingresar a los hogares, por lo que se recomienda a las empresas en general, que no se debe dejar a un lado este segmento. BIBLIOGRAFÍA Agency, F. S. (26 de 05 de 2016). Food Standards Agency. Obtenido de http://www.food.gov.uk/ Association, A. M. (26 de 05 de 2016). Australian Medical Association . Obtenido de https://ama.com.au/

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G Shiffman, L. L. (2010). Comportamiento del Consumidor. Mexico: Pearson.

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“BIOMARKETING COMO HERRAMIENTA COMPETITIVA EN EL SIGLO XXI”

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“BIOMARKETING COMO HERRAMIENTA COMPETITIVA EN EL SIGLO XXI”

Stanton William, E. M. (2004). Fundamentos de Marketing. Mc Graw Hill.

Anexos: Anexo 1: Guía de Temas y preguntas del cuestionario TEMAS

PREGUNTAS

“BIOMARKETING AS A COMPETITIVE TOOL IN THE XXI CENTURY”

Previo a la normativa del etiquetado nutricional, ¿considera usted que las empresas promovían el consumo de alimentos saludables? Percepción de empresas del uso del semáforo en los FMCG

¿Qué importancia le dan las empresas actualmente al etiquetado del semáforo nutricional en productos de consumo masivo? ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de utilizar el etiquetado nutricional en la parte frontal del producto? ¿Le agregaría algo al semáforo actual?

Acciones tomadas frente al semáforo nutricional

Autor: Ing. Mario Zambrano Paladines, MBA Coautor: Eco. Lobelia Cisneros Terán, MAE Ing. Paola Zambrano Proaño

¿Qué acciones están tomando las empresas sobre los productos actuales con alto grado en alguno de los componentes? ¿Cómo perciben los consumidores esta normativa?

Percepción de consumidores frente al semáforo en los FMCG

¿El semáforo nutricional actual educa al consumidor? ¿Ha infuenciado el etiquetado en la decisión de compra del producto, marca o categoría en los consumidores? ¿Cuál fue el impacto del semáforo nutricional en la categoría de alimentos?

Implicancia del semáforo en las ventas de los productos FMCG

¿Cuál de las categorías tuvo mayor impacto negativo con el semáforo nutricional? ¿Eliminar el semáforo incrementará el consumo de ciertos productos?

Fuente: Los autores Elaboración: Los autores

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RESUMEN

INTRODUCCIÓN

Los cambios conceptuales y paradigmáticos que están ocurriendo en el mercado, dentro del contexto de la mercadotecnia, señalan la necesidad de establecer fuertes nexos entre la actividad del mercado y los entes biológicos, gnoseológicos, éticos, económicos y antropológicos que los sustentan. En este nuevo escenario, cobra especial importancia el análisis del concepto de biomarketing, imbricado con el de competitividad empresarial y los denominados grupos de interés, cuya satisfacción como clientes ha sido el eje alrededor del cual se ha desarrollado el marketing hasta la actualidad. Las tendencias de dichos grupos han devenido en función del impacto que ejercen las fuerzas de su medio ambiente, como prerrogativa de la sustentabilidad y sostenibilidad del ente empresarial a través del tiempo. De ahí que se haya focalizado la elaboración de una estrategia de biomarketing que logre la competitividad de las empresas dentro de un entorno medioambiental. Los resultados obtenidos con la investigación pueden constituir una plataforma teórico-metodológica en el ejercicio de los profesionales del marketing.

Palabras Clave

Biomarketing, competitividad empresarial, grupos de interés, marketing.

ABSTRACT The conceptual and paradigm shifts that are occurring in the market, within the context of marketing, said the need to establish strong links between market activity and biological entities, epistemological, ethical, economic and anthropological that support them. In this new scenario, it is particularly important the analysis of the concept of biomarketing, imbricated with business competitiveness and denominated interest groups, whose satisfaction as customers has been the axis around which has developed marketing to today. Trends in these groups have become terms of impact forces exerted by their environment, as the prerogative of sustainability and sustainability of the business entity over time. Hence, we have focused the development of a strategy that achieves biomarketing competitiveness of enterprises in an environmental setting. The results obtained from the research can be a theoretical and methodological platform in the performance of marketing professionals.

Key Words

“BIOMARKETING COMO HERRAMIENTA COMPETITIVA EN EL SIGLO XXI”

Biomarketing, business competitiveness, interest groups, marketing.

Como bien se advierte en la idea que funge como título de nuestro artículo científico, los conceptos de biomarketing, competitividad empresarial y grupos de interés pueden y deben correlacionarse, en el sentido de correlacionarlos en aras de confirmar, mediante los métodos de investigación a aplicar, que la relación de los dos primeros devienen relación consustancial al segundo, hecho del área de la mercadotecnia que aparece en extremo actual y consistente para el debate epistemológico y metodológico de las ciencias del marketing. Si a ello se añade que el comportamiento de los consumidores ante la compra del producto y la proactividad medioambiental de las empresas no es más que la orientación hacia el mercado como consecuencia inmediata del enfoque filosófico del marketing contemporáneo, entonces no se hace esperar que se proponga como objetivo de este articulo valorar la influencia de los grupos de interés sobre el fortalecimiento y/o ralentización del efecto que resulta de la relación entre el biomarketing y la competitividad empresarial. Múltiples son las preguntas científicas a formular y que han de servirnos de guía teórica y metodológica para desarrollar la investigación. Dentro de ellas, pueden citarse: a. ¿Cuáles son los factores predictivos del éxito de una estrategia de biomarketing? b. ¿Qué factores son determinantes para la medición de la competitividad empresarial? c. ¿Qué relación existe entre el desarrollo de una estrategia de

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biomarketing y la competitividad empresarial? d. ¿Cómo influyen los grupos de interés como factor de moderación sobre el biomarketing y la competitividad empresarial? Sobre estos hechos nos detendremos de inmediato, con el ánimo de tomar partido teórico en el análisis de cada uno de los conceptos abordados y que tomamos como punto de partida para la base categorial que nos sostiene. REVISIÓN DE LA LITERATURA Los cambios conceptuales y paradigmáticos que están ocurriendo en el mercado, dentro del contexto de la mercadotecnia, promueve la necesidad de establecer fuertes nexos entre la actividad del mercado y los entes sociales que a ellos subyacen inexorablemente, a saber, económicos, biológicos, éticos, antropológicos, axiológicos y gnoseológicos (CAM, 2012; OCDE, 2009). En este nuevo escenario, cobra especial importancia el concepto de biomarketing y su análisis, a la luz de los principios que describen el uso de términos de elevado significado epistémico como la bioeconomía. La bioeconomía, como concepción emergente, aún no posee una definición competa ni definitiva. En la literatura especializada, se pueden encontrar múltiples aproximaciones que, en su conjunto, van construyendo la esencia de aquel (Rodríguez et al., 2016). Todas actividades inherentes a la producción de bienes o servicios debe realizarse mediante un uso eficiente de los recursos naturales y el aumento del conocimiento de los procesos de

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producción, de forma que sobre el uso de la biomasa y los procesos biológicos, debe generarse energía y productos que contribuyan al desarrollo armónico entre lo ecológico y lo económico. La OCDE (2007) señaló que la bioeconomía es el conjunto agregado de operaciones económicas en una sociedad que usa valor latente, conveniente en los productos y procesos biológicos para promover el crecimiento del bienestar para los ciudadanos en las naciones. Desde la European Comission (2012), se consideró que es la producción de recursos biológicamente renovables y la conversión de estos recursos y desechos en productos los que poseen un valor agregado y bioenergético. Trigo (2011), por su parte, describió la mirada latinoamericana sobre las concepciones actuales sobre bioeconomía. En este sentido, señaló la necesidad de un cambio en la visión emergente de la economía, para lo cual deben identificarse tres áreas principales de susceptible contribución de las Ciencias Sociales. Dentro de ellas, se advierten: a. La generación de información que permita el entendimiento por los actores, b. La generación de información que viabilice el desarrollo de programas y proyectos basados en los componentes inherentes a la bioeconomía; y por último, c. La realización de determinados aportes a los cambios institucionales y a las políticas que promuevan un desarrollo equitativo y sostenible. En los años noventa, las exigencias que se le imponían a las empresas por satisfacer a sus clientes, conscientes del entorno, y por adaptarse a las estrictas regulaciones medioambientales, generó la necesidad de relacionar el marketing

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con el medioambiente (Polonsky, 1991; Porter, 1991; Rivera-Camino, 2001). De manera que el concepto de biomarketing representa un cambio conceptual en los referentes epistemológicos, lo que hace que deba igualmente abordarse por su impacto en la competitividad empresarial. El término biomarketing, al igual que el concepto de bioeconomía, se encuentra en construcción y ha sido definido como sinónimo de “marketing verde”, lo cual le adjudica una perspectiva de mayor alcance que las actividades medioambientales que realiza la empresa en concreto. Por ejemplo, Pride y Ferrel (1993), describieron los esfuerzos realizados por la empresa para diseñar, promocionar, establecer la política de precios y distribuir productos no dañinos para el entorno. Sin embargo, otros autores, se concentran en algún aspecto específico de la producción, la comunicación o la distribución del producto (Bohlen et al. 1993). A pesar del reconocimiento alcanzado en este tema, algunos autores describen brechas académicas profundas, fundamentalmente por carecer de una definición ampliamente aceptada. Asimismo, tales desvaríos epistémicos se suceden por ser escasas las investigaciones empíricas que hayan tratado de analizar la influencia de la estrategia de biomarketing en la competitividad empresarial (RiveraCamino, 2001). No es asombroso considerar entonces que con relación al tema medioambiental se hayan desarrollado diversas investigaciones con el objetivo de analizar relaciones de causalidad. Algunos de los autores profundizan en los factores que inducen a las organizaciones a aplicar algún tipo de estrategia medioambiental, con vistas a potenciar las de mayor peso, como contribución al logro de la

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sostenibilidad ambiental. Muchas de estas causas están relacionadas con la competitividad y las expectativas de los grupos de interés (Álvarez Gil et al., 2001a; Ayuso Siart, 2003; Kasim, 2007; Rivera, 2004). Así, el término competitividad nace en la década de los setenta y es un factor relacionado con los precios y la disponibilidad de recursos, así como con el aumento de la eficiencia. La competitividad, especialmente en lo relativo a su connotación sistémica, destaca que las empresas no logran ser competitivas por sí solas, sino que para alcanzar esta meta requieren de la existencia de un entorno favorable (García, et al., 2016). Todo lo antes expresado pone al descubierto, a través de la revisión de la literatura académica pertinente, que aún es insuficiente el tratamiento teórico y empírico de este tema y no existen evidencias de un análisis que confirme el efecto de moderación de un entorno caracterizado por diferencias en las exigencias que imponen los denominados grupos de interés. De esta forma, una aproximación más a la relación del concepto de biomarketing como función del concepto de grupo de interés y de competitividad empresarial, hay que ejecutarla en virtud de acciones dirigidas al efecto, dentro de las que se enuncian: Proponer un modelo teórico que refleje la explicación del efecto de moderación que ejerce la influencia de los grupos de interés en la relación entre el biomarketing y la competitividad empresarial. Constatar empíricamente el modelo teórico mediante la adaptabilidad, pertinencia y demostración de las hipótesis de investigación en el estudio de

empresas ecuatorianas que implementan una estrategia de biomarketing. Contrastar los resultados obtenidos en la aplicación empírica del modelo propuesto con la literatura especializada. Todo ello ha de redundar en el conocimiento teórico de todas las variables analizadas y de la información de carácter metodológico que debe ser entregada a las empresas estudiadas. A tenor de las preguntas científicas formuladas es necesario subrayar la relación entre los conceptos de biomarketing, competitividad empresarial y grupos de interés, sobre cuya base se sostiene el análisis de los resultados teóricos que se obtienen. El biomarketing representa un cambio conceptual en los referentes epistemológicos los que también se interrelacionan referentes de carácter objetivo y subjetivo. El carácter objetivo tiene que ver con la realidad concreta del mercado en el que se desarrollan estos procesos y, el segundo, con la esfera de la espiritualidad y los sentimientos de las personas implicadas en el proceso. En ello aparece el referente humano y antropológico del biomarketing (Dogramatzis, 2012). En la sociedad del conocimiento es importante sostener un equilibrio entre el crecimiento socioeconómico y el capital biológico del que se dispone, donde no solo se tenga en cuenta números, precios y ganancias, sino también ideas y conceptos de carácter humanístico, implicados en el mundo del mercado, todo ello en beneficio de los seres humanos y de la biosfera. Hacia ese referente también se inclina el biomarketing (Reyes-Lara, 2013). Se puede afirmar que el biomarketing relacionado con la posmodernidad, el

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progreso y lo empírico de los procesos del mercado, abarca un amplio campo de actuación, como se ha declarado, concibiéndose como una teoría alternativa dentro de los referentes cosmovisivos de las ciencias sociales y económicas actualmente. Una actividad de mercadeo sustentada en presupuestos biosociales le hace cualitativamente superior a la que solo tenía en cuenta el indicador social o económico. Esta perspectiva asume un modelo de negocio empresarial con tendencia humanista más eficiente.

competitividad en el ámbito empresarial, es decir la competitividad de las empresas (Cuervo, 1993).

El biomarketing, como nueva área del saber que se relaciona estrechamente con la economía, biología, componentes éticos, sociales y hasta medioambientales, puede conducir a esquemas de actuación desde la teoría y la praxis, basados en la sustentabilidad de los procesos del mercado. Este nuevo paradigma representa un tremendo desafío, al integrar referentes tan diversos y poniendo como centro la actividad humana. En consecuencia, desde esta visión muchas empresas empiezan a gestionar sus clientes con un activo fundamental para lograr una ventaja competitiva en el tiempo, lo cual ha exigido un cambio en la filosofía del marketing (Valenzuela, 2007).

En este artículo se centró el interés preponderantemente en el nivel empresarial. En dicho nivel, la competitividad plantea retos teóricos y metodológicos de su medición, debido a la diversidad de aproximaciones conceptuales existentes y formular un indicador que sea operativo. La competitividad empresarial se relaciona con la capacidad de la empresa para lograr una ventaja competitiva, sea a partir de estrategias competitivas que permitan lograr una posición competitiva (Porter, 1982) o a través de la acumulación de recursos y capacidades que la distingan (Peteraf, 1993). Se reconoce en la literatura que aún hay pendientes en la formulación de sus dimensiones y atributos (García et al., 2016).

Cuando del concepto de competitividad empresarial atañe, es indudable que nos refiramos a la capacidad de competir sobre algo que se ofrece limitadamente. En ella que se pueden considerar dos perspectivas: ex-post: hacerlo bien de forma que se pueda comparar con sus competidores y crear, y ex-antes: mantener la ventaja competitiva. En el ámbito económico, puede considerarse a nivel macro y micro economía. Cuando se trata la macro economía, la competitividad se enmarca a nivel de país o región en la captura de mercado; mientras que en el nivel de la micro economía se refiere a la

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Existen diversos factores como las políticas públicas y la capacidad intelectual, que pueden integrarse en la medición de la competitividad (Villarreal y Ramos, 2002). Algunos de estos elementos son referidos por Porter (2008) en su modelo del Diamante, permitiendo determinar el grado y procedencia de competitividad de un país.

Por último, en el concepto de grupos de interés se destaca la definición citada de stakeholder o grupos de interés, dada por Freeman (1984). Varios autores han dado su punto de vista en este sentido, en la que se subrayó la propuesta de Mitchell, Agle y Wood (1997). Una gran mayoría reconoce una responsabilidad por parte de la organización hacia una persona o grupo que posee algún contrato o interés en la organización, ya sea a partir de un contrato explícito o implícito. De ahí que

“BIOMARKETING COMO HERRAMIENTA COMPETITIVA EN EL SIGLO XXI”

la relación que se establece es de la organización para con el grupo de interés. Este enfoque se reconoce como limitado y apuesta por la relación de poder entre el stakeholder y la empresa (Bowie, 1991; Carroll y Nasi, 1997; Clarkson, 1995; Cornell y Shapiro, 1987; Freeman y Evan, 1990; Freeman y Reed, 1983; Hill y Jones, 1992). Por tanto, esta relación debe ser analizada en ambos sentidos.

En resumen, el biomarketing como estrategia de competitividad está llamado a tomar en cuenta la relación inexorable que este debe establecer con otros concepto no menos importantes como los grupos de interés y el de competitividad empresarial propiamente dicho.

Clarkson (1995), definió como grupos aquellos con los que sin su continua participación en la empresa no podrían sobrevivir clientes, empleados, proveedores, gobierno y comunidades. En el caso de los grupos secundarios, la organización no depende de ellos para su supervivencia, aunque sí pueden afectar el desempeño de la organización, principalmente porque pueden movilizar la opinión pública a favor o en contra (medios de comunicación, organizaciones no gubernamentales u otros grupos de especial interés). Lawrence, Weber y Post Lawrence (2007), por su parte, distinguieron grupo de mercado y fuera del mercado. La primera clasificación se refiere a aquellos grupos de interés que realizan transacciones económicas con la empresa (empleados, clientes, proveedores o acreedores financieros). El segundo grupo, aunque sin una relación económica directa con la organización, sus acciones afectan y son afectadas por el comportamiento de la empresa (gobierno, comunidad, organizaciones no gubernamentales, medios de comunicación, público en general). Estas dos clasificaciones están muy relacionadas, dado que comúnmente los grupos de interés primarios son de mercado y los secundarios están asociados con grupos con los que no establece una relación económica con la organización.

Se focalizó el rol que juega el consumo responsable y ecológico de los productos, entonces la asunción de una praxis medioambiental en la que la empresa y las motivaciones subyacentes a dicha conducta devienen centro, resulta incuestionable.

CONCLUSIONES

El cambio de paradigma en el contexto del mercado y sus referentes desde la teoría y la práctica, han pasado desde el soporte teórico de corte empírico, pragmático y neopositivista al enfoque holístico dentro del marco de la complejidad sistémica y las teorías heurísticas y constructivistas. Esto sienta las bases para una nueva concepción del Marketing. El mundo empresarial se va transformando hacia otros referentes centrado en dimensiones interconectadas al margen del simple indicador economicista, donde se obtienen riquezas mediante un sistema de producción bioeconómico.

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Autores: Phd. Dayana Ilumyt Lozada Núñez1 Phd. Yaimara Peñate Santana2 Econ. Miguel Reyes Aguilar Ing. Rubén Fuentes Díaz

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Docente de la universidad de Guayaquil. PhD. Economía y Organización de Empresas. E-mail dayana.lozadan@ug.edu.ec Docente Universidad de Guayaquil. PhD. Economía y Organización de Empresas. E-mail yaimara.penates@ug.edu.ec

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RESUMEN

INTRODUCCIÓN

En esta investigación se profundiza en las Redes Sociales Digitales (RSD) como una de las aplicaciones principales de la Web 2.0. Las RSD son servicios basados en la Web que permiten a los individuos, publicar y compartir todo tipo de información en Internet. En la literatura académica consultada se clasifican como redes sociales generalistas, profesionales y especializadas. Este estudio tiene como objetivo analizar a través de un enfoque cienciométrico195 artículos de investigación publicados en la Web of Sciencie, sobre el uso de las redes sociales digitales. El análisis se realiza a través de las palabras claves y citas referidas. Los resultados indican los principales temas que prevalecen en la literatura académica y las líneas de investigación futuras que pueden ser de interés por sus implicaciones teóricas y prácticas para investigadores y empresarios.

Palabras Clave

Web 2.0, redes sociales, redes sociales digitales, comportamiento del consumidor.

ABSTRACT This research delves into Social Networks Sites (SNS) as one of the main applications of Web 2.0. The SNS are based on Web services that allow individuals to publish and share all kinds of information on the Internet. In the academic literature consulted, social networks are classified as generalist, professional and specialized networks. This study aims to analyze through a scientometric approach 195 research articles published on the Web of Sciencie on the use of digital social networks and their influence on consumer behavior. The analysis is done through keywords and referring appointments. The results indicate the main themes that prevail in academic literature and future lines of research that may be of interest, according to theoretical and practical implications for researchers and entrepreneurs.

Key Words

APROXIMACIÓN TEÓRICA PARA EL ESTUDIO DE LAS REDES SOCIALES DESDE UN ENFOQUE CIENCIOMÉTRICO

Web 2.0, social networks, social network sites, consumer behavior.

La evolución de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TIC) ha seguido un proceso de expansión y crecimiento. El desarrollo alcanzado en este campo se caracteriza por la proliferación de tecnologías portátiles que proporcionan capacidad informática y de comunicación ubicua. El uso de las TIC le facilita al usuario la interacción en cualquier momento y desde cualquier lugar (Castells, 2006). En este nuevo escenario cobra especial importancia, la Web 2.0 y RSD. Las RSD son servicios basados en la Web que permiten a los individuos, publicar y compartir todo tipo de información en Internet. Estas aplicaciones modifican los entornos de trabajo y de aprendizaje y su uso se expande a nivel exponencial produciendo un cambio cultural que revoluciona los modelos de negocios. La sociedad en red representa una nueva era en que la bidireccionalidad, la accesibilidad y la colaboración son principios que rigen el intercambio de información (Cheong y Morrison 2008; Yu et al., 2015). En el Reporte Empresarial de Social Media Examiner del año 2015 se determinó que el 96% de los negocios usan sitios de redes sociales para comercializar sus productos y sus marcas debido a la habilidad de incrementar la exposición de la marca, atraer tráfico al sitio web, desarrollar seguidores y ganar una plaza de mercado inteligente (Phua, Jin, Kim, 2016). Esta investigación tiene como objetivo analizar 193 artículos publicados en la Web of Science sobre el uso de las RSD. Los artículos consultados describen

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diversas líneas de investigación para profundizar en el efecto de estas aplicaciones en el comportamiento del consumidor. Este enfoque es de especial interés para académicos y empresarios. REVISIÓN DE LA LITERATURA La red social Classmates.com es el primer sitio web que permite a los usuarios conectarse con otros usuarios. Esta red social surgió en 1995 como una RSD orientada a establecer vínculos con conocidos. En el año 1997 se creó SixDegrees. com y se considera como el primer sitio para crear enlaces directos a otros usuarios. SixDegrees.com es un sitio que facilita a los usuarios poder disfrutar a la vez de diversas herramientas y servicios de otras redes sociales. En el año 1999, LiveJournal integra un sistema de mensajería instantánea. La red coreana Cyworld añade desarrollos propios de una red social en forma de blogs. En el año 2001, Ryze. com presenta un sistema que ayuda a los usuarios a clasificar sus contactos de negocios. En esa misma línea siguieron otras iniciativas como Tribet.net, LinkedIn y Friendster que unen lo personal con lo profesional (Monsoriu, 2009). Sin embargo, su evolución es muy desigual dependiendo de los nichos de mercados en los que se han especializado. En el año 2000 comienzan a aparecer sitios web que promocionan las redes de círculos de amigos a través de Internet. En el año 2003 alcanzan popularidad, portales web como: Myspace o Xing. En España se hicieron populares en su momento, e-Conozco y Neurona. Estas RSD son adquiridas posteriormente por Xing (Gómez y Otero, 2011).

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Myspace presenta un portal en el 2003 donde los usuarios crean de forma gratuita páginas personales. Google apoya en enero de 2004 la iniciativa de sus empleados en el lanzamiento de Orku. Facebook se crea en el 2004 en la Universidad de Harvard por Mark Zuckerberg. Esta RSD se desarrolla rápidamente como una de las de mayor importancia a nivel internacional. En su inicio es una especie de anuario de estudiantes para conocerse. Facebook se extiende primero por todas las facultades de Harvard y después por el resto de las universidades norteamericanas. La red social Facebook realiza cambios novedosos a partir del año 2006, entre ellos, el news feed que se establece como mecanismos de retroalimentación entre los usuarios. Esta red social logra la apertura a todo el mundo dejando de ser una red exclusiva de estudiantes y desarrolla su código para facilitar la interacción con otras aplicaciones. En su cronología se destaca el lanzamiento de la nueva interfaz y su traducción a otros idiomas, un total de 28, entre ellos el español (Torres, 2008). Hasta marzo de 2016 Actualmente se reportan 1.56 billones de usuarios activos en esta red social (Phua, Jin y Kim, 2016). En el año 2006 ocurre el lanzamiento de la red social Twitter, basada en el microblogging, que permite mandar mensajes de texto plano y con un reducido tamaño. Los usuarios publican textos con un máximo de 140 caracteres que se muestran en la página principal. Twitter es una plataforma en la que cualquier persona con capacidad de construir una red de seguidores puede encontrar las herramientas necesarias para elaborar mensajes cortos y difundirlos. Es una

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RSD en la que varios usuarios comentan los estados de ánimo, su ubicación o simplemente comparten hiperenlaces. La red social Tuenti en sus inicios está dirigida a los adolescentes y sólo se puede acceder a ella a través de invitación. Tuenti opera en toda Europa y América y permite al usuario crear su propio perfil, añadir a otros usuarios como amigos e intercambiar mensajes, fotos, videos, páginas o eventos. Las redes sociales se diferencian en tres grupos: generalistas, profesionales y especializadas. En las redes sociales generalistas el propósito de participación es más bien lúdico o informal. Las redes sociales como Facebook, Twitter o Tuenti son utilizadas para compartir fotos, música, videos y opiniones personales (Phua, Jin y Kim, 2016). Por su parte, los usuarios entran a formar parte de redes sociales profesionales, motivados por establecer relaciones con personas que pueden favorecer su crecimiento profesional. Las redes sociales especializadas son aquellas que se dedican a la publicación de información sobre temas concretos. En sentido general, se utilizan a nivel internacional y son desarrolladas aplicaciones homólogas en diversos países. METODOLOGÍA La investigación tiene un carácter exploratorio. Los resultados se obtienen mediante la realización de un análisis cenciométrico a través de las palabras claves y citas referidas a cada autor en 195 artículos de investigación. Este enfoque metodológico permite valorar la visibilidad de ciertos autores dentro de una comunidad científica, comprobando

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cuáles escuelas de pensamiento prevalecen dentro de ellos. La base de datos de las que se extraen los artículos de investigación es la Web of Science. En esta base de datos se encuentran disponibles más de nueve millones y medio de artículos, la integran más de 2000 periódicos publicados por Elsevier y 350 publicadores científicos a través de CrossRef. Este estudio se enmarca en el período del 2007 hasta la actualidad.Finalmente, se seleccionan 69 artículos citados al menos una vez en esta base de datos. Este segundo análisis, tiene como objetivo caracterizar las contribuciones realizadas en el estudio de las RSD. En estos artículos se comparan palabras claves, objetivos, métodos de investigación y principales resultados.

El análisis de palabras claves permite identificar 18 categorías descriptivas de los artículos consultados. Estas categorías se relacionan con cada artículo mediante una matriz binaria.3 En el Anexo 3 se representa la agrupación de las categorías estudiadas y el Anexo 4 permite visualizar en un mapa de posicionamiento las similitudes mediante un procedimiento de desplegamiento multidimensional. En el mapa resultante se observa la ubicación espacial de las distancias entre cada categoría y entre los artículos consultados.4 Figura 2. Tipos de investigaciones

RESULTADOS En general, se obtiene un total de 619 citas en relación a los 195 artículos consultados. Este dato refleja la dinámica seguida en la difusión de este tema de investigación. En el anexo 1 se listan los primeros 8 artículos por orden de citas recibidas. El artículo publicado en el año 2010 por Andreas M. Kaplan y Michael Haenlein, Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media es citado 183 veces desde la Web of Science. Este artículo es publicado en el 2010 y en este mismo año se referencia por 12 autores desde esta base de datos (anexo 2). En la figura 1 se puede observar que se desarrollan un mayor número de estudios teóricos. Sin embargo, esta diferencia no resulta ser significativa y se infiere un equilibrio en el desarrollo conceptual y empírico en este tema de investigación.

Elaboración: La autora La representación espacial de los artículos está determinada por los temas comunes que son desarrollados. Este análisis confirma la agrupación de categorías de investigación en cuatro grupos y sugiere la existencia de dos dimensiones explicativas: líneas de investigación consolidadas y enfoques emergentes. La representación obtenida de las distancias entre los artículos demuestra la existencia de ambas dimensiones. En sentido general, se observa que uno de los temas que más ha sido abordado son las motivaciones de los usuarios online que incentivan el uso de las RSD en diversos ámbitos. Entre ellos 3 4

1= categoría presente en el artículo; 0= categoría no presente en el artículo. Esta representación gráfica representa distancias la cual se determina a partir de la inclusión de cada categoría por los artículos seleccionados.

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se destacan: Burke et al. (2009), Chen et al. (2012), Culnan et al. (2010), Chiu et al. (2008), Davenport y Patil (2012), Faraj et al. (2008), Harris y Dennis (2011), Hennig-Thurau et al. (2010), Kietzmann et al. (2011), Krasnova et al. (2010), Lovejoy et al. (2012), Muralidharan et al. (2011), Piskorski (2011), Shu y Chuang (2011), Smith et al. (2012), Rojas,Taylor et al. (2011) y Williams (2011). Muralidharan et al. (2011) se refirieron al impacto social que se deriva del uso de estas aplicaciones tecnológicas en varios países. Rojas (2009) se refirió a las diferencias que se observan en el uso de los medios sociales digitales por grupos pacifistas en Estados Unidos. Brown y Vaughn (2011) profundizaron en su utilidad para la selección y la contratación del personal. Estos autores describen los riesgos en el tratamiento inadecuado por parte de empresarios y empleados de la información pública. Kaufer et al. (2011) destacaron en la utilización de redes sociales como Facebook para la enseñanza y el aprendizaje. Por otro lado, se han desarrollado estudios que centran su atención en la utilidad de la las RSD para el ámbito del marketing y los cambios ocurridos en el comportamiento del consumidor (Banciu et al., 2012; Berthon et al., 2011; Casteleyn et al., 2009; Chen et al., 2012; Dunn, 2010; Goh et al., 2013; Hanna et al., 2011; Heinonen, 2011; Hollenbeck y Kaikati, 2012; Hsu, 2012; Kaplan y Haenlein, 2010; Kietzmann et al., 2011; Mansson, 2011; Nelson-Field et al., 2012; Parent et al., 2011; Paris, 2011; Patterson, 2012; Zhu y Wilbur, 2011). Hustad y Teigland (2008) estudiaron el impacto de las RSD para una

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multinacional. Hsu (2012) analizó el uso de Facebook como una herramienta internacional del eMarketing por seis grandes hoteles en Taiwan. Las RSD como Facebook, YouTube y Twitter ofrecen medios ilimitados para que los usuarios de Internet puedan interactuar, expresar, compartir y crear contenidos sobre cualquier cosa, incluyendo marcas. Algunos autores analizaron los rasgos de la cultura y las características de algunos grupos sociales en relación al uso de estas aplicaciones tecnológicas (Briones et al., 2011; Hempel, 2009; Milano et al., 2011; Paris, 2012; Shen et al., 2010). Claussen et al. (2013), mediante la aplicación de la Teoría del Comportamiento Planificado, indicaron algunas motivaciones que incentivan el uso de RSD por el consumidor online. Goh et al. (2013) cuantificaron el impacto de los contenidos generados por los usuarios online para la comercialización de las marcas. Banciu et al. (2012), Berthon et al. (2011) y Chen et al. (2012) describieron el uso no solo de las RSD, sino su convergencia con otras aplicaciones tales como: los juegos, los videos y las bibliotecas virtuales. En este sentido se propone el concepto de ecosistema de elementos que involucra a diversos medios sociales digitales (Kaplan y Haenlein, 2010; Hanna et al., 2011). Kaplan y Haenlein (2010) caracterizaron un conjunto de medios sociales digitales que permiten la creación (audio, texto, video, imágenes, fotos), la distribución, la compartición y el intercambio de contenidos digitales. En el mapa perceptual que se representan en el anexo 4, la dimensión 1 es representativa de las categorías que enriquecen las propuestas anteriores. Smith et al. (2012) se refirieron a la

APROXIMACIÓN TEÓRICA PARA EL ESTUDIO DE LAS REDES SOCIALES DESDE UN ENFOQUE CIENCIOMÉTRICO

publicación de información por el consumidor online y destacan en variables que han sido estudiadas, tales como: la confianza y la privacidad.

nuevo grupo social que se caracterizan por tener un conjunto de hábitos y comportamientos determinados por el uso de las RSD.

La confianza y la privacidad son factores que influyen en las motivaciones de los usuarios para compartir información o realizar recomendaciones online (Brown, 2008; Gaines-Ross, 2010; Hoadley et al., 2010; Krasnova et al. 2010; Tow et al., 2010).

El Flashpacking, se constituye por una comunidad digital o grupo social conocidos como mochileros. Este grupo social se auxilia de las RSD y la tecnología móvil para viajar. Este fenómeno representa para los próximos años, una importante fuente de ingresos para el turismo y las industrias asociadas.

DiMicco y Millen (2007) argumentaron la importancia de estas variables al explicar los conflictos o tensiones sociales que ocurren debido a la exposición pública de la información personal. Diversos estudios teóricos y empíricos han abordado ambas variables, sin embargo profundizar en la confianza y la privacidad aún sigue siendo tema de interés para la academia. Karl et al. (2010) analizaron varias variables tales como: la conciencia, la amabilidad y la estabilidad emocional. Estas variables son argumentadas como determinante para poder diferenciar en los perfiles de los usuarios. A partir del 2010 cobra especial atención los temas vinculados con el marketing viral (Aral y Walker, 2011; Barwise y Meehan, 2010; Hausmann, 2012; Hsu, 2012; Hustad y Teigland, 2008; Jahn y Kunz, 2012; Muntinga et al., 2011). En la literatura consultada se analiza el poder de las RSD para facilitar las recomendaciones “Boca a Boca” o en el denominado WOM y su efecto en la lealtad al producto o a la marca. La literatura académica destaca en temas que pueden ser considerados como emergentes en las investigaciones que se están realizando sobre comportamiento del consumidor. Paris (2012) profundiza por ejemplo, en los Flashpacking como un

No obstante, las personas y las organizaciones se encuentran expuestas a un exceso de información y esto puede superar la capacidad de asimilación (Muntinga et al., 2011). En este contexto, es cada vez más importante las recomendaciones que realizan amigos o conocidos. En el caso de las organizaciones empresariales, se trata de identificar los usuarios que destacan en la adopción de productos o servicios y que cuentan con una amplia red de contactos y de influencias. Kaplan y Haenlein (2009) caracterizaron los espacios virtuales. Estos autores describen el futuro de los medios sociales digitales basados en la hiperrealidad o la virtualidad; estudian la evolución de los cambios tecnológicos, culturales y sociales que le son inherentes y realizan un análisis comparativo en cuanto a las principales similitudes o divergencias de los Virtual Social Worlds y el resto de los medios sociales digitales. La movilidad es una de las líneas de investigación que actualmente se desarrolla en el estudio de las RSD. Tilson et al. (2010) describieron el creciente interés en la infraestructura digital y proponen su estudio como categoría sui generis de las TIC. En el desarrollo de esta línea de investigación, los aportes se

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fundamentan en el ámbito de los sistemas de recomendaciones y la efectividad de los dispositivos móviles en el uso de las RSD (Jung, 2011; Kaplan, 2012; Zanda et al., 2012).

consumidor y se caracterizan por un proceso de mediatización caracterizado por la translocalidad, la interactividad, la conveniencia, la rapidez y la adaptabilidad en la distribución de contenidos digitales.

En las investigaciones consultadas se realizan recomendaciones de cómo hacer uso de los medios sociales digitales mediante el móvil. Las RSD en movilidad se aplican en el marketing, la comunicación, las promociones, la publicidad y en los programas de lealtad. La tecnología móvil ha cambiado de forma radical el comportamiento del consumidor. Por lo que este tema se considera como emergente en la literatura especializada de este campo de investigación.

La literatura académica describe líneas de investigación futuras al abordar la Web 2.0 y sus aplicaciones, como por ejemplo: la Web Semántica y la virtualización. Estos términos se continuarán analizando debido a sus posibles implicaciones para la empresa, el consumidor y la sociedad en general.

CONCLUSIONES En la literatura académica se observa un crecimiento acelerado de las investigaciones realizadas sobre el uso de las RSD. La caracterización de 195 artículos, citados desde la Web of Science, refleja que es un tema de investigación que se enmarcan en el análisis de las aplicaciones de la Web 2.0. La representación obtenida de las categorías y los artículos publicados indican que estas investigaciones pueden ser agrupadas en dos dimensiones. Estas dimensiones caracterizan temas que han sido más abordados y la relevancia que alcanzan algunos enfoques que pueden ser denominados como emergentes. Los cambios de la tecnología digital ocurren de forma simultánea a los de las redes de comunicación. La relevancia y extensión de las transformaciones en la tecnología móvil destacan por su efecto en el comportamiento del

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AUTORES

REVISTA

AÑO

CITAS

Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media

Kaplan y Haenlein

Business Horizons

2010

183

Waters et al.

Public Relations Review

2009

Engaging stakeholders through social networking: How nonprofit organizations are using Facebook The Impact of New Media on Customer Relationships

Hennig-Thurau et al.

Journal of Service Research

2010

Kietzmann et al.

Business Horizons

2011

Aral y Walker

Management Science

2011

A theoretical model of intentional social action in online social networks

Cheung y Lee

Decision Support Systems

2010

Online social networks: why we disclose

Krasnova et al.

Journal of Information Technology

2010

Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media Creating Social Contagion Through Viral Product Design: A Randomized Trial of Peer Influence in Networks

Privacy as information access and illusory control: The case of the Facebook News Feed privacy outcry

Hoadley et al.

Electronic Commerce Research and Applications

Elaboración: La autora

Yu, Z., Wang, C., Bu, J., Wang, X., Wu, Y. & Chen, C. 2015. Friend recommendation with content

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1er Congreso Internacional de Marketing 2016 RETOS Y PERSPECTIVAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECUATORIANO EN EL MERCADO GLOBAL

Anexo 2: Mapa de citas. “Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media”

APROXIMACIÓN TEÓRICA PARA EL ESTUDIO DE LAS REDES SOCIALES DESDE UN ENFOQUE CIENCIOMÉTRICO

Anexo 4: Dendograma de agrupación de las categorías de investigación en el estudio de las RSD

Elaboración: La autora

Anexo 3: Dendograma de agrupación de las categorías de investigación en el estudio de las RSD

Elaboración: La autora

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