Derfor er kreativitet en god forretning

Ørnulf Johnsen er chef for &Co., der ikke alene er Danmarks mest prisvindende bureau, men også er annoncørernes absolutte favorit. På KOMM Dagen forklarede han, hvorfor kreativitet virker –også for forretningen.

»Kreativitet handler altid om følelser, ligegyldigt om det er BtC eller BtB. Følelser er altid vejen ind til modtagerne.«

Det kunne lyde som en rundbordsdiskussion forbeholdt højskoler, men ordene, der faldt på KOMM Dagen, kom fra Ørnulf Johnsen, der er CEO i det kreative bureau &Co.

Det er umiddelbart nærliggende, at &Co. taler om kreativitet, når nu bureauet – i Bureaubiz’ oversigter – er det mest prisvindende danske bureau de seneste godt ti år og for tredje år i træk nr. 1 i MyImage Bureau, hvor næsten 1000 annoncører udspørges om deres vurdering af bureauer. Læg dertil en anerkendelse fra det engelske medie Campaign, der har kåret &Co. til verdens bedste kreative bureau.

Selv tyr Ørnulf Johnsen til Nobelpris-vindende argumentation i form af Daniel Kahneman, der slår fast, at næsten alle menneskelige beslutninger basalt set er følelsesmæssige.

Og der er et udtalt behov for kreativitet: »World Economic Forum placerede i 2015 kreativitet på en 10. plads over skills for the future. I 2020 var kreativitet oppe på 3. pladsen. Og forståeligt, for kreativ storytelling er en accelerator for både vækst og forandring,« sagde Ørnulf Johnsen og tilføjede:

»Kreativ storytelling virker så godt, fordi det tiltrækker opmærksomhed – tilmed fra ellers uinteresserede personer – og det sætter sig fast i hukommelsen og påvirker beslutninger.«

Det lyder let og ligetil, men er det ikke. Især ikke, hvis kreativiteten serveres på det forkerte tidspunkt – eller for den forkerte målgruppe.

»95 pct. af BtB-markedsførere forventer på baggrund af den klassiske salgstragt at se betragteligt salg inden for de første to uger af en kampagne,« sagde Ørnulf Johnsen og tilføjede:

»Men det forholder sig stik modsat, for kun 5 pct. af BtB-købere er i markedet for at købe lige nu. 95 pct. af køberne er ikke i markedet og står ikke til at købe de kommende måneder eller ligefrem år.«

Det kan være en bitter pille at sluge, men kuren er anderledes.

»Fokusér på de 95 pct., der pt. ikke er i marked for noget. For når de er, så baserer langt de fleste deres køb sig på minder frem for på research. Og 82 pct. af dem, der vitterligt googler sig frem, klikker på et velkendt mærke som det første,« sagde Ørnulf Johnsen og uddybede tilgangen om at lade følelserne lagre sig:

»Bilkøb er en stor beslutning, men 80 pct. ender med at købe den bil, de tænkte på, før de startede beslutningsprocessen.«

Netop kreativitetens evne til at skabe forandring – i form af business transformation – er forklaringen på, at Mærsk har valgt &Co. som samarbejdspartner – og bruger følelsesmæssig storytelling til at accelerere deres forretningsstrategi. En indsats, der to år i træk er blevet præmieret med en Grand Prix ved The WARC Awards, der hylder verdens bedste cases inden for marketing effectiveness.

Kreative kampagner er syv gange så effektive som kampagner, der ikke er kreative. Alligevel ligner bl.a. mobil- og bilreklamer hinanden i grinagtig høj grad:

»Gør det anderledes, og bliv bemærket – og husket. Ikke ved at produktforklare jer frem, men ved at appellere til folks følelser,« lød den enkle appel fra Ørnulf Johnsen.

Og den gode nyhed er, at det ikke er for sent at tage kreativiteten og dermed følelserne i brug. Som &Co.-direktøren sagde:

»Kreativitet er fortsat en underudnyttet konkurrencefordel. Få ledere ved, at kreativitet eksisterer – og få ledere evner at bruge det. Først da vi lavede Alt det vi deler for TV 2, ændrede det sig for os. Direktører kontaktede os og sagde: ’Vi ved ikke, hvad det er – men vi vil gerne have noget af det’.«